持续营销力

持续营销力（精选7篇）

持续营销力 篇1

1997年, 我国电子商务开始起步, 最初的电子商务以“烧钱”模式为主。在2000年互联网泡沫破灭的大环境下, 该行业进入寒冬, 直到2003年突发“非典”, 大家为了减少外出纷纷选择网购, 给电子商务发展带来新契机。2006年至2007年, 互联网环境和法律环境更完善, 整个行业开始更有序地迈向一个新的台阶。2012年是电商行业发展过程中重要的一年, 模式之争、流量之争、入口之争、资金压力促使更多企业回归理性、注重加强自身建设。2012年3C家电、化妆品和母婴用品是B2C发展的重点。

本文运用企业生命周期理论, 分析电子商务企业发展阶段的划分标准以及各阶段的特点, 分析成熟期电子商务企业持续营销力的影响因素, 构建成熟期电子商务企业持续营销力, 并给出成熟期电子商务企业持续营销力培育与提升的建议。

一、电子商务企业生命周期阶段划分及其特点分析

企业的生命周期是企业从出现到完全退出社会经济活动的整个过程。企业的生命周期可分为四个阶段:初创期、成长期、成熟期、衰退期。划分企业生命周期阶段的标准为:规模大小、核心竞争力、灵活度和自我控制能力等。

(一) 初创期

电子商务企业初创期的特征为自我控制能力不强, 但灵活度高。在创业阶段, 制度和机制建立不健全, 战略目标不确定。此时销售额低、知名度小、管理水平低。

(二) 成长期

电子商务企业此时的灵活度水平较高, 同时自我控制能力大幅度提高。企业的制度和机制日益健全, 知名度提升, 市场份额扩大。

(三) 成熟期

电子商务企业进入成熟期后自我控制力和灵活度趋于平衡, 企业的制度和组织结构趋近完善, 对企业未来的发展的判断能力增强。在电商行业, 企业的竞争力强, 地位稳固, 规模大。然而, 在后期, 企业经营成功, 管理人员逐渐丧失斗志, 习惯凭经验和感觉决策, 产生“腐朽”管理。电子商务企业发展趋稳, 导致管理逐步官僚化, 不利于创新。

(四) 衰退期

电子商务企业此时虽然自我控制能力依旧很强, 但是灵活度不够。电子商务企业的发展速度缓慢, 行业竞争力骤降, 盈利减少甚至出现亏损。管理混乱, 员工组织承诺降低, 顾客满意度低。

二、成熟期电子商务企业持续营销力影响因素分析

当电子商务企业经历了成长期后, 发展速度放缓, 进入成熟期。电子商务企业成熟期持续营销力的影响因素包括以下方面。

(一) 宏观因素

宏观影响因素主要是指电子商务企业不可控的, 影响其持续营销力的外部宏观因素。

1. 政治因素。

企业的持续发展必须关注政治环境的变化, 包括国家的大政方针和法律规范的变化。在当今社会, 电子商务企业要发展, 就要及时掌握关键信息, 把握游戏规则, 才能够在市场竞争中拔得头筹。

2. 经济因素。

经济发展水平、个人的收入水平等影响消费者购买力的各个经济因素, 对电子商务企业的持续营销力也至关重要。同时, 随着经济的发展, 大众消费观念的转变对电子商务持续营销力也有重要影响。电子商务企业只有充分把握这些影响因素, 才能获得竞争优势。

3. 技术因素。

网络信息技术的发展是一把双刃剑, 影响着电子商务企业发展的方方面面。例如, 信息技术的发展使得网络购物变得更为便捷, 为电子商务企业的发展带来利好。同时, 木马病毒爆炸性增长, 变种的数量增加迅速, 传播方式更新等问题使得网络购物安全无法得到保障, 阻碍电子商务企业发展。企业应关注网络信息技术对其持续营销力的影响。

(二) 微观因素

宏观因素对电子商务企业的持续营销力有影响, 同样电子商务企业的持续营销力也受微观因素的影响。

1. 企业自身。

影响电子商务企业持续营销力的根本因素是其自身。营销部门的工作效率直接影响电子商务企业的持续营销力。同时, 作为一个整体, 各部门会互相影响, 其他部门也会间接影响企业的持续营销力。

2. 顾客。

对于电子商务企业而言, 满足消费者的需求是其一切活动的出发点和落脚点。消费者的购买行为和偏好, 是其最为关心的。因此, 电子商务企业的一系列营销活动, 都受消费者影响。

3. 渠道伙伴。

电子商务企业的渠道伙伴中较为重要的是企业的供应商与快递配送公司。供应商的变化可能对电子商务企业的持续营销力产生巨大影响。电子商务企业应重视与供应商的关系。配送服务是电子商务企业的一面旗帜, 它的好坏直接影响消费者对电子商务企业的印象和评价。电子商务企业与快递配送公司建立良好关系, 快递配送服务质量高, 电子商务企业在消费者心中的地位提高, 消费者满意度提高, 形成消费者忠诚度。

4. 竞争者。

竞争者的一举一动, 都会牵动电子商务企业的营销力变化。电子商务企业要想在竞争中获胜, 就必须具备核心竞争力, 竞争对手无法轻易模仿。提高自身的同时, 电子商务企业还必须关注竞争者的行为, 要时刻准备应对竞争者行动所带来的影响。

三、成熟期电子商务企业持续营销力的构建

在电子商务企业的成长的过程中, 企业的管理者通过吸取成功的经验和失败的教训, 企业在成熟期具备较强战略定位与市场定位的能力。同时, 其产品力、价格力、销售力、执行力和渠道力相对完备。电子商务企业的知名度较高, 品牌美誉度较强, 消费者的满意度高, 忠诚度逐渐形成。根据前文对成熟期电子商务企业的特点分析可知, 电子商务企业要长期保持在成熟期, 在增强其持续营销力的同时, 还要关注企业内部管理出现的问题。根据电子商务企业在成熟期的特点, 对其持续营销力构建如下。

1.电子商务企业要加强自身品牌力建设, 针对成熟期企业管理“腐朽化”阻碍创新的问题, 构建一套符合企业自身的组织文化, 鼓励创新促进企业持续发展。

2.电子商务企业维持自身在销售力、执行力和渠道力等方面的优势。

3.电子商务企业要注重企业持续营销力各要素间的协调和控制, 加强企业内部各部门间沟通。

根据以上分析, 可以得出电子商务企业要延缓进入衰退期, 持续品牌力是关键, 一方面需要持续产品力、价格力、销售力、品牌形象力、渠道力、执行力、战略定位力和市场定位力作为支撑力, 另一方面还要持续协调控制力作为保障力。 (如图1所示)

四、成熟期电子商务企业持续营销力的培育与提升

(一) 持续产品力的培育与提升

注重产品组合创新, 实现产品组合优化, 使其能更好地满足目标消费者的需求。注重服务质量的提升, 使得消费者有更好的购物体验, 例如商品浏览优化、下单方便、配送及时和售后服务及时细致等。通过优质的服务和良好的购物体验进一步巩固企业品牌形象。

(二) 持续价格力的培育与提升

营销目标和成本、市场状况和相关政策法规等因素都会影响电子商务企业的产品价格。电子商务企业应采取适当的定价方法, 同时还要根据竞争对手的行为和消费者所在地域的实际状况等适时调整。

