品牌管理创新

品牌管理创新（共12篇）

品牌管理创新 篇1

会议, 研究进一步加强品牌建设和品牌管理, 部署2010年重点工作。

集团公司副总经理、党组成员、品牌管理委员会主任周吉平主持会议并讲话, 强调丰富品牌建设内涵, 提高品牌管理水平, 更好地为集团公司建设综合性国际能源公司服务。

周吉平说, 经过5年的努力, 集团公司品牌建设和管理进入新阶段, 影响力逐步增强, 在集团公司发展中的价值体现越来越充分。具体表现在:品牌意识不断增强, 品牌管理机制基本形成;工作内容、方法手段不断丰富和完善;品牌建设成绩喜人, 取得了一批重要成果。统一标识工作基本完成, 视觉形象系统和管理制度逐步完备, 石化、装备、专业服务品牌整合顺利实施, 品牌架构基本形成。

周吉平指出, 品牌管理是一个公司的战略管理, 品牌建设要在丰富内涵上下工夫。品牌建设要为集团公司建设综合性国际能源公司服务, 为战略目标服务是品牌建设的首要任务。要有利于发挥集团公的核心竞争力, 也是中国石油品牌的重要特征。要不断为品牌注入新内涵, 包括服务、质量和信誉, 提高品位和品质。

周吉平强调, 统筹兼顾、突出重点, 抓好今年各项品牌工作的落实。要提高品牌管理水平, 把品牌建设贯穿到企业经营活动各个环节, 通过品牌管理推动和提升公司的战略管理水平。要做好世博会各项筹备工作和石油馆运行, 用实际行动为世博会做贡献, 并通过这个平台向世界展示公司品牌形象。要巩固检查调研成果, 提高标识管理水平。要着力做好社会责任工作, 宣传好履行国有企业经济、政治、社会三大责任的具体行动, 把企业社会责任报告发布工作逐步做成品牌, 提高企业社会声望。

集团公司总经理助理、品牌管理委员会副主任李润生出席会议, 集团公司品牌管理委员会委员参加会议。

(箫铃摘自http//www.sina.com.cn 2010-04-18)

品牌管理创新 篇2

随着我国加入世贸组织以及进行市场化经济发展之后，越来越多的企业进入我国，与我国的企业进行竞争。当今的企业竞争只是企业品牌与品牌的竞争，企业没有品牌就不存在竞争力，品牌已经决定了一企业未来的关键，品牌重要性的日益凸显，更多的企业开始关注品牌营销，借助品牌联播营销机构进行全网式的传播。因此不管是什么企业在这个经济时代都要拥有自主的品牌。自从市场化经济发展以后，我国的酒店业就越来越快的发展，并且有许多品牌酒店不断的入驻我国，酒店要在如此竞争激烈的市场找到自己的位置并且顺利的发展，就要做到一下几个方面。各位酒店管理者讲述建设品牌酒店需要做到的三大品牌管理策略。

一、确立准确的品牌市场定位

品牌定位是指对公司的提供物和形象的策划行为，它的目的实在目的消费者的心智中占据一个人独特的有价值的位置。品牌定位是品牌建设的关键，因为品牌个性由品牌定位表达的，消费者也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象，没有品牌定位，定位就不不准，那么产品就不会符合目标顾客的需求，那么一个品牌的核心和它的魅力就不会存在，就不能吸引目标顾客。品牌联播要求各个酒店在进行品牌管理、建设时一定要有准确的品牌定位。

二、建立独特的品牌个性

明确品牌定位是要建立独特的品牌个性，这样才能吸引它的目标顾客群，使其感受到在同类的品牌中与其它品牌的不同之处。品牌个性的外在表现是由其不可失的内在个性决定的，并要一致。

三、拥有良好的品牌忠诚度

当品牌作为战略：用品牌保护创新 篇3

然而，关于战略的畅销书或教科书几乎没有讨论创新与品牌的关系问题。事实上，这是一个非常重要的课题。任何创新、创新带来的新技术及新产品都存在生命周期，而品牌则可以没有生命周期，可以永续发展繁荣。除非获得专利保护，任何创新都无法阻止竞争对手模仿。因此，我们需要恰当地使用品牌名称来保护创新。无论是全新的产品，还是某种特色、成分或服务方面的创新，我们可以赋予独立的或联合（与母品牌一起）的新品牌名称。一旦这些创新被品牌化，它们将变得更加具有差异性，更加具有吸引力。对创新进行品牌化，还可以赢得创建新品类的机会，通过品牌与品类的关联，获得先入为主的品牌定位效果，根本上改变市场格局与顾客购买行为。长期来看，对创新进行品牌化，可以影响人们对公司品牌的感知，带来公司创新性的有利联想。那么，具体而言，我们如何对创新进行品牌化呢？下面简述四大方面的工作。

第一，评估品牌化的必要性。并不是所有的创新都需要品牌化，否则就会导致品牌过多，每个品牌力量薄弱，整体品牌效益低下。美国3M公司推崇创新文化，为给技术人员的发明创造留下印记而鼓励对创新品牌化，最终导致品牌数量过多。公司曾一度拥有高达1500个产品品牌，但每个品牌都缺乏财务支持，知名度很小。后来3M彻底改革品牌政策，任何新品牌的建立都需要进行严格地核准。因此，企业对创新是否品牌化需要严格评估，把这种评估要求和标准写入公司的品牌政策中。评估的核心问题包括：创新是否具有显著的先进性？顾客是否在意这种创新？是否值得对这种创新进行长期投资？销量和利润如何？是否有赢得市场领导地位的机会？创立新品牌对原有品牌组合及架构产生什么影响？等等。成功的例子有上海家化的佰草集。1998年上海家化推出该品牌，它结合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，开创了全新的中草药护理产品概念，赢得了新的细分市场，同时又完善了上海家化的整体品牌架构。

第二，定義新品类及与品牌的关系。创新通常有三个层次：渐进式创新、实质性创新和变革性创新。当后两种创新发生时，我们就具备了创立新品类或新的子品类的良机。这时企业需要做的是，对这种创新进行品牌化。首先，要界定这个新品类或子品类的必要属性、特色或利益，然后把创立的品牌与之关联起来，使自己成为这个品类的典型代表，而让竞争品牌变得与之不相关，这样可以确定自己在这个新品类中的领先或主导地位，那么，即便有后来者模仿，也无法影响先行者的“正宗性”。例如，当苹果公司推出iPod时，市场上已有便携式MP3播放器，它们都可以存储和播放音乐，但是iPod创立了新的子品类，因为它不仅仅可以播放音乐，还增加了优雅的外观设计，以及小巧易用的特色，更有形象与顾客体验上的吸引力。

第三，确定恰当的品牌化模式。当对一个创新之物（如特色、成分或服务）进行品牌化时，我们有多种模式可以选择：可以使用一个现有的品牌加上产品描述（如苹果的MP3播放器）；或采用母子品牌的形式（如苹果的iPhone手机，光明的优倍）；或采用背书品牌的形式（如Ralph Lauren’s Polo，伊利的金典）；或使用全新的独立品牌（如雷克萨斯，特仑苏）；等等。究竟采用何种模式取决于两点。第一，是否值得对新的供应物（offering）品牌化？如是，则采用后三种模式；二是母品牌与新的供应物之间要有多大的独立性？越是要独立，则越是要采用后面的模式。这里存在一个两难问题。即越是要传达供应物的创新，则越是要使用独立随意性命名方式（如特仑苏），而越是要建立与新品类之间的密切关系，则越是要使用完全描述性命名方式（如iPad）。但要引起注意的是，单独地使用完全描述性命名方式是很危险的，因为它往往缺乏显著性而导致法律保护力较弱（如小肥羊、牛奶棚、琉璃工坊）。如此看来，苹果的母子品牌模式则体现一种很好的折衷之道，即用母品牌“Apple”确保差异性，用描述性命名方式的子品牌（如iTunes）占领品类概念。

管理创新铸就学校品牌 篇4

文化管理创新———寻求“传统、现代、本土”的结合点

在长期的学校管理活动中, 我们深刻认识到:质量的稳定在于它蕴含着高品质的学校文化。只有当人们从文化视角对教育管理创新有了比较清晰的认识时, 才有可能充分利用文化进行教育管理的创新。教育管理创新也应当充分考虑传统文化、现代文化与本土文化的适应性。北海小学是百年老校, 历史悠久, 文化积淀深厚。为了从传统中挖掘、从实践中提炼、从未来的期望中设计学校文化, 我们积极寻求“传统、现代、本土”的最佳结合点, 多管齐下创新学校管理文化。

首先, 适时更新办学理念, 调整学校工作目标。我们确立了“主体参与, 促进素质和谐发展”的基本办学理念, 进而在学校教育教学中积极实施“参与”策略。让师生主动地参与, 在参与中强化生命的独特体验, 实现有差异的发展。

其次, 营造和谐的软环境, 实现师生关系协调化。我们以“敬业、奉献、尊师、爱生”为核心, 加强教师的社会公德与职业道德教育, 促进师师合作、师生合作和生生合作。我们以教师发展为本, 强化教师的质量意识、科研意识、创新意识、主体意识和责任意识, 培养教师的事业心、责任心、自尊心和自信心, 倡导教师发扬敬业精神、奉献精神、创新精神和互助精神, 规范了教师的职业行为, 使更多的教师爱岗奉献。

