品牌管理系统

品牌管理系统（精选12篇）

品牌管理系统 篇1

会议, 研究进一步加强品牌建设和品牌管理, 部署2010年重点工作。

集团公司副总经理、党组成员、品牌管理委员会主任周吉平主持会议并讲话, 强调丰富品牌建设内涵, 提高品牌管理水平, 更好地为集团公司建设综合性国际能源公司服务。

周吉平说, 经过5年的努力, 集团公司品牌建设和管理进入新阶段, 影响力逐步增强, 在集团公司发展中的价值体现越来越充分。具体表现在:品牌意识不断增强, 品牌管理机制基本形成;工作内容、方法手段不断丰富和完善;品牌建设成绩喜人, 取得了一批重要成果。统一标识工作基本完成, 视觉形象系统和管理制度逐步完备, 石化、装备、专业服务品牌整合顺利实施, 品牌架构基本形成。

周吉平指出, 品牌管理是一个公司的战略管理, 品牌建设要在丰富内涵上下工夫。品牌建设要为集团公司建设综合性国际能源公司服务, 为战略目标服务是品牌建设的首要任务。要有利于发挥集团公的核心竞争力, 也是中国石油品牌的重要特征。要不断为品牌注入新内涵, 包括服务、质量和信誉, 提高品位和品质。

周吉平强调, 统筹兼顾、突出重点, 抓好今年各项品牌工作的落实。要提高品牌管理水平, 把品牌建设贯穿到企业经营活动各个环节, 通过品牌管理推动和提升公司的战略管理水平。要做好世博会各项筹备工作和石油馆运行, 用实际行动为世博会做贡献, 并通过这个平台向世界展示公司品牌形象。要巩固检查调研成果, 提高标识管理水平。要着力做好社会责任工作, 宣传好履行国有企业经济、政治、社会三大责任的具体行动, 把企业社会责任报告发布工作逐步做成品牌, 提高企业社会声望。

集团公司总经理助理、品牌管理委员会副主任李润生出席会议, 集团公司品牌管理委员会委员参加会议。

(箫铃摘自http//www.sina.com.cn 2010-04-18)

品牌管理系统 篇2

随着我国加入世贸组织以及进行市场化经济发展之后，越来越多的企业进入我国，与我国的企业进行竞争。当今的企业竞争只是企业品牌与品牌的竞争，企业没有品牌就不存在竞争力，品牌已经决定了一企业未来的关键，品牌重要性的日益凸显，更多的企业开始关注品牌营销，借助品牌联播营销机构进行全网式的传播。因此不管是什么企业在这个经济时代都要拥有自主的品牌。自从市场化经济发展以后，我国的酒店业就越来越快的发展，并且有许多品牌酒店不断的入驻我国，酒店要在如此竞争激烈的市场找到自己的位置并且顺利的发展，就要做到一下几个方面。各位酒店管理者讲述建设品牌酒店需要做到的三大品牌管理策略。

一、确立准确的品牌市场定位

品牌定位是指对公司的提供物和形象的策划行为，它的目的实在目的消费者的心智中占据一个人独特的有价值的位置。品牌定位是品牌建设的关键，因为品牌个性由品牌定位表达的，消费者也是借助品牌定位策略树立对品牌的看法，增强对品牌的印象，没有品牌定位，定位就不不准，那么产品就不会符合目标顾客的需求，那么一个品牌的核心和它的魅力就不会存在，就不能吸引目标顾客。品牌联播要求各个酒店在进行品牌管理、建设时一定要有准确的品牌定位。

二、建立独特的品牌个性

明确品牌定位是要建立独特的品牌个性，这样才能吸引它的目标顾客群，使其感受到在同类的品牌中与其它品牌的不同之处。品牌个性的外在表现是由其不可失的内在个性决定的，并要一致。

三、拥有良好的品牌忠诚度

品牌管理＝　符号管理！？ 篇3

“符号学”(Semiotics) 似乎是一个生僻词汇，无论在哪国语言里好像都不常用。然而，

Semiotics 确是形成我们周围每日所见事物的基础，不管我们身处何方或是面对哪种情况，它都是我们赖以判断的视觉基础。

据《牛津词典》的释义，符号学是研究标志符号及其使用和诠释的学说。人类在学会读和写之前，主要依靠识别颜色、形状、图象来驾驭生活，后来，才慢慢学会赋予这些图象信息以名字和读音以便沟通时对他们加以区分。有趣的是，作为成人的我们每天都还在不断重复着这样最原始的视觉识别过程。

“符号和标志”很容易被理解为我们路途中所看到的路标或信号。事实上，他们可以是任何一种以视觉形式表达的事物，无论是超市里的快速消费品品牌，抑或是企业的标识，这些都是很容易理解的视觉传播方式，同时传达理性及感性两层含义。作为全球通用的语言，图形元素通常也带有特定的文化色彩。

作为一名营销人，我们需要谙熟品牌的视觉传播，不论是单独或整体的视觉元素。每个单独的元素都很重要，但是整体形象却是所有元素综合在一起的结果。事实上，正是这些视觉元素形成了品牌资产。管理好品牌及品牌组合中所有的符号至关重要的是每个元素都能影响消费者对品牌的认知和忠诚度。如果说品牌传播是许多部分的总和，那么最大化发挥每个元素在传播中的作用则起到最有效、最有说服力的传播作用。

如今，在发达国家，业界已经逐步意识到符号学在品牌管理中的重要作用了。或许，品牌管理现在可以被重新命名为品牌符号学管理了？！

在这方面，BP 公司就是一个很好的例子。最初以包含公司首字母的盾形图案作为公司标识，令BP 认识到了几个重要问题。盾牌是一个抵抗危险的武器，令这一标志在进入新市场时会受到限制，而且它缺少活力、不受欢迎。在环保成为全球关注焦点的今天，作为一家国际石油公司，BP 需要重新调整它的视觉形象以更好地面向未来。更新后的BP 标志令人联想到一朵花，一朵为生活带来自然品质与阳光和雨露的花。它是乐观的、温暖的、有活力的，可以让各种不同的人感受到BP，同样也能让公司很自信地作出策略性及商业化的抉择。

可口可乐的流线型瓶子本身就是最贴切它的一个符号。单单这一元素在视觉传播方面就拥有强大的力量，以至于如果可口可乐公司愿意，即使他们去掉瓶子上的品牌名称，消费者仍然可以认得出这是可口可乐。NIKE公司在这方面也同样做得很出色。去掉了NIKE 字样，仅用一个勾也可以传达出胜利、动感和自信。这些品牌之所以如此深入人心是，因为他们有着强而有力、清晰可辨的视觉符号。这就是符号在品牌传播中所起到的真正作用。

品牌危机的系统管理模型 篇4

危机爆发时迫使企业做出非常规性决策, 而这种决策又依赖于企业在日常经营中对危机的重视程度。只有当企业对危机有一个充分的认识时, 才会使危机的负面影响降到最低。目前对危机管理的研究主要集中在危机特点、危机分段和危机处理等几个层面, 从实践的角度来看, 用这些理论指导企业进行品牌危机管理都有些偏面, 还没有一个系统的品牌危机管理模式。为此, 这里提出一个操作性较强的品牌危机管理模型, 用以帮助企业针对品牌危机展开有的放矢的管理。

二、模型的提出

危机管理起初是针对社会危机, 后来被学者引用到企业中来, 用以研究企业如何避免或处理随时可能遇到的危机。在实践过程中, 许多企业面对危机时, 往往是临时抱佛脚, 要么准备不充分, 要么处理措施不恰当, 结果使危机影响愈演愈烈, 使企业蒙受许多损失。事实上, 危机管理不仅仅在于危机的处理, 更重要的是如何预防危机的产生, 这就要求企业应当用一个系统的思维方式来认识危机。这里提出的品牌危机管理模型中, 更多地强调危机应对和处理的系统性和协调性, 见图1。

该模型主要包括两部分:保障系统和操作系统。保障系统为危机处理提供组织、知识、资源和信息上的根本保证, 而操作系统则是对危机处理方法的具体落实。两大系统包括人、机制、信息和策略四大要素。其中, 管理者和员工是决策的制定者和实施者, 管理体系和情报系统是组织机制, 信息是决策的重要依据, 策略是有效的处理手段。四大要素、八大模块构成了一个科学的、完整的、系统的危机管理体系。

三、保障系统分析

(一) 品牌知识

品牌知识系统是指一系列有关品牌创建的管理知识, 包括营销理论、品牌战略、品牌定位、品牌形象、品牌竞争力分析等等。营销理论指企业的产品、价格、渠道和促销策略。对产品的分析可以帮助企业清楚地了解产品危机可能发生的关键点, 比如技术含量低、工艺流程简单的产品容易有假冒伪劣产品, 食品、药品的保质期等等。事实上, 企业危机多是由产品危机引起的。价格是品牌定位和品牌形象的一个重要参考标准, 企业要清楚了解本企业的价格定位, 频繁的价格变动会使消费者对价格感到迷惑。比如, 派克公司曾经以生产高档笔著称, 后来实施低价格扩张策略而使品牌受损。渠道成员是企业生存的重要战略伙伴, 对渠道成员的依赖程度直接决定了企业发生危机的可能性, 渠道危机影响消费者对品牌的购买和消费。促销是企业扩大销售、增强企业竞争力和市场占有率的重要手段, 大量广告会使企业迅速成名, 但也可能会由于树大招风而成为众矢之的。品牌战略是企业创建品牌的经营战略, 品牌战略的失误往往是致命的, 五粮液集团为了向低档酒市场渗透, 曾给予多家低档酒生产商冠名权, 结果导致五粮液高档品牌形象严重受损。不恰当的品牌延伸、不同产品用同一品牌的名字都将为企业发展带来众多隐患。品牌定位明确了企业经营的方向, 不恰当的定位将直接影响品牌形象。

