微博的媒体营销研究

微博的媒体营销研究（精选11篇）

微博的媒体营销研究 篇1

一、引言

面对微博等互联网新媒体的强烈冲击, 很大一部分传统媒体机构均进入网络新平台, 并陆续开通自身的官方微博。电视媒体作为传统媒体中的重要代表, 它们利用微博的优势及特征来开展信息生产、信息传播, 俨然成为现如今传统媒体发展、强化信息传播效果的必然趋势。[1]由此可见, 就电视媒体官方微博的互动性对电视新闻生产影响展开研究, 有着十分重要的现实意义。

二、电视新闻节目官方微博互动现状

(一) 围绕栏目自身定位发布内容

大多数电视新闻栏目都比较重视借助微博平台发布实时性信息, 从而有效弥补传统电视新闻报道在时间层面滞后和时长层面有限等的不足。电视媒体官方微博一方面关注本地新闻;一方面还关注其他城市及地区的重要民生新闻。

(二) 强调利用微博平台进行节目推广

大部分电视媒体注重在自身官方微博上推出节目预告、节目时间表、留言板、公告栏等内容, 目的在于拉近电视新闻报道的时间差距, 提升电视媒体节目的影响力和关注度。

(三) 互动方式不够丰富, 互动频率不高

单个新闻事件获取的评论数量较少, 无法得到大量的转发, 同时对网友粉丝的评论未能及时回复, 或者回复量不多, 大多为粉丝相互间的互动评论, 电视媒体官方微博维护人员与网友粉丝鲜有互动交流。

(四) 没有很好地凸显电视新闻节目的特色

大多数电视媒体通过官方微博发布新闻信息时, 多选取文字图片结合、文字图片链接结合等形式, 未能很好地凸显电视微博的特色, 与报纸媒体官方微博、杂志媒体官方微博相比较, 没有体现出差别性。微博平台不仅仅是用于发布信息, 还能够通过主体确立、语言选取, 构筑出一个全新的微博平台形象。

三、电视媒体官方微博的互动方式

(一) 电视媒体官方微博的人机互动方式

在电视媒体官方微博人机互动方式上, 可划分为受众与电视媒体官方微博的互动、传播者与电视媒体官方微博的互动。其中, 受众与电视媒体官方微博的互动涵盖了微博评论、微博转发、微博点赞、微博搜索、微博@ 等相关内容, 受众通过对微博功能的有效应用, 从主观角度出发对信息符号赋予一定的话语意义, 或者对已经存在的信息展开另一种含义的理解, 从而与微博平台达成有效的互动。传播者与电视媒体官方微博的互动则主要包括:

1. 微博发布主题。传播者在自身媒体官方微博上发布信息的对应主题会转变成互动内容, 微博主题可以是新闻信息、思想感悟、生活服务等。

2. 微博发布种类。传播者在自身媒体官方微博上发布各式各样的信息, 很大程度上影响着微博用户的关注度, 微博用户会选取自身更为关注和感兴趣的信息种类, 从而进一步产生互动。微博发布种类分别有国际新闻、经济新闻、政策分析新闻、社会新闻、体育新闻等等。

3. 微博发布数量。传播者在自身媒体官方微博上发布信息数量的多少, 呈现的是其在微博上的互动频率高低。

(二) 电视媒体官方微博的人际互动方式

电视媒体官方微博的人际互动方式是指互动主体间形成切实的对话关系, 凸显了它们互动水平的深入, 分别有传播组织者之间的互动、传播组织者与用户的互动、用户之间的互动等互动形式。相关专家学者认为, 人际互动属于最高的互动层次, 而人机互动则属于相对低的层次。人机互动多以变换网络媒体环境的形式、内容互动为主, 即一类反应式互动行为, 而人际互动多强调针对现实生活交流情境的再现, 结合网络虚拟空间, 打破空间、时间的束缚, 对互动双方交流、沟通的需求予以满足, 也就是说就互动层次而言为互动式沟通。

四、不同电视媒体官方微博互动形式对电视新闻产生的影响

(一) 受众与电视媒体官方微博的互动对电视新闻产生的影响

受众与电视媒体官方微博的互动涵盖了微博@、微博评论、微博转发、微博点赞、微博搜索等相关内容, 受众通过对微博功能的有效应用, 从主观角度出发对信息符号赋予一定的话语意义, 或者对已经存在的信息展开又一种含义的理解, 从而与微博平台达成有效的互动。[2]

就微博@ 而言, 微博等相关自媒体的不断发展, 为民意诉求提供了良好的途径, 微博信息传播交互、迅速的特征, 使人们可通过微博平台发布自己的想法, 而微博用户所发布的各式各样的信息, 很大程度上形成了电视媒体现实新闻生产期间原始、丰富的新闻“符码”。电视媒体话语编码过程中, 信息“符码”编写由传播者与受众的共同参与取代了过去传播者的独立完成。人们把亲身经历或目睹的新闻事件经由微博平台发布出去, 同时有意识地利用微博@ 功能, 借助媒体力量使信息得以传播、扩散。受众通过微博@ 功能, 与传播者形成了有效的串联, 进而为传播者与受众形成实际互动创造了有利条件。

就微博评论、微博转发、微博点赞等内容而言, 它们是受众对电视媒体官方微博信息发布关注程度的充分表现, 评论数量、转发数量及点赞数量的多少凸显了信息传播覆盖面积、影响程度及受众对相关观点的态度。通过受众对微博的评论、转发, 能够使微博生成的新闻信息成品又一次转至意义编码阶段, 借助广大微博用户的力量, 使信息得到进一步传播、扩散。此外, 对新闻信息的深层次内容展开进一步挖掘, 使更多受众加入信息编码的行列中, 获取新的信息意义。

受众与电视媒体官方微博互动过程属于一个从“心理认知”发展到“价值判断”再到“实际行为”的转变过程。在此期间, 受众一步步生产了相应的行为习惯、价值理念, 此种理念即便无法对电视媒体的原本价值观念、节目定位发挥作用, 然而从某种意义上而言, 影响着电视媒体的行为方式及对自身价值的判断。

(二) 传播者与电视媒体官方微博的互动对电视新闻产生的影响

电视媒体官方微博的诞生, 很好地拓宽了电视媒体传播渠道, 还促进了电视媒体信息传播变得更加迅速、更加丰富。相较于传统电视媒介, 官方微博平台有着明显不同的互动特性, 如何与微博平台形成很好的互动, 为现存平台信息传播带来正面影响, 要求电视媒体传播者进行全方位的思考。传播者与自身官方微博的互动行为可全面凸显微博平台信息传播的特点, 传播者在平台上的互动水平高低很大程度上受微博议题表现特征影响。

就微博发布内容与种类而言, 微博庞大的信息量使得可供用户选择的信息主题各式各样, 可有效解决原本电视节目内容不足的问题, 从而与电视节目形成内容上的互补。基于此, 借助微博的传播特性, 发布可获得用户关注的信息主题, 用户凭自身感兴趣的主题很快被聚集在一起, 并生成一个相同的互动空间, 就大家感兴趣的同一主题, 对信息意义进行全新诠释、生产。[3]由此说明, 在微博平台中, 人们转至实际具体互动、对话是以微博互动内容为重要前提的。就发布数量而言, 传播者在自身官方微博上发布信息数量的多少, 关乎微博平台的互动频率, 关乎传播者对自身官方微博的运用程度, 是进一步转变成电视新闻信息传播的一条延伸途径。所以, 微博平台影响力、受关注度在很大程度上受微博发布数量影响。

(三) 传播组织者之间的互动对电视新闻产生的影响

微博的问世得到各个行业和相关媒介人员的关注, 一定程度上把不同媒介组织生产者集聚了起来, 一并开展信息传播活动, 通过微博平台, 传播组织者相互的互动能够有效地分享、补足各自的信息资源。此外, 传播组织者在与其他组织进行互动期间, 可就对应的电视新闻成品展开进一步分析, 经由借鉴式的研究, 促进自身电视新闻产品的优化、调整, 进一步强化电视媒体节目新闻话语的编码操作。

(四) 传播组织者与用户的互动对电视新闻产生的影响

传播组织者与用户的互动多表现在以下两方面内容:一方面, 在电视媒体电视新闻话语编码过程中, 传播组织者从用户身上可获取具有丰富意义的信息资源, 用户通过微博发布、微博评论等相关行为, 把自身感兴趣的话题传输给传播组织者, 传播组织者对各方面信息进行判定、筛查, 再确定是否对它们展开进一步剖析, 最终与用户展开互动交流, 一并进行新闻话语意义的编码。另一方面, 在电视媒体电视新闻话语解码过程中, 用户从微博平台出发, 对新闻话语展开又一次新的解读、界定, 表达自身对信息的理解, 抒发内心情感, 产生又一新的新闻话题, 传播组织者通过对此类细小的话题进行系统归纳, 对已生成的新闻报道展开进一步剖析, 进而推出全方位的专题报道或者深入报道。[4]

电视媒体电视新闻是为了满足受众的信息获取需求, 是为受众服务的, 其以新闻内容作为一项重要衡量标准。传播组织者与用户进行很好的互动, 能够对受众关注点及内心需求有深入的了解, 进一步提升新闻内容质量, 达到电视新闻最令人满意的信息传播效果。

(五) 用户之间的互动对电视新闻产生的影响

就网络传播环境而言, 相关学者指出了“借鉴解码”这一新型的受众解码方式, 是指受众在感知到相关信息内容之后, 经由他人对该类信息进行检索、调查, 以此作为自身对信息评定的指标, 同时会选取自身相对认可的看法对信息展开剖析, 抑或通过此部分评价对自身产生一定的引导, 进一步产生信息解码结果。[5]

由此可见, 用户之间互动的重要先决条件, 是用户对某一新闻信息有同样的兴趣, 同时有对信息展开解码的意愿, 通过互动形成各式各样、零零散散的意义, 一旦类似涵义的新闻话题集聚在一起, 便会产生引导网络主流的舆论, 左右此类舆情的发展转变, 亦会对电视新闻议程编排产生一定的影响。

在传统传播环境下, 传统电视媒体凭借专业的新闻生产方式, 向受众传输外部世界的信息, 但是在如今微博自媒体环境下, 信息的发布与使用已由不同社会主体的深入互动取代了过去大众媒介的统一控制, 这样使得微博平台涌现出庞大的信息量, 各式各样的诉求、观点的信息环境, 使传播组织者产生了对不同价值取向的评价、不同维度的思考, 为电视媒体独家报道提出独到见解提供了极大便利。[6]

五、电视新闻节目官方微博互动的相关建议

面对微博等互联网新媒体的强烈冲击, 很大一部分传统媒体机构均进入网络新平台, 并陆续开通自身的官方微博, 电视媒体作为传统媒体中的重要代表, 它们利用微博的优势及特征来开展信息生产、信息传播, 俨然转变成现如今传统媒体发展、强化信息传播效果的必然趋势。电视媒体在时代发展的新形势下, 要与时俱进, 大力改革创新, 运用先进的科学技术不断促进自身发展。进一步强化电视新闻节目官方微博互动, 可以从以下相关建议着手:

(一) 以微博内容为基础, 创设电视新闻栏目形象

为创设成功的电视新闻栏目形象, 电视媒体首先要做好自身官方微博定位工作。如果把官方微博定位成相关节目预告的平台, 则仅仅是一系列新闻报道的提要发布, 仍旧是过去单向的点对面的传播。如果把官方微博定位成某一全新的同时具备互动与呈现的综合功能平台, 则应当通过专业的操作方法, 把重新选取、编辑及整合的新闻报道, 在微博平台上发布, 达到新闻内容的又一次传播。同时, 还应当通过评论等主观性新闻内容得到受众的认可、尊重。再者, 要形成稳定的微博发布节奏, 从而提升受众的关注度、忠诚度。

(二) 以平台优势为基础, 构建新闻报道新形式

电视媒体新闻栏目经由官方微博发布信息期间, 一方面可选取文字图片结合、文字图片链接结合等形式;一方面可引入微访谈、微直播等形式。也就是说, 电视媒体应当充分利用官方微博平台, 来扩展自身的新闻报道容量及形式。就好比引入新浪微博的微互动、微直播等手段, 某些内容还能够与新闻频道其他节目进行有效嫁接, 从而有效提升电视媒体节目影响力和关注度。

(三) 以互动行为为基础, 提升品牌影响力

电视媒体官方微博可对媒体同行、同城微博及相关用户等进行关注, 同时与它们展开评论、转发、点赞等互动, 在微博平台构建自身的信息传输网络, 利用网络环境的辐射优势, 扩宽新闻报道覆盖面积, 进一步提升电视媒体品牌影响力。电视媒体平台影响力, 一方面受受众关注影响;一方面受媒体同行、相关客户等影响。值得一提的是, 后一方面可为电视媒体带来更多的业务合作机会, 可为电视媒体赢得良好口碑带来正面影响, 这是由于电视媒体经营不仅涵盖内容层面, 还涉及广告及节目推广等内容。[7]

六、结束语

微博是一个信息发布媒介, 我们应当更加关注其作为平台的独特属性。在这个吸引着数以亿计用户的平台上, 能够衍生出各式各样的内容、应用, 尤其是基于信息时代的一系列信息接收终端碎片化的传播属性, 为未来 (电视媒体新闻报道的即时性、互动性、共享性等提供了极佳的载体。相关电视媒体务必要不断钻研、总结经验, 全面分析电视新闻节目官方微博互动现状、电视媒体官方微博的互动方式, 清楚认识到不同电视媒体官方微博互动形式对电视新闻产生的影响, 以微博内容为基础, 创设电视新闻栏目形象;以平台优势为基础, 构建新闻报道新形式;以互动行为为基础, 提升品牌影响力, 等等, 积极促进电视媒体的有序健康发展。

参考文献

[1]喻国明, 欧亚, 张佰明, 等.微博:从嵌套性机) 制到盈利模式——兼谈Twitter最受欢迎的十大应用[J].青年记者, 2010 (21) :19-21.

