新媒体生态环境

新媒体生态环境（共12篇）

新媒体生态环境 篇1

全球快餐巨头麦当劳公司近期宣布,它将逐渐减少电视广告预算,与此同时,将大大增加对数字媒体的广告投放额。麦当劳公司主管营销的副总裁拉玛先生称:“麦当劳在电视上一掷千金的日子已经过去了,电视作为影响消费者的主导媒体地位正在发生动摇。”各具有深厚行业背景的厂商和机构纷纷利用各自的固有优势,开始介入新媒体广告市场。

中国传媒大学广告学院院长黄升民认为,中国的广告市场出现了“拐点”。黄升民称:“2004年国内广告市场份额为1200亿元,实现17%的增长,预计2005年的增长在15%~16%,但增长部分很大一块落到了新兴媒体上。”他表示,传统的四大媒体所占的广告份额曾经最高至80%,但到目前只能占市场的45%,相反,直邮、户外和移动电视等新兴媒体的增长速度非常快。①

近年来,新媒体广告载体开始风起云涌,除了互联网这一新兴广告平台外,楼宇电视、大卖场广告、写字楼的框架广告等,不一而足。在传统的电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体之外,横空出世的新媒体广告正在冲击着传统的广告市场。同时也冲击着这一新环境下广告的传统传播方式。

新媒体

对于新媒体的界定,学者们可谓众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。也有专家提出:“只有媒体构成的基本要素有别于传统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来基础上的变形或改进提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态——包括使用有线和无线通道的方式。”②

那么,到底什么是新媒体?所谓新媒体是相对于传统媒体而言的,清华大学的熊澄宇教授认为,新媒体是一个不断变化的概念。“在今天的网络基础上又有所延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。这也是笔者较为认同的一种对新媒体的解释。新总是与旧相对,而新与旧也是在不断发展和对比中才产生的。随着互联网技术和数字技术的不断发展,新媒体的形式也在不断扩容。传统的广告传播方式主要是在传统的三大媒体(报刊、广播、电视)中传播,载体主要为电视、广播、平面媒体、户外传媒等广告载体。因此本文中的广告的新媒体环境范围可以包括互动式数字化复合媒体,手机媒体、IPTV、数字电视、移动电视、博客、播客等目前出现的所有媒体新形式。

新广告

众所周知,在传播学领域里,传统媒体环境下的广告传播是一种单向传播,换言之,就是硬塞给受众。对于这些广告,消费者无可奈何,只能被动接受。而在新媒体风起云涌的今天,传播的环境和规则被不可避免地重新定义和书写。在新媒体环境中,传播的通道将不再是线性的,而是非线性的;传播的载体也不再是独立的,而是多元的。这时候,广告作为一种传播的通道和载体,在新媒体环境中也必然会呈现出新的、有别于以往的内容和形式。这些“新广告”的出现对广告主而言意味着更多元、更立体的广告载体选择,对受众而言意味着更多样、更复杂的接受习惯,而对于广告研究而言则意味着更多的思考和启发。在这样的新媒体环境下,“新”广告到底有哪些面目呈现,带来的是什么样的改变呢?以下将以两种独特的新媒体中出现的新广告形式来加以分析。

网络游戏嵌入式广告。目前最新锐的广告形式是网络游戏嵌入式广告。网络游戏嵌入式广告即在网络游戏中以不同形式对产品或品牌进行宣传的广告形式。目前在国内主要有以下几种广告方式:

1.道具广告。如把游戏中角色补血用的血瓶换成“红牛”(国内一种机能性饮料品牌)。

2.场景广告。如《飙车》游戏中赛车场的广告牌就是对外销售的。

3.公告广告。如“在本月内购买《夜宴》电影票就有机会赢得本游戏500点卡一张”。

4.参与式广告。如《征途》答题游戏中的问题:“请问2006年超级女声的赞助商是哪个品牌?”③

从以上四种网络游戏嵌入式广告我们不难看出,有关品牌和产品的宣传出现在了游戏场景中、游戏道具中,甚至以提问的形式在游戏中出现。不再像通常以直线传播的方式进行的传统广告模式一样,网络游戏嵌入式广告将品牌和产品信息有机地融入了受众进行网络游戏的内容中,以不同的面貌出现在每一个网络游戏的玩家面前。以上面第一种道具广告中的“红牛”饮料为例,如果平均每个玩家在一个小时内至少需要5瓶,以一个同时在线30万人的游戏为例,每天有多少人次可以看到红牛的LOGO,这是多大的广告效应呢?

据AC尼尔森的最新统计数据,年轻男性平均每周会花费12.5个小时来玩游戏,却只看9.8个小时的电视。而这部分受众正在迅速远离报纸等平面媒体,对于电视的关注度也日益减小。这就意味着以这部分年轻男性为主的网络游戏玩家24小时内任何时间都可能在线,这也使得以18岁到34岁男性为抢夺目标的广告市场上,作为新媒体平台的网络游戏媒体正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。因此,这样受众高度集中的新广告形式对于更为细分的受众市场和更为精准的广告投放是相当有利而效果突出的。

手机互动广告。手机,无疑已是中国人生活和工作中一个最重要的通信工具。以中国平均每三个人就拥有一部手机的覆盖面来看,这一载体绝对是广告的抢夺目标。手机广告被认为是最为精准的广告之一。艾瑞最新发布的无线广告行业调查报告显示,2007年中国将迎来7亿元人民币的无线广告市场。目前,国内手机广告的形式主要有两种:一种是直接通过短信或彩信向目标手机用户发布产品和品牌信息。对于这种形式,笔者认为并不是真正意义上的新媒体广告形式,只是换个渠道和载体做了传统广告,换汤不换药。再从广告传播效果来讲,这样单向的强制式的广告推送方式有时反而会使受众产生反感,不利于广告效果的达成。

手机搭建的是一个随身携带的新媒体形式,它的便携性、个人化和交互性应该更为广告所用,有更好的广告方式。比如目前市场上已经出现的“手机对话式广告”。这种新广告方式强调的是和消费者建立长期的关系,主要是通过建立品牌社区的方式,促进品牌与消费者之间的互动交流。这种方式,广告主和消费者的活动性都比较强。比如麦当劳曾经邀请来店用餐的消费者参与他们的有奖手机游戏活动,消费者参加活动可以获得电子优惠券,而麦当劳则达到了起码两项显性和直接的广告目的:第一,促进了来店用餐的人数,尤其是提高了老顾客的回头率;第二,通过消费者用手机反馈的信息,获得了用户信息,建立了自己的用户数据库。便于定期主动发送电子优惠券、产品信息等。而同时,隐性的广告效果则是提高了品牌认知度和影响力。

空中网广告中心高级经理唐荔介绍说:“手机媒体作为一种新兴的广告载体,最大的特点就是采用整合、交互的营销模式。当然,手机媒体的广告形式还需要更多的思考和探讨,才可能更有效地利用手机一对一的特性,达到理想的宣传效果。这样的广告行为才可以随时随地有效地发生。”④

新认识

从以上两种新媒体的新广告形式我们发现,业界已经对新媒体的新广告形式进行了探索和实验。但我们应该承认,真正成熟和稳定的新媒体广告运营模式尚未出现。一种新技术的引入和发展,会逐渐改变受众的使用习惯与接受习惯。而随之而来的媒体的经营模式、内容生产方式、用户服务模式都会发生深刻的变化。新媒体的广告运作方式可能有很多,但万变不离其宗,对广告受众和特殊环境的精准把握还是广告传播效果达成的最关键因素。具体而言,要注意以下两方面:

第一,对新媒体环境下受众的精确定位。无论媒体环境怎样改变,技术发展怎样快速,对广告受众的细分和准确定位依然是广告传播的精髓。以网络游戏嵌入式广告为例,首先就是对网络游戏的受众作了调查和分析,得到了网络游戏受众的年龄层、使用习惯等信息,使得目前网络游戏嵌入式广告的内容完全符合这部分受众的需求和兴趣。

第二,结合以网络流媒体为代表的新媒体的特征。新媒体的特征基本可以概括为个性化、参与性和多媒体互动。新媒体的这些特征对传统媒体环境中的广告传播提出了新的课题。在这一环境中,广告传播的方式和形式应更符合这些特点。以多媒体互动性为例,对广告主而言,新媒体环境可以为其提供多角度立体的广告宣传方式,包括网站信息的直接出现,网络视频的广告传达,同时还有在线实时的互动营销等方式。这些都能更立体、更具冲击力地影响目标受众,以达到更好的广告传播效果。

相信在这些理念的指引下,随着探索和实践的不断发展和深入,新媒体环境中,一定会出现更为适应这一环境的“新广告”。

注释

1[1]刘俭云:《新媒体特征渗透出的传播语境》,《电化教育研究》,2005(3),第71页。

2[2]冯广超:《数字媒体概论》,北京:中国人民大学出版社,2004年版,第29页。

3[3]刘朝阳:《NGI董事副总经理龙再华谈网络游戏嵌入式广告》,《现代广告》,2006(12),第68页。

4[4]孙琎:《新媒体广告五花八门》,《第一财经日报》,2007年5月21日。

新媒体生态环境 篇2

新媒体是随着数字化技术的发展和互联网的普及而产生的，以较强的开放性、传播性和互动性为主要特点，通过各种便携式互联网终端，将海量的信息即时传播给用户的新型网络媒介。新媒体的发展给高校带来了全新的德育环境，新媒体作为新生事物，使大学生的学习方式、生活方式和思维模式正在发生深刻地改变，越来越多的大学生趋向于通过新媒体学习知识，获取资讯，新媒体中丰富的信息使大学生的认知和观念受到影响。

一、新媒体视阈下的高校德育环境

众所周知，环境是一切事物赖以生存和发展的基础和条件。新媒体视阈下高校的德育环境是指，在新媒体技术的推动下，依托数字化技术和庞大的用户群体而产生的，对大学生思想政治、道德、行为等方面产生影响，对高校德育工作的开展具有一定影响力的教育环境[1]。

新媒体的发展正在深刻地影响着高校的德育环境，高校要对新媒体环境进行深入的研究，把握机遇，同时要对新媒体环境下高校德育工作面临的问题进行分析，积极主动应对新媒体为高校德育环境带来的消极影响。

