提升品牌信任度

提升品牌信任度（通用6篇）

提升品牌信任度 篇1

“忠义”、“诚信”、“厚道”之类的价值观原本是中国数千年传承、累积的基本精神。但是, 这也正是在过去数十年市场经济发展中被人们严重忽略的方面, 进而形成了无数中国企业不得不面对的根源性课题——信任危机。

“信任”的本意是相信而敢于托付, 但是中国消费者对企业和品牌的不信任感正在增强。互联网和新媒体的迅速发展使公众对企业的监督作用越来越大, 中国消费市场和经济领域的种种隐患和黑幕问题被大量揭发, 乳品、餐饮、玩具、医药等众多行业的阴暗角落被赤裸裸地展现给公众, 越来越多的企业难以逃脱这场“裸奔运动”。

消费信任危机在逐步蔓延, 国人们想尽各种办法从国外代购洋奶粉、洋玩具等原装商品。这种无奈而耻辱的消费现象屡见不鲜, 进而众多管理不善的知名品牌也陷入消费信任的漩涡, 散乱差的个别产业链受到重创, 中国经济的阵痛期已经到来。那么, 如何在信任危机蔓延的过程中, 从消费者的角度重新审视企业和品牌的信任度, 让企业和品牌被公众和消费者真正信任, 这已经成为中国企业界的重要使命。

临时应对还是体系化解决?

诚然, 对于既已发生的消费损害现象这样的品牌硬伤, 软性的公关行为终究无法为品牌文过饰非, 而平时缺乏准备, 遇到危机临时应对的做法很可能因处置不当而引发更大的品牌危机。消费信任方面的品牌硬伤往往首先需要从企业自身着手。那么, 公关从业人员的重要职责就是站到企业和品牌战略的高度, 对外部的消费环境和企业自身进行全面审视和诊断, 进而帮助企业实现更有效的沟通。

笔者认为, 在信息传递如此发达的传媒时代, 品牌的信任问题需要体系化地解决, 任何一家企业都有必要运用公关的思维方式, 建立完善的品牌信任度管理系统, 作为常态化运营模式的重要部分, 这种系统包括信任诊断、体系建设和策略实施三个部分。

第一步:品牌的信任诊断——被信任程度与维度的调研

消费者对品牌的信任程度并不是简单的信或者不信, 而是存在不同程度的信任等级, 大致可以分为普通的可信和可靠、深度信赖, 以及宗教信仰级别的笃信四个分级。

品牌被信任的级别越高, 其在消费者心目中的地位越稳固, 对危机的免疫力也就越强。而不同级别的信任程度在实际消费过程中常常体现出五种特征, 我们可以称之为五个信任维度。这样, 通过对信任程度和维度的调研分析, 我们可以对品牌进行深入的信任诊断。

第二步:品牌信任体系建设——立足品牌战略高度, 整合被信任要素

在对品牌进行信任诊断的基础上, 我们需要整合能够取信于消费者的品牌要素, 建设品牌信任体系。特别是针对消费者的质疑内容, 追本溯源, 从行业环境和品类环境中探究课题的真因, 从企业整体运作和消费流程中查找认知的传播短板, 进而采取相应的改善和提升策略。

毕竟, 真正能够说服公众的是事实, 而不是说辞和表演, 比如乳品行业和火腿肠行业的品质信任问题只靠厂商拍胸脯式的宣誓和承诺是无法取信于人的, 更需要借助公关传播方式, 深入报道基于既有课题的事实改善, 需要的是负荆面对公众, 展现真诚和努力, 而不是一味地粉饰太平和封锁信息。

第三步:公关策略实施:

只有在品牌信任诊断和信任体系建设的基础上, 我们才能够根据品牌发展的真正需要, 制定合适的公关传播策略, 付诸实施。由于篇幅所限, 我们暂提供以下五种公关策略供参考。

·为品牌植入“真诚、务实”等要素:

一般而言, 本分而真诚的人比较容易获得别人的信任。做品牌与做人类似, 经常言过其实和比较霸道的品牌总会让人觉得不够踏实。以踏实、本分、真诚的风格作为长久的公关传播基调, 将有助于品牌信任度的提升。海尔品牌至今在中国消费者心目中拥有较高的信任度, 这种信任资产可以追溯到企业发展的初期。1985年张瑞敏带头用大锤砸毁了76台不合格冰箱, 率先在中国家电行业确立了诚信经营的标杆, 而随后又推出了以真诚服务为宗旨的服务战略, 进一步巩固其品牌形象。

·挑剔性测试:

在汽车行业, 消费者对自主品牌品质的不信任一直都是制约自主品牌发展的桎梏。中国一汽的奔腾品牌推出后, 首先需要解决的正是车辆性能和品质的信任问题。为此, 奔腾B70通过极限静压试验和侧翻试验, 使自身品质得到广泛认同。在奔腾B50上市后, 新势整合为一汽轿车策划和实施了“千锤百炼无惧考验”的极限路况行驶测试。奔腾B50车队以中国最北端的漠河为起点, 途经黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、甘肃、新疆、青海、西藏8个省及自治区的16座城市, 整个行程穿越了内蒙古草原、西北荒漠, 横跨吐鲁番盆地, 直达青藏高原, 累计行程超过1.1万公里, 为奔腾B50的品质做了高难度的信任鉴证和有效传播, 使其得到了消费者的广泛信任。

·信源鉴证:

借助目标受众心目中公信力较高的信任源进行借力传播, 也是比较有效的公关手法。据新势整合调研数据显示, 不同消费群体信任的对象有所不同。

比如初次购车的小型车消费者比较信任亲朋好友的推荐, 而已有用车经验的成熟型消费者, 更愿意相信权威的专业车手的试驾报道和权威杂志的测评报告。因此, 借助行业专家、权威专业人士和亲朋好友这些消费者信任的第三方信任源进行传播的做法, 可以更有效地帮助品牌取得消费者的信任。

在奔腾B50“千锤百炼无惧考验”的极限路况行驶测试中, 权威媒体《Top Gear汽车测试报告》的专业团队作为活动直接参与者, 见证了奔腾B50极限考验之旅的全部过程, 以第三方的真实记录为奔腾B50的品质进行高可信度的传播。

·透明体验:

从认知科学的角度来说, 品牌要想获得消费者的信任, 除了展示商品的专业性和科学性之外, 还要让消费者亲身体验和见证商品, 才能赢得更有效的信任。比如小米手机组织媒体和“米粉”参观其代工厂的活动有效打消了消费者对小米销量和工艺品质的疑虑。

·借力活跃粉丝群体:

“粉丝”泛指狂热和忠实的追随者, 坚定的支持者和拥护者, 其中, 活跃度比较高的粉丝更是常常自发地为品牌做传播, 传递好的口碑故事, 是更积极、高频、高调的支持者, 我们姑且称之为“活粉”。

对于品牌而言, “活粉”的力量意味着品牌正在被关注、被追随和被支持的程度。因此, 任何品牌在其“活粉”群体的心目中都拥有很高的可信任感, 借助“活粉”群体的活跃度和忠诚度来提升品牌的信任度, 不失为重要的公关策略。

比如, 车友会成员往往是某汽车品牌的“活粉”, 常常自发地把自己信任和喜爱的品牌推荐给别人。在传播活动中, 新势整合经常邀请积极的车友会成员参与, 把权威而真实可信的素材第一时间传递给他们, 增强他们的信任感, 并借助他们的力量告诉更多的消费者。

机遇总是与挑战并存, 没有阵痛就没有新生。信任危机将把更多企业和品牌置于公共视野的平台之上, 进行彻底拷问和全息透视。但是, 这样的危机也必然是中国企业破茧新生的机遇, 并将为中国经济带来更加持久良性健康的发展保障。因此, 及早从消费者的认知角度和权益角度, 从品牌战略的高度构建品牌信任系统, 并运用公关思维和有效的公关传播方式刷新原有消费认知, 塑造高可信度的品牌形象, 这是中国企业的必修课, 也是中国公关人的责任。

