美国市场

2024-08-26

美国市场（通用11篇）

美国市场篇1

程先生是北京一家消费电子生产企业的负责人。最近, 他的企业打算进军美国市场。为了有的放矢做好准备以便提高成功的机会, 程先生参加了北京市商务局与联合国贸易网络北京中心举办的“外经贸大讲堂”系列讲座之“通往美国市场之桥”, 并向演讲人纽约哥伦比亚大学教授Graham Kavanagh博士做了咨询, 得到了以下建议。相信这些建议对我国其他企业开拓美国市场也有借鉴作用。

努力树立自身品牌形象

中国企业在美国市场往往试图通过“质优价廉”取胜, 而实际上, 品牌才是在美国市场取得成功的利器。美国消费者对品牌产品有很大需求, 对产品的售后服务也有较强的依赖心理。目前, 在美国市场, 除了类似联想这样的商业巨头, 中国产品的整体品牌形象仍没有树立起来, 而日本的汽车和电子产品是美国家用市场的首选, 韩国的三星和现代是家喻户晓的品牌, 台湾的鸿基和benq产品也很有知名度。和亚洲以及欧洲主要竞争对手相比, 虽然中国的产品质量优良, 但形成品牌的产品很少。将来中国企业进入美国市场, 不能只关注销售量, 不能仅仅依靠以质取胜, 必须掌握目标市场的需求, 必须树立自身的品牌, 让美国消费者在考虑其他品牌之前最先想到中国品牌, 并把中国品牌和价值及可靠性联系起来。

重视美国新闻媒体的作用

美国的有线新闻网络覆盖率极高, 一周7天, 一天2 4小时, 无数新闻资讯充斥着人们的生活, 也改变着人们的生活。Graham Kavanagh博士这样描述美国新闻媒体之多:“当我在家吃早饭或是准备去上班时, 就能看到4家主要频道2 4小时不间断地直播着世界各地和国内的新闻;在坐出租车去上班的路上, 我面前是报道新闻的电视屏幕;我的办公室在35层, 坐电梯的时候也有播放新闻的有线电视;当我上网的时候, 能看到更多的新闻简讯报道;甚至下班以后我去健身, 在我的器械前面也有播放新闻的显示屏......”

众多的美国媒体, 它们之间为争取观众或读者而展开的竞争也十分激烈。少数媒体能够负责地报道事实真相, 多数媒体则采取了哗众取宠的策略。任何能够引起轰动效应的或能够引起读者、观众、听众强烈反应的事件都成为媒体追逐的对象, 因为这些报道能够吸引更多的观众和读者进而为这些媒体带来更多的业务。

密集的新闻媒体及它们之间的激烈竞争对中国企业开拓美国市场带来了两方面的影响:一是中国企业可以利用美国媒体推广自己的产品。美国的消费者已经形成了“消费跟着媒体走”的习惯:媒体说什么产品好, 就购买什么产品;媒体说什么产品不好, 就避开什么产品。中国产品要想得到美国消费者的认可, 就要得到美国媒体的认可。也正因如此, Graham Kavanagh博士建议, 中国企业在进入美国市场之前, 最好结交当地的产业评论家、IT界人士、媒体和贸易出版社, 以便使自己的产品品牌逐步得到认可。二是中国企业稍有不慎就有可能成为美国媒体哗众取宠的工具。为此, 中国企业必须特别小心, 严把产品质量关, 不给美国媒体落下口实, 避免成为美国媒体不利报道的焦点。

小心应对美国的“受害者文化”

美国政界候选人一向善于通过制造“受害者”的方式来吸引选民支持, 这些“受害者”包括那些认为社会、某一政党、某一“大财团”或某一种族对其造成不公或伤害的人, 主要是女人、黑人、西班牙血统的美国人、亚裔美国人、同性恋群体、残疾人、老人、蓝领工人以及儿童等。

在这种文化中, 企业一旦被发现危害环境或儿童健康、员工工作环境恶劣或者欺骗雇员或消费者, 就会遭到美国社会上下各怀目的的愤怒声讨:政客为了选票, 媒体为了吸引读者或观众、某些团体为了贸易保护等等。在这种情形下, “肇事企业”的商业形象往往会遭到极大损害。例如, 2007年8月14日, 美国最大玩具商美泰公司宣布, 因为存在磁铁易被孩童吞食的隐患和油漆铅超标问题, 该公司将在全球召回近1820万件中国产玩具, 美国媒体也对此进行了连篇累牍的报道。这一事件导致中国企业的声誉和形象受损, 导致众多中国玩具生产厂商度日艰难并有玩具厂老板为此自杀。而事实上, 被召回的玩具中, 除个别厂商确实存在一些质量问题外, 国外进口商和设计商也应承担部分责任, 因为绝大部分玩具都是按照进口商的要求进行设计和生产的。

因此, 中国企业, 特别是那些销售消费品或与消费品生产加工相关的企业, 在进入美国市场时, 必须考虑到美国的这种“受害者”文化, 除了自己严把产品质量关, 还应多与美国进口商沟通, 多参加政府部门、行业组织举办的出口产品质量培训会, 及时了解美国该项产品的质量标准动态, 避免陷自己于不利境地。

谈判中注意中美文化差异

中美文化存在很大差异, 中美生意人在基本价值观和思维方式上也存在诸多不同, 这导致谈判过程中双方使用的方法不同。如果无视这些不同, 很可能会导致谈判的失败。Graham Kavanagh博士列举了中美生意人不同的谈判方法:

(1) 美国人希望开短会, 中国人希望开长会;

(2) 美国人比较非正规, 中国人更喜欢拘泥形式的正规;

(3) 美国人习惯电话直接沟通的方式, 中国人希望通过中介;

(4) 美国人往往先提出计划, 中国人喜欢先解释;

(5) 美国人喜欢强硬说服, 中国人通过提问来说服;

(6) 美国人缺乏耐心, 中国人忍耐力很强;

(7) 美国人希望做成一笔好买卖, 中国人希望建立长期合作关系。

“四步策略”提高成功机会

Graham Kavanagh博士提供了一个四步策略, 供有意进入美国市场的中国企业参考。

第一步——验证:产品是成熟的、经过检测的并在目标市场有需求的。

第二步——市场可行性:作为公司, 应该迅速找出市场可行的方法来决定是否做好开拓美国市场的准备以及是否有可靠的、足够的、长远的资金支持。这一步主要是针对选择最理想的开拓市场策略和为下一步发展做充足的资金准备。

第三步——市场立足点:在美国市场开始实际运营并寻找第一个战略合作伙伴和客户;然后继续并执行早期市场策略。

第四步——市场扩张:通过调节自己的登陆市场计划以及销售买卖, 逐步在市场占据优势地位。

美国市场篇2

中国的陶瓷业历史悠久，传统陶瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的陶瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展，立足国内市场，着力开拓美国市场。非常注重保持历史文化背景，以科技“实用性”作为创作主干，各种类型陶瓷深入家庭，为生活增添了许多幽雅的艺术内涵，其实它本身也是餐桌上的高雅景色。在美国陶瓷市场中，各国的陶瓷竞争力很大，尤其是来自英国陶瓷品牌 Wedgwood，及日本，意大利等国。

中国在进入美国的陶瓷市场应作为一个挑战者，努力在美国开创属于中国的一片市场，扩大市场份额。因此要制定市场竞争战略。

提高产品研发能力，开创自主产品路线。

研发设计的新品要满足消费者对产品基本效用和性能本身的需求，而且要突出特殊功能以及个性化的特色。拥有多系列多风格的组合产品套系，以其中畅销的、好卖的主打产品为市场占位主线，开创产品自主路线。在产品及工作、生活氛围打造中国元素的同时，要符合国际流行趋势，反应速度与世界同步，向国际水平接轨，能不断为消费者带来惊喜。

重视中国陶瓷的自主品牌加强陶瓷品牌宣传策略

努力研发中国陶瓷的品牌，如高端的摆设，家用陶瓷器。创建科技陶瓷品牌，激活传统陶瓷产品打造以地域为特征的品牌形象。把握国内外高科技陶瓷，洞察其开发的价值和发展的潜力，加快陶瓷原料精致化的艺术创新，研究推广陶瓷烧制新工艺。开发推广优质窑具和新型陶瓷颜料，改进烧成技术，通过提高产品技术含量与附加值来实现更多的市场利润。而对于竞争最具优势的陈设瓷上，在保证生产传统历史文化背景的传统陶瓷产品的基础外还应坚持发掘消费者真实需求为关键来开发符合其现代消费群体的陶瓷产品，提高欣赏性，向符合现代潮流的式样发展。

