大众传媒载体

大众传媒载体（共7篇）

大众传媒载体 篇1

摘要：古今中外, 思想政治教育都是统治阶级维护其阶级统治的有效手段。随着科技的不断进步, 大众传媒的方式也随之更新, 为思想政治教育工作带来机遇和挑战。而美国和中国作为目前世界两大经济体, 在思想政治教育大众传媒载体上有很多相同和相异的地方。文章从比较中美两国思想政治教育大众传媒载体入手, 得出目前大众传媒的发展趋势及其对我国思想政治教育的启示。

关键词：中美思想政治教育,大众传媒载体,比较,微博客

一、思想政治教育大众传媒载体

(一) 大众传媒的定义

大众传媒, 即是作为信息传送载体的大众传媒媒介的简称。如今, 社会信息需求量不断增加, 迫使传播开始从少数人的垄断走向大众群体。而媒介一旦上升为大众媒介, 在社会中的作用将会得到极大提高, 并成为制约整个社会的重要因素。

大众传媒的发展经历了从印刷媒介、电子媒介到数字媒介的过程。这个过程以叠加的方式, 不断融合、扩大。旧媒介不因新媒介的出现而消亡, 而是在与新媒介的竞争中吸收新的元素, 继续满足人们对于信息的各种需求。印刷形式的大众媒介主要有报纸、期刊和图书。印刷媒介具有便携性和易存性的优点, 受众能够有效地把信息及时保存, 从而获得反复接触的传播效果。电子媒介包括广播、电视和电影, 与印刷媒介相比, 电子媒介主要通过声音和图像诉诸人的听觉和视觉, 增强事物的真实感和立体感, 使不具备识字能力的受众同样可以通过声音和画面接收信息, 进一步扩大了受众范围。数字媒介不仅包括计算机、多媒体、手机、网络等新兴媒介, 而且还涵盖传统媒介的数字化。比如, 电子版的报刊和图书、数字广播、数字电视等等。数字媒介对传统媒介的资源进行了重新整合, 引导了大众传媒的信息多方向重组的发展趋势。

(二) 思想政治教育大众传媒载体的作用

1. 大众传媒载体为思想政治教育创造了现代化的物质条件。

在互联网尚未兴起的时候, 书籍成为思想教育的一个重要载体, 但其传播容量、传播速度有所限制, 随着以网络技术为代表的大众传媒的兴起让思想政治教育信息在容量、传递效率等方面得到了巨大的提高, 人们对于思想政治教育有了更多平等的参与权, 大大便利了思想政治教育活动的开展。

2. 大众传媒载体为思想政治教育丰富了内容。

大众传媒通过倾向性报道赋予各种“议题”不同程度的关注度, 可以无条件地宣扬公平、和谐的社会道德观, 抨击和批判社会的丑恶现象, 潜移默化地影响了人们对事物的判断和价值观的确立, 净化了人们的精神世界。而这不谋而合地与思想政治教育研究的内容相一致。所以通过大众传媒促使受教者明确目标、增长见识、转变思想等作用是其他载体形式无法替代的。

3. 大众传媒载体为思想政治教育创造了新环境。

思想政治教育环境是思想政治教育系统的外部条件, 是人的思想品德形成和发展的客观基础。如何将思想政治教育工作放在社会的大背景下进行研究, 如何面对由于思想政治教育环境的发散引发出的新环境 (比如竞争环境、媒介环境等) 进行合理的引导和控制, 如何面对在大众传媒创造的新环境中, 大众传媒成为教育者和受教育者之间的“第三者”, 使受教育者在虚拟环境中接受教育这些变化等, 都需要我们针对大众传媒载体创造的新环境与时俱进, 坚定走好传媒载体的舆论引导功能, 形成积极、健康的思想政治教育工作氛围。

二、中美思想政治教育大众传媒载体的比较

(一) 美国传媒方式与思想政治教育

美国学者Timothy Cook曾说过, “在美国, 作为一种客观、中立的新闻界越来越成为一种理想, 越来越远离现实。新闻界员没有成为第四种权力, 它仅仅是游弋于政府三权中的一个政治机构, 而不是独立于政府之外的政治力量。”我们可以看到, 美国的大众传媒是思想政治教育强有力的工具之一, 各种新闻媒介都成为美国思想政治教育的重要载体。它们就像现实政治生活中无形的指挥棒一样, 影响着很多公共政策的形成。像书籍和报纸、电视和广播、互联网和其他媒介形式等都通过自己的方式与美国思想政治教育形成千丝万缕的关系。比如, 富兰克林·罗斯福利用广播进行“炉边谈话”便是无线广播在政治参与方面的成功范例。美国著名政治学家西奥多·怀特也曾经说过:“美国的思想政治教育与电视现在已经纠结得难解难分, 谈政治离不开电视, 谈电视也离不开政治。”最能说明的就是美国大选, 绝大多数美国人通过电视新闻了解候选人的背景和主要政见, 从而直接影响竞选运动的声势。而在2000年小布什竞选总统时, 其早在1999年3月就建立了自己的竞选网站, 并说“这会成为对我的总统竞选感兴趣的人们的有用工具”。

所以, 通过这些例子我们可以看出, 美国思想政治教育与大众传媒之间的关系即是政治与传媒的双重逻辑。一方面, 传媒政治化使得新闻媒介从来不自由, 大众传媒对于政治活动的参与和对政治发展的潜在影响决定了政治也必须对其施加影响, 所以大众传媒收到了社会责任、相关法律法规和政治势力的制约, 使得大众传媒不得不政治化;另一方面, 政治传媒化表现为大众传媒对政治生活介入程度的加深和政治活动对大众传媒依赖性的增强, 媒体在国家的政治生活中地位越来越高, 政治活动要想控制媒体, 不仅要服从媒体的游戏规则, 还要在媒体提供的平台上友好地展现自己, 方便民众了解和参与政治活动。

(二) 中美大众传媒载体的异同比较分析

基于上述分析, 我们可以看到, 大众传媒逐渐成为每个国家思想政治信息传播的重要途径。但是由于我国和美国社会政治、文化、经济制度的根本不同, 所以二者也呈现出较大差异。

1. 中美两国大众传媒载体的相同之处。

首先, 中美大众传媒都承载着思想政治教育实施的方向性的目标和内容, 传导着积极的、和谐的价值取向, 具有明确的社会导向性和对社会阴暗面的监督性。大众传媒, 现代人触手可得, 所以利用传播媒介进行思想政治教育具有特殊的优势。中美两国的思想政治教育工作者都能清晰地把握住大众传媒在思想政治教育工作中的作用和贡献, 通过图书、报纸、电视、广播、网络等多种途径对受教育者进行与社会要求相一致的政治观点、价值观念、道德规范的传导, 达到为统治阶级服务的目的, 并使受教者自愿接受。同时, 大众传媒也是社会发展的一双明亮的眼睛, 时刻保障着国家的“公众利益”的行使。在美国, 虽然大众传媒被社会上流所掌控, 但是新闻媒体依旧对影响“公共利益”的事件进行批判和审视, 维护资产阶级民主制度的完整性和社会秩序的稳定性。在我国, 早在党的“十三大”就提出要“发挥舆论监督的作用”, 近些年来的反腐倡廉和各大案件的公开审理等等都反映了社会舆论监督机制的不断完善和加强。舆论监督作为法治国家民主化的进程中的重要一环, 其强大的社会影响力已经不可小视。

其次, 中美大众传媒都在一定程度上受到国家和政府的掌控, 各国的统治者都通过大众传媒来控制社会舆论以达到统治的目的。我国的大众传媒是党的喉舌, 党牢牢掌握着对大众传媒的领导权, 新闻舆论在党的领导下, 始终坚持“正确的舆论导向”, 坚持新闻工作服务大局。同样, 在美国, 大众传媒由资产阶级社会的上层精英把持着, 这些上层精英在维护美国现存的经济、政治制度和监督社会的民主等方面起到了巨大的作用, 尤其与对于美国政治的影响, 有着不可分割的关系。因此通过大众传媒, 国家可以用传媒报道的导向性来引导大众, 达到控制舆论的目的, 维护各个执政党的统治地位。

