整合模型（精选8篇）
整合模型 篇1
一、基于品牌战略推进视角的企业品牌成长过程
从品牌战略推进的程序或步骤角度看,品牌从无到有,逐渐成长,并最终成熟,品牌成长需要经历品牌孕育阶段、品牌诞生阶段、品牌成长阶段和品牌成熟阶段的一般性过程(如图1)。
1. 品牌孕育阶段。
企业诞生之前,由于受对市场的了解低及管理经验缺乏等条件的限制,企业最初生产经营的产品可能还没有品牌或没有自己的品牌。
2. 品牌诞生阶段。
企业经过一定时间的探索,对企业的目标市场和潜在消费者逐渐有了一个比较清晰的认识。企业在此基础上,对品牌进行定位,建立自己的品牌。
3. 品牌成长阶段。
企业品牌诞生以后,运用各种品牌传播工具和手段开展品牌整合推广。通过一定的传播努力,品牌在一定范围内获得了一定的市场知名度,而且在消费者中已经开始具备一定的品牌忠诚度。
4. 品牌的成熟阶段。
通过对品牌的内外部关系进行重新调整,使品牌整合更加合理,使消费者对品牌由品牌忠诚上升到品牌赞誉,同时提高品牌美誉度,做到品牌知名度、忠诚度和品牌美誉度的高度统一。
二、企业品牌成长不同阶段的特征
1.处于品牌孕育阶段的企业,品牌还处于酝酿之中,尚未建立自己的品牌。由于企业战略尚在探索中,企业与品牌的方针还不明确,企业品牌定位还不明晰,公司只能在高度的不确定状况下进行内外部探索。
2.处于品牌诞生阶段的企业,品牌从无到有,企业需要对品牌上市之前的资料进行搜集,做好品牌定位和战略制定。在品牌诞生阶段,品牌所传递的信息引起消费者的注意,并引导消费者对品牌作初次尝试。通过品牌传播,品牌在一定范围内为目标消费者所了解,而且目标消费者对品牌有一定品质认知。
3.处于品牌成长阶段的企业,品牌的市场占有率逐步上升,在品牌诞生阶段尝试过企业品牌产品的消费者对企业的产品感到满意,开始重复购买企业产品,并且购买产品的数量逐步增加。品牌个性开始树立,目标消费者对企业产品的品牌品质产生一定认知度,消费者能对品牌产生联想,将品牌传播的一些元素与品牌联系起来。通过有效的营销活动,企业产品品牌知名度得以提高,一个省、区、市内消费者对该品牌的特色已形成了认同感和较高知名度。品牌甚至在全国范围内有较高知名度而在全国市场上都具有良好的竞争力和销售势头。也就是说,企业通过内部品牌整合,使企业品牌个性更加清晰,品牌个性更加突出,从而使品牌逐渐走向全国。
4.品牌成熟阶段是品牌的黄金时期。在该阶段,品牌的市场占有率相对比较稳定,品牌个性更鲜明,消费者已经对品牌建立了稳定的忠诚,品牌具有良好且基本符合企业品牌期望的品牌联想。品牌已不只是作为识别产品的符号,而且包含了更广泛、更丰富的意义。企业品牌在国内市场提高市场渗透力,增加市场份额,壮大品牌实力的以后,就可能适时推进品牌国际化,促使品牌向世界品牌过渡,使品牌在国际市场上具有较高知名度。拥有世界品牌的企业,通常利用特许经营、国外装配业务、跨国经营和建立国际战略联盟等做法来进一步提高品牌的知名度,进一步提升品牌实力和长期竞争优势。
三、企业品牌整合模型
图2是以公司行为的一致性和公司信息传播的一致性为坐标建立的企业行为——信息传播整合矩阵。运用企业行为——信息传播整合矩阵区分出来的四种品牌整合形态既可以反映企业品牌整合的程度、水平和效果,也可以反映出企业品牌成长的基本阶段。
品牌整合模型的一个维度是公司行为的一致性。它一方面反映企业在战略制订和发展规划中所确定的企业发展方向和路线的内部联系性,另一方面反映企业在市场开拓与定位过程中的一贯性和统一性。公司在品牌整合中的内部一致性主要从两个方面体现:一是团体推动机制,二是品牌推动机制。企业有明确的市场目标和清楚的市场定位,有明确的品牌使命,清楚的品牌价值观和统一的历史背景表达,就可以认为企业内部建立了科学有效的团体推动机制。在团体推动机制上具备较高的内部一致性,是公司品牌整合的核心。企业在品牌推动机制上的内部一致性则要求企业有清楚的品牌原则、鲜明的品牌个性和和合理的品牌联想。
品牌整合模型的另一个维度是公司信息传播的一致性。公司信息传播一致性是指企业通过对外传播的信息整合,即通过整合营销传播,实现消费者接收到的企业传递信息的统一性。随着市场越趋复杂,企业越来越依赖各类不同功能的专家,例如广告经理、直销经理、促销经理、事件营销经理等等。各类不同功能的专家仅仅了解他们的专业领域,对其他传播形态的运用以及各种传播形态之间的互动,仅仅知道一些皮毛。因此,公司需要在组织结构上做出有针对性的调整或者转变,以适应整合营销传播的要求。
四、企业品牌成长与整合路径
如图3,左边实箭头标注的就是基于品牌战略推进的程序或步骤的品牌成长视角的品牌成长路径,每一个品牌成长阶段都与右边相应的一个品牌整合阶段对应。如果只从右边以虚箭头标注的品牌整合角度来看,品牌呈现从低级整合、强外部整合、强内部整合和高级整合这样一个从低级到高级、从外部到内部的品牌整合路径。
如果企业还没有创立自己的品牌,企业进行的是无品牌产品生产,或者企业还在为其它品牌的产品代加工生产(贴牌生产或OEM)。即是说,企业品牌整合处于低级整合阶段。这时,企业由于受资金、管理等方面的限制,在内外部品牌整合方面都还处于探索中和酝酿中。这时候,由于企业与品牌的方针还不明确,公司只能在高度的不确定状况下进行内外部探索,即是说,企业无论公司行为还是公司信息传播的一致性都较低。也就是说,处于品牌孕育阶段的企业,即处于品牌整合的低级水平,必然选择低级整合型。
企业经过一段时间的探索,开始建立自己的品牌,品牌整合进入第二阶段——强外部整合阶段。但是企业产品品牌的市场认知度还很低,新诞生的品牌还很脆弱,企业最关键的任务是扩大初生品牌的市场认知度,企业品牌的对外传播就显得非常重要。企业要充分运用品牌传播工具和手段,整合品牌对外传播资源,扩大品牌的市场影响,使品牌安全地从诞生阶段向下一阶段过渡。企业需要完成品牌策划、品牌定位与质量策划、整合营销传播与沟通等基础性工作。创牌过程是艰难而漫长的,它要求企业集中力量夯实品牌支撑的各项基础,如产品质量、技术开发、销售服务、市场营销网络建设和宣传促销。这个阶段,企业一般选择强外部整合型,即外强内弱整合状态,以建立品牌知名度。
如果企业品牌经过强外部整合阶段,使品牌的外部知名度已经得到较大提高,企业的品牌整合重心就应该转移到内部,注重解决内部团体推动机制和品牌推动机制的建设上。从而,企业进入品牌整合的第三阶段——强内部整合阶段。在该阶段,企业将强化品牌使命,做好品牌价值建设,使企业品牌历史背景更明晰。同时,对品牌原则进行有效设计,尽量使消费者感觉到清楚的品牌个性从而形成对品牌的合理联想。此时,企业一般努力保持并提高产品质量,吸引更多顾客,建立并提高顾客忠诚度,在市场扩大的基础上扩大生产规模,让品牌充分享受规模经济带来的效益,为品牌的延伸奠定基础。企业容易选择强内部整合型,以建立品牌的信誉度和美誉度。
企业完成对品牌的内部整合以后,品牌整合就需要对企业的内外部整合状况进行全面理顺与强化,企业品牌整合进入第四阶段——高级整合阶段。在品牌整合的高级阶段,企业经过第二阶段(强外部整合阶段)和第三阶段(强内部整合阶段)的由外到内的品牌整合,企业品牌已经具备了较大的影响。但是,由于企业在前两阶段的各种策略的非同期性,随着企业品牌进入成熟期,企业的许多品牌关系还需要进一步理顺,品牌传播信息也有待进一步统一,企业通过加大内外整合力度,使整合更趋协调一致,从而实现品牌知名度、信誉度和美誉度的高度统一。企业不断加强新产品的开发,使单一品牌策略过渡为一牌多品策略,使品牌焕发出新的生命力,同时,这种策略还可以降低新产品的市场扩散成本。处于品牌成熟阶段的企业,最佳的选择是高级整合型品牌整合战略,企业无论公司行为还是公司信息传播的一致性都很高,内外整合力度大且协调一致,最终实现品牌“三度”的统一。
摘要：企业品牌的成长过程,一般需要经历品牌孕育、品牌诞生、品牌成长和品牌成熟几个阶段;企业品牌的整合,一般呈现出一个从低级到高级、从外部到内部的品牌整合路径。通过企业行为一致性和信息传播一致性的特点建立企业品牌成长与整合模型,得出的结论是:处于品牌孕育阶段的企业,其品牌整合战略必然选择低级整合型路径;处于品牌诞生阶段的企业,其品牌整合战略一般选择强外部整合型路径;处于品牌成长阶段的企业,其品牌整合战略必然选择强内部整合型路径;处于品牌成熟阶段的企业,其品牌整合战略最佳的选择是高级整合型路径。此研究对于处于各个发展阶段的企业具有一定得指导意义。
关键词：品牌成长过程,品牌成长特征,整合模型,整合路径
参考文献
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整合模型 篇2
关键词：联盟网络类型；资源整合方式；企业绩效
联盟网络与企业绩效关系成为近年来学术界探讨的热点。在作用结果方面，联盟网络中重复性伙伴关系与联盟中企业绩效呈显著负相关（Goerzen et al.，2007）。随着时间的推移，在某个时间段联盟网络可能会对企业绩效产生负面影响（Lazer et al.，2007）。联盟的复杂性与企业创新绩效呈现倒U形的关系（Duysters et al.，2011）。联盟网络的中心性、关系属性、社会资本均对企业创新绩效产生正向影响（Gulati，1995）。联盟成员的资源控制能力和联盟密度对企业绩效产生正向影响（Bae et al.，2004）。联盟网络多元性会增加联盟成员间沟通与学习的障碍，阻碍企业绩效提升（Goerzen et al.，2005）。企业与企业、中介机构、研究型组织的合作对企业创新绩效有显著正向影响，与政府部门的合作对创新绩效没有显著影响（Zeng et al.，2010）。联盟网络关系性嵌入、结构性嵌入和认知性嵌入均正向影响企业绩效（易朝辉，2012）。联盟网络之间关系的强度、中心性正向影响企业长期绩效（彭伟等，2014）。在作用关系方面，联盟组织形式可能影响合作伙伴共享信息的能力和激励，从而影响其绩效（Sampson，2007）。构成联盟的企业技术性越多样，企业探索性与创新性越强（Phelps，2010）。制度环境在联盟网络与企业国际化绩效关系中有显著的调节效应（Shirokova et al.，2012）。通过企业联盟能力的中介作用，联盟网络中心性和结构洞位置均与企业竞争优势呈显著正相关（赵红梅等，2013）。
综上，许多研究者就联盟网络与企业绩效进行了一定的理论和实证研究，但仍存在不足之处：一是对于联盟网络能否正向影响企业绩效这一问题存在争议。多数研究者的观点是联盟网络对提高企业绩效有显著正向作用，但也有学者发现联盟网络对企业绩效的影响并非都是正向的。二是尽管已有研究对理解联盟网络与企业绩效间的作用机理提供了不少有力论点，但是忽略了联盟网络类型对企业绩效作用机理的研究。作为联盟网络理论的重要组成部分——联盟网络类型对企业绩效的作用研究不够充分，此外，不同类型的联盟网络对企业成长的不同意义、企业嵌入的网络类型如何促进企业绩效等方面目前均无定论。鉴于此，本文创新性地将企业资源整合作为联盟网络类型与企业绩效关系的中介变量，试图建立联盟网络类型、资源整合与企业绩效关系的新概念模型，深入分析不同联盟网络类型的运作机制，以期打开联盟网络类型作用于企业绩效的黑箱，为经济新常态下的企业更好地理解和运用联盟网络和资源提供理论指导。
一、 联盟网络类型与企业绩效的关系
联盟网络是指一个企业与两个或两个以上企业，在各种协议和契约的约束下，通过对成员企业若干要素资源进行整合，为达到成员企业特定战略目标而结成的网络组织。企业联盟的对象一类是纵向合作对象，即买方与卖方。另一类是横向合作对象，涵盖与竞争企业、相关政府部门、有关联的科研机构及提供配套设施的供应商等的合作。成员企业提供的要素资源既可以是互补的，也可以是相似的。因资源优势互补而构建战略联盟的成员企业，通过这一方式可以改善自身在經营中存在的系列问题，提升企业竞争力，获取超额利润。资源相似的企业建立战略联盟，当达到一定规模时，可实现规模经济，并形成联盟竞争优势，同样为企业带来超额利润。在联盟网络中，并非所有企业都具有同样的地位，个别企业或少数几个企业在联盟网络的构建及成长中起着关键作用，引导着联盟网络的演进方向，我们称这样的企业为焦点企业。本文借鉴Dussauge和Garrette（1995）的研究成果，以焦点企业为核心，依据联盟企业对联盟网络的贡献和联盟网络的产出，将联盟网络类型划分为互补型、供应分享型和准集中型。
当联盟企业贡献的资源在性质上不同时，企业间构成的联盟网络即为互补型联盟网络。典型的模式是一个联盟企业生产了一种产品，利用另一个联盟企业的分销网络进行销售。如在旅游业，单体酒店与在线旅游企业（如携程）合作销售客房，就是典型的互补型联盟网络。在互补型联盟网络中，联盟企业间能够从对方提供的互补型资源中获益，从而使企业更专注于核心能力的培养，让各个企业都能够充分发挥其拥有的资源，提升企业绩效。
