设计中的营销思维

设计中的营销思维（精选6篇）

设计中的营销思维 篇1

摘要：本文通过近年来节日营销的案例分析, 试图从金六福酒和雕牌洗衣粉演绎品牌的过程, 探讨如何围绕品牌核心挖掘节日的“新民俗”文化内涵的过程, 让节日为我所用, 从而寻找突破传统节日营销“打折”“促销”模式的新思维。

关键词：品牌,节日营销

目前, 国务院公布对国家法定节假日时间安排进行调整:“五一”国际劳动节由3天调整为1天, 减少2天;增设清明、端午、中秋为国家法定节假日, 各放假1天。随着法定节假日时间的调整, 将节日与假日融为一体, 民族传统文化就有了一定的载体, 历史积淀形成的一批历代相传、富有民族文化特色的传统节日, 在全球化的大背景下, 被重新认识和建设, 并通过多种形式还原它们的文化内涵。实际上, 随着国务院公布的最新2008年放假安排, 节日营销也势必需要新的思维。

长期以来, 在营销认知中, 节日营销仿佛有太多局限, 某种意义上来看, 节日营销已经变成了节日促销, 或者节日营销只跟酒、饮料、家电相关, 其他品类产品难以亲近, 本文通过对近年一些新的节日营销方式进行分析, 提出关于节日营销的新思考。

一、因“节”而生的节日营销

目前, 我国法定的节假日每年有1 1 5天, 几乎占到全年的三分之一, 而随着黄金周的深入人心, 节假日消费的巨大价值已经广为认知。

实际上, 许多国家的政府和企业都非常重视节日营销, 如日本政府就一直想方设法发展节假日经济, 尽可能地刺激消费者在节日中多花钱。某种意义上来看, 黄金周的设立, 也代表着我国政府对节假日经济的肯定与鼓励, 节日消费热潮日益高涨, 节日营销愈来愈受到企业重视也就不难理解了。自然而然, 节日营销已经成为企业营销人员最为关注的“关键时刻”, 尤其是对于与节日相关的产品, 如月饼、粽子、酒、饮料, 乃至家电、酒店、旅游产品等等, 节日营销的模式与操作已经非常成熟。

然而从另一方面看, 节日营销仿佛也走入了一个困境, 营销手法的雷同, 使得节日营销变成了一片“红海”, 如何才能做出新意?而除了与节日相关的品类可以进行节日营销, 那么还有很多其他产品与服务是否有机会分一杯羹呢?实际上, 节日营销还有更广阔的空间可以挖掘。

二、现状, 三大红海

1. 促销依赖症

一提到节日, 大家总会想到商场里铺天盖地的促销活动, 花样繁多的赠品、醒目的降价的标签, 甚至在商场外还有一对对举着促销广告牌的“活人广告”, 令人不得不感慨节日的魅力。不可否认, 无论中外, 节日总是消费力释放的最佳时机, 节日营销的效果已经被一次又一次的不断被验证, 因此“促销”仿佛变成了营销人员永恒的信条。实际上, 目前节日营销的手段已经变得非常单一, 竞争仿佛只限于谁的价格更低、谁的赠品更有吸引力, 竞争的差异越来越小, 而在大肆促销的背后, 是企业日益增加的营销成本, 以及不断摊薄的利润。如何才能解脱?

2. 终端为牢

与促销相呼应的, 是各个品牌在节日营销中对终端的激烈。终端意味着最后接触消费者的最后关键一步, 也是最直接最有效创造销量的地方, 各个品牌在终端的投入已经超出想象, 从各种陈列的物料、重金购买的堆头, 到销售人员培训, 终端销售的组织行为已经越来越细致、越来越成熟。从令一方面来看, 同样意味着竞争的雷同, 当十几个促销小姐同时盯着一个顾客的时候, 也许终端更多成为一种营销防御行为, 你不得不做, 做了未必会有效, 但不做一定没效果。如何才能跳脱?

3. 不堪重负的三大节日

不知从什么时候开始, 在营销人员的眼中, 节日营销只有三个重要时间点, “五一”“十一”“春节”。原因很简单, 毕竟这三大节日要放七天假, 人们有更多的时间去逛商场。而对于企业而言, 一个短暂的节日不值得投入太多的精力与资源, 但在这三大节日中已经被过度的透支使用, 消费者对节日已经开始逐渐麻痹。实际上, 一年中的节日还有很多, 除了三大节日外, 中外节日还有重阳、中秋、元旦、圣诞、情人节, 甚至教师节、母亲节、父亲节、万圣节……是否能够挖掘新的兴奋点?

我们必须肯定这种“红海”在相当一段时间对企业内仍然是有效的, 也是必须要做的。但无论是企业营销人员还是营销咨询公司、广告公司都需要不断思考, 如何才能跳脱红海, 无论基于消费者、基于竞争差异也都必须要求我们找到新的突破。

要想突破, 首先要理解红海的成因。某种意义来看, 对节日营销与消费者片面的理解造成了今天红海。在大多数营销人员看来, 节日单纯意味着消费者消费力释放的时机, 节日也仅仅意味着销量的提升。然而, 节日本身有更多的文化积淀可以挖掘, 而企业推动销售也不仅仅是节日促销。实际上, 我们已经看到有很多品牌开始针对节日营销勇敢创新……其中深入挖掘节日本身的文化内涵, 结合传统节日牵动民族文化的精神回归, 摆脱单纯的促销行为, 通过节日营销为整个品牌加分, 是另一条可选择的方式。

三、两个案例

1. 看金六福的福

从1998年开始到2005年, 短短7年时间, 金六福销售额便突破20个亿, 跻身白酒市场前五强。到2007年, 金六福系列酒销量已经连续9年保持两位数增长, 连续7年位居五粮液系列品牌销量第一。而巧妙借用节日营销则是金六福成功的法宝之一。

2 0 0 4年1 2月, 临近春节, 金六福发起“春节回家·金六福酒”营销活动, 高调冲击各地市场。金六福节日营销拉开序幕。

在北京、上海、广州等全国大城市, 金六福所有的户外广告开始全部换上新装。

同时“发短信, 赢机票”消费者互动活动作为“春节回家·金六福酒”系列活动之一, 在全国拉开序幕。

在广告宣传方面, 以电视、广播、灯箱路牌、大型户外, 进行“空中宣传”, 以终端“包装”, 大卖场、超市、中小型零售, 以及各级批发商户的堆头形象展示, 促销活动等多种形式并存, 展开“地面攻势”。双线铺开, 多管齐下, 金六福春节市场迅速升温。

