公共关系传播研究

公共关系传播研究（精选12篇）

公共关系传播研究 篇1

公共领域是指公民在私人领域交往中, 对公共事务的讨论和批判形成舆论力量, 进而影响公共权力机关, 是一个与公共权力机关相抗衡且又独立于私人领域的公共舆论领域。该领域的主体是作为公众舆论之中坚力量的公众, 他们具有批判能力、独立思考能力, 了解一定公共事务。公共领域对于自由民主国家而言, 是能够由下至上反映有效意见、优化政策的必备场所。

我国科学传播工作从“缺失模型”到“对话模型”的转型为科学传播的公共领域提供了生长环境和理论基础, 而公共领域对政策的批判和辅助作用正是科学传播的对话模式的体现。通过以平等的身份进行对话、协商, 对科学传播内容和方式进行自下而上的优化, 正是科学传播的公共领域存在的意义。由此可见, 网络下的科学传播模式向公共领域转变是自然进化的结果。

除了缺失模型到对话模型转变的理论支撑, 果壳网通过构建开放、多元的泛科技兴趣社区吸引百万名爱科学的青年, 逐渐成为大众的生活科学伙伴。它的互动平台、诙谐幽默的写作方式等均是科学传播的公共领域的实践体现。此外, 果壳网的受众与网络科学传播的受众条件相吻合。社交媒体在面对越来越理性、成熟的用户, 这类人媒介使用经验丰富, 对信息的验证程度高, 不易轻易相信媒体信息, 但对专业网站信任度高。构建公共领域的主体人群需要一定的理性批判力, 而果壳网的自创文章要较深的阅读和思考, 因此其资深用户可视为拥有丰富的媒介使用经验、科学和媒介素养, 独立思考能力的群体, 有能力构建网络科学传播的公共领域。

1 科学共同体与普通公众的平等

果壳网注重传播者的身份定位和文章的表达方式, 其建立了与受众平等对话的关系情境。平等是对话模式实施的原则基础, 双方拥有同等的地位才能获得有效的信息交往。公共舆论建立在理性基础上, 个体间交往的前提并非平等的社会地位, 而是独立的思想和人格。

“科学共同体” (即果壳达人) 的身份采用“领域+身份”的名词概括, 如“植物学博士”“法学硕士生”等, 淡化权威性。虚拟社交中标签成为区分专业人士和普通公众的工具, 为避免形成对科学家高高在上的形象, 果壳网的“专家”均来自民间, 个人页面与其他用户在无显著差别。有趣的是, “植物学博士”同时也可能是“业余摄影爱好者”, 这样的“业余属性”大大增加了身份的立体感, 拉近与普通用户的距离。

果壳网平易近人的语言风格鼓励受众参与内容创作, 让内容贴近公众的知识诉求, 保持传受关系平等可逆。在受众能动性显著的网络环境下, 科学传播者需同时具备科学素养和媒体素养。以往专家缺乏与媒体良好沟通的能力, 造成公众的逆反心理, 甚至故意扭曲其意, 在网上形成众人娱乐的场面, 类似“正龙拍虎”、“抢盐事件”的闹剧不计其数。由此可见, 科学家在进行科普活动时缺少平等意识, 忽略受众知识储备, 无法满足受众的知识诉求, 加上表达方式欠佳造成受众心理上难以接受和认同, 导致受众对知识的吸收率低下。

以2011年“抢盐”事件为例, 果壳网文章《地震特级|碘盐碘酒海带, 全部都是浮云》用“补碘减辐射:那是不得已”“吃碘盐防核:那得吃多少?”等趣味标题吸睛, 运用诙谐的语言生动地讲解碘防辐射的原理、用量以及对海带、碘酒的认知误区。用聊家常的语气讲解内容, 让受众在心理上易于接受和认同, 缓和了恐慌情绪。此外文末标明参考文献和数据来源, 赋予知识权威性而非传播者, 让受众更信服。

2 科学知识与地方性知识的平等

科学知识与地方性知识的平等是构建生活科学语境的基础。地方性知识蕴含着受众的生活技能与经验, 为科学传播提供新角度, 只有全面平等地对待科学知识与地方性知识, 才能全面、有效地进行科学传播。事实证明在传播效率上, 贴近生活的知识远大于脱离生活的知识, 果壳网以地方性知识作为切入点, 满足公众的诉求来提高相关科学性知识的吸收率, 提炼地方性知识用以展现科学知识的诞生过程。

果壳网的内容几乎被地方性知识所覆盖, 如首页上“装修房子需要前期做哪些准备?”“鳜鱼此时肥”等文章标题, 其内容以生活知识为导向。此外, 果壳网还建造“科学与生活”板块, 从饮食、家具到生活科技, 几乎囊括所有与生活相关的科学知识。另外, 果壳网文章的内容在比例上, 具有地方性知识性质的生活科学要多于传统科学。

3 符合受众科学价值取向的传播实践模式

传播实践应以符合工具性价值取向、适应公众效用性价值诉求为前提, 由科学传播者自身活动发起, 以交互关系性作为存在方式, 通过调控公众科学知识价值情境变换进行有效传播。即科学传播者以公众的价值取向、兴趣爱好为切入点, 开展传播活动 (主要体现为科普文章) , 以互动的方式完成科普任务。这个过程中, 受众受到兴趣、原有的思维方式的影响, 无意识地、被动地接受知识。

果壳网的文章大多以生活科学作为切入点, 或普及地方性知识, 或讲解生活中的小问题, 巧妙地将科学知识“植入”到文章中。公众受兴趣指引关注文章, 以吸收生活科学知识为目标, 无意识的获得“额外的”科学知识。如文章《餐桌物种日历|3月30日方格星虫》 (以下简称《方格星虫》) 运用副标题“秀色可餐这件事, 一定与你无关”与方格星虫的图片 (方格星虫的外表十分倒胃口) 结合, 凸显方格星虫的外表与味道强烈反差, 成功吸引读者的注意力。《方格星虫》讲解鲜味来源的方式令人印象深刻, 原文如下:

“沙虫其鲜美滋味源自于体内富含的多种呈味氨基酸, 沙虫干体氨基酸的平均含量高达60%, 其中又以谷氨酸的含量为最高, 大约占沙虫干体质量的15%~20%。如同谷氨酸钠 (味精的主要成分) 溶于汤水里迅速电离为钠离子和谷氨酸盐离子后产生鲜美味道一样, 沙虫自身含有的谷氨酸盐使之尝起来如此鲜美也就不足为奇了。”

被提炼出来的谷氨酸重新回归到生活中去, 赋予方格星虫和味觉两个背景, 成功利用受众的猎奇心理普及了“枯燥的”知识。《方格星虫》从结构上可以分为两部分, 第一部分“激活”受众的猎奇心理——副标题和图片的作用, 第二部分“满足”受众的猎奇心理。由此看来, 符合“满足受众好奇心”的实用型科学价值观可以更有效地进行科学传播。

4 鼓励公众参与公共议案

公众参与设置公共议题可以让传播者直观、精确地判断受众的知识盲点。果壳网的“问答”板块的问题公开化, 其他公众若持有相同疑问, 则给予“关注”, 关注量大的问题更能吸引专业人士解答。而且果壳网提供问题模板, 方便公众提出客观规范的问题。持有问题的公众为增加解答几率, 依照模板提问, 在追求“避免主观判断”、“语言清晰”过程中无意识地增加了科学素养。

“小组”模块以兴趣为方向划分为多个单元, 传播者也是接受者, 他们以发帖的形式在兴趣小组中分享知识, 议题由受众自设, 其他用户在该议题的环境下以评论的方式补充知识、质疑或调侃。通过帖子的评论数, 网站可以定位公众的关注点, 以此为突破口创作科普文章, 而评论数较高的帖子也会放在首页以供分享。

鼓励公众自发选择满足其诉求的传播方式能促进知识的有效传播。果壳网的各小组由受众自行创建, 创建者为“组长”。该组成员可向其反馈意见、举报某帖或提出质疑。由于各小组涉及的兴趣方向不同, 因此信息呈现的方式各有差别。每组下的帖子分类除了共同的“全部”“热门”等, 还依据知识的特性产生不同分区, 如“平行宇宙”小组的“讨论”“分享”“求辩”等, “吃货研究所”小组的“厨房”“餐馆”“想吃就吃”等。灵活的分类便于该小组成员进行有效的信息交流和分享。

参考文献

[1]哈贝马斯.哈贝马斯精粹[M].曹卫东, 选译.南京:南京大学出版社, 2004:37-132.

[2]李晓静, 张国良.社会化媒体可信度研究:理性探讨与实证分析[J].新闻大学, 2012 (6) :105-114.

[3]小耿.地震特辑|碘酒碘盐海带, 全部都是浮云[EB/OL].[2016-05-08].http://www.guokr.com/article/13380/.

[4]萨尔堡的鱼.餐桌物种日历|3月30日方格星虫[EB/OL].[2016-05-08].http://www.guokr.com/post/708235/.

[5]刘宽红.公众科学知识价值取向与科学传播模式建构[J].当代传播, 2011 (1) :26-28.

[6]刘华杰.科学传播的三种模式与三个阶段[J].科普研究, 2009 (2) :10-18.

公共关系传播研究 篇2

公共关系传播，是信息交流的过程，也是 社会 组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的 经济 效益和社会效益。 也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系=美女+交际”，“公共关系=公关小姐”，“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的 理论 研究 与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上 影响 了宣传效果。

一、公共关系传播界说

为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。

(一)人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。 但是，它们也有着明显的不同之处。 首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有计划地传递组织信息的过程。 第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的`一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。 第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。

公共项目构建与视觉文化传播研究 篇3

“公共项目”涉及到社会民生，主要是指大众对城市文化空间的共有和共享，而城市区域差异以及各地区“公共性”的文化供给是有所不同的，具有定的差异性。在新经济发展模式的驱动下公共项目的合理构建正逢其时。城市化进程的加快，人们看到的是城市日新月异的面貌变化，但一些地区出现了发展规模过快，公共服务跟不上，不适于人的生存，亦或是视觉文化传播方式流于表面只注重商业而没有文化内涵，这也正是视觉文化传播中所缺失的层面。

公共项目的构建需要政府、媒体人、设计师和专家学者一起在商业利益夹角中找到平衡，实现理念和最大社会认可，从而使项目本身具备可持续发展的内在动力和外部支持。这正是本课题研究的意义所在。

公共项目建构的视觉表现领域

1.视觉表现领域的方向

“公共项目”对于多数国内的平面设计师而言，还是一个几近陌生的词汇。但西方发达国家的平面设计经验却告诉我们，公共领域的平面设计，已成为了平面设计的重要发展方向，其对于社会发展的贡献，也远远超越了以商业和大众文化为目的的设计作品，建立起一套系统的研究体系。以横向与纵向，类比分析方法来做出分析、整合后，对比国内外相同公共项目所出现的异同之处，做出分析报告是非常可行的办法。具体实施的办法由对外公共项目部门负责，例如：法国每个城市都会设有旅游局Office du Tourisme的服务机构。在这里，强大的信息内容提供给人们方便快捷的找到结合当地地域文化特性所做的公共文化服务项目，内容涉及到多个领域。如艺术展、科普教育、音乐节、电影巡展等。与之匹配的海报设计，宣传单设计，旅游纪念产品等等相关的系列平面设计以及服务如果没有跟上就会影响人们对整个城市的印像。

在法国，旅游局更像是个城市的缩影，它凝聚了所有的城市精神，使每个城市焕发出不同的视觉活力。又如2013戛纳广告节户外全场大奖奥美巴黎为IBM智慧地球所作的户外广告看板，虽然创意上并不太张扬，却充满温暖的属性。通过“平面不平”的办法提供了简单又亲民的服务，延伸出广告的实用功能。将广告载体与公共设施巧妙的结合方便于众。

由此可见，在公共文化项目机制中发挥其独特优势并寻找可创新点，切合实际的找出怎样使城市化空间及其文化脉络得以延续，使平面设计更好的服务于公共文化项目的建构，是未来公共项目发展的方向。

2.视觉表现在公共项目中的作用

公共项目必然承载着文化传播的功能。通过引入的事物的尺度变化、速度变化和模式变化而不断反省，借由视觉文化传播的解构，从社会公德与教育角度出发，体现公共职能的作用。

地铁是现代城市人们出行的重要交通工具而地铁通道内的海报张贴随处可见，例如巴黎地铁，它的建设整整跨越了个世纪，由于使用年代过久，很多地铁站墙体剥落，于是海报设计成为装饰墙体的重要组成部分，将原本被称为“瞬间”的街头艺术搬至地下，使人们更能全方位的了解这座城市，它更像是整个城市的宣传出口、公共空间传达正确信息的平台，无论是公益海报、商业海报人们都可以借由找到相关的讯息，将原本张贴分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹区、车站、公园等公共场所的海报移至地下，使公共空间得以在土地稀缺的老城区得以拓展。

而在更广阔的公共空间领域，我们能够发现更多通过视觉传达，完成公益属性及国民教育的实例。西安是世界四大文明古都，也是四大古都当中拥有最长的大运量城市轨道交通系统的城市。它穿越了大量不可再生的古老城市古迹、地下文物等。如何在建设中保护这些珍贵的古城遗迹，地铁建设者们做出了巨大的努力。然而地铁建设毕竟是个影响巨大的工程，它处于城市中心地带，对城市道路等公共空间的占据、对市民出行的影响是无法规避的，这是城市发展过程中必须承担的代价。地铁建设者们显然不这样想，2006年9月开工建设伊始，设的所有施工围挡都被巧妙地利用起来，“我的中国梦”、“八荣八耻”、“文明西安宣言”等系列的视觉图像覆盖其上，冰冷的蓝色铁皮围挡，被美丽的画面取代。当你行车因为施工而道路拥堵，心情烦躁的时候，车窗外“堵车不堵心”的话语在时刻提醒你不要着急，耐心点。通过巧妙地运用，在“不得已”的状况下，视觉表达依然能够达成呼唤社会公德、公共教育的作用。