当联盟企业贡献的资源在性质上相似时，根据联盟网络的产出性质，可将联盟网络分为两类：一是供应分享型联盟网络，是指联盟企业为在价值链上某一特定环节获得规模经济效应而结成的联盟网络关系。联盟企业在向市场提供最终产品时使用了联盟网络提供的产品，但是，联盟网络提供的产品并非专门针对某个特定的联盟企业，而是向所有联盟企业提供相同的产品。典型的模式是几家企业共同生产某种产品，然后将其用于各自相关产品生产中。如在旅游业中，各大酒店集团共同出资组建独立化经营的第三方互联网公司，为各方会员提供线上线下服务。当企业独自从事价值链上某特定环节的业务活动，无法达到其经济规模要求时，企业往往构建或加入供应分享型联盟网络，通过寻求规模经济效应，达到降低成本，提高企业绩效的目的。二是准集中型联盟网络，该类型的联盟企业向联盟网络提供的大部分资源在本质上是相似的，不同的是该类型涵盖了整个生产过程，联盟网络提供的产品成为直接向市场提供的所有产品的一部分。显然这种类型的联盟网络是并购的替代形式，联盟的目的也是为了获得规模经济，并在一定程度上消除联盟企业间的竞争，进而提高企业绩效。典型的模式是多家竞争企业共同研发、制造和营销一种终端产品。在旅游业中，基于特许经营模式，单体酒店和酒店集团的合作就是一个典型的准集中型联盟网络。企业组建或加入联盟网络获取企业所需资源，形成规模经济和范围经济，提升企业竞争能力，巩固其市场地位。联盟企业利用资源整合的杠杆作用，创造或争取新的商机，或借助联盟网络的知识溢出，通过学习内化，增强竞争优势。由此，提出如下假设：
H1：不同联盟网络类型对企业绩效具有显著正向影响。
H1a：互补型联盟网络对企业绩效具有显著正向影响；
H1b：供应分享型联盟网络对企业绩效具有显著正向影响；
H1c：准集中型联盟网络对企业绩效具有显著正向影响。
二、 资源整合与企业绩效的关系
资源是企业发展并获取持续竞争优势的基础，其转化为实际的竞争优势需要一系列整合。资源整合是指企业打破原资源体系，重构新资源体系的复杂动态过程。企业整合来源不同、层次各异、结构不一、内容不同的旧资源，在此基础上进行选择，吸收其中能与企业现状融合的部分进行重新合理配置，摒弃毫无价值的部分，为企业谋求更好的发展。新资源体系往往更有条理、更系统化、更有价值，且具柔性，更利于提高企业竞争力（Hitt et al.，2001）。
面对竞争激烈的环境，资源整合已成为企业构建核心竞争力，提升绩效水平的关键。许多学者从不同视角理解或诠释了资源整合。蔡莉等（2007）将资源整合过程分为资源识别、资源获取和资源开发过程三个部分，其中资源开发过程包括资源的合并和转化两个环节。Sirmon等（2007）认为资源整合主要分为稳定调整、丰富细化及开拓创造整合三种方式。马鸿佳（2008）将创业资源整合过程划分为资源识别、资源获取、资源配置以及资源利用四个过程。吴树桐（2009）将企业集团资源整合分为内部资源整合和外部资源整合，资源整合一般经历资源识别与选择、资源获取和资源开发及整合三大环节。Brush等（2011）提出企业资源开发路径为：识别资源、吸引资源、将个人资源转化为企业资源。董保宝（2011）区分了企业在资源整合中的内外部行为，将资源整合分为资源识取和资源配用两大过程。前者主要是企业面向外部的行为，包括识别资源和获取资源，而后者是企业内在资源组合与使用的行为，包括资源的配置和使用。
综上，目前对于资源整合的分类主要集中在两个方面：从资源整合方式上看，资源整合可归纳为稳定调整、丰富细化及开拓创造整合三种整合方式。从资源整合过程上看，资源整合可归纳为资源识别、资源获取、资源配置和资源利用四个方面。本文以资源整合方式作为联盟网络类型与企业绩效关系的中介变量进行研究。
稳定调整资源整合方式是指企业通过对现有资源和能力进行微调，更新現有资源和能力，以维持竞争优势。该方式只是针对企业现有资源进行整合。当企业处于相对占优的市场地位，又不愿过多投入资源进行产品创新时，选择稳定调整资源整合方式有助于企业以较低成本获取相应的竞争优势，为企业带来绩效的改善。如在旅游景区点附近的酒店，由于地理位置的独特优势，酒店只需不断完善现有资源配置，即可提高酒店绩效。稳定调整资源整合方式还能保持企业的渐进式发展，企业资源和能力通过长期积累，可能会形成其他组织难以模仿的新资源和能力，从而有利于促进企业绩效的提高。
丰富细化资源整合方式是指企业对现有资源和能力的拓展及完善。企业可以通过新技能的学习或引入新资源加入到现有资源束中，实现资源的丰富细化。新技能的学习可以提高员工技术水平或管理者的管理水平，继而改善企业绩效。引入的新资源既可能是原资源组合中已有的，又可能是新开发的，亦或是通过丰富一种特定能力而获取的（Sirmon et al.，2007）。如在旅游业中，单体酒店为了不断扩大市场份额，与在线旅游企业合作，拓展其市场渠道，提升酒店营销能力，从而获得更多的利润。与稳定调整资源整合方式相比，该方式所需成本相对较高，但对企业绩效改善效果更明显。
开拓创造资源整合方式是指企业对现有资源和能力进行创造性组合的过程，涉及到整合全新的资源，目的是产生新能力。企业可采用有创意的方法对现有资源、新资源进行整合，形成新资源或能力，帮助企业获取持续竞争优势的同时，提高企业绩效。如在旅游业中，各大酒店集团共同出资组建独立化经营的第三方互联网公司，打造PC和移动平台，创造出新的资源，为联盟酒店提供丰富的线上线下服务，开创酒店竞争的新局面。企业通过对资源进行有效整合，构建独特的战略资源平台，可获得持久竞争优势（Steffens et al.，2009）。
由于本研究关注的是联盟网络类型与企业绩效的关系机理，而稳定调整资源整合方式主要是针对企业原有资源进，对联盟需求较低。因此，本研究中只关注丰富细化和开拓创造两种资源整合方式。因此提出如下假设：
H2：不同资源整合方式对企业绩效具有显著正向影响。
H2a：丰富细化资源整合方式对企业绩效具有显著正向影响；
H2b：开拓创造资源整合方式对企业绩效具有显著正向影响。
三、 联盟网络类型与资源整合关系
联盟网络类型决定了联盟企业资源整合的内容，也决定了联盟网络的发育及给联盟企业成长所带来的机会和限制。联盟网络使联盟企业的资源成为公共产品或准公共产品，继而使联盟企业大部分获取相应利益。另外联盟网络通过资源整合，发挥资源综合利用的杠杆作用，创造新的商机，通过知识和技术溢出，形成新的资源或能力。资源整合在联盟与绩效之间起中介调节作用（Wiklund et al.，2009）。联盟双方资源依赖性促使双方形成利益一致的生产共同体，而共同利益的形成提高了联盟绩效（Holm et al.，1999）。联盟成员建立有效关系之后，既可以使联盟成员企业更准确地估算出对方资源所具有的价值，又能够使联盟企业成员通过提高资源识取活动的方式更有效率地创造价值（谢恩等，2003）。若联盟成员企业在资源结构上互相依赖、彼此信任、沟通有效，联盟绩效将有明显改善（徐二明等，2012）。两个企业资源相似性的增强，可能会减少企业之间的互补因子并降低战略联盟的形成机会（李玉剑等，2005）。联盟网络通过影响企业资源整合活动对其绩效产生影响（彭伟等，2015）。由此，根据联盟网络类型和资源整合方式的内涵，提出如下假设：
H3：联盟网络类型通过影响企业资源整合方式对其绩效产生显著正向影响。
H3a：互补型联盟网络通过影响企业丰富细化资源整合方式对其绩效产生显著正向影响；
H3b：供应分享型联盟网络通过影响企业开拓创造资源整合方式对其绩效产生显著正向影响；
H3c：准集中型联盟网络通过影响企业丰富细化资源整合方式对其绩效产生显著正向影响。
四、 概念模型的提出
根据上述分析，本文基于研究假设和“结构—行为—绩效”的战略管理学研究范式，构建联盟网络类型、资源整合与企业绩效关系的概念模型（如图1）。从该模型中可以看出，联盟网络类型分为互补型、供应分享型和准集中型，资源整合方式分为丰富细化和开拓创造。
联盟网络类型和资源整合方式都对企业绩效提升有显著正向影响，不同类型的联盟网络通过影响企业资源整合方式对其绩效产生正向影响。其中，互补型联盟网络通过丰富细化资源整合对企业绩效产生影响，供应分享型联盟网络通过开拓创造资源整合方式对企业绩效产生影响，准集中型联盟网络可能通过丰富细化和开拓创造两种资源整合方式提升企业绩效。
本文的理论贡献在于深入探究联盟网络对企业绩效影响路径及机理，丰富和完善了前人的研究成果。创新性地以资源整合方式为中介变量，分析了联盟网络类型对企业绩效的作用机理，特别是从丰富细化和开拓创造两个维度分别探讨了互补型、供应分享型和准集中型联盟网络和企业绩效间的关系。本文的实践意义在于指导企业组建或加入不同类型的联盟网络，通过网络手段，用有限的资源去获取更多的回报。
参考文献：
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基金項目：国家社科基金青年项目（项目号：15CGL033）；国家旅游局规划项目（项目号：15TABG027）；国家旅游局万名旅游英才计划项目（项目号：WMYC20151071）；上海财经大学研究生创新基金（项目号：CXJJ-2014-340）。
作者简介：张一博（1983-），男，满族，吉林省长春市人，上海财经大学国际工商管理学院博士生，研究方向为企业管理。
整合模型 篇3
1 痛之源: 民营企业与国有企业文化差异
Krefting & Frost( 1985) 认为组织文化的差异化程度决定了文化整合的困难程度和意外事件发生的机率,组织中不同群体的价值观越相似,越有利于文化的管理和变迁。民营企业在中国的产生发展虽然只有短短的几十年时间,但其灵活机动的经营管理模式却使民营企业在短期内发展迅猛,取得了令人不可小觑的成就,因此也形成了其特有的企业文化特质。以下就以新奥燃气为例阐述中国民营企业文化特征。首先,家族主义是以新奥燃气为代表的民营企业文化形成的基础。学者杨国枢( 1984) 把家族主义界定为“一套在经济的、社会的及文化的生活中以自己家族为重心的特殊心理内涵与行为倾向,此等内涵与倾向主要包含认知( 或信念) 、感情及意愿三大方面之稳定且相互关联的态度、思想、情感、动机、价值观念及行为倾向。”因此在此基础上形成的企业文化既有关注人情、人心、人性,依靠家庭成员由血缘关系形成的主动性、自觉性而形成的价值观,又具讲求效率、效益,追求公平竞争的操作模式。但是,由于家族主义产生的经济基础是小农经济,小农经济的视野决定了经济范围内的人注重脚下的这一片土地与身边的几个人,因此家族主义视域下的企业文化不可避免地产生了对社会信任认识不足,过分依赖血缘关系,表现出以企业家的文化代替企业文化,对文化核心竞争力有效性认识不足,忽视企业文化的凝聚、指导作用,生搬硬套标杆企业的文化理念乃至于操作模式,造成了企业文化片面理解、价值观模糊、伦理道德失范以及缺乏个性等诸多问题。
与之相对应的,主人翁精神是国有企业文化的基础,因而奉献精神、注重整体协调、团队合作,主动承担道德义务的特征比较明显。在行为模式上,国有企业比较注重企业文化的建设,将企业文化与思想政治工作、文化体育活动一同开展,相互促进,充分发挥企业文化的“隐性”协调作用。但是,毋庸置疑,国有企业与生机勃勃、富有活力的民营企业相比显现出竞争乏力的疲态,自然与其企业文化中的不利之处紧密相关。以本文所涉及的某燃气公司为例,其企业文化表现出保守主义与平均主义盛行,企业领导者求“稳”为主,没有竞争意识和责任精神,员工墨守成规,缺乏进取开拓精神,不求有功,只求无过; 庞大的官僚体系使得“官本位”思想在企业管理中占统治地位,决策的独断专行,信息传递通道冗长阻碍了企业内部信息交流,“官本位”文化在国有企业组织中的渗透和蔓延,扼杀了组织的活力。更深一步而言,由于企业文化具有影响潜在性、长期性,因此民营企业与国有企业文化的差异变成了高悬于并购活动上端的一柄达谟克里斯之剑,如果认识不足,处理不当随时会给新企业带来灭顶之灾。
2 痛之象: 民营企业并购国有企业的文化冲突及原因分析
新奥能源2002 年5 月并购某燃气公司后,在很长的时期内双方冲突不断。企业文化的冲突首先表现在价值层面,对于管理者而言最重要是对待风险的态度,国有企业管理者注重在复杂多变的外部环境下如何能平稳安全地度过任期,因此表现出决策中规避风险,日常经营管理过程中关注各方利益的均衡,而民营企业管理者受绩效驱动影响,更愿意选择利益更大的风险也相对较大的决策,在经营管理当中关注对企业绩效影响较大的行为活动。对于公司普通员工而言,国有企业受平均主义的影响,员工缺乏积极性与进取精神; 同时由于政府的财政支持,员工也缺乏主动性与创新性,追求安然度日。在民营企业中受公平竞争文化的影响,员工们更愿意通过努力工作提高绩效,获得收入的提高。其次表现在管理制度上,制度在国有企业经营管理中的问题并不反映在制度的订立上,相反国有企业的制度分门别类,不可谓不全面,不具体,一旦发现了某方面的问题,马上会有专门的部门、人员订立相应的制度进行管理,而是反映在制度的执行方面,兼顾各方的均衡思想固然能创造相对和谐的企业氛围,但对管理制度的执行,面子问题、关系问题都会使制度的执行大打折扣,使得制度变成了一纸空文只供束之高阁备查,或在某些特定场合拿来做秀。与之相反,民营企业由于其注重企业绩效的考核方式,因此企业的各项制度的执行受人为影响较小,因此出现新奥并购某燃气公司后,国有企业员工面对民营企业相对严苛的制度以及考核方式,心生怨言,甚至有过激行为产生自然在所难免。
