财务决策行为

财务决策行为（共9篇）

财务决策行为 篇1

传统财务学认为决策者是完美的、具有前瞻性的理性决策者。然而, 现实中尽管决策者力求做到知识完备, 并有意识地识别和解释一些可得信息, 但受生理和心理能力的限制, 人们的实际决策行为总是不可避免地与传统理性假设之间存在着系统性偏差, 决策的复杂性、决策者的情绪, 以及过去决策产生的后果在决策者心目中形成的记忆等, 都会对当前的决策程序及结果产生重要影响, 从而导致决策方案选择与理性行为假设相背离, 使决策结果因此而违背最优原则。行为财务理论通过将认知心理学、行为学以及社会学的研究成果与传统财务学相结合, 由认知偏差和有限理性出发, 修改了传统财务学的某些假定来研究现实财务决策行为, 预测金融市场的实际运行状况, 为解释一系列现实问题准备了理论工具, 并形成了重构财务理论的契机。

一、有限理性财务决策行为基本认知

西蒙和卡尼曼等学者将有限理性和非理性作为行为经济学研究的核心和主题, 倡导并注重对人类经济决策行为的心理和认知基础的考察, 不仅推动了管理决策理论的发展, 而且也为现代财务理论发展做出了卓越贡献。西蒙指出, 人们在现实经济活动中受环境的不确定性和复杂性、信息的不完全性, 以及认识能力的有限性、价值观、知识水平等因素综合制约, 因而其行为理性是有限的, 提出了有限理性的概念。他认为, 人们的决策标准是寻求令人满意的决策而非最优决策。西蒙的有限理性和满意准则这两个命题, 无疑纠正了传统决策理论的偏激。这里所谓的“有限理性”是指决策者既无法完全预测决策项目全部备选方案的后果, 也不具有一套明确的偏好体系, 以使之能在复杂多变的环境中选择出最优方案。

Kahneman和Tversky的研究成果向人们展示了在不确定条件下决策可以系统地偏离传统经济学的理性假设。他们通过借助于认知心理学的实验发现, 人的实际偏好和理性偏好之间存在着偏差。受记忆能力或知识水平的制约, 人们很少按照概率和统计规则进行实际决策判断活动, 而往往依赖记忆中自己熟悉的信息或者能想象到的信息, 采取启发式规则进行直觉推断, 判断决策的可能性和相关性;在进行决策时, 由于选择的参照点不充分, 故在把与决策相关的评估概率与不确定性问题简单化的同时, 会产生锚定效应偏差;人们的决策不是建立在对市场理性理解的基础上, 而是建立在对市场范围内观察到的相同或相似行为评价的基础上。与其他经济学一样, 完全理性经济人假定是传统财务学沿袭多年的基本假定。理性意味着财务活动决策者的决策行为主要受物质动机以及利己主义和理性所支配, 为了一定目标下做出最优决策, 他们会以一种系统化的方式使用现有的全部信息。在给定偏好的基础上, 决策者对可能发生的一系列事件的概率分布和决策结果做出预期, 并根据统计学原则进行处理。人们追求最优决策的价值判别依据, 不仅直接构成了传统财务学的理论基础, 而且广泛地渗透于财务目标理论、代理理论及分层管理理论等方面。

事实上, 人们在财务决策行为中体现出来的理性并非是完全理性而是有限理性, 决策的非理性是经常存在的。在一个非有效市场上, 财务决策者的有限理性以“易获得性偏误”、“小数法则偏误”、“从众心理”、“模糊规避”等各种心理和认知偏差方式体现出来。由于外在条件限制, 以及决策者用于决策的精力和能力等因素的制约, 使决策者的完全理性假设存在局限性。决策者因受到非理性或非标准偏好的驱使, 往往会做出许多非理性的行为。而且, 一些公司管理者在资本市场不完备、现金流很小的条件下, 也可能放弃一些净现值为正的投资项目, 反而选择只依赖于公司自己的现金流而进行的投资项目, 因此增加了公司发生财务危机的可能性。再如, 金融市场上股票价格的过度波动可能也是由于投资者对一系列利好消息过度反应而产生的结果。由此可见, 行为财务学存在的真正价值在于它比传统财务学更能真实地评价和反映投资者在不确定条件下的市场决策行为。

二、有限理性财务决策行为理论基础

传统财务理论承袭了主流经济学的分析方法和技术, 其分析框架局限于理性分析范围内, 所支持的有效市场假说 (EMH) 和资本资产定价模型 (CAPM) , 都是建立在完全理性基础上的, 而忽视了对投资者因认知不同形成不同实际决策行为的分析。在EMH基础上提出的预期效用理论认为, 投资者的信念和主观概率是无偏的, 决策者的决策行为存在内在偏好的有序性和一致性;当不确定性事件发生的概率可以确定时, 人们对各种随机选择行动的评价是依照个人偏好进行的, 理性投资者根据所有可以获得的信息估价并据以定价, 追求的是主观预期效用最大化。在风险决策过程中, 理性投资者个体将自己拥有的先验概率通过根据贝叶斯法则 (Bayes Law) 不断修正, 形成的后验概率将逐渐趋向于客观概率, 从而与有效市场假设相吻合。

进入20世纪80年代以来, 金融市场上出现了大量与EMH相矛盾的现象。如Banz发现, 小公司的股票较大公司的股票更易获得高收益率, 未来股票价格的变化与股票所代表的公司规模有密切的关系;投资者获取的超常回报建立在公开的信息上而不是建立在新信息基础上。诸如此类的现象和非理性行为是EMH所不能解释的。在此背景下, 考虑了金融市场参与者的心理活动, 关注资本市场定价对资本结构、融资结构和投资行为影响的行为财务理论应运而生。该理论最大的特点是较为真实地描述了投资者的决策过程和行为规律, 在丰富传统财务理论的基础上, 为解释现实财务决策中投资者的有限理性行为, 分析财务活动中的异常现象准备了条件。1979年, Kahneman和Tversky提出了前景理论 (Prospect theory) , 将人们的风险决策过程分为编辑阶段和评价阶段, 有力地说明了资本市场中的诸多异常现象。前景是指各种风险的结果, 前景选择所遵循的是特殊的心理过程与规律。在编辑阶段, 主要是由决策者对所给定的各种可能性进行分析和预处理, 包括数据的整合、简化, 目的是为评价阶段进行选择提供帮助。由于决策者基于不同认知而形成不同的编辑方式, 因而产生了偏好和选择不一致的各种现象, 形成了对相同决策问题的不同“构架”, 即框架效应。评价阶段是决策者运用“价值函数”和“决策权重”进行估值, 评价各种经过编辑得到的可能性并由此选择价值最高的情形。其中, 决策权重说明的是未来某个事件的概率变化对总体效应的作用, 所衡量的是在决策者看来该事件对前景价值的影响程度;价值函数是该理论中用来表示效用的概念, 描述的是投资者的主观满足程度与未来结果之间的关联性。与预期效用理论描述理性行为不同的是, 前景理论由于用价值函数替换了预期效用理论中的效用函数, 从而将价值的载体落实到了财富的改变而非财富的最终状态上, 所描述的是实际决策行为而不是预期行为。该理论认为, 不确定情境下的决策就相当于决策者依赖于一定程序针对不同风险结果进行的选择, 这种程序是一种启发式程序, 不需要决策者完全理性。按此观点, 人们在精力、能力和信息等局限下, 不可能对所有投资方案进行全面的、详尽的计算和评估, 决策是基于启发式思维做出的。正因如此, 其决策选择的结果也可能是建立在自己已知的少数例子之上的, 是一种错误的选择。作为一种重要的行为决策理论, 前景理论以强有力的经验证据为基础, 指出了人的决策活动是按一定的准则和经验进行的, 不仅在一定程度上合理地解释了在不确定条件下人的行为背离完全理性选择的各种现象, 而且为分析现实世界里人的财务决策行为奠定了理论基础。

综上所述, 前景理论具有以下特征:首先, 个人在不确定条件下的决策以相对于某个参照点的利得或损失为依据, 而不是传统理论所认为的期末财富或消费, 人们更看重决策结果带来的财富变化量而不是最终量。利得或损失是在与一定的参照点相比较的基础上得出的结论。参照点不同, 判断结果不同。这里, 参照点是一种评价标准, 这种评价标准未必是由某种单一因素得到的, 更可能是许多因素综合得出的, 且因评价主体、评价环境、评价时间等的不同而变化。在选择参照点时, 人们更习惯于取目前的财富水准。由于参照点的存在, 使人们的预期具有不确定性和不稳定性。其次, 价值是收益和亏损的函数。人们对同等程度的收益和损失所持的态度不一样。第三, 人们基于不同的用途把资金放入保值心理账户和升值心理账户, 且对待它们的态度不一样:对于放入保值心理账户的资金, 人们通常具有较强的风险厌恶特点, 而对放入升值心理账户的资金则具有较弱的风险厌恶特点, 有时甚至主动寻求风险。

三、有限理性财务决策行为一般模型

凯恩斯是最早强调心理预期在决策中的作用的经济学家。他认为, 人不是将自己的活动建立在对概率的估计之上的;由于资产的未来价值无法确定, 投资人往往依靠受大众心理影响的估值做出判断, 从长远投资来说, 理性行为不可能实现;决定决策者行为的主要因素是心理因素。在他之后形成的行为财务理论正是考虑了投资者心理对最优组合投资决策和资产定价的影响, 以及人类财务决策行为中存在的非理性因素和非标准偏好的作用, 从心理特征、资本市场条件等方面的结合来分析财务问题, 由此形成了解析人类财务决策行为的一般模型, 对传统财务理论产生了巨大的冲击。

Statman和Shefrin (1994) 以前景理论为基础, 提出的行为资产定价模型 (Behavioral Asset Pricing Model, 简称BAPM) , 突破了市场有效性和完全理性的基本设定, 将投资者的心理活动和认知偏差加入到资产定价中, 研究非理性行为对市场均衡价格的作用, 对传统CAPM模型进行了调整。该理论指出, 市场上有信息交易者和噪声交易者, 这两类投资者共同决定金融资产的价格。当信息交易者在市场上起主导作用时, 市场是有效的;反之, 市场是无效的。其中, 所谓的信息交易者是那些严格按传统的完全理性条件建立起来的CAPM模型进行资产组合的投资者, 他们具有相同的风险偏好, 不会犯认知错误, 也不存在认知偏差;由于不同个体总是在市场上寻求高价出售、低价购入的套利机会, 结果使资产价格最终会趋于理性价值。噪声即指市场中虚假和误判的信息。由于噪声交易者所拥有的信息不充分, 会犯认知错误且具有不同的风险偏好, 使其在这种不充分的信息条件下做出的行为具有随机性和不可预测性, 其结果将扭曲资产的价格。噪音交易者的存在导致了噪音估计的发生, 形成了噪音交易风险, 使风险资产的价格与其内在价值的背离呈现持续性特征, 噪声交易者因此而赚取了比理性投资更高的回报。按照这一理论, BAPM模型中的预期回报不是由表明单个资产投资回报率相对于市场投资组合回报率变化敏感性的变量决定, 而是由“行为”决定, 据此可得出一个有价证券组合, 但不是市场组合, 因为噪声交易者影响了证券价格。在Statman和Shefrin之后, 行为资产定价理论有了进一步的发展, 如Bakshi和Chen (1996) 通过研究消费偏好, 得到了消费———投资组合模型, Becker和Mulligan (1997) 建立了主观贴现因子内生决定下的资产定价模型, 其相关研究更倾向于投资者受限制的理性。