2. 中美两国大众传媒载体的不同之处。

首先, 大众传媒制度所有制基础不同导致新闻传媒宣传方向的差异。我国新闻传播事业实行社会主义公有制, 防止私人和资本垄断, 保障传播媒介和传播资源掌握在全体人民手中的根本制度, 因此我国的社会主义新闻传播事业必须坚持党性原则。从改革开放以来, 我国的大众传媒一直秉持着“做改革的舆论引导者和监督者, 做群众的喉舌”这个理念, 把大众传媒事业当成党的事业的重要组成部分大力发展。在发展的过程中, 注重人民群众利益的实现, 注重政府与群众的双向交流, 比如现在的政府在互联网上公开解决群众问题等等, 都是对政府执政能力中的对话沟通功能的重要考验。而美国的社会传播制度实行资本主义私有制, 资本主义的上流社会掌握着传媒的喉结, 虽然他们会以“公共利益”为前提, 但他们的“公众利益”也是建立在预先满足自己的垄断剥削的基础之上的, 因此美国的大众传媒媒介保障的并不是全体社会成员的利益, 而是垄断资本的利益。在这种条件下, 大众传媒都是为维护统治集团及其社会基础制度服务的, 但由于这两种截然不同的传播基础再加上两国意识形态不同、文化传统相异、价值观念相悖等原因, 就导致了中美两国对一事物衡量的标准存在差异, 从而导致思想政治教育在宣传内容以及导向作用上存在重大差异。

其次, 中美大众传媒的新闻自由度存在相对差异。从新闻的视角审视, 由于新闻自由的长期运作与滋润, 美国的大众传媒在政府监督和腐败揭露、大众知情权的维护, 以及意见自由市场的维护上制约了国家公权的滥用, 推进了国家政治民主化, 维护了资本主义的制度。比如, 从1972年的尼克松水门事件, 从上世纪70年代的“五角大楼文件泄密案”可以看出, 新闻媒体在不破坏社会总体各种子系统平衡关系的情况下相对具有自由。但是, 在任何一个国家中, 不存在绝对的毫无限制的“新闻自由”, 自由是带有阶级性的, 所以, 美国标榜的“新闻自由”也只是相对地信息公开和透明, 实质还是为资本主义制度服务的。在中国, 大众传媒经过改革开放后30多年的发展中已经取得了很大的发展, 我们的政治传播更加完善, 政府与公众之间逐步建立起了平等的对话平台, 公民也更加清楚自己的权利和义务的对等性, 并能清晰界定。当然, 由于历史原因, 我国社会整体上还缺乏对新闻自由尊重的传统习惯, 法制化程度也相对较低, 新闻自由还并不理想, 今后仍需发展。

三、中美思想政治教育大众传媒载体的发展趋势和对我国的启示

传媒大师麦克卢汉曾经说过, 媒介是区分不同社会形态的重要标志, 每一种新媒介的产生与运用, 宣告着一个新的时代的来临。以微型博客为代表的信息共享模式代表了传播的新力量和新格局。微博客其舆情形成发展之快, 舆情传播扩散覆盖面之广, 其舆情变化之反常都给我们思想政治教育工作带来了新的机遇和挑战。面临这些新兴的微时代的到来, 我国思想政治教育势必要走在时代的前端。

1.微媒介给思想政治教育带来的机遇。首先, 微博客为各类微博用户提供了表达的平台。与专属于政治和经济利益集团所控制的大众传媒相反, 微博客在技术准入、政治准入和成本准入等条件的进入壁垒很低, 所以很多看似卑微的群体可以迅速进入。尽管这些微信息所传递的信息是有限的, 但是这种媒介所搭建的表达平台和表达的机会在最大程度上满足了人们的话语权和想象性的表达欲望。

其次, 微博客有利于激发和维系人们的注意力, 尽量避免了人们对信息的态度由饥渴转为疲劳, 加速思想政治教育的传播。再者, 以微博客为代表的网络平台的兴起加速了社会良性演化进程的力量, 各种群体性抗争都彰显了思想政治教育的行动力和影响力。所以, 这就要求我国广大思想政治教育工作者主动参与到媒介环境建设中去, 注重新媒体的开发和运用, 树立积极研究微博传播功能的新理念, 不断发现身边的新鲜事物, 并通过互动分享产生价值认同。

2.微媒介给思想政治教育带来的挑战。首先, 微博客的兴起, 将对传统大众传媒的传播形式产生冲击, 对传统的舆论导向模式和思想文化阵地的占领方式提出了严峻的挑战。微博客所代表的新型的生活方式、思想意识和逐步衍生出的新型网络文化, 将不断侵蚀和影响大众传媒所产生的思想政治工作效能。比如, 微博客上崇洋西方文化“公平性和公正性”的群体, 可能会对我国的思想政治教育包围和渗透。这时, 我们就要积极参与国际竞争, 塑造中国良好的国际形象, 向国际社会弘扬中华文化和我国的价值观, 利用大众传媒做好境外的思想政治工作, 掌握维护国家利益的主动权。

其次, 信息判断辨别难度加大, 容易引发认知偏差。微博空间上充斥着各种各样的主题, 简短凌乱, 用户很难从这些海量的信息里将垃圾信息充分过滤, 这样有时就会失去事物的原貌, 部分微博客用户在这种情况下的认知偏差在所难免。比如个人隐私、淫秽色情、凶杀暴力的公开和泛滥, 这就对思想政治工作如何开展, 如何管控提出了高要求。我们必须始终坚持大众传媒的社会主义正确舆论导向, 运用法律和政策监控大众传媒, 抵制反动和消极因素, 才能避免和减少负面信息对受教育者的腐蚀和影响。

参考文献

[1].邱伟光, 张耀灿.思想政治教育学原理[M].北京:高等教育出版社, 1999

[2].袁信.思想政治教育管理载体的特点和功能[J].湖北农业大学学报 (社会科学版) , 2002 (2)

[3].张宝君.对高校大众传媒载体建设的思考[J].吉林师范木学学报 (社会科学版) , 2003 (3)

[4].马歇尔.麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].北京:商务印书馆, 2000

[5].赵长渝.试论大众传媒与思想政治教育创新[J].教育探索, 2004 (7)

[6].蒋青著.新媒体征战[M].北京:中信出版社, 2002

[7].靳珠.大众传播与思想政治教育载体研究[D].西安电子科技大学, 2006

大众传媒载体 篇2

关键词：大众传媒,生活政治,合谋

一、生活政治的兴起

生活政治的概念是吉登斯在现代性的大背景下提出来的, 与解放政治相对的概念, 生活政治关涉的是来自于后传统的背景下, 在自我实现的过程中所引发的政治问题, 在那里全球化的影响深深地入侵到了自我的反思性投射中, 反过来自我实现的过程又会影响到全球化的策略。在吉登斯的定义中, 生活政治的核心是追求自我实现, 自我实现受全球化的影响并且也能够反过来影响到全球化, 两者是互相构建的关系。生活政治与前现代的解放政治不同, 生活政治想要的是在全球化背景下创造自我实现的道德上无可厚非的生活方式, 是解决“我该如何生活”的问题。个体在进行决策时, 要把目标与经验进行合理而连贯的整合, 这里的经验包括自己实践的经验和被传递的经验。被传递的经验对个人决策的影响是巨大的, 因为在现代性的条件下, 每一决策都担负着错过“最好”决策的风险, 尤其是遇到“富有命运特征的瞬间”时, 无法提前经历的被传递的经验显得尤为重要。是否能够依据被传递的经验进行决策, 存在着信任的问题, 而信任又因人而异, 因事而异, 当专家系统失去权威时, 怀疑充斥着日常生活。现代性使得人处在不确定性的“泛化范围”之中, 使个人暴露在重要性不同的危机之中, 这些不确定和危机甚至能够影响到自我认同的根基。因此在现代社会中, 焦虑, 困惑, 不安是困扰人的主要问题。但是吉登斯相信人们能够通过反思将有限的生活历程与广阔的经验传递进行整合, 达到内在的一致性, 因此生活政治关心的是, “从自我的反思性投射中产生出来的争论和角逐”。