企业文化冲突产生的原因其一在于企业文化本身的特点,企业文化是“一定历史条件下,企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富及其物质形态”[2]。因此其具有影响长期性、隐性,具有一定的刚性,短期内不易发生大的变化,所以在民营企业并购国有企业后,被并购企业的企业文化本身的特点,加之被并购后产生的心理排斥以及国有企业员工先天优越感,使得并购企业的企业文化很难在短期内被对方所接受,因此冲突在所难免。其次,所有制形式决定了企业文化的特征,进而决定了企业价值观、信仰以及企业的经营哲学、宗旨、方针、目标等,因此上至管理层下至普通员工其思维方式、行为模式、面对突发事件时的反应自然也会有诸多差异,并购发生后,来自不同文化背景的员工要在一起完成任务,实现组织目标,思想和行动上的差异就会形成大的协调成本。第三为了接近原料产地或者扩大市场规模,企业需要跨地区并购,而中国历史悠久、幅员辽阔,东西南北的人物风情差别都很大,西北的粗犷豪侠,江南的婉约细腻,湖广的丰饶富裕,这些地域文化的差异必然也渗透到处在该地域中的企业文化当中,形成地域文化、企业文化、企业行为三者相互作用相互影响的机制。
3 痛之释: “和本”企业文化整合模型构建
3. 1 “和本”企业文化整合原则
即使国有企业与民营企业的文化特点有诸多的不同,但其中的管理主体与管理客体都是“人”,而且是传承了中华民族血脉的中国人,因此企业文化也应符合传统文化的一贯诉求,以“和”为本,实现“天、地、人”三者的和谐,建立“和本”企业文化整合模型。“和本”指得是企业中的“人”与“天”( 人与环境) 、与“地”( 人与人) 、与“人”( 人与自身) 之间的和谐( 如图2 所示) 。
无论是强—强文化还是强—弱文化,无论是民营企业还是国有企业,企业中的人无论是管理者还是普通员工所追求的不过是与环境、与他人、与自己的“和谐”而已,因此,“和本”企业文化整合模型所应遵循的原则。其一,是道德导向与利益导向相均衡的原则,国有企业因其特殊的历史渊源因此在企业的经营管理当中比较重视企业所应承担的道德义务,在对员工的日常管理当中也更多的强调奉献精神以及主人翁精神,在被民营企业兼并后,虽然在某种程度上收入得以提高,但丧失了对企业的归属感与认同感,尤其是民营企业以绩效为主的考核标准,使得国有企业员工原有的道德准则陷入了失范的泥沼,因此“和本”企业文化整合模型坚持道德导向与利益导向相结合,使员工“身”、“心”相结合。其二,人情与制度相调和的原则,国有企业因竞争压力相对较小,因而表现出人与人之间关系比较紧密,在处理问题当中也比较重视当事人的感受,尽量兼顾各方利益,而民营企业的经营管理不仅讲求效果同时也比较重视效率,工作程序直接明了,同时民营企业员工流动性较大,关系相对疏远,在与同事合作过程中关注自身利益的实现,因此国有企业员工在并购过程当中难免会抱怨新任上级的冷漠生硬,没有“人情味”,新同事的“无利不起早”,难以接受突然改变的企业文化氛围,自然心生抵触,因此“和本”企业文化整合模型注重人情与制度的调和,有别于国有企业将制度“立而不行”,这种调和指的是制度的制定与执行要严格规范,但也要具体问题具体分析,将管理的科学性与艺术性相统一。第三,长远利益与眼前利益相兼顾的原则。国有企业因其所有制的特殊形式,因此在企业的经营管理中比较注重长远利益,努力树立一个良好的外部形象,又受到政府相关方面的支持,因此在被民营企业并购后对民营企业从管理者到普通员工重视眼前利益的行为忽视相关利益群体的行为难以接受,而“和本”企业文化整合模型的第三条原则即是将长远利益与眼前利益有效的结合,实现个体与环境的“和谐”。
3. 2 “和本”企业文化整合模型实施方略
新奥燃气并购某燃气公司后虽然走了一段弯路,但是由于后期及时调整,关注员工心理,以及良好企业组织氛围的创建,实现组织与外界的良性互动,因此在上一届新奥下派的总经理宫罗建离任时出现了员工们挥泪相送的感人场景。成也文化,败也文化,这几年来,新奥燃气为并购企业文化整合可谓不遗余力,举措科学周密,在对其各项整合措施进行实地调研的基础上,以及结合“和本”企业文化整合模型所遵循的原则,本文总结出“和本”企业文化整合模型实施方略。
第一,拟定企业文化整合战略,发挥引导作用。战略是在解决问题的过程中提供方向、指导或者途径,因此拟定文化整合战略,在充分了解企业内外部环境基础上,分析企业优势劣势、机遇威胁,规定文化整合的方向、预期实现的目标,选择一种适宜的文化定位,在尊重企业原有行为模式基础上,规定一种新的企业行为模式,建立企业文化整合的初步计划。
第二,建立企业文化整合领导机构,发挥企业文化整合核心作用。企业文化无所不在而又具有无形性,对组织机体起到潜移默化的作用,因此单靠一个人或者几个人难以完成企业文化的全面整合,因此需要成立领导机构并聘用一定数量的外脑,使企业文化整合成为有部署、有目标、有系统的运动过程,使新文化全面地作用于企业运行的整个过程,发挥企业文化细致入微的渗透作用。
第三,强化沟通,使员工尽快了解接受新的企业文化。文化整合的目标能使企业的全体员工尽快形成文化归属与文化认同。因此应加强与员工的信息沟通力度,保证信息能以快速、准确的方式传达给员工,增强信息的透明度和有效性,即不仅是上情下达,同时也能下情上达。例如不定期的员工面谈、互动式的研讨会、公司简报、电话沟通、网络交流等都是有效的沟通工具。这些加强沟通、强化参与的举措能够减少变革阻力,使员工尽快了解企业的相关举措,同时也有利于计划的完备性。
第四,重视并购前的文化审查以及建立文化冲突预警机制。在并购之前,企业聘请专业的评估公司帮助并购双方正确认识自己及对方的文化,了解双方企业文化形成的渊源、特点以及由此产生的差异,从而有效避免并购失败的发生,为并购后开展正式的文化整合工作提供了依据。同时建立企业文化预警机制,监控并购过程中可能产生的突发事件,未雨绸缪进行事前控制,防范文化冲突的不利结果产生。
4 结论
在企业并购过程中以及并购活动完成后,企业文化整合对并购成功与否发挥着重要的作用,对于民营企业并购国有企业由于其发展历史、所有制关系的不同因而形成了不同的企业文化形态,导致了企业并购过程中产生的文化冲突,要解决以及杜绝文化冲突就需要充分了解文化差异产生的原因及其表现形式,对双方的企业进行有效整合,建立“和本”企业文化整合模型,实现组织内部人与自身、人与人、人与环境的有效和谐,在员工满意度提高的基础上发挥企业文化作用,保障企业并购的成功。
参考文献
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整合模型 篇4
关键词：公共信息模型,IEC61970/61968标准,电网模型,互操作,DMS,GIS
0 引言
随着国际技术指导委员会IEC组织不断更新和完善各类标准体系,IEC61970/61968系列模型及标准得到相应发展。国内外都参与和完成了相关的互操作试验[1,2,3,4],如对不同领域数据建模,通过CIS接口获取数据。形成了宝贵的集成经验。
为更好地指导我国现有电网各类业务系统建设,保持国内电力行业集成应用与国际先进技术理念同步,本文结合一些项目的应用实践,就发输变配用中的输配电业务系统的模型构建和整合应用方面做了较深入探讨。
1 IEC61970/61968标准系列
国际电工委员会(International Electrical Committee)TC57制定的IEC61970/61968系列标准,指导主配网自动化等电力企业业务应用,定义了适用于构建电力企业业务的电网模型Common Information Model(公共信息模型),以及Component Interface Specification CIS(组件接口规范)。IEC61970/61968使得电力信息化的应用软件组件化和开放化,能即插即用和互联互通,降低了系统集成成本,起到了保护用户资源的作用。
CIM模型对大电网结构做了相当程度的抽象,它描述电力企业的所有主要对象,特别是与电力运行有关的对象。通过提供一种用对象类和属性及他们之间的关系来表示电力系统资源的标准方法,用于实现异构业务系统之间的集成。这种构建电网模型从物理设备层抽象到电网运行资源层,是认识论的升华。关注点也从单一主网输变电的电气设备资源,向配用电及资产方向延伸。CIM不仅仅限于传统生产调度的电网模型,已扩展到其他电力相关业务描述。同时对微电网[5]、分布式风电网、用户侧表达,电网电气模型都可在其范围内抽象应用。对于电力其他各类信息系统的建设及融合具有指导意义。由于完整CIM模型覆盖面大,建模对象间关系复杂,所以将包含在CIM中的对象类分成不同方面的多个逻辑包,每个逻辑包代表整个电力系统模型的某个侧面。由完整的一组包组成公共信息模型。这些集合发展成为独立标准。本文重点讨论了不同系统间静态电网数据模型的融合统一,涉及到CIM中有关电网结构的Core包,Domain包,Topology包,Wires包,Wires Ext等包内容[6,7,8]。
2 电网资源拓扑表达
CIM建模分为变压器模型、线路模型、连接模型、拓扑模型、设备模型、负荷模型等。拓扑由端点(Terminal)和连接点(Connectivity Node)组成。其中端点是导电设备的电气点。连接点是导电设备端点的无电阻连接点,通过它连接一组端点。模型中一个导电设备包含几个端点。端点和连接点共同建立起设备之间的电气连接关系。Connectivity Node类本身是虚拟概念,反映的是实体设备和实体设备之间的连接关系[9]。
设备通过设备端点和连接节点建立设备与设备之间的拓扑连接关系,形成了开关/节点模型。在此基础上通过聚合Connectivity Node,形成Topological Node拓扑点,拓扑点聚合形成Topological Island拓扑岛。一旦开关异动引起电网模型状态改变,拓扑岛亦随之变化。对于拓扑岛的分析多见于调度内系统应用。拓扑连接关系图请参看IEC61970,根据CIM定义的拓扑模型,建立连接点与拓扑点、拓扑点与拓扑岛之间的关联关系。为了方便进行设备连接拓扑点的检索,形成拓扑节点后,再建立导电设备与拓扑点之间的关联。
最常见的设备连接为设备串连接。如图1所示,设备通过导线首尾相连的方式连接。导线因为无压降和电能损耗,可根据具体场景选择是否建模。每个开关或刀闸设备两端均有1个Terminal,分别连接1个Connectivity Node。如图2所示。从图2可看出多个图形设备通过Terminal完成CNode1到CNode2再到CNode3或CNode.n的连接,从而构成各类设备的串连接。在设备拓扑搜索时候一个开关或刀闸要继续寻找它所连接的另外一个CNode,从而完成设备串连接。
多设备连接可看成是多个设备在同一节点的连接关系。典型应用是表现母线与其他设备(图3所示),或刀闸与断路器、地刀之间的连接关系(图4所示)。特点是诸多电力导电设备相连,此类型拓扑连接关系可以用图5来表示。
多个设备通过CNode连接。CNode对Terminal是1..n的连接关系。对Bus、Breaker、Disconnector、Ground Disconnector建立对应Terminal,再通过CNode与其他设备的Terminal连接。寻找一个与Bus有拓扑连接关系的其他设备,只需找连接到同一CNode的其他Terminal,再通过Terminal即可找到对应设备。
变压器建模较复杂,对于高电压等级的主变压器需要建模到绕组和分接头,而配网侧和低压侧则可直接建立电能用户实体,已减少模型复杂度。
以上反映了设备的CIM拓扑连接关系。对物理实体设备的CIM映射和连接关系的电网模型结构抽象建模,是利用CIM进行各类业务应用的基础。
3 电网建模
传统生产管理中的输电、变电业务和配电业务相对独立,互相没有建立关联和交集,许多依赖全网一体化电网模型信息的业务功能难以实现。为了改变“信息孤岛”的形成,提出了输变配模型一体化的设计理念,通过构建输变配全网模型,在结构上将输电网和配电网无缝连通[9]。输变配模型一体化技术既能满足输电、变电、配电在管理上的相对独立性,又能使需要全网一体化支持的应用需求从根本上得以满足。
在输配电一体化范围下,主要存在以下几个层面的建模需求:
对主网输电设备的设备建模。高电压等级的主网设备和节点数量少,抽象程度高,结构简单,建模容易。遵循IEC61970的301部分的建模方式即可完整表达主网设备结构模型。主系统图是输变电网结构的图形化展现。在EMS和GIS中多有需求。
对主配网站室内的一次设备建模。此部分电力设备模型元素种类繁多,涵盖高中低多个电压等级,实体设备多样,连接关系复杂,需结合IEC61970和IEC61968参照电力设备系统图建模[10]。总体来说,站室内设备主要包括进出线端,母线,变压器,断路器,隔离开关,负荷开关,设备拓扑连接线等。统一对设备粒度的描述和管理方式是处理的难点。如对变压器是作为单一设备建模,还是建模到高低压侧绕组和分接开关/抽头需要结合业务综合考虑。
对配网站外设备的建模:站外设备多以线路方式管理。线路是一个逻辑的,地理区域的电力设备集合,与站房关系也是多样性的。不同系统对电网模型的需求、构建及实现不同,对站外线路设备建模尤为明显。如EMS只用方式图进行基本图形展示[11],或对较低电压等级线路基本不展现。而DAS系统则将站外线路设备作为馈线的设备单元,表现配网线路的拓扑关系,需描述线路的开断设备和变压装置,而对杆塔等拓扑无关的资产设备不予关注;GIS系统描述的站外设备粒度更细致,在表达各类电气设备拓扑关系和连接关系的同时,反映空间位置信息。由于业务需求不同,导致系统对此部分设备的描述不同。站外设备与站室的关系处理以及各类系统数据颗粒度的统一是CIM实例化的难点所在[12]。同时根据需求要考虑交换的量测量等实时部分。
