传统媒体微博（精选12篇）
传统媒体微博 篇1
一、微博的媒体特征及影响
从web2.0时代, 人们就开始谈论草根媒体对传统媒体的冲击。美国网络新闻学创始人丹·吉尔默就曾在他的《我们即媒体》一书中宣称:“个人电脑的出现、bbs的发展, 大大改变了人们被动接受新闻的状态。而blog的兴起, 真正开启了新闻的‘开源’运动”[1]。微博的诞生, 则是web2.0技术的思想和应用的提升, 被称为web3.0时代的开端, 其带来的深刻影响更加值得关注。
(一) 微博的媒体特征
据DCCI互联网数据中心数据预测, 从2009年下半年开始到2010年底, 国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个;2011年底, 中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿, 远远超过web2.0时代博客用户的增长速度。平民化、随性化、圈群化、个性化、自发传播的特性, 使得微博的自媒体特征相较于博客更加凸显。
首先, 微博因其有着可以“随时表达自己的观点”、“与他人共同讨论热点话题”和能提供“最新资讯”信息的个性化服务, 满足了人们的媒体个性化的需求。特别是作为多种媒介功能融合的产物, 微博打通了固定互联网和移动互联网之间的限制, 实现了电脑与手机的终端融合, 简短、快捷的属性, 大量的用户可以通过手机、客户端等方式来即时发布信息, 打破了以往媒体的更新受时间、地域的限制, 这种方便带来的是信息发布和传播的更加频繁和迅速。
其次, 微博的发布带有自发传播的性质。DCCI2010上半年中国互联网调查数据显示:微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等, 用户将微博作为一个即时信息的交流平台, 除了发布自身信息外, 近半用户表示会在微博上进行信息转发。在内容的选择上, 人们倾向于关注热门信息、即时信息、并对感兴趣的信息进行转发, 形成以人为中心的自媒体。
(二) 微博影响力增长迅速
作为社会性媒体, 微博具有其他媒体难以超越的及时性、广泛性、深入互动等特点, 其裂变式传播的特性又使其影响力剧增。唐骏学历门, 方舟子遇袭事件, 闽籍船长冲绳获释回国等近期的热门消息, 都是在微博首发并向外传播。2010年9月, 围绕江西宜黄强拆事件的一系列追踪报道, 就是对新浪微博媒体特征的最好展现。9月16日, 从新浪微博用户“@邓飞”第一时间发布钟家姐妹北京上访遭制拦截, 到钟家女儿钟如九注册微博跟进信息发布, 不过短短1天时间, 此时就在微博上炒热, 10天之内, 钟如九的微博粉丝就已经超过32000人。此例足以说明, 微博在事件向舆论扩散中扮演了重要角色。
对于微博主, 有这样一个流传广泛的比喻:当你的粉丝超过100, 你就像是本内刊;超过1000, 你就是个布告栏;超过10000, 你就好像是本杂志;超过10万, 你就是一份都市报;超过100万, 你就是一份全国性报纸;超过1000万, 你就是电视台……这对微博作为社会性媒体的影响力作了形象的诠释。
二、传统媒体在微博平台的份额占领
丹·吉尔默这样描述个人媒体时代的景象, “你的声音是重要的。如果你有值得说的, 人们会倾听。你可以做自己的新闻。我们都可以。”[2]无论当事人, 还是旁观者, 通过网络强大的超链、转发、评论功能, 每一个微博用户都能成为信息的发布者和传播者。当人人都是记者, 人人都是观察员的时代来临, 传统媒体的信息发布和传播功能开始受到削弱、甚至威胁。当twitter将信息框上的问题由原先的“你在做什么”, 改为“正在发生什么”之后, 带给传统媒体的新课题就是:如何在新媒体的市场大战中胜出?
(一) 传统媒体成为微博用户
根据DCCI互联网数据中心2010上半年的网络调查, 目前的微博用户中, 有36.94%的用户希望通过微博了解最新信息, 38.13%的用户希望讨论感兴趣的共同话题, 13.56%的用户希望发布个人信息, 总的可以概括为分享情感和分享信息。[3]需求即市场, 包括报纸、杂志、电视台、电视栏目、电台等众多传统媒体竞相出手:截止2010年9月, 新浪微博上共有110多家报纸、240多家杂志、30多家电视台、110多个电视栏目以及近70家电台注册账户, 纷纷介入微博平台, 开始份额占领, 希望借助微博提升自己在网络新生代中的号召力, 以削弱网络对自身品牌影响。毕竟, 对于自上而下的传统媒体而言, 共享媒体为他们敲响了警钟, 但也是机会:应对挑战的第一个措施应该是先成为微博。
(二) 传统媒体对微博的使用情况
以2010年青海玉树地震的报道为例, 微博成为这次信息传递的新平台, 前方记者、救援武警、当地学生都成为第一手的信息发布者。凤凰卫视在这次地震报道中, 首次尝试了“手机+微博”的方式发布了地震消息:4月14日9点26分, “据中国地震台网消息, 4月14日, 截至9时, 青海玉树县已连发5次地震, 其中最大震级7.1级, 已出现人员伤亡。 (配中国地震网截图) ”;当天下午14点46分发布了地震灾区首个灾情视频:“4月14日用手机拍摄的青海玉树州结古镇地震现场。”。此外, 他们不断梳理、转发其他微博用户中的地震消息和见闻。在这一场微博的媒体推广应用中, 凤凰卫视的自有新闻发布成为微博用户转载的源头, 为其母媒增强了复合传播力, 而微博“人际传播+组织传播+大众传播”的信息扩散模式加速了整个新闻的影响力, 对于凤凰卫视而言, 也借助微博增强了其品牌号召力[4]。
纸媒对微博平台的参与度则更高, 在新浪微博上注册的媒体实体用户中, 报纸、杂志等传统纸媒的账户数占到了全部媒体微博用户的60%强, 《财经》、《新周刊》等杂志, 《华西都市报》、《扬子晚报》等报纸, 都已经在微博平台上集聚了较高的人气。他们每天发布大约20-30条微博, 参与微博的形式基本可以归结为:1.发布媒体本身的自采消息;2.转发其他媒体的重大消息和社会新闻;3.活动预告与读者互动。从《新周刊》的互动情况看, 他们的微调查较为成功地吸引了微博用户的关注, 因为话题设置贴近生活, 参与度比其他消息发布要高得多, 如:“如果计划生育政策放开, 你想要几个孩子?”收获了2186次转发、2732条评论;“说实话, 你考试做过弊吗?”共有2423次转发、2500条评论。而其他微博的评论和转发大多很难超过千位数。寻找参与度高的媒体推广和互动方式, 让@新周刊的粉丝数一年之内已经接近60万大关, 而回头试想, 一个杂志要做到60万的发行量, 那该需要多少年?!
同时, 一些媒体管理者也注册了自己的新浪微博, 如:封新城、刘春等, 利用自身的名人效应为自己所在的媒体预告、评论, 达到了收获受众加分的效果。还有不少媒体记者以自己名字或本名加上用其服务的媒体的方式注册微博, 在采访中不断通过手机短信、彩信发布前方所见所闻, 这些第一手资料也多数都能成为新浪微博上的转发热门。
通过观察不难发现, 越来越多的传统媒体正在微博上抢占份额, 虽然花费的精力并不很大, 却已经取得了一定的成效。对于一个新兴的网络平台来说, 传统媒体并不是担心自己将会被微博替代, 只是希望借助微博提升自己的影响力, 对网下市场的占有格局带来一定的变化, 特别是希望年轻的受众群体能够通过微博的互动来关注母媒本身。
三、传统媒体的微博发布仍待探讨
新媒体崛起, 多种文化与价值观融入, 多元利益产生, 推动公民社会成长。在微博上, 媒体的传播对象已不再是仅能倾听的受众, 受众不仅能够通过网络互动反过来影响甚至左右媒体的传播与舆论。传统媒体如何在微博上既能够扩大关注、吸引受众, 又能够做好的舆论引导, 也是业界需要认真思考的问题。
(一) 微博发布的内容特点
究竟怎样的资讯和传播方式更易于被大众接受?根据万端数据与新浪、网易、搜狐、和讯等10多家媒体合作的在线调查显示 (这一调查旨在了解网民对微博的认知程度、使用行为及偏好) , 网民开通微博最主要的用途是自己写, 其次才是分享和关注。这就意味着微博上的表达是个人化、个性化的, 最有效的传播方法就是写出你的感受, 供人分享。有人说, “如果你想发展粉丝, 请把你的语气改一改。”因此, 要想得到微博受众的认可, 传统媒体在微博发布时就必须注意书写方式的改变, 把中规中矩的理性口吻变得感性, 把置身事外的新闻报道方式变成“与我有关”。
其次, 对于微博内容的选择也要有所考究。根据调查, 除了个人心情之外, 微博受众感兴趣的内容分别为:发生在个人身边的新闻, 新奇趣事、新鲜产物次之, 社会性话题再次之。因此, 对于区域性媒体而言, 首要的发布内容应为本土化消息, 其次为新鲜有趣的事物, 最后才是全国性、社会性话题;而对于全国性媒体而言, 则需要更好地扮演信息梳理者的角色, 找出热点, 做到宏观话题微观化, 政策话题生活化。有学者调查发现, 有的传统媒体选择将新闻的第一首发地选择在母媒关联的微博平台上, 稍后才将深度与综合报道在其传统母媒上发布。这种发布流程的新变, 一方面是希望取得了媒体发布的“先机”, 树立母媒在突发事件中迅速反应的优质品牌形象, 另一方面, 在新媒体平台首发, 类似在新平台上的“节目预告”, 也可能间接提升其母媒内容的被关注度。[5]
(二) 传统媒体的微博发布仍待规范
对微博发言的规范也是一个不容小觑的问题。如上节所述, 不少媒体记者注册了微博账户, 在采访中不断通过手机短信、彩信在微博平台上发布前方所见所闻, 网络打破了记者作为自由人和作为专业人士之间的界限。这些采访进程中的发布是进行式、碎片式的, 且受到篇幅和时间仓促的限制, 既难以展现其所采访事件的全貌, 也没有经过所在媒体负责人等“第二人审核”, 违背了新闻三审制的工作原则。在网络上发布这样的碎片信息, 很容易造成公众误解, 造成失当的舆论引导。
此外, 目前的信息传播有了这样一种苗头:网络爆料传播, 传统媒体跟进, 网络再进行第二次传播。自媒体的出现确实为传统媒体增加了信息来源, 报料人数的增加并且可以迅速找到当事人, 但并不是说, 媒体只需要从这些线索里找到有趣的东西, 然后转告给受众就可以了。媒体之所以成为媒体, 就是因为它有专业的记者和编辑, 需要用专业的眼光审视事件发生的背景和影响, 如果只是单纯跟风则容易失去媒体的公信力, 最终伤害其美誉度和影响力。[6]
目前, 主管部门对媒体记者在微博发布信息的规范尚未出台, 国内也没有任何一家媒体针对媒体记者的微博发布做出规定。在这一点上, 路透社新近出台的《网络报道守则》倒不失为当前的一种借鉴。路透社这一守则强调了支持记者利用一切可能的新技术为用户提供细信息, 鼓励记者充分使用社会性媒体的原则, 但也提出了“三思而后‘贴’”、避免引发公众对记者公正性的质疑;工作账号与私人账号分开;如因工作需要使用Twitter, 必须事先征得主管同意;如因工作需要必须以记者的身份使用Twitter, 必须在名字前加上“路透”标签等一系列规定。[7]没有规矩、不成方圆。在社会化媒体上, 记者的职业行为和个人行为很难截然分开, 即便是使用隐私设置等方式, 在社会化媒体上张贴的内容仍然会被公众获知。因此, 尽快结合国内形势和宣传要求, 对媒体记者的微博发布做出规范, 将更加有利于信息的准确发布, 最大限度地减少虚假新闻、片面新闻对社会造成的危害。
四、结语
传媒巨头默多克2008年在美国广播公司一年一度的系列广播演讲中说, 现在的人们“对信息比任何时候都饥渴”, 而报纸对于博客以及行业内其他新秀的优势在于, 它能够为读者提供更加可信的新闻。事实上, 就传统媒体而言, 在微博上的推广仍有广阔空间。尤其在网络传闻充斥、真假难辨的今天, 研究如何利用传统媒体在微博平台的影响力, 发挥传统媒体作为“信息梳理者”的优势, 让自己成为民众接受准确信息的首选媒体, 正是传统媒体削减网络冲击、进一步确立媒体公信力的大好机遇。
摘要：作为中国互联网的新生事物, 微博以其便捷的发布、广泛的互动传播性, 成为各大传统媒体争相抢占的另一信息发布平台。本文将选择新浪微博上的媒体用户为蓝本, 从微博的媒体特征、传统媒体的微博推广以及媒体在微博发布的规范等问题, 观察传统媒体在微博平台上的推广和影响。
关键词：新浪微博,web3.0,传统媒体,微博发布
参考文献
[1]苏克军, 赵彬.我们既媒体.读书[J].2006 (3) :140.[1]苏克军, 赵彬.我们既媒体.读书[J].2006 (3) :140.
