价格定位（共5篇）
价格定位 篇1
价格定位是品牌定位的重要因素,同时也是品牌定位外在的、量化的表现,价格定位的成功与否是品牌定位成功的关键方面。在国内,由于许多企业的品牌建设过于倚重媒介传播,而对于品牌建设中深层次的内涵包括价格定位、产品品质、购买便利程度、客户关系、售后服务、附加利益等重视不足,以至于产生重品牌形式、轻品牌内涵的炒作思维。结果是品牌的外在表现特点往往在很短的时间内能达到很高的知名度,但是,真正体现品牌价值的顾客忠诚度和满意度等方面却不高,危及品牌的生命力。因此,要建设我国自己的品牌,就必须从价格定位等基础环节入手,从根本上提升我国企业品牌的影响力和竞争力。
一、品牌价格定位的重要性
“品牌就是定价”,李维斯公司(Levi's)总裁罗伯特·西格尔(Robert Siegel,2005)这样说,他认为,在与顾客进行品牌沟通中,价格定位更有效也更有说服力。事实上,品牌价值就是在明确价格上的产品所体现的优点与情感体验的结合(Tony Cram,2007)。不过,价格不仅仅是品牌价值的接纳方,它也积极作用于买方心理,是塑造品牌的核心要素(Robert Siegel,2005)。因此,在品牌定位中,价格由于具有明确的可探知的特点,所以,可以高效地完成品牌定位(Tony Cram,2008)。Slade(2008)甚至认为,对品牌进行成功的价格定位,是企业竞争优势的来源。他认为,在现代符号消费发展趋势日益明显的情况下,倘若没有对品牌进行正确的价格定位,企业事实上也就不可能拥有品牌及其品牌所具有的竞争优势。Urbany(2006),Joel E.(2006)和Peter R.Dickson(2006)的研究也表明,凡是具有竞争力的品牌,无不进行了正确的价格定位。价格定位是企业回归其品牌建设本质的基本方面(Busse,2002)。对于企业而言,尽管对品牌进行正确的价格定位非常困难,但是,正确的价格定位所带来的可持续发展潜力却是难以估量的。如宾利正是一贯坚持其高价的品牌定位策略,才成就了其奢华的品牌形象。沃尔玛正是坚持“天天低价”的企业形象定位策略,才在短短的时期内,从一个乡村企业发展成为世界500强企业的“领头羊”。
然而,在我国,许多品牌的价格定位常常被忽视,这是非常值得注意的。具体表现在许多品牌的价格定位常常游离不定,缺乏稳定性,难以向消费者传递一致的品牌信息,所以,也就难以塑造真正的品牌;还有些品牌的定位及产品质量都是高端的,但是价格定位偏低,品牌定位与价格相互分离,导致其虽然物美价廉,但是当初定位的高端品牌形象却始终塑造不起来;还有一些企业,由于其品牌涵盖的产品很多,各产品系列及产品价格体系混乱或不成体系,无法准确传递品牌信息,造成消费者对品牌印象模糊,最终也难以形成真正的品牌;不顾及品牌的价格战更是从根本上伤害了企业的品牌,在经历残酷的价格战后,大多数品牌都因为无法生存而销声匿迹。所以,对于我国企业而言,品牌建设的第一步应是进行正确的价格定位,而不仅仅只是广告及炒作。事实上,这也是世界上许多品牌成功的基本要素。在这些成功的品牌中都自觉或不自觉地表现出了对价格定位的偏爱,并且都恪守其既定的价格定位原则。
二、我国企业品牌价格定位管理中的主要问题
从根本上看,我国企业品牌的价格定位之所以存在上述诸多弊端,究其原因,我们发现,主要存在以下问题(结果如下图所示):
资料来源:Slade Margaret E.(2008),Strategic Pricing Models an d Interpretation of Price-War Data,European Economic Review,34(2-3),524-37.