现代资产组合理论在完全理性假定下认为投资者能够估计可能发生事件及其概率。行为投资组合理论 (Behavioral Portfolio Theory, BPT) 就是在上述理论的基础上加入了心理因素对投资组合选择的影响, 由单一账户投资组合理论与多重账户投资组合理论所组成。按其观点, 现实中大部分投资者对资产之间的关联度无法估计或准确计算, 其注意力主要集中于整个组合而非单个资产的风险和预期收益, 构建的资产组合是基于对不同资产风险程度的认识以及投资目的所形成的金字塔式的行为资产组合, 位于塔内各层的资产都与不同的心理账户相联系。例如:目前我国上市公司分红主要采取现金股利和送股两种形式。发放现金股利会使股东手中的现金增加, 而送股则使公司流通在外的股数增加。尽管送股有避税、无交易成本等优势, 但相比而言, 投资者更偏爱现金红利。这是因为, 人们认为现金红利需要公司有足够的盈利能力和足够的现金做支撑, 现金股利的发放提供了对公司未来的预期和投资者信心等信号在内。不仅如此, 投资者对股利的特殊偏好会驱动公司调整股利政策, 以满足投资者获得股票溢价收入的要求。

总之, 行为财务理论由于把人的有限理性行为分析纳入到了财务决策中, 从认知偏差的角度解释了财务决策行为中体现出来的一些实际现象, 以一种新的视角对财务理论进行了研究, 丰富了财务理论研究的内涵。

参考文献

[1]何大安:《行为经济学基础及其理论贡献评述》, 《商业经济与管理》2004年第12期。

财务决策行为 篇2

犯罪行为决策的理论与研究方法

犯罪行为是犯罪人决策的结果.犯罪行为决策研究旨在通过运用认知心理学的有关原理,说明犯罪行为实施之前的行为决策过程及影响因素,其成果能为国家制定刑事政策与犯罪预防政策等提供理论依据.犯罪行为决策的理论模型主要可分为犯罪理性模型、犯罪期望效用模型和犯罪前景理论模型.犯罪行为决策的`研究方法主要采用心理物理法、过程追踪法、访谈法、投射测验法和犯罪统计法等.展望未来,应进一步探讨犯罪行为决策的理性与非理性问题,并加强对犯罪行为决策的验证性研究.

作 者：宋胜尊 傅小兰 Song Shengzun Fu Xiaolan  作者单位：宋胜尊,Song Shengzun(中国科学院心理研究所认知心理学研究室,北京,100101;中央司法警官学院犯罪学教研室,保定,071000;中国科学院研究生院,北京,100039)

傅小兰,Fu Xiaolan(中国科学院心理研究所认知心理学研究室,北京,100101)

刊 名：心理科学进展  PKU CSSCI英文刊名：ADVANCES IN PSYCHOLOGICAL SCIENCE 年，卷(期)： 13(1) 分类号：B842.3 关键词：犯罪行为决策   理性与非理性   理论模型   研究方法  

财务决策行为 篇3

一、行为财务学的理论基础

(一)心理学

行为财务学的发展与心理学是密不可分的,投资者的投资决策过程是一种思维活动过程,心理学的研究内容就包括了人的思维活动过程。心理学的实验证明,人的知识和经验会影响人的决策结果,投资者在投资决策过程中经常以各种方式偏离理性的判断结果,形成认知与心理的偏差。在投资者决策过程中的具体体现就是损失回避、心理账户、过度自信、倾向于确认偏差、后悔厌恶、从众心理和模糊规避。

(二)期望理论

传统预期效用理论是标准经济学的理论基础之一,它认为人们都是理性的,当人们面临不确定性时,决策主体可以对各种可能出现的结果加权估价,从而选择预期效用最大化的方案。传统预期效用理论无法描述个人在不确定情况下的决策行为。Kahneman和Tversky于1979年发表论文《期望理论:风险下的决策分析》,给出了解释人们在不确定条件下的决策行为的模型,不同于传统的预期效用理论,称之为期望理论。通过实验调查,Kahneman和Tversky把违反传统预期效用理论的部分归纳为三种效果:确定效果、分离效果和反射效果。此外,他们也提出了理论模型来解释个人面对不确定的投资环境时是如何决策的,他们定义了价值函数和决策权重函数来描述人的选择行为。期望理论认为个人在面对损失时有风险偏好的倾向,而对于利得则有风险规避的倾向。因此,期望理论描述了人的真实行为。

二、行为财务理论的内容

(一)DSSW模型

DSSW模型(DeLong,Shleifer,Summers,Waldmann)解释了噪声交易者对金融资产定价的影响及噪声交易者为什么能赚取更高的预期收益。噪声即市场中虚假或误判的信息。该模型认为,市场中存在理性套利者和噪音交易者两类交易者,后者的行为具有随机性和不可预测性,由此产生的风险降低了理性套利者进行套利的积极性。

(二)DHS模型

DHS模型(Daniel,Hirsheiferr,Subramanyam)解释了股票回报的短期连续性和长期的反转。该模型认为,市场中的投资者分无信息和有信息两类,无信息的投资者不存在判断偏差,有信息的投资者表现出过度自信和自我偏爱两种判断偏差。过度自信导致投资者夸大对股票价值判断的私人信息的准确性;自我偏爱则导致对私人信息的反应过度和对公共信息的反应不足。

(三)BSV模型

BSV模型(Barberis,Shleifer,Vishny)解释了金融资产的价格如何偏离有效市场假说EMH (EMH.Efficient Markets Hypothesis)。模型认为,投资者在决策时存在两种心理偏差:选择性偏差和保守性偏差。BSV模型就是从这两种偏差出发,解释投资者决策模型如何导致证券的市场价格变化偏离EMH的。

(四)HS模型

HS模型(Hong and Stein)又称统一理论模型(Unified Theory Model),解释了反应不足和过度反应。与BSV模型和DHS模型不同的是,HS模型把研究重点放在不同作用者的作用机制上。HS模型把市场中的投资者分为消息观察者和动量交易者两类。模型认为最初消息观察者对私人信息反应不足,动量交易者试图利用这一点进行套利,但结果恰恰导致股价的过度反应。

三、基于行为财务理论的企业投资行为研究

行为财务认为,企业的投资行为受企业内部管理者心理特征的影响:

(一)过度自信

管理者过度自信往往高估投资收益,低估投资项目收益的波动幅度和风险。Malmendier和G·Tate认为,如果管理者有充足的内部资金,在不受资本市场和公司管理机制约束的情况下,即使不存在代理问题和信息不对称,与最佳的投资规模相比,往往会出现投资高风险项目、净现值为负的项目,在并购中作为收购方会出价偏高、并购活动频繁等过度投资行为。如果内部资金不足,他们不愿意在资本市场融资,此时,一些投资项目就被搁置了。

(二)后悔厌恶

后悔厌恶使人们不愿接受现有的损失,决策者由于承担了责任就会不愿马上终止项目,他们往往倾向于继续投资,因为他们会觉得并使他人也觉得困难只是暂时的。人们更喜欢那些前后一致连续型的决策者,因此对一个项目,决策者会善始善终。如果管理者是风险规避型的,在管理者的报酬是基于公司净资产的情况下,他更喜欢选择降低公司风险的项目。

(三)心理账户

心理账户认为人们在面临不同的选择和问题时,会将其放入不同的心理账户,即用不同的评价方式进行衡量。投资者对风险和损失也使用不同的心理账户进行评估。投资者对不同的账户具有不同的风险偏好,对于避免损失的账户,他们表现为高风险厌恶;对于追求潜在收益的账户又表现为高风险寻求。但是现实中,人们眼中的资金通常并不是可以完全替代的,心理账户可以很好地解释股市上投资者具有偏好系统易变性的非理性行为。

(四)沉没成本

沉没成本是指已经发生、不会被以后的决策改变的成本。传统财务理论认为,沉没成本不会影响个人的决策,沉没成本与将要采纳的决策无关,在分析决策方案时应将其排除。现实中,管理者通常会有损失规避的倾向。损失规避指相对于某一参照点,人们对于损失的厌恶程度,要远远大于相同量的所得所带来的高兴程度。因此,当项目发生的损失累计扩大时,决策者通常继续追加项目投资,不愿意承认已有的损失,以期待着该项目将来能够扭亏为盈。这时候沉没成本和对项目所负责任的大小都成为决策者追加投资的参考。

(五)羊群行为

羊群行为,也称从众倾向,是一种特殊的非理性行为,它是指经理人在信息环境不确定的情况下,经理人的行为受到其他经理人行为的影响,模仿他人决策,或者过度依赖于舆论而不考虑信息的行为。经理人的从众倾向可能是出于节约信息收集的成本、推卸责任和维护职业声誉的需要。在我国曾出现房地产热、委托代理热和并购热等投资热潮,说明我国企业投资决策的羊群行为表现得异常突出。

四、基于行为财务理论的投资策略

(一)动量投资策略

动量投资策略是指对位于上升趋势中的股票进行投资以赚取差价的投资方法。这种投资策略是针对证券市场中反应不足的股票所进行的短期投资。在反应不足时,股价自开始上涨直至达到顶部通常有持续几天的过程,动量投资者如果在股价出现上涨趋势时购入,虽然价位较高,但是今后几天内能够以更高的价格卖出,仍然可以获利。

(二)反向投资策略

反向投资策略指买进过去表现差、近期亏损的股票而卖出过去表现好、近期盈利的股票来进行套利的投资方法。该投资策略是针对证券市场所存在的反应过度和羊群效应等现象所实施的一项长期策略。投资者选择低市盈率的股票,选择股票市值与账面价值低、历史收益率低的股票,往往可得到比预期收益率高的多的收益,因此投资者利用反向投资策略找到了套利机会。

(三)成本平均和时间分散化投资策略

成本平均策略和时间分散策略与投资者的后悔厌恶和心理账户有关。成本平均策略,指投资者在将现金投资于股票时,通常总是按照预定的计划根据不同的价格分批进行,以备不测时摊低成本,从而规避一次性投入可能造成较大风险的策略。时间分散化策略则要求企业的投资行为因时而异。成本平均策略和时间分散化策略的意义在于风险的分散,那么不可避免带来收益相应的下降,但这样一来就有悖于标准财务理论的预期效用最大化原则。行为财务理论认为这两种策略属于行为控制策略。

(四)小盘股投资策略

小盘股策略是指在同等条件下买入小公司的股票比买入大公司的股票将获得更高的股票收益的策略。小盘股票是流通规模较小的股票。Banz发现无论是总收益还是风险调整后的收益率,都与公司大小呈负相关关系,即股票的收益率随公司规模增大而减少。

行为财务理论把人的行为纳入到决策中来,解释了企业投资过程中的一些现象,也给出了市场异象的合理解释,具有一定的科学性。行为财务理论研究起步比较晚,目前尚未形成一个完整的理论体系,缺乏理论和模型来解释普遍存在的各类市场异象。行为财务学领域值得广大专家学者进行深入的探讨和研究。

老年人旅游团旅游行为决策分析 篇4

专

业

旅游管理

班

级

94080402

学

号

2009040804057

姓

名

程

檄

指导教师

朱恒峰

沈阳航空航天大学 经济与管理学院 2011年9月沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

摘 要

21世纪的老龄问题已成为社会的焦点问题，老龄社会正在形成了一个潜力巨大的老年旅游消费市场。但目前开发不足，严重滞后于老年消费需求。致使旅游作为老年人追求精神生活良好途径的作用在老龄化进程中未能得到体现。

本文根据实际调研结果，结合老年人旅游特征分析老年人出游时的实际决策因素及现状，并提出切实可行的建议。

关键词：老年人；旅游产品；决策因素；特征

I 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

目录

一、前言...........................................................................................................................1