加强陶瓷品牌宣传策略

美国市场是否依然看好篇3

2006年是美国经济持续扩张的第5年，经济增长势头强劲，实际国内生产总值（GDP）增速达3.4%。这种强劲的经济增长是在面临无数阻力的情况下取得的，动力源于美国经济的内在力量、增长支持政策，比如税收减免、监管控制以及外国市场对美国商品和服务的开放。2006年一季度，经济增长从2005年的飓风影响中恢复过来，包括消费者信心和消费者支出的复苏，以及墨西哥海湾石油和天然气基础设施的重建。尽管2006年二、三季度经济增长有所放缓，但在经通胀调整后的原油价格达到接近创纪录的水平，以及国内住房建设活动急剧减少的情况下，实际经济活动的整体步伐仍很强劲。在通胀方面，能源价格在接近年底的时候出现大幅下跌，从而使得总体消费价格通胀率在2006年有所缓和。不过，除食品和能源之外的商品和服务价格通胀率出现了上升。为了应对这样的产出和通胀走势，美联储在2006年6月份继续提高联邦基金利率，并在当年余下时间里维持不变。2006年，实际时薪增长了1.7%，显示出劳动力市场火热和能源价格跌落的综合影响。2006年是美国经济再平衡的一年，商业建筑和出口投资增速加快，部分抵消了住房建设大减带来的冲击。与此同时，消费者支出继续增长。

2007年美国经济增长受到次级债务危机的影响，比2006年有所放缓，在本轮美国经济扩张周期中，房地产业成为重要的推动因素。随着2006年以来房地产市场发展的降温，与房地产业有关的经济指标成为影响美国未来经济走向的最敏感的指标之一。

次级抵押贷款问题使本已十分脆弱的美国房地产业再次面临雪上加霜的处境。根据美国Equifax Credit Files的统计数据，该类贷款的违约率已由2000年的不足14%迅速上升到25%左右，不良率由2.5%上升到5%。美国住房抵押贷款问题将通过两个渠道影响美国房地产市场的走向：一方面，面对房地产市场的下滑和暴露出的问题，银行业已逐渐收紧住房抵押贷款的条件，其结果将使次级抵押贷款借款人获得贷款的难度增大，进而降低对住房市场的需求。另一方面，由于次级抵押贷款的借款人在2006和2007年两年面临着还款的重新安排，在贷款条件日趋严格的情况下，这些贷款人将面临丧失抵押品赎回权的可能，从而对房地产市场产生冲击。2006年约有40万次级抵押贷款借款人面临该问题，预计2008年人数还会翻番，结果将可能向本已困难重重的住房市场再增加40万套住房存货。如果一些机构为了尽快解决问题，以较低的价格出售抵押品，又会对目前的市场价格产生冲击，进一步加重借款人的信用问题，导致更多的抵押品无法赎回。随着次级抵押贷款问题的发展、住房投资的下降，以及部分地区房价的下跌，房地产市场问题对整体经济的威胁正在不断上升。

中美贸易互补性强

中美经贸关系是中美关系的重要组成部分。作为世界上最大的发展中国家和最大的发达国家，中美两国在自然以及人力资源、市场、资金、技术各方面均具有很强的互补性。中美贸易额从1979年的不足25亿美元，迅速增长到2007年预计突破3000亿美元，增长了100多倍。按照中方统计，中美双边贸易额近两年实现了20%以上的增长，目前仍保持快速增长的态势。美国是我国第二大贸易伙伴（仅次于欧洲），第二大出口市场，第六大进口来源地，第三大技术进口来源地。

互利共赢是中美经贸合作的显著特征，中美两国经济具有较强的互补性，加强双边经贸合作，有利于两国经济发展，为两国人民带来实实在在的好处。据摩根斯坦利测算，美国400～800万个就业机会与中美贸易密切相关。中国向美国出口商品，既促进了中国的发展，也满足了美国市场的需求，还节省了美国民众的开支。过去10年，中国质优价廉的出口产品使美国消费者节省了6000多亿美元。根据美中贸委会的研究，到2010年，中美经贸合作可使美GDP增长提高0.7%、物价水平下降0.8%、每个家庭可支配收入增加1000美元、制造业生产率提高0.3%。另一方面，中国从美国的进口也为双方带来明显的利益。中国已经购买了622架波音飞机，占中国民航客机总数的60%。中国是美国最大的大豆和棉花出口市场，2006年从美国进口了800多万t大豆和171万t棉花，占当年美国两项产品出口总额的38%和46%。中国每年还从美国进口大量机电设备、医疗器械和汽车等，既为美国经济发展和解决就业提供了有力支撑，也满足了中国生产生活所需。

2006年美国从中国进口前10大类商品为自动数据处理设备及其部件等、无线电话、电报、广播电视发送设备；摄像机、专门或主要用于8469至8472机器的零件、附件；橡、塑、皮革或再生革外底，皮革鞋面的鞋靴；其他家具及其零件；电视接收机：包括视频监视器及视频投影机；其他玩具、娱乐用模型、各种智力玩具；游艺场所、桌上或室内游戏用品；坐具（包括能做床用的两用椅）及其衣箱、手提包及类似容器。

美国投资形势分析

美国吸收外资总额在2001年和2002年连续2年急剧下降后，在2003年已有了较大幅度的回升。2004年美国经济强劲增长，经济增长良好和利率连续上升对国际投资者都具有较强的吸引力。从2004年开始，美国又重新成为全球最大的外资流入国，按美国商务部根据资金流入额的统计，2004年美国吸收外国直接投资高达1223.77亿美元，据世界第一位。2005年比2004年有所下降，为913.90亿美元，2006年，美国吸收外国直接投资为1615.33亿美元。

按投资行业分类，与往年不同，2006年外国投资者投资于制造业的资金比2005年增长了66％，达565.82亿美元，但少于2004年的71％，占2005年总投资额的35％，依然是外国在美投资的最大领域。其中主要投资于计算机和电子产品（179.50亿美元）、化工业（137.83亿美元）纺织业（43.87亿美元）、初级金属业（24.48亿美元）。外国投资者投资于金融和保险业（储蓄机构除外）的投资额为253.47,比2005年的55.29亿美元大幅增长了3倍多，占总投资额的15.6%，成为外资在美国的第二大投资领域。投资于房地产业的投资额为156.69亿美元，占总投资额的9.7%。投资于其他行业的投资额为311.81亿美元，占总投资额的19％。

房市降温是美国经济的最大威胁。美国商务部的报告显示，2007年以来，美国住房投资不断下降且降幅持续扩大，一至四季度分别下降0.3%、11.1%、18.7%和19.1%。2008年1月份，美国新房开工数量与上年同期相比下跌37.8%，降至1997年以来的最低点。

国际油价持续飙升给美国经济带来压力。2006年上半年，国际油价一直处于上涨周期中，并在夏季出行旺季开始后的7月份达到78美元的历史高位，之后国际油价持续回落，目前在每桶90美元左右徘徊。油价的低位运行有利于促进消费和经济回升。

企业非住房固定投资增加促进经济稳定增长。近年来，美国企业利润高速增长，2006年第三季度，企业利润增长速度折合年率达16%。因此，美国公司用于软件和办公设备等的投资明显加大，2006年第一季度增幅达15.6%。同时，用于厂房的结构性投资也增长迅速，第二季度增幅为20.3%。

美国的税收优惠政策税收优惠

在税收问题上，美联邦政府对外资没有特别的优惠鼓励规定。但根据美国收入来源原则却常向内陆投资提供优惠。例如，从美国银行、储贷机构和保险公司获得的收入和股票与证券交易所得与美商业无关可以免税。美政府为了履行中美双边条约的义务，在红利和利息的预扣所得方面也提供减免的优惠。

联邦政府对落后地区实行税收优惠，主要是鼓励外资流向这些地区，帮助这些落后地区增加就业与收入。

税收鼓励措施

美国内收入法（LRC）中规定了许多旨在鼓励外资的条款。这些条款有一特殊的鼓励外资投向基础设施的刺激措施，有些条款也允许全部减免外国投资者的资产收益税。还有些条款允许某些资产加速折旧以鼓励基础设施投资。除此之外，利息和某些税收以及研究与开发费用在现行基础上也普遍获得全部减免，而且建设期间产生的利息和税收扣除并资本化。

