个性营销

个性营销（共12篇）

个性营销 篇1

摘要：深入探讨了个性化营销的实质, 指出个性化营销是关系营销的延伸, 是以个性化需求为出发点, 市场细分为基础, 规模生产为前提, 信息技术为支撑, 柔性生产技术为关键的新型营销手段。

关键词：顾客需求,个性化,营销

随着改革开放的不断深入, 人们收入水平的逐步提高, 价值观念日益个性化, 消费者不再满足于一般的大众化商品, 消费者的需求向个性化方向发展, 人们要求自己使用的商品能充分体现自己独特的个性, 满足自身的利益追求。同时, 市场产品也越来越丰富, 供大于求, 消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。传统的消费方式逐步让位于新的消费方式, 即个性化消费方式。随着个性化消费的出现, 企业要生存和发展, 就要满足消费者提出的各种新要求, 具备个性化的营销能力, 因此以通过提供特色产品、超值服务来更好地满足顾客需求的个性化营销应运而生。

1 个性化营销的定义

个性化营销是指企业在大规模生产的基础上, 将不同顾客都视为一个单独的细分市场, 并根据不同顾客的特定需求, 以信息技术为支撑, 柔性生产为实现来进行市场营销组合, 以满足不同顾客特定需求的营销模式。

2 个性化营销的优势

2.1 充分体现现代市场营销观念

现代市场营销观念, 就是“顾客至上”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是以满足顾客个性化需求为目的的活动, 要求一切从顾客需要出发, 通过设立“顾客库”并与库中每一位顾客建立良好关系, 开展差异性服务, 正是这种思想的具体体现。

2.2 增强企业的市场竞争力, 提高经济效益

在竞争日益激烈的市场上, 谁的产品最能满足顾客需要, 谁就最终赢得市场。能否对顾客实现最大程度上的个性化满足, 成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件。由于和消费者保持长期的互动关系, 企业能及时了解市场需求的变化, 在全面把握内外部信息的基础上, 为市场提供更为丰富、完善的商品和服务。这种有针对性的生产, 不会造成产品积压, 也缩短了再生产周期, 降低了流通费用。另外, 个性化产品使产品需求价格增加了弹性, 售价提高从而提高单位产品利润, 企业经济效益自然凸现。

2.3 培育并保持客户的品牌忠诚度

个性化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的互动学习关系, 通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用互动学习关系, 企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解, 进行“一对一”的关系营销, 所以, 个性化营销更能体现企业人性化的营销理念, 使顾客真正体验到“上帝”的感觉, 最终成为企业、品牌的忠实跟随者。

2.4 保持企业创造力

为了给顾客提供有价值的产品, 为了满足顾客的具有特色的要求, 电子商务企业必须紧跟新技术。与此同时, 顾客的特殊要求中也包含着无数有创造力的想法, 认真对待每一份定单, 能够使企业保持创造力。

3 个性化营销的实质

个性化营销是在20世纪90年代中期流行起来的“关系营销原理”基础上不断深化延伸的结果, 是围绕顾客关系产生的新型营销手段, 其实质是关系营销, “大规模生产, 个性化服务”是它最大的特点。

个性化营销并不是真正意义上的针对一个消费个体生产一种特殊的商品, 这样做在现实生产中是根本无法做到的。个性化营销中“个”是指顾客个体, 并非绝对地确指一个顾客, 其目的在于唤起营销者对每一个顾客个性需求的关注, 强调企业应充分重视顾客的个性化需求, 并做出相应的营销响应。同时个性化营销也不是传统的细分市场, 而是在细分市场的基础上把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品, 以满足不同顾客的要求。

3.1 以个性化需求为出发点

个性化营销的出发点是企业首先认识到每个顾客是个性化的、独特的, 以此作为前提, 通过各种互动方式收集顾客偏好信息并进行整理分析, 并及时地调整企业的产品策略及营销手段, 为目标消费群提供个性化的产品、个性化的服务, 从而更好地使企业适应市场需求的变化, 满足顾客的个性化需求。

个性化营销把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位, 建立顾客个人数据库和信息档案, 与顾客建立更为个性化的联系, 根据顾客提出的商品性能要求进行生产, 迎合顾客个别需求和品味, 并应用信息和灵活战略适时地加以调整, 以生产者与顾客之间的协调合作来提高竞争力。

3.2 以市场细分为基础

个性化营销依然将市场细分作为营销的基础环节, 但它细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的, 而是从顾客的角度, 根据市场细分的理论基础即顾客的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

个性化营销强调的是将目标市场进行细分之后, 把每一位顾客都视为一个单独的细分市场, 再次进行市场极限细分, 最终锁定目标顾客群并一心一意千方百计地去满足其需求, 这是对目标市场进行细分基础上的营销, 其极端细分的结果可能会出现这样一种情况 :一些具有类似需求的顾客落入到同一个子市场。但这与在大规模营销或目标市场营销中从一开始就假定一群人有着相同需求而将其归入同一个子市场的做法有着本质上的不同。

3.3 以规模生产为前提

个性化营销并不是真正意义上的“一对一”营销, 即针对一个消费个体生产一种特殊的商品, 它关注的对象是“细分市场” 的需求而非“个人定制”, 因此它仍然以大规模生产为前提, 追求企业的规模效益。企业在充分了解顾客不同需求后, 结合企业自身资源条件和现有生产技术的可行性, 借助产品设计和生产过程的重新组合, 把传统的大规模成品生产转变为标准零部件组装成各种不同的成品, 以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产, 以满足不同顾客的要求。

3.4 以信息技术为支撑

个性化营销要求企业建立有助于全面描绘顾客概况的数据库, 数据库还需要不断完善、更新和分析整理, 以便随时掌握顾客需求的变化趋势, 针对性地开展销售活动, 满足顾客的个性化需求。信息技术提供的多种即时、双向、低廉的交互沟通平台, 使顾客与生产者之间的直接交流、生产者与合作伙伴的协同更加快捷、准确, 大大改善改善企业与企业、企业与客户之间的关系, 让我们得以实现数据库的建立、更新和管理。

3.5 以顾客价值区分为关键

个性化营销较之传统目标市场营销而言, 已由注重产品差别化转向注重顾客价值差别化。企业面对的顾客成千上万, 不同的顾客具有不同需求, 而个性化营销强调满足顾客的个性化需求, 所以实现个性化营销的关键就在于恰当地对顾客价值进行区分, 因为每个企业的资源都是有限的, 为了实现资源的最优配置和企业利益最大化, 必须区分顾客价值。

顾客价值差别化主要体现在两个方面:一是不同的顾客代表不同的价值水平, 包括顾客实际价值和战略价值;二是不同的顾客有不同的需求。因此, 在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下, 合理区分企业顾客之间的差别是个性化营销的关键。一者可以使企业的个性化营销更具针对性, 集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益;二者企业也可以根据现有的顾客信息, 重新设计生产行为, 从而对顾客的价值需求做出及时的反应;三者对现有顾客数据库进行一定程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营战略。

3.6 以柔性生产为实现条件

个性化营销以产品最终满足顾客个性化需求为实现。要根据不同顾客的特殊需求进行产品的设计开发、生产及组装, 必须采用柔性生产技术使上百种不同规格和款式的产品通过数码控制技术在同一条流水线上生产出来, 解决规模生产和产品个性化的矛盾, 实现个性化营销的批量定制, 既可满足特定顾客的特殊需求, 又可有效地降低成本、提高效益。所谓批量定制, 并不是真的为每一个顾客“量身定制”, 而是将产品“模块化”, 即事先生产出大量的产品“模块”, 再根据个别顾客的特殊需求, 挑选出合适的模块组合起来。

参考文献

[1]陈霜华.个性化基础上的营销策略[J].兰州商学院学报, 2001, (10) .

[2]孔永生.突出个性化的营销策略[J].经济论坛, 2003, (10) .

[3]韩邦廷.再造竞争优势—大规模定制模式[J].经济管理, 2003, (5) :48-51.

[4]匀诸.个性化营销[J].市场周刊, 2004, (4) .

个性营销 篇2

正如美国消协主席艾拉马塔沙所说：我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，现在的消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。针对这一消费特点，一些商家纷纷推出个性化营销，满足消费者个性化需求。

所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。

戴尔的成功经验    论及个性化营销，不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自1990年以来，戴尔股票增长了870倍！其实，把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。

剖析戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出这样两个结论：一是直销，为用户提供最廉价的电脑；二是为客户提供“量体裁衣”的服务，

这也同时表明，即使是抛开PC的行业色彩，我们一样能获得一个财富巨子创新经营的有益启示。

表面上看，这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪70 年代大型计算机公司的产品直销)，但深入分析后就会发现，戴尔公司的长处在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它的产品又具有极好的开放性，从根本上避免了原来那些大供应商们的垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右，这正是现代社会对于供应商的共同诉求。

其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，这是一种不需太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顾客交谈，解答顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司，这样的资料，总数已超过200 万份。公司凭借这些信息，持续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个工种的员工需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件，并很快送到顾客的手中。

显然，戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比如，顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上DOS、视窗等操作系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣”的服务还不仅仅如此，戴尔公司还承诺：保证48小时内到达服务现场；保证48小时内送到并更换机器；保证不到两个营业日交出订货等等。

个性营销 篇3

大众传媒营销模式的优点显而易见，但是其不足之处也不容忽视：没有针对性地传递信息、缺乏对不同客户需求的准确定位，这往往使客户对产品失去兴趣，甚至让企业丢掉原本的忠实客户。

可变数据印刷技术将把一对一的个性化交流与大众传媒相结合，很好地弥补了以上缺点。市场营销者可以采集和分析相关客户信息，通过印刷品、电邮、网站以及移动设备来实现与客户的一对一交流，提高客户反馈率，更好地提高营销效果。其中印刷服务供应商在这场新的营销革命中起着关键作用，当印刷服务供应商充分意识到基于客户数据提供多渠道、一对一营销解决方案的巨大市场价值时，不妨逐步从传统的印刷服务供应商转型成为市场营销服务供应商，以满足市场对个性化营销日益增长的需求。