然而这一切并没有结束, 在2005年, 金六福进一步提升了节日营销。从“春节回家, 金六福酒”, 到“中秋团圆, 金六福酒”, 再到“我有喜事, 金六福酒”。

金六福掀起一轮又一轮的营销攻势, 成功的传播了金六福一贯的“福”文化特征。

在接下来的时间内, 金六福一直坚持节日营销策略, “春节回家, 金六福酒”已连续4年使用, 成为中国人最熟悉的广告语之一, 而金六福也逐步成为白酒行业领导品牌, 这对于没有太多历史积累的金六福而言不得不说是一个奇迹。

仔细分析, 从金六福的成功中我们可以清晰的看到其与竞争对手明显的差异, 许多白酒在节庆市场上, 大打“送礼牌”和“促销牌”, 可能在短期内起到一定的销售作用, 但金六福却没有这样做。因为这种营销方式, 还只是停留在产品诉求的层面, 并没有考虑到节庆文化与自身品牌文化的内在联系, 充其量只是一次短期的战术性的促销活动。而金六福超越产品层面, 将节庆营销提升到了文化层面。其优胜之处就源于金六福对节日内涵的深入挖掘。以春节为例, 并不是单纯的消费, 做为中国人最重视的传统节日, 春节更多的蕴藏着“团圆、吉祥、幸福、安康”诸如此类的元素。而中国人有悠远的酒文化, 逢年过节, 亲朋团聚, 少不了要把酒言欢。金六福以福文化做为品牌定位, 通过节日将产品与消费者需求紧密相连, 使金六福成为节日, 乃至喜庆时刻不可缺少的角色, 在消费者心目中建立了独特的位置, 成功自然不言而喻了。

因此, 深入挖掘春节背后的特定文化元素, 为品牌找到有力的承载点, 将“福”文化打造成老百姓喜庆的日子里的“新民俗”, 是突破传统节日营销的有效方式之一。

2. 看雕牌的家

如果说白酒与节日有天然的链接优势, 那么洗衣粉与节日则没有任何必然性。然而正是在这种条件下, 雕牌洗衣粉打出了更精彩的“节日”牌。

2 0 06年, 雕牌洗衣粉正式开始品牌重塑的一连串行动。首先雕牌洗衣粉更换了使用六年的产品包装。与此同时雕牌以“有情有家有雕牌”为品牌全新诉求, 推出品牌形象广告, 在全国主要媒体亮相。从这一行为可以看出, 雕牌已经将品牌聚焦到“家庭”“亲情”两大核心诉求中。然而在各行各业各种品牌中, 打情感牌的不在少数, 以家庭、亲情做为诉求方式的也见惯不怪, 如何令品牌不被竞争中淹没?雕牌漂亮的使用了节日营销, 而选择的节日, 更令人意外。

2006年中秋节前一个月, 雕牌洗衣粉中秋篇频频在全国各大媒体亮相。片中讲述了中秋节一个在外打工的女孩子与父母之间的简单故事, 然而就是这样一个简单的故事, 一句“我也想回家”“你妈非要来”, 重重击中了众多在外打工者, 以及他们家人的心灵。可以毫不夸张的说, 这支中秋篇不但成功吸引了众人感慨, 更唤起了大家对中秋节与家的回忆, 表达了雕牌对现代社会亲情淡化、对传统节日淡化的关注与责任感, 引起了极佳的社会反响自然不足为奇。实际上, 很多人在感动之余, 纷纷在网络上留言, 发表感想。

然而这只是开始, 如果说中国人对传统的中秋节仍有很强的情感联系, 进行节日营销顺理成章, 那么2007年雕牌选择母亲节这个“外来”的节日再次出击, 则是更为精彩漂亮突破一击。

但仔细思考之下, 其中的必然联系, 则不难推解。雕牌的品牌核心, 是以“家”做为概念载体, 而母亲在家庭中, 一直是背后默默的付出者、支撑者。因此, 借母亲节之机, 雕牌推出以“回报母亲、关爱母亲”主题的广告片, 完美诠释了雕牌的品牌精神, 而“母亲节为妈妈洗一次衣服”的广告诉求再一次打动了无数消费者、再一次令全社会瞩目……

在雕牌的案例中, 我们可以看到雕牌对节日营销更广阔的理解与应用, 首先, 未必选择“热门”的节日, 以“中秋”“母亲节”切入, 不但找到了全新的角度, 而且很好的避免了媒介干扰, 传播效率大幅提升;其次, 雕牌深入挖掘了节日的内涵, 无论是中秋的想家、还是母亲节回报母亲, 沟通概念最大限度的触发了消费者的心灵, 没有血拼般的促销, 没有硬销的广告, 却令人难以忘怀。而最关键的一点, 在于这些节日营销的选择与使用上, 都仅仅围绕雕牌的品牌主线“家庭”“亲情”, 不为节日而节日营销, 而让节日为我所用, 演绎品牌, 最终雕牌获得消费者的青睐也就不难理解了。

四、总结

从金六福、雕牌的案例中, 给我们很多启示。节日不仅仅是促销、终端, 节日也不仅仅只是“春节”“十一”“元旦”, 节日营销更多的应该看作一种企业达到营销与品牌目的的手段。而如何应用好节日营销, 关键是对消费者的深入理解—节日营销永远在消费者的心灵中。

金六福通过节日在消费者心目中建立了“喜庆”酒的地位, 而雕牌则通过节日唤起了大家对传统、对家庭的尊重。在消费者心目中, 这样的机会还有很多, 挖掘人们对节日的感受、行为, 寻找品牌与消费者的嫁接点, 为品牌在节日中找到特别的角色, 才是节日营销的关键。事实证明, 只要策划得当, 即便是那些没有“节日属性”的产品也可以通过节日而受益。

展望2 0 0 8、展望未来, 中国一直在变化, 从国务院新的放假规定中我们不难发现, 国家对节假日的态度也在发生改变, 五一黄金周被压缩成了一天, 而清明、端午、中秋这些传统节日被大大增加, 广大人民过好传统节日, 从精神到心理得到满足, 节日遗产才能传承下去, 这是对中华民族传统文化根脉的最好保护。从另一个侧面也佐证了节日不再是狂欢, 不再是疯狂的消费。我们有理由期待, 更多的金六福、更多的雕牌在我们身边不断上演!

