餐饮品牌的营销策略

餐饮品牌的营销策略（共10篇）

餐饮品牌的营销策略 篇1

在改革开放的三十年中, 餐饮业的发展日新月异。如今的餐饮业正处在一个竞争异常激烈的市场中, 在如此激烈而又残酷的竞争中, 实行品牌营销是现代经济对餐饮业运作的必然要求, 是使餐饮业持续发展、从国内市场竞争走向国际餐饮竞争的有效举措。

1 品牌营销

品牌不止是一个牌号和产品名称, 它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和, 是一种有别于同类产品的个性表现。品牌是企业的无形资产, 已成为企业最宝贵的财富。因为, 在不同餐饮企业, 产品的性能、质量、销售服务都有着不同的特色, 形成了自身优势, 吸引着消费者, 这种优势就是品牌效应。

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值, 最终形成品牌效益的营销策略和过程, 是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知的过程。对于餐饮业而言, 品牌可以使餐饮业发挥企业的规模经济效益;任何技术都可以模仿, 而品牌具有不可模仿性, 一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒;品牌可以与其竞争对手区分开来, 提升品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。在餐饮市场中, 强有力的品牌形象可以使其占据有利的市场地位。对消费者来说, 备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障, 它是消费者对其信任的一种契约。总之, 品牌是餐饮产品质量、特征、性能、用途等级的概括, 凝聚餐饮业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌, 这些内容便迅速在头脑中反映出来, 从这一意义上来讲, 品牌还代表市场, 品牌作用是产品经营者因使用品牌而享有的利益。餐饮业要取得良好的品牌效应, 既要加大品牌的宣传广度, 更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。那么, 餐饮业该采取什么措施进行有效的品牌经营呢?

2 餐饮品牌营销策略

2.1 树立强烈的品牌战略意识

品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识, 是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。从经营理念的角度而言, 企业的品牌意识至少应包括三个方面的内容:一是品牌使用意识。也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。二是品牌保护意识。品牌保护意识就是指企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础, 但更需要对品牌的有效保护, 以为品牌发挥效用提供保障。三是品牌发展意识。品牌发展意识是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想, 以不断提升品牌的市场形象和品牌竞争力, 使品牌的内在价值得以充分发挥。因此, 餐饮业的经营者要了解地域、国内及国外的行业发展趋势, 审时度势, 抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌战略。品牌战略的本质是塑造出企业的核心专长, 确保企业的长远发展。把品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值, 取得市场竞争优势并逐渐发展壮大。

2.2 准确的品牌市场定位

市场定位需要从市场机会入手, 进而进行市场细分化、目标化, 最后完成定位。在定位的基础上展开定位营销。定位营销一般可分为三个步骤:第一, 确认潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型:成本优势和产品差别化。餐饮产品更多的是运用产品差别化来参与竞争, 因为产品差异化优势在短时间内不易被竞争对手模仿, 而且利用成本优势参与服务产品的竞争, 容易造成削价竞争。全方位地获取竞争有时是困难的, 因此重要的是不断发现潜在优势, 积少成多。第二, 准确选择竞争优势。波特的价值链分析理论指出, 要放弃那些优势微小、开发成本太高的活动, 而在具有较大优势方面进行扩展。第三, 准确地向市场传播企业定位观念, 因为再强的竞争优势也不会自动在市场上显示出来, 所以, 在选定竞争优势后, 就需要通过广告宣传将其传播开来, 切入消费者的心灵。

2.3 实施规模化、集约化经营

品牌战略本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大, 在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。如果企业自身是单体企业, 那么新产品一开发出来, 在得到市场认同的情况下, 立即去投靠大型餐饮集团, 利用其资本雄厚、市场占有份额大、管理和营销方面人才济济等优势, 把新开发的品牌在更广阔的市场上, 在消费的多层面上推出去。餐饮集约化经营是指通过经营要素质量的提高、要素含量的增加、要素投入的集中以及要素组合方式的调整来增进效益的经营方式。简而言之, 集约是相对粗放而言, 集约化经营是以效益 (社会效益和经济效益) 为根本对经营诸要素重组, 实现以最小的成本获得最大的投资回报。

2.4 实施本土化, 走向全球化

在产品同质化程度越来越高的今天, 实行本土化的品牌营销策略, 不失为一种以守为攻的策略。通过中西饮食文化的交流, 中国必须抓住有利于品牌竞争的关键点, 为品牌赋予其物质和文化内涵。品牌的外形是物, 其内在的精神和灵魂则是一种独特的文化积淀。只有民族的才是最好的。经济全球化的趋势让“本土化”的东西更加突显, 更加引人注目, 也更容易走上差异化之路。要利用本土化的品牌, 打开全球消费者的钱包, 还要我们思考全球化, 从渠道铺设、宣传推广到市场划分等各方面都要着眼于全球市场, 研究全球的消费趋势。因为不管是正在起步的弱势品牌, 还是耳熟能详的强势品牌, 面临的竞争对手都不再局限于国内的同行业, 而是全球的同行业。

2.5 利用网络平台, 提供增值服务

充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播, 不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验, 吸引目标消费者, 达到产品销售的目的, 更能通过给予消费者人情化、感性化的体验, 与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时, 必须基于食客的角度及心态展开思考, 应考虑如何让消费者主动地在最便捷、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息, 并且留下一次愉快的感官及心灵的体验。建立网络平台, 餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”, 邀请网友加入酒店MSN, 以便及时向网友传递优惠信息, 如在节假日推出适时的促销方案, 请网友上线, 引起网友回应。网络营销是营销不容忽视的一个组成部分, 在信息时代的今天, 要在营销中不断探索, 形成一个完善餐饮信息平台。

2.6 实施顾客体验治理, 塑造形象

顾客体验治理是“战略性地治理顾客对餐饮产品全面体验的过程。”实施顾客体验治理, 就是要关注能给顾客带来体验的一切细节, 通过对顾客整个购买决策过程的关注去理解如何丰富顾客体验。顾客前来就餐, 首先接触的就是服务员的服务, 其次是餐厅提供的食物。因此顾客体验治理就要从以下几方面入手。 (1) 要对全体员工进行培训, 员工能否以企业对顾客的承诺作为自己的行动准则, 并在服务过程中提供优质的服务。 (2) 要确保提供食品的质量, 并不断创新。 (3) 要建立和管理顾客档案, 通过建立比较详尽的顾客档案, 更深刻地理解顾客的态度和行为, 及时满足顾客对餐饮产品的需求, 也可根据顾客的需求定制产品和服务。 (4) 定期走访老客户。可通过电话、短信、电子邮件和登门拜访等形式, 对顾客进行回访和咨询, 了解他们的想法, 并采纳有建设性的意见, 提高品牌的满意度。

随着餐饮市场营销的不断发展, 品牌营销已成为餐饮业必不可缺少的营销手段之一, 品牌已经成为企业综合实力的象征。在进行品牌营销的过程中, 只有采用相应的策略, 企业品牌才能深入人心, 品牌餐饮产品才能真正成为企业竞争的核心, 企业才可能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]施含蕴.餐饮管理[M].天津:南开大学出版社, 2002.

[2]菲利普.科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2001.

[3]杜靖川.旅游市场营销学[M].昆明:云南大学出版社, 1996.

餐饮企业的多品牌策略 篇2

美国百胜集团堪称餐饮业多品牌经营的楷模，在拥有肯德基、必胜客、塔可钟、艾德熊及Long John Silver’s（LJS）等5大品牌的基础上，于2011年5月又将中国的小肥羊收入麾下，引起了人们对百胜集团多品牌经营策略的热议。北京华天饮食集团作为国有企业，通过政府划拨方式拥有20多家老字号和历史名店，2003年通过改制方式将其中10多家优质品牌与全聚德集团及另外一家民营投资公司合资成立了聚德华天，可以算作是国有餐饮企业多品牌运作的一种探索。近几年，国内的一大批餐饮企业，如湘鄂情、俏江南、外婆家、老家肉饼等，也都在大力开展多品牌经营，并取得了不错的业绩。

近些年，餐饮行业在较量中成长，在转型中提升，有了突飞猛进的发展。一是，餐饮产业集中度进一步提高，涌现出一大批拥有百家以上连锁门店的餐饮连锁企业；二是，餐饮业经营环境也发生了一些变化，从去年起，餐饮行业似乎进入发展低谷，许多餐饮企业从自身的品牌发展出发，实施了多业态、多品牌经营；三是，投资公司关注餐饮业的热度逐年提升，追逐着有发展前途的餐饮品牌企业。基于这些情形，本文着重谈谈餐饮业多品牌策略的表现形式、优缺点以及相应的运用要点。

多品牌经营策略或多品牌策略，指的是公司为了满足不同细分市场需求，开发出不同产品，采用不同定位的一种经营策略。对于餐饮业而言，多品牌策略就是餐饮企业针对不同细分市场，开发不同店铺类型，采用不同品牌经营。大多数情况下，餐饮公司会分别利用每个品牌各自开展连锁经营。餐饮企业的多品牌策略主要有三种表现形式：独立品牌、主副品牌和母子品牌。

独立品牌的多品牌策略

所谓独立品牌的多品牌策略，是指公司针对不同细分市场开发出不同的店铺概念，采用了不同的、相互独立的品牌名称。拥有多个独立品牌是餐饮业最常见的多品牌策略形式。例如，老家肉饼快餐公司在成功经营“老家肉饼”快餐品牌后，又开发了“田老师红烧肉”盖饭品牌和“大橙面馆”。“老家肉饼”、“田老师红烧肉”和“大橙面馆”是三个相互独立的品牌名称。

形成原因 一个餐饮公司拥有多个独立品牌，主要有如下四种获得方式：一是自主培育，比如北京新世纪青年饮食有限公司目前拥有青年餐厅、青石牛、易宴、新诚嘉、徽湘苑五个品牌，分别针对简餐、休闲、养生、商务以及地方菜等不同细分市场。二是通过收购方式获得，如湘鄂情通过收购上海齐鼎餐饮发展有限公司，获得了其旗下“味之都”（中式快餐）、“鼎中鼎”（豆捞）和“伊莎贝拉”（比萨）三个品牌。三是通过合资或特许方式获得品牌使用权，如香港洪氏集团通过二级特许把日本吉野家引入中国大陆。四是通过政府划拨的形式获得，如北京华天饮食集团就是通过政府划拨形式获得鸿宾楼、庆丰包子铺等20多家老字号和传统品牌。

优点和缺点 以独立品牌的方式进行多品牌策略的优点很多，主要包括：可以利用多个独立品牌提高市场占有率；可充分体现每个品牌的个性，提高品牌对市场的渗透能力；可以增强企业抗风险能力，避免因一个品牌的失败而株连其他品牌；多品牌之间可以相互协作、共享资源，获取关联效益，便于品牌的资本运作。

当然此种品牌间相互独立的运作方式也存在一些缺点，主要表现在如下两个方面：不利于形成强势品牌，容易出现短命品牌；管理复杂，组织结构庞大，管理费用增加。

多品牌运作要点

根据独立多品牌策略的特点和优劣势，餐饮企业应该着重把握好如下几个运作要点：

市场细分的有效性 每个独立品牌定位于一个相对独立的细分市场，因此要求细分市场应具有可区分、可衡量、可操作和可盈利四大特点。

品牌结构的合理性 餐饮公司无论通过什么方式获得多个独立品牌，必须要考虑这些品牌的结构合理性，比如每个品牌所针对的细分市场的发展空间和发展趋势如何？各个品牌所针对的细分市场需求有无过多的交叉，也就是说，自己的品牌之间有无直接竞争？哪个品牌的商业模式和运作模式比较成熟、稳定？从完全市场化的角度考虑，优化品牌结构就如同打麻将一样，根据企业经营战略的需要，把不合适的牌扔出去，把合适的牌“吃”进来，只有这样整副牌才能和。