提升品牌信任度 篇2

关键词：信任机制,品牌信任,品牌资产,畜产品,品牌公民行为

引言

中国畜产品产量居世界前列,生猪产量接近世界总产量的50%,但与国外相比,中国畜产品产业化、标准化程度较低,市场监管不够,面临以下市场问题和严峻挑战:(1)小规模分散经营为主的畜产品生产者缺乏品牌投资的激励;(2)农业企业面临食品质量安全的“柠檬市场”———买卖信息不对称引发劣质畜产品驱逐优质畜产品,积极性受挫;(3)近来频发的“三聚氰胺”、“皮革奶”、“瘦肉精”等食品安全事件使得企业苦心经营的品牌形象一夜之间轰然倒塌,引发畜产品业,乃至整个食品行业陷入了信任危机状态;(4)外资大肆并购国内食品企业,如摩根士丹利参股蒙牛,高盛入股雨润、收购双汇股份,德意志银行豪夺上海养猪场30%股份,使畜产品竞争面临行业层面上的“国家安全”问题。

畜产品乃至整个食品业振兴的关键在于“互信制度”的建立。信任源于承诺,承诺依托品牌,关键是品牌资产的专用性投资。畜产品品牌化是中国发展现代农业的必然趋势,有利于生产标准化,保证质量的可靠性和一致性;也便于市场监管,从根本上解决责任归属和可追溯问题;还可减少机会主义,稳定畜产品价格。

一、信任机制、食品信任与畜产品信任特性

信任机制主要从理论上探讨信任建立的基础,许多信任机制源于社会学、经济学和心理学理论。美国学者道尼和加伦总结了众多学者的研究成果,指出信任感有以下五个形成过程:(1)计算过程:计算对方欺骗行为的利弊,弊大于利则信任对方;(2)预测过程:一方有信心准确预测对方的行为,就能产生信任感;(3)能力判断过程:一方会判断另一方履行承诺的能力、技能和资源;(4)意图分析过程:一方会分析另一方言行,判断对方的意图;(5)传递过程:人们会根据可信的“证据来源”,对自己没直接接触过的人或团体产生信任感(Doney和Cannon,1997)。金玉芳和董大海(2004)把信任机制主要归纳为四个方面:施信方自身的心理过程机制、施信方对受信方的判断过程机制、交往过程机制和其他外部机制———法律和其他保障。道尼和加伦认为,顾客对企业的信任主要通过计算过程形成,顾客对销售人员的信任主要通过预测与意图分析过程形成。

畜产品乃至食品是体验性属性和信誉性属性为主的产品。食品质量包括安全质量、外观质量、健康质量、营养质量和享乐质量。享乐质量可通过体验评估,安全、营养、健康质量消费后也难以判断。因此,畜产品消费者除了根据计算过程和能力判断过程决定信任外,更可能借助口碑、法律制度和其他证据来传递信任,感知风险越高,消费者对第三方信息的依赖程度越高。

二、品牌信任与畜产品品牌信任

品牌信任是是品牌关系的基础和品牌关系质量的重要组成成分,对建立品牌忠诚和品牌资产具有重要意义。品牌信任有“一维说”———对品牌的信心程度,“二维说”———可靠、诚实;可靠性、行为意向,“三维说”———真诚、利他、可靠;善意、诚信、能力;认知、情感、行为等。我们认为,畜产品信任除了对善意、诚信、能力的认知,品牌关系情感信任外,还包括对围绕产品的供应链及其周边资源的信任。

学术界在工业品和服务领域对品牌信任的前因后果进行了大量研究,结果表明品牌信任是联系品牌经验、品牌熟悉度、品牌形象、品牌态度等品牌资产驱动因素与品牌满意、承诺、忠诚等品牌资产结果变量的桥梁。但学术界对畜产品品牌的研究较为少见,对畜产品品牌信任的研究更为少见,国外学者的研究重点探讨了原产地、价格、企业形象、认证信息、生产方式、购买地点(Verbeke,Demey,Bosmans和Viaene,2005)等外在信号对消费者信任和支付意愿的影响。中国学者只有张立胜等人(2010)探讨了认证标识对牛奶品牌信任。

三、品牌资产与畜产品品牌资产的形成

从20世纪80年代中期起,学术界主要采用了三种品牌资产测量模式:顾客心智模式、产品市场产出和金融市场产出模式。凯勒指出,这三个测量模式是品牌价值链上的不同环节,基于顾客的品牌资产是其他两种品牌资产的源泉。目前学术界品牌资产来源测量已形成基于认知心理和社会心理两大学派,两者对品牌资产具有不同的解释能力和应用图景(何佳讯,2006)。这两大学派与凯勒品牌金字塔模型中基于功能判断和形象感受形成品牌共鸣的两条品牌资产形成路线是一致的。

学术界识别的认知类品牌资产驱动因素主要有感知的质量、品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和其他资产(Aaker,1991);品牌知识———品牌知名度和品牌形象(Keller,1993);属性成分(评估物质特征)和非属性成分(基于象征性联想);品牌知名度、顾客对品牌的态度、品牌的商业伦理等。社会心理品牌资产来源是品牌与顾客关系的情感路线,主要通过双方交往形成,较多成果见于服务研究领域,最为常见的是品牌关系质量(品牌信任、满意)对品牌资产的影响,近来新的研究趋势是考虑品牌内部化———品牌公民行为对品牌关系强度(Burmann和Zeplin,2005)、品牌信任和品牌承诺的影响。

国外畜产品品牌资产驱动因素的研究主要探讨了影响猪肉、牛肉和鸡肉等畜产品质量的内在和外在属性及其对品牌信任的影响(Robles,Vannini和Roberto,2011)。国内对畜产品品牌资产建设的研究多为经验总结和策略探讨,实证研究极为少见。

四、研究述评与未来研究方向

笔者认为,品牌信任是信任危机下畜产品品牌资产培育的关键,认知和情感两类品牌资产驱动因素与子驱动因素通过计算、判断、转移等信任机制影响品牌信任,进而影响品牌资产,因此学术界应借鉴基于顾客的品牌资产、品牌价值链、服务利润链理论,将认知心理和社会心理两大品牌资产来源测量结合起来,构建基于顾客的畜产品品牌信任与品牌资产形成机制模型,探讨品牌信任在畜产品品牌资产形成中的桥梁作用。

具体来讲,农林经济学术界今后应从以下几个方面进一步研究畜产品品牌信任与品牌资产形成机理:(1)探讨国外畜产品品牌化现状、竞争格局、政府在品牌信任与品牌资产形成中的作用;(2)分析国内畜产品品牌化现状、存在问题、制约因素,信任机制及消费行为特点;(3)探讨认知维度的品牌资产驱动因素及子驱动因素构成,及其对品牌信任的影响。1)探讨畜产品品牌资产驱动因素是否包括感知的质量、品牌知名度、品牌联想、商业伦理、顾客对品牌的态度等驱动因素,及其对品牌信任的影响;2)探讨消费者对畜产品相关属性和非产品相关属性联想的构成因素,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系;探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响。由于畜产品的体验性和信誉性特点,非产品相关属性会影响消费者感知的质量。学术界应同时探讨构成畜产品特质的内在属性(品种、安全、营养、口感、外观、养殖方式等)和支持、强化消费者认同的外在属性(原产地形象、商店形象、质量认证、企业荣誉、产业链整合模式等)构成,构建基于顾客的畜产品质量评价指标体系,并探讨两类属性联想对感知质量、品牌联想及对品牌信任影响,重点探讨外在属性对品牌信任的信任转移影响机制。(4)员工品牌公民行为对品牌资产驱动因素、品牌信任、顾客品牌公民行为的影响。员工代表品牌。品牌内部化是品牌信任和品牌资产的最终决定因素。根据服务利润链理论和顾客心理契约理论,员工的品牌公民行为(分外行为),一方面传达了品牌的内涵、定位和价值观,会影响顾客对品牌的识别、感知、判断(即从认知方面增加品牌资产),另一方面会增强顾客对品牌的信任感、满意感、忠诚感和顾客维护发展品牌行为。食品信任危机背景下,顾客自发维护和发展品牌的角色外行为对于其他顾客的购买决策和行为起着非常重要的作用,因此企业的品牌资产建设应以品牌忠诚和顾客品牌公民行为为目标。(5)政府在畜产品品牌化中的作用及对策。农林经济管理学术界今后应通过深度访谈和小组座谈法,从消费者和企业角度了解他们对政府食品安全法律保障制度、信用保障制度现状的评价和改善期望,以便为政府缓解食品乃至社会信任危机、扶持民族畜产品品牌政策制定和实施提供理论基础和经验支持。

参考文献

[1]Doney,P.M.,and Cannon,J.P.An Examination of the Nature of Trust in Buyer-supplier Relationships[J].Journal of Marketing,1997,(2):35-51.