从上图可以看出,在品牌价格定位的延续性、协调性、组织程度等5个主要方面,我国企业与国际企业存在比较明显的差距。特别是在价格定位管理的组织程度上,我国企业与国际企业的差距达到了28%,而在其他几个方面,差距也平均达到了18.9%。这说明,我国企业与国际成功企业在价格定位管理整体上存在明显差距,需要引起高度重视。
(一)过于看重一次性价格的设定,忽视日常价格定位管理的过程
在调查中我们发现,我国企业对于品牌的一次性价格定位比较重视,但是,对于定价之后的日常价格管理过程则往往重视不够。由此,导致我国企业在维持渠道内价格体系和产品流向,以及产品利润的挖潜不力,而这对于品牌及其企业的发展事实上是非常重要的。因为,对于企业而言,日常的价格管理过程既是企业塑造品牌及维持其既有品牌形象的重要方式,也是企业维持其价格体系稳定及渠道秩序的根本。所以,对于我国企业而言,不应该过于强调价格管理的难度而放弃对其进行管理。造成企业品牌建设及产品分销问题的主要原因是许多企业不懂得如何区分品牌的价格定位战略和定价战术,在组织内也没有一个部门负责对价格和价格政策进行经常性的监督和调整。因此,在应对产品价格进行调整时,既没有评估其对品牌造成的潜在影响,也缺少相应的监督管理机制,造成品牌产品价格管理随意及价格定位不能持续等。例如,在我们对浙江温州的20家大型企业的调查中发现没有1家企业拥有正式的向高级营销经理报告的定价部门,也没有评估价格调整对品牌影响的相应机制。
(二)品牌的价格定位管理缺乏组织保障
调查同时表明,我国企业绝大多数没有设置应有的定价部门或缺乏专业的定价专员,并因此将品牌的价格定位决策看成是孤立的行为,在价格管理过程的延续性、各部门价格管理的协同性上存在明显不足。而设置了专门定价部门的外资公司则更多地将价格定位及其管理看成是一个持续的过程,在进行品牌的定价之后更加重视价格的管理,因而,对其品牌的发展更加有利。所以,设置了定价部门的公司在协调品牌的价格定位决策、对价格和价格政策进行经常性监督和调整等方面常常优于没有设立定价部门的公司。而对于没有设立该部门的公司而言,由于其难以有效协调不同部门的价格管理决策,以及在日常的价格监督与调整中协同性差,因此,常常导致品牌的价格定位模糊、游离不定及一贯性差,以致无法准确传递品牌信息,使消费者、经销商、甚至包括企业自身销售人员困惑不已,进而危及企业品牌。
(三)品牌价格定位的基础不可靠
调查中,我们发现许多企业品牌定价过高或定价过低的现象十分突出。相对于顾客品牌认知价值的过高或过低,或相对于竞争对手品牌或替代品牌价格的过高或过低,两者都没有达到其准确市场定位的目标,为其品牌的发展带来非常不利的影响。究其原因,主要表现为三个方面:一是没有有效地进行品牌的市场定位,导致其目标消费群体不清晰;二是不能有效地确定与竞争品牌的无差别区间,在与竞争对手品牌的价格差异定位上常常出现幅度不当的问题;三是对于顾客转移率或行业内产能淘汰率估计过高,常常导致企业不恰当地运用价格战的竞争方式,破坏了既有品牌的价格定位,并给其品牌的发展带来非常不利的影响。
如在对山东宏力集团的调研中,我们就发现,由于缺乏对经济和环境的深入理解,以及没有将价格定位纳入品牌战略中,该公司的产品存在比较明显的价格过高现象。尽管该公司产品的质量较好,但是品牌形象却并不为人所知晓,所以,以品牌溢价的方式对产品进行高价销售,给其市场开拓带来了非常大的负面影响。因此,对于该公司而言,目前需要对公司产品的价格定位进行基于市场的系统反思,并在品牌的塑造及形成上进行更多的努力。
(四)品牌价格定位的沟通不畅
品牌的价格定位沟通的本质是以品牌的消费者价值为基础,将产品的价值信息充分传递给消费者,再进行有效的价格信息传播。企业在与特定消费者进行沟通时必须具有与其价格相一致的明确的价值主张,消费者只有明确企业产品对自己所具有的价值并对其进行必须的衡量与判断之后,才会有效地接收产品的价格信息。所以,对于企业而言,价格定位沟通的首要任务是强调其独特的价值。但是,在调查中我们发现,超过82%的企业一开始就强调品牌的价格,而对于产品价值则往往宣传不够。而由于大多企业一开始就诉诸于价格,导致消费者对品牌价值漠视,一方面使企业自己丧失了将品牌价值转化为利润的机会,另一方面又导致了频繁的价格战。