品牌之间的资源共享 多品牌运作的最大潜在优势，就是实现资源共享。一个餐饮集团下属的多个品牌之间可以在资金、客户信息、市场信息、广告、产品研发、店铺开发、培训、预定网络、采购网络、管理经验、生产能力等多方面实现资源共享。餐饮集团公司应该按照产业链，认真研究和梳理下属各品牌在哪些方面、哪些环节上可以实现资源共享，保持协同作战。以共享生产能力为例，外婆家餐饮连锁公司共有四个品牌，外婆家、指福门、速堡快餐厅和第二乐章，这四个品牌均定位于“80后”“90后”的青年人群体，只是他们的定位略有区别，“外婆家”定位在具有大众价格的连锁餐饮，“指福门”定位略高于外婆家，装修也更显豪华，而“速堡快餐厅”则开在相对封闭的写字楼内，专为上班族提供快餐。“速堡快餐厅”时常和其他两个品牌毗邻而居，目的是利用“外婆家”和“指福门”两者的厨房，在上午时段给“速堡快餐厅”加工和提供产品，以减轻“速堡快餐厅”租用写字楼带来的房租压力，同时使后厨资源利用最大化。“第二乐章”是外婆家最新推出专注于精致简餐的子品牌，风格现代的“第二乐章”试图将分量十足的传统中餐精化、简化，加入年轻人喜爱的各式甜品，并大力提倡以“AA制”为代表的公平、坦率、轻松的现代生活方式。再以店铺选址为例，选址常常是限制餐饮连锁公司发展的一个瓶颈。试想，如果一个餐饮公司拥有结构合理的多个餐饮品牌，那么无论寻找到什么类型的店铺位置，企业都有可能选择一个合适的品牌开设在该店铺建筑内，进而大大提高店铺选择的有效性和开店的速度。例如，华天饮食集团下属20多个品牌，从协同发展角度集团可以有效促成他们在选址上的科学搭配与有机结合。

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餐饮集团总部的组织再造 为了促成品牌之间资源共享和协同作战，需要餐饮集团再造其总部的组织结构和职能分工，建立相应的品牌协作制度、绩效考核方式和利益分享机制。特别是对于那些通过收购和政府划拨方式获得多个品牌的餐饮集团，更应研究目前的组织架构、职能分工和管理制度是不是能够支持属下各品牌之间的战略协同，如果答案是“否”，那么就需要实施组织再造。

品牌名称的关联性 湘鄂情餐饮公司在成功经营高端品牌“湘鄂情”后，又开发了面向大众市场的姊妹品牌“湘鄂村”，消费者从名称上看就知道它们同属一家，这种品牌名称便于识别、记忆，在品牌推广上可获事半功倍之效。

主副品牌的多品牌策略

所谓主副品牌的多品牌策略，是指公司经营成功一个主品牌后，在开发新的细分市场时，为了充分发挥主品牌的影响力，降低失败的风险，采用“主品牌+副品牌”的方式。其中，“副品牌”是专门针对细分市场开发的产品名称或概念名称。这种方式在酒店行业非常盛行，例如，凯悦集团旗下的品牌有凯悦摄政（Hyatt Regence）、凯悦豪华（Grand Hyatt，君悦）、凯悦公园（Park Hyatt，柏悦）、凯悦度假（Hyatt Resorts）、凯悦假日俱乐部（Hyatt Vacation Club）、凯悦夏日田园套房（Hyatt Summerfield Suites），在餐饮业目前还很少见。但相信这种方式对于餐饮企业有很好的借鉴价值，以后一定会有在主副品牌经营上打响知名度的餐饮企业。

优势和劣势 主副品牌的优点主要包括：利用主品牌影响力，副品牌可快速、低成本进入市场；副品牌可以利用更加直观的词汇突出个性；副品牌的成功，可以提升主品牌及品牌家族的影响力。

主副品牌的缺点主要包括：副品牌可能会模糊主品牌形象，为此要求着重宣传主品牌；副品牌的失败会损害主品牌的形象，产生“株连”效应；主副品牌之间可能会发生价值冲突；不易于资本运作，即不能把副品牌单独卖出去。

运作要点 根据主副品牌多品牌策略的特点和优劣势，餐饮企业应该把握好如下几个运作要点：

主品牌应该是强势的。主副品牌的主要特点是发挥主品牌的影响力，如果主品牌不强，也就无从谈起发挥它的影响力。所以，当一个公司还没有建立起一个强势品牌的时候，建议不要采用主副品牌这种方式，而应该先重点培育主品牌。

主品牌应该是抽象的。如果主品牌非常具体，也不适合采用主副品牌策略。比如，老家快餐公司“老家肉饼”品牌就非常具体，如果再开发盖饭餐厅和面条餐厅，就无法叫老家肉饼盖饭和老家肉饼面条。但是，可以叫老家盖饭和老家面条，因为“老家”是抽象的。

着重宣传主品牌。因为主品牌是核心价值之所在，副品牌只是强调其所针对的细分市场和个性特点。主副品牌的成功主要依赖于主品牌的价值诉求和影响力大小。

副品牌必须要贯彻主品牌的核心价值。也就是说，不能抛开主品牌，单独宣传副品牌，更不能使副品牌偏离主品牌的价值诉求。

副品牌命名要与市场相吻合。副品牌名称直指其所针对的目标市场，可以清晰地向消费者传递其品牌的定位特点。凯悦酒店集团的主副品牌命名，清晰地说明了这一点。

母子品牌的多品牌策略

母子品牌，顾名思义，就是“母品牌+子品牌”，其中，母品牌是总公司的品牌，子品牌是总公司属下的某个连锁公司或独立店铺的品牌。例如，聚德华天餐饮集团属下的烤肉宛连锁店，在店头上，既有烤肉宛的牌匾，又有聚德华天的字号。聚德华天属下的每个连锁品牌的连锁店或独立店铺的店头上，都有聚德华天的字号。

母子品牌是介于独立品牌多品牌策略与主副品牌策略之间的一种策略，其优缺点也综合了这两种品牌的优缺点，且介于二者之间。

餐饮企业在采用母子品牌的多品牌策略时，应该区分母品牌与子品牌的功能。具体来说，母品牌主要是做质量、做实力、做信誉，子品牌主要做个性、做差异、做文化。北京华天饮食集团（包括2003年与全聚德合资成立的聚德华天公司）拥有20多个老字号和历史名牌。在管理这些品牌时，华天就采用了母子品牌的多品牌策略，而且取得了很好的效果。华天饮食集团的价值理念是“食以洁为先，放心就餐到华天”，并且利用各种渠道进行了广泛宣传，为北京各阶层消费者所熟知。正因为这样，消费者无论去华天饮食集团属下的任何一个品牌，都会觉得很干净、很卫生，吃得很放心。因而各子品牌都得到了集团公司母品牌的隐蔽。

复合品牌的多品牌策略

所谓复合品牌的多品牌策略，就是指体现在餐饮连锁店店头上的品牌名称是一个组合，一部分是主品牌，一部分是附加部分。这种情况大多出现在加盟连锁中，以天外天为例，复合名牌名称有鸿运天外天、鹏宏天外天、永乐天外天等。其中，“天外天”是主品牌，前面的“鸿运”、“鹏宏”、“永乐”是附加部分。附加部分可以是加盟之前的店铺名称（原店名），也可以是该店所在居民区的小区名称（地名），也可以是加盟商个人的名字（人名）。

复合品牌类似于主副品牌，只是复合品牌中的“副品牌”，没有像酒店行业那样，按照细分市场需求的特性，设计一个具有鲜明个性的副品牌名称，而是使用了人名、地名或原有店名。其中，作为附加部分的“人名”和“原有店名”在品牌内涵上没有实质意义，只有“地名”具有标识地理位置的作用。

论优缺点，复合品牌多品牌策略似乎没有太明显的优点，但是缺点倒是很鲜明，因为附加部分几乎没有任何实质性含义，却容易淡化主品牌的形象。

餐饮连锁公司在开展特许经营时，要慎重使用复合品牌策略。在特许经营协议中，必须明确规定复合品牌的所有权归属和使用问题，以免产生法律纠纷。如果不做相关规定，很有可能会让加盟商无条件使用复合品牌，甚至把复合品牌当做一个独立的品牌，自己去开设连锁店，造成市场的混乱。

总体上看，餐饮企业实施多品牌策略的根本目的是为了“区分”其不同类型的店铺概念，即采用不同的品牌名称，体现出不同店铺概念的个性和差别，迎合不同细分市场的需求。为了达到这种“区分”的目的，以上四种多品牌策略类型体现了不同的做法，其中，“主副品牌”和“复合品牌”是对主品牌的延伸使用，“母子品牌”是对总公司品牌和子公司品牌之间的联合使用。无论使用哪种多品牌策略，以下几点需要重点关注：一是市场细分的有效性；二是不同品牌之间资源共享的最大化；三是总公司在组织职能和管理制度上实现品牌运作的协同性；四是多品牌运作的法律风险和品牌保护；五是平衡单品牌连锁经营带来的规模效益和多品牌运作带来的关联效益，从而实现总效益最大化。

餐饮品牌的营销策略 篇3

上个世纪80年代早中期, 品牌资产的研究在美国兴起, 90年代对其研究盛行起来, 如今对品牌资产的研究已经是市场营销和资产评估领域的热门课题。本文在借鉴前人研究成果的基础上, 提出基于消费者视角的营销组合策略对品牌资产的影响因素模型, 结合餐饮业提出假设, 通过问卷设计、调查、回收来获得分析所需数据, 采用统计分析方法分析数据进行假设验证和模型验证, 从理论上丰富和完善了品牌资产来源的理论体系和内容。同时为餐饮业企业创建、管理品牌资产提出合适的、具有操作性的建议, 从而提升企业核心竞争力, 对促进整个老字号行业的健康、可持续发展具有较强的实践指导意义。

二、品牌资产影响研究模型与研究假设

1、研究模型

Gil, Andres和Salinas检验了价格高低、价格促销、广告支出、家庭影响等营销行为对品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚等品牌资产各构成维度以及整体品牌资产的影响关系。Yoo, Donthu和Lee对营销行为和品牌资产之间的关系做了研究, 提出了品牌资产概念模型, 为品牌资产和营销变量之间的关系提供了明确的研究思路。本文在借鉴对品牌资产现有研究成果的基础上, 在研究营销策略对品牌资产的影响的研究中, 将选择品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度作为本研究中分析品牌资产的四个维度, 营销组合策略选取关注重点为消费者的4C营销组合, 其中组合策略包括顾客、成本、便利和沟通, 具体到餐饮业行业, 进一步将4C中的四个维度分解为菜色品质、服务、餐厅环境、价格、餐厅位置、广告、价格促销、和公共关系, 最终构建了营销组合要素对餐饮业的品牌资产影响模型。

2、研究假设

研究假设是在研究之前对研究结果做出的一种推测和假定性解释, 这种推测和解释是根据于成熟的科学理论和学者们已有的研究。本研究构建的老字号的品牌资产影响因素研究模型的目的是研究各种因素对品牌资产的影响, 即是否存在影响, 是正向影响还是负向影响, 在构建模型的基础上提出了相关假设。