[2]金玉芳,董大海.消费者信任影响因素实证研究——基于过程的观点[J].管理世界,2004,(7):93-99.

[3]何佳讯.品牌资产测量的社会心理学视角研究评介[J].外国经济与管理,2006,(4):48-52.

[4]Keller,Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(1):1-22.

提升品牌信任度 篇3

一、产品信任的内涵

营销是研究交换关系的学科，所以信任在营销管理中主要指买方与卖方之间的信任问题。最具代表性的是Morgan和Hunt(1994)的研究，他们指出信任的内容是可靠和真诚，也就是信任是指交易一方对交易伙伴的可靠性和正直有信心。Garbarino和Johnson(1999)的研究认为可靠的具体方面包括：质量和服务的可靠。可靠性和诚实成为理解信任的基础。在消费者与企业之间产生的信任关系也是如此，主要是消费者对企业产品的信任，以及企业给予消费者的承诺，然后形成信任。因此，产品信任就是消费者在众多的产品中，对某一产品有信心的态度，以及在购买产品时预期该商品品牌给消费者心理上带来的某种安全感、信任感。这种信任感使得消费者在面对不确定性的，相信企业能够完成他们的承诺，相信自己的利益得到保障。产品信任从本质上来讲是消费者与企业之间一种契约关系。消费者对企业，对品牌的信任都可以转化为对产品的信任，坚持在产品信任的基础上对自主品牌进行建设是不可忽视的。

二、产品信任对自主品牌培育的意义

营销的最终目标在于产生消费者与品牌间亲密的关系，而构成此关系的重要元素便是信任(Hiscokc,2001)。产品信任是消费者信任的重要一环，是品牌形成与发展的根本。

首先，产品信任对于自主品牌的影响力有重要的影响。根据世界品牌实验室(WBL,2004)的说法，品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。自主品牌要想提高影响力，需要在品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等方面做足功夫，才能取得成功。这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，来自于消费者对品牌的载体———产品的信任。产品信任有利于消费者对企业品牌产生美好的印象及感知;产品信任有利于形成“口碑效应”，提升企业的满意度，为更多的消费者所认知;产品信任会产生消费者对该产品的重复购买行为，带来品牌的忠诚度提升等等。

其次，有助于建设自主品牌信心的提升。传统观念中“中国制造”就是仿制品、廉价品的代名词，产品质量一直是消费者心中的痛，自主品牌的打造更是难以让消费者信服。但是现在伴随企业对于产品质量的重视，品牌建设的关注，诸多品牌如李宁、联想、海尔、伊利等已开始在国际市场上崭露头角。它们预示着中国的自主品牌正在朝着世界大舞台前进，让中国人看到了希望。它们靠的就是过硬的商品质量和服务，赢得了消费者的信任，为中国消费者在世界上赢得了尊重，从而也增强了企业对自主品牌培育的信心。

再次，为未来培育自主品牌铺设道路。中国自主品牌的不足在产品信任危机出现后正好符合了有些消费者崇洋的心理，更加坚定了抵制国货的信念。中国是公认的制造大国，服装等制造技术也是世界一流的，所以许多的国际知名品牌如阿玛尼才会在中国设工厂，然后销售到世界各国。产品信任的建立对自主品牌直接的重要性就是消费者的购买行为转向国内自主品牌。建立产品信任培育自主品牌忠诚度，为未来自主品牌的建设提供了信任的基础。

三、产品信任条件下自主品牌培育构想

1. 产品为本，获取消费者信任，构建自主品牌

质量是企业和产品的生命，更是建设品牌的基础跟依托。不重视对质量的监管，就形不成消费者信任的基础与条件，也就更谈不上把品牌做大做强。一方面要全面质量管理，把好产品生产的每一道关。品牌是消费者对产品的质量服务、信誉、价格等方面的认可。产品质量是品牌存在的基础。只有过硬的质量，才能经受住市场的考验，才能得到消费者的信任和青睐，从而形成品牌忠诚。全面质量管理就是把质量当作生产企业的生命，企业产品质量危机意识应当存在全体员工的心中。通过设计、监督每一道生产公序和业务流程，以最少的投入和损耗赢得最大的消费者满意度。也就是通过推行质量战略来降低企业的经营成本的同时提高产品和服务质量，增强企业的核心竞争能力和消费者对产品信任感，从而为自主品牌的构建提供基础。另一方面还需要进行产品自主创新，提高产品的科技含量与附加值。消费者需求的不断变化使得企业产品也应当顺势做出变化，创新是企业更新和升级产品的要求。在产品、服务同质化程度越来越高的今天，创新可以带来产品的升级，增加产品附加值，提高科技含量，达到消费者预期，它是消费者获取产品信任的一个重要方面。自主创新的关键在于技术创新，拥有其他企业没有的技术是一种优势，在自主品牌的培育中就拥有了核心竞争力。我国要想构建属于自己的品牌，就必须拥有自己的独特的产品体验或新颖的服务享受，拥有“另类”的核心价值，才能赢得消费者信任，才能拥有真正的自主品牌。企业应在生产设计销售过程中充分考虑到消费者的利益，在回报企业高额利润的同时企业应尽可能的去让消费者满意，赢得消费者的信任，逐渐的品牌就会在消费者心目中形成印象，形成品牌。消费者取得了符合自己期望的产品，在心理上对企业的产品产生信任，形成构建自主品牌的基础。

2. 履行承诺，持续信任，积累自主品牌资产

企业品牌形成之后不能不管不顾，而应该持续的加强消费者对产品的信任，提升企业品牌信任，塑造诚信的品牌形象，形成品牌资产。

首先，塑造诚信的自主品牌形象。品牌形象是以消费者为主体的对企业品牌的反映，是消费者对企业品牌做出的评价跟总结。需要注意，一是培养企业社会责任感。企业在社会上的表现直接影响者消费者对企业产品的评价，信任产生才会有基础。保证商品的价值，产品或服务的方面是企业对消费者的社会责任。二是广告宣传上一定要坚持诚信的原则，表现出的一定是消费者信任的内容，决不能虚构，欺骗消费者。除此之外，企业在慈善、公益活动方面的“软性广告”影响着消费者对企业社会责任的认知，进而影响到消费者对企业产品的好感程度。

其次，培育企业价值观，以履行承诺为核心服务顾客。消费者是否信任产品，是企业对消费者要履行的一种承诺，它们是一种契约关系。企业核心价值观的培育是让消费者清楚企业是“唯利是图”还是“服务至上”的理念。这对持续消费者的产品信任有至关重要的作用，对于培育自主品牌也是必须的。这要求企业必须以市场为导向，形成顾客至上的服务理念。消费者对于企业的产品的建议或是意见，企业要对照顾客导向策略要求，进行认真反思，对所发现的服务问题，有针对性地从根本上解决服务问题，有效的提高顾客满意率，实现永远留住顾客。加强与顾客之间的交流和互动，深入的体会消费者的心情，在消费者的角度上解决问题。对于消费者的反馈应及时迅速，并能够公开化，这是提升与维持消费者信任度的途径之一。通过企业团队的全体努力，重视消费者的售后反应，提升消费者的信任感，增强自主品牌的核心竞争力，建设出消费者满意的自主品牌。

