品牌地产

品牌地产（共12篇）

品牌地产 篇1

摘要：我国房地产业经过二十余年的一味市场化的发展, 出现了供求结构失衡的现象, 商品房市场的发展面临着前所未有的挑战。在激烈的市场竞争中, 品牌的重要性不言而喻。文中从品牌的基本理论和方法入手, 结合国内房地产行业具有代表性的典型案例, 运用理论和实践相结合的方法进行论证, 希望能够为房地产开发企业系统塑造房地产品牌以及实施品牌战略提供一些思路、方法和建议。

关键词：房地产,品牌建设,营销策略

1 房地产品牌概念

房地产品牌, 是由房地产发展商在进行房地产产品开发经营的同时, 有计划、有目的地设计、塑造, 并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志, 是公众对房地产产品的理性认识和感性认知的总和。

2 房地产企业的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策, 它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

3 房地产企业品牌塑造策略

3.1 建立品牌驱动的服务系统

客户是企业的生命之源, 客户满意是企业长久利润的根本保证。消费者对房地产品牌的体验是长期的, 真正对房地产开发商的认知必须通过一系列日常生活才能感知。对住宅体验得到满足验证了开发商的承诺, 客户对开发商逐渐产生了信赖之后, 品牌关系就产生了;

其次, 提供附加产品是消费者购房时所得到的附加服务和利益。完善的售后服务可以弥补住宅建筑中的缺陷, 减少顾客购买后的风险和损失, 维护企业形象;

最后, 客户关系管理, 通过网络、市场调查等手段收集信息建立数据库, 对客户信息进行长程跟踪管理。

3.2 建立明晰的识别系统

良好的企业形象识别系统 (CIS) 设计是构建房地产品牌的加速器。CIS将企业形象和品牌形象准确而鲜明有效地展示出来, 并使受众在最短的时间内识别出来。其通过统一化、整体化、全方位的理念识别、行为识别、视觉识别的运用, 反复植入, 在社会公众中造成强烈印象。

企业形象识别系统包括企业理念识别 (MI) 系统、企业行为识别 (BI) 系统和企业视觉识别 (VI) 系统。

3.2.1 理念识别

理念识别 (MI) 为企业之“心”, 即从理念、意识、情感方面识别一个企业, 是指企业生产经营过程中经营理念的识别, 是企业对当前和未来一个时期的经营目标、经营思想、营销方式和营销形态所作的总体规划和界定。

3.2.2 行为识别

行为识别 (BI) 为企业之“行”, 是企业特征性的行为、活动, 是企业经营所应遵循的行为准则。它是以经营理念和品牌核心为基本出发点, 对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外则是进行市场和客户调查, 通过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念, 以获得社会公众对企业识别的认同。

3.2.3 视觉识别

视觉识别 (VI) 为企业之“相”, 对与企业有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。VI是以企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系, 将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转化成具体符号的概念, 塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面。

4 招商地产品牌建设实证分析

4.1 招商地产简介

招商地产全称招商局地产控股股份有限公司, 成立于1984年, 是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。于1993年在深圳证券交易所挂牌上市, 是香港招商局集团三大核心产业之一。

4.2 招商地产的品牌定位

2002年招商地产委托香港奥美为其导入360度品牌建议之后, 奥美委托专业的市场调查公司对目标市场品牌现状、消费者偏好、招商现有品牌资源进行了深入的探索和研究。招商地产通过10多年的历炼, 已经获得了深厚的客户群基础, 但招商地产的品牌影响力还仅仅局限于蛇口片区, 外界的认知还非常有限。招商地产的售后服务体系还没有形成主流, 社区文化分散, 没有形成主题。招商地产依托的招商局给人以实力、庞大的印象, 同时也给人留下保守、行动迟缓的印象。通过调研, 招商地产有着极为稳定的客户基础, 形成了对招商感情极深的客户人脉。同时多年来以“家在蛇口”为核心的品牌传播在一定程度已经形成亲和的区域品牌基础。

为迎合消费者的心里趋势, 招商地产确定将品牌的利益点集中在“温暖家庭的避风港”, 并提炼出“家在·情在”的品牌核心和推广口号。

由此可见, 招商地产在品牌建立中更融入一种人味化的取向, 体现出招商地产对楼宇品质的追求的同时更关注消费者心态导向, 这正是日渐激烈的竞争态势之下的取胜之道。

4.3 招商地产的品牌塑造

4.3.1 招商地产的品牌个性

亲切、尊敬人、令人尊敬、专业、社会责任感、历史使命感。

4.3.2 招商地产的品牌主张

“以人为本, 以客为先”。

招商地产主张, 没有什么比人更重要。因此倡导“诚心+用心”的服务理念。深入推广客户满意工程, 以多种形式的增值服务创造更大的客户价值。

4.3.3 招商地产的品牌CIS系统

(1) 招商地产MI

招商地产强化“历史使命感, 社会责任感, 人性关怀”三大核心。不断整合资源, 用价值链的思想进行企业再造, 打造以客户为中心的企业, 立志做中国最优秀的房地产企业。

(2) 招商地产BI

招商地产的 (BI) 是以经营理念和品牌核心为出发点, 对内建立完善的各种制度;对外进行市场客户调查, 通过社会公益文化活动、营销活动等方式传达企业理念, 以获得社会公众对企业的认同。

招商地产倡导“自强不息, 厚德载物”的文化理念。强调“以人为本, 以客为先”的核心理念。

(3) 招商地产VI系统

视觉识别 (VI) 为企业的“相”, 对与企业有关的一切可视物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化, 是以招商地产的企业标志、标准字体、标准颜色为核心展开的完整、系统的视觉传达体系。

招商地产的视觉识别的核心以招商局标志为核心, 配合招商地产独特的标准字和英文配合“家在, 情在”手写传播语, 形成了独特的视觉传达核心。将公司的名称和理念进行完美的结合, 并创新性的将品牌传播语置于标志之前, 显示出招商对品牌理念执行的强大力度。

参考文献

[1]胡纲.房地产品牌创建战略[EB/OL].中华税网, 2005-07-09/2011-05-09.

[2]黄合水.品牌建设精要[M].厦门:厦门大学出版社, 2012.

[3]薛可.品牌扩张与延伸[M].北京:北京大学出版社, 2005.