三、实证研究与假设检验

本文通过对12个变量进行分析, 设计了相应的调查问卷, 进行调查。问卷共发放300份问卷, 回收268份, 问卷的回收率达到了89.33%, 最后得到有效问卷231份, 有效问卷回收率是86.19%。通过问卷得到的数据, 利用SPSS17.0软件进行问卷的信度分析、效度分析和相关性分析。

1、信度分析

通过SPSS17.0软件, 得到的信度结果如下表所示。从表中可以看出, , 所有变量的Cronbach, sα系数均大于0.6, 问卷整体的Cronbach, sα系数达到了0.939。所有的变量的可信度均符合要求, 变量的内部一致性通过, 可接着进行下一步分析。 (见表1)

2、效度分析

通过SPSS17.0软件, 得到的效度结果如下表所示。从分析结果可以看出, KMO值在0.67与0.8之间, 说明了变量指之间具有一定的相关性, Bartlett检验的显著性水平值均小于0.01, 说明了变量指之间具有一定的相关性, 各变量的解释程度都在60%以上, 是符合要求的, 可进行下一步分析。 (见表2)

3、相关性分析

通过SPSS17.0软件的相关分析, 得到如下表所示的结果。从表中可以看出, 价格促销与品牌知名度、感知质量、品牌联想、品牌忠诚的相关系数均为负值, 说明了价格促销与品牌资产的四个构成维度之间时负相关的关系, 在餐饮业行业, 价格促销会减少企业的品牌资产, 而不是使品牌资产有所提升。价格与品牌联想, 公共关系与品牌忠诚的相关系数比较低, 说明价格对品牌联想的影响以及公共关系对品牌忠诚的影响都微乎其微。 (见表3)

四、结论与展望

在研究模型的构建的基础上提出研究假设, 经过假设检验, 大多数的研究假设都得到了证实, 假设检验的结果如下。 (见表4)

由表4假设验证的结果可以看出, 营销组合策略中, 所有的营销活动都对品牌资产有影响, 验证了本模型的正确性和合理性。在餐饮业这一行业中, 价格促销对品牌资产成负向的影响关系。分析可能的原因, 本研究在在调研过程中所研究的餐饮业偏向于中等和偏高档次, 价格促销会是顾客对该档次的餐饮业产生负面评价, 从而降低品牌资产。

本文的研究结果对老字号经营管理有实际的指导意义。老字号在品牌管理上要注重通过组织企业的各种营销活动来焕发老字号品牌活力, 树立以消费者为中心的经营理念, 通过满足消费者的需求为企业创造价值。在当下体验经济时代已经到来, 老字号企业可以引入体验式营销, 让消费者在消费过程中体验到情感上的满足, 促成交易的达成, 创造顾客价值, 最终实现老字号品牌资产的提升。

摘要：自20世纪90年代以来, 品牌资产已经成为国内外专家学者们的重点研究领域, 但是对品牌资产来源的研究依然较少。经济全球化进程的加快导致市场竞争更加激烈, 餐饮业企业在新的环境下的品牌发展陷入困境。本文在构建营销策略对品牌资产影响的模型的基础上, 提出研究假设, 利用SPSS17.0软件对问卷调查的数据进行统计分析, 进行假设验证, 得出验证结果。

关键词：品牌资产,营销策略,餐饮业,感知质量,品牌忠诚

参考文献

[1]Aaker, D.A.Measuring Brand Equity Across products and Markets[J].California Management Review, 1996 (38) :102-120.

[2]Keller, Kevin Lane.Strategic Brand Management:Building, Measuring, and Managing Brand Equity[M].Upper Saddle River, NJ:Prentice Hall.1998

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[4]何佳讯、卢泰宏.中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究[J].商业经济与管理, 2007 (11) :41-49.

餐饮潮流中的营销策略分析 篇4

一、特色餐饮引领市场消费潮流

特色是餐饮业的营销法宝，因为其特色，抓住了消费者追捧的心理，营销才会变得容易。常见的特色营销一般会从三个方面进行一是从餐饮经营环境来体现特色，有仿古装修雅秀别致的，有尽显档次追求华丽的，也有提倡简朴亲近自然的；二是凸现服务特色，满足消费者受尊重的心理需求，也有利用消费者猎奇心理展开服务的；三就是最常用的开发特色菜式营销策略。

从餐饮历史来看，每个时期，市场上都会出现引领消费潮流的特色饮食，特别是在餐饮文化氛围浓郁的城市圈内，流行特色菜式是餐饮营销制胜的关键。对于餐饮营销来讲，环境和服务的特色多少有些辅助的意味，开发特色菜式才是餐饮营销的基础和重点。

二、餐饮潮流中盲目跟风经营对营销策略的影响

不难看出，餐饮市场的特色营销是没有秘密的，新的特色菜式被消费者认同时，满大街都会出现该特色。业内有人惊叹餐饮跟风营销的速度为雨后春笋。这种盲目跟风虽然使仿冒者获得了短期经济上的利益，但其实却扩大了特色菜式的影响力，加大了消费者对该产品的追捧热度，真正的胜利还是属于敢于创新和尝试的先行者。如此说来，业内的跟风习气不应成为创新的绊脚石，反倒可能成为经营者不断创新营销策略的推动力。

三、餐饮连锁营销对餐饮潮流的引导

连锁餐饮机构对餐饮潮流的把握是综合性的，用餐饮品质，服务、环境、卫生，价格各要素集中体现本企业的特点，因此连锁企业的生命力和竞争力显得更为强盛些。连锁营销已渐渐成为餐饮消费潮流中的主流，但这种形式也会因为企业的体积庞大、体制过于僵化，缺乏应有的灵活创新性，往往在菜式开发项目中错失市场先机。而将特色开发的任务交给同样具有餐料连锁供应能力的厂商，则成为解决连锁营销引导餐饮潮流问题的最佳方案。四、变追逐餐饮潮流营销为引领餐饮潮流营销

餐饮业经营者在极度揣摩消费者消费心理的同时，也深感到此项工作的不易和困惑。其实餐饮潮流真正的引导者，不完全是消费者，真正关心消费者吃什么好，吃什么营养，怎样好吃等问题的企业，才会开发出受消费者欢迎的菜式，才是潮流的真正主导者，才是最为高明的营销策略家。

餐饮营销策略 篇5

广告营销是通过购买某种宣传媒介的空间或时间, 来向餐饮公众或特定的餐饮市场中的潜在消费者进行推销或者宣传的营销工具, 它是餐饮业常用的营销手段。

(一) 电视广告。

其特点是传播速度快, 覆盖面广, 表现手段丰富多彩, 可声像、文字、色彩、动感并用, 可谓感染力很强的一种广告形式。但此种方法成本昂贵, 制作起来费工费时, 而且餐饮产品的消费一般是将客人请进来, 而不是把产品卖出去, 所以对于单体经营的餐厅选择电视广告的意义不大, 如果选择也只能选择当地的地方电视台。但对于一些连锁经营的大型餐饮集团可以选择一些卫视来进行宣传, 如肯德基和麦当劳。

(二) 电台广告。

它是适于对本地或者周边地区的消费群体的一种餐饮广告形式。其特点是:成本较低、效率较高、大众性强。一般可以通过热线点播、邀请嘉宾对话、点歌台等形式, 来刺激听众参与, 从而增强广告效果。

(三) 报纸、杂志刊物广告。

这类广告适于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告, 也可以登载一些优惠券, 让读者剪下来凭券享受餐饮优惠服务。此种方法具有资料性的优点, 成本也较低, 但是形象性差、传播速度慢、广告范围也较小。

二、员工推销

(一) 员工的形象推销。

餐厅员工的形象具有重要推销价值。清洁整齐反映出服务人员的精神面貌和餐厅服务的严格性。服务人员的服装要能强化餐厅的形象, 而不是削弱餐厅形象。统一的服装显得整齐, 并能体现餐厅的团队精神和合作精神。但不同岗位与职务的员工其服装应有差别, 如餐厅领班、餐厅经理的服装应与服务台人员相区别。

(二) 服务员的推销技巧

1、主动招呼。

主动招呼对招徕顾客具有很大意义。服务员应善于利用目光捕捉对宾客服务和促销的时机, 当服务员的目光与宾客的目光相交时, 服务员应主动打招呼。

2、熟悉产品, 适时介绍。

负责订菜的服务员要熟悉菜单上每一个菜品, 熟悉各菜品的配料、烹调方法和味道。看到一些客人不熟悉的异国菜或想了解菜品的特点时, 要主动上前介绍菜品, 并判断客人的特点, 推荐一些相应的菜品和饮料。在推荐时, 根据客人的特点, 推销档次适中的菜。

3、掌握不同情境下的推销技巧

(1) 推销酒水的基本技巧。在推销前, 服务人员要牢记酒水的名称、产地、香型、价格、特色、功效等内容, 回答客人疑问要准确、流利。

(2) 对小朋友的推销技巧。要了解小朋友在饮食上的兴趣和爱好, 重点推销。对小朋友推销, 语言要表达得体, 可以这样说:“小朋友, 你好, 姐姐给你介绍一种果汁———XX牛奶果汁, 非常可口、好喝, 如果你喜欢的话告诉姐姐, 姐姐帮你拿好吗?”

(3) 对老年人的推销技巧。给老年人推销菜品时要注意菜肴的营养结构, 重点推荐含糖量低、易消化的食品或者软嫩不伤牙齿的菜肴。

三、菜单营销

菜单营销, 即通过各种形式的菜单向前来餐厅就餐消费的宾客进行餐饮推销。中餐利用菜单营销时, 一定要注重形式创新, 图文并茂, 设计出意境不同、情趣各异的封面;格式、大小可灵活变化, 并可以分别制作成纸垫式、台卡式、招贴式、悬挂式、帐篷式等;色彩或艳丽、或淡雅;式样或豪华气派、或玲珑秀气, 都可让宾客在欣赏把玩之中爱不释手, 甚至想将它作为珍藏品, 无意识中产生了购买欲, 并付诸行动。可以说, 这些菜单实际上起到了无言的广告作用, 无形中调动了顾客的消费欲望。

四、餐厅形象推销

(一) 餐厅的外部形象推销

1、店名推销。

店名必须适应目标顾客的层次, 适应餐厅的经营宗旨和情调。店名推销应取易记和易读的文字, 应该符合笔画简洁, 字数少, 文字排列要避免误会, 字体设计要美观大方, 要具有独特性。

2、招牌推销。

招牌要大而醒目, 这样容易吸引人的注意力。晚上招牌要有霓虹灯照明, 使得晚上易于辨识。

3、外观与橱窗推销。

餐厅外观与橱窗应美观大方, 门口和橱窗可种植摆放花草树木, 保持清洁卫生, 才能让顾客觉得餐厅内部是清洁卫生的。在门前或橱窗上列出特色菜肴及价格消除顾客疑虑, 使顾客能够安然踏进餐厅消费。

(二) 餐厅的内部环境推销

1、卫生清洁。

卫生清洁是餐厅的基本要求, 它是顾客选择餐厅的基本要素。打扫卫生应分两批进行, 开餐前要有一个清爽舒适的环境迎接客人。停业后清扫地板、卫生间、桌椅的卫生。千万不要在客人用餐时搞卫生。

2、服务员的服务水平和技巧。

服务员要注意仪表仪容, 使用礼貌用语, 微笑待客。主动招呼客人, 对顾客有很大意义, 服务员应熟悉菜肴的原料、制作方法和口味等, 特别是一些有典故的菜肴应知其含义, 掌握服务程序和操作技能。

参考文献

[1]高文华.餐饮营销中的顾客体验路径[J].企业改革与管理, 2010.2.