以上模型属全电网模型的不同部分,往往电力系统构建时只关注于是整个电网结构下的某个专业和方向,各业务系统需要在电网结构认知一致性的基础下,可以依照IEC61970/61968的不同模型选择相应范围建模。如何把握统一性和灵活性,以及不同层模型间衔接,同层模型不同数据集拼接,是CIM建模的重要问题。
4 电网业务系统集成方向
电力各业务系统存在业务诉求和系统定位差异:对设备关注和建模不同、技术实现思路和手段相异,形成较独立的电力信息描述。如何针对各类业务应用进行有效整合既表述一致,覆盖全面,又防止过度集成,流程复杂化,是系统设计和集成所必须衡量的。
利用CIM模型作为外模型进行业务系统间数据传递是国内外主流的集成方式。按照国网总体建设思路,在一体化框架之内,分不同层面和专业,对大量异构的业务数据进行梳理整合、有效集成。这种系统间耦合利用CIM公共信息模型对各自领域内电网模型进行映射,统一进行数据表达和共享,提高系统间数据交互和信息共享能力。CIM模型涵盖面广,但对国内电网业务支持深度有限,有必要做必需的扩展和一定的裁剪。对各业务系统也应根据其业务特点和应用,选择性地进行确定交换方式和交换范围。
按各业务系统的数据性质,可对集成需求作多样性划分。对非实时性的图模需求,一般是按某种逻辑范围,如电气图方式进行电网模型数据的批量传输,电气图的展现方式结构直观,接线具体,反映某种逻辑范围内或管理单元内的局部电网结构。传输的数据粒度适中,又自成逻辑体系,即可单独根据业务做各类应用,又可通过拼合形成某区域电网模型。而关键在于不同范围电网结构之间的边界处理。如站室内设备数据与电网站外出线数据的连接边界,站外不同区域的电网数据连接边界(如联络开关)等。无论对于输出端系统还是接受端系统,都需要详加考虑。此种方式多用于满足实时性不强,变化不多的交换需求,如GIS,DAS,PMS间的数据集成。此类集成多属于松耦合关系。
对实时性强,需要反映量测、状态等信息的电气模型需求,以上则不能满足其时间要求,需采用更高效的紧耦合方式进行集成。此种方式建立在而非某区域全电网存量数据表达一致的基础上,针对异动数据进行交换,粒度更细,数据量小,所需时间间隔极短,应用CIS通过消息机制可完成数据交换。这种方式对集成两侧系统的模型统一度描述有较高要求,技术实现也较为复杂,存在此数据需求的多为调度内不同层系统间的数据交互(存在不对称部署系统集成)。
5 场景实例
选择经典的GIS-DAS系统集成的图模数据交换为样例进行说明。GIS可根据电网基础地理图的电网结构和设备信息(生成电网模型描述单线图,站内接线图,网络系统图)。
GIS系统将数据模型以线路馈线图和一次接线图为单位,生成CIM/SVG数据[13]。用CIM对其电气连接关系,拓扑关系进行描述,用SVG表达图形连接关系。数据传递存在多种形式。一般可采用传统xml文件方式;一种则采用IEC61968消息格式,通过总线予以广播,外部系统(配电自动化系统)收到消息后,将变动后电网结构通过总线,越过反向隔离装置,由配电自动化系统接收和解析,转化为其自有空间信息数据,支持各类上层应用。
其集成的关键点在于GIS和DAS系统图模表达是否一致。需要双方作细致约定。对拓扑的描述和表达完成后,可适时扩展到诸如模型审核,停电管理,设备异动等应用集成。
整合模型 篇5
国外学者基于Berry(1982) “文化适应”的观点,提出了不同的文化整合模式,代表性的研究有Nahavandi(1993)的“同化(assimilation)模式”[1],G. Evans(1991)的“融合(integration)模式” [2], H. Shapiro和I. Picker(1991)的“分隔(separation)模式” [3],J. Berry和R. Annis(1974)的 “文化消亡(deculturation)模式” [4]。另外,Harris和Moran(1987)提出了凌越(dominance)、妥协(compromise)、合成(synergy)和隔离(isolation)四种模式,P. Hasperslagh和D. Jemison(1991)提出了保存(preservation)、共生(symbiosis)、不变(holding)、吸收(absorption)四种模式[5]。由于这些模式大多是基于一国之内的企业间并购的整合提出来的,而且仅仅是从企业文化的层面来进行分析的,因而在跨国并购中往往会失效。对此,一些学者提出了跨国并购在文化整合上面临着双重文化冲突,即不同企业所在的国家之间的民族文化差异和并购双方自身的企业文化差异(Very, Calori & Lubatkin, 1993; Schneider & DeMeyer,1991)。在民族文化的维度分析,具有代表性的成果有Kluckhohn和Strodtbeck(1961)的六向量的价值取向模型[6] 、Hofstede(1980、1991)的五维度文化模型、Fons Trompenaars和Charles Hampden-Turner(1997)七维度文化模型[7] 、Susan Schneider等人(1997)从三个方面对各种文化维度模型的概括[8]、Hoppe等人的文化七维模型[9]等等。
实际上跨国并购中的文化差异是多重的,既有母国和东道国民族文化的差异,又有并购双方企业文化的差异,还有各自商业体系的文化差异。所谓商业文化(business culture)是在一国或民族特定的文化背景下、在特定的商业形态与产业结构演进过程中形成的,代表着与在一种文化中经营的各个方面相关的准则、价值观和信念(Terpstra和David,1991),向人们指出在一个社会中经营的正确的、可接受的方式;同时,文化自身也具有层次性,核心层、中间层与外层各有不同(Schein,1985;Trompenaars,1993)[10]。基于此,完整的跨国并购文化整合应包括民族文化的整合、企业文化的整合以及商业文化的整合。目前,学者们有关商业文化整合的研究很少,本文将重点探讨商业文化的整合问题,具体包括商业文化整合维度、整合模型及整合内容等,希望能够为中国企业海外并购提出有益的参考和借鉴作用。
二、商业文化分析维度框架
本文试图运用文化层次理论,构建商业文化分析维度框架,即商业文化的基本假设,价值观念体系及体现在表层的行为模式和物化行为 [11,12]。
(一)中西商业文化基本假设的比较
在基本假设层面,商业文化本质上是一个民族、地区或国家的特定商业活动生存方式的根本反映,不同的民族、地区和国家因其各不相同的从事商业的历史,所形成的特定商业生存方式是不同的。这些不同的商业生存方式内化到商人们各自的潜意识中,又在漫长的经商过程中得到验证和强化。
商业文化的基本假设涉及到对商业的基本态度,企业经营活动对社会、政府、社区、顾客等利益相关者的影响,商人对时间的看法等。在对待商业的态度上,中国历史上一直奉行“重农抑商”的政策,认为重农必须抑商和禁末。西方“重商”、“崇商”的精神最初起源于古希腊,重商主义都非常重视一国的对外贸易,并把商业看成创造财富的重要手段。企业经营活动对环境的影响,既体现在企业经营活动与自然环境的关系上,又反映在企业经营活动与利益相关方的关系上,具体表现为企业的社会责任问题。天人合一与征服自然是中西方文化的基本差异之一,中国文化不仅提倡认识自然的本质和客观规律,更重要是体验人与自然界万物的息息相通。因此,在处理经营活动与利益相关方的关系上,中国商业文化深受儒家思想影响,企业共同认可并积极遵循的商业经营之道就是“尚中贵和”[13]。对时间的看法体现了企业经营活动中是否守时,是否为了工作而加班加点等问题。在时间的观念上,西方国家商人往往把自己的日程安排很紧凑,喜欢做计划,一旦出现意外就需要完全改变自己的计划。中国人即使有计划也是比较弹性的,在完成生产任务时可能会根据上级要求加班加点,甚至周末也不休息。明基并购西门子最终失败的一个重要原因就是中德员工对工作和休闲时间的看法不同,德方员工认为工作就是工作,生活就是生活,让他们周末做事情很困难。明基则鼓励员工为企业业务加班加点,认为工作和生活不应该分得太清。正是由于对时间的看法不同,明基员工遇到急事和周末业务难以联系到德方员工,影响了不少工作进程[14]。
(二)中西商业文化价值观体系的比较
商业活动中的价值观既表现为对价值观的判断,涉及商业伦理中的道德问题,又表现为对价值观的选择,主要涉及到商业活动的目的。因此,中西方商业文化价值体系的差异主要包括商业伦理、“义利观”、风险规避等方面。中华民族自古就有诚信的美德和传统,西方商业社会也强调诚信的重要性,但是中西方提倡的以诚信为基础的商业伦理存在细微差别:西方的商业伦理认为“追求财富是对上帝虔诚的表现”,而中国文化强调 “商业伦理是‘修身’的一部分”。由于西方的商业诚信主要建立在市场经济的契约关系之上,体现着平等、自由与正当权利的法制精神。中国传统的商业诚信是以商业主体的自律为标准,尽管违反诚信的人会遭受社会舆论的谴责和良心的诘问,但是缺乏法律的约束和制裁。
在商业活动的目的方面,中西方商业文化体现了“以义制利”和“功利主义”的价值观取向的不同。黄金花(2005)在一篇文章中阐释了中国古代文化中商业价值理念的发展演进[15]。自孔子以来,儒家的“义利观”持续影响到今天,贯穿了中国民族工商的整个发展历史。中国人的“义利观”里并不把“利”放在第一位,而是从属于“义”。在商业交往中“买卖不在,仁义在”,看重的是长久的合作关系。孙景华(2006)根据对于实践的深入观察和分析指出,中国近现代的商业主题,一直恪守“以义制利”的商业原则——这是中国延续了两千多年的传统商业古训,在漫漫的商业发展史上,几乎没有任何实质性的改变[16]。而在西方国家里,不管是宗教精神还是国家制度都鼓吹个人利益的天然合法性和至高无上性,充分肯定人们的功利追求,并加以推崇和保护。功利主义思想认为,对于人类行为的效果,功利是惟一有价值的,只要是自己勤劳努力得来的财富,都是符合上帝对人的要求的,都是可取的,甚至提出“不获利的研究”都是“浪费光阴和自我放纵”。
(三)中西商业文化的行为和物化行为的比较
中西商业文化的行为和物化层的差异主要表现在商业礼仪、商业惯例和制度、商业交往的沟通方式和谈判方式等等。
1.商业交往策略:
情理法—法理情。在商业交往策略方面,中西方有很大的差异。中国人重感情,在商业交往中“以和为贵”,把情理放于法律之上,一般都避免用法律来解决问题,侧重的顺序是情、理、法。西方国家恰恰相反,法律意识深入人心,法律高于一切,在商业交往中把法律摆在第一位,任何商业上的合作都要有正式的契约或合同以便日后纠纷可以诉诸法律,其次才会考虑“理”和“情”[17]。
2.商业合作方式:
关系导向—契约导向。中国的商业文化是典型的“关系导向”,人们往往是通过错综复杂的个人关系网获得生意,如果要与陌生人做生意,一般通过第三方介绍而间接接触。安义中、李丹(2000)对成都、西安、海口三城市企业管理者价值取向及管理者行为进行调查分析,发现他们在对资金、人才、特有技术、紧缺物资和社会关系5大资源进行重要性排序时,最大比率的排序是“关系——资金——人才——技术——物资”[18]。胡军等人(2002)通过实证调查和主成分分析,总结出了华人企业管理模式的5个要素,其中“依赖网络”(涉及企业主的人际网络及企业间分工合作的问题)得分最高,即该要素最突出[19]。孙景华(2006)论证说,中国传统商业经营的信任方式,是一种典型的基于人格或品德的“熟人信任”[15]。
西方发达国家的商业交往方式则呈现出与此不同的特征。西方人对人性的假设比较悲观,认为“人之初,性本恶”,认为自私自利、损人利己是人的本性,道德秩序不足以约束人们的恶行,故主张以制度、法律和契约来管制和约束人们的行为。 在西方整个社会历史进程中,“法律意识”、“契约精神”等观念早已深入人心,成为其文化的一部分。在商业交往中,人们也往往倾向于签订契约,用契约来约束人们的行为。
3.商业沟通风格:
含蓄——直接。中国是一个高情景文化语言的国家,较多地使用间接性、简明性、情景性、情感性的沟通。当人们进行沟通时,其注意力集中于沟通的情景,大量使用非直接性语言传递信息,关注的是向“谁”传递信息,许多关键性的信息不直接表达出来,而是隐含在言谈话语之中。而在低情景文化中,大多数信息是由清晰的符号如语言、文字等表达,是一种直接的沟通[20,21]。因此,中国的这种高情景文化决定了人们在商业交往和沟通中,多使用含蓄而非直接的语言,这种过程导向型的沟通往往取决于接收者的诠释;西方人尤其是美国人往往使用的是发送导向型沟通,信息发送者有义务使接收者正确地理解信息(赵曙明,1997)[22]。
联想并购IBM PC业务的整合过程中,就面临着跨文化沟通风格的挑战。在新联想公司的会议上,经常是美国员工滔滔不绝地长篇大论,而中国员工通常只是礼貌地倾听对方的发言;中国员工抱怨美国员工太喜欢空谈,而美国员工则抱怨中国的管理人员不愿意参与双方的讨论。对此,联想规定美国管理人员的发言时间为5分钟,而中国管理人员为10分钟,以保证双方有基本相同的发言效果。此外,中国员工在不同意某个问题的时候,倾向于保持沉默,而美国员工却总是错误地将中国员工的沉默误解为同意,因此联想规定倘若员工有不同的看法,必须公开地表达出来。在中国人的企业行为中,还包括愿意向上司报告同事和同行的问题,以避免面对面冲突时不必要的尴尬和紧张关系。而美国人通常认为这样的行为是“背后捅刀子”的恶劣表现,是不道德的。因此,联想又作出公开决定,禁止这种背后打报告的做法。同时,增加双方管理人员的互动和社交活动,以保证跨文化沟通的畅通[23]。
