网络冲突（精选12篇）
网络冲突 篇1
2003 年作为网络反腐的开端年, 在经历初步的星星之火的探索后, 2008 年的网络反腐, 大有忽如一夜春风来, 千树万树梨花开之势。再到2012 年的网络反腐大年, 每一天每一秒, 我国居世界首位的网民数量还在一点点增长, 大量信息的输入与产出, 都为网络反腐的实现和发展提供了广阔的平台和坚实的基础。然而公共环境的变革, 存在的不确定性与偶然性以及网络反腐这种新形式本身的复杂性和不可控性使得政策冲突现象在我国网络反腐问题中不时出现。导致政策无法顺行甚至失效, 给我国的网络反腐带来了极大的影响。
一、网络反腐与政策冲突的内涵
(一) 网络反腐的内涵
网络反腐从萌芽到发展的过程中, 对其定义一直都有着多种解释和理解。网络反腐将网络环境、民众意愿、政府执行等多方面结合在一起, 一般来讲, 网络反腐是一种以群众监督和官方监督为区分, 民间反腐是利用网络手段, 包括各种网络平台匿名将收集材料交由反腐机构, 官方反腐则是设立反腐机构。网络反腐可以将多条监督方向整合到一起, 形成强大的舆论监督力量, 支起了一张网络大网。网络反腐不同于人肉搜索, 一些人在网上事件发生的时候通过一块表或者一张纸就在网络展开全面的搜索, 不管事实与否, 都循着蛛丝马迹加上自己的猜测开始一层层曝光, 笔者不否认在此过程中会有一些潜藏的贪官浮出水面, 其偶然性姑且先不谈, 但就算是再罪大恶极的贪官也有其应有的隐私权, 更何况是在没有明确事实根据的情况下。网络反腐应该是理性的制度化的手段, 而不是打着反腐的幌子, 做出一些违反法律人权的事情。
(二) 政策冲突的内涵
长时间以来, 学术界对于政策的理解, 一般情况下分为狭义和广义。广义的政策指的是包括执政党、权力机关、非政府组织等在内的主体制定的行为规范, 路线方针、战略部署、条例规章、决定决议、法律法规都包含在此列。狭义的政策则是指政府行政机关所制定的行为准则, 是为了实现一定目标从而解决社会问题而制定实施的, 从宏观层面来说, 政策冲突主要表现为政策环境中多种多样的公共政策相互牵制, 矛盾甚至对立。在微观方面的体现则是, 政策目标、政策手段、政策价值等显性的矛盾对立。笔者所采用的是狭义的理解, 在此基础上本文中我们所研究的政策冲突则主要是指由国家行政机关出于某种公共利益的考虑所制定和实施的行为规范之间的冲突, 也就是我们常说的文件打架。
二、政策冲突对我国网络反腐的影响
(一) 导致政策目标不明, 加大了网络反腐的难度
由于我国网络发展迅速, 网络反腐热度提升过快, 我国现今并没有那么成熟的网络反腐理论来定性研究, 所以一旦关于网络反腐的政策法规发生矛盾、摩擦甚至对立的时候, 反映在网络反腐实践中, 就会莫衷一是, 网民会完全根据自己的理解去参与到反腐斗争中去。政策不明确, 概念不清晰, 全凭个人想法, 无法判断信息的真实性, 在传播过程中有真有假, 没有可靠性作为后盾, 网络反腐就不会发挥最大的功能更不会有所成效。基于政府工作的角度, 政府以鼓励网络反腐为目标, 但所带来的“副作用”却又与其他公共政策所追求的目标产生冲突, 这种冲突直接导致无法鉴别信息真伪, 没有明确的政策支持, 海量的信息每天都在滚动式的输入输出, 这种情况对政府工作造成了巨大的影响。
(二) 导致政策失效, 网络反腐发展陷入瓶颈
政策冲突最大的影响就是会使政策没有实现无法进行, 即政策失效, 这意味着政策“不能发挥其应有的作用, 浪费政策投入的同时往往还会给社会造成巨大的破坏, 危害公众的利益, 损害政府在公众中的威信。” 在我国网络反腐中的表现, 就是政策一旦发生冲突而未能得到及时化解, 在相互矛盾的政策中, 无论是网络反腐人士还是机构, 都会感到无所适从, 当应有的规范、指导效能难以发挥作用时, 直接导致了网络反腐无法发展, 停滞不前。既定政策无法顺行, 网络反腐必然陷入无从依靠的境地。一旦权力真空, 人们的网络行为很可能会失范, 偏离正确的轨道, 政策目标就会付诸东流。
(三) 导致狂欢式反腐, 网络暴民频现
网络舆论是网民意志的表达, 民间反腐以受众广、传播快的特点, 近几年屡建战功, 得到了意想不到的效果。这种从下层开始的反腐力量真正的博得了大众的眼球。然而, 政策冲突的矛盾面使网络反腐的弊端扩大, 在没有固定的政策约束的情况下, 广大网民往往采取不当的行动, 过激的言论来表达诉求, 到处谩骂以至于捕风捉影的判断是非。使一些人钻了空子, 他们率先在网络上肆意公布、传播有关当事人的特定信息, 然后以其所谓的道德准绳, 利用政策冲突发生时权力的真空, 虚张声势, 煽风点火, 以道德审判为幌子, 诱使不明原因的网民参与其中, 形成群体极端化, 暴力语言攻击, 叠加层层舆论, 压迫当事人, 鼓吹甚至捏造事实, 有意损毁他人形象, 打击报复。
三、我国网络反腐政策冲突的表现
(一) 鼓励政策与控制政策在政策制定中的冲突
不同政策的制定围绕着不同的政策目标, 同一政策中也往往包含着多重目标的追求, 在复杂的公共政策环境中, 网络反腐体系的目标冲突表现为倾斜性冲突, 即某一政策或政策体系在很多种目标中主要偏袒于某一目标, 忽视了其他目标, 由此而产生的冲突。作为腐败案件得以浮出水面并受到惩罚的一条重要途径, 网络曝光后纪委介入紧接着查实处理已经被广泛应用。使得一些腐败分子通过网民的揭露无法遁形。政府在出台文件上都表现了鼓励倾向, 然而网络环境自身错综复杂, 人人都有一个“麦克风” , 在虚拟环境中, 人们本能的宣泄着不满和情绪, 有些夸大甚至不符合事实的现象也时有发生, 网络反腐的弊端随时都有可能爆发群体极化现象, 无限制的纵容人们肆意揭发检举, 捕风捉影, 不加以控制, 很容易将网络反腐打造成一种暴力形式。
(二) 各层级政府在政策执行中的相互冲突
在网络反腐政策一路走来的过程中, 2008 年8 月《中共株洲市纪委、株洲市监察局关于建立网络反腐倡廉工作机制的暂行办法》是当年最为重彩的一笔, 作为全国首个网络反腐文件, 它与之后的一个月内相继推出的政策共同开创了株洲网络反腐的新局面。株洲市纪委甚至承诺:网民的投诉3 天内受理, 3 个月内公布调查结果, 凡受理的投诉都会公布结果。然而, 时至今日, 笔者再次前去株洲市政府官方反腐网站, 发现其早就已经停止更新, 株洲式网络反腐在执行过程中人走茶凉。作为将政策目标转化为政策成果的最根本途径, 政策执行的结果直接决定着政策现实的能否实现, 而在网络这片新兴的土壤上, 在反腐这个敏感字眼带来的利益冲突中, 更容易导致一条政策的执行有令不行, 从上至下有不同的做法, 所谓上有政策, 下有对策, 在网络反腐中根本性的不作为, 将上级政府的政策作为牌坊, 实质并没有贯彻执行。
(三) 政策评估主体与客体之间的冲突
一条政策能否继续执行或是改进, 关键阶段就在政策评估。当一条政策执行一段时间后, 政府部门就实行政策评估, 以此来判断该调整的部分, 并作为新政策出台的依据。作为一条新兴的战线, 关于网络反腐的政策再出台后更要经历及时、有效、严格的政策评估, 但在此过程中, 我们发现, 作为制定政策的主体, 政府部门总是希望得到最真实的反馈结果, 以便决定该条政策是够继续实施, 但是目标群体即客体, 参与意识强, 自由度高, 范围大, 很多个人或组织为了让政策顺行大举揭发甚至捕风捉影, 导致很多不实信息蔓延, 甚至有很多地方为创造反腐业绩, 不设门槛、没有规定, 在没有查实的情况下就将很多干部及其家人的真实信息发布网上, 造成极不好的影响, 这种冲突反映在政策评估阶段, 就使得很多不实信息充斥, 无法进行科学反馈。
四、我国网络反腐政策冲突的防范与应对
(一) 加强对网络反腐政策执行的监督力度
公共政策运行过程中的监督力度是决定对政策行动者的行为能否起到制约作用的重要原因之一, 也是从根本上应对政策冲突的方法之一。而腐败之所以屡禁不止也是因为监督力度不够。应尽快对权力监督进行立法予以规范, 设立明确的公共监督机构, 使这种信息渠道得到有关部门实际的重视, “制度不仅要规范和鼓励网络监督, 更要通过体制建构保证网络监督的落实, 督促有关部门必须反应、快速反应、有始有终。” 政府部门要充分了解民众诉求, 要提供空间, 时刻保持警觉状态, 事前预防是最好的监督手段, 只有建立健全完善的政策执行监督模式, 才能有效的避免政策冲突的发生, 从而确保在今后仍会层出不穷的网络反腐事件中占据较好的领军阵地, 也是政府部门的公信力不至于下降, 与权力监督并肩战斗, 不至孤立无援。
(二) 加快网络反腐的制度化进程
我国网络反腐制一时不进入制度规范化的轨道就会一直有权责不清的问题出现, 而一旦权力交叉混淆就会引发政策冲突。面对网络监督特有的特征和强大网络背后的民意分量, 促使网络反腐从一种民众的散力走向具有统一规范的制度凝聚力, 才能使网络反腐这支排头兵发挥最大的效能。为避免越权决策的产生而对政策制定权限进行明确规定, 消除内部隔阂, 形成有效的事前预警机制。若要缓解政策冲突, 就必须将网络反腐推向制度化道路。不仅停留在制度设计的纸上谈兵上, 而更应该把重心放在执行、落实上。加大对违反制度、不遵守制度的行为的打击力度, 绝不留情的禁止, 一经违反马上追求责任, 以确保有效地防范政策冲突。
(三) 建立网络反腐政策冲突协作处理机制
通过完善协作处理机制来预防和应对网络反腐中存在的政策冲突是必然要求。开展一条有力的战线, 以方方面面的力量相互协作以应对专门的政策冲突问题, 把网络反腐常态化、系统化, 在任何时候、任何情况下, 也不放松对网络政策环境的监督。以政府为主导, 通过利用各种手段, 建立公众政策愿望的意见收集处, 把大众的政策建议收集到一起, 确立为政策议程的常规程序。积极培育社会公共组织将分散的公众意见整合。由专门的工作人员处理每天的投诉和举报, 将所有投诉举报信息统一整理, 由专门人员负责审查, 然后及时把意见反馈给网上举报的群众, 在统一意见证据现实的情况下, 各层级政府及时沟通, 及时反馈, 避免政策冲突。
作为近年来新兴起来的焦点, “网络反腐”是社会开放与文明进步的一个重要标志。在网络环境中, 政策的相互打架表现为各种形式的公共政策冲突给我国的网络反腐平添困扰, 甚至导致政策失效而使得网络反腐进入瓶颈期, 停滞不前, 在一定程度上危及了政策的权威性和政府的公信力。改革开放以来, 我国进入了政策环境急剧变化的时期, 而网络反腐又是新兴的事物, 人们认识难免会有局限, 政府在制定公共政策的过程中也难免会有偏差而引发冲突, 所以对政策冲突现象我们要有容忍度, 决不能想一蹴而就的解决, 有效地政策冲突治理, 需要更多的学者, 更多的社会人士进行努力探索。笔者坚信政策冲突会成为我国网络反腐战线上最有力地开山斧, 我国网络反腐的未来不会远。
摘要：网络的成熟为我国的反腐工作开辟了一条新的道路, 在其飞速发展的过程中, 网络反腐已经成长为对于政策反腐最为重要的补充。然而, 政策冲突所带来的弊端正在逐步侵蚀网络反腐的成果, 直接导致政策失效。本文主要从政策冲突角度出发, 积极探索了为维护自身所属的不同利益, 各政策主体所产生的矛盾分歧, 并提出改善性意见, 期待构建网络反腐的长效制度化运行机制
关键词：网络反腐,政策冲突,制度化,权力监督
参考文献
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网络冲突 篇2
扼要来说，我的观点有下面几点：