餐饮品牌的营销策略 篇6

一、餐饮企业体验营销含义

为了吸引消费者,企业利用产品、服务和环境来营造一种戏剧效果,这时便产生了体验(1)。体验营销是企业在营销活动的过程中充分考虑消费者感觉、感受、情感、思维、行动和其他关联体验的一种全新营销战略和方式。相较于传统营销,体验营销更加关注顾客体验,更加侧重消费场景,更加注重顾客情感动机。餐饮企业体验营销是指餐饮企业在营销过程中利用相关道具进行表演,营造完美戏剧效果以满足消费者的全面消费体验的过程或模式。

二、餐饮企业体验营销意义

(一)有利于更好地满足顾客需求

餐饮企业能否持续发展,最根本的在于能否比竞争对手更好地满足顾客需求。顾客需求不仅包括服务功能需求,比如服务及时、热情大方等,还包括体验需求,包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验等(2)。餐饮企业可以通过满足顾客五官的需要创建感官体验,可以通过激发顾客正面情绪和情感来构建情感体验,可以通过为顾客创设思维情境和提供解决方案来营造思考体验,可以为顾客设想生活方式来提供行动体验,可以通过建立俱乐部或虚拟社区来满足顾客心理需要,使顾客能够得到社会认同,进而为顾客提供关联体验(3)。

(二)有利于形成差异化竞争优势

一般企业竞争战略有总成本领先战略、差异化战略和集中战略,其中总成本领先战略要求企业生产达到一定规模,追求规模经济,适用于大型企业。差异化战略和集中战略追求特色优势和补缺市场,适用于中小企业(4)。达州餐饮企业以中小企业为主,适合采用差异化战略。随着市场竞争加剧,餐饮企业提供的服务差异化程度越来越低,服务标准化并不能为企业积累竞争优势。随着人们经济条件日益改善,顾客消费需求也发生了变化。现在人们到餐馆就餐,并不是简单地消费菜肴和服务,而是购买体验———一场难忘的回忆。餐饮企业如果要获得持续良性发展,需要将服务升级为体验,将整个服务过程当作表演。餐饮企业通过实施体验营销,为顾客提供差异化体验,可以为餐饮企业赢得竞争优势。

(三)有利于培养顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客对某一企业的长期惠顾以及将该企业产品或服务推荐给亲朋好友的意愿。理查德·奥利弗根据顾客忠诚产生过程,将顾客忠诚分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚等4个阶段。赖克霍德和萨瑟经过研究顾客对公司的价值发现,顾客与公司保持关系的时间越长,给公司带来的收益就越多,较早培养忠诚顾客通常给企业带来可观的经济利益(5)。研究表明,顾客忠诚受服务质量、顾客信任、顾客满意和转换成本等因素驱动(6),但在体验经济背景下,顾客忠诚除了受上述因素驱动外,还受体验需求识别、顾客参与和顾客沟通等因素影响(7)。餐饮企业通过实施体验营销策略,可以更好地识别并满足顾客体验需求,让顾客参与服务过程,与顾客进行良好沟通,从而使顾客忠诚于餐饮企业。

(四)有利于提高经营绩效

服务体验提高餐饮企业的经营绩效主要以顾客忠诚为中介,良好的餐饮体验能够提高顾客忠诚度,忠诚的顾客能够为餐饮企业带来可观的收益。这些收益主要体现在四个方面:首先,忠诚的顾客会增加消费额和消费频率。其次,由于顾客经验丰富,忠诚顾客可能会降低对餐饮企业的要求,特别是连锁餐厅、自助餐厅。再次,忠诚顾客会向其他顾客推荐,积极的正面口碑效应就是免费的促销和广告,可以为餐饮企业节省大量的宣传投资。最后,忠诚顾客相较于新顾客能够接受一般价格水平,而新顾客更多期望获益于餐饮企业的价格促销。

三、研究方法

根据调查性质,调查方法可以分为定性调查和定量调查,定性调查提供了关于问题背景的看法与理解,而定量调查通常利用一些统计分析试图将数据量化。为了对达州餐饮企业体验营销现状和问题有一个充分了解,采用了定性和定量调查相结合的研究方法。

定性调查以深度访谈和焦点小组座谈两种方式完成。深度访谈是指调查员采用一对一的形式,直接与被调查者单独深入沟通,目的是获得个体的动机、态度、观念和感受方面的信息。深度访谈以达州市区餐饮企业经营管理者为调查对象,旨在了解达州餐饮企业经营管理者对体验营销的认知情况和实际运营状况。深度访谈基本上严格遵循提纲进行,但是问题的特定用词以及提问顺序是根据调查对象对主题的回答适度调整。由于追问对于得到有意义的回答以及挖掘潜在主题非常重要,因此在访谈过程中适当追问以挖掘餐饮经营者深层次想法和态度。深度访谈时间控制在30分钟内完成。通过深度访谈,对达州餐饮企业经营管理者在体验营销方面的认知有一个初步的了解,从而能更准确地分析达州餐饮企业实施体验营销的实际情况。同时采用焦点小组座谈,旨在了解消费者在餐饮企业就餐的消费体验以及对餐饮企业满足消费者体验需求的程度。焦点小组座谈,又称专题组座谈,源于精神病学上的群体疗法,以小型座谈会的形式,从研究对象中挑选8~12人组成焦点小组,在一名主持人引导下就某一议题进行深入讨论以了解调查对象的想法和原因。一般焦点小组的成员在人口统计特征与社会特征上保持同质性以避免因为枝节问题而产生不必要的冲突,小组座谈的物理环境应该比较放松以鼓励大家进行即兴评论。为此在会议前和会议过程中都备有少量的食物和饮料,座谈预计在1.5个小时完成,并且全程进行录音和录像以备会后分析调查对象的语言和表情动作。另外,焦点小组座谈对主持人的素质要求较高,主持人需要组织并鼓励调查对象发表看法,因此根据对主持人的要求严格进行挑选以保证焦点小组座谈取得理想的效果。在实际执行过程中,召集了3个焦点小组,每小组10名成员,对成员设定了共同条件(比如消费经验)以及组别条件(比如年龄和性别等),第1组由经常在外就餐的商务男士组成,第2组由偶尔与朋友聚会的家庭妇女组成,第3组由偶尔外出班级聚会的大学生组成。通过焦点小组座谈,了解到不同类型消费者的消费体验以及对餐饮企业满足其体验需求的程度,从侧面反映了餐饮企业体验营销实施情况。

定量研究采用问卷调查的形式,问卷主体内容分为四部分:第一部分为消费者在餐饮店内的消费体验状况(包括正面体验和负面体验);第二部分为消费者对餐饮企业满足其体验需求的评价;第三部分为消费者对餐饮经营者体验营销意识的评价;第四部分为消费者的个人信息。问卷调查以餐饮企业店外拦截的形式进行,通过问卷收集资料并进行分析汇总得出结论,目的是对前期深度访谈和焦点小组座谈的调查结论加以印证。为了保证样本代表性较高,我们一共发放了问卷400份,回收385份,其中有效问卷368份。另外,为了保证现场实施的质量,以经济管理专业的在校大学生作为调查员,一方面,在校大学生举止大方得体容易取得调查对象合作;另一方面,在校大学生文化素质较高,对调查主题把握更准确,便于对部分调查对象不理解的问题进行合理解释。

四、餐饮企业体验营销现状特征

(一)体验营销意识薄弱,且没有形成系统化体验营销理念

据访谈,大部分餐饮管理者通过自有资金或合伙投资进行创业建立的餐饮企业,经营规模一般不大,因此达州中小型餐饮企业比例偏高,大型餐饮企业比例偏少。虽然通过餐饮企业日常运营积累了一定的营销经验,对体验营销有一定的认知。但大部分餐饮管理者没有受过市场营销的专业教育,没有形成一套系统的体验营销理念。比如部分餐饮管理者认为体验营销只有在高端消费场所(如星巴克咖啡厅)才有用武之地,对于普通的餐饮企业并不适用,因此餐饮企业在具体经营环节出现了或多或少的问题。由于餐饮管理者体验营销意识薄弱,经营过程中为了吸引顾客,对促销活动过于重视,往往陷入低价促销的竞争误区。达州地区的自助火锅店经常进行打折活动,一般直接对原价进行打折或者提供免费酒水,“千百度”和“欢聚一烫”都是自助火锅店,店内饮料品种丰富并且全部免费。长期进行类似的促销活动对餐饮企业品牌形象会带来一定的负面影响。

(二)对顾客有简单调查,但对顾客需求了解不够深入

大部分餐饮企业会调查顾客的人口统计特征(比如性别、年龄、婚否和收入等)和地理特征(比如居住地、从家里到店的时间等),但较少餐饮企业会调查顾客的经验特征(比如是否有消费该服务的经历)、心理特征(比如对于该店的感觉、想法和意见等),没有餐饮企业会关注顾客的特殊特征(比如是否有某项疾病等)(8)。因此,餐饮企业能够了解顾客的一般信息,而对于比较深入的信息知之甚少。餐饮企业与顾客的有效沟通应该体现在整个消费过程中,消费前餐饮企业应该通过调查研究了解顾客的体验需求,消费过程中应该通过体验措施满足顾客的各种体验需求,消费后还需要对顾客体验需求的满足程度进行评价和反馈(9)。比如“虾兵蟹将”海鲜店是达州西外地区才开设不久的一家海鲜料理店,但该店生意一直不景气,索其原因,最根本的就是开业前并没有对顾客的消费需求进行详细调查。比如顾客偏好什么口味、顾客价格承受范围等,小份龙虾88元/份,大份龙虾138元/份,这样的价格对于一般消费者性价比不高。与“虾兵蟹将”海鲜店紧挨着的“老妈砂锅”和“宽板凳砂锅”都是加盟的成都灌县的串串连锁店,从开业至今生意一直火爆,原因在于餐饮经营者在开业前就进行了详细的考察,了解到消费者的口味和可承受价格。砂锅串串既符合一般达州市民的消费口味,同时又绿色健康,定价合理,生意兴隆也在情理之中。

(三)较少餐饮企业有体验主题,且主题不够新颖,鲜有体验活动实施

根据走访观察和实地体验,大部分达州餐饮企业没有体验主题,只有很少一部分餐饮企业有体验主题,但主题很普通,并且没有与主题相关的体验活动实施。位于达州市区翠屏路的巴西烤肉店,体验主题是足球,目的是营造一种运动和欢乐气氛,在实际运营中也体验与足球相关的经营特色,比如餐馆的墙壁上挂有与巴西足球运动相关的图片、服务人员穿着桑巴风格服饰为顾客上菜。除此之外,就没有其他体验活动了,展示性体验为主,参与性体验偏少,因此一开始大众对此感觉很新鲜,有大量顾客上门消费,但时间久了,没有持续的体验活动跟进,顾客感觉乏味,出现审美疲劳,因而餐馆的经营业绩开始下滑。位于达州西外美食达人街的“乡村柴房”,以乡村风格作为特色,店内包间以“苞谷地”、“高粱地”等命名,让城市居民也能体验乡土风情,但也存在其他相关体验活动较少,不能给顾客带来全面的消费体验。当然,“巴西烤肉”和“乡村柴房”还算经营得比较好的,有一定的经营特色和体验主题,其他大量餐饮企业还没有体验主题,更别说实施体验活动了。