二、新媒体环境下高校德育环境的现状

(一)新媒体对高校德育环境的积极影响

1、为高校的德育工作开辟了新的空间

一直以来，高校德育工作是通过课堂、校园活动等方面开展的，在开展德育工作的过程中，注重道德内涵等理论知识的宣传[2]。新媒体环境下，大学生对新事物、新文化的兴趣更加强烈，同时，受成长环境的影响，他们对新生事物的接受能力较强。新媒体整合了传统的网络媒介，为大学生提供了新的抒发自我的空间，也为高校思想政治工作的开展，特别是德育工作的开展开辟了新的空间。通过新媒体，高校德育工作者可以将德育工作的内容拓展至课堂以外，变传统的灌输式为启发式，鼓励学生积极参与，拓宽了德育工作的空间。

2、高效的传播增强了德育工作的影响力

与以往的道德教育相比，新媒体环境下的高校德育工作更加全面，更加立体。教育者可以通过实时上传，即时分享等方式开展德育工作，突破了课堂教学的限制。另一方面，通过新媒体开展德育工作，在工作内容上，突破了传统传授内容来自书本，来自案例的.界限，以图像、音频、视频等丰富的媒体语言进行展开，全面开展德育工作，使德育工作在表现形式上更生动具体，增强了所宣传内容的趣味性，学生易于接受。

由此可见，新媒体的开放性、传播性和互动性等特点，使得高校德育工作的开展具有更广泛的参与性，为高校的德育工作开辟了新的空间，拓宽了德育工作的维度，丰富了德育工作的内容，增强了德育工作的影响力。

(二)新媒体对高校德育环境的消极影响

1、丰富的媒体信息，冲击了德育环境

众所周知，高校的德育工作注重道德内涵的传授，具有较强的理论性，注重提高学生的文化品味和道德意识2。而新媒体无门槛的特点，使得其使用者和所传播的内容不需要经过筛选和过滤，信息资源来源广泛，具有较强的开放性，新媒体中掺杂着大量暴力、色情、庸俗的信息，这些良莠混杂的信息内容，冲击了德育工作的大环境，高校德育工作的难度进一步增大。因此，在新媒体的环境下，高校德育环境更加复杂。

2、价值观多元，道德意识薄弱

与其他互联网媒介相似，新媒体具有较强的虚拟性和开放性，这样的特点导致了新媒体中信息的来源模糊以及媒体言论的开放性。在新媒体中，各种文化思潮相互激荡，价值观念也呈现出多元化的特点。新媒体中不乏鼓吹西方价值观念的内容，除此之外，还有一些消极的、庸俗的言论，大肆宣扬个人主义、拜金主义、享乐主义等错误的价值观念。大学生正处于价值观念形成的重要时期，稍有偏差都会导致大学生认知的偏差，从而影响到大学生正确价值观念的形成。因此，新媒体中多元的价值观念和道德意识冲击了高校当前的主流德育环境。

三、新媒体环境下优化高校德育环境的策略

(一)借助新媒体，营造健康的校园文化环境

立德树人高校思想政治教育工作的根本任务，要在新媒体环境下开展德育工作，进一步优化高校德育环境，就要适应网络社会的发展，加强新媒体与传统德育工作的融合，在开展德育工作，弘扬优秀民族文化的同时，借助新媒体的传播优势，实现德育工作的现代化，用大学生喜闻乐见的方式开展德育工作，在确保德育工作宣传内容的科学性、严谨性的基础上，增强所宣传内容的趣味性。关注学生的成长成才的同时，注重学生的差异性和阶段性，贴近学生学习、生活的实际，打造宽松、平等的教育环境，增进师生间的交流沟通，营造健康的校园文化环境，从而优化高校德育环境。

(二)提升教育者和大学生的媒介素养

要实现新媒体与高校德育工作的融合，优化高校的德育环境，最基础的工作在于切实提高教育者和大学生的媒介素养。媒介素养是指媒介使用者对媒介的使用能力，对媒体语言的接收、加工、处理能力以及对这些媒介信息的甄别能力和思辨能力。教育者要努力提升自身的媒介素养，力争能占据新媒体环境下德育平台中的主动地位，有指向性地引导、影响大学生，对于新媒体中出现的紧急事件及其他状况有较强的把控能力和处理能力。另外，要注重培养大学生的媒介素养，要重点提高大学生对新媒体中海量信息的甄别能力和思辨能力，帮助学生形成正确的媒介思维方式。只有实现师生媒介素养的提高，才能真正发挥新媒体的作用，使新媒体为高校德育工作所用，使新媒体环境下高校德育环境得以优化。

(三)提升大学生的网络道德意识

新媒体生态环境 篇3

关键词新媒体思政教育新思路

一、新媒体概述

新媒体是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。随着科技的不断进步，以手机、平板等新媒体工具逐步走进了高校，成为大学生日常学习、生活不可或缺的一部分。在此环境下，高校的思政教育工作也发生了翻天覆地的变化，传统的思想政治教育已经不能完全应对当下的媒体环境，需要各个思政工作者的共同思考。

二、新媒体环境下高校思政教育现状

1、新媒体丰富了思政教育内容

高校传统思政教育的工作内容主要依靠书籍、报刊等，这些内容一般信息量局限且滞后，常常出现内容和现实不相符的情况。这给思政教育带来了一点的影响。随着科技的发展，新媒体技术逐步拓宽了思想政治教育的内容。学生可以通过手机、电脑等工具更加便捷的获取最新的海量信息，学生的视野更加开阔，学习的内容也更加丰富。通过媒体，学生可以获得国内外的最新新闻，能够涉及各个领域，通过网络的筛选，可以便捷的选择自己的感兴趣的内容，需找志同道合的朋友，从而让学习变得更加主动和高效。通过网络学生可以阅读国内外的权威的专家老师的实时文献，可以跟全球的朋友实时交流，思想政治教育的内容因为新媒体的发现变得更加丰富。

2、新媒体变化了思政教育形式

新媒体交互性的特点使得信息的传播从单向变成了双向，海量的资源也使得高校大学生有了更多的选择余地。新媒体环境颠覆了传统严肃的教育形式，轻松的环境之下，高校大学生可以更加自主的选择教育内容，在寓教于乐的环境下接受思想政治教育，成效会更加明显。同时交互性还可以使得大学生及时反馈信息，从而在教育双方形式良性的互动。新媒体环境之下，高校思想政治教育工作双方的关系更加趋于平等，大学生的自主性逐步提高，大大弱化了教育者的主导地位，使得传统的思政教育形式发生了很大的改变。

3、新媒体更新了思政教育手段

传统教育形式之下，高校思想政治教育工作大多以教育者的言传身教为主，通过课堂讲授、班团会、课后谈心等方式进行。方式比较单一具有很大的局限性，受制于此种形式之下，教育者单一时间进行思政教育的覆盖面有限，受教育者获得针对性教育的机会比较少，此种情况下的思政教育主要是以抽象的方式来进行。使得很大部分思政教育工作停留在形式至上，无法细致成效甚微。在新媒体环境之下，高校进行思政教育的载体更加多元，空间时间都不成影响。思政教育可以从传统的现实空间延伸到虚拟的网络空间，通过无线网络可以在任何时间、任何地点获得教育。新媒体渗透到学生的日常生活中去，思想政治教育工作随着新媒体一起渗透到学生的日常，教育手段更加多元，同时也更有成效。

4、新媒体提高了思政教育时效

传统思想政治教育大多采用现实的沟通交流，这个会受到时间和空间的影响而使得效率低下。利用新媒体进行交流就完全解决了这个问题，空间时间在此時都不成问题，学生可以随时随地就问题和思政工作者进行沟通，虚拟的网络空间使得师生间的交流也更加顺畅，大大减小了教育双方的现实隔阂。受教育者能够更加轻松的表达真实的想法，能够没有顾忌的表达困惑、苦恼，拉近了教育双发的心理距离。通过此种方式，高校思政教育工作者也能更真实更迅速的；了解高校大学生的思想动态，对于问题能够更快、更有针对性的去进行思想政治教育，从而提升了思政教育的时效。

三、新媒体环境下高校思政教育新思路

（一）提升媒体素质

媒体素质已经成为新媒体环境下思政教育工作者必备的素质之一，传统的教育方式已经不能适应现实环境的需求。新媒体已经成为当下高校学生信息交流、学习休闲等活动的重要载体，如果高校思政工作者不能随之进步，不断的提升自身的媒体素质，也就不能适应新媒体环境下的高校思想政治教育工作，或者思想政治教育工作的效率会大大减低。

（二）转变教育观念

教育的目的是不变的，但是教育的方式却是随着时代的发展而不断变化，在当今网络不断发达，信息化不断迸发，新媒体使用越来越平常的当下，传统的教育观念已不能顺应时代的发展，转变教育观念是当今高校思政教育工作者必须考虑的问题。教育者针对当下受教育者的现况，转变适合他们的教育观念，做到有针对性，才能使得思政教育工作顺利展开。

（三）创新工作平台

传媒环境下，高校思想政治教育工作主要是靠高校思政工作者的言传身教，形式是传统的面对面谈心、班会等，但是在新媒体发达的当下，思政教育的平台不仅仅是局限于现实的环境之下，如QQ，微信、微博等载体都能成为当下思政教育的新平台。高校思政教育工作者只有据此不断创新工作平台，适应科技发展的节奏，才能更快的走进受教育者的内心，进而开展思想政治教育工作。

参考文献：

[1]邓倩文.新媒体对大学生思想道德的影响及对策研究[D].西师范大学，2011.3

[2]教育部思想政治工作司.大学生思想政治教育与管理比较研究[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3]李媛媛.媒体时代大学生思政教育工作的思考[J].开封教育学院学报，2014（4）.