二、相关概念.......................................................................................................................1

（一）老年人的定义....................................................................................................1

（二）人口老龄化的定义............................................................................................1

（三）我国老年人口结构特点....................................................................................1

（四）旅游决策行为影响因素分析............................................................................1

三、调查研究.......................................................................................................................2

（一）研究方法............................................................................................................2

（二）调查对象的确定................................................................................................3

（三）结果分析............................................................................................................3 1.老年人旅游团参团人员结构分析......................................................................3 2.老年人旅游团参团人员结构分析......................................................................3 3.老年人旅游团旅游行为决策分析......................................................................4

四、建 议...........................................................................................................................6 参考文献...............................................................................................................................7 附录Ⅰ...................................................................................................................................8

II 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

一、前言

随着我国人口老龄化的加快，如何让老年人老有所乐成为一个重要话题。近年来老年旅游的需求逐渐增长，但是老年旅游产业依旧不兴旺。原因一方面来自于政策倾斜度不够，没有进行对老年休闲的适当宣传，另一方面也来自于许多旅游行业相关部门没有认清老年人旅游的真实动机，他们提供的老年旅游产品不能适应老年旅游这的心理诉求。主要以调查问卷反映的实际数据分析影响老年人出游决策的因素。

二、相关概念

（一）老年人的定义

老年人在世界以及我国的划分标准。

在这里，我们此次调查根据我国的年龄划分标准，老年人年龄为60岁以上。

（二）人口老龄化的定义

人口老龄化是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10％和7％，即可看作是达到了人口老龄化。

（三）我国老年人口结构特点

我国老年人口呈现不断增长趋势。自1990年以来，我国60岁以上的老年人口年平均增速为3.2％，远远超过世界老年人口平均2.4％的增速。我国是世界老年人口最多的国家。目前全国60岁以上老年人口已达1.32亿人，约占全国总人口10％；65岁以上的人口超过9400万，占总人口的7％以上，这表明我国已进入老年型国家。据有关部门预计，到2030年我国老年人口将超过总人口的20％，进人高度老龄化阶段，2040年以后，我国老年人将超过4亿[1]。

（四）旅游决策行为影响因素分析

老年人是一个特殊的群体，如何充分挖掘老年人的心理需求对于开展进一步的旅游规划有着重要的意义。依国际经验，当一个国家人均GDP达到1000美元

沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

时，国内旅游开始兴旺并迅速发展；当人均GDP达到3000美元时将出现周边出国旅游的热潮；当人均GDP达到5000美元时，洲际旅游便有所增加[2]。2001年我国人均GDP突破了1000美元，基本进入国内旅游快速发展时期。2006年我国人均GDP达到2004美元近几年仍以国内旅游为主应该充分利用近年来中国经济的发展的巨大优势，快速建立老年旅游市场的开发机制，健全各项保障措施。老年旅游开发模式有多种，抓住老年旅游的动机，从老年旅游者的角度去考虑问题才有助于市场的繁荣。

旅游决策方面，信息来源主要以传统的报刊、杂志以及电视为主，网络也越来越显示出他的强势，这与越来越发达的信息化进程有关。在决策过程中亲朋好友的建议对老年人出游有很大的影响。

同时，老年人作为我国旅游者中的特殊群体，有着其他旅游者不可比拟明显优势。

1．时间充裕

具备旅游的闲暇时间，离退休的光阴完全掌握在自己手中，只要身体条件允许，可以“拿起背包随时上战场”。闲暇时间是人们出游的必备条件之一。

2.经济基础雄厚

如今的老年人收入渠道多样：退休金、养老金、社会保障、儿女赞助、多年的积蓄等。因此手头颇为宽裕。据调查显示，城市老年人中有42.8％的人拥有存款。随着经济发展，老年人的收入将呈不断增长之势。有人预测，仅退休金一项,到2030年将达到73000多亿元。随着社会进步和经济收入的提高，老年人正逐步抛弃“重积蓄轻消费”，“重子女，轻自己”的传统观念。花钱买健康，花钱买潇洒正成为老年人的时尚追求。这表明老龄化已经创造了一个规模庞大的市场。

3．具有旅游的动机

现代老年人大都思想活跃，身体健康，具有消费欲望。这些老年人的主要特点是不甘寂寞参与意识强烈。辛苦了大半辈子的老人们更愿意出去走走，长长见识。

三、调查研究

（一）研究方法

问卷调查法是一种常见的研究方法之一，广泛地应用于旅游研究的各个领 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

域。具有节省时间、经费和人力、避免人为干扰和匿名性等优点。当然，问卷对被调查者的文化水平有一定的要求，调查资料的质量也常常得不到保证，回收率有时也难以保证[3]等缺点。

在本文中，采用问卷法主要用于了解老年游客的基本信息、旅游时间及花费、旅游目的地、旅游陪同人员、满意度和意见建议等。

（二）调查对象的确定

本次调查以沈阳市虎石台区老人为调查对象，该地区受调查老人多数为退休工人，农民，少数离休老干部。因为人员结构多样性较强，选取该地区老人为调查对象具有一定代表性，结果更具有分析价值及客观性。

（三）结果分析 1.调查问卷概况

本次调查问卷发放共64份，实际有效回收问卷数量为54份。其中男性受调查人数为30人，女性受调查人数为24人。所有调查对象为虎石台老年居民（60岁以上）。经过数据分析比对，性别的区别对老年人旅游决策并无影响，所以本文不作分析。

2.老年人旅游团参团人员结构分析

在调查的大部分老年人中，多数老年人与老伴在一起共同居住少数与子女居住（见图1）。

60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%独居老伴子女养老院

图1 老年人家庭组成 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

因大部分老年人子女已经成家，有自己固定工作，与已经离休退休的父母生活节奏不同，主观上更愿意选择独自构建家庭，不愿与老年人共同居住，在周末回家探望父母。

但从另一方面看，已经离休退休的老年人，闲暇时间充裕，且因离休退休致使的原本的生活节奏的改变，往往会造成老年人离休退休初期心理上的不适应。此时往往更需要子女在身边的陪伴。因为平时在周末的见面，子女仍会受到工作压力的影响，无法与老年人有很好的接触机会。所以多数老年人愿意选择由子女陪同进行外出旅游（见图2）。

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%老伴子女亲戚朋友无所谓

图2 老年人旅游理想伴侣

离退休后的老年人与外界社会接触相对较少，生活环境和日常习惯的改变，心理和生理都会发生很大的变化。一般会有很强的失落感，精神上缺乏归宿感，怕得不到社会承认，怕被社会遗忘，疑心重，急躁易怒[4]。通过参与多种旅游活动，可以开阔视野，陶冶性情，融入团体，参与社会发展，获得积极的休息和娱乐，同时有助于克服自我老化心理，改变不良生活习惯和行为方式，提高生活满意度，降低孤独感和不中用感，保持乐观的心态和良好的精神面貌，从而使身心获益。即使那些没有足够经济能力的老年人群体，同样对外面风光迤逦的世界充满了向往，具有强烈的旅游动机，是潜在的旅游客源，一旦条件成熟也会参与其中。

3.老年人旅游团旅游行为决策分析

在孤寂的老年时代，老年人在满足了基本的生存需要之后，他们也有更高层次的需要，如与人交流的需要、爱的需要、受尊重的需要等。退休之后，角色的 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

转变使得老年人的活动空间缩小了，交流的对象减少了。家庭结构的转变和角色的转换使得老年人失去了很多和外界交流的机会，因此让他们的老年倍感孤独。外出旅游往往能够让老年人排遣孤寂，增加和别人交流的机会，甚至是在旅游途中结识新的朋友；还有一些老年人在他们退休之后都有一种怀旧情绪，所以他们经常会参加一些怀旧线路旅游，如去当年自己下乡的地方看看，去自己以前工作过的地方走走，还有一些老年人热爱祖国的文化，喜欢书法、雕刻、楹联，因此到一些名胜古迹去旅游，增长自己的知识，陶冶自己的情操；当然还存在一类旅游者，为了保健目的到一些温泉、疗养院、度假胜地去旅游(见图3)。

90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%节庆活动无旅游意愿古典园林山水风光文物古迹民俗风情文化艺术地质地貌

图3老年人感兴趣的旅游资源

经实际调查显示，老年人实际旅游目的主要为以下几个方面（见图4）。

90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%观光旅游休闲度假探亲访友疗养保健缓解压力获取知识

图4 老年人旅游主要目的

另外，又由于过多的闲暇时间，但却与子女忙碌的生活相矛盾，使老人没有过多的时间与子女接触。所以，多数老人希望通过旅游这种形式更多的与家人，5 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

主要是子女进行平时无法完成的接触。所以相对而言，多数老人（根据实际调查显示为52%）更注重旅游的出行质量。

基于以上调查结果不难看出，老年人旅游愿望强烈，且有支付能力。但实际出游的老年人只占少部分，且出游次数很少（见图5）。33.3％老年人选择在本市内观光游，33.3％进行省内游，选择邻省旅游（9.3％）和国内旅游（22.2％）的老年人所占比例十分小，少部分老年人有过出国旅游的经历（1.9％）。

70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%很少旅游每年一次每年两次每年三次每年四次及以上

图 5 老年人出游频率

四、建 议

上部分数据说明老年旅游产业的发展还未能顺应中国旅游业的转型趋势，应该积极探索新形势下的老年旅游发展之路。在当前，我们以为以下对策的采用将有助于这一产业的发展。

1、要创新老年旅游业的发展模式

要根据科学发展观的要求，结合老年旅游业实际，尤其要围绕“协调发展旅游业”，在发展模式上实现三大转变：

（1）在产业导向上，要从注重“门票经济”向注重旅游综合型经济转变，协调发展旅游产业各大要素，做大老年旅游产业。

（2）在老年旅游产业结构上，要从以观光旅游为主向观光旅游、休闲旅游、宗教朝觐、疗养康复等复合型结构转变。

（3）在旅游发展目标上，要从片面追求“数量型”向“数量、质量”型转变，即既要千方百计吸引更多的老年游客，更要注重提高老年游客的质量和效益，尤其是要在延长游客逗留时间和提高游客人均消费上做文章。

2、要做好老年旅游市场细分工作 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

（1）按照年龄分（一般以70 岁），高龄老人市场和低龄老人市场。（2）按照旅游距离分，短途旅游、国内旅游和出国旅游。短途旅游是老年旅游的主流形式，但从我国自古有尊老爱老的习俗来看，相当数量的人是子女出钱为老人实现“出国梦”。我国许多高收入老年人依靠自身储蓄，也可出国旅游。（3）按照旅游目的分，观光、探亲、宗教、养生、度假旅游市场。老年旅游以纯旅游活动为主，区别于青少年组的休闲旅游活动，更不同于中年组的带有特定商务目的的旅游活动。美丽的自然风光和独特的传统文化，是对老年游客吸引力最大的两类旅游产品。

（4）按照地域来分，国外老年市场、国内老年市场。

3、要提供以人为本的老年旅游服务

在老年旅游服务体系上，现在我们的旅游服务体系大部分只能说是一般化和浅层次的，不能适应以人为本的要求，例如，老年人对旅游目的地选择性强，对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇，因此，出发前会通过媒介对目的地的情况作尽可能详尽的了解，并力求提前安排[5]。所以老年旅行社必须在健全网络体系、渗透社会基层、提升服务功能、方便老年游客上下功夫。

