餐饮O2O发展解读

餐饮O2O发展解读（通用4篇）

餐饮O2O发展解读 篇1

0 引言

在本地生活服务中, 餐饮是涉及O2O相对较早的行业之一。O2O泛指通过有线或无线互联网提供商家的产品或服务信息, 聚集有效的购买群体, 在线支付相应的费用, 去线下完成消费。O2O将餐饮商户搬上了互联网, 浏览比较、线上下单、到店用餐。对于商户来说, 减少了人力成本支出的同时, 增加了顾客的用餐体验, 受到了餐饮商户的欢迎。本文将就餐饮行业O2O的发展路径及未来发展趋势进行探讨。

1 餐饮行业O 2O的发展路径

从国内的发展来看, 餐饮行业O2O的发展路径大致经历了点评、优惠券、团购、线上订座、电子会员卡等几个主要的阶段。

1.1 在线点评业务

作为一个餐饮商户, 对外传播的信息一定是经过筛选的, 并不见得真实, 消费者看到这样的广告信息通常需要甑别。而在线点评平台的出现, 改变了传统餐饮的传播方式, 这种以用户为主导的方式所传播的信息, 相对较为客观、真实。通常的情景是:消费者在某个商户享用过美食后, 会在线上对这一商户进行评价;其他消费者在消费之前借助之前的评价决定是否到店消费。对于餐饮商户而言, 在线点评平台能够为他们聚集口碑, 并根据相关意见提升服务水平。有专家指出, 点评模式的出现消除了餐饮行业的信息不对称, 让好的餐厅能被传播, 差的餐厅能迅速被唾弃。

餐饮点评发源于美国, 国内大众点评网做得最好。根据大众点评官网的数据, 截至2013年第四季度, 大众点评网活跃用户数超过9000万, 点评数量超过3000万条, 收录商户数量超过800万家, 覆盖全国2300多个城市。虽然覆盖范围非常广, 大众点评业务有点像公益服务, 缺乏有效的盈利模式。比如, 2010年团购在中国兴起时, 各家团购网站在搜寻合作商户时都直接去大众点评筛选, 关于商户的信誉也大多引用大众点评的评分和评价。

1.2 电子优惠券业务

优惠券是一种典型的促销手段, 为线下商户经常使用。不同于纸质优惠券, 电子优惠券为许多线上平台采用, 可以由用户自主下载使用。通常的场景是:消费者到线上平台下载优惠券, 到商户消费时出示优惠券即可以享受优惠。由于优惠券可以为商户带来客流, 商户就应该为此支付佣金, 这也成为线上优惠券平台的主要盈利模式。

然而, 电子优惠券业务的市场规模仍处于萎缩的状态。原因在于优惠券作为推广广告, 其广告效果的反馈机制没有设计好, 在线平台无法直接获得营销效果的定量数据。也就是说, 消费者下载了优惠券并不代表一定会使用, 优惠券使用与否需要对应的商户进行反馈, 而作为佣金的支付方, 商户显然不愿意反馈, 因为多一次反馈意味着多付出佣金, 是一种负向激励。从市场规模来看, 通过优惠券广告获得佣金的收入也是有限的, 这个从近期国内主要优惠券从业者———丁丁优惠的收缩、维络城的倒闭, 以及美国同行上市公司Coupons.com持续亏损可见端倪。

1.3 网络团购业务

2010年兴起的网络团购是O2O模式的重要组成部分, 实现了消费者、线上平台与餐饮企业的交易闭环。网络团购对于纯点评平台的意义非同寻常, 不仅能够帮助它解决和商户一对一谈判的弱势, 而且商户可以在短期内完成较高的销售额, 增强商户对它的依赖度。因而, 像大众点评虽然开展团购业务较晚, 但迅速崛起, 根据团800的数据, 2013年其已在中国市场排名第二。

网络团购培养了消费者以及餐饮商户使用互联网的习惯, 但作为一种营销手段, 团购的弊端在于没有连续性。对于商户来说, 团购仅是短期能够增大消费量, 但是容易形成享受高折扣的顾客很难再消费正价菜品的局面, 即能够拉动新客户消费, 但维系老客户非常困难。同时, 由于餐饮售卖的是非标准化的菜品和服务, 所以商户在硬件和软件上均无法在短时间内支撑起显著提升的客流量, 对于相关团购产品的设计也提出了挑战。而且, 随着消费者逐渐成熟, 团购的“拉新”作用日益下降, 并在一定程度上正在蚕食餐饮企业的营业收入 (比如用户到店后再下载团购券消费) 。在这些因素作用下, 餐饮团购的市场规模就非常有限了。

1.4 在线订座 (点餐) 业务

订座业务主要解决消费者优化时间、提升进餐体验的堂食需求。国内对餐饮订座业务的探索开始于2003年, 形成了北有饭统网、南有订餐小秘书的格局, 两者都有呼叫中心, 以电话预定为主。相比电话预定, 在线订座打破了信息不对称的情况, 给消费者带来更好的用户体验, 比如:自助浏览更多的餐馆或餐品信息;通过他人评价辅助决策;更为灵活的预订桌位和时间;支付方式更为便捷和多样化等。

