广告风格（精选9篇）
广告风格 篇1
广告风格是广告作品在整体上呈现出来的具有代表性的独特面貌,属于广告人在创作过程中所表现出来的艺术特色和创作个性。由于广告人的生活阅历、艺术素养、个性特征的不同,在广告主题确立、创意策划、文案制作等方面都各有特色,这就形成了广告作品的风格。当今,随着现代传播理论和市场营销理论的发展,为广告作品的创作不断注入科学的内涵和新的活力。许多主题思想鲜明、表现手法新颖、从而风格独特的广告作品正不断地呈现在广大受众面前。这些广告以其令人信服的社会效益和经济效益而受到越来越多的广告主企业的青睐和追捧,从而也就转化成为广告主企业对广告人创作能力的要求。所以,探讨广告作品创作风格的问题,也是广告人在今天必须面对的现实挑战。
广告风格体现在作品内容和表现形式的各种要素中,它的形成取决于广告人对企业和产品的理解以及一定文化氛围下的艺术表现手法。作为商业广告活动,从促进销售和树立企业形象的广告效果来讲,笔者认为,广告风格的形成,绝不是单纯的探讨艺术手法的表达阐释,也不会是广告人在“媚俗”和“唯美”两端的摇摆中完成的一段心路历程。作为企业总体营销活动的有机组成部分,广告作品的创作必须符合企业的总体营销战略和由此而确定的广告战略,必须建立在对企业和相关产品的背景有深刻了解的基础之上。惟有此,才能在众多的广告素材和相关资料信息中做出精确的选择,才能发掘出核心的部分加以诉求发挥。这既是广告创意展开的基点,也是广告风格形成的关键。现代市场营销理论告诉我们,市场中的产品有一个产生、发展和衰亡的过程,这一过程在时间上的表现就是市场生命周期。人们在营销实践中,对这一生命周期也做出了经验性的描述,即把这一周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在每个阶段上,产品都表现出了不同的市场营销特征,据此,人们可以做出有针对性的营销安排。作为产品信息的传递,企业的广告行为就必须和产品的生命周期相结合,广告作品的创作,必须准确地把握产品在不同阶段上的市场营销特征。二者的完美结合,正是广告效果的保证和广告风格形成的内在特质所在。
一般来讲,目前我国广告风格可以大体归纳为三种类型,即规则式风格、感化式风格和论证式风格。笔者依据这三种类型的划分,结合产品生命周期的阶段理论,就广告作品的风格及其应用略谈粗浅认识:
一、规则式广告风格
这是一种以事实的说明为主要内容,在创作格调上比较正统刻板,较少感情色彩,有些近乎公式化的广告风格。这种广告在介绍产品时,一般着眼于从质量参数、规格尺寸、价格水平、花色品种等自然属性方面以及顾客可以从中得到的某些好处与实惠等方面如实介绍。作品在语言文字上一般不作太多的修饰和处理,给人的感觉更像是一份产品的说明书或通知单。
这种广告作品的创作风格,在我国早些时候和改革开放初期比较多见。现在则由于其文体平铺直叙,显得比较平淡枯燥而逐渐淡出了人们的视野。往往只会在一些工业品和技术服务的广告创造中可以感受到这种风格。那么,这种广告风格是否会遭遇被人们最终抛弃的命运呢?答案是否定的。笔者认为,根据产品生命周期理论,在产品处于市场生命周期的第一阶段即市场导入期时,企业以通知式诉求为主而展开的广告行为,需要的往往正是这种广告风格。或者说,这种广告风格的出现和形成,正是新产品在推出之时或者原产品在面对新市场的拓展之际所面临的客观营销环境所决定的。这里,无论是工业品还是消费品都应如此。
处于导入期的产品,其市场营销的特点简单地说就是顾客对产品还不了解,购买者可能只是少数追求新奇的顾客。当然,这时进入市场的也只有少数企业、甚至只有独家企业生产的产品式样。产品则因为技术不成熟和产销量过低的原因,使得产品成本高,销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段,企业的促销费用往往很高,其主要目的就是介绍产品,吸引消费者试用。而这时广告作品创作的风格显然应采用规则式广告风格为宜。理由在于:(1)从规则式广告风格的自身来说,这一类广告作品的优点就在于内容比较全面,介绍相对具体,而且所提供的信息资料都有一定的科学依据,更有利于对产品初始接触的消费者了解和认识产品。(2)从信息接受的原理来说,有效的信息沟通应是一个逐步递进的过程。顾客不会从一个初始状态一下子就飞跃到购买状态的。在顾客购买模式中无论是AIDA模式、层次效果模式、创新采用模式还是沟通模式,它们的共同特点都是要采用StepByStep(步步引导)来完成的。(3)从心理学的认知规律来说,消费者对某一产品的认识和接受,首先是要获得直观形象的反映,是解决所谓知晓和认识层面的问题。即他们首先想要知道的是产品或生产者的名称;想要了解的是产品的性能和用途;想要明白的是产品能给他们带来什么样的实惠等。这就必须通过产品的理化指标、技术参数、工艺流程等信息来说明。
最后需要说明的是,随着科学技术的不断进步,产品更新换代的速度正在加快,产品生命周期不断缩短。与此同时,消费者的消费观念也在不断变化,了解和认识新产品的欲望也在提升。这样,伴随大量新产品的不断涌现和迅速进入市场,企业在相应的广告宣传活动中,或者说广告人在广告作品的创作中,规则式广告风格是必须考虑和追求的。
二、感化式广告风格
这是一种通过广告作品的艺术表现力打动顾客情感,以理性的感情诉求去影响顾客态度的广告风格广告人充分发挥其想象力和语言文字才能,在介绍产品时,巧妙地叙述、戏剧性地显示、绘声绘色的描写产品的特点和带给顾客的利益与好处。
这种广告作品的创作风格是我国目前市场上比较多见的。它的盛行,既有买方市场形成后,企业之间竞争日趋激烈的背景因素;也有现代科学技术的发展,为广告创作手段和传播手段的高科技化提供了现实条件的可行性因素。当然,这也和当代国际广告创作出现娱乐化、情节化、人性化等新特点的趋势是相吻合的。笔者认为,广告形式和手段的变化,以及广告作品的艺术性和感染力的增强,其实质性原因,正是产品在进入生命周期第二个阶段即成长期阶段后,面对产品不同的市场营销特征,广告诉求也就必然从以通知式为主的诉求转向以诱导式为主的诉求,从而呼唤和决定了感化式广告风格的出现和盛行。
产品进入成长期以后,由于更多的消费者已经熟悉并接受了该产品,产品的产销量迅速增长,成本相应降低,企业利润水平提高并在这一时期达到最大当然,美好的前景和可观的利润,也吸引了大量竞争对手的不断涌入,企业间的竞争日趋走向激烈。为此,企业往往采取诸如进一步分割市场,捕捉新的市场机会、改善产品品质,赋予产品鲜明个性特征等营销对策。而反映在广告行为上,就是把广告的重心从介绍产品转到建立产品形象上来。通过良好的产品形象和企业声誉来维系老客户,吸引新客户,扩大市场占有率。
对感化式风格若再做进一步探讨,又可分为诱导式风格、同情式风格、幽默式风格、设身处地式风格和启发式风格等等。笔者无意在此赘述这些风格的特点和差异,只想说明的是感化式风格无论采取什么样的艺术表现手法,都必须考虑产品所面临的营销环境,必须紧紧围绕着赋予产品鲜明的个性特征和独特的市场形象这个主题而展开。对广告人而言,要特别注意的是以下两点:
1.依据定位传播的思路展开创作思考
定位传播不是空炒概念的定位,而是在企业实施差异化并完成产品定位,赋予产品个性特征的基础上,由广告人把产品的特点传播出来的行为。定位传播就是要让顾客知道,和竞争对手相比,我的产品有什么不同,产品好在什么地方。为此,广告传播首先要持久的突出产品特有的差异,或者说将差异特点持之以恒的告诉顾客,不要朝令夕改,这样才能形成有效的定位传播效果;其次是产品的差异特点必须集中到一点,并使这“一点”成为顾客根深蒂固的看法也就是说不要指望顾客能够记住产品所有的特点,定位传播不是以炫耀自己产品为目的,而是要让顾客记住并选择你的产品为目的。最后要强调顾客利益,要把产品带给顾客的特定利益告诉顾客。比如某婴儿尿布产品,其传播的定位信息是“吸水性强”,而在利益诉求上则是“让宝宝安睡到天亮是每个母亲的心愿”,将顾客的利益用呼唤亲子之情的方式传达了出来。