参考文献

[1]叶茂中:“运气就是这么好”·金六福及福星酒品牌推广策划手记[J].销售与市场, 2002

[2]黄君发:还原金六福[J].当代经理人, 2006

[3]蔡清毅王单:民俗营销, “家”字飘香——可口可乐、金六福支招浅析[J].大市场 (广告导报) , 2006

[4]2005年度中国十大营销案例[J].大市场 (广告导报) , 2006

[5]宋雪莲:福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”[J].中国经济周刊, 2006

[6]乐为王磊金六福:大运动造大销售[J].经理人, 2006

[7]刘达霖金六福:年关新品推广之惑——白酒多品牌经营再入死胡同[J].市场观察, 2007

[8]张瑾:白酒企业的品牌建设与营销管理[J].中国品牌与防伪, 2007

[9]张瑾:市场竞争中的白酒品牌建设问题探讨[J].大众科学 (科学研究与实践) , 2007

设计中的营销思维 篇2

这就是中西方两种不同的思维方式——好莱坞电影人总是喜欢前进式思考——明天会发生什么？或者未来会变成什么样？这种全新的探索式思考令好莱坞的电影事业永远处于全球电影之巅。

而我们中国呢？完全是一种后退式思维，电影电视导演们几乎全部无尽头地钻了历史的故纸堆里，就像乞丐在恶臭的垃圾堆里寻找可以食用的饭粒——从历史中寻找灵感来讨好现在的中国观众。

跟影视界一样，当前中国营销From EMKT.com.cn界最大的问题也是这样，他们逃脱不了传统的框架型思维：总是围绕着自己的产品和目标市场，先考虑差异定位、卖点挖掘和传播创意，这种先入为主的思维模式导致我们的创意人员即使头撞破了墙也无法获得令人满意的爆炸性策略，这与管理咨询界普遍流行的传统战略先导思想如出一辙：咨询师们总是在不厌其烦地告诫我们的企业老板，你没有设定好战略，等于是没有目标的航船，早晚会触礁沉没的。企业要发展，怎么可以不先设定战略呢？这有错吗？看上去肯定没有错，但实际上我们的管理咨询师们其实就是犯了一个先入为主的框架性思维窠臼之中。

难道非要先设定好战略企业才能设计相应的战术吗？难道不可以先以战术去进行市场竞争突破，等待突破成功了，再思考一下，我们现在所使用的成功战术，是不是可以一直这样使用下去？如果是，那么你的战术自然升华为战略行为，如果不是，那么，你还会创造更多让企业获得成功的战术，直到锁定某一个战术可以使得企业长久盈利而立于不败之地时，这个战术就转化为企业的核心战略。

这种传统的框架内思考方式，等于一个人站在一个封闭的屋子里思考如何才能让这间屋子更亮，总是把思维的焦点着眼于屋子内部的灯光数量和照明角度，而不是让自己的思维站到屋子的外面，让外面的阳光来解决这个问题。

我们曾经受到了良好的教育，我们的头脑被代表聪敏和智慧的逻辑思维所霸占，逻辑思维的思考模式，总是由起点出发，然后一路探索抵达终点，几千年来从来没有质疑过这种传统思考模式的错误。

但谁也没有想到，解决各种难题的思维模式，其实还可以有另外更好的方式：我们先找到终点，然后才回到起点！这种未来式的思考模设就是横向思维的精髓所在。

如何才能做到改变由起点出发抵达终点的思维方式，运用从终点往回走，更熟练低回到起点呢？

正常的逻辑思维模式是做不到的，也没有哪个老师教会过我们这样另类的思考方法，因为房子是一砖一瓦由基础开始的，路是人一个脚步一个脚步走出来的，这种根深蒂固的传统思维观念，导致我们从来不会去思考，有一种方法竟然可以让我们的思维方式进行颠倒或者模式重置。

在我的横向思维创新策划手法诞生以前，谁也不会知道，营销策划还可以这么玩？那么，我沈坤究竟是怎么进行营销策划的呢？

我可以大胆放言，真正能给我们带来颠覆性大创意的肯定不会是传统的框架性思维，而是横向思维，因为横向思维属于未来型的开放式思维：譬如，我们可以先大胆假设一下，什么情况下，我们的产品才能被所有人疯狂抢购？我们的品牌被所有人痴迷？这种几近夸张的假设，能为我们带来无数的可能性，虽然有些假设的可能性其成功的几率微乎其微，但只要我们如此开放自己的思维，就一定能找到更多各种各样的可能性结果。

改变思维模式，意味着你处理万事万物不能从起点出发，而是要由终点返回。从起点出发，你永远不会知道一路上你会遇到什么。但是当你由终点返回起点时，你汇发现比原来更多更直接的道路。如果是在商业竞争领域，如果你能让一种思维直接由终点返回起点，那么，你就会发现很多原来根本没有机会发现的战胜对手的新策略。

那么，要怎么做才能达到让自己的思维由终点返回起点这样的模式转换呢？我举个我常用的例子吧。

传统的营销策划公司总是喜欢用定量分析方法对未来市场的目标消费群进行市场调研，他们会根据产品特性和自身经验，设计出几十个封闭式问题，要求消费者来选择回答或者选择填写。

不去说这样的调查劳民伤财工程浩大，单就这种问题的答案究竟对我们的策划有没有实际帮助就很值得怀疑。

我创办基于横向思维创新体系的双剑破局策划公司之后，断然取缔了这样的市场调查方式。因为这就是一种典型的传统思维的调研，总是从起点出发，去收集很多顾客的反应，然后参照消费者调研数据进行各项策略的设计。

我的调研很简单——

1、去市场进行身临其境的体验，感觉一下，如果我是消费者，我大概如何选购此类产品？产品摆放的货架我容易发现吗？这样的价格我能接受吗？同时也进行蹲点观察，与自己类似的消费者购物时的方式，譬如，在一个选定的时间内究竟有多少人到类似产品的终端购物？男的女的？老的少的？多少人购买了？多少没购买？买了多少？拿货时的动作？看产品时的眼神等等，我相信，一个人身临其境的体验，远远超过100个干枯的消费者问卷。

2、小型消费者座谈会（通常10个人左右），通过一个小时的座谈会，我主要获得两个问题的答案就可以收兵。A——你心目中最好的白酒产品应该是什么样子的（如果是白酒产品调查），消费者一定会很认真地在头脑里想象并口头描绘出来，哪怕这样的产品现实世界里根本没有。B——什么情况下，你会不惜一切代价去抢购一瓶白酒产品？这样的未来型问题，就会直接进入消费者的思维，因为没有参照，消费者就会漫无边际的想象，而这些想象，就是顾客内心潜意识中的真实反映。

我在策划广东金娃果冻产品前，就在微博和微信做了一次在线调研，而我的调研整个就只有一个问题：大家说一下，你心目中最完美的果冻产品应该是什么样子的？于是很多女性网友纷纷留言：有说要安全的、有益健康的、不发胖的、口感好吃的、最好是吃了能嫩肤的或者能更年轻的等等五花八门不一而足。