品牌地产 篇2

万科：让建筑赞美生命

保利：和者筑善

中海：诚信卓越 精品永恒

龙湖：善待你一生

金科：做好每个细节

华宇：责任创造感动

和泓：理想建筑成就完美人生

瑞安：创造新天地 共寻新理想

光华：天地灵韵 日月光华

雅居乐：远见、心建、共建未来

华润：品质给城市更多改变

合生创展：优质生活 完美体现

新城：让幸福变得简单

北城致远：责任每一天

中渝：诚信 敬业 爱人

百嘉信：建筑经典 信达天下

荣盛：建筑有形 生活无限

津滨：建筑梦想 成就未来

绿城：为城市创造美丽

招商：家在 情在正荣：正直构筑繁华

禹洲：以诚建城 以爱筑家

宋都：厚积薄发 用心营造

凯迪：城市发展的见证者

农工商：厚德载物，惟精惟勤；家园即道，信守一生 国际嘉业：人本 诚信 卓越

远洋：共同成长 相伴一生

天地源：更多价值 更多关爱

城投：让都市生活更美好

泰达：慎终追远，守正出奇；创新立值，服务滨海 开元：五星生活缔造者

阳光100：中国时尚社区建设领跑者

中体奥林匹克花园：科学运动 健康生活

宏宇：诚信做人 踏实做事 不断创新 追求卓越

鑫苑：美善相随 美好家园

华远：责任地产 品质建筑

金地：科学筑家

亚泰：创百年基业 展万千风流

富通：筑造上善生活

北辰：创新 进取 追求卓越

万通：创造最具价值的生活空间

融侨：为居者着想 为后代留鉴

财信：信义立业 财富共享

来新居：建百姓新居 筑长青基业

伟东：厚德文治 怀远兴迩

华侨城：优质生活的创想家

建发：打造钻石人生

栖霞：成就优质生活空间

宝龙：繁荣城市 创造价值

晋愉：晋迁佳境 愉悦人生

南方：缔造财富 关注民生

斌鑫：斌鑫集团 构筑百年温馨

港城：团结拼搏 求实创新 质量为本 效益聚富

兴茂：缔造和谐生活

洋世达：理想缔造辉煌——志存高远、脚踏实地、以人为本 天奇：天天诚信创新奇

品牌地产 篇3

2007年10月16日，远洋地产在北京举办了品牌新形象发布会。公司总裁李明先生携公司高管团队、远洋地产员工、辅助远洋地产品牌建设的部分合作伙伴，以及几十家媒体记者共同出席了这场围绕“可靠伙伴”这一核心主题而展开的品牌新形象发布会，共同见证了远洋地产正式启用全新10G0及Ⅵ系统的历史时刻。当晚发布会的每位来宾在李明总裁的深情叙述中，感受着远洋地产愿意与社会各界建立“共同成长，相伴一生的可靠伙伴关系”的深意。为了见证远洋地产品牌新形象的诞生，发布会还特别设计了一个齿轮模型的道具，寓意远洋地产愿意与合作伙伴们相互咬合、相互支撑，成为并肩作战的战友，爆发出强大的动力，朝着共同远景前进。

对于所有关注、了解远洋地产的人来说，曾经伴随远洋地产发展14年有余的cosco船标被一个崭新的LoGo所代替。而这个同样的蓝色、带着与cosco船标有几分神似的新LOG0传递而来的正是远洋地产更清晰的企业形象和品牌核心定位。做“永远忠诚、可靠的伙伴”，远洋地产以鲜明的企业品牌形象许下了一个郑重承诺。而在国际资本市场已经开始展翅翱翔的远洋地产，也由此正式开启了未来向中国最具客户诚信度和市场竞争力的专业房地产发展运营商和物业服务供应商目标的新航程。

14年历程4次演变

2007年6月18日，远洋地产迁入位于北京市朝阳区东四环中路56号远洋国际中心A座最高层。新办公室大气的LOGO墙上醒目的是远洋地产刚刚启用的崭新LoGO。伴随了远洋地产发展14年时间的中远船标已经悄然退出了远洋地产品牌发展的舞台。同样的蓝色，不同的内涵，远洋地产借由全新LOGO所传递而来的，既是清晰的企业形象，更是崭新的企业核心定位。

“共同成长，相伴一生”，是每一个远洋人发出的心愿：“永远忠诚、可靠的伙伴”，是每一个远洋人许下的承诺，远洋地产已经起航。

1993年，远洋地产的前身中远房地产公司在北京东长安街6号成立，在此后的6年时间里，公司“背靠”着中远集团平静地运转着，公司上下统一使用的都是集团的COSCO船标，直到1999年底。

最初的6年，远洋地产几乎处于空白状态，没有土地储备，没有开发权，甚至连北京开发房地产的程序也不完全了解。“背靠”中远集团的远洋地产让很多房地产业内人士和客户对公司产生了“非专业”的印象和质疑，让公司上下开始感受到来自市场的压力。经过6年的铺垫，远洋地产的企业定位逐渐明确——要做名副其实的房地产开发企业。

压力，让远洋地产的品牌意识有了第一次的爆发，首当其冲的便是公司视觉识别系识的改变。于是，1999底，远洋地产正式开始使用“中远船标”加上“中远房地产”5个大字组合而成的新LOGO，以突出其作为房地产专业公司的企业形象。

时间年轮走到了2000年，这一年，在统一品牌视觉、打造远洋系列自有产品品牌策略明确提出和制定的背景下，公司最终确定了由隶书作为“中远房地产”标准字体的统一LOGO，而这个统一LOGO一用就是7年多的时间。接下来几年里中远房地产已经进入到北京、乃至全国房地产品牌企业前列队伍。股份制改变，跨区域发展、“远洋”系列产品在全国遍地开花……一系列变革和经历使远洋地产再次萌发了更换企业LOGO的想法。2006年10月，公司决定企业品牌名称更换为“远洋地产并正式启动品牌转奖项目，8个月之后，远洋地产品牌史上第一套视觉识别手册逼生，远洋地产崭新LOGO最终确定。

新起点渗透百年基业良好愿景

从照搬中远集团VI、到在市场压力下自发更改LOGO，再到顺应公司战略发展需要、借助专业力量开启公司崭新VI时代，从无到有、从懵懂到坚定，远洋地产的品牌之旅随着新LOGO的全面启用正式进入到一个崭新时代。

远洋地产新LOGO的设计以体现公司品牌历史传承为基调，整体依然采用稳重、具有可靠感的蓝色。图标设计中，一深一浅两片风帆图形，直接表现出远洋地产所希望建立的伙伴关系。位于中间的白色圆环则将左右两片风帆稳固地联结在一起，以象征这种伙伴关系的稳固与可靠：而白色圆形也从形状上体现了远洋地产前身“中远房地产”标志，传达远洋地产来自中远集团这一历史。文字“远洋地产”建立起独一无二的品牌名，充分体现了品牌名的含义——海洋，引发人们对美好生活的向往，引领心怀梦想的人们进入充满贴心关怀的宁静氛围。

新LOGO，新形象，是远洋地产对过往14年的发展进行了更为系统的总结——远洋地产已经成为以中国为概念，地产开发为核心，物业经营为支持，具投融资能力的房地产品牌资产综合运营商。而未来，远洋地产更愿成为中国最具客户诚信度和市场竞争力的专业房地产发展运营商和物业服务供应商。

房地产企业品牌策略浅析 篇4

房地产业经过二十多年的发展历程,人们对房地产品牌的认识已经不断深入。无论是企业制度还是企业的信誉,无论是生产的产品还是所提供的服务,房地产企业都必须创造自己的响当当品牌,这样才能有可持续发展的保障。房地产企业的品牌观念经历了一个由肤浅到深刻、由片面到全面的发展过程。

1、无品牌阶段

上世纪80年代末90年代初,房地产企业在中国还处于萌芽时期,人们居住的房屋主要靠单位提供或者政府提供,有房子住即可,不需要自己掏现实的货币去购买,所以,既然不作为商品买卖,更何谈房地产品牌。

