零售服务质量管理（精选12篇）
零售服务质量管理 篇1
一、引言
20世纪80年代初, 芬兰学者Gronroos在瑞士杂志上发表的一篇关于服务质量的文章, 将质量初次引入了服务领域, 标志着服务质量研究的开始。目前, 学术界对服务质量的定义并不完全统一, 但是由于服务质量研究的根源来自欧洲的早期理论观点与北美的顾客满意理论。而顾客满意理论是研究顾客感知价值与顾客期望价值之间的关系, 即当顾客感知价值大于或等于顾客期望价值时, 顾客就会对其产品和服务感到满意。因此Gronroos从服务感知和服务期望的角度对服务质量做如下定义:服务质量是顾客对服务质量的期望与其实际感知的服务水平的对比, 这也是目前普遍接受的一种定义方式。
连锁零售超市是指由一个连锁总部和众多的分店所构成的超市联合体, 而各分店在总部的领导下, 采取共同方针、统一行动, 实行集中采购和分散销售的有机结合, 并且使用同一店名, 具有统一的店貌以及提供标准化的商品和服务。结合Gronroos的服务质量定义, 连锁零售超市服务质量是指顾客 (购物者) 在接受超市提供的标准化商品和服务前所期望的服务水平与其体验过程中感知到的水平对比值。国外对于连锁零售超市的服务质量测量研究始于20世纪90年代初期。由于当时连锁经营的概念开始在世界各地盛行, 各种品牌的连锁零售店在大中城市蜂拥出现, 到90年代末期零售业中, 尤其是连锁零售超市出现供过于求的状况。面对市场竞争的压力, 连锁零售企业的管理者开始重视服务质量管理, 通过依靠优质的服务来争取客源, 因此各地的学者也纷纷把研究重点转移到服务质量的测量研究上。
二、国内外连锁零售业服务质量测量的研究现状
1. 国外研究现状
早期的连锁零售超市服务质量测量研究主要是借用Parasuraman、Zeithaml和Berry (1988) 三人所研究的SERVQUAL测量表以及由Cronin和Taylor (1992) 对SERVQUAL测量表进行改进后提出的SERVPERF测量表进行测量, 但这两种测量表所使用的对象是针对所有服务行业, 因此其用于测量连锁零售业服务质量的有效性受到质疑。直到1996年专门用于零售行业的服务质量测量表才被开发出来, Dabholkar、Thorpe和Rentz (1996) 三位学者以SERVQUAL测量表为基础, 通过对一些零售顾客的采访、对6位顾客的深入访谈以及用检测3位顾客在一次实际购物过程中感觉体验的定性分析方法后, 总结得出RSQS测量表来衡量美国的零售业服务质量。其研究指出零售业的服务质量由五个维度组成, 即:实体性、可靠性、人员互动、问题解决与政策。
此后许多国家的学者使用Dabholkar等人的RSQS测量表来验证在本国人文背景下的连锁零售业服务质量测量的适用性, 并逐渐形成了三种观点:一是赞同的观点, 如Christo和Terblanche (1997) 运用RSQS量表及验证性因子分析方法来测量南非连锁超市的服务质量, 得出的最终结论:五维度的服务质量结构量表在南非同样适用;二是反对的观点, 如Siu和Cheung (2001) 运用RSQS量表及最大旋转的主成份因子分析方法对香港一家跨国连锁百货店旗下的五家分店进行服务质量测量, 结果表明需要用六个维度来测量, 分别是人员互动、政策、实体表现、承诺、问题解决和便利性;三是部分赞同的观点, 如Subhashini (2007) 运用RSQS量表及验证性因子分析方法来检验其测量印度尼西亚连锁服装店服务质量的有效性, 结果显示:如需要使用RSQS量表来测量印度尼西亚的连锁零售业就必须对RSQS量表的大部分次级维度进行重新定义。
还有一些学者把多种评测量表进行对比分析来找出其所适合的零售商店的类型, 如Mehta、Lalwani和Han (2000) 运用回归和因子分析来找出超市和电子零售商的服务质量测评量表, 研究发现RSQS量表适合在新加坡超市顾客中测量服务质量水平, 而SERVPERF量表则适合电子零售商的服务质量测量;Gaur和Agrawal (2006) 通过对SERVQUAL和RSQS两种测量工具的介绍及在零售环境下进行的实证分析结果对比后, 得出SERVQUAL和RSQS量表都不能单独作为测量零售服务质量的有效工具, 并强调需要对零售服务质量测量量表进行修正和改善。
2. 国内研究现状
进入新世纪以来, 国内对于服务质量的研究取得了长足的进步。赵鑫 (2009) 通过整理1980年-2007年我国的服务质量管理研究文献指出, 目前我国在十多个行业有关于服务质量管理的研究, 其中占据研究主流的是医疗、图书馆、交通运输、互联网和电信等行业, 它们占据了所有数量的70%, 而对商业服务行业的研究数量仅仅占据4%, 至于对商业服务行业中的连锁零售业研究那就更少了。
目前对于连锁零售行业的服务质量测量表研究主要可归结为三个方面:
第一, 对连锁零售服务质量测量新量表的探索研究。白长虹、赵伟 (1998) 提出大型百货商场必须具备一种“整体服务质量”的概念, 并据此分析指出百货商场的测量需包括:商品、营业员的服务、信息服务、系统服务和环境设施这5个维度;欧阳叶根 (2009) 在白长虹等人研究基础上, 结合百货行业的特征指出服务过程的交互质量、实体环境质量和销售商品的结果质量才是百货行业的测量维度。这部分的研究缺陷主要是基本上停留在理论框架阶段, 并没有进行测量表的信度和效度分析, 其测量指标的确立也具有较大的主观性。
第二, 用SERVQUAL量表或改进的测量表对连锁零售进行实证测量研究。目前国内学者对零售业服务质量的测量借用SERVQUAL测量表居多。李彩娟和李香玲 (2008) 运用SERVQUAL测量表和模糊评判方法对河北省某市的五家零售业商店进行测评, 结果表明顾客最为看重的是可靠性和保证性维度的指标;朱美虹 (2009) 运用改进的SERVQUAL测量表来测量杭州下沙高校区零售商店的服务质量, 并根据服务质量期望与感知之间的差值排列出了18项服务质量评价指标的重要性程度以及指出了不同行业服务的5个测量维度在顾客心的重要性不同。这部分研究大都是局限在SERVQUAL模型测量维度的框架内, 对测量指标进行的一些主观性修正, 并没有进行对改进测量表的适用性分析, 因此, 在国内连锁零售业背景下, 这部分测量表用来测量服务质量的适用性受到质疑。
第三, 对RSQS测量表在国内连锁零售背景下使用的适用性探讨及研究。目前国内对于这部分的测量研究处于探索阶段, 主要有以下一些研究成果:钱丽萍、刘意和程超 (2005) 通过实证分析指出RSQS量表并不完全适合来测评我国超市的服务质量, 并在5个主维度框架基础上对RSQS量表进行一些修剪, 再用验证性因子分析方法对改进量表进行适用性验证, 结果显示其具有较好的适用性;赵辉 (2007) 在借鉴钱丽萍等人的RSQS量表基础上, 结合高校超市的环境设计出24个指标的测量表, 运用验证性因子分析方法归纳出零售业的信赖度、顾客导向政策、竞争政策、便利性、人员互动和外观6个维度测量量表;顾力刚 (2009) 以RSQS量表中的5个维度作为外生潜变量, 并融合进企业形象、顾客期望、顾客满意和感知质量4个维度作为内生潜变量, 来对北京大型超市的服务质量测评, 研究发现移情性对顾客感知及感知质量对顾客满意的影响都最大。但同时, 这些成果中也存在一些问题需要值得注意:赵辉研究其选择的目标顾客群或研究对象过于特殊, 其设计的测量表维度方面对整个连锁零售业的适用性让人质疑;钱丽萍等人的研究没有突破RSQS量表中5个主要维度的限制, 而是在界定的5维度框架范围内进行的各个维度的测量指标修正及其适用性分析;顾力刚所研究的测评表并不是仅仅针对服务质量的测评, 还用来研究服务质量与顾客满意、企业形象等因素间相互影响。
三、小结及建议
1. 纵观国外对连锁零售业超市服务质量测量的研究可以发现:
(1) 在美国零售背景下, SERVQUAL、RSQS测量表用来测量服务质量的可靠性、适用性最高;
(2) 近些年来, RSQS量表在国外连锁零售超市服务质量测量使用中占据主流地位;
(3) RSQS量表在其他绝大多数国家使用的适用性只有一部分有效, 如果需要借用这个测量工具来测量本国人文环境下零售企业的服务质量, 那就必须根据本国消费者的一些消费习性、个人偏好、文化差异等因素做适当的修改, 以确保测量工具的有效性。
2. 目前国内对连锁零售超市服务质量测量研究的特点是:
(1) 有对新测量表理论进行探索, 但没有进一步的实证研究;
(2) 更多的是利用改进SERVQUAL测量表进行实证研究, 但是存在一大部分研究没有对测量表的适用性进行检验;
(3) 初步涉及到对RSQS测量表适用性的探讨及进行过实证研究。
因此, 按照当前国外对连锁零售超市服务质量研究的主流趋势, 国内的研究重点应该更多的基于RSQS测量表的适用性探索, 并综合所研究区域消费者的一些消费习性、个人偏好、文化差异等因素, 改进RSQS测量表。同时, 需要对改进RSQS测量表进行适用性的检验, 这样才能在实证研究中快速发现连锁零售超市内所存在弊端及以此做出解决对策。
参考文献
[1]Gronroos, Christian A Service Quality Model and Its Marketing Implications[J], European Journal of Marketing, 1983, 12 (08) :588-601.
[2]Parasuraman, , A., Zeithaml, V.A.&Berry, L.L., SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J], Journal of Retailing, 1988, 64 (01) :12-40.
[3]Dabholkar, P.A., Thorpe, D.I.&Rentz, J.O., A measure of service quality for retail stores:scale development and validation[J], Journal of the Academy of Marketing Science, 1996, 24 (01) :3-16.
[4]Christo, B.&Terblanche, N.S., Measuring retail service quality:a replication study[J], South African Journal of Business Management, 1997, 28 (04) :123-128.
[5]Sanjaya.S.Gaur&Richa.Agrawal, Service Quality Measurement in Retail Store Context:A Review of Advances Made Using SERVQUAL and RSQS[J], The Marketing Review, 2006, 06:317-330.
[6]白长虹赵伟:论大型百货零售企业整体服务质量[J], 商业经济研, 1998 (12) :26-27.
[7]李彩娟李香玲崔宁:商品零售业服务品质的模糊综合评判[J], 职业时空, 2008 (06) :136-137
[8]朱美虹:基于SERVQUAL模型的高校校园零售商店服务质量评价实证分析——以杭州下沙高教园区14所大学为例[J].消费导刊, 2009 (03) :4-5.
[9]钱丽萍刘意程超:连锁超市服务质量感知模型研究[J].当代经济科学, 2005 (03) :73-78
[10]赵辉:零售业服务质量评价模型初探——以高校超市为例[J].江苏商论, 2007 (04) :18-21.
[11]顾力刚赵鑫:基于结构方程模型的大型超市服务质量影响因素实证分析[J].经济论坛, 2009 (15) :106-109.
