网络交易市场论文

网络交易市场论文（精选12篇）

网络交易市场论文 篇1

一、现代市场网络体系研究背景

市场经济是由市场机制发挥资源配置功能的经济,而市场体系则是市场机制发挥作用的必要条件。健全的市场体系是市场经济稳定、有序、高效发展的重要保障。在网络经济时代,市场体系内涵更加丰富,市场体系不断与网络技术高度融合发展逐渐成为当前市场体系的重要特征之一。市场体系只有适应当代经济发展需求,市场机制、市场功能才能够充分发挥,同时创造新的市场功能,才能充分实现资源优化配置,满足更高质量的市场需求。网络经济时代,网络技术已经成为经济发展的一种重要资源,一种强大的生产力。同时,网络经济本身也比较容易形成独立的市场和市场体系,即网络市场和网络市场体系,并与其他传统市场之间相互联系和相互作用形成完备的市场体系。将网络的概念引入市场体系更符合现在市场体系所包含的实际内容,既是各个市场体系之间相互联系和相互作用的网络关系外在体现,也是可以直接反映当前所需要的市场体系内在本质特征和作用机理。综上,我们将这一完备的市场体系简称之“现代市场网络体系”。

二、现代市场网络体系概念及表现形式

(一)现代市场网络体系概念

现代市场网络体系是指在一定区域内借助网络技术和网络平台形成的一个包含全部实体市场和网络市场及其网络化信息、具有较强的市场联动机制、兼具有市场服务和市场管理双重功能的完备市场体系(见图一、图二)。现代市场网络体系是在网络经济背景下对市场体系概念的全新定义,也是经济发展到网络经济时代的必然产物。现代市场网络体系概念和功能的研究和确立对于建立符合当前经济发展的市场体系具有重要的参考和指导意义。

(二)现代市场网络体系表现形式

1. 实体市场间结构呈网络化。

各类实体市场之间形成相互联系、相互促进的网络状结构,形成网络状的市场体系,这也是市场机制得以实现的前提。

2. 实体市场表现形式网络化。

各实体市场运营主体充分运用网络技术,将实体市场与网络技术融合发展,形成了实体市场对应的虚拟市场,主要以具备电子商务功能的网站等形式体现,扩大了市场体系外延,增强了市场体系功能。

3. 网络市场发展呈现体系化。

首先,网络市场是市场体系的重要组成部分,网络经济凭借自身优点在很多领域快速发展。随着网络经济进一步发展,不同领域逐步出现了独立的网络市场,如淘宝网、当当网、智联招聘网等专业网络市场。随着网络经济不断发展,消费品市场、生产资料市场、资本市场、劳动力市场等一系列商品和服务市场将发展并出现独立的网络市场,所有这些网络市场将直接形成一个以网络市场为构成元素的网络市场体系。网络市场体系正在日益增长的偏好网络消费的个人和企业推动下不断发展壮大,并且涵盖领域由微小商品市场向一切商品和服务市场拓展。

网络市场与传统市场在经营内容上虽无太大差别,但是在经营模式、流通效率、商品价格等方面,网络市场却有更大的后发优势。网络市场通过网络信息的形式替代店铺实物展示,通过网上交易代替传统的面对面现金交易方式,除了必要的仓储外,真正实现无店铺经营,可以真正最大限度打破时间与空间的限制,是对市场形式多元化的拓展,是市场体系的重要组成部分。

三、现代市场网络体系下的市场功能

现代市场网络体系是由现代市场体系发展而来,其功能包含现代市场体系的各项功能,同时通过“网络”这一新元素,各项功能的得到极大增强。现代市场网络体系将实体市场与网络市场并举,纳入现代市场网络体系之中,实现市场信息的完整性,为信息对称创造可能性,为市场运行与管理提供科学完整的发展思路和参考依据。在现代市场网络体系下,市场功能得到更全面发展,市场体系的统一、开放、竞争、有序的特征更加明显。

(一)一般市场体系下的市场功能

市场功能是在一定的市场体系下,正确运用市场机制,市场机体在运行过程中发生的功用或效能。

尽管由于社会形态和商品经济发达程度的不同,市场在性质、规模以及发育状况、地位、作用等方面存在着差别,但其基本功能是一切市场所共有的,是市场活动所具有的内在属性。这具体表现在:

1. 交换功能。

交换功能表现为以市场为场所和中介,促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件下,商品生产者出售商品,消费者购买商品,以及经营者买进卖出商品的活动,都是通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所,而且通过等价交换的方式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移,从而实现商品所有权的交换。与此同时,市场通过提供流通渠道,组织商品存储和运输,推动商品实体从生产者手中向消费者手中转移,完成商品实体相交换。这种促成和实现商品所有权交换与实体转移的活动,是市场最基本的功能。尽管随着市场经济的发展,商品的范围已扩展到各种无形产品及生产要素,如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等,但上述商品仍然是通过市场完成其交换和流通运动的。

2. 反馈功能。

市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人,就是市场的反馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时,不断输入着有关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换,又以新的形式反馈输出。市场信息的形式、内容多种多样,归结起来都是市场上商品供应能力和需求能力的显像,是市场供求变动趋势的预示,其实质反映了社会资源在各部门的配置比例。市场的信息反馈功能,可以为国家宏观经济决策和企业生产经营决策提供重要依据:一方面,国家可以根据市场商品总量及其结构的信息反馈,判断国民经济各部门之间的比例关系恰当与否,并据此规划和调整社会资源在各部门的分配比例;另一方面,企业也可以根据商品的市场销售状况的信息反馈,对消费偏好和需求潜力做出判断和预测,从而决定和调整企业的经营方向。随着社会信息化程度的提高,市场的信息反馈功能将日益加强。

3. 调节功能。

调节功能指市场在其内在机制的作用下,能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系。市场作为商品经济的运行载体和现实表现,本质上是价值规律发生作用的实现形式。价值规律通过价格、供求、竞争等作用形式转化为经济活动的内在机制。市场机制以价格调节、供求调节、竞争调节等方式,对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节。例如调节社会资源在各部门、行业、企业间的配置与生产产品总量和种类构成;调节各个市场主体之间的利益分配关系;调节市场商品的供求总量与供求结构;调节社会消费水平、消费结构和消费方式等。在上述调节的基础上,最终达到对社会经济基本比例关系的自动调节。调节功能是市场最主要的具有核心意义的功能。

除上述基本功能外,在市场经济条件下,市场作为经济运行的中枢和集中体现,引申出以下具体市场功能:

4. 对社会资源配置功能。

资源配置是对相对稀缺的资源在各种可能的生产用途之间做出选择,避免不必要的闲置和浪费,以获得最佳效率的过程。资源配置有自然配置、市场配置和计划配置三种方式。其中市场配置是市场经济中资源配置的主要方式,即各种资源通过市场调节实现组合和再组合。具体表现为,各种资源通过参与市场交换在全社会范围内自由流动;按照市场价格信号反映的供求比例流向最有利的部门和地区;企业作为资源配置的利益主体通过市场竞争实现各项资源要素的最佳组合。在市场机制自动配置组合资源的基础上,推动实现产业结构和产品结构的合理化。

5. 对社会经济实行间接管理功能。

在我国,国家作为全民利益的代表者,担负和行使管理社会经济的职能。但是,按照市场经济的内在要求,国家无权直接干预企业的微观经济活动,而只能采取间接调控方式进行宏观管理。市场作为全社会微观经济活动的场所和总体形式,可以成为连接宏观管理主体与微观经济活动的中介。国家运用各种宏观调控手段,直接调节市场商品供求总量及其结构的平衡关系,通过市场发出信号,间接引导和调节企业的生产经营方向,从而实现对社会经济活动全面、有效的控制。

6. 对企业生产经营活动引导功能。

在社会主义市场经济体制下,企业的生产经营活动直接取决于市场的调节和导向。市场运用供求、价格等调节机制引导企业生产方向,企业也根据市场供求信息决定生产什么,生产多少。企业要遵照公平竞争的市场法则、积极参与竞争,实现优胜劣汰。在营销活动中,同样要依照市场导向制订市场营销战略,选择市场营销组合,以使企业获得最佳市场营销效果。

(二)网络市场体系下的显著市场功能

对于网络经济可以从不同的层面来认识。从经济形态来看,人类文明经历了游牧经济———农业经济→工业经济→知识经济(信息经济)的发展过程。网络经济可以看作是目前人类经济形态发展最高程度的一个重要组成部分。在这种经济形态中,特别是智能化的信息网络将是极其重要的生产工具,是一种全新的、强大的生产力形式。

如果从行业发展的层面来认识,网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业,既包括网络贸易、网络银行、网络企业以及其他商务性网络活动,又包括网络通信基础设施、网络设备和产品以及各种网络服务的建设、生产和供给等经济活动。

另外,从企业、居民的微观层面看,网络经济可以被视作是一个新型的市场或超大型的虚拟市场,它为数量众多而又分散的微观经济主体提供了一个便捷、低成本的交易场所。

各类网络市场相互联系、相互促进,逐步发展形成网络市场体系。在该体系下,各项市场功能得到增强,并创造出新的市场功能,并通过现代市场网络体系使相应市场功能得以真正发挥。

1. 快速反应功能。

网络市场传递信息具有即时性和及时性,只要掌握了网络信息的形成和流通渠道,就能够及时了解到市场的相关信息。市场信息的及时性能够实现市场信息对称性,使市场更有效率。

2. 统计分析功能。

规范的网络市场具有良好的信息统计和查询功能,对于企业的商品管理以及经济管理部门的市场管理具有很直接的参考性。随着我国商务统计分类及指标体系的不断完善,网络市场的统计分析功能将得到更好发挥,经过统一口径汇总的市场信息对我国商品市场运行与管理具有更大的分析价值和决策参考价值。

3. 市场营销功能。

网络平台通过产品信息发布、特色介绍、品牌推广等手段,实现市场营销、服务营销、品牌营销等功能。以往市场营销功能是市场通过附加的工作来实现的,而网络市场自身就具有很好的营销功能,为大宗商品交易提供信息源,实现O2O(Online To Offline)营销模式,成为批发的重要营销手段。

4. 实时交易结算功能。

通过在线支付等技术,为个人和企业通过在线交易服务,实现实时交易、实时结算。正是这一特点,网络经济被称为“直接”经济,一是实现市场24小时全天候运行,二是减少了诸多中间环节,节约成本、提高效率。

