文化透析

文化透析（共11篇）

文化透析 篇1

文化营销的内涵,是从消费者的文化需求和精神需求为目标,营造一种文化氛围,创造一种文化产品或服务,以满足消费者深层次的文化需求的过程。这种内涵如何与消费心理结合在一起,是当前的一个新的课题。

一、消费者心理变化的趋势和特征

在激烈的市场竞争面前,市场已进入消费者占主导地位的消费时代。在买方处于优势地位市场上,消费者将面临名目繁多的商品和品牌选择,这使得消费者心理也发生了重大的变化。如今消费者心理变化的趋势和特征主要有如下几个方面:

1、消费者个性化需求的回归。

在历史上漫长的手工业时代,工商业生产和加工都是以消费者单独个体为生产和服务的对象。在这一历史时期内,消费者的个性消费是主导型消费。如今消费者的需求更多了,需求的类型和取向也相应发生改变。于是消费者根据自己的要求来制定自己的选购标准,并且大胆地向商家提出自己的消费主张,以满足自己的对商品要求。从消费心理的观点来说,这时消费者选购的标准不单纯是使用价值。而且还包括商品的的延伸价值,比如对商品的品质、式样、特征、商标及包装等都提出了更高的要求。消费者所要求的这些形式的产品及其延伸价值的组合会各不相同。而且各个消费者的需求和心理也完全不一样的,从消费心理假设,每一位消费者都有可能是营销上的一个细分市场。因此消费心理上的认同感已成为消费者作出购买决定时的首要条件,消费者个性化需求也许将来再次回归成为多数消费者所青睐的主流。

2、消费者需求的主动性日益增强。

当前,消费者获取相关商品信息的渠道增多,相应的知识也增多,消费者在商品选择上,个人的心理需求日益增强。这主要功是由于消费者对购买商品的风险意识也随选择机会的增多而逐步地上升,而且对商家采取的单向的各种铺天盖地促销手段也感到厌倦和审美疲劳,有时甚至不信任。特别是在消费者购买一些耐用型商品,例如家电、家具、电脑、相机、手机的购买上,消费者会主动寻找商品有关的信息,并通过各种途径获取相关信息,反复地辨别、分析和比较。这些分析和比较可能并不够充分和准确,可能也会有一些偏差,但消费者却在心理上会感到一种平衡,因为这样消费者可以减少购买的风险和购后的后悔感,而且收集信息过程中,他们能对增加对产品的信任和在心理上也能获得一定的满足感。消费主动性的日益增强主要来源于当代社会信息的不对称、诚信机制的不健全和人们普遍追求心理平衡的欲望,并且现代社会人们的求知欲也与日剧增。

3、消费心理出现不稳定性,变化加快。

随着经济的快速发展,信息技术更新和变化很快,人们的生活节奏加快,大量新产品不断出现,高科技商品也不断涌现。很多消费者心理受变化的趋势所感染,心理稳定性大大降低,同时消费者对新事物、新产品的心理转变速度上趋向与社会相适应。技术的进步也使得很多商品的生命周期大大地缩短,例如过去一种商品在市场上能流行几十年的现象已非常的少见。很多耐用消费品,比如电脑、家电、手机、数码相机等产品,更新换代速度非常快,新的型号式样层出不穷,产品在市场上的生命周期的不断地缩短促使消费者心理转变和适应的速度也逐步加快。例如八十年风行的黑白电视机发展为彩色彩色电视机经历了大约十几年时间,而现在市场上几乎每半年就会有新技术的多功能的高清液晶电视机问市,如今消费者今年买的液晶屏幕电视机到明年可能就会过时。

二、文化营销是顺应消费心理需求变化的客观要求

1、文化营销主要是满足消费者精神方面的需要。

美国心理学家马马斯洛认为,人类的五个层次需要中生理需要和安全需要属于物质层面上的需要,社会需要、尊重需要和自我实现的需要属于精上的需要。文化营销主要考虑的消费者的精神方面的需要。只有满足消费者在社交上、尊重及自我实现方面的需要,实施的文化营销才是真正有效的。在一些中高端商品的市场上主要是以“社交需求”作为诉求点,例如诺基亚手机宣称的“当我们眨一下眼睛,全球就卖出了四部诺基亚手机”的广告,表达的正是全世界消费者对诺基亚手机的认可,也就是满足人们社交需要。

2、通过文化营销促使消费者产生积极态度。

只有消费者对企业的文化营销方式持正面态度时,才引起消费者产生购买行为,企业的文化营销才会获得成功。美国迪斯尼公司在文化营销活动的曾经遭遇过严重的挫折。1994年法国巴黎迪斯尼乐园累计亏损20多亿美元。迪斯尼公司在美国和日本采取的营销模式在法国遭受失败,原因在于迪斯尼没有正确认识法国消费者的态度,没有考虑到欧洲与美国存在的文化差异,营销策略没有作出调整。法国人较强的民族文化意识,使很多人在情感上难以接受迪斯尼。在迪斯尼发现这些问题之后,开始进行营销策略上调整,例如:除英语以外增加法语为乐园的工作语言;增加受法国科幻小说启发而建成的探索岛等项目;建立可以360度播放欧洲重大历史事件的影院等。采取这些措施以后,法国消费者认为巴黎迪斯尼具有法国文化因素,因此对迪斯尼的态度发生了转变,多数人也愿意去那里消费。迪斯尼改进营销策略促使消费者产生积极态度使得的经营状况扭亏为盈。

3、文化营销的关键是要发展消费者个性与自我意识。

通常,在购买商品时消费者会选择符合自己个性特征的商品和品牌。自我意识是与个性密切相关的心理因素之一,自我意识对消费者行为的影响也非常的显著。自我意识是指个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。自我意识是个人的自我感知或情感指向。因为自我意识的存在,产品会因为个人为改变自我形象的原因而成为延伸自我的一部分。消费者的个性与自我意识深刻地影响着消费者的购买行为。现代社会人们的消费需求日趋差异性、个性化,在购买行为中消费者有时更重视个性的满足和精神愉悦的象征价值消费。特别是对于与身份和社会地位相关的品牌,很多消费者则使用自我概念来进行比较来决定购买的选择,例如当高收入的群体在选择宝马、劳士莱斯等名车时,他们看重的是这些名车的档次和品位及其象征意义,促进消费者发展个性和自我意识是文化营销成功的关键。

三、文化营销主要实施策略

实现文化理念与消费心理的对接,是企业文化营销成功的关健。企业应当对文化营销组合策略有效整合,要考虑到社会文化、个性、消费心理变化,合理采用市场细分、产品定位等策略。具体着眼点可放在如下几方面:

1、通过品牌个性化设计,传递文化理念。

企业在产品设计的过程中,除了重视产品的功能属性外,更要赋予产品更丰富的文化理念和内涵,比如在产品的外观、品牌、包装等引起消费者感观上有所触动。企业只有全面、深刻、真切的了解消费者的心理,才能使文化理念深入消费者心理。一个成功的品牌设计,不仅要能向消费者传递商品价值和企业文化理念,同时要充分利用视觉化品牌传达切实打动消费者。现代消费心理学的大量研究表明,当人们对外界全部信息的感知中,有83%以上的信息的是通过眼睛来获得的,有11%信息要从听觉取得,大约有3.5%的信息则依赖触觉来获得,其余的的信息则依靠味觉和嗅觉。可见视觉符号在信息传递中有着的相当重要。因此一个成功的品牌标志符号也代表的是一个品牌的个性。例如麦当劳就采用一个金黄色的“M”形拱门作为品牌标志符号、苹果电脑则以一个缺了一角的苹果作为品牌标志符号,这些独具特色的设计强化了品牌的个性效果。还有耐克一直宣称自己的“挑战、热情、信心”的品牌个性,把品牌个性与消费者的个性联系起来,耐克的理念“Just do it”就是对把人们的行为方式与体育运动的精神之间建立起一种深层次情感联系,正是这种情感联系打动了很多体育运动健儿们的内心,取得了情感共鸣,引导消费者积极地参加体育运动并为自己设定个人理想目标。耐克通过满足消费者个性需求,与消费者建立稳固的情感纽带,耐克的文化理念就比其它体育品牌更容易让消费者接受。因此大多数品牌创建比较成功的企业,都是品牌个性创建成功的企业。

2、注重品牌的文化定位,提高产品的附加值。

消费者通过消费产品和服务,目的是在购买和使用过程中获得快感和体验,因此只有增加商品的附加值,使消费者在享受商品的过程中更加舒适和愉悦,在物质和精神上都能获得满足。产品的附加值主要有两个方面:一是审美价值,即消费者对产品的造型、颜色、款式等外部特征的审美体验;二是象征价值,即对消费者产生认知、感受与联想,能体现和表达一定的意义,个性、品位身份、成就等。要使产品附有较高的附加值,只有认真研究消费者的心理需求,才能设计出满足顾客高层次需求的产品使,使个性商品与消费者情感需要及审美需要相一致,使消费者感到商品定位“属于我这类型的人”。品牌的文化定位不仅能提高品牌的品位,也能提高顾客的文化品味。如今,很多消费者的购买观念也在发生变化。消费者越来越重视商品的文化品位和象征价值。那些具有文化底蕴的商品往往会成为某一层次顾客身份和地位的象征。例如沐浴用品市场,舒肤佳将产品定位为“有效去除细菌”,而六神则以“草本精华,凉爽、最适合夏天使用”作为自已定位目标;在汽车市场上,奔驰宣称是“高贵、王者、至尊”的象征,宝马则定位是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”,而劳士莱斯则定位为“尊贵、贵族的座骑”。因为有了独特的文化定位,也就突出了品牌的核心价值与个性,也容易吸引那些有心理需求的消费群体。

3、以富有情感的促销方式传播品牌文化。

在促销策略之中,广告的影响力是最为突出的,在广告策划时要把握好消费者的情感诉求,关注情感兴奋点,做到以情动人,引起消费者产生共鸣,才会达到促销效果。成功的营销不仅仅取决于产品的质量、性能、价格、知名度、广告宣传,还必须重视消费者心理对促销方式的接受和认可。一些企业在促销策略中没有考虑到消费者的心理反应,也导致营销策划功亏一篑。一些公司只是用简单的方法推销他们的品牌,花大钱打许多促销广告,但宣传主题都是陈词滥调,促销失败的比例高得惊人。例如:美国宝洁公司的婴儿纸尿裤刚进入日本时,在广告中运用的诉求点是能“减少妈妈们的麻烦”,但发现促销效果很不理想,后来宝洁做了市场调查才明白,采取这样的广告,会使得购买宝洁纸尿裤的母亲感觉会被误认为是“懒惰、缺乏爱心的母亲”。后宝洁把广告改为“使用宝洁婴儿纸尿裤能使宝贝保持清洁,快乐地成长”,宝洁公司的婴儿纸尿裤因此销路大开。另外宝洁公司的汰渍洗衣粉广告主题突出了一种“山野清新”的感觉:“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。宝洁为创造“山野清新”的感觉做了细致的营销策划,取得了很好的效果,汰渍洗衣粉在欧美国家的销量一直名列前茅。?但是有的广告活动虽然花大力气却不能让顾客留下深刻的印象,广告的效果并不理想。很多商品都是可以互相替代的,能够成为强势品牌的商品并不多见。一些知名品牌就很会利用富有情感的促销方式传播品牌文化,例如可口可乐、苹果电脑、金利来服饰等等,他们都怎么样让品牌活在消费者的心目中。

4、提供全方位人性化的服务,树立有特色的服务文化。

很多企业都打着全心全意为顾客服务的口号,但是服务水平却不高,导致消费者的满意度较低,企业的品牌、知名度也无法树立。主要的症结还是缺乏对于顾客的真情实感,因此,提供人性化服务是提高服务水平、满足消费者心理需求的最佳良策。这不只要求服务形式的完备,更重要的是要以实际的行动,传递企业对顾客的爱心,让顾客切实地感受到真情和关怀。例如山东东阿阿胶倡导的文化服务取代文化产品,建立阿胶养颜养生馆让消费进行养生体验,经常在全国各地的药店、超市里举行代客熬胶和免费打粉活动,每次促销活动都是一大批顾客排队等侯,一些小城市的一个小药店一天促销活动,也能卖出五六十盒阿胶,这就是人性化服务文化的奥妙。同时东阿也把阿胶有关的一些文物史料、名人轶事、古代医案、医学的精典验方用方等等做成文化产品作为赠品也实物产品一起出售。东阿阿胶还通过建设阿胶养生文化苑,把阿胶文化做成集文化旅游、养生体验、食疗餐饮、现货定购、影视拍摄等有特色的文化产品。

参考文献

[1]郭俊华.消费心理透视与市场营销管理分析[J].日用化学品科学,2009,(12).