零售服务质量管理 篇2
延伸服务（指路 保养 品牌介绍）
开心晨会（不只是讲几个笑话唱几首歌）
打开员工的服务心结
关于如何提高零售业的服务质量，我想在座的各位都比我有发言权。作为一名从学校走出来的基层管理者，现在以我工作五个月来的经历，来陈述今天的主题“如何让提高服务质量”。
伴着优美的音乐声，我们开始一天的工作，对于顾客来说，她们看到的是我们的营业员站在通道两旁向他们问好，以及我们温暖的微笑。是的，外在形象是我们对外宣传自己的第一要素。为规范管理，公司既为员工定制了统一的工装，但工装穿在身上不是目的，我们的目的是要通过工装来树立公司的形象。可是，问题出现了，有些员工不理解工装的意义，认为这衣服就是干活的时候穿的，越脏越好，衣服越脏说明我干活越多。自己的衣服干干净净的，工装却是脏兮兮的。这时候我们不仅要督促员工勤换洗工装，还要讲清楚穿工装的意义。就像小学生背课文一样，没有理解文章的意义的时候，是死记硬背；理解了文章的意义再去记忆文章的内容，才是真正的学习。
服务业讲究“宾至如归”，简言之，就是顾客来到我这里消费的时候，能像在家里一样轻松，顺心，安心，放心。宾至如归的服务要求的就是服务细节的完善。我们的营业员能够掌握基本的服务技巧，却很少能做到延伸服务。当看着顾客拿着营业员开具的小票在商场里张望时，很少有营业员主动上去说“先生您好，收银台在那边”。可能您要问了，你怎么知道他一定就是在找收银台呢？很简单，只要注意几个细节就不难发现：一，顾客手里拿的是营业员开具的两联小票，二，顾客在通道上走，不看通道两侧的商品，而是四处张望，三，这类顾客大多为男性。当顾客走到专柜问“这是什么牌子”的时候，营业员只是简单的说这是某某品牌，而没有附加其他有吸引力的介绍比如“我们的品牌是源自哪里，有多少年的历史”。来银座购物的消费者，除了希望买到高质量的货品，还希望能买到体现他身份的品牌，有时候我们对品牌的介绍能唤起顾客潜在的购买欲。服务细节的完善是提高服务质量的重要方法，而发现需要完善的细节，就来自于我们的日常销售工作。
每一个销售任务的完成都离不开各专柜员工的努力。晨会是调动员工一天的工作热情的开始。记得有一次在员工中征集合理化建议，有员工提出“开晨会时可不可以开心一点，不要那么沉闷”。是啊，谁都想开开心心的开始一天的工作，可是总有一些不开心的事情要拿到晨会上来说。比如在晨会上说前一天的销售情况时，有的专柜一整天没有销售，如果单纯说“某某专柜昨天的销售额是零”，该专柜的员工听了以后心里肯定不舒服，而且也不会引起其其他员工的重视，整个晨会的气氛都是凝重的。如果我换成“某某专柜昨天卖鸡蛋了”，引来一片笑声的同时，也能引起其他员工的重视，她们可能会想：我今天可千万不能卖鸡蛋啊！同样一句话，换个说法，就能换个心情。
受北方儒家文化的影响，北方人对于服务的理解与南方人截然不同。南方人受海派文化影响，思想较开放，认为服务是一种礼仪，是一种彼此尊重的等价交换。而在北方人看来则是有损面子的事情。比如经常听到营业员抱怨“今天有位顾客居然让我给他脱鞋子”或者抱怨“今天有位男顾客让我帮他扣衬衣的扣子”。这种现象的出现与我们生存的环境，接受的教育有关。也许在短时间内很难改变这种思维，但如果通过讲一些现实的例子来进行潜移默化的教育，通过时间的积累会起到一定作用的。我读大学二年级的时候，参加学校组织的实习，单位是上海的一家四星级酒店。在去上海之前，我们好多同学的家长都反对我们去酒店实习，尤其是女孩子的家长，普遍认为酒店不是大学生该去的地方，特别是我们这些学管理的人要去酒店端盘子。对于我们的家长来说，这是很难接受的。其实我们的工作并不是简单的端盘子。真正上岗之前我们要经过严格的企业文化培训，服务礼仪培训，站姿培训，简单的化妆技巧，外语培训，以及各个国家民族的文化培训。经过这些培训以后我们才能上岗工作，这使得我们明白服务不是简单的体力劳动，而是一门艺术。
零售服务质量管理 篇3
在2012MWC(Mobile World Congress世界移动通讯大会)这场饕餮盛宴的实力比拼中，HTC董事长王雪红表示：“HTC卖的不是手机，而是生活。”这与2012年MWC大会的主题“重新界定手机”相呼应。同时，大会主办方、全球移动通信协会总裁安妮·布弗罗认为：“手机正在以一种前几年还无法想象的方式改变着世界，改变着人们的生活。”
早在2011年，在全国布局1100多家门店、悄然跃升为国内最大手机零售商的乐语通讯，就突破了传统的经营思路，慢慢向一体化运营服务转型。针对用户对手机产品和售后服务的需求变化，乐语推出了“手机+配件+运营商业务+增值业务+乐语服务”的五大产品线，并以多元通路为支撑，实现了实体门店、网上商城、呼叫中心和流动营业厅的一体化运营。
无论手机制造者还是手机零售商，为什么都要从产品向服务蜕变？这种蜕变又该如何实现呢？
手机零售商的经营环境
“3G”化时代
仔细研究我国手机零售市场的发展历程可以发现，在从群雄并起到形成专业零售连锁、家电连锁以及分散独立店三种形态共存的过程中，3G进程在一步步地改写着市场格局。从国内手机零售商乐语近期公布的2011年销售数据也可以看出，由于3G移动互联的大力推广和消费者认知度的增强，智能手机的整体销量呈现快速上升态势，销售份额已占全部品类手机的50%以上，而且这一比例还在不断上升中。有关专家表示，根据手机整体的销售数据可以预测，功能机正在被智能机逐步替代，2012年将是一个真正的智能手机年。
3G时代的来临改变了人们的生活习惯，也从根本上改变了消费者对手机的需求。消费者不再只买手机，而是对移动互联网的个性化应用（微信、天气预报、美食、微博、旅游等）有了更丰富的需求，所以对手机零售店面服务也就有了更高要求。这种市场需求环境的变化，催生并加速了手机零售商的定位转型和服务升级。
管理大师彼得·德鲁克曾说过，“如今企业的竞争不是产品和产品的竞争，而是商业模式的竞争”，将这句话放在当前国内手机零售市场无疑是最贴切的描述。不难发现，随着手机行业的改变和市场竞争的加剧，手机零售商依靠单一的销售利润越来越难以支撑高昂的运营成本。终端变革势在必行，向品牌、服务要竞争力已成为它们的必由之路。
前有电商，后有电信运营商
互联网的兴起让手机零售商不可避免地受到了电子商务的冲击，包括淘宝网、手机网在内的各个网络零售商以更具优势的价格蚕食着传统的门店式销售市场。和电子商务的快捷、低成本相比，门店销售的优势在于销售员对顾客的咨询与引导。有一组数据显示：只有40%的顾客在购物时抱有固定目标，而60%的顾客漫无目标，在这60%的顾客中，只有40%是不能被轻易说服的，而另外的60%则愿意被引导。也就是说，36%的顾客是可以被引导消费的。因此门店导购员的作用是，“不是顾客需要什么你卖什么，而是你想卖什么顾客就需要什么”。人与人之间的互动关系以及导购员引导消费的力量，这是任何电子商务渠道都无法取代的。
更让零售商们忧心忡忡的是，除了电商，手机产业链在生产厂商和终端消费者之间又多了一股更强大的控制力量——电信运营商。中国移动、中国联通、中国电信三大通讯运营商对3G用户的争夺已日趋白热化，所有的手机都要入网上号，运营商控制住了和消费者接触的最终渠道。
据统计，美国有超过95%的手机直接由运营商卖出，在欧洲这个比例超过50%。在美国市场，一般移动运营商会通过捆绑若干时间的在网使用协议，将价格更低的定制手机卖给消费者；在中国，运营商捆绑模式占总体手机市场销量的15%～18%，且这个比例正在逐年上升。随着3G时代的到来，移动通信更加网络化、智能化的趋势将使得运营商和硬件商的结合愈发紧密，同时产业链的结构重心越来越偏向于运营商，而零售商的势力将被削弱。如此一来，手机零售渠道商该如何面对这股“去渠道化”潮流？如何在产业链中找到自己的价值定位？
据手机行业资深人士透露，目前由三大运营商定制生产的手机每年约有几百款，年出货量超过1亿台，终端产品的枝繁叶茂使运营商定制手机市场的竞争呈现出胶着态势。如此激烈的竞争环境下，运营商们通过集中采购、捆绑销售、话费补贴等手段全面介入移动终端设计、开发和验收过程，与手机厂商、手机零售商烽火狼烟。
谁将成为中国的Carphone Warehouse
Carphone Warehouse总部位于英国伦敦，在欧洲拥有2400家零售店铺，是欧洲最大的独立移动电话零售商。集团公司成立于1989年，现在已经发展成为比利时、法国、爱尔兰、荷兰、西班牙、瑞典和英国等欧洲国家处于领先地位的移动电话零售商。为什么Carphone Warehouse能在手机零售业取得如此显赫的地位？
第一，积极进行大幅地域扩张（特别是在上市前），并通过自然增长和收购实现了快速发展。Carphone Warehouse集团公司曾在德国收购了一个包括98家报刊零售摊的连锁企业，并且把这98家报刊零售摊改建成了移动电话零售商店。
第二，与百思买联姻。2008年5月，Carphone Warehouse以11亿英镑（约22亿美元）的价格，将旗下零售业务部门50%的股份出让给了零售商百思买，双方在此基础上成立一家新公司来扩展欧洲业务。新公司成立后，Carphone Warehouse原有的800家店面迅速扩展为2400多家，不仅满足了消费者对电子产品的需求，而且扩大了公司实力。
第三，投资服务，不断改进客户体验。首先，积极通过示范作用培育用户，门店内设有附带浏览台的现场示范区，这些区域常有数据专家为客户演示最新推出的产品。其次，跟踪客户行为，优化店内产品组合，Carphone Warehouse在店内各处安装了摄像头，目的是专门用来采集顾客的购物习惯并加以分析，包括了解顾客对产品陈列的反应、他们花多少时间观看产品演示或选购手机等。再次，为客户提供一目了然的维修服务。维修中心位于商场一楼，透过维修中心四周的玻璃墙，顾客可以清楚地看到专业人员工作的场景，Carphone Warehouse对大部分手机都采用现场维修，就算不是Carphone Warehouse的客户也可以享受这一服务。最后，在店内设立自助服务机，为顾客处理简单的任务。
第四，重视员工满意度的提升。手机零售在本质上是一个劳动密集型模式，需要员工与每位客户进行大量的交流和互动。Carphone Warehouse专注于培训公司内部的销售顾问，让他们花时间来了解每位客户的需求，目前看来，这些投入对员工产生了积极影响，Carphone Warehouse的员工离职率仅为20%左右，这一比率在零售业是比较低的。同时，Carphone Warehouse连续三年被《零售周刊》评为零售业年度最佳雇主，并荣登员工人均成本排行榜的首位。调查显示，93%的员工觉得为Carphone Warehouse工作深感自豪，90%的员工认为在Carphone Warehouse工作很愉快。
第五，品牌意识。Carphone Warehouse树立了强大的品牌形象，所有门店都拥有统一的外观和购物体验。
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如果前两点体现了Carphone Warehouse的战略硬实力，那么，后三点则是其软实力的展现，尤其在卓越的运营管理、零售模式、品类及供应商管理等方面表现出了深厚的内功。
从服务细节入手，构建服务价值链
互联网消费调研中心数据显示，2011年第一季度中国智能手机市场上，1000～2000元的中端产品的用户关注度最为集中，占比为43.4%；其次为2001～3000元的中高端价格产品，关注比例约为30%。另一组调查结果显示，2011年，中国IT网民中购买或更换手机时最注重的手机参数是具有较强开放性的操作系统，其次是CPU频率、屏幕分辨率和主屏尺寸，而这些参数是衡量能否获得较好网络或多媒体体验的标准及保证。智能手机竞争的新格局，使得增值服务成为任何一家手机零售商都非常重要的赢利点，而从细节入手，构建服务价值链更是它们适应新环境竞争的关键因素。
服务从售后转到售前。如今，完全“自助”型的软件下载模式大大减少了手机售后服务频次，而对于功能强大、价格偏高的智能手机，售前服务则成为消费者关心的重点。国内最先把服务从售后转到售前的手机零售商是迪信通，在售前服务中，迪信通不仅转换销售人员的角色，还把为顾客选择贴膜、保护壳等手机配件服务当做一个重要环节。
