公众传播（精选11篇）
公众传播 篇1
微信公众平台以腾讯微信为依托, 移动终端为信息传播载体, 一经推出受到了学界和业界密切关注。至2015年开通微信公众账号数量已经超过600万, [1]数量还在不断上升中。“再小的个体, 也有自己的品牌”意味着无论是个人和组织通过这样一个平台都可以拥有一个自己的微信公众号。
一、微信公众平台发展现状
(一) 同质化现象严重
微信公众账号同质化现象, 主要体现在两个方面: (1) 内容同质化。各行各业每天发生的事情是可量化的, 相同领域的微信公众账号, 内容同质化现象频繁。媒体类公众平台更是如此。例如, 上海《新闻晚报》停刊消息, 通过对信息标题的编辑, 被多家媒体类公众平台转载并推送。内容差异化是公众号的打开率和关注人数提升的关键所在。大而全的公众号还不如小而佳的做得好。 (2) 营销同质化。微信公众平台发展初期, 营销手段趋于一致化。某一个领域大部分公众号的用户都有一定程度的重叠, 因为单个用户可能订阅这个领域多个公众账号, 运营方在微信公众平台上开展自媒体活动, 将同样的内容经由多个微信公众号推送, 完成线上营销活动。但一个微信营销活动的大量抄袭, 复制现象让受众眼花缭乱。
(二) 原创内容不足
从公众号的原创能力正在被逐渐消逝, 除了少数像菜头公众号“槽边往事”坚持原创外, 大部分公众号都缺乏持续优质的原创能力。自媒体公众号的原创能力究竟怎样, 已经可以看到天花板。有很多自媒体公众号在经历了一个原创高峰之后, 都趋于平稳;还有一些自媒体公众号, 已经三天打鱼两天晒网, 不能持续提供原创内容;从用户的角度看, 其实微信公众账号的内容是否原创, 只要能够满足受众需求就值得关注。
(三) 信息文本曝光低
自2014年7月25号起, 微信公众账号开始公开阅读次数显示和点赞功能, 针对外界所关心的数据计算方式和刷点击量问题, 官方回应, 已正在利用技术手段建立反刷机制。[2]由于微信自身的半封闭性的信息传播特征, 导致信息文本的“打开率”与“分享率”低成了众多微信公众平台运营过程中面临的又一挑战。与拥有众多粉丝的明星不同, 大部分的公众号在入驻前期很难做到一呼百应。随着各类账号的大量崛起, 同类账号迅速增加, 信息泛滥带来了部分微信公众号无人问津。
二、微信公众平台传播策略的建议
(一) 个性化信息服务
受众渴望在信息过载中获取新鲜的、深刻的、有价值的东西。Chris Anderson认为:网络经济将从主流市场转移到较小的利基产品与服务, 这是一种具有突破意义的思想。[3]信息个性化意味着传播内容的小众化, 差异化定位, 利用微信公共平台有效传播信息, 从而提高订阅用户粘性和忠诚度。其次, 场景化设计, 做好“一体化服务”。以订阅用户为中心, 根据用户特点, 使用习惯, 选择具体场景内容进行高浓度匹配。完善基本功能, 互动功能, 垂直业务板块, 为用户提供一站式的解决途径。
(二) 信息有效众筹
信息众筹化的关键在于有效整合大众创作与智慧, 通过众筹这种模式, 将需要信息的人和信息资源丰富的人直接联系起来。[4]在信息众筹运作过程中, 受众在某种程度上也参与了信息生产的过程, 传受身份再次模糊化。信息的有效众筹, 展现了移动互联网时代大众的力量, 同时传播权利开始向受众转移。利用群众的智慧与力量, 为微信公众平台服务, 提高订阅用户的活跃性, 实现传播效果最优化。如果得不到受众的支持与认同, 微信公众平台计划将寸步难行。
(三) 跨屏交互传播
移动互联网的日新月异, 数字技术的革新, 手机, 平板, 电脑已经成了网民的必备三件套。如何有效扩大传播范围, 实现精准推送, 让更多的人看到你?搜索引擎的优化成了在“碎片化”网络时代下跨屏交互传播的一把利器。在微信公众平台上, 运营者进行信息发布, 并提供相应的RSS源, 供其他网站, 博客, 新闻记者和微博使用。意味着每发送一次信息, 已经订阅你所属的市场类别中的RSS源的人看见。其次, 将信息同步于个人或组织网站, 重视受众使用的关键字, 使用正确的社会媒体标签, 帮助受众搜索, 实现信息文本的进一步曝光。
三、结语
媒介环境的改变, 使得消费者接触信息的方式也随之改变, 迫使个人或组织从传统的传播思路中跳出来, 思考新的传播策略。通过对微信公众平台的定义, 功能, 发展状况等方面的分析, 探讨了微信公众平台的传播策略。以期让微信公众平台能够更好地拥抱移动互联网时代。
摘要：媒介终端的移动化趋势, 如何与受众进行深入的互动与交流, 如何实现传播效果最佳化, 是所有微信公众平台运营者当下面对的一个重大难题。本文基于移动互联网背景下, 对微信公众平台的传播策略进行分析。
关键词：移动互联网,微信公众平台,传播策略
参考文献
[1]360百科:微信公众平台[EB/OL].http://baike.so.com/doc/5335445.html.
[2]腾讯科技.微信公开阅读数自媒体告别虚拟数据泡沫[EB/OL].http://tech.qq.com/a/20140725/020817.htm.
[3]Davi D Meeraman Scott (美) .The New Rules of Marketing and PR[M].北京:机械工业出版社, 2010:15.
[4]杰夫·豪 (美) .众包:群体力量驱动商业未来[M].牛文静, 译.中信出版社, 2011:196-197.
公众传播 篇2
一、为什么要选择微信公众平台？
微信公众号平台特征：
移动社交平台，用户众多，闪环，多平台整合，开放平台。
用户众多：易于找到认可你的品牌的人，微信活跃用户数量已经达到6.5亿。
开放平台：官方开放的态度使得微信平台发展迅速，很多优秀的开发者纷纷加入其中，贡献自己的力量，提供各式各样的工具和插件。这为订阅号运营提供了便利条件，使得原来需要一个团队甚至一个公司才能做的事，一个人就能完成。
移动社交平台：用户重度依赖，营销效果好。微信用户付费比例：
多平台整合：传播速度快，传播链条长，受众多，形成闭环：一站式服务，效益转化率高。结论：微信公众号盈利可行。结论：
1、微信平台就是一座金山。
2、依靠订阅号盈利可行。
3、运营订阅号需要技巧。
问题：怎么利用微信平台的优势去完成你自己的盈利？
二、公众号定位
你是干什么的?(解决了什么需求)能帮客户做什么?(提供什么价值)和竞争对手有啥不同?(你的长处是什么)选择订阅号还是服务号？
1、你是做什么的?(what)A、自媒体 B、纯粹卖货销售 C、做品牌
D、新老客户的关系维护
2、你的目标受众是谁?(who)他们的性别占比，年龄，收入，学历，居住城市，喜好，经常出没地点都有哪些呢? 如何定位你的客户？ 案例
程序员的用户画像分析
性别：80%的男性，20%的非男性
年龄：22-28岁之间，30岁属于别一个层次 收入：相对而言，高 学历：不定，本科以上居多。
城市：北上广深居多，60%聚集此四地 上网时间：晚上8点之后，早7点-9点 喜好：技术、创业信息、财富信息 出没地点：家、公司、餐馆 程序员的用户画像分析
1、你的推广方式 a.技术论坛上推广 b.餐饮地推 c.写字楼地推
2、你写图文消息的方向 a.职业苦逼吐槽类 b.技术经验类 c.企业待遇类
3、你的盈利方式 a.招聘信息发布 b.技术交流论坛 c.技术书籍
d.或许还有相亲活动
三、内容运营 推送什么内容？
你要清楚的明白你的粉丝是谁，他们喜欢什么，你要针对性的推送这些内容给他，内容要有用或者能有共鸣的，无论是原创还是转发，最后你要做出差异化的内容运营策略。
内容怎么产生？ 非原创的内容获取渠道
A.博客:QQ空间，网易博客，百度空间，新浪博客 B.百科:百度百科，互动百科
C.文档分享平台:百度文库，新浪资料，豆丁网，新浪微盘等。D.社交化媒体:微博，微信，人人网，知乎，豆瓣等 E.新闻客户端:网易，新浪，搜狐，腾讯客户端等 F.竞争对手公众号 内容怎么产生？ 原创内容的产生
A.每天花一个小时搜集素材
B.花半个小时思考所搜集素材，寻找可以写的点 C.动手写，保证坚持每天一篇属于自己的文章 D.定期回顾总结 内容运营有什么技巧？ A.做好内容的规划 B.内容形式差异化 C.内容整合
D.让粉丝产生依赖： 时间依赖：注意推送的时间，每一天都要按时推送内容，还有每一次推送内容的间隔天数，这样长期读者就会形成习惯，到了时间就会主动去阅读公众号里面的内容。
内容依赖：你可以采用内容分批推送形式，比如我今天写的如何系统运营微信公众号，我今天推送第一个章节，每天推送一个章节，直到完结，这个跟写连载小说一样，粉丝有习惯等待的心理。
E.坚持
四、粉丝积累 种子用户期 A.什么是种子用户
种子用户应该是值得信赖的，影响力大的，活跃度高的粉丝 B.种子用户在哪里？
你身边的同行业的同事和朋友 你的合作伙伴 邀请机制 名人效应 用户增长期 免费推广：
A.继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量 B.小号导大号
C.订阅号互推: 找到跟你行业相关的微信订阅号合作，每周互推。D.加入微信小联盟 付费推广： A.微博大号推广 B.活动推广
五、资源积累 1.加入联盟
目前国内的微信联盟有两种：综合性联盟和行业性联盟 2.自建联盟
相对于加入大联盟，个人还是比较崇尚自建联盟，自建联盟可控性比较强，后期爆发力会更强。自建联盟前期会比较痛苦，但是有一定积累后，对于流量引爆速度会很快。
3.参加行业性会议展览
有团队运作的公司性质的公众号，可以通过参加一些行业性会议展览，带上你的二维码，做好微信营销方案，到展会或者会议上推荐你的微信公众号
4.线下活动
可以有针对性做个线下活动计划，当然这个计划是有助于你推广微信公众号。5.撰写行业文章
通过撰写行业文章，以文会友，扩大自己的知名度和人脉资源。
六、粉丝互动 1.确定平台调性 2.备料 3.设置内容回复 4.活动策划
5.及时回答粉丝提问 6.定期文字沟通 设置内容回复 A.关键词回复设置: 这个挺重要的，毕竟这个是粉丝关注你之后看到的第一个信息，主要是做好引导他们如何去用这个平台，并让大家得到一种热情而温暖的感觉；不少粉丝看到之后，会有下一步的行动，比如查看目录之类的，这样也就开始了和我们近距离接触的第一步。
B.发送文章总目录: 记住粉丝永远都是小白，有很多粉丝关注了之后不会主动的和你产生连接，这个时候我们就要主动的去和他联系。所以粉丝关注我们之后的24小时内，我们把文章的总目录发送给粉丝。这也能进一步的让粉丝知道如何来使用我们的平台，也能进一步确定我们推荐的文章的质量，当他之后需要再用到文章的时候，会想到我们，这也是我们在培养粉丝的获得知识的习惯；
C.文章底部内容推荐
可以整理一些热门的吸引眼球的文章，按关键词回复，放置在文章内容页最底部，引导粉丝阅读，增加粘性 活动策划
A.免 费赠送*****干货电子版 B.免费赠送试用产品
策划试用产品:可以采用大礼包派送形式，内含试用产品，代金券，书签，记事本，帆布袋等，如卖茶叶的可以送试用茶，卖化妆品的可以送试用装等.开始制作试用产品: 粉丝通告: 邮寄:对方付邮费，本地的可以自取
数据分析：快递人数，代金券使用人数，成本统计 效果分析：多少人晒单，来电咨询人数等.C.派发微信红包 D.转发有奖 E.有奖猜谜 F.微信签到 G.微信答题
H.关注赢好礼，扫扫送礼品，微信预定享折扣等 I.融入平面游戏互动 及时回答粉丝提问 A.咨询相关问题
B.看完一些文章后的感悟分享
C.看到了很好的活动，或者是收到了我们寄出的礼物之类的，对我们表示感谢。D.一些想看的文章的主题的关键词。E.一些嘘寒问暖鼓励的话 F.谈合作的
G.骂街的，出言不逊的 6.定期文字沟通