(四)对顾客感官体验有所重视,但忽视其情感体验和社会体验

感官营销一般诉诸顾客的5种感官———视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉,感觉营销的目的就是通过感官刺激让人感受到愉快、兴奋、美感以及满意。根据对达州地区的餐饮店进行走访观察以及访谈发现,餐饮企业一般比较重视顾客的感官体验。视觉方面,一般餐饮企业注重内外部装修和菜品的美感,能够吸引顾客的眼球。味觉方面,由于味道是影响顾客是否再次光顾的关键因素,顾客对于菜品的味道非常挑剔,因此,餐饮企业在食物的口味方面狠下功夫。嗅觉方面,餐饮企业一般会充分利用上菜过程中顾客的等待时间发挥菜肴的嗅觉作用,顾客可以在与家人和朋友的聊天的同时品闻菜肴烹饪蒸煮的香味。听觉方面,餐饮企业会利用菜品制作发出的声音或音乐元素来提升环境氛围,听觉体验较好。触觉方面,自助餐饮企业(如自助火锅店)利用触觉方面的因素较多,顾客在自助服务的过程中就可以接触菜品。例如,位于达州市金兰路和体育路相交的“嘿,小面”,是一家连锁加盟面条店,店内视觉环境较好,有一些复古照片加以装饰,面条味道地道,闻起来也很香。达州西外地区的“香烤堂”,是一家专门的烧烤店,充分利用菜品烤制过程中烤肉的香味和“滋滋”声音,让顾客垂涎三尺,回味无穷。但餐饮企业在服务过程中较少关注顾客的情绪变化,对于顾客的情感体验有所忽视。顾客在消费过程中可能经历一系列情感,比如高兴、快乐、愉悦、满足等正面情感,或者悲伤、失望、愤怒、内疚等负面情感(10)。消费情绪与满意存在方向一致性,即消费者的正面情绪越高越满意,负面情绪越高越不满意,反之亦然(11),因此餐饮企业如果对顾客情绪关注不够,必然不能为顾客提供良好的情感体验。

(五)对服务员工有一定培训,忽视其扮演角色的重要性

在餐饮服务业,对一线员工的工作要求近乎苛刻。在执行任务时,员工要迅速敏捷;在接待顾客时,员工要热情大方、彬彬有礼。事实上,一线员工是否提供优质服务对顾客的消费体验有重大影响,几乎每个顾客的不良体验都与员工的行为举止不当有关。一线员工也是服务产品的核心部分,是重要的服务可见要素,并且在顾客看来,一线员工就代表服务企业。因此,服务员工是赢得顾客忠诚和竞争优势的关键因素,在餐饮企业的服务利润链中扮演着至关重要的角色。根据对达州地区的调查发现,一般餐饮服务员工薪酬较低,流动性较高,对企业缺乏归属感,在服务过程中会出现表情冷漠、不耐烦、不尽职的现象,甚至有极个别服务员在提供食物或饮料的时候不小心洒在顾客身上,但不能做到及时道歉并提供合理的服务补救。

五、餐饮企业体验营销策略

(一)创新营销意识,树立体验营销经营理念

意识是人们经过长时间形成的对某一事物固有的观念和想法。餐饮管理者的营销意识是其经过长时间学习、工作或其他经历而形成的关于如何营销餐饮产品和服务的观念和想法。餐饮管理者已有的意识是其以前成功经验积累的结果,随着时代的进步和经营环境的变化,以前正确的想法对于现在并不一定适用。从餐饮需求方面考察,当一个国家和地区的人均GDP达到3000美元时,恩格尔系数开始迅速下降,居民的消费开始由以温饱为主的基本型消费向以满意为主的享受型消费转变(12),居民的餐饮消费由消费食物向更高级的消费服务和体验转变。作为餐饮管理者,不能固守以前的营销思维,需要树立适应经营环境的体验营销理念。体验营销理念是这样一种理念:餐饮管理者需要通过各种手段给顾客提供满足需求的良好体验(菜品感官体验、服务环境体验、服务员工与顾客的沟通体验、顾客之间的互动体验等)———一场难忘的回忆。餐饮企业建立体验营销理念,可以从以下两个方面入手:一方面,餐饮管理者需要加强学习,进行自我提升,充分了解现行经济形势和消费需求的变化,了解最先进的营销理念和方法,并将其运用于餐饮企业的运作管理。另一方面,餐饮管理者需要借鉴同行成功经验,吸取失败教训,可以通过参观考察国内外领先企业的营销模式,总结营销规律,提升自身营销意识和理念。

(二)建立科学的顾客信息获取机制,深度识别其体验需求

信息是实施体验营销的基础。如果要实施体验营销,就必须全面收集顾客信息。顾客一般具有5种特征:人口统计特征、地理特征、经验特征、心理特征、特殊特征。只有全面了解这5种特征,才算掌握了顾客的信息。更重要的是,餐饮企业需要掌握顾客的体验需求信息,比如,产品体验———顾客打算消费哪种菜品,对菜品的质量要求如何,偏好哪种口味等。服务体验———顾客在消费过程中需要哪些服务。环境体验———餐饮企业符合营造良好环境和氛围。沟通体验———顾客对服务员工有哪些要求,服务员工如何与顾客沟通,服务员工如何管理顾客,顾客之间如何形成良性互动。情感体验———餐饮企业如何培养顾客正面情绪等。要掌握顾客特征和体验需求信息,餐饮企业需要在内部成立专门的部门(客户体验管理部)负责调查收集信息。调查人员可以通过各种市场调查方法收集信息,比如文案调查法、深度访谈法、焦点小组座谈、投射法、人员访问法、观察调查法、问卷调查法、实验法等。同时,由于顾客的体验需求可能发生变化,餐饮企业可以通过收集信息建立客户体验数据库,随时注意顾客的体验消费趋向,以便更好地满足顾客需求(13)。

(三)构建新颖独特的体验主题,实施主题式体验营销活动

体验主题是体验营销的灵魂。只有首先设计出符合市场需求的体验主题,然后围绕体验主题开展营销活动才能取得成功。所谓体验主题要符合市场需求,是指体验主题要有大众基础,符合大众口味,能够引起大众注意,并吸引大众参与其中。体验主题除了符合市场需求以外,还需要满足两点要求:新颖和独特。新颖是纵向概念,也就是每次体验活动的主题要区别于以前的体验主题。比如,这次以“家庭聚会”为主题,下次就不能再采用“家庭聚会”的概念,可以尝试“青春无悔”、“友谊万岁”或“朋友欢乐汇”等概念。独特是横向概念,即与其他餐饮企业的主题概念不能雷同。如果其他餐饮企业推出“感恩节答谢母亲”,就不能再采用相同概念。

体验主题设计好了之后,就需要相关的体验活动丰富体验主题。比如,假设餐饮企业的体验主题是“感恩节答谢母亲”,可以围绕该主题设计以下活动:(1)活动期间“母亲”消费打折。(2)活动期间“母亲”可以任选一样最喜爱的菜品,餐饮企业为该菜品免费。(3)活动期间“母亲”消费有特殊礼品赠送。(4)活动期间“母亲”消费,餐饮企业送温馨祝福。另外,体验活动设计需要注重顾客的参与性,不能仅仅只有展示性活动。比如,上述“感恩节答谢母亲”活动,餐饮企业送祝福,可以邀请其亲朋好友题写祝福词。

(四)为顾客提供包括感官体验和情感体验在内的多维度体验

顾客体验并不是单一的,而是复合维度的。成功的体验营销活动应该为顾客提供综合的良好体验。感官体验:(1)视觉———店内外装饰、灯光、菜单、菜品以及服务员工等一切可视性的人或事物上都要下功夫,为顾客提供一顿视觉大餐。(2)听觉———店内背景音乐、服务员工言语、菜品制作过程的声音都需要利用起来,为顾客带来绕梁之声。(3)嗅觉———充分利用菜品原料以及成品的香味,为顾客嗅到诱人之香。(4)味觉———挑选天然、绿色、健康的食材,精心制作菜品,聘请烹饪技艺精湛的厨师,为顾客制作鲜美可口的食物。(5)触觉———凡是顾客能够接触的东西都精心设计,比如,桌椅的棱角圆润,选用较高档的餐巾纸,适时邀请顾客观看和触摸食品原料等。情感体验:通过营造店内环境氛围,与顾客建立良好关系,对顾客表现出尊重,让顾客在店内消费有一个愉悦的心情。思考体验:通过体验主题和特色文化,引发顾客思考,建立思考体验。行动体验:可以让顾客提交活动创意或制作店内外宣传资料,也可以邀请顾客烹饪制作菜品,让顾客也行动起来。关联体验:通过成立顾客俱乐部或网上虚拟社区,吸纳更多会员,定期或不定期举办各类活动,满足顾客的关联体验需求。

(五)对服务员工进行全面培训,并对其进行充分授权

良好的灯光效果和氛围都很了不起,但是,在餐饮业中,真正定义体验的不是灯光,也不是氛围,而是员工。服务员工将确定餐饮企业提供食品的内容和提供食品的方式。达州现有的餐饮企业会为服务员工提供一定的培训,培训内容主要涉及着装、用语、妆容等礼仪方面。如果要为顾客提供全方位的良好体验,需要对服务员工进行全面培训,除了服务礼仪方面的内容,还需要涉及如何观察顾客的表情,判断顾客的情绪状态,并针对性地为其提供服务。

由于餐饮企业是典型的服务企业,服务提供的步骤和细节繁多,因此出现服务失误在所难免。当服务失误归因于餐饮企业时,消费者会表现出较高的外在负面情绪;当归因于顾客时,消费者会有内在负面情绪;当归因于第三方时,外在和内在负面情绪居于以上两类归因之间(14)。总之,无论归因于谁,消费者都会有不同程度的负面情感体验。当服务失误出现时,餐饮企业需要采取服务补救措施,但是多数餐饮企业没有服务补救机制,服务员工也没有得到相关授权来解决此类问题。服务补救的方式、内容、时机、程度对消费者情绪和行为都有显著影响。当出现服务失误时,餐饮企业需要对服务员工充分授权,让他们决定合适的补救方式、内容、时机和程度,以弥补消费者的情感损失,从而建立良好情感体验。另外,针对服务员工归属性不足、薪酬较低、员工流动性高等情况,餐饮企业需要积极进行内部营销,为员工提供有竞争力的薪酬,帮助员工设计职业生涯规划以解决其后顾之忧。只有餐饮企业照顾好了员工,员工才会照顾好顾客,从而顾客才会照顾好企业的利润。

六、结语

体验经济已经成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的全新经济形式。随着经济收入水平提高,消费者餐饮消费需求逐渐升级,已经由原来的温饱型基本需求上升为服务和体验型高级需求。正如康奈尔大学心理学教授特拉维斯·卡特和季洛维奇所言,“购买体验比购买产品更让人高兴,能够让人产生更大的满足感”。体验营销成为现行服务企业的主流营销模式。作为典型的服务企业,餐饮企业需要及时适应消费者当前的需求模式,转变营销思维,创新营销意识,实施体验营销策略,为消费者提供综合的良好消费体验,从而获得企业的可持续发展。

摘要：随着消费者经济收入提升,餐饮消费需求不断升级。为了适应消费者的需求和应对日益剧烈的市场竞争,餐饮企业需要转变营销模式,及时实施体验营销策略。餐饮企业实施体验营销,有利于更好地满足顾客需求,有利于形成差异化竞争优势,有利于培养顾客忠诚,有利于提高经营绩效。通过对达州餐饮市场的调查发现,达州餐饮企业没有形成一套系统的体验营销理念,对顾客需求了解不够深入,缺乏新颖独特的体验营销主题和相关活动,忽视顾客情感体验,对服务员工缺乏针对培训。达州餐饮企业需要创新营销意识并树立体验营销理念,建立科学的顾客信息获取机制并深度识别顾客体验需求,构建新颖独特的体验主题并实施相关体验活动,为顾客提供包括感官体验和情感体验在内的多维度体验,对服务员工进行充分授权和全面培训。