再次，持续信任，积累自主品牌资产。基于顾客的品牌资产(Keller,1993)是从消费者对品牌的反应、评价、联想、态度、共鸣、行为等方面来测量品牌在市场中的位置，与前面所述的品牌影响力是属于同一范畴的概念。品牌资产是企业的一笔无形资产，是品牌管理的重要发展目标。品牌资产的形成不等同与品牌的形成，如果说自主品牌的形成需要基于产品信任的消费者信任的话，那么，自主品牌资产的形成则是消费者持续的产品信任，企业持续性承诺的结果。企业在自主品牌管理中应该注意自主品牌与消费者建立起情感和信任上的关系，通过不断的承诺，带来消费者的持续信任，使自主品牌在品牌认知度、品牌偏好度、品牌满意度、品牌忠诚度等方面得到提升，从而积累自主品牌资产。

3. 加强监管，预防信任缺失，防范自主品牌信任危机

市场环境竞争更加激烈，消费者需求层次的变化，传媒种类的变化，以及企业本身结构的变化，使得形成的品牌不可能一成不变。自主品牌形成容易，但是要维持却是一个艰难的过程。而且自主品牌在管理的过程中有着各种各样的因素影响，譬如产品质量存在问题、假冒产品的冲击、媒体的虚假报道、国外产品冲击等，从而出现品牌信任危机，越是著名的公司形象和品牌资产，遭受到品牌危机的可能性越大。从产品信任角度，防范自主品牌危机要做好以下几个方面：一是提高危机防范意识，建立危机预警机制。品牌是企业全体人员辛苦建立起来的，危机意识应时刻记在心里，不少品牌都有可能在短时间内轰然倒塌。通过建立准确灵通的监测信息系统，及时发现产生消费者对产品不信任的信息，从而为解决品牌信任危机提供基础。二是迅速有效处理发生的产品信任危机。企业应本着对消费者负责的态度来解决自主品牌出现的问题与危机，千万不能店大欺客，或者无动于衷。在三鹿奶粉事件出现以后，三鹿对待消费者的态度是何等的冷漠，坚持自己的奶粉是合格的，是没有问题的，而在婴儿检测出肾结石是因为三鹿奶粉时，仍是一副事不关己的态度。再来看一下强生在1982年有人因为服用“泰诺”中毒死亡的事故，虽然后来查到是别人在“泰诺”的胶囊里投放了氰化物，强生是无辜的，但是强生并没有逃避，而是取消了胶囊包装，重新投放了新包装的泰诺，强生这一危机的妥善处理增强了消费者对于其产品的信任，从而增强品牌的影响力与感召力。三是做好企业危机公关。在企业品牌信任危机处理过程中，需要各个层面的支持，包括政府的购买引导，媒体公正报道，专家及权威人士的推荐等，都是能够维持消费者信任，增加品牌的声誉。四是拥有强烈的社会责任感。这是获取消费者对产品信任的重要方式。企业在产品质量、服务、品牌传播上都应当保证真实、诚信，履行社会责任，打造一个诚信的品牌，从而能有效避免信任危机。

参考文献

[1]Morgan,R.M,Hunt,5.D.The Comment Trust Theory of Rela-tionship Marketing[J].Journal of Marketing,1994,(58):20-38.

[2]Garbarino Ellen and Mark Johnson.The different roles of satis-faction,trust and commitment for relational and transaction consumers[J].Journal of Marketing,1999,(63):70-87.

[3]Keller Kevin Lane.Conceptualizing,Measuring,and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing,1993,(57):1-22.

消费者情绪对品牌信任的影响 篇4

一、概念框架与研究假设

品牌信任是指消费者认为可以信任某一品牌的心理状态, 本研究框架如图1所示, 并提出如下研究假设。

(一) 不同效价与不同评估类型的情绪对品牌信任的影响各不相同

情感信息模型认为个人会将自己的情绪错误归因于被判断的对象, 从而导致情绪对判断产生影响, 这个归因过程受到情绪效价的影响。当人们处于正面情绪状态时, 目标对象会倾向于正面的评价;当人们处于负面情绪状态时, 对目标对象就会倾向于负面的评价[1]。即使是同一个效价的情绪, 由于受到不同评估类型的影响, 其对人们的判断和评价的影响程度也会不同[2,3,4,5], 本文分别考察消费者的快乐、悲伤和愤怒对于陌生品牌信任判断的影响。快乐是正面情绪, 根据情感信息模型, 处于正面情绪状态下的人在做判断时, 容易对目标对象产生正面的评价, 处于快乐情绪状态的消费者对品牌信任的评价应该较高, 处于负面情绪状态下的人, 对目标对象的评价更倾向于负面, 处于悲伤和愤怒情绪状态下的消费者对品牌信任的评价应该较低。虽然悲伤和愤怒同属于负面情绪, 但两种情绪受到不同评估类型的影响:悲伤受到环境控制 (situational control) 的影响, 而愤怒受到他人控制 (other-person control) 的影响。与悲伤相比较, 处于愤怒情绪状态的个人更容易将判断的错误, 归因于其他个人或判断对象;处于愤怒情绪状态下的消费者, 其对品牌信任的负面评价将比处于悲伤情绪状态下的消费者更加强烈。因此, 提出如下假设:

H1a:在消费者对品牌不熟悉的情境下, 处于快乐情绪的消费者相对于处于悲伤情绪的消费者, 其对品牌信任水平的判断会更高。

H1b:在消费者对品牌不熟悉的情境下, 处于悲伤情绪的消费者相对于处于愤怒情绪的消费者, 其对品牌信任水平的判断会更高。

(二) 品牌熟悉度对于消费者情绪与品牌信任关系的调节作用

由于不同类型的判断对象将会调节情绪与判断关系, 当信任者与被信任者不熟悉时, 信任者情绪对被信任者信任水平的判断有显著影响;相反, 当信任者与被信任者熟悉时, 情绪与信任判断之间的关系不显著。在营销领域, 一个新进入市场的品牌, 如果消费者情绪对新品牌的信任有显著的影响, 那么营销经理在新品牌广告诉求方面, 就需要考虑如何引发消费者相关情绪的问题。因此, 提出如下假设:

H2:当消费者对品牌不熟悉时, 消费者情绪将显著地影响消费者对品牌的信任;当消费者对品牌熟悉时, 消费者情绪对品牌信任的影响不显著。

二、前测

本文在进行主实验之前先进行了前测, 前测的目的主要是为主实验的两个操纵进行检验:一是检验对品牌熟悉度的操纵是否成功, 二是检验对情绪的操纵是否成功。本文运用虚拟品牌和真实品牌来操纵消费者的品牌熟悉度。我们将检验两个产品品类, 即手机和运动鞋。对于手机, 我们选择了两个真实品牌———诺基亚和三星, 两个虚拟品牌———GTR和酷语;对于运动鞋, 我们选择的两个真实品牌是耐克和李宁, 两个虚拟品牌是Sport和汇步。我们将询问被试者对这些品牌熟悉的程度, 用9点量表进行测量 (1=非常不熟悉, 9=非常熟悉) 。

主实验的情绪操纵方法运用的是情绪诱导练习, 要求被试者首先写下生活中的三到五件感受到目标情绪状态的事情, 再详细地描述一件感受到目标情绪状态的事情。在完成这个练习后, 我们用一个9点量表来测量被试者的情绪状态, 要求被试者评价自己是否感受到目标情绪 (1=根本没有感受, 9=非常强烈的感受) 。由于我们的实验涉及到三种情绪, 要求被试者评价自己目前是否快乐、悲伤和愤怒。60位广西某大学的本科生参加了前测, 前测共分为两个部分, 第一个部分要求被试者对两个产品品类 (手机和运动鞋) 的8个品牌的熟悉程度进行评价, 评价完品牌熟悉度后, 被试者进行情绪诱导练习。60位被试者共分为三组, 每组20人, 分别诱导快乐、悲伤和愤怒情绪。情绪诱导练习完成后, 每一位被试者都要求对自己当前是否感到快乐、悲伤和愤怒的情绪进行评价。