参考文献

[1] 刘飞燕.关于开拓老年旅游消费市场的思考,《改革透视》[J],2006年第3期.[2] 李建民.老年人消费需求影响因素分析及我国老年人消费需求增长预测[J].人口与统计,200l,(5).[3] 风笑灭.社会学研究方法[M].北京:中国人民人学出版社,2008,176.[4] 黎筏蔹,马晓龙.老年人群体心理特征的老年旅游产品谱系构建[J].人文地戏.2006.1 [5] 潘盛俊.浅析老年旅游群体特征[J].《商场现代化》,2008年12月 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

附录Ⅰ

沈阳市老年人旅游偏好调查问卷

——旅游项目、景点、导游选择偏好

时间： 2011.09.14

地点：沈阳市沈北新区虎石台

调查员：x x x

尊敬的沈阳市民：

您好！本问卷是一份研究沈阳市老年人旅游偏好的学术研究问卷，关心的是老年人出游愿望和如何为老年人制作适合老年人出游的旅游线路。本调查完全采用匿名的方式进行，保证不会对您的生活和工作带来任何负面影响，调查的结果只会用于学术研究。谢谢！

1、请问您的性别是？

A、男

B、女

2、您的年龄是？

A、60岁以下

B、60~65岁

C、66~70岁

D、71~75岁

E、76~80岁

F、80岁以上

3、文化程度（）

A小学及小学以下 B初中 C高中及高职 D大学,大专及大学以上

4、您的家庭组成是？

A、独居

B、老伴

C、子女

D、亲戚朋友

E、养老院

5、您现在的收入？

A、1000元以下

B、1000~2000元

C、2000~3000元 D、3000元以上

6、您希望您的旅行花费为？

A、500元以下

B、500~1000元

C、1000~1500元

D、1500~2000元

E、2000~3000元

F、3000元以上

7、您每年旅游的频率是？

A、很少旅游

B、1次

C、2次

D、3次

E、4次及以上

8、您目的地远近的选择是

A本市区内

B省内城市

C临省旅游

D国内旅游

E国外旅游

9、您喜欢的旅游组织形式？

A、独自旅行

B亲朋好友

C、原单位组织

D、旅行社

E、其他

10、您希望的旅途伴侣是？

A、老伴

B、子女

C、亲戚朋友

D、无所谓

11、您希望的交通工具是？

A、飞机

B、火车

C、轮船

D、汽车

E、其他

12、您出游停留的时间大概为？

A、1日

B、2~5日

C、6~10日

D、半个月左右

E、半个月以上

13、您选择旅游的目的主要是？（多选题）

A观光旅游

B度假休闲

C探亲访友

D疗养保健

E缓解压力

F获取知识

G探险

H其他 沈阳航空航天大学经济与管理学院研究型学习报告

14、您对哪些旅游资源比较感兴趣？（多选题）

A、古典园林

B、山水风光

C、文物古迹

D、民俗风情

E、文化艺术

F、地质地貌

G、旅游购物

H、节庆活动

I、饮食烹饪

J、游乐场所

K、没有旅游的意愿

15、您希望导游的类型

A全程专职导游

B一般全陪导游

C各地的地接导游

16、您对旅游价格和旅游质量最关注哪一个

A旅游价格

B旅游质量

17、（最多选3项）您对导游员的要求是什么？

□良好的专业知识

□具有较强的责任心

□热情友好、爱岗敬业 □态度乐观、不惧困难

□意志坚定、处事果断

□待人诚恳、讲求信誉 □文明礼貌、举止端庄

□顾全大局、团结协作

□身体健康、性格开朗 □ 遵纪守法、依法办事

□勤奋好学、不断进取

财务决策行为 篇5

一、行为决策理论

决策理论发展至今大体经历了两个阶段: 理性决策理论阶段和行为决策理论阶段。 理性决策理论主要是以演绎的方法为主, 从抽象的假设和公理出发,演绎出数学模型和结论。 该理论主要关注问题的描述和决策分析的方法上, 忽视了决策者的认知能力、经历和情绪等心理因素对决策的影响。 行为决策理论研究是以人的理性是介于理性与非理性之间为基础,以决策者的行为特征为出发点,从心理学的角度出发, 研究决策者在实际决策过程中是怎样决策的。 行为决策理论主要采用实证研究方法研究决策者的实际决策过程, 发现决策者在决策过程中的行为特征, 并从认知和心理学的角度对行为特征进行解释,并提炼出行为变量,以修改和完善理性决策理论模型(图1)(邵希娟、杨建梅,2006)。

二、高管团队战略决策过程中的行为特征

行为决策理论认为, 高管团队在决策过程中具有如下行为特征:(1)决策者在识别发现问题的过程中容易受到直觉的影响。 由于认知能力的有限性,决策者只能把问题的部分信息作为认知对象。 在不确定情况下, 决策者往往会依靠直觉对未来状况进行判断;(2) 即使决策者了解并掌握了充分的信息,也不可能了解所有的备选方案。 决策者的理性是相对的;(3)决策者的风险态度在决策过程中起着重要的作用;(4)在决策过程中,决策者往往会选择比较满意的方案,不会费力寻找最优方案。 决策者往往会因为时间、金钱或者个人原因做出自己的决策。 Griffim(2011)在《组织行为学 》中指出,战略决策过程中涉及的行为有:政治行为、直觉行为、承诺升级行为、风险偏好行为、伦理行为和使用行为方法、实践法和个人法进行决策时包含的行为因素。 基于行为决策理论和Griffim的观点,本研究将高管团队战略决策过程中的行为特征概括为程序理性、 政治行为、 直觉行为、 承诺升级行为、 风险偏好行为和伦理行为等方面,这些因素不同程度地影响其战略决策。

(一)程序理性

程序理性就是决策者在决策过程中依赖信息和对信息分析的程度。 换句话说,程序理性就是决策者或决策团队在决策过程中对信息的搜集和处理的行为。 此处的程序主要是关注决策的过程,指对某件事发生原因或某个行为在某个条件下是否合理的一种判断。 例如,丽都机械公司由于业务迅速增长,需要扩建现有的基础设施。 决策者花大量的时间来研究扩建的各项指标与相关的因素, 最后决定扩建的具体位置。 再如,雅顿半导体公司,由于国防开支削减,决策者想让公司摆脱依赖国防承包的状态。 决策者们谈论一会儿,开了一个研讨会就得出最终决策。 显然, 第一个例子的决策过程要比第二个的决策过程更理性。 这就是程序理性在战略决策过程中的行为表现。 Hitt等(1991)将程序理性表述为通过一系列的分析过程,参照一组客观的标准,评价战略备选方案的行为。 程序理性与战略决策效果有积极的关系,与成功的公司相比, 失败的公司较少使用理性决策程序。 在稳定环境下程序理性与战略决策效果是正相关的,在不稳定环境下两者是负相关的(Fredrickson,1984)。

(二)政治行为

政治行为是指通过有意地行为实现和保护个人或团体的利益。 长期以来,政治行为作为战略决策的一个重要因素,得到了学者们广泛关注。 政治行为是以个人或团体利益为导向的, 当个人利益与组织利益不一致时, 政治行为经常会对信息的传递产生歪曲,难以产生完全准确的信息,因此政治行为对战略决策的效果会起到负面的作用。 从某种程度上来说,战略决策具有天然的政治性, 因为在决策过程中决策者要照顾到方方面面的利益。 对政治行为的研究主要有两个方面:第一,决策者在组织内部的政治行为。 组织成员之间努力去影响战略决策的结果以满足自己的利益。 第二, 决策者在部门之间的政治行为。 部门努力获取权利, 以达到影响决策过程的目的。 无论是组织外部还是组织内部,他们的利益都会被决策结果所影响。 因此,他们也会努力通过影响决策过程来满足自己的需要。

(三)直觉

直觉是对事物的内在信念, 不需要经过有意识的思考。 有时管理者决定做某事只是因为他们觉得“正确”或预感。 当然,这些感觉并不是空穴来风。 它们来自多年来在类似情境下的决策经验。 内在的感觉有助于管理者不必经过严格的理性思考就做出决策。 事实上,直觉一直都是战略管理、人力资源管理等领域研究中的热点问题。 学者们认为,直觉是在动荡的环境下非常有效的决策方法, 因为此时没有预先确定的原则或规则可以参考, 也没有明显的信息帮助管理者进行认知判断, 但却需要快速做出决策(Sonenshein,2007)。 直觉可以提高决策的速度,改善决策的效果。 在高管团队决策过程中,直觉同样具有重要意义。Cooper等(1995)强调了直觉行为在高管团队战略决策中作用, 认为受决策者有限认知能力的约束, 高层管理者进行战略决策时会采用简化直观推断,利用直觉进行决策。

(四)承诺升级

承诺升级是一种在过去决策的基础上不断增加承诺的现象。 尽管有证据表明已经做出的决策是错误的, 但决策者不但不会理性地选择从项目中全部撤出,反而投入更多的资源以挽回损失,结果造成更大的损失,这种情况被称为承诺升级。 承诺升级具有三个特征:(1)已经投入了大量的资源(资金、时间等);(2) 初始的行动并未达到预期的效果或事情濒临失败;(3)允许决策者选择要么继续投资以试图挽回已付出的成本,要么从该行动中完全撤出。 决策者对错误的决策继续增加承诺, 是因为不想承认最初的决策存在某些缺陷, 他们不是去寻求新的代替方案,而是简单地增加他们对最初方案的承诺。 承诺升级行为在管理决策、风险投资等领域是广泛存在的,对决策绩效具有重要影响。

(五)风险偏好

风险偏好是决策者在决策时愿意承受风险的程度。 不同的决策者对待风险的态度有着显著的差异。心理学认为, 决策者们不同的心理特征会导致他们面对同一对象时会产生完全不同的心理反应, 进而产生不同的行为,风险偏好就是这种心理特征之一。风险偏好的研究最早要追溯到理性决策理论的相关研究。 预期效用理论建立了一个在不确定条件下理性人选择的分析框架,并描述了“理性人”在风险条件下的行为特征。 但事实上,在面对不确定情形时,决策者在进行决策的过程中往往受到心理因素的影响。 为了对决策的研究更贴近现实,Kahneman等(1979)提出了 “期望理论”,为更好的理解风险偏好提供了新的视角。 March等(1987)发现管理者的风险偏好在不同的管理团队中会出现很大的不同。 Koijen(2005)研究发现管理者的风险偏好与其管理能力是高度正相关的,与一般的管理人员相比,高层管理人员在决策时具有更高的风险偏好。

(六)伦理

在决策中考虑伦理行为, 要以伦理学理论为基础。 在以往的研究中,学者们主要有两种研究方式:规范研究和实证研究。 前者研究决策应该遵循什么行为规范, 通常采用提问的方式, 后者研究伦理因素,伦理观念对现实决策的影响,采用描述性方式解释决策过程中的伦理因素, 探索影响道德判断的因素和原因(郑瑶,2007)。 上世纪90年代,随着科尔伯格的道德认知理论的广泛应用, 很多学者开始研究决策者的人口学特征对决策伦理的影响, 随后很多实证结果被应用到决策模型中。

三、理论模型建构

基于行为决策理论, 本研究认为高管团队战略决策过程的理论模型应该包括两个方面:第一,决策过程中行为特征受到高管特征的影响。 第二,决策过程中的行为特征影响决策绩效。 决策中的行为特征对决策绩效至关重要。 决策绩效可以从主观和客观两个方面进行测量。 主观方面包括:(1)决策速度。 反映决策者对环境变化的反应能力。 (2)决策质量。 反映决策效果和执行过程中的应变能力。 (3) 决策成本。 客观方面使用财务指标进行衡量。