餐饮企业文化营销策略研究 篇7

1 餐饮文化和餐饮营销的基本概述

我国的餐饮文化源远流长, 文化底蕴深厚、博大精深。主要有6种文化:即菜品文化、小吃文化、宴席文化、餐厅文化、服务文化、营销文化。

菜品文化即通过饮食人们享受着饮食文化, 形成了“八大菜系”, 并且菜系的覆盖面广泛。小吃文化即各种当地小吃展现的民间文化风俗, 具有民族性、地域性。伴随人们生活水平的提高, 小吃的样式越来越多, 因其营销全面, 操作便利, 没有什么礼仪, 人们非常青睐。宴席文化即社交文化, 文化品位最高, 是餐饮企业档次的展现, 比如, 具有满汉文化的“满汉全席”、具有清朝文化的“随园菜”、象征红学文化的“红楼宴”等。餐厅文化即餐厅的消费环境文化, 其装饰、风格、情调等对顾客的印象非常重要。服务文化即形象文化, 其中服务员是形象大使, 其服务水准、着装、气质等是企业形象的展示。营销文化即企业文化, 主要指企业的经营理念、经营宗旨、营销策略等, 据此企业可以推销自身, 争取市场。

传统的餐饮营销主要通过各种媒体来进行, 比如电视、电台、互联网、报纸杂志、户外广告、告示牌等;餐饮营销手段多样, 更加注重服务、形象设计和策划, 合理利用内部人员推销, 利用多种方式向顾客推销等。

餐饮文化营销是将文化和营销结合, 按照顾客实际需求, 有意识地进行价值观念的发现、甄别、培养等, 符合消费者的意愿, 是实现企业经营目标的营销方法。通过文化营销, 可以将餐饮企业的文化进行传播, 维护企业内外部各种利益, 增强企业的凝聚力, 美化企业的外部形象, 增强综合实力。餐饮文化营销将文化知识、哲学有机融合, 通过想象力, 将文化和现代思维包装到产品、服务上, 建立品牌形象, 创新企业文化, 建立餐饮企业的消费价值链, 提升其整体竞争力。

2 我国餐饮企业与餐饮文化现状介绍

餐饮企业属于第三产业, 在国民经济发展中的地位、作用非常重要。21世纪以来, 我国的餐饮企业快速发展, 增幅居前, 餐饮市场巨大。在全球经济一体化的今天, 我国的餐饮企业相比国外, 仍然有差距, 在经营管理、品牌、营销等方面差异显著。

在餐饮企业不断竞争的情况下, 国内的餐饮企业趋于饱和, 国外的大型饭店管理集团期待进攻。餐饮业出现了同质化的现象, 各个企业争相采用文化营销的方式增强竞争力。一些外资企业占领我国市场, 在文化营销理念上给国内的餐饮企业带来压力, 餐饮文化营销的重要性增加。

如今, 我国的餐饮文化营销紧跟时代的发展, 了解市场脉搏, 人们的消费心理、精神需求、消费品位逐步增加, 同时消费者的心理更加成熟, 需求多样化、个性化, 文化营销工作必须加强, 提高文化特色, 促进经营的综合效益。

餐饮文化是国家在长期的历史发展过程中形成的传统文化的一部分, 历史悠久, 主要展现的是人们的饮食活动、饮食品质、审美体验、社会作用等独特性的文化意涵。餐饮业属于服务行业, 将实物的产品、服务产品, 生产和消费有机结合, 具有独特的文化特征。消费者的购物行为主要受到食物的质量、价格、服务态度、消费环境等影响, 所以, 餐饮企业自身的特点、文化底蕴决定餐饮企业必须做好餐饮文化、品牌文化的构建, 做好文化营销, 增强餐饮企业的核心竞争力。

我国的餐饮企业的发展趋势主要有:连锁化、集团化成为餐饮企业的主要发展方向;餐饮消费的主力是大众消费;更加注重饮食文化, 品牌是竞争力;做到科学化、营养化。餐饮营销的主要方式有广告、宣传、菜单、人员、餐厅形象、电话、公关等, 按照我国的实际情况进行文化营销, 走自己的餐饮道路。

3 我国餐饮文化的优缺点分析

长期以来, 我国民众的饮食观是“食不厌精、烩不厌细”, 饮食讲究营养, 敬重礼仪, 多喜欢同桌共食, 讲究席规等, 是我国的传统美德, 具有很多的优点。综合分析主要有:产业和企业的关键因素、机会威胁、优劣势等, 最后进行战略规划。优点一是以味为本, 注重原料的自然风味, 使食物精美, 追求美味。其缺点是选择的范围加大, 需求更多样;优点二是菜品繁多, 原料丰富。其缺点是某种程度下某种产品需求小, 规模化不足;优点三是餐饮属于综合和艺术的工艺, 整体色香味俱全, 实现从个体到整体的变化, 是“合”的思想体现。其缺点是服务质量、监督的差异。大企业相比小企业服务质量、监管力度不够。优点四是饮食的共享性, 社交性更强。缺点是餐饮企业、顾客、供应商之间的规模优势缺乏。

4 我国餐饮企业营销现有问题分析

4.1 狭隘理解营销内容

传统上认为营销即推销、公关。重视外部, 忽视内部;产品的开发、创新不足;缺乏实际调查, 对顾客的实际需求不了解;误解全员营销, 让每个人参与营销, 并且实施奖惩措施, 劳民伤财, 实施效果不良。

4.2 缺乏对营销工作的系统策划

具体体现在:没有考虑自身特点、风格, 随意模仿;头疼医头, 虎头蛇尾, 营销的整体性不足;只注重短期效应, 少有长期的规划;整体规划不足, 认为营销只是营销部门的事, 各部门配合性不足。

4.3 缺乏市场定位, 目标市场不明确

很多的餐饮企业只重视眼前利益, 市场调查不够, 导致企业的核心竞争力差。现阶段, 很多餐饮企业对自己的文化、目标消费人群的定位缺乏, 文化营销策略的制定根本没有以目标消费者的文化习惯、相关背景为依据。许多的餐饮企业根本没有从消费者的实际需求出发, 或者主观臆想, 或者只按自身愿望, 导致目标市场不明确。

4.4 不重视品牌建设, 不注重综合效益

首先, 品牌建设的意识薄弱, 没有有效地宣传自己的产品, 提升产品竞争力, 我国的餐饮业中民族品牌少;其次, 在品牌建设过程中, 对于品牌的经营仅仅利用广告的情况很多, 市场扩大后, 仅靠广告远远不够的;再次, 品牌文化内涵不够, 一些餐饮企业只做表面文章, 没有深入进行文化营销, 品牌营销力度不够。

5 我国餐饮企业的餐饮文化营销策略

5.1 增强营销理论学习、创新

改革开放后, 虽然学习了很多的营销理念, 比如4P、4C、4R理论均属于舶来品。可实际应用却不灵活, 缺乏创新, 很少有本土化的改进, 导致的局面是学习了很多, 可是实际却难以灵活应用。对于外来的理论基本要点要和我国的实际餐饮情况相结合, 促进文化营销的创新性。

目前, 餐饮业中进行营销学习、实践的主要是管理人员、中介咨询公司、理论研究者。文化营销的实践者主要是管理层, 其实践经验较多;理论研究者的营销理论丰富, 咨询人员则理论和实践均有所掌握。所以, 要使我国的营销理论具有特色, 必须群策群力, 按照我国实情, 吸收传统文化精髓加以创新, 提升服务, 发展我国的餐饮文化营销理论, 增强系统化、专业化、可持续性。不断增强餐饮企业主动的文化营销意识, 不断学习理论并加强实践。

5.2 品牌建设借助文化造势, 获取独特效应

借助文化渠道, 可以使企业和公众间的情感加强, 增强信赖, 提高知名度。比如, 一些企业注重公益事业, 利用公益广告、希望工程等, 保护环境, 开展绿色服务;利用文化的感染力、亲和力, 增强认同感, 让消费者做欣赏者、宣传者;利用各种节日, 开展一些活动, 比如美食文化节、餐饮大赛等。利用文化造势可以增强营销的吸引力、感染力。

做个性化营销方案。现阶段的餐饮文化同质化普遍, 必须借助个性化的营销方案才可以增强企业的生命力。一是可以实践顺序推出时令主题、传统佳节主题, 期间要注意时令和菜品、营销宣传等的统一, 宣传科学、合理的饮食方式;二是按照消费群体的层次, 推出系列品味主题的餐饮。比如亲情餐、情侣餐等, 同时将一些文化意蕴进行注释, 展示企业的文化品味, 关心消费者;三是大型餐饮业可以进行差异化营销, 比如俏江南的各种主题餐厅。总之, 营销手段要和企业的核心价值观一致, 言行一致做营销。

5.3 增强企业内部文化建设

企业内部文化建设是系统工程, 必须实事求是、坚持不懈。这是从思想意识到实践发展过程, 可以有效推动企业前进, 是做好文化营销的前提。

首先做好市场定位、管理理念等规划, 明确方针政策, 并积极落实到实际的服务、管理工作中, 开展标准化管理;其次, 要将方针政策和企业的规章制度、员工规范、服务流程等工作有机结合, 具体落实, 使得管理体系标准化、特色化;再次, 注意以人为本。紧紧抓住员工的实际需求, 创建健康向上的文化氛围, 增强企业的凝聚力、向心力, 树立企业的良好品牌。增强践行力度, 使其积极进行企业价值的创造, 和企业同舟共济, 产生良好口碑。

5.4 准确对市场细分、定位

我国的人口众多, 各地的风俗差异巨大, 必须进行准确的市场细分。对目标市场进行准确划分, 可以有效识别目标消费人群, 这是很关键的步骤。餐饮企业要按照文化、地理、心理、人文等因素, 开展调查研究, 准确划分市场, 按照目标消费群相关文化背景、消费需求, 开发一些相应的餐饮产品, 不断增强消费者的信赖、认同。

通常, 企业定位自身文化有三种情况, 即传统文化路线、现代新潮文化路线以及两者的融合。在运营之初就要重视文化营销路线, 并且注意现代新潮文化路线的选用, 不断健全营销体系。

6 结语

总之, 在餐饮行业规模不断扩大, 竞争日益激烈的背景下, 餐饮企业的文化营销必须不断增强核心竞争力, 利用我国得天独厚的美食文化资源, 准确理解文化营销的含义, 选择有效的营销策略, 提升餐饮文化经营效益, 提升品牌度、影响力, 并能够在国内外市场拥有自己的地位。

摘要：新时期, 营销的模式发生了很多的变化, 文化和营销相结合即成为文化营销。在餐饮企业中, 通过文化营销的方式, 可以有效增强企业的核心凝聚力, 使消费者在精神、文化层面实现其需求, 将餐饮企业的档次、运营水准提高, 不断提高竞争力, 提升其文化建设能力。所以, 餐饮企业要紧跟时代发展, 不断满足消费者的需求, 增强企业文化内涵, 实施有效的文化营销策略, 促进餐饮企业的发展。

关键词：餐饮企业,文化营销,策略

参考文献

[1]庄二平.我国餐饮企业文化营销策略探析[J].社会科学家, 2013 (02) .

[2]王晓琦.中国餐饮企业文化营销分析[J].现代商贸工业, 2013 (15) .

[3]李凯旭, 王淑芹, 李冰.黑龙江省餐饮企业服务营销策略研究[J].佳木斯大学学报 (社会科学版) , 2011 (12) .

