网络时代的公共关系（精选12篇）
网络时代的公共关系 篇1
1 公共关系的内涵和特征
1807年,在美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说,首次出现了“公共关系”这个词。但是学术界对公共关系的准确定义意志存在着争议,综合学术界的主要观点,可以把公共关系理解为某一组织为改善与社会公众的关系,包括认识、理解以及支持等层面,促进销售或者提升品牌知名度的一系列公共活动的总称。从中可以看出,公共具有一定的目的性,是一种有意识的行为,体现的是一种社会关系。经过对不同类的公共案例分析,可以得出公共关系管理的5个特征。
1.1 情感性
从公关关系的内涵可以看出,公共关系具有一定的感情色彩,大多数情况下,公共关系管理的目的在于为公众提供一个有利于自身的美好形象,很显然,这样的情感性是基于本组织的热爱作出的。
1.2 双向性
公关的目的在于实现与公众的双向了解,这种双向性便于组织的自我完善,增加亲和感,有利于提升品牌在公众的形象。
1.3 广泛性
这里的广泛性,可以理解为以下几个方面。①公共渠道的广泛性,随着互联网时代的到来,组织公关的手段越来越丰富,大大提高了公共关系管理的成功率。②受众的广泛性,网络时代,人人都是公共的对象,这样的受众数量是非常庞大的,并且通过对受众的精确分析,公共关系管理的有效性和精确度还会更高,公关的效果也就更好。
1.4 整体性
关系的价值在于让公众全方面的认识本组织,整体性包含了本组织的发展历史、现状已经社会地位等。公众了解得越彻底,品牌的认知度也越高。
1.5 长期性
网络时代,甚至网络时代之前的公共关系,长期性特征也是很明显的。要更有效的达到公关的目的,公关就需要持续性进行。
2 网络时代的公共关系管理案例分析
网络时代的公共关系管理始终绕不开互联网,据有关最新资料显示,2015年我国的网民规模达到6.88亿,互联网普及率为50.3%。其中还披露了一系列数据,截至2015年12月,我国手机网民规模达6.2亿,加上各大新媒体及社交平台的火热,如微博、微信、APP客户端、论坛等,可以说这为公共关系管理网络化提供了十分有利的外部条件。
另外,在互联网的时代,无论是传统行业,还是新兴行业,都需要学习公关,可以说,无论企业实力多么雄厚,影响力有多强,公关是一个公司发展的必备技能。如何利用危机公关,让本组织“转危为安”是一项技术,也是一门艺术。
2.1“今日头条”版权之争
这是传统媒体与新兴媒体教科书式的一个经典案例,相信有不少网民的手机上都有这款手机客户端,受众非常广泛。2014年6月今日头条刚拿到1亿美元的投资,就陷入了版权之争。其实对于普通用户来讲,只想看到自己的喜欢的内容,才是安装某个APP的初衷之一,这也正是今日头条宣传语:你关心的,才是头条。很明显他牢牢关注了用户的需求点。同时这也是事件的导火索,广州市交互式信息网络有限公司,起诉今日头条侵犯其著作权,随后越来越多的传统媒体加入这场版权之争。随着事件的持续发酵,今日头条开始了他的危机公关,先是一再强调其所采用的数据挖掘和机器学习等技术方式并未有侵权问题,紧接着,创始人主动示弱,承认这种做法“有争议”,并表示可以以传统的版权购买形式与相关方合作。随后,在一次演讲中,创始人一句“我不是一个媒体人,我只是一个码农”博得了众多同行、相关互联网公司的同情,这种主动示弱的姿态为事件的和解提供了条件。最后,各方达成和解,今日头条挺过这场风波。无疑在这场危机公关中,示弱的姿态是此次公共成功的关键。
2.2 支付宝事件
2015年5月27日晚上18点左右,杭州等地用户发现支付宝已无法正常使用支付转账功能,同时余额宝也出现问题无法显示余额。一时间,众多用户担心自己的资金安全,对支付宝的安全级别产生质疑。但是支付宝方面随后的一系列公关措施,显示了老练的公关技术。事件短短半个小时,其在微博作出官方回应,说明造成的原因以及处理措施,第一时间保证了用户的资金安全,恢复了信息,随后的几条微博通报了事件的进度。纵观整个时间,业界都为阿里公关的专业性所折服,及时、专业、切中关键点,这是现实的公共课,值得每个企业学习。
3 结语
公共关系并不抽象,我们每个人都生活在网络的环境里,时时刻刻都会经历公关带来的影响,无论是上述互联网公司的公共行为,还是人们经常听到的某品牌汽车的召回事件,都属于公关行为,所以无论是新兴行业还是传统汽车业,任何行业都需要具备公关的这样一种技能。在竞争日益激烈的今天,更是如此,无论是个人还是组织都会经历的“危机”,如何“化险为夷”,是非常值得人们研究的课题。
参考文献
[1]尼玛拉姆.网络传播环境中的企业公共关系探析[J].经济研究导刊,2013(23).
[2]孙俊.论网络公关不正当竞争行为的监管[D].南昌:江西财经大学,2010.
网络时代的公共关系 篇2
大学生网络使用行为与网络成瘾的关系研究
研究的目的是探讨大学生网络使用行为、网络使用动机对网络成瘾的影响.大学生网络使用行为对网络成瘾有着显著影响,网络使用者的`行为表现并不完全就等同于个体内在的网络使用动机.网络的虚拟环境成为吸引部分大学生使用网络,并导致其网络成瘾的主要因素,院校应积极引导大学生健康的网络使用行为和动机.
作 者：曹小燕 作者单位：华东师范大学刊 名：中国校外教育(理论)英文刊名：CHINA AFTER SCHOOL EDUCATION年，卷(期)：“”(4)分类号：C913 G64关键词：大学生 网络使用行为 网络使用动机 网络成瘾
建构网络时代新型的师生关系 篇3
关键词：网络时代；师生关系
20世纪90年代中期，互联网开始大规模进入中国，标志着中国进入了网络时代，网络改变了人们的传统生活方式和思想观念。在教育领域，它不仅改变了了学生学习知识的渠道，影响了学生的个性特征，也改变了传统的师生关系，传统的师生关系深刻地感受到网络的冲击和挑战。教师如何尽快适应这种不可避免的变革与冲击，改变观念，学会建构新型的师生关系，是一件刻不容缓的事情。
一、网络出现以前的传统的师生关系具有鲜明的特性
特性一：权威性
自古以来，“师者，传道、授业、解惑”的理念深入人心，传统的师生关系中，教师是社会主流文化、价值体系、道德规范的传递者，教师代表社会向年轻一代施教，是“礼”的代表，是“道”的化身，教师的社会使命赋予教师其至上的权威，这种权威性的教师观决定了传统师生关系中教师的权威性。
特点二：中心性
在前网络时代，在传统的师生关系中，教师不仅是知识的占有者，还是有优先经验的智者。因此教师是知识的传递者，学生是知识的接受者，在这样的师生关系中，学生就像一个容器，最大限度地将教师传递的知识和经验吸收进容器，在这种状况下，形成了以教师为中心的师生关系。
特点三：工具性
传统的师生关系中，师生之间的传递知识的关系使教学的过程在很多时候演变成了机械地传递知识的过程，特别是在一些以知识的传递为主要目的的课程中，很多时候师生之间缺乏真正的沟通，双方之间只是传递知识媒介的工具关系，他们之间缺乏作为两个丰富生命个体的交流，教师总是以自己的意志来代替学生的意志，学生在教师面前更多地表现为服从，学生的尊严和价值被知识所代替。
二、网络给传统的师生关系带来的挑战和冲击
1、网络首先使教师的权威地位和中心地位受到威胁
网络社会教师的权威面临网络所带来的强力冲击，网络提供的强有力的信息搜索引擎和超大容量的学习资源环境冲击着教师的权威地位和中心地位。
在前网络时代，师生关系中教师的权威性取决于教师的职责和使命，教师的中心地位则取决于教师掌握的知识的深度和广度，而今，在很多领域，学生可以通过搜索引擎和数据库资源自主地获取相关知识，或者求得他人（甚至专家）的帮助，在课堂上更频繁地出现学生对教师的质疑和挑战，同时，学生在网络学习中表现出对新技能的快速敏捷的学习能力也令很多教师自愧不如。
2、网络文化使学生的主体意识得到了加强
网络文化作为一种全新的文化形态，具有许多明显的特点，在网络文化人们感受到的是每个人都是互联网的一个点，没有所谓的中心，每个人都可以通过互联网来表达自己的观点张扬自己的个性。互联网所具备的尊重多元选择、尊重个性表达的特质带来了学生价值体系的变化，即学生的主体意识民主意识和参与意识都得到了加强，他们希望在师生关系中提高自己的影响力并獲得更多的权利。
3、网络使师生交流突破了传统模式
