渠道运营

渠道运营（共12篇）

渠道运营 篇1

0引言

随着国内电子技术的发展以及电信网、广电网与互联网的的进一步融合, 为用户提供个性化、差异化、电子化服务已成为不可逆转的潮流。可以预见, 电子渠道将成为运营商宣传、销售产品和提供服务的一个重要途径。各大运营商都意识到, 如何充分发挥电子营业厅的服务及营销职能, 成为三网融合背景下提升企业核心竞争力的重要战略之一。在具体的建设过程中, 不同的运营商有着不同的思考, 其电子营业厅建设也是各具特色。广电网络发展自己的电子渠道已经有一段时间, 也取得了一定成绩, 但是相比市场化程度相对成熟的三大运营商来说, 还需要很长的一段路要走。由于广电与电信的业务特点不同, 广电在渠道建设方面若一味照搬电信的做法, 不但不能增强自身的竞争能力, 还会增加运营成本。而探寻一条适合自身发展的渠道体系, 才能使广电更有效率地参与未来竞争。

1建设的目的与价值

电子营业厅的最大特点在于以客户为主导, 客户将拥有比过去更大的选择自由, 他们可以根据自己的个性特点和需求选取产品, 并不受时间和地域的限制, 某种程度上来说电子营业厅是对传统广电运营渠道的颠覆。广电运营商发展电子营业厅有着深远的意义和价值。

1.1顺应三网融合的时代要求

三网融合时代各大运营商的业务种类和数量都在呈直线上升的状态, 客户需求不断增长, 也催发着新一轮的技术革命, 电子营业厅在这个时期也理应承担它独有的历史使命。

1.2有效提升客户体验和忠诚度

1.是对营业渠道的有效补充

运营商可以通过电子营业厅平台向用户提供统一的、7×24小时、不受地域限制的自助服务。实体营业厅内受理的大部分业务都可以在电子营业厅上进行。可以说, 电子营业厅是对广电运营商营业渠道的有效补充。

2.提供预约服务

电子营业厅的出现, 使预约服务成为可能, 用户可以根据自己的时间安排预约办理需要在实体营业厅受理的业务, 给用户提供尽可能的便捷和便利条件。有效提高了用户的体验度。

3.为现有客户提供增值服务

对现有用户的维护与管理, 也是提高忠诚度与服务评估质量的关键, 其中很重要的一点就是电子营业厅的出现为日益增长的增值业务提供了办理渠道。

1.3发展新型用户

在互联网基础上逐步开通手机、短信营业厅以及自助服务终端等服务方式, 满足不同用户在不同环境下服务需求。对于发展新型用户, 扩大用户群体规模, 具有重要意义。

1.4分流营业压力, 降低营销成本

与实体渠道相比, 电子渠道主要能够降低生产建设成本、降低管理成本、降低营销费用。如果客户自己在电子平台上就把业务办妥, 对于缓解实体营业厅的压力有很大作用。客户经理、营业员可以腾出更多的时间为高价值客户提供高质量服务。

1.5塑造品牌形象

电子营业厅在服务上的易用性和体验性的表现非常突出。一个顺畅的电子营业厅有助于塑造广电运营商贴心服务的品牌形象。品牌内涵须通过产品、服务等外在的东西来体现和加强, 电子营业厅的广告能力、服务能力是构成品牌的要素。

2电子渠道运营现状

从国内外运营商的发展来看, 网上营业厅大致经历了三个不同阶段:第一阶段是传统渠道的补充;第二阶段是服务类业务的主渠道;第三阶段是客户服务互动平台。目前国外运营商都早已进入第三阶段, 尽可能通过各种方式与客户沟通。而国内大多数运营商的网厅仍处于第二阶段, 以单向信息传递为主, 缺少交互式的信息共享, 网厅页面、结构、功能都是标准化的固定的, 不能根据自己的使用习惯和偏好进行定制和互动, 而广电营业厅则处于刚刚起步阶段, 是传统渠道的补充。

2.1网厅建设范围广泛

目前, 各省级有线网络公司基本上都拥有自己的网上营业厅, 虽然国内广电行业的网厅仍然只是运营商实体渠道的补充, 然而随着用户规模的不断提升, 网厅的低成本将驱动运营商采用电子渠道提升对用户的服务水平, 况且电子渠道本身的特性也使得其在推广增值业务过程中具备相当的优势。所以, 各地广电均纷纷投身电子渠道的建设。

2.2电子渠道种类多样

相对于三大运营商, 国内广电运营商在电子渠道建设方面发展相对较晚。最早开始布局电子商务是在2008年后期, 国内部分领先的广电网络开始着手建设电子渠道, 经过近五年的发展, 目前国内省级广电行业电子渠道建设已颇具规模, 包括网上营业厅、掌上营业厅、电视营业厅、自助服务终端以及电话营业厅等五大电子渠道。通过这些渠道, 用户可以实现网上交费、办理宽带和固定电话业务等近百余种业务。

以江苏有线为例, 2004年, 江苏有线96296客服语音营业厅开通;2006年, 短信定制增值套餐业务功能开通;2009年, 网上营业厅开通;2010年, 自助服务终端上线;2011年, 第三代互动电视云媒体上线, 代表着以电视为终端的电视营业厅正式开启。2012年, “江苏有线官方淘宝营业厅”正式上线开业, 标志着广电大力拓展电子渠道, 开始实质性全方位进军电子商务领域。至此, 除原有自助渠道的查询类业务功能外, 全面扩展了电子渠道的宣传、营销、业务受理、充值缴费等功能, 使广大用户可通过多种通道和简单的操作, 就可以全面、快速、简便地获得江苏有线云媒体电视的业务和服务信息。

2.3建设水平参差不齐

虽然国内各级广电企业均建设或正在建设电子渠道, 但建设水平却参差不齐, 所能支持的业务种类更是千差万别。大多数广电网厅仅能缴纳有线电视费, 一些产品订购、宽带等增值业务的受理与在线支付仍处于空白状态;此外, 仅就支付功能来讲, 用于支付的金融渠道甚少, 一般网厅仅接入一两家银行, 或者仅支持银联渠道、某第三方支付机构, 支付方式也仅限于网银支付, 相对于国内其他行业的电子支付来讲, 支付功能相对较弱, 支付渠道及支付方式亟待完善。客户无法通过电子渠道办理其主要业务, 成为现阶段广电行业电子渠道普遍存在的一大现状。

3转变和思考

3.1加强渠道营销意识

在通信运营商抢占4G业务的高地之时, 广电运营商也开始尝试着引入一些新的销售模式, 而不断完善的电子商务成为其首选。与此同时, 随着互联网等多媒体渠道的应用, 网络营销的意识也被引入, 针对缴纳有线电视费及宽带业务, 广电运营商采取多形式的营销方式, 如充值返现、抽奖送免费体验包等, 网厅的交易占比逐年提高。但此时的营销意识处于萌芽阶段, 成熟的渠道营销模式尚未成型, 在这个过程中, 运营商并没有充分发挥网厅的互联网特性, 尚未实现服务和营销的深度融合, 也未充分体现和利用互联网特色, 营销方式待开发;此外, 网厅与其他管理信息系统的接口尚未完全打通, 无法实现基于用户特征的精确业务推荐。

3.2统一渠道信息整合

网上营业厅是客户获取企业、产品及个人信息的重要渠道之一, 但客户在不同渠道获得的信息往往有不一致的情况。在实际体验中, 就出现客户通过网厅查询的账户余额和拨打热线查询的余额不一致, 网厅查询的订购详单与营业厅打印的详单有差异等, 容易引起客户误解和投诉。目前大部分运营商的渠道都是分散管理, 渠道间信息共享和协同机制尚未完善, 而且各渠道的后台支撑系统众多且分散, 产品上线更新时的技术维护相对独立, 不同渠道获取数据的来源和规则也不尽相同, 这就导致各渠道提供的信息不准确、不一致或滞后, 影响客户感知和企业形象。

3.3打造特色电子渠道

广电行业不同于传统的电信行业, 在电子渠道方面需要突出自身优势, 打造特色。立足网厅系统, 寻找适合广电行业本体发展的特色电子渠道, 成为差异化发展的捷径。根据市场运营情况, 建议分步实施。

1.将实体营业厅功能进行网络化包装, 全部上网。网上营业厅是各大运营商电子渠道服务的核心, 网厅功能上的强弱将直接关系到电子渠道服务的成败, 在尽量遵循现有业务流程规定和制度的方式下, 详细分析各类产品属性, 力争将所有实体营业厅的服务进行网络化包装, 整体上网, 让用户真正体验到网上服务的便利。同时建议运营商在网上营业厅尝试提供营销导购服务。初期阶段可以通过简单的问题调查和借助简单的套餐测算工具, 基于客户使用产品的种类和使用程度, 向客户推荐适当的套餐。等条件成熟后, 可以考虑基于客户各方面情况, 提供针对性的解决方案, 譬如通过让客户回答某些特定问题来判别客户的消费特征, 向客户推荐包括资费计划、终端产品等在内的综合解决方案。

2.培养用户使用习惯, 突出电视营业厅服务特色。随着广电网络的双向化改造不断深入, 电视的互动特性逐渐凸显, 电视营业厅这个新兴渠道进入到广大用户的使用视野范围, 让人们真正的从“看电视”变成了“用电视”。通过近几年的发展, 电视营业厅建设的速度也是突飞猛进, 除了实现了网厅上的所有服务功能之外, 电视营业厅的界面展现更加友好, 使用相对便捷, 更为重要的是, 它给一些不熟悉网络操作、不会上网的中老年用户提供了一条快捷的电子渠道, 让电视的“家”的特性得以充分的彰显, 但电视厅的普及需要用户使用习惯的改变, 这是一个长期培养的过程。

4结束语

4G技术的发展, 标志着国内电子通信技术进入了一个新的时代, 三网融合已成为不可逆转的趋势。电子渠道作为运营商沟通企业与用户, 融合营销与服务的一个重要途径, 必将成为未来广电提升核心竞争力的重要策略。以用户体验为中心, 广泛借鉴先进行业的电子渠道发展经验, 重视信息的整合与营销概念的充分运用, 打造广电自己的特色渠道, 将帮助广电运营商在竞争中尽快找准自身定位, 发展个性化服务, 开拓新的市场。

参考文献

[1]韦恩敏.广电网络渠道建设及运营浅析[J].中国数字电视, 2011, 49 (7) :47-49.