正视技术挑战

如今，越来越多的传统印刷服务供应商意识到了可变数据印刷以及多渠道、一对一营销解决方案的潜在商机，并有意开展相关的可变数据印刷服务。然而很多印刷服务供应商深感无从着手，为此，我们首先从技术角度来分析，如何利用可变数据印刷技术实现多渠道、一对一营销。

实现有效的、一对一市场营销的基础是广泛收集并合理运用相关数据，进而向目标客户传递个性化的信息。个性化图像、多种信息传播媒介以及互动交流的运用是提高营销效果的关键。

1.个性化图像、跨媒介、互动交流，三大元素提高营销效果

随着技术的进步，印刷企业的客户越来越了解和认可可变数据印刷的价值，并期待在传递自己产品信息时能够融入更多个性化元素。而将个性化图像运用到印刷品、电子邮件、互联网和其他市场推广渠道中则被证实可以极大地增加市场推广信息的可读性、引起目标客户的关注、并提高客户反馈率，同时，个性化图像的充分运用，也会让印刷服务供应商与其他传统印刷服务供应商相比更具竞争优势。

为了实现更好的营销效果，印刷服务供应商还应该充分利用多种传播媒介，而不再局限于传统的印刷媒介。电子媒体的出现从根本上改变了印刷服务供应商的商业模式，如今，企业需要充分利用不同渠道来推广自己的产品和服务，他们需要印刷服务供应商也开始习惯这一新的需求，把可变数据通过印刷媒体、个性化登录网页、电子邮件、社交媒体和移动通讯设备等传递给最终消费者。

在基于可变数据印刷开展个性化营销时，印刷服务供应商应该和客户充分合作，共同设计方案，以实现最好的效果。目前，可变数据印刷的模式也正发生着改变，正在由过去的客户提交数据之后便无权再参与后续过程的模式转变为由客户全程介入的模式。这种变化使得可变数据印刷开始从一种小众的解决方案转变为一种主流的市场营销渠道。

互动交流是开展个性化营销时应引入的另一个主要元素。随着智能手机的普及而广泛流行的人机交互模式，以及动态的图像化二维条形码（如QR码、DataMatrix码和PDF417码）的发明和应用，使印刷服务供应商能够实现之前不可能实现的互动交流。

位于美国新奥尔良的Pel Hughes公司是一个很好的由印刷服务供应商转型为市场营销服务商的例子。这家可以提供多渠道、一对一营销解决方案的公司创立于1954年，如今厂房占地面积为3200平方米，拥有员工65人。Pel Hughes公司可为客户提供一系列的多渠道、一对一市场营销解决方案，包括依托于可变数据的市场宣传、数据分析、手机营销、电邮营销等。例如，该公司为一个拥有多家分店的牙科诊所提供了一个全彩色的可变数据发布程序。诊所各个分店的经理可以登录程序、输入客户数据、选择模版、制作个性化名信片、校对、最后选择印刷或是通过电子邮件发送名信片。这些名信片的内容都是个性化、针对客户的信息而设计的，名信片中还嵌入了QR码，如果是电子名信片，则包含了诊所的谷歌地图链接。如此贴心又实用的服务，自然为Pel Hughes公司赢得了客户的广泛青睐。为了提供上述各种个性化营销解决方案，Pel Hughes公司整合了全套的硬件和软件设备，包括施乐数字印刷机、海德堡胶印机以及跨媒体营销软件。

2.有效处理和运用数据，攻克个性化营销的主要难点

在运用可变数据印刷来实现个性化营销的过程中，难点之一在于数据的处理。互动技术最显著的优势，在于其所能够获取与反馈的客户数据库很庞大。每当人们扫描一次QR码、点击一个互联网链接、或在Facebook上选择“like”某件事情或物品，这个数据就会被捕捉、评价并被应用到今后的互动沟通中。

过去的传统邮件只能够提供有关目标客户非常有限的信息，如姓名和地址。如今，则可通过对目标消费人群行为的统计能够获得关于他们更加丰富的信息，如电子邮件地址、兴趣爱好等，以帮助市场营销者通过可变数据印刷向客户传递更有吸引力的个性化宣传材料。但是，如此庞大的数据库，也给印刷服务供应商带来了巨大的挑战。

印刷服务供应商不但需要能够识别和统计如此庞大的信息，而且还要投入必要的时间、金钱和资源来合理应用这些信息。如此复杂的浩瀚工程，使得很多印刷服务供应商面对可变数据印刷革命时退缩不前。但是，这也未尝不是一种机遇，如果某家印刷服务供应商能够很好地简化可变数据收集和处理的过程，那么其必将挖掘出巨大的利润空间，并让自己成为可变数据印刷服务链上一个不可替代的角色。而且，简化数据收集和处理过程并非不可行，目前许多软件供应商都在研发和提供可变数据收集和处理软件，这些软件可以把各种信息集中到一起进行分析和重新组合，根据使用者的需求自动形成个性化的印刷品，供印刷服务供应商借助印刷或其他媒介来进行传播，从而达到一对一营销的目的。

直面管理和销售挑战

提供多渠道、一对一的营销服务，除了要解决各种技术难题外，印刷服务供应商还要面对经营管理和市场营销方面的一系列挑战。

1.转变经营理念，加强员工培训，满足新商业模式下的管理需要

多渠道、个性化营销会为印刷服务供应商带来企业管理方面的挑战。一方面，印刷服务供应商面临商业模式的改变，从过去的销售印刷产品转变为提供营销增值服务，所以他们必须找到新的模式推销这些服务；另一方面，提供多渠道、一对一营销解决方案的启动费用可能很高，对于许多印刷服务供应商来说，需要重新打造品牌、改变销售重心、并转变成7天24小时连轴转的电子商务形式，这一切听上去都可能让人畏缩。

面对这一系列管理上的挑战，首先，印刷服务供应商必须转变经营理念。他们必须认识到，随着技术的不断进步和客户需求的不断提升，提供多渠道、一对一营销服务是市场的发展趋势，与其最后在市场的压力下不得不改变观念，接受这一新事物，不如率先迎接挑战，打开思路，逐步探索转型之路。

其次，印刷服务供应商必须要重视相应的员工培训。传统印刷行业的员工，无论是技术人员还是管理人员，多数人长期以来习惯的是传统印刷业务，对于扑面而来的新技术，包括各种数字处理技术、网络和移动通讯这些新的信息传播渠道，都需要一个学习和适应的过程。为了帮助员工更好地完成角色转变，印刷服务供应商应该对自己的员工开展全方位的培训，这样团队才能以更全面的知识、更长远的视野去迎接这一新的革命。

2.让客户眼见为实，充分挖掘市场需求，解决销售难题

对于每一个印刷服务供应商来说，销售都是重中之重。开展可变数据印刷，技术投入是必须的，但在投入了大量人力、物力攻克了技术难关，实现了管理模式的转变之后，还要能够成功地把自己的产品和服务推销出去。许多客户早已习惯了传统的印刷品宣传方案，即便对新兴的多渠道、一对一营销解决方案感兴趣，但要接受这一新服务往往还是有顾虑。此时，对印刷服务供应商来说，最好的推销方法就是让客户体验第一手的结果。印刷服务供应商不妨率先把这一技术运用到自己产品和服务的推广中来，可以先认真研究现有客户，找出一些可能有尝试意愿的客户，通过交谈，让客户了解到这一新的解决方案，调动起客户的兴趣，然后和客户一起设计方案，做出样本给客户看。人们都希望看到自己的品牌和产品个性化，当看到印刷服务供应商送来的产品介绍中结合了自己的相关信息、增加了为自己量身定做的各种元素时，客户对这一新服务的顾虑自然就会打消。

因此，我们的建议是，印刷服务供应商不妨找出自己的现有客户、潜在客户还有通讯录上的联系人，为他们做出高度个性化的可变数据印刷样本，让他们体会到可变数据印刷的魅力，并采用不同的媒介，如电子邮件、社交媒体、移动通讯设备等，不断地把这些信息传递给客户。国外不少提供多渠道、个性化营销解决方案的印刷服务供应商都会给客户发送类似的宣传材料。例如美国的DirectSmile公司会定期给客户发送个性化台历、记事卡、邮件等小纪念品，让客户亲身感受个性化宣传的价值。

位于美国新泽西的Hatteras公司，在1983年成立之时，还只是一家只有4名员工、在机场航站楼占据小小角落的小公司，如今，这家印刷企业已经拥有250名员工，在新泽西有2家工厂，并在纽约设有销售办公室。Hatteras公司装备了全线的数字印刷设备，包括2台柯达NexPress 2500 plus、2台柯达Digimaster、1台柯尼卡美能达bizhub PRO 1050、1台爱克发:Anapurna M2050大幅面喷墨打印机和2台惠普大幅面喷墨打印机。借助这些设备和XMPie可变数据印刷软件，Hatteras公司可为客户提供基于可变数据的多渠道、一对一营销服务。

为了让客户更加了解和接受其营销服务，Hatteras公司特意通过举办现场讲座、午餐讨论会等活动，鼓励现有客户参与到这场多媒体、一对一的营销革命中来。同时他们还将个性化信息通过可变数据印刷传递给现有客户、潜在客户以及Facebook、Twitter等社交媒体上的朋友和追随者，让他们亲身体验多渠道、一对一营销带来的乐趣和价值。

从美国Pel Hughes公司和Hatteras公司的案例中，相信我们中国的印刷企业可以得到一些启示。如今的印刷业，技术日新月异，传统印刷媒体正经受着互联网、移动媒体等的强烈冲击。面对着越来越激烈的市场竞争，印刷企业应该勇于挑战新技术，跳出传统印刷服务的局限，将自己转变成为不但能够提供传统印刷服务，同时能够提供多渠道、一对一营销解决方案的市场咨询专家。