(三) 持续销售力、渠道力的培育与提升

注重多样化的宣传方式, 让消费者更便捷、快速的接收到企业的营销信息, 刺激消费者形成购买行为。电子商务企业还应优化渠道关系, 注重创新, 为消费者提供配送个性化服务, 提高其在消费者心目中的地位。

(四) 持续执行力的培育与提升

关注企业内部管理“腐朽化”问题, 优化企业组织结构, 通过管理人员培训等方式, 加强管理者的责任心和创新意识, 实现高层管理者高效决策的同时保证决策正确, 中层管理者高效传达同时执行, 基层员工高效执行。

(五) 持续战略定位力的培育与提升

注重对宏观环境因素的把握, 包括国家的大政方针和法律法规等政治因素、经济因素、目标市场的文化因素以及网络信息技术等的发展状况以及未来的趋势。同时, 还要关注竞争者的行为、行业状况、消费者的需求变化和渠道成员的动态等。最后, 还要注重自身内部管理的变化, 注重管理创新和营销战略的创新。

(六) 持续市场定位力的培育与提升

关注目标市场的变化, 注重目标市场细分的科学性, 实现准确科学的市场定位, 从而准确发现并及时满足目标消费者的需求。在此基础上, 分析目标市场潜在的需求, 结合企业自身能力, 通过有效的营销手段, 刺激消费者发现其潜在需求并满足, 使得企业获得独特的竞争优势。随着时间的推移, 企业还要根据目标市场的变化, 及时调整, 重新定位。

(七) 持续品牌力的培育与提升

通过一系列有效的营销宣传策略, 提高品牌知名度, 让更多的消费者更加了解该品牌。同时, 通过保证产品质量和提高服务水平, 让消费者享受更好的购物体验, 来提高品牌的美誉度, 形成并维持品牌忠诚度。电子商务企业在向消费者提供优质产品和服务的同时, 还要注重差异化, 形成核心优势, 创造并提高消费者的转换成本, 达到消费者对自身品牌忠诚的目的。

(八) 持续协调控制力的培育与提升

电子商务企业持续协调控制力可以分解为企业与外部公众的协调控制力和企业与内部公众的协调控制力。

电子商务企业与外部公众的协调控制力的培育与提升。电子商务企业的生存与发展, 离不开利益相关者。政府机构、社会团体、舆论媒体、渠道成员和消费者都是企业经营的利益相关者, 企业必须注重协调与他们的关系, 并尽可能的控制, 使其朝着有利于企业的方向发展。虽然企业与政府、社会团体和舆论媒体可能不存在直接的合作关系, 但是企业要善于处理和运用与他们的关系, 努力发展他们成为自身的合作者和支持者。而企业与渠道成员保持着长期的业务往来, 因此要注重协调利润的分配, 避免因分配不均产生纠纷, 而造成损失。最后, 消费者是企业营销活动的关键要素, 与消费者的关系处理的好坏, 直接决定了企业营销活动的成败。

电子商务企业与内部公众的协调控制力的培育与提升。内部管理状况对企业的经营至关重要。因此企业要注重与内部员工关系的协调与控制。企业要实现持续发展, 就必须解决内部管理问题, 只有企业员工有积极的工作意愿, 才能为消费者提供满意的服务, 企业才能在竞争中获胜。只有加强企业与内部公众的协调控制力来促进企业与外部公众的协调控制力, 才能真正实现持续协调控制力的培育与提升。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.科特勒新思维持续营销模型[M].北京:中国人民大学出版社, 2004.

[2]王庆金, 王洪江, 王炬香, 王环.企业营销力与企业成长关系的实证研究[J].科学技术与工程, 2009 (02) .

[3]吴泗宗, 王庆金.基于市场导向战略的企业持续营销力研究[J].现代管理科学, 2006 (02) .

[4]王利政, 许正良.企业持续营销能力的理论探索与现实价值[J].经济管理, 2005 (19) .

[5]许正良, 王利政.企业持续营销能力与企业绩效关系的研究[J].吉林大学社会科学学报, 2007 (05) .

校本课程实施的持续力来自何处 篇2

目前,几乎每所学校都开设了不同数量的校本课程,其中涌现出许多富有特色的校本课程。但有几个问题困扰着我:校本课程是不是开发建设好了,着手实施了,就可以了?校本课程实施的持续力究竟来自何处?

想法一:持续力来自课程设计动态化

校本课程的实施不是终结,恰恰应该是一个开始。衡量校本课程成败的最主要标准是学生的需要,我们应根据学生的兴趣点对校本课程进行动态调整,不受学生欢迎的课程不再开设,学生喜欢的课程可以增设班级数。当然,对虽受学生欢迎,但实际开设条件不成熟的课程,必须在课程开发成熟后方能开设。我校曾开设了一门校本课程“中国饮食”,听名字就很吸引人。在学生申报时,这门课程相当火爆。学生怀着对美食的渴望来到课堂,但是一个学期实施下来,由于条件的限制,学生缺少动手实践和动嘴体验,大多数情况下只能通过视频开展教学,望梅不能止渴。与其他校本课程相比,这门课的教学内容和教学方式单一,学生兴趣索然,这门虽有无限吸引力却尚不成熟的课程只能遗憾地暂时叫停。因此,我认为:动态化课程设计是校本课程实施的持续力的第一来源。

想法二:持续力来自课程管理精细化

校本课程的管理对校本课程的实施起着重要作用。在课程实施前,管理应侧重在课程开发、方案制订、部门推进、课堂落实等方面;在课程实施中,管理应侧重于教法的指导研究、课程形式和内容的调整、过程的跟踪监控等方面。以我校“版画”校本课程为例,有学生内在需要,有特色教师资源,有配套的教材,但是随着课程的实施,我们发现:原先的教材与学生的兴趣点不完全契合,校本教材不能凸显校本性,每周一次的课程安排不能满足课程要求。要想让课程更具生命力,必须进行精细管理。教材内容精选优化,新增古华中学元素;授课形式精心调整,从每周一次部分学生参与的兴趣拓展课,调整为对六年级普及教学,对七年级开设写生课程,对八年级成立“版画”社团。我认为,课程管理的精细化是校本课程实施的不竭动力。

想法三:持续力来自资源挖掘持续化

校本课程的实施依靠两种资源,一种是本校教师的特长和兴趣,另一种是借助外来资源,引入专业力量形成校本课程。我校除了乒乓球、羽毛球课程外,都是依靠本校教师完成校本课程建设的。许多校本课程虽然已经开设,但教师在课程开发之初对课程的认识处在一个相对模糊、感性的阶段,在教材开发和过程实施中带有一些随意性。面对这样的现实,学校需要帮助教师进一步挖掘自身的资源,使课程结构清晰,更适合学生需求。另外,我们也发现:校内外资源的比重差异极大。我们还需要进一步寻找、发现、挖掘周边富有特色而又可以与校本课程整合的各类资源。所以,要想校本课程实施持续发展,对校内外资源的挖掘也应持续化。