七、盈利模式 1.软文广告: 在微信公众号中植入软文收费。2.活动收益: 盈利模式: A.替第三方发起活动通知收费，跟软文一样性质 B.自己组织活动，收取报名费
微信公众平台对传播模式的影响 篇3
一、微信公众平台的诞生
“微信是腾讯公司在2011年1月推出的一个应用于智能手机等移动终端的免费应用程序，它仅需消耗少量的网络流量，即可跨通信运营商、跨操作系统平台、发送免费语音短信、视频、图片和文字。除此之外，微信还具有：摇一摇、漂流瓶、朋友圈、微信支付、微信红包等多种功能与服务。另外，微信还可通过好友和手机通讯录进行好友添加。”
正因为以上诸多优势，微信获得广泛认可并快速发展，2014年4月8日，微信公众平台正式对外开放，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通。
1.微信公众平台的形式
微信公众平台分订阅号和服务号、企业号三类平台，利用公众账号平台进行自媒体活动，简单来说就是进行一对多的媒体性行为活动，如商家通过申请公众微信服务号实现展示商家微官网、微社区、微会员、微推送、微支付、微活动，微报名，微分享、微名片等，还可以实现部分轻应用功能。已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。
至2014年开通的微信公众平台账户已经超过600万。这是微信的一个附带功能，任何个人或组织均可免费申请微信公众帐号，获得帐号后可通过后台编辑文字、图片、语音、视频信息，并群发给订阅该帐号的用户。每天可群发一次，分多图文和单图文信息，具体根据发布者的编辑决定。
2.微信公众平台的内容及功能
结合运营主体及主要内容特征，当前的微信公众平台可细分为新闻阅读类、综艺明星类、科技数码类、生活购物类、影音娱乐类、社区交友类、文化教育类、地方政务类、公共名人类等几个大类。
其运营主体主要包括四类：第一，官方微信平台，一般由门户网站频道申请管理，如腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻等；第二，传统广电及平面媒体申请管理的，如央视、南方周末、每日头条、百姓关注等；第三，独立科技媒体，如虎嗅网等；第四，自媒体，如逻辑思维的创建人罗振宇等知名媒体人。
“门户网站频道、独立新闻媒体进驻微信时间较早”，因其传统媒体的优势与吸引力，能在较短的时间获取一大批忠实的粉丝的订阅量。比如贵州电视台2频道申请管理的“百姓关注”官方微信平台，拥有上百万的订阅量，其“百姓关注”是一档民生新闻栏目，在本土拥有同类节目最高的收视率，其官微一出便获取了较高的订阅量。
二、“百姓关注”利用官方微信平台做了什么
“百姓关注”通过官方微信平台可以把新闻信息直接推送到用户的手机上。除了主动推送以外，微信的自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的新闻资讯，省去了人工的繁琐重复。这些功能让微信平台成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的有效渠道。以“百姓关注”为例，目前微信公众平台账号拥有以下几项功能。
1.及时有效的发布频道优质资源
“百姓关注”官方微信平台的管理编辑团队经过不断的尝试，向订阅者推送独家民生新闻信息，为官微设计了“微兔”的标志，搭建起专属与其官微的“兔窝窝”，组建微兔朋友圈，凡订阅者均可在微兔朋友圈中发表言论，功能类似于微信朋友圈。发起微兔英语秀、特色农产品等话题，通过兴趣和有奖挑战留住大部分订阅者的浏览时间。凡订阅者均有一个专属的帐号“我的兔窝窝”。最终占据目前贵州官微之首的位置。以此为基础也最终形成了午后推送精选民生新闻的图文专题，推送重大突发独家新闻，以图文素材为主，注重多媒体搭配的推送模式。
在日常精选新闻的选择上，“百姓关注”一般会在当天的独家新闻中挑选几条趣味性和实用性较高的新闻，尤其是能够引发人们积极谈论的新闻事件，这也可以增加微兔朋友圈的活跃度。
另外，其单图文编辑的特色也是其官微比较独特的地方。“百姓关注”的官方微信平台不仅仅是推送民生新闻，更是包揽了贵州电视台2频道几档较为有特色且在当地收视率较高的节目内容。比如专门介绍当地特色美食的“深巷美食”节目，法制情景剧节目《非常友茗堂》、《剧说法理》等。而最后一条单图文信息则固定为“微兔气象站”，除了预报天气，还提供相应的保养养身建议及天气主要事项。
而“微兔大吐槽”则将当日新闻结合当前网络热点信息，通过图文视频为订阅者带去信息的同时也提供一份娱乐和茶余饭后的消遣。其团队在实际操作上要求编辑组灵活变通，比如新闻中心重点项目的推介、互动话题等。下一阶段，编辑团队已经达成共识，将更加注重公众账号的消息质量，加强和电视节目开展互动，带动微兔朋友圈的活跃度等。
2.与传统媒体的互动
“新媒体的诞生直接冲击了电视媒体封闭式的传播形态，使得传统媒体不得不重视新媒体在整体媒体环境构架下的重要性”，为了获取较为稳定的受众群，传统媒体选择开辟新媒体路径，利用微信平台推送信息，挽回流失的受众。“微信作为潜在的社交媒体”，成为许多传统媒体进军新媒体的选择，这也使微信有机会依托强势的传统媒体进一步延伸、发展。因此，双方的互动性显得尤为重要。
在“百姓关注”的单图文信息中，有一条以贵州广播电视台公共频道每晚20：00播出的节目《新闻今日谈》命名的信息，其内容是选取《新闻今日谈》节目里较为有话题感的新闻进行的图文描述，订阅者若想获取更多的相关信息，需要在节目播出时间收看该节目才能获取。而另一条叫“今晚节目”的单图文信息中，则是直接选取频道晚间节目里比如《非常友茗堂》或者《剧说法理》即将播出的剧情的一部分，而最吊胃口的部分则留到晚上的节目中揭晓。这样，被吊足胃口的订阅者也大多都会成为晚间节目的收看者。新媒体为传统媒体的推介，起到了较好的增加收视率的效果。
而订阅者往往会在观看节目后返回到官微，发表自己的看法和评论，由于百姓关注报道的新闻多是当地民生新闻，贴近当地的人民生活，因此，也极容易在微兔朋友圈引发讨论，订阅者也乐意在自己的朋友圈中分享。这也在很大程度上弥补了传统媒体单向传播的缺点。
从编辑团队的整理结果看：“相比微博的网友评论内容来说，微信网友的评论内容更集中一些”，当地人谈当地事，甚至有事件参与者或者目击者在微兔朋友圈对当时发生的事件进行更为全面的内容补足，在评论中甚至还包含着一定的信息含金量，往往都会在微兔朋友圈引发热议。
参考文献：
[1]郭庆光.传播学教程（第二版）.中国人民大学出版社.1999年11月版，第165页
[2]（加）马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介.商务印书馆.2000年版，第385页
[3]腾讯.微信公众平台服务号、订阅号的相关说明
[3]王欢.人际沟通视域下的微信传播解读.现代情报.2013年7月第7期
[4]朱磊，吕绍刚.“集赞”藏猫腻，“点赞”需理性.人民日报.2014年6月10日，第009版
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网络传播中理性公众舆论的建构 篇4
卢梭在其《社会契约论》中把舆论分为公意与众意。众意主要是指公众舆论, 它允许对某一社会问题持有多种态度, 每一种意见都有相当数量的舆论主体。众意主要代表各种小团体、小群体的利益。公众可以划分为各种类型, 因此, 众意是个舆论复合系统。公意主要是指公共舆论, 也就是人们通常所说的民意。众意与公意同时并存。根据卢梭的解释, “国家全体成员的经常意志就是公意”。卢梭还对公意、众意和团体意志进行了区分, 公意只有通过立法权力, 即定期的人民集会才能表现出来。众意也是全体人的意志, 但是公意和众意可能不一致, 其原因在于公意是从人民的共同利益出发, 而众意不过是个人利益的总和。
卢梭认为, 公意作为人们通过订立社会契约而产生的主权者共同体的共同意志, 是全体人民的自由意志的升华, 是主权者意志的真正体现, 它着眼于公共利益, 代表共同体的公共利益和社会幸福, 法律、道德、自由都是公意的具体表达。意志通常是与利益联系在一起的, 意志所指向的一般都是我们自己认为能够给自己带来幸福的东西。自由意志一般都体现为我们可以自由地进行这种幸福的追求, 但是人作为有道德、理性的社会存在, 这种自由不是为所欲为的、单纯只受到欲望的驱使, 只有在理性的指导下, 我们才能真正认清能给我们带来幸福的东西。因此, 共同体的意志是以理性为保障的, 公意若要真正代表能给所有人都带来幸福的普遍利益, 其前提必须是一种理性的意志。
德国哲学家哈贝马斯认为, 一种意见在何种程度上可以说是公众舆论, 取决于如下标准:该意见是否从公众组织内部的公共领域中产生;以及组织内部的公共领域与组织外部的公共领域的交往程度, 而组织外部的公共领域是在传播过程中, 通过大众传媒在社会组织和国家机构之间形成的。社会舆论都会受到利益的支配, 不同的利害关系使人们对同一种事物具有不同的倾向。于是, 人们根据对自己是否有利或利益多少, 确定事物的是非好坏, 唤起各种热情, 造成不同的公众舆论。如果公众舆论达到或接近60%的人数指标, 说明这种意见正在接近普遍的利益和正确的见解, 它有可能很快转化为民意。因此, 在众意中, 总有一种众意会渐渐占有优势, 发展成为民意, 即从众意发展为公意。
一般舆论是人们对社会问题的见解体系, 而理性舆论并不针对具体公共事务作出简单的说明, 而是就现实重大实践问题形成的系统理性意见, 表现为对现实社会规律的一种抽象思维。理性舆论有赖于政府、媒介、公众三者健全的结合机制与互动机制, 它是媒介、政府、公众三者之间博弈的最终目标。人类作为理性的社会存在, 具备一定的思考及较强的分析理解能力, 只有获得大量的、全面的、有说服力的信息, 才能作出明智的判断, 形成或改变态度。因此, 信息公开是传播渠道畅通、打造理性舆论的重要保障和主要方法。这一点在网络媒介崛起的当今社会更具有现实意义。
网络媒体在1998年被联合国新闻委员会称为“第四媒体”之后, 以惊人的速度发展。我国网民数量与日俱增, 网络媒体对社会舆论的影响可谓一日千里。例如较著名的“南京周久耕事件”, 最开始由猫扑网站独家全面报道, 形成声势浩大的网络舆论, 最后引起了传统媒体的高度关注, 不少报纸和杂志进行了专题报道或深度报道, 这不能不说是网络舆论的“魅力”, 它把本来局限在网络空间的不同利益的“话语表达”从虚拟空间带到了现实社会, 网络舆论经过传统媒体的传播, 引起了更多人的关注。
但是也有相反的案例, 信息的扑朔迷离模糊了网络舆论的导向。如2008年末发生在中国文化教育界的所谓的“书画门”事件, 即季羡林先生藏画被盗事件。这一事件在信息海量化的网络媒体也是“一石激起千层浪”, 相关主题的网站点击率、博文、帖子数量激增。该事件涉及的相关人员和单位比较复杂, 网友在围绕季羡林书画为什么出现在拍卖市场、谁应该承担责任的问题上争执不休。值得一提的是, 北京大学在发表一篇呼唤理性舆论的声明之后, 对于事件的进展和事实的真相只字不提, 使得北大成为网络舆论的众矢之的。北大的失语、杨锐的沉默、张衡隐晦的表达、季先生的高龄与足不出户, 使得整个舆情更加杂乱, 真实与谎言无从辨别, 受众离真相却越来越远。由于公众未能得知季羡林先生藏画被盗事件的真相, 整个事件扑朔迷离, 网络舆情呈现出混乱、迷离的特点, 而这一特点反映在舆论上就极易误导受众, 不利于真相的传播, 造成不良的社会影响, 继而给当事人带来不必要的困扰甚至伤害。这不由得让人深思:理性的公众舆论更加需要信息的透明与公开。