三、加强品牌价格定位管理的措施
在调查中,我们也发现由于产品和市场相互依存度的不断增加,需要纵览全球信息才能进行品牌的价格定位,同时又因信息技术的应用导致价格信息传递更通畅等因素,给企业品牌的价格定位以及价格管理过程增加了新的困难。不过,对于我国企业而言,发挥品牌的价格定位及其价格管理的利润杠杆作用,避免不当或过度使用价格战的竞争方式,仍然是非常迫切和重要的。
(一)建立品牌聚焦型组织
在现代竞争中,我国企业必须成为品牌聚焦型组织,必须改变以价格手段为中心的竞争方式,将企业的发展建立在为消费者创造价值的基础上。同时,在确定品牌的价格定位战略时,必须要更多更深入地理解经济与环境,必须从现实的经济与环境中寻找市场发展变化的趋势,使企业品牌的价格定位具有前瞻性,而不是将产品价格和品牌要素独立开来。价格定位战略确定以后,要更加重视日常的价格管理过程,使企业的价格管理更加具有延续性与协调性,同时在价格调整的时机、幅度、方向及向销售人员和顾客传达定价调整的信息等方面进行统一规划。企业不应该因为一时一地的竞争需要而牺牲企业的整体战略与品牌形象,最终使企业与产品品牌的发展迷失方向。
在具备条件的企业建立独立的定价部门,通过专职部门协调与管理企业品牌的价格定位,这既是企业定价战略实施的组织保障,又是日常价格管理有效的组织基础,也是许多大型企业有效进行价格管理的重要经验。调查中我们发现,凡是设立了专职定价部门的大型企业,其价格定位及其品牌管理效率相对都比较高。究其原因,是因为这种专职的定价部门在实践中发挥了以下几个重要的作用:一是人员更加专业,并通过这些专业人员,不断地对市场及环境进行跟踪研究,将企业品牌的价格定位战略与品牌管理建立在对市场与外部环境的深入理解之上;二是设立专职定价部门的企业,其价格管理更具有延续性,价格管理过程更加合理有效;三是在相对价格管理上更加科学,并因此可以更好地保护企业的利益。
(二)加强价格定位与品牌定位的一致性管理
在现代市场竞争中,我国企业要在品牌的价格定位中取得成功,就必须进行准确的市场定位。同时,在自己的目标客户中,树立广泛认同、深入其内心的价值主张,并将价格定位建立在这种价值主张的基础上,而不是在想当然的基础上,喊几句目标客户不明就里的口号。在上述基础上,还必须依据市场环境的变化对企业的品牌定位及价格定位进行不断的再深化,进行不断的价值创新与优化,才能更加准确地聚焦于自己的目标客户(如图2所示)。
品牌的价格定位是一个持续深化的过程,是一个对目标客户不断聚焦与具体化的过程。对于企业而言,其目标客户越清晰、越具体,品牌定位就越准确,其价格定位也就更加具有现实的基础。所以,我国企业要改变现有品牌价格定位的弊端,就不能仅仅停留在简单的市场定位的初级阶段,而必须在此基础上进行市场定位的具体化。同时,谨慎地进行品牌承诺,并认真地兑现自己的品牌诺言,唯其如此,我国企业的品牌才能真正地确立起来。
(三)避免价格战对品牌价格定位的伤害
价格保证是品牌具有生命力的基础,也是维护品牌持续一致形象的根本,特别是对于那些只能依据价格来判断品牌或质量的产品来说更是这样。从我国现代市场竞争的现实中,我们发现,当我国企业纷纷陷入价格战不能自拔时,在我国经营的跨国品牌却远离中国的价格战。结果是,我国的品牌江河日下,而跨国品牌的影响力却在我国市场中步步高升。
因此,对于我国企业而言,塑造品牌的一个重要措施就是减少或尽量避免价格战对企业品牌的伤害。因为从竞争来看,价格战对于企业品牌的不利影响是不言而喻的,具体表现在以下几个重要方面:一是价格战使顾客对品牌的价值产生误解;二是价格战事实上为品牌设定了较低的参考价格,从而有损品牌原有的高端形象;三是价格战还会引导顾客过分关注产品较低的价格,而忽视品牌的应有价值,从而不利于其品牌价值的提升。
总体而言,价格定位是品牌定位的根本,是企业塑造及维护品牌的重要方面。我国企业必须将价格定位及其管理与品牌更加紧密地联系起来,从整体上形成自己的品牌优势,而不是像过去那样,将两者孤立开来。这样才能符合市场竞争的现代发展趋势。