论新媒体环境下“受众”新特征 篇4

以互联网和手机等为代表的数字化新媒体的出现及对文明的意义,不亚于中国人发明纸张的意义。新媒体的出现及影响是全面而彻底的,它不仅影响了我们的日常生活和思维模式,更是对整个世界的经济、文化、政治等诸多领域产生深远的影响。正是由于新媒体发展迅速和它巨大的影响力,新媒体一词也成为学界讨论的一个热点。对于新媒体的定义也层出不穷,笔者取其中具有代表性的几种定义。

清华大学熊澄宇教授认为,今天所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚认为,所谓新媒体,是一个相对的概念,是对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,最常见的就是数字媒体。阳光文化网络电视控股有限公司执行主席吴征认为,新媒体和旧媒体只是不同的形式表达同样的内容,从这个意义上来讲,新媒体和旧媒体在本质上并没有什么不同。科技日报社汤东宁副社长认为,新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是,新媒体是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。美国网络新闻学创始人、“博客”报道形式首创者丹·吉尔默曾提出了“新闻媒体3.0”的概念:1.0是指报纸、杂志、电视、广播等传统媒体或说旧媒体;2.0就是人们通常所说的以网络为基础的新媒体,但新闻传播方式并没有实质性改变,仍是集中控制式的传播模式;而媒体3.0就是以博客为趋势的we media。美国《Online》杂志对新媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”

从以上定义可以看出,对于新媒体的定义,学者在界定的内涵及外延上是不统一的,不在一个界定的层面,理解自然各人各异。但综合大家的相同理念,我们倾向于理解新媒体是指20世纪后期,依托于数字化、网络化信息处理技术,通过数字化交互性的固定或者移动的多媒体终端,向用户提供信息和服务的传播形态。

新媒体的特征

无限的包容性。笔者认为,无限的包容性是新媒体最大的特征。这里的“无限的包容性”有两层意思。第一层意思是“包容性”,从传播形态上看,新媒体的包容性非常强。传统媒体将媒体的形式界限分明,如文字时代、印刷时代、电子传输时代等,而这一切在新媒体时代已没有意义。因为新的传播技术将传统媒体的不同类型综合在一个新的平台上,新媒体可以进行文字传播,同时也可进行视频和声音的传播,用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览,也可以用流媒体的形式即时使用。新媒体是多种传播形态的复合体。

第二层意思是“无限”,在以数字媒体为核心的新媒体中,包容的形式和内容已经被趋向无限化。有学者说过,新媒体时代创造了无限的生产、无限的需求和无限的消费,正是对这一层意思的解释。数字化的技术革新、全民性的创造和传播以及无边界的传播带来的是无限的生产。创造无止境,欲求也无止境,生产的多样性必然带来需求的无限以及消费的无限。

个性化和精准性。新媒体的另一大特征就是信息传递的个性化和精准性。新媒体的受众已被做了很好的市场细分,例如像聚众传媒和分众传媒这样的新型传媒公司的兴起,就是建立在细分市场、深入了解受众需求基础之上的。

现代营销理论在新媒体迅速扩张的态势上推出了精准营销的概念,意思是建立在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销借助先进的数据库技术、网络通信技术等手段,坚持与受众长期的个性化沟通,使营销达到一种可测可控的高要求。

新媒体在这种新型营销观念的指引下,也在进行着个性化、精准性的信息传递活动。如新媒体中一大重要内容“广告”信息的传递,其最高境界是让广告不像广告,而是用户需要的有价值信息。新媒体广告的投放可以精准到某一地区、时段、人群,甚至是对某一个体的独特广告匹配,根据你的IP、COOKIES等来识别。而广告精准匹配的有效途径,包括有与内容相关、访客潜在意向相关、用户主动订阅等。

费用低廉。网易精准广告投放是网易首创的一种网络推广方式。根据网易用户的年龄、性别、职业、地区、爱好等特征,投放精准广告并按实际效果付费。通过精准广告投放,少量投入就可以给企业带来大量的潜在顾客。精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际访问数量计费,用户点击企业的广告才收取费用,不点击不收费,保证企业每一分钱的效果。这是有效提升企业销售额的一条很好途径。

新媒体对于企业发布广告是费用低廉而且效果显著的。而对于广大的普通使用者来说,发布信息几乎近于零费用,这种方式对传统媒体的新闻产品制作成本造成了极大的挑战。

新媒体环境下的“受众”新特征

针对以上分析的新媒体的概念与特征,在信息传播中,媒体环境发生改变,相对应地在媒体环境中彼此有联系的人的地位也发生了变化。据工业和信息化部近日发布的2009年1月份全国通信业运营情况统计报告显示,全国手机用户达到6.4亿,中国互联网络信息中心统计数据显示,我国网民数量已达到了3亿。信息技术的发展、海量的用户,使信息的制作、传播、接受变得异常简单。笔者非常赞同美国《Online》杂志对新媒体的定义,新媒体是“所有人对所有人的传播”。在新媒体环境下,受众由单纯的“接受者”转变成“传播者+接受者”的双重身份,身份发生巨大改变。

“受”众不“受”。传播学大家拉斯韦尔早在上世纪中期就提出过一个著名的“5W”模式的理论,而在新媒体环境下,这种传播模式被改变。(如图1、图2)

图1和图2很好地诠释了两种不同的传播模式。拉斯韦尔的线性传播模式是早期在网络出现之前以广播、电视、报纸这类大众传播媒介为主的传播方式,这种模式下“传播者”是整个传播链的第一环,处于第一中心位置,他决定着传播活动后属四大环节,而受众对于信息的接受处于被动的位置。

而在新媒体环境下,早期的信息传播模式被完全打破,“传播者”和“受众”的界限被模糊,媒介中心丧失。“去中心化”成为现今信息传播的一大特点,所有人都可以进行传播,每一个个体都成为信息传播的中心,每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。

这个时代不再会依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”、“唯我独尊”,新兴媒体的勃兴取而代之的是一个个独立的个体和个性的表达,每个人都掌握着话语权。新媒体环境中,“受众”已经不是被动的、单纯的“受”众,笔者倾向于将“受众”更名为“用户”。

人人都有“麦克风”。2008年年底,湖南卫视推出一档新的节目《挑战麦克风》,这档节目中每期邀请108名普通观众,每人手里一支麦克风,随着音乐齐唱一首歌,用机器测出谁在群唱中唱得最好谁就能脱颖而出,类似的节目还有江苏卫视推出的《谁敢来唱歌》。

中国电视发展至今,电视观众的地位类似新媒体发展中受众的地位。最初综艺类节目中,观众只是纯粹的“看客”,被动接受。后来随着《快乐大本营》、《欢乐总动员》一类节目的兴起,观众可以参与到节目的制作中。再到后来真人秀节目的火爆,普通观众也可以成为节目的中心,决定节目的发展。《挑战麦克风》中选手手中的“麦克风”使普通的观众也成为信息的发布者。

在新媒体发展下,受众成为用户,每个普通人都可以随意地发布信息,每一个人手里都有一支“麦克风”,传播和接受的地位平等。

互动性加强。与传统媒体相比,新媒体特征明显:即时性、互动性、开发性、个性化、精准性、信息的海量、低成本的无界限传播、搜索便捷等。而其中信息处理技术的数字化、传播方式的互动性是它最本质的特征。

新媒体生态环境 篇5

一、新媒体环境下高校生态文明教育的困境

（一）学校观念困境：思想观念滞后于现实需要

高校采取什么样的办学观念，直接决定着教育的内容、人才的培养。高校要培生态文明建设急需的生态人，就需要牢固树立起与生态文明建设相适应的办学观念，将生态文明教育落到实处。然而，在新媒体环境下，许多高校的办学观念严重滞后于现实需要，直接影响到生态人的培养。一方面，大多数高校的主流思想观念中还未包括生态文明观念，许多高校领导、管理人员自身缺乏生态文明观念，对生态文明教育不够重视，也很少有高校专门设置相应部门负责全校的生态文明教育。另一方面，对新媒体在生态文明教育中的巨大作用认识不足，许多高校并没有真正认识到新媒体的强大功能，没有重视新媒体对高校生态文明教育的巨大作用，尚未形成新媒体与生态文明教育相结合的观念。

（二）教师素质困境：师资队伍素质亟待提高

鉴于生态文明教育既涉及自然科学，又涉及人文社会科学，因此，在新媒体环境下高校进行生态文明教育，对教师的综合素质提出了极高的要求，要求教师必须具备雄厚的自然科学知识功底和良好的人文社会科学素养，同时还要熟练地掌握计算机网络技术。审视高校生态文明教育的师资情况不难发现，目前高校生态文明教育大体上由思想政治理论课教师、环保专业等理工科背景的教师、计算机专业背景的教师等几种类型的教师来担任，无论是哪种类型的教师，都不能同时具备自然科学功底、人文社会科学素养和计算机网络技术三种素质，可以说，当前高校生态文明教育的师资综合素质欠缺，难以满足新媒体环境下高校生态文明教育对师资素质的极高要求。

（三）学生自身困境：生态文明意识相对淡漠

大学生是与新媒体联系最为密切的群体，其伦理道德观念、人生价值取向等受新媒体影响极大，而网络等新媒体所能提供的生态文明教育资源非常有限，从而极大地影响了大学生生态文明观的培养。加之大学生存在着消费主义、享乐主义等价值观偏差，致使总体上大学生生态文明观念不强，生态文明意识比较淡漠，主要表现为：许多大学生生态道德意识极其缺乏，对公共环境的维护和建设缺乏关心；部分大学生生态忧患意识和责任意识不强，对全球生态危机和环境恶化缺乏忧患意识和责任感；部分大学生缺乏生态消费意识，忽视资源节约及生态保护；许多大学生缺乏生态法制意识和参与意识，对生态文明法律制度缺乏基本了解，对参与生态保护行动和生态保护事业不积极、不热心。

（四）教育资源困境：生态教育资源十分缺乏

尽管新媒体环境下大量信息资源为高校提供了丰富的教学资源，但生态文明教育资源却十分缺乏，这与高校急需加强生态文明教育的客观需要极不相符。一方面课程资源十分短缺。目前，绝大多数高校都还没有将生态文明教育列入全校公共必修课程中。只有少部分综合性大学和农、林、水等与生态文明相关、行业特色明显的高校陆续开设了生态文明相关领域的全校性选修课[1]，而且还鲜有网络生态文明教育课程供学生自主选择。另一方面课程外生态文明教育资源也十分稀缺。全国专业生态文明网站极少，综合网站也少有设置生态文明版块，而且很少有高校创建专门的生态文明网站或者在校园网站上设置相应的生态文明版块。可以说，当前生态文明教育资源的缺乏极大地制约着高校生态文明教育。

（五）教学方法困境：传统教学方法效果欠佳

新媒体环境下高校进行生态文明教育，对教学方法提出了很高的要求，要求教学方法既要符合生态文明教育的学科性质，又要适应新媒体环境。当前一些高校开设了生态文明教育选修课或在公共课中增加了生态文明教育内容，但大多数教师进行教学时还是采用了传统教学方法，注重内容传授，忽视新媒体环境下学生信息接受方式的改变，难以引起学生内心的共鸣，很难达到既传授给学生生态文明科学理论知识又培养了学生生态伦理道德的教学目的，实际教学效果并不理想。即便有些教师运用了新媒体，也只是将新媒体作为辅助教学的工具，未能从根本上改变传统教学方法教学效果欠佳的困境，况且生态文明教育涉及众多学科，传统教学方法根本无法将生态文明教育涉及的内容全面地展现出来。