(二) 危机管理机制

危机管理机制是企业的110系统, 其职能在于明确危机管理体系, 监测、防护和处理发生的危机, 主要包括危机小组、人员配备、危机制度、信息系统、员工的危机意识和危机模拟等。危机小组的职责在于监测危机信息, 发现危机信号, 在危机出现时能够迅速做出有效的处理决策。危机小组应由公司的董事长或总经理负责, 核心成员包括部分高层领导、营销经理、财务经理、生产技术经理、核心员工等。另外, 还要有一到两位专职人员, 负责小组的日常事务和内外联络, 适时监测外部市场的反应和相关信息。核心成员要定期召开例会, 由专职人员做危机诊断报告。危机小组还要包括媒介、政府部门、行业机构、合作伙伴、专业咨询公司等非企业人员, 其职责是定期向企业提供外部信息。同时在企业遇到危机时, 为企业献计献策。企业要根据自己所处的行业、竞争优势、企业规模等来确定危机小组成员的构成。企业需要制定明确的危机管理条例和管理流程, 要确保危机信息渠道的畅通, 要让所有的员工都有危机意识。比如华为的“生于忧患, 死于安乐”, 小天鹅集团的“末日管理”, 海尔集团的“永远战战兢兢, 永远如履薄冰”, 这些企业通过增强员工的危机感, 从而激励员工更加勤奋努力地工作。危机模拟是指企业根据产品特性、行业、市场地位、竞争激烈程度等进行危机预演, 以找出管理漏洞, 积攒经验, 当危机真的来临时才能做到处变不惊, 石油巨头壳牌公司就曾用“情景模拟”法让企业安然渡过一场严重的石油危机。

(三) 危机情报

危机情报是指搜集危机信息的对象, 包括宏观环境、新闻媒介、政府机构、消费者、合作伙伴、竞争对手和市场反应等, 并且分为危机爆发前、危机处理中和危机处理后三个时间段。宏观环境是指政治、经济、文化、技术和社会等, 对于跨国公司来说, 目标市场的政治环境尤其重要, 当发生政权更迭的时候, 往往对企业的经营带来很大的影响。品牌危机更多来源于新闻媒介, 新闻媒介是企业与消费者进行沟通的桥梁, 消费者多是从新闻媒介了解企业处理危机的措施和态度, 新闻媒介的作用不言而喻。企业不应当仅仅关注电视、电台和报纸等传统媒体, 互联网的普及更会使企业的不良信息得以迅速传播, 企业对互联网应当投入更多的关注。危机小组成员要定期对新闻媒介的相关报道进行整理, 以从中辨别危机发生的可能性。当危机发生时, 政府部门的态度相当关键, 政府相关部门的支持和配合是企业处理危机的坚强保证。随着经济的发展, 消费者的消费意识、产品知识和法律意识大大增强, 日益成熟的消费者成为企业强有力的监督者, 忽视消费者的反应将使企业处处陷于被动。在危机爆发后, 需要密切关注消费者的心理变化、态度和购买意向。合作伙伴包括联盟伙伴、供应商、销售商等, 作为经济利益独立体, 他们会在企业发生危机时采取明者自保的行为。因此, 企业发生危机时, 也要注意这些合作伙伴的反应, 如果此时供应商催交货款或不再提供货源, 销售商纷纷要求退货或退款, 将会使企业雪上加霜。企业在处理危机时, 往往只关注自身而忽视竞争对手的反应。事实上, 在企业爆发危机时, 竞争对手一般会乘虚而入, 趁机抢占市场份额。市场反应为企业提供最直接和最准确的信息, 在销售额、顾客人数和市场份额的变化上有明显的体现。如果这些指标下降的幅度很大, 说明危机已经到了相当严重的地步, 需要引起高度的重视。

四、操作系统分析

(一) 危机分类

危机分类的目的在于识别危机, 从而当危机真正出现时, 能够对症下药, 迅速做出决策。危机的划分可以有不同的标准。按发生的地点可以分为内部危机和外部危机:内部危机是指公司战略危机、经营危机、产品危机、人才危机、财务危机等;外部危机包括信誉危机、市场危机、媒体危机、自然灾害等。按可控性可以分为可控危机和不可控危机:可控危机在萌芽状态时能够给予有效的控制, 为企业带来的损失较少, 往往只增加企业的管理成本;当可控危机进一步恶化时, 可能会演化为不可控危机, 不可控危机给企业带来的影响往往灾难性的。按预测程度可以分为可预测危机和不可预测危机:可预测危机能够为企业处理危机提供更多的时间, 企业的内部危机往往是可以预测的, 对于外部危机也可以通过完善的信息系统进行预测。比如, 现在对一些自然灾害就可以准确预测, 从而使企业做出更好的预防准备。按破坏程度可以分为严重危机和一般危机, 企业可能每天都要面对一般性危机, 但严重危机只要发生一次就可能是致命的, 企业要对危机的后果进行评估, 以确定其严重性。

(二) 危机预警

危机预警是指对危机进行适时监控, 尽可能在危机初始阶段将危机解除, 包括危机识别、危机监测、危机分析、危机评估和危机预控。另外, 企业还要建立危机案例库, 从以往其他企业或本企业处理危机的方法上吸取经验。在预警阶段, 企业要建立危机识别指标体系, 从企业内部来说, 经营策略调整、人事变更、薪酬制度的调整、产品质量的下降、价格的变化、渠道的调整、不恰当的促销措施都有可能发生品牌危机。从企业外部来说, 政权的不稳定、社会的动荡、经济的衰退、技术的飞跃、政府的管制、媒体不实的报道、消费者的投诉增多、销售额明显下降、竞争加剧、替代品的出现、假冒伪劣产品的弥漫、紧密合作伙伴的破产等都有可能使品牌陷入危机。因此, 企业需要建立完善、流畅的危机信息搜集系统, 对偏离企业正常经营的“变异点”进行监测, 危机小组需要对监测到的信息进行分析和评估, 对可能爆发的危机实施预控, 如果危机预控措施得当, 品牌危机是完全可以避免的。为了吸取教训和积累经验, 企业还要建立专门的案例库, 尽管企业经营的领域可能不同, 危机产生的种类也可能完全不同, 但一些企业处理危机的措施和策略却能带来许多有意的启示和思索。企业要对每个案例编册备案, 包括危机产生的原因、时间、地点、当事人、措施、危机演化程度、控制成本、结果、危机的种类等等。

(三) 危机爆发

危机爆发时有几个特征:突发性、意外性、破坏性、不确定性和扩张性。尽管有些危机是可以提前预测的, 但危机发生的那个“临界点”往往是始料不及, 突发的危机有可能使企业管理者束手无策。只要是危机就会在一定程度上对企业造成伤害, 破坏性的大小依赖于危机的种类和企业处理危机的手段。对危机的后果估计不足或处理措施不当, 其破坏性就会相当大。危机的发展更有许多的不确定性, 这种不确定性导致企业处理危机的难度增大, 非程序性决策增多, 为了减少这种不确定性, 要求企业管理者应当具备相应的管理技能, 掌握处理危机的相应技巧。互联网的普及、媒体之间的竞争、竞争对手的推波助澜等往往使得危机信息迅速蔓延, 在传播信息的过程中, 由于层层过滤更易导致信息失真, 使事态向更不利于企业的方向发展。

(四) 危机处理

危机处理要强调系统性、及时性、信息完备性、准确性、口径一致性、策略性和动态性。系统性要求企业处理危机不能顾此失彼, 要从全局出发, 要注意市场协调、部门协调和策略协调。当产品在某个地区发生危机时, 注意力不应当仅仅只关注危机产生地, 还要注意其他市场。可口可乐公司就是在比利时、法国产生危机时, 及时向中国有关部门进行通报, 从而使中国市场没有受到冲击。及时性要求企业能在尽短时间内进行危机处理, 并通过媒体向消费者或其他相关部门解释, 企业对危机反应的速度, 将影响消费者和媒体对企业处理危机是否具备诚意的评价。企业对危机的反应速度取决于企业的危机意识和危机管理机制, 如果企业危机意识强烈, 危机管理机制健全, 企业就会在处理危机中掌握更多的主动权。企业向外界提供的信息要完备和准确, 只有这样才能减少更多的不确定性。口径一致性要求根据危机的类型和严重程度明确新闻发言人。比如属于技术类危机将由技术人员充当新闻发言人, 属于市场类问题将由市场类专家充当新闻发言人。当危机比较严重时, 企业最高层要在第一时间抛头露面, 一方面让外界了解企业对危机的重视程度;另一方面也可以稳定军心, 向员工表明解决危机的决心。策略性是指在处理危机时要有创新性和技巧性, 并且态度一定要真诚。尽管企业已经有危机案例库, 但每次危机都会有一定的区别。因此, 企业应当根据实际情况来制定相应的危机解决方案。危机发生变化时, 处理危机的策略也要进行相应的调整。

(五) 品牌重塑

在平息危机之后, 企业要用各种经营策略进行品牌重建, 包括成本评估、危机追踪、体制完善、整合传播、战略调整和策略调整等。企业要评估由危机带来的各种成本和损失, 包括利润流失、管理成本、信誉损失、额外的投资和机会成本等。当危机处理完后, 还要对危机进行追踪, 以防死灰复燃, 追踪的对象不仅仅是危机本身, 还要包括媒体和相关利益群体, 积极引导外界舆论向有利于品牌重建的方向发展。企业需要善于总结经验, 找到经营管理中的漏洞, 发现危机管理机制中的不足, 并及时地调整和改正。加大品牌宣传的力度, 是品牌进行重建的关键, 危机后要用广告、促销、人员推销、公共关系和直销等手段进行品牌的整合营销传播, 传播的费用和方法组合要根据具体的实际情况而定, 中美史克就是借“PPA风波”让企业的销售额再上一个新的台阶。危机后的企业可能已经偏离了自己的经营轨迹, 因此, 需要进行战略或策略上的调整, 以使企业发展适应危机后的新形势的需要。

五、模型的应用提示

保障系统和操作系统是一个有机的整体, 互相支持, 共同为企业处理危机服务。在日常经营中, 品牌知识、管理机制、情报系统让企业对可能爆发的危机做好心理准备和应对措施。保障系统为危机的操作提供知识和制度的上保障, 增加危机处理的操作性和成功率, 操作系统是保障系统在实践中的落实。当危机能够预控时, 应当尽量将危机消灭在襁褓中, 如果危机不能预控, 就应当艺术性地采取一切可行的措施引导或控制危机, 争取将危机带来的损失降到最低程度。危机平息后, 企业可能会伤及元气, 因此, 企业需要调整经营策略进行品牌重建。

参考文献

[1]诺曼.R.奥古斯丁.危机管理[M].北京:机械工业出版社, 2001.

[2]周永生, 蒋蓉华, 赵瑞锋.企业危机管理 (ECM) 的评述与展望[J].系统工程, 2003 (6) .

[3]柳炳祥, 盛昭翰.基于案例推理的企业危机预警系统设计[J].北京:中国软科学, 2003 (3) .

