酒店经营中的忠诚营销

酒店经营中的忠诚营销（精选8篇）

酒店经营中的忠诚营销 篇1

酒店的忠诚顾客是指那些对酒店有好感, 喜爱酒店并乐意频繁光顾这家酒店的顾客。忠诚的顾客是酒店最宝贵的资源, 顾客忠诚度的提升能促进酒店盈利能力的增强。据美国研究人员发现, 多次光顾的顾客比初次登门者, 可为酒店多带来20%以上的利润。固定客户数目每增长5%, 酒店的利润增加25%。在酒店经营中, 培养和保持忠诚顾客可采用以下营销策略。

一、对忠诚顾客进行细分

酒店中的忠诚顾客一般被划分为三种类型: (1节约型。节约型忠诚顾客最注重产品的价格, 即便对酒店的服务感到满意, 他们也会不断寻找在价格及优惠方面更加有利的忠诚计划。针对这类顾客, 酒店需要从降低价格、提高优惠幅度方面着手, 培育顾客的忠诚感。这类顾客不应是奢华型或高星级酒店吸引的忠诚顾客, 因为他们的兴趣点在于低价格, 这与酒店的高价位及通过价位表现出来的企业形象有冲突。 (2) 习惯型。习惯型忠诚顾客往往由于便利的原因或习惯性成为酒店的忠诚顾客。一般来说, 顾客在放弃熟悉的酒店而转投其他酒店入住时, 会面临着各种各样的转换成本, 有些顾客会基于以上成本考虑而保持对所熟悉酒店的忠诚, 这类顾客并不是因为对于酒店的服务感到满意才回头消费, 也不是基于价格的考虑才选择该酒店, 而是由于该酒店的地理位置方便顾客办事, 或者已经对该酒店比较熟悉, 转投其他酒店住宿感到不习惯。一般而言, 酒店附近企业的生意伙伴、会议型客户更容易成为习惯型忠诚顾客。 (3) 情感型。情感型忠诚顾客并不看重价格, 而是注重酒店提供的服务质量及自身在酒店入住期间的感受。如果酒店在这方面做得很好, 他们会对酒店产生很深的感情, 不会轻易转向其他企业的产品和服务。他们不但重复购买率高, 而且经常向亲友推荐企业产品和服务, 是酒店的兼职营销人员。因此, 这类顾客是酒店最有价值的顾客。即使酒店的某一点让他们不满意, 他们也不会立即离开, 而是会向酒店进行反映, 督促企业改进。追求生活品质、注重受尊重感觉的顾客多为此类顾客。

二、提高顾客认知价值

一个酒店的竞争力, 归根结底是通过对顾客价值链施加影响, 并在为顾客创造价值的过程中形成的。为顾客创造价值体现在两个方面:降低顾客成本和增加顾客效益。如何做到这两点呢?酒店的产品与服务必须随着科学技术的发展、社会文化生活水平的提高、消费者的成熟而不断创新、发展和完善。酒店管理者必须不断吸纳新的理念、采用新的技术和科技手段、构建新的系统和组织, 从而使酒店的产品与服务能跟上时代的步伐, 能让顾客感到有吸引力、有价值, 更方便、更舒适。通过不断创新产品和服务来创造顾客的认知价值, 可以从以下几方面着手: (1) 不断修正和完善工作流程。酒店应以满足顾客而不是以追求内部工作方便和效率为出发点, 努力改造和完善工作流程, 力求消费场所和服务场所的安排更合理, 更符合时代需求, 避免出现工作流程的繁琐和过多的服务障碍, 减少顾客的服务等待, 使顾客得到更实用、更有效、更多价值的产品与服务。 (2) 在产品和服务中引进新的理念和新技术、新设备, 以超越顾客期望。 (3) 摆脱次要的、机械的工作束缚, 专注于关键性工作和事物。酒店应努力使简单、机械的工作现代化, 从而让更多的人力用于酒店产品品质提高和服务的人性化, 提高服务效率。 (4) 提供顾客参与酒店产品生产和服务过程的机会, 注重酒店与顾客的合作与交流。通过顾客参与酒店产品生产与服务过程中主客之间的需求交流与消费教育, 可以消除酒店和顾客之间的理念差距;通过酒店产品生产和服务过程中的合作与交流, 可以弥合酒店与顾客之间的信息差距, 缩短酒店与顾客之间的需求差距, 使酒店与顾客之间各自的目标能达成一致。 (5) 加强酒店自身品牌建设, 提高顾客认知价值。品牌是代表某一种产品或服务的广为人知的名称, 是酒店最重要的无形资产, 也是酒店建立竞争优势和未来盈利的基础, 拥有一个强势品牌是酒店竞争力的源泉, 它可以为酒店创造长期优良的经营业绩;品牌具有提升酒店价值的作用, 品牌特色越鲜明, 就越容易获得顾客的认知, 越能增强顾客的购买信心和顾客忠诚度。一个好品牌是提升酒店竞争力最为有利的武器。

三、为顾客提供个性化服务

个性化服务是一种有针对性的服务方式, 尤其对情感型忠诚顾客更有吸引力。它要求根据用户的需求来实现, 依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类, 向用户提供和推荐相关服务, 以满足用户的需求。从整体上说, 个性化服务打破了传统的被动服务模式, 能够充分利用各种资源优势, 主动开展以满足用户个性化需求为目的的全方位服务。酒店为顾客提供个性化的服务是赢得顾客忠诚的必要手段。顾客在意享受到标准的、规范的、统一的服务, 但真正能打动人心的却是提供给顾客不同的、特殊的、个性化的服务。如在香格里拉酒店, 主要是通过认知客人的重要性、预见客人的需求、灵活处理客人要求并积极补救出现的问题四种途径来使客人感到愉悦。关注与认知客人是通向顾客忠诚感的关键, 其根本目的在于使顾客觉得自己非常重要与特殊。

在提供个性化服务过程中, 要充分利用酒店的顾客数据库系统, 实现顾客入住开始就知其名知其好、知其厌, 从而达到服务的个性化。并能对顾客入住期间的消费习惯与特殊需求及时记录与整理, 并通过数据库建立完整的顾客个性化的消费与服务档案, 利于消费者产生受重视与贴心的感受, 生产出完全个性化的定制服务, 从而提高其忠诚度。

四、增加顾客的美好体验

这一策略对习惯型忠诚顾客与情感型忠诚顾客都有一定的吸引力。其要义是在提供服务中, 注意用体验营销的理论提升酒店的服务。体验营销的重要内容就是要寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费态度形成规律以及如何在相似营销活动中采取有效的心理方法, 激发消费者积极的情感, 促进营销活动的顺利进行。酒店是客人在旅行中的“家”, 客人希望满足视觉、听觉、味觉和触觉的舒适要求, 得到如同家一样的温馨情感。酒店要让客人的入住经历和过程能满足其情感需要和精神愉悦, 使整个服务过程充满人情味。

美好体验的另一途径是优美环境带来的体验。弗洛伊德在分析人类的动机时, 把追求美的动机作为人们的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度。爱“美”之心人皆有之, 那么“美”会对人的消费行为产生影响也就不足为奇了。大到店堂环境的装饰, 小到每个客房甚至卫生间的精心摆设, 凡是顾客可以接触到的地方, 都可以成为酒店实施美化模式的场所。良好、优美的店堂坏境, 精心布局的客房甚至卫生间会使服务的形象更加完美, 顾客在听、看、嗅的过程中, 会产生愉悦的感觉。一个让人心情愉悦的地方总会吸引人再次前往的。