[2]互动, 新媒体成功的金钥匙.解放日报[N]. (2006-5-13) [2010-09-25.][N/OL]http://old.jfdaily.com/gb/node2/node142/node153/userobject1ai1330118.html.[2]互动, 新媒体成功的金钥匙.解放日报[N]. (2006-5-13) [2010-09-25.][N/OL]http://old.jfdaily.com/gb/node2/node142/node153/userobject1ai1330118.html.
[3]DCCI:2010年上半年中国微博与社交网络数据研究报告.百度文库>专业文献/行业资料>计算机.[DB/OL][2010-09-025.]http://wenku.baidu.com/view/832a6a4c2e3f5727a5e96219.html.[3]DCCI:2010年上半年中国微博与社交网络数据研究报告.百度文库>专业文献/行业资料>计算机.[DB/OL][2010-09-025.]http://wenku.baidu.com/view/832a6a4c2e3f5727a5e96219.html.
[4][5]栾轶玫.微博媒体化与传统媒体发布流程之变[J].视听界, 2010 (3) .[4][5]栾轶玫.微博媒体化与传统媒体发布流程之变[J].视听界, 2010 (3) .
[6]闾丘露薇.媒体自媒体, 八卦或新闻.[EB/OL (]2010年09月11日) [2010-09-25.]http://blog.qq.com/qzone/622006568/1284175698.htm.[6]闾丘露薇.媒体自媒体, 八卦或新闻.[EB/OL (]2010年09月11日) [2010-09-25.]http://blog.qq.com/qzone/622006568/1284175698.htm.
[7]路透社网络报道守则.中国电子商务研究中心[EB/OL] (2010年07月16日) [2010-09-25.]http://b2b.toocle.com/detail--5274136.html.[7]路透社网络报道守则.中国电子商务研究中心[EB/OL] (2010年07月16日) [2010-09-25.]http://b2b.toocle.com/detail--5274136.html.
传统媒体微博 篇2
摘要：截止2011年10月，在中国的微博服务提供商已经不下于10家，其中著名的新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户网站也纷纷加入到微博服务的大战中。国内微博企业把学习的榜样锁定在Twitter身上。但是微博的吸引力究竟在哪里？企业应该如何利用微博来塑造自身品牌？如何提高品牌曝光率？本文将通过对“微博”的运行机制、传播途径进行阐述，结合我在实习过程中的所思所想，寻找微博与传统媒体结合的可能性，整合现有营销传播资源，为企业营销战略服务。关键词：微博
传统媒体
整合营销
1引言
从2011年4月到8月，我在广州市**互动有限公司参加实习工作，主要的工作是负责管理公司微博群，跟进客户项目的推广执行工作。广州**广告有限公司的主要服务是为客户制定整套的数字营销方案和协助实施，为客户塑造和推广品牌形象、营造顾客口碑，其中微博作为新兴的社会化媒体，也引入到了公司服务范畴内并逐步成为公司的主要服务。发掘微博对于企业的商业价值，就必须先从微博的运行机制和传播属性来谈起，寻找新360°营销渠道，实现企业的商业价值和社会价值的统一。
2微博：随时随地分享身边新鲜事儿
2.1微博的起源：Twitter Twitter，是国外的一个社交网络及微博客服务的网站，是世界上最先出现的微博品牌。它利用无线网络，有线网络，通信技术，进行即时通讯，是微博客的典型应用。它允许用户将自己的最新动态和想法以短信形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。2006年，博客技术先驱blogger.com创始人Evan Williams创建的新兴公司Obvious推出了“大围脖”服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。2006年底，Obvious对服务进行了升级，用户无需输入自己的手机号码，而可以通过即时信息服务和个性化Twitter网站接收和发送信息。2.2微博的运行机制
Twitter能够在全球范围内引起广泛关注，在其运行机制上有着超越传统媒体（电视、广播、报刊、杂志等）的天然优势：
① 140个字符限制，字数的限制决定了Twitter的准入门槛低和巨大的信息流，微博的内容由简单的只言片语组成，相对于强调版面布置的传统媒体来说，用户的技术门槛要求较低，在语言的组织编排上，也没有传统媒体要求那么高，内容仅需反应自己的心情、动态或周围发生的事件，不需要长篇大论，更新起来非常方便。字数的限制促使了微博网站的巨大信息流，用户很容易快捷地利用手机、电脑或者其他网络终端进行发布，能够随时随地的发布和更新自身的动态，与粉丝群进行分享和互动。
②Follow，用户通过订阅其他感兴趣的微博ID来了解最新动态或行业资讯，利用“Follow”，用户可以根据自己的性格特点、兴趣爱好、朋友圈子和生活阅历来制定自己独特的“List”，集成自己最喜欢的资讯频道；“Follow”的第二种意义是受其他微博ID订阅的数量，反映用户的名气和言论影响的范围，对于提高企业品牌商业价值、营造口碑传播和公关危机都有着重要意义。
复旦大学新闻学院院长助理、传播学博士张志安曾在第二届“微博时代的网络形象塑造及危机公关管理论坛”论坛上说，当你的粉丝超过100，你就好比一本内刊；超过1000，你就是布告栏；超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台了。
③开放和第三方应用，微博基于开放的网络平台，任何人都可以免费使用，不受身份、地理或者其他条件的约束，使得用户使用门槛更低。此外，Twitter通过API的方式开放应用接口，为希望开发基于Twitter服务扩展工具和应用的开发人员提供技术和文档服务。开发人员通过开发更多吸引的扩展应用，弥补并增强Twitter在功能上的不足，经过市场的验证并合格后，那么就能够从Twitter公司里获得盈利分红，截止2011年7月15日，Twitter上由第三方开发者开发的应用超过100万，而这些应用累计已经获得了超过5亿美元的投资1，企业通过开发或投资与公司业务相关的第三方应用，可以提高企业或品牌的曝光率，使更多的用户接触到企业的产品或服务。2.3微博与企业的结合
资料来源：Twitter上由第三方开发者开发的应用超过100万http://
微博以“分享”为目的，通过简单有趣的运行机制，吸引了全球网民的广泛关注，个人分享自己的最新动态和周边发生的有趣事件，成为了自己内容的创造者，通过与微博上的其他用户进行交流，极大地丰富和满足了个人在分享和互动中所获得的成就感和成为“意见领袖”的虚荣心。企业从微博中发现商机，微博既然作为一种新媒体，它自身具备了媒体的基本属性：宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能，同时由于其低廉的价格、庞大的用户基数、技术门槛低、即时互动等特性，在发展过程中又形成了传统媒体所不具备的新特性，在与传统媒体的竞争中凸显优势，逐步成为企业公关热捧的传播媒介之一。
3微博与网络营销
网络营销2（On-line Marketing或E-Marketing）产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。
与传统营销模式不同，网络营销是建立在企业和消费者的平等关系下，它并不直接产生消费行为，而是通过持续的事件影响，用户口碑的塑造，不断地用户群体施加影响，让潜在消费者在需要产品或服务的时候会作出对企业有利选择，从而产生消费行为，这就是网络营销的目的。消费者的价值观念随着时代和科技的进步不断变化，他们对于企业产品或服务不再是单方面的接受和选择，他们能够通过很多渠道，如朋友聊天、网络资料、企业宣传等形式来认识这一企业产品是否能够满足他们的欲望和需求，从而作出更好的选择。
微博是一种新兴的网络媒体，它具备成为网络营销的载体的条件，通过结合传统媒体用户群体、信息流大和网络媒体快速传播、时效性强的特点，企业要进行微博营销，一定要先关注信息的畅通、客户和公关服务的有效执行，因为目前企业的危机往往是在互联网萌芽，继而在现实社会扩大到不可收拾，只有做好这一步才能让企业更好的开展营销活动，为企业获得利润。3.1信息发布平台
资料来源：百度百科网络营销 http://baike.baidu.com/view/5422.htm 一个企业、品牌在媒体（电视广告、报纸、杂志、微博等）上发布信息的目的是为了提高企业品牌曝光率，提高用户对企业品牌、产品忠诚，增强用户粘性，提高销售量，而微博作为网络媒体同时也具备了媒体的属性。在企业层面，微博公关与营销作为网络营销的新配工具之一，愈加受到重视——微博是有效的网络营销工具，据最新统计，国内的微博企业用户已超过6000 家。微博在未来的发展中，将成为影响中国互联网、国人生活、营销方式的互联网产品和重要传播途径，美国《时代》周刊曾如此评价微博强大的信息传播功能，“微博是地球的脉搏”。微博的运营商可以通过与企业共同进行策划，以企业微博、代言人微博、用户微博为载体，针对新产品、新品牌等进行主动的网络营销，其效果将堪比传统的大众媒体。
Twitter开发了“品牌频道”，企业可以在Twitter构建品牌页面，同时组建多种品牌小组，同一品牌的粉丝能够聚合在一起，而企业通过平台可以向用户发送各种新品、促销信息，Twitter的即时性和分享性让一个消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的group、team，甚至用户之间也可以产生互劢，他们也可能把信息转发给其他好友。目前不少美国企业已经采取这种方式，戴尔从2007年3月开始使用Twitter企业平台，目前戴尔官方网站上已拥有65个Twitter群组。据了解，戴尔已经在Twitter内获得了约100万美元的销售收入。通用汽车、H&R Block、柯达是光顾Twitter的常客。它们对Twitter的关注反应了新社会化媒体在“消费者对品牌进行公开讨论”方面的力量。对品牌的真正话语权已经转移到消费者手中，这全要归功于科学技术进步和顾客开放程度的提高。3.2 CRM系统的应用
CRM3（Customer Relationship Management）就是客户关系管理，CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程，是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。CRM既是一种崭新的、国际领先的、以客户为中心的企业管理理论、商业理念和商业运作模式，也是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度、雇员生产力的具体软件和实现方法。
Twitter可以为企业提供用户追踪服务，在追踪模式中，可以利用“品牌频道” 3 资料来源：百度百科CRM http://baike.baidu.com/view/648655.htm 开展对产品、品牌的信息传播，并与顾客进行对话，缩短了企业对客户需求的响应时间，网络整合营销4I原则4中提到的Interests利益原则强调，对目标用户群开展营销时，要时刻注意营销活动为客户提供的实在的利益，而这正显然是Twitter客户服务取得成功的关键。新浪微博具备了强大的搜索引擎，微博的@功能、评论和私信功能，能够让企业快速了解顾客对服务、产品的反馈信息和竞争对手的最新动向，并针对作出相应措施，有助于企业把有可能潜伏企业危机阻止在萌芽阶段。
3.3跨地域、实时地进行互动
与传统媒体相比，微博的互动形式打破地域、人数的限制，全国甚至全球的受众都可能成为互动营销的参与者，更重要的是来自不同地区的志趣相投者能够实时沟通，开展更具有深度的交流。品牌的烙印会在体验与关系互动中更加深刻。