二、破解新媒体环境下高校生态文明教育困境的对策

（一）树立生态文明思想观念，引领生态文明教育方向

观念是行动的先导。新媒体环境下，高校要加强生态文明教育，首要的问题是解决思想观念问题。只有树立起生态文明教育与新媒体相结合的思想观念，才能真正地使新媒体环境下高校生态文明教育落到实处。高校要将生态文明观念和新媒体观念作为学校的主流思想观念，尤其是学校领导及其管理者要树立起新观念，才能对学校其他师生员工产生示范和规导作用，引领全校重视生态文明问题，重视新媒体的巨大作用；才能在人力、财力和物力上给予生态文明教育以大力支持，积极推动全校利用新媒体这个全新的平台和载体来加强生态文明教育，从而抢占新媒体环境下生态文明教育的制高点，切实保障新媒体环境下生态文明教育的顺利实施。

（二）培养素质全面师资队伍，奠定生态文明教育基础

新媒体环境下，只有建立一支文理兼通又精通计算机网络技术的复合型师资队伍，才能为生态文明教育奠定基础和前提。当前可以采取下列措施加强复合型师资队伍的培养：其一，开展系统的专业培训。对正在从事生态文明教育的教师进行形式多样的、系统的培训，使其能够成为满足生态文明教育要求的复合型教师队伍。其二，提供生态文明教育进修学习机会。从现有教师队伍中选拔一些优秀教师到有关高等院校和科研院所进一步深造，将其打造成新媒体环境下生态文明教育的复合型师资。其三，打造生态文明教育的学科平台。借助新媒体来创建生态文明教育的学科平台，促进校际交流合作，开阔教师的教育视野，提升教师的生态教育素养和综合素质。

（三）强化校园生态文化建设，营造生态文明教育氛围

校园文化是融入大学生生活和精神世界的最佳载体，生态文明观教育离不开校园文化的浸染和渗透。[2]新媒体环境下，加强校园生态文化建设，可以营造良好的生态文明教育氛围，逐渐消融网络对大学生生态文明教育的负面影响，使生态文明理念潜移默化中熏陶着大学生。要加大校园物质生态文化建设，整个校园规划、建设要遵循人与自然和谐的理念，整个校园散发着生态文明的韵致，有助于培养学生的生态道德情感和道德观念。要强化校园精神生态文化建设，利用校园媒介加大生态文明宣传，积极鼓励学生在校园内开展形式多样的生态文化活动。要重视校园生态网络文化建设，加大对学生的网络净化教育，提升学生的媒介素养，打造生态与绿色的互联网，使学生能正确利用新媒体上的资源，提升生态文明道德意识。

（四）丰富生态文明教育资源，提供生态文明教育保障

加强新媒体环境下高校生态文明教育，需要丰富的生态文明教育资源，为生态文明教育提供保障。因此，要完善生态文明教育的课程体系，要组织专家学者编写不同层次的生态文明教育的系列教材，在条件成熟的高校开设生态科学与人类文明等公共必修课或开设生态文明讲坛等选修课，条件不成熟的高校可在思想政治理论教学中增设生态文明教育的内容，使全体学生都能够得到生态文明教育的熏陶，使有志成为生态文明建设和管理专门人才的学生能够进一步得到更为深入的学习机会。要丰富课程外生态文明教育资源，建立大量高质量的生态文明网站或在综合网站、校园网站上设立生态文明版块，为大学生提供大量观点正确、内容丰富的生态文明教育资源，促进大学生生态文明道德意识的提升。

（五）创新生态文明教学方法，增强生态文明教育实效

[ 注 释 ]

新媒体环境下广播的发展 篇6

作为传统媒体之一的广播，以往的大众传播模式正在悄然发生着改变，越来越需要在新媒体面前找准自己的定位，找到相互融合、借力发展之路。这不仅是形势所迫，更因为新媒体的发展的确为广播带来了极大的便利，使广播的接收渠道和接收终端都得到广泛扩展，为广播提供了优秀的互动平台和品牌延展渠道。尤其是移动智能终端的加速普及，使广播的受众群体、收听环境、接收方式发生了巨大改变。这势必会引起受众需求、结构以及接收习惯等方面的变化。

面对新媒体这片充满希望和机遇的沃土，传统媒体有做强做大者，也有浅尝辄止者，还有正在勇敢探索但尚未完全找到最佳模式者。如何把握机会找到广播在新收听环境下的发展路径，很值得研究。

新媒体环境下的主流媒体舆论引导 篇7

1新媒体语境下的传媒

1.1传播渠道的改变

以先进技术为主要载体的新媒体不断地改变着人们了解世界的方式。无论在任何场合、任何场地只要拥有客户端, 就可以分享信息、发表感想, 人人都拥有了相对自由的对外界发布信息和发表意见的自主权, 新媒体实现超越时空限制的交流模式。

1.2表现方式的改变

新媒体传播使得“阅读”变成了“浏览”, 简短的文字和丰富的图文信息相互补充, 成为人们接受信息的主要方式, 同时, 图像、文字的相互补充具有视觉上的冲击力和浅显性, 人们无需花太多时间就能知晓信息。

1.3信息内容的改变

浏览式的信息传播并不能从真正意义上为受众带来实质性信息, 人们在娱乐里慢慢丧失了对真实性的有效探索。许多复杂、需要解释性的信息很难说清, 媒介使用者在发布信息的时候, 为了方便或是为了吸引更多人的注意, 只将事件的部分内容展示出来, 没有进行深刻地研究性思考。

2新媒体语境对舆论引导造成的影响

快速发展的互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器, 网络逐渐从虚拟环境走到了人们的现实生活中, 网络舆论成为社会舆论中不可忽略的方面, 造成了多方面的影响。

2.1不良信息传播渠道增加

在网络传播过程中, 除了专业的记者、编辑制作信息外, 还有一群活跃于论坛、微博的“公知”, 各种真实或虚假的、正面或负面的信息都可以由他们传播, 却没有“守门员”对这些信息进行严格地把关、控制, 造成了网络信息鱼龙混杂、真假难辨, 为受众辨别信息的真伪加大了难度, 流言与谣言的大量传播增加了危机发生的概率。

2.2问题复杂化, 造成政府公信力降低

由于网络传播的便捷性, 大众传播和人际传播的互补性和互动性加强, 网民间相互影响, 容易针对问题达到共识, 许多传统媒体忽视的小型事件, 在网络传播中, 因为引起了网民的普遍关注而成为了真正的“大事件”。网民们通过在网络上发表各种意见, 甚至针对事件主人公进行“人肉搜索”, 自发进行后续报道, 推动事件发展的同时, 也给社会舆论造成不良影响。

2.3舆论误导公共决策

任何人只要拥有手机客户端都可以随意在网络上发表意见, 因此也使得新媒体在传播信息的过程中没有办法分辨真伪, 容易被不怀好意的人利用去渲染不利团结的情绪。某些群体为了满足自身利益, 在信息传播的过程中可以用不同的身份反复出现, 不同的账号用不同形式出现在各种新媒体客户端上, 通过看似无关的话语制造话题、渲染舆论, 为了使自己利益最大化, 误导受众。因此, 在互联网时代, 网络舆论常常会被非理性的言论所影响, 从而造成对社会物质文化和精神文化的误判。

3主流媒体舆论引导的新途径

3.1创新传播方式, 转变舆论引导理念

在新媒体语境下, 传播者和接受者之间形成了一种互动。传统主流媒体一般是当影响不断扩大的时候, 出来澄清、解释, 在一定程度上可以缓解互动带来的负面影响, 但是由于主流媒体本身在接收、 传播信息速度方面略逊于新媒体, 如果引导不善, 反而会造成受众的反感, 降低其公信力。

因此, 传统主流媒体要在坚持正确舆论导向的前提下, 转变思维模式, 熟练掌握互联网的运营思维模式, 改变传统教条式的引导方式, 使用平等、 亲切的态度交流, 开创出新的舆论引导格局。通过自身渠道及时跟进热点问题, 积极推动舆论事件的发展方向, 注重运用长期沉浸于互联网世界里的受众能够接受的表达方式, 转变过去呆板、解说式的方式, 用更加接地气的表达方式让受众接受。未来媒体是朝着全媒体的方向发展的, 结合新媒体方便、 快捷的特点和传统广播电视媒体的特点构建出新的舆论环境, 才能在舆论引导中占据主动地位。

3.2舆论引导主体的多元化, 议题多领域化

截至2015年6月, 我国网民规模达6.68亿, 移动互联网用户达9.37亿。电视观看人群年龄结构呈现“老龄化”趋势, 越来越多的年轻人成为远离广播电视的“上网一族”“手机一族”。在传播主体多元化的背景下, 要加强不同媒介平台上舆论的有效引导是今后媒体发展的重点。

另一方面, 由于媒介传播形式的多元化, 受众群体对于信息的了解范畴就相对扩大, 对于媒介传播来说议题设置也就相应变得多元化。因此, 主流媒体要灵活处理运用不同媒介形式引导舆论议题设置。在对负面舆论的引导过程中, 根据议题进程的主要和次要方面, 发挥舆论引导在不同层次中的共鸣作用, 针对性地处理问题。面对原则性的问题, 主流媒体可以适时地利用新媒介形式, 在正视各类矛盾和问题的同时, 加强沟通和引导, 从而占领舆论主阵地。如果不是原则性的问题, 可以尝试让网民们自我互动、了解, 通过自发的讨论, 引导、还原事件真相。实践证明, 只有在自由表达意见的舆论场中让受众合理表达自己的诉求, 才能形成平和的舆论氛围。

3.3充分发挥舆论领袖双管齐下的引导模式

面对突发事件, 利用网络传播时效性快的特性, 占领舆论制高点的同时, 利用广播电视媒体对新闻事件进行深度解读和舆论引导, 实现传统媒体和新媒体之间的互动, 发挥网络媒体中舆论领袖的作用。

新媒体语境下, 有许多热衷于传播消息和表达意见的人。尤其在微博中, 普通网民, 因为观点有独到之处, 或是谈吐幽默、底蕴丰富而拥有数百万甚至千万的粉丝追捧, 他们的言行可以形成强大的舆论言论中心。因此, 我们要充分发挥好舆论领袖们的功用, 在遇到突发事件的时候, 让他们来发声, 让他们用较为理性、具有说服力的依据去讨论和解读事件, 让受众可以同“意见领袖”们进行友好互动, 阐述观念, 传统的主流媒体此时再来跟进, 了解受众的想法和考虑, 从而更好地缓解受众内心忧虑和顾忌, 更好地达到舆论引导的作用。