另外, 我们将抽象的校园精神物化成具体的、显形的校训、校风、校歌、校徽等“校品”系列, 使校园精神为广大师生所理解、内化, 进而转化为行动的力量。

制度管理创新———瞄准“规范、有序、灵动”的平衡点

只有建立起完整的规章制度, 切实规范师生行为, 才有可能形成良好的校风, 才能保证校园生活的积极、有序和高效。为此, 我们制订了一整套比较完善的管理制度, 规范学校的各项管理工作。但刚性的制度约束只能解决“不可以这样做”, 而不能解决“如何做得更好”的问题。日新月异的教育形势也不允许学校以一个固定的标准为目标, 竞争的激化、时空的变迁、观念的更新, 要求学校作出与之相适应的反应。一句话, 如果管理制度不创新, 就不会有学校发展的新气象。

制度创新主要体现在以下三个方面:第一, 学习制度创新。通过“定量、求质、考绩、奖优”等措施, 激发教师强烈的学习欲望和热情。第二, 课题研究制度的创新。学校确立了一个主课题, 辐射8门学科的36个子课题, 形成了五级课题网络。第三, 教师评价制度的创新。学校从“师德、师知、师能、师质”四个方面指导教师专业进修, 创新“星级教师”的考核评比制度, 以详细的条文引导教师自我学习、自我研究、自我提高和自我评价。

质量管理创新———建构“多元、立体、发展”的生长点

没有质量的学校, 是没有生命力的学校。教育管理创新的首要意义在于学校要直面社会对优质教育的期望, 进行切实的、前瞻性的改革。为此, 学校三管齐下抓质量管理创新。

第一, 改革评价体系, 创新教育评价的基本模式。

教育创新首先应该是考试方式和评价标准的创新, 因为教育评价直接引领教师的教和学生的学。由此, 我们进行了评价观念、评价内容、评价方式、评价途径、评价作用等五个方面的改革, 全面客观地评价教师的教和学生的学。建构有利于学生个性发展的科学、可行的教学评价体系, 推出由学生参与的自评、互评、学校考核的三方评价方案, 建立学生成长档案袋、单科免考重考制度, 从根本上减轻学生过重的课业负担, 鼓励学生主动学习。

第二, 构建校本课程, 完善课程实施的运作机制。

我们因校制宜, 开发校本课程, 将其分成充满书香的快乐阅读、充满智慧的科技视角、充满趣味的英语天地和充满活力的社团沙龙四大板块。

第三, 强化特色教育, 打造富有个性的学校品牌。

创新管理树品牌 篇5

物业站简介：

共建物业站创建于2002年4月，所辖小区2个，现有职工 人，其中管理干部 人，物业站下辖环卫、维修、绿化、门岗四个班组，担负着辖区环卫保洁、绿化管理、治安保卫、公共设施养护、小区文明建设等物业管理工作。辖区占地面积平方米，绿化面积平方米，保洁面积平方米，服务居民 2408户。

多年来，共建物业站始终坚持“以人为本，服务诚信，优质高效，发展创新”的工作宗旨，建立健全了各项管理制度，使小区物业服务规范化、科学化，满足辖区居民的需求，努力做到24小时全方位体贴入微的人性化服务。

物业站主要荣誉：

一、亲情服务树形象：

共建站针对辖区居民老龄化现状，而且多属于空巢老人，子女长期不在身边，很多生活琐事不能完全应付自如，共建站在做好日常工作的基础上实施面向高龄老人的亲情化服务，创建特色服务品牌。

1、亲情化服务产生背景：

为切实做好小区物业延伸服务工作，确保辖区高龄老人感受社会大家庭温暖的氛围，以满足服务需求为导向，让辖区高龄老人满意为标准，通过创新服务机制，完善服务措施，细化服务标准，优化服务质量，抓好队伍建设，提升服务质量，努力实现共建站工作高效便捷，使物业站管理水平不断走上更科学化、精细化、规范化道路。

2、主题思路及服务理念

结合辖区居民老龄化的居住特点，经站领导班子研究筹划，确定了2012年的工作思路，推行“两建六送一参与”的亲情化服务，即两建（建立老年人健康档案；建立亲情服务卡）。六送：（送祝福、送温暖、送服务、送安全、送和谐、送亲情），一参与(老年人与物业站共同参与小区共建活动）。并以亲情化服务为核心，强化管理、改善服务、提升服务水平。积极探索“亲情化服务”建设制度化、规范化的长效机制，共建物业站面向老年人的“亲情化服务”模式，发扬中华民族传统美德，积极营造敬老爱老、尊老助老，送温暖、献爱心、办实事的浓厚氛围，以融入爱心、体现真情的亲情服务，努力营造充满“家庭亲情、邻里亲情、物业服务亲情三位一体”的亲情服务品牌，力争做到，哪里有老年人的服务需求，那里就有共建站的亲情服务相伴。

亲情化服务理念：

管理标准化、服务亲情化、过程人性化

3、亲情化服务特点

亲情化服务以实施：亲情服务卡、家政保洁、维修服务、走访慰问等措施为主要内容，将亲情服务延伸拓展到共建站日常工作的各个环节中去，着力构建全方位、多层次的亲情服务体系。

高龄老人“亲情化服务”不仅是表面的展示，更重要的是要体现在全方位、全天候和全过程的优质服务，共建站结合居民的年龄、身体状况、家庭经济状况、工作情况和服务需求，分别确定服务对象和服务内容，并逐一建立亲情服务档案，对亲情服务的内容和过程进行认真记录。

二、创新管理树品牌

楼道保洁是保洁工作中的一项重点内容，也是保洁工作的难点。近年来，随着物业费的收取，居民对楼道保洁的要求越来越高，对楼道保洁存在问题的反映也随之增加。如何规范保洁人员的行为，提高楼道保洁质量是共建物业站一直以来探索和追寻的目标。共建物业站经过尝试和实践，加快了探索的步伐，终于找到了解决这一问题的有效办法，也就是楼道保洁“三牌制”工作法。

1、楼道保洁“三牌制”工作法的内容

楼道保洁 “三牌”是指：保洁人员进行楼道保洁时佩戴工作牌，目的是让居民知道是谁负责该楼道的保洁；楼道保洁过程中悬挂提示牌，牌上标有“楼道保洁正在进行，若有不便请您谅解”等提示语，目的是提醒居民保洁人员正在打扫楼道卫生，对居民的出入可能会有影响，请居民谅解，同时也带有人性化服务的用意，体现物业服务的细微之处；保洁完毕后填写监督牌，牌上标有保洁人员姓名、保洁的具体时间、检查人以及检查时间。监督牌的底部有明确的保洁标准、服务标准以及监督电话、投诉电话，主要目的一是方便检查人员检查；二是方便居民监督;三是规范保洁人员的工作和服务行为。

2、楼道保洁“三牌制”工作法运作程序

按照楼道保洁制度和保洁标准，楼道保洁人员要做到“每周两扫一拖，楼道玻璃每月一擦，发现问题随时整改”。日常检查由班组长负责完成，每周对各保洁人员负责的每一个楼道按照检查标准全部检查一遍，分管副站长每周不定时对各保洁人员负责的楼道抽查一至两次，对发现的问题及时下达整改通知单并明确整改时限和复查时间。经复查，问题仍未整改的按检查标准扣分，列入当月工作质量考核成绩，按分值从绩效工资或奖金中扣除，并公布奖罚结果。对居民的监督或投诉电话，由分管副站长现场落实情况，核实无误的按检查标准扣分，直接列入月度工作考核成绩实施处罚。

为避免问题的重复出现，站上每周召开一次工作分析会，对存在的问题进行讲评分析，采取措施进行整改。

3、实施楼道保洁“三牌制”工作法的作用及效果

经过近一年的实践证明：楼道保洁“三牌制”工作法实施后，保洁人员的责任心明显增强、保洁质量明显提升、居民满意率明显提高，居民反映楼道保洁的问题明显减少。通过实施楼道保洁“三牌制”工作法，我们从中总结出以下四点体会：

一是实施楼道保洁“三牌制”工作法，能有效地发挥它的监督控制作用，有效地保持楼道内的卫生环境和秩序；进一步规范了保洁人员的行为，通过检查与居民监督，进一步提高了广大干部职工物业管理服务意识，提升了服务水平；通过主动接受居民监督，也进一步促进了与居民的沟通和交流。

二是向居民公开了物业管理与服务工作的标准，让居民参与楼道保洁监督，提出宝贵意见和建议，拉近物业站与居民之间的距离，取得居民对我们工作的认可。

三是提高了居民文明居住意识。通过实行“三牌制”工作法，既是对社区物业管理与服务工作职责的宣传，对小区承诺服务制度的宣传，也是对居民居住意识约束的宣传。使居民进一步了解社区物业服务工作的不容易，增强文明居住意识，配合物业站自觉维护楼道卫生。