个性消费趋势与生活形态营销 篇4

一、生活形态营销的提出及其研究意义

1. 生活形态营销提出的商业背景。

随着市场竞争的愈加激烈, 企业之间的竞争已经由产品品质的竞争转为顾客满意度的竞争。目前消费者生活方式和喜好的变化越来越快。随着消费者对低层次生活需求的满足之后, 他们以前一直克制着的自尊、情感、意志、价值观等心理因素在购买决策中的作用被大大强化;消费者人格、气质、生活环境的差异导致其行为方式的差异越来越突出。因此, 了解消费者的生活形态, 找出市场需求, 生产适应需求的产品和提供适宜的服务, 最大限度地满足消费者内心深处追求的与各自生活形态相适应的满足感, 已经成为企业争取持续竞争优势的重要选择。

2. 生活形态营销的含义及其理论依据。

消费者生活形态指的是他选择的支配时间和金钱的途径记忆如何通过一个人的消费选择来反映价值取向和品位。生活形态营销, 是指企业通过对消费者心理、价值观、消费行为、视听接触的了解, 让一群有着相同的支配时间和金钱模式的同质消费者产生一种感同身受的认知并获得消费者自发性认同, 创造出真正让消费者感动的商品的一种营销方式。简言之, 生活形态营销就是研究一群人支配时间和金钱的公式。消费者作为现代的生活者, 他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能, 更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。生活形态营销提倡企业应该经营的是消费者的生活模式, 培养他们的消费习惯, 在消费者的需求还未显露出来时, 根据对其生活形态的研究挖掘其内心深处的需求, 加以创造性地发挥, 生产合适的商品, 提供适宜的服务, 从而创造需求、刺激消费。生活形态这个概念最早是由美国学者威廉·威尔于1975年在美国《营销研究学报》中提出的, 他第一次系统将生活形态营销这一概念用到企业营销实践中。生活形态营销 (ICT理论) 的理论基础主要来自于两个方面:一是E·麦肯锡先生提出的4PS理论。该理论中的促销策略主张, 就是根据消费者的内心需求, 把握消费者的个性心理特征, 选择合适的促销手段, 在广告和促销的应用中主要是以消费者的生活形态差异为依据。二是美国整合行销传播之父唐·舒尔茨教授提出的4C理论。该理论强调消费者的需求, 强调消费者愿意付出的成本, 强调为消费者提供方便, 强调与消费者沟通。

3. 生活形态研究的意义。

生活形态营销从消费者的族群定位、心理与嗜好的生活观、购物与理财的消费观以及媒体与偶像偏好的传播来架构不同消费者的生活形态, 以此了解及掌握消费者的真正需求, 因此企业对生活形态的研究具有深刻的现实意义: (1) 消费者的生活形态是影响其对产品选择的决定性因素。日本企业索尼、东芝等始终是消费者生活形态研究的重要典范, 他们在开发新产品之前总是花大量的时间和精力去研究其目标消费群体的生活形态, 以此为依据创造出适合消费者需求的产品, 因而取得了巨大的成功。 (2) 生活形态营销有助于企业集中优势资源锁定目标消费者, 从而采取正确的营销策略。传统营销中企业通常在对真正的目标消费者并不确定的情况下盲目花大量的资源进行广告、促销等推广活动, 结果造成资源的大量浪费。对消费者生活形态的研究有助于企业集中优势资源针对真正的目标消费者的生活形态进行研究, 从而制定出有效的营销策略。 (3) 生活形态营销对企业的市场细分提供了更加科学有效的方法。人口统计的特征只是影响购买与消费的最基本因素, 具有相对稳定性。而“生活形态”更能直接影响人们的消费购买, 而且更加不确定, 但却是对企业营销至关重要的因素。 (4) 生活形态研究有利于企业树立个性化的品牌形象, 提高品牌知名度。“生活形态”的引入促使市场研究人员强化消费者态度与使用的研究, 从态度与习惯来判断其生活方式。同时, 了解品牌个性, 赋予品牌相应的人物特征。 (5) “生活形态”这一概念对广告的影响更是具体而深远。从广告概念形成, 到广告文案制作、创意设计, 所有的表现都以生活形态为依据。

二、生活形态研究对消费者行为的影响

1. 新的市场条件下消费行为的特点。

21世纪是知识经济时代, 消费者的地位已经从需求者经由消费者变成了生活者, 与此相对应的是消费者的消费形态已经从常态消费经由信息消费变成了知识消费。新的市场条件下消费者的消费行为呈现以下新特点: (1) 知识消费。随着科学技术的不断进步, 消费者的消费行为中知识的含量越来越高, 知识已经渗透于消费行为选择的每一过程中, 信息的发达使得消费行为的广阔性、多样性、共享性日渐突出。 (2) 文化消费。教育的普及使得人们的思想素质和个人修养大大提高, 消费者更加注重美的感受, 注重消费中的文化, 对高雅精神文化产品、健康物质产品的需求日益增多。 (3) 可持续性消费。随着物质文明的提高, 资源稀缺程度加重, 我国政府早就提出经济可持续发展的主张, 与此同时, 文明和进步也促使消费者的消费行为呈现可持续的特点, 具体表现为对真善美统一消费的追求, 这种消费既满足自己的需求又对社会有益, 是一种超功利的消费, 是消费行为的最高境界。

2. 生活形态的差异化决定了消费行为选择的多样性。

通过对各种生活形态的考察, 可以更为生动地向我们展示人们的消费方式, 对此, 营销学会告诉企业某种生活方式下人的购买行为是什么?他们会选择什么样的品牌?从而以此推导其购买与消费行为。而生活方式是可以从其媒体习惯、休闲活动、对影视作品的态度中反映出来的。事实上, 影响消费者行为选择的因素有很多, 但归根到底无一不是最终直接或间接地由消费者的生活形态决定的。生活形态的某一方面不同, 消费者行为选择也就不同。每种生活形态都是特定群体独有的, 由于生活形态上的消费行为由多种成分组成, 这些成分被消费者加入了个性化的因素, 不同消费者的消费行为就呈现出多样性。

三、运用生活形态研究挖掘消费者需求

1. 运用消费者生活形态分析架构描述细分市场。

消费者生活形态的分析方法主要有:第一, 横断面分析。针对某一年代的消费者资料分析比较其价值观、生活需求、欲望、生活形态等各个方面的异同, 整理出各个不同的族群, 分别找出其特性。第二, 纵断面分析。就长期的消费者资料寻找出其生活形态有明显差异的时点, 整理出各个时代生活形态的特点。第三, 焦点族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出一些较重要的族群, 对其生活形态作深入的探讨比较。第四, 特定族群分析。从横断面分析所获得的族群中找出某一特定族群探讨其生活形态的各项特点。利用生活形态的分析结果描述细分市场具有以下优点:一是定义目标市场。这一信息可以帮助厂商突破简单的统计数据或产品的使用情况的描述。二是对目标市场提出新见解。营销者根据目标市场消费者的生活形态有针对性地提出营销策略。三是对产品进行正确的定位。生活形态研究提供的信息可帮助厂商确认符合个人生活形态的产品的重要方面, 那些针对具有需要跟随别人生活形态的消费者而开发的产品应着眼于产品具备满足使用者该种需求的功能。

2. 运用消费者生活形态的特点不断创新。

网络营销如何个性化？ 篇5

我们先看一个案例：

在BigSam’s第一次将网站投放市场时，并没有什么个性化的内容，网站只是商品目录美观有效的在线翻版，但是没有利用Web现存的销售机会，

数据挖掘迅速提高了BigSam’s的网络销售。产品目录手册常常会简单地按类型对商品进行分组，以简化顾客挑选商品的步骤。然而对于在线商店，商品分组可能是完全不同的，它常常以考虑内的商品补充条目为基础。网站特别的地方还在于：它不仅考虑到你看到的条目，而且还考虑你的“购物蓝”中的商品，结果就会使推荐更加顾客化。

首先，BigSam’s使用聚类(Clustering)的方法来发现哪些商品自然地分在同一组中。有时一些聚类是十分明显的，如衬衫和短裤;一些聚类可能是令人惊奇的，如关于沙漠探险的书和医疗工具包。这些聚类用来在有人看到其中的一个产品时向他做出建议。

BigSam’s接着建立顾客剖析来帮助识别那些会经常添加在商品目录中的新商品感兴趣的顾客。BigSam’s指引顾客购买那些挑选出来的产品不仅仅带来销售的增加，而且巩固了顾客关系。调查显示BigSam’s被看作是一衣物和装饰品方面可依赖的顾问。

为了扩大影响，BigSam’s实施了一个应用程序来向顾客发送E-mail，这些E-mail包含了由数据挖掘模型的会吸引顾客的新产品信息，

当顾客将这个看作另一个前摄的顾客服务的例子时，BigSam’s发现这是一个可以改善收益的程序。

个性化销售的努力为BigSam’s带来了盈利：它在重复销售、每一顾客的平均销售量和销售的平均范围等方面有了重大的、可测量的提高。

那么，个性礼品网站到底如何进行个性营销?个性营销就是自始至终以品牌个性品牌核心价值的个性层面贯穿于经营运作之中的营销之道，谭小芳老师结合常年实战经验，总结出个性营销三部曲：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之花。

1、寻找个性之根

首要任务是寻找品牌个性在哪里，品牌的个性常常由四个元素构成：个性化顾客、个性化需求、个性化产品、个性化区域。

2、形成个性之树

企业家必须从服务、业务、管理流程进行优化，以确保整个经营体系能够去支持、形成和持续改进品牌个性不是空洞的漂亮话，而是可以真真切切地为顾客所感知。

3、传播个性之花

DM,个性化的营销手段 篇6

DM（Direct Marketing，中译直复营销、直效行销、直接营销或直接回复式营销），在很多人的理解中，仅仅是“直邮广告”的复杂称谓。带着这种理解，DM在国内众多公司常常处于微不足道的地位。简单的产品广告和语焉不详的推广活动介绍构成的邮件没有任何实际意义，在互联网上，这种粗糙的广告邮件几乎已成为垃圾邮件的代名词。在各搜索引擎里，它的出现甚至越来越多地和诈骗这样的事件联系在一起。这导致更多的公司放弃的自己的DM业务。较为常见的成功应用大多仅仅局限于夹在报纸中的商场打折信息。