2、品牌初创阶段

90年代末至21世纪初,随着住房货币化制度改革以来,不再实行福利分房,人们对住宅购买的需求增加,各地房地产企业纷纷涌现出来,提供房地产产品,满足市场需求。但是,此时人们认为“品牌”只是命名的房地产产品,容易被消费者识别和记住,没有深刻的内涵。随着房地产市场的发展,CIS的概念开始流行,主要的宣传方式是各种形式的命名广告,媒体广告宣传成为房地产企业产品推广的主导手段。

3、品牌推广阶段

进入21世纪,随着房地产市场在中国发展的逐步完善,开发商已经意识到了应该加强品牌的宣传和推广,并因此增强房地产企业的核心竞争力。此时,开发商品牌的概念上升了一层,房地产品牌竞争日趋激烈。因为人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或其它反馈行为,才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说,品牌概念从“承诺”上升到“体验”,消费者成为品牌推广的主导。

二、我国房地产行业品牌发展现状

目前,中国房地产开发市场仍处于初级发展阶段,市场还不够成熟,抗风险能力较差,消费者的品牌意识尚未完全形成。消费者更加关注项目本身,因为他们的基本居住需求尚未得到充分满足,以及在此基础上形成的改善性需求更无法完全释放,因此,此时最吸引他们的,是房屋功能性的利益点,没有真正去关注企业品牌如何。

另一方面,在消费者头脑中,发展商尚且不存在明显的品牌差异。他们对开发商的印象,基本上都来自于他们对居住楼盘的体验,来自于对舆论报道的感受,甚至是来自于发展商的名字联想,而对发展商品牌的认知却非常模糊。目前,市场上除了少数几个以公司品牌纳入项目名称的楼盘外,大多数消费者目前还不能完全把楼盘名称与其开发商相联结起来,品牌效应并没有真正深入影响到所有消费者的购房需求。

为什么会形成如此现状呢?究其原因,笔者认为主要有以下几点:

首先,国内房地产开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略,未建立起有效的品牌管理架构及体制。大多数房地产商只注重具体项目的宣传,在销售宣传时,往往借助传统的营销手段名噪一时,却难以维持长期的品牌效应和领先地位。

其次,少数知名度高、有实力的发展商,已具备发展企业品牌的意识,但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略,也不具备整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广的能力,因此在消费者心目中的形象定位模糊不清,或者知识停留在表面现象上,至于品牌的内涵,理解几乎为零。

第三,房地产商品不同于一般的普通商品,房地产产品开发具有明显的地域性特征,在不同的地区,从区位状况、历史文化传统到消费心理、生活习惯、社会构成等方面都有相对明显的差异。在这样的情况下,开发商的各房地产项目之间,甚至项目与开发商之间的品牌形象连接往往容易脱节。

第四,目前来看,大多数房地产企业品牌定位不够清晰明确,个性不够鲜明,和消费者之间的亲和力不够。而消费者对企业品牌的理解,仍停留在表面的产品知名度、服务等功能层面,并未理解其内涵。

因此,深入剖析房地产企业品牌内涵,完善房地产企业品牌策略,建立有效的品牌管理架构体系,显得尤为必要。

三、房地产企业品牌策略创新

在竞争日益激烈、产品日趋同质化的房地产开发行业中,企业要顺利开展跨地域经营,维持长期的高速增长,就需要对企业品牌战略进行进一步的创新和提升。

1、品牌定位要准确

房地产企业要树立自己的良好品牌形象,首先必须进行准确的市场定位,一定要定好位。准确的市场定位必须遵循以下基本原则:首先,目标市场规模要足够大,并且要有较大的发展空间;其次,目标市场尚未完全被竞争对手垄断,有发展的余地;再者,作为企业本身也要量力而行,选择适合自己的市场定位。定位准确以后,采取寻求空隙市场的策略,寻找为客户所重视的,但尚未被开发的市场空间。另外,通过与竞争对手品牌的比较,确立自己的品牌地位。

2、实施全国性的品牌管理策略

要想实施全面的品牌管理策略,整合的第一步是围绕品牌展开全面调研。通过调研,洞悉消费者的内在需求,将消费者的内心需求和企业的利益点结合起来,进行品牌形象定位,将此形象定位作为开展全国性品牌管理策略的手段。

例如,万科在实施全国性品牌管理策略时,就是通过市场调查,了解消费者的内心需求,得出如下结论:房子不仅是人性和温情的组合,它还必须体现“我”和“我所追求的生活”——家的概念和内涵都已经延伸。迎合消费者这一消费心理发展趋势,以“以您的生活为本”为品牌核心,提出“建筑无限生活”这一品牌口号。结合万科在消费者心目中的品牌形象和企业自身的特点,概括出万科品牌的个性:有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。

通过品牌形象和品牌个性、品牌内涵的塑造,实施开展全国性的品牌管理策略,建立品牌识别系统和完整的品牌管理体系,实施规范化的管理,从而增加消费者对项目品牌内涵的理解。

3、开展品牌整合传播,提高品牌传播效果

尽管每一个房地产品牌的内涵是不同的,但在进行品牌传播时,都应该符合经典传播理论“5 W模式”及现代整合营销的“4C模式”的条件及要求。但是,就目前房地产企业进行品牌传播的实际情况来看,品牌传播仍显稚嫩和浮躁,比如,名称缺乏可识别性;滥用一些概念词语,与项目本身很是牵强,广播传播的单向操作导致广告传播的无效性等等。

因此,必须将房地产品牌本身的元素进行有效整合,深刻体现品牌内涵,加强各个元素之间的整合,形成一个有机的联系整体,针对项目本身的实际情况,采取有效的广告传播方式,进行有效整合,提高品牌传播效果。

4、开展品牌化的物业服务,提高服务水平

提高物业服务水平,是强化品牌、使品牌形象深入人心的重要保证。对于房地产企业而言,可以从以下几个方面尝试:

1)争取做到尊重客户、理解客户,让客户满意。从表面上看,职员的薪酬由公司支付,事实上,这一切来自于客户。尊重客户,理解客户,与客户善意地沟通,将客户视为企业永远的伙伴,增加企业品牌的附加值。对待100名客户的服务里面,如果只有一位客户不满意,看来只有1%的不合格,但对于该客户而言,他得到的却是100%的不满意。一朝对客户服务不善,公司需要十倍甚至更多的努力去补救。

2)员工应该不断学习,提高业务水平。物业公司应该要求服务员工不断学习,把它当作生活的一部分,提高业务水平。一个学习型的组织是这样一群人:他们为了共同的目标走在一起,共同工作,通过内部经验交流和外部知识引进,共同提高能力,创造他们真正感兴趣的成果。作为物业公司的工作人员,应该全身心投入,体验到工作中的生命意义,通过学习创造自我,扩展自身的能量,增强工作的动力,提高其物业服务水平。