摘要：价格定位是企业品牌外在的、量化表现,在与顾客的品牌沟通中,价格定位最有效也更有说服力,因而是企业塑造其品牌的关键。然而,我国企业对品牌的价格定位普遍重视不足,存在品牌价格定位游移不定、组织基础薄弱、管理过程低效等弊端,需要我们从加强品牌价格定位的组织性、价格管理过程优化及避免价格战对品牌价格定位的伤害等方面来进行改革,以提升我国企业品牌的竞争力。
关键词：价格定位,品牌建设,改进措施
参考文献
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价格定位 篇2
1、高低结合法：在开业初期，以高质量火锅、高水平服务、较低廉的价格迎接顾客，可以很快赢得顾客、树立形象、打开局面，实现正常经营。
2、高高结合法：起点高，效益也高，
以高质量火锅、高档次的环境、高品位的装修、高水平的服务吸引高层次的顾客。风险大、利润也大，进入良性循环后收益也很大。
3、品牌垄断法：独特的锅品、独特的配方、专利火锅产品，可用较高的价格经营火锅，但品种的风味特色要保持不变。
价格定位 篇3
湖北省物价局深切感受到，国家发展改革委“推进机关定位转型”学习讨论活动成效显著：一是定位转型的共识基本形成；二是定位转型的目标思路进一步明朗；三是定位转型的路径与措施进一步厘清；四是立行立改继续加大了简政放权力度，比如，国家发展改革委价格司不断建立健全市场化的价格动态调整机制，放开了70余项商品和服务价格，取消了一大批行政事业性收费和政府性基金项目；五是有力推动了发改物价中心工作。
国家发展改革委“推进机关定位转型” 学习讨论活动，为我们作出了榜样和示范。今年以来，湖北省物价局紧紧围绕稳增长、促改革、调结构、惠民生、防风险的中心任务，按照“三严三实”要求，全面推进价格改革，完善市场决定价格机制，将价格工作重点由定价审批逐步转向价格监测预警、价格调控和价格行为监管上来，充分发挥了物价部门职能作用。适应经济新常态，回应百姓新期待，湖北价格改革和价格工作定位转型蹄疾而步稳，已取得初步成效，国家发展改革委、省委省政府对此均给予了充分肯定。
回顾起来，主要做了以下工作：
一是大幅缩减了政府定价范围。修订并公开发布施行了新版《湖北省定价目录》，全省政府定价项目由原来的92项减至43项，减少比例55%。建立并实施涉企收费清单制度，在全国较早公布并执行了涉企行政审批前置服务收费清单、政府定价的涉企经营服务收费清单和涉企行政事业性收费标准目录清单。其中涉企行政审批前置服务收费由136项减至64项（其中52项实行市场调节价），减少比例53%；政府定价涉企经营服务收费由66项减至21项，减少比例68%，每年可减轻企业负担6.1亿元以上。
二是进一步完善了政府定价制度。对纳入政府定价目录的项目，制定了具体的管理办法、定价机制、成本监审规则，明确了定价程序。完善政府定价过程中的公众参与、专家论证、风险评估、合法性审查和集体讨论决定等制度，保证工作程序合法、明晰、规范、公开、透明，主动接受监督。将成本监审作为政府制定调整价格的重要程序，分行业制定了成本监审办法，加强成本信息公开；同时严格执行新修订的定价听证目录，切实提高政府制定价格的民主性、科学性和透明度。
三是有力有序推进了重点领域价格市场化改革。积极推进输配电价改革试点和电力直接交易，利用燃煤电价下调空间，普遍降低一般工商业用电价格每千瓦时6分，预计每年可为用户节约支出13.92亿元；认真落实环保电价政策，支持新兴产业加快发展。提前完成水资源费征收标准调整工作，农业水价综合改革试点已通过验收；排污费、污水处理费征收标准调整工作进展顺利；制定出台了水土保持补偿费具体标准。大力推行居民阶梯气价、水价制度，扎实做好非居民用天然气价格并轨工作。稳步放开了药品价格，积极推进医疗服务价格改革试点。在全国率先全面放开了民办教育收费；充分体现“优教优价”原则，进一步完善教育收费政策。深化高速公路车辆通行费改革，保证了我省高速公路ETC及时与全国联网运行。
四是更加注重市场价格监测分析预警。认真执行国家各项价格监测报告制度和我省新修订的四项监测报告制度，严把数据审核关，监测数据上报率和准确率达到98%以上。进一步创新价格监测方式和拓展监测范围，价格常态监测、应急监测、信息发布、预警分析等工作质量得到进一步提升。