其他非税收鼓励措施

美国对外资的非税收鼓励措施是指税收之外其他诸如交通通讯便利、良好的融资环境等方面的优惠鼓励措施。

联邦政府向国内外投资者在非歧视的基础上制定援助方案。例如外国投资者可以从联邦政府对地方交通、水资源利用和污水处理、医疗、教育和住房开发的资助中受益。

本田:用智慧叩开美国市场之门篇4

一、进入美国市场前的本田

本田宗一郎是一个铁匠的儿子, 有着机械制作天赋, 14岁时便获得了第一项专利。到第二次世界大战时, 他已开发出全日本最佳的活塞环, 并全部用于军用车辆。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机, 改装在一般的自行车上。当这些发动机用完之后, 本田设计并制造了自己的发动机, 后来又自行设计生产车架和车轮。到1949年, 他的工厂可以制造所有的零部件, 并开始装配本田摩托车。

本田宗一郎的经营哲学是:“如果你推出了一种优质产品, 公众自然要来光顾。而我们的政策不仅仅是因为存在着需求而推出产品, 而且还要推出优质产品并创造需求。”本田感到他的摩托车必须享有国际声誉, 才有可能进入国际赛车行列, 这就要求他远离日本开辟出口市场。1959年, 本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。本田轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺。第一年仅卖出167辆。1960年, 本田销售量达2.21万辆, 5年后增长了10倍多, 达27万辆。这一年, 本田摩托车在美国的市场占有率达80%。

二、美国市场环境分析

本田在进军美国市场前, 派了一个海外市场调查组, 到美国进行可行性考察。回国后, 调查组给公司写了一份报告:“在美国, 虽说摩托车经销店有3000多家, 但其中仅有三分之—的店是每周营业5天, 别的店都只在周末或傍晚才开门营业。另外, 在美国每年登记销售摩托车数量是45万台, 其中6万台是从欧洲进货。不仅如此, 美国摩托车库存量少, 销售点均为委托经营性质, 对消费者实行赊销, 厂方垫资巨大。同时, 美国国内摩托车业的售后服务状况也较差, 对顾客的信誉极为低下。”

美国摩托车市场的覆盖面相当狭窄, 和日本国内情况不同, 美国早在二战前就普及了汽车, 摩托车从未成为一种主流的个人交通工具。在美国尽管也有人骑摩托车, 但仅仅是某些边缘人士的爱好而已, 总人数不足50万, 每年只有不到15%的摩托车从欧洲进口。摩托车骑手们只有两类人:一类是专业赛车手, 摩托车的行家里手, 他们以摩托车作为谋生的工具, 本身对机械技术等方面也相当在行, 熟悉车辆的性能;另一类就是流浪汉、流氓等不良分子, 这些人往往穿着黑皮夹克、戴着墨镜在街上恣意横行, 骚扰市民, 破坏治安, 引起社会各阶层的反感和憎恶。50年代的美国市场, 摩托车的年销售量为15万辆左右。

竞争对手强大。当时在美国市场上哈雷摩托车是绝对的至尊, 美国摩托车爱好者个个人高马大他们骑的哈雷巡航摩托车同样威猛无比, 这和日本人最爱的50CC摩托根本是两回事。

三、本田的产品策略

本田开始进入美国市场的主要目标, 是在市场上获得大量的市场份额, 而不是短期利润。但是, 当时的本田无论是在技术上还是营销上, 都无法与欧美对手竞争。因而他们只有对价格竞争寄予厚望。本田把打入美国市场的重点放在设计、生产和出口三大类产品上:一是成本更低;二是具有创新特色;三是高质量。本田公司最初正是以更小型、更易于驾驶的摩托车打入美国市场的, 其小型摩托车的质量比其它同类产品要好, 因而比较有把握超过对手。本田公司制定的是分享市场的价格策略:以尽可能低的进入价格来逐步建立其市场份额, 并确立其在市场上的长期优势。为吸引顾客, 本田公司将其产品的价格定得比竞争对手低得多。

本田为进占美国市场, 先推出了一种小型轻便摩托车, 这种车省油且廉价, 每辆售价在300美元以下, 而在当时大多数摩托车的售价都在1500美元以上。并且, 顾客可以在3种不同型号、6种不同颜色的货物中任意选择, 而此时大多数摩托车生产厂家的品种、式样、型号、颜色都很单调, 最多只有两三种不同的颜色、型号可供选购。这种小“本田”时速80公里, 30美分的普通汽油可运行290公里。产品质量绝对上乘。1961年, 英国一家摩托车厂的高级管理人员考察了本田摩托车之后, 称赞道:“坦率地说, 当我们打开机器外盖时, 我们简直为机器的高质量而感到震惊, 它精密得就像一块手表。”

本田在美国市场上逐渐取得支配地位以后, 又开始针对各种不同类型驾驶者的特殊需要, 不断扩大产品种类。到1965年, 已生产出14种不同型号的摩托车, 从轻便50毫升到高速305毫升。1966年, 它又推出了更大的450毫升的摩托车。1965年卖出的大批本田车是150毫升和其他小型车。然而, 社会对高档车的需求促使本田推出大型车。几年以后, 推出的各种新型车中就有1100毫升的。研究表明, 拥有轻便摩托车的人中, 有40%将购买加重车。

发挥生产优势。本田在进入美国市场的有效策略中, 确有某些得天独厚的优势。当时日本的劳动力价格不像美国那样昂贵, 因而在竞争中具有生产成本低廉的优势。此外, 日本国内市场规模巨大, 在这方面本田与其他美国竞争者相比更具有竞争的优势。日本国内对摩托车的年需求量高达200万辆左右。在这种销售量大的基础上, 保持高产量、低成本的生产是完全可能的。因而, 本田能够以外国生产者不可比拟的低价格出口摩托车。

快速处理服务问题。随着销售量的提高, 自然而然地会出现服务问题。生产的迅速增长会导致训练有素的技师的严重不足, 零部件仓库也出现了严重的缺货现象。由于这些问题的出现, 曾经一度使本田摩托车的增长濒临险境, 并影响到公司的长期形象, 甚至影响到顾客的忠诚度。值得称赞的是, 本田一旦发现和认识到这些问题, 便立即采取补救措施。大批的技术人员很快培训出来, 更多的零部件仓库迅速增设, 现存的仓库立即扩建, 中间商库存保持在更适当的水平, 所有这些, 都消除了上述问题对本田的损害。

四、本田的促销策略

格雷广告公司被本田雇用来处理在美国市场上的促销事宜, 其主要任务是赢得社会公众对本田摩托车及其驾驶者的理解和接受。最基本的沟通和传播策略, 就是创立本田摩托车的新形象, 教育公众积极采用摩托车这种新型交通工具。本田公司开始想方设法与运动商店、收割机修理店、五金商店、超级市场, 甚至学校的书店等保持联系。他们采用了先试用的方式, 总是说:“请你先试用三个星期吧好用了再买也不迟。”公司的工作人员还组成旅游团, 周游整个美国, 向市民兜售本田产品。此外, 公司还组织销售人员骑车装作新顾客试车的样子兜风, 进行巡展。这一系列促销措施引来了一批批新顾客。到1961年底, 本田公司在美国已拥有500家销售点。在洛杉矶、威斯康星、新佐治亚这三个地方的销售店, 就有150名本田公司的销售员在工作。

本田力图促进“骑摩托车很好玩”这种观念的确立。在广告促销的60年代前期, 广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐, 请找本田”。为了宣传这个主题, 本田还必须改善因一些报刊依然广泛宣传的穿黑皮夹克的摩托车手而给人们造成的不良形象。大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车, 对骑摩托车的人印象极差, 这成为本田开拓美国市场时遇到的巨大障碍。

由于广告宣传活动的大力开展, 社会公众最终接受了本田的促销主题:“与佳人相会于本田”。早期的广告共表现了9种不同的人物:老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等, 但他们有一个共性, 即他们都是好人, 为公众所接受, 他们都骑着本田。一则广告说:“与佳人相会于本田, 这涉及到人的品格问题。它行驶方便, 可以信赖。要求也不算高, 价格在215美元左右, 5分钱的汽油可跑一整天。它是一位难得的朋友, 很省钱!你的家庭买一辆怎么样?全世界最大的卖主。”尽管这则广告的语气很平静, 但本田的全部特征通过“佳人”、“行驶方便”、“朋友”、“家庭”和“省钱”这几个词就都充分体