由于网络媒介本身具有的公开性、虚拟性、匿名性、信息发布的低门槛化, 使得网络舆论呈现出隐蔽性、盲目性、非理性、不稳定性等特点, 也使得网络时代重视个人意见的程度超过了以往任何媒介, 公众舆论在网络上聚集放大, 使公众舆论的力量达到了前所未有的深度和广度。所以在网民数量庞大的今天, 更加需要呼唤网络舆论的理性发展。网络舆论除了具有传统舆论的一些共性外, 还拥有“丰富性、多元性、复杂性、冲突性、难控性等五项基本特征”, “丰富性”涵盖了网络舆论信息的海量化, 通常一篇被置顶的帖子的跟帖在几万条, 甚至更多, 其中不乏一些真知灼见;但是“多元性”又向我们证明网络舆论已经不能从单一的“对与错”来判断, 它适用于一种多元的视角;“复杂性”暗含了网民构成因素的多样以及网民心理的复杂多变;“冲突性”则常常体现在网民的争端上, 它有时会演变为一种网络暴力, 这是网络舆论最典型的特征;对网络舆论的控制不单单要通过技术手段, 主要还是基于信息真实公开基础上的一种引导, 这正体现了网络舆论的“难控性”。
网络舆论能够在很短的时间内形成, 并依靠强大的网络传播发挥舆论的影响力, 这种影响力是传统社会不可比拟的, 所以一定要注意网络舆论负面功能的防范与规避。网络媒介作为一种新媒介, 催生了网络信息的泛滥与爆炸。网民很难将注意力长期停留在某一具体的社会事件上, 往往是某一新闻事件还在更新发展中, 就已经被更新的新闻所刷新, 层出不穷的新闻使网络舆论不停地经受冲击。在网络传播中, 信息发布的低门槛化, 强大的互动性, 较强的匿名性, 网民数量的庞大混杂, 使得网络受众发言时无所顾忌, 不少言论目的性不强、主题分散、导向不明、过于随意, 这样难免造成社会舆论的分散, 谣言发生几率增加, 出现了一些偏激及非理性的声音, 这实质上是网络舆论狭隘性的一种典型表现。我们要保证网络舆论的理性方向, 就必须杜绝网络舆论的狭隘化。网络社会是公众情绪原始表现的最佳场所。网络空间所流传的情绪型潜舆论是构成网络舆论狭隘性的重要因素。情绪型潜舆论的表现分为正面情绪和负面情绪。情绪型潜舆论“与人的本能和无意识有更多的联系”, 这种潜舆论形态只是公众意见倾向的一种征兆, 具有一定的社会感染力, 网络社会尤其如此。情绪型潜舆论由于缺乏理性的思维, 经过一些网络论坛的迅速传播后传染给了公众, 不利于公众把握事实的真相, 从而导致狭隘性舆论的出现。这种非理性的言论一旦出现在网络社会, 很容易从这一虚拟空间溢出, 在现实社会形成一股强大的破坏力量, 不仅形成对个人的不公正评价, 甚至危及整个社会的安全与稳定。
网络舆论除了具有“情绪型潜舆论”这一负面功能之外, 还体现了“假新闻误导走向”、“网络话语权垄断”两方面的缺陷。在传播过程中, 信息模糊程度高, 会增加人们对周围环境的不确定性认知带来的社会压力, 在缺少真实信息的情况下会使虚假信息的“补充认知功能”得到强化;也会使真实信息“转让”网络舆论中的话语权, 让“空穴来风”被网民当做媒介真实的表达, 从而更增加了舆论的混乱与繁杂。消除这些负面功能的根本措施在于增加信息传播的数量与质量, 提高信息的准确性。要做到这一点, 还是要依靠政府信息的公开与透明。2007年温家宝总理签署了492号国务院令, 正式颁布了《中国政府信息公开条例》, 该条例自2008年5月1日起施行。在2008年的“5·12”汶川大地震中, 媒体报道的及时性、全面性、公开性, 证明了该条例的实施在我国是有具体保障的。《政府信息公开条例》首次对公民知情权作出了明确规定, 该条例明确规定了政府信息公开的主体包括:行政机关;法律、法规授权的具有管理公共事务职能的组织;教育、医疗卫生、计划生育、供水、供电、供气、供热、环保、公共交通等与人民利益密切相关的公共企事业单位。根据这一相关规定, “书画门”事件中涉及的北京大学———季羡林藏画公益捐赠的管理者———就必须履行信息告知义务, 给公众提供充分的事实依据和凭证, 还原事件真相, 使公众舆论理性化。不管是对已经“被符号化的国宝”季羡林先生本人, 还是对他身边亲近的人 (杨锐) , 抑或是对北京大学这样一个国家公共教育机构, 都是一种责任体现。当然, 更多的是表明了政治民主社会对公民知情权的保障。
在网络媒介逐渐成为人们生活的中心之后, 网络中舆论的走向至关重要, 但其中信息公开所扮演的角色不容忽视。“若隐若现”的网络信息只会使人们继续生活在猜测中, 对比“南京周久耕事件”和“书画门事件”的不同, 我们不难发现, “书画门事件”这场模糊的舆论战更是拷问着我们的媒介, 也拷问着我们的政府。它提示我们, 政府信息公开应该成为一种常态, 不应仅仅表现在突发的危机事件中。政府是媒介信息发布最多的, 也是与公众生活息息相关的信息宿源, 政府信息公开的主要渠道就是新闻媒介。《条例》规定了政府信息公开的义务, “只有政府严格执行信息公开制度, 媒介才能够发布及时、真实、全面的信息, 就能够增强公信力, 用理性客观的态度加以分析, 提高权威性和影响力”, 才能保证公众对信息的最大知情权, 这才是理性舆论产生的坚实基础, 网络社会尤其如此。
摘要：在人们的日常生活中, 网络媒介逐渐成为公共话语表达的主要渠道。理性公众舆论的建构对于引导人们正确地理解新闻话语、客观地认知周围世界有着重要的指导作用。信息公开则为理性公众舆论的建构提供了保障, 网络媒介亦是如此。
关键词：公众舆论,信息公开,网络
参考文献
[1].卢梭:《社会契约论》, 商务印书馆, 1982年版。1.卢梭:《社会契约论》, 商务印书馆, 1982年版。
[2].哈贝马斯:《公共领域的结构转型》, 学林出版社, 1999年版。2.哈贝马斯:《公共领域的结构转型》, 学林出版社, 1999年版。
[3].陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》, 中国广播电视出版社, 1999年版。3.陈力丹:《舆论学——舆论导向研究》, 中国广播电视出版社, 1999年版。
[4].刘建明:《舆论传播》, 清华大学出版社, 2001年版。4.刘建明:《舆论传播》, 清华大学出版社, 2001年版。
[5].刘伯高:《政府公共舆论管理》, 中国传媒大学出版社, 2008年版。5.刘伯高:《政府公共舆论管理》, 中国传媒大学出版社, 2008年版。
[6].俞文丹:《从传媒角度解读〈政府信息公开条例〉》, 《青年记者》, 2008 (7月中) 。6.俞文丹:《从传媒角度解读〈政府信息公开条例〉》, 《青年记者》, 2008 (7月中) 。
[7].王天意:《网络舆论引导与和谐论坛建设》, 人民出版社, 2008年版。7.王天意:《网络舆论引导与和谐论坛建设》, 人民出版社, 2008年版。
公众传播 篇5
【关键词】高职院校 微信公众平台 传播内容高职院校运营微信公众账号，就好像买了一间经过精装修的房间，无需负担太多的成本，只要根据人性化理念，发挥创意，购置家具，收拾一下，便可入住。账号管理者要想的和要做的就是让高职院校的文化品牌传播有足够丰富的内容，能吸引目标人群，并让他们满意即可。本文基于思想政治教育工作的角度，通过分析和归纳，将高职院校微信公众平台的传播内容分为教育类、信息传播类、活动组织类三个类别。
一、教育类
（一）思想政治教育
网络时代到来后，很大部分学生变成了“御宅族”，他们不愿意与人当面交流，喜欢宅在住所中独享自己的天地。当今高职院校思政教育工作者应顺应时代发展和大学生需求，丰富大学生思想政治教育的载体，充分利用当前微信在大学生中的高存在率和使用率的特点，通畅沟通渠道。作为一款移动社交应用软件，微信公众账号可以与个体用户进行一对一交流的互动交流，克服“御宅族”的拘束感和紧张感。
（二）职业人文素质养成教育
由于高职教育是培养直接面向企业第一线的技能型人才，培养基本模式是校企合作、工学结合。因此高职院校职业人文素质养成教育必须面向企业一线，结合高校办学理念、高职教育特点和规律，实现高职院校人才培养与社会有效对接。随着微信在学生中的使用率稳步提升，利用微信平台来培养学生职业素质也不失为有效途径。通过微信公号定期向学生群发推送行业企业一线岗位的职业特征、职业技能、职业道德和职业人文素质等相关信息，把职业素质的培养渗透他们的生活。
（三）安全教育
随着校园意外事故逐年增多，学生安全教育也就成了当前高职院校学生管理工作的首要问题。可以通过微信公号定期向学生推送各种意外伤害事故的紧急处理方法、安全意识教育、法制观念教育、危险行为教育等信息，普及安全知识，提高学生自我保护和安全防范能力。或者，编制安全主题目录，当学生需要了解相关内容时，通过向公号发送指定关键词来及时获取所需信息。
二、信息传播类
（一）就业指导与就业信息服务
毕业生的就业情况是高职院校最直接的成果体现，就业状况清晰地展现了高职院校教学的水平和管理措施，同事关系到学校的品牌知名度、生源质量以及高校未来的规划和发展方向。通过微信公号对毕业生进行有效的就业指导和创业指引不失为一种很好的途径。依据择业需求和专业对口，定期向学生群发推送职业生涯规划、创业教育、创业素质与训练、就业信息获取、求职材料制作、就业途径、择业心理调适等信息，并图文并茂地穿插丰富的案例和延伸阅读，对广大青年学生提升自我素质、明确职业规划、培养创业素养、提高就业适应性具有良好的指导作用。
（二）新闻发布
校园网站作为学校新闻发布中心，应被全体学生广泛关注。但调查显示，大学生每天登陆校园网站查阅校园新闻的比例不足5%，而每天登陆微信查阅腾讯新闻公号的比例高达70%以上，可见微信公众平台在新闻传播方面有着无可比拟的优势。借助这微信公众平台及时发布学校的通知、公告，让全校师生及时了解，方便学校工作的开展；同时也可介绍学校的办学理念宗旨，宣传学校的优秀师生，展示学校及师生获奖情况，发布师生优秀文章、书画作品、电脑作品等，以激发师生创作热情，成为师生自主学习提高的重要动力。
（三）学生管理制度
《学生手册》是高职学生管理规定的综合性读本，应体现以人为本、依法治校的精神。因此，要与时俱进地改进《学生手册》，探索以“人本精神”为指导的《学生手册》的发展和完善，使其成为一种实用性、综合性的资料，实现其应有的作用和价值。高职院校微信公号可以很好地承担这一重任。一是学生可以将对《学生手册》的意见或建议发送至公号，充分吸收和借鉴好的想法，促进《学生手册》的科学化；二是公号应设计一份《学生手册》目录，并推送给学生，当学生想要了解某部分学生管理规章制度时，他可以根据目录中某个指定关键词，向公号提取所需的信息。
三、活动组织类
（一）党团建设
依托高职院校微信公号创新高职党团建工作，构筑微信党校，建设教育平台，打造全新的沟通交流模式，让沟通更加方便和多样化的同时，也实现交流的互动和平等。具体来说，高职党团建工作者可以通过高职院校微信公号做到以下方面：一是及时群发推送党的最新新闻信息和各种路线方针政策；二是开展新形式的党团组织生活、党员民主评议，通畅学生基层党组织、学生党员和普通大学生之间的沟通渠道；三是鼓励广大青年大学生通过高职院校微信公号去监督学生党员和入党积极分子。
（二）校园文化活动组织
校园文化活动年年搞，舞会、文艺晚会、各类体育比赛等传统的方式很难去吸引更多的师生参与。在微信公众平台这个碎片化的媒体平台上集思广益，表达方式灵活、语言生动活泼，促使有价值信息的出现和精彩思想的大迸发。在这种海量的信息爆发中，活动组织者大大拓宽了学习途径，再对搜集到的信息加以组合应用，不难创新出学生喜闻乐见的活动形式和内容。
【参考文献】
［1］赵敬. 微信公众平台发展现状初探[J]. 新闻实践．2013（08）．
［2］白浩，郝晶晶. 微信公众平台在高校教育领域中的应用研究[J]. 中国教育信息化，2013（04）.
