中国零售市场

中国零售市场（精选12篇）

中国零售市场 篇1

在刚刚过去的十一黄金周, 中国消费者又让全世界震惊了一把:短短七天, 中国消费者在境外的奢侈品消费金额高达210 亿人民币。而同一时间, 国内的奢侈品销售业绩仅为5.4 个亿。如此强大的购买力的确会让人为我国人民经济生活水平的提升而自豪, 但同时也让人为我们国民一边倒的消费倾向而尴尬。除了奢侈品, 在中国零售物业市场上, 其他类别的商品生存现状如何?是否有新鲜的血液激活这个市场的购买力?中国零售物业市场的发展将何去何从?为了弄清楚这一连串的问题, 本刊记者走访了万象城、COCO Park、天虹商场等几家深圳市具有代表性的商场进行实地体验, 并对仲量联行深圳零售地产部副董事刘紫箫进行了个人专访, 以期从对深圳零售物业市场的探知中加深对中国零售物业市场发展的认识。

零售物业市场现状是喜是忧?

通过对深圳零售物业市场的了解与分析, 记者最终锁定了深圳万象城、COCO Park和天虹商场三家具有典型代表性的商场品牌, 并于一个周末先后踏访了罗湖宝安南路的万象城、福田购物公园站的COCO Park和福田振中路附近的天虹商场鼎诚店, 试图作为一个消费者, 走进这些商场, 去感受深圳零售物业市场的气氛。

众所周知, 深圳万象城是深圳最大的高品质购物中心, 从一开始就以高端定位而著称。这里不仅商铺多而且品类全, RéEL时尚生活百货、Olé 超级市场、12 厅橙天嘉禾影城、真冰滑冰场“冰纷万象”、ESPRIT、NO·VO等许多著名品牌纷纷入驻, 形成了集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身的“一站式”消费中心。记者走进深圳万象城, 感受到的是一个豪华奢侈的广阔宫殿, 这里处处透露着高端、格调、时尚与乐趣。因此, 无论是对于天生爱逛街的女人, 还是钟情轻松自在休闲方式的男士, 无论对于喜欢沉浸于超级市场的老人, 还是想玩想嗨的孩子, 万象城都提供了适合他们的空间。

和万象城类似, COCO Park也是集餐饮、购物、休闲、娱乐多功能于一体的大型购物中心, 不过, COCO Park有着更活泼灵动的气质, 因为它是深圳惟一公园版情景式的购物中心。商场像一个精致的环形小岛, 将超市、餐厅、珠宝配饰、男女服饰鞋包、影院、美容美甲、儿童游乐和家居生活等店铺合理有序地容纳在不同楼层不同位置, 让消费者在这里可以接触到众多国际国内时尚品牌的同时, 也可以享受到一种带有故事格调的放松心情。阳光灿烂的下午, 商场人很多, 买累了, 玩累了, 许多人会选择在“小岛”中央的露天广场休息放松, 听着怡人的音乐, 几个朋友一起喝喝咖啡, 看看杂志, 或者聊聊天, 打打牌, 一个闲散愉悦的下午就这样度过。对于生活快节奏的深圳人, 这里很有吸引力。

也许不如万象城和COCO Park那么高端大气, 天虹商场却以邻家朋友的亲切深刻影响着深圳人的生活。成立已有30 多年历史的天虹商场, 是深圳商场数量最多的连锁百货企业, 就像家人一样, 一直在身边守护。天虹商场鼎诚店是个规模不算巨大的商场, 商品以实用为主, 一楼店铺主要是化妆品、鞋类、箱包皮具、首饰店, 二楼主除一家大型超市外, 主要卖一些保健品、药品、烟酒、大小家电和数码产品。三楼销售女装和女士饰品, 还有一家美容中心和美甲店, 四楼主要是男装、体育用品、床上用品、家居用品、儿童用品等。品牌多以大众熟知的中高端为主, 得到一大批消费者的青睐。

也许正是赶上了公众休息的日子, 每一家商场人流量都很大, 到处充斥着休闲娱乐的愉快声音, 看上去一派欣欣向荣的场景。记者每家商场一层一层、一家一家地观察, 发现虽然表象都是人声鼎沸, 但是却暗藏相似境遇——生意最火的都是吃饭的地方, 无论哪家商场的餐厅, 几乎每一家都是客满状态, 尤其是在万象城和COCO Park的著名品牌店, 许多餐厅门口排起了长长的队伍等待叫号;无独有偶, 像咖啡馆、饮品店之类的餐饮小店也是一位难求;电影院和KTV之类的娱乐场所人潮涌动;然而, 在名牌服饰、包包和鞋子等店铺门前, 虽然自由闲逛的人流量也很大, 不过他们大多都是到处摸摸看看, 真正下单的是少数;在珠宝首饰和化妆品店铺, 连驻足的人也不是很多, 更不用说购买了。另外需要注意的一点是, 儿童游乐和儿童玩具市场消费情况很乐观, 生意很好。那么, 深圳零售物业市场的生存现状到底如何?究竟是前景明朗, 还是令人堪忧?

零售物业市场依然潜力巨大?

根据相关数据资料显示, 中国零售物业市场的确受到一些因素的影响, 比如日益强盛的电子商务对于大量中低端客户的掠夺, 国外零售市场对于高端消费群的吸引, 使得国内的购物市场购买力流失之势愈演愈烈。随着未来网上购物的完善和物流产业的发展, 以及国人拥有越来越多的出国旅游机会, 是不是意味着中国的零售物业市场将一蹶不振?除了一些餐饮和日常游乐等线上和国外不宜替代的版块, 中国零售物业市场将越走越难吗?

记者带着几许疑惑、几许沉重的心情听取了仲量联行深圳零售地产部副董事刘紫箫对于零售物业市场的看法。她不否认, 就目前的市场行情来看, 像餐饮、影院和儿童乐园等这些场所的客人比较多, 而服饰、生活用品和珠宝等店铺客流就相对稀疏, 但这并不意味着零售市场在萎缩。因为在任何时期的任何商场, 这都是一种必然现象。商场在引进店铺的过程中, 主要通过餐饮、影院和游乐场等店铺招揽人气, 即所谓的主力店和次主力店。当这些项目吸引了大量客流的时候, 就会在这中间产生一些非目的性消费, 也就是购买衣服、包包、鞋子、化妆品和珠宝饰品等。

问题来了, 既然主力店和次主力店生意更好, 商场为何不砍掉生意冷冷清清的店铺, 全部填充为更受欢迎的店铺呢?刘紫箫道出其中的秘密:任何商场都绝不会用主力店去完全填充整个商场的, 因为对于任何一个业主来说, 商业项目从拿地到设计, 到施工, 再到后期运营, 这个过程需要花费很大一笔成本, 等到商场开业后, 一定要实现盈利, 并且盈利越多越好。就拿餐饮和服装两种店铺举例做对比, 餐饮虽然人气高, 但是顾客就餐一天里也只有几个时间段, 而且一个顾客群的用餐时间都相对较长;餐厅要建立起来, 本身的硬件要求就比较高, 有厨房, 有仓库, 需要排烟、需要化油池等, 占地面积也更大, 所以成本更高。这么看来, 餐厅高涨的人气下, 并不一定带来的就是高额的经济回报。商场为了客流量考虑, 餐厅的租金会相对较低, 这样一来, 餐厅在商场中的优势就显得没有看上去那么美好。而另一方面, 服装店不但租金贵, 而且营业时间长, 基本从一天的早上十点钟到晚上十点钟, 随时都可能有人光顾。再说服装店占地面积小, 装修简单一个空间足够, 每件衣服的占地面积更是少之又少但价格却非常可观, 所以从成效上讲, 服装店每平米能带来的经济回报肯定是比餐厅要高的。通过现象看本质, 作为商场业主, 虽然希望人气高, 更在乎利润率。这就解释了为什么商场不会砍掉看似不景气的店铺来挽救商场业绩, 因为商场一直都走在追求业绩最大化的路上。即便是一些新开业的商场为了积攒人气会扩大餐饮加娱乐加主力店面积, 或者将来随着商场越来越向着娱乐化趋势发展, 业主也会开辟出更多偏娱乐和休闲式的空间, 但是控制业态的占比永远都存在。以万象城为例, 最先开业的一段时间里, 常去万象城消费的顾客会发现, 当时有很多的餐饮店。但随着万象城的日益成熟, 商场也在业态布局上进行了一系列的调整, 现在虽然也留有一部分餐厅, 但都是市场租金收益比较高的部分, 而大多数的占比还是服饰珠宝等非主力店铺。刘紫箫表示, 最完美的商场一定是零售比例占大比例的业态布局, 只有这样, 购物中心的租金收益才能最大化。

所以, 记者看到的市场反映正是最常态化的商业市场格局, 而零售物业市场并没有因为奢侈品的购买力外流和电子商务的冲击而一片萧条, 相反, 在刘紫箫眼中, 零售物业市场反倒会因此而迎来新的生机。因为一般的网络购物总体来说, 更适用于主要集中在二三四线城市的中端和中端以下消费群, 而二三线城市的购买力本身就没有一线和超一线城市强盛, 对于二三线对品质要求比较高的中产和城市大部分经济实力相对较好的人群, 影响也不是很大。再者, 即便是线上购物, 消费者也正在逐渐接受一种线下体验、线上下单的方式, 这就把实体店和网络店结合起来, 可以说形成了相互促进的作用。另外, 奢侈品市场的未来也并非全无希望。虽然经济实力较强的这类人群可以自由出国游, 看到便宜又时尚的品牌很乐于购买, 但对于经济实力尚可但又不能频繁出国的中产, 轻奢和快时尚品牌将会在未来国内零售物业市场迅速扩张, 充分弥补奢侈品在国内谨慎开店的趋势。

根据具体统计数据来看, 零售物业市场的销售总额一直在增长, 但增速比三年前要相对缓和一点, 但这并不意味着零售物业市场情况不好。而是因为三年前的基数还不够大, 购物中心的数量还不够多, 现在随着基数飞速增长, 增速也有, 却显得柔和。因此可以得知, 中国零售物业市场并没有遭遇“寒冬”, 反而潜力巨大。

零售物业市场加速转型升级!

零售物业市场还是很乐观的, 但无论是成熟的购物中心还是新开发的购物商场, 以后的定位都会有一定的优化和升级调整。

商场的升级无非就是硬件的升级和软实力的升级, 硬件指业主会对整个的购物环境进行更人性化的改造, 使购物氛围能够充分迎合消费者的视觉、听觉、触觉和感觉。比如, 更加柔和明亮的光线可以让人们进入到这个空间就放慢脚步, 充分享受。而软件的升级一般而言, 就是对品牌的优化和组合, 比如对商场的特色化细分, 或者对优质品牌的合理配置。刘紫箫认为细分市场是未来商场发展的一大趋势, 她举例说, 文艺范消费者可能喜欢去K11 这样艺术类的购物中心, 在里边容易找到感觉, 和朋友一起休闲消费;而家庭型消费者, 可能会偏向儿童品牌较多、有儿童游乐场所的购物中心。而商场内品牌组合也很重要, 比如业主引进了一个知名的女性服饰品牌, 那么周边最好也引进一些其他女性的延伸性品牌, 像包包、化妆品等, 这样会让女性的服饰品牌更有效果, 在购物中心里发挥最大化功能。此外, 刘紫箫相信, 未来商场也会加速吸引一些好玩、新颖和有趣的国外品牌, 增加消费者购物的乐趣。

对于零售物业市场的转型升级, 戴德梁行中国区商业地产部董事甄仕奇也有自己的看法, 他认为, 未来的零售物业市场要做很多方面的改进以吸引国内强大的购买力, 可以通过服务的精细化提升消费的舒服度, 例如建立完善的会员信息系统, 全国范围内的货品查询和快递上门等。另外要注重商品的丰富化, 拓展多元化品牌, 可以跨区域引进商业品牌、扶持本土设计或者加强其他产业与零售业的交互, 改善购物公园品牌同质化的状态。

当然, 以上所说的都是大型购物中心的发展现状和未来趋势。那么, 作为零售物业市场, 不仅仅包括大型购物商场, 也无法忽视街边零散的小店铺。虽然现代消费者能够便捷地前往购物商场购买商品, 但一个客观事实是, 再丰富再高端的大型购物中心也没法随时随地解决消费者的日常生活消费需求。比如, 做饭时发现油不够了, 总不至于开着车去购物中心的超市买。正是琐碎的生活赋予路边或者小区零散街铺旺盛的生命力, 它们就围绕在每个人的身边, 离你很近, 时刻准备着为你服务, 也随着整个市场的发展逐渐升级, 更贴心地服务着消费者。

据刘紫箫介绍, 随着经济发展, 除了大型购物中心和零散街铺以外, 现在也逐渐诞生了一些小型购物中心, 这些购物中心定位更加精细化, 可能就是针对某些特类的人群打造的, 因为它不可能全覆盖, 就主要解决商场周边特定人群的需要。因此, 我们有理由相信, 未来的中国零售物业市场将会在不断优化升级中形成多业态的购物形式, 并且以愈发强大的魅力招揽着越来越多的购买力, 值得期待。

中国零售市场 篇2

（一）与国际通行的标准业态差距明显

我国的零售业态参差不齐。20世纪90年代以前,中国零售市场长期保持着百货商店一统天下的单一格局,其市场份额达60%以上。对外开放以来,随着消费者需求的变化和零售市场竞争的加剧,大型综合超市、超级市场、便利店、专业店、专卖店、家居中心、仓储商场等新型零售业态得到快速发展,成为中国零售业规模扩大的主要动力。在过去的10年里,中国零售业走完了国外零售业150年的商业历程,西方发达国家历经8次零售革命形成的20余种业态几乎全部在中国出现,但是各种新型业态同时出现,没有时间阶段性,且部分业态具有明显的不足,与国际上通行的标准业态相比有较大的差距。

