产品创新品牌建设（精选12篇）
产品创新品牌建设 篇1
早期中国手机企业只能以代工的方式生存, 国内的手机市场基本上为诺基亚和摩托罗拉等国外品牌所垄断, 然而到2007年, 国产手机的市场份额却下降了24%, 由此我国国产手机厂商再次陷入经营困境。与此同时, 一类被称作“山寨机”或“山寨手机”的企业却迅速发展。这得益于其背后最大的推动者台湾联发科公司 (MTK) 提供的高整合度的手机芯片方案。近些年来由于山寨手机的蓬勃发展, 国内外许多学者对此进行了相应的研究。本文基于产品架构的相关理论知识, 即产品架构的理论和思维模式, 深入研究在产品架构的作用下, 山寨手机如何具有它外表所体现的特性, 以及山寨手机如何在产品架构模块化方式下更好的发展。
一、产品架构在山寨手机中的应用:模块整合的集成创新与模块化
产品架构 (Product Architecture) , 它源于设计理论、软件工程、运作管理和产品开发管理等多种学科的知识综合, 通过将产品的功能分派给物理部件而形成的系统性方案。
1.模块整合:集成创新。模块整合包括三个核心要素:一是结构, 确定哪些模块是系统的构成要素, 它们是怎样发挥作用的;二是界面, 详细规定模块之间如何相互作用, 模块的相互位置如何安排, 如何联系和交换信息等;三是标准, 用以检验模块是否符合设计规则和能否实现所要求的功能。价值模块整合则是指按照标准界面将可进行独立设计的具有一定价值的模块结合成更加复杂的产品系统的活动。
2.模块化。 (1) 模块化出现的原因。随着现代科技发展日新月异, 技术的系统性与复杂性不断提高, 为适应这种以技术系统性和多变性为特点的技术环境, 模块化生产方式应运而生。产品架构的模块化设计, 为公司生产各种各样大量的顾客满意的产品提供了一个基础平台。一个公司应该对其产品架构中嵌入的模块化程度有所了解, 然后才能完成大规模生产。产品架构越是模块化程度, 越容易产生大规模定制。 (2) 模块化产业结构的特征。随着技术与产品的复杂性不断提高, 个人认知能力的局限也越来越大, 仅凭个体要完成复杂产品的设计与制造显然已不可能, 因此必须对劳动和知识进行分工。此时, 能否找到一种机制来有效协调复杂系统中的劳动和知识分工, 将对产品的设计、制造和使用成本产生巨大影响。大量研究表明, 模块化正是这些产业中最成功、最有效的协调机制。
二、山寨手机在模块化产品架构下的产品特性
1.山寨手机生产优势—网络化模块创新模式。产品架构模块化理论突出的是以业务模块和核心竞争能力来重组产业链或企业内部的组织结构, 追求速度、灵活性、创新是模块化组织的三大理念。
模块化生产方式是一种开放的生产方式, 打破了传统厂商纵向一体化的组织结构, 形成了产业组织的横向一体化结构。模块化生产方式只关注模块产品本身, 不关心具体的生产过程。它主要有三种方式, 可由企业自身完成, 或外包给其他厂商, 或直接从外部市场采购。由于生产工序不再局限于企业内部, 社会分工得以在更大的范围内展开, 所以在很大的程度上提高了生产效率, 增强了产品竞争力。
采用一体化集成创新模式的手机生产厂商需要首先投入大量的资金到手机的结构设计和软件平台设计开发等过程中, 然后进行手机生产, 他们多是采用两颗以上的芯片来支持手机功能。联发科通过整合手机产业的生产环节, 完成芯片和软件平台开发、设计。它提出的“Turnkey”解决模式即“交钥匙”方案, 使手机生产厂商省去了许多生产前环节, 只要根据生产需求进行产品定位, 按照菜单点击生产操作即可, 其他的具体工作如采购、设计和生产等可外包给专业化的手机设计公司。网络化模块创新方案形成了新的产业链分工模式, 出现了大量的专业化手机设计公司、OEM代工厂、专业的零部件生产商、销售商等, 网络化模块创新模式下的手机产业链如下图所示。
因为产品架构模块化生产方式的创新优势, 使得模块可升级, 这使企业可根据消费者的需求对模块进行重组, 快速推出新产品和新服务。在这之前, 内地手机公司需要6-9个月甚至1年才能做出一款手机, 采用了Turnkey solution模式后, 最多3-6个月就能出品一款手机。因此, 下游手机厂商可以在没有研发团队、没有高技术性劳动和复杂的供应链的情况下, 在短时间内以低成本持续推出新产品。山寨手机的产业链健全, 分销渠道丰富, 生产周期极短。往往是消费者有什么样的新的需求, 山寨手机对应此需求相应功能的手机也会早于其他手机出现在市面上。
2.山寨手机功能优势—产品架构的整合能力优势。 (1) 超强的模仿能力。与常规手机相比, 山寨手机以其鲜明、强大的模仿力和复制力著称, 通常紧跟潮流, 由外形到功能极力仿制品牌手机, 甚至外观更加美观。山寨手机由于是仿制品牌手机进行生产、销售、获利, 因而无需担心创新的价值被模仿, 甚至稀释和分化, 无需费心研发、设计和经营品牌, 只需极力模仿, 便可获得丰收的利润。但由于山寨手机自身缺乏技术和品牌支持, 无相应的开发设计平台, 更无技术人员深入客户端, 及时为客户发现问题, 乃至解决问题, 而导致山寨手机厂商不能很好地发挥其灵活性。这也成为山寨手机发展过程中的一个制约瓶颈。 (2) 十足的敢创精神。山寨手机不仅屏幕大、声音响, 摄像头、蓝牙、mp3、双卡双待和超长待机等功能也应有尽有。山寨手机除了模仿能力强大, 其创新能力也十分强大, 往往在外观和工艺等方面别出心裁, 无需高级的技术含量, 却能大受欢迎。山寨手机的个性化十足, 其外观千奇百怪, 让人耳目一新, 如香烟手机、轰天雷手机和水立方手机等。另外, 一些新颖的设计和功能的组合非常受消费者喜欢, 如某款“山寨手机”的验钞功能。在新时代, 电子产品更新换代快, 越来越多的人追求个性, 而“山寨产品”和“山寨手机”由于其低廉的价格和绚丽多样化的外形, 不仅满足了人们快速换装的需求, 还迎合了人们的个性化特点。
3.山寨手机价格优势—低廉的价格优势。山寨手机除了拥有产品架构带来的直观优势, 还拥有由产品架构的特性间接产生的低廉的价格优势。价格低廉是山寨手机如此快速的打开并占领相当大的市场份额的重要因素之一。山寨手机的价格优势不仅源自于它无需缴纳法定的销售税和增值税等相关费用, 主要是由于其生产模式和销售模式的特殊性, 节省了很多生产和市场推广费用。首先山寨手机的生产厂多数规模不大, 生产环境较差, 人工成本很低, 且组装后无检测或检测不正规, 节省了许多生产费用。其次山寨手机的销售渠道主要是通过厂家直销、网络销售和经销商分销等方式在手机集散地或卖场销售, 多数无售后服务, 这不仅缩短了销售渠道, 还降低了销售成本。同时山寨企业在一些地区如珠三角地区等, 已形成产业集聚地, 有效的降低了物流成本。
三、山寨手机在产品架构模块化方式下应该注意的问题
1.从管理方面来说:制定产品架构战略时注意模块与顾客接受之间的平衡。在针对大规模产品的产品架构模块化制定战略时, 要在付出与得到之间寻求一个平衡点, 而这个平衡是通过重组来实现 (比如零部件的混合和匹配, 以及通过特殊化获得的收获, 例如更高的性能组件) 确定一个系统所承受或者要抵御的压力。尽管模块化的设计会带来产品的功能多样性, 但这种多样性终归是通过各种各样的配件组合而成, 同时也加大了这些组件相互之间的配合 (比如在物流、市场影响、零售等) 。如果产品的功能种类太多, 在客户选择起来实际上可能会适得其反, 特别是当顾客无法区分不同的组件性能, 或者不了解如何操作, 分不清质量和产品价值, 将造成顾客的挫败感。
2.从营销方面来说:注重建立品牌。在营销学中有句俗话, 初级做产品, 中级做品牌, 高级做文化。山寨手机企业要想获得更长远的发展, 必须建立自己的品牌, 同时将更多的重心关注在品牌建设和维护上, 才能在激烈的竞争中获得优势。山寨企业由于其模仿性生产, 难以成就持续发展和日益强大的企业。只有走出山寨, 才能做大企业, 只有做出品牌, 才能做强企业。山寨企业若想要在市场上站稳脚, 并持续发展, 必定要生产正规化和品牌化的手机, 以避免恶性竞争。为了走出山寨, 山寨企业要逐渐由模仿性转为自主创新性, 加以学习、借鉴品牌企业的经验教训, 并消化吸收自主创新生产。要整合资源, 生产符合市场需求的产品, 注重提高手机质量和服务水平。要定价适当, 避免价格战的恶性竞争。注重维持良好的性价比, 充分贴近目标市场需求。同时山寨企业要关注新时代下手机的发展走向等, 以便紧跟时代需求, 及时进行市场调研、产品开发和测试, 适时推出新产品。山寨企业一定要在低端踏踏实实做好, 树立品牌意识, 在产销量逐渐扩大的过程中建立品牌, 增强低端消费者的品牌忠诚度, 逐步创建自有品牌。
3.从组织管理方面来说:组织人员的素质有待提高。由于联发科的芯片技术, 手机制造的知识复杂性以及进入壁垒都相对应的变低, 对山寨手机制造厂的员工要求也相对应的有所降低。虽然没有经过专业知识培训的人也可以进入山寨厂, 但是企业人员整体素质不高将很难适应市场激烈的竞争和未来的发展。企业规模过小, 多数从业人员缺乏信息专业技能是制约企业成长的关键因素。为了使山寨手机有更好的发展前景, 企业必须注重提高从业人员素质。山寨手机从最初的模仿方式进入手机市场, 到现如今的创新模式, 一路经历倍受争议, 但是山寨手机背后模块化的创新生产方式, 以及此种生产方式所产生的山寨手机特有的产品架构, 给了消费者耳目一新的感觉和视角。我们可以借鉴山寨手机的这种架构特性, 应用到其他的产品中, 降低生产时间, 提高市场反应度。同时山寨手机要努力克服自身的缺点, 才能在未来的发展之路上走的更远。
产品创新品牌建设 篇2
夏日的山东省莘县，骄阳似火。河店镇西郊村村民赵学堂拉着一车从清宝种苗专业合作社订购的西红柿种苗往自己的大棚赶，遇到记者采访，停了下来。记者问：“知道品牌瓜菜吗？”答：“知道。俺卖的香瓜就是„绿兴‟牌的。”“有什么不同吗？”“当然不一样，品牌瓜要按标准种植，不用农药，是绿色产品，信誉高，种得费事，但吃得放心，价钱也卖得高。”赵学堂家种了四个大棚、四亩地，采用瓜菜轮作，春季种的“绿兴”牌香瓜卖了3万元，现在要栽种有机西红柿了。
“我们的瓜菜不仅品质好，而且叫响了自己的品牌，吸引了香港百利高公司、金涛果蔬等越来越多的国际蔬菜供应商前来洽谈订购,莘县已成为山东省最大的供港蔬菜生产基地。今年上半年，全县农民人均纯收入达到3992元，同比增长21%，其中60%是农民卖品牌瓜菜菌的收益。去年，全县瓜菜菌的产值达到了24亿元。”莘县县委书记王勇在接受记者采访时说。
莘县是京九沿线著名的“菜篮子”和“生态果园子”。在莘县采访，到处都能看到“国字号”、“省字号”品牌：“莘县蘑菇”、“莘县香瓜”被批准为地理标志证明商标，国家级无公害、绿色和有机产品认证的农产品有29个，“莘绿”牌蔬菜、“绿兴”牌香瓜、“仙果”牌西瓜、“奥瑞”牌食用菌等注册商标100多个。近年来，该县坚持用品牌意识发展现代农业，确立了“品牌引领”战略，促进了传统农业的转型升级，推动了农民快速致富。
“逼”出来的品牌意识
以前，莘县一直忙于扩大农产品产量，那个时候产品供不应求，不大注重品牌，后来，农产品产量已经可以满足市场需求了，大家才了解到品牌的重要性，于是加大了对农产品品牌的关注。
莘县瓜菜菌生产在光照、土质、温差等方面有着其他地方无可比拟的自然优势，香瓜、双孢菇、芸豆等多个品种被业内人士广泛认可。可苦于没有自己的品牌，莘县农产品的品质只被购销商知晓，每逢收购季节，天南地北的很多购销商干脆带着印有品牌的包装箱进驻莘县，就地打包装箱，直接供应各大城市超市。几年前，在燕店镇香瓜批发市场，高峰时日批发量达200多万公斤，一天就能“出产”全国各地的30多个“品牌香瓜”。
“汗我们出了，钱却让别人赚去了”！没品牌成了莘县农业生产的“切肤之痛”。莘县128万亩耕地，瓜菌菜种植面积达85万亩，如此大的产量，如何在新起点上把握大势，提升发展境界和层次，实现发展方式的转变？聊城市市委书记宋远
方在莘县考察时一语中的：“莘县瓜菜菌生产一定要实现从„卖产品‟到„卖品牌‟的质变。”
在打造品牌上做文章
樱桃好吃，树难栽。如何打出自己的品牌？莘县人用心良苦。
该县河店镇清宝农业生产示范园负责人杨清宝说，为打响自己生产的“清宝”品牌，他把自己生产的瓜果蔬菜亲自送到高档宾馆、饭店、超市供免费品尝，并派专人跟踪听取反馈意见，解决在包装、宣传方面的问题，先期投入了10万多元，使自己的产品在两个月的时间内就进入了北京、上海等十几个城市的超市，直接增收近30%。
河店镇以清宝示范园为核心，引导成立了清宝瓜菜专业生产合作社，直接指导上千户农民从事品牌瓜菜的生产。该镇东大杨村农户杨尚生说：“以前自己种菜，就不用农药，施用有机肥，种出来的菜虽然鲜亮好吃，但没有自己的牌子，在市场上一样被当成„大路货‟卖，价格最多高一两毛钱。但有了品牌，价格就会高上一两倍。”
像清宝专业生产合作社一样，在政府强有力的推动和高效农业示范园区的带动下，香瓜、反季节蔬菜、蘑菇、早春西瓜、圆葱、大蒜等10大产业带，纷纷把品牌建设作为提升产品竞争力、提高产品附加值的助推器。