1，多数情况下，根本不会有什么冲突，这种冲突主要是心理上的。因为实际上，在中国现在的水平上，网络销售的人群和地面销售的人群根本就是二个“世界”。网民二亿，据说网络购物过的不过6000万左右，除以13亿，就是小数目。要注意这6000万里面很大一部分其实基本不逛街的，更不会经常出入密布大街小巷的各种专卖店，所以，他们本来就生活在你的地面零售世界之外。网络销售，正好抓住了这些人——这也应该是企业开展网络直接销售的重要理由。
2，无论如何，网络销售对于这6000万之外的1亿5000万网民也有成本相对地面低太多的营销效果。下面这篇我刚刚收到的文章可以证明。相信这篇文章也可以给顾虑上列问题的人一个很好的“心理辅导”。
3，实在要考虑这个心理上的冲突，其实也可以有一些操作方法来“缓解”。比如，为你的产品衍生出一种地面上没有、只在网络销售的新品牌。当然，这么做成本相对比较高，只适合有自己远大的电子商务策略的企业。对于大多数企业来说，更简便的方法是，为了缓解地面渠道的心理压力，可以维持价格不便、采取很多很多网络上才能采取、地面很难做好的促销措施，给网络用户一定的实惠，
比如自动的VIP制度（地面上建立一个收集、累计客户资料并且识别出VIP用户的系统，是非常浩大的工程）；在网络上经过某种操作，比如访问一个特定页面或者访问联盟营销伙伴的网站，获得抵用券（地面上这样做是折腾用户，体验不好，那抵用卷还经常被扔掉或者忘记）；自选的折扣礼包折扣，等等。
在线广告的线下效应
作者：马吉德·亚伯拉罕（Magid Abraham）
在通过各种媒介发布的广告中，因特网广告的效果被普遍认为是最容易量化的。但是光研究点击率和电子商务营业额这两个指标还远远不够。在大多数情况下，在线广告还能够刺激线下销售，而且，在线广告对零售商线下销售额的推动要大于对其在线销售的推动。这些研究数据表明，企业应更为大胆地增加在线广告的投入。
我们最近对一家年收入超过150亿美元的零售商进行了一次市场调研，主要是跟踪调查浏览过该公司在线广告的人群。我们发现在三个月的时间里，这群人对该公司（美国业务）产品的在线购买额增长了40%，而线下购买额增长了50%.由于该公司实体商店的销售额基数远远大于网上的销售额，因此它从线下销售的增长中取得的收益要远远超出上述增长比例所能揭示的。我们大多数案例的研究结果都表明，即使仅从净增长率来说，在线广告对于线下销售的促进作用也要大于对在线销售的推动作用。
在线搜索广告往往比陈列式广告更容易吸引人们掏钱消费，当然成本一般也会更高。不过，在一次营销活动中同时使用搜索和陈列式广告对销售的促进效果，要比在两次营销活动中分别使用两种广告后的合计效果更为出色。来源哈佛《商业评论》中文版7月
从网络红心看冲突信息化 篇3
最近一段时间，围绕北京奥运，就火炬传递、西藏独立和西方媒体辱华报道等事件，中西方在世界范围内发生了冲突。如果没有互联网，冲突可能会表现为大规模集会、游行、街头暴力的方式，但这次发生在21世纪的大规模国际性冲突，主要以互联网为平台，具有浓厚的信息化色彩。
在“3•14事件”之后，西方媒体大规模恶意报道，引发了冲突。此后，我们可以观察到，冲突以信息化的方式发展，并有数种不同的表现形式。
第一种形式是辩白。事件爆发后，清华大学毕业生饶谨创办了Anti-CNN网站，对西方媒体的不实报道、图片逐条分析、解释，努力澄清事实真相。国内各大网站也相继发文、发贴澄清真相。海内外人士还纷纷在海外主流网站上努力澄清真相。
第二种形式是宣泄。在经过一轮辩白之后，发现西方人和西方媒体对来自东方的辩白充耳不闻。这激发了中国网民巨大的爱国热情。天涯网友发贴称:“虽然眼前有种种困难，可是我总坚定地相信 中国人民是打不倒的！”跟贴动辄数十万。几乎一夜之间，MSN上数百万“红心+中国”签名连成一片。爱国情在网上激荡。
第三种形式是策划。在宣泄爱国激情的过程中，网友开始在网上策划一些现实世界里的行动。其中最为重要的是抵制家乐福等法商。其他的还有新浪等各大网站发起的签名、天涯发起的向境外火炬传递城市华人捐国旗等活动。各大网站签名已高达数百万，捐旗据称已近万面。
第四种形式是网络暴力。4月7日，饶谨的反CNN网站遭攻击，他向国内大网求援“希望国内的网络高手能主动加盟，提供技术支援，让Anti-CNN继续发挥其爱国作用”。据媒体报道，许多技术高手抬着服务器、路由器等“装备”，前去支援，抵抗攻击。稍后，据国外媒体报道，CNN、BBC等反华辱华网站被攻击，家乐福网站也未能幸免。冲突中，网上的中国式骂战是网络暴力的另一种表现形式。懂中文的老外在网站上看到形形色色的国骂，大感有趣，以外文或发贴、或撰文报道，讥讽华人为暴民。
第五种形式是探究。冲突暴发后，随着事态的发展，引发了很多中外人士的理性思考。一方面人们在追究事件发生的原委，同时将西方的一些深度报道译成中方发在网上，将中方的深度报道译成外文也发在西方的网站，事情的来龙去脉渐渐清晰。另一方面，关于事件的反思也在网上展开，中方在反思，西方也在反思。中西方借此理性互动。
在做了以上归纳之后，可以发现冲突信息化给冲突本身带来的变化。以互联网为平台所做的一切都明明白白地、公开地摆在世人面前，不是阴谋，而是真正的“阳谋”。其次，冲突信息化使冲突本身具有了更多的和平与对话的特质，“软化”了冲突。
网络冲突 篇4
所谓域名 (Domain Name) , 是指与互联网协议 (IP) 地址相对应的一串容易记忆的符号, 由若干个从a到z的26个拉丁字母及1到0的10个阿拉伯数字及“-”、“.”符号构成并按一定的层次和逻辑排列, 它代表的是纯数字的地址。
域名与商标的其主要的区别是: (1) 域名的使用主体可以是任何个人、经济组织、社会团体、政府机构和国际组织等, 而商标权仅限于商品或者服务的提供者使用; (2) 域名只能由字母组成, 而商标的构成要素可以是文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及这些因素的组合; (3) 域名使用的字母的限制性较弱, 而商标使用的文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合, 以及这些因素的组合有很多的禁用规定。
域名与商标虽然区别很大, 但两者之间也有紧密的联系, 都属于商业标识, 都具有商业价值。两者均具有: (1) 识别功能; (2) 与一定商誉联系; (3) 宣传功能; (4) 排他性。[1]
二、域名与商标权利发生冲突的原因
(一) 由域名和商标各自的特性所决定
域名具有唯一性, 在国际互联网上, 不可能存在完全相同的两个域名。而商标则不同, 具有地域性, 只在特定国家或地区受法律保护, 而且各国的商标法都允许不同的生产厂商分别在不同商品类型和不同行业中同时注册名称相同的商标和商号, 因为这种情况不会引起市场秩序的混乱。[2]同一商标在不同的国家或地区可能为不同的人所拥有, 从而造成商标权权利主体的多重性, 而多个商标权权利主体中只能有一个权利主体申请域名注册, 这样其他的商标权人将会因为域名使用的唯一性而与注册域名的所有人发生冲突。
(二) 法律制度的不完善
我国《商标法》对域名未作出明确规定, 这使得对商标权的保护不能当然地延伸到网络虚拟空间中。目前, 我国解决域名与商标冲突方面的立法还只是几个行政法规、规章, 而这些行政法规、规章还有许多不足。
第一, 域名注册制度本身为域名和商标冲突的发生提供了便利条件。
全球域名注册机构普遍采用“先申请先注册”的原则。现在世界各国的域名注册管理机构多为民间组织, 对域名的注册没有行政管理权, 大多不负责商标检索, 对域名注册也不进行实质审查, 为域名和商标冲突的发生提供了便利条件。[3]
第二, 域名与商标分别由不同的部门核准注册, 进行管理。
信息产业部负责中国互联网络的域名的管理工作, 域名注册管理机构 (CNNIC) 负责运行和管理相应的域名系统。《商标法》规定, 国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作。域名和商标这一对既区别又互相联系的矛盾统一体, 分属不同的部门来管理, 并且两个部门均没有对域名使用注册商标的行为制定有效的防预机制和救济机制, 使管理部门从宏观上就无力控制域名与商标权冲突的发生。
(三) 域名系统有特殊的命名规则。
从域名结构上, 域名通常有三个等级, 顶级域名、二级域名和三级域名。顶级域名是由ICANN分配, 顶级域名和二级域名均是由域名管理机构确定, 惟有三级域名由只能由字母、数字以及一些符号所组成, 不象商标那样还可以有图形, 而且还规定域名的长度不能超过一定量的字符, 这样就造成命名空间非常狭小, 同一字符被好几个申请人同时申请注册为域名出现的机率越来越高, 从而产生更多的纠纷。
三、域名与商标权利发生冲突的类型
(一) 善意抢注
(1) 巧合
由于有些注册商标知名度小, 域名注册人不知道其商标, 而将其商标注册为域名, 包括非商业性善意域名抢注和商业性善意抢注。北京市中级人民法院 (1999) 一中知初字第48号民事判决关于域名“PDA”与商标“PDA”案即属于这种情况。
(2) 同一域名的标识部分有数个商标权人, 不同的民事主体针对相同的标识在不同的商品或服务范围内各自享有商标权, 因注册域名而发生冲突。根据我国《商标法》的有关规定, 不同的商家只要其所经营的商品或服务类别不同就可以对相同的商标分别享有商标权。但在网络世界, 绝不会允许同时出现两个相同的域名, 不论其是否在同类商品或服务上。
(二) 恶意抢注
(1) 只注不用
由于域名具有丰富的商业价值且能带来巨大的广告效应, 有的公司或企业就用著名商标或商号注册域名, 有的甚至将他人企业的商标或商号注册为自己的域名但不投入使用, 而是待价而沽, 试图通过抢先控制这些域名的使用权向商标所有人或其竞争对手出售、出租或转让, 以期牟利。美国的Toppen系列抢注案是早期最为出名的恶意抢注案。
(2) 既注又用
即将域名或其主要部分构成对他人驰名商标的复制、模仿、翻译或音译而引起的争议。由于驰名商标所具有的良好商誉使得人们产生了对该相同域名的原始信任感, 域名所有人便无偿利用了他人驰名商标的市场知名度和影响力, 造成普通消费者产生域名权人与商标权人之间存在着某种联系的误认而损害社会公众的利益。同时, 由于域名具有绝对唯一性, 一旦域名被他人所注册, 就排除了商标权人将其自己的商标注册为域名的可能, 从而剥夺了驰名商标权人在网络上利用其驰名商标带来的商誉进行经营活动并取得利益的权利, 甚至可能导致驰名商标的淡化。
(三) 先注册域名与后取得商标权的冲突
该情形是指域名所有人在先注册域名, 商标权人后取得商标权。依据先申请原则, 如域名属于知识产权保护的对象, 利用已经获准注册的域名对抗在后注册的商标是顺理成章的事。但是, 现有的知识产权法律制度无法为域名确定一种恰当的法律地位, 所以至今还没有任何国家赋予域名独立知识产权权利的法律规定, 并且WIPO无意在域名程序中创设新的知识产权权利, 也无意使现有知识产权权利在网络空间得到延伸。
四、网络域名与商标冲突的对策
(一) 建立域名分类注册制度
虽然为了缓解通用顶级域名资源日益紧张的局面, ICANN扩展了域名资源, 即在原来3个国际通用顶级域名的基础上又增加了7个通用顶级域名, 但上述域名的分类是建立在域名所有者组织形式基础上的, 例如“.edu”代表教育机构, “.gov”代表政府机构, 而事实是域名与商标的冲突几乎都发生在商业领域, 这样的分类并不能缓和域名资源紧缺与商品分类多样化之间的矛盾。