此外，乐语通讯也在经营模式上进行了大胆创新。乐语将传统门店里单一销售的工作人员转换为智能机销售专家，统一运用顾问式销售模式，工作人员卖的不仅是一部作为联络工具的手机，同时也是顾客娱乐生活的朋友及商务办公的助理。乐语要求销售人员不仅对进店顾客的需求比较了解，而且还要根据每个顾客的职业背景和消费层次，帮助他们分析所选的套餐是否合适。为此，乐语把店面合理划分为硬件终端、运营套餐、应用服务、配件和增值服务五大板块，来满足不同顾客的不同需求。
乐语、迪信通等手机零售商在经营模式上的创新转变，标志着移动新生活的开始。
“一站式”手机零售新模式。乐语提出的“从产品到服务，从销售到运营”的全新经营模式，得到了消费者和行业的高度认可，对零售店授权有着近乎苛刻审核的苹果公司，也破天荒的为乐语120多家门店做了零售店授权。同时，乐语中国的“8A”服务，即手机销售、配件销售、周边产品销售、手机美容、功能应用、售后服务、运营商业务、技术展示这八大功能，为顾客提供了“一站式”的购机体验。
据悉，2010年之前，行业内零售店的手机销售收入约占总收入的90%。按照乐语的设想，未来在零售店里，手机销售收入只占总收入的30%～40%，这样的收入结构更像英美和日本电信服务商的零售店面，手机不再是零售店的主要收入来源，为消费者提供更加个性化的移动互联网服务才是未来零售店发展的方向。
当前，顾客更重视消费环境、产品、服务等各个环节的体验，而这些体验首先从提供一个有效的智能终端开始，其次是要提供运营商的业务，再次是配件和增值业务，最后是服务保障。而这种服务保障不仅仅是贴心的，更重要的是让顾客拥有一个好的硬件和一个好的网络，然后满足其工作、娱乐、生活等不同方面的需求。
向国外同行学习服务经验。一方面，中国手机零售商需要加快发展步伐，与家电连锁店展开竞争并使自身区别于运营商渠道；另一方面，积极向国外同行学习服务经验，吸收最佳实践的精髓，提高自身作战能力。
首先，提高销售人员的整体素质。随着手机科技含量越来越高，蕴涵的功能也越来越多，这就对手机销售的环境以及人员素质提出了更高要求，从而带动手机销售向更加人性化、专业化的方向转变。其次，体验式营销。自苹果开创体验式销售以来，诺基亚、三星、移动运营商等也开始采用开放式、体验式的销售方式，以消费者为中心充分发挥实体店的优势。
移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，因此，消费者无疑将从中得到更多的服务便利和回报，而这种趋势的扩张也必然带动整个手机零售行业经营思路的变革。
（作者来自上海锦坤咨询培训集团）
（编辑：王 放 fangwen118@126.com）
消费者不再只买手机，而是对移动互联网的个性化应用有了更丰富的需求，这种市场需求环境的变化，催生并加速了手机零售商的定位转型和服务升级。
移动互联网和智能终端的普及，将使通讯零售行业的服务形态从传统的“产品交易服务”升级为“生活应用服务”，这种趋势的扩张必然会带动整个手机零售行业经营思路的变革。
零售服务质量管理 篇4
电子服务质量可以定义为网站为消费者进行有效率的和有效果的选购、购买以及传递商品与服务提供便利的程度。[1]在电子商务发展的早期阶段, 网上零售商的成功主要依靠低价策略或精美的网页设计, 但是目前的趋势正逐渐转向以服务为导向, 电子服务质量已被认为是网上零售商成功的决定性因素, [2,3,4]也是网上零售商实施差异化战略的关键要素。[5]电子服务质量 (electronic service quality, 简称为e-SQ) 对网上零售市场的健康发展产生了重要影响, 包括影响顾客对网上零售商的信任、[5,6]顾客感知价值、[5]顾客对网站的态度、[7]顾客满意度[2,8,9]以及顾客忠诚度[7]等。因此, 电子服务质量研究是营销领域重要的研究方向。[2,10]无论对于学术界还是网上零售市场经营管理人员来说, 了解顾客如何评价电子服务质量都是非常重要的。[2]然而, 尽管电子服务质量的研究非常重要, 目前学者们对电子服务质量的评价和测量的研究仍然处于初期阶段, [2,8]这一领域的研究成果仍然是有限的, 各个研究结论也存在不一致的情况。[10]本文基于对网上零售市场电子服务质量评价研究的全面回顾, 深入剖析了几种常用的网上零售市场电子服务质量评价量表, 探讨了网上零售市场电子服务质量评价维度和量表结构, 指出了该领域目前的研究不足和未来研究方向, 提出了针对网上零售市场具有普适性的电子服务质量评价的一般维度, 并将这些维度与传统服务质量评价维度进行了对比分析, 这些维度可以为网上零售市场电子服务质量评价提供参考, 并根据研究结果对网上零售市场经营管理人员提出了相关管理建议, 力图促进网上零售市场的健康发展。
二、网上零售市场电子服务质量评价研究文献回顾
Parasuraman指出, 服务质量是顾客对服务的整体评价, 并提出了获得广泛认可的经典的传统服务质量评价量表SERVQUAL, 指出服务质量评价具有五个维度:有形性 (tangibles) 、响应性 (responsiveness) 、可靠性 (reliability) 、保证性 (assurance) 和移情性 (empathy) 。[11]SERVQUAL量表确实已被成功运用于大量的传统服务环境中, 包括保险服务、图书馆服务、医疗服务、银行服务以及宾馆服务等, 被认为是适用于评估各类服务质量的典型方法。然而, SERVQUAL量表也面临着一些挑战, [12]尤其是SERV-QUAL量表的五大维度对某些服务产业的适用性问题。因此, 学者们针对具体的产业环境对SERVQUAL量表进行了修改, 研究发现服务质量的维度和属性常常依赖于服务所处的产业环境。[12,13]类似的争议也存在于SERVQUAL量表在电子服务环境中的适用性问题。Parasuraman认为SERVQUAL量表并不适合用于网络交易环境, 建议对于电子服务质量的研究可以开发新的量表而不仅仅是对传统量表进行修改。[10]SERVQUAL量表主要针对的是顾客和服务提供者之间的人际互动服务环境, 并不包括评价电子服务质量的全部指标, 不可以将其维度直接进行转换用于电子服务环境。[2,5]因此学者针对传统的SERVQUAL量表的不足和电子商务环境设计出了很多电子服务质量评价量表, 本文经过精心筛选列出了针对网上零售市场电子服务质量评价相关文献, 如表1所示。
通过上述文献研究发现, 虽然学者们作了大量相关研究, 但始终没有形成一个像SERVQUAL传统服务质量量表那样经典的网上零售市场电子服务质量评价量表, 而且所研究的网上零售市场主要以B2C为主, 很少关注C2C市场。以上学者们提出的网上零售市场电子服务质量评价量表较为典型的有:
1. Site Qual量表。
Site Qual量表是由Yoo在2001年提出, [7]包括易用性、设计、速度和安全性四个维度。
2. Web Qual量表。
Loiacono基于技术接受模型和理性行为理论, 在2002年开发出了Web Qual量表, [14]该量表也是从信息系统的角度评价网站质量, 该量表共分12个维度:信息适合度、顺畅的沟通、信任、响应时间、易于理解、便于操作、视觉吸引力、创新性、情感吸引力、一致的形象、线上完成度和相对优势。这12个测量维度可进一步浓缩为四个潜在变量:有用性、易用性、娱乐性和补充关系。该量表重视理论基础, 研究过程规范严谨, 但该量表主要是为网站设计者提供参考, 而不是用于评价顾客感知的服务质量。
3. e Tail Q量表。
Wolfinbarger在2003年提出eTail Q量表, [3]包括四个维度, 分别是履行性/可靠性、网站设计、顾客服务、安全/隐私。该量表较为重视顾客对服务质量的需求, 略显不足的是缺乏内部一致性。[10]
4. E-S-QUAL量表。
Parasuraman在2005年开发, [10]其中, E-S-QUAL用于测量网站服务质量, 而E-rec S-QUAL则是测量服务补救行为的服务质量。E-S-QUAL包括四个维度, 分别是效率、商品配送、系统可用性和隐私保护, 该量表可用于测量顾客对网上零售商提供的电子服务质量的感知, 获得顾客对常规电子服务的评价。E-rec S-QUAL包括三个维度, 分别是响应性、补偿性和联系性, 当顾客在网站接受服务时遇到非常规问题或遭遇服务失败时采用。在实证检验的基础上, 两个量表互相结合, 全面度量了顾客感知的网上零售商提供的电子服务质量。
5. Collier的网上零售商电子服务质量量表。
为能深入探讨各个服务环节之间的互动, Collier在2006年提出了网上零售商电子服务质量量表, [19]包括:流程质量维度 (细分为五个指标:功能、信息准确性、设计、隐私和易用性) 、结果质量维度 (细分为三个指标:订单准确性、订购状态、订单及时性) 、服务补救质量。
6. QES量表。
Fassnacht在2006年提出了具有多层次结构的电子服务质量评价量表, [2]环境质量维度细分为两个子维度:网站形象质量和清晰的界面;配送质量维度细分为四个子维度:商品选择的吸引力、信息质量、易用性和技术质量;服务补救质量细分为三个子维度:可靠性、功能利益和情感利益。
7. e Trans Qual量表。
Bauer也在2006年提出了基于顾客在线购物流程的电子服务质量评价e Trans Qual量表, [20]该量表将顾客的在线购物流程分为信息搜寻阶段、合同签订阶段、商品配送阶段和售后服务阶段, 并对每个阶段顾客关注的在线服务质量要素进行了分析, 将电子服务质量分为功能/设计、愉悦性、流程、可靠性和响应性五个维度。
三、网上零售市场电子服务质量评价
1. 评价维度。
通过文献回顾, 可以发现网上零售市场电子服务质量评价具有多维性, 最多的具有14个维度, [16]显然目前的研究还没有在电子服务质量维度的数量和结构方面达成共识。尽管如此, 通过文献对比研究可以发现有些质量评价维度反复出现, 揭示顾客在评价网上零售市场电子服务质量时会共同关注一些维度。[2,4]经过归纳, 这些维度主要包括可靠性/履行性、响应性/易接近性/联系性、易用性/可用性、网站设计、信息质量、隐私/安全以及个性化。这些维度不一定是全面的, 但具有一定的普适性, 可以为网上零售市场电子服务质量评价和量表开发提供参考。
(1) 可靠性/履行性:这一指标是传统SERVQUAL量表的主要指标, 是指网上零售商能够准确及时的提供所承诺的服务, 并将货物 (服务) 完好的、准确的、及时的传递给顾客。[15]文献研究发现, 可靠性/履行性对顾客的满意度、[3,9]顾客感知价值[10,20]以及顾客的购买意愿[3,9,20]等产生了重要影响, 同时也与零售网站技术功能和系统的可用性紧密相关。[1,10]
(2) 响应性/易接近性/联系性:和传统服务环境一样, 响应性是指当在线消费者遇到问题、咨询相关信息或提出改善意见时, 网上零售商帮助顾客的意愿以及对顾客的要求和出现问题的快速反应[15,20];易接近性或联系性主要是指在线消费者可以通过多种沟通渠道联系网上零售商工作人员并进行有效交流。[10,16,17]Lee发现响应性影响总体服务质量和满意度, [9]Bauer认为响应性是网上零售商超越交易层面为消费者提供服务的能力以及与消费者建立长久关系的能力。[20]
(3) 易用性/可用性:主要是指用户使用界面的方便程度, [7,19]易用性/可用性作为电子服务质量的重要维度是因为很多顾客对电子商务环境充满陌生, 感觉使用起来较为复杂而不太熟悉。[10]容易找到可用的信息是顾客选择网上购物的重要原因。[8,3]
(4) 网站设计:主要是指网站的外观平面设计、内容和在线产品目录的结构设计等, [13]网站平面设计涉及网页元素、图片图标以及视频动画设计等。Sohn指出, 与实体商店的环境类似, 网站的设计影响顾客对网上零售商的印象以及后续的行为意愿。[6]网站的设计对于吸引和保留客户具有重要作用, 和网站内容一样重要。