企业改革与管理2011年第6期57

现出来了。

同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。广告在《生活》、《周六晚报》、《体育画报》等报刊上广为宣传。

那些曾开过摩托车的人也没有被忽视, 在许多摩托车爱好者杂志上都专门为这部分人作了大量广告。此外, 他们还专门选择最受青年人喜爱的40家电台做商业广告, 还在225家大学报刊上登出整版广告, 广告词句主要是解答关于校园停车问题, 在其他报纸上也刊登了大量广告。为了最大限度地向公众展示本田形象, 公司还制定统一的方案, 利用广告牌作宣传。

推销的主要目标是年轻人。本田和格雷广告公司深信:随着第二次世界大战期间出生的新一代逐渐长大成人, 那些注重年轻人个性的产品一定会流行起来。本田所推出的新型轻便摩托车就属于这种产品。本田也预料到:父母们会反对孩子购买摩托车, 但是, 他们的消极抵制情绪也会因广告的影响而消失。另外还有一些策略因素促成了本田的成功。通过其“佳人”广告推出了这样一种观念, 即骑摩托车的人既潇洒敏捷, 又老成持重。

五、本田的分销策略

本田继续以不断创新的精神进入美国市场, 慎重选择经销商场。从前, 大多数摩托车经销商场常常是设在那些无精打采、穿黑皮夹克的流浪汉备感舒适的市郊, 这里嘈杂喧闹, 邻居讨厌。本田独辟蹊径, 与众不同, 将其经销商场大都设在市中心。到1965年, 本田在各州设立了1500多家经销商场, 确保产品供应及时、方便。经销商场场址的选择, 大多使那些传统的摩托车驾驶者感到不太自在。全国8000经销商中, 属于本田的占19%。

本田除了销售摩托车并提供相应服务外, 还积极向经销商提供另一种服务, 即开发新市场, 发掘新主顾, 如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到1965年, 租金收入达4000万美元左右。这不仅增加了额外收入, 还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径, 通过出租业务, 可使顾客了解到摩托车的使用是否顺利、是否经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森, 而倾向于租用轻便的本田。

六、本田的服务策略

本田摩托车之所以能赢得美国人民的喜爱, 不仅是产品质量一流, 而且更加注重服务质量。

把服务和质量融入产品之中。在早期, 本田摩托车卖出去后, 顾客常常会因为质量问题要求退货。顾客投诉的质量问题有二:一是发动机漏油, 二是离合器出故障。日本人很奇怪本田摩托车在日本销售时并没有出现这些情况。经过仔细观察, 本田公司发现由于美国国土辽阔, 加上道路状况极佳, 美国人每次开摩托车, 不仅行驶里程是日本人的数倍, 而且通常将油门拉到最大, 速度比日本人快多了。正因为如此, 日本消费者开得好好的摩托车一到了美国就经不住折腾了。根据问题的轻重缓急, 本田公司立即着手解决产品的质量问题。由于质量问题至关重要, 本田将有问题的退货紧急空运回国。在本田总部的实验室里, 工程师们日以继夜地做实验。仅一个月不到, 新设计的密封圈和离合器弹簧就产生了, 彻底解决了两大故障。

提供杰出的服务是本田的第一要务。许多公司还在争论成本与顾客满意之间的关系时, 本田却从不会因吝于花钱而牺牲顾客的利益。因为他们的最高主管是工程师出身, 他们比其他车厂更注意质量。他们常常在想, 一旦把产品变到顾客手中, 顾客使用时会遇到什么状况?本田经常要求经销商, 针对新车可能发生的毛病提出意见。车子有了毛病要寻找一个快速而又专业的解答, 最快的方式是打本田的技术热线电话。接电话的都是一些经验丰富的技师。他们会解答修理厂无法解决的问题。如果技师一时答不上来, 他可以查阅技术档案, 看看以前有没有遇过类似的问题。要是技术档案也无法解答, 技师就会参考本田车系所有配线系统图, 以便追踪下去, 直到问题获得圆满解决为止。技术热线的另一项重大作用, 是可以将处理过的问题, 迅速回馈到新推出的车型, 几小时之内就可以将信息传到工厂, 以做必要的修改。技术热线部门每天早上都要开会, 交流前一天的情况。本田汽车打进美国市场时, 公司员工都要学习如何为顾客服务。本田非常强调:经销商必须在所有领域 (包括销售、服务、零件及旧车等) 样样都能满足每一位顾客。

中国电信巨头进军美国市场篇5

“你的团队需要多少个工程师?几百个?没问题。”那位工程师称招聘者曾这样表示。当该软件经理拒绝了这份工作邀请后，这位中国高管并未受挫，而是询问了在他手下工作的工程师的姓名。

这场交流突出了华为迈向世界技术舞台的勇敢进取精神。过去十年间，它从模仿别人的产品起步，到如今已经可以拿出自己创新的计算和通讯设备同国际竞争对手展开较量。但华为在很大程度上依然被美国拒之门外——至少到目前还是如此。

Sprint Nextel是美国第三大无线运营商，目前正准备采购一批价值30亿美元的先进无线设备，而华为则被认为在这起竞标中最具竞争优势。

华为是中国众多想要跻身于更尖端、利润更丰厚领域的公司中的一家。但在美国，国家安全的考虑使得电信业成为极其敏感的一个行业。即使是华为与Sprint的细微合作意向也引起了华盛顿的忧虑。在国会和国家安全机构，一些人担心华为与中国军方之间的密切关系会导致中国篡改美国的通讯设备。

预感到会出现这些障碍，华为已经聘用了一大批华盛顿游说者、律师、顾问和公关公司以帮助自己在美国赢取生意。这种努力已经开始初见成效。今年秋天，美国网络通信公司Clearwire将要开始对建立在华为第四代(4G)网络技术基础上的系统进行测试。Sprint的合同有可能是华为到目前为止在美国的最大一笔交易。Sprint的发言人斯科特·斯劳特拒绝透露任何可能的交易活动。

华为的美国之行意义重大，因为它是中国第一个真正意义上的本土跨国公司。它目前是世界第二大通信设备供应商，仅次于瑞典的爱立信。在中国政府的支持下，它已经在亚洲、非洲和拉丁美洲达成多项大宗交易。在欧洲，华为已经以策略战胜爱立信，向大的运营商供应设备。

尽管取得了这些成功，华为要想打入美国市场还是困难重重，主要是美国政府出于国家安全方面的担忧和针对该公司在窃取知识产权和公司间谍行为方面的指责。8月份，一些共和党参议员在写给四位联邦机构首脑的信中，就华为与Sprint达成交易会带来的风险提出了疑问，后者的客户包括美国军方和执法机构。

华为否认它与中国军队存在联系，并对其窃取知识产权的指责提出反驳。华为公司的发言人颜光前表示，华为是雇员所有企业，是靠发展自己的技术成长起来的。“我们是一家以顾客的商业需求为驱动，具有创新精神的公司，”他说。在一份声明中，该公司又补充道：“华为从来没有在任何一个国家出于军事目的研究、发展、生产或者出售技术或产品。”

业界分析人士认为，总部设在深圳的华为公司已经在一个最重要、竞争最为激烈的技术领域迅速成长为一个强劲的竞争者。其精密的设备提高了声音和图像通过网络和无线电设备传输的质量。

他们认为华为之所以能取得成功，一部分原因在于公司对研发领域的重金投入。中国公司在研发领域一向薄弱，但是华为在全世界有17个研究中心。确实，在公司的96000名员工中，几乎有一半从事研发工作。

任正非，一名退伍军人，曾在中国工程兵部队服役十年，于1988年创立了华为公司，当时这家公司是作为电信设备的代理商。现年66岁的任先生很少接受采访。但根据在中国出版的一本传记介绍，他一直坚持军人的高效作风，并奉行“狼性精神”的理念，鼓励销售人员在打击竞争对手时毫不留情。

2008年，美国对国家安全的忧虑和中国保护知识产权的薄弱力度迫使华为放弃了与美国Bain Capital公司共同出资22亿美元收购美国网络公司3Com的计划。据知情人士透漏，今年华为在竞购摩托罗拉无线网络部门和美国宽带互联网软件供应商2Wire的交易中再次失利。分析家称，这两次竞标的失败是因为摩托罗拉和2Wire都被事先告知，华盛顿可能会阻止任何形式的交易。

