差异产品

差异产品（共12篇）

差异产品 篇1

众所周知,没有完整产业链的产业是不会顺利发展的,服装产业也不例外,从起始的印染织物到终端的服装,必须相互衔接,协调发展。两个环节的有效衔接,会成为服装产业发展的巨大推动力。

中国经济的发展,国民消费水平的提高,促进了消费观念的改变,再加上我国服装领域的纺织产品标准和生产企业要求繁多,服装产品的标准必须与时俱进,跟上社会的步伐,更应合理和协调一致。但当前我国的织物产品标准和服装产品标准之间存在着较大的差异,影响着整体产品水平的提高和服装产业的进一步发展。所以有必要对这些标准差异进行测试和分析,以促进服装产业的发展。

1 印染织物产品标准

我国的印染织物产业发展状况较好,印染织物产品标准比较齐全且管理水平不断提高,并且正向着生产、复合型标准转变。所谓印染织物,其主要服务对象是服装和家纺,所以织物产品的标准应根据服装和家纺产品的需求,结合织物成分和加工特点来确定标准的考核项目和指标。

由我国的印染织物产品标准可知,其主要考核的项目都有色牢度、色差、纬斜、纱支密度、断裂强力、水洗尺寸变化率等几项,详见表1。

注:(1)脱缝程度采用GB/T 13772.1《纺织品机织物接缝处纱线抗滑移的测定第1部分:定滑移量法》的规定;(2) FZ/T 14018-2010《锦纶、棉交织印染布》缩水率采用5A程序洗涤、干燥A,撕破强力采用GB/T 3917.1的规定。

作为印染织物主要考核指标之一的色牢度,主要包括耐摩擦色牢度、耐光色牢度、耐汗渍色牢度、耐热压色牢度、耐水色牢度等等。其中,耐摩、耐光、耐汗渍和耐水色牢度这几项与服装产品色牢度考核项目一致。但也有一些是服装标准不涉及的考核项目,如耐热、耐刷洗色牢度等是服装产品标准完全不涉及的。

2 服装产品标准

与印染织物产品标准不同,印染织物标准众多,而我国纺织服装产品大致分为机织服装、针织服装、含毛服装、丝绸服装、麻服装5类,它们各自考核的项目也有所不同。

机织服装产品标准考核的主要项目有:色牢度、起毛起球、纤维成分、经纬纱向、色差等项目。

针织服装的成品考核项目有:干燥重量、缩水率、染色牢度、表面疵点、规格公差、本身差异。其他项目按则照客户要求检验。

含毛服装产品的主要考核项目有吸湿性、色牢度、弹性、导热性、保暖性、耐酸耐碱性、耐光性、防虫性等。

丝绸服装的考核项目包括色牢度、舒适度、美观度、缩水性、耐晒度、耐酸耐碱性以及耐热性。

麻服装的主要考核项目有回潮率、含杂率、含油率、断裂强度以及脱胶率等。

3 印染织物和服装产品标准的差异

3.1 考核项目的差异

把我国的印染织物产品标准和服装产品标准相比较可以看出,一是印染织物产品标准的考核项目要比服装产品标准的考核项目少;二是两者的考核项目有一些不衔接、不匹配。

3.2 测试方法的差异

印染织物和服装产品标准的测试方法有很多相同之处,但也存在不一致的情况,比如在水洗温度、纤维含量、耐皂洗色牢度等方面就存在明显不同。

4 结论

(1)虽然我国的印染织物产品标准与服装产品标准在多方面的考核项目和测试方法相同,但印染织物产品标准与服装产品标准仍存在着一定的不同。

(2)由于印染织物产品标准考核项目少于服装产品,所以印染织物产品标准在考核时应加入一些服装产品的考核项目和方法。此外,应逐步尽可能使两者考核项目相一致、相协调。

(3)由于服装与织物产品标准中色牢度考核项目和方法中有一部分不同,所以应优化织物标准中对色牢度的考核项目和方法,与服装产品标准相协调。

(4)与国外市场相比,我国服装产品标准在禁限用化学物质等方面与之有些差距,国家应在这方面积极作出努力。

摘要：分别介绍了我国的印染织物产品标准和服装产品标准的一些内容,然后比较两类产品标准的不同,主要从考核项目和试验方法两方面着手。通过分析得出两者之间的差异性,并提出一些建议,以统一标准测试方法,使印染织物产品标准进一步与服装产品标准保持一致。

关键词：印染织物,服装,产品标准,差异

参考文献

[1]国焕新.建立纺织品安全标准体系促进我国纺织品服装工业发展[J].中国标准化,2000(11):10-11.

差异产品 篇2

上世纪90年代中期，弗沃德认识了“现代营销学之父”菲利普・科特勒，当时科特勒的一些书中谈及B2B企业的营销，而弗沃德正好也在做B2B方面的案例研究，于是，两人将目光投向当时尚不为人注意的B2B品牌管理，一起写作了《B2B品牌管理》一书。“微软、IBM、通用、英特尔、思科系统、戴尔、甲骨文、SAP、西门子、联邦快递、波音――这些生动的例子共同展示了一个事实：B2B品牌也能成为世界上最强有力的品牌。”弗沃德非常自信地说，尽管相对于消费品(B2C领域)的品牌营销，B2B领域品牌管理受关注程度相对较低，但品牌“首先是承诺，即你对消费者承诺，你会在未来做正确的事情。因此投资品牌，就是投资未来”。

曾经，多数人认为，品牌管理只适用于无理性的消费品市场，品牌只对缺少判断力的个体消费者具有诱惑力。相对理性的B2B市场呢?“如今几乎所有领域都出现了过量的选择性，从特种钢到软件，几乎所有产品的顾客都面临着太多的供应者，多到没有办法一一认识它们，也很难彻底地审查它们。”对于科特勒和弗沃德而言，品牌是为了帮助信息更好地传递给客户，它能提高公司的价值，不仅对客户，也对合作伙伴。“其实，最重要的决定还是，你做品牌，还是不做品牌?仅仅给公司起一个名字不是品牌建设，你必须让客户相信你的名字，然后让品牌加速获得成功，

”

Intel以“Intel inside”(内置英特尔)为口号，赢得消费者对英特尔品牌的信任;施华洛世奇创造“施华洛世奇点晶”标签，直接针对最终使用者开展市场营销。它们的成功，正说明品牌可以为厂商获得终极竞争优势。“公司最重要的资产是人们对公司的看法，所以你要做的是把形象深深刻在顾客的头脑和心灵中。”

“要建立品牌，通常要做的是培训员工，让他们做正确的事情。了解品牌不仅是高管的事，品牌内涵必须让各层级的员工知道，如果公司的前台或者销售更了解品牌，品牌形象就更容易在顾客中建立起来。”相对于B2C领域，弗沃德认为B2B品牌营销更具挑战性，因为“B2C企业可以花很多钱做营销，但B2B公司必须将这些钱投入产品研发”。

与B2C企业不同的是，在B2B的品牌建设中，公司一般只会在很多媒介中选用一小部分。“B2B领域运用公关更多一些，也可以使用口碑营销。B2B领域的品牌营销有时候用不着大众传媒渠道，可以省很多钱，而如果你做得相当好，甚至媒体会找你。”当然，前提是产品必须够有意思，让人们乐于谈论。弗沃德举了GE风能的例子，“不仅是高技术，也很环保，人们看到这不仅是一家伟大的公司，效益也非常好，口碑就很容易传播。”

高科技公司的品牌营销也有特殊挑战，因为“技术发展非常迅速，产品周期很短”。“总而言之，高科技公司的品牌建设要快。此外，高科技公司需要很多合作伙伴，必须让合作伙伴相信他们的选择。高科技公司面临的另一个挑战是标准化，创新很重要，但如果不能将创新变为标准，公司就只是芸芸大众中的一员。”

差异化投资银行理财产品 篇3

理财产品包括本外币理财、基金、保险、券商集合理财等。本质上看，个人理财产品是商业银行自行设计并发行的本外币理财产品，商业银行是产品的单一发行主体，对产品进行全过程管控，目的是在短期内起到揽储的作用。

美元理财保收益

理财产品按收益分为保证收益类型和非保证收益类型理财产品。保证收益理财产品是银行按照约定条件向客户承诺的固定支付的收益理财产品，由银行承担全部投资风险或银行按照约定条件向客户承诺支付最低收益并承担相关风险，其他投资收益由银行和客户按照合同约定分配，并共同承担相关投资风险的理财产品。美元理财产品多为这款理财产品，好处在于避免利率和汇率波动所产生的投资风险。如果手中有美元，无论是现钞还是现汇都可以购买。

保本理财最安心

非保证收益类理财产品分为保本浮动收益和非保本浮动收益理财产品。保本浮动收益理财产品是指产品到期后银行按照约定条件向投资者保证支付本金，不承担本金以外的投资风险，并依据实际投资收益情况确定投资者实际收益的理财产品。例如，产品代码开头为BB的属于保本浮动收益理财产品。非保本浮动收益理财产品是指银行根据约定条件和实际投资收益情况向投资者支付收益有可能为负收益，不保证投资者本金安全的理财产品。

对于求稳客户，购买银行理财产品最好选择BB开头的保本理财，尽管到期收益会低于工银财富和高净值理财产品，但能满足客户维稳需求。时下负收益频频出现，保本理财产品比较适合中老年人及风险厌恶型的客户购买。

中高端投资者的选择

工银财富和高净值理财产品存在负收益的风险，银行会在购买之前如实告之并确认签字。此类理财产品预期收益率比保本理财产品收益率要高几个百分点。同时还具有金额档次同期同款收益率差异，比较适合中高收入阶层人士购买。同款产品购买5万元与百万元预期收益率相差0.5%～0.8%。对于工银财富和高净值理财产品，购买时务必看清产品资金投向是否符合投资者偏好和预期，不同标的物的收益可能千差万别。