在网络时代，师生关系开始了多样的、私密的、安全的、即时互动的交流模式，如QQ、EMAIL微信、等交流模式，这些交流在一定程度上拉近了师生之间的关系，增进相互的了解，为建立平等的师生关系奠定了一定的基础。
三、教师如何努力建立新型和谐的师生关系
1、和谐师生关系的前提——公平交往
和谐的师生关系体现在学生和教师的公平交往中，无论是在课堂还是在各种场合的交流交往中，教师都应该建立公平的观念，并将这种观念在教育和教学的实际充分体现。教师应该摒弃传统的师道尊严的面孔，把每一个学生当做平等的生命个体来对待，在教学和管理中充分相信每一个学生的能力和长处，做到像学生期待的那样一视同仁。特别对那些比较有主见有思想的学生，教师要允许他们有自己的想法。
2、和谐师生关系的基础——平等对话
平等对话首先要让每一个学生能够畅所欲言，传统的师生关系中，无论是在课堂还是在平时和学生的交流中，都是“我讲你听”，学生的职责是“认真听老师讲，记住老师所说的话”，而这样的交流模式中，双方无法实现真正的平等对话，因此无论在课堂还是在平时交流，更多的时候教师努力做一名倾听者，更多地把说话的权利教给学生，让学生也有评价教师的机会，让学生有充分表现的机会，这样更容易赢得学生的欢迎和理解。
其次在平等对话时，教师要做到真诚沟通。教师和学生在对话中，双方的态度要诚恳真实，双方发表的看法是发自内心的，彼此之间是用心在交流，其中教师的真诚至关重要。
平等对话时的宽容和理解的态度十分重要。当学生的观点不正确时，教师可以委婉地指出，而不是讽刺和挖苦。只有这样学生才能将心敞开。学生的个人智力、家庭背景、生活条件、知识才能都有差异，造成他们对同一问题的不同理解，因此教师对不同的看法，应该鼓励和欣赏，这有利于学生的发展。
3、建立和谐师生关系的关键——当一名敢于面对挑战的教师
在建立和谐的师生关系时，方法和态度固然重要，但老师的个人修养也极为重要。
教师首先要让自己成为一个富有吸引力的人，网络世界的丰富多彩、富有吸引力是一个不容忽视的特点（虽然它的负面作用也不小）。要让网络发挥它的正面吸引力，学校、教师和教学内容要变得更有吸引力，并造就更有吸引力的师生关系。面对新挑战，教师要主动出击应战，果断地站在教学改革的前沿，学会充分利用网络丰富的资源，成为教学新知识和新技术的运用者，让课堂更吸引学生，让自己和学生的距离更小。教师的这些自由、开明和富有创意的行为将增进自己的人格魅力，赢得学生的尊重，为建立和谐的师生关系发挥充分的作用。
4、建立和谐师生关系的重要途径——实现师生亲密合作
网络环境下，知识的自由共享打破了传统教师的权威地位，面对人类知识前所未有的更新速度，教师和学生共同拥有时代学习者的身份，因此除了不断学习新知识和新技术，教师还应放下架子，与学生建立起亲密的合作关系，师生朝着共同的目标，形成“学习共同体”。
网络时代的公共关系 篇4
关键词：网络时代,公共关系,法律
2013年10月14日英特尔 (中国) 有限公司举办了社会创新周活动, 该活动的参评意向是提高社会化媒体的应用价值, 提高企业对经济社会的责任。英特尔公司与中国扶贫基金会、南都公益基金会等联合搭建了“共同发声”平台, 以创新周为主题, 围绕三大社会议题——教育、养老、社区民生话题, 研究在网络时代下公共关系的和谐发展。
一、我国公共关系发展现状分析
(一) 公共关系学理论分析
公共关系学是随着我国改革开放的需要, 社会的进步, 经济的发展, 形成的一门新兴的应用性很强的学科。是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性学科, 是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科, 它适用于个人及任何组织。它是一种状态, 任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中;它又是一种活动, 当一个企业或个人有意识地采取措施去改善自己的公共关系状态时, 就是在从事公共关系活动。社会组织为了在公众中树立良好形象, 运用传播、沟通媒介和手段, 与其公众结成的利益一致的社会关系的过程就是建立良好公共关系的过程。尽管公共关系学在我国起步较晚, 信息化等方面还有不完善之处, 但随着我国社会主义市场经济的兴起, 体制改革的深入, 政治民主化的发展及现代化建设的进程, 公共关系学在中国有着令人鼓舞的辉煌前景。
(二) 公共关系学与法学之间的发展关系
公共关系学的主要研究对象是社会公众, 法律亦是如此, 其服务的对象也是社会公众, 所以在公众的主导作用下, 两者管理、约束社会的沟通关系作用很强。法律的强制作用和约束作用能够增加政府在公共管理中的职能作用, 由此可见, 公共关系与法律关系的研究和项目开发是促进和谐社会主义发展的原动力。
二、网络时代背景下公共关系与法律的融合
对上文案例进行简要分析可知, 网络时代背景下政府、企业以及社会公众对公共关系的维护重视程度都非常高。解决社会矛盾、保持法律公信度是政府开展司法公正的重要手段, 所以在这种社会矛盾中, 公共关系仅依靠道德关系已无法完成既定的法律规范目标。由此可见, 要想提高公共关系与法律的融合程度仍需做以下几方面改革:
(一) 统一约束机制
公共关系与法律的约束内容相当, 在调节公众与社会相互作用的同时, 具有社会性质特征的管理因素在法律关系上并不存在具体的冲突和矛盾, 所以从合作整合上看, 公共关系与法律都具有双重属性, 人与人之间的调整关系需要具有很高的内力作用和价值。在约束作用下, 行政手段在公共关系中必须采取合适的方法, 因为只有这样才能有效解决公共关系与法律之间的矛盾。我国政治经济体制在法制建设方面具有很强的主导能力, 公民对法律的认识和理解可以促进公共关系格局的变化和发展。利用新媒体技术参与到法律宣传工作中, 可以为公众建立一个良好的法律沟通平台, 满足社会的发展需求, 为社会公共关系提供一个稳定的、具有实效功能的约束机制。
(二) 调整公共关系的研究意义
强化公共管理作用与法律关系的合作能力不仅能够体现出国家发展的价值取向, 还能有助于明确管理目标。从社会发展角度上看, 传媒建设延伸的范围非常广泛, 无论是在法律体系建设上, 还是构建社会管理制度上, 公共关系都可以体现社会体制的发展趋势。众所周知, 公共关系与法律在构建体系上存在一定的共通性, 所以相对于其他管理内容, 司法部门与政府管理部门在司法管理上都能体现出对社会关系的控制能力。
(三) 优化法制环境
执法部门与政府管理部门对社会公共环境的影响大体相同, 所以将公共关系应用到法律体系中可以增加法律的执法力度, 提高司法环境与社会环境的和谐关系。从理论科学上看, 司法部门需要应用规范的执法队伍建设, 使其在调整公共关系上承担一部分调和经验。在法制环境下, 公共关系的自由创建能力非常强, 无论是企业组织还是个人, 公共执法能力都可改变并优化公民的生存环境。政治经济环境内容是公共关系主体, 所以社会公民需要参与到民生热点话题、国家体制发展的讨论中, 利用自身话语权, 引导社会主义发展方向。
(四) 采用新媒介技术
英特尔公司在新媒介技术上的应用价值非常高, 在互联网无序环境的影响和作用下, 信息的传播容量会大幅度增加, 公民在享有一定编辑权力的同时, 还形成了关系主导能力。在社会关系中, 公民可以将自由创建的作品展现在个性化平台中, 让自己成为公共关系的传播者和发起者。同时新媒介技术引入法律体系, 也可以提高法律体系的结构稳定性。在公共关系与法律的融合发展中, 民主、公正、法制社会主义构建意义也会明显增强。政府部门、组织以及和谐部门应利用新媒介技术丰富公共关系运行发展模式, 在掌握其结构特征的情况下, 提高网络时代环境中公共关系与法律体系的默契程度。
三、结论
通过上文对公共关系法律融合内容进行深入分析可知, 我国民主社会对构建和谐社会主义具有积极的促进作用, 社会主义发展模式、制度构造、体制发展对公共关系与法律融合程度的影响是巨大的。本文以英特尔公司开展的创意周活动为例, 深入剖析了在法制社会中, 公共关系的能力必须依靠法律约束来实现这一目的。
参考文献
[1]邵真.我国政府网络公共关系发展问题研究[D].山东大学, 2012.
[2]程明怡.网络背景下的公共关系与法律的融合发展[J].中国政法大学学报 (自然科学版) , 2013, 12 (08) :110-120.
[3]郑春华.领导者公共形象与大众媒介互动关系研究[D].上海社会科学院, 2012.