目前, 全球.com域名的注册数量已有几千万个, 域名构成元素的单一化使域名资源已十分紧缺。虽在几乎已无好的网址可供选择的情况下, 新创更多的网址行业标识, 以供人们登记使用已经刻不容缓。同时.com所代表的工商、金融企业的概念外延太大, 如果再将其细分为影视、商店、新闻等各个类别, 使不同类别的企业在相应的行业后缀下建立自己的域名, 这样既有利于对域名系统的管理, 又可有效避免域名权与商标权冲突的发生, 同时也方便人们的查询与识别。
(二) 建立域名注册检索制度
域名注册前进行某种形式的检索, 尤其是商标检索, 将有助于核实申请注册的域名是否与受法律保护的商标或其他标识发生冲突。《中国互联网络域名注册暂行管理办法》第十一条第五项明确规定, “域名注册不得使用他人已在中国注册过的企业名称或者商标名称”。其他国家的域名注册管理办法中也大都有相类似的规定。但事实上, 域名在申请注册时并不进行实质性审查。所以, 即使域名的标识部分与在先商标权或其他标识发生冲突, 也不会导致域名注册不成功, 从而使上述规定没有太多的实践意义。
(三) 改域名终身制为一定期限的保护制
现行的与域名有关的国际国内规则均规定, 域名一旦注册, 除非权利人主动放弃或由于使用不当而被撤销。这种“一劳永逸”的制度, 不但与知识产权的根本要求 (时间性) 相矛盾, 更重要的是, 它为域名抢注推波助澜。许多域名抢注者正是利用了域名注册后长期不使用也不会被撤销这一规定, 从而大肆抢注域名, 囤积不用, 待价而沽。笔者建议我国应当采纳《IPO最终报告》的建议, 改终身制为期限制。例如, 借鉴商标保护期限 (十年) 的规定, 域名注册成功后, 有效期为10年, 期限届满前, 如需继续使用, 可申请续展, 每次续展的有效期为10年, 当事人可以无限次申请续展。
摘要：随着互联网的迅猛发展, 域名问题日益成为人们关注的焦点。由于域名和商标各自的特性, 导致了域名与商标权利的冲突日益突出。由于域名与商标权利产生冲突的原因的多样性和类型的复杂性, 笔者认为可以建立域名分类注册与分类检索制度, 改域名终身制为一定期限的保护制, 平衡驰名商标与驰名域名的保护等, 解决域名与商标权利冲突。
关键词：域名,商标,冲突,对策
参考文献
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网络营销中的渠道冲突与组合 篇5
网络营销中的渠道冲突与组合
近几年来，我国的流通领域正在发生天翻地覆的变化，特别是互联网与“e”恐怕是这几年暴光度最高的名词。随着网络技术的日臻完善，网络营销或电子商务开始除去那层朦胧的面纱，迅速溶入到我们的日常生活。
面对着又一次的诱惑，我国许多企业开始躁动，一拥而上，生怕错过难得之遇，但现实却和大家开了个不尴不尬的玩笑。由于“网络本身代表了一种传递咨询、双向沟通和进行销售的新渠道”（科特勒），过快进行流通领域的变革导致的终端多样性和无序性以及企业掌管渠道能力的缺陷，引发了企业新老渠道的正面冲突。
虽然不管对分销渠道如何规划控制和管理，冲突都是在所难免客观存在的，因为它是一种在当前竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。但冲突的存在总会给企业带来许多麻烦，不论是良性的抑或是恶性的。这就需要我们去探寻这种新环境下渠道冲突形成的原因与解决方案，以促进企业分销渠道的良性发展。
首先，我们来分析一下传统渠道下的冲突。
传统渠道中冲突的原因
我们知道，营销渠道不是一个缺乏社会影响和社会活动的简单有序的经济体系，相反，它是一个易受到所有社会体系中相同行为过程特征
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影响的社会体系。因此，营销渠道中也就难免会出现各种形式的冲突。Stern和Gorman对营销渠道冲突下了定义，他们认为：“在任一社会体系中，当某一组成部分的行为妨碍其目的实现或妨碍其有效行为模式的成功展现，受挫的气氛便产生了。所以，当任一给定的，诸如分销渠道这样的行为系统中，两个或两个以上的组成部分互相成为对方挫败的目标时，冲突的状态就出现了。”
正所谓“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。在企业的一种或多种渠道模式下，作为独立的利益个体，制造商、批发商与代理商以及零售商等中间商和消费者等渠道成员，不可避免地会产生这样那样的冲突。
在当今的竞争体制下，渠道冲突的存在是必然的。当然，我们必须把它控制在一可良性发展的框架内。
营销渠道冲突的产生，有各种各样的原因。经过各种形式的市场研究与分析，我们可以总结出以下三个原因。第一，渠道角色扮演的不同
在任何一种营销渠道之中，不同的成员总是扮演着不一样的角色。角色是对某一岗位的成员行为所做的一整套规定。当渠道成员的行为超出其扮演角色之范围，冲突便会产生。
由于扮演角色的不同，成员之间可能会产生目标的差异。比如在苏宁家电连锁大卖场中，美的空调的目标是使其空调的销售量或是利润最大化，但苏宁由于经营着各种品牌的空调，而它所追求的目标又是整个卖场销量或是利润最大化。因此，若是厂商感到自己的品牌不被商
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家所重视，而影响到其目标的实现，这便会构成以后冲突的导火线。当然，因为上述两者差异，难免会产生决策上的重叠与争夺。“店大欺人”这一现象在这几年的渠道建设中呈现出愈演愈烈的状况，话语权的争夺让制造商与分销商冲突不断。
第二，渠道中权责不明，再加上沟通不畅，会导致成员之间的感知偏差
因为在各种渠道内，厂商和分销商之间存在着各种各样的“三角地带”，权责难以界定，再加上渠道成员之间信息的传播不畅或传播缓慢，直接导致了成员之间配合不默契，产生了感知差异。李先国先生把这种感知差异解释为“渠道成员如何对它所处的形势进行解释，或如何对不同的刺激做出反应。”
还有一个原因就是资源稀缺，包括渠道的终端以及越来越趋向于理性化的顾客。
企业在电子商务下的渠道冲突
如今互联网把全世界成千上万的人神奇地连到了一起，使地球变成了一个“地球村”，创造了一个全新的营销环境。而结合了互联网的广泛性、信息技术的速效性以及商业活动的多元性的电子商务，也发展地越来越快。其核心特点在于拉直了生产者和消费者之间的迂回路线，缩小了产品生产者和消费者之间的距离。
与此同时，电子商务也最大限度地削减了中间渠道，从而使制成品可
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以以最低的价格到达消费者手中。
于是，越来越多的消费者开始呼吁，要求享受这种全新的渠道模式。这些需求给生产商和传统的分销渠道成员带来了选择和一些问题。一些生产商由于现有渠道的完善性不会受到这些网上销售的影响，但另一些生产商却或被迫或主动的选择了这类新渠道进行销售。于是，这便给生产商带来了很大的问题：是维持现有渠道的稳定性，错失网上销售的机会；还是选择跟进。而一旦选择了网上销售的模式，恐怕又会引起与传统分销成员之间的冲突。许多厂商可能会选择进行双重分销，也许这是个不错的主意，关键是你能维持“跷跷板”的平衡，防渠道冲突于未然。
新环境下冲突的起因
大家都把互联网成为一种革命，而网上销售与传统渠道成员间的冲突，或说是互联网引爆的传统渠道成员与生产商之间的冲突，可以称为是这场革命的主战场。最终用户要求的与制造商建立直接的企业外部网链接、制造商开设电子商务网站、新的具有宝贵信息的网上中介和创新商业模式，都让传统分销商感到了威胁。
笔者在分析研究了渠道体系的环境与竞争情况后，重点总结出以下几种可能导致冲突的原因： •利润的重新分配 •客户资源的抢夺 •搭便车现象的影响
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•对现实理解的偏差
上述几个原因任何一个都可能引发电子商务新渠道模式与传统渠道模式之间的冲突，下面我们来大致讨论一下。
在传统渠道中，每一级渠道分销商在转移或代理商品时，总希望能得到相应的利差分配，而且其所希望得到的利差应该足以弥补其所有费用的开支以及提供足够的利润。这些利润是传统渠道分销商转移或代理商品的动力所在。
而电子商务这一网上渠道却使生产者尽可能地绕过中间渠道成员，剥夺其传统的利润分配，直接与消费者进行对话，扮演新型终端。在最大化地获取利润的同时，努力收集消费者和竞争者的信息，保持良好的互动关系，提升顾客满意度与忠诚度，这等于是从传统分销商最终直接抢饭吃。因此，必然招致其强烈的抵制，造成原有渠道的动荡。客户资源的抢夺也是传统渠道分销商所要竭力阻止的。虽然企业不一定想直接排除传统渠道分销商，而且把网上销售仅仅当成是一种“试水”和补充，但是要是没有和传统分销商进行沟通或运用其他手段进行安抚，这一行为在传统分销商眼里是绝对不允许发生的。在顾客就是生命的竞争市场上，客户资源的流失便等于是利润于市场的流失，也就是生存底线的丢失。为了能继续生存和发展，传统分销商与电子商务之间的冲突似乎在所难免。
而第三个搭便车现象是指生产商的网上销售搭了“传统分销商的优质服务的便车”。举一个很简单的离子，在网上销售与传统分销商处都有MOTO E360出售。一位消费者有意愿购买此型号的手机，因此，精心收集
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他便会先去传统分销商处让经验丰富的销售人员详细地分析讲解这款手机的优点与功能，还可以亲手操作与感受实物。然后在这之后有了购买决定，他也许不会直接在分销商处购买，而是选择回家直接以更低的价格在生产商或其他分销商的网上购买。
在这种情况下，传统分销商提供了除卖出商品外的所有其他服务，但是却没有取得任何的收益。很显然，新渠道免费搭乘了全方位服务的传统分销商的便车。其实，也有专家把这种情况定义为“对责任的争端”，还包括售后服务等责任。
最后一个是对现实的不同理解。沃德•汉森教授认为这种冲突是这样产生的：即使制造商不想淘汰该渠道，只是想支持顾客，但是由于对渠道的不同理解也会引起渠道的冲突。
这种情况在一个公司内部就可能发生。因为公司的直销人员也许会觉得受到人们喜爱且拥有“全国”客户账户的直销网络很有威胁。因此，即使那些举措其实是支持销售人员而不是要取代他们，但这也可能会引起误解，从而导致冲突。
从以上四个方面，我们可以很容易的发现，要是贸然推出电子商务这一新渠道，必定会和其传统分销商产生强烈的冲突。
因此，企业必须明确其长远的渠道策略，通过对电子商务这一新渠道与传统渠道的有效细分和合理定位，综合内部资源和外部环境等多方面因素，充分发挥其互补性，不断调整其营销组合策略和强化对各种渠道的管理，引导各项渠道之间的合作与协同，从战略的高度与战术上的细化，设计和实施标本兼治的系统整合方案。有冲突并不等于就
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没有现实的可能性，因为由于我国经济发展的不平衡以及巨大的地区差异性，各类分销渠道的发展肯定是不平衡的，再加上同一区域市场或对同一目标顾客群争夺的激烈性，必然会产生渠道的优胜劣汰，适者生存是产业演进的必然规律！
网络营销与传统营销的渠道组合策略