[2]谢俐.电信运营商网上营业厅服务问题及运营策略探讨[EB/OL].http://view.catr.cn/dxjg/201207/t20120703_797637.html, 2012-7-3.

[3]张秀凤, 虞苏妍.提高网上营业厅的营能力[J].通信企业管理, 2009 (5) :44-46.

渠道运营 篇2

1、负责全国分店渠道相关数据的收集及初步分析，支持品牌渠道工作及线上营销部分的协助;

2、负责跟进分店关于渠道报障问题的初步分类筛选及对接门店的沟通。

3、核算各分店的渠道月报数及渠道绩效管理等;

4、负责运营数据系统管理，包括参数设置、系统维护等;

5、完成领导交办的其他工作任务。

任职要求：

1、大专及以上学历;

2、熟练运用excel数据分析软件及Office办公软件;

3、具备较强的逻辑思维能力及敏锐的洞察能力;

4、具备良好的沟通能力及团队协作精神。

5、抗压能力及责任感强、细心耐心。

阜新移动电子渠道运营策略分析 篇3

关键词：移动电子渠道;运营策略;分析

1 电子渠道发展存在问题

1.1 电子渠道分流能力不足

2013年6月份阜新移动各电子渠道业务办理量1354万笔，电子渠道总业务办理量占全渠道业务量的40.16%。相比之下，电子渠道发展较好的东南沿海地市已经达到了80%以上，差距十分明显。

1.2 各电子渠道发展不平衡

阜新移动各电子渠道业务量占比不平衡。其中排名前两位的是短信营业厅45%、10086自动42%;排名后四位的是12580占0.2%、24小时自助服务厅占0.63%、网上营业厅占0.8%、WAP营业厅占1.2%。其中WAP营业厅、网上营业厅等占比较低的渠道提升潜力巨大。

1.3 电子渠道利用率偏低

目前，各电子渠道负荷普遍偏低，存在电子渠道资源利用不足的现象。究其原因，主要是电子渠道普遍处于被动等待的状态，没有根据自身剩余的资源开展主动营销，为需要的客户提供服务。

2 阜新移动电子渠道运营策略问题产生的原因分析

2.1电子渠道缺乏统一的运营机制

运营部门分散，缺少沟通和统筹。目标客户冲突，影响客户感知。省公司与地市公司发展的目标用户重叠，造成客户在很短的时间内接到两次以上推荐，影响客户感知。省公司与地市之间缺乏联动机制，没有以客户体验为中心的意识。

2.2 电子渠道缺乏精准营销

从时间上分析，电子渠道运营缺乏精准营销。从电子渠道的表现形式上分析，电子渠道运营缺乏精准的定位。从目标客户分析，电子渠道的运营缺乏针对性。因此，目前阜新移动缺乏细分市场下电子渠道的精准营销，更缺少客户对电子渠道使用习惯的认知以及对电子渠道发展道路的判断，从而影响了电子渠道的健康发展。

2.3 电子渠道创新能力匮乏

首先是促销创新性不足，各个平台的营销活动与线下营销活动不能同步。且线上营销的过程中，活动内容单一，缺少变化。其次是平台创新性不足。各个电子渠道在运行的过程中，缺少版面的变化和内容的调整。客户在利用电子渠道办理业务和参与促销的过程中，更多的希望体验过程是新奇的。最后是多渠道缺乏配合，目前，电子渠道和实体渠道的种类越来越多，但是无论哪种渠道，其营销活动都是单一的。很多大型的能够取得显著效果的营销活动，应该在不同的渠道进行开展，形成联动的机制。

3 阜新移动电子渠道运营策略问题的改进方案和措施

3.1 变“被动服务”为“主动营销”，提升分流能力

首先是针对12580综合服务平台，根据服务营销理论对信息流的阐述，对客户资料、客户需求和客户意见进行统一的梳理，并进行细致的分析，建立一套管理体制，信息源管理办法，派单流程;通过传统人工方式进行更新，与互联网搜索的方式结合。建立产品质量改进机制;开展全省信息搜集竞赛活动;打造12580综合信息服务门户。其次是利用服务营销理论中对于业务流的解释，形成一整套科学、合理的业务受理、业务办理和客户关怀流程，从而完善网上营业厅平台。建立标准化的滚动优化机制，持续改善网上营业厅UI/UE。一方面应基于客户感知建立一套评估体系，并依此持续进行优化;另一方面还要建立标准化的滚动优化机制，面向运营，可以整合各省、地市、测试基地资源，按月制订测试计划进行常规测试，监控运营质量，而面向设计和提升，还可以定期进行专题评估和优化。依托CRM建立电子渠道营销体系，提升服务营销能力。网上营业厅应支持运营商由实体营销向电子渠道营销转型。最后是服务营销理论中关于品牌流的阐述，创建知名品牌，建立客户忠诚，而短信营业厅的基本發展思路，应该以此为主。

3.2 提升短板，促进电子渠道均衡发展

渠道整合理论是根据客户行为和消费偏好整合现有的渠道资源，从而刺激消费的一种方法。利用渠道整合理论，系统整合多项电子渠道，将WAP渠道、网上营业厅、自助终端等多渠道进行系统的整合，弥补单一电子渠道发展的不足，从而促进各类电子渠道均衡发展。

3.3 完善“多级架构”体系，建立统一运营机制

利用整体客户体验理论，建立的统一运营机制，促进电子渠道广泛渗透，使得消费者全面认知阜新移动服务，有利于电子渠道的发展。“多级架构”指的是企业按照地域、层级单个组织单位进行IT系统建设的方式，具有分层性质，包括“二级架构”、“三级架构”等。这种模式的特点是IT系统的设施、团队、管理方法等相对独立，按照地域或组织分布，下级组织和上级组织均参与IT系统整个生命周期管理。

3.4 精准营销促分流

精准营销的本质在于市场的调研分析。没有市场调研分析，精准营销就是盲目的，也谈不上精准。因此，在上文中提到，科学的市场调研理论，有助于营销活动有的放矢。对市场环境、消费心理、人文环境和年龄、性别及收入等细致化调研，有助于精准营销的开展。精准营销的方法主要研究网上营业厅的触发式营销、短信的触发式营销、电子渠道与实体渠道的协同营销、四网协同营销、爬虫技术营销等。根据场景、客户渠道偏好、驻留区域网络覆盖情况、ARPU、客户通信行为等综合运用精准营销思想，引导客户升级套餐，办理业务，提升电子渠道分流比例。

3.5 电子渠道形象一体化策略扩大影响

渠道运营 篇4

首先, 从内部的推力来看。面对市场增长趋缓的压力, 内部挖潜、降低成本成为运营商保持利润增长的关键所在, 而在诸多渠道类型中电子渠道的效能无疑最高。同时, 各运营商目前均在向综合信息服务提供商的方向发展, 所提供的各项产品和服务具备了较强的标准化, 不仅是面向公众客户的产品与服务高度标准化, 面向政企用户, 尤其是中/小/微型企业用户的产品与服务也越来越具有高度标准化特征, 这些为电子渠道发展创造了有利条件。

其次, 从外部的拉力来看。随着互联网发展, 逐渐形成了一批对电子渠道依赖性非常高的用户群体, 包括部分20～40岁的消费主力军, 他们已习惯在互联网上购物、缴费、办理业务、查询信息等。另外, 中/小/微型企业的采购等行为模式同公众用户并没有本质的差别, 他们也是电子渠道的主力客户群。

因此, 近两年来, 国内电信运营商纷纷强化自身的电子渠道建设。从功能上来看, 从传统的以服务为主, 向销售和服务并重方向转型, 力图将终端、号卡、数据业务等均纳入电子渠道;从类型上来看, 不仅仅是Web网站, Wap、客户端、短信、甚至智能电视等均成为电子渠道的载体;从营销上来看, 互联网化、电商化成为发展方向, 爆款、大促、团购等电商所使用的营销方法均被运营商所采纳, 同时, 为配合电商模式的应用, 内部审批等流程也正在逐步变革;从服务上来看, 在线客服已成为运营商们推崇的方式;从形式上来看, 除了自建渠道, 各运营商还纷纷加强互联网分销渠道的建设, 在淘宝开店、与京东合作等均成为电信运营商重要方式;从架构上来看, 传统的分省架构已不适应发展的要求, 各运营商正将电子渠道予以集中, 以实现单点登录、全网服务。