微信公众平台与电视节目的传播 篇6
关键词：微信,公众平台,电视
2011年1月21日, 腾讯公司推出一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序———微信。凭借着腾讯QQ强大的用户资源, 微信用户数量急速增长, 2013年1月15日, 腾讯微信宣布已拥有3亿用户。微信凭借着多元化的传播方式, 改变了人们的交流方式。
微信公众平台于2012年8月23日正式上线, 为名人、机构的宣传推广提供一个移动电子平台。目前, 众多媒体均开通了微信公众号。截至本文撰写时, 在微信客户端的公众平台搜索“卫视”, 有近200个结果, 包括卫视频道、栏目、卫视的某个部门等多种官方账号;如果搜索“央视”, 有58个相关的公众号, 其中“V”字认证的是18个, 这还不包括电视媒体举办的大型活动、季播类节目的短期推广账号。电视节目通过微信平台传播各类预告信息、收集观众反馈意见、组织线下活动, 微信平台已经成为电视媒体宣传的重要手段。
一、微信公众平台的内容设置和功能
2013年8月5日, 微信发布了5.0版本, 微信公众平台也随之升级, 分为订阅号和服务号两种类型。服务号为用户提供各类服务, 例如通过银行微信账号可以完成账单查询、信用卡还款等业务, 信息发布时微信用户会收到一条阅读提醒;订阅号为用户提供信息和资讯, 电视媒体的微信传播平台均为订阅号, 每天可以发送一条群发消息给订阅用户, 消息将显示在用户的订阅号文件夹中, 需要用户自主点击阅读, 而不会即时提醒用户去浏览。
以中国网络电视台、湖南卫视、2013快乐男声、中国梦之声和中国好声音的官方微信账号的内容设置来分析, 大致可以了解微信平台在电视节目传播的内容和功能。
虽然微信公众账号繁多, 但是毕竟尚属于初生阶段, 大多建设不完善。在众多电视频道的官方微信账号中, 中国网络电视台和湖南卫视的平台是目前内容较为丰富的;而2013年夏季在荧幕上收视率较高的音乐选秀节目中, 2013快乐男声的微信平台尤其出色, 在这个平台上可以便捷地获取赛事、选手、评审的相关讯息、音乐原声, 该节目的移动社交官方应用“号外”也内嵌在微信平台中。分析这些内容较为丰富的微信公众号, 其传播符号涵盖文字、表情、图片、语音、视频、动画等多样化符码, 整合了多样化的传播方式, 成为一个综合的信息发布和收集反馈的优质渠道。微信公众平台对电视节目传播的作用通过以下几种方式实现:
(一) 常态化宣传
通过每日一条群发的消息给用户推送电视节目介绍, 可以是单条的图文信息也可以是包括多层级信息的专题样式, 并附有超链接, 用户可以便捷地查看详情。
(二) 重点节目宣传
对于重点电视节目, 微信公众账号除了主动推送重要通知之外, 还设置了子菜单, 用户可以通过点击获取信息资料。
(三) 互动与服务
互动:用户根据指定关键字, 主动向公号发送文字或语音的信息, 即可提取常规消息, 查询某个节目的主要介绍、节目嘉宾、主持人、选手的相关资料。例如, 在2013快乐男声的公众账号界面下, 输入“陈坤”, 系统则会自动发送评委陈坤的照片、简介、赛场点评、出演的该节目广告。另外, 也可以利用微信平台进行竞猜、发放奖品活动, 用户发送数字或中文信息, 提取竞猜题目或者进行投票活动, 为自己赢取奖品, 迅速而有效地实现了随时随地的互动。
服务:公众账号针对用户的特殊疑问, 为用户提供1对1的对话解答服务。需要用户以发送文字或语音信息的方式, 描述自己的疑问, 可获得系统简单的帮助。
二、微信对电视节目传播的价值动力
(一) 活跃度
定时的推送可以保持信息的时效性与实效性, 以维系与订阅用户间的联系。时效性指时间上的及时更新, 实效性指能满足用户对信息的需求。微信平台是一个“强反馈”渠道, 公众账号不仅可以发送推广信息, 也可以通过数据的收集分析出用户的偏好、需求, 及时修订自己的传播内容和方式。然而目前不少电视频道和节目的微信公众账号形同虚设, 长达数月没有任何新的讯息;大多账号则是简单的图文信息, 缺乏与用户的互动, 没有充分利用微信这个社交平台的优势。
(二) 信息强度
由于微信规定了公众账号每日只能推送一条消息给用户, 信息的强度得到有效控制。但如果用户订阅过多公众号, 推送内容很可能淹没在海量信息中, 尤其是微信5.0版本发布后, 订阅号被归纳在一个文件夹中, 只有用户主动点击才能够看到, 不再单独发送推送提醒。对用户来说, 界面更为清晰, 便于区分订阅信息和好友留言, 也免受推送信息的干扰;而对公众号来说, 信息的强度被弱化了, 进行有效的传达更为不易。
(三) 用户忠诚度
虽然用户可以24小时在线, 但是他们消费在微信上的时间是零散的:打发等待时间的无聊、工作学习的休息片段、茶余饭后的消遣等。电视节目的传播如果利用这一特质, 让自己的微信账号变成用户空闲时的“首选”信息接受渠道, 保持受众的关注度, 把用户碎片化的时间利用起来, 不断地进行渗透, 培养高度的忠诚度, 就可以引发他们对于电视节目的兴趣和深层次关注。
(四) 用户自主订阅
用户通过二维码扫描、微信号或关键词的查找, 关注一个公众账号, 这个行为本身就具备了心理上的亲近感。与硬性广告推广相比, 微信公众号与用户的关系更为亲密、平等;微信界面清爽整洁, 没有过多干扰;公众账号不可随意地推送信息给用户, 必须等待用户去订阅并且同意接受信息推送, 必须发送有价值的信息以免被用户退订。对公众账号来说, 订阅的行为让信息传播得更加精准。首先, 主动订阅确认了用户对信息获取的需求状态;其次, 用户注册时一般选择使用手机号码注册, 一台智能移动终端只能同时登陆一个微信账号, 避免了“一人多号”浪费资源;第三, 微信的LBS功能可以根据用户的实时位置, 在用户进入某特殊区域时为其定制推送信息;第四, 依据用户注册个人资料, 符合条件设定即可向其发送相关的信息。
(五) 用户分享
微信以社交网络为关注点, 与QQ、微博等其他社交媒介不同, 微信平台上个体关系的建立基于QQ好友, 也可以基于手机通讯录, 它把用户从“弱关系”向“强关系”转化。当用户在公众账号中看到一则信息的时候, 他可以选择“发送给朋友、分享到朋友圈、收藏、分享到腾讯微博、发送邮件”, 分享到个人的社交网络中。分享的行为完成了信息二次传播, 基于强关系网络的信息传达, 缘于现实社会中的人情基脉, 在微信社交圈中传播的信息更具备渗透性和扩散能力, 事半功倍。
(六) 信息私密性
微博上的关注、粉丝、发布的内容是公开化的, 而微信上的订阅、信息获取完全是个体化的, 微信关系的建立可以设置验证、朋友圈的内容可以选择性地公开、可以进行信息的屏蔽。因此, 微信的信息传播的环境单纯、干扰少、私密性强。用户可以不受他人注视, 摄取自己需要、喜欢的信息;可以定向展示、分享自己的爱好。好友关系、朋友圈都具有私密性, 人与人之间的关系更加可信。利用这种强关系链接, “转发”、“推荐”就更为有效, 商业性的推广目的更加隐蔽。
三、微信公众平台的现状与发展潜力
作为一个初生的“婴儿”, 微信公众号的生存仍然在摸索中, 也有很多的局限。这些局限, 一方面来自微信软件的瓶颈, 一方面来自于公众号运营者在维护上的欠缺。伴随微信公众平台的日常运营服务的升级, 微信对于电视节目传播所发挥的功效具有巨大的潜能。
(一) 账号混乱
在微信公众号中搜索“2013快乐男声”, 出现10个相关结果, 除了第一个是具有新浪微博认证的官方微信公众号外, 其他均为“山寨”或“僵尸”账号, 没有信息推送更新、与收听用户之间无有效互动。即便是一些官方认证的微信公众号, 也存在此类问题, 一些甚至传播不良信息。此类账号的大量存在, 浪费了微信平台的资源, 给用户搜寻带来不变, 甚至损伤了用户和认证公众号的利益, 对电视媒体和电视节目品牌的形象塑造起到反作用。微信自推出公众账号服务后, 一直采用的是“宽进”政策, 导致了微信公众平台的乱象。虽然开启了认证服务, 并进行过公众账号的清理, 但鱼龙混杂的状况仍然存在。根据微信官方网站显示, 微信公众平台按照个人、政府、企业、媒体等几类用户分类管理, 当被关注数大于500人、并拥有已认证的“腾讯微博”或“新浪微博”帐号即可申请认证。但是目前的认证机制仍有漏洞, 无论申请还是认证, 实际操作中并没有那么严格, 甚至还形成了开通认证服务的利益链;此外微信的管理中缺乏撤销机制, 也是公众平台乱象丛生的重要原因。因此, 不仅仅是电视节目的传播者, 所有在微信公众平台上的进行信息传播的人, 都依托于这样一个具有巨大商业潜力的新兴媒介形态和互动平台, 这个平台的生态健康决定了未来的能力;这需要微信运营商、公众账号所有者、国家的政策法规监管等多方的合力。
(二) 用户年轻化
微信的中、重度使用者年龄年轻化, 高学历用户比例大, 大学生、白领占了多数。这些用户虽然也看电视节目, 但是很少会在电视机前观看, 网络是他们主要使用的媒介。微信公众平台的服务和资讯可利用用户24小时在线的特性, 让他们全时段接受讯息, 拉拢逐渐流失的电视观众。成长于“读图时代”的微信用户, 已经不仅仅满足于读图时代早期以图片为主的信息传播方式, 而是需要跳跃出简单的“文字+图片+视频链接”的模式, 对信息进行视觉化处理、互动式的传播, 对信息做出更多维度的解读。随着网络的普及和发展, 用户对于上网资费的考量会减轻, 对信息的要求会越来越多元;同时, 信息来源众多、信息量巨大, 用户需要的是在更短的时间内获取更多的有效信息。对媒体人来说, 就需要一个新的思维模式去满足用户的需求, 对信息内容的编辑需要开创新的路线。
(三) 技术便利性拓展
目前在微信平台, 电视媒体的主要宣传途径是公众号, 未来可以开发更多其他的方式。随着微信软件的更新, 软件的UI界面操作性更加简易, “扫一扫”、“摇一摇”等智能化的设计, 令用户使用更加便捷。例如, 许多电视媒体已经开始利用微信公众平台组织线下的活动, 提供文字、语音的活动信息, 或者设置互动语音游戏, 增加电视媒体的吸引力;在用户获得信息的同时, 电视媒体也通过微信这个廉价、便捷的数据生产工具获取了海量的数据资产, 这些数据反应了用户的行为、习惯, 透过这些数据可以分析、预测用户的偏好, 由此制定电视节目内容和传播策略。此外, 基于位置的服务 (LBS) 可以对用户所处的位置进行实时定位, 再主动推送信息或者提供服务;漂流瓶应用则可以设置漂流瓶参数, 使得某一时段内抛出的“漂流瓶”数量大增, 用户“捞”到的可能性增加, 漂流瓶的内容上可以发送与电视节目相关的文字内容甚至语音小游戏, 由此在特定时段内推动电视节目的宣传。
电视媒体对微信公众平台的使用尚处于探索阶段, 可以预见的是, 微信正从单纯的聊天工具向功能性软件转变, 全方位侵入人们的生活, 电视媒体必须借力这个平台, 在移动网络传播上建立品牌、传受信息、实现全媒体覆盖, 在移动互联网时代迸发生机。
参考文献
[1] .赵昱.省级卫视移动社交应用分析——以安徽、江苏、湖南三家电视台为例[J].现代传播, 2013 (4) .
公众传播 篇7
(一) 社区
“社区”这个词从滕尼斯提出到现在, 其含义发生了很大变化, 人们在界定这一概念时, 观点各异。有的将其理解为社会团体, 有的称其为生活组织。[1]概括分析对其的不同定义, 可以发现对“社区”的定位不外乎体现在其空间的地域性、生活的群体性及群体的共同性上。在本文中, 我们采用这一定义, 即郑杭生认为的“社区是进行一定的社会活动, 具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域”。[2]社区可以按不同的标准划分出多种类型。按其功能可划分为经济社区 (北京的王府井) 、政治社区、文化社区 (北京的中关村) 、军事社区 (军事基地) 、特殊社区 (劳改农场) ;按其空间特征可划分为法定的社区 (城市中各个区) 、自然的社区 (自然村落、集镇) 、专能的社区 (大学城、矿区) ;而按新构建社区的特点又可划分为单位型社区、小区型社区、板块型社区和功能型社区。[3]而本文选取的研究对象就是按新构建社区特点划分出来的小区型社区, 即居民小区。它是指成建制开发的封闭式小区, 功能设备配套, 有独立的物业管理。[4]以往对社区的研究大都集中在社会性和管理学领域, 殊不知社区管理中出现的许多问题都与传播机制有关。鉴于此, 本文将植入传播学的知识, 研究县城社区公众传播, 并且将研究范围局限在县城, 因为县城社区公众传播凸现出了很多问题, 且目前尚缺乏一个解决问题的理论基础和完善的管理体系。因此, 本文将着重探讨县城社区公众传播, 阐述县城社区公众传播的具体体现, 揭露现在出现的问题, 并力求探讨其可行性建议。
(二) 修辞学
修辞学源自古希腊, 是伴随着政治演说而来的。修辞术首先由智者发展起来, 智者的根本活动就是传授使用语言的技术, 即演讲和论辩的技术。修辞术在当时与其说是一种传播技巧, 不如说是一种政治艺术。[5]而修辞学的集大成者当属亚里士多德了, 他给修辞学所下的定义是“研究说服他人的所有可用的方法。[6]”说服是其核心。亚里士多德在水平层面上将修辞学分为议事演说、展示性演说和法庭演说三个部分, 在纵断面上从演说者的品格、演说的题材、论证的方式、语辞的使用、演说部分的安排、听众的情感等方面层层深入, 系统阐述了修辞学。发展到如今, 修辞术已成为公众传播中的一个必不可少的理论基础和组成部分。而县城社区的建设一直停留在管理学层面, 尚未认识到公众传播的因素, 更不用说对修辞术的考虑。鉴于此, 本文试图将修辞术运用在县城社区公众传播研究中, 以期能够为加强社区的管理、维护社区的和谐提供长远战略上的帮助和参考。
二、县城社区公众传播的具体体现
公众传播, 即一个人向一大群人散播信息。[7]它在某种意义上而言是一种单向传播, 但不能忽略其在实际层面上的互动性与技巧性。在古希腊, 以修辞传播为主的公众传播甚是活跃。表现在三种演说上, 一是重在阐述议案利与弊的议事演说, 二是重在赞扬或谴责人事高尚与丑恶的展示性演说, 三是重在控告或辩护的法庭演说。这是修辞传播的内容层面, 在其技术层面上的探讨也同样非常深入。而在我国, 最明显最强劲的公众传播莫过于春秋战国时期诸子百家的讲学及说服了。那么, 在县城社区公众传播又体现在哪些方面呢?