国外一葡萄酒公司在Twitter上举办了TwitterTasteLive（品酒会），5款雨果葡萄酒分别提供给使用Twitter的葡萄酒爱好者品尝，然后主办方确定一个时间，在Twitter上和葡萄酒爱好者进行互动交流，并用视频直播来辅助这次体验活动，加强了活动的直观性。用Twitter的形式将品酒会现场搬到网上，只要Twitter用户将自己的想法以文字由网站、短信息等发送给订阅者和好友，双方就可及时进行反馈。Twitter的出现极大地缩短了人与人之间的交往距离，有相同志趣的人不会因为地区远近、时差或者语言而缺失交流，他们能够一起分享快乐和乐趣，打破人之间的隔阂，Twitter显然重要甚大。3.4自主广告，精准营销
Twitter允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利，用户可以自主邀请广告主购买个人网页的广告位，双方协商投放时间和收支费用。Twitter仅仅收取5%作为服务费。为了保证广告主的利益，广告播出期间的每一小时，用户都可以按比例获得由Twitter广告部门设定的虚拟帐户中的金额，广告完成后，钱才能转入用户真实帐户中。如果用户在广告期满前清除了广告，就只能得的部分费用。
Twitter允许个人用户插播广告，极大的刺激了用户的使用热情，同时也为广告主寻找合适的受众人群提供方便。
网络整合营销4I原则：Interesting 趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则 ①刺激用户热情。允许第三方应用和用户插播广告赋予了Twitter强劲的生命力，通过刺激用户热情，把微博客户端运营过程中的“新服务开发”和“口碑宣传推广”职能交给用户，集合众人智能，创造更多的利益，这符合“众包5”的思想，事实证明，“众包”是一种符合商业未来的有利趋向；
②营销定位精准。微博ID粉丝主要由好友或者具有相同兴趣或利益价值的人群构成，企业、品牌根据微博的属性进行精准营销，可使营销效果能够直达目标人群，通过有趣的博文吸引目光，即时互动加深了解，激发目标用户群的原始欲望，从而产生真实的购买需求，提高产品或服务的销量。3.5公关服务
微博是一把双刃剑，它在给予人们生动有趣的使用体验、为企业提供塑造口碑的有效渠道的同时，也成为了企业或新闻危机爆发的集中地。从上半年的公关危机事件中看出，企业危机爆发呈现出“自媒曝光——微博扩散——行业牵连——社会联动”的新形态，家乐福被指价格欺诈、康芝深陷致命儿童退烧药危机、双汇瘦肉精危机、蓝月亮荧光增白剂事件，我们可以看到企业危机愈演愈烈，在新媒体与网络媒体的推动下，每次的企业危机最终都会扩散至大江南北，成为各大媒体疯狂报道的主题，最终给企业造成重大损失。
企业在应用微博服务时要注意企业舆情监测和危机公关维护。
企业舆情监测，企业公关团队要善于利用微博客的搜索引擎，通过设置相关关键词来实现对微博信息的筛选，实时监测大众对于产品或品牌的评论及疑问，适时地做出回应和解答，这有助于树立企业亲民的良好形象，收集产品或服务的改进信息和防止潜在企业危机的发生。
危机公关维护，“危机如同死亡与税收，对于社会与组织来说都是不可避免的”。因此，企业的危机公关团队在危机爆发后，并不是想方设法地遏制真相，逃避危机，而是要提出具体的应对方案，通过微博客对负面口碑信息进行及时的正面引导，使搜索引擎中有关负面的消息尽快消弭，同时结合有效地线下行动和媒体公关，使企业的损失降至最低，是微博赋予企业危机公关团队的一项新办法。
微博的信息流、即时互动和基于平等的使用环境使得微博具备了过去传统媒体所不具备的功能属性，通过与传统媒体相结合，有利于为企业寻找新360°营 5众包：指的是公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。——《维基百科》 销新路径，使企业的营销效果更广泛、更有效。
4与传统结合 实现360°整合营销
随着媒体种类的分化，企业选择营销工具面临的选择越来越多，互联网、IT、通信等高科技正在改变消费者的接受行为，怎样利用新兴媒体有效影响消费者是企业面临的首要解决的问题之一。当互联网出现时，曾有许多人怀疑电视是否迎来了真正的克星；当广播出现时，也有许多人提出报纸要消亡；而当电视出现时，则有人惊呼广播要完蛋。但历史证明，当一个新媒体的出现，旧媒体并不会因此消亡，反而二者相互融合，重新焕发新的生命活力。
微博并不能代替传统媒体在媒体界的主导地位，但它可以弥补传统媒体在即时性、互动性、跨地域等缺点，实现优势互补，实现企业360°整合营销。4.1线上线下相结合
2010 年8 月28 日，新浪微博一周年。早在8 月20 日前，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造型各异的MINI 微博车队，载着特色礼物和8名预热阶段征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京地标性场所，结合传统的线下媒体的宣传和传播，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。
车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生3万多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度搜索“微博快跑”获得74万条相关结果。媒体落地7家电视台，500频道播放量，论坛点击115万次，SNS相关投票转帖参与用户17.3万，引发《新华网》等北、上、广几十家主流媒体深度报道。
这是新浪第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，标新立异，独创活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播，至今已吸引近12万粉丝的热情参与，多条与活动有关的微博被网友上千次的转发，被业内称作事件营销的又一成功案例。4.2微访谈、微直播
传统的访谈、直播活动，主要是由节目主持人通过预定的问题，对邀请嘉宾进行采访和发掘信息，这种方式只能单方面的向观众表达主持人引导的观点，观众只是访谈过程中的旁观者，无法让嘉宾回答观众的疑问，无法调动观众热情。微访谈和微直播是在微博出现后才得以发展起来的。微访谈通过微博用户针对微访谈主题对参与嘉宾提出问题，嘉宾随机挑选问题进行实时回答，从而让群众更及时的得到反馈，正如微访谈的口号“无微不至，有问必达”。而微直播是依托于微博基础，通过汇集微博上来自各方面的实时信息，全方位展现大型活动进程的直播平台。在微直播中，普通网友也能通过参与现场播报，与明星嘉宾一同成为活动的主角，同时依托微博快捷的传播机制和庞大的用户基础，微直播已成为活动信息最快速的传播平台。“人人都是直播台”讲的就是这个意思。相较于普通的网络视频，微直播的优势不只在于网络直播，更在于交互性，大家可以边看边交流观看心得，同时也可以看到直播嘉宾想说的话，这种方式对于传统媒体内容的传播有着更加快捷显著的作用。通过把传统访谈、直播活动与微博结合，就形成了互动性更强、挖掘更深度的微访谈、微直播活动，让观众参与其中，成为活动的组织者和参与者，有利于激发观众的参与热情，让观众成为我们传播的口舌，让营销活动的效果更精准。
5结语
十年前，企业想通过营销活动宣传自身产品和品牌，唯有通过传统媒体和线下活动相结合，影响效果不甚理想。十年后，随着科学的发展、互联网技术有了很大的提高，各种网络媒体应运而生，门户网站、网上视频、博客、QQ、社交网络、微博等，极大的丰富了企业对营销工具的选择，网络媒体显示了其无穷的生命力，但不代笔传统媒体会因此让位给网络媒体，传统媒体众多的品牌资源、正规性和覆盖范围，弥补了网络媒体的缺陷，企业唯有结合二者优势，形成360°整合营销模式，才能使营销活动效果更广泛更精准，为企业营造更多的利润空间。
6附录
最后想谈一点自己的实习感想。这是我第一份真正意义上的实习工作，在从学生向社会人转变的过程中，**给予我一个完善的平台来实现我自身价值。我的工作本身并不复杂，但它需要相当的耐心、细心和足够的创意，在四个月的实习时间内，我经历两任的主管变化，我很感谢他们对我的教导，他们乐于分享对行业、职业的见解和应届生求职时的经历，也会对我的工作状态（态度、行为）提出赞扬和批评，同时我也要感谢公司执行部经理杨先生对于我全程实习工作的关注和支持，能够让我在多方面工作中尝试并作出指导。数字营销对于刚出校门的我是一个新的名词，而微博营销在我看来更像是天马行空的代名词，一个我们用来宣泄情感、分享周围身边事的工具能够成为企业盈利的有力工具，对于校门内的我是无法想象的。在**，我们工作在互联网上，信息流瞬息万变，一不小心就会为客户制造出负面信息而立即传播到整个互联网世界，造成不堪设想的后果，但是互联网的工作氛围是轻松和活跃的，在这个世界里，人们没有辈分门户之见，乐于分享，把真实的想法发布到网上，将会获得各种支持或反对，思维的碰撞，对于生活在象牙塔中的我们发现社会、了解真实的社会有着不可或缺的作用。在这次实习中，我最大的感受是自身见识面的浅窄和工作技能的缺乏，社会发展很快，互联网行业更是如此，想立足于此，就只有通过不断学习新事物，才不至于与现实脱节，以后我会更加注重于实践方面的锻炼，做好走进社会的准备。
参考文献
浅谈传统媒体对微博的运用 篇3
刘根勤，男，江苏兴化人，文学博士、历史学博士后，中山大学传播与设计学院教师。曾就职于南方都市報，发表新闻与评论作品数百篇，在《羊城晚报》、《南方都市报》、《新京报》、《第一财经日报》等多家报刊开辟专栏。先后在《中国文化产业评论》、《中国青年研究》、《南方传媒研究》、《传媒观察》、《新闻传播》、《社会科学论坛》等刊物发表学术论文数十篇。参与国家广电总局科研项目，负责佛山市南海区政府委托课题。多次获得广东省社会科学学术年会优秀论文奖项，参与编撰《海峡两岸关系史事日志》、《广东的前世今生》、《广州旧闻：听报纸讲过去的故事》、《珠三角民企英雄传》等著作。
本期专栏特刊出作者关于微博价值要素探讨及其与传统媒体相融合的趋势应用分析成果三篇，以期与同行交流、探讨。
摘 要：网络媒体正渐渐改变着传统媒体的生存方式以及人们获取信息的行为习惯，微博作为当前互联网时代最流行的产品，自其诞生之日起，就以一种全新的传播方式获得了人们的广泛关注和热烈欢迎。由于微博的特性以及在信息传播上的优势，很多传统新闻媒体很快意识到了微博的强大威力，纷纷涉足微博这一全新传播领域，主动寻求与其共生共荣的方式。微博不仅改变了原有新闻传播的格局，也带来了新闻采编方式的改变。本文采用内容分析法，通过分析《新周刊》杂志及其新浪微博，探讨微博时代传统媒体的生存之道以及传统媒体与微博融合的优势和意义。
关键词：微博；传统媒体；媒介融合；新周刊
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0147-03
一、新周刊以及新周刊的微博简介
《新周刊》是一本时事生活类杂志，属半月刊。创办于1996年8月18日。《新周刊》的品牌定位是“中国最新锐的时事生活周刊”，办刊宗旨为“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”。《新周刊》的定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。作为国内新锐媒体的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒体，也是新浪微博上粉丝数最多的媒体。其主编封新城于2009年9月26日在三亚开通新浪微博，并带动《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注册。封新城《新周刊》的微博交相呼应，无论是新周刊官方微博的新锐观点还是其主编封新城在围脖里的活跃表现，都得到了新浪微博网友的广泛关注与参与。“微革命”特刊更是引发粉丝们的热议，在刊物未上市前已经勾起各界聚焦，在上刊后立即被抢购一空，直至脱销，无数网友留言期待能够收藏一本。新浪立即响应配合“微革命”特刊发起转发获赠新浪珍藏版围脖活动，在网友中引发巨大反响，短短两个小时转发1400余条，开创微博媒体营销经典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉丝数达1404293人，发表微博7474条。封新城粉丝数达559637人，发表微博6938条。《新周刊》无疑是传统媒体与微博融合的一个成功案例。