[2]誉林青容.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].上海管理科学,2008,(8).

文化透析 篇2

社会文化影响、制约着广告语言及其表达,广告语言则蕴涵或反映社会文化.[1]探讨中西方思维模式、哲学观念、文化心理和道德观念反映在广告语言中的差异,对于更好的.理解和赏析广告语言,设计既符合广告表达基本原则,又适合民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用.

作 者：姚艳梅 YAO Yian-mei  作者单位：宝鸡文理学院,外语系,陕西,宝鸡,721013 刊 名：宝鸡文理学院学报（社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF BAOJI UNIVERSITY OF ARTS AND SCIENCES(SOCIAL SCIENCE EDITION) 年，卷(期)：2008 28(3) 分类号：H313 关键词：广告语言   中西文化   思维模式   哲学观念  

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和林格尔县地名文化现象透析 篇3

关键词：游牧文化；和林格尔县；地名；文化现象

中图分类号：K29 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）11-0028-02

萨丕尔在《语言论》中说：“语言的背后是有东西的。并且，语言不能离开文化而存在。所谓文化就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和，由它可以决定我们的生活组织。”地名是人们在社会中给地理实体、行政区域或居民点所起的名称，它是语言的一部分，可以反映出该地的历史和文化。和林格尔县坐落在内蒙古自治区呼和浩特市东部，东南紧倚古长城，西北毗连土默川，全境南北长90公里，东西宽85公里，总面积为3401平方千米。

一、和林格尔县地名与古代农耕文化

（一）“和林格尔”

和林格尔是蒙古语，汉语“二十家子”之意。据说早年间，和林格尔县在未置厅设县之前，是一个仅有二十来户人家的小村。由此可见，和林格尔县自古以来就是一个以农业为主的地方。西周时代曾经有过农村公社制度——井田制。这种古代社会的农村公社制度的痕迹残留在后世的地名中。井田制的村社组织单位就有“县”，它现在已成为最常见的地名用字。在内蒙古自治区的地名中，带有“县”字的地名数不胜数。单从“和林格尔县”这个地名上，我们就可以知道这里是一个农业很发达的地区。

（二）“犋牛”

在和林格尔县的许多地名中，都有“犋”或是“犋牛”，例如：四犋牛沟、六犋牛沟、九犋牛沟、三犋窑、三犋牛窑等。“犋”或是“犋牛”出现在地名中有没有独特的意义，能不能反映出当地的历史风貌，带着这个疑问，我们查阅了相关的资料。

《汉语大词典》对“犋”的解释是：牵引犁、耙等农具的畜力单位。不论几头牲口同拉都称一犋。明徐光启《农政全书》卷六：“假如一犋牛，总营得小亩三倾。”牛犋是内蒙古地区计量土地的单位，最早见于《金史》。本来牛犋是指套上农具的耕牛，后来才成了耕地和纳租的单位，一般来说，耕一牛犋地一倾左右，租子是“交米四釜”。另外旧社会的农民虽然没有土地出租权，但只要有牛犋就可以占用土地，因此贫苦的农民大多向有牛犋的富户租用，规定每一牛犋交租粮二大石（每石约合五百斤）。最后，“牛犋”逐渐发展成为地名用词，当地的人们习惯称为“犋牛”。

二、和林格尔县地名与移民史

（一）板申、板升（板）

在和林格尔县地名中还有北倒拉板、南倒拉板、挠尔板申、小板申、查汉板申等。

1.倒拉板：七间房之意。南、北倒拉板系村子位置的区别。

2.挠尔板申：意思是湖边的房子。

3.小板申：即小房子。

4.查汉板申：“查汉（查干、厂汉）”是蒙古语色彩的音译，意思是“白的”“白色的”，因此，查汉板申是“白色的房子”的意思。

中国是一个多民族的国家。古往今来，各民族间的友好往来以及战争所造成的民族迁徙的历史，在地名中往往也会有所体现。在和林格尔县的地名中，最能反映移民史的地名莫过于“倒拉板”这一类的地名了。

“板申、板升”来源于汉语的“百姓”，蒙古语将其借入，意为“房子、平房”等。后来汉语又从蒙语音译过来，写作“板申、板升”等，简称作“板”，意指房子、住房、村舍等，主要用来构成地名。根据史料记载，16世纪中叶和19世纪中叶分别有两次大规模的汉族农民流迁到内蒙古地区的移民现象。他们来到草原以后，首先要搭建一个简易的房子作为自己的立脚之地，而草原上的牧民居住的则是蒙古包，所以房子在草原上就成为了移民的显著标志。蒙古语音译词“板”也就随之出现并构成移民居住地地名的一个重要成分。

（二）带“窑”字的地名

《内蒙古地名录》中和林格尔县存在这样一类地名：南窑子、草窑子、陶家窑、郭家窑、马家窑、代洲窑、兰家夭、榆西夭。这类地名中都带有“窑（夭）”，那它到底指的是什么呢？

《汉语大词典》中“窑”的解释是：①烧制砖瓦陶瓷器或煅石灰的灶。《墨子·备穴》：“穴内口为灶，令加窑，令窑七八员艾，左右皆如此。”亦指制造砖瓦陶瓷器等物的场所。《二十年目睹之怪现状》六三回：“只得到窑里去商量，窑里也不能设法一律匀净。十万砖，送了七次，还拣不到四万。”②指陶瓷器。明曹昭《格古要论·哥窑》：“旧哥窑色青，浓淡不一。”③窑洞，供人居住的土室。清王士禛《香祖笔记》卷十：“今人以传奇有破窑之说，志书亦沿俗论，但言窑而不知有龛，并龙门僧亦湮没不传，可惜也。”④近代泛指硅酸盐工业常用的高温设备。如竖窑；回转窑；坩埚窑。⑤采煤开挖的洞。《清史稿·周元理传》：“并请开附近潘家口泛煤窑。”又如窑桶子。

纵观《汉语大词典》对“窑”的释义，我们可以把它分成两类：一类是和烧制陶瓷砖瓦有关的，另一类是指窑洞、煤洞。那么和林格尔县地名中的“窑（夭）”是其中的哪一类呢？查阅《绥远志略》可知，内蒙古地区不仅以“窑”来命名村庄的现象十分普遍，几乎遍及农区和半农半牧区，而且“窑（夭）”出现在地名中是和历史上汉族移民在当地的生活方式相关。16世纪中叶，陕西、山西北部汉族农民开始流迁到漠南蒙古西部地区垦荒，此后入蒙的汉族农民络绎不绝。这些农民初来时多为一家半户，临时搭一间陋室或就坡地挖掘窑洞作为栖身之所。因此，这些地方多以“窑（夭）”作为所居住地的地名用字。

三、和林格尔县地名与宗教信仰

宗教是一种社会文化现象，它是统治人们的自然力量和社会力量在人们头脑中的歪曲、虚幻的反映，是以对自然的神灵的崇拜来支配人们命运的一种社会意识形态。在和林格尔县的地名中，有些是以宗教为主要依据进行命名的，这也反映了人们的宗教信仰。

（一）佛教

和林格尔有一地名，叫巧尔什营，在和林格尔的巧尔什营乡（镇），西藏来的喇嘛朝尔吉在该地建立召庙。据传朝尔吉是一位名医，在他逝世后，群众为了纪念他，将村名称作朝尔吉营，后来转为巧尔什营。它反映了佛教对当地的影响。佛教也叫释教，它起源于印度，祖师是释迦牟尼。在东晋、后秦时，通过商旅传入我国。《和林格尔县志》记载，北魏时宗教盛行，那时北魏的都城设在和林格尔县，皇帝特别信佛，因而境内有塔梁、佛爷沟等遗迹。

（二）喇嘛教

喇嘛教是佛教的一个教派，他在明朝时传入内蒙古地区。它传布和平，倡导“将涌血之大江变为溢乳之静海”的理念，赢得了蒙古族大众的信任和支持。随着喇嘛的传播和人们对它的认同，在内蒙古地区兴建了许多大大小小的喇嘛庙。和林格尔县的地名中也有反映喇嘛教的地名，如喇嘛湾：该地坐落在山湾处，因建有一座喇嘛庙而得名。

地名是悠久历史文化的传承。地名系统反映了一个地区在不同阶段的历史面貌，呈现着这一区域独有的历史文化景观。本文对和林格尔县地名研究主要在于从地名的角度展现和林格尔县文化发展不同于其他地区文化的一些独特本质。地名是各民族语言中的普遍现象，也是中国社会历史文化信息的承载体，它所蕴含的文化内涵是博大精深的，值得我们认真地去研究它。

参考文献：

〔1〕廖兆骏.绥远志略.南京：正中书局，1937.

〔2〕和林格尔县志编委员会.和林格尔县志.呼和浩特：内蒙古人民出版社，1993.

〔3〕汉语大词典.上海：汉语大词典出版社，1998.

〔4〕游汝杰.中国文化语言学引论[M].上海：上海辞书出版社，2003.

〔5〕王国安，王小曼.汉语词语的文化透析[M].上海：汉语大词典出版社，2003.

〔6〕周振鹤，游汝杰.方言与中国文化[M].上海：上海人民出版社，2006.

〔7〕李力.地名文化现象透析[J].长春大学学报，2003，（1）.

〔8〕李仁孝，李作南.内蒙古汉语方言音译地名所蕴含的地域文化特色[J].广播电视大学学报（哲学社会科学版），2006，（3）.

从谚语中透析美国多元文化 篇4

一、美国多元文化形成的根源

美国是世界上最大的移民国家, 移民们共同创建并繁荣、发展、壮大着美国。正如美元硬币上著名的古老拉丁谚语所显示的那样———“E Pluribus Unum” (合众为一) , 美国从来就不是纯粹的“单元”的国家。从殖民地时期开始, 来自西班牙、法国的殖民者构成了最早的移民。紧接着, 不甘落后的是荷兰人、瑞典人和英国人, 特别是从1620年英国清教徒创建马萨诸塞海湾的殖民地开始, 英国便开始了持续的移民潮, 奠定了日后被称为盎格鲁———撒克逊文化的主体基调。非洲黑人的贩运又扩大了移民群体的构成。之后, 另一支欧裔———日耳曼人也加入了北美大陆的移民群。二战后, 在一系列移民法颁布后, 引发了又一次的移民潮, 亚洲和拉美移民急剧增加。伴随着一次次汹涌的海外移民浪潮, 世界各地文化也不断涌入这片神奇的土地, 经过漫长时间的融合, 形成了现有的美国多元文化 (Multicultural) , 同时也产生了发展迅速的多元文化主义 (Multiculturalism) 。美国谚语作为美利坚民族文化的载体之一, 活灵活现地体现了美国多元文化的丰富内涵。同时, 美利坚民族独特的形成过程和多民族、多族裔的不断融合对美国多元文化产生了深刻的影响, 包括美国人的文化取向、思维方式和生活经验, 以及美国多元文化在价值观念上的种种表现以及矛盾。本文一方面列举大量反映美国社会种种价值观的本土谚语, 一方面从美国本土谚语出发, 多方面、多层次地透析多元文化的形成根源、发展历程、内涵体现以及未来趋势, 同时指出谚语在美国文化研究与学习上的重要地位。

二、美国多元文化的发展历程以及趋势

一直以来, 人们常把美国形容为熔炉 (Melting Pot) 或文化马赛克 (Cultural Mosaic) , 前者意为来自世界各地的移民被美国主流社会和文化同化为单一的美利坚民族和文化, 后者指移民们关闭种族、文化交流的大门, 极力保留他们的种族身份和母国文化。在美利坚民族形成的早期阶段, 由于定居者大多来自英国, 强大的英裔文化对来自西欧、北欧的同根文化有较强的融合作用, 英裔移民对形成统一的美利坚民族和文化的这种熔炉理想较易实现。然而, 19世纪中期开始, 特别是19世纪末, 大量非西方移民的涌入以及全球化浪潮强烈地冲击着美国, 迫使美国人这种根深蒂固的观念也发生着深刻的变化, 也促使多元文化主义 (Multiculturalism) 在美国国内的萌芽和发展。作为一个复杂的话题, 多元文化主义并不仅仅是一群具有不同民族和文化背景的人们生活在一起。被誉为文化多元主义之父的美国著名学者霍勒斯·卡伦 (Horace Kallen) 认为, 多元文化主义是一支乐队。推而广之, 在多元文化并存的美国, 各种族、各文化在互相理解的基础上相互尊重、相互合作, 以实现美钞上那句著名的拉丁语国训:“E Pluribus Unum” (合众为一) 。纵观历史, 多元文化并存的美利坚之所以二百多年来能保持不断前进的活力, 一个重要的前提条件就是所有生活在这块土地上的人们, 不论其种族和民族, 都能认同美利坚文化这一共同的身份属性, 他们在实现自由、民主、平等的“美国信念”上是一致的, 这也应该说是美国多元文化发展的一种理想状态。正如一则古希腊谚语所示:“United We Stand, Divided We Fall” (团结则存, 分裂则亡) , 这当然包括所有人。