渠道运营 篇5

中国电信“2013年天翼3G互联网手机交易会”昨日在广州正式开幕，国内手机厂商元老康佳出席本次展会，并展示了今年新款凡高V981手机。康佳手机董事长李宏韬在会上接受媒体采访时指出，康佳拥有30多年的家电品牌和渠道沉淀，今年将大力开拓运营商渠道，推动康佳社会渠道和运营商渠道的融合。

李宏韬表示，康佳品牌有较长的历史沉淀，尤其在三四五线城市，康佳品牌影响力要大于手机厂商、互联网公司的影响力。康佳拥有较强的渠道能力，同时也看到，运营商在手机渠道上的巨大影响力，康佳将发力运营商渠道，推动康佳的渠道和运营商渠道融合，实现1+1＞2的效果。今年是康佳的“运营商渠道元年”。

李宏韬也强调，康佳虽然在三四五线城市有优势，但不仅仅将目光放在这里，而是紧盯一二线市场。三四五线城市是销量的基础，一二线城市则是品牌影响力的基础。

渠道运营 篇6

流行自上世纪90年代后期的商业模式(Business Model)概念，如今总是被挂在创业者和风险投资者嘴边。毋庸置疑，企业有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。对于处在快速变化的商业环境中的现代企业来说，依靠引入新的商业模式来保持持续的变革和创新能力，是非常重要的。

经济学家给商业模式下了这样一个拗口的定义：它是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本(Relationship capital)等借以实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素。总之，就是要求企业在价值主张、消费者目标群体、分销渠道、核心能力等方面做足功夫。

通俗地讲，商业模式就是企业通过什么途径或方式来赚钱。这个恼人的问题一直以来困扰着各行各业的企业家们。尤其在金融风暴席卷全球的太环境下，众多企业正在积极地探索新的商业模式，以求保护自己的生存之地。北京德士风服装领带有限公司(以下简称德士风公司)率先做出了有益尝试，推出一整套具有中国特色的商业模式，不仅稳固了自己在行业内的一亩三分地，还抓住了危机中的“机”——机遇，抢在其他企业前面占领市场、扩张渠道、提升品牌，步步为营，为打造“DESFONE”中国领带专业运营商第一品牌的形象潜心挖掘。

“DESFONE”野心

位于北京亚运村西奥中心的德士风公司，是一家集领带设计、生产、销售于一体的专业化服饰企业。德士风把“打造中国领带第一品牌”作为公司的愿景目标，目前，公司的具体运作是：将产品品牌、公司品牌和渠道店名品牌统一为 “DESFONE”品牌，也就是说，德士风公司的渠道终端统一推广的是“DESFONE”渠道店名品牌。在这个统一终端形象的店名下，根据区域经济水平、商场定位、商场位置，商场专柜面积等因素，决定每个终端店的品牌结构、品类结构和品种结构，以适应渠道快速扩张的要求。

在中国领带行业，德士风率先推出这一商业模式，无论从品牌还是渠道的扩张，都走在其他企业的前列。下面从行业发展现状、公司的整体战略、公司的业务组合分析等方面人手，提出将品牌的长期培养和渠道的迅速扩张作为实现公司战略目标的基本举措，分析这一商业模式的先进性和优越性。

成长中的领带

从行业总体来看，我国领带行业正处于发展成长阶段。我国领带企业的生产设备已经达到国际领先水平，产品设计也从最初的拿来主义向自行发展设计方面转化，随着市场容量的不断增长，行业规模在不断扩大，但是国内领带企业普遍缺乏国内、国际的知名品牌，产品附加值不高。

同时，领带企业面临着一个非常复杂的国内领带市场。在销售渠道、需求类别、价格弹性、产品品质方面存在着较大的差异。国内领带企业的销售主渠道一般有百货商店、超市、批发市场三种，地铺专卖店渠道尚未形成。需求类别一般以个人消费和企事业、机关单位的团购、定制为主。相对于终端个人客户而言，高档消费价格弹性不大，中低档消费价格弹性较大，处于价格竞争阶段，真正的品牌竞争尚未形成。对于经销商来说，由于产品同质化严重，价格竞争也很激烈。

在这样的市场环境下，国内领带品牌尚未形成足够的影响力与打入国内高端领带市场的洋品牌竞争。同时，很多企业或“借船出海”，或“挂羊头卖狗肉”，或“明修栈道，暗度陈仓”，缺乏踏踏实实做品牌的心态。这样，由于国际贸易环境和传统行业的生产过剩，未来5-8年必然会淘汰一批传统经营企业。“在这个伟大而壮丽的洗牌时代，这是抱团抗寒、兼并扩大，突破性发展的历史机遇。”德士风公司打造。中国领带第一品牌”的战略目标具有极大的可能性和可操作性，渠遣映速扩张是抓住这一机遇的关键一环。

神奇的同心多角化

一直以来，德士风公司推行的经营理念是：以领带为核心的同心多角化经营。将领带产品做大做强是这一经营理念的基础，在此基础上，不断延伸出品牌结构、品类结构和价格体系的多角化，最终目的是扩大市场，实现终端销售业绩的突破性提升。

从品牌结构来看，除了“DESFONE”品牌，公司还代理芬迪、纪梵希、玛尔·佐罗、蒙塔纳等七大世界顶级领带品牌，占有国内高端领带市场较大的份额。1999年，公司启动了意大利尼诺‘费雷品牌领带服饰系列产品，以尼诺，费雷品牌进入国内高端领带服饰市场，与国际大品牌分庭抗争。此外，德士风品牌产品主打稳定收入群体的中档消费市场，迪安奇品牌主要面向大众型、时尚型消费者(见图1)。德士风旗下的品牌按照市场定位组合呈金字塔结构。这样层次丰富的品牌结构，不仅满足了中国市场不同类别的消费群体的不同需求，也为德士风公司占领不同的市场打下基础。

从品类结构来看，领带产品依然是公司的核心产品。2008年之前，领带产品的比例一直在60％以上。从2009年开始，公司将逐步调整各产品品类的比例。领带产品调整到50％，依然是核心产品，这点不容置疑；其他饰品如丝巾、皮具等上升为20％而衬衫和西装等成衣则占到30％的比例。综合来看，以领带为核心的饰品占到70％的优势比例，这也是德士风未来发展的一个方向——做大做强以领带为主打的男士随身饰品，如皮带、钱夹、皮包，领带夹、袖扣及其它饰品等，成为高端饰品领先品牌。

从价格体系来看，根据图1的金字塔型品牌结构，国外名牌处在金字塔尖，是最高端价格定位，尼诺·费雷品牌是中、高档价格定位，德士风品牌是中档价格定位，迪安奇品牌则是大众化价格定位，全面覆盖了不同阶层的消费群体。

如何整合这样一个庞大、繁杂的同心多角化经营体系，使之转化为优势力量来促进企业发展?德士风公司2008年开始推行了一套最本质、最实效、最具进攻性的商业模式，抢在其他企业前面占据行业优势地位。

大一统的渠道扩张

以同心多角化的经营体系为基础，德士风开始弃繁从简，如开篇所说，将产品品牌、公司品牌和渠道店名品牌大一统在“DESFONE”名下，落实在销售上，就决定了其渠道终端店名“DESFONE”将遍地开花。而在不同的“DESFONE”领带服饰专营店里，又可以根据区域的不同、商场定位的不同、商场专柜位置面积的不同等等因素，对多层次的品牌结构、品类结构、品种结构进行有机地排列组合，从而适应中国这样一个全世界最为复杂多样的渠道结构，实现渠道的无限扩张。

从2009年开始，德士风将推广多种渠道形式并存的策略，顶级商场、购物中心、传统百货商场、超市、大卖场，甚至地铺专卖、高档酒店、机场以及礼品渠道都可以看到

“DESFONE”领带服饰专营店的影子。

例如，根据多层次的品牌结构，像芬迪、纪梵希及尼诺，费雷这样的品牌领带将会在顶级商场的“DESFONE”店里出现，而迪安奇品牌的领带则可能更多地出现在超市和大卖场。这样，通过品牌的不同层次组合，“DESFONE”领带服饰专营店就可以最大范围地占领不同的渠道。

另外，从品类结构的多角化来分析，这种排列组合的方式则更加自由(见图2)。

这样的品类结构自由组合，决定了“DESFONE”终端店的形式变幻多样、可大可小。比如，如果领带专卖，只需商场的饰品柜台就可以了，因为目前德士风领带款式、设计能力等均具备了中国领带第一品牌的实力；如果有适合位置面积的商场主柜台，德士风公司也有能力把各个品牌的各个品类(如：领带、皮具饰品、衬衫、西服等)都拿出来展示。换个角度说，就是无论什么渠道，给多大一块店面，德士风都能找到与之匹配的最佳的“DESFONE”终端店形式，这样的渠道扩张几乎是无限级的。