二、大众传媒的本质

大众传媒对生活的影响究竟是怎样的, 在吉登斯和鲍德里亚的著作中都有过讨论, 两者都认为, 大众传播的形式比内容更重要, 其形式是造成传播的重要影响的关键因素, 并且传播信息的可操作性都被两人承认, 鲍德里亚认为这些信息是在符号秩序的支配下对真实线条的剪辑与重组, 广告、新闻和电视节目杂乱无章地混在一起, 只不过是一串串符号, 传媒成了自主的体系, 而人的主体性却淹没在符号之中。背后起支配作用的是消费的逻辑, 一切都被大众传媒塑造成可以消费的。吉登斯也承认媒体并不反映现实而是在某些方面塑造现实, 但是吉登斯并不承认媒体创造的“超现实性”, 他认为鲍德里亚将大众传媒所带来的深刻影响与社会体系的内在参照性混为一谈, 而这些体系往往是具有独立性和自主性的。

1. 经验的传递

吉登斯认为, 人类经验的传递通过语言来得以实现, 而大众传媒将这一语言的特质进行了充分发挥。媒介能够把空间从地点的束缚中分离出来, 并且以越来越快的速度传播着, 这一点在新闻报道上体现的尤为明显, 过去的“地理束缚”已经无法阻挡事件的传播。远距离事件侵入日常生活, 给人们的生活造成影响。现代性创造了统一而不是分裂, 大众传媒将全人类甚至全宇宙的经验跨越时空进行重组, 又凭借无孔不入的传播技术渗入到日常生活中去, 多样化的选择使内在参照系统中的固着参照点消失, 现代人面临的道德困境只有在自我的继续探索中进行解决。

2. 媒介即信息

鲍德里亚认为, 媒介的真实功能被媒介载体所承载的内容所掩盖了, 它传递的真正信息是社会关系的变化, 就像电视所传递的信息并不是不断变换的画面, 而是电视的出现带来的新的关系和感知模式, 家庭和集团传统结构的改变。媒介遵循着自己的秩序, 把自己作为信息强加给世界, 通过编码对世界进行解读。媒介创造了一个并不真实存在的世界, 是一个虚拟的符号王国, 与真实的世界脱节, 但是却对人们造成了巨大的影响, 媒介创造的各种信息符号将受众包围, 降低受众对重大事件的敏感度, 创造需求诱惑着受众去消费。

三、信息包围下的自我危机

无论是现代性社会还是消费社会, 大众传媒造成的信息泛滥使得人的主体性遭遇了危机, 鲍德里亚和吉登斯都看到了这一点, 但观点却不同。吉登斯认为自我焦虑、不安等危机的产生是在现代性的条件下, 选择的多样化和不确定性的增加使得内在参照系统的固着参照点消失了, 个体必须在选择中重新将现在的、过去的、将来的, 外在的、内在的经验进行整合, 重新找到固着的参照点, 并且这一过程是开放的, 来自社会的经验信息通过自我的反思不断地建构着自我, 反过来自我的决策也重新建构着社会。越是多样的、自由的体系就越对自我认同的形成构成巨大的挑战, 现代性的自我危机根源于个人身体局限性与群体经验传递性影响之间的矛盾, 这样的矛盾并不是现代性社会的产物, 但是现代性社会的时空分离、抽离化机制加剧了这样的矛盾, 引发了自我认同危机, 自我如何将经验进行整合而达到内在的一致性, 是现代社会给自我带来的巨大挑战。

鲍德里亚所描述的消费社会中, 主体所遭遇的物的包围, 对商品的凝视, 思考的缺席本质上也是自我认同危机, 只不过鲍德里亚认为主体已经消亡, 主体已经完全被符号所控制, 自然也就不存在认同危机的问题。鲍德里亚在分析媒介时提到:“电视广播传媒提供的, 被无意识地深深地解码了并消费了的真正信息……使事物与现实相脱节而变成相互承接的等同符号的那种强制模式:便是在对其中每一个进行全盘抽象化的基础上……”鲍德里亚认为媒介提供的信息是与现实脱节的, 在笔者看来, 实际上是鲍德里亚对经验传递性的否定, 是对时空分离的现代性条件下经验的传递形式的怀疑, 是对媒体转述的否定。他认为这并不是真实, 并不可信。虽然鲍德里亚提到重要的是媒介传播的形式而不是媒介传播的内容, 但是鲍德里亚却陷入了对真实的追求中, 对媒介对信息的加工与操控耿耿于怀, 鲍德里亚在1991年发表了“海湾战争不会发生”的文章, 指出战争是一场电视转播的景观, 观众们通过电视“经历”了这场战争, 但是不得不承认, 海湾战争这一远距离的事件跨越了时空限制影响到了人们的日常生活, 关于其背后的操纵性, 人们并不是被动地接受, 也要经过反思性制度的过滤。吉登斯绕过了对真实性的讨论, 更看重的是媒介带来的影响, 并没有否定媒介对现实的形塑, 但是对其真实性的追溯是毫无意义的, 相反, 对受众的影响是真实发生的, 并且真实地建构着这个社会, 媒介对信息的创造、编辑甚至是虚构, 都会对自我产生影响, 自我反过来也建构着社会。我们可以怀疑一切, 但是却不能怀疑我存在着、经历着、实践着这一事实。

四、自我的出路——合谋

在现代性的三大动力中, 反思性制度是十分重要的建构性要素, 反思赋予了主体自主性, 这一制度使得主体不再是结构的被动接受者, 也是结构的主动建构者。这一制度也为自我在现代性条件下遭遇的困境指明了出路, 通过自我的反思赋予生活经历的一致性, 达到稳定的自我认同。这一过程中, 自我将得到的知识运用到社会情景中去, 并且建构着社会。大众传媒在自我获得知识的过程中起到了关键性作用。媒介将事件抛出, 关于此事件的影响也因此而开始, 对事件的热烈讨论, 即吉登斯提到的在自我反思性投射中产生的争论与角逐, 这一过程恰恰是受众反思性的体现, 每个个体对事件的观点态度都不同, 对媒介表达的态度也不尽相同, 各种言论的争论与角逐为自我创造了一系列可提供参照的经验, 尽管选择多样, 不确定性增加, 选择权还是掌握在个体的手中, 而不是被动地接受。因此与其争论“人们总是相信自己愿意相信的东西”还是“你相信的是媒介想让你相信的东西”?不如将这一过程看成是一场合谋, 媒介对现实进行形塑, 受众经过反思对信息进行再加工, 渗入内在参照性系统, 然后再对现实进行建构。鲍德里亚与吉登斯都承认了这场合谋, 但是两人对这场合谋的态度却完全相反, 吉登斯在这场合谋中看到了人的主动性和建构性, 鲍德里亚在这场合谋中看到的是主体的沉沦, 消费逻辑的盛行。鲍德里亚在分析对《科学与生活》的杂志的阅读时, 提到“这一行为表现了神话般的秩序:读者梦想着一个集团, 他通过阅读来抽象地完成对它参与:这是一种未分化的共谋, 但还是造成这一阅读深刻承载着的实质——那便是承认、联络以及虚构参与的价值。”共谋这一词体现了人的主动性, 虽然消费者并不是在追求文化的使用价值, 而是追求参与其中, 获得一种社会地位。这一过程又何尝不是消费者根据媒介的宣传而做出的决策呢?对社会地位的谋求有需求的人会选择阅读这样的杂志, 并且读者的这一决策反过来又会对自己的生活有建构性作用。鲍德里亚的悲观态度实质上是对抽象系统的不信任, 对资本主义主导下的消费逻辑对生活的控制感到恐慌, 对自我与社会的合谋感到不安。在现代性条件下, 自我遭遇了空前的挑战, 大众传媒既是走出困境的工具又是困住自我的泥潭, 不管是走出困境还是陷入泥潭, 自我实现的需求都曾与大众传媒进行过激烈的交锋, 并且在实践中不断地建构着自我, 这是一场合谋, 没有主体能够置身事外。人的自主性不可小觑, 在自我反思中产生的争论和角逐将伴随着个人生命历程的始终。

总结

时空的分延并没有使社会走向分化, 反而使得群体的力量变得更加强大, 生活被信息连接成为了一体, 在其他的时间、其他地点、其他人身上发生的事情再也不是与你无关, 每个人都深深陷入全球化编织的网中, 无一幸免。这是个极度需要主体又极度压抑主体的时代, 鲍德里亚的恐慌与其说是惧怕人被符号统治不如说是惧怕人被群体统治。人永远无法超越身体的局限性, 但是群体的经验构成了一张参照之网, 个体可以迎合, 可以争论, 可以拒绝, 但是谁都不能逃离。自我唯一的出路就是合谋, 在这张网上参照、实践、建构, 再没有被控的主体也没有施控的主体。

参考文献

[1][英]安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].赵旭东, 方文译.北京:三联书店, 1998.