(5) 信息质量:是指当顾客访问网站时获得信息的充足性和准确性。[2,19]信息被认为是电子服务质量评价的重要因素, 因为只有消费者拥有充分的相关信息, 才能了解产品的可用性, 对商品价格、参数和质量做出比较, 最终才能做出有关产品或服务的购买决策。
(6) 隐私/安全:隐私是指对个人和财务信息的保护, [7]安全是指保护消费者在使用信用卡或财务信息泄漏时免受网上欺诈和经济损失。[10]尽管两者概念不同, 研究文献大都将这两个概念一起使用。[3,10]隐私/安全维度在网上零售环境中之所以重要, 与顾客感知在线环境中充满财务风险和欺诈行为有关。[10]安全也是影响顾客重复访问和购买的最重要的因素。[7]
(7) 个性化:是电子商务环境中特有的维度, 也是电子服务发展的必然趋势, 是指网上零售商根据在线消费者以前的消费信息, 挖掘和了解消费者的偏好, 并根据每个消费者的需求偏好, 对服务进行适当调整, 为消费者提供便利, 满足消费者个性化的需求。[9,16]也有学者认为个性化是传统SERVQUAL量表移情性维度在电子商务环境下的具体体现。[1]
2. 评价量表的结构。
尽管很多学者指出传统的服务质量具有多层次结构, 但是从文献回顾来看, 很多学者所提出的网上零售市场电子服务质量模型都是单层次结构, 仅有少数学者对电子服务质量的多层次结构进行了探索。Collier实证检验了网上零售市场质量评价模型由流程、结果和补救质量三个一阶维度和十一个二阶子维度构成。[19]Fassnacht也实证检验了网上零售市场电子服务质量评价模型由环境质量、配送质量和结果质量三个一阶维度以及九个二阶子维度组成。[2]
传统服务质量一般分为功能质量和结果质量。显然列表中的文献大都强调功能质量, 很少去研究结果质量, 正如传统的SERVQUAL模型也因为只关注功能质量而受到质疑一样。[2]值得一提的是, Fassnacht指出了网上零售市场电子服务质量评价模型中结果质量具有以下三个子维度:可靠性 (按照服务承诺准确及时的实施商品配送) ;功能利益 (服务实现其目标的程度) ;情感利益 (服务激起积极情感的程度) 。[2]
3. 与传统服务质量评价比较分析。
(1) 与传统服务质量评价类似或相同的维度。有些网上零售市场电子服务质量评价维度与传统服务质量很类似。例如, 可靠性作为传统SERVQUAL量表重要维度, [11]在网上零售市场电子服务质量评价量表中也反复出现。[2,9,13,18]与此类似, 响应性也经常出现在电子服务质量评价模型中。[9,18]然而, 尽管与传统维度名称相同, 维度的含义有很大差别。这主要源于电子服务和传统服务在服务环境方面的差异, 在电子服务情境中消费者和企业员工很少直接接触, 而是通过网络互动。传统的量表 (如SERVQUAL量表) 的维度是基于人际交流开发出来的, 如果要运用于电子服务情境中, 必须对量表内容和测量指标的描述进行修改。 (2) 与传统服务质量评价不同的维度。有些传统的服务质量维度明显不适用于网上零售市场电子服务质量评价。例如, 由于在网络环境中人与人直接接触比较少, 顾客对移情性维度关注较少, 移情性维度逐步演变为个性化维度。而有形性作为传统SERVQUAL量表维度重要维度, 在电子服务环境中主要表现为网站形象设计、产品目录结构、网站美观性等, 从而作为网站设计维度的重要组成部分得以体现。另外, 有些维度只出现在电子服务质量的特定环境中, 例如, 网站设计及易用性、[6,2,20]隐私与安全[7]以及个性化[9,15]等。
四、研究结论和管理启示
1. 研究结论。
本文通过广泛的文献回顾, 探讨了网上零售市场电子服务质量评价问题, 详细剖析了几种常用的电子服务质量评价量表及其维度。研究发现目前的研究常常采用探索性、数据驱动的研究方法, 还没有在电子服务质量维度和结构方面达成共识, 反映了这一领域研究的多样性和争议性。本文对研究文献进行了归纳总结, 提出了针对网上零售市场具有普适性的电子服务质量评价的一般维度, 这些维度主要包括可靠性/履行性、响应性/易接近性/联系性、易用性/可用性、网站设计、信息质量、隐私/安全以及个性化, 这些维度可以为网上零售市场电子服务质量评价和量表开发提供参考, 后续研究可以实证检验这些评价维度的有效性。显然, 传统的SERVQUAL服务质量五大评价维度中的可靠性和响应性两个维度也是网上零售市场电子服务质量评价的关键因素, 而SERVQUAL量表中的移情性维度在电子环境中逐步演变为个性化维度, 有形性维度作为网站设计的重要组成部分得以体现。研究还发现有些维度是网上零售市场环境所特有的, 比如易用性、隐私和安全、网站设计和个性化等。
学者们所提出的网上零售市场电子服务质量模型大都是单层次结构, 仅有少数学者对电子服务质量的多层次结构进行了探索, 而且很多学者侧重于研究功能质量, 对结果质量关注不够。过分强调功能质量可能会使得服务质量的评价产生误差。未来应重视网上零售市场多层次电子服务质量评价模型的研究, 而且不仅要研究功能质量, 还应该重视结果质量。研究也发现学者们研究的对象以B2C网上零售市场为主, 很少去关注C2C交易市场的电子服务质量。由于C2C电子商务和B2C电子商务之间具有较大的差异, 比如两者在交互对象方面存在不同, C2C交易中买家不仅需要与C2C交易平台进行交互, 而且还需要与网上卖家进行交互, 还有两者在物流配送方式、交易流程、支付手段、交易评价机制等方面也存在一定的差异, 因此未来应重视C2C交易市场电子服务质量的研究。
2. 管理启示。
零售服务求职简历 篇5
酒店/旅游
百货/连锁/零售服务
| 教育培训 | |||||||
| 教育背景： |
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| 培训经历： |
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零售服务质量管理 篇6
那么，零售商究竟该选择什么样的服务项目?该服务要达到什么样的质量水平?这时就需要零售商考虑以下三个主要因素。如果仅凭几个人简单设想，就贸然开设项目，往往是得不偿失。
目标顾客的服务期望与承受能力
理想服务和适当服务
零售商提供服务的目的，就是要让目标顾客接受并提高其满意度。因此，了解目标顾客对服务的实际期望是服务设计的起点和关键。但这一点常常被忽视，我们最常见到的决策方式是：
当管理者听到顾客有什么抱怨，或者相隔一条街的竞争店开设了什么服务项目，就赶紧去实地考察一下，马上照样“拷贝”一下。
事实上，你的顾客真的需要这种类型的服务吗?要知道，顾客对于零售服务有几种不同的期望：
第一种叫理想服务，这是顾客期望零售商能够提供的服务项目和质量水平。当然，由于现实条件的限制，或是由于竞争不充分而顾客没有选择余地时，顾客往往不得不承认自己的理想服务期望也许是不现实的。
例如当一个拥有3000户居民的大型社区，周围5公里内只有一家卖场时，那该零售商就没有必要提供太高档的服务，例如客单价达到多少可免费送货等。
这时，顾客对可接受服务的门槛有另一个低水平的服务期望，这个低水平的服务期望被称作适当服务。适当服务是顾客可接受的最低或最起码的服务水平，反映了顾客相信其在服务体验的基础上可得到的服务水平。
例如，垄断型的卖场至少可以帮助创造高客单价的老人送货，这非常有助于培养社区口碑(老人是天然的消息传播者)，以便在将来有竞争店时留住一部分忠诚顾客。
容忍区域
在理想服务与适当服务之间，存在一个差异范围，这一差异范围被称作容忍区域。如果一个零售商提供的服务水平低于容忍区域的下限，即降到顾客可接受的适当服务水平之下，顾客将感受到挫折并对商店的满意度降低。
例如，当顾客在超市排队付款时，大多数顾客对排队时间可接受的范围大约在5分钟～10分钟之间，假设排队付款能在这段时间内完成，顾客也许就不会对等候有意见。
如果顾客在一家超市排队付款时间总是在2分钟之内，他可能注意到这项服务并判断其为优秀的服务；如果该顾客在另一家超市排队付款的时间超过了10分钟，他(以及大多数排队的其他顾客)开始抱怨并不停地看表，有些顾客甚至会弃商品离去。
一些注重服务质量的商店会时刻关注顾客排队的时间及顾客丢弃商品的购物篮，从而判断收银员的收款业务是否达到顾客期望的水准。
零售商在设计服务时，不仅需要弄清楚顾客的服务期望，还需要弄清楚顾客对服务的容忍区域。适当服务是零售商必须提供的，如果适当服务缺乏将会导致顾客流失；理想服务对于一般的零售商而言不必强求，但以服务作为竞争优势主要来源的零售商则需要提供优质的理想服务，这样有助于强化顾客忠诚，提升企业形象。
多个角度的考量
需要注意的是，有些服务对某些零售商或许是适当服务，但对另一些零售商则可能是理想服务。
例如，送货对家具店而言是必须提供的，而对于普通的超级市场则可能是理想服务。不同业态和不同竞争战略的零售商店，顾客对其服务期望是不同的，这就是为什么从顾客角度看，货仓式商店雇佣为数不多的雇员就能使顾客感到满意，而在中高档百货商店里，许多穿着礼服、彬彬有礼的服务员也不一定能使顾客满意的原因。
即便在一个门店里的不同品类，也有这种情况：
1．一般情况下，食品、百货等普通产品，除非顾客需要(产品咨询或提供服务)，应给予顾客充分的购物自由。也就是说，不要轻易打扰他。
2．大小家电、化妆品、医药品、钟表、家居装饰品、服装鞋类、床上用品、高档烟酒、熟食等品类则需要向顾客推介、说明的商品，顾客期待你的专业知识，如果你告诉他的超过他的预期，效果将是非常好的。很多保健品厂家的促销员其实也就是在利用这点。
此外，不同的顾客具有不同的容忍区域，一些顾客的容忍区域较窄，他对零售商提供的服务水平会比较挑剔；而一些顾客的容忍区域较宽，他对零售商偶然出现的服务差错也能接受。一般说来，知识水平高的顾客更关注态度等虚的服务，而知识水平低的顾客关注带来实惠的服务。
零售商在设计服务时，不仅要考虑顾客的服务期望，而且还要考虑顾客的经济承受水平。目标顾客的收入水平不同，顾客愿意支付的价格也不同，零售商可以提供的服务也不同。
如果零售商由于提供服务而导致商品出售价格较高，目标顾客宁愿放弃需要的服务，接受较低的商品价格，在这种情况下，该项服务就不是顾客的需要。
当然，零售商必须考虑竞争对手提供的服务，并分析是否随竞争者一样也提供这些服务或类似服务，或者是否应该比竞争对手提供更高质量的服务，或者用比较低的销售价格来取代这些服务。例如现在各个城市的大卖场都在竞相开办免费班车，就是因为有些店的动线被其他店所截断，而不得不开班车。
服务项目的经济效益及其成本
一项服务应该直接或间接地促进销售，而不能完全与销售无关系。从右图中我们可以见到某项服务对销售量的影响。
其中：
A线表示销售量与该服务项目的服务水平无关或相关程度很小；
B线表示该服务项目的服务水平与销售量呈线性关系，提供该项服务会相应增加商品销售量；
C线表示增加该项服务在开始时能够促进销售量的增长，但继续增加服务项目，销售量增加缓慢，甚至停止增长；
D线表示在一定的范围内提高该项服务水平对销售量的影响很大，而当该项服务处于较低或较高水平时，对销售量影响都很小。
事实上，这样的曲线一线人员凭POS数据和日常经验就能得出，但却很少有人来做分析。
零售商提供每一项服务，都需要付出一定的成本，因此，管理者必须仔细设计自己的服务项目，并计算这些服务成本需要产生多少额外的销售额才能得到补偿，并据此设计服务水平。
比如，如果为顾客提供的某项服务，每年预计要增加2万元的服务成本，而商店的毛利率为20％，那么所提供的该项服务必须能够促进销售，使销售额至少增加10万元，这项服务才是有效益的。这里，关键的判断标准是增加或取消服务项目的经济效果。
遗憾的是，目前本土企业中，很少有人研究各项服务的利益／成本关系，而只是根据感觉增加服务项目，当服务项目增加而导致经营费用显著增加时，便随之将商品价格提高。这正是零售轮转理论所提到的零售组织不断地从“三低”(低费用、低毛利、低价格)政策转向“三高”(高费用、高毛利、高价格)政策的原因。