中国网络公共领域构建的现状评析 篇5
【摘要】哈贝马斯认为：公共领域是指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。但是他所提出的公共领域并不完全适合中国的社会体制，而且中国在网络公共领域也存在着发展瓶颈。对于如何解决网络公共领域的构建问题，我们可以从三个角度入手：一个是公众，一个是政府，还有一个是网络平台。
【关键词】哈贝马斯；公共领域；网络；微博；网络问政
中图分类号：G20 文献标识码A： 文章编号：1006-0278（2014）04-010-02
一、公共领域
何为公共领域？当代西方学者在对于政治哲学问题进行系统思考的过程中，提出了公共领域这一概念，德国著名哲学家，社会学家哈贝马斯是这一概念的集大成者。他于1961年出版的《公共领域的结构转型》一书中，对“公共领域”这一概念进行了深入的研究。哈贝马斯认为：公共领域是指一个国家和社会之间的公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家的干涉。①通俗的说就是公共领域中的公众不需知晓彼此的身份、职业、财富、地位、影响力，而是以一种“单纯作为人”的平等自愿地加入其中，探讨共同关心的公共事务和公共话题。哈贝马斯所讨论的公共领域是在资本主义环境下提出的，并不完全适合中国的社会体制，所以在探讨中国传媒与公共领域的关系时不能直接套用哈贝马斯的公共领域理论，但是我们仍可以从这个理论中得到有益的启示。
二、网络媒介构建的公共领域
公共领域理论认为，大众传媒是现代社会公民行使自身权利、对公共事务进行理性和批判性审视的平台和媒介。随着网络技术的发展，越来越多的人渐渐适应了在网上阅读新闻、发表评论、网络聊天等等。互联网作为一种新兴的媒体，比传统媒体更容易摆脱政府和商业的操控更有利于民主思想的传播。它重构公共领域，恢复其批判功能，实现公共领域的再次转型。按照哈贝马斯对公共领域所下的概念以及其构成所需要的要素，网络媒体已经为广大网民塑造了一个网络公共空间。在这个空间内，网民可以自由沟通以达到共识，网络公共领域在一定程度上形成了。
由于网络公共领域具有开放性和平等性、民意表达的平台、真实而理性的批判、匿名性和虚拟性。使得在网络空间中网民的民意表达更为真实，公众借助网络平台表达意见的机会和空间都被空前放大。公共议题是公众在公共领域中商谈或交往的核心，公众之所以愿意表达观点、批评和意见，关键在于公众存在对公共领域影响政治生活的理性预期。这种预期建立在网络公共领域的规范性、合法性和公众意见的有效性的基础之上。
网络公共领域的形成不仅仅是因为它自身的特点，还有与传统媒体之间的互动，可以说网络与传统媒体的互动最终推进了公共领域的建构，对此，我们可以举出很多案例。比如：“最牛钉子户”，山西“黑砖窑”事件，厦门PX项目事件，“周老虎”事件，周久耕事件，“躲猫猫”事件，杭州“飙车撞人”案，邓玉娇案件，上海“钓鱼式执法”，番禺垃圾焚烧事件，等等。从单个的案例来说，网络与传统媒体的互动积极地推动了公共领域的建构。
三、中国网络公共领域发展的现状分析――以“微博”为例
成熟完善的公民社会是公共领域健康发展的前提和保障在中国，公民社会尚不成熟，网络公共领域也因此受到影响。近几年间，微博极大地影响着中国互联网舆论的广度和深度。精英与草根同台，草根的诉求一经名人转发，便能成为舆论热点；媒体和记者纷纷开通微博账户，在这里找到第二“发声”通道和与受众的互动平台；商业机构尝试“微博营销”；政府组织也开始借助微博平台，塑造亲民形象，倾听民意。虽然微博为网络公共领域的构建做出了巨大的贡献，但是在微博“大行其道”的今天我们仍能看到一系列问题和缺陷。②
（一）娱乐化倾向
网络媒介发展日新月异，我们大部分人接触网络的初衷除了学校的硬性课程外，更主要的是为了娱乐。微博作为一种公共领域构建的平台在很多时候都体现了一种娱乐化倾向，明星微博要比一些著名学者，新闻人的关注高。大部分人们注册微博的初衷都是为了了解自己喜爱明星的动态，而不是利用这个平台表达公众的呼声。很多商家利用微博来换取利益。很多微博用户没有充分利用自媒体的意识。而娱乐化的倾向对于民主政治建设，没有实质性的推动。网络媒介的娱乐化倾向严重阻碍了网络公共领域的建构。
（二）非理性倾向
网络是由公众共同参与的，公众的态度和思想直接决定了网络的深度。一直以来微博就是民众话题讨论的“发酵池”，有关一些国内国际热点新闻，在微博里都可以找到，2011年日本发生地震以后，微博就成了民众自由讨论的场所。大部分是有关日本地震现场的一些报道和评价，有些人为死去的日本人民哀悼，也有一些人带有一些狭隘的民族主义倾向，认为那是“报应！是小日本罪有应得！是活该！”这样的言论作为一种民间或是老百姓的一种情绪表达，不是说不可以。但是，这种情绪表达是非理性的。无论历史上日本对我们中国有过多大的伤害，但是人民是无辜的，生命是平等的。我们不能把历史的罪恶放到现代人民的头上。哈贝马斯强调公共领域要进行理性的讨论，而这种非理性的言论恰恰是在浸蚀公共领域。
（三）公共意见的有效性实现问题
可能微博上有些话题讨论得很热烈，形成热烈的话语狂欢。博友说了很多，但回到现实，可能遭遇权力的傲慢。比如暴力拆迁、非法拆迁，这些问题很严重，很多博友都在讨论，但是最后权力仍然非常傲慢。网络公共领域很可能停留在一个虚拟的空间，它没有真正推进现实问题的解决。公共领域是为公共利益服务的，但是如果它只是存在一个虚拟的空间里而没有在现实中真正解决问题的话，那公共领域只能形同虚设。③
这些都是中国在网络公共领域发展中的一些问题，当然这只是一部分。虽然现在网络是自由言论的空间，但是它也受到权利的制约当一种声音比较弱小的时候，权力不会控制它。但是越来越强的时候，权力就会以各种各样的方式去管理它，控制它，监控它。在这样的背景下，网络公共领域看起来是最自由的空间，其实可能是不自由的。微博虽然逐渐成为民众议题的“发酵池”，但是它也是不完善的，这种不完善不仅包括权利的限制，也包括民众自身的素质和意识。所以中国网络公共领域的构建还需要一段相当漫长的路要走。
四、如何在网络时代建构理想型的公共领域
作为参与主体的公众来说、我们应该重视公众教育、提高公众理性思维水平、提高公众的科学文化素质水平。
因为无论是运用传统媒介还是网络媒介。作为行为主体的人的理性程度才是决定公共领域建构成功与否的关键。如果没有理性的受众参与公共领域的构建，那么网络公共领域就不会长期健康生存下去。提高公众理性思维水平和批判能力的基础性工作是加强和重视公共教育学习，是提高辩证性思维的最佳途径，也是培养公众理性的良方。发挥思辨能力较强的网络公众的榜样力量和带动力量。比如在微博中的一些名人，政府微博就起到了意见领袖的作用，特别是政府微博。所以在一些重要的公共事件发生时，博友可能更加在意政府的态度。这就要求我们如果要培养理性的公众，就必须充分发挥政府引导舆论的职能。其次我觉得最基础也是最重要的方法就是提高公众的科学文化素质，所谓理性的公众并不是没有自己的思想和辨别能力而整天依附于意见领袖的公众，而是有自己的思想和见解。
作为管理者的政府来说，应该健全法律制度、完善网络问政体制。
健全的法律制度是形成网络公共领域建制化程序的基本前提。随着越来越多的网络推手和一些类似于“凤姐”的网络红人的出现，我们发现这些其实都是一些幕后推手所做的舆论造势。这体现了网络的非理性，而且例如“人肉搜索”等一系列的网络暴行已经严重影响到人格和隐私。所以健全法律制度，保证网络世界的健康有序发展已经迫在眉睫。除了健全法律制度，我们还要看到网络问政的重要性。网络问政，是指通过网络进行党政机关和民间的一个双向参与过程，不是不问不答，也不是问了不答，也不是答非所问，而是有问有答。以微博问政为例，自从“微博”成为公共话题的“发酵池”以后，政府也越来越重视微博问政的重要性，而此时也是考验政府公信力的关键时候。但是有些政府官员开了微博后不但没有充分发挥政府的职能，而且还严重的毁坏了政府的形象。比如某公安局开通微博后就只发了3条消息，只关注苍井空。目前我国网络问政还不够成熟，还有很多地方需要改善。所以必须充分做好政府与网民的“线上”和“线下”的互动，完善网络问责机制。只有这样才能在健全法律制度的同时完善网络问政体制。政府是网络公共领域的管理者和参与者，所以政府要扮演好自己的两种角色，作为管理者政府要充分发挥自己职能，健全法律制度，对违法者要严厉处置，作为参与者来说，政府要积极适应网络问政机制，充分发挥意见领袖的作用。
作为中介者――网络来说，应该在充分发挥网络媒介的互动性、开放性、时新性、快捷性的同时也要注重公共领域构建的健康有序发展。
因为网络是个社会的缩影，里面鱼龙混杂，虽然网络为公共领域的构建提供了一个良好的平台，但是我们仍然不排除它会给公众带来不好的影响，这就要求我们的管理人员加强把关，严格制定相关法规，并严厉打击网络犯罪行为。公众应该提高自觉性和警惕性，自觉维护网络的健康，对于网络虚假淫秽信息要及时向管理部门反应。当然还有网络运营商更应该在注重经济利益的同时，自觉维护网络平台的健康发展。网络公共领域是面向公众开放的，所以网络平台的健康发展需要我们公众共同维护，当然也需要网络管理部门的整治和运营商的维护。
目前中国的网络公共领域建构还处于成长期，不成熟期，公众缺乏理性和构建公共领域的意识，政府缺乏管理和引导，网络平台缺乏管制。所以在完善网络公共领域的构建时，我们还面临着一系列重要的问题。这些问题的解决都迫在眉睫。需要我们广大公众和政府的共同努力。同时我们也具备发现问题和解决问题的能力。所以我相信总有一天我们会构建出适合中国国情的网络公共领域。并以此来促进社会的和谐发展，维护公众的公共利益。
注释：
发展网络媒体时代的企媒关系 篇6
但是，这些企业的自办媒体具有显著的内部性或内向性特点，对企业的广告营销、品牌塑造和公共关系构建，其作用就非常有限。一个企业，如果要想有效地进行市场竞争、品牌竞争和形象竞争，它就必须十分重视与社会媒体（相对自办媒体）的合作，把社会媒体尤其是主流媒体当作企业的战略资源去配置和利用，把与社会媒体的合作共赢作为战略关系去构建。在新兴媒体崛起的时代，尤其是这样。
