传播学与旅游业

传播学与旅游业（共12篇）

传播学与旅游业 篇1

安徽省有丰富的旅游资源, 除了闻名遐迩的黄山之外, 还有很多不为人所详知的大量高品质的自然人文景观, 而未成为旅游强省, 就是因为旅游推广的力度不够。近几年来, 安徽省的旅游业开始有振奋之势, 正由旅游大省向旅游强省转变。而这个转变有媒体宣传很大的功劳, 尤其是网络媒体对旅游业的宣传。

网络的兴起改变了人们的生活态度, 随着人们消费观念的变化, 旅游成为人们放松休闲的首选方式, 旅游的舒适度和自由度成为人们旅游中追求的最大目标, 而“自主游”迅速成为旅游市场上的主导形式, 这是旅游市场的重大变革。

旅游推广中网络传播的优势

“水清木华中心的一份2005年的随机抽样调查结果表明, 在未来将会有超过60%的网民登录旅游网站进行信息查询”。 (1) 除了旅游网站, 旅友游玩归来的在网站贴出的旅游照片和发布的旅后感想都是决定潜在旅游者行动的促动力。网络的即时性、互动性使之成为旅游宣传乃至旅游活动组织的一个绝好平台。

网络的即时性特点符合旅友对旅游信息的实时需求。在“自主游”时代, 旅游信息的适时更新很重要, 而容量有限的传统媒体很难覆盖, 网络媒体则不同, 旅游归来的人的随时更新都可以成为未来旅友的方向指南。“由于网络信息发布无需经过常规化加工过程, 所以更新速度更快。信息在传递过程中所花费的时间以分秒、毫秒计, 大大减少了传递的时耗”。 (2)

网络信息的海量性特点符合“自主游”时代旅友对旅游信息的需求。“自主游”时代旅游的特点之一就是自己的旅游行程自己做主, 这需要大量的旅游资料准备, 网络的海量信息性恰恰可以满足旅友的旅游信息需求, 不仅有官方发布的旅游信息, 还有旅行社提供的旅行参考, 很多的是自主游的网友自行发布的信息, 信息广泛且细致, 对旅友的自主游有切实有效的帮助。

网络的互动性特点符合“自主游”时代旅友对旅游的想象。网络的互动性是网络在旅游推广中超越其他媒体的另一优势。网友可以从大量的信息源中挑出可行度较高的旅游信息, 旅游归来可以通过网络直接上传、发布旅游信息反馈供其他旅友借鉴。“自主游”中旅友享受的就是一种掌配的乐趣。

网络传播对安徽旅游发展的影响

目前我国的旅游网站主要有四种, “专业的综合性旅游网站”、“旅行社建立的网站”、“门户网站的旅游频道”、“航空公司、酒店建立的相关网站”。 (3) 以安徽为例, 当地的专业旅游网站只是宏观介绍安徽的自然和人文景观。通过对安徽中安旅游网的负责人访问得知, 网站的点击量多来自于行业内部人员。但也有一些网友会点击网站的各地市的景点介绍和当地特色旅游项目, 但这些不是吸引网友直接产生旅游动机的因素。

让网络用户成为旅游信息的发布者也是Web2.0时代网络的特点, “不再采用由几个网站编辑提供网站信息的模式, 而是让用户变成网站信息的提供者和使用者, 可能初期这种方式的效果不明显, 但是随着用户的不断增加, 信息量开始几何增长, 所以会非常实用”。 (4)

中安旅游网是安徽省新兴的旅游网站, 在与其负责人的交流中, 我们了解到, 安徽的旅游网络建立时间都不长, 但是发展速度却很快, 很多宣传和策划活动都取得了不错的效果, 通过媒体有计划的宣传, 热点景区的旅游资源得到全面开发, 一些温点、冷点景区的潜力资源也开始发挥优势, 安徽的整体旅游资源的提升和发展的前景十分可观。

纵然网络对旅游宣传有很多优势, 但网站的互动平台还有很大发展空间。旅游论坛是各种游客畅所欲言的地方, 这种互相交流的环境最有可能让网友产生对旅游目的地的向往从而发生实际旅游行动, 而论坛是产生这种交流的最好的地方。

我们在2008年10月到11月对安徽省较有影响力的旅游论坛做了统计, 以合肥论坛为例, 在一个月的时间里, 发帖的用户数达1730人次, 总帖数达3032帖, 其中分享帖、信息帖和求助帖占了70% (分享帖是旅友旅游过后发布的日志和图片;信息帖是旅友发布的相关旅游地游玩的注意事项和要点等;求助帖是网友想去某地旅游时向去过的网友咨询相关信息) 。

另外, 我们在一个月的时间通过发放调查问卷的方式在合肥街头进行了随机调查, 这些人员有政府或事业单位人员、企业职工、管理人员、个体工商户, 离、退休人员、学生、农民和军人, 年龄分布在18~70周岁, 受教育程度从小学到博士不等, 有86%的人经常接触互联网, 有50%的人每天都接触网络, 其他在414份有效备选项中, 我们了解到, 仅仅通过互联网了解旅游信息的有89人次, 占到21%, 而这21%的人员每次旅游出行都完全依赖于网络上提供的信息, 脱离了旅行社安排旅游路线的方式, 是真正意义上的“自主游”。

通过对调查数据分析, 我们了解到, 旅游线路、景点概况和价格信息是网友所关注的重点。以合肥论坛中的旅游论坛为例, 所有覆盖此三类信息的帖子的点击量都居前, 通过对发帖回复的观察我们发现, 很多网友都是通过此类论坛网友的发帖自发组织旅游, 除了关注天气和餐饮等日常状况以外, 还有其他游客的经历和感想, 这部分虽然占比例不大, 但是却能给待出行的网友很大的心理暗示, 旅游归来后所发的感想帖都会配以文字和图片, 宣传效果比官方网站宣传好得多。

表一是网友在旅游网站上会去了解的信息分类, 如果说准备出行的网友通过“查询信息”和“与网友交流”来完成自己的出行计划, 那么“随便看看”的这群网友就是“潜在旅游群体”, 如果哪些好的旅游地得到大部分网友的一致追捧, 这里就会成为潜在群体的旅游首选。而这部分潜在旅游者一旦成行又会回到论坛对旅游地进行再一次的宣传, 只要旅游地的质量够好, 如此良性循环下去必然会对旅游地的宣传起到很大的帮助作用。

通过对问卷的分析, 我们还得到这样的结论:在互联网上看到他人的旅游经历很有意思, 会激发旅游意愿的占了统计数据的81%;对于已经准备出游的, 互联网上他人的旅游经历会影响其对旅游地点和线路选择的占了67.8%;对于网上组织的旅游活动有意愿参加的占了61.9%;愿意将自己的旅游经历发布到网上的占了35%。

安徽旅游网络传播的发展潜力

安徽省旅游资源十分丰富, 但旅游网站还未形成规模, 一些大网站的旅游子论坛虽然有一定的规模, 但是也只是自发形成的民间论坛。像中安旅游网这样的官方旅游网站在初期虽然在旅游论坛上拉拢过一定的人气, 但是却没有继续将论坛更好地发展下去, 注重的还是对于旅游资源的宏观宣传, 与之相对的是, 合肥论坛的旅游子论坛有网友的人气支持却又没有中安旅游网的官方资源, 而将两方的优势整合起来集电子商务和旅游网络宣传为一体才是未来旅游网站发展的趋势。

专业性的旅游网站, 除了有旅游论坛外, 还要提供交通、食宿及旅游产品等查询, 并且让这些查询可以切实为旅游者带来实际好处而不是网站的装饰性的链接。另外, 如果专业旅游网站能与铁路公路等运输部门联合, 开通车票的网上预订业务, 就可以给游客提供更加优质方便的服务, 而这些都是目前安徽省旅游网的薄弱环节。综观安徽省现有的旅游网站或者大型门户网站里的旅游板块可以发现, 这些网站要么在访问量上有优势, 是安徽地区点击量较高的网站, 要么就是在旅游信息发布的权威性上有优势, 这些都是旅游网站日后发展的必要条件, 利用先天的优势整合自有的资源, 取长补短发展旅游网站是对未来安徽省旅游业发展最好的支持。在“自主游”时代, 给旅游者带来便捷其实就是给旅游业增加收入, 而宣传和旅游电子商务的改进是安徽省旅游网站发展的当务之急, 完成这些, 安徽省成为旅游强省的路将大大缩短。而这些对全国旅游业的发展也有很大的借鉴作用。

人们对旅游个性化的追求使网络成为宣传旅游的最好媒介。网络传播对旅游的推广宣传虽然取得了很多实际效益, 但是在规模和专业性上有待提高, 这也是网络对旅游推广中所要注重的问题。

注释

1黄琴、黄瑛:《旅游网站发展中的问题及其对策研究》, 《经济与社会发展》, 2006 (7) 。

2梁明英、王丽娜:《网络旅游信息对游客行为模式影响的调查分析———以泰山游客为例》, 《泰山学院学报》, 2008 (1) 。

3夏东晓、何忠诚:《中美旅游网站比较研究》, 《桂林旅游高等专科学校学报》, 2005 (12) 。

4王东伟:《Web2.0时代旅游网站的发展》, 《福建电脑》, 2007 (9) 。

传播学与旅游业 篇2

[关键词]整合营销传播;旅游目的地营销;利益相关群体;旅游营销数据库

旅游目的地是一个消费者感知的由某个地理区域范围内所有的旅游产品、服务、设施和当地环境提供一个完整经历的组合，同时又是包含着众多利益相关者的集合体。旅游目的地的发展实际上是各方利益相关者利益平衡和共同发展的结果。区域旅游目的地要扩大旅游市场，树立独特的整体形象，与目的地的经济、社会同步与协调发展，就必须重视旅游目的地的营销管理。但在目的地竞争日趋白热化的今天，单一的营销策略已很难奏效，必须借助整合营销传播对各类营销资源进行整合。因此，实施整合营销传播战略是当前我国旅游目的地竞争发展的必然选择。在旅游目的地营销过程中引入整合营销传播理论，具有特别重要的意义。

一、整合营销传播理论概述

传统的市场营销策略是由美国市场营销学家麦卡锡(E.J.Mccarthy)提出的4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)和促销(Promotion)的组合。该理论强调将营销中的各种要素组合起来，但它的出发点是企业的利润，没有将顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位上来。

整合营销传(IntegratedMarketingCommunications，IMC)这一概念，是在20世纪80年代中期开始提出的。由于计算机技术、网络信息技术的突飞猛进，使信息传播工具和传播模式发生了革命性变化，许多学者从各自的观点出发提出了传播协同效果的含义。80年代末，全美广告业协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根据对整合营销传播所进行的研究、发展，对其做出以下定义：“IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”

1990年，美国营销学家劳特朋教授强调用4C组合代替4P来进行营销策略安排。4C即消费者的需要与欲望(Consumerswantsandneeds);消费者获取满足的成本(Cost);消费者购买的方便性(Convenience);企业与消费者的有效沟通(Communications)。他的整合营销理论主张重视消费者导向：(1)把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲望，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品，真正重视消费者(Consumer)。(2)暂时忘掉定价策略，而是去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得产品(Convenience)。(4)最后，忘掉促销，而应当考虑怎样沟通(Communications)。可以说，营销历经百年之后，关注的焦点终于回到了营销活动的主体――消费者。

IMC理论的发源地――美国西北大学的研究组先驱者舒尔兹(DonShultz)教授明确指出：“整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种沟通方式，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通;迅速树立产品品牌在客户心目中的良好形象，建立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”

进入新世纪以来，由于品牌价值日益受到人们的重视，有关整合营销传播的定义又作出调整。舒尔兹(DonShultz)指出：整合营销传播是一个战略的经济过程，用于在与消费者、客户、潜在客户和其他目标性相关的内部和外部交往过程中计划、发展、执行和评估的，可以测量的，有说服力的品牌传播程序。这个定义最重要的特性在于：它将焦点集中在商业过程上，最后导致建立一个闭环系统，所有的传播行为都可以由此被计划、实施和评估。

二、旅游目的地整合营销传播应用模型

一个良好的整合营销传播的实施模型是有效进行整合营销传播的思考基础。为了在旅游目的地营销中有效地实践整合营销传播理论，就必须创建一个良好的整合营销传播具体实施的模式，然后再分项实施整合。下面是以旅游目的地营销组织为主导的，以建立旅游营销数据库为始发点的目的地整合营销传播应用模型(如下图)。