(一) 议事的说服上
社区, 作为有物业管理的这样一个群体性居住区域, 当然不可避免地要对关乎居民切身利益的公共事务进行劝说, 阐述利弊, 说服大家, 统一行动。在县城社区, 基础设施、绿化管理、网络后勤等均需要完善, 需要说服的公共事务便显得更多。如打算在社区添置体育器材、增建体育设施, 就必须向居民陈明这样做的有利之处, 引导大家对此给予关注, 并在购置器材的种类、数量上进一步提出他们自己的建设性意见, 甚至可能还需要他们分摊部分资金。这些都离不开良好有效的公众传播, 而不是仅靠自作主张、张贴通知、宣布此事就可以的。
(二) 活动的宣传动员上
文化活动是繁荣社区生活的重要一环。在县城社区, 人文氛围普遍不浓, 文娱活动参与积极性不强。如果不能将所有居民调动起来参与其中, 那么文娱活动的开展便难以维持。即便开展起来, 其效果也会大打折扣。因此, 这需要我们充分利用公众传播的知识, 准确掌握居民群体的心理特征, 积极调动他们的情绪感染力, 并配以管理者自身的人格号召力, 以此来动员居民参与到娱乐文化活动中去。可见公众传播应该体现在社区文化活动的宣传上, 单纯依靠口耳相传式的人际传播, 或是行政式的动员是不行的。
(三) 意见的最终统一上
社区中难免会出现居民意见不一、众说纷纭的局面。何况在县城社区, 受居民综合素质、社区人文环境、管理机制僵化、反馈不灵活等因素的影响, 这样的现象更是时有发生。这就需要社区管理人员运用及时有效的传播形式来说服公众, 最终统一意见, 以防止“莫衷一是”演化成了互相猜疑、混乱的场景。如在缴纳物业管理费时, 总是在费用方面难以达成一致, 这就需要向他们说明情况, 阐述资金费用的必要性及用途。通过事实论证和情感呼吁, 或做出些许让步, 或彼此均妥协一些。总之, 居民意见的统一需要有良好的公众传播, 以此保证居民心服口服、心甘情愿, 从而才能统一行动。
(四) 禁令事务的规劝上
社区中也存有某些禁令事件, 需要及时给予规劝。在县城社区, 由于居民安全意识等淡薄, 认识存有不足, 对此类事务的规劝便显得更加重要了。如每年春节的礼花爆竹燃放问题, 在社区范围内就必须适当予以限制甚至禁止。但这种禁止不能太过刻板和强硬, 否则容易引起居民的逆反心理。所以, 管理人员需要植入公众传播, 运用其中的一些说服技巧, 比如关键事件警告法、一定的恐惧诉求等, 如此方能有效规劝说服, 避免后遗症的出现。可见社区公众传播确实也体现在了对禁令事务的规劝说服上。
三、县城社区公众传播瓶颈
(一) 前期的不重视
如上可见, 县城社区公众传播体现在各个方面, 其重要性和必要性自然毋容置疑。它在保证社区居民与管理人员顺利沟通、维护社区和谐稳定、增强社区居民的凝聚力和向心力方面扮演着重要的角色。但在县城社区, 人文氛围不浓, 居民的积极性尚未充分被调动起来。再者, 县城社区的管理模型尚不成熟, 社区管理机制漏洞还很多。种种因素的制约, 使得目前县城社区管理人员并没有认识到公众传播的重要作用, 更勿需提从长远战略上思考公众传播的影响因素、过程及有效性等问题。长期以来, 县城社区的管理人员都将对居民进行的事务说服、活动动员等当作是一项带有命令性性质的事情, 是属行政管理的一部分。正是由于他们在前期的思想上有意或是无意地忽视对公众的有效传播, 导致社区居民的冲突矛盾很难避免。
(二) 过程中的单一性、缺乏战略性
亚里士多德是较早对公众传播做出系统阐述的人, 其中, 修辞学是他最为精华的核心思想。亚里士多德提出的修辞理论有两个前提假设:一是有效的公众演讲者必须考虑听众;二是有效的公众演讲者在演讲过程中会使用许多论证。[8]但在县城社区, 公众传播显示出了单一性。尤其是在对社区事务的说服上, 不能真正站在听众的位置上考虑, 而是单纯地将管理者的想法诉诸于听众。在战略上, 更是缺乏对修辞理论中的论证技巧的运用。如不能依靠管理人员自身的可信性来博得居民的信服, 而是偏重于以其权威性来震慑居民;不能激起居民的激情, 不能将他们置于或愤怒、或愉快、或焦虑、或欣慰等的情感之中;不能充分利用例证法、推理论证法等公众传播中必不可少的传播方法。这样便很难实现管理人员与社区居民之间的顺利沟通。
(三) 后期出现的一系列后遗症
由于前期对公众传播的不重视及在传播过程中出现的单一化和无战略性倾向, 致使在对县城社区居民的说服上会出现后遗症。诸如, 对公众传播的不重视会引发对居民的管理变成了张贴通知、口耳相传的模糊化的形式, 极易致使谣言、流言的泛起。又如, 不能站在居民的角度对其进行说服管理, 会使公众传播效果大打折扣。碍于管理人员的权威, 居民可能会给予暂时的配合。但这种效果却是暂时的、表面的、有限的。再如, 如若不能将修辞技巧运用在公众传播中, 仅仅依靠口头宣读、张贴通知等僵化的说服战略, 则可能会引起居民的疏忽、反感和逆反等各种负面情感。正如亚里士多德所说, “只要一个人善于运用词汇, 就将能够使他的用语既可以不露痕迹, 还可以达到明晰”。他还进一步举例说道:“演说辞的作者们用烂了的一个打动听众的手法是:‘谁不知道这事呢?’或‘人人都知道这事’。因为听者羞于不知道别的人全都知道的事情, 只好点头同意”。[9]
(四) 长期以来的疲软、僵化
县城社区缺乏一套灵活的、有弹性的、战略意义上的公众传播体制。长期以来, 不论是议事的说服、活动的宣传, 还是意见的统一、禁令事务的规劝, 社区都习惯于采用直接张贴通知、张贴未能及时按管理人员所要求去行事的居民的名单、让居民口头互相转告其要求等方法来进行公众传播。即便是将大家召集起来, 也倾向于单纯的宣读、通告, 而不是考虑居民的接受度。若有人未被说服, 则采取损失其利益的方法使其不得不妥协。但很显然这并不是真正有效的公众传播。如果不能从长远的战略意义上进行公众传播, 那么社区的繁荣也只是肤浅的、疲软的、僵化的。
四、对县城社区公众传播的建议
公众传播为县城社区管理人员与居民之间的顺利沟通搭建了广阔的舞台, 在县城社区的繁荣稳定、和谐发展中扮演着重要的角色。它体现在社区居民生活的方方面面, 但受诸多因素的影响, 社区公众传播出现了一些问题。那么如何优化其公众传播, 如何避免这些问题的出现, 如何将修辞学应用在县城社区公众传播中, 这是我们着重探讨的问题。
(一) 增强说服者本人的可信性和亲切性
亚里士多德的修辞学中把对说服者本人的探讨放在首位。他指出“依靠演说者品格的演说, 是指这样的演说能使听者觉得可信。有三种素质无需证明就能使我们信服。它们是明智、德性与善意。缺乏明智就无法形成正确的意见, 即使有了正确的意见由于心地邪恶也不会说出其意见, 或者是因为既明智又贤良但缺乏善意, 因此他们有可能不把自己最好的识见作为劝说提出来。”[10]
在县城社区, 管理人员作为管理者和说服者, 必须摒弃那种高高在上、单纯依赖权威的管理姿态。而应该深入社区, 和居民充分交流, 了解他们内心的真实想法, 站在他们的角度去考虑问题, 让他们觉得你是充满善意的, 是具有德性和充满智慧的。让居民觉得你们彼此是一家人, 拥有共同的利益。同时, 在适当的时候也应该做出适当的让步, 并按自己所承诺的去做, 让居民确信你至少不会侵犯他们的利益。总之在社区, 说服者的权威性必须和其可信性、亲切性相结合。不能刻板宣告该做或不该做某些事情, 当有人迟迟未行动时, 便张贴名单予以警示, 或是暂时做出应付性的承诺。
(二) 学会运用有效的说服方式
1. 诉诸情感
亚里士多德在《修辞学》中探讨了愤怒、怜悯、恐惧和诸如此类的多种情感。他说:“情感能够促使人们改变其判断, 而每一种情感都可以分成三个方面, 以愤怒为例, 应区分人们在什么状况下会发怒, 人们习惯于对什么人发怒, 以及人们在什么样的事情上会发怒。”[11]他指出要成功地说服听众去做或不做某件事, 就必须将他们置于一种做或不做此事之后的快乐、愤怒等感情情境中。
这一点在如今县城社区单调的公众传播中, 尤为具有参考价值。管理人员必须唤起居民的或愤愤不平、或欢呼雀跃等情感, 即所谓的“激情”, 从而引导他们做出你所希望看到的行为。当然这首先来源于管理人员自身对小区事务的热心与关注, 它应该是一种发自内心的热忱, 而非完成任务式的漫不经心。同时, 应当注意在诉诸感情中, 不可以太过煽情, 以免受群体暗示、群体感染等一些不利机制的影响, 使场面失去控制。
2. 诉诸论证
(1) 例证法
修辞理论中的例证法, 即指借用以前曾发生过的实例, 由听众自己来判断利害, 从而说服或劝阻听众。由于说服的事情属于将来可能会发生的事情, 以及群体所具有的群体性这一特征, 这就使得借用过去的事情进行表征, 显得很有效。
在县城社区, 采用例证法是比较容易的。因为我们总是建立在先有事实的基础上, 才有对未来要做之事的规划和安排。所以我们总能找出以前发生过的利于我们进行说服的事例。如在说服居民缴纳物业费时, 我们就可以援引以前由于费用缴纳不及时, 致使在用水电等日常生活上出现的不必要的麻烦;再如, 在说服居民不得在社区中过度燃放烟花爆竹时, 就可以援引曾经由于此而出现的事故案例。总之, 引用例子, 可以帮助居民对将来才会发生的事情进行预先的勾画, 从而更容易的决定他们的行动。
(2) 先发制人法
“先发制人乃是这样一种方法:通过预先猜测到对手针对你的论点所能提出的种种反驳, 从而主动出击, 消除反对意见。”[12]亚里士多德非常注重这一方法在公众传播中的重要作用。
先发制人的说服技巧可以包含有多种方式, 一是熟人参与法, 如“你认识的张嫂、李嫂都来, 你当然要来”;二是成功示范法, 如“李某起初和你一样担心, 但后来参加活动后真的改变了许多”;三是减少代价法, 如“参与其实不太费时间, 何况有事时还可临时退出”;四是告别失意法, 如“上次你一人去所以不成功, 今天我们大家一起去有声势, 效果一定不错”;五是体谅他人法, 如“最近大家都很累, 有时难免缺席”。[13]
县城社区的公共事务与每个公民的切身利益休戚相关。存在对管理人员的成见以及对某些事的疑惑、怀疑、排斥等不良情绪, 这是在所难免的。先发制人法可以帮助澄清事实, 打消居民的疑虑, 以免居民的某些不满情绪不能及时得到安抚, 以致影响说服效果。如在说服居民出资添置体育器材时, 在一开始便可以说:“我理解你们的心情, 你们可能认为购买这些东西与自身利益关系不大;或者你们可能会有疑惑, 对像我们这种不爱运动的人而言, 出资购买这些体育器材是不是有点不公平;或者你们可能会怀疑, 你们分摊的资金是否真的会如实用在购买体育器材上, 而不是暗箱操作, 从中获取差额利润。”如此便可以按照上面的方法一一对这些负面情绪给予安抚, 说服他们的可能性也变得更大。反正, 如果一开始就开门见山宣布自己要做某事, 不能按照居民预计会有的反应来筹划组织自己的说服词, 那么社区公众传播效果会大打折扣的。
(三) 注意语辞的安排
1. 注重话语的抑扬性
在古希腊的修辞学中, 将语言的节奏形式分为三种:一为英雄格, 是一比一的节奏。它最为庄严, 但是它缺乏谈话的和谐感;二为欢颂格, 是三比二的节奏。它不构成确定的格律, 适合用于散文中;三为抑扬格, 是二比一的一种轻快的节奏。是很多人的讲话方式, 所以抑扬格最常在言谈中使用。[14]
在县城社区的说服传播中, 应注重其话语的抑扬性。它既不如英雄格那般高亢激昂, 那般悲壮;也不像欢颂格那样煽情, 那样带有强烈的情绪感染力。对于社区公众传播而言, 带有抑扬性节奏的话语能够吸引居民的注意力, 并且可以循序渐进地感染居民的情绪。它是契合县城居民的心态以及维护社区和谐稳定的最佳方式。
2. 注重话语的现实性
在对县城社区居民进行说服性传播时, 在话语之间要显示出某种现实性。这便是亚里士多德修辞理论中的“使事物活现在眼前”的手法。他所说的“使事物活现在眼前”, 指的是对现实活动的表达。例如, 说一位善良之人是“正方的”就是一个隐喻, 因为善良的和正方二者都是完美的, 但是这一说法并不表达现实活动。而说一个人“正处在他的盛年”就表达了现实活动。[15]
在社区说服传播话语中运用这一手法, 就是让居民觉得事情确实正像你所叙说的那样发展着, 或者即将向你所描述的那个方向发展而去。可以通过举一些实实在在的例子, 勾画一幅生动的、可预见的未来图景来增强语言的现实感, 从而激发居民的行动力。总之, 要避免社区管理人员惯用的那种呆板话语的单调性和模糊性。
3. 注重话语的调侃性
调侃乃是指演说者试图说某件事, 却又装出不想说的样子, 或使用同事实相反的名称来陈述事实。在假称不想谈论某事的托词下, 简短提醒听众的方法。[16]
县城社区管理人员在进行说服传播时, 要保证言语的活泼生动。用调侃诙谐的语式将居民置于一种轻松、亲切的场景中, 使自己的说服在不知不觉中变为一场贴心、愉悦的对话。这对增强说服效果的有效性将会是有帮助的。
五、结语
社区的管理是增强居民团结凝聚、维护社区和谐稳定的关键性部分。以往人们大都从管理学和社会学的角度去研究社区的管理策略, 尚未充分认识到传播在社区中起到的重要作用。事实上, 社区中的很多事务都涉及到公众传播。另一方面, 受诸多因素的影响, 社区公众传播, 尤其是县城社区公众传播出现了很多问题。本文以传播学的视角, 通过分析这些问题, 在修辞学理论基础上, 提出了些许建议, 以期为社区管理提供参考意义。但这篇文章是远远不够的, 有些深层次的问题还仍未发现, 所提的建议, 其可操作性也需要在实践中检验。
摘要：社区是社会的关键组成部分, 是社会学研究中的一个重要领域。它在满足居民需要, 繁荣文化生活及维护社会和谐等层面起着守卫者、搭建舞台者等举足轻重的作用。本文将用传播学的眼光看待县城社区, 运用文献分析法和实地观察法, 立足于修辞学的视角, 探讨公众传播在县城社区中的具体体现, 分析其容易出现的问题, 并最终提出解决性建议。
关键词：县城,社区,公众传播,修辞学
注释
1[1][3][4]娄成武, 孙萍.社区管理学[M].北京:高等教育出版社, 2006.