我们对品牌熟悉度的结果进行了单样本T检验, 检验的值为中值“5”, 结果显示被试者对真实品牌的熟悉度的评价均值, 都显著地高于中值“5” (诺基亚=7.02, t=9.965, p=0.000;三星=6.17, t=7.303, p=0.000;耐克=7.08, t=15.191, p=0.000;李宁=6.80, t=12.483, p=0.000) , 被试者对虚拟品牌的熟悉度的评价都显著地低于中值“5” (GTR=1.65, t=-34.36, p=0.000;酷语=1.80, t=-34.995, p=0.000;Sport=1.52, t=-41.464, p=0.000;汇步=1.63, t=-37.9, p=0.000) , 这说明在主实验中可以用真实品牌和虚拟品牌来操纵被试者对品牌的熟悉度:用真实品牌时, 被试者对品牌的熟悉度高;用虚拟品牌时, 被试者对品牌的熟悉度低。

当诱导被试者的快乐情绪时, 对情绪诱导的操纵检验结果显示被试者报告他们感受到快乐情绪的均值, 要显著地高于他们感受的悲伤情绪和愤怒情绪的均值 (M=6.30 VS M=1.90 VS M=2.15;F (2, 57) =61.862, P=0.000) ;诱导悲伤情绪的被试者报告他们感受到悲伤情绪的均值, 显著地高于他们感受到快乐情绪和愤怒情绪的均值 (M=6.60 VS M=1.45 VS M=1.60;F (2, 57) =142.867, P=0.000) ;诱导愤怒情绪的被试者报告他们感受到愤怒情绪的均值, 显著地高于他们感受到快乐情绪和悲伤情绪的均值 (M=5.40 VS M=1.30 VS M=2.20;F (2, 57) =55.025, P=0.000) , 这说明所采用的情绪诱导练习的方法对被试者情绪的操纵是成功的。

三、研究一

在研究一中将考虑快乐、悲伤和愤怒对于陌生品牌信任的影响, 这三种情绪分别属于不同的效价和不同的评估类型, 并且经常被用于实验研究[1,6]。快乐是正面情绪, 悲伤和愤怒都是负面情绪, 快乐较少地受到评估控制, 悲伤情绪受到环境的控制, 而愤怒则受到他人的控制。

(一) 研究方法

1. 实验设计与参与人员。

本文采取单因素被试间设计, 自变量为消费者的情绪状态, 分为快乐、悲伤和愤怒, 因变量为对品牌信任的评价。66名广西某大学的本科生参加了实验, 被随机地分为三组, 第一组被试者将诱导快乐的情绪, 称为快乐情绪组, 共21人;第二组被试者将诱导悲伤情绪, 称为悲伤情绪组, 共23人;第三组被试者将诱导愤怒情绪, 称为愤怒情绪组, 共22人。

2. 实验材料。

每组被试者都将看到两个单元的实验材料, 一是情绪诱导练习 (emotion induction exercise) , 二是品牌信任评价量表。研究一采用的产品品类为手机, 由于考察的是消费者对品牌不熟悉的情况下情绪的影响, 本文采用的是前测中检测过的虚拟手机品牌GTR。在实验材料的首页将强调实验包括两个独立的和不相关的研究, 两个单元的材料用不同的格式和字体呈现, 以表明两个单元的独立性。

3. 实验过程。

在情绪诱导步骤, 被试者需要完成为了操纵情绪而设计的直接写作任务 (directed-writing task) , 被试者将分别被操纵快乐、悲伤和愤怒。情绪诱导练习将首先要求被试者简要地描述自己认为感到最为快乐 (或悲伤, 或愤怒) 的三到五件事情, 被试者需要详细地描述生活中自己感到最快乐 (或悲伤, 或愤怒) 的情境, 描述的要求是当其他人听到这个情境, 并且阅读了被试者的描述后也同样会感到快乐 (或悲伤, 或愤怒) , 这个诱导过程能引发出被试者的有关情绪。完成以上步骤后, 被试者将填写品牌信任量表。品牌信任的测量采用徐岚等[7]的品牌信任总体水平量表, 对品牌信任的测量包括三个项目:“我完全信任该品牌”, “该品牌毫无疑问是值得信任的”, “购买该品牌给我一种安全感”。我们采用7点量表, 其中1=完全不同意, 7=完全同意。

(二) 结果与讨论

研究一检验的是快乐、悲伤和愤怒对品牌信任的影响, 我们采用单因素方差分析法 (One Way ANOVA) 来分析数据, 数据分析工具使用SPSS16.0软件。品牌信任量表的测量信度符合要求 (α=0.912) , 单因素方差分析的结果显示经历快乐情绪状态的被试者, 其对品牌信任的评价显著地高于经历悲伤情绪的被试者 (M=5.873 VS M=4.116;F (1, 42) =116.28, P=0.000) , H1a得到支持;经历了悲伤情绪的被试者对品牌信任的评价要显著地高于经历了愤怒情绪的被试者 (M=4.116VS M=3.076;F (1, 42) =43.164, P=0.000) , H1b得到支持。当消费者对品牌不熟悉时, 研究一的结果显示消费者所经历的不同效价和不同评估类型的情绪对品牌信任具有显著的影响。经历快乐情绪的消费者对品牌信任的评价最高, 经历悲伤情绪的消费者对品牌信任的评价较低, 而经历愤怒情绪的消费者对品牌信任的评价最低。

四、研究二

研究二主要是检验品牌熟悉度对消费者情绪与品牌信任之间的关系的调节作用, 主要考察快乐和悲伤与品牌熟悉度之间的交互作用, 并考察消费者对两种产品品类 (手机和运动鞋) 的评价, 我们运用虚拟品牌与真实品牌对品牌熟悉度进行操纵。

(一) 研究方法

1. 实验设计与参与人员。

研究二采用2 (情绪:快乐VS悲伤) ×2 (品牌熟悉度:熟悉VS不熟悉) 被试间设计。自变量为情绪状态, 分为快乐和悲伤;调节变量为品牌熟悉度, 分为熟悉和不熟悉;81位广西某大学的本科生参加了研究二。被试者被随机的分为4组, 其中在对品牌熟悉的情境下, 诱导快乐情绪的共20人, 称为快乐熟悉组;诱导悲伤情绪的共21人, 称为悲伤熟悉组;在对品牌不熟悉的情境下, 诱导快乐情绪的共21人, 称为快乐不熟悉组;诱导悲伤情绪的共19人, 称为悲伤不熟悉组。

2. 实验材料与实验过程。

研究二的实验材料与研究一的类似, 所不同的是在进行了情绪诱导练习后, 被试者将对两个产品品类, 即手机和运动鞋进行品牌信任的评价。首先进行情绪诱导练习, 再对品牌信任进行评价。其中, 快乐熟悉组的被试者诱导的是快乐情绪, 他们将对两个真实的品牌, 即手机品牌诺基亚和运动鞋品牌李宁进行评价;悲伤熟悉组的被试者诱导的是悲伤情绪, 同样也对诺基亚和李宁进行评价。而快乐不熟悉组的被试者在诱导完快乐情绪后, 将对两个虚拟品牌进行评价, 即手机品牌酷语和运动鞋品牌汇步;悲伤不熟悉组的被试者在诱导完悲伤情绪后, 也同样对这两个虚拟品牌进行评价。

(二) 结果与讨论

1. 讨论被试者对手机的评价结果。

品牌信任的三个测项通过了信度检验 (α=0.817) 。由于研究二是2×2的设计, 我们分析了两因素方差, 结果显示情绪的主效应显著 (F (1, 77) =48.758, P=0.000) , 品牌熟悉度的主效应也显著 (F (1, 77) =40.267, P=0.000) , 重要的是情绪与品牌熟悉度的交互效应也同样显著 (F (1, 77) =39.703, P=0.000) 。由于情绪与品牌熟悉度的交互效应显著, 我们将数据分为了品牌熟悉和品牌不熟悉两个部分, 分别讨论在品牌熟悉的情况下以及在品牌不熟悉的情况下情绪对品牌信任的影响作用。结果显示:当被试者对品牌不熟悉时, 经历快乐情绪的被试者对品牌信任的评价要显著地高于经历悲伤情绪的被试者 (M=5.778 VS M=4.123;F (1, 38) =135.244, P=0.000) ;而当被试者对品牌熟悉时, 情绪对品牌信任没有显著的影响 (M=5.783 VS M=5.698;F (1, 39) =0.175, P>0.6) 。