图2是我们描绘的最终的渠道终端店形式DESFONE生活馆，也是德士风公司努力的方向，即成为中国领带专业运营商第一品牌，无论在哪里，只要有男士想买领带，或者其他男士饰品，必然先想到去“DESFONE”店里看一看，因为那里聚集了各种品牌，不同价位的产品供他们选择，这在无形中已经改变了他们的生活理念和消费习惯。

他们认为，企业要生存和发展，市场扩张已成为必然，市场扩张的有效方法就是渠道扩张。德士风推行的这一商业模式可以使渠道无限扩大，适合中国的任何渠道，这就是这一模式的核心竞争力。

中国领带行业的GAP

德士风推行的这一核心商业模式，其实在国外已经有不少成功范例，GAP就是其中的典型。当然，二者之间还是有一定差异性。GAP的定位相对狭窄，倡导一种休闲的生活态度或生活方式，而且GAP的系列品牌均为GAP公司旗下所有。而“DESFONE”品牌则汇聚了国外代理品牌、收购的设计师品牌、自有品牌等等，品牌层次更加丰富，产品品类组合也更加多样和自由。

但是，德士风并不是对GAP商业模式的简单复制，而是根据中国国情进行了创新。这种商业模式的优势非常明显，不仅适合中国渠道复杂的多样结构，而且将分散的品牌和产品统一在“DESFONE”名下，更加具有竞争力，也可以把“DESFONE”品牌最大限度地传播出去。

赢在未来

从图表中不难看出，德士风推行的这一商业模式离不开两大元素，一是品牌，二是渠道。在德士风利用渠道扩张的进攻战略中，品牌起到了冲锋在前的关键作用。请看德士风各品牌的组合矩阵图(图3)。

根据以上品牌组合矩阵图，为了使产品品种及其结构适合市场需求的变化，德士风公司将四个层次的品牌分别规划到图中的四个象限。根据市场成长率和相关市场份额的高低，确定投入资源的分配多少。他们认为，这样的品牌定位和品牌分配不仅有利于德士风建立行业领导者地位，而且有利于品牌孵化和品牌协同，最终提升销售。终端表现形式就是DESFONE领带服饰专营店。在实现这一商业模式的过程中，品牌和渠道相辅相成，并驾齐驱。

电信运营商电子渠道发展策略研究 篇7

随着通信技术的迅速发展和终端设备价格不断的降低, 用户对于各类通信服务的需求进一步放大。移动电话用户数近5年每年增幅都在数千万户以上, 各运营商的主营业务收入也在不断攀升。但随之而来的是营业网点面临的服务压力越来越大, 营业网点的营销能力无法满足用户日益增长的对电信业务的多样化需求。对运营商来讲, 营销渠道是连接运营商与市场的桥梁。针对这些现状, 电子渠道作为一种新兴渠道营销方式, 其重要性和必要性越来越被运营商和广大企业、个人用户所关注。事实证明, 固守单一的传统渠道所面临的不利因素越来越多, 风险性也较大。因此运营商通过电子渠道与实体渠道、电子渠道与电子渠道之间的联动, 可以降低风险, 实现渠道价值。如何充分发挥电子渠道的优势, 提升用户满意度, 增强营销效果, 成为电信运营商提升综合竞争力的重要环节。

电子渠道的价值具体体现在显性价值和隐性价值上。显性价值指的是电子渠道能够降低成本、增加收入的财务价值。一方面, 由于电子渠道成本远远低于实体渠道及人工渠道, 电子渠道服务客户的综合渠道成本最低, 包括业务办理成本及客户沟通成本。通过电子渠道实施营销活动或与线下活动配合可实现营销活动的效果最大化, 并可大大降低营销成本;另一方面, 传统收入型业务通过网站、WAP (无线应用协议) 等电子渠道销售, 在降低销售成本的同时可带来更多的业务收入;同时通过网站、WAP等电子渠道发展电子商务类的新型业务, 亦将是企业新的收入和利润增长点。

隐性价值指的是电子渠道带来的品牌增值、客户维系方面的经济价值。一方面, 优秀的电子渠道将使企业品牌得到完善和巩固, 品牌得到增值;另一方面, 电子渠道满足了用户的多样化消费服务需求, 提升了客户满意度, 从而使用户的黏性更高, 降低了离网率, 实现客户维系。

作为服务和营销型渠道, 电子渠道“以用户体验为中心”的服务理念和营销方式, 与营业厅等功能型实体渠道有较大差别。这种差别已经对通信服务行业产生了重要影响, 进而改变现有的管理模式、渠道营销方式, 甚至引起市场竞争格局的变化。鉴于电子渠道的重要性, 我们有必要对其进行系统探讨。本文将从电信运营商电子渠道的发展现状、发展定位、发展策略三个方面研究运营商电子渠道的相关问题。

1 运营商电子渠道的发展现状

1.1 运营商电子渠道发展的机遇和挑战

电子渠道在我国正处于上升的趋势, 电子渠道的技术日益完善, 平台功能日渐健全。对于电信运营商而言, 存在着大量的机会, 包括:

1) 销售机会。电子渠道运营平台的建设能为电信运营商提供业务办理、业务开通、退定、业务定制四大销售机会。

2) 宣传机会。电子渠道运营平台的建设能为电信运营商提供品牌宣传、业务宣传、精确传播的机会。

3) 服务机会。电子渠道运营平台的建设能为电信运营商提供改善咨询、投诉、查询、缴费、客户关怀的机会。

4) 体验机会。电子渠道运营平台能帮助电信运营商为客户提供新业务体验、产品试用的机会。

除了上述由电子渠道本身带来的机会之外, 运营商还能获得发展电子商务的机会, 延伸产业链和价值链条, 进一步巩固和改善运营商在电子商务领域内的竞争地位和价值, 主要体现在下面两个方面:

1) 与京东、淘宝等电商网站相比, 运营商在用户、资金、品牌等方面都有先发优势。数据显示, 我国手机用户数已突破10亿户, 凭借庞大的用户数和日益高涨的网络人气, 运营商在电子商务领域已经积累了最重要的几项资源。

2) 2011年底, 三大运营商拿到了央行发布的第三批非金融支付业务许可证 (又称第三方支付牌照) 。支付是电子商务的核心环节, 消费者可以通过运营商的电商平台购买、支付, 这将增强用户的体验, 提高用户黏性, 并帮助运营商移动电子商务从传统的虚拟数字商品转向实体商品, 使运营商成为电商的有力竞争者。

此外, 通过搭建丰富的应用平台和运营商无线网络资源优势, 为移动电子商务建立全网的移动支付平台, 产业链各环节与金融服务机构相协作, 运营商可建设面向行业用户的移动电子商务信息化服务平台。

然而在迎接机遇的同时, 若要涉足电子商务的相关业务, 电信运营商也面临着来自诸多方面的挑战:

1) 国家政策。由于运营管理水平良莠不齐, 很多电子渠道的品牌声誉受到影响, 使得政府有可能会对电子渠道加强管制。比如短信、WAP push等电子渠道受到垃圾短信的影响, 小区短信受到国家政策制约。

2) 互联网运营商。许多互联网运营商业纷纷开展电子渠道营销, 建立属于自己的电子渠道运营体系, 是运营商在该领域主要的竞争对手。这些会逐渐削弱运营商电子渠道的影响力, 使得电子渠道的功能发挥受到影响。

3) 终端厂商。终端厂商纷纷开始建立应用商店, 通过应用商店来销售SP/CP (服务提供商/内容提供商) 的增值服务, 运营商的自有业务, 以及大量的手机软件。一旦这些电子渠道做大, 也会削弱运营商电子渠道功能的发挥。

1.2 国内各运营商电子渠道发展情况

目前国内三大电信运营商都在大力进行电子渠道的建设和推广工作。由于各运营商建设电子渠道起步时间不同, 建设目标和建设方式不同, 所以各运营商电子渠道呈现不同的运营状态。

1.2.1 中国联通电子渠道建设情况

中国联通各省公司在2007年以前就开始建设省级电子渠道, 2008年, 联通集团成立了专门的部门来负责电子渠道的统一建设和运营管理运作, 其电子渠道主要包括:网上营业厅、短信营业厅、手机营业厅、客服电话、自助终端、联通企业门户。其中, 联通把企业门户和网上营业厅分成两个渠道, 前者主要针对集团客户, 后面更多针对个人用户。

2008年4月, 中国联通网上营业厅 (www.l00l0.com) 正式上线运营。这是国内运营商中首个采用全国集中方式建设的网上营业厅系统。集中方式建设的好处在于保持整个网上营业厅从结构、风格、内容、入口、功能、服务和营销策略上都做到统一。这样, 既给用户带来一致的体验效果, 又保持企业统一的形象。用户登录网上营业厅后可进行话费、账单、详单、积分的查询, 以及自助缴费、网上购物等功能[1]。

1.2.2 中国移动电子渠道建设情况

中国移动公司从2001年开始就逐步把电子渠道引入到中国移动的服务体系中。经过10年的建设和运营, 中国移动电子渠道由最初单一的营业网点网络化, 发展到包括客服电话、网上营业厅、WAP营业厅、短信营业厅、自助终端等5种电子途径相结合的一体化电子渠道体系。目前, 在中国集团公司对电子渠道发展策略的统一指导下, 各省公司根据自身情况, 并结合当地用户对电子渠道的偏好情况, 制定各自的电子渠道发展策略, 建立差异化的营销服务。