随着信息技术的发展变革, 新媒体以其自身所具备的多种传播优势成为当前信息传播的首选载体。新媒体介入后的社会语境发生了巨大的变化, 媒介的融合诱发了社会的变革, 新媒体语境下的舆论出现了新的特征。因此, 广播电视主流媒体要提高认识, 自觉与新媒体融合, 不断积极开拓一条有效的舆论引导之路。

参考文献

新媒体生态环境 篇8

随着科学技术的进步,新媒体不断发展壮大,为广播媒体构建了生态文化,为广播媒体进一步的发展提供了平台。但是,与新媒体相比,传统的广播媒体也有着自身的优势,其主要表现在它拥有很长时间的发展历史和深厚的文化沉淀,这是新媒体所欠缺的。目前,广播媒体的发展特点是与文化的发展息息相关的,广播的发展离不开文化,文化是广播发展的基础,但随着新媒体环境的形成,新媒体的传播没有过多的重视文化,而更多的关注经济利益的获得。在这种情形下,广播媒体应该形成自身的文化传播特色,才能够保证将自己长期保留下来的传播风格和生存环境传承下去[1]。

在新媒体环境下,广播媒体生态文化发展的代表作品是《中国之声》,特点是通过文化传播内容的充实来实现文化传播品格的提升,进而构建文化生存环境。这个广播节目传承了之前广播节目传播方式,但在此基础上还增加了新闻传播的优势,使听众在广播中感受到新闻播报的感觉,将新闻播报的形式与广播媒体的改革紧密联系在一起。除了《中国之声》之外,《华夏之声》也是广播媒体生态发展的代表作品之一。这个节目有着自己特点的宣传口号,能真实地反映出新闻与中华文化的有机结合,进而将先进的文化传播理念和精髓与广播媒体的传播形式有机的结合到一起,帮助广播媒体的传播同时,还能实现观念和知识的传达。

2 推动优秀的广播媒体互动传播

新媒体环境的形成,增加了观众与传播主体之间的互动机会,为其交流建立了很好的平台。通过新媒体,传播主体可以与观众进行实时的沟通,尤其是基于手机微信平台的传播媒体,参与者可以通过亲身的参与表达出自己的观点。这样可以使信息的传播更加贴近于参与者,极大地满足了参与者的需求,实现了以人为本的原则。基于这样互动的传播背景,广播媒体也应重视将互动传播融入到传统的传播方式之中,那么可以实现广播媒体的快速发展,提高广播媒体的受众率。随着生活节奏的加快,人们对于广播的需求由单一的模式向着多元性的方向发展,所以为了更好的促进信息的流动,满足观众的多元化的需求,应该融合新媒体技术来推动广播媒体的互动传播[2]。

在广播媒体的传播过程中,借助手机微信平台、微博、QQ或者是网络电视等推广广播节目,实现参与者与节目的主体进行实时互动,使新媒体的快速传播的优势有效地发挥出来。例如,一些广播节目开设了网络音乐或者是微信电台等新形式的节目,使新媒体与广播媒体有效结合在一起,促进了广播的发展;同时,在广播的传播活动中,可以充分实现新媒体的互动功能,在原有的广播节目中设置一些微信账号,方便听众添加,进而与主持人进行交流和互动,提出个性化需求。这样丰富了广播媒体传播的形式,进而提高了传播范围和效率。

3 推动优秀的广播媒体网络传播

互联网的时效性、全面性、互动性以及广泛性的传播优势是传统的传播媒体所不具备的,所以应把互联网的优势有效地融入到广播媒体中,推动广播媒体的网络化传播。传统的广播媒体具有地域限制,一个地方的广播节目在其他的地方是收听不到的,严重制约着广播的发展,所以应在广播媒体中应用互联网技术,实现无地域性的广播节目,无论是在哪个地方,只要应用互联网就可以听到自己想要收听的广播节目[3]。

传统的广播节目通常多是定点定时播放,如果想要重复收听节目是很难实现的,但借助互联网平台,可以成功解决这个问题。因为广播节目组可以将每一期的广播节目上传到网络平台上,听众可以随时下载,然后随时进行收听。这样不仅能够提高网络节目的网上点播率,实现广播节目的广泛推广作用,还能够拓宽广播的传播的渠道。同时,广播在传播方式的基础上融入了新媒体形式,如在广播传播的过程中可以实现听众通过短信或者是微信留言点播歌曲,听众的祝福可以通过广播平台进行放送。听众也可以将自己平时拍摄的一些图片上传到广播节目的微博平台或者是微信平台,与主持人进行互动,表达感受。因此,在新媒体环境下,将网络传播环境有效的融入到广播媒体中,有利于广播媒体的长期可持续的发展。

4 结语

随着新媒体环境的快速发展,广播媒体应该及时适应社会的需求和发展,构建优秀的广播媒体生态文化,推动优秀的广播媒体互动传播,推动优秀的广播媒体网络传播,保证广播媒体的持续性发展。

摘要：随着网络技术的飞速发展,手机、互联网等新兴媒体正在快速进步,利用其自身优势迅速壮大。新媒体由于其快速、多样化的信息传递特点,为传统的广播媒体带来了很大的压力和挑战。广播媒体为了保证未来的生存空间,必须抓住瞬间即逝的机遇,实现多元融合发展。

关键词：新媒体,广播媒体,多元融合

参考文献

[1]申启武,吴侠.2012:广播与新媒体在互动融合中实现新跨越[J].中国广播电视学刊,2013,(3).

[2]郑良.媒体大融合:传统媒体的新生与新媒体的催生[J].中国地市报人,2013,(9).

新媒体形势下构建党刊传播新生态 篇9

一、党刊发展情况

党刊自诞生之日起, 就肩负着宣传党的路线方针政策的重要任务, 无论是革命、建设和改革时期都发挥着不可替代的作用, 是我们党思想理论战线重要的武器。

改革开放30多年来, 特别是2003年报刊整顿以来, 随着各省党刊纷纷转变办刊思路和方向, 集团化、市场化发展推进改革, 地方党刊发展形成了新局面。2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台, 要求推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面地深度融合。传统媒体与新兴媒体融合的大幕随即拉开。2015年两会, 李克强总理提出的“制定‘互联网+’行动计划”, 成为传媒业关注和讨论的热点。

新形势下, 党刊面临来自外部和自身发展的双重压力, 与其他类别杂志发展相比, 党刊的办刊思路略显僵化, 办刊思维传统, 发行渠道单一, 一直安于现状, 靠着传统的发文件下指标的方式发行办刊, 既饿不死, 又吃不饱。从自身发展来看, 几十年形成的办刊体制使杂志社编辑形成了固有的模式和惯性, 长期“独坐小楼成一统”, 关门办刊, 对基层缺乏真实地了解, “不接地气”成为杂志社众多编辑人员的自我认知。“逆水行舟不进则退”, 如果再不从自身做彻底地改变, 今天许多消失的纸媒也许不再是耸人听闻的明天。

二、党刊编辑在新媒体下的作为

(一) 内容为王, 要形成自己的特色

在这方面一些优秀党刊已经有了成功的经验, 值得借鉴。党刊始终要以内容取胜, 做到“顶天”、“立地”, “顶天”就是紧跟党, 真正把党中央和地方的重大决策和战略部署“研究透”、“宣传够”、“运用好”“;立地”就是为人民, 真正扎根于群众之中, 尽心尽力为读者服务, 不断以内容的创新和形式的创新来创造有生命力的作品和新的经典, 真正发挥党刊, 也就是政治、理论的指导作用和思想、精神、文化的力量。

(1) 解放“表达”。党刊给人多年形成的印象就是呆板、八股, 随处可见“一是二是”、“一要二要”, 认为这就是理论, 这实际上是对理论的误解。要让政治、理论插上翅膀飞入寻常百姓家, 首先就要解放“表达”, 要把中央和地方的声音以通俗易懂的形式传达给读者, 这就要求党刊编辑学会转换的艺术, 既要用党刊的语言使领导看明白, 又要运用群众看得懂的平实的语言勾起读者的兴趣。

(2) 用好刊物的每一个组成部件。刊物是个综合体, 有文字语言, 也有插图语言和版式语言等, 一本杂志要想赢得读者, 就不能动辄几千字, 显得呆板枯燥乏味, 要短而精悍。党刊也不一定要板着面孔, 要先从有吸引力的栏目着手, 让读者的眼光在杂志的停留时间越来越长, 直到完全接受, 让读者和刊物一起成长。

(3) 做好专题策划。专题策划要紧紧围绕中央和地方、特别是各地的部署要求, 第一时间邀请相关部门做专题类策划, 经过权威部门和专家的专业解读可以帮助基层同志尽快形成共识, 凝聚力量做好贯彻落实。编辑要打破原有处室和专业藩篱, 就一个专题举全社之力精心谋划推动, 争取一个时期有几个叫得响的、有影响力的专题出现, 以专题创新争优为突破口, 进而打造名专栏, 带动杂志整体质量地提升。

(4) 加强各个环节的监督, 整体提升刊物质量。在杂志出版的各个环节都要有人把关, 每期杂志由总编辑在政治上把关;外聘文字校对顾问进行三校;在标题地运用上邀请文化顾问进行斟酌;重视版式设计, 特聘美术出版社专家担任美学顾问进行评审;特别值得一提的是在印刷环节, 为提高刊物印刷质量, 每月还要定期开展印刷评论, 真正做到细抓杂志出版的每一个环节, 把杂志当作产品一样来做。

(二) 发行创新, 扩大杂志影响力

有些杂志的发行模式采取网上订阅的形式, 大大拓展了发行渠道, 规避了传统由邮局邮发的弊端。每年杂志社要向邮局缴纳25% 的费用, 但是经常有基层读者和作者反映, 收不到杂志, 这其中很大原因都是邮局发行渠道不流畅, 今后如果党刊能尝试通过网络订阅, 寻找固定的快递公司和发行公司, 这样, 还能省下一笔费用。此外, 无论是哪一地区何种类别的党刊, 都要依托党委部门推动发行。今后, 党刊可以通过策划不同的专题, 量身订制与不同部门合作的专题, 这样既可以帮助各部门进行宣传、推动工作, 又可以间接推动各部门帮助发行, 形成利益共同体, 甚至是发行联盟, 将发行事业向纵深推进。