但是，就是这么简单的调查，我就轻轻松松获得了自己想要的答案：女性吃货们最想要的其实就是能美容养颜但又好吃健康的休闲果冻产品。

策划时，我就根据女性们心目中完美的果冻形象，针对性的推出了中国第一个具有“美容养颜”功能性的果冻产品，金娃食品的技术研发人员，全方位配合我的思路，专门设计出12大类真正具有美容养颜效果的天然健康果冻。这在全国的果冻食品行业，绝对是绝无仅有的，有部分看到产品实样的经销商，纷纷要求快速签约合作，成为魅力食族纯植萃美容养颜果冻产品的城市代理。

我常常对我的调研人员说，我要你们去市场调查的目的只有两个：让你们去市场中体验一下感觉，因为有时候在市场的走访中，我们很多的策划思路就开始在头脑里运转了；其次就是从消费者的头脑里挖掘出她们认为最完美的产品是什么样子的。

这种直接跳到顾客心目中最完美的产品模样的询问方法，其实就是一种思维模式的转换——直接跳到终点，然后返回到起点的调查方法，我就是用这样的方法，屡屡获得具有创新价值的破局策略。

不光市场调查如此，项目策划时，我更喜欢也更善于运用这种由终点返回起点的思维方法，引导大家跟着我的思维走。

我在每一个策划项目的头脑风暴会议上，总是会指导项目人员进行这样大胆的假设性思考：什么情况下，我们的产品能让所有人喜欢？并轻松打败竞争对手？而结果是，我们往往能找到与众不同的创新性策略。

我的习惯是：开始让大家信马由缰地胡乱想像发言，我呢独自静静地进行横向思考，通常我这个时候的思考都是与我们策划的项目有关，只是我把产品放在一个独特的空间里，然后独自设想，什么情况下，每一个人都会被它所吸引，或者“PO——全国人民纷纷抢购本产品”。这里的“PO”就是横向思维的核心工具，它的作用就是PK“NO”的。因为我们传统的逻辑思维者，总是对一种没有发生过或者从未看到的新事物产生怀疑，譬如，我说，我要让全国所有人都来抢购我们的产品，这样话一出来，大部分人就会开始NO，不行，做不到，或者说我有病、脑残等„„

当思维热身过后，我才会要求大家按照我的策略思路进行突破，但这只是由起点出发的思考，也是常规思考。这样的传统创意方法也能找到合适的策略，只是，我总觉得，通过传统方法轻易能找到的策略方案不可靠，因为别人也能这么思考。

只有横向思维是常人不会思考的，所以，在进行突围无效之后，我才会来一个急刹车——让大家的思维彻底断裂——我运用思维游戏，帮助大家逃离逻辑思维的屋子，进入到横向思维的天空里。

奇怪的是，每次这样，我总能找到让人眼前一亮的策略思路，而且，还会因此而诞生更多更好的策略，而不是只有一个。

譬如，当我运用“PO——所有的人都要购买我们的红酒”开始思考，并运用横向思维断裂法和概念交叉方法后，“全球首款生日红酒”概念就脱颖而出。生日嘛，每个人都要过的，而这种生日红酒，全球又只有一个品牌，生日，我们又看得比较重要，过生日的时候一定要吃蛋糕吹蜡烛，那么以后，除了吃蛋糕吹蜡烛之外，还要喝苏文尼——生日红酒，因为生日这一天，只有喝苏文尼生日红酒才有特殊意义„„这种由终点返回起点的创造性策划思维，轻易让我们找到了运用社会规范的约束力量来营销红酒的全新策略。

作为企业的营销经理和营销策划专业人员，必须要进行这样的思维大转身，因为只有先找到了爆炸性的突破口，然后你才可以进入品牌定位、产品卖点等基本的营销策略设计！

企业的战略设计也是一样，不要先入为主的去给企业设定它该走什么样的战略？而是先为这家企业的未来进行大胆假设：什么情况下，这个企业可以不必限定在一个行业内，在多个行业都可以获得成功？或者什么情况下，企业才可以活上百年千年？

我相信，只要我们的管理咨询师与企业经营管理人员一起这么放开传统的思维手脚，你就一定能找到在框架性思维中所无法找到的创新型战略。

不要迷信那些动不动就拿王老吉加多宝案例来忽悠的定位邪说，这种传统逻辑思维模式下的产物，早就被我扔到了营销历史的垃圾堆里了，甚至我感觉，这些人的营销思维实在是苍白的可怕，彷佛离开了“定位”两个字就武功全废了。有本事别拿王老吉加多宝说事，你再弄一个其它的成功案例给大家伙瞧瞧？

市场在不断地向未来演进，我们也要向未来要策略！如果我们总是依照传统的思维习惯——总是从起点出发去思考问题，而不是先找到终点，然后才往回走，看究竟有多少种可能更快速抵达终点的路径和方法，我们就根本很难推动这个世界向前发展。在市场营销上，我们就找不到花钱更少，传播效果更强大甚至根本不需要投入硬广告的低成本营销策略。

跨界策划思维在营销战略中的运用 篇3

关键词：跨界，策划，思维，营销

一、跨界策划思维是市场发展的需要。

當前的市场，产品和品牌过剩是最明显的商业特征，而同质化现象的普遍性，更加造成了企业经营的困境；与之相对应的，却是消费需求日益呈现多元化特征；

消费者多元化消费的特征之一，是跨界消费，跨界消费行为更多的表现为一种感性，个性鲜明、追求独特成为消费者重要的消费特征；跨界消费的这种特征，对同质化严重的当前商业环境，无疑构成重大压力，也使得传统的营销战略面临实施的困境。

突破同质化现象给企业带来的困局，差异化营销是重要的手段；也就是说，寻求差异化营销是打破传统的价格战的有效途径，而实现差异化营销的关键途径，就是实施跨界策划营销！

跨界策划是一种新锐的策划理念和思维模式，通过嫁接外行业价值而进行创新，制定出全新的企业和品牌发展战略战术，让原本不相干甚至相互对立的矛盾，相互渗透相互融合，从而产生新的亮点，进而完成企业和品牌质的蜕变，即给品牌一种立体感和纵深感，带来知名度、美誉度、忠诚度的迅速提升，又实在扎实地开创市场新蓝海，创造销售奇迹。