剑桥大学的商学教授皮特·J·威廉森认为，尽管一些人还在为华为的“出身”所困扰，但它在技术上的优势已经越来越不容忽视。

美国市场篇6

美药管局在声明中说, 遗传技术研究公司将分阶段撤下这种药物, 到今年6月8日, 美国市场上将不再有该药销售。据美药管局介绍, 长期使用“瑞体肤”的患者可能会患上一种名为“进行性多灶性白质脑病 (PML) ”的罕见且致命的脑部神经性疾病。美药管局此前曾收到4例有关使用“瑞体肤”后患上PML脑病的报告, 其中3名患者死亡。药管局曾为此发布警告信息以提醒医患。

“瑞体肤”的生产企业——美国遗传技术研究公司日前决定自愿将药品撤出市场。美药管局说, 即日起美国境内的医生不得再为牛皮癣患者开具“瑞体肤”处方;正在使用该药的患者应立即咨询医师, 改用其他药物。

美药管局于2003年批准“瑞体肤”在美上市销售, 适用于患有中度至重度牛皮癣的成年患者每周一次注射使用。

美国市场篇7

就目前的穿戴装置市场来看,并没有出现如之前消费者与厂商预期的快速成长,即使是智能手表与智能手环也并未能如智能手机般成为必需品。根据国际高科技产业研究机构集邦科技旗下拓墣产业研究所数据,2016年全球穿戴装置的出货量为9,950万台,其中智能手环的出货量为5,750万只,占整个穿戴装置市场的57.8%,这也表示了即使整体穿戴装置市场并未出现爆发式成长,智能手环还是缓步地向上发展,这点可以从消费者现在配戴智能手环的比率有所提高看出。

有如此大的差异,最主要的原因在于厂商对于市场的策略。以智能手环的领导厂商Fitbit来讲,预估2016年的出货量可达到2,474万只,年成长15.8%,这即是Fitbit在前期就有教育消费者,让消费者将运动睡眠功能和智能手环以及Fitbit连系在一起,形成鲜明的印象,这才使得消费者很明确了解Fitbit以及智能手环的定位和价值,市场才会成长。相对地,以Apple Watch为首的智能手表并没有清楚地让消费者认识其价值,因此,消费者的需求才会一直无法增加。例如,Apple Watch预估在2016年的出货量只会有1,050万只,勉强和去年持平,这也是未来一段时间内,除了智能手环以外,其他穿戴装置的市场写照。因此,就整体而言,穿戴装置市场的确还会持续成长,2017年预计将会成长到1.2亿台,但是最主要的产品依旧会是智能手环。

美国市场篇8

(一) 审计收费及溢价

美国注册会计师审计收费一般由三部分构成:产品费用、预期损失费用和会计公司的正常利润。目前审计外收费项目也逐渐转入审计收费, 且规模越大的事务所, 审计收费越高, 溢价越明显, 综合作用下审计收费呈现逐渐增长的趋势。相比而言, 由于国内审计业务的接受程度不高, 所以为了保持正常营业, 事务所收费总体上看比美国收费要低。但审计溢价也很明显, 王振林 (2002) 、李连军 (2005) 等发现“四大”的审计收费显著高于国内大所, 而国内大所的审计收费又显著高于其他事务所, 即规模越大的事务所审计收费越高。

(二) 审计市场的集中性

对反映集中度的N厂商集中比率和反映离散度的赫芬达尔-赫希曼指数的两个比率的研究发现, 美国上市公司审计服务是高度垄断的, 美国上市公司乃至其他大型企业的审计业务95%以上均被大型会计师事务所包揽, 即形成了寡占型的审计市场结构, 高度集中性正在对多年来运行良好的美国经济商业模式造成破坏。虽然国会也曾提出一系列的干预政策, 但实效性的措施却未实施, 集中性非但不减, 合并现象还越来越严重。而我国因为受市场经济转型完善过程的影响:1997至1999年我国上市公司审计市场集中度逐年下降, 按客户数计算的CR10一直未超过三分之一, CR20一直徘徊在50%左右。在2000至2002年, 市场集中度增长很快, CR4增长到49.82%, CR8增长到58.89%。2002至2004年CR4基本保持稳定, CR8继续小额攀升。总体上看, 若以客户资产总额来计算, 中国审计市场的集中度正在逐步提高。但我国审计市场尚未形成垄断竞争局面, 也尚未发现明显的专业化;审计市场上存在严重地区分割现象, 地域性比较强。

(三) 审计人员资格

美国采用的是较为严格的ACCA标准。进入审计市场, 必须具备相关的职业资格和认证, 在8年内通过14门科目考试, 大专以上学历方有注册资格。国际会计师专业资格证书 (A-IA) , 必须在10年内通过16门考试。我国只要5年内通过注册会计师考试 (CPA) 的6门考试科目即可获得资格证书, 即可从事审计业务。且大专以上学历, 中级职称以上的中国公民均可以报考。美国的会计师认证需要经过4-l0年的时间投入和精力投入, 比我国注册会计师认证最多6年时间难度大得多。

(四) 规模经济程度

早在20世纪80年代初期, 美国的一些会计事务所就开始通过兼并和收购在全美范围内扩大经营规模并将业务扩展至全球;现在会计师事务所通过合并谋求成长、服务多样化以及获取行业专家才能, 追求规模经济效应的越来越多。我国审计市场上会计师事务所的大规模合并出现在2000年, 但政府主导的强制性变迁因素比较大, 且范围较小、规模经济具有不均衡性。

二、中美审计市场结构差异分析

(一) 影响审计收费的因素

美国审计收费的三部分有其各自主要的影响因素。其中产品费用一般取决于委托人规模的大小、业务的性质和复杂程度、总体财务状况。对较小的会计公司而言, 产品费用受委托人特征的影响程度要大于财力雄厚的大会计公司。预期损失费用随被诉讼风险的增加而增加, 许多事务所陷入“无利经营”的境地。为挽救事务所, 收费项目就从审计收费以外转向审计收费本身, 导致审计收费日益增加。收费标准还受审计市场竞争的强弱的影响。若会计公司之间竞争激烈, 总体审计费会减少, 但供求双方的竞争往往使审计费最终趋于均衡。

收费溢价的原因是类似的:不同事务所之间的审计收费差异代表了对高质量审计服务的回报。规模大的事务所, 从业务范围、审计人员素质和专业能力进而涉及到审计服务的质量都能得到保证, 所以对审计需求者的收费比较高, 这是声誉带来的审计溢价。“四大”已经建立起高质量的声誉, 其审计收费中包含了声誉溢价, 所以其收费高于本土事务所;国内大型事务所相对于其他事务所, 也具有较高质量的声誉, 所以审计收费也略高。

(二) 影响审计市场集散程度的因素

美国审计市场结构研究者从注册会计师提供的审计服务产品人手解释集中性的原因。研究发现, 规模较大的事务所具有较高的审计服务质量, 即为外部信息使用者提供更高的可靠性保证, 特别是在上市公司和受管制行业的客户市场上, 大事务所提供的服务产品质量优于小事务所, 所以在上市公司和受管制的行业中, 大型会计师事务所容易形成较高的市场份额, 这种较高的行业市场份额所带来的效率提高又使客户得到了更高的保证程度, 委托人更倾向于选择大型事务所提供审计服务。久而久之, 小规模事务所如果经受不住高质量、低报酬的审计要求就会逐渐被市场淘汰, 消失于审计市场或者被其他大所兼并。大型事务所因此占有越来越高的市场份额, 形成了高度集中的审计市场结构。

我国1993-1999年集中度不断下降的过程为逆集中化, 是我国经济转型的结果和副产品。一方面, 由于大型事务所独立性相对较高, 而当时被审单位对审计报告的重视程度不够, 市场上充斥着对低质量审计服务的需求, 导致大型会计师事务所的市场份额显著下降;另一方面, 其他中小型会计师事务所的市场份额又没有得到大幅度的提高, 结果就是审计市场集中度的下降。2000年以后相关市场环境有所转变, 市场对审计服务的需求逐渐正常化, 提供高质量审计服务的大型会计师事务所开始凸现出竞争优势。在相关监管政策的配合下, 一些竞争力强、绩效好的大型会计师事务所市场份额迅速扩大, 竞争优势日益稳固, 吸引了更多的需求单位转向聘用大型会计师事务所, 从而使得审计市场出现集中化的迹象。