1.建立旅游营销数据库。由图中可以看出，旅游目的地的整合营销传播活动实施的起点是建立旅游营销数据库。在营销数据库中，目的地营销组织收集了可以反映游客需求与欲望的各种数据资料，其内容通常包括：这个地区的人口统计资料、旅游客流量、旅游者以往的旅游记录、态度信息、停留时间、消费能力等资料。营销数据库是支撑整合营销传播方案的基础，没有这些信息，目的地的营销者就无法区分不同类型的消费者和潜在消费者，也就无法针对性地设计符合不同类型的消费者和潜在消费者需求及利益点的旅游目的地信息，更谈不上以不同类型消费者和潜在消费者所喜欢的方式传递目的地旅游产品、服务、形象等信息。

2.选择目标市场。旅游目的地组织者可以根据营销数据库有关旅游者的心理、行为、动机等数据的分析对市场进行细分，从目的地吸引客源和提供服务的角度，确定那些具有开发潜力的市场，预测这些细分市场在时间、金钱、愿望三方面达到出行水平并对该目的地有兴趣的市场规模。目标市场的确定不仅是制定营销战略的基础，也是指定区域发展目标和进行形象定位的基础。而在营销传播实施规划中，最重要的结果就是目标市场的战略符合市场趋势和自身的资源基础，并选定具体的、已粗略加以量化的目标以分配营销经费。

3.分析需求利益。对每个目标市场中的旅游者和潜在旅游者进行深入和细致地需求利益分析，如分析他们的旅游动机、出游力、消费时间、方式、对目的地有关信息接受的渠道和方式，等等，以此来确定旅游目的地在所有的目标市场上都能被接受的形象，为整合营销传播活动的实施提供目标和方向，并决定如何、何时、何地与消费者或潜在消费者接触，决定沟通什么诉求主题。

需要强调的是，目的地统一的旅游形象主题在各个细分市场上选用的媒体诉求点是不相同的。例如，一项市场调查结果表明：对大连这个旅游目的地，不同地域的游客兴趣点明显不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”;处于内陆的华北、西北游客最想见识大连的“滨海形象”;临近大连的东北游客对大连的具体旅游产品则很感兴趣。所以，如果无视这种差别的存在，向所有的潜在游客传递完全相同的信息，促销效果会大打折扣。当然，每个细分市场的宣传点与目的地统一的形象主题是密不可分的，应当为这个形象主题服务。

4.基于4C的整合营销传播。营销目标和方向确定以后，接着就是采用何种营销组合来完成目标。旅游目的地组织应以4C理论为指导，根据消费者的需求与欲望来确定提供何种旅游产品;综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品的价格;考虑到消费者购买时的便利程度来销售旅游产品;传播途径的选择要以消费者的沟通偏好的接触方式，整合各种传播要素，使它们协同发挥作用。即旅游目的地把“以消费者为中心”作为一个系统思想来认识，从产品、价格、渠道等各个环节更好地满足消费者，与消费者建立一种“一对一”的互动式营销关系，进行多层面的沟通与交流，最终达到影响消费者行为的目的。具体来说：

一是对各种传播手段进行整合。除了广告、直销、公关以外，举办旅游目的地主题活动、节庆活动、推介目的地大型活动和网络营销等都是整合营销传播的有力手段。在手段的选择和组合上，则根据不同类型消费接受信息的途径，以及他们对目的地的既定感觉，来衡量各个传播工具的传播成本和传播效果，找出最有效的传播组合。

二是旅游目的地在对其目标市场传播信息中，一方面要根据游客数据和消费者的观点来采取恰当的、有说服力的强势传播方式;另一方面，在采取不同的营销传播手段时，做到“信息一致性”，在不同时间、空间传播同一种声音，使旅游者更好地认识旅游目的地，并在心目中建立稳定、一致的旅游目的地形象。

5.测量和评价传播效果。通过对整合营销传播效果的测量，特别是对消费者和潜在消费行为反应的测量，目的地营销组织计算出不同类型的旅游者和潜在旅游者对目的地的现有财务价值，并结合考虑对不同类型旅游者和潜在旅游者在未来投资回报的潜力的期望，来决定如何把有限的营销资源用于最有希望带来最大收益的客户和潜在客户身上。同时，也为将来制定准确和更有成效的传播方案打下基础。更重要的是，通过评价，使目的地组织认识到目的地各个利益相关者的利益和矛盾，知道如何协调各方面的利益关系，最终共同促进目的地的经济、社会和环境的协调发展。

三、整合营销传播应用――旅游者游程追踪的整合营销传播

针对旅游者的消费心理和行为，旅游目的地组织者追踪旅游者游程的各阶段，进行连续的、多阶段的、全方位的、无缝隙的营销传播与沟通，也是整合营销传播的具体化。这主要可划分为针对潜在旅游者、在途旅游者、抵达旅游者和返程旅游者四类旅游者进行连续的四个阶段的整合传播(见下表)。

第一，旅游出发前的传播活动。这是针对潜在旅游者而进行的营销传播活动。其目的在于提高目标市场对目的地的意识(知名度)，改善目的地的形象，鼓励新的旅游者来访问目的地所在区域;或唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们故地重游;或介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。

第二，在旅游途中的传播活动。这是针对在途旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是强化旅游目的地的形象，鼓励旅游者延长停留时间，鼓励他们多购买和消费目的地的旅游产品和服务，提高他们对旅游经历的满意度。这可以通过地区设立一个专门为旅游者服务的接待中心，当旅游者进入本地区境内时，该中心向他们传播目的地的经济、文化、社会、历史等方面的信息。另有，通过在目的地的繁华地带、建筑物、路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告，以扩大对游客旅游动机的潜在影响。

第三，到达目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是向旅游者传播目的地各个方面的信息，进一步激发已到达旅游者的购买动机。在这里，旅游者信息中心扮演着重要角色。

第四，离开目的地后的传播活动。这是针对抵达目的地的旅游者而进行的营销传播活动。其主要目的是了解游客对目的地的满意情况以及衡量传播的效果。这主要是通过对游客的数据调查来进行。

参考文献：

[1][美]舒尔兹.整合营销传播[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，.

[2]卫军英.整合营销传播：观念与方法[M].杭州：浙江大学出版社，.

[3]郭鲁芳.旅游目的地成功实施整合营销传播的关键因素[J].旅游学刊，，(4).

[4]舒伯阳.区域旅游开发后实施中的市场推广问题研究[J].江西财经大学学报，，(2).

[5]黄震方，李想.旅游目的地形象的认知与推广模式[J].旅游学刊，，(3).

传播学与旅游业 篇3

传播总是一个与一定文化相关联的进程，是一个意义变动的进程，而不只是信息的传递。导游传播旅游地民族文化的特点，可以预见传播效果，也可以反映导游操控游客接触、了解旅游地文化的程度。

关键词：

导游人员；旅游文化；传播途径

中图分类号：F24

文献标识码：A

文章编号：16723198（2016）04011501

游客没有机会自主地选择对旅游目的地文化的了解，通常是由旅游目的地的旅游中介机构和导游人员安排的。戈夫曼把人生比做一个大舞台，并提出了“前台”与“后台”的观点，这一观点被麦克内尔引用到了旅游业研究中。他认为文化旅游产品被当作“真实”而被搬上了舞台，向游客展示，也就是所谓的“文化商品化”。由此可见，导游的传播方式与传播内容都配合着“舞台化”的设置，传播特点也带上了“舞台化”展示的色彩。谈及旅游传播中的“舞台化”，就要关注旅游的“真实性”。值得一提的是，虽然游客经常面对的是带有“装饰性符号”的前台部分，但这不应断言游客所看到的是“虚伪的事实”。按照美国人类学家萨林斯对“真实”的解释，那是“一只看不见的手”，它既不是由东道主提供的，也不是由游客提供的，而是存在于“展演结构”的“实际行为”与“符号意义”的关系中。即游客所看到是已经被包装好的“事实”，而非真正意义上的“事实”，可恰恰游客需要认知的是真正意义上的“事实”部分。

1 传播途径

导游人员是旅游业中的重要人物，导游人员的讲解是导游服务工作的重心。可以说，导游人员的旅游文化的直接传播者，导游人员的讲解水平关乎旅游文化的传播效果。此外，旅游者与旅游目的地民众的直接接触，还有旅游者购买旅游目的地的旅游文化产品所产生的文化意义也是旅游文化得以传播的主要途径。

1.1 导游讲解是旅游文化传播的有效途径

导游讲解是对当年历史事实的一个缩影。历史是存在于古文献之中，停留在古遗迹、古遗址当中的，那么如何让历史活在人们的心中呢？主要途径之一就是通过导游人员的讲解，生动形象的讲解能让人印象深刻，容易使人记住当年的历史人物及发生在他们身上的事情；令现在的人们产生联想，把它与现实联系起来。通过导游讲解，激发人们追忆过去，振奋现在，展望未来。

1.2 旅游者与旅游目的地民众的直接接触

包括旅游者所看、所听、所感等感观单方向的接收也可以得到旅游文化的感染与熏陶。旅游者每到达一个旅游目的地，会用眼睛去看，耳朵去听，脑子去想，他们所看到的、听到的、思考过的，就是旅游文化的接收过程。还有旅游者与当地民众的交流与沟通，在这一过程中，通过当地民众的言谈举止来观察与感受他们的文化，而且还可以通过他们的讲解与描述，了解在他们祖辈及自身身上曾经发生的或者是正在发生的相关的人与事情。这也是旅游者用自己的方式获取旅游文化的有效途径。

1.3 旅游者通过购买旅游文化产品适当收获旅游文化

旅游者通过购买旅游目的地的旅游产品，也可以适当地收获当地的旅游文化。旅游者每到某地旅游景点，大多数人都会或多或少购买一些相关的旅游纪念品，旅游宣传品。在购买这些旅游产品的过程，就是一种文化信息的接收过程；旅行结束后离开旅游景点后，又会把这种文化意义带到别处、带给其他人。这就达到了旅游文化传播的目的。所以说这也是旅游文化传播的一种有效途径。

2 传播方式

文化传播的方式有两种，一种是直接的采借，把外面来的文化要素或文化丛直接接纳过来。另一种是间接传播，即一种文化要素或文化丛传入一个区域，引起那里人们的思索，因此招致传入地的人创立一种新的文化。这种现象被称为“刺激性传播”。导游传播通常包括讲解景区文化设施，组织、引导游客观看参与民俗表演、与游客问题互动三种方式。

2.1 讲解景区文化设施

旅游说讲就是为了实现游客、旅游目的地与旅游经营者、旅游管理者等和各类媒介之间的有效联系而进行的信息传播行为。旅游说讲通常需要运用各类媒介传达旅游地的各种自然或文化消息，推进游客和广大公众对自然的认识和对文化的体会。普遍来说，一些图文的旅游宣传资料，往往受空间的限制较大，而且所宣讲的内容在一定的期限内也是固定的，无法得到随时更新并不断充实新内容。而导游人员的说讲是由接受过优良的专业训练和系统培训的导游人员向游客进行积极的、动态的信息传导解说。镜泊湖新十景中，吊水楼观瀑、大孤山、老鸹砬子、道士山、城墙砬子、珍珠门、白石砬子、地下森林红松、小孤山、毛公山，几乎都是宣扬镜泊湖历史人文的主要景点，如果缺少了导游解说，游客在景区（点）的游览除了从景区标识牌获取到的少量知识外，行程纯属走马观花。而且，在旅游过程中，导游员的景点解说常使旅游者不自觉地对景点进行再造想象，产生对景点的兴趣，这样的兴趣能起到更巩固更持久的效果，一个不起眼的景点也就可能在导游员的介绍下变得生机勃勃。

2.2 组织、引领旅游者观赏参与民俗表演

通过组织、引领旅游者观赏参与民俗表演方式获取旅游文化信息，较之其他方式要更生动、更直接。第一，民俗表演是动态展示过程，观赏性很强，能够吸引大多数旅游者长时间驻足欣赏；第二，民俗表演的可参与性较强，容易引起旅游者的共鸣，激起旅游者想参与其中的欲望；第三，一旦旅游者参与到当地民众的民俗表演之中，就可以亲身感受对方的文化氛围，融入到对方的文化意境当中，会使旅游者自觉无意识地被感染、被熏陶。鏡泊湖幽谷风景区内有朝鲜民俗特征的古井、小桥、鼓楼；有朝鲜族野味餐馆，朝鲜歌舞及民众礼仪和民族体育项目，全方位立体展现了朝鲜族古老而纯朴的风俗民情，朝鲜族热情好客，文明礼貌、尊老爱幼的思想民俗延续到现在，伴着欢乐的长鼓和每晚热闹的篝炎晚会，素有“欢快民族”美誉的朝鲜民族演员与旅游者共唱民族歌曲，一起跳民族舞蹈。勇猛激烈的摔跤、凌霄飞荡的高空秋千将竞技与文娱合为一体，风味独特正宗的朝鲜族特征饮食、民居住宿、原汁原味的风俗演出、图腾、神树，淳朴的民风编织成感人的生活长廊，这全部都强烈地招引着大批的游客。