2.依据品牌形象的思路展开创作思考
广告传播中的品牌和产品是有区别的,它体现了顾客对品牌所包含的诸多信息的认知和接受的程度,它是建立在顾客的心中的一种包括认同感和个性在内的主观存在。比如,品牌形象在今天已是女性选购化妆品最重要的因素,化妆品厂商都竞相利用广告来向顾客传达自己的品牌主张和个性。试看:资生堂的产品质量是最可靠的,广告风格是唯美的;美宝莲的彩妆是一流的,广告风格是光彩照人的;欧莱雅的基础护理是最好的,广告风格是高贵华丽的;玉兰油的美白效果是最显著的,广告风格是自然秀丽的。可见,每一品牌在市场中都存在着品牌形象,或者说,品牌形象是广告多次反复地将产品与某个意象、某种个性和象征长期联系在一起所产生的心理效应。要树立品牌形象,必须为品牌选择和创造合适的广告意象,能够表现出品牌特质和个性,并能为消费者接受。纵观许多成功广告,广告创作人员在广告意象的选择和创造时,往往是给品牌里投入“一种令人激动不已的形象”。这可能是选择了合适的模特儿,也可能是创造了独特的商标人物。正如“万宝路”得益于牛仔形象一样,绿色巨人公司得益于“绿色巨人”形象一样,广告大师李奥·贝纳的经典之作至今被人津津乐道。当今,随着技术手段的发展,又为拟人化的动物卡通形象的制作和传播提供了可能。另外,利用名人形象和普通人形象,也往往会因广告人物形象所具有的感召力和亲合力而收到良好的效果。
三、论证式广告风格
这是一种以求证的方式展开,而借以突出产品信息重点为目的的广告风格。论证式风格的广告,一般采用一点论、两点论和比较法这三种方法来突出产品的信息重点。(1)一点论:是指广告文案只就产品本身固有的优点来叙述,引用的信息资料都是有利于证明产品如何的事实依据。(2)两点论:是指客观的向人们介绍产品,既讲产品的优点和带给顾客的利益,也毫不掩饰其缺点和使用时应避免出现的问题,而且介绍解决问题的办法,指明如何防止和避免因使用不当而可能发生的事故。这种广告有利于顾客按自己的消费水平、消费习惯和选购标准来决定购买与否,效果较好。(3)比较法:是指通过广告文案的创作来证明产品的外观、质量、价格、性能等在同类产品中确实处于优秀或出类拔萃的地位。这种广告文案必须实事求是,不能言过其实或滥用“第一”骗取公众信任。在具体使用这种方法时,我国目前大都采用权威性鉴定、专业评比结论、消费者切身体验等加以证实,使论证建立在科学依据基础上。
论证式广告风格的形成,不能将其简单地对应于产品生命周期的某一阶段。或者说,在产品生命周期的全过程中,企业可以根据产品所面临的营销环境的不同,特别是竞争态势的变化,在促销活动中灵活采用这种风格的广告。比如在产品导入期阶段,企业的广告是对产品本身的直接诉求,所以,论证式广告风格中一点论或两点论的方法也是比较适宜的。而当产品处于成长期时,企业更希望在顾客心目中树立起良好的个性特征和品牌形象,所以,论证式广告风格中的比较法更有利于企业这一广告目的的实现。需要说明的是,当产品处于成熟期时,其市场营销的主要特点是产品已经普及并日趋标准化,销售量相对稳定,竞争在这一阶段达到了白热化的程度。企业除了采取稳定市场占有率、延长产品生命期等营销对策外,其广告诉求也从诱导式诉求更多地转向提示式诉求。因为这时的广告宣传和导入期的情况不同,市场上同类产品很多并日趋标准化,再做原来那样的宣传,稍有不慎就等于是替别人花了广告费。所以,广告的重点开始更多的从产品转向企业,转向提高企业形象和声誉的努力。而这时的广告创作,则更多的形成了感化式广告风格和论证式广告风格。
广告风格的形成,受到诸多因素的影响。这里既有广告创作人员自身的素质因素,也有他们对企业和产品的了解与体验程度;既考虑到竞争对手的促销手段以及对竞争态势的研判,也有对目标市场特别是目标顾客群体文化背景的思考。总之,影响广告风格的因素是多样而复杂的。但是我们不能由此就以为广告风格是“空穴来风”,即它是广告创作人员主观随意的行为,是纯艺术手法的表现或阐释。笔者认为,广告风格的形成是有其内在机制的,而产品在生命周期不同阶段上所面临的不同营销特征以及广告创作与这些特征的结合,则是广告风格形成机制的决定性因素。
广告风格 篇2
一、心随默黛，给你精彩。
二、让你更个性更出色默黛优雅品味，不凡默黛。
三、我时尚，我可爱，我的默黛。
四、溺水三千，只取默黛。
五、同样的默黛，不同的美丽。
六、抛弃沉闷，真我主张。
七、默黛，美丽不再等待。
八、更多时尚随性，更多可亲可爱。
九、靓丽有期待，清纯选默黛。
十、甜甜的默黛，赖上甜甜的你。
十一、日韩族，摩登代莫等黛，神马都自在。
十二、粉默登场，期黛美丽。
十三、莫寻时尚的`你，黛着玫瑰的香。
十四、我是你的最爱青春可爱，活力默黛。
十五、默黛默黛，给你更多的关注。
十六、靓丽随我，粉黛无颜。
十七、沉默如她，东方之黛。
十八、墨黛白骨精，自信展风采。
十九、我的默黛，你的最爱。
二十、我爱默黛，自由自在。
二十一、无言更显风采，默黛无可取代。
二十二、风格你来决定默然回首，黛玉含羞。
二十三、默黛：多一份魅力，多一点姿态。
二十四、默黛，时尚可爱新一代。
二十五、潮流莫待，时尚选默黛。
二十六、想得到男生宠爱，生活中就不能没有默黛。
二十七、有默黛，有精彩。
二十八、莫等黛，为了这份爱。
二十九、默默喜欢，悄悄爱黛。
三十、默黛，美尚生活。
三十一、默黛时尚，莫待时光，让你及时展现青春靓丽。
三十二、时尚默黛，越恋越爱。
三十三、心随我性，我随心动。
三十四、默黛爱我多一点随性+可爱，默黛无所不在。
三十五、五彩尚衣裹起来，我是糖果小公主。
三十六、默黛，靓丽最爱。
三十七、越美越可爱，我有黙黛。
三十八、默黛，我的纯情年代。
三十九、时尚默黛，魅力自在。
四十、默黛默默含情，美妙佳人。
四十一、默黛，属于我的个性时代。
四十二、就是那么简单，让你活起来，只属于你的默黛。
四十三、时尚随性默黛，唯有我爱可爱。
四十四、默黛，都是TA的爱。
四十五、默默喜欢，无声爱黛。
民族风格在平面广告设计中的应用 篇3
[关键词]民族风格 平面广告 影响 应用
民族风格是一个民族在长期的发展中孕育而成的，民族风格的形成是由民族的社会结构、经济条件、自然环境、艺术传统以及共同的心理状态、审美观点、艺术特点等因素决定的。民族风格在视觉传达艺术上，体现在艺术题材、构图形式、图案、色彩、文字绘写等诸多方面经过漫长的历史岁月所形成的总的面貌和特征。这种面貌和特征又滲透了民族精神和气质，例如，将以线条及笔墨来传神的中国绘画和以明暗色彩塑造形体的西方绘画进行比较，在风格上是截然不同的。即使是在西方，两个不同的民族，由于其社会环境、民族习惯等条件的差异，在艺术表现上也会形成不同的民族特点，总之，民族风格是民族艺术的特征。
平面广告设计是在西方大工业飞速发展的历史时代下产生及发展起来的。它通过独特的创意构思、独树一帜的色彩表现、清晰明了的文字信息，向受众群体准确的传达着信息，这也最直接的体现了广告的内涵，平面广告具有科学性和艺术性。在信息的视觉传达上，广告是其主要的艺术表现手段，是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其目的是达到一定的商业目的或政治目的，重点是达到传播信息的目的。
在平面广告设计中吸取民族文化的精华，把民族风格融入现代平面广告设计之中，成为现代广告设计师关注及探索的方向，运用民族风格作为现代平面广告设计的创作元素，一方面提升了平面广告设计的魅力，另一方面也把民族传统的文化精髓展示给世界，创作出赋予时代感的成功广告。随着全球经济、文化一体化的发展，“越是民族的才越是最好的”，这句话是这一问题的最好诠释。在这方面，探索较早的如香港著名设计师靳埭强，他在设计中融入了很多中国化的元素，如中国古钱币、水墨文化、儒家文化，将中国五千年的文化加入一些现代的调味剂呈现出来。这使得他一步步跨向世纪一流平面设计大师的行列。所以说，只有让本民族的特点充分表现出来，才能既受到本民族人民的喜爱，又能以光彩夺目的成就屹立于平面广告设计的殿堂。
如何在广告平面设计中很好的融入民族风格呢?