（二）整体规模偏小,各项成本较高

目前,国内企业的规模扩张更多的是一种外延式扩张,更看重的是网点资源的抢占,规模效益没有充分体现,只在一定程度上提高了综合毛利率,但各类经营费用居高不下,导致净利润率远远低于家乐福、沃尔玛等国际巨头。过高的运营成本归因于两个方面，外部是因为我国物流费用偏高；内部因素则缘于销售成本和管理成本偏高。

（三）管理水平与国际零售业的差距较大

1、我国商业企业的管理还主要依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低,普遍不能适应企业的发展,而且缺乏高级管理人才,从而导致企业缺乏原始创新。

2、在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式。而不是以树立品牌、服务、信誉以及企业整体形象等系统的营销战略为主导。缺乏市场细分,在商品组合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面,采用标准化管理不足。

3、缺乏高科技的支持,主要是信息化程度低。企业管理没有运用现代化的电子信息技术。国外的商业企业以管理信息系统、电子数据处理系统、决策支持系统为核心,形成了以网络为辅助的自动化管理,这与传统的零售业运作方式截然不同。

4、我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手,因此难以占领巨大的市场份额,从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。

（四）外商的挑战

中国牛仔零售市场仍有增长空间 篇3

居住在上海的中国市场研究集团分析师Melody Kong谈到，尽管中国是目前世界上最大的牛仔裤生产国，但不是大的牛仔裤消费国。”

“例如，”她继续说道，“一个中国消费者平均拥有四条牛仔裤，而全球人均拥有牛仔裤数量是七条。”

来自荷兰的国际服装连锁品牌C&A在中国22个城市有超过60家连锁商店。它的设计团队称，穿着牛仔裤的消费者绝大部分年龄在55岁以下。“牛仔裤在他们日常生活中占有重要位置，”C&A的高层谈到年轻消费者群，“但大部分消费者只喜欢主流款式。中国消费者比其他国家消费者要保守些，他们愿意尝试一些新的设计细节和水洗效果，但不能比他们已经拥有的牛仔裤款式超前太多。”

Kong表示同意，她认为强劲的牛仔裤购买主要来自于年龄15-29岁的年轻消费者。“大部分是青少年，大学生和年轻的白领。”

根据美国国际棉花协会和美国棉花公司2015中国消费者调查，80后和居住在二三线城市的中国消费者最喜爱牛仔裤。对牛仔裤喜爱程度最少的是出生在50年代末和60年代初的年长消费者和居住在四线城市的消费者。

在所有喜欢穿牛仔裤的消费者中，中国消费者调查发现，有几个因素在他们尝试购买牛仔裤时发生作用：

◆37%的消费者表示，他们经常发现当找到一条在材质，款式，剪裁各方面都满意的牛仔裤时，它的定价往往过高。因此，促销可一定程度上抵消因价格过高带来的负面影响，从而增加销售。

◆22%的消费者表示市面上牛仔裤选择太多，让人目不暇接，甚至手足无措。因此，训练有素的店员，或者在实体店铺中按裤型摆放牛仔裤或在网店按裤型分类可简化这个挑选过程。

◆21%的消费者表示找到经典牛仔裤裤型变得困难，甚至喜爱直筒裤型的消费者也有此感受。在男性中，72%的消费者喜爱直筒裤型，紧接着14%的消费者喜爱宽松裤型，11%消费者喜爱修身裤型。在女性中，47%的消费者喜爱直筒裤型，39%喜爱修身裤型，7%喜爱铅笔裤型，6%喜爱宽松裤型。

◆19%的消费者发现他们再也找不到全棉牛仔裤，对此他们感到不满。当中国消费者调查问及消费者对传统棉质牛仔裤和混合了人造纤维牛仔裤的看法时，大部分中国消费者表示，全棉或棉含弹力牛仔裤穿着最舒适（92%），透气（90%），百搭（86%），时尚（82%），耐穿（77%）。近来，国际品牌例如American Rag和AG纷纷趁中国市场牛仔消费增长仍有潜力的机会进入这个市场。这个举措得宜，因为中国消费者调查发现，中国消费者青睐国际品牌，相比国内品牌，经常选择购买国际品牌。Jeans West，Levi's，Lee和ONLY是2015年中国消费者最常购买的品牌。另外，调查发现，中国消费者最喜爱的牛仔品牌有：Jeans West（20%），Levi’s（14%），Lee（13%），Apple（12%）和森马（10%）。

Kong谈到，和美国市场相似，在中国市场，牛仔裤遇到来自其他休闲裤的竞争。“牛仔裤不仅要和运动裤，例如慢跑裤，瑜伽裤竞争，也要和休闲裤，商务裤型争夺市场。”她说道，“和西方消费者相比，中国消费者更经常在正式场合，例如工作场所穿着牛仔裤，并搭配正装，例如衬衫。”

根据中国消费者调查，休闲裤是最受欢迎的下装，在工作时，出外就餐，外出办事和居家时穿着。牛仔裤在出外就餐和外出办事的情境下，是第二大受欢迎的下装。是工作场合第三大受欢迎的下装，是居家时第五大受欢迎的下装。考虑到休闲运动风盛行，C&A在牛仔裤中融入慢跑裤的裤型。又在下一季设计中增加了落裆裤型。除了迎合休闲运动风之外，C&A的设计团队认为，下一季流行的裤型有黑色膝盖破洞牛仔裤，补丁牛仔裤，补丁式漂白和经典水洗牛仔裤。

另外，C&A和Kong认为，中国北方消费者在冬天对保暖有较多需求，所以选择牛仔裤时，更喜爱真皮或羊毛滚边的牛仔裤。

考虑到中国人口是美国的四倍多，理解中国消费者需求将会成为美国牛仔品牌在中国市场取得增长点的必备条件。

中国零售市场 篇4

2011年中国零售业遇到的问题和挑战, 一如中国经济的发展一样, 最复杂、最艰难、最严峻。而零售企业最头疼的问题是CPI长期高企导致的各项成本的大幅上涨, 其中以租金和人工最为突出。

尽管很多零售企业在2010年底对2011年的拓展计划放出豪言, 但实际拓展却远没有口头高调。根据北京市工商局发布的“2011年上半年北京外资企业发展情况”报告, 上半年批发和零售业外资企业新设户数及规模减少。对于外资新开门店速度减缓的原因, 不少零售企业都曾通过不同渠道表示, 中国因地价上涨原因已经让零售业准入门槛越来越高。

因此, 在巨大的成本和资金压力下, 零售企业不得不考虑要在地产开发上采取多元化的手法。其中, 外资零售企业集体发力自有物业已是不争的事实, 以今年尤为集中。2011年全球零售巨头特易购旗下地产集团与国美电器签署战略合作协议, 明确国美及其关联品牌将进驻特易购地产集团旗下“Lifespace乐都汇”购物中心。尽管这应该是截至目前为止, 中国市场上零售商跨界开发商业地产或者是自有物业最大的一个手笔, 但它绝非孤本。就在今年, 沃尔玛居然也决定改变自己进入中国市场15年来的习惯——从全面租赁物业, 转而尝试买地自建购物广场和山姆店了。另外, 像宜家、新世界、百盛、卜蜂莲花等外资零售均在不同程度上尝试着开发自有物业。

事实上, 中国本土零售巨头, 像苏宁电器、华润万家、百联集团等也在尝试着开发自有物业甚至商业地产, 寻求长期稳定的经营和新的利润增长点。

大卖场或逐步郊区化

租金上涨和各项运营成本的增加, 将使不少零售企业改变发展策略。拥有大润发及欧尚两大知名零售品牌的高鑫零售在招股书中就明确表示, 其扩张战略已从一线大城市转变为向二线及南京、苏州、兰州等地以及一线城市的郊区进军。

目前, 在城市商业中心区开设大卖场的成本已经越来越高。利润微薄的超市业态包括大卖场业态的坪效, 很难支撑起高昂的租金和运营费用。因此, 中国零售业中已引领风骚十余年的大卖场业态, 也将沿袭发达国家这一业态的发展转变, 逐渐由一线城市的中心城区的热点商圈向郊区转移, 取而代之的将是利润较高的购物中心、奢侈品牌专卖店以及其他一些极具特色的小门店。事实上, 这一迹象已经有所体现。深圳人人乐就开始改变战略, 根据不同城市制定相应策略, 在一二线城市和租金上涨较快的城市, 主要开设品类高度优化的紧凑型大卖场。在三四线城市开设组合型购物中心。当然, 大卖场业态在二、三、四线城市的中心商圈仍然有较强的生命力和较长的生命周期, 郊区化的步伐, 首先将从一线城市跨出。

外资卖场处境尴尬本土企业上演“与狼共舞”

近年欧美市场持续低迷, 以中国为代表的发展中国家的零售市场已成为跨国零售商业绩增长的主要引擎。撤出亏损区域的同时, 跨国零售商都不约而同地加快了在中国的开店速度。2011年外资卖场的再次涌入, 使得竞争本已白热化的零售连锁市场更加剑拔弩张。不过本土企业再也没有了“狼来了”的危机感。

尽管在中国的门店数量如雨后春笋般崛起, 但是关于外资零售巨头的诟病也相伴而来, 价格欺诈、解决问题缺乏诚意、态度傲慢、压榨供货商等“四宗罪”频频将沃尔玛、家乐福等外资零售商推向尴尬。于此同时, 今年半年时间内, 沃尔玛、家乐福、麦德龙、TESCO四大外资零售商甚至遭遇集体换帅。有评论认为, 外资零售企业在中国已遭遇到了发展模式的“天花板”。而11月底, 在中国遭遇“滑铁卢”的美国另一家零售巨头百思买年底重返中国的时间表也被证实要推迟了。

无论是百思买上半年的宣布撤出, 下半年又计划卷土重来, 还是易买得水土不服欲打包出售, 抑或不绝于耳的家乐福将出售中国业务的坊间传闻, 不得不说, 外资零售今年过得并不如意, 开始逐渐放缓了扩张势头。眼下, 随着一线城市市场的逐步饱和, 沃尔玛、家乐福、乐购等零售企业已将目光瞄准二三线城市, 不断加快进驻步伐。但从市场占有率来说, 虽然沃尔玛、家乐福等外资巨头的门店数量、销售规模具有绝对优势, 但是在很多区域市场, 其占有率远不及部分本土超市。以福建永辉、北京物美、上海联华以及湖南步步高四家已实现上市的本土超市为首, 多地市场的绝对份额均握在本土超市手中。

外资零售商集体遭遇“寒流”, 而对靠模仿起家、摸索前进的本土零售商来说, 在人力成本增加、竞争加速的背景下, 2011年的成绩却十分乐观。

各自据守一方的本土企业, 今年开始明显加快了异地扩张步伐。目前永辉门店已延伸至全国十多个省市, 并计划将在安徽、江苏、北京、重庆、贵州、河南以及东北三省陆续开店。截至目前, 永辉在全国已开业的门店数达181家, 加上已签约门店和计划签约门店, 总数已突破300家。

新华都也大抵如此, 其在福建已具备相当的规模。今年易买得的出手刚好为其带来了机会。新华都可以通过收购易买得直接切入江浙市场, 为其在江浙的进一步扩张奠定基础。

奢侈品巨头抢滩香港IPO

虽然全球经济正在经受债务危机的霜冻, 但奢侈品消费却逆势疯狂。今年以来, 国际券商和各大咨询研究机构纷纷发布奢侈品报告, 大力唱多未来十年中国消费者的奢侈品需求。业内人士表示, 奢侈品消费群体受经济影响较小, 而中国市场已成争夺的焦点。

早在今年年初, A股上市公司七匹狼斥资7000万元收购杭州肯纳100%股权, 后者的主营业务是国外奢侈品品牌代理。公司股价也因此一路走高, 今年以来七匹狼股价逆势上涨15%左右, 跑赢大盘30多个百分点。而今年三季度以来, 该公司股价更是上涨了两成多。

2011年5月, 香港本土二手名牌手袋买卖店——米兰站, 在港交所挂牌交易。公司IPO集资2.01亿港元, 公司公告显示, 其公开发售获得超额认购2179倍, 成为港股公开认购超购王。6月, 美国著名的旅行箱品牌Samsonite和意大利顶级品牌Prada陆续在香港交易所IPO。12月, 国知名箱包品牌COACH以介绍形式在港上市。随后, 日本设计师品牌Baroque、意大利顶级品牌Salvatore Ferragamo也计划在港交所上市。

欧美市场给奢侈品牌的溢价率在30%-50%左右, 港交所给予的溢价率在130%-180%左右。因此, 香港成了奢侈品牌争夺的新资本战场, 全球多数奢侈品齐聚港交所上市的一个重要功能就是向内地推销。同时, 国内代理奢侈品的上市公司也有望在“疯狂”中分得一杯羹。

连锁零售上市之路不再坦途

2011年文峰大世界、宁波三江、高鑫零售等连锁零售企业竞相登陆资本市场, 红旗连锁、石家庄北国集团等上百家企业还在排队等待上市。连锁零售的概念虽仍然受到投资者尤其是VC/PE的青睐。但目前, 餐饮企业在国内A股上市难度较大, 2009年湘鄂情成功之后就再无他例。在这种情形下, 众企业纷纷将目光转向港股, 但2011年, 已包括俏江南、广州酒家、顺峰集团、净雅集团、天津狗不理等餐饮连锁已经在资本市场大门排起了长队, 但遗憾的是在上市之路上一直走得很艰辛。在这种情形下, 众企业纷纷将目光转向港股, 但是今年下半年小南国和金汉斯登陆港股并不顺利。9月, 小南国表示市场过度波动, 取消在香港的IPO;10月, 金汉斯的香港上市也被搁浅, 据称原因是要求补充财务资料等。

有消息称, 证监会开始对连锁企业的上市申请予以重点核查, 关注企业的潜在风险及门店的持续经营能力, 以及近一年来的异常增长行为。而且, 创业板已经明确不欢迎传统行业的企业挂牌。种种迹象表明, 连锁零售企业走向资本市场之路将比前几年困难得多。