虽说旅游者参与民俗表演活动使旅游实践活动增色不少，但有些时候旅游者也会产生不满情绪。旅游目的地如果有民俗表演，导游人员也会被感染其中，有时却忽略了对旅游者的组织与引领。旅游者则是驻足观看或独自融入其中，但是对有行为与仪式还是丈二和尚，摸不着头脑，原因就是缺乏导游人员的引导与讲解。也就是说好多旅游者是带着疑问参与活动的，自然也就无法真正体会到活动中的旅游文化的真正寓意与内涵了。所以有了导游人员的讲解才是更高效的传播方式。

2.3 与旅游者进行互动

传播学与旅游业 篇4

关键词：南湾猴岛,形象定位,形象设计,形象传播

良好的形象是一个旅游地或旅游企业巨大的无形资产, 同时, 旅游者在选择旅游地时也愈来愈重视旅游地的形象。一个成功的旅游形象设计和传播方案将为旅游目的地创造良好的形象打下坚实基础, 从而为企业创造更大的价值, 所以, 当今无论是旅游地还是旅游企业都十分重视旅游形象的设计和传播。南湾猴岛生态旅游区作为全国知名景区, 在不断创新发展的过程中也需不断完善景区的旅游形象设计与传播策略, 以加强景区的影响力和适应国际旅游岛建设的步伐。在新的背景下, 笔者就南湾猴岛生态旅游区旅游形象设计与传播策略提出自己的见解。

一、南湾猴岛生态旅游区背景介绍

南湾猴岛生态旅游区位于海南省陵水县南约14公里的南湾半岛, 距三亚60公里, 海口市250公里, 三面环海, 总面积10.2平方公里。南湾猴岛是我国也是世界上唯一的热带岛屿型猕猴自然保护区。古朴的自然生态环境下生活着2000多只活泼可爱的国家二级保护动物——猕猴。

这里除了可爱的热带猕猴外, 还集跨海索道、滨海风光、!家鱼排、热带雨林风光、海鲜美食于一身, 抗战时期曾在此遗留下众多交错的山洞和抗战遗址, 同时, 猴岛所在的陵水黎族自治县, 具有浓厚的海南黎族风情。目前, 南湾猴岛最为成熟的是依托跨海索道, 以猴岛公园观光为主的旅游项目。猴岛公园景区独特的生态旅游特色深受海内外游客的喜爱, 目前年接待游客量近百万人次。景区通过了ISO9001及ISO14001质量与环境管理体系双认证, 被评为国家AAAA级旅游景区、海南省十大亮丽品牌景区、海南省十佳旅游景区、海南省文明景区, 是海南旅游界的精品品牌;此外, 猴岛二期项目浪漫天缘景区也在逐渐发展中, 但仍以观光为主;再者, 临近景区的陵水!家鱼排海上人家风情和所经营的特色海鲜美食也远近闻名;目前, 热带雨林、抗战遗址及黎族风情还未开发。

海南吸引众多游客慕名而来的资源多是滨海风光、海洋生物、热带雨林、热带动物、当地民俗风情, 这些南湾猴岛生态旅游区都拥有。单比某一项旅游资源, 南湾猴岛可能比不上其他某些景区, 但所有资源集合起来就成为猴岛独特的、不可复制的优势。这也构成了南湾猴岛生态旅游区的USP。

二、南湾猴岛生态旅游区旅游形象定位

基于对南湾猴岛生态旅游区的丰富资源的整合研究和USP分析, 南湾猴岛生态旅游区旅游整体形象定位可表述为“猴岛, 让您实现一站式领略海南别样风情”——即把猴岛打造成一站式旅游目的地。由于南湾猴岛生态旅游区的猴岛公园发展较为成熟, 知名度更高, 猴岛其他项目起步较晚, 甚至还未开发, 导致南湾猴岛对外印象只是一个可以看猴子的地方, 所以在以后的发展道路上, 南湾猴岛应整合丰富的旅游资源形成一个有机整体, 一起推向市场, 重新定位, 以焕发南湾猴岛新的生机。

目前, 南湾猴岛生态旅游区主打是猴岛公园, 所以整体旅游形象设计元素中, 猴岛公园还占绝大部分。而在新的定位下, 南湾猴岛的形象设计应把所有资源整合推出, 突出打造“一站式旅游目的地”, 凸显它资源的丰富性, 而不能单一只宣传其中某一些。

三、南湾猴岛生态旅游区旅游形象设计

南湾猴岛生态旅游区形象设计主要从人-地感知形象设计和人-人感知形象设计两个方面着手, 全面打造南湾猴岛一站式领略海南别样风情旅游目的地形象。

(一) 人-地感知形象设计

人-地感知形象设计多偏重于视觉景观的形象设计。

1. 旅游地形象标识。

在进入岛屿之前的旅游标识应全面宣传整个猴岛, 而不是单一宣传猴岛公园一个景区, 从而突出旅游区资源的丰富性。上岛后, 各个景区中的标识要建立起联系, 形成一站式旅游目的地的有机整体。

2. 旅游从业人员制服。

目前, 景区内导主要着黎族特色服装, 基层工作人员着绿色衬衫, 管理人员着红色衬衫。笔者建议, 在打造一站式旅游目的地的过程中, 景区工作人员制服应更突显南湾猴岛特色, 且猴岛是一个传递快乐的地方, 特别是和游客接触最多的基层员工和内导制服形式不要过于拘泥, 服装可设计成带有集聚猴岛丰富旅游资源元素的图案, 且可加入!民和黎族当地特色, 让景区工作人员也成为景区一道靓丽的风景线。

3. 纪念品。

旅游纪念品除了能给游客留下美好回忆, 也是景区活的宣传广告, 因而设计中更要体现一站式旅游目的地的形象定位, 从而加深游客的认知。首先, 纪念品设计应趋向多元化, 全面展现南湾猴岛生态旅游区特色, 而不应只体现猴子的元素。如浓郁的!家风情, 还有黎族的民族特色, 唯美的海滨风光等都可以成为设计元素。再者, 纪念品形式也应更加多元化, 除了传统的明信片, 娃娃, 马克杯等等, 还可增加DIY手绘T恤, 个性相框, 印有游客照片的明信片等让游客参与制作的创意纪念品。此外, 纪念品品质也要有一定保证, 可形成价格分层分出中档和高档旅游纪念品, 以满足游客不同层次的需求。另外, 可以模仿迪士尼乐园换徽章的活动, 所有工作人员都佩戴多个带有猴岛特色的徽章, 徽章设计元素反映猴岛各方面特色, 游客可在猴岛纪念品店购买统一的景区标识徽章, 游玩过程中可以和景区工作人员进行交换, 景区工作人员在交换过程中还可以为游客进一步介绍猴岛景区, 这样不仅增加了游客的体验性、趣味性和景区工作人员与游客之间的互动, 更有利于景区各项旅游项目的宣传和推广。

4. 户外广告。

从陵水高铁站到猴岛景区, 和三亚到猴岛景区是两条主要交通干道, 路途中要充分借助方向指示牌, 标识牌或路牌广告, 招牌, 灯柱广告, 条幅等宣传南湾猴岛生态旅游区一站式旅游目的地的形象。建议在陵水高铁站设点免费发放南湾猴岛生态旅游区宣传册并提供相关资讯服务。

5. 旅游地交通工具。

旅游地交通工具主要是往返于高铁站与景区的免费接送大巴和景区电瓶车。交通工具外观设计要具有猴岛特色, 可展示出猴岛各种旅游资源的图片。接送大巴上可放映介绍旅游区的视屏介绍, 视频内容要全面展示猴岛丰富旅游资源而不仅限于猕猴主题。景区电瓶车装饰应清新自然, 能融合与周围的环境, 合理安排交通线路, 让整个旅游区成为一个整体, 让有个充分体验到猴岛各色风情。

(二) 人-人感知形象设计

1. 服务行为形象设计。

“一站式旅游目的地”的打造, 不仅是集聚了丰富的旅游资源, 还需要完善的服务, 所以景区工作人员的服务形象显得至关重要。景区应加强对工作人员的培训, 提高人员素质, 培养服务意识;培养一些内导的外语能力, 为客流量较大的俄罗斯, 韩国等游客提供外语导游服务;景区管理人员要加强理论学习和实践能力的提高, 从而为丰富景区内涵打下基础。

2. 居民形象。

旅游区居民主要有新村镇居民, 南湾猴岛原著居民, !民, 陵水当地黎族居民。景区应协调景区与居民的利益, 学会让利给当地居民, 帮助他们致富, 只有让当地居民了解到他们的利益与景区的利益一致, 他们才会主动维护景区形象;充分发掘黎族居民的民族文化, 浓厚民俗氛围;将客人推荐给!民, 让客人体验渔家风情, 品尝特色海鲜;规范景区周围环境, 使其与景区协调一致;培养当地居民对当地特色文化的了解, 引导居民以热情好客、平易近人的态度与游客交流, 在游客面前树立良好热情的东道主形象。

四、南湾猴岛生态旅游区旅游形象传播

(一) 形象广告策略

利用各种新闻媒体如电视, 广播, 报纸, 杂志进行宣传。南湾猴岛之前多次出现在中央电视台的专栏节目中, 甚至新闻联播还有过三分钟的专题播报, 省级电视台的播报更是数不甚数, 《中国旅游报》等重要旅游报刊也多次撰写文章报道南湾猴岛。在以后的发展道路上, 南湾猴岛应继续保持与新闻媒体良好的关系, 而选择的内容、推出的形象不应局限于猴岛公园一点, 应全面展示猴岛, 以大生态旅游区、一站式旅游目的地的形象推出。

(二) 公共关系策略

猴岛是景区发展和生态和谐的典范景区, 作为案例进入复旦大学旅游MBA教程中, 因此它具有极大的科研价值。南湾猴岛生态旅游区应借助在景区举办各种科研研讨会, 新闻发布会等宣传景区。如, 2012年12月在海南猴岛举行了《中国摄影家》杂志第三届中国野生动物摄影高端论坛, 来自全国各地摄影名家、野生动物摄影人百余人参加会议, 会议宣布了《猴岛宣言》, 引来众多媒体争相报道, 对猴岛起到了很大的宣传效果。

(三) 网络传播策略

目前, 南湾猴岛有自己的网络营销宣传部门, 景区官方网站也在逐渐打造成集预订、咨询、展示、导游等多种服务功能的旅游电子商务平台。在以后的发展过程中, 网站应以南湾猴岛生态旅游区整体形象出现, 强调“一站式旅游目的地”的概念。在网站中推出各种旅游套餐供游客选择, 让游客充分体会到猴岛丰富的旅游资源的魅力。

(四) 微平台传播策略

如今, 微博、微信等各大微平台还有二维码已成为企业传播争抢的热门平台, 无需昂贵的电脑, 通过普及率极高的手机就可以轻松传播企业的信息。所以南湾猴岛生态旅游区应抓好这一平台, 继续完善新浪微博、腾讯微博、微信公众平台, 使其充分发挥现代化营销宣传平台中的作用, 实时更新自媒体信息平台, 与游客、粉丝建立良好的互动关系, 有利于更快的传播猴岛一站式旅游目的地的新形象, 建立良好的品牌形象。

另外, 二维码作为新型的宣传平台, 在技术上已经成熟, 笔者建议在景区往后的票据 (门票) 、宣传册 (四折页、宣传书籍、宣传光盘) 、岛服、明信片等都可以印上景区的二维码, 游客通过扫一扫功能可以方便地进入猴岛的官方网站和微信平台, 从而对景区品牌文化和旅游产品进行宣传及推广。

参考文献

[1]李巧玲.武威市旅游形象设计与传播策略[J].西北师范大学学报 (自然科学版) , 2008, 03:101-104.

[2]陈文婷.海口城市旅游形象设计与传播策略[J].现代商业, 2012, 03:193-194.

[3]杜海忠.铜梁县旅游形象策划与传播[J].商场现代化, 2006, 04:263-264.