观察还发现，当今中外绝大多数成功的著名企业，都非常重视与媒体建立良好的合作关系，并通过媒体的广泛而有效的传播，收到了产品营销、品牌塑造和提升知名度、美誉度的良好效果。带领这些企业前进的企业家，往往是与媒体合作互动的高手。杰克·韦尔奇对GE的每一个广告，在播放之前都亲自过目，绝不允许会影响GE形象的传播行为发生。张瑞敏则是通过媒体“讲故事”的行家里手，让海尔的“故事”感动消费者、吸引消费者。有的企业通过建立媒体俱乐部，通过与媒体结成战略联盟而提高了自己的美誉度、竞争力。类似例子可以说不胜枚举。
在互联网时代和信息时代，媒体作为企业战略资源、战略合作伙伴和重要竞争阵地的意义，比以前任何时候都更重要。在中外企业发展史上，成也媒体、败也媒体的现象屡屡发生，更是加深了企业与媒体的相互依赖关系。恶劣的媒体关系，对企业来说，堵塞或损害的不仅是企业产品营销和品牌塑造的重要战略通道，而且破坏或恶化了企业在社会和市场中生存发展的生态环境。无论属于哪一种情况发生，对企业来说都是致命的伤害。
有些企业的经营管理者由于不了解构建良好媒体关系的重要性，不重视企业在市场中“话语权”的建立、掌握与运用，一味地只顾埋头苦干，“只做不说”，消极地躲避媒体，或者拒斥媒体，把媒企关系仅仅看作是媒体要找企业“拉广告”的关系。这种想法和做法，不了解文化产业化时代的媒体在很大程度上已经企业化的现实，对企业经营是不利的，对企业的可持续发展是不利的。也有的企业经营者因对个别不负责任的媒体及其工作人员反感和有意见，便对所有媒体反感和有意见，拒绝与一切媒体打交道，这也是片面的。还有个别企业自恃财大气粗而轻视媒体的肯定或监督作用，这也是缺乏远见的、不明智的。
中国NGO组织的网络公共关系 篇7
自20世纪初艾维·李开创公共关系以来,经过近百年的演化、发展、已深入影响组织的方方面面。而网络公关(PR on line)又叫或e公关,它利用互联网的高科技表达手段营造组织形象,为现代人提供了新的思维方式、策划和传播媒介。以下我们从公共关系中的三大基本要素:主体、客体和手段着手,以社会公众为客体,以网络传播为手段,分析主客体关系,即NGO借助网络公关与公众良性互动。
主体——NGO组织
NGO英文为“non-government organization”,指介于政府部门和市场之外的公共部门,包括各种形式开展公益性、互异性活动的不靠权力和经济利益驱动的非政府组织。在政府、市场、NGO的三方关系中,NGO其实是政府和市场之间的社会联接组织,它的责任就在于承担政府和市场不能做,做不好或者不该做的事情。
客体——更广泛的公众
传统公共关系的客体一般看得见,摸得着,而网络公共关系的客体却是“不见其人”的虚拟对象。客体是围绕某一主体形成的横向网络用户。互联网的特性使得客体的范围从过去比较狭小的局部扩展到了世界的范围。所以,对于每一个NGO组织来说,必须做好网络公关。因为在网络世界面临的客体太过庞大,更重要的是,客体不再是单一的信息接收器,也同时变成了信息的传播源,公众在网络时代可以实现对网上信息的自我选择、编辑、加工、删改,这意味着公众在参与度上加深,这既给NGO理念的传播提供了便捷,同时,也是一种压力。
手段——更先进的沟通
在传播沟通方面,网络代表着最先进的沟通方式,实现了公共关系的变革。时间上更为及时,空间上无距离感可言,载体由单一的声音、符号、图像升级为可以转化为各种符号格式的数字。交往者之间的关系更密切,传播和交流范围更宽泛。一个简单的计数器就可以统计网页的浏览量,通过点几下鼠标就可以方便地获知公共关系活动的得与失,一封友好的电子邮件,一个吸引人的公共论坛都可以成为NGO组织展开网络公共关系的良好方式,成本低,效果佳。
主客体关系——互联网时代的NGO路线
在大多数人的印象里,NGO组织即象征着慈善,止步于与希望工程、环保有关的一切。市场追逐利益,政府符合国家意志,从NGO的起源,NGO参与者的动机来说,NGO更符合“社会责任感”。
但是,在缺乏NGO文化氛围的情况下,难免出现粗放式管理、缺乏社会监督的问题。粗放式管理的根源是信息交流不对称,而缺乏社会监督的根源是不能被大众完全知晓了解。在信息技术高度发达的今天,互联网成为了弥补NGO这一缺陷的新途径。
NGO通过网络公关增加在大众中的影响力
NGO组织的网络公关应该发挥比较优势,结合宏观环境设计或选择自己的网络公关模式,但是,不管是什么类型的NGO组织,在进行网络公关时,都可以采取以下几种形式:
1、网络媒体新闻、网上新闻发布会。
可以与媒体合作,同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题,向更广泛的受众传达组织信息。由于网络信息容量大,不受篇幅限制,同时也可兼有音、视频等效果,并可即时与网民互动,达到更佳的公关效果。
2、建立网站,设立BBS论坛或社区。
NGO组织的网站是NGO在网络上展示给公众的窗口,若没有网站,一切都是空谈。作为一个NGO组织的网站,比对其他网站的要求更高,一定要有很强的影响力,内容更新及时,还要有透明化的管理,使公众有效了解、监督组织。比如:慈善和基金类的NGO组织通常在网站上提供捐款方式和捐赠查询,使其财务管理透明化。
3、举行网上公关活动。
与线下的公关活动相对应,网上的公关活动主要是指NGO组织在网络上开展或组织的公关活动。活动的界面可以是NGO组织的网站,重要媒体网站等。
小结:
网络时代的公共安全问题探讨 篇8
关键词：网络安全,网络犯罪,公共安全
一、引言
互联网作为一个新生事物,日益深入到中国人的学习、生活和工作领域,以至于有学者指出:“互联网的应用越是普遍、越是深入,人们对互联网的依赖就越强,互联网对国民经济、社会发展和人们生活的影响就越来越深刻……互联网就像一场春雨,惠及全民、福泽众生,它在为中国的崛起带来巨大助力,在新农村建设、政府公共服务、社会保障、人民就业、文化教育、医疗健康、交通出行等等方面,发挥着重大作用,进而影响乃至改变所有中国人的生活。”
网络技术的发展和网络时代的到来,对于推动中国现代化建设和民族复兴大业提供了重要的技术支撑,极大地提升和改变了中国人民的工作、学习和生活方式,方便了人们的信息收集。但网络技术是一把双刃剑,在这虚拟的网络空间里同时也会出现我们面临的公共安全问题:网络恐怖主义、网络犯罪、儿童色情传播等。这些会给社会公共安全带来巨大的负面影响。
二、网络社会中常见的安全问题
(一)网络黑客。
黑客一词来源于英文Hacker,原指精通于计算机技术,水平高超的电脑专家。目前该词泛指那些利用计算机搞恶作剧的家伙,黑客利用互联网制造传播病毒,发动网络攻击。随着网络攻击的日益猖獗,黑客现象呈现集团化、组织化、政治化,甚至国家行为化的趋势。一些怀有不同政治目的和经济利益的非法政治组织、极端宗教势力和极端民族主义势力也利用黑客进行活动,对全球信息安全构成极大的威胁,甚至威胁国家安全。
(二)网络恐怖主义。
网络恐怖主义也叫“电子恐怖主义”、“信息战”等,“9·11”恐怖袭击后,现实空间的恐怖袭击正与网络空间的恐怖袭击更紧密地结合在一起,成为人类社会面临的新的恐怖威胁。网络恐怖主义的攻击行为可能危及人类的生命及健康,或给公共安全及经济带来严重的不良影响,甚至引发战争。
(三)网络暴力。
网络暴力与传统的充满血腥的暴力行为不同,他们大多是一些不文明的或恶意中伤的语言,或者是一些失去理智的网络行为,大都会给当事人的名誉及现实生活带来极大的侵扰。另外,目前许多网络游戏的设计与暴力、攻击、血腥有关,对青少年的心理及行为的发展起了巨大的负面影响,促使一些青少年走向犯罪。
(四)网络犯罪。
互联网在为人类带来巨大便利的同时,也给人类提供了一个与传统市场经济不同的追逐利益的场所和手段。而正是因为这种新的场所和手段,在增进经济发展和社会进步的同时,也打破了原有的法律体系所建立起的利益平衡,一些犯罪分子或将网络作为攻击的目标,或将网络作为犯罪的工具,网络犯罪每年均呈上升趋势,并呈现出与传统犯罪相结合的特点。在我国网络警察治理的主要犯罪为:网络盗窃(如盗窃银行卡密码等)、网络诈骗、网络赌博、网络色情(如淫秽视频表演、淫秽电影、换妻俱乐部等)、网络恐怖事件(攻击人身、破坏金融,政府等涉及公共安全、公共利益及国家安全的信息系统)、网络迷信(利用网络散布迷信活动)、网络谣言、网络洗钱、利用网络贩卖枪支等违禁物品。
(五)网络侵权。
网络为所有信息的上传、下载、传播、提炼提供了前所未有的便利条件,与此同时这也为传统知识产权的保护提出了极大的挑战,目前网络世界的侵权行为涉及到许多方面,如网络空间的版权问题、专利问题、商标问题、数据库问题等。网络知识产权的侵权行为不但阻碍了相关产业的生存和发展,严重侵犯当事人的合法权益,而且也破坏了民族文化的创新能力,损害了国家形象,对公共利益造成了危害。
三、结语
网络时代的公共关系 篇9
公共关系 ( Public Relations) ,是组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介,促进组织与相关公众双向了解、理解、信任与合作,为组织机构树立良好的公众形象的管理活动。其本质就是组织与相关公众之间的双向传播与沟通的过程。
公共关系有三大要素: 组织、公众和传播。其中的传播是公共关系活动中主客体之间的中介和桥梁,也是公共关系活动的核心所在。自从公共关系诞生直到今天,随着时代的变迁与发展,三大要素中的组织和公众虽然也有相当大的变化,但真正促使公共关系不断变革与更新的最关键动力,还是连接两者的传播技术的发展,亦即传媒和信息技术的发展,它给人类社会带来了巨大的影响与变化,其中当然也包括公共关系。
2 公共关系与传媒