五、实施积分营销计划

实施积分营销计划是通过消费者的累计消费积分, 向其提供不同程度的价格优惠或奖品, 这对节约型忠诚顾客是最有吸引力的。最常见的是建立“酒店宾客俱乐部”, 使酒店的长期顾客、重点顾客、优质顾客能从中感受到特别的关注, 并给予各种奖励:实物奖励、提高客房等级、免费用餐和免费住宿, 同时还与出租汽车公司、航空公司、游轮公司合作, 提供更多的奖励机会和奖励形式, 如免费乘坐出租车、飞机和游轮等。国际著名酒店集团都十分重视集团的品牌建设, 并把吸引回头客当作其经营战略的重要组成部分。如希尔顿的“HHW常客奖励计划”, 假日集团的“全球优先俱乐部”、最佳西方饭店集团的“金冠国际俱乐部计划”、马里奥特的“馈赠计划”、喜达屋酒店集团的“嘉宾计划”等, 其中有的已发展到相当庞大的规模, 如马里奥特的馈赠计划, 在全球2200多家马里奥特酒店同时推行, 从而构建了巨大的积分和兑换网络, 酒店会员已达170万名。这样举措一方面满足了此类顾客在价格和得到优惠方面的心理需求;另一方面也从利益的角度提高了顾客转换酒店的成本, 在行为方面对这类顾客产生了制约作用, 避免了另寻他处的行为发生, 从而达到忠诚营销的目的。一般来说, 经济型酒店的住客多为节约型忠诚顾客, 因此适宜采用此类忠诚营销计划。责任编辑/张守纪

酒店经营中的忠诚营销 篇2

WiFi营销的广泛应用给不同的行业都带来极大的影响，对于追求以优质服务为主的酒店业，其要想提供更优质舒适的服务，那么WiFi营销的应用就能实现这一效果。用WiFi营销让酒店实现免费的上网服务，这能够提升用户的体验，也可以让更多经常性有着酒店住宿需求的客户可以成为酒店的粉丝，让频繁出差的用户更加关注酒店的公众账号，这都可以带来酒店营销深度和营销广度的拓展。

借助WiFi营销，实现对于重要顾客的Vip会员制度管理，让客户可以得到多种多样的优惠和折扣，在住房方面可以更为快捷的办理手续，能够享受在价格方面的更加实惠，这也是客户所喜闻乐见的，另外通过提供的免费WiFi服务，客户也是能更多的参与到酒店的活动中，这些都可以极大的培养当前客户对于酒店的忠实度，也可以让更多的客户了解酒店，成为其忠实的客户。有着WiFi营销的窗口，酒店可以实现客户源源不断的效果，而且针对酒店的潜在客户聚集的地方，如在车站、大型商业中心等地段进行WiFi营销热点基站的设立，让客户可以自己找到酒店，同时实现酒店的信息快速传达的效果，这都是当前提升酒店服务的方式。在酒店里面，建立WiFi营销的服务，可以让酒店拥有免费上网的服务，这也是当前年轻的消费者都非常喜欢的方式，让每个客户的手机都可以轻松联网，享受畅快的网上冲浪，这也是可以让他们对于酒店的服务更为满意。

当前的很多酒店已经成功的实施WiFi营销的方式，借助这个成本低廉，使用上非常方便的新方式，它们的酒店也是很快就有着粉丝数量成倍的增加，同时市场份额也是不断的上升，这也是使酒店得到快速的发展，一举超越了过去的竞争对手。因此，WiFi营销的效果是当前非常的明显的，也是酒店行业所可以提供试用和值得使用的服务。要让WiFi营销在酒店业里面得到更为广泛的使用，其也是需要把握酒店的客户目标，能够精准的找准客户群，这样才可以让WiFi营销获取到更多的客户。

WiFi营销在当前的酒店业使用里面还是处于刚刚起步的阶段，随着应用的广泛和对于其功能方面的开发，其后续还能带来更多功能上的使用，而且也会更好的培养客户的忠实度，让酒店能够最大度的吸引客户。因此，目前的很多酒店业都可以选择WiFi营销的服务，采用这种当前最为简单有效的营销方式来进行酒店的营销，让酒店的服务可以大幅度的得以提高，这都是当前酒店经营的核心竞争力提升方式之一。

最后，随着WiFi营销在酒店业的广泛应用，后续在其它的行业也必将会带来应用，其也是将可以给我们带来更多的完善，让我们可以享受到当前网络带来的变革和更加快捷的生活享受。

忠诚营销（下） 篇3

MaBelle钻饰是香港利兴珠宝公司推出的大众钻饰品牌，自1993年成立以来，目前已经在香港开设了46间分店，成为了深受时尚人士青睐的钻饰品牌。

价格不能成为企业的核心竞争力

MaBelle的母公司利兴集团成立于1949年，刚开始时从事宝石进口和批发生意，在全世界搜购优质宝石和玉石，销往亚洲市场。从1966年开始，利兴由原有的宝石及玉石生意，改为专注进口和批发钻石生意，旗下拥有Mabros、Falconer等高端钻饰品牌。

1993年，利兴集团的高层经过市场调查，发现几乎市场上所有的钻饰品牌都在中高端竞争，大众市场基本上空白。于是，他们推出了MaBelle钻饰，成为香港首间开放式的钻饰连锁店，专售价格相对便宜的钻石首饰。MaBelle以款式多样时尚为主要卖点，将流行元素融入传统的钻石。独特、自由、轻松的购物模式，将钻饰在香港普及化。当年推出的千元价格的“黄钻”，更是在香港创造了钻饰消费的潮流。

香港是世界上最大的珠宝生产地之一，虽然MaBelle是大众钻饰品牌，但是公司清醒的意识到，价格绝对不能成为MaBelle的核心竞争力。顾客只因为价格便宜而购物，并不能令客人的忠诚度上升。不断创新的设计是MaBelle与其他品牌区别的主要特征，而与顾客建立情感上的沟通，赋予顾客与众不同的优越感，才能为企业创造更多的价值。

生活体验提高情感转换成本

MaBelle和一般珠宝零售商和品牌相比，其最与众不同的地方，就是MaBelle设立的会员“VIP俱乐部”。这个俱乐部通过为会员带去钻饰以外的生活体验，通过加强MaBelle店员与顾客之间的个人交流，以及会员之间的情感联系，将情感赋予了钻饰。

目前，MaBelle在香港拥有30多万活跃会员，这些会员大部分是20～40岁的白领女性和专业人士。

一般来说，顾客购买了一定数额的MaBelle钻饰就可能注册为“VIP俱乐部”会员。公司对销售员工的要求是，必须定期通过电邮、电话、手机短信等方式和顾客建立个人关系，这种私人关系无疑增加了顾客的情感转换成本。

MaBelle还定期为会员举办关于“选购钻石的知识”以及“钻饰款式”方面的讲座，增加了顾客转换企业的学习成本。MaBelle还经常为“VIP俱乐部”会员安排与钻饰无关的各种活动，根据公司掌握的不同会员的年龄、职业和兴趣等，邀请会员参与这些活动。例如，母亲节为妈妈们准备了“母亲节Ichiban吗咪鲍翅席”，情人节为年轻情侣筹办浪漫的“喜来登酒店情人节晚会”，为职业和兴趣相近的会员安排的“酒店茶点聚餐”，以及节假日为年轻会员安排的“香港本地一日游”。

香港的生活节奏非常快，人们一般学习工作很紧张，人际交往比较少，这些活动不但给会员提供了难忘的生活体验，而且还帮助他们开拓交际圈，通过俱乐部结识了不少朋友。很多会员参加过一些活动后，都邀请自己的亲友也加入MaBelle的俱乐部，真正起到了“口耳相传”的效果。