国内餐饮业以中小商户居多, 互联网软硬件基础比较差, 线上订座系统较难与之对接。比如座位预定, 需要对接商户的座位管理软件;提前点餐, 需要对接商户的点餐收银软件等。

当前, 在线订座业务处于起步阶段, 盈利模式还未明晰。在线订座 (点餐) , 相当于按效果付费广告, 用户订座 (点餐) 并且到店消费, 商户才需要支付给线上平台相关费用 (佣金) 。

1.5 电子会员卡业务

与实物会员卡类似, 电子会员卡有助于点评平台积累诸如消费次数、消费金额、消费习惯、消费偏好、消费反馈等餐饮消费记录, 不同的是电子会员卡可以面对成千上万的餐饮商户。餐饮商户就像是点评平台上的虚拟门店, 按照规范化的要求进行菜品展示、线下接待顾客、进行营销互动等[1]。

电子会员卡消费数据的积累能够帮助商户更好地分析、预测消费者行为。对于点评平台来说, 可以为商户提供精准营销工具, 以提升后者会员到店率和忠诚度, 比如根据用户喜好对其进行差异化营销, 如制定会员专享优惠内容、分析会员消费数据支持营销决策、推送活动信息给特定会员等, 挖掘长期未消费的沉睡顾客, 帮助商户提高营业额, 在竞争激烈的行业大军中脱颖而出。

2 餐饮行业O 2O的发展趋势

根据中烹协发布的2013年全国餐饮收入报告显示, 全年餐饮收入为25392亿元, 虽然同比增长9.0%, 但增幅同比下降4.6%, 创21年来的最低值[2]。特别是受中国宏观经济增长放缓以及政府限制三公消费等因素的影响, 高端餐饮在国内餐饮结构中的比例已经缩小到20%以内。有调查显示, 国内消费者对餐饮品牌忠诚度下降, 对餐饮价格敏感性却提高了, 餐饮消费市场持续不景气已经成为现实。

面对餐饮行业日趋激烈的竞争形势, 餐饮商户O2O要解决最核心的问题应该包括:如何成功帮助餐饮商户实现信息化管理和精准营销。

2.1 帮助餐饮商户进行信息化管理

打通线上和线下才能真正实现O2O[3]。国内大中型餐饮商家大多都使用餐饮ERP系统, 但O2O应用还停留在线下验证与商家ERP系统独立的局面。而更多的餐饮企业是中小型的, 要他们独立建设餐饮ERP系统也不太现实, 更何谈线上交易与餐饮ERP系统的对接。因而, 餐饮行业O2O的发展方向之一应该是建立在营销驱动的信息化管理上。基于支持个人餐饮决策的点评平台, 开展在线订座 (订餐) 业务符合这个业务方向的要求。如前所述, 餐饮商户的信息化程度不高, 在线订座业务的开展存在一些困难。在笔者看来, 这倒是一个很好的市场机会, 开发出面向餐饮商户的、适应性强的座位管理软件、点餐收银软件等, 提供给相关商户, 这些软件的使用可以参考美国同行Opentable的做法, 向商户收取月租赁费或安装维护费等。采用租赁的方式提供给商户使用, 以减少商户的运营成本。

2.2 帮助餐饮商户进行精准营销

餐饮商家可以通过各种激励方式, 如举办美食评选活动、有奖竞猜、厨艺展示等促销活动邀请消费者加入会员, 建立针对会员而设计的顾客群或论坛, 及时反馈会员的建议, 打造一个真正属于消费者的社区, 让消费者产生归属感, 以此来更好的实现商家和消费者之间的沟通和互动, 增强对品牌的忠诚度, 提高二次消费率。

从理论上说, 餐饮商户通过对消费者的海量数据的收集、分析、整合, 挖掘出商业价值, 能够促进个性化和精确化营销的开展。但是单个商户的数据毕竟有限, 能够聚集海量消费数据的平台, 当属于点评平台。借助于电子会员卡的消费信息、团购使用信息、优惠券使用信息、签到 (check-in) 信息等, 点评平台将形成对特定消费者的个人特征描述, 建立消费者的档案 (profile) 。档案包括性别、年龄、常驻地址、常去商圈、每月消费额度、消费偏好等, 由此为本地商户定制专属的营销方案提供帮助。

3 结束语

根据艾瑞咨询的数据, 餐饮行业O2O渗透率只有2.5%, 意味着O2O还有很大的提升空间。从短期看, O2O模式要求线上和线下打通, 需要建立一套标准化的服务体系、订单体系以及支付体系形成O2O闭环;从长远看, 通过在线预订、电子会员卡等方式驱动餐饮商家信息化管理、制定精准营销方案, 助力餐饮企业管理机制和服务体系的整体提升。

参考文献

[1]Donews.发力电子会员卡, 大众点评意在何处?[DB/OL].http://www.chinaz.com/biz/2013/0704/308407.shtml.2013-07-04.

[2]法制晚报.中烹协:2013全国餐饮收入增幅21年最低[DB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20140208/130318150642.shtml.2014-02-08

[3]郭春鹏.餐饮行业O2O模式的观察与分析[J].信息与电脑, 2014, (01) :34-35.