二、新周刊微博的运作模式
（一）明确的定位
官方微博的定位，要基于企业的品牌理念和企业文化，围绕这两个核心来建构自己的微博。另外，媒体的官方微博应该是与母媒体的风格保持统一的。如@新周刊的风格应与《新周刊》这本杂志统一起来，互相带动。《新周刊》的定位有四个：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商，传媒运营商，而@新周刊的运营也是基于这四点来进行的。微博内容的发布必须有有自己的特色，而不是单纯的拷贝或者转发。
（二）微博管理团队专业化
媒体官方微博的运营人员组成应该遵循的“1+3+3”模式（如图1所示）：
新周刊的官方微博，是由新周刊杂志社副总编何树青老师亲自挂帅的，另外还有杂志社的记者、公关人员共同维护这个微博。A、B、C组代表不同的微博内容。同时，@新周刊有“早安、晚安”栏目，在这个栏目里，值班编辑所选择的名句代表了个人的价值倾向、甚至立场，使这个官方微博显得更加人性化，甚至有很多人是等着新周刊说“晚安”才睡觉的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”为例：这两条微博发布的时间分别是早上8点和凌晨12点，评论数和转发数分别达608/3605条和255/1544条。长期以来，这两个栏目维持了一定的稳定性，保证了固定的读者群。
其次，由于微博传播的即时性，官方微博需有专人值守，在发布时间上要做到与重大新闻采编同步。正如@新周刊给自己的定位：资讯整合商。粉丝能透过@新周刊看到外面正在发生的事情。这就需要官方微博把关人能对海量的信息作出价值判断，在第一时间作出反应，通过转发来对新闻事件进行传播。对新闻事件有着怎样的选择和观点判断，都体现了媒体的立场和价值倾向。
（三）转发有影响力的微博
媒体内部的编辑、记者的微博，也是报刊微博的组成部分，它们在一定程度上对媒体的的品牌理念和形象的塑造和宣传有促进作用。@新周刊借助其执行总编封新城的微博影响力，与其相互转发内容，提升影响力。无论是新周刊官方微博的新锐观点还是其主编封新城在围脖里的活跃表现，都得到了新浪微博网友的广泛关注与参与。另外，新周刊也转发有影响力的个人或官方微博，并对其观点或内容发表意见，增加微博的信息和价值含量，提升影响力。
（四）内容丰富
@新周刊的内容鲜活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地机械操作。在内容上涵盖了新闻、娱乐、文化、评论等；形式上，图片与视频兼备，几乎每一条微博都会有相应的图片，增强了信息吸引力和可读性。从类别上分，它的微博可以分为发布/转发新闻资讯、休闲娱乐、人文艺术、设置讨论话题、知识普及等几个部分，下面我们以@新周刊在2011年2月21号的微博内容来分析（如表1所示）：
表1
内容摘要类型是否附图/视频/链接评论数转发数
“早安”栏目：哈维的名言人文艺术附图346968
全球最大家庭——锡安纳的奇闻趣事休闲娱乐附图17798003
说说你那儿，打的起步价、跳表价、燃油附加多少钱？设置话题附图1526608
《东方早报》有关中石油、中石化的新闻新闻资讯附图/链接9831894
“锡安纳的生活影像”全集休闲娱乐附图/链接3931373
法国柠檬节每年二月在小镇Menton举行知识普及附图200784
最简单的电影色情分级指南知识普及附图4982531
Angry Birds 愤怒的小鸟 官方电影版！休闲娱乐附视频/链接8146014
欣赏几幅用杂志碎片做的拼贴，作者Derek Gores人文艺术附图2091398
让?米歇尔?巴斯奎特的简介及其作品人文艺术附图59441
/游戏“愤怒的小鸟”美食版休闲娱乐附图5702989
马云的发言：这是一个好时代，坚持理想，坚持原则能让我们成为这个时代中的时代（附链接）新闻资讯附图/链接3531189
话剧《情话紫钗》的经典对白人文艺术附图9115247
“晚安”栏目：空知英秋的名言人文艺术附图6853959
从以上表格可以看出，@新周刊在内容上不仅挑选符合本刊风格又能引起人关注的新闻，吸引粉丝的关注，而且对其它网站的最新新闻或者关注点也进行关注、评论和转发，为@新周刊的粉丝提供一个全方位的资讯平台，符合《新周刊》的定位之一：资讯整合商。粉丝每天看到的@新周刊贴出来的十几条微博，实际上是粉丝通过@新周刊的眼睛去了解这周围正在发生的一切，它的内容对粉丝的影响不言而喻。所以，在内容价值的判断和内容的组合上，要根据新周刊自身而定，获得最忠实的粉丝群体。另外，我们注意到，@新周刊除了整合资讯外，几乎每天都会设置一个话题，引起相应的话题讨论。从它的评论数和转发数我们可以看出，@新周刊提出的话题是关注粉丝们的切身利益的、能引起共鸣的。也就是说对于这个话题大家都有话可说。所以，《新周刊》可以通过微博这个平台来汇集公众的意见，作为《新周刊》杂志的深度报道或内容深加工的原料之一。
（五）发布及时新闻，提供舆论平台
《新周刊》是一本双周刊，它需要比较长的制作过程。但是，新闻事件无时无刻不发生，如果对于每个重大的新闻事件都等到杂志出版之时来进行总结，人们的关注点已经转移，新闻已变成旧闻，杂志很大一部分的价值已经丢失。它不像报纸，各种早报、晚班、都市报，可以在当天把新闻发布出去。但是，微博的出现，解决了这个问题。@新周刊在发布各种信息，在第一时间把重大新闻发出去。例如，2011年2月27日，“新华网、中国政府网联合专访：温家宝总理与网友在线交流”活动，@新周刊进行了即时跟进和对部分重点问答进行摘录，并引起了粉丝的强势关注，在@新周刊的微博上进行评论，对问答内容发表自己的看法，形成另一个庞大的舆论场，而这也是传统媒体《新周刊》杂志可以进行深加工的内容。
（六）通过微博平台发布或宣传本媒体新近出版的刊物
媒体也可以通过微博这个平台为自己打广告，推广自己的活动或者产品，建立微博—受众—刊物之间的联系，两者互相影响，扩大媒体的影响力和提高知名度，达到两种不同形态媒介受众的转化。新周刊的微博在这方面就做得很好，在每期杂志出版之际，先是通过微博进行宣传，设置讨论话题，引起受众的兴趣，进而购买刊物进行深度阅读，促进杂志的发行量和销售，提升影响力。这也是一种变式的广告，但是相比硬性广告更易于令人接受，效果较好。
三、传统媒体与微博融合的优势
（一）传统媒体以微博为平台发布即时新闻
在瞬息万变的信息社会，传统媒体的信息发布已相对滞后，而微博这种新媒体的出现正好能弥补传统在这方面的不足。很多媒体都已体会到了微博的强大力量，纷纷开通了微博，除了将微博作为推广自身和沟通的平台，更把其作为发布即时新闻的重要途徑。传统媒体在微博上发布即时新闻，可以有三种形式：一是在其官博上发布本媒体最新出炉的新闻产品；二是对原有新闻信息的精炼加工；三是通过微博及时跟进、报道新闻事件。例如两会期间，很多记者会选择用微博来进行报道，微博直播已不是罕见的一种新闻直播方式。而在2011年3月的盈江地震和日本地震事件中，微博的传播力更是可见一斑。南方都市报的官方微博专门开辟了“盈江地震?南都直播间”和“日本地震?南都直播间”栏目，密集报道事件最新动态，让人们能及时掌握信息，营造现场感。其它开通了官方微博的媒体机构也即时地跟进报道。“上微博看新闻”已越来越成为人们获取信息的方式和一种生活习惯，传统媒体也尝试着在微博这种新媒体上找到自己的生存方式。
（二）微博为传统媒体提供最新的和海量的新闻信息
相对于传统媒体，微博就像个新闻场，网聚了强大的人际关系，为传统媒体提供了海量的新闻信息和线索。传统媒体从业者，要善于从这些海量的信息中筛选出重要信息，发现重点新闻线索、制造热点新闻话题，将原本产自小范围的新闻信息和讨论话题置于更大的公共空间内，引起广泛的讨论和跟踪。而对于突发事件，记者是缺乏对全局信息资料的掌控的，通过微博可以及时准确地发现新闻点并对事件发展进行跟踪报道。可以说，微博已成为传统媒体监测和跟踪突发事件的重要平台，也让公众拥有了前所未有的生产新闻的权利，展现了它巨大的新闻价值。
（三）借助微博提高销售量与广告收入
一个成功经营的媒体官方微博，对其线下的销售量和广告收入都是有巨大影响力的。正如《新周刊》的执行总编封新城所说，微博对《新周刊》最直接的效果，就是杂志发行量的大增，而广告的完成数额在去年再次飘高。从各方面看，目前《新周刊》是在所有杂志微博里面排名第一的，网上的名声大振，也对杂志产生了显著的影响。传统媒体与微博的关系，其实是一个品牌形态的延伸。一个经营成功的媒体官方微博，会反过来带动这个品牌的母体，提高其品牌影响力，进而实现发行量和广告额的增长，让品牌价值产生核聚变。
（四）通过微博实现品牌形象的树立和传播，提高品牌影响力
微博的特性使其成为传统媒体进行自我营销的一个绝好工具。从一定程度上来说，粉丝对于传统媒体官方微博所形成的固定印象，其实就是受众对于微博的母体，也即是传统媒体机构的品牌印象。媒体在微博上所发的每一条新闻以及它的视野、评论、观点和话题等，都体现了媒体的价值判断和新闻立场，而粉丝在接收媒体所发布的新闻信息以及暗含的价值判断时，会同时对该媒体产生一定的态度。正如《新周刊》，它的微博经营无疑是成功的，它的微博诠释了《新周刊》的品牌定位，展现了其新锐的形象，所提供的新闻和观点等，也都成为微博中的热点，得到了粉丝的极大关注。因此，微博经营对于传统媒体构建其良好的品牌形象至关重要。
（五）微博有利于促进传统媒体与读者的互动
相比微博等新媒体，传统媒体一个明显的缺点就是与读者间的互动不足。微博的出现，使传统媒体可以借其平台完成于读者和观众间的即时有效互动。例如《新周刊》、《创业家》等杂志，多次通过微博设置讨论话题，形成热点，或是进行选题的征集，并把论题的主要观点和调查结果公示到微博和纸媒上，让读者充分融入到媒体新闻产品的生产过程中来。另外，媒体机构中记者和编辑个人的微博，也是传统媒体开微博的重要组成部分，很多时候粉丝是通过与编辑记者的互动来了解媒体人的幕后工作和心路历程等，增加了对该媒体的亲切感和认同感，进而促进其品牌形象的推广。
四、总结与思考
从互联网的发展现状来看，微博已经成为互联网最主流的平台之一，很多传统媒体也都尝试与微博融合，探出在新媒体时代下的生存之道，其中也不乏一些成功的案例。本文主要以《新周刊》及其官方微博为例，从理论和实例上分析和探讨了传统媒体与微博融合的发展模式，以及两者的融合给传统媒体带来的一些优势。同时本文的不足之处是对微博融合對传统媒体和新闻行业带来的深层次影响并没有深入剖析与探讨，选取的案例数目也不够多，希望这些问题能在以后的学习和研究中予以解决。
参考文献：
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[5]喻国明.微博具有核裂变式的传播能量[N].北京日报,2010-07-12.
[6]潘跃华.Web2.0时代的网络新闻传播[J].新闻爱好者,2009(2).
微博与传统媒体:合作无望? 篇4
“该死的Iphone———当地时间5月16日, ‘奋进号’航天飞机在佛州肯尼迪航天中心最后一次升空。无数摄影记者长枪短炮拍出来的照片却都输给了一个叫Stefanie Gordon的女人。她当时正在从纽约飞往棕榈滩的飞机上, 用手机透过窗户拍下了最后这张照片, 用Twitter发布后迅速被NASA转推, 然后那帮记者就都白忙活了……”
这则由“纳兰性急”发布的微博, 迅速得到了1000多条评论和7000多次转发。几天后, 果壳网又针对这则消息推出一篇科普文章《飞机上为啥禁止使用手机?》来解释一些警觉的网友的发问:飞机上不是不让使用手机吗?斯蒂芬妮为什么开机了?
在这里, Twitter和微博都发挥了传播的功效。一个自微博诞生以来就被人们讨论的话题又被重新捡拾起来:微博能否成为新媒体?在网络面前逐渐式微的传统媒体能否通过微博重获新生?