而与之相对的，2002年，美国有62%的公司使用DM作为营销手段，像豪马克贺卡这样的顶尖企业有5成以上的业务由DM实现。

即使是在欧美地区，对于Direct Marketing也有很多种解释和理解，美国口语中甚至也可以意指个人推销，但一般商务和教育领域对它的定义是“使用一种或多种接触手段，向特定的目标人群传递特定的商业信息，达到可精确衡量结果的营销方法。”

其关键词是“特定”、“精确衡量”，对它们的理解就是问题所在。DM并不局限于邮件这一种途径，重点是必须为特定的人群制定特定的，其思想核心在于结果的精确衡量，也就是说，它是一种更个人化的营销手段。

典型的DM战术运用

这是一个关于家俱企业的案例。

你的竞争对手是那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎也远远比不上你。但5年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。

假设你是一家销售中高档家俱的企业的市场部经理，你受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的三成以上，而现在，这个比例只有一成都不到。

按照以往的惯例，你迅速制定了若干个独立的营销组合方法。第一，花20万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899元起”。

作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。大约花费5万元。

利用关系，你的一套起居室家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在10次节目中亮相。作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5万元。当然，节目结束时的字幕上将有XXX提供演播室家俱的字样。

但是在书写计划时，你开始发现自己要面对好几个尖锐问题：计划可以在本季实现多少销售额？竞争对手此时会有哪些动作？这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？10次电视广告有意义吗？竞争对手如果推广799元的产品怎么办……

你想起了你最强劲的对手，作为同样知名的品牌，他们的到来曾让你虚惊了一场。令你万万没想到的是他们会那样的低调，几乎没有在大众媒体上亮过相，声名似乎远远比不上你。但5年以来，他们每年都会把自己的新产品做成漂亮的手册发放到一些家庭中，这种潜移默化的策略居然使他们很快成为你市场上最有力的竞争者。而这本手册，就放在你手边。

或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。

于是你的新计划有了全新地改变----向本市高级住宅区约2000户家庭邮寄目录册，目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”，你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。

然后对于原来的三个计划你都做了些修改，比如报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格，展示活动中将不断向中青年女性观众派发目录册，30秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。调整之后，你所有的营销费用总和大约为70万元。其中，实际印制的84000份目录册大约花去了20多万元。

三个月以后，当总结营销计划效果时，你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字：目录册总发放数量84000册，其中主动邮寄52000册，实际购买率为2%，产生了1040个定单，销售额250万元；顾客索取32000册，实际购买率为14%，产生了4480个定单，销售额1100万元，在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占25%，电视广告播出后热线电话收到的请求占35%，通过报纸回收的回执占40%；没有持目录册购物的销售额2100万元，总计销售额3450万元，毛利862万元，扣除奖品和出租车费报销成本240万元，实际毛利为622万元，与营销费用投入的70万元相比，投入产生比达到了10倍左右。即使算上恳求老板投资的一套顾客关系管理系统（价值30万元），收益比率也非常惊人。

DM的特征

无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导方式最受顾客的欢迎。

案例中最后实际执行的营销计划可以被视作典型的DM行为，因为无论使用电视、报纸、展示还是直接邮寄，这些多渠道媒介的组合最后都达到一个量化的结果，而且是一种精确的量化。精确地告诉了你每一种渠道的转化率和投入产出比，而且还间接或直接地告诉了你哪一种促销的诱导最受顾客欢迎。最重要的是，对于长期执行直复营销策略的企业，前后两次的营销战役之间也能进行横向比较，直至评估到每一次营销战役与理想值之间的差异。

在这个案例中，我们可以直观地看到DM的思想特征。

强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播

针对性可以有若干个理解，一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。

一方面，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标顾客，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起这个价格，因此，中高档家俱厂商选择了高档住宅区的住户，而且在现场展示的目录派发中也选择比较容易产生购买冲动的中青年女性。另外，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。

另外，针对性还强调信息传递的个性化，对于不同细分市场的顾客要传递不同的讯息；比如零售业往往拥有部分顾客的资料信息，对于经常光顾的老顾客和偶尔来店的顾客最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。这种按照顾客价值度来细分市场的方法经常被描述为Recency-Monetary-Frequency Model（新鲜度-采购力-频繁度模型），用来说明最近购买，购买最多，购买最频繁的顾客是对商家最有价值的顾客。

直复营销的针对性特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。

强调结果的可衡量性

它必须给营销者带来顾客的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确地统计。大家在国内看到多年的DELL电脑直销广告中每一款产品均有一个E-VALUE号码，这个E-VALUE号码不但标记了DELL产品的内部编号，而且组合了媒体使用的代号，比如某一个E-VALUE号码可能含有了《个人电脑》2002年第一期的信息。

而在本文的案例中，报纸广告上的目录册免费索取表格上也印有专门的代码，所有的回邮都可以被统计和分类，电视广告的免费索取字幕带来的电话拨入也被完整地归为电视广告的成果，现场派发的目录册也不例外。而所有这些目录册如果被用来购买商品都会被最终的售点进行统计，调研每一个单独媒介对于销售额的贡献量。

直复营销的可衡量性不但能够评估企业内部营销计划人员的素质，而且对于评估外部媒体服务商也是非常客观的工具。

如何吸引顾客的立即行动

DM对于“回复”的强烈追求导致其非常重视“如何吸引顾客的立即行动”，因而营销“诉求/刺激/优惠”（都被概括为英文商业词汇Offer）成为每一个DM战役的重中之重。案例中的“来店购物报销出租车费”是典型的“Offer”。

在经典营销理论中的“营业推广”（Promotion）与这里讲的Offer有非常类似的地方，只不过DM策略更加强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的DM活动中经常配合了号召立即行动（Call for Immediate Action）的信息，例如：“促销有效期2003年3月31日”，“在2002年12月31日前购买还可获得……”，“赠品有限，送完为止”，“前5000位可获得……”等等。常见的Offer包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等等。

DM思想延伸

并不是所有企业都适合完整的DM策略，事实上单一的DM策略在更多情况下都并不具备足够的竞争力，它更适合作为一种客户信息传播思想贯穿在企业营销战略的各个方面。

在菲利普·科特勒为我们带来的关于整合营销传播的案例中，我们可以清晰地看到DM作为一种思想的延伸。

作为企业间客户信息传播的例子：

惠普开展的“互动有声电话会议”计划极其成功，显示它已经熟练掌握了整合交流。这种电信会议就像大型会议电话一样，在会上，惠普的销售代表与实际的和潜在的客户讨论重大的行业问题及惠普的做法。为了吸引更多的人参与该计划，惠普采用了一个长达五星期、分七步走的“登记过程”。

首先，在会议召开的四周前，惠普寄出了一个介绍性质的直接邮件，里面有一个800号码和商业回复卡。在对方收到邮件一、两天后，惠普的电话营销人员给可能参与的人打电话，让他们登记参加会议，登记将立即用直接邮件确认。会议前一周，惠普寄出详细的介绍资料；会议之前三天，惠普会再次打电话确认他们是否会参加。电信会议的前一天还会打一个最后的确认电话。最后，会议召开后一周，惠普利用后续直接邮件和电话营销来准予销售发端并为销售代表建立生意轮廓图。

这项一体化营销宣传工作的结果如何呢？回复率高达12%，而使用传统邮件和电话营销得到的回复率仅为1.5%。而且，那些说要参加的人之中有82%的人确实到会，相比之下，过去非同步的会议仅有40%的人参加。这项计划取得了比预计水平高出200%的合格的销售发端，平均的智能终端销售额则增长了500%。

惠普把DM对回复的执著贯彻得非常彻底，细分地阶段性信息提供和反馈要求让客户更容易也更深入地参与到自己的计划中来。正如结果显示的，它将回复率从传统方式的1.5提高到12%，提高了8倍之多。这个比例更是大范围散发资料远远不能比拟的。

“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”

针对消费者信息传播的例子：

美国豪马克这个第一贺卡营销商为了与职业妇女重建联系，开发了三个极其成功的数据库营销计划，直接与它的总体广告计划连成一体。它们分别是：“最衷心的祝福”，一份彩色的业务通讯，一年六次寄给350万顾客；豪马克金冠卡，一项拥有1,300多万顾客的消费有奖计划；豪马克金冠目录，主要面对亲临商场的顾客，同时也针对500到1，000万邮购顾客。

“最衷心的祝福”计划是为了与豪马克最频繁、最忠诚的顾客建立良好的关系，这些顾客会定期收到含有关于新产品信息的公司专用邮件，附有优惠券和小奖品，从而把他们拉向全国范围的5,000家豪马克金冠商场。这些邮件还提供有关度假娱乐和赠送礼品的信息。豪马克的目标是为了与重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系。“我们要把宣传稿得富有感情，而且目的明确，”豪马克的广告主管依拉·斯图尔兹说。“我们要让我们的‘最衷心的祝福’计划名单上的每位妇女觉得她接到的是她的姐妹的来信。”

据斯图尔兹先生说，结果是“绝对不同寻常。人们真心愿意被列在我们的邮寄名单上，在重点群体中我们收到了令人难以置信的反馈。”豪马克在每份邮悠扬中都请顾客谈到该计划的看法，因此在公司与客户间建立了一种积极的对话。

豪马克广告主管依拉·斯图尔兹虽然提及的“重要客户建立更加亲密、更富人情味的关系”，正是DM思想实施的后续重点。

DM策略所强调的反馈是两个方面：一是消费者即时购买的反馈；另一方面则更强调对传播方式是否有效的反馈。

每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些顾客手中，他们更喜欢接受怎样的传递方式和接受什么样的信息，并采取相应的调整。通过这个过程的重复，你就能更快地找你的重点人群，找到你的VIP。