服务的终止
当零售商发现有些服务是无价值的服务，或公司无力承担该项服务的高成本时，这项服务可能不得不终止。
然而，零售商可能会面对这样的情形，一旦其服务形象已经树立起来，顾客可能对任何服务的减少都会产生消极的反应。此时，零售商最佳的策略是：
*直截了当解释为什么终止该项服务，并告诉顾客他们将从商品价格下调中获得利益等。
零售服务质量管理 篇7
一、客户关系管理的内涵
客户关系管理 (CRM, Customer Relationship Management) 的概念最早由美国的Cartner提出来的, Cartner认为:“CRM是代表增进利益、收入和客户满意而设计的, 企业范围的商业战略。”随后CRM迅速受到企业的关注, 其理论也逐渐成熟。企业客户关系管理的内涵有三层:
1. CRM是一种管理理念。
理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓, 是人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。
2. CRM是一种管理机制。
体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保以客户为中心的理念得到贯彻实施, 它既是理念层的表示形态, 又是理念层得以实现的制度保证。
3. CRM是一种管理软件和技术。技术层是一套以CRM软件为表现形式的集成支持平台。
这三层之间的关系是:理念层, 即管理思想, 是CRM的核心。为了确保用正确的行动实现正确的CRM理念, 必须从体制和技术上提供保证机制, 从而在业务运作流程上体现CRM理念, 在技术手段上固化流程, 达到用流程、技术手段约束人的行为, 最终实现CRM理念。
二、超市实施客户关系管理的必要性
1. 以产品为中心向以客户为中心的营销模式转变, 提高客户满意度。
目前, 我国超市采用的促销手段多为让利打折, 赠送等以产品为中心的营销模式。各超市均如此, 没有任何独特性。CRM的核心理念就是以客户为中心, 各超市只有按照客户的需求和要求提供服务, 才能赢得客户满意, 留住客户。研究表明, 客户保持率增加5%, 平均利润增加幅度在2 5%~8 5%之间。超市实施C R M策略, 从关注商品本身转向关心客户, 为他们提供更快捷的优质服务, 提高客户满意度, 就能吸引和保持更多的客户, 从而增加销售额和利润。
2. CRM是一种”双赢”策略, 符合超市和顾客的共同利益。
从经济学的角度看, ”双赢”关系才能持久保持。各超市长期采用降价方式的促销, 并不能很大程度上提高客户的满意度, 没有获得满意和忠诚的客户下一次的购物地点的选择也是随机的, 这种策略客户获得了实惠但损失了商家的利润, 这种关系是不能长久的。”以客户为中心”的理念渗透到客户购物的所有环节, 客户就会产生满意感, 满意度越高的客户重复购买力就越强, 客户保持的周期就越长, 超市回报就越高。而这种”双赢”关系也会长久保持。
软件对客户的分类很粗略, 如年龄按年龄段分, 销售情况按排行榜分等, 这种细分方法得到的结果是一个平均值, 平均值本身就是掩盖了差异化。实施C R M, 对客户的细分是对每一位前来购物者进行细分, 根据他的资料和购物记录深度挖掘他的需求, 提供适合他需要的服务, 最终实现”一对一服务”。
三、超市成功实施客户关系管理的策略
超市实施C R M不能认为拥有一套合适的软件就行了, 或者办一张会员卡就等于了解客户, 有的超市会将自己的服务质量问题归于信息技术不够先进等。这些都是对CRM的认识不足, 成功实施C R M就需要从这几方面入手。
1. 确定以客户为中心的理念, 从高层到普通员工都能从思想上树立这一理念。
高层领导应对超市企业的管理制度、组织机构、运行机制进行相应的变革, 将C R M的理念溶入到企业的文化中, 这是CRM能否实施成功的关键。另外, 对员工要进行观念和技能上的培训, 通过技能的提高, 制度的约束来强化观念的转变, 从而提高服务质量。这一理念应贯穿客户消费的每个阶段, 应做到为每一位客户的提供的服务都是精心设计。超市所有的商品信息和促销信息能通过多种渠道使客户知晓, 如网页, 传单, E-mail等。卖场的环境要舒适, 商品陈列能事客户容易识别和取放, 布局适合客户购物习惯, 结帐快捷, 售后服务也要方便等。这些都是影响顾客满意度的重要成分。
2. 掌握客户的完整资料进行客户细分, 提供多渠道的服务方
式, 主动和客户沟通使客户能充分了解超市提供的商品和服务, 为客户提供个性化服务。超市在服务过程中通过有吸引力的策略使用户能主动提供完整的资料, 对每个客户每一次的服务做分析和跟踪调查, 根据每次得记录进一步掌握客户的购物时间和商品习惯, 然后将与该客户相关的商品的信息和促销信息及时提供给客户, 这样即节省了宣传成本有能让客户感受到关怀, 从而提高客户满意度。著名的亚马逊的网上书店拥有2300万忠诚的顾客, 并不是以便宜取胜, 它提供的个性化的服务深受客户喜爱。
3. 选择适合的CRM软件, 注意和已有系统的整合搭配。
超市一般都有自己的ERP系统, 在选择CRM软件时无论是国外还是国内的软件, 要考虑现有软件的衔接和过渡。有效利用这一平台, 管理客户资料, 以提供更好的服务。
总之, 在信息化的今天, 超市的商品在质量、价格和促销手段的趋同已成为不争的事实, 打折和促销已不足以使顾客产生满足感。商家只有以客户为中心, 提供适合客户需求的服务, 才能提高客户忠诚。
参考文献
[1]陈明亮:客户关系管理理论与软件[M].浙江:浙江大学出版社.2004
零售服务质量管理 篇8
关键词：KANO模型,网络零售商,服务质量评价
一、引言
随着互联网与电子商务技术的迅猛发展, 网络购物不再是一种时尚, 而渐渐成为人们的一种消费习惯。网络购物超越了时空的限制, 以其丰富的信息、便利的交易、快速的流通和低廉的价格吸引了无数的消费者。网络市场无限的商机也吸引着大量的企业和经营者纷纷涌入, 在各自的领域内奋力的开疆拓土。据中国电子商务研究中心发布的数据显示, 2013年我国网络零售市场交易规模达18851亿元, 较2012年的13205亿元, 同比增长42.8%, 占社会消费品零售总额的8.04%, 预计2014年将达到27861亿元。
电子商务市场前景广阔, 竞争也将更加激烈。网络销售的低价优势随着顾客网络消费理性的回归, 已不再成为顾客网购的原动力。顾客通过电子平台, 希望不仅仅获得满意的“商”, 而且能够享受高品质的“务”。互联网技术在将产品的价格变得越来越透明化后, 产品趋同现象也使经营者技术优势的保持难度加大。提供卓越的服务质量成为电商时代, 网络零售商在虚拟市场里, 获得顾客的满意, 赢得顾客的“芳心”, 与顾客建立、保持和发展良好关系, 维持竞争优势的唯一通行证。
二、网络销售服务质量与顾客满意
国内外对于网络销售服务质量的研究, 无论是对服务内容的研究, 还是对服务质量评价指标和评价模型的研究都是基于1988年美国营销学家Parasuraman、Zeuthamal和Berry提出的SERVQUAL服务质量评价方法, 结合网络营销的特点以及具体的背景情况而形成的。
Zeithaml (2002) 提出了e-SQ模型和四差距理论, 从能否成功进入、导航便利性、效率、定制化、安全性、响应性、保证性、定价知识、网页的美观性、可靠性和灵活性十一个维度评价电子服务质量, 电子服务失效是由于存在信息差距、设计差距、沟通差距和履行差距造成的。在内对电子商务服务质量影响因素方面的研究已卓有成效。兰琦, 杨文博 (2010) 在服务质量差距评价模型的基础上, 建立了电子商务服务质量评价指标体系。张大陆、姚进 (2005) 从顾客的角度出发, 通过提出服务质量评价体系的体系结构及其评价指标, 在给出基于人工神经网络的服务选择算法模型的基础上, 建立了面向顾客的电子商务服务质量评价体系。
顾客满意是衡量服务质量的标尺, 服务质量则是顾客满意的前导。顾客满意决定了网络零售商的电子市场竞争能力和长期发展潜力, 并在竞争中获得保护。ZPM (2000) 认为网络环境下顾客满意度是“顾客使用网络的实际感受与期望的一致性, 以及对顾客情感、个性化需求的满足程度”。Szymanski和Hise (2000) 则将网络顾客满意定义为“顾客在网络上购物经验的整体感受”。Liljander (2002) 、Jun和Yang (2004) 通过对整体电子服务质量的解析发现服务质量的构成因子对顾客满意有显著因果影响。
网络零售服务虽然改变了服务的方式、服务的内容以及服务的关键因素, 但是由于网络零售的虚拟性和服务的不可接触性, 导致网络零售服务的难度增大, 服务失效的概率增加, 顾客投诉问题不断。据中国电子商务研究中心发布的2014年 (上) 中国电子商务市场数据监测报告显示, 淘宝/天猫、易迅网、当当网、1号店、国美在线、唯品会、银泰网、凡客诚品 (包括凡客自营电商部分以及V+商城) 、尚品100、小米商城成为2014年 (上) 中国网络购物十大被投诉网站, 投诉的主要问题有:退款问题、网络售假、虚假促销、网络诈骗、质量问题、退换货物、订单取消、发货迟缓、账户被盗、售后服务。如何改善服务质量, 提升顾客的满意度, 成为网络零售商研究的课题之一。
三、基于KANO模型的网络零售商服务质量评价
网络销售服务质量是一个由网站、卖家、买家和物流组成的全方位综合评价体系。主要涉及网站的信息质量、安全性和易用性;卖家所售产品和服务的真实性、一致性以及卖家售前、售中、售后服务的完善性和可靠性;买家的购买预期、需求表达和售后感知;物流的速度、态度和物品的完整性。日本质量管理专家狩野纪昭建立的KANO模型, 如下图所示。通过区分顾客的不同需求, 帮助企业找出提高顾客满意度的切入点。笔者以KANO模型为基础, 建立网络零售商服务质量评价体系。通过定量分析不同层次的顾客需求, 找出顾客和网络零售商的接触点, 识别使顾客满意的至关重要的因素, 提升网络零售商的服务质量和经营业绩。
(一)
建立网络零售商服务质量竞争力评价指标体系 (见表1)
(二) 采用AHP确定各评价指标权重
通过邀请网购达人20名对各评价指标进行综合分析后, 构造出判断矩阵。利用MCE软件通过一致性检验, 求得相应指标的权重Ai= (ai1, ai2, …, aij) , 如表2所示。
(三) 采用模糊理论对服务质量进行单指标评价
首先确定供应商服务质量的评语等级论域V= (非常满意, 满意, 一般, 不满意, 非常不满意) 。通过邮箱、QQ和论坛向网购消费者共发放网络零售商服务质量调查问卷150份, 收回有效问卷124份, 形成评价模糊矩阵Ri={rijk}, 如表3所示。
根据FUZZY理论, 运用模糊矩阵的合成运算, 得Ui的综合评判向量Bi
同理得B2= (20.666 28.9744 32.2869 31.6241 14.3218)
由B=A·R得
归一化后, 按最大隶属度原则得:
所以评价结果对评语集中V3的隶属度最大, 即网络零售商的服务质量为一般。
四、结论与建议
顾客之所以有不满和投诉, 是因为顾客的需求没有得到充分的满足。顾客的需求不同, 对服务质量的感知也存在差异。KANO模型中的必须质量, 是顾客对于产品或服务最基本的需求, 也是顾客网络消费的根本所在。必须质量的充分实现被顾客认为是理所当然的, 不会增加顾客的满意度, 但是一旦存在问题就会遭致顾客的强烈不满甚至投诉。根据最大隶属度原则, 通过对网络零售商服务质量评价指标的分析可以看出, 顾客对网络零售商提供的必须质量处于不满意状态。顾客的不满主要集中于商品质量、信息安全和退换货方面。网络的虚拟性使消费者无法如传统销售渠道可以零距离的对欲购商品或服务进行购前体验, 同时由于监管方面的漏洞, 一些网络零售商在产品质量上会出现虚假宣传、假冒伪劣等现象。此外顾客网购之后个人信息泄漏导致顾客被骚扰以及设置条件严苛的退换货政策拒绝顾客的退换货导致顾客不满的主要原因。必须质量的满足虽不能提高顾客的满意度, 但是却可以消除顾客的不满和投诉。网络零售商在必须质量方面应全力以赴, 认真解决顾客提出的问题, 为顾客提供方便, 减少顾客的不满。