公共关系的发展历程与信息技术的发展进步息息相关。1952年,两位现代公共关系学大师斯科特·卡特里普 ( Scott Cutlip) 和阿伦·森特 ( Allen Center) 合作出版了被后人誉为公关“圣经”的《有效的公共关系》,他们认为公共关系是组织与公众之间的一个互动的过程,并提出了一个理想化的公共关系模式: 强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”的双向对称模型[1],“双向传播与沟通”既是现代公共关系理论的精髓,也是公共关系的本质属性。但在实际的公关工作中,大公司以及政府机构刻板、僵化的科层体制,传统媒体在时效性上的滞后,对公众单方面宣传灌输为主的传播模式,一直在限制和阻碍着双向对称模式的真正实现。直到20世纪80年代电话开始普及,90年代手机开始普及,尤其是21世纪初互联网开始普及,各个时代中不断创新的新媒体,不断地冲破以往传统媒体在时空上的限制、语言上的障碍和国界、民族、种族间的壁垒,越来越迅速、直接、透明的信息传播与传递,才让公众与组织有机会真正实现名副其实的双向对称沟通与互动。所以说,现代公共关系的兴起与新媒体的崛起交织,共同影响着公共关系的变迁及走向。
3 新媒体的含义
“新媒体”的概念最早出现在1967年,美国哥伦比亚广播公司 ( CBS) 的戈尔德马克发表了一份关于开发电子录像 ( EVR) 商品的计划,第一次提出了“新媒体”一词。美国《连线》杂志将新媒体定义为“由所有人面向所有人进行的传播 ( Communications for all,by all) 。”这个定义主要强调了新媒体传播主体的广泛性,不是某些人,而是所有人[2]。从概念的角度来看,新媒体的“新”是相对于传统媒体的“旧”而言,比如书籍相对于人际口头传播是新媒体,报纸相对于书籍是新媒体,广播相对于报纸是新媒体,电视相对于广播是新媒体,网络相对于电视是新媒体。现阶段,新媒体是指以数字技术为支撑,以个性化信息为传播内容,以多向互动为传播模式的传播介质[3]。其中,以普及越来越广、速度越来越快的无线互联网以及先进的4G移动通信技术为依托,以智能手机、平板电脑为代表的移动媒体,则是当今时代最“新”的新媒体。
公共关系作为一种以传播为核心、重在沟通的模式和方法,新媒体作为一种传播与沟通的平台和载体,两者因为一个天然契合的根本属性———双向、互动的传播与沟通,在如今这个互联网信息时代必然的“邂逅”了。
4 新媒体的特点及对现代公共关系的影响
传播有五大要素: 信息的发布者、信息的接收者、信息传播的内容、信息传播的渠道和接受者的反馈。对于新媒体,其不断地更新主要表现在信息传播的渠道、内容和反馈上,尤其是由于渠道的变化,使得信息的发布者和接受者也有了明显的变化。对于信息的传播,其原则就是越快、越直接、越透明,就越好。人类通信技术的发展,一直朝着这个方向推进着。新媒体就是目前人类最先进的信息传播方式,其前所未有的迅速、直接、透明,对人类社会文明的发展贡献巨大。
在新媒体中,以个人为核心,用户对信息的接收和发布有更多的选择权和主动权,信息不再是简单的你发我收,而是主动定制和过滤,用户之间的交流也大大增多。新媒体为平权、双向的公共关系取代控制、单向的公共关系传播提供了技术可能,并日益成为现代公共关系的新平台。
当然,凡事都有两面性,利弊同在。除了传播内容中真假好坏并存、混杂难辨外,越快、越直接、越透明的信息传播,也逼迫所有组织不得不更加的反应迅速、敏锐警觉,而且必须要未雨绸缪做好应对各种危机的预案准备和培训演练,这也给现代公共关系带来了必须变革的强大理由。
下面以互联网 ( 包括以4G为代表的移动通信技术平台) 为例,分析新媒体普遍具有的显著特点以及对现代公共关系的影响:
4. 1 快
信息传播速度快。地球上任何地方发生的任何事情,借助互联网的光速传播,可以在几分钟内传遍全世界。相比旧媒体报纸杂志必需的排版印刷发行和广播电视必需的前期准备、后期制作与定时播出,以智能手机为代表的移动媒体赐予了每个人整合记者、编辑、主持人于一身的机会,使得第一时间来自一线现场的报道大大增加。任何事件或危机一旦发生,短则数十秒、长不过几分钟之内就会被亲历者或旁观者拍摄、上传、分享,进而传播开来,信息传播的迅捷度和透明度达到了前所未有的极致。
4.2 易扩散
传统的权威媒体不再完全垄断信息的发布权,中国大陆最常用的新媒体中以微博、微信等社交媒体平台为代表的自媒体让人人都可以成为记者,再加上互联网无比快的传播速度,“一传十,十传百,百传千”的连锁效应让信息以几何倍数的级别迅速扩散。
结合以上两点可知,新媒体下的公关主体更加透明,其私密性大大减弱,组织与公众之间的距离被大大拉近。除了专业的传统媒体记者外,所有用户甚至组织内部成员都有可能成为其秘密的爆料者或危机的引爆者。古语有“好事不出门,坏事传千里”,组织的正常运作一般都不会吸引人们的注意力,一旦出事了 ( 发生了危机) ,真假混杂的消息迅速扩散便会加倍甚至是夸大渲染危机的破坏程度,“火上浇油”式的给公众带来更大的焦虑、惶恐等负面心理刺激,也给组织带来远比以往更大的压力和处理难度。
4.3 内容丰富
如今智能手机以及平板电脑在性能和功能方面很大程度上已经可以与台式机或笔记本电脑相媲美,以往在电脑上能展现的资讯信息,便携的移动媒体都可以呈现,而且更加方便、生动、简洁、明晰,其内容包罗万象,有文字、图片、音频、视频、交互式体验等,可谓丰富之极。
新媒体可承载的丰富内容,给现代公关带来了多元化沟通与互动的更多机会,多种多样的手段、模式、平台可以组合出更加新颖、生动、吸引人的营销与宣传方式。技术上的进化总是超前的,但只是基础,应用上的施展才是价值所在。公共关系与新媒体的契合,还有很大的发挥空间,是当下创意策划人员施展才华的最火热领域。
4.4 互动性强
以往媒体重在单方向的“宣传”,因此传统公关在本质上就是“操纵舆论”和“制造同意”。对于大众而言,他们可以享受的权利是沉默与反对,但他们的反馈要么被忽视,要么就被审查过滤掉,要么就非常的缓慢才能传递到。新媒体的出现,一大特色就是受众可以避开传统通信渠道的制约以及层层审查的限制,终于可以比较直接、安全地联系到发布者一方。而且在互联网上,各种交互模式或互动平台,也让公众前所未有地参与到信息传播的系统中,公众在公共关系中的地位获得很大提升。每个人都可成为自己的发声筒,在微博、微信、贴吧、论坛、博客、拍客上,原创、转发、评论,赞同、支持、反对、否定,投票、评选,请愿、召集等,各种话题、观点、意见、情绪、思潮、主义甚至是行动也前所未有地在纷繁的碰撞中热烈地互动着,热闹非凡也庞杂之极。
组织所面对的一个大众群体变成了无数个个体,他们不再总是统一或集中的发声,而是更多随时随地地自由表达。对于组织而言,公关活动的难度也变得前所未有的大。但也正是新媒体,才能让公共关系中理想化的“双向对称模型”得以真正地落实,真正的实现组织与公众之间的“双向沟 通与互动”,这也是公 共关系的 终极形态。
4.5 可选择性大大提高
“把关人”理论清楚地表明了传统媒体属于精英掌控,内容的制作完全都被少数精英们垄断,公众只能被动地被宣传被灌输。内容要么单调乏味,要么是有企图的精挑细选,要么看似丰富实质大多重复,即使有了可以随意换台的选择,可选范围仍是非常有限,还是跳不出精英们设置的框框。互联网的出现,人们终于可以自主地选择要看的内容和时间,甚至自己也可以成为制作者与发布者。尤其是自媒体的兴起,对传统媒体的权威带来了很大的挑战,虽然传统媒体仍然把控着很多内容的制作权和信息的报道权,但其以往对信息“暗箱”式的筛选过滤手段已经受到越来越大的质疑和冲击,更加迅速透明的新媒体不断地在赢得大众越来越多的信赖。
在拥有了更多选择权的公众面前,组织的地位必然有所下降,但能否真正认识到这点并主动积极应对从而做出改变的组织却并不多。仍有很多组织放不下传统媒体时代居高临下的身段,妄图以旧有的舆论操控甚至刻意隐瞒、故意欺骗等手段对待公众,却在新媒体天生的快速、直接、透明、可选择性强的优势下,最终仍难逃脱被揭露揭穿曝光于众目睽睽之下的反面教训结局。公共关系的基本原则之一就是真实真诚,新媒体的普及,才真正迫使组织不得不重新思考公共关系的本质,进而“返璞归真”。
4.6 信息泛滥,虚假信息多
如上所述,新媒体中的信息发布者大大增加,信息来源也大大增多,加上极易扩散的传播渠道,使得如今真的成了名副其实的“信息时代”,但也是“信息爆炸”和“信息泛滥”的时代。每天互联网上传播的信息,很多内容对人来说都是可有可无或无用无效的,其中还有不少是虚假、甚至对人有害的信息。面对着鱼龙混杂、好坏并存、真假难辨的海量信息,人们越来越能感受到淹没在泛滥的信息汪洋之中被狂轰滥炸而无法明辨、无所适从、无法自拔、随波逐流的困惑与烦恼。
而且,海量的信息也让监管的难度大大增加,相对更自由且可匿名的发表言论,负面信息也同样获得了广泛传播的各种机会,不可控性越来越大,对于监管方甚至很多时候也是无能为力或无法有效应对,只能“一刀切”式的封、禁、删。满天飞的各种谣传、谣言、虚假信息、情绪化言论、恶意中伤、诽谤攻击对企业与社会组织带来的危害和损失也是与日俱增,尤其是在发生公关危机时。还有媒体本身之间的竞争,为了吸引眼球,增加访问量或流量,而不惜制造虚假甚至是耸人听闻的新闻,记者们似乎人人钟爱“语不惊人死不休”的信条,对爆炸性新闻孜孜以求,使得埋藏在组织内部中的危机隐患被触发的概率大幅度增加。
4. 7 普及广但也有限
新媒体普及数年,涵盖人数巨大,但仍未覆盖所有人群。以中国大 陆为例,来自中国 互联网络 信息中心( CNNIC) 的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》( 2015年1月) 调查数据显示: 截至2014年12月,我国网民规模达6. 49亿,全年共计新增网民3117万人,互联网普及率为47. 9% ; 中国手机网民规模达5. 57亿,网民中使用手机上网的人群占比提升至85. 8% ,手机网民继续保持良好的增长态势,手机继续保持第一大上网终端的地位[4]。可见,仍有超过一半的中国人没有经常地使用互联网,传统媒体仍然是他们最主要的信息来源。新媒体主要在城市尤其是白领、学生群体中普及最广,随着时代发展,也必然会涵盖更大范围的人群。由此可见,新媒体还不能完全取代传统媒体而独立存在。传统媒体的权威性和专业性优势依然突出,而且很多传统媒体也都完善地搭建了自己的新媒体平台,在竞争中保持着一定的优势。新媒体与传统媒体之间更应是互补而不是替代。