[2]夏雨禾.微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究[J].新闻与传播研究, 2010 (04) :60-69.

[3]W.R.Hartmann.Modeling Social Interactions:Identification, Empirical Methods and Policy Implication[J].Marketing Letters, 2008 (04) :28-30.

[4]白红义, 张志安.平衡速度与深度的“钻石模型”——移动互联网时代的新闻生产策略[J].新闻实践, 2010 (06) :29-31.

[5]Gupta, A.“Credibility ranking of tweets during high impact events”[J].Indraprastha Institute of Information Technology, 2012 (01) :23-29.

[6]童清艳, 凌洁.新闻在微博中的再传机制研究——以电视新闻节目《东方直播室》在新浪微博中的传播为例[J].新闻与传播研究, 2013 (07) :46-65.

[7]罗朋, 申玲玲.电视新闻节目基于微博平台的互动策略研究[J].当代传播, 2014 (05) :79-80, 86.

微博的媒体营销研究 篇2

一．1、微博营销的概念：

微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。

2、 微博营销的理念：

“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念，也将引领微博精准化营销的发展。企业微博营销一个很关键的原则就是“一切围绕客户”。

企业可以在客户不同的消费阶段与用客户进行互动，并逐步建立情感关系。在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能；在消费者购买阶段，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后很关键的要倾听客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力的向身边的朋友推荐。

二．微博内容的发布

想用内容吸引潜在客户,首先先确定好目标群体,了解他们的职业,爱好,作息规律.

微博发布的内容尽量多样化,对受众有价值的.内容尽量图文并茂,给受众良好的浏览体验,针对某一特性的内容可以加上“话题”以利于微博搜索.

例举一些可以发布的内容:

① 介绍品牌故事 用轻松的,幽默的语言展示品牌的特征,来历,发展.

② 介绍自己的团队 如团队成员的介绍,公司会议,聚餐镜头,旅游场景,内部培训,员工工作和休息时间的照片或者小故事,这些方法都是通过细节来介绍自己的团队的.

③ 在微博上介绍公司的办公场所,包括生产车间,厂房,办公室,会议室,仓库等环境,并配以相关的照片或视频,取得直观展示效果.

④ 对公司形象有帮助的正面信息.如公司获得的荣誉,表现企业社会责任的事件等. ⑤ 总经理发话. 总经理的理念,价值观都会对企业的客户产生影响,总经理的微博一般会有更大的影响力,许多用户更愿意直接和亲和力强的总经理在微博上对话.

⑥ 借助第三方言论 转发第三方对企业的评价言论 第三方声音可以是行业内专家,可以是网络媒体方面的强人,可以是粉丝里的意见领袖.借助第三方声音中具有影响力的人,影响更多的受众.

⑦ 讲述企业销售案例 客户的使用感受和心得,建议等正面信息,都可以采用到微博上讲述.但是切记要真实,因为“坏事传千里”在互联网上表现特别明显.

⑧ 发布专业化的产品知识 要在微博里表现自己的专业知识,不说外行话.让目标客户知道我们是这个行业里最棒的,我们是有企业文化和价值观的,我们有亲和力,值得信赖!

⑨ 发布企业新产品或促销产品 在官方微博或促销微博发布要有创意,带娱乐性质的产品促销信息。

⑩ 加入到社会热点话题的讨论,予以评价.(评价应是褒义,正确的,大众可以接受的) 11 要了解微博的短处 微博信息过于简单,且容易沉底.弥补的方法是将微博尽可能多地链接到官方博客和sns网站公共主页的日志上.它们可以更系统,透明,详细地记录一个企业的完整信息,可以帮助微博上的受众对我们有更真实,更全面的感受.

三．寻找目标客户

1．利用微博上的搜索工具发现客户 在微博的搜索框，标签，关注话题上搜索相关的关键词,如产品关键词,行业关键词,关注市场的关键词,公司的关键词,品牌的关键词,属性意见领袖相关的关键词,相关话题的关键词等.在搜索以后,就会出现讨论者,他们很有可能就是你关注的客户.

2．通过微群发现大批目标客户 在微博上有许多微群会带有明显的产品关联,地区关联,性别关联,都可以为公司方便地联系目标客户创造了好的条件.

3．微博上的投票功能 例如通过有奖活动,巧妙地设立一些可以区别用户的特殊问题,然后用投票功能进行客户分类.

4．利用各种社会热点话题吸引客户 举办各种话题讨论,从参与者中发现潜在客户.如果选择的热点话题是和微博上的热点话题相通的,这样的话题参与的人会很广泛,也容易分类.

5．利用节日话题寻找客户 将节日话题与自身产品关联起来.

6．赠送新产品寻找体验者 在微博上发布新产品体验活动,也是很有效的吸引粉丝的方法.

7．策划各种有创意的活动聚集粉丝 对于企业的微博来说,需要不断创造有创意的话题和活动,才能源源不断地吸引更多的粉丝参与.这需要团队的力量,通过头脑风暴才能不断产生.

8．选拔品牌形象代言人 待品牌影响力扩大后,可以考虑在微博里海选草根品牌形象代言人,辅以奖励.

9．在各种社会化媒体上点亮官方微博.将微博作为吸引用户的主平台,然后在博客,行业网站以及企业的其他社会化平台上链接企业微博主页,甚至在公司的DM,名片,产品说明书,商品包装上都印上企业微博的地址,让更多的潜在客户从别的地方认识你,并且顺着链接找到企业微博.

10．现在微博平台上,已经为粉丝的互动提供了许多便利的工具,如搜索,群组,私信,关注,投票,评论,转发,视频,音频,活动,收藏,标签,话题等,还有海量的应用工具,熟悉这些工具,有助于发现受众.

四．将客户组织起来

微博营销的目标就是挖掘客户,挖掘客户有两层含义:一个是购买了产品或服务的,成为企业的用户;还有一个是通过互动成为朋友,愿意为品牌做推广的.

通过微博发现并找到了这样的客户以后,并不等于我们已经拥有他们了.我们还必须考虑如何将他们组织起来.

① 在微博上一旦发现就要加对方成为好友.在微博上,如果发现有用户或粉丝在讨论与范特华特相关的内容时,要马上加关注,让对方成为好友.并建立微群,邀请他们加入;让其在群里发布自己对产品的评论,与企业微博互动,群友间也可以互动.

② 要及时感谢那些一直关注企业的人,以及给企业提出各种建议的人,对他们的谈论给予肯定的评论,一个礼貌的.答复,对他们的关注表示谢意;同时,鼓励他们的这种行为.尽量让对方感觉到企业的真诚,这样会让谈论者的心理上感觉受到尊重让他们感受到备受重视与认可.往往这样一个小小的举动激发出来的口碑常常会让人大吃一惊,被尊重是激发粉丝热情的重要条件.

③ 参与到讨论中去.参与到对话中,展示你在这个领域的专业知识和评论,做一个积极的贡献者.谈论者会因为有懂行的人参与而兴奋,他们会很快成为粉丝,加入企业微群.切忌发布直白的广告.

④ 及时解决问题,让客户满意.在微博上寻找那些对企业或品牌产品和服务有意见,有怨言的人,通过恰当的方式及时回复他们的各种问题,消除他们的疑虑与不满,这也是增加和粉丝或客户粘性的有效办法.因为大多数在网络上有抱怨的客户,他们是希望得到企业的关注与重视的.最怕的是你的客户在互联网上不断谈论你的产品或服务中存在的各种问题时,企业却视而不见,无动于衷,从而伤害到企业品牌的铸造.如果及时处理问题,方法得当,让他们满意,反而有可能成为正面信息被广泛传播.

⑤ 将不同性质的粉丝进行分组管理.如果不将粉丝进行分类,就很难有效地和他们长期保持交流互动.我们可以将已购买产品的客户分在客户组里,可以将咨询过产品的粉丝分在潜在客户组里,可以将一些媒体分在媒体组里,可以将比较活跃的粉丝分在活跃粉丝组里,可以将经常参加企业组织的各种话题活动的粉丝分在活动组里.分组以后,我们就可以根据不同粉丝的性质做有针对性的互动管理.比如,对于潜在客户,我们可能需要每天关注他们微博上发布的信息,和他们保持交流互动,关心他们的点点滴滴,加强情感联系,潜移默化地影响他们;针对购买过产品的客户,要询问他们对产品的感受和建议,征询他们的各种想法和对新产品的需求,鼓励他们反馈到微博上.

⑥ 策划多种活动,激发群组中活跃客户粉丝的热情.将活跃粉丝组织在一个组里,除平时积极对话和交流外,还需要不断策划各种话题和活动,鼓励和引导他们参与,来激发他们对范特华特品牌更多的热情.互联网上的互动特点,提升了品牌的新的价值,它可以帮助有表达

欲的消费者以把感受发布到互联网上作为一种乐趣,使自己有参与品牌建设的感觉.

⑦ 给活跃粉丝各种物质奖励.为了表示对活跃粉丝的感谢,酌情给予他们各种奖励,如新产品的打折购买,或者新产品免费体验,甚至让其在品牌广告里出现.让活跃粉丝感受到企业对他们的重视.

⑧ 有条件的话可以考虑举办一次线下派对活动.将微博上认识的朋友用线下的派对模式做再次融合,增进彼此的友谊.

五．微博营销的商业价值

微博的人性化营销 篇3

这是一家位于某省会城市新区的B购物中心，跟所有零售业者一样，过去仰赖的大众媒体是报纸。如今他们决定聘请A咨询公司进行微博宣传。曾经，他们使用剪报纸广告截角到现场换东西的方式测试人流，最好的一次来了300多人。平心而论，B位于新区，且不是扎堆在最热闹的市区，300多的人流已经是不错的表现，记得一家上海市中心百货公司刊登了一周的报纸广告，现场只来22人享受他们提供的一项免费服务。

2012年5月， A公司与B中心接触时，该企业官方微博只有900多粉丝，客户预期到店目标客户是500人。虽然目标到店人数订得高，但B中心全面配合，授权A公司进行所有细节设计。于是在构思活动前，A公司就先罗列出6个重点：

·以吸引人流进店为最主要目的。

·活动本身需与儿童节的时令吻合。

·活动的礼品以商场内的商家为主，借以宣传商场。

·遵守促销活动KISS准则。即：Keep It Simple&Stupid，活动办法必须简单，流程必须缩短。务必让参与者能在最快的时间决定参与，并可立即得到回复。

·只让消费者提供最少的资料，其他对客户有用的资讯，则设法在后台取得。

·全程系统控制，减少人工疏失及弊端。单一手机号+单一微博号=单一领奖验证码。

点评：做微博营销活动的目的是什么，要达到什么样的效果，事先一定要弄清楚。在确定了活动目的后，接下来的活动规划、推广方式也会有所不同。

然而在执行时，仍存有3大难点：

1.过去无论大家在线上如何把微博活动做得红红火火，都没有用，这是一场实打实的肉搏战，因为是零售业，只要人没进店，活动就算不成功！

2.B中心位于城市新区，且是单点运营，而微博面向全中国，如何能吸引邻近城市——江浙沪的消费者？尤其是本省，更要进一步细化到该城市的有效进店人群。

3.B中心的官方微博仅有900多粉丝。虽然他们企业在华南一带是富有盛名的购物中心，但在本省仍属于培养阶段。如何使500人在指定时间内回到商场？

综合考虑后，A公司设计的活动出炉了：

人人有奖，100%中奖，转发就有肯德基甜筒券！（借力使力，以商场内知名的商家作为主诱因，我们选择了肯德基。活动礼品则采用儿童最喜欢的甜筒，诱使父母参加。）为了强化客户下一波的年中庆活动，我们还加送了50元的年中庆购物满额抵用券，一样是人人有奖。

点评：一个好的活动规则，具有方便性、易参与性、简单明了性等特征，对用户来说，一个易于理解，方便参加的活动规则，减少了参与的成本，又能从活动中获得奖品，何乐而不为呢？

另外，或许很多朋友都已参与过一些微博活动，Ipone和IPAD成为微博活动较吸引人的奖品，但这个产品价格较贵，如果活动效果达不到预期效果，那成本就会相对较高，所以在选择产品上一定要注意用户的喜好。实用性的奖品较受欢迎，大家不妨参考。

活动非常简单，接着就是技术面的问题了。

A公司采用了先进的O2O——On line to Off line的技术。O2O模式在本地化、互动化方面有优势，是大趋势，这种在线点击或支付购买线下的商品和服务，再到线下享受服务的模式已被證实很容易被消费者所接受。A公司也就是利用微博平台，发布了设计好的具有一定诱惑力的微博后，在当消费者转发活动帖后，后台立即跟帖发出一则带有链接的评论给消费者，告知消费者已经取得领奖资格，要求点进链接完成领奖手续；点进链接后，则告知填入手机号以取得领奖验证码；之后，系统就主动发送领奖验证码到客户手机中，整体手续就完成了。