对于期望质量, 顾客不能确切希望商家能够充分的提供。当期望质量获得满足时, 顾客的满意度就会显著增加, 当提供不充分时, 顾客的不满也会相应表现出来。期望质量的优劣反映的是网络零售商竞争力的强弱。只有在激烈的竞争中提供超越竞争对手的期望质量, 商家才能获得顾客的青睐, 赢得顾客的“芳心”。在模糊评价中, 顾客对网络零售商提供的期望质量整体感觉一般, 主要在于客服人员在与顾客购买过程中沟通的态度前后反差较大, 购前热情似火, 购中平淡如水, 购后寒如冰霜。尤其是在购后出现问题时, 客服解决问题的态度和速度, 以及不同客服对于同一问题的衔接出现真空从而导致顾客不满。此外, 网络零售商合作物流的速度和快递人员的态度也是导致顾客诟病的原因之一。在期望质量上, 网络零售商应该为顾客提供尽可能多的体验性服务, 让顾客获得更多的借鉴经验, 减少顾客预期与感知差距过大而出现的退换货, 以及由此产生的纠纷。
魅力质量是超越顾客期望的惊喜, 它的存在会极大提高顾客的满意度, 培养顾客的忠诚度, 但即使没有也不会导致顾客的不满。在调查研究中发现, 顾客在商家赠送的礼品、提供再次购买的折扣和包邮三者中, 更偏向于后两者这种直接的受益模式。因为很多商家赠送的礼品不是质量较差就是顾客不需要, 这样的赠品甚至会带来一些负面的影响。魅力质量满足的是顾客潜在的需求, 因此商家需要建立顾客信息档案, 与顾客建立良好的关系, 了解顾客的需求导向, 在对顾客社会特征分析的基础上, 找到具有代表性的顾客需求信息, 为顾客提供个性化的产品和服务, 提升顾客价值。
网络零售商只有保持必须质量, 提升期望质量, 增加魅力质量, 才会在激烈的竞争不断的发展和壮大。
参考文献
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零售服务质量管理 篇9
关键词：服务质量,零售业,Dabholkar量表
一、前言
要想具体考察一家店面的服务质量究竟如何, 就要使用特定的量表对其测量。零售业服务质量量表的选择及适用性引人关注。本文对服务质量的描述、维度及零售业服务质量量表实证研究三个方面进行理论解释。在实证部分, 定义变量, 建立假设条件;采取验证性的研究方法, 利用Dabholkar的零售业服务质量量表, 对同济大学嘉定校区联华超市的服务质量进行实证研究, 试图考察其在学校超市环境下的适用性;通过实证研究, 发现当前量表的不足之处, 做出适当的修改, 可以使之更加契合本校超市的服务质量的测评;并根据分析结果对超市的服务提出合理的建议。最后对全文进行总结, 并提出今后可以继续研究的方向。
二、理论基础
(一) 服务质量的描述
在对“服务质量”界定的研究中, PZB (Parasuraman A, Zeith aml V A, Ber r y L L, 美国营销科学院资助的服务质量研究项目的主要研究人员, 下同) (1985) 是服务质量研究的经典理论基础[1]。他们认为服务质量是“顾客的实际感知与内心期望结果之间的对比”, 并建立了服务质量差距模型。
(二) 服务质量的维度
PZB依据顾客感知服务质量的观点, 选择银行、信用卡公司、证券和维修厂四种行业进行探索性研究后提出, 服务质量应该由10个维度构成, 即可靠性、响应性、能力、可接近、礼貌、沟通、信度、安全、了解顾客及有形。之后PZB在1988年做了进一步的研究, 将10个服务质量维度整理为五个维度, 分别是有形、可靠、保证、响应和移情[2]。
(三) 以SERVQUAL量表和Dabholkar零售业量表为基础的实证研究
SER VQU AL量表能够体现较好的信度和效度, 有良好的稳定性, 可以用来改善服务质量。Finn和Lamb (1991) [3]、Guiry, H uth inson和Weitz (1992) [4]、Gagliano, Kath r y n Bish op (1994) [5]、Dabh olk ar (1996) [6]都对SER VQU AL量表做出了一定的验证或修改。特别是Dabholkar, 他开发了适用于零售业的专业的测评方法———RSQS (Retail Service Quality Structure) 。由于SERVQUAL量表中的五个指标不是中性的, 所以存在不同行业的适用性问题, Meh ta, Lalw ani和H an (2000) 在新加坡[5]、Kim和Jin (2001) 在美国和韩国[7]、Siu和Cheung (2001) 、Siu和Chow (2003) 在香港[5]、Kaul (2005) 在印度[5]都有所尝试。国内徐金灿[8]、钱丽萍 (2005) [9]、赵辉 (2007) [10]等在不同领域也做了实证研究。
三、基于Dabholkar零售业量表的服务质量研究
(一) 变量及假设的设置
本研究涉及的变量包括 (1) 实体性, 即顾客在进入超市前、购物时、离开的过程中, 对超市实体设施的感知情况, 包括外观和便利性; (2) 可靠性, 即超市员工的行为给顾客带来的购物保障, 包括许诺和立即行动; (3) 人员互动, 即超市的员工对顾客提供服务的行为以及对顾客各种反应的回馈情况, 包括信任和礼貌服务; (4) 问题解决, 即顾客遇到商品/服务问题时, 超市能够给予解决方案的成效; (5) 公司政策, 即公司的外部服务提供的能力。假设实体性、可靠性、人员互动、问题解决能力和公司政策正向影响顾客对超市服务质量的感知。
(二) 统计分析
1. 数据采集。
此次调查采取问卷和交谈相结合的方式。问卷采用里克特量表, 1为最低分, 5为最高分。此次问卷共发放180份, 其中纸质问卷150份, 回收148份;电子问卷30份并全部回收。总体回收率为98.9%。剔除存在漏选的无效问卷, 得到164份有效问卷, 有效率为92.1%。调查的对象包括嘉定校区大三、大四和研一的经济与管理学院, 交通运输学院, 汽车学院和机械学院的学生。
2. 初步数据分析。
通过对164份问卷进行初步整理, 外观、立即行动、信任、礼貌/有帮助性、公司政策的组间p值均小于0.01, 极高度显著;许诺的组间p值为0.031, 一般显著;便利性和问题解决的组间p值均大于0.1, 差异不显著。因此在保留实体性, 可靠性, 人员互动, 问题解决和公司政策五大维度的基础上, 应该对便利性和问题解决的选项做出一定的修改, 从而使问卷更加适合联华超市。
3. SPSS软件分析。
(1) 信度分析, 以期验证结果的稳定性和一致性。结果显示除了第五维度公司政策的信度较低 (但仍然大于0.5) 外, 其余的信度都很高, 说明问卷的结果具有较好的信度。 (2) 效度分析。28个具体指标的KMO值为0.918, 这说明该数据适合做因子分析。巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000, 小于0.01, 说明数据具有相关性, 符合研究要求。 (3) 使用快速聚类法对28个指标进行初步验证。大部分结果与量表一直, 如第7、8指标为一类, 正是Dabholkar量表的许诺子维度;但也有例外, 如第19和第22指标聚类在一起, 这两个指标在Dabholkar量表中分别属于人员互动和问题解决两个维度, 那么是否可以这样思考:被调查的对象认为超市人员的服务态度对问题解决有影响?或者说两者是否可以划分总结为一个维度?这都为以后的探索性研究留下了疑问和研究的空间。 (4) 因子分析。根据Dabholkar量表的内容, 在进行因子分析的时候分两次进行验证。第一次指定了五个主成分, 未旋转的情况下因子解释了59.257%的方差, 故进行了正交旋转及斜交旋转。经过归纳总结可以得到服务素质、服务质量、实体性、问题解决和软件支持五个方面, 从相关性角度分析, 服务素质因子和服务质量因子、实体性因子相关性较大, 服务质量因子和实体性因子相关性较大, 故在后面调整、设计量表时可以加以考虑。
(总第564期) Times第二次指定八个主成分, 未旋转时因子解释了69.959%的方差, 故进行正交旋转及斜交旋转。斜交后的结果更为明显可得下表1:
对比Dabholkar量表可以发现, 因子1包括知识储备、员工行为、及时服务、回应速度、个性满足、礼貌、电话礼貌, 归纳为服务素质;因子2包括有序性、遵守许诺、及时提供许诺服务、一次性服务、出错率, 归纳为服务质量;因子3包括营运设备、内外装修、外观设计、整洁性, 归纳为硬件支持;因子4包括种类货源、交易安全、商品质量、停车场所, 这些因素涉及从选购到离开的全过程, 归纳为过程质量;因子5包括退货态度、回答问题的态度、处理投诉的情况, 归纳为反馈质量;因子6包括合理性和服务确切时间, 根据因子载荷矩阵, 归纳为问题解决;因子7包括营业时间和主流信用卡的接受度, 归纳为服务提供的包容度;因子8包括超市提供自己信用卡的情况, 认为是公司开发能力。从相关性角度分析, 因子1和因子2、4的相关性较大, 其他因子的相关性相对来说不大。
(三) 模型的评价及改进
通过简单方差分析, 可以看到该量表在考察便利性和问题解决维度上不适合此次调查情况。这也证明了服务质量量表在跨文化、跨地区使用时, 应该注意适用性。通过对调查问卷的分析和与受访者进行交谈, 对该量表的问题做出了一定的修改:将问题1和2合并, 并做修改;将问题4改为考察室内整洁度;增加了顾客对员工服装整洁度的考察;将问题7、8、16、20、25删除;将问题9和11合并为一题;将问题13修改为考察员工是否说普通话对服务质量的影响;将问题14细分为考察超市商品安全和付款安全两个方面对顾客服务质量感知的影响;增加了关于商品包装的问题。修改后的量表维度分为实体性、便利性、可靠性、人员互动、问题解决和公司政策。
四、结论
本文从服务质量测量入手, 使用Dabholkar零售业量表对同济大学嘉定校区联华超市的服务质量进行了测量, 得出了一些结论。
首先, 服务质量的量表根据地区、行业、文化背景、自身特点的不同, 选项应有所变化。本文中便利性和问题解决选项不适合, 为此做出了一些修改;并根据受访者的意见和建议, 增加对员工和商品考察的选项。
其次, 联华超市的服务质量有提高的潜力。可以从建筑的外观、员工的外表和商品的包装等方面加强实体给顾客的印象;通过约束员工不自律的行为, 增加超市在顾客心中的可靠性;在进行人员互动的时候, 能够认真倾听顾客的心声, 在解决问题的时候, 能够真诚对待;完善超市的软、硬件设备, 做好宣传工作。
最后, 因子解释的方差量不足, 对最后的结果解释有一定的影响, 还可进一步提炼。
未来研究可以从以下几个方面着手:继续考察修改后的量表在同济大学嘉定校区的适用性, 并进行服务质量评测持续跟进;研究是否可以在超市中实行自助服务, 这种服务的推出是否能够在一定程度上提高顾客对超市服务质量的感知;更细划分调查对象如性别、接受服务时间长短等因素, 进一步分析。
参考文献
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零售企业的服务失误与服务补救 篇10
一、零售企业服务失误的类型分析
服务失误是指服务接触时的感受为负面的, 或消费者不满意的经验 (Bitner, Bernard, Tetreault, 1990;Bitner, Bernard, Mohr, 1994) 。中外学者对零售业服务领域的服务失误进行了一些研究, 并得出了一些结论。