5. 网上拍卖竞价功能。

网络平台为供求双方提供了竞价交易的平台。通过网络信息平台功能的完备,诚信体系和相关服务的完善,依托信网络息平台的竞价拍卖已经越来越普遍,并被大家所接受。

6. 扩大期货交易功能。

成熟的网络信息平台不仅有很好的信息技术,还要有很好的诚信体系,具备大宗商品交易能力,能够为期货交易提供期货交易服务功能。由于现在生产和流通的灵活性,小宗商品期货交易更具有可操作性和稳定性,网络信息平台让期货市场分散化、微型化,期货市场内容和形式得到扩展。

7. 开拓国际市场功能。

通过网络平台的开放性,产品信息展示等功能,可以吸引国际采购商采购满意的商品,为开拓国际市场提供了展示的窗口,同时也是品牌商品国际化的必经之路。

8. 增加市场总量功能。

网络市场中包含企业和个人网上开店,无形商店对应的市场商品总量相应增加,最终增加市场供应总量。通过信息平台的展销,也延长了所有店面的营业时间,满足顾客的即时需求。

9. 自我完善发展功能。

网络市场具有很强的交互性,可以从不同层面实现市场自身完善发展,主要表现在以下三个方面:一是强大的在线教育培训功能;二是诚信可追溯功能;三是问题收集改进功能。网络市场直接连接生产者和消费者,并且提供畅通的交互平台,为市场发展提供了明确的方向。

综上可以看出,现代市场体系与现代市场网络体系下的市场功能列表如(上表):

四、现代市场网络体系理论发展与完善的重要意义

现代市场网络体系不是简单从“现代市场体系”到“现代市场网络体系”在概念上的过渡,而是针对当前经济发展现状作出全面、深入研究得出的具有本质特征的全新市场体系概念。本文提出的现代市场网络体系将网络市场提升至与实体市场具有同等市场地位,将“网络”作为相对独立的、重要的市场构成要素。现代市场网络体系是包含实体市场和网络市场的完备市场体系,是自我完善发展的市场体系,并借助网络平台实现市场服务和市场管理功能。

现代市场网络体系是全面的市场体系,是发展的市场体系。一是现代市场网络体系包含了任何市场形式和市场内容;二是现代市场网络体系随着各个市场要素、市场主体和客体的发展而不断发展,特别是随着技术要素发展,现代市场网络体系将向智能化市场体系发展,但依然属于现代市场网络体系范畴。

现代市场网络体系的发展与完善是一个地区、国家经济转型升级、扩大消费需求与满足消费升级的重要保障;它让市场在微观运行层面上变的快捷化、理性化、智能化,便于市场决策;它让市场在宏观管理层面上变的可统计、可分析、可视化,便于市场管理。

现代市场网络体系的研究才刚刚开始,先就现代市场网络体系概念和市场功能上做一些总结性探讨,这对于更好研究现代市场网络体系具有重要意义。现代市场网络体系的设计和创建将成为市场体系研究的重要问题。只有通过现代市场网络体系的完备性,才能有效构建统一、开放、竞争、有序的市场体系。

摘要：现代市场网络体系不是简单从“现代市场体系”到“现代市场网络体系”在概念上的过渡,而是针对当前经济发展现状作出全面、深入研究得出的具有本质特征的全新市场体系概念。现代市场网络体系是包含实体市场和网络市场的完备市场体系,是自我完善发展的市场体系,并借助网络平台实现市场服务和市场管理功能。现代市场网络体系的发展与完善是一个地区、国家经济转型升级、扩大消费需求与满足消费升级的重要保障;它让市场在微观运行层面上变的快捷化、理性化、智能化,便于市场决策;它让市场在宏观管理层面上变的可统计、可分析、可视化,便于市场管理。

关键词：网络经济,现代市场体系,市场网络体系,意义

网络交易市场论文 篇2

这个矩阵来自于易观国际，分析了以来各大网站的市场表现,并预测了它们在08年的表现，其中用的关键指标是“市场执行能力”和“创新能力”。

问题就这样产生了：

- 1、为什么见不到“务实者”了呢?

中国互联网不需要实用主义，更需要理想主义，这样的分配让人想到了这几年来的概念横飞和VC纵飘，事实上象新浪和SOHU，从原来的接近“务实者”的位置在转向领先者的过程中，不正是在市场执行能力上有所退步了吗?

或许这个市场上，缺乏的不是概念创造者和技术实施者，而是真正埋头于市场，开发市场的公司，如阿里巴巴/淘宝?

- 2、web2.0企业扎堆，不是“创新者”，而是在“补缺者”

这样的评论，估计令各类web2.0企业打心底不服，“说我市场开拓不力也就算了，我在概念和技术上可都有创新”，

当然“知者”会更愿意倾听其中的原因，从中找到自身不足之处，有则改之，无则可勉。重要的是可明晰两条路，要么着力开拓市场，越挫越勇，不要急着调整商业模式，走下去，务实下何尝不是一套摆脱扎堆现象的办法之一。

-3、Google地位是否看得偏高了?

尽管我是个google粉丝，但如果预测在2008年，google能逐渐接近领导者行列，大胆中透露着期望。

这样的矩阵，其实做起来并不复杂，但目前的配备却非常简约的指出互联网行业成功的行业本质——获得市场能力和创新能力的平衡，市场能力是短期压力(紧急工作)，创新能力是长期压力(重要工作)，有人有兴趣一起划下互动营销领域的矩阵吗?

我的选择是：

横轴是——创新

竖轴是——市场(客户)

你的会是什么呢?

引爆中国家庭网络市场 篇3

Linksys此款出人意料的产品，针对家庭和小型企业用户推出，并只在中国销售!

2007年将是无线网络在中国大范围普及的一年。行业分析师认为，Linksys此举，除了会在相当程度上推进中国无线宽带网络的普及和发展之外，更大的企图心在于，Linksys想通过这种高性价比的策略，直接拉开与其它竞争对手的距离，进而把控中国家庭网络市场。

但是，这款产品究竟好在什么地方?会不会因为它的便宜，而失去了Linksys以往主倡的“高价高品质”理念?最终导致产品在做工、性能等各个方面都跟着缩水?

为此，《TWICE CHINA消费电子商讯》于第一时间，拿到了这款产品，从实际使用的角度，来看看Wireless-G 54M无线宽带路由器的性价比，到底如何!

外观时尚小巧

从Linksys的这款WRH54G来看，外包装盒变化不大，基本上沿袭了Linksys以往的风格，和其他产品一样，是以蓝色为主色调，不过，包装盒正面右下角的思科新LOGO比较明显，标示着Linksys为思科下属子公司：包装盒的背面，则列出了产品的主要功能和简单操作步骤，让人一目了然。

与2007年其它的主流IT产品一样，WRH54G也选择了纯黑色的外观，而这也是Linksys的首款黑色产品，至于这个黑色的用意，是不是Linksys想要借此搅动国内酷似稳定的无线网络市场?呵呵，那得问Linksys的管理层了。

除了标识和牌子是蓝色的以外，WRH54G采用的是全黑色外壳，正反面采用了正方形设计，长宽都为140mm，高度为27mm，这样，整个产品的体积就显得特别的小巧。材质方面，WRH54G选用的是带有磨砂感的塑料，产品边缘采用了平滑设计，再配以细长型2dB智能双天线，充分彰显了其时尚、独特品味。 再来看看面板。前面板上，蓝色的“54G”最为显眼，各类指示灯图文并茂，设计精致小巧，而且在分布位置，也充分体现了各自的类别，电源、局域网、无线、宽带从左到右一字排列，值得一提的是，因为考虑到卧放和竖放的情况，WRH54G采用了正侧面兼有的设计，充分体现出Linksys在产品设计方面的人性化。

而产品的散热设计也做得很到位，正面反面都有一整片的散热孔，很大程度上足以保证运行时的温度不会太高。接口方面是按色划分，足以帮助用户快速辨认并正确连接，其中LAN口采用桔黄色，WAN口采用蓝色，RESET则是小小的一个红点。

性能均衡、稳定

wireless-G 54M无线宽带路由器是一个专门面向家庭和小型企业用户的一体化无线宽带网络解决方案。它能将Wireless-G(802.11g)和Wireless-B(802.11b)无线客户端通过无线连接到网络上。通过内置的4埠全双工10／100M交换机，WRH54G可以连接更多有线以太网设备，或级联交换机扩展更多的交换机埠。此外，通过将多种功能整合到一起，WRH54G可以使用户的整个网络能够共享一条高速有线网络或DSL与互联网连接。

也就是说，WRH 54G是采用了BCM5354这款集合了交换、路由、无线等功能于一体的芯片，因此《TWICE CHINA消费电子商讯》也就侧重于无线速度、信号、信噪比、连接数、交换率、转发率等方面，进行测试。

作无线方面测试时，采用一台有线客户端与一台无线客户端连接的方式，他们之间进行数据传输，无线客户端分别移动到3米、10米、50米与100米分别测试当时的速度。作有线方面测试时均以100M有线连接。数据包采用默认的100KB。

从测试结果来看，WRH54G的无线速率表现不错，最高平均速度可以达到20Mbps左右，即使在距离100米的地方，都可以达到15Mbps左右的速度，其间也没有出现断流现象，而在做连接数最敏感的BT应用时，发现在1M的ADSL条件下，速度107KB／S，达到了1M的正常水平，当200条TCP同时下载的时候，发现整体速度只降了1Mbps，而且200条TCP大部分可以正常传输，只有16条丢失了连接。而在穿透方面，WRH54G的表现也不俗，在隔了三个会议室的情况下(注：《TWICE CHINA消费电子商讯》的6个会议室，都是紧挨着的)，信号依然非常强劲，而且每过一堵墙，信号仅减少1Mbps左右。因此，不论你的家有多大，对于一般的数据传输、上网、看电影的需求，WRH54G都可以轻松解决。从另一方面来说，这些评测，证实了WRH54G在无线稳定性、网络负载能力方面的水准。

值得一提的是，WRH54G还可以按时间段控制无线信号的开关，用户可以选择每个小时无线信号的开启或关闭，绿色上网安全环保。

此外，WRH54G亦为用户提供了卓越的安全性。由WRH54G建立的无线传输，可以通过128位工业级加密程序，保障用户的数据安全。WRH54G可启用DHCP服务器，并且拥有强大的SPI防火墙保护用户的个人计算机，免遭外来入侵或常见的互联网攻击。WRH54G更支持VPN穿越，具有先进的互联网访问策略和灵活的上网控，透过网页浏览器，用户可设置路由器的各项功能。