2. 被试者对运动鞋的评价也得到了同样的结果, 品牌信任的测量通过了信度检验 (α=0.793) 。

两因素方差分析的结果显示情绪的主效应显著 (F (1, 77) =65.291, P=0.000) , 品牌熟悉度的主效应也显著 (F (1, 77) =54.173, P=0.000) ;情绪与品牌熟悉度的交互效应也显著 (F (1, 77) =74.933, P=0.000) 。当被试者对品牌不熟悉时, 快乐情绪不熟悉组的被试者对品牌信任的评价, 要显著地高于悲伤情绪不熟悉组的被试者 (M=5.809 VS M=3.965;F (1, 38) =203.887, P=0.000) ;当被试者对品牌熟悉时, 情绪对品牌信任没有显著的影响 (M=5.667 VS M=5.730;F (1, 39) =0.128, P>0.7) 。

研究二的结果支持了H2, 即品牌熟悉度调节了消费者情绪与品牌信任之间的关系, 当消费者对品牌不熟悉时, 消费者情绪对品牌信任有显著的影响。但是, 当消费者对品牌熟悉时, 情绪对品牌信任就没有显著的影响, 品牌熟悉度的调节作用见图2。

五、总的讨论

(一) 结论与启示

本文关注的是消费者的情绪状态是否会影响消费者对品牌信任的判断, 还关注品牌熟悉度是否调节了消费者情绪与品牌信任之间的关系。在消费者对品牌不熟悉的情境下, 研究一的结果显示不同效价和不同评估类型的情绪对品牌信任产生了不同的影响。相对于经历悲伤情绪和愤怒情绪的消费者, 经历快乐情绪状态的消费者, 其对品牌信任的评价最高。我们还发现同样是负面情绪, 由于受到不同评估类型的影响, 其对品牌信任的影响程度也是不同的。由于愤怒情绪在评估类型上是以他人控制为主, 经历愤怒情绪的人更容易将判断归因于他人或判断对象。研究结果显示经历了愤怒情绪的消费者, 其对品牌信任的评价要比经历了悲伤情绪的消费者更低, 研究二检验了品牌熟悉度的调节作用;当消费者对品牌不熟悉时, 我们发现消费者情绪对品牌信任有显著的影响作用, 当消费者对品牌熟悉时, 消费者情绪对品牌信任没有显著的影响, 我们的研究结果丰富了对信任影响因素的理论认识。

以往的文献在研究信任的前因变量时, 主要的研究视角都集中于讨论被信任者方面的因素, 比如被信任者表现出的友善和正直的水平[8,9]。虽然心理学领域有文献从信任者的主观视角讨论了情绪对他人的信任的影响, 但在营销文献中还较少有研究讨论消费者的情绪对品牌信任的影响。我们的研究从信任者的主观视角出发, 讨论了信任者的情绪状态对品牌信任的影响, 研究结果丰富了研究文献, 也为营销文献对品牌信任的研究提供了更多的视角;同时, 我们的研究还检验了品牌熟悉度的调节作用, 研究结果对于品牌管理文献也具有贡献。

当消费者对品牌不熟悉时, 我们的研究也为营销实践提供了启示, 我们的研究发现消费者方面的即情绪会影响消费者对品牌信任的判断。往往消费者在经历正面的情绪时, 对品牌信任的判断会更倾向于正面。因此, 这个发现给新进入市场的品牌如何快速赢得消费者的信任提供了理论指导。一是新品牌上市时, 由于消费者对品牌不熟悉, 消费者的情绪会影响他们对品牌信任的判断。在这个时候, 营销实践者应该在对新品牌的广告宣传方面, 注重引导消费者的正面情绪, 这样可以更快地获得消费者对新品牌的信任;二是由于负面情绪会降低消费者对新品牌的信任评价, 如果新品牌发生了一些负面事件, 营销经理除了要实事求是地对事件进行处理以外, 还应该注重对消费者负面情绪的一个修复工作, 尽量采取措施缓解消费者的负面情绪, 使消费者不至于对新品牌产生过于负面的评价。

(二) 局限与未来研究

我们的研究在研究方法上与其它运用实验法的研究一样, 以大学本科生作为实验样本, 研究结果是否能够运用于其它样本, 还有待今后的研究进一步的检验。我们的研究视角, 主要从消费者的角度讨论情绪对品牌信任的影响, 但是能力、友善和正直, 同样对品牌信任具有影响作用。未来的研究可以考虑将消费者方面的因素与品牌方面的因素结合起来进行讨论。比如品牌所传递给消费者的能力, 友善与正直方面的信息对品牌信任具有影响作用。这个作用是否受到消费者不同情绪的影响呢, 消费者的情绪与品牌的能力、友善与正直是否具有交互作用呢, 这些问题都可以构成未来的研究方向。

参考文献

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[3]DESTENO D, PETTY R E, WEGENER D T, et al.Beyond Valence in the Perception of Likelihood:The Role of Emotion Specificity*1[J].Journal of Personality and Social Psychology, 2000, 78 (3) :397-416.

[4]KELTNER D, ELLSWORTH P C, EDWARDS K.Beyond simple pessimism:Effects of sadness and anger on social perception[J].Journal of Personality and Social Psychology, 1993, 64:740.

[5]LERNER J S, KELTNER D.Beyond valence:Toward a model of emotion-specific influences on judgement and choice[J].Cognition&Emotion, 2000, 14 (4) :473-493.

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[7]徐岚, 杨志林, 周南.友善和正直:何时对品牌信任更重要?——影响友善和正直与品牌信任关系的调节变量研究[J].营销科学学报, 2009, 4 (001) :15-35.

[8]MAYER R C, DAVIS J H, SCHOORMAN F D.An integrative model of organizational trust[J].Academy of management review, 1995, 20 (3) :709-734.

提升品牌信任度 篇5

家电产业集群品牌是以家电产业和其相应的产业集群为基础的, 在发展中不断形成一定的规模, 其产业内生产的家电产品在市场上具有较高的市场占有率和影响力的家电产业产品, 在命名该类品牌时, 会以区域和产业名称结合而形成产业集群品牌名[1]。而家电产业集群品牌形象是该区域的产业、产品、企业在消费者头脑中的整体印象, 是区域内产业、企业、产品的综合作用的结果。家电企业品牌形象源于消费者对家电企业品牌的联想, 是消费者对于企业的全部信息的主观反映, 包括对企业、企业产品的态度、情感和整体评价[2]。

品牌关系范畴中的品牌信任是消费者对品牌的一种信赖的态度倾向, 在Martin & Brown的品牌权利理论中, 值得信任感是其中一个构面, 其具体含义是消费者对生产企业所表达的信息的信任程度, 消费者相信企业会以消费者利益为出发点考虑问题[3]。谢凤华在研究消费者信任的前因、维度和结构的过程中提出, 厂家特征和个体特征是影响消费者信任的两个前因[4]。厂家特征指的是生产厂家的规模、生产厂家提供的产品的质量、厂家的声誉、企业品牌、企业所拥有的技术、企业能力、企业诚信等。除此之外, 消费者在第一次了解某个产品时, 消费者获得的信息并不全面, 在这时他们借助其他的信息, 例如产品的产地、生产企业等相关信息对产品做出评价。通过这种途径做出的评价就替代其对产品本身的了解。

根据以上分析, 作为消费者在购买产品时的次级联想———集群品牌和企业品牌, 有以下假设:

假设1:消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响。

假设2:消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响。

假设3:集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性。

假设4:企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大。

二、实验设计

本研究的目的是验证家电企业品牌形象和集群品牌形象是否会对消费者的品牌信任产生影响;如果有影响, 企业品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 还是集群品牌形象对消费者品牌信任的影响大, 需要在研究中进一步确定。在研究中应用实验法可以更好地保证检测的自变量和因变量之间的因果关系。在实验过程中, 为了确保在其他因素不变的情况下, 只改变自变量, 进一步监测因变量的变化, 因此会采用随机的、事前事后无控制组对比实验法来实现研究设计的验证过程。即实验前, 本研究会对因变量测量完成事前检测, 事后再一次对受自变量影响的因变量进行测量, 即事前测验就是控制组。由于研究中涉及企业品牌和集群品牌两个自变量, 在事前测验后, 简要介绍企业品牌和集群品牌相关信息, 使接收访问的消费者了解自变量后进一步填写问卷, 即完成事后测量。实验设计结束后, 就可以对自变量产生影响前后的测量结果进行对比, 进一步验证否存在差异性, 若存在差异性是否显著, 得出理论假设是否成立的结论。研究在实施实验过程中, 为更好地区分企业品牌与集群品牌对消费者产生的影响效果, 研究采用一份问卷全程访问的方式, 对企业品牌和集群品牌两个自变量进行测量, 可以得出出同一消费者在受到企业品牌和集群品牌效应的影响后的差异, 避免了其他因素的干扰。

三、数据分析及假设检验

本研究以白色小家电为研究焦点, 以“顺德家电”这一集群品牌和集群内的“美的”企业品牌作为调研对象;通过调查问卷的方式, 以里克特五点量表对实验项目进行测量, 通过描述顺德家电产业集群的规模、集群内企业数量、整个集群的生产力水平等相关信息, 让受访者对描述的这一集群的整体印象进行评价;以企业能力和企业社会责任作为其企业品牌形象的维度让消费者进行评价;以品牌的可靠性和意向性作为品牌信任的测量维度对前两个自变量进行评价。本研究在问卷设计环节中, 开始并未告知消费者美的集团是顺德家电产业集群中的企业, 主要目的是为考虑到“美的”品牌可能会对消费者有一定的影响。同时, 研究为不使消费者对品牌产生的偏好对本次调查产生影响, 在研究的前测阶段并未告知受访者品牌名称, 而是用某新品牌代替。在实验中共发放300份问卷, 回收了267 份, 回收率89%, 对问卷进行整理, 剔除无效问卷, 有效问卷231, 有效率86.5%。其中受访者中男士占35%, 女士占65%。受访者年龄在21岁至30岁占总人数的34.1%, 年龄31岁至40岁占38.1%, 年龄40岁至50占15.5%, 50岁以上占11.6%。其中这些受访者中家庭月收入在1500元以下的占总人数的9.5%, 收入在1500元至2500元之间的受访者占总人数的22.9%, 收入在2500元至3500元之间的受访者占总人数33.3%, 收入在3500元以上的受访者占总人数的30.7%。

实验采用spss19.0对数据进行信度和效度检验, 企业品牌形象量表、品牌信任量表、消费者介入度量表的Cronbach's Alpha值都在0.7~0.9之间, KMO值在0.6~0.8之间, 因子分析中各构面的测量项目的因子负荷值都大于0.5, 说明量表有较高的信度和效度。

表1第三列和第五列运用两相关样本非参数检验法分析了企业品牌形象和集群品牌形象是否对消费者品牌信任有影响。从数据结果中看到, 第三列8个题项中7个通过了显著性检验, 除组5外其他显著性检验P值都大于且接近于0小于0.05, 第五列题项1和5没有通过显著性检验 (P值大于0.05) , 其余6个题项都通过了显著性检验。

以上数据证明了受访者在考虑企业品牌形象、集群品牌形象之前和之后, 他们对品牌信任存在一定的差异性, 企业品牌形象、集群品牌形象对消费者的品牌信任是有显著的影响。因此, 假设1、2通过验证。根据表2多相关样本非参数检验数据分析, 题项2和5没有通过显著性检验其它题项均通过, 且品牌信任的总体P值在接近于0小于0.05的范围内, 由此可见, 集群品牌和公司品牌对消费者品牌信任的影响效应是显著不同的。而且此实验是针对同一消费者对企业品牌和集群品牌的信任的评价, 所以通过表1中第三列和第五列的品牌信任的所有维度的总体的P值的比较可以看出, 企业品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值小于0.021, 而且其小于集群品牌形象对品牌信任的显著性检验的P值, 即企业品牌形象相对于集群品牌形象对消费者品牌信任的影响更大, 假设3、4通过验证。

四、结论

本文通过实证研究, 验证了研究中提出的4个假设, 即消费者的品牌信任受集群品牌形象的影响;消费者的品牌信任受企业品牌形象的影响;集群品牌形象和企业品牌形象对消费者品牌信任的影响存在差异性;企业品牌形象比集群品牌形象对消费者品牌信任的影响程度更大, 通过数据分析, 这四个假设均成立。而且通过对数据分析, 以及实验后对消费者的深度访谈, 发现消费者在购物过程中对家电企业品牌的认同感和信任感会高于企业所处的家电产业集群给消费者带来的整体印象。而且接近45%的受访者做出了明确的回答, 在购买家电类产品时, 会考虑哪个企业生产的产品, 很少或不会考虑其产地, 但是通过这次访谈和问卷对产业集群有了一定的了解和认知后, 他们对顺德家电产业集群在脑海中形成一定的印象, 他们对该产业集群内的企业更有信心了。

摘要：品牌大类中的集群品牌是某区域的产业集群的品牌, 也具有品牌的一般性和本质特征。集群品牌在消费者进行购买决策时也会对消费者的心理偏好有一定的影响。文章以消费者为出发点, 提出了家电产业集群品牌和集群内企业品牌与品牌信任理论框架, 并运用定性和定量相结合的方式对该理论框架进行了验证。

参考文献

[1]孙丽辉, 盛亚军, 徐明.国内区域品牌理论研究进展评述[J].经济纵横, 2008, (11) :121~124.

[2]刘凤军, 王鏐莹.品牌形象对顾客品牌态度的影响研究[J].科学决策, 2009 (1) :67~73.

[3]J.L.Zaichkowsky.Measuring the involvement constructs[J]Journal of Consumer Research, 1985, 12, (3) :341.

提升品牌信任度 篇6

科学技术是一把双刃剑, 在促进人类发展的同时, 也带来了许多新的问题。农药、激素、化肥以及一些其他化学药物的使用, 使得农产品看起来鲜亮, 吃下去却是致病甚至导致死亡的元凶。因此, 农产品的安全问题越来越重要, 绿色农产品应运而生, 然而, 绿色农产品在推广过程中遭遇了不少的困难, 品牌信任就是其中一个重要的难题。由于信息的不对称, 消费者对于绿色农产品持有怀疑态度。因此, 绿色农产品的营销有必要建立品牌信任。

1 绿色农产品及品牌信任概述

1.1 绿色农产品及绿色营销

绿色农产品是遵循可持续发展原则, 按照特定的生产方式生产, 经过专门的机构认证, 许可使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。与环境保护有关的事物, 国际上通常都冠以绿色。为了更加突出这类食品出自良好的生态环境, 因此定名为绿色食品。我国的绿色食品分为A级和A A级。其中A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成肥料、农药和其他有害于环境和健康的物质。按照农业部发布的行业标准, AA级绿色食品等同于有机食品。

农产品绿色营销是指在绿色营销观念的指导下, 以促进农业可持续发展为目标, 为实现农业经济利益、农产品消费者需求和农业环境利益的统一, 在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中充分考虑以保护生态环境为主要内容, 引导和满足消费者对绿色农产品的需求实现企业绿色营销目标。[1]

1.2 品牌信任内涵及影响因素

不同的学者对品牌信任的看法稍有差异, 国外学者中存在“一维”、“二维”、“三维”三种思想。本文采用的定义是:在风险情境下, 消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。由此推论, 品牌信任应该包括消费者对品牌产品和服务的品质的信任, 以及对保证这种品质的品牌行为动机和能力的信任。据此, 提出品牌信任由品质信任、善意信任和能力信任构成的三维模型假设。[2]

龚振等研究指出:经济价值、核心产品和顾客满意都对品牌信任形成明显的影响, 并且经济价值对顾客满意都有正向的影响, 而核心产品的开发也是为了经济价值的提高。

2 我国消费者对绿色农产品品牌信任现状

2.1 对绿色农产品概念认识不足

绝大多数的消费者能够认识到绿色农产品跟农药和激素有关, 但是分不清有机农产品、绿色农产品和无公害农产品的区别。其中, 无公害农产品标准最低, 侧重于日常安全;绿色农产品则是长期对身体无伤害;有机农产品则是纯天然的, 没有任何有害的农药、激素等。部分消费者认为绿色农产品不能有任何激素或农药, 或者等同于无公害产品。