中村卯一郎 (1992) 将自己曾经在百货公司工作, 实际上面对抱怨处理时, 顾客对百货公司的抱怨原因分为四类: (1) 由商品不良引起的抱怨, 包括品质不良、制造上的瑕疵、商品的安全性与商品标识不全等。 (2) 由服务方式引起的抱怨, 包括态度恶劣、用语不当、说明不足、运送不当、礼品包装不当与新兴推销或销售方式等。 (3) 使用不习惯的新产品、新材料产生的抱怨, 包括因为顾客对于新产品或新材料的特性不熟悉, 导致使用后产生问题。 (4) 顾客误会或错误时所产生的抱怨
Kelly, hoffman and davis (1993) 以零售业为研究对象, 对661件案例进行分析, 针对bitner et al (1990) 所提出的分类, 做进一步分析, 并增加产品失误之员工反应, 故将零售顾客抱怨原因归纳为三大类共15项。 (1) 服务传送系统或产品失误的员工反应, 包括服务政策失误、缓慢或未提供服务、系统定价、包装错误、缺货、产品缺陷、持有灾祸、产品送修错误、坏消息等。 (2) 顾客需求及要求之员工反应, 包括特殊订单或要求、顾客选购或使用错误等。 (3) 员工自身行为所造成的错误, 包括记帐错误、偷窃揭发、员工制造的窘境、员工注意力失误。
通过以往的研究, 可以总结出:服务失误归因的主体可以分为三大类, 一种是服务提供方原因造成的失误 (如产品缺陷, 服务态度不佳、服务政策等) , 一种是顾客原因造成的失误 (顾客选购或使用错误) , 第三种是不可控因素 (如自然灾害、电脑病毒等) 造成的失误。对于不同主体引发的服务失误, 顾客引起不满的程度可能是不同的, 一般而言, 服务提供放原因造成的失误会给顾客带来最大程度的不满, 而顾客原因和不可控原因造成的失误给顾客带来的不满程度相对较轻。在服务补救过程中, 对不同原因引发的失误, 应考虑到顾客的不同心理感受而采取不同的补救措施。
二、零售企业服务补救策略
从服务补救策略上, 服务补救可以分为有形补救和无形补救。有形补救主要指物质补偿手段, 如打折、更换、赠送商品等, 无形补救则指道歉、解释等。对此, 研究者们曾得出了一些研究结论。
Kelley, Hoffman和Davis (1993) 针对零售业考察了661个关键事件, 提出七种服务补救策略, 包括折扣、纠正、管理介入、额外补偿、更新、道歉以及退款。他们的研究还发现诸如折扣、纠正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更为有效;郑绍成 (1997) 以零售服务业为研究对象, 针对服务业顾客抱怨原因、顾客抱怨处理方式与顾客反应等进行研究, 发现顾客最满意的补救方式为免费取得产品或服务, 未做任何的处理则是最不满意的方式, 而若再加上实质物品的补偿则会使顾客更为满意。李宜玲 (2000) 以百货公司为研究对象, 发现顾客抱怨处理方式偏好顺序为:即时实质〉即时心理〉非即时实质〉非即时心理。
由以上研究结论可以看出, 在零售业服务补救过程中, 有多种补救方式可以采用, 但具体采用哪种补救方式, 要看服务失误的性质。多数研究者认为, 当服务失误为结果性失误时, 应主要采用物质补偿的形式, 而服务失误为程序性失误时, 应主要采用道歉、解释等补偿形式。当然, 如果仅从效果上来看, 越高水平的服务补救, 也会带来更好的补救结果, 但企业在采取服务补救措施时, 也要考虑到成本和企业的发展战略。
三、零售企业服务补救的效果评价
服务补救之所以受到理论界和实践界的高度重视, 最重要的原因是服务补救能够带来丰厚的回报。有不少研究者致力于考察服务补救能够给服务企业带来什么回报, 以及如何对服务补救效果进行评价。研究者把服务补救满意、顾客总体满意、顾客行为意向、以及顾客关系变量作为服务补救效果评价的最主要因素。
服务企业为了维持老顾客并发展新的顾客关系, 把顾客满意作为交换中非常重要的目标 (Oliver&Swan, 1989) 。在以往的研究中, 顾客的满意/不满意评价被认为是决定顾客购后行为重要决定因素。当消费者经过一次消费经历之后, 会对该经历进行评价。无论消费者对消费经历的评价结果如何, 他们都会对下一步的行为意向作出决策, 或者选择继续光顾, 或者选择不再光顾, 或者选择随遇而安。消费者满意与消费者的行为意向之间存在着直接关系, 满意与客户忠诚和转换之间的关系已经得到了大量研究的证明, 满意是导致消费者忠诚的原因之一, 而不满意则会使消费者选择转换行为 (Boulding etc., 1993;Datta, 2003) 。
顾客行为意向作为顾客满意或不满意的结果, 对未来的顾客-组织关系有重要影响, 并成为顾客行为研究的核心框架 (Weun, 1997) 。在不满意的服务接触情况下, 服务失误会促使不满意的顾客产生多种行为选择, 如退出, 表达 (抱怨, 负面口碑等) , 忠诚等。顾客会基于以往的评价与新信息来对他们目前的满意与行为意向进行调整与总结。而服务补救提供了一个对不满意顾客进行积极态度影响的机会。有效的服务补救努力可以很大程度上对补救满意产生积极影响 (Bitner等1990) 。甚至, 有效的服务补救努力还可以使一个不愉快的服务经验转化为好的服务经验, 接下来强化顾客的重购意愿与正向的口碑意向 (Spreng等, 1995) 。
与顾客关系有关的变量在服务补救效果评价体系中的重要作用也受到研究者的重视, 研究者们认为高水平的服务补救会改善零售企业与顾客的关系, 提高顾客的忠诚度, 从而给企业带来长期的收益。
四、结论
零售企业作为典型的服务性企业, 服务失误不可避免, 但作为众多服务行业中的一种具体业态, 其服务失误的表现形式也有自己的独特性。在把具有一般意义的服务补救理论应用到该行业中时, 要考虑到这种具体的管理情境下, 服务补救管理的特有规律。通过对国内外大量研究成果的总结, 结合国内零售企业服务补救管理的实践, 作者总结出以下几个零售企业在服务补救中需要注意的问题:
1. 建立和完善服务质量管理体系是预防服务失误的最直接策略
即使是付出很高成本的服务补救, 也很难使得顾客的满意水平回复到未发生服务失误的情况下, 因此避免服务失误的发生是最好的服务补救管理方式。而零售企业完善的服务质量管理系统的运行会大大降低服务失误发生的几率。
2. 服务补救应具有针对性
服务失误的种类多种多样, 服务失误发生后, 管理人员需要判断服务失误的性质, 然后根据失误原因和顾客的损失情况, 制定具体的服务补救方案, 不能机械照搬现有的程序, 这样能够减少无效补救措施, 提高补救效率。
3. 重视内部补救
零售企业中, 一线服务人员是最主要的服务补救实施主体, 强化一线服务人员的培训, 增加服务人员的服务意识, 提高把握顾客心理的能力, 可以提高服务补救的水平。同时, 针对一线人员在服务补救过程中的心理失衡, 还要采取适当的内部补救, 使一线服务人员的心理长期保持积极的状态。
5. 以战略眼光看待服务补救的效益
服务补救不可避免的会产生成本, 但短期成本的付出会给零售企业带来长期的有效回报, 因此零售企业应该把服务补救管理提高到战略高度, 使之成为企业提高竞争能力, 增加企业长期收益的重要手段。
摘要：争取和维持顾客是零售企业竞争战略的重要组成部分。在文献回顾的基础上, 针对零售企业的服务特性, 分析其服务失误的类型, 探讨零售企业服务补救的策略和服务补救的效果评价。针对我国零售企业的现状提出服务补救管理中应该注意的问题和对策。
关键词：零售企业,服务失误,服务补救
参考文献
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零售服务质量管理 篇11
【关键词】农网；客户服务；问题与措施
作为城区人口两倍以上的零陵农村卷烟市场是销售潜力巨大的黄金市场，销量增长和结构提升的速度慢于城区市场。因此，如何加强农村客户服务，提升盈利能力成为当前需要迫切解决的重要课题.
一、正确看待对农网客户服务存在的问题
1.经营指导不到位
在实际工作中，服务方式较为单一，服务客户的方式方法基本是客户经理上门实地拜访和电话拜访，没有充分利用网络技术，建立客户QQ群、利用新商盟实时在线服务，为客户提供有针对性的快捷服务。
2.客户服务不精准
普遍没有把农村客户进行细分管理，因为对客户需求的“不求甚解”，造成客户服务“一刀切”，缺乏个性化、差异化，农村客户满意度不高。
3.客户拜访不落实
客户经理对农村零售户走访不够，难以对客户反馈的问题进行现场指导，缺乏与客户的深入沟通。
4.服务措施不丰富
客户经理对农村零售户的管理措施乏陈，日常服务趋于同质化，表现为服务内容基本一致，没有深入分析客户情况，把握实际差异。
二、理性分析农村卷烟市场存在的短板
1.零售户盈利水平不高
就目前农村市场而言，“无烟不成店，卖烟不赚钱”的现象非常普遍，卷烟零售价格不够理想，卷烟占其店内销售金额和销售利润份额较低，对卷烟经营环节重视程度不够。
2.零售户对烟草公司的依存度不高
农网建设的资金投入、技术输出、服务延伸都存在一定的差距。很多客户把销售卷烟作为带动百货的从属物品，难以与烟草公司形成利益共同体。
3.货源供求矛盾较为突出
农村市场流动人口少，容易受传统风俗的影响，品牌选择面较窄，品牌认知度不高。低档卷烟供不应求，新品推荐困难大。
4.零售户自身经营理念滞后
创新与发展的意识薄弱，较少注意商店的店面卫生和整体形象等主观因素，普遍存在卷烟出样不全，摆放凌乱，明码标签残缺.
三、切实解决农网客户服务工作存在的问题
1.搭建服务平台
一是做好市场细分。要根据消费能力和需求的差异，认真定位消费者类型，将农村卷烟市场分为婚庆、丧葬等事由市场，明确购烟用途，实行精准营销。二是建设基层服务站。在零售户数量多的边界地域大型村镇设立服务站，形成集成“专卖监管、营销服务、信息收集、宣传课堂、帮扶解难”等作用的农村前线要塞。三是创新服务平台。开发一款新型且更低端的客户服务集成系统，充分利用手机APP软件、短信、微信等互通渠道，不断提高服务效率。
2.拓展服务内容
一是做好农村零售客户帮扶工作。及时建立与更新老弱病残客户信息库，通过亲情服务对弱势群体或困难客户提供更及时的情感关怀。二是深入开展“送课下乡”。针对农村客户分布不集中、较为分散的实际，结合零售客户特点，深入开展“送课下乡”的培训活动。三是优化农村零售客户布局。根据各线路分布乡村的人口数量、消费能力等事项，对零售客户群进行科学规划。四是做好经营指导。客户经理在定期拜访、指导经营时应帮助客户做好明码标价、订货指导、卷烟陈列、政策宣传、信息采集等具体工作。
3.创新服务方式
一是创新拓宽服务举措。建立“金字塔”式的客户服务模型，根据客户不同的服务需求开展个性化的服务，提高其忠诚度。二是创新品牌培育机制。借力农村风俗市场消费加强品牌培育，利用农村喜庆节日开展赶集促销和站柜促销等活动。三是创新方式引导盈利。加大对农村市场的调研力度，通过加强品牌培育、投放有效货源等措施提高零售客户及消费者的忠诚度，不断提升消费引导能力。
4.规范服务流程
一是突出标准制定。进一步建立健全以市场化取向为导向的农村客户服务标准体系，强化部门之间、岗位之间的联动。二是突出市场监管。切实发挥专卖监督管理职能，严厉打击“大户控制小户”行为，严厉打击涉烟违法违规经营行为。三是突出普法宣传。将普法宣贯以制度形式固化下来，积极开展走进农村、集贸市场进行普法宣传工作，提高零售客户和消费者的法律意识。
5.严格服务监督
一是创新监督机制。利用手机APP网络信息技术，创新服务流程考核，固化模式建立考核评价体系。二是健全考核措施。建立健全对客服服务工作多方位的考核措施，采取客户经理互评、客户测评、领导点评、考核小组抽查等多渠道的考核措施，加强对服务质量的工作考核。三是完善奖罚机制。将客户满意度与绩效挂钩，把客户满意度提升作为业务水平评定依据，并定期深入农村市场开展业务测评。
四、结语
在新常态下，必须以深入挖掘农村卷烟消费市场为切入点，尽快解决在客户服务工作中存在的问题，才能全面推进卷烟营销上水平，打牢企业持续健康发展的基础。
参考文献：
[1]韩跃龙 基于服务营销组合理论的现代卷烟营销模式初探[J]. 现代商业，2014（26）：25-26.