品牌管理系统 篇5

名牌美容连锁企业就是世界著名的美容护肤品品牌，是指在全球美容连锁企业范围内具有非常高的美誉度、知名度、和独具特色的经营模式。美容连锁企业品牌化必须具备很高的顾客信誉价值；企业的美誉度和知名度；有很高的市场覆盖率和市场占有率。

目前，全世界最权威的名牌认定机构是英国的国际品牌Interbrand公司和美国的《金融世界》双周刊，他们都具备一整套科学、规范、系统的认定标准和认定方法，所以其认定出的品牌极具权威性，能够使之被广大消费者所接受和认可。

美容连锁经营是以品牌为纽带的，加盟商之所以加盟首先看中的是品牌。美容业连锁经营的最高境界就是品牌文化的建立与广为传播。美容业连锁企业的品牌文化需要企业和加盟商共同来创造，品牌文化是美容企业给予加盟商和顾客的承诺，是信任的基础、是质量的保证、是企业和加盟商及顾客期望的浓缩。优秀的美容连锁品牌文化，是维护美容化妆品企业与加盟商关系最牢固、最有效的基础和纽带，双方关系中时常出现的许多棘手问题，诸如加盟商“翅膀硬了”想摆脱美容化妆品企业，不服从企业的管理，拖延、拒付权益金等，在优秀的品牌文化面前都会迎刃而解，因为优秀的品牌文化会产生很高的忠诚度和归属感。

美容连锁企业品牌文化的建立需要长期精心的培育、维护和提升，但它值得去做，它是企业的长远大计。应该给予充分的重视。

世界著名品牌认定的标准有以下七个方面：

（1）领导力(Leadership):商标影响市场的能力；

（2）生存力（Stability）:商标的稳定性；

（3）市场力（Market）：商标的交易环境；

（4）辐射力（Internationality）：商标超过地理和文化边界的能力；

（5）趋势力(Trent)：商标对行业发展方向的影响力；

（6）支持力(Support)：商标交流的有效性，信息沟通的顺畅性；

（7）保护力（Protection）：商标拥有者的合法权利，即为注册商标；

建立美容连锁企业品牌形象比什么都重要，品牌最值钱。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟更多顾客资源的强大武器。当今美容企业之间的竞争，实际是品牌的竞争；最终的胜利，实际上是品牌的胜利。因此，创立和发展美容连锁企业品牌化是众多美容化妆品企业家梦寐以求的一个重要的奋斗目标。

美容连锁企业要树立“高品质，高服务，高形象”的准则，每一位美容师都要将自己视为顾客的朋友，肌肤的管理师，努力听取顾客的实际情况与具体问题，然后给予及时的，适合个性的关心和帮助。与顾客建立长远的信任关系。素质优良的美容师必须拥有一切化妆、皮肤护理的专业知识，就算顾客只是查询资料而非购物，也要乐意效劳，不能向顾客施压，透过顾客的口碑相传，才是奠定市场基础及品牌经营的重要基石。

创建顾客俱乐部并建立符合企业文化的专刊和会员服务手册。，为顾客提供形象的专业指导，俱乐部向会员提供完全的服务，专业的讲座以及充满着浪漫与高雅格调的会员活动，拉近了企业与顾客之间的距离。

美容连锁企业可持续发展之路是开辟自己的新市场，手段是强调应用创新经营理念，培育新市场。开辟自己新市场，赢得更多的市场分额。

美容企业、代理商及连锁美容院经营的困境

1、地方政策在和国家政策的衔接上经常出现偏差。近两年来虽然国家相继出台了一系列美容行业的政策，但地方上仍然出现优先扶持当地的美容化妆品企业而限制外地企业的情况。对外地的美容连锁化妆品企业有着非常多的限制。

2、资本的介入与资源的整合。随着WTO对中国美容业带来的影响，实力雄厚的国际知名品牌与中国本土品牌在经营策略上有着明显的区别，本土化品牌更多的是在自己的土地上耕耘，自己来收获，还处于原始资本的积累阶段。而国外知名品牌近来后则是通过过硬的技术和资本运作，和中国一些美容企业进行合作或联盟，可在短期内整合很多资源。

3、个别美容连锁企业由于资金短缺，跨区域投资开设连锁店所需成本非常高，包括前期市场调研、连锁美容店的选址、人员培训、物流配送、系统建设等。

4、难使员工队伍保持稳定。也无法使总体员工素质水平不断提高来适应美容市场的需求。

5、有些美容院在市场上各自为阵，很难取得规模效益，使得代理商难以控制局面。

6、代理商与美容院之间是一种简单、松散的产品供求关系，协调与配合工作很难顺利进行。

7、无法形成有自身特色的企业文化。也许因为你的供货厂家根本没有营销的经验和基础，无法从根本上帮助你，从而造成经营的难度。

8、为了近期经营和长远发展目标的需要，进行人力资源规划，却无法从根本上解决问题。

9、无法做到真正的专业化。即操作人员专业化、服务项目专业化、产品营销专业化。

10、当美容连锁店发展到一定的规模，经常表现出来的是形成了连而不锁的局面，很难做到持续发展。

11、无法做到真正的统一化和标准化。统一化并不仅是店面装修的统一，而是经营理念的统一、品牌形象的统一、管理模式的统一、服务标准的统一、专业培训的统一、广告促销的统一、物流配货的统一、产品价格的统一、对产品知识的理解能力与操作规范的统一。

综上所述，从整个美容业发展的程度来看，现有的美容连锁业处于较初级阶段，产品的概念、服务及管理技术还有待进一步完善。从香熏疗法与SPA产品为例，我国的美容业可谓是起步阶段，面对着这样一个巨大的市场，如何使美容连锁企业在市场上更好更健康的运作？首先是科学、先进的经营理念指导市场运作，其次是建立长远、巩固的市场网络渠道，提高全员的综合管理水平，即专业化。每个人必须熟练产品知识、美容知识、皮肤护理知识、熟悉每个产品的原料、适应的顾客群、美容仪器的使用、产品的组合方案、促销活动的设计、使自己成为一个演讲者。

因此，随拥有了广大的顾客资源，管理规范的应运系统、高素质的员工队伍，谁就那到了美容连锁经营品牌的通行证，相对于现有状况下的美容连锁业，优秀的加盟连锁体系无疑更具诱惑，所以，美容业走连锁经营渠道才是现有美容化妆品企业经营的定位。

美容连锁企业品牌形象的定位

品牌不但是企业打印在产品上的名称，也是产品在消费者心目中形象的价值。企业的LOGO如同企业的脸面，代表者企业的理念。

企业形象识别系统CIS(Corporate Identity System)是美国企业60年代所提出的，70年代在日本等发达国家的企业得以推广和应用，是将美容企业的经营理念和精神文化有效的传达给企业内部的员工和广大顾客群体，使其对企业产生共同的认同感，从而形成良好的美容企业形象和美容产品的设计系统。

美容企业连锁经营的理念是企业员工共享的价值观念和行为准则，而美容企业的形象则是企业文化的外在文化。Corporate Identity System企业形象识别系统 ≠Corporate Image Strategies企业形象策略，企业形象识别系统是指企业视觉识别规范的综合体，必须结合现代的设计观念和企业管理理论的实体和非实体性的整体传播系统。“企业形象策略”的涵意即指关系着企业成立、生存与发展的形象策略。

美容企业如何永续经营？如何保持高度获利？绝不是依靠一般所认识的CIS（企业形象识别系统，单纯就标志、标语做美化改革的工作即可达成；而是应以美容企业连锁经营的核心技术为起点，利用企业形象整体性规划，纲举目张的手法，系统地将企业战略定位化，并将企业识别具体化，最后再将企业形象全面推广，深植人心，达到优质化美容企业连锁经营的形象，以获得最高的经济效益。每个企业都有一个形象，无论你重视与否，它总是存在着。

建立美容企业形象识别系统所要具备的能力

1、研究能力

就是要具备对美容企业内外部有综合调查和分析能力；熟悉美容市场的动态并对美容企业有一定的研究；

2、设计能力

在企业行为理念设计时要融合自己的表达能力；视觉系统在空间与应用时的创新设计能力；

3、广告创意策划能力

要达到美容企业的自身形象应与广告所表达的内容一致的能力；具备广告策划主题新颖性的能力；

4、协调能力

对阶段目标实施的督导能力；对公关策略把握的能力；对实施内容过程当中不和理的具有修正的能力；

目前，美容连锁企业所流行的CI（Corporate Identity）多半仅执行外在识别的改善，很少探讨企业真正的需求，与不同发展阶段所适合的策略，且对于企业识别与企业形象多半有混淆的现象。“企业识别”（Corporate Identity）与“企业形象”（Corporate Image）是有一定的紧密连接关系；一般均涵括了MI（想法）、BI（做法）、VI（看法）等三方面。两者所表现不同的是：企业识别乃针对以上三方面作系统规划的工作，重点是在于创造视觉规范。

理念识别MI（Mind ldentity）

是CIS战略的核心，属于思想意识范畴，是美容企业生产经营过程中科研、生产、营销、服务、管理等经营理念的识别系统，通过调查、研讨、评估等方法建立经营理念、定位、远景与策略。包括企业文化、经营思想、服务意识、企业精神、组织体系、社会责任、企业的远景等多方面，是企业树立形象、进行经营活动的灵魂所在，也是做好VI、BI行销策划的指导思想。

行为识别BI(Behaviour ldentity)

是MI的具体化，是传递企业理念和创造美容企业文化的一种动态识别系统，包含连锁店制度规划（总部相关制度、开店及门店管理的相关制度、特许加盟的相关制度、营销及督导的相关制度等）；内部行为识别（员工培训、管理规范、福利制度等）；外部行为识别（社会公益活动、营销活动、美容新产品开发、新闻发布会等）。行为识别系统有很强的目的性，即必须通过一系列的活动来树立良好的美容化妆品企业形象。

建立美容连锁经营品牌BI行为识别系统的步骤

1、总部的作业流程

2、业务运作流程

3、开设连锁美容店的作业流程

4、商品的运作流程

5、加盟体系的运作流程

美容化妆品企业实施BI规划的实质利益

1、统一服务质量，强化管理效益，降低人事费用，并且不会陷于因人而治的局面。

2、强化检查人员方便督导，提高管理力度，让每一家连锁美容店都尽可能按标准化模式发展。

3、透明化、标准化的运作有利于产品销售的加速增长。

4、良好的规划除了可以积累经验，还可以让加盟者提高信心，增加企业未来寻求心火伴的机会和优势

视觉识别VI(Visual ldentity)

是美容企业形象识别系统中最具传播力与感染力的，是将美容企业的理念、美容连锁店服务项目、企业规范等用抽象的符号概念，所接触的层面最广泛，视觉冲击力最强，能够快速、简捷、明快地达到对美容化妆品企业的任知和识别的目的，最终使美容化妆品企业的外在形象达成整合，加强对外宣传效果，从而塑造品牌形象。包含基本系统（企业的标识、标准字体、标准色彩、象征的图案等）；应用系统（事物用品、交通用具、产品展示柜、装修环境、产品包装、旗帜、工作服等）。