4.商业谈判行为。
中国商人喜欢在处理细节问题之前先就双方关系的一般原则取得一致意见,把具体问题安排到以后的谈判中去解决,即“先谈原则,后谈细节”。而西方商人如美国人则认为细节是问题的本质,细节不清楚,问题实际上就没有得到解决,原则只不过是一些仪式性的声明而已。所以,他们比较愿意在细节上多动脑筋。中国人比较强调集体的责任和个体的权力,即“集权”,而西方人比较强调个体的责任和集体的权力,即“分权”。中国人比较重立场,而西方比较重利益。中国人由于自己的国民性,把“面子”看得极重,在谈判中对于立场特别敏感。西方人对利益看得比立场更为重要,无论对任何人,评价其工作绩效的标准是看其谈判成果。因此,一个在谈判中过分坚持立场而不能获得利益或放弃了应得利益的人在西方是不可能被重用提拔的。由于西方的谈判者重效果而轻动机,他们对立场问题往往表现出极大的灵活性,在谈判中努力追逐利益。他们对待事物的态度,取决于其是否能为自己带来好处,是否会损害自己的利益[24]。
5.商业习俗。
一般来说,在跨国并购和跨国经营活动中存在着两种类型的文化商业习俗:一种是强制性的商业习俗,另一种是选择性适应的商业习俗。强制性适应的商业习俗是指作为一个外国企业或管理者必须遵从的商业习俗,否则就会破坏双方的商业关系。如当接到日本人的礼品时,不能当面打开礼品,除非送礼的日本人要求你这样做;而在美国、英国和澳大利亚,要当着送礼人的面打开礼品,并用适当语言对礼品表示赞赏及对送礼人表示感谢。对进行跨国并购的中国企业来说,这些不同的商业习俗是需要严格遵循的,这对与对方建立良好关系,获得商业伙伴的信任是非常重要的。选择性适应的商业习俗是指作为一个外国企业或外国人可以遵循,也可以不遵循的商业习俗。如公章在中国是最重要的,它是一个组织合法性的象征,但个人签字在西方国家最重要,它是个人对一件事情或组织承担法律责任的象征。因此,当中国企业从事跨国经营活动时,可遵从西方的这种习惯,也可按照中国人的习惯盖上公章[20]。
6.工会在商业活动中的影响力。
在发达国家,作为广大员工的代表,工会直接与并购方管理者进行谈判与交流,为员工争取各种权利,享有集体谈判的权利,罢工的权利和参与管理的权利,而中国的工会法并没有对工会的罢工权做出明确规定。因此,在跨国并购中,处理好与被并购国的工会关系对中国企业而言至关重要,糟糕的劳工关系引起的罢工、停工和工作禁令等会导致公司失去生存力和灵活性,降低雇员的士气(张新胜等,2002)[20]。所以,H.Dersky认为一个具体国家的劳工关系体制对跨国企业选择进入这个国家的战略,是一个重要的限定因素(2000)[25]。例如,明基在并购宣布后对原西门子手机部门庞大的组织结构实施简化,裁员以缩减费用,这立刻激怒了工会与部分工人。工会威胁称,随时有权终止与西门子手机部门员工所达成的工资协议,导致明基跨国经营陷入僵局。此后,由于连续亏损,明基集团向德国法庭提出西门子手机的破产保护,同时撤出欧洲手机市场。此举造成了明基西门子移动3 000名德国员工失业,当地工会出于不满,发动工人们上街游行抗议,游行甚至惊动了德国政坛,最终导致了明基并购的失败[26]。
7.商业公关行为:
应对并购事件的反应。西方并购公关行为可划分为保密式公关、试探式公关、做秀式公关三种形式[27],中国企业的并购,特别是海外并购公关往往并不在上述三种形式之内,可称之为失控式公关,即对并购过程本身缺乏根本的控制、而是任由媒体进行无端的猜测与报道。中国企业在海外实施并购时,往往过早发布消息,甚至各种消息已满天飞,导致国外媒体各种猜疑性报道蜂涌而出,围绕并购的各种经济势力和政治势力之间的博弈进程大大提前,使并购计划的实现增加了不小的难度。例如,同样是在韩国汽车行业,通用并购大宇案和上汽并购双龙案则有着截然相反的结果。在通用并购大宇时,通用借助政府传媒做公关层面的交流工作,以低调的姿态进入工厂对员工进行安抚,通用虽然在谈判中已经成功地裁减掉4 000名工,但韩国员工没有任何反感情绪,反而为了让被裁同事复工,和劳方共同努力,很快使大宇摆脱了困境,而且在通用将辞退员工召回时,他们对这个“外来者”感激涕零。反观中国企业,无论是之前参与竞争的蓝星还是上汽,都对并购事项高调处之,在媒体的炒作下,“中国汽车行业海外并购第一案”更是无人不知,无人不晓。当然这也是许多中国走向海外时的情况,他们的张扬使他们在赢得国外瞩目,满足自己虚荣心的同时,也增加了并购的困难,付出了额外的“中国溢价”[28]。
三、适应学习与自我保持模型
中国企业在跨国并购中必然会出现中国商业文化与被并购企业所在国商业文化的差异和矛盾,然而矛盾是可以转化的,如果思维方式或沟通方法不恰当,表层的矛盾会转化为深层次的矛盾。相反,如果处理得当,深层次的冲突也可以得到调和,最关键的是要在“学习适应”和“自我保持”之间保持平衡。
(一)商业文化的适应与学习
模型的左边主要是指中国企业在跨国并购商业文化整合过程中需要学习适应的内容。
1.学习西方“重商”、“崇商”的基本态度(核心层)。
在核心层文化方面,学习之一就是要学习西方整个社会对待商业的态度,即“重商”、“崇商”。尽管改革开放以来,我国从政府到个人都逐渐接受了市场经济,接受了市场化、商品化,但传统文化中“重农抑商”的思想,其实还深埋在很多人的观念中,要真正达到西方社会尤其是美国对商业那种习以为常的态度,还需要扭转自身对商业很多错误的认识,要意识到现代社会,商业经济实力是衡量一国综合实力最重要的一项指标,努力向西方学习。尤其是在并购企业中要适应一切以商业为原则。
2.学习西方基于制度化、契约化、法律化的合作方式(表层)。
中国商业文化中的“关系导向”,在特定的环境和特定的阶段保障和促进了华人商业的发展,但是这种熟人式、家族式、人格化的关系不能为长期发展提供保证。Dwight Perkins(1999)认为1997年东南亚经济危机的内在原因之一,就是家族化的、熟人式的关系的内在局限,亚洲价值观在将近半个世纪的期间内为经济发展服务得不错,今后它们大概不会服务得同样好,如今的挑战是要完成在法律基础之上建立强大现代化经济的过程[29]。从传统商业经营走向现代企业管理的过程,孙景华(2006)认为是从“熟人世界”逐渐走向“陌生人世界”的过程。此时,熟人信任就难以为扩大的商业提供信用保证。“制度信任”是陌生人世界的信任规则,同时也是现代市场经济环境下的信任规则[15]。由此,在中国企业逐渐走出国门、走向更广大商业空间的趋势下,中国企业有必要学习和适应西方商业文化的“制度信任”意识和法律意识。在东道国的商业环境中,要去适应它们的制度化、法律化商业交往模式;在理念上,要吸收和形成以制度和契约进行商业活动的意识。这是工具理性层面的内容。
3.学习西方直接、简洁的沟通方式(表层)。
中国商人处于高语境文化模式,无声语言中的肢体语言如面部表情、手势、姿势,还有服饰语言、沉默等,是人们常常使用的交流方式。中国商人喜欢事先铺垫,先谈论一些与商务内容无关的话题,然后将话题慢慢引入正题。中国商人认为这样的商务环境自然亲切,不会显得唐突。因此,中国人经常认为外国人没礼貌,他们直呼长辈、上级的名字,商务交往中所赠送的礼品也会被他们迫不及待地打开;介绍自己或公司时,常常将优点一一列举且不遗余力,完全一副自夸自大的形象。但是,正是西方商人的这种单刀直入(short talk),大大降低了误会发生的可能性,能极大的提高沟通效率。它依靠清晰的语言、代码而不是通过体貌信息或个人内在本性进行交流,也就是“有什么说什么”,有声语言是双方交流的首选,而很少使用无声语言。这种文化模式常用会议、信函、电话、传真、电子邮件、签订合同作为商务往来的主要手段,而不是靠个人关系作为商务贸易的驱动力,有利于商业活动的高效开展。因此,新联想为了避免沟通中的文化差异与冲突,构建了straight talk坦诚沟通的文化,文化整合小组向员工提出沟通融合的6字方针:“坦诚、尊重、妥协”,呼吁大家能够以全新的心态,迎接并购带来的各种文化挑战。此外,杨元庆和新联想当时的CEO共同达成“straight talk”(有话直说)的坦诚沟通的文化要求,并将此要求落实到每一位新联想的员工身上[30]。
4.学习与尊重被并购方的商业惯例(表层)。
商务人员在与他人进行交易时,须遵守特定的商务礼仪:如着装、餐桌礼仪、参加正式商务会面如何选择合适的时间地点、赠送或接受礼物的礼仪等。商务礼仪通常有一些国际惯例需要遵从,但不同的文化背景下仍有区别。例如赠送礼物,中国虽有“礼轻情意重”一说,但实际操作中却讲究礼物的厚重,以表示重视对方。在讲究法制的欧美国家,如果礼物过重反而引起误解,会被认为送礼者“有所求”或“有所图”。商务交往中的相互拜访或邀请约会都是常见的商务活动,中国人认为节假日是亲朋好友欢聚一堂的最佳时间,因此周末、节假日通常是首选。但是,欧美国家的人却不喜欢在这一时间接待朋友或接受邀请,他们认为节假日是个人与家人团聚的日子,是自我休闲、自我放松、自我陶醉的时间,如果被邀赴约,尤其是公务约会有意妨碍他人休息,干涉其私生活,或对他缺乏尊重。因此,对于西方的商业礼仪,要区别对待:可以学习的要积极学习;对于不同国家、不同民族特有的商业习惯(如英国商人讨厌有送礼人单位或公司标记的礼品),不适宜学习的,要尊重和理解。例如,上汽入主双龙时就注重入乡随俗。韩国人交往注重名片,也喜欢送礼,把回敬礼物看得更重。为此,针对韩国盛行的送礼文化,中方专门设立了一个基金。此外,韩国人聚会喜酒,无酒不聚会,斟酒时必须欣然接受,“韩国有很深的酒文化,只有通过喝酒,才能知道他们的真实想法。”因此,中方人员逐渐习惯把喝酒作为沟通的契机[31]。
(二)商业文化的自我保持
天平的右端是在跨国并购商业文化整合中,应该保持的商业文化内容。
1.保持之一:
诚信的价值观(中间层)。在儒家文化的深厚影响下,逐渐形成的儒商“诚信为本”的商业伦理,曾被马克斯·韦伯视为中国伦理的一个特质而加以赞扬。他写到:“在公行基尔特里,那些受到垄断保证的、具有文化知识的外贸商人,出于对自己实际利益的考虑,发展出一种值得称赞的商业诚信。此种诚信—如果我说得不错的话—这与其说是从内部发展出来的(就像在清教伦理里那样),不如说是从外部培植起来的。这一点也适用于中国伦理的特质”。
在商品经济条件下,商品交换的基本原则是等价交换,交换双方是以信用作为履约条件的。任何一方不守信用,就会使等价交换关系遭到破坏,因此,诚信是市场经济与生俱来的准则,是构建市场经济商业道德的基石,建立在诚信基础上的经济模式离不开诚信这一根本的商业道德原则,没有诚信经营就没有商品的等价交换,就没有秩序,进而就没有市场,那么经济活动就难以健康发展。所以,一个企业诚实履行它的承诺,就成为生产经营活动中的重要内容和市场经济形成良好商业氛围的必要条件。因此,任何个人或企业的信誉和形象就显得十分重要。
2.保持之二:
以义制利的价值观(中间层)。在跨国并购实践中,难免会更加直面西方资本主义腐朽的东西,拜金主义、享乐主义、个人主义、见利忘义等,但仍需保持传统的“以义制利”的义利观。中国企业进行海外并购一方面是为了获得利益,但不能为了利益而丧失我们的道德操守。中国传统文化中的 “以义制利”,不唯利是图,从长远来看,是为了使企业获得更长久的发展。
儒家“以义取利、诚信为本”的价值观,首先体现在企业处理内外两个维度的关系上,表现在正确处理好企业与职工、企业与企业、企业与社会、企业与消费者之间的各种义利关系上,选择创立与发展有利于国家,有利于生态环境保护,有利于人民健康生活的企业宗旨及产品,不为牟利而使用不正当竞争手段或制造假冒伪劣产品,不只是把企业的经济利益视作唯一的生存目标。企业的发展与人民生活水平的提高、社会的进步是息息相关的,如果只为私人企业的一时小利,而失信于民,那企业将难以长久发展,甚至成为阻碍社会发展的千古罪人。只有义利结合,才能真正达到“君子爱财,取之有道”的境界[32,33]。
3.保持之三:
先谈原则、重集体、重立场的商业谈判行为(表层)。在表层方面,东西方的区别比较大,但多是习惯上的不同,没有明显的孰优孰劣,即使出现差别,彼此也基本上都能理解。因此,在具体的跨国并购实践中,要根据实际情况来选择所采用的商业沟通行为、商业谈判行为和商业礼仪。从与外方的谈判实务中,人们不难发现西方人员喜欢采取进攻性的强硬手段,他们在谈判中表现强硬,往往猛捶桌子滔滔不绝地大声辩解,甚至以提起诉讼、宣告谈判破裂或发出最后通牒相要挟,实际上这些都可能引起对方的抵触。其实,在谈判中树立求胜的形象未必是最好的方式,因为很多人都认为对方的胜利往往就是己方的失利,双方如果都出于单纯求胜的动机而不肯有所放弃或做出退让,就可能扭曲最终的谈判目的。而且这种强硬的谈判法容易使对方产生误解、偏见甚至心中留下芥蒂,这对于长期性的合作关系而言,实是一大隐患。胜利的一方纵然能够得到眼前的小利益,却会因此失去更重要的稳定性和安全感。因此,中国企业在谈判时注重“先谈原则,后谈细节”,在处理麻烦的细节问题之前先就双方关系的一般原则取得一致意见,把具体问题安排到以后的谈判中去解决。这种思维定势在多数情况下,可使我方在以后的讨价还价中,处于较为有利地位。很多事实表明,先谈原则必然会对后面的细节讨论产生制约作用。因此,在并购企业中,我们可以保持自己的这种先谈原则、重集体、重立场的商业谈判行为和特有的商业惯例。
(三)商业文化的保持平衡
这一模型的关键在于保证天平两端的“学习适应”与“自我保持”的动态平衡。