[4]马艺芳.广西忻城土司衙署景区旅游形象设计与传播策略探讨[J].广西师范学院学报 (自然科学版) , 2003, 03:21-24.

[5]沈祖祥, 许春霞.猴岛密码.[M].上海:复旦大学出版社, 2007:93-129.

旅游景区如何做好公关传播工作？ 篇5

公关传播创造了旅游者与品牌亲密沟通的机会，也能够吸引传媒、旅游者及内部员工在品牌身上找到对自己有效的热点，从而引发注意和共鸣。公关传播在旅游行业中的应用主要体现在三点，一是如何树立品牌形象和提升美誉度。二是重视执行与有效评估。三是危机预警与有效处理。

第一，树立旅游品牌良好的公众形象和不断提升美誉度。旅游产品的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展有着至关重要的作用。只有旅游景区的对外形象完整、系统、良好地表现出来，并被有效地传达到消费者时，才有可能获得旅游者的认可。公关就是立足于本，深入挖掘内涵，制定适合的发展战略和有创意的营销策划，通过整合各种公关手段加以表现，比如新闻、广告、网络口碑、事件营销等，不断制造新闻，扩大影响，提升景区的知名度和美誉度。美国的加利福尼亚州，他的营销口号是“阳光下的一切”。不仅仅是口号，它的所有对外公关宣传、营销活动等等都仅仅围绕“阳光”进行，并把“阳光”无限放大，全方位调动旅游者对阳光的想象，“阳光、暖风、海浪、乡村、自由、开放”这就是加州带给你的一切，

传播学与旅游业 篇6

【关键词】 旅游；网络口碑；传播学原理

一、概念

我国经济的快速腾飞居民生活水平不断提高，旅游越来越受到人们的关注，逐渐成为人们日常生活之外休闲娱乐的主要部分。而在新疆，旅游业一直以来是社会经济发展的支柱型产业，灿烂的古文明，奇特的自然景观和多彩的民族风情都吸引着大量游客，在旅游业的发展对于新疆来说不仅仅在经济层面具有重要战略意义，也是全国各个地区交流不同思想文化形态，维护民族团结的重要纽带。

社会化媒体一词最早出现在美国网络社区研究专家Mayfield 所著的《什么是社会化媒体》书中，被定义为：一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，最常见的基本形式有博客、维基、播客、论坛、社交网站和内容社区等6种。网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播有关产品、服务、企业品牌等相关体验评价、讨论和推介的信息，基于与企业的利益是否一致，可以划分为正向口碑和负向口碑。本文中的新疆旅游信息口碑传播泛指网络上对新疆旅游信息的发布、评价、讨论的过程与结果。网络口碑作为旅游爱好者之间进行信息沟通的和人际关系维持的重要表现形式，影响着其他受众的认知、态度和行为，也为企业或组织提供了宣传和与目标受众互动的机会。

贺辉把旅游定义为“暂时离开自己的居住地，为了满足生活、文化的需求，或各种各样的愿望而做出的短期暂时的运动或逗留在异地的人和人的交往”。从这个定义可以看出，旅游的实质是一种精神层面的消费行为，而从事精神生产的行业就是信息产业。旅游既是一个信息生产性产业，也是一种信息生成产品。消费者在旅游之前会搜寻相关产品和服务信息。旅游产品不可视，不可触摸，不可试用以及生产和消费同时进行的特性，使得旅游产业的发展依赖于信息传播，信息的传播在整个旅游过程之中显得尤为重要。而在众多的信息传播渠道之中，互联网以其及时、互动、海量、公开、社交、连通的特点，使用户参与度大大提升，为口碑传播提供了更广阔的传播环境和技术支持，网络环境的口碑传播契合旅游业依靠信息发展的特性。网络口碑在很大程度上影响旅游目的地的选择和旅游业的发展。

二、网络口碑传播对新疆旅游发展的影响

1.激发旅游欲望。随着网络的普及，根据中国互联网络信息中心发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，手机旅行预订业务2014年用户年增长达到194.6%，旅游预订越来越成为来网络交易的一个热点，是增长最为快速的移动商务类应用。网络成为人们进行信息表达与自由沟通的主要场所，一方面，基于受众的分享欲望，越来越多受众在网络中提供个人对旅游产品的评价和感悟等信息，另一方面，在旅行之前，越来越多的受众通过搜索引擎或在网络社区中查看其他用户提供的评论信息，有60.0%的网民对于在互联网上分享行为持积极态度，其中非常愿意的占13.0%，比较愿意的占47.0% 。借助网络空间，网民在信息和资源方面互惠分享，不仅降低了交易成本，也创造了新的价值，网民的分享意愿为是口碑传播能够发展的主要动因。而这种分享行为也能够激发其他受众的旅游愿望。

网络口碑的发布，可以利用多种多样的形式，包括文本、声音、图片、视频，这种多样性能够使其他受众获得更具有感染力和冲击力的综合感官体验，受众在媒介构筑的真实而虚幻的“拟态风景”推力下，真实体验的动机会加强。以新浪微博为例，2015年6月20日笔者在新浪微博以“新疆”“旅游”为关键字进行搜索，话题“大美新疆”692.9万阅读量，6870次的讨论；话题“新疆旅游”424.7万的阅读量，8万讨论，话题讨论下的网友微博都配有新疆美景的图片和描述性文字，澄澈的喀纳斯湖、浪漫的薰衣草地、漫山的野杏花，新疆得天独厚的美景图经过网络的传播，能够在受众脑海中留下一幅幅有形的图画，最大限度激发受众的旅游欲望。

2.网络口碑影响受众旅游决定和旅游企业。网络口碑传播，一方面弥补了旅游信息不足，相对于旅游机构发布的信息，网络打破了以前由企业垄断旅游信息资源的情况，对于初次旅游的游客来说，在网络不发达时对于旅游信息资源的获取只能依靠旅游企业提供的产品推介，旅游企业提供多少受众知晓多少，旅游信息传受双方地位不平等。而由于旅游信息的获取相对缺失，受众因为无法在头脑中形成关于旅游地的系统感知很可能会放弃选择。如今互联网络的极大普及，受众可以在网络上搜索旅游的相关信息，获得真实的旅游目的地情况，可以减少这种因为信息的不完整而放弃的情形的发生。并且相对于包含明显商业利益因素在内的旅游企业发布的信息，网络口碑包含的信息由于匿名性、广泛性、多样性和无明显商业因素的原因更容易被受众信任、采纳。

3.网络口碑：用户内容自生产。由于互联网络的开放性，新媒体平台在个性、开放、多元、互动、低门槛方面大步前进，将主导权下放给每个受众，激发了草根阶层的参与热情，而最初传播了旅游信息的那个受众就成为了网络中意见领袖。根据马斯洛的需求层次理论，受众在网络的信息传播中成为意见领袖，参与的动机在于对某一群体归属感的获得，通过做出贡献而建立自尊并获得承认，从而创建自我形象以及自我实现而学习新技能、寻找新机会。意见领袖的影响在网络口碑传播中被放大化。传统的口碑传播中，受众的影响力较小，口口相传的方式只能在亲人、朋友、熟人中进行信息沟通。而网络中，意见领袖的影响范围被放大，重要性也越来越突出。在旅游信息的传播中，游览过的游客成为意见领袖，继而评价商品和服务与人分享购买经验，完成口碑传播。

三、网络口碑传播的隐忧及期待

在2009年新疆“7·5”事件以后，以《人民日报》为代表的大众媒体对新疆的报道主题多集中在“稳定”“团结”“发展”等方面。由于报道的碎片化和不全面，使得新疆地方形象刻板化。这样的印象使得新疆在网络口碑传播的价值上大打折扣。如何对网络口碑进行管理，提高网络口碑的真实度和可信度，提高网民的分辨能力，这也是一个需要亟待解决却需要经过慢慢思考才能有所改善的问题。

网络的口碑传播相对于传统形式的口碑传播影响力大大加强。笔者相信，新疆旅游资源得天独厚，这里有湖光山色，辽阔草原，民族风情，网络口碑如果能把新疆的美人、美食、美景都传播出去，一定能够拉动新疆旅游业的大力发展，并且能够还原给受众一个真实的新疆形象，打破疆外受众对于新疆的刻板成见。利用网络口碑传播，通过游客的口碑传播一个多维、立体的新疆形象，新疆不止有灿烂的古文明，新疆同样拥有现代性；新疆并不是人们想象的那样动荡不安，这里的人们也是勤劳勇敢，安居乐业。通过旅游业加深新疆和全国各地民众之间的交流，那么对于新疆的现代化发展，和民族大团结将大有裨益。

参考文献：

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[5]柴海燕.旅游目的地网络口碑传播研究[D].武汉大学.2011.

传播学与旅游业 篇7

济源, 古称“原”, “以济水所出, 因名”, 位于河南省西北部, 南望滔滔黄河, 北依巍巍太行, 西守险峻王屋山, 东临广阔的华北大平原, 是河南省18个省辖市和中原城市群9个城市之一, 是古华夏文化之源的重要组成部分, 是中华民族神话传说的摇篮, 又是愚公的故乡。境内高山、大河、丘陵、平原交相辉映, 各种宫观庙宇点缀于青山绿水之间, 拥有丰富的自然景观和人文景观。济源现有知名的旅游景区主要有以下几个:世界地质公园王屋山、小浪底、黄河三峡省级风景名胜区、国家猕猴自然保护区五龙口、国家级风景名胜区九里沟、中国女娲神话之乡小沟背、国内规模最大, 布局最为复杂的水神庙济渎庙。济源虽然旅游资源丰富、文化底蕴深厚、区位条件和发展环境优越, 但目前的旅游还暂时处于粗放型开发阶段, 还没有形成科学的旅游产业体系。

旅游形象是旅游地通过旅游产品呈现在游客面前或传布给世人的总体特征, 是社会对某旅游地特点的概括和总体评价, 也是公众的识别标志。旅游形象是旅游地的生命, 是形成竞争优势最有力的工具, 也是有效地进行市场定位与市场营销的关键。旅游形象包括旅游形象客体、旅游形象主体、旅游形象本体三个方面的内容。旅游形象具有内容的综合性、形象的稳定性、形象的可塑性三个方面的特征[1]。旅游形象设计的内容可以分为旅游视觉形象设计、旅游听觉形象设计、旅游嗅觉形象设计、旅游味觉形象设计和旅游触觉形象设计几大方面。旅游形象设计与传播的内容从CI理论角度而言, 主要有三个方面的内容, 分别是:旅游形象的理念识别系统、旅游形象的行为识别系统和旅游形象的视觉识别系统。第一, 旅游形象理念识别系统应该是一座旅游城市的理念定位, 可以简称为MI, 是指一个旅游城市独特的文化个性、精神内涵、发展目标、口号、价值观、伦理道德水平等, 是一座旅游城市形象设计与传播的核心内容, 控制着旅游城市形象设计与传播的发展方向, 也是整个旅游城市形象设计与传播系统的实施基础和原动力, 所有的设计都应该围绕旅游形象理念识别理念去实施。第二, 旅游形象行为识别系统, 是指旅游城市理念识别的具体化, 主要表现为旅游地的政府行为, 民众行为和企业行为。第三, 旅游形象视觉识别系统, 是最直观有形的形象识别系统, 包括旅游地的建筑造型、公共标志牌、交通工具、员工制服、标准字体、标准色、象征图案及宣传口号等内容。

济源旅游形象设计与传播构建思路主要可以有几个步骤:首先, 应该分析和思考济源旅游产业。从资源特色上分析, 济源北依太行, 西踞王屋, 南临黄河, 旅游资源可概括为“山、水、古、泉”。从资源分布上分析, 济源的旅游资源相对集中地分布在五个区域, 一个区域一个特色, 形成五个特色鲜明的旅游集群。其次, 分析济源作为旅游城市的城市优势。济源, 因济水源头得名, 济字本身就是济源水资源的写照, 济源是龙的故乡, 龙即“水”, 以“龙”和“水”命名的地方共计100多处, 济源的优势在于“水”, 济源的旅游也应该以水文化为主线, “利用水资源、做好水景观、彰显水文化、谋求水经济”[2], 以做透水文章、提升城市品位。第三, 是分析济源这一旅游城市的历史文化传统。济源历史文化底蕴深厚, 是女娲补天的所在地和愚公移山的故乡。第四, 是分析济源这一旅游城市的社会经济的发展。济源市域面积1931平方公里, 是中原城市群9个城市之一, 2005年被确定为河南省城乡一体化试点市, 旅游成为推进城乡一体化的重要途径, 2009年济源市确立了“旅游立市”的发展目标, 新形势推动新发展。第五, 是分析济源这一旅游城市的独特性和可替代资源。济源旅游具有资源和文化的优势, 区位及环境的优势, 又恰逢旅游立省立市、行业格局大调整的历史关键点, 其发展潜力巨大。