公共项目建构的传播途径

20世纪90年代，第二波麦克卢汉热兴起。全球化、信息化、网络化、数字化的加速使人赫然顿悟：原来麦克卢汉是对的。他曾提出“媒介即是讯息”使人们对媒介的考察从单一视角转向多维视角。在公共文化项目的建构中，这提出得到充分体现。例如2013年场TED演讲，英国设计埃勒斯戴尔·帕尔文和他的WikiHouse团队被人们熟知，为99%的人设计，不需要专门的建筑职业训练，任何人都可以通过该网络平台，下载sketchup，然后连接CNC打印机进行简单的建筑设计。所有切的操控，简单到在台普通的平板电脑上就能解决。这一便捷的方式在世界各地迅速传播。而在新西兰的基督城，有一只团队利用WikiHouse的资源建立了震后安置房。WikiHouse团队也与里约热内卢贫民窟的支团队合作，在当地建造了社区TF和微型大学。2014年东方卫视《梦想改造家》节目最后一期节目，牛背山“蒲麦地改造计划”建起了蒲麦地村第一家青年旅舍，完成了“蒲麦地改造计划”的前期工程，是至今投入最大、工程最大，也最具公益性的项目。如今，蒲麦地村正努力打造成蒲麦地社区，通过规划和建设，将成为牛背山山区的生态保护站以及牛背山地区旅游接待集散地。蒲麦地吉年旅舍除了作为游客接待的驿站，还将通过蒲麦地村落改造项目的推进，成为环境保护、山难救援、社区发展等公益活动的基地。如何将自己的设计贡献给更多的人，将原本由设计师占有的资源开放给公众，无疑是一种观念上的巨大进步。

无论是人们对那场关于“WikiHouse”演讲的热切关注还是蒲麦地村村房改造计划的广受好评，这些项目的广泛传播，其动力来源于传播过程中公众所体会到的“意义的给予与获得”。科技把想象得以付诸实体呈现，电视作为传统公信力媒体的传播，让更多的普通人知道了这些项目，并且认同了这些项目的公益属性。而互联网传递讯息之快速，对世界各地更多的人力资源、智力资源、社会公益资源的有效链接，促使着越来越多的设计师加入到“社会实验”中，投入到服务于社会的公共项目中去。这足以说明公共项目的强大集合力与传统媒体和新兴媒体的结合能够创造出多么伟大的协作，世界也将因此而得到改变。

视觉传播途径与公共项目建构关系

伊雷特·罗戈夫在《视觉文化研究》中批判的提出，除口传和文本之外，信息更多的要需借助视觉来传播，视觉文化打开了一个完整的交互世界，这便使我们遭遇到电影、电视、广告、艺术品、建筑或城市环境时，人们所获得的意义以及主观反映都具有不断递增的层面。公共项目建构则为视觉场和可视领域提供了传播途径。两者相互作用，例如政府对地区性公共项目的投入，如对博物馆展陈功能的最大化利用，旅游开发区的项目定位，公共图书馆构建体系之完善，及相关公共设施对弱势群体的特别辅助功能的添加等。

视觉传播与公共项目的服务对象都是人，彼此之间紧密联系。但是细节之处毕竟有所不同，视觉传播的艺术性与公共项目的功能性在具体操作过程中或许会形成冲突。这个时候捋顺二者的关系则显得尤为重要。2016年中国政府颁布文件，将禁止建设“贪大、媚洋、求怪”的城市建筑，这是对二者关系的次确认。当二者形成冲突之时，公共项目的功能性才是应当首先考虑的，而作为视觉传播艺术方面，则需要通盘的考虑。不仅仅从艺术的角度、美观的角度，还必须从社区人文以及周边环境的契合去考量才能够与公共项目相配套。这才是二者之间正常的关系。

在英国和法国多所大学做客座教授的Fabien Cappello，他认为，作为一名设计师，分析、理解和传承文化比树立个人风格更为重要，在Streetscape“街头景观”项目中，Cappello对城市街具如何和周边环境相融合起来作了一番探究。城市街角作为人们日常的景观，往往会被忽视，如何通过设计师的改造，将这些景观改造并结合成具有实用及公益性功能的城市街头工具，是Cappello的设计意图。在这个项目中，他设计了行人安全岛上的短柱、自行车停靠点、公共座椅等设施，用巧妙的设计加之色彩的辅助从视觉上提及人们注意同时又让公众在不知不觉中便体验到公共生活的便捷和人性化的改变。

环境与设计相互作用着，而作为一名设计师，分析、理解和传文化或许比树立个人风格更为重要。视觉传播途径被挖掘，它不流于表象，与公共项目的构建更能体现出其价值所在。

结语

网络信息传播与知识创新关系研究 篇4

一、网络信息传播的概念

互联网为人类提供了一种全新的信息传播方式, 不仅可以为人们供获取比传统、大众传播更鲜活的信息, 还可以通过电子邮件在网上交流与沟通。因为网上空间具有复杂性、开放性和交互性, 从而使得网络信息传播拥有独特性质和运行方式。

1. 网络信息传播的含义和本质。

网络信息传播是人类基于以多媒体、网络、数字化技术为核心的互联网进行的各种信息传递、交流和利用的活动。网络信息传播的本质体现在以下几个方面: (1) 网络信息传播过程受社会环境的制约, 同时对社会环境有巨大的影响作用; (2) 网络信息传播在原来现实社会关系的基础上, 又形成一种虚拟空间的网络社会关系, 而这种社会关系, 通过网络信息传播的互动行为而不断完善、变化和发展; (3) 网络信息传播是一种信息共享活动, 人类社会信息通过网络进行传递、交流、扩散和利用; (4) 网络信息传播有目的性, 期望产生影响, 引起反映。网络信息传播要求信息传播方和接收方必须要有可交流、能沟通的意义空间。

2. 网络信息传播的主要特征。

信息的可传导性, 使得传播与反馈存在着依附的复杂关系, 并形成一个闭合的循环过程。由源源不断的信息反馈, 通过自组织过程控制实现复杂系统的平衡状态。网络信息传播过程具有以下几种特征: (1) 由传统的单向传播中的单一接收者角色转向双向或多向传播中的传播与接收的融合。 (2) 由原来传播者规定菜单式转向受众自主点菜式, 变呆板的从上到下的“推送”信息转向受众自由地“拉出”信息。一推一拉反映了两种不同的受众观。 (3) 在网络空间, 接收者不仅能主动地获取信息, 还能主动地发布信息, 与传播者完全出于平等的地位。

二、知识创新需要网络信息传播

1. 什么样的知识更具有创新价值

(1) 逻辑上有必然联系的知识。逻辑上有必然联系的知识使主体最经济地分配注意力, 将尽可能多的注意力集中在最关键的问题上, 提高了思维的效率, 有利于思维的升华和灵感的产生。

(2) 断层的和不确定性知识。知识是有逻辑的, 但逻辑并不是越细越好, 适当的知识断层, 有利于产生学习矛盾。正处在猜想、假设中的知识, 不仅能激发创造的兴趣, 更主要的是扩大了思维想象的空间, 使思维不受既成答案的干扰, 可以进行自主的假设、推论和创造。

(3) 多学科、多类型、多方面的知识。学习多学科、多类型、多方面的知识, 不仅为创新能力的发展搭建了一个广阔的平台, 而且能以广博的知识为依托、为底蕴, 使得创新的范围更广、更深。

(4) 以主题为中心构成的结构性知识和方法论知识。以主题为中心构成的结构性知识, 将专门的知识纳入到更普遍、更广泛的知识体系之中, 使知识在内容上形成从特殊到一般的知识等级, 增强了思维的灵活性和跨度性。思维的跳跃性越强, 创新的可能性就越大。

2. 网络信息传播是知识创新的源泉。

知识创新是在世界上首次发现、发明、创造或应用某种新知识的过程, 信息是知识创新重要原料, 创新成功与否取决于一个人能否在最短时间内有效地得到和利用所需的信息。知识创新还具有一些新的特点, 给知识创新的信息需求带来重要的影响。

(1) 知识创新的综合性。知识创新中交叉学科将继续发展, 学科间的界线将变得模糊, 不同学科之间相互渗透, 相互促进, 走向新的高层次的综合学科。多学科、多层次、多角度的综合研究将更加普遍和流行。知识创新的综合性, 必然要求信息内容的综合性、广泛性、跨学科性。

(2) 知识创新的多样性。知识创新的学科差异性和很强的探索性决定了知识创新是多样性的:既有自由探索式的基础研究、应用研究和开发研究, 也有一些全球性的、或由国家利益导致的、需要巨大投入的科学问题。所以它的信息需求主体的多样性, 既有“大”科学研究课题的信息需求, 也有“小”科学研究课题的信息需求。

(3) 知识创新速度的变化。科学进步速度日益加快, 科学发现、技术发明与技术创新之间的时间间隔在缩短, 知识创新成果商业化所需要的时间越来越短。知识创新速度的加快, 要求来自科学前沿的最新的信息的传递必须十分及时、迅速。

(4) 知识创新的国际化和网络化。知识创新将更多地在国际化和网络化的开放环境中相互竞争、相互交流与合作。这种国际化和网络化趋势, 使知识创新的信息需求转变为对全球信息资源的需求。

知识创新信息需求的变化和新特点, 使得传统的以印刷型文献为主体的信息资源, 已经无法满足这些新型的信息需求网络信息传播正在成为信息传播中的新宠。网络信息传播具有传统信息传播无法比拟的优势:网络信息传播形式多样;网络信息传播速度快, 且能即时交流;网络信息传播资源组织方式灵活。是由于这些优点使网络信息传播越来越为人们所青睐, 成为知识创新活动的一个新的、重要的信息源。

摘要：在理解网络信息传播的基础上, 阐述了网络信息传播的主要特征;探讨了具有创新价值知识的类型, 提出网络信息资源是知识创新重要的信息源。

关键词：网络信息传播,网络信息,知识创新

参考文献

[1]金镇毕强:作为一门学科的网络信息传播[J].情报资料工作, 2006 (3) :5～7

[2]陈刚马扬:网络时代的政治传播分析[J].科技进步与对策, 2003 (3) :141～144

[3]陈喜乐廖志丹:试论知识创新信息运动[J].自然辩证研究, 2001 (1) :24～27

公共关系传播研究 篇5

论文关键词：网络传播优势;公共关系;传播方式

论文摘要：新经济是以网络为基础、以技术为动力、以创新为灵魂、以全球为舞台的世界经济形态，在新经济时代公共关系受到了挑战，在传播方式上，要借助网络传播的优势，并把其作为公共关系的传播方式，以便更好地实现公共关系的职能。

传播是公共关系的主要职能之一，在公共关系传播中最主要的传播方式是大众传播.随着新经济时代的到来，网络传播必然会成为公共关系的主要传播方式。

1网络传播的优势和特点

与传统媒体相比较，网络媒体的优势是显而易见的。

1.1超越时空限制

今天因特网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落。信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制世界上任何地方发生的任何事情，任何国家的任何用户的观点，只要上网.就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。网络传播的优势使传统媒体则望尘莫及，广播电视受播出时间的限制，印刷媒体要等到第二天才能到公众的手中。

1.2海量信息

因特网将全世界的计算机和计算机网络连接起来，从而形成一个巨大无比的数据库。网上的信息可以说是无所不包.与传统媒体有限的信息量相比，网络媒体的优势是显而易见的。以上海东方网为例，开设了新闻、财经、体育、娱乐、军事、少年、旅游、生活、文苑等15个频道。1200个栏目，平均每天发稿约1500条。其信息量不但超过上海的任何一家传统媒体，而且还超过了其发起单位解放日报、文汇新民联合报业集团、上海人民广播电台、东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海教育电视台等10家上海市主要新闻媒体的信息量的总和。形成一个综合性的信息平台。

1.3多种媒体同时起作用

印刷媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为最受欢迎的传统媒体。应当说，这些传播方式各有各的长处和短处。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术——多媒体技术。多媒体技术能够同时采集、处理、存储和传递两个以上不同类型的信息，把自然形式存在的各种媒体数字化，并利用计算机对这些数字化的信息进行处理，以最容易被用户接受，从而也是利用率最高的形式提供给用户。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说.信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像、完全由用户根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。

1.4多种形式的互动交流

在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的。前者主动地传播信息.后者被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容没有挑选的余地，最多只能选择是看(听)还是不看(听)。现在，网络媒体的受众除了可以在更大的范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。如克林顿绯闻案、在韩航空公司飞机在上海坠毁的消息，都是网民首先发布的。

网上的互动性有多种形式。人们可以在网站提供的数据库里选择对自己最有帮助的资料。人们还可以通过使用一个金融软件包来进行计算。许多网站采用电子问卷等形式给公司提供访问者的反馈意见。几乎所有的网站都有清晰的提示来引导访问者选择下一步的.方向。网络媒体所带来的传播者与受众，即信息生产者与信息消费者之间日益增长的交互性关系，以及网民，即消费者与消费者之间的交互性关系，是传统媒体所无法比拟的。

1.5小众化

大众传播媒介作为工业革命的产物，其产品也和汽车、彩电、汉堡包一样是大批量生产出来的。今天，人们对各种信息的需求越来越广泛，造成了报纸杂志的种类越来越多.每份报纸杂志的版面也越来越多;广播电视的频道越来越多，节目(栏目)的名目也越来越多。这种批量生产带来的必然结果是多而不精。广而不专。但是随着社会的多元化发展.现代人越来越注重个性发展，因而对个性化的信息的需求也越来越高。他们在忍受自己并不十分需要的信息的“狂轰滥炸”的同时，又苦于很难找到自己所需要的特殊信息，苦于那些专业信息达不到自己所需要的深度。网络媒体为用户解决了这个矛盾网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。