店面识别SI(Space ldentity)

可以把他看作是VI的延伸，良好的美容企业连锁店面形象是每个美容企业都想追求的目标，SI店面识别系统主要的目的是在空间设计即“装潢规格化”作业。其内容包括平面系统、立面系统、施工系统、管理及外包规格化设计等。

建立美容店连锁经营品牌SI店面识别系统的步骤

1、平面系统

2、立面系统

3、服务、展示、收银台及店内物品系统

4、天花板系统

5、地坪系统

6、照明系统

7、配电系统

8、空调系统

9、招牌系统

10、材料及规格系统

11、施工程序

12、SI店面识别系统手册的编辑

美容化妆品企业实施SI规划的实质利益

SI的规划往往是由美容化妆品企业先投资后期回报，而且开设连锁店越多回收越多。

1、经过良好规划的美容化妆品企业，加盟金往往可以增加20%至30%左右。以增加25%为例，原加盟金按5万元计算，每个美容连锁店增加加盟金12500元，达到100家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为1250000元，达到300家连锁美容店面时可以增加加盟金收入为3750000元。

2、系统化、规格化设计可以降低装修费用15%至25%左右。以降低20%来计算，原来每个连锁美容店装修费用按15万元计算，每个连锁美容店可降低装修费用为30000元，达到100家连锁美容店面时可以降低装修费用为3000000元，达到300家连锁美容店面时可以降低装修费用为9000000元。

3、可以加快开设连锁美容店的速度，节约筹备时间。按照制度开设连锁美容店除了减少错误之外，还可以节约时间，这样就等于减少了房屋的租金，增加营业的时间。

连锁经营企业的SI规划战略目标

品牌形象简单理解为品牌在顾客心目中的印象，它是顾客对该品牌所有印象的总和。不同的品牌形象适合于不同的消费群体。品牌形象的定位策略，就会决定你将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。

在美容业连锁经营与战略联盟体系中，“供货方”已经转变为“品牌提供与支持方”。它已经不只是为美容院提供销售物同时也提供了经营决策的指导与品牌资源的支持。在美容院单一个体已注定无法适应美容行业发展需要的形势下，正确地选择适合自身发展的品牌以及连锁系统已经变得性命攸关。

品牌形象定位通常要考察以下几个方面：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究，得出品牌形象应具备的各个要点。

美容企业与媒介沟通的三条“防线”

一、平时树立正面形象

这条“防线”包含两个层面：

1、在企业内部要加强管理，防止负面的东西出现，给媒介以吵作的把柄。

2、对外，要有一些正面的新闻出现在当地的媒体上，例如：助学，敬老···借一些节日，事件打造企业的正面形象。

以上两个层面是美容企业日积月累的慢工夫，需要时间，防患与未然。

二、与当地媒体单位建立良好关系

美容院是一个比较依赖当地媒介的企业，要与媒介建立比较好的关系。

步骤：

1、在美容企业做活动的时候，邀请报社和电视台的记者参加，建立第一次关系。在报社和电视台分别挑选一位记者，着重培养感情。手段包括赠送小礼品，邀请参加企业内部的活动，注意有些活动并不要求记者发稿子。邀请记者参与策划企业对外的公关活动（有些记者还是比较有头脑）。

2、通过记者与其主管领导建立关系。这一层面的人物大概是新闻部主任，总编室主任，专题部主任等。方式同上。

3、通过中层与报社或电视台的高层建立关系。这一层面大概是报社和电视台的第一、二把手，人不要多，每个单位一个人足已，要精。

4、制定与媒介交往的制度。指定专人于他们交往，确定每个节日送什么东西，还是一起聚会。并注意收集媒介人物的背景资料，通过电脑建立档案。美容院的主管要掌握，在美容院的媒介主管离开美容院的时候，有人可以根据档案接替，而不至于由于人员流失带来媒介资源的流失，免得所有的资源还得重新建立。这个环节需要特别注意的是，一定要把媒介的记者或领导当成客户，按照对待客户的原则来管理。在当下的经营过程中客户是带给我们财富的很重要的来源，媒介也一样，用好媒介同样可以带给我们财富。

三、危机公关

1、出现危机了，如果我们前面两项做得很好，先找自己熟悉的记者，看能不能化解。如果不行，直接找到自己熟悉的报社或电视台的核心领导，请他出面帮忙。媒介的领导大都认识，通个气，事情多半可以解决。

2、如果没有前面两项工作的准备，可以采取下面的步骤：

A、事情不大，置之不理，避免越描越黑。

B、美容院主管不要回避，态度和蔼，谋求解决问题的姿态正面面对记者，不要出现记者来了，这边见不到人的现象。

C、来采访的记者以礼相待的同时，迅速找与媒介有联络的人，寻求帮助。

品牌管理卡 篇6

品牌管理卡是为企业量身打造的品牌管理工具，共由品牌审计卡、品牌战略卡、品牌延伸卡、品牌传播卡、品牌资产管理卡五张卡片组成。品牌管理卡从品牌战略的规划到战术的执行，不但可以帮助企业快速洞察自己品牌的优劣势，还可以分析竞争对手的优势和弱点，并时刻洞察品牌主要消费者的消费心理和行为的变化，以迅速制定出实时有效的竞争策略，使品牌保持长久的生命力。把品牌管理卡发到企业从上到下的每一个人，让这5张卡片随时把企业的品牌现状和资产进行一目了然的管理。使从生产、财务到市场，每个岗位的职能和工作目标，都跟管理卡片联系起来，每季度每年度都做到了品牌的PDCA（计划－执行－检查－决策）循环链管理，实施过程并跟实际的绩效考核挂钩。

卡片说明：

给你的品牌按1到10分为每一个特性打分（最差为1分，最佳为10分），然后绘制反映分数的条形图。利用条形图在所有参与品牌管理的员工中共同进行讨论。用这种方法来看结果将有助于你确定需要改进的领域，了解你表现出色的领域，并更多地知道你的品牌特性。

根据你自己的看法，作为竞争对手和消费者，给竞争对手的品牌打分，并制作竞争对手的品牌报告卡和品牌报告图也很有帮助。作为局外人，你可能比他们更了解他们的品牌在市场上的接受程度。

在评估自己的品牌时，记住竞争对手品牌的得分情况。通过消费者的眼光看问题，而不是根据你所了解的花费在各种活动上的预算、人员和时间来看问题。

品牌管理系统 篇7

一、中国品牌经济概况

品牌是能够产生增值的一种无形资产, 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象[1]。品牌经济是指在一定的空间范围内, 由单个品牌产品集合起来的价值总量形式的物质实力整体, 在理论的意义上称之为品牌经济[2]。中国经济规模已位居世界第四, 但国内品牌培育仍处于起步阶段, 自主品牌少, 出口利润低, 在品牌影响力上与经济大国的地位极不相称, 在国际市场上处于不利地位, 打造“中国品牌”, 实现“中国制造”质的飞跃依然任重道远。在2007年中国12120多亿美元的出口贸易额中, 自主品牌出口只有10%的份额, 90%基本上是OEM (授权贴牌生产) 。我国品牌所创造的价值占GDP的比重低于20%, 不到美国的1/3。中国企业仅仅获得了产品价值链中8%的代工费用, 而剩下90%多的利润被品牌拥有者和经销商所获得[3]。可以欣慰的是我们已经意识到了问题, 如今创建品牌商品、品牌企业的意识已经深入人心。看看下面的年度排名:2004年, 世界最具影响力的100个品牌, 中国只有1个品牌———海尔入选;2005年, 世界500强中国有4个品牌入选;2006年, 世界500强中国有6个品牌入选;2007年, 世界500强中国有12个品牌入选;2008年, 世界500强中国有15个品牌入选。不难发现, 中国本土品牌正在顽强成长, 中国企业不能永远给世界打工, 这也更加激励中国档案人为成长中的本土品牌保驾护航。

二、加强品牌档案的管理

档案工作是品牌基础管理工作的组成部分, 是维护品牌经济利益、合法权益和历史真实面貌的一项工作。对品牌档案的管理过程, 实际上是品牌财富积累的过程。

1. 重收集, 为品牌提供原始性证据。

由于职能分工使得档案部门很少能直接介入品牌档案形成阶段, 很难对品牌档案材料收集实施实时过程控制。凡属需要归档的品牌档案, 形成部门一定要保持完整, 立即归档, 避免材料在形成档案之前, 由于借阅等原因造成的丢失现象。对品牌重大活动还应该根据需要随时开具“品牌档案材料催交单”作为补充。档案部门还可以派专人进行收集指导, 跟踪了解收集工作的质量, 发现问题及时解决。

2. 明分类, 满足品牌档案管理需要。

品牌档案管理具有分散性、周期长、多门类的特点。品牌档案管理的特点, 反映在品牌管理工作中, 就造成品牌档案管理实际与品牌迅猛发展要求尚有较大差距。品牌主体对品牌档案分类概念模糊是实际工作中首要的问题, 对品牌档案科学分类, 是档案工作服务品牌经济必须要解决的问题。在具体操作上通过合理划分品牌档案管理子类, 完善品牌档案收集范围, 扩充品牌档案范畴, 整体上保持品牌档案的系统性、连续性和一贯性。对各个过程的品牌档案数据进行过程排列, 保持过程之间的动态循环和有机联系。各级档案管理部门要结合各自业务需要制定品牌档案归档范围、保管期限, 作为品牌档案常规管理的具体操作指导方案。

3. 深编研, 促进品牌档案管理持续改进。

对品牌档案信息资源进行开发利用, 不仅关系到档案工作服务品牌的深度和广度, 更是品牌管理体系持续改进的机会。明确品牌档案利用的方向, 最大限度地满足实际工作需要, 保证编研选题的方向和品牌中心工作保持一致, 不偏离利用需求, 更好地服务于品牌工作和主要业务工作。档案人员应广泛与业务人员开展多种形式的交流, 熟悉业务工作具体内容及流程, 从而了解他们的利用需求。档案工作者应注重补充品牌资料统计分析材料, 在平时的品牌活动原始记录的收集整理过程中, 及时对资料进行统计和分析, 找出数据变动规律以及异动原因。通过发现问题、解决问题、预防问题, 为品牌管理提供改进机会, 促进品牌体系的健康发展。倡导档案人员与科技人员合作, 档案材料与情报资料结合, 找准结合点, 搞好品牌档案编研, 使档案工作在更广的范围、更深的层次为品牌决策提供准确有效的信息依据。