1.情、理、法之间的合理平衡(即“软契约”与“硬契约”的平衡)[34]。
与西方社会重视契约精神和法制意识不同,中国人始终很难绕过“人情”这一关,传统的中庸之道和由此形成的人格、思维与行为方式使得“人情法则”在中国人的脑海中根深蒂固。但是在商业逐步融入世界经济大潮的背景下,人情和利害观念过度地涉入商业的经营活动中,将严重影响企业战略目标的实现,甚至贻误中国社会市场经济、法制环境建设的进程。因此,要不断调整情理法这三者的关系,在不平衡中寻求平衡,逐步建立和完善企业制度与文化。当个人感情与公司的制度、原则发生冲突的时候,一切要以规矩为先,制度之上。然而,只有尽情且尽理的“法”,才有号召力和生命力。尽管“理”都介入“情”与“法”之间,作为一种中间策略范畴而存在,作为“中策”而供选用。这说明,“理”具有相当程度的心理契约,具有软信力,从而使“讲理”成为一种具备调谐功能的中性交往策略。理的概念,第一,是指的天理、天道、天命、天意,与西方的自然法观念相似,即认为宇宙中存在着一种不以人的意志为转移的客观真理、正义或规律。第二,是指公理,社会共同的行为规范,比如说习惯、传统、共同规则。它跟前面说的民情和人情两者合用的意义基本上是相同的。对古代中国人来说,就是伦理纲常。第三,是指的公共道德,或者公共利益。情理法三个字中,法为基础,是底线,不得有丝毫逾越,否则事业基础就会崩塌;理为支撑,是商业经营活动的骨架,容不得侵蚀,否则不能成就大业;情为连接,是企业经营必要的柔顺机制,帮助商业经营活动形成良好的工作氛围,提高效率。因此,只有实现情理法三者的和谐统一,才能保证“软契约”与“硬契约”在商业活动中并行不悖,相得益彰。
2.被并购方所在国家的工会力量。
相对于国内的并购,跨国并购在人员的雇用和解聘时受到严格的限制。改变员工的工作方式和调整工作岗位可能非常困难,除了代价高昂,更需额外进行谈判。雇用和解聘,要比我国慢得多且所费不菲。特别是欧洲大陆的许多国家,有复杂、严格的工会规定。欧美国家的工会组织经常会在集体性聘用合同续签之前,发起各种各样要求提高福利待遇的活动,给资方施加压力。欧美的工会组织也是令资方最头痛的组织,工会在维护劳工权益的时候,经常以罢工相威胁。与资方谈判的结果,往往是以资方的让步收场。工会在劳工法的支持下,已经对公司业务的拆分、合并,对资本方的战略进入和战略退出进行实质性干预。因此,要重视西方商业社会中工会的力量,积极协调并妥善处理好与工会的关系。例如,在上汽正式签署收购合同以后,上汽邀请双龙汽车工会代表团访问上汽集团,让他们参观了上汽集团展示厅、上海大众汽车工厂和上海通用汽车生产流水线,使韩国工会代表了解上汽集团的发展历程以及整车流水线制造水平,使韩国工会代表对上汽的实力有了感性的认识。同时,通过与双龙汽车工会的谈判,达成特别协议,允许工会参与董事会决策过程,保障雇佣和设备不被转移等,成功实现收购[25]。
3.政府、媒体、公众等舆论的影响。
企业并购总体上面临的是沟通上的挑战。雇员关心他们会不会失去工作,消费者关心他们会不会不被重视,股东担心的是利润,媒体希望有刺激性的信息……所有的需求都要满足,也就是说中国企业跨国并购所面对的环境是有着诸多关系群体的复杂系统,这个系统也是信息高度流通的开放系统。成功运转该系统的难点在于复杂的市场环境和利益相关团体,包括股东、传媒、雇员、政客、管理机构、一般民众……[35],公关不仅要把环境中与企业有关的信息输入系统,还负责以最好的方式把企业的信息输出到并购环境。
在企业确定了并购目标之后,第一阶段的工作应该不仅局限于并购对象的财务分析,还应该同步进行对并购起重要作用的“形象管理”,在跨文化交流的理解基础之上,建构一个顺畅的沟通平台。这个沟通平台需从意识形态、文化传统等多个维度进行构筑[36]。对于那些渴望进军海外市场的中国企业来说,赢得当地政界、商界和公众的认同与获取股东的认同一样重要。所以,中国企业在进行境外业务操作时,应该提高商业化程度,如,使用公关顾问作出清晰而有说服力的辩护,公关顾问也可以建议企业在当地报纸、电台、电视台做广告的内容和方式。此外,应该着重宣传企业的经济角色,多传播经济角度的信息,尽量淡化政治色彩,通过影响国外的媒体引导国外民间和政府的想法,树立透明守法的市场化经济主体形象。例如,北一在收购科堡的交易过程中,德国媒体、地方政府对北一收购有不少的疑虑、怀疑和推测,当地媒体也进行了不友好的报道,散布谣言说中国人的收购目的就是获得设备、技术和品牌,然后将机器、设备和生产线转移到中国。对此,崔志成亲自飞赴科堡,和公司上上下下的每一位员工见面,并挨个儿谈话,赢得了科堡员工的信任和对北一的认同。此外,在首次员工大会上,崔志成承诺“科堡仍旧是科堡”,赢得了德国员工的信任,稳定了军心,也消除了误解,被德国地方媒体评价为“科堡公司有史以来最成功的一次员工大会”,保证了员工的士气和企业生产率[25]。
四、结论
整合模型 篇6
电子政务EGA (Electronic Government Affair) 是指通过电子信息网络公开处理或发布政务。实现政府办公电子化、自动化、网络化, 以提高办公效率, 实现政务公开、公平、公正, 改善政府形象[1]。
本文研究的多源异构电子政务信息系统整合包括解决系统间的协同作业、信息交互、信息共享和信息关联问题。以主机为载体, 通过对现有电子政务系统进行研究, 完成以下两方面具有代表性的内容:数据集中处理与分发, 这里的数据是指不同系统的相关内容;集中交换式协同作业, 集中是虚拟集中或真实集中, 交换是按需交换, 协同作业是架构在集中交换上的实现。
针对上述研究内容, 确定了如下的关键技术研究:资源管理技术在主机上的实现;主机虚拟技术在电子政务系统整合中的资源虚拟动态管理。
1 多源异构信息系统整合的关键技术
多源异构信息系统整合的技术基础主要包括主机虚拟技术、设计和业务框架、资源管理技术和权限管理技术等。
1.1 主机虚拟技术
这里所说的主机虚拟技术特指IBM大型主机的虚拟技术。IBM大型主机以服务于政府的关键业务和大型企业为目标, 采用计算能力和I/O处理的均衡系统设计。对于政务业务而言, 要求均衡的交易处理和很强的数据处理, 最适合System z的特性。大型主机的体系结构可以概括为以下若干特点[2,3,4]:
高度的虚拟化, 系统资源可以充分共享即可以整合大量的负载于一体, 并实现资源利用率的最大化。
异步I/O操作即主机在执行繁重的I/O任务的同时, 还可以同时执行其他工作。
支持大量并发混合负载即可以按需定制容量, 并能实现海量的随需容量扩充。
多虚存操作系统即全部资源都共享, 在资源利用和服务请求之间实现最佳化, 保证服务水平得到保证。
高度自主运算、自我优化、自动负载均衡和服务水平的保障即可按业务目标的要求, 系统自动安排服务的优先级和服务水平的保证, 并保证资源利用率最大化。
高度安全性即支持多种加密标准, 与行业标准和政府规则保持一致;通过多级安全控制机制来控制特定人群对关键数据的访问。
从IBM System z虚拟化架构图 (如图1所示) 中可以看出, 整个主机通过虚拟技术做到资源的动态分配, 灵活掌控。主机系统通过最底层的控制管理器 (PR/SM) 来进行资源的管理。
LPAR (Logic Partition) 层之上为用户可见层。LPAR是相对独立的部分, 可以给每个LPAR划分相同或不同的资源, 包括处理器、内存、I/O通道等。在这里, IFL Processors专门供z/linux系统使用, 这种处理器针对z/linux的操作系统进行了特别优化, 而且相对于通用型的处理器具有更高的性价比, 这也是研究中将要采用的处理器。至于通用型的处理器, 在z/OS系统上更为有效, 不属本文研究范围, 不再赘述[2]。
在LPAR上, 可以直接安装z/linux系统。这样的做法在实际应用中并不推荐, 一个很重要的原因是LPAR本身是消耗资源的, 所以, 如果需要多个z/linux系统时, 将需要对应数量的LPAR, 从而造成资源的额外开销。同时, 在LPAR上安装z/linux系统时, 灵活性相对较低。所以, 更有效的做法是在LPAR上安装z/VM系统。z/VM系统相当于一个管理的系统, 在z/VM上可以安装多个linux系统, 根据已有的实践经验, 在资源允许的情况下, 每个LPAR上安装不超过8个linux对业务系统具有较好的支持度。当然, 我们需要根据实际情况来进行linux的安装[3]。
1.2 基于J2EE的MVC实现
J2EE框架是基于J2SE的, 而Java语言“一次编写, 到处运行”的特性使得J2EE应用程序具有优秀的跨平台性能。J2EE提供的用于开发企业级应用程序的标准服务也比较完备, 例如JDBC、JNDI、EJB、JSP/Servlet、JTA、JMS等, 这些服务的提供使得基于J2EE的企业级应用的开发效率大大提高, 同时系统稳定性得到增强, 而开发维护成本则显著降低。
整个系统建立在J2EE框架的基础之上, 遵循MVC的设计模式, 划分为三个逻辑层次:展现层、业务层和数据层, 它们通过统一的系统总线连通起来[4]。
展现层提供完整的人机应用界面, 实现因人而异的个性化人机交互操作。解决系统的输入和输出, 实现数据采集、指令输入、外设管理和使用、资料的显示和打印等功能。展现层接受业务逻辑层的约束, 依据用户不同的要求提供特定的应用界面组合的能力。
业务层主要由构件组成, 通过业务规制对构件的组装, 形成业务逻辑, 业务层同时也提供了资源管理、规则服务、安全服务、日志管理、消息服务等功能。数据层主要存放系统数据, 包括数据库管理系统、数据库应用软件、数据及文件。
1.3 统一资源管理
统一资源管理的目标就是实现不同系统间的数据交换和资源整合。由于信息系统管理的对象是信息———即各种有用的数据和资源, 因此, 数据交换和资源整合也就成为了征信信息系统中最为关键的核心技术之一。
信息交换是实现信息共享的灵活方式, 适用于全市征信部门与其他相关部门数据交换的应用, 而在交换基础上实现的信息整合共享则更适用于征信业务应用及决策层应用的信息共享。在统一资源管理平台的基础上建设征信负责内部办公自动化系统, 实现日程安排和及时通知、会议通知、文件的上传和下达、网上视频会议系统等功能, 实现征信负责部门内部无纸化办公, 提高部门内部信息化程度[7]。
通过统一资源管理平台, 运行于政务外网征信负责单位各级系统可根据业务的需要, 与其他部门间应用和数据的共享完成信息调用、并联审批等功能, 为系统更上层应用提供简单、易用的接口[8]。
1.4 统一权限管理
统一权限管理就是指统一的认证和授权。认证是指对用户身份的确认, 常见的认证方式有口令认证、地址认证、电子签名认证等多种方式;授权就是对身份已经确认的用户赋予特定的权限, 它是权限管理的核心内容。
统一权限管理系统可以实现用户的单点登录和一致授权, 避免用户使用不同子系统需要多次登录的问题。统一权限管理系统还负责对组织机构和角色信息的维护, 从而协助工作流系统实现系统业务流转。另外, 使用统一权限管理系统, 可以对各个子系统的权限分配和权限变更进行有效的跟踪管理, 审计各种权限的使用情况, 防止信息共享后的权限滥用, 规范应用系统的安全策略[9]。
2 基于主机的多源异构信息电子政务系统解决方案
图2是z/VM与z Linux结合形成的解决方案架构示意。图中蓝色方框代表一台System z主机, 通过z/VM或逻辑分区运行多个Linux系统映象。各个Linux映象分别运行数据服务、业务系统、数据交换和查询分析等应用。在逻辑上等同于多台独立的服务器。z/VM的好处是可以提供强大的管理功能, 可以统一管理系统性能、数据维护, 可以实现比实际硬件更高的虚拟资源。
System z强大的I/O能力对Oracle数据库是一个很大的提升。System z的虚拟技术和异步I/O结构使得数据服务和各种应用服务在同一台主机中运行具有良好的性能。实现响应性能和资源利用率的最大化。
依照上述方案架构我们搭建了测试资源及环境:鉴于测试现场没有z10BC (国内还没有安装) , 我们按照参考值对应的以一台z9EC作为替代, 根据具体业务需求, 我们只占用了该型主机系统的部分资源, 对应的资源如下:4颗IFLs、32GB内存、800GB磁盘、100Mb局域网、通道、网卡共享、磁盘cache/NVS共享。
具体的逻辑示意图如图3所示。
经过对目标海量数据的增、查、改等有关操作测试, 所定义的业务场景和负载类型非常适合于IBM System z主机, 并且表现极其优异。对拟订的System z9服务器配置4颗CPU (IFL) 能够很好地在短时间内完成海量数据清洗和数据加载的任务。同时还有很富余的CPU和时间来进行其他的业务。
3 资源共享系统在整合解决方案中的应用
资源管理平台是一个对资源进行统一管理的服务提供者, 它同时还是一个可供二次开发的平台。系统本身采用基于“插件”的结构实现, 由系统内核、规则管理器、数据引擎、主题分发器以及资源管理器等几大模块组成。
系统数据库由两大部分组成:管理库和资源库。管理库中保存由系统管理员创建并维护的重要数据, 这部分数据对于外接应用 (资源提供方和使用方) 而言是不可见或者只读的。管理库中主要保存用于数据合并的字典表、用于检索的目录表等系统信息。资源库则保存了资源提供方以“发送”途径传送到系统备查的用户数据。