总结

网络交易市场论文 篇4

网络购物是电子商务的重要形式之一。电子商务 (E-Commerce) 从广义上讲是指以电子设备为媒介进行的商务活动;在狭义上则是指以互联网 (Internet) 为技术依托所进行的各种商务活动。它包括B2B (Business to Business, 企业对企业) 、B2C (Business to Customer, 企业对消费者) 、C2C (Customer to Customer, 消费者对消费者) 。本文主要探讨C2C网络购物, 它是指借助互联网实现商品在个人消费者之间买卖的过程。在B2C模式中, 卖家通常是一家或多家纯粹的商家, 而买家一般是普通消费者, 交易中的地位和角色是固定的。在C2C模式中, 买家和卖家即可是从事零售业务的商家 (通常是规模较小的个体经营者) 、也可是普通消费者, 没有明确的角色区分, 交易地位可以随时转换。

近年来, 互联网在中国的广泛应用推动了网络购物的迅猛发展。根据CNNIC第22次统计报告显示:截止2008年6月, 中国网络购物使用率达到25.0%, 使用规模为6329万人, 跻身十大网络应用之列。①互联网作为一项信息技术一方面消除了交易的空间阻隔, 扩展了市场范围, 另一方面它又加剧了交易过程中的信息不对称, 增强了交易的不确定性, 更易于诱发逆向选择和柠檬市场。这一特点对于C2C模式下的网络购物尤为明显。因此, 本文将运用信息经济学的理论来探讨C2C网络购物为什么没有演化为柠檬市场。

二、两种交易成本的此消彼长

交易总是伴随着交易成本的发生。经济学家杨小凯在前人研究的基础上将交易成本分为外生交易成本 (Exogenous Transaction Costs) 和内生交易成本 (Endogenous Transaction Costs) 。前者是在交易过程中直接或间接产生的费用、与决策者利益冲突所产生的扭曲无关, 如交通、通讯成本等。后者又分为一般与特殊两种。一般内生交易成本是指在交易中仅在所有参与者都做出决策之后才能确定的成本。也就是说, 内生交易成本是每个个体自利决策交互的结果。由于一般内生交易成本与外生交易成本有所重叠, 所以, 杨小凯又定义了特殊内生交易成本, 指那些与均衡和帕累托最优之间偏离有关的成本。内生交易成本是由参与者之间为分享更多分工收益所采取的机会主义行为 (Opportunistic Behavior) 所产生的。外生交易成本主要是技术层面的问题;内生交易成本主要是制度层面的问题, 当然技术变迁对它也有显著的影响。那么, 相对于传统购物而言, 网络购物的兴起使这两种交易成本产生了哪些变化呢?

传统购物多是买卖双方面对面 (Face to Face) 、货款两清的直接交易;对于此类交易, 人们在长期实践中已积累了足够的经验来应对质量的不确定性。比如, 购买之前直接观察或感受商品的某些物理属性, 从而对商品品质做出判断 (对食物可以先尝后买, 对衣物可以在试衣间试穿等) ;或者通过对卖主或店铺设施的主观印象来对商品质量可信度做出辅助评价 (如果卖主面目和善、店铺装潢讲究, 就会增强对质量可靠性的预期) 。因此, 信息不对称 (Asymmetric Information) 可以在一定程度上克服。此外, 在传统交易中由于受交通成本的约束, 交易双方的距离越近, 交易频率就越大, 重复博弈的几率也就越高。交易对象的市场半径都是相对有限且稳定的, 因而传统购物近似地发生在“熟人社会”里。在这种情况下, 机会主义行为将以牺牲长期利益为代价, 可能是得不偿失的 (当然, 传统交易中的旅游购物是例外) 。综上所述, 交通、通讯成本的存在限定了交易的范围;超出这个范围, 外生交易成本就会随着距离的增加而非线性递增。同时, 市场范围的有限性在一定程度上有助于抑制内生交易成本的增长。

依托互联网技术的网络购物一方面消除了地理空间的限制, 使商品搜索更加便利, 交易者的市场半径理论上可以无限扩大, 电子商务市场趋向于完全竞争市场, 另一方面, 互联网又衍生出一些有别于传统购物的信息屏障 (Information Barrier) , 使交易信息的充分度远远偏离完全竞争状态。信息屏障包括: (一) 无法实现对商品的直接观察或体验; (二) 无法做到对卖主或店铺的现场观察。除了信息屏障之外, 网络卖家的进入和退出的成本较低 (不需要像传统卖家那样租赁和装修店铺等) , 加之网络社会本身就具有匿名性或虚拟性 (更接近于“生人社会”) , 因此, 网络交易中的机会主义行为相对传统交易有可能更为频繁地发生。根据艾瑞咨询在2007年对3119名互联网用户未进行网络购物原因所做的调查显示, 有50.7%的网友选择“未见到商品实物, 不放心”, 有49.5%的网友选择“担心售后服务不好”, 19.3%的网友选择“周围亲友有过失败购物的经历”。②这表明空间距离的消失却造成了心理距离的增长, 外生交易成本的降低有可能带来内生交易成本的增加。

三、柠檬市场与品质考核

互联网在提高商品信息搜寻效率的同时, 也产生了网络交易的信息屏障, 加剧了交易双方的信息不对称, 增加了内生交易成本产生的可能性。而内生交易成本的来源之一便是逆向选择和柠檬市场的出现。

“柠檬”一词在美国俚语中意为“次品”。1970年经济学家阿克洛夫以柠檬市场为隐喻、以次品车 (在美国, 也称之为“柠檬”) 为例, 对信息不对称条件下市场运行效率做了分析, 提出了逆向选择 (Adverse Selection) 理论。假定市场中只有四种汽车:新车和旧车、好车和次品车。新车有可能是好车, 也有可能是次品车;旧车也是如此。人们购买一辆新车时并不知道所购汽车是好车还是次品车。在使用一段时间后, 车主就可以了解该车的质量, 即车主会更准确地估计该车是次品车的概率。这就形成了一种可得信息的不对称:现在卖主比买主更了解汽车的质量。因为买主不能区别好车和次品车, 次品车将以与好车相同的价格出售, 尽管旧车与新车的价值不会一样。于是, 格雷欣法则以另一种方式出现了:绝大多数出售的汽车可能是次品车, 好车的买卖可能根本就不存在, 因为次品车倾向于将好车挤出市场 (这与劣币驱逐良币相似) 。最终, 旧车市场被次品车所充斥, 演变为“柠檬”市场 (Lemon Market) 。不仅好车有可能被次品车挤出市场, 在有不同档次商品的连续市场中, 甚至更糟的异常现象也会出现:次品将不太差的产品挤出市场, 不太差的产品又将中档产品挤出市场, 中档产品则将不太好的产品挤出市场、不太好的产品将高档产品挤出市场, 依次类推, 最终不会有任何市场存在。

然而, 我们看到同样信息不对称的电子商务市场却没有因为可能产生逆向选择而演化为“柠檬”市场。那么, 是什么机制对内生交易成本的增长起到了抑制作用呢?经济学将更多的注意力集中于价格信号。价格是显性的;我们在比较价格时, 隐含的假定是一定品质下的价格。而品质是隐性的;价格相同而品质不同, 则意味着实际价格是不同的。所以, 在现实中我们更多地关注品质考核。考核商品品质的方式, 一是直接针对商品本身, 一是针对商家的考察。

(一) 针对商品本身的考核。

在“柠檬”市场模型中阿克洛夫把商品完全视为是体验性的。毫无疑问, 体验是人们获得商品质量信息的可靠途径, 但并非唯一。对于多数商品而言, 体验过程即消费过程;一旦体验, 就可能出现赖账这类道德风险。除了直接体验之外, 人们还有两类甄别商品质量的方法:一类是可以体验但无需体验、只要根据以往传统购物体验所积累的经验对代表品质的关键信息加以考核就足以做出判断。另一类方法是由于鉴别品质的专业技术性强、即使直接体验也无法了解, 只能借助专家或专业机构的测量与评价。在长期购物实践中, 人们通过学习掌握了许多非体验性的品质考核方法。这些生活经验能够使人们遵循有限理性 (Bounded Rationality) 的原则、以最简约的信息对产品品质做出满意的评估。“是否购买”这种超边际决策, 并不需要所有有用的信息, 而只需要获得足以做出满意判断的关键信息, 即巴泽尔意义上的“代表性考核” (Proxy Measurement) 。

(二) 针对商家的考察。

考察商家主要是考察其信誉, 实际上是间接地考核商品品质。一旦买家对商家的类型 (诚实或欺骗、合作或不合作) 形成判断, 就会由初始信任转向持久信任, 从而大大地降低品质考核费用及不确定性。根据无名氏定理 (Folk Theorem) , 在无限次重复博弈中, 如果参与者有足够的耐心, 对双方均有利的合作均衡可以作为子博弈精炼纳什均衡出现。就是说, 只要交易具有长期性 (或交易结束的概率足够小) , 且交易双方对未来收益的贴现足够高, 参与者之间则容易建立信任, 因为未来合作的预期收入流足以支持处于信息优势的交易主体放弃欺骗策略。大量的文献证明:在长期博弈中采取触发策略 (Trigger Strategy) 是占优的均衡策略。如果一种机制可以满足无名氏定理的条件, 那么它就能够激励商家为长期利益而在重复博弈中对声誉进行持续投资, 并且将声誉作为一种信号传递给买家。买家通过信号甄别来判断商家的类型, 这样就会降低品质考核成本、提高交易效率、减少机会主义行为和内生交易成本。

四、C2C电子商务网站的实践

我们主要以淘宝网为例考察C2C模式电子商务网站是如何用互联网技术消除信息屏障、促进品质考核、降低内生交易成本的。

网络购物具有很多信息屏障 (如无法做到“先尝后买”、无法保证“所见即所购”等) 。然而, 互联网作为一种信息技术同样可以提供便利的条件, 使处于信息优势的商家通过文字、图片、音频、视频等多种技术手段向处于信息劣势的买家传递关键信息。除了保证这些基本功能得以实现之外, 淘宝网还根据商品交易的特点, 专门开发了淘宝旺旺这种网络即时通讯工具, 为低成本的信息交流和讨价还价提供了更直接和便利的条件。当然, 厂商是否有激励提供尽可能多的品质信息呢?这种激励来自于竞争的压力。电子商务的卖家不仅面临传统购物的竞争, 而且由于互联网突破了传统商务的地理区域垄断, 使可供选择的同种商品范围极大地扩大了。在近似完全竞争的市场结构中, 提供详细的品质信息以降低网络购物的不确定性, 是厂商生存的最优策略。当然, 我们也注意到有些商品并不受信息屏障的局限, 甚至代表其品质的关键信息恰好与互联网的技术特性耦合。最好的例子是图书音像这类信息产品。然而对于此类商品, 人们不需付出很多品质考核成本, 却会更关注商品的多样性和价格及运费折扣。所以, B2C模式的当当网在这方面比C2C模式的淘宝网更有优势。