对于资金流动性较强的客户，可以购买银行灵通快线和新近推出的7天增利理财产品。共同点是节假日不能赎回支取现金，周一～周五9∶00～15∶30可以办理。不同点有两个，一是7天增利高于灵通快线，两者收益率相差0.3个百分点；二是灵通快线可以赎回当时取现，7天增利在认购满7天之后可以在正常工作日赎回，申请第二日的早9点到账。此类理财产品适合数额较大，用款时间均在正常工作日的投资者，用于股市间歇闲置资金暂时存放和生意人士大笔资金短期闲置存放。

还有一种另类投资理财产品是通过信托计划投资于红酒、白酒、普洱茶等高端消费品以及贵金属实物等。此类理财产品认购起点较高、安全性相对较好，附送投资者实物选择权，投资者能以低廉价格购买上述实物产品，适合对这些特定实物感兴趣高端投资者。

TIPS

购买理财产品与银行定期存款最大区别在于，定期存款一旦急需资金可以随时提前按活期利息支取本息，而理财产品在存期内不能赎回到账。灵通快线和7天增利理财产品在正常工作日和规定时间内可以赎回支取。

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论LED照明产品价格差异 篇4

1LED光源的特点

(1) 电压:

LED使用低压电源, 供电电压在6-24V之间, 根据产品不同而异, 所以它是一个比使用高压电源更安全的电源, 特别适用于公共场所。

(2) 效能:

消耗能量较同光效的白炽灯减少80%。

(3) 适用性:

很小, 每个单元LED小片是3-5mm的正方形, 所以可以制备成各种形状的器件, 并且适合于易变的环境。

(4) 稳定性:

10万小时, 光衰为初始的50%。

(5) 响应时间:

其白炽灯的响应时间为毫秒级, LED灯的响应时间为纳秒级。

(6) 对环境污染:

无有害金属汞。

(7) 颜色:

改变电流可以变色, 发光二极管方便地通过化学修饰方法, 调整材料的能带结构和带隙, 实现红黄绿兰橙多色发光。

(8) 价格:

LED的价格比较昂贵, 较之于白炽灯, 几只LED的价格就可以与一只白炽灯的价格相当。

2LED发光二极管及晶片

目前有能力生产LED与LED灯饰的厂家还为数不多, 不同厂家选用不同品质的LED是造成LED灯饰价钱不同的重要原因。以红色LED为例, 一般用途的普通红色LED价钱在0.03-0.08元之间, 而适合生产LED灯饰的红色LED价钱在0.12-0.36之间, 更高品质的超过3.2元/只, 一般不生产LED发光管的LED灯饰厂家都很难区别, 何况消费者。所以, 选用自己生产LED发光二极管或拥有完善的LED检测设备的LED灯饰厂的产品更有保证。下面列明LED性能的基本面。

(1) 亮度:

LED的亮度不一样, 价格不一样。

(2) 抗静电能力:

抗静电能力强的LED, 寿命长, 因而价格高。通常抗静电大于700V的LED才能用于LED灯饰。

(3) 波长:

波长一致的LED, 颜色相同, 则价格高。没有LED分光分色仪的生产商基本不能生产色彩纯正的产品。

(4) 漏电电流:

LED是单向导电的发光体, 如果有反向电流, 则称为漏电, 漏电电流大的LED, 寿命短, 价格低。

(5) 发光角度:

用途不同的LED其发光角度不一样, 特殊的发光角度, 价格较高。

(6) 寿命:

不同品质的关键是寿命, 寿命由光衰决定。光衰小、寿命长, 寿命长, 价格高。

(7) 晶片:

LED的发光体为晶片, 不同的晶片, 价格差异很大。日本、美国的晶片价格较高, 一般中国台湾及大陆生产的晶片价格低于日、美。

(8) 晶片大小:

晶片的大小以边长表示, 大晶片LED的品质比小晶片的要好。价格同晶片大小成正比。

(9) 胶体:

普通的LED的胶体一般为环氧树脂, 加有抗紫外线及防火剂的LED价格较贵, 高品质的户外LED灯饰应抗紫外线及防火。

3LED灯饰的设计可靠性不同, 价格不同

每一种产品都会有不同的设计, 适用于不同的用途, LED灯饰的可靠性设计方面包含:电气安全、防火安全、适用环境安全、机械安全、健康安全、安全使用时间等因素。

从电气安全角度看, 应符合相关的国际、国家标准。由于LED是新产品, 中国国家标准滞后, 但国家提供产品合格测试。具有国际安全认证 (如GS、CE、UL等) 及国家产品质量合格证的LED灯饰价格要高, 因为这些产品在安全设计上是可靠的。消费者注意的是要认真鉴别证书的真伪, 现在有国际安全认证及国家产品合格证的厂家并不多。

从健康方面, 采用无毒材料设计的产品价格要高, 特别是室内LED灯饰, 千万别贪便宜选用有异味的LED灯饰, 目前仅少数几家LED厂家是用无毒材料生产, 辨别的方法可以直接用鼻子分别, 有臭味的产品比无臭味的价格更低很多。类似铅、汞、镉等毒素需专业人员分析。

从适用环境安全看, 有可靠的防尘防潮设计, 材料防火、防紫外线、防低温开裂的LED产品的价格高。

从安全使用时间看, 一般消费者要分别优劣是较困难的, 设计的可靠性、元器件选用优劣与否, 都与价格有很大关系。工程用灯具, 切勿选择价格低、品质劣的产品。例如选用电线不同, 价格都有差异。部分厂家采用拆机旧电子元件, 回收再生塑料、再生金属材料生产LED灯饰, 这些劣质LED灯饰价格比正常的LED灯饰价格便宜50%以上。

目前在中国大陆LED在技术上跟国外的差距已不是很大, 在芯片技术上也日趋成熟。综上所述, 在选用LED产品时, 应避免盲目选择, 需根据使用场所的要求选择价格适合, 且品质有保证的国外或国内品牌LED灯具。

参考文献

[1]蒋大鹏.白光LED及相关LED照明器件工艺技术研究[D].中国科学院, 2002.

[2]马泽涛.白光高亮度发光二极管 (HB-LED) 封装研究[D].华中科技大学, 2005.

差异产品 篇5

市场的发展随着时代在变化，目前，企业的竞争很多时候就是品牌的竞争，一个企业要想在商业界立足首先要有自己的品牌。有位品牌联播营销机构的品牌专家说：“在品牌竞争激烈的社会，品牌的建设需要方法也需要时间，但是怎么样以最少的成本最快速的建立起自己的品牌是每个企业人都是要思考的问题。品牌联播字成立以来就致力于为企业创造价值，提升品牌影响力，营销价值最大化。

随着市场呈现出多层次的消费需求和不断发展，展示的环境充分揉合品牌定位关联的时尚元素，以营造极富创意思想的环境来感染消费者，品牌文化的概念越清晰越能显示出市场号召力，只有精确细分市场才能逐步扩大目标消费人群。

任何企业想要在品牌战略中取胜，就必须重视品牌发展。企业只有在营销上采取明智务实策略，不断创新，才能打动消费者，取得良好业绩，树立自己的品牌形象。

现在我国企业的营销水平还处于初级阶段，对营销的创新也刚刚开始模仿和摸索。在此，建议企业在选择营销方案时尽量走破局性，创新化路线，避免模仿别人，使品牌质量大打折扣。只要看准市场发展的大趋势、瞄准目标消费群体，自身评估上做出精确定位，企业才能在竞争的浪潮中，赢得发展的生机，获得前进的动力，保持长期的竞争力。要在无序的竞争中，获得有利的霸主地位，另辟蹊径是出路，以变应变为策略，强练内功是宗旨。

产品的差异化营销是一个恒久的决胜要诀，现在行业面临的一个关键就是产品的自主开发创新严重不足，谁能把握产品的升级“高地”，谁就能一路领先，成为行业的领头羊。没有产品研发的企业永远是市场的跟随者，难有大作为。

品质是生存的前提，品牌是企业生存的保障。企业在经历过产品战、概念战、价格战、广告战等低层次商战手段后，最终要进入高层次商战阶段——品牌战。所以品牌战被誉为“最后的商战”。任何企业想要在品牌战略中取胜，就必须重视品牌发展。

这种模式可以使企业在短时间内赢得竞争优势和品牌知名度。组建联盟的形式可以是差异化同行业品牌联盟，异业联盟，也可以上下游供求伙伴联盟等，通过搞互动式营销，资源共享，提高顾客的认知度，创造业绩和品牌的共振效应。

网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点。它可以使小企业迅速扩大知名度，网络电子营销是中小企业的独门“利器”。中小企业一定要抓住这个时机。

中欧家电产品能效认证的差异 篇6

1 中国家电产品能效认证情况

自2007年《中华人民共和国节约能源法》颁布以来，我国陆续出台了多项关于家电产品能效要求的法律法规或行业标准。《中华人民共和国节约能源法》规定“国家对家用电器等使用面广、耗能量大的用能产品，实行能源效率标识管理。同时也规定用能产品的生产者、销售者，可以根据自愿原则，按照国家有关节能产品认证的规定，向经国务院认证认可监督管理部门认可的从事节能产品认证的机构提出节能产品认证申请；经认证合格后，取得节能产品认证证书，可以在用能产品或者其包装物上使用节能产品认证标志。”

此后，我国相继颁布了多项家电产品能效标准，成为能效实验室进行家电产品认证和检测的重要标准和技术依据。此外，在我国现行的能效标识中，家电产品能效标识占到60%以上，但与此同时，我们也发现在现有的能效标准和能效标识中，对家用电冰箱、洗衣机、燃气采暖炉、储水式电热水器、空调等家电产品的能效标准及标志使用情况要求较为明确，而一些小型家电尤其是近年来新上市的新型小家电的能效认证标准和能效标志使用情况要求并不明确。中国标准化研究院目前已经开始组织制定小家电能效标准，但标准的制定速度显然还难以适应家电市场日新月异的快速发展。