用户可以从网络媒体“拉出”(Pul1)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息.并通过“超链接”获得更多的相关信息;媒体也可以使用“推送”(Push)，将用户需要的信息直接送到用户的计算机上这种为用户“度身定制”的服务.是传统媒体无法提供的。

2网络传播在公共关系中的运用

2.1电子邮件(E—mail)

2.1.1一对一交流。利用电子邮件进行一对一交流的方法很多。既可以用它来跟记者建立并发展良好的关系.也可以通过它与某个组织的指定代表进行谈判。事实上，电子邮件是一种极为有效的交流方式，它正在取代电话成为许多公关咨询业人士的主要交流工具。

2.1.2发送和邮递地址列表。邮递地址列表是由服务器一端的软件操作的。该软件管理列表里所有订户的信息。如果你给这个软件发一封邮件，它就自动将你的邮件发送给列表名单上其他所有成员。邮递列表可以是互动的(即每个订户都可以给其他人发邮件)，也可以是单向的(允许你向所有订户发信，而限制他们回信或给你写信)。人们可以通过登记加入或者直接把自己的地址加到邮递列表名单上，而不必给列表上的每个人单独发信。发到列表上的电子邮件会自动被传送给列表上所有的人。除了能让公众通过电子邮件根据需要提取信息，你还可以用邮递列表让公众了解最新的信息.并且为他们提供一个讨论交流的场所。

2.1.3电子新闻通讯。越来越多的人喜欢用电子新闻通讯，因为它们形式灵活、易于撰写。这种电子新闻通过几乎适用于任何场合和目的。很少有公众为此抱怨，因为他们总是愿意收阅类似的新闻通讯。比如网面登载四份新闻通讯，访问者如果对诸如“如何衡量网络传播的有效性”或者“因特网上什么公关手段才有效”的题目感兴趣，他们自然会输入自己的姓名、电子邮件地址并选择想要收阅的新闻通讯。

2.2网上论坛

实践表明，BBS的一个突出优点是使用方便，同时，由于是传输纯文本信息，数据量小，传输速度较快。随着我国因特网用户的增加，BBS正在逐步成为有影响的社会舆论工具之一，普通百姓(当然不排除有影响的人物以普通百姓的面目出现)就一些不可能在主流媒体上谈论的敏感的政治问题、社会问题和国际问题发表自己的看法、交流各种信息。

对于希望能跟其公众传播交流并对公众施加影响的公司.讨论尤为重要.因为讨论组实现了世界范围的对话.使用的是多对多的传播交流模式。在讨论组里，以前从未谋面的志同道合的人们现在可以从世界各地聚集起来.形成关注某一社会问题的团体。整个过程只要几天，甚至几个小时。在新闻讨论组里.人们相互支持，及时传播交流信息，绕过那些逐渐失去他们的信任的大众传媒。参与这样的讨论表明每个消费者的特殊性.每个顾客都是他们所属的那一群体的代言人。因此，新闻讨论组是及时发现并解决问题的绝好地方。讨论组还可被视为一项长期进行的有针对性的市场调研，你可以随时咨询参与者的意见，还能做到有的放矢，向讨论组的成员们提供相关信息以替公司树立良好的形象。

2.3万维网信息浏览

使用因特网的热潮使得人们竟相开发挖掘因特网的新用途和新功能，因此因特网也就成了人们各显神通的竞技之地。因特网对那些需要与公众保持传播交流的公司有以下优势：

2.3.1实时迅速。一旦你有新的信息，就可以立即发给公众，而不用在信息传递上花时间。网上的信息自发布的那一刻起便在随时恭候访问者。

2.3.2不受篇幅限制。当你计划印刷宣传材料时.你可能要考虑多种因素(如印刷和发送的费用，公众会不会去仔细阅读跟他们并不相关的内容等等)，使宣传资料的篇幅受到限制。在网上，你可以先列出主要内容.里面提供链接连到更详细的资料上去。这样，人们就能各取所需.既省时又省力。你在网站上保存的资料越多，你的公众就越有可能在网上找到他们需要的信息(当然，这个前提是你提供便捷的“导航”工具以利于他们能迅速及时地找到所需信息)。超级秘书网

2.3.3因特网允许利用信息经济中传播交流以信息接收者为驱动力的特点。一个典型的主页，即一家公司的门户.在设计时应以帮助访问者“拉取”信息为目的。内容包括当天的最新消息，公司的实时股票价格，新闻档案库存(存有公司要员讲话稿，新闻发布稿，及其他诸如此类的文件)，还应建有链接，提供不同类别的信息(例如：公司的立场观点，产品介绍，投资信息等等)。

2.3.4因特网使得一对一的交流方式和市场营销成为可能。在传统的大众传播中，我们铺天盖地地用同一信息重复“轰炸”所针对的公众，而并不考虑个体公众的特殊经历和需求。在因特网上，你可以通过让访问者填写表格来收集关于他们选定的内容(如通过电子邮件)。你跟这些用户交流越多，你们就越有可能进一步巩固关系，来保证用户“所得即所需”的要求。

2.4信息个人化

利用信息个人化服务手段，可以向目标公众提供更亲切的信息服务，比如，可以：

2.4.1与一些提供信息个人化服务的网站建立联系，把支持公司或组织主张、理念、商业目标的文字、图片等信息上传给这些网站，由他们按网民的分类进行分钟发。

2.4.2在网上为报刊编辑们准备好符合打印质量的图片以便发表。这些可包括公司重要人物的照片或者产品包装和标志。

公共关系传播研究 篇6

关键词：视觉传播时代；图文关系；图文并重；报纸；版面设计

版面作为报纸这一媒介所独有的要素，报纸的编辑方针、办报宗旨、定位和风格等，也就是对报纸内在质量的所有要求，都需要通过版面展现出来。读者作为报纸内容的受众，可以快速准确地找到自己喜欢或者不喜欢的内容、关注或者不关注的话题，看到自己的日常生活以及他人的不同境况，能体会出不同于于其他传媒的愉悦感，这也需要通过版面的设计展现出来。在近乎白热化的传播业竞争中，报纸要想稳住阵地、求得发展，就必须开拓自己的特色，靠特色来取胜。同样的报道内容，要想做出纸质媒介的特点、又要做出差别于其他报纸的特色，就要求报纸在版面设计及上不断创新、不断探索，采用新的表现形式和新的手法。从某种意义上说，报纸与其他传播媒介之间的竞争，是要体现出其独有性要素的竞争；而报纸与报纸之间的竞争，则是要体现版面设计优势的竞争。

一、报纸版面设计中图文关系的传统形式

（一）以图配文报道

传统的纯文字报道具有详尽的内容、全面的细节，人们在阅读报纸时，能够通过纯文字报道更全面地了解一个新闻事件或人物。而图片的加入则为传统的报纸版面设计注入了新的元素。以图配文主要指以文字报道为主体，图片对文字进行补充说明，图片依附于文字，用更加形象的方式来吸引读者的阅读兴趣。例如报道中配插图、题目下加入插图等。这种“图配文”式的报道，图片数量较少，在版面中占据的内容也较少。除了对文字报道进行简单的形象补充之外，更重要的作用是吸引读者的注意，增加其阅读兴趣。[1]

（二）图片独立报道

根据传播学理论，图片和文字作为传递信息的载体，都有其独特的优势，文字可以运用抽象的语言对内容进行详细描述，图片则是具体、直接地将内容展现于读者眼前。一个抽象、一个具体，一个详尽、一个概括，二者互为补充。在上面说到的传统排版模式中，图片和文字往往有轻重主次之分，一个为主一个为辅，一个为另一个补充说明，这对于读者来说，可能对信息的理解容易存在缺陷和不足。图片独立报道方式一般用简单的标题和文字说明，以图片的形式完整地展现新闻内容和新闻人物。其中有单幅图片报道和组图新闻报道。单幅图片报道就是指仅采用一张图片、配以极其简单的文字说明，选用具有极强的视觉冲击力的图片，具有瞬时性的特征；组图报道主要指采用多幅图片组成报道内容，通过结构调整和逻辑编排，使图片为主题服务。这两种报道方式以图片为主，文字为辅，因而也可以称为文配图的方式。

二、视觉传播时代报纸版面设计的图文关系分析

在视觉传播时代，图片和文字成为报纸版面的主要素材。而且图片和文字相比，更能在视觉上给读者以冲击和影响。越来越多的新闻工作者认识到了具有强烈视觉冲击的图片在吸引读者的功能性上的巨大优势。这就需要我们根据视觉传播的发展状况，在报纸的版面设计中更加注重图文的配合。在传统的图文搭配方式之外，还有以下几种较为创新的图文关系：

（一）文镶图

这种方法是指在以文字为主要内容的版面中嵌入图片，而文字的部分仍能保留其完整性。图片和文字需要完美的配合，这种方式对技术和工艺的要求较高，但优势也十分明显。首先，这种方式较为自然，图片和文字似乎融为一体，给人以流畅之感，眼前一亮。其次，版面更为生动灵活，被制作后的图片和文字的结合，使得版面较为灵活，颠覆了以往的死气沉沉。另外，这种方式还可以节省版面，图文融合在一起，所占空间较小。但是这种方法的制作过程较为复杂，不适合运用于要求时效性的新闻报道。[2]

（二）图镶文

与上面的文镶图有异曲同工之妙，是指将文字嵌入图片中的方法。这种方法的优点在于突出创意、使版面看起来更具活力和创造力，能够让读者感受到报纸的勃勃生机，而不再是呆板、枯燥、沉闷与乏味的传统形式。但图镶文也有一定的缺点与不足，既图片必须占据较大的空间，而且图片的整体性不能被破坏，由于对版面要求较大，这种形式一般在广告页中出现较多，例如，在广告图片或海报中插入广告语的形式。这就使得其应用范围受到一定的局限性，一些不适宜在广告页面刊登的信息，就很有可能无法使用这种设计形式。[3]

（三）文叠图

文叠图是指文字按照图片的形状直接在图片上进行排列和排版，但又不破坏图片的整体性。这一方法的特点是大胆新奇，快速吸引读者的眼球、风格较为张扬，在整个报纸版面表现的十分抢眼。然而，这种设计形式也有其突出的局限性，既文字的辨认会受到图片的内容、颜色的干扰，清晰度不够；制作起来也较为复杂，图片的选择需要经过多次尝试来确定；所占版面范围较大；较为创新的手法会使读者过于注重形式，而忽略了实质内容。可以说，文叠图设计形式的优点与缺点一样突出，因此，运用这一图文设计形式，必须加以慎重考虑。[4]

（四）文塑图

这种手法更为新颖，是指将文字进行一些艺术化的处理，塑造成某种造型或图案。这一方法的特点首先具有很高的艺术性和观赏性，把文字排版成图案的效果，本身就具有很高的创造性；其次富有创意，抛去了图片，而将文字编排成图片的效果，引人遐想，让读者在阅读的同时发挥自己的想象力和创造力。主要的类型有用文字组成某种图案，或者根据文字颜色的深浅变化来构成某种形式，还可以将文字和图形以某种排版方式进行结合、创造出一种新的图形变化。它的缺点是，文字排版顺序与以往相比具有创造力，对读者的阅读增加了一些障碍；排版所占版面也会大大增加；另外，过于繁复和浮夸的图形设计会转移读者的注意力，容易出现形式大于内容的情况。[5]

nlc202309041727

三、视觉传播时代报纸版面设计中图文关系的创新发展

（一）文字稿与组图结合排版

近年以来，报纸的版面设计在理论中和实际操作过程中不断改革创新，许多版面设计精美大方、简洁明了，既有张扬的时代气息，又有突出的自身特点。但与此同时，我们更应该注意的是图文之间的有机结合，它能够将纸质媒体的优势完全地突显出来，在完整表现内容的同时，能给读者以美的享受，还能大大缩短受众接受信息所花费的时间。目前，有机地结合新闻图片、图表和各种字体的文字，对社会热点问题展开既生动形象又具有深度的图文报道已经成为一种潮流，许多纸质媒体已经逐渐显示出了用图片带动版面的趋势。与此同时，我们也必须注意到，图文之间的有机结合不应该只局限于某一个版面中，而是要把每一期的报纸都看作一个整体，这种结合是应该贯穿于整个版面的始终的。通过文字稿和多组图片的结合，可以从多个角度、多个层面来展现报道内容，这也是目前最常见的一种图文结合形式。在报道中，每张照片的内容不能有所重合，但又要存在必要的逻辑关系，需要从不同的角度、时间、地点等方面来表现内容。例如汶川地震后，多家报纸都采用这种形式进行报道，用震后灾区现场、伤者、救援者等不同的照片来表现灾难的巨大影响，再配以数千字的细节文字报道，让读者能从不同层面更加深入地了解事件本身。[6]

（二）文字稿与单幅大图结合排版

和组图一样，单幅大图的形式也被许多报纸争相采用。较多的形式是在头版中设置大幅图片，占据重要位置。这种形式与过去的传统形式不同之处在于，它重视图片在报道中的作用。单幅巨照也更能体现报道内容的特征，让读者在图片中就能获取有效信息、了解内容的主题。为图片配上简短的介绍性文字，在头版用导读化的手法处理图片。这里的图片更多地承担着提要、说明的功能，与之相配的文字也不单单是对图片的简要介绍，它更主要的是对所表现的文章的简单说明。这一形式也更能吸引读者的注意，给读者以强烈的视觉冲击，让读者产生阅读文字的兴趣。把新闻性强、表现方式新颖、具有强烈视觉冲击力的大幅照片放在醒目、突出的位置的排版效果，有利于读者进行快速的阅读，也有助于读者对内容进行选择性阅读。图片导读加文字报道这种创造性的图文结合排版形式，已经成为了视觉传播时代报纸版面的重要特色。这种排版手法多运用于版组化报纸的头版中，整个版全部采用或者大部采用图片导读。[7]

（三）文字稿与图表结合排版

不同时期报纸排版的图文关系有着不同的形式，我们也可以看出随着时代的发展，报纸版面设计发展的趋势。从最初以文字为主发展到现在坚持图文并重，报纸版面设计从新闻性、美观性、形象性上都有了较大的提高。图片与文字的关系，随着时代的发展，实现了有机统一。近年来文字稿与图表的结合也日益受宠，用图表对文字进行补充更能让读者清晰地了解文字中繁琐的数据，让报道更具科学性和趣味性。我们必须要牢记的是报纸版面设计中的“形式服务于内容”这一原则。报纸版面的设计目的不是装饰而是解释说明；不是要满足设计者自己的习惯和态度，而是要使读者便于阅读、乐于阅读。在视觉传播时代、各类媒体激烈竞争的现在，报纸的版面设计应该是把要刊登的内容经过处理，能够最大限度地体现纸质媒体的独特优势，与此同时能让读者有美的享受。[8]

总而言之，将报纸版面进行艺术化的过度雕琢，刻意地强调版面设计中体现的美学语言，是在以报纸之短，攻其它媒介之长，是不明智的。我们所追求的报纸版面设计的图文形式，不但要紧跟时代的发展潮流，而且要进行大胆尝试与革新。同时，在当今视觉传播时代背景下，推动报纸版面设计中图文关系的创新形式，既要将纸质媒体的优势最大化，还要给予读者一目了然、舒适、新颖等之感。促进大众自主选择报纸阅读方式，应该是我们在革新报纸版面图文设计过程中要考虑的核心事情和根本目的。图片与文字，是现代报纸版面设计中最重要的元素，版面如何改革，就自然而然地涉及到图文的关系问题。但无论我们怎么改革，都应该做到图文并重，推动图片和文字的运用在报纸版面设计中实现高度的统一。

参考文献：

[1]许艺丹.从点、线、面看二维与三维设计的表现形式.衡阳师范学院学报，2011年10月第32卷第5期.