总而言之,新媒体的发展为公共关系创造了新的传播环境与方式,其鲜明的特点既给公共关系带来机遇和契机,也同时带来威胁和挑战。其利弊共存的两面性,犹如一把双刃剑,扬长避短是原则,优势劣势如何转化关键还是在于人为,首先是思想观念上的转变。
5 新媒体下现代公共关系的应对策略
公共关系的基本原则是真实真诚与互惠互利,基本方法是沟通为本; 新媒体则是人类目前最先进、快速、直接、透明的沟通互动方式,公共关系的根本特征与新媒体的特点不但不相排斥反而非常契合,两者在这个信息时代必然地相遇、合作、发挥作用也是水到渠成。随着新媒体的不断发展与普及,无论是企业还是政府,现代社会的任何组织在公共关系工作与活动领域中都不得不接触、参与、运用以致再也离不开新媒体了,新媒体也迫使组织必须重新思考公共关系的本质意义,重视沟通互动的基本方法,回归真实真诚的基本原则。
面对新媒体普及不可阻挡的趋势,下面就组织的现代公共关系如何应对略做探讨。
5. 1 改变观念
思想观念主导行为举动,若要真正地利用好新媒体,首先必须转变观念,尤其是组织的管理层和领导者。领导者必须首先深入认识新媒体的重要性和特征,以积极的态度去接纳新媒体,主动学习与新媒体相关的知识和技能,并且要有勇于改变、敢于变革的魄力; 在运用新媒体时,要扩大胸怀,改变以往居高临下的姿态,以更加亲切、包容的心态,去对待公众中的每一位成员。
5.2 专业化运作
在新媒体时代,组织必须要组建专业的团队专门负责与新媒体有关的一切,其主要负责人必须要是组织最高管理团队中的一员,或专任或兼任,因为这样可以直接与最高管理者沟通,便于更迅捷地将企业高层的决定传达给公众,也便于更及时地将公众的反馈舆情传递至企业高层。尤其在发生危机时,可以及时调动组织的人、财、物资源积极应对,权责明确,实施有效,执行有力。对于如企业网站、博客、微博、微信、网店、手机APP等具体的新媒体平台或客户端,必须要专业策划设计、专人维护更新与服务客户,人员或特招或培训,一定要专业化运作,着力打造精品; 此外,针对新媒体平台的各部分主要负责人以及组织的新闻发言人,都要落实到具体人上,制定岗位手册,明确责任权力,规范工作流程,规定奖罚机制; 且组织必须做好应对公关危机的预案,其中要包括危机发生时新媒体平台所应做的一切,平时有系统的培训和演练也是必需的。
5.3 重视个体
如前所述,新媒体时代,公众分散成为众多的个体,可以独自发声,借助新媒体的传播渠道,影响力都不容小觑。因此,组织必须重视每个相关公众个体与组织有关的一切信息,包括他们或明确直接或隐晦间接的意见表达、好坏征兆与变化趋势,而且要做到动态、持久地关注。虽然这样收集信息内容会变为海量,工作量剧增,难度前所未有的大,但借助先进的数据分析方法或工具,以及不断更新升级的硬件基础,数据是更加真实、全面的,分析结果也是更加深入、透彻的,比如现在最流行的“大数据”解决方案。这也是公共关系基本职能之一“信息收集、环境监测”的全面升级,为其他公共关系基本职能更好地实现与发挥铺垫了更加坚实的基础。
在公众信息收集的基础上,公关营销与活动要更多地转向个性化服务。要充分了解公众使用新媒体的行为特点,比如人们看新闻大多只看标题、对评论更感兴趣的特点,对图像更敏感、更喜好的特点,对微博、微信等社交媒体的公信力、信誉度问题,对视频中插入广告的容忍度问题,对手机流量的敏感度问题,单手或双手操作触屏手机的习惯性等,都需要做深入了解。再有,在对公众更加细分的基础上,针对不同特征的人群采用更加契合、有特色、人性化的个性化服务,着力提高每个个体的满意度,不能忽视任何个体的感受与反馈。尤其要重点培养长期忠诚的资深粉丝或意见领袖,充分发掘利用庞大用户群体的内在价值。比如有意地引导他们为组织发声,鼓励支持甚至资助他们主动或自发地开展各种能提高组织知名度或美誉度的活动; 在发生公关危机时,以他们为主要切入点、突破口或关照对象,可以做到事半功倍。
5.4 占据主动
新媒体时代,“议程设置理论”仍然有效,组织仍可以掌握信息传播的主动权。尤其是对于企业,反而可以绕过传统媒体的限制,摆脱旧有传播方式的束缚,建立新的更直接的沟通渠道,有效施展自己的话语权,求得舆论平衡。企业应积极配合政府各层面对信息传播的监管与审查,有力地打击谣言与虚假信息,主动地保护自己的声誉,维护自己的市场地位。企业本身在信息传播上也要更加慎重、灵活、敏锐,在规则允许的范围内大胆尝试,善于创新,敢于突破,占据主动,引导舆论。
5.5 微博
目前时下里最火热的新媒体平台当属以微博为代表的社交媒体。几乎所有的企业包括很多社会组织以及政府机构都开设了自己的官方微博,在我国主要是新浪微博的人气最旺、最具影响力。企业微博可以与自己的公众直接沟通交流,有原创,有转发,有评论,有解答,有投票,形式多样,直接迅速,公开透明,几乎没有门槛限制。虽然微博内容有最多140字的限制,但可以插入图片化的长微博,或网页链接,灵活方便地扩充内容,还可以插入视频音频,包罗万象,丰富之极。其中微博名字后面加蓝色V字的属于新浪机构认证,政府、媒体、校园、企业、网站等官方账号均可申请。对于这样的企业微博,新浪特别为其定制了与访问用户相关的专业后台数据统计与分析服务,如粉丝的性别、年龄、地域、职业、收入、关注喜好、转发评论的特点与规律等,为企业更加全面深入地了解摸清自己的客户公众群体提供了更加真实的数据以及直观 ( 图表) 和颇有价值的参考资料,为企业做好公共关系活动与营销铺垫了良好的基础。
微博运营的最关键之处在于人气,但不只是以粉丝数量为指标,因为目前微博上充斥着大量的无效“僵尸粉”。提高微博人气也无外乎两点: 一是自身内容要有特色能吸引人。原创为主,适度转发,勤于更新 ( 但不要刷屏) ,内容精练,用词谨慎,紧跟社会热点与主流价值观; 二是宣传微博本身也要卖力、恰当、巧妙。商业伙伴或竞争对手都可关注,亦敌亦友,微妙互动,平衡关系,广结善缘。企业领导人若能单独开博更好,拉近公众,减少神秘感,更加亲民,更有魅力,因为企业领导者形象也是企业整体形象中至关重要的一环。企业微博也是官方网站的最有效延伸,它与公众更为接近,互动更多,解决矛盾冲突时效果更佳,尤其是发生危机时,企业微博已是公众最关注的信息发布窗口。企业微博如今已经成为企业形象识别系统 ( Corporate Identity System,CIS) 一个举足轻重的代表和缩影,也是企业一个重要的展示橱窗和组成部分,它就是企业在互联网大社会中从事社交的角色扮演者。
6 结 论
公共关系的基本要素、基本原则、基本方法以及基本职能,其实都与新媒体有着天然本质上的契合,它们的相遇既是必然也是必须。初期阶段的磨合会有很多阵痛,利弊同在,威胁、挑战与机遇、契机并存,关键在于人为,但最终必将牢固地绑定、无缝地渗透整合在一起从而形成新时代的公共关系终极理想形态。
新媒体尤其是互联网所带来的是明显区别于传统媒体的新平台,其实它已不是那么新鲜,而人类的智慧却能在其基础上不断地发掘和创造更新的模式、套路与规则,不断地改变着信息的交流和传播方式,也不断地催促和倒逼着公共关系的更新与升级。稍微的思想停滞与行动延迟,就会被落后相当之远,尤其一旦遭遇公关危机,一直以来隐藏在体制内的顽症痼疾或领导者观念上的守旧,故步自封就会在危机爆发中被彻底、无情的曝光。人似乎总是在惨痛的教训中醒悟,才能认识得更加彻底,但这总不是上上策。所以,无论是公共关系,还是企业乃至所有组织的运作,都还需不断地学习,不断地更新思想观念,不断地调整适应,不断地尝试突破,当然也是成功与失败的不断交织,才能在日新月异的互联网信息时代,在乱花迷人眼的变幻更替、兴衰起伏中,稳坐金字塔尖,成为翘楚。
参考文献
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网络时代的公共关系 篇10
正在此时, 互联网诞生了。1998年, 英国学者彼特·考科恩 (Peter Cochrane) 说:“如果你不上网, 就没有人知道你的存在”。那时, 人们认为这是一派胡言;现在, 却认为这是互联网时代的金科玉律。的确, 互联网和人们的生活越来越贴近, 人们在网上进行商业贸易活动, 在网上购物消遣, 利用互联网浏览新闻, 寻找朋友, 在网上听音乐看电影玩游戏, 感受互联网的强大。
1 网络公共关系及其特性
互联网在公共关系领域中, 也体现出自身的重要价值。无论是企业、政府还是非营利性机构, 一般都建立了自己的网站, 通过互联网与特定的公众沟通, 利用互联网传播自己的品牌, 网络公共关系已经成为现代公共关系的重要部分。网络公共关系 (Public Relations On line) , 简称网络公关, 是社会组织利用互联网塑造组织形象, 优化生存环境, 影响公众的一种公共关系手段。美国学者谢尔·霍兹将网络公关定义为:网络公关是指社会组织为了塑造组织形象, 借助互联互联网, 为组织收集和传递信息, 在电子空间中实现组织和公众之间双向互动的全球沟通来实现公关目标, 影响公众的科学与艺术。网络公关借助互联网、电脑等进行传播、沟通, 为现代公共关系提供了新的思维方式、沟通手段和传播媒介。
学者杜鹃论述了网络公关与传统公关的区别:网络公关区别于传统公关的根本原因是网络本身的特性和公关业发展的需要。在这两者的综合作用下, 传统公关理论不能完全胜任对网络公关的指导, 这需要在传统公关理论的基础上, 从网络的特征和公关业需要换个角度出发, 对网络公关观念作重新的演绎和创新。但是不管怎么样, 网络公关仍然属于公关理论的范畴, 是企业公关这棵老树上的一朵新花。在新的技术环境下, 网络公共关系的特性日趋明显, 主要表现在以下几个方面:
(1) 在信息搜索方面, 网络公关一方面可以使组织通过公共论坛等渠道, 及时了解各界人士对其的看法和态度, 辨识各类公众, 并及时掌握其思想变化。组织也可以通过互联网新闻和论坛, 发现新的利益群体, 获取相关信息;另一方面, 公众可以在线了解组织的有关情况, 从而对组织的形象做出自己的评价。
(2) 在信息发布方面, 互联网克服了信息空间传播障碍, 加大了信息容载量。互联网使得组织可以不需要记者或编辑的介入, 直接面向公众发布新闻和信息, 并且可以避免产生信息的失真。
(3) 在管理公众资料方面, 网络公关使组织建立公众档案, 组织可以及时掌握公众的最新资料, 了解其需求状况和发展动态, 保持资料经常更新, 得到最接近现实状态的公众信息。建立公众档案, 除了对公众数量的控制增多之外, 还能使组织掌握更多的公众资料, 不仅可以达到内部资源的共享, 而且对企业描述未来发展趋势及战略选择有着不可低估的意义。
(4) 在传播交流方面, 社会组织通过互联网传播的多媒体表现方式, 创造出某种氛围, 在潜移默化中展示自己的形象。互联网的特殊性, 实现了组织与公众之间传播交流的互动。它一改以往单一地宣传和灌输, 充分利用互联网舆论和网络传播的优势来协调与公众的关系。互动性体现在, 社会组织建立网上社区, 在社区内提供知识性、趣味性、互动性的信息或者游戏。公众一旦注册成为网站会员, 便可以在网站论坛及留言板畅所欲言, 交流感言, 这样的互动方式, 使组织与公众加深了彼此了解, 双方获益。这一独特的传播方式可以营造实际氛围, 在空中建立一个大“家”, 采取朋友间温雅恬静的倾诉方式, 让受众感到近在咫尺的亲近。网络公关也可以把握公关信息传播的时间尺度, 侧重于“沙龙”的方式, 吸引更多的受众“敲响” 网上活动室的大门, 以娱乐和真诚, 以亲善的诉求赢得公众的认同。网络公关的本质能充分体现时空虚幻的真实性, 以温馨的人文氛围打开公众的心扉。
2 网络公共关系的形式
当然, 网络公关有很多优势:传播范围广、超越时空、高度开放、实时高速、低成本高效率等。互联网的特性成就了网络公关, 与传统的公关宣传方式相比, 网络公关节省了信息传递花费的成本, 信息发布上花费的成本以及人力资源成本;同时, 也避免了信息的滞后性, 保证公众接收到有关组织的最新近信息;最重要的是, 增强了组织对信息掌握的主动权, 及时更新组织信息, 从另一个侧面有效控制公众。网络公关所传达给公众的信息, 形式多样, 内容丰富, 如电子版刊物、网络广播、网络电视节目等等, 这些内容由合适的渠道发布出去, 目前主要的几种网络公关的形式是:
(1) 企业网站。
在互联网上少不了浏览网站, 现在的网站五花八门, 种类繁多, 其中, 由各类企业自己建立的网站就占了很大的比重。企业网站是最容易被大众接触到的沟通方式, 是与公众、媒体对话的最佳渠道。很多公众在购买某类商品或是选择某项服务之前, 都会通过企业网站了解这个企业和它的产品 (或服务) ;媒体记者也会访问企业网站收集信息, 掌握企业的基本情况。所以, 一个好的网站一定能吸引公众的注意, 为企业加分不少。
(2) 电子邮件。
电子邮件是互联网上广泛使用的功能, 是一种通过互联网实现相互传送和接收信息的现代化通信方式。电子邮件的优势非常明显, 用户可以以低廉的价格 (不管发送到哪里, 都只需负担电话费或网费即可) , 快速的方式 (几秒钟之内可以发送到世界上任何你指定的目的地) , 与世界上任何一个角落的互联网用户联系, 而且电子邮件形式多样, 可以是文字、图像、也可以是声音或者视频, 是一个强大的公共关系互联网工具。企业可以使用电子邮件, 和员工、投资者、媒体、消费者或潜在消费者联系, 方便沟通。例如, 用电子邮件给员工发送工作简报, 通知有关事项, 表示公司关怀, 可以积极的改善内部沟通。给投资者发送电子邮件, 公布企业重要资讯, 比使用传统的印刷材料更灵活快捷。定期给消费者或潜在消费者发送电子邮件, 介绍企业最新产品和活动, 询问使用情况和建议, 是建立一对一有效交流的好方法。
(3) 建立网络论坛。
网络论坛, 又名电子公告板 (Bulletin Board System) , 缩写是BBS, 中文简称论坛。类似我们常用的白板, 每个人都可以在上面书写, 这是一个建立在网络上的电子白板, 公众可以在上面发言、发布信息、获取信息、提出看法或进行讨论。通常企业会在自己的网站上建立论坛, 也有一些网络服务商提供各种论坛, 给那些对某一类话题感兴趣的人提供一个传播交流的场所。
对于希望和公众交流并对其有所影响的企业来说, 论坛是个绝佳的公关场所。在论坛中, 使用多对多的传播交流模式, 每个参与者素未谋面, 来自全国甚至是世界各地, 但又志同道合, 就感兴趣的话题自由讨论, 可以在这里发布企业信息, 替企业做宣传;也可以在论坛上树立意见领袖, 建立、强化、引导公众的舆论;另外, 还可以在论坛上做市场调研, 咨询用户意见, 非常有针对性。
(4) 搜索引擎。
我们都说现代社会是个信息社会, 互联网上的信息尤为丰富, 在海量的信息当中, 如何找到自己需要的资料呢?一般都会通过搜索引擎来完成。搜索引擎在收入网页的时候把上面的字词进行索引, 当用户键入关键字词搜索时, 搜索引擎就会搜索索引, 将当中带有这个关键字词的网页反馈给用户。在整个过程中, 搜索引擎是完全自动的, 搜索索引则是由人来操作管理的。
(5) 博客。
博客 (Weblog) , 又叫做网络日志、部落格等, 是一种由个人管理、不定期更新文章的网站。有的博客专注于某一特定的内容, 做出评论或提供新闻, 有的则比较像个人的日记, 记录生活点点滴滴。一个典型的博客一般包括文字、图像、影音和相关的链接, 另外, 还能够让读者以互动的方式留下意见。博客是现在网民经常使用的互联网服务之一。人们在网上的博客圈里自由交流, 并结合线上线下的活动, 让信息在这些博客圈中迅速扩散, 有的可以在很短的时间内被无数博友们转载或传递, 这种传播速度是大众传播媒体所不能比拟的。博客改变了人们对于互联网情感的认识, 改变了人们聚集和交流的方式, 也改变了人们相互传播互动的模式。
在认识到博客的魅力之后, 由企业负责撰写的企业博客出现了。这是公共关系利用博客的传播功能, 将公关消息通过博客的形式传播出去, 而达到公关的目的一种方法。这种方法, 既传递了信息, 又降低了公关成本, 传播的效果也不错。CEO博客 (企业首席执行官撰写的博客, 或者是公司领导者撰写的博客) 、企业产品博客 (专门为了某个品牌的产品撰写的博客) 都属于企业博客的范畴。
正是因为网络公关综合了电子邮件、聊天工具、论坛、新闻组、电子杂志等各种网络工具, 令社会组织与相应公众可以在网络环境中自由交流。综合运用以上的技巧, 结合多媒体技术, 就会带给公众视觉听觉的多重享受, 并形成一种“一对一”的个性公关, 使组织与公众进行一对一的交流, 保证信息完全被公众接受, 同时, 能够及时得到公众的反馈信息。这样就能提高公众对信息接受的主动性, 会增加公众对组织信息的记忆度。
激烈竞争时代的来临, 使企业不得不用尽一切方法争取在行业中有一席生存之地。信息化的加速, 凸现了网络公关的优势, 大量的信息需求, 便捷的沟通方式对应了网络公关海量的信息内存和个性化互动的交流手段。企业网络公关逐渐占据了企业的主体地位, 有智的企业领导正在经营中实践着网络公关。
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网络公共舆论的监督作用 篇11
【摘要】 网络公共舆论不仅能够及时快速的反应社会问题,促进问题的有效解决,还能够促进政府信息公开化,实现政府职能的转变,强有力的网络舆论监督有助于从源头上预防腐败现象。
【关键词】 网络;公共舆论;监督;作用
一、问题的提出
众所周知,2007年的“最牛钉子户事件”,2008年的“周久耕事件”,2009的“躲猫猫事件”以及前不久的“徐宝宝事件”等热门事件,都是最先通过网络快速传播开来并造成强烈反响。上世纪90年代,德国哲学家、社会学家哈贝马斯先生在《公共领域的结构转型》一书中就已指出:现代社会中电子传媒正对公共领域的基本结构发生着重要的影响。随着信息科学技术的突飞猛进和网络的普及,据CNNIC(中国互联网络信息中心)发布《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,今年上半年我国网民规模已达3.38亿。其中,使用手机上网的网民已达到1.55亿,约占我国网民总数的一半(46%)。公众通过网络平台对各种新闻事件进行了解、关注,提供信息或介入支持,在公开、公正、公平的条件下促使问题得到圆满解决。不得不承认,网络媒体已引起了公共领域基本结构翻天覆地的变化,网络公共舆论已经成为舆论监督的新生力量并不断显示着其强大的生命力。
二、网络公共舆论监督的特点
网络的出现及其与生俱来的特有的直接性、开放性、平等性、高效性、交互性、便捷性、低成本性,在一定程度上能改善传统媒体监督的不足。网民可在第一时间通过新闻发帖,BBS论坛发帖、跟帖,或通过个人博客、网上签名等多种形式揭露不无人所知的“内幕”或“隐私”,将事件或社会问题大白于天下。网民可以最大程度地参与到新闻事件、社会事务和公共决策中去。通过话题集结阶段、争议辩论阶段、意见趋同阶段,形成网络公共舆论进行监督。
三、网络公共舆论监督的积极作用
1.及时快速的反应社会问题,促进问题的有效解决。纵观“徐宝宝事件”的始末:从网友一则题为《南京儿童医院医生上班忙“偷菜”害死五个月婴儿》的帖子,在网上引起强烈关注,后南京儿童医院不公布真相,期望可以瞒天过海,却不知,“徐宝宝事件”已引起了全国人民的关注,网络舆论对医院所谓的真相发出强烈质疑和不满,直至 “第三方”(由专家、网民、记者等组成的联合调查组)介入调查后,真相才水落石出。在网络这个开放、隐蔽、平等的舆论平台,公众可以及时、低成本的了解时事、发表言论、并随时关注、监督事件进展情况,可见网络是怎样一个能量积源地,一旦爆发,有着超乎想象的力量。在我国建设和谐社会的重要时期,网络舆论能够在第一时间揭露社会问题,促使相关方针对问题做出反映,并无间断地监督进而促进问题快速、有效的解决。