中华民族几千年的悠久历史，产生了光辉灿烂的文化。加上社会、经济、自然环境的影响，形成了特有的民族精神与气质。在传统艺术上表现出质朴、淳厚、完整、博大的气势。传统艺术理论和具有民族独特风格的传统艺术佳作世代相传，为广告平面设计民族化奠定了坚实的基础。从彩陶、青铜器、绘画、书法、雕刻等艺术遗产到刺绣、剪纸、皮影、泥塑等民间工艺品，我们都可以从中受到启发，吸取营养，此外，传统的文学、诗歌、音乐、舞蹈、戏曲、建筑等艺术形式对于设计具有民族风格的广告，也有借鉴价值。我们本着古为今用的原则。研究传统艺术形式与技巧取其精华，去其糟粕，并加以改造，丰富广告平面设计民族风格的表现语言，以设计出符合民族审美观念和欣赏习惯的广告。民族文化是一个博大圆浑的整体。传统文化艺术对广告的影响是多方面的，不但有视觉艺术的影响，还要有听觉艺术和想象艺术的影响。就视觉艺术本身而言，还有绘画、民间工艺美术、雕塑、建筑之分。以中国传统绘画为例，从形式美法则、色彩、文字几个方面来看看民族风格在平面广告设计中的应用。
1关于形式美法则
在中国传统的绘画中形式美法则多种多榉。其中对称与平衡具有安定、庄严、稳定、安静、平和的感觉，并具有纯平面、简洁、井然静态的均齐美。基于这些，对称的构成方法具有实力、静谧、稳健的特征，适用于做大型的广告招贴。还有重复，是不断的使用同一个形象作为基本形，在同一个画面中反复出现。相对重复的构成方式，往往在系列化的广告宣传设计项目中得到应用，其它如近似，渐变、变异、密集、放射、肌理，这些形式美法则都能在现代平面广告中体现出来。
2关于色彩
中国传统绘画色彩是属于装饰性的。因为它不受光和自然环境色彩的影响，是为创造画面意境而独立发挥色彩作用。中国传统绘画色彩的运用强调，一幅好的作品感觉不到画家在用色，不靠强烈色彩引诱和刺激观者，而是靠色彩创造的意境来打动人心，广告平面设计色彩的运用是为了更好的表现商品的特点、吸引人们的注意力。所以我们在学习借鉴传统色彩时，不能完全照搬，要根据广告的不同主题，加工取舍后再运用。例如，表现传统商品的广告，可以借鉴中国绘画单纯素雅的色彩。用符合本民族审美观念的色彩来反应商品的内涵。而中国画的王笔画法，色彩纯度较高，艳丽鲜明，对比强烈，可以以它的特点来设计视觉效果强烈鲜明、引人注目的广告。但并不是说所有广告表现内容都是具有传统特色的，因此，不能简单地用对号的方法套用传统绘画色彩，要在吸收传统色彩精华的基础上取舍、加工，创新。使传统色彩与现代色彩想结合，创造出符合广告内容，传达功能强，有民族特色，又富于时代感的色彩配置。
3关于文字
文字是传知达意、表情抒感的符号，是一种无声的语言。广告平面设计内容除了用形象表现外，还要靠文字来传达，要准确清楚地表达广告内容。广告平面设计要从汉字艺术中领悟其精神，吸取其精华，探讨其方法，以开拓我们的思路，设计出符合民族审美情趣和欣赏习惯的广告文字。例如，书法的笔致在广告画面中就形成了独特的风格，而美术字体则具有更大的灵活性，表现出一种特有的匠心的情趣，往往能使广告产生活泼生动的效果。
上面从形式、色彩和文字几方面说了民族艺术中的形式和表现技法在广告中的运用，但是，我们继承民族艺术的优秀遗产，追求民族表现形式和风格，并不意味着照着传统这个葫芦画瓢，广告具有的传达商品信息的特点，决定了广告平面设计对民族艺术的继承和借鉴，最重要的是充分认识并理解中华民族固有的精神气质、民族性格以及民族特有的美学观念，吸取其精华，将其同现代观念结合，形成创造广告平面设计民族风格的基础。当然，民族传统的体现，要由艺术的形式和技巧直接表现。但由于广告的特点，对于传统艺术的形式和技巧不能全盘搬用。形式与技巧的借鉴，要有利于塑造商品形象，确切的表达主题，增强广告的传达效果。所以，广告平面设计继承传统艺术，只能是综合地吸收，将形式与技巧中有利于加强广告传达功能，有利于民族风格形成的因素综合地运用到广告平面设计中。
我们所追求的广告平面设计的民族风格，是从创造中国特色广告的整体和宏观意义上讲。并不是指每一件广告平面设计都要有本民族的风格和特色。民族风格是为了创造出符合消费者审美观念，消费者容易接受，反映商品特点，信息传达迅速，能够促进消费者购买的广告服务的，而决不是为了风格而风格。广告的最终目的是通过信息传递给消费者，满足他们的要求，增加商品的销售。所以采用什么风格还得视有利于推销商品而定。由此可见，广告平面设计的民族风格，只有服从广告内容及商品属性，符合消费者购买心理，才具有旺盛的生命力。
我们今天所处的时代，是信息时代，在这个时代里，东西方文化在撞击，在交汇，人们的审美观念和欣赏习惯随着社会的发展产生了巨大的变化，如：从繁复多样的服装设计到简约明快的新时尚风格；从装饰复杂、精雕细刻的老式家具到简单、使用、美观的组合家具的变化，广告平面设计经历了从刻意繁琐的形式追求简洁单纯的形式和强烈的视觉效果的过程。这种审美观念变化的催化剂，是社会经济的发展、人们文化水平的提高、生活日益现代化以及外来文化的影响。这种变化必然要求民族的同时代的相结合，产生出新时代要求的民族风格，这不是单单以模仿传统艺术中的某些表现形式或机械地将几种形式集聚到一起所能完成的，而是需要从全部传统文化这一圆浑的整体中吸收营养，从博大独特的美学思想精神，心物交感的审美创造特点，气韵风骨的审美情趣、意象、意境的审美追求中吸取精华，同现代广告平面设计的观念、形式、技巧相结合，融化为具有民族特色和时代气息的审美意识，丰富发展广告平面设计的艺术语言和表现能力，这也就是广告创新。没有对传统与现代艺术美的兼收博采，就没有创新可言。
现代商业广告设计风格探讨 篇4
一、现代的商业的广告风格
广告的表现形式最常见的就是通过图像来表达, 不同的图像表现会给消费者不同的心理体验。根据广告的表达方式来看, 广告主要分为豪放型和婉约型。一下是对两种风格的解释以及两者之间差异的对比。
1、豪放型
豪放型, 顾名思义, 就是开门见山, 直来直去的将信息直接表达出来, 让人们一下子将所有的信息都能够尽收眼底, 它不会让人们去联想, 去思考, 这样的广告缺乏创新能力。但是能够快速的将信息传递给消费者。
2、婉约型
与豪放型恰好相反, 婉约型的风格表达的更加的含蓄。广告的设计者在表达的时候, 没有将所需要表达的内容全部表达出来, 而是表达了一部分, 剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的, 不同的消费者对此是会有不同的感受的, 正所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特, 这样为消费者提供了很多的联想的机会, 让他们对广告、对产品更有兴趣, 从而能够更加有购买的欲望。比如说这段广告:You smell the perfume of my only, but didn’t see my sweat; Do you have your rules, I have my choice; You deny me now, I decide my future; You laugh at my nothing at all, don’t deserve to love, I pity you always wait; You can despise our young, we will prove who is this age; Dream is destined lonely journey, the road without questioning and ridicule, but so what, even if was black and blue all over also live beautiful. 这段广告, 含蓄婉约, 让人产生很多的联想, 尤其是对那些正在奋斗的年轻人们。
3、两种广告表达方式之间的对比
直观的去理解, 你就可以发现豪放型与婉约型之间存在着的巨大的差异, 豪放型的广告风格直接的表达了它要表达的信息, 让人们的影响更加的深刻。相比之下, 婉约型的广告风格虽然让人们的印象不是很深刻, 但是它会让人们产生联想, 它会在人们脑海中发酵, 不断的让人们对它进行思考, 这就是两种广告表达风格之间存在的简单差异, 这两种风格之间并没有简单的好会之分, 只是在表达方式上有一些差异罢了。这是一个直接与间接之间的区别, 豪放型的广告风格的长处在于能够被人们直接的接受;婉约的广告表达风格的优点在于, 它能够让人们去联想, 去感受, 这样更加有创意。