三、强化品牌档案的保护

品牌保护 (Brandprotection) , 源于“现代品牌之父”———乔许·威奇伍德。他生于陶艺品闻名的英格兰史塔福德郡, 他的陶瓷产品营销于世界各地。他将自己的名字“威奇伍德”打在每件陶瓷产品上, 以示正统标志。直至今天, 他的名字仍然保护着“威奇伍德”陶瓷产品, 并在全球畅销不衰[4]。所谓品牌保护, 就是指品牌的所有人、合法使用人对品牌资格实施的保护措施, 以防范来自各方面的侵害和侵权行为, 促使品牌的保值和增值[5]。品牌因从其诞生伊始就是能给拥有者带来利益、产生增值的一种无形资产, 从而需要倍加保护, 品牌所具有的资产性客观上决定了对品牌档案的保护要超乎普通档案保护, 品牌档案的保护一方面要注意品牌档案的知识产权、商业秘密保护;另一方面也要注意品牌档案作为档案实体的实体保护;另外, 在无纸化办公的互联网时代, 更应关注在计算机中形成、存储的品牌档案的安全。

1. 强法制, 以保护品牌档案的知识产权、商业秘密。

我国从20世纪80年代起, 逐步申请加入了国际各种知识产权条约, 并且陆续颁布实施了《商标法》、《专利法》、《档案法》等, 对品牌档案的知识产权、商业秘密多方位进行保护, 但是还不能完全解决品牌档案的知识产权、商业秘密保护的所有问题。相关法律的缺失势必会影响品牌档案的安全。对具体的品牌档案的拥有主体来讲, 要加强对品牌档案保护的法制宣传教育。要对品牌档案的特征、构成条件、侵权行为等进行全员教育, 树立品牌档案的全员保护意识。在对品牌档案专、兼职管理人员的任用上, 要站在品牌资产产权保护的高度严格把关, 选才用才。建章立制, 详细制定本单位品牌档案保护制度, 确定单位品牌档案的秘密等级, 不同等级的品牌档案采取不同的保管措施。规定不同专、兼职品牌档案管理人员的秘密权限级别, 将接近品牌档案的管理人员合理地限制在最小范围内。建立品牌档案的收发、登记、借阅、拍摄等管理责任制度。每份涉密档案都应当注明编号、份数、制作日期等, 统一登记, 防止涉密档案流失、泄露。严格实行品牌档案安全责任制。

2. 重实体, 以“七防”强化对品牌档案的实体保护。

品牌档案日常收集、整理、分类、鉴定、保管、统计和利用各环节工作中, 都要注意对品牌档案实体多种材质区分保护, 及时发现损坏并立即采取修复和拷贝等抢救措施。主要要做好“七防”工作。即:防火、防尘、防光、防盗、防潮湿、防高温、防有害生物、防有害气体。这些措施都能在一定程度上缓解各种不利因素对品牌档案实体的损害, 延长品牌档案的寿命。

3. 抓关键, 随时监控计算机中形成、存储的品牌档案的安全。

当今, 各企事业单位几乎都采用了计算机办公自动化管理。无纸化的计算机互联网时代, 更多的品牌档案形成并存储在计算机中, 各种目的的“黑客”防不胜防, 计算机越来越成为品牌档案秘密泄露的主要途径。在我们充分享受办公自动化方便快捷的同时, 千万要注意计算机安全管理。计算机应当设立识别码和密码认证, 使用防火墙技术、数字签名、访问控制、密匙管理等;设立计算机分级操作口令, 进行加密处理, 防止其他不相关的人打开进入。为安全考虑, 企事业单位应专门配备一台或几台计算机, 不联网, 专门保管包括品牌档案在内的秘密文件数据。从技术手段上实现对品牌档案的保护。

摘要：增强品牌意识, 培育品牌企业, 建设品牌城市, 培植品牌经济, 是各个城市甚至国家关注的焦点。本文介绍了中国的品牌经济状况, 并对如何加强品牌档案管理、强化品牌档案保护提出了自己的见解。

关键词：品牌经济,品牌档案,管理,保护

参考文献

[1]杜立明.用高质量回报用户用创新落实科学发展观[EB/OL].[2008-12-25].jntimes.com/news/2008-12/20081224215625.htm.

[2]郭先登.打造鲜明“烙印”的品牌城市[N].青岛财经日报, 2007-01-05.

[3]姜增伟.发展品牌经济一项重要而紧迫的战略任务[J].求是, 2007 (1) .

[4]祖月, 杜梅.品牌价值与品牌创新[J].对外经贸统计, 2006 (5) .

品牌危机管理 篇8

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为,包括为了预防品牌危机的发生,或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害,使品牌能尽早从危机中恢复过来,或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征:

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”(Tylenol)胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒,结果导致患者服用后死亡。其次,蔓延性。俗话说:“好事不出门,坏事传千里”。再次,危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知,使中美史克的康泰克,一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四,被动性。由于品牌危机事发突然,企业往往仓促应战,带有较强的被动性。最后,机遇性,品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机,不仅恢复了产品市场,而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来,我国品牌从无到有,从少到多,大致经历了以下四个发展阶段:第一阶段,品牌启蒙时期(20世纪80年代);第二阶段,品牌发展时期(20世纪90年代);第三阶段,品牌国际化酝酿时期(2000年左右);第四阶段,品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰,不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆,而且把自己的产品打入了国际市场,成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临,然而,在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心发布的2007年中国市场十大品牌危机为:娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见,中国市场已进入品牌危机高发期,加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理,主要包括三个重要组成部分:一是品牌危机防御,,打好“防御战”;二是品牌危机应对,积极化解危机,打好危机“阻击战”;三是品牌危机恢复,即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1. 品牌危机防御

古人云:“凡事预则立,不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机,而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手:

(1)树立全员危机意识。当今社会,市场环境、竞争态势瞬息万变,在激烈的市场竞争中,一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识,在顺境时无身陷逆境的准备,那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识,“居安思危”,进行品牌危机教育,将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件,由于发生的时间在半夜,附近居民在睡梦中来不及走避,造成两千余人死亡,二十余万人受伤的惨剧。事实上,在毒气外泄之前,该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告,可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息,因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先,进行风险评估;其次,根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标,并确定品牌危机预警的临界点;第三,确定建立什么样的品牌危机预警系统,采用什么样的技术、程序、设备,需要准备哪些资源;第四,为危机预警系统的使用和维护配备人员,并制定相应的规章制度,确定使用和维护人员的权力和义务;最后,向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统,使他们能理解危机预警警报,并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练,通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2. 品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

(1)指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一,合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题,所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中,不同的成员具有不同的专业知识,从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二,合理的能力结构,包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中,既要有善于筹划、决断和应变能力强的人,也要有深思熟虑、善于思考的人,善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人,才能做到优势互补,满足危机决策过程中的各种不同要求。

(2)指挥中心的任务

第一,要协调各方作战、控制事态:品牌危机发生后,只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下,各相关部门协同配合,从全局出发,优化整合企业所有的资源,发挥整体功效,才能及时形成和贯彻科学的决策,迅速解决问题。事件的突发性,要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态,把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告,快速出动、快速到位,快速展开、快速介入,以便抓住先机,争取主动。

第二,调查研究、注意把握主要矛盾:当危机得到初步控制以后,危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查,在内容上强调针对性和相关性,查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应,要与危机的参与者正面接触,尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查,以利于发现问题;在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况,找出危机发生的因果联系,把握违纪事件的主要矛盾,为确定危机的性质打下基础。

第三,制定对策、贯彻实施:在通过调查研究,对危机的来龙去脉和性质予以确定之后,应迅速会同企业有关部门,进行分析讨论,制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性;二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题,做多种准备,不能简单从事;三是重视专家的意见,以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之,企业领导层在抓主要矛盾的同时,应注意总体配合,综合治理,以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作,在贯彻实施阶段,领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

(1)与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实,要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达,尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通,可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中,中美史克公司向员工传递了正确及时的信息,通报了企业举措和进展,企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工,在企业内部取得了积极公众,员工空前团结一致,员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播,有利于安定人心,保持员工工作的积极态度。

(2)与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制,危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机,对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟,外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后,外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3. 品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段,危机己经基本上得到控制,危机已经不再继续造成明显的损害,此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作,使品牌尽早从危机中恢复过来,进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工,并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视,企业应以此为典型、生动的教材,深入对员工进行公共关系教育和培训,使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距,自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作,要根据不同对象、程度,进行具体分析。首先,实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺;其次,要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献

[1]蒋波:论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006.5.1

[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业,2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报,2005年8月

[4]韦晓菡:浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007.6

[5](英)黑格著;陈丽玉译.品牌的成长[M].北京:九州出版社,2006.1

品牌危机管理研究 篇9

一、品牌危机的定义及特征

基于品牌的内涵, 危机的本质, 最根本的是基于各类品牌产生危机的事实现象。品牌危机的定义是:品牌所代表的产品 (服务) 及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众, 从而引发公众对品牌的怀疑, 降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动, 使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。它具有以下特征:

(一) 破坏性

品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚, 也会损害到品牌的市场力量, 并进而给企业的品牌价值带来损害。

(二) 突发性

企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的, 它具有突发性的特征。企业品牌危机一旦发生, 就会像一根牵动社会的“神经”, 迅速引起社会各界的不同反应, 令社会各界密切关注。

(三) 低可见性

品牌危机的低可见性, 一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感, 引起品牌危机效应的扩散;另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策, 再加上决策时间方面的限制, 管理者很难做出果断、正确的决策。

(四) 关联性

品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系, 品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素, 被传媒以信息的形式公布于公众之中。当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时, 并觉得品牌侵犯了他们的权益时, 那么公众就可以拿起武器向品牌开战。同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。所以当品牌出现危机时, 不仅要处理好与公众的关系, 还要处理好与传媒的关系。

二、企业品牌危机的成因分析

企业所遭遇的危机各有不同, 具体原因也是多种多样。不过, 从大的方面来讲, 不外乎两方面的原因:一是内因, 二是外因。其中内因是主要的危机来源, 大多数危机看似是由企业的外部因素导致的, 但其根源还在企业内部, 只有少数危机纯粹是由于外部原因所致。本文分别从品牌自身变化和企业外部环境变化这几个方面来分析企业品牌危机的成因。

(一) 品牌自身方面所引发的品牌危机

1.产品质量因素

产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。

产品自身质量问题主要是由产品品质引发, 这类突发性品牌危机通常是由于在企业发展过程中, 企业自身的失职、失误, 或者内部管理工作中出现缺漏, 而造成产品在质量上出现问题, 从而引发的品牌危机。在科技日新月异的年代, 不断提高的科技检测手段, 各种监督部门及公众对健康环保意识的增强, 使由技术的缺陷导致的质量问题也愈发凸现, 其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌, 甚至视品牌为“公害”。这类危机的直接后果是公众不信任感增加, 销售量急剧下降, 品牌美誉度遭受严重打击。