那么，我们到底应该如何进行两种相辅相成的渠道策略的组合呢？在对前人研究分析的基础上，笔者进行了相应的总结。首先，企业应该进行全方位的营销目标管理
当制造商面对市场竞争准备实施全面的营销战略时，树立超级目标进行全方位的目标管理是团结各成员的关键。超级目标是指渠道成员之间通过能力协调与专业分工，形成长期的互利合作关系，然后在优势互补基础上实现多各部门的整体行目标。全方位营销目标管理的内容主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等。在渠道出现冲突时，应以超级目标为纲领，而共同实现超级目标的现实利益的存在，有助于冲突的解决。
其次，进行合理的渠道设计
这包括：进行网络营销渠道的创新性设计，构造合理的新型营销渠道。进行促销方案的设计，对具体的促销形式、人力与资金的投入、地域分布等进行设计。进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计，提高整体的协调性，避免资源过度浪费。
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最后，构建有效的渠道沟通机制
渠道成员之间的相互沟通可以有效解决由于认识和观念上的不一致而导致的渠道冲突。构建有效的渠道沟通机制，通过一系列沟通措施，包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等，来强化其主观认识的趋同性，降低上述各种差异导致的渠道冲突。
以下几个方面是企业在进行网络渠道设计时所需要考虑的因素。请将100分分配给这些因素，以便每个因素分得的分数代表您认为它们相对重要的程度。分配给某一因素的分数越多，这个特性就越重要。如果这些特性根本不重要，就应该不分给它们任何分数。填完后请检查两遍，以保证总数加起来是100。
渠道设计考虑因素
分数
目标的同一性
替代传统渠道
赶时代潮流
厂商掌控中间利润
厂家为了获得更多话语权
便利消费者
对传统渠道的补充
降低传统渠道的费用
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强化公司形象
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网络时代营销渠道的冲突与互补 篇6
关键词：营销渠道；网络分销渠道；传统分销渠道；混合渠道
中图分类号：TP249文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0256-02
1 网络时代的营销变革
新世纪，营销领域出现的一大亮点就是网络营销的盛行。网络技术为企业与客户之间搭建了一个高效的沟通互动平台，这使企业为顾客创造和让渡价值的更为便利，另外，它突破了地域上的限制，为企业开展国际营销提供了技术支持。可以说互联网极大地改变着市场上的客户需求及商业行为。客户将更多地主导买卖双方的关系，购买者将前所未有地通过网络了解到更多的商业信息，这样他们能够更有效寻找产品、评估产品，并且找到最合适的价格。他们会得到网络经营者的大力协助，很快地了解市场，掌握行情。由于信息数量剧增和质量提高，消费者对产品甚至对产品构想的了解更为深入全面，从而大大增强了消费者选择性。消费者更注重产品个性化、差别化和内在品质。多媒体技术的应用及家庭购物的发展，使消费者可反复修订方案，这使得购买更为“挑剔”。通过电子网络购买，也使消费者避开人为的干扰因素，如销售人员的态度、商店购物环境，自主地和理智地进行购买决策。以往的营销者更多地依靠巨大的广告投入及雇佣大量的销售人员获得销售利润，而如今营销者不得不更多地依靠制造和传递适销对路、物美价廉的产品。
进入网络时代，营销的主要变革主要体现在渠道方面。企业越来越多地采取直接渠道模式，信息技术的使用，使企业与顾客之间的单项信息传递转为双向交流。过去由于产销之间的差异和矛盾存在，而使中间商得以发挥作用。但随着沟通方式的成熟和信息的共享，使得中间商的作用不断弱化，而直接渠道有了它存在的信息基础，因而使直接渠道得以发展。当然直接渠道模式并不是每个企业都能够实施的，而且不同的国家和地区情况也不尽然。但是无论是分銷渠道还是直接渠道，在信息技术条件下，都有可能充分利用外部资源，与自己的供应商、分销商结成动态联盟。企业通过计算机通讯网络，加强彼此之间的沟通，共同分享商业机会，从而完成每一次市场活动。
2 网络分销渠道与传统分销渠道的冲突
成本或价格方面的矛盾。网络分销相对于传统的分销在产品最终价格上有较大竞争优势，这主要有以下几个原因：（1）企业成本降低，由于网络营销使企业节省了大量的广告、促销费用，产品定制化降低了企业维持库存的压力，甚至可以出现零库存，从而减少了企业维持库存的成本；（2）流通环节的减少，以前企业的产品销售出去，一般要经过批发商、零售商再到消费者手中，每经过一个环节，必然要使产品的价格上升以反映批发商和零售商的利润要求，而网络营销是一种直复营销，一般是消费者直接与生产企业联系，商品直接由生产者通过自己的分销渠道或第三方物流公司送达。这样就使商品流通环节大大减少，这也必然引起价格的下降；（3）价格竞争的结果，网络使消费者的选择面极大地扩展了，这使他们得到产品价格信息特别容易，在激烈的市场竞争中，为了吸引消费者购买，企业和网络中间商不得不制定较低的价格；（4）信息对称的结果，在传统营销中，生产者与消费者之间所掌握的信息是不对称的，生产者掌握了更多的信息，所以在定价中他们就会处于一个有利的地位，而在网络时代，消费者要获得有关产品的制造成本的信息将不会很困难，他们在信息的掌握方面可以说和企业处于一种对等的地位，这时企业要想再凭借信息优势地位获得超额利润已不太可能。
效率和效果方面的冲突。传统的销售渠道是以固定的地点以及不变的营业时间为特征的。而互联网上企业是以数据库为特征的网上“商店”所组成。它的销售空间随网络体系的延伸而延伸，没有任何地理障碍和时间限制。因此，这种有别传统销售企业的网上营销，具有全新时空优势。网络的互动功能为企业提供了高效率，传统的营销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单项的信息输送，消费者处于被动的地位。营销部门因无法及时获得消费者的反馈信息而不能对那些缺乏营销有效性的部门和人员做出调整，从而影响企业的盈利。计算机网络则可以提供即时的交流，潜在的消费者和顾客还可以借助网络的帮助与销售商、技术人员进行对话，了解自己感兴趣的产品和服务，并提出问题，销售商根据顾客信息对产品进行改进，或推出新产品，顾客需求满足的时间被大大压缩。
社会和心理方面的反差。顾客对网络购物这种新生事物的接受要经过一个缓慢的过程。目前大部分的消费者还是习惯到传统的实体商店去购买自己需要的产品，购物已是生活方式中的一个组成部分。而且对于一些因为劳动生产率提高而拥有了更多闲暇时间的人，特别是一些家庭主妇来说，购物是她们娱乐、交往和消磨时间的方式，她们愿意花费时间和精力去购物，这就为大商场、超市的存在提供了理由。传统的购物心理是眼见为实,消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品,从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣,也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。 网络营销无法适应所有的产品。网络营销因其虚拟性，生产者虽然可以尽情展示其产品的内部结构、功能等，但消费者无法接触到有形产品总是它最大的缺陷。
3 优势互补的营销渠道
营销渠道通常指促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。新生的网络渠道和传统的分销渠道都有各自的优势，并在很多方面都是相互对立的。与此同时，它们彼此都有自身难以克服的劣势，如果两者能够优势互补的基础上构建全新的营销渠道的话，这无疑会对提高顾客认知价值，实现企业营销目标起到举足轻重的作用。营销渠道的设置应该从分散、独立的过程发展到统一的、协同的工作的过程。为调和多重渠道间的冲突，我们可以根据顾客需求、产品服务特征和经济性标准来重建渠道。
根据顾客细分进行渠道选择。与普通的消费者相比，网络顾客更加年轻、富有和受过更好的教育。他们的工作生活与电脑网络紧密相关，消费趋于理性，更喜欢通过网络定制产品，对于现实的购物不感兴趣或根本没有时间去购物，廉价、高效、快捷是他们最为重视的价值。而传统的销售方式在满足消费者追求社会心理需要的方面具有更胜一筹，购物对许多人来讲并不完全是一种商品买卖活动，更大程度上是一种休闲娱乐方式，一种显示社会地位和成就的途径，一种社会交往的过程。而所有这些炫耀、娱乐的购物心理只能通过现实的交易方式才能有效满足。
根据产品服务的特征进行渠道选择。当购物者试图寻找更大的购货便利或更低的成本的时候，用互联网销售是最合适的；当消费者希望得到产品的特点和价格信息的时候，互联网也是有用的；当消费者可以经过网上信息即可做出决策，而不需要尝试的时候，用户联网销售是最可行的。随着网民的数量在迅速增长，网络销售的产品种类也在日益丰富。据统计，目前最频繁的网络消费者购买行为依次为：书籍58％，音乐50％，软件44％，机票29％，个人电脑外围设备28％，衣物26％，光碟24％，旅店预定20％，玩具20％，鲜花17％，以及个人电子产品12％。现阶段并非所有的产品都可以进行网络销售，所以网络营销的产品和服务进行定位就显得非常重要。有很多产品可能并不是理性所能完全决定的，例如服装、工艺品、食品等，可能更重要的是一种主观感受。而不接触有形产品，这些主观感受就显得有些虚无缥缈了。
根据经济标准进行渠道选择。通过网络渠道分销的商品一般被认为成本比较低，但是当消费者购买的商品单位价值很低，数量很小，或者较远距离购买时，网络销售产品的边际成本是非常高的，甚至运输成本会超过商品本身价值。
两种营销渠道各有优势，他们更多时候是在满足不同群体的不同需求，分销的产品和分销成本又有着一定的差异，这为两者取长补短、相互融合提供的可能。企业可以建立一种结构和谐的混合型的营销渠道，这样企业能够增加市场覆盖面，降低渠道的成本，更多的进行定制销售。顾客也期望得到具有以下特征的渠道一体化服务：在网上定购一样商品并且在附近最便利的零售点获得该商品的能力；向附近的商店或零售点退还网上定购商品的能力；依据所有在线和离线交易获得折扣的权力。最后有三种可以减弱中间商对网络销售排斥态度的可行方案：（1）在互联网上出售不同的品牌或产品。雅芳向它的销售代表显示在线销售的商品与现在他们顾客销售的商品不会重叠，甚至还帮助销售代表建立各自的网站。（2）给离线销售的合作伙伴更多的佣金以缓冲销售的负面影响；（3）在网站下订单但是由零售商送货和收款。 管理混合渠道的公司只有保证这些渠道相互配合良好，并且符合每个目标顾客交易偏好，实现营销渠道中的三个重要环节（企业、中间商和消费者）的共赢，才能保证整个营销价值让渡系统顺畅高效地运转。
参考文献
［1］刘首英.面对面：全球顶尖商业领袖展望21世纪企业发展方向［M］.北京：中国发展出版社，2002.
［2］张文贤.市场营销创新［M］.上海：复旦大学出版社，2002.
［3］肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究［J］.商业研究，2007，（5）.