河店镇副镇长张广福在接受记者采访时说：“我们全镇一万多农户，几乎家家都有大棚，4.5万亩耕地有2.5万亩栽种无公害香瓜和西红柿，今年镇里生产的香瓜全部以“绿兴”牌出售，产品售价高，农民收入高，镇里农民人均年收入都在一万元以上。”
在世博会蔬菜供应基地———上海虹桥蔬菜市场，莘县的“莘绿”牌顶花带刺一条线黄瓜供不应求，并且价格高于其他地方产品两三毛钱。此外还有茄子、辣椒等12种蔬菜被确定为世博会供应蔬菜。在河北保定大型超市———惠友超市总店，直接打出的莘县标准化基地生产的“仙果”牌西瓜，外表鲜艳、肉质鲜嫩可口，近一个多月的时间，供货就达450吨。
“产品再好，藏在深闺，也不会有市场、有效益。农民把品牌打出去，在销售中让市场接受，在消费中让人们喜爱；同时，积极培植各类专业协会，加强技术指导，按标准化规程生产，结果是牌子越来越响，效益越来越好，农民的腰包越来越鼓。”王勇说。
在保品牌上下功夫
“打造品牌难，保品牌更难。”莘县农业局副局长周保月说，“为保住县里29个无公害、绿色、有机农产品品牌，全县每月召开一次农产品质量安全会议；每到生产的关键环节，农技人员都要深入田间进行技术指导，并对产品质量安全进行监管；此外，县里还制定了30个蔬菜品种的无公害操作规程。日前，鲁西第一家县级无公害农产品检验检疫中心已经通过农业部的审查验收，全程监管农产品质量安全得到保证。”
莘县多种经营办公室主任翟广华接受采访时说：“从去年开始，全县的瓜菜菌生产已经实现统一供种、统一种植、统一标准、统一销售。每一个生产环节都有详细的档案记录，农民的品牌意识也在不断增强。目前，全县90%的农产品有注册商标，这其中又有90%是无公害、绿色有机的农产品，绿色农业正在带动绿色莘县全面发展。”
莘县用“依托市场创品牌，围绕品牌创特色，形成特色建基地，连片开发成规模”的办法，推行标准化生产，提升品牌化水平。对现有的优质农产品基地及名牌农产品大力扶持,通过设立财政专项基金，支持产品上档次、上规模。在品牌申报过程中，政府给予补助。同时，针对农产品注册商标过多过乱的问题，全县树立“一盘棋”的思想,做到一种产品,一个品牌,共同开拓市场,一起占领市场，发挥规模效益。
西部民族地区农产品品牌建设对策 篇3
一、农产品品牌的内涵与本质特征分析
农产品品牌，就是农产品生产经营者整合当地经济因素、社会因素和文化因素等，以产品为载体，以商标为所有，以消费者为中心，用于体现其产品及服务的独特性，借以创造价值、提高市场竞争力的各种先进要素的组合。它跟所有品牌一样，包括外部标记、品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容。
农产品品牌特征：农产品品牌是特定农产品的标志，具有地域特征、历史文化底蕴特征、自然生态、绿色时尚等特征。农产品品牌除具有一般商品品牌的共性外，还具有特殊性：一是农产品品牌形象的特殊性。农产品除了具有自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品等称号，地理标志等共有品牌。二是农产品品牌拥有主体的特殊性。农产品品牌拥有主体除了企业形式的农业生产组织外，还包括集体拥有的集体品牌、地域品牌、证明品牌等。三是价值开发的外在性。四是自然环境的依附性。如西湖龙井、新疆哈密瓜、东北大米等都离不开当地的自然气候和土壤条件。
二、西部民族地区农产品品牌建设优势
（一）特色农业优势明显
特色农业是指具有独特的资源条件、明显的区域特征、特殊的产品品质和特定的消费市场的农业产业。我国西部地区地域辽阔，光、热、水、土资源丰富，物种资源多样，丰富而独特的农牧业资源是西部地区的优势，如棉花、烤烟、水果、花卉等产品品质好、产量高、市场潜力大。目前在西部地区已形成多种具有规模优势地位的产品和产业。如内蒙古、贵州和甘肃的马铃薯，内蒙古和陕北的小米，新疆的棉花，四川、贵州的油菜籽，内蒙古和新疆的葵花籽，广西和云南的甘蔗，新疆和内蒙古的甜菜，云南和贵州的烟叶，陕西的苹果，四川的柑橘，新疆的葡萄，内蒙古和新疆的养羊业与奶牛业，四川的养猪业与养蜂业等均在全国处于优势地位。
（二）劳动力成本优势
由于西部地区农业产业开发层次较低，结构单一，二、三产业发展薄弱，由此造成的较高农村剩余劳动力和较低的农业劳动力人均农业总产值所构成的劳动力成本优势是发展劳动密集型的特色农产品生产及其产后储运和加工的有力保证。
（三）地域优势
西部地区地处西北和西南边陲，与14个国家接壤，陆地边境线长达12747公里，连接15个贸易口岸，是新一轮开放——“沿边开放”的主体，沿边的地缘优势无疑为西部地区发展品牌农业和边境贸易提供了广阔的市场空间。
（四）环境和空间优势
西部地区高原、山区风蚀、水蚀造成地表土壤和水资源流失的同时，也使土壤中有毒有害物质难以富集和存储，山坡地广种薄收，化肥、农药等化学要素投入较少。加之西部特别是西北地区的光、热、土资源丰富，冬季寒冷，夏季作物生育期短，病虫害相对较少，农药污染较轻，有利于发展无公害、天然型、生态型绿色农产品。
三、民族地区打造农产品品牌的对策
西部地区发展品牌农产品的总体思路是：以西部地区丰富的特殊农业资源为基础，以无公害、绿色和有机农产品为发展方向，以农业产业化为拉动力，现代科学技术和传统农业技术有机结合，实现西部农业的跨越式发展。
（一）增强品牌意识
观念引导行动，行动决定未来。品牌不仅是农产品进入市场的“准入证”，更是市场经济的引领者。农产品品牌建设是现代农业的一个重要标志，是促进传统农业向现代农业转变的重要手段和经营方式，是提高农产品市场占有率、参与市场竞争的重要途径。欠发达的西部民族地区，要实现农业的跨跃式发展，增强农产品的市场竞争力，政府及农产品生产经营者都要不断更新理念，树立品牌意识。要充分认识到创建农产品品牌是市场经济发展的迫切需要，是政府发展农村经济的着力点，是关系到企业生死存亡“命牌”，是持续稳定增加农民收入的重要保证。
（二）充分发挥民族地区特色农业基地优势，打造强势农产品品牌
资源比较优势是农产品品牌竞争力的内在决定因素，尤其是从长远发展看，只有具有资源比较优势的农产品，才会具备较为稳定的竞争力。
我国西部民族地区地域广阔，气候、土壤类型差异较大，农产品品种极为丰富，为创建独具特色的农产品品牌奠定了坚实的基础。西部民族地区现已形成了以新疆为主的优质棉花生产基地；以云南优质甘蔗、内蒙古和新疆高糖甜菜为主的糖料生产基地；以云南优质烟叶为主的烟叶生产基地；以西南地区优质柑橘、南方梨、热带水果，以西北地区猕猴桃、苹果、梨、葡萄，以新疆西瓜、甜瓜等优质水果生产基地；以云南高档鲜切花，内蒙古和新疆干花花卉生产基地；以宁夏、四川、甘肃、新疆、青海分别发展枸杞、甘草、红花等中药材的药材生产基地等等。“十一五”期间，我国将在西部地区逐步建成棉花、糖料、烟叶、水果、花卉、茶叶、马铃薯、畜产品、林特产品、中草药等十大有特色优势的农产品生产基地。民族地区应充分抓住这一历史机遇，立足已形成的特色产业带优势，因地制宜地发展特色名牌农产品。
（三）以科技创新为突破，走科技创牌路子
品牌的生命与活力来源于新技术、新产品的开发与创新，面对不断变化的市场需求，只有不断加大农业科学技术的投入，才有可能在激烈的市场竞争立于不败之地。特色农产品品牌的创建，需要围绕市场需求，在产前、产中、产后各环节全方位地进行科技攻关，不断提高产品的科技含量。加强农产品加工销售等环节的科技创新。围绕产后的保鲜、贮运、加工、包装、营销等环节开展相应的技术攻关，以新产品、特色产品、精深加工产品保持品牌的生机和活力。广泛运用生物工程技术、现代先进种养技术、加工技术和信息技术等，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高农业综合效益和市场竞争力。
（四）培育、引进具有创建品牌能力的龙头企业
龙头企业是农产品品牌经营的主体和核心，培育和扶持龙头企业，是发展农业产业化经营、创建更多品牌的重要途径。从全国拥有强势地位农产品品牌企业和地区的成功经验看，做大品牌必须靠大企业和龙头企业的拉动，如我国著名农产品品牌——蒙牛、伊利等的成长，充分体现了龙头企业在品牌建设中的骨干作用。
当前，我国民族地区农业产业化大多处于初级阶段，具备实力的龙头企业还很少。解决这一问题可从两方面着手，一是大力培育西部农产品加工龙头企业，落实国家扶持重点龙头企业的各项政策，依托特色农产品标准化生产基地建设，培育一批当地从事特色农产品加工、销售等的农业产业化龙头企业。二是着力引导有条件的大中型企业进入农业领域，组建跨地区、跨行业、跨所有制的龙头企业集团，营造一批能够保障农业发展和农民利益的新型法人主体，建立新型的利益机制，既让农民得到实惠，又兼顾企业利益，使企业和各种中介组织及农户优势互补，相互依存，共同发展，实现多赢格局。
（五）建立和完善品牌开发、保护和管理机制
1、搞好农产品商标注册。推进农产品商标注册是农产品品牌建设的基础环节，是依法保护农产品品牌的有力武器。要增强企业、合作经济组织、经纪人、农户等生产经营主体的商标意识，鼓励支持农产品商标注册。要特别重视拥有自主知识产权和特色农产品的商标注册工作，防止被恶意抢注和侵权行为。当前，政府有关部门要切实帮助农产品生产经营主体解决在商标注册和商标保护中遇到的困难和问题，对现有的农产品及时开展普查梳理，对产量大、品质优、市场前景好的农产品，一旦条件成熟立即进行商标注册。
2、以政府为主申请地理标志，建立特色农产品原产地保护制度。地理标志是使农民快速受益的便捷手段。一些具有浓厚地域特点的农副土特产品已自然形成了品牌效益，成为几乎没有开发成本的“地理标志”资源。业内人士认为，特别是民族地区，由于生态环境的特殊性，地域显著性，品质独特的农副产品种类繁多，利用地理标志促进民族地区农民增收大有作为。但长期以来，西部民族地区受传统生产和经营方式的影响，品牌意识淡薄，商标和地理标志注册工作十分薄弱，一些已经在民间具有较好口碑的特色产品，并没有成为当地无形资产加以保护和巩固。因此，西部地区各级政府及相关部门应组织开展特色农产品区域划定、原产地命名、品牌标注等工作，实行依法保护。
3、积极发挥政府的协调和市场监管作用。农产品生产经营主体的分散性，给农业品牌的开发、培育、管理和使用，以及在运作机制上带来了很大的难度，分散的农民作为市场主体在直接面对市场时，很容易受眼前利益驱动而出现不规范的市场竞争行为。因此，民族地区要积极探索和构建政府、龙头企业、中介组织和农民“四位一体”的农产品品牌开发管理运行机制，必须强化政府的引导和推动力，做好企业、中介组织和农户三者之间的衔接工作，充分协调三者在创品牌过程中产生的各种关系，加大对农产品品牌的保护力度，防止假冒伪劣产品冲击市场。
（六）建立灵活多样的品牌农产品流通渠道
农产品的生产与消费与工业品不一样，它的产销两端都是分散的千家万户，因此，建立起适应现代农业发展的“大生产、大流通”格局，对农产品品牌营销显得尤为重要。具体做好以下几点：
1、建立专业化市场，集中销售品牌农产品。建立产地品牌农产品专业批发市场，是加强品牌营销的重要举措。政府必须加强具有地方或区域特色的农产品批发市场、专业市场、集贸市场建设，直接为品牌农产品经营者提供经营场所，方便品牌农产品销售，降低品牌农产品经营成本。努力建设省级、国家级著名农产品专业市场，以名牌市场汇集品牌产品，以品牌产品促进名牌市场，形成良性、互动发展的局面。
2、加强电子商务营销，拓展农产品市场空间。电子商务、网络营销是扩大品牌农产品交易额和知名度，拓展农产品市场空间的又一重要手段。政府应当帮助品牌农产品生产者和经营者设立品牌农产品或龙头企业网站，在相关农业网站上发布农产品的信息。组织开展网上参展、网上洽谈、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的可信度。
3、建立灵活多样、广泛的流通网点。（1）与超市、学校、大企业、机关、部队、宾馆饭店等建立直销关系，为塑造提升品牌形象打下基础。（2）在大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销。（3）与大型流通企业建立品牌联盟，借船出海。
4、积极参与各种营销活动。各种农博会、展销会、商贸洽谈会，是提高农产品知名度、搞活营销的有效途径。通过产品丰富的外观展示和内在品质介绍，扩大产品在市场营销及招商引资活动中的影响力。政府、龙头企业及农民专业合作组织等应充分发挥自己的组织优势，积极主动地组织当地优质农产品参与各种营销活动，推介产品，打造品牌。
参考文献：
1、瞿艳平,郑少锋,秦宏.创建农产品强势品牌提高品牌竞争力[J].农业现代化研究,2005(3).
2、李德立.中国农业产业化经营的品牌战略研究[D].东北林业大学,2006.
3、屈宝香.西部特色有机农业区域布局构想[J].中国农业资源与区划,2004(5).