五是放管结合创新事中事后价格监管。从今年5月下旬开始，在全省开展“医食住行”价格行为规范专项活动，推动建立健全民生价格行为规范和监管长效机制。依法查处价格垄断等重大价格违法案件。查处奥迪、宝马汽车经销商价格垄断案件，开出全国汽车领域反价格垄断第一张罚单（处罚2.78亿元）。查出20家商业银行存在的价格违法问题，处以1.12亿元罚款（向企业清退5852万元）。在全省范围内开展了放开药品价格后的医药价格监测工作，组织开展了明码标价专项检查，建成并连通运行全国“四级联网”的12358价格举报信息管理系统，今年以来全省受理价格举报18349件，办结率98.2%。
六是扎实推进了“法治物价”建设。积极推进《湖北省价格条例》立法，近期将提请省政府审议，9月份报省人大常委会进行一审。制定出台了《省物价局行政复议案件办理程序规定》，拟订了《湖北省天然气价格管理办法》，等等。按照务实管用原则，对省局规章制度进行了全面清理和修订，拟尽快汇编印发。结合定价目录和收费清单，对规范性文件进行全面清理，废止了1230份价格文件。
七是积极推进了“物价大数据平台”和价格信用体系建设。按照“互联网+”思路，在全国率先提出“湖北物价大数据平台”建设方案，运用大数据、云计算信息技术打造“智慧物价”公共服务平台，着力提升市场价格服务和监管的科学化、现代化水平。围绕“信用湖北”建设总体部署，提出了价格信用体系建设方案，不断健全价格信用法规制度和标准体系，建设价格信用信息服务系统，建立价格守信激励和失信惩戒机制，着力营造良好的价格诚信环境。
价格定位 篇4
一、绿色食品的特点
( 一) 差异性
绿色食品与普通食品相比具有功能上的差异性。这种差异性表现在产品的质量、包装、形状、品牌、专利、销售渠道、销售地点和售后服务等方面。产品的差异性对产品价格有某种程度的影响。换句话说,在垄断竞争市场上,差异就是垄断。所以,绿色食品生产企业具有一定程度的垄断性。
( 二) 替代性
由于绿色食品的价格普遍高于普通食品,消费者一般会把绿色食品视作质量和档次较高的商品,然而受信息不对称影响,即使消费者接受绿色消费观念,但在实际购买中往往会因为价格偏高而选择普通食品。因此,绿色食品具有很强的替代性,容易被普通食品所替代。
二、我国绿色食品发展现状
我国的绿色食品最早产生于20世纪80年代末期。当时我国农垦系统在考虑如何做好环保工作时,提出了保护环境与治理污染并重、不走“先污染,后治理”的老路子的思想,提出了开发“无污染的食品”的经营策略。由于与环保有关的事物常被冠以“绿色”,因此,“绿色食品”正得其名。杨顺江等( 2002) 把我国绿色食品的发展历程划分为三个阶段: 1990—1993年为基础建设阶段;1994—1996年为向全社会推进的加速发展阶段; 1997年以后为向社会化、市场化、国际化全面推进阶段。1997年以来,在各级政府和农业部门的积极推动下,在市场需求的有力拉动下,全国绿色食品继续保持平稳发展。具体表现如下:
( 一) 总量规模稳步扩大
每年有效使用绿色食品标志的企业总数和产品总数在不断增加,截至2013年12月10日,有效使用绿色食品标志的企业总数为7696个,为1997年企业总数( 544个) 的14. 15倍; 有效使用绿色食品标志的产品总数,由1997年的892个,增加到2013年的19076个。同时,产地监测面积也不断增加,由1997年的0. 3亿亩增加到2013年的2. 6亿亩,但近两年几乎没有增加( 详见表1) 。
( 二) 产业水平不断提升
2012年获得绿色食品认证的国家级农业产业化龙头企业达261家,占国家级龙头企业总数的22. 60% ,省级农业产业化龙头企业1194家,占省级龙头企业总数的11. 18% 。此外,全国已有1183个农民专业合作社通过2675个绿色食品认证,分别占绿色食品企业和产品总数的17. 23% 、15. 62% ,成为绿色食品新兴的发展主体。2013年绿色食品获证的国家级龙头企业、省级龙头企业和农民专业合作组织分别达289家、1307家和1417家,规模不断壮大。
( 三) 品牌效益日益明显