网络冲突 篇7
一、网络直销
网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商, 将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售, 直接实现营销目标的一系列市场行为[1]。
随着计算机技术的发展和互联网的普及, 网民人数不断增多, 截止到2008年12月31日, 我国共有网民2.98亿, 大幅度超过美国, 跃居世界第一位;普及率达到22.6%, 超过全球平均水平;网民规模较2007年增长8 800万人, 年增长率为41.9%[2]。网民人数的持续增长, 网络消费市场的逐渐壮大, 以及传统消费市场竞争的日趋激烈, 使企业选择网络直销成为一种必然。
二、网络直销引发的渠道冲突
(一) 冲突的种类
网络直销引发的渠道冲突主要包括两种, 即与传统中间商以及传统零售商之间的冲突:
1、网络直销商与传统中间商的冲突
企业通过网络直接进行产品销售, 必然会和传统中间商争夺客户, 分割他们的销售市场, 威胁他们的经济利益而造成不可避免的冲突。同时由于生产商能够直接和消费者进行交易, 省去了传统中间商与企业之间以及中间商之间在沟通、运输等方面造成的各种浪费, 使交易更具经济性、实效性, 这些使得传统中间商显得没有存在的必要, 从根本上威胁了中间商的生存。
2、网络直销商与传统直销商的冲突
网络直销通过虚拟网络进行面向消费者的直接销售, 在营销费用方面形成了显著的优势。第一, 省去了传统直销所必须的销售前物流费用, 及从生产厂商将产品运输到销售终端的费用, 包括运输费用及期间产生的产品耗损等间接费用;第二, 省去了终端建设费用, 及实体销售网点建设、维护等方面的费用;第三, 节省了大量的人力资本投入, 相对于网络直销只需少数人员进行网站维护及信息处理工作的情况, 传统直销则需要巨大的人力资本投入, 不仅包括销售人员及店面管理人员的薪酬费用, 还涉及到人力资本的招聘、培训、管理等方面的大量费用;第四, 由于网络直销便于与消费者及时进行互动沟通, 使其产品的生产具有针对性, 从而降低库存成本。而这些费用优势直接造就了网络直销产品较高的价格优势, 据统计, 同样的产品, 网络上的价格比实体门店里要便宜30%左右。这对传统直销商的存在构成了巨大的威胁。
同时, 由于网络巨大的覆盖面使网络直销的目标市场得以渗透到世界的各个角落, 直接造成了对传统直销市场的分割, 产生了目标市场冲突、使传统直销商面临着是否有存在必要性的挑战。
(二) 冲突产生的原因
网络直销渠道与传统渠道之间冲突产生的原因是多方面的, 但主要原因是生产制造商与传统中间商及实体零售商之间因战略目标的不同及各自追求利益最大化而采取相互干扰的决策、行为引起的。分析产生冲突的具体原因可以归结为以下几点:
1、战略意图原因
传统营销渠道商在战略取向上更多是围绕销售收入最大化、市场覆盖率最大化以及传播品牌形象等显性的原因展开。而网络直销商尤其是生产制造型的网络直销商触网的战略意图除了这些较为显性的原因外, 还包含一些较为隐性的原因。
在计划经济时期, 企业营销渠道基本上是以制造商为中心的传统渠道模式。这种模式下, 制造企业成为渠道的领导者。而在90年代后期, 随着买方市场的形成, 渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势[3]。因为分销商更接近市场, 拥有更多的渠道资源, 上游企业对他们的依赖性逐渐增强, 同时上游企业感觉到的威胁也越来越大。而网络直销正是消除这一威胁的一把利器, 通过对传统渠道与网络直销渠道在投入结构及发展侧重点上的调整, 逐步改变各种营销渠道对企业发展的权重比例, 使企业对各种渠道的依赖趋于平衡, 进而可以实现企业的健康永续发展。
正是这一隐性原因, 使企业在网络直销战略布局上, 以及相关活动的开展上采取一些影响传统渠道商利益而利于企业长远发展的措施, 从而导致了冲突的发生。
2、产品原因
当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时, 由于网络营销具有更优惠的价格, 具有更多的产品选择范围, 消费者能够了解到更多的产品的信息, 所以会有很多消费者通过网络确定初步购买意向后, 到附近的传统销售渠道去亲身体验一下, 确定自己所选商品的尺码、颜色、款式等方面的信息, 最后, 再回到网上去定购。这样, 传统营销渠道做了他们该做的事, 却没有因此卖出商品, 获得相应的收益。传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意, 发生渠道冲突的可能性大大增加。
3、价格原因
网络直销的一大主要特点就是经济性。与传统营销相比, 网络营销是一种以消费者为导向, 更强调个性化的营销方式, 网络营销最大的特点在于以消费者为主导[4]。价格的高低直接决定着消费者的消费意向。众所周知, 同样的产品, 网络上的价格比传统实体门店里的要便宜大约30%左右, 这主要是因为节约了价格的渠道成本和分销成本, 把这部分利润让给了消费者。
4、促销原因
促销是营销活动的一个关键因素, 它包括各种多数属于短期性的刺激工具, 用以刺激消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务[5]。传统的促销方式是生产商制定好统一的促销方案, 下发到各地销售商, 给予中间商一定的费用, 交由中间商执行。而在这期间, 常常出现中间商层层克扣的现象, 最终, 消费者得到的优惠所剩无几, 促销效果大打折扣。相比之下, 网络直销的促销则可以规避很多的中间环节, 促销的直接获利对象就是消费者, 效果将大大提升。这样, 对于同样的产品或服务, 由于网络直销在促销方面的优越性, 将对其目标消费群体产生更大的刺激, 从而引发与传统渠道商之间的冲突。
三、渠道冲突的管理策略
伴随着网络消费市场的逐渐壮大, 网络渠道也成了企业核心竞争力的关键构成要素, 要提升这一竞争力, 必须采取有效策略对渠道冲突进行管理:
(一) 差异化产品策略
企业可以对网络直销渠道采取专门的产品策略。使不同的渠道分别销售不同的产品。宝洁就是一个典型的例子, 宝洁的网上渠道不销售其传统的美容产品, 而是销售全新产品, 而这些产品也不会通过传统的商店销售。同时对于产品线较少的企业可以采取措施制造在线渠道与传统渠道销售产品的人为差异, 比如予以不同的型号、相异的颜色等, 以避免消费者进行价格、特性等方面的比较。
(二) 保护性价格策略
对于一些技术含量高、精密性较强的高价产品, 企业将主要通过传统渠道进行销售。然而为了方便更多潜在消费者对产品信息的详细了解, 网店的设立是有必要的。此时为了避免冲突的发生, 企业可以选择保护性定价策略, 即对在线销售的产品与传统渠道销售的产品定制相同的价格。此时, 网店主要起产品介绍与品牌传播的作用。
(三) 联合促销策略
通常情况下, 中间商、加盟商、直营店以及网络直销商之间各自为营, 以自身利益为目标进行产品促销。由于时间、策略上的非同步性, 常常产生不同渠道间的价格混乱, 不仅构成了对其他渠道商的冲击, 浪费了巨大的经济资源, 也影响了企业的品牌形象。通过各渠道商在促销方面的联合, 实行同步促销策略, 在避免渠道冲突、实现促销目的的同时, 也实现了企业品牌形象的有效传播。
(四) 调整渠道职能
网络营销的发展与完善, 使一部分的分销职能不再需要分销商承担。企业可把传统渠道商发展成为提供原材料及货物运输配送服务的专业配送公司, 实现不同渠道间的和谐共存。但企业的物流配送绝大部分仍需通过专业的物流公司进行, 企业可以帮助各级传统渠道商逐步建立自己的专业服务机构, 以配合企业新生渠道的发展, 这样就可以实现企业与传统渠道商的共赢。
(五) 新品牌策略
企业拥有成熟的实体渠道体系, 包括各级代理和终端门店, 在这种情况下, 如果要进行B2C电子商务操作, 则策略上可以选择另起品牌的方法。比如我国著名服装品牌报喜鸟, 其成熟的实体渠道体系主要进行的是西装的销售, 当其在网络上对西装的配套即衬衫进行推广销售时, 就建立了新的BONO品牌, 有效避免了对传统渠道体系的冲击。
(六) 整合营销策略
网络直销作为一种新的营销理念, 凭借互联网的特性对传统经营方式产生了巨大的冲击, 但这并不等于说网络直销将完全取代传统营销, 网络直销与传统营销是一个整合的过程。通过整合营销, 可以更加充分地了解并满足客户的需要, 调整经营策略、重组企业资源、提高企业的市场竞争力。日本的7-11便利店就是一个成功的典范, 7-11在日本拥有超过4000多家商店, 一些在线销售商和它结成战略联盟, 利用它深处居民区的特点, 进行商品寄存和二次配 (下转第63页) (上接第48页) 送, 巧妙地完成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里”的问题。运用整合营销手段, 将两种渠道的优缺点进行互补, 才是保护传统渠道商利益、解决渠道冲突的优良对策和根本所在。
四、小结
网络与经济的紧密结合, 推动市场营销进入了崭新的阶段———网络直销阶段。面对虚拟渠道与实体渠道的潜在冲突, 企业应采取一系列有效策略对两类渠道进行合理规划, 科学管理, 避二者之冲突, 合二者之优势。一方面要发挥网络营销渠道在经济性、高效性等方面的优势, 并借引入网络直销为契机, 对企业的技术、流程等进行改造升级, 建立、完善企业的信息化平台, 为传统营销渠道的发展提供有力支持;另一方面企业也应充分认识到并发挥传统营销渠道在物流、消费者体验等方面的优势。总之, 企业应整合二者优势, 趋利避害, 在与传统渠道商实现共赢的基础上, 打造企业的又一核心竞争力。
参考文献
[1]王亚萍, 朱美虹.网络直销存在的问题及应对措施[J].商场现代化, 2007, (01) (中旬刊) :491.
[2]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2009-01-13[2009-03-02].http://www.cnnic.net.cn/up-loadfiles/doc/2009/1/13/92209.doc.
[3]何艳, 范定祥.厂商企业间垂直渠道冲突研究[J].经济论坛, 2009, (04) , 452:P134～135.
[4]贡立.网络营销与传统营销的比较研究[J].北方经贸, 2008, (12) :79-80.