与国内的很多社交网络不同, 2009年的9月, 新浪正式开始它的微博运营, 从诞生第一天起, 它就推出名人加“V”认证。在之后开放的各大门户微博都纷纷效仿了这一认证方式, 开放了自己的名人认证体系。于是腾讯、搜狐、凤凰有了“V”, 网易有了“i”。只有少数小众微博服务, 比如死而复生的“饭否”还保留着无差别微博的面目:无“V”而治。
当时从中央到地方、从报纸到电视, 几乎所有传统媒体都注册了带“V”的用户名, 仿佛不用微博根本无法在媒体界生存。更有很多新闻单位要求记者编辑主持人全员微博, 且按照粉丝数给员工打分、发奖金。
事实上, 很多“普通”媒体人在开微博后, 并没有比以前更出名, 他们的微博也逐渐从发表公众言论变成家长里短抒发个人情感的自留地。
无论Twitter还是新浪微博, 从其提供的用户排行榜来看, 占据前100位的几乎都是已经成名的歌手、演员, 连作家学者都很少。Twitter中能零星地穿插着Google、CNN这样的机构已实属不易, 新浪微博中不加V的幸运儿则分别叫做“冷笑话精选”、“星座密语”、“经典语录”等一些非“个人”的文摘类语录体微博。
很显然, 我们找不出任何一个普通人通过微博跻身名人行列的例子。同样的, 也没有任何原本籍籍无名的传统媒体通过微博一跃而起。
“没注意力”的微博
事实上, 尝试用微博发布“严肃新闻”是一件很难的事情。有人曾经试图用新浪微博来发布“见证中国第一条自主研发的等离子电视机生产线落成”的新闻, 结果连一点水花都没有溅起来。包括本文开头的“斯蒂芬妮大胜美国媒体”, 不仅小鸟让美国媒体白忙活了, 奋进号的发射过程、历史意义、未来影响等国内媒体整合的诸多“重大消息”, 也被一条微博上八卦消息给淹没了。
有社会学家称我们的社会有一个“注意力经济”, 意思是民众的注意力和时间就是金钱, 就是效益。放在传播领域, 就会发现我们还有一个“没注意力经济”。电视里左一个右一个的节目, 相互之间没有任何逻辑上的关联, 内容上更是娱乐为主, 兜售片段信息, 观众把注意力和时间给了这个电视台, 那么它就可以卖更多更贵的广告。
微博也是如此, 只有字, 没有文字, 每个140字都是独立的, 毫无关系的, 读者不必专注于一件事, 因为这也是“没注意力文化”。相比长篇累牍的新闻事实, 人们更愿意看到一些简短有力的八卦或评语。
140字, 很容易就能获取现代人的注意力, 但也很容易就让“思想”失去用武之地。以前人们在论坛发帖、博客写博, 门槛其实都很高。现在有了“140字”的微博, 哪怕是一个没有受过严格中文训练的人, 只要会发短信, 也就能使用它。名人能在短时间内获得大量的粉丝, 其实不过是发表了一些“早上吃什么”、“中午吃什么”、“晚上吃什么”的流水账, 就算有一些心情、感悟, 这些对普通人用处不大, 更别提从中获得什么“思想”。
腾讯公司在2005年推出“QQ个性签名”, 让用户可以根据自己的爱好、心情设置自己与众不同的个性签名。现在的微博有点像“QQ个性签名”的升级产品。人们用一条一条的微博, 把原本整体化的生活切割开来。这种高度碎片化的生活, 在网络上集结成一个“具有独特人格”的用户名。在该用户名背后, 是被互联网放大了的人们的表达欲与窥视欲。
微博本源的回归
不管在国内还是国外, 大家都是如此地热衷微博, 以至于微博变得像手机一样, 似乎成为人人必备的交流和通讯工具。饭局上, 一群饭搭子人手一个移动终端, 互做不认识状, 却在微博上眉来眼去。
微博已如此深入人心, 但俄罗斯商业日报《导报》网站负责人维克托·萨克森认为, 人们过于夸大这种新兴社交方式对传统媒体的冲击。微博是否能取代传统媒体的关键在于消息的可信度, “美国彭博新闻社和英国路透社监控股票市场, 而没有任何一条‘推特’消息能够导致公司股价暴跌”。
可以对此进行佐证的还有今年1月24日16时32分, 俄罗斯莫斯科多莫杰多沃机场国际航班到达大厅发生爆炸。16时37分, 网民“拉多夫”经由微博发出关于这起事件的第一条“新闻”。如果仅仅是关于速度的较量, 那么传统媒体在这起爆炸案的报道中输给了微博。“1秒之差, 损失的可能是广告收入, 也可能是新闻真实。”对一般读者而言, 更重要的是能读到准确、详实的新闻故事, 哪怕晚几分钟。
尽管微博无法对传统媒体进行致命冲击, 但它在某种程度上可以与传统媒体形成互补之势。今年3月, 日本本岛发生8.9级地震, 并引发大海啸。由于与家人和朋友失去了联系, 日本和全球许多人都转而通过Twitter和Facebook与他们联系, 了解他们的情况。参与灾后救援的人也通过Twitter发布各种信息, 例如急救电话、海啸警报、修改后的列车时刻表、临时避难所信息。
在日本大灾难发生的当下, Twitter上最热门的话题是红十字会的短信号码90999。有人将Twitter等服务称作“生命线”。在微博的发展过程中, 无疑与传统媒体平行过, 也交错过, 但当喧嚣过后, 微博更可能会回归它的本源:社交与传播。■
传统媒体微博 篇5
一、引言
1、研究背景和意义
微博的诞生，意味着中国互联网正式迈入了“web2.0”时代。“web2.0”注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。①微博则作为内容完全依靠用户制造和浏览的专业性网站，从众多“web2.0”网站中脱颖而出。年轻一代常常将自己的喜怒哀乐用微博来发布，向周围的人群散播，可以说是“web2.0”时代的主导者和主要用户群。而传统戏曲的受众则多为中老年人，后者恰是少用和不用“web2.0”产品的人群。因此，传统戏曲要在“web2.0”时代实现有效传播，传统戏曲本身也应当加以不断创新，如通过最具声画合一性的电视媒体，并与微博等“web2.0”产品相结合加以传播，吸引年轻人群，使古老的艺术形式焕发创新活力。
2、研究方法
本文运用调查研究的方法，对自制纪录片《江汉声》在微博的传播效果进行考察。具体通过自填式问卷从样本中搜集资料，调查对象为在微博上了解并完整观看了纪录片《江汉声》的群体，旨在对比受众观看《江汉声》前后对传统戏曲态度认知的变化。
二、自制纪录片《江汉声》与传统戏曲电视纪录片的差异
《江汉声》是华中科技大学文华学院学生自制的是一部关于汉剧现状的电视纪录片，该片主要记录了汉剧院几名年轻演员为了备战全国地方戏曲大赛而认真排练汉剧经典剧目《宇宙锋》的全过程，反映了汉剧如今衰落的现状。《江汉声》在微博发布相关情况后，三天内被转发219次，评论186条;视频点击率突破了次，被顶135次。
这部自制纪录片与传统戏曲电视纪录片的主要差异体现在如下方面：首先，从制作角度来看，传统戏剧电视纪录片往往局限于宣传普及戏曲剧目，受众也仅限于戏迷，由此给缺乏戏曲知识基础的受众带来了接受与理解的障碍;而《江汉声》则从第三方普通人的视角记录、还原故事，更强调对非戏迷的传播。其次，从制作方式来看，传统戏曲惯于使用“音配像”的方式记录优秀曲目，如果制作成电视节目，也多为采访记录或独白介绍等形式;《江汉声》则采用了更加纪实的手法，一方面突出汉剧的视听美感，另一方面也记录为汉剧努力付出的人们，表现戏曲的台前幕后;第三，从制作内容来看，传统的戏曲传播往往只是单一的戏曲内容传播;《江汉声》则将演员台上表演及生活片段展现出来，让观众看到台上台下对比产生的反差，降低了戏曲本身的专业性，使受众体会其亲和力和丰富性，更引人深思。
三、《江汉声》的微博传播方式和过程
纪录片《江汉声》制作完成后，配合微博进行了广泛的传播，显示出了它丰富的传播手段和高效的传播效果。
1、发动亲朋好友
《江汉声》在微博上发布后，第一时间邀请同学亲友迅速转发和点击播放，这种基于信任的病毒式传播使视频点击次数迅速增长。而传统的舞台表演和电视节目传播方式往往只能形成一级传播，即传播的过程随着演出的结束或者节目的结束而结束，与之相比较微博显得异常高效且拥有巨大的延续性和延展性。
2、名人效应
在微博中，每个人的关注者都是基于信任才会在众多信息的发布者中筛选收听被关注者所发布的信息内容。而要让一条信息在短时间内得到有效传播，必然需要拥有众多关注的`人帮忙转发，这些有影响力的人同样基于对信息源的信任，在最短的时间内完成信息的再传递，把内容传播给数量级大得多的粉丝或者听众。②著名演员余少群在微博上转发了《江汉声》后，便引来他的粉丝疯狂转发与收看。
3、微博互动
在微博中，受众能够参与到传播的互动过程中来，与受众留言互动，促进信息的传播;给受众带来参与感，引发受众的接收兴趣和传播兴趣，而传统戏曲的一般传播方式更多体现为单向传播。纪录片《江汉声》在微博传播中注重与粉丝的互动，积极回应留言中的疑问、讨论、鼓励和批评，活跃了微博气氛，使受众在接受信息时拥有良好的心态，传播变得更加有效。
四、《江汉声》的微博传播效果
纪录片《江汉声》在微博进行传播之后，笔者对微博中转发《江汉声》状态与视频的受众实施了跟踪调查，以自填式问卷的方法搜集资料，并通过分析调查数据，考察《江汉声》在微博的传播效果。
此次调查研究主要考量观看纪录片《江汉声》前后受众对传统戏曲文化认知、态度的转变以及是否引发受众思考与关注。因此笔者将调查对象定义为“通过微博媒介知晓并已经完整观看了纪录片《江汉声》的年轻受众群体”，同时考虑到网络受众的不确定性、个体差异性大等特点，笔者采取简单随机抽样的办法，在微博上转发《江汉声》的受众中随机抽取了100名作为样本，以电子文档的形式共发放调查问卷100份，回收有效问卷84份，有效回收率为84%;此外，问卷的题目设计尽量弱化专业性、题量少，有助于问卷的便捷填写和及时回收。
从调查结果来看，受访者的男女性别比例分别为42.9%和57.1%，年龄层次则均在18至26岁，都为年轻一代的微博用户。其次，超过六成的受访者选择微博作为自己在网络使用过程中最青睐的信息接收方式。具体如图1所示：71.4%的受访者对传统戏曲不感兴趣;而在观看《江汉声》之后，85.7%的受访者表示愿意主动去或者会考虑去剧院观看汉剧，并且78.6%的受访者表示应该呼吁大众关注传统戏剧。由此可以看出，《江汉声》在微博上的传播有效地提高了受众对传统戏曲的兴趣度和关注度，并积极地引导受众对于传统戏曲发展前景的思考。五、《江汉声》的微博传播对传统戏曲有效传播的启示当前不少广电媒体纷纷开通戏曲频道和节目，但在实际生活中，传统戏曲仍然很难被年轻一代所接受与理解。自制纪录片《江汉声》及其在微博的传播给传统戏曲的有效传播以众多启示，主要体现在两方面：一是在纪录片本身的制作内容和方式上;二是在制作出来后以何种渠道和途径进行传播上。
五、启示
1、启示一：不断革新传统戏曲的表现形式
传统戏曲的传播注重将戏曲剧目以表演的形式直观地传递给受众，在媒介多样化的当代，戏曲虽然登上了电视、报纸以及网络，但传播内容局限于戏曲剧目缺乏活力和时代感。由此，要有效地传播传统戏曲，首先要在传播戏曲的表现形式和内容上有所创新，要重视年轻一代的审美习惯，并能够与时代节奏和文化相符合，即要降低戏剧的专业性和理解门槛，不局限于传播戏曲剧目本身;应注重表现戏剧的内涵和人性化、个性化，以此提高受众对传统戏曲的认可程度和兴趣程度，年轻一代才会摒除对传统戏曲的“刻板成见”，才能更好地认识并接受传统戏曲。
2、启示二：充分利用微博时代的传播渠道和平台
自古以来，传统戏曲的传播方式普遍局限于言传身教和戏院演出，这种只能依靠人的身体作为媒介，以唱腔、表情、动作等作为传播手段的传播方式很难突破时空界限。
微博,传统营销的颠覆 篇6
互联网的发展经过了1.0阶段、2.0阶段和如今的即时通讯阶段。1.0是以网络为核心进行传播，2.0是以个人为核心，从这方面说，微博是互联网2.0时代的一个典型。从传播学的角度来看，在互联网1.0时代，需要一个生产过程和一个传播过程。比如做杂志需要采访、写稿等生产过程和发行、传阅等传播过程。2.0时代与1.0时代最大的不同就是生产过程消解了，每个人都可以发布信息，生产环节变成了不可控的，只是传播环节还可以控制。比如说一个人的博客在传播的过程中，需要打开链接或者转载等，速度相对比较慢，有足够的时间来控制。但从2.0到即时网络，即从博客到微博，这其中最大的变化就是不仅生产过程消解了，而且传播过程也变得不可控。微博里的信息瞬间就可以通过各种关系传播给各种各样的人。传播过程的消解是微博最大的特点。
2.0的发展从根本上改变了营销的方法，这时候的营销必须走到群众中间。在传统的1.0时代，营销可以在生产过程中，通过集中控制来达到传播的目的。例如从生产领域切入找编辑记者来为营销服务，达到营销的效果。但2.0就不一样了，因为没有了生产过程，无法从生产环节来营销，因为每个人都是一个信息的发布者，在这种情况下只能找一些有影响的博客或者五毛党、网络水军等来达到营销的效果。
但到了即时网络时代（微博），这两个过程都没有了，每个企业和每个人都可以变成一个传播者，而且可以和别人实时的互动获得快速的回馈。博客还只是一个个人媒体，还没有大众媒体的传播力。但微博不仅是一个个人媒体还具有大众媒体的传播力，因为微博有一个推送和一个转发的功能。相比之下博客的传播速度还是太慢，传播力度还是太小，博客主要是一个个人媒体，读者如果不主动去找的话，信息很难得到广泛传播。但微博就可以瞬间推送信息给所有的粉丝，这中间会有一小部分人转发一下，而这一小部分人如果都有很多粉丝的话那可能传播的效果就是瞬间可以达到几千万甚至更多。所以说微博的营销做得好，会比其他的媒体效果好得多，有一个好的亮点可以在瞬间达到广泛的传播。通过强关系弱关系进行传播，要比以前的报纸、杂志进行传播有效得多。即时传播即微博可以说是达到了互联网的一个终极的传播理念，微博营销利用得好的话就是所有人对所有人进行营销。
传统媒体的微博舆论表达优势 篇7
自2010年新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站开通微博服务以来, 凭借海量信息、迅速传播、发布便捷、交互性强等特质, 微博已经成为信息时代最具影响力的信息发布、传播平台, 传统媒体亦纷纷在微博平台建立官方微博。在当代中国社会转型的宏观背景下, 舆论作为社会主体的社会意识、社会情绪的即兴表达, 其核心要素包括利益表达、意识分化和情绪表达三部分。传统媒体尽快占领微博舆论阵地, 既有现实意义, 又有长远战略意义, 通过微博平台进行融合报道, 关切民众利益, 成为舆论引导新格局的重要组成部分, 发挥着重要作用。