12月初, 曾经想要在香港挂牌上市的中港吉野家, 终于选择了在香港借壳上市。合兴以总代价34.75亿港元的可换股证券向大股东洪氏家族收购在内地经营吉野家快餐连锁店及DQ冰激凌连锁店的全部股本。这样, 吉野家实现了变相上市。餐饮企业上市开始屡屡受挫, 此次吉野家的变相上市, 或许给上市无门的餐饮企业提供了一种模式。

无独有偶, 2011年服装企业IPO同样遇冷, 整体通过率偏低。11月2日, 淑女屋股份IPO被否, 一度成了业内的笑话, 直接让淑女屋成为今年IPO整体通过率不高的服装行业的一枚“杯具”。今年以来, 共9家服装类公司IPO, 其中森马、九牧王、朗姿以及卡奴迪路4家闯关成功, 其余珠海威丝曼、福建诺奇、山东舒朗等5家服装企业被否。

女装企业的通过率较男装企业更难。此前上会被否或延期的舒朗、淑女屋、威丝曼均为女装企业, 而百圆裤业这样高度依赖加盟模式的单品男裤企业却能成功闯关。当前A股较为知名的服装企业多为男装企业。

高端超市高速发展百货资本跨界注入

在创新求变的过程中, 众多零售商纷纷延伸高端超市业务。上海城市超市, 北京华联的BHG, 武汉中百的生活剧场, 华润的Ole等等。其实, 不仅是高端超市专业户加快布点, 以传统大卖场为主打的物美也加入了高端超市的竞争行列, 旗下的高端超市也悄然在京城布局了5家门店。就连老牌零售巨头王府井百货也开始涉猎高端超市领域。

高端超市的巨大潜力吸引的不仅仅是超市自身, 不少资本都开始跨界涉猎该领域。王府井百货就在其入驻不久的大兴火神庙购物中心开有一家高端超市。同时, 赛特购物中心、燕莎友谊商城等老牌高端商场的自营超市, 也在高端超市领域占有重要地位。而在开辟出子品牌GBF不久后, 广州百货巨头广百股份也再次出手。8月, 在广东肇庆开出首个独立运营的精品超市, 9月其第二家精品超市也落户湛江。

不过, 尽管各界资本争相注入, 但这并不意味着高端超市的发展将会是一片坦途。值得业界重视的是, 2011年9月20日, 华润在北京国贸一期高端超市Ole’被其定位中低端的blt取代。Ole’高端超市一度成为其在京城发展的重要业态, 目前这种进口商品占比达70%左右的高端超市正在向“平民化”靠拢。并且, 明年华润万家将对京城所有的Ole’进行评估, 将根据商圈、人群定位等评估标准决定其是否进行转型。

高端超市必须选择在大城市商业繁华地段、高档写字楼商务区或临近高档社区集聚地, 而这些黄金地段的租赁成本之高可想而知。

零售业探索并购式扩张

2011年, 随着资本市场的快速发展, 资源整合逐步加快, 并购发生的频率和涉及资金规模均呈现走高的趋势。而在今年前7个月, 在全球经济缓慢复苏并渐入正常发展轨道和中国经济强劲增长的大环境下, 中国的并购市场呈现了爆发式增长, 并购案例数和金额均创下单季度历史新高。

其实近几年超市业态内的企业, 借并购扩张自身规模已经成为了一种趋势, 内外资企业都在以各自的方式进行着并购。去年, 一度成为零售业焦点的家乐福并购保龙仓, 也让家乐福找到了试水新地区市场的良方。据了解, 家乐福在保龙仓7家店面改造中, 并没有留下过多外资超市的影子, 很多商品都在迎合当地的消费心理, 例如低价的生鲜产品促销。这从一个侧面折射出家乐福拿手的本土化战略。

内资超市也在进行着其收购之路。今年初, 京客隆商业集团股份有限公司发布公告称, “已成功受让京超挂牌转让股权, 并于1月18日与首联就收购京超86%股权签署产权交易合同”。对于收购理由, 京客隆公告表示, 该集团主要在京从事日用消费品零售及批发分销业务。首联为一家国有独资有限责任公司, 主要从事物业投资, 通过京超出租物业予首联超市用于超市经营。京客隆董事会认为, 收购京超能确保首联超市营业场所的持续经营, 也确保首联超市的租金支出保持稳定。

从银泰百货举牌鄂武商, 到南京新百被江苏百货龙头金鹰系“抛弃”, 今年以来, 百货行业资产重组与并购风生水起, 背后隐藏的逻辑是中国百货业积累多年后迎来了并购重组时代。

如果说起百货业重大并购事件, 那么去年西单并入首旅一事就成为了最值得关注的焦点, 因为随着北京西单友谊集团与北京首都旅游集团有限责任公司重组传闻的尘埃落定, 在北京本土酝酿近10年的大型商业航母终于起航。公开资料显示, 西友集团、首旅集团的重组始于去年7月, 最终西单商场增发2.48亿股股份、价格24.67亿元, 向首旅集团购买新燕莎控股100%股权, 同时首旅集团取代西友集团成为西单商场控股股东。

在北京市国资委的主导下, 西单商场完成对新燕莎控股的收购, 既为北京市大型国有商业资产的重组拉开了序幕, 也开启了西单商场、新燕莎控股两家新老零售企业崭新的发展篇章。

到国内家电业态的并购, 国美电器自然会成为最应被提及的企业之一。先后并购永乐和大中, 让国美借并购区域型连锁企业使其走上全国规模扩张的快速之路。资料显示, 2006年国美无条件收购了以上海业务为主的永乐, 使其成为了国美旗下的全资子公司。次年, 又将在当时北京市场地位日趋稳固的大中收入旗下。这样的收购为其带来了不小的好处, 让国美2006至2008年连续3年居“中国连锁百强”的首位。

无独有偶, 百思买今年正式宣布暂时退出中国市场的百思买, 正是在2006年借收购江苏五星电器从而进军中国零售市场的。但因水土不服等因素使其5年内门店经营数量缩水到仅剩9家。在无任何转机之时, 决定在收购来的五星电器上大做文章, 并计划到2012年在中国开设50家五星电器门店。

餐饮业成为资本追逐的热点

近年来, 国内餐饮业成为资本追逐的热点。多家在国内餐饮市场拥有一定份额和知名度的餐饮企业, 或者被收购、或者引入外来资本。除了此次百胜全面收小肥羊外, 去年菲律宾最大的快餐连锁店快乐蜂也以人民币3000万元收购在广西拥有34家连锁店的南宁三品王饮食公司55%股权, 此前其已在国内收购了中式快餐品牌永和大王与北京宏状元连锁粥店。此外, 像至今在全国拥有分店最多的中式快餐真功夫也已引进今日资本、联动两家风投;英联注资呷哺呷哺, 并获得其控股权;俏江南餐饮集团多次从鼎晖等PE投资机构手中融资, 等等。据中国连锁经营协会介绍, 我国餐饮连锁业将迎来新一轮风投热。目前处于资本运作阶段的餐饮连锁企业中, 6%的企业已引入资金或准备上市, 有70%的企业已开始与风投机构洽谈。

中国零售市场 篇5

一、有哪些因素使非处方药在药店大类的销售中获得稳定增长并占据较大比重呢?

1、自我药疗(保健)成为非处方药市场发展的内在动力。据中国非处方药物协会调查显示，中国居民对非处方药的认知率2003年为32%，2004年为45%……2008年为75%;2009年，中国消费者平均去药店购买非处方药的次数为5.67次，66%的消费者生病时，喜欢到药店。另据调查显示，2009年消费者到药店购药自己选择的为85%，根据使用经验的为74%，有41%的人按电视广告，只有25%的人会听从店员的推荐。这说明先前的“大病进医院，小病进药店”的看病购药习惯，虽然受到了社区医疗机构低价卖药的影响，但非处方药的购买习惯还是没有太大的改变，还是集中在零售药店。而随着消费者自我药疗意识的提高，时下药店流行的店员高毛利主推对消费者购药行为影响还是有限的。咎其原因，可能主要由于如下两方面因素的影响：

(1)消费者权利(生命健康权、知情权、选择权等)日益受到重视，不合理用药和滥用抗生素等恶习，对患者带来的损伤和其生命权益的削弱，不断受到消费者的抵制和挑战。正如笔者在两年前所预言的药店系统高毛利主推和不合理的联合用药等所引发的诚信危机和道德反思，“迟早会在越来越明显的消费者主权运动中拉开帷幕”。

(2)由于《非处方药专用标识管理规定》、《药品包装、标签规范细则》以及《药品包装、标签和说明书管理规定》等管制条文的出台，也为确立消费者权益，增强其知情权、选择权的消费者主权运动扫清了障碍，提供了法规政策上的保障。

2、药品零售企业以及即将发生的大扩容将促进非处方药的销售。2004年药店总数只有22万家，截止去年底就有近38万家，商务部主管后，在可以预期的未来，如果农村基层医药市场的小诊所(含村卫生室)进行药店化改造，OTC乙类柜(含店中店)得以大力发展，药店数量将会出现井喷。

3、Rx向OTC的转化直接推动非处方药市场的扩容。与世界各国情况类似，我国目前的非处方药物主要还是由处方药转化而来。从1999年以来，国家有关部门就制定了非处方药物目录的指导思想，即安全有效、慎重从严、结合国情、中西药并重。在遴选非处方药物时，遵从“应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便”的原则，应该说通过10年的处方药向非处方药的成功转换，形成了目前OTC药物的主要阵营，其他直接申报OTC药物和像排毒养颜胶囊这样的保健品升级为OTC等，也在一定程度上推动了非处方药物市场的进展。

从具体的OTC药物品类来看，在目前我国的OTC药物中，维生素/膳食补充剂这个大类，包括收购惠氏后的辉瑞(善存系列)、百时美施贵宝(金施尔康系列)、拜耳(力度伸)，以及最近杭州民生与赛德菲-安万特的合资(21金维他)，都表明这个OTC大类已经为外企所占据甚至垄断;其它品类如咳嗽/感冒药(康泰克、泰诺、日夜百服宁与感康、克咳片、急支糖浆等)、止痛药(散利痛、芬必得与云南白药、奇正藏药贴等)、皮肤药(达克宁与皮康王、铍宝等)、消化系统药(吗叮啉与江中健胃消食片等)等的一些品类分析表明，一是外资品牌与国内品牌之争、品牌药与非品牌药之争，在非处方药物市场上最为耀眼，二是各区域市场非处方药物品牌药的不同表现(具体为各调查机构的排名)，也牵动着非处方药物市场竞争者的神经。

在我国的非处方药物市场上，由于双跨产品的大量存在(近5000多个OTC品种中，有2000个以上既是处方药，又是非处方药)，从药企或代理商的角度看，如何既能享受医院的医保报销又能进入OTC市场的刷卡范围，这些年来药企的双渠道运作(即在医院市场和零售药店市场同时销售)，成了一些过亿单品操作成功的公开秘密。据SFDA南方所的统计，2007年在160多个过亿产品中，双跨产品就有100个以上，由此可见，双跨产品的动向，将成为OTC市场品种扩展的风向标。

4、人口老龄化带来的医疗费用增加和节省医保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长。中国从1999年进入人口老龄化，2007年底60岁以上老人为1.53亿，2009年为1.69亿，2020年就将达2.5已。空巢老人现象在10年前为26.4%，2009年城市为49.7%，农村为38%。而60岁以上的老人每两周的患病率和慢性病分别

为一般人口的1.7倍和4.2倍，治疗费用也为全人口的2.5倍，最常见的高血压、心脏病、慢性支气管炎、风湿病、脑血管病等，老年人一般都会同时患有2~3种疾病。前几年老年人有半数以上没有基本医疗保险，从新医改推行全民医保以来，相信会有越来越多的老年人将能够“看得起病，用得起药”----这势必带来医疗费用的增加和医保基金政策的倾斜。从长远来看，花在老年人身上的医疗费用和医保基金将会增大。在美国，由于OTC市场十分庞大和成熟，这个市场为美国患者节省200亿美元以上的费用，为国家和保险系统节省1000亿美元，据测算在药物治疗时，典型的OTC药物费用不到4美元，相应的处方药平均为25美元。从世界各国来看，如欧洲、日本、拉美等国，为降低医疗保健支出和政府福利开支，近年来都在加速Rx向OTC的转换。

5、加强处方药和非处方药管理将促进非处方药市场的健康发展。根据我国《处方药与非处方药管理条例》与相关规定，为加强处方药管理，2005年心脑血管药物的销售在药店受限，2006年1月份抗菌素销售受限。这实际上是根据国际惯例加强处方药管理以防止药物滥用和药物自身的安全性问题，坚持“医生诊疗处方、药师审方调配”的医药分开路径，客观上会促使零售药店系统加强执业药师队伍建设，保障居民安全用药、合理用药。目前，我国医院滥用抗生素严重(约有8万人每年间接或直接死于滥用抗生素)，而药店系统高毛利联合荐药以及弱化处方登记、处方审核的监管(特别是农村市场)的现象必须得到纠正，以免重蹈医院滥用药物的覆辙，这样才能在整个社会提倡医药师的职业道德和患者负责任的自我药疗(保健)，防止药源性疾病的一再发生。

6、工业企业在OTC市场上的品牌化运作将使非处方药更能为消费者接受认可。OTC药物的生产厂家在市场营销过程中，坚持品牌化运作，除了能够提高自身的商业价值，同时也能正确地教育和引导消费者，为消费者提供品质更高、疗效更确切的产品服务和营销服务，从而更好地促进患者开展自我药疗和自我保健。

二、非处方药物市场的发展给零售药店带来的影响。

1、随着自我药疗(保健)意识的不断提高，零售药店将成为消费者健康教育和健康促进的服务中心。正如胡圣榆先生所指出的，长期以来消费者大都是从广告、医生那里得到医药健康的信息，现在药店的数量庞大，大大小小的药店遍布于城市和乡村，服务于广大的社区居民----其实药店现在已经是名副其实的第三信息来源了。在非处方药物市场不断扩容的情况下，为了能够有效的承载和传播健康信息，药店可以顺应市场变化在以下几个方面多做一些工作。