[2]李钟隽.新媒体与传统媒体的互动与融合[J].学术交流，2010（05）.

[3]丁波.图文并茂，比翼双飞——对新时期图文结合报道的分析研究[J].新闻大学，2001（05）.

[4]延百亮.解读“荷赛”——世界新闻摄影比赛探究[J].长春：吉林摄影出版社，2005（06）M.

[5]王文利.新闻漫画的传播优势：形象化的评论[J].新闻战线，2003（02）.

[6]李仁臣.从新闻摄影报道策划编辑角度谈构建大图片采编格局[J].新闻战线，2001（09）.

[7]梁丽娟.新闻摄影竞风流——访钱江晚报摄影部[J].新闻实践，2005（10）.

[8]朱剑敏.“图”在平面媒体新闻传播中的角色换位与提升[J].新闻战线，2004（08）.

作者简介：

王斌（1982～），男，河南焦作人，硕士，河南职业技术学院环境艺术工程系讲师，方向：艺术设计学。

公共关系传播研究 篇7

1 公共图书馆参与先进公共文化信息传播的作用

21世纪以来, 随着我国社会经济快速发展, 信息技术得到广泛应用, 公共图书馆职能发生了巨大的变化, 呈现多重职能发展趋势。当代图书馆的主要职能就是进行教育、文化传播、培养阅读兴趣和信息服务等。因此, 在先进文化信息传播过程中公共图书馆的发挥中不可替代的作, 对公共文化信息的传播具有重要的意义。公共图书馆可以为受众提供大量的知识资源, 通过参与先进公共文化信息传播, 推动我国文化事业的繁荣发展。

2 公共图书馆在先进公共文化信息传播中的传播者与受众

2.1 公共图书馆的传播者

传播者是公共图书馆能够顺利参与先进文化信息传播的最为重要的执行者。传播者的主要工作任务就是进行文化信息传播, 他们的传播学素养的高低在一定程度上影响了传播的效果。一直以来, 我们就十分重视对受众使用信息能力的培养, 但随着传播媒介的不断更新变化, 对传播者的能力和素养的培养也要受到关注。公共图书馆的文化信息服务一直都是被动服务, 即读者主动到图书馆中获取文化信息, 这就导致图书馆的管理人员大多缺少传播学的相关理论知识, 因此, 非常有必要建立起完善的针对传播者的培养制度, 使他们掌握基本的传播学理论知识, 从而在传播先进公共文化信息过程中不断提高公共图书馆馆员的业务水平。

2.2 公共图书馆的受众

公共图书馆参与先进公文化信息传播的主要受众是社会成员。社会成员受到地域、经济、文化、等诸多因素的影响, 文化素质参差不齐, 人口结构也不断发生变化。公共图书馆参与公共文化信息传播中, 要分析受众的职业、文化程度、人口结构等因素, 了解不同人群的信息接收能力, 注重维护不同受众的获得文化信息的权利。因此, 公共图书馆在进行信息传播过程中, 首先要加强对受众素养的研究, 从而尽可能的为受众提供具有针对性和个性的信息服务。

3 公共图书馆参与先进公共文化信息传播的职能

3.1 提供社会价值实现驱动

公共图书馆是实现多元化信息服务的有效途径, 能够满足社会成员的文化信息需要。公共图书馆可以跨越时间、空间的限制, 帮助个体随时随地获取知识信息, 完成终生学习的目标。[2]公共图书馆是一个信息中心, 可以为当地文化发展提供支持条件。因此, 参与先进公共文化信息传播, 公共图书馆发展着重要的作用, 为我国建设社会主义公共文化体系奠定坚实的基础。

3.2 提供社会需求驱动

我国社会经济的快速发展使得社会成员对精神文化的需求不断提高。但是, 我国精神文化资源无法满足社会成员的精神文化需求, 部分地区文化活动场所和设施依然不足。与此同时, 由于地域经济发展不均衡, 一些地区的社会成员普遍缺乏信息素养, 专门从事先进公共文化信息传播的人员也相对较少, 因此, 社会成员获取公共文化信息的需要越来越强烈, 公共图书馆所发挥的作用也就随之增大。公共图书馆为社会成员获取信息提供了有力保障, 这是政府履行公共服务的职能, 更是时代赋予社会的责任, 对于满足社会成员的信息需求和社会和谐发展具有举足轻重的作用。

3.3 提供信息技术支持

近二十年来, 世界信息技术的快速发展, 使得公共图书馆的服务面临机遇和挑战。第一, 公共图书馆参与先进公共文化信息传播的成本可以通过利用信息技术得到有效降低。通过利用网络, 社会成员在不需要亲自到图书馆阅读的情况下, 就可以获得大量的文化信息, 享受到各种文化信息服务。第二, 通过利用信息技术, 可以确保公共图书馆参与公共文化信息传播的过程更加的便利。近二十年来, 互联网得到了广泛普及, 在此之前, 图书馆只能在读者到馆后才能提供服务, 这种服务是被动的, 公共图书馆想要提供更为广泛的延伸服务受到了极大的限制。利用信息技术可以提升数字化存储效率, 有效克服地域差异和交通不便等客观原因引起的不便, 而互联网可以使得公共图书馆文化信息服务不再受到地域限制。第三, 在公共图书馆广泛应用信息技术, 可以将各系统信息资源进行整合, 从而为受众提供更为广泛和全面的先进文化信息。

3.4 提供分众服务

公共图书馆是公共文化信息的传播者, 自身具有丰富的信息资源, 因此, 其在文化信息服务中成为信息传播的媒介。公共图书馆的受众多样化, 所以要根据当地社会的实际情况来细分受众。如, 从人口结构角度来看, 受众可以分为儿童、青少年、妇女、老年人等;从民族角度来看, 还可以根据民族或信仰来划分受众。公共图书馆的传播者要分析受众的需要、知识水平等因素, 选择科学的信息传播方式。通过细分受众, 公共图书馆可以更加有针对性的参与先进公共文化信息传播, 为资源整合以及建立公共文化信息传播平台奠定基础。

4 推动公共文化信息资源的整合

4.1 推动多媒体资源整合

随着网络信息技术的高速发展, 图书馆也逐渐发展成为具有新媒体文化信息资源特色的多种类型图书馆, 如电子型、互联网型等。公共图书馆通过各种媒体进行资源整合, 特别是对文本、音频、视频和图像等资源要进行科学规划, 将这些文化信息资源的比例进行合理分配。此外, 建立一个统一的资源共享平台, 将电子期刊、电子图书、和数据库等资源整合, 为社会成员建立一站式文化信息服务体系。

4.2 推动多系统信息资源整合

当前, 先进公共文化信息传播得到了国家政府政府大力支持和推动, 参与和开展公共文化的部门和机构也日渐增多, 其中文化、教育、新闻等组成了内容丰富的资源系统。各部门和机构在开展公共文化活动过程中, 会不断运用和产生出大量的信息资源, 因此, 公共图书馆就参与先进公共文化信息传播, 就要根据自身的实际以及优势, 主动与各资源系统进行资源整合, 从而尽可能的引入外部文化信息资源, 最终改变图书馆的馆藏资源和改善服务模式, 推动先进公共文化信息的传播。

总之, 公共图书参与先进公共文化信息传播, 达到维护社会信息和知识公平的目的, 有效推动社会和谐发展, 对构建社会主义和谐社会具有重要意义。

参考文献

[1]联合国教科文组织.联合国教科文组织公共图书馆宣言1994[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=Tjvv NJo_BATUos Bxez Ad5YJq SNFf On-nma SHEK_Tp LKI3v X-BAf DX_NXtbs Bt7IC1ad S_1Ybn_IUXAy6Etpy GK, 1994.

公共汽车媒体的强制性传播研究 篇8

随着消费群体的分散化, 时间的逐渐碎片化, 各新旧媒体对稀缺注意力资源的争夺更为激烈, 并带来了通过对消费个体进行非连续的、间歇的和零散的时间段和空间段注意力的吸引来获得经济活动中品牌利益最大化的“离散眼球经济” (1) 。随着数字技术与信息技术的不断发展与进步, 公共汽车逐渐从一种单一的交通工具演化成为一种新型媒体, 车内一切有可能用来进行信息传播的介质都被广泛利用了起来, 公共汽车媒体以“第六媒体”的身份应运而生。公共汽车短暂聚集受众注意力的这一特点, 使其成为“离散眼球经济”时代的冲锋陷阵者。这里所说的公共汽车媒体包括了公共汽车上一切可以用来进行信息传播的介质, 如车载移动电视、车载广播、电子显示屏、拉手、座位椅背、车内固定的广告牌等等。

公共汽车媒体的强制性传播倾向

何为强制性传播?在陆地和高菲所著的《新媒体的强制性传播研究》中, 将强制性传播定义为:新媒体的运营机构或个人在没有征求公民意愿的情况下, 以强制手段扩散信息以求达到某种目的的传播行为。 (2) 强制性传播也被称作“暴力”传播或垄断性传播, 其主要目的就是垄断受众在特定时间或空间内的注意力资源。媒体是否存在强制性传播, 与每个受众的主观需要是密切相关的, 同样的内容对于不同需求的受众可以产生完全不同的效果。

公共汽车媒体作为一种新型传播媒介, 在信息传播上具有传统媒体所无法比拟的优势:传播空间狭小封闭, 受众对各种形式的信息传播根本无法完全回避;动静态相结合的信息传播方式, 全面覆盖受众的视听觉;高频次的重复传播, 使各时段乘车的受众都能接触到信息, 因而公共汽车媒体总能凭借一种或多种形式的信息传播达到目的。但正是公共汽车媒体相比其他传统媒体的这些传播优势, 造成了其信息传播上的强制性倾向。

公共汽车媒体强制性传播的相关要素分析

封闭狭小的短时公共空间。不同于传统媒体开阔的传播空间, 公共汽车媒体的传播空间局限在车厢内, 在这个可以丈量的封闭空间中, 没有外来的其他信息源的侵入, 信息具有封闭无损耗传播的显著特点, 这一特点造成了传播者对传播内容和传播对象短暂的垄断, 大大提高了公共汽车媒体信息传播的到达率。公共汽车媒体的移动性, 使其具有以传播空间的不变性应对受众的万变性的特点。在公共汽车的每一趟发车过程中, 作为受众的乘客都会更新, 公共汽车媒体在固定的传播空间中, 又开始针对一批新的受众进行信息传播, 也就是说, 在固定的传播空间内, 公共汽车媒体实现了传统媒体的传播覆盖范围, 即传统媒体是以空间换受众, 公共汽车媒体则是以受众换空间。

动静态相结合的传播方式。1.公共汽车媒体的动态传播方式。车载移动电视的滚动信息传播。车载移动电视是公共汽车媒体最主要的信息传播介质。随着信号发射技术的不断发展与完善, 公共汽车即使在行驶过程中, 也能保证信息传播的通畅, 实现阶段性伴随收视, 打破传统媒体在信息传播过程中的时空限制。因为移动电视声画兼具, 即使车厢内人多拥挤, 乘客的视听双通道只有一条是畅通的, 乘客仍无法阻止自己只听不看的单听觉型接收行为或只看不听的单视觉型接收行为的产生, 所以, 不管移动电视所提供的信息是否符合乘客的信息需求, 乘客都会被迫或无意识地接收信息。

车载广播的实时信息传递。目前, 车载广播多运用于出租车等交通工具上, 虽然公共汽车上的车载广播使用比较少, 但以报站形式进行的广播信息传播却大量存在, 现在最普遍的形式即冠名报站, 譬如“××医院提醒您, ××站到了, 请携带好随身物品准备下车”。这种形式的传播方式是强迫性的, 所有的乘客为了获得自己下车的准确站点, 必须先听完所播放的广告才能得到准确的站点信息, 这种广告是乘客不能躲避、不能拒绝的强迫性听觉信息。