＊本文系国家社科基金课题（项目编号：06BJY093）。
产品创新品牌建设 篇4
1 21世纪海上丝绸之路是品牌机遇之路
1.1 21世纪海上丝绸之路战略的意义
丝绸之路的概念最早是由19世纪普鲁士地理学家李希霍芬(Fendinand Von Riehehofen)提出来的,最初由咸阳、长安出发,沿河口走廊一路向西,经中亚通往南亚、西亚以及欧洲、北非的陆上贸易通道。秦汉统一南越以后,善于航海的南越人逐步开发出一条西南走向的经济和文化交流的海上通道,这就是中国的海上丝绸之路[1,2,3,4]。
肇始于秦汉的“海上丝绸之路”,至宋元时鼎盛一时。即使明清曾实行海禁,但青花瓷、茶叶等,仍通过 “海上丝绸 之路”远销海外。2013年9月,习近平出访中亚四国时倡议建立“丝绸之路经济带”。同年10月,习近平访问东南亚在印度尼西亚国会发 表演讲时 指出,东南亚自 古就是 “海上丝绸之路”的重要枢纽,中国愿同东盟国家共同建设21世纪“海上丝绸之路”。同年11月, 中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议将“海上丝绸之路”定为国家战略。
21世纪海上丝绸之路建设“不仅对于国内的政治稳定、经济发展和社会和谐具有重大意 义, 而且对于国际新秩序的形成与国际和平,也必将发挥重要作用;‘21世纪海上丝绸之路’建设,不仅对于经济和商贸发展至关重要,而且对社会和文化的发展也必将产生重大影响”[5]。21世纪海上丝绸之路是我国面对国际国内新形势,高瞻远瞩,审时度势,将中国与亚非欧友好经贸往来的历史与现实相结合,提出的一项具有划时代意义的国家战略,是一条经济贸易之路、文化交流之路、包容进取之路、和平发展之路,对中国经济、 社会发展将具有不可估量的深远意义。
1.2 21世纪海上丝绸之路与品牌建设
21世纪海上丝绸之路的战略定位是:承袭历史,以经略海洋、建设海洋强国为目标,从全球视角扩大我国对印度洋和亚欧非的开放,以经济外交和文化交流为手段,在广阔的亚欧非地区形成经济联系更加紧密、人文合作更加融合的势态,提高沿线各国相互倚重,确保海上贸易通道安全,拓展我国的地缘政治与地缘经济利益的发展空间。
21世纪海上丝绸之路的发展目标是:以海洋经济合作为重点,通过与海上丝绸之路沿线国家的经济外交与人文交流,构建经济合作机制,推进沿线港口互联互通和自由贸易区建设,发展临港产业、货物贸易、海洋运输、海洋信息、远洋渔业、资源能源以及非传统安全等领域的双边和多边合作,确保商路畅通和安全,构筑21世纪海上和平之路、财富之路,打造海上繁荣之弧。
建设海上丝绸 之路涉及 近66个国家和 地区。这66个国家和地区具有不同的文化、宗教、 信仰、风俗、生活习惯和消费能力,要顺利实施21世纪海上丝绸之路的战略定位和发展目标,可以说既要处理好外交、经贸、法律、物流、结算等方方面面的关系,又要处理好不同文化之间的交流与融合。历史上的海上丝绸之路是一个波斯文化、伊斯兰文化、印度文化与中国文化相互交流融合的重要通道;21世纪海上丝绸之路也必将是一个伊斯兰文化、印度文化、西方文化等相互交流的纽带,其中还面临更为复杂多变的国际关系。抛开这些因素不论,提供具有良好美誉度的品牌产品是走好21世纪海上丝绸之路的关键与核心。
从品牌建设角度而言,21世纪海上丝绸之路战略是中国品牌建设的重要挑战和机遇,对中国政治、经济、社会、文化发展具有深刻现实意义和长远历史意义。长期以来,中国品牌意识比较淡薄,以致很长一段时间外国品牌在中国“攻城略地”,占尽优势,而中国自主品牌因缺乏经验,力不从心。在经过一段时间挑战和反省之后,品牌建设逐步引起重视。然而,受经济、科技等发展水平影响,中国品牌建设处境仍不容乐观,与发达经济体相比,美誉度较高的世界名牌寥寥无几。21世纪海上丝绸之路战略,表面上看是经济贸易战略,实际上是中国品牌走出去,树立良好国际形象,成长为世界知名、 著名品牌的品牌建设战略。
2 21世纪海上丝绸之路是品牌建设之路
古代丝绸之路之所以成功并具有广泛影响, 重点在于中国的丝绸、茶叶、陶瓷等商品具有卓越的美誉度。因此,21世纪海上丝绸之路的成败关键在于确立中国品牌的竞争力和影响力。可以说,21世纪海上丝绸之路建设,是中国品牌由向国外学习到勇敢走出去的转折点。然而,中国品牌要真正走出去,涉及品牌形象国际化、经济管理国际化、发展目标国际化、生产模式国际化、 研究开发国际化、航运物流国际化、财务金融国际化、文化建设国际化、信息化建设国际化等一系列问题,需要认真研究、从长计议。
2.1增强品牌意识
很长一段时间,由于不懂商标法,中国不少著名品牌未经注册而被他人抢注,结果造成惨重损失。即使至今,很多中国产品品牌意识仍比较差,宁可挂牌生产,也不愿建设自身品牌;即便已经建立自身品牌,相互之间也竞争激烈、内耗严重,以致有影响力的大品牌难以脱颖而出。比如说,阳澄湖大闸蟹有多达120多个品牌,结果竞争无序化,反而影响了整体效益。上海冠生园集团的思路则不一样,为了保护大白兔奶糖这一上海著名品牌,他们在国内外注册了100多种大白兔标志。 乔尔 · 巴卡勒尔 (Joel Backaler)在 《China Goes West》(《中国走向 西方》,Palgrave Macmillan,2014)中指出:中国经济 多年来一 直以2位数速度增长,品牌化却一直未得到足够重视。“2013年中国企业进入世界500强95家,世界品牌100强中中国企业至今榜上无名”[6]。
品牌其实是商品竞争力 的集中反映。它是多重因素综合作用、影响的结果。“1品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集 合; 2品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;3品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键”[7]。中国品牌集中反映了中国文化软实力、产品制造能力、研究开发能力、物流营销能力等方面的综合竞争力。品牌意识,表面上是对产品身份的一种标志和辨识, 其实是对国际关系、政策保障、经营管理、质量标准、员工素质、技术创新等方方面面的责任意识、市场意识和创新意识。它既是对经营者的一种诉求, 也是对政府、每个劳动者的内在要求。
2.2提升品牌标志
品牌标志是企业的无形资产。耐克、阿迪达斯等著名品牌都具有引人注目的标志。美国旧金山的渔人码头,以一只蟹作标志,形象生动。标志要夺人眼球、凸显特点、面向国际。青岛海尔的标志就由两个可爱的男孩组成,而且有中英文商标, 既便于国内消费者辨识,又体现了企业追求国际化的意识。好标志要有特色,而特色源于产品优势。
改革开放以后,中国成为世界制造工厂。然而,中国自主品牌成长为世界名牌的却不多,反倒是洋品牌在中国市场一路高歌。这其中有多重影响因素,但中国品牌缺乏国际化元素是一个重要问题。一般而言,“缺乏国际化元素便不可能成为真正的国际品牌。企业品牌塑造应在强调个性化的同时,必须在硬体形象的功用性表达和软体形象的视觉传达上,能够更多地融入国际化元素抑或强化品牌形象的‘国际语言’”[8]。具体而言:形象识别系统(CIS)国际化,即有国际共性特征,易被识别和记忆;理念识别系统(MIS)前沿化,即品牌内涵和精神符合世界潮流;行为识别系统(BIS)个性化,即通过各种品牌推广活动传达经营理念和文化;企业视觉识别系统(VIS) 形象化,即通过字体、色彩、设计、广告等准确表达经营理念,实现与受众的心理共鸣。
2.3加强推广宣传
品牌与企业、产品建立联系,进而被消费者认知、信赖到喜爱,成为企业、产品的标志和象征,需要通过广告、包装、宣传等一系列措施不断强化、推广。海尔、联想、海信、娃哈哈、美的等,通过比较成功的广告策略,成长为消费者喜爱的著名品牌。可口可乐公司 原老板伍 德拉夫说 过:“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传, 那还有谁会喝它呢?”可口可乐奉行3P原则,即无处不在(Pervasive)、心中首选(Preferred)、物有所值(Price Relative To Value)。1886年可口可乐营业额仅为50美元,广告费却用掉46美元;1901年营业额12万美元,广告费为10万美元,如今可口可乐每年的广告费超过6亿美元。可见,即使著名品牌,仍需要通过广告宣传不断推广强化。遗憾的是,中国品牌在这方面明显落后。“当今世界共有名牌商品约8.5万种,其中90%以上的名牌归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区;这些世界名牌占全球品牌量不到3%,销售额却占到50%左右”[6]。可见,重视品牌建设、加强产品宣传、提升推广能力十分迫切。
2.4提高品牌自觉
费孝通先生曾呼吁“文化自觉”,中国品牌建设则迫切需要“品牌自觉”。很长一段时间,国内市场傍名牌现象严重,缺乏品牌自觉,比如有的在“形”上刻意模仿世界名牌,甚至“以假乱真”, 达到搭名牌便车盈利目的,如有数百个营业网点的Chrisdien Deny连锁店,营销意大利风格的皮带、鞋和服装,与法国的Christian Dior形似,其结果是“中国对外开放的29个行业中有22个行业的50%~90%市场被外资品牌占领”[6]。这些傍名牌、傍洋名的品牌,或许可以一时赢得市场, 但一旦被消费者识破,会大打折扣甚至如大江决堤,陷入“诚信”危机。
世界名牌拥有量,是一个国家经济竞争力的集中体现。“日本有松下、索尼、本田、丰田等,德国有奔驰、宝马、大众,韩国有三星、现代、LG,瑞士有雀巢,芬兰有壳牌,瑞典有宜家和沃尔沃,法国有达能、 LV、香奈儿”[6]。中国虽然有海尔、联想、华为等知名品牌,但与世界发达国家相比差距还非常大。
2.5注意文化差异
21世纪海上丝绸之路的品牌建设,需要面对跨国别、跨地区、跨文化的文化差异。因此,对文化智能 (cultural intelligence)的要求就 比较高。 文化智能包涵3个主要的维度:“1对文化这个概念的理解,文化如何变化以及如何影响行 为; 2警觉,察觉到不同的跨文化情境中的各种信号和反应的能力;3行为技能,利用自己的知识和警觉来选择合适的行为以应对这些情境”[10]。文化差异处理不 好,常常会弄 巧成拙。 比如,“蝙蝠”电器,在中国文化中“蝠”“福”谐音,但西方人不喜欢蝙蝠,如果直译,适得其反;龟在中国、日本象征长寿,但在许多国家却意味着丑陋;龙在中国文化中代表吉祥,但在西方文化中却代表邪恶,类似例子,不胜枚举。
在文化差异方面,因品牌译名而弄巧成拙的情况值得注意。比如黑人牙膏,过去用的英文名称是Darkie。其英文意 思是 “黑鬼”,带有歧视性,后来改成Darlie。七喜(7-UP)汽水,由于其翻译与上海话“去死”谐音,因而在上海市场销售遇冷。白象牌电池是上海白象天鹅电池有限公司的著 名商标,家喻户晓,然而英语 中的白象 (white elephant)却含有“大而无用”的意思。对此,国际名牌使用人名或许值得借鉴。这一方面可以凸显家族社会地位和贡献;另一方面可以尽可能减少歧义。如GUCCI、LV、CHANEL等均如此。
品牌译名十分 重要,融合当地 文化的好 译名,会取得如虎添翼的效果。这方面,一些世界名牌做得不错。德国著名汽车制造商MercedesBenz到中国后,取谐音将Benz翻译成奔驰,取得非常好的入乡随俗效果。德国宝马公司全称为巴伐利亚 发动机制 造厂股份 有限公司 (德文: Bayerische Motoren Werke AG),进入中国后翻译为宝马,令人喜爱不已。相比其早年翻译巴依尔,可谓天壤之别。Rebok译成 “锐步”,发音相似,且锐步有健步急行之意,音、义效果均佳。最经典的是美国coca-cola公司,到中国翻译成可口可乐,成了品牌翻译的经典杰作。中国联想集团走向国际化时,发现原译文Legend早被注册,于是创造了一个新名称Lenovo。
2.6着力协同推进
品牌建设是一个综合性的系统工程,需要政府、企业、组织、个人等共同努力。它集中体现一个国家、一个企业的劳动力素质、生产力水平、管理能力、研发能力和文化软实力。“品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容”[11]。
作为政府而言,需要营造 一种有利 品牌成长、人才汇聚、产品创新的环境。研究表明,“政府管制的宽松、独特创新文化和公认的社会价值体系,为构建硅谷灵活的创新机制,汇聚世界最优秀的人才,拥有创新科技团队,促进科技创新迅速发展,营造出良好的社会生态环境”。对品牌而言,其文化附加值一般由3部分组成:1由国家形象、国家软实力所形成的文化附加值,如人们对德国制造、日本制造等的普遍认可;2由企业宣传推广和文化营销所形成的文化附加值, 如海尔为消费者考虑的生产理念,LV聘请有国际声誉的明星代言等;3消费者消费心理所赋予产品的文化附 加值,比如一种 独特偏好 和认可等。三者当中,前两者是相对可控的。对此,国家可以通过改善国际关系,提升国际形象;优化经济政策,促进科技创新;提高教育质量,培养优秀人才;发展文化产业,加强文化交流等方面,为品牌建设营造良好的大环境。对于企业而言,需要围绕由产品功效、质量、价格和文化构成的品牌核心价值,努力做好相关经营管理。
3结束语
21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出之路,是中国品牌确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。从某种意义上说,推进21世纪海上丝绸之路的过程,就是推进中国品牌走向国际化的过程,推进中国制造更新换代的过程,推进中国制造被世界广泛尊敬和认可的过程。
摘要：秦汉时出现的“海上丝绸之路”,至2013年因习近平主席的倡议,以“21世纪海上丝绸之路”的名义与推进丝绸之路经济带一起再次成为一种国家战略。在国际新形势下推进“一带一路”战略,是中国形成全方位改革开放新格局的重要标志。它既是中国坚持改革开放的进行曲,也是中国品牌“走出去”,迎接机遇和挑战的序曲。对此,亟须增强品牌意识、提升品牌标识、加强推广宣传、提高品牌自觉、注意文化差异、着力协同推进。21世纪海上丝绸之路,从本质上讲是中国品牌输出,确立国际地位和影响之路,同时又是引进国外品牌和产品的经济文化交流之路。
农产品品牌建设的调查与研究 篇5
当今社会，品牌产品已经成为大多数人的首选。随着现代农业建设的步伐加快，农产品市场正加速转型，创建农产品品牌有助于增强产品市场竞争力，降低消费风险，推进农业现代化和产业化。近几年来，**积极创建品牌、争创名牌，着力打造品牌农业，获得认定认证的名优品牌逐年增多。如何进一步突出重点、整合资源，扎实推进农产品品牌建设，提高**农产品市场竞争力，已成为现代农业建设的一个重要课题。