DM的应用重点不是其方法，而是其思想，细分人群，讲求信息针对性，强调信息传递和信息反馈的可衡量性。这一思想对于任何一种具体的营销方式都有着决定性的指导价值。

试论未来营销的个性化人文趋势 篇7

关键词：未来营销,个性化行为,人文因素,定制性

市场营销是一门综合了经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等学科原理的科学。在产生与发展的过程中, 人们对营销理论研究经过了不断的实践、认知、分析、修正与升华, 从狭窄的商品推销术研究, 到宽领域的研究, 也在市场演变中逐渐从完全市场行为趋向人力行动。从现实存现的资料显示, 随着居民收入、购买力水平和消费同步提高, 表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求, 消费观念发生着变化。从感情消费逐渐转变为差别消费, 越来越从共性消费向个性消费转变, 这是未来世界市场营销中一个非常明显的趋势。企业推广产品的手段中, 人文关怀和细节温暖也日益成为重要的注入因素。

一、人是决定消费核心, 在个性营销中注入人文因素更能获得成功

人是构成市场营销的根本要素, 是企业营销活动的最终对象。在构成市场的人口、支付能力、购买欲望三个要素中, 人是主体, 支付能力是基础, 购买欲望是动机, 三者缺一不可, 然人的因素是根本。因为市场, 说到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能够以交换来满足欲望的潜在消费者所组成。企业营销服务于市场, 构成市场的主体因素也就是企业市场营销的根本要素。可以说, 没有人, 就没有市场, 也就没有市场营销。从堆桑实验我们得知, 人决不是单纯的理性“经济人”, 而且具有较高层次的、较复杂的、各种需要的“社会人”。因此, 精神文化因素是影响最深远的因素。它可影响到社会各个层次和家庭, 进而影响每个人及其心理活动。文化是一个社会精神财富的结果, 它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、价值观念以及世代尚袭的风俗习惯等。文化背景不同, 人们认识事物方式、审美观念、行为准则和价值观念也就不同, 其消费需求和购买行为也就显示不同的特色。如受教育程度高的人, 往往能更自觉地按照自己形成的观念、偏好选择产品和服务。我国幅员广阔, 自古就有“千里不同风, 万里不同俗”的说法, 仅口味就有南甜北咸、东酸西辣之别。同是市场经济较为发达、较为成熟的西方国家, 如美国和德国, 两国消费者的价值观念也有很大的差别, 美国消费者认为新、奇的东西就有价值, 对广告宣传有信任感, 总想试一试, 但德国人则比较保守, 不轻易相信广告宣传。这时于市场营销人员来说, 必须有区别地开展市场营销活动。可以说, 企业营销活动走向人文操作也是必然的。

二、人文因素在个性营销中的行为必须体现研究人性变化

现代营销行为的人文操作是一种攻心营销, 具有较强的影响力。现代人的消费心理更为细化和复杂, 一个好的营销方式, 必须在保证商品质量过硬的前提下, 以“情感竞争”为营销宗旨, 先后推出“免费借出雨具”、“黄金手饰免费清洗”、“散装食品免费品尝”、“工艺品免费包装”、“大件商品免费送货”等数十种情感味极浓的服务项目。俗话说人非草木, 孰能无情, 商场对顾客报桃, 消费者当然也对商场投李。近几年, 企业营销走向人文操作的趋势则更为具体化, 更加规模化、系列化。有眼光的企业, 将文化融进营销领域, 以人文操作主导营销。如广州等地商家纷纷举办文化广场, 围绕营销活动组织群众献演节目、时装表演、曲艺、卡拉OK等文娱活动, 以及赈灾、希望工程等社会公益活动, 使营销脱去“商味”增加文化内涵, 吸引消费者;开辟集购物、观光、娱乐为一体的步行街等, 充分挖掘与展现传统商业文化特色、民族风情、建筑风格, 增添美学性、知识性和心因性等。

三、人文高度的主导营销, 能够提高企业的素质和营销水平

一是重视人文环境的研究。研究的内容包括教育水平、生活方式、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等及其发展变化趋势, 以了解不同文化背景的消费者购买动机, 确定目标市场, 制定恰当的营销策略, 使企业营销尽可能顺应人文环境。当然, 我们承认文化因素对消费需求有根深蒂固的影响, 但不等于说营销操作便一切都不可为。相反, 我们研究人文环境, 就是希望通过活动挖人性, 倡导流行风尚, 影响改变人们的消费习惯。如中秋佳节送月饼是传统习俗, 但有“团圆饭吃好米”, 送一袋金福米也是好的选择。再者, 文化风俗也是不断发展、变化的, 特别是文化教育水平、生活方式、价值观念都将随着社会文明的发展、进步而赋予新的内容。60~70年代, 我国青年人在穿着方面以蓝、灰、草绿制服为主要特征, 改革开放后, 则被各式各样的夹克装、西服、休闲服、牛仔服和运动服所取代。这表明青年人的审美观念发生了巨大的变化。而这种文化上的变迁, 一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略, 另一方面要求生产服装的企业调整自己的营销策略, 一方面也为暂未涉足服装生产的组织创造了商机。

二是增加营销手段的文化内涵。现代社会是信息 (下转第73页) (上接第45页) 文化社会, 电子技术的广泛运用, 鼠标轻轻一点, 信用卡轻轻一刷, 便完成交易程序。如何在提高快速交易程序中增加人情味, 使经济营销行为拥有更多的文化品味, 满足人性的各种需求, 是现代企业的着力点。就购物环境而言, 若能在售点装饰、商品陈列、服务技巧以及环境卫生等方面加以改进, 都可能给消费者产生商品丰富、质量可靠、价格合理、服务优良、财力雄厚等方面的感觉, 进而引退冲动性购买。

三是加强营销人员的文化素养。营销人员不仅应具备产品知识、经济常识和推销技巧, 而且要适应现代营销行为人文操作的要求。加强自身文化素养训练, 包括增加社会历史文化知识、提高审美水准、增加入乡随俗的能力等。此外, 企业营销人员应尽可能本地化, 以增加亲善力来提高企业的市场竞争力。

葡萄酒个性化定制市场营销策略 篇8

一、葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征

1、葡萄酒个性化定制需求不仅限于高端消费人群, 需求人群覆盖面广。

随着经济的发展, 人们生活水平的提高, 消费行为越来越个性化, 这种个性化需求不仅集中在高端消费人群, 而是在社会各个阶层广泛存在的。目前开展定制化业务的一线葡萄酒企业张裕、长城、王朝主要把个性化定制集中在高端消费市场, 未能有效满足其它社会消费人群的个性化需求。随着经济的飞速发展, 市场环境的不断变化, 我们必将进入个性化消费时代, 葡萄酒个性化定制市场前景广阔。

2、消费者主动参与意识增强, 关注消费过程中的情感满足。

互联网和电子商务的出现为人们生活带来便利的同时也改变着人们的消费方式和消费观念, 消费者不再满足于被动地接受产品和服务, 而是主动地表达出自己的参与意愿, 如:婚庆葡萄酒个性化定制, 不少新人把酒瓶上的标签印有两人姓名、婚礼时间, 还有两人的结婚照等用以体现自己的品位、新颖和个性。

二、葡萄酒个性化定制市场营销策略

1、进行市场细分, 打造个性化品牌。

葡萄酒个性化定制市场需求覆盖面非常广, 涵盖高端、中端、低端各个社会阶层。企业要做好市场细分, 根据自身实际情况选择目标市场, 否则会造成企业资源的严重浪费。按照消费者个性化需求集中领域, 把葡萄酒个性化市场划分为几个子市场, 以更好满足消费者的个性化需求, 如:划分为婚庆市场、传统节日市场、企事业单位政府市场、个人节日 (生日、宴会) 市场、高端珍藏市场等。此外, 打造葡萄酒个性化定制品牌非常重要, 在日益激烈的市场竞争条件下, 品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的关键。中国有庞大的中产消费群体, 他们期待个性消费也有支付能力, 现在缺的就是个性化的品牌。如果市场上能够给他们提供一些充满个性化的品牌, 必然会开创一个崭新的葡萄酒时代。

2、4P (产品、价格、渠道、促销) 个性化策略

(1) 产品个性化策略。要使产品更加满足顾客的个性化需求, 可遵循以下几个步骤:首先, 要充分了解顾客的个性化需求, 如:兴趣、爱好、对产品的要求 (葡萄酒的年份、口感、类型、包装) 等, 并做好记录, 建立顾客资料卡片以便维护顾客关系;其次, 按照顾客的要求进行产品的设计, 生产, 包装。在此环节需要注意要在满足个性化需求和规模效益之间寻找最佳契合点, 如:对产品进行设计时实行产品模块化生产, 模块化构件分为两个部分:一部分是所有产品共有的即通用部分另一部分是体现产品定制特征的即差别化个性化部分, 对通用部分实行规模生产以产生规模效益降低成本。最后, 开发个性产品。企业把通用部分和按照顾客要求设计生产的个性化部分进行组合形成具有每一位消费者特色的个性化产品, 如烫金刻字的橡木桶装酒、带有企业标签的礼品酒。

(2) 价格个性化策略。企业需要根据不同的消费需求和价格弹性分别定价, 采用需求导向定价法。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。需求差异定价法, 是指产品价格的确定以需求为依据, 首先强调适应消费者需求的不同特性, 而将成本补偿放在次要的地位。逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终价格, 在计算自己经营的成本和利润后, 逆向推算产品的批发价和零售价。

(3) 渠道个性化策略。企业宜采用直销与扁平化的渠道策略:一是利用传统渠道中的分销中心和专卖店提供定制化服务。靠近用户的分销中心和专卖店, 有利于制造商和顾客之间更加便捷和有效的沟通并及时地将最终产品送到顾客手中, 同时节约了库存成本避免了新开发渠道的成本。二是设置网络个性化定制中心。随着网络购物的兴起, 越来越多的人喜欢足不出户购买自己心仪的产品。网络个性化定制中心的设立既可以满足网购群体的个性化需求也可以对个性化产品起到推广作用。三是开通电话定制业务。电话定制方便快捷, 节省时间。比较适合没有时间去逛又不愿上网的个性化消费体还有中老年消费群体。四是与婚庆公司、高端俱乐部、酒店进行合作, 提供个性化服务产品。