中国移动目前将电子渠道的发展提到了前所未有的新高度。中国移动与京东商城近日达成战略合作协议, 共建营业厅合作、定制机合作等8种创新运营平台。

1.2.3 中国电信电子渠道建设情况

中国电信的电子渠道分为网上营业厅、客服热线、掌上营业厅和自助终端4类电子渠道。其中, 掌上营业厅渠道整合了短信渠道和WAP渠道。目前中国电信已经建立起以中国电信网上营业厅 (www.ct10000.com) 为核心的电子渠道, 用户登录后可以实现产品浏览、自助服务、手机购买等主要功能。

目前, 各运营商的电子渠道运营已初见成效。以中国移动为例, 电子渠道业务办理量已经超过70%, 电子渠道缴费金额已经超过30%, 电子渠道的终端销售占比也接近10%[1]。

1.3 电子渠道存在的问题及改进

从目前电子渠道的发展情况来看, 运营商电子渠道在功能建设、运营管理和宣传推广等多个方面还有较大提升空间。

1.3.1 功能方面

虽然目前各运营商的电子渠道的功能已比较完善, 但在服务细节上还有很大提升空间, 主要表现在两个方面:

一是操作的简易性不够, 直接影响了使用效果。如有的短信平台, 需要发送一串符号, 一旦符号不正确, 将影响业务受理, 用户难以记住符号编辑规则;还有的网上营业厅的业务入口难以链接, 不便吸引客户尝试等, 这些问题都在影响着电子渠道的便捷性。

二是现有的电子渠道普遍缺乏用户业务定制功能, 不能根据用户消费习惯、消费水平和消费需求利用电子渠道进行收集和分析, 进而提供最能满足用户需求的定制业务。

1.3.2 运营方面

电子渠道的运营问题主要是运营商内部组织结构和业务流程对电子渠道的运营支撑不够的问题。

电子渠道由于采用电子化销售方式, 在市场推广、渠道管理、业务支撑、电子支付的财务处理、佣金结算、客户服务等多个方面, 与传统渠道的管理有巨大的区别, 传统的有效的渠道管理办法不能简单复制到电子渠道的管理中。因此电子渠道的运营, 需要各相关部门重新制定相应的支撑流程和支撑方式才能够保证。

1.3.3 推广方面

由于电子渠道技术依赖的特点, 其使用者不可能是全部的用户, 因此在营销推广中就面临着怎样针对有效用户群进行精准化营销的问题。

传统的广告宣传方式成本大、见效低, 因此推广时必须锁定具备电子渠道自主操作能力的目标群体, 通过分析不同电子平台的用户接受度, 在不同的用户中推广相应的电子平台。通过对细分市场的差异化营销, 促进电子渠道在用户中逐步普及[2]。

2 运营商电子渠道的发展定位

清晰的定位是电子渠道成功的前提。运营商的电子渠道建设上存在一个做“厚”还是做“薄”的问题。做“薄”, 意味着侧重于电子渠道的存在, 将电子渠道作为实体渠道的一种补充手段;做“厚”, 则意味着完全的电商模式[3]。在电子渠道发展的最初阶段, 它是作为传统渠道的补充而存在的, 是各种渠道的铺设, 要求实现简单的功能即可。2007年, 中国移动在《电子渠道工作指导意见》就提到, “电子渠道是指移动公司与客户非面对面通过信息化方式提供服务和销售产品的自有渠道, 是公司整体渠道体系的重要组成部分, 与实体渠道互为补充、相互结合, 形成多层次、立体化的服务营销渠道体系”。随着进一步的功能开发, 电子渠道发展成为电信运营商“服务的重要渠道”, 这仍然是把它定位在减缓实体营业厅业务压力的辅助手段上。

随着竞争的加剧, 加上电子渠道本身具备的实时、低成本、可互动的渠道特点以及提升品牌形象、增加客户黏性、改善客户体验等独特作用, 运营商已不再把电子渠道仅仅当成传统渠道的补充形式, 而是努力开发电子渠道的“营销功能”, 使其成为营销的新渠道。

三大运营商在电子渠道的业务定位上各具特色。

中国移动电子渠道建设主要强调“业务100%承载”, 在电子渠道全面实现信息传播、信息查询、资费套餐、增值业务、服务功能、营销活动、充值交费、积分兑换、卡号销售、终端销售、咨询投诉、业务预受理、密码服务等13项功能, 并通过网站、短信、WAP、电话、自助终端为载体的电子渠道匹配承载。

中国联通以终端销售为抓手, 推动电子渠道整合, 并由总部统一安排, 改版门户网站信息架构, 实现统一入口、统一信息发布、统一认证, 以及采取措施优化和聚合在线客服、在线投诉、全网标准套餐办理等通用功能。

中国电信最早实现对集团业务和家庭业务的支持, 主要体现中国电信的全业务服务能力优势, 在电子渠道可实现集客业务和家庭业务的用户自维护和自服务功能。中国电信对电子渠道的远期规划是将其打造成“客户体验中心”, 使它成为客户金融、购物、生活的体验中心。

可以看出, 运营商已经把电子渠道视作一种战略渠道。随着电子渠道的逐渐成熟, 运营商对电子渠道的“功能”之争会逐步被“情感体验”之争取代。在操作层面, 运营商正在继续加强电子渠道流程优化, 统一业务办理界面实现一站式办理。比如, 中国电信对网上营业厅的定位就是“作为用户的综合门户, 在实现企业品牌形象传播、综合业务体验、标准化产品销售和提供便捷高效的服务四大核心功能基础上, 打造成为客户的‘一站式’商务平台”。

3 运营商电子渠道的发展策略

随着电子渠道的地位与价值的不断提高, 如何进行电子渠道建设, 对运营商的品牌建设和服务提升就是一个重要的研究课题。下面从电子渠道的发展思路和发展策略两个方面探讨运营商的电子渠道建设问题。

3.1 运营商电子渠道的发展思路

为了解决电子渠道发展中遇到的功能建设、运营以及推广问题, 实现电子渠道由实体渠道的补充手段向服务营销型转变, 并逐步发展成为“客户体验中心”的目标, 运营商可以按照以下思路发展电子渠道:

1) 以“服务营销”为方向, 加快渠道转型;

2) 以“客户体验中心”为目标, 客户体验与业务营销相结合, 打造差异化服务;

3) 电子渠道与实体渠道协同配合, 实现多渠道发展, 全部业务承载。

因此, 运营商应该围绕提升客户体验来推进电子渠道发展, 构建用户体验、营销推广、业务运营、合作拓展、技术支撑等5个方面的核心能力, 如图1所示。

3.2 运营商电子渠道的发展策略

根据发展要求及核心能力构建方向, 运营商可以采取以下策略发展电子渠道:

1) 根据电子渠道的定位, 加强渠道协同营销能力。注意电子渠道与实体渠道的区隔, 避免发生直接的渠道冲突。在产品开发、经营优先权 (某项业务在不同渠道经营的先后顺序) 、宣传手段和途径等方面做到有所差异。

2) 以用户为中心, 统一客户界面和使用流程。通过对用户浏览体验、购买体验、物流体验、商品体验及信任体验的全程持续优化, 建立标准化的服务流程以及流程监控机制。向各渠道、各业务、各类客户设计统一风格、统一色调、统一文字的客户界面及统一的使用流程, 降低客户的学习成本, 提升客户的使用感知。

3) 提升门户网站业务运营能力。在服务过程中, 突出互联网体验的改善, 针对搜索引擎、访问终端等进行页面优化, 简化操作步骤和认证过程, 压缩办理业务的选择和等待时间, 以“易用性”作为改善体验的重点;通过个性化营销、网站导购、统一营销、广告营销等举措, 建立门户体系, 持续提升服务营销能力。

4) 分析用户体验感知需求, 综合制定针对不同用户群的差异化宣传推广方式。力求实现个性化的体验式营销, 优化用户体验。例如, 在高校校园内, 网上营业厅的强大功能对学生有很强的吸引力, 而且高校学生对网络应用熟练, 因此可以大力推广网上营业厅;而对于比较关注话费余额与月消费金额的商务人士, 可以采取短信平台, 客户发送短信到指定号码, 将得到月度话费情况的反馈。

5) 随着电子商务市场快速发展, 产业价值链的改变, 运营商为快速实现电子渠道的核心能力提升, 推动业务的创新和发展, 需整合外部资源, 规范合作伙伴的管理。通过建立良好的合作管理机制, 促进合作伙伴的健康发展, 借助合作伙伴的特色优势, 通过合理规划, 有序地制定优秀合作伙伴深度合作策略和计划以及合作伙伴的进入退出机制。

6) 从制度层面总体考虑, 建设强大的IT支撑系统, 保证各渠道间的有效协同。修订各渠道管理办法, 增加对跨渠道协同能力的监督。同时, 明确在渠道协同过程中产生冲突后的解决流程和责任人, 通过制度来保证渠道协同机制的长期有效。

4 总结

目前来看, 我国运营商电子渠道尚处于发展的初级阶段, 快速占领电子渠道对提升未来市场竞争能力至关重要。运营商可以采取一系列措施, 以求更快更好地发展电子渠道。例如, 培养用户对电子渠道的使用习惯, 增强用户使用黏性。同时, 强化IT (信息技术) 支撑系统以及物流配送环节的建设等等。采取这些措施的最终目的是逐步将电子渠道从“服务型”向全功能“价值型”的渠道转变, 快速健全其电子商务功能, 更好地服务用户。通过“精耕细作”, 相信电信运营商能够实现电子渠道的最大收益。

摘要：国内电信运营商已经形成了一定的竞争局面, 如何实现高效低成本运营是各大运营商的目标, 目前国内各大运营商都在大力发展电子渠道。通过对运营商电子渠道发展现状的分析, 力求找出发展关键问题, 以及基于电子渠道的发展定位和发展思路, 提出其核心能力构建思路, 探讨其发展策略, 为运营商电子渠道的建设提供一定的借鉴。

关键词：运营商,电子渠道,发展策略

参考文献

[1]李欣.中国移动电子渠道营销研究[D].北京:北京邮电大学, 2011.