想法四:持续力来自课程评价科学化

美国可持续力管理体系解析及启示 篇3

1.1 总体目标

美国联邦政府是美国经济中最大的能源消费体, 拥有近50万座建筑设施, 超过60万辆汽车, 雇佣了180多万工作人员, 每年购买的商品和服务价值超过5000亿美元。在此背景下, 奥巴马要求联邦政府的56个行政机构制定《可持续力绩效战略规划》 (以下简称《规划》) , 在环境、能源、经济领域做出示范, 使可持续力建设在政府机构中得到落实, 保护纳税人利益并保障环境健康, 促进国家的繁荣和能源安全, 最终实现“清洁能源经济”。

1.2 主要任务

《规划》将可持续力建设作为联邦政府的优先事项, 在9个领域设置可持续力绩效评估目标, 包括:削减设施能源强度;增加可再生能源利用;节约水资源;管理温室气体;改进计量和测量方法;建设新设施和重大整修;采购节能产品;减少石油/增加替代燃料;防治污染和减量废物。主要包括以下8项任务:

(1) 减排温室气体策略。大力削减政府机构建筑物中的能耗强度, 增加可再生能源的使用, 在机构固定资产配置中实施可再生能源发电项目;减少化石燃料的使用, 尽量使用低温室气体排放的车辆 (包括替代燃料车) ;优化机构车队的车辆配置, 力求到2020年, 每年车辆的石油使用率下降2% (以2005为基准) ;与供应商和承包商签署“绿色合同”, 合作减少温室气体排放;在采购, 运输, 旅游和会议方面采取低碳战略;制定和推行其他创新政策和做法来减少碳排放。

(2) 改善水资源利用效率和管理。实施和推广中水回用战略, 雨水引流项目;减少饮用水的消耗, 力争以2007年为基准, 饮用水消耗量每年减少2%, 或者到2020年, 总共减少26%;以2010年为基准, 工业、景观、农业用水每年减少2%, 或者到2020年, 总共减少20%。

(3) 推进污染预防和废物减量。通过源头控制削减废物和污染的产生, 到2015年, 固体废物的转移率、建筑及拆卸废物转移率达到50%或更高的削减率;减少纸张使用, 并使再生纸的使用率达到30%;减少有毒有害物质和化学品的采购、使用, 并确保其安全处置;增加废物制成的有机堆肥材料;实施病虫害综合防治管理等景观管理措施;增加使用替代化学品和工艺;依据《应急规划和知情权法案》进行报告。

(4) 改进区域和地方综合规划。参与区域交通规划, 掌握现有社区基础设施的情况;结合联邦政策, 增加地方规划的能源选择有效性;确保新设施和租赁规划公共交通导向, 尤其是现有的或计划中的镇中心;对于拟建和扩建设施, 识别和分析其能源使用和替代性产品的环境影响;与区域规划相协调, 包括各层级的生态系统, 流域和各级的环境管理方案。

(5) 推动联邦建筑节能。确保所有在2020年或之后开始规划的新建筑物, 按照到2030年实现“零净能耗”的目标进行设计;确保所有新的机构建设和改造符合指导原则;确保联邦机构的建筑存货 (现有的和租用) 2015达标率为15%, 逐渐实现100%的达标率;鼓励采用高性价比、具有创新性的策略 (如冷屋顶和绿屋顶) 以减少能源、水和材料的消耗;合理整合和处置闲置物业资产;翻新和改造具有历史价值的联邦物业。

(6) 推进可持续性采购。确保95%的采购合同能够满足高效节能、节水、环境友好、非臭氧消耗的要求, 倾向采购生物质材料、可回收利用和无毒或低毒性的替代品。

(7) 推进电子管理。确保优先采购获得“电子产品影响评价工具”认证的电子产品;购买“能源之星”和“联邦政府能源管理计划”指定的设备;建立和落实电源管理、双面打印, 以及其他节能或环保优先措施;实施电子产品环境无害化处置;针对服务器数据中心的能源效率管理实施最佳做法。

(8) 实施环境可持续管理。继续实施现有的环境管理体系, 保证其良好的组织与运行;确保已有的管理系统得到适当的实施与维护, 推动可持续力目标的实现。

1.3 保障措施

1.3.1 完善法律法规体系

为了保障“清洁能源经济”的实现, 美国联邦政府机构通过一系列法案和行政命令制定了《规划》中主要任务的管理目标和要求。1978年, 美国颁布了《国家节约能源政策法案》, 奠定了现行联邦政府内部可持续力各项管理目标和要求的基础。随后, 2005年颁布的《能源政策法案》确定了一系列能源相关的联邦政府设施和车队的管理目标, 同时也修订了《国家节约能源政策法案》的部分章节。2007年, 布什政府发布了关于加强联邦环境、能源和交通管理的13423号行政命令, 随后又颁布了能源独立性与安全性法案, 设置了更具有挑战性的可持续力目标。2009年10月, 奥巴马政府颁布了关于环境、能源和经济绩效的联邦领导力的13514号行政命令。这项行政命令以经济复苏为契机, 倡导建立“清洁能源经济”, 将管理温室气体、采购节能产品以及防治污染和减量废物等工作加入到可持续力绩效考核的主要任务里, 以此体现联邦政府在减少排放, 节约资金方面的承诺。

1.3.2 健全部门协调机制

这一系列规划的编制和执行单位包括美国15个部级行政机构和41个独立行政机构, 不仅涉及到政府内部的协调, 还会影响到为这些部门提供可持续力相关服务的企业和个人。在《规划》出台过程中, 美国政府通过设置独立协调机构和专门官员来均衡各方力量, 以保证可持续力战略目标的实现。

奥巴马通过颁布13514号行政命令授权专门的协调机构——联邦环境执行官办公室确定《规划》的实施策略并监督主管部门执行情况, 协调环保署与其它部门之间的环境事务和冲突。同时, 明确指定由环境质量委员会和管理与预算办公室承担《规划》跨部门指导委员会的职能。前者负责可持续力目标的制定、监督与评估, 后者负责预算、绩效及拨款事宜。此外, 联邦环境执行官办公室根据《规划》的重点领域确定了包括环保署在内的四个业务主导部门来拟定相关的技术导则和减排策略, 并要求各个执行机构指派可持续力高级官员专门负责《规划》的编制与实施。

1.3.3 采取绩效评估方法

《规划》规定的评估机制包括对申报项目的可行性、优先性评估和对已完成任务的绩效评估。其中对于具体项目方案的可行性评估, 将从其投资回报率、生命周期成本和环境、社会以及民生收益方面考虑。绩效评估要求数据的可得性、真实性与代表性, 方法多采用指标考核和生命周期管理。

首先, 《规划》要求准确衡量政府各机构碳足迹大小, 明确在机构控制下的各资产设备的排放清单;其次, 各机构对其资源进行统计、测量和管理, 然后设定目标并制定可持续力规划递交环境质量委员会审核;最终报请总统批准。在《规划》中, 各机构需要对运营的每个要素、资产、和操作设备进行跟踪、监控, 并根据生命周期投资回报率进行评价。其目的在于清楚识别每项投入, 并使所有国有资产和资源得到最有效的利用。例如美国国防部将开发一套绩效管理评价系统和“指标评分卡”去监测执行规划任务的相关活动。环保署利用绩效评估报告系统收集每季度能耗、水耗、废物转移处理率等数据, 使用机动车统计工具数据库跟踪交通数据, 并根据机构替代能源遵规计划评价运输方案和燃油效率, 以评估《规划》绩效的阶段性进展。