三、美国多元文化在谚语中的体现

正如前文所述, 美国的多元文化形成基于移民的多源性, 同时也和美国历史上长期以来不同种族的人出于不同的原因争取自由与平等权的斗争传统有关。我们透过谚语来分析美国多元文化不失为一个好办法。

我们首先来看看美国文化的核心内容———个人主义 (Individualism) 。个人主义是一种典型的西方资本主义政治和社会哲学, 认为个人价值至高无上。作为一种思想, 个人主义很早就出现了, 如公元前200年, 拉丁诗人Quintus Ennius曾说过:自己能做的事别指望别人替你做 (Do not expect strangers to do for you what you can do for yourself) ;十七世纪末英国经验主义哲学家约翰·洛克 (John Locke) 提出:生物的个体是独特的:与众不同的, 是自然基本单位。在谚语中, 对此类信念的表达并不缺乏:God helps those who help themselves (天助自助者) 。这是清教徒们带到北美洲的信仰:要想成为上帝的选民而受到恩宠, 就要勤劳节俭;懒散的生活方式是不可容忍的。Everyman is the architect of his own fortune (自己的命运自己设计) 。遇到困难的时候他们首先想到的是自己:贫困不可怕, 可怕的是失去了进取心。相类似的还有:Heaven never helps the men who will not tact (自己不动, 叫天何用?) 。When everyone takes care of himself, care is taken of all (人人自理, 众人平安) , 等等。

古希腊谚语“United We Stand, Divided We Fall” (团结则存, 分裂则亡) 作为美国肯塔基州的箴言, 深刻反映出美国人民现在内心中渴望“团结”的思想。1996年11月5日午夜时分, 刚刚大选获胜即将连任的美国总统克林顿发表感言, 他强调了民族团结的问题。他说:“如果我们分裂不团结, 我们是在自己毁灭自己。”他勾勒了一个强大的未来:“我们要建一座桥, 这桥要有足够的空间, 能让每个人都可以通过它抵达彼岸, 而且这样壮观的桥必得每个人都出力建设才行。”“同胞们, 这下咱们可有事做了。”从这段话里面, 我们不难看出集体主义的成分。对于集体主义, 我们中国人民并不陌生, 但是在美国这样一个以“个人”为基准的社会意识里, 集体主义岂不是违背了美国建国之父们的初衷?其实不然。1776年美国建国之父们的“人人生而平等”显然根本没有考虑到除白人外生活在美利坚大地上的黑人、印第安人、亚裔拉丁裔人, 它与今天美国的平等呼声既一脉相承又有着完全不同的时代内容。时至今日, 这种情况已经没有那么严重, 一方面是由于经济的稳定发展, 人们生活水平有一定提高, 更重要的是人们的价值观以及文化内涵有所变化, 逐渐由偏见走向包容, 逐渐由保守走向多元。从美国普通老百姓到美国精英心里都明白, 现在已经不能“Sweep before your own door” (自扫门前雪) , 而是那句早已被遗忘的国训“E Pluribus Unum” (合众为一) 。尤其2001年9·11事件后, 美国人民最熟悉的两句新谚语是“You can run, but you cannot hide” (跑得了和尚跑不了庙) , 这句是给本·拉登的;另一句是“Union is strength” (团结就是力量) , 这句话则是给他们自己的。

在面对新时代新问题时, 美国人民突然发现支撑他们几百年的基督教“个人主义”信仰似乎不怎么起作用了。当然, 这并不是说作为传统价值理念被完全抛弃, 人们照样各自为政, 自己的问题自己解决, 只是人们心里多了一个“集体”的概念, 也感觉到只有生活在“集体”下, 自己对幸福的追求 (The pursuit of happiness) 才能得到充分地实现。随着传统儒家文化被亚裔移民带入美国, 美国人民对儒家文化的精髓———“大同”以及“和”的思想愈发痴迷, 美国多元文化中“个人主义”与“集体主义”并行的时代也随之来临了。“Do not impose on others what you yourself do not desire” (己所不欲, 勿施于人) , “Harmony is most precious” (以和为贵) 等以强调集体社会价值的说法已逐渐融入美国文化的点点滴滴, 成为人们的口头禅, 甚至是谚语。

人类文化都是以宗教为开端的, 且以宗教为中心;人群秩序以及政治导源于宗教;人的思想知识以及各种学术无不是源于宗教。没有宗教就没有文化。例如, “Christmas comes but one year.” (圣诞节一年才过一次, 或佳节难逢) 已成为人们耳熟能详的一句话。再如, 谚语“Merry in Lent, and you’ll live to repent” (四旬斋结婚, 悔恨终生) 这一说法源于四旬斋 (Lent) 这一宗教节日:节日期间, 基督教徒素食苦行, 把斋期当作赎罪的神圣日子, 因此人们认为斋期会给人带来厄运。另外, 在美国谚语中, 也有不少是直接来源于《圣经》的。例如, 谚语“You cannot serve God and Mammon (不能既侍奉上帝又侍奉财神) ”出自《圣经“新约”马太福音》:Mommon是财神, Spenser和Milton都把财神作为贪财、吝啬的化身。此谚语意思是说信神者不能贪财, 必须在虔诚和世俗之间做出抉择, 因为虔诚和世俗是互不相融的。

宗教的社会作用在于它是教育、卫生和福利事业的最大赞助者, 也是美国人自愿奉献时间和财物的最大受益者, 它与美国文化相互影响、渗透, 具备了多元主义、宗派主义、自愿主义、实验主义等特点。殖民地移民定居方式的多样性产生了美国宗教的多样性。移民带来的宗教影响自然不可忽视, 阿瑟·曼在《从移民到文化移植》一文中指出:“在美国, 几乎所有人都与某种宗教活动结缘;几乎在移民迁入的同时, 他们各自的宗教便也大量地移植到了美国社会。在移民中, 许多人都信奉本国的教派;出于自身利益, 他们大都努力维守本族的传统信仰, 并要把这一信仰变成美国式的箴言。”到70～80年代, 美国宗教多元化特点更加鲜明。不要说新教、天主教、犹太教、东正教以及其他信仰上帝的教派并存, 来自东方的印度教、伊斯兰教、佛教、儒教等宗教的发展势头也很强劲, 宗教领域呈现出多民族、多种族、多宗教的特点。

血液透析室透析设备消毒管理制度 篇5

1、透析设备的操作和消毒严格执行《血液净化标准操作规程》和血液透析消毒隔离制度及措施。

2、每次透析结束后，对透析机外部进行擦拭消毒，如无肉眼可见污染时采用500mg/L的含氯消毒剂进行擦拭消毒。

3、机器外部如有血液污染时应立即用1500mg/L浓度含氯消毒剂的一次性消毒液擦布拭去血迹后再用500mg/L浓度含氯消毒剂擦拭消毒。

4、每做一人次后透析机进行消毒一次。每次透析结束后，对不同机型，根据透析机说明书对机器内部及管道进行化学消毒或热消毒。

5、透析时如发生破膜或动静传感器保护罩渗漏血液，在本次透析结束后对透析机内外应立即彻底消毒。

6、透析滤过设备在做透析滤过治疗前再进行一次消毒后方可进行透析滤过治疗。

7、每月对透析设备消毒液进行一次参与浓度和残余浓度检测。

8、透析水处理设备及全部管道每三个月消毒冲洗一次并做残余浓度检测。

9、透析液配制装置应每天冲洗，每周消毒一次并做残余消毒液检测。

10、每三个月对血液透析机、反渗水、透析液进行一次内毒素检测，并记录。

文化透析 篇6

关键词：历史起源；文化风格；包豪斯；艺术设计专业工作室教学模式

一　历史考证

最早意义上的艺术设计专业工作室教学模式诞生于1919年的包豪斯设计学院，它作为史上第一个真正对设计教育进行全面改革的艺术院校，为现代设计教育的发展奠定了坚实基础，同时也满足了工业革命对社会结构和技术变革的极大需求。包豪斯在整体教学模式上具有惊人的系统性和彻底性。学院实行以理论教育和实践操作为依托，以车间为物理基地的“结构思维班”模式：半年时间学习理论基础知识，主要学习基本造型、材料研究、工厂原理与实习三大基础课程，剩下的三年时间则进入车间开始学徒制教育，固定在一个“实习场所”学习和实践，整个过程由专门的优秀技师和形式导师进行指导与帮助，这也是包豪斯最大的教育特色。学院把重点放在探索“教学应走进社会实践”的办学模式，强调教学应与社会需求相适应，开设的每一门课程都与实习工厂紧密结合。为了使这种办学模式较好的发挥效用，包豪斯起初采用“作坊”制，根据对学生的培养要求制定各个工作坊，并聘请众多技艺精湛的工匠作为教师执教，在其指导下，学生在实习车间通过理论学习和实际操作来完成整个学习过程，并把工艺技能提高到高水准的视觉标准水平上，同时在工作坊中加大社会项目成分，学校教学与社会项目实现共同教授。

在当时特定的时代背景下，包豪斯实行的这种教育制度虽具有一定的历史局限性和理想主义色彩，但作为现代艺术设计专业工作室教学模式发展的雏形解决了学生的实际动手操作、技能培训和理论与实践相结合等一系列问题，也使得教学成果以成品方式展现，更方便直接的判断教学质量的好坏，这种与实际相联系的工作室教育体系为日后工作室教学模式的发展做出巨大的贡献。

二　文化风格聚焦

从文化风格角度来看，艺术设计专业工作室教学模式的发展出现了较多波澜。包豪斯被强行关闭后，大批教员远赴海外，将其设计教学理念从德国带到了当时经济发达的美国，由于商业因素和时代影响，这种设计理念逐渐发展成了独特的国际主义风格。以“少则多”、高度理性化、形式简单、商业性强为特点的国际主义风格直接影响到教育制度的改革及学校培养学生的方式，使许多学校纷纷改革原有教学培养制度，从而适应当时社会、经济与企业的发展变迁。这期间，国际主义风格的侵袭使之成为各高校教学目标的指南针，工作室教学也得以发展。大部分学校在沿袭包豪斯“作坊”制的同时，在实践环节加大商业社会项目在艺术设计专业教学中的比重，成立众多以商业为目的的工作室，注重工业生产环节等。然而为抵制美国国际主义风格在商业上的蔓延，出现了以乌尔姆设计学院为代表的强有力的反击：企图以严肃的设计教育体系来取代美国商业主义，教学上继续秉承包豪斯教学模式，把重心从“创作外型”扭转为“解决问题”，开设的工作坊重在培养学生创造性和动手能力，开创全新的视觉体系课程等。可以说乌尔姆设计学院是包豪斯式教育的另一个实验中心，为艺术设计专业工作室教学模式的发展提供了可靠的历史凭证和宝贵资料。

美国国际主义风格对工作室教学模式的发展其影响具有两面性，一是为迎合这种风格的来袭，学校对教育制度进行全面改革从而适应其发展的需要；一是意识到这种风格商业化的本质，用学校教育来扭转其对设计教育的毒害。前者在教学中加大商业项目的成分，对教育制度的改革含有一种“反其道而行之”的意味，稍微偏离了正确发展的轨道；后者把工作室教学模式的发展架在了一个理想高度，继续沿用包豪斯式的乌托邦教育体制，含有一定理想主义色彩，忽视了社会对工作室教学模式发展提出的潜在要求。

三　影响启示

从包豪斯的发展变迁到国际主义风格对教育制度的侵袭，艺术设计专业工作室教学模式的发展经过了历史和风格的洗礼，逐渐崭露头角，发展萌芽。

第一，包豪斯教育体系是工作室教学模式发展的理论依据。工作室教学模式的发展直接得益于包豪斯的教育理念：理论与实践、技术与艺术教学并举，坚持把实训和生产实践结合起来……这些均为工作室教学模式发展提供重要依据。包豪斯开设的工作坊是艺术设计专业工作室的雏形，其“设计应服务于社会、作用于工业生产”则直接映射出现如今倡导的“产—学—研”三位一体的教学模式的深刻含义：教学是根基，研究为教学和实践提供理论基础，实践是教学和研究的最好反映，三者呈良性循环发展状态。第二，国际主义风格的出现，使工作室教学模式的发展方向更为明确彻底。国际主义风格由于过多融入商业化色彩，遭到以乌尔姆设计学院为代表的强烈反对。在这两种滋生力量的相互较量和现如今中国教育改革所呈现的态势下，更清晰的认识到艺术设计专业工作室教学模式发展的正确方向：对以包豪斯为基础的“作坊”制教学模式进行优化改革，遵循以“厚基础、宽口径”为原则的教学方针，以社会产业链和设计实践项目为导向，以物理意义上的工作室为实验根基，注重理论联系实际，融合实践教学和设计实践项目，建立以推动新型工业化进程和社会生产制造业和服务业为主体的艺术设计专业工作室教学模式。

四　总结

从包豪斯创立的工作室雏形“作坊”制到现如今倡导的“产—学—研”三位一体的工作室教学模式，艺术设计专业工作室教学模式的发展经过了相当长的历史并一直在延续。包豪斯作为设计教育界中的一朵奇葩，开创的全新设计教育理念为现如今工作室教学模式的发展提供了理论武器；国际主义风格的出现，使得工作室教学模式的发展呈现出不一样的精彩，也为我们指明了工作室教学模式发展的正确方向。可以说这些都为工作室教学模式的发展铺平了道路，值得我们深究。

参考文献

[1] 王受之. 世界现代设计史 [M] . 北京：中国青年出版社，2002.