杂志要想不断求新求变, 适应读者不断提高的阅读要求, 还要不定期开展读者调查活动, 以往我们采取的是调研式, 即深入基层, 与普通党员面对面座谈。今后要拓宽调研渠道、创新调研方式, 可以通过新媒体形式, 广泛征求社会意见, 特别是倾听基层党员的心声, 为他们量身打造适合他们需求的文章。

(三) 服务先行, 打造党刊传播新生态

新媒体时代, 党刊经历的不只是一场技术上地革命, 这场变革更触及人的思维方式和行为方式。传统纸媒面对新媒体, 应有的态度是积极而谨慎。唯有克服自己内心的恐惧, 才能在气上赢得挑战, 要树立信心, 构建党刊传播新生态, 才能在新媒体冲击下站稳脚跟。

党刊几十年来依靠党委部门推进工作, 无论是发行还是编务工作, 板起面孔说教的时候较多, 与群众有些距离。新媒体形势下, 党刊固有的坚守要有, 但同时应该解放思想, 重新审视党刊的办刊理念和思维, 这是一个互联网思维在逐渐占据主导的时代, 要站在用户的视角为自己定位, 搞清楚“我是谁、为了谁”的问题。党刊是党的喉舌, 为党服务、为广大基层党员和领导干部服务;党刊是生产精神文化产品的单位, 为广大读者服务, 为他们提供精神食粮;党刊是地方主流媒体, 为本地发展建设服务。党刊只有贴近读者的需求, 明确自己的定位, 并将其精确, 发挥自身的理论优势, 才能实现与新媒体的共融共生。

参考文献

新媒体生态环境 篇10

一、新媒体时代电视媒体传播面临的困境

(一)收视率下降,受众年龄日益老化。

电视受众时间的不断减少,一大原因是科学技术的发展造就了各类新兴媒体的诞生,这使得年轻一代渐渐远离电视,逐渐向网络及其它新媒体转移。据《中国互联网发展状况统计报告》2015年12月数据披露,截止当前,互联网普及率达51.3%,网民规模已超6.89亿,未来将以更快的速度增长,据2015年国家新闻出版广电总局发展研究中心发布数据,以北京地区为例,自2013年以来该区域电视开机率已由三年前的70.95%急剧下降至29%。这里面着重注明,该区域电视的主要受众人群年龄为40岁以上,这些数据均暴露出了网络受众数量的激增对传统电视媒体造成了巨大的冲击。

(二)互动能力弱,内容形式过于呆板。

与新型媒体相比,电视媒体传播主体过于单一,各类内容均按特定时间,特定的主体排版布局,观众只能被动地按照各节目播放的时间节点守着电视,一旦错过则毫无他法。受众形式仅为单向传播,毫无互动性,观众只能对着电视屏幕由画面和声音被动接收节目所要表达的意思。而在当前的环境下人们普遍会有这样的心理,看电视,发现节目间隙的广告时间稍长,就会选择转换频道或者干脆放弃电视,直接选择手机或电脑上网。虽然各类APP播放器一样也有广告,但与电视相比可选择的内容多、途径广、受到的各类约束少,新媒体中涌现VIP免广告特权,互动评论,平台直播,最新的弹幕,都为受众者提供了“话语权”。在新媒体浪潮之下,思想与学术得到迸发,满足了新生代青年追求自由获取畅快表达的平台介质。对于电视媒体来说,面对新媒体的受众争夺已成不争的事实。

(三)传播速度慢,广告客户大量流失。

与新兴媒体无时无刻的在线直播,实时直播优势相比,传统电视媒体,除了个别重大事件会在现场实时直播之外,一般的传统电视媒体节目在播出之前,都会经历录制、剪辑等一系列加工,这就使得很多的新闻事件都变成了旧闻,传播速度缓慢。缓慢的传播速度,也给电视媒体的经济效益带来严重的冲击,就经济来源而言,“电视大佬”曾以强势的姿态占据着广告市场,广告创收是其的主要经济来源,但随着新媒体的崛起,各类公交自媒体及电梯梯视媒体的出现,使得传统电视媒体的广告不断地从电视流向了新兴媒体,广告创收这块大蛋糕正被影响力大、传播速度快的新势力吞食着,2014年中国互联网广告创收1500亿首超电视广告。

(四)传播渠道窄,社会效应逐渐萎缩。

长期以来,传统电视媒体以电视为依托,传播渠道有限,形成受众单一,只是依靠传统的有线接入形式实现传播,把重点寄希望于有影响力的精英阶层、上流人士和意见领袖的二次传播,在当前互联网技术和数字技术迅猛发展的时代,这一弊端更加加剧了电视媒体社会效应的缩小。新媒体迅速崛起,各种移动手持设备层出不穷,手机、笔记本、平板电脑、车载移动媒体等等,这些高度融合互联网技术及移动客户终端的设备,直接改变了人们的生活方式。据2016年微博发布的第一季度财报中显示,截止2016年3月31日,微博月活跃用户数(MAU)已经达到3.12亿人,较上年同期增长51.2%,其中2月份移动MAU在MAU总量中的占比为89%;3月的日均活跃用户数(DAU)达到1.2亿,较上年同期增长34.3%,12个领域的阅读量破100亿,移动化、视频化成效显著。(新浪微博董事长曹国伟指出:“微博用户数量上升和活跃度的增长趋势,主要得益于对信息流的优化和微博平台视频内容的旺盛需求”。)报告中特别指出:信息源渠道的优化以及直播平台视频内容的多样化使得微博用户强势增长,微博的社会效应无处不在,它在重塑社会舆论方向和传播机制中发挥重要作用,无论是普通用户,还是意见领袖,其获取资讯、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径均转向微博等这一类新兴媒体平台。由此所导致的结果是,传统媒体社会效应急剧缩小,不再是大众获取信息的首选。

二、新媒体特有的优势

(一)受众范围更广,自主选择性强。

首先,新媒体的出现打破了人们传统的浏览习惯,挑选自己喜欢的,挑选自己感兴趣的,挑选那些夺人眼球的信息,在最有限的时间内获取最有价值的信息,这成为新媒体最大的优势;其次,在新媒体中,受众获取信息的方式变得更加的主动,通过搜索关键词,寻找符合自己要求的内容,屏蔽了自己不需要的东西,简单快捷高效,仅仅这这两点就足以让新媒体的受众与日俱增。

(二)传播途径便捷,信息存储量大。

当电视媒体苦于失去独家、头条,以及后期编辑的作战能力,为了收视率而使出浑身解数之时,而腾讯发布2015年业绩报告,微信于2011年1月推出,截止目前用户已经覆盖210多个国家,每月活跃的用户人数达5.51亿,覆盖92%以上的智能手机,同时各个品牌的微信公众账号、微商等总数已经超过1000万个,这样的推广速度及影响力是传统电视媒体望尘莫及的。以微博、微信为主各大百度贴吧、论坛为辅,大量的信息资讯,一张图片,一个微博,一条微信都可以让周围乃至世界的受众迅速知悉。“百度一下,你就知道”的广告语正是阐述了在当今时代,无论你想得到什么信息,只需一个关键词,一个回车键,就可以实现。

(三)互动参与较强,传播方式创新。

与传统电视媒体相比,新兴媒体创新自己的传播方式,由老式的单向性、不可选择转变为双向、循环、自主选择,并且通过网络实现将人们从简单的受众转变成新闻的传播者,传播行为从单一转变为交融,更加富有个性化。博客、微博、微信、美拍等新的传播媒介,仅需使用较少的流量,就能实现跨越各通信运营商、跨越各个操作系统平台的信息传播,无论是文字信息、语音、图片及视频,还是网络群聊、二维码扫描、在外购物时收付款等功能,使得一个人无论在什么时候、什么地点、对任何人都可以进行大众传播,从最大程度上去满足受众的参与感,满足随时随地地互动表达与交流。例如:在娱乐界,当前各大明星都习惯使用微博、脸书等平台对自己近期正在拍的或即将上映的电影、电视活动进行宣传造势,提高曝光率,让观众第一时间了解关于偶像的实时讯息,实现准时准点地关注相关动态。同时在新闻界,新媒体也发挥着重要的实时传播功能,2015年8月12日天津滨海新区发生火灾爆炸事故,上海11.15火灾事件,微博都是最早的信息来源,2016年7月2日武汉因连续暴雨致全城内涝,武汉市民在微信朋友圈发布各路段灾情图片后仅15分钟,被转载分享15.6万人次,引起全国人民的关注。和传统媒体相比,网络信息无论是音讯源的比重还是独立言论数量方面,都大幅度上升。

三、传统电视媒体走出困境的主要路径

(一)整合信息资源,转变播放方式。

首先,积极建设电视网站,整合资源转变传统一板一眼的播放方式,实现电视与网络平台同步播放,电视内容要从传统的冗长变为短、小、精、罕、碎片化处理,传统电视媒体除了融合新兴元素之外还得走出自己的道路。手机电视作为科技开发的新成果,利用具有操作系统和视频播放功能的智能手机,将智能手机作为电视节目的接收终端,自2003年开始,各个国家主要通讯运营商纷纷推出了手机电视业务,随着4G时代以及WIFI等大数字化网络的发展,将为手机电视奠定基础。

(二)打造精品节目,明确发展方向。

打造品牌节目,吸引网络受众,这是各个媒体谋眼球得关注的核心立足点。现阶段纵观各类节目,其中不乏坚持内容为主而广受好评的,如深圳卫视老少皆宜的《年代秀》,湖南卫视爆笑登场的《大咖秀》、邀请各大当红明星造势的《快乐大本营》,江苏卫视以当下相亲为主题的《非诚勿扰》,浙江卫视以盲选造势不靠颜值靠实力的《中国好声音》、大型明星户外竞技真人秀的《奔跑吧兄弟》,甚至暑期必配的《西游记》、《还珠格格》等,这些当红节目不仅赢得了良好的口碑,造就新一代新星,也为电视台带来了丰厚的广告创收和冠名费。

(三)注重媒体融合,提升传播实效。

传统媒体较之新媒体其自身拥有的优势也是无法比拟的,俗话说瘦死的骆驼比马大,传统媒体历经几十年的风雨无论是在资金、线下资源、落地能力以及品牌固有的影响力上相比新媒体都更胜一筹。在面对当前飞速巨变的时代,传统媒体应取长补短,加大与新媒体合作,相互融合,提升传播的实际效果,提高影响力。