(4) 促销个性化策略。在葡萄酒个性化定制市场中, 由于产品是根据消费者的个性化需求生产的, 产品具有较强的竞争力, 因而就不用像在传统的营销方式下花费大量的人力和财力把产品推销出去。促销最主要目的是如何让消费者意识到企业的定制化产品能最大限度地满足消费者的个性化需求, 进而购买该产品。为达到此目的, 可以采用以下促销策略:一是口碑营销。通过口碑营销让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 以达到企业的最终目的。如:提供婚庆定制酒时, 参加婚宴的人会对定制的葡萄酒进行口碑宣传, 企业亦可拍摄几张纪念照片利用各销售渠道进行案例宣传。二是利用互联网进行推广宣传。企业可以通过企业网站、定制中心网站、葡萄酒行业网站、搜索引擎、论坛、博客、网络广告、即时通讯等网络工具对葡萄酒个性化定制进行推广宣传。

3、满足个性化情感需求开展体验营销。

经济的飞速发展促使消费者在注重产品质量功能的同时更加注重消费过程带给自己的情感满足, 这就要求企业关注消费过程的每一个细节, 从以下几个方面提高消费者体验价值, 满足其消费情感需求。一是设计体验场景, 营造独特的环境氛围, 从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造消费者感官体验。二是开展主题活动, 让消费者主动参与以加强情感体验。比如:葡萄酒包装设计大赛、葡萄酒知识竞赛、以传统节日为主题的纪念活动等。三是提高企业员工人员素质, 提高个性化服务水平。

摘要：随着人们生活水平的提高, 葡萄酒需求愈加凸现个性化。葡萄酒企业如何全面认识葡萄酒个性化需求特征, 并根据自身实际情况, 采取正确的营销策略, 对企业经营发展至关重要。

关键词：葡萄酒个性化定制,个性化需求,个性化营销,营销策略

参考文献

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[3]李甲贵, 程小敏, 贾金荣.“新新人类”葡萄酒营销策略研究[J].酿酒科技, 2009, (9) :29-33.

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[5]杨清山.你那什么和张裕抗衡?论葡萄酒的个性化时代到来[J].中国酒, 2007, (12) :52-53.

[6]夏会军.个性化需求及企业的应对策略[J].经济论坛, 2008, (6) :89-91.

个性营销 篇9

1 企业电子商务环境下的个性化营销

在电子商务环境下, 企业的个性化营销, 它是指企业以客户为中心, 如何利用电子商务环境, 进行客户关系管理, 这项工作需要与客户进行双向沟通, 这样才能为客户提供个性化的服务。企业只有通过个性化的营销服务, 企业才能及时准确了解客户的个体需求, 这样才能削减销售过程中的中间环节, 达到降低成本渠道;这样才能使生产的计划性更强, 使企业达到降低库存成本的目的;通过研究数据表明:企业电子商务环境下的发展新客户的成本, 是维持老客户成本的数倍以上, 而且在这个过程中老客户不仅可以购买产品, 老客户还可为公司的发展选创工作做免费推广, 这样就不仅可以提升客户的忠诚度, 同时还可以节约企业发展的营销成本, 有益于企业的发展和壮大。早在2000年前, 中国的海尔集团就成立了电子商务公司, 同年又推出了“我的冰箱我设计”的理念, 这是海尔冰箱个性化的定制活动, 在这个活动中, 新老客户都可以提出冰箱的容积、冰箱的调温方式、冰箱的面板材质、冰箱的图案等模块化都需要有定制要求, 海尔集团会在一周内送货上门提供给客户;如果客户若提出冰箱的形状、或者提出与电压、气候相关的冰箱的设计需求, 海尔集团也能在一周内产出样机提供给客户, 并可以在一个月内组织相关企业进行生产。当然, 因为这一产品是定制生产, 客户需要支付的价格一定会有所提高。显然可以看出, 由于客户对品牌的忠诚度、价格的敏感度思维的不同, 海尔企业有必要制定个性化营销下的科学合理的价格策略, 这样才能提高海尔集团提高营销效率, 获取更大利润的电子商务之路。

2 电子商务环境下如何影响商品定价

在电子商务环境下的营销策略中, 企业的商品定价策略是相对重要的, 同时, 它又属于充满变数的组成部分。它必将会影响企业定价的各种不同的因素, 在通常条件下, 会产生有如下因素:

2.1 国家政策的电子商务环境下法规。

国家政策的电子商务环境的法规是一种制度, 它不能随意变化。在市场条件下, 国家政策对商品价格的干预一直存在, 企业的生产价格也要按照规定的定价权限, 但是企业也不能够随意选择价格的浮动权限, 这些是不容质疑的。这一事实可以从我国历次调整商品定价管理制度可以看出, 我国市场经济的发展, 随着我国市场经济发展的成熟与规范, 我国对商品价格的权限一定会逐步放宽。

2.2 电子商务环境下的市场

2.2.1 市场状况。电子商务环境下的市场, 在形势下可以分为完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场、完全竞争市场。在这些市场中, 可以成为完全垄断的市场中, 在完全垄断的市场中, 它们的产品唯一, 无替代品, 因此, 作为企业可以在很大的程度上影响市场价格;由于寡头垄断企业在市场上的企业较少, 这一类的企业在相当程度上会影响企业的价格;而在垄断竞争市场上由于企业很多, 不同的典型企业, 它们对市场价格将会有一定的影响;而完全竞争市场上由于企业很多, 而且这些企业的产品同质, 因此, 单一企业几乎不能对市场价格产生较大的影响, 因此, 在市场条件下, 必需利用电子商务环境下的市场, 满足市场双方的条件。2.2.2商品的价格。通常与市场需求量成反比, 市场上供大于求则价格下降, 供不应求则价格上扬。此外, 价格还与商品是否具有弹性需求有关, 商品的需求价格弹性很大程度上取决于它的替代品数量, 也可以根据需求价格弹性系数进行甄别。

2.3 企业电子商务环境下的规模。

企业按照规模可以分为大中小微企业, 规模大的企业拥有较强的资源、研发能力、销售渠道、品牌号召力, 容易成为行业中的领导者, 定价相对有主导性, 其他企业则一般采取“成本+利润”、需求导向、竞争导向、比附定价等方式进行定价。

2.4 电子商务环境下的商品本身

2.4.1 电子商务环境下的成本。企业在商品定价时, 一定要周全的考虑到商品的各项成本, 如商品定价时原材料、机器设备、能源耗材、信息处理、研发、管理等。从政策、盈利、市场正常竞争的角度考虑, 一定要考虑到商品一般不会低于成本价销售, 如果是临期过季的商品, 价格影响是会偶有例外的。2.4.2电子商务环境下的性质。以奢侈品和生活必需品为例, 奢侈品购买者往往希望通过奢侈品来提升自己的形象和社会地位, 获得他人认同, 因此为彰显出购买者的实力, 商家可采用高定价、整数定价的方法。而人们购买生活必需品时会进行比较, 稍稍降价、尾数定价更可能引起关注。

3 常用电子商务环境下的定价策略

3.1 电子商务环境下的生命周期定价。

商品生命周期一般分导入期、成长期、成熟期、衰退期。新产品投入市场时, 企业常用撇股定价法或渗透法。如大品牌电子类产品上市之初, 定价高, 短期厚利, 尽快回笼资金;在成长期则可考虑适时降价;尽量延长成熟期;至衰退期, 为维持品牌形象, 可收缩、转移产品;继而推出升级产品开始又一轮新产品的生命周期。而当市场上同类商品已经比较成熟, 作为新品牌进入市场时, 可使用渗透法, 即价格定低一些以争取高销量和市场份额, 当市场达到一定份额时进行提价, 以接近同类商品为宜。

3.2 电子商务环境下的心理定价。

电子商务环境下的心理定价, 是指市场根据消费者的消费心理定价, 对待定价需要有尾数或整数的定价, 这种依据声望性定价和习惯性定价等, 可以促进电子商务环境下的心理定价, 有利于公平和竞争。

3.3 电子商务环境下的折扣定价。

通常, 企业为鼓励客户尽早付清货款、大量购买或促进淡季购买, 会酌情调整商品价格。如现金折扣是对提前一次性付清帐款的客户给予的优惠;数量折扣是对那些大量购买某一产品的客户给予的优惠;季节折扣是鼓励顾客淡季购买的一种手段等。

3.4 电子商务环境下的差别定价。

电子商务环境下的差别定价, 它是指企业根据不同地区的经济水平、消费者需求强度, 以电子商务环境下的差别定价的销售地点、时间、对象等变化所产生的需求差异为定价的基本依据, 这样就可以对同一商品制定不同的价格。如同期电子类新产品可能会出现一线城市比三线成熟, 这时候市场就会显得货源充足、价格便宜的情况。

3.5 电子商务环境下的拍卖竞价。

电子商务环境下的拍卖竞价。是为了获得更大的市场公平, 这在理论上是具有巨大意义的, 电子商务环境下的拍卖竞价, 是为了获得市场上最合理价格的有效方式。但由于市场上有轮流竞价、竞买竞卖、消费者集体议价等其他的许多模式, 它会对电子商务环境下的拍卖竞价起到非常大的影响, 这样做有利于在电子商务环境下的拍卖竞价, 促进市场经济的趋向更大的繁荣。

结束语

不论所在行业, 不论规模大小, 每家企业都面临着产品的定价决策问题。通过本文的探讨, 可以发现个性化定价是个性化营销的重要组成部分, 它与企业的生存、发展休戚相关。企业定价没有一定之规, 只有不断学习国家政策法规, 更新营销理念, 挖掘市场数据, 把握市场脉搏, 合理制定符合本企业产品的价格策略, 才能使企业和消费者双赢, 在电子商务大潮中携手并进。

摘要：随着市场经济的发展, 电子商务环境下个性化价格营销策略, 已成为当前主流的营销理念。本文阐述了企业电子商务环境下的个性化营销, 探讨了电子商务环境下如何影响商品定价, 主要包括国家政策的电子商务环境下法规、电子商务环境下的市场、企业电子商务环境下的规模和电子商务环境下的商品本身, 提出了常用电子商务环境下的定价策略, 主要是电子商务环境下的生命周期定价、电子商务环境下的心理定价、电子商务环境下的折扣定价、电子商务环境下的差别定价和电子商务环境下的拍卖竞价。

关键词：电子商务,个性化营销,定价策略

参考文献

[1]方志.电子商务环境下物流企业营销策略探讨[J].中小企业管理与科技 (中旬刊) , 2014, 8, 15.