(三) 影响审计人员进入门槛的因素

我国审计市场比美国发展起步晚的多, 整个审计领域的各项工作都在不断的探索和完善、改革过程中, 具备专业资格的注册会计师人数较少。不管是事务所、审计人员还是委托单位, 对提供审计服务的质量和对审计质量的要求都在不断的变化中, 事务所和被审单位成本效益原则的坚守也会影响到对审计人员层次水平的要求。

(四) 影响规模经济状态的因素

我国审计市场中, “四大”在大客户市场上表现出明显的规模经济效应, 本土事务所呈现出规模不经济的状态。而制约本土大型事务所规模经济效应发挥的主要原因包括:准入管制、价格管制、监管当局不信任以及缺乏国际经验等。由于我国大型事务所国家支持的特殊性, 政策因素影响比较大, 不能像美国审计市场那样完全由市场供求关系决定审计市场的合并和分离。这种政府政策性强制推动在某种程度上带来不良后果, 导致经营效率的下降。

三、对优化我国审计市场结构的启示

(一) 审计收费对审计质量的影响

目前对审计收费与审计质量的关系有两种截然相反的观点:两者没有关联, 但两者之间存在相互影响的关系。就我国当前的审计市场来看, 适合我国的观点是:审计质量与审计收费之间存在相互影响的关系。就某一个审计委托而言, 审计费用随事务所的不同而变化。因此选择事务所的同时, 也就同时选择了审计费用和审计质量。四大所之所以在我国审计市场上占据很大的市场份额, 最重要的一点是其提供的审计报告质量上有保证。从注册会计师角度来讲, 高质量的审计需要较强的敬业精神、过硬的专业素质和良好的职业声誉, 这使得注册会计师需要不断加强学习、完善知识结构, 以提高自己的业务能力, 更好地为委找人服务。从委托人角度讲, 有高质量审计需求的委托人, 要通过选择提供高水平审计服务的事务所和注册会计师, 降低不合格审计的风险, 他们愿意为避免这种风险付出较高的成本。

从两者相互影响的关系中, 应该关注审计收费的规范化和市场决定的收费自由度的权衡。为保证审计质量, 约束事务所和注册会计师以及被审单位, 需要采用适当的较高的审计收费标准;但同时为了活跃审计市场, 扩大国内事务所审计市场份额, 又必须保证所设的收费门槛能为被审单位所接受。这就需要审计市场供求关系的自动调节, 也需要政府和相关主管部门利用宏观调控的权利, 对收费标准加以规范, 克服市场本身的滞后性和盲目性。

(二) 适度鼓励集中

从美国审计实践来看, 寡占型的审计市场结构在一定程度上有利于提高审计质量, 因为集中使得大型事务所在审计市场中占据主导地位, 能抵制来自客户的不当压力, 降低被审单位不正当变更要求;还有助于提高审计业务的连续性和边际利润, 提升会计师事务所间竞争的层次与水平。相反, 我国审计市场结构低集中性的不利影响越来越明显, 较多小所的存在使事务所平均客户数量过少, 市场占有率过低, 会计师事务所难以实现规模经济;分散也加剧了审计师与上市公司间审计契约关系的失衡, 大多数上市公司治理结构不完善, 经营管理者由被审计人变成了审计委托人, 会计师迁就上市公司甚至与上市公司共谋, 影响了审计的独立性。因此为了提高审计质量、防范和控制审计风险, 增强我国事务所的竞争实力, 可以借鉴国外审计市场发展的经验, 采取提高审计市场准入标准, 引导国内会计师事务所走规模化发展道路, 鼓励国内会计师事务所之间的强强合作等措施, 适当地提高我国审计市场的集中度。

(三) 创造公平的市场竞争环境

寡占并非完全垄断, 也不是扼杀必要的竞争, 而只是提升了竞争的层次和水平。在审计市场的结构调整上, 应该遵循国家集权领导和市场机制作用相结合的原则, 给予大事务所以权利优势以吸引市场中的合理、合法的兼并和重组, 借此去除无竞争力的小所, 实现资源的优化配置。但必须把握好市场竞争分散和集中的度, 对市场垄断和集中有明确的区分。为了发展我国的市场经济, 壮大优势产业和行业, 鼓励通过市场手段实现兼并和重组。在处理审批过程中, 必须严格兼并重组程序, 仔细调查申请单位的行为意图, 发现潜在的垄断等不正当竞争行为, 对所有的会计师事务所一视同仁, 避免超国民待遇, 稳定审计审查秩序, 为审计市场创造良好的竞争环境, 促进审计市场的发展和结构的优化。

(四) 提升审计队伍的业务素质

我国一直注重对注册会计师的定期培训和业务考核, 保证其符合市场对审计服务的要求。2009年刚刚改革的CPA考试制度, 将五门专业考试变为新制度规定的六门专业课考试和综合能力测试, 增加了考试难度、提高了进入门槛。且国内许多培训机构也开始举办ACCA等国际资格认证考试, 参考人数也越来越多。这说明我国已经在提升审计人员素质、优化审计队伍方面做出不懈的努力, 逐渐与国际接轨。

审计市场结构的优化是极为复杂的系统工程, 除了完善市场机制, 发挥市场自动调节作用外, 还需要政府监管部门和投资者等个层面人员共同参与、共同努力, 以促进审计行业的健康发展。

参考文献

[1]刘明辉, 徐正刚.中国注册会计师行业的规模经济效应研究[J].会计研究, 2005 (10) .

[2]韩洪灵, 陈汉文.审计市场结构的决定因素分析——结构主义的研究范式及其述评[J].浙江大学学报, 2009 (3) .

美国市场篇9

1 处理人民的自发行动和政府的积极推动关系问题，极大地拓展了市场发展空间

义乌小商品市场的先发优势来源于政府对人民自发交易市场的推动。在改革开放之初，类似于义乌廿三里的小商品市场可以说在全国、特别是东南沿海地区遍地开花。在市场发展之初，政府对待市场的态度很大程度上影响着市场的发展和繁荣。温州政府的无为纵容催生了温州十大市场，先一步爆发了先发优势，这一先发优势在政府的纵容之下，在起步初期经历了繁荣的发展，但在繁荣过程中，无序、混乱的劣根所引发的“柠檬市场”效应逐步加深，为其后的衰败埋下祸根。很多地方的市场由于政府一味地打击而绝迹，从而没有能够在改革开放过程中留下名字。而义乌政府在明令放开市场之前，市场处于无序、低速度发展的状态。在1984年义乌政府决定四允许之际，义乌政府选择了政府积极推动之路，从而使义乌小商品市交易由民间自发运动转变为政府和民间共同的自觉行动，极大地拓展了市场发展空间。

和一般商品一样，专业市场亦有其生命周期，其在盛极转衰之际，政府的适时适度介入，无疑是其迎来又一轮春天的最重要力量。义乌市场的5次搬迁、8次重建的历程表明，场街结合互动的结构是义乌市场改扩建的基础，是义乌市场管理划行归市的基础。专业街的市场业态凝聚着民间主体的创造力、创新力，为专业市场源源不断地注入活力，消化了培育“市”的风险。2008年8月通过国际商贸城三期市场定向增发，义乌政府确立了“小商品城”在义乌市场的龙头地位，消除了潜在的同业竞争，为保持市场长期繁荣提供了必要保证。

2 科学处理经营市场权与市场经营权之间关系问题，建立有效的场街结合机制

市场由市和场两个要素组成。市是交易形态，具有无形性，而场是交易场所，则是一种有形态势。参与到市场活动过程中的私法主体有两类，即市场经营者(参与到市场交易活动中的交易主体，即市场经营户，多数情况下表现为摊主)和经营市场者(提供经营场所，从提供经营场所和组织经营活动中获利的主体)。经营市场者是运营、经营和管理市场的组织，是连接市和场的纽带。该组织的专业化水准和运营队伍的素质水平，对专业市场的培育和发展起着至关重要的作用。这个组织如果是一个盈利组织，可能会出现经营市场者(建设市场、管理市场的人或组织)和市场经营者(市场中的经营户)共赢的局面，也可能会出现与市、场争利的局面。市场本身具有外部性，可能是正的外部性，为其他业态带来利益;也可能是负的外部性，给其他业态造成损害。但无论是正的外部性还是负的外部性，都会使得经营市场者的个体收益和社会收益无法配比，制约经营市场者的行为。同时，建场的收益是可见的，其行为是短期性的，而育市的收益是不可见的，其行为具有长期性。无论是经营市场者还是市场经营者，都需要在可见收益和不可见收益、短期行为(收益)和长期行为(收益)之间作出选择，寻求最佳平衡点。经营市场者的行为必须是有计划、有序的，而市场经营户的行为则多是无计划、无序的，需要有一种机制来调整两者之间的关系。