2 我国有关情况及对策建议

2.1 管理现状

我国国家机关办公建筑和大型公共建筑总面积不足全国城镇建筑总面积的4%, 但总能耗却占全国城镇总耗电量的22%, 大型公共建筑单位面积年耗电量达到70300千瓦时, 每平方米年耗电量是普通居民住宅的10~20倍, 比欧洲、日本等发达国家同类建筑多出1.5倍。针对这些问题, 我国先后出台了《节能产品政府采购实施意见》以及《公共机构节能条例》, 明确规定在公共机构的节能工作中实行目标责任制和考核评价制度, 把节能目标完成情况作为对公共机构负责人考核评价的依据。

2.2 主要问题

我国各级政府机构在公共资源管理方面采取了一些措施, 也取得了一定成效, 但是还存在很多问题。

(1) 管理理念有待提升。政府机构节能工作在能耗统计、建筑节能、车辆节能、政府节能采购、节能新技术的推广等领域都进行了积极的探索, 但还仅仅局限在能源领域, 没有将温室气体减排、水资源保护和利用、固体废弃物减量等环境保护领域内容纳入到管理目标, 仍需探索和创新管理理念。

(2) 法律法规基础尚不完善。现有的法律法规在推动我国政府机构节能减排工作上发挥了重要作用, 但是并未规定量化的工作目标, 对实施环节缺乏统一的规范和政策。

(3) 缺乏部门协调机制。目前我国公共机构节能工作的主管部门为国管局, 在全国公共机构的节能工作上发挥监督与管理作用。然而整个政府机构相关领域的管理基础比较薄弱, 缺乏专门人员的有效协调和管理。

(4) 绩效管理制度不够健全。预算约束不严格, 缺乏统一的政府机构节能减排以及环境保护的绩效考核标准, 尚未形成科学化的、规范化的绩效管理制度。

2.3 对策建议

(1) 创新管理理念。在“节能减排”工作框架基础上升级管理理念, 探索类似于可持续力管理体系的新模式。在科学发展观的指导下转变管理方式, 形成有中国特色的生态文明管理体系。

(2) 健全部门协调机制。设置独立的跨部门协调机构并在各部门指定专门负责人, 由主管部门牵头, 协同相关的业务主管部门共同商讨制定部门协调机制以及相应的管理办法。

持续营销力 篇4

关键词：保险营销人员,胜任力冰山模型,胜任力研究

1 胜任力和胜任力冰山模型

1.1 胜任力的概念

胜任力作为特定概念出现在20世纪60年代后期的美国, 当时美国在选拔外交官员的过程中遇到困惑, 他们从众多具备高学历和优秀教育背景的群体中选拔出来的外交官员, 在实际的外交工作中表现总是差强人意, 甚至有时候“非常令人失望”。针对当时的现状和困境, 美国国务院启动了优秀实践业绩人员选拔的研究项目, 其中卓有成效的是邀请到美国心理学家麦克莱兰 (Mc Clelland) 博士, 针对优秀实际工作业绩的人才进行预测和选拔方法的研究。麦克莱兰博士在此项研究项目过程中, 提出了胜任力研究的关键性理论和技术。1973年, 他在《美国心理学家》杂志上发表了题为《Testing for Competency Ratherthan Intelligence》的文章, 文章指出胜任力作为一个人的深层次特征, 能将基于某种工作的优秀人才和普通从业者加以区分, 这种能力可以是“动机、态度、知识、技能”等多方面的个体特征, 同时这些特征可以利用各种方法进行可靠的测量、计算, 其结果能够将优秀人才和普通从业者明显区分开来。

1.2 胜任力冰山模型

胜任力模型 (Competency Model) 是担任组织或企业某一任务角色所必需的能力支持要素的集中表示, 它是完成特定职位表现要求组合起来的一组胜任力。对胜任力模型研究颇有建树的是美国学者莱尔·M.斯潘塞和塞尼·M.斯潘塞博士, 在1993年出版的著作《工作中的胜任力:优秀绩效的模型》中, 认为从业者在具体的工作环境下获得良好的工作表现和优秀的业绩, 个性特征是其最为重要的因素之一。莱尔·M.斯潘塞和塞尼·M.斯潘塞两人进行了长达20多年的胜任力研究, 选取200多种管理工作和300多种管理行为作为研究样本, 提出了“胜任力冰山模型” (The Iceberg Model) , 如下图所示。两人将从业者的胜任力比作冰山结构, 分为水上可见层和水下隐蔽层, 水上可见层包含了诸如学历、知识、教育经历等容易辨别的能力, 即麦克莱兰所说的“基准性胜任力” (Threshold Competencies) ;水下隐蔽层包含自我特质和自我动机等表面上不容易辨析, 需要通过特定的情景方能加以展现的个人能力素质, 即麦克莱兰所指的“鉴别性胜任力” (Differentiating Competencies) 。

2 保险营销人员胜任力分析

2.1 保险营销人员的基准性胜任力

保险营销人员的基准性胜任力, 包括从事保险营销工作所必需的理论、知识和专业技能, 这是应具备的基本胜任力, 如同冰山水面以上部分, 是显而易见的, 是比较容易通过学习和培训获得的能力, 这种基本胜任力不能区分高效者和普通者。作为保险营销人员, 担任保险营销的任务角色, 必须要精通各种保险业务, 拥有良好的知识素养和专业技能, 包括保险理论知识、保险行业政策、保险产品知识、保险业务流程、市场营销理论、市场分析能力、市场洞察力、表达能力、咨询能力、销售策略和技巧、基本保险销售技能、客户服务能力、保险销售经验等。

2.2 保险营销人员的鉴别性胜任力

保险营销人员的鉴别性胜任力, 它包括保险营销人员的社会角色、自我认知、特质、成就动机, 这部分是隐性存在, 隐藏在深处不容易被察觉, 如同冰山水下部分, 此部分才是区分高效者与普通者的关键。

(1) 社会角色。社会角色是指处于特定的社会与组织中的个人投射给其他人的形象或印象, 它包括社会角色的认知、行为、期待、评价。表现在保险营销胜任力上, 具体由人际交往能力、团队精神、公关能力、组织协调能力、沟通能力等要素组成。

(2) 自我认知。自我认知是一种比较高级的认知能力, 是主观自我对客观自我的认识和评价。对于营销人员而言, 倘若不能正确的自我认识, 对自身的估计和社会上其他人对自己客观评价距离过于悬殊, 久而久之形成的自满或自卑的心理特征, 将不利于保险营销工作的开展。保险营销人员的自我认知胜任力具体表现在适应能力、自觉能力、自省能力、自控能力等方面。

(3) 特质。每个人都有自己独特的能力模式和人格特质, 而某种个性特质与某些特定的社会职业相关联。而成功的保险营销人员身上都有一些共同的优秀特质, 这些特质决定着是否适合保险营销工作, 能否成为一名优秀的保险营销人员。具体包括自信心、恒心、耐心、乐观积极、责任心、诚实守信、工作态度、亲和力、爱心等要素。