电子显示屏的信息更新传播。电子显示屏通常放置在公共汽车车厢内的最前端, 需要适当的高度以保证每个乘客都能看到, 在公共汽车内的运用还不是很广泛, 信息以字幕的方式进行传播, 信息的及时更新也较容易实现。由于受众通过转移视线就可避开这种信息传播, 所以其信息传播的强制性相对而言比较小。

2.公共汽车媒体的静态传播方式。相较于移动电视、车载广播和电子显示屏等动态传播介质而言, 车厢内的拉手、座位椅背、广告牌等属于公共汽车媒体的静态传播介质。公共汽车媒体通过这些固定的传播载体, 将信息传达给能接触到它们的乘客。这种传播方式相较于公共汽车媒体的动态传播方式而言, 其强制性要弱一些, 因为它们需要受众主动集中注意力去关注, 而通常情况下, 受众对自己已知或并不需要的信息会自动忽略或过滤。

高度同质化的信息内容。由于技术条件限制等多方面原因, 公共汽车媒体上的内容大多是从传统媒体上简单移植过来的, 同质化现象较为严重, 创新性内容较少, 信息量不够大, 经不起反复观看, 一部分受众已对其传播内容产生麻木心理甚至刻意回避。加之传播的内容主要是广告, 由于公共汽车媒体的运营商没有专门的广告制作中心, 所传播的广告如医疗广告、培训机构广告、保健品广告等, 大多针对性不强, 制作粗糙, 得不到受众长时期的关注, 也不能为受众营造愉悦的气氛, 缓和受众的烦躁情绪。公共汽车媒体大量地重复播放这些针对性差的广告, 不但引起受众的反感, 也破坏了公共汽车媒体的品牌形象。

传播地位对立的传受双方。公共汽车媒体在信息传播上的强制性, 主要源于信息的非对称性。经济学领域的信息非对称性概念延伸到传播学领域, 有两个突出的表现:首先是信息传播方控制着信息资源以及面向受众的传播源, 而作为受众的一方, 在信息传播过程完成之前, 则无法掌握信息;其次是信息控制方凭借其对信息源以及传播工具的控制, 成为信息传播的主导, 而不拥有信息源以及传播工具的人群, 则成为被动受众。 (3)

1.强制性传播过程中的强势主导型传者。在公共汽车媒体的强制性传播过程中, 传者占据绝对的强势地位, 他们为受众所提供的信息, 绝大部分并非受众所必需, 他们所进行的信息传播以传者自身需求为出发点, 以寻求最大化的传播效果为目标, 竭尽所能地从视觉、听觉上对车厢内的每一位乘客进行信息的狂轰滥炸, 直至实现传播目的为止。传者所扮演的已不再是传统的大众传播者, 他们实际上成了售卖短暂聚集的乘客注意力资源的中间商。

2.强制性传播过程中的消极被动型受众。公共汽车媒体的受众是这样一个群体:他们是不自由的, 他们对传播者提出的建议和要求往往不被采纳与满足, 他们的受传行为是被约束的;他们是被动的, 在接收信息的过程中被剥夺了能动性, 不能根据自己的需求选择信息, 只能呆板地接收。他们的接收活动是强制的、被动的、消极的。他们被迫接收公共汽车媒体的信息传播, 被用来满足传播主体的需要。

强制性传播并非以外力或暴力手段强迫受众接收或接受某种信息, 而是在受众看似自由而实际上无可选择的情况下, 被动地接收或接受某种信息, 因此可以说, 受众的被动性源于受众选择的被动性。 (4) 受众一旦进入公共汽车狭小的空间内, 就只能被迫接收公共汽车内各种信息载体所传播的信息, 接收的环境、形式、频次也不能自主选择。

正负效应失衡的传播效果。正面效应, 能满足受众的部分信息需求。公共汽车媒体作为一种新型媒体, 虽然没有以受众的信息需求作为传播标准, 但其强制性传播的内容主要是广告, 所以在实际的信息传播过程中, 公共汽车媒体所提供的生活资讯、就业资讯、社会新闻等实用性较强的信息, 也能满足受众的部分信息需求。

负面效应。侵占公共领域, 损害受众权益。公共汽车在行驶过程中, 车厢便形成了一个短暂的公共空间, 公众在这个短时公共空间内, 享有享受自由的权利, 但公共汽车媒体的强制性传播, 不仅侵占了这个公共空间, 更侵犯了受众的合法权益。

内容信息繁杂, 造成信息性污染。公共汽车媒体在信息传播过程中, 传者中心思想的盛行和受众本位的缺失, 不利于传播的公平性和信息的对称性发展, 所传播的信息纷繁复杂, 各种商业广告、医疗广告等充斥受众的视觉或听觉, 但实际上被受众接收的少, 拒绝的多, 在封闭狭小的传播空间内, 信息的过度重复传播, 很容易造成信息性污染, 而受众自主选择的权利也被剥夺。

降低媒体公信力, 难以产生舆论影响力。传媒的公信力决定着社会对传媒的价值判断, 特别是要具有人文关怀精神, 传媒需以平等对话的状态关注百姓民生、关注常人的生活与情感。但公共汽车媒体的传者追求最大化的经济利益, 经常忽略受众的信息需求, 关注的重点锁定在传播效果上, 使公共汽车媒体的商业性过于浓厚, 难以产生舆论影响力, 跟传统媒体相比, 公共汽车媒体的公信力也较微弱。

结语

对于公共汽车媒体的强制性传播特点, 学界视为其传播优势而大加赞赏, 业界则更欣喜于公共汽车媒体这一特性所带来的巨大经济利益, 很少有人正视其负面效应。我国新媒体的信息传播监管尚处于一个真空地带, 改善公共汽车媒体的强制性传播, 需要政府制定适用的、合理的法律法规, 并积极引导新媒体的强制性传播行为在公共服务、公益服务和社会灾害与危机预警机制中充分发挥积极作用。而受众自身素质的提高, 维权意识的加强, 能使他们在公共汽车媒体的信息传播过程中, 形成强有力的公众监督力量, 更好地抵制不良的强制性信息传播, 切实维护自身的合法权益。

在强制性传播产业链中, 新媒体运营商应对传播或者委托传播的内容进行有效监管, 给用户提供选择接收或者不接收的机会或权利。在综合分析受众和媒体自身条件的前提下, 公共汽车媒体应及时淡化目前过于浓厚的商业气息, 大力倡导绿色传播, 强化公共空间意识, 积极向公共服务型媒体转变。

参考文献

[1].李微:《公交车载电视的传播困境与改进》, 《新闻与传播研究》, 2010 (7) 。

[2].王月:《公交移动电视受众的缺失型信息接受行为探析》, 《东南传播》, 2010 (1) 。

微信传播对人际关系的影响研究 篇9

腾讯公司于2011年推出了在智能手机上使用的即时通讯服务应用程序,此款应用程序一方面能够跨操作系统和通信运营商发送图片和文字等消息,另一方面也能满足多人手机群聊的消费需求,因此在发布运营初期就受到了人们的极大欢迎,目前已经成为我国最为普遍的社交软件。微信的功能包括基础功能和插件功能,基础功能给人们提供了聊天和实时对讲等服务,插件功能涵盖了邮箱提醒、私信助手以及摇一摇等多样化的内容,以满足不同年龄段或不同沟通方式的应用需求。此外,微信在5.0版加入了银行卡支付以及表情收藏等特殊功能。

微信传播具有如下特点:一是传播主体间强调真实性和平等互动;二是传播内容更加丰富;三是交流内容私密性提高。

二、微信传播对人际关系的影响

(一)微信对网络人际关系的影响

人际交往中的传播既可以是实际生活中面对面的沟通交流,也可以是基于虚拟空间的以社交类软件作为交流媒介的间接性交流。微信就属于以社交软件作为建立网络人际关系进行沟通交流的方式之一。微信对网络人际关系的影响主要是给人际关系范围、人际交往频率以及人际交往方式带来改变。

一方面,微信与传统的社交软件QQ打通后,很多QQ好友发展成为了微信好友,QQ好友和手机通讯录内的联系人共同成为了微信好友的两大主要来源。另一方面,微信的“摇一摇”“附近的人”乃至“扫一扫”等功能都给微信用户创造了良好的拓展交际圈的平台。尽管大多数人更愿意在微信上与认识的人交流更多,而与通过上述“摇一摇”等功能添加的好友联系较少,但不可否认的是,微信确实在一定程度上帮人们扩大了交际范围。

微信人际传播频率是指微信使用者与微信好友通过微信交流沟通的频率。微信人际传播频率增大主要是由于微信交流的传输准确性,当一方向另一方发送微信消息时,无论接收者是否在线都能将消息传递给对方微信终端,当用户在线时即可及时回复和反馈消息。此外,微信还具有同步传播以及异步传播的性质,也就是说,用户既可以同时在线交流,又可差时浏览信息调查表明微信使用者通过微信沟通的好友主要是现实中认识的好友,通过微信交流,这些现实中好友的交流互动频率明显增加。而陌生人间的微信交流则逐渐减少,特别是相对QQ软件使用者,微信使用者似乎更加注重交流的真实性和私密性。在微信传播中,基于一对一交流模式的用户仅能通过各自的移动终端看到交流内容,而无法通过其他渠道了解到交流内容。当微信使用者发表文字及图片消息时,使用者仅能看到自己朋友的评论,而看不到非通讯录内的人发布的评论。

微信传播对于人际交往方式的改变主要是使人际交往的方式更加多样化。在微信中,人们可以将实时动态发布到朋友圈,这些动态消息仅有微信使用者添加的好友可以看到,这使得人们既能将动态消息扩散出去,又能保障回复时的私密性。微信中还可以添加多人同时在线交流的群,这使得人们不仅可以通过微信一对一交流,还可多对多交流。此外,人们在微信中可以尽情使用丰富的语言和非语言符号,以满足人们在交流过程中的不同表达需要。一般语言符号包括口头语和书面语,而非语言符号包括图像、颜色和音乐等多样化的内容。微信中加入十分丰富的文字、图像以及音频等内容,这极大地丰富了人们交流沟通的内容和便于情感的准确表达,让人们逐渐意识到网络交流方式在交流沟通上的便捷性。

(二)微信对现实人际关系的影响

调查研究表明,有近80%以上的微信使用者表示很难与网络结识的陌生人建立起亲密友好的关系,与这些陌生好友的联系仅停留在网络交流阶段。同时,这些人中超过60%的人表示微信对于与现实中关系已经较为密切的好友间联系的影响不大,关系密切的好友很难再通过社交软件加强进一步的沟通,现实中的直接沟通方式反而更加有效和自然。而通过微信加强联系的现实中的好友主要是那些平常较少见面或交流的人群,这一特点符合了人际交往的不确定性减少理论,该理论认为人际关系交往中往往存在着不确定性,现实中交流较少的个体间会通过微信交流来减少这一不确定性。由于大部分的微信用户其交流对象多为手机通讯录里的联系人或好友,且微信带有明显的社交属性,因此用户在使用过程中更希望获得平等交流的权力。微信在这一方面作出了较多细节上的设计以满足人们对于交流平等的期待,如发送语音消息时没有像打电话一样需要即时回复,可以使用户在交流间更加平等自然。此外,研究也表明仅有不到10%的微信使用者将微信上以“摇一摇”等功能添加的好友发展成了现实中的好友。因此,可以说微信对于现实人际关系的影响相对微信对于网络人际关系的影响并没有那么显著,微信对于现实人际关系的影响主要是加强了与现实中联系较少的好友的交流沟通。

三、结语

微信作为一种新的网络社交媒介,以其人形化的设计、更加注重真实性和私密性以及注重现实交流基础等特点受到了人们的极大欢迎,但不可否认的是,微信传播对人际关系的影响也可能包含负面效应,如快餐式的社交极易引发像是传播诈骗信息或性骚扰等社会问题,还可能会引发虚拟社交依赖症。为避免上述人际交往问题的出现,微信还需加强功能设计,使微信成为真正为人们提供交流沟通便利的优良平台。

摘要：随着网络技术在人们日常生活中的迅速扩张和渗透,微信作为一种新型社交工具,对人们的行为和心理等多方面产生了深刻影响。通过微信构建的整个复杂的社交网络,人们得以开拓基于互联网的人际关系传播空间,这将使得传统的人际关系构建模式发生转变。尽管这一转变可能包含积极或消极的方面,但是不可否认的是微信传播对构建人际关系确实产生了诸多影响。本文通过分析微信的功能及传播特点,从关系空间的视角来解读微信传播对人际关系构建造成的影响。

关键词：微信传播,人际关系,媒介丰富性理论

参考文献

[1]贾佳.微信使用对信息环境的重塑[J].东南传播,2016(05):110-112.

[2]邓魁.手机网络社交软件的应用心理[J].湖北函授大学学报,2016(11):56-58.

[3]陈琦,刘磊.社会化媒体环境对受众角色的重构和信息传播影响——从微信红包引爆羊年春节谈起[J].当代传播,2015(03):80-81.