此外，前我国用能节能产品包括燃气热水器、燃气灶、电动洗衣机、空调机等的认证均统一由中国质量认证中心实施。且各级政府在进行采购时实行节能产品采购制度，优先采购国家发改委所颁布的“节能清单”所列产品。

2 欧洲家电产品能效认证情况

欧盟行为准则。欧盟行为准则是欧洲企业界自愿协议，由欧洲消费类电子产品制造协会以及几个制造商协商达成，内容涉及宽带设备、电视机、消费类电子产品、外部电源等多种产品，该标准目前仍在不断完善中，且关于能效认证的标准也不断被增添到欧盟行为准则中。

自愿认证要求。欧盟生态标签是当前欧洲一个自愿性的能效认证计划，拥有生态标签的产品符合欧盟能效标准和环保标准，在设计、生产、销售和使用过程中不会对生态环境造成危害，因而是名副其实的“绿色产品”。这一自愿性计划的实施成为推进欧洲家电产品乃至各类消费品企业不断改进设计、节能降耗的重要动力。

法规强制要求。欧盟对家电产品能效的管理采用自愿与强制相结合的管理模式，对此欧盟对各类家用电器分别制定了能效标识指令，成员国必须严格执行。如92/75/EEC号指令明确提出了对家用电器耗电标准及节能标签的要求；2000/55/EC提出了对荧光灯镇流器的能源效率的要求；92/42/EEC提出了对燃气热水锅炉效率要求等等。随着该指定的内容的不断扩充和完善，其设计产品种类不断增多，能效要求不断明确，在家电产品能效控制方面发挥了重要的作用。

3 中欧家电产品能效认证比较

能效管理制度相同。我国及欧洲在家电产品能效认证和管理中都采用了强制性管理制度。该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的《环球市场信息导报》杂志http：//www.ems86.com总第539期2014年第07期-----转载须注名来源法律法规和行业标准中均有对能效标准的明确要求，尤其是对能效的限定值有着明确规定，达不到相应标准的产品不得制造销售。此外，能效标志与能效认证有着一定的推荐性，虽然目前我国家电产品能效认证技术与标准有待进一步完善，但总的来说目前我国和欧洲对于家电产品均是采用能效标准与能效认证相辅相成，相互结合的能效管理模式。

能效标准差异。要打破发达国家在电气产品贸易中的技术壁垒，就要进一步提高我国家电产品的能效标准。目前欧洲各类家电产品能效标准大多高于我国现行的能效标准，这一点在家电待机能耗方面尤为突出。为了缩小我国产品与欧洲市场要求之间的差异，从而获得准入资格，应进一步提高能效标准，从而实现与国际能效标准的接轨。

欧洲行业协会。行业协会在欧洲家电产品能效认证领域中发挥着重要的作用，且目前这些行业协会已经成为欧洲家电产品能效认证的修订者和推动者，如欧洲信息、通信和消费者电子技术行业协会（EICTA）、欧盟家用电器制造商委员会（CECED）、欧洲消费类电子产品制造商协会（EACEM）等等。目前我国家电产品行业协会在能效标准制定中的作用仍有待提高。

综上所述，欧洲作为家电产品生产制造起步较早的地区，在家电产品能效认证方面发展较早，如今已经形成了较为完善的家电产品能效管理与认证机制，相应的标准和规范也较为完善。其家电能效认证逐步转向自愿认证与强制认证相结合的认证模式。我国家电行业近年来发展迅速，家电产品制造与使用中的节能降耗问题也逐渐引起社会各界的重视，但目前我国家电产品能效管理和认证机制还存在许多漏洞，为了推进我国家电能效产品认证机制的不断完善和缩小与国际水平的差距，我们应强化对欧洲家电产品能效认证标准和要求的跟踪和研究，同时结合我国国情合理借鉴其中的理念和做法。

产品差异竞争:广告、品牌和服务 篇7

1 广告宣传与产品信息传递差异

广告是企业向消费者提供产品信息、介绍产品性能、劝诱其购买的一种行为。通过广告,渐渐会使部分消费者对这种产品产生特殊的偏好,影响其购买决策。广告可以增加企业利润,但是不同企业采取的广告策略不同,收益也有差别,企业往往会将价格竞争扩展到广告上来。Benham(1972)通过研究禁止广告的地区商品的价格,论证了广告在宣传商品,告知消费者的同时培育了价格竞争。同时,广告还能强化进入壁垒,由于原有企业通过广告宣传,已经使其品牌深入人心,并培育起一定的产品忠诚群体。新企业要与其争夺客户,就必须投入更多的成本,这在Galbraith(1967)和Solow(1967)的著作中找到论证。李克克,唐小我等(1999)也指出广告增加了现有厂商的市场力量,使其收取较高的价格。Butters(1977)给出了广告的社会成本函数,并指出只有在消费者没有接到其他广告的前提下,一个广告才能增加社会剩余,同时垄断竞争的均衡会导致太多的广告和过少的搜索过程以及均衡价格的分散。

Grossman和Shapiro(1984)拓展了Butters广告模型,将广告与环形城市模型结合,分析了在寡头垄断相互作用中的广告问题。泰勒尔(Tirole,1998)抽象掉Grossman和Shapiro模型中的企业进入问题,集中讨论广告对企业个人需求的影响。此模型的结论包括:

(1)均衡价格大于充分信息条件下的价格,这是由于信息分散程度低而引起需求弹性低,此外价格随产品横向差异和广告成本一起变化;

(2)广告成本越低,横向差异化越大,企业越乐于作广告。

(3)企业的利润、运输成本以及广告成本是一起增长的。在产品和顾客获得广告概率给定的情况下,广告成本增加的直接后果是减少企业的利润,企业势必会减少广告投放量,进而增加了产品的差异化程度,这会导致产品价格的整体上涨,这也解释了为什么有些人建议对广告进行限制的原因。

除了以上所述的广告成本会对企业之间竞争带来影响外,广告密度也是与企业收益有密切关系的。但是,广告和利润并不是总成正比的,利润不会产生广告,广告也不会催生利润,这两个变量同时受外生变量所控制,如在泰勒尔的模型中的广告支出和购买时的单位距离支出。如果单位距离支出增加,广告和企业利润同时增加,这与事实相一致;如果广告成本增加,则广告减少,企业利润增加,两者之间是负相关。

2 品牌塑造

通常情况下,消费者偏爱一种或几种品牌,这些品牌往往是企业通过广告在消费者心目中不断强化的结果。在消费者心中先入主的品牌可能对后来者构成了很大的进入壁垒(Bain,1956)。消费者很少会对新旧商品进行全面比较,因为这样做的成本很高,同时也会对自己的效用产生影响,所以竞争企业间常依靠巨大的广告投入了赢得更多的“先入为主”。品牌就是产品之间相互区别的标识符号,它通常包括商标、包装、价格等信息。与有形的标记相比,品牌资产更是内涵丰富,它是由品牌知名度、品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想和其它与品牌有关的一切资源组成。品牌之所以成为企业和消费者关注的焦点是因为通过品牌识别,消费者可以很方便地区分优质品和劣质品(虽然有时候品牌不能完全等同于产品的性能)。企业竞争在很大程度上是品牌的竞争,企业通过各种手段塑造品牌,通过品牌来表现产品的内在品质。

2.1 品牌的市场作用机理分析

在市场中,品牌价值是由商品和服务的内在质量、性能决定的,是通过交换来实现的,是受供求双方共同影响的,与消费者的选择行为也密切相关。

2.1.1 品牌的市场区分功能

在品牌符号的表象下,不同的品牌却有着特有的内涵,它包括了商品和服务的不同属性和内在差异性,以及情感价值、附加服务、普遍供应程度等。相对于企业而言,品牌有利于将自己的商品和服务与同质的商品和服务区分开来,有利于企业表述产品和服务的特殊性和差异性。相对于消费者而言,品牌的存在有利于消费者记忆和选择,降低其在产品消费过程中的性能风险和心理风险。

2.1.2 品牌的主题价值功能

品牌是消费者物质利益和精神利益的综合体,品牌的物质利益体现在产品的性能、质量以及消费过程的安全性等方面上,而品牌的精神利益更多的是一种社会象征。品牌的精神利益更多的是将不同品牌的消费者定格在不同的志趣、爱好以及不同的社会阶层中,从这一层面上看品牌的主题价值涵盖了消费者的情感和自我表现。品牌能够在消费者购买和使用过程中使其产生某种感觉,来表述个人的特征和主张,由此演化成为个人形象的表现手段。这也是企业在竞争过程中区分消费群体,采取专项营销,强化竞争优势的依据。

2.1.3 品牌效应的累积性

品牌可以为企业带来超额收益,企业一旦形成了自己的品牌,就可以通过品牌维护、深化、延伸来形成自己独有的资产,使企业在品牌投入中得到持续的回报。品牌的文化刚性可以保证企业所拥有的品牌价值不会因为企业的产品种类的更替变化而消失,反而可以完全物化到具体商品中,使品牌的价值经过多次的产品生产、交换、消费而为企业带来不断的现金流,这就是品牌价值的累积性。

2.2 品牌竞争的模式分析

品牌是企业综合实力的体现,品牌竞争实际上是企业综合实力的较量,一个企业要想生存和发展,同时品牌竞争又是全方位的竞争,更多的非经济因素左右着竞争战略的选取和运用。

2.2.1 创建品牌的技术领先优势

领先的技术是品牌竞争永不枯竭的优势和动力,技术的领先地位是品牌竞争中战胜对手的最大优势,掌握技术这个制高点和主导权,用核心技术创立品牌,不论品牌新旧都能在竞争中处于明显优势。