任何一项决策的产生一定不是决策者的某一种行为作用的结果, 而是在多种行为交互作用的基础上形成的。 故本文引入行为整合变量。 Hambrick(1994)首次提出了行为整合概念,用来反映高管团队在相互合作和集体互动过程中的参与程度。 姚振华和孙海法(2009)实证研究了高管行为整合的内部结构, 并揭示了行为整合测量的三个维度: 决策参与、团队合作和开放沟通。 实证研究表明,高管团队特征与行为整合显著正相关, 行为整合与组织长期绩效显著正相关(姚振华、孙海发,2012)。 因此,本文构建如下理论模型(图2)。

该模型中包括解释变量、中介变量、控制变量和被解释变量。 其中解释变量是CEO和高管团队特征;中介变量是决策过程中的行为特征和行为整合,行为特征包括程序理性、政治、直觉、承诺升级、风险偏好和伦理等因素,行为整合包括决策参与、开放沟通和团队合作等因素;控制变量是组织特征,包括组织规模、 结构和发展阶段; 被解释变量是战略决策绩效,包括决策成本、决策速度和决策质量以及财务指标等。

根据图2所示变量之间的关系,从决策过程中行为特征受到高管特征的影响的角度分析, 有下面两个命题:

命题1: 决策过程中的行为特征受到CEO特征的影响;

命题2:决策过程中的行为特征受到高管团队特征的影响。

从决策过程中行为特征影响决策绩效的角度分析,有如下命题:

命题3:决策过程中行为特征间接影响决策绩效。

命题4:决策行为特征与决策绩效的关系受行为整合的调节。

高管团队战略决策过程中的行为特征还会受到组织因素的影响。 不同组织之间,组织的规模、结构和发展状况等方面均存在差异, 这些差异同样会影响决策中决策者的行为。 因此,本理论模型将组织规模、结构和发展阶段等因素作为控制变量。

四、结论

消费行为决策心理机制分析 篇6

关键词：消费行为,心理帐户,心理作用机制

以消费为核心的扩大内需, 是我国经济发展的一项长期战略。进一步扩大消费、优化消费结构, 需要消费者、供应商、政府三者在行为上合理协调, 形成一种行为有序、消费强劲、对经济活动引导力强的消费体系。其中, 消费者行为变动发挥着基础性的影响, 供应商与政府行为对消费者行为发挥着保障与放大的作用。就消费者而言, 扩大消费、提升消费质量, 源于其消费行为主动性程度的实现状况。其基础是在消费行为实现过程中, 消费者在不同的节点上顺利达成特定的心理平衡, 以实现消费剩余的最大化。因此, 本文通过运用心理帐户这一分析工具, 重点探讨消费者行为变化过程中决策心理平衡的作用机制。

1 基础理论与分析思路

消费者选择某种特定行为, 首先必须合理回答该行为是否“值”或“不值”的问题。消费者在选择行为时, 对“值”或“不值”问题的回答, 以所设定的价值目标为核心, 通过一系列心理调整, 以寻找支持其行为选择的理由。如果该理由成立、并顺利地实现各相关理由的转换, 则消费者按预价值定目标要求采取行动。

1.1 消费者价值目标需求

消费是有目的的行为。谢斯 (Jagdish N.Sheth) 等认为, 人们的消费行为是为了实现个人的价值, 具体包括功能性价值、社交性价值、情感性价值、认知性价值、条件性价值五个方面。为了衡量、评价消费者价值需求的满足程度, 人们常用的评价工具是功用 (utility) 。张五常认为, 需求的目的是为了获得某种功用, 是消费者一切行为的出发点。消费者在判断其行为功用的实现状况时, 往往以对消费对象的“用值” (use value) 与“换值” (exchange value) 为前提, 得出消费者剩余的多少来度量, 即消费者剩余是“用值”与“换值”的差额[1]。当然, 消费者的判断其剩余时, 需要考虑消费品的数量与质量。

但是, 在消费者货币支付能力的约束下, 面对功用相同但购买组合不同时, 消费者陷入了不同功用评价的选择困境。此时, 消费者在选择某一消费行为过程中, 需要解决内心冲突和为自己的选择辩护, 往往寻找或构造选择的理由, 以便对自己或他人作合理的解释[2]。甚至当消费者无法建构一个充分的理由来解释其选择行为时, 可能会设法增加某些选项, 直到证明该行为有充分的理由[3]。因此, 当消费者有明确的价值目标后, 选择选择某一消费行为, 以消费功用为基础, 通过记忆忽视、自我免疫和心理补偿三种机制的作用, 建立不同的心理帐户, 并对帐户进行评价、最终实现个人特定的心理平衡帐户。

1.2 消费者心理帐户的特征与运行

心理帐户理论提供了描述与分析人们在行为选择过程中心理变化轨迹的工具与方法, 最早由R·萨勒 (Richard Thaler) 教授于1980年提出的。此后, 许多学者对心理帐户理由进行了更深入的探讨。其中卡尼曼 (Kahneman D) 和特沃斯基 (Tversky A) 系统地提出了心理帐户的构建方法与评价过程。他们认为, 人们在选择或实施某项行为时, 会将支持该项行动的理由归入不同的心理账户, 从而有针对性地构建行为价值评价体系[4]。

这种心理账户的构建过程具有以下四个基本特征:

(1) 人们选择行为时, 根据不同的特性或表征建立独立的心理帐户;

(2) 将收益记入正的心理账户, 损失记入负的心理帐户;

(3) 收益或者损失越大, 记入账户的绝对值就越大;

(4) 人们以心理帐户为基础, 利用不同的原则或标准进行决策, 使所选择的行为收益最大化[5]。

因此, 在当前经济发展背景下, 扩大消费、满足消费需求, 在某种程度上来说, 应是在努力创造条件, 引导消费者合理构建不同心理帐户, 顺利实现不同心理帐户之间的逻辑转换, 从而实现科学消费之目的。

2 消费者心理帐户的基本结构分析

为了更好地探讨消费者心理帐户机理, 可以先看一个有趣的交换事例。

2005年7月, 一个名叫麦克唐纳的加拿大青年, 在交换网站贴出广告, 希望能用自己的一枚特大号的红色曲别针交换到心仪的东西。很快, 麦克唐纳完成了大红曲别针、鱼形钢笔的交换。此后, 鱼形钢笔与家用陶瓷门把手、家用陶瓷门把手与烤炉、烤炉与发电机、发电机与一桶啤酒及一个啤酒商的霓虹灯广告牌、一桶啤酒及一个啤酒商的霓虹灯广告牌与电动雪橇、电动雪橇与前往加拿大村庄亚克的免费行程、前往加拿大村庄亚克的免费行程与一辆货车和一份录音合约及录音合约、录音合约及录音合约与菲尼克斯某歌星免费租用一所公寓的逐次交换。麦克唐纳每次交换后, 他拥有的东西越来越大, 价值也更高[6]。

从这则故事可以看出, 在一个开放的交换空间中, 消费者的“用值”与“换值”是可以分离的, 并在某个潜在的心理帐户上作出自己的评价。如麦克唐纳在完成大红曲别针与鱼形钢笔的交换时, 两者之间商品价值上肯定是不对等的。但是, 对于麦克唐纳与鱼形钢笔持有者, 在“用值”与“换值”上可以建立不同的、而彼此存在着某种逻辑关系的交换体系, 使得交换过程顺利完成。

为了便于对上述交换过程的分析, 假定大红曲别针的价值为1单位, 鱼形钢笔的自然价值为100个单位。那么, 对于麦克唐纳而言, 用大红曲别针来交换到心仪的物品, 能获得理想的消费者剩余;同时, 麦克唐纳是交换的主动一方, 有足够充分的理由构建心理帐户以支持其交换过程的进行。而鱼形钢笔持有者, 则需要进行复杂的、多次心理帐户转换, 都能完成交换过程。

假定鱼形钢笔持有者将该笔视为无用的垃圾, 处理需鱼形钢笔时要支付一定的处置成本 (包括实际处理成本、处理过程的麻烦程度等, 假定处置成本10个单位) ;当最终达成交换时, 则得到一只曲别针, 满足自己的好奇心或猜想。在这一系列交换过程中, 鱼形钢笔持有者至少完成以下三个典型的心理帐户转换工作, 具体如表1所示:

从表1中可以看出, 消费者根据对消费剩余的判断来选择其行为, 如果A≥B≥C, 则交换将会成立。

由于消费者存在着信息不对称现象, 在记忆忽视、自我免疫和心理补偿机制的作用下, 只要鱼形钢笔持有者根据已往经验、自身决策能力等因素的影响, 对其特定心理帐户进行符合某种规则的编码, 使A≥B≥C成立。

从上面的交换事例可以看出, 在现代市场条件下, 人们在选择自身行为时, 有其独特的价值函数——消费者剩余, 并以此判断所选择行为的合理性。但是, 人们的价值函数不是简单的等值交换就能实现的, 而是需要通过若干个不同支持理由的组合——心理帐户转换才得以实现。因此, 在探讨人们的消费需求行为时, 需要深入、合理地挖掘其消费价值的内涵、建立相应的心理帐户转换方式, 以达成其需求行为的实现。

基于以上思路, 可以合理地推断消费者选择实现需求时, 遵循价值函数的变动轨迹的逻辑是:定义心理帐户项目、行为结果评价、行为理由解释与匹配。

由于心理帐户是个人或组织在心理上对行为结果的记录、编码、分类和评价的心理过程。根据以上分析前提的基本涵义, 对于消费者需求结构体系而言, 可以根据消费的目的性以及实现这一目的的收入来源、影响消费行为的外部条件等, 来总结消费者心理帐户的表征, 并据此建立其心理帐户。

(1) 消费者的初始帐户——实体消费帐户。它是指消费者基于满足生理需求, 直接指向消费品的自然功能 (由物品的物理、化学性质及生产工艺、生产过程决定的) 而形成的心理帐户。如衣、食、住、行等基础性物品, 其自然功能集中在满足人的保暖、生命延续所需要的营养、遮寒避署、空间移动等方面的需求。消费者在需求的初始帐户构建中, 是源于人类有动物性本能, 在这方面的需求是刚性的;与此同时, 由于商品品质是在生产过程中形成的, 对消费者来说, 存在着物品品质方面的信息不对称。

因此, 消费者以自身的持久性收入、消费经验、政府管控制度为依据, 对物品实体消费的满足状况进行记录、编码、分类和评价, 从而构建起实体消费的心理帐户。

(2) 消费者的过渡帐户——选择性功能消费帐户。它是在消费者生理需求满足后, 基于消费经验而构建的, 以拓展消费对象的广度与深度——消费质量为目标而构建的心理帐户体系。其中, 以消费经验为前提的信息活动, 是构建不同类型的过渡帐户并实现自动平衡的内在机制。这是由人的大脑结构及其功能对外界刺激反映特征所决定的。

对消费者而言, 消费广度是拥有消费品各类的数量与结构状况, 消费的深度是指所拥有的消费品在功能上满足需求的状况。在现代社会中, 消费者这种对消费质量的需求, 不仅取决于消费者的货币支付能力, 更主要地取决于消费品特性满足消费者需求的状况。

在经济全球化背景下, 生产者运用其生产优势与资源优势, 通过广告系统、时尚系统等方法与手段, 塑造特定的商品文化, 影响甚至支配消费者对商品信息的选择。典型的例子就是“洋快餐”在我国的广泛流行。从20世纪80年代开始, “洋快餐”进入我国, 凭借其雄厚的资金、人才、技术和丰富的国际营销经验等优势, 通过系统的广告与市场促销活动, 将一种被人们称为“垃圾食品”且包含着人们已知危害健康的快餐产品, 打造成一种时尚、青春与品味的青少年甚至儿童竞相追逐的产品。这其中时尚文化转化而来的商品文化发挥着特殊的作用。