文化透析 篇7

关键词：清代,园林艺术,园林文化,溯源

一、清代园林艺术的文化溯源

中国古代园林萌发于商周时期,成熟于唐宋,并于明清之际开始衰微。其经历了对自然简单占有、采集自然主义、追求意境及成为独立艺术品四个阶段。《说文解字》中提到所谓的“园”,即果树也,并具有一定的篱笆,这也是后来植物园的雏形。所以,这一时期的园林,虽然当时人们并不是为了观赏而兴建的,当时在客观上却为后来人工园林及自然景区的开发奠定了重要基础。春秋、战国、秦汉等私家园林已经不再有生产性质,开始具有更多的观赏性质及娱乐功能,如吴王夫差所建造的姑苏台,便是一处供“游宴”、观赏性质的园林。秦朝统一中国后,秦始皇在都城咸阳建造了数量众多的宫室,并以渭水之阳为上林苑,在《三秦记》中提到:“作长池,引渭水,筑土为蓬莱山。”[1]61这是关于人工堆山的最早记录。

汉武帝时期,上林苑又在秦朝基础上进行了增扩,使其纵横三百余里,有“苑三十六,宫十二,观三十五”,这都说明汉代上林苑是一处内涵丰富的大型皇家园林。汉朝末期战争频繁,其中也有不少园林的兴建,如曹魏邺城的铜雀园及洛阳的芳林苑,曹丕曾写诗这样描绘铜雀园:“层楼演绎成天,聊游目于西山,草木郁郁相连。”两晋时期的园林建设奠定了中国古代私家园林的基本风格及人格化的意境,如“文人隐逸园”及“市隐园”等便是当时的主流形制,并深刻影响着古代园林文化的发展。隋唐时期,不少诗人参与造园活动,涌现出众多的造园艺术家,他们按照自己熟悉的诗画来建造园林,如诗人王维及白居易等,他们对园林文化的造诣推动了造园理论的发展。大诗人王维除了经营洛阳的草庐外,凡所到之处都要进行园林的经营活动。这样,经过唐代近三百年对园林意境的拓展,使得中国古代园林逐渐成为一门独立的艺术品类。在元代,由于民族矛盾尖锐及汉族地位的低下,兴建园林的风气开始衰微,前朝留下来的众多园林也开始废弃[2]136。到明清时期,文人中分化出一部分专门进行园林规划的人士,这是以往朝代所没有的。这些造园专家成为一股新的力量,推动着中国园林文化的发展。

二、清代园林的兴起及园林文化追求

1. 清代园林的兴起与发展。

清代初期,经济处于休养生息的时期,世风淳朴,如当时的镇政府对百官士族等的庭院家宅等进行了严格的限制,当时鲜有园囿者,如清初江南首富沈三万家族虽富可敌国,而其家宅却破屋犹存,毫无奢靡之迹。虽然当时有少数的富人家庭建造园林,而其规模还是偏小,并且还是以农耕为主,没有任何的奢华之态,到了清代中期,北方京师不少的王室贵族开始在家庭空间之外建造一些非日常性的园林空间。沈德符在其《嘉庆野获编》就重点记载了嘉庆年间北京四家园林的发展状况。其实,当时京师园林便面临着诸多困难,一是因为位于天子脚下,容易受到朝廷的惩处,所以那些敢于开风气造园林者多为位高权重之士,民间的富商则多选择郊外兴建园林。清代京师的私家园林依据建造者地位的高低及财富的多寡而有规模不等的园林。清代除了以北京为代表的北方园林外,江南地区兴建园林池馆也非常流行。张翰在其《松窗梦语》中提到:“今天财货汇聚于京师,而过半产于东南。”[3]16虽然,明朝以来政府对江南地区施以重税,但凭借其得天独厚的地理环境,江南地区的经济并没有受到较大的影响,这便为江南园林的兴盛奠定了重要的物质基础。乾隆中后期,整个江南开始兴起了建造园林的风气,其财力稍有盈余者便会竞相建造园林。

2. 建造园林成为士人普遍追求的生活情趣。

清代构建园林为栖身之所便为当时士人追求的生活情趣。其实,清代士人修建园林无论是园林的整体安排还是庭院的建造或花木的点缀等,不单是财富及时间的消耗,更多的是艺术上的考量,这样才能真正达到传达自然的韵味。所以,园林的修建不但需要园主的参与,而且还需要相应的园林专家进行指导。这样,一批优秀的造园艺术家便应运而生,如张南洋、张恒等都是当时园林艺术的杰出代表。吴江造园名家计成便拥有建造幽奇园林的绝技,其“挟造园之技能而传食朱门”,吴东的东堤园、影园等都是其设计建造的。除了一些挟技自售的造园艺术家外,清代士人中还有不少园林行家,其创作的《长物志》、《素园石谱》、《玉山竹》等皆为清代著名的小品文,同时还是重要的园林学著作。另外,清代士人的园林生活是现实世界中另一种生命文化的内涵。这些享受园林生活的清代士人大都别具怀抱者,他们当中有的是功成名就的官宦,有的是中年落职的士人,有的是精于艺事的能人,他们的人生除了进取之路外,退隐生活也是他们关注的重点。他们的园林生活与其社交活动有着密切的联系,在兴建园林的风潮下,士人不但在自家园林中自娱自乐,而且也经常出入他人园林进行游玩,这样游园便成为士人清雅生活的重要内容之一。

三、清代园林的发展特征及其艺术分析

1. 清代宫廷园林的造园艺术及其多样化生活。

清代的科技已较为发达,建筑技术有了很大的突破。当时的宫廷园林建造技术非常高超,其布局得当,有着众多的山体、水体形式,艮岳中不但有叠石为洞,而且在洞中还有大小各异的亭台。延福宫“架山石以升山,疏泉为湖,河堤中作梁以通湖。在山顶开池以成瀑布。”这些造园手法有着多种科技含量,使得清代宫廷园林更加有色、浑然天成。清代宫廷园林建筑大都有专人设计,选拔全国建筑人才进行方案征集。清代宫廷园林与前代相比更加注重精细化,注重在有限的空间内创设出优美、舒适的环境。钓鱼赏花成为清代宫廷园林的重要内容,许多宫廷园林都建有金鱼池,是一种非常贴近百姓生活园林小品。自古以来,宫廷园林有着政治及生活两个方面的功能,清代的宫廷园林更趋向于自我精神的满足,更与生活紧密联系起来,在世俗化生活中寻求诗情画意。其宫廷园林有着“壶中天地”的布局,其功能逐渐由以前的农庄型向生活型园林转变。园林中人工元素较多,带有浓厚的农庄型韵味。例如,清代宫廷园林除了具有宴饮、接待外宾的功能外,还有兼具运动、文化功能,当时的琼林苑中有横街“牙道”,乃为“人击之所”。这些园林的出现体现了当时的宫廷生活。另外,帝王对山岳的崇拜,很多朝代都会举行封禅仪式,清代便将这种仪式设在宫廷园林之中,并且很多园林都有“封禅五岳”的相关记载。

2. 从《红楼梦》看清代园林的设计艺术。

清代由于人口的迅速增长及木材资源的减少及资本主义萌芽等都为园林建造增添了新的元素。例如,在建筑上多采用四合院的建造模式。在《红楼梦》中,几位主角的寓所皆为四合院的建筑模式,在大观园的重要厅堂及室内布置上安排有多种与主人性格相匹配的院落特色。潇湘馆是大观园黛玉的住所,其与贾宝玉的怡红院相比要小很多,其只有三间房屋,其整体布局小巧雅致。这种一体化的设计方式在当今小户型的室内设计中运用的尤为广泛,其根据室内的空间来安排家具的摆放,最大限度地利用了室内的空间,有着将狭小空间变大的作用,进而保证了空间的完整性效果。作品中虽然对薛宝钗的恒福苑内部的陈设没有详尽描述,但却给人以深刻的印象,“及进房屋,雪洞一般,玩器全无,只有一个土定瓶供着数枝菊花。床上只吊着青纱帐幔,显得尤为朴素。”短短几笔便使薛宝钗住所内的独特风格展现在读者面前。从这里可以看出,薛宝钗的室内陈设便是极其精简,只是在大片白墙衬托下的“一案”、“一床”[4]69。

3. 清代园林艺术的创新与进步。

园林艺术从秦汉到清代,其规模发展较小,清代的园林继承并发展了前代完备的景观体系,艺术水平有了很大的提高,文学艺术成为园林艺术的重要内容。清代的宫廷园林建造不多,风格自然朴素,园林的物质空间主要划分为宫廷区及园林区,其景观一般要符合当时的治世思想,作为园居生活还应满足主人的情趣及各种游园需求。清朝中期,人们开始将特制的山石欣赏与花木欣赏联系起来,其园林艺术继承了前代写意山水园林的风格,并超越了对自然直接描摹阶段,注重自然美的提炼,并将其运用到园林创建之中。清代有着浓厚的赏石文化,这也促进了宫廷园林特制石的欣赏,当时的宫廷园林有着丰富的水体形式,几乎涵盖了自然界所有的水体,水体的处理更注重与山石的结合,并出现一些独特的平面设计,建筑布局更加合理。当时,大量的南方名贵花卉、珍禽移入园林,形成独具特色的风景。清代后期的园林艺术在宴饮、骑射等功能的基础上,逐渐延伸出修身养性的场所,这样园林与诗画结合得更加紧密。清代园林有着系统的规划设计,初步构建了后世园林的空间格局,其“写意化”的园林风格对后世有着很大的影响。园林中的水体及曲尺形走廊的大量应用,说明清代园林正向天然形态及多变形式阶段转变,其更注重山、水、植物的协调。同时,清代园林中还出现了大量宗教建筑,园林中的花木布局也带有明显的绘画特色,其景观及功能更加多样化及生活化,这在中国古代造园史上有着重大的进步与创新。

参考文献

[1]顾平丹.大观园与清代园林[J].科学中国人,2002(4).

[2]杨斌章.融中国传统园林文化于现代风景园林[J].西北农林科技大学学报,2005(3).

[3]刘拓.中国古代园林风格的暗转与流变[J].重庆社会科学,2009(1).