对于济源这一旅游城市形象的设计与传播的目标主要有景区建设目标、产业配套目标、营销推广手段、经济带动方案几个方面。作为后起之秀, 济源具备六大潜质, 王屋仙境、中原新都、太行山水、黄河风情、华夏神话、茶道源头。济源城市旅游形象定位为:生态型旅游城市。因此, 济源旅游形象设计与传播有效途径可以总结为以下几个方面。

一是树立景区良好形象, 做好常规营销工作, 强化巩固既有客源市场。根据客源市场分布的情况, 加大宣传营销费用的投入, 有针对性地合理分解。一方面, 以电视、报纸、杂志等传统媒介为手段, 与焦作、许昌、新乡、郑州、洛阳等周边区域电视台签订常年旅游广告宣传合同, 在郑州晚报、大河报、开封日报、安阳日报、运城日报等报刊杂志开辟景区形象专栏、线路广告专栏等, 大力开展济源旅游形象宣传活动, 扩大影响力, 从而提高竞争力。另一方面, 以全国旅游交易会为平台, 积极开展城市旅游形象宣传活动, 比如首届春游中原景区推介会、首届开封优秀景区巡展活动、运城黄河金三角优秀景区推介会、济源山水好旅游品牌推广会、济源首届旅游展销推介会暨媒体战略合作研讨会等, 散发景区宣传资料, 提升景区知名度, 增强品牌竞争力。第三, 与同程、侠客行、旅游互联等国内大型旅游门户网站签订了网上售票和网络推介宣传协议, 加大网上推介力度, 利用短信群发方式加大对重点客源市场的宣传推介。重点培育中原城市群、武汉都市群两大城市体系市场, 持续关注京津冀城市群、关中城市群、山东半岛城市群、晋豫其他主要城市和长三角、珠三角为核心的东南沿海。第四, 积极参与主题活动, 比如王屋山国际登山节、王屋山国际摄影节、九九玉阳山登高节、天河大峡谷探秘节、王屋山消夏纳凉季、洞天福地道教文化论坛、黄河小浪底国际观瀑节、济源黄河三峡风光摄影节、中国篮球文化节、逢石湾黄河潜水大赛、“王屋仙境·中原新都”大型实景演出等[3]。

二是准确定位目标市场, 整体营销济源, 提高目的地知晓度与知名度, 成功传播旅游目的地整体形象, 并把知名度转化为旅游生产力。根据济源景区目前客源市场实际情况, 将目标市场定位在以济源为中心的400公里半径之内, 以豫北、豫中、晋东南为主, 向豫东、豫南、冀南、晋中扩散。按照以点带面、由近及远的原则, 延伸辐射半径, 拓展宣传范围, 开发新目标人群。

三是政府主导, 整合渠道, 市场运作, 构建多渠道结合的、全方位整合营销传播平台。以整合营销传播平台为支撑, 构建以整体营销旅游目的地、提高知晓度、树立知名度、构造竞争优势为目标, 以区域营销、景区营销为主, 以产品营销为重要支撑的三层营销体系。

四是在五个层面上实现战略突破。以茶道为支点, 突破日本市场;道教为支点, 突破韩国市场;以根祖文化为支点, 突破港澳台市场和东南亚华人市场。重点突破中原城市群的短假型休闲体验市场和商务会议市场。

有效突破经郑州、洛阳、焦作、运城中转集散的客流;实现晋南/晋东南-豫西北和西安-洛阳两大旅游通道的截流。突破太行山岳文化旅游带、黄河文化旅游带等旅游板块的集散客流。成功突破经洛阳、西安、郑州等周边国际热点旅游地集散的入境客流

摘要：旅游业是国民经济的支柱产业和民生产业。旅游形象是旅游地的生命, 是有效进行市场定位与市场营销的关键。济源旅游形象设计与传播对于提升济源整体城市形象意义重大。济源定位为生态型旅游城市。本文主要在研究济源旅游形象设计构建思路的基础上, 提出几点济源旅游形象设计与传播的有效途径。

关键词：旅游形象,设计,传播

参考文献

[1]王军霞.努力建设中原经济区新兴中心城市[M].河南经济蓝皮书——2011年河南经济形势分析与预测, 2011.

[2]河南省“十二五”旅游产业发展规划.2012.

传播学与旅游业 篇8

秦皇岛是中国最早开发的旅游城市之一, 2003年入选中国首批优秀旅游城市, 旅游业是秦皇岛的支柱性产业。秦皇岛旅游资源丰富, 北戴河旅游度假区和山海关风景名胜区文明全国。但由于秦皇岛的季节差别过于明显, 加之宣传促销原因, 导致人们对秦皇岛普遍缺乏整体认识。目前, 秦皇岛旅游开发建设已形成一定规模, 旅游及服务设施配套齐全, 景区服务更加人性化, 加之近年来又新开发了一些旅游景点和项目, 为秦皇岛旅游增添了活力。

近年来, 旅游产业规模迅速扩张, 现代化产业体系基本形成。截至2009年底, 全市共拥有旅游星级饭店66家, 旅行社144家, 旅游景区 (点) 47家, 其中, 山海关景区在2006年顺利通过国家旅游局5A景区验收组的考核和评定, 成为国家首批5A级景区。2009年南戴河国际娱乐中心成为全省首家收入超亿元旅游景区。“十一五”期间, 秦皇岛入境旅游接待总量超过100万人次, 入境旅游创汇超过5万美元;国内旅游接待总量超过7000万人次, 国内旅游收入400亿元。旅游社会总收入超过450亿元, 景区门票收入突破15亿元。2009年9月, 按照河北省委、省政府的决策部署, 秦皇岛市明确了“旅游立市”的发展战略, 成立了市旅发委, 全市、全年、全方位发展旅游, 全产业融入旅游, 加快调整旅游产品结构, 推动旅游产品由传统的旅游观光型向旅游观光与休闲度假并重型转变, 将秦皇岛市作为一个大景区来打造。秦皇岛市旅游业发展得到了社会各界的充分肯定, 先后荣膺旅游竞争力百强城市、国际旅游名城、中国休闲生态旅游魅力之都、中国生态旅游百强市、中国十佳宜游城市、中国最美的十大海滨城市、国际最佳休闲城市和中国十大休闲城市等称号。

2 确定旅游形象定位

准确确定秦皇岛市旅游形象, 并将该形象定位于潜在顾客的心目中, 可以增加顾客对旅游产品的市场感知度, 提高期望价值, 从而促进其购买, 甚至可提高购买满意度。

在进行旅游形象定位时, 结合秦皇岛的旅游资源, 应以最独特、最有竞争实力的旅游资源优势为核心, 推出整体的旅游形象。通过旅游形象的定位、主题口号的提出, 使旅游目的地的形象能够清晰地呈现在旅游者的眼中。此外, 在旅游形象定位时, 不妨将城市旅游标志性的设计或城市标志性景观引用进来, 直接传播城市形象。如丹麦哥本哈根的小美人鱼雕像就可以准确无误地传播其城市的形象。确立城市的市树、市花、市鸟等也可以对城市旅游形象的传播起到推动作用。

3 秦皇岛旅游形象传播与营销策划方案

3.1“秦皇岛旅游”形象广告

广告, 顾名思义就是广而告之, 是一种行之有效的促销宣传方式。秦皇岛应积极通过各种广告宣传方式提高城市知名度。

在制作形象广告时不要空洞抽象, 应着力展示秦皇岛旅游最吸引旅客的那部分内容。可制作一个系列的旅游形象片, 在央视等收视率高的媒体上播放。平面广告在广告宣传中也是很重要的一部分。一些知名的刊物和报纸通常拥有忠实的读者群, 在这些刊物和报纸上刊登旅游形象广告, 不仅可以获得较大的读者群, 而且在一定程度上提高了形象的被认可度。在进行广告设计时, 旅游形象标识要构思新颖、寓意深刻、视觉形象鲜明, 具有较强的识别性和可观性, 并适合在多种载体上推广。

3.2 公关营销

公共关系是市场营销的重要内容, 事关营销的成败, 对于旅游城市形象营销也必须采取相应的公关方式。公关的目的在于协调城市与公众的关系, 提高城市知名度和美誉度, 树立城市良好形象。建立公共关系更能加深公众的印象, 而且比广告开销更少。

(1) 给外地客人发祝福短信。建议秦皇岛市旅游局与通信公司合作, 给手机漫游到秦皇岛的外地手机都发一条祝福短信。例如:“祝您在秦皇岛旅途愉快”、“欢迎您到秦皇岛旅游”等。信息内容编排要文雅别致, 同时也可以介绍秦皇岛的旅游资源, 成为秦皇岛旅游对外宣传的名片。

(2) 发挥名人效应, 邀请名人或明星来市进行旅游推广活动。可以在全国范围内组织评选“秦皇岛旅游形象大使”, 让全国各地的旅游爱好者都可以参与进来, 以此扩大“秦皇岛旅游”的影响力。还可以聘请一些社会名人作为“秦皇岛旅游”的形象大使或代言人, 利用演艺、体育界等名人效应传播“秦皇岛旅游”的形象, 以吸引游客。

(3) 邀请知名人士、专业人士度假游览。邀请社会各界知名人士或国内外有广泛影响的新闻媒体的记者和专栏作家、知名摄影家和旅游专业人士如旅行社的高层主管等到秦皇岛进行参观和度假活动, 利用媒体做真实而有效的宣传、广告。在新闻媒体中发布有价值的信息, 提供旅游项目的最新动态, 宣传具体的活动和事件, 吸引受众的注意力, 将秦皇岛的形象推广开来。

3.3 旅游商品方案

作为旅游休憩体验过程的一种延续载体, 旅游商品是旅游业的一个重要组成部分, 是一种寓地方性、民族性、文化性、纪念性于一体的休闲产品。要开发富有地方特色的、适销对路的旅游商品和纪念品。

如能正确运用, 旅游商品不仅是为目的地增加旅游收入的一个重要手段, 也是传播旅游形象的一个重要途径。旅游商品、旅游纪念品是宣传“秦皇岛旅游”形象的良好载体, 要加大旅游商品开发的力度, 进一步提升纪念品在“秦皇岛旅游”形象宣传中的功能和价值。好的旅游商品可以提醒旅游者在旅游活动中的愉快感受, 吸引他们故地重游, 赠送给亲友的旅游商品可以增加他们对旅游目的地正面的感知形象, 吸引他们前来旅游。开发的旅游商品应与自然风光、风土人情及历史典故有机的结合起来, 并集纪念性、观赏性、实用性于一体。比如, 制作发行秦皇岛旅游风光扑克牌, 创作具有秦皇岛风光特色的冰箱贴、白板磁贴等。

3.4 其他信息传播方案

(1) 利用旅游专线展示秦皇岛旅游形象。可以在各路公交车内安装电视机, 滚动播放秦皇岛旅游风光片, 让游客先睹为快, 并在各公交车站设置秦皇岛旅游广告路牌, 让游客了解更多的有关秦皇岛旅游的信息。还可以在火车站、长途客运站售票处等游客密集地设置秦皇岛旅游导游触摸屏, 游客通过自助的方式就可以了解到任何关于秦皇岛旅游的信息, 包括旅游线路、景区介绍、餐饮娱乐、住宿、交通线路等实用信息, 同时向游客免费发放秦皇岛旅游景点介绍资料和导游图。

(2) 通过影视作品宣传秦皇岛旅游形象。可以以秦皇岛为外景地, 以历史故事、民间传说、军事战争等为题材拍摄电视专题片《秦皇岛旅游》并编印《秦皇岛旅游》大型画册。借助中央电视台等收视率高的媒体播放旅游宣传片, 并在片前聘请有关专家、学者进行评说, 在公众中强化秦皇岛市旅游形象, 进而让公众认识秦皇岛的旅游资源、文化, 激发其来秦皇岛旅游的欲望。

(3) 通过各种节庆活动宣传秦皇岛旅游形象。特色的节庆活动是一个城市厚重文化的体现, 又是传播城市形象的主要方式。秦皇岛可以在适当的时候以“主题活动”的形式举办各种节庆活动, 在活动中将自然风光、休闲度假、文化底蕴融为一体, 增加秦皇岛的整体吸引力和游客的满意度。比如可适度创新每年举办的山海关长城节、孟姜女庙会、望海大会、昌黎干红葡萄酒节等。还可以借助秦皇岛体育旅游的优势, 积极申请举办国际性、全国性或区域性体育赛事, 打造出富有运动时尚风格的旅游线路。

4 结语

旅游形象和该旅游形象的传播营销对一个地区旅游业的发展十分重要。城市旅游形象的定位和传播, 是激发游客出游的关键驱动因子, 也是旅游城市的巨大财富和无形资产。秦皇岛的旅游资源丰富, 历史悠久, 要想使秦皇岛的旅游业不断发展, 就必须重视旅游形象的树立和推广, 以此来提高秦皇岛在国内外旅游市场上的吸引力和竞争力。

参考文献

[1]乌铁红, 李文杰.旅游形象设计与传播手段研究[J].内蒙古师范大学学报, 2003.