[2][法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富, 全志刚译.南京:南京大学出版社, 2008.

大众传媒品牌的构建要素 篇3

传媒品牌的准确定位

传媒品牌定位的含义。“定位”一词是美国营销广告专家艾里·里斯和杰克·特劳特首先引入到营销领域中的。他们认为:“定位是以产品为出发点, 如一种商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至一个人, ……要想让你的信息穿过传播过度的丛林, 唯一的希望就是要有选择性:缩小目标, 分门别类, 简而言之就是‘定位’”。 (1) 定位就是要在客户的头脑中占据一个有利的位置。传媒品牌的定位, 是传媒根据受众的实际需求、竞争对手的状况、传媒本身的资源特征强有力塑造与众不同的给人印象鲜明的个性与形象, 并把这种个性形象准确地传达给受众, 从而在市场上确定自身适当的位置。

传媒品牌定位的内容。传媒品牌定位应从多角度去思考。第一, 品牌的特性。主要包括:个性定位、功能定位、性能定位。就是说本传媒与其他传媒相比, 它的个性、功能有什么不同, 能为受众提供什么样的特殊价值。第二, 品牌的内涵。主要包括文化定位、价值定位和情感定位。这是传媒品牌能够构建的哲学思考和精神追求。第三, 品牌的声誉。主要包括形象定位、品质定位和层次定位。这是传媒品牌在市场中追求什么样的品质、形象。第四, 品牌的营销。主要包括市场定位、受众定位和价格定位。这主要是指传媒的受众和产品而言的。传媒的文化价值、传媒的品牌形象要靠具体的产品去体现, 传媒品牌能否构建成功, 主要由受众来决定。以上几个方面是互相联系、互为一体的, 它们从不同方面、不同层次表达了品牌定位的内容。

传媒品牌定位的方法。传媒品牌定位的目的是为了能够在信息市场上获得最佳位势, 能够为目标受众提供最优化的价值。第一, 传媒市场评估和细分。如市场的类别、结构、规模、潜力、发展趋势等, 看看哪些细分市场有可能成为目标市场。第二, 受众状况分析。受众的状况和需求将直接关系到传媒的品牌定位和发展战略, 只有对受众进行深入分析, 才能提供更加对位的信息产品。第三, 竞争对手分析。在竞争激烈的信息市场中, 很难找到空白的信息市场。每一个细分市场都会有直接或间接的竞争者。第四, 传媒自身的评价分析。传媒不仅要分析受众和竞争对手, 更要对自身的状况有准确的把握。传媒的品牌定位, 就是通过对以上几个方面进行系统思考, 能够把自身的优势与市场的机会更好地结合起来。只有那些能够发挥自身优势, 能够与市场机会相吻合, 能够给受众带来特殊价值的差异, 才能成为传媒品牌的定位点。

传媒品牌内涵的确立

传媒品牌核心价值的设定。品牌的核心价值是品牌的精髓, 是传媒品牌的世界观。它决定了传媒的品格、类型、发展方向, 是传媒品牌最本质、最深层、最原始的要素。传媒品牌的核心价值应该是独特的、具有明显可察觉与识别的鲜明特征, 对社会和受众有着独特的价值和意义。传媒品牌的核心价值还应具有感召力、执行力和包容性。

传媒品牌个性的塑造。传媒品牌的个性是指品牌可以向外展示的品质, 是品牌公众形象、社会形象的深化与强化。品牌个性对于受众来说, 可以促进品牌联想、创造品牌感知。“品牌个性深刻表达了品牌的真正人性化和哲学化的理念”。 (2) 在信息爆炸、传播过度的时代, 绝大部分信息都会被受众所忽略, 只有那些符合受众需求与偏好, 能和受众的意识与思想形成同构的信息才能引起注意与重视。品牌的个性对于传媒来说, 可以获取差别优势, 使传播的信息与目标受众更加对位。

传媒品牌的精神追求。一家传媒仅有独特的个性, 而没有深刻的精神思想, 就无法达到更高的境界, 无法在精神领域和哲学的层面上对社会、人类进行观照。传媒的品牌个性要靠精神思想去完善、成熟和深刻, 品牌个性的市场穿透力也需精神思想的不断推动。具有现代精神与深刻思想的传媒品牌, 在信息传播时, 不仅能为受众提供完善的产品功能, 还能为受众提供更高价值的延伸功能。在满足受众现实需求的情况下, 使受众得到更多精神上的享受。

传媒品牌的精神对内还具有凝聚、导向、约束、熏陶、激励作用, 使传媒内部形成共同的理想和信念, 提升员工的积极性和荣誉感。

信息产品的品质是构建传媒品牌的基础

现代传媒产品的质量观。与传统信息产品的质量标准相比, 现代信息产品的质量观是全新的。第一, 信息产品质量的好坏是由受众界定的, 而不是自我评价完成的。受众满意的、能为受众提供价值的产品才是高质量的。第二, 信息产品质量评价标准是变化的。随着社会的发展而发展, 随着受众需求的变化而变化。那种僵硬、一成不变、自上而下所制定的质量标准是没有意义的。第三, 现代信息产品质量要求是多样的。不同定位、不同层次、不同类型的产品, 其标准要求是不一样的。

信息产品品质的优化。只有高品质的信息产品才能塑造出受众可以依赖的品牌。高品质的信息产品, 不仅要求其功能、特点能满足受众的需求, 更主要的是能给受众提供价值增值, 带来更多精神与情感的享受愉悦。作为信息产品, 不仅要求内容是高质量的, 而且要求表现形式也是美的、丰富的、多样的。这样, 好的内容才能变成好的产品, 变成适宜受众需求、便于受众需求的产品。信息产业是服务产业, 因而传媒要树立强烈的服务意识, 这样才能真正满足受众的愿望和欲望, 不断提升信息产品的品质。传媒产品品质不断优化的过程, 也是传媒产业链与价值链不断优化的过程。

要想为社会、为受众提供高品质的信息产品, 还须在传媒内部建立保障机制。首先, 要建立全面的产品品质管理系统, 严防给传媒造成重大伤害的恶劣事件的发生, 如假新闻, 受贿等。其次, 要建立市场评价机制, 如竞争机制、激励机制、受众评价机制等。只有把产品的品质放在竞争中去检验, 让受众去评价, 才能从根本上解决产品的品质问题。把市场的压力, 把受众的需求与希望, 通过内部的市场机制分解量化到每一个人身上。

传媒品牌的推广

信息产品是品牌推广最好的载体。品牌的文化与精神最终要融入、体现到信息产品中, 以产品的形式为受众提供价值服务。受众首先会从信息产品的认知、体验中去评价媒体品牌。因而在信息产品的生产和营销过程中, 要强化品牌意识, 由对产品的营销转化为对品牌的推广。

利用公共关系推广传播品牌。公共关系在现代传媒市场运营中的作用将会越发突出。传媒不再是意识形态, 不要居高临下对受众进行指教和宣传。在一个信息爆炸、传播过度的时代, 受众是这个市场的主宰者。传媒只有与受众建立了深刻而稳固的关系, 才能在市场中取得优势地位, 从而立于不败之地。传媒那种硬性推销、轰炸式的广告宣传, 效果会越来越差。传媒应更多利用公共关系的方式, 加强与受众和社会的沟通联系, 从而树立良好的形象。