(1)强化药店公共服务等社会职能。长期以来，药店作为零售业态当中的一种，与其他零售业态一样，随着近10年来成功的连锁扩张运动，其商业职能得到了强化和完善。但是带有公共服务性质的社会职能，在最近几年的高毛利荐药导向上，却有所缺失。许多具有公共服务性质的义诊、专业药学服务、免费服务、健康教育等社会责任却经常遭到异化和误解，我们认为在新医改背景下，特别是在国家大力推进医疗机构的公共服务均等化政策导向下，零售药店系统一定要顺势而为，参与或推动公共服务体系建设，把自己变为国家公共卫生服务的一部分，如和社区医疗机构一起创建居民的健康档案，参加社区组织的各项健康教育活动，介入慢病管理等。

(2)执业药师队伍建设速度加快。目前我国的执业药师只有20万，真正在岗登记注册的执业药师不到8万人(药店执业药师不到总数的1/3)，按照现行开店的人员规定，药店执业药师的缺口是相当大的。零售药店系统只有主动和推动执业药师队伍建设，才能显示其合法性和专业性，也才能争取医院处方外流，真正实施医药分开。同样，药店的专业化也只有建立在这个专业的执业药师人才队伍基础上，也才能进行有效的多元化，服务于众多的亚健康和追求健康生活方式的人群。

(3)全方位、多层次的健康教育和健康促进活动将走进药店。健康教育和健康促进从新中国成立以来，就一直通过医疗机构和卫生防疫系统等在全国范围内大力推进，从上个世纪80、90年代以来，城市社区的健康教育大规模开展起来并成为社区卫生服务的六项任务之一，同时农村的健康教育和促进工作在一些试点地区的带领下，也有了很大的发展，2002年，中宣部等12部委在全国范围内广泛推进“全国亿万农民健康促进活动”，就是一个很好的例子。然而，我国健康教育和健康促进的活动场所，作为一门学科建设也好，或者健康运动也好，零售药店一直未被纳入其中。现在由于零售药店的数量极其庞大，也鉴于其在医药卫生领域中已经发挥和将要发挥的重要作用，我们认为全方位多层次的健康教育和健康促进活动应该包括零售药店，并且必将很快走进药店，零售药店一定要作好这个准备。

(4)药店成为药品不良反应监测报告的收集反馈点。我国零售药店有280万从业人员，每年要提供100多亿次购药服务，如果我们进一步完善零售药店作为药品不良反应监测的信息反馈点体系，我们相信除了医疗机构或者药厂收集这些不良反应以外，零售药店将会更有条件收集患者的用药信息，成为我国药品不良反应监测报告的收集反馈点，从而优化全社会用药的安全环境。

2、工业企业OTC品牌营销将给药店带来挑战和机遇。如果我们把非处方药市场产品营销和药店营销定位为品牌营销的话，那么2005年之前，工业企业/产品品牌主导了OTC市场营销，那时厂家通过广告拼命主打自己的商品名。2005年以后药店系统开始注意到自己的品牌建设，试图用药店品牌(含自有品牌)来主导OTC市场营销，所以那时候出现了终端拦截和贴牌产品。在随后的时间里，工业企业和零售药店开始进入全面的博弈状态，但在2006年SFDA的24号令下发(《药品说明书和标签管理规定》)，要求供应商的药品商品名称不得与通用名同行书写，字体和颜色不得比通用名更突出显著，字体以单字计不得大于通用名字体的1/2等等。这个规定强化通用名，弱化商品名，从而给一些广告品牌药品带来很大的挑战。贴牌产品和高毛利经营导向也就在这个时候在药店系统泛滥，这给工业企业在OTC市场的品牌化运作带来很大的难度，同时药店系统片面追求高毛利的行为，也使自己减少了客流，最终也弱化了自己的药店品牌。近两年开始，工业企业和零售药店都意识到了这个问题，在OTC市场上开始进行联合营销、联合品牌，其目的就是为了共同做大OTC市场，共同确立自己的品牌形象。

3、药店的经营品类将逐步扩大，品类营销值得期待。药店系统经营品类的扩大是一个趋势，这当然首先得益于非处方药物市场的发展，但药店向非药品领域的涉足和扩展也是药店经营品类扩大的重要原因。根据《中国药店》杂志所做的一个调查，目前国内药店比较看好的经营品类，除了处方药和非处方药以外，它们的排序分别是保健食品和功能食品(82.35%)、中药饮片与颗粒剂(55.88%)、成人用品与计生用品(47.06%)、参茸、虫草、燕窝等高档滋补品(44.12%)、康复设备与家用医疗设备(38.24%)、普通个人护理品、日化用品(35.29%)、药妆等功能性个人护理品(32.35%)、检验试剂盒(14.71%)、普通食品饮料零食等(11.76%)、孕婴童的食品与日用品(8.82%)。药店如何通过各种营销方式，做好自己的品类营销，包括药品与非药品，这将考验药店今后的经营品类的方向。现阶段由于药店与药品供应商有着广泛和持久的合作，再加上联合营销、联合品牌已成为供零双方的营销共识，如果能够突破单品营销的藩篱，在品类上进行广泛的合作，正如修正药业、蜀中、好医生等普药品牌企业所做的一样，它们通过自己的事业部(每个事业部相当于一个集成品类供应商)、产品群等，给零售药店提供某一品类或某几个品类的多产品市场营销方案，将为药店系统的品类营销打开一扇窗户。而非药品的品类营销，在此方面面临的困难则要更大些。

三、非处方药市场扩容背景下的零售药店未来

1、药品零售渠道的范围和功能将进一步扩大，连锁药店将成为居民购药的主要选择地点。根据《自我药疗》杂志最近委托某调查公司的调查数据表明，中国居民愿意选择的购药地点是大型连锁药店68.6%、医院18.90%、社区服务站/诊所(附带卖药品的)4.50%、个体非连锁药店4.10%、私人诊所/个体诊所3.20%、超市/商场0.50%、其它0.30%。这说明药品零售渠道的范围非常广泛，但是大多数居民还是信任大型连锁药店。大型连锁药店一方面因为有规模效应，比较注重专业服务技能、品牌意识强，能够比较容易的占领消费者的心智空间，另一方面也表明了零售药店下一步的发展，也只有做大做强，才能真正取得当地居民的信任，获得更多的顾客认可和支持。可以预计的是，当我国药店终端形态进一步复杂化和多样化，药品的分类更加严格，管理上更为到位的话，药品零售渠道很有可能会向国外销售处方药和非处方药一样，在售药场所、环境、技术要求、广告等方面，将会形成更加明晰的管理办法和制度。如法国把非处方药分为可报销药和不可报销药，前者不可做广告，后者可以做广告;新西兰的非处方药一般需要注册后，规定在药房出售，而自由销售的非处方药，可以在任何连锁的零售点出售;英国的非处方药也分为药房药和普通销售药，前者只限在药店出售，须由药师指导，后者可在任何连锁的零售点(超市/杂货/百货店)出售。

2、专业(营)药店重新受到重视，将会形成药店业态建设的三大类型，即专业(营)店、大健康店、超市药店。还在前些年，我们在做中国零售药店业态分类时，曾经认为在10年的业态竞争和确立过程中，由专业(营)药店与平价药房这两大基本业态发动的业态之争，从2003年以后，陆陆续续产生和确立了健康城(上海雷允上药城)、店中店(深圳中联)、超市药店(浙江天天好)、批发超市(河南百川)、药诊店(深圳和顺堂)、专区店(深圳一致)、网上药店(北京京卫)、自动售药机(杭州润驰)、药柜(上海华氏、农村)等十二、三种业态，这些业态互相交融渗透，推动了中国零售药店的快速发展。在非处方药扩容的背景下，曾经遭到忽视的专业(营)店明显受到重视，特别是在整个药店系统进行医保扩容和争取医疗机构处方外流的呼吁下，专业(营)店将促使我们重新思考中国零售药店药店未来发展的方向性问题。专业(营)店这一类业态，它包括药诊店、药妆店、自动化售药机以及倾向于慢病管理的一些专区店和药柜等，大健康

店这一类型包括健康城、专区店、网上药店等，而超市化药店则包括店中店(柜)、批发超市、超市店等。很明显，中国零售药店的未来将沿着这三大类型平行或交织发展。

3、药店系统多元化进程将会重新回到专业的多元化这一正确方向。一段时间以来，业内因为新医改、社区医疗机构零差价售药和零售药店普遍忽视社会职能等原因，有人主张药店应该用多元化(其实仅仅是产品经营品类的扩大)来取代甚至取消药品经营，只把药品(含处方药和非处方药)作为一个摆设。其实从前面的统计数据来看，我们要说是，即使多元化，也应该是逐步的多元化----逐步增加药品经营的品类，才能既留住原有顾客，也吸引新的顾客。同时，多元化也不能是盲目的多元化、非专业的多元化。药店毕竟是一个售药的场所，或者是一个与药(非处方药)相关的能够进行健康教育和健康促进的信息服务中心。因此脱离药品经营的药店不能叫药店，脱离药学服务和健康教育与健康促进的药店也不能称为专业化的药店，同时也很难支撑大健康管理或者使自己顺利延伸到超市等，与其他零售业态展开有效的和富有特色的差异化竞争。

4、商场、卖场、百货商店、宾馆、便利店的OTC药柜、店中店等和第三终端药店、药柜等将会十分普遍和流行，一级药店(仅被管理当局限定销售非处方药)的数量将会猛增。我们在多年前就非常关注农村第三终端市场和城市OTC乙类柜(药品零售企业)的发展，借鉴国外的先进经验和成熟模式，非处方药的经营通过药柜、店中店的形式延伸到商场、卖场、百货商店、便利店甚至宾馆等将会是一个趋势(目前上海近4000家药品零售企业中，有1000多家就是这样的OTC乙类柜)。在广大的农村第三终端市场，这些年农村药柜在两网建设中在某些地方得以推广(如黑龙江、福建等地)，一些小诊所甚至村卫生室在接下来的农村医药市场的规范管理中，如进行药店分级管理，把其中的一部分变为一级药店，在可以预期的将来将会十分普遍。在商务部主管医药流通行业、规划行业发展和倡导诚信经营、推动现代流通体制的建立过程中，上述变化将会很快得到印证。

中国零售市场 篇6

由开卷提供的数据来看，这次监测样本不论从数量和分布都具有一定的代表性和典型性。截至2012年1月1日，开卷全国图书零售市场观测系统采样已经覆盖全国 876个地、县城市、直辖市，共计2028家门市，具体的采集样本店如图1。

图1 开卷样本数据采集分布

为适应图书零售市场的渠道变局，2011年开卷开始采集“网络书店”的销售数据。2011年全年监控码洋9.7亿元，动销品种数56万种。2012年他们启动“馆配图书市场监测”项目，预计年度采样规模可达15亿元。2012年1～5月监控图书码洋总额为40.4亿。这些为科学实时的监控提供良好地保障。

图2 中国图书零售市场发展规模

动销品种数是反映图书整体发展态势的一个重要指标。从图2中可以看到，图书动销品种数从2010年呈不断增长的态势，2011年的整体图书动销品种数达到114万种，按照2012年的图书发展势头，这个数字有望继续突破。而同比增长率则出现波动性的变化，2011年同比增长率最高，达到5.95%，2012年1～5月则显示出较慢的同比增长率，为0.75%。

图3显示出我国近三年图书零售市场的变化和趋势，2012年1～5月零售市场平均增幅在0.75%；2011年1～5月的平均增幅最高，为4.28%；2010年1～5月的增幅为1.78%。从图中图书零售市场的增长变化曲线图我们可以看到两个明显特点：第一，零售市场变化呈现出较强的季节性波动特点。在寒暑假及重大的节假日时期会呈现出较好的市场销售状况，也是我们常说的销售旺季。这个时期也往往是出版社推出一系列重点书及进行大规模宣传营销的时期。第二，畅销书对销售增长的驱动作用比较明显。在销售增长势头比较好的月份，往往会有重量级的畅销书出现。

图3 图书零售市场2010～2012年增速解读

从2011年地面书店和网络书店的零售图书市场细分中可以看到（见图4），不同图书种类的销售额在两种渠道中所占的比例有明显的不同，也显示出两种渠道在拉动不同种类图书销售中各自的优势。其中比较突出的是在地面书店的销售结构中，教辅教材类图书还是占有绝对的优势和地位，远远高于教辅教材在网络书店中的销售比例；而在网络书店的销售结构中，社科和文学类图书则表现比较突出。

图4 地面店与网络店市场细分构成比较

从细分市场近三年的同期成长性比较中（见图5），我们可以看到，教材教辅、少儿、艺术、文学在近三年（截至2012年5月）都保持较快的正增长态势，而其他品类都在不同时期分别出现了负增长的情况。增长势头较快的是传记类图书，在2011年和2012年增长率都在25%以上，2010年却出现近10%的负增长。而生活休闲类则连续三年出现负增长的态势，显示这一板块的市场增长乏力。此外，也有一些增长的亮点：卡片挂图、少儿卡通增长率均在10%以上；成人绘本漫画14.08%；小说9.72%；社科类中仅有马列为正增长。

图5 细分类市场2010～2012年成长性比较

图6则显示，近三年（截至2012年5月），新书的品种规模不段扩大，品种数在增长，但是整体图书收益能力并未有显著提升。这也显示出图书自然品种增长对图书整体自然增长的重要性在降低，对出版社主体经营个性化提出更高的要求。出版社只有把握热点、挖掘读者的需求、开展深度的市场营销、做出自己的特色和品牌显示出自身独特的出版品格，才能在未来的图书市场中占据更大的市场份额。

中国零售市场 篇7

一、进入模式的类型及特性

（一）进入模式的类型

综观国内外学者对海外市场进入模式的相关文献，进入模式有多种划分形式，表1是对现有针对海外市场进入模式的划分汇总。具体到零售企业的海外市场进入而言，出口、特许经营、合资新建、独资新建(自我进入或自我增长)、跨国并购、跨国战略联盟是最常用的方式。

（二）进入模式的特性

不同的进入模式具有不同的内在特性，它们是决定模式选择的重要因素，与其它影响因素的区别在于，它们是进入模式本身固有的特性，不随外界因素和企业本身的情况而改变。零售企业海外市场进入模式主要有控制性、资源承诺、传播风险等内在特性。