1. 跨媒体渠道融合。

新媒体时代获取市场信息的渠道越来越多,虽然无法简单的通过依靠渠道信息源来掌控和瓜分市场,但“渠道致胜”依旧是真理,离开传播渠道的传媒市场依然很困难。传统媒体在融合发展道路上依托自身丰富的线下资源,同时融合当前的互联网、通讯网及广电网,一旦“三网合一”变成现实,跨渠道融合将为传统媒体数字化发展道路上注入关键元素。以电视为例,中国电信产业是中国电视媒体长期的竞争对手,随着中国电信、移动和联通三大巨头利用新媒体技术的发展以及结合国家对“三网合一”的推动,互联网及电视台通过与各运营商合作,研究开发新技术,向用户提供网络电视服务,传统的电视都基于广电网络,网络电视主要通过电信网络,而手机电视则是充分结合了前两者的所长。作为传统的电视媒体要主动顺应这一发展趋势的变化,加快融入这些新兴的传播渠道,发挥利用自身优势,取长补短,实现新的发展。在不可预计的未来,电信企业作为互联网宽带技术的领头羊,一旦介入新兴媒体市场特别是视频平台模块,将对新媒体的产业格局产生重大的影响。因此,在这种状况下,传统媒体作为内容提供方,尽快加强与渠道方的融合与合作就具有极为重要的战略意义。

2. 跨渠道技术融合。

“物竞天择,适者生存”一样是企业界的竞争规律,面对当前的社会形态,传统电视媒体如果不跟随时代潮流把握前端信息技术,必将成为社会的淘汰者。然而不论媒体怎么发展演变,有一点是千古不变的,那就是无论新媒体还是传统媒体,内容依然为王,无论信息的形态、渠道、以及终端如何多样化,保持优质的内容才至关重要。就我国而言,新闻采访及发布依旧采取政策准入原则,不可能随便一个人都可以随意获得各类权威信息,可想而知,传统媒体在新闻的采集及发布方面依旧占据着重要优势。随着互联网网络,手机GPRS流量新技术的崛起,技术面前人人平等,新媒体可以通过新技术迅速崛起占据市场份额,传统媒体一样也可以。数字技术的发展,不仅给予了传统媒体更多的选择,同时也使得新介质和新技术得到广泛应用,各媒体之间相互融合发展,媒体边界逐渐淡化。从传统媒体现有的状况看,其强大的资金财力及人才储备,丰富的内容生产能力,若再结合先进的技术以及信息终端,定可以创新自己的发展方式,将优质的信息传播给受众。

四、传统媒体未来的发展方向

在新媒体日益强大的市场竞争中,传统电视媒体应通过对自身的特性进行分析,明确自己未来的发展方向。

(一)坚持融合发展的方向。

结合新媒体发展状况,依托新媒体技术,把新兴媒体转变为自己的运营平台,充分结合自己的长短板,趋利避害。坚持与新媒体合作,借助新媒体来提升电视节目的关注度,比如通过微信、微博等形式将电视节目预告进行传播,吊足观众胃口,引发关注度;另外可通过评论留言互动,了解受众需求听取受众的改进意见,提升电视节目形象,推动传统电视媒体转型。

(二)坚持创新引领的路径。

让需求引领创新,营造鼓励有利于创新的环境。创新既是手段,也是一种目标。很多人对于近年来湖南电视台的崛起觉得不解,其实这是湖南广电集团充分发挥内部宽松的工作环境以及积极利用有利的外部环境,创新旗下各个栏目的发展方式共同作用的结果。对于传统电视媒体而言,创新不仅是为了丰富大众的精神世界,更是市场竞争机制中受众需求作用的结果。

(三)在当前信息渠道的多样化情况下,要注重对不同信息资源的整合完善,可尝试采用建立信息库或打造信息的“中央厨房”新模式。

纵观当前社会环境,单一媒体形式不可能一家独大,竞争的最终结果是各个媒体之间的博采众长、相互融合。传统媒体应充分利用新媒体时代各个平台,实现与新媒体相融合、相“嫁接”、相发展,学习互联网发展下各类网络媒体的整合投放策略,创新资源整合方式,拓宽信息渠道,实现在大数据时代中能快速提取有用价值信息,进行智能化筛选,坚守媒体责任。

五、结语

总的来说,在新传媒时代,传媒之间的竞争日趋激烈,传统电视媒体面临着各类新媒体崛起与受众转移的“双重夹击”;对此,传统电视媒体只有冷静分析,沉着应对,找准面临的困境,分析自身优势所在,找出建设的途径并强力实施,保持创新与活力,相信在未来的新媒体格局中,依然能赢得一席之地。

摘要：本文结合当前传统电视媒体面对新媒体巨变所带来的挑战,浅析在新媒体浪潮中,电视媒体如何挽回失去的观众、转变自身的发展模式,摆脱当前困境,变挑战为机遇,在新媒体时代中形成自己新的生长模式。

新媒体环境下党刊的优化路径 篇11

关键词：党刊；新媒体；挑战；发展

在我国，党刊曾经拥有广泛的读者群、崇高的权威性和深远的影响力。然而随着传播技术的发展和传媒业市场化程度的加深，党刊的影响力正在弱化。党刊发展面临挑战。

党刊面临的挑战首先来自读者群的变化。据统计，截至2011年底，中国共产党党员数量已经达到8 260.2万名。其中，具有大专以上学历的党员3191.3万名（38.6%）；35岁以下党员2062.2万名（25%）；排在前5位的职业构成分别是农牧渔民（30.1%）、企事业单位管理人员和专业技术人员（23.3%）、离退休人员（18.4%）、工人（8.53%）、党政机关工作人员（8.48%）；基层党组织总数达402.7万个，其中98.3万户非公有制企业建立了党组织，占具备建立党组织条件的非公有制企业数的99.91%。①数量不断增加，结构日趋多元的党员群体是目前我国党刊的主要读者对象。伴随着我国社会转型和民主化进程，各类读者对政治大局、经济走向、社会热点、思想文化等的关注与日俱增，单一的内容已经无法满足读者丰富而迫切的阅知需求。其次，互联网的普及和融媒体、自媒体的兴起，丰富了传播渠道，使得信息环境更加复杂。过去通过党刊才能掌握的政治信息，现在通过一般媒体也可以获得，而新兴媒体更为公众提供了前所未有的意见表达空间。在复杂的信息环境中，如何保持执政党价值观和政治纲领的感召力，凝聚全党和社会共识，成为党刊面临的重大挑战。再次，技术变革为期刊业的发展带来新的机会，也给党刊发展提出新的要求。智能化的移动终端和不断升级的跨平台阅读、云出版等技术，实现了跨越多终端多系统的数字阅读、信息的交互沟通和海量数据的储存管理。党刊的数字出版起步较慢，如何抓住数字化升级的契机，拓展市场占有和读者占有，是摆在党刊面前的一项新课题。

期刊出版传播有其不可违背的规律。就党刊而言，一方面，党刊身份的特殊性使其在很长一段时间内对“接收反作用于传播”的内在规律认识不足，缺乏对受众的考量；另一方面，党刊对生存环境中技术、资源、竞争等因素的深刻变化做出的适时调整还很不充分。党刊应以新媒体发展为契机，充分遵循出版规律，通过内容、表达、运营等方面的不断优化，实现可持续发展。

一、细分读者定位

如前文所述，当前党刊读者结构渐趋多元，而相当一部分党刊在读者定位上缺乏细分，将党刊读者群笼统定位于各级党政机关和企事业单位的领导干部、广大宣传思想理论工作者、教育工作者和全体党员。这样的读者定位在实践中很难做到集中力量，实现有效传播。近年来，党刊在明确目标读者群方面也进行了一些有益探索。如《南方》（广东省委机关刊）、《新湘评论》（湖南省委机关刊）等进行了读者调查，根据读者的需求，对内容进行了一定的调整。《当代陕西》（陕西省委机关刊）除了主刊以外，还推出了《当代陕西·党建版》、《当代陕西·人才版》、《当代陕西·干部教育版》等子刊与主刊相配合，既满足了细分读者的多层次、多样化需求，又有效地扩大了刊物的影响力。

媒体细分读者，确定标准是关键。党刊的读者细分应与市场化媒体高度重视社会经济状况、消费行为等有所区别，更多地顾及读者的党内身份、思想状况、工作性质、发展需求等方面。

二、建构品质内容

党刊的品质内容主要体现在两个方面：

一是对党的各项方针政策的有效传播。在当前的传媒语境下，如果党刊还停留在对方针政策和领导讲话的原文照发，就会丧失读者和舆论阵地。近年来，不少党刊纷纷提出要把宏观的、抽象的政策、理论与现实相结合的办刊思路。如《前线》（北京市委机关刊）提出要“从现实生活中提出问题，从政治思想理论上回答问题”，《新湘评论》提出要“从读者视角去阐述政治问题，去讲述党中央、省委这个时期领导大家干的大事和广大群众想的大事，以及最大多数党员干部所关心的大事”等等。实践中也更加注重实际效果。如《求是》（中共中央机关刊）连续四期逐层深入推进对十八大的宣传，系列专题整体感强，逻辑层次清晰，符合认知规律。

二是对党员、群众关心的热点、疑点的积极回应与分析解答。转型期现实问题不断凸显，有的甚至表现为矛盾冲突，成为社会的不稳定因素。一些党刊开辟了专栏回应社会关切，如《前线》的“本刊观察·深度调查”、《新湘评论》的“本期话题”、《当代党员》（重庆市委机关刊）的“特别策划”、《南方》的“舆情”等，但普遍地看，党刊对社会问题及由此带来的社会心理变化的关注还远远不够。对问题特别是矛盾进行充分的调查研究和实事求是的分析，并提出理性、建设性的解决思路，是党刊发挥功能的现实落脚点，更是党刊品质内容的重要组成。

三、改变话语形态

新媒体环境下，信息资源的海量涌现使得媒体对读者注意力的争夺越来越激烈。不少媒体为适应当前读者“短阅读”、“速阅读”的特点，纷纷调整了表达方式和风格。相比之下，党刊的话语形态多了些自上而下、单向灌输、长篇宏论的意味，少了些理解交流、精短务实、生动活泼的色彩。党刊因其特殊性，在话语形态上不可能与市场化程度较高的媒体完全一致，但也应该努力适应新媒体时代读者阅读习惯的变化，这是增强党刊传播力的现实要求。