(4) 成就动机。成就动机是指个体对自己认为重要或有价值的工作, 不仅乐意去做, 而且力求达到更高标准的内在心理过程。在众多的职业群体中, 保险销售人员是较为特殊的, 他们面对的工作极富挑战性, 面对复杂多变的工作环境和工作对象, 随时准备承受不确定的工作结果, 工作压力是非常巨大的。在这种压力之下, 如果没有强烈的成就动机, 保险营销人员容易遭遇困难就会产生懒怠甚至放弃的消极心理。

3 提升保险营销人员胜任力的策略

3.1 严把招聘任用关, 甄别鉴别性胜任力

全球著名的波士顿咨询公司公布的调研报告显示, 中国的保险行业代理人总体流失率每年高于50%, 保险营销人员的高频率流动成为一种普遍现象。各家寿险公司陷入“招聘—流失—再招聘—再流失”的恶性循环, 形成了不稳定的用人局面。如何才能走出这种恶性循环的怪圈, 处于源头的招聘和任用环节是解决模式问题的关键点。要提高效率、减少成本, 就必须遵循人—岗匹配原则, 将合适的人放到合适岗位上, 让合适的人做合适的事。决定保险营销人员是否成功的关键不在胜任力冰山模型的冰山以上部分, 而在冰山以下部分, 尤其是营销保险人员的成就动机和特质。如果这些胜任力不在招聘环节进行严格地筛选, 而把其放在后续培训和职业发展上, 那么组织不仅耗费巨大的成本, 而且收效甚微。在招聘的环节按照保险营销人员的鉴别性胜任力标准, 严格挑选适合保险营销岗位的具有保险营销人员胜任力的员工, 而这种胜任力是很难通过后续的培训进行改变的, 也是能区分优秀者和普通者的辨别性的重要胜任力。招聘环节应根据营销人员的胜任力需求, 针对应聘人员鉴别性胜任力的特征, 设计科学的结构化题库, 提出有效的鉴别性胜任力面试问题, 旨在重点考核应聘者胜任各个岗位的关键性个体特征和行为方式, 提高招聘工作的有效性。同时, 应重视对所有应聘者考核信息的综合分析和挖掘, 使得人员到达最优化配置。

3.2 加强职业生涯规划, 提升鉴别性胜任力

我国保险营销人员流失率高也是普遍的现象, 我们看到很大一部分保险营销人员满怀激情入行, 灰心丧气离去, 在流失的营销人员中不乏素质高、技能强、表现优秀的员工, 为何优秀的营销人员能够走进来却留不住。目前, 我国保险营销岗位管理上普遍呈现出大量增员、严格培训、低保障严淘汰等显著特征, 在这种营销管理模式下缺乏对保险营销人员足够的人文关怀, 没有帮助营销人员对自我进行评价和分析、对发展路线进行牵引和指导, 保险营销人员鉴别性胜任力得不到进一步发展和提升, 造成了保险营销人员职业安全缺乏、价值评估匮乏、发展前景黯淡的不稳定心理状态。因此鉴别性胜任力的提升也是稳定营销队伍, 促进营销能力的必要途径。目前一些保险公司已经认识到了这一点, 开始在员工的职业生涯规划上做出了有益的尝试。职业生涯规划是指针对个人职业选择的主观和客观因素进行分析和测定, 确定个人的奋斗目标并努力实现这一目标。员工规划适宜的职业生涯目的是为了通过规划求得职业发展, 制定出今后各个阶段的发展平台, 并且拿出攻占各个平台的计划和措施, 而自己则按自己的规划去充电, 使自己的薪水和职位得到提升。组织则通过帮助员工获得职业生涯的成功来谋求组织的持续发展。保险营销人员的职业生涯规划能够帮助员工提升胜任力, 促进营销人员自我认知, 探我所爱、寻我所需、做我所能、探我所适, 确立自身的社会角色定位, 明确营销人员的角色权利、角色义务、角色规范。

3.3 建立有效层级培训, 提升基准性胜任力

保险营销人员的基准性胜任力相对鉴别性胜任力而言, 是较为容易获得提升和发展的, 也是目前各保险公司普遍比较重视的部分, 我国各大保险公司在开发培训系统上投入大量成本, 基本建立起了各具特色的培训系统。基于胜任力冰山模型, 我们需要强调的是, 培训系统的层次性、针对性和效度。根据保险营销人员各种层级序列的胜任力, 建立不同的层级序列胜任力模型, 各个层级胜任力模型是不一样的, 所需要的知识和技能也不一样, 因此, 一方面必须以各层级营销人员的胜任力模型为基础, 开发各个层级符合提升对应胜任力的培训课程体系, 根据具体层次和发展阶段的需求, 拟定技能培训和专业培训项目, 提升课程培训的针对性和有效性。另一方面应加强培训效度的跟踪与分析, 确保培训体系对员工胜任力的提升效度和广度, 若效果不理想, 则需对培训内容进行改进, 甚至重新制定培训项目。同时, 为提高培训效度, 还可以重复招聘阶段对从职者进行胜任力再评估, 进一步挖掘从职者的优势和弱势能力, 归纳出各层级各阶段从职者的能力短板, 有针对性的加强和改进个人能力培养和职业发展规划, 提升组织培训的整体效力, 达到职员个体和组织整体的共同成长。

参考文献

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[2]方羡辉.浅析胜任力模型在企业中的应用[J].企业家天地, 2009 (4) .

[3]崔冰子.关于胜任力的研究[J].社会心理科学, 2009 (2) .

企业营销力文化问题探析 篇5

关键词：企业,营销,文化

营销是企业的第一要求, 也可以说是企业生存的第一法宝。企业要生存, 一个重要的需求就是对营销力的依赖。我们平时说有营销力, 主要是针对产品销售力来说的。再具体点来说, 我们讲的营销力就是指, 企业的各方面因素都已准备好了, 如产品价格、渠道、营销、管理、各类促销方式、赠券和打折等等因素整合以待, 此时, 传播之力就成了临门一脚, 传播有多大, 营销能力就有多大。

长期以来, 制约我国企业营销力增强的有两大因素;一是体制, 二是人才。如今这两个方面的因素都有所缓解, 当体制有所改善, 人才素质有所提高, 企业营销管理之外的品牌传播与营销信息的传播成为企业最为关注的营销动力来源之一。所以, 我们讨论的营销力还是较为单纯的, 就是不断带来产品份额的增长。实际上营销力的涵盖面还要广泛的多, 我们应对此进行深入的讨论。

一、适应当地文化的营销动机

无论什么样的市场, 消费动机是很重要的。同样一个市场, 营销方法会大有不同, 没有坏的市场, 只有不好的营销。为了更好地做好不同环境的营销, 适应不同的市场, 营销者一定要研究当地市场的文化, 了解他们的营销动机, 这就是消费者行为的研究。消费者行为是指家庭消费者与企业消费者所采取的、可以导致其决定对产品及服务进行付款、购买和使用的心理上及实际上的活动。这一说法包括人们在消费时扮演的不同角色。

深入市场动机的文化深处, 了解消费者的动机, 了解消费者在消费时, 扮演其他不同的角色:比如提议者 (提出购买某种产品与服务的人) , 影响者 (其观点与建议对决策产生影响的人) , 决策者 (决定购买中所有因素的人, 为何购买、买什么、何处购买, 如何购买) 、批准者 (在考虑了影响者和使用者的情况之后, 对决策者提出的决策予以批准的人) , 还有把关者 (为其他角色的人控制信息通道的人) 。