案例3：万客会，分享无限生活

“深圳万科地产客户俱乐部”，简称万客会，成立六年来，已在16个城市扎根，会员总数达80000名。

在房地产行业顾客重复购买率很低的情况下，万客会却表现出了强大的功力，如在深圳四季花城销售后期，老业主推荐成交率占50%以上，而这些老业主基本上都是万客会的成员。万科每一次新楼盘的开盘销售人气都很旺，这些人不一定买楼，但对项目的销售却起到很好的宣传和促进作用。这一点万客会功不可没，通过会刊、网页、活动邀请函等，万客会以多种方式和会员保持联络，会员发现感兴趣的信息，就会主动关注，前往参加活动。

这种无形的影响既反映在人数的增长上，也反映在会员结构上。万客会的会员并不仅仅是万科业主，这与别的发展商组织的会员俱乐部不一样，万科业主仅占50%~60%，其余都是对万科感兴趣的人士或单位/组织。万客会真正实现了设立时的初衷，“与万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万客客户但想了解万科的消费者交流沟通”。

中国地产界的创新

1998年，在持续了两年的概念轮炒、广告大战后，为了吸引客户的眼球，深圳地产界开始热衷于促销，买房子甚至送出了宝马汽车，一纸博士文凭可获10万元优惠等各类新招层出不穷。

而此时，深圳万科地产有限公司却推出了“万客会”，在地产界率先推出了“忠诚计划”。1998年8月15日和9月1日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出两期，规定只需年满18周岁，无论性别国籍，均可入会。入会并不收取任何费用，条件是必须填写一份精心设计的包括有职业、年薪等情况的个人资料和现居住状况、购房置业理想的问卷。

万客会为会员提供了近十项优惠，包括提前收到深圳万科地产最新推出的楼盘资料和售楼全套资料；可以得到优先安排选购房产、选择朝向、挑选楼层；可以自由选择参加万客会举办的各类公众社会活动，享用万客会精选商号所提供的购物折扣和优惠价格等。

在成立短短四个月之内，万客会吸引了近2000名会员。随后，万科地产减小了万客会广告推广的力度，进入了对俱乐部的维护建设阶段，推出了定期的业主运动会、一系列的沙龙与茶话会及对会员的各种奖励措施。

欢笑积分分享计划

最早，本着为会员谋取更多利益的原则，除了最初设立的一系列优惠，万客会曾向会员赠送过管理费，引起其他会员组织相继效仿。实施一段时间后，万客会抛弃了这种做法。

2002年7月18日，欢笑积分计划”的实施成为万客会历史上最重要的一步，成为规范的、长期的优惠计划。

会员在推荐亲友购买万科物业时享有推荐购房积分奖励，入会满一年的资深会员购买万科物业时享有购房特别积分奖励，成为业主会员再次选购万科物业时，还可享有老业主重购房特别积分奖励。根据会员积分等级的不同，万客会为会员提供了欢笑分享之旅、现金等礼品。

现在，此积分计划的积分方式、会员级别评定、奖励兑付、积分流程等更趋完善。而每半年举行一次的积分分享回馈盛会，更成为会员们欢聚一堂，共同分享万科的居住感受，收获欢乐的场所。

会刊成为最好的沟通工具

万客会刚创立的时候，万客会与会员之间的联系处于比较分散的状态，如何使会员有归属感？如何加强万客会与会员之间的联系？如何让会员了解万科的信息？

万科认为创办会刊是一个非常好的办法。1999年6月第一期万客会会刊发行，会刊将万客会的日常活动以及万科的楼盘销售信息放入其中，定期发送。万科集团的领导层和员工积极向会刊投稿，向业主灌输万科精神，而业主也非常珍惜自己在会刊上的话语权。会刊成为企业和顾客最好的沟通工具。

会刊最初更多的内容是万科的活动、销售信息，而现在这些仅作为辅助性内容，与其他刊物一样，万客会将会刊的可读性和质量放在第一位。

因为万客会的成员有一部分并不是万科地产的用户，考虑到他们可能会对内部信息不感兴趣，会刊已从16开本的双月刊演变成社区版、时尚版分开的月刊，内容越来越丰富，形式也越来越美。

仅深圳分公司每年就要在万客会的会刊上投入100多万，这个数据反映了万科对万客会的重视。

特约商户提供增值服务

从为会员提供更多的增值服务的角度出发，在成立之初，万客会就与一些商家结成联盟，会员凭会员卡在特约商户消费可以享受到独特的会员价格。这不仅是为会员提供实实在在的优惠的举措之一，更是会员入会后的尊贵象征。

在商家的主动选择上，万客会非常注重商家对于会员生活的实用性，注意分析客户的需求与习惯。而在商家的选择上有自己的标准：第一，守法经营；第二，品牌、形象有一定的社会知名度，在其行业里的地位与万科在房地产行业的地位相匹配；第三，商品明码实价，而万客会会员享受的的确是独特的会员价。当然它还必须是比较有宣传意识，有合作意向的商家，才能合作成功。

万客会对于商家挑选的过程及后期的评估又是非常严格的。对于所有有合作意向的商家，万客会的工作人员都要对其进行实地考察。而合作商家也并非终身连任，在合作的过程中会不时地对商家的产品质量、服务质量等进行后期评估，主要是依据会员反馈的信息作出调整。而以后还会加大后期评估的力度，例如进行第三方调查、定期或不定期地回访等。

万客会的精选商家数目并没有像会员那样大幅增长，因为数量并不是体现万客会优势及会员尊贵身份的必要一项，合作商家的品质是否一流、承诺的优惠能否兑现、类别是否符合会员的实际需求这些才是实实在在的东西。

万客会精选商家的范围得到不断拓展，最初的商家几乎都是与房地产行业密切相关的，如家居、装修、装饰等，现在则衣、食、住、行样样皆全。目前仅深圳万客会的精选商家已达到了40多家。

联名卡成为业主的VIP

2002年，万科集团与中国银行总行又联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的VIP，在中行享有“中银理财”优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活“一卡通”。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。

万客会自成立之初经历了服务理念的逐步深化：“培植依赖的服务”是最初的方向，而后是“双向沟通，服务客户”，2003年转换成“分享无限生活”。从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；而分享的包容性则更强、更广。

案例 4 ：

青山农场：蔬菜食品店的顾客细分

美国纽约州锡拉克斯市有一家 “ 青山农场 ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的农场，而是家蔬果食品店。这是家将近 70 年的老店，大约只有 2200 平方米，门脸陈旧，几年来却被誉为全美最好的小蔬食店。多年来，青山农场能在市场上保持骄人的记录，离不开它独特的忠诚计划。

青山农场与众不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客户在何处，并且真正为他们提供令人满意的服务。

青山农场的 CEO 凯瑞 · 霍金思回忆说，冻火鸡的销售就充分反映出菜场行业虚张声势的营销习气。按照美国的传统，感恩节期间，家家食品店都给前来采购的顾客一只免费或几乎免费的火鸡 —— 而不管他们在店里的花销有多少。一个感恩节，任何一家小食品店都要为此增加 10 万到 20 万美元的成本。但在贺金斯看来，这无异于是在奖励那些串来串去只顾挑便宜货的人，在一个微利的行业，根本就不值当。