二、跨界策划思维是一种企业创新行为；

陷入思维定式是一种常见的思维现象，对于企业而言，长期经营之后形成的一套经营思路，也很容易变成企业经营的“思维定式”，在这种企业经营的“思维定式”的自觉不自觉的影响下，企业经营思路往往难以形成新的突破，从而限制了企业的创新行为；另一方面，企业长期经营一个市场之后，往往会使眼光局限于这个固有的市场之中，往往缺乏主动的去突破这个市场边界的主观意识，从而限制了企业的发展空间。

从这个意义上说，跨界策划本身就是企业的一种创新行为。

三、跨界策划思维必须遵循一定的原则；

在具体实施跨界策划营销战略的时候，必须遵循一定的原则，从而避免盲目的跨界营销，以致于走入为跨界而跨界的误区，结果不但无助于企业营销战略的提升，反而造成企业发展思维新的混乱。

实施跨界思维营销战略，一般来说，必须遵循这么几个原则：

（一）以切合消费者的消费价值为出发点；

企业通过营销行为将自己的产品推向消费者，从而实现产品的变现，只有产品变现成金钱，才能实现企业的技术改造、产品升级、品牌建立乃至升级等一系列目的；所以，营销的本质就是销售，而销售所面对的就是各种类型的消费者；因此，任何营销战略的制定，都必须建立在直面消费者这个基础上；从这个角度出发，任何的跨界策划，也必须以消费者为根本的对象，根据消费者的消费价值去研究如何实现跨界策划；

成功的跨界策划，首先要做好与消费者的沟通，沟通的目的，是如何通过对消费者表层的、多变的行为和需求，来发现其内心深处根深蒂固的消费价值，只有发现消费者内心的消费价值，才能真正去了解消费者的消费需求，从而有针对性的制定出跨界策划营销战略。

这就要求和消费者进行沟通的营销人员具有敏锐的观察力，能通过消费者一些微妙的言行，来解析消费者内心的消费需求，发现消费者内在的消费价值，从而为跨界策划提供扎实的消费心理依据。

（二）以具有互补性和相互契合性为选择跨界对象的原则；

跨界策划的目的，是追求壹加壹大于二，从而实现企业市场蛋糕的做大；但是，不可否认，虽然跨界策划的出发点是好的，但愿望和现实总归是存在差距的，壹加壹小于二的情况的出现，不是没有可能。

不是任何两个事物跨界相加都可以成功的；在选择跨界对象的时候，两者之间必须有一定的相似性关联性，跨界对象之间只有具有互补性，才能取长补短，形成创新，两个对象彼此都具有相同的短板，是无从达成优势嫁接目的的，也无从实现企业创新。

所以，实施跨界策划战略，必须在跨界对象也就是合作对象的选择上严格筛选，高度重视跨界对象的契合性与互补性。

（三）以创新重构市场为根本目的；

不破不立，这是一个哲学的命题，放在跨界策划的营销战略上来，同样是如此；跨界策划的营销战略，首先必须是对原有市场的打破解析，但是，打破不是目的，打破是为实现创新建立一个新市场做基础，打破的根本目的是重构市场，但是，这个重构市场，不是简单的市场区域内的重新组合，而是追求一种创新，跳出旧的市场思维，形成一种新的市场思维；

所以，实施跨界策划以求在与跨界对象相互之间形成你中有我我中有你的混搭创新，是解构市场所要追求的效果；这种混搭创新，即是对原有市场区域的突破，也是对自身营销理念的突破与提升，从而实现高度竞争区隔力的优势嫁接。

时下很多企业热衷于多元化，表现在两个方面，一个是盲目的跨产业，什么行业都要进入，多行业渗透，把自己当做无所不能的商界能人；另一个表现是品牌的盲目扩大化，核心品牌都没有巩固好其声誉度和客户的忠诚度，以及美誉度，便天女散花般的盲目衍生出规模宏大的品类，结果是原有的核心品牌没得巩固，新品牌却造成大量的技术研发力量和资金与营销力量的挤占，一旦一个点上出问题了，便土崩瓦解；可以说，多元化之殇已经成了这几年国内许多企业最终衰败乃至消亡的症结所在。

跨界策划营销战略必须高度重视这个问题，力求避免这一现象，坚持适度跨界原则，任何的跨界营销，都必须立足于自身对所跨越的新对象有充分的掌控力的基础上。

市场营销中的逆向思维策略 篇4

一、在市场开拓中应用逆向思维

在一般营销中, 常见的套路是广告开路, 大规模铺货, 大声势促销, 而有一种饥饿营销策略则是反其道而行之。其通常的方法是:在声势浩大的宣传之后, 不忙于销售, 而是以涓涓细流式的供货, 让市场等米下锅, 让消费者饥不择食。

目前运用“饥饿营销”的方式来销售其新产品的企业比比皆是。如微软的windows7在经过了众多的广告宣传之后, 终于于2009年10月24日在中国上市, 作为微软Windows7渠道首发合作伙伴的苏宁电器表示, 大部分消费者都很难在门店买到现货, 需要预定, 这其中的原因除了其价格相对以前的版本较便宜之外, 微软采用“饥饿营销”才是“货源吃紧”的最重要原因。此前, 诺基亚对N97采用在电视、网站、户外广告牌进行大量的轮番广告轰炸, 但却严格控制发货数量, 给人造成产品供不应求印象的销售策略, 从而让这款产品一度成为顶级手机的销量冠军。从2010年i Phone4开始到最近备受热捧的i Pad2, 我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧, 另一方面是产品的全线缺货, 在这样的供需矛盾下, 市场总是处于某种相对的“饥饿”状态, 这有利于苹果保持其产品价格的稳定性, 对产品升级的主导权, 以及对渠道, 甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况, 但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。成功原因在于, 苹果创始人兼CEO乔布斯一贯强调精品战略, 要求设计师能把苹果的LOGO设计的非常精美, 以至于要能吸引他看见这个LOGO时就想去吻一下, 力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品, 这让IPHONE产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉, 苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略, 使IPHONE成为万众期待的对象, 并形成强烈的购买渴望。

饥饿营销成功的条件:一是心理共鸣。产品是否拥有市场, 能否得到消费者的认可, 是进行品牌推广中重要的一步, 否则饥饿营销也是徒劳无功。二是量力而行。俗话说的好, “没有金刚钻儿, 别揽那瓷器活儿”。厂商需根据自身的产品特性、人才资源、销售渠道、行销能力等量力而行, 任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口, 注定要消耗一些人的耐性, 一旦突破其心理底线, 猎物势必落入竞争对手的口中, 这是大家所不想见到的。把握好尺度, 是厂商始终需要考虑的一个重要环节。三是注重宣传造势。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线, 因此, 宣传造势在饥饿营销中必不可少。新品上市, 前期的软硬兼施, 电视广告的普遍撒网;电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育;明星代言的眼球吸引;产品展销的春光外泄;专业测评的权威指导;销售渠道的口径统一等等众多策略与手段, 各有千秋。各厂商需要根据自身特点, 尽量做到选择有度, 行销有方, 推介有序。