四是体现了人性化管理、人性化服务的服务理念。通过保洁人员的一言一行，使居民居住在这个小区里感受到得是舒适，体会到得是温馨，享受到得是快乐。

三、综合治理管理创新，小区平安得保障

为提高小区治安水平，我们狠抓了小区治安消防工作，对保安人员定期进行岗位培训，严格执行了工作程序、巡岗查岗、巡更制度。我们经过讨论和论证，将小区西门封闭，仅供行人、自行车出入，一切机动车必须凭临时出入卡和通行证走东大门。使全年安全防范工作情况良好。又针对辖区自然形成的小市场，沿街摆摊设点商贩较多，扰乱了小区内正常的公共秩序，我站在小区进行调查摸底，广泛诚求居民意见，加大宣传力度，印制宣传单发放到每个商户手中，规范市场管理，固定店前摆摊。做到商品摆放整齐有序，保证市场文明经营秩序井然。特别是关键部位实施24小时监控。有效震慑犯罪，杜绝监控盲点，治安保卫工作安全有序运行。

品牌管理创新 篇6

摘要：品牌的起源于上个世纪50年代，从附属产品的标志物到独立于产品之外的企业无形资产，随着品牌观念发展的日益成熟，品牌资产和品牌价值的研究逐渐成为热点，国内也越来越多的企业开始重视品牌管理，并以品牌资产的增值作为企业营销活动和品牌管理的目标。

关键词：品牌 品牌资产 接触点

0 引言

随着市场经济的发展，如何与消费者实现及时的互动沟通成为企业关注的焦点，因此“品牌接触点管理”成为了目前品牌管理研究的重要内容，也成为了企业品牌管理日常管理的工具之一。然而许多企业对接触点的管理没有将其与品牌塑造和品牌资产结合起来，同时也没有形成一套系统的品牌接触点管理理念，从而使企业在接触点管理的过程中缺乏目标导向，导致从每个接触点上发出的信息不一致，因此导致目标受众对企业传递的信息不信任，企业与顾客维系长期的关系困难等问题。

1 品牌资产理论综述

David.Aaker是西方最早进行品牌资产模型研究的学者，他从企业的角度将品牌资产构成划分为五个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌资产的其它专有权。而KevinLKeller从消费者的角度提出了基于消费者的品牌资产。尤奥认为:频繁的价格促销会损害品牌资产。从消费者心理学角度来说，Blackston认为，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程。我国学者宁昌会从消费者效用的角度设计品牌资产模型，把消费者从品牌中获得的效用称为“感知效用空间”，并将其分为三个维度：产品效用、品牌功能效用和品牌象征效用[1]。于春玲通过对中国市场的实证研究，以品牌资产形成过程为主线，提出品牌资产结构维度层次模型，认为品牌资产结构维度是具有层次的[2]。综上所述本文认为品牌资产来源于顾客与品牌接触过程中随着时间的推移而产生的一系列感知、体验的总和。本文根据消费者与品牌接触由浅入深的过程将品牌资产分为四个维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚。

2 品牌接触点管理相关理论

2.1 国内外品牌接触点管理理论概述 唐·舒尔茨最早提出“接触点”这一概念，并将其提到理论的高度。在每个接触点上，企业传递的信息越趋于一致，企业和消费者的互动越融洽，消费者对品牌的感知也就越深刻。Schultz和Barnes对品牌接触点的研究仅考虑顾客对品牌形象或某种可传递信息的体验，没涉及体验的地点与内容。Tom Duncan将接触品牌的情景加入研究中，并提出“品牌接触点是品牌信息的来源”[3]。简卡尔宗提出的“管理接触点”，他强调只要在“关键时刻”，给顾客留下美好印象，从而确定关键接触点。罗伯特·劳特朋从媒介广告传播的角度诠释了“品牌接触点传播”，以顾客为导向发现媒体传播的机会和创意，从而提高传播的效果。

孙晓强认为消费者与品牌间存在着无数接触点，顾客对品牌的偏好和忠诚感是消费者对该品牌众多细微接触点形成的零散记忆通过一个关键性接触点的外在激发瞬间组合在一起的[4]。王俊星认为“品牌接触点”是消费者接触到品牌特征的机会，触点管理的关键在于对传播信息的整合以获取其独特的核心价值并以该核心价值为中心整合传播方式，进行整合营销传播[5]。品牌接触方式分为公司创建的接触、固有接触和消费者所创建的接触，企业品牌管理的关键在于关注信息接触中的不同接触方式，并针对不同的接触方式进行有效管理。基于企业的可操作性，王启峰将品牌接触点分为：售前接触点，售中接触点，和售后接触点三种类型[6]。李海龙在提出了较为全面的“品牌接触点”传播理论体系。他提出了以顾客为中心挖掘品牌核心价值，并以品牌核心价值为一切营销传播活动的中心。这里所谓的以顾客为核心的品牌核心价值建立在顾客心智中价值体系的关键点上，与IMC理论不同，前者强调的是对于接触点信息的的全面资源整合传播，而品牌接触点传播是抓住影响消费者购买决策的关键的几个接触点并配合适当的辅助接触点更具针对性的进行传播和互动。

2.2 品牌接触点管理与品牌资产增值的联系 第一，品牌资产的增值过程是品牌接触点与目标受众不断沟通与互动的过程。一个强势品牌形成的过程即是品牌资产不断增值的过程，就是品牌与消费者间的沟通和发展的过程，也是品牌价值的主要体现。。第二，品牌接触点传播是品牌资产增值尤为重要的工具。沟通策略是品牌资产增值策略的重要组成部分，达到最佳的沟通效果必须重点考虑以下几点：确定目标受众、确定产品卖点、设计信息内容、确定由谁说、以什么方式说。综上所述，我们知道品牌资产的增值是在品牌无数接触点与顾客不断接触过程中形成的。因此，品牌接触点管理成为了企业实现品牌资产增值的利器。

3 以品牌资产增值为目标的品牌接触点管理策略

3.1 售前品牌接触点管理；该阶段是品牌知名度形成的初始阶段，也是最关键的阶段。品牌资产增值任务重在塑造打造品牌知名度；加强品牌认知度，塑造品牌期望；驱动品牌联想。企业应该：①掌握目标受众的接触偏好，提高品牌信息的到达率，不断塑造和提升品牌知名度，传播渠道包括传统的报纸、广播、电视及以企业营销活动为载体所衍生的接触点。②计划性接触点的非计划性处理，提升信息公信度。选择一个具有公信度的传播渠道传播正面的品牌信息有助于信息进入目标受众的心智体系并且加深顾客对其的印象，是建立品牌知名度和美誉度有效的推动力。将企业计划好的品牌信息以公信度高的非计划性渠道进行传播，多以新闻，专家建议，意见领袖等与企业无利益关系，立场中立的渠道代替普通的促销信息或平面硬广，充分建立并运用企业公共关系将计划性接触点非计划性处理，进而建立良好，持续互动的媒介关系。

3.2 售中品牌接触点管理；该阶段是顾客与产品、服务、企业员工及相关人员密集接触的阶段，是品牌认知形成的关键阶段。品牌资产增值的任务是深化品牌认知度；引导顾客满意；加强品牌联想。①企业应优化服务流程，打造超出顾客期望的购买体验，提升消费者满意度。这个过程中产品和服务的接触点和消费者间产生互动和沟通，此时接触点所传递的信息与计划性接触点一致，进一步印证消费者在计划性接触点上所获取的信息，从而加深对品牌的印象和认知，产生积极的品牌联想，从而提升品牌价值。②建立相应的监督，考核机制。为了保证服务质量，简单地制定服务流程和进行培训是远远不够的，企业必须以此为基础建立以监督和绩效考核相结合的管理机制对终端人员进行有效管控，保证优质的服务流程。

3.3 售后品牌接触点管理；该阶段品牌增值目标是与顾客建立长期关系，打造品牌忠诚；巩固品牌联想。因此企业首先应该完善售后服务，其次增加品牌接触机会，延长品牌接触时间，设计售后接触点。本文所指的售后接触点服务是逐渐淡化产品概念的增值服务，企业通过与消费者的持续接触，不断强化保有客户脑海中存在的品牌相关信息和联想，提升顾客对品牌的满意度，最终实现顾客对品牌的忠诚。这类接触点的设置可以通过活动，优惠形式来实现，通过一些列有目的性的活动实现企业品牌与消费者的长期联系和沟通。再者企业应该建立快速响应的顾客投诉机制。顾客投诉属于非计划性接触点，是众多接触点中可信度最高的。最后应该建立服务补救预警系统；建立顾客抱怨处理中心等。

参考文献：

[1]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型研究[M].北京:中国财政经济出版社.2005.

[2]于春玲.品牌权益理论及其实证研究评述[J].财经问题研究.2005(7)：86—88.

[3]Tom Duncan.品牌至尊.利用整合营销创造终极价值[M].北京:华夏出版社.1999.

[4]孙哓强.品牌建设:一个文化视角[J].兰州学刊,2007(7):153—154.

[5]王俊星.以品牌核心价值为中心进行整合营销传播[J].物流科技.2003(6):34—26.

[6]王启峰.汽车经销企业品牌战略研究[D].华中科技大学.2004.