二、消费者心理与广告的风格
广告是一个传递信息的工具, 他要将产品的特性传递给消费者, 将产品和企业的良好形象传递给消费者, 通过广告让消费者们能够感到精神愉悦, 然后刺激消费者的购买欲望, 通过这样的一种途径来提高自己企业的效绩。如果想让消费者购买某种产品, 首先就要让他们对于产品有一个充分的了解。因此, 将商品的特点都通过广告来传递给消费者, 让消费者了解最这个商品的最好的一面。消费者对这一信息的接受过程主要是认识的形成和认识的发展两个阶段。
1、消费者认识形成
消费者认识的形成, 是从消费者直接的接触到信息, 然后心理的活动开始的。它包括心理的感觉与知觉。
1) 消费者的感觉与知觉
感觉就是大脑对所接触到的失误的第一反应, 它是一个直接的体验, 这是一个广告的设计风格对于产品的特性的直接表达, 让消费者直接的对产品产生知觉, 让消费者对产品的不同特性产生不同的感受, 这是一个十分正常的心理现象。人类的大脑知觉是一个大脑对事物的直接的反应, 消费者对广告产生的知觉是一个认识的起点。广告的设计对于消费者最重要的是第一印象, 也就是消费者的感知起点。如果能抓住人们的感知心理, 加深人们对广告的第一印象是十分重要的。因为人们都有一种先入为主的直观感受, 让消费者提高商品的第一感受, 能够有效的刺激人们的对商品的购买欲。
2) 两种风格在表达认知上的差异
从认知过程上来看, 豪放的风格的广告在认知上给消费者的感觉更加的直接。他通过强烈的语言和视觉刺激人们的感受, 让消费者发生强烈的心理变化, 留给消费者一个非常深刻的印象。婉约派的广告风格, 他们在表达时更加的婉约与间接。让人们能够在脑海中不断地联想。也许在刚刚看到广告的时候, 消费者的反应不够大。但是, 也许在某一个时候, 就会突然想起这个广告来, 整个广告的后期效果非常好, 有着很强的延续性。
2、消费者认识的发展阶段
商业广告之所以能够左右人们的购买欲望是从人们的认知阶段下手的, 人们通过对事物的认知和发展的过程, 来提升自己对事物的认同感。消费者的认知发展阶段是他们大脑对于所接收到的信息所进行的处理, 分析和感知的过程, 通过认知的发展过程来对广告背后的产品以及产品所带来的品牌文化产生认同感。
1) 大脑的记忆, 思维和想象
如果你留心发现, 通常会出现这样的状况, 在某一时刻你脑海中会忽然出现你在过去看到的一副景象, 那是因为大脑中接受的信息, 经过大脑的记忆, 会在某一时刻被激发出来。出色的广告设计师会抓住这一心里特性, 他们在广告的设计上力求能够在消费者心中留下深刻的印象, 便于他们记忆, 因为广告的第一印象对于消费者的购买欲望有着直接的关系, 印象越深刻, 购买的几率也就越大。设想, 如果一个商品的广告, 在人们看过之后, 扭头就忘了, 这样的广告设计可以说是毫无用处, 更不要想着刺激消费者的购买欲望。人们的大脑是一个很神奇的东西, 它不但能够对感觉进行记忆, 还会对它进行加工和催化。
2) 两种风格在认识发展阶段上存在的区别
正如上面说到的大脑在处理认知的过程中有着一系列的变化, 但是豪放型与婉约型在变化的过程中是不同的。豪放型的广告表现风格是能够开门见山的将广告意图展现给消费者, 直接地传递给大脑, 在大脑记忆的存储上能够有更快的效果。但是, 事物都具有两面性, 豪放型的广告表现风格直接的传输给大脑的信息过程中, 没有留给大脑想象的空间和余地, 不能够促进大脑的联想和思维的加工。与之恰恰相反, 婉约型的广告表达方式能够给广告的观者留下一个更加抽象的印象, 广告的设计者在表达的时候, 没有将所需要表达的内容全部表达出来, 而是表达了一部分, 剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的, 不同的消费者对此是会有不同的感受的, 这样为消费者提供了很多的联想的机会, 让他们对广告、对产品更有兴趣, 从而能够更加有购买的欲望。豪放型的广告风格给消费者一个直接的印象, 让消费者对于产品有一个清晰、直接的理解;婉约型的广告风格能够让消费者有一个抽象的理解, 再配合上大脑的联想和催化, 会自行对商品的观感进行一个判断。
3、广告的风格与效应的关系
风格对于广告产生的效应分为长期和短期两种。豪放型广告风格的表现方式与婉约型广告风格的表现方式的不同造成了两者之间的区别。婉约型风格能够给观者产生联想与思考, 它包含的内容更加的丰富, 它产生的广告效应是长期的;豪放型广告, 讲求的是对观者造成直接的冲击, 它的见效更快, 但是广告效应却比较短。
三、广告对象
广告设计者在广告设计的时候, 要根据广告的需求对像进行不同广告风格的调整。
1、豪放型广告风格的对象
豪放型的广告的效应时间较短, 它适合那些短期商业利益的商品, 例如商品的促销, 清仓等等。它的目的就是赶紧把商品推销出去, 迅速获利。比如我们在大街上经常看到的, 大减价, 跳楼价, 买一送一等等活动, 这样的商业行为是通过对于商品价格的降低来提高商品的短期销量, 从而能够迅速获利。
2、婉约型广告风格的对象
这种类型的广告设计因为具有效应长的特点, 适用于大型的品牌企业, 注重的是长远的利益, 他们的广告设计更加的有深度和内涵, 能够吸引更多的客户。及时在短期内获利不够明显, 但是从长远来说, 对于企业的发展更加的有利。
3、两者之间的差异性
两种广告风格的对象差异主要是他们的广告效应的长短决定的, 正如我们日常生活中接触到的, 大型的企业和品牌在广告的制作上投入的资金更多, 广告更加有深度和内涵, 能够对消费者形成一个深层的记忆。中小型企业则是追求短期的经济效益, 目的是加快商品的销售量, 获得资金回报, 要迅速的吸引消费者的注意力, 但是效应不长。
四、广告设计的前景
网络的发展加快了社会的节奏, 不管是社会还是商业, 他们的变化都是瞬息万变的。网络, 让世界的全球化成为了一种可能, 人与人之间, 国与国之间交流越来越方便。这种现状为平面设计营造了一个十分有竞争性的发展氛围。设计的发展, 同时也关乎到相关企业的发展, 平面设计的企业数不胜数, 什么样的企业在能够站稳脚跟。平面设计的发展要满足商业激烈竞争的需要。随着设计者的压力不断增大, 在科技发展的压力下, 商业竞争的压力下, 设计师的设计必须具有个性化。个性化是区别于其他设计风格的一个特性, 个性化的设计要不断的进行自我突破, 不断地探索新的设计元素。平面设计的个性化体现在设计的方式, 元素的组合方式, 内容的排版等等。只有具有个性化的设计才是一个有生命的设计, 而不是其他设计的复制品。
五、结语
一个设计者, 应该用所拥有的资源最大限度的将商品的特性表现出来, 这并不是一个容易的事情。在设计之初就要根据商品的特性, 将设计风格确定下来。在广告设计之前要根据消费者的心理进行研究, 将消费者的心理研究结果融入到广告设计之中。当前的广告设计风格中, 最合适的不是豪放型也不是婉约型, 而是二者的结合。在时代发展日新月异的今天, 不伦是商业还是社会都在每时每刻的发生变化。广告设计的不断创新和成熟也是一个社会不断进步的标志, 一项优秀的设计是能够向社会传达正确的价值观和正能量的, 虽然设计的方式有着很多的不同点, 但是设计的最后都应该是积极向上的。平面设计的发展能够推动社会的进步和文明的进步, 满足人们的精神需求。可以说, 每一个平面设计者都是社会文明的建设者和维护者。从过去到现在, 平面设计从工业化到信息化, 从二维设计到三维、四维。我国的平面设计的发展刚刚开始, 它有着无穷的动力。未来的设计将是链接过去文化和未来文化的纽带。同时平面建设的发展肩负着重要的社会责任, 是推动中华名族不断繁荣的强劲动力。
参考文献
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[4]曹文鼎.平面广告设计中创意思维的演变[D].哈尔滨理工大学, 2013.