2.组织内部问题

组织危机的主因是组织管理的危机事件, 具体的表现形态包括缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光, 关键领导人的缺失, 公司的高层人事变动, 售后服务等问题一经披露, 也会引发不同程度的品牌危机, 其中服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中, 由于其内部管理失误、外部条件限制等因素, 造成了消费者的不满, 从而引发的突发性品牌危机。

对企业而言, 优秀员工流失使组织各项职能活动遭到巨大影响甚至被迫中断, 正因如此, 人才流失才被看作是品牌危机的原因之一。

3.营销问题

营销方面的危机主要表现虚假宣传和商业欺诈, 这种危机对品牌形象、产品信誉十分有害, 导致公众对品牌丧失信心。

4.品牌策略失误

品牌策略失误主要表现在品牌的不恰当延伸方面。品牌延伸是一把双刃剑, 极有可能引发危机。品牌延伸中常见主要有以下几种不当表现:品牌在消费者心目中位置多是依赖名牌的品质形象。在品牌延伸过程中, 若原有品牌扩展到的新产品与原有产品的品质形象不一致, 就有可能因此扰乱品牌标定下的全部产品。

(二) 外部因素所引发的品牌危机

1.信誉危机

它是企业各种危机中最为常见的一种。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失, 使企业整体形象严重受损, 信誉降低, 进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产, 企业从此陷入危机。人们所熟知的“比利时可口可乐的腹泻事件”、“三株口服液事件”、“瑞典红牛饮料事件”都属这一类危机。

2.行业株连引发的危机

行业是同行企业共同生存的小环境, 行业的景象也是企业发展的风向标, 需要密切关注和监视, 以确保企业在一个良好的行业环境中发展。行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁, 对品牌都可能产生株连危机。

3.政府调查或罚款可能带来危机

当政府机构开始对企业可能出现的错误做法展开调查时, 危机就隐约出现了。初步的检查会引发对企业全面的调查, 从而导致一些有严重影响的惩罚。任何司法机关对企业进行的调查和诉讼都会引起这种情形的发生。如果事情很大, 惩罚持续时间长, 它会对企业有很大的负面影响。除了政府的调查和诉讼外, 企业的员工、顾客、投资方、竞争对手、社区居民等都可能会对企业提起诉讼。

4.公众因素

公众的群体意识、社会责任感、民族意识在加强, 他们向著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是危机愈演愈烈因素。

三、品牌危机管理的研究

品牌危机管理是从品牌危机预警防范到危机后重振的全部管理过程。

(一) 防范与准备阶段

企业如何进行品牌危机的防范, 是品牌危机管理的首要任务, 也是其第一要旨。它不在于如何处理已出现的危机, 而在于如何辨别企业品牌运营过程中哪些因素潜伏着危机。企业全体员工在对待品牌危机上应该具有“忧患意识”, 时刻警惕破坏性因素, 密切关注有关未来品牌危机的信息, 并尽量为潜在的品牌危机做好准备。该阶段包含以下几个过程:

1.识别品牌危机成因要素, 制定危机管理预案

对品牌危机要素的识别是品牌危机管理的起点。这主要包括以下三个步骤:

(1) 识别品牌危机成因要素

从系统论的角度看, 企业品牌危机可表示为如图1的系统分类图。

(2) 评估品牌危机成因要素

前面进行了企业品牌危机成因系统分类, 我们需要进一步对识别出的品牌危机成因要素进行排序。该排序一般从以下三个方面考虑:由某一品牌危机成因要素导致品牌危机的可能性、影响后果的严重性, 以及对该成因要素进行防范与处理所需应对资源的多少。

(3) 制定品牌危机管理预案

当企业认为必须对识别并评估出的若干重要品牌危机成因要素进行管理时, 就需针对每一特定品牌危机成因要素制定出科学、合理的品牌危机管理预案, 以便为将来的品牌危机防范、准备、应对过程提供指引。

2.树立良好品牌形象, 提高消费者的品牌忠诚度

树立良好的品牌形象, 培育与提高消费者的品牌忠诚度是构成企业能安度品牌危机的一个重要的先决条件。企业能否安然度过其面临的品牌危机的最重要因素之一, 就是看其在发生品牌危机时已经建立和积存起来的信誉。例如, 1999年的可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动有些迟缓, 但这次品牌危机仍能在短短的两周内获得平息, 在很大程度上应归功于其自1885年以来逐步形成的良好品牌形象, 及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之, 如果企业能在“风和日丽”的日子里, 为其品牌建立良好的信誉, 那么当品牌危机来临的时候, 企业至少多了一张挡箭牌。

3.注重品牌创新与品牌开发

当品牌缺乏创新而逐步老化时, 企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。试想当厂家本身对自己的品牌失去兴趣, 不再创新、缺乏广告创意时, 消费者对品牌兴味索然也就是很自然的事了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联, 许多品牌可能伴随产品消长而消长, 但品牌与产品毕竟是两个不同的概念, 企业可以通过创新来延长品牌的寿命, 重振品牌, 使品牌价值得到保值和增值, 更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

在另一方面, 企业也可以通过采用正确的品牌策略来弱化品牌危机的影响。如企业可以通过开发多个独立的品牌, 从而避免将“鸡蛋放在同一个篮子里”, 在很大程度上就可以压缩某一特定品牌危机对企业整体品牌运营及品牌价值带来的负面影响。

4.唤起“全民危机意识”, 加强全员危机训练

强化危机意识 (包括品牌危机意识) 的对象不应该仅仅是企业中的某个人、某个部门, 而应是企业内部所有的员工与部门。企业管理者的一项重要任务就是使企业中的每一个员工都真正关心品牌的运营发展。另一方面, 企业在灌输危机意识之余也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。企业要组建一个品牌危机管理小组, 由具有危机处理经验的专业人员负责。并通过规章制度的制定、灌输和执行, 以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动, 加强对企业员工的危机培训, 增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5.建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系

唤起全员危机意识, 可以提高企业上下的警惕性, 但是, 仅有这种忧患意识是不足以防范危机的。为了有效防范危机, 还必须建立完善的危机预警系统, 疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命。以科学化、规范化和制度化为标准, 建立完整的监测系统, 及时、准确地收集相关信息, 做到上情下达, 下情上达, 内通外达, 信息交流畅通无阻;此外, 建立品牌自检自诊制度, 定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价, 第一时间发现薄弱环节, 及时采取措施, 减少乃至消除发生危机的诱因。

(二) 反应阶段

尽管预警防范在先, 但再周详的防范也可能会出现遗漏, 品牌危机还是可能会爆发。品牌危机一旦爆发, 便会迅速破坏品牌形象, 并且使企业出现人心散乱的危险局面, 因此, 企业必须及时、果断地做出科学而有效的决策, 圆满地解决危机, 使企业及其品牌尽快从危机中恢复过来, 重塑品牌及企业的良好形象。

1.确认品牌危机, 采取紧急行动, 控制危机的蔓延

在寻找品牌危机发生的信息时, 管理人员最好能听听企业内外各种人的看法, 并采用基于利益相关者的“观点” (POV, Point Of View) 来看问题, 与自己的看法相互印证, 果断采取措施, 尽量把潜伏的危机事件消除在萌芽阶段。

2.全面调整策略, 积极处理危机, 弱化危机负面影响

在尽力控制危机的发展之后, 接下来最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态, 以求得迅速平息危机, 弱化危机负面影响。此时, 企业必须果断地调整管理重心, 全面周详地部署企业的品牌危机应对策略。一般包括以下几个主要方面:

(1) 成立品牌危机指挥中心

品牌危机处理小组一般由企业的高层管理人员 (如首席执行官) 、公关人员以及有关部门负责人参加, 致力于尽快弄清品牌危机的真相, 并准确确认品牌危机的性质、范围及其原因, 提出解决方案, 并领导、协调企业完成两个危机管理任务:一是调动企业内外资源处理危机;二是负责内外沟通。

(2) 进行积极真诚的内外部沟通

完美的沟通是指经过传递之后被接受者感知到的信息与发送者发出的信息完全一致, 它在成功的品牌危机管理中是至关重要的。

(三) 恢复和重振阶段

品牌危机消除后, 企业的危机管理工作并没有结束, 还要及时进行危机总结, 以便亡羊补牢, 做好危机后品牌形象的调研、分析和评价:一方面要了解危机给品牌形象造成了多大的影响?品牌美誉度及忠诚度的受损程度及恢复情况如何?研究企业应该重新树立一个怎样的品牌形象?另一方面要把危机来源及危机处理过程加以总结归纳, 强化这方面的工作, 必要时通过制度建设堵住危机发生的漏洞, 使企业今后不再重蹈覆辙。

危机处理对品牌存在一定的负面效应, 但如果处理得当, 则反而可能因祸得福。至少会树立该品牌负责任、关注社会公众利益、讲求信誉的良好形象。这种与损失并行的收获对品牌的后续发展极有好处。故在成功的危机处理案例中, 企业品牌形象非但没有受到破坏, 反而得到一定程度的提升。因此, 危机后的企业应积极采取措施, 重塑品牌形象。常用的措施有:切实落实兑现承诺, 加大品牌促销力度, 强化品牌形象, 适应市场变化, 进行品牌更新等。

参考文献

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[2]白晓君.危机公关中的关键要素[J].经济师, 2005 (2) .

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[4]张辰.危机管理与有效沟通[J].江苏商论, 2004 (9) .

[5]张玲.品牌危机管理研究[D].首都经济贸易大学, 2006.