为了便于买家对卖家考察, 淘宝网建立了商家信用等级机制。每笔交易发生后, 满意或没意见的买家会给予好评, 不满的买家可以用中评和差评来表达意见。某一买家即使是初次与某个商家交易, 该商家的历史评价记录也可触发他延续以往买家的交易策略:对于好评多的商家选择合作, 对于中评和差评多的商家选择审慎或放弃。这样, 商家与个人的单阶段博弈就可转化为商家对整个买家群体的无限次重复博弈。信用等级显示了商家的声誉。声誉是商家在与买家交往过程中逐渐积累起来的, 因而也是最好的显示商家类型的信号。多数商家都很注重声誉投资。比如:在淘宝网上商家有向买家附赠小礼品的惯例;这样即使买家对商品不十分满意, 但有小礼品作为补偿, 多数买家都不会选择差评来报复商家。这些声誉投资是有回报的: (一) 商家交易次数越多、声誉越好, 他未来的交易机会相对于没有声誉积累的新厂商就越多, 因为作为风险厌恶者的买家倾向于在交易试错中搭便车。 (二) 声誉良好的商家可按照自己意愿的价格出售商品, 声誉不佳的商家则必须以较低价格才能与之竞争。这两点可保证声誉投资将获得可观的未来收益贴现, 从而激励商家着眼于重复博弈。

总之, C2C模式电子商务的兴起是有其内在合理性的。本文的目标便是探讨这种合理性。只要沿着本文的思路、通过技术和制度创新不断消除内生交易成本, 网络购物将对传统购物形成有力的竞争和完美的补充。

参考文献

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[3][美]拉斯缪森著, 姚洋等译校.博弈与信息[M].北京:北京大学出版社, 2004.

[4]Xiaokai Yang.Economic Development and the Division of Labor[M], Oxford:Blackwell, 2003.

网络交易服务 篇5

（一）网络采购

1)商品求购信息发布

2)劳务需求信息发布

3)免费试用申请（商品试用，劳动服务咨询）

4)线下试，线上购（实体店体验，线上购买优惠）

5)二手商品交易

6)品牌推荐（优秀服务商、供应商信息提供）

（二）供应商专区

1)商品供应信息发布

2)劳务供应信息发布

3)加盟代理，品牌授权

4)热点促销项目（展销会，方案策划等）

5)名企优惠（采购优惠，服务优先等）

6)品牌扶持（品牌设计，品牌定位，知名度提升等）

7)优秀企业评级申请

8)优秀企业情况发布

9)企业文化培育

（三）商会专区

1、商务服务

1)商业联合会

2)南京金陵商会

3)品牌代理商协会

4)典当业协会

5)拍卖行业协会

2、零售服务

1)百货行业协会

2)交家电协会

3)眼镜行业协会

4)南京电子商务协会

3、食品服务

1)餐饮商会 ：订餐服务，优惠及团购信息

2)南京肉类协会

3)豆制品行业协会

4)农贸市场协会：促销团购

5)冷冻食品协会：节日促销

6)粮食行业协会：节日促销

4、居民服务

1)南京沐浴协会

2)婚庆礼仪协会

3)洗染行业协会

4)摄影行业协会

5)现代服务业联合会：搬家公司

6)家庭服务业协会：家政服务，家电维修，月子中心

5、其他商贸

1)化工商业协会

2)老字号协会

3)装饰材料商贸协会：展会活动

4)再生资源协会

5)南京市进出口商会

6)国际服务外包企业协会

7)对外经济技术合作协会

8)国际货运代理协会

9)市商业会计学会

10)南京药品流通行业协会

（四）网上商城导航

1)服装配饰（衣装、鞋帽、箱包等）

2)美食特产（零食、保健、粮油米面、生鲜蔬菜等）

3)房屋租赁（二手房、单身公寓、精装修小户型、投资等）

4)旅游酒店（度假产品、自由行、景点门票，酒店预定等）

5)日用百货（家具、烘焙、家庭清洁用品、储物卫浴等）

6)文化娱乐（电影、音像制品、文具、文化教育、KTV、摄影、鲜花等）

7)数码电器

8)虚拟服务（彩票、网络充值、游戏币、保险、电子书等）

9)本地生活（家政保洁、家电维修、空气检测、装修设计等）

（五）第三方电商服务

1)电子合同签订以认证

2)电子商务运营服务（驻店申请、网店装修、电商新闻等）

3)网络传媒推广服务（网站推广、媒体推广等）

4)掌柜自助服务（订单统计、流量统计、评价统计等）

5)托管代理店铺服务（运营托管，整体托管等）

6)第三方支付服务（网络支付服务）

7)品质监控、行业分析（商品在线检测，质检报告发布）

8)企业内部控制管理（财务分析、风险控制等）

9)电商学院、案例共享

（六）政府联合服务

1)政府联合采购

2)商标注册服务

3)知识产权保护

4)商会合作项目

5)高科技项目试点

6)传统特色技术及技术创新扶持

7)技术转让合作项目（与大学或非盈利科研机构合作）

8)节能减排奖励

（七）节庆促销活动

1)零售业节庆促销

2)餐饮业节庆促销（节庆假日、美食节等）

3)居民服务业节庆促销

4)其他商贸业节庆促销

5)企业文化培养活动

6)展销会促销活动

7)儿童教育类节庆活动

8)社会公益活动

（八）搜索导航

1)企业信息搜索

2)文档政策搜索

3)数据库搜索

4)商务智能搜索

5)站内搜索

6)关联服务平台搜索

7)站外搜索

（九）服务评价

1)售后服务承诺书

2)商品售后评价（采购方供货方互评）

3)劳动服务反馈评价

4)售后服务申请（退换货、服务不满意等）

5)评价积分查询（采购方评价得分，供货方获好评得分）

6)积分优惠兑换

越南网络：市场与管控 篇6

当时对开拓亚洲市场信心满满的Facebook并没有因此放弃越南。他们随后贴出了招聘启事，要在越南寻找一名熟悉越南政策的经理，并且表示希望招聘一名英语流利的越南人，要求此人能够适应“不明情况”。同时，要求应聘者有“政府关系工作的经验”。

尽管雇用了本土人才，Facebook此后在越南的发展依然屡屡碰壁。“虽然现在可以访问网站，但在许多方面还是会有阻碍。而选择什么样的软件以及使用什么样的登录方法，也需要技巧。这给使用Facebook带来很大不便。”一位在越南负责推广Facebook网站的工作人员介绍。

不过，与克服这种“不便”相比，今后在越南登陆社交网站，有更多需要小心的事情了。

7月31日，越南政府颁布法令，明确规定社交媒体（比如Facebook、推特等）只能发布网民“个人信息”，用户不得引用、张贴或转发“公共信息”。此外，法令禁止在网上发表被认为是“反对”越南政府或“有害于国家安全”的材料。

法令将在9月正式生效。这也意味着，从9月起，凡在越南网上张贴新闻或新闻链接、讨论国有媒体发布的时事热点问题等，均可能被视为违法。

一纸禁令，影响的不只是越南国内。据悉，该法令还要求外国互联网公司必须在越南国内保留一个服务器。

“尽管与其他网络审查的国家相比，越南政府的这则法令显得更加严格，但也并不十分令人惊讶。有一些人认为这是为了保护传统媒体，但这恐怕不是主要原因。事实上，近几年越南政府对网络的审查一直在加强。”美国肯塔基大学的越南研究学者阮連杭对《中国新闻周刊》说。

网络“禁言”？

早在半个月前，越南总理阮晋勇就批准了这则“第72号令”。尽管越南信息和通信部副部长南胜表示，72号令旨在“帮助网络用户在网上看到准确、不含杂质的信息”，越南的网络用户似乎并不这么认为。

“我觉得应该由网民自己决定哪些信息值得看，哪些信息不值得看，而不是政府告诉我们该怎么做。”在接受美国媒体VOA采访时，一位Facebook注册用户表示。

尽管很多细则仍不确定，但可以明确的是，新法令的出台将让Facebook、推特等社交网络面临更多麻烦。对于这些渴望进一步挖掘越南市场的社交网络来说，这一天似乎来得快了些。

自从1997年联入国际互联网以来，越南网络用户的增长速度在亚洲领衔，到2010年6月，越南互联网使用人数已达2400万余人，占总人口比例的27.8%；如今越南有超过3000万人成为互联网用户。

充满前景的市场让不少国际互联网巨头垂涎不已。2005年，雅虎在越南开设了第一个网络博客平台，之后各大国际互联网品牌陆续进入，其中以Facebook的成绩最为突出。

2009年，由于整体战略调整，雅虎暂时关闭了在越南的博客网站，这让不少把雅虎作为“舆论阵地”的网友怅然若失。而Facebook恰巧在此时选择进入越南市场。

2011年4月，Facebook和越南当地最大的电信运营商FPT签订了合作协议，希望自己的用户人数在300万的基础上取得更大突破。对于当时的Facebook来说，除了要与其他社交网络竞争用户外，还要时时提防越南政府的管控政策。

就在与FPT签订合同的前3个月，根据Facebook内部的统计，网站有70%的网页打不开，活跃用户也下跌了100万。

尽管如此，Facebook依然对在越南的发展前景充满信心。开放的市场竞争环境，让越南的互联网用户有充分的选择。

在越南，互联网业务是政府优先鼓励多种经济成分进入的领域。如今，有9家互联网接入商正同越南国有的邮电通信集团展开激烈竞争，通过各种优惠手段吸引互联网用户，还有81家企业提供与互联网相关的各项服务。

“如果通过某个服务商登陆不了社交网络，用户可以调整DNS设置，继续浏览网页。所以即使存在一些问题，社交网络也不会被完全封闭。”越南人胡缉在发表于博客网站《环球之声》上的一篇文章中写道。

不仅普通网民对社交网络有依赖，很多娱乐品牌也看好社交网络的推广价值。“索尼公司如果有新歌要在越南网络上推广，肯定会首选Facebook等社交网站。至于政府对这些网络的限制措施，还不在考虑范围内。”越南8X娱乐公司的负责人吴成强表示。

强大的市场需求和媒体管控的对立，让越南政府不得不尝试各种方式，降低网民的“自由度”。

2001年，越南将监管网络的职责分配到了包括文化信息部、公共安全部等多个部门；2006年，越南启动了信息技术的相关法律，凡是违反网络使用规则的，将面临罚款或监禁。而这种监管，也逐渐渗透到了网民的日常生活中。

2010年6月，谷歌在其公共政策博客上发文，称越南4月份通过的一份新规定引起了人们的担忧。根据规定，2011年越南首都河内所有网吧等提供上网服务的场所，必须在服务器上安装特定程序。