终于有一天，青山农场过感恩节时不再给顾客送火鸡了，并同时开始奖励自己的忠诚客户。奖品是实实在在的现金 —— 买 100 返 15 （美元），当场兑现。

还有，顾客一星期之内连续花销 100 美元，就能享受 “ 钻石级 ” 待遇：包括感恩节期间一只 16 至 20 磅的火鸡 —— 不是冻的，是附近农场提供的现宰的；圣诞节来临之际，还加送一株圣诞树 —— 是霍金思家族亲自选择的七英尺高的道格拉斯冷杉（对美国中产人家来说是很体面的）。小恩小惠就更多了，春季来临时鲜菜部就发 25 美分的打折券，顾客攒到一定金额就能实现全年购物打折的优惠，一段时间后还能获得各种奖品。

而其他消费者呢？比如说那些只在大减价期间才露面的顾客，不仅是感恩节的免费火鸡，他们什么都享受不到了。青山农场采取的原则是：不跟他们浪费宝贵的时间和金钱。

其实，上述这些做法在今天看已经不新鲜了。中国的商家也早已学会了买 100 送 50 的招数，甚至还有更邪的。但是买一送一只能一时吸引顾客，如何长期留住顾客，并且衍生出新的价值，还必须有进一步的招数。青山农场的秘诀是设计出针对重点客户个性化的营销计划 —— 忠诚计划。

青山农场的忠诚计划一开始就使用了条码技术，后来又很早向顾客发放了 IC 卡。这就使公司能够有办法去通过技术手段了解、分析和比较它的 15000 多名经常性顾客。商店 20 岁刚出头的运营董事约翰 · 马哈尔说： “ 你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来，你就发现有花销很大的顾客，你到现在还不认识，也有一些常客，他们的花销却实在不高，这很令我们意外。 ”

青山农场进一步了解到了它的经常性顾客的潜力和收入、消费结构。不断的数据采掘（ data mining ）加上对奖励组合的不断调整，成为青山农场稳操顾客忠心的 “ 把手 ” 。霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型，一种是 “ 交易忠诚 ” ，另一种是 “ 关系忠诚 ” 。所谓交易忠诚者，大体还是只重价格。而关系忠诚者，在青山农场的价格没有明显优惠的时候也会跟它做生意，目的是享用它的客户服务和所提供的特惠待遇。 “ 这样我们就把谁是谁（属于哪种顾客）完全搞清楚了 ” ，霍金思说。

其实，青山农场的顾客中只有 300 多人够得上钻石级， 1000 多人够得上红宝石级。其他有级别的顾客分属珍珠级和蛋白石级。霍金思刚开始的时候以为随着时间推移，越来越多的顾客会不断升级，但他后来意识到世界上有大量的只看价格不看服务的顾客，要想打动他们的情感实在不易。正如青山农场负责信息服务的董事莉萨 · 裴隆说的：想让低消费家庭增加支出吗？你没有多少点子可琢磨的。 ”

于是青山农场愈加重视对钻石级和红宝石级顾客的照顾，它做到了使钻石级和红宝石级顾客增加消费，而且是不断增加。是大户消费撑起了青山农场年销售额 1800 万美元的业绩。以每平方英尺计算，青山农场的每周销售额是 16 美元，而业内平均水平仅 8 到 10 美元。在整个美国零售业的纯利率在 1 ％就算走运的时候，作为家族企业的青山农场却自称记录能够达到平均水平 “ 两倍以上 ” 。考虑到从它的附近直到对门，青山农场面对着包括沃尔玛在内六家超市的残酷竞争，这确实是个了不起的记录。

而莉萨 · 裴隆的部分职责，就是保证每一位消费大户都得到相应的回报和奖励。她甚至把商店每个部门的消费大户都做了统计和编排，亲自给他们写感谢信和寄上为他们个人定制的礼品通知；礼品篮内分别放入他们最中意的商品，由部门经理亲自把礼品篮交给有通知的顾客。青山农场每年能保持 96 ％的钻石级顾客，以往多年来的顾客保有率达到 80 ％。不仅如此，它还能从对手那边挖过来几个大户（一个大户就足以让它自豪）。良好的顾客保有率甚至还为青山农场赢得了供货商的赞许。

青山农场把营销真正做到了顾客的个人头上。在此基础上，它甚至不用再到当地报纸上做促销广告，并用每周节省下来的 6000 美元中的一小半，给顾客投递促销通知单。

相比之下，一些业内观察家指出，很多零售商家的忠诚计划之所以失败，一个重要原因就是既要追求消费大户，又难以割舍大众市场。马哈尔说：（忠诚计划）就怕没重点、不专注，一这样就全完 ” 。

记者感言：

在一次偶然的商场闲逛中，发现几个牌子的女式长筒袜正在热卖中。作为一个时尚女性，惟恐临出门才发现衣橱中的长筒袜全都有洞，因此，本着有备无患，多多益善的原则，我准备每个牌子都买上几条。付款时，其中一个很有些名气的牌子的售货小姐递给我一张卡说， " 您现在是我们的会员了，下次再买我们这个牌子的袜子时，凭卡打八五折。 "

我不禁哑然失笑。环顾四周，可能大家会发现积分制、会员卡已充斥了我们的消费生活，影响着或者说能够左右着我们在吃穿住行玩乐各个时候的选择。

看来，中国的企业家的确学习能力很强，很快知道了老顾客的价值，将西方积分计划、 VIP 营销诸如此类的忠诚计划全都般了过来，希望能 " 卡 " 住消费者。

这不，连买一双袜子，我们都有机会 " 刷卡 " 了。

但我们的企业家可能仅仅学到的是皮毛，买袜子得来的会员卡现在已不知被我丢到哪里去了，对我来讲，袜子是一个购买时间随意性很强的产品，而在塞满一堆代表点什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌钱包中，我怎肯将一张买袜子的卡天天带在身上？

网络营销中的客户忠诚培育与管理 篇4

一、网络营销的概念与特点

1. 网络营销的概念。

网络营销是指企业以电子信息技术为基础, 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销是一种新型的商业营销模式。如何定义网络营销其实并不是最重要的, 关键是要理解网络营销的真正意义和目的, 也就是充分认识互联网这种新的营销环境, 利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。

2. 网络营销的特征。

由于互联网可以自由连接, 信息流动不受限制, 入网费用低廉, 具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能, 网络营销有着与传统营销方式所不同的特点:

(1) 跨时空化。时间、地域的概念, 对于网络营销不再是限制, 企业可每周7天, 每天24小时随时随地的提供跨时间、地域的营销服务。

(2) 互动化。互联网络不仅可以展示商品的信息、链接商品信息, 更重要的是可以实现和客户互动双向沟通, 收集反馈的意见、建议, 从而切实的、有针对性的改进产品、服务, 提供高效的客户服务。

(3) 个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料, 从而更能够发现、满足用户的需求, 通过信息提供与交互式沟通, 可以实现一对一的个性化服务, 促销更具有针对性, 更易于与消费者建立长期良好的关系。

(4) 多媒体化。互联网络上的信息, 不再停留于文字, 声音、图像、多媒体等都可在互联网上实现并被提供, 信息交换可以以多种形式存在和进行, 营销人员可以充分发挥创造性和能动性, 以多种信息形式展示商品信息, 打动消费者。

(5) 低成本化。网络营销于传统营销最大的区别是不需要营销店面, 没有店面租金成本, 它只需要一台网络服务器设备以及与互联网的连接就可以了。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在, 可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改, 庞大的促销费用因此得以节省。

二、网络营销中客户忠诚的重要作用

客户忠诚通常表现为重复购买同一品牌产品的行为, 因而忠诚客户就是重复购买同一品牌, 只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。

客户忠诚依其程度深浅, 可以分为四个不同的层次:认知忠诚;情感忠诚;意向忠诚;行为忠诚。

从客户忠诚各个层次的涵义可以看出:基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门。因此, 没有令人满意的产品表现, 是无法形成客户忠诚的。在网络信息环境下客户忠诚更是至关重要, 与传统商务领域相比, 主要表现在以下几个方面:

1. 忠诚客户的价值创造作用。

在网络环境下, 客户不再是各种活动的被动接受者, 客户能力不断增强, 其地位已经由被动转为主动。特别是那些忠诚客户, 透明积极参与企业价值的创造和竞争活动, 企业与客户关系更加紧密, 成为企业新的竞争力资源。

2. 更好的集中企业精力。

拥有稳定的客户网络群, 可以排除一些不确定因素的干扰, 防止营销市场混乱, 使得企业所制定的能够更好的满足客户需要的决策更有效率。并且, 通过客户网络群, 企业能集中精力与其中的老客户保持经常性的双向沟通, 顺利的控制和拓宽网络市场。

3. 更有利于提高企业利润率。

主要是因为: (1) 节约成本, 吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍, 与老客户交易可降低交易成本, 而且老客户甚至可以向企业提出一些节约成本的建议; (2) 增加销售收入, 忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务, 随着时间的推移, 其购买数量也不断增加, 即老客户对企业具有较大的生命周期价值; (3) 企业可从忠诚客户那里获得较好的口碑优势, 满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务, 而这是一种成本低效果好的广告, 而且更好的宣传了企业的形象; (4) 企业可以获得价格优惠, 因为根据营销学研究结果, 与新客户相比, 老客户对公司产品或服务的提价并不敏感, 很多老客户愿意支付较高价格从而获得较好的产品或服务。

4. 排除信息透明化带来的负面影响。

网络技术的发展, 使得信息高度透明化, 卖方在信息获得上不再占有优势。客户忠诚的建立, 可以有效制止客户对其他企业信息需求的欲望, 排斥其比较心理, 使企业获得终生客户, 从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。

三、网络营销中的客户忠诚培育

1. 建立消费数据库, 充分了解客户的消费需求和消费心理, 利用网络技术实行关系营销策略。

在网络营销中, 企业可以借助网络技术建立客户的资料数据库, 将曾经购买过企业产品或服务的客户, 以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料, 存入企业的数据库, 通过数据挖掘等技术, 探寻客户的消费需求和消费心理。

2. 从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值, 增强客户满意感。

网络营销不仅可以迅速将企业产品或服务的信息传递给客户, 而且还可以迅速的得到客户对企业产品或服务的评价, 这样就更需要在一定程度上改进企业的业务流程, 使企业能够对客户的要求迅速的进行产品或服务的改进, 从而为客户创造更多的价值。

3. 努力将客户满意转化为客户忠诚。

客户满意向客户忠诚过渡可以通过开发超越客户期望的产品和服务达到。网络营销同样如此, 通过更关心客户的产品或服务, 超过了客户预期的要求, 使之得到惊喜的服务和好处, 获得更高层次的满足, 从而对企业产生一种情感上的满意, 发展成为忠诚客户群。

4. 提高客户转换成本。

提高客户转换成本就是要研究客户的转换成本, 并采取有效措施人为增加其转换成本, 以减少客户退出, 保证对本企业的产品或服务的忠诚, 继而重复购买。提高转换成本几个常用策略: (1) 开展忠诚客户、常客财务奖励活动。 (2) 提高网上客户服务质量, 为客户提供有效的服务支持。

5. 开展会员制营销。

会员制营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式, 其要旨在于:通过赋予会员额外利益 (如折扣、礼品、活动等等) 将一群具有共同兴趣或消费精力的人组织起来, 使他们不仅加强和企业的沟通, 而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之, 这个组织会使会员产生参与感与归属感, 进而发展成客户忠诚。

6. 恪守信用, 取信于客户。

如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信, 向客户传递真实信息, 那就较易获得客户的信任, 只有企业忠实于客户, 客户才有可能忠诚于企业。

四、网络营销中的客户忠诚管理

在网络信息环境下, 互联网可使企业加强与客户的沟通, 更好的了解客户的需求, 增加反应的灵敏度, 减少客户交易成本。但是我们必须明确真正的客户忠诚不是仅靠技术赢得的, 它更需要企业提供一贯优良的客户体验来激发他们积极的态度取向和重复购买行为。所以我们在客户忠诚管理时应注意以下几个方面的问题。

1. 瞄准企业的目标客户。

网上企业与客户的关系平均只维持

2年～3年的时间, 因此企业必须慎重选择自己的目标客户, 并提供满足他们特定需求的产品或服务。

2. 鼓励客户参与虚拟社区。

在互联网上, 建立一个能够让所有客户进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区, 客户可以提出有关企业产品或服务的好建议和观点, 企业可根据这些建议来解决客户的问题, 并且设计出更适合客户的产品或服务。

3. 塑造客户的个性化需求和购物体验。

随着生活水平的不断提高, 客户的要求也越来越高, 其个性化需求组建成为发展趋势。个性化生产是一种客户参与设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下, 企业可以利用网络技术, 与客户进行直接的沟通和交流, 共同探讨产品的设计和生产。企业根据客户的需求设计、生产能使客户高度满意满意的产品或服务, 使客户变为真正的忠诚客户。

参考文献

[1]黄敏学《:网络营销》.武汉大学出版社, 2000

[2]胡丁陈德慧吴洪波:保险业的客户忠诚及其影响因素分析《.科技与管理》, 2004, 6 (1) :100～102

[3]陈明亮袁泽沛李怀祖:客户保持动态模型的研究《.武汉大学学报》 (社会科学版) , 2001, 54 (6) :675～684

[4]梁威:利用转换障碍保留客户《.企业活力》, 2003, (9) :46～47

提升酒店员工忠诚度策略 篇5

摘要：顾客忠诚是酒店行业共同的追求，而员工忠诚带来顾客忠诚，只有拥有一支忠诚的员工队伍，酒店才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。酒店激励策略的运用能发掘员工的潜能，最大限度地提高员工工作的积极性和主动性，对培养和提升员工忠诚具有重要作用。本文从激励策略对员工忠诚的重要性入手，着重探讨实现酒店员工忠诚的激励策略。

关键词：酒店;员工忠诚度;激励策略

顾客忠诚是酒店行业共同的追求，而顾客忠诚与员工忠诚成正比关系，即员工忠诚度越高，其服务态度和服务质量就越高，顾客就越满意，进而带来顾客忠诚。如何培养和提升员工忠诚度是近几年的一个重要课题，学者们纷纷从众多角度探讨策略和对策，其中，恰当激励策略的运用是学者们共同推崇的方法。激励的本质是发掘员工的潜能，最大限度地提高员工工作的积极性和主动性，使员工从心底对工作产生热爱，而酒店行业员工流动性过高的最大原因在于工作单一重复、枯燥乏味，若能恰当地运用激励手段使员工从酒店单一枯燥的工作中发现乐趣，这无疑会大大提升员工对酒店的忠诚度。

一、员工忠诚的涵义

1970年Hirsehman《Exit，voiee。ndLoyalty》一书中指出，忠诚作为一种在离职和发表意见之间起协调作用的力量，具有延缓员工离职等作用。学者们从此开始了对员工忠诚的研究。关于员工忠诚度的定义主要有三种观点:行为忠诚论、态度忠诚论和综合论。

行为忠诚论着重强调员工对企业的贡献标准，认为员工忠诚是员工表现出来的对企业的一系列具体行为，Bob(l999)指出员工忠诚度是以行为体现的。态度忠诚论主要从员工的认识、情感和行为倾向方面加以考察。刘聚梅和陈步峰(2003)、郑艳(2001)等学者认为，忠诚实际上是员工对企业的一种态度，所谓员工忠诚度是指员工对企业怀有深厚感情，愿意与企业同甘共苦共同成长，对