品牌管理系统 篇10

1、个性化的品牌设计才具有核心价值

品牌设计的基础应该按照品牌的实际情况量身定做的, 独立来看一个优秀的品牌必须具有高度的个性, 明确区别于其他任何品牌, 只有拥有这样的品牌核心才具有价值基础。为了更好的展现和提升品牌魅力、张力以及渗透力, 现在很多的国际级企业也逐渐通过辅助图形来改造自己的LOGO, 辅助图形有时甚至比LOGO本身更重要, 更具吸引力。

RaywaR镭战用一个最简单的词来概括就是持枪真人对抗, 标志就应该高度概括出这一形象。辅助图形的创意来源于有着时尚元素的沙漠数码迷彩服, 并勾勒出数种持枪作战姿势。辅助图形处于一个开放的无框状态, 一系列的图形表现手法和风格都是一样的, 能清晰地辨认出镭战的标志。还可以继续延展, 添加进更多的图形, 这一系列的图形将会成为镭战品牌基因库, 成为一个非常独特的品牌视觉识别系统。

2、辅助图形在品牌视觉传达中具有主导作用

在品牌视觉传达的过程中, 辅助图形以强烈且具个性的视觉特征, 不仅能抓住受众的视线, 引起人们的兴趣, 而且更明确的传递企业特征;辅助图形的设计与VI基本视觉要素有内在联系, 起到对比、陪衬的作用, 增加了其他要素在应用中的柔软度与适应性, 辅助图形是要处理好其他要素的组合形式与应用环境的关系, 辅助图形与轮廓清晰的品牌标志形成了很好的主次关系, 进一步深化品牌传播核心要素的含义;辅助图形与品牌色彩系统的组合、变化, 产生次序节奏、增加韵律, 强化了视觉冲击力和美感, 从而产生视觉上的诱导效果和亲切感, 增强审美趣味。

2.1、辅助图形具有较高的空间延展特性与设计自由度

版面中辅助图形对设计系统的结构起到支撑作用。它弥补了标志在设计中贴来贴去的简单的机械格局。辅助图形作为设计的重要元素, 使设计元素在互动性上有更多自由变化的可能。优秀的辅助图形在版面中具有较高的适用性, 能分割或融合上下、左右结构, 在沟通文字、图形上有着良好的兼容性, 甚至在版面扩展上也能自由灵活。品牌视觉设计也有由标志统治转换成创意引导的视觉系列画面的趋势, 其中辅助图形与色彩、版面互动, 形成良好的互动延展, 对品牌形象起到基础的支撑作用。

2.2、辅助图形的单体特征具有品牌基因的延伸性

其一, 以企业标志图形的某些要素衍生变化作延伸性的表现, 可作增减数量、渐变、线条化、扭曲等演变。常见的分解方法是提取标志中某一核心元素作为辅助图形的单位基本形, 再进行变化, 这样做的好处是既能取得辅助图形与标志的密切联系, 又能延续标志中集合的企业理念, 增加了整体识别系统的系统性, 并且使标志和辅助图形形成联动的呼应关系。

哥本哈根世界气候大会的logo设计象征着蓝色的星球, 细密的线条具有动势, 又十分平衡, 处处充满了联系, 充分地体现了气候变化的全球性。这种千丝万缕的蓝色细线在两款邮票的图形设计上尤为突出, 更加的富于创意, 成为了品牌视觉延伸的基因要素, 强化品牌识别, 达到了品牌整体认知。

其二, 重新设计具有个性的视觉符号。从logo创意的元素中或品牌的理念中获取源泉, 从品牌基因的延伸入手, 在形式上能更好地和标志联合, 再进行一定限度的延伸变化。不完全依赖于标志造型的独立的辅助图形, 为logo在企业形象传输内容的不足进行补充和深化。

2009年, 奥地利设计节形象设计, 辅助图形 (直角等腰三角形) 成为本次设计节的主角, 无论从单体造型上或是版面的组合变化上都是一 个富有弹性的符号。通过灵活地组合关系达到品牌视觉传达的延伸目的。

综上所述, 辅助图形的设计不应该只是一种纯粹的装饰符号, 而应当具有一定的意念内涵, 以丰富整个基本设计要素的文化底蕴与美学价值。辅助图形的设计, 需要费一番思考, 反复斟酌, 不能随便了事, 因此在设计中, 要从适用的角度出发, 考虑实际使用情况中出现的问题。辅助图形的这种具有较强的适应性、灵活性和视觉冲击力, 对品牌基因传播过程中具有这些突出的功能与延伸作用, 日益为人们所认识, 发觉及应用。

摘要：在当今企业形象的设计中, 单纯LOGO的设计已经很难引人注意, 所以越来越多的企业借助辅助图形来达到品牌传输的目的。辅助图形有时也被称为辅助图案或装饰花边, 是VI系统中不可缺少的一部分, 它可以增加标志等VI设计中其他要素在实际应用中的效果, 尤其在传播媒介中可以丰富整体内容、强化企业形象。

关键词：辅助图形,视觉识别系统,品牌基因

参考文献

[1]、李鹏程《VI品牌形象设计》人民美术出版社2010年8月

[2]、魏中龙、郭小强《品牌形象与设计》机械工业出版社2008年12月

思考品牌危机管理 篇11

危机的出现不是偶然

美的日用家电集团生活电器事业部电炖锅公司的紫砂煲产品在美的品牌整体销售额中当年占比不到1％，属于非常小的细分市场，然而这个非常小的细分市场里，行业企业普遍不实宣传，企业选择在这个细分领域里战斗并采取同样的做法会给企业的品牌带来风险。美的生活电器事业部之所以那样做，很大程度上是因为美的采用事业部制。二级集团对各事业部的业绩考核非常的严厉，事业部为了达到二级集团的销售目标，必须尽可能的在事业部范围内各品类上展开生产和销售。

同样的，霸王洗发水事件的出现本来可能只是某个竞争对手的恶意攻击，对于任何市场领先者来说都算是普通事件，但其在品牌管理方面的不足却使得攻击演化为危机。据笔者调查，霸王领导者首席执行官比较强势，喜欢亲力亲为，导致职业经理人团队难以进行独立和专业的品牌操作；更不用说是危机应对。霸王能够取得市场领先，与企业家过去的正确决策密不可分，但企业家实力再强，也难免会有不足，不可能事事都是专家，何况，也不可能有足够的精力去顾及经营的细枝末节。

除此之外，对于双汇瘦肉精事件，上游养殖环节有问题，下游抽检环节有小漏洞，不做100％全检肯定会有隐患。但不可否认，这属于行业环境的突然变化问题。消费者本身对于上游养殖环节的问题不知情，突然曝光后整个行业自然都要受到影响。双汇是下游行业的领导者，自然受影响最大。作为行业领导者，带领行业迈向健康之路，这也是企业应该承担的责任。

策略应对决定了后果

美的紫砂煲事件中美的采取的策略时规避风险，所采取的主要活动是：道歉，承认有不实宣传，处罚相关人员，开展退货活动。但美的此品类只占品牌整体销售很小的比例，故影响不大。

霸王洗发水事件中霸王采取的策略是转移风险，所采取的主要活动是：承认存在有害物质，但含量少无害，而且是生产中不可避免的，产品经权威部门证明是无害的；继续进行广告情感诉求的宣传，并开始宣传凉茶广告，分散注意力。由于是细分品类行业领导者，外加上是上市公司，使得公众的注意力比较难转移。另外，公众对产品的质量产生怀疑的时候并没有大举进行理性的广告诉求，仍然采用感性诉求，显得比较机械。

双汇瘦肉精事件中双汇所采取策略是承担风险，所采取的主要活动是：道歉，整顿处理相关人员，召开经销商和供应商万人大会，经权威检测部门证明多地产品无害，相关机关对违法人员进行了处理。由于政府及地方支持，供应商、经销商相应，企业直面问题积极应对，使得双汇基本化解了危机。

以消费者的视角来看，美的紫砂煲事件造成了公众对名牌的不再盲目信任，而是心存怀疑，影响了品牌的美誉度；霸王洗发水事件，由于消费者对洗发水的安全问题产生了疑问，并怀疑品牌企业对改进生产和技术的决心，颠覆了原品牌对人有益、积极向上的形象；双汇瘦肉精事件使得消费者加深了对食品安全的担忧，但对企业通过得力措施改善问题产生了期望。

危机过后的反思

发生了危机事件，企业更多的不是继续纠结在危机本身，而是应该做危机之后的反思。

企业内部管理机制的弱化是企业最大的风险。其中，美的紫砂煲事件，对于不实宣传等明显可能对品牌造成损伤的行为，企业的营销管理部门能够允许并支持，企业的供应链管理部门能够长期按照企业内部的固定标准去采购，价值链上的顺畅运作，本身就证明了企业的行为是系统行为，非某一个部门所为，这种系统性的无视风险，说明了企业对品牌管理的漏洞。

而双汇瘦肉精事件：企业按照国家相关规定进行抽检，在行业上游有隐患的情况下从方法上是无法避免问题原材料的进入。企业虽然依靠技术、设备、规模，取得了市场领先，但食品安全风险的存在却很容易给企业造成严重的伤害。

企业的品牌管理应提升到战略的高度。就霸王洗发水事件而言：消费者对产品质量怀疑时，企业并没有大力推出理性诉求的广告宣传，而是一味的名人营销，典型的方向错误；另外，品牌在洗发水上虽然形成了美誉度，但却想着可以把顾客心目中是洗发水的品牌形象转移到凉茶上，会造成消费者对品牌的印象冲突，而在原有品类陷入危机期间进行品牌的延伸，是典型的时机错误；这种错误竞成为事实，说明了企业在品牌管理上的随意，没有把品牌决策提高到足够的高度上去。

美的紫砂煲事件：企业在事业部制的推行上取得了成功，依靠做大，成长为干亿企业，也成为了知名品牌，但严厉的业绩考核在带来职业经理人团队狼性的同时，也带来了细枝末节上的不规范。这种不规范，很容易损伤品牌。而企业采用的是单一品牌策略，集团品牌管理的战略地位同事业部层面品牌管理的弱化造成了不协调。

企业定期的管理诊断和内部管理体系健全是必然选择。企业经营者应该加强修炼，居安思危，最好能定期聘请专业的咨询公司进行管理上的全面诊断，从专业和独立的视角审视企业存在的经营或管理问题，并进行有针对性的防范。

另一方面，企业要健全风险管理体系。对品牌管控风险、营销管控风险、研发管控风险、供应链管控风险、制造管控风险、信息管控风险、企业文化管控风险、人力资源管控风险等方方面面的风险建立起完善的应对机制。

钟山品牌管理研究 篇12

近年来作为一所民办高校, 钟山职业技术学院在发展过程中不可避免地遭遇了诸多“路障”和“瓶颈”, 即自身实力先天不足、政策乏力, 加上生源的困扰、资金紧张和外部条件的“雪上加霜”。为此钟山职业技术学院提出打造钟山品牌, 以“质量与特色”求发展, 以“稳定规模、规范管理、提高质量、形成特色”为办学方针, 继续寻找办学思路。

一般认为高校品牌有狭义和广义两种概念。从狭义的角度来讲, 高校品牌是指学校名称的标志 (例如学校牌子、校徽等) 。从广义的角度来讲, 高校品牌是指高校在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度, 即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产, 如校名、校徽、知名教授专家、高校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平等在公众心目中的总体印象和评价, 以及所持的满意及赞美程度。而品牌管理作为一种高校管理理念和实践, 已经得到高校的重视和实际运用。高校品牌管理是以高校顾客 (对高等教育服务有实际需求和支付能力的人或组织) 利益为指引, 以品牌质量为核心, 围绕高校品牌体系, 综合运用各种资源和手段, 以提高品牌竞争力为目标的一系列管理活动的统称。