网络冲突 篇8
一、网络舆情发展的“新业态”
近年来, 伴随网络技术的不断革新, 我国互联网络飞速发展。统计数据表明, 截至2016年6月, 我国网民规模已达7.10亿, 手机网民规模达6.56亿, 互联网普及率达到51.7% (1) 。如此庞大的网民群体, 使得当下涉及司法活动的网络舆情呈现出不同以往的现实特点:
(一) 网络舆情形成上的自发性
实践中, 一旦某个社会热点或者矛盾纠纷发生后, 便会引发众多网友的关注与评论。他们围绕案件或者纠纷通过各种网络平台发表自己的意见, 其他社会成员则会自发地浏览、跟帖并发布自己的看法, 进而形成相当强的社会舆论压力。而在这一过程中, 官方或者相关社会机构并未参与、组织、引导。
(二) 网络舆情产生上的突发性
某个社会热点或者矛盾纠纷发生后, 网民可以立即在网络上发表相应的评论意见, 同时借助网络技术, 网民个体意见又可以迅速形成公共意见, 对法院审判活动形成监督力量。有的案件甚至还未进入诉讼程序, 就已经成为社会关注的热点问题。
(三) 网络舆情主体上的多元性
目前, 在网络上发布言论的主体越来越多元, 他们往往分布在社会各阶层和各领域, 甚至相当数量的属于匿名的。同时, 发布网络评论的载体也不仅局限于计算机, 还可以依托平板电脑、手机、数字电视等多种媒介。
(四) 网络舆情影响上的广泛性
由于我国网民群体日益增大, 手机网民数量不断攀升, 网络信息又具有传播成本低廉、随时随地等优势, 这使得网络舆情的传播影响力日益强大。任何一个案件的处理, 即使被极小比例的网民关注, 都可能引发巨大的舆情反应。
(五) 网络舆情发展上的反复性
针对某一案件或者纠纷的舆情并非是一成不变的, 其变化走向往往取决于社会公众所获得案件事实的多少与真伪, 因此网络舆情会随着案件事实的不断被暴露, 新的事实材料不断被发掘而呈现出变动不居的特性。
(六) 网络舆情应对上的复杂性
由于网络意见主体是匿名的, 任何人都可以以虚拟身份, 就某一社会事件或者矛盾纠纷发表自己的看法;网络信息的传播又是无界的, 任何成员都可以不受时间、地域的限制, 在网络上自由地发布意见, 这大大增加了司法在网络舆情应对上的复杂性。
在新媒体时代, 网络舆情使得司法机关无时无刻不暴露在社会公众的视野之中, 给司法机关带来了巨大的社会压力, 也增强了司法机关应对舆情监督的困难与挑战。
二、司法对待网络舆情的基本立场
司法机关的审判活动并非脱离一定社会条件的, 不可避免地受社会主流价值观、社情民意等因素的影响, 尤其是日益显现出巨大影响力的网络舆情。而在对待网络舆情上, 司法机关首先应当保持其应有的态度。
(一) 要坚持依法独立公正行使审判权
审判权依法独立行使是我国宪法规定的基本原则。我国《宪法》第126条规定, 人民法院依照法律规定独立行使审判权, 不受行政机关、社会团体和个人的干涉。《人民法院组织法》以及三大诉讼法也有类似的规定。确保审判权依法独立行使是处理网络舆情与司法活动之间关系的基石与前提。一方面, 审判权依法独立行使是确保司法公正的必然要求。只有审判权依法独立行使才能保持司法机关的中立地位, 才能排除各方利益的不当干涉, 根据法律规定作出判决, 实现司法公正。另一方面, 确保审判权依法独立行使有利于防止司法恣意, 避免因金钱、人情等诱惑的腐蚀而引发司法腐败。相反, 倘若允许法官任意突破法律框架, 置法律规定于不顾, 一味地考量民意诉求等因素, 就容易陷入法官恣意、舆情审判的泥沼。
(二) 要尊重和重视网络舆情
网络舆情实质上是指通过互联网表达和传播的, 公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和 (2) 。首先, 我们应当尊重网络舆情, 因为舆情中所包含的不违反法律法规的情绪、态度与意见, 涉及公民的言论自由, 关乎公民的基本权利保障, 理应给予足够的尊重。其次, 我们应当重视网络舆情。网络舆情监督是社会监督的重要组成部分。客观上, 网络舆情有助于形成“倒逼机制”, 推动审判公开、审判方式改革, 提升法官队伍的整体素质。 (3) 实践中, 正当、理性、适度的网络舆情监督也有助于司法发现问题、纠正错误, 比如内蒙古呼格吉勒图案、浙江吴英案、广东许霆案等就在舆情监督下得到了依法纠正;广受社会关注的河北聂树斌案日前也被最高人民法院提审等等。这些都表明, 网络舆情对司法审判工作发挥了重要的监督作用。
(三) 要辩证看待网络舆情
尊重和重视网络舆情, 绝不意味着对网络舆情要全面吸纳、照单全收。因为, 某一个案件或者纠纷发生后, 网络上涉及该案件或者纠纷的舆情并非是真正的民意, 二者之间往往存在一定的偏差性。这一点从目前的网民结构中可见一斑。截至2016年6月, 我国网民在职业结构上, 学生群体占比高, 占到25.1%;在学历结构上, 高中以下学历的占到79.5%;在年龄结构上, 29岁以下的占到53.4% (4) 。这种网民结构在一定程度上就决定了网络舆情的部分特性:网民学生多、年轻人多, 思维活跃, 但也容易受到其他主、客观因素的影响。一些网络言论缺乏理性, 比较感性化和情绪化, 甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所, 通过相互感染, 一些情绪化言论又可能在众人的响应下, 发展成有害信息、负面舆论。因此, 对待某个案件或者纠纷的网络舆情, 应当辩证看待、理性处理。
三、司法应对网络舆情的基本路径
鉴于司法无法脱离网络舆情, 又时刻受到网络舆情的监督, 建立应对网络舆情的工作机制既是必然要求, 也是必要选择。
(一) 建立网络信息的搜集、分析、研判和应对机制
在新媒体时代, 无论网络信息传递多么迅速、快捷, 任何事情都有其运行规律和发展周期, 在其产生的初始阶段都会有一定的苗头和端倪, 这就为分析、研判和应对网络舆情提供了空间和契机。因此, 司法机关应当建立健全网络舆情的搜集、监测、分析、研判和应对等工作机制。一是要加强网络信息的搜集工作, 及时发现可能引发事端和热点的苗头性、倾向性信息, 做到有备无患。二是要加强网络信息的分析、研判工作, 准确预测舆情走势, 及时提出应对意见, 适时采取有效措施, 避免小问题引发大事件。三是要加强网络信息的疏导工作。对于一些涉及司法活动的明显不实的网络言论, 要通过主流媒体、法院官方微博等途径适时发声, 引导社会舆论的走向, 争取舆情处置的主动权和主导权。
(二) 全面强化司法公开力度, 增强司法透明度
近年来, 人民法院加大了司法公开力度。2013年, 最高人民法院在全国法院提出建立完善审判流程公开、裁判文书公开、执行信息公开三大平台;并组建了中国裁判文书网, 要求各级法院依法能够上网的裁判文书全部上网公开, 这就为社会了解和监督司法活动提供了契机和平台。但随着司法体制改革的深入推进, 司法公开还应当由程序公开向实体与程序公开并重、由庭审公开向庭前、庭审、庭后公开并重等方向发展。一是在纠纷进入诉讼程序后, 及时通过官方微博、公共微信号等向社会公众公开案件的最新进展, 引导社会公众对案件事态发展的关注, 避免社会公众与司法机关因信息不对称而造成认知与判断上的不一致。二是在案件庭审过程中, 应当通过图文直播、庭审直播等方式, 实现庭审活动的全面公开。三是在裁判文书中, 应当就案件的事实认定、法律适用以及证据采信等问题, 进行充分说理, 确保当事人以及社会公众能够明确裁决结果的来龙去脉。四是在裁判宣判时, 要加强法官的判后释法, 通过传统媒体和新媒体, 及时发布有关裁决结果的深度解读, 便于当事人和社会公众理解和接受裁决结果。
(三) 注重司法过程中对社情民意的吸纳与转化
网络舆情不等同于民意, 但对于网络舆情反映出的一些表征社会主流价值观、普遍利益诉求等社情民意, 司法机关应当给予必要的关注与回应。为此, 一是要在裁判主体上积极吸纳人民陪审员参与。人民陪审员的引入, 可以实现法官的专业理性与人民陪审员的大众理性的有机结合, 用常人的判断来约束和限制法官的职业偏见 (5) 。尤其在一些社会关注度高、专业性强的案件中, 更需要邀请具有特定专业背景的人民陪审员参加。比如, 备受社会关注的广东东莞“绝望母亲”韩某溺子案。东莞法院在审判组织配置中, 就吸纳了当地妇幼保健院副院长担任该案的人民陪审员。在案件裁决过程中, 该保健院副院长以自己的专业背景, 为韩某案发时的精神状况认定及被害人病情方面提供了专业支持和参考, 使该案的处理取得了很好的法律效果和社会效果。二是要在裁判过程中注重对经验法则等因素的考量。在司法裁判过程中, 机械地适用法律法规往往会导致裁判结果实质不公正, 难以为当事人和社会公众所了解与接受。因此, 增强裁判结果的社会可接受性, 就需要法官既严格遵循法律规定, 又要考量社会主流价值、社情民意等因素, 以有效弥合法律逻辑与社会经验之间的罅隙, 实现裁判结果法律效果与社会效果的有机统一。
(四) 加强司法案例对网络舆情的引领和导向作用
在许多涉及司法活动的网络舆情事件中, 不少是基于当事人和社会公众发现某个案件与其他已决案件之间“同案不同判”“同法不同解”等因素而形成的, 广东的许霆案就是例证。因此, 在网络舆情应对中, 司法机关应当充分发挥案例引导网络舆情和社情民意的重要作用。一方面, 通过推出已经发生法律效力、裁判结果受到社会公众认可的案例, 积极引导公众的法律认识, 塑造公众的法律观念, 营造尊重司法判决的良好社会氛围。另一方面, 将一些因案情新颖等而引发社会舆论关注的案件, 打造成精品案例、典型案例, 推动和引导公共政策的形成, 也避免类似案件再次成为舆情监督的重点。
注释
1 相关数据引自2016年8月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》。
2 刘斌:“网络舆情之现状调查及管理路径”, 载《人民法院报》2014年5月21日第8版
3 孙彩虹:“网络舆情之于司法审判:冲突与优化”, 载《河南大学学报》2015年第5期。
4 相关数据引自2016年8月中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》。
网络冲突 篇9
网络分销渠道之所以与实体分销渠道发生冲突, 最根本的原因在于网络渠道的跨地域性。实体渠道成员在各自的地域内独自经营, 而网络渠道成员可以利用网络渠道很轻易地抢夺实体渠道成员的消费者, 侵犯实体渠道成员的利益。
本文所讨论的范围是指那些拥有混合多级营销渠道的制造商面临哪些渠道冲突以及可以选择哪些战略来应对。在一般的网络营销教材或论文中研究比较多的是开展直销的制造商与实体分销商之间的冲突, 本文还要强调实体分销商与网络分销商之间的冲突。
一、实体渠道与网络渠道之间的冲突类型
根据冲突的主体或参与者, 我们可以将实体与网络渠道之间的冲突划分为开展直销的制造商与实体分销商之间的冲突、实体分销商与网络分销商之间的冲突。
(一) 开展直销的制造商与实体分销商之间的冲突
许多制造商在过去都依靠实体分销商来分销产品, 实体分销商在各自的地域经营, 通常在某一地域只有一个分销商或少数几家分销商相互竞争, 分销商的利益往往比较稳固。但互联网出现后, 许多制造商想摆脱传统分销渠道的种种束缚, 希望通过直接销售的模式来开辟新的分销渠道, 节约分销成本、加快市场响应等等。但由于制造商的直销网站能够覆盖全国甚至全世界, 以至于传统分销商的客户部分流失而转为直接向制造商购买。这往往会导致传统分销商的不满, 在许多制造商还是主要依靠传统分销渠道来进行分销的时候, 这会使制造商面临传统分销商的责难。历史上联想公司曾提出拥抱互联网, 但很快就不得不在海南将3000多家分销商齐聚一堂进行安抚。
(二) 实体分销商与网络分销商之间的冲突
如果制造商建立网络直销渠道, 则制造商直接与传统分销商产生冲突;如果制造商建立了多级网络分销渠道, 则网络分销商将与传统分销商之间产生冲突。
李宁、耐克等公司都面临实体分销商与网络分销商的冲突问题。原因是李宁、耐克等公司的一部分传统分销商纷纷在淘宝等网站建立了自己在线商店, 这一部分率先触网的分销商 (网络分销商) 对那些没有上网的传统分销商的原有市场范围造成了直接的侵犯。这是一种情况, 另外还有一种情况是耐克等公司官方选择的网络分销商 (如京东商城, www.360buy.com) 直接对传统分销渠道构成了威胁, 比如很多消费者在实体店铺试穿服装, 然后上网购买, 实体店铺提供的一系列服务得不到任何补偿。
二、应对渠道冲突的战略选择
面对上述的渠道冲突, 如何来平衡各方利益, 使制造商的分销渠道能够较好地完成分销职能?我们归纳总结了下面的这些战略, 注意拟定和执行这些战略的主体是制造商。
(一) 应对制造商与实体分销商之间冲突的战略
1、内容 (产品) 差异化
内容 (产品) 差异化, 顾名思义, 就是制造商的直销站点销售的内容 (产品) 与实体分销商所销售的内容 (产品) 有所差异。
内容差异化策略的一种是内容互补。《花花公子》的在线网站与离线杂志的内容就完全差异化, 这使得从实体分销商那里购买了离线杂志的读者也愿意再去购买在线网站的内容;宝洁也是一个典型的例子, 宝洁的网上渠道Reflect.com不销售其传统的美容产品, 只是销售全新产品, 而这些产品又不会通过传统的商店销售。这种措施使得消费者不能在两种不同类型的渠道中购买到相同的产品, 同时给网上销售的产品线予以截然不同的命名, 以避免消费者进行价格、特性、品牌等方面的比较。