工作富有责任心、使命感，为实现企业目标奉献聪明才智，发挥自身最大的作用，以帮助企业实现战略目标。

综合论认为忠诚是员工对企业行为忠诚和态度忠诚的统一。赵瑞美、李桂云(2003)提出员工对企业的忠诚不仅要看员工对企业的态度，更要看员工对企业的行为，这样员工对企业的忠诚才具有应有的价值，否则单独强调态度忠诚或者行为忠诚都是不全面的。

尽管目前学者们对员工忠诚度尽管缺乏一致的定义，但是员工忠诚度离不开员工的态度和行为。我们认为员工忠诚是指员工对企业的忠诚程度，是一个量化的概念，是员工行为忠诚与态度忠诚的有机统一。行为忠诚是态度忠诚的基础和前提，态度忠诚是行为忠诚的深化和延伸。具体表现为在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致;在行动上尽其所能为企业做贡献，时刻维护企业集体的利益。

二、员工忠诚对酒店的重要意义

据中国旅游协会人力资源开发培训中心的调查研究显示:近五年饭店员工年均流动率为23.95%。这种高流动率的产生主要原因在于员工忠诚度较低，一方面增加酒店的经营管理成本;另一方面影响了酒店的长期经营发展。所以培养和提升员工忠诚对酒店的发展意义非凡。

1．员工忠诚能带来高水平的工作绩效

员工忠诚主要表现在一是要充分发挥工作的主观能动性和积极性，二是要最大限度地发掘自身的潜能，提高工作能力。而工作绩效的提高取决于员工的工作意愿和工作能力，所以员工忠诚能带来高水平的工作绩效。

2．能维持酒店员工队伍的稳定性

适当的人才流动是使企业保持活力和创新性的有效手段，可是过高的员工流动率会使企业处于动荡之中。酒店行业的特点就是员工离职率过高，要想维持员工与酒店之间的长期稳定关系，就需要构建和依赖真诚的雇佣关系，培育并提升员工的忠诚度。

3．能降低人员置换成本

当员工的忠诚度降低时，他们可能会选择离开酒店，从而引起员工流失。而

酒店为了填补员工离职的空白，需要重新招聘和培训新员工，由此会产生大量的置换成本和交替成本，经研究发现，员工流失率降低巧%意味着利润增加40%。

4．员工忠诚意味着顾客忠诚

员工忠诚度越高，其服务质量就越高，顾客就越满意，而顾客满意意味着顾客忠诚，也就是员工忠诚意味着顾客忠诚。一家酒店成功与否主要看其顾客忠诚，而顾客忠诚与否取决于员工忠诚。

三、激励对酒店员工忠诚的作用

激励就是激发人的动机，使人有一种内在的动力，向希望的目标前进的心理活动过程。在酒店管理中，激励就是根据员工的需要，通过特定激励手段，激发酒店员工的工作动机，使其将个人需要与酒店的经营目标完美的统一起来并努力工作，从而实现酒店经营管理目标的过程。激励对酒店员工忠诚的作用主要体现在下面几点：

1．激励能大幅提高员工工作的积极性和主动性

酒店的工作特点是重复单一，枯燥乏味，这样的工作状态难免会导致员工流动率高并且员工忠诚度较低。而激励是通过动机的激发，调动员工工作的积极性和主动性，自觉自愿地为实现酒店目标而努力，其核心作用是调动员工的工作积极性。所以要想降低员工流动率并提高员工忠诚度，只有通过特定激励手段，调动员工工作的积极性和主动性，使他们始终保持高昂的工作热情。

2．激励能发掘员工的潜能，提高员工的工作效率

员工忠诚的标准之一就是员工能够进行高效率地、创造性地工作，激励恰恰能够实现这一点。美国哈佛大学教授威廉·詹姆士研究发现，通过恰当地激励，员工的潜能开发能由20%一30%提升到80%一90%。组织行为学认为工作绩效是工作能力的函数，在其他因素相同的情况下，员工工作能力越高，其绩效水平越高。由此可见，激励是发掘员工潜能，提高员工绩效的有效手段。

3．激励手段的运用能体现酒店对员工的重视

激励的最终目的是希望员工能积极主动的工作，进而实现酒店的经营目标，为此，酒店采取了一系列具体的激励措施，这些激励措施，不管是精神激励还是物质激励，一定是从满足员工需求的角度出发的，所以从某种意义上讲，激励体

现酒店对员工的人文关怀和重视。

四、实现员工忠诚的酒店激励策略

1．制定合理的薪酬和福利制度

马斯洛需要层次理论告诉我们，人类的生存需要排在第一位，只有生存需要得到满足，生活有保障了，人们才会有精力去工作，只有福利有着落了，人们才会有激情为酒店的发展而工作。所以，合理恰当的工资是保障员工基本生活的需要，而适当的福利却是对员工工作的一种支持和鼓励。

2．营造以人为本的工作环境

和谐的工作氛围能缓解员工的工作压力，提高员工工作的积极性，从而提升员工忠诚度。以人为本，就是要尊重员工的劳动和尊严，努力激发员工的工作热情。我们要将酒店打造员工的“第二个家”，使员工有归宿感、安全感和温馨感，酒店管理者要像家长一样关心和爱护员工。只有这样，员工才会为这个家自觉地积极创造，努力工作。

3．提供培训机会和职业生涯规划设计

根据双因素激励理论，真正能激励员工的因素往往存在于工作本身，工作自身带来的挑战性、荣誉感、成就感等能起到激励的作用。良好的培训和职业生涯规划设计能帮助员工在工作上有进一步的发展，所以要想留住员工，在员工职业发展中，为员工制定切实的职业发展规划、提供必要的培训计划和轮岗锻炼等，是帮助和促进员工个人发展必不可少的举措。同时对优秀员工给予晋升，让员工能看到自己职业发展的远景，满足员工实现自我价值的心理需求，只有这样才能增加员工留在酒店继续工作的动力。

4．给予员工参与和授权的机会

现代员工都有参与管理的要求和愿望。创造和提供一切机会让员工参与管理是调动他们积极性的有效方法。通过参与使员工对酒店产生认同感和归属感，并进一步满足其自尊和自我实现的需要。授权是参与的一种特殊而有效的形式，它已经成为激励员工的主要思想和方法。对于工作单

一、枯燥、重复的酒店行业来说，参与和授权无疑能调动员工工作积极性和主动性，使他们创造性地工作，并

最大限度地发掘他们的潜力。

激励的策略很多，酒店应根据员工不同的需要采用多种激励策略相结合方式。

五、结语

酒店顾客忠诚的培育研究 篇6

关键词：酒店 顾客忠诚 顾客满意 培育

随着中国加入世界贸易组织，我国的酒店业迎来了新的发展机遇，但同时也面临着严峻的挑战。本文将从剖析忠诚顾客的涵义入手，进而分析目前国内酒店忠诚顾客培育的现状及存在问题，得出培育忠诚顾客的策略，以使国内的酒店企业能够在竞争激烈的市场大环境下真正地全面地认识顾客，最大限度的发展与顾客间的关系。

1 顾客忠诚的涵义

1.1 顾客忠诚的概念

什么是顾客忠诚？怎么样才能算是顾客忠诚？迄今为止，不少专家学者都对此概念提出了自己的看法，但是归纳起来，顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对酒店产品或是服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚，情感忠诚，意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

1.2 顾客忠诚的类型

综合我们上述分析，从顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度高的顾客才是真正的酒店忠诚顾客。把低度与高度的态度取向，和低度与高度的重复购买行为结合起来可得出酒店顾客忠诚的四种类型[1]（如图1所示）。