2.2 对绿色农产品的价值认识不足

许多消费者认为自己吃了打了农药的粮食、蔬菜, 几十年都没有出现什么事故, 觉得绿色农产品没有什么价值。这主要是由于消费者对绿色农产品与健康之间的关系没有一个准确的认识。这种认识使得消费者认为绿色农产品较高的价格是企业刻意鼓吹而索取的, 从而间接导致了对绿色农产品品牌的不信任。

2.3 对绿色农产品的质量不信任

近几年, 三鹿、伊利雪以及双汇等大品牌宣扬绿色的企业出现了严重危害消费者健康的产品, 沃尔玛超市也被爆出用普通猪肉按照绿色猪肉价格出售获取暴利。这些使得消费者对于绿色产品究竟是不是“绿色”产生了疑问。

3 建立绿色农产品消费者品牌信任的特点

3.1 信息不对称, 产品质量不易辨别, 产品信任不易建立

激素、农药残留等化学物质, 绝大多数从表面上看不出蛛丝马迹, 甚至还能使农产品看起来更鲜亮。因此, 在信息不对称的情况下, 一部分消费者在购买时, 采取了最小损失原则, 也就是说他们选择了那些低价的农产品。

对于企业宣传的绿色产品理念, 一些顾客对此认识不足。他们认为绿色产品是炒作概念, 绿色产品的功效没有宣传的那么大, 至少他们吃了几十年打过农药的菜也没有出现什么问题。因此, 他们从根本上不信任绿色产品。

3.2 农产品品牌化程度不高, 知名的更是少数, 善意信任难以建立

当前, 我国的农产品品牌化程度不高, 更加重要的是大品牌和知名企业很少, 而对这些中小企业来说, 由于资金上的欠缺, 难以做到投入资金建立企业形象。并且大多数农产品企业家对建立善意信任的认识不足。中国人眼中传统的商人形象是唯利是图, 显然, 善意信任难以建立。

当前的中国, 随着知识的增加和社会的变化, 怀疑主义情绪增加。最近一项面对上海市民的调查显示, 有超过90%的人认为诚实守信会在不同程度上吃亏。在这种情况下, 不少消费者认为企业宣扬绿色产品未必真是为了消费者。[3]

3.3 无法知晓生产过程

我国是工业化起步较晚的国家, 农药的使用也相对较晚, 激素的使用更是近期的事情。几千年来, 我们的农产品都是不用农药的, 大多数人认为不用农药生产农产品是可能的。

然而, 在当前屡屡出现食品不安全的情况下, 他们也有一些担忧。比如, 现在的大气污染、水污染是否会对农产品造成影响, 企业是否会引进转基因品种。消费者没有见到企业的生产基地, 对于企业的生产流程、规模、制度都没有一个认识, 往往心存疑虑。

4 营销对策

4.1 基本思路

当前绿色农产品还属于市场开发阶段, 并且开发过程中遇到一定的障碍。一般来说, 经济发达地区往往污染也较为严重, 对绿色农产品的需求也更为迫切, 因此最好选择从发达地区开始做起, 从高端市场做起。市场一个一个来做, 每一个市场都先做透, 然后再拓展到其他地方。公司一旦形成标准化之后, 应该尽量做大, 形成规模效应。不建议采用公司加农户模式。近几年, 很多产品质量问题都是出在这个模式上, 这个模式不适合做绿色农产品。公司应该自己向农民租地, 统一管理, 可以招收农民作为员工。

4.2 产品策略

(1) 核心产品, 保证质量。首先要在选址上精心挑选, 选择无污染, 适合发展农产品的地区作为生产基地。其次, 在生产过程中严格把关, 严格按照绿色产品的生产流程操作。

(2) 形式产品, 提供信任。申请绿色产品标志, 包装也要绿色。

(3) 延伸产品。做好售后服务, 可将一些好的烹饪方法以及一些简单的辨认绿色产品的方法告知消费者, 还可以适当支持消费者抽样送检。

4.3 价格策略

(1) 适当高价策略。绿色农产品的生产成本比普通农产品高, 价格自然要高。同时, 适当的高价能够提高消费者的可信度。但同时, 太高的价格影响绿色农产品的竞争力和推广, 达不到一定规模而导致成本大幅度增加。

(2) 差异化定价。依据不同产品, 不同质量与包装给予不同价格。有些农产品使用过程本身不需要农药与激素, 比如大蒜与葱等, 这些农产品可以采用与普通农产品一样的定价。清洗处理后, 可以直接拿回去煮、吃的绿色农产品可以适当提高价格。

4.4 渠道策略

(1) 设立直营店。一方面可以减少流通费用, 另一方面可以在很短的时间到达终端, 从而增加了农产品的新鲜感。据报道, 农产品在流通环节加价幅度很大, 零售价超供应价10倍。[4]

(2) 直营店店面先设在较繁华的菜市场旁边, 单独设立。

(3) 在档次较高的超市里面设立专柜, 跟普通农产品区别开来。

(4) 随着市场的推进, 可以慢慢向档次一般的超市设立专柜, 在较为一般的菜市场旁开设直营店。

4.5 促销策略

(1) 专门设计店面, 并且各个直营店要统一。店面装修要兼顾起到形象宣传的作用, 使得店面本身就是一个广告。

(2) 加大宣传, 使得消费者理解绿色农产品, 向往绿色消费。主要做好以下几个方面工作:宣传企业的文化, 宣传企业的形象, 宣传企业的各种资质, 宣传企业的生产基地和加工信息。

(3) 鼓励消费者参观企业, 每隔一段时间选择少数消费者代表, 免费接送他们到企业参观。同时, 也鼓励消费者自费参观企业生产基地。

(4) 适当鼓励消费者检验公司的产品。可以选出个别消费者, 给予他们一年两次随时抽取样品去检查的权利, 公司给予费用, 并要大张旗鼓宣传。

(5) 传授消费者一些简单的识别绿色产品和区分其与普通农产品的知识。

4.6 积极采用新的营销方式

4.6.1 公益营销

湖南大学贺爱忠等通过实证研究证明了公益营销对消费者品牌信任和购买意愿有显著的正向影响。[5]绿色农产品是一个健康产业, 运用公益营销对于推广绿色农产品概念、品牌名称以及形成品牌美誉度, 最后促进顾客购买都有极其重要的作用。应该选择那些能够吸引消费者注意, 激发消费者关注, 引起消费者共鸣, 又与绿色农产品企业的理念相关的主题, 比如健康、环保、珍惜生命等。

4.6.2 事件营销

(1) 充分利用一些事件, 比如双汇瘦肉精、上海染色馒头等, 在大家对食品安全问题关注比较多时搞一些活动, 宣传品牌, 往往会得到比平时宣传更好的效果。

(2) 企业可以主动策划一些事件。蒙牛曾经成功地策划了“超级女声”而声名大振。主动策划成功地关键是:一要有意义, 能够吸引大家注意;二要有政府或者媒体等权威合作, 增加信任感;三要能够打出企业的名称和了解企业所做的项目, 以及唤醒消费者对于绿色产品重要性的认识。

摘要：由于信息的不对称, 消费者对绿色农产品持有怀疑态度。本文首先介绍了绿色农产品和品牌信任的概念, 接着指出消费者对绿色农产品品牌信任的现状, 然后说明建立绿色农产品品牌信任的特点, 最后提出了建立品牌信任的营销对策。

关键词：品牌信任,绿色农产品,营销策略

参考文献

[1]赵素洁.我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析[J].农业经济, 2009, (07) :89-90.

[2]袁登华, 罗嗣明, 李游.品牌信任结构及其测量研究[J].心里学探新, 2007, (03) :81-86.

[3]赵菲菲.当怀疑成为中国人的生活方式[N].国际先驱导报, 2011-01-17.

[4]http://finance.qq.com/a/20110508/000156.htm?pgv_ref=aio.