四、结束语

房地产品牌的内涵是为消费者提供合理的、人性化的住宅空间,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式以及价值存在。房地产商实施品牌策略,必须要有准确的品牌定位,有着统一规范化的品牌管理,不断创新品牌策略。就日前楼市来看,优质物业必然带来高附加值已为大家所认同,树立起深入人心的房地产品牌是企业发展壮大的必然选择。只有发挥了品牌这一无形资产的作用,发展商才能获得更多的有形资产,赚取更多利润。

摘要：品牌策略是房地产企业做大做强的必然选择,房地产开发商一定要主动积极把品牌当作一个目标区追求,完善品牌策略。本文结合目前房地产行业品牌发展现状,分析了目前消费者对品牌的认识以及存在的问题,并从多个角度阐述了房地产企业开展品牌策略、把品牌做大做强的几种途径。

关键词：房地产,品牌,整合传播,品牌服务

参考文献

[1]、侯苏瑜等,浅论房地产营销中的品牌策略,当代经济,2009年第2期;

[2]、梁惠琼,论新形势下的房地产营销策略,经济师,2008年(4);

[3]、董守聪,谈谈房地产营销与品牌效应,中国房地产金融,2007年第8期;

3.24地产品牌广告语 篇5

碧桂园：给你一个五星级的家 绿地：营造美好生活 越秀：成就美好生活 蓝光：用心建筑生活 金辉：辉耀生活梦想 旭辉：用心构筑美好生活 华夏：与您共建幸福城市 华侨城：优质生活的创想家 敏捷：筑梦想家园，让生活更美好 海亮：品质创新，生活梦想 世茂：缔造生活品味，成就城市梦想 阳光城：中国时尚社区建设领跑者 恒大：中国标准化运营的精品地产领导者 绿城：为城市创造美丽 融侨：为居者着想，为后代留鉴 泰禾：为当地创造作品，为当代创造精品 万科：让建筑赞美生命 融信：让生命更有价值 新城：让幸福变得简单 中信：筑人生，信有成 中铁：勇于跨越，追求卓越 首创：创新生活，创造价值 中海：诚信卓越，精品永恒 荣盛：建筑有形，生活无限 万达：国际万达，百年企业 金融街：基业长青，建筑永恒

中南建设：打造时代精品，铸就百年基业 九龙仓：创建明天 方兴：瞻高，筑远，建未来 雅居乐：远见、心建、共建未来 合景泰富：用心筑家，创建未来

中国铁建：诚信、创新永恒，精品、人品同在 升龙集团：旭日东升，龙腾盛世；锐意进取，不断超越 世纪金源：以情服务、用心做事；敬业爱岗，廉洁自律 电建地产：创建精品、创造价值、创新发展、共赢未来 复地：以人为蓝图 正荣：正直构筑繁华 金科：做好每个细节 华润：品质给城市更多改变

优化房地产企业品牌管理 篇6

莫天全，中房指数系统秘书长、中国房地产TOP10研究组组长、中国指数研究院院长

如今，互联网对于每个行业、人们生活的每个方面都有或多或少的影响。在移动互联网时代，对房地产企业来说，主要的影响是品牌对象的改变、品牌建设环境的改变、品牌价值作用增加以及品牌传播对象由传统线下客户快速向线上互联网用户进行转化。未来，客户资源争夺的关键在于对移动互联网用户资源的争取。社交媒体、移动应用平台作为线上移动互联网用户的重要载体，获得快速发展，并最终改变了企业品牌的建设环境及场所。在移动互联的背景下，品牌带来的杠杆效应将被无限放大，品牌对于企业的战略意义将愈发凸显。

从“做对产品，服务好客户，做强品牌”出发，房地产企业将借助移动互联网与技术革新不断推进品牌管理转型，主要体现在以下3方面。

一是诠释“房地产运营服务商”的品牌新内涵。借助移动互联技术，房地产企业意识到了现有客户资源所蕴藏的巨大价值及潜力，不断优化品牌资源配置，将品牌拓展的重心逐步向金融、医疗、教育、物流等社区服务领域倾斜，赋予企业品牌以全新内涵。

二是打造移动品牌传播新格局。移动互联网的发展极大地扩展了企业品牌传播的维度、途径、内容等，并增强了品牌传播的交互性，为企业与客户实现实时互动交流、进行品牌推广提供了新的展示场所。首先，品牌传播维度更趋宽广；其次，品牌传播途径更加丰富；再次，品牌传播方式趋向全景模式。

三是构建“客户参与、品牌共建”的新型客户关系。移动互联技术下社交媒体的发展赋予了客户品牌体验以新的定义与内涵。客户被赋予了参与权，主动参与企业产品与服务提升，消费者的体验感受成为企业品牌内涵的重要组成部分，促进满意度不断提升。

移动互联网带给地产行业的不仅仅是工具、技术与应用，更是思维的创新变革及对行业发展的重新思考。在移动互联网技术飞速发展的今天，消费者可以随时随地获取房地产行业信息。传统的品牌营销方式正逐渐被专业的房地产互联网及移动互联网信息平台所取代，并推动房地产行业进行一场市场营销的革命和创新。互联网经济对整个传统经济社会的影响是全面和深远的，房地产企业应该积极利用移动互联网经济给房地产行业带来的发展动力，及时把握市场变化，加大移动平台建设投入，深入挖掘品牌价值空间，做新型移动品牌建设的参与者，塑造出新型的强势品牌。

马骏，中国房地产TOP10研究组核心成员、国务院发展研究中心企业研究所副所长

如今，中国房地产企业的发展形势正在发生根本性变化，这些变化体现在以下3个方面。

第一，我国正处在增长阶段和发展方式转变的关键时期，这意味着我们不可能再回到过去两位数的增长阶段。未来10年，仍然有6%～8%的增长潜力，但是要实现这些潜力，还需要加快改变。在这样一个发展阶段的转变时期，国家的经济和需求都在发生根本性的变化，所以导致企业在要素市场、产品竞争、环境保护、综合需求等方面都面临新的变化，因此企业的战略要进行相应调整。

第二，从产业层面看，如今的房地产业已经由黄金十年转入白银十年。

第三，由信息技术带来的商业模式创新正在对中国经济产生革命性的影响，传统产业正在一个个被颠覆。在这样的形势下，对房地产企业来说意味着什么？最重要的就是未来的企业必须走提升价值的发展道路，然而品牌正是一个企业价值的综合反映。

中国房地产TOP10研究组做了11年的中国房地产企业品牌价值研究，在现在这个阶段，研究品牌将更具有现实意义。目前正在做的，是把中国企业的品牌价值进行计算，同时对如何提升这些企业的品牌价值做了研究。目前，中国房地产企业正在进入一个新的创新阶段，即商业模式创新阶段。过去中国的房地产企业比较关注产品的创新，通过产品的差异化来提升价值。而现在，一个企业的创新开始转入到市场方式的创新，在这样的背景之下，商业模式创新，特别是信息技术开展的创新，很有可能是未来中国房地产企业创新的主导方向。