餐饮O2O发展解读 篇2

并且预计2015年, 中国O2O市场规模将超过4000亿元。O2O模式更多地运用于服务性行业和零售行业中[1]。服务行业中的餐饮业由于劳动力价格、店面租金以及食材价格的上涨, 也积极寻找新的发展模式, 于是餐饮O2O便应运而生, 线上平台和线下的餐饮企业纷纷联手, 共同探索餐饮O2O模式。

1 O2O模式简介及餐饮O2O的发展现状

O2O (Online to Off line) 是指将线下的商务机会和线上互联网相结合, 把线上的潜在消费者带到线下去, 让互联网成为线下交易的前台。消费者可以在网上浏览各种信息, 进行筛选, 然后在网上预订、支付, 再到线下去享受服务或产品。这样线下的商家可以利用线上的宣传来吸引更多的消费者。餐饮O2O就是O2O模式在餐饮行业的运用。具体而言, 就是餐饮企业在线上发布各种信息, 消费者在线上订餐、支付, 然后到线下的实体餐饮店去享用食品或者由商家或物流将饭菜送到消费者手中。餐饮行业O2O主要有团购、电子优惠券、在线预订 (座) 、在线订餐 (外卖) 、移动点餐与支付等模式[2]。

随着移动互联网的快速发展, 以及“互联网+”概念的提出, 餐饮O2O进入快速发展阶段, 据中国电子商务研究中心监测数据显示, 2014年中国餐饮行业O2O市场规模达到943.7亿元, 相比2013年增长了51.5%。全国餐饮行业O2O在线用户规模达到1.89亿, 超过中国网民的三分之一。预计到2017年, 中国餐饮行业O2O市场规模将突破2000亿元[3]。

餐饮O2O能有如此快速的发展, 除了有利的政策支持和互联网技术的发展, 还由于其本身所具有的优势。餐饮O2O有着巨大的增长空间, 但由于其仍处于初步的发展时期, 还存在很多问题与不足, 需要进一步改进。

2 餐饮O2O的优势

对消费者而言, 餐饮O2O具有以下优势:第一, 提供价格优惠。由于商家利用线上平台进行宣传, 节省了推广费用, 所以可以以更低的价格出售新鲜优质的食品;而且商家会在线上开展优惠活动, 顾客在线上购买可以享受价格折扣。第二, O2O平台可以提供大量信息, 便于筛选。O2O平台汇集了商家的信息, 消费者有更多的选择。消费者可以在网上搜索相关信息, 对商家进行对比;可以查看用户的评价, 获取更多关于商家的食品和服务的信息, 有利于消费者做出最佳决策。第三, 预订便捷, 节省排队时间。消费者在网上下单, 完成支付, 就不必在午餐、晚餐的高峰期排队等候, 节省了很多时间。

对商家而言, 餐饮O2O的优势:第一, 拓展销售渠道。商家可以在线上平台发布优惠信息, 利用互联网的强大力量进行推广, 把线上的潜在消费者吸引过来。第二, 降低运营成本。一方面, O2O模式可以减轻实体店铺对商业地段的依赖。由于商家可以在线上进行宣传, 可以吸引大量的互联网用户来店消费, 因而商家所处的地段即使人流量不是很大, 依然可以吸引消费者前来用餐。另一方面, 由于消费者在线预订、支付, 所以商家的服务员人数可以适当减少, 在劳动力价格日益上升的今天, 员工人数减少无疑可以降低商家的成本。第三, 可以进行消费者大数据分析, 实施精准营销[4]。线上平台可以收集消费者的交易信息, 商家可以通过分析这些数据, 发现自身产品与服务的不足, 发掘顾客的潜在需求, 改进饭菜的口味, 推出新菜品, 进行精准营销。

3 餐饮O2O所面临的问题

3.1 线上与线下难以对接

餐饮O2O成功的关键就在于线上与线下的结合, 然而由于线下的传统餐饮企业的信息化水平较低, 所以很难和线上实现对接。难点一方面是在硬件, 线上业务需要和后台系统打通;另一方面在服务, 线上产品需要对线下环节进行升级改造[5]。线上平台发展迅速, 各种营销策略层出不穷, 而线下发展比较缓慢, 营销模式比较单一, 很难跟上线上的发展步伐。

3.2 餐饮企业过度营销, 忽视核心的竞争力

一些餐饮企业, 能够利用好互联网和自媒体进行营销宣传, 也取得了很好的效果, 这是值得肯定的。例如“雕爷牛腩”、“黄太吉煎饼”等, 这些新兴的餐饮品牌, 通过制造事件, 再借助互联网的力量, 成功地吸引了公众的目光, 进而吸引了大量线上消费者前来尝试。虽然商家的营销做得很到位, 但是却忽视了产品的质量和口味, 消费者的体验效果远远低于预期水平。餐饮企业的核心竞争力最终还是要靠产品的味道和细致的服务。

3.3 顾客黏性低

虽然餐饮企业可以利用线上来招揽顾客, 但是这些消费者是为了折扣和优惠而来, 所以黏性比较低。对于一些趋向于标准化的餐厅, 其提供的菜品数量有限, 消费者可能尝试几次后就厌倦了, 难以对顾客产生持续的吸引力, 消费者的忠诚度不高。这种情况下, 企业只能不断地吸引新的顾客, 然而吸引新客户的成本要高于维系老客户的成本, 这无疑加重了企业的负担。此外, 餐饮企业可能由于信息技术水平有限, 所以不能对客户进行有效的管理, 不能发掘顾客的潜在需求, 也无法将线上吸引来的消费者转化为企业的忠实客户。