这么细致地分析消费者的动机组成, 意在区隔产品的目标群体的准确性。各地文化上有差异, 反应在消费行为上, 就有极大的不同。文化习惯趋动着消费者的消费行为, 了解消费动机的背后, 必须了解他们的文化。

二、跨越文化差异的营销

文化如一只“看不见的手”, 就如品牌像空气一样, 表面上看不到, 实际上是无处不在。要在文化上有所作为, 可以从三点来看:

1、政治文化的作用与生长

政治看起来与经济或者说是小的生意没有什么联系, 其实质却是关系重大。最近被认为是最大财富黑马的严介和就认为, 政治是我们这个社会的脊梁, 企业出问题, 资金链断裂不可怕, 可怕的是政治链的断裂。

当然, 这是从他经营的角度来说明的。对于消费品企业的传播来说, 利用政治语境, 赢得消费者的认同, 扩大社会责任感的胸怀, 会起到其他因素起不到的重要作用。长虹、海尔、联想都使用过政治语境来打造过企业一段时间的形象。同时, 建立和谐社会, 企业首当其冲要肩负起一定的社会责任, 这一方面是企业应尽的义务, 同时, 也是企业与消费者建立情感联系的重要渠道。大连万达集团的王健林说, 万达这些年向社会各界捐款近8亿元, 却从来没有影响到企业的健康发展, 反而使企业蒸蒸日上, 何也, 从传播角度看, 是政治语境在起作用。

政治语境的传播, 让老百姓更加感受到这个企业, 这个产品, 这个品牌与自己的痛痒相关, 有归属感受而不是被掠夺式地接受企业的信息。

2、道德文化的灵魂自植

企业家讲道德就如让小商人讲诚信一样重要。道德文化如何才能指引人心, 建立企业文化, 很多企业都进行了深入的实践。如海航的领导者陈锋就把中国的传统文化当成企业文化的核心;远大的张跃就把道德当成管理企业的重要指标。

一个讲道德的企业, 是让消费者放心的企业。一个讲信誉和睦的社会培育出来的道德文化, 对企业存蓄社会资本都起到重大作用。

3、文化是多元的世界

取向多元的社会, 不同的价值与权利都会得到社会的尊重。品牌与文化结合的结果是, 可以让企业看到永恒的价值, 而一切精神粗糙化、沙漠化的社会, 什么都是速朽的。

越是民族的就越是世界的, 在营销界也很适用。只要认同了文化, 认同产品是自然而然的事。文化具有以上提出的三种属性, 就有征服一切环境中的各类消费者的可能。只不过需要这个品牌跨越一个地区, 一个国家, 一种文化时, 要做一个必要的修正, 需要有一个本地化的转型过程。

文化可以没有什么品牌, 但品牌必需要有文化。有了品牌可以反过来影响当地的文化认同习惯。大品牌都是跨越文化消费认同习惯的, 麦当劳与肯德基在全世界都可以营销, 实际上它就是跨文化的。为了适应中国的消费习惯, 他们无论是在传播上还是在产品上, 都在创新推出适合当地文化特点的消费习惯产品。实际上, 在这一点上, 他们已经实现了跨文化营销。

三、产品传播的功能利益与企业责任感

营销传播主要是两个方面的内容;一是功能利益的传播, 一是品牌形象的传播。毫无疑问, 功能传播是企业最常用的。如果说功能容易同质化, 那么企业的社会责任感是完全不同。企业经营正如人生有三种境界一样, 企业第一步是要生存的, 因此传播的首先是营销信息;企业第二步要发展, 就需要加大营销力度, 使营销规模扩大化。此时传播的信息并不是完全的产品信息, 还包括形象信息;企业的第三步, 随着知名度与产品的全面营销, 企业有了回报社会的责任感, 而这种责任感即是一种发展的需求, 也是企业传播的需求。这时候的企业, 社会责任感越强就越能为企业带来更大的收益, 实际上是更大的营销力表现。

当所有的企业走过生存期之后, 它就必须开始考虑更大的社会责任感。因为, 社会责任感的传播不光能带来营销, 还能带来巨大的利益, 正如和个体的人一样, 对物质的渴望和与精神的渴望相比, 总是相互转换的, 人的最后尊敬来自于境界, 而企业也是同理。

因此, 企业的营销千万不要局限于小产品功能利益传播上, 而要放大企业的远景。让企业的理想与广大消费受众的需求与利益紧紧的联系在一起, 企业就会获得更多的尊重, 有了尊重, 企业的功能利益就是自然而然的事了。

四、把消费当成文化习惯

无论何种营销, 企业都希望是长久的, 而不是一时的。只有成为领导者你的产品才可能成为一种长期的消费, 一种有文化的产品, 才可能成为生活习惯的消费。

现在也有很多企业注意到了这一点, 也一直努力这样做。比如金六福酒就立志要打造成中国人的新民俗, 过年过节都离不开金六福, 这是一种野心, 需要长期的坚持。他们的这种策略就是我们讨论的文化习惯。

从消费者这个角度来看, 消费如果能成为文化一样的习惯必须要有这样四种力量:以品牌作为出发点的营销;与消费者沟通的方式;对号入座式的联系;与消费者建立文化层次上的联系。

研究表明, 消费者接受一个产品是一个渐进的过程, 要想上升到一个品牌文化的高度, 更是一个长期的努力结果。其他方面的努力我们可以不说, 单就在品牌传播上的努力, 就需要品牌长期的坚持, 才能在消费者那里形成一个类模式化的印迹, 直至形成文化烙印。当一个产品成为一个人的文化习惯, 这个产品是不愁长久营销的。

如何提升地方电视媒体营销力 篇6

当前电视的价值主要是它的社会属性。电视价值我认为有6点, 1.平台影响力区域最广泛。2.舆论号召力, 官方权威发布。3.社会公信力, 网络户外。4.品牌塑造力, 4A投放首选。5.内容创造力本土内容创造。6.活动引爆力, 聚众效应。

地方电视台缺什么?我有以下观点:一是缺内容竞争力, 其实地方电视台和中央台各省级卫视是在同一平台上播出节目。大家去看电视并不去考虑你是地方台、中央台还是省级卫视, 而是关注我要看什么节目, 什么节目好看。地方台的财力物力不可能和中央台, 省级卫视台相比, 做出来节目大部分都不可能和他们相比, 那我们该如何去提升内容竞争力, 让我们在收视份额里面占有一席之地?本地人看电视, 看中央台, 看到自己的几率太小, 而在地方台, 只要节目做得好, 可以让每一位观众参与进来, 并能使其在电视上看到自己。如何让观众在电视上看到自己, 这就要去做一些好的互动性节目。让观众主动参与进来, 从而提升收视率。比方说, 办个少儿节目, 小朋友们在现场来参加活动, 从而带动小朋友的爸爸妈妈去看电视, 爷爷奶奶也会去看, 亲戚朋友也都回去关注, 只要有了关注, 就有了收视率, 就有了市场份额。所以要在节目内容和形式方面多下功夫。多研究, 才能为提升地方台的营销力打好基础。