在特许经营模式中，企业对位于外国的实体有一定的控制权，但相对合资新建模式和独资新建模式而言，这种控制权较弱，而在合资新建和独资新建模式中，后者的控制权显得更强;一般认为，跨国战略联盟、特许经营、合资新建、购并所得的全资子公司和独资新建的资源承诺是逐级递增的;企业如果使用独资新建模式，传播风险几乎为零，但如果企业通过特许经营或合资新建模式进入国际市场，公司就会面临相当大的传播风险。不同进入模式内在特性总结见表2。

在选择海外市场进入模式时，一般假定进入模式的控制越强越好，资源承诺和传播风险越低越好。但是，由于这三者大多数情况下都是矛盾的，不可兼得，在选择市场进入模式时，只能是权衡利弊之下，寻找这三者较为合理的结合点。

二、进入模式选择的影响因素

企业海外市场进入模式选择的影响因素，在很多学者的论述中都有提及(Madhok, 1997;Anderson&Gatignon, 1986;Root, 1994)，他们的论述既有重叠、又有补充。本文在国内学者张一弛(2001)等观点的基础之上，结合零售业自身特点，给出影响海外市场进入模式选择因素的完整框架(见表3)。

（一）外部影响因素

这里只探讨这些因素对特定进入模式产生的积极或消极作用。

1、目标国市场。

如果现有或潜在市场不大，需求高度不确定，零售企业往往采取许可或特许的形式进入海外市场。而当目标国市场面临激烈的竞争时，零售企业往往也不采取资源承诺程度较高的进入模式，如直接投资或收购等。一般而言，目标国竞争越激烈，跨国战略联盟的形式越优于其他模式。

2、目标国经济。

一般而言，在目标国经济发展水平相对低于母国经济发展水平的情况下，独资新建优于跨国并购;而当目标国经济发展水平相对高于母国经济发展水平时，跨国并购优于独资新建。此时，该国的外部经济联系也很重要，如果其国际收支长期赤字，汇率不稳定，企业在考虑进入模式时，就不会采用积极的投资模式。

3、目标国政治。

如果目标国的政治或政策不稳定，零售企业对于采用资源承诺程度高的进入模式会较为谨慎。在目标国政府对于海外零售商所有权形式管制严格的情况下，契约型方式(特许、许可)与合资新建要比独资或并购更可行。

4、目标国社会文化。

如果文化差异很大，零售企业很难预测在目标国采取何种经营行为才算恰当，就会需要花费更多的成本去适应文化差异。因此谨慎的企业如家乐福集团进入中国市场时，先在类似的环境台湾地区进行投资，总结了华人地区的消费特性后，才利用台湾地区的人才逐步进入大陆市场。

（二）内部影响因素

内部因素决定了一个企业在选择海外市场进入模式时，如何对外部因素做出反应。

1、企业战略。

跨国零售商的目标是全球经营的总价值最大化，而不是单个外国市场的得失，忽略企业战略的影响，将导致所建立的选择模型缺乏预测价值。

2、跨国营销经验。

当零售企业跨国营销经验不足时, 零售企业会倾向于使用资源承诺低的进入模式，例如特许经营，以尽量减少风险。

3、企业自身资源。

如果零售企业的规模大，资源充足，愿意并能够为进入外国市场付出较多资源、能够承受由此产生的风险，零售企业就可以采用资源承诺度高的进入模式。如果零售企业资源缺乏，就会寻求合资的模式，以获得必要的资源;或者采用特许经营等不需要太多资源投入的形式。

4、零售业的特性。

零售业作为服务业的一种，具有产销不可分离的独特性，所以仅从各种进入模式的内在特性考虑，在国际市场进入模式选择上具有高控制度倾向(Erramilli&Rao, 1993)。

三、中国零售企业进入发展中国家的模式选择

不同的国家营销环境有较大的差别，中国零售企业需针对不同市场采取差异化的战略。针对政治比较稳定、市场潜力大的发展中国家，中国零售企业应具有长远的战略眼光，先建立阵地，然后扩大市场。因此，中国零售企业可采用资产型进入模式，积累国际化管理的经验并逐步建立起在当地有影响力的品牌来带动品牌国际化。资产型进入模式包括跨国并购和新建投资两种。这两种国际市场进入模式将成为中国零售企业开拓发展中国家市场的首要选择，但在不同的发展中国家采用的战略侧重点有所区别。

（一）新建投资与跨国并购

独资新建与合资新建是目前中国零售企业进入发展中国家的新建投资的重要模式。企业主要要在这两者间选择、确定资本投入比例和平衡控制度，以下从环境特性、交易特性、企业特性等三方面对独资新建和合资新建的优劣进行详细分析(见表4)。

影响或决定跨国公司在两种投资方式之间做出选择的因素，不仅有这两种方式本身的特点，还应考虑企业的内在因素和外部环境。影响独、合资新建的内外部因素分析如表5。

总的来说，跨国零售企业在进入发展中国家时大都采用合资新建的形式。正是借助合资新建的进入模式，这些跨国零售企业学到了目标国企业所掌握的专门知识，提升了其在目标国市场经营运作的能力。然而，尽管合资经营对减少进入障碍，加快进入速度有明显的积极作用。对拥有独特优势的企业来说，也有着不利于进入者保护自身优势的缺点。另外对于有着自己独立长远战略打算的企业，长期合资经营难免约束进入企业的行动自由，特别是当合伙各方利益目标不一致时，进入企业很难完全地实现自己的战略意图。因此，中国零售企业在选择独资还是合资进入要非常的慎重。

从进入模式内在特性看，跨国并购与独资新建或合资新建模式相比，一方面，发展中国家被收购方企业普遍存在资源有限、企业资产难以准确评估、企业整合所需人才不足等问题，导致跨国并购所付出的代价过高，加上发展中国家零售业基础薄弱，行业尚未成熟，新建渠道较难开展。另一方面，在这些国家若采用并购的进入模式，中国零售企业本身在技术、管理经验方面收益不大，而且发展中国家因担心并购当地企业减少竞争，增强国外企业在本国的垄断地位而导致本国经济利益的让渡，大多不太欢迎国外企业并购本国企业。

（二）中国零售企业进入不同发展中国家市场的战略选择

在跨国并购与新建投资中进行选择是中国零售企业进入发展中国家市场时要面临的重要问题。

1、拉美、东南亚发展中国家市场以合资为主独资为辅的战略。

按照Miller和Sharnsie对资源的分类，所有的资源都可以被分为两大类：基于所有权的资源与基于知识的资源。资源基础理论提出，在进入模式的选择过程中，如果企业自身的首要资源是基于所有权的，而合作伙伴的首要资源是基于知识的，那么该企业将会选择股权合资企业的进入方式。在各种进入形式中，股权合资企业是最有助于在合作伙伴间转移基于知识的资源的，因为这种方式成员之间很大程度上是相互暴露的。

因此，中国零售企业在进入拉美、东南亚国家时，应该考虑采用先以合资方式实现投资进入，学习合资方在本国经营的一些经验，然后随着合作的深入再伺机扩大股权乃至转变成独资经营。国外零售巨头进入发展中国家时就广泛地使用了这种策略，如1991年沃尔玛与墨西哥最大零售商西弗拉(Cifra)组建合资企业，1997年收购西弗拉的多数股权，成功掌握了对西弗拉的控制权。到2004年，沃尔玛已将其在该公司的资本额提高到62%。

2、非洲及东欧发展中国家市场以合资与独资并重的战略。

非洲及东欧发展中国家市场虽然有比较强的引资意愿，但是政府效能低，对于外来投资的立法保护不太完善，有些国家甚至还存在一定的反华情绪。中国零售企业应采取合资方式以减少风险。但不少生产制造型企业先驱的经验证明，由于社会政治制度、经济技术基础、经营理念等方面的差异，在合资经营过程中，一方面常常会产生意见分歧，影响公司正常决策;另一方面，尽管我们认为合资方应通过其和当地政府、群众的紧密联系，发挥正面的效应，但实际上，由于受目标市场国传统观念和习惯的束缚，合资方往往不能起到预期的作用，反而招致负面效应。因此，中国零售企业应对当地情况作深入的了解，详尽考察合资方的资本实力、商业信誉、国际营销渠道和国际合作经验等，再做出相应决策。同时，若这些国家存在进入风险过大的情况，企业则应该采用非资产型的进入模式，如通过与当地的企业合作出口商品到当地等以降低风险。

总之，面对着国际消费需求的趋同，在国内市场与跨国零售企业同台竞技中整体经营管理水平得到提高的中国零售企业，间接积累了国际化经营经验，要充分运用现代信息技术，在发展中国家的跨国经营中应注重面对不同的市场环境慎重选择进入战略。

参考文献

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[10]、朱成钢等, 2004国际商业发展报告[M], 上海科学技术文献出版社, 2005.01.

中国零售市场 篇8

有效的营销环境分析能够帮助进口葡萄酒品牌识别中国市场的各种机遇、威胁, 为更好地构建高效零售营销策略打下坚实基础。笔者从以下三个方面剖析先进中国进口葡萄酒市场的营销环境:

(一) 行业分析

伴随着中国GDP近二十余年来的快速增长, 中国人民的精神物质文化生活水平不断提升, 对于葡萄酒的需求量逐年上升。葡萄酒除了具有消费属性外, 还拥有保值投资的价值, 这点在进口葡萄酒领域中更为明显, 尤其是“旧世界”葡萄酒的代表产地法国, 其生产的拉菲葡萄酒的投资价值为世界消费者所认同。与此同时, “新世界”葡萄酒对中国市场的渴望程度毫不逊色于“旧世界”的葡萄酒品牌, 大量来自澳大利亚和智利的葡萄酒品牌高调进入中国。根据中国海关总署数据统计显示:2012年我国累计进口葡萄酒4.3亿升, 同比增加8.9%, 价值25.7亿美元, 同比增长18.1%;进口平均价格为每升6美元, 同比上涨8.5%[1]。

(二) 市场竞争分析

目前整体进口葡萄酒市场仍然处于产品进口选择和整合期, 还没有到达平稳的品牌成长期。由于进口酒量的突然增加, 导致新品牌过多, 产区分散, 以至于目前还没有形成能够流通全国高知名度的进口葡萄酒[2]。虽然拉菲品牌在中国市场上的知名度较高, 但受制于较低的产量和高昂的价格, 很难在市场中高速流转。中端市场和低端市场中品牌杂乱无章, 竞争激烈。以江苏市场为例, 赫柏湾、亚兰尼斯、杰卡斯、乐朗、洛朗迪、威格瑞斯、维格纳等品牌均注重于渠道市场、组织市场、零售市场的投入, 除此之外的绝大多数品牌只是依靠品牌的代理权注重于单一的渠道市场或者单一的组织市场, 这导致江苏市场品牌竞争极其激烈。

笔者采用实地调研的方式, 在南京市场上抽样调研了十大卖场, 分别为:BHG德基店、常青藤超市、大润发龙江店、家乐福河西店、麦德龙卡子门店、欧尚应天大街店、华润苏果清凉门店、荣氏烟酒奥体东店、苏果精品店、沃尔玛河西店。调研发现, 收集到的样本包含187个不同品牌 (包含同一品牌不同品种) 的葡萄酒。没有发现一个品牌在所有调查的店面都有上架出售, 由此可见目前市场中葡萄酒品牌之间竞争的激烈程度。

(三) 消费者分析

“雾霾天”“空气质量”“三聚氰胺”“食品添加剂”等一系列关键词充斥在我们生活的每一个角落。消费者对于健康的诉求不断提升。人类的基本需求得到满足后才会衍生。葡萄酒作为食品的一个种类, 必须满足食品的基本属性。安全性是食品的基本属性之一。

葡萄酒的制作工艺复杂, 包括种植、采摘、去梗、压榨果粒、榨汁、发酵、酿制等一系列流程。除种植流程外, 今天的酿酒技术能够保证全制作过程的安全性。葡萄种植过程漫长, 不论是在南半球还是北半球, 均需要六个月左右的时间。作为生产葡萄酒的主要原料, 特别是红葡萄酒, 葡萄皮是不可或缺的组成部分。葡萄生长环境的优劣决定了葡萄酒最终的品质以及安全性, 而这点正是国内葡萄酒的软肋。国内严重的空气污染和土壤污染使得葡萄的生长环境的安全性大打折扣。中国消费者常年饱受食品安全危机影响, 对于进口葡萄酒的安全性期待更加明显。

消费者希望葡萄酒为自己带来更多文化属性。不少消费者将葡萄酒与“品味”“地位”等属性关联起来。中国消费者饮用白酒时往往会用到“干杯”这个词语, 饮用啤酒时也经常会“一饮而尽”。对比白酒, 在饮用方式上, 葡萄酒更强调“慢慢地”品味。许多葡萄酒的品牌文化也给予其深厚的底蕴。葡萄酒的品尝过程给消费者带来了地位感的属性。

投资价值凸显。以拉菲为代表的法国葡萄酒价格逐年攀升。消费者买入葡萄酒的目的一方面是能够饮用, 另一方面也是考虑到有些年份较好、产量较低的葡萄酒的投资价值。

二、存在问题

(一) 厂商对终端消费者重视程度不够

随着终端消费者需求增长, 市场话语权不断下移。传统的进口葡萄酒经营模式大致可以分为两类:一类模式属于单纯的品牌代理模式, 即获得某境外品牌在国内的代理权;另一类是采取收购境外酒庄从而进行品牌价值链的整合。这两种经营模式都对经销商和组织市场客户极其重视, 相反, 往往会忽视对零售终端的营销投入。

从公司客户分级的角度上看, 能够为企业带来更多利润的往往是订单更大的组织市场客户和经销商, 对其的重视也无可厚非。但是随着今天大数据时代的降临, 信息更加对称, 市场的话语权必然会向市场中零售终端转移。消费者可以很容易通过网络、社交媒体的方式了解到各种品牌的产地、品牌历史、品种优劣、产量、葡萄酒评级等信息。忽视零售市场, 从长远的角度将会损伤品牌价值以及影响厂商的利润。