英语委婉语的社会文化透析 篇8

语言既是社会交际的工具, 又是人的思维的工具。语言帮助人们交流思想, 同时也能帮助人们唤起各种想象。委婉语是人类语言使用过程中的一种普遍现象。它是一种修辞格, 更是一种文化现象。委婉语的产生和发展是与人类文明程度的不断提高密不可分的, 它蕴涵着深刻的文化内涵。在英语中, 它有很强的交际功能, 是人们交往中的润滑剂。委婉语的使用, 可以避免一些尴尬、难堪的局面, 淡化和消除某些“直言不讳”、唐突、失礼的言语给人们带来的不愉快和反感, 缓和人们的冲突和摩擦, 起到含蓄婉转的修辞效果。

一、委婉语的产生

委婉语 (euphemism) 一词源于希腊语Euphemismo, 前缀“eu-”的意思是“good, well (好) ”词干“-pheme”的意思是“speech” (言语) 整个字面意思是“speak good or comfortable words” (吉言) 或说好听的话。“Euphemism is the habit of avoiding an unpleasant or taboo reference by substituting some indirect words or expressions for the blunt direct one (一种用间接的言词取代生硬的话语, 以避免不愉快和禁忌语的方式) ”。 (樊艳萍, 姚长生, 104) 英语委婉语不是一种纯粹的语言现象。它随着禁忌语“taboo”的出现而产生, 同其他语种的委婉语一样有多种表达方式。它的产生、存在和发展是社会道德、政治、风俗等现象的反映, 蕴涵着深刻的文化内涵。

委婉语的产生折射出社会文化的发展进程。在经济萧条时期, 人们使用的语言较为粗野, 委婉语出现得很少;革命时代新词增多, 但目的只是为了标新立异;而太平盛世社会趋于稳定繁荣, 人们便更注意追求语言的应用, 于是委婉语就相对增多。在过去几十年里, 全世界语言的发展速度都加快, 于是大量禁忌语 (taboo) 是产生委婉语的前提。Taboo (禁忌) 一词来自太平洋群岛波利尼西亚 (Polynesia) 的汤加语 (Tongan) 。“18世纪英国航海家库克在南太平洋岛上探险时, 来到了汤加群岛。他发现岛上习俗奇特, 禁忌甚多, 例如某些东西只许神、国王、僧侣、酋长等特定人物使用, 而不许一般人使用;某些地方和某些人不可随便接近;某些名字和词语是绝对避讳的。凡被视为神圣和污秽之物无一不在禁忌之列。谁犯了禁忌就会招致超自然力量的惩罚。岛上居民统称这种现象为tabu。库克与其后的探险家把tabu一词带回英国, 使它成为英语词汇的一部分, 后来, tabu进入了其他语言中, 成为一个国际性词语。” (崔巍, 83) 英语除了在人类学中拼为tabu外, 一般多为taboo。后来, 人们在交际中, 由于某种原因, 不能、不敢或不愿说出某些词语, 因为这些词语有的被认为是令人难堪的, 有的被认为是神圣的, 这些词语, 我们统称为taboo words或taboos。正是由于这种语言的禁忌, 使得一些词不那么容易被人接受, 因而人们往往不用或换用别的说法, 这样就使一些词语产生了新意, 从而导致一些新词的出现, 取代禁忌语, 委婉语由此应运而生。到了19世纪, 中下阶层的影响大大丰富了委婉语的词汇, 出现了许多新的委婉话题, 如:职业、犯罪、商业、教育、战争、政治、社会问题等。这些委婉话题一直沿用至今。

二、委婉语的表现手法

为了取得含蓄委婉的效果, 英语委婉语的表现手法是多种多样的。一般有以下几种类型:

1.含糊其词法 (fuzzy words) 当今的西方社会里, 这种含糊词语的运用涉及到生活的方方面面, 穷人泛称the disadvantaged或the needy;负债可称为in difficulties;而a man of doubtful taste其实却指a man of bad taste, a lady of the town实则为a prostitute, 明明是homosexual却含糊其词为queer。在学校里上课期间, 学生忍不住要去“解手”, 他会告诉老师:Sorry, I have to do my business。

2.采用省略手段, “省去某些字眼使其语义含混, 或者隐去卑俗、刺耳或不礼貌的部分。” (韦敏, 60) 比如out of work省略为out;又如 (funeral) undertaker是指殡葬承办人;Daily (girl) 是女佣人。省略还表现在拼写上, 如lav和G-man分别为lavatory和garbageman的缩写。还有如gentlemen进一步缩写为gents;convenience place和clock room进一步省略为convenien和clocks等。

3.降格陈述 (understatement) 即把严重事态轻描淡写化。如某人长得很丑, 人们不会直接指出他ugly, 却只说她有一张plain face;某学生很笨, 而老师从不会直接说:“He is stupid.”仅称“a bit slow for his age”;是撒谎, 却退而言之:reckless disregard for truth或to be misinformed.明明是偷窃, 却委婉地说成是:to take things without permission.

4.迂回陈述 (periphrasis) “即将不便直言的事物用转弯抹角的方式表达出来。” (樊艳萍, 姚长生, 105) 如adjustment downward (向下调整, 即drop下跌) ;“坐牢”冠冕堂皇地称为live at the government's expense;trousers不大好听, 使用nether garments取而代之;动作性的委婉语往往不直接说出来, 而以相关行为的表达方式代替, 如:call your carriage for you是ask you to go away的相关行为的表达方式, 其实只是在下逐客令;Get the sack意味着fire somebody;“上厕所”的许多委婉语都用了迂回陈述法, 如大家较熟悉的wash one's hands, powder one's nose, spend a penny等等。

5.使用替代, “即采用某些代替词将不愿启齿的词隐去。” (韦敏, 60) 如be sent up to the river其中the river即哈得逊河 (the Hudson) 美国最有名的监狱就在这条河的上游;另一委婉语be sent to the big house其中big house即指prison。另一种代替是借用外来词来替代, 如厕所委婉语toilet来自法语toilette, 意指bathroom, 它本来就是法语中的委婉语, 指刮胡子或理发时的一块布巾。

6.使用隐喻 (metaphor) 有关死的不少委婉语就是生动而通俗的隐喻, 如把死比作go to his long home (回到永久的家) 或go to sleep forever (长眠) 把大小便的来临比作the call of nature等。

7.运用类比 (analogy) 这类的委婉语主要见于社会职业的谈论方面。如清洁工成了工程师 (sanitation engineer) , 园林工人变成建筑师 (landscape architect) , 理发师变成了艺术家 (tonsorial artist) , 看门人janitor变成管理人custodian, 打字员自封为secretary, 补鞋匠自封为shoe rebuilder, 连butcher也自称为是肉类技术专家 (meat technologist) 。

三、委婉语的社会交际功能

随着经济全球化的迅猛发展, 经济一体化的速度也不断加快, 世界各国的联系日益紧密, 不仅在经济方面, 政治、军事、文化、教育等各方面国与国之间的相互渗透, 相互影响也越来越明显。随着科技的发展, 社会的进步, 人与人之间的交流已不仅仅局限于言语上的沟通, 许多更为方便、快捷的交流方式已应运而生。然而, 语言这一表达思想的工具, 在人们的交际活动中仍处于首要地位, 作为社会文化发展的产物, 对语言的学习, 不但要学习语言形式, 更重要的是了解语言形式的社会意义和语言在实际场合的应用。而委婉语作为语言的一种形式, 它的使用与社会生活是密不可分的。正确认识并合理运用委婉语的社会功能, 对于人们之间的交际活动及人们的日常生活有一定的积极作用, 并能促进跨文化交际的成功实现。委婉语主要具有以下几种社会功能:

1.避讳功能

人类文明早期, 对鬼神充满了敬畏和迷信。有关鬼神的话便成了禁忌语。人们认为, 提到神的名字就会面临神威。据说, 神的名字就是神的化身, 直呼其名便会导致危险。于是, 就用gough, gosse, gom, goodness, gracious, heaven等词语来代替God (上帝) 。Satan (魔鬼) 曾诱使Adam (亚当) 和Eve (夏娃) 偷吃禁果, 是邪恶的化身, 人们就避免直接谈及, 而用deuce, the Old Boy, Old Nick, Old Poker, the good man, the great fellow等代替。还有在希腊神话中, 用“Eumenides” (和善者) 代替称呼“Furies” (复仇女神) 。

随着时代的发展, 英语委婉语便从宗教领域逐步渗透到人类生活的方方面面。无论是在东方还是在西方文化中, “死”历来被视为不吉利的字眼, 在人们的交际中, 为了避免引起对方的不愉快或伤害对方, 一般都避免直接提及它。在英语中, 对此有诸多的委婉表达法。例如:“be at rest, be gone to a better land, join the silent majority”等等, 疾病和生理缺欠也是人们尽量回避直接提及的问题。如cancer (癌症) 的委婉语为the Big;把性病说成social disease (社会性病) ;stroke (中风) 可以说accident;谈到人体器官或缺陷时, 用limb (肢) 代替leg (腿) ;人们常用“hand of hearing”, “hearing-impaired”来代替“deaf” (聋) , “cripple” (跛足) , 在英语中委婉地称作“physically handicapped”。老年人常被称为“senior citizens”, “distinguished gentleman”, 等等, 又如公墓cemetery, 近年来不少人开始用funeral home或memorial park这样的委婉语, home, park等词用于此处颇有人情味。

即使在经济高度发达的英美等国家里, 贫困和失业仍然是无法回避的社会问题。处在贫困中的穷人, 更是怕被“揭短”。在英语中, “穷人” (the poor) 常被委婉地称作“the underprivileged”, “the have-nots”, 对于那些失业的人来说, 人们常用下面间接的表达法, 例如“ease out”, “give the walking ticket”等等。在教育生活中也可见委婉语的存在。比如, 当想说一个学生比较“迟钝”或“笨”时, 不用slow或stupid而说can do better work with help, 这样就不会伤害学生的自尊心;说一个生性懒惰的学生, 不用lazy, 而用underachiever, 这样听起来就不刺耳。又如, “低能儿”说成educable, trainable等, “文盲”说成verbally deficient, 成绩差的学生是a below average student或working on his own level。

2.礼貌功能

委婉语的另一功能是交际中避免使用刺激性太强或带有不礼貌性质的词。Leech的“礼貌原则”为委婉语在交际中的运用提供了依据。在英语中, 如果说某人相貌平平, 甚至是丑陋, 不宜使用ugly, awful这种贬损意义极强的词, 而应选用比较委婉的词语来避免这种窘境, 如plain或ordinary, 也可以说not particularly good-looking。表示男人身体太胖, 委婉的说法用heavyset, on the heavy side (身体发福) 代替fat。表示女人太瘦, 用slender (苗条, 纤细) 代替skinny。“社交场合形形色色, 有时需要传递理性信息, 有时需要传递情感信息, 因此, 委婉语便成为人们在各种社交场合最常使用的辞格之一。” (崔巍, 84) 在社会生活和事务方面, 人们出于种种社会心理的考虑, 往往将某些称呼委婉化, 使之听起来更顺耳。对于那些从事社会地位较低的职业的人来说:“直言不讳”地提及他们的职业会损伤他们的自尊心, 委婉语的使用可以使尖锐的社会地位差距问题变得缓和轻松。例如, 我们用landscape architect (风景建筑师) 称呼花匠, 用educator称呼教师, 用building engineer (建筑物维护技师) 代替janitor (照管楼房或办公室的工友) , 用hair stylist来称呼理发师, housewife被美言为domestic engineer, cook (厨师) 被称为chef (烹饪大师) 。

“在英语中, 委婉语的礼貌功能除利用上述的词汇手段表现之外, 还可以利用语法手段如时态、语态、情态动词及句式等的巧妙变化使言语表达语气委婉。” (郭丽华, 49) 例如, 当你到达一个陌生的地方, 想打听到邮局的路怎么走时, 可以用“Could you tell me how to get the post office?”再如, 当你想建议某人去某地最好是乘公共汽车时, 比较委婉的说法有“I suggest you take a bus”, “Why not take a bus?”等等。

3.掩饰功能

“在社会交际中, 有些人常常出于政治需要或其他的特殊目的, 企图掩盖事实真相, 利用委婉的表达方式达到他们虚伪的目的。” (郭丽华, 50) 例如, 在西方的传媒中, 常把工人罢工 (labor strike) 说成“industrial dispute”, 或者“industrial action”;把侵略 (aggression) 美其名曰“military operation”;老百姓背景离乡被说成“人口迁移” (transfer of population) 在越南战争中, 对越南平民的杀戮称为wasting the enemy (消耗敌人) , 空袭利比亚为surgical strikes (外科手术式的打击) 。2003年, 美国在对伊拉克开战时, 许多委婉语应运而生。例如:“smoke enemy out” (把敌人从洞里熏出来) 其实是要把敌人炸死在地堡里;对伊拉克开战———一次既没有合法性又不人道的“occupation”硬是被堂而皇之地冠以“liberation”的名义。“把自己打扮成为了维护伊拉克和平 (“Iraqi Freedom”是这次美英联军对伊行动的代号) 而战斗的解放者。” (秋叶, 17) 由此可见, 美国是如何利用委婉语来欺骗世人, 掩盖其不可告人的目的。