系统内核由操作系统数据库的核心组件 (Entity Bean/Message-Driven Bean) 构成。这部分组件完全在系统内部运行, 直接操作系统数据库, 对外完全不可见。系统外壳由封装了各种业务逻辑 (资源注册/采集/发送、资源合并/管理/开放、资源检索/订阅/获取等) 的外壳组件 (Session Bean) 构成, 这部分对内直接操作内核, 对外则提供了各种业务逻辑方法。这些对外的方法就构成了系统的代码级API接口。虽然这部分接口可供挂接的应用程序在代码一级直接调用, 但这些方法的大多数都需要经过严格的身份认证机制, 因此只有极少数的受限应用程序可以通过此接口访问系统。
管理控制台主要由JSP/Servlet构成, 它们是对系统代码级接口 (主要是包括资源合并、资源管理等的管理功能接口) 的可视化封装, 主要目的是为系统管理员提供可视化的管理界面, 方便操作。严格地讲, 它并非系统的一个组成部分, 而仅仅算是上述直接调用代码级接口的“少数受限应用程序”之一。
系统公共接口是对系统代码级接口的Web Service封装, 构成了系统应用级的API接口。这部分接口将是系统实现资源共享的主要手段, 通常的应用都将访问这部分接口达到资源共享的目的。
在公司的面向煤炭行业安全生产监管物联网系统中, 我们利用本文的研究成果将该系统的交互层、应用服务层、信息资源层三个部分进行整合后按需拆分部署, 有效提高了混合负载的适应性, 降低了耦合度, 保证了系统的高效、高可靠性运行, 同时为节能环保做出了一定的贡献。
4 结语
System z是最环保、节能的解决方案。在占地面积、耗电和空调等方面都远远优于其他解决方案。本模型方案具有广阔的机内扩展能力, 业务的发展不会导致对基础设施巨大的冲击。System z是IBM公司最核心的技术, 为各国政府广泛使用。几十年来IBM一直致力于System z的创新使其始终处于行业的领导地位, 是大型企业和政府机构可以长期信赖的技术。
基于System z平台的电子政务系统整合方案具有业界最高的系统可用性、全面的可靠性、高度的安全性、完整的数据质量和及时的响应能力。可以为公众提供一致的、高品质的服务, 提高政府的服务能力和威望。基于主机的电子政务解决方案有利于建立服务型政府和提高政务信息透明化, 进而提升政府职能效益。
摘要：多源异构电子政务信息资源整合应该以整合外部信息资源、消除信息孤岛和实现为政府决策服务和为公众服务为目标。提出以IBM大型主机虚拟技术为核心, 结合J2EE技术、MVC设计模式和统一资源管理、权限管理方法等, 设计和完善多源异构电子政务信息系统整合解决方案。详细分析和介绍主机虚拟技术在其中的重要应用和资源共享信息系统的设计, 并提供实景仿真测试的步骤和结论。以实际的实验效果证明了基于主机虚拟技术的整合平台具有的优势。
关键词：多源异构,电子政务,数据整合
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整合模型 篇7
党的十八大精神中明确指出, 要把各级支部建设成学习型、服务型、创新型党组织。互联网时代, 随着4G、互联网+、微信等技术的发展, 如何更好地利用资源, 借助科技平台, 推动并促进学习型、服务型、创新型党组织建设有着重要意义。高校党建更要结合教育特色与优势, 改变传统学习思路, 创新学习方式, 提高学习效率, 激发党员学习兴趣, 建立党建数字资源整合与共享平台, 为广大党员提供学习与交流的便利, 促进电子党务发展[1,2,3], 进一步提升高校党组织在自身发展与学校建设的服务水平。
1. 高校党建数字资源
党建数字资源是建设电子党务平台的基础, 对于高校而言, 除了可以利用上级下发的学习材料及网络资源以外, 高校图书馆建设过程中也会收集大量的相关资源。同时, 高校党员主要是教师党员和学生党员, 他们除了年龄和社会地位不同之外, 学习特点、学习能力和学习时间也不同。另外, 由于社会阅历不同, 教师党员与学生党员在学习时的关注点和理解力也不完全一样[4,5,6]。因此, 高校党建的数字资源更要注重内容的丰富性及形式的多样性。
1.1 党的基础理论
党的基础理论知识包括党章、党史、制度等内容, 还包括马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”及科学发展观等重大战略思想哲学政治类相关内容, 扩展内容包括对这些基础理论的分析与解读类的相关知识。这一部分的数字资源建设可以结合高校图书馆电子书资源进行。
1.2 时政热点
有关时政热点方面的党建资源建设主要是涉及上级下发的材料和即时性的时政新闻, 包括对这些材料的正确解读与评论类的材料, 这一类资源需要按时间和关注点进行梳理。由于相关资源的繁杂特性, 应尽量选取出处来源可靠的资料, 通过专人进行甄别后, 以宁缺毋滥的标准, 选择性收集整理放入平台, 避免把一些不准确的资料收入平台。同时可以通过邀请校外专家或高校内部相关学科专业教师举办讲座, 通过直播、视频、PPT等多种方式进行学习, 并保留相应的学习资料。
1.3 学术理论研究
仅对党的理论知识及时政热点有所涉猎还称不上学习型党组织, 最多算是具备学习的雏形, 高校党员, 特别是教工党员, 理论与思想觉悟应该更上一个台阶, 对党的一些学术期刊, 特别是高水平期刊, 如核心期刊的文章内容进行学习。支部学习并非脱离于工作独立存在的, 党建知识的学习可以应用到教学与管理的实践工作中, 在工作过程中提炼创新工作方式方法, 可以加深对知识的吸收与利用, 并发展出新的工作思路与模式, 促进党建工作进步, 二者相得益彰。利用高校图书馆的数字期刊资源, 把党建相关内容的期刊文献收集至平台, 便于党建工作者及党员的学习。高校党建和思想政治工作者往往兼任教学科研等其他工作, 具备学术研究经验与优势, 因此, 高校党组织应该由学习型向研究型发展。由于高校基层党组织是高校党建工作的前沿阵地, 党员更应该通过学习, 将党的理论知识应用于实践, 并深入思考进行党建工作上的创新。
1.4 实践经验学习
高校党委往往下设多个院级党组织和更多的基层党支部, 由于受工作或学习时间与场地的限制, 这些院级党组织和基层支部之间活动交流较少, 在同一院级党委领导下的基层支部开展的社会实践与组织活动往往具有较强的可参考价值, 借鉴意义较高, 有利于本学院特色党建活动的开展。因此, 基层支部的党建工作资料、活动资料、宣传资料等都可以收集整理放入平台供党员学习。除此之外, 与师德建设、应用软件培训的资源也可以归入此类。
2. 数字资源整合与共享需求
高校党建数字资源的收集整理只是建立数字党建资源平台的基础, 数字党建资源平台不仅是党建数据的集散中心, 而且是党员交流互动的平台, 这是一项持续性的工作, 高校党建工作要建立起对数字党建资源平台进行维护和利用的长效机制[7,8,9]。
2.1 资源整合
高校数字党建资源平台至少要以高校为最小单元, 省市级乃至国家范围的平台建立耗时耗力, 同时不利于保密与平台维护。由高校党委主持, 各院级党组织进行配合, 将各院级党组织、基层党支部现有的党建数字资源进行汇总, 整理去重, 分类建立平台数据库。统一管理更便于数字资源的使用, 节约了大量的人力、物力、财力, 提高了党建资源的利用率。
2.2 共建共享
在平台后期数据的连续收集过程中, 所有党员用户可以进行资源上传与推荐, 由其所在党支部审核后逐层传递至院级党组织, 确定最终资源开放类型, 全体党员用户都可以通过平台进行资源学习与下载, 由此实现资源的共建与共享。这样可以保持党建数字资源的稳定性与延续性, 避免因支部换届交接过程中造成的数据丢失现象发生, 保障资源的安全性。
2.3 宣传展示
党建平台可以专门设置一个栏目用于报道宣传高校各级党支部组织活动及社会实践, 还可以发布一些其他公开发布的内容, 如党员发展公示等, 这样, 所有党员和支部均可以查阅以往一些优秀社会实践活动进行学习, 对好的活动进行鼓励, 对其他党员也会起到激励的作用。
2.4 保密安全
党建数字资源平台上并非所有资源都处于完全公开状态, 对于部分涉密文件需要限定党员用户身份进行访问, 因此, 要把所有数字资源进行涉密级别分类, 对于部分特殊用户需设定权限, 不同身份的党员用户拥有的资源开放权限级别也不同。
2.5 交流互动
党建数字资源平台不仅仅是党建资源的数据库, 其承担着党员与党员、党员与组织、组织与组织之间进行交流互动的责任, 通过设立论坛进行分区讨论、学习资源下设置留言功能、答疑功能等, 可以充分激发党员的学习动力, 调动党员学习的积极性, 促进党员进行深入思考, 通过交流提高对学习资料的理解程度。可以鼓励高校相关学科专业人士设置网络课堂, 对资源进行解读与答疑。交流平台密切了党员间的联系, 有利于党内团结。
2.6 即时便利
移动设备与互联网使得碎片化学习时间利用率越来越高, 特别是高校的学生党员, 更习惯于利用移动设备获取学习信息, 因其所具备的即时性与便利性, 移动平台也倍受教工党员的青睐。因此, 党建数字资源平台信息的获取、交流互动等功能还要适应移动设备的发展需要, 鼓励党员充分利用碎片化时间, 随时随地进行学习, 提高思想觉悟。
3. 党建平台建模
建设党建数字资源平台需要制定一套长期有效的管理机制, 按各级党组织职责进行对应的平台责任与职能分配, 用党建平台覆盖大部分可以数字化处理的实体工作, 以党建评估标准进行资料整理, 这样既不会增加党务工作者的工作负担, 又可以为将来与其他相关平台接轨做准备。数字化办公也可以大量节约人力、物力、时间资源, 提高党务效率。根据党建数字资源的分类特点及使用功能需求, 平台模型应该建立成一个具有数字资源完备、资源内容丰富、表现形式多样、多级管理、即时便利、交流互动特色的平台, 同时, 该平台应集学习、展示、存档、管理功能于一身。党建数字资源平台建立模型见图1。
在党建数字资源平台模型示意图中, 资源的内容主要分为基础理论、时事热点、学术研究、实践经验四个方面, 这些内容的格式为数字化格式, 主要是相关资料的音、视频文件、电子期刊与书籍、图片与文字等格式的材料, 相关专家讲座可以采用现场直播的形式播放, 非即时资料可以直接转播或二次加工处理后进行播放, 这里的实时直播与历史转播不仅限于视频格式的文件, 对于实时信息也可以随时发送, 其他信息可以选择定期更新处理。为了适应移动信息的接收, 可以对较大的资料进行碎片化处理, 方便党员使用移动终端进行学习。对所有资料及用户通过加标签方式进行细致分类, 保证系统内信息的安全性, 同时, 确保党员用户获取学习资料的准确性。党员间交流可以通过平台进行, 以树型结构分支部设置不同模块, 平台用户可以进行支部内部与支部间的交流。
平台的管理设置也以树型结构为主, 由党委担任一级管理员, 全面负责整个平台的设置与维护, 特别是对二级管理员的权限设置。二级组织为二级管理员, 负责数据资源的收集与整理, 还要负责审核其管辖范围内上传数据资源的准确性与可靠性, 并引导用户充分利用平台。二级管理员下可设分管理员, 负责管辖范围内的部分平台维护, 包括对学习资源评价与交流心得的筛选与回复。平台用户可以分为普通用户与专家用户, 专家用户可以负责答疑与网络课堂的申请, 并对学习资源有推荐权限。普通用户则可以申请上传与下载资源, 提交学习心得与评论, 以及向专家提问等。
交流功能则根据高校需求, 设定公共讨论区块、二级支部内部讨论区块、党建工作区块、宣传活动区块, 由各级支部管理员共同维护。
结语
电子党务是党建工作发展的趋势, 数字化信息处理与管理手段可以提高党建工作效率, 促进党内交流, 有效宣传党的思想。数字信息具有即时和易于传播的特性, 党建数字资源整合与共享平台适应于当下党务工作的发展需要, 是党建工作的一种新模式, 党员的学习与培训要与时俱进, 创新发展高校党建工作, 强化党员的思想觉悟与服务意识, 形成党建与教学的合力, 促进党建与教学的良性循环发展。
参考文献
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[8]孙忠进, 王臻, 赵德三.高校党组织党建资源整合与共享的思考[J].思想政治教育研究, 2011 (01) :114-117.
整合模型 篇8
一、现状与问题
1. 网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看, 企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销, 但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的, 促销手段所需人力物力资源较多, 实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次, 通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点, 它以沟通消费者为中心, 通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式, 便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通, 适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务, 突破传统营销渠道的限制。