以党刊中颇为重要的先进典型报道为例。市场经济尊重和强调个体，十六大以来党在实践中不断深化“以人为本”的理念，党刊也应努力把先进人物还原到现实生活中去，使其真实可感。《今日浙江》（浙江省委机关刊）对“最美司机”吴斌的报道，记录了他作为一名普通司机、一个寻常丈夫、一位慈爱父亲、一个孝顺儿子的工作和生活点滴。②这种自然的、饱满的刻画将吴斌生前的平凡和生命最后一刻的不平凡自然地统一起来，展示的人物形象可敬、可信、可学。《当代党员》“改革视点”专栏每期推出一个工作典型，采用“以事带人”的手法，用工作典型来凸显人物的先进性，其《医患纠纷调解目击记》、《村里有了垃圾站》等通讯既回应了基层关注的焦点，又通过书写实实在在的工作带出了先进党员，颇具说服力。把这些语态上的改进变成一种常态，党刊还有很大提升空间。

四、拓宽传播渠道

传播技术的发展为传统报刊提供了更广阔的传播平台，党刊必须从传统的发行渠道向数字和移动终端延伸，实现其业务形态的完善。《前线》秉承“无界阅读”理念，其载体已从单一的纸版拓展到了PC、iPhone、iPad、Andriod、Kindle、Erup、CCBOOK、vBooks等多种终端，并构建了包括《前线》杂志、《北京文化创意》（季刊）、《前线e刊》（电子刊）、前线网、前线手机报、前线电视等组成的“前线媒体群”，传播渠道的拓宽有效地增强了杂志的影响力。

党刊在拓宽传播渠道的过程中，应该特别注意以下两个方面：

一是要通过渠道的拓展丰富内容。如《求是》杂志主办的求是理论网，内容在质纸原刊基础上大大扩展，除了经济、政治、文化、社会、党建、科教、生态、国防、国际等版块外，还设有互动留言、论坛、微博等交流平台，此外英文版Qiushi Journal以及求是影视中心摄制的专题片、纪录片也可以通过网站阅读。

二是要根据载体的特点设计使用。党刊的数字化不能停留于原刊照搬，在与新媒体融合过程中应顾及载体的特点，并结合读者对接收终端的使用习惯，对数字出版物的视觉效果、使用等进行重新设计，相应地增添一些功能，以获得更好的阅读效果。

五、加强市场运营

考量党刊是否成功的标准不在于市场，但在我国双轨制的媒介制度下，完全依靠行政拨款不去争取市场，党刊也难以实现可持续发展。在加强市场运营方面，党刊除了继续做好发行、广告等传统经营活动以外，还可以从三个方向进行努力：

一是要开门办刊。要像报纸“开门办报”、广播“办看得见的广播”一样，有意识地策划、组织一些论坛、咨询等品牌活动，增加社会对刊物的认知度。《海峡通讯》（福建省委机关刊）曾推出“万家企业读党刊”活动，大大增强了刊物在企业当中的影响力。

二是要实施多元化发展战略。在不断提高党刊品质的同时，积极推进刊物的数字化升级，形成包括纸刊、电子刊等在内的媒体群，满足更大范围细分读者群的需求。

三是探索集团化发展。特别值得一提的是2001年成立的四川党建期刊集团。该集团以《四川党的建设》（四川省委机关刊）为核心，成立初期包括6种期刊，最早开始了党刊集约化经营的探索。2005年后，在四川省委的主导下，依靠“行政推动、市场主导”的方式，进行了两次省内优质报刊资源的整合，期刊集团的资源数量增加到11刊6报，涵盖时政、时尚和生活三大类，并主管11家省内市州广播电视报。2009年，四川党建期刊集团和四川新华文轩连锁有限股份公司通过资本运营，成立了四川期刊传媒（集团）股份有限公司，该公司成为国内第一家股份制期刊传媒公司。2010年，四川党建期刊集团又与《当代贵州》签订了合作协议，实现了党刊之间的跨省联合，推动了贵州、四川两地党刊事业的共同发展。目前，该集团已成为中国西部最大的期刊传媒集团。以党刊为核心，进行集团化经营的意义在于：通过整合资源实现党刊规模化发展，把党刊做大做强；更重要的是，通过兼并、重组、参股、控股等方式，可以把社会期刊纳入党刊影响和控制范围，从而放大主流媒体舆论引导效能。

（李舒，中国传媒大学副教授、中共中央党校博士后；李洁雪，中国传媒大学硕士生）

注释：

① 中组部统计数据，括号内为占党员总数的百分比。http： //www. people. com.cn/h/2012/0701/c25408-2181170380.html

新媒体生态环境 篇12

关键词：新媒体,传统电视媒介,发展现状,转型,分析研究

一、引言

在现代化科学技术不断发展进步的今天, 数字信息化是各行业处理和传递信息数据的重要手段, 各类的新闻网站以及传播媒介之所以能够迅速的抢占新闻资讯市场, 都是依靠数字信息化技术在信息数据处理和传递方面的巨大优势。其中, 以网络技术为信息传播基础的新媒体, 以其传播速度快、时效性强、互动性高等优势, 给我国传统的电视媒体在现代社会的信息传播的发展带来了巨大的挑战。

二、当前传统电视媒介存在的问题

(1) 传播主体单一。与现代的新媒体相比, 传统电视媒体的传播主体十分单一, 在传播时缺乏较强的互动性, 其中, 部分的电视媒体依旧在沿袭以往的传播方式, 没有结合时代特色进行创新, 使得其在当前社会发展市场越来越小。传统电视媒介, 其信息数据向外传播时, 往往会受到题材、国家政策、体制、社会资源等因素的影响, 并且其传播的主体大多是中央与各省市级的电视台, 尤其是新闻类的节目, 使其传播的单向性更为明显, 严重缺乏互动性, 这就会导致大部分的观众在观看时觉得十分乏味, 以至于丧失观看兴趣

(2) 传播途径少。从电视数据信息的实际传播中可知, 当前电视传播的主要途径仍旧是利用卫星和地面上的有线传播到各家各户中去, 其数据信号的接收终端是电视机, 它又被称为“客厅媒体”。[1]这一传播方式, 使得电视传播受到了时间、空间以及频道的限制, 使得其传播效果远远不如以手机、网络为主的新媒体。新媒体在传播方式上已经远远突破了传统的信息数据传播模式, 打破了传统信息传播在空间、时间以及频道上的制约, 其信息数据信号的覆盖范围十分广泛, 可以让用户实时观看到自己想要的信息咨询。

三、新媒体环境下电视媒体的发展途径

(1) 融合媒介。电视媒体应该加快与新媒介之间的融合速度, 吸收和借鉴先进有效的报道方式。虽然新媒体的出现分流了部分的电视观众, 但是, 只要电视媒体能够抓住机遇, 利用好网络、手机等新媒体的传播优势, 并快速的与其融合, 综合性的利用手机、网络、电视等媒介传播渠道, 全方位、立体化、多角度地进行数据信息的传递, 电视媒介仍然能够在当前激烈的市场竞争中占有一席之地, 拥有一批属于自己的忠实受众。同时, 通过媒介融合, 电视新闻报道可以为自己建立起一个及时、互动、顺畅地播出途径, 使电视媒体能够在这一途径中获取到更多的新闻素材, 从而使新闻报道的内容更加的全面且生动。

(2) 丰富内容。无论何种媒介, 如果其没有好的内容资源做后盾, 都将无法取得良好的发展, 所以, 让节目带有特色性的个性化内容, 是电视媒体未来发展的必经之路。在新媒介蓬勃发展的今天, 传统的电视媒体要想取得长足的发展, 保证受众人数, 就必须要丰富和改造其传播内容, 从市场需要出发, 将自己的内容进行符合市场需要的二次包装销售。[2]并且在原有的内容上进行拓展, 针对不同消费用户的特性不断地更新和丰富媒体内容, 使电视媒介的内容能够充分满足各阶层受众的消费特点, 从而保证其“销量”。

(3) 加强直播报道的深度。从目前电视媒体的发展现状来看, 其抵御新媒介的主要手段就是电视新闻媒体的直播报道。所谓直播报道, 其核心内容就是对已经发生过的新闻事件进行弱化“后续整理形式”的报道, 其核心理念就是要对正在发生的新闻事件进行实时报道, 或者对刚刚发生不久的新闻事件进行整体报道并表达出客观观念。电视新闻媒体将直播常态化, 并且不间断的播出新闻的形式, 与当前网络媒体不断更新内容的手法在本质上来看是一致的, 但是面对竞争日益激烈的市场环境, 电视新闻媒体要想保住自己的“阵地”, 不被竞争对手打败, 就必须要不断地推进电视新闻直播的常态化, 加速对新闻传播时效的控制和掌握力度。另外, 我们也需要知道:虽然传统的电视新闻媒介一直在不断地提高其对新闻信息的传播速度, 并对社会中的新闻事件进行权威、深入、细致、客观以及全面的报道。[3]

(4) 开发新的服务项目。无论是新媒体还是传统电视媒体, 其本质都是要为受众服务, 只是新媒体改变了传统媒体依靠卫星和地面的有线进行信息传播, 选用了先进的网络技术。对此, 传统电视媒体要想在同新媒体的竞争中取得优势, 其策略的关键就是要运用新技术, 开发新的服务项目。[4]所以, 传统电视媒介应该要着重利用新技术开发新型信息服务, 以科技手段拓宽服务渠道和服务深度, 提高电视媒介的服务质量。另外, 电视媒介管理者, 也要考虑如何在当前新媒体蓬勃发展的情况下最大化的满足不同受众对电视新闻节目的多样化需求, 并利用自身已有的技术手段以及物质条件, 结合媒介优势, 开发出满足受众多样化需求的各类新型服务, 以求在于新媒体的竞争中不断地提升自身的核心竞争力, 从而立于不败之地。

四、结论

随着现代社会中新媒体的不断发展, 我国传统的电视媒体在面临这个具有挑战的同时也迎来了一个不可多得的发展机遇。因此, 传统电视媒体应该积极的找出自身发展存在的缺陷, 结合新媒介的发展优势和现代先进的网络技术传播手段, 不断地完善自身的缺陷, 解决影响自身发展的阻碍。同时, 传统电视媒体也要积极的推进与新媒体技术的有效融合, 借助新媒体技术这一发展平台, 吸收和借鉴其先进的传播理念和传播技术, 改善服务手段和内容, 从而获得长足的发展空间。

参考文献

[1]王兴良.新媒体竞争下的传统电视媒体转型研究[D].首都经济贸易大学, 2014.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考[J].科技与企业, 2013 (07) :268-269.

[3]张晓梅.吸收与发展——新媒体环境下传统电视媒体的必经之路[J].科技与企业, 2013 (10) :319.