(二) 零售营销方式单一

目前进口葡萄酒品牌所采取零售方式略显单一。葡萄酒的零售营销方式主要分为两类:零售卖场外的营销和零售卖场内的营销。零售卖场外的营销目前采用的主流方式就是打广告。进口葡萄酒品牌采用较多的是电视广告、广播广告、户外大牌等形式。这些广告形式具有成本高和单向性的特征, 投入巨大, 但是效果难以估计, 对于短期销量的增长很难起到立竿见影的作用。单向性使得这些价格昂贵的形式没法实现与客户之间的互动, 完全不同于社交媒体。零售卖场内的营销采用较多的形式有两种:其一为降价促销, 其二为买赠促销。这两种形式简单粗犷, 只能在节假日的时候通过降价和赠品的形式促进销量, 无法实现品牌价值的增值。消费者的重复购买只会基于价格或者赠品形式上的兴趣, 而并非基于品牌知名度和客户满意度的提升。客户忠诚更加难以实现, 品牌长远利润无法保证。

三、零售营销策略构建

(一) 利用先占式分销, 拉近与消费者的距离

进口葡萄酒品牌亟需改进在零售市场中零售营销策略, 先占式分销是一个非常有效的方式。先占式分销即准确知道消费者何时、何地、间隔多久有消费需求, 领先于其他竞争对手将产品与服务展现在消费者面前[3]。先占式分销并不等同于密集式分销, 在分销渠道的选择上也不是越多越好。进口葡萄酒厂商的分销渠道选择需要做到以消费者为中心, 将先占式分销与消费者对产品和服务的地点、时间、方式和频率进行对接。厂商须考虑目标客户群体的大量行为特征, 总结归纳目标客户群体经常光顾的零售商以及零售场所、购买葡萄酒和体验葡萄酒的时间节点、频率等信息。选择有效的分销渠道及分销渠道组合来拉近与消费者的距离。例如大型的商超往往是消费者购买葡萄酒的场所之一, 厂商可以选择一个或者多个在当地颇具影响力的购物广场或者大型超市进行合作。单一的渠道选择无法获得有效的销量增长。

(二) 卖场形象规划

不论是进口葡萄酒自建品牌, 或者是与零售商进行合作, 都要系统规划其在卖场中的整体形象。零售业的商业模式旨在促使如下购物体验的产生:购物期待中的多巴胺激增, 促使顾客去商店购物;实际购物体验中的兴奋;最终消费、使用产品或享受服务时的满足。这便是消费者在意识层面和潜意识层面形成的所有神经连接[4]。一个良好的形象是吸引消费者光顾的重要因素。卖场中的品类繁多, 快销品更加重视在卖场中的形象设计, 这一定程度上对葡萄酒品类的销售带来了压力, 进口葡萄酒在吸引消费者上的确面临一定的难度。进口葡萄酒品牌可以通过两方面来整体规划形象:其一, 品牌自身的标记设计、瓶身设计和包装设计;这是一个品牌的门面。在调性和颜色的选择上强调要和葡萄酒基本的属性结合, 例如葡萄的紫色和葡萄叶的绿色。包装的设计力求低调、奢华;其二, 葡萄酒外围形象规划。包括灯光照明的设计、声音的设计和气味的设计。这三个因素的综合配合是构成神经连接的外部关键。

(三) 合理运用陈列工具提升销量

零售卖场商品陈列布局设计是指零售店为了方便购买、促进销售、美化商店零售卖场环境, 将商品经过艺术处理并直接展现在消费者面前的创造性规划设计。商品陈列也是一种传统的现场销售广告, 并起到无言推销商品的作用[5]。葡萄酒品牌也许很难选择自己的陈列区位, 但是在陈列的方式和方法上可以有众多选择。货卖堆山是经久不衰的零售营销经验。首先, 可以利用大量陈列来获得消费者的眼球吸引。其次, 合理选择陈列方法, 例如, 整齐陈列、分层陈列、盘式陈列以及端头陈列等方法。尤其是端头陈列, 消费者可以从三个不同的角度看到这个位置, 因而是能够吸引消费者的最佳场所, 也是客流量最大、往返频率最大的地方。合理运用陈列工具能够有效提升销量。

(四) 改进促销方式

笔者通过调研南京市场十大卖场中进口葡萄酒的促销方式发现:目前采用较多的促销方式就是降价和买赠活动。正如上文所剖析, 降价的促销手段缺点极多, 不仅损害品牌形象, 而且对销量增长帮助不大, 对于注重于长远利润的进口葡萄酒品牌而言不宜采用。买赠活动是在节日或重大活动时可以采取的方式, 但是需要注意的是在赠品的选择上, 要着重于选择具有“价值感”的赠品。“价值感”并不是指赠品的价格, 而是指能够凸显品牌的价值。例如“买一瓶赠一个葡萄酒开瓶器”的方式, 开瓶器的可以选择质感较强的不锈钢材质, 而非塑料材质。单个不锈钢的开瓶器采购价格较之塑料的也许才贵两元, 但是其带给消费者的质感截然不同。

摘要：进口葡萄酒在中国的发展态势如火如荼, 但是对终端消费者的重视程度稍显不足, 并且零售营销的方式单一。面对巨大的中国市场, 如何使用有效的零售营销策略来拉动销量是各大进口葡萄酒品牌面临的难题。本文通过剖析进口葡萄酒品牌目前存在的问题及其成因, 从先占式分销方式、卖场形象规划、陈列工具的有效使用和促销方法四个方面给出建议, 希望对进口葡萄酒品牌的零售营销策略构建有所帮助。

关键词：进口葡萄酒,零售营销策略

参考文献

[1]中华人民共和国海关总署http://www.customs.gov.cn/tabid/7841/mid/24699/ctl/infodetail/infoid/416818/default.aspx

[2]朱玉增.2012年中国进口葡萄酒的现状及未来趋势[J].中国酒, 2013, (01) .

[3]刘易斯, 达特.零售业的新规则-战斗在全球最艰难的市场上[M].2012.

[4]刘易斯, 达特.创造自己人的零售规则[J].商业评论, 2012.

中国零售市场 篇9

关键词：中间商品牌,品牌溢价,消费者感知

一、理论综述

品牌产品与同类产品的差价部分通常称为品牌溢价。国际品牌研究专家Aaker认为溢价是单独衡量品牌忠诚度的最佳指标, 指消费者愿意为品牌产品或服务支付的、超出同样产品的价格。品牌溢价越高, 企业向消费者索取的价格越高, 从而获得更高的收益, 这无疑是企业独有的竞争优势。品牌溢价的高低体现了品牌资产的大小 (Keller, 2003) 。

品牌资产是一个多维 (Dimension) 的构念。Keller认为基于消费者的品牌资产具有多个维度, 包括与品牌形象直接相关的溢价。Aaker也提出品牌资产是一个多维的概念, 他提出的品牌资产评估五要模型由品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产5个部分组成。基于消费者的评估需要了解消费者对该品牌的认知度、态度、联想、依附感和忠诚度, Blackston还提出品牌资产就是品牌价值和品牌内涵。

品牌资产维度中的包括忠诚度是品牌资产核心维度, 与溢价之间似乎存在某种关系。Aaker从消费者态度的角度将品牌忠诚度定义为消费者对品牌的依附情, Peter (1990) 认为品牌忠诚度是一种购买倾向, 而如果在某个产品的零售价格高于其他产品时为什么顾客依然会有购买倾向?这也许就可以反映出溢价与忠诚度的关系。

Aaker认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标。品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品品类成员的能力。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度, 即品牌回忆和品牌识别。从消费者行为的角度看, 认知度高的品牌更容易被消费者选中, Aaker认为品牌认知度反映品牌在消费者心目中的显著程度, 可分6个层次。品牌形象是消者记忆中关于品牌所有联想的总和, 代表消费者对品牌的整体感知, 这种感知是消费者对品牌的信念。Aaker认为基于消费者的品牌资产维度包括品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量和品牌形象, 这一观点被许多研究者认可。

赵占波 (2006) 指出品牌忠诚、企业家形象、品牌创新和品牌延伸并不能显著影响消费者的溢价支付意愿。Aaker认为溢价是单独衡量品牌忠诚度的最佳指标, 因此品牌形象、品牌支持和品牌韧性因子在一定程度上能够反映品牌忠诚度情况。如果某中间商的自由品牌产品始终以高溢价的形式出现, 那么这种一高溢价的信息传递到消费者的同时也附带了该品牌的一个“高价、高档”等的信息。Biel (1992) 提出, 品牌形象包括3个子形象, 即公司形象、使用者形象以及产品或服务自身形象。研究发现品牌形象对溢价的形成有显著影响。由于品牌创新有助于形成较高的品牌溢价, 这就说明企业需要通过不断革新, 不断引领潮流的品牌最能吸引消费者, 支付更多的溢价, 提升了企业的赢利能力。

近十年关于零售商品牌溢价的研究基本把零售商分成两类来讨论。EDLP (追求每天低价) 的零售商和HILO (有区分高低价) 的零售商者显然对于店铺内的价格向顾客传递的感知是不一样。 (Dickson and Sawyer, 1990) 认为消费者并不能完全有效的感知价格。这个观点对于零售商品牌溢价对于不同消费者的行为作出了解释。相反Monroe (Monroe and Lee 1999) 则持相反的观点。溢价如果代表消费者的主观意愿, 那么对于喜欢HILO的“小篮”消费者就倾向于支付多一些的溢价。相反喜欢EDLP的“大篮”购物者就不愿意支付溢价。

Desai and Talukdar (2003) , Alba (Alba et al.1994) 分别就整体价格形象对于零售商的价格结构做出研究。他们的研究提出了“高单价和高购买频数”对于品牌形象和品牌资产是有重要贡献。如果“高单价”可以被理解为溢价的一种反映。那么零售商品牌商品的溢价对于能有效感知价格的消费者就有可能影响他们的消费者行为, 而且对于构造零售商品牌资产有重要贡献。

以前的实证研究表明:愿意承担高零售商品牌溢价的消费者总的购买量是有限的 (Corstjens and Lal 2000;Ailawadi and Harlam 2004) 。而这些消费者又涵盖各个层面的人群, 所以那些偏爱自有品牌的零售商不得不在产品的门类上不能局限在一个很狭窄的领域。尽管如此, 零售商自有品牌在帮助树立品牌忠诚度时的作用依然不是很明确, 因为很多时候, 也只有在喜欢某一个零售商品牌之后会对该零售商品牌的打分偏高 (Richardson Jain and Dick1996;Bickart and Buchanan 2000)

总之, 零售商品牌的溢价对于构造零售商品牌资产和形象是有所贡献, 但是溢价对于品牌忠诚度的贡献多少并不是十分明确。这里面有一个消费者感知认知的前提。而消费者对于溢价本身的感知存在不确定性。消费者对于溢价愿意承担的态度随人群也有所不同。所以针对中国消费品市场的零售商品牌溢价展开研究, 力图发现在中国消费品市场上零售商品牌溢价的特点。

二、研究对象和方法

此研究通过对于目前零售行业的主要竞争者作为研究对象。在研究这些竞争者的零售商品牌时区分零售商品牌产品和非零售商品牌产品。在计算零售商品牌产品溢价时所选用的价格是零售商品牌产品的零售价格。因为考虑到消费者在价格认知上的差异, 在计算非零售商品牌产品时选用同类替代产品中最接近零售商品牌产品价格的那个产品。对于农副产品, 在计算非零售商品牌时选用这一个月中的平均价。如果零售商在一定时期内调整了零售商品牌的价格, 则所计算的价格也采用加权平均处理。

所调查的数据主要是选取2007年9月这一个月作为价格数字选取时间段, 主要是考虑这个时间段对于无品牌的农副产品的价格相对稳定、供应相对充足、较少波动的因素。在考察具体参数时重点考察零售商品牌溢价, 和零售商品牌的销售等数字。

对于实际调查时溢价计算, 是以相对数—溢价比例作为考察对象。另外如有计量单位的产品价格也换算成统一单位。例如每毫升、每公斤。

在采集了1654对零售商品牌产品与溢价基础数据后, 发现现在市场上主要出现了电器附件、食品、服装、护肤化妆品4大类。这四大类产品价格绝对值覆盖范围相差巨大。而以上四大门类也只是非常笼统的分类, 和零售商的分类有明显不同。例如同样是食品, 一些零售商对其运用自有品牌的食品还进一步分类。服装作为品种比较琐碎的产品在比对时以品名编码为一个案例, 同一代码下的不同尺码不再细分研究。在比对溢价比例和销售量之后, 尝试对所取样本作出聚类 (CLUSTER) 。经过快速聚类发现1654例数据与原来笼统的分类有较大差异, 与预想的结果也有较大的出入。

三、分析与发现

在对于前面所述两个指标进行分析后, 又尝试把被取样的数据中的价格数字 (包括同类的非零售商品牌产品和零售商品牌产品) , 一起进行再聚类发现结果差不大。

比对之前的笼统的四分类, 分析结果表明四大类的的中心分别是溢价幅度为23.144%, -10.078%, 6.195%和45.552%。分别隶属于四类的频数是第一类38例, 第二类789例, 第三类803例和第四类24例。溢价幅度在23%的第一类在电子产品, 生鲜食品等都有所涉及, 而溢价比例最显著的第四类全部都是生鲜食品。个人护理和电子产品基本都隶属于溢价幅度为负值的第二类。

在分析后的结果与之前的设想存在很大差异。出现的溢价比例均值最高的不是单价绝对数偏高的电子产品而是是食品类, 而其他三类中电器附件和服装的均值都偏低。食品大类中也存在差异, 只是标有简单的零售商品牌的溢价比例不高, 而在自有零售商品牌上带有其他构造品牌资产因素的产品溢价比例非常显著。如家乐福质量体系的食品不仅存在显著的溢价, 销售量的数字也很可观。销售数字也从侧面反映出消费者对此类产品的认知程度。差异另外体现在了溢价出现的负值, 而且该负值具有一定的普遍性, 所占比例相当被调查产品的近一半。而且涵盖个人护理产品、电子产品、厨房清洁产品等。由于此前主要讨论溢价, 所以负溢价的情况似乎被认为不是普遍现象。但是负溢价的出现也可以解释为什么会存在中间商针对自有品牌使用EDLP的策略。这类负溢价在针对“大篮采购”的同时也关注每日低价类产品。