除谷歌外，Facebook等社交网站在越南的使用也从2009年开始相继出现问题。此后，国际互联网“巨头”们对越南政府的诟病不断增加。

如今，即使外界批评不断，72号令还是出台了。“现在还不知道具体细则会如何实施，所以很难说会产生怎样实际的影响。但很明显，至少能够起到很强的警示作用。”阮连杭告诉《中国新闻周刊》。

在虚拟与现实之间

事实上，第72号令并不是越南日益收紧的舆论环境的唯一体现。一些在虚拟世界里活跃的越南人，却在现实生活中付出了代价。

“近几年的越南，发生在网络上的‘因言获罪案件越来越多。这也与网络的迅速普及，人们表达意见的途径日益开放有关。有的人可能只是话题涉及了敏感的政治问题，却也遭遇了牢狱之灾。”美国《华盛顿邮报》的专栏作者凯特林·杜威表示。

有人擔心这样的舆论环境，会给越南未来的发展带来阻碍。“越南是世贸组织的成员，超过三分之一的国民上网。”凯特林·杜威说。

如今，在越南胡志明市，建有8座大规模的软件工业园。软件开发企业已从2002年时的区区几家发展到了数百家，从事于软件业的人员也从几千人上升到了数万人。

不少从美国硅谷回国的越南工程师，非常看好国内软件业的发展前景。但日益严峻的网络监管环境，又让他们感到无奈。

与网络舆论环境逐步紧张相比，越南的网络普及率却在近几年飞速增长着。

2011年1月，市场研究公司ComScore做了一项调查，结果发现东南亚地区的互联网用户正在争先恐后地涌向社交网站，从而使这个地区地社交网络渗透率超过了全球平均水平。

作为参与调查的国家之一，越南在网络人口增长方面表现突出。ComScore公司东南亚地区副总裁阮乔称，在2010年，越南社交网络的渗透率从2009年的49%上升到了66%。

根据越南相关部门统计，到2011年，约62%的网民每天上网时间达到2小时20分。

此外，为了尽快在边远山区和农村普及宽带网络，从2006年起，越南政府还设立了通信公益基金。通过基金，各大互联网企业在利润中抽出部分，投入到边远地区通讯设施的建设上。

随着移动互联网的发展，2010年9月，越南信息产业部门表示要到2015年实现移动宽带覆盖85%人口的目标，到2020年达到95%。

如今，越南的网络更是以“想象不到的便利”给很多外国游人留下了深刻印象。无论在贫困的中部山区，还是经济发达的南部沿海城市，想要搜索到无线网络信号，并不难。同时，由于市场竞争的存在，越南的互联网使用费用并不高。

在上网人口成倍增长的同时，谷歌、雅虎，以及国外的社交网络也纷纷进驻越南，成为网民生活的一部分。

网络交易市场论文 篇7

一、网络交易平台所负担举证责任现状

1. 现有证据原则的调整情况

我国当前举证责任是以“谁主张谁举证”为原则, 举证责任倒置为例外, 新的司法解释又丰富了公平责任加以完善。在网络交易平台作为当事一方与相对应的经营方或消费者产生纠纷时当然能依据上述原则进行合理调整, 但在平台方仅作为平台提供方提供相应服务时则有很多难以清晰确定其举证责任的情形。

证据原则是以主张权利一方提出请求为基础, 再以过错情形加以区分, 网络交易平台作为支持平台, 在很多情况下是间接参与到网络交易中, 如通过平台方发布的广告、平台方赋予商家特殊标志等引发的纠纷, 根据证据原则难以合理、高效地进行调整。

2. 现有法律、法规的调整情况

我国相关法律法规在网络交易举证责任方面依旧有较大的空白, 尤其对于网络交易平台方举证责任并无相应的法律法规进行细致规范。在网络交易发生纠纷时仅能依据《民事诉讼法》、《民法通则》等概括性的法律对平台方举证责任进行确认。

3. 自发调整难以保障网络交易主体合法权益

网络交易平台多在注册、使用时设立格式合同进行权利、义务的划分。在当前网络交易急速发展, 竞争相对激烈的情形下, 为吸引用户平台方以较为公平的格式合同规定双方在发生纠纷时的权利及义务。但格式合同本身难以操作, 平台使用者极少完整阅读相关条款, 勿论对条款完全理解不利于使用者权益保护。

二、网络交易平台方举证责任归属困难之分析

1. 网络交易流程复杂性、参与主体多样性

网络交易多是远程交易, 要通过网络交易平台达成买卖合同, 经金融机构、第三方支付平台远程支付, 委托物流企业运输商品。其中任何一方主体在其参与环节中出现问题都可能导致纠纷的产生, 确定由何方承担举证责任更加困难。网络交易平台仅是交易环节中的一个主体, 在一般交易纠纷中作为他方支持存在, 应当承担的责任也需要根据不同纠纷情形下进行分析。

2. 网络交易的相对性难以确定由平台方承担举证责任

理论上可以将网络交易理解为实际交易的网络中转版, 网络交易平台起到的是一个连结的作用, 根据合同的相对性原理, 一般而言交易平台并不直接牵涉到买卖双方交易所产生的纠纷之中。实践中因为网络交易平台实质上渗透在各个交易环节中, 其服务及所进行的评判给交易双方都能带来极大影响。当前法律法规对于这方面规定的空白造成平台方推卸责任的理由之一。

3. 网络交易的技术性要求

在虚拟的网络交易中交易平台是一个基础性的存在, 需要进行大量的信息传输, 很多解决交易纠纷的必要证据都在这些信息传输中。确定哪些应当由网络交易平台出具要对网络交易的特殊性加以考虑。甚至在不可抗力上要考虑的都与实际交易中完全不同, 根据现有法律法规笼统的规定, 必然无法达到完美的调整。

三、网络交易相关规定完善的方式及意义分析

网络交易平台具有掌握技术、数据等优势, 承担技术支持的任务, 其收集证据的能力也相应较强部分证据仅平台方依据技术优势方可取得。在网络交易纠纷中应当承担与其能力相符的举证责任。这一理论可以参照金融机构、储蓄机构等与消费者发生纠纷时所采用的举证责任归属。

1. 完善相关立法确认不同情形下网络交易平台应当承担的举证责任

(1) 一般情形下的交易平台举证责任

单纯的因为网络交易平台提供服务或作为直接当事一方的情况下, 根据现有法律法规或者证据原则即可以确认平台方应当承担的举证责任, 笔者认为应当参照金融机构或者储蓄机构举证责任分配模式, 本文不再赘述。

(2) 数据电文提供不能时应当承担不利后果

《民法通则》对于证据的确认也扩充至“数据电文”。在纠纷多发的C to C模式下, 买卖双方大多通过即时通讯工具进行交流, 所达成的合同也多寄托于这类即时通讯工具中。这类数据电文是买卖双方证明己方主张的重要工具。除此之外消费者据以购买的商品广告、说明等也应纳入其中。若因技术事故等原因导致数据电文丢失或出错平台方应负担过错责任, 不能证明技术、设备无故障或交易方故意导致等则应承担不利后果。

(3) 对经营者赋予特殊标志时应当承担无过错责任

平台方依据交易量、好评差评度给予经营方特殊标志, 或者依据经营方申请赋予经营方特别经营标志, 如淘宝网会依经营者申请赋予“正品保障”、“全球购”等特殊标志。这一行为可参照产品质量认证机构批准产品使用认证标志的规定。即平台方赋予特殊标志的经营者未满足赋予条件导致侵权或违约时平台方要承担连带责任, 且为无过错责任。

2. 确定网络交易平台举证责任意义之分析

(1) 统一完善网络交易平台权限发挥能动作用

网络交易是一个有机结合的整体, 网络交易平台的作用不仅体现在为交易各方提供信息、技术等服务, 还应体现在纠纷解决中积极提供相关证据, 居中发挥调节作用促使纠纷解决维持整个网络交易顺利进行。由于网络交易平台本身占据多种优势, 其本身亦负有对经营者进行相应管理, 对使用者负责的义务。确定其举证责任, 可以使之更明确自己所处地位, 更好地位使用者服务, 也能敦促其不断改良自身技术等引导整个网络交易进步。

(2) 当今社会主义市场经济发展需要

网络交易极大发展是由生产力与生产关系决定的, 社会主义市场经济发展不仅需要科技进步带来的效益, 同时也需要规范性的进步以保障整个经济良性发展。网络交易想要获得极大发展规范的纠纷解决机制必不可少, 因此依据网络交易特性确定网络交易平台举证责任是当前经济发展所要求的。确定网络交易平台举证责任可以规范网络交易平台行为, 保证其合理发展, 形成网络交易的产业链条。整个网络交易形成在总体上相对一致的规范实际上也提高了整个交易纠纷解决的效率。

摘要：网络交易迅速发展, 由其产生的纠纷也纷纷涌现, 网络交易平台作为特殊的参与主体, 确定其举证责任是解决网络交易纠纷的重点之一。当前法律法规由于滞后性难以适用于确定网络交易纠纷中平台方的举证责任不利于网络交易发展。本文试分析网络交易举证责任区别于普通交易的原因, 并提出相关建议。

关键词：网络交易,网络交易平台,举证责任

参考文献

网络交易市场论文 篇8

文化部文化市场司日前发布的《2010中国网络音乐市场年度报告》显示,从市场规模来看,2010年,我国网络音乐总体市场规模达到23亿元,比2009年增长约14.4%。

报告指出,2010年中国网络音乐市场保持了较稳定的运行态势,市场规模继续稳定增长,产品类型不断丰富,企业竞争相对激烈,市场结构不断优化,网络音乐市场总体呈现平稳有序的发展态势。

报告显示,在线音乐市场收入平稳上升,2010年收入规模为2.8亿元,比2009年增长64%。无线音乐市场收入2010年平稳增长,市场规模达到20.2亿元,较2009年增长9.8%,在网络音乐总体规模中所占的比例超过了87.8%,是支撑和推动网络音乐市场发展的中坚力量。2010年电信运营商通过无线音乐获得了279亿元的收入,同比增长3.5%。

报告还分析了当前市场存在的突出问题:网络音乐侵权盗版、破坏市场秩序的问题突出;原创音乐作品匮乏,人才短缺;在线音乐商业模式单一、无线音乐中运营商独大的闭环模式短期难以突破等。这些问题严重损害了我国网络音乐市场的健康发展。因此,必须加强对网络音乐的管理和引导。据了解,2010年文化部关闭了300多家未经批准擅自从事网络音乐经营的音乐网站。