传媒品牌的推广应注意以下几点。第一, 重在与传播对象进行沟通, 传播的内容和方式都应是受众所乐见的。第二, 要运用灵活多样的传播形式, 整合各种传播手段, 使受众获得更多信息接触的机会。第三, 要突出信息传播的一致性, 避免受众的忽视与误解。第四, 加强传播活动的系统性。

传媒品牌的创新与管理

传媒品牌的创新。传媒品牌的构建是一个漫长的过程。随着社会的发展和受众需求的变化, 传媒品牌只有不断创新才能跟上时代的步伐。第一, 传媒的经营理念与思想要不断创新。传媒的经营理念只有与社会的发展方向、与传媒产业的发展趋势相一致, 才能制定出正确的发展战略。第二, 传媒产品的内容不断创新。信息产品与其他产品相比, 衰老速度极快, 有些信息产品, 它的价值是以分秒来计算的。电视节目的模仿、重复, 报纸杂志的转抄都不会得到受众的欢迎。第三, 传媒产品形式的创新。一种内容, 可以有多种表现形式, 在不同的时代, 面对不同的受众群体, 可以生产不同形式的产品。第四, 组织创新与管理创新。组织管理创新, 是传媒能够不断创新的保障。要用新的组织形态、新的管理方式去适应不断变化的市场, 完成新的任务。

传媒品牌的管理。品牌是传媒宝贵的无形资产。如中央电视台这一品牌, 它的价值就有800多亿元人民币。传媒品牌在构建、运营的过程中, 一定要维护品牌的良好形象, 不要滥用、廉价使用品牌。通过科学严格的使用管理, 使品牌不断提升与增值。

参考文献

[1]艾·里斯、杰克·特劳特[美]:《定位》, 中国财政经济出版社, 2002年第1版, 第6页。

浅析大众传媒与美国政治 篇4

一、历史视野中的大众传媒与美国政治

大致说来, 大众传媒在美国政治中的发展历程主要分为四个阶段, 它们每一个阶段的形成与发展都对美国的政治产生了深远的影响。第一阶段, 报纸业从开始的数量有限、质量不高到20世纪以后的迅猛发展, 成为政治生活中不可或缺的监督力量。第二阶段, 杂志业从开始的品种单一、价格昂贵到19世纪30年代的逐渐兴起, 销售猛增, 当前全美国的杂志数量多达12000种。第三阶段, 广播电视日益走进美国民众的生活。二战期间, 罗斯福总统创造了著名的“炉边谈话”, 就是通过广播提出了“美国必须成为民主国家大兵工厂”的口号。而在所有的传播手段中, 电视最具有影响力, 60%的美国民众表示电视是他们获取有关选举、政府和当前大事的信息主要来源。第四阶段, 作为一种全新的媒体工具, 互联网的产生与发展必将对传统媒体产生革命性的挑战。目前美国的网络用户超过7000万。在一定意义上说, 互联网在美国已不仅仅是“第四种媒体”, 更是整合了其他媒体优势资源的复合型媒体, 对于美国政治乃至未来的影响将是其他媒体难以比拟的。

二、美国大众传媒的特点

美国的大众传媒给自己的定位是“人民的斗士”, 独立于政府, 也独立于任何政党, 是监督政府的重要力量。之所以美国大众传媒能够做到这样, 与其自身的特点密切相关。

(一) 独立性

美国的新闻媒体从开始就不受政府的控制, 独立于政府, 它既不是政府的“御用工具”, 也不是两大政党的“专属纽带”, 所以它经常对政府的政策及官员持批评态度, 其中决定国会的政治议事日程, 是其独立性的突出表现。它不仅可以决定新闻报道的选题、内容、倾向和对象, 而且在很大程度上决定社会乃至政府的政治议事日程。

(二) 互动性

美国的大众传媒具有极强的互动性, 上对政府施加舆论影响, 下对民众尽力投机所好。就美国的历史与现实看, 大众传媒与美国政治互动频繁, 总体呈现合作与对立共存态势。合作表现为传媒始终将政府视为重要的消息来源, 在涉及国家利益上的外事新闻与战争报道中, 传媒基本与政府保持一致。对立主要表现为大众传媒对政府官员腐化、决策错误、渎职行为等进行揭露和批判, “水门事件”中新闻监督作用便体现得淋漓尽致。

(三) 盈利性

美国大众传媒以服务于私有财产制度为宗旨和目标, 因为基本所有媒体都是私人企业, 其目的就是追求利润的最大化, 因此为了扩大信息的覆盖面, 他们会尽可能地挖掘民众最关心的话题, 例如, 经济政策、福利措施以及政府自身存在的种种问题。在利益的驱使下, 媒体对于报道的内容也更加细化、真实。

三、大众传媒对美国政治的作用

(一) 大众传媒对美国政治的积极作用

1. 监督作用。

媒体的监督作用主要包含两个任务:公共监督和私人监督。公共监督是媒体把旨在宣传的聚光灯聚焦在挑选出的个体、组织和事件上, 使之成为政治家和公众关注的对象。监督作用可能决定哪些政治需求是表面的, 哪些依然是隐藏的, 它可以迫使政治家对一些他们不愿发表意见的情形做出反应。私人监督主要是为了满足民众的私人需求, 让他们了解一些他们感兴趣的事件。在一定条件下, 私人监督也很有可能导致政治活动, 但是其主要功能是满足个人需要, 消除焦虑。正如一位先锋级媒体学者马歇尔·麦克卢汉所说, 对于那些本人或其所属的社会阶层都无法目睹其感兴趣的事件的个人而言, 媒体是其感觉的延伸。

2. 解释作用。

美国大众传媒不仅调查日常琐事, 使之引起一定的公众关注度, 同时他们会细致全面地解释诸多事件的深层含义, 通过制定假设的场景, 将事件置于其中, 预测它们的未来发展趋势。根据这些解释者们的个人价值和实践经验, 许多事件被解释成为各种符合道德规范和正常需求的含义, 从而使具有相关性的政治决策趋于人性化、合理化。例如, 1962年起, 媒体对人工流产的法律和社会意义的解读方式发生了重大变化, 通过建议事件发生的原因和它们之间的关系, 媒体能不露声色地告诉观众和听众采纳哪些观点。现在, 在美国, 人工流产经常被认为是妇女控制自己身体、保护其身心健康的权利。

3. 政治社会化的重要力量。

拉斯韦尔提到大众媒体的一个重要作用就是它是政治社会化的重要力量。政治社会化是对政治态度和社会性的学习, 可以增强政府的“合法性”, 稳定政府。虽然观众有属于某个党派或宗教团体的预先倾向性和他们在很多共享的新闻消息问题上会有分歧, 但是他们支持美国民主的基本原则是达成共识的。而大众媒体的各种新闻源提供了一个庞大而且相同的信息与诠释内核, 从而使观众共享一个基本价值观和知识体系。

(二) 大众媒体对美国政治的消极作用

1. 媒体多被大公司控制与利用。

目前在美国, 越来越多的大公司凭借其雄厚的经济实力介入大众传媒, 在把媒体变成一桩利润丰厚的行业的同时, 也使大众传媒成为大公司利益摇旗呐喊的舆论宣传工具。在大公司强有力的控制下, 媒体要真正实现言论自由是不可能的。

2. 大众传媒中唯利是图的现象俯拾即是。

美国大众传媒的终极目标是最大限度地追求利润, 在这样的目标下, 媒体一向是富人的代言和当权者制造民意的宣传工具, 只要富人和当权者愿意, 只要有利可图, 美国的媒体在必要时可以把公正、正义、客观等平时标榜的原则彻底抛在脑后, 甚至可以不惜违反国内法律和国际准则。

3. 大众传媒的选择性报道, 摒弃了诸多重要的信息。

由于美国大众媒体唯利是图的本性, 使媒体仅仅热衷于投其所好, 认为提供大众所喜闻乐见的东西比解释、分析和警示更加重要, 所以美国的新闻报道大多是有选择性的, 过分重视一方面而忽视其他方面, 从而导致严重的“结构性失衡”。

四、大众传媒在美国政治中的发展前景

当前, 美国民众对大众传媒的表现甚为不满, 批评者通过正式和非正式的渠道宣泄他们的不满, 但是并没有带来革命性的成功。关于大众传媒应该加强政府管制还是解除管制的呼声一直此消彼长, 并且在未来也将继续存在。大众媒体不受国家监督可能导致一些错误的行为和滥用, 但是相对于政府监管所造成的负面效应而言, 这可能是小巫见大巫。正如托马斯·杰斐逊1787年在给他的同事爱德华·卡林顿的信中所说:“如果让我选择应该要一个没有报纸的政府还是一个没有政府的报纸, 我会毫不犹豫地倾向于后者。”因此, 大众传媒如何在美国的政府与民众之间找到一条“两全”的路线, 将会贯穿于它们未来发展道路的始终。

参考文献

[1]刘杰.当代美国政治[M].社会科学文献出版社, 2011.