四、结论

根据所采集数据所做的探索性分析。在中国零售行业市场目前可以得到这样一个结论:零售商品牌溢价在不同类型的商品中差异很大, 被消费者接受的溢价主要集中在了生鲜食品类的商品中了。在国内的消费品市场里面的零售商对于不同类别的产品有可能分别采用EDLP和HILO的策略, 使得溢价在产品类别中出现差异。消费者对于零售商采用EDLP还是HILO策略不是以零售商为导向而是以具体产品为导向。

此调研中所发现的高溢价比例配合显著的销售量也侧面的验证了国内消费者对于价格、溢价的认知的有效性。同样零售商整体品牌形象的作用和影响很难从中剔除出。

此研究存在几个局限:首先, 由于是对于溢价进行研究, 虽然有溢价的定义可以用来作为计算依据。但是现实实验中也出现了溢价为负的情况, 既零售商品牌的产品单价低于同类产品的情况, 这样的样本所占比例是47.7%。是相当大的比例, 所以在做聚类时并未对此作出调整。可以推测的原因也可能是目前零售商品牌受EDLP (每天低价) 的策略指导, 而且消费者也认知感知这一策略。就目前而言这一情况很有可能使零售商品牌策略演变成一个低价策略, 通过“低价量大”的途径来构造零售商的竞争力。

中国零售市场 篇10

一、外资零售业

( 一) 概念

在我国,外资零售业是指其他国家和地区的企业( 包括港澳台地区) 以遵守中国法律法规以及市场机制法则、互利互惠的原则为前提,来中国大陆从事零售商业活动的总称。

( 二) 外资零售业进入我国市场的模式

1. 资本模式

( 1) 跨国独资并购。外资零售企业的资金雄厚,且了解投资国风土人情,对于进入当地市场抱有乐观态度,采取独资新建、跨国并购的方式进入市场。

( 2) 跨国合资、战略联盟。外资零售企业虽资金雄厚,但可能与投资国文化存在较大的差异,因此外资零售企业或对未来持保守态度,采用合资新建、跨国战略联盟等进入方式。

2. 空间模式

( 1) 渐进式空间扩张模式。外资零售商以本国为圆心,逐步向邻国扩展,在与邻国的合作中学习、探索和积累,最终向海外扩张。这是一种低调保守的进入方式。沃尔玛以渐进式的空间扩张模式,从美国本土起家,扩展到邻国墨西哥,最后扩展至海外市场。

( 2) 跳跃式空间扩张模式。这种进入模式风险相对较大,外资零售企业同时进入邻国和海外市场。家乐福便是跳跃式的空间扩张模式,企业成立后不久同时进入了邻国西班牙和南美市场。

( 3) 综合式空间扩张模式。此模式综合了前两种模式的特点,即先在邻国扩张,发展到一定阶段后,采用邻国和海外市场同时扩张的模式。

二、外国零售业进入我国市场模式的实例分析

( 一) 沃尔玛

独资且低调进入。1996 年,沃尔玛以强大的资本力量进入中国市场,扎根深圳,在当地购置场地,并建立了沃尔玛购物广场和山姆会员商店。随后发展迅速,2015年底已在我国多个省市地区开设433 家门店。沃尔玛虽然实力雄厚,但在最初进中国时为避免政治、经济和文化等因素的差异,尽量以低姿态示人,为避免与本土零售商的价格战,在中方零售商降低产品价格时,沃尔玛却提高产品价格。因此,沃尔玛成功地在短时间内进入并占据了大部分中国市场。

( 二) 家乐福

组建多个子公司。家乐福在20 世纪90 年代进入中国市场,对未来采取保守态度的家乐福,毅然采取组建多个子公司的发展模式降低风险。其利用雄厚的实力与中国企业建立一系列的管理和商业公司,如家创商业管理公司和创益佳商城商业公司。随着企业的发展,家乐福逐步收购其合资公司的股份,最后以家乐福独立品牌示人。

输出管理。家乐福进入中国时,我国改革开放正稳步推进,但改革的脚步依然缓慢。家乐福先通过输出管理,利用合资公司进行日常的商业活动,然后不断收购合资公司股份,最终达到完全控股,实现完全进入中国市场的目的。

( 三) 乐购

合资经营模式。乐购虽是全球三大零售商之一,但进入中国市场时间较晚,并不急于展现自身实力,因此采用了合资经营的进入模式。进入之初,对顶新国际集团抱有极大期望,并进行了投资,当其看到前景一片向上时,逐步展现实力,收购顶新集团股权,最终实现完全控股。2014 年5 月,乐购在华业务被华润集团收购,结束了在中国长达10 年的漫长征途。

( 四) 麦德龙

合资合作模式。麦德龙在20 世纪90 年代中期进入中国市场,将上海作为其进入的基点,对上海锦江集团进行投资,成立合资有限公司,并在接下来一年中在上海成立第一家商场。麦德龙以其特有的仓储式营销方式,获得了大批中国顾客的青睐。

三、外资零售业进入我国市场模式的比较分析

( 一) 选址

家乐福( Carrefour,中文翻译为“十字路口、街道、多种多样的影响、思想和意见的交点处”) 多选址于十字路口处和繁华的中心商务地区,以上海为中心辐射华东区。与家乐福相比较,沃尔玛在进入中国时采取了其在美国一贯的经营选址方式和策略,以占据郊区为主要目标,打通城乡结合部的消费群体,集中在以深圳为中心的华南区。麦德龙通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近。这样既避免了市中心及市区的交通拥挤,又因土地价格相对便宜,减少了投资风险。乐购大多位于人流密集地段,经营面积数千至上万平方米。

( 二) 低调进入与高调进入

沃尔玛、家乐福、麦德龙均采取低调的方式进入中国,而乐购却采取大张旗鼓的进入方式。究其原因,沃尔玛、家乐福、麦德龙入驻中国的时间是20 世纪90 年代中期,当时中国因为刚刚改革开放不久,政治、经济、文化还未完全真正地融入到社会主义市场经济中,面对资本主义零售业,本土零售商以及消费者容易产生恐慌情绪,外资零售企业为了消除这种恐慌以及自身发展障碍,采取低调的进入方式。乐购进入中国的时间是21 世纪,中国的改革开放已进一步深化,人们的思想和眼界逐步开阔,能以开放的心态对待外资企业。

( 三) 经营模式

沃尔玛、家乐福、乐购均采取普通零售超市经营模式,人人均可消费。但麦德龙采取会员制批发超市模式,只有会员才可在其店面消费。

四、建议

( 一) 政府角度

在不断深化政治、经济和文化改革的同时,我国政府应密切关注零售业的发展,为中外零售企业发展提供良好环境; 完善相关法律制度,保障每位合法零售商的权益; 加强对外资零售业进入的监管,建立完善的大型店铺审议制度; 采取扶持性政策,鼓励内资零售企业向集团化、规模化、现代化方向发展。

( 二) 国内企业角度

国内企业应树立公平竞争的理念,不歧视外资零售业,避免恶意竞争; 同时,面对外资零售商的恶意竞争或倾销策略,应通过法律或协商等有效手段及时应对,打造良好的零售业竞争环境。

参考文献

[1]托尼·肯特.什么是零售[M].北京电子工业出版社,2004:2-4.

[2]崔菁菁.外资零售业进入对我国零售业的影响及应对策略[J].现代营销,2012(3):7-8.

[3]杜德斌.世界经济地理[M].高等教育出版社,2012:282-284.

面目全非的零售市场 篇11

今年春节期间的一个热点话题，就是吴晓波先生引发的话题：去日本买电饭锅，甚至买马桶盖。

我们拯救了日本零售？

陈立平老师是深度研究日本零售的专家，也刚刚考察完日本市场。我问他：中国消费者让日本零售商找到了业绩增长点吧？今年表现应该很好吧？

陈立平老师回答：并非如此。中国消费者近期产生的购物总额在日本零售市场的份额太小，影响不了大盘。日本零售商依然处于对未来的担忧之中。在日本很多地区，人口数量大幅度下滑，购买力大大受损。年轻人都跑到都市里去了，在日本很多县市，你在大街上走半天看不到一位年轻女孩；而即便到都市的年轻人，也不再喜欢结婚生子，女性都想有自己的发展道路，因此新生儿的数量也在下降。

“没有女性和孩子，零售业做什么？！”

中国也是如此，东北地区一年流出200多万人口，这对于零售商来说是更要命的打击：“人都没有了，你做什么零售？”要那么多店有什么用？

而对于那些人口还算稳定的地区，人口结构的变化会对零售业产生深刻的影响。比如说，据统计2001到2010年这十年当中，日本百货业增长率下降了36.5%，超市大幅度萎缩28.2%。同期，便利店却发展很快，因为他们非常非常贴近社区，腿脚不灵便的老人和那些年轻的“宅族”可以很方便地购买日用品——如果便利店采购力足够强大，价格比较适当，你有必要到大综超里去吗？

以下是陈立平老师的观点：

“我觉得未来中国零售业最大的挑战，不是网络销售对实体店的挑战，还有一个非常严峻的问题，未来十年、十五年之后，当中国面临严重老龄化的时候，中国市场会是什么状况？

据中国老龄委的统计，2030年我国人口当中每三个人就有一个人超过50岁，那么在2035年，中国的老龄化人群会攀升到全体人口的30%（即60岁以上的人口）。

老龄化会对零售业产生重大影响。日本研究表明，60岁以上的人口比例，每增加1个百分点，食品销售额就会降低1.5%。所以，不仅要高度关注年轻消费者和新购物方式、网络购物对实体零售店的挑战，更要关注老龄化对零售业会提出哪些挑战。”

90后的“心”需求

北京超市发总裁李燕川先生说：老年人购买东西，先看价格，然后才看其他；但80、90后们购买东西，先看品牌，其次是价格。

如果说80后一代还经历过传统的传媒环境，保留一些传统的消费记忆，而90后就完全是在全球化媒介和文化中成长的一代，任何族群文化现象发生他们身上都有可能——他们的消费理念从小起，就是国际水准的。

什么叫“国际水准”？

不是说90后们真的有实力去购买国际商品，而是说他们会参照国际品牌的表现水准、国际产品的品质形态、国际购物的体验状态，来要求我们自己的品牌、产品和终端。这里甚至包含一些微妙的环节，例如品牌沟通方式。

小米是这里的典型，尽管它在技术上不是顶级，但它已经尽力在互动沟通的方式上国际化了——用理想的说法就是：他带给顾客平等感、亲近感和参与感。

其实90后们首先关注的不是“我真正地参与了”，而是相对于中国其他传统品牌，至少小米富有诚意的“让我体会到自己拥有一种参与的权利”。也因此，小米的传播特点真的是应该叫“参与感”，而不是“参与”。

李燕川先生说“其次是价格”。这个指标太重要了！网商、小米，都是典型的价格标杆。这个是新时代的营销人越不过去的。所以当今年三月实体店联合起来推出低价产品时，你就发现实体店的客流增长率马上超过了网络店，这对于网络店不也是很可怕的事情吗？

而你更要关注的是，从2015年开始，90后都逐次进入了建立家庭的阶段，他们会有什么样的“恋爱消费”？他们会建立什么样的家庭？他们会有小孩吗？

如果年轻人们建立的只是一个成员很少的“小家庭”，而这种小家庭的比例在社会中大幅度增长，你将怎样去制定你的品类结构和产品规格？渠道商又怎样制定相应的门店结构、业态形式、经营模式和产品推介方式？

正如李燕川先生所说：你必须为90后设计年轻时尚的新Logo，为他们调整你的商品结构，你的超市里要考虑设立进口食品和红酒区；更重要的，你要准备好随一天的时间来调整商品陈列，因为早晨9点前老年人去超市，年轻人中午、晚上去超市。

你看不到的“中坚”

50后和90后都关注价格。那么相对说，谁不关注价格？

30-50岁的社会中坚。

没错！北京大学刘德寰教授在调查iPhone手机的购买者之后，说：每一轮iPhone新品上市后，首批购买者的主流都是差不多的——熟女。她们未必有闲，但是对潮流产品来说，她们有钱、有感、有羡，行动起来急迫得不得了。

中坚群体关注什么？

十年前跟小年轻一样，是“品牌”；今天，是“品质”。

例如，今天的ZARA当然是有点觉醒了，调整了它的品质，但如果不调整，一旦跟一家优衣库面对面，短期胜负无法定，但长期看，ZARA一定打不过重视衣料品质的优衣库。

你现在知道为什么优衣库对电商的感觉一般了吧！尽管它也在天猫上甩促销款，但真正的好商品它是不会拿出来的。因为它相信在“品质购物”潮流的推动下，顾客一定还会到店里来。

说到这里，如果你做到线上线下同品同价，顾客到哪里买真的无所谓。只不过精明的实体店还希望你在体验购物中心餐饮娱乐的同时，能到店里来产生更多的交叉购买。“看见了、摸到了就想买”，这里面的购物乐趣和心理价值，比只是看图片和文字的网店大多了。

同时，什么叫社会中坚？他们坚在哪里？

是因为他们通过相互交流和交易形成社会资源流动的核心体系。你老人家可以歇在屋里，你年轻人可以宅在家里，但中坚分子不能停止他们的劳作和拼搏，他们必须通过互联互通来形成真正的社会生产力。

社会中坚的辛劳，导致了他们想通过消费来给自己补偿，通过体验来给自己抚慰，更进一步，如果能通过消费过程中的交际来提升自己的价值（哪怕是心理价值）就好了。他们不会轻易妥协。