[2]杨路明, 季宁, 黎涛.电子商务环境下传统品牌企业网络营销策略分析[J].电子商务, 2012, 4, 15.

[3]龚俊威.电子商务环境下网络冲动性购买及营销策略研究[J].价格月刊, 2013, 7, 15.

[4]李云.电子商务环境下个性化价格营销策略的研究[J].电子商务, 2014, 12, 15.

个性营销 篇10

一、制定“个性化”的培养方案

培养方案是专业教育的指挥棒, 很多高职高专院校在市场营销专业人才培养方案的制定过程中, 大部分是照抄、照搬本科院校现有的模式, 缺乏其自身所特有的独特性, 这样培养出来的学生也就缺乏创新性。近几年来, 随着职业教育理念的强化, 以及教学工作水平评估工作的开展, 这一状况有了较大程度的改善。但要达到“个性化”, 首先要做的是专业定位准确。

专业人才培养方案的制定其首要任务是准确定位人才培养目标。人才培养目标是高校对所培养人才基本规格的原则规定, 是人才培养模式改革的主要依据。合理设计人才培养目标, 对于明确教育方向, 建立教育制度, 确定教育内容和教育方法, 组织和管理教育活动起着决定性的指导作用。高职高专市场营销专业人才培养重点是为区域经济建设或中小企业服务, 要立足高校自身资源特点、学生特点、经济发展形势等来确定的专业口径, 对专业或者专业大类的培养目标进行定位。高职高专市场营销专业培养目标的个性化就体现在由“高级专门人才”转变为“高素质技能型人才”, 注重学生的技能培养, 既要从思想上改变, 也要从行动中践行。改变学生接受了高等教育毕业后就一定应该做白领的思想, 在实际教学中多注重动手能力的锻炼。

二、建立一支“个性化”的师资队伍

师资队伍在学生培养工作中占有举足轻重的地位, 根据高职高专市场营销专业培养方案的指导精神, 应该在教学工作中建立一支“个性化”双师型的师资队伍。在选拔专业教师时要学历和经验两者的结合, 重点选拔一些在不同行业有着丰富市场营销一线工作经验的教师担任专业骨干课程, 教师本身专业上应该百花齐放, 这样才能有更多创新的思想火花碰撞出来, 年龄上要“老、中、青”结合。另外, 可以聘请中小企业现任的营销领域的能工巧匠担任兼职教师, 还要让一些已经就业的从事营销活动的高职高专学生担任课外辅导员, 建立一支结构合理“个性化”突出的师资队伍。

三、打造“个性化”的课堂教学方法

主动改变教学方法, 积极采用互动式教学方式。要改变长期以来以教授为主导的教学方式, 积极培养学生的自主学习、自主创新的意识。要给学生留有自己思考的时空, 培养学生独立思考、大胆创新的品质。真正确立学生在教学活动中的主体地位。要尊重学生的主体地位, 尊重学生的自主精神, 发挥学生的主观能动性和首创精神。在市场营销主干课程教学中, 充分植入模拟环节, 由学生根据自己感兴趣的行业提出模拟场景, 大家共同讨论同一个话题, 最后由教师总结出市场营销理论, 提高学生的参与意识。

四、开展“个性化”的校内外实习实训

高职高专教育重要的特征就是体现职业性, 即要求教学要以职业岗位为目标, 根据职业岗位能力要求组织教学内容和训练;另一个重要特征就是突出技能性教学, 培养高素质技能型人才。加强校内外实训实习基地建设是搞好实践性教学的关键, 也是提高学生实践动手能力的根本保证。校内实训基地要注重专门为营销专业配套的实训环境, 注重实训与理论课程的连贯性。校外实训实习基地建设中不要只看合作企业的名气, 要跟专业培养目标紧密结合, 多行业、多领域进行合作, 多与能真正提供学生进入实际营销环境的企业合作。校内实习实训课程也不是简单开设一门课程, 学生要通过课堂实训找出自身存在的理论上的纰漏和经验上的不足。在开展实习实训的时候, 教师要转变学生只要上交实习报告就算合格的思想, 要重点考察学生在实习实训过程中的表现, 重在过程, 不在结果。

五、开展“个性化”的学生专业思想教育

任何一种培养模式的成功都依赖于思想上的重视, 在对高职高专市场营销学生进行个性化培养的时候要加强对学生开展“个性化”的专业思想教育。“授人以鱼, 不如授人以渔”, 更不如授人以欲。欲望教育是高职高专市场营销学生“个性化”思想的核心, 培养他们对成功的欲望, 借助于市场营销专业平台实现美好未来的欲望, 并在学习中正确引导学生把欲望转化为前进的动力, 促使学生从思想认识的主动性上来提高学生培养的质量。

参考文献

[1].姜大源.当代世界职业教育发展趋势研究.电子工业出版社, 2012年6月

[2].徐晓春.着力市场营销教学改革, 加强市场营销人才培养成才之路, 2008 (34)

营销：从差异化到个性化 篇11

在iPod出现之前，苹果电脑在自己狭窄的差异化道路上行走了近20年，虽然也时不时引起人们侧目，但却一直无法进入市场主流。直到乔布斯的回归和iPod的出现，才彻底改变了苹果电脑的性质，苹果电脑由一个差异化的公司摇身一变成为一个个性化的公司。

当iPod风行全世界的时候，人们往往会问，像iPod这样的东西，本来应该由索尼这样的公司来生产，为什么被苹果电脑发明了?索尼究竟在干什么呢?其实索尼也没有闲着，它开发了随身听，还有一系列差异化产品，完全钻进了差异化的死胡同。波特认为日本只有少数几家公司有战略，而索尼就是其中之一，但是这样的公司也最容易被自己的既定战略束缚。而苹果电脑则因为在差异化的道路上受到挤压而一直在寻找新的出路，因此一旦找到了iPod，它就—发而不可收，并将手机市场上最肥的一块蛋糕切到自己的碗中，以至于手机行业的老大诺基亚的总裁也不得不心存嫉妒，酸酸地说iPhone只是一款小众产品，对其市场不会产生什么影响。

差异化在本质上仍然是在产品上做文章——多少有点“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顾客的内在需求上下工夫。一旦产品的功能和质量出现过剩，差异化战略就陷入窘境。但个性化则是颠覆传统的产品功能，创造出新的需要，有时甚至来个本末倒置，就像iPod不是一个随身听一样，iPhone也不是一款传统意义上的手机。差异化的目标是的产品本身，个性化的目标的是人的行为，这一点从iPod的广告上就充分体现了出来——一群疯狂的音乐迷的黑白投影。

个性化的产品，也需要个性化的营销，而那些非个性化的产品，则更需要个性化的营销沟通，这样才会使那些缺乏个性的产品和企业多一点个性色彩或披上个性的外衣。人们不禁要问：个性化真是如此重要吗?或者说，为什么个性化变得如此重要呢?

个性化之所以变得如此重要，完全是因为大规模生产、技术进步导致的功能过剩，以及持续改进导致的质量过剩。如果一台冰箱10年都用不坏，你会追求什么?如果你知道你的手机90％的功能你都没有用过，功能多一点和少一点又有什么区别?当差异化走向末路时，个性化自然就会走向舞臺的中央。而从消费者的角度来看，当衣食无忧之后，当有些人发现“经济上的成功”并不是那样吸引人之后，生活本身的价值就成为人们追求的对象。因此，人的个性化生活就是个性化产品的基础，而人的个性化乃是天生的。这种天生的个性长期以来被大规模生产、大规模营销以及朝九晚五的刻板生活方式所压制。一旦技术给了人们以新的选择自由，那么个性化的时代就来临了。有了个性化的人，就有个性化的生活，也就必然要有个性化的产品、个性化的营销沟通，以及个性化的企业——这是一个根本性的转变，这种转变在因特网的映衬下显得格外引人注目。

个性化是这个时代的特征，也是人性的回归。相对而言，20世纪60年代、70年代甚至80年代初出生的人，对个性化的要求和追求相对少一些，因为这些人的身上打上了计划经济的刻板印记。因此，在这些人看来80后和90后的所作所为往往令人难以接受，这些人看着李宇春、黄健翔以及“芙蓉姐姐”等个性化符号一定不会太舒服。但这些个性化的符号恰恰是这个个性化时代的象征，80后、90后才是我们的希望所在。

个性营销 篇12

随着以速度经济、网络经济、知识经济为特征的新经济的到来, 营销环境在宏观上与微观上也随之发生着深刻的变化。新的市场营销环境对企业文化建设提出了新的挑战, 创新企业文化、重构企业文化中的精神特质, 成为当代经营发展的大势所趋, 也是企业应对市场竞争的内在需求。

1 新市场营销环境特征及其对企业文化建设的影响

随着经济全球化的发展, 我国市场逐步融入国际经济体系, 成为全球市场的一部分, 我国市场营销环境也相应表现出明显的变化与特征:一是竞争市场全球化、二是竞争主体多元化、三是竞争点位立体化、四是竞争对象的感性化、五是竞争手段的现代化。

企业文化并不是处于静态不变的状态, 而是一个动态的开放的系统, 企业文化会随着企业的发展以及企业生存时代环境的变化而变化。新市场营销环境对企业文化建设的影响主要体现在以下几方面:

1.1 从文化外加转变为文化内生

传统经济下企业文化的建设常陷于单纯服从于某个外在目标, 长期以来呈现出文化外加的特点, 这导致企业文化的移植“水土不服”。新市场营销环境下, 企业文化的建立, 只有基于企业内在的经营管理与价值观念, 只有内在生长起来的文化, 才能适应这个企业的需要, 才能真正成为企业核心竞争力的组成部分。