电视公益广告的编辑风格探究 篇5
一、纪实风格
纪实风格的广告在一定程度上借鉴了报纸常用的纪实手法, 对现实生活中一些常见的现象或者代表性的人物做出一些细致的报道, 一般采用边叙述、边议论的方式, 对现象和人物的特征、类型、影响做一些具体的陈述, 进而引出社会关注的公益话题。报纸新闻的即时性、时效性比较强, 而电视公益广告主要是通过电视反复播出向社会群体传递一种价值观, 它的主要内容是从社会上一些常见的群体或现象中概括出一些公益主题。下面举一条有关交通事故的纪实手法的公益广告, 以2012年京沪高速公路发生的交通惨案为背景引申的一条公益广告, 屏幕上显示, 一位路人违反交通规则穿过高速公路护栏, 一辆飞驰的汽车正好经过, 司机来不及刹车, 行人当即被汽车撞飞几米高, 画面切换到行人, 行人没有任何反应, 血流一地, 显然已经死亡。行人被撞的一刹那的镜头被多次回放, 下面配以文字注释, 极大地触及人的心灵, “录像可以倒带, 生命不可再来”。这样的公益广告反映了人们日常生活中常见的因违反交通法规而导致交通惨案的发生的现象, 具有极强的可信度, 虽然没有过多的说教, 但人们只要看了一次, 就会在心底留下极深的印象。
纪实类电视公益广告一般很少用语言来陈述, 即使有, 也只是对故事的背景做以简单的概括;它既不强调通过特殊的语调、语言来渲染一定的感情, 也不会用语言对事件作出直接的评论, 更多的情况是呈现整个事件起因、经过、结果来表达一种现实的情况, 引起人们内心的共鸣, 这类广告风格朴实却蕴藏着极大的哲理。纪实风格来源于现实生活, 是对现实生活的总结与升华, 他强调对现实生活进行客观的描述, 但不是毫无针对性地生搬硬套。创作产生于作者的主观思维活动, 必然灌输了作者的思想情感, 纪实方法也是如此。电视公益广告通过镜头向人们呈现实际的事件以及一些实物和实景, 这些事物和情境被赋予一定的思想感情, 借景抒情, 从而增强电视公益广告传播的效果。
二、情感表达风格
不能把公益广告传播与普通的商品同等看待, 它更强调传播一种情感价值观, 情感价值观深藏于人们的内心, 不受物理性质的制约。亲情、友情、同情、爱情是人们心中普遍存在的情感, 相应地人们对这些情感的体验也比较敏感。如果电视公益广告能抓住人们的这一特征, 会较容易地唤醒人们心中的情感, 电视公益广告的作用也会得到最大程度上的发挥。因此, 现今电视公益广告的编辑风格越来越脱离原来单一的纯理性的表白, 而倾向于表达一定的情感, 唤醒人们的情感体验。这种风格的电视公益广告编辑实现了人的情感与理性表达的一种有机结合, 通过有声的图画来表达深刻的思想内涵, 具有很高的艺术性。
以一定的情景为基础抒发感情是电视公益广告编辑常用的一种风格, 下面以深圳电视台播出的表达两岸人民渴望团聚、期盼统一的公益广告为例。这则电视公益广告借用了台湾诗人的一首诗《乡愁》, 该广告综合运用了现在与过去的一些画面, 现在的画面为彩色背景, 过去的画面以黑白为基调, 给人一种时空变换的感觉, 专业人员低音而深情地朗诵该诗句:小时候乡愁是一枚小小的邮票……同时配上背景音乐来烘托, 通过这些表达方式, 尽量地体现诗中的意境, 呈现广告的主题, 使两岸人民心心相通。在情感风格表达类的电视公益广告中作者常常综合运用图像、声音、光影等多种情感表达因素, 这些元素不但能很好地烘托气氛、表达感情, 而且他还会勾起观众的联想和思考, 具有很高的艺术表现力。
三、综合表达风格
电视公益广告的综合表达风格是一种虚构的艺术创作形式, 它来源于现实生活而高于现实生活, 但绝不是简单地复制现实生活。作者通过对现实生活素材的想象、拼凑、加工、整理, 重新编撰出一个富有寓意的故事。下面以中央电视台的公益广告《拍卖空气》为例:广告的前半部分拍卖没有污染的水源, 后半部分则是拍卖清洁的空气, 两者看起来没有必然的联系, 但广告编辑者上半部分快速的播放画面、下半部分以慢镜头为主, 形成一种极大的反差, 让人们认识到, 宝贵的资源在一点一滴地浪费和消失, 终有一天人类将失去这些赖以生存的基础, 具有很强的寓意。这类风格的电视公益广告将现实中存在的一些情景与未来可能存在的一些情景相结合, 观众在好奇心的驱使下观看此类广告, 会产生出乎意料的作用。
参考文献
[1]王琨, 黄钰茸.浅析电视公益广告的创意表现策略[J].电影文学.2010 (07)
校园公益广告语体的风格特征 篇6
一、简明性
简明性就是指用简短的语言传达出丰富的信息。校园公益广告语言结构简单、易读易记, 给人以明快、活泼的感受, 三言两语却使人印象深刻。切合了在校园这样一个特殊的场所, 由于受到时间和空间等的限制, 通过简短的篇幅、有效的字数、简洁的话语来传达出校园公益广告所要宣传的主题和观念。例如:“求知而来, 载知而去。”这是一则阅览室的公益广告。简单的八个字读起来不但琅琅上口、简单易记, 而且意味深远, 将学生的求知心态真实的表达了出来。两个四字短语, 也符合受众的接受心理, 可以在简短的时间内传达有效的信息, 打动受众的心灵。再如:“校园是我家, 卫生靠大家。”也仅仅用了十个字, 就把校园卫生需要大家共同努力的公益理念传达给了受众, 使受众对鲜明的主题产生了深刻的印象, 达到良好的效果。
二、新颖性
校园公益广告的受众多数是学生这样的年轻群体, 他们有强烈的求新、好奇的心理, 公益广告要迅速抓住受众, 其语言必须新颖奇特、出奇制胜, 具有创造性。新颖性不但表现在形式上, 还要有深度、有力度, 耐人寻味, 反复咀嚼, 同时也要符合文明、健康的精神。校园公益广告语言新颖奇特, 才能强烈的刺激受众的感觉, 给人留下深刻的印象。例如:“1+1=2, 一棵树+一棵树=一片树林。”这则爱护树木的公益广告采用了一个简单的数学公式, 不但在视觉上给受众以刺激, 产生一种奇特的效果, 也将数字与文字合而为一, 达到了一种完美的结合, 引起受众的注意, 收到了好的广告效果。再如:“武术家松动了我的骨头, 艺术家拧紧了我的眉头。”这是则爱护课桌的公益广告。将课桌拟人化, 显得课桌和受众一样是有血有肉的生命, 赋予了物品人的躯体, 人的感情, 产生了意想不到的效果, 这则广告语新颖生动, 达到了一种全新的境界。
三、事理性
所谓事理性是指阐明事情的道理。校园公益广告语也是对事物的本质、事物内部或事物之间的内在联系进行说明, 以达到广而告之的目的。用准确、平实的广告语来说明事理, 产生共鸣, 呼吁受众接受所要宣传的观念, 其立言精炼, 以理服人, 能赢得受众的信赖。例如:“普通话———人类沟通的桥梁;普通话———人类智慧的结晶。”这则宣传普通话的广告语使用了隐喻, 深刻地揭示了其内在的本质。说普通话, 可以增强民族与民族之间的沟通, 有利于维护国家统一团结, 有利于促进社会的文明进步。将普通话与我们熟知的概念相联系起来透彻地辨析了事理。再如:“种下一棵树, 收获一片绿阴;献出一份爱心, 托起一份希望。”这句关于宣传希望工程的公益广告同样用一个简单的类比号召人们广泛地献爱心, 鼓励人们去关心儿童、关心他人、帮助他人, 在人道、仁爱、同情、利他这些最基本的人格土壤上, 栽培新时期社会所需要的团结互助、集体主义的精神之林。
四、感染性
虽然校园公益广告不像商业广告以宣传商品和企业为目的, 但是校园公益广告也要引起受众的注意和兴趣, 使受众乐于接受并得到审美的享受。因此, 广告语言也要具有强烈的艺术感染力, 以情感的共鸣来打动受众的心, 将抽象的、无形的观念和思想通过情感化的方式传递给受众, 感染他们, 也就完成了广告的任务。例如:“滴滴情深自来水, 请你拭去我的泪———请节约用水。”这句“节约用水”的广告语平实简单, 却蕴含着深刻的感情, 能煽动起受众的情感, 让受众很容易产生怜惜之感, 就像见到一个柔弱的女子, 忍不住想帮她拭去眼角的泪水一样, 随之便将合理用水、高效率用水、不浪费水资源的环保节约理念无形地渗透到受众的意识观念中去, 产生了良好的广告效果。再如:“把脏东西喂给我吧, 大地妈妈刚换了件干净衣服。”这句公益广告以小孩子的口吻直接抒发情感, 向受众呼吁“请将垃圾置于垃圾桶”, 用情感去打动受众, 同时带着一种请求的语气, 将母子情深的深厚情感表现的真实感人, 谁能拒绝如此真诚的请求呢!