点评：一条微博只有140个字，如何在140个字内将活动规则说明，如何突出重点，如何吸引用户参与，是比较有技巧的，这个得根据多方的数据支持，比如你的用户群特性、活动的目的、活动的规则、微博平台的特点等来撰写微博的内容。在微博内容中插入好看的图片、视频等，相对可以提高内容的可读性。

由于B中心微博本身是带有V认证的官微，再加上礼品是肯德基的甜筒券，对网友而言，是具有信任度的。接着，A公司又与该城市当地的各大微博账号联系配合，选定微博在线人数最高的时间点，请他们陆续协助转发这则活动信息。

点评：作为企业应注册官方微博账号，活动也是从官方账号发出的，还需要有专人运营此账号。微博运营已成为一项职业的趋势，很多公司都在招微博运营专员。在此特别有一个建议，就是官方微博一定要进行认证，对于认证的用户，可信度相对较高，从该账号发出的活动也具有官方的权威性。

准备好以上内容后，微博活动就要去推广了，根据微博转播评论的特点，目前来说很多微博活动都是寻找粉丝数较多的用户帮助转发，从而影响其他的用户，也正是因为这样，转发微博也成为很多微博用户的一项业务。当然还可以利用微博本身的营销功能，如更精准一点的微群，或与微博官方合作，也可以利用自身的资源进行站外推广等。

准备就绪，活动正式启动！

在短短的4天半时间内，活动就吸引了5500多人参加，剔除重复转发后，有3425个用户参与活动，2100人完成领取手续。最重要的是成功吸引了1079人进店，比原先预期的500人多出1倍以上，比过去多出了3倍多的人流，客户官微的粉丝也增加到6000人以上。

从后台的分析资讯中可了解到：92%的用户来自本省（证明活动方向精准，虽是面向全国的微博活动，但却能集中在一个省产生效益）；45%的客户使用网页端，55%的客户使用移动端参加活动。（A公司已充分考虑手机微信的因素，如果当时活动界面没有手机应用端的接口，那将失去55%的消费者参与。）这次活动成功后3周，A公司又为B中心进行第二次微博营销活动，再度吸引1233人进店。

微博真的是技术活，它真可以做到点客成金啊！

点评：做好统计工作，一来可以总结活动的效果，二来可以为以后再开展活动积累经验。

内容设置的七大技巧

精准营销的有效性非常高，如何满足受众粉丝异常敏感的接受心理呢？这里有七个好的技巧。

1.确定好你的内容定位

每个微信都是一个人，一个个性鲜明的人，爱范儿（ifanr）为你推荐科技资讯，蛮子文摘（MZWZ2012）为你推荐微博精选内容，天翼阅读（readmore）为你推荐精品好书，还可在线免费试看。可以说，在微信这个新的战场上，竞争非常激烈，比考公务员还难，每个用户在首屏的关注列表不会超过7个，如何做好你的定位，是你开展微博营销的第一步。

2.内容的适量

每日推送不能超过3条，事实上我会建议1条，仅仅起到提醒的作用（告诉网友，嘿，我还在！）。另外，考虑到用户都是手机登录，在推送或者用户主动获取的内容方面，图文都不要过多，建议在2屏之内，最好加上导语和内容标签，便于快速浏览，获取内容精要，为用户节约时间，节省流量。

3.语言风格要独特，总体要有亲和力

用户使用微信的环境是不确定的，可能是在洗手间、排队、高铁、开会等情况，总之是时间很碎片，情绪很休闲的状态，用户需求的不是条条框框，一板一眼，需要的是快乐阅读，语言一定要有亲和力，一定要能接地气，亲！你懂的。

4.推送的时间

在恰当的时候做正确的事才是最完美的，尽量根据你的目标用户的特点设置主动推送时间，避免不必要的骚扰，例如你的用户大多在上班路上会看微信，那么你的推送时间尽量设置在7：00～8：30，如果你的用户大多在快下班的时候，那么请在下午4：00～6：00推送。

5.预设海量标签

微信本来就有娱乐的一面，当一个用户通过标签回复与你的账号进行互动时，如果老是收到同样的消息，将是很尴尬的事情。目前微信的每个规则预设10个标签，配备5条推送内容（随机推送），而规则只能设置60个，也就是说标签可以设置的最多是600个，内容为300条，这远远不能满足海量用户的个性化需求，设置足够多的标签备用成为首选。相信，未来微信还会将这一设置进行调整。

6.形成你的特色

所谓特色，其实体现在任何一个细节，让用户能够在潜移默化的记住你，这个不仅在内容方面进行创新，也可以在形式上进行创新，例如每一张图片都有同一个标签，可以是你的企业LOGO，可以是一句广告词，又比如在任何一篇文章最后加上你的ID等。

7.尊重你的每一个微信粉丝

基于微信的推送机制，任何一条信息都需要用户去“处理”，而任何一个关注都是很“私密”的决定，因此，每条信息都非常重要，都必须是用户想要的。综合前六条，我们要在推送的时间，发布的内容上都要非常考究等，其实就一条，尊重你的每一个粉丝，甚至去呵护每一个粉丝。

综上所述，微博营销和电视营销、报纸营销一样，它只是企业整个社会化营销中的一环，它跟企业的传统营销融合在一起，而不是单独的东西。在这个新的商业模式下，微博营销可延伸出来的营销方式更將具有多样性，如：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台和数字内容收费等等。微博营销必将带来一场新的商业模式的变革，我们一定要顺势而上，在未来的竞争中披荆斩棘！

微博的传播价值与营销策略 篇4

一、微博的品牌传播价值

1. 简单易用, 即时更新, 成本低廉。

相对于强调逻辑和修辞的博客来说, 微博的内容只是由简单的只言片语 (最多140个字) 组成, 因此被称为“140字的淘金游戏”。这种对用户参与要求的低门槛性, 为营销提供了极大方便。在微博平台上, 人们可以随时随地分享所见所闻, 图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成。无需标题和文章构思, 瞬间的灵感即可便捷地发布, 并被病毒传播似地分享。另外, 微博营销除了人工费用之外, 基本上不需要其他任何费用。因为, 注册和发布信息都是免费的。

2. 细分程度高, 分享性强, 口碑效应好。

对于博客来说, 用户的关注属于一种“被动”的关注状态, 写出来的内容其传播受众并不确定。而微博的关注则更为主动, 只要轻点一下, 即表示你愿意接受某位用户的即时更新信息。不同的主题形成了各自的兴趣小组, 完成了相对准确的受众细分。同时, 对于普通人来说, 微博的关注友人大多来自事实的生活圈子, 彼此更乐于分享, 用户的一言一行不但起到交流感情、记录思想的作用, 更重要的是维护了人际关系。微博的这种用户关系和信息传播特点, 使得它更接近于一个天然的口碑传播平台。其即时性和分享性让一条消息可以迅速遍布有相同兴趣爱好的小组, 甚至用户之间也发生互动。他们也可能把信息转发给其他好友, 口口相传, 从而达到人际传播和推广的效果。因此, 只要产品足够好, 通过适当的切人引导, 更容易促成口碑效应。

3. 互动便捷, 信任程度高。

与博客不同, 微博上是背对脸的跟随, 就好比你在电脑前打游戏, 路过的人从你背后看着你怎么玩, 而你并不需要主动和背后的人交流。可以一点对多点, 也可以点对点。简单的140个字, 人们将会花费不超过30秒的时间来决定是否跟随。一部分的跟随者是你原有的伙伴, 但是更多的跟随者是你消息的需求者。每个推客, 既是跟随者, 又是被跟随者, 在跟随中互动。移动终端提供的便利性和多媒体化, 使得微博用户体验的粘性越来越强。与SNS社会性网络服务相比而言, 微博的公开性和传播信息的特点, 让它更容易做植入式营销, 或者说更容易让企业找到“沟通点”。而用户交流信息的主动性, 会让它们对这种“沟通”更友好, 而不像SNS那样更私密、更个人化, 会更抵触。这种天然的互动性优势为开展各类营销活动奠定了良好的基础, 有利于沟通和赢得客户。

很多企业洞察到这一先机, 开始在微博上安营扎寨。全球知名的戴尔公司是最早利用微博进行营销的企业之一。当戴尔公司发现在传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求的时候, 它很有远见地把目标对准了国外最大的微博网站Twitter。戴尔在twitter上注册多个账号, 每个账号对应专门的内容, 如产品信息的账号只发产品信息, 促销信息账号只发促销信息, 这样关注某一方面信息的粉丝就可以在对应账号得到所需的信息, 方便快捷。自2007年3月注册Twitter后, 戴尔现已拥有了超过150万的粉丝。

二、微博内容要有吸引力

微博用户都是以休闲的心态来使用微博的, 因此, 内容上尽量轻松幽默, 给人很有趣的感觉。比如语言上尽量诙谐幽默, 回复生动有趣。这样, 让粉丝本能地愿意去关注你的微博, 对增加品牌的亲和力也很重要。总之, 抓住人性的特点和交流的技巧, 可以让你的微博更受欢迎。微博虽然限制是一百多字, 但是枯燥的内容越少越好, 10个字能说清楚的问题就不要拖长到11个字。同时, 配以图片和视频也是化解枯燥乏味的好办法。人们本能地对视觉图像有兴趣, 因此, 每篇博文配上对应的图片或视频对提高博客质量很有帮助。

在微博上做推广的企业和个人很多, 微博营销因此也竞争激烈, 千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳, 只有那些具有个性魅力的微博才能脱颖而出。微博营销者这个角色至关重要, 因为它就是你的企业的网络形象大使, 它的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力包括许多元素, 乐观、幽默、宽容都是个性魅力的维度。除此之外, 敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素, 事实上这是不可能的。一个总的原则是:选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强, 那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人;如果你的企业品牌是体贴呵护 (如女性用品企业) , 那么就选择那些善解人意的人来做。

企业可以在多个人气较旺的微博网站同时开博, 比如新浪、搜狐、网易、腾讯等, 而后, 一份博文稿可以分别发在各微博上, 这样可以大大提高传播效率, 摊薄经管成本。

三、提高粉丝的参与度

微博粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度, 同时, 它还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌推广活动的积极性上, 其背后是品牌影响力和对粉丝的吸引力。提高粉丝参与度, 除利用好奇心、利益驱动、明星引导、粉丝授权等手段外, 与活动的激励政策是否有吸引力、粉丝参与动机是否充足以及活动设计的合理性如何有着很大关系。

1. 降低参与门槛, 增加粉丝尝试性参与。

很多粉丝其实本来对活动有着参与的兴趣与动机, 但是由

22企业改革与管理2012年第2期

于活动环节设置繁杂, 只能望而却步, 这对提升粉丝参与度来说是相当不利的。微博被认为是一种有人情味的沟通工具, 因此微博活动应该在保证营销效果的前提下, 尽可能做到简单易行。参与门槛的降低意味着粉丝参与成本的降低, 这会引发低成本的尝试性参与。比如新浪发起的“超级新动”活动, 由于抛弃烦琐的征集、上传等活动形式, 尽量做到不改变用户的行为方式, 从而实现了参与范围的最大化。

2. 用悬念设置激发粉丝好奇心。

作为一种掩盖中心信息的心理技巧, 悬念能引发粉丝的好奇心, 让粉丝对活动形成深度参与和长期黏性。在设计悬念的时候, 首先要明确粉丝最感兴趣的信息是什么, 然后, 通过一定的掩盖技巧设置。有一家号称全球最牛的流动烧烤摊, 其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念, 每3小时就会通过Twitter (推特网) 告诉粉丝它会出现在哪里, 使得很多粉丝为之痴狂。其实, 只要是粉丝感兴趣的信息, 都可以设置悬念, 比如每日一折就是通过产品信息来设置悬念的。此外, 还可以设置价格悬念来吸引粉丝的参与。国内钻石电子商务网站BLOVES (结婚钻戒网) 在其官方微博上发起的品牌互动活动“猜价格送钻戒”, 吸引了上万网友的转发和评论。

3. 奖品加明星让粉丝High起来。

除了利用人们的好奇心进行驱动外, 还可以通过奖品促销的形式, 用利益驱动粉丝的参与热情。凡客诚品被认为是微博营销的优秀实践者之一, 它很善于利用奖品促销的形式调动微博粉丝的参与热情, 其“抢楼送周年庆T恤”、“1元秒杀原价888元服装”等活动在微博一度引发粉丝参与的热潮。凡客微博促销很善于借用明星的力量, 激发粉丝的兴奋点。凡客在签约韩寒为代言人之后, 借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮, 以微博为平台, 发动了“PS凡客, 送《独唱团》”为主题的活动, 号召参与者以韩寒正版广告内容为模板进行图文创意, 然后由网民对自己所喜欢的某件作品进行投票, 得票高的将获得韩寒的《独唱团》。这对微博粉丝和韩寒迷来说是个不小的诱惑。短短几天时间, 凡客的这一活动微博转发近4000次, 新增粉丝超过2000人。