品牌管理创新 篇7

持续是科学发展观的重要内容, 是实现科学发展观的基本要求。发展是我们党执政兴国的第一要务, 也是工程处的一项重要工作。一个企业的发展, 需要做好各方面的工作, 要站的高, 看的远, 也就是说发展战略要有长期发展的观念, 兴有可持续发展, 才能使企业做大、做强, 工程处, 作为专业的路桥施工企业, 要想得到持续发展, 首先要坚持科学发展观, 要有新的发展思路和发展举措, 正象处党委提出的2010年是我处“提高管理水平年”, 这就是结合我处目前的现状, 提出的新思路, 新举措。

持续发展离不开市场, 没有市场就没有企业的发展, 没有市场就没有企业的做大、做强。2010年, 工程处提出:“以党的十七大和十七届四中全会精神为指针, 以科学发展观为指导, 紧紧抓住当前有利时机, 加大资金筹措力度, 进一步开拓市场, 强化科室管理职能, 深化项目承包经营管理改革, 提高全处全面管理水平, 强化处队两级班子建设和精神文明建设, 大力推进工程建设领域突出问题的专项治理, 确保工程的效益、质量、安全、进度”的目标任务, 紧紧围绕“中原路桥”再次崛起, 定下了调子。

工程处自去年下半年至今, 已陆续中标4个项目, 标的达16.45亿元。这得益于全处干部职工的共同努力, 也得益于市场开发的新思路、新理念、新模式。中国有30多个省市市场这么大, 假如每个省都我们的办事处, 开展投标工作, 我相信中标率会大大的提高。只要我们肯想办法, 多种渠道地开拓市场, 不仅中标率会有所提高, 而且可以从中选出优秀的协作队伍, 强强联合, 把企业做强做大, 只有不断地创新市场, 才能保证持续发展的后劲和力量。

2 创新品牌重在提升

在后现代社会, 企业品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说, 即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉, 它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于, 企业品牌作为巨大的无形资产, 其重要性已超过土地、货币、技术和人力资产等构成企业的诸多重要性。

工程处的品牌就是“中原路桥”。一个企业品牌的强大, 一个不断提升的过程, 工程处经过五、六十年的风风雨雨, 已逐渐形成了品牌的邹形, “中原路桥”这块牌子, 也逐步开始显现于市场之中。要想把这块牌子做强、做大, 首先要从企业文化做起, 提升管理水平, 提升施工技术水平, 提升人才质量。在投标过程中, 宣传企业的文化;在施工过程中, 显现技术力量和水平;在经营工过程中, 不断提升信誉度。从而使“中原路桥”这品牌, 不仅在中原大地开花结果, 也能够走向全国, 走向世界。这样, 就是通过市场推出品牌, 用品牌效应以及品牌“话语权”, 再承揽更多的项目。因此说, 创新品牌重在不断提升, 使品牌效应得到最大化。

3 创新管理重在统筹

我们路桥施工企业在管理上的创新主要是:

思维的创新:若思维成定势, 就会严重阻碍创新。正如有单位在人事的安排上提出:不换脑就换人。就是这个道理, 结合工程处自身来讲, 前些天的人事变动, 把一些年轻的同志, 放在重要的岗位上来, 就要通过他们带来新观念, 新思维, 不断地创新。

技术和工艺的创新:企业是工艺创新的主体, 工艺创新是企业技术创新的重要内容, 技术和工艺是企业生存发展的关键因素, 对企业可持续发展能力的增强具有重要的现实意义。着力提高模板预制、架桥工艺、修路工艺的提高, 使之更加节约资金, 提高生产效率。

组织与制度的创新:近年以来, 处班子根据现状, 不仅对人事进行了变动, 对组织机构也进行了调整, 有合并的, 也有新生的, 这就是要适应的形势, 采取新的办法, 推出新的举措, 为实现工程处的再次复兴而不断探索和创新。

文化的创新:文化创新就是指企业文化的创新, 以价值最大化为导向的管理文化就是创新。如:处党委今年提出要把中原路桥简报办成期刊, 就是一种文化的创新。通过企业文化的创新来提升企业的知名度, 为开拓市场奠定基础。

找准以上目标后。面临我们的问题就是如何把以上四方面的创新理念, 在实际的生产过程中, 科学的安排和落实, 使这些理念始终贯穿在日常的工作中, 这就是要有重点、有先后、有方法、有层次地开展各项工作, 做到统筹兼备。

4 创新效益重在为民

品牌管理创新 篇8

品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息, 经过自己的选择与加工, 在大脑中形成的有关品牌的印象总和。即是存在于人们心里的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。所谓品牌形象代言人, 是指品牌战略者们聘请或塑造的, 能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想, 产生对某种品牌美好印象的人。David A.Aaker认为:品牌资产是这样一种资产, 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值;同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的;如果说品牌文字、图形作改变, 附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。拥有品牌资产意味着品牌拥有一种独一无二的、对消费者具有特殊意义的特质。企业拥有品牌资产意味着拥有更高的消费者忠诚度、强势的品牌溢价能力、较高的阻挡竞争对手的壁垒以及支持产品延伸和占据通路优势的法宝。总之, 只有当品牌产生资产效应, 企业才能够保持长期的增长。

1.1 品牌形象代言是塑造品牌形象的方法之一

企业请明星代言人代言品牌是吸引消费者的有效策略之一, 它可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者相关信息以塑造品牌形象。以此使产品得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野, 达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位, 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。

1.2 塑造良好的品牌形象是品牌资产提升的内在条件

塑造良好的品牌形象可以传达企业的品牌理念与价值取向, 赢得目标受众的认同。可以提高目标顾客对品牌的认知度, 对品牌产生美好的联想和印象, 进而培育品牌忠诚, 企业以此来提升品牌资产。

1.3 品牌形象代言策略间接作用于品牌资产的积累或提升

品牌代言人和品牌搭配的不断重复, 使得品牌代言人联想系统成为品牌联想系统的组成部分, 直接丰富了品牌联想。因此, 可以说品牌形象代言人与品牌资产之间存在紧密的关联关系, 品牌形象代言是塑造品牌形象极其有效的手段之一, 塑造品牌形象的过程正是有效积累、提升品牌资产的不可或缺的内容。

在当今消费日益趋向于理性的时代, 消费者更注重产品本身的品质和自身的消费情趣, 不会单单冲着形象代言人去消费。而与此同时, 消费者又同时进入了信息爆炸和日益重视个体价值实现的时代, 会被信息迷惑又会渴望情感归属。品牌形象代言人的策略手段是基于目标消费者情感价值、社会价值的信息沟通策略选择。这种策略选择对品牌资产积累或提升更多表现为一个间接的作用过程:品牌形象代言通过品牌知名度和品牌联想两个重要因素作用于品牌资产的有效积累。但必须明确的是, 品牌形象代言人策略是有较大风险的营销策略, 如果不能有效利用正向作用, 品牌形象代言也会产生降低品牌资产的负向作用, 需要企业慎重选择与管理。

2 品牌形象代言在塑造品牌形象、提升品牌资产方面的现状

2.1 品牌形象代言成为企业品牌形象塑造的主要手段

随着我国市场经济的快速发展, 企业的品牌运营意识不断增强, 以品牌形象代言塑造品牌形象为绝大多数企业的首选。以明星代言品牌, 通过迅速提高知名度进行品牌推广并塑造品牌形象, 很多企业不惜重金请娱乐明星代言公司品牌。一时间, 各行各业的明星与企业之间似乎迅速“缔结”了“深厚”的友谊, 而媒体也不甘落后地成为推波助澜的高手。消费者在观看明星们的电视剧、电影、比赛的同时连带消费其推广的品牌产品消费, 企业、明星各得其所。品牌形象代言自然成为了企业品牌形象塑造的主要手段。

2.2 品牌形象代言人的选择出现多样化趋势

归纳起来, 品牌代言人主要有以下三大类型:个人作为品牌代言人;动物或虚拟生物 (包括卡通形象) 作为品牌代言人;组织或团体作为品牌代言人。其中“名人”的说服力的来源主要是吸引力, “专家”说服力来源主要依赖专业性, 典型消费者说服力来源主要是依赖其相似度与可靠度, 虚拟代言人的说服力来源则依赖不同人群的情感连接。

目前, 品牌的名人形象代言占据主导地位。名人代言品牌可以为扩大名人影响力、提高品牌认知度和丰富消费者对品牌的联想, 起到“一石三鸟”的作用。企业老总担任品牌形象代言人亦蔚然成风。由品牌的创立人作为品牌形象代言人与目标受众进行情感沟通, 能够忠实地传达品牌文化理念和价值取向, 并达到相互之间的情感认同与心灵共鸣。卡通形象代言也正悄然走俏。聘请明星作为形象代言人需要巨额资金, 致使很多企业望尘莫及;求富心切的明星往往用情不专, 同时为多个品牌代言, 品牌效应缺乏持久性和稳定性;更为严重的是, 明星的个人错误经常会给他们所代言的品牌带来负面影响。所以, 现在又流行一种无须巨资的品牌形象代表, 即卡通形象, 也叫吉祥物。卡通形象就体现了这方面的需求。它的独特个性会让人们对相关品牌产生亲近感、生动感和愉悦感。同时印象深刻, 乐于接受。

2.3 由品牌形象代言人代言的问题广告及问题产品凸显

随着国内新闻媒体的公开透明度日趋增强、监督力度的逐步加大, 消费者消费权益保护逐渐完善, 越来越多的消费者消费日趋理性, 对品牌形象代言人的要求和审美情趣也日益提高。由侯耀华代言的问题产品所引发的国内对明星代言危机的强烈反应, 可以明显地感觉到消费者对一大批不负责任的名人代言品牌的信任危机。