一、**农产品品牌建设的主要工作措施
近年来，**农产品品牌建设工作成效显著，截止2011年底，农产品注册商标总数
271件，获江苏省著名商标2件、泰州市知名商标8件，地理标志证明商标1件。有效“三品”认证总数达到414个，其中无公害农产品341个，绿色食品68个，有机食品5个。“**银杏”、“**花生果”获国家农产品地理标志登记保护。获国家名牌产品1个、江苏省名牌产品4个、泰州市名牌产品20个。8个葡萄品种分别荣获全省优质果品评比金奖和银奖、张桥镇小方柿荣获银奖，**银杏荣获第四届中国国际有机食品博览会金奖。主要做法是：
（一）实施扶持奖励政策，积极营造浓厚的品牌创建工作氛围。近年来，市委、市政府十分重视**产品的品牌创建工作，先后制定了实施名牌带动战略、质量强市、双轮驱动战略等若干政策和意见，并将品牌创建工作纳入市政府对企业的考核内容。根据政策规定，对首次获得国家“名牌产品”或“驰名商标”的企业，一次性奖励30万元；对首次获得江苏省“名牌产品”或“著名商标”的企业，一次性奖励5万元；对首次主持制定国际标准、国家标准、行业标准的企业，在标准正式颁布后，分别一次性奖励30万元、20万元、10万元。同时将农产品品牌的创建工作纳入现代高效农业考核范围，对“三品一标”认证实行以奖代补。各项扶持奖励优惠政策的制定和实施，为**农产品品牌创建营造了积极有利的工作氛围。
（二）加强培育引导，推动品牌创建工作深入开展。企业是品牌战略的实施主体。一是引导农产品生产企业充分认识到品牌战略对提升自身品位、扩大市场占有率、提高经济效益的重要作用，促进企业将品牌战略纳入重要发展目标来落实。二是引导企业完善管理，引进现代管理理念，采用先进管理方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，广泛推行HACCP、ISO9000、ISO14000族管理体系认证，提高企业质量管理水平和品牌经营能力。三是鼓励企业按照无公害农产品、绿色食品、有机食品标准组织生产，引导企业广泛开展商标注册，充分运用商标战略，提高市场竞争能力。四是支持农产品生产基地、农民专业合作组织与批发市场、超市产销对接，拓展优质农产品销售渠道，先后在上海、南京、苏州、无锡、常州等大中城市建立了多家优质无公害农产品直供直销网点，成立了“**市优质农产品展示展销中心”，为优质农产品搭建供销平台。五是积极开展优质品牌农产品宣传推介，组织各类名特优农产品展示展销活动，为企业创建品牌起到了积极的推动作用。
（三）完善标准体系，规范品牌农产品生产管理过程。农业标准化是规范农业生产过程、提高农产品质量、创建农产品品牌的必然要求。一是按照“有标贯标、无标建标、缺标补标”的原则，结合现有农产品国家标准、行业标准以及国外先进标准，根据本地农产品生产企业发展需要，制定发布了省市级农业地方标准63项，采用国家标准、行业标准275项，初步形成了国家标准、行业标准、地方标准相配套，质量标准、生产技术标准相衔接的农业标准体系。二是围绕全市高效规模农业，依托农产品生产企业、专业协会、推广部门创建形式多样、内容丰富的标准化生产示范点，涉及全市16个乡镇（街道）、65家“三品”生产企业，40多个种养殖新品种。三是积极实施农业标准化示范项目。目前，**已组织实施省级以上农业标准化示范区9个、面积68.7万亩，建成绿色食品原料标准化生产基地4个、面积48.02万亩，无公害农产品生产基地64.17万亩，各类畜禽标准化养殖场、生态健康养殖示范场50个，标准化养殖水面达到1.1万亩，基本形成了覆盖种植、水产、畜禽养殖、林果栽培为主体的多个标准化生产示范窗口，有效地引导了品牌农产品生产者、经营者按标准要求组织生产和加工，促进了品牌农产品步入标准化、规范化生产管理轨道。
（四）强化监管执法，提高品牌农产品的市场公信力。市场需要精品，消费者需要名牌，归根到底就是一个质量问题。农产品的竞争，其核心就是质量的竞争。为确保品牌农产品达到相关质量标准要求，重点在加强监管执法上下功夫。一是加强生产企业日常管理。将全市规模种养基地、农民专业合作经济组织、“三品”生产企业全部纳入监管范围，落实专人，进行“一对一”监管。二是规范农资经营秩序。建立了农业投入品公告制度，开展“放心农资经营店”创建活动，与各农资经营点签订了守法诚信经营公开承诺书，对高毒农药实行定点经营，全面规范农资经营行为。三是强化农产品质量监测检测。我们将品牌农产品生产企业纳入重点监测对象，在重点季节、重点时段，开展有针对性的监督抽检，不定期地对生产基地和农产品批发市场的品牌农产品质量安全状况进行抽检。四是深入开展专项整治。我们组织开展了蔬菜农药残留超标问题、畜产品“瘦肉精”、生鲜乳违禁物质问题、兽药质量安全、水产品质量安全、农资打假等六项专项整治行动。对全市农资生产经营网点、规模种养基地进行拉网式检查，对质量隐患突出的重点品种、重点环节和重点地区进行突击检查和反复巡查，及时纠正和查处违法违规行为。五是开展风险评估。根据监管、监测、执法检查的结果，对品牌农产品生产企业进行风险评估，建立预警制度，实现品牌农产品质量可追溯，对发现的不合格品牌农产品实行通报和退出机制，提升品牌农产品的市场公信力。
二、**农产品品牌建设中存在的问题
**农产品品牌建设虽取得了一定的成绩，但对照现代农业发展需求和农产品市场国际化的严峻挑战，仍存在一些不足之处。一是农产品品牌意识还不强。**农产品相当丰富，具有地方特色的名、优、特农产品和“老字号”农产品为数不少，而具有较强市场影响力的品牌农产品却不多，其主要原因就在于农产品生产、加工和销售企业大多品牌意识不强，没有把品牌看作是影响自身长期发展的资源，没有意识到品牌对于提升产品档次、提高市场竞争力和市场价值的巨大作用，培育和宣传的力度不大。二是农产品品牌内涵不深。**地处美丽富饶的长江三角洲，历来是种植业与畜牧业并重的平原综合农业区，农产品具有较强的区域特色，地域文化也极其显著。而目前一些农产品生产者在农业发展项目中没有充分依托本地区域优势资源，发展特色农业，在创建农产品品牌时，没有注入地方特色文化，丰富农产品的文化底蕴，忽视了农产品品牌文化内涵的研究、挖掘和深化。三是品牌运作机制还有待完善。**认证的农产品品牌数量逐年增多，但做大做强的农产品品牌却屈指可数，主要是因为缺乏龙头企业带动，市场化运作的机制不健全。全市农产品生产、经营、加工企业年销售收入达到亿元以上或年利润在500万元以上的企业不多，大多数规模不大，效益不高，科技研发和创新能力较弱，产品加工深度不够、结构单一、附加值不高，市场竞争力不强。
三、农产品品牌建设的对策和建议
在当前农业产业化加速发展和市场竞争加剧的现实情况下，实施农产品品牌战略是农产品生产企业的必然选择，是现代农业的发展方向。
（一）强化品牌意识，明确品牌定位。品牌是企业的无形资产，是企业及其产品的标志和形象信誉的体现。强烈的品牌意识是实施品牌战略的基础。企业家和企业管理者的品牌意识决定了品牌战略的制定与实施，关系到品牌建设的力度和深度。农产品品牌建设主体不仅仅是农业企业，政府和行业组织也是参与主体，都要树立品牌意识，强化品牌发展理念。要切实解放思想、转变观念，从政府和企业两个层面尽快形成农产品品牌创建工作的浓厚氛围。此外，在制定品牌战略时，要把品牌的市场定位作为重要环节，通过对市场消费趋势和竞争态势的分析，选择能发挥自身优势的策略，紧紧抓住消费者的消费心理，为自己的品牌在市场上选准一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的品牌定位。
（二）发展特色农业，丰富品牌内涵。农业对自然条件的依赖性较强，**在特定的区域自然条件、优势资源和种植习惯的长期影响下，形成了以粮食、生猪、银杏为主导产业，家禽、特种水产、蔬菜、花卉苗木为特色产业的格局。要将农产品的区域特色和比较优势转化为市场优势，就要加快培育具有一定规模和特色的产业，生产出具有一定知名度的优质农产品，为农产品品牌建设夯实基础。坚持把高效农业作为特色农业发展的主攻方向，重点是加快蔬菜园艺和林果园艺产业的现代农业产业园区建设，突出一镇一园，加强规划设计，重点发展大棚、智能温室等先进设施，推进高效蔬菜、应时鲜果、食用菌、花卉苗木等园艺产业加快发展，力争每个乡镇建成一个5000亩的现代农业产业园区，促进高效农业集聚发展、转型升级。在创建农产品品牌时，既要紧密结合资源优势和特色农业发展趋势，也要挖掘利用好本地的历史、文化、旅游等资源，把本地特色文化注入其中，丰富农产品的文化底蕴，提升品牌的文化品位，使消费者在获得物质享受的同时，也获得精神文化上的享受。
（三）开辟传播渠道，拓展品牌空间。品牌传播和产品销售在方向、目标、渠道等方面存在着高度的一致性。在保持传统模式由“生产者——批发商——零售商——消费者”的农产品销售和品牌传播渠道的前提下，要积极探索和实践新的农产品分销传播渠道，可以建设“农超”对接、直销专卖、展示展销、定单营销、连锁经营、网络营销、农产品会展、观光农业等渠道，拓展农产品品牌空间。尤其“农超”对接是农产品销售和传播的最好途径之一。连锁企业和超级市场不仅可以形成规模经济效益，还可以减少农产品的中间流通环节，提高流通效率，降低流通成本，形成价格优势，使农产品以较快的流通速度和具有优势的价格直接呈现给广大的消费者，更快更有针对性地把农产品及其品牌信息广泛地传播。同时，连锁企业和超级市场还有利于保证农产品的质量、卫生和安全，杜绝假冒伪劣产品进入市场，起到品牌保护的作用。
（四）加强政策引导，加大扶持力度。目前，对农产品品牌建设的扶持主要是政策鼓励、宣传倡导、财政补贴、产品评比等方面，今后要采取更加具体的有针对性的措施，整合地域资源，组建农业专业化团体；协调农业企业或团体与下游商家的关系；协助农业企业或团体进行品牌宣传和公共关系活动；组织品牌建设培训，提供专家指导和农业科技服务；加强品牌农产品质量监管等等，引导和扶持农产品品牌建设。
（五）整合更多资源，建设区域品牌。一是发掘历史文化资源。研究、总结、继承和发扬每一项产品生产、加工的方法、技艺和规律，保证产品的传统品质和纯正风味，深入发掘依附在传统产品上的历史文化元素，让典故为品牌添灵气，用古人为品牌做广告，请名人为品牌做宣传，逐步建立起农产品区域公用品牌的品牌理念、品牌文化和品牌形象。二是整合产业产品资源。充分发挥农业龙头企业的核心作用，带动上游、下游、平行产业的供应商、生产商和销售商形成产业集群发展，构建一条完整的农产品区域公用品牌经济链。三是集聚地域优质资源。依托现代农业发展过程中形成的省级现代农业综合园区、农业科技示范区、农产品加工园区、优质农产品展示展销中心等已形成的地标式商业建筑和园区，建立联盟标准，培育一批农产品区域品牌，成为消费者心目中信得过的产品。
（六）发展精深加工，培植龙头企业。精深加工是提高农产品附加值，实现农业增效、农民增收的重要途径，也是夯实农产品品牌竞争实力的重要手段。无论是传统的种养产业，还是蔬菜、果品等园艺产业，都需要农业产业化经营的深化提升。进一步发挥龙头企业的带动作用，积极推广“龙头企业+专业合作社+农户”的组织模式，突出围绕粮油、畜禽、水产等产业，加快建立标准化、专业化的农产品生产基地，为龙头企业提供长期稳定的标准化农产品原料。引导农业龙头企业，围绕稻麦、畜禽、水产等产业，加强新产品开发，注重包装营销，促进传统产业加工增值。引进农业龙头企业，紧扣蔬菜、果品等园艺产业，开展精深加工，延长产业链条，增加产出效益。不断完善龙头企业与农户利益联结机制，通过保护价收购、吸收基地农户参股等形式，将加工、销售、运储等环节的利润进行二次分红，提高农民收益。通过采取兼并、横联、股份合作等形式，组建一批规模较大的农产品产业化龙头企业，实现资源整合，促进企业完善管理制度，加快产品开发，不断提高品牌产品的质量和档次，夯实品牌产品竞争实力。
（七）优化服务指导，提升创牌水平。一是发挥科技支撑作用，完善品牌技术体系。围绕农产品品牌建设，为农产品生产、加工、销售的全程提供科技服务，用最新科技手段提升农产品品质，用最佳科研成果丰富农产品品牌内涵，用最优技术标准统一品牌产品生产。二是注重商标注册维护，保障品牌核心利益。要鼓励并积极组织农产品生产企业进行商标注册，对区域公用品牌注册地理标志（集体）证明商标成功的给予重奖，政府相关职能部门要全程对区域公共品牌进行指导、监督和服务，让区域公用品牌农产品在消费者心目中有一个统一而鲜明的形象。三是完善质量标准体系，提升品牌内在品质。进一步完善农产品生产、加工、贮藏、销售等系列配套标准，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，提高农产品的质量、档次、安全性，从而提升品牌农产品社会知名度。四是建立健全监测体系，提高产品安全水平。加快县级农产品检验检测站建设速度，监督农产品批发市场、超市、乡镇农产品速测点正常开展监测检测工作，确保入市销售农产品质量安全放心。五是加大监管执法力度，增强源头防控能力。全面加强农产品质量安全监管，强化品牌农产品标识标志管理，扎实开展农产品质量安全专项整治工作，加强农产品质量安全监管执法的严肃性和公正性，提高品牌农产品社会信任度。
产品创新品牌建设 篇6
生态农业的发展为创新农业品牌带来了机遇，农产品的包装设计对于农产品在市场上的品牌塑造起着至关重要的作用。目前我国农产品包装和地域性乡村品牌建设并未构建一定的关系，文章将通过深入剖析农产品创新包装设计与地域性品牌塑造之间的关系，提出品牌塑造指导下的农产品包装设计理念，从包装设计着手来规范农产品的销售策略，解决农产品品牌构建与营销问题。
【关键词】
地域性品牌；生态农业；品牌设计
1 农产品包装设计与地域性品牌的关系
1.1地域性文化的影响推动农产品包装设计创新
地域农产品包装设计不但对宣传当地文化有一定的效用，而且对地域品牌的构建与塑造起了良性的推动作用。例如湖南省株洲市“荷塘月色”风景区，倚靠当地丰富的人文资源与自然资源，追随文化创意产业发展的脚步，逐渐打造了地域性特色文化品牌。就目前“荷塘月色”农产品包装设计来看，无统一的外包装，还是以非环保塑料等材质作为包装，为了进一步统一规范农产品包装设计，形成品牌意识，极力打造“荷塘月色”农业品牌，达到品牌的推介作用，团队小组设计出一套能给人们生活带来便利与实惠的包装，解决现有包装存在的缺点，以回归自然的生活方式来贯穿在整个设计之中，对其农业品牌价值的提升进行创新设计。
1.2农产品包装设计促进品牌文化的提升