在商业行为和广告方面, 商家为了招揽生意, 也越来越多地利用委婉语。cheap (廉价的) 因为给人质量低劣的感觉, 而被economical (经济实惠的) 、或low-cost (低价位的) 等词取而代之;commercial (商业广告) 会招人厌烦, 电视台就以message (信息) 代替;另外, 为免及伤害顾客自尊, 一些旅馆的房间等级分为Deluxe (豪华房) , First class (头等房) 和standard (标准房) , 避开了二等、三等房的说法。大名鼎鼎的福特汽车公司在他们的一份宣传材料中有这样一段话:

“Continued driving with a failed bearing could result in disengagement of the shaft and adversely affect vehicle control.” (徐天舒, 65)

这段话的实质是指汽车出了毛病时驾车人可能因此丧命。可是这种委婉说法给人的印象却是汽车是否有毛病无关紧要, 而是当汽车出现问题时, 若继续驾驶, 一切后果只能由你负责。这其实就是商家的广告陷阱。

4.幽默功能

委婉语的使用可以使人类的语言妙趣横生, 诙谐幽默。“battle of the bulge”是二次大战后出现的一种幽默说法。此说源于德军在1944年未发动的最后一次攻势———“the Battle of the Bulge” (“突出部之战”) , 现在用来描绘为保持体型而进行的反肥持久战。把女士们为了苗条而进行减肥的行为夸张到如同打战, 幽默地说明了众减肥女士的决心和毅力。又如, 常被用来形容醉酒的plastered, 原意是涂上灰泥, 这词使人想象到酒徒东倒西歪, 烂醉如泥的样子, 有很强的幽默色彩。在日本居住一段时间后, 有人会说After three days in Japan, the spinal column becomes extraordinary flexible. (在日本小住三日, 背梁骨变得特别柔软灵活) , (崔巍, 84) 他实际上意思是说日本鞠躬太多了 (People bow so much in Japan) , 这句话令人忍俊不禁, 因而达到了幽默诙谐效果。

5.讽刺功能

委婉语具有一定的讽刺性。例如:“balm of Gilead” (基列的安魂药) 来源于《圣经》故事, 基列有一种安魂药, 可使罪孽深重的灵魂得到慰藉。英语中用“balm of Gilead”指酒, 颇具讽刺意味。在英语中, 常常用“live upon nothing”作为委婉语来描写那些吝啬的守财奴。英国作家W.Thackeray在《名利场》三十六章的标题中就用到了它:“How to live on Nothing a Year” (“全无收入的人怎么才能过好日子”) 。使用这一委婉语揭示了小说主人公荒唐的生活逻辑:就是通过欺诈、借用和拒绝还债来达到live upon nothing a year的目的。对追逐名利者的虚伪, 贪婪拜金主义者的自私进行了辛辣的讽刺。

委婉语是一柄双刃剑, 运用恰当, 可以协调关系, 用得不当则会掩盖某些事实的本质。但总体来说, 委婉语作为一种语言现象, 对于人际关系的调节具有积极作用。正确认识并运用委婉语在社会交际中的功能, 可以帮助我们更深刻地了解西方社会, 从而更好地实现跨文化交际。

四、委婉语的发展变化

语言是表达思想的工具, 也是社会文化发展的产物。文化背景对语言交际效果有宏观的制约与影响作用。“一个特定时代、特定地区、特定社会所产生和流行的委婉语就是这个时代, 地区和文化的道德、民俗、政治和社会心理等文化现象的一面镜子。” (吴松初, 1996) 随着社会的不断发展, 委婉语就注定要不断更新, 不断变化。这就是委婉语的发展规律。在早期社会, 人们对鬼神充满敬畏之情, 认为鬼神具有一股神秘的力量, 可以左右人的思想等。所以当时的委婉语与宗教紧密相关, 用deuce, the good man来代替Satan, 用goodness, heaven来代替God。随着生产力的发展, 人们的认知能力也得到很大提高, 对宗教的敬畏也逐渐淡化了, 委婉语的使用就开始渗透到社会的方方面面。例如“mad”一词的委婉说法就经历了这样一个转变过程:crazy-insane-lunatic-mentally derangedmental。“美国一个穷苦女青年的自述则是一个更加生动的例子:I used to think I was poor.Then they told me I was not poor;I was needy.Then they said it was self-defeating to think of myself as needy, that I was culturally deprived.Then they told me deprived was a bad image, that I was underprivileged.Then they told me that underprivileged was overused, that I was disadvantaged.I still do not have a dime-but I have a great vocabulary. (选自Harper Dictionary of contemporary Usage) 。” (赵德芳, 53) 她的一番话说明, 委婉语地不断更新有其深刻的社会根源, 它反映了社会及人们的心理的需要。

社会经历着日新月异的变化, 为了保持良好的人际关系, 促进言语交际的正常进行, 委婉语仍将被广泛应用于社会的各个领域。任何一个委婉语在使用了一段时间后, 人们又会把它所指称的事物或现象联系起来, 等同起来, 距离感没有了。于是人们开始避免使用它, 同时, 自然也就会创造新的说法来替代它。因此, 委婉语总是要经历一个不断发展变化的过程。它将随着社会的发展而发展。

结束语

委婉语是一种语言现象, 是用语言来调剂人际关系的一个重要手段。委婉语更是一种文化现象, 它从一个侧面反映了文化传达、价值观念和语言形式内在联系。恰当运用委婉语有利于人们的交流, 使人们在各种不同的场合能够恰当地表达他们的想法, 而不显得尴尬。在日益文明的平等社会里, 其积极意义是不言而喻的。只有对委婉语进行细心的研究, 熟悉其在社会交际中的功能, 才能更准确地理解它, 并恰如其分地使用, 这对了解西方文化及实现跨文化交际有启发意义。

摘要：语言是人类赖以维系人之间社会关系的重要手段。作为语言的一个组成部分, 英语委婉语经历了时代的变迁, 文化的洗涤。拟从英语委婉语的产生、表现手法、社会交际功能以及发展变化等方面进行社会文化透析, 旨在更好地理解并使用这一语言手段, 达到一种全新的交际效果。

关键词：语言,英语委婉语,文化,社会交际

参考文献

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[4]徐天舒.英语委婉语的交际功能浅析[J].渝西学院学报, 2002, (4) .

[5]郭丽华.英语委婉语在交际中的语用功能及表达方式[J].鞍山师范学院学报, 2000, (1) .

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[7]赵德芳.试析英语委婉语的发展变化[J].襄樊学院学报, 2002, (4) .

[8]秋叶.战争的副产品:委婉语满天飞[J].英语学习, 2003, (6) .

[9]邓炎昌, 刘润清.语言与文化[M].北京:外语教学与研究出版社, 1989.

文化透析 篇9

关键词：《刮痧》,中西方文化,差异

欣赏完电影《刮痧》, 感触颇深, 耐人回味。既被影片中感人至深的亲情所打动, 又使自己对故事情节中所迸发出的中西方文化差异进行了思考。

影片把故事定格在美国这个大背景中, 以中医传统疗法刮痧为出发点, 通过一个中国家庭在美国的坎坷遭遇, 集中展示了中西方文化上的冲突与差异, 形成了激烈的碰撞。主人公许大同与妻子在美国一同奋斗, 事业上取得了不错的成绩, 他在年度行业颁奖大会上, 宣称自己的美国梦实现了。然而随后发生的一场意外却给他带来一些不小的麻烦, 使其从梦中惊醒。许大同的父亲为了给自己心爱的儿子治疗肚子疼, 用了中国传统医疗方法刮痧, 然而这一原本善意的做法, 却被美国人理解为暴力, 丹尼斯背上留下的紫红刮痕成了虐待孩子的证据。一个原本幸福美满的家庭, 顿时官司缠身。法庭上, 许大同努力去解释, 却发现根本无法用西医理论去阐释传统中医理论刮痧的原理, 而控方律师一再歪曲中国传统文化, 最终使许大同情绪激动、失去理智, 法官当即宣布剥夺其对孩子的监护权。不准其与儿子见面, 只要靠近儿子或出现在儿子活动的地方, 都会立即被逮捕, 于是夫妻分居。故事结尾, 大同的朋友亲身体验了刮痧这一传统疗法, 才消除了偏见, 为其辩护证明。大同被宣布了解禁令, 一家人终得团聚, 紧拥在一起。以下就从故事细节入手深入挖掘探讨中西方文化差异。

传统文化观念上差异。影片开头呈现了主人公许大同在异国事业丰收的情景, 属于对外开放态势下的移民群体, 骨子里受到中国传统文化影响、熏陶, 但又要融入适应新的国度的主流文化。许大同在得奖所说的一席话, 体现了中国文化主张内敛, 提倡谦虚, 强调中庸思想, 取得成就时一般掩饰自己的喜悦, 而西方人喜欢张扬个性, 释放出自己的真情, 不掩饰内心的自信心。

教育孩子方式上差异。在许大同举行的庆功宴上, 自己的儿子丹尼斯因为游戏上争执而打了同事昆兰的儿子, 于是让儿子给小朋友道歉, 儿子不听从, 并当着朋友的面打了儿子一耳光。他的美国朋友因此很不解, 并认为这一行为是在虐待孩子。这一场景在我们眼中看似并不特殊, 这是我国教育孩子的一种传统方式, 父道尊严是儒家文化的典型特征, 俗话说:子不教, 父之过。父母赋予子女生命, 孩子出了问题, 理应是家长的责任, 应首先教育自己的孩子, 不管采用什么方式, 他人无权干涉。并且中国父母教育孩子崇尚严格要求, 信奉棍棒下出孝子。认为打的背后隐藏的是更深沉的爱, 希望孩子长大有出息, 吸取教训, 改掉不足。正如回到家中, 许大同对儿子说:“爸爸打你是因为你是我儿子, 我爱你。”爷爷对小丹尼斯说:“打是亲, 骂是爱, 不打不骂不成材。”东方人教育孩子的典型方式根植于传统价值观念, 受道德文化影响。小丹尼斯对此就很迷惑, 理解错误, 以至于在学校跟小伙伴造成不必要的矛盾。但在美国, 情况就完全不同, 这一做法很受抵制, 无法接受, 因为太过残忍, 他们更看重事实, 个人利益至高无上, 父母只是孩子的监护人, 大家都是平等的, 每一个成员都享有民主权利, 不能对其打骂, 有一套严格的法律来维护未成年人的权益, 对其进行保护, 谁都不能跨越, 侵犯他人权利, 即使是父母, 一旦违反, 也将受到法律的严惩。其实归根结底, 这些都是对孩子爱的体现, 只是观念角度, 教育方式上的差异带来的碰撞。

维护儿童安全上差异。美国法律关于未成年人安全保护法的覆盖相对比较全面, 六周岁以下的儿童在法律上是不允许单独在家的, 一经发现, 是违法行为。而在中国, 并无明文规定要求, 并觉得小孩子能独自呆家, 是勇敢的表现, 同时医院医护人员在发现丹尼斯背后刮痧的血痕时就马上通过法律诉讼孩子父亲, 可以看出美国方方面面受到法律保护, 法律观念深入人心, 而在中国, 这些似乎还没引起人们的重视, 认为这些都是自己家的事, 并无大碍, 更谈不上法律, 价值观差异, 令我们思考。

医学上的思维差异。中医传统法刮痧不被美国医术接受, 造成了难以相信的误解。刮痧是中医传统疗法的一种, 主要目的是使人体内部阴阳平衡, 顺心, 理气。体现了中医文化的博大精深。影片中爷爷用这一方法为孙子治疗腹痛, 不料被医护人员不经意发现, 认为是对孩子的虐待, 大同被状告上法庭。他在法庭上极力去解释相关术语, 其本质时, 却发现根本无法用美国人能理解的方式去解释证明, 使美国法官一头雾水。一时间原本幸福的家庭即将面临官司缠身, 不得安宁的烦恼。在西方医学上, 更多是借助先进的医疗设备、医疗团队解决疾病问题。而医疗的传统方法, 文化思维模式差异带来了让人难以想象的摩擦。正如爷爷感叹:“刮痧在中国几千年了, 到了美国怎就说不清楚了呢。”更多的是一种无奈。