(3) 消费者的终极帐户——符号消费帐户。当人们选择性功能消费得到合适的满足后, 开始尽量寻找消费品所表示的某种特殊含义。其中, 赋予消费品自我价值、社会价值的消费, 是符号消费帐户的两种典型形式。在自我价值方面, 消费者通过占有某种物品后, 赋予该物品特定的个人情感或个性化的主观意义, 或者通过此类消费行为彰显自身独特的价值取向。在赋予消费品的社会价值方面, 消费者通过占有某种物品以彰显自身的某些特征, 凡勃伦有关炫耀性消费的分析便是经典的例证。

符号消费源于社会文化的深层次影响。社会文化作为一个民族、国家存在、发展的根本, 其中的核心规范、价值取向通过人的社会化过程, 深入到人的无意识之中, 使人们不自觉地服从其规范性的要求。就消费行为选择方面, 社会文化通过社会认同感机制, 提供了人们最基础性的价值判断标准。消费者正是通过这种社会认同感的作用机制所形成的“符号”, 将外部信息内化自我的信息加工过程。其中, 锚定 (anchoring) 与客体化 (objectifying) 成为社会认同感作用机制的演变路径。“锚定是基于熟悉事物或社会刺激的既有认知库存, 对新异事物或社会刺激进行分类和命名的过程, 也就是以既有认知库存为基型 (或基模、图式) 进行比较, 将新异事物或社会刺激的突显特性类化到基型中以寻求解释的过程。”“客体化则接续锚定, 将其内隐的抽象产物具体化为主观上自觉可见、可触、可控的‘实存’现实”。[7]

3 消费者不同心理帐户转换路径

消费者在实施其行为时, 最终要求是获得合理的消费剩余, 并对这种剩余给出合理的理由, 以证明这种剩余是满足自身需求所需要的。因此, 消费者在实施其行为时, 是受若干有机联系的心理帐户共同影响, 并且这些心理帐户在行为过程中能比较顺畅地自由转换, 从而实现心理帐户的平衡。

消费者这种心理帐户平衡机制, 是基于自身对所获得的信息处理方式。

消费者是否接受外部信息, 其基础是源于人的大脑中固有的“模块”。消费者正是依据其大脑以其特殊的“模块”结构, 建立不同的“心理帐户”项目;当受到外部商品信息刺激时, 形成一个特殊的信息管理系统——感觉登记、短时记忆、长时记忆三部分有机组成信息管理系统[8]。

感觉登记是一个人在信息管理时的起点, 是“对感官系统接收的外部信息进行登记, 并以完整的知觉形式保存数十毫秒”。如果外部信息刺激后, 感觉登记成功, 则表明大脑中已经建立起与该信息相同或相似的“心理帐户” (大脑将该信息登记在已经建立起来的特定“心理帐户”或相似的“心理帐户”的项目之下) 。如果登记不成功, 则表明大脑信息管理系统中没有相应或相似的“模块”, 此时将会出现两种形式的判断与选择:一种通过自身寻找某种理由, 建立一系列“心理帐户”, 并顺利完成不同“心理帐户”之间的转换, 从而建立新的“心理帐户”项目;另一种是放弃建立新的“心理帐户”项目的努力, 从而选择放弃行为。

如果消费者接受外部信息刺激, 并成功完成感觉登记后, 则大脑信息管理的第二阶段——短时记忆。短时记忆是指“含有有限空间, 正常情况下一次只能储存几个项目, 也只能保存很短的时间 (大约15~30秒) ”。此时, 消费者依据其消费价值目标, 对感觉登记成功的相关“心理帐户”项目进行快速的比较、整合、筛选;然后将比较、整合、筛选后的结果, 按照消费者剩余价值多少进行排序。对那些排序低的项目, 移除短时记忆“模块”;对于那些留存在短时记忆“模块”中的项目, 则按照一定的规则输送到长时记忆“模块”中。

长时记忆是大脑信息管理的第三阶段, 对消费者行为选择有关直接的影响, 也是人们观察外部信息刺激效果的阶段。长时记忆是“接收短时记忆中保持的信息, 并将其保持几个月甚至几年”的大脑活动方式, 其内容表现为消费者稳定的“心理帐户”。当外部信息符合消费者长时记忆“模块”中的“心理帐户”时, 其消费行为将进入有目的的实施阶段。

消费者在经历上述信息加工、编辑后, 以某种特定“心理帐户”项目的方式完成不同帐户的转换, 形成了机能完备、面对外部信息刺激的心理阈限与价值判断体系, 从而在行为表现为“惯性”、“锚定效用”, 由此达成消费行为实现。其具体运行机制如图1所示。

4 结论

在可支配收入不断增长和经济国际化不断加深的条件下, 人们消费的范围与消费对象日益扩大;与此同时, 无处不在的信息传播与社会生活节奏不断加快, 人们选择消费行为的经济成本与心理成本也随之加大。消费者围绕着消费品的技术化、商品化、符号化这一系列特征, 在消费决策过程中构建关键节点心理帐户, 从而使整个决策与行为过程有机支持消费行为价值评价, 降低消费行为选择的心理冲突。这是扩大消费、提高消费质量的重要基础前提。

参考文献

[1]张五常.2010科学说需求[M].北京:中信出版社, 2010.

[2]Shafir E., Simonson I., Tversky A.Based-reason choice[J].Cognition, Vol.49, No.1-2, 1993.

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[4]Kahneman, D., Tversky, A.Choice, Values, andFrames[J].American Psychologist, 1984 (39) .

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[6]艾美丽.大红曲别针换来一套房[N].环球时报, 2006-04-22.

[7]张曙光.社会表征理论述评——一种旨在整合心理与社会的理论视角[J].国外社会科学, 2008 (5) .

财务决策行为 篇7

一、行为决策理论的兴起

自Herbert A.Simon于1983年将行为决策理论引入我国后, 关于行为的研究一时风靡学术界, 产生了行为金融学、行为经济学、行为财务学等学科。追溯行为决策理论的起源, 要从阿莱斯悖论和埃尔斯伯格悖论的提出开始, 这两个悖论引发学术领域对人类实际“决策过程”的研究。随着心理学的发展, 心理学被引入到了经济学、管理学的研究之中, 使很多谜团得到解释。“行为决策理论”之父Edwards (1961) 总结了1954年以后的实验研究, 提出了“决策权重”的思想, 对后续研究产生了重大影响。随后, 行为学研究进展并不大, 直到20世纪70年代, 2002年诺贝尔经济学奖获得者Kahneman和Tversky的研究成果, 使行为决策理论得到学术界广泛认可。之后, 行为决策理论研究视野不断扩大, 微观、宏观经济决策和管理决策研究成果丰富, 尤其是在证券投资领域取得突破性进展。

不同于建立在“经济人”假设之上的理性决策理论, 行为决策理论假设人是“社会人”, 面对时间和资源的限制, 采取的是定量和定性相结合的方法, 寻求满意解。行为决策理论通过研究决策者的认知和心理过程, 也就是在传统决策理论中加入行为变量, 使其得到修正和完善。即传统的理性决策理论是行为决策理论的特例。行为决策理论的研究范围涉及行为科学、认知心理学和管理科学, 它将是这些学科未来的研究方向。

目前, 国内外大多数研究者已不再研究和批判“理性决策”理论的不足, 主要致力于发现各种行为变量, 据此修正理性决策模型, 而且善于吸收本学科和其他学科的新理论和新方法, 使行为理论的研究外延扩大了很多, 这些丰富的研究成果为决策者提供更切实际的决策依据。当然, 要在实际运用中检验新模型, 进一步修正模型, 并且寻找该模型的新推论, 再论证其对误, 如此不断深入。

二、行为决策理论对投资者“行为”的研究

行为经济学提出的“多心理账户”投资决策理论, 认为在不同心理账户中, 人们具有不同的风险偏好。如著名经济学家Shefrin和Statman就在论文中把人们的收入分成三类, 即固定的薪酬收入、资产收入和未来收入, 并按这些不同收入的现有价值来消费, 这就是“多心理账户”决策的体现之一。

本文所说的“行为”指的是投资者的各种心理特征, 这些心理特征会使投资者的投资决策偏离理性。“行为”是行为决策理论需要不断发掘的对象, 目前学术界已经有较多的文献提出了各种“行为”。被发现的行为之一就有“损失厌恶”心理, 如对于一个投资者来说, 若未来财富低于预期, 他就觉得遭受了损失, 此时投资者的心理主要是要避免损失, 故而往往会产生冒险行为, 成为风险进取型投资者;反之, 就是风险回避型的。“过度乐观”也是一个在投资决策中经常出现的重要的心理特征, 大多数投资者习惯于相信自己有超常人的感知、判断和决策能力, 从而相信自己的决策优于别人。投资者的决策过程和行为中还会表现出“后悔规避”的行为特征。Bernard分析了上市公司信息披露对股票价格的影响, 研究结果表明投资者对企业的收益没有太大反应, 而对其他较好的或熟悉的信息反应较为敏感, 至于与自己的预期或判断不一致的信息, 则会被回避掉。

目前研究者发现的“行为”还在不断增多, 而且大多数研究者的研究成果也还停留在对“行为”的寻找上。但是, 如何将这些“行为”引入投资者的决策过程, 研究其对投资者决策的影响, 并力图避免其负面影响, 这才是学术研究的重点。但是国内外这样的研究成果还比较少, 本文试图在这方面进行探索, 建立一个股票投资组合的行为决策理论分析模型。本文的模型是一个框架模型, 而且仅仅涉及股票, 属于行为投资组合研究的一个初步探索。

三、股票投资组合的行为决策理论分析模型

在学术界, 关于行为决策研究目前主要有两个主流分析模型:一是采用经济学的理论, 从效用最大化的角度展开;二是从收益—风险的角度展开, 在收益一定情况下追求风险最小, 在风险一定情况下追求收益最大。本文采用第一种模型, 一般是通过将人类的情感、认知等行为通过数学处理后引入效用函数, 力求新的效用函数能更好地描述投资者的行为。比较出名的效用函数有CRRA型效用函数。本文在这个思想的启发下, 通过量化“行为因素”对股票投资组合的影响, 建立一个基于期望效用最大化的股票投资组合的行为决策理论分析模型。

由于投资者具备各种各样的“行为”, 要想把所有行为一起考虑在目前的研究现状下是很难实现的。一般来说, 投资者会表现出一种主要行为, 而且只有研究好了单种行为的影响, 才可能把所有行为一起考虑。因此, 本文只研究单种行为对股票投资组合决策的影响。

其一, 建立“行为”效用函数。针对每一种典型的“行为因素”, 修改投资者的效用函数, 使效用函数能够反映投资者的行为特征。如新的效用函数可表示成u (c, si) 或者u (w, si) 的形式, 其中w表示财富, c表示消费, si表示一种或多种行为特征。本文用财富的多少和变化来衡量投资者的效用, 主要是期末财富的数量和各种“行为投资者”的主观认为即将获得的财富 (主观财富) 和期末财富的对比, 建立期望效用最大化模型为:

其中, 为投资者的投资决策所实现的期末财富;W'主观财富;同时, 定义投资者的初始财富为W0。这里要注意, 由于投资者大多是多阶段地进行投资的, 但也有只投资一期的情况, 故模型分为单期和多期两类。为研究方便, 本文只考虑单期, 多期应考虑所有阶段的效用最大化。