2[2]郑杭生.社会学概论新修[M].北京:中国人民大学出版社, 2001:364.
3[5][6]许正林.欧洲传播思想史[M].上海:上海三联书店, 2005:56—57, 73.
4[7][8]理查德·韦斯特.传播理论导引:分析与应用[M].北京:中国人民大学出版社, 2007:40, 316.
5[9][10][11][12][14][15][16]亚里士多德.修辞术·亚历山大修辞学·论诗[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.
公众传播 篇8
微信5.0的新技术, 将微信公众账号分为订阅号和服务号, 服务号一个月只能发送一条信息, 而订阅号的信息推动也被限制, 这不得不对新闻的编写提出了新的要求, 把新闻的“碎片化”表达诠得更为淋漓尽致。网络社交媒体培养了用户“碎片化”的阅读习惯, 将信息简单编写后再进行简单的推送, 以获得受众的关注度。撇去新闻的长篇累牍, “碎片化”的表达更为简洁、明了, 方便阅读。微信公众平台的出现, 限制了对新闻的简单编写, 要求在传递事实的同时加以评论或重塑精神以达到吸引用户的目的。
纸媒经常使用简单、轻松的语言作为微信推送的开头, 再借以独特视角用比较生活化的语言对本地新闻或国际新闻进行简短介绍, 同时摘录网友对这些新闻内容的诙谐点评, 并穿插配发“应景式”的搞笑图片。这种“碎片化”的重组方式容易为用户提供一种“同在感”, 促进用户在潜意识里将报纸微信视为其通讯录的某个好友。但并不是简单的即时化表达就可以获得受众的关注, 微信公众平台本质上是满足受众对于新闻的要求, 获得满足感。
“碎片化”的新闻表达将新闻的“内容为王”推上了更高的层次。在公众的新闻内容的基础上, 信息的权威发布和独特解读成为获取受众的重要法宝。依靠权威报道、首发报道展现“硬实力”的媒体公众微信, 借鉴自媒体“逻辑思维”的推广经验——借助独特的特点解读和内容分析获得兴趣媒体的“涟漪效应”, 主攻“精”和“深”。在微信的推送内容里凝练并形成“地域”、“专业”、“兴趣”等不可替代的专属化风格至关重要。微信公众平台无异于一个新视角, 在“碎片化”表达的基础上凸显纸媒的优势。深度、力度、权威解读这是当今网络新闻所缺失的。微信5.0将传播新闻带入了一个新发展, 专注于新闻的内容、视角才是新闻的王道。
二、新闻事业的新发展——全媒体的完美融合
任何新闻媒体, 在面对新技术的冲击下, 媒体融合仿佛才是应对竞争的方法。微信公众平台这一新的企业平台, 建立在用户的基础上, 与传统媒体的结合使其在用户数量、内容生产、品牌影响、市场拓展等方面获得增值, 这是新形势下媒体发展的新趋势。
组团进驻微信公众平台, 是传统媒体对新的技术变局而采取的一次主动出击。纸媒作为新闻事业发展历史最长的传统媒体, 在新闻方面有着自己的独特优势。而技术进步对于传统媒体的冲击无疑是最大的。简单、快捷、方便阅读是网络时代新闻的几大标志, 而报纸虽推出了“电子版”, 但无疑没有继续发挥自己的优势, 在深度报道方面继续发力。微信用户协助纸媒分享转发、推广内容、参与互动、完全体现了互联网条件下互动式传播的特点。在传统媒体的基因中, 注入了新技术的基因, 实现了以用户为中心的指导思想。从“内容为王”到“用户为中心”, 也许这是传统媒体拥抱互联网时最先做的自我颠覆和自我革命。
技术的进步推动着新闻事业的发展, 这是值得肯定的。从报纸的最初出现到广播、电视、网络, 再到现在的微信、微博, 都将新闻的传播推的更远。从人际传播到大众传播再到现在的多种传播相互交错, 无疑不是技术的推进。技术进步把新闻的范围无限扩大, 也对传播新闻的要求变得更高。“把关人”在新闻上的角色从未像今天这么重要, 负面新闻也从未像今天这么多, 对于新闻的过滤、斟酌在这个时代是新闻人最值得重视的。
三、结语
当下, 全媒体融合已成为一个趋势, 报纸和微信公众平台的结合仅仅是一个开始。随着技术的不断进步, 未来还会有更多的应用软件产生, 如何有效地传播新闻及做好“把关人”这一工作确是新闻人应当思考的问题。公众的角色从读者到用户, 平台的内容要满足用户需求, 符合网络和时代的特性。在微信平台上, 活跃着200万个微信公众账号, 其中有相当大比例的自媒体账号。与传统媒体相比, 他们的内容更加垂直, 市场更加细分、用户更加清晰。在阅读市场上, 短小简洁、轻松活泼、更接地气, 完全符合当下媒体的特点。媒体融合的新优势充分的呈现出来, 受众也在获取新闻的基础上对新闻人提出了更高的要求。
微信公众平台下的传播生态呈现出的新态势, 类型的多元化、形式的娱乐化把新闻事业推向了高峰。技术进步给新闻事业带来了更大的发展空间, 加深了受众与媒体的互动, 这是技术所给予新闻事业的新优势。当然, “娱乐至死”的现象也是值得我们担忧的, 负面新闻也是值得我们注意的。在正确面对技术所带来的新闻事业进步的同时, 更要把握好对新闻的适度。新技术下独特的“微信社交”正是这个时代给予新闻的新态势, 这种借助于文字、语音、图片等符号形式展开的非面对面的社会交往方式, 符合当下的新闻环境, 极大的便利性赋予了微信公众平台独特的魅力, 使其从单纯的通讯工具逐渐演变成为受众不可或缺的一部分。值得相信的是, 在未来, 这种趋势将更加明显, 技术所带来的优势也将更加凸显。
摘要：微信公众平台是腾讯公司在推出聊天软件微信后开拓的应用软件, 以企业应用为主要依托, 借鉴了新浪微博的V认证的功能, 给企业得以展示自己的平台。“碎片化”的新闻表达, 是微信公众平台吸引受众的最大亮点。微信公众平台对于新闻事业发展的推动主要表现在于纸媒的结合, “微”、“纸”互动成为新媒体时代下新闻事业发展的新趋势。本文旨在通过对微信的分析, 揭示对“碎片化”传播的影响。
关键词：微信,碎片化
参考文献
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[6]苏醒.浅谈微信公众平台的媒体应用[J].科技教育导向, 2013 (20) .
公众传播 篇9
1 自媒体与科技传播的结合:由单向传播走向公众参与传播
科技传播产生于人类科技活动的需要, 是“科技知识通过跨越时空的扩散而使不同的个体间实现知识共享的过程”[1]。科技对社会和公众的影响日益扩大, 但是很少有公众对科技活动进行质疑和主动参与到有关科技活动, 表达自己的诉求和维护自身权益。公众参与科技和科技传播是公众的权利而非义务。随着公民参与意识的增强, 科技活动不再是少数科技专业人士的专利, 一般民众也逐渐参与科技传播, 参与到科技决策。
公众参与理念近年来逐渐进入科技传播实践和研究的视野。公众参与是较新的概念, 西方学者认为公众参与是政治现代化的主要特征, 如诺曼·尼等认为, 公众参与是指平民以影响政府人员的选择及他们采取的行动为直接目的而进行的合法活动。[2]随着社会的发展, 公众参与公共事务的范围逐步从政治领域扩大到经济领域、科技领域和管理领域。公众参与的研究在中国兴起是在20世纪90年代。俞可平教授是中国较早涉足公众参与研究的学者, 他认为公众参与就是公民试图影响公共政策和公民生活的一切活动。[3]他指的公众参与是广泛意义上的概念。基于此概念, 公众参与科技传播可作如下阐释:公众主动参与传播科技信息, 推动科技信息的传播和分享, 试图通过科技信息的传播来影响科技政策和科技发展的活动。英国科学家、科学社会学者贝尔纳较早认识到公众参与科技传播的意义, 在1938年所著的《科学的社会功能》一书中认为, 报纸、科普书籍等科普方式有共同的缺陷, 它们都是被动的, 它们是一些关于科学的描述, 和它们无关的公众可以去听, 也可以拒绝去听。如果不让全体公民在一生的某些时间、许多公民在其终生都亲自积极参加科研工作, 科学就永远也不会真的普及起来。[4]
从整体而言, 科技传播事业经历了传统科普、公众理解科学以及科学传播3个历史阶段, 当前的科学传播阶段, 强调科技传播事业的公众参与。而之所以强调公众参与, 是由当前科技传播发展和科技事业发展的要求决定的。科技史和科技实践表明, 科技活动不是少数人的孤立行为, 也不是价值中立的纯科学行为。科技活动总是在社会场域中进行, 是一个由各种行动者参与博弈的过程, 政治、经济、文化等因素都会对科技的发展产生影响。科技的影响日益深远, 普通公众需要了解科技的发展, 这为科技活动的公众参与提供了可能性。国外在公众参与科技传播进行了较多的实践, 例如丹麦的法律明文规定, 凡是涉及争议的重大科技议题, 必须让公众了解相关信息, 并提交公众进行讨论。[5]近年来, 随着中国公众民主意识的增强, 公众在科技传播方面的参与也逐渐活跃起来。
但是显然, 传统的科技传播方式并不能满足公众参与的需要。传统的科技传播属于单向性传播, 参与主体主要包括科学共同体、政府、传统媒体。科技信息从科学共同体经由报纸、电视等传统媒体流向普通公众, 科学共同体和传统媒体是传播主体, 而普通公众则是被动接受者。越来越多研究者质疑这样的传统科技传播方法是否能够唤起公众对科技知识的热情, 是否能够增进公众面对科技风险时的判断与决策能力。在这样的背景之下, 传统科技传播方式的转变势在必行。自媒体的出现, 拓展了公众参与科技传播的途径, 也为公众参与科技传播提供了契机。
自媒体又称公民媒体或个人媒体, 比较严谨的定义是2003年“We Media (自媒体) ”研究报告中所说的:“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后, 一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”[6]自媒体的出现和发展对公众参与科技传播起到了异乎寻常的作用。自媒体的使用者可以基于个人的自由意志决定他们发布的内容和接收方式, 真正显示了自媒体的自主性和参与性。自媒体不仅为科技研究者和科技爱好者提供了高效的科技信息交流与发布平台, 更为普通公众创造了亲身参与科技传播的有效途径。科技传播与自媒体的结合, 使科技传播的格局发生了重大的改变, 公众参与型科技传播成为科技传播的主流。
2 自媒体科技传播公众参与的现状
自媒体的典型应用为“博客” (包括群博客和个人博客) 、“微博” (包括新浪微博和腾讯微博等) 、“微信”、“论坛”和社区等。自媒体具有容易、迅速、广泛的特性, 已被民众大量使用。在自媒体时代, 科技不再是曲高和寡, 与科学有关的重大事件都能引来公众的热切关注与讨论, 甚至引发舆论热潮。李世石与人工智能的围棋大战引发全民围观;霍金开微博粉丝一天破百万, 网友纷纷感慨“科学就在我们身边”。公众不再是的旁观者和被动的接受者, 他们通过自媒体开始主动参与科技, 进行科技知识的分享与传播。
公众参与科技传播方式是一种具有民主精神的科技传播范式, 强调科技传播是公众参与科技活动和科技决策。与科普和公众理解科学的单向知识传播范式有很大的不同, 科普和公众理解科学是一种单向的知识传授。公众参与范式认为, 普通公众和科学工作者在科学发展问题上的地位是平等的, 而且科学发展需要与公众的交流和对话进行合法性建构。
本文通过引力波、冰桶挑战、转基因等不同类别的科技传播典型案例, 分析公众如何通过自媒体参与科技传播, 从而窥视目前自媒体科技传播公众参与的状况。
引力波发现是纯科学理论问题, 但却成为了2016年科技传播的热点。2016年2月11日, 激光干涉引力波天文台负责人宣布人类首次发现了引力波。11日深夜, 果壳网微信公众号推送了一篇名为《科学家直接探测到引力波了:今晚的“大新闻”到底说了个啥》的文章, 引爆朋友圈, “发布不到24小时, 阅读数达到200万, 点赞近2万, 随后我们微博的同主题推送, 转发超过13万次, 创造了3 000万的总浏览量……微信涨粉10万, 微博总涨粉6万左右。”[7]引力波新闻在各种自媒体中刷屏。引力波事件在微博平台上一共引发了两次高潮, 2月12日也就是引力波发现后的第二天其热议指数接近90万, 其中移动端占比91.4%, PC端占比8.5%。在2月20日, 也就是郭英森事件中, 热议度达45万, 其中移动端占比83.2%, PC端占比16.8%。引力波事件可谓公众参与科技传播的典型, 成为了一种仪式性的全民狂欢。从果壳网到知乎社区, 从微信公众平台到新浪微博, 无论是网络意见领袖还是普通网民, 都对相关信息进行转发、评论, 甚至是吐槽、创作。在引力波的发酵过程中, 公众摆脱了单向的科学信息接收模式, 变成了真正的参与者。