2.2.2 培育优势的品牌文化

品牌是企业文化理念的传播,企业文化是品牌的核心竞争力。随着人们文化素质的普遍提高,需要品牌文化的不断创新,来提高消费品位,品牌的文化创新是企业竞争中一个重要的因素。同时,有文化底蕴的品牌还要注重让消费者在使用产品的同时,体会产品的理念,发现产品的内涵。

2.2.3 降低品牌的创建成本

成本永远是决定竞争走势的关键因素之一,低的创建成本也会带来价格竞争优势。品牌差异化会大大降低品牌创立过程中的成本,它包含了产品差异化和服务差异化。有了差异化就具有独到特色并形成优势,它既与技术优势有着内在的联系,又有着自身的特点,产品与服务的特色最终形成品牌的特色,通过差异化取得竞争优势进而扩大市场占有率。

2.2.4 强化品牌的保护工作

与其他竞争战略相比,品牌是很容易被对手模仿和改进的,有些品牌优势可以在不经意间化为劣势甚至成为对手进攻的“靶子”。模仿和保护始终是品牌创立和经营过程中相互制约的两种力量,能在竞争中保持活力的品牌基本是那些不断成功运用知识产权保护自己,使其无形资产免受或少受侵蚀的品牌。

3 服务与产品附加值

服务竞争是市场经济的一种较新的竞争形式,有别于产品质量竞争、价格竞争、广告竞争、品牌竞争等传统竞争模式,它是企业通过满足顾客需要、提高顾客对产品的满意程度而进行的市场竞争。波特(1998)指出对企业而言,竞争优势归根结底来源于企业为顾客创造了超过其成本的价值。企业的竞争优势包括成本优势和溢价优势,前者来源于价格低于对手,后者出自企业提供的独特服务。成本优势是利用产品在生产过程中价值差异来强化竞争,而溢价优势则是通过产品、服务、人员等的专项投入来获取较高出市场价格的那部分价值。从短期来看这两项优势创立的条件相悖,不可能同时建立。但从维持顾客忠诚的长远角度来看,在产品服务上具有竞争优势的企业,可以同时获得成本优势与溢价优势。科特勒(Philip Kotler,2002)对产品服务进行了以下定义:产品服务,即产品附加服务(product-support-service),向顾客提供的以产品为基础的服务组合。孟慧霞(2005)认为在买方市场条件下,产品附加服务是企业满足顾客逐渐升级的需求,在竞争中另辟蹊径的重要方向。

3.1 产品服务与顾客

产品服务具有不可感知性、同时性、不可储存性、差异性及无所有权转移五大特征,这些特征决定了产品服务对其内在质量的预示作用较小、内在质量可观测性低、质量被揭示和证实的认知时滞长、品质变动幅度大,加之顾客本身专业知识的局限和信心的不足,使得服务品质的不确定性风险尤为突出。无论意识到与否,顾客在消费产品服务时,总是以顾客让渡价值为依据,力求投入与所得之差的最大化。在所获利益恒定的情况下,顾客在金钱、精力、时间等方面进行成本上的平衡取舍。产品服务不可感知性的特征,加大了顾客对服务感知和评价的难度;同时也使顾客对购买过程投入的精力、时间、程序的预期偏高,而价格则为其提供了一条推断服务质量线索。顾客会以此作为标准,支付高价格,以降低在经历、时间、程序等方面的高成本投入。同样的原因使然,一旦企业的产品服务赢得了顾客的信任,则成为顾客寻找替代品或转向竞争者的壁垒,碍于多种风险的存在和对风险认知的不确定性,顾客宁愿选择支付溢价消费该服务,即对服务形成偏好,继续保留在该消费群体内,与企业进行长期的交易关系。

3.2 企业产品服务竞争的作用

3.2.1 服务竞争体现着以“市场需求”为导向的

经营理念和发展战略,体现着企业的“诚信”和市场经济伦理道德,体现着企业盈利和服务顾客的双重目标

服务竞争是以提高顾客对产品满意程度为目的的市场竞争,实质是服务理念的竞争,是以服务顾客为导向的企业文化的集中反映。要提高顾客对产品的满意程度就意味着一切要从顾客的需要出发,即从产品的设计、制造、销售到使用的全过程中无条件地满足顾客的消费需求。服务竞争的充分开展,(1)要有超过顾客期望的超值服务,(2)要有满足顾客未来需求的服务意识。

3.2.2 服务竞争有利于促进企业效益的提高

企业要生存发展就必须有利润作推动,而利润的源泉是对产品有潜在消费需求的顾客。顾客对产品的认可和选择直接关系到企业产品的价值实现,在产品质量、价格、技术趋同的现代市场竞争条件下,对同等价格的同质产品来说,服务已成为区分企业优劣的重要标志。只有通过完美的服务,企业才能留住老顾客,才能通过其对企业及产品进行的宣传,实现市场份额的长期巩固和扩张,最终享有长盛不衰的利润之源。服务顾客与企业盈利成正比关系,企业服务能力越强,为顾客提供的服务越多越好,顾客对企业产品的需求越强,企业越能占领市场。

3.2.3 服务竞争是最具竞争力的竞争形式之一

服务竞争浸透在从产品设计到消费的全过程。在实践中,顾客与企业员工通过服务接触的频率最高,因此,只要善于勤于挖掘员工的潜力,日臻完善服务质量。服务不仅是凝聚着一定技术含量的实质性服务,如送货、维修、安装、现场演示等,更多的是企业与顾客的情感交流、信息沟通,是企业与顾客相互信任的新型关系的建立。这种“面对面”、“心贴心”的服务竞争效力是其他任何一种竞争形式都难以做到的。

3.2.4 服务竞争可以带动多样化竞争的展开

服务不仅体现在产品设计、制造到消费的全过程,而且也存在于各种竞争形式之中。例如,产品质量竞争就是要提高顾客对产品使用价值的满意程度,产品技术竞争就是要让顾客能购买到“物美价廉”的产品等。所以,服务竞争是立体化、全方位、多角度的市场竞争的综合反映,它促使其他各种竞争手段必须从顾客需求与期望出发,全面升华竞争战略的实施效果。

4 结论

差异化使企业间竞争的内容更丰富,根据消费者感知难易程度将其分为显性和隐性两种,前者是由信息传播引起的,通过包括广告宣传、品牌塑造和产品附加服务来进行的。广告是非价格竞争的主要方面,大量事实证明通过宣传确实可以影响企业的利润,但其作用是正向还是反向的并没有明确论断。此外,消费者在市场中往往追捧知名品牌,这一点已经取得共识,品牌之所以成为企业和消费者关注的焦点是因为通过品牌识别可以帮助其选择适合的商品。同时,通过适时增加产品附加服务来培育顾客忠诚度,也是建立良好声誉的必要手段。

参考文献

[1].菲利普.科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].人民大学出版社,2002

[2].李克克,唐小我.广告竞争与市场进入壁垒[J].电子科技大学学报,1999,(12)

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[8].Butters,G.Equilibrium Distribution of Prices and Ad-vertising[J].Review of Economic Studies,1979,(44):465~492

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[10].Hotelling,H.Stability in Competition[J].EconomicJournal,1929,(39):41~57

[11].Salop,S.Monopolistic Competition with Outside Goods[J].Bell Journal of Economics,1979,(10):141~156

差异产品 篇8

关键词：存款产品,市场细分,日均余额,关系定价,交叉销售

任何金融产品的设计,即是对流动性,盈利性和安全性的多样化组合,不同的产品适合具有不同偏好和风险承受力的客户,存款产品也如此。存款产品总体上分为三大类:活期存款、定期存款及储蓄存款。对于花旗银行来说,活期存款细分为:Basic Checking、Citibank Account、Citigold?Interest Checking及Citibank Student Account。储蓄存款分为:Day-to-Day Savings Account和Citibank?Savings Plus Account。

1 花旗银行存款产品的微观构成要素

存款产品的微观构成要素主要有:开户起点、日均余额、优惠(免费跨行ATM取款等)、惩罚(收取不同水平的账管费等)、期限和利率。存款产品的六大要素是市场细分和产品创新的源泉和基础。如果把这六个构成要素看作自由变量,存款产品则为一个多元函数。

在设计存款产品时,构成要素的取值并非完全随机,而是应结合不同层次的客户需求来有意识地设计,使权力与义务对等,享有权力增加的同时,必然伴随着承担义务的加重,以及惩罚水平的提升。例如,Basic Checking在规避账管费方面对账户余额的要求较低,但优惠服务较为单一。Citibank Account对账户日均余额要求较高,不能达到则会惩罚较高的账管费,但相对应的优惠也较为丰富,可以享受跨行ATM免费取款以及有息存款的选择权。Citigold?Interest Checking对账户日均余额要求最高,账管费的设定水平也最高,但优惠种类更为丰富,客户享有的权利也更广泛,可以享受依据关系定价的较高利率水平,信息咨询与专家指导以及较高的银行积分。Citibank Student Account是针对于学生群体设立的账户品种,并给予了该特殊群体0账管费,国内免费跨行ATM取款等优惠。

由此来看,客户对于存款产品的选择过程,实际上是结合自身的现实情况和偏好,对于不同权利义务组合的选择过程。花旗银行乃至全美国银行存款产品的差异化和创新化,是通过基于客户需求特点对相同要素的差异化设计来实现的,权利义务的对等是产品设计的根本机制。

2 花旗银行存款产品的营销模式

存款产品本质上是一种契约式的资金交易,价格表现为利率水平,并由市场供求决定。而服务本质上是基于产品的劳务输出,价格表现为服务费,由成本决定。这样分开定价,便于银行计算不同产品与服务的经营成本与收益,对占用银行资源而为银行贡献较小的客户要收取一定的存款服务费,而对为银行贡献较大的客户不仅可以适当提高其存款利率,还可免去其账户管理费等银行服务费用,这样的产品定价模式体现出了多层次性和对客户需求的激励性。花旗银行的产品营销模式主要表现为两种:关系定价模式和交叉销售模式。