二、市场定位中的逆向思维

在市场定位及广告传播策略中, 多数企业往往是与竞争对手针锋相对, 去抢占消费者的心灵的制高点。而避其锋芒, 以柔克刚是一种逆向定位的思维。逆向定位是在竞争对手有较高知名度的和声誉的情况下, 以弱者身份出现, 来引起消费者对自己的关注、同情和支持, 以达到在市场竞争中占有一席之地的定位效果。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位时, 采取逆向定位, 利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理, 反而能够使广告获得意外的收获。

逆向定位作为差异化营销策略的一种, 它的成功关键是既找到与众不同的诉求切入点, 又能迎合消费者的观念, 即所谓“意料之外, 情理之中”。只有把握了这个平衡点, 才能取得意外的成功。一是产品的逆向定位。即在研制产品时开发与众不同的卖点。“泰宁诺”止痛药当时面临的困境是阿斯匹林的一统天下, 如果正面竞争肯定是凶多吉少, 于是“泰宁诺”使出妙招, 定位于“非阿斯匹林的止痛药”, 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异, 结果四两拨千金, 异军突起。二是营销概念的逆向定位。在广告炒作时, 推出与主流不同的概念。当七喜汽水上市时, 被可口可乐和百事可乐打压得喘不气来。七喜临危不乱, 来了个“非可乐”的定位, 成功地成为美国继两乐之后的第三大饮料商。农夫山泉在旌旗猎猎的水市场也靠这招取胜。在纯净水占绝对优势的情况下, 农夫山泉打出“由于纯净水对人体有害, 不再生产纯净水”的大旗, 祭起“天然水”的概念, 与娃哈哈、乐百氏上演了一场新三国演义。三是形象传播的逆向定位。在营销活动中, 面对强势对手, 不与正面交锋, 而是以叛逆的形象出现于大众面前。1984年苹果公司为找到以小博大的突破口, 推出Macintosh电脑“1984”篇。广告以乔治·欧威尔的经典小说《1984》为主题, 将IBM定位为残酷的“老大哥”, 而将Macintosh定位为自由的化身。它暗示蓝色巨人IBM是人类的恶梦, 正以前所未有的、专制式的资讯奴役人类, 剥夺人类梦想的空间。而苹果公司的Macintosh亲切而人性化, 是自由呼吸的工具, 是独立思考的武器。苹果电脑因此役而绝地逢生。

但要注意的是, 逆向定位策略是在消费者的头脑中找到已经存在的但尚未被竞争对手抢占的制高点, 而不要试图去改变人的观念, 去徒劳地创造

三、在制定价格策略中应用逆向思维

在价格战中, 通常的战法是跟风策略, 对手以低价展开竞争, 蚕食市场。作为应战方也不甘示弱, 而且比对手走得更远, 价格比对手更低, 这样做的直接结果就是造成双方收益锐减, 最终造成双输的局面。相反, 逆流而上者有时却成为了赢家。

广告设计中的反向思维 篇5

关键词：广告设计；反向思维

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2015）11-0091-02

随着经济的发展，国际广告业的规模日益扩大，其在社会经济生活中的地位也越发显得重要，广告渗透到整个社会的各个角落。1980年全球用于广告的支出是1114亿美元，2000年达到4110亿美元，2007年达到峰值4648亿美元，2010年恢复增长，达到4444亿美元，广告业已与旅游业并称为世界上最大的无烟工业[1]。现今传播媒体的多样化，广告形式推陈出新已成为世界广告发展的重要趋势，对于现代广告设计而言，变革和创新成为重中之重，广告要标新立异，制作者需努力从广告创意创新中不断挖掘。

一、广告

（一）广告的定义及功能。

广告一词源于拉丁文“Adverture”，意为“大喊大叫以及吸引或诱导人们注意”。据中外广告专家对广告的定义，大体可以划分为狭义广告和广义广告。狭义的广告为制商业广告，亦称经济广告或利益性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告则除商业广告外还包括非商业广告，如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启示、社会救济等，以及各人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等等[2]。

（二）广告设计。

1.广告设计的定义。

广告设计的概念是从20世纪工业革命之后产生的，它与生产力发展带来的工业化进程有关，是经济高度发达的产物。一方面在广告的大环境中，广告设计是广告的具体实施和体现，没有广告设计广告就成了空谈。另一方面广告设计必须尊重广告的运作定律，是围绕广告传播进行的设计活动，是运用艺术原理和广告原理对视觉元素进行创意组合的过程和由此制作的广告宣传作品[3]。

2.广告创意。

广告创意是指广告中有创造力的表达出品牌的销售讯息，以迎合或应到消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意可以从广义和狭义两个方面来理解。广义的广告创意包含广告活动中创造性的思维，从战略、形象以及媒体的选择等涉及到创造新的方面内容。而现实社会中，广告界更愿意以狭义的解释来定义广告创意，他们称之为“广告作品的创意性思维”。简单地说就是通过大胆心思的手法来制造与众不同的视听效果，以最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

二、广告创意的思维定律

（一）广告创意思维。

广告创意是一种创造性思维活动，思维是人类认识世界和改造世界的一种主观能力，而创新思维或称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维，具有较强的积极进取性和探索性。在广告创意过程中必须运用创新思维，而新颖独特则是广告创意的生命，广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。

（二）正向思维和反向思维。

正向思维，即按照常规定式思维。即按照常规思维定势，在广告创意中采用正向思维，就是按照常规思维定势，从小到大、从上到下、从高到低、从前到后等常规的序列方向进行思考，自然顺畅，使人容易接受。正向思维的优势是在处理常规性的事物是有一定的积极意义，缺点是容易形成习惯性思维，即思维定式，从而影响创新思维的开发。

反向思维，即逆着常规思路，对事物的性质、功能、特点进行反向思考，它是一种反常规、反传统、反向的思考方法。反向思维不是对逻辑思维的背叛，而是打破原有的固定思维模式，从相反的角度来看待和认识事物，是从事物结果引向原因的思维方式，是因果关系的倒置。我们如果按照常规的创作思路，有时作品会缺乏创造性。当我们陷入思维的死角不能自拔时，不妨尝试一下逆向思维的方法，反其道而行之。利用非推理因素来激发创造力，在反向思维中寻求新的方法[4]。