公共关系传播研究 篇10

一、以突发公共事件为背景的谣言研究总体概况

本文文献来源为中国知网的学术期刊和硕博士论文,文献搜集过程中首先以“谣言”一词作为“主题”进行搜索并筛除一些类似杂文的、评论性的文章及来源为报纸的报道,选出学术性较强的期刊文献和硕博士论文共506篇。

在对这些文献进行归类整理、数据统计和内容分析的过程中,笔者发现一些研究没有明确提及“突发公共事件”,而是采用了一些类似说法如“突发事件”、“公共事件”、“危机事件”等,这几个概念有些细微区别,但又都包含“事件突发性”、“社会危害性大”、“需紧急处理”、“牵涉社会大众的利益”几个主要的共同特征,并都常引发群体性事件和集体行为,因此本文将此类文献也归于本文的研究范围之内,由此得到文献193篇,约占谣言研究文献总数的38%。需指出的是,余下文献并非都局限于一般性事件中的谣言研究,因为几乎每篇都涉及突发公共事件中的谣言案例,但因研究指向未明确限定突发公共事件而未被列入本文研究范围,不过,也可由此看出突发公共事件中的谣言研究的重要性。

(一)谣言研究的开端:地震谣言研究

由于地震属突发公共事件,因此在广义上,地震谣言研究可列入本文研究范围。在知网文献中,第一篇谣言研究是1981年的《1980年中国山东省烟台地区流传的一起地震谣言及辟谣对策》,该文同时也是关于地震研究的。此后一直到2002年,在关于谣言的44篇文献中,研究对象基本都是地震谣言,研究角度集中于谣言成因、影响和治理,治理研究比重最大。

在狭义上真正以突发公共事件为背景的谣言研究始于2003年,《社会突发事件中谣言的网际传播现象透视———“非典型肺炎”事件引发的思考》一文不仅关涉突发事件,也关涉网络谣言,可以说,是“非典”事件中的谣言传播引发了关于突发公共事件谣言传播和网络谣言传播这两个方向的研究,该事件不仅是当时的热门话题,而且被后来的学术界频繁引用和研究,是谣言现象引起广泛关注的开端。

(二)近年来谣言研究数量增长迅猛

从统计结果看(见图1),在2003年突发公共事件中的谣言研究小高峰之后的2004-2006年间,该研究没有得到充分重视,成果寥寥无几,直到2007-2008年这方面的研究才雨后春笋般大量出现。2008年的谣言研究凸显了对网络谣言的关注,这表明网络这个新媒体传播工具的负面影响开始得到重视。这之后至今,突发公共事件中的谣言研究呈迅猛增多的趋势。

(表注:因一篇文章可能涵盖多个内容偏向,因此在计数时采用了重复计数。)

(三)谣言研究方向概述

近年来谣言研究的研究方向主要可分为定义、成因、传播模式、影响和治理措施几个方面,以此为分类将1981年以来所筛选的文献进行归类和统计可得各研究方向的篇目数及其所占文献总篇目数百分比,见表1。

由表1结合文献可发现,对谣言成因和治理措施的研究所占比重最大,相对其他部分来说更为详细和多元化,研究方法和视角也十分广泛,而关于定义、传播模式和影响的研究多作为这两部分的铺垫或补充。

二、突发公共事件中谣言的传播机制研究

谣言的传播机制包括产生、传播和影响机制。谣言的产生与传播密不可分,有些谣言本就是在信息传播过程中逐渐产生并扩散的。谣言产生和传播的原因一直以来都是研究重点,而谣言分类、传播模式和影响的研究则相对较少。

(一)关于谣言定义的研究和争论

学界的一些研究者摒弃了“谣言即谎言”的传统看法,积极为谣言寻求新的、更准确的定义。谣言研究先驱奥尔波特和波斯特曼及后来的纳普、西部塔尼、卡普费雷等学者创立了一系列经典理论,后来的研究者在研究谣言定义时多引用这些理论,我国一些学者也在此基础上提出了自己的谣言定义,如陈力丹、刘建明、胡钰等。目前谣言定义的主要争论集中于其真实性问题,大部分学者认为谣言和流言都是“rumor”的翻译,无本质区别,而另一部分学者则指出谣言和流言不同,后者未经证实,而前者则是故意捏造,如苗军芙、郭迪等就指出这个观点。

另外,近年来一些学者在谣言定义研究中巧妙地避开了给谣言下定义的传统做法,转而致力于研究谣言的构成要素及特点,如美国学者桑斯坦等。

(二)突发公共事件中谣言形成与传播的社会心理基础

谣言产生和传播的原因可分为两个方面:社会心理基础因素和客观环境条件因素。首先,谣言涉及复杂的社会心理过程,学者王锁明较为全面地总结了谣言传播的十大社会心理:娱乐、猎奇、怀疑、较真、恐慌、焦躁、盲从、侥幸、宣泄和挑拨。[1]这十种心理恰可按现今学界所并存的两种不同研究视角来划分:一是将谣言看作个体行为结果,研究谣言传播链条中个体造谣或传谣心理;二是将谣言看作社会互动的结果,通过探究社会环境、组织结构和群体行为等对个体的影响来分析个体心理变化与谣言的关系。

1. 谣言产生与传播的个体心理原因研究

作为谣言传播主体的个体在心理上对谣言的接受使其得以产生和传播,这主要是由于心理上的不安全感作祟,王锁明所提出的焦躁、恐慌和怀疑心理都是不安全感的表现,它的形成包含着多种复杂因素。

(1)谣言往往寄生于特定事件,事件的重要性决定了谣言的受关注程度(著名谣言公式“谣言=事件重要性*模糊性”也证明了这一观点),也决定了谣言爆发所产生的负面影响的严重程度,这正是谣言往往与突发公共事件伴生的原因:“突发性”和“公共性”特征可看出事件是在公众完全没有心理准备时发生的并与大众切身利益密切相关的,其导致的紧迫感和威胁感易催生不安全感。减少不安全感的最佳手段是增加对事件的认知,但种种客观因素导致了暂时性的信息市场供小于求,为谣言的产生和传播提供了条件。

(2)个体文化水平和认知水平影响判断力。张蕾等在一系列调查数据基础上分析得出了“教育程度越低的受众越容易相信谣言或者处于无法明确判断的状态,而受教育程度越高的受众对谣言的判断力越强”[2]的结论,而受教育程度是影响个体文化、认知水平的重要因素。突发公共事件所涉领域往往超出日常认知范畴,如H7N9禽流感病毒的传染性、日本地震核辐射的威胁性等,在这种情况下,个体通过理性衡量,一旦发现信谣比不信谣所带来的预期收益要高、风险要小,“宁信心理”就会发挥作用。同时,文化、认知水平差异所造成个人理解和表述能力的不同可能导致信息在传播中出现偏差,促生谣言。

(3)一些学者还强调了“集体记忆”、“刻板印象”等因素的催化作用。集体记忆指当下事件易唤起集体对于某事件的共同记忆,从而对人们的当下判断产生影响,使人更容易相信符合集体记忆的信息,尽管那很可能是谣言,如经历过地震的人更容易在记忆产生的恐惧情绪下产生联想并相信符合记忆的谣言。刻板印象也具有类似的作用效果,即对某事或某人的已成定型的印象影响个人思维而使判断出现偏差,类似的作用因素还有“固有成见”、“心理定势”、“信息铺垫”等。

(4)其他影响因素如娱乐、猎奇以及挑拨心理等也加速着谣言的生成和传播,如一些网络大V、微博红人等所谓的“舆论领袖”为博眼球而制造或传播谣言(如秦火火等),而普通个人出于好奇心理去关注、求证或出于娱乐心理去转发、传播等。

2. 谣言产生与传播的社会环境和群体作用机制研究

谣言有“传”必有“受”,处于社会群体中的个人不可能完全摆脱群体影响。在谣言传播现象中,群体对个人的影响主要是形成“从众心理”效应,类似的说法还有“趋同心理”、王锁明的“盲从心理”以及桑斯坦笔下的“从众流瀑”等。

这种心理的成因主要与“群体暗示”、“群体感染”和“群体压力”有关,群体中多数人的选择具有暗示和感染作用,少数人与群体选择相左时往往承受着一定压力,因此在群体中个人的选择往往是群体影响之下的选择。许多研究者引用诺依曼“沉默的螺旋”理论和勒温的“群体动力”理论来阐明这一观点,而李文文的《浅析群体性事件中的谣言传播》一文则以巴赫金“狂欢”理论和拉康的“镜子效应”理论为基础研究这一过程。这些理论展现了一种相似的作用机制,在谣言市场上,个人意识和行为不可避免地受到群体影响而妥协,导致谣言愈演愈烈。

(三)突发公共事件中谣言形成与传播的客观环境条件

除主观心理因素外,诸多客观因素也影响着谣言传播,包括谣言本身所具有的迷惑性、政府和媒体面对突发公共事件时应对不当以及社会环境和社会传播机制的制约。

1. 谣言本身的迷惑性

谣言本身的迷惑性使谣言在复杂社会传播系统中形成强劲生命力,谣言往往通过“假借科学理论支撑”、“冒充知名媒体报道”、“假借或曲解专家等权威的观点”并“杜撰内幕人士消息混淆视听”迷惑受众,[3]此外,其惯用迷惑手段还有模糊发言人的角色、提高文本本身的详尽性和科学性增强可信度,以及利用群众的恐慌情绪和道德批判正义感,将谣言对象指向社会重大事件,披露政府疏漏,加入高官腐败等因素,[4]以获取群众情绪上的支持从而博取信任等。

2. 政府舆论引导能力不足和法律监管不到位

陶国根在《网络谣言治理与政府网络舆论引导能力建设———以湖北石首“6·17”事件为例》中指出谣言传播凸显了政府舆论引导能力的不足,结合其他研究可总结出这种不足表现为:(1)政府舆论引导意识薄弱;(2)信息公开机制不健全,错失信息发布的第一时间甚至长时间失声;(3)舆论引导手段单一落后:信息封锁导致误解加深,而有时政府即使进行了信息发布也因手段落后而存在内容不详细、范围不广泛、时间滞后等诸多问题。

立法执法问题在谣言治理工作中凸显,法律监管不到位,尤其是在网络环境中法律监管薄弱使谣言制造者和传播者滋生侥幸心理,而执法偏差也给打击谣言行动造成许多困扰,如2013年8月安徽网民发布车祸不实信息被拘留以及9月的“张家川初中生发帖案”都是典型的执法偏差案例。因此,立法、执法这两个方面在谣言治理过程中都不容忽视。

3. 媒体在社会信息传播中存在问题

媒体(包括传统媒体和以网络为代表的新媒体)是信息传播的重要载体。传统媒体的优势在于信息的权威性,而面对突发公共事件媒体在关键时刻失语导致小道消息膨胀、谣言滋生,失语原因包括客观上的报道渠道堵塞和主观上的未引起重视。此外,传统媒体不恰当的报道方式也推动谣言的传播,如危机报道中“不破不报”的报道模式使信息发布滞后,报道过程中语言不当导致误解,甚至有些媒体对未经证实的新闻加以报道更是直接导致谣言滋生。

以网络为代表的新媒体的发展催生了信息界的“蝴蝶效应”,谣言如虎添翼。诸多研究表明,新媒体在谣言传播中起推动作用:新媒体开放性和低成本增强了言论自由,为言论提供了发布平台和受众群体;匿名性和虚拟性给网民制造了安全感;互动性加速了谣言的传播,并使谣言在传播过程中不断变形;新媒体环境中把关人的缺失使信息传播更加肆无忌惮。

无论传统媒体还是新媒体都不可避免地面临信息传播的副作用———“拟态环境”的构筑。学者刘扬在研究中指出“很多时候媒介对危机与风险信息的传播在一定程度上引发了‘媒介恐慌’”,[5]媒介报道所构筑的拟态环境在很大程度上取代了人通过自身感官所认知的客观环境,某些特殊、偶然的现象通过报道被放大并带来危机感,危机意识增强信谣心理。同时,这些报导、讨论和关注也对谣言起到了二次传播作用。

4. 社会大环境方面的原因

除上述因素外,社会环境及社会传播机制的制约也对谣言传播造成一定影响,许多研究中都有提及,但论述不够细致,这里综合前人研究将这类因素归纳如下。

(1)社会转型时期各种矛盾激增,经济社会风险加重且生活节奏快、压力大,加之突发公共事件频发导致焦虑、恐慌、怀疑等负面情绪增多,为谣言传播奠定了心理基础。

(2)社会公信系统危机使谣言有机可趁,媒体和政府公信力缺失使辟谣效果大打折扣。政府公信力缺失是贪污腐败、工作透明度不高、信息发布失实、食品安全事件频发等诸多因素长期积累造成,而媒体公信力缺失则源于虚假报道、刻意炒作、罔顾媒介道德等。

(3)谣言传播更为根本性的原因是社会经济发展水平低,即物质基础不足以承担谣言所带来的破坏性后果,公众才会经过利益权衡后倾向于信谣。

(4)社会平衡机制问题在王刚《谣言传播的话语机制研究———以日本大地震中的谣言传播为例》一文中有较好的概括,该文将谣言传播原因归结为话语权的失衡和话语方式的失衡,包括传者信息与受者信息的理解失衡、人际传播与大众传播的失衡(前者传播迅速,后者短暂失声)以及平民话语系统与精英话语系统的失衡(二者在话语方式、习惯以及结构方面的差异导致沟通效度低)三个层面。此外,信息反馈机制不健全、舆论民主开放程度不够等也从一定程度上反映了这种失衡状态,互联网这个开放平台无法真正替代正当的、直接的信息反馈机制。

(四)突发公共事件中谣言的传播过程与模式研究

关于谣言传播模式的研究较少,但也取得一定成果,传播模式分为横向的模式和纵向的发展过程,而谣言传播变形机制和谣言到行动的生成逻辑也是研究重点。

1. 谣言传播四大基本模式

从谣言传播传受结构来看,谣言传播有四种基本传播模式,具体见表2:

值得指出的是,杨金海(《“比特”城里的匆匆过客:谣盐———对手机短信谣言的传播学解析》),指出传统传播和现代传播方式的不同,前者是“田园浇灌式”,即所有信息通过把关人过滤再进行有选择性的传播;而后者是放射状、旋涡状的“差序格局”,像一粒石子投入水中所形成的波纹一般一圈圈推出去,越推越远同时也越推越薄。笔者认为,这种“差序格局”的传播模式比上述单纯的“放射状”传播模式描述更为准确。