2.1 关系定价模式

关系定价模式,即利用价格的激励机制,提高存款产品的营销潜力。通过多层次的价格设计,激励客户稳定度和贡献度的增强,指根据客户与银行的关系紧密程度和贡献大小来为产品和服务定价。紧密程度的衡量标准主要有:在该行开户数目的多少,是否定期享受直接存款、账单支付等服务。开户数目越多,银行与客户关系的稳定性越强,客户对银行的忠诚度和依赖度也越高。客户与银行关系紧密度增强,享受服务的价格优惠也会相应增多,产品利率水平也会相应提高。例如,花旗银行basic checking账户在客户每月进行一次直接存款或是账单支付的条件下,不收取账户管理费,客户还可享受利率津贴。贡献大小的衡量标准主要是:账户日均余额的多少,享受服务的频率(例如转账次数)。前者是稳定资金来源的保障,主要贡献利差,而后者主要贡献服务费。

2.2 交叉销售模式

交叉销售的营销模式,本质上是通过激励机制,对客户需求进行创造和开发,从而扩展业务范围和市场份额。银行在初期产品的基础上注入新的业务,从而鼓励客户购买更多的产品。它是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求,从横向角度开拓产品市场。交叉销售模式主要是通过对联合日均余额的要求来实现的。联合日均余额,即不同存款账户及贷款账户的日均余额累计值,银行通过对其最低值的限制,促使存款人在本银行尽可能多地开立不同功能的账户,这样银行可以最大规模地销售存款产品,促进业务的扩展与丰富。例如,花旗银行Citigold账户对联合日均余额的要求是:相关存款及退休金账户余额累计达到$50000或是包括投资账户,贷款账户在内的所有符合要求的花旗账户余额累计达到$100000。

3 中美商业银行存款产品的差异——以花旗和工商银行为例

3.1 中美商业银行在存款产品种类之间的差异

花旗银行存款产品种类较多,差异性较大,而中国工商银行存款产品的种类要少很多,且产品之间的差异性不明显,居民储蓄类的存款产品主要分为活期存款、定期存款、定活两便等,并且存款产品都具有明显的期限特征。相比较之下,我国商业银行缺乏市场的细分,不能充分满足不同层次消费群体的需求。

3.2 中美商业银行存款产品微观结构的差异

3.2.1 产品的微观构成要素

花旗银行存款产品的构成要素主要为六种,开户起点、日均余额、优惠、惩罚、期限以及利率。而我国工商银行的存款产品构成要素仅为期限和利率,而当前我国对存款利率实行管制,存款利率水平的高低与期限的长短直接相关,故存款产品的决定性要素仅为一种,即期限。这极大程度上限制了我国存款产品的创新和差异化设计。

3.2.2 产品的激励机制

花旗银行将客户享受的服务及利率优惠与账户余额挂钩,实则将资金贡献的多少作为一种激励机制。而中国工商银行存款产品则不考虑客户对商业银行的贡献大小,不同的账户余额对应的是相同的利率水平和服务价格,这对于大客户群体缺乏有效的激励机制。

3.2.3 产品的定价模式

花旗银行存款产品及其服务的定价分开,凭借市场供求状况和成本水平来决定价格,符合市场的需求水平,同时也具有差异化特征。我国银行业存款产品及相关服务的定价混淆在一起,主要由央行确定。因而存款产品与相关服务的定价是统一的,且定价几乎只用利率表示,这样产品的价格要素就很单一。

4 中国商业银行存款产品发展改善的建议

我国一直都是实行严格的利率管制和业务管制,银行缺少产品创新的基本要素和政策环境,高储蓄率使得国内银行资金充裕,这造成了中国商业银行存款业务缺乏竞争,产品创新动力不足。针对现状,提出以下建议。

4.1 政策层面

我国应加快推进利率市场化改革进程,赋予银行对存款产品的自由定价权,促进银行业的竞争。在风险可控的前提下,监管机构应减少对存款产品业务层面的限制,鼓励银行积极开发新的存款产品。

4.2 银行层面

存款产品的创新在现代商业银行发展过程中处于很重要的地位,存款品种的多样化,有利于实现市场的细分,从而扩大本行存款来源和市场份额,并为其他业务提供稳定的后续资金。所以,我国商业银行在完善传统的存款形式的基础上,必须大力研究开发新的适合客户需求的存款品种,增加存款产品的微观构成要素,通过各要素的差异化取值,实现市场的细分和产品的差异化;增加产品的激励机制,如服务的价格优惠,利率优惠等等,提高产品的吸引力和客户的贡献度;产品营销模式的创新。利用交叉销售等新型营销模式,提高产品的市场覆盖率。

美国花旗银行本着“充分挖掘客户需求和偏好”的设计理念,通过对存款产品微观构成要素的不同设计以及巧妙的营销模式在美国乃至全球激烈的竞争中占据了傲人的市场份额。现如今,我国利率市场化已经势在必行,我国商业银行在新一轮利率改革浪潮中如何细分市场、如何迎合不同需求和偏好显得尤为重要。

参考文献

[1]张桥云.论银行产品的家庭消费[M].西南财经大学出版社,2004.

[2]余丽萍.美国商业银行存款管理策略评介[J].海南金融,2002(10).

产品差异化的行动路线图 篇9

一一、产品差异化战略及竞争优势

所谓产品差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上, 或在提供产品过程的诸条件上, 同其他同类产品相比, 造成足以引诱买者的特殊性, 以便买者将之同其它经营同类产品的企业相区别, 并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。

具体来讲, 可以表现在以下几个方面: (1) 产品的差异化战略可以大大提升企业盈利能力。差异化产品可以更好的满足消费者需求, 同时也就能使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。 (2) 企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点, 使潜在进入者望而却步。 (3) 差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。市场竞争激烈时, 面对竞争对手利用某一种或几种特色产品在市场上占据主导地位, 一个可以提供差异化产品的企业不致因互相残杀而被挤垮, 可以在其他产品特色上保持优势, 与竞争对手达到互相默认、共容的状态。如竞争比较激烈的冰箱市场, 海尔、新飞、美菱等许多品牌都占据了相当份额, 但他们之间并没有掀起残酷的价格战, 很重要的一点就是各企业运用了差异化战略。

二二、产品功能的差异化

产品最基本的层次是核心利益, 即向消费者提供的基本效用和利益, 也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体, 而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。因此, 产品差异化最重要的是通过技术创新战略实现功能创新。拥有雄厚研究开发实力的公司, 普遍采用以产品创新为主的差异化战略。这些公司拥有优秀的科技人才和执著的创新精神, 同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度, 使技术创新和产品创新成为公司的自觉行动。如美国的国际商用机器公司, 明尼苏达矿业制造公司, 中国的联想集团、四通集团都以高科技为先导, 为市场创造新颖、别致、适用、可靠、效率高的新产品, 成为世人瞩目的高技术创新企业。

产品功能创新强调分析用户需求和市场空缺, 以产品功能的差异化去影响市场, 改变市场。首先要密切关注用户的新需求, 从顾客的角度重新审视现有产品及其功能的替代品, 开发市场需要的、具有新功能的产品。这种以用户的多功能需求为中心进行产品构思和功能组合的战略模式, 可以通过分析细分市场, 实现大跨度的创新, 给企业带来持续发展的契机。

开发新的功能可以有以下几种方法: (1) 使产品从单功能走向多功能化。例如:智能手机的出现, 使手机演变成了个人便携式信息处理中心。它依靠现有的技术, 对产品进行简单而巧妙的改进和组合, 满足了不同消费群体的个性化需求。 (2) 开发产品新的应用领域, 如吉列从男性剃须刀延伸出来的女用去毛器。 (3) 对现有产品稍加改变产生新的功能, 如容声的儿童冰箱, 海尔能洗地瓜的洗衣机。

三三、产品应用材料的差异化

为体现产品的差异化, 在设计制造过程中, 大量使用新材料、新工艺, 以满足消费者的需要, 也是建立差异化优势的重要路径。在产品中使用新材料可改变原产品的性能、重量、寿命等。如自行车开始时用碳钢生产, 比较重;后来使用铝合金生产, 现在使用一种更轻的碳素材料来生产自行车, 使其携带更为方便, 创造了差异化非常明显的自行车。现在, 纳米材料、各种合金材料、工程塑料的出现, 为产品材料的差异化提供了便利条件。实施这一策略, 需要在保证质量和功能基础上, 引入新材料、开发新材料或寻找新材料的供应地。 (1) 联合有关企业出资招标选择材料研究团队, 研究开发新材料; (2) 在国际市场上寻找新材料的供应商, 通过合作或结成战略联盟, 建立一种稳定的供求关系, 保证新材料的来源和质量; (3) 通过购买新材料供应商的一定股份, 使企业参与到供应商经营决策中去。

四四、产品包装的差异化。

产品包装是整体产品概念的一部分。在市场营销实践中, 企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷, 魅力无穷。世界上最大的化学公司杜邦公司的销售人员在经过周密的市场调研后, 发现了著名的杜邦定律:即63%的消费者是根据商品的包装和装潢做出购买决策的;到超级市场购买的家庭主妇, 由于精美的包装和装潢的吸引, 所购商品通常超过她们出门时的计划数量的45%。由此可见, 包装是商品的门面和衣着, 它作为商品的“第一印象”进入消费者的眼帘, 撞击着消费者购买与否的心理天平。