主动忠诚：当顾客对酒店的产品或是服务感到满意，并逐渐建立起一种信任感的时候，他们就会形成一种忠诚。

被动忠诚：通常是指顾客并不是非常愿意的其一直购买企业的产品或服务，有一种无奈的感觉。这种顾客的购买动机并非是出于喜欢，而是习惯或者方便的原因。

潜在忠诚：通常是指顾客很想买酒店的产品或服务，但是却因为一些原因不能买到，如顾客不容易在酒店找到停车位。

缺乏忠诚：通常是指顾客在心理和行为上都不希望得到酒店的产品或者服务。一般情况下，我们最好不要将“缺乏忠诚”的购买者定为目标顾客，因为他们非常不容易成为酒店忠诚的顾客。

2 影响酒店顾客忠诚的因素

2.1 顾客满意

顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或期望感觉状态。根据学者们的研究发现，那些表示基本满意的顾客忠诚度都是很低的，只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重购率和为酒店传播好的口碑的意愿。

2.2 顾客感知服务质量

格罗鲁斯[2]认为服务质量是一种感知质量，是顾客根据消费后质量绩效体验与购买前服务期望的差距相比较得出其对服务的质量评价。一般认为酒店服务质量越高，顾客就越满意，进而也就越忠诚。

2.3 顾客价值

Philip Kotler[3]认为顾客价值是一种让渡价值，是总顾客价值与总顾客成本之差。其中总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品获服务中获取的利益；总顾客成本是指顾客为购买某一产品所付出的代价。

2.4 转移障碍

Jones et al认为转移障碍是使顾客在转换供应商时变的困难的任何因素。转移障碍主要是转移成本，包括货币成本，还包括时间，精力，体力和心理上的成本。

2.5 社会规范与情境因素

这两个因素有时会对态度起强化和弱化的作用，他们被视为忠诚度的调节因素。

3 国内酒店顾客忠诚的培育现状及其认识误区

3.1 国内酒店顾客忠诚培育现状

当前国内酒店只关注其外观设计的豪华程度，认为室内设备的完善程度是赢得顾客的首要条件，但是研究表明，企业的回头顾客每增加5%。企业利润可增加25%-80%[4]；20%忠诚顾客给企业带来的利润是企业总利润的80%[5]。由此可见，发展持续的顾客关系，建立稳定的客源才能为酒店带来广阔的发展空间。

由于酒店不知道如何更好的去管理忠诚顾客，致使中国酒店业现阶段的发展受到了很大的阻碍，酒店的顾客流失率在逐年增长，顾客的回头率不断下降，酒店的利润同时也在走下坡路，甚至员工的跳槽率也不断上升。美国著名的马里奥特旅游企业集团在其酒店子公司的调研表明，如果员工的“跳槽率”降低10%，顾客的改购率可降低1%～3%，企业的营业额将就可增加5000万到1亿5000万美元。所以我们应该把员工视为我们的内部顾客，让他们处处感受到酒店给与他们的人文关怀，每时每刻都能感觉到酒店很重视他们，这样，员工才有一个好的心情，也才有动力为酒店付出自己的劳动，全心全意地去融入酒店的发展中。

3.2 酒店顾客忠诚培育的误区

3.2.1 把顾客满意等同于顾客忠诚。长期以来，服务性企业特别是酒店都在进行顾客满意度的调查，投入大量的人力，财力来吸引顾客，在一定的程度上确实使顾客的满意度得到提高，却仍有很多顾客流失。这是由于满意的顾客不一定是忠诚的顾客，一般只有十分满意的顾客才不会轻易的更换供应商的，这也就创造了顾客的高度忠诚。因此，对于酒店来说，最终目的就不是在于尽量使顾客满意，而是提高顾客的重复购买率，增加忠诚顾客的比例。

3.2.2 把品牌知名度作为顾客忠诚的决定因素。品牌在顾客心中的认知度与突出性就是我们平时所说的品牌知名度，实际上通常它就是让消费者产生购买决策的动力。一旦形成了属于自己的品牌知名度，就会有利于消费者对该酒店产生好感，让顾客对本酒店的品牌有充足的信心；建立品牌忠诚，能够更好的宣传这种品牌，在顾客心中树立良好的形象，最大限度的提高品牌知名度。提高品牌忠诚度，实际上就是让消费者和品牌之间的关系更加密切。要实现这一目的，我们可以采取多种手段，比如高知名度、良好的产品品质、强而有力的品牌设计等。

3.2.3 关注提高市场占有率而忽视培育顾客忠诚。市场占有率是指一定时期内一家企业某种产品的销售量在同一市场上的同类产品销售总量所占的比重。一家企业的市场占有率高则意味着企业的销售量是靠从别的企业竞争得来的，而企业如果想得到更多的市场占有率则需要进行投资，去开发更广阔的市场，吸引更多的新顾客，从而达到自己的市场率在同行业中获得地位。而企业在追求市场占有率时，如果把更多的精力放在开发新顾客上，那么必然会忽视对老顾客的关注，在这时也许就会产生部分忠诚的顾客流失。

4 酒店培育忠诚顾客的策略

4.1 选择最有价值的顾客

培育忠诚顾客，并非是任意的吸引所有的顾客，要在对顾客消费行为研究的基础上，了解应该吸引哪些顾客，不应该吸引哪些顾客。2009年，希尔顿酒店受到了来自竞争对手喜达屋投资5000万美元实施顾客忠诚计划的严峻挑战，面对这一挑战，希尔顿不是盲目地跟风，而是在分析了顾客消费行为的基础上，调低了对豪华酒店顾客忠诚计划的投资，把节省下来的资金用于中等酒店顾客忠诚计划，让酒店逃过了价格战；而且他们非常注重传统的“微笑服务”，而且很重视提供个性化、多样化的服务，从而提高了酒店的竞争力，造就了更多的忠诚顾客。所以我们在面对来自竞争对手的威胁时，不要轻易地尾随跟风，而应该从自身酒店的实际出发，找出能够真正适合自身酒店的应对策略，这样才能取胜。

4.2 基于顾客忠诚的服务质量管理

没有忠诚的员工就不可能出现顾客的忠诚，一个员工流失率很高的酒店是很难拥有忠诚顾客的，忠诚顾客与忠诚员工的内在联系已为实践所证实。因此。留住忠诚员工对于保持顾客的忠诚是至关重要的。要认识到只有把员工摆在首位，对自己的员工负责，才会使员工以忠诚和热情投入工作，这样才能把一流的产品和服务提供给顾客，从而赢得顾客的忠诚。同时，酒店在服务过程当中出现失误是在所难免的，失误的服务伤害了顾客的感情，必然会引起顾客的不满、抱怨甚至背离。但是如果酒店可对顾客的抱怨在第一时间做出反应，对顾客坦诚相待，那么相信顾客不会因为这样一时失误造成的不愉快经历而放弃选择这家酒店。