文化部文化市场司有关负责人表示,2011年,文化部将进一步按照部门职责,规范网络音乐市场秩序、整治非法网络音乐网站,维护网络音乐企业和消费者合法权益、鼓励优秀作品的创作和传播、促进网络音乐市场健康发展,最大限度压缩违法违规网络音乐网站的生存空间,为依法经营的网络音乐单位和国产原创网络音乐产品提供健康、有序、良性竞争的市场环境。

2010年网游市场达349亿元移动网游增长逾四成

同期,文化部还发布了《2010中国网络游戏市场年度报告》,指出2010年互联网和移动网游戏市场规模合计达到349亿元,增长率26.2%。

《报告》指出,2010年中国网络游戏市场保持增长,结构调整成为主题。互联网和移动网游戏市场规模合计为349亿元,增长率26.2%。其中互联网游戏323亿元,增长率25.2%;移动网游戏26亿元,增长率40.7%。除了互联网游戏和移动网游戏外,广电网游戏目前也逐步形成了一个值得关注的市场。

网络交易行为分析探究 篇9

关键词：网络交易,行为分析,信誉系统,MRF模型

1、网络交易行为分析目的

随着各行各业的电子化进程不断深化和完善, 网络交易已悄然走进千家万户, 人们在网上可以自由的进行买卖物品、各类出行车票的购买等交易。根据2012年1月的第29次中国互联网络发展状况统计报告显示, 2008-2010年, 网络购物用户规模连续3年保持50%左右的高速增长。2011年, 网购用户总规模达到1.94亿人, 网购使用率提升至37.8%。同时2012年4月万事达卡国际组织最新发布亚太地区网络购物调查结果显示, 网购仍是中国市场重要趋势之一。然而网络交易在给人们带来方便的同时, 也给大家带来了安全隐患, 网上交易犯罪数量不断攀升, 给国家及个人财富带来极大的风险。

在线网络交易中, 因为买卖双方无需在同一地方, 因此这种交易模式大大提高了商业效率, 并降低了交易成本。但正是由于买卖双方无需认识及不用在同一地方, 在交易的时候, 我们就无法判断与之交易的对象是否诚实, 这从某种意义上来说带来了交易的风险。

2、网络交易中主要行为分析方法研究

在线网上消费行为已经成为一个越来越受到广泛关注的新兴研究领域。最近大量的出版物及作品都表明对此领域做了深入的研究工作, 但经过查看发现他们大多数是针对传统消费者行为进行理论研究, 如斯金纳的学习行为, Folkes人格研究, 贝特曼的信息处理, 菲斯的态度模型等。这些大多是针对用户在心理上或某些操作行为偏向方面进行的行为研究。除此以外, 目前针对网络交易行为分析主要还有以下两种机制。

2.1 信誉系统

在传统的交易方式中, 人们进行交易采用的面对面的模式, 因此在进行交易时人们根据一些基本的声誉以及更重要的是根据自己的判断来选择是否进行交易。而在网络交易市场中无需面对面, 人们在选择是否交易时更多的是根据信誉来决定交易。于是, 信誉系统应运而生。这些系统收集买家和卖家过去的行为信息, 然后使这些信息提供给未来潜在的交易伙伴。信誉系统寻求潜在的贸易伙伴是否是值得信赖的买家或卖家, 从而避免欺诈交易。目前, 大部分的购物网站都采用了信誉机制。表1给出了目前主流的一些C2C网站的信誉评分体系[1]。信誉系统被广泛应用于网络交易中, 以防止欺诈行为。信誉系统虽然在人们进行交易时能够提供一些信息帮助, 但这种评价系统非常简单, 因此可以很容易地被恶意用户所利用。

基于以上分析可以看出, 信誉系统虽然可以在网络交易中给用户提供一些交易参考, 但其简单的信誉生成方法以及机制不能全面反映网络交易中用户的真实信誉情况。

2.2 信任传播管理机制

在网络交易中, 部分网站还选用了信任传播原则来进行用户的可信验证, 即新的信任关系可以从预先存在的信任关系得知。信任传递是明确的信任传播的形式, 这意味着, 如果A相信B, B和C互相信任, 然后通过传递, A也将建议信任C。信托的融合也是一个重要的信任传播的元素, 也就是说, A可以结合B的建议以及他自己的个人经验, 或与其他关于C的建议, 以获得更可靠的信任C。这些简单的信任传播原则, 可以移植到网络交易中, 以加强用户之间信任的目的。图1和图2显示表明了两种信任的传播方式。图1表示的是直接信任。

图2表明的是基于第三者的推荐信任, 此外还有采取第三方信任方式, 其形式和推荐信任类似。

很显然上面的信任传播管理无法在开放的网络交易环境中如实的反映用户的真实情况。接下来, 更多的人开始关注动态信任建模[2,3,4,5]。动态性的信任表明了信任随时间而发生变化, 也就是说像上面所说的A对B过去信任但不一定现在或将来继续信任或者在信任传递时不一定遵循绝对的传递模式。

动态信任建模是由建模专家根据经验及推理建立一个信任值动态变化的数学公式或模型, 模型中获取到有关的信任值之后, 然后在用户进行交易后综合其交易时间、交易次数等多重因素进行信任值的更新。

动态的信任建模从某种意义上来说对于反映用户的真实信任值方面更值得可信, 它也综合了各方面的因素来反映用户的交易意图。但是它和上面的信誉系统一样只是单纯的反映用户的信任值, 并且上述的技术并没有侧重于以系统的方式做网络交易时欺诈检测。它们仅仅只能对交易的用户进行信任值的分析, 而对其行为并没有做更深入的分析。

3、建立在线网络交易行为分析设计思路

针对目前的网络交易中大多采用的是单一的信任机制来鉴别用户的问题, 提出一个基于MRF模型的用户行为分析方法。在网络交易中, 用户之间的交易可以用图形建模, 节点为每个用户, 两个节点之间的边表示为他们之间所有的交易。马尔科夫随机场理论可以利用图来直观的表示图像中点与点之间的相关模式, 因此可以根据图像中点与点之间的联系关系来确定图像先验概率。这种图像模式从某种意义上可以模拟网络交易行为。我们可以将用户之间的交易行为建立起MRF模型, 而后给模型中的每个点赋予意义进行行为分析。具体方法是首先针对每个交易点进行分析, 分析其在以往网络交易中几个重要的影响因素:用户级因素、时间因素及网络级因素, 并根据马尔科夫随机场的相关知识及经验, 分析上面因素并赋予模型初始值。而在后续分析中两个节点之间的边可以分配一个明确的语义, 例如, 边缘两个节点之间可以被解释为表明其行为的相似性, 因为诚实的用户更经常与其他诚实的用户交互, 而诈骗者将大多在自己的小集团进行交互。通过语义分析结合初始判断进行进一步分析交易者的真实交易意图。建立好了网络交易行为分析模型, 并使用合并多层综合因素算法对模型中的参数进行合并计算, 之后使用置信传播算法对模型中的各节点信念值进行迭代更新, 分析用户在当前状态下最可能的行为。

4、结束语

本文分析了在线网络交易行为分析的设计目的, 接着重点分析了目前在网络交易中常用的用户行为分析方法, 指出了目前研究中存在的难点和需求, 简述了解决这些问题的方法和思路。

参考文献

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[4]Theodora kopoulosG., Baras J S..On trust models andtrust evaluation metrics for ad-hoc networks.IEEE Journalon Selected Areas in Communications, 2006, 24 (2) :318-328.

网络市场效率问题研究综述 篇10

传统的市场由于信息流通的障碍、企业进出行业的门槛等因素的限制,不能满足“无摩擦”市场的假设条件,但是20世纪末电子商务的出现却为其提供了可能。因此,对网络市场效率的研究越来越受到学术界的关注。

“网络市场具有更高的市场效率”这一命题的提出引致国内外众多学者进行了大量的研究。目前,研究一个市场效率的高低主要从四个指标入手,即价格水平、价格离散程度、菜单成本和价格弹性,其中价格离散程度的研究最为普遍。所谓价格离散,是指在一个市场中,一种商品在某一时间在不同销售商之间的价格分布,在统计学表现为价格的极差和离差。价格离差作为衡量价格离散程度的数量指标,是能够有效反应市场效率高低的经济变量,若一个市场价格离差很小或为零,这市场就是高效率的、接近于“无摩擦”状态的理想市场,反之这个市场就是低效率的(Ratchford、Jagdish A、Pamela G、Narasimhan S,1996)。

而关于导致价格离散现象出现的根本原因,Stigler(1996)提出即使是完全相同的商品在市场上也普遍存在着价格离差,而信息成本正是导致这一现象的根本原因,若出现一种有效的信息传播渠道,市场效率将大大提高,这一论点引发了经济学家们对信息经济的思考。随后Gates(1996)将这一观点引申为信息与通讯技术的快速进步以及普及在很大程度上使得网络市场接近于所谓的“无摩擦”市场,即在这个市场上的均衡状态下将不存在价格离散现象。21世纪,全世界进入了一个信息革命的时代,其主要特征就是它能够使得国内甚至是国际的整个经济系统竞争更加激烈,从而使市场更加接近于完全竞争市场,在这样的市场上买卖双方都享有完全信息(Litan、Rivlin,2001)。

对网络市场效率的研究主要经历了以下几个阶段:对网络市场上是否存在较小价格离差的研究,网络市场价格离差持续性研究,以及对网络市场价格离差形成原因的研究。本文从上述三方面对20世纪90年代以来有关网络市场价格离散的研究成果进行总结和概括。

2 网络市场是否会降低价格离差

在研究的初期,许多学者就网络市场的特点对其市场效率进行了理论预测,研究大致围绕市场的两个主体——生产者和消费者进行。

从生产者的角度进行分析,有观点认为信息技术的发展使得网络市场由卖方市场转向买方市场,消费者获得了更多的信息,厂商之间竞争更加激烈进而提高了市场效率。Hagel(1996)提出由于开设网络商店的成本很低,激烈的竞争迫使经销商将生产者剩余以低价格的形式转让给消费者,加之消费者能够轻易的在成千上万的销售商中搜寻最低价格,使得价格下降和趋同的压力大大增加。Brynjolfsson和Smith(2000)认为,网络市场上的厂商能够轻易进入或退出市场,并且能以很低的成本调整价格,这些条件都会导致价格离差的减小。Zettlemeyer(2000)认为互联网的不断发展所带来的“信息爆炸”会促成更低的价格、公司之间更为激烈的竞争和更低的价格离散程度。同时也有学者对上述观点提出了质疑,甚至是相反的看法。Stigler(1996)在提出了搜寻理论的同时也提出在消费者为了获得更多剩余而进行搜寻的同时销售商也可以进行搜寻,并且其结果与消费者严格平行,因此,搜寻成本的下降也可能使销售商更容易将市场分割,并通过差别化策略获得超额利润。Bailey(1998)认为网络市场的发展使得商家获得消费者信息进而对其进行一对一的营销成为可能,这使得市场分割变得更加容易,销售商可以对同一商品在不同消费者身上制定不同的价格,这会使得价格离差变大,并且减少消费者剩余。