蒋云峰，中国房地产TOP10研究组品牌项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监

中国房地产品牌价值研究方法体系已经延续了11年之久，在今年有3个创新点：一是深挖企业品牌价值创造的内在规律，加强了对品牌价值与企业业绩的良性互动关系的分析；二是探寻新形势下品牌价值新内涵，研究在新政策、新技术环境下，如何运用品牌价值，顺应移动互联时代的发展，积极采取对策，逆势提升企业业绩；三是开启品牌价值新领域，从相关产业链到非相关产业链，深化对房企品牌资产运营模式探索的研究。经过多年来的研究与探索，中国房地产品牌价值研究取得了以下几点显著成果。

第一，深度挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局。2014年，房地产市场步入调整期，房地产企业的持续经营能力受到考验，品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显。

第二，加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值。整体来看，以企业经营的业务边界和区域边界为标准，目前房地产企业的品牌资产经营模式主要分为以下3种：一是对外进行品牌资产输出。品牌效应提升经营杠杆，实现高收益。通过委托代建模式，品牌企业在向轻资产转型中实现由投资运营转为专业服务。二是对内进行品牌延伸。构建品牌全生态产业链，实现品牌集群化发展。品牌企业通过业务内嫁接和业务外扩展两种模式拓展新业务领域。三是跨区域、跨国界进行品牌扩张。优化品牌资产布局，奠定品牌可持续发展基础。近年来，一批综合实力较强的品牌企业充分发挥品牌特色，加快“国际化之路”的探索，实现了品牌资产的全球优化配置。

第三，围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力。一方面是要聚焦客户接触点、完善全流程服务体系，品牌三度水平稳步提升。品牌房企注重“从客户角度出发”，充分发挥其专业技术能力，优化和完善客户服务体系，及时了解客户感知，推动服务改善。另一方面是品牌叠加保障产品和服务品质，项目保值增值提升品牌张力。品牌房企与品牌家居企业在精装修领域合作关系日益稳固优化，产品特色突出，质量大幅提升，客户美誉度与房企品牌溢价能力得到有效提高。而通过与品牌物业服务企业的合作，物业服务不断创新升级，同时开发项目交付后的保值增值，也成为房企品牌价值的重要内涵要素。

2013年，房地产调控政策保持平稳、持续回暖，部分热点城市和区域出现量价齐升局面。同时，行业集中度持续上升，格局分化加剧，市场竞争愈发激烈。在此背景下，品牌作为产品质量和企业信誉的保证书，成为品牌企业竞争制胜的利器，为其成功实现业绩突破、以领先行业的速度持续发展保驾护航。

品牌地产 篇7

研究主办:国务院发展研究中心企业研究所清华大学房地产研究所中国指数研究院研究承办:中国房地产TOPIO研究组中国指数研究院独家网络直播:搜房网www.fang.com搜房网|fan QA搜房土地网land.fang.com2014年9月19日-20日·北京金融街威斯汀大酒店由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”, 自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来, 已持续进行了十一年。十一年来, 研究组深入挖掘优秀房地产企业品牌成功要素, 积极探索中国房地产品牌可持续发展之路, 研究成果引起社会各界广泛关注, 对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。中国房地产TOP1OT究组在总结2004^2013年研究经验的基础上, 进一步完善了2014中国房地产品牌价值研究的方法体系, 为客观评价企业品牌实力提供理论与实践的依据, 推动行业健康有序发展。经过半年多的研究, 中国房地产TOP1OT究组形成了2014中国房地产品牌价值研究成果, 并将于2014年9月19日-20曰在北京金融街威斯汀大酒店举办"2014中国房地产品牌价值研究成果发布会”’同时召开"第十一届中国房地产品牌发展高峰论坛”。大会将充分展示中国房地产品牌企业风貌, 分享品牌十一年建设经验;并推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值, 建立房地产企业品牌良好的社会形象, 建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系, 帮助企业提升消费者的品牌忠诚!拟进嘉宾:马骏中国房地产TOP10研究组联席组长、国务院发展研究中心企业研究所所长王曙煜中国奥园地产集团股份有限公司副总裁刘洪玉中国房地产TOP1Q研究组联席组长、清华大学房地产研究所所长姜丛华嘉凯城集团股份有限公司总裁莫天全中国房地产TOP1·研究组联席组长、中国指数研究院院长杨敏翠屏国际控股有限公司董亊长黄瑜中国房地产TOP10研究组办公室主任、中国指数研究院常务副院长林龙安禹洲地产股份有限公司董事局主席秦虹住房和城乡建设部政策研究中心主任王信琦鑫苑 (中国) 置业有限公司总裁张承惠国务院发展研究中土、金融研究所所长潘伟明福晟集团有暇公司董事长孙学工国家发展和改革委员会经济形势研究室主任田汉京汉置业集团股份有限公司董事长蒋云峰中国房地产TOP1·研究组品牌项目研究负责人、中国指数研究院企业研究总监杨剑中梁地产集团羞事长梁耀文摩根士丹利董事总经理王波百步亭集团有限公司总裁陈志武华人著名经济学家、耶鲁大学终身教授郞剑强奥山集团副总裁张一中国海外发展有限公司副总裁曾学红重庆泽京实业发展 (集团) 有限责任公司执行董事毛大庆万科执行副总裁兼北京公司总经理易如波中昂地产 (集团) 有限公司董事长胡在新保利房地产 (集团}股份有限^^司副总经理张志成四川蓝光和骏实业股份有限公司总裁夏海钧恒大董事局副主席、总裁兼执行董事范小冲阳光100中国执行董事、常务副总裁田强绿城房地产集团有限公司总经理赵彬俊发地产有限责任公司董亊局主席、首席执行官傅林江蓝城房产建设管理集团有限公司执行总裁李战洪新鸥鹏集团副总裁刘希模首开集团董亊长吴先红重庆同彔置业有限公司董亊长常颖中信房地产股份有限公司副总裁张娅云南实力房地产开发经营集团有限公司总裁召_晓龙湖地产CEO姚福军重庆长安房地产开发有限公司总经理刘世春金融街控股股份有限公司董事长刘嵩云南同德实业集团有限公司羞事长凌克金地 (集团) 股份有限公司董事长黄丹靑融汇集团董事副总裁林中旭辉控股 (集团) 有限公司董亊长许健康宝龙地产控股有限公司釐亊局主席贺建亚招商局地产控股股份有限公司董事总经理黄其森泰禾集团股份有限公司董事长许_上海世茂股份有限公司总裁刘爱民协信地产控股有限公司CEO蒋思海金科地产集团股份有限公司副总裁刘东军苏州圖融发展集团有限公司总裁李文北京城建投资发展股份有限公司党委书记舒策丸五洲国际控股有限公司副董事长兼总裁刘晓光首创置业股份有限公司董亊长魏少军隆基泰和实业有限公司董亊长金志刚佳兆业集团控股有限公司总裁孙茵天朗控股集团董事长陈昕沿海地产投资 (中国) 有限公司执行总裁梁环宇北京联东投资 (集团) 有限公司常务副总裁王文学华夏幸福基业股份有限公司董事长刘文军百世金谷实业有限公司CEO耿建明荣盛房地产发展股份有限公司董事长莫剑荣保亿罝业集团有限公司董事长兼总裁陈小平江苏中南建设集团股份有限公司总裁叶尚敏上亿企业集团有限公司总裁张远卓越置业集团有限公司执行总裁杨茂兴重庆市兴茂产业发展 (集团) 有限公司董事长林荣新三盛地产集团总裁李涛领地房地产集团股份有限公司执行总裁蒋卫平北京金隅股份有限公司董事长胡一平德信控股集团有限公司董事长陈建铭上海三盛宏业董事长吕云杭州佶全物业管理有限公司羞事长谭少群福星惠誉房地产有限公司董事长孙益功同策房地产咨询股份有限公司董事长倪建达上海实业城市开发集团有限公司董事局主席汪妹玲新博机构董事长熊续强银亿房地产股份有限公司董亊长徐斌伟业顾问集团总裁朱立东杭州滨江房产集团股份有限公司副总经理秦刚厦门新景祥投资控股有限公司总裁会议事务联系人:刘玮/张俊010-56319195/9197新闻事务联系人:魏翠莹/杨欣010-56319192/9193