给具有天然特质的农产品披上质朴归真的外衣，赋予它文化内涵和生态价值，让美学经济主导农业文化创意的发展，使文化创意的融合达到制高点，这些都是农业品牌的创新基础，地域化农产品包装设计，是一种独具特色的开发创新活动，实现了本土产品的本土沟通，将本地域的特色风格以及当地人文历史文化遗迹进行归纳、整合，共同为品牌的整体形象再创辉煌。以人为本的情感体验设计思维方法，实现地域农产品品牌的价值，品牌作为农产品与外界沟通的桥梁，使得地域文化更广泛的传播。例如受台湾客家地域性文化的影响而打造出的客家桐花祭品牌，创造了数百种文化创意商品，它深耕文化、提升产业、带动观光，酿造出文化创意背景下农业的发展特色，促进了品牌文化的大力提升。
2 对农产品品牌构建的思考
2.1农产品包装设计的视觉形象思考
从农产品的推出到产品品种的不断更新与多样化，加上品牌文化理念的不断注入，使得包装设计这一活动成为推介品牌的重要环节，回归原点最重要的还是包装视觉形象的设计。从视觉心理认知的角度来看，品牌是消费者认知商品的工具，包装设计则是树立品牌视觉形象的载体，在展示商品时包装的作用显得尤为重要。因此，农产品包装设计需要在设计过程中考虑到视觉形象的统一性，能很大程度上塑造品牌形象。
2.2农产品包装设计的材料思考
首先，随着人们环保意识的增强，与大自然联系紧密的设计方案才可得到认同。回归淳朴、自然成为当下最为流行的包装设计理念。例如台湾的农业品牌--掌生谷粒，向外输出文化，传递台湾土地生活的文化价值，这些具有自然特色的包装设计充满了人情味，清新淳朴。设计者通过对自然物品的合理利用或重新塑造，巧妙地达到了商业和环保的双重目的。其次，不跟风设计华丽的包装外表及过度包装，应实行减量化包装设计，注重绿色包装，减少包装的二次污染。农产品包装的环保化设计是大势所趋的，只有遵循这样的原则才能适应现代消费的绿色观念。采用可循环利用的包装材料，使用快速再生的资源等等，都是现代农产品包装设计以及人性化社会的可持续发展要考虑的因素。
2.3农产品包装的“体验经济”与“美学经济”效应
地域性包装设计创意发展中，“体验”是个人心智状态与事件互动所产生的结果，不同的个体会有不同的体验。就发展生态农业品牌而言，体验是以地域文化为舞台，农业包装为道具，围绕着消费者进行的创意设计。特别要讲究融合，通过创意把农业做成没有边界的产业。创造出值得消费者回忆的活动；农产品包装创作的中心思想就是能有丰富的想象力、灵感、创意、巧思，使顾客融入其中，而产生出难忘的“体验”。
包装本身的功能性必然重要，但目前强调的比较多的是其附加价值或消费包装时所体验的愉悦感受。因此，在发展文化创意产业时，美感或艺术是引起消费欲望的最佳利器，称之为“美学消费”。人们重视的已不再只是功能性与价格的产品，对于美感、品味且独特的追求有着更强烈的欲望。消费者想要的不只是仅仅满足对产品的需求，也希望让消费过程成为兼具基本需求与精神满足的体验。有专家指出，“只要有文化创意，农业的任何资源都可以“点石成金”，这其中的包装作为传达美学的载体，包装创意从设计美学的角度来说，融入更多的生活美学无疑是受消费者所最终青睐的。
3 结语
现代农产品包装设计理念，在文化创意产业发展的背景下极大的推动了乡村文化品牌的提升，农产品的包装设计已逐渐考虑到人与自然、设计与自然的和谐之道。本文探索出农产品创新包装设计与品牌塑造之间的微妙关系，并在发展的过程中提出一些关于促进乡村文化品牌的理念，得出相关结论：农产品包装应该在地域文化品牌打造的策略指导下进行设计，品牌形象需在政府的规划管理中统一而又多样化，产品包装才得以完善与整合。如果说包装设计的视觉形象是城市的一台公交车，那么，品牌概念下的包装设计就是公交车的终点站，把最美的风景留在了终点。这种和谐理念是在今天人性化设计趋势中所提炼出来的，比如对天然环保材料的巧妙使用、对传统工艺的挖掘开发，使现代农产品的包装设计能够将地域文化、历史传统、自然环境等有机地进行整合，回归原始和健康的消费需求，打造出“循天道，益健康”的和谐品牌文化。
【参考文献】
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[5]李颖宽.包装设计[M].北京：人民美术出版社，2000.6：96.
如何建设旅行社产品品牌 篇7
一、我国旅行社品牌建立的现状与存在的问题
我国的旅游业经过二十多年的发展已经初具规模, 但是我们在品牌化的道路上行进的仍然很缓慢。虽然一些旅行社已形成了自己的企业品牌, 如国旅、中旅、青旅、春秋等, 但他们各自的产品品牌却并不突出。一家旅行社推出新的线路, 别家就会立即跟风, 春秋推出“纯玩团”被相继模仿就是例证。目前我国旅行社在品牌建立过程中存在着一些问题应引起注意。
(一) 品牌意识淡薄
全国目前近7000家旅行社中, 总体上规模小、经营散、竞争弱、效益差一些旅行社一味追求短期利润, 存存恶性削价竞争、恶性“宰客”、服务质量低劣, 品牌竞争意识淡薄等问题。建立品牌是一个需要对人力、物力、财力各方面都进行大量投入的过程。不光要进行品牌的定位、推广, 还要不断进行品牌的延伸和更新, 乃至品牌的全球化。企业在这个过程中要保持大量的资金投入和人力资本的投入, 要随时注意国内外市场及消费者需求的变化, 因此一个企业品牌的建立必须以雄厚的资金实力为依托、以现代经营理念为支撑。但目前国内旅游市场比较混乱, 小型旅行社缺乏实力和激励去创建产品品牌, 他们只有通过模仿现有产品来求得生存。而大型的旅行社在利润趋薄、创新产品得不到保护的情况下, 也不会致力于产品品牌的建设。
(二) 企业名称和产品名称合一, 缺乏独立的产品品牌
现在, 我国已有一些旅行社企业在品牌化道路上迈出了可喜的步伐。如国旅总社提出了以“统一品牌创名牌, 开发产品出精品”为内容的名牌化战略, 在国家工商局注册了“海底婚礼旅游”;广州旅游公司推出了企业名称与品牌名称融为一体的“广之旅”品牌。但我们不难发现, 这些旅行社大多走的是统一品牌之路, 即企业名称与品牌名称合二为一, 融为一体。这样做有一定的原因, 如旅游产品不能以某种“物化”形态存在, 在稳定性、规范化和标准化方面不及有形产品;旅行社想利用在公众中已经知名的企业名称来带动产品品牌的建立, 减少建立品牌的困难。这些想法都无可厚非, 但从长远看, 会产生不良后果。
第一, 旅行社提供的产品往往呈现多样化的特点, 其品质、价格、档次相差甚远, 由企业名称演化而来的品牌名称可能会模糊产品形象。第二, 根据我国旅行社经营分层的趋势和要求, 今后我国一些大型旅行社将更多地担负起开发新产品的重任。如果旅行社不走以品牌区分旅游市场的路子, 那么, 新产品推出后将引起同行竞相效仿, 旅行社开发新产品的积极性也得不到有效保护。
(三) 品牌命名上存的误区
首先, 受历史原因的影响, 旅行社的企业品牌名称普遍缺乏个性。我国旅行社在最初发展过程中只有国旅、中旅和中青旅三家。由于最初市场定位不同, 这三家原则上说不存在竞争。后来随着市场的放开, 越来越多的旅行社开始进入竞争领域。由于受旧的水平分工体制以及习惯思维的影响, 众多的旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓, 这在事实上造成了旅行社企业品牌名称的混淆以及对中旅和国旅等知名品牌的侵权。这种现象的产生主要源于两方面的原因, 一方面由于国中青三家旅行社都没有考虑到品牌名称的独特性, 采用了通用名称作为品牌名称, 从而后来易被其他旅行社所随意采用。另一方面其他旅行社从短期效益出发, 只考虑搭用“知名品牌”的便车, 而不注重长期无形资产的累计以及企业的品牌经营管理所带来的竞争优势。
其次, 一些旅行社在产品品牌的命名上采用了产品通用名称, 即旅游线路或旅游活动的名称。对旅行社来说, 使用通用产品名称不利于体现自身产品的特点与优势, 无法与竟争对手相区别, 因此也达不到实行品牌战略的根本目的。
二、旅行社的品牌创立
品牌应当能够满足顾客在功能这一理性需要以及象征和体验的感性需要方面的要求, 同时也要在对产品进行分析和对目标市场需要识别的基础上, 在品牌定位中反映出对某一特定方面内容的突出。对旅行社的品牌来说, 出于旅行社产品的公共性和综合性, 其品牌所体现的功能性差异不会很大。因此旅行社品牌在满足游客基本功能需求的同时, 可以着重强调品牌能够给游客带来的象征和体验方面的感性价值。以“银发旅游”市场为例, 除了对旅游经历的一般性要求之外, 旅游者比较看重活动的安全性以及服务的周到性。另外, 从老年游客的心理特点出发, 旅行社也可以给其品牌赋予诸如知识性强、追求年轻、有利于健康等多方面的象征和意义。
(一) 旅行社的品牌建设一般以企业品牌为主导
企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据, 尤其是对于旅游产品来说, 由于顾客投入的货币和时间成本都比较高, 因此顾客在进行购买决策时, 将会更多地考虑旅行社的信誉, 以寻求一种质量保证。在实践中, 世界上许多旅行社都很注重自身企业品牌的建设、如美国的运通、英国的托马斯库克、日本交通公社, 以及我国的中国国际旅行社总社和中国青年旅行社总社等。
(二) 旅游产品多样化的特点决定了旅行社也需要发展产品品牌
随着旅游市场需求的日益差异化和个性化, 旅行社产品的形式和内容也越来越丰富多彩。旅行社需要通过对不同种类的产品进行品牌化的方式来向消费者传达产品的特征, 并强调产品具有满足目标消费者特定需要的独特价值。如果旅行社在品牌经营管理中只宣传其企业品牌, 那么将会很难体现出其所经营产品的特色, 不利于旅行社进行差异化经营。
三、旅行社品牌资产的培育
(一) 注重产品和服务的开发与设计
旅行社在对目标市场需求和消费潮流趋势进行预测和把握的基础上, 应不断地开发出体现品牌定位的多种旅游线路和各种旅游活动, 以丰富旅游者的选择, 并延长品牌的生命周期。在旅游服务方面, 旅行社除了保证核心服务的质量外, 更应注重便利服务和辅助服务的设计与创新, 以提高品牌的附加价值并形成特色, 并与其他竞争对手的产品相区别。旅行社产品具有很强的可模仿性, 因此旅行社为了保持品牌的独特形象, 其根本在于不断地创新。
值得指出的是, 旅游产品是一种综合性产品。综合性特点的存在, 使得大部分单项旅游产品不是由旅行社自身生产供给的, 而是由其他相关企业或部门提供的。上游供给企业所出现的任何间题都会影响旅游者的整体旅游体验。因此, 旅行社必须加强对协作网络中单项旅游产品供给者的管理。一方面要挑选那些服务质量、供给能力和供给信誉良好的供应商, 一方面要积极地向他们传递有关旅行社品牌的信息, 以获得他们的理解与合作。
(二) 注重旅行社的顾客关系管理
对顾客关系进行持续有效的管理是获得顾客品牌忠诚的基础。旅行社服务过程中的高接触性也为密切企业与顾客之间的良好关系提供了契机。旅行社用来维持和增进顾客关系的途径主要通过定制化营销来实现。“个别对待一个人, 就意味着同他 (或她) 开始有了关系。’, 为游客建立个人档案, 记录其购买习惯、旅游偏好以及其他信息不仅有利于旅行社提供和开发针对性的产品与服务, 而且能够加强顾客与品牌的亲密感。另外由于旅游产品生产系统本身的相对柔性和弱物质化特征, 旅游者还可以亲自加入到品牌产品的开发和设计中来。
(三) 旅行社品牌的内部化
由于旅游服务过程是由旅行社的员工来完成的, 员工是否能以品牌承诺作为自己行动的准则, 并在服务过程中提供优异的顾客价值, 对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。服务不仅对顾客, 而且对员工来说也是无形的;品牌不仅是针对顾客提供心智图象, 而且也为服务提供者了解服务提供了机会。越是将品牌的概念和价值内部化, 员工就越能稳定有效地提供服务。旅行社的品牌内部化工作主要包括以下内容:首先对员工开展培训。培训包括两方面的内容:一是对员工进行品牌意识的培训, 使得他们认识到旅行社品牌建设的重要性, 并且使员工准确深刻地了解品牌的内涵, 增强品牌认同感。要开展工作技能方面的培训, 使员工了解他们应该提供什么样的顾客体验, 以及如何在实际工作中具体实施。旅行社还应当积极地开展内部营销活动, 以提高员工的积极性, 使得员工愿意为保护旅行社的品牌形象出力。培育与品牌特征相融合的企业文化也是加强员工品牌责任感的重要途径。
农产品区域品牌建设文献综述 篇8
(一) 区域品牌内涵
随着区域品牌理论的不断发展和广泛运用, 区域品牌中蕴藏的巨大价值也不断为人们所发现, 不少地区利用区域品牌来提升区域形象和产品竞争力。第一位提出区域品牌的是美国人Kevin Lane Keller (2003) , 他指出:像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Rainisto (2001) 从塑造区域品牌的角度指出, 区域品牌是一个地区的附加吸引力, 塑造区域品牌的核心问题就是构建区域品牌识别。还有一些学者认为区域品牌是在市场营销理论的基础上建立起来的, 如Martinovic (2002) 在分析区域品牌营销时认为区域品牌就是为区域产品和服务在目标市场中创造的附加值。
李亚林 (2010) 、张静 (2011) 、刘国斌 (2009) 等都认为区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的, 是某个行政或地理区域内某一优势产业, 经过努力而形成或创建的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品, 它是以生产区域地址为名的品牌, 是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。而林敏 (2010) 、王宁 (2011) 等则从产业集群的角度指出, 区域品牌是某个地区独具特色的“产业集群”, 是一定区域内众多企业共享的无形资产, 往往体现着区域产业的竞争优势, 能够给相关企业带来巨大的经济社会利益, 极大地推动区域经济的迅速发展。
总之, 区域品牌是与某一地理区域及其产业特色密不可分的, 具有典型的区域性和品牌效应, 从生产能力和市场占有率等方面体现着区域产业的竞争优势, 可以为该地理区域带来巨大的经济效益。
(二) 农产品区域品牌内涵