2.4 对品牌形象代言的法律规范正日趋完善

企业的品牌和代言人的品牌已经发生了联系并逐渐融合在一起, 双方的任何一方出现问题就会引起对方的品牌危机连锁反应, 导致公众对企业品牌和个人品牌产生严重的质疑和声讨, 引发企业品牌危机和代言人个人品牌危机。目前有许多企业都抱着急于求成的运作思想, 难免会出现“金玉其外, 败絮其中”的状况。为此, 明星代言品牌的虚假广告比比皆是, 严重危及消费者的身心健康安全, 产生严重的社会问题。虽然《广告法》仍没有对品牌形象代言人做出相应的法律约束, 但刚刚颁布的《食品安全法》规定, 明星要对他所代言的食品安全问题承担连带责任。相信在借鉴国外相对成熟的相关管理办法基础上, 我国对品牌形象代言人的法律规范会日益完善。

3 品牌形象代言在提升品牌资产方面的操作误区

采用形象代言人的策略, 目的是为了维护和提升品牌形象, 但不论是维护还是提升, 前提都是要保证之前的形象不会被改变, 否则是不可能得到企业所需的效果的, 品牌资产还有可能不仅不会提高, 还会降低。我国的很多企业就存在这样一个问题:广告和宣传前后不一, 各个时期推出的品牌形象互相矛盾, 致使品牌资产无以为继, 导致品牌产生巨大损失。

3.1 过多依赖以品牌形象代言人策略提升品牌资产

依靠品牌形象代言人提升品牌知名度、丰富品牌联想作用巨大。但必须明确明星的形象并不完全等于企业品牌的形象, 借助于品牌形象代言人宣传品牌仅仅是一个外部渠道, 而影响品牌资产的品牌接触点很多, 需要企业系统、全盘运作。国内众多企业就是太过依赖形象代言人, 尤其是依赖名人形象代言人, 将品牌资产管理简单理解为“不断选择品牌形象代言人, 持续地以代言人锁住对品牌的管理”的现状很显然过于幼稚。

3.2 品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱品牌资产积累

许多企业由于品牌形象代言人选择不当影响品牌形象进而削弱了品牌资产积累。据报载, 我国企业盲目追星每年造成的损失保守估计已超过10亿元。首先, 品牌代言人个人素养对品牌形象的影响。形象代言人在代言的过程中, 他们的言行举止都会影响着品牌的外部形象, 两者之间是一种正相关关系, 目前, 形象代言人的自律已经成为一个世界性的难题, 明星因为逃税坐牢、吸毒或者发生丑闻等都会大大影响品牌形象的事件屡屡发生, 难以杜绝。因而品牌形象代言人的个人素养及其稳定性成为品牌代言选择必须慎重考虑的问题。

其次, 品牌形象代言人选择的间断性导致品牌资产的累积难以继续。有些企业因为各种原因常常需要重新聘请名人, 前后风格差异太大, 不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人, 等等。这些都会分散受众对品牌应产生的联想, 从而模糊受众心目中的品牌形象。

最后, 品牌形象代言人与所选择品牌定位差距过大。许多企业往往为了追求明星效应而忽略明星和自身产品的定位特性的一致性。2007年8月21日, 广西金嗓子集团正式签约国际足球球星卡卡, 并专门召开了“巴西金童情定广西金嗓子”的新闻发布会。之后, 千家万户的电视屏幕上, 帅气的卡卡身着红色球衣, 临门一脚, 笑着手持金嗓子喉宝对消费者说:“入球真爽, 入口更爽。”此代言广告对于金嗓子而言仅仅是知名度的方面横向拓展, 与其品牌联想、品质认知及忠诚度等无法关联, 忽略了代言人与自身产品定位特性的一致性。

3.3 “一人多牌”与“一牌多人”的现象日盛, 冲淡品牌资产效应

目前, 国内品牌代言市场越来越多地出现“一人多牌”与“一牌多人”的现象, 不断冲淡品牌资产效应。“一人多牌”多表现为一个明星代言人同时代言多个品牌。“一牌多人”多表现为一个品牌起用多个明星同时从不同角度表现品牌内涵, 又称为团队代言。无论是“一人多牌”还是“一牌多人”, 其运用后的结果往往会减少品牌与消费者沟通的说服力, 使品牌在消费者心目中的形象相对模糊, 大大降低了消费者对品牌的认知和忠诚。

以“一人多牌”现象为例, 可以看到公众所喜爱的每一个明星同时兼具多个品牌的代言, 多的同时代言品牌有15个之多, 少的也在5个以上, 一个明星从服装、眼药、通信、饮料、运动用品、手机、牙膏、食品、方便面等, 还有同时涉及网络、啤酒、保险、快餐等。总之, 涉及众多行业的多个品牌, 品牌之多让人眼花缭乱, 可以说挑战消费者的记忆极限。从某种程度上说, 这是在广告业务中的业务冲突表现。一方面, 企业应按照受众记忆规律和记忆极限选择品牌形象的塑造方式, 不盲目从众, 寻找差异性营销特色, 提高塑造品牌形象的效率;另一方面, 明星也不能不闻不问产品品牌情况, 只要企业出资邀请代言, 一律照单全收。

以 “一牌多人”现象为例, 好的方面是感觉品牌有气势、有实力, 有团队合作精神, 但是极容易陷入将记忆焦点只停留或定格在极其热闹的气氛或场面而忽略了对品牌自身的关注。

3.4 日益飙升的品牌形象代言费用加大了品牌资产管理的压力

代言费用过高令商家苦不堪言。有市场研究表明, 国内企业支付的明星代言费用通常占企业广告总费用的一半以上, 给企业尤其是中小企业带来了沉重负担。现在, 明星代言价格大多不菲, 星腕一级明星的代言价格往往不低于7位数, 更有上千万的巨星巨腕现在也不在少数。这无形之中给企业的整体品牌运作带来巨大压力。因为明星代言费只是整个品牌推广活动中的一部分, 后面紧接着还有各种广告费、制片费、印刷费等都需要企业埋单。如果企业只请明星代言人而不进行品牌的全面、持续地维护, 无疑对品牌资产的积累只能发挥“打水漂”的作用, “水漂”过后仍是静静的水面。

4 运用品牌形象代言提升品牌资产的对策

4.1 树立正确的品牌资产管理理念

树立正确的品牌资产管理理念, 要求企业从整体上把握好品牌形象代言的运用与品牌资产提升的关系。企业的品牌运营及有效的资产积累更多来自其内功, 如产品的质量、服务、文化底蕴及其诚信度等, 品牌形象代言更多是一个外在修饰、是一种定位手段。因此, 企业必须树立全方位地进行品牌资产管理的理念, 以品牌知名度、美誉度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚等角度系统全面地提升品牌资产, 有效建立品牌危机管理预警机制, 跟踪品牌资产评估效果, 成立相应的品牌管理组织支撑, 确保品牌资产管理的连续性。

4.2 慎选品牌形象代言角色

企业运用品牌代言人塑造品牌形象时一定要慎重选择代言人, 要坚持遵守品牌形象代言人选择的有效性、针对性、稳定性及可持续性。第一, 要把代言人与品牌的气质匹配作为出发点。遴选品牌代言人的第一要素是要考虑代言人的气质、个性是否同品牌吻合, 而不是明星名气的大小, 适合的才是最好的。第二, 各企业应更具自身的实力决定代言人的选择, 量力而行。第三, 挖掘“潜力股”明星做品牌形象代言人。第四, 形象代言人随品牌战略的升级而调整。随着品牌资产的提升, 品牌战略由知名度向美誉度、忠诚度转变, 形象代言人也应该随之调整, 这样才能更好地为品牌服务。第五, 注意避免明星代言品牌之间的冲突。企业在选择代言人时, 不仅要了解明星本身, 也要了解明星所代言的其他品牌。如果一个明星代言的产品过多, 会使其代言的产品失去焦点, 降低代言的效果。

4.3 完善品牌形象代言人的法律规范

明星靠公众形象获得巨大的经济利益, 对明星做广告提出更加严格的限制是公众的需求。与美国等发达国家或地区相比, 我国在关于品牌形象代言人方面的法律规范仍不完善, 相关部门正在尽快出台相关政策并进行逐步完善。在法律条款中明确代言人的责任, 应增加代言人宣传商品真实性义务的规定, 同时要提高虚假广告的罚款及加大惩罚力度。

4.4 倡导和谐的消费环境

企业必须明确消费者、品牌形象及明星三者的共赢点, 建立和谐的消费环境, 使市场经济能稳健地发展。社会范围内呼吁消费者养成合理的消费习惯, 而企业既要先练内功, 又要了解消费者的消费倾向的变化, 保证企业在运用代言人策略时可以从自身的形象出发, 挑选符合自己的形象代言人, 能切实地建立长期的品牌形象, 维护消费市场的正常运作, 使市场经济能正常、稳健地发展。企业要明确这三者的利益所求, 才能为品牌资产的持续积累奠定基础。

综上所述, 品牌形象代言人是一把“双刃剑”, 运用好了, 会给企业带来极大的效果;但如果运用不当, 也许它会伤及企业本身, 希望企业能够明确其中利害, 有效率地进行品牌资产管理。

参考文献

[1]蔡放.抛头露面做代言, 企业家帮助品牌背书[N].中国经营报, 2008-03-10.

[2]王玉.卡通营销:虚拟品牌代言人走俏[J].成功营销, 2007 (5) .