1.2 从刚性管理文化转变为柔性管理文化

刚性的管理思想与制度, 表现出强调管制的功能, 它对于建立规划和秩序起到了积极的作用, 但其偏重理性、刚性的缺陷在新市场营销环境下日益无法适应环境的快速变化, 它往往牵制个体行为、破坏群体创新效率、妨碍组织设计的进一步完善。因此, 在新市场营销环境下, 柔性管理应运而生。与刚性管理相对而言, 柔性管理强调“人性化”, 强调以人为中心。

1.3 从单打独斗文化转变为共赢合作文化

在传统市场经济条件下, 企业奉行的是“非赢即输、你死我活”的单赢价值观, 这种价值观既有迫使企业实现技术和产品更新的驱动力, 也有为打垮对手而不择手段、继而导致恶性竞争的弊端。在新市场营销环境下, 全球一体化使竞争格局发生了根本的变化, 也催生出与新的经济发展要求相适应的“双赢价值观”。

双赢模式要求以企业文化的融合为前提, 抛弃“以我为主”、“单打独斗”的封闭经营观念, 从而互惠互利、共同发展的目的。

1.4 从集体文化转变为集体与个人并重文化

集体型文化重视群体价值, 但同时也存在着忽视个人利益、不重视个人才能发挥等问题, 在一定程度上抑制了个人的主体意识与理想实现, 影响了企业的活力与效率。新的营销环境下的现代企业管理证明, 要在激发个体活力的前提下, 塑造企业的整体合力, 这种集体与个体并重的文化才是符合市场竞争需要和时代人才特征的企业文化。

1.5 从单一传播文化到整合营销传播文化

利用多种传播手段树立良好的企业形象, 对社会公众产生巨大的影响, 实现有效传播, 是企业文化的重要功能之一。传统经济下单一的传播方式的运用已经落后于网络时代, 因此, 充分利用多样化的传播媒介、搭建丰富的传播平台, 对企业文化进行整合传播, 成为新市场营销环境下塑造企业社会形象的有效途径。

2 新市场营销环境下我国企业文化建设中存在的问题

2.1 重传统而缺乏时代感

许多企业在长期的发展过程中一直沿用传统的经营理念, 企业文化建设没能与市场环境的变迁相结合, 忽略了企业文化是在某一特定文化背景下企业独具特色的管理模式, 未体现企业面对现代消费者所能满足的心理需求与企业担当, 因而缺少渗透力。市场营销环境已经从生产时期、推销时期、营销时期进入到整合营销传播时期, 市场营销理论也从4P-4C-4V-4R, 企业生存的客观条件、竞争对手、消费对象、产品生产均已发生了根本的质的变化, 因此, 对企业文化的重新审视与构建成为新市场营销环境的必然要求。

2.2 重模仿而缺乏个性特色

企业文化是在某一文化背景下, 将企业自身发展阶段、发展目标、经营策略、企业内外环境等多种因素综合考虑而确定的独特的文化管理模式。由于各企业的发展背景、发展过程、发展特点、发展目标各有侧重, 因此其基本内容与侧重点却各有不同, 其价值内涵和企业文化的表现方式也必然不同, 正因如此, 才构成了企业文化的个性化特色。而国内企业文化借鉴别人、参照西方的多, 深刻反映企业内在精神特质的少, 造成千人一面的雷同化现象。在新乡市企业文化建设现状调查的16家企业中, 80%都是由团结、团队、拼搏、学习、创新、求实、求真、务实、勤俭、严明、开拓、进取等词组合而成, 未能真正能够提炼核心价值, 而使企业文化苍白, 缺乏生命力。

2.3 重政治而缺乏市场意识

认为企业文化属于政治工作范畴, 只要政治思想工作到位了, 就是做好了企业文化。中国的企业在传统计划经济体制下, 是一种政治型的组织结构, 附属于各级行政管理部门, 其行为带有很强的行政性。因此导致企业文化工作首先被划分为政治思想工作, 而未能把企业文化与市场经济因素相联系, 未能把企业文化看作是一种经济管理模式, 市场意识淡薄。

2.4 重表象而缺乏有效沟通

良好的沟通不仅可以建立企业与员工的和谐关系, 而且可以使员工成为企业文化的积极执行者。新市场营销环境下的员工对情感的需求日益强烈, 但有的企业简单认为企业文化建设不能产生直接的经济效益, 因此对企业文化的全面理解还局限于一些表层的东西上, 对员工只限于要求执行, 比如统一着装、唱厂歌、进行文体活动等, 但并没有使企业精神得到员工的真正认可与接受, 使之转化为员工的群体意识和整体行为。

2.5 重内部而缺乏对外传播

企业文化不仅对内要凝聚员工, 而且对外要把企业经营管理和企业文化传达给社会和公众, 从而达到塑造企业个性, 使社会及公众产生认同感。传播过程中, 我国的企业在文化建设中大多注重于企业内部的活动, 而对于企业对外传播方面, 缺少对企业形象的整体设计与推广, 从认知度、美誉度、和谐度三因素的结合往往未能形成统一的有机体, 导致企业文化不能形成体系, 缺乏经过整合的推进系统。

3 构建优秀企业文化的创新思路

我国的企业文化的发展过程证明, 我国并不是没有企业文化, 而是缺少优秀的企业文化。本文认为, 优秀的企业文化构建要注意以下几个关键:

3.1 个性——企业精神表现形式

现代竞争已经逐步从价格竞争、质量竞争、服务竞争, 走向更高层次的文化竞争, 培育具有独具个性化的企业文化, 是企业竞争得胜的一个有效办法。

企业文化的个性通过两种渠道展示:一是组织的个性展示。如蒙牛乳业的鼓励员工爱厂敬业, 语言极具个性化:“如果你缺少智慧, 请你流汗;如果你缺少智慧又不愿意流汗, 那么请你离开本单位。”二是企业家的个性展示。从某种意义上说, 企业文化是企业家的文化, 是企业家的人格化, 是其事业心和责任感、人生追求、价值取向、创新精神等的综合反映。正如张瑞敏所说, 他个人在海尔公司的角色“第一是设计师, 在企业发展中如何使组织结构适应企业发展;第二是牧师, 不断地布道, 使员工接受企业文化, 把员工自身价值的体现和企业目标的实现结合起来”。

因此, 塑造出与企业发展相协调的个性鲜明的企业文化, 一要从实际出发, 立足于国情、厂情, 深入挖掘企业精髓;二要通过领导者的个人魅力、躬身实践、言传身教, 对职工的参与产生极大影响, 并使企业文化得到职工的共同认可。

3.2 柔性——员工与顾客为中心的管理方式

管理模式构成了企业文化建设的重要基础, 折射出企业经营的价值取向与策略定位。柔性管理模式是企业文化理论所创制的文化管理新模式, 它突破了传统管理理论强调理性的功能, 与刚性管理相对而言, 柔性管理强调“人性化”, 强调以人为中心, 柔性管理是一种适应时代的新型管理模式。其本质而言是一种“以员工为中心”和“以顾客为中心”的管理模式。

员工管理的人性化, 是柔性管理的核心。为此, 企业强调对人性的理解与尊重, 强调对人才的正确认识和使用, 强调对沟通无止境的追求。通过柔性管理的方式, 增强内部凝聚力, 增强外部竞争力, 让职工人人参与其中, 从“企业要我做”转化为“我应该这样做”, 才能按照企业文化管理的要求, 用文化理念指导个人行为, 使之符合企业发展的需要。

顾客关系的伙伴化, 是柔性管理的出发点。培养“为顾客解决问题”的价值观, 为客户创造价值, 把客户当作企业共同发展的共同伙伴。无论企业未来的竞争环境如何变换, 其服务客户、满足客户、帮助客户实现其所看重的价值的宗旨不会改变, 要想在未来的竞争中得胜, 企业就必须建立服务客户、满足客户、帮助客户、实现其价值取向的能力, 只有这样, 企业的这种经营哲学观念才越强, 它在市场中的张力才越大。

3.3 感性——企业文化传播的方式

所谓企业文化传播, 就是指企业将特定的文化信息完整地有计划地传递给企业公众, 并使其得到共享的过程。除了人际传播、组织传播、公众传播、大众传播等传统的形式外, 还有基于网络的企业文化传播。

美国传播学者施拉姆认为:“传播不是全部 (甚至大部分不是) 通过言词进行的。一个姿势、一种面部表情、声调类型、响亮程度、一个强调语气、一次接吻、把手搭在肩上、理发或不理发、八角星的停车标志牌, 这一切都携带着信息。”

可见, 在企业文化的传播中, 企业要利用各种方式传播和推行自己的企业文化。无论是对内部公众, 还是外部公众, 理性太强、宣传口气太重的传播容易引起逆反而削弱传播效果, 因此, 不应该是一味的正面内容、宣传口吻, 而是尊重受众, 以客观的、公正的、丰富的、平和的方式进行传受之间的交流与对话;要避免内容严肃正统, 而以生动有趣的方式引起公众的吸引力;要改变注重传播内容在表达方式上的固定与呆板, 而注重动态性、现场感、亲和力和贴近性。总之, 以感性的软传播形式, 以感性特征作为企业文化的传播方式, 更能显示企业文化的辐射功能。

著名管理大师彼得·德鲁克认为, 现代企业管理最有效的标志不是高利润指标、严格的规章制度、高智力的组织结构、定量化的数字管理模式, 也不是计算机或任何一种管理工具、方法和手段, 甚至也不是先进的科学技术, 而是所谓的“企业文化”或“企业精神”。一语道出企业文化在现代企业经营活动中的重要地位。本文认为:创新是新市场营销环境下企业文化建设的必由之路, 而个性、柔性、感性正是对企业文化创新的新思路。

参考文献

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[2]冯仁娥.浅析企业文化的创新[J].科技情报开发与经济, 2008, (6) .

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[5]王莉, 邢启.企业文化创新的基本思路[J].内蒙古科技与经济, 2008, (11) .