包装差异化是指通过材料和包装造型有意识地扩大商品之间在质量上的差异, 材料和包装造型能够起到突出商品特征的作用。设计良好的包装, 以一种物化的形式体现着一个企业的营销策略、企业的目标市场。企业所采取的产品价格和分销策略都在包装上有所体现。一是表现产品特质和个性, 与其他产品进行区隔。二是包装形式、色彩、图形等元素便于消费者识别和记忆。三是传递的有效信息语言简洁、明了, 易辨别。四是与其他促销策略相结合, 如复用包装策略, 即包装内的核心产品经消费者使用后, 其包装物可以再次使用或移作他用。

五五、产品服务的差异化

在现代市场营销中, 服务已成为整体产品的一个重要组成部分。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上, 产品差异化越容易实现。如果企业把服务因素融入产品的支撑体系, 还可以建立市场进人壁垒。因为服务策略能够提高顾客总价值, 进而为顾客提供更多的让渡价值, 从而保持牢固的顾客关系。服务策略在各种市场状况下都有驰骋的天地, 尤其在买方市场上, 对于技术密集性的产品, 如汽车、电脑等更为有效。企业可通过训练有素的员工为消费者提供优质服务, 如安装调试、免费培训、快速供货等。事实上, 许多消费者不仅乐意接受优质服务, 而且愿意为产品中所包含的信息和训练支付费用。

服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征, 以战胜竞争对手, 在服务市场立稳脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势, 与竞争对手相区别。服务差异化策略的思路是: (1) 调查、了解和分清市场上现有的服务种类、竞争对手的劣势和自己的优势, 有针对性、创造性地开发服务项目, 满足目标顾客的需要。 (2) 采取有别于他人的传递手段, 迅速而有效地把企业的服务传递到服务接受者。

旅行社产品差异化博弈分析 篇10

中国旅游产业近年来逐渐成为拉动中国GDP新兴的增长点, 并且在2008年迎来了产业转型升级的关键时期。然而作为与旅游产业有着密切关联的旅行社市场, 近年来发展却每况愈下。1992年中国旅行社的行业平均利润率为13%, 到了1996年下降到2.7%, 而1999年跌到了仅1.9%。旅行社行业已成为名副其实的微利、甚至亏损行业。此外, 从1999—2005年, 中国旅行社行业的净利润基本上是呈下降趋势, 2004年、2005年更是直线下降从0.3%降至0.11%。然而, 在旅行社行业利润不断下降的同时, 旅行社总数却呈现出连年增长的态势。这无疑使旅行社行业的利润更加雪上加霜, 促使低价竞争成为争夺客源的主要手段。因此, 中国旅行社近年来已经脱离了所谓的“朝阳行业”, 提前跨入“微利”时代。

与此同时, 中国旅行社行业的特殊供给地位更加加剧旅游产品的质价不符。旅行社所提供的旅游线路产品与旅游消费者的交易是一次买断的, 然而旅行社的产品供给则是随着旅游线路的延伸而分段提供的。这样, 旅行社虽然在旅游者最初选择购买时面临着众多竞争对手, 但是, 一旦旅游者完成了旅游线路的全程支付后, 就基本任由旅行社安排。旅游全部行程中的各项产品或服务的具体支付, 都是旅行社与旅游产品供应商私下交易的结果, 而与每个具体的旅游者无关。在旅行途中, 旅行社领到哪里, 旅游消费者只好跟到哪里。因为消费者处于陌生环境中, 他在各方面的无助往往加强了对旅行社的过度依赖, 从而为旅行社随意安排提供了极大的可能。如被强行带入指定购买旅游产品的商店进行购物, 或临时取消某些景点的行程等。这些行为实际上都与旅行社在旅游线路中的特殊供给地位有关。而旅游产品服务的即时消费, 使得旅游者返回居住地后的消费投诉, 由于没有实体物证而举证困难, 从而使得一些旅行社在具体的经营活动中有恃无恐, 无视旅游者当时提出的正当要求。虽然中国从2009年5月1日起实施了新的《旅行社管理条例》, 但是笔者认为, 要从根本上解决旅行社行业的微利现象唯有引导旅行社认识到产品差异化对利润的作用, 使旅游产品走向非价格竞争的道路。

二、旅行社产品差异化博弈模型分析

从目前旅行社行业结构中我们可以看出, 虽然旅行社行业还处于一种过度竞争的市场调整阶段, 但是由于各类旅行社规模差异较大, 尤其近几年来旅行社集团化发展的加剧, 从而可将其市场结构近似视为垄断竞争型市场结构。尽管国内普遍存在着组团社和地接社之间的短期的阶段性合作关系, 可以看做是暂时性的垂直分工。但从总体上看, 中国的旅行社行业没有很明确的市场分工, 所以不存在上下游关系。旅行社竞争主要是组团社之间或者地接社之间平行的一种竞争行为。通过对斯坦克尔伯格 (Stackelberg) 双寡头竞争模型的扩展和延伸, 得到旅行社产品差异化博弈模型。

1. 斯坦克尔伯格 (Stackelberg) 双寡头竞争模型

假定在[0, 1]距离的城市中存在两个寡头竞争企业, 他们的位置同样分别位于a≥0和1-b (这里b≥0) 且1-a-b≥0 (企业1位于企业2的左边) , c为单位产品成本, 单位距离的成本为t。企业1先确定价格, 企业2是追随者, 同样假定购买者的旅行成本为td2, d为购买者到商店的距离。那么企业1、2的利润函数分别为:

运用逆向归纳法求解。首先考虑后行动的企业2, 在看到企业1的价格为P1的情况下, 企业2选择价格P2最大化其利润函数, 求一阶条件得:

即为企业2的反应函数。

再考虑博弈的第一阶段, 企业1选择价格时肯定能够预测到企业2的最优价格P2*。因此其价格决策是:

求一阶条件得:

因而P2*=c+t (1-a-b) (5-a+b) /4。

利润分别为:

同完全信息静态博弈条件下豪泰林 (Hotelling) 价格竞争模型得出的结论作比较, 当a=b=0, 也就是产品的差异最大时, P1* (0, 1) =P2* (0, 1) =c+t (豪泰林均衡价格) , P1* (0, 1) =c+3t/2, P2* (0, 1) =c+5t/4 (斯坦克尔伯格均衡价格) 。说明在存在产品差异情况下的完全信息动态博弈定价中, 企业所获得的边际利润比同条件下的静态博弈高, 同时在先行动者涨价的带动下, 跟随者也提高但是幅度比前者小。此外, 我们可以看到, 此时两个寡头所获得的利润分别为:Π1*=9t/16, Π2*=25t/32, 充分表明了斯坦克尔伯格 (Stackelberg) 双寡头价格竞争模型所具有的“后动优势”。

反之当a=1-b, 即产品之间完全替代时, 同样没有任何一个企业可以把价格定的高于成本, 两种条件下的均衡价格皆为:P1* (a, 1-a) =P2* (a, 1-a) =c, 利润为零。

2. 旅行社产品差异化博弈模型应用

假定在同一城市中存在两个寡头旅行社, 旅行社之间的信息完全, 因为在同一城市中市场环境基本都是相似的, 竞争双方都可以观测到对方的行动策略。所以, 斯坦克尔伯格 (Stackelberg) 双寡头竞争模型的结果:先行动者旅行社1的旅游产品均衡价格为P1*=c+t (1-a-b) (3+a-b) /2, 利润Π1*=t (1-a-b) (3+a-b) 2/16。旅行社2对于旅行社1的同一旅游产品所定价格和利润分别为P2*=c+t (1-a-b) (5-a+b) /4, Π2*=t (1-a-b) (5-a+b) 2/32。a、b代表这两家旅行社同一产品差异程度, 可以是硬件方面 (比如交通工具或住宿条件的不同) 或者软件 (主要是服务) 方面的差异, t是产生产品差异的成本。

因此, 当产品差异化最大时a=b=0, 得P1* (0, 1) =c+3t/2, P2* (0, 1) =c+5t/4, Π*1=9t/16, Π*2=25t/32

完全信息动态博弈定价比静态博弈定的价 (P1* (0, 1) =P2* (0, 1) =c+t) 高, 而且跟随者比先行者的变化幅度小, 获得利润却多。

当产品完全同质时a=1-b, 得P1* (a, 1-a) =P2* (a, 1-a) =c, 利润为零。

现实中旅行社在城市的数量很多, 规模较大的中旅、青旅、国旅等旅行社盘踞市场的领导者位置。大部分的中小型旅行社充当着追随者的角色。由于斯坦克尔伯格 (Stackelberg) 双寡头价格竞争模型所具有的“后动优势”。所以, 作为追随者的中小旅行社虽然不具有规模优势, 但是却可以通过对旅游产品硬件和软件方面稍作变动达到定低价来获得高利润。从理论上看这种削价竞争是完全合理和经济的。

但是目前中国旅行社经营的产品主要还是观光型产品, 这些观光产品多是“点线型”的观光产品, 而且, 经营这些产品的旅行社多为单体企业, 而不是集团企业。严格地说, 目前为止, 中国还没有一家真正跨区域集团意义上的旅游企业。中国旅行社的格局是在大城市形成单体经营的地域性寡头旅行社, 在当地有比较强大的地面网络和客源控制力, 并以经营“点线观光游”为主。在经济学原理上, 这种格局的形成有一定的合理性。首先, 观光产品的技术含量低、标准化程度高, 面对的是大众市场, 因此观光型产品很容易形成规模经济。越是有实力的大社, 越能更好地利用这种规模经济。但现在的问题是, 随着大众旅游心理的成熟, 传统观光产品的边际效用是递减的, 观光产品的总体需求呈减弱之势。如果本身不具备成本优势的中小旅行社仍然坚守在观光旅游的阵地上, 将难以承受将观光产品转型为其他差异化产品的“转换成本”, 于是, 中小旅行社就会用价格行为代替非价格行为 (因为价格行为的总体转换成本最小) , 进行价格竞争, 通过牺牲利润来保住份额。在价格竞争中, 尽管中小旅行社的产品成本相对于大旅行社不占优势, 但在管理成本上, 中小旅行社具有成本优势, 因此, 此时的价格竞争是激烈的, 甚至是过度的, 其结果是“双输”的, 最终使旅行社的价格达到c, 利润为零。由此造成了中国旅行社业“大社不强, 小社不精”的竞争局面。