从消费者角度进行分析,Stigler(1996)首次提出了“搜寻”的概念——即一个消费者为了获取最优价格而对不同的销售商进行调查对比的现象,在此基础上提出如果存在有效的媒介能够降低消费者的搜寻成本,那么市场效率将得到提高,市场上的价格离差也会减小。Bakos(1997)提出消费者搜寻成本的存在导致了价格的离差,而网络市场的出现大大降低了搜寻成本,那么网络上的同质产品市场理应符合Bertrand模型的假设条件,即“无摩擦”市场。Pitt,Berthon,Watson,Zinkhan(2002)认为,互联网之所以具有更低的搜寻成本是因为消费者能够更容易的在不同销售商之间对比价格,而传统的价格对比还需要知道销售商的地理位置以及从一个店铺到另一个店铺要花的财力、物力和时间。在这一点上也同样存在着争议,Degeratu等(2001)在研究中发现,虽然越来越易得的网上价格信息提高了消费者的价格敏感性、减小了相对较高价格的出现几率,但是越来越丰富的非价格信息却会导致消费者价格敏感性的降低,并且带来更大的价格离差。

在这样的理论背景下,国外的学者进行了大量的实证研究验证网络市场上的价格离差是否小于传统市场。最早的关于网络市场价格离差的实证研究是Bailey(1998)通过对1996到1997年在网站上销售的图书、音乐CD以及软件的价格进行了对比,发现除软件市场外,图书和CD在网络市场上的价格离差不小于传统市场,还发现了网络市场的价格水平甚至要高于传统市场。Brynjolfsson和Smith(2000)对比了1998年到1999年间网络市场同传统市场上共41家经销商的20种书籍以及20种配套CD的价格,作者发现网络市场的价格离散程度不低于离线市场。Erik Brynjolfsson,Michael D.Smith(1999)依然研究了图书市场,研究发现线上市场上的图书、CD价格平均低于线下市场价格;但是网络销售商之间存在明显的、系统的价格离差,并得出网络市场造成网络市场上价格离散现象的原因有两个:消费者认知度的差异以及销售商品牌和信用的差异。Lee和Gosain(2002)对比了1999年2月到2000年1月音乐CD分别在五家知名实体经销商和九个网络经销商之间的销售价格,他们发现网络市场上的价格离差百分比的均值并不小于传统市场。Clay,Krishnana,Wolff,Fernandes(2002)发现网络市场与传统市场具有相同水平的平均价格,但是网络市场上存在更为的显著的价格离散现象。Clemons,Hann,Hitt(2002)研究了1997年在线旅行社提供的机票价格,作者发现在线旅行社之间存在着明显的价格离差。

3 网络市场价格离差的持续性

上述研究的结果并不支持网络市场能够提高市场效率的假说,然而受限于当时的网络技术以及市场规模的限制,有学者对上述研究结论的时效性提出了质疑。Xing Pan,Briant. Ratchford和Venkitesh Shankar(2004)认为,早期的研究成果会受到网络市场发展初期的不成熟、其间的厂商和竞争者数量十分有限以及作为研究对象的商品的消费者参与度低等因素的制约;对于这个问题Bailey(1998)在其文章中也有提及,他发现软件销售市场体现出了较小的价格离差并且线上、线下的销售价格没有体现出明显的差异,这可以归因于软件市场也许是当时最为成熟的网络市场。

为了证实网络市场价格离差存在的持续性以及网络市场的成熟度是否会对价格离散产生影响,很多学者开始了对网络市场上价格离差变动的时间趋势的研究。Clay,Krishnan和 Wolff(2001)研究了图书市场上的价格离差波动情况,发现网络市场上的价格离差并没有像预期中那样随着网络市场和信息技术的发展而减小,而是趋势性增长。Baye,Morgan和Scholten(2004a)通过对36种网上畅销家用电器价格的研究,得出即使考虑了运输和存货的成本,网络市场上仍然长期存在着稳定得价格离差,并没有随着信息量的增加而减小。Baye等人在上述研究的基础上,扩大了研究范围,对1000种家用电器进行了研究,也得出了相同的结论,同时还提出畅销度较高并且在更多网店中销售的商品表现出较小的价格离差。Ratchford,Pan和Shankar(2003)对比和观察了2001—2003年多种商品的价格数据,这期间电子商务经历了繁荣、危机和重建的过程,他们认为网络市场的发展和成熟还没能达到“无摩擦”市场的要求,价格离散现象仍然明显。

4 网络市场价格离差的成因

经过长期的观察和研究,经济学家们认识到了网络市场上价格离散现象存在的持久性和显著性,进而有很多学者开始探究造成网络市场价额离散现象的原因。Stigler(1996)提出了可能导致价格离差的几个因素,其中包括商品异质性、定价策略的成本、市场规模等因素,其中最重要的是消费者的搜寻行为。Lal和Sarvary(1999)也得出了类似的结论,即网络市场上出现显著价格离差的条件包括:(1)足够多的消费者;(2)产品存在一定的异质性;(3)消费者具有一定的品牌忠诚度;(4)购物的固定搜寻成本大于边际收益。但是以往的实证研究往往选择相同的产品进行研究,其实忽略了包括销售服务在内的产品异质性(Xing Pan,Briant. Ratchford和Venkatesh Shankar,2004),Stigler(1996)也曾指出,若考虑服务因素在内则不存在严格意义上的同质产品。因此Ratchford和Shankar(2002)特别研究了网上价格离差是否会受到销售商服务质量差别的影响。他们定义了四个决定服务质量的因素:可靠度、购物便利性、产品信息以及传统的定价策略,但发现销售商的服务差异并不是造成明显的价格离差的主要因素。Xing Pan等(2001)通过对选取的8种网络商品的相关数据进行整理和分析,把这些影响因素分为了市场特征以及网络企业特征两个方面,其中前者包括竞争对手人数、消费者参与度、产品普及率等,后者包括购物的便利性、履约的可靠性、产品信息、售后服务、价格政策、库存水平、进入网络市场的时机、信誉和品牌忠诚以及企业知名度等。

还有观点(Chen和Hitt,2003)认为造成价格离散的主要原因是消费者的认知度差异以及厂商的差别定价策略;价格离差的大小随着消费者认知度的增加而增大,在某一最大值后反而随着认知度的上升而下降,这与Brown和Goolsbee(2002)的实证观察结果一致。Smith(2000)则采用了理论预测与实证检验的方法研究了消费者认知度对价格离差的影响,结果表明具有较高消费者认知度的网络销售商制定了较高价格,而认知度较低的网站则采取了随机定价的策略从而提高了网络市场上的价格离差。

目前,国内对网络市场价格离差的研究还较少,主要集中在价格离散的成因分析上。

马庆国,王毅达(2006)认为网络价格离散动因主要包括购物便利性、网上商家履约的可信度、产品信息、网络零售商的物流能力、进入网络市场的时间、网络零售商的信誉与品牌、消费者认知、转换成本、消费者分布状况、价格歧视、市场中的竞争者数量、消费者参与和产品普及率等13个因素,这些因素可以归结为网络零售商特性和市场特性两个方面。朱彤(2002)通过建立理论模型得出,消费者享受网络市场带来的低搜索成本的同时,经销商也利用了网络信息的便利性制定更有利的定价策略,这种行为抵消了消费者搜寻对价格水平的影响,导致了网络市场上价格离散现象的持续存在。吴德胜、李维安(2008)分析了在卖家声誉存在差异的情况下,网络市场搜寻成本对均衡价格水平和均衡价格离差的影响,结论是:较高的搜寻成本导致不同声誉水平的卖家同时存在于网上市场,导致了网上价格离散现象的持续存在。赵冬梅(2008)运用在北京地区的93家电子商务零售网站、9大类535款商品、6 313个价格样本数据检验了中国电子商务市场价格离散的情况,研究了其价格离散成因。结果表明在电子商务市场上,价格离散将持续存在:只要消费者存在品牌敏感性或者不是所有的消费者关注到所有的零售商,关注程度不同的零售商间的价格就存在差异。宗计川,黄炜,马俊,唐方方(2007)利用2005年6月到2006年北京、上海和广州三地的不同星级酒店不同房型的价格的网上数据进行了实证分析,结论表明对于网上酒店预订市场影响价格离散的主要因素有房型、酒店星级、地域和时间等。

5 评述与展望

总的来说,网络零售市场究竟是一个高效率市场还是一个与传统市场差别不大的市场,目前还难以达成统一的结论,但是现有的研究结果至少证明,网络市场是非常复杂的,并非如以前的学者所预料的那样是一个简单的“无摩擦”、能高效配置资源的市场。

现有的研究中,研究者大都选择了同质性较强的图书、CD等实物货品,对于差异性明显的服务性商品,如酒店、旅行社等较少涉及,然而现实中服务性产品的销售已经成为网络市场的重要组成部分,甚至影响着传统市场的发展变化。此外,已有的研究较少将消费者行为以及心理因素纳入考虑,如消费者的偏好、价格弹性和商家信用的影响等,而忽略了这些因素很可能导致研究中的因变量不足以给研究结果很好的理论、数据支持。

结合现有的研究及其不足,未来网络市场效率研究的几个方向主要包括:搜索引擎对价格离差的影响;价格保障机制对价格离差的影响;差异商品的网络价格离差;价格弹性对网上价格离差的影响以及消费者行为对价格离差的影响等。

摘要：网络市场效率是衡量网络市场竞争程度、价格水平以及资源配置情况的重要指标,对消费者和生产商均具有重要的参考价值。20世纪末以来,网络市场“无摩擦”假说的提出引起了国内外学者的重视。以网络市场效率为主题,从价格离散现象的角度,对网络市场效率的相关研究进行了回顾和总结,并在此基础上指出了现有研究的不足和改进的方向。

网络互动：营销市场新宠？ 篇11

网络广告创新下的尴尬

随着越来越多的企业开始转移阵地，从传统报纸、电视中抽身投靠互联网，在这10年里，网络营销市场规模年均增长率达到了40%以上，其规模也从零上升到了今年的近百亿元人民币。过去是新浪、搜狐等门户网站打头阵，广告形式多以流量为衡量指标，文字、图片、FLASH为主，但随着百度、Google等搜索广告的推陈出新，关键词的竞价排名、盯住长尾的网络广告联盟、窄告和文中广告等嵌入式广告的出现，分食掉了部分市场。