商业地产助零售品牌扩张 篇8

3月28日, 优衣库华南旗舰店入驻广州维多利广场, 正式开幕。而维多利广场是越秀集团旗下越秀房托新近收购的一个商业购物中心。

优衣库预期, 到2020年, 其大中华区 (包括中国大陆、香港和台湾地区) 店铺总数将超过日本市场, 达到1000家, 成为最大的服装零售市场。

根据迅销公司在港交所的上市资料显示, 截至到2013年11月30日, 该公司共有856家日本优衣库门店, 512家海外优衣库门店, 中国优衣库门店有251家。而迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁则表示, 目前优衣库在中国50多个城市已经拥有超过260家店铺。

“中国服饰市场规模预期将从2012年的2246亿美元按8.3%的复合年增长率增长至2017年的3353亿美元, 成为全球最大的服饰市场。目前, 中国已成为优衣库最大的海外市场。”潘宁称。

房地产估价机构品牌战略 篇9

关键词：房地产估价,品牌战略,竞争力

1 我国房地产估价业概况

1.1 我国房地产估价业现状

1993年由人事部、建设部共同认定第一批估价师140人,1994年通过资格认定206人,1995年建设部、人事部开始了全国统一的房地产估价师执业资格考试,以法律形式确立了房地产价格评估人员资格认证制度。十多年来,由于中国房地产行业的迅猛发展,房地产估价行业也相应迅速发展壮大,当前房地产估价行业从业人员已经超过25万人。据统计,截至目前全国共有31 144人注册执业,具有一级资质的房地产价格评估机构为154家。这样的发展速度在国际上是空前的。房地产估价在我国房地产市场的建立、发展,房地产的开发、融资、企业改制、居民置业及法律纠纷的解决等等,发挥着越来越重要的作用。房地产估价师在我国的经济建设中扮演着重要角色,也越来越被社会认知。随着我国房地产市场的进一步发展和规范,特别是新的住宅政策的实施,使房地产估价在国民经济的发展和居民置业中的地位越显重要。

1.2 发展中遇到的问题

1)房地产估价应用技术含量较低,行业进入的技术壁垒较低,存在大量市场现有竞争者和潜在进入者;同时,由于技术含量较低,市场竞争主要依赖价格竞争,难以形成有效资本积累。2)资本积累较差,不能吸引更多优秀人才,提供高质量的人力资本。不仅影响估价服务的质量,而且影响整个产业的研究与发展能力。3)研发能力的限制,造成目前业务单一,许多企业难以满足高质量、高附加值的潜在市场需求。4)对客户依赖性较大,客户意愿很大程度上影响估价的结果,难以起到客观、公正的第三方估价要求。其结果是,估价报告仅成为某些行政或商业行为中某些环节的必要文件,对经济决策和商业投资决策的参考意义不大,行业发展的空间没有得到应有的释放,甚至某些房地产估价机构仅仅依赖行政保护才能够生存。许多境外投资者尤其是机构投资者,需要房地产估价提供专业服务,但却不愿意选择国内房地产估价机构。只有在那些政府保护的领域或者收费明显低于国外中介机构时,才会出现本地评估机构进行评估。这形成了一个恶性循环,委托方一般都非自愿地委托本地评估机构,他们所需要的常常是按照他们自己意愿做成的一纸评估报告,并不对评估报告仔细研读;评估机构也降低了服务标准,应付委托方,还可以节省开销。这使得评估机构很难在业内建立起自己的专业形象,于是就更无法承接到高层次的评估业务,也留不住高水平的估价师。

随着我国房地产市场竞争的加剧,房地产企业纷纷举起了品牌营销的大旗。有不少房地产企业取得了成功,从而涌现出不少强势品牌,对于房地产估价业是值得学习和借鉴的,特别是对于目前已经具有一级资质的154家房地产价格评估机构来说,如何通过实施品牌战略来使自己的企业在竞争中取得优势,从而扩大企业的影响力,提高企业利润是目前各企业应该重点考虑的问题。

2 品牌战略对于房地产估价行业的重要意义

2.1 实施品牌战略有助于扩大房地产估价企业的规模

房地产估价企业要加强自身经营管理,以品牌战略占领市场,从而扩大企业管理规模,这是保证企业发展的基础,也是品牌不断发展的基础。目前,规模问题已成为影响企业发展,影响房地产估价企业品牌建设的一个大问题。一些已具备一定规模的企业,应不失时机,制定战略计划和目标,通过各种方式与手段,壮大和发展自我,积极走兼并之路,实施有效的资产重组,达到资本和经营扩张的目的。而规模的扩大也相继带来其能力的提升,促进其在专业能力、信息库的完善、人才的培养等方面得到相当的重视,以便发挥规模效应。

2.2 实施品牌战略有助于房地产估价行业实现跨地域发展

目前我国大部分房地产评估机构仍以当地的评估业务为主,跨地区受理业务的情况只占少数,而跨国受理业务的事例则罕有所闻了。这一方面是由于评估机构的能力有限,另一方面是按照房地产价格评估机构资格认定的要求,只有一级评估机构才有跨省受理业务的资格,这就从根本上杜绝了大部分评估机构跨地区受理业务的可能。目前房地产评估机构利润率下降,在部分机构将眼光投向扩大经营范围的同时,也有一些评估机构将扩大业务的覆盖地区作为新的利润增长点,然而,我国地区性差异很大,各地的经济状况、市场状况等差别很大,特别是存在着大量的地区性的规章制度,因此房地产估价师跨地区受理业务存在着相当大的困难。实施品牌战略有助于企业提升自身专业水平,并提高企业知名度,从而为企业实现跨地域发展打下基础。

2.3 实施品牌战略有利于推动房地产估价行业持续健康的发展

一方面,通过品牌竞争优胜劣汰,培育产业名牌,具有样板效应带领整个房地产估价行业的健康发展;另一方面,名牌企业具有强有力的吸附效应,推动房地产估价行业规范化、市场化、有序化发展。

3 房地产估价企业如何推进品牌战略

品牌是生产者、经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,便于消费者辨认而采用的显著标记。品牌所涉及的要素十分广泛,房地产估价机构要形成品牌竞争优势,提高品牌竞争力,必须做好以下几个方面。