餐饮品牌的营销策略 篇8

俗话说:“民以食为天”, 餐饮文化经过几千年的发展与完善, 在我国已经逐渐的具有系统性、独立性。但是, 面对当前社会发展餐饮企业之间的激烈竞争趋势, 餐饮企业如若不能够做好企业文化营销工作, 完善企业文化营销策略, 必然会影响企业的整体竞争能力。

一、餐饮企业的文化营销概述

餐饮企业的健康发展离不开文化营销工作的开展建设, 通过利用文化的价值纽带作用将文化营销与餐饮企业的内外部利益紧密地连接在一起。该方式不仅有效地满足了消费者的文化需求, 同时也为企业的文化发展、传播, 以及文化形象的树立奠定了基础。通过完善文化营销的相关策略, 将有效地增强餐饮企业的创造差异能力、使企业内部凝聚力得到提升、完善企业对外部市场的整体形象等作用, 从而有效使企业的综合能力得到了提升。

二、中国餐饮企业文化营销的相关策略

1.建立文化品牌

通过使用文化通道, 我们可以让餐饮企业与消费者之间建立更加深厚的感情, 让双方提高彼此的信任程度, 从而使企业的名气得到提升。例如, 企业可以多做一些公益事业、开展一些扶贫救助活动;其次, 还可以通过文化具有的亲和力、感染力, 让自己的认同感不断的强化, 从而引导消费者帮助自己宣传品牌等。通过利用文化造势的方式, 提升整个企业的营销能力。第三, 还应该提倡使用个性化营销方案的使用。面对当前餐饮文化大众化的形式, 就必须以个性化营销的手段, 使企业的生存能力得到提高。总的来说, 可以实践顺序推出时令主题、传统佳节主题, 期间要注意时令和菜品、营销宣传等的统一, 宣传科学、合理的饮食方式;然后按照消费群体的层次, 推出系列品味主题的餐饮。总之, 营销手段要和企业的核心价值观一致, 言行一致做营销。

2.建立优秀的企业文化帮助餐饮文化进行营销

当前社会各行业竞争正在日趋激烈, 现代餐饮文化行业已经从外部竞争延伸到了内部文化的竞争。这种文化竞争体现在企业员工的个人品质、人文精神、价值观等方面。通过建立健全餐饮文化管理体系, 将有助于为文化营销活动的开展奠定基础。

首先, 在企业内部应该树立“真、善、美”的文化价值取向。人类的终极发展目标就是得到“真善美”的真谛。所以企业文化应该求“真”, 所有员工应该诚信待人、热情服务;然后应积极向“善”, 企业的发展应紧密地关注公益活动, 勇于承担社会的责任;企业必须不断寻“美”, 将艺术融入到企业的服务当中, 使服务工作的审美价值得到提升。只有通过对“真善美”的不断追求, 企业的餐饮文化才能够被社会所认可、接受, 让文化营销变成营销领域中与众不同的高品位活动, 从而让营销活动的开展变成经济利益与文化效益共同追求的新形势。

其次需要做好员工的文化培训工作, 让全员文化营销成为现实。企业的发展离不开文化的建设, 只有做好内部文化建设工作, 才能够保证员工的综合素质得到提升。所以, 企业需要增加文化培训的相关活动, 不断引入优秀的企业文化思想, 并将其在企业内部进行传播, 让所有的员工都接受到文化的熏陶, 领悟到文化的内涵, 引导其成为文化的主动实践者、变革者、传播者。通过提高员工的文化素质的方式, 为外界提供一个良好的品牌传播窗口, 为企业的发展树立良好的新形象, 进而影响消费者对餐饮品牌的评价结果。

3.通过网络营销的方式使餐饮企业的营销市场得到扩大

首先, 应完善网络平台的建立。餐饮企业需要借助现代互联网信息传播平台, 通过微信、QQ等软件进行营销工作的开展。企业可以借助软件邀请网友入住餐饮店内部就餐, 并及时的传递优惠信息, 在适当的时间段推出各种优惠促销方案, 并邀请网友对此提出自己的完善建议。这种要求公众直接参与的方式将比打广告产生的效果好很多, 面对当前发达的互联网络, 这有助于企业营销工作的开展, 以及营销策略的推广。

其次, 应充分发挥博客的作用。餐饮企业应定期在博客中更新企业现状以及当下的经营状况。并根据店内实际的状况及时的推出限量优惠、特惠方案。通过打折优惠的方式吸引公众的眼光、比如说当餐厅内部剩余了大量啤酒没有销售殆尽, 此时就可以推出买一送一的活动, 吸引消费者前来就餐。也可以借助企业的周年庆典的机会, 推出各种优惠形式的活动, 吸引消费者前来就餐;在这个过程中餐厅内部可以积极的宣传企业的发展历程, 以及多年来企业的服务理念, 推广企业自身的文化内涵, 让消费者与员工在不知不觉间接受企业发展中文化的影响及熏陶, 从而达到文化与餐饮的融合。与此同时, 面对优惠活动必然会有大量消费者前来用餐, 从而就达到了企业营销的目的。

三、结语

总之, 餐饮企业在未来社会的发展中也想去的良好的社会效益及经济效益, 就必须做好文化营销工作, 学会站在消费者的角度去看待问题、发现问题, 并积极地对自身文化营销策略进行完善、创新, 从而使自己在激烈的市场竞争中具有较强的竞争实力。

参考文献

[1]董鸿安我国餐饮企业水平营销策略研究[J].扬州大学烹饪学报, 2011, (01) .

[2]江艳浅谈我国传统餐饮企业体验式营销策略[J].中国商贸, 2012, (09) .

餐饮品牌的营销策略 篇9

一、 假日经济之现状

自1999年国务院决定将全国法定节日放假时间由3天增至7天以来，神州大地一时间打破了消费的沉寂，媒体开始流传“假日经济"的字眼。各种信息表明，在中国大中城市和经济发达地区，“假日经济"己经成为周期性消费的峰点，确实形成了独具特征的“假日经济"。

假日经济是指政府、企业和居民对公众假期的利用、协调、引导、服务、消费等影响经济增长的一系列活动。

据统计2002年国庆节期间国内居民旅游人数有8 000万人次，旅游部门收入超过300亿元。2000年春节期间，国内旅游人数有2 000万人次，比上年同期增长11 ％，旅游部门收入达181亿元，比上年同期增长27 ％;2001年“十一”期问，旅游人数达5 000万人次，旅游部门收入220亿元;2002春节期间旅游人数4 496万人次，比上年同期翻了一番，2002年“五一”期间，国内居民旅游人数更高达7 376.5万人次，旅游部门创收达288亿元，创造了自国家改革法定休假制度以来的最高纪录。

管中窥豹地从以上种种统计数据可以看出，“假日经济"现象目前在中国可以说是初见端倪，方兴未艾，必将在中国内需型经济生活中发挥越来越重要的作用。

二、假日经济对餐饮业的影响

随着假日经济休闲意识的强化，美食在旅游中的地位越来越重要。无论是景点游还是购物游，人们最不能亏待的就是自已的“嘴巴”和“肚子"，因此，餐饮业在假日经济中是永不退色的一道风景线。由于现阶段的假日旅游消费往往表现为集中的冲击性的消费，所以在产生积极拉动作用的同时，必然会产生一些负面影响。

1、在短短几载的“大假日经济"中，整个餐饮服务市场极度火爆。去年，我国餐饮业营业额达4 000亿元，占社会消费品零售额的13 ％，人均年消费300元左右，其中69 ％是在假日中创造的。

2、在假日经济给中国餐饮行业带来兴旺繁荣的同时，不容忽视的是，由于目前餐饮业整体发展水平还比较低，企业传统经营模式占主流，特别是在品质卫生、环境保护、原料采购、就餐方式和科学营养等方面存在着突出的问题。长假日确实刺激了消费，但是面对假日商机，多数的经营者还是囿于旧有的经营路子;大多数的消费者盲目地随潮而动，没有获得期望中的消费乐趣。而绿色健康消费的意识不强，放心消费的信誉不高等，严重制约着餐饮行业持续健康发展。加上餐饮经营者的短浅目光，为了争取短期利益，盲目投资，重复建设现象非常严重，造成资源的浪费，更甚至于出现同业无序竞争、违法经营、擅自提价、加收费用、欺诈顾客、服务质量严重下降，导致服务消费市场秩序太乱，造成了投诉大幅度上升，严重影响了行业声誉和形象。假如我们不能采取有力措施解决假日经济中存在的种种问题，消除负面影响，从长远来看，集中性的假日经济消费将对旅游餐饮业的可持续发展带来不利影响。

从以上假日经济的种种迹象告诉我们，一方面，假日经济的供需矛盾十分尖锐。虽然我们己有准备，但还是远远不够，餐厅爆满，中低档酒店不足，各项物质准备不足，消费集中且较为单调;另一方面，也使我们认识到，怎样有效地利用长假日营造良好的度假环境，是一个值得深入研究的新课题。

三、营销策略

市场营销策略是指在市场供给和需求之间实现产品和劳务交换所采取的各种措施和手段。它涉及市场供给和市场需求两个方面，反映在餐饮业务经营活动的全过程，“假日经济"的出现，使行业之间、企业之间的合作成为越来越流行的有效经营方式，各种新奇独特、关注大众的市场营销策略和策划有方、沟通全面的大型节日活动，将使企业在“假日经济"中取得更大的主动。强化节日意识，创造节日商机，加强节日合作，更新节日营销，应该是“假日经济"所涉及的餐饮经营者应注重的问题。餐饮的营销策略主要包括以下两个方面:

(一)餐饮产品策略

产品策略是餐饮管理市场营销的基础，是市场供给的本质表现。餐饮产品策略除产品本身以外，还应包括提供产品的环境和条件。如何在假日经济中正确运用产品策略，我认为关键应抓好五个环节:第一，要根据市场需求和企业技术力量，选好经营风味，安排花色品种，形成产品组合，并随时根据客人需求变化做好必要的调整。第二，要保证食品原材料供应，做好生产过程的组织，确保产品色、香、味、形的并重，坚持以产品质量和特色取胜。第三，要加强厨房和餐厅的联系，提供优良的就餐环境，扩大产品销售，实现餐饮产品的交换价值。第四，要做好餐厅服务过程的组织，切实提高服务质量，树立餐厅形象，提高企业声誉，创造餐饮名牌，抓住现今消费求新、求特、求卫生、求尊重的心理，贴近宾客的心理需求，用细致入微的服务来打动客人，如:采用明档操作，以增加服务的透明度、观赏性。第五，要根据市场需求变化和企业设施条件，针对假日消费的特点，采用灵活多样的销售方式，将餐厅销售和假日消费、文化娱乐、宴会推销、旅游推销、饭店宾馆客房送餐、大中型餐饮推销活动等结合起来，使企业餐饮产业市场交易方式多样化。

假日经济有一个最大的特点就是集中性。要想在短短的时间内吸引客人的注意并取得较好的效益，就要靠特色，有特色才会有市场。各种餐饮产品不必局限于传统食品，尽可能顺应潮流，创造新点子，发掘新口味。餐饮业要探索和推出假日特色菜品与套餐，如药膳食品、黑色食品、绿色食品、情人套餐、儿童套餐、假日老人套餐、春节套餐，以满足不同年龄、不同要求的顾客需要。我们只有真心地为消费者提供优良产品和完善服务，才能为顾客创造一个良好的假日消费环境，从而刺激消费，使饭店达到社会、经济效益的双丰收。