新形势下, 钟山职业技术学院如何进行品牌管理, 以在我国民办高等教育蓬勃发展的背景下争得一席之地、实现可持续发展, 成为目前亟待解决的一项课题。

本文在高校品牌管理基本要素的基础上, 结合钟山职业技术学院品牌管理的现状, 给出其进一步发展的建议。

一、民办高校品牌管理的基本要素

民办高校品牌管理有七大基本要素, 它们的完美组合有利于提升品牌价值, 提高品牌效力、丰富品牌形象、扩大品牌影响。

质量。品牌从本质上说, 是销售者向购买者长期提供的一组有特色的特点、利益和服务的允诺, 传达了质量的保证。质量是民办高校对顾客的品牌承诺, 是民办高校品牌的灵魂, 没有质量, 也就没有品牌。因此, 质量是民办高校品牌管理的核心, 民办高校品牌管理要始于质量, 而又不仅限于质量。

文化。民办高校文化是民办高校的历史沉淀, 是一所民办高校赖以生存的精神动力。它给予民办高校品牌丰富的含义, 塑造了与众不同的品牌特色, 它是民办高校品牌最持久的根基, 并促进民办高校品牌的形成和提升。因此, 民办高校品牌管理离不开文化, 文化是民办高校品牌管理的基础。

人才。民办高校人才不论是指培养人才的人, 还是指被培养出来并获得社会认可的人, 他们与民办高校品牌及其质量紧密相关, 在品牌形成过程中都会起到积极作用, 只有提高人才的质量, 才能保证民办高校品牌的品质。因此, 人才是民办高校品牌管理的保障。

学术。学术包含名师、特色专业、精品课程与研究成果等。民办高校品牌的影响要素之一是其学术内容及其质量, 它丰富了品牌管理的内容, 推动了品牌管理的效力, 对提升民办高校品牌价值起到至关重要的作用。因此, 学术是民办高校品牌管理的动力。

服务。民办高校功能之一就是社会服务。一所民办高校对社会的服务能力取决于其培养的人才为社会创造的价值及其自身为社会服务的质量。民办高校的社会服务能力越强, 品牌管理的活动空间就越大、社会效益就越显著。因此, 服务是民办高校品牌管理的活力。

规范。品牌的形成是一个过程, 其中质量、文化、人才和服务等都会对品牌形象产生重大影响。缺少规范的品牌管理不易达到民办高校的办学目标, 容易造成品牌行动与其向顾客传播的形象和价值不一致。因此, 规范是大学品牌管理的要求。

竞争力。在市场经济环境下的民办高校直面竞争。民办高校品牌管理如果没有对品牌竞争力的持续关注, 就容易丧失竞争优势, 给民办高校竞争造成不利影响。因此, 竞争力是民办高校品牌管理的目标。

二、钟山职业技术学院在品牌管理的基本要素中体现

结合民办高校品牌管理的要素, 钟山职业技术学院的品牌管理主要体现在以下方面:

1、坚持以能力为本, 突出实训技能教学———质量、人才、服务

钟山职业技术学院培养高级应用型技术人才, 在对就业市场调查的基础上, 以市场为导向, 加快实习实训教学建设, 建立校外实习实训基地, 启动专业条件建设工程, 加强实验室 (实训基地) 的管理, 提高设备利用率和完好率, 重视技术等级考试与技能竞赛, 组织申报大学生创新训练项目, 已有一些专业在培养人才方式、打造专业品牌上形成特色。

2、重视教研科研, 积极培育教学成果———学术 (教材、课程、专业)

钟山职业技术学院积极发现、挖掘、利用、完善、提高已有的教学改革元素和成果, 加以精心培育, 让它们系统化、深度化, 精品化, 培养出一些标志性教学成果。比如各院系的课程教学模式和教法的改革实践, 专业群或课程体系建设和课程内容改革, 精品课程、精品教材或系列教材的建设, 自主研发的具有较强职业性、实践性、开放性的实验 (实训) 项目的软硬件等等。

3、优化师资队伍, 提高学校综合竞争力———学术 (名师)

根据教育部《高职高专人才培养工作水平评估方案》对师资队伍的相关指标要求和学院实际, 师资队伍建设的原则是:引进高起点, 培养抓提高, 专兼结合, 协调配置, 提高素质, 优化结构, 稳定骨干, 造就名师。实施“蓝青工程”, 重视培养、认定双师型教师, 有计划地选派青年教师到企业进行实践培训, 合理确定双师型教师的构成比例;发挥民办优势, “不求所有, 但求所用”, 加强对兼职教师的使用和管理。

4、重视建章立制, 规范管理———规范

学院优化资源配置, 使学校管理科学化、规范化和制度化, 已经形成一套完整的规章管理制度。并正在为不断提高学院综合管理水平和办学效益, 增强办学活力发挥作用。

三、钟山职业技术学院在品牌管理中应需进一步完善的地方

对于钟山职业技术学院来说, 人才质量是其品牌质量的灵魂, 是其品牌社会效益的保证。因为高质量的毕业生可以为社会创造更高的价值, 产生更高的经济与社会效益, 更被社会认可;而低质的人才进入市场, 不被社会认可, 就必定会对高校品牌产生负面影响。而稳定的人才培养模式是人才质量承诺得以兑现的过程保障, 它决定着人才培养的规格和质量。

因此, 钟山职业技术学院品牌管理要紧紧抓住人才质量这条主线, 采取人才过程管理的培养模式, 即从新生入学到学生毕业的全过程管理, 也是向学生实现品牌承诺的全过程。在这个过程中, 必须牢牢抓住以下基本环节:招生宣传 (广告) ———招生 (进原料) ——在校教育 (加工生产) ———毕业考核 (产品检验) ———毕业就业 (出厂) ——用人单位的使用及毕业生信息反馈 (质量跟踪) 。

从上面的论述中我们可以看到钟山职业技术学院在打造品牌专业、创立品牌教师、建设精品课程、规范管理等方面已经有所体现。要做好品牌管理, 提高人才培养质量, 我们认为还需进一步完善以下方面。

1、建立校企合作的品牌战略

战略是对学院如何发展的统筹规划。而对于培养高质量应用型人才的职业技术学院来说, 校企合作的战略理念尤为重要, 而且与校训“励学躬行”相吻合。校企合作的理念应该体现在专业的设立、课程设置、教师的选择、培养及考核、教学方法、学生考核及毕业评定等方面。校企合作的方法很多, 比如与企业合作培养学生, 学生得到企业的实习认定证书;利用校内的平台锻炼学生, 校内的实验室或者校内很多运行过程让学生参与, 得到校内的实习认定证书;更好地利用大学生创新创业项目。

2、建立“品牌研究所”

“品牌研究所”成员主要由学院高层领导组成, 中层领导参与。主要负责对品牌管理工作的筹划工作, 确定学院的办学目标、办学层次、发展战略等工作, 品牌建设情况作为其年终考核的一部分依据。

3、塑造品牌毕业生

一所民办高校培养的毕业生的就业范围和就业层次是衡量其办学质量高低的尺度, 品牌管理的重要内容就是要大力培养品牌毕业生, 以期获得社会的高度认可。民办高校培养的是高级应用型技术型人才, 它是一种智能型的操作人才, 品牌毕业生需具备宽泛的专门知识面, 更强调理论在实践中的应用, 即综合运用各种知识解决实际问题的能力, 同时, 由于技术型人才所从事的生产现场的劳动常常是协同工作的群体活动, 因而在人际关系能力、组织好群体的能力、交流能力等关键能力方面也有很高的要求。

打造品牌毕业生, 学院应建立“校企合作”的教学模式, 建立毕业生追踪、回访和宣传的一套完整体系, 并以此不断激励在校大学生, 形成良性循环。

4、加大品牌推广

学院除了要积极管理品牌, 形成品牌优势外, 还要积极推广品牌, 要改变“酒香不怕巷子深”的观念, 利用各种机会介绍、推广品牌形象, 使自己的品牌为社会公众所认知、所熟悉、所喜爱。主要可以采取以下两种策略:一是通过广告促销。在广告媒体对社会大众影响日趋广泛的今天, 高校应充分利用广告媒体介绍、促销品牌形象。学校应设立专门的机构对学校的品牌形象进行包装设计, 在每年的预算中划拨出一定的比例作为广告促销费用, 并确定广告促销目标, 选择广告媒体, 在广告促销中应重点突出并强化高校的品牌优势。二是借助公共关系。应根据自身在目标市场上的定位, 从社会公众角度对自身形象进行设计、规划, 使之符合社会公众要求, 并积极利用各种传媒向社会公众介绍学校动态和重大举措。同时还可以通过积极举办各种活动如校庆、学术研讨会等等来加强与社会的联系, 而对公益事业的关心也能使学校在社会中形成良好的形象。以此增加给我校提供生源的合作中学的数量, 增加接收毕业生合作企业的数量与知名度。

5、进一步完善人性化管理

品牌学校之所以能受到信任, 就是因为有严格的过程约束和规范限定, 我们建设品牌, 必须使学校的管理规范化、科学化。钟山职业技术学院作为一所民办院校, 管理是第一位的, 管理上不去, 一切都无从谈起。管理文化链条是“制度规 (下转第41页) (上接第32页) 范行为———行为培育传统———传统积淀文化———文化润泽制度”, 从一项制度抓起, 从一间宿舍抓起, 从一个班级抓起, 既注重制定一整套行之有效的管理制度, 又注重培养一支高效务实的管理队伍, 让每一件事都有章法可循。

学校管理的宗旨是调动人的积极性, 促进人的发展, 因而离不开激励, 院领导实施领导的过程, 应该是一个激励的过程, 要让学校的规章制度不仅有规范和约束功能, 更要有引导和激励功能。

6、进一步打造品牌文化, 推动学校持续发展

品牌管理是一个系统、长期的过程, 各个系科、部门都要开展“品牌钟山, 我欲何为”的讨论, 在品牌定位的基础上, 制定出系科、部门的品牌建设规划, 夯实品牌管理的基础, 通过每一个单位的品牌建设构成学院品牌。品牌文化是对学院富有个性的物质文化、精神文化、制度文化加以提炼和塑造, 是社会公众对品牌大学的一种总体认知。品牌文化是经全体师生员工认同与实践所形成的, 是品牌大学持续发展的动力之源。钟山职业技术学院应按照人才培养的主线, 提高质量, 通过整体形象展示, 传达给社会公众, 从而提升学院的知名度和美誉度。

参考文献

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