[2]杨雅梅.大众传媒在美国政治中的作用分析[J].才智, 2009 (6) .

当家庭教育遭遇大众传媒 篇5

“大众传媒”(mass media)又称大众传播媒介,一般泛指所有用以向广大受众传递各种信息的技术手段,包括网络、报纸、杂志、图书、广播、电视和电影等。[1]社会学家、教育学家认为影响儿童社会化的重要因素是家庭、学校、同龄群体以及大众传媒,传媒已经对青少年产生了重要的影响,大众媒介作为提供信息的主要渠道对青少年的成长有着深远的影响,青少年所处的周围环境会不同程度地受到各类媒介的渗透,他们的爱好、兴趣和发展方向也和媒介紧密连接起来。大众使得青少年的认知渠道日益多样化,电子媒体、平面媒体和学校、家庭等日渐成为他们主要的认知来源。

我们知道大众传媒承担着监测环境、协调关系、传承文化和提供娱乐等社会功能,然而大众传媒的这些功能里面有些是正面的,有些是负面的,比如有些新闻报道是失实的,会误导受众,在大众传媒上,看似知识丰富,实际长期下去会降低人们的思考能力的,大众传媒表面上是沟通了世界,形成“地球村”,实际上却使得人们之间的关系越发冷漠。此外,由于传媒面向市场,竞争日益激烈,有些不良的媒体会制造一些信息来吸引受众的眼球,对于青少年而言,他们尚未形成正确的价值观,很容易受到不良信息的影响,针对青少年容易受到不良信息的影响这样的现象,有一些学者有针对性的对青少年与大众媒介的关系做了一些研究,如在文章《Television,Violence,and Children》中作者就是以儿童与电视的关系展开调查,探讨了电视上的暴力情节对儿童产生的影响,在另外一篇文章《Children and Internet》中作者从网络隐私权、在线广告等几个方面讨论了儿童与网络的关系,尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中认为:新的媒体形式——电视摧毁了儿童的童年。[2]因此家长对青少年的媒介接触行为进行监管是很有必要的。

青少年的成长似乎和科技的发展息息相关,当今的青少年更多的是在电子媒体中成长起来的,在一些调查资料的研究表明,青少年已经成为媒介的忠实拥护者,对于许多家庭来说,电视和网络已经成为青少年了解世界重要途径之一,传媒不仅影响着他们的想法,同时还建构现实的生活世界。传媒时代的青少年是在电视、多媒体计算机下学习、生活的,起初我们的教育界对媒介文化采取的仅是简单的排斥态度,认为媒介会使得青少年的学习成绩下降,但是我们没有意识到当代青少年的生理、心理发展的变化与需求、没有意识到青少年自身的能动作用,学校、家长更多的是告诫学生要远离游戏、告别电视、拒绝QQ聊天,而不是告诉他们如何更好地去利用媒体。现在,我们也更加清楚家长最了解自己的孩子,家长应该是孩子最好的保护者,家长关注、指导孩子使用媒体,是保证孩子安全的最有效的方法，根据现有的研究也表明家长媒介素养教育水平的高低,将在很大程度上影响孩子的媒介素养。家长是否干涉以及怎样干涉,会影响青少年的使用行为和使用态度。我引用知网上现有的一个关于儿童网络媒介接触行为的调查[3],这个调查是以宁波市小学六年级学生作为测试对象,抽取海曙区范桂馥小学和孝文街小学六年级学生进行测试,研究结果表明父母干涉儿童参与网络媒介程度为中度或是高度的儿童,在网络媒体素养的能力上要比那些父母完全不干涉参与或是低度干涉参与的儿童好些。研究也发现如果家长能够适度干涉参与,或是培养青少年使用媒介自制的能力,则可以提高青少年的媒体素养。

对于家庭教育而言,大众传媒与其既存在着融合,也存在着巨大的冲突,那么家庭教育处在这样的传媒时代中,更多的是要思考二者形成和谐发展的途径,具体要做的就是培养青少年的媒介素养。起初,家长认为媒体上的一系列图像和文字会对青少年的身心产生不好的影响,各种调查显示,成人生活的方方面面现在已经成为儿童生活中的主导话题,与儿童自己年龄相当的故事已经失去了吸引力。[4]因此,在网络媒介的时代,完全禁止儿童接触电视等媒介是不切实际的,也缺乏可操作性,教育所能做的,只能是教育的方式。[5]

根据英国《剑桥国际英语辞典》,“素养”(literacy)就是“具有读与写的能力(an ability to read and write)”[6]而一个现代人不仅要具备“听”、“说”、“读”、“写”的能力,还得拥有解读、评价和批判电视、广播、电影、广告、网络等媒体的各种信息的能力。[7]媒介素养教育的根本目标就是培养现代社会中对各种各样的媒介信息具有批判意识和能力的公民。

中国社会科学院卜卫给媒介素养教育下的定义是:媒介素养教育是培养公民媒介素养的教育,包括四个方面的内容:基础的媒介知识以及如何使用媒介;学习判断媒介讯息的意义和价值;学习创造传播信息的知识和技巧;了解如何利用大众媒介发展自己。媒介素养教育的发展目标是使得受众可以利用媒介来实现自我的发展,而不是沦为大众媒介的奴隶。[8]我们鼓励家长在家里对孩子有意识地开展媒介素养教育就是希望青少年可以充分利用现代媒介的资源来更好地实现更自身的发展,而不是沦为媒介的奴隶,从而荒废学业,身心的发展受到不良的影响。

既然我们知道了家长对青少年的媒介接触上应该加以监督和管理,使得青少年能够逐步的拥有媒介批判的思维,那么在具体的培养青少年的媒介素养中要注意到以下的问题。霍夫兰在《传播与劝服》一书中提出青少年这个群体因为想象力丰富,对周围事情比较敏感,较容易被人劝服、接受影响。[9]因而具体家庭教育中开展对青少年的媒介素养教育时,要充分考虑到青少年的心理特点,青少年掌握健康合理使用大众传媒、自觉抵御其中不良信息的方法与技能。张毅,张志安在《美国媒介素养教育的特色与经验》一文认为青少年是快乐的媒体使用者,保护青少年免受媒体负面信息影响的同时,也注重引导他们从媒体使用当中获得更多乐趣。[10]

在培养青少年媒介素养的过程中尤其要注意的是不仅仅用莱恩·马斯特曼提出的十八项基本原则和加拿大媒介素养教育专家约翰·庞金特的八大理念传授给青少年一些媒介分析的技巧,因为现在在学校开展的媒介素养教育很大一部分是解读媒介文本的内容,以一则广告为例,在课堂上教师会带领学生对媒介机构、媒介的类型、媒介的语言等等方面展开一系列的追问,比如这则广告的目标对象是哪些人群?这则广告使用了什么样的拍摄技术?等等,如果长此以往这种训练形成定势的话,青少年则会陷入另外一种思维定势之中。

现今的青少年生活在新媒体科技之下,每天都会花费很长的时间在电子媒体上,此外青少年在开展媒介接触时,不可避免地会接触到大量良莠不齐的信息和产品,除了新媒体的内容会对青少年产生一定的影响,家长还会考虑到因为青少年过度使用新媒体,比如电脑、手机上网等等这些会造成青少年身心方面的疾病。综上所述,在对青少年使用新媒介上不能“堵”的情况下,我们只能用“疏”的方法—提高青少年的媒介素养,这也更加印证了这是家庭教育在新媒体时代面临的使命。因为现有的传媒环境告诉我们,既然不能限制青少年使用媒体工具,又无法给他们提供一个纯净至极的传媒环境,那么唯一可以做的就是只能提高他们的免疫力,赋予他们正确分辨、解读信息,抵御不良影响的能力,正所谓授人以鱼,不如授人以渔。可以让家长也参与进来,多多关心孩子在使用中所遭遇的问题并和孩子进行讨论和鼓励,这样的沟通不仅能够增强彼此的联系,还有助于培养青少年正确的使用态度和媒介素养。