三、结论

由于旅行社产品差异化的极易模仿性, 尤其是硬件方面的差异化, 使得旅行社大量产品雷同。组团社与地接社之间债务关系的混乱, 政府监管滞后等原因, 又加剧旅行社产品价格恶性竞争, 如此不良循环的结果不仅导致旅游者的社会福利损失, 而且不利于旅行社行业的有序发展, 对旅游业的声誉带来不良影响。

因此, 必须放弃以价格作为主要竞争手段, 积极开展非价格竞争。在很多寡头垄断行业, 企业倾向于采用广告促销和树立产品特色来展开竞争, 因为这些企业意识到削价可能引发价格大战而导致不利的结果;而广告促销和产品差异化被看做是一种从竞争者那里争得市场份额的风险较小的途径。因此旅行社应认真研究旅游者需求, 精心编排线路, 使旅游产品独具特色;注重从大包价向小包价、组合式向点菜式转化, 给旅游者以较大的选择自由度;提高导游的政治、业务素质, 不断提高服务质量, 建立企业的良好声誉。从软件服务方面树立企业形象, 逐步将开展优质服务作为企业经营活动的主要竞争手段, 促使经济效益的提高走向良性发展轨道。

参考文献

[1][美]佛登博格, 梯若尔.博弈论[M].黄涛, 等, 译.北京:中国人民大学出版社, 2002.

[2][法]泰勒尔.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社, 1997.

[3]张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:上海三联书店, 上海人民出版社, 2004.

品牌创新是产品差异化的终极壁垒 篇11

产品差异化，这是产品研发者的追求，但很多时候却成为一个陷阱。企业所要的产品差异化，实际上是有市场价值的产品差异化，而不是为差异化而差异化。产品同质化确实令人烦恼，但卖不掉的差异化产品，更麻烦。谈产品差异化，必须在市场价值这个前提上谈，才有意义，否则是在误导企业。

更深入的现实是，产品本来都是差异化的，现实中没有差异化的、完全同质化的产品其实不存在。产品同质化这个概念的真实含义，是被认为同质化的产品，没有对标的产品优秀，这才是产品同质化这个概念的本质。不是你的产品与竞争对手同质化，而是顾客认为你的产品没有竞争对手优秀，这才是同质化产品的真相！

基于这两点，我们可以来探讨：究竟什么是有市场价值的产品差异化？为什么品牌创新是产品差异化的终极竞争壁垒？如何通过品牌创新让产品差异化的市场价值得到最大化？

有市场价值的产品差异化的四个来源

有家糖果企业，在设计年节产品时，认为要突出产品差异化与品牌个性：大包装，以生肖为外形，尤其是围绕企业的生肖LOGO设计出一个系列包装，造型别致，卡通喜庆。这样的产品不仅差异化，而且有唯一性，内部测试调研反映都说好，但有没有市场价值呢？

企业在这个产品设计思路上做了近10年，每年的结局都是节后将包装拆掉，经销商以卖散糖的利润冲抵拆毁包装物的进货损失。为什么一家在糖果市场做了近20年且综合成长性很好的企业，在年节产品上反复出现如此错误呢？其原因就是不顾市场为差异化而差异化。

年节是糖果消费的井喷旺季，出大包装产品是为了简化顾客的购买行为，所有大包装产品不能比散装称重产品的价格高，也就是说大部分顾客不会为了新奇的包装购买“年节特制”产品。在包装上进行没有市场价值的差异化，使企业的产品定价陷入两难，最后为了消化差异化包材的成本选择了高定价，产品自然滞销。

所以，有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是来源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化。

对标差异化

对标差异化就是选择市场里顾客认知度最高的产品，采取逆向思维的方式设计产品差异化，要点是抓住顾客关键选择要素，以对标竞品没有满足的要素为自己产品差异化的核心。

苹果iPhone4/4S在智能手机市场里，可谓一枝独秀，单一款（颜色区别）产品卖出了天量，产品风头势不可当。三星Galaxy（银河）系列抓住了iPhone4的软肋3.5寸屏，推出了SⅡ（4.3）、Nexus（4.65）、Note（5.3）一系列大屏幕产品，六个月内Galaxy系列出货量超过1000万部，成为可以与iPhone4抗衡的有品牌认知度的智能手机。

对标差异化是实用、简单、可以快速见效的产品差异化方法，企业可以针对竞争产品的任何一个有顾客认知的利益点，进行反向差异化，如牙膏里的蛀牙与止血、草本与洁白、金银花与竹盐等。对标差异化焦点选定后，就要聚焦、放大甚至夸张，以凸显产品与竞争的差异化核心所在，甚至实施攻击性的广告诉求，如百事可乐以年轻人的选择攻击可口可乐的老掉牙，三星推出让iPhone4用户羡慕的Galaxy大屏幕的电视广告等。

产品价值链差异化

产品价值链差异化与对标差异化的不同在于，价值链差异化是增加本产品的含金量与附加值的方法，就是在产品价值链的上、中、下游环节上，寻找增加产品附加值与利益点的元素。主要有三个方向：

方向一，产品系统化（及系列化）。

增加产品的内涵或外延的辅助性产品，如吉列剃须刀延伸出来的剃须啫喱、剃须水、刀架等，这是将产品系统化，增加产品的附加值。阿胶从传统的切片、浆体，延伸出口服液、零食化产品（阿胶糕）等，这是通过产品系列化，扩大顾客消费的时机与场合，是具有市场价值的产品差异化。

方向二，产品专业化。

产品的专业化、专一性，是塑造产品差异化的重要手段。如德芙永远围绕巧克力进行口味多样化、包装风格化的各种产品升级，有力地塑造了在巧克力（特别是黑巧克力与牛奶巧克力）细分市场中的第一品牌地位。费列罗则塑造在榛仁巧克力里的第一品牌，M&M塑造在巧克力豆里的第一品牌。

在产品专一化、专业化的方向上，中国企业普遍缺乏定力与韧劲，很少有在单一产品专业化上做出特别个性化、差异化、长寿化产品的企业。但实际上，这种专业的差异化，市场价值（ROI，投资回报率）是最高的。

方向三，产品资源化。

产品资源化指企业通过对原料、关键辅材、添加物或工艺的垄断，实现产品的资源差异化，如依云矿泉水、巴黎天然含气矿泉水、阳澄湖大闸蟹、盱眙龙虾等。即使在大宗产品上，也可以采取资源差异化的做法：如100%采用东北非转基因大豆的豆奶、大豆油；核心优质产区的大米、牛奶；百年历史酵母酿造的啤酒，意大利手工制作的家具、皮具，瑞士尤其是日内瓦原产地的手表，法国波尔多AOC产区葡萄酒等。

产品资源化通常都是引入稀缺甚至垄断性资源，作为提升产品含金量的主要元素，这对于建立产品的长久价值是非常有效且重要的途径。

参照系统差异化

参照系统差异化，指不改变产品本身的形态，通过与产品之外要素的关联，改变消费者对产品的认知，并使其产生新的购买理由。

最简单的就是产品的礼品化，如黄金酒、白金酒，只是为产品设定了一个送礼的诉求，就把保健酒从酒类市场里“分离”了出来，进入送礼消费的“预购清单”之中。这就是一种参照系改变塑造的产品差异化。

目前流行的跨界、混搭，本质上也是通过参照系的改变，使产品的用途发生变化，从而创造出新的消费需求。情趣旅馆、艺术旅馆就是一种混搭，通过将标准化的房间，改造为每间都有不同主题及风格的房间，将住宿的简单需求转变为体验、欣赏的个性化需求，甚至让旅客产生入住每一个不同房间的强烈体验愿望。

诚品书店如何在网络购书的价格战里存活下来，靠的就是跨界的功夫：发挥实体店F2F（Face to Face面对面）的优势，通过举办主题文化活动、邀请知名作者讲座，吸收付会会员，将只会卖书的书店变成一个文化交流的堡垒，并衍生出餐饮、培训、展览等收入来源，使卖书22年亏损16年的书店，从2004年开始实现稳定的赢利。

参照系统差异化，是围绕核心产品进行的一系列跨界、混搭，从而改变顾客的产品认知与选择驱动因素，实现有市场价值的产品差异化。

品牌差异化

品牌差异化指通过品牌元素的塑造带来的产品差异化。主要有两个方向，一是品牌审美元素带来的差异化，二是品牌内涵创意带来的差异化。

品牌审美元素差异化，就是通过产品的名称、字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通、外形、包装等元素的组合设计，塑造产品的差异性。比如电子表、石英表在SWATCH，变成了各种主题及风格的设计，将制造成本只有20元人民币的产品卖到了300～1000元，这就是品牌审美元素为产品差异化带来的增值。

品牌内涵的差异化，是塑造品牌核心价值，为产品的个性进行背书。耐克如果没有Just do it这样一句堪称绝唱的品牌口号，其产品未必与阿迪达斯、李宁等有多少本质区别，至少未必能产生强势的品牌吸引力，令消费者自动为耐克的产品价值加分，以至于同样的产品，如果没有耐克的LOGO，即使便宜40%消费者也不会购买。

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认牌消费，这才是品牌的力量，也是将产品差异化的市场价值最大化、持久化的终极武器。