传统媒体微博传播的独特优势
据统计, 截止2012年底新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个, 在品牌影响力、舆论引导力、声音传播力等方面实现了传统媒体与新媒体的结合。用户广泛、即时互动等独特优势, 为传统媒体舆论传播提供了新的表达渠道。
1.实时传播, 真实表达
信息时代, 提高舆论引导能力, 关键在于提升舆论表达的时效性。传统媒体微博充分利用微博裂变式传播和动态更新的特点, 摆脱了时间和空间的束缚, 简化了新闻采编流程, 新闻撰写和发布得以提速, 进而提高了信息传播效率。微博内容短, 强调重点, 言简意赅, 可以在最短时间、实时发布信息。特别是在应对突发事件和重大灾难性事件的报道中, 传统媒体微博表现得最为突出, 及时发生, 播报事件真相, 发挥了独特的不可替代的作用。
2.互动便捷, 拓展阵地
微博作为新型综合信息平台和新舆论阵地, 其重要意义就是提供了交流思想、表达观点的平台, 受众成为了信息参与者和传播者, 实现了即时互动, 是微博最大特色和最强优势。在传统媒体的官方微博上, 媒体信息传播和受众转播评论的碰撞, 一方面媒体更直接更广泛地面向网民, 通过互交互动, 丰富了传统媒体的新闻信息内容;另一方面通过受众可及时将信息再次传播, 营造了积极健康、和谐向上的舆论导向, 成为引领社会舆论的先声。
3.覆盖面广, 粉丝众多
截至到2013年6月底, 我国微博网民规模为3.31亿, 而且用户数量还在不断增长。广泛地微博用户成为传统媒体提高舆论引导能力的立足点, 为传统媒体奠定了广泛地受众群体。目前, 电视、广播、报刊、杂志等传统媒体通过官方微博, 实现了与社交平台实现完美结合。对传统媒体来说, 这是一个积极有利的延伸和补充。统计显示, 国内媒体微博的活跃度较高, 2012年, 约30%的媒体发表微博数超过一万条。值得一提的, 媒体微博目前发博数超过400万条, 被转发数达3.8亿次、被评论数达1.8亿次。
传统媒体的微博舆论表达实践
快速收集信息、及时发布消息、与受众实现交互……传统媒体的官方微博改变了新闻信息传播形态, 为传统媒体带来了内容与形式的“大变革”, 呈现出面对面、人文化的特点, 有效地提升传统媒体的品牌形象和社会影响力, 形成了传统媒体舆论引导良好态势。
1.快速抢占先机, 赢得主动权
当前, 特别是在重大突发事件发生时, 媒体如果失语, 就将失去了舆论引导的主动权。微博将互联网技术发挥极致, 在大众传播过程中, 表现出更强的信息聚合能力, 有价值的新闻总能被微博迅速发现并传播。传统媒体微博发布新闻的形式包括, 转发本媒体的新闻产品;对本媒体新闻信息再加工;通过微博及时跟进、报道新闻事件。[5]传统媒体微博充分发挥了本媒体优势, 着力解决了内容和微博的接轨, 作为党和政府的舆论喉舌, 主动发声, 为各级党和政府传声, 反应迅速, 报道新闻事件真相, 正确引导舆论, 体现了传统媒体作为新闻机构的专业性、灵活性, 特别是群众意识和新闻敏感意识。
2.不失语不乱语, 提升公信力
在信息时代, 媒体的公信力直接影响到舆论引导和监督的有效性。在当前我国传媒所处的转型社会背景下, 电视、报纸等传统媒体公信力虽然保持在一定的高度, 但有下降的趋势。对于突发公共事件、社会热点, 传统媒体的微博报道要引起关注, 就要充分发挥专业性的优势和公信力, 通过公开透明的报道, 提出对事件或问题的深刻见解, 有效地提高引导舆论。同时, 传统媒体可以通过微博探讨社会敏感问题, 深入挖掘, 担当社会责任, 通过观点的表达, 正向引导舆论, 促进社会和谐发展, 塑造公信力, 打造媒体品牌影响力。
3.拓展话语深度, 掌握舆论权
微博的“碎片化”特质, 严重影响了信息传播的层次, 特别是舆论引导的深度广度。传统媒体在微博舆论表达上, 观点信息大多仍是媒体既有信息, 因此, 传统媒体要在一定程度上维持传统媒体的深度、广度、专业、权威和系统, 通过多侧面、多角度、多方面的评论报道, 真正反映全局, 深入人心, 掌握舆论权。注重将信息传播主体“化整为零”, 发布事件动态消息的同时, 通过“微话题”提供全面的分析评论, 整理推出专业化的观点, 将深度挖掘的结果以简短信息的方式发布出来, 实现报道深度的进一步推进, 很好的表达出舆论深度。
4.互动拉近距离, 增加关注度
相比新媒体, 传统媒体与受众间互动不足的缺点通过微博得到补充, 贴近生活、贴近群众、贴近实际的职业追求得以实现, 与受众开展即时有效互动。互动的、开放的、共享的微博社交属性, 也决定了传统媒体的微博报道必须朝着互动、共享的方向发展。通过微博平台发现信息、发布新闻, 推动舆情的发展, 凭借转发、分享的功能, 增强了新闻报道的亲和力和吸引力。通过微博设置讨论话题, 形成热点, 或是征集选题, 突出人性化的视角, 让新闻具体化、贴身化, 使受众融入到媒体新闻生产过程中来, 增加受众对媒体的亲切感和认同感。
传统媒体的微博舆论表达的建议
作为全新的传播方式, 传统媒体对微博特点和规律的认识和管理都有待提高, 特别是各地传统媒体的官方微博, 影响力较低, 微博发布数量少, 贴近性不强, 转发和评论频率低, 互动性差, 受众对微博的持续关注度低。随着传统媒体和新媒体的融合发展, 传统媒体将更加注重微博平台建设, 借助“微力量”聚合效应, 提升传统媒体在微博表达和舆论引导方面的影响力。
1.以传统媒体内容优势引导舆论
大众传播中, 新闻内容直接影响着媒体品牌价值、影响力和竞争力。目前, 微博平台内容缺乏原创性, 传统媒体要充分发挥新闻专业性, 为不同受众提供特定的原创话题, 并加以
2.探索微博舆论“守门人”制度
微博的“裂变式传播”效果存在着两面性, 一旦与事实不符, 就会造成成倍的负面作用。因此, 在高歌微博带来的舆论广泛参与的同时, 传统媒体要加强信息发布的审核, 使所发布的信息与本媒体的立场、定位相符合, 从制度上保证信息发布的准确性和严肃性。
3.设置官方微博的采编部门
浅析传统媒体与微博的融合 篇8
微博, 即微型博客, 是一种区别于传统博客的全新互联网产品。他允许用户通过登录网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本。其每一篇“博客”限定在140字左右。同时, 他也可以上传音视频、图片。用户与用户之间信息的传递首先通过“关注”和“被关注”来实现。微博客的代表性网站是Twitter, 这个词甚至已经成为了微博客的代名词。Twitter是2006年3月由blogger.com的创始人威廉姆斯 (Evan Williams) 推出的, 英文原意为小鸟的叽叽喳喳声。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司, 一炮而红, 并逐渐开始风靡全球。据统计截止至2010年5月底, Twitter注册用户1.05亿, 年增长率1500%;每日搜索量6亿。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密, 传播方式之便利, 远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响, “微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。传播学大师麦克卢汉说:“媒介是社会发展的基本动力, 也是区分不同社会形态的标志, 每一种新媒介的产生与运用, 宣告我们进入了一个新时代。”微博类产品的问世, 预示着一个媒介新时代的即将来临。
二、微博信息传播特点
第一, 新闻发布会。2009年9月4日11点17分, 谷歌中国负责人李开复通过新浪微博和新浪博客同时发布了离职声明。随后一个小时内, 他多次利用新浪微博澄清外界传言;他的微博被博友大量转发和评论, 同时成为各类媒体报道的主要来源。另外, 美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来, 姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。正因如此, 微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。新浪博客副总编孟波说, 微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此, 在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下, 相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言, 微博在新闻信息的来源上更为可靠。第二, 新闻发生地。据《第一财经日报》报道, 2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震, 台湾台中的萧姗姗通过微博发布了一条消息:地震@@!好强>。“微博云南”开设后, 引起社会高度关注。2011年1月25日, 中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授, 在新浪网上开设了一个名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博, 在短短两周时间内, 这条微博引起了全国各界人士及十余万网友的广泛关注。微博上信息传播速度快、扩张范围广, 令所有人都为之惊讶。所以, 微博的用户只要在事件的现场, 就能够随时对现场情况进行“直播”, 与传统的媒体相比, 不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上, 尤其是在对待突发事件的报道上, 微博客有着巨大优势。第三, 容易形成舆论环境, 制造新闻热点。微博已经渐渐被媒体化, 每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷, 微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔·杰克逊逝世都有不俗的体现。微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。
三、微博对传统媒体的意义
微博时代传统媒体的创新与发展 篇9
新浪微博于2009年8月14日开始内测, 目前是中国用户数最多的微博产品。公众名人用户众多是新浪微博的一大特色, 目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。截止到2010年10月, 新浪微博注册人数已超过到5000万。在这样强大的新媒体冲击下, 传统媒体必须达到与时代传播相一致的状态, 这样才能保证媒体在人们生
击, 这样的冲击逼着纸媒重新思考自己的未来。拥有了“角度”, 可以让读者看一眼你;拥有了深度, 可以让读者注视着你;但是, 还需要拥有“宽度”, 读者才会愿意为你留守, 舍不得将视线移开。
在媒体融合的时代, 纸媒也应拥有“融合新闻”。什么是融合?一般人说是文字加视频加点评加照片, 融合新闻绝对不是1+1+1的叠合性的。我认为, 融合新闻从布局来说, 是让纸媒拥有全方位展示的能力, 从具体来说, 是一个重大的新闻事件, 包括从现象到本质, 需要多种表达方式、多种报道途径融合来显示出这个报道乃至报纸全方位的客观, 让人看得明白透彻, 从历史到现在, 从外面到里面, 从上到下。或者可以这么说, 我们需要《纽约客》的讽刺活中不变的地位, 因此, 传统媒体在创新与发展上选择与网络平台相结合, 是时代进步的体现和需要。
1 传统媒体与微博结合的必要性
传统媒体即通常所说的平面媒体, 包括电视、广播、报刊、杂志四大传统媒体等。微博, 简单来说, 是一种可以即时发布消息的微型博客。通过限制信息字数、即时抵达、用户自主收发的方式, 实现自主、互动、简洁、快速的信息传播方式。
微博传播与传统媒体报道在很多方面都形成了鲜明对比:与传统媒体的巨传播相反, 微传播是由众多微小力量进行的微
幽默, 《国家地理》的图片冲击, 《人民观察》的立足全局, 《南方周末》的深刻解读……
从题材方面来说, 宽度可以展现在“跨越”“跨界”, 政治、经济、社会、文化等报道领域不再被单独割裂, 而是交叉贯穿在一篇篇调查分析报道中。反过来, 题材领域的拓宽, 则进一步提升栏目的高度和厚度。勾勒出一个相对完整客观的框架, 主题更具全局意义。
从阅读群体来说, 纸媒更应着重“年龄”的宽度, 报纸阅读习惯应该从年轻人开始培养起。在微博时代, 受众覆盖面十分广阔。一个新闻事件的报道从不同群体来说都会有不同的观感与解读, 但是现在的纸媒往往缺乏这样的宽度, 很少关注各年龄层的“看法”。对年轻人, 需要辛辣幽默的语言, 需要调小信息的传播。其传播效果的决定性因素不是传播媒介, 而是信息的关键词价值, 价值越大, 传播范围和深度越大。
微传播完全改变了大众传播的传播方式, 使得传播由“教堂式”演变为了“集市式”, 虽然一个人的声音微弱, 但万千个聚合在一起形成巨大的集聚效应, 甚至可以影响主流媒体。
而微博所具有的互动及传播性极快, 现场直播新闻让每个人都有机会成为话题领袖等特性, 对传统媒体造成了很大威胁。如何在微博时代生存下去, 并将微博借为己用, 成了摆在传统媒体面前的头等大事。
侃生活的态度;对中年人, 需要沉稳犀利的语言, 需要稳重生活的态度, 还有老年人……一个事件, 考虑得更宽广, 才能拥有更强大的活力, 不断地以活力注入到传统中, 才能更新纸媒新闻报道的内容与新鲜感, 让更多的人为之守候!