义乌政府在处理市场和政府关系问题过程中，保持市场经营和经营市场两权的适当分离是义乌市场持续发展的重要原因。现代企业制度所要求的经营权和所有权分离在宏观市场上的体现为义乌政府所践行。政府不直接经营市场摊位，而是把摊位让渡给市场主体，即市场经营户去经营，保证了市场经营户之间的公平竞争;但是市场经营户不从事市场的经营，即不得建设市场，保证了市场的有序、协调和布局。政府经营市场，回避了市场之间的竞争，而保证了经营户在市场内的竞争，节约了经营户的成本。同时，政府也并没有完全控制经营市场的权力，而是只直接控制中心专业市场、即以国际商贸城为核心的小商品市场，而把经营新兴专业市场、即专业街的空间留给市场主体。这种模式其实是把专业市场界定为主要由政府投资机构经营、民间投资机构为补充的公共物品，协调了市场经营者和经营市场者之间盈利模式的长短期矛盾、和收益可见性矛盾、收益分配矛盾，并保证了民间充分的活力，使投资市场的收益与市场经营的个体收益尽可能地社会收益达到配比，是一种科学发展市场的模式。

3 科学处理市场发展与市场外要素的发展间关系问题，保证市场持续繁荣

市场的发展并不是孤立的，它是和其他相关要素共同发展、相互依存的。整合市场替代的风险，规避市场衰败的危险是处理政府与市场关系问题的切入点，也是专业市场转型升级的方向。早在上世纪九十年代，义乌政府看到义乌积聚累积的商业资本缺乏有效的释放渠道，提出了“贸工互动、联动”战略。依托义乌市场得天独厚的先发优势和强大的要素集聚功能，“义乌制造”在市场所占的份额逐年加大。目前，本地产品已占义乌市场经营总量的三分之一。每年十月下旬召开的“中国义乌国际小商品博览会”已经成长为仅次于广交会的日用品展会，是中国的三大展会之一。

义乌政府并没有片面孤立地发展市场，而是在发展市场的同时，适机作出花大力气发展非市场要素的战略决策，这包括引商入工、规范联托运市场、通关设施建设、文化建设、交通网络建设、新农村建设、义乌指数发布、信息化设施建设、会展设施建设及会展事业发展、劳动力和人才战略等等。这些要素的建设在起步时立足于对小商品市场的依托和陪衬，但在小商品市场发展到今天，已经和正在发挥着对小商品市场的持续繁荣起决定作用的因素。在现在，小商品市场在全国、特别是东南沿海地区遍地开花的情况下，小商品市场自身的竞争力已经渐渐失去优势，而决定小商品市场的竞争优势转移到为小商品市场配套的要素上来，也就是说，小商品市场的持续繁荣将立足于和依托于为小商品市场配套的要素的竞争力。义乌的场街结合的市场结构加上市场服务市场，形成良好的市场运营体系，保证了商品流、资金流、人才流、信息流的顺畅，构建了立体型市场集群。

义乌市场能够保持持续繁荣的势头正是义乌政府在处理政府与市场关系问题上围绕市场发展衍生工业、会展、物流等行业或部门，通过提升市场服务能力，扩大递增报酬的优势，从而领跑市场的结果。市场外要素的发展，使义乌专业市场有效地整合了替代业态，化解了市场衰败的风险。根据对比研究义乌市场、武汉汉正街市场和成都朝天门市场竞争力发现，义乌市场摊位费(2-5倍)、市场管理费(1-2倍)等指标都明显高于汉正街市场和朝天门市场，但义乌市场的竞争力却明显高于汉正街和朝天门市场，其根源就在于服务于市场的市场外要素的有力支撑。

4 有效应用意识形态武器，塑造市场制度变迁成本洼地

义乌政府发动组织的多次大讨论行动，从意识形态上统一了市场提升和市场制度变迁的思想，公开化市场制度变迁的运行成本，从而大大降低了市场制度变迁的实施成本。1997年12月义乌市委、市政府长达一年的“三再”(再思考、再发展、再创业)大讨论，明确提出义乌人应破除自高自大、等七种不正确思想，有力地推动了义乌“二次创业”，开创了义乌经济、社会和文化等各项事业发展的新局面。2008年新年伊始，在浙江省委“创业富民、创新强省”总战略引领下，义乌市委、市政府发起了以思想大解放推动新一轮大发展为目标的“解放思想、创业创新”大讨论活动在全市上下轰轰烈烈展开。围绕“十问义乌”义乌人民又一次打开思想之门，创业创新理念渗透到每一位义乌干部群众的内心深处，义乌科学发展的思路更加明确、政策更加完善，创业创新的工作更加扎实、环境更加优化，为义乌在推进改革、科学发展的新征程上不断前行找寻答案，积聚力量。

新制度经济学研究证明，意识形态是个人与环境达成的默契，它以世界观的形式引导着人们的选择，使决策过程更加简化，因此能够降低社会制度的运行成本。“意识形态不可避免地与个人在观察世界时对公正所持的道德、伦理评价相互交织在一起。”这样，它就有助于人们在“相互对立的理性”之间进行“非此即彼的选择”时，减少时间和成本的付出。“当人们的经验与思想不相符时，……他们试图去发展一套更‘适合’于经验的新的理性，”即新的意识形态，以节约认识世界和处理相互关系的成本。意识形态的变化和创新也是经济增长的重要制度因素。义乌政府在市场发展面临瓶颈之际，即组织声势浩大的思想大解放活动。义乌的历次思想大解放活动的结果都使得义乌市场发展提到了更高的层次，每次思想大解放活动都使义乌化解了发展所面临的危机和瓶颈。思想大解放活动在全市各行各业、各级部门的开展发挥了意识形态的如下作用：一是形成了步调统一的氛围，公开化市场制度变迁的运行成本，降低各项协调成本，从而大大降低了市场制度变迁的实施成本，使个体的市场经营户、义乌各级单位和部门、普通市民、居民等自觉服务于市场发展和繁荣的长远发展目标，更好地理解和支持政府有关市场及其他领域的各项改革措施和中长期规划，推进各项改革措施和中长期规划的执行效率，有效降低各项规章制度的运行成本，提高管理效率;二是推进了技术创新和制度创新，形成积极的创新氛围;三是激励市场经营户、参与到市场发展和繁荣的各类建设者明确自己的努力方向和奋斗目标，审视、调整、定位和明确自身事业发展规划，实现个体发展和义乌经济社会发展、市场繁荣的和谐统一。

5 结论

政府与市场的关系惟妙惟肖。30年来，义乌历届领导深入贯彻落实科学发展观，坚持只当“流水兵”、发展才是“铁营盘”的理念，一以贯之地推进市场的持久繁荣，科学地处理好了政府与市场的关系问题，保证了义乌专业市场和义乌经济社会文化又好又快、科学发展，创造了义乌奇迹。

参考文献

[1]许庆军.走近义乌——中国小商品城探秘[M].中共党史出版社, 2006.

[2]宋则:批发市场创新研究-以义乌小商品城为例[J].经济参考, 2003 (21) .

[3]王祖强.转型经济中地方政府与市场关系的重新诠释——以义乌市场的形成和发展为例[J].中共浙江省委党校学报, 2006 (2) :54-59.

[4]孙祥和.美国私有财产权宪法保护法律变迁——建国后至新政[M].中国言实出版社, 2008.

[5]冉再光等.东中西部专业市场竞争力比较研究--以义乌市场、汉正街市场和朝天门市场为例[J]..经济管理.2008 (23-24) :45-49.