品牌管理创新 篇9

《“春雨”服务品牌管理模式研究》一书以石家庄收费站的实践为支点, 运用现代品牌管理理论, 从服务品牌创建、品牌形象塑造、品牌运行机制、品牌评价体系等多个角度对收费站服务品牌建设进行了系统、立体的剖析, 总结出收费站服务品牌管理的基本模式, 提炼出收费站服务品牌创建的运行机制、司乘人员收费站体验与品牌联想的“六六”模型、收费站服务品牌建设的评估模型等实用工具, 为深化我国高速公路服务品牌建设提供了理论上的支撑。

该书在品牌类书籍中独树一帜, 拥有以下几个特点:

这本书是国内第一本关于高速公路收费站服务品牌创建的著作。此前, 从国内报刊中可以看到一些介绍收费站品牌建设的文章, 但严格意义上的理论研究则少见。这本35万字的专著能够针对收费站这样一个“小点”进行全面的总结与提炼, 就显得非常难得。2011年, 河北省交通厅立项了“石家庄站‘春雨’服务品牌创新战略研究”课题, 将“春雨”服务由一种品牌创建实践上升为品牌创新战略, 并通过系统科学的研究将这种实践上升为品牌管理理论, 为本书写作打下了基础。

这本书是系统、完整地介绍了一个服务品牌创建案例。服务品牌建设已引起国内学者们的注意, 但专门针对一项服务品牌创建而出版的专著在国内还很少见。该书的出版为我国正处于转型升级中服务业的品牌创建提供了范例, 对加快我国服务业的产业升级提供了理论和案例上的指导。任何理论创新如不与实践相结合, 就只能是镜中花、水中月。该书的成功之处之一在于其既是“春雨”服务品牌建设的总结, 又是用现代品牌建管理理论指导品牌建设的成功实践。在“春雨”服务品牌建设中, 石家庄收费站的管理人员积极借鉴兄弟单位的创建经验, 积极引进外部专业智力团队进行指导, 使品牌创建始终处于同行业的领先地位。正是理论与实践紧密结合, 使得本书真正成为一部经典案例的成果展示, 而不是一个空洞的理论框架。该书的鲜活实例源于实践, 在内容上再现了实践, 理论总结又高于实践。

这本书将高速公路收费站的服务品牌建设上升为“品牌管理模式”。品牌管理作为一项新的管理内容, 越来越受到企业的重视, 但服务品牌应如何进行管理, 其基本的管理体系应该是怎样的, 这在理论研究上还有待加强。该书以“服务品牌管理模式”作为研究的切入点, 结合石家庄收费站的多年实践, 总结、提炼出“春雨”服务品牌管理模式, 为高速公路乃至其他行业的服务品牌建设提供了参考。书中介绍了“春雨”服务品牌的成功经验, 提炼出“春雨”服务品牌的管理模式为“一个核心、两套体系”。“一个核心”即以司乘人员满意为导向的“服务至细、满意入微”为品牌价值核心, 品牌价值体系包含品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌个性等内容, 并生动形象地用“品牌轮盘”工具表示出来。“两套体系”一是面向社会、不断追求卓越的“精细化、标准化、人性化、亲情化”的服务体系, 二是“以人为本”、“关心人、培养人、成就人”的绩效考核运行体系。

这本书提出了影响司乘人员品牌体验与联想的核心要素体系。该书从市场分析的角度, 对司乘人员接受高速公路收费站的品牌体验进行了全面立体的分析, 提出了影响司乘人员体验的六类要素, 分别是:员工、态度、快捷 (效率) 、规范、技术和环境。高速公路收费站引起司乘人员品牌联想的核心要素分别是:单位性质、行业特性、价值理念、利益追求、媒体报道、社会活动等。每种体验与联想核心要素又影响着消费者对服务品牌的评价, 是决定服务品牌建设成败的关键。“六六核心要素模型”的提出, 对高速公路收费站品牌建设具有普遍指导意义。

该书结合实例对“春雨”服务品牌的业务形象塑造方法、整合传播资源、品牌建设评估指标模型等进行了详细的介绍和总结。服务品牌的核心是服务, 服务品牌形象主要通过业务形象塑造。在“春雨”服务品牌建设过程中, 通过收费员形象标准、手势服务标准、微笑服务标准的贯彻实施, 塑造了良好的业务形象。在整合传播资源方面, 采用了VIS视觉形象传播、广告传播、公关传播等方式, 并本着激励性和稳定性并存的原则, 制定完善了包括文化管理机制、纪律约束机制、监督机制、发展机制、激励机制和安全保障机制的“春雨”服务品牌运行机制。品牌建设的考核评估, 是通过全面分析和描述品牌的发展特征, 了解品牌管理绩效和品牌发展趋势。该书运用现代品牌管理理论和品牌考评相关要求, 结合收费站服务品牌的地域性、服务性、行业性和业务性的特点, 总结了“春雨”服务品牌的评价体系和员工沟通方式。员工沟通方式包括内部媒体传播、环境传播、内部活动、员工层面传播等。

全书采用模块化结构, 逻辑线索清晰, 既便于读者了解“春雨”服务品牌整个管理过程, 又能帮助读者加深相关理论思考, 不失为促进理论与实践相结合的的一本好书。

品牌危机管理 篇10

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为,包括为了预防品牌危机的发生,或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害,使品牌能尽早从危机中恢复过来,或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征:

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”(Tylenol)胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒,结果导致患者服用后死亡。其次,蔓延性。俗话说:“好事不出门,坏事传千里”。再次,危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知,使中美史克的康泰克,一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四,被动性。由于品牌危机事发突然,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。最后,机遇性,品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机,不仅恢复了产品市场,而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:第一阶段,品牌启蒙时期(20世纪80年代);第二阶段,品牌发展时期(20世纪90年代);第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年左右);第四阶段,品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰,不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆,而且把自己的产品打入了国际市场,成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临,然而,在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心发布的2007年中国市场十大品牌危机为:娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见,中国市场已进入品牌危机高发期,加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理,主要包括三个重要组成部分:一是品牌危机防御,,打好“防御战”;二是品牌危机应对,积极化解危机,打好危机“阻击战”;三是品牌危机恢复,即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1. 品牌危机防御

古人云:“凡事预则立,不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机,而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手:

(1)树立全员危机意识。当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识,“居安思危”,进行品牌危机教育,将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件,由于发生的时间在半夜,附近居民在睡梦中来不及走避,造成两千余人死亡,二十余万人受伤的惨剧。事实上,在毒气外泄之前,该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告,可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息,因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先,进行风险评估;其次,根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标,并确定品牌危机预警的临界点;第三,确定建立什么样的品牌危机预警系统,采用什么样的技术、程序、设备,需要准备哪些资源;第四,为危机预警系统的使用和维护配备人员,并制定相应的规章制度,确定使用和维护人员的权力和义务;最后,向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统,使他们能理解危机预警警报,并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练,通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2. 品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

(1)指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一,合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题,所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中,不同的成员具有不同的专业知识,从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二,合理的能力结构,包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中,既要有善于筹划、决断和应变能力强的人,也要有深思熟虑、善于思考的人,善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人,才能做到优势互补,满足危机决策过程中的各种不同要求。

(2)指挥中心的任务

第一,要协调各方作战、控制事态:品牌危机发生后,只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下,各相关部门协同配合,从全局出发,优化整合企业所有的资源,发挥整体功效,才能及时形成和贯彻科学的决策,迅速解决问题。事件的突发性,要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态,把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告,快速出动、快速到位,快速展开、快速介入,以便抓住先机,争取主动。

第二,调查研究、注意把握主要矛盾:当危机得到初步控制以后,危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查,在内容上强调针对性和相关性,查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应,要与危机的参与者正面接触,尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查,以利于发现问题;在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况,找出危机发生的因果联系,把握违纪事件的主要矛盾,为确定危机的性质打下基础。

第三,制定对策、贯彻实施:在通过调查研究,对危机的来龙去脉和性质予以确定之后,应迅速会同企业有关部门,进行分析讨论,制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性;二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题,做多种准备,不能简单从事;三是重视专家的意见,以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之,企业领导层在抓主要矛盾的同时,应注意总体配合,综合治理,以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作,在贯彻实施阶段,领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

(1)与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实,要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达,尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通,可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中,中美史克公司向员工传递了正确及时的信息,通报了企业举措和进展,企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工,在企业内部取得了积极公众,员工空前团结一致,员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播,有利于安定人心,保持员工工作的积极态度。

(2)与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制,危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机,对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟,外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3. 品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段,危机己经基本上得到控制,危机已经不再继续造成明显的损害,此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作,使品牌尽早从危机中恢复过来,进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工,并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距,自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析。首先,实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺;其次,要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献

[1]蒋波:论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006.5.1

[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业,2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报,2005年8月

[4]韦晓菡:浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007.6

[5](英)黑格著;陈丽玉译.品牌的成长[M].北京:九州出版社,2006.1

名莎 创新缔造品牌 篇11

品牌建设成就发展高度

贾朱喜董事长从品牌特色和优势、汇聚优秀人才、着力开展自主创新、高度重视产学研结合等五个方面介绍了近几年公司的战略举措和核心管理理念。贾董说，“在长期的企业管理和品牌建设中，我们深深体会到，公司的发展和品牌化建设离不开中国纺织工业联合会的关心和支持，并衷心希望中国纺织工业联合会各位领导能一如既往地关心和支持公司品牌化事业的发展。”