报纸不会消亡, 但将来能在市场上呼风唤雨的报纸, 一定是敢于创新、特别是敢于理论创新的报纸;一定是有自己的充足个性的报纸;一定是能让读者悦读、能满足读者阅读欲望的报纸;一定是特别强调深度报道, 有自己独特角度、独家深度的报纸, 一定是闪耀着思想光辉的报纸。
(深圳商报广州站记者, 广东深圳510080)
2 传统媒体如何与微博相结合
在当前, 传统媒体的议程设置功能相比新媒体在逐渐减弱, 很多新闻事件都是由网络媒体率先报道, 而后传统媒体才继续跟进, 掀起舆论高潮。截至2010年10月12日, 共有561家主流新闻机构开通了新浪微博, 其中包括了136家报纸、307家杂志、41家电视台和77家电台。电视媒体有凤凰卫视、湖南卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视、山东卫视、东南卫视及中央电视台诸多的品牌栏目, 报刊媒体有《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》、《新周刊》、《南方人物周刊》、《新世纪周刊》、《中国周刊》、《南风窗》、《羊城晚报》、《扬子晚报》、《钱江晚报》、《现代快报》、《京华时报》、《东方早报》、《新京报》、《潇湘时报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《北京晚报》、《南方周末》等等。这些传统媒体开设微博, 在获得新闻源的同时, 另一方面将运用更快速更有效地传播效率向大众传播新闻。在这里传媒媒体不因只将微博当成一个信息发布平台或新闻线索来源, 而应把它当作一个可以和受众即时交流、平等对话、倾听受众声音的地方。通过微博与更广泛的受众群交流, 形成更大影响力平台, 实现品牌推广。
据相关数据显示, 2010年7月, 新浪微博产生的总微博数超过9000万, 每天产生的微博数超过300万, 平均每秒会有近40条微博产生。微博海量的信息包含了很多新闻热点, 传统媒体开始发现, 微博不仅仅是自身发布的新渠道, 也是新闻源头。这里不仅有爆料、声明、回应、反驳, 更有现场直播, 传统媒体开始逐渐将微博作为正式的新闻来源。
首先从微博传出后, 又被传统媒体报道而成为新闻事件的案例很多, 例如, 李开复离开谷歌中国、台湾偶像SHE成员Selina拍戏被烧伤等等。在“李小冉与鄢颇被砍”事件中, 当事人李小冉第一时间在微博对事件进行了曝光, 并在微博上及时播报鄢颇近况。很多传统媒体不能采访到当事人李小冉或鄢颇, 而李小冉的微博恰好为这些传统媒体提供了新闻素材。再如方舟子炮轰唐骏造假事件, 方舟子接连炮轰唐骏履历造假、注册公司造假等, 对于方舟子的发难, 唐骏并没有进一步回应, 但在微博上还是写下相关微博, 传统媒体正是根据微博对事件跟进报道。这些新闻事件无一不是从微博发端而成为传统的报刊、广电媒体报道的新闻焦点。
与微博互动, 更快速更有效地向大众传播新闻的成功例子如江西宜黄拆迁事件。江西宜黄拆迁当事人在机场遭围堵, 《凤凰周刊》和《新世纪周刊》的记者迅速在微博上对此事进行直播。《现代快报》记者在微博上发现了事件直播内容, 立刻意识到这是宜黄拆迁事件后续进展中的重大事件, 立刻对此事进行了深入的了解、采访, 次日在《现代快报》上对此事件进行细致报道, 稿件内容不仅叙述昌北机场围堵事件经过, 还将微博直播的经过、网友的关注以及事件被微博直播后产生的影响进行了评论。并在当日将这篇稿件发布到微博上, 引起了广泛关注, 一批有影响力的媒体官方微博以及众多媒体人都进行了转发。媒体的跟进及民众的关注, 最后导致事件宜黄县委书记、县长等人已被立案调查, 大批媒体跟进报道。
这一新闻事件首先是通过微博让网友了解事件, 接着传统媒体从微博上获取信息并报道了这一新闻, 并再将此报道和评论发布到微博上以引起热议, 最终影响了事件进展, 很好体现了传统媒体与微博这一新事物相结合所产生的巨大效果。
3 传统媒体与微博相结合需要注意的问题
作为传统博客的一种衍生品, 微博让用户可以用最简短和文字表达“正在做什么、正在想什么、正遇见了什么”等问题, 大大节省了沟通的时间成本。但是作为一种后博客时代的新兴传播工具, 微博在许多方面尚未成熟和完善, 还存在着不少的问题。
一、微博有限的字数限制充分体现了“浅阅读时代”的主要特点, 传统媒体和微博相结合的过程中要注意脱离微博的简单模式, 将新闻内容进行加工, 报道要具体详尽, 挖掘事件背后的真相, 深挖事件背后的深度。如果仅是对微博表面动态进行描述, 简单将微博搬上报纸, 那就失去了传统媒体自身的特色和优势, 会丧失传统媒体的竞争力。
二、媒体竞争日益剧烈, 传播速度一直以来都是信息传播追求的目标。微博作为大众媒体, 在速度上具有不可比拟的优势, 每一个微博用户都可能成为报道突发事件的记者, 迅速及时地进行现场直播。但这一优势也带来另一问题:这种现场感导致的垃圾信息大量涌来, 重复与过载相当严重, 有时甚至混乱不堪。因此, 微博的用户量虽然在飞增, 但忠诚度却始终处在一个较低水平线上。《连线》杂志做了一项调查, 有40%用户注册了TWITTER以后就再不使用它或两个月才用一次。人们的问题不是信息匮乏, 而是信息泛滥。传统媒体与微博相结合过程中要注意避免这种垃圾信息满天飞的情况, 对信息进行筛选、甄别, 去糙存精。
三、微博有着便利的发布渠道, 可以实现随时更新, 而且微博准入门槛极低, 又未实现实名制, 再加上其真实性难以考证, 因此微博也就易成为谣言的温床, 虚假新闻的沃土。传统媒体要保持新闻公信力, 面对微博的大量信息, 不能一概而论, 信息真假都需要记者判断核实, 避免出现假新闻。
综上所述, 在信息化新时代, 传统媒体在微博等网络媒体推动下, 如果能相互优势互补、互相包容、互相推进, 那必将实现媒体的大融合, 给读者带来即时便捷有效的信息共享, 让读者更好的体验新媒体结合的创新发展成果。
参考文献
[1]微语录.新周刊杂志社、新浪网, 联合出品.粤增刊, 2010年68号.
[2]中国微博元年市场白皮书.新浪发布.2010-9-9.
[3]传统媒体与微博的新时代媒体结合.网络传播学概论.
传统媒体微博 篇10
2008年汶川大地震时, 我们除了从传统的广播电视中了解最新灾情, 还有一个重要的通道是MSN、QQ等即时通讯工具, 博客也是一个重要平台。而前不久发生的青海玉树大地震, 媒体发布又有了新变化, 微博成为这次信息传递及信心聚合的一个新平台。
大量前方消息在新浪微博平台上第一时间首发, 传统电视机构——凤凰卫视在此次地震中, 以“手机+微博”的新型方式第一时间发布文字信息 (“@凤凰卫视:当日早上7时49分, 青海省玉树藏族自治州玉树县 (北纬33.1度, 东经96.7度) 发生7.1级地震。”) 以及用手机实拍的视频 (“@凤凰卫视:4月14日用手机拍摄的青海玉树州结古镇地震现场。”) 瞬时成为转载的源头, 为其母媒增强了复合传播力, 微博媒体化特征越来越显著, 其“人际传播+组织传播+大众传播”的信息扩散模式加速了整个新闻的影响力, 对于凤凰卫视而言, 借助微博增强了其品牌号召力度。
另一个例子是位于广东东莞的地市日报《东莞日报》, 不但派出了自己的记者, 而且第一时间在微博上发出了温总理到震区的照片。而《南方都市报》在14日地震当天, 差不多每隔5到10分钟就通过微博发布前方最新消息, 比如“根据报道, 当地90%以上的民居倒塌, 人员被埋现象非常严重”;“据综合消息, 空中还能进去!玉树机场目前基本正常, 正使用自备电源供电, 可供飞机正常起降。民航西北管理局成立应急小组, 目前已有一架A319飞机飞往玉树”, 都成为人们了解玉树前方的第一手信源。
一些媒体记者用其服务的媒体加自己名字注册微博, 在玉树地震期间不断通过手机短信发布前方所见所闻, 一时间成为新浪微博上的转发热门。一个重要动向是, 越来越多理念领先的传统媒体, 将新闻的第一首发地选择在母媒关联的新媒体平台上, 稍后才将深度与综合报道在其传统母媒上发布, 这种发布流程的新变, 一方面取得了媒体发布的先机, 树立了母媒在突发事件中迅速反应的优质品牌形象;另一方面, 在新媒体平台首发, 类似在新平台上的“节目预告”, 间接提升了其母媒内容的被关注度。
微博的出现, 在很大程度上革新了现有的媒体内容生产与发布方式, 起初人们对微博的认识只是另一种形式的“SNS”, 随着应运深入, 微博的媒体属性日渐加强。韩国研究人员今年4月末发布的研究结果显示, 用户使用Twitter的方式更加接近于传统新闻媒体。在所有Twitter信息中, 超过85%的内容或多或少与新闻存在某种联系。这一情形在中国也很相似, 尽管新浪微博最初的想法也是做成一个社区性质的人人链接, 比如称其为“围脖”——象征着温暖的人际关联;而现在它更主要的功用表现在三个方面——“独家信息, 独道阐释, 精辟话语”, 它们常常位于高转发的前三名, 而类似“我今天新买了一个ipad”之类的非新闻信息会渐渐地被清退出订阅范围。人们使用微博实际上还是渴望满足“信息的获取”与“态度的表达”这两样主需求。微博“140字的信息发布”与“转发”等简便的微动作, 能很好地满足上述诉求。
传统媒体微博 篇11
关键词：官微 主流媒体 转型
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
2011年10月25日，美国著名的《纽约时报》停止出版纸质报纸，主推网络版。这不是第一家放弃传统终端的媒体，也不会是最后一家。在新媒体的冲击下，向全媒体转型已经成为传统媒体的共识，而开设在各家微博平台上的官方微博（下简称官微），则成为主流媒体转型的急先锋。
从网络时代的角度来看，传统媒体是一个封闭的系统，内容生产和传播有自己固定的模式和规矩。和新媒体相比，传统媒体很难做到与新闻事件的无时差以及与受众的零距离。虽然作为向全媒体转型的标志，各家传统媒体早已开办了自己的网站，然而大多数依附于传统媒体的网站不仅不能和门户网站相抗衡，就连自己传统的传播途径的影响力也很难达到。就在传统媒体网站显得稍许尴尬的时候，微博这一崭新的传播方式横空出世，为传统媒体向全媒体转型找到了一个突破口。截至2012年底，新浪微博认证的媒体微博总数突破11万个，包括1.7221万个媒体官微。在综合实力前400名的媒体官微中，广播电台占据14%。
从对微博的观望、对抗到开设自己的官微，传统媒体只用了极短的时间，140个字的阅读量，无限连接的“粉丝”数，随时随地的发布速度，让传统媒体认识到，这虽然是一个难以超越的竞争对手，但同样可以成为自己转型进而保持影响力的良好平台。
一、官微——主流媒体转型的突破口
目前，在新浪微博平台上，拥有百万粉丝的媒体微博数超过200个，而近年传统报纸发行量达到百万的不超过25家。尽管业内不少专家认为粉丝数不能和发行量划等号，但是通过微博这一平台，传统媒体的确实现了几大突破。
1. 形象更亲民，影响人群大大增加
2012年7月22日4点58分，《人民日报》的官微在新浪网上发了一条微博：“北京暴雨，整夜无眠。人民日报官方微博与大家共同守望。为每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奋战在救援一线的人致敬！北京，加油！”亲民的语气，低调的姿态，实现了润物细无声的效果。截至2013年3月底“@人民日报”已经拥有510万粉丝。短短几个月的时间，《人民日报》收获如此高的关注度，一个重要的原因就是官微以它新媒体的特质赋予了《人民日报》全新的表达方式。微博作为自媒体，是网民发表言论的舞台，在这个舞台上，平等是传播最基本的态度，主流媒体用官微表达观点、传播信息、表明立场，它引领着主流媒体放下身段，以网民喜欢的方式说话，而这一改变让主流媒体变得可亲可敬。主流媒体，特别是党报的发行方向绝大多数是党政机关，而官微的粉丝大多数是一个个普通老百姓。随着一条条微博的转发和评论，主流媒体在网络上实现了自我形象的重新塑造，进入更多人的视野，影响力有了实质性的提升。