3.4 创新能力不足

由于O2O盈利模式比较单一, 所以餐饮企业很容易陷入同质化竞争, 靠超低的价格来吸引顾客、占领市场。然而由于材料、人工和租金成本的上升, 在产品价格如此低的情况下, 线下的商家只能在饭菜的材料上压低成本, 最终使消费者满意度降低, 线下商家虽然销量大增, 但是盈利水平却并没有发生改变。餐饮企业缺乏创新能力, 开展同质化的竞争难以发挥O2O模式在餐饮行业的潜力, 也不能为线上线下企业和消费者带来福利。

3.5 产品及服务的标准化问题

一方面, 餐饮业提供的产品具有特殊性、复杂性, 特别是对中餐而言, 种类繁多, 不同商家的制作过程和添加的调料都有差异, 很难实现标准化。另一方面, 由于现在线上线下还没有实现完美的对接, 所以在一些信息和产品服务方面, 双方不能保持一致。可能存在线上过分夸大, 而线下的实际与线上的描述不符的情况。此外, 由于没有一个统一的物流配送系统, 外卖的配送时间也很难达到一个统一的标准, 而且通常会延迟配送, 这也使消费者的体验大打折扣。

3.6 物流配送延迟

送餐速度是影响消费者满意度的重要因素之一。然而, 目前送餐速度普遍较慢。一方面, 由于中午、晚上是订餐的高峰期, 订单过多, 餐厅和提供配送服务的订餐平台由于配送人手不足, 应付不过来, 所以送餐时间普遍延迟。另一方面, 软件系统还不完善。订餐平台把订单传给商家之后, 还需要商家进行进一步确认订单的产品和送达地点, 以决定是否接单。从下单到商家接单的过程又耗费了一段时间。然而, 餐饮食品对物流配送的要求较高, 一是时间, 饭菜要尽量在半小时内送达, 否则食物的美味就会大打折扣;二是配送条件, 防止饭菜滋生细菌。所以, 配送的延迟不仅耽误了顾客享用可口的饭餐, 还可能给食品安全带来隐患。

3.7 食品安全没有保障

食品作为商品, 有其特殊性, 消费者最担心的问题就是食品的安全问题。然而, 一些外卖平台没有严格的准入制度, 商家没有营业执照也可以入驻平台, 销售饭菜;此外, 食品的制作过程和环境既没有平台的检测, 也没有政府部门的监督, 即使卫生不达标也可以照常提供餐饮饭菜, 这些都为食品安全埋下隐患。例如网上曝光的“黑餐馆”, 让消费者对于网上订餐的质量安全缺乏信心。食品的安全得不到保证, 也使餐饮O2O失去了一批数量可观的消费者。

3.8 诚信问题

由于消费者是在网上进行预订和支付, 虚拟的网络环境下消费者并不了解商家的实际运营状况和信誉。所以顾客付款之后, 可能出现商家迟迟不送货的情况;也可能出现网上的产品和服务信息与线下严重不符的情况;消费者在线上购买优惠券之后, 在线下使用过程中可能会有诸多限制。这些诚信问题也是限制餐饮O2O发展的因素之一。

4 对策

4.1 线上线下实现高度融合

O2O模式的本质就是线上线下的结合, 对于餐饮O2O的深入发展而言, 线上线下的融合尤为重要。因为线下的传统餐饮企业有着多年的行业经验, 也积累了一批宝贵的客户资源, 并且线下商家直接接触消费者, 其所提供的产品和服务直接关系到消费者的体验和满意程度;线上平台拥有大量宝贵的数据, 可以通过数据分析, 清楚地了解消费者的喜好, 此外, 线上平台还有宣传推广的优势, 推广成本低, 受众范围广。所以, 线上线下需要高度地融合, 才能充分发挥各自的长处, 实现资源的合理配置, 进而提高整个餐饮行业的运行效率。要实现线上和线下商家的对接, 首先就要提高线下的信息技术水平, 建立一套完整的信息系统。

4.2 打造核心竞争力, 提高客户黏性

每个行业都有自己的核心竞争力, 对餐饮业而言, 其核心竞争力无疑是产品质量和服务水平。餐饮行业即使营销策略取得成功, 吸引了大量顾客, 然而最终能否把这些顾客转化为企业的忠实客户, 还取决于食品的质量和味道以及其贴心的服务。例如海底捞, 由于其服务十分细致, 不少消费者慕名前来, 经过体验感觉其服务的确非常周到, 食物很新鲜, 味道也不差, 于是这些前来尝试的消费者就逐渐转变为企业的忠实客户, 还将其介绍给身边的亲朋好友。所以, 餐饮企业必须把重心放到改进食物的味道、研发新菜品和提高服务水平上来, 塑造企业形象, 打造独特的企业竞争力;要注重用户体验, 才能提高顾客的黏性。