[2]虞崇波.电信运营商电子渠道建设[D].北京:北京邮电大学, 2009.

电信运营商电子渠道发展趋势浅析 篇8

随着科学技术的不断进步, 中国通信领域得到了快速的发展, 电信运营商之间的竞争也逐渐增加。如何满足高质量服务客户的各种要求, 已成为各大电信运营商提高市场竞争能力的重要所在, 电子渠道作为服务的重要渠道以其独特的现代性, 成本低, 效率高等诸多特点, 已成为电信运营商实现市场经济运作、提升用户感知、提高服务效率、提高用户的忠诚度和满意度、降低运营成本的主要手段。加强电子渠道的建设和发展, 探讨中国移动电子渠道发展战略将成为提升市场战略的核心竞争能力重要策略, 也是中国移动进步和发展的关键。

1 发展电子渠道对电信运营商的意义和必要性

作为新型渠道的电子渠道, 电信运营商可以给客户提供理想的全业务运营和全天候服务, 因为该渠道具有全方位, 共享, 快速, 电子化等信息时代属性的特点, 它已成为电信运营商提高市场竞争力、降低运营成本、提高运营效率的主要措施, 是实现电信运营商提高运营效率、分流客户压力、改善客户体验、提高客户的忠诚度和满意度的重要途径。在现今激烈的竞争环境下, 电子渠道将成为市场竞争的电信运营商重要的战场。因此, 对电子渠道的建设、规划、发展和运营展开深入的研究对电信运营商具有非常重要的意义。

因为电子渠道的重要性, 所以各大电信运营商对电子渠道资源的竞争也是愈演愈烈, 而电子渠道能够实现实时全部覆盖, 客户能够通过自助的方式全天候办理和咨询各种业务。当前发展电子渠道的意义已经不仅仅局限于降低电信运营商实体营业厅的压力、降低运营成本、减少用户等待时间、实现合理分流等, 还能够提升自身品牌价值、树立品牌形象、提升用户满意度等方面的重要途径。电信运营商十分重视电子渠道建设和发展, 当前对电子渠道的发展投入资金、人力不断加大, 不断提高自身电子渠道的完善性。

2 电信运营商电子渠道发展现状

以中国移动通信集团黑龙江有限公司绥化分公司电子渠道发展为例, 来进一步了解目前电信运营商电子渠道的发展状况, 中国移动通信集团黑龙江有限公司绥化分公司坚持“低成本高效率”运营思路, 各项业务稳健发展, 运营支撑能力进一步提升, 全面增强电子渠道的“分流、传播、服务、体验、销售”五大职能。已实现包括掌上营业厅、网上营业厅、短信服务厅、自助终端、电话营业厅 (包括:10086人工、在线、自动) 等五种电子渠道。目前绥化电子渠道业务办理量在不断增加。电子渠道业务量办理占比已达到66%, 电子渠道交费金额占比达到27%, 同时营业厅内自助缴费额超过了营业厅前台现金缴费额, 电子渠道短信渗透率达到23%, 网站渗透率达到9%, 网上选号占比达到6%。随着中国移动电子渠道的发展, 客户可以通过中国移动电子渠道办理大多数业务和业务咨询, 降低了营销成本、简化了办理业务的手续、减轻营业前台业务办理压力、缩短客户业务办理时间等等, 大量节约了人力资源, 提高了公司的工作效率。中国移动电子渠道的有效推广和使用实现了客户效益及企业效益的双丰收。

3 电信运营商电子渠道发展趋势

面向未来, 电子渠道的发展趋势可以向四个方面延伸, 第一, 丰富和完善的渠道体系。电子渠道的快速发展, 对实体渠道的用户分流作用将越来越强, 客户到实体渠道办理业务的数量客户将大大降低。实体渠道的业务工作压力将得到缓解, 这样既能为客户提供便捷的服务, 并可以节省人力成本, 使很多实体渠道营业厅营业员可以减少到最低限度。与此同时, 电子渠道还具有网络营销和电子商务的特点, 根据客户日常消费行为, 最大限度地挖掘客户潜在需求并形成客户数据分析, 帮助运营商掌握客户的需求, 进一步实现对网络增值和电子商务价值链的把控, 形成包含各种电子渠道、实体渠道、直销渠道综合营销渠道管理系统。第二, 电子渠道营销价值将日益凸显。电子渠道的总体发展趋势是从运营商被动的为客户提供服务转变为向客户有目的的进行主动营销。我们对客户不断开展实体渠道和电子渠道, 直销渠道和电子渠道的协同营销及各类电子渠道之间的协同营销, 将会继续提高电子渠道的营销价值和营销能力。第三, 掌上营业厅拥有巨大的发展潜力。3G时代给手机上网业务的发展带来了广阔的市场, 运营商提供的掌上营业厅服务, 客户不需要记住那些复杂的信息代码, 用户只需要在手机上简单的操作可以根据自己的喜好来选择最适合自己的服务, 在用户中享有相当大的自主权, 随时随地可以用手机操作。这种全面的服务和市场营销为一体的综合功能, 使电子渠道有更广阔的发展空间。第四, 建立一套统一完善的电子渠道应用管理平台将会有利于电子渠道品牌的一致性和可控性, 更容易提升客户的认可, 并能提高客户信息的采集效率, 更有助提高系统的可用性, 对未来的电子商务领域进行深度的发展和探讨有着深远的意义。

4 结束语

发展电子渠道, 不仅仅只是提高客户满意度, 更是对电信运营商的业务创新, 及新业务的市场开拓有极其重要的现实意义。随着4G时代的到临, 电信运营商就必须要面对4G时代大规模数据业务对传统渠道的冲击, 那么电信运营商大力发展电子渠道也就具有历史的必然性。

参考文献

[1]常艳伶.山西移动电子渠道发展策略研究[D].北京邮电大学, 2012.

[2]王殊妹.电信运营商电子渠道发展模式和策略探讨[J].信息通信技术, 2011 (02) .

渠道运营 篇9

自从国内三大运营商先后启动电子渠道战略以来, 电子渠道在国内市场上蓬勃发展。目前, 电子渠道的业务流在整体业务流中的占比不断提升, 部分客户自助操作难度较小的业务, 其分流占比达到了60%。而在国外, 部分业务的分流占比甚至达到了90%以上。

电子渠道受困于传统思维

相对来看, 国内运营商的电子渠道建设和国外先进运营商相比还存在着若干明显的差距, 主要表现在以下方面。

区域性差异明显

电子渠道的体系构成当中, Web门户网站是重要渠道之一。在Web门户网站中, 目前国内运营商大多采用全国统一域名、各省独立运营的模式。这种模式的优势在于在统一品牌的基础上给予了各省分公司充分的灵活性和主观能动性, 但由此也可以看出不同省份之间的发展水平参差不齐, 普遍而言, 沿海发达地区的发展状况要明显优于中西部欠发达地市, 一二线城市的发展状况要明显优于三线城市。这是因为不同运营商对电子渠道的投入力度和运营策略不同, 市场上所反映出来的效果也不同, 此外客户的信息化素养也起到了关键作用。还有一点不容忽视, 发达城市的交通成本普遍较高, 而电子渠道则很好地适应了这种快节奏的城市生活。

偏重服务, 营销和信息功能较弱

不管何种渠道, 其主要功能归结起来为三类:营销、服务和信息。对于运营商而言, 目前电子渠道的主要功能还停留在服务层面, 营销功能则主要集中在数据业务上, 如数据业务订购/退订、无线上网包月套餐开通等。就信息功能而言, 从客户行为来分析, 由于绝大部分客户使用运营商的电子渠道都是“直奔主题”而去的, 除了部分重点推广信息 (Banner、弹窗、浮动窗等) 之外, 其他信息的传播并不理想;在信息收集和分析方面, 由于信息收集手段相对单一、客户参与热情不高, 运营管理人员对信息的分析和应用效果也不理想。