我认为媒介素养教育本身是一种思维能力的培养,更深层次来说是一些思想、价值观方面的东西,在家庭里,我们知道现在的青少年是很容易接触到媒介的,比如电视、书籍等传统媒体,手机、电脑等新兴的媒体以及其附属产品,比如网络游戏、网上论坛、QQ等聊天工具……除却学校开展的媒介素养教育,家长可以作为一个很好的“把关人”,可以帮助青少年选择好的媒介文本,帮助青少年选择优秀的媒介内容,完成好对青少年的媒介接触习惯进行监督和管理。

摘要：我们处在一个大众传媒发达的时代,传媒对大众的影响已经渗透到其生活的方方面面,作为孩子的第一所“学校”——家庭也不例外,大众传媒对家庭教育的影响是巨大的,青少年的价值观和行为方式会越来越多地受到大众文化的影响。在大众传媒的时代,完全禁止儿童接触电视等媒介是不合理的,家庭教育方面为了能改善这种状况,只能采取教育的方式,于是培养青少年的媒介素养教育成为大众媒体时代家庭教育的使命。

关键词：青少年,大众传媒,媒介素养,家庭教育

参考文献

[1]、唐昆雄,杨斌.大众传播媒介与当代大学生道德价值观教育浅探.贵州师范大学学报(社会科学版),2008(2),第81页

[2]、(美)波兹曼著,吴燕莛,译.童年的消逝.广西师范大学出版社,2004.

[3]、郭鉴.e时代的儿童网络媒介接触行为探查。浙江万里学院学报,2007(1).

[4]、谭斌.再论学生的需要——兼作对现阶段合理对待学生需要的建议.教育学报,2006(3)

[5]高德胜.道德教育的时代遭遇(M).北京:教育科学出版社,2008,第19页.

[6]、Sonia Livingstone.Young People and New Media.[M]. London:Sage,2002.

[7]、戴永明,蒋宏.媒介“封杀”与公民媒介素养[J].新闻记者,2004,(5).

[8]、卜卫.论媒介教育的意义、内容和方法[J].现代传播, 1997,(1).

[9]、杨拓新,王晨,王玥.论大众媒介对青少年受众的影响——兼谈青少年的媒介素养教育.当代电视,2007,(1).

大众传媒载体 篇6

关键词：大众文化,大众传媒视域,电视节目策划

电视作为大众传播媒介, 构成其传播链条的“两极”是受众和传媒。伴随着当前我国各大卫视间节目竞争越来越激烈的态势, 各大电视台越来越关注自身的收视率问题, 而电视节目的收视率又与电视节目策划紧密地联系在一起。为此, 作为电视节目的创造者, 从某种意义上说电视节目的策划人要承担其沟通受众与传媒的责任, 实现传播链条的完整。对电视节目进行策划的目的是为了提供节目收视率, 为此在电视传播链条中不能单纯将受众作为靶子, 将受众作为信息受众。因为受众作为独立个体具有主观能动性和复杂性特点, 所以大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划要认真分析受众喜好, 同时大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划要遵循自身策划底线, 不能为了提高收视率而盲目播放受众需要的内容, 否则将会把电视媒体置于被动的位置。因此, 电视节目策划人要准确把握大众媒介与大众文化间的关系, 充分发挥电视节目塑造大众文化的作用, 对受众产生积极影响。

一、大众文化与大众传媒关系分析

(一) 大众媒介引导和塑造大众文化

大众文化需要借助大众传媒的力量实现传播和继承。大众媒介在传播大众文化的同时促进了价值意识形态的构建, 这是因为大众媒介通过发挥自身议题设置功能, 可以让受众认为其传播的文化内容便是主流文化。此外, 当今时代对大众文化消遣功能和娱乐功能的大肆渲染, 促进各种文化资源被融入文化市场, 经过重新包装和挖掘变为新的文化消费品。

(二) 大众文化传播的主要基础和方式是大众传媒

由于大众媒介的快速传播和不断复制, 大众文化在大众媒介时代下成为一种扩张文化。大众文化作为大众的文化具有传播途径大众化和文化受众大众化的特点。因此, 在大众媒体时代背景下, 文化真正实现了量的增加, 真正实现了面向大众化。另外, 大众媒介可以打破时空限制, 让受众获得更多的信息, 缩短受众与外界的距离。可见, 大众文化依托于大众媒介, 各种文化现象组成了大众媒介的文化形态。

二、宏观立场下大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划策略

(一) 注重对大众自觉意识的唤起

正是大众媒介具有吸引广大受众的强大力量才发挥出良好效果, 但是人们却无法获知媒介强迫受众接受信息的原因, 这是因为一般受众对从媒介获得的东西缺乏批判动机, 乐于被动接受媒体提供的信息。虽然受众从传媒中获得了许多繁杂和无意义的信息, 但是却可以借助这些信息对世界进行了解, 满足自身情感和知性需求。可见, 大众传媒可以让受众毫无选择地接受其提供的信息并深信不疑。因此, 宏观立场下大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划要注重对大众自觉意识和辨别能力的唤起, 减少大众传媒的负面影响, 提升自身正面效果。当今社会受众虽然无法避免受到大众传媒的影响, 但是可以通过学习学会对传媒进行利用, 并选择可信度高且高水平的娱乐和信息, 利用媒介提升自身感觉能力、想象能力和概念化能力。同时, 受众要积极提升个体鉴别能力, 间接促进大众媒体的改良, 虽然希望大众向高雅文化转变有点脱离现实, 但是个体对媒介的选择作用多少可以对媒介内容进行修正, 督促传媒节目要提供更多有价值的信息。

(二) 注重对社会力量支持的唤起

大多数国家的大众媒介与市场直接挂钩, 传媒生存的资本来源于商业利益。虽然我国政府控制着我国主要核心传媒, 但是我国大多数媒体的经费仍然需要借助商业广告, 如果大众传媒为了一己私利盲目进行商业利润的追求必然会导致大众文化发生变质, 对严肃文化和高雅文化造成不可估计的损失。为了有效遏制这种不良行为的侵害, 需要充分发挥社会力量多元化和多层次的抵制作用, 特别是人文知识分子等社会精英要积极参与此类行动。比如英国的BBC和日本的NHK通过开展“艺术赞助”活动, 引导公众对严肃文化和大众文化进行投资, 减少广告对大众文化的不良影响。知识分子作为社会力量中传播精英文化观念、赋予大众文化人文提升、给予大众文化人文关怀的重要力量, 要积极承担自身的社会责任, 尽最大努力提升大众文化道德品位、文明素质、精神价值和思想内涵, 促进大众文化在汲取和摒弃的过程中实现升华。

(三) 注重提升传媒社会责任感

传播媒介在融入公众生活的过程中, 媒体分化发展呈现出两种可能性, 一种是导致媒介文化朝着病态的、庸俗的方向发展, 另一种则是促进媒介文化朝着积极健康的方向发展。其中第一种可能的表现形式是出现重商倾向、社会责任感下降, 虽然媒介追求经济利益是有必要的, 但是单纯将收视率和发行量作为衡量媒介的标准必然会对媒介文化发展产生不利影响。因此, 为了实现借助媒介提升公众智慧、人格和理性的目标, 需要电视节目策划人具备较高的个人修养和品格。另外, 传媒要努力承担社会责任。一方面, 要促进多元化社会格局构建, 实现多元文化声音的传播;另一方面要促进社会的融合和团结, 鼓励公众对高尚品格和道德的追求, 同时要保持自身的人格独立, 避免受到社会主导力量的影响, 从而创造出各种独特文化视角。