在听完董事长贾朱喜先生对企业未来发展的全面介绍后，张延恺和魏林分别发表了重要讲话。张延恺会长首先高度肯定了名莎品牌在发展中的创新精神，他说，名莎公司坚持走特色发展之路，开展的工作和取得的成绩有目共睹，近一年来在女装品牌中成为了一支不可忽视的新生力量，通过几次和贾董的接触和交流给我们留下了深刻的印象。张会长指出，金融危机、经济危机爆发对中国的纺织服装工业带来巨大挑战的同时，也为中国纺织服装工业的振兴带来全新的机遇。今年四月份，国务院通过的《纺织工业调整和振兴规划》再次肯定了品牌建设的重要性。张延恺副会长对贾董说：“我觉得名莎公司今后发展一是要善于把握《纺织工业调整和振兴规划》和国家“十二五”行业发展规划出台和实施所创造的难得的历史机遇，做好公司未来的发展定位工作，坚实不移地走品牌特色发展之路；二是要紧密结合行业、地方经济社会发展需要，在品牌建设中坚定不移地走科技创新、研发创新、营销创新之路；三是要在创建和完善产学研创新体系的同时，不断探索创建和完善产学研推广应用保障和服务体系，坚定不移地走管理体制创新之路。”

张会长说：“对于品牌来讲，有各种各样的实践经验，我们学者在总结，企业家在交流，最重要的是不断的把品牌建设落实到我们产业的发展过程以来，从实际出发，来推动务实的品牌建设。名莎品牌的第一个目标就是如何和消费者心理沟通，心灵沟通，也就是说，我们品牌建设灵感，要来自于消费者生活方式的变化上，生活方式的进步上，另外一条就是我们的灵感还要来自于技术的进步。全球化的发展，给我们的生活方式带来了显著的变化，我们必须要从品牌的生态认识，进一步的扩展和深化。”

张会长继续延伸道：“首先，我们是的品牌要关注生活方式的改变，但是不是抽象的关注，也是一定条件的关注，这个条件，就是我们这个时代的条件，那就是技术生态，技术是人类自由，人类自由的一种表达方式，是人类思维创造力的一种延长。名莎的设计师和技术部门的人一定要重视对面料的研究，要善于从传统工艺、传统文化发现时代价值。但要清楚的是手工艺不是恢复到原来的文化，而是创造时代的新气魄，传统文化的新气象，我发现名莎设计师很擅长大量运用手绘、手绣和泼墨印染，这个非常好。我们从生产技术，到管理技术，到营销技术，这已经是概念的改变，流行趋势再也不是先在法国，后来到亚洲的发达地区，然后到中国的上海北京，最后延伸到到中国的二线城市。现在巴黎的时装周，我们随时可以看到，这不仅是认识的提高，更是技术水平带来的网络社会，我认为名莎品牌的发展核心竞争力就是你们已经深刻了领悟了中国传统文化的意蕴，而且能很好的将这样的意蕴以现代的手法去演绎，很自然地，说明你们品牌发展是融入到现代技术生态环境里，无论是制作过程还是营销过程，还是对消费者的掌握，都已经具备了很明显的竞争优势。”

文化生态点染品牌特色

“品牌建设的第二个问题我认为是文化生态，”张会长继续深入，文化它是生产力，文化有一个历史的因素，一个历史的传承。我们的品牌在文化创建方面，一定要注重吸收现代文化的元素，发达经济必然有发达的生活方式。刚刚我听执行总监说到品牌风格的时候，我特别留意了这个词：意蕴，我觉得很凝练，也很有特点，中国品牌现在还没有这样去诠释自己品牌风格的，这个一定要坚持并发扬。意蕴不是用具体东西来直接表现的，它应该包含在你这个产品设计精神里的，每个个别产品都有它的因素，我们都呼唤民族品牌不是要保守民族文化的意识，而是开放的民族文化的意识。我们的品牌创新，既要技术的，又要文化的，特别是艺术的。

“所说的技术生态，文化生态，名莎在品牌化建设上，这两点都有体现，难能可贵。这几年我们行业协会提出，品牌建设不仅在质量上，创新上，快速反映上你做得很好，还不够，还有一个就是你一定要有文化底蕴。为了促进品牌建设由大变强，我们一方面要争取国家的政策，一方面发挥行业的内生动力。”

魏林会长进一步阐述说：“目前中国品牌化发展所面临的国际市场竞争越来越激烈，传统技术生产出的产品过剩，以价量取胜的路子已经越来越困了。唯一的出路是进行品牌化内生发展，提高产品的附加值，和产品的技术含量，一个重要的任务是在首先必须在国内市场上进入一个更高层次的竞争。”

“刚刚张会长也说到了目前国内市场发生了深刻变化，随着人们生活水平的提高，舒适、功能、品牌个性化消费更加明显。所以咱们现在品牌化发展的速度必须要加快，品牌必须要在设计上拥有非常明显的个性和特征，常规产品的竞争越来越激烈，利润空间越来越小。刚刚我在名莎的展厅里看到的产品不仅在产品的风格上具有一定的独特性，我发现在面料的运用上非常考究，制作工艺也具有非常高的水准，这个参与现今激烈市场竞争的前提已经都具备了。”

“名莎未来多品牌化的战略我觉得要始终站在如何形成一种以品牌为龙头的优势产业链，那么你可以得到高的附加值，在市场竞争中得到更高的份额。名莎多品牌化发展，通过细分市场来确定市场定位、寻找差异、创造差异、采用差异的优势来创新空间成为企业取胜的一大法宝，我觉得这点非常值得肯定，而且也必须要继续坚持。”

魏会长说，“这一次来名莎，我觉得我们达到了两个目的，1、通过对名莎的全面了解，通过贾董对名莎未来发展的战略规划，我们协会跟企业要建立起信息交流和合作的平台，我们通过上下游合作的平台，来实现企业间的合作和跨地区的合作，用市场的办法进行优势的产业链的整合。2、通过合作我们要在中国的服装品牌化建设中扶持一批具有国际化视野的品牌，形成一批优势的产业链。如果说我们在这个两个方面下功夫，我们将会在国际市场上和国内市场的竞争大大的提高一步。我希望今天到名莎的考察能成为一个良好的开端，今后结出丰硕的成果。”

茶叶品牌创新策略 篇12

1.1 固步自封, 安于已取得的品牌成果, 业务裹足不前

譬如普洱茶品牌, 几年前在普洱茶热中大家能念出名字的品牌有不少, 但几年过去了, 除了大益品牌由于搞专营店连锁经营战略迅速发展之外, 其他品牌大多表现平平, 乏善可陈, 甚至已开始没落。其中固然有这几年普洱茶市场相对低迷的原因, 但与各大品牌创新乏力也不无关系, 大益品牌由于积极开展战略创新和品牌创新显得一枝独秀。

其实除了普洱茶领域, 其他品种的茶叶品牌也都不同程度出现品牌老化, 与时代脱节, 不够时尚, 为年轻人所抛弃等问题。这些茶叶企业或固步自封, 安于已取得的品牌成果, 漠视消费趋势变化与经济环境, 不能与时俱进;或产品与品牌平庸, 严重同质化, 淹没在众多茶叶品牌的汪洋大海中。

1.2 过度迷信传统茶文化却忽视了本身的品牌文化

“寒夜客来茶当酒”, 古代的齐世祖、陆羽等人提倡以茶代酒, 唐朝的刘贞亮赞美茶有十“德”, 认为饮茶饮茶可健身外, 还有“表敬意”、“可雅心”、“可行道”之用。众多文人雅士不但酷爱饮茶, 而且留下大量饮茶佳作。可见中国传统文化底蕴深厚, 茶文化一样深不可测, 挖掘茶文化有助于塑造品牌, 但是, 就目前状况而言, 人们对茶文化的追捧过了头, 甚至成了一种浮云。当前我国多数茶叶企业和茶叶品牌希望从深厚的茶叶历史文化中吸取营养为己所用, 所以从茶叶品牌标识、名称到包装设计、宣传推广都搞得古色古香, 这种过度的文化粘贴反倒使企业的品牌诉求显得平庸苍白、同质化的文化渊源诉求使企业品牌流于大众脸孔。

过度迷信传统茶文化掩盖了品牌本身文化光芒, 有些喧宾夺主的嫌疑。甚至以茶文化替代了本身的品牌文化, 实质是缺乏品牌文化。塑造品牌, 创新品牌, 必须先有定位, 后有顾客, 再有文化 (离开人不会有文化) , 你不能倒过来, 去空谈文化, 依靠文化去创造顾客。要分析一个企业、一个品牌最初是怎么成功的, 而不是去模仿它成功后的做法。谁是因谁是果?开创一个有竞争力的品牌, 这个是因;吸引众多顾客, 然后形成了依附于这个品牌的文化, 这个是果。

1.3“公共品牌”强势而企业品牌或产品品牌相对弱势

“公共品牌”又叫“区域性茶叶品种品牌”, 如安溪铁观音、安吉白茶、西湖龙井、祁门红茶、安徽黄山毛峰等, 中国茶叶以小农经济模式为主, 具有季节性生产、消费区域化等产业特点, 再当前政府主导地方经济发展的模式下, 区域公共品牌由于政府的推广及公共资源的投入显得强势, 而仅靠市场的力量, 在正常的状态下, 难以滋生出比较强势的产品品牌, 更不要说品牌创新了, 很多企业实际是以公共品牌替代了产品品牌。