3.1选准市场定位,确定战略品牌

品牌定位指企业产品及品牌基于顾客的生理和心理需求,寻找其独特的个性和良好的形象,从而凝固于顾客心目中,占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的,其核心是要打造品牌价值。企业在市场调查的基础上进行市场细分,然后结合企业自身的资源状况从各个细分市场中选择目标市场,再进行市场定位,品牌定位和细分市场紧密联系在一起,可以基于功能、价格外观、创新、情感、服务等不同方面进行定位,品牌定位确定以后,也就确定了企业的潜在顾客群体,从而确定了企业的发展方向。

3.2提供优质完善的服务,建立良好的企业信誉和形象

一个成功的品牌之所以能够获得较高的美誉度,还在于其提供的产品和服务的高品质,房地产估价机构应树立自己的品牌,并提高竞争力。要从专业人才、评价质量、专业服务、技术规范等方面着手提高自身的素质。房地产估价是一项专业技术,房地产估价师掌握着大量的房地产市场数据,对房地产市场的发展有着独到的见解,充分发挥其专业的影响力,进而预测市场趋向。房地产估价师在发挥自己专业水准的基础上,注重打造在社会上的形象,以专业服务,塑造专业品质。加强估价人员的职业道德教育,建立职业道德约束机制。为了估价行为的独立性、客观性、合法性、科学性和专业性,必须建立房地产估价师职业道德标准。

3.3扩大房地产评估企业的业务范围,为企业做大做强打好基础

基于目前我国房地产估价业发展趋势及其行业特点,房地产估价机构应积极采取多元化发展战略,在评估业的基础上涉足相关的业务领域,如不动产评估、投资顾问、房地产项目策划与咨询、可行性研究、市场营销等等,逐步扩大企业的业务范围,使房地产估价机构成为综合性的中介机构,从而提高市场覆盖率和市场占有率,增强企业竞争力并最终为创出品牌打下基础。

参考文献

[1]高炳华.加入WTO以后我国的房地产评估业[J].中国房地产,2000(4):47-48.

[2]张笑寒.构建我国房地产估价行业管理体系的初步设想[J].中国房地产金融,2002(2):30.

品牌地产 篇10

一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析

(一) 重楼盘案名, 轻企业形象

很多房地产企业在进行产品开发时, 过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传, 在很多中小房地开发企业的心中, 认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称, 就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状, 但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈, 各类楼盘产品差异变得越来越小。因此, 消费者在选择楼盘产品时, 已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌, 他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象, 因此, 如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。

(二) 宣传中的概念炒作行为

在我国房地产市场营销过程之中, 特别注重对于“概念”的炒作, 如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水, 不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌, 单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的, 现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此, 我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法, 真正的从产品内在价值出发, 为消费者提供优质的产品。

(三) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌

对于房地产企业品牌来说, 它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌, 还包括房地产开发企业的本身, 因此, 它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌, 而忽视企业品牌, 这样不利于房地产企业的未来发展。

(四) 不重视品牌价格的评价

品牌形象价值是企业最终的资源, 因此, 对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略, 也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是, 我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价, 它们很少评价自己的品牌价值, 也不重视维护自己的品牌。在学术界, 也存在这些问题, 很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法, 没有针对中国房地产行业的特点, 制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此, 在品牌价格评价方面, 我国房地产行业还存在非常大的差距。

二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计

(一) 房地产品牌价值评估的假设条件

本文针对我国房地产行业的特点, 设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系, 本体系需要提前做出如下一些假设:

1、房地产企业已经具备了超额获利能力, 已经形成成形了一定的品牌价值。

2、房地产企业已经形成了自己的品牌, 并制定了长期的经营发展计划。

3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。

(二) 评估模型设计

基于以上的事先假设, 本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示:

式中:V—中小房地产企业的品牌价值评估值;

R—中小房地产企业品牌超额获利能力估值;

S—中小房地产企业品牌的强度乘数;

—中小房地产企业品牌作用指数;

Q—中小房地产企业获得的超额收益;

—中小房地产企业品牌强度评价得分值;

—中小房地产企业的角度品牌强度的权重;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重;

—中小房地产企业角度的品牌强度得分值;

—中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值;

如式2.1所示的品牌价格评价模型, 需要对相关系数进行确定, 根据产品生命周期理论, 这里对相关系统进行了如下的设定:品牌的最大合理利用年限为20年;最低合理使用年限为6年;S的取值应该在6-20之间。

(三) 房地产企业品牌超额获利能力R的确定

所谓房地产企业超额收益是指, 房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益, 本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标, 而所谓税后营业利润的概念, 营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。

三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计

(一) 重视产品质量

产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础, 我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则, 不断建设精品工程。同时, 也应该重视和楼盘产品配套的附加产品, 特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。

(二) 重视服务形象

房地产企业属于第三产业, 也属于服务业的一种。因此, 房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务, 而忽视售后服务, 认为只要将房子卖出去就万事大吉, 以后的事情以后再说, 这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此, 我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务, 提高自身的服务品牌形象, 在客户入住后, 开发商应经常联络, 听取客户的意见, 完善自己的售后服务体系, 让消费者有个舒适、安全的家。

(三) 重视企业形象

针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题, 我国中小房地产企业应该通过产品创新, 建立学习型组织等措施, 建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点, 与顾客建立良好、和谐、持久的关系;通过良好的客户管理服务体系, 赢得顾客的信赖与拥护, 将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。

(四) 推进营销策划创新

首先应该建立全过程营销的观念, 我国中小房地产企业应该将自己的营销工作形成体系, 形成一个售前服务、售中服务和售后服务相结合的整体服务体系。其次, 我国中小房地产企业应该注意对自己产品营销策划方案进行动态调整评估, 不断调整自己的营销策略。最后, 我国中小房地产企业还应该建立对自身品牌价格评价的评价体系, 通过对自身房地产品牌价格动态评估, 以调整自身的经营策略, 提高自己的市场竞争力。

参考文献

[1]余向平.房地产企业品牌创新途径探析.商场现代化, 2010 (12) :34

[2]吴松荣.中国房地产品牌建设存在的问题及对策.江苏商论, 2009 (2) :18

[3]周柯.品牌营销:现代经济中一种更高层次的竞争模式.当代财经, 2010 (11) :43

[4]曾晓阳.品牌营销:从品牌到名牌的系统工程.商业研究, 2009 (1) :24

[5]盛伟忠, 杜健.品牌评估的方法及其应用.当代经济.2010 (4) , 51-52

[6]施东明, 张晓萍.品牌资产评估方法探析.财会通讯.2009 (2) , 29-30

[7]刘勇.房地产企业品牌价值评估方法比较, 房地产开发.2008 (4) .57-60

品牌消费时代旅游地产成投资热点 篇11

21世纪，是品牌消费时代，在新一轮的地产品牌企业逐鹿中，银安集团借鉴国际，国内成熟地产品牌企业经验，快速形成全国性统一管理模式、项目差异化运作模式，业绩显著。集团与项目开发城市之间形成资源共享、资源互动：项目与项目之间实现理念、资金、人才、技术、规划设计共享。在这样的背景下，在集团总体战略布局基础上，银安集团整体定位为“景观地产·筑精品生活！”并确立了“实业报国·造福万众”的企业服务宗旨。