2. 谣言生成和传播的纵向过程

法国社会学家弗朗索瓦丝·勒莫以“幼虫-蛹-成虫”这种形象的说法描述谣言的纵向发展过程,而国内学者一般以“形成期”、“高潮期”、“衰退期”三阶段概括该过程,也有研究提出形成期前还有一个潜伏期,即突发公共事件频发、矛盾长期积累的时期。“形成期”指突发公共事件爆发,谣言开始在小范围内传播并呈逐渐扩大的趋势的时期;“高潮期”指谣言扩大到一定范围甚至引起社会恐慌和群体性行动的时期;“衰退期”指经过辟谣或随着谣言重要性渐弱,谣言的关注度降低、社会情绪逐渐恢复正常的时期,这时应警惕谣言的反复现象。

3. 谣言传播过程中的变形机制

谣言传播伴随着变形机制,即奥尔波特等提出的失真机制:“削平(leveling)、磨尖(sharpening)、同化(assimilation)”(也译作“水平化、强调化、同化”或“失落、强化、吸收”)。“削平”指谣言传播过程中一些细节被省略,信息更加集中简明;“磨尖”即强化突出,人们在传播中更倾向于选择符合兴趣的内容;“同化”指人们根据经验对信息进行二次加工。由此,谣言在传播中逐渐变形并增强了生命力。

奥尔波特后继的研究者们对该理论进行了补充,《新媒体环境下突发事件中谣言的传播规律和应对策略》一文引用了罗凯特的观点将该机制改为“省略或空变、加强、归属、泛化、超细节化(滚雪球效应)”,[6]同时加入霍华德·贾尔斯的“顺应理论”,认为谣言传播过程中有趋同和趋异两个方向,这也是变形的方式。

4. 谣言到行动的生成逻辑

谣言传播和行动总是密切联系、相互交织,谣言导致行动,而行动则增强了谣言的可信度。但并非所有谣言都会导致行动,谣言到行动的生成逻辑并非都是非理性的,海涵在《从“谣盐风波”看社会谣言的生成机制》中引用“第三人效应”理论说明了这一观点,他认为有时候这是个理性的思考过程,即也许信息接受者并不相信谣言,但他认为他人可能相信这一谣言并采取行动,那么为避免他人行动所造成的威胁,他有可能采取同样的行动。这与江素珍在《谣言传播机制研究———以“盐慌”事件为例》中指出的“最接近需求至上”原则是一致的。这种心态在谣言引发的抢购风潮中尤为显现,可能某些人并不相信谣言,但担心他人信谣并将某物抢购一空导致自己利益受损而参与抢购。

(五)突发公共事件背景下谣言的影响研究

在对谣言影响的研究中,存在两种研究视角。大部分学者单方面陈述谣言的危害,主要有:1.产生“首因效应”,掩盖事实真相;2.促使事态升级和激化矛盾,甚至转变矛盾性质;3.带来经济损失和人员伤亡;4.引发恐慌焦虑的社会心理,干扰正常生活秩序;5.引发群体性事件等其他后续的灾难性事件;6.影响社会公信系统的建设,导致社会信任危机;7.使不良商家或不法分子谋取暴利等。

另外一些学者将谣言影响分为积极和消极两方面,如周裕琼的《谣言一定是洪水猛兽吗?———基于文献综述和实证研究的反思》对大量国外谣言研究文献进行考察,并在自己所做的实证研究的基础上分析认为谣言未必是“洪水猛兽”,它在一定程度上反映了我们内心的真实诉求,通过造谣这种集体交易行为,我们在个人层面得以消除焦虑,在社会层面可以获得认知,缓解矛盾。范升建在硕士论文《网络环境下公共突发事件中的谣言传播研究》中也提出了类似的观点,认为谣言具有减压、说明解释、娱乐消遣的积极功能。这为谣言研究提供了一个新视角。

三、突发公共事件背景下谣言研究的特点、问题及影响

突发公共事件中谣言传播在近年来数量上收获颇丰,但质量问题却不容乐观,这也反映了未来谣言研究的努力方向。

(一)谣言研究的特点及趋势

根据以上分析可看出谣言研究数量在总趋势上是上升的,由图1的数字变化可看出2007年以来研究数量增长尤为迅速,至于2012年的些微下滑趋势经分析发现主要是由于该年的网络谣言研究较多,但这些网络谣言研究因未明确指出突发公共事件背景而划归于统计之外,但实际上其研究中所涉及案例仍有很多是与突发公共事件相关的,突发公共事件中的谣言仍然是重要的研究方向。除数量增多外,近年来的谣言研究还呈现出以下特点和趋势:

1.研究方法越来越多样。案例分析法仍是主流,实证方法也得以应用,比较特殊的是兰月新的《突发事件网络舆情谣言传播规律模型及对策研究》利用建立数学模型研究谣言的一类文章。然而这些研究虽方法有所创新,但所得结论仍大同小异。

2.研究内容和方向越来越细化。如前所述,2002-2003年的谣言研究打破了地震谣言为主的局面,出现其他的方向,而最初紧紧围绕案例展开,虽有一定实际效用却普适性低的研究模式也被打破,逐渐出现学术角度系统性研究,研究方向和内容也在逐渐细化,不再局限于谣言治理,更多地开始关注谣言的传播机制等问题。

3.跨学科研究增多,社会学、心理学,甚至哲学和计算机学等学科的学者都开始从各自的学科视角对谣言进行研究,拓宽了谣言研究的研究视野。

4.网络谣言研究异军突起。近年来谣言传播事件几乎都有网络的影子,随着新媒体的发展和网络谣言的泛滥,网络的负面效应逐渐得到了社会各界和学界的重视。

(二)目前谣言研究中所存在的问题

虽然目前的谣言研究数量可观,但质量上存在的问题不容忽视,主要表现在:

1. 研究成果雷同,出新少

如对谣言的成因进行研究时,许多学者都引用奥尔波特和波斯特曼的著名谣言公式,而在提到谣言传播过程中群体的推动作用时,“群体暗示”和“群体感染”也是被广泛引用的理论。这些研究成果固然具有一定的可参考性,但重复的研究成果对学术研究发展的意义不大。虽然如前面提到的研究方法有了多样化的发展,但仍然没有改善研究成果雷同的现状。这些研究成果一方面为未来的研究打下了坚实的基础,另一方面也向学界提出了创新研究理论的挑战。

2. 研究深度有待挖掘

由于谣言研究本身是一个较大课题,短篇幅内很难将研究做得全面,再加上如今已出现不少研究成果,在某种程度上,深度比全面更值得重视。谣言课题是实用性研究,对传播机制的研究目的除了要对社会现象有一个深刻认识外,更重要的任务是提出合理的应对方法以减少谣言危害,而目前的研究则多流于表面,深度不够,所提出的方法自然也就力度不够,实用性差。

综上所述,目前研究存在的主要问题是研究理论雷同而成果的实用性差,前人研究固然为后来者铺平了道路,但如今存在的问题是后来者的研究貌似出新,实质上却是在前人的研究上进行覆盖,极少看到具有实用性的拓展内容,自然也就无法为谣言治理提供有建设性的帮助,这是目前谣言研究的最大问题,也是未来研究所应努力的方向。

摘要：随着近年来突发公共事件中谣言现象愈演愈烈,相关研究也随之增多,研究内容和方向越来越细化和全面,在此形势下,对近年来的谣言研究文献进行整理和综述势在必行。谣言的传播机制主要包括成因、传播过程与模式以及影响等方面,目前关于这方面的研究数量虽然可观,质量却并不容乐观,研究雷同、缺少深度以及创新性弱是现今谣言研究所存在的主要问题。

公共关系借力新闻媒体传播方略 篇11

关键词：公共关系；新闻媒体；传播

一、大众传媒：公关的潜在利器

现代社会中，无论是企业产品或者是企业及其他组织形象品牌的塑造都离不开良好的公共关系。知名度、美誉度、忠诚度的实现是公关主体长期恰当公关的结果。可以说，公共关系是组织或者个人生存发展的必要条件，是为公关主体的存在创造良好环境的不可或缺的利器。

（一）我们必须认识到公共关系面临越来越严峻的挑战

首先是社会关系的复杂性。社会的发展使社会利益主体多元化，彼此的利益关系越来越错综复杂。社会越发达，利益主体之间的联系渗透越深入，相互之间既彼此依靠，又存在矛盾。这就要求公关主体不得不在公关过程中小心翼翼，趋利避害，达到公关共赢的目的。其次是场经济的生存法则的残酷性。市场经济的竞争使每一个公关主体必须充分认识到弱肉强食的生存法则，在商场 “没有硝烟的战争”里，“躺着中枪”的案例比比皆是，看似“阳光灿烂的日子”可能就遭遇“平地惊雷”。再次，“地球村”的社会特性让公关难度加大。公关主体不仅要认清眼球的形势，更要有宏观的把握全局的能力，偏安一隅却必须有全球视野。最后是社会整体公关素质的提高为公关主体设置了更为强大的竞争对手。市场越成熟，整体企业文化的提升，都让市场主体认识到公关的重要性，市场为可能给每一个公关组织培养出“狼一样的对手”，给日后的公关设置了越来越难以攻克的障碍。这一切都对公关者素质提出更高要求。

（二）媒体传播的独特优势及对公共关系的帮助

大众传媒诞生后即产生其强大的社会影响力，随着社会的发展，媒介的功能更加凸显。哈贝马斯说过：“随着商业化和交往网络的密集，随着资本的不断投入和宣传机构组织程度的提高，交往渠道增强了，进入公共交往的机会则会面临着日趋加强的选择压力。这样，一种新的影响范畴产生了，即传媒力量。具有操纵力量的传媒褫取了公共性原则的中立特征。大众传媒影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域。”①“公民只有借助大众传媒才能在全社会范围内以自由的、理性的、批判的等建设性的方式探讨和评论社会公共事务，才能有力地影响公共政策的制定，进而产生影响全社会的效果。”②借力大众传播媒体，必须了解大众媒体的运行特点。

首先，大众媒体有强大的传播力。具体表现在传播速度快，覆盖面广。社会进入互联网时代之后，自媒体的普及，传播速度不断更新换代，公民个人的手里的电子终端的传播速度和质量，已经不亚于专业的电子媒体，只要有移动客户存在的地方，新闻信息随时都可以与大众传媒连接进入大众的视野。这就是所谓的“人人都有麦克风”的时代：信息挖掘没死角，用户遍天下，实时知晓天下事。

其次，大众传媒有良好的公信力。自从诞生之日起，大众媒体经过漫长的发展过程，形成了良好的职业习惯，培养了高尚的职业精神，行业自律和从业者个人优良的职业道德为新闻媒体赢得很好的声誉。特别是在我国解放以后，新闻事业的“为人民服务、为社会主义服务”的宗旨，社会效益优先的职业追求，党和政府及群众的“喉舌”地位，使新闻媒体获得空前的公信力。

再次，大众传媒信息传播有很高的科学性。长期的行业发展探索出不同媒体的新闻传播规律：从内容生产到传播时机，从受众心理把握到受众接收习惯，形成了一整套工作原则，实现信息传播效果的最大化。

据此不难发现，大众媒体在公关过程中对公关主体“知名度”“美誉度”的提高有不可替代的作用。与“人际传播”“组织传播”相比，大众传媒的优势比较明显：

一是花费少。与组织传播相比，信息到达同等数量的人群，通过大众媒体渠道费用比较经济。尤其是通过策划新闻事件进行传播，更是“一箭三雕”的事情：受大众媒体的欢迎，因为新闻事件为大众媒体提供了博取受众眼球的新闻信息；受众比较欢迎，抵达率较高，因为新闻信息能满足他们的信息消费需求；公关主体满意，因为巧妙的公关新闻策划不需要花费太多的金钱，这种公关策划的价值在于创意新颖。

二是操作简单。可操作性是公关成功策划的基本要求之一。巧妙的新闻策划会让新闻事件具有极高的新闻价值和宣传价值，在实施公关过程中使用人力少，环节简单，自然费用也低。比如某景区为了提高知名度，在某个节日实行带父母前往免费旅游的措施，条件是在景区门口给父母磕头并喊“爸妈”。另外一个景区组织四个裸背的姑娘在景区入口处站成一行，裸背上分别写上一个字，组成一句“到此一游”的话，并告知游客可以在姑娘裸背上涂写，以此警告游客在旅游设景点禁止乱涂乱画。

三是效果显著。一条爆炸性新闻信息会引发其他媒体的疯转，能在短时间内成为世人关注的焦点。比如，宜春市旅游局只是在其官网抬头位置放上一句“宜春，一个叫春的城市”，迅速引起媒体的注意，经网络发酵后引发舆论热议。虽然这句话随后就被从官网上撤出，但是媒体的关注让一只名不见经传的宜春一夜之间让人们记住它的名字。这个创意让宜春收到几千万元广告费也难以企及的宣传效果。

二、公关主体： 借力大众传媒的三个条件

（一）公关主体具备“公关意识”与“ 传播意识”双重意识

具备公关意识是公关主体的基本素质。这种意识表现在公关主体在公关状态的自觉性。它对从业者专业能力发挥起制约作用。除此之外，公关效果大多与大众传播媒介参与程度密切相关。由于大众传媒的工作特性决定了信息传播无与伦比的广度和可信度，因此，充分利用大众传媒不仅可以有效实现公关产品的知名度和美誉度。树立媒介意识，培养媒介素养，熟练利用媒体为公关服务是公关主体必备的素质。