[2]李蕾蕾.旅游形象策划理论与实务[M].广州旅游出版社, 1999.

[3]陈晓梅, 姜营, 陈柏林.广西旅游形象传播营销策划[J].桂林航天工业高等专科学校学报, 2009.

茶文化生态旅游形象的设计与传播 篇9

1 茶文化生态旅游形象设计

1.1 人—地感知的形象要素设计

人—地感知是茶文化旅游形象设计的重要组成部分, 是影响旅游者抉择的重要因素, 主要包括茶文化景观设计、茶文化视觉形象设计以及服务设施设计等三个方面。

景观设计是人—地感知设计系统的中心环节, 在设计过程中主要应遵循以下设计原则:首先, 对茶山、茶园等以自然风景为主的景点, 在视觉设计上应该尽量减少人工成分对环境的干扰, 使景观与自然环境相互融合。其次, 对于人工营造的景点和娱乐设施, 要与景点的主题相吻合, 同时又要注意通过人文景观的塑造, 渗透传统茶文化的内涵, 使这些景观具有浓重的茶文化氛围, 使游客身居其中就可以受到潜移默化的茶文化熏陶。最后, 整个景观设计要注意体现地域性特征, 例如河南信阳的茶文化旅游景观设计就应该突出体现以信阳毛尖为代表的茶文化特色。

茶文化旅游视觉符号系统的本质是一种解释系统, 其解释对象就是茶文化旅游形象, 其主要目的在于展现茶文化旅游项目的地域性与独特性特征[2]。基于上述目的, 旅游者可以根据这些视觉符号获取相关信息、感知环境。茶文化旅游的视觉符号设计主要包括:具有生态内涵的茶文化旅游标示、经典的旅游地名称、具有茶文化特色的纪念品和旅游商品等。

基础设施是“人—地感知”形象设计系统中的又一重要因素, 大力加强基础设施建设, 提高茶文化旅游目的地的生态品味, 是提升茶文化旅游形象的重要条件。首先, 要建立完善、便捷、通畅的交通系统, 通过公共交通提升茶文化旅游者的生态环保意识。其次, 要结合茶文化旅游的文化内核和生态旅游性质, 进行旅游城镇规划和相关的配套设施建设。最后, 住宿与餐饮设施设计也要突出茶文化理念和生态学理念。

1.2 人—人感知形象要素设计

茶文化旅游从业人员是人—人感知形象中最重要的要素。在旅游者参与茶文化旅游的过程中, 接触最多的无疑是旅游目的地和旅游景点的服务人员, 而这些人员的服务行为将直接被旅游者感知, 所以其形象气质是茶文化旅游形象的一面镜子。因此他们不仅要在服饰与外形上体现茶文化的特色与底蕴, 同时还要具备一定的茶文化知识, 通过与游客交流, 达到宣传旅游品牌, 传播茶文化的目的。

茶文化旅游地的居民具有分布广、数量大的特征, 其独特的生活方式、人文特点往往是吸引旅游者眼球的重要部分[3]。由于茶文化生态旅游不仅侧重于生态理念, 同时也注重文化层面的交流与传承, 所以旅游地居民和游客之间的相互交流, 会对双方的态度、行为和认识造成影响。但是, 旅游地居民对茶文化生态旅游形象的构建具有被动性和地域性特征, 并不能像茶文化生态旅游从业人员那样参与形象设计过程, 这就需要茶文化生态旅游开发者对当地居民进行宣传, 提高他们对茶文化旅游开发重要意义的认识, 促进他们与游客的正向交流。

游客形象设计是茶文化旅游形象设计中容易忽略的要素, 但是游客之间的相互影响却是客观实在的[4]。显然, 只要游客到达旅游目的地参与到茶文化旅游中的那一刻起, 就成为茶文化旅游地的一部分, 因此其一切行为规范都会对茶文化旅游形象造成影响。由于茶文化旅游的文化内涵并不是每个游客所了解和熟悉的, 因而旅游地就必须担负起对游客的教育责任, 使游客尽快融入具有生态特色和地域特色的茶文化之中。

2 茶文化生态旅游形象的传播媒介

2.1 传统传播媒介

虽然进入新世纪以来, 新媒体的迅速发展对传统媒介的地位带来了极大地挑战, 但可以预见的是在相当长的时期内, 传统媒介仍然是茶文化旅游形象传播的主要媒介。传统媒介的种类很多, 主要包括广播、电视、报刊、图书等, 并且具有权威性、稳定性的特征, 是茶文化旅游形象传播过程中不可替代的重要工具[5]。所以茶文化形象传播过程中, 可以设计能够充分展示茶文化旅游形象的宣传片、电视剧、宣传册、乃至书籍歌曲等, 并借助传统媒介进行有效、充分的宣传。

2.2 网络传播途径

随着计算机网络通信技术的迅速进步, 我们已经在不觉中进入了网络时代。作为新生媒介, 互联网已经对传统的信息传播格局带来了颠覆性的改变。在网络时代, 每个社会个体都可以通过各种网络终端生产并传播旅游信息, 特别是网友们上传的旅游经验以及对茶文化旅游地或旅游项目的评价正成为影响潜在旅游者目的地选择的重要依据。此外, 现代社会的快节奏, 使人们在某个网站上的停留时间越来越短, 从而直接催生了网络为内容与泛媒体的出现。鉴于网络传播的上述特点, 茶文化旅游传播过程中, 不仅要积极进行网站建设, 同时还需要与各大网站积极合作, 充分利用微博微信等新型网络工具开展旅游形象传播。

2.3 节庆传播

传统媒介与网络媒介在茶文化生态旅游形象传播上相对具有时间的长期性与传播内容的广阔性, 而茶文化节庆活动更有利于短期内提高某一特定茶文化旅游产品的知名度, 因此对茶文化生态旅游形象的塑造与传播同样具有重要意义。目前我国许多茶文化旅游开发者已经认识到节庆传播的重要性, 并创建出一系列具有重要影响的节庆活动。囿于对茶文化节庆活动手段运用还不够成熟, 我国的茶文化节庆活动存在主题不鲜明、缺乏长期思路、政府干预过多以及游客参与度不高等诸多问题。

鉴于上述问题, 在节庆传播手段的运用上, 首先要建立一流的设计团队, 进行策划, 力求突出节庆特色和创新性, 同时做到节庆内容与茶文化旅游主题完美契合。其次, 我国的产茶区面积广大, 茶文化内涵博大精深, 并具有显著的地域性特征, 所以茶文化旅游节的设计与构思必须要立足于本地的茶文化资源特色, 突出生态旅游价值, 树立茶文化生态旅游品牌。只有如此, 才不会被淹没在众多的节庆活动中, 从而起到带动茶文化生态旅游的本质目的。最后, 茶文化生态旅游节庆活动要积极引入市场化运作手段, 激发并调动社会各个层面的创作灵感和参与信心, 保证节庆活动的连续性、发展性和持续性。

3 茶文化生态旅游形象传播的具体策略

3.1 整合传播策略

茶文化旅游形象的整合传播策略是将各种传播形式与传播媒介进行有效整合, 从而达到宣传茶文化生态旅游形象的最终目的一种传播策略[6]。由于茶文化旅游与生态旅游具有文化理念上的一致性, 因此在利用整合传播策略时, 不仅要强调各种传播媒介与传播方式的整合, 同时还要注重将茶文化生态旅游与其它旅游, 特别是生态旅游进行整合传播, 以提升茶文化旅游的生态内涵和影响力。

3.2 公共关系策略

将茶文化旅游形象背后的茶文化内涵以及生态文化理念传递给广大旅游者, 是茶文化旅游营销取得成功的重要条件, 而无论何种形式文化理念的传递都离不开对人类社会关系的依赖, 因此要实现上述目的, 必须要通过各种茶文化活动与社会公众建立良好关系, 从而提高茶文化生态旅游形象的知名度。

3.3 广告策略

在商品经济社会, 一切社会活动都或多或少地带有经济性特征, 因此广告宣传也就成为所有形象宣传中不可或缺的手段之一, 因此广告宣传也就成为新时期茶文化生态旅游形象传播的重要策略。从经济学角度来看, 茶文化旅游行为也是一种购买行为, 但是旅游者购买的并不是客观实在的商品, 而是一种文化体验和心理上的愉悦和满足[7]。因此茶文化旅游广告并不适用简单重复式广告模式, 而应该以平行式、渐进式的广告为主, 在广告设计上要调动一切手段, 突出广告茶文化属性和生态属性, 吸引广大旅游者的参与。

3.4 时间选择策略

茶文化生态旅游形象传播的时间选择效应十分明显, 恰当的时间选择策略可以实现事半功倍的宣传效果。针对不同的宣传对象, 时间选择策略可分为集中性、均衡性和季节性三种不同的实施策略。集中性传播策略适用于茶文化旅游的早期开发, 通过短时间、高强度的突击宣传, 可以在短期内迅速提升茶文化旅游目的地或旅游项目的知名度。均衡性传播策略适用于茶文化旅游稳定发展期, 通过有步骤、有计划、长时效的稳定宣传, 可以使旅游者保持长久、深刻的记忆, 以充分发掘旅游客源的潜力。季节性传播策略是指在茶文化旅游旺季进行大力度宣传, 例如以茶叶采摘节为内容的茶文化生态旅游项目就极为适合这一策略。

4 结语

茶文化是我国传统文化中的瑰宝, 加强茶文化旅游对推动区域经济发展, 促进优秀传统文化的传承以及推进和谐社会的构建都具有重要作用。面对后工业时代的生态人文文明转向, 将生态学理念融入茶文化旅游, 积极推进茶文化生态旅游形象建设, 可以使茶文化生态旅游在竞争日趋激烈的旅游市场中获得足够的竞争优势。

摘要：旅游形象是影响消费者抉择的重要因素。由于茶文化核心理念与当代生态学理念高度契合, 加强茶文化生态旅游形象设计, 有效整合生态旅游与茶文化旅游具有重要的经济、社会和文化价值, 对茶文化生态旅游形象传播媒介与传播策略的研究, 有助于上述目标的实现。

关键词：茶文化,旅游形象,生态学,形象设计,形象传播

参考文献

[1]宗敏丽, 祁黄雄, 吴健生, 冯喆, 黄秀兰.茶文化旅游模式研究及开发策略——以浙江顾渚村为例[J].中国农学通报, 2012, 03:315-320.

[2]裘孟荣, 张星海.茶文化的社会功能及对产业经济发展的作用[J].中国茶叶加工, 2012, 03:42-44.

[3]吉世虎, 余化利.安溪茶文化旅游形象设计研究[J].农村经济与科技, 2011, 01:93-95.

[4]浦绍柳, 李云锋, 韩丽, 张艳梅, 伍岗.发挥资源优势, 开展民族茶文化旅游[J].中国农学通报, 2011, 11:297-300.

[5]郭雅玲, 冯会, 郑明芬, 黄晓敏.茶文化旅游资源类型与产品发展探讨[J].福建茶叶, 2011, 02:43-47.

[6]方彩琴.“一带一路”背景下中国茶文化的国际传播[J].福建茶叶, 2015, 04:49-52.