1.甲壳虫汽车和奔驰汽车平面广告对比。

这组海报所传达的内容都是与品牌汽车出厂前工作人员对汽车一丝不苟的态度，以此凸显出企业追求品质和对消费者的真诚态度。奔驰汽车平面广告（如图3-1）中使用许多身穿正装礼服的男士女士作为汽车出厂前的保养以及检查员，表现出工厂对于每一辆车品质的极致态度，直接精准的向消费者传达出奔驰汽车毋庸置疑的品质以及“贵族的气质”。

由广告创意大师威廉·伯恩巴克于60年代初制作完成的甲壳虫汽车平面广告，海报乍看只是一张平凡的图片：一辆甲壳虫呆头呆脑地停在那里，没有美女陪伴，没有别墅衬托，这与伯恩巴克过去那种讲究新疑奇特的创作风格判若两样，但是却体现了他的一片匠心。他曾经说，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”（Lemon），人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。然而在这里，它是用来再一次证明这的确是一辆值得纪念的诚实的车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子（Lemon），仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。这则广告推出之后立即引起了巨大轰动，被当时的广告专家公认是第二次世界大战以来的最佳作品。

奔驰汽车广告让消费者对广告中的信息能够一目了然，直接感受到奔驰汽车的优良品质。而伯恩巴克却运用反向思维的形式，并没有长篇大论的列举甲壳虫汽车的各项优点以及出厂时大众汽车厂对汽车的严格把关，而是用了一个不合格的反面形象来传达出大众汽车制车的严谨态度，诚实而又质朴，让消费者能够深深地感受到大众汽车最真诚的态度。同时，以不合格汽车作为广告主体本身也是具有挑战以往传统的通过描述产品各项优势来唤起消费者购买欲望的模式，让消费者有种耳目一新之感，这种“大胆诚实”的广告方式不仅没有给企业的产品减分，反倒更加打动人心，给人印象深刻。在生活中，缺点随处可见，人们总是在完美中追求更加完美，以至于完美也成了缺点，无论是企业还是产品都会有它的缺点，既然缺点存在，那么就诚恳地承认自己的缺点，用广告诉求的方式表明不是否定缺点，而是弥补不足，因为大多数的产品都是自卖自夸，直接表述自己的优点和消费利益，即便说到缺点，也是点到为止[5]。

nlc202309030125

2.Smart汽车电视广告分析。

一则Smart汽车电视广告宣称自己是“史上最烂的越野汽车”，可能观众一开始就会被这个标题给吸引，为什么一个汽车制造商要如此直言不会的贬低自己的产品，并用“最烂”这样极端的词汇来描述自己的产品呢？广告开始30妙的内容全部是在拍摄Smart汽车奔驰在户外越野的道路上，并且遇到各种麻烦，如被困在山路中、由于马力不足无法爬上陡坡、车身被卡在崎岖的道路中、以及穿越湿地时在水中熄火等等。看到这些“悲惨”的场景观众不禁都会感慨，这真的是最烂的越野车。而此时，广告商笔峰一转，场景回到了大城市拥挤的车道，街道两旁停满了密密麻麻的汽车，一辆大型城市越野车进入画面，想要停在两个汽车之间的不足一辆汽车的空位中，但是由于车身太大，空间实在太小，根本无法实现，于是它无奈开走了，这时，一辆Smart从后面开过来，一个潇洒的转身完美地停在了两个车的空隙中，这一个镜头将观众从刚才“越野Smart”的悲惨境遇中拉出来，打造Smart全新的印象，结尾出现了整部广告的核心语，就是“Smart，终极城市车”。

整部广告片吊足了观众的胃口，从一开始的自嘲，到最后的一个华丽丽的反转，让观众的心随着广告片来了一个180度的大转变，从开始不好的印象到最后看到Smart汽车的优势以及出色表现，一气呵成。前期的自嘲实为为后面的主题造势，更加的凸显出Smart的优势，“就像Smart在山地越野中的悲惨境遇一样，好的越野车在城市中的境遇也同样不乐观”，广告成功的给观看者留下了深刻又良好的印象，让消费者对Smart的优势铭记于心。

三、结论

广告创意的灵魂在于创新，人们要想从现代广告设计令人疲倦的视觉认知中解脱，就需要有新的设计思维和设计力量，就是要摆脱经验和意识的束缚，从多角度，多层次的去思考自己的创意，敢于打破常规。反向思维是超越常规的思维方式之一。打破原有的思维定势反其道而行之，开辟新的艺术境界，“多一只眼睛看世界”，遇事反过来想一想，在侧向——逆向——顺向之间多找些原因，多问些为什么，多几个反复，就会多一些创作思路。在艺术创作过程中，运用反向思维方法，在人们的正常创意范畴之外反其道而行之，有时能够收到出奇制胜的独特艺术效果。

参考文献：

[1]田明华，冯静蕾，赵宪军.广告学[M].北京.清华大学出版社，北京交通大学出版社. 2013年4月.P28.

[2]田明华，冯静蕾，赵宪军.广告学[M].北京.清华大学出版社，北京交通大学出版社. 2013年4月.P3-4.

[3]罗萍.广告设计概论[M].武汉.武汉大学出版社. 2011年4月.P2-3.

[4]郑莹. 广告设计中的逆向思维[J].文艺研究，2012年3月， P72-73.

[5]陈茉.现代广告设计中逆向思维创意形式的优势分析[J].视觉设计， P51.

作者简介：张丹青，女，1990年10月13日出生于河南郑州市，就读于上海市东华大学服装·艺术设计学院，装潢设计理论与研究专业。

服装设计中的立体思维研究 篇6

关键词：服装设计；立体思维；支点与造型的立方体思维；夸张与空间立体思维

服装设计是一门综合性艺术。在服装设计中运用立体思维是至关重要的。

1 支点与造型的立方体思维

支点指服装与人体相吻合的部位，是服装依附于人体上的受力点。合理、准确地使用支点是服装立体造型的重要条件。服装某些部位只有与人体形态的相应部位相吻合，方能体现其魅力。阿基米德说过：“给我一个支点，我能撬起整个地球。”支点对于服装造型来说尤为重要。布具有悬垂性。在服装设计中，只要给布一个支点，布就成了遮体的服装。布料的悬垂立体效果如何充分体现，在很大程度上要取决于布的面积大小。布的面积越大，悬垂立体效果越明显。在进行服装设计时依赖于布的悬垂性，呈现垂坠流畅的轮廓，自然飘逸的风格。支点的移动，就成为服装穿着是否舒适的关键。支点越少，服装动感越强，反之，则相反。服装内外空间的形成和存在，往往依靠支点，同时取决于支点在人体的部位和采用的方式，服装设计中对布料的裁剪及省道的运用则是从许多支点中总结出来的。现代科技发展，悬垂性与克服悬垂性的面料具有迥然不同的要求。运用悬垂和克服悬垂这两种基本设计方法，合理地安排支点，创造出丰富多彩的造型，可以展示各不相同的服饰风格。如果没有支点，也就没有空间，就无所谓造型，立体思维也就不存在。构成服装形与型不同概念和内涵，在于平面形态的组合和立体形象的创造。服装的造型注重形体的转折和扩张，以及体态的动静变化。