媒介素养的内涵很丰富，简单归纳为一下两个方面。

首先，对新闻信息传播的尺度要有基本认识。这个尺度是衡量新闻价值的标准。新闻价值尺度的衡量分为两个方面：新闻价值和宣传价值。

新闻价值包含许多要素，这些要素就像尺度上的刻度，能够对信息的传播价值的大小进行衡量，满足的要素越多，新闻价值越大。这些要素包括下列几种：一是基础要素，由“真实性”、“快速性（也叫时效性）”组成，是任何新闻作品都包含的要素。二是独立性要素，由“重要性”、“显著性”、“反常性”、“趣味性”、“人情味”等要素构成。之所以称这些要素为“独立性要素”，是因为基础要素加上独立要素中的任何一个要素，这条信息见具备大众传媒的传播价值。新闻信息包含独立要素成份越多，新闻价值就越大。三是附加要素。这种要素的对新闻的贡献不起决定性作用，只是“锦上添花”的作用。举一个简单例子来说明。中午一个同学刚吃完一碗面条就有人把信息报告当地的新闻媒体，这条信息符合“真实性”和“快速性”两个基本新闻要素，外加“接近性”要素，但是媒体不会传播这条信息。如果是赵忠祥来郑州胡辣汤馆吃早餐，这条信息就会被当地的大众传媒抢播，因为这条信息除了基础性要素和附加要素外，占有“显著性”这个独立要素，赵忠祥是名人。③在我们身边，随时随地的发生着符合大众传媒传播的新闻信息，公关主体能够识别这些信息并把它们当成提高自身知名度和美誉度的契机，是公关主体具有高超公关素质的具体体现。

宣传价值是大众媒体传播新闻信息的另一个价值指标。这个指标是党和政府的路线方针政策，尤其是当前政府着力推进的重点事项。新闻信息在符合新闻价值要素的前提下，还要符合宣传价值才能受到媒体的传播，实现媒体传播信息、传播知识、监测环境、服务社会等一系列功能。如果新闻信息具备新闻价值而不符合宣传价值，媒体就不会对外传播，因为这样的信息不能起到团结、鼓劲、引导舆论的作用，而只会给社会添乱。

（二）对受众心理与公关心理的双重把握

公关离不开主体对公众的心理把握，为此才能有的放矢、投其所好，获得公众对自己的高度评价。马斯洛需求层次论在公众调查中是重点了解内容。另外，产生错觉的四种心理，即首因效应、近因效应、晕论效应、刻板印象也是公关主体了解公众的特殊心理内容，有效利用这些心理能够帮助公关主体在公关过程另辟公关蹊径，实现公关目标。

必须指出的是，媒体受众接受新闻信息的心理特性与公关公众的心理特性存在差异。这是因为公关过程中公关者给予公众的内容和大众媒体给予受众的内容及他们的需求期待的差异决定的。大众媒体在传播新闻信息过程中必须考虑受众的心理特性，满足他们的心理需要，才能提高信息到底受众的机会，提高广播电视节目的收视（听）率，扩大报刊的发行量。一般来说，传播者传播新闻信息必须满足受众的求知心理、好奇心理、得益心理、娱乐心理、对比心理、接近心理等等。据此，媒体传播的内容必须是是知识性的、新奇的、能帮助受众解决问题的、能让他们心情愉快的、让他们感到亲切的等。总之，新闻让受众感到有用，他们才会接受。否则，他们就不闻不问。

对媒体来说，在如今信息生产过剩的生存环境中，不能赢得受众的青睐只能被行业淘汰。几年前，包括中央级大报《中华新闻报》在内的多家报刊退出了市场，今年，曾经风光无限的《京华时报》、《上海晨报》也消失了。有人预言，这只是报刊死亡的序幕，包括电视频道在内的传统媒体将进入规模性死亡的进程。④尊重受众、服务受众必须得到空前重视。

（三）具备公关策划与新闻策划的双重能力

公关策划是在组织形象调查基础上，有针对性地策划公关事件，以期提高公关主体知名度和美誉度的行为。在众多的公关策划事项中，新闻事件策划是公关主体借力新闻媒体的基本要求。这就要求公关者不仅具有一般的广告策划能力，还要有高超的新闻策划能力。

公关新闻策划要求公关者必须熟悉新闻媒体运行规律。策划者不仅熟悉新闻价值的内容，还要对社会环境比较把握准确，尤其是了解党和政府的路线政策和当前的中心工作，这才能使公关事件在符合新闻价值和宣传价值的双重要求。这样的公关事件才会对新闻媒体产生吸引力。

公关新闻策划符合经济性要求。新闻与广告的最大不同在于前者是免费的，后者是付费的。虽然两者都可以用来为公关服务，但是两者的效果存在差异。通常公众对广告容易忽略，对广告内容也持怀疑态度；由于传统媒体的公信力的原因，公众对新闻信息比较信任。所以，公关新闻的公关效果明显优于广告，并且费用较少明显优势。另外需要注意，在策划新闻事件过程中，也要考虑经济性原则。比如，宜春市的公关事件，只是简单地在旅游局官网首页显示一条标语，就能引发全国媒体为此哗然，铺天盖地的报道让宜春这个一直不温不火的地方，一夜之间大红大紫，完成了“知名度”华丽转身。这个事件宜春市不需要花钱去完成。再如，一家新开业的超市在门口卖鳄鱼肉，受到众多媒体的关注。⑤通过媒体影响力扩大超市的知名度肯定比个人散发散页或者媒体打广告效果好要好得多。这个事件的新闻点在于“卖鳄鱼肉”太稀奇，调动媒体传播积极性的费用几乎为零。

公关事件策划务求创新性。新奇独特是新闻媒体永远不变的审美追求。虽然反常性、人情味、重要性和显著性等是衡量媒体选取新闻的不变的价值要素，但是，新闻事件却是千奇百怪变化无常的。这就要求公关策划者在策划新闻事件时运用创新思维，让公关事件充满魅力，从而受到新闻传媒的追捧，实现公关主体知名度和美誉度建设的目标。比如，2000年，某企业为了向公众传达其产品涂料无毒无害的特点，特别策划了公司老总喝涂料事件。⑥这个事件的创新之处有两个方面，一是创造出新奇的故事情节：公司广告说两日后公司将举办“真猫真狗喝涂料”活动，以此来验证其产品环保无害，遭到爱护动物人士的愤怒抵制，在当日活动现场，在动物保护主义者强烈要求下，公司老总自己喝涂料，而不是让狗喝。有情节有悬念，事件符合媒体讲故事的新闻需求。二是人喝涂料。大家常识中，涂料是化学物品，对人体有害。人喝涂料闻所未闻，新鲜独特，符合新闻价值中“反常性”的价值要求。特别值得指出的是，涂料是公司自己人喝的，更能让人信服涂料环保无害的说法。该事件随着媒体传播而使公司涂料名声远播，当时该策划也被评为中国六大“暴力营销”之一。

公关新闻策划的方法要灵活多样。公关新闻策划的并不神秘，只要掌握运行规律，可以根据不同的条件，采用不同的方法，开展别具一格的活动，吸引媒体的注意力。比如，公关主体根据需要可以积极参与社会热点的相关活动；可以策划和名人及名事件相关的活动；可以参与社会期待的公益活动；可以打破常规从衣着、言行的奇异性吸引公众……

三、公关主体培养媒介素养的途径

要熟练掌握媒介运行规律，提高公关过程中驾驭媒介的技巧，必须培养公关人员的媒介素养。具体来说，可以通过以下途径来实现。

（一）媒介理论的学习

新闻传播学是一门专门研究传播信息和介绍新闻媒体运行规律科学，通过学习相关理论，能在尽可能短时间内提高对这个领域的认识，掌握使用媒介的方法和技巧。这是公关人员提高媒介素养的基本要求。

（二）社会环境的熟悉

新闻宣传价值的标准是根据当时党和政府的工作需要确立的。熟悉党的路线方针政策，了解政府部门的工作重点，捕捉当时的社会热点和难点问题，倾听群众呼声，能使策划的新闻事件符合新闻媒介党和政府及群众的“喉舌”角色，这样的新闻事件能够得到媒体的青睐。

（三）必要的实践训练

新闻工作是一门实践性很强的工作。公关人员在掌握基本理论的基础上，必须加强实践锻炼，培养新闻敏感，掌握“旧闻翻新”的技能，学会根据新闻事件特点和不同性质媒介打交道的能力；熟悉各种新闻文体的写作特点，以及处理新闻标题及导语的高超水平。

总之，公共关系借力大众传媒，能使信息传播力达到事半功倍的效果。在信息社会，尤其是网络发达的社会里，不能利用大众传媒为公关服务的公关者是不称职的。通过各种途径提高媒体素养是提高公关人员素质的必然要求。

【注释】

①[德]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东译.上海：学林出版社，1999：15.

②强月新，赵双阁.政治视阈下大众传媒与政治文明建设研究[M].武汉：武汉大学出版社，2011：251.

③邓飞.赵忠祥来郑州喝胡辣汤 撂下“三句半”愤然离去[N].河南商报，2013-01-31.

④鸿渐.<京华时报>停刊何足道？深圳法治、九江四套早已关停，电视台死亡已经在路上！[N/OL].搜狐公众平台，http：//mt.sohu.com/20161019/n470640657.shtml，2016-10-19

⑤王冰冰.超市惊现人工饲养品种鳄鱼肉 96元一斤[N].重庆时报，2013-09-20.

关于新闻学与传播学之间关系研究 篇12

1.1 新闻学的概念

我国学者在新闻学上给出的定义基本保持一致。李良荣曾经在《新闻学概论》一书中对于新闻学进行了明确的界定, 并得到广泛的认同, 即新闻学是将人类社会客观存在的新闻事件作为对象进行研究, 并把新闻事业以及人类与社会的关系作为核心研究内容, 在此基础上探索新闻事件的基本规律。

1.2 传播学的概念

对于传播学的概念, 相关学术界至今为止仍然没有达成统一, 特别是“传播”一词引起了相关学者的争论。在我国, 对应传播学的界定主要是以郭庆光在《传播学教程》中所提出的观点为主:传播学是一门对社会信息系统以及相关事物关系和活动规律进行研究的学科, 它的研究对象正是社会信息系统、事物关系、活动规律。

1.3 新闻传播学的概念

目前, 关于新闻传播学的定义仍然较为模糊, 缺少一个大家普遍认可的定义。宁树藩曾经在1994年提出了自己的看法:新闻学由两类构成, 一类是本质意义上的新闻学, 它主要以传播新闻为目的, 另一类是广义上的新闻学, 它主要以各种新闻媒介的活动为目的。蔡铭泽则认为, 新闻传播学属于大众传播学领域范畴。

2 国外有关新闻学与传播学的关系争论

20世纪90年代中期, 美国新闻界与传播界针对新闻学与传播学之间的关系展开了激烈的辩论, 在这次辩论中有一个共同的呼声:必须摆脱传播学以往的单向教育模式, 将新闻教育逐渐拓展至传播学的每一个领域当中, 包括公共关系学、广告学等, 培养多样化传播人才。

美国新闻与大众传播教育学会会长乔福特曾经说过:“美国对于传播学以及新闻学之间的界定十分模糊, 在高校专业设置过程中, 常常将这两项专业设置在同一个学院当中。”且随着大众传播学的兴起, 越来越多的新闻传播学者将关注点转移到大众传播学领域中, 认为新闻学不具备扎实的理论基础, 因此很难得到高度的学术尊重。新闻学与传播学的研究人员, 共同肩负着证明本学科力量基础的责任与使命。

新闻教育学会会长罗德·艾伦也说过:“站在教育学角度来看, 新闻学与传播学之间的主要区别在于, 新闻学所关注的是传播过程以及制作细节;而传播学主要专注于传播效果的研究, 对于传播过程并不是特别关注。”正是因为传播学与新闻学在研究目的上存在差异, 因此英国才会在高等院校中将新闻学与传播学分为两个不同的院系, 并为其设定截然不同的培养方向。罗德·艾伦还表示, 培养目标划分越细, 所赢得的竞争力也就越强。

3 国内有关新闻学与传播学的关系争论

1995年6月30日, 在成都召开了我国第4届传播学研讨会。研讨会上学者们纷纷对两学科之间的关系发表了自己的意见。有学者认为, 可以从多维角度来对传播学进行分类, 比如根据信息属性将其分为新闻传播、教育传播等;或者根据信息呈现方式将其分为语言传播与非语言传播两类;又或者根据传媒介质将其分为人际传播和大众传播。可以发现, 无论使用哪一种方法进行分类, 新闻学都是被包含在传播学中的。

李良荣认为, 新闻学被纳入大众传播学是未来的必然发展趋势, 因为传播学可以使新闻学的内容更加充实, 并将新闻学从“理论基础薄弱”的尴尬局面中解救出来。张国亮认为, 在新闻学中引入传播学具有极大的优势, 两门学科之所以可以合并在一起并纳入一级学科范畴, 主要是依赖于传播学丰厚的基础理论。而林枫又提出了与上述两种观点截然不同的看法, 他指出, 西方传播学无法替代马克思主义新闻学, 因为传播学与西方新闻学都具有掩盖阶级立场的弊端, 与马克思主义新闻学的思想相违背。明安香通过《传播学学科发展前景的展望》一文对新闻学和传播学之间的关系做了清晰的梳理:传播学融入新闻学中显然是不可行的, 因为传播学是一个较大的系统, 而新闻学只是该系统下的一个分支, 且新闻学偏向于教育领域, 在理论方面较为单薄, 传播学可以对新闻学进行充实和指导;然后用传播学完全取代新闻学也是不现实的, 因为新闻学具有较强的实践性, 需要丰富的职业训练作为支撑, 而这些内容在传播学中是无法实现的, 就与美学无法取代美术是一样的道理。

4 结语

我国目前对于新闻学与传播学之间的关系研究仅仅停留在喉舌理论及党报理论阶段。对现代新闻学的发展现状进行审视可以发现, 如今发展趋势较好的都是一些边缘新闻学, 例如:媒介经济研究以及新闻舆论学研究等学科。在与传播学结合之后, 新闻学的学术地位逐渐得到提升, 新闻传播学也被纳入了一级学科范畴内, 有效改善了“新闻学无理论基础”的尴尬局面。

摘要：本文围绕相关概念的界定、国外有关新闻学与传播学的关系争论、国内有关新闻学与传播学的关系争论三个方面展开讨论, 对新闻学与传播学之间关系进行了浅述, 并提出了一些笔者自己的见解, 希望能够对今后新闻传播学的发展提供一些建议。

关键词：新闻学,传播学,关系

参考文献