农产品区域品牌是区域品牌在农业领域的延伸。在市场经济条件下, 建立农产品区域品牌可以极大地提高农产品的竞争力如信阳毛尖、临安山核桃、庆元香菇等, 许多学者对农产品区域品牌内涵进行研究和分析。如沈鹏熠 (2011) 、刘守贞等 (2012) 认为, 农产品区域品牌是指在特定的地理环境中, 以独特自然资源及长期的种植、养殖、采伐方式与加工工艺等生产的农产品为基础, 经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的区域农产品标识。田云章 (2012) 、王宁等 (2011) 以品牌为核心提出了农产品区域品牌的概念。他们认为农产品区域公用品牌是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的, 在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动, 使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。
Kavaratzis (2005) 根据Aaker的品牌定义来界定区域品牌的含义, 认为区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多为组合。薛桂芝 (2010) 提出农产品区域品牌是一个地域范围内的农业或农产品在较大范围内所形成的具有较高影响力的一种整体形象。它不仅是一种标记, 一种象征, 更是一种竞争力。
综合以上观点, 本文认为, 农产品区域品牌是指以某一行政地理区域地址命名的, 以特色化、规模化的农产品为基础的, 是某一特定区域所共有的, 具有相当规模和较高影响力的公共品牌。它具有较强的竞争优势和浓厚的地域特色, 不仅可以推动区域农产品和区域形象的共同发展, 还可以促进该区域农业经济的大力发展。
(三) 农产品区域品牌特征
Ashworth (1990) 等提出区域品牌是将某个地理区域及其产品品牌化, 但是由于区域内产品的层级不同, 所以产品进行区域品牌建设后本身的属性更加复杂。张静 (2011) 提出区域品牌的总体表现形式是“地区名称+优势产业”, 具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性、持久效应性、公共性、利益共享性等特征。沈鹏熠 (2011) 认为农产品的区域品牌具有公共性、非排他性、外部性、规模效益性、多主体性等特点, 这决定了农产品区域品牌的形成面临更复杂和多样的条件。
郑小怀、张红芳 (2009) 从区域品牌的分类方面间接道出了农产品区域品牌的特点, 他们认为根据区域品牌发展方式不同, 区域品牌可以分为三种类型:一是由某企业知名品牌转化而成的区域品牌;二是先自发性形成的, 后由政府支持形成的区域品牌;三是既无企业主导也没有经过工商局注册登记的抽象品牌。
郭欣 (2012) 指出, 农产品区域品牌具有三个要素:一是区域性, 二是产业特色, 三是品牌效应。Michalis Kavaratzis (2004) 从推动经济入手提出农产品区域品牌属于地区经济的一部分, 不仅可以参与制定区域内经济发展的政策, 还可以增强区域内民众的凝聚力。
王宁等 (2011) 从三个方面总结了农产品区域品牌的特征:一是农产品区域品牌的建立需要区域内有独特的自然资源或产业资源, 以及区域内具有相应的农产品资源优势;二是农产品区域品牌并不属于某个企业或个人, 而是在该区域的相关企业、机构、个人等共同拥有的;三是农产品的区域品牌应该是该区域的特定代表, 对该区域具有表征性的意义和价值, 能够积极地提升区域的知名度与美誉度。
农产品区域品牌带有浓厚的区域特色性, 根据其特有的区域特色建立该区域农产品的品牌形象, 能够在消费者心中产生更深刻持久的记忆, 并积极地提升该区域的知名度。同时, 农产品区域品牌属于典型的“公共物品”, 具有公共性、非排他性和外部性, 这使得它的建立具有一定的风险和挑战, 因此, 在进行农产品区域品牌建设时要扬长避短, 避免“柠檬市场”的出现。
二、农产品的区域品牌建设思路
农产品的竞争形势已经逐渐从价格竞争转向品牌竞争, 同时随着消费观念的变化, 消费者购买时越来越关注农产品的质量和品牌。因此, 农产品区域品牌正在被逐步地建设和发展。国内外学者对农产品区域品牌的发展思路作出了相关的理论研究, 如:杨雪莲 (2009) 认为, 品牌的效应在于统一的形象内涵, 体现差别优势, 产生品牌联想, 通过消费者对品牌的认知、信任的基础上形成品牌价值。陈妍 (2010) 指出, 不少农业企业仅限于推销农产品, 不重视品牌的推广宣传或品牌宣传力度不够, 宣传范围窄, 尚未有意识地利用媒体广告、公共宣传等来全方位塑造品牌形象, 不重视产品的外观设计及包装, 不能有效提升产品的价值, 限制了农业品牌的创建。田云章 (2012) 提出, 特定农产品区域公用品牌是特定区域代表, 经常被称之为一个区域的“金名片”, 对其区域的形象、美誉度、旅游等都起到积极的作用。随着农业领域国际竞争的日趋激烈, 作为增强农业综合竞争力的重要因素, 世界各国越来越重视农产品区域品牌保护。
Lily Y.Kiminami等 (2003) 认为农产品品牌建设是非常必要的。它不仅可以使消费者体会到农产品的安全性, 还能够使消费者乐意为品牌产品支付额外的费用或者支付维持农产品质量安全的成本。李静 (2012) 、王卫 (2011) 在分析提高农民收入的途径时提出, 农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志, 它是现代农业区域化、特色化和规模化的必然结果。创农产品区域品牌, 加强农产品品牌营销, 已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。
三、农产品区域品牌建设影响因素
农产品区域品牌在建设过程中会受到各种因素的约束, 学者们对影响农产品区域品牌建设的因素进行了分析如:Morgan (2002) 等人在分析新西兰的国家品牌定位时认为, 区域品牌形成模式的选择和实施包括两类要素:提供功能性利益的产品特性和非功能性利益的附加值。田云章 (2012) 、张静 (2011) 主要从品牌意识、品牌管理和品牌运作模式方面对农产品区域品牌建设的影响因素进行了分析。他们认为农产品区域品牌建设还存在着几个问题:第一, 在农产品的生产、经营与流通过程中, 企业品牌意识淡薄, 品牌认识粗浅。第二, 在品牌的建立、运营、管理与传播方面, 企业粗放经营, “只顾销售, 毫无谋略”。第三, 政府不重视区域性品牌的系统规划和专业运营, 农产品区域品牌管理机制不完善, 无序竞争现象严重。第四, 农产品质量标准化程度低, 产品质量参差不齐, 缺乏必要的行之有效的运作模式。王庆 (2008) 研究发现, 近年来农产品区域品牌建设取得了可喜的成绩, 但还存在诸多的待解决的影响因素, 如缺乏宏观统一规划和指导、思想观念落后、农产品区域品牌的经营规模过于分散和细小、没有建立统一的农产品供应链等问题。
Ray Johnson和Johan Bruwer (2007) 在研究区域品牌形象及其对消费者的影响之后, 指出区域品牌的确对消费者的购买过程有着较大影响, 不同地区的同种产品的品质期望会影响消费者对产品的认知。Hankinson G (2001) 从营销的角度提出区域品牌在城市规划、零售、旅游部门的营销中可能存在不同部门产品、同一部门产品以及营销组合等方面的冲突。
学者们对区域品牌的发展现状和影响因素都有自己独到的看法。但能否了解区域品牌的发展实际, 分析区域品牌建设的影响因素是进行区域品牌建设的关键步骤, 对农产品区域品牌建设的路径选择具有重大作用。
四、农产品区域品牌建设路径
一个品牌的形成往往需要多方的共同努力。对于农产品区域品牌的形成而言, 一般来说离不开政府、行业协会和企业的强力运营。国内外众学者围绕区域农产品区域品牌建设的路径展开了细致的研究。如沈鹏熠 (2011) 提出, 区域品牌的建设应遵循“农产品品牌→农业企业品牌→农产品区域品牌”的路径选择模式。Lodge (2002) 在研究分析了新西兰和Ontario两个区域品牌营销的案例后, 指出区域品牌营销成败的关键因素就在于区域政府主导下的内部各组织的合作性。在各地推进区域品牌建设的过程中, 如果当地政府不重视, 对区域品牌建设未作出专业化的指导, 区域品牌的建设就会受到很大的阻力。Philip Kotler和David Gertne (2014) 在评述政府的作用时指出, 区域品牌化要想取得成功, 就必须由政府最高层管理者来承担责任, 而且必须有专业的领导。因为领导者不仅可以充分调动各种资源和能力, 还可以针对不确定的未来制定多样化的战略。
张静 (2011) 、朱丽娟等 (2012) 都认为在农产品区域品牌建设过程中要明确品牌的核心, 强化品牌意识, 重视品牌管理和品牌保护。而王守坤 (2012) 和王宁等 (2011) 在研究过程中一致认为进行农产品区域品牌建设要了解品牌的核心内涵, 强化农产品区域品牌形象, 注重农产品质量。王庆 (2008) 则认为, 加强宏观的规划和指导, 搞好特色农产品区域布局, 积极建立和完善农产品区域品牌的供应链体系, 积极建立和完善品牌管理体系等措施是福建省农产品区域品牌培育的有效途径。
Rosenfeld (2002) 在研究产业集群时, 提出在消费者面对众多选择的情况下, 集群可以将竞争对手有效地区别开来, 基于产业集群的区域品牌化战略可以有效提高产品的竞争力。刘国斌 (2009) 从区域品牌营销的角度指出, 在区域品牌建设过程中, 除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 还应注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品区域品牌形象, 培育农产品区域品牌的知名度和美誉度。此外, 在包装设计上突出农产品区域品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征, 也有利于塑造农产品区域品牌形象, 提升品牌的知名度和市场竞争力。Archana Kumar等 (2008) 在研究外国品牌和本地品牌对消费者购买决策的影响时, 认为影响消费者消费意向的重要变量是情感价值, 这一发现为区域品牌的跨文化研究提供了新途径。
五、总结与展望
(一) 国内外研究述评
目前, 国内外学术界对农产品区域品牌建设的研究还处于初级探索阶段, 主要集中在农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌的内涵、农产品区域品牌建设的对策及产业集群等。对于区域品牌建设的相关流程还不够清楚, 理论框架尚未统一, 对农产品区域品牌建设实践的指导作用有限。而国外学者对于区域品牌建设方面的相关研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌建设的构建和测量方面的研究也相对较多, 因此在建设农产品区域品牌时可以根据学者建立的理论基础进行实践, 也可以借鉴国外的成功案例, 通过他们对区域品牌建设的总结完善我国的区域品牌建设框架。
与国外学者相比, 国内学者则主要探讨了农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌建设的影响因素及农产品区域品牌建设过程中存在的问题等, 并在此基础上提出了农产品区域品牌建设的对策和建议, 虽然在大量研究的基础上取得了一些成果, 但在农产品区域品牌的概念上还未达成一致的观点。在对区域农产品品牌的研究中, 很少有涉及区域农产品品牌评估的问题, 以区域农产品特性和明确品牌建设主体地位建立评价指标体系对品牌建设总水平进行评估的研究还是空白。
(二) 未来可能研究方向
本文认为, 对农产品区域品牌建设的研究可能会出现以下几个研究方向:
1. 建立针对农产品区域品牌的评价指标体系, 对具体的区域农产品在定性分析的基础上进行定量分析, 准确反映农产品区域品牌的发展水平, 以便找到影响农产品区域品牌建设的因素。提高农产品区域品牌的竞争力, 促进农产品区域品牌的建设和发展。
2. 农产品区域品牌要想获得成功, 其产品必须获得消费者的认同。因此, 可以从农产品区域品牌满足消费者偏好的程度研究消费者对品牌的认同度。
3. 网络信息行业的发展也为区域品牌建设的开展奠定了基础, 通过多种传播媒体及网络信息平台可以全方位、多层次地展现区域品牌的理念, 更快更好地塑造品牌的形象, 提升品牌知名度。因此, 如何较好地运用网络平台去建设农产品区域品牌是具有重要意义的。
摘要：总结了农产品区域品牌的内涵、特征及其建设的影响因素和路径等, 并进一步提出农产品区域品牌研究的方向和趋势。
关于农产品品牌建设的对策 篇9
我国是农业大国, 未来世界看中国, 中国看农业, 只有农业真正发展起来, 才能带动相关产业共同发展。同时随着生活水平的不断提升, 人们对农产品的要求也不仅仅局限在温饱的要求上, 对于农产品品质上的要求也日益提升。农产品的竞争已经从传统的价格竞争转向了品质竞争、品牌竞争, 农产品的品牌建设日益受到重视。
1农产品品牌建设的意义
1.1有利于提高农产品的品质
在品牌建设中, 产品的品质是最基本的保障, 只有优秀的产品作为基础, 品牌建设才能更好地实行。 因此在进行农产品品牌建设中, 必然要注重农产品品质的打造。 只有生产具有优良稳定的质量的农产品, 才能吸引消费者的长期购买, 才能在同类产品中处于领先地位, 保证品牌农产品的竞争优势。 因此要严格落实农产品质量安全监管责任, 落实生产经营者农产品安全第一责任, 保障产品的质量关, 才能保证品牌的建设。
1.2有利于提高农民收入并带动地区经济发展
我国大多数农产品的销售还处于一个原始的水平, 农民以最低的价格出售没有任何附加价值的农产品, 收益往往很不理想。 品牌化的建设能使农产品市场更加规范化, 同时会带动相关产业的共同发展, 也会引导农民以市场需求为导向进行农产品的种植与生产。从而提升农产品的附加价值与市场竞争力, 增加农民的收入。 农产品具有强烈的地缘性与区域性, 农产品的品牌化建设也能吸引广大的农村劳动力更加积极地发展农业与相关产业的共同发展。同时也可以增加更多的就业机会、吸引资金的流入, 共同促进当地经济的发展与社会和谐。
1.3有利于增强我国农产品的国际竞争力
由于我国农产品的品牌化建设理念相对来说较为薄弱, 因此目前在国际市场上缺乏竞争力。虽然每年我国出口向全世界的农产品数量不少, 然而由于没有品牌建设的体系, 并没有价格优势有市场优势。目前, 大多数农产品销往国际市场都是以贴牌的方式, 即使是在国外十分畅销的农产品品牌是我国生产的, 但是只能获取极低的收益和利润。 因此要想提升农产品的国际竞争力, 就必须进行农产品品牌化建设, 掌握创造价值的核心环节。 因此, 发展农产品国际化竞争, 就要创造品牌、塑造品牌, 只有这样才能使我国农产品在国际化市场中找到自己的地位。
2农产品品牌建设中存在的问题
2.1农产品品牌意识低