传播学与旅游业 篇10

关键词：聊城古城区,品牌,整合营销

山东聊城地处鲁西, 历史悠久, 距今已有2500余年的历史, 1994年1月被国务院批准为国家历史文化名城。近年来, 聊城市政府凝练聊城资源特色, 致力于打造“江北水城·运河古都”旅游品牌, 使之成为国内知名的旅游目的地。为树立城市品牌形象, 提升品牌价值, 丰富品牌内涵, 建设文化强市, 聊城将古城区规划成“江北水城·运河古都”标志景区, 从2009年开始启动了古城保护与改造工程。项目总投资47.5亿, 建设规模70万㎡, 预计2015年完成古城区的改造建设工作。

在古城区开发过程及开发完成后, 一个重要的工作就是要进行古城区旅游项目的品牌建设与整合营销传播。作为“江北水城·运河古都”品牌的子品牌, 古城区旅游品牌承载着聊城旅游产业振兴的重任, 因为在竞争激烈的当今旅游市场, 现代旅游产业的竞争同样也是品牌的竞争, 品牌就意味着影响力、传播力和综合效益, 旅游产品有了品牌, 就拥有了一笔无形资产。能否打造出知名品牌并进行营销, 让游客知晓旅游目的地, 并乘兴而来, 满意而归, 是旅游项目可持续发展的关键。

1 聊城古城区旅游品牌的建设

聊城古城区旅游发展的关键是品牌建设, 知名的旅游品牌可以为古城区旅游插上腾飞的翅膀。

1.1 品牌的内涵

品牌是一种识别标志, 可以区分不同生产商的产品和服务。它通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。品牌是企业的无形资产, 能给企业带来积极的效应和价值。在当今竞争激烈市场, 品牌力是企业最核心的竞争力。一个优秀的品牌要具备“三高”——知名度高、美誉度高、品牌忠诚度高。品牌的整体涵义可以分为六个层次:第一层次属性;第二层次利益;第三层次用户;第四层次文化;第五层次个性;第六层次价值。其中, 品牌最持久的涵义是价值、文化和个性, 它们构成了品牌的实质。品牌实质上代表着企业的产品特征、利益、服务的一贯性的承诺, 显示出企业在市场中的形象和地位。

1.2 聊城古城区的优势与特色

聊城古城区走过了千余年的发展历程, 形成了鲜明的特色, 元明清三朝, 聊城被称为“漕挽之咽喉”, 交通的便利给商业繁荣提供了条件, 聊城遂成为“江北一都会”。由于曾经的繁荣, 聊城古城区不但拥有目前保存尚好的光岳楼、海源阁、山陕会馆等重点文物古迹, 还有可供恢复建设的清朝第一状元宰相傅以渐的祖宅、万寿观、依绿园、“无税碑亭”等古迹, 众多的历史古迹成为聊城古城独特的优势。

除了丰富的古迹资源, 聊城古城区的优势与特色还体现在地理形态上, 虽历经千年, 但聊城古城区传统的肌理格局基本得以保留。城区面积约1平方公里, 以光岳楼为中心呈正方形的古城四周环绕着水, 阴阳和合, 天圆地方, 形成了独特的奇观, 拥有世界上独一无二的神秘形态, 是全国唯一一座距今已有千年的水中古城, 拥有世界级旅游资源和发展机遇。

1.3 聊城古城区品牌建设的途径

品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性, 要能提供给消费者更多的价值, 这也构成了品牌的实质, 成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌, 首先要清晰目标旅游客户, 其次要立足优势, 确立聊城古城区品牌定位, 最后要开发品牌文化资源, 丰富水中古城品牌内涵。

(1) 深入调研, 清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研, 了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多, 其中山东省内游客约40%, 其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地, 聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览, 其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后, 作为“江北水城·运河古都”新的亮点, 以后来聊城参观游览的游客, 会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展, 未来的目标客户将有以下几部分组成:聊城市本市600万居民, 6000万山东近远郊自驾度假客群, 入境山东国外游客, 北京、河南、河北、江苏等地游客群体。

(2) 立足优势, 确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位, 就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象, 让消费者想得到某一方面的体验价值, 就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言, 要能更好地吸引游客, 就要有自身的独特竞争优势和价值, 如平遥古城品牌, 能让消费者看到保存最完好的古城, 欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷;丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市, 呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区, 最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央, 这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然, 只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂, 还要进行历史及文化的开发, 才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨, 聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”, 主题定位为:“南北千年事, 方圆水上城”, 形象定位为“城方水圆, 古今驿站, 聊城如棋, 棋如人生”, 宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。

(3) 集思广益, 确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯, 是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性, 可通过征集品牌活动, 确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城·运河古都”的子品牌, 建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性, 如有相同的水波纹, 便于游客形成联想。

(4) 开发品牌文化资源, 丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等, 这些文化, 一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑, 万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示, 另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色, 结合古城旅游节奏设计, 彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语, “三个临清猴, 抵不上一个聊城慢牵牛”, 聊城一向被称为慢节奏的城市, 在旅游项目的设计上, 通过品茶、听戏等活动, 让游客充分体会慢游的乐趣, 最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力, 打造休闲度假旅游区。

2 聊城古城区旅游品牌的整合营销

聊城古城区初步完成品牌定位后, 要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度, 完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。

2.1 整合营销的内涵

在市场竞争日益激烈的今天, 传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘, 整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销, 可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体, 共同传播“江北水城·运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题, 产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销, 经各种线上、线下, 传统的及创新的营销传播手段结合起来, 统一发出品牌的“最强音”。

2.2 多种整合营销传播, 助力古城品牌建设

在进行多种营销传播方式时, 既要考虑传统媒体, 如电视、广播、报纸、杂志, 也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外, 随着互联网时代的到来, 线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。

第一, 优选媒体, 广告传播显威力。在进行广告传播时, 首先筛选客户群体, 有针对性地投放广告内容, 吸引消费者眼球, 提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视, 其中报纸、杂志具有较好的留存性, 可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传;电视具有传播广、刺激性强的特点, 要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传, 以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度;广播成本较低, 老年人是广播的主要受体, 这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合, 在品牌宣传时, 广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道, 应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告, 如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递, 介绍古城旅游旅游信息。

第二, 线上传播, 创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示, 中国有13.5亿人口, 城市人口比例为51%, 其中互联网网民比例为44%, 达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量, 营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点, 使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性, 网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。

(1) 微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台, 能够便捷而迅速地“广播”信息, 且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示, 新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量, 很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台, 开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时, 应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文, 然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发, 并通过后续的持续跟进, 关注回帖, 再与回帖进行互动, 培养稳定增长的“粉丝”, 使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。

(2) 微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具, 微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示, 2014年微信用户已达到五亿, 而微信营销也随着微信工具的推出应运而生, 企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时, 可以采取两种模式。模式一:活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶, 微信用户捡到并回复后, 即可获得积分, 积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二:O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码, 即可获得会员资格, 在商家消费时可获得价格折扣优惠。

(3) 微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式, 具有良好的娱乐性、互动性和传播力, 正日益受到追捧。在进行微电影营销时, 可以采取两种模式。模式一:主动发布式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播, 激发观众情感共鸣, 观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论, 使的信息得到有效的传播。模式二:竞赛海选式:组织“中华水上古城“杯微电影大赛, 微电影内容与要聊城古城相关, 获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时, 微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。

第三, 事件营销, 新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始, 中国企业领略了事件营销的魅力, 事件营销通过新闻热点, 可以在短时间内以强大的冲击波传输信息, 拨动消费者好奇心, 吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时, 事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一, 如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员, 引来全球30万人竞相应聘的事件营销, 成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。

事件营销方案一:借力热点, 搭车事件营销。重大体育、文艺赛事、国际国内展会都是民众关注的事件, 可以通过赞助此类活动, 来增加“水上古城”的知名度, 进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间, 可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦, 并请游客对聊城古城开发提出有奖建议, 通过这种双向互动, 让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。

事件营销方案二:主动“造”事, 策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等, 以此拉近于游客的距离, 提升聊城古城在游客群体中的形象, 丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例, 策划招聘聊城光岳楼楼主, 引起话题, 吸引公众, 实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。

第四, 口碑营销, 意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高, 消费者接受性强, 品牌传播力持久, 尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑。“水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一:策划招募旅游达人活动, 将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视, 并配合线上线下同时启动, 博文传播, 引起社会关注, 提升聊城古城知名度。策划方案二:邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城, 借用名人口碑, 进行古城传播传播。策划方案三:忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客, 要通过“最有价值”的古城旅游经历, 让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者, 影响他们身边的人来游览古城。

第五, 节庆营销, 聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费, 又可以提升品牌在游客心目中的价值, 成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城·运河古都”的旅游资源而设定。

节庆营销一:江北水城文化旅游节。及“水文化”节提高“水上古城”的品牌知名度。自2002年开始, 聊城每年都举办中国江北水城旅游文化节, 成为宣传聊城的成功活动, 通过节日, 聊城走出山东、名扬海内外, 让更多的人来到聊城, 体会到江北水城的美, 运河古都的雅, 打响了“江北水城·运河古都”品牌。节庆营销二:聊城“水”文化节。2012年开始举办的山东省聊城市首届水文化节, 文化节期成功地策划了包括中国龙舟邀请赛、特色美食大赛、运河城市文化论坛等11项活动。通过聊城“水文化”节, 同时也传播和提升了古城旅游品牌形象, 提高聊城古城旅游品牌的知名度和美誉度。节庆营销三:国际的温泉养生音乐节。结合聊城具有温泉产品资源, 配合打造中国养生旅游首选目的地目标, 聊城可以举办国际温泉养生音乐节, 通过音乐节, 展示聊城聊城旅游魅力, 也让更多的游客爱上“水上古城”。

参考文献

[1]山东聊城中华水上古城旅游发展总体策划方案.

[2]杨怡.旅游营销中的整合营销传播理论研究[J].中国商贸, 2012 (19) .

导游人员传播旅游文化影响因素 篇11

导游在带队旅行时“指出有趣的事物给游客看”，这至少意味着，导游从旅游者举目所见的斑斓纷呈的景象之中做出了筛选，找出那些他认为值得旅游者关注的事物。导游选择“有趣的事物”的依据，有可能是他个人的偏好和品位，也可能是他接受的专业训练、雇主或者是旅游管理部门的引导，或者是根据他所猜测的旅游团成员的兴趣爱好来选择。总之，有一系列客观、主观因素影响着牡丹江市旅游区导游的旅游文化传播。

1 客观因素

购物是旅游过程中常出现的环节，所以，经济利益的驱使是导游带团中一大影响因素。而且，导游的文化水平影响其内容，继而影响其传播手段与传播内容。这两个因素显而易见，在此不作更多解释。这里主要讨论游客性质、传播环境与工作性质、社会组织与地方精英这几个影响因素。

1.1 游客性质

导游员的角色行为不仅仅要符合其位置的相应规范，更多还受到旅行团中与之互动的旅游者心理活动的影响。旅游景区导游擅于针对不同游客的旅游动机、期望值，根据游客的年龄、职业、籍贯、组团性质等来区分游客的类型，并选好旅游的专题，投其所好，有针对性地选择传播方式与传播内容。学生团就唱民歌、讲红罗女的传说故事、朝鲜族风俗习惯啊。带老年团，像我们没文化，有很多有文化的，讲那个历史啊，你也讲不过他们，在他们面前就千万不要讲。你讲他也反驳你，你没他文化高，你讲历史也讲不过来。重庆人跟他讲历史是浪费，因为他们根本不想了解，如果你跟他们唱歌带他们去玩，那他们就很喜欢的。上海北京人，如果你跟他讲朝鲜族的一些东西还有镜泊湖、东京城的历史之类的，他们反而比较感兴趣。大多数导游都认为，游客最感兴趣的还是镜泊湖的民族风情，所以他们喜欢选择这样的事物现象去传播，认为从民俗风情内容切入最容易活跃气氛。

1.2 传播环境与工作性质

镜泊湖景区的游人一般选择一至两日游，镜泊湖风景区与火山口地下森林公园各占一天时间，所以，由于行程时间的局限性，导游也不可能做到将本地文化全面地进行传播。调查反映，在讲解过程中时间短促时，有85.71%的导游选择只详细讲解最能代表本地文化的景点。此外，镜泊湖景区导游分为几大部分，行内分工似乎已悄然达成一致。上文资料显示，乡村景点的导游常会传播物质文化方面、风俗行为文化方面的内容，精神文化方面的内容大多是由负责博物馆、古遗迹、祠堂、庙宇这类景区的导游传播的。而且，一般情况下，旅行社导游负责从牡丹江市接团到镜泊湖，再交接给镜泊湖的景区导游。所以，镜泊湖文化的传播主要靠乡村旅游景区导游及古城景区讲解员这两大群体了。从牡丹江市接团的话，车程就一个小时多一点点，很多东西也不可能全部介绍到，所以就介绍一些比较有代表性的吧。首先就会介绍一下我们整个牡丹江，城市大概的景点，介绍一下其他县城的一些情况，其他的一些景点，小九寨、东北虎林园，再简单地介绍一下我们镜泊湖的历史、民风民俗、凤凰的特色特产，基本上时间就到了。古城的历史文化，古城景点会有导游介绍。但是风俗等的物质文化呢，在古城景区里就不会介绍到。景点讲解员介绍的内容，我们在车上就不会做太多的介绍。