关于如何表达, 采用对数效用函数, 定义纵向代表性偏差型投资者的效用函数为:

式 (2) 中, 第一项是传统的风险厌恶型的对数效用函数, 表示投资者实现的期末财富的效用;第二项中v (·) 是价值函数, 表达了期末财富相对于主观财富的变化;kv (·) 表示效用变化, k≥0;k度量了超额代表性收益对整个效用的贡献率, 当k=1时, 说明投资者认为财富的变化和最终财富的绝对值是同等重要的, 特别地, 当k=0时, 投资者的偏好所表现的效用函数退化成为了传统的固定不变的相对风险规避系数, 即CRRA型效用函数。

其二, 描述“行为变量”。研究如何用v (·) 表达各种“行为”, 即用数学的语言来描述各种“行为投资者”在财富变量的作用下的效用分布。如Kahneman和Tversky的财富变化价值函数:

Bell建立的后悔规避函数:

式 (3) (4) 中, x是财富变化。目前, 如何描述投资者行为是研究的重点, 需要借鉴心理学的研究成果, 可采用实验手段, 最终获得投资者的各种“行为”函数。

其三, 确定主观收益率。需要研究如何表示主观财富W′。由于:

其中r'为各种“行为投资者”主观认为即将获得的收益率 (主观收益率) , 所以这一问题转化为如何确定r'。关于r'的确定, 本文总结和提出三种方法:

(1) 期望收益率。

(2) 行为者决策心里模拟法。如“纵向代表性偏差”型投资者的收益确定方法。因为纵向代表性偏差为将某一事物当前的局部特征作历史的比较, 在其历史发展轨迹的角度上, 判断和预期事物的未来走势。为此, 模拟其决策思维为:投资者选取股票过去的历史收益率数据, 将与今年某些特征相似的股票选出来作为参考, 把股票过去的绩效当作未来的代表, 进行错误的趋势预测。按从小到大的顺序将某一投资组合所含资产的N年历史收益率, 表示为r1, r2, ..., rn, 分别赋予权重η1, η2, ...ηn, 且η1<η2<ηn, N由投资者根据具体情况而定, 则收益率为:

(3) 公式法。收益率的计算公式为:

其中P0为投资者所持股票的期初价格, D为资本利得;而真正起作用的是PT, 即股票在持有期期末的价格, 它考虑了投资者的“行为因素”, 如杨春鹏提出的“过度自信”投资者的PT为:

其中, 假设股票的终值为服从均值为, 方差为σp的正态随机变量p;φ为有信息投资者的过度自信系数;ε为均值为0, 方差为σε的正态分布, 并与θ相互独立。

其四, 计算各股票的权重。假定时间是两期的, 市场无摩擦, 并且没有卖空约束。假设在期初存在N种股票, 其期末收益率为:, 则:

θj为投资在第j种股票上的比例, 且满足, 最终目的就是要确定θ。

式 (2) 中k的确定, 可以通过实验和经验数据统计法获得。将上述前文的行为变量及主观收益率带入式 (2) 可建立一个关于θ的方程, 下面需要做的是此方程的求解。可采用各种数学算法, 如遗传算法, 也可采用逼近方法将方程简化为常规方程求解, 还可借用传统投资组合模型确定最佳组合的方法, 即有效集和无差异曲线相交法。此方面需要后续做进一步的研究, 很值得探索。

四、结论

本文将行为决策理论引入股票投资组合决策的研究领域, 研究如何通过考虑投资者的“行为”以建立更符合实际的投资组合选择模型, 最终确定投资者对各股票的选择权重。首先, 论述了行为决策理论的兴起、发展过程及当前的主流研究模式;其次, 总结了现有研究中涉及到的一些主要“行为因素”;再次, 在效用最大化分析框架下, 建立了一个股票投资组合的行为决策理论分析模型。值得注意的是, 本文建立的仅仅是一个框架模型, 后续可在此框架下进一步研究各种“行为投资者”的投资组合选择, 而且应当考虑将所有行为变量一起考虑, 建立一个符合实际的投资组合选择模型。

参考文献

[1]普劳斯著, 施俊琦、王星译:《决策与判断》, 人民邮电出版社2004年版。

[2]Edwards W.Behavioral decision theory, Annual Review of Psychology, 1961, 12:473~498

[3]Tversky, A., Kahneman, D., 1974, Judgment Under Uncertainty:Heuristics and Biases, Science, 185, 1124-1131.

[4]荆其诚。杨玉芳:《一位获诺贝尔奖的博学大师——贺伯特, A.西蒙院士》, 《科技导报》2001年第5期。

财务决策行为 篇8

1949年新中国成立以来, 我国一直大力发展医疗卫生事业, 在农村地区全面建立三级卫生医疗服务体系, 有效地改善了生活卫生状况, 提高了人民群众身体健康水平。但是, 随着市场经济的飞速发展, 改革开放以来农村医疗卫生状况变得十分严峻, 大量人才和资金涌入到城镇和经济发达地区, 农村基本医疗卫生难以得到保障。2004年国家六部委联合抽查结果显示, “看病难、看病贵”已经成为中国民众仅次于“收入”之后最关心的话题, 许多民众患病后因“看病贵”而拒绝就医。为此, 本文对我国农村居民患病是否就医行为的影响因素进行分析, 给出各个影响因素对农村居民患病是否就医的影响方向和影响大小的定量解释。

2 数据来源与变量选择

2.1 数据来源

本文数据来源于2009年CHNS数据。CHNS (China Health and Nutrition Survey) 是北卡罗来纳大学人口研究中心和中国疾病控制与预防中心合作开展的“中国健康与营养调查”项目, 是目前比较权威的中国居民医疗微观调查数据。CHNS采用多阶段随机分层抽样方法, 获取了包含辽宁、黑龙江、山东、江苏、河南、混北、湖南、广西、贵州, 共计9个省份城乡居民的人口学特征、生产、生活、收入、消费、营养健康以及医疗保健等指标。

2.2 变量选择

农村居民患病就医的概率可以用以下模型表示:

其中, P (Y) 表示患病就医的概率;Xi表示农村居民患病就医的各个影响因素;αi表示各个影响因素的影响程度;ε表示随机误差项, 即未被考虑因素的影响, 服从标准正态分布。

参考美国纽约州立大学Michael.Grossman教授创立的Grossman健康资本需求理论, 最终确立个人影响因素和地区影响因素两大类影响因素。其中, 个人影响因素包括:高年龄、男性、单身、小学、高中、保险、未工作、非农工作、患病不严重、患病严重、家庭规模、家庭人均收入。地区影响因素包括农村人均纯收入、农村每千人医生卫生员数、农村医疗价格水平。

3 影响因素定量分析

3.1 空模型检验

由于CHNS数据是对中国9个省份城乡居民调查得到的数据, 所以考虑以省份为高水平, 个人为低水平, 采用分层模型进行分析。

对CHNS数据进行二分类离散数据空模型拟合, 得出截距项U0的P<0.05, 数据具有层次结构特征, 可以采用多层模型进行分析。

3.2 多层Logistic回归分析

采用多层Logistic回归模型, 通过变量层层筛选, 最终确定了最优模型, 具体结果如表1所示。

4 结论

根据上述分析, 可以得到以下结论:

4.1 个人影响因素

患病严重程度对患病就医率的影响为正, 疾病越重, 农村居民越会倾向于就医, 以期减少痛苦尽快恢复。患病不严重居民的患病就医率是患病一般严重居民的0.35倍, 患病严重居民的患病就医率是患病一般严重居民的4.59倍。

受教育程度对患病就医率的影响为负, 个人受教育程度越高, 对医疗健康认知越强, 在生活中更善于自我保健, 患病就医率较低。高中及以上教育程度居民的患病就医率是初中教育程度居民的0.81倍。

家庭规模对患病就医率有正向影响, 家庭规模越大人口越多, 患病后越会得到家人的关心而督促就医, 家庭规模与患病就医率成正比。家庭规模每增加一人, 患病就医率就会增加为原来的1.26倍。

此外, 年龄、性别、婚姻状态、工作状态、医疗保险和家庭人均收入对患病就医率没有显著影响。

4.2 地区影响因素

农村人均纯收入对患病就医率有正向影响, 农村人均纯收入水平越高, 越有能力支付医疗费用, 生活意识医疗消费习惯越合理, 也更加注重自身的身体健康状况, 因而个人患病就医率就越高。从优势比分析可以发现, 农村人均纯收入对数每增加1%, 患病就医率就会增3.98%。

农村医疗价格水平对患病就医率有负向影响, 农村医疗价格水平越高, 农村居民患病就医所需的经济负担就越大, 农村居民抵触情绪就越强, 患病就医率就越低。从优势比分析可以发现, 农村医疗价格水平的对数每增加1%, 农村居民患病就医率就减少0.32%。

此外, 农村每千人医生卫生员数对患病就医率没有显著影响。

参考文献

[1]孙健等.我国农村居民医疗需求影响因素研究[J].农业技术经济, 2009 (3) .[1]孙健等.我国农村居民医疗需求影响因素研究[J].农业技术经济, 2009 (3) .

[2]林相森, 艾春荣.我国居民医疗需求影响因素的实证分析[J].统计研究, 2008 (11) .[2]林相森, 艾春荣.我国居民医疗需求影响因素的实证分析[J].统计研究, 2008 (11) .

财务决策行为 篇9

粮食安全是一个世界性问题,关乎各国国计民生和社会稳定,2008年爆发的全球性粮食危机,导致多个国家发生社会动乱。中国作为一个发展中的农业大国,其粮食生产对国际粮食安全具有重要作用,如果中国发生粮食危机,会直接扰乱世界粮食市场供需及价格形成。因此,中国政府一向十分重视粮食安全问题,在促进粮食生产方面做出了巨大努力,2004年1号文件明确强调: “集中力量支持粮食主产区发展粮食产业”。十八大指出:“严守耕地保护红线,严格土地用途管制”。2014年1号文件进一步提出:“完善国家粮食安全保障体系,抓紧构建新形势下的国家粮食安全战略”。然而,保障国家粮食安全的关键在于调整农户种植决策行为,调动其种粮的积极性,让农户愿意多种粮。如何提高粮农种粮意愿已经成为学术界关注的一个重要问题。

国内外关于农户种粮生产决策行为已有大量研究,并取得了大量很有价值的研究成果,除部分对农户行为相关理论的研究 (理性小农学派、组织生产学派、历史学派和社会心理学派),大部分主要集中在对农户生产行为及其影响因素的研究。从国外研究的情况来看,Gonzales和Damodaran对菲律宾菜农种植决策行为进行研究,发现农户综合考虑自身和作物特征进行选择。〔1〕〔2〕Willock等通过中介变量模型对苏格兰农民以商业和环境为导向的种植行为进行分析,结果表明心理层面因素是农户决策行为的主导因素。〔3〕而Mcpeak和Doss研究发现,肯尼亚北部地区农户牛奶生产决策行为具有明显的性别和个体差异。〔4〕国内对这一问题的关注较晚,比如池泽新认为农户生产决策行为受农产品商品率、兼业程度和农户行为角色等因素的影响。〔5〕陈思羽等以粮食主产区湖南省为研究对象,从农民个人特征、农户家庭特征、粮食市场价格等角度对农户种粮意愿影响因素进行分析。〔6〕靳庭良则利用排序模型对影响粮食主产区农户种粮意愿的户主特征、家庭特征、家庭所处地理位置及自然条件、市场因素和惠农政策五方面因素进行分析。〔7〕张慧琴等对利用Logistic模型对黑龙江省农户种粮决策影响因素进行研究,结果表明种粮收益、水资源情况、补贴、交通和农资价格与种粮农户种粮意愿呈正相关关系。〔8〕