品牌差异化：产品差异化的终极归宿

大多数企业将品牌与产品割裂，或者粗率地、简单地（贴LOGO）在产品上使用品牌元素，这是产品差异化不能最终形成强势品牌的根本原因。

仅仅在产品的技术创新、产品系列化等物质层面的差异化，是不能形成高度的顾客认知的，实际上，过多的产品型号，只会增加消费者的选择成本，让消费者糊涂。强势品牌都懂得在产品差异化的基础上进行“品牌差异化”，将顾客的购买驱动力由“产品引擎”转变为“品牌引擎”，让消费者在看到品牌的LOGO后，就产生信赖；在触发顾客需求神经的时候，减少顾客的比较时间，加快购买决策时间，从而降低产品的教育与说服成本。

麦当劳、肯德基每次推出一款新产品都会带来大量试用者，这就是品牌驱动力造就的顾客选择。没有做好品牌差异化的快餐店，每推出一款新产品，都要花费巨大的教育、说服成本。这两者在营销效益（ROI，投资回报率）上的差距可以说天差地别。

以索尼与苹果笔记本电脑为例：索尼在2008年前是高价值、高品位笔记本电脑的代名词，VAIO系列虽然不是电脑主流产品，但在高端超轻薄市场里占据最高的地位，那时索尼的产品差异化与品牌差异化实现了基本统一。2008年后，索尼电脑进行产品多元化，并推出低价格的色彩绚丽的笔记本电脑。结果是什么呢？索尼的高端笔记本新品，几乎都“推广”不利，4年间VAIO系列产品不断升级，每次都宣称有重大的技术创新，结果是越升级购买顾客越少。

苹果笔记本却从2008年起，取消黑色系列产品，只选择银灰色（Air系列）与纯白色（Pro系列）两种色系。虽然被iPhone/iPad两款潮爆产品遮掩了光芒，但苹果笔记本包括一体机的贡献率及增长速度都持续大幅提高。

索尼与苹果，是IT界的两家最具创新精神的企业。索尼的持续经营亏损，与片面抓产品差异化、产品技术创新，忽视品牌差异化特别是品牌风格的一致化有关；而苹果在产品差异化、产品创新与品牌差异化上，最近5年里显然走的是正循环的路线。两个优秀品牌旗下同样具有个性、差异化、创新的产品，但命运由此天差地别。

如何通过品牌差异化与产品差异化的结合，创造强势品牌？我们将这种正循环关系以一个公式总结如下：产品差异化×（产品风格化+风格聚焦化+聚焦持久化）=强势品牌。

产品风格化、风格聚焦化、聚焦持久化，是品牌差异化的三个步骤。做好这三部曲，产品差异化就可以形成“品牌蘑菇云”，即成为对目标顾客具有“核杀伤力”的强势品牌。正是在这个意义上，品牌差异化是产品差异化的终极归宿，也是最终形成竞争壁垒的核心优势所在。产品差异化的最终归宿，就是建立品牌差异化的市场优势，及强势的、符号化的品牌资产。

外向赋值：品牌创新的核心工具

品牌是产品的皮肤，产品是品牌的血肉。现代商品社会里的产品与品牌是一体的。品牌通过独占一个名称（及其相关符号），为制造及销售的产品做责任担保，并凭借此担保建立的信誉，转化为顾客、利益相关方选择产品及其他形式合作（交易）的信心保证，以减少交易成本（顾客选择成本、企业营销成本）。

现实中的长寿产品无非两种：其一是产品物质形态变化不大，也没有明显的技术革命，比如巧克力、香烟等；另一种就是产品物质形态不断创新，但基本功能没有变化，如家电、电脑等。无论是哪一种情况，产品本身有Know-how的特性与品质——具有市场价值的产品差异化——是制胜的首要因素，但是与产品不可分离的品牌元素，也要呈现与时俱进的创新。进行品牌创新即品牌差异化的核心工具，我们称之为“外向赋值”路径。

外向赋值是指通过对品牌二元要素（审美+内涵）的不断创新，为品牌增值，也为产品增值。这个增值首先是指让用户、潜在客户、社会公众对品牌及产品产生高度的认可、美誉或者向往，如蒂芙尼的蓝色盒子是女人最向往的订婚礼物。

外向赋值是品牌创新的奥秘与真实路径。任何一种品牌元素创意，都可以在历史、艺术、人物、山水、动植物、风土、民俗、音乐、时尚中寻找与产品属性及品牌核心相匹配的元素，进行整合提炼，从而形成牢固的品牌联想，产生审美、移情的品牌美誉效果。美的空调的中国风系列，采用青花图案作为视觉元素；红花郎以“神采飞扬、中国郎”体现品牌的自信与豪迈；万宝路以西部牛仔作为品牌内涵；金龙鱼，一条闪着金光的鲤鱼；劲量，充满能量的兔子；金霸王，不停敲鼓的小熊……

外向赋值在工业品上也广泛应用：如UPS推出的“我们爱物流”广告，让搬货这个冰冷机械的动作变得人性化、科技化，有力地传递了UPS高品质、爱护货物的服务品质。这种运用品牌元素（音乐）为产品加分的外向赋值，可以达到诉求产品特色无法达到的感染效果。

这些与产品物质功能及属性无关的品牌元素融入产品，强化了产品的差异化特性，使顾客留下深刻的心智记忆，让产品差异化与品牌差异化形成正循环，牢固塑造产品及品牌在顾客心目中的价值与地位。

无论是凝结在形式要素上的文化（审美元素），还是直接宣示的品牌核心价值的品牌口号（品牌内涵），品牌的本质都是文化。外向赋值打开了品牌创新的无限度空间，人的精神、情感、万物万象，无不可以成为品牌创意自由组合的素材。出色的品牌创意可以化腐朽为神奇、点石成金。岳阳楼没有范仲淹的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”，滕王阁没有王勃的“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，哪里会成为千古名楼？

这种品牌核武器并不多见，耐克（Just do it）、阿迪达斯（impossible is nothing）的品牌口号，包括《功夫熊猫》提炼的中国功夫精髓“inner peace”（内在的宁静），都具备了这种品牌文化的核杀伤力。中国的品牌诉求多以自我标榜为主要特征，较少见从普世价值观或宏大审美意象角度的核动力级品牌创意，王潮歌的“印象”系列大型实景演出，是在品牌文化内涵与审美性上做出有个性创新的产品及品牌。

品牌差异化对产品差异化的“外向赋值”特性，是形成品牌价值的“核武器”，由于品牌具备的唯一性，这种品牌创新将构筑起无法复制的产品差异化的终极竞争壁垒。

（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

有市场价值的产品差异化，绝不是企业闭门造车的自我差异化，而是来源于以市场尤其是顾客关键选择要素为导向的四个方向的产品差异化。

产品差异化，最终是要建立品牌差异化的市场优势，及强势的、符号化的品牌资产。所以，品牌差异化是产品差异化的终极归宿。

外向赋值打开了品牌创新的无限空间，人的精神、情感、万物万象，都可以成为自由组合的素材，而出色的品牌创新可以化腐朽为神奇、点石成金。

从客户价值看差异化产品的塑造 篇12

——鱼缸理论

陈德伟认为，企业必须从市场占有率、销量等各种传统观念中解脱出来，餐落多地关注客户价值，获取客户真正的需求。

日本全面质量管理专家司马正次曾提出了著名的鱼缸理论:发现客户最本质的需求。即鱼缸象征着企业所面对的经营环境,而鱼就是目标客户,经营者要做的就是先跳进鱼缸,实际深入到客户所处的环境,接触用户,学着和鱼儿一起游泳,了解他们所处的环境,并真正体验一名客户对产品的需求。之后经营者跳出鱼缸,站到一个相对更高更广的环境中,重新审视分析客户状况,进而发现他们最本质的需求。

对于当前的工程机械行业客户而言,他们的需求到底是什么?无论是制造商还是代理商,都应该跳出固有的思维模式,真正深层次地去了解客户,并挖掘出其对产品和服务更深、更广泛、更差异化的需求。具体而言,可从以下4方面着手。

一是客户价值的重塑是打造差异化的关键。

为什么现在代理商、制造商的日子比较难过?根源还在于客户价值的体现。对于客户而言,已经无法单纯从购买一款产品或享受到某一项服务中去获得更多的价值。因此,我们必须要重新审视,客户价值是什么?

二是关注客户需求的变化。

当前,客户要生存首先关注的是效率,其次是为了提升竞争力和承担社会责任,而对更低成本和更高节能环保产品的需求。制造商、代理商等作为产业链中重要组成,有一个环节无法做到效率提升,就无法满足客户对更高效率的需求。

三是客户需求引领细分市场的发展。

如何捕捉到细分市场的需求并研制出差异化产品?这就需要销售人员、研发人员等深入客户群体,因为只有客户才能引发新思路的诞生。即使有的细分市场容量不大,但客观的毛利空间不仅可以为客户带来价值,还可以增强企业的竞争力。

四是客户参与研发是差异化产品成功的重要因素。

只有让客户参与进来,集中优势资源,找准细分领域并不断挖掘,才可能真正做到差异化。

正是基于上述理论和思路,近年来,晋工在推出差异化产品方面也做了诸多努力和探索,并积累了些许经验。如在传统的叉装机面世之前,客户大多使用起重机、改装装载机作为花岗岩、大理石、矿山、石矿的搬运设备。2007年,客户提出了是否能有一款更专业、效率更高的石矿搬运设备的需求。鉴于此,晋工从客户需求和问题出发,开始研制专用于石矿搬运作业的叉装机,此后推出的产品也因为成本低、效率高、安全、环保等优点得到了市场认可。之后,晋工又在叉装机基础上衍生出吊装机,同样得到市场青睐。

在为客户带来价值的同时,晋工也实现了渠道价值的提升。2014年,晋工某代理商叉装机销量仅为另一装载机代理商销量的60%,但毛利率却是后者的装载机毛利率的10倍。同时,作为差异化产品,叉装机采用全款销售而非信用销售,有效解决了逾期付款的问题。2013年之后,即使因为个别企业进行叉装机信用销售对市场有一些扰乱,晋工的产品逾期率仍仅为3.5%。