第二点, 我认为大部分地方台特别是县级台, 缺少营销的软实力。比如说一个适用于中老年人用的多功能治疗仪, 500多元, 想放在文艺影视节目中播, 此种做法是否合适?地方台许多人做广告, 都是靠广告人去硬拉, 说时间段好, 做了收视效果好等等, 让客户去投广告。但是我认为, 首先我们得有一个好习惯:分析消费群和受众群体, 作为媒体, 就是两次贩卖, 先分析消费群, 即主要消费者和次要消费者。看文艺影视节目的大部分观众是中青年女性, 而购买东西的决策人也是中青年女性, 购买人理所当然是中青年女性, 但是治疗仪的使用者是中老年人, 她有可能是给自己买的, 有可能是给自己的父母买的。分析好了受众群体和受众群体的消费能力。再去和广告客户营销自己的广告产品, 会比硬性地拉广告达到更好的效果。

最后我认为, 实行栏目独立制片人制。台直接管理栏目, 扁平化管理, 责任分解。制片人相当于栏目的老板, 赋予其人员、节目生产、经费、广告吸纳和考核的权利。突破体制界限, 直接调动最基层的人员潜能。

对于如何提升地方电视媒体营销力要做好以下几点:

1.广告部门作为整合资源的发动机, 要丰富产品线。不宜单纯地以纯广告的形式出现, 而要开展大型的直播形式的户外活动。此外, 还可以以植入式广告的形式制作专题、短剧、MV等。

2.广告部门要立足自身媒体, 逐步向顾问式营销转变, 直至形成地区全案代理公司。不能老是像原来一样坐等广告客户上门, 而是要以自身媒体为基础, 充分地容纳各种新媒体, 团结互利的去为一些新老客户指定最有效的宣传方案。

3.广告部门要在传统营销项目的基础上丰富自己的营销项目, 以项目制替代目前的主要以价格谈判为内容的营销模式。原来的传统营销模式主要是以时间来计算广告价格, 我认为目前地方电视媒体可以把广告栏目化, 使其更具有趣味性, 以广告栏目打包的形式向外推介自己的产品。提供各种套餐供客户选择, 包括植入性广告等。

持续营销力 篇7

1 研究基础与方法

1.1 科技型小微企业

科技型小微企业以创新为使命和生存手段, 是指以科技人员为主体, 由科技人员创办, 主要从事高新技术产品的科学研究、研制、生产、销售, 以科技成果商品化以及技术开发、技术服务、技术咨询和高新产品为主要内容, 以市场为导向, 实行“自筹资金、自愿组合、自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束”的知识密集型经济实体。根据《中华人民共和国小微企业促进法》, 小微企业是指在中华人民共和国境内依法设立的, 有利于满足社会需要、增加就业, 符合国家产业政策, 生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。行业不同, 标准也不同, 其基本认定标准如图1所示。

1.2 科技型小微企业可持续发展评价研究意义及战略内涵

后金融危机时代, 可持续发展能力将成为科技型小微企业在激烈复杂的竞争环境中能够生存并得到长远发展的首要因素, 企业只有具备可持续发展能力, 才能活在当下、赢在未来, 助推企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长, 实现企业长远发展的战略目标。科技型小微企业可持续发展战略内涵从创新、文化、制度、核心竞争力等4大可持续发展战略来体现。

(1) 创新可持续发展战略。创新是企业可持续发展的核心。企业的核心问题是有效益, 有效益不仅要有体制上的保证, 而且必须不断创新, 只有不断创新的企业才能保证其效益的持续性, 也即企业的可持续发展。横向并购, 是指生产或经营同一类产品的企业间的并购。

(2) 文化持续发展战略。文化是企业可持续发展的动力, 企业的核心竞争力源于持续不断的自主创新能力, 而强大的自主创新能力又必须建立在优秀的企业文化基础上, 企业文化是推动企业自主创新的源泉。中外企业发展的实践证明, 企业文化作为企业及其员工共同具有的行为规范、思维方式、价值理念等, 是决定企业生命力的重要因素, 也是实现企业可持续发展的强大动力。企业的生存发展取决于“道”和“术”两个层面。企业在“术”的层面取得成功, 能迅速完成创业期的高速成长;然而, 企业的可持续发展最终取决于“道”的层面, 这种成功本质上是文化意义上的成功, 文化基因是中外优秀企业共同的成功基因。

(3) 制度持续发展战略。制度创新是企业可持续发展的活力。企业的管理制度也要与时俱进, 不断创新, 制度才能得到强化和完善, 才能适应不断变化了的新形势, 否则旧的制度只会阻滞企业的发展, 难以起到促进企业发展的积极作用。实践没有止境, 创新也没有止境, 只有不断推行制度创新, 企业的管理制度才能有活力。

(4) 核心竞争力可持续发展战略。核心竞争力是企业可持续发展的命脉, 无论是应对当前危机, 还是保持可持续发展, 企业发展的命脉就是核心竞争力。实践证明, 在经济危机和需求大幅度下降的情况下, 只要有竞争力, 就能化危为机, 不但能保住现有市场, 还能够抢到更多市场份额。

1.3 DEA研究

1978年著名的运筹学家A.Charnes、W.W.Cooper和E.Rhodes首先提出数据包络分析方法 (Data Envelopment Analysis, DEA) , 用于评价相同部门间的相对有效性。第一个DEA模型被命名为C2R模型。从生产函数角度看, 该模型是用来研究多个输入, 特别是多个输出的“生产部门”为“规模有效”与“技术有效” (即总体有效性) 的十分理想且卓有成效的方法。1985年, A.Charnes、W.W.Cooper、B.Golany、L.Seiford和J.Stutz给出C2GS2模型, 用来研究生产部门间的“技术有效性”。1987年, A.Charnes、W.W.Cooper、魏权龄和黄志明得到锥比率数据包络———C2WH模型, 用来处理具有过多的输入及输出的情况, 而且锥的选取可以体现决策者的“偏好”, 灵活地应用该模型, 可将C2R模型中确定出的DEA有效决策单元进行分类或排队。

数据包络分析是运筹学的新研究领域, 具有特殊的优越性:

(1) 适用于多输出-多输入的有效性综合评价问题, 在处理多输出-多输入的有效性评价方面具有绝对优势;

(2) DEA方法并不直接对数据进行综合, 因此决策单元的最优效率指标与投入指标值及产出指标值的量纲选取无关, 应用DEA方法建立模型前无须对数据进行无量纲化处理;

(3) 无须任何权重假设, 而以决策单元输入输出的实际数据求得最优权重, 排除了很多主观因素, 具有很强的客观性;

(4) DEA方法假定每个输入都关联到一个或者多个输出, 且输入输出之间确实存在某种联系, 但不必确定这种关系的显示表达式。

DEA的优点吸引众多的应用者, 其应用范围已扩展到美国军用飞机的飞行、基地维修与保养以及陆军征兵, 还有城市、银行等方面。目前, 这一方法应用的领域在不断地扩大, 如它也可以用来研究多种方案之间的相对有效性 (如投资项目的评价) , 研究在决策之前去预测, 一旦作出决策后它的相对效果如何 (如建立新厂后, 新厂相对于已有的一些工厂是否为有效) 。DEA是对其决策单元 (同类型的企业或部门) 的投入规模、技术有效性作出评价, 即对各同类型的企业投入一定数量的资金、劳动力等资源后, 其产出的效益 (经济效益和社会效益) 作一个相对有效性评价。