五、幽默性
幽默是人类智慧的结晶, 是一种高级的情感活动和审美活动。校园公益广告语不仅具有简单而强大的穿透力, 也常将深刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中, 使受众在哈哈大笑之中不知不觉地接受所宣传的主题和观念。正如广告大师波迪斯所说:“巧妙运用幽默, 就没有卖不出的东西。”也就是说没有宣传不出去的理念。逗人发笑的广告语容易让受众记住也更有影响力。例如:“为您提供美味, 这一点我们非常自信;但真的好吃到连餐具都要带走回味的程度吗?———不至于吧!”这句公益广告语含蓄幽默、新颖独特, 让学生嘴角露出一丝会意的微笑的同时, 也在潜移默化中使学生受到教育和启迪:在餐厅文明用餐是学生应该遵守的基本道德规范。再如:“痰纸 (弹指) 一挥间, 风度尽逝矣!”这句公益广告不但风趣, 还颇有点哲理味道。它委婉地提醒那些不拘小节者, 不要随地吐痰、乱丢纸屑, 要注意学生的行为举止。
总之, 校园公益广告语所表现出来的简明性、新颖性、事理性、感染性、幽默性等方面的风格特征有着一种和谐统一的气氛和格调, 使得校园公益广告语言魅力独特, 作用显著, 并会随着校园文化的不断发展而得到丰富、充实和完善。
摘要：随着校园公益广告的不断发展, 形成了独特的广告语言风格。本文就校园公益广告语体的风格特征进行探讨, 以期能更好地运用校园公益广告语体传达更多的信息。
关键词：校园公益广告,语体,风格特征
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试论广告风格与产品生命周期 篇7
广告言语风格就是建立在一般言语风格 (口语语体的风格和书面语体的风格) 的基础之上的一种特殊言语风格。它有自己的特点, 那就是广告性。所谓言语的广告性, 就是广告所用的言语要拥有有利于传播产品信息和服务的一切条件和优势。
1、广告风格含义
广告是由一定的广告主为推销商品或服务, 付费的大众传播活动。由此可以看出, 广告是一种付费的大众传播活动。罗嗦、繁冗的言语非但不能把产品或服务的信息很好地传播给消费者, 反而使受众感到厌烦, 产生抵触的情绪, 这样就浪费了广告费。众所周知, 在央视播出的广告尤其是在黄金时段播出的广告, 是一字值千金, 当你想加大宣传力度的同时, 也冒着浪费钱的危险, 广告与销售有时候是不能简单地成正比的。只有准确的广告言语才能完成传达产品信息的任务, 同时也能节约文字, 节约广告时间或版面, 进而节约宣传成本。
晦涩难懂的言语尽量不要用于广告中。受众不会有意识地阅读、收看或是收听广告, 他们一般是在休息玩乐时才接触广告信息。这时如果广告信息难懂, 不易理解, 他们会选择不听或是不看, 转移注意力, 去接触那些易于理解的东西。通俗易懂的言语也便于记忆, 如李宁体育用品的广告语:李宁, 一切皆有可能。
2、广告风格特点
适应受众的言语习惯。因受众有男女老少之别, 男性与女性有不同的言语习惯, 老人与小孩也有不同的言语习惯, 广告言语也要随机应变, 投合不同受众的需要。如太子龙男装的广告词:“自信自然出色”, 即使是同一品牌, 这就不能对老年人这样说, 老年人可能关注的是穿着合不合身, 颜色合不合适, 而不太关注形象和感觉方面的东西。对老人诉求的言语要尽量多用带有关怀他们的言语, 语气要显得柔和些。“小霸王学习机”定位在6至12岁的孩子市场上, 其“你拍一、我拍一”的拍手歌, 言语风格完全是孩子的, 内容也是有关孩子游戏和学习的。
适应媒体。不同的媒介传播方式不同, 广告言语要以各种媒体为载体, 因此它不得不去适应媒体。各种媒体都有自身的特征, 比如报刊媒体的传播特点:a、通过文字传播, 诉诸人的视觉。b、传播范围广泛, 但有一定的区域限制。c、传播对象广泛, 但可以通过发行范围进行了解和控制。d、信息即时传播, 可以保留和反复阅读。这样我们的广告文案就得根据它的这些特点去进行创造、调整, 以适应它的特点, 收到好的宣传效果。如针对它的第四个特点, 那我们在制作广告时尽量要精致, 文案要尽量详细些。生动形象。生动形象的广告言语能吸引受众的注意力, 给人耳目一新。未来广告作品的审美风格、风格的基本内涵和风格的发展方向。广告设计、文案撰写、广告制作对广告创意概念中的风格因素的物化, 要以广告创意对风格的限定为根本依据。
3、广告风格的分类
豪放与柔婉: (1) 豪放。豪放型的言语风格特点是充满激情与活力, 气势磅礴、浩瀚, 有一种雄壮美。这类风格一般多用于对产品的感性诉求, 因为要形成这种风格, 势必在更多的情况下是对产品的赞美, 往往会把产品塑造成为具有某种优秀品质的人。它与细水长流、娓娓到来式的风格形成对比。如“英雄牌金笔”的广告词:当今世界, 第三次浪潮揭开了人类历史的崭新篇章。时代需要改革, 改革需要英雄。以英雄命名的英雄牌多种书写工具, 将陪伴四化建设的各路英雄, 开拓知识新领域, 登上辉煌的科学高峰。英雄, 英雄, 笔中之英雄。 (2) 柔婉, 它又叫婉约, 这种风格的言语感情细腻真切, 委婉动人, 有一种柔和优美的感觉, 好像有人在跟你谈心一样。如兰薇儿系列睡衣广告文案:主标题:长夜如诗, 衣裳入梦。副标题:兰薇儿陪伴您, 在夜的温柔里!
二、广告风格与产品的生命周期
赫尔茨 (S.Hirsch) 在1967年和弗农 (R.Vernon) 在1966年研究了为什么新产品的生产会在创新国家进行生产而不是在低成本的地方被开发的问题, 赫尔茨认为, 新产品开发和最初生产所需大量熟练劳动力似乎是在发明创新缘起国最有可能得到。广告风格与产品的生命周期也有着必然的联系。
1、产品的生命周期
人们经过对市场活动的长期观察, 逐步认识到, 一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的, 而是随着时间的推移不断发生变化。这种变化过程与生物的生命历程一样, 也要经历诞生、成长、成熟和衰老的过程。产品生命周期就是指产品从进人市场开始到被市场淘汰为止的全过程。这一过程可用一条曲线来表示, 称之为产品生命周期曲线。
产品生命周期是现代营销管理中的一个重要概念, 是营销学家以统计规律为基础进行理论推导的结果。作为一种理论抽象, “产品生命周期”同经济学中的“纯粹竞争”概念一样, 是一种分析归纳现象的工具。在现实经济生活中, 并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态, 即销售趋向呈正态分布曲线, 各阶段的周期间隔基本相同。如有些产品上市伊始就迅速成长, 可能跳过销售额缓慢增加的引人阶段;另一些产品又可能持续缓慢增长, 即由引人期直接进人成熟期;还有些产品经过成熟期以后, 再次进人迅速增长期。
2、广告风格与产品生命周期的关系
(1) 知晓。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告, 或者通过其他间接的渠道获得, 如商品说明书、技术资料、别人的议论等等。很明显, 人们在此阶段所获得的情报还不够系统, 只是一般性的了解。广告所要涉及的风格就属于介绍式风格。
(2) 兴趣。是指消费者不仅认识了新产品, 并且发生了兴趣。这时, 他会积极地寻找有关资料, 并进行对比分析, 研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果这些方面均较满意, 将会产生初步的购买动机。
(3) 评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。比如, 采用新产品可获得利益和可能承担风险的比较, 经过比较分析形成明确认识, 从而对新产品的价值做出判断。
(4) 试用。是指顾客开始小规模地试用创新产品。通过试用, 顾客开始正式评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性如何。满意者, 将会重复购买;不满意者, 将会放弃此产品。
(5) 接受。顾客通过试用, 收到了理想的使用效果, 就会放弃原有的产品形式, 完全接受新产品, 并开始正式购买, 重复购买。对于新产品的营销者, 就应考虑如何让消费者顺利地通过知晓、兴趣、评价、试用阶段, 最后接受新产品。有时, 消费者接受过程中产生故障时, 企业就应及时地采取必要的措施。例如某电子洗碗机生产商发现许多消费者滞留在兴趣阶段, 很多消费者主要因购置洗碗机需大量投资而犹豫不决, 不愿意进人试用阶段。若采用每月支付少量费用的办法, 这些消费者就会愿意试用电子洗碗机。所以生产商应当提出一项适宜的试用划, 让消费者做出接受的决定。
三、结语
以上介绍了广告风格与产品生命周期的相关关系和内容。旨在加强广告在产品生命的不同阶段有不同的产品广告风格。以便于更好的销售产品, 增强企业竞争力。
参考文献
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广告风格 篇8