转基因问题是典型的争议性科学问题, 也是与公众利益密切相关的科学问题, 近年来不断出现在公众的视野中, 成为了一个全民参与的公共性话题。公众多通过微博这一自媒体平台参与转基因议题的传播。崔永元和方舟子关于转基因食品的争论在微博上引起了很大的反响, 公众纷纷通过微博参与其中。2013年9月7日, 多名网友参加了中国农业大学玉米试验基地现场采摘转基因玉米并品尝活动。9月7日, 腾讯新闻微博客户端发布题为“方舟子:应创造条件让国人天天吃转基因食品”的新闻。第二天, 著名主持人崔永元转发了该条微博并设立“转基因食品, 你吃吗?”的话题讨论, 对方舟子的这一论述和行为进行质疑, 崔、方二人关于转基因食品的论战就此开始。崔永元作为反对转基因食品的代表人物, 方舟子则是作为转基因食品支持者之中的代表人物, 同为公共领域的名人, 两人在腾讯微博上持续时间长久的交锋, 引发了公众对于转基因食品安全的极大关注。公众的这种广泛参与转基因争论, 一方面能够促使科学家和管理部门更加谨慎地对转基因作物的安全性进行评估;另一方面, 这种公众的广泛参与在一定意义上也能够更好地进行转基因知识的普及。
冰桶挑战则是由策划而引发的公众参与科技传播典型案例。“冰桶挑战”这项活动最初是在美国发起, 目的是让更多公众了解“肌萎缩侧索硬化症”这一病症。冰桶挑战在科技圈的诸多名人参与后开始在互联网上迅速走红。“冰桶挑战”在美国范围内的传播多数是在自媒体上进行的。科技大佬们上传冰桶挑战视频, 这些大佬们都有大量的粉丝, 关注科技大佬们的举动, 当看到视频后, 大量的粉丝进行阅读和转发, 形成病毒式传播的奇观, 从而使自媒体上充满“冰桶挑战”的相关信息。“冰桶挑战”不仅在美国得到了广泛参与, 在中国也同样引起了大量民众的关注。“冰桶挑战”被评为2014年中国十大网络科学传播事件之一, 足以证明其公众的关注度和参与度。“以国内的新浪微博为例, 搜索冰桶挑战可以查询到相关的话题讨论, 共有48.3亿人次的阅读量、443.5万人次的讨论量以及8.9万活动粉丝。”[8]众多明星参与扩大了影响, 使得这一活动传播范围广, 突破了地域限制。
通过3种不同类别的科技传播中自媒体公众参与的情况, 可以对当前自媒体科技传播公众参与的现状进行概括和梳理。
2.1 公众通过自媒体参与科技传播的积极性高, 参与意愿强
一直以来, 科技议题由于较为深奥和难懂, 通常只是由专业人士掌控, 普通公众没有能力也不愿意参与科技相关的议题。例如, 一些科学家就认为:“科学和医学是专业化程度极高的领域, 因此, 只有科学家才有资格和能力做出相应的判断和决定。”[9]随着公众素质的提升和民主意识的逐步提高, 公众对于科技议题的兴趣越来越大, 越来越主动参与科技传播。自媒体的出现, 为公众参与科技传播提供了方便的渠道。于是我们可以看到, 越来越多的科技议题在自媒体平台中出现, 公众通过自媒体来对科技议题进行传播、评论, 并进而影响科技的发展。公众通过自媒体, 可以与他人进行较为深入的沟通, 从而对科技议题了解更加全面。
2.2 公众参与在不同科技领域存在差别
科学技术所包含的范围广泛, 内容众多。通过对自媒体科技传播公众参与的情况来看, 公众参与活跃的领域主要在食品安全领域、生态环保、健康生活等领域。这些领域由于与普通公众的生活和利益相关, 所以公众参与比较活跃。例如转基因食品安全问题, 无论是在中国还是国外, 都是公众参与的活跃领域。公众在一些有争议的科技事件的参与上表现较为活跃, 例如核电建设、垃圾焚烧项目等, 都是公众关注的热点。近年来, 生态环保议题在中国的自媒体中得到了较为广泛的传播, 例如PX项目的选址问题。但是在一些离普通公众较远的科技领域, 公众参与则较少。一些纯科技领域的基础发现, 普通公众很少关注和参与。虽然说有引力波发现这样纯科技传播的案例, 但是这样的案例毕竟太少。
2.3 公众参与自媒体科技传播的效果有待提升
自媒体有别于印刷媒体和传统广播电视, 普通公众应用简单, 不需要把关人, 这使得自媒体迅速成为强大的传播工具, 但是同时, 自媒体也成为信息误传的途径。对于一些复杂、有争议的科技问题, 自媒体在进行传播时, 往往会放大错误, 这一点在转基因食品安全的传播中有较为明显的体现。普通公众由于对转基因知识了解不多, 经常在自媒体中传播一些有关转基因的谣言。通过自媒体参与科技传播和科技决策是一种弥散性参与行为, 较为随意, 也不是正式的渠道, 参与大多不涉及政治权力运用。美国学者雪莉·阿恩斯坦通过长期的实地考察和研究, 在1969年提出的公众参与阶梯, 他将公众参与从程度上划分为3个阶段, 非真实参与阶段:公众几乎没有发言权或决策权, 处于被操纵和受治疗的地位, 公众没有实际参与决策过程;象征性参与阶段:公众被告知少量的信息, 政府会在一定程度上向公众咨询意见, 或对可能的异议者进行抚慰, 但仍保留最终决策权, 此阶段公众参与的象征意大于实际意义;真正的参与阶段:公众的主动性进一步增强, 政府通过合作或授权的方式制定政策或做出决策, 甚至可能实现公民控制, 即完全由公民独立进行决策[10]。不少研究者通过实证分析发现, 目前自媒体科技传播的公众参与效果存在着一定的局限。例如, 范敬群等人通过对新浪微博中转基因“黄金大米事件”的传播发现, 公众在科技传播并未表现出期盼的民主辩论, 公众的反权力诉求在颠覆政府权威的同时, 也拒斥了科学的信息, 让阴谋论等谣言占据了话语权。[11]陶贤都等人通过对腾讯微博中崔永元和方舟子关于转基因的争论分析发现, 公众通过自媒体积极参与到崔、方论战, 但是方、崔的论争对公众了解转基因食品仍然没有起到重要的积极作用, 公众对转基因的认识仍然处在不甚了解的阶段, 可以说这持久的论战并没有达到对公众进行科普的目的。[12]如果将自媒体科技传播的公众参与和三阶段理论联系起来可以发现, 目前自媒体科技传播的公众参与大多是处于非真实参与和象征性参与阶段, 很少有真正的参与。
3 自媒体科技传播的公众参与机制
应该说, 自媒体科技传播的公众参与和其他形式的公众参与比较起来, 有其自身的特殊之处。公众参与科技传播的形式有多种类型, 包括参与科技听证会、参与科技辩论、参与科技对话等多种形式, 这些方式对推动科技发展都具有一定的意义, 但是也存在着范围小、影响力不足等诸多问题。自媒体科技传播的公众参与, 具备了影响力大、传播范围广、参与方便等特性, 因而成为目前公众参与科技传播的主要形式。
基于传播学以及公众参与理论, 可以对自媒体科技传播的公众参与机制进行分析和建构, 具体可以从参与主体、参与方式和途径、参与过程、参与结果等4个环节来剖析自媒体科技传播的公众参与机制。
从参与主体而言, 自媒体科技传播较其他的形式的参与主体大大拓展。通过自媒体进行科技传播, 每个个体都是媒体, 都可以通过自媒体来进行科技传播, 此时的公众不再是被动接受, 也不再只是局限于小范围的公众。传统媒体进行科技传播, 只有接触到传统媒体的受众才能接触到其中的信息, 范围有限。而在自媒体环境下, 这一状况得到极大的改变。从理想状态而言, 所有的公众都可以通过自媒体进行科技传播, 参与科技传播, 只要其有参与意愿和参与能力。自媒体状态下的公众参与科技传播, 公众不仅参与到科技内容的传播, 而且也成为了主动向外传播科技信息的传播源。
自媒体科技传播公众参与的方式和途径多样。自媒体是随着互联网技术的发展而产生的, 自媒体的形式多样并且易于操作。自媒体相较于传统媒体对公众而言, 公众拥有了更多的话语权与自由空间。公众通过自媒体参与科技传播, 可以充分发挥自身的主观能动性, 选择自己喜欢的方式和途径参与科技传播。公众可以通过博客参与科技传播。公众可以通过论坛、贴吧等发起一个话题, 供大家讨论交流。公众可以通过微信朋友圈传播关注的科技信息。自媒体中公众参与科技传播型塑了一个科技公共领域, 从而使即便是个人在自媒体上的意见表达也带有某种公共性色彩, 而非纯粹私人性质的独白。
自媒体科技传播公众参与的过程复杂。公众参与科技传播的过程较为复杂, 面对不同的科技议题, 不同的公众会有不同的选择, 自媒体科技传播具有多向性, 从而使公众参与过程变得不确定。依据公众参与的程度, 可以将自媒体公众参与分为高、中、低三层次。在自媒体科技传播中, 当公众接收到科技信息后, 选择转发, 如发送到微信朋友圈, 进行二次传播, 从而扩大科技信息的影响力, 从而完成简单的参与过程, 此为低层次的参与。从目前自媒体科技传播的公众参与状况来看, 多数的公众参与属于此种低层次参与。中层次参与则是在低层次参与上的深入, 在简单参与的基础, 公众对科技信息持有疑问和感兴趣, 则通过自媒体向科技信息的发布者提问, 进行沟通, 或者直接向相关权威科学人士寻求咨询, 从而完成对科技问题的理解。高层次参与则是涉及到了科技决策的转变。在一些涉及公众切身利益的科技议题中, 公众通过自媒体参与表现活跃, 甚至通过自媒体的线上活动来进行线下活动的动员。例如在核电项目选址、PX项目选址等议题上, 公众通过自媒体进行科技信息传播、交流和动员, 促进了政府决策的转变。
自媒体科技传播公众参与的结果多元。公众参与科技传播的结果受到诸多因素的制约, 公众参与主体的意愿和能力, 公众参与的过程都会影响到参与的结果。总体而言, 公众通过自媒体参与科技传播具有多种结果。公众通过自媒体参与科技传播, 提升公众对科技议题的认识, 在一定程度上影响科技的发展和促使科技决策的改变。科技传播中的公众参与强化了政府与公民之间的互信, 形成了政府与公民的讨论空间和互动机制, 体现的不仅仅是政府对公民问政的回应, 还基于网络信息的共享激活了社会资本, 有助于减少社会冲突, 同步营造了网络空间和实体社会的和谐合作秩序。
将参与主体、参与方式和途径、参与过程、参与结果有机地联系在一起, 构成了自媒体科技传播的公众参与机制。当然, 公众参与机制要发挥功效, 受到参与整个过程中的诸多因素的制约。而且, 公众参与机制并不是直线型的运作, 其中由于不同的参与意愿或者方式, 会出现不同的参与过程和结果。因此, 在分析和评价自媒体科技传播的公众参与机制时, 不能做简单化分析, 要尽可能多地考虑到诸多的影响因素。
4 结论
自媒体为公众参与科技传播创造了理想的空间, 无中心、无权威的自由参与, 参与者不受身份、地位、性别、年龄、种族、职业、立场等的限制, 公众可以利用自媒体表达自己的意见和诉求, 进行科技信息的发布和传播, 提供了公众科技话语表达的自由, 克服了其他参与形式无法逾越的局限, 为科技传播和科技决策提供了有效的途径。另一方面, 大量的公众参与可能引发的舆论失控, 许多不实的科技信息也在自媒体空间流动, 谣言横生, 威胁着科技传播的质量, 使公众参与科技传播的效果得不到发挥。
另外, 自媒体科技传播中公众参与的盲目从众行为也是需要注意的问题。自媒体科技传播中的公众参与行为, 依然遵循沉默的螺旋理论, 公众随大流地转发、转载信息, 认同自媒体中多数人的说法, 采取和多数人相同或相似的行为。这种情况在科技领域尤其突出, 由于普通公众科技信息的不足, 往往选择从众, 甚至还有可能发展成盲从, 从而加剧了恐慌程度。