2 基于DEA的科技型小微企业可持续发展评价

2.1 确立评价目标

根据数据指标, 有机选取能够客观反映科技型小微企业业绩的财务综合状况评价比率, 轴线选取为时间序列, 综合评判企业当前的整体运营及管理效率, 预测5—10年行业竞争地位并对其可持续发展能力给予综合评价。

2.2 选择决策单元

选取科技型小微企业可持续发展评价过程, 根据时间序列轴线, 以企业年份绩效为基点, 作出横向与纵向的考评, 基于可持续发展视角划分系统战略发展阶段, 并运用DEA模型360度考评科技型小微企业可持续发展能力是否具备较大的社会价值和可行性。

2.3 建立指标体系

2.3.1 指标体系的设计原则

根据国家宏观社会经济整体发展形势及科技型小微企业可持续发展要求, 建立反映企业整体可持续发展能力的指标体系。具体应该遵循如下4个基本原则:

(1) 系统性原则。科技型小微企业有其复杂的专业系统性, 对其考核体系要能够综合全面反映企业各项运营状况, 可以从偿债能力、运营管理、盈利水平等综合层面考评, 选取能够准确综合反映其发展情况的指标, 并将其有机组合起来, 构成完善的评价体系。

(2) 科学性原则。基于DEA模型的科技型小微企业可持续发展能力指标考评体系既要科学分析设置, 更好体现企业可持续发展的战略内涵, 又能具备科学客观的合理层级结构, 能够综合客观反映企业可持续发展能力的多个考评要素。

(3) 可操作性原则。选取定量性指标, 综合考评企业可持续发展能力的指标, 有区别、有取舍地使用定性指标。定量的指标体系易操作, 实践性强, 清晰、客观, 便于在现实中推广和运用。

(4) 持续性原则与成长性原则。科技型小微企业可持续发展能力的考评, 就是既考评当前因素, 又涉及其未来经营环境与战略分析, 把握眼前利益和长远利益才能助推企业在已领先的竞争领域以及未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长, 实现企业长远发展的战略目标。

2.3.2 指标体系的设计和建立

从科技型小微企业角度来讲, 可持续发展是指企业在生产经营管理过程中既要注重当前的发展, 而且要顾及生产与资源环境的协调一致, 追求企业的长期高效运行, 因此, 科技型小微企业可持续发展评价指标体系应当在综合考虑分析当前企业运营和管理状况的基础上, 根据持续性和发展性的基本原则, 选取成长性的客观财务综合指标进行构建, 预测评判企业未来的发展趋势。整个指标体系如表1所示。

2.4 DEA模型的选择

DEA模型是高效综合评价“多输入+多输出”问题的数学方法。该考评模型无需确定权重指标, 计量单位零因素影响, 因此极具独特的客观科学优势。

以往的DEA模型需确定输入、输出指标数据, 针对指标体系难确定、输出指标复杂化、指标输出与目标绝对统一、难以决策等因素, 本文提出一种新的DEA-TSMBSD (DEA for Technology-based Small and Micro Businesses Sustainable Development) 数学模型, 更好地解决此类多目标决策问题。该模型如下:

其中:ε代表非阿基米德无穷小量;Q2代表科技型小微企业可持续发展指标体系中准则层变量数据;Xwi代表科技型小微企业可持续发展指标体系中指示层变量数据;hw代表决策者的期望权重 (本文采用AHP确定权重) ;Di+为松弛变量;Q代表决策结果。

2.5 评价分析

运用上述指标体系, 收集并整理指标数据如表2所示;将各指标数据输入DEA-TSMBSD模型, 运用管理运筹学软件计算得到结果, 如表3所示。

注:据中国证券市场年报整理

3 科技型小微企业可持续发展实证研究评价

3.1 DEA有效性分析

企业在决策层3、4、6、9、12上的θ=1时, 且满足松弛变量 (Index) =0, 此时DEA模型有效, 即企业在2003年和2004年经营发展较好, 延续着企业持续发展的路径;当θ值<1, 则决策层为DEA模型无效。θ值与科技型小微企业投入产出效率成正比。在θ<1的企业中, 企业运营管理、盈利水平太差导致决策层DEA模型无效;当企业开始注重这些薄弱环节时, 松弛变量将随着年份开始递减, 企业开始进行积极策略调整并取得相应成效, 具体措施包括通过压缩成本、稳健技术研发和创新, 同时加强企业运营管理和组织变革, 积极改善企业资产利用和整体效率, 在管理、创新、运营、成本、技术等方面综合着手, 实现科技型小微企业可持续发展。

3.2 投影分析

DEA模型的基本原理是以更小的投入获取更大的产出, 即生产经营目标为以最小的投入获取最大的产出。因此, 运用∑jn∑rmhjrYjrYj=ci+Qi进行投影分析结果计算出企业指标的最优值, 成为企业未来发展的标杆目标, 并向这个目标改进。如表4所示, 可以使用无量纲化公式反函数进行计算。根据实际, 为现实决策提供客观依据, 通过分析研究决策变量投入产出比来调整以提升指标潜力。

4 结论与展望

运用DEA模型对科技型小微企业可持续发展效率问题进行评价有其特色优越性。通过实证研究可知, 运用DEA模型对企业技术创新战略评价, 得出各自经营效率方面的差距, 使企业清晰认识自身技术创新的定位差距, 明晰改进的目标, 为企业决策者提出企业技术革命的新对策, 壮大企业在未来发展中的竞争优势。企业决策者通过分析结果选择DEA有效的企业作为竞争标杆, 通过与标杆对接比较明确本企业定位、运营效率及需要改进之处, 以制定更适合本企业未来发展的竞争策略, 较快追踪行业的环境变化趋势及最新市场动态, 从而不断升级本企业的技术创新力, 增强企业的市场及行业竞争力。同样, DEA方法可用于企业各月份、季度、年度的纵向比较, 真实反映在一定时期内企业经营效率并预测未来变动状况, 认清时局, 及时调整更新资源投入, 增加关键资源投入、压缩非有效资源投入, 实现企业资源的优化配置。

DEA方法另外还能为政府层制定宏观科技政策提供科学参考依据。政府在制定科技产业发展政策时, 通过DEA方法比较不同产业科技发展成熟度, 明确各产业的科技发展能力与发展制约瓶颈, 作为国家对各产业的科技投资方向与发展重点的指导;同时可运用DEA模型测评国内外同等产业的可持续发展能力, 找到我国产业科技发展短板与瓶颈, 指导国家科技产业发展方向。

摘要：科技型小微企业对推动国民经济发展、促进经济平稳增长、改善整体就业状况、维护小康社会和谐稳定具有重要的战略意义, 对科技型小微企业可持续发展问题的研究将成为国内学术界关注的新的重要焦点。运用数据包络分析法 (DEA) , 从科技型小微企业可持续发展效率角度出发, 通过构建科技型小微企业可持续发展整体评价指标体系, 应用DEA-TSMBSD模型对科技型小微企业可持续发展力作出系统综合评价。

关键词：科技型小微企业,可持续发展,数据包络分析法,DEA-TSMBSD (DEA for Technology-based Small and Micro Businesses Sustainable Development)

参考文献

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