2.促进政府信息公开化,实现政府职能的转变。在我国,公众参与公共政策制定的途径除立法机关代表制度、民意调查制度、听证会制度、协商谈判制度、公民请愿和投票制度外,还可以通过网络参与的方式来表达自己的政治愿望,参与公共政策的制定。网民通过上网浏览时政信息、政府网站的政策新闻,通过网络论坛、个人空间发表政治见解,通过网络投票、网上建议征集参与到政策的制定中,甚至还可以通过网络与政府官员在线交流。公民积极参与公共政策的制定过程,不仅能够促进政策制定的科学、民主、合法性,同时还能监督决策的执行,保证公民的切身利益得到保障。公众的民主权利得到了充实,伴随而来的民众参与需求也将不断地提升,进而要求政府信息公开,实现政民互动。信息化的快速发展,为政府提高管理和服务水平提供了广阔空间。政府应该大力推广电子政务等服务手段,使公共服务更加透明、高效,从而建立权为民所用、情为民所系、利为民所谋的服务型政府。
3.强有力的网络舆论监督有助于从源头上预防腐败现象。网络公共舆论监督是传统监督方式在网络信息化条件下的拓展监督,是预防和制止腐败的有效方式。凭借其特有的全时、及时性、平等性、无垄断性、较高的安全性,网络监督能为反对腐败、调节社会、构建和谐提供一种新的动力机制。只要加以引导和规范,正确发挥网络监督的作用预防腐败,定能推进我国政治民主建设进程,使社会越来越和谐。
在网络公共舆论发挥巨大积极作用的同时,不容忽视某些问题的存在。某些网民在言论时带有浓厚情绪色彩,引发网络舆论监督中群体心理机制的“失控”,导致“网络暴力”现象的产生,“数字鸿沟”的存在限制了社会弱势群体的利益表达,不利于公共政策制定的民主性、科学性等问题。针对问题,有关部门应尽快出台相关法律法规进行引导和约束,大力开展网络素质教育,增强网民的道德意识和责任意识;进一步普及计算机教育,缩小不同社会阶层、地区、不同教育水平之间的数字鸿沟,使公众有能力运用网络参与提出高质量的政策建议。作为网民,应自觉提高自身的网络素质,准确、完整地选择、解读政策信息,正确、有效利用网络参与公共政策的讨论和制定。
参考文献
[1]郑萍,薛冰.网络公共舆论的形成机理及其影响政策制定的途径[J].中国行政管理.2009(1):61～65
网络时代的公共关系 篇12
关键词：微博营销,公共关系
2011年4月8日中国首届微博营销大会在厦门国际会展中心举行, 一百多家企业齐聚厦门, 以“抢占微博先机, 把握营销未来”为主题, 共同探讨微博营销新模式, 交流微博营销体验, 分享成功案例和经验, 展望微博营销的发展趋势。毋庸置疑, “微博”已成为2011年最火爆的网络关键词, 而微博营销也从网络营销中异军突起, 正式走入大众视野。
微博, 是微博客的简称, 是个体用户分享, 传播以及获取信息的平台, 用户通过短短140个字来发布信息, 并实现实时共享。最早的微博是美国的twitter, 2009年8月份新浪网推出“新浪微博”, 中国从此也进入“微博时代”。据DCCI互联网数据中心预测, 中国互联网实际不重复微博独立用户数到2011年、2012年、2013年年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人。微博正以迅雷不及掩耳之势席卷我们的生活。在传统的品牌传播形式让消费者日趋感到视觉疲劳时, 微博这个成本低、传播速度快的互动平台使商家嗅到了商机。于是微博营销在2011年成为网络营销时代的新宠, 目前在新浪微博注册并且通过相关资质审核的企业已经超过了一万家。娃哈哈、方太厨具、宜家家居、星巴克、香奈儿等各大品牌都较早通过新浪微博的官方认证, 并聚集了数以万计的网络“粉丝”。不少企业已经在微博营销中尝到甜头, 不仅体现在销售业绩与营业额的增长上, 还关键在于能提升企业人气, 树立企业良好形象, 提高品牌影响力。所以, 企业公共关系建设也在企业进行微博营销的同时与其产生了微妙的关联。
1微博营销如何影响企业公共关系建设
随着网络时代的来临, 突发性事件对企业的影响越来越大, 从王老吉的成功和三鹿瞬间的土崩瓦解, 到最近圣元奶粉的“女婴早熟门”, 一系列的突发事件证明:做好企业公共关系是应对突发事件, 改变企业命运的重要战略手段。完整的企业公共关系定义中尤为重要的一方面就是它是一个信息的双向交流的过程。而微博则正好为这种信息交流提供了一个恰如其分的平台。
企业想要使其经营行为与外部的社会及经济环境保持协调, 就必须不断的进行信息的双向交流, 具体包括以下几个层次。
1.1沟通情况:行为更公开, 理解更深入
这是企业公共关系建设的基础工作, 使得社会公众能对企业行为有着更加清楚的了解。企业通过传统媒体宣传其重大决策或者发布某项新产品时, 通常都会耗费大量的人力物力, 并且, 信息的接受者并不见得就是企业的目标受众, 而微博这一准入门槛低的信息发布平台却轻松的解决了这个问题, 首先, 大大降低了信息发布的成本, 并且, 可以保证信息的实时共享。其次, 信息的接收者即企业微博的“粉丝”必然就是对企业信息关注的人, 信息可以被准确传达到目标受众手中。再次, 其良好的互动性, 使得企业信息的关注者可以第一时间对企业行为作出评价, 企业不仅完成了信息的发布过程, 还得到了信息的反馈, 甚至可以从反馈中找到对企业发展有利的建议与意见。新浪微博就曾在2010年8月25日上午在首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”, 7小时内即收到微博评论、转发89034条, 诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277人, 被业内称作品牌营销的又一成功案例。
1.2沟通情感:关系更友善, 客户更忠诚
企业通过建立与社会公众的和谐友好关系, 从而得到社会公众的充分理解与信任, 这是确立企业社会相协调关系的基本手段。在微博上, 人情味、趣味性、个性化都是引发网友互动的要点, 尤其是公益类的活动容易引起人们的关注, 企业通过在微博上进行这种活动, 不仅和消费者形成互动, 还可以在消费者心目中形成有责任感, 有良心的企业形象。2010年春节前, 新浪微博举办活动, 网友可以通过微博发布梦想, 有条件的网友可以帮助实现。有网友在微博上说结婚的时候想得到钻戒, 恒信钻石机构董事长李厚霖看到, 他真的送了一颗钻石给这个女孩。这个奇迹般的故事被网友誉为新年微博童话。相信在这个“童话”中受益最多的不是这个女孩, 而是因为提供钻戒而赢得良好口碑的李厚霖和他的恒信钻石。
1.3沟通导向:导向更明确, 价值更一致
企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处, 共同发展, 取决于双方在价值取向上的一致性, 一方面企业依据社会公众的愿望与要求, 实现正确的经营;另一方面, 企业又引发和指导社会公众, 起到提升生活质量, 指导消费和改变生活方式的作用, 这是企业公共关系活动的基本目标。微博本身就是一种新的生活方式, 通过这种新的生活方式来传播企业的经营理念, 来潜移默化的引导消费者的消费观念也就成为一种自然而然的事情。而企业可以根据消费者的实时反馈, 知道消费者对企业的要求, 来适当的修正自己的经营理念, 使双方最终有共同的价值追求, 这样, 消费者的愿望得到了满足, 而企业也实现了其经营目标。
2企业在利用微博营销进行公关建设时需要注意的问题
微博毕竟是新兴事物, 网络的世界瞬息万变, 现在对于微博营销的利用还没有一个放之四海皆准的行为准则, 因此, 在利用微博进行企业公共关系建设时还要考虑到它可能产生的一些问题。
2.1公关关系建设是有意识, 有计划的活动
企业公共关系活动并不是盲目、随意的, 而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标, 并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成, 才能收到良好的效果。这也就要求了企业在利用微博进行公关关系建设时不是随心所欲, 偶尔性的行为, 而要将其当成一个系统的工程来建设与管理, 不仅仅是要在微博上随时传达企业的活动信息, 来达到产品销售的目的, 更应该着眼于长远的客户关系维护。不仅如此, 企业微博也应该形成自己独特的个性, 这种个性要与其企业文化, 企业经营战略保持一致。
2.2微博营销是一把双刃剑
微博与传统媒体最显著的一个区别, 就是它具有裂变式、爆炸式的传播效果, 在传统媒体是出现企业的负面消息, 只要能从源头上删除, 则可以在很短的时间内阻止负面消息的传播, 但是在微博上一旦出现负面的信息, 即使能在源头上删除原有内容, 但是其以“秒”为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生。当企业出现危机事件时, 微博是企业进行危机公关, 表明企业态度和立场的一个及时的重要平台。反之, 如果企业没有对可能产生负面影响的消息引起足够的重视, 或者因为自己的疏忽引发问题时, 则很有可能为企业带来灭顶之灾, 所以微博营销也是一把双刃剑, 企业在利用其进行公关关系建设时, 一定要慎之又慎, 不仅仅要使它成为监测舆情的工具, 来为企业进行及时危机公关提供便利, 还要注意不要使它首先成为企业负面消息传播的源头。
3结语
微博成为网络时代一道靓丽的风景线, 成为一座沟通的绝好的桥梁, 它为企业发展带来了无限可能。在瞬息万变的新经济时代, 一切都在发展变化, 很多因素都有可能成为影响企业生存与经营战略的关键要素, 公共关系建设却依然还是企业长远发展不可或缺的重中之重, 怎样利用微博这一平台, 来使企业在消费者心目中树立良好的形象, 使其品牌更具影响力, 应该成为学者和企业家们保持关注的问题。
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