服装设计是综合了美术、立体空间观的表现艺术，多彩多姿的设计最能体现美的手法。因此，服装要呈现来自艺术及造型的协调。由于服装是以人体为原型，服装造型的形式，也不应脱离人体体态和形体特征，这就要求服装设计者必须时刻有“立体的思维”的系统。

2 夸张与空间立体思维

夸张也就是变形、加强和突出。夸张服装的某些部分，增加其形体和内外空间，使作品标新立异。同时，衬托显现人体的部分，构成视觉反差对比，达到丰富服装内涵和强化服饰形象美的目的。富于立体感、空间感的服装造型，多以夸张为其表现手法。现代美术家鲁道夫·安海姆阐述变形与空间时说：“眼睛对深度距离的知觉，不仅仅是通过图形的重叠进行的。具有深度层次的视觉对象，看上去往往还是变形和具有一定的体积感的”，“这就是说，变形就是指一个物体的总的形状（或部分）中的全部空间关系都发生了变化之后而得到的结果”。

服装是立体的，它体现于立体的人体上。服装可称为人体之外的软雕塑，走动的建筑。任何一个立体物的视觉概念都只能以三度媒介加以再现。就服装的立体状态而言，具有长、宽、高三个方面，称为“三度空间”。只有强调立体的三度空间，方能创造出前所未有特殊织物，产生特别的视觉效果，让布料呈现多姿多彩的立体空间。

服装通过夸张、变形，不只是织物本身所表现出来的立体感，而且服装本身结构也是不可忽略的。特别的版型，将布料与人体做完美的结合，表现人体自然的立体曲线，创造出无限自由的设计空间。服装的空间具有一定的静态范围，更具有动态的模糊性。其突出特点为“动态空间”的深入发掘。

服装造型的形式，离不开人体，服装是附着在人体之上的具有一定空间厚度的体态。服装的内外空间，是随着人的运动而变化的。这种动的体态变化，充分体现了服装的外形特征和服装合体的特性。特别是服装的外空间，占据着体态的外围空间。不仅呈现服装的立体形态、造型而获得视觉的美感，且对体形遮掩、修饰均起到扬长避短的作用。

3 材质与构想的立体思维

从未有过一个设计师像日本服装设计大师三宅一生那样在材质上花费精力去研究其特性，擅长用线条雕塑空间，并藉此创造出具有立体感、充满想象空间的作品。不同材质的表面肌理为我们展示了全新的微观世界、为服装的面料设计提供了丰富的直观感受。例如，纸是我国古代四大发明之一，纸的发明在人类文明史上做出了举世瞩目的贡献。然而纸的造型就是从平面到立体。通过纸的造型训练，可以开拓设计者的思维，培养其创造能力、审美能力和动手能力。单调的白纸经过挖、折、剪、粘接、插接等艺术处理，就产生千变万化的肌理效果。

纸的造型训练是为辅助设计服务的，掌握纸的造型的基本技法非常重要。基础训练中，要求用各种方法来表现不同的造型，以培养学生丰富的想象力和设计的展开能力。纸的造型在设计基础教育中占有重要的地位，在设计过程中纸的造型已成设计所必不可少的表现手段。纸具有一定的可塑性，能塑造奇异独特的服裝造型。折纸趣味，巧妙地运用在胸前、裙摆、横于腰间的装饰、帽饰，甚至整件服装，颇具趣味的动感中又不失其典雅庄重。多年来，在进行立体教学的实践中，笔者摸索了一些用纸处理、造型的方法。将折纸技巧运用在服装设计上，如同窗框层层相格的立体效果突破了以往简单的直身服变化。可以充分利用纸的可揉皱性，从而产生一种龟裂的肌理，达到预期的构想效果。

材料是构成服装设计的三大要素之一，服装的材质肌理美，是构成现代服装美的重要因素。现代整理工艺技术产生了不同肌理效应的面料。例如，表面凹凸、发泡、起皱、拉毛、水洗、石磨、桃皮效应的织物等。材料的不同造成了视触觉肌理效应的不同。要善于掌握这些不同的质感去构想，经常将多种不同的材料混合使用并塑造颇具立体感的三度空间。除此之外，亦可用金属、塑胶、非纺织品素材，去体现未来、展现变幻神奇的艺术化的立体空间。

皱褶的实验家三宅一生以无与伦比的设计智慧，在褶饰捏塑服装创作上做出了贡献，就在于他擅长利用素材本身进行多种制作处理效果，是实现“发现”的创作意图。看似朴实的材料隐藏着极佳的触感与细致的视觉表现。这些古典压皱定型材料之间的完美融合，可以将自古流传至今的传统织物应用现代科技，充分运用表面效果的皱褶处理、立体造型，展示设计师个人的哲学思想和立体思维，创造出独特而不可思议的富有立体情调的服装。

4 结论

西方设计师曾对东方人拘泥于平面尺寸不能理解，认为服装不是注意多少厘米尺寸制作完成，而应依靠对人体整个的感觉来创造。当今，现代服装设计中要求设计师对服饰理解的最大特点就是强调立体性，也就是要运用立体思维的方法。平面的思维往往使人自缚于一定尺寸的条条框框之中，在很大程度上限制和束缚了设计师的思路。而立体思维则完全是直观的形象理解，是艺术感觉对“型和空间”的敏锐观察；更需要反复观察和体味，领悟其所散发出来的独特韵味与属性，从中启发设计灵感。合理地运用材质特性是立体思维的基本条件，它能把握完成各种复杂特殊的造型，简便准确地理解其结构，运用质料和色彩，结合三度空间美学，运用立体思维作为设计语汇，将服装以立体艺术品带给人们以截然不同的感受。那么，立体思维的方法就是体现最佳造型效果的捷径。

参考文献：

[1] 李偲.立体裁剪[M].机械工业出版社.

[2] 赵宁.论服装设计中的立体思维[J].辽宁经济职业技术学院学报.