从这个意义而言, 自媒体作为公众参与科技传播的平台, 尚有很多需要完善之处。公众参与的规范性和参与的积极性都需要提升, 需要进行一定的引导。科技传播领域与其他的领域相比较, 具有较强的专业性。因此, 在积极鼓励公众参与科技传播的同时, 也需要尊重专家的专业判断, 在两者之间寻求平衡。另外, 公众通过自媒体参与科技传播所产生的舆论需对科技发展和科技决策产生一定的影响力和约束力, 这样才能保持公众参与的兴趣和热情。
参考文献
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公众传播 篇10
关键词：政府微信公众平台；山东区域文化；传播
一、理论基础--拉斯韦尔5W模式
5W 传播模式最早是由美国学者 H·拉斯维尔于 1948 年在其论文《传播在社会中的结构与功能》中提出的。 他认为构成传播过程有五种基本要素，即Who（谁）、Says What（说了什么）、In Which Channel（通过什么渠道）、To Whom（向谁说）、With What Effect（有什么效果），并按照一定结构顺序将它们排列，形成了后来人们称之“5W 模式”或“拉斯维尔程式”。对于微信公众平台对山东文化的传播与推广而言，对每一个要素的把握是其能否成功的基础。 下面是5W模式下政府主导型公众平台在文化传播中的应用：
1.传播者who。作为一个相对的概念，是指“发起传播行为的人，是利用某种传播技术和工具，以发出的信息主动作用于他人的人”。对于大众传播来说，传播者既可以是个人，也可以是大众传播机构。但无论从个人传播者角度，还是从大众传播机构角度，传播者都是传播活动的引发者。传播者在信息控制研究过程中又被称之为信源，在传播系统当中处于主体地位。它主要负责对传播内容进行搜集、整理、筛选、加工、处理、传播等工作，并掌握了传播内容和信息流通。由于传播者对于信息具有绝对的把控力，传播学大师库尔特·卢因因此将其称之为“把关人”。而在此研究的微信公众平台的传播主体是微信公众账号种通过认证的政府主导部门的平台。而在遵循行政划分的完整性，区域相似性及区间差异性以及发生学原则等基础上，选取方言，居民，民俗三个主因子，结合山东省各地的具体情况，经过充分调研，把山东划分为鲁东，鲁西南--鲁南和鲁中-鲁西北文化区三个文化区。并进行分区域总结出各代表地市的政府公众平台总数共有252个。
2.传播内容say what
（1）主题分类：山东文化对外传播内容日趋多样，加深了其他省市对山东文化的了解。山东文化的传播内容不仅仅是各地方言的传播，同时还包括对中国传统节日文化、传统手工艺、饮食文化、影视作品、书法绘画作品等的传播。此外，山东各地还通过举办文物展和主题公园等，让其他地区人们更加了解山东历史和现状，认识到山东文化兼容并包的思想。
（2）内容来源：原创和转发：在对252个微信公众账号进行调查研究出得出其推送的信息分为两部分，一个是账号主体的有关部门举办的一些活动和讲座等进行网站链接。二是转发其他媒体发布的内容并加以整理制作。对于转发的文章，我们可以从文章最下方得到出处和来源，其中绝大部分推送的内容为原创稿件和整合稿件。
3.传播媒介in What channel。传播渠道在5W模式中所指的就是在传播信息的过程中所必需要借助的中介或者是物质载体，通过这种中介和物质载体可以顺利的将信息传递给接收者。这种媒介形式我们可以分为两个，一是有限载体（电脑网络）：微信可以直接下载电脑版客户端，登录微博网站，即允许在电脑浏览器上使用微信，扫描二维码登录获取信息。同时支持将网页从电脑实时无线传送到手机。二是无限终端（手机），我们可以下载App进行微信公共账号的登陆来获取信息。
4.传播对象to whom。传播对象可以根据不同的性别 、年龄、收入、文化程度，阅读习惯，对信息的使用与满足程度等可以把受众划分为多种类别。因为受传者本身分布就广泛，没有明显的组织界限，各类个样的受众都可以是信息的传播者。微信用户也可以通过订阅感兴趣的微信公众账号，实时掌握平台推送的最新动态信息。
二、政府主导型微信公众平台对山东文化传播效果分析
1.基于受众“认知—态度—行为层面”的传播效果。在传播学领域传播效果是指信息对受众产生的有效的结果。具体指受传者接受信息后，在知识、情感、态度、行为等方面发生的变化，来达到受传者传播的目的。传播效果是一个过程，它经历了认知，态度，行为这样一个步骤，是不断累积、深化和扩大的结果。同样，微信公众平台在山东区域文化传播上也是分为这三个层次，一是认识层面、二是心理和态度层面，三是行动层面。认识层面表现为传播的信息作用于人的知觉和记忆，对受众的知识构成和知识量产生影响；心理和态度层面表现为信息作用于人们的观念和价值体系，引起人们情绪和感情的变化；行动层面表现为上述的量的积累通过人们的言行表现出来的结果。微信公众号已经实现了信息推送的双向互动。用户可以通过微信公众平台在每篇文章最底端看到每篇文章的阅读次数、点赞量和转发量。在政府主导型公众平台对山东文化的传播者所要达到的目的就是要让受众，从最浅层次的知晓传播内容，到深层次的情感变化，到进一步影响行为，进而在全社会知晓，了解，认同，重视中国传统文化。是只有在认真理解传播者发送的信息后，引起情感态度的转变，才可能产生的效果。
三、政府主导型微信公众平台在山东区域文化发展中存在的问题
1.管理制度不健全。首先表现在推送者时间不一致，无规律。作为微信一个新兴事物，不可避免会带来一些问题。而大部分微信公众号管理者是个人在运作，在发布时间上并没有严格的规定，导致发布时间不统一。其次，很少有专门的运营人员进行账号管理，更多情况下运营人员身兼数职，从而造成信息推送不及时，内容质量偏低，引不起受众的关注。
2.内容形式单一，与受众互动少。大部分文章仅仅是对文化活动的一个宣传，很少进行深度评论和报道。一般只浮于表面，而并不探究。同时与受众互动少体现在极低的点赞率。这反映出两个方面的原因：其一，用户的点赞习惯尚未形成；其二，内容质量存在落差，标题党下却是令受众无法满意的内容，有些文章因太长或质量太低，读者甚至没有“滑”到文低就已退出，点赞更无从说起。
参考文献：
[1]黄锴：《微信公众号总数已超过 580万或将公开阅读和点赞数》[N]，21世纪经济报道，2014年7月25日.
公众传播 篇11
微博、微信等公开交流方式的诞生令信息的传播速度得到了进一步的提升, 但是随着该种模式的逐渐普及化, 其自身所存在的问题也开始浮出水面。首先即表现在信息的真实性上, 信息发起者对于信息的研究与处理并未达到能够形成新闻的要求, 准确性方面令人质疑。其次即表现在相关媒体为了提高自身的关注率, 相关人员就信息的发展性更多采取的是个人主观臆测, 并未经过实际的科学研究与专家的推论。本文将就复杂信息传播中的公众心理变化与传媒责任进行更深一步的探索, 以期传媒能够更好的承担其自身责任, 而公众也可以建立起全民新闻的相关素养。
1 信息传播初始阶段的民众心理
1.1 民众猜忌的形成
在新闻的传播初期, 由于信息自身与国民的生活或者工作息息相关, 会获得大量的关注者, 而对于该类关注者而言, 信息的实时性与有效性直接牵动着其心理反应。通过有效的信息能够令国民对于某一方面的认识达到一定的程度, 对自身的生活或者国家的现状了解都能够起到良性作用。有效实时的信息传播是公众了解刚刚发生或者未知事物的主要方式, 在该过程当中, 若信息的准确性存在自身的驳论或其它传媒公司对于该事态的发展具有不同观点时, 会导致公众对于信息的可靠性产生怀疑, 而随着该种现象的愈演愈烈, 个人或者组织会对信息进行相关的猜忌, 该种猜忌经过传播之后往往会对真实的现象产生极大的负面冲击[1]。
1.2 信息被关注度达到顶峰
人们对于已发生却并未确认的事情总是怀着好奇的角度来对待的, 而相关传媒对于信息的传播似乎也染上了该种“习惯”, 进行新闻的播报时, 未获得确切的消息即开始无的放矢, 而往往导致的结果都是在后续的新闻播报中对之前的结论进行纠正与反驳。此类情况的发生对于公众而言是一种精神上的折磨与挑战, 往往人类在出于信任的心态对某种事物进行确认之后是抱着愉快心理的, 而在此时, 若其所信任的目标再次宣称对某种事物的认知并不符合之前的理论, 将予以纠正, 对于之前选择相信该种理论的人而言, 其心态上的改变毋庸置疑。但即便如此, 在进行沟通与交流时, 民众还是控制不住的将该条消息作为主要的话题, 发表者个人的意见, 或猜测、或推理, 乐此不疲。
2 信息延伸阶段的民众心理
2.1 国民与传媒双方开始谨慎
在经历了消息的不确定情况之后, 跟踪报道与实时消息都无法给予民众满意的结果, 更多的是引起恐慌与焦虑。纷纷对相关事件进行抨击与嘉奖的同时, 将更多的时间放在了对新闻传播之后所出现的各种话题与舆论反应上, 人们开始根据自身的理解与判断支持有关的臆测和推断, 将消息的公众度推到风口浪尖。在对消息进行持续的追捧之后, 公众的心态从埋怨与焦虑开始向平缓转变, 由于无法在真正的意义上对消息加以确认, 消息最初所引起的轰动也变成了民众茶余饭后闲聊的话题, 再无更深的意义[2]。而由于之前消息所造成的不良影响, 传媒与个人臆测者之间保持了相同的步伐, 对于消息的传播开始变得谨慎。
2.2 公众对传媒产生反感
公众对于消息的关注过程当中, 大部分人处于想要得到一个结果的状态, 而小部分人则对消息的影响进行了追责和质问, 在该部分人群眼中, 消息的可信度与准确度都已失去了意义, 发生的事故或者现象已经无法挽回, 既然如此, 那么抱着求根知底的态度便更加显得滑稽与可笑, 任何人都无法将自身代入到事故关联者的感觉当中去即是对滑稽与可笑的认证, 该种民众心态的形成依旧是由于对信息失去了信心之后的外在表现。总体而言, 公众对于传播消息的可信度产生了较大的阴影, 在对于信息的筛选与是否选择相信方面形成了质疑性, 并且在内心呼吁新闻的提供者可以为信息负责, 为广大公众而负责。
3 新闻要素与国民素质
3.1 传媒行业的责任
传媒行业自身的职责即是对已经传播的新闻以及消息进行系统化的分析以及研究, 从而令广大公众对于新闻能够产生一个确切的认识和了解。在该过程当中, 传媒工作者的自身素质以及专业知识的相关积累占据着主导地位, 大方向上的思维正确以及实践确认的能力是达到新闻标准重要因素, 而当代传播技术的发达率与广阔性对于该类人群的要求也开始逐渐加强, 无论是当代的新闻媒体还是传统的消息传播组织, 在相关的工作当中应该注重于公众对其的看法与感官程度, 立足于当下公众的需求。我国当前传媒工作进行消息传播的方式已日趋完善, 但是在实际的新闻处理方面仍存在很大的问题, 通常情况下对于消息的确认都是采取“听闻”的方式进行资料收集, 进而对消息进行传播, 实际意义上的信息收集与分析都还停留在比较浅显的一个地步上, 该种情况与国外的媒体截然相反。在很多的新闻报道之中, 我国媒体工作者应对自身的职业标准进行一次反思, 通过与国外媒体进行差异化对比的方式寻求自身的突破点, 解决当前传媒当中所存在的一些列问题。
3.2 国民素质的培养
从另一个方面分析, 在新闻的传播过程当中, 国民自身的新闻素养同样发挥着不可或缺的作用[3]。当前对于新闻的处理, 传媒工作者更加注重的是将新闻的内容写的极尽煽情, 在阅读和准确性方面为国民打下了双重性质的朦胧感, 而一条重要的消息往往会经过多家媒体的传播, 在该过程当中, 由于个人的主观意识不同, 对于问题的理解方式也不尽相同, 该种情况的发生促使我国国民在新闻的挑选过程当中应该具有一定的主观意识, 对新闻的内容进行筛选, 以便获取最为直观、准确的信息, 而对于该种国民素质的形成还需要很长的时间来不断完善。
4 结论
新闻消息的传播效果直接影响着国民的心理变化, 由于传媒工作者的过失极易造成国民对整个传媒体系的失望。面对该种现象, 我国新型传媒行业与传统传媒体系应与时俱进, 符合当前公民对于新闻方面的相关需求, 满足新闻自身的存在价值, 为我国的新闻传播行业正名。
参考文献
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