4. 给你的粉丝授权。

以往企业与用户之间具有明确的分工, 企业负责从产品设计、生产到营销的全过程, 用户仅仅是被告知、被劝服。然而, 在消费者主权时代, 企业可以尝试给粉丝授权, 或许能收获意想不到的效果。前段时间快时尚品牌优衣库举办了一场“More Tweets, Lower Price”的活动, 将部分产品的定价权交给了微博粉丝。优衣库在活动网站陈列了10件衣服, 当有粉丝“点击”某件衣服时, 这件衣服的售价就会降低, 网站就会告知参与者目前这件衣服有多少条“点击”, 售价多少, 折扣又是多少, 距离最低价格还差多远。同时系统还会写上一段文字, 当然参与者也可以自定义文字, 然后点击, 系统就会提示你“在你的努力之下, 价格又下降了”。活动结束, 不少商品都降至三三折的最低价。给粉丝授权, 企业在微博平台上还可以做很多:产品的促销折扣, 可以由粉丝进行投票决定;新一轮的广告创意, 可以接受粉丝的评判甚至否决;产品包装设计, 可以接收粉丝的投稿。这些授权可以最大化提高粉丝的参与度, 从而让粉丝逐渐成为品牌的“代言人”。

四、加强与粉丝的互动、互推

微博最大的特色是关联用户的注意力分享。当一个用户转贴信息的时候, 关注这个用户的跟随者 (粉丝) 就能同时看到这些信息, 而且能马上发表评论以及转发帖子。这样一来, 一个信息传递与分享的小圈子就形成了。一个高质量的微博被关注越多, 口碑营销的效果就越好, 继而成几何级病毒式扩张。因此, 如果能充分发挥微博这一优势, 企业就可以聚集人气, 从而有意识地进行品牌营销。在这个过程中, 名人的作用尤为突出。网络公关传播的核心点就是“互动”两个字, 如何能够真正实现与网友 (目标消费群体和潜在消费群体) 的互动, 才是成功的微博传播的关键。但微博营销与博客营销以及其他网络营销之间最大的区别在于, 互动的是个性, 而不是内容, 互动的是人与人之间, 而不是品牌与人之间。在微博中博友只能被允许发表140个字符, 因为只有精短的句子才能获得大范围的转发和关注, 其核心在于一句话表达出个性, 这种个性为的是引发网民心中的共鸣, 从而让他们追随于你, 而非仅仅一个告知性的内容, 要知道, 在微博的世界中, 是没有人有兴趣与一个企业整天互动的, 如果不能发一个话题引发网民谈论你的品牌, 那么你的营销就是失败的。

正如凡客一位媒介经理所言:“微博给我们的定位就是一个人, 而不是一个企业。公司要求微博管理员在写微博时绝不能发布企业的新闻通稿, 说官话、摆官腔。要时刻以一个网民的身份去和其他网友互动, 写一些比较感性的话和一些比较引人关注的话题。通过微博, 如果有人对你的产品感兴趣, 发送了评论, 可以跟他互动, 帮助他解决问题。一般来说帮助他解决了问题, 他也可能把这些转发出去, 帮助有相同问题的朋友。所以, 互动是与粉丝建立关系的重要方面。这方面有很多企业做得不错, 比如美国网上卖鞋卖得很好的B2C企业Zappos等。

做网站的以前都流行这么一句话:流量为王, 只有流量才能赚钱。现在变了, 流量不再是王。现在要的是转化率, 高质量的流量才是王道。要提高转化率, 对于微博来说, 对前期来的粉丝进行“再分配”、“再细化”是必须的。和别人交换高质量粉丝达到双赢的渠道是互推。互推达到的效果远远要比有奖转发活动的效果要强得多。互推, 简单的说就是你转播我的广播, 我也转播你的广播。用广播的内容来吸引粉丝。对自身的和对方的粉丝进行重新洗牌, 并且吸引其它新的粉丝。简单的例子, 15个微博, 每个微博2万粉丝, 扣去共同的粉丝, 那总共就有20万粉丝。然后15个微博每天发与自己微博营销主题相关的内容, 相互转播广播。这样你的微博就在20万粉丝面前曝光, 吸引高质量的粉丝来收听你的微博。每隔3个月换一次互推人群。因为3个月足够把20万粉丝重新洗牌。

浅谈传统媒体对微博的运用 篇5

刘根勤，男，江苏兴化人，文学博士、历史学博士后，中山大学传播与设计学院教师。曾就职于南方都市報，发表新闻与评论作品数百篇，在《羊城晚报》、《南方都市报》、《新京报》、《第一财经日报》等多家报刊开辟专栏。先后在《中国文化产业评论》、《中国青年研究》、《南方传媒研究》、《传媒观察》、《新闻传播》、《社会科学论坛》等刊物发表学术论文数十篇。参与国家广电总局科研项目，负责佛山市南海区政府委托课题。多次获得广东省社会科学学术年会优秀论文奖项，参与编撰《海峡两岸关系史事日志》、《广东的前世今生》、《广州旧闻：听报纸讲过去的故事》、《珠三角民企英雄传》等著作。

本期专栏特刊出作者关于微博价值要素探讨及其与传统媒体相融合的趋势应用分析成果三篇，以期与同行交流、探讨。

摘 要：网络媒体正渐渐改变着传统媒体的生存方式以及人们获取信息的行为习惯，微博作为当前互联网时代最流行的产品，自其诞生之日起，就以一种全新的传播方式获得了人们的广泛关注和热烈欢迎。由于微博的特性以及在信息传播上的优势，很多传统新闻媒体很快意识到了微博的强大威力，纷纷涉足微博这一全新传播领域，主动寻求与其共生共荣的方式。微博不仅改变了原有新闻传播的格局，也带来了新闻采编方式的改变。本文采用内容分析法，通过分析《新周刊》杂志及其新浪微博，探讨微博时代传统媒体的生存之道以及传统媒体与微博融合的优势和意义。

关键词：微博；传统媒体；媒介融合；新周刊

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）09-0147-03

一、新周刊以及新周刊的微博简介

《新周刊》是一本时事生活类杂志，属半月刊。创办于1996年8月18日。《新周刊》的品牌定位是“中国最新锐的时事生活周刊”，办刊宗旨为“观点供应商、视觉开发商、资讯整合商、传媒运营商”。《新周刊》的定位深入人心，是中国期刊市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。作为国内新锐媒体的代表，《新周刊》是新浪微博的第一批受益媒体，也是新浪微博上粉丝数最多的媒体。其主编封新城于2009年9月26日在三亚开通新浪微博，并带动《新周刊》加入新浪微博，@新周刊在2009年11月9日正式注册。封新城《新周刊》的微博交相呼应，无论是新周刊官方微博的新锐观点还是其主编封新城在围脖里的活跃表现，都得到了新浪微博网友的广泛关注与参与。“微革命”特刊更是引发粉丝们的热议，在刊物未上市前已经勾起各界聚焦，在上刊后立即被抢购一空，直至脱销，无数网友留言期待能够收藏一本。新浪立即响应配合“微革命”特刊发起转发获赠新浪珍藏版围脖活动，在网友中引发巨大反响，短短两个小时转发1400余条，开创微博媒体营销经典案例。截至2011年2月21日，新周刊粉丝数达1404293人，发表微博7474条。封新城粉丝数达559637人，发表微博6938条。《新周刊》无疑是传统媒体与微博融合的一个成功案例。

二、新周刊微博的运作模式

（一）明确的定位

官方微博的定位，要基于企业的品牌理念和企业文化，围绕这两个核心来建构自己的微博。另外，媒体的官方微博应该是与母媒体的风格保持统一的。如@新周刊的风格应与《新周刊》这本杂志统一起来，互相带动。《新周刊》的定位有四个：观点供应商、视觉开发商、资讯整合商，传媒运营商，而@新周刊的运营也是基于这四点来进行的。微博内容的发布必须有有自己的特色，而不是单纯的拷贝或者转发。

（二）微博管理团队专业化

媒体官方微博的运营人员组成应该遵循的“1+3+3”模式（如图1所示）：

新周刊的官方微博，是由新周刊杂志社副总编何树青老师亲自挂帅的，另外还有杂志社的记者、公关人员共同维护这个微博。A、B、C组代表不同的微博内容。同时，@新周刊有“早安、晚安”栏目，在这个栏目里，值班编辑所选择的名句代表了个人的价值倾向、甚至立场，使这个官方微博显得更加人性化，甚至有很多人是等着新周刊说“晚安”才睡觉的。以2011年 2月22日@新周刊的“早安、晚安”为例：这两条微博发布的时间分别是早上8点和凌晨12点，评论数和转发数分别达608/3605条和255/1544条。长期以来，这两个栏目维持了一定的稳定性，保证了固定的读者群。

其次，由于微博传播的即时性，官方微博需有专人值守，在发布时间上要做到与重大新闻采编同步。正如@新周刊给自己的定位：资讯整合商。粉丝能透过@新周刊看到外面正在发生的事情。这就需要官方微博把关人能对海量的信息作出价值判断，在第一时间作出反应，通过转发来对新闻事件进行传播。对新闻事件有着怎样的选择和观点判断，都体现了媒体的立场和价值倾向。

（三）转发有影响力的微博

媒体内部的编辑、记者的微博，也是报刊微博的组成部分，它们在一定程度上对媒体的的品牌理念和形象的塑造和宣传有促进作用。@新周刊借助其执行总编封新城的微博影响力，与其相互转发内容，提升影响力。无论是新周刊官方微博的新锐观点还是其主编封新城在围脖里的活跃表现，都得到了新浪微博网友的广泛关注与参与。另外，新周刊也转发有影响力的个人或官方微博，并对其观点或内容发表意见，增加微博的信息和价值含量，提升影响力。

（四）内容丰富

@新周刊的内容鲜活有趣、富有人情味，而不像一般的官方微博硬邦邦地机械操作。在内容上涵盖了新闻、娱乐、文化、评论等；形式上，图片与视频兼备，几乎每一条微博都会有相应的图片，增强了信息吸引力和可读性。从类别上分，它的微博可以分为发布/转发新闻资讯、休闲娱乐、人文艺术、设置讨论话题、知识普及等几个部分，下面我们以@新周刊在2011年2月21号的微博内容来分析（如表1所示）：

表1

内容摘要类型是否附图/视频/链接评论数转发数

“早安”栏目：哈维的名言人文艺术附图346968

全球最大家庭——锡安纳的奇闻趣事休闲娱乐附图17798003

说说你那儿，打的起步价、跳表价、燃油附加多少钱？设置话题附图1526608

《东方早报》有关中石油、中石化的新闻新闻资讯附图/链接9831894

“锡安纳的生活影像”全集休闲娱乐附图/链接3931373

法国柠檬节每年二月在小镇Menton举行知识普及附图200784

最简单的电影色情分级指南知识普及附图4982531

Angry Birds 愤怒的小鸟 官方电影版！休闲娱乐附视频/链接8146014

欣赏几幅用杂志碎片做的拼贴，作者Derek Gores人文艺术附图2091398

让?米歇尔?巴斯奎特的简介及其作品人文艺术附图59441

/游戏“愤怒的小鸟”美食版休闲娱乐附图5702989

马云的发言：这是一个好时代，坚持理想，坚持原则能让我们成为这个时代中的时代（附链接）新闻资讯附图/链接3531189

话剧《情话紫钗》的经典对白人文艺术附图9115247

“晚安”栏目：空知英秋的名言人文艺术附图6853959

从以上表格可以看出，@新周刊在内容上不仅挑选符合本刊风格又能引起人关注的新闻，吸引粉丝的关注，而且对其它网站的最新新闻或者关注点也进行关注、评论和转发，为@新周刊的粉丝提供一个全方位的资讯平台，符合《新周刊》的定位之一：资讯整合商。粉丝每天看到的@新周刊贴出来的十几条微博，实际上是粉丝通过@新周刊的眼睛去了解这周围正在发生的一切，它的内容对粉丝的影响不言而喻。所以，在内容价值的判断和内容的组合上，要根据新周刊自身而定，获得最忠实的粉丝群体。另外，我们注意到，@新周刊除了整合资讯外，几乎每天都会设置一个话题，引起相应的话题讨论。从它的评论数和转发数我们可以看出，@新周刊提出的话题是关注粉丝们的切身利益的、能引起共鸣的。也就是说对于这个话题大家都有话可说。所以，《新周刊》可以通过微博这个平台来汇集公众的意见，作为《新周刊》杂志的深度报道或内容深加工的原料之一。

（五）发布及时新闻，提供舆论平台

《新周刊》是一本双周刊，它需要比较长的制作过程。但是，新闻事件无时无刻不发生，如果对于每个重大的新闻事件都等到杂志出版之时来进行总结，人们的关注点已经转移，新闻已变成旧闻，杂志很大一部分的价值已经丢失。它不像报纸，各种早报、晚班、都市报，可以在当天把新闻发布出去。但是，微博的出现，解决了这个问题。@新周刊在发布各种信息，在第一时间把重大新闻发出去。例如，2011年2月27日，“新华网、中国政府网联合专访：温家宝总理与网友在线交流”活动，@新周刊进行了即时跟进和对部分重点问答进行摘录，并引起了粉丝的强势关注，在@新周刊的微博上进行评论，对问答内容发表自己的看法，形成另一个庞大的舆论场，而这也是传统媒体《新周刊》杂志可以进行深加工的内容。