进军美国市场的“中东CNN” 篇10

在品牌形象已经输分的半岛电视台，能否在以用户需求为上、竞争激烈的美国电视广播市场获得生存空间，它能生存多久、将以什么手段取胜、盈利前景如何、能否达到预期目的，让众多业界分析人士议论纷纷。

网罗大腕强势杀入美国市场

多年来，半岛电视台一直在尝试让有线电视运营商在美国转播半岛电视台英文频道，但由于商业和政治方面的各种阻力，半岛电视英文频道只是通过MHz电视网在纽约和华盛顿周边地区落地，除此之外，它并没有获得更多的有线或卫视的观众。于是，该频道一直以来都被认为是在“温文尔雅”地挑战着BBC和CNN国际频道。

今年1月，一场兼并（Current TV）给半岛电视台提供了进入美国的新途径。半岛电视以5亿美元收购了美国前副总统戈尔此前成立的有线电视台“潮流电视”（Current TV）。为了扩大在美国家庭中的收视率，半岛宣布将收购的电视台改造为半岛电视美国频道，据信该频道几乎所有节目都在美国制作，并会把目光更多聚焦于美国国内事务。

半岛电视台美国频道计划通过有线网络将节目传播至4800万用户家中。因为背后得到财大气粗的卡塔尔政府资助，创立伊始，该电视台大张旗鼓地在当地雇用了850余名雇员，其中包括网站的记者和编辑，它还在全美多个城市设立了12家办事处。

目前，美国的新闻机构饱受裁员的困扰。半岛电视台大规模招聘计划被看做是很长一段时间以来任何人都没经历过的新闻行业的第一次大招聘。一些人甚至把半岛电视台美国频道看作是美国新闻业的一个刺激计划。

每个工作日，新开播的半岛美国台都有来自美国有线电视新闻国际公司（CNN）、《前线》杂志和《时代》周刊的人加入。很多著名主播纷纷跳槽，包括美国全国广播公司（NBC）的约翰·席根塔勒，微软—全国广播公司（MSNBC）的大卫·舒斯特，CNN的华裔女主播陈泰芝等。美国广播公司（ABC）前新闻总监凯特·奥布赖恩被任命为高管，负责管理电视台三分之二的员工。

尽管如此，媒体还是评论说，半岛美国台创立前期的工作似乎做得远远不够，虽然招募到富有经验的记者和管理团队，雇用的公关公司和营销公司也已经开展了一些工作，减少了该频道面临的非议，但宣传和推广力度还不够，管理团队还有待进一步磨合。

更有分析家认为，美国三大有线电视新闻网（CNN，福克斯新闻和MSNBC）早已将更多精力投入到观点和评论性报道领域，而非简单地新闻采集。而半岛电视台声称在不同的领域竞争，而要做CNN曾经做的事情，即报道非党派、产生于广大美国民众之中的新闻，能否受到观众认可风险不小。

重点经营深度调查类报道

分析人士认为，半岛电视台雄心勃勃进军美国市场力图实现两个“华丽转身”。

第一，半岛电视台开始在美国打造全新的品牌形象。

半岛多年来一直致力于报道恐怖组织及“基地”组织前领导人本·拉丹的相关新闻，同时它还严厉谴责美国对伊拉克的政策，这使得他的阿拉伯语频道曾受到过美国政府的谴责，它的反西方的倾向备受批判。

近来，它还对中东局势进行大规模、推波助澜的报道。与此同时，创立于2006年的半岛电视台英语频道，将影响力扩展到非阿拉伯语的欧洲、亚洲和非洲穆斯林国家。它还将节目上传互联网，即不需要有线电视或卫星订阅，就可以免费收看，因此赢得大量拥趸。

虽然半岛台已经成为该地区影响力最大的电视台，目前几乎无人可以和它竞争，但半岛台明白它最大的优势一直都是拥有独家的阿拉伯新闻，特别是“基地”组织方面的消息，但在“基地”组织日渐式微的大背景下，原有的新闻优势逐步消失，而其“恐怖电视台”、“反西方”传媒代名词的负面效应却在逐步加大。

于是半岛台开始强势进入美国。美国南加州大学新闻学教授飞利浦·塞布说，卡塔尔有的是钱，他们想成为全球玩家，他们想让半岛电视台成为全球玩家，当然要在全球新闻界占有一席之地，首先，自然要先打入美国市场。

第二个转身便是在新闻调查和新闻深度报道领域进行投资。

很少有人期待半岛电视台可以对美国三大有线电视新闻网构成威胁，但是它被看做是一个对充斥着政党政治和收视率为上的美国有线电视市场的挑战。因为它的新闻信条似乎与广大对手背道而驰：做基于事实、无偏见和深度的新闻报道。

半岛在进军美国市场时，决定在新闻调查和新闻深度报道领域投资。它从美国各大新闻网网罗管理和新闻报道杰出人才，希望借此在严肃的新闻报道深度领域开拓市场。但这个业务方向需要“大量投资”来支撑，而这恰恰是当下其它电视台不愿投入或负担不起、被认为性价比不高的领域。

吸引美国观众的可能是“好奇”

虽然美国的记者看起来非常情愿加入一个承诺播出深度新闻节目的电视台，但媒体分析师对美国观众是否会接受一个有争议历史的中东电视台和避免发出党派声音的节目提供商表示怀疑。

外界虽不看好，半岛美国台仍自信满满地坚持自己的理念，虽然它尚未披露预算，但还是表示宁愿选择牺牲盈利，来确保新闻报道的标准。而他们为应对美国市场竞争的挑战采取的措施是重新思考其新频道的节目采编，因为“想要在美国成功，必须明白美国市场，然后才能满足市场的需求”。

他们招聘比原计划更多的美国人。半岛电视台的高管埃哈伯·谢哈比说，半岛电视台美国频道“将成为一个美国的新闻频道，播放美国受众感兴趣、对他们来说重要的新闻。”

谢哈比认为，这个考虑完全与竞争有关：既然电视台不可能强迫人们从CNN或者MSNBC换台，就不能简单地塞给观众新闻，要被美国人接受，就必须要有所选择，必须是与美国人生活有关的国际新闻。

nlc202309040845

谢哈比自信地说，观众对半岛电视台的偏见会随着他们对电视台的模式和关注的了解而消失。电视台的管理层和员工都来自美国，这是一家为美国观众服务的美国电视台。

但夏洛特女皇大学研究半岛电视台影响的传播系教授穆罕默德·纳瓦维认为，鉴于半岛台一直以来的口碑，不仅美国的有线供应商会避免转播半岛电视台的内容，美国观众也不会对它感兴趣。他认为一开始吸引美国观众观看半岛台的原因可能是“好奇”。

相比收视率更关心影响力

美国电视完全是建立在商业竞争的机制上的。换句话说，除了各地的公共电视网和一些小规模的教会或社区电视外，几乎所有的电视台、电视公司都是依靠竞争生存发展。

半岛电视进入美国的时间恰逢有线电视行业的科技和观众行为发生巨大变化之际。竞争日趋激烈，广告收入下滑，以及观众开始青睐无线收视服务，使得有线电视行业正在经历前所未有的危机。他们开始竭尽全力争取留住观众，一些公司尝试进入数字媒体，或通过采取各种手段降低成本。

根据美国尼尔逊媒体市场调查公司统计，CNN的收视率去年有几个月降到20年的历史低点，在今年第二季度，观众人数虽有反弹，但仍维持在历史低点。MSNBC收视率与上一年相比则降低了9%。

根据国际策略和投资集团的调查，付费电视行业的发展前景不容乐观，有线和卫星电视供应商在2013年第二季度失去了21万用户。据预测，除了体育付费节目的用户保持增加外，2014年付费电视用户总数将降低到79%。

半岛电视台英语频道2012年底用户数量稳定在470万，据有线电视行业分析师德里克·布莱恩估算，作为付费电视内容提供商，它所获得的利润分成应该仅有每月每户缴纳的订阅费4美分。半岛台发言人斯坦·科伦德对此解释说，半岛电视台英语频道的主要观众通过网络免费收看。

在收购潮流电视台后，半岛美国台现在还将享受到它与有线电视网供应商的合约带来的收益。布莱恩认为，对比来看，CNN用户为1亿，每户缴纳订阅费60美分，而潮流电视台的用户有6千万，从有线公司获得的订阅费为每户11美分。

在半岛美国台创立时，因为时代华纳拒绝继续与潮流电视台合作，半岛美国台实际的用户被削减。当然，半岛美国台与众多包括Comcast、Verizon FiOS、AT&T U-Verse、DirectTV和Dish Network付费电视提供商的合作仍然在有效期内，它还有机会证明自己的实力，至少它的用户现在还有4800万。

纳瓦维教授认为，电视收视率对半岛美国台的支持者来说不是问题，他们对半岛台在美国的发展获得的声望和影响力更为关心，因此对它的发展充满耐心。纳瓦维说，美国市场看起来是最大的挑战，这里面有国家荣誉的问题，而卡塔尔对此非常在意。