除了内容互补策略外, 还可以采用内容延伸策略。比如《电脑报》的在线版本是对离线版本的延伸, 一些在离线版本只是简要提及或没有能够深入探讨的内容借助于在线版本出版发行, 取得了较好的效果, 在线版本的直销并未损害实体分销商的利益。
2、职能差异化
职能差异化是指制造商和实体分销商在分销过程中承担不同的职能活动, 而以往是制造商独立建立直销网站、完成销售配送等职能活动, 实体分销商也是独立完成销售配送等职能活动。职能差异化的一般情况是制造商建立直销网站进行促销和销售, 但大然后由传统分销商来承担物流职能, 即消费者在制造商的直销网站上付款之后, 由消费者附近的传统分销商来完成配送任务。制造商再对分销商的这种努力进行补偿。巴恩斯!诺布尔这个传统图书连锁店在开辟了在线直销网站之后就采用这种方式来经营, 它的传统加盟店帮助直销网站完成物流配送的职能活动。有的制造商建立网站后只负责在线促销职能, 销售和物流等职能还是交给传统分销商来完成。
3、价格差异化
为了保护传统实体分销商的利益, 制造商虽然建立了直销网站, 但是直销站点上的商品价格没有折扣, 价格要比实体分销商的销售价格高出一些。制造商这样做的实质是让直销网站承担促销职能, 当然实践中也会产生一些销售, 但这是次要的。
这类管理渠道冲突的典型例子是耐克。耐克承诺其网站nike com所售产品的价格就是价格表上所列的价格, 不打折扣, 还通过网站帮助购买者找到他们附近的零售商店以购买耐克的产品。耐克还向其最大的但却一直没有好好发挥自有网站作用的零售商提供特殊的优惠利益, 如Foot Locker和Champs Sports的Venator集团获得了可以在其所属商店及网上渠道销售耐克的Air2 Max运动鞋的独家经销权。通过这些行动, 耐克与其经销商在认知方面达成了共识, 将经营领域的冲突减小到最小化。
4、激励差异化与协作
激励差异化与职能差异化比较相似, 制造商和实体分销商分别承担不同渠道职能, 不同之处在于职能差异化中渠道成员承担的职能活动较为固定, 而在激励差异化中渠道成员承担的职能活动较为灵活, 制造商根据实体分销商所履行职能活动的多少给予不同激励, 鼓励实体分销商更积极地与制造商协作以更好地服务于消费者。
美国一家制造高档家具的企业Ethan Allen, 在建立了网络营销渠道后, 仍然与传统实体商店合作, 让这些商店继续执行服务职能。网站向所有希望网上购买的顾客提供所有产品。如果Ethan Allen自己送货, 则顾客所在区域的商店可以分得销售额的10%的佣金;如果商店提供了帮助, 如送货、维修、组装和退货等, 则该商店可以得到25%的佣金。这些佣金维持了公平原则, 零售商在渠道流中所做的努力越多, 其得到的补偿也越多。另外, 网站还询问顾客是否需要装修方面的帮助, 并将需要帮助的顾客推荐到离他们最近的商店。总之结果是, 零售商不把制造商的网站看成是替代他们的竞争对手, 而是对他们销售努力的一种补充。
(二) 应对网络分销商与实体分销商之间冲突的战略
1、无为而治
顾名思义, 就是制造商对现有的情况不闻不问, 听之任之, 不做任何的行动。实际上, 许多公司现在都是采用这种态度来对待网络分销商与实体分销商之间的冲突, 比如李宁公司的许多代理商纷纷在淘宝网建立网店, 用极低的价格相互竞争, 同时侵犯了许多未上网的实体分销商的利益;许多消费者在实体店铺试穿然后上网在另一家代理那里购买服装, 实体店铺的努力得不到一点补偿。导致制造商采取“无为而治”的主要原因, 一是实体分销商还没有意识到网络分销商入侵了自己的市场或者认为网络销售对自己的影响不大;二是制造商主观上认为这种冲突的程度很弱, 也没有太多分销商抱怨。随着网购越来越流行, 尤其在年轻一代中更为普及, 大量的公司要开始重新审视自己的这一观点和态度。
2、独家经营
独家经营的意思是指制造商禁止其它分销商在线销售自己的产品, 只有制造商可以在线销售, 从而避免了实体分销商与网络分销商之间产生的冲突, 当然有可能带来制造商与实体分销商之间的冲突。佐丹奴就是采用这一战略的制造商, 它建立了自己的直销网站, 还在淘宝商城里建立了官方店铺, 而严格限制普通分销商在线销售的行为。
3、职能差异化
职能差异化体现了一种网上网下相互协作的思想。一般的安排可以是这样, 网下的实体店铺除了可以照旧进行销售之外, 还可以对网络分销商的客户提供体验、维修等服务, 从而鼓励更多消费者在线购买, 而网络分销商则主要承担促销、销售、配送等职能, 当然网络分销商要对实体分销商履行的职能进行补偿。
4、内容 (产品) 差异化
内容差异化是指制造商向实体分销商和网络分销商提供的内容或产品是有所不同的, 可以完全不同, 也可以部分不同, 这需要根据具体情况拟定, 当然也可以模仿《电脑报》采用内容延伸的策略。这样避免了实体分销商与网络分销商之间的直接冲突。
三、小结
制造商首先将自己可能面临的渠道冲突进行分类, 最好能找出导致冲突的根本原因, 然后选择不同的或组合的战略来解决, 尽可能引导实体分销商来与制造商和网络分销商进行协作。由于在线销售的优点, 未来的销售将不可避免转移到互联网, 但由于技术的限制, 网络销售又有许多不足之处, 尤以商品的展示最为突出, 这时要充分利用实体店铺的优势。网络时代的渠道冲突种类繁多, 解决冲突的办法也是多种多样, 本文难免有不足之处。
摘要：本文首先概括了实体分销渠道与网络分销渠道之间冲突的类型, 接着分别阐述了解决这些冲突的战略选择。本文的创新之处在于指出了实体分销商与网络分销商之间冲突的新表现及相应的解决办法。
关键词：渠道冲突,实体分销渠道,网络分销渠道
参考文献
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[2].李先国.产生渠道冲突的原因分析[J].商业经济文萃, 2005 (1) :52-56.
网络冲突 篇10
随着通信技术和网络技术的快速发展, 人们对网络业务的需求逐步呈现出多媒体化、多样化、综合化和个性化等趋势。在这一背景下, 融合多种异构网络、能够提供多媒体综合业务、开放网络资源能力的下一代网络体系结构[1]逐渐形成。在下一代网络中, 开放的网络接口和业务平台将进一步简化第三方业务的开发和部署, 从而出现大量业务, 而这些业务又往往具有极大的独立性, 使得下一代网络中的业务冲突问题比传统电话网和智能网更加突出和严重, 成为影响电信业务快速部署的瓶颈之一。
1 业务冲突问题研究现状
业务冲突问题的研究主要集中在冲突检测、冲突解决和冲突避免3个方面[2,3], 其研究成果可大体上归结为3类:软件工程方法、形式化方法和在线技术。其中, 软件工程方法主要是通过构造新的软件体系结构和改进业务的设计来降低业务冲突发生的可能性。形式化方法一般应用于检测业务本身逻辑层的冲突问题。根据控制点所在位置的不同分为基于动态协商的在线技术和基于特征交互管理器的在线技术。
此外, 为了有效控制和处理下一代网络中存在的业务冲突检测问题, 3GPP引入了一个新的网元——业务能力交互管理器 (Service Capability Interaction Manager, SCIM) [4]来专门负责协调业务交互问题。之后, 3GPP在TR 23.810[5]中又引入了Service Broker功能实体, 根据掌握的用户业务签约情况, 明确这些业务该按照何种顺序被触发, 并且能够对存在冲突的业务进行协调。但是除了这些概念以外, SCIM和Service Broker缺乏进一步的定义, 以及相关功能结构和实现方式的说明。
2 业务能力交互管理器体系架构设计
2.1 下一代网络业务冲突检测需求
在下一代网络中, 业务种类纷繁多样, 产生业务冲突的缘由也多种多样, 使得网络中可能发生的业务冲突不可能是单一的某种或者几种, 必然是多种多样的。然而, 现有的冲突检测系统都无法提供一个统一的业务冲突检测与解决框架, 它们只能有效地检测和解决某一类或者几类业务冲突。当将几种相互独立的检测方法集成在一起时, 极可能会出现检测方法之间相互冲突的现象。同时还可能会产生系统效率低下的问题。此外, 现有的这些系统在具体实现过程中也具有一定的局限性, 如可能与现有的网络结构不兼容, 有的则是虚警问题比较严重等。为此, 在参考3GPP的规范并结合现有的各种业务冲突检测与解决方法的基础上, 提出一种新的业务能力交互管理器体系架构。
2.2 增强型业务能力交互管理器
增强型业务能力交互管理器 (Enhanced Service Capacity Interaction Manager, E-SCIM) 体系架构如图1所示, 包括交互管理模块、策略引擎、核心处理模块、服务请求接入模块、组合路由模块和用户数据预处理模块。其中, 核心处理模块完成E-SCIM的主要功能, 实现3GPP规范中对业务能力交互管理实体的功能要求, 包括业务冲突的检测、组合和解决。其余的模块完成E-SCIM的接口和数据预处理功能, 如进行消息格式化等工作, 为核心处理模块提供统一的数据材料, 辅助完成业务组合功能[6]。
核心处理模块的功能结构如图2所示, 由3部分组成, 分别为:数据管理器、二维分析表冲突检测器和动态协商处理器。新的业务请求首先经过数据管理器的处理, 由数据分类单元对业务请求进行分类, 并由数据转发单元根据业务的分类结果转交至不同的规则数据库或处理单元。业务请求首先被转交至二维分析表冲突检测器, 由二维分析表冲突检测器根据动态二维分析表进行处理。如果未发现冲突, 或发现冲突且可以解决, 则将业务请求转交至业务管理模块, 做进一步处理。如果发现冲突但无法解决, 则将请求转交至动态协商处理器。动态协商处理器按照业务规则库的规则定义, 判断业务请求并处理、组合, 将组合后的请求下发至业务管理模块, 做进一步处理。
采用2级处理方式的好处在于:动态二维分析表的处理速度快, 对于常见的业务冲突可以快速定位和解决, 保证业务执行效率, 提高E-SCIM整体的透明性。动态协商处理的速度相对较慢, 但处理能力强, 确保解决可能出现的业务冲突。
3 业务冲突检测
3.1 业务冲突的形式化定义
定义1 业务行为SB是相关事件和操作的合取:
SB=∏
式中, ek, opk和varak分别是一个事件、操作和变量谓词;m, n和p是所包含的事件、操作和变量谓词的数目。
定义2 业务交互SI是n (n≥2) 个交互的业务行为与业务上下文变量的合取:
SI=∏
式中, SBk是某个业务行为, Context表示业务上下文变量。
定义3 业务冲突是一个约束规则:
∏
式中, opk是一个操作谓词, m是操作谓词的数目;ck是条件条目 (condition item) , 每个条件条目是一个原子谓词公式或原子谓词公式的反, n是条件条目的数量;Apply (appArea) 的值为TRUE, 表示此规则适用于该用户;rs_opk是一个冲突解决操作, p是操作的数目。
3.2 业务冲突检测算法
业务冲突检测算法如表1所示。具体过程为:在收到信令消息之后, 冲突检测算法首先生成SB和SI的谓词公式, 然后对相应的冲突公式进行变量代入和谓词计算, 根据SI检测出各种冲突。如果业务冲突规则的值计算为TRUE, 则一个冲突被检测出来, 调用相应的解决方案处理冲突。
4 实验结果
E-SCIM软件运行在Redhat Linux Enterprise 5系统下, 实验环境主要有业务服务器、S-CSCF以及E-SCIM 3种类型的设备, 其他设备按照IMS的规范布置。实验过程中部署了15种业务, 包括来话屏蔽 (ICB) 、呼出屏蔽 (OCB) 以及主叫号码识别显示 (CLIP) 等。测试用例覆盖了业务冲突中的典型应用, 测试结果表明91%的业务冲突可直接由二维分析表冲突检测器发现, 剩余8%的业务冲突可由动态协商处理器所发现, 只有极少量的业务冲突 (小于1%) 不能被检测到。
5 结束语
详细分析了通信网络中业务冲突问题产生的根源, 总结和分析了现有的各种业务冲突检测和解决方法。针对下一代网络中存在的业务冲突问题, 依据3GPP关于SCIM的功能需求定义, 参考现有的业务冲突检测与解决方法, 提出了一种增强型的业务能力交互管理器架构, 通过混合采用二维分析表冲突检测器和动态协商处理器, 实验表明该方法能够快速地对网络中的业务冲突进行检测, 并进行解决。
摘要：分析了通信网络中业务冲突问题产生的根源, 并根据业务冲突产生的原因对业务冲突进行了分类。针对下一代网络中所存在的业务冲突问题, 提出了一种新的业务能力交互管理器体系架构, 通过混合采用二维分析表冲突检测器和动态协商处理器, 在加快对业务冲突检测速度的同时, 还提高了检测的准确度。实验结果表明, 该方法能够有效检测出并解决大部分的业务冲突。
关键词：下一代网络,业务冲突,业务交互管理
参考文献
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[2]杨放春, 魏薇, 刘志晗, 等.下一代网络:业务冲突的控制方法[M].北京:北京邮电大学出版社, 2008.