4.3 餐饮企业要提高创新能力

创新是企业发展的动力和源泉, 餐饮企业也不例外。餐饮O2O只是一种运营模式, 真正的创新还是在于餐饮企业的经营模式和理念的创新。例如“绿盒子”餐馆, 创新点餐和支付模式, 采用“微信点餐+支付”模式, 既节省了人力成本, 又缩短了顾客从点餐、支付到用餐的时间, 最终使餐厅的翻台率有很大程度的提高。此外, 与大部分外卖所使用的盒子不同, “绿盒子蒸饺”的盒子来自美国的一家知名快餐盒品牌, 其外形图案美观时尚且环保, 正是这些创新, 让“绿盒子蒸饺”获得白领的青睐, 成功打入白领用餐市场。

4.4 促进菜品及服务标准化

由于中餐相对于西餐较难实现标准化。大型餐饮企业可以建立标准化的中央厨房, 对使用的食材进行统一的配送[6]。而对于订餐和外卖平台来说, 就要控制菜品的质量。线下的实体商家可以从菜品外观、餐具设计、衣着装扮、上餐流程等外在层面实现标准化[7]。此外, 要实现配送服务标准化, 餐饮平台最好自建一个物流配送体系, 可以对配送人员进行有效的管理, 就可以规定配送时间。此外, 线下的产品和服务要与线上的宣传信息保持一致。

4.5 物流:自建或寻求合作

餐饮食品对物流配送的要求较高, 一是时间, 饭菜要尽量在一小时内送达, 否则食物的美味就会大打折扣;二是配送条件, 防止饭菜滋生细菌。目前物流配送有两种方式, 一种是由商家配送, 一种是由外卖平台的配送队伍进行配送。然而不管是哪种配送方式, 都存在送餐普遍延迟的问题, 餐饮企业和提供配送服务的订餐平台都要积极寻找解决办法。一方面, 订餐平台可以和第三方物流进行合作;另一方面, 订餐平台可以自建物流系统, 不必让商家亲自配送, 也不用依靠第三方物流, 这样可以有效控制配送时间, 提高客户的用餐体验。例如“饿了么”就计划用新筹到的资金自建物流系统, 搭建以自有物流为中心、社会化物流为辅的物流配送平台, 覆盖“最后一公里”物流网络[8]。

4.6 保障食品安全

由于消费者对于外卖平台提供餐饮的安全性存在担忧, 为了给食品安全提供保障, “饿了么”和“美团”都与保险公司开展合作, 推出“外卖保险”这一措施。消费者如果因为食用了外卖平台订的餐饮而出现身体不适, 或者生病住院, 都可以向保险公司进行索赔。虽然这种办法在一定程度上保障了顾客的权益, 但这只是在食品安全问题发生后的补救措施, 并没有从源头上对食品安全进行严格的把关和监控, 所以订餐平台还需要从准入制度、食品的制作过程等多个环节入手来解决食品的安全问题。

4.7 建立诚信体系, 对餐饮企业进行资质审核

因为餐饮O2O平台很难对线下的商家进行有效的监控, 也不清楚线下商家的信誉如何, 这些问题也对消费者购物安全带来疑虑。所以O2O餐饮平台要建立诚信体系, 对申请入驻平台的商家, 首先要严格审查其营业执照, 看其是否有营业资质;其次, 还要考察商家的信誉状况。这在实际中虽然难以实施, 但也是O2O平台建立诚信体系时的努力方向。只有获得消费者的信任, 他们才会放心地订餐, 在平台上持续消费。

4.8 政府要加强对餐饮企业的卫生状况的监督

由于餐饮O2O在近几年刚刚兴起, 还处于初步发展阶段, 政府的法律和监管存在漏洞。政府需要尽快制定相关的法律法规, 明确商家和订餐平台的责任, 为食品安全提供法律保障。相关部门要加强监管力度, 严格审查订餐平台上商家的营业资格, 只有通过资质认证后才能入驻网络外卖平台。此外, 政府部门还要对餐饮企业和小商家的食品制作环境及卫生状况进行监督和不定期的抽查, 从各个方面为食品安全提供保障。

5 结语

在O2O平台和线下餐饮企业的协作下, 餐饮O2O发展速度迅猛, 一定程度上为O2O平台、线下餐饮企业带来更多的利润, 同时也使消费者点餐、用餐更加便捷。但是由于餐饮O2O仍处于初步的发展阶段, 所以仍然存在一些问题, 尤其是消费者最为关注的食品安全和物流配送问题等。所以, 餐饮O2O的发展, 还需要O2O平台承担更多的责任, 发挥更大的作用;也需要政府完善相关的法律规范, 相关部门要加强对餐饮企业食品安全和卫生状况的监管, 履行各自的职能。在各方的努力下, 餐饮O2O一定会促进餐饮行业的转型发展, 最终实现线上平台、线下商家和消费者的共赢。

参考文献

[1]彭海涛.微信O2O商务模式发展研究[D].海南大学, 2014.

[2]彭成京.2014-2015国内餐饮O2O挑战与趋势[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6227223.html, 2015-01-25.

[3]中国电子商务研究中心.互联网+餐饮O2O正改变吃饭这事[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6238910.htm, 2015-03-23.

[4]杨明.O2O在我国的发展现状及比较优势研究[J].商场现代化, 2015 (3) .

[5]中国电子商务研究中心.餐饮O2O的难点与机会在哪儿?[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6200654.html, 2014-09-27.