零售服务质量管理 篇12
零售业服务补救是指企业在服务出现失误或错误的情况下当即做出的补救性反应,以重建顾客的满意和忠诚。由于服务具有无形性、异质性、不可储存性及生产与消费的同时性等特点,即使最优秀的企业也不可避免地会出现服务失误。成功的服务补救对企业的收入和利润增长的影响是巨大的,服务补救的投资回报率在不同行业中可达到30%～150%。Susan M.Kcaveney(1997)实证研究表明:44%的顾客流失是因组织的核心服务出现了失败,34%的顾客流失缘于服务遭遇的失败。
令人遗憾的是,许多零售企业有意或无意地忽视了服务补救策略的制定和运用,其原因主要包括:一是认为服务补救会增加企业成本,二是针对零售企业的顾客流通性强、人均消费额低的特点认为,部分顾客流失对企业的影响不大。但是,这些企业忽略了一个重要的问题——“不良口碑”的影响。F itzsimmons(1998)研究发现,当企业出现服务失误导致顾客不满意后,不满意的顾客将向10至20人讲述自己所遭受的不良服务经历,但抱怨或投诉得到解决的顾客也会向5人讲述他的经历。如果再考虑信息扩散的影响,这将是一个呈几何级数变化的过程。由此可见,企业必须通过服务补救措施来减少顾客流失,消除“不良口碑”。
零售企业在进行服务补救时主要解决的是两个问题:一是原因。即服务失误的原因是什么?谁来为失误承担责任?二是措施。应该采取什么措施来降低服务失误频次或将失误的后果降至最低?
二、文献回顾
E tzel和Silveman(1981)在分析如何获得顾客的高维系率时使用了补救(recovery)这一说法。Cr&onroos(1988)认为,服务补救是指当服务失误发生后,服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动,亦可称之为对顾客抱怨的处理。F irnstahl(1989)认为,服务补救虽然有时成本昂贵,但可视为改善服务系统的机会,导致更多顾客的满意。同时,由于服务提供系统的改善,相应也会导致成本下降。Boshoff(1999)则认为持续不良的服务提供会对企业的生存与成长造成相当不好的影响。T ax等人(2000)将服务补救定义为一种管理过程:首先要发现服务失误,分析失误原因;然后在定量分析的基础上,对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。范秀成等借鉴顾客抱怨规划行为理论,通过实证研究分析了顾客价值取向对其抱怨倾向的影响。结果发现,顾客价值取向不同,影响他们抱怨倾向的主要因素也不相同,这要求服务企业需要根据目标顾客的价值取向制定相应的政策。宋亦平、王晓艳对于服务失误的原因重新做了分类,通过情景模拟实验法发现,“外因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最大,“内因”导致的服务失误对于顾客的负面影响最小。但无论是什么原因导致的服务失误,相同的服务补救引发的顾客反应是相同的。
综观国内外学者的研究成果发现,国外学者偏重于理论研究,国内注重实证研究,在背景行业选择上主要集中在餐饮、酒店行业、航空业,涉及零售业的较少。
三、零售业的服务失败归因
零售业服务失误的原因非常复杂,根据企业运作结构可以看出,服务失误可以从零售企业、顾客和产品供应商三方面来分析。
1. 零售企业自身的原因
首先是管理制度的失误。具体表现:组织目标缺乏明确性;管理者对顾客需求分析存在偏差;制度设计存在“服务于企业而不是顾客”的观念失误;服务标准复杂或苛刻导致管理混乱。其次是员工失误。具体表现:员工缺乏顾客服务意识,导致顾客受到不公正的待遇,或者服务承诺缺乏(过高)而引起失误;员工对服务流程缺乏熟悉,导致服务迟缓;员工的情绪化严重,导致服务态度恶劣。第三是沟通失误。具体表现:管理者与供应商缺乏沟通,出现断货、换货无效等问题;管理者与内部员工缺乏沟通,导致对立和冲突发生;员工与顾客的沟通失误。
2. 顾客个人的原因
由于服务具有生产与消费的同时性特点,在很多情况下,顾客对服务失误也具有不可推卸的责任。
首先,顾客的服务期望过高。在顾客的服务期望中,既有显性期望,也有隐性期望,还有模糊的期望。一方面,由于零售企业长期的持有物的刺激,使顾客对于企业的服务质量有了较高的期望;另一方面,由于顾客对自身购买力以及身份角色缺乏准确的判断,导致对自身期望过高。其次,顾客与员工的沟通存在问题。顾客有时无法准确表述自己对服务的期望,由此形成的后果是服务结果的失败。服务结果一旦失败,再好的服务过程都不会有任何意义。
3. 产品供应商的原因
顾客与零售企业发生关系的主要原因在于零售企业提供给顾客的满足需求的产品,因此,产品品质——尤其是功能质量能否真正满足顾客需求则成为服务失误的主要来源。品质出现问题的几种原因是:产品设计缺陷;产品生产工艺及质量问题;产品营销手段失误;企业对产品的承诺失实等。此外,产品供应商的供货及时性也是整个服务失误的一个来源。
四、零售业的服务补救策略
1. 从制度上规范补救性服务依靠员工改进服务补救
补救性服务是一项综合性的服务管理工作,零售企业必须制定相应的规范,完善质量管理体系。
(1)设立并更新服务补救预案。预案主要针对服务流程中最有可能出现服务缺陷环节的“关键体验点”(如厅堂服务、商品推荐服务、收退费服务、调(退)货服务等)制定补救预案。在补救预案中,必须规范工作程序、明确责任、设计对策。
(2)确立“警戒指标”。根据企业的目标群体,以客户流失率或钱包份额(V IP为主)、周(月)营业额、顾客满意程度、“不良口碑”率等作为警戒指标。当“警戒指标”变化时,企业密切关注可能出现的潜在问题;当临界警戒点时,企业应着手启动应对预案并进行模拟。
(3)建立“顾客数据库”。虽然零售企业面临的客户流量非常大,但是企业仍然应采取主动的、双向的信息收集办法,以科学的方法对顾客的相关信息(尤其是V IP)进行动态处理,使之变“活”并实现资源共享,从而为各部门的服务和补救服务提供依据。
(4)树立员工的服务补救意识。员工是服务补救的执行者,规范的服务补救制度的贯彻和措施的执行离不开员工的支持。因此,企业既要树立员工“满足顾客需求”的观念,同时针对零售业客流量大、消费者差异性强的特点,树立员工的服务补救意识。
(5)强化员工“服务补救”的训练。首先是完善训练内容,重点强调沟通技巧、训练员工察言观色和平息事态扩张的能力;其次是增加训练频次来强化员工的补救意识,提高员工的快速反应能力,同时可以对设计的服务补救预案的可行性进行检测,进一步理顺补救过程中的跨部门协作关系。
(6)合理授权。由于服务失误的瞬时性特征和顾客对补救时效的关注,零售企业应该在一定的允许范围内,授予员工(尤其是一线员工)解决问题的权力,鼓励员工们大胆使用服务补救的权力。
2. 针对顾客的服务补救策略
(1)调整顾客期望
顾客对服务水平的判断会随着顾客的期望值发生变化。对于零售企业而言,影响顾客期望值的因素包括企业的有形展示、企业形象、服务定位、服务承诺以及“口碑效应”等。因此,零售企业需要对顾客的期望进行分析和预测,掌握顾客对零售企业的物质期待和心理期待,以此作为零售企业提供补救服务的重要依据。预测的依据是顾客的基本背景信息(如性别、年龄、职业、居住地等)和消费信息(如消费心理、消费行为、消费感受等)。
(2)组合补救措施
根据顾客期望的多样化影响因素,企业应该从顾客心理和经济两个层面设计补救措施,具体内容见下图:
一般来说,顾客对服务补救措施的满意呈现递进过程。首先是心理补救,即在服务出现失误时,一线服务员工能主动地出现在现场,承认失误并给予道歉、解释,或者由高级别的管理者出面将服务失误及时补救。其次是经济补救,即当服务失误对顾客造成了严重的精神损失或出现经济损害时,顾客希望零售企业能够通过经济补救来补救失误,具体包括退货、折扣、免费和赔偿等手段的单一或组合实现。因此,零售企业在提供补救服务时,应妥善应用心理补救和经济补救的组合。
(3)“定制”补救服务
所谓定制补救服务,就要求零售企业在满足一般顾客共性期待的基础上,根据每一位顾客不同的个性期待,量身定制他们所需要的特定服务,并在追加这一服务时,让顾客感受到这是零售企业专门为其设计的。这种补救服务不是常规的、按既定流程推出的固定服务,而是带有很大的随机性和特定性,因而更容易获得顾客的好感。
3. 针对供应商的服务补救策略
一是建立合作机制。企业与选择好的供应商要建立一种战略合作关系或准伙伴关系,将企业与供应商联成一体。
二是畅通信息。在实施过程中完善信息渠道,保持信息畅通,零售企业主动向供应商提供市场信息,帮助供应商完善产品质量。
三是完善细节。对于零售企业和供应商之间的协作来说存在许多细节问题,比如产品的物流配送、逆向物流的体系建设等问题,企业与供应商之间必须加强协作,共同完善,尽可能降低退换货中服务失误存在的几率。
五、服务补救中注意事项
综观上述服务补救策略,主要是从一些中观层面给予提出的。但是在企业的具体实施过程中,还应该注意以下问题:
(1)服务补救对象的选择。由于零售企业在营运过程中出现失误的频次较高,如果完全依照上述策略给予解决对企业的难度很高。因此,企业必须有选择的进行适度的补救服务。选择的主要依据是顾客/供应商为企业贡献的经济收益和社会效益。根据美国著名营销学者隋塞莫尔、勒斯特和兰蒙于2002年提出的“顾客金字塔”模型,重点对铂层顾客(高赢利、高忠诚度的顾客)和金层顾客(消费高于顾客平均值)进行服务补救;而对于铁层(消费低于顾客平均值)和铅层顾客(无法使企业赢利,其中有部分是问题顾客)可以减少补救频次或降低补救等级。
(2)服务补救的成本和收益测算。对于零售企业来说,每一次的服务补救都会产生成本,同时也可能会给企业带来预期的收益。因此,在出现服务失误时,在时间等条件允许的情况下,企业的员工或管理者必须先测算补救成本和预期收益,然后决定是否进行补救以及补救的等级水平。其中,主要依据的指标就是客户终生价值(CL V)。如果某一顾客的终身价值远低于为了弥补服务失误所增加的服务成本时,就应该重新思考是否有必要采取服务补救措施和补救的投入程度。
摘要：零售企业是一个与顾客紧密联系的服务型企业,失误的频次相对较高,容易流失顾客,形成“不良口碑”。寻找服务失误的原因以及实施补救措施,降低顾客流失,减弱“不良口碑”成为零售企业所追求的目标。本文根据零售企业的运营模式将服务失误的原因进行了分类,从企业、顾客和供应商三个方面挖掘服务失误的原因并给出了相应的服务对策。
关键词：服务失误归因,服务补救,客户价值,不良口碑
参考文献
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