[3]YANG Fang-chun, LIU Hua.A Generic Approach toService Conflict Control in IMS[C]∥The FifthInternational Conference on Networking and Services, Valencia, Spain, 2009:444-449.
[4]3GPP, IP Multimedia (IM) session handling;IM call model[S], 2010:Stage 2.TS 23.218.
[5]3GPP, Study on Architecture Impacts of Service Brokering[S], 2008:TR 23.810 V8.0.0.
网络冲突 篇11
关键词 李宁 品牌 传统渠道 网络渠道
一、网络营销与传统营销的区别
（一）两种渠道基本特征不同
传统营销渠道的功能是要通过中间商才能实现，主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手中。网络营销渠道它不仅可以帮助厂家发布信息，还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等全套服务，也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，进行客户技术培训和售后服务的园地。
（二）两种渠道生产商的成本区别
传统直接分销渠道：企业直接出售产品，不需要中间商的参与。网络直接分销渠道：通过网络直接销售產品，这种方式仅有网络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、管理费用等。
（三）两种渠道中间商的功能不同
传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾，帮助消费者定位需求和选择适当产品。网络渠道中间商简化了市场交易过程，有利于平均订货量的规模化，使得交易活动常规化，便利了买卖双方的信息收集过程。
二、李宁网络营销与传统营销的冲突产生的原因
（一）价格原因
线上的主要优势往往是体现在价格上，但是一旦线上价格优势大到线下完全没有竞争实力时，那么线下的渠道就会崩溃，消费者只会选择从网上购买，这样只能达到一条渠道的实现。
（二）存货水平
实体店在成立时会制定关于自己的存货水平，而实体店和网络分销商为了自身的经济效益，把存货水平控制在最低，直接导致网络分销商无法及时向用户提供产品，从而引起销售损失甚至使用户转向竞争者。网购不能马上拿到商品，消费者网购的信心就会变得很低，再次网购的时候就会考虑究竟能不能按时到达，当拿不到实物时，消费者是处于一个被动地位的，随着时间的增加，信心会越来越低。
（三）资金问题
网络渠道的投入和维护需要大笔的资金。但是李宁实体店也面临着增开新店或者取缔旧店的选择。两种渠道对于公司的内部资源进行了竞争，渠道冲突也会激化。
（四）技术问题
对于发展电子商务的李宁公司来说，拥有完善的信息管理系统是增强网络渠道的一个重要因素。
（五）产品竞争问题
对于产品究竟选择何种渠道作为主营，这又成为渠道冲突的一个原因。如何有效解决线上线下产品的合理配置是解决渠道冲突的一个方面。
三、李宁营销发展SWTO分析
（一）优势
1.国内市场份额第一的体育品牌。2.具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度。3.成熟的市场运作经验。4.与中国体育界保持着良好的合作关系，更容易得到体育界的认可。
（二）劣势
1.对于新的网络渠道不是完全掌握。2.产品设计主要针对青年人群，实际消费群与目标群体差距大。3.产品代言人凌乱，传递信息不一致。4.产品档次与国外知名品牌相比有差距，在一线城市不太受欢迎，相对竞争力不足。
（三）机会
1.成为许多国家的体育用品代言商，知名度逐渐在国际市场提高，网络销售使销售信息传递更广泛。2.体育用品市场发展速度较快，网络渠道占很大的销售份额，市场空间大。3.高端产品的研发具有很大的提升空间。
（四）威胁
1.随着体育产品逐渐进入“电子商务时代” 竞争对手也致力于网络销售渠道的改善，所以目前不是行业的绝对领先者，而且高端产品受阻于国际品牌，低端产品受阻于国内品牌，行业竞争加剧。2.消费者偏爱国际知名品牌。3.网络销售与传统销售之间的协调能力。
四、渠道冲突解决对策建议
（一）规划共同愿景：生产商做好“纽带”作用
李宁生产商要做好线上和线下中间商的协调工作。网络渠道中的中间商只做网络销售，线下的中间商只做线下销售，让他们在各自的渠道中有效运行，不相互窜货。
（二）保证共同利益：价格规范化
统一定价，线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用“新产品共同展示全价销售”，“旧产品共同展示折价销售”策略。
（三）进一步细分市场，保证产品差异化
不论是线上还是线下，企业都要进行细分，不同的渠道对应不同的消费者，如线下有专卖店、购物超市等，网络渠道也有多种业态
（四）提高顾客忠诚度：做好售后服务
一定要提高售后员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足，提高线下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的行为.
（五）学习先进的信息管理技术，建立属于自己的平台
自主创新，学习先进信息管理技术，开展属于李宁公司自己的管理营销模式。
五、结论
不论是传统营销渠道还是网络营销渠道，对于李宁而言都是非常重要的一个环节，可以体现企业是否建立了有效的营销管理机制，是否具备较强的终端管控能力，其关系到企业的生存和发展，所以李宁管理者更应关注企业的营销渠道的改革和创新模式的建设。
参考文献：
[1] 李先国，凤陶.产生渠道冲突的原因探析[J].商业经济文荟.2005（1）.
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网络冲突 篇12
一、写作视角类比与交替
网络的发展, 给人们提供了平等的学习交流机会。网络的去中心化的自由空间平等是其根本的文化底色, 不同的社会阶层, 社会角色, 在网络中享有平等的话语权与网络身份。在传统文学中, 作者与读者的身份存在明显的差异。传统文学中的作者, 基本为社会精英人士, 作者的话语陡然成为权威, 而读者仅仅为其作品的接受者, 毫无话语权, 地位不均等的产生。信息快速的传递, 网络的极速发展, 给人们提供便利的交流。从写作者角度来看, 网络文学摒弃了传统文学的社会教化、道德规则、警示世人等传统文学所奉行的宗旨, 全身心地表达自己的生活与心理状态, 甚至是个人的宣泄, 并带有任何的社会责任。从读者的角度来看, 能产生共鸣的不仅仅是文学作品本身的内容, 还有写作者的平民身份、大众化语言表达形式以及对受众情感、观点、意见的充分尊重。在此状态下, 作者与读者的平等对话, 决定了他们之间的关系不为“仰视”, 更不能为“俯视”, 而只能是“平视”, 以平等的身份来体验生活, 创作作品, 体现价值。
二、情节的跨越
情节, 顾名思义, 是故事构成的主干, 人物、环境的支撑点。在叙述学中, 情节占有极为重要的地位。但是在小说中, 意识流写作风格的风靡, 像暴风骤雨般得颠覆着没有情节就不成小说的说法。或者是淡化情节在叙事或小说中的作用。宏观的分析, 将情节大致分为线型与非线型。
1. 情节结构的开放
由于网络平台的存在, 网络小说的创作方式不用于传统小说。传统小说只限于纸质上的交流, 或者说是静止的交流。作者创作出作品, 读者接受作品, 而这种接受, 在心底无论愿意与否, 读者只能选择接受, 这时的读者处于一个被动的地位, 联系以上讨论的写作视角来说, 作者为读者所“仰视”。同时, 所限制的不仅仅是交流的问题, 还有现在所讨论的情节的结构。传统小说的结尾, 大部分为一种 (除比较极端的例子之外) 。可在网络小说中, 一种情节的结尾反而比较少。一旦一部网络小说横空出世, 展现于读者面前。作为当今的网络读者, 不再是处于被动的地位, 相反, 而是用平等的视角去欣赏作品, 甚至是去剖析它。因为这样的平等性, 同样也是这样的动力存在, 有些网民动手去改写作品, 这也就是结尾多样化的存在。痞子蔡的《第一次的亲密接触》像一个寓言, 既揭开了网络文学的写作, 也隐逸着网民正在走向多极化的欲望写作动机。火爆之后, “第二次的亲密接触”、“再一次的亲密接触”、“第N次的亲密接触”等网络小说层出不穷。甚至, 《第》有不同版本的结尾等等。这在网络小说中屡见不鲜, 而且也是网络小说发展的一个趋势。
2. 情节的淡化
这主要体现为叙事文中因果关系的消退, 故事呈自然状态, 情节平淡、朦胧乃至支离破碎。
传统小说基本遵照“序幕、开端、发展、高潮、结局、尾声”的情节模式来开展故事的。而很多网络小说, 有意无意摒弃这种固定的情节模式, 不以高潮和悬念取胜, 叙述的只是故事的自然流程。许多网络作家, 更多的是些近似随笔的小说。或者是说沿着人物的意识活动组织故事。这些都是基于人物的想象、幻觉乃至意识而不是按逻辑构成的一些外部事件。更为直接的说, 多为倾向于意识流小说的创作风格。这与网络小说的特性有关, 网络小说作者创作小说, 更多的是表达自己的生存状态、生命思考, 透露内心的真实想法, 宣泄个人的情感。而这一切并不是所有都具有完整的故事情节, 应该说大部分都不具有, 真实的想法运用逼真的笔法表现出来, 这也是在当下, 无论在网络小说还是传统小说的创造中所追求的东西。
结束语
写作是在一定的时空背景下的写作, 小说叙事也是在一定时空背景之下的叙事。比起传统小说, 网络小说特有的叙事特色体现出自由、宽广的网络天地的写作文化空间, 以及新一代创作主体的思维、情感、人生理念等等。虽会与传统小说部分叙事相冲突, 但并不意味着是相对立。事情都是发展变化着, 没有永远的冲突, 更没有永远的对立。冲突的产生意味着问题的出现, 问题的产生、解决才能发展。叙事学是个年轻的科目, 而网络小说的发展更是处于一个“幼年的”不成熟的阶段。不过, 随着时代的变迁, 社会的发展, 两位年轻的主体相互扶持、相互发展, 在不久的将来, 会渐渐成熟起来。
摘要：近年来, 网络文学正迅速成为当代文坛一种新生的文学现象, 网络小说为其具有代表性的一种表现, 在当下备受关注。本文对网络小说与传统小说的叙事模式进行对比, 分析其冲突, 并采其折取。
关键词：网络小说,写作视角,情节
参考文献
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