2. 突破业态瓶颈，和新闻现场、受众零距离
报纸一天印刷一次，广播和电视节目也有制作周期，尽管在技术上广播和电视都可以实现直播，但随时随地、快捷、图文并茂地发布消息还是比不上微博。而有了自己的官微，报纸、电视、电台都可以24小时运转，记者在哪里，报道触角就延伸到哪里。即使没有到达新闻第一现场，通过转发，同样能迅速占据新闻事件的第二落点进行跟进。除了媒体自己的官微，服务于各家主流媒体的记者开设的加“V”微博也为各自的媒体赚足了人气。《扬子晚报》的气象记者在微博开设了“@丹丹说天气”，让本来一天一次全是数据的天气预报鲜活了起来，她的微博里，早晚都会以清新活泼的语言发布天气信息，给人们出门提示、穿衣提示，甚至连天气预报的误报也及时回应。3月22日，她发布了23日的南京天气是中雨，因为当天是周末，所以她提醒大家“周六中雨降温宜宅”，可到了23日的下午南京却没有下雨的意思，她随即发一条微博“不是说，中雨？”紧接着不少网友在后面评论道：“我吓得没敢洗衣服”“今天就算了，明天中雨来不来”“你的眼泪比雨大”。良好的互动，化解了人们的抱怨，人性的播报，实现了报纸业态的突破。在微博上和受众互动，现在已经成为主流媒体的常规动作，运用娴熟。今年两会期间，几乎所有主流媒体都在官微上开设了问政的专题。
3. 让主流的声音传得更远，传播更有效
网络的发展，特别是微博的出现，使信息与舆论传播格局被打破，一个汇聚了各种声音的公共舆论场建立起来。在这个信息的“公海”里，信息的真实度一直是不可回避的问题，谣言、谎言、流言无孔不入。对于以信息权威著称的主流媒体，如果不在微博中占据一席之地，就无法快速地把主流的声音传递到社会的每一个角落。正如《人民日报》社长张研农在和复旦大学学子交流中指出的，“在互联网时代，主流媒体若想位居主流，就得做互联网纷乱信息的过滤器，做网络偏激情绪的缓释剂，做国民心态的压舱石”。这也是每一个主流媒体的责任。我们看到，在一个个突发事件面前，大量的主流媒体第一时间参与报道，在微博上及时发布消息，还原真相，找出答案，成为公共利益的维护者。
同时，主流媒体官微也因自身权威的信息来源和主流价值观一次次地完成传递正能量的责任。2012年8月8日，台风“海葵”过境江苏，江苏广电总台交通广播在官微上发出这样一条微博，“目前，台风海葵已经登陆南京，大风大雨中对出行人造成了巨大困难。面对灾害性天气，江苏交通广播网、997金陵之声倡议发起‘交广正能量双闪行动’，打开自己的双闪灯，免费送路人回家”。很快，这条微博被网友频频转发，在南京的夜幕里，一辆辆打着“双闪”的车辆顶着狂风暴雨，往来于车站、超市等人流密集区，免费送人回家。“双闪行动”不仅给困境中的人们带来帮助，在陌生人之间传递温暖，也彰显了主流媒体的责任和力量。
二、探索官微的运营方式成为主流媒体转型的必杀技
尽管传统媒体都认识到微博的力量，但是各家经营微博的能力还是差距很大。从地域分布来看，东部沿海地区、湖南、湖北及河南等地媒体微博数量较多，北京以2.6万居全国之首。在影响力上，北上广及江浙地区媒体微博影响力居前列。导致这种差别的主要因素还是对微博这种新传播方式的认知有差别。
传统媒体向全媒体转型首先是定位的转型。做微博的态度首先必须是亲民的、平等的、感性的，其次还要懂得术业有专攻的道理。现在各家媒体都在大张旗鼓地打造全媒体记者，去年5月21日，江苏广电总台首批120名全媒体记者上岗，学习如何使用客户端拍摄、上传新闻等技能，以及如何从接触一个新闻事件时起就开始考虑不同媒体不同报道角度的新思维。这样的队伍建设固然重要，但其实在向全媒体转型的过程中，最缺乏的还是全媒体管理人才。媒体应保证决策层有真正懂得现代信息技术的人才，这样才能促使媒体自觉开发新型信息服务，还要懂得如何驾驭自己的全媒体资源，知道广播、网络以及其他各种终端的架构，了解如何排兵布阵、如何协同合作、如何资源共享、如何占据不同终端市场，最终形成更大的实力。从这一点说，拥有不同的管理人才，传统媒体在转型中的表现就会有天壤之别。比如：有的媒体仅把微博看作营销工具和副业，在微博维护上投入很少，人员地位和授权上得不到保证，原创内容没有吸引力，那么微博这样的新平台对于他们只能是摆设，起不到应有的作用。
微博作为一个平等的舆论场，话语权的竞争更加激烈，主流媒体要想立于不败之地，一定要仔细研究微博上的新闻传播规律，增加投入，整合自己的资源，打造专门的微博维护队伍，把官微当作自己的第一信息发布平台。2012年度江苏媒体在新浪官微影响力排名第一的《扬子晚报》，就要求每一个记者在新闻现场必须先发微博，把这一条作为重要的绩效考核指标。
向全媒体转型，获得新生，就是要把传统媒体打造成为公众提供信息的服务者。在传播方式上，受众希望信息以什么样的方式来呈现、来传播就生产什么样的信息款式。音频、视频、图片、文字，说到底都是一种信息表达方式，在现代接受信息终端不断丰富的今天，始终为新终端生产节目产品，研究新的表达方式，是传统媒体永远不变的选择。这一次是微博，而我们更应该做好准备，随时准备迎接下一个新的传播方式的到来。
（作者单位：江苏省广播电视总台新闻广播）
传统媒体微博 篇12
所谓的传统媒体, 实则是与近年来所兴起的网络媒体 (如门户网站、个人博客、微博客) 相对应的, 如报纸、杂志、广播、电视等。传统媒体是定时的或者周期性的向公众提供信息, 在这个全民网络的信息爆炸时代, 传统媒体就凸显了如下三个不足:
(一) 信息的滞后性
当一个信息通过网络媒体进行传播时, 受众几乎可以瞬时接收到消息, 这也就造成了一个尴尬的局面:传统媒体所播出的消息, 公众已经提前获得, 从而使传统媒体的吸引力减弱。
(二) 传播的有限性
传统媒体的承载方式是多样化的, 报纸、杂志需要纸质印刷品作为承载方式、广播需要收听系统作为承载方式、电视需要收看系统作为承载方式。相对而言, 网络媒体的承载方式是单一化的, 只需要一个有网络覆盖的电子产品 (如电脑、平板、手机等) 即可。尤其是在现在的城市里, 3G、4G网络已大面积覆盖, 大多数公众场所都提供免费的公共热点可供使用, 随时随地即可浏览最新的信息动态, 这是传统媒体无法比肩的。
(三) 互动的匮乏性
传统媒体的信息输出是单向的, 这就使得受众无法及时反馈信息, 网络媒体则弥补了这一缺陷。
二、传统媒体的网络变革
在这样的信息化时代, 传统媒体必然要进行变革才能获得新生。而传统媒体与新兴的网络媒体也并不是对立的关系, 传统媒体是通过变革进而成为网络媒体的组成部分, 但同时又带有传统媒体的自身特点, 从而在网络媒体中独具一格。我们不妨以微博客为例, 进而讨论传统媒体的网络变革。
(一) 微博的崛起
博客是新兴的网络媒体之一, 公众可以通过建立属于自己的博客发表观点、意见。所谓的微博客, 是更加精简的即时更新公开发布的媒体工具, 通常发布文本被控制在140字以内。公众在这个平台上可以发布信息、接受信息、交友互动, 在一个拥有大量注册用户的微博网站上, 信息是可以实现瞬时覆盖全网的。
微博的优点是显而易见的:
(1) 原创信息丰富。微博打破了传统媒体的“垄断性”, 微博降低了传播的门槛, 受众从消息的单向的接受者成了消息的发布者, 微博增强了公众的话语权力。这样的信息是不雷同的, 同一个世界同一个网络, 公众可以随时随地获得自己感兴趣的信息。 (2) 互动交流频繁。公众可以相互留言, 及时反馈信息。尤其是在一些政府机构入驻微博之后, “微博问政”、“微博监督”成为一种常态。而事实也表明, 政府也开始重视这一更为快捷、及时的渠道。 (3) 传播速度迅速。如同大多数网络媒体一样, 微博突破了空间的局限性, 信息可以瞬时抵达网络的任何一个角落。
但微博的缺点也与它的优点一样显而易见:
(1) 信息的复杂性。微博的信息量是巨大的, 这也就引发了信息的真假难辨, 加之传播速度较快, 公众如果不能在短时间内分辨出信息的真假, 很容易就引发连锁效应, 引发舆论危机。 (2) 信息的碎片化。在微博的信息传送中, 信息是受到文本长度 (140字) 限制的。公众在这样的信息传送中逐渐培养了这样的阅读习惯, 即是短而精。但文本毕竟有限, 所能承载的内容是有限的, 虽然微博能让信息在横向上无限地扩展, 但很难在纵向上挖掘更为深入的信息。即便如今有“长微博” (即打破140字限制) , 公众仍然习惯于摄取碎片化的信息。 (3) 信息的持续性。如前所述, 微博的信息量是巨大的, 这也就使得微博的热点与头条每天都会发生变化。在这种巨大的信息变化中, 公众很难持续地关注同一个热点事件。
(二) 传统媒体的微博化
在这样的网络变革时代里, 传统媒体也并未坐以待毙, 而是选择拥抱网络媒体。例如, 目前全国各地的传统媒体都纷纷建设了自身的网站, 消息不仅发布在传统的媒介上, 同时也更新在网站上。随着微博影响力的增大, 传统媒体也纷纷入驻到微博上, 借此拓展自身的影响力。以新浪微博为例, 新华网、人民网、中央电视台等官方媒体纷纷入驻, 各地的地方日报、广播电台电视台也不甘落后。
(1) 传统媒体的发展优势。1) 权威性。传统媒体所具有很大的一个优势, 即权威性, 通过有专业素养的记者采访以后, 能够得到一个更为准确的新闻报道, 以及提供可追溯的采访来源, 就使得信息的真实性增高。2) 信息具有深度。消息经过专业的采编过程之后, 受众的阅读体验较高, 并可满足不同人群的信息需求。 (2) 传统媒体的微博转型。1) 及时性。在微博上, 传统媒体可以先让记者预告采访信息, 那些强调时效性的新闻就可以图文并茂地在微博上展示出来, 让受众第一时间获取到新闻。2) 互动性。受众可以随时在微博平台上留言点评发表观点, 作为信息的发布方, 传统媒体可以迅速得到受众的回馈。定期还可通过“微访谈”、“微直播”与受众做出更为直观以及具有信服力的交流, 让媒体的影响力变大。增加受众的参与度, 最大限度地调动受众的积极性。3) 引导性。通过微博发掘更多的信息资源, 通过整合从而发现热点, 传统媒体的介入在于可以更好地引导并持续跟进热点, 热点事件获得其应有的生命力。4) 生动性。话题更加贴近公众身边事, 以一种亲民化的方式 (如现在网络所流行的“官微卖萌”等方式) 让公众获取到信息。例如, 纸质媒体可附加上图片以及电子版面阅读, 电视媒体附上视频, 广播媒体附上音频等。5) 深度性。让信息具有深度阅读性, 而非碎片化地攫取。6) 发挥更好的监督作用。在与政府机构、公众的互动中, 积极发挥其自身的舆论监督作用, 让“微博问政”、“微博监督”更加良性健康地循环。
三、结语
在新媒体时代中, 传统媒体应该选择与新媒体相融合。微博媒介是一把锋利的双刃剑, 只有利用好传统媒体的公信力、深度挖掘力, 并利用好微博的信息能量和传播能量, 传统媒体才能获得更大的利益和影响力。
摘要：在微博这一新的媒体媒介诞生以后, 传统媒体迎来了前所未有的挑战。“破则立变则通”, 传统媒体迎来了变革的时代。如何在新媒体时代中占领自己的一席之地?本文以微博这一新媒介为切入点, 探讨传统媒体如何突破发展瓶颈, 从而实现转型。