2 茶叶品牌创新策略

品牌的生命在于创新, 品牌的内涵也在于创新, 缺乏创新精神的品牌注定日渐式微, 走向衰败并为后起之秀所取代, 长江后浪推前浪, 茶叶企业要想长足发展只有勇于创新, 打败昨日之自己方能在竞争日益激烈的茶叶市场中立足并长远发展。针对当前茶叶品牌创新, 本文提出以下策略。

2.1 创新商业模式, 使品牌创新成为有源之水

商业模式的基本含义是指企业价值创造的基本逻辑, 即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提供产品和服务并获取利润, 通俗地讲, 就是企业如何赚钱。成功的企业都有一个适合本身的商业模式, 它是企业竞争的利器, 他对企业成败影响已经远超技术、人才、资金等其他商业要素。纵观当前茶叶界, 能形成自身独特的商业模式的茶企为数不多, 值得借鉴的有普洱茶中的“大益”专营店模式、天仁茗茶的体验模式等, 多数茶叶企业不顾自身条件和资源情况互相模仿, 跟风炒作。这是一种战略短视, 势必引起竞争的无序甚至影响行业本身的健康发展。

商业模式创新使品牌创新成为有源之水, 为品牌创新提供内容和动力。关于茶叶企业的商业模式创新为品牌创新注入活力, 本文提出几个途径, 以供业界参考:

(1) 创新产品品牌。立顿、麒麟午后红茶由于创新了自身产品品牌而对品类品牌——红茶成功的形成了区隔, 我国当前茶叶企业要清晰定位好自己品牌的目标消费者, 确立自身品牌价值, 从而建立自己的营销体系, 而不是面面俱到的诉求, 希望俘获所有消费者。只有从战略上认识到对消费者区隔的重要性, 也才能实现对于产品品牌的创新、实现自身品牌价值。

(2) 创新渠道模式。消费者在购买茶叶时最当心的莫过于买到假货或被人以次好当“水鱼”宰了, 由于自身对茶叶辨别知识的缺乏靠人购买或听朋友介绍购买, 此时可靠的渠道模式或终端品牌无疑能赢得消费者的青睐。此时渠道品牌就成了评判茶叶质量的标准。在这方面做得比较成功的是普洱茶中“大益”品牌, 在2008年普洱茶泡沫破灭之后整个行业陷入了低谷, “大益”品牌及时推出了专营店扩张模式, 广泛建立自己的专营店网络, 既扩大了自身品牌的影响力实现大量销售, 又让消费者能放心的在专营店里买到放心茶。根据调查, 2010年, 在其他品牌还在生存线苦苦挣扎的时候, “大益”品牌已经恢复了再2006年、2007年的辉煌了, 并成了当年的广州亚运会的赞助商。

(3) 创新体验品牌。中国人有喝茶的悠久历史, 茶叶早已是我们日常生活中的普通饮料, 但并不是每个人都能体会到品茶背后的深厚文化内涵。天仁茗茶正是通过“体验经济”的模式为企业营造现代、多元、中国风的茶文化, 通过天仁“吃茶趣”茶餐厅、茶蜜饯食品、高速公路观光茶园、茶博物院、茶学院等经营模式创新, 让消费者在饮茶中品味到乐趣、在体验中享受生活、在文化中陶冶情操。随着高科技的不断发展, 世界变得很“平”, 各种文化传播速度越来越快, 消费者的消费理念也逐步由物质消费转向精神和文化层面的消费。

现代社会的文化越来越多元化, 天仁茗茶将古老的茶文化融入了年轻、休闲、生活化等新的内涵, 不断推展茶文化和茶艺生活化、研发新风格茶具、建设现代、多元、中国风的新复合式茶馆, 逐步对产品、渠道及组织进行创新。其主要特点总结如下:第一, 运用体验经济理论, 将普通的饮茶通过“体验化”的过程, 为每位顾客制定不同的体验计划, 让他们在深度体验中感受到饮茶的乐趣, 在休闲的环境中陶冶情操、放松疲惫的身心, 为繁忙的现代人带来了休闲娱乐的新场所。第二, 建立自有品牌, 开创了茶叶企业化的先例。根据消费者的需要, 不断实现茶叶生产技术的自动化、环保化、生产品质科学化, 不仅可增加产能、提高品质, 还能增强品质的稳定性。第三, 致力于研发以茶为核心的商品线发展策略, 除了现有的茶叶、茶器、茶食等商品组合外, 还推出茶叶保健商品, 通过茶叶多元化经营策略满足市场需求, 着力实现精致化与高质化的统一。

2.2 淡化传统茶文化, 清晰凸显自己的品牌文化和个性, 凸显自己的品牌形象

我国有渊源深远的茶文化, 这是我们中华民族的骄傲, 宣传茶文化也是无可厚非的, 只是在过度传播信息过剩而顾客注意力相对稀缺的今天, 诉求于老祖宗茶文化就不见得是一件明智的事, 试问:消费者喝茶为了什么?为了弘扬茶文化吗?喝了茶就很有文化吗?就算为了文化喝茶也未必需要喝你企业这个牌子的茶, 选择众多。企业花了大钱搞宣传最后可能是为其他品牌做了嫁衣裳而已, 而且你说文化我也说文化大家陷入了同质化竞争。

茶叶品牌文化当然不能脱离母体茶文化的渊源关系, 但企业更应花多点心思思考:茶文化的内涵是什么?跟本企业的品牌文化有何交叉点, 本企业的品牌文化给顾客带来了哪些附加值。文化不是“之乎者也”, 更不是虚无缥缈的装模作样, 而是与消费者的生活方式变迁不断融合的消费意境、内容、方式, 所以本文认为:企业要清晰凸显自身的品牌文化和个性不是去对传统文化的追随, 而是要对现代文化、当代精神的挖掘, 通过对自身品牌文化的打造过程为茶文化注入新的精神、新的内涵, 从而也为我国的茶文化发展添砖加瓦。崭新的时代文化可以为创业文化、廉洁谨慎精神、深思熟虑拒绝浮躁的精神、超凡脱俗淡薄清雅的精神。可以打造茶叶企业品牌文化和个性、凸显品牌形象的切入点还很多, 企业要根据自身实际情况和产品特点及战略规划找到切入点, 切忌人云亦云随波逐流浪费了宝贵的品牌宣传经费。

首先要给面对激烈竞争的茶叶品牌找到一个恰当的定位, 在消费者的心中为品牌找到一席之地, 创新茶叶品牌, 要清晰知道自己的目标消费者有什么消费习惯和消费心理, 有什么特殊的品味和什么要求, 有什么喜好和忌讳。其次以合适的广告语言和品牌代言人或形象物说出目标消费者想说的话, 想表达的情感, 时代在变, 消费者的心也在变, 品牌创新必须力排传统茶文化中迂腐之元素, 表现出崭新的品牌个性和品牌自身所代表的文化。最后, 真正打动消费者的是基于定位的产品综合形象, 包括产品物理层面的功效、精神层面的个性, 独特魅力的包装设计, 浓郁氛围的终端环境, 导购员的言谈举止, 商家只有在这些方面多下功夫, 才能凸显自身的品牌文化, 彰显自身的品牌魅力。

当前茶叶消费的主力军为六、七十年代生人, 这代人比较务实, 消费上注重茶叶品质、对这代人不能以什么文化去忽悠, 要实实在在的提供优质茶叶的基础上再谈文化、形成口碑才能形成品牌资产。

2.3 淡化“公共品牌”, 创新自身品牌价值

中国茶叶以小农经济模式为主, 具有季节性生产、消费区域化等产业特点, 在当前政府主导地方经济发展的模式下, 区域公共品牌由于政府的推广及公共资源的投入显得强势是可以理解的, 但公共品牌作为一项资源或财产有许多拥有者, 他们中每一个人都有使用权, 而没有人有权阻止其他人使用。其结果必然是资源的过度使用, 以致最后资源枯竭, 如过度放牧的草原, 过度砍伐的森林。立顿进入中国时早就洞察到中国茶叶市场特征:中国有十大名茶, 西湖龙井、洞庭碧螺春、信阳毛尖、君山银针、黄山毛峰、武夷岩茶、祁门红茶、都匀毛尖、安溪铁观音、六安瓜片, 但都是品类品牌, 却没有一家影响力强的企业品牌, 这为立顿轻松进入中国市场创造了绝佳的条件。

茶叶企业品牌创新一定要明白自己要重点宣传的是自身品牌个性而不是人云亦云地强调公共品牌的特色, 企业要围绕自身使命和市场定位构建品牌的核心价值, 这种价值可以是实的, 如拥有某种功效、或是有机的更有利于身心健康, 或是方便消费者的携带、冲泡;也可以是虚的, 如建立一种新的生活方式, 或带给顾客某种精神共鸣, 形成一种人生境界, 或优雅、或时尚、或淡薄、或超脱。才能在竞争激烈的茶叶市场中成功创新品牌, 形成品牌区隔。

参考文献

[1]曹鹏著.功夫茶话[M].广州南方日报出版社, 2001.