银安集团选择旅游地产为企业核心产业，是中国地产发展趋势所铸就。从发达国家来看，当发达城市人均GDP在3000美元以上时，旅游地产开发将成为国家主流方向，美国、加拿大、荷兰等就是典型的例子。而中国地产已历经17年的发展，市场不断细分，针对的客群也在细分，鉴于集团长期发展战略的制定和未来地产开发方向，银安集团毅然选择了以旅游主题地产开发为核心，进而推动集团相关产业的发展。随着中国经济实力的增长及国人消费水平的升级，中国旅游地产市场已成为国际投资的热点，今年“十一”黄金周，国内旅游消费额共计3500亿元，从中不难看出旅游地产发展之机。

在银安集团所开发的各类产品中，荷兰主题格调开发、亚洲第一大休闲养生海岛——月坨岛生态休闲度假城、海岛养生运动与世界水准游艇俱乐部的金沙岛尤为突出。月坨岛和金沙岛位于京、津、唐三角洲核心地带，地理位置优越，休闲度假资源丰富，具有极佳的旅游开发前景。此外，集团开发的水岸帝景、领秀水郡、富丁堡国际花园、龙凤嘉园、银安花园、SOHO雅园等，虽为不同系列产品，但始终保持温馨、活泼、时尚、大气的一致品牌风格。

房地产品牌营销的问题研究 篇12

(一) 房地产品牌营销观念的产生及发展现状

市场的需求和高利润的驱动下, 我国各地的房地产市场得到了稳步的发展。房屋的数量和档次已大大超出国内消费者市场的购买力, 各地出现了供过于求的局面, 市场的竞争十分激烈。房地产行业已经迎来了转变经营理念、改进营销策略的时代。企业的定位遵循消费者的需求, 了解消费者对产品和品牌的看法。当今市场正在以生产导向为核心的4P即产品、价格、渠道、促销的营销体系向以消费者导向为核心的4C即消费者需求、消费者获取满足的成本、购买的方便性、沟通为主控的营销新世界转变。

(二) 房地产品牌品牌营销的基本内容

房地产品牌营销是房地产商根据品牌的市场价值及魅力进行开拓市场, 提升品牌的知名度及美誉度, 以便在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出, 这是必然的趋势, 品牌营销的核心是客户需求, 以客户为中心, 增加客户的认知认同度。

二、实施品牌营销战略, 创立和发展品牌, 对房地产业有重大意义

(一) 实施品牌营销战略, 可以增加房地产企业的核心竞争力

当今房地产市场的竞争日趋的激烈, 产品的营销已达到白热化的程度, 所以实施品牌营销战略, 是企业提高竞争力的必然趋势。品牌营销战略要求企业树立良好的产品形象, 以产品为标杆, 以产品为导向, 从而促进生产的质量, 达到优化产品线, 良好的企业核心价值体系, 产品品牌营销能够促进企业核心价值体系的提高, 增加企业的核心竞争力。

(二) 品牌营销战略是房地产企业降低市场风险, 进一步拓展企业业务范围的需要

品牌营销战略能够成功树立品牌形象, 丰富延伸产品线, 扩大企业的实力和规模, 开阔市场份额从而开阔市场, 品牌营销是在对产品的认知上加大力度降低了企业市场风险, 减少不必要的营销损失, 降低市场风险, 品牌营销同时可以扩展消费者市场, 同时加大企业的营销业务。

三、完善我国房地产业品牌营销的基本策略

(一) 分析和建立消费者需求资料库

消费者需求资料库的建立包括:消费者的购房需求, 购买的房地产产品的特征、消费者的购买目的、何时何地购买等需求、消费者购房所愿付出的成本即价格、咨询费用和精力。以及消费者购房的方便性, 了解消费者的购房方式, 购房手续, 与购房消费者进行的沟通等一系列的需求资料建立。这一系列的资料建立是基础工作, 可以从物业管理处获得相关目标客户资料, 同时对消费者进行市场调查, 搜索客户资料, 就可以建立较完整的消费者资料库。消费者需求资料库可充分把握客户的购买意向。

(二) 把握营销环境进行宏观调控, 及时调整企业的品牌结构框架

房地产的营销环境是指影响房地产市场和营销活动的一些不可控制的经营者和相关影响力, 包括微观环境和宏观环境。微观环境如供应商的变化对公司的影响, 某些开发商周期非常快, 快速建设, 快速销售, 如果供应商发生重大变更会拖延时间打乱部署。又如营销的中介机构中间商和营销服务机构等的管理。

宏观环境包括:人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境等, 对营销环境进行SWOT分析, 可以充分体现公司的内部优势和劣势, 分析企业的机遇和威胁, 把握优势和机遇, 及时调整企业的品牌结构, 研发独有的竞争优势, 才能实现集中化、个性化、特性化的基本营销战略。

(三) 建立完整的企业品牌营销及维护管理系统

维护管理系统能够准确完整的传达企业的状态和相关市场品牌营销信息, 要想在竞争中立于不败之地, 建立完整的企业品牌营销维护管理系统是成功的重要因素, 例如CIS已经很普遍, 这是一个完整的品牌管理体系, 它是将内部共识及外部形象进行整合, 呈现符号化的系统, 此系统要求企业明确指定企业的理念。根据企业产品品牌理念进行有形和无形的执行计划, 通过CIS操作可以全面分析和诊断, 根据诊断的结果进行企业的竞争力定位, 以全新的定位改善经营体制和对外沟通的能力, 强化在物业上、服务上、企业环境上、宣传上、行为规范上的认知, 才能充分发挥品牌的优势, 逐步形成企业良好的形象。

(四) 优化品牌营销决策, 构筑品牌资产, 注重品牌质量进行产品创新

企业必须有清晰的品牌决策, 才能很好构筑品牌资产, 企业是走多品牌策略还是单一品牌策略, 品牌决策不同, 传播上的效果自然不同, 品牌资产是一种长期的投资。如何建立品牌资产要从四个方面着手:建立品牌知名度、建立品牌认知度、维持品牌忠诚度, 不断与客户沟通, 了解目标客户的需求, 对老客户进行长期维护。才能充分了解和规范品牌质量, 加强技术创新。

(五) 加强品牌营销的宣传力度

如果企业房产质量高, 规划设计合理, 但是不进行宣传的话, 产品知名度就难以实现, 品牌形象就很难树立。以优秀的企业文化为基础树立品牌, 进行适当的广告宣传是必要的。加强品牌营销可以建立广告策略, 通过版面、内容、媒体、曝光频率等方式。

摘要：房地产市场供大于求的市场常态, 市场竞争愈演愈烈等市场现象, 要求房地产行业必须走可持续发展的道路。房地产品牌营销是企业长期发展的战略, 本文针对房地产品牌营销的基本理论及现状, 结合品牌营销的意义提出几点策略, 进行初步的探讨, 从而促使企业持续健康可持续的发展。

关键词：房地产,品牌营销,营销战略

参考文献

[I]高炳华.房地产市场营销 (第二版) [M].武汉:华中师范大学出版社.2010.