三、中观效应下大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划策略

(一) 电视节目策划要深入了解受众特点

为了使电视节目策划获得成功, 需要了解电视节目的目标观众特点。电视节目目标观众特点主要有以下几点:第一, 数量众多。由于现代传播工具的应用实现了信息对广大观众群的覆盖, 让更多受众可以观看电视节目。第二, 差异性。观众个体间自然属性与社会属性的不同, 造成观众之间对不同节目的偏好不同。第三, 分散性。观众无法从空间分布和时间分布层面上实现集中。为此, 针对如此复杂的观众群, 电视节目策划人只有真正熟悉观众的观赏喜好, 对电视节目进行准确定位, 才能真正提高电视节目收视率。

(二) 对电视节目的风格和形式进行调整

随着时代的不断变化, 受众的自我意识也在不断发生变化, 为此电视节目要根据受众品位的变化, 进行电视节目风格和形式的调整, 要么增添新的电视栏目, 要么采用新的节目形式, 获得观众的心灵共鸣和节目感染力的提升, 真正满足受众的需求。为此, 在中观效应下电视节目策划要注重对电视节目整体性的把握, 积极面对和了解受众, 准确定位行业人群, 打造目标观众群, 为电视台的生存创造有利条件。

四、结语

从整个电视传播链条角度分析, 受众拥有选择媒体的主动权。可见, 大众媒介要想获得最优效果, 需要接受大众的选择和大众文化的引领, 实现对节目收视率的保证, 大众媒体的节目策划就必须从受众的需求出发。因此, 认知分析大众媒介和大众文化的关系, 从中提出电视节目策划策略具有重要现实意义。

参考文献

[1]马刚.大众文化与大众传媒视域中的电视节目策划[D].西南大学, 2006.

对大众传媒道德审判的反思 篇7

关键词：大众传媒,道德审判,伦理反思

近年来, 我国一些地方媒体和娱乐媒体, 社会形象呈现出负面的形态, 偏离社会价值导向、个人隐私空间肆意被侵犯、把经济效益和娱乐放在了突出地位, 对大众传媒的一场道德审判运动由此展开。可以肯定, 这虽然是合理的道德期望, 而面对目前媒体的道德局面, 我们必须深刻反思是什么原因导致了当前媒体的道德现。

1 对大众传媒的道德期望

大众对传媒作为一种社会舆论监督和公众舆论手段, 理应成为社会与公众的耳目喉舌, 自觉维护社会公共利益;作为一个对社会及人们生活有着越来越大影响的教育工具, 担负起公共文化的使命是人们对大众传媒的期望, 积极、健康、有益的公共文化内容应当是传媒所遵循的, 消极、不健康和有害的文化垃圾是传媒必须自觉抵制的。

1) 只对事件的现象报道是当前的许多媒体做的更多地的事情, 新闻事件加入了过多的娱乐内容, 深度报道却鲜有报道, 这种情况使新闻报道在“新闻主义”或“煽情主义”之间很难做出抉择, 这两种形式不是大众对媒体的道德期望, 而应当报道事实真相, 对公众的知情权和表达权的要依法维护, 建立一个交流和批评的平台, 这才是人们对媒体的道德期望。

2) 大众传媒应该成为塑造、引导主流价值的传播者。1972年, 美国大众传媒总裁赫尔在谈论娱乐节目对大众的重要性时说过:“丰富的精神工具和时代进步思想的传播是电视传媒的责任”[1]。

3) 大众传媒具有预警和监督功能, 监测、预警、调适和护卫是大众传媒对社会应该起到的一种作用。一些人认为必须监督大众传媒的一些行为, 因为大众既可以通过传媒了解社会, 也可以了解公众对传媒满足不了社会需求的程度。

2 传媒伦理研究中, 错误的道德中心主义倾向

一般认为, 道德失范现象是当前的大众传媒普遍存在的问题, 过分强调经济利益, 忽视社会效益, 文化趋向庸俗化、琐屑化, 严重侵犯个人隐私的情况时有发生, 没有正确的价值导向, 过分受资本的控制等。因此, 一场声势浩大的针对大众传媒的道德审判运动在伦理学、社会学、社会心理学层面上展开。

道德中心主义倾向在伦理研究中很是盛行, 该观点认为当前大众传媒所面临的主要或最基本问题是道德问题, 解决了道德问题, 大众传媒的其他就很容易解决。从伦理的角度考虑, 传达信息依然是媒体的责任和基本标准。而道德考察不是媒体所思考的最主要内容。探讨传媒伦理应该清醒的认识到告知和监督是其最基本功能, 但这不能否认伦理研究的重要性, 而主要是为了避免道德中心主义倾向在传媒伦理研究中的倾向。

大多数人认为, 健康向上的舆论风气是大众传媒理应提倡的, 现实结果表明:相当程度上是有悖于社会健康发展的是部分媒体所主导的舆论和价值导向。因此, 被动迎合受众的庸俗需求是人们评判大众传媒的原因, 而没能引导社会风气、激活高雅时尚[2]。但是, 多数人人在质疑的同时, 却忽略了另一个问题, 舆论引导固然是大众传媒责任, 但其中还存在着一种互动关系, 即1) 正如我们所了解的, 一种舆论引导、道德教化等社会精英的角色是大众传媒承担着;2) 持何种立场又与社会意识形态和公众趣味有关联。因此, 由受众来决定传媒的格调是不现实的, 而不断世俗化大众, 也影响了传媒的传播内容。

在价值观问题的导向上, 值得反思的地方很多:一是, 社会责任对大众传媒的影响, 这主要表现在贡献应有的力量是我国当前的社会道德重建的要求, 这是其社会地位及其影响对大众传媒寄予厚望的原因所在。二是, 社会道德重建工程需要传媒价值导向是正确的和符合时代潮流的, 传媒不能真正解决所有问题, 体现在单方面地强调提升大众传媒的品位与格调是不现实的, 解决问题的根本是及时、高效地建设社会道德和公众文化品味。

3 大众传媒失范的道德与缺失或薄弱的基础理论密切相关

我国研究传媒伦理还处于教训经验的总结时期, 理论很不成熟, 以至于许多道德伦理的理论问题争论不断。

1) 事实上, 在操作实际中, 伦理相关原则、道德规范的方法与执行机构、原则违反和具体的规范制裁方法等方面的制度漏洞很多, 要求各大媒体自由地遵守道德规范与伦理原则。1986年, 在日本职业新闻工作者协会的会议中又一次次出现了这样的争执, 结果最后表明, 新闻学会投票决定把惩罚条例与规章制度分别对待[3]。

2) 在传媒系统中, 直接指向社会责任问题, 表现在对伦理道德的高度关注。一是, 社会责任理论滥觞于新闻自由, 滥用本身是传媒社会责任理论合法性值得商榷的问题, 在今天, 自由主义修正理论是对传媒社会责任理论的一种体现, 这一点充分说明了创立社会理论责任及其发展过程的重要意义。二是, 认同标准对社会责任本身还没有一致的看法。在受众与大众传播媒体之间、伦理学与新闻传播学之间还有传播主体的不同与大众对责任的看法见解不同, 其市场效应及媒介资本的增值效应是大众传媒首先关注的。而强势之下的大众, 离传媒越来越近, 可是又从心里讨厌大众传媒的霸权话语。大众传媒在其原始资本积累时期更多地是审视伦理道德方面的责任在其职业范围中比重, 而一种普适的社会责任则更倾向于伦理学。

总之, 虽然传播大众媒介有其内在的价值尺度和道德性, 而且在社会结构中, 特别是社会重建与道德重建中是基于当前我国社会转型时代背景下的要求, 道德责任更多的是传媒应当承担的, 但一个复杂的综合工程是媒体本身的道德建设所不能回避的, 把大众传播媒介自身的努力排除在外是不可取, 支持它的还需要来自社会的声音, 整个社会都参与其中是必要的, 这样取得实质性的成果才有可能。因此, 我们应开放的、持理性的态度来考察大众传媒出现的道德伦理问题, 换言之, 大众传播媒介不可能承担所有的社会责任。

参考文献

[1]郑根成.媒体道德辩护——兼论传播伦理建设[J].新闻爱好者, 2007 (7) :20-21.

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