受传统农业生产经营观念的影响, 加上品牌建设本身存在着一定的风险、费用投入也比较大, 目前许多农业生产者的经营核心仍然还是以农产品的产量为主, 而不是农产品的品牌建设。 一些农产品经营企业创新品牌的积极性也不高, 有的企业虽然已经注册了品牌, 但不重视产品的外观设计和包装, 缺乏对商标的持续维护和管理, 对品牌的建设没有长远规划, 品牌应有的文化内涵也很欠缺, 导致品牌形同虚设, 市场的信誉度和认同度都不高, 这极大地限制了农产品品牌的建设和提升。
2.2零散、小规模经营较多
我国现有的农产品生产经营方式绝大部分还是以零散、小规模的经营者为主, 由于生产规模较小、销售渠道少、经济效益不好, 因此这种经营方式难以形成一定的规模, 为农产品品牌的建设增加了难度, 也难以带动农业相关产业的共同发展。 同时由于小规模的零散经营, 因此很难实现农产品的产业化经营, 缺少附加价值、科技含量较低, 这也在一定程度上制约了农产品的品牌建设实施。
2.3市场信息闭塞, 盲目生产
由于农民的文化程度相对较低, 因此对于市场需求的掌握也较弱。中国农业零散、小规模经营为主的模式也导致了农民自主经营、自产自销的结果。 同时由于缺乏必要的引导, 久而久之农民与市场的距离被延长, 农产品流通体制存在诸多不合理因素, 也造成了农民收入低下而消费者承受高价格的压力。农民与市场信息的不对接也导致了盲目生产而滞销的情况时而发生, 这对于农产品品牌建设来说是很大的问题。
3农产品牌品牌建设的对策
农产品品牌化不仅能够增强产品的知名度与美誉度, 更能提高市场辨识度与占有率, 赢得消费者的信任与支持。 更能够带动农业相关产业的共同发展, 增加农民的收入与提高地区经济的水平, 中国的农业要想发展, 农产品品牌建设将势在必行。关于农产品品牌的建设, 笔者提出以下几点对策。
3.1整合零散资源, 加强农业全产业链建设
针对我国农业零散、小规模的现状, 地方政府可以将分散的农户进行资源整合, 对农业生产、加工与销售进行指导。通过施农产品品牌战略的实施, 将农业生产形成产业化经营, 以产代销, 以产业促品牌的信念, 以规模经济来拉升经济效益。与中国零散、小规模农业生产状况相似的日本, 通过农协将农民组织起来, 进行农业全产业链的建设与改造, 很大程度上保护了日本的农业产业, 同时也在国际市场上具有很高的品牌价值。 同时日本部分农村也提出了农业6次产业化的概念, 即将农产品种植生产与加工销售等相关产业进行整合, 通过农业6次产业化的运营推动地方经济建设与发展。
中国地域辽阔, 农民数量众多, 然而零散、小规模的经营现状对于农产品的品牌建设是不利的。 因此可以通过整合零散资源, 指导农业及相关产业的共同建设与发展。
3.2利用新科技工具, 通过市场需求指导农产品品牌建设
信息不对称、信息闭塞曾是中国农业与农产品品牌化的发展过程中最大的障碍, 然而随着互联网技术的不断更新与普及, 这个问题将会逐步得到解决。 因此在农产品品牌建设过程中, 擅于运用互联网与大数据等新科技工具与技术, 即时掌握市场的信息与需求, 通过市场的需求从而指导上游的种植与生产、以及品牌建设的方向。 这样才能有的放矢、得到资源的优化配置, 节约能源与产能, 增加农民的收入, 推进地区经济的进步与发展。
3.3运用具有互联网思维的市场营销组合策略指导农产品品牌建设
首先, 提供能够满足市场需求的产品。
市场的竞争其实就是产品的竞争, 因此在农产品品牌建设中农产品的品质是第一要素。生产和经营中就必须把产品质量作为品牌运营的内在动力。 然而在互联网时代到来的今天, 首先要利用互联网工具了解和掌握市场的需求, 根据消费者的需求再来研发设计能够满足市场需求的农产品。 例如在食品安全备受关注的中国, 具有高品质和励志情怀的“褚橙”脱颖而出, 成为中国首屈一指的农产品品牌。 同时联想旗下的农业全产业链产品“柳桃”也是提供了满足市场需求的产品, 很快占据了中国农产品品牌的前列。
其次、重新建立农产品流通渠道。
中国农产品品牌发展滞后很大程度上由于流通体制的不合理而造成的, 农产品的生产者与消费者完全分离, 中间的流通渠道过于冗杂。 互联网时代的重要特征是结构的扁平化与信息的自由分享, 因此可以逐步将中间不合理的流通渠道去除, 利用电子商务或者移动互联网平台将农民与市场联结起来, 做到信息的完全对接。 同时在信息对接之后可以将消费者引导到农产品生产种植的上游, 更有利于树立农产品品牌的美誉度与忠诚度, 同时也可以促进地方经济的增长。
第三, 利用新媒体加强农产品品牌的传播。
在农产品品牌建设中, 品牌的知名度与美誉度同样及其重要。 在互联网时代有很多涌现而出的新媒体资源, 可以精准并且有效的进行传播与推广。然而对于发展相对滞后的农村地区来讲, 还需要政府、企业与相关机构的指导与辅助才能更好的实行。
4总结
近年来伴随着互联网等先进技术的应用与中国经济的持续发展, 各个行业与领域也都产生了新的理念与发展方向。其中农产品在市场化运作方面的进步也是有目共睹的, 同时也在逐步深化, 逐步成熟。作为提升农产品价值与市场化程度的品牌建设更是应该得到高度的重视。 然而农产品品牌化建设的道路还具有特殊性, 往往是一个品牌带动一个区域, 而且农产品品牌建设涉及多个利益相关者, 因将要从多个方面考虑才能带动农产品品牌化建设的发展。农产品品牌化意识薄弱、技术基础薄弱、品牌化不深入等问题仍是阻碍品牌化建设的绊脚石。加强消费者的品牌意识、健全农产品产业化、培养农产品技术性人才才是重中之重。
参考文献
[1]娄向鹏.品牌农业[M].企业管理出版社, 2013, 5:6-12.
[2]刘铭徐.关于农产品品牌建设问题的探究[J].现代商业, 2013, 36.098.
新疆农产品品牌建设的思路 篇10
一、市场化——品牌建设的正确方向
思想决定行动, 要打造出一流的品牌就必须首先树立起正确的品牌观念。品牌生存和发展的基础在于其能否给顾客带来他所期望的利益。每个生产经营者都应该明白, 顾客只会为“利益”付费, 绝不会为“品牌”买单。生产经营者在进行品牌运营时必须做到:产品能够让顾客获得利益;顾客知道该产品能够带来什么利益;顾客认为获得这些利益所付出的代价是值得的。必须认识到品牌是“内容”与“形式”的统一, 仅有“内容”, “养在深闺人未识”不会成为一流品牌, 光注重“形式”, 靠轰炸式广告和花里胡哨的包装也不可能创造出一流的品牌。所以, 品牌建设成功的关键在于认识并满足顾客需求。
二、优质化——品牌建设的核心和基础
产品质量是顾客获得利益多少的标尺, 因此, 可以说, 质量是产品的生命, 品牌的基础。新疆生产经营者历来有“实在”的形象, 生产产品时用料“诚实”, 包装标识不做假, 在消费者中, 尤其是在新疆消费者中口碑较好。要在此基础上更上一层楼, 进一步提高产品质量, 树立“大质量”的观念, 积极推行ISO9000、ISO14000、ISO 18000等国际先进的质量、环保、社会责任等保证体系认证以及国家相关的质量标准, 建立从育种、良繁、生产、包装、运输、储存、销售、服务、形象为一体的全面质量保证体系, 通过农产品的标准化推动优质化。
三、特色化——品牌竞争力的源泉
根据迈克尔·波特的市场竞争理论, 企业取得竞争优势主要有两种可供选择的战略:成本领先战略和差异化战略。新疆有不少农产品, 如棉花、粮食、油料等, 单位面积产量高、单体生产经营者管理的土地多, 产品种植地集中连篇, 因而具有成本竞争优势, 可以采用成本领先战略取得竞争优势。但对于大部分农产品而言, 其生产的地域性很强, 脱离了特定的光热水土条件, 产品就会“变味”。此所谓“桔移江北便为枳”。而这种生产的独特要求和产品特色也正是形成差别化竞争优势的条件。因此, 保持新疆农产品的特色就成为新疆农产品品牌竞争力的源泉。这就要求, 必须适度划分和控制农产品生产的地域范围和季节因素以保证农产品的质量和特色。当前新疆部分农产品, 特别是某些特色农产品存在着种植地域过大、反季节种植及早季节种植过滥、盲目追求产量等问题, 从而使这些产品品质下降, 特色尽失, 声誉受损。
四、绿色化——品牌国际化的通行证
绿色需求是农业绿色营销的动力, 而国际农产品绿色壁垒则成为其外在的推力。中国加入世界贸易组织后, 许多发达国家通过建立严格的环境技术标准, 制定繁琐的检验、审批程序等方式来对进口农产品设置贸易障碍, 而中国面临的最突出问题就是检测标准与国外不能实现“对接”, 表现为标准少、标准旧、标准低。目前中国仅制订了137种农药限量标准, 而日本新的肯定列表制度仅“暂定限量标准”规定的农药就有734种, 二者相差5倍多。以中国输日冷冻菠菜为例, 以前一箱冷冻菠菜到日本一个星期左右就可获得通关, 但2004年7月后拖延到了35天, 原因是日方新增了原本没有要求的材料审核。而且日方要求输日菠菜必须同时附带大批书面材料, 用于记载菠菜从种植到出口每一个环节的详细情况, 而这些仅是以通关前让日方判断中国冷冻菠菜是否有资格获得检查, 并不代表材料齐全日方就一定会检查。大量的附加劳动给出口企业增加了成本, 以前山东每年出口日本的冷冻菠菜为4万吨-5万吨, 而自2004年7月以来每年1万吨的出口量都无法实现。面对绿色需求的动力和绿色壁垒的压力同在的新形势, 新疆农业只有加强绿色营销工作, 包括绿色生产、绿色包装、绿色储运、绿色价格、绿色促销、绿色认证等, 方能树立绿色品牌形象, 获得市场通行证, 顺应时代潮流并取得额外利益。
五、组织化——优化品牌发展的主体
由于中国农业基本制度管理体制等原因, 除新疆生产建设兵团、少数农业生产龙头企业外, 新疆农业从整体上看还处于家庭为主的经营模式阶段, 农业的组织化程度很低, 缺乏有实力的品牌发展主体。因此, 提高新疆农业的组织化程度, 优化品牌发展的主体就成为新疆农业品牌化发展的必然要求。
第一, 大力发展农业专业合作组织。农业专业合作组织是实现千家万户小生产与千变万化大市场之间对接的有效形式, 它已成为造就农业名牌的主体和生力军。通过实行统一供种、统一生产技术、统一商标、统一销售、统一服务的运营体制, 可以保证产品质量, 提升品牌运营的效率, 取得良好的经济效益。近年来, 新疆不少地区在农业专业合作社发展方面也取得了一定的成绩。
第二, 促进农业龙头企业的发展。创建农业产品品牌的主体是农业企业。龙头企业可以通过合同形式将各生产者联结成一个整体, 农户以股份制或订单的形式与企业形成利益联结体, 各生产者按照龙头企业的要求组织生产, 企业提供服务, 龙头企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场宣传推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者, 具有较大的辐射作用与带动能力。目前新疆有国家、自治区农业产业化龙头企业319家, 其中国家级23家、自治区级296家, 2009年这些企业完成销售收入516.8亿元, 上缴税金14亿元。
第三, 培育和建设农产品专业市场, 构建新疆农产品品牌发展的平台。市场是沟通生产经营者与顾客的桥梁, 加强市场体系建设是新疆农产品“走出去”战略的必然要求, 也是品牌农业的基础条件之一。今后3年新疆每年将拿出500万元用于农副产品市场开拓体系建设, 初步计划以北京、上海、广州三大展会为突破口, 在这三个城市建立长期的外销平台, 借以辐射华北、东北、华东及华南地区。今后, 应重点做好以下工作:一是在新疆中心城市建立和完善立足新疆、服务全国、辐射中西亚的大宗特色农产品批发交易中心;二是借助农产品标准化推动包装化, 顺应顾客农产品购买日益追求便利化的要求, 疏通农产品进入超级市场等大型零售卖场的渠道;三是充分利用互联网等现代信息手段大力开展电子商务和网上营销, 以更好地宣传和展示新疆农产品的形象, 提高交易的效率;四是建立和完善新疆农产品物流系统, 以解决新疆农产品分拣、包装、储存、运输、配送等环节中相互脱节的问题。鼓励专业化的农产品第三方物流公司的发展应是其中的重点。
六、商标化——保护好新疆农产品特有的品牌资产
农产品商标注册, 尤其是地理标志产品的申请、维护和管理是实现产业集群化、培育区域品牌的重要方面。地理标志产品本身就是区域品牌的重要形式, 而且受到法律保护, 可以为形成产业集群提供客观基础, 同时地理标志产品的认定本身就是对新疆农产品特有的品牌资产的保护。目前新疆农产品中已有涉农产品注册商标9700多件, 中国驰名商标6个, 中国名牌13个, 地理标志产品32件, 中国名牌农产品75个, 新疆著名商标138个, 新疆名牌49个, 新疆农业名牌116个。农产品品牌创建工作不仅带动了产业升级, 而且直接促进了农业增效和农民增收。如获得中国名牌的若羌楼兰枣业直接提升当地农民人均增收3000多元, 和田皮亚勒玛乡创立的“皮亚曼”品牌带动了石榴种植的产业化和标准化, 惠及82%农户, 石榴收入占该乡人均收入的70%以上, 直接人均增收900多元。建议今后在以下几个方面加强工作:
第一, 继续加强农产品商标注册, 尤其是地理标志产品的申报工作。新疆除已经获得批准的产品外, 还有许多产品值得申报认定。如棉花、西瓜、雪莲、甘草、阿巍菇、大芸、阿克苏苹果、伊犁蜂蜜、新疆牛羊肉、吉木萨尔草坡鸡等。
第二, 尽快制定和完善新疆优势农产品, 特别是地理标志产品的相关的标准, 以规范生产经营行为, 保证产品特色和质量。
第三, 重点加强地理标志产品的形象的维护工作, 这包括对于不合乎质量标准的产品坚决不允许贴上相关标志, 甚至不允许上市交易。陕西周至县为维护其猕猴桃的声誉, 不仅在交易市场严查质量, 质量不合格的产品严禁出县, 而且制定了较详细的生产技术标准, 并派出农技人员指导农民按标准生产。
第四, 制定相关政策鼓励地理标志产品形成产业链和产业集群, 实现规模化发展, 以树立区域品牌的统一形象。
第五, 应协调好地理标志产品与农业生产经营主体品牌 (商标) 的关系。在保证新疆地理标志产品整体品牌形象不受损害的前提下, 应鼓励适度竞争, 支持各农业生产经营主体申请注册自己的商标, 开展有特色的品牌创建活动, 以形成既能调动各经营主体品牌创建积极性, 体现其差异化要求, 又能壮大和展现新疆农业品牌整体力量的品牌集群。
摘要：农业是新疆的基础产业和农民收入的主要来源。新疆又是中国的农业大省之一, 棉花、甜菜、牛奶、瓜果等农产品产量位居全国前列, 许多农产品具有深厚的历史声誉积淀和品质认同。但品牌发展还存在着品牌意识较弱、品牌管理滞后、无组织、无序的问题。文章从市场化、优质化、特色化、绿色化、组织化和商标化等六个方面提出了推动新疆农产品品牌建设的思路。
关键词：新疆农产品,品牌建设,思路
参考文献
[1]、刘志林等.品牌运营理论与实战[M].新疆人民出版社, 2009.