中国传统孝道深入人心。在法庭上, 法官反复问大同是自己给孩子刮的痧吗?大同坚持回答是的, 并隐瞒事情真相, 不让父亲担心。昆兰得知真相后, 无法理解, 大同妻子的回答一语双关, “因为我们是中国人。”这种忠孝观念让人感动, 对于父母的爱, 子女不计回报地去报答, 勇于担责, 不让父母操心。在父亲快登机回国时, 大同为满足父亲的心愿, 不顾自身安危, 偷偷把儿子从托管所接了出来, 成全了父亲, 见到了自己可爱的孙子, 充分体现了子女对父母的孝道, 全心全意满足长辈意愿, 而在美国, 强调的平等, 个人主义。

友谊情面理解上差异。中国往往因为关系亲密, 而经常提起“面子”互相给予帮忙。大同的老板本是想帮助解决问题, 当在法庭上看到对方提供证据丹尼斯身上的伤痕时, 决定道出其打儿子的事实, 他选择放弃为大同辩护, 更相信自己所看到的事实, 体现美国法制观念深入人心, 不会为了情面而处理。大同为此很恼火, 认为当时打自己的儿子实则是为了尊重他, 给他面子, 这让昆兰感到很糊涂。在原则上, 西方并没有面子可循, 不会违背自己所看到的事实去顾及人情, 更注重独立, 彼此尊重。而在中国讲求情面, 大同当面教子正是给对方台阶下, 不至于对方尴尬。

处理问题上思维方式差异。在法庭上, 大同用真情讲述作为证据打动法官, 表达出自身真实感受, 偏于感性。大同从没想到刮痧竟被推到了法庭上, 中国人以和为贵, 不到迫不得已不会走向法庭, 以法律手段去解决, 法律意识相对淡薄。而在美国, 打官司并不是什么大事。儿童福利局的律师在法庭上提供的则是大量证据, 找来证人, 博得了法官的认同, 在法官面前, 证据才是一切, 美国人善于从理性角度出发, 注重用法律手段约束制约行为, 证据面前, 情感已不再占优势。

亲情对爱的诠释差异。电影中一些感人场景至今让我难以忘怀。正是因为爱, 夫妻双方为了孩子分居隔离, 正是因为爱, 大同偷偷从儿童福利局接走儿子实现即将回国的父亲的心愿, 正是因为爱, 大同不顾自身安危, 艰难爬到九楼高的窗台前为心爱的儿子送去圣诞礼物, 为家人带来圣诞祝福。亲情在人们心中已根深蒂固, 无法动摇。西方人观念中, 孩子需要独立, 人与人之间体现更多的是一种平等。

思维方式上差异。在法庭的辩论中, 针对《西游记》的诠释所引发的冲突充分印证了中国人对事物的理解, 不仅从表面, 还善于从其背后挖掘真正的思想内涵、人物特色、精神实质、发挥想象认识事物。而西方人善于论证、推理, 从而得出观点。对方对孙悟空进行了出乎意料的理解分析, 让人无法接受, 认为孙悟空是暴力的形象, 而在中国他是一个无所不能, 降妖除怪的英雄人物。

当今, 是一个日趋开放的世界, 随着科技的迅猛发展, 人与人之间的关系愈加紧密, 不同国家, 不同种族之间的交流也日益密切, 这从中伴随的差异与冲突也油然而生, 然而我们若以宽容的态度去深入理解, 用一颗真诚的心去感受其文化本质, 用沟通去化解矛盾, 多一份尊重, 多一份信任, 多一份平等, 我想这种由文化差异而引发的冲突会越来越少, 不同文化间的交流也逐步会迈向融合。让我们一起努力, 共同谱写中西文化的和谐篇章。

参考文献

[1]贾玉新.跨文化交际学.

[2]李小霞, 叶定国.电影刮痧的跨文化解读.

文化透析 篇10

在中国的语言发展系统中, “文化”是个复合词, 广义的文化概念包括物质、行为、精神、制度四个层面, 也就是人类创造的一切财富之总和。精神文化是狭义的, 是人类在长期的社会实践中总结出来的价值观、审美观、思维方式等的总和。而在本文中, 文化包括文化知识和文化素质两种不同的形态, 对这种区分石亚军先生有深入的解释:“文化知识本身并不就是文化素质, 文化知识是外在的认知形态……文化素质是内在的价值形态, 是将前人留下的文化遗产和他人创造的文化成果转化为自身的品质、智慧和技能的产物。”

教育和文化关系密切。不管是广义的还是狭义的, 教育对象都离不开人。德国的人类文化哲学家卡西尔对人是这样解释的:我们应当把人定义为符号的动物, 来取代把人定义为理性的动物。周作宇先生对其加以补充, 提出了人是文化动物。人之所以为人, 就是因为他习得了文化, 教育是使人之所以为人的必要条件。个人通过教育来选择、吸收、传播、创造文化, 在这一过程中, 个人成为一个民族或者国家的文化的继承者, 人才称得上真正意义上的人, 进而成为“万物之灵”。

但纵观当今, 中国教育文化失语现象严重。文化失语即文化的缺失, 主要指对文化知识的过分追捧, 对文化素质的忽略。

二、当代教育中存在的文化失语现象

对于新世纪的教育, 众多学者各抒己见, 大多是关于当今教育环境优越、教育科技化、专业划分细密等等, 听上去颇为欣慰, 但同时感到有所不足, 似乎少了些什么。少了些什么呢?思来想去, 原来少了点文化素质。文化素质不同于文化知识, 前者指动态的内在于人的文化属性, 并且只属于个体的“我”, 后者指静态的外在于人的可以传授给无数个“我”。用《庄子》中的话来解释, 文化素质就是“体道”, 是人文知识渗透进人的思想和行为而外化出的一个人的素养;文化知识就是“知道”, 是外在于人的材料、工具, 是可以量化的“知道”。

中国教育文化失语从内在方面看, 主要表现在青少年自身, “今所以为教者, 皆囿于习而不知有性”。由于受到应试教育的影响, 当今青少年只关注文化知识的吸收, 却不经意间丢失了文化素质的培养, 对中国传统文明和文化知之甚少。首先在文化背景和文化用语中, 只知道过节放假, 殊不知在每一个节日背后都有其深刻的文化背景。他们看到了春节吃饺子, 却不知道饺子是如何来的, 为何要在春节吃?此类现象数不胜数。

在文化礼仪道德中, 小学生道德教育太抽象少具体, 过度理想化, 忽视了生活中最普遍最基本的道德要求, 理想与实际脱节, 缺乏坚实的基础, 造成青少年文化素质低下。例如, 小学生由于年龄太小, 对其提出太高的道德层次要求, 他们就很难理解, 也很难接受。中学生由于中考和高考的压力, 每天过着“三点一线”的生活, 道德教育也处于失语状态。因为文化知识直接和他们的升学挂钩, 每天往脑袋中灌输那些符号化的知识, 对文化素质就忽视了。到了大学当中, 食堂、水房总会看到“请爱惜每一滴水”、“不要大声喧哗”等提醒语, 规定得多么具体。大学、小学的道德教育颠倒了, 小学的抽象教育没有起作用, 到了大学才开始具体实施, 这是可悲的事情。这种无我的教育, 使学生仅仅记住了符号化的文字, 对于文字中蕴含的中华民族文化一概不知或知之不多, 真的应该改革和改进了。

三、文化失语的原因及对策分析

1.有形客体设置失调

学校教育主要是教师和学生之间的活动, 而作为师生交往活动中介的客体, 有“有形客体”和“无形客体”。有形客体主要指课程、教材, 它对学生深层的文化素质如价值观、理想、信仰等的形成起着导引和催化的作用。但是学校在这方面的设置却极不合理, 有的学校舍本逐末, 将教育和市场联系起来, 市场需要什么样的热门专业, 就设置什么样的课程。古代那种“一面求知识的推求, 一面求道术的修养”的教育就一去不复返了。教育的人性价值被工具价值远远地抛在后面。鲁洁教授曾指出, 近一个多世纪以来, 教育的主要宗旨只是教人去追逐、适应、发展外部物质世界, 着力于教会人的是“何以为生”的知识和本领。随着全球化经济的发展, 在教育过程中, 外语、计算机等实用价值的知识在学校中占据主导乃至独霸地位, 从人生的第一个转折点高考到大学四六级考试, 英语一直是分量十足。历史课也是如此, 历史课基本上是概论课, 学生只是被动者, 缺少主动的体验和感悟。课程的功能与人们的教育期望没有直接关系或者是不产生价值判断, 这就是所谓的零功能。古典文学的缺失, 对英语的过分重视, 课程忽视学生的兴趣等等, 是造成学生文化素质低下的重要原因。

课程以知识传授为主, 偏重知识的全面、全体、系统、客观, 忽略了隐含在文字符号之下的深层文化, 包括人的情感、价值观和态度等。语文仅仅是字、词、句、段、篇的累加, 数学仅仅是数字、公式、定理的集合, 外语则是单词语法和时态的组合等等。这样, 我们就会使学生倾向于把知识看作是客观的事实, 而不是可探究、可分析、可切磋的东西, 从而知识就脱离了人的意义和文化的底蕴, 学生只会更多地去“符合”知识而非“建构”知识。雅斯贝尔斯曾说过教育是人的灵魂的教育, 而非理智知识和认识的堆积。谁要是把自己单纯地局限于学习和认知上, 即使他的学习能力非常强, 那他的灵魂也是匮乏而不健全的。这就要求我们转变教育观念。学校课程的设置除了对学生进行知识传授和职业训练之外, 更重要的目的是教学生“学会做人”。要设置经典人文课程, 让学生从中国古典文化当中吸取做人和处世的真谛, 培养其欠缺的文化素质;同时也要注意学校隐性课程的作用, 借助各种讲座、社团、校园文化的影响对学生进行精神文化素质的陶冶, 渗透正确的价值观、人生观。

2.纸质载体的式微和多媒体的兴起

多媒体技术以排山倒海之势改变了人们的生活, 但进步背后的代价是掩盖不住的, 要有进步就必须付出代价。马克思曾经说过:“在我们这个时代, 每一种事物都好像含有自己的反面, 我们看到……新发现的财富源泉, 由于某种奇怪的、不可思议的魔力而变成贫困的根源。”多媒体使我们进入了所谓的“图像化时代”, 读电视、读网络、读电脑成为大众的新宠, 而读书却渐渐受到冷落。像近几年风行的《百家讲坛》《子午书简》等都是以电视、网络的形式, 将文字处理成大量的图像, 将经典一点点地以通俗的、可以被大众接受的方式展现出来, 以阅读图像来阅读文字。对文化的深层感悟成了一幅幅固定的漫画。读图是否能代替读书, 答案是:不能。那是因为, 在很多情况下, 图书带来的是文字之美、文化之美和思考之美, 其意蕴和价值也只能在阅读中得以体现。而且正是这样的著作和图书, 担负着维系和传承民族文化素质和社会人文精神的重任, 尤其是那些经典原著。

面对这种困境, 要意识到问题的严重性。要培养学生读书的习惯, 让他们体验文化当中最本真的、最原汁原味的东西, 而不是去嚼别人嚼过的馍。对此, 梁启超先生的一段话不妨引来以供我们思索:“中国书没有整理过, 十分难读, 这是人人公认的。但会做学问的人, 觉得趣味就在这一点, 吃现成饭, 是最没有意思的事, 是最没出息的人才喜欢的。”图像不能超越文字的地位, 它只能起到“锦上添花”的作用, 绝对不能“反客为主”。

3.异质文化在同质交流中的冲突

虽然中西文化具有异质性, 即各有各的思维和交流体系, 但二者都是人类创造的文化, 在一定意义上也具有同质性。所以中西文化确有一定的交流空间。但在与西方文化交流中, 似乎出现了“漂白化”的现象, 即“黄河水”被“海洋水”冲淡了。反映在教育对象上, 就是受教育者由于模仿能力和接受能力强, 对西方文化就很容易接受。现在, 什么“跟着感觉走”、“金钱不是万能的, 但没有钱是万万不能的”、“走自己的路, 让别人咬去吧”这种流行语, 已成为学生当中的口头语甚至是座右铭, 在遇到不能解决的问题时, 他们就会搬出这些话语聊以自慰。而对于中国传统的“士为知己者死”、“朝闻道, 夕可死”等理念, 有些人则嗤之以鼻。这样, 青少年的文化素质、文化修养何以得到提升?