4.3 通过增加顾客感知价值提升顾客满意度

顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。它具体体现的是顾客主观上对企业提供的产品或服务的价值评价，这与产品和服务本身所具有的客观价值是不一样的。首先，我们要深入了解顾客的需求，基本上可以分为明确的和潜在的需求。二者的区别在于潜在需求不容易通过市场研究得到，也不会带来眼前利益，但是企业要高度重视这些潜在需求，时间久了就容易得人心。企业可以通过顾客关系管理（CRM）系统，得到很多有关顾客的信息，更好地掌握顾客需求，为顾客提供定制化产品和服务。其次，开发超越顾客期望的产品和服务。顾客的期望是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客就会感到满意，否则顾客就会不满意。而超越顾客的期望，也就是超过了顾客预期的要求，是其感到没有料想到，甚至会感到惊奇，从而对该企业产生好感。再次，降低顾客成本现在很多服务行业都会打出“价廉”等的口号，这一口号对于酒店业也同样重要，这其实就是指低的顾客成本，顾客在享受服务时，付出的除了有金钱之外，还有时间、精力和体力，这些都是顾客的成本。酒店要充分考虑到顾客的利益，尽量减少顾客成本，比如在制定价格时，将价格调低；在服务流程设计中，在保证服务质量的基础上使服务尽量简化，这样才能为顾客节省更多的时间、精力和体力。

5 结论

在买方双方日渐形成的今天，忠诚顾客是酒店竞争力重要的决定因素，是酒店业的宝贵资源，更是酒店长期获得理想的利润最重要的源泉。创造和留住忠诚的顾客是酒店获得经济效益、赢得长期竞争有时的关键。忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐酒店的服务，并愿意为其所接受的服务制服较高的价格。忠诚顾客的数量决定了酒店的生存和发展，也是酒店长治久安的根本保证，所以任何酒店都要不断重视和加强顾客忠诚度的培养，采用各种策略提高顾客满意和顾客忠诚。请牢记里兹-卡尔顿酒店的总裁霍斯特-舒尔茨先生的话；“我们必须竭尽全力留住顾客，如果谁不千方百计地这样做，那他一定是疯了[6]。”

参考文献：

[1]苏伟伦.成功企业如何赢得顾客忠诚[M].北京：经济日报出版社，2002.

[2]克里斯延.格罗鲁斯.服务管理与营销——基于顾客关系的管理策略.电子工业出版社，2002.7.

[3]Philip Kotler. Marketing Management （10th）[M].Prentice Hall Inc，2000.

[4]江纯孝，蔡浩然.服务营销与服务质量管理[M].广州：中山大学出版社，1996.

[5]万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示.当代财经，2003（2）：89.

酒店经营中的忠诚营销 篇7

一、顾客忠诚和顾客忠诚度

1. 顾客忠诚

在营销实践中, 顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性。它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度, 是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。

2. 顾客忠诚度

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度, 是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响, 使顾客对某一企业的产品或服务产生感情, 形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。

二、提升顾客忠诚度对企业发展的战略意义

1. 顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力

顾客忠诚有利于企业巩固现有市场, 顾客忠诚有利于降低营销成本。

2. 顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护

顾客不会立即选择新服务, 顾客不会很快转向低价格产品, 正如忠诚顾客愿意额外付出一样, 他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。

三、经济型酒店顾客忠诚的构建过程

从酒店可持续发展的角度看, 酒店顾客忠诚的管理涉及到酒店忠诚顾客的产生、发展以及衰亡的整个生命周期全过程。加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于增强酒店竞争力。

1. 消费决策期——承诺忠诚服务

在现代酒店顾客忠诚管理理念里, 酒店顾客忠诚度的管理始于顾客消费欲望产生时, 伴随于顾客做出消费决策的全过程中。这一阶段对酒店顾客忠诚的管理侧重于在顾客产生消费欲望、搜索消费信息和选择消费对象时承诺酒店对其的忠诚服务, 以期唤起顾客对酒店的忠诚回报。传统2/8的理论认为酒店利润有80%是由数量仅占20%的现有顾客创造的, 留住一个老顾客的成本是吸引一个新顾客成本的20%左右。

2. 交易初始期——实现顾客满意

顾客满意产生的原因在于顾客感知的从酒店获得的价值超过原来的期望值。顾客价值是感知到的从酒店获得的产品、服务、人员和形象价值的总和其付出的全部金钱、时间、精力和体力成本的总和之同的差。当顾客感知价值超过其感知成本时, 顾客就会高度满意。培养顾客忠诚的前提条件是保住顾客, 保住顾客的最好办法是让顾客高度满意。具体对策有:提升服务质量, 按顾客“需求”定价, 提供方便购买, 如提供网上交易、方便交通等;打造酒店品牌, 减少顾客感知风险成本等。初次交易期的酒店顾客忠诚管理要从顾客价值出发, 以追求顾客忠诚为目标, 为顾客提供实实在在的优质服务, 为顾客的回头打下坚实基础。

3. 交易稳定期——培养顾客忠诚

酒店运用关系营销工具与顾客形成的稳定利益合作关系有三种:财务层次 (基本层次) 、社交层次 (提高层次) 和结构层次 (最高层次) 。顾客的二次光顾是酒店培养顾客稳定消费习惯的关键时期, 也是培养顾客忠诚的绝佳时期。在产品与服务高度同质化的今天, 关系营销作为一种可以建立顾客忠诚的关系被广泛重视, 并应用于顾客忠诚管理中。财务层次的管理强调通过价格优惠, 刺激顾客购买更多的产品和服务, 受成本和低技术壁垒的影响, 这一层次的营销策略往往只能获取短期的“忠诚”回报;社交层次的管理不忽视价格的重要性, 但更重视酒店与顾客间的社交联系, 强调个性化服务, 如酒店建立顾客俱乐部, 吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。这一层次的管理纽带是特殊的社交联系, 提高顾客对酒店的信任度和满意度, 竞争对手进入壁相对较高;结构层次管理的出发点是基于顾客对高转换成本和高认知风险的下意识回避, 酒店通过高科技, 精心设计服务体系, 为顾客提供更精细的定制化服务, 使其获得更多的附加消费利益, 从而形成顾客与酒店之间愉快的、稳定的交易关系。

4. 加强网络营销, 突出订房渠道优势

目前我国已经有了“e龙”“携程”等第三方客房预订网站, 本土品牌的经济型酒店也有了自己官方预定网站。虽然国内酒店正在逐步加强网络营销, 但是预订系统中的客服跟踪系统还很不完善。因此, 不断完善网络营销, 通过网络宣传酒店的产品、服务、文化、促销信息, 与特定的商业银行合作开发网上预定、支付业务使酒店转换到复合型酒店是信息化时代对酒店经营方式的一次改革, 也能够增加企业竞争力, 提供顾客忠诚的技术支持。

摘要：本文通过对我国当前酒店行业的分析, 认为经济型酒店的发展有着广阔的空间, 但竞争激烈。要想在竞争中取胜, 酒店必须满足顾客的要求, 使顾客满意, 使顾客忠诚。培养顾客忠诚是酒店赢利和持续发展的关键。通过对经济型酒店顾客忠诚的构建过程的理解和分析, 加强这一全程管理必要性的认识和给出相应对策将有利于完善酒店顾客忠诚管理, 增强酒店竞争力, 促进酒店企业的发展。

关键词：经济型酒店,顾客忠诚,顾客忠诚度,战略意义

参考文献

[1]韩经纶, 韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论, 200l.6

酒店经营中的忠诚营销 篇8

[关键词] 差异化经营 产品差异化 价格差异化 分销差异化 促销差异化

随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，市场竞争越来越激烈，利润越来越少，企业经营越来越困难。要改变这种局面，企业必须通过差异化经营，建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。

一、差异化经营含义

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础

上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

二、差异化经营特征

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三、差异化经营作用

1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。

3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。

四、差异化经营策略

市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。

(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。

(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。

應当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。

③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。

④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企業的核心竞争力。

2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。

4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。

五、差异化策略的实施

1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。

2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”

3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。

4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。

5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

参考文献：

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[3]菲利普．科特勒.营销管理[M].人民大学出版社,2001

[4]周旭东姜太平:核心竞争力与差异化战略[J].经济师, 2002，11:29～30