（六）通过微博平台发布或宣传本媒体新近出版的刊物

媒体也可以通过微博这个平台为自己打广告，推广自己的活动或者产品，建立微博—受众—刊物之间的联系，两者互相影响，扩大媒体的影响力和提高知名度，达到两种不同形态媒介受众的转化。新周刊的微博在这方面就做得很好，在每期杂志出版之际，先是通过微博进行宣传，设置讨论话题，引起受众的兴趣，进而购买刊物进行深度阅读，促进杂志的发行量和销售，提升影响力。这也是一种变式的广告，但是相比硬性广告更易于令人接受，效果较好。

三、传统媒体与微博融合的优势

（一）传统媒体以微博为平台发布即时新闻

在瞬息万变的信息社会，传统媒体的信息发布已相对滞后，而微博这种新媒体的出现正好能弥补传统在这方面的不足。很多媒体都已体会到了微博的强大力量，纷纷开通了微博，除了将微博作为推广自身和沟通的平台，更把其作为发布即时新闻的重要途徑。传统媒体在微博上发布即时新闻，可以有三种形式：一是在其官博上发布本媒体最新出炉的新闻产品；二是对原有新闻信息的精炼加工；三是通过微博及时跟进、报道新闻事件。例如两会期间，很多记者会选择用微博来进行报道，微博直播已不是罕见的一种新闻直播方式。而在2011年3月的盈江地震和日本地震事件中，微博的传播力更是可见一斑。南方都市报的官方微博专门开辟了“盈江地震?南都直播间”和“日本地震?南都直播间”栏目，密集报道事件最新动态，让人们能及时掌握信息，营造现场感。其它开通了官方微博的媒体机构也即时地跟进报道。“上微博看新闻”已越来越成为人们获取信息的方式和一种生活习惯，传统媒体也尝试着在微博这种新媒体上找到自己的生存方式。

（二）微博为传统媒体提供最新的和海量的新闻信息

相对于传统媒体，微博就像个新闻场，网聚了强大的人际关系，为传统媒体提供了海量的新闻信息和线索。传统媒体从业者，要善于从这些海量的信息中筛选出重要信息，发现重点新闻线索、制造热点新闻话题，将原本产自小范围的新闻信息和讨论话题置于更大的公共空间内，引起广泛的讨论和跟踪。而对于突发事件，记者是缺乏对全局信息资料的掌控的，通过微博可以及时准确地发现新闻点并对事件发展进行跟踪报道。可以说，微博已成为传统媒体监测和跟踪突发事件的重要平台，也让公众拥有了前所未有的生产新闻的权利，展现了它巨大的新闻价值。

（三）借助微博提高销售量与广告收入

一个成功经营的媒体官方微博，对其线下的销售量和广告收入都是有巨大影响力的。正如《新周刊》的执行总编封新城所说，微博对《新周刊》最直接的效果，就是杂志发行量的大增，而广告的完成数额在去年再次飘高。从各方面看，目前《新周刊》是在所有杂志微博里面排名第一的，网上的名声大振，也对杂志产生了显著的影响。传统媒体与微博的关系，其实是一个品牌形态的延伸。一个经营成功的媒体官方微博，会反过来带动这个品牌的母体，提高其品牌影响力，进而实现发行量和广告额的增长，让品牌价值产生核聚变。

（四）通过微博实现品牌形象的树立和传播，提高品牌影响力

微博的特性使其成为传统媒体进行自我营销的一个绝好工具。从一定程度上来说，粉丝对于传统媒体官方微博所形成的固定印象，其实就是受众对于微博的母体，也即是传统媒体机构的品牌印象。媒体在微博上所发的每一条新闻以及它的视野、评论、观点和话题等，都体现了媒体的价值判断和新闻立场，而粉丝在接收媒体所发布的新闻信息以及暗含的价值判断时，会同时对该媒体产生一定的态度。正如《新周刊》，它的微博经营无疑是成功的，它的微博诠释了《新周刊》的品牌定位，展现了其新锐的形象，所提供的新闻和观点等，也都成为微博中的热点，得到了粉丝的极大关注。因此，微博经营对于传统媒体构建其良好的品牌形象至关重要。

（五）微博有利于促进传统媒体与读者的互动

相比微博等新媒体，传统媒体一个明显的缺点就是与读者间的互动不足。微博的出现，使传统媒体可以借其平台完成于读者和观众间的即时有效互动。例如《新周刊》、《创业家》等杂志，多次通过微博设置讨论话题，形成热点，或是进行选题的征集，并把论题的主要观点和调查结果公示到微博和纸媒上，让读者充分融入到媒体新闻产品的生产过程中来。另外，媒体机构中记者和编辑个人的微博，也是传统媒体开微博的重要组成部分，很多时候粉丝是通过与编辑记者的互动来了解媒体人的幕后工作和心路历程等，增加了对该媒体的亲切感和认同感，进而促进其品牌形象的推广。

四、总结与思考

从互联网的发展现状来看，微博已经成为互联网最主流的平台之一，很多传统媒体也都尝试与微博融合，探出在新媒体时代下的生存之道，其中也不乏一些成功的案例。本文主要以《新周刊》及其官方微博为例，从理论和实例上分析和探讨了传统媒体与微博融合的发展模式，以及两者的融合给传统媒体带来的一些优势。同时本文的不足之处是对微博融合對传统媒体和新闻行业带来的深层次影响并没有深入剖析与探讨，选取的案例数目也不够多，希望这些问题能在以后的学习和研究中予以解决。

参考文献：

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[6]潘跃华.Web2.0时代的网络新闻传播[J].新闻爱好者,2009(2).

基于微博的企业品牌营销 篇6

随着科学信息技术的不断进步, 互联网和计算机网络在人民的社会经济生活中扮演着越来越重要的角色, 给人们的日常生活也带来了重大的变革。微博, 开始成为越来越多的企业进行品牌营销的主要工具。

二、微博营销的发展状况

微博, 又叫微型博客, 是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区, 并以140字左右的文字更新信息, 从而实现即时分享。微博最早起源于美国的Twitter网站。Twitter网站也是最早开始进行微博营销的网站。Twitter网站设置了一个频道叫做“品牌栏目”, 专门让企业来设置自己的营销网页, 用以向访问者提供各种各样的营销活动的相关信息, 与消费者者之间进行互动来实现品牌推广的目标。比较有名就有美国的戴尔公司, 是较早借助于Twitter网站进行网络营销的公司, 当然, 戴尔的举措也为它带来了巨大的利益, 与微博相关的销售收入已经打到700万美元。根据统计资料显示, 全球一百强的公司就有70家以上在Twitter网站了设立了企业微博, 进行微博营销。微博庞大的用户数以及巨大的访问量对于企业来说, 都是丰富的资源和商业机会。2009年8月14日, 新浪门户网站推出了新浪微博内测版, 微博开始进入中国人的视线之内, 自此以后, 腾讯, 网易等网站也开始推出微博。据调查资料可知, 在2013年, 新浪微博的注册用户达到了5亿以上, 腾讯微博的注册用户也达到了5亿以上, 微博, 成为中国人主要网络社交活动之一。

三、微博对于企业文化营销的优势

微博由于其内容的亲民性, 沟通的迅捷性, 传播的广泛与及时性等等吸引了越来越多人的关注, 相比于传统的营销模式, 它具有以下优势:

1.传播的广泛性与迅捷性

微博融合了个人传播、人际传播、组织传播和大众传播多种类型特点, 通过关注、转发、评论、私信等简单实用的功能实现了一对一、一对多、多对多的及时良性互动。通过这些传播方式, 信息被关注被转发, 就好像病毒分裂一样无限循环。在这个传播越来越广越来越快的过程之中, 话题和信息丰富性也在增加, 可是成本并不会上升, 反而边际效益却会在彼此的沟通交流传播之中递增, 形成让人意想不到的效果。在快节奏的社会之中, 信息呈爆炸性的增长, 微博140字以内的浓缩型信息非常符合人们对获取信息的需求。只要微博能吸引人的注意力, 人们就可以通过电脑, 手机等多种客户端快速传播信息, 分享信息。企业可以通过微博, 利用各种多媒体技术, 实现新产品新服务的发布, 这些微博一经发布便会引起大量粉丝的关注, 然后通过这些粉丝的分享转发, 便会产生较大的社会影响力或者和知名度, 有利于那些潜在顾客获取关于企业的信息。企业进行微博营销的目的就是为了拥有大量的粉丝, 这样那些粉丝和消费者就可以形成一个交流的平台, 为企业打造具有知名度的品牌提供机会。

2.微博营销操作容易成本较低

相对于传统营销方式而言, 微博内容更加立体化, 微博融合了数字技术, 互联网技术和移动通讯技术, 并且还配置有文字, 表情, 图片, 视频等多种形式可以对企业提供的产品或者服务进行描述, 简洁的文字加上生动形象的图片或者视频更能吸引消费者的关注, 更容易让人接受该企业的品牌形象或者产品服务。企业通过品牌营销让消费者形成对企业品牌、产品与服务的认知, 让顾客从内心接受产品, 形成对该品牌的忠诚。而利用微博进行品牌营销, 可以实现企业与顾客的双向互动, 企业更加亲民, 更容易与消费者建立良好的关系。另外, 微博是免费使用的, 与其他营销方式相比, 它的成本更加低廉。微博的门槛很低, 不同于传统博客发博文需要考虑语言的组织文字的排版, 微博操作更加容易, 流程也非常简单, 这样企业也节约了经营成本。此外, 有些企业还提供在线咨询服务, 提供客服回答消费者的问题, 有利于企业在顾客心中树立良好的品牌形象。

3.微博互动性强

微博实现了企业与消费者之间的互动, 企业通过微博营销将自己的产品服务和品牌文化销售理念传达出来, 还可以利用微博进行售前咨询售后服务来优化顾客的购买体验。顾客可以利用微博来了解自己感兴趣的产品服务, 可以与企业进行真正直接的沟通交流来获取自己所需要的各种信息。企业还可以通过发表消息转发消息来吸引粉丝, 引起他们的踊跃参与评价互动。此外, 微博也是企业有效处理危机公关的手段之一。微博消息传播的广泛性, 及时性, 与消费者之间的互动性都有利于企业的危机公关。处理危机公关就是尽快的将事情的真相告知公众, 将舆论导向对企业形象好的一面。当企业出现危机公关的时候, 企业可以第一时间在微博上面发表评论做出回答, 掌握舆论的导向。帮助企业品牌度过危机。企业与消费者之间的互动, 也有助于企业手机关于目标顾客群体的信息, 帮助企业改善产品服务, 更加能够满足消费者的需求。

四、企业微博存在的一些不足

现在好多网站都有微博平台, 如搜狐微博, 新浪微博腾讯微博, 网易微博, 假如一个企业在好多微博平台上面都有微博账号, 在每个微博上面都发布同样的信息, 那么同样的营销内容和营销方式可能会引起消费者的厌烦, 出现过度营销的情况, 结果可能会事而其反。另外, 微博的病毒式传播意味着传播信息的冗杂性, 带来了大量的信息碎片, 不利于人们收集自己感兴趣的信息。微博只能发布140字符以内的信息, 它能够表达的信息是十分有限的, 不能像传统媒介那样给大众呈现完整的信息。微博传播十份迅速, 更新速度也十份快。微博内容很容易被新的信息所取代。如果不能频繁的更新信息可能就达不到微博营销的效果。此外, 微博营销是近几年新出的一种营销方式, 因此企业也缺乏相关的专业人才。微博营销是一把双刃剑, 所以企业应当合理利用微博进行营销。

五、企业利用微博进行品牌营销的一些策略

1.凸显企业微博的个性化

当今时代企业需要的是创新, 是与众不同, 微博营销同样如此。微博营销应当凸显企业的个性, 具有企业独特的内容。让消费者在众多微博中将企业的微博与其他微博区分开来。企业品牌的塑造和产品一样, 应当找出其独特的价值, 形成差异化的品牌内涵, 这样才能具有其独特的魅力, 企业微博才会会有粘性, 能够持续的吸引消费者的关注与访问。企业可以通过举行一些和本企业相关联的活动, 来实现自己与顾客的互动, 凸显自己的个性。

2.形成自己的忠诚粉丝

微博是企业与顾客交流的平台, 通过发布消息来吸引粉丝的注意力。企业可以通过发布一些跟企业自身相关的趣味活动或者主题来增加与粉丝的互动。另外企业不仅需要吸引粉丝, 增加粉丝的数量, 企业还应当注意考虑粉丝的情感变化, 认真诚挚的对待粉丝。要从情感角度针对粉丝设计营销活动, 引起他们的情感认同。企业可以就其产品信息, 服务质量, 产品使用情况, 购买评价等话题与消费者在微博上面进行沟通交流, 有助于企业接触消费者的心理, 了解消费者的购买体会, 获取更多关于产品市场的相关信息, 了解企业在消费者心中的品牌形象, 有利于企业及时调整改善, 这样才能更好的满足消费者的需求, 为消费者提供良好的服务。为粉丝为顾客考虑的企业, 能够吸引一大笔忠诚的粉丝, 这样才能提高企业的知名度以及可识别能力, 形成品牌忠诚。除此之外, 企业还要关注意见领袖所发挥的重要作用, 与意见领袖建立良好的关系。此外在培养忠诚粉丝方面, 可以和口碑营销联合起来。