这个时候的零售终端，就不能仅仅是提供“购买场”，其实还要提供“体验场”和“交际场”。

“交际场”直接联动的就是社交圈子，或说社交团体。“我是在××××店购物的人哦！”“这是我可以和某某朋友一起去的店哦！”，这就是一类圈子的象征。网络社群有时只是这个圈子的延伸。

发现中坚群体的抱怨和需求，将是那些想继续创造主流品牌厂商的主要关注点。因为这个市场的消费能力，现实中看，完全可以辐射到老人和青少年。

还有3亿多农民要进城

我们之前一直在说城市市场，如果把眼光放到农村，你一样会看到市场的巨变。

根据联合国最新的估计，中国2014年的城镇人口约7.58亿人，占总人口的54%，也就说农村人口还占到大致一半。而到了2050年，农村人口就只占到总人口的24%。

你还在等某些城市居民会为了青山绿水移居到农村吗？好吧，他们也只能是去居住一段时间而已，很多人甚至是玩一玩而已。消费欲望的层级提升，是不可逆的。

大量的农民会来到城市，农村更普遍的现象是：在有条件的地方，土地规模化经营开始扩张，随之农耕机械化的普及率更高。农民将变成“农业工人”，他们会要求怎样的居住环境和日用品结构？

当我们来到各类农村，无论是距离城市较近还是较远，都可以看到，汽车的普及率（不是皮卡是小轿车）在逐渐增加，他们会更紧密地接触城市消费文化，甚至本身就居住在城镇中。这3个多亿的新城市人口，会重复以往十年的城市消费历程吗？他们会不会在媒体和网络的教育下，在消费层级上有非连续的跃升呢？

无论怎样，我们可以确定：在手机和网络的帮助下，他们可以更紧密地盯住一、二线市场的消费潮流和品牌趋势，并在自己的本地经验之上，寻找合适价位的相似产品。

请相信，他们对零售终端“社交属性”的需求——也就是通过购物来证明自己所属群体、所交流内容的特性，更为强烈。

他们应该获得尊重，也值得有相应的业态模式去专门应对。

一定要想一想，从美国3万人小镇诞生的沃尔玛、从日本县级市场诞生的优衣库、从西班牙边缘地域诞生的ZARA，他们如何在可接受价位的基础上，提供了只有大城市人群才享有的核心产品价值？

也一定要想一想，那些购买双开门冰箱和立柜式空调等高端产品的农村居民，他们到底想通过这些“购物过程”来证明什么？

当你发现：与日用品不搭边的农资店，都开始思考是否与网络店合作来扩大自己的品类范围和促销力度，农村的渠道就开始了它应有的“翻新”。

重庆零售业为什么急眼了

我们之前说到了，从水平对比看，一些地区的人口数量和结构变化，可能给该地区零售渠道带来长久的冲击。

2010年各地区总人口和出生率数据显示，东北三省、上海、重庆等地都排在生育率最低的地区之列。其中辽宁省的人口自然增长率只有0.42‰，到了2014年该数据为-0.03‰。面对这样的人口发展趋势，你怎么办？

零售商要么转移市场，要么就在现有的人口基础上深耕细作，争取将更多的消费者吸引乃至黏住，尽量让他们的消费力不被分散和流失。否则，趋势不等人，例如重庆2014年全市零售额排名前100家企业，零售额增长率较上年就齐刷刷回落2个百分点，重庆百货、重客隆超市、家乐福三家的零售额总额下降5.2%，比上年回落14个百分点！

因此，重庆百货开了一个新业态——世纪SHOW保税名品店，顺应重庆申请自贸区之利，先行把店开在当地的保税港区，主打低价正品，品类包括全球一二线服饰、箱包休闲潮流品牌等。它特色在于将一般的O2O“线上下单+线下消费”转变为“线下体验+线上消费”，就是给顾客两个途径：一是可以到保税区实体店试穿体验后线上购买，二是登录世纪购电商平台或微商城线上挑选商品后直接下单购买。

它没有忘记价格牌：全场保税商品享受以行邮税代替进口环节的关税、增值税、消费税，同时通过欧美直采自销减少中间环节，因此价格基本能够保持与港澳价持平，达到国内专卖店价格的8～8.5折，促销期基本与网络同价了。

辽宁零售商更是超前，甚至提出“消费者可以成为股东、消费者可以参与企业分红”的模式。例如金玛集团就宣称让顾客的消费额除了购买到等价商品之外，还成为本平台的分红股东，享受未来红利。在2015年至2020年，他们将送出金玛超市的30%股份。

引领零售市场的主流模式 篇12

2016年5月30日,北京新国展E3、E4展厅,采暖散热器委员会成立30周年成就展在这里隆重举行。我们跟随中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会的领导,参观了上百家散热器参展企业,亲眼目睹了采暖散热器行业的新产品、新技术、新工艺……,就此机会,我们在展会的现场专访了天津马丁康华不锈钢制品有限公司董事长杨学永先生。

视觉:清新夺目

参观御马散热器展厅,首先给予我们的是一个视觉震撼:100多平米的特装展位气势恢宏,扑入眼帘的御马LOGO极具视觉冲击力,驰名全国的“御马”散热器品牌凸显出豪华与霸气!

在这里,国内散热器市场中的几乎所有产品:钢制板型、钢制和铜铝卫浴、钢制特型、铜铝复合、钢制柱型、钢制复合管、钢铝复合、双金属压铸铝和纯铝散热器分门别类、错落有致的悬挂在展板上或摆放在展台上,白色的主题跃出一抹金色,令人赏心悦目,产品在依次向人们展现自己的婀娜多姿时,也在彰显着御马的创新历程。

如同许多新颖的散热器一样,御马的每款产品跟它的设计人杨学永一样,具有一个引人注目的形象。在整个会议中,无论是在散热器委员会成立30周年庆典主席台,还是成就展开幕式;或是舒适家居分会成立大会的主席台;以及“铜佳品质标识”散热器行业首发新闻发布会暨授权企业颁牌仪式上,都能见到杨总忙碌的身影。他以睿智企业家特有的气质和丰富的内涵展现于会议始终。

创新:永不止步

御马,之所以能够长期引领散热器零售市场,靠的就是不断创新。而最能体现品牌价值的也是创新,这里面包含着意识创新、科技创新和产品创新。

“意识创新”也可以说是“理念创新”。做为一个企业的经营决策者,不仅要有敏锐的观察力和果断的决策力,还要紧跟时代潮流,在经营理念上敢于创新。因循守旧、墨守成规是不会有所发展的。“科技创新”和“产品创新”无需解释,任何技术都应该更新换代,任何事物都会发生审美疲劳。“御马”之所以从钢制板型散热器起步,发展到目前的8大系列86个品种,靠的就是以市场为导向,不断创新,以满足消费者日益增长的审美需求。

2003年,御马率先研发的铜铝复合(彩帽)散热器,使新型散热器的内在质量与新颖的外观达到和谐统一。在取得国家专利和通过建设部科技成果评估鉴定的同时推向市场,至今这种组合形式一直畅销不衰。

2005年研发的钢制复合管散热器,有效提高了钢制柱型散热器的散热面积,不仅外观靓丽,还真正做到了高效、节能。这两款产品当时都在市场上起到示范效应。

2008年以来,又陆续创新了双金属压铸铝(钢铝和铜铝复合)散热器、(压铸铝造型柱头)双水道铜铝复合散热器、钢制收缩管柱形散热器等新产品。特别是2014年,又研发了铜铝复合(通体圆头)散热器和铜铝复合(无柱头)卫浴散热器。目前,我国铜铝复合散热器基本上是上下两端分别装饰(多彩)柱头,10多年来,这种工艺一直延用至今。御马新研发的铜铝复合(通体圆头)散热器彻底颠覆了这一“传统形象”,装饰柱头由通体圆头铝型材所取代,避免了柱头移位现象。散热孔位于柱体外上方,使空气对流更加合理,减少了薰顶熏墙现象。产品结构新型,外形流畅,浑然一体,美观大方。堪称更新换代产品。

铜铝复合卫浴散热器,目前基本上全是左右两端套装钢制或塑料装饰帽,在运输和安装过程中,饰帽难免会产生松动、移位。钢制饰帽在卫生间时间久了可能会锈蚀,塑料饰帽易老化且视觉质感不强。御马新研发的铜铝复合(无柱头)卫浴散热器,其散热翼翅为整体铝型材制作,无钢帽及其它装饰物件,使产品工艺结构更加合理,弥补了以前此类产品的不足,且外形整洁一体、线条流畅、美观大方。属于又一个更新换代产品(目前这款产品已被多家竞相效仿)。

2016年,御马最新研发的钢制圆柱型散热器,采用Φ76优质钢管无片头焊接,内在质量更加可靠;单柱钢管上下两端采用缩管工艺,装饰帽稳固镶嵌在管头两端,实现同径对接(发明专利号:2016 103309726);该产品热功能强,性价比高,节材、节能、环保、耐用,整体线条流畅,美观大方。展会后,将投放市场。

御马,由于在产品设计、工艺结构、节能环保和外观造型上不断创新,使之与现代家装达到和谐共处,与时俱进,从而为消费者提供了更大的选择空间,为我国的采暖散热器市场不断注入新的活力。十几年来,由于“御马”专业、专心,在采暖散热器产品领域,先后获得国家专利41项。是采暖散热器国家和行业标准的主要参编单位。在每年的北京国际暖通展会上,“御马”都有新研发的产品问市,并屡次获得中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会颁发的“产品创新奖”和“产品金质奖”。

零售:一马当先

天津马丁康华不锈钢制品有限公司有着16年的散热器发展史,高档精美恰似艺术品风格的散热器在这里都能见到。由于中德合资的背景等历史沉淀,马丁康华公司受外来文化影响较大,无论经营管理还是产品质量,在兼容并蓄、融会贯通中逐渐形成了具有自身新颖独特且多样化的特点。御马散热器它不仅仅是产品,而是跟自然界一样,给人一个充分想象的空间。正如他们的产品样本中所展示的:“如诗,如画,如歌,优美的造型,绚丽的颜色,让您丝毫感觉不到严冬的寒冷,仿佛置身大自然,尽享春色!”杨学永所创造的御马产品,就像这五月的北京,怡人而美丽,在永恒的冬夏两季之间,融入在人们的心里和生活中。

为了进军高端产品市场,特别是零售终端,就要产品设计新颖,质量过硬。定位准、起步快。天津马丁康华公司自1999年引进德国先进工艺和技术,采用日本松下焊机和国内最先进的专业设备,开始生产“御马”牌采暖散热器。十几年来,陆续研发了钢制板型、钢制和铜铝(卫浴)、钢制柱型、钢制特型、铜铝复合、钢制复合管、钢铝复合和双金属压铸铝等共8大系列、86个品种、680多种规格,年产能力达600万片。“御马”,是最早进入天津家居(全国连锁)建材超市、(当时的)北京昌昊暖气城和北京圣火暖气超市、红星美凯龙等专业卖场的品牌之一。为了保证产品质量,“御马”不惜加大成本,选用优质纯铜管、钢管和铝型材;表面喷涂选用进口原料生产的高档环氧聚酯粉末涂料;放气阀和丝堵则一直采用59-1合金铜制做的“御马”标志专用配件产品。

市场是产品的舞台,更是企业的命脉!众所周知,御马产品是以零售市场定位的,并对多年的市场营销经验进行优化,因此,御马习惯于这种营销模式,也擅长在零售市场上运作。御马在全国(包括上海、杭州、长沙、昭通等南方城市和成都、乌鲁木齐、二连浩特、齐齐哈尔等偏远地区)设有361个代理商,1120多家专卖店,销售网络覆盖全国26个省、市、自治区。御马有一套完整、严格的管理体系。首先,订单管理:每天按代理商的订单时序依次安排生产(无论成百上千或是仅有1片),单到款到,既保证了资金的正常流动,也使生产经营得以良性循环。其次,价格管理:原则性和灵活性相结合。代理商可以根据自己所处的地域、经济发展状况、人们消费水平、市场零售或是工程项目,合理调价,但不能恶意竞争,跨区域经销,以维护公司形象。这是御马能够健康成长的关键所在。

不论零售还是工程项目,御马采用统一的质量标准。只有产品质量过硬,不断创新,才能持续提高御马散热器的品牌知名度和市场竞争力。自2001年至2015年,在全国采暖散热器市场产品质量国家监督抽查中,御马散热器连续15年被国家质检总局认定为合格产品,并先后获得国家免检产品、行业名牌、天津名牌、中国采暖散热器十佳品牌和中国驰名商标等行业内所有最高荣誉和奖项。2011年,被中国建筑金属结构协会认定为“中国采暖散热器行业科技研发中心”。在散热器委员会成立30周年之际,被认定为“中国采暖散热器行业30年示范企业”。

后劲:蓄势待发

当记者问起面对当前的供给侧结构性改革对御马有何影响时,杨总笑着说:供给侧改革是将“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”列为五大重点任务,其根本目的就是提高供给侧质量,使供给能力更好的满足消费者的审美需求。作为御马人,我们从创业之初就是按照市场的要求去设计,从原材料到产品,每个环节都是一丝不苟。使御马散热器产品的品种和质量契合消费者需要,持续形成价格合理、保障有力、产品过硬的散热器有效供给。库存和短板我们还不存在。但在产品市场潜力和市场前景以及雄厚的自有资金方面,我们仅有实力还是不够的,我们必须把眼光放长远。我们新征工业建设用地260亩,就是为规模化、市场化和国际化发展做铺垫。目前,一期工程3个主要生产车间和展厅已经竣工,水、电、路等配套设施也已完成。为生产新型散热器和相关暖通产品做好了先期准备。只有当“御马”两条腿占领国内市场,另两条腿迈进国际市场时,我们的“御马”,才能真正实现世界腾飞!

杨学永干脆利落的谈吐和睿智的目光,让人觉得他对于任何事都是那么充满自信,胸有成竹,举重若轻,游刃有余。体现出了一名优秀企业家的综合素质。

对企业的热爱,来自于对国家和行业的社会责任感。杨学永始终以提高我国散热器的科技发展水平为己任。正如散热器委员会主任们说的那样,每次见到杨总都有新收获,新亮点。无论是产品还是思路。