当然, 部分新业务 (如无线音乐等) 比较特殊, 其营销、服务、信息功能基本上都是通过电子渠道来完成的。

传统通信运营思维浓重

缺少互联网特别是移动互联网基因, 是目前运营商电子渠道运营的通病。受通信运营商传统思维模式的影响, 国内运营商的Web门户网站大多“官气十足”而且是一副“专家脸孔”——用户界面不友好, 用户体验不佳, 栏目设置和用户操作路径设置不科学, 不但浪费用户的时间和精力, 而且降低了用户体验和满意度;网站内容甚至是将内部文件直接“剪刀加浆糊”放到网站上, 充斥着大量的专业术语, 普通客户阅读起来自是云里雾里。究其原因, 主要还是因为运营者的思路依然是从自身出发、从系统出发, 而不是立足于客户和需求, 与移动互联网时代的基本理念背道而驰。

电子渠道的重要性毋庸置疑, 从拓宽渠道、业务分流、降低成本、营销服务信息创新等角度来说都应当继续做强做大。运营商要进一步提升电子渠道效能, 必须重新审视运营思路, 只有更好地提升客户体验, 提升客户在使用电子渠道时的整体价值, 才能让客户的需求进一步释放。

换位思考方能贴近用户

在需求释放理论的作用下, 笔者认为应从以下角度着手变革电子渠道。

用户体验

要想提升用户体验, 运营人员首先需要考虑一个问题——“客户” (而不是“我”) 希望看到一个怎样的网站?客户的期望不外乎两样:一是简洁明了, 二是采用客户语言, 从客户“要什么”而不是“我能提供什么”出发, 从“能够达成何种目的”而不是“我能提供何种工具”出发。当然, 如果能够加上精彩的用户界面设计那就更好。

便利性

相对实体渠道而言, 电子渠道的便利性自然优势明显, 但在主动营销、主动服务方面依然不足。目前客户通过电子渠道获取服务, 基本上都必须是主动发起的。这种主动发起的行为往往带有明显的目的性, 而这种针对性很强的目的性在一定程度上也限制了电子渠道“宽”业务/服务的优势, 不利于信息的传播和收集。提升便利性的重点在于缩短客户获取业务和服务的成本, 其中包括时间成本、经费成本和到达路径的长短等。一言以蔽之, 在移动互联网时代, 必须想尽一切办法和客户贴近。

以微博为例, 根据CNNIC公布的数据, 微博是今年上半年增长幅度最大的互联网应用, 其中微博手机客户端的作用功不可没。电子渠道也可以采取类似的办法继续优化, 推出手机客户端、电脑客户端、桌面Widget等, 来缩短与客户之间的距离。

安全性

由于运营商的巨大品牌效应, 客户对其电子渠道的信任度普遍较高。用户对运营商电子渠道的安全性考虑, 主要在资金使用安全、业务订购风险、个人信息安全等方面。以业务订购风险为例, 当用户在电子渠道网站上被某项业务的体验所打动并计划订购时, 通常会担心业务的实际使用效果是否和体验或描述中的一致, 进而导致部分客户放弃订购。部分运营商推出了24小时无条件免扣费退订保障, 当客户发现订购的业务不符合自身期望时, 可直接退订。这种方式在一定程度上提升了客户的安全感, 有利于业务营销的开展。

整体价值

渠道运营 篇10

运营商应突破传统上认为消费者是理性的假设, 认识到消费者在消费时是理性与感性兼具的, 从而提升营业厅主动营销水平。

如今, 当客户走进中国移动营业厅, 在厅内显眼处, 几台造型各异的体验终端便吸引了客户的目光。这里既包含基础服务, 又覆盖了众多增值服务, 客户可以尽情体验彩铃、彩信、WAP和IVR等多种丰富多彩的数据业务。

社会经济变迁迎来体验时代

曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言, 服务经济将逐步转向体验经济, 人们会创造越来越多与体验有关的经济活动, 商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。

今天, 这一预言正在一步步变成现实, 体验消费时代已经悄然来到我们身边, 在我国体验式营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务, 更是一种精神层面的愉悦体验, 越来越多的客户表示, 愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买一种喜欢的感觉。

在国外运营商中, 体验经济早已盛行, SKT通过建立“TTL Zone”的互联网咖啡屋进行业务宣传推广, 打破过去传统营业厅的封闭模式, 以“一对一”的方式让客户充分享受体验新产品的乐趣;NTT docomo也充分利用体验营销策略在I-Mode的中低端用户中推广其i-Channel业务;Vodafone通过多种渠道的体验营销, 尤其是实体渠道的体验化改造, 影响、刺激和培育客户, 获得了巨大成功, 据Vodafone 2010年5月18日发布的全年财报显示, 其全年净利润从2009年的30.8亿英镑大幅增长至86.8亿英镑 (约合125亿美元) , 运营利润增长1.7%。

根据GPDI研究, 消费者从关注使用层次逐步转向关注体验层次, 体验营销将日益兴起, 而国内外运营商的实践也证明, 体验营销在开拓电信增值业务方面具有强大的优势。因此,

体验化营销解决实体渠道五大问题

对运营商而言, 体验化营销可以解决其实体渠道的5大问题。

提升营业厅经济效益。据悉, 带着购买愿望进入营业厅的顾客中, 有16%并没有最终做出购买行为便离开了营业厅, 这类顾客需要通过自动化设备和自助服务促使其购买。体验营销通过良好的服务让客户积极参与, 提高了产品和服务的附加值, 能够促成顾客的购买行为以提高营业厅收入。

促进信息有效传达。据调查, 61%的顾客进入营业厅为了获取信息, 为了满足客户需求, 体验化营销策略中, 营业厅需要提高浏览、信息和服务大众功能。此外, 体验营销能够在一定程度上提升企业自身专业形象, 有利于企业品牌宣传。

促使购买行为有效完成。体验化营销更强调可理解性, 提供更符合客户需求的说明使客户易于理解, 节约人工咨询时间, 促使购买行为有效完成。

解决营业厅排队难问题。数据显示, 40%的顾客都被迫排队, 而排队的过程中顾客并没有浏览或接受任何信息, 因此在排队区陈列一些刺激消费或交叉销售的产品会有所帮助。此外, 对于排队客户进行简单分类, 办理业务复杂和办理简单便捷类业务的客户应当引导分类排队。例如, 需要购买手机或配件的顾客不应和仅仅需要咨询或者充值的顾客排在同一队伍里。

满足客户试用业务的愉悦情感。顾客偏向能够近距离试用产品, 在满足感官愉悦的过程中产生购买欲望, 因此需要在营业厅内提供更多的试用设备。

营业厅营销体验化思路

通过营销体验化可将无形的产品和品牌有形地向客户展现和传达, 对消费者情感起到激发的作用, 积极地影响客户的购买决定。改善电信运营商营业厅体验化营销主要从产品、客户、品牌三个维度入手, 围绕总体布局、区域设置、配置规范、摘机系统、氛围营造和服务体验六个方面展开。

首先, 结合总体定位以及突出亮点的原则, 明确总体布局结构以及统一VI规范。根据集团VI手册, 统一网点VI, 通过形象的执行手段, 将无形的品牌风格与主张演绎出来。此外, 合理设置营业厅功能区位置, 例如充分利用最能吸引客户注意力的区域, 展示终端与提供业务体验, 促进终端销售和移动业务推广, 在营业厅边角处设置客户接待柜台等。

此外, 还要对体验区进行规范配置, 提供丰富种类体验设备, 优化业务体验功能, 吸引客户充分体验, 从中了解业务乐趣和用途, 激发购买欲望。

在摘机系统设置方面, 应以强化客户互动为目标, 引入多媒体摘机体验系统, 突出主打手机, 推出组合式营销方案, 营造欢乐、简约、生动、积极、开放与自由的氛围, 刺激客户消费, 提高客户的满意度与忠诚度, 同时提升品牌知名度与服务的品质。当然, 轻松、舒适的体验环境将会传达给客户积极的感官感受, 影响客户决策。通过摆放物料和融入主题元素等软装饰功能, 顾客会时刻感受到与产品属性关联的气氛, 并感觉到营业厅内的人群、环境、产品是一体的, 这将直接影响顾客的最终购买决定。

最后, 体验营销服务应站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义、设计服务环节;突破传统上认为消费者是理性的假设, 认识到消费者在消费时是理性与感性兼具的, 在消费前、消费时、消费后提供合适的体验, 提升营业厅主动营销水平。

86.8亿英镑

渠道运营 篇11

关键词：供电企业；知识管理；供电服务

中图分类号：F426.61 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2015）14-0136-01

统一服务标准、提升供电服务能力是各级各供电服务渠道开展客户服务工作的指导方向。

供电服务知识管理运营为各服务渠道统一服务标准、提升供电服务能力提供保障。建设多渠道一体化的供电服务知识管理运营支撑体系，是供电企业知识管理体系建设的主要方向。

1 构建多渠道一体化供电服务知识管理体系目标要求

为了提升供电服务知识管理运营能力，建设完善供电服务知识管理运营体系，构建多渠道一体化供电服务知识管理体系，需实现以下四个方面的目标，进而提升整体供电服务知识管理运营能力。

1.1 夯实基础，梳理符合当前及未来发展需要的供电服

务知识结构

供电服务知识管理运营的基础是供电服务知识，这些知识由国网、省网，市场营销部门、技术部门、服务部门多级多部门产出，信息复杂。为了保障国网省网之间以及各供电服务渠道之间知识信息传递准确高效，需要将多级多部门产出的知识信息统一归类整理，形成统一的规范的知识结构。