[6]高煜欣, 朱文燕, 陈军.中国餐饮业O2O平台分类比较与启示[J].商业时代, 2014 (33) .

[7]中国电子商务研究中心.雕爷牛腩:互联网餐饮的营销之道[EB/OL].http://www.100ec.cn/detail--6225573.html, 2015-01-18.

O2O模式解读及发展方向预测 篇3

1. O2O模式的定义

O2O, 是指线下商务机会通过互联网进行线上交易, 也就是人们通过网络虚拟活动, 支付并享受线下实实在在的商品和服务。

通过折扣 (团购) 、信息介绍、预订以及其他的一些方式, 将实体店的信息及时发布到网上, 庞大的网上用户群体在看到这些信息后, 激发他们购买欲望, 促成线上交易, 使网上用户转换成为自己的线下的顾客。消费者能够在网上选择和付款, 过程方便快捷, 因此逐渐形成规模。特别适合必须到店消费的商品和服务, 比如餐饮、娱乐、浴足保健等。

2. O2O模式的特点

以下对O2O模式的特点从与整个消费利益相关的用户、商家和平台进行了分析。

(1) 对O2O用户

(1) 可以足不出户了解商家及其服务

(2) 可预先咨询和预定所需商品及服务

(3) 可优先参与商家提供的打折或优惠的活动

(2) 对O2O商家

(1) 线上宣传、展示以吸引更多新客户到店消费

(2) 网络推广, 带来品牌效应、提高知名度

(3) 整合客户数据, 维护老顾客、拓展新顾客, 增加销售量

(4) 互动式沟通、了解顾客的消费心理

(5) 通过预订等手段、实现高效营销

(6) 对新品、新店的推广, 效果更佳显著

(7) 打破实体店对选址的过分依赖, 减少固定成本投入

(3) O2O对平台本身而言

(1) 因平台对顾客的日常生活服务提供的方便、便宜、消费保障, 能吸众多的高粘性顾客

(2) 因其对商家的强大曝光率使其成为一个超值的广告平台, 吸引大量的服务商家

(3) 巨大的广告收入空间及形成规模后更多盈利的模式

二、O2O模式发展现状

1. O2O行业市场现状及预测

中国O2O市场起步较晚, 但发展前景被各方看好。中国目前O2O市场涉及领域主要是衣食住行四方面, 其中餐饮业占比最大, 还有如:酒吧、电影院、KTV、美容美发等特色行业。近几年来, 随着互联网事业的迅猛发展, O2O市场已经延伸到储蓄, 保险等行业。

2. 三大互联网巨头形成三赢局面

(1) 腾讯。2012年, 腾讯着重推广二维码, 在抢占线上和线下客户时, 微信扫描二维码成为了腾讯O2O的代表行应用。并推出另一入口———地图, 地图标注商家则更方便到实体店消费。

(2) 阿里巴巴。马云应对竞争时有他的多线布局。收购丁丁网, 在O2O的道路上加紧布局, 即拥有淘宝生活和地图服务, 也推出了二维比价应用, 还有聚划算和美团形成的团购阵营, 更有重要的支付通道———支付宝。

(3) 百度。百度依托“百度地图”, 抓住地理位置对商家信息的重要影响成立LBS事业部, 同时融合百度“爱乐活”、“百度身边”等产品, 抢占O2O市场份额

三、O2O模式的环境因素分析及发展方向预测

1. 技术因素与O2O发展方向预测

(1) 移动互联网时代催生O2O的发展。互联网事业再中国的迅猛发展, 尤其是近几年来互联网的广泛应用, 催生出了很多与互联网相关的产业的发展, 现在, 手机等移动设备的普及, 让人们的日常生活越来越便捷, 已经渐渐的从线下向线上转移, 再这样的大前提下, O2O市场也随之快速发展, 以初具规模, 从企业布局情况来看, 移动端也已成为各O2O企业的业务重点。

(2) APP的广泛应用与流量碎片化。随着智能手机和平板电脑等移动终端设备的普及, 人们逐渐习惯了使用APP客户端上网, 数据表明, 移动终端APP给电商带来的流量远远超过了传统互联网 (PC端) 的流量。目前国内越来越多的电商均拥有了自己的APP客户端, 尝试通过APP进行盈利, 将APP作为销售的主战场之一, 这标志着APP客户端的商业使用已经开始。

(3) 移动地图应用。从艾瑞咨询数据可以看出, 2012年中国移动地图以及导航市场规模为2.5亿人。伴随智能手机和平板电脑的不断普及, 人们对移动地图和导航的需求也越来越平常化, 已成为智能手机必须具备的工具软件, 用户规模越来越广, 范围越来越大。增长速度居高不下, 到2016年用户数量会突破5.2亿人。

(4) 多样化的移动支付技术。线上消费离不开线上支付。接下来将从以下现有移动支付技术向您一一解读其大受欢迎的奥秘, 同时以下移动支付技术也将应用于O2O生活服务领域。

(1) 二维码支付。打开手机上的支付客户端, 其中有一项二维码识别功能, 可以采用拍摄和识别印制在各种物体上的二维码商品信息。识别后, 消费者可以看到这件商品或了解服务的详情, 如果觉得合适, 就可以直接点击购买, 付款之后在网络账户中完成交易。