但繁荣的景象却难掩中国互联网广告产业的尴尬处境，点击付费广告面临“点击欺诈”的指控，一些广告主抱怨，多数点击都是无效的，却都是按次数收费，这让很多广告客户很迷茫，即使是远在美国的Google，也同样遭遇点击欺诈的投诉。这表明互联网广告虽然发展迅速，但高速发展的背后也存在着很多隐患，广告插件、恶意程度等走歪门邪路的网络营销方式更是搅浑了整个市场。

有专家表示，互联网广告一直没有走出传统广告的影子，如单纯按照网站的PV、点击的次数来评判价值，网络广告联盟虽然极大地调动了近70万草根网站的力量，但广告效果上的掣肘效应越来越明显，企业投放了大量的广告，却发现效果一般。窄告、文中广告、视频广告、通话付费广告虽然在形式上不断变化招数，但却始终没有摆脱传统广告的窠臼，其所谓的精确匹配也难以让人恭维，互动体验分享的环节是缺失的，最多只是给广告客户多了一个选择。结果就是：很多广告客户投入互联网，本来以为发现了新大陆，结果却陷入新的困惑。

互动营销是品牌营销主角

那么企业为什么会陷入迷茫，很大一部分原因是互联网广告形式上在不断创新，但效果上却都没有摆脱传统营销的套路，即使是以富媒体自居的视频分享广告，也无非是贴片广告，和电视上硬性插播广告没有太大区别。而后，新浪博客还提出了博客广告分成计划，也暗含出售广告位的意思。在一阵喧嚣后，许多广告主对网络广告也存在着不少微词，究竟哪种形式的广告才能真正满足企业品牌营销的需求呢？

Web2.0概念在互联网的兴起为品牌营销提供了一个很好的视角，随着社区、空间、社群、视频等产品的出现，网民不再是过去那种单一的浏览者和创造者，过去有人认为Web2.0的精髓是UGC的用户创造内容的特点，现在发现，创造内容、上传视频仅仅是表面，互动和分享才是Web2.0的核心，而只有在互动、分享中，网民的价值需求才能得到释放，同样，互动、分享就是一个产生商业价值的过程。

品牌营销的目的是什么？如果仅仅是谋求一个曝光率和点击率的话，传统的报纸和电视已经走了很多年，转移到互联网上，只是因为网民数量在增多么？显然不是，互联网的最大特点就是互动和分享，如果网络营销不能体现出互动、分享的特点，就将互联网的优势给抹杀掉了，只是在这场用户眼球的大迁移过程中占到有利的地位而已。过去一个品牌与消费者的互动环节集中在购买、售后、体验上，但互动营销却是围绕品牌内涵、品牌文化的全方位渗透。

正如一些专家所言，互动营销才是企业投身互联网广告的终极目标，深度挖掘互联网的特点，让品牌与网民达到顺畅的沟通，互联网承担的角色是创造这样的产品组合，针对不同品牌的特点和目标群进行个性化、分众式的传播。互动营销中，广告与内容的临界点是模糊的，与传统网络营销模式中用户是旁观者相比，互动营销中用户是参与者、分享者，他们不会像传统广告那样令人生厌，相反，是一种主动式的体验和分享，是消费者与品牌间的互动。

互动营销尚缺乏衡量标准

可以说，网络互动营销真正体现了互联网的特点，而不是像传统广告模式那样“看起来熟”，仅停留在表面印象的话，就不能在用户心中生根发芽。因此，互动营销的效果带来的是忠诚度更高、品牌黏性更强的用户，这不是用传统营销模式中的流量、点击等指标所能衡量的。不过虽然互动营销的趋势已定，但由于是新兴品牌营销模式，既没有统一的格式，也没有可复制性的样本。多数在这方面尝试的企业也是边走边总结。

在过去的互联网公司中，多是依赖于传统的广告营销模式，因此很难依靠他们去颠覆自己的模式。再者，互动营销强调的是互动、分享，并不是任何一个网站都具备这样的资格。腾讯在互动营销上的尝试为行业提供了一个可借鉴的方向。有业内人士判断，像腾讯这样有多款互动产品组合的社区更容易在互动营销方面获得突破。5.9亿的注册用户，2.7亿的活跃在线用户，覆盖中国超过95%的上网人群，QQ空间、QQ群、QQ直播、QQ电台、Q吧、Q视频、QQ秀等，还有直达用户桌面的QQ客户端，这些都是其他门户网站所没有的。

虽然网络广告向互动营销的发展趋势已定，但尚未形成统一的体系和系统，而如果没有一套体系的话，就很难说服客户认可互动营销。在今年的中国广告节上，腾讯正式宣布了MIND营销理念，从腾讯MIND的四个字母来看，M是可衡量效果，体现在线营销的有效性、可持续性以及科学性；I是互动式体验的承诺，强调网民与品牌的互动，彼此间是水乳交融的；N是精准式导航，保证了品牌营销在覆盖目标群的精确化；D是差异化定位，重新定位在线营销的特点，满足客户的独特需求。四个元素对互动营销的特点首次进行了归纳。

在传统互联网营销模式面临瓶颈，新互动营销刚刚兴起的节骨眼上，腾讯MIND的发布突然令人眼前一亮。可口可乐3G秀炫酷特区，使得超过1000万的网民在可口可乐的在线品牌俱乐部中交流和分享，最大限度地延伸了品牌的影响力；为农夫山泉搭建的Qzone“梦幻爱情世界”，以积分兑奖、上传照片、博客秀等形式，顺利将品牌内涵过渡到茶饮料—后期统计数字表明至少400万人购买了农夫茶饮料；以“都市生活劲情爆”为主题，让网民展示从吃到乐的乐趣POLO，也获得了500万流量的关注，有效传达了POLO的品牌内涵……这样的例子还很多。

WCDMA网络市场细分及评估 篇12

3G网络相比2G网络的主要区别在于提供高速的无线上网业务, 通过无线高速上网的特性还可以开发出更多增值应用, 这将能更好地满足人们对数据增值业务需求。相较传统的语音市场, 3G网络在数据增值业务市场具有明显的优势。如果能够利用市场细分在增值业务市场开发出适合不同客户群体的不同产品, WCDMA网络在发展初期将能得到市场认可。首先, 市场客户需求己由单一化向个性化、多样化转变, 这一变化为市场细分提供了有利条件;其次, 当前市场的细分程度较低, 市场存在的多个细分变量为进一步细分提供了基础;从通信行业统计公报来看, 互联网用户增长较快, 移动互联网业务更是呈现爆发式增长, 目前数据增值业务市场逐渐培育成熟, 用户已逐步适应移动互联网的生活方式, 这为WCDMA的3G网络进行市场细分提供了有利的时机。因此, 可以从WCDMA3G网络的技术优势出发, 结合资费策略, 运用多种变量组合对潜在市场进行细分、评估, 选择有利的差异细分市场, 推出差异化的产品, 避免同质化竞争, 在:3G时代, 逐步拉近与竞争对手的差距。

2 按业务需求进行细分市场

按收入情况可将用户细分为高、中、低端用户, 按业务需求又可将用户细分为基本通信需求、时尚增值业务需求、稳定可靠通信需求、高速上网需求, 按这些市场细分的交叉组合可制定出以下细分市场。

2.1 时尚消费群

这一市场群体需求的是时尚, 主要群体是年青人, 以在校大学生、年青白领为主, 可以推出手机电视、手机音乐、手机交友、移动社区、移动互联网等业务, 满足轻人对影音、游戏、娱乐和交友的多方面需求。

2.2 娱乐用户群

这一市场群体需求的是娱乐, 主要群体一些对主题游戏比较痴迷的群体。以主题游戏为主的业务, 可结合3G手机终端, 利用WCDMA高速上网的特点, 开发出以在线主题游戏为主的业务应用, 提供给这类群体使用, 未来网络在线游戏呈现蓬勃发展的势头, 可以和大型的在线游戏提供商合作, 开发出3G手机版的游戏, 可让游戏迷们实现随时随地在线游戏的梦想。

2.3 家庭用户群

这类群体的用户比较广泛, 年龄跨度也比较大, 从小孩到老人, 可以结合一个家庭的3G业务需求, 开发出适合家庭使用的业务, 小孩需要的应用是定位业务, 所以可以给小孩定制的终端主要提供定位业务;老人需要的是视频监控业务通话、远程医疗业务, 可给老人定制具有此类3G业务应用的终端, 家长主要是中年人, 对3G业务的需求以小孩和老人为主, 配合其使用的3G终端以支持老人、小孩3G业务需求的终端为主。

2.4 商业用户群

该类群体主要为目前竞争对手中的中高端用户, 对网络质量要求较高, 可推出适合其应用的手机银行、移动办公业务、视频通话、手机电视、高速上网、手机报、移动书店等业务, 可针对国际漫游能力强进行宣传, 该类群体素质较高, 可定制相对较为复杂的终端供其使用。该类客户群属于3G里的高端客户群, 对资费的敏感性较弱, 属于重点发展对象。

3 目标市场营销策略

3.1 无差异营销策略

无差异营销是种市场覆盖策略, 企业可以决定不考虑细分市场的差异性, 对整个市场只提供一种产品。企业的产品针对的是消费者的共同需求而不是不同需求, 企业设计出能在最大程度上吸引购买者的产品及营销方案, 建立依靠大规模分销和大众化广告的营销策略。这种策略的特点就是单一的营销组合策略。很显然, 中国联通的WCDMA第三代移动通信网络不适合这种营销策略。

3.2 差异化营销策略

差异化营销是一种市场覆盖策略, 企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标, 并为每一市场设计独立的营销方案。这种策略的特点就是不同的营销方案对应不同的细分市场。

这种营销策略是公司提供的产品或服务别具一格, 或功能多, 或款式新, 或更加美观。“差异化策略”是将公司提供的产品或服务差异化, 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。

3.3 集中性市场策略

集中性营销是一种市场覆盖策略, 企业据此争取一个或几个亚市场中的大份额。在移动通信领域, 这种策略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其一前提是:公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的策略对象服务, 从而超过在更广阔范围内竞争对手, 可知该策略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

中国联通的WCDMA网络依据目标市场的不同采取不同的营销策略, 在大众市场采取差异化营销策略, 通过差异化体现出WCDMA的优势;在专业市场, 采取集中化市场策略, 通过个性化的定制服务, 抢占在专业市场领域的3G市场份额。

参考文献

[1]罗凌, 等.《第三代移动通信技术与业务》 (第2版) , [M].北京:人民邮电出版社, 2007.13-23.