关键词：水墨元素,广告设计,表现形式,理解差异,文化错位
现代广告设计的核心目的是通过视觉语言符号设计出最能传达品牌内涵, 同时又最能引起目标消费者共鸣的独具特色的品牌形象。回顾这几年的中国广告, 我们不难发现, 以水墨元素为创意题材和表现形式的广告设计作品逐渐增多, 水墨元素已成为现今中国乃至国际设计界乐于采用的符号。通过水墨符号在现代广告设计中营造中国情调的审美意境、传递天人合一的哲理精神, 可以塑造企业良好的品牌形象, 促进商品销售。艺术历史学家迈尔·夏皮罗曾说过风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式, 有时则是永久不变的要素和表现”。水墨元素以其独特的表现形式和精神内涵, 已成为一些广告作品中的重要视觉符号, 并逐渐形成一种具有鲜明特点的广告设计表现形式。这种以水墨元素为主要创意题材和表现形式的广告设计风格可以称为“水墨表现风格”, 其中有许多可圈可点的优秀广告作品。在欣喜地看到水墨元素这一中国传统文化符号使现代广告设计焕发出别样光彩的同时, 也发现在这方面目前还存在不少问题, 需要我们认真思考。
形式与内容的统一问题
水墨元素这一独具艺术魅力的视觉符号在现代广告设计中的应用, 不仅使广告创意增添了传统文化内涵, 也为广告设计增加了艺术审美情趣, 深受广告人以及企业主的喜爱。与此同时, 也出现了一些不顾广告主题滥用水墨元素进行创意表现的广告作品, 以为用了水墨元素, 就如穿了件美丽的衣裳, 可以附庸风雅平添文化档次。其实不然, 这种只顾表现形式而不顾内容合适与否的广告作品只会让人感到牵强附会、词不达意, 无法达到广告预期效果。因此, 表现形式与主题内容相统一是水墨风格广告创意设计的基本要求。
广告不是与促销无关的纯美学的艺术欣赏品。广告是一种实用艺术, 功利性是其本质属性, 艺术性是第二性, 因此, 广告设计必须依附于广告的功利性, 紧密配合广告策略。一些以水墨元素为创意表现形式的广告虽然在表现艺术性上十分讲究, 营造出美轮美奂的视觉画面, 甚至出现一味求美的唯美主义倾向, 但是因其忽略了功利性, 出现了形式与内容不统一的现象:广告形式华丽花哨, 广告主题与目标不明确或模糊, 品牌与指称对象特点不突出, 对广告受众没有指导意义, 致使人们只记住了广告作品的美, 却想不起与什么品牌商品有关, 从而使广告失败。
如某楼盘平面广告设计, 该广告画面采用水墨写意手法勾勒出楼盘的外貌环境。在“千年古韵·人文宅邸”大标题统领下, 三则形象广告分别以“灵·象生于形”、“意·随心而动”、“韵·境由心生”为小标题, 广告词大都来源于中国古典诗词曲赋, 希望借此营造优美高雅的意境, 赋予楼盘浓厚的文化韵味。但广告并未深入挖掘自身产品所具有的人文主题, 广告画面意境的创造只是简单地模仿常见的水墨表现形式, 没有突出自己鲜明的特点。这种表面上重视广告意境表现形式, 而实质上却忽视了突出产品主体特色和文化内涵的做法, 最终使其湮没于浩如烟海的广告之中, 远离了广告的初衷。
还有某服装品牌的电视广告, 采用水墨元素作为其主要表现形式:由水墨化作气势磅礴的云山, 又化作一匹奔腾的骏马, 其间穿插男主角代言人的镜头画面, 配以画外音广告语。整个广告除了富含哲理的广告语、俊朗深沉的男主角和氤氲缭绕的水墨表现形式让人记忆颇深外, 其余给人的印象是模糊不清的, 不知道其中的关键元素“水墨”和“品牌”之间有什么联系, 广告诉求的品牌和商品具体是什么, 究竟有什么特点。用这样的广告形式来塑造一个大家都还不很熟悉的品牌, 显得有些肤浅或过于模糊, 使广告没有达到预期效果。
广告大师奥格威曾说过好广告“应该把广告诉求对象的注意力引向产品, 诉求对象说的不是‘多妙的广告啊’, 而是‘我从来没有听说过这种产品。我一定要买它来试试’”。广告不是为了艺术而艺术, 它首先必须满足增加销售的需要, 具有说服消费者接受和购买商品的实用功能, 其次才是满足受众的审美需要, 在使人精神愉悦的同时, 激发购买欲望, 并最终导致购买行为的发生。如果因过分渲染形式而偏离了广告主题内容, 将大大降低广告的实用性, 导致产品因差异性不突出而概念模糊, 从而失去客户, 广告创意本身也就失去了意义。
有人说:“广告是将真实的事情艺术地告诉人们。”水墨元素的美学特性, 使它在创造广告艺术美上具有得天独厚的优势, 但这并不意味着水墨元素在广告设计中可以信手拈来任意使用。水墨风格的表现形式必须与广告的主题内容相统一, 这就要求在进行广告创意设计之前必须重视市场调查, 详细了解目标受众对产品的物质需求、精神需求和审美需求, 进行准确的市场定位和市场细分, 然后根据具体情况进行广告创意策划和设计制作。水墨元素的视觉符号形象应与广告主体的品性格调相契合, 文字和语言的表达要准确, 使广告达到有效传播的目的。
受众的理解差异问题
“受众”泛指大众传播媒介的内容接受者。受众是广告传播的重要环节, 现代广告越来越重视对受众的调查研究。“零点指标数据网”近年做过一项基于七个城市的平面广告实证入户调查, 从广告内容的识别率和好感度等多个方面, 通过测试受众对一些具体广告画面的认知水平, 试图解析广告创意视觉元素与消费者认知之间的效果联系。其中调查了一份“香水之约Ⅱ”平面广告设计, 该广告作品主要采用水墨风格的表现形式, 充分运用水墨写意特点, 突出表现楼盘人文环境的优越性, 画面很有意境。但是调查结果显示:有57.7%的消费者认为是房地产广告, 有29.4%的消费者认为是其他广告, 而说不清者为12.9%。总体上来说这幅广告作品的水墨画表意效果是相当不错的, 但只有一半以上的消费者认知是房地产广告, 说不清的占一成多, 还有近三成消费者有各种各样的理解:有人认为是风景广告, 有人说是美术作品, 还有人认定是环境保护广告, 也有人表述是公益广告, 这些发散联想大都同这幅广告的表意形式有关。 (1)
受众对同一幅广告画面产生不同的理解, 说明这其中至少存在两种可能:要么是由于受众的个人知识和经验等不同引发的理解力不同, 要么是广告中的水墨视觉元素表现不到位, 信息传递发生偏差, 从而导致受众的理解差异。这给我们提出了一个问题:如何把握水墨意境的艺术表现程度, 使其与广告主题有机结合, 明确传递广告信息, 避免受众的理解差异, 以获取最佳的广告传播效果。
德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯提出的“接受美学”理论认为, 一件艺术品的真正完成包括“创作—传播—接受”三个阶段。接受是读者的审美经验创造作品的过程, 它发掘出作品中的种种意蕴。接受者在进入接受过程之前, 心理智能的“先结构”和“心理定势”对接受对象的选择, 以及接受倾向的形成, 都起着十分重要的作用。 (2) 心理智能的“先结构”指人的不同生活经验、个性气质、知识结构和文化素养等;“心理定势”指一个人在长期的接受实践中形成的一种审美习惯、欣赏兴趣和喜恶偏好。由于创作者和接受者、接受者和接受者之间, 其“先结构”和“心理定势”各不相同, 导致受众对统一传播的广告作品内涵产生理解差异, 广告对受众实际产生的意义和影响也就不同。
水墨画所具有的意象美艺术特质, 要求欣赏者必须具有较高的艺术修养, 才能领会其笔墨神韵。水墨表现风格的广告设计作品也常常隐含深层次的审美情趣和哲理情思, 需要广告接受者具有一定的“先结构”和“心理定势”才可以领悟到广告内涵的信息。由于广告潜在消费特性的抽象性、不确定性以及执行调查中的难以操作性, 使其成为整个广告过程中最不易控制的一环, 这会涉及两个问题:一是广告是否通过媒体接触到了它所设定的目标受众;二是广告内容是否抓住了它的目标受众, 达到了预期的说服效果。 (3) 所以在进行广告创意设计时, 要充分做好市场调查, 必须充分考虑接受者的世界观、价值观、文化水平、审美情趣以及人生经历等的差异, 切合广告主题恰当运用水墨元素的表现形式和内在意蕴去诠释广告创意, 不要附庸风雅, 也不要故作高深, 如有必要可辅以文字语言, 不落痕迹地帮助受众正确理解广告意图。
文化错位与审美泛化问题
广告的“文化错位”主要指广告的审美风格、特征和诉求方向与目标受众接受此广告时的审美文化心理不一致, 甚至发生文化心理移位。 (4) 这样的审美诉求, 常使广告文不对题, 失去与目标受众的心理共鸣。
现代广告的文化错位主要表现在广告诉求对象和目标受众需求不对位。对于广大受众来说, 那些过分诉求高档、豪华、雅致的产品广告, 很可能是阳春白雪、曲高和寡。而那些广告诉求与受众审美心理不对位, 甚至出现方向完全相反的情况, 更是文化错位的一种怪现象, 必须注意避免。