(2) 手机钱包。目前普遍使用的智能手机, 都可以通过芯片或贴片存储客户的银行卡信息, 手机就变成真正的钱包, 轻而易举的完成在线支付。另外, 在付钱时, 需要商户提供相应的接收器, 刷一下手机, 便捷付款, 整个过程就像是在刷公交卡。

(3) 拨号支付。在没有网络的支持下, 只要手机可以正常呼叫, 那么线上支付都不是难题, 呼叫支付平台电话, 接通后根据语音提示, 即可顺利完成一次支付过程。

在O2O交易环节中, 我们最关注的是出门可以不带钱包, 一部手机就可以帮我们解决问题。随着我国以3G网络和智能移动终端设备普及为象征的移动互联网时代的到来, 出门只带一部手机, 轻松搞定支付和验证将成为可能。

2. 社会因素与O2O发展方向预测

(1) 本地生活服务O2O市场将向垂直化发展。本地生活服务具有非标准化的特点, 就算同类商品, 每个商家为顾客提供的产品信息也都存在很大差异。并且, 大多实体店的经营受时段影响很大, 这对商家的接待能力来说是很大的考验。而通过线上预定和交易等手段, 不但科学的提高商家的接待能力, 同时对商家也起到了宣传推广的作用, 这就使专业化成为O2O市场的最主要的竞争力。

(2) 商户将更加重视用户的消费体验, 并作出相应变革。互联网时代的消费人口呈现出年轻化、个性化、时尚交友等特征。60后对网络的信任度相对较低, 他们更偏向于到实体店消费, 70后、80后逐渐接受网络购物, 但是对于消费潜力逐渐释放的90后来说, 他们挑战新奇, 享受随时随地移动互联购物的乐趣。传统的标准化产品或服务已让消费者感到厌倦, 他们开始寻求能彰显自己个性的产品或服务, 非从众心理日趋增强。因此, O2O模式的商户将更加重视用户的消费体验, 同时, 商户将从体验内容的个性化、体验价值的过程化、体验方式的互动化做出变革。

四、总结

O2O模式的电子商务把传统线下本地服务提供商和互联网平台联合起来, 运用线上去推广线下的服务和产品, 为线下带去更多的消费者, 消费者通过下线体验再回到线上对服务和产品进行口碑传播, 如此形成一个良性循环, 打破了网上虚拟世界与现实世界的界限。

互联网技术的发展、人们消费行为习惯的改变, 使传统商业产生了巨大变革, O2O模式的未来将朝着基于地图和导航推送商家信息、移动支付多样化、大数据客户关系管理、社会化营销、注重消费体验过程等方向发展, 中国生活服务业O2O将迎来前所未有的发展机遇。

参考文献

[1]张波.O2O移动互联网时代的商业革命.机械工业出版社, 2013年3月.

[2]维克托·迈尔-舍恩伯格, 肯尼思·库克耶.大数据时代.浙江人民出版社, 2013年1月.

[3]叶开.社会化媒体运营.浙江人民出版社, 2013年1月.

[4]2012年中国O2O行业六大盘点.2012年12月26日.

[5]福布斯中文网.日本麦当劳的O2O闭环案例.2013年3月1日.

餐饮O2O发展解读 篇4

关键词：微信,O2O,餐饮行业

1 微信020工具在餐饮企业应用现状

2014年, 中国迎来O2O发展的元年, 尤其是餐饮类O2O的应用。根餐饮O2O市场规模大, 发展空间大。经由团购的兴起, O2O模式首次走进餐饮业。美团网、大众点评和糯米等团购网站成为孕育餐饮O2O的温床。当下, 餐饮O2O的发展模式主要有以下几种, 分别是餐厅信息点评、餐饮团购、优惠券、转发集赞、餐饮外卖、餐饮预订、美食交友和私人订制。基于微信020在餐饮行业的应用中光明的发展前景, 本项目以微信O2O在餐饮业中应用的现状作为研究对象。本项目运用文献研究法、案例分析法和实地调研法对不同年龄阶段的消费者对微信O2O在餐饮行业中的使用情况、微信O2O对不同规模的餐饮行业商家带来的经营状况的改变进行深入调查研究。在大数据的基础上, 运用聚类分析、OLS最小二乘法、SWOT分析法等定性和定量的科学分析方法, 分析年龄段与微信O2O应用情况的关系和微信O2O应用所带来的影响与商家规模之间的关系。根据调研结果显示, 其中就微信O2O工具使用的群体中, 80、90年代的消费者占绝大部分。从消费者的角度看, 消费者对于O2O工具消费的线上与线下闭合、安全性和效率性的很重视, 希望餐饮商家和微信O2O在这三点上着重加强与改进。从大中小型餐饮企业的调研结果显示, 短期内, 微信O2O的使用对企业的经营状况有一定的提高, 但从长期来看, O2O工具的使用并没有带来很大的影响。