3.实时监测机制

企业可以建立一个实时监测机制, 利用这个机制可以了解更多关于顾客的信息, 通过信息的识别, 筛选, 分类, 有助于企业更好的了解顾客需求的变化, 然后根据需求的变化调整企业自身的产品以及营销策略。另外, 还可以通过实时监测机制发现更多的目标群体, 开拓市场。实时监测机制的另一个重要作用就是有助于企业更好的面对危机公关。当微博上出现不利于企业的信息或者舆论时, 企业可以及时地采取措施和做出回应, 化解危机, 将负面评论降低到最小, 让企业减少损失。

六、结束语

微博作为近几年来新兴的一种网络营销工具, 在对企业的品牌形象的塑造上面发挥着越来越重要的作用。企业应当好好利用这一工具, 为自身的品牌营销做出更大的贡献。

参考文献

[1]吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略.中国商贸, 2010年29期

[2]李文红.微博经济时代品牌营销研究.中国集体经济.2013中国集体经济, 2012.09

[3]李想.重庆大学.基于网络推手的营销模式

浅析传统媒体与微博的融合 篇7

微博, 即微型博客, 是一种区别于传统博客的全新互联网产品。他允许用户通过登录网页、手机短信息、电子邮件和即时聊天软件等手段以个人博客的方式随时随地发布信息文本。其每一篇“博客”限定在140字左右。同时, 他也可以上传音视频、图片。用户与用户之间信息的传递首先通过“关注”和“被关注”来实现。微博客的代表性网站是Twitter, 这个词甚至已经成为了微博客的代名词。Twitter是2006年3月由blogger.com的创始人威廉姆斯 (Evan Williams) 推出的, 英文原意为小鸟的叽叽喳喳声。2007年推特从原来的公司独立出来并成立了独立运营的公司, 一炮而红, 并逐渐开始风靡全球。据统计截止至2010年5月底, Twitter注册用户1.05亿, 年增长率1500%;每日搜索量6亿。这种传播形态的传播速度之迅捷、传播密度之深密, 传播方式之便利, 远非以往的媒介所能比拟。由于其巨大影响, “微博”入选由外语教学与研究出版社出版发行的新版《现代汉语规范词典》中。传播学大师麦克卢汉说:“媒介是社会发展的基本动力, 也是区分不同社会形态的标志, 每一种新媒介的产生与运用, 宣告我们进入了一个新时代。”微博类产品的问世, 预示着一个媒介新时代的即将来临。

二、微博信息传播特点

第一, 新闻发布会。2009年9月4日11点17分, 谷歌中国负责人李开复通过新浪微博和新浪博客同时发布了离职声明。随后一个小时内, 他多次利用新浪微博澄清外界传言;他的微博被博友大量转发和评论, 同时成为各类媒体报道的主要来源。另外, 美国总统奥巴马、NBA球星奥尼尔等在Twitter上都有开设帐号。国内的新浪微博更是将名人开博这一传统继承发展了下来, 姚晨、韩寒等名人纷纷在新浪微博安家。正因如此, 微博应该成为新闻媒体监控和跟踪突发消息的重要平台。新浪博客副总编孟波说, 微博在某种意义上是“永不闭幕的新闻发布会”。因此, 在网络实名制尚未建立健全的网络大环境下, 相较于网络媒体和网络论坛发布的匿名信息而言, 微博在新闻信息的来源上更为可靠。第二, 新闻发生地。据《第一财经日报》报道, 2009年12月19日台湾花莲外海发生6.8级地震, 台湾台中的萧姗姗通过微博发布了一条消息:地震@@!好强>。“微博云南”开设后, 引起社会高度关注。2011年1月25日, 中国社会科学院农村发展研究所于建嵘教授, 在新浪网上开设了一个名为“随手拍照解救乞讨儿童”的微博, 在短短两周时间内, 这条微博引起了全国各界人士及十余万网友的广泛关注。微博上信息传播速度快、扩张范围广, 令所有人都为之惊讶。所以, 微博的用户只要在事件的现场, 就能够随时对现场情况进行“直播”, 与传统的媒体相比, 不仅在一般的新鲜事、有趣事的报道上, 尤其是在对待突发事件的报道上, 微博客有着巨大优势。第三, 容易形成舆论环境, 制造新闻热点。微博已经渐渐被媒体化, 每个微博在信息发布、接受、转发等行为中实际上已经参与了传播内容的建设和传播。由于传播的快速和便捷, 微博的影响力从美国总统选举、伊朗绿色革命、丹佛飞机脱离跑道事件、印度孟买连环恐怖袭击事件、到迈克尔·杰克逊逝世都有不俗的体现。微博客对涉及公众利益事件尤其是重大的突发事件的报道在一定程度上改变了新闻报道突发事件的生态环境。

三、微博对传统媒体的意义

自媒体环境下微博的发展之路 篇8

新浪微博带来的言论表达的自主、自由和便利, 一下子让维持了多年的既有传播生态被打破。政府部门发现, 行政不作为的情况越来越难以掩盖;娱乐名人们发现, 越来越多的生活隐私被暴露在公众的视野中;各大基金、慈善团体发现, 想要账目清白, 公开也只是分分钟的事儿。传播学界的学者们也热衷于研究由这个内容生产平台所引发的各种传播现象。微博问政、微博打拐、微博捐赠, 这些事件无一不和微博产生牵连。

一、微博开创的新现象

(一) 舆论的井喷发展

言论的即时表达带来的第一个显著效应就是社会舆论的井喷式发展。靠传统媒体被动提供信息的受众似乎一夜之间就被这种求证、挖掘、参与式的体验所吸引, 无论是正能量还是负能量, 都第一时间在微博上得到曝光和放大, 再经由热情高涨的网民们转发和评论, 任何新闻要素都会在这种独特的“口口相传”的传播模式中得到酝酿和二次发酵。

这种模式一方面让舆论更多元、扩散传播得更快, 覆盖的社会群体更全面, 也让社会监督更有效;另一方面, 则让舆论引导的困难程度加大。面对数量庞大的不定个体, 信息的流动呈放射状, 从信源到信宿的速度越来越快, 受众得到反馈的时间越来越短, 得到反馈的数量则越来越多, 这和以往的线性传播模式大为不同。线性传播模式中, 言论的控制者和管理者可以在信源生产、信息传播的任何一个环节进行控制管理, 也可以在反馈产生后加以把关。但在微博形成的这种放射式传播过程中, 信息的发布、传播、反馈、二次扩散都是匿名的, 这就进一步加大了信息管理的难度。

在这种自由表达的氛围中, 流言、虚假信息的表达也同样自由。大众是一个极其庞大又复杂的群体, 个体间的文化背景、媒介素养千差万别, “三人成虎”的现象层出不穷, 也难怪在新浪微博的言论管理历史上曾出现过禁言、禁评论、禁转发、强制删除等一系列强制管理的手段。

(二) 碎片化阅读时代的到来

在新浪微博的时代正式来临前, 还没有哪一种媒介能让人如此耗费心神地浏览各类信息后还会产生一种强烈的空虚感。这种消息式的阅读方式, 往往难以深入抓住读者的注意力, 大部分用户习惯了在微博上的快速刷屏, 由于微博内容更新速度非常快, 只有不断地快速刷屏, 才能掌握这一秒发生在地球任何一个角落的新闻, 这也往往构成大部分年轻群体交友、聚会的谈资。大部分受众对信息的接受仅停留在表面而不求甚解。

这种现象的出现, 是内容生产和传播这两个过程共同造成的。在注意力经济时代, 时间远比黄金更贵重, 没人会花大量时间在一些长篇大论上, 除非是名家名作, 所以短小精悍的内容更容易被受众注意。但不容忽视的一个问题是, 这些内容并不完全都具有阅读价值。久而久之, 复制、跟风的内容越来越多, 那些具有阅读价值的信息就同石沉大海一样被淹没在信息的洪流中。长期被各种冗余信息霸占屏幕, 这是一部分用户转而放弃微博的一个重要原因。

(三) 人际交往方式的改变

目前中国用户规模最大的即时通信软件是腾讯QQ, 但微博推出的即时私信功能可以让大部分受众在浏览信息的同时做到和好友即时沟通与分享, 其便捷性不亚于QQ带给我们的通讯体验。加之@这一符号对人们的吸引力, 微博也一跃而上成为分割腾讯用户的重要力量。除了QQ, 曾经红极一时的人人网、开心网等社交网站也在微博发展最为辉煌的几年里颓势尽显。尤其是人人网曾号称要海外上市, 但就目前的用户使用情况来看, 不少用户活跃度下降, 甚至闲置或注销了账号。到底是什么原因造成这种局面的呢?

比较微博和人人网, 二者最根本的区别还是表现在内容服务层面。人人网的前身叫校内网, 是依托用户所在校园、班级而建立起来的社交平台, 对在校生的吸引力较大。但随着用户年龄的增长和交际圈的不断扩大, 以同学身份为核心建立起来的交友圈子已不能满足用户的需求, 寻求和扩大交际范围是人们进行社会交往的基本心理。相较而言, 微博则更像是一个网络社会, 在这个平台上有朋友、明星、商贾, 只要你想了解和关注, 只需点击关注按钮, 就可以轻松获得有关他的所有信息。而人人网在这方面则设置了一定门槛, 想要浏览对方的更多信息, 唯一的做法就是申请添加对方为好友, 这一过程无疑阻碍了用户的热情, 也在一定程度上限制了用户的使用自由。

微博除了在关注好友方面没有阻碍之外, 更重要的是它的无痕浏览模式满足了当下大部分人想要窥视别人隐私但又不想暴露自己的心态。如果微博也像QQ空间那样, 明确标明几点几分谁看过我、我看过谁, 相信大部分用户会停下他们刷屏的大拇指, 仔细思考一番当前内容是否应该点击阅读。

这种人际交往方式的改变还体现在“线下”互动的“线上”表现。所谓的“线下”互动实际就是人们在实现生活中的日常交往, 比如聊天、聚会、邀约等, 通常在线下模式中, 我们会用短信、电话等通讯方式完成邀约或聊天环节。但自从@这个符号出现后, 就连人们聚会用餐后的感慨, 也一定要绕过当面表达转而在微博上留下一点痕迹。可以说现代青年群体们的行为方式最典型的表征就是网络化。

二、微博发展遭遇的瓶颈

微博在带给生活无限惊喜与可能的背后, 也在消解和重构着广大受众的生活和思维方式, 但就目前看来, 其影响力似乎正在衰减。根据中国互联网信息中心的一项最新报告显示, 2013年中国内地即时通信用户增至5.32亿, 同比增长6440万, 而微博、社交网站、论坛等互联网的使用率下降, 其中, 微博用户比上年减少2783万, 降幅达9%。

更有数据显示, 微博五亿用户中, 大约有80%是从来不登录的, 日活跃用户从2013年年中的6000万跌落到现在的2500万, 用户活跃程度在明显下降。有人说这是腾讯推出的微信在和微博争夺用户, 但究其根本, 微博的式微有其自身的原因。

(一) 产品复杂化, 降低用户体验的便捷性

国外的同类产品Twitter、Facebook也面临着用户活跃程度下降的现状, 实际上类似的社交网站在内容生产方面都存在着这样的现象, 即20%的用户生产内容, 剩余80%的用户仅在浏览。但Twitter、Facebook这类网站虽然同样面临外部激烈竞争、内部管理层动荡的现实, 依然做到了高效增长, 究其原因是Twitter始终如一保持了产品的简洁性。如果Twitter也像微博那样, 开发衍生出一大堆功能和产品, 估计也不能笑傲群雄至今。

微博产品一度很简洁, 没有广告推广, 没有热点推送, 没有微博推荐, 它就像是一个纯粹的可供用户娱乐、发布信息的平台。但就目前来看, 微博的确越来越走向繁复。最新版本4.2.0的微博除了在个人主页装饰、主体应用方面下了些工夫, 更是将支付功能引入了微博。除此以外, 个人主页上的配合农历新年出现的“我要发红包”选项对大多数用户来说就是“鸡肋”的摆设。首页上的广告滚动、微博推广, 更让大部分用户觉得新浪后台侵占了他们的私人领地, 更别提微博搭载的游戏功能、应用下载功能, 恍惚间会让人产生不务正业的错觉。

除此之外, 还有一度饱受用户排斥的各类抽奖信息、无法删除的新闻推送、莫名其妙的未关注人私信, 都成为微博驱赶用户的利器。在引入阿里巴巴的投资之后, 新浪微博更是义无反顾地把自己变成了淘宝的流量来源, 变成了大一号的“蘑菇街”和“美丽说”。现在微博又成了“来往”的流量工具和新用户入口, 殊不知这样做的下场就是自寻死路。

(二) 用户增值服务不到位

和QQ一样, 所有的社交平台都喜欢用VIp来区分用户。VIp就是所谓的付费用户、会员用户, 成为付费用户后可以随意更换微博推出的各种主题皮肤, 在关注用户数量上也有所增加。但除此之外, VIp所受的广告推送骚扰并未减少, VIp和普通用户的区分度、功能体验并不明显。

(三) 与微信的“鹬蚌之争”

微博的式微有很多种说法, 最甚嚣尘上的莫过于来自微信的打击。若仔细推敲, 这种说法是站不住脚的。类似产品的发展主要依靠自身的核心价值和发展方向。

微博是典型的弱关系产品, 也就是说它可以让你找到很多你之前都不认识的人。除了熟悉的账号之外, 微博基本上就是一个公共的游乐场, 如果你愿意耐心挖掘, 可以衍生出很多层关系。而微信则不然, 它是一个典型的熟人产品, 也就是强关系产品, 出现在微信中的用户几乎都是在现实社会关系中有一定关联的人, 从某种层面上来讲, 它更像是手机通讯录和QQ好友联系人在另一个平台上的变形产品。能够加入微信的基本都是熟人, 除非朋友介绍, 否则你是不可能轻易进入他人朋友圈的, 仅就这点而言, 微博与微信是完全不同的。

微信由于用户既定社会关系的短板, 为了进一步扩充其内容生产, 弥补自身在内容供应方面的不足, 推出了公众账号。虽然公众账号的活跃度也在下降, 但微博模仿微信的公众账号功能目前看来则是失败的。对微信来说, 公众账号是通信功能上内容的补充;而对微博而言, 公众账号就是内容上的重复与叠加, 没有实际意义。

现在看来, 任何一种社交媒介的发展, 最根本的核心竞争力在于它发端时体现的特色, 就像微博和微信, 做内容就做内容, 做通讯就做通讯, 任何给用户体验造成障碍、增加体验时间成本的行为都将成为其日后发展的绊脚石。

参考文献

[1]威尔伯·施拉姆, 威廉·波特.传播学概论 (第二版) [M].何道宽 (译) .中国人民大学出版社, 2012.