[2]、刘杉.“名优特”引导新疆农业又好又快[J].新疆经济报, 2010 (4) .
[3]、刘杉.我区强力推进农产品品牌建设[N].新疆经济报, 2010-06-05.
产品创新品牌建设 篇11
关键词：农产品 品牌建设 对策
1 吉林省农产品品牌建设现状
1.1 品牌建设成果丰富 近几年，吉林省农业产业化省级重点龙头企业获得国家级品牌的达72个。吉林省政府有专项扶持资金，对于重点龙头企业获得国家级品牌每项补助50万元，获得省级品牌的每项补助25万元。
1.2 品牌建设呈现多样化发展 吉林省各级各类农产品品牌不断涌现，无论是原生农产品、加工制成品、粮食产品、经济类产品、园艺特产产品、食品类产品、生产资料产品，都占有一定比重。全省已认证绿色食品785个、有机食品271个、无公害农产品2090个，“三品”总量达到3146个。全省共创建了12大类绿色、有机食品基地50个，无公害农产品产地436个，建设各级各类农业标准化示范区196个。
1.3 产业竞争力增强 吉林省在充分发挥自身资源优势的前提下，大力推进各类农产品生产基地建设，已经初步形成了农业产业化格局，产业竞争力明显增强。
近几年，吉林省重点打特色品牌，共创建了中国名牌10个，中国名牌农产品14个，吉林名牌农产品880个，“三品一标”认证农产品3776个，全面树立了吉林农产品在市场上的地位和形象。
2 吉林省农产品品牌建设所存在的问题
2.1 缺少品牌意识，对品牌化经营的认识不够 吉林省农业受计划经济影响很深，很多企业缺少品牌意识，比如，吉林省的人参，虽然很有名，但如果提起具体的品牌，很少有人能说得上来，很多省内商家没有这方面的意识，也没有这个耐心来扶持与培植。一些企业急着先建起工厂，产品出来了，销售时却没人记得住它的品牌。
2.2 企业生产规模小，影响品牌竞争力 近几年，吉林省以农产品加工业为主，建立了肉类、蔬菜、油类、野生山珍等基地，可是只有德大、皓月、大成、华正等少数企业形成了一定的规模，其他企业形不成规模，技术水平、产品质量难以满足国内外高端市场的要求，吉林省农产品没有形成企业集群的优势，在国内市场中缺乏品牌竞争的能力。
2.3 品牌纷乱复杂，名牌少 近几年，吉林省农产品品牌数目增加很快，但是呈现出品牌杂乱的现象。在所有的农产品品牌中，除“皓月牛肉”、“德大鸡肉”等个别企业名称响亮外，其他能在全国名列前茅的品牌是屈指可数，甚至很多农产品在进入国际市场时还需要出口商重新包装才行。
2.4 农产品宣传乏力，知名度不够 近几年，吉林省农产品加工企业比较重视品牌推广，但从效果来看，整体宣传力度仍不到位，绝大多数农产品在国内国际市场知名度还不够，没有产生大量需求，导致产业无法形成规模经济，竞争力不足。
2.5 农产品品牌开发力度不够，不能形成合力 品牌定位较低，设计简单随意，名称、形象缺少内涵，这对吉林省农产品在国际国内市场的整体形象都产生了严重不良影响。另外，农产品众多品牌之间常常出现无序竞争、恶性竞争等现象，致使企业经营成本极大地增加，吉林省农产品加工业无法形成合力。
3 吉林省农产品品牌建设的对策
3.1 提高农产品品牌意识 吉林省各地应该总结成功的农产品品牌事例，广泛宣传，提高农业企业品牌意识。农产品生产具有分散经营的特点，难以做到完全标准化，因此，要保证农产品的质量，需要对整条供应链进行统一管理，从农产品生产，到农产品加工，再到农产品的销售等若干环节，都要树立科学生产、安全生产、合理经营的理念，这样才能保证吉林省农产品的品牌形象。
3.2 加强标准化基地建设 建设标准化基地，促进经营方式转变。一是观念转变。通过标准化基地建设，帮助农民算，做给农民看，带着农民干，切实转变农民的种植观念。二是直供促变。通过基地的示范作用，让农民看到了标准化种植带来的经济效益，农民按照订单的要求实行生产标准化，产品直接由公司收购供应市场，减少中间环节，提高了收购价格，增加了农民收入。三是龙头带变。做大做强龙头企业，对重点企业给予重点培育、重点扶持，采取“农户+合作社+科技+公司”的运行模式，提高基地生产标准化程度。
3.3 加大品牌整合力度 可以对现有的一些影响力不大、竞争力不强的小品牌进行整合，做好农产品的定位，以提升品牌的知名度。把品牌广告作为服务“三农”的基础工程来抓，对政府认可、农户满意的农产品企业，进行大力宣传，树立地方特色农产品品牌，增强商品的外埠市场竞争力。充分利用农博会、展销会等平台为品牌培育铺路搭桥，打造本地企业良好的品牌形象，并利用媒体广告、网络营销、专题报道等多种手段，进行全方位的品牌宣传，提高公众对农产品品牌形象的认知度。
3.4 培育龙头企业 根据吉林省特有的农业、林业资源，发挥区域优势，为形成大型企业集团创造有利的条件，各地政府要引导龙头企业加大研发投入，提升设备水平，在产品深加工、精加工和附加值上多做文章，为此各地政府，应围绕龙头企业，出台经营、税收、技术培训等多重扶持性政策，加速龙头企业的发展。
参考文献：
[1]高峰，农产品品牌整合中的政府角色研究——以浙江省景宁惠明茶为例，农业经济问题，2010：75-79.
[2]农产品品牌杂小弱[N].人民政协报第A05版，2010/3/5.
[3]保护品牌 扶持品牌——吉林省工商局创先争优促发展记事[N].吉林日报，2012/8/13.
基金项目：吉林省教育厅“十二五”社会研究科研课题；编号：吉教科文合字[2013]第692号。
网络营销的农产品品牌建设 篇12
一、网络营销对于发展农产品品牌的意义
1. 农产品网络营销的内涵。
网络营销就是以互联网为媒介, 以新的营销理念、方式和手段等实施营销活动, 从而有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销活动具有极强的互动性, 以消费者为导向, 强调一对一的个性化服务, 有助于实现企业的营销目标;并能够通过较低的成本费用, 突破时空的限制, 帮助企业拓展销售范围, 提高销量。农产品网络营销就是把网络营销活动运用到农产品的经营活动中, 利用计算机、互联网络和商务技术对农产品的交易和价格等信息进行发布, 开拓农产品的网络销售渠道, 扩大农产品的销售范围, 以达到提高农产品的品牌形象、增进与顾客的关系、扩大产品销量等目的。农产品的网络营销是一种经营创新, 但是其不等于网上销售。目前网络营销的主要目的在于提高产品品牌价值、加强与客户的沟通、改善服务质量等阶段。虽然不一定能实现网上直接销售, 但是通过其品牌价值的提高, 对于传统市场的销量增加能起到积极的促进作用。
2. 网络营销对于发展安徽省农产品品牌的意义。
(1) 消除信息不对称, 拓宽农产品的销售渠道, 增加产品知名度。我国农产品流通方式单一、手段落后、交易信息不对称, 是造成农产品流通不畅, 阻碍农业和农村经济健康发展的一个重要原因。互联网可以突破时空限制进行信息的交换, 使得农产品经营者可以全天24小时提供全球性的产品推广, 扩大农产品的销售范围和知名度。 (2) 提供一对一的服务, 增强互动性, 提高顾客服务价值。网络营销活动使消费者参与的主动性得到提高, 交易双方可以通过网络进行互动式、点对点式的双向交流, 使促销活动顾客主导化, 建立良好的客户关系;并且商家通过网络可以根据市场需求及时更新和调整产品价格, 能更及时有效地了解并满足顾客的需求。 (3) 利用互联网, 可以实现营销活动大整合。网络营销活动兼具市场调查、农产品推广促销、电子交易、客户服务和市场信息分析等功能, 对提高农产品整体营销质量有很大作用。并且通过网络营销, 对于网下消费者的购买也能起到促进的作用。 (4) 网络营销可以降低农产品品牌的建设成本。网络营销无时空限制, 无版面限制, 内容详尽, 在提高农产品信息的传播效率、增强农产品信息的传播效果的同时, 可以降低农产品信息的传播成本。并且网络营销无需店面成本, 农产品卖家只需极小的成本就可以迅速建立自己的销售网, 宣传自己的产品。
二、利用网络营销建设农产品品牌的形式
农产品网络营销的方式多种多样, 目前, 我国农产品利用网络营销推广品牌的方式主要有以下几种形式:
1. 网络广告。
现在与农业有关的网站几乎都有形式多样的农产品营销广告, 如横幅广告、链接广告、旗帜广告等。通过广告的点击率及链接网站的访问量, 也可以非常方便的对网络广告的效果进行评价。
2. 网站推广。
(1) 利用别人的网站。在互联网上有许多网站免费为农户和企业提供发布产品信息的平台, 可以根据产品的特性发布在相关类别, 例如阿里巴巴全球贸易网 (www.alibaba.com) , 中国农业信息网 (www.agri.gov.cn) 等。除此还有一些专业经贸信息网站和行业信息网以及地方农业网站等, 例如中国谷物网 (www.ex-grain.cn) 、中国水产网 (www.shuichan.cc) 都可以为农产品推广提供信息发布的平台。以宣传为定位的农产品网络营销可以采用这种方式, 尤其对于规模较小的农产品商户, 选择在农业网站上发布供求信息既能起到宣传的作用, 又能够节约建设和维护网站的成本费用。 (2) 利用自己的网站。利用别人的网站, 功能有限, 因此具有一定规模和实力的农产品企业可以通过建立自己的网站, 实现品牌形象建设、信息发布、顾客关系、网上调查、网上销售等一系列的功能。如知名品牌詹氏山核桃 (www.zhanshifood.com) , 其企业网站功能包括“走进詹氏、詹氏动态、詹氏特产园、詹氏商城、詹氏文化、人力资源”等版块, 通过鲜明的图片, 生动的文字和展示视频等详细介绍了詹氏集团的发展历史、品牌文化、产品信息等, 页面布局简洁流畅, 具有浓厚的徽州文化氛围。
3. 搜索引擎优化。
是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。搜索引擎的用户往往只会留意搜索结果最前面的几个条目, 所以不少网站都希望通过各种形式来影响搜索引擎的排序。通过这种方式可以提高农产网站被用户搜索到的几率, 提升品牌价值。这种方式往往需要和网站推广结合起来使用。
4. 网络公共关系。
企业以网络为主要手段争取对企业较为有力的宣传报道, 协助农产品生产企业与有关各界公众建立和保持良好关系, 树立企业的良好形象, 消除和处理对农产品销售的不利谣言和事件。
5. 网络营业推广。
网络促销推广的方式多种多样, 比如在农产品营销网站上开展网上抽奖, 开业酬宾等优惠活动, 提供免费农业科技信息等。
三、农产品网络营销品牌建设的障碍及对策分析
1. 农产品网络营销品牌建设的主要障碍。
(1) 农村网络基础设施建设薄弱, 信息化平台建设有待完善。目前国内的农业网站数量比较多, 主要分布在经济较发达的北京、浙江、上海、江苏等省份, 但农产品生产大户主要集中在经济欠发达的内陆省份。虽然近年来我国农村信息网络基础建设有了较大的发展, 但是整体发展水平仍然很薄弱, 绝大多数的农户没有条件上网, 严重制约了这些地区农产品的网络营销发展。虽然国内现有的提供农业信息服务的网站中, 大多建立了较好的内容结构, 但大多数网站缺乏高质量的农业信息资源, 内容雷同, 特色信息缺乏, 很多网站的规模较小, 数据库信息数量和质量都较低, 不能够及时对网站内容进行更新, 提供过时的信息。 (2) 信息化人才的缺乏。目前, 由于大部分农户的生活习惯、作业方式和价值观念还未能跟上信息化时代的发展趋势, 对计算机、网络技术的应用十分有限, 85%以上的农民没有受过信息技术的教育与培训, 而具备这方面能力的人才又趋向于去城市发展, 因此也成为制约农产品网络营销发展的重要因素。 (3) 农产品标准化程度低。标准化程度高的产品因为易于进行比较, 所以比较适合在网上销售。而农产品是非标准化的产品, 主要是一家一户的生产模式, 相对生产分散, 组织规模较小, 没有实现农业产业化的生产, 因此很难对农产品的品质进行保证。
2. 农产品网络营销品牌建设的建议。