2 微信020在餐饮企业应用存在的问题

第一, 店家固有观念。一些在某一地区已有一定名声并且顾客相对较固定的店家并不愿意使用O2O工具, 因为他们认为这些O2O工具不能再为他们增加顾客, 甚至可能增加额外成本。第二, 现有价格导向O2O工具而引发的恶性竞争, 现有O2O如团购, 代金券等大都是以价格低来吸引客户的。以价格导向为主的O2O环境不仅会减弱店家使用此类工具的热情, 还会引起因不断削减成本而导致食品质量不合格等问题。第三, 重复购买率低。线上预订、线下体验和消费是餐饮O2O营销模式的精髓, 但在线上预订的各种服务和产品在线下体验时, 往往存在服务的缺失或者体验的不完美, 产生了非常差的用户体验, 从而导致消费者产生失望心理, 无法实现重复购买或者重复消费, 这也颠覆了O2O营销模式的初衷, 使得O2O营销模式在餐饮企业中的运用陷入一个尴尬的局面。第四, 线上与线下业务系统的无缝对接难度较大, O2O在餐饮中使用, 主要在于线上下单, 门店消费, 而实际上大多做O2O主要关注点都放在线上, 如何将线上与线下无缝对接, 还是一个很大挑战。

3 基于O2O工具存在的问题的对策分析

3.1 以服务导向为主的评价体系

到目前为止, 与大众点评网、美团网类似的平台对店家多以“价格”、“好评”、“销量”等直观的指标进行排名。但具体的该餐厅卫生条件、实际服务态度、食物质量, 消费者也只能通过网上不多的评价进行大致了解。并且, 现有评价方式会诱发商家采取价格战的方式, 而忽略了服务质量的重要性, 而消费者也会偏向以价格评判商家, 便产生了“劣币驱逐良币”的现象。

各O2O平台可以创造一种综合评价指标, 激励店家之间的竞争。该综合评价指标必须包括多种元素, 如销量、好评度、1/价格 (保证与指标同升同减) 、餐厅卫生条件、舒适度、服务态度等, 对这些元素的加权平均数来进行排名, 为了促进以服务导向为主的良性竞争, 适度提高服务态度和食品质量、舒适度等的权数。如腾讯控股的大众点评网, 就可借助微信电子会员卡的消费信息、团购使用信息、优惠券使用信息、签到) 信息等, 形成对特定消费者的个人特征描述, 建立消费者的档案。档案包括性别、年龄、常驻地址、常去商圈、每月消费额度、消费偏好等, 由此为排名的数据来源以及为本地商户定制专属的营销方案提供帮助。

当对这个排名信服的消费者数量足够多时, 这个排名就具有一定的权威性, 就会有更多的店家与该平台合作。虽然O2O平台在排名过程中会花费一定的成本, 但最终无论是O2O平台、商家还是消费者, 都是有利可图的:对于O2O平台, 拥有更多的合作伙伴;对于店家, 促使店家根据指标来提高自己不足的方面;对于消费者, 可以得到更好的服务。

3.2 金融产品在餐饮行业中的应用

对于如海底捞、肯德基等的大型连锁餐饮企业, 他们主要运用自己的官方网站来进行O2O操作, 这样不仅可以提高效率, 不受大众O2O平台的影响, 在送餐时间、优惠活动等方面更加灵活, 还可以让消费者对该企业有更深入全面的了解, 有利于二次客户的拓展。

因此, 对于此类已有较大影响力品牌效应的企业, 可以效仿娱乐宝, 消费者可间接或直接地投资于某一餐饮企业, 该企业通过向消费者发售金融产品进行融资, 所融资金通过信托等方式, 最终投向于该企业。这种金融产品在餐饮行业的推广, 在促进消费者对该企业各方面的监督的同时, 进一步刺激整个餐饮行业的发展。

3.3 完善互联网O2O平台建设, 实现线上线下闭环

首先, 要建立一个完善的ERP系统, 使线上线下的数据库统一, 方便客户点餐;其次, O2O网站建设要求精美, 易于操作;第三网络促销手段可以多样化, 增强线上和线下交易的互动性, 直面顾客, 增加与顾客的沟通交流;第四, 善支付体系, 提高支付服务的便利性。

3.4 线下提升用户体验满意度, 增加重复消费率

O2O餐饮营销模式是一个线上线下的互动模式, 线上营销决定线下消费量的多少, 而线下消费体验的满足程度又会影响到线上的重复购买率。所以, 要将O2O真正地打造成让用户线上满意, 线下也满意, 就要对网络体验、客服体验和用户体验方面都做出改进, 让用过O2O餐饮营销网站的人都会感受到用户是上帝的感觉。不管是在网站设计、流程、客服、还是物流上, 都要严格把控质量, 力求做到标准化。

餐饮商家可以通过各种激励方式, 如举办美食评选活动、有奖竞猜、厨艺展示等促销活动邀请消费者加入会员, 建立针对会员而设计的顾客群或论坛, 及时反馈会员的建议, 打造一个真正属于消费者的社区, 让消费者产生归属感, 以此来更好的实现商家和消费者之间的沟通和互动, 增强对品牌的忠诚度, 提高二次消费率。

参考文献

[1]郭春鹏.餐饮行业O2O模式的观察与分析[J].信息与电脑, 2014 (21) :34-35.

[2]刘巍, 陈昭.计量经济学软件:EViews操作建明教程[M].第二版.广州:暨南大学出版社, 2013:15-30.

[3]彭海涛.微信O2O商务模式发展研究[D].长沙:湖南大学, 2014.