[2]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽 (译) .复旦大学出版社, 2012.

微博的媒体营销研究 篇9

一、传统媒体的微博客应用现状

传统媒体在新浪所设的“媒体微博”中被分成报纸、杂志、电视频道、电视栏目以及电台, 在这四个主要媒体之下又进行了不同程度的细分。如报纸开通微博截止目前共有592家, 同时对其进行细分为机关报81家、都市报352家, 专业报157家, 校报2家。这样一来便于对媒体微博的查找和关注。目前看来, 传统媒体对微博一般都采取比较积极的态度, 纷纷开通微博, 进行相关信息传达。

本文选取不同类别的传统媒体微博对其进行内容分析, 发现传统媒体对微博的积极应用方面主要体现在以下几个方面:

(一) 传统媒体相关信息展示

1. 报纸内容的“微博化”处理

《南方都市报》、《今日咸阳》等纸媒开通的微博页面基本上都是对于当天新闻内容的简要概括再加上报纸电子版的相关链接来进行新闻的二次呈现的。而《国际先驱论坛报微博》也是标题加链接的形式来进行信息传递的, 这些新闻内容与传统版面无任何区别。

2. 本报和其他媒体信息的转发相结合

在此类中《华商报微博》就是很典型的, 在本报自采新闻进行微博化处理之外, 会转发华商网、三秦都市报、《今日咸阳》、《西安晚报》、人民网等其他相关媒体的报道, 无形中加大了信息收录的渠道, 报道内容相较该纸媒而言略显丰富。

3. 对传统媒体的节目或者相关信息进行预告

这在电视开设微博页面中体现的较为明显, 如《浙江卫视直通车微博》就是所有播报的新闻标题加上相关视频链接来对节目加以呈现的。《湖南卫视零点交锋微博》也是对于当天所要播出的节目的提前预告。

4. 传统媒体内容呈现+转发+评论+其他类信息

如《扬子晚报微博》在本报相关新闻加链接之外, 会对热点事件加以点评。在此之外会提供一些服务类信息如天气预报等。

(二) 媒体形象建构

1. 媒体内部相关活动展示

媒体内部举办的各种活动, 媒介从业人员之间的交流或者是与受众之间的具体互动过程会在微博上展示出来。如《京华时报微博》就将读者俱乐部活动的照片不断上传到微博上。《中国中学生报微博》内部对新加的粉丝会进行随机抽奖送书活动;《南风窗微博》在南风窗调研中国江南大学团队校园报告会开始后, 不断发图以及相关人员讲话到微博上, 也许调研结果会公开展示到杂志上, 但整个调查的过程却以动态的形式在微博上得以凸显。

2. 发起社会公益活动

公益活动的举办对于媒体形象的建构而言无疑是十分重要的, 而利用微博这一平台对活动进行宣传推广, 可谓一举两得。既有利于活动的顺利进行, 也有利于品牌的推广。如m us ic radio几乎每年都会有相关的公益活动, 在今年2010Mus ic Radio音乐之声Kappa1200助学行动则是借助于微博平台很好的对其进行推广, 信息发布过程中不断有人对其进行转发和评论。这样一来, 由于微博的嵌套式传播机制使得此信息在不同的圈子内进行传播, 极大提升了此次活动的知晓度。此外, 不断更新信息, 告知受众资助具体进展以及相关艺人和活动的情况并附有照片, 扩大了活动的影响力以及媒体自身的公信力。

(三) 互动平台

1. 与受众的互动

与受众的互动在微博上主要体现为见面会, 读者调查等活动, 如读者俱乐部的相关活动展示等。类似于《扬子晚报微博》上进行的:“调查一下:你愿意生活在一个没有报亭报摊也没有的城市里么?”诸如此类的调查会引发微博博主或者该报的读者等积极主动参与到调查和讨论的过程中来。

2. 征集话题, 寻找线索

这种形式改变了传统媒体以往我播 (刊登) 什么随你爱看什么的现状, 开始积极利用微博客在网上征集话题来寻找节目的选题。这种应用现状在电视栏目微博客页面上体现的较为明显, 如《锵锵三人行》的微博客页面经常会发布求本周话题的信息。此外在节目播出之前会征求大家的意见, 如:“冯小刚即将来锵锵聊天了, 想问他什么?”, 之后不断有人进行转发和评论。这样就跟节目就更好的交融在了一起。

二、传统媒体微博应用过程中产生的问题

综合传统媒体对微博的应用现状, 不难看出, 很多传统媒体将微博页面作为发布和推广自身报道的一个渠道。除此之外, 微博为传统媒体的互动也提供了一个平台, 很大程度上弥补了传统媒体在互动性方面的不足。而且由媒体自身开展并在微博上加以推广的大型公益活动对于该媒体形象的提升和品牌的树立也会发挥一定的作用。但同时传统媒体在微博的应用过程中也存在一定的问题。

(一) 信息来源渠道单一, 大都是本媒体的内容展示

有些传统媒体微博的内容与媒体本身重合度比较高, 比如有些报纸微博在很大一部分程度上直接就是对于原内容的复制和改造。这样一来, 受众从微博版面得到的信息与传统媒体就是同一的, 即使是转发会扩充该媒体的信息容量, 但从总体上来看, 这些转发的信息从其他传统媒体的版面上依然可以看得到, 而且会更为详尽。从这一点上来说, 信息的个性化体现的不是很明显。

(二) 信息滞后性较为明显, 未能充分发挥微博客的传播优势

很多新闻由于都是把传统媒体的内容, 以适合于微博客发布的形式进行处理, 而且时间一般都是在该报纸出版以后, 所以时间上相较于纸媒而言还要落后。在科技发展的今天, 时效性是网络媒体包括微博客在内的一大竞争优势, 如果只是复制和转发, 而且时间还比传统媒体滞后, 那么这无疑是致命的。

(三) 存在信息来源不明问题, 削弱信息的权威性

传统媒体微博版面的自采信息量是极少的, 但有的媒体在这一方面做的还是比较好, 如《华西都市报》除了开通自身微博版面外, 还开通了《华西都市报微新闻》微博版。微博平台上发布的很多信息都是传统媒体上未加显示的内容。但其中的问题在于这些自采的较为个性化的内容的消息来源或者作者是谁等都没有注明。这样一来, 导致的后果就是一则信息的发布往往不知道是从何来, 一定程度上会削弱传统媒体信息的权威性。而且在网络的汪洋大海中, 增加了信息的真实性的考证难度。

三、传统媒体微博应用合理化建议

(一) 充分利用微博的资源优势, 开阔其信息采集渠道

微博客上, 任何一个人所发布的信息都有可能成为一则消息的线索或者由头, 而目前的传统媒体在微博客上主要将视线局限在自身媒体信息采集的发布以及同行信息的转发, 而忽略了从其他渠道获得相关信息。这从微博客上粉丝和关注人群的数量上就可以看出来, 例如微博起步较早并办的比较好的《新周刊微博》版截止2011年7月12日为止, 粉丝达到了2449230, 而关注人数则只有314, 互动率不到0.13%, 而且这314关注中还包括新周刊内部的采编人员以及其他媒体微博版的关注。这个比例是相当小的, 也就是说该媒体向大量的人播发信息, 但在获取信息上, 无论是渠道或者数量上还是十分有限的。而除了在微博上寻求报道线索之外, 大量的信息流通渠道如校内网、各大社会论坛等信息集散地也是可以作为传统媒体的信息来源渠道的。

(二) 及时在微博上披露一手信息, 然后再集中进行挖掘

这是对于编采人员提出的要求, 记者在获得新闻线索或者是在进行采访的过程中可以不断对报道的进程以在微博上发布信息来加以呈现, 有效的提高信息的时效性, 不要等到稿子成型了或者是已经付诸印刷了再来播发。这样一来传统媒体的新闻在时效性上会有大的改观。如在宜黄自焚案中, 钟家姐妹利用微博来进行自我救赎, 凤凰周刊的记者邓飞通过转发相关网友的微博内容对事件进行全程跟踪, 就很好的利用和体现了微博上的资源, 提高了信息传递的时效性。而且大量网民的参与评论使得事件得到高度的关注, 而传统媒体在此之后再对事件进行深度挖掘, 会起到更好的传播效果。

(三) 建立有效的信息证实机制

“微博服务在中国获得爆炸性增长, 其所实现的信息密度、传播的频度以及网民的联接度都远远超过此前任何一种网络应用。”[2]但是在浩瀚的信息海洋里, 真假难辨, 如何分辨信息的真实性、挖掘有价值的信息来在自己的传播平台上进行展现这便是传统媒体在微博上进行信息传播不得不面对的一个问题。在核实信息有效性方面, “归根结底, 核心的问题就是, 作为一个网民, 你自己的信息渠道是不是足够多元?你需要既从Web 1.0媒体和Web 2.0媒体中, 也从自己的资料库里获得多种信息, 再加上自己的人脉网络和以往累计的经验等, 用所有这一切来决定, 面对芜杂的信息时让自己有一个清晰而明确的判断。”[3]在这一点上, 建立有效的信息核实机制则是非常关键的。

(四) 融合社会性媒体, 尝试公民新闻报道

“社会性媒体是一个虚拟社区。在这个社区里面, 每个人都有自己的个人形象和空间。来自不同地区甚至国家的人, 在此结成好友, 形成交友圈, 通过自己的空间分享文字, 音乐, 视频等等。大多社会性媒体有自己的评分机制, 会大力推荐好的作品, 好的内容, 和受欢迎的用户。前段日子被EBay收购的Stumble Upon (共享网页书签) 和被Google收购的Fe e d Burne r (共享Fe e d) 都是典型的社会性媒体。”[4]而这些社会性媒体具有强大的交互性, 其中很多都是蕴含着有价值的信息。“微博客已经成为一个社会化媒体, 比传统媒体更迅速地提供信息, 同时他促进了公民新闻写作的蓬勃发展。利用微博客进行现场报道, 让人们感觉到自己越来越接近媒介、接近新闻领域, 这培养了公民参与新闻传播活动的积极性和自信心, 微博客成为了全民新闻活动的一个实践实训基地。”[5]在这一点上, 传统媒体除了要积极运用微博这一社会性资源以外, 还应注意整合其他社会性媒体的资源, 这对传统媒体扩大自身信息采集的渠道, 丰富媒体或媒体微博版的内容具有一定的现实意义。

四、小结

传统媒体在当下与微博相融合发展已是大势所趋, 微博因其自身传播优势笼络了一大批人将其作为信息发布和意见表达的集散地, 而积极开采和利用微博客进行传播便是今后传统媒体进一步发展的一个方向。在这里事实或者意见以秒的速度传递并呈裂变式的扩散, 任何一个事件为更多人所关注的同时也会变为热点。无论是从传播速度还是传播范围和传播效果的角度而言, 微博的优势无人能及。如在去年8月份高考成绩优异的河南省考生李萌萌因档案被有关部门疏忽搁置而出现没有学校录取的情况。这一事件被博友梁树新发布在了新浪微博上, 短时间内就被转发了9万多次, 不到24小时使得事情得以圆满解决。其中微博客的传播力量不可小觑, 而之后央视的法制频道最终将此事件做成一期节目叫《迟到的通知书》, 就是传统媒体对微博客信息的二次利用, 也起到了很好的传播效果。所以未来传统媒体与微博的融合之势应该是将微博作为一个良好的信息获取渠道和品牌形象的宣传推广之地。而一则新闻它的产生也许最先是发端于微博落脚于传统媒体, 而整个过程则会在微博的互动中来加以体现。

参考文献

[1]喻国明, 欧亚, 张佰明, 等.微博:从嵌套式机制到盈利模式——兼谈twitter最受欢迎的十大应用[J].青年记者, 2010 (7) 下.

[2]胡泳.微博兴起正逢其时[J].商周刊, 2010 (17) .

[3]胡泳.有意的假信息[J].商务周刊, 2010 (3) .

[4]网络营销手册.当搜索引擎优化遇见社会性媒体[EB/OL].[2008-03-05].http://q.sohu.com/forum/16.