2. 网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是, 要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播, 首先要做的就是深入细致地研究网络媒体, 掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式, 它是融合的平台, 它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销, 容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此, 首先要了解网络传播的一系列特点, 如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点, 加强与消费者之间的互动和沟通, 从而更好地了解消费者, 更好地服务消费者, 更好地与消费者保持良好关系, 并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补, 网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势, 但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反, 两种营销渠道应做到优势互补, 整合企业现有资源, 从而促成整合营销传播价值的最大化。
3. 网络整合营销传播的基本观点
目前, 学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一, 原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念, 因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善, 理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速, 其表现形式呈现出多样化的特征, 如网页、BBS、博客、微博客等形式, 每种形式的传播模式都有其特点, 所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考:网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动, 是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展, 是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现, 网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通, 保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1. 模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架, 但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型, 即:建立消费者资料库;研究消费者;接触管理;发展沟通策略;营销工具的创新;传播手段的组合。对于中小企业而言, 从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此, 应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法, 即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业, 此类中小企业有着自身的产品或服务, 他们使用的传统运营模式, 即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数, 他们在市场竞争中处于弱势地位, 在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展, 网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换, 部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时, 对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说, 网络整合营销能提高其网络广告投入效果, 并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业, 企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下, 企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构, 行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程, 随着过程的深入, 效果维度随着各步骤工作的深入不断上升, 最终达到企业运营目标, 如图。
图例:行为维度: (1) 市场定位及消费者研究。 (2) 选择合适的网络传播渠道。 (3) 沟通传播与拉近距离。 (4) 收集反馈与改正策略。
2. 行为维度层面上模型的具体应用
(1) 行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受, 从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上, 首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯, 可以通过分析中国互联网信息中心发布的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据;或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况, 判断出企业产品能否进行互联网营销, 如日用品、食品在互联网上营销较为困难, 电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上, 判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标, 决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
(2) 行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果, 中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究, 特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解, 如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时, 根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体, 不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是, 企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动, 如通过微博客、企业网站、电子商务平台等, 传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
(3) 行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点!网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合, 为达成传播目标而形成合力, 通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系, 并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任, 以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的, 不能单单依靠产品本身, 而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球, 则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯, 其次是要清晰明了, 目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以, 企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具, 如企业网站、论坛或门户网站, 还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体, 其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么, 都代表了企业品牌, 消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理, “接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播, 减少不利的负面传播, 以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点, 通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份, 企业可以是信息传播者, 消费者同样可以是信息的传播者, 如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势, 以有奖转发为手段, 在短时间内吸引网民参与, 把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气, 利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
(4) 行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分, 仅仅从营销的角度来看, 中小企业如果能认真的执行前三个步骤, 就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说, 需要不断重复这三个步骤, 因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化, 如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销, 那么营销的费用与效果比例将越来越大!网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息, 此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性;反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题, 通过分析此类信息, 能够对网络整合营销策略进行微调, 为进一步开展营销活动服务。
三、结语:网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多, 所适应的情况各有差异, 本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说, 企业在人才知识储备上较为不足, 图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次, 逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入, 便于规避成本投入上的风险。最后, 从传播的角度来说, 图形化的营销模式也便于营销观念的传播, 再好的方法如果企业不接受, 也无法在实践中得到印证及修改, 网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
摘要：本文通过分析网络整合营销传播的相关概念, 结合中小企业所面临的企业规模与市场竞争现实, 提出中小企业可以将网络整合营销传播作为企业营销的出路, 结合中小企业自身特点, 总结出可操作性的网络整合营销传播建议及可视化的图形模型设计, 并从四个行为维度上对中小企业网络整合营销进行分析, 力图从理论及操作上指导中小企业营销活动。
关键词：整合营销传播,网络营销,中小企业
参考文献
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