此外, 采用水墨表现风格的广告设计还必须考虑到跨文化传播中可能出现的文化错位的问题。由于中西方文化的差异, 形成了中西方不同的审美观念。“中国文化重主体、重道德文化、重直觉、重内心体验、重文化传统, 而西方文化则很不相同, 他们重客体、重科学文化、重理智、重客观成就、重文化类别。”在广告领域, 国外的广告文化重视感官愉悦, 其广告往往强调外张性的创意、富于冲击性的视觉形象以及对时尚文化的追求。而中国的广告文化则重视心理愉悦, 广告更注重创意的文化内涵、视觉形象的审美特点以及文化传统的继承与表现。水墨元素在现代广告设计中静观内敛的表现形式很可能会让开放直率的西方人摸不着头脑, 进而产生排斥抗拒的心理。广告如果一味追求高雅, 就会远离大众而导致失败, 而如果完全走向通俗又会使其失去广告应有的“文化”积极功能。所以将传统水墨元素运用于广告创意设计中时, 要充分考虑到文化错位的可能性, 切合广告主题并结合时代特点以及现代设计理念对其进行重新演绎, 使其具备世界性的语言, 符合现代人的审美需求, 让广告传播行之有效。
水墨元素在创造广告意境、提高艺术品位方面的得天独厚优势, 使其被频频运用于现代广告设计。尤其在讲究人文环境营造的地产广告中, 水墨式的表现风格除了强调第一印象的视觉效果外, 其内涵的文化品位也受到了发展商和广告公司的重视。现在国内楼盘广告热衷于以水墨形式表现, 一个比一个精彩地渲染着高雅生活的文化品位。在这些相似的画面或内容中, 很多创意被直接“依葫芦画瓢”, 虽然不是千篇一律, 但由于投放密度高, 画面设计精美, 反而令受众产生一种眼花缭乱、不知所措的感觉, 让消费者对这类“审美泛化” (5) 现象产生了厌倦。这样的广告创意不仅没有生命力, 最终也必将由于缺乏对产品本身的挖掘和自身定位而失去个性, 导致产品形象差异性不突出, 消费者对产品的概念不明确, 使广告传播失效。要想在这样的广告环境中突围, 就必须创新, 跳离广告表面常见的精彩形式, 从内容实质上去丰富广告内涵, 从与众不同的角度去诠释广告主题, 塑造个性鲜明的品牌形象, 给予消费者清晰的印象和好感。
参考文献
①零点指标数据公司:《中国消费者广告认知的研究》, 零点指标数据网。
②栾昌达:《艺术哲学》, 长春:吉林教育出版社, 1993年版。
③蔡勇:《广告如何触击“消费者黑匣子”——广告和消费者互动的模式分析》, 《经济问题探索》, 2004 (4) 。
④祁聿民等:“《广告美学:原理与案例》, 北京:中国人民大学出版社, 2003年版, 第346页。
广告风格 篇9
肯德基自1987年进入中国市场后, 便大展拳脚。1992年, 肯德基在中国的门店总数是10家;1996年6月达到100家;之后用了9年时间, 使开店数达到1000家, 接着又花了3年多时间, 将规模扩到2000家。2010年6月, 肯德基第3000家店落户上海。目前, 肯德基在中国内地以每天至少一家的开店速度快速增长。伴随着高效的开店速度, 肯德基还拥有平均每月两款新品的推出速度。其秉承“不断推出新的产品, 或将以往销售产品重新包装, 针对人们尝鲜的心态, 从而获得利润。” (1) 伴随新品而来的, 是肯德基广告数目的增加。其中, 电视广告是肯德基品牌推广、提升及维护的一个重要手段。
电视, 因其声画兼备、普及面广而成为广告叙事较好的载体。以2010年第一季度为例, 1月肯德基中国电视广告投放金额为574万元, 名列第三, (2) 2月份投放金额达到634万元, 名列第一, (3) 3月投放金额为316万元, 位列第九。而肯德基3月所有类型广告投放额中, 电视广告投放金额最大, 户外其次, 平面及电台均为零。 (4) 纵观肯德基, 每天至少一家的开店速度、平均每月两款新品的推出速度、每月大手笔的广告投放金额……数字见证了肯德基称霸中国快餐市场的过程。
二、叙事肯德基
肯德基电视广告可粗略分为三类:新品推广类、公益类及其他。其中, 新品推广类数量较多, 这也是肯德基扩大市场份额的重要手段之一。继2005年苏丹红等食品安全危机事件后, 肯德基发出“为中国而改变, 全力打造‘新快餐’”的倡议, 力争在每一款新产品的健康营养方面都做足文章。相应地, 肯德基新品推广类电视广告叙事风格也在探索, 渐渐在叙事结构、叙事序列、叙事逻辑等方面形成固定形态。
1. 叙事结构
其叙事结构可提炼成两部分的结合:故事讲述加新品推介。以肯德基2010年11月份新品广告至珍全虾堡为例, 该广告结构包含“表演成功的海狮想吃更多虾”的故事和以旁白加画面形式表现出来的“至珍全虾堡简介”这两部分。
以故事开头, 是借助故事的感染力来吸引观众, 且故事中的人物不论男女老少, 都以平民姿态出现, 从而拉近与受众的距离, 易于受众情感的带入。而新品推介部分以旁白加画面的形式来表现。旁白表述简单、明确、权威, 最大限度地减少人们理解上的模糊性。广告叙事可以创意无限, 但背后的商品逻辑仍然要求它进行易被受众理解和解读的叙事。故而, 画面上新品的各要素如外形、材料、价格等都得以体现, 新品的制作过程也通过特写镜头和慢动作加以展示。同时, 伴随着新品推介出现的还有肯德基的LOGO。肯德基的LOGO会在新品推介部分出现并持续到广告结束, 这种做法使得前部分的故事讲述更像是在演绎情景剧, 吸引受众的注意, 消除受众对广告的抵制心理。
2. 叙事序列
肯德基电视广告 (新品推广类) 体现为镶嵌式的叙事序列, 先是故事的讲述, 然后是新品的推介, 最后再回归到故事。至珍全虾堡广告时长30秒, 前15秒, 工作人员拿出一只虾奖励表演成功的海狮, 可爱的海狮摇摇头, 表示嫌少, 待工作人员拿出两只虾, 海狮还是一副不满意的神情, 就在这时, 突然, 海狮的神情由不满、沮丧到兴奋, 镜头一转, 原来它看到了肯德基的至珍全虾堡;后15秒, 旁白加画面结合起来介绍肯德基至珍全虾堡的具体制作过程、口味特色、价格等, 最后以海狮围在正享用肯德基至珍全虾堡的男生身边, 一副很想吃的表情结尾。
这种叙事序列首尾呼应, 适应中国人“完整”的审美观, 不会造成突兀、悬念, 没有强烈的感情冲击。同时, 以故事收尾, 与广告内在的欲望召唤有关, 是加强、达成欲望的手段, 这点将在叙事逻辑中进一步分析。
3. 叙事逻辑
叙事逻辑可解析为两个层面的结合, 第一层面是广告中故事与新品间的逻辑关系, 另一层面是广告中情感的叙事逻辑。在肯德基电视广告 (新品推广类) 中, 广告只是运用故事和新品的相似点或关联点将二者有机结合, 故事更多的体现为抛砖引玉的作用。像至珍全虾堡广告中, 故事和新品间的关联点就是虾, 这种逻辑关系无限扩大了故事的创作空间。
情感的叙事逻辑则体现为多重欲望的召唤。其中, 显性的欲望召唤体现为“尝鲜”, 而隐形的欲望召唤则多种多样, 如快乐、成功等, 但都可归结为“达成圆满”。此间, 新品架构了显性欲望和隐性欲望结合的桥梁, 新品勾起人们“尝鲜”的欲望, 而新品又是人们“达成圆满”的手段。“广告中欲望的具体表达方式就在于制造差距。广告不断地展现出让人眼花缭乱的美好景象, 不断地拉大现实体验与理想状态的差距, ‘让人们因为视野扩大而痛感被排除在外并因此而产生匮乏感, (广告) 又不断推出消解匮乏的对象, 使人们去按照广告形象的指示购买, 以缓解匮乏的焦虑’。由匮乏而欲望, 由欲望而购买, 广告的使命完成了。” (5) 如至珍全虾堡中, 看到正享用至珍全虾堡的男生, 海狮被勾起了“尝鲜”的欲望, 透过那男生满意的表情及海狮那垂涎欲滴的神情, 观众感受到至珍全虾堡带来的那份快乐和幸福。在此, 至珍全虾堡不仅满足了人们“尝鲜”的欲望, 更使得人们达到幸福快乐的“圆满状态”。
三、反思
在上述分析基础上, 我们可将肯德基电视广告 (新品推广类) 的叙事风格提炼成:一切都是诱惑。这种诱惑由故事讲述加新品推介构成, 以故事讲述开头再到新品推介最后回归到故事讲述这一时间轴来叙述, 其中流淌的叙事逻辑尤其是情感逻辑 (欲望召唤) 部分正体现了广告商投放广告的目的:展现诱惑, 勾起欲望, 号召受众赶紧购买新品来达成圆满。
广告商绞尽脑汁、别具匠心地创作、发布广告, 受众却是扫描式接收, 两者对广告的主观审视差别巨大, 就此, 广告被广告商伪装一番后介入受众的生活, 试图填补两者之间的鸿沟, 以期达成广告商的意图。在广告商看来, 评定广告好坏的依据是销售额, 而从受众角度出发, 则在于该广告是否对“我”产生诱惑, 造成“我”内心饥渴。通过上文的分析, 肯德基电视广告 (新品推广类) 在对受众的诱惑上比较成功, 其叙事结构、叙事序列等都为叙事逻辑中的“欲望召唤”部分加分, 一切都是诱惑。这种叙事风格的形成, 除了诱惑受众, 还节省了创作成本, 且这种叙事风格广告的重复不会引起受众审美疲劳, 因其常以故事讲述打头阵, 并不显示品牌LOGO。总之, 借助电视的特殊魅力, 肯德基新品推广类电视广告之叙事风格的形成不仅可以更好地夺人眼球, 带入受众的情感, 还将肯德基品牌的辨识性提高, 使其品牌建设又上一层楼。
参考文献
①资料来自百度.
②中国市场广告投放月报.2010.4.P96.
③中国市场广告投放月报.2010.5.P134.
④中国市场广告投放月报.2010.6.P138.