1.2 储备资源，组建衔接网省各服务渠道支撑知识运营

的业务团队

供电服务知识的管理运营涉及多层级多部门，需要有专职和兼职的专业人员来负责进行。供电服务知识的采集整理，符合多渠道应用的编辑客户化转化，知识应用反馈搜集分析与体系优化等，需要专职的知识管理团队。各级部门相关信息产出、知识应用和反馈等工作，需要部门兼职的知识衔接岗位。专职的知识管理团队和监制的知识衔接岗位共同构成了支撑知识运营的业务团队。建设专业的知识运营业务团队是供电服务知识支撑体系建设的基础任务。

1.3 规划业务，建设优化保障知识有效生产传递和应用

的流程规范

多层级多部门的供电服务信息流转和知识生产应用，需要由规范的业务流程标准指导相应的业务岗位开展进行。供电服务知识运营管理体系业务既包括日常的供电服务信息采集、知识编辑生产发布、经验知识的提炼分享、知识应用部门的应用要求，又包括整体质量管控的知识运营分析质量改进机制。

1.4 打造系统，设计开发支撑知识高效管理和应用的知

识运营平台

供电服务知识运营平台是最终保障供电服务知识运营体系有效运转的基本系统工具。这套软件系统必须在保证安全性、先进性、易用性的基础上满足基础的知识运营管理功能需要，满足未来知识运营的多供电服务渠道拓展需要。

2 构建多渠道一体化供电服务知识管理体系的主要

方法

2.1 梳理结构化客户化的供电服务知识

为了使知识库使用者快速定位到业务服务所需具体的知识信息，知识信息统一采集编辑按照不同范围权限向各个服务渠道发布。必须建立结构化客户化的供电服务知识结构，一是对知识信息做结构化拆分与组合，二是对知识进行客户化的转化和编辑。

通过供电服务知识信息分类，知识点内容结构梳理，知识点信息属性定义等多种方式对供电服务知识信息进行拆分和组合。从而达到按搜索条件快速定位到最需要的知识信息，按照各渠道的信息发布权限向不同服务渠道推送所需的供电服务知识信息。知识的客户化转化和编辑，是在知识结构化拆分和组合的基础上，对已确定的知识结构内容的编辑和处理，将专业的供电服务知识内容转化成客户易接受、易懂的知识信息。知识的结构化梳理，主要是通过规范知识分类和建立结构化知识内容模板。

①多维度知识分类。多维度知识分类是指从业务、服务、客户问题不同角度对供电服务知识进行分类。

②结构化知识模板。结构化知识模板是指对知识内容进行分项拆分组合，形成内容结构清晰的知识点。

2.2 组建多级多渠道的知识运营管理架构

目前，知识运营管理涉及国网、省、地市、县以及省市县四级公司的业务衔接部门。在这四级的知识运营结构中，省级设立专门部门承担着省供电服务知识的生产统筹、调度管控、应用分析、质量优化等职责，其他部门则承担着衔接处理职能。

在岗位的设定和人员的选拔方面，针对每个岗位制定详细的岗位说明书，明确岗位职责、能力要求及任职资格。在岗位的绩效管理考核方面，定义N项关键绩效指标，并针对各个知识运营岗位进行了分解和明确权重。在绩效管理数据的采集统计分析上，定义的管理报表能够提供有效的支撑。

2.3 设计具有自我优化能力的流程机制

在知识运营业务流程规范的设计上，对知识运营进行了知识生产协同和知识应用协同的划分，对供电服务知识运营管理团队和供电服务知识各渠道的使用者提出了要求和指导。在知识生产协同方面，从日常性知识生产发布管理和非日常性知识质量分析优化管理两个方面对知识运营工作详细的流程环节岗位衔接要求进行了具体的规范。达成了知识运营管理的闭环运行和知识运营机制在质量管理体系内的自我优化。在知识应用协同方面，对省级、营业厅、客户服务现场、其他拓展渠道等6大供电服务渠道的供电服务知识应用对象、应用方式、应用流程与协同要求3个方面进行了规范和定义，提出了明确的应用要求，特别是建立了供电服务经验知识反馈提炼与分享机制。

2.4 部署多渠道支撑信息应用管理平台

构建多渠道一体化知识库管理体系需建设多渠道支撑信息应用平台。系统平台需包含应用层、管理层、系统层三个层面，并具备数据统计分析优化功能，从而支持信息多渠道的应用。

3 多渠道一体化供电服务知识管理体系建设成果

评估

知识管理运营体系建设是否符合实际业务运行环境优化的要求，需要通过实际运营来检验。通过分业务组研讨、修订、定稿的方式形成大家认可的业务运营规范；并通过培训、工作辅导的方式达成了理念方法的传递与学习；最后采用抽样试点，调查引导的方式验证了新的知识运营管理体系的有效性。

3.1 体系建设果紧紧围绕知识运营业务范围

知识运营业务范围包括运营团队管理、基础知识结构管理、日常知识业务处理、知识应用、知识质量分析管理、知识库工具平台建设等多项业务内容。通过5项规范要求，从方式方法、职责流程、工具功能等方面为知识运营提供具体的业务指导。

3.2 通过试点提升团队能力初步优化知识运营结构

在整体知识管理体系建设过程中，通过有计划的组织方案讨论和知识运营方法培训工作，通过分业务组讨论和方案培训的形式进行了咨询理论方法传递，使知识管理团队的知识运营能力得到了有效的提升。经过对当前知识库应用数据的分析，抽样选取6大知识点按照咨询方案的指导进行了优化，最后通过问卷调查的形式检查知识优化成效。

4 结 语

多渠道一体化供电服务知识管理运营体系符合实际业务运行环境优化的要求，能确保客户通过任何一个渠道所获信息的一致性和准确性，便于供电企业各服务渠道人员的应用，能不断推动各服务渠道供电服务的统一规范。

参考文献：

运营商渠道为何让厂商欲罢不能? 篇12

2016年上半年手机市场呈现“你方唱罢我登场”的热闹景象,手机厂商纷纷发布新品。新品一出,厂商最关心的是如何让消费者能够便捷购买。

“点多、面广”优势凸显

前几年电商渠道异军突起,一度风光无限,但网上购机存在诸多限制因素(如用户无法进行操作体验)。有数据显示,像手机这样的产品,线上渠道销售占比20%~30%已触“天花板”,也就是说,线下市场销量仍将占70%以上。最近一两年,众厂商不再极力拥抱线上渠道,大多数厂商选择“线上、线下全渠道布局营销”。中国手机市场呈现运营商渠道、社会渠道、电商渠道“多家争鸣”态势。

谈到运营商渠道业内著名分析师付亮表示:首先,运营商线下渠道布局多年,人员配备、服务优势明显。近年,受营改增等冲击,运营商越来越重视渠道布局——“老用户优惠”、“手机+套餐捆绑”等策略促进相关终端产品的销售;其次,运营商增加电子商务模块,在“5·17”、“双11”等节点也有相当大的优惠政策;运营商渠道仍是手机能够迅速在全国范围铺开的重要渠道。

华信咨询资深管理咨询师易振宁认为,电信运营商终端销售渠道,虽然目前受电商、线下实体店冲击越来越大,但仍具备以下3方面优势。

首先,分布广泛的线下渠道(自有营业厅、合作营业厅、卖场合作点等):目前运营商逐渐将覆盖全国大、中、小城镇的自有营业厅进行手机卖场式改造,结合运营商的“口碑”并通过“合约机”、“套餐优惠”等方式将手机与运营商业务进行捆绑,吸引相当一部分消费者来营业厅选购手机。

其次,运营商自有线上渠道(掌厅APP、微信营业厅、网厅):运营商目前纷纷倡导互联网化,大力促进线上渠道在手机终端销售中的比重,今后运营商线上渠道的作用会越来越凸显。

最后,运营商直销渠道在手机销售中也具有独特优势。在面向政企用户时,在发展手机、宽带及行业应用时,可以批量将手机捆绑销售出去。有时甚至在一家政企单位可一次性销售数百部甚至上千部运营商订制手机,规模还是比较可观的。

中国电信砸70亿元促终端销售

同样值得注意的是,电信运营商多年来积累的庞大用户数量以及口碑效应是该渠道不可忽视的强大“软实力”,而互联网又把运营商渠道无限放大,特别是行业相匹配的硬件终端厂商把运营商渠道视作是距离用户最近的渠道,连接着巨大的市场。

在渠道拓展方面,运营商也是下足了功夫。据悉,2016年中国电信持续优化并加大投入“卓越100”计划,共计将投入70亿元,分别在规模发展、特色终端和产品组织等方面进行鼓励和补贴,推动全年终端销量突破1亿部。并联合手机厂商推出更多“天翼4G+”终端,继续推动全网通发展,为消费者提供“一机在手,三网通用”的终端产品。

在加强社会渠道合作方面,就最新进展而言,日前中国电信与苏宁签订战略协议,苏宁将在线下门店、易购直营店和线上苏宁易购及天猫易购旗舰店全面加载中国电信天翼4G业务,同时在家电区开展宽带、天翼高清及智慧家庭的整合营销,全面推广中国电信的产品及服务。