微博的媒体营销研究 篇10

搜狐在2008年依靠奥运会战略一度抢到了第一的位置，网易新闻标榜自己是最有态度的，但谈到最像媒体的门户，我还是会想到新浪。

但或许新浪人眼中并不是这么想自己的，最起码他们并不希望自己只是在网络媒体这个领域拿到第一。

在其他领域上的落寞，反证新浪在运营媒体方面的成功。

在博客业务进入瓶颈期后，新浪一度也尝试过网络游戏。不过很快就败下阵来，完全没有搜狐和网易这般成功。个中原因很难解释，无论是研发实力、推广资源、产品运营这块，跟另外两家相比，新浪并没有特别的短板。但这，大概就是所谓的企业基因决定论，新浪还是一家做媒体的门户。

失之东隅，收之桑榆。

回归到自己最擅长的领域，新浪又找到了新的业务增长点——微博。

微博和博客一样，也是舶来品。落地到大陆，亏的却不是新浪，而是饭否。

饭否是个有趣而小众的产品。我是它的忠实用户。但怎么运营好这样一个媒体性很强的产品，对于王兴和他的团队来说，有点难。比如说，在群体事件中，如何去约束言论，如何在政府的红线政策和网民的宣泄中找到平衡，这个是难度高且需要长时间积累的技术活——新浪很擅长。

饭否团队在产品可能即将迎来爆发点的时候，触到了礁石。

饭否的关闭，让门户们看到了新业务的曙光。这看起来像个有趣的悖命题，然而事实如此。2009年7月7日，饭否关闭。2009年8月14日，新浪微博上线内测，这是门户网站中的第一家。关闭与上线，前后相隔，也就一个月的时间。饭否一年之后再度开放，等来的已经是新浪微博如火如荼的发展。

媒体与名人

利用名人效应带动产品的推广，新浪深谙其道。

徐静蕾是博客女王。在博客时代，需要一个能写字，有思想，还能带动着媒体聚光灯转动的人，徐静蕾最好不过了。

当年的徐静蕾，还算不上是老徐，名列“四小花旦”。这么一个才情兼具的姑娘，一下子成为了博客女王。博客这个东西也从Geek专属品，成为了人们街知巷闻再熟悉不过的名词，在新浪上开通博客也渐成了一阵风潮。

借助明星去推广和运营产品，在这点上，新浪一点也不输给专业的经纪公司。

虽然说，姚晨现在越发地国际范儿，但你要是说最深入人心的角色，还是《武林外传》中的郭芙蓉。《武林外传》是这几年来最成功的情景剧集，2006年在央视首播之后，最高的收视率是9.49%。之后在地方台轮流重播时，也都取得了很好的成绩。《武林外传》中的每个角色，都给人真实、可爱的印象，有重要戏份的郭芙蓉自然更是受到大众观众的喜爱和认可。

让姚晨带着郭芙蓉的影子入驻新浪微博，当然是最好的选择。对用户而言，他们不需要去理解微博是什么样的产品，他们只需要知道，姚晨在那里。

在姚晨之后，越来多的名人进驻微博。

各种头衔的名人在微博上出入，开始让微博这个媒体更加成熟和多样化。身边的朋友现在很少再去天涯上看八卦小道消息。因为微博不仅仅传播速度更快，而且一个小小的@就能把主角拉进旋涡之中。

圈子与社交

随着发展，新浪微博开始有了各种圈子，明星粉丝圈，公知圈，草根圈……所以，我们喜欢用“围观”和“跟随”这样的字眼。看比写多，围观比参与多。

腾讯微博，则是完全不同的策略。新浪大本营在北京，地处中国的文化中心，明星资源极其丰富，加之新浪之前就有成功运用博客的经验，这些都是纸面之外的优势。走同样的路线，对于腾讯微博肯定不适用的。

与其在别处仰望，不如在这里并肩。

腾讯的新广告语，让人觉得温暖，我们这一批玩互联网、在互联网上开始与网友进行沟通，大概都是从QQ上开始的。我们的网络社交关系，现实中的好友关系，随着时间的推移，都逐渐沉淀在QQ好友列表上。

QQ好友的这层关系，现在不只是列表上的几百个名单，在腾讯多产品防御策略下，现在已经能够通过不同的渠道进行关系的维护和拓展。我们跟好友的互动，不仅仅限于QQ的对话窗口，还有微信的离线消息，朋友网的动态和照片，当然，也有腾讯微博上的只言片语。我问过身边不少只在腾讯微博上活跃的朋友，他们不约而同都表示，因为腾讯微博上有人跟我玩，新浪微博是用来看的。

圈子一旦形成，对于新晋者而言，似乎只能驻足观看，晋身其中似乎还要花费不少的气力。

沉重与轻盈

在十字路口，新浪微博和腾讯微博要做出不同的选择。

新浪微博对于整个新浪来说非常重要，也许移动互联网的机会就这里。但是对于腾讯微博来说，完全不一样。作为市场的跟随者，腾讯微博肩上的担子要比新浪微博小很多，他们没有非要成功不不可的压力。作为防御性产品，腾讯微博已经做得很成功，而且现在也没有任何的赢利压力，但在这方面，新浪微博则显得非常焦虑。

在曹国伟的规划下，新浪微博未来存在的赢利模式，分别来自互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。在求证盈利点上，新浪微博的尝试一直没有中断过。

社交游戏原本被认为是平台最有可能实现赢利的，但是上线之后，效果并不理想。新浪微博的用户群体偏大，多是受教育程度高的用户，对游戏产品本身就不太感冒，付费意愿也很低。从这点上来看，新浪微博的社交属性并不强。

今年早些时候上线的广告以及前不久上线的会员服务，可以看作是新浪微博在互动精准广告和无线增值服务上的尝试。但到目前为止，市场反馈也不太强烈。

投鼠忌器，是新浪微博目前在面对赢利问题上最好的写照。一方面要不断地通过不同业务的组合去试探市场，另一方面还又要兼顾到市场的反应和用户的反馈，一不小心，就会被人扣上盲目追求商业利益而牺牲产品体验的帽子。

腾讯微博的团队没有背上赢利的沉重包袱，产品迭代上也正一路步履轻盈地小步快跑，同样是twitter本地化的产物，现在已经呈现出不同的发展态势。

微博的媒体营销研究 篇11

大学出版社出版的是学术著作, 出版市场与一般出版社有所不同:作者是某一方面学有所长的专家和学者, 通常是高校教师和科研工作者;零售商主要是各专业书店;读者既包括对某一问题感兴趣的普通人和高校教师、学生, 也有高校和图书馆等团体。他们都是大学出版社品牌营销的对象。

一、大学出版社官方微博的品牌营销

截止到2015年3月10日, 经认证的大学出版社相关账号共163个, 其中官方微博有64个。部分大学出版社已经建成包括官方微博、图书品牌微博、内部员工微博在内的微博矩阵。粉丝过万的官方微博有17个, 占26.6%, 其中@北京大学出版社最多, 为41万。大学出版社官方微博粉丝数的多少基本上与大学的知名度成正相关。我国大学出版社的潜在微博营销对象达5325万。1大学出版社官方微博的影响力显然不足。

品牌由知名度、认知度、联想度和忠诚度四大元素构成。微博品牌营销的首要作用就是传播品牌, 以提高出版社的品牌知名度, 加深受众对该品牌的认知度和联想度, 这可以通过设置独特的域名、头像、昵称、标签、封面图以实施CIS战略来实现。

品牌忠诚, 是指消费者在购买决策中重复表现出来的对某个品牌的有偏向性的行为反应或心理过程。一般而言, 提高顾客忠诚度的方法有三种:经济性、社会性和结构性的联结。其中, 结构性联结指制造感情认同。2只有与读者进行互动, 并为读者提供贴心的服务, 才能制造这种情感认同, 提高读者的忠诚度。微博就为大学出版社提供了这样一个平台。

二、大学出版社官方微博的品牌营销策略

针对作者:一是直接展现本社的出版宗旨和出版专业。大学出版社在微博企业版的焦点区模块集中展示重点图书。比如@武汉大学出版社近期就展示了“六书坊”“中国文化生成史”等系列图书;@广西师大出版社则展示了《从华夏到中国》《寻找法律史上的失踪者》等。这些图书既直观展示出大学出版社的出书范围, 又显示出其出版实力。二是与作者互动。在新书出版时, 大学出版社官方微博会发布新书推荐并@作者进行宣传, 同时也借用作者提升图书及出版社的知名度。

针对分销商和零售商:首先, 大学出版社微博首页设有联系方式、地址和微博客服, 方便与分销商和零售商的联系;私信功能也给双方提供了直接沟通的途径。其次, 其关注对象中部分是实体或网上书店的官方微博, 如@南京大学出版社就关注了@快书包、@新华文轩连锁书店等;一些大学出版社的官方微博, 如@复旦大学出版社等, 会转发分销商与零售商官方微博发布的书业新闻或书店活动来宣传分销商和零售商, 以此互动。

针对读者:一是内容营销。大学出版社官方微博内容比较丰富, 一般包括哲理性文字、即时新闻、热门话题参与、图书及活动宣传等, 在日常微博内容之外, 突出大学出版社的特色。如@复旦大学出版社设置了自有栏目, 如“#复旦新书#”“#出版社动态#”“#媒体关注#”。另外, 大学出版社对线下活动的配图宣传可以吸引读者参与, 而读者在活动现场的配图微博展示也是二次传播。活泼轻快的文字, 配上有趣的图片, 是大学出版社发布除图书宣传外其他信息的直接形式。二是发起活动。首先是送书活动, 即关注账号、转发微博并@好友参与抽奖获得赠书。这样一来可以增加粉丝数 (潜在读者数) , 二来得到新书的读者会在微博上晒书, 起了二次宣传的作用。@北京理工大学出版社在微群中发起的送书活动更有针对性, 能收到较好的效果。其次是由官方微博发起的微活动, 如书评和投票评选。再次与读者互动。大学出版社官方微博主要通过评论与读者进行互动, 另外大学出版社官方微博还会转发微博中意见领袖的好书推荐及书评, 这样不仅达到了宣传效果, 也增加了这些意见领袖的品牌忠诚度。

三、大学出版社官方微博品牌营销策略的不足

总体来看, 大学出版社品牌的微博营销普遍存在互动不足的问题。

大学出版社官方微博的关注对象中作者、分销商和零售商、读者 (意见领袖) 各占约15%, 比例较小。只有在新书出版、各分销商即将销售而进行预热宣传时, 大学出版社官方微博才发布微博与作者和分销商互动。而对于主要营销对象的读者, 大学出版社的营销策略也显疲软。一是线上活动较少。从仅有的送书活动看, 据笔者统计, 只有17个大学出版社的官方微博举行过送书活动, 且送书微博的转发量从个位数到500条不等。部分未获得新书的读者会在活动结束后取消关注, 所以这种营销策略基本上是无效的。第二, 与读者互动较少。通过观察发现, 各大学出版社官方微博转发数大部分在50次以内, 评论数量大都在10条以内。这说明微博内容上面有所欠缺, 微博内容无法引起读者的交流兴趣。而对于粉丝的评论, 大学出版社的官方微博则很少回复。

四、建议

(一) 改变观念, 加强品牌意识

有研究表明, 大学出版社品牌传播效果与其所依托的高校的知名度和影响力有很重要的关系。1这可能是人为力量所无法改变的。但也存在相反的情况:广西师范大学出版社便是依靠自身的发展使广西师范大学为人所知。因此, 大学出版社首先要认识这一点, 积极开展包括微博在内的出版社品牌营销活动。另外大学出版社应尽快制定微博品牌战略, 重视社会化媒体在品牌营销中的作用, 做好长期投入的准备。

(二) 建立官方微博矩阵、培养专业的微博运营团队

不少知名大学出版社已经基本形成了以出版社官方微博、图书品牌微博为主体, 出版社部门微博为辅助, 出版社员工微博为依托的微博矩阵。但大部分大学出版社目前为止只有一个出版社官方微博, 这时就需要培养专业的微博运营团队, 做好宣传和服务。微博运营团队至少应该有营销战略策划、内容策划、内容撰写和内容发布和互动等职能。微博运营团队应该具备微博和互联网基础知识、出版行业和本出版社基础知识。微博内容撰写者和发布者应该掌握撰写文本和在线沟通技巧。

(三) 加强对微博功能模块的利用

大学出版社应该充分利用微博界面宣传社徽和社名, 添加出版社和官方微博的简介;定期移除僵尸粉, 以高质量的粉丝给潜在关注对象留下好印象;根据微博品牌营销目标和活动定期更新关注对象。另外, 转发微博时要进行加工, 如有见解的评论、一两句网络流行语等, 使转发的微博也能为我所用;对于读者比较精彩的评论, 大学出版社的官方微博也可以给予转发, 以增加读者的忠诚度。此外大学出版社的官方微博还可以发起书评、投票、调查活动, 这样不仅能获得数据, 还能提高出版社品牌的知名度。

(四) 利用数据进行内容和受众分析, 优化微博传播效果

微博提供了微数据等分析工具, 大学出版社可以利用微数据或者第三方数据分析软件获得数据, 如官方微博的影响力、知名度、活跃度;挑选出可以作为意见领袖的粉丝;分析某一条微博的传播路径, 从而对微博内容和撰写技巧进行总结和反思。大数据的时代, 大学出版社既要收集数据, 又要结合实际情况合理运用。

注释

11 http://www.cnnic.net.cn/。

22 支廷荣:《媒介管理》, 暨南大学出版社, 2009年。