认识到西方文化对教育中文化素质培养的冲击, 并不是就意味着我们今天要废弃外来文化、拒不吸收外来文化。但也不能全盘接受一切外来文化, 而不分良莠, 对其要有辩证的认识, 要做一个与之平等的对话者, 要有“文化自觉”意识。争取达到费孝通先生所说的“各美其美, 美人之美, 美美与共, 天下大同”。

摘要：文化失语, 即指文化的缺失及对文化素质的忽视。解决好教育中的文化失语问题, 对于教育的发展和人才的培养十分重要。对此, 应引起高度重视。

关键词：当代教育,文化失语,文化知识,文化素质

参考文献

[1]石亚军.关于大学文化素质教育如何走向成熟的思考[J].中国高等教育, 2003.

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[7]鲁洁.通识教育与人格陶冶[J].教育研究, 1997 (4) .

从跨国广告用语透析文化的同一性 篇11

关键词：广告,透析,语言,同一性

广告业能在今天飞速的发展, 成为人们日常生活的一部分, 一方面是借助了一些现代科技手段, 像电视、广播、报刊、多媒体技术以及电脑软件技术;另一方面更重要的原因是人们的心里接受度。据统计, 美国消费者平均每人每日面对的广告数目多达一千五百条, 在英国, 报纸篇幅的三分之一以上就是刊登广告, 电视频道播放的十分之一也是用于广告的。而作为英美广告重要组成部分的广告语言文字—广告用语, 它的发展归功于现代社会经济的繁荣和科学技术的进步, 当然, 主要还是应归功于广告创作过程中借助于灵活运用的修辞方法和手段, 更好地宣传产品, 从而达到广告用语与普通文学用语不同的目的, 激发人们的购买欲望, 从而实现广告用语自身的真正价值。

广告语言是一种特殊的应用文体, 与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性, 不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。跨国广告与汉语广告一样都注重在词法、句法、修辞等方面上下功夫, 无形中使语言的表现得到最大可能的发挥, 它们使语言的诗性在消费社会全面复活, 呈现出一片个性十足的广告天地。仔细观察一些跨国广告用语, 发现它们多在广告中采用不同的方式, 达到AIDMA法则的要求, 即注意 (attention) 、兴趣 (interest) 、欲望 (desire) 、记忆 (memory) 、行动 (action) , 实现从形式上的吸引性到文化情感上的可接受性。此外广告用语的特点还基于词、句功能上的一种表达技巧, 多种手段的使用往往决定着广告的创意和效果。通过对跨国广告语言的观察和分析, 发现跨国广告在以下几方面与中国广告文化具有同一性:

一、在广告的词汇应用方面

跨国广告的词汇丰富多彩, 但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的, 这就使它们往往更具备鼓动性和感染力。主要表现如下:

1. 选用简明易懂的常用词

广告用语须通俗易懂, 使读者尽快得到信息。

(1) The taste is great.味道好极了 (雀巢咖啡)

(2) Take TOSHIBA.take the world.拥有东芝, 拥有世界 (东芝电子) 寥寥数语, 却简明清楚的说清楚了广告中的物品特性。

2. 创造新词、怪词以引起新奇感

新造词使语言变得生动活泼, 引起读者的感知而达到促销的目的, 突出产品的新、奇、特, 满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如:For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday. (两人共度一个阳光灿烂的假日, 一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音, 又取“两人”之意比together更形象, 倍添情趣。

What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢?)

广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵, 把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来, 生造一个delisher, 使读者无论从读音和字形, 都领悟其意, 而且全句行文简单, 一目了然。

生造词, 无论是读音和词形, 都给人以简明易懂, 耐人寻味的启示, 产生普通语言不可达到的效果。但模拟生造词时, 必须音、形结合, 浅显易懂, 使之比原文更简单明了, 生动活泼, 切勿无理滥造, 适得其反。

3. 选用动感性动词

运用动感性动词是跨国广告词中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品, 所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告中是很少见的, 而只能运用其他动词来“感化”顾客, 使它产生买的意愿, 从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告, 用了十多个动词, 每一个动词都代表了一种不同的服务, 自然把顾客感化得非买不可了:

We finance.We lease them.We upgrade them.We configare them.We improve them.We customise them.We assert them.We package them.We store them.We deliver them.We protect them.We install them.We network them.We integrate them.We support them.We serve them.

这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图, 吸引顾客购买。

4. 选用复合词和缩略词以节省广告篇幅

复合词在跨国广告中不仅应用广泛, 而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制, 无论是如前所述的生造复合词, 还是常见复合词, 都比较灵活, 能充分体现广告创作的创新精神, 使用起来更加轻松活泼, 给人留下深刻的印象。

如美国一本著名的女性杂志名叫Self, 用这个名称构成的复合词有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神:

(1) The Self-Made woman.She’s living better all the time.白手起家的女性, 生活得更加美好。

下面是几则运用复合词的广告英语:

(2) Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera. (柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片。)

此广告巧用复合词, 将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。因在广告写作中常尽可能缩短篇幅, 以降低成本。缩略词的使用比比皆是。例如:Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班机, 一路无忧。JAL是Japan Airlines的缩写形式。

5. 形容词及其比较级、最高级的使用

例如:Ask for more.渴望无限 (百事流行鞋) , Let’s make things better.让我们做得更好, (飞利浦电子) 。

6. 词汇的重复使用

词汇的重复是一种常用的技巧, 可以起强调、渲染的作用, 而这恰恰是广告用语所要追求的效果。例如:Easy to use, easy to clean, easy to assemble.方便使用、方便清洗、方便安装 (日光牌简便烧烤架广告) 。

二、在广告的语句应用方面

1. 简单句的使用

广告用语必须以最少的版面, 最精炼的语言, 传递出最多的信息, 最有效地激发读者的购买欲望。因而广告中尽量采用简单句, 而避免使用复杂的复合句。如:

(1) Fresh up with Seven-Up. (君饮七喜, 提神醒脑。)

寥寥数词, 道出了饮料Seven-Up对人的好处, 鼓动读者购买。

(2) Natural herb.Pure honey. (天然药材, 纯正蜂密)

朴实的言词, 对称的结构, 将产品的内函全盘托出, 读来令人信服。

2. 疑问句的使用

用疑问句用为广告用语的始语容易激起人们的反应, 特别是广告标题或正文的开头使用疑问句, 能激发读者的好奇心理, 增加他们的阅读兴趣。如:

(1) Are you going grey too early? (你的乌发是否过早白了?)

(2) Who does your hair?I do it myself. (谁为你理发?我都是自己做。)

(3) Have you driven a Ford lately? (你最近开过福待牌的车吗?)

(4) Wouldn’t you really rather have a Buick? (难道你不愿拥有一辆Brick车吗?)

这些广告开头用疑问句, 希望引起读者的思考与共鸣。

3. 祈使句的使用

祈使句具有强烈的鼓动色彩, 含有请求、号召人们做某事的意思, 能有效地迎合消费者心理, 实现广告的目的, 因此, 祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。例如:

(1) So come into McDonal’s and enjoy big Mac Sandwich. (走进麦当劳, 享用大三明治。)

(2) Give your clients the full picture of Hong Kong. (恭请浏览香港全貌)

祈使句本身有请求之意, 用在此处, 妙笔生辉。

(3) Let you in a world of wonder:Pictorial of Science. (让你生活在一个奇异的世界里:Pictorial of Science)

这是《科学画报》Pictorial of Science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前, 读来令人神往。

4. 并列句的使用

广告中使用并列句, 简洁明了, 易于理解;平行结构, 加深印象。例如:Introducing FITNESS magazine.It’s about health, it’s about exercise, and it’s about your image, your energy and your outlook. (向您推荐《健康》杂志:说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。)

5. 省略句的使用

例如:You’ll enjoy relaxed sunny days.Warm crystal clear lagoons.Cool green foliage.Waterfalls.Flowers.Exotic scents.Bright blue skies.Secluded beaches.Graceful palms.Breathtaking sunsets.Soft evening breezes.And food that simply outstanding. (您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖, 清凉、碧绿的树叶, 瀑布, 花丛, 异样的芬芳, 明亮的蓝天, 幽静的海滩, 优美的棕榈, 壮丽的日落, 轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。) 从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”, 一连串名词短语代替了You’ll enjoy……的句子。不仅简洁紧凑, 而且又鲜明有力。

6. 主动语态和现在时的使用

在广告中使用主动语态和现在时给人一种直接感, 并暗示商品的持久和永恒特性。例如:Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part.Qualities are at the heart of every Mazda. (式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。)

三、在广告的常用修辞技巧方面

跨国广告所用语言的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧, 修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。跨国广告用语的修辞特点主要有如下几种:

比喻 (figure of speech) :Feather water:light as a feather. (法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。)

拟人 (personification) :Flowers by interflow speak from the heart. (植物园培育的鲜花倾诉衷肠。)

双关 (pun) :Ask for More. (摩尔牌香烟的广告)

押韵 (rhyming) :Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from sony. (高保真, 高乐趣, 高时尚, 只来自索尼。) (索尼音响的广告)

重复 (repetition) :Dish after dish after dish.People expect us to be better. (一盘一盘又一盘, 人们盼望我们更好。)

对偶 (Antithesis) :Double delicious.Double your pleasure. (双重美味, 双重愉悦。)

两个double, 一个副词, 一个动词, 作用不尽相同。

排比 (Parallelism) :Designed with a computer.Silenced by a laser.Built by a robot (电脑设计, 激光消音, 机器人制造。)

四、在广告的文体特点方面

1. 简明醒目, 通俗易懂

广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短, 又要明白准确地体现广告内容。因此跨国广告的文体特色之一是词语短小、结构简单。

(1) 常用词义浅显的短语。例如:

Buy one pair.Get one free. (眼镜广告)

广告所用词汇长度不超过六个字母, 其词义是每个普通百姓都能明白的, 体现了广告英语浅显易懂的特点。

(2) 广泛应用省略句。例如:

Thinking of buying?Think again.Notmuch for colour TV, is it?Vision hire! (彩电广告)

Air Quality! (航空公司广告)

省略句使广告英语读起来简明扼要, 听起来轻松活泼。

2. 创意独特, 种类丰富

广告的目的是促进消费行动, 语言要刺激消费者的联想, 从而扩大注意、巩固记忆。因此, 广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。

例如:

A better stretch for the long stretch. (航空公司广告)

第一个“stretch”是“伸展”的意思, 第二个“stretch”义为“连续的一段时间”, 广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应, 使消费者一听就感到舒服惬意。

Try our sweet corn.You'll smile from ear to ear. (甜玉米广告)

短语“from ear to ear” (笑得合不拢嘴) 中的“ear” (耳朵) 与这里的“玉米穗ear同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗, 高兴得合不拢嘴。”

Not all cars are created equal. (三菱汽车广告)

这则广告套用了 (美国独立宣言) 中的“All men are created equal.” (人人平等。)

3. 韵律整齐, 充满诗意

广告是艺术含量很高的一种宣传手段, 给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此, 跨国广告的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力。如:

Export fair set for foreign-funded firms. (博览会广告)

这是一则外资企业出口产品博览会的广告, 七个词中有五个 (fair, for, foreign, funded, firms) 互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom. (瓷砖广告)

这则广告中有两组头韵词“Bathing, Beauty, Bathroom”和“Discovered, Decorator's”, 让消费者将装修与美丽联系起来, 暗示了产品的神奇效果。

One man's disaster is another man's delight. (削价售货广告)

这则广告除用了对照和仿拟以外, 头韵“disaster, delight”又增添了几分幽默情趣, 似乎消费者优惠购物得到的喜悦是建立在老板亏本销售带来的灾难之上。

五、在广告的语法特点方面

广告中使用的动词词组都非常简单, 过去时出现的频率极低, 基本上采用一般现在时, 而且被动语态运用较少, 商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特, 这是其他各种时态所做不到的。

广告用语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解, 人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切, 不拘束, 能赢得读者的好感。同时, 为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的, 广告用语问题允许一定的创造性。这种创造性表现为:

1. 求新求奇的专有名词出现率高, 自创的复合词多。

2. 每个名词词组往往带有许多修饰成分, 特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。

3. 祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句, 那么读者很有可能仅仅被动接受信息, 而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来, 以促使读者做某件事, 促使读者思考、回答问题, 使读者兴奋, 加深印象。

4. 使用大量的修辞手段, 广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构, 头韵法等。

广告大师雷蒙·罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是, 它不仅能使观众争相购买它的产品, 而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学, 甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的, 具有多方面的研究价值。广告语言反映社会和文化, 具有思想性, 在实际生活中, 我们既可以通过广告来提高我们自身的外语水, 也可以更好的了解现代广告理论和各国文化特点的异同。

参考文献

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