综上所述,已有的对农户种植决策行为影响因素研究大多从一个或几个方面展开,并且所用研究方法也主要集中在Logit模型和Probit模型分析,在众多的影响因素中,因素间的相互关系,起主导作用的关键因素是什么,相关文献还极其缺乏。因此,我们将试图运用模糊集理论 (Fuzzysettheory)的决策实验分析方法 (DecisionMakingTrial andEvaluationLaboratory,DEMATEL)对影响农户种粮决策6个方面的因素 (种粮农户基本特征、收入和就业情况、国家政策、种植和销售环境特征、价格因素和外源因素)进行分析,通过对关键因素的识别和因素间的相互关系的分析,对如何引导农户种粮决策,调动种粮积极性,提高粮农收入,从而对保障国家粮食安全提供可借鉴的政策启示。

二、研究假设

我们通过对国内外研究成果进行梳理,结合本国农户生产实际情况,选择了影响农户种粮决策六个方面主要因素进行分析和假设。

1.农户个人基本特征

农户基本特征变量主要选择年龄和文化程度,靳庭良研究发现户主年龄越高,思想上越保守,形成的种粮习惯难以改变,种粮意愿越强。〔9〕张兆同和李静通过对江苏苏北农民调查分析发现,传统的种植行为对农民生产经营决策具有重要的影响。周清明则运用Logit模型对4个省份农户种粮意愿影响因素进行分析,分析结果表明,年龄变量与种粮意愿呈正相关,与受教育程度则呈负相关。〔10〕受教育程度越高的农民有更多的择业机会,越缺乏种粮意愿。然而,农户文化程度高,就会注意收集各种农业信息,采取更先进的种植方法,从而获得较高的种粮收益。〔11〕

由此假设:农户年龄 (C1) 和农户文 化程度(C2)影响农户种粮决策行为。

2.农户家庭特征

农户家庭特征变量主要选择种粮规模、种粮收入占总收入比重和外出打工情况。唐娟莉对陕西农户调研发现,农户种粮规模与种粮意愿呈显著正相关,而外出打工情况与种粮意愿呈显著负相关。当种粮面积达到一定规模时,农户会将种粮作为主业作为谋生手段,更愿意种粮,其中小规模农户种植决策趋于保守,大规模农户则依据 市场价格来决定。顾莉丽和郭庆海对吉林省7市农户进行调查分析表明,种粮收入占总收入比重对农户种粮意愿有显著正影响,即比重越高,其种粮意愿越强烈,这与经济人理性相符合。

由此假设:种粮规模 (C3)、种粮收入占总收入比重 (C4)和外出打工情况 (C5)影响农户种粮决策行为。

3.国家政策

2004年以来,国家大力推动农业生产和发展,取消农业税收,实施的支农惠农政策,在一定程度上影响了农民种粮积极性。钱克明、曹芳和张慧琴等研究表明,国家粮食补贴政策的实施,有效的提高了农户种粮意愿和积极性。〔12〕然而,马彦丽和杨云及王娇和肖海峰发现粮食直补政策对农户种粮意愿影响甚微。周清明认为,粮食直补对农户激励作用取决于农户种粮土地边际收益与从事非农就业劳动力边际收益比较结果。〔13〕

由此假设:国家粮食支持政策 (C6)影响农户种粮决策行为。

4.种植环境特征

种植和销售环境特征变量主要选择灌溉条件、土地肥沃程度、交通条件、销售难易程度和是否参加粮食生产合作组织。水源状况良好、土地较肥沃、交通便利会增强农户种粮意愿。〔14〕张慧琴等对黑龙江省种粮农户进行调查,发现粮食生产灌溉用水是否充足对农户种粮意愿有显著影响,交通便利性也与种粮意愿有显著相关性,交通越便利,粮食销售越容易,农户越愿意种粮。〔15〕农户是否参加粮食生产合作组织与农民种粮意愿呈正相关,生产合作组织一般对农民提供比较到位的生产技术服务,收购价格也会稍高。〔16〕

由此假设:灌溉条件 (C7)、交通条件 (C8)、土地肥沃程度 (C9)、销售难易程度 (C10)和是否参加粮食生产合作组织 (C11)影响农户种粮决策行为。

5.价格因素

价格因素主要选择粮食价格和农资价格。要促进农民进行粮食生产,提高农民收入,就要提高农产品价格,降低生产 资料价格。 周清明、〔17〕靳庭良、〔18〕顾莉丽和郭 庆海等也 得出相同 的结论。 然而,徐谷明则认为粮价再涨农民也不愿意种粮。

由此假设:粮食价格 (C12)和农资价格 (C13)影响农户种粮决策行为。

6.外源因素

外源影响因素主要选择生产信息获取能力、农技推广力度、其他村民生产行为和风险类型。陈明星对粮食主产区利益补偿效应影响因素进行分析发现,信息获取能力越强,农户对利益补偿满意度越小。而农户对粮食补贴的态度对其是否种粮影响较强,另外,粮食生产技术的提高能够增加粮食产量,进而增加农户种粮预期收入,从而增强农户的种粮意愿。农户种植决策易受熟人亲戚朋友行为和传统行为习惯的影响,我国农业生产主要以小规模农户为主,由于土地规模的约束多为风险规避者,种植决策更易受他人影响,会采用多种经营或兼业形式规避农业生产中的各种风险。

由此假设:生产信息获取能力 (C14)、农技推广力度 (C15)、其他村民生产行为 (C16)和风险类型 (C17)影响农户种粮决策行为。

三、研究方法与计算结果

我们运用模糊集理论的DEMATEL方法对影响农户种粮决策行为因素间相互关系及关键因素进行研究,其中DEMATEL方法是研究复杂系统各因素间相互关系的常用方法。〔19〕先利用模糊集理论中三角模糊数量化专家主观判断,将模糊数转化成准确数值 (ConvertingFuzzydataintoCrisp Scores,CFCS),〔20〕再利用DEMATEL方法分析因素间相互影响程度,根据直接影响矩阵等确定影响关键因素,分出主次因素。

一是设计问 卷及专家 评定。 根据Wang和Chen制定专家评定使用的语言 变量问卷。〔21〕〔22〕我们邀请了南京农业大学、江苏省社科院,中国农科院、中国农业大学、中国社科院、山东省农林厅和江南大学9位从事农业经济研究的专家组成专家评定群体,根据各自的知识与经验评定17个影响因素间的相互影响度,获得初始影响矩阵A。

二是将每个专家评定值转化成三角模糊数,计算第k个专家和K个专家i因素对j因素量化影响值,得到直接影响矩阵A= [αij]。

三是使用matlab10.0计算标准化影响矩阵D和总关系矩阵T,I为单位阵。计算T矩阵各行 (ri)之和与各列 (cj)之和。其中,ri表示i因素对系统中其他所有因素直接或间接影响程度之和,称为影响度(D);ci表示j因素受到系统中其他所有因素直接或间接影响程度之和,称为影响度 (R);ri+ci表示i因素在系统中的重要程度,称为中心度 (D+R)。ri-ci称为原因度 (D-R),当ri-ci>0时,i因素称为原因因素;当ri-ci<0时,i因素称为结果因素 (见表1),并通过Origin7.0绘制各影响因素D+R与D-R分布图图1)。

四、结果分析与讨论

1.因素间的相互关系属于

由表1和图1可知,C1、C2、C6、C7、C8、C9、C12、C13和C15原因因素,国家粮食支持政策 (C6)影响度在17个影响因素中居于首位,而被影响度仅居于第十七位,表明国家粮食支持政策能强烈影响系统中其他因素,但却很难受到其他因素的影响,具有强烈的主动性。同理,粮食价格 (C12)、文化程度 (C2)和年龄 (C1)影响度排名分别第二位、第三位和第四位,而被影响度均较低,因此属于主动性较强的因素。农技推广力度 (C15)影响度和被影响度均居于第八位,与其他因素关系较为紧密。灌溉条件 (C7)、交通条件 (C8)、土地肥沃 程度 (C9)和农资价 格(C13)影响度与被影响度均较低,这三个因素与其他因素关系比较疏远。

C3、C4、C5、C10、C11、C14、C16和C17属于结果因素。种粮规模 (C3)具有第二位的被影响度和第六位的影响度,表明C3与其他16个因素关系很紧密。是否参加粮食生产合作组织 (C11)和生产信息获取情况(C14)影响度分别居于第五位和第七位,被影响度分别居于第四位和第七位,这两个因素与其他因素关系较为紧密。种粮收入占总收入比重 (C4)、外出打工情况 (C5)、户主风险类型 (C17)和其他村民生产行为 (C16)被影响度分别位列第一位、第三位、第五位和第六位,影响度均较低,具有较强的被动性;销售难易程度 (C10)影响度和被影响度均较低,与系统中其他因素关系相对较疏远。

2.关键因素的识别

国家粮食支持政策 (C6)在17个影响因素中具有最大的影响度 (0.267),是影响其他16个因素最大的因素,是最关键的因素。种粮规模 (C3)具有最大中心度 (0.525),被影响 (0.337)度居于第二位,影响度 (0.188)居于第六位与系统中其他因素关系非常密切,发挥作用最大,是关键因素之一。是否参加粮食生产合作组织 (C11)中心度为0.453,位于第三位,影响度和被影响度分别为第五位和第四位,在系统中具有重要的影响力,可认为是关键因素。粮食价格 (C12)影响度为0.198,居于第二位,但被影响度仅居于第十位,说明对其他16个因素影响程度较高,可以认为是关键因素。类似,文化程度 (C2)和年龄(C1)均被认为是关键因素。生产信息获取情况 (C14)中心度为0.367,位于第六位,影响度和被影响度均居于第七位,显然在整个系统中也发挥了较为重要的作用,可以认为是关键因素。农技推广力度 (C15)影响度与被影响度均居于第八位,相对较高,也可以认为是关键因素。

灌溉条件 (C7)、交通条件 (C8)、土地肥沃程度(C9)、销售难易程度 (C10)和农资价格 (C15)中心度分别为第十五位、第十六位、第十七位和第十二位,影响度和被影响度均较低,不是系统中的关键因素。种粮收入占总收入比重 (C4)、外出打工情况 (C5)、户主风险类型 (C17)和其他村民生产行为 (C16)极易受系统中其他因素影响,具有较强的被动性,其中C4中心度 (0.483)居于第二,被影响度 (0.338)是第二大极易受其他因素影响的因素,而它的影响度仅为0.145,位于第十二位。灌溉条件 (C7)、交通条件(C8)、土地肥沃程度 (C9)和农资价格 (C13)中心度分别为第十五位 (0.195)、第十六位 (0.189)、第十七位 (0.173)和第十二位 (0.288),影响度与被影响度均较低,因此可以认为C7、C8、C9和C13均不是关键因素。

五、结论与启示

综上所述,影响农户种粮决策行为17个因素共同组成一个复杂的整体,不同因素作用方式和影响程度各不相同。年龄、文化程度、种粮规模、灌溉条件、交通条件、土地肥沃程度、粮食价格、农资价格和农技推广力度原因因素,在系统中影响其他因素;种粮规模、种粮收入占总收入比重、外出打工情况、销售难易程度、是否参加粮食生产合作组织、生产信息获取情况、其他村民生产行为和户主风险类型属于结果因素,在系统中受其他因素的影响。在17个影响因素中,年龄、文化程度、种粮规模、国家粮食支持政策、是否参加粮食生产合作组织、粮食价格、生产信息获取情况、农技推广力度是影响农户种粮决策行为的八个最关键因素。