1.3 社会组织与地方精英的引导

在镜泊湖旅游区，社会组织与地方精英策划的旅游文化传播方向随处可见：镜泊湖旅游区的宣传牌、宣传册或者牡丹江旅游网站上，又开发一批影视基地景点……在这些开发与宣传方向影响下，各旅游景点争相模仿，制造雷同。我们知道，形象文化传播是人们为了招引大众而人工创立的某种公众形态。形象文化传播是为了达到传播的目的而对传播中的实体进行加工、控制、输出的活动，传播的内容主要是指形象传播的“实体”的最初解码部分。任何一个“实体”都可以进行无限解读，问题是从什么视角去解读。旅游部门的最佳选择，只能是寻找那些与游客固有文化中社会价值相同或相近，但表现形式截然不同的文化现象作为旅游开发的主攻对象，这样做，既可以使游客感受到强烈的文化反差，又容易获得对被展示文化社会价值的理解。

2 主观因素

2.1 社会角色与社会地位

根据人们承担社会角色时的心理状态，镜泊湖旅游景区的导游会在旅游过程中产生自觉的角色。即是在扮演导游人员角色时，明确意识到自己应承担的权利、义务，意识到旅游者是自己所扮演的角色的观众，因而会努力地去与他们进行感情交流，想方设法让旅游者感到满意。她们会主动对传播内容进行选择：“一般我们都会找一些很古老的，原始一点的去做解说，让游客朋友们去参观，因为他们也想看到一种原生态的、过去的一种环境”，“有的东西没搞清楚之前宁愿不说，要不然游客再问深一些自己也回答不出来”，“我刚开始带团的时候，因为资料掌握得不多，实在讲不下去了，就会跟他们唱歌，玩玩游戏互动”。旅行社选择的基本上是比较原始的地区。

在镜泊湖的导游群体中，本地的民族女性占了绝大部分比例。导游工作为民族女性认识世界、接触异域文化提供了契机。通过参与旅游业，民族女性实现了社会角色地位的转换。自我发展意识也有了很大的增强。她们需要扮演典型的民族女性角色，比如，能歌善舞、心灵手巧、勤劳朴实等形象，作为她们家乡的旅游形象宣传者。

所以，我们可以看到许多主动习得文化、主动传播民族文化的身影。然而，旅游发展虽然为她们带来新的社会职业，给予了她们新的社会职位，而在这些职位的背后还是由传统文化在操控着。调查中发现，大多数导游人员并不是主动、积极的干工作，普遍是被动的，不得已来做这份工作。一旦到了结婚生子的时候，她们会毅然决然地放弃这份导游工作，回家去相夫教子。所以说传统文化思想还是在人们的思想意识中处于主导地位。这或许成为导游工作呈现被动状态的原因。

2.2 族群认同

族群就是置信共享相同的历史、文化或祖辈的人们共同体。将一个特点群体叫作族群的有效标准，一般包括言语、宗教信仰、相同历史、专门化的职业、区域的地方化、相同文化、自我认可以及他人认可。概括起来，族群共享的普遍特点为人种的(肤色)、宗教的、言语的、职业的或区域的特点，或许起码享用最根本的文化特点(如语言、宗教、服饰与饮食)。

本地导游多半都是在当地出生，成长起来的，他们从一出生就生活在这片土地上，与生俱来的情感决定他们对这片热土的无限热爱，一句“谁不说俺家乡好”道破其中道理。所以本地导游人员在旅游文化传播过程中会自觉地认可本地区的旅游文化现象。即便本地的旅游发展现状有明显的问题，本地导游也会认为是有原因的，是可以理解和原谅的，并且经过查找问题与修补过程，是完全可以得到改善的。

传播学与旅游业 篇12

1 茶文化生态旅游概述

茶文化生态旅游的概念,对于人们来说比较陌生。这一概念主要涉及了茶和文化以及生态和旅游4个基本的要素。主要是将茶文化当做载体,把旅游作为其形式,对茶生态与文化进行品味,使人们平心静气、追求天人合一的境界。使人和自然,人和文化以及人和人之间达到某种平衡,也就是把文化和生态相结合的旅游方式,使人们感受到和茶有关的文化或者自然环境,使自己的心灵得到升华。

发展茶文化生态旅游有重要的意义。第一,首先能够带来巨大的经济效益。这种旅游方式能够带动与茶有关的住宿、餐饮以及购物等产业的发展,对传统的商业资源进行整合,形成具有客观规模的产业链。而且,茶产业能够提供大量就业的岗位,可以缓解茶乡区域劳动力转移和就业的问题,对人们的生活进行改善。第二,还具有重要的文化意义,可以让更多的人了解我国茶文化的历史,学习茶艺、茶德和茶道等,使游客在旅游时,就感受到我国传统文化的底蕴,有助于茶文化的传播。而且,游客感受到的茶文化,可以使其了解我国传统谦和、礼让的美德,有助于提高人们道德素质。第三,能够提升人的修养,净化整个社会的风气,提升整个社会的文明程度。还能够促进我国各种文化之间的交流,使各民族更加团结。

2 茶文化生态旅游的形象设计

2.1 人和地感知的形象设计

这种形象的设计是整个茶文化生态旅游设计的重要内容,对游客的选择有重要影响。主要有以下几个方面:

2.1.1 景观的设计方面。

这是人地感知形象的关键环节,设计时要遵守以下原则,第一,对以茶园等自然的风景为主体的景点设计时,要尽可能的降低视觉上人工的影响对环境产生的干扰作用,使人与自然和谐相处。第二,要对人工制作的设施和景点进行改造,使其和整个景点的文化主题相结合,还要借助人文景点,把茶文化的内涵融入到自然风景之中,使自然景点也都含有深厚的文化内涵,让游客在大自然中感受到茶文化的魅力。第三,对景观进行设计时要对地域特征进行展示,例如对杭州的茶文化生态旅游形象进行设计,就要重点突出以西湖龙井为主的地域特色。

2.1.2 视觉符号的设计。

符号在日常生活中无处不在,对茶文化生态旅游的视觉符号进行设计,其本质是对茶文化和环境进行解释,主要的目的是展示出茶文化生态旅游的特点和地域特征。游客能够借助这些符号获得关于本地的一些信息,对周围的环境进行感知,这种设计主要包括:生态理念的旅游标志、经典景点的名称和具有特色的纪念品与旅游的商品等。

2.1.3 基础设施建设。

这一环节在整个旅游形象中占有重要的地位,是促进旅游形象提升的关键措施。第一,要建立起通畅、快捷和完善的交通体系,借助交通提高游客环保和生态意识。第二,要和茶文化的内涵与生态旅游的性质相结合,对旅游地点和配套的基础设施进行设计与规划。第四,设计时还要注意到在餐饮和住宿中突出文化与生态的理念。

2.2 人和人感知的形象设计

2.2.1 这种形象的设计主要和相关的从业人员有关,在游客对茶文化生态旅游进行参与时,和旅游地点服务的人员有最多的接触,这些服务人员的行为会被游客直接感受到,其气质和形象就是对整个景点区域形象的反映。

所以,服务人员不仅需要在外形与服饰等方面展示出当地茶文化的底蕴和特色,还要熟悉和茶有关的知识,能够和游客进行交流,进而对旅游的品牌进行宣传,并对本地的文化进行传播。

2.2.2 茶文化生态旅游地点的居民一般数量比较多,分布比较广阔,他们生活的独特方式和文化环境经常是最吸引游客的部分,这种旅游不仅对生态环境理念进行传播,还注重文化方面的传承和交流,当地的居民与游客间的交流与沟通对双方态度和认识都有很大影响。

但是对当地的居民进行茶文化形象建构有很多制约因素,需要开发商加大对居民的宣传力度,提高居民对整个旅游与开发意义的认识,促进居民和游客进行积极的交流与沟通,降低负面的影响。

2.2.3 对游客的形象进行设计,这个环节是经常被忽略的部分,但是其影响却不可小视。

游客来到旅游景点的时候,就和当地的旅游形象联系在一起,他们的行为和活动都会对当地的旅游形象产生影响,但是茶文化生态旅游的内涵不可能被所有游客熟悉与了解。这就需要对游客进行宣传、教育,让他们尽快地融入到当地的文化和自然环境中。

3 茶文化生态旅游形象传播的媒介

3.1 传统的传播媒介

虽然时代的进步使传统媒介的生存受到威胁,但是其仍然是对茶文化生态旅游的形象进行传播的重要媒介。包括图书、报刊和广播等,比较稳定和权威,在进行茶文化生态旅游形象的传播时,要设计出能够充分展示旅游形象的书籍、歌曲、宣传册和宣传片等,借助这些传统的媒介对茶文化旅游进行充分、有效的宣传。

3.2 网络媒介的传播

科技的进步使得网络技术在人们的生活中越来越重要,我们已经进入互联网时代,网络使人们的生活出现根本的变化,各种信息都可以在网上进行传播,而且非常快捷、方便。很多游客旅游归来后都会在网上晒照片或者小视频,这些都对人们对旅游地点的选择有重要影响,他们对茶文化生态旅游的评价对整个旅游景点的形象有直接的展示。而且,随着生活节奏的加快,催生了大量网络媒体,所以,茶文化生态旅游形象在传播时,要积极对自己的门户网站进行建设,并和各种知名的网站进行合作,借助微信、微博等新兴的网络媒介对形象进行宣传。

3.3 节庆传播

借助茶文化的节庆时期,有助于在短时间内提高某种茶文化生态旅游的名气,所以需要相关人员加大重视力度。目前,我国对这种宣传方式的利用程度还不充分,各种手段还不成熟,很多节庆的活动缺乏明确的主题和长期的思路,还存在政府过多干预和游客的参与积极性较低等问题。所以要想切实发挥出这种宣传的作用,首先需要建立起优秀的设计队伍,对活动进行详细的策划,重点突出茶文化节庆的创新与特色,并把节庆的主题和茶文化生态旅游的内涵相结合。而且,我国具有广阔的产茶地区,不同的地区都具有不同的茶文化特征,显示出明显的地域特点,所以对节庆活动的构思和设计还要根植于当地独特的茶文化,突出茶文化生态旅游的价值,打造文化旅游的品牌,进而带动当地的整体发展。此外,节庆活动还要和市场运作的手段相结合,激起社会中不同阶层创作的灵感,提高人们的参与度,确保其可持续发展。

4 茶文化生态旅游形象传播的策略

4.1 对传播的资源进行整合

这种方法就是对各种媒介和传播的形式进行整合,进而对茶文化生态旅游的形象进行宣传并传播。因为茶文化的旅游和生态环保的旅游观念具有相似之处,所以对传播的资源进行整合时,不仅要注意传播的媒介和方式的结合,还要把茶文化的生态旅游和其他的旅游方式相结合,以便丰富茶文化生态旅游的内涵。

4.2 公共关系策略

对茶文化生态旅游的形象进行传播就是把茶文化的内涵和生态环保的理念传达给广大游客,这是营销获得成效的关键部分,而且无论哪种形式的传播都和人们有密切的联系。所以,要借助各种茶文化活动和人们建立起良好的关系,进而提高其名气,获得社会大众的认可。

4.3 广告手段进行宣传

现代社会,广告已经成为促进社会发展的重要力量,一切活动都不同程度地带着经济特征,这也就使广告的宣传作用愈发关键,这种手段也可以成为宣传茶文化旅游的重要措施。站在经济的角度,茶文化生态旅游是一种独特的购买方式,游客购买的不是各种客观商品,而是对文化和自然进行体验的心理状态,获得心理的满足和愉悦。所以,茶文化生态旅游的广告和传统广告有一定区别,要使用渐进、平行的广告手法,调动所有的资源,重点突出茶文化与生态的内涵。

4.4 对时间进行选择的策略

选择不同的时间进行宣传取得的效果可能有很大不同,如果在旅游的开发时期,可以使用集中传播的策略,短期内进行大量的宣传。如果在发展的稳定期,可以使用均衡传播的策略,制定详细的计划和步骤进行稳定的宣传。还有一种季节性的传播,主要在旅游的旺季进行宣传。

5 结语

综上所述,茶文化生态旅游形式的设计和传播有重要的意义,对社会、经济和文化的发展都有重要作用,需要相关人员不断对其设计手段和宣传手法进行研究和完善,提高其旅游形象的知名度,切实发挥作用。

参考文献

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