(二)价格策略

价格是连接市场供应和市场需求的纽带和桥梁，是影响餐饮市场营销的重要因素。在餐饮市场营销活动中，价格属于运动参数，它的变化既影响供给又影响需求，具体价格的掌握，主要取决于企业的价格策略。

要想在假日经济大潮中做弄潮儿就要正确运用价格策略，不仅仅是运用毛利标准简单地制定价格，其关键是根据市场供应关系的变化而灵活经营，适时变动价格，以刺激需求，扩大销售。因此，价格策略的运用，重要的是区别不同情况，根据供应关系的变化，采用不同的策略。主要措施包括:第一，差别价格策略。即根据不同风味、不同的档次产品的供求关系，分别采用不同毛利率标准，形成价格差别，适应不同消费者需要，这是餐饮经营中最基本的计价方法。第二，最优利润策略。即在市场竞争条件下，分析边际收入和边际成本的变化，以边际收入和边际成本相等时的价格作为定价或调价的标准，这会使餐饮产品的利润达到最大化，当你在假日经济中创造了某一独特的新品种时可用此法创造最大利润。第三，市场占领策略。以餐饮风味和产品占领新的市场或扩大市场占有率为目标，努力降低成本，使自已的产品在周围同类产品中以最优惠的价格吸引客人，冲击竞争者，这往往是假日经营的最有效方法。第四，撇油价格策略。如果估计自己的产品投入市场会受到就餐客人的广泛欢迎，就趁价格弹性较小时的机会，制定高价。创造出自已产品的名贵形象，获得丰厚利润，当市场需求下降时，降价也有较大的余地。第五，稳定价格策略。为保证客源，适应竞争需求，保持价格的相对稳定，有目的地选择部分产品调价，防止价格过高导致需求下降。第六，折扣让价策略。将餐饮产业价格和市场推销结合起来，稳定和扩大市场销售额，同时根据季节变化，采用季节折扣，调节供应，稳住老客户，吸引新客人。第七，声望价格策略。企业档次高，声誉高，对主要追求享受的客人，要用声望价格策略。第八，竞价价格策略。以竞争价格为主要参考指标，使自已的价格水平略低于同行竞争者，形成竞争优势，但同时也不能过分依赖于降价，否则让利的结果就是亏本。如何利用高科技，启动以文化、休闲为主题的商业营销，使假日消费走向多元化，这也许是我们的商家应该考虑的方向。

现介绍几种价格优待、创意方法:l、假日打折优惠、自助餐:用餐不超过15分钟可打折;带伴顾客打九折;女大学生可有优待价;采取团体优待制度;每月17日凡是17岁客人打八折。2、举办优待日活动(每月周日可享受八折优惠，重阳节老人半价)。3、假日优待时间(凡光临的客人可免费送饮料)。

现代餐饮企业网络营销策略研究 篇10

一、餐饮网络营销策略的内容

具体的说, 就是通过对网络营销的内容有计划的进行餐饮热点话题议程设置, 创新的内容和形式使得网络营销能够迅速影响到数以千万的庞大网络用户群, 在较短的时间内覆盖最大量用户, 产生轰动效应。餐饮网络营销策略的运用可以利用门户网站的首要新闻进行链接、转载、推荐、参与、评论等公开、大规模的显性形式, 也可以通过个人博客、M S N、朋友推荐、小网站挂出链接、提供下载等隐性形式, 使餐饮网络营销的内容成为话题的中心, 从而为广告增添轰动效应。

二、餐饮网络营销的优势

1. 互动性

餐饮网络营销与传统餐饮营销方式相比具有一定的优势。最突出的特点就是互动性强。所谓技术上的互动就是运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络营销, 网络媒体的根本意义就是在于它颠覆了传统媒体传者与受众之间的严格界限, 变单向传播为个人化的双向交流, 给予了传者与受众转换角色的自由。网络营销充分考虑受众处理信息的意愿和动机, 让受众在自发的心理驱动下接受讯息, 而不是像传统信息那样的强制灌输。受众不再是被动地接受信息, 而是主动地掌握和控制信息, 并参与到信息的内容和传播之中。研究表明, 网站的互动性会影响受众的喜好度、心理吸引和程度, 还会影响到用户对网站的信任程度, 网络营销的互动性更能增强消费的好感度和参与度。

2. 时效性

餐饮网络营销有助于餐饮企业进行营销预算, 节约餐饮营销费用。运用网络营销只需将餐饮产品的信息输入计算机系统并上网, 顾客便可自行查询, 无需花大量的资金用于产品的介绍等印刷, 使餐饮企业的营销费用大大降低。网络营销还有助于节约时间, 减少营销过程的步骤。餐饮企业可直接将这些餐食、服务环境等图片上网供顾客查询, 且电子版本的说明书等随时可以更新。餐饮网络营销可以为顾客提供大量的直观信息, 使餐饮企业与顾客的联系及相互影响得到加强。同时, 餐饮营销过程没有时间限制, 可以一直进行。餐饮企业的营销信息上网后, 电子“信息服务员”可一直进行工作。消费者经由网上的信息做出购买餐饮产品的决策。

3. 替代选择性

网络营销工具的快速发展, 顾客可以利用这些工具快速地获取有关餐饮产品或者服务的大量信息, 搜索具有吸引力的替代产品所花费的时间和金钱将大大减少。也就是说, 转换餐饮产品的转换成本中货币和时间形式的成本大大减少, 替代选择性大大提高了。所以, 餐饮企业必须在情感成本以及转换供应商的不确定性成本上做文章, 从而提高总的转换成本。

开展网络营销需要准确地定位目标市场。从网络营销的市场区位来看, 目前我国上网用户的区域分布以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主, 并且在我国信息基础设施落后的情况下, 在今后相当长的时间内, 上网用户的区域分布格局仍以大中城市为主。所以目前大城市和沿海经济发达地区可以选择餐饮网络策略。

三、餐饮网络营销的具体运用策略

餐饮网络营销可以通过门户网站的首页广告将信息推到受众面前, 运用搜索引擎、广告、E-mail、MSN、博客等形式将网民拉到信息面前, 同时也运用企业自身的网站, 展开系列活动。在目标受众群体的论坛中进行参与和讨论, 还可以通过在线聊天 (MSN) 、视频的工具进行现场网络活动。总之, 就是要充分整合网络资源, 运用所有能够运用的方法和手段进行餐饮网络营销, 使得目标受众在网络中随时可以看见信息并参与活动。同时注重网络营销与传统媒体的相互整合。基于网络媒体传播范围广, 不受地域、时间的限制, 信息传播灵活, 制作成本相对较低的特点, 越来越多的餐饮企业在进行创意时将传统广告与网络营销相结合, 通过传统大众媒体进行信息发布, 而在网络媒体上进行组织和参与。

1. 双向沟通, 提供增值服务

注意与客户的双向信息沟通, 提供增值服务。充分利用各种体验营销方式在网络上进行品牌传播, 不但可以大范围地传播餐饮消费者所喜好的体验, 吸引目标消费者, 达到产品销售的目的, 更能通过给予消费者人情化、感性化的体验, 与餐饮消费者建立一条特殊的情感纽带与沟通渠道。因此在进行网络营销创意时, 必须基于食客的角度及心态展开思考, 应考虑如何让消费者主动地在最快、最顺畅的环境里得到他们想要得到的信息, 并且留下一次愉快的感官及心灵的经验。

建立网络平台, 餐饮企业设计与网友互动的网络行销专案“MSN发烧友”邀请网友加入酒店MSN, 以便及时向网友传递优惠信息, 像在假日推出全新的促销方案, 请网友上线, 引起网友回应。这个效果比传统报纸广告效果好, 网友更能注意来自MSN线上好友的信息, 因此餐厅要创下单月销售多人的佳绩, 餐饮网络营销十分重要。

2. 博客、MSN行销, 出清存货最有效

在互联网上建立超级链接点。即通过交互联结和网络环境等方式与其他热门网站进行链接, 与相关的网站进行链接, 建立内容共享的伙伴关系, 在更多的网络用户面前展示食品, 从而增加知名度。MSN行销, “出清存货”的效果特别明显。例如当餐厅经理发现当日还有座位、服务员人力又足够, 只要打电话给网络行销员, 请他把限时、限量的特惠专案内容改成新的MSN昵称, 很快就能吸引到特别喜欢打折货的网友。例如:当餐厅某日生啤酒购卖较多时, 餐厅经理就可以打电话给网络行销员:“帮我销一批生啤酒吧”。网络行销员就把昵称改成“某某酒店—生啤酒喝两杯送一杯”等信息。一定会有网友询问、登门享受限时特惠, “结果餐厅经理生啤酒就销掉了, 而且销售过程中他们不可能只点饮料, 所以餐厅又赚了一笔用餐费”。

餐厅座位、饭店住房等商品, 只要没有卖出去, 就是闲置资源, 因此餐厅经理当天清点订单, 发现有多余存货, 就可以利用即时网络平台, 帮餐厅招揽“最后一组客人”。如果透过电话询问客人, 若是让他们等待10秒钟, 他们都会不耐烦的挂断电话, 但网络平台的行销优势是:在MSN上面, 网友可以一边浏览网页、和其他朋友聊天, 分散等待资料的注意力, 无形中让我们多了找资料恢复他的缓冲时间”。

3. 零成本网络行销反映直接, 服务贴近需求

运用网络平台服务客人, 最大的好处就是相对于传统行销, 成本几乎是零, 不过因为网友的反映非常直接, 活动品质一定要好, 才有可能得到他们的青睐。通过网络行销员观察网友的行为, 可以发现网友可以随时以停止询问表达自己对该活动没有兴趣, 因此十分贴近他们的需求才能创造良好的业绩。

4. 建立餐厅顾客群, 及时反馈网友意见

直接在网友面前展现餐厅欢迎网友提意见, 想要追求优质服务品质的承诺。由于网友反映直接, 网络销售员可以每周整理网友对餐厅服务的意见, 呈报给各餐厅经理、主厨及董事长和总经理, 而董事长在开会时, 也常根据网友意见, 随时抽问相关部门主管, 是否已经改善该项目。从网络上搜集意见的工作甚至可以延伸到各个餐饮的关系部门。

5. 餐厅与网友互动活动的及时上线

网友在餐厅的婚礼, 餐厅美食片, 网友在餐厅的厨艺展示活动等等, 及时在网络中推出, 如果获得极高的点击率, 就是酒店收到的广告效益。

6. 网络营销人员必须进行良好的培训

过去服务人员面对客户的时间比较短, 因此服务行为、态度可以不需要深度, 在心理学上称为“Service acting (服务饰演) ”若是长时间的服务, 就必须把行为转换成“Deep acting (深度饰演) , 需要有更深入的关怀, 更深刻的介入客户的情绪, 因此服务人员的态度、行为, 应该再接受训练, 不但要重新调整服务心态, 也必须对餐饮的服务内容更清楚, 甚至餐饮业组织也必须赋予他们更多的裁量权, 让他们面对客户的时候, 能够更快承诺更多服务内容。

摘要：餐饮网络营销是以计算机为载体, 以计算机的互联网为媒介, 向计算机的用户介绍餐饮产品, 并达到销售目的的一种新型现代化的营销方式。现代餐饮企业适时推出MSN、博客等互动营销模式, 让销售者更深地介入客户的情绪, 了解客户的直接需求, 承诺更多的内容。让客户在决策过程中用极低的成本, 拥有更多的消费掌控权。

关键词：餐饮业,网络营销,创新策略

参考文献

[1]张和荣:对我国企业网络营销的再思考[J].云南财贸大学学报, 2006 (4) :112～114