绿色食品品牌的认知度、影响力继续稳步提高,越来越多的绿色食品进入大型超市,走向国际市场。国内部分大中城市已建立一批绿色食品专业营销网点,市场流通体系建设步伐不断加快。发展绿色食品取得了良好的经济效益、生态效益和社会效益。2013年全国绿色农产品的销售额、出口额与1997年相比,分别增长了14. 10倍和36. 14倍( 见表1) 。在国内外市场,与普通产品相比,绿色食品有明显的价格竞争优势。
( 四) 市场前景广阔
绿色食品是21世纪人类的主导食品,特别是发达国家对绿色消费非常重视。从国内食品消费来看,随着我国居民收入水平和生活质量的提高,消费者对食品的安全、保健、营养问题越来越重视,追求“无公害”的“放心”食品。1999年11月,国家有关部门正式启动了“三绿工程”,即开辟绿色通道,培育绿色市场,提倡绿色消费。国家将在第十个五年计划期间,开通10条绿色通道,建设百家绿色市场,创出千种绿色食品的品牌,让绿色食品尽快走进寻常百姓家。
注: 1截至当年 12 月 10 日,有效使用绿色食品标志的企业总数; 2截至当年 12 月 10 日,有效使用绿色食品标志的产品总数资料来源: 根据《中国绿色食品统计年报》( 1997—2013 年)整理
虽然我国的绿色食品产业总体上表现出较好的发展势头,但是,消费者对绿色食品的消费比例还有待提高,绿色食品产业还有很大的发展空间。本文拟从歧视策略的角度对绿色食品的价格定位问题进行研究。
三、绿色食品价格定位的影响因素
( 一) 资源和环境成本因素
环境成本又称环境降级成本,是指由于经济活动造成环境污染而使环境服务功能质量下降的代价。为保证质量,绿色食品生产企业必然加大对原料选用、农产品设计、生产、包装等工艺过程的投入,而且还应将用于治理环境污染方面的支出,如“三废”处理的支出计入成本,形成绿色成本。所以,因使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本和在产品的生产开发过程中为了保护自然生态环境而产生的生产环境成本都应作为绿色食品价格的构成要素。
( 二) 消费者福利成本因素
由于绿色食品既具有食用安全、健康的优点,又能改善消费者的生产生活环境,从而使消费者获得更大的福利。所以,消费者应该为此承担一定的成本,使之成为绿色价格的组成部分。
( 三) 社会福利成本因素
绿色食品的生产、消费和营销利于生态、经济和社会三方面的可持续发展。从可持续发展所要求的效率角度看,可持续发展的效率可用以下公式表示:
式中,βt—经济活动的收益; ct—非环境成本; Et—环境成本; αt—贴现因子。
从上式可以看出,要实现经济社会的可持续发展,在T时期内经济运行的收益扣除非环境成本之后至少应是正的。也就是说,在出现正值的情况下,才可以保证可持续发展的效率。绿色食品减少了对环境的污染,提高了经济运行效率和环境资源的使用效率,促进了经济社会的可持续发展。
( 四) 其他成本因素
绿色食品企业一般要使用绿色食品标志作为扩大营销的一种手段,但绿色标志的使用需要付费,同时还会产生年检、续展认证费、绿色加工、包装、标签等费用。
四、我国绿色食品企业的价格歧视策略
( 一) 因消费者不同而采取的歧视策略
绿色农产品生产企业可以按照消费者的需求和愿意支付的价格来出售每一单位绿色农产品,这是一种完全价格歧视。在这一价格歧视下绿色农产品生产企业可获得全部的消费者剩余( 见图1) ,此时,消费者实际支付的价格与他愿意支付的价格相等。
图1中,假设具有垄断性的绿色农产品生产企业所面临的需求曲线D: P = f( Q) ,则在完全价格歧视下,企业销售Q1数量绿色农产品的总收益函数为:
( 1) 式在图1中表现为OQ1BA的面积。在没有价格歧视的情况下,企业销售Q1数量绿色农产品的总收益函数为:
( 2) 式在图1中表现为OQ1BC的面积。具有垄断性的绿色农产品生产企业所获得的消费者剩余 = ( 1) –( 2) ,在图1中表现为ABC的面积。由此可见,绿色农产品生产企业所获总收益OQ1BA的面积大于不存在价格歧视时的总收益OQ1BC的面积。绿色农产品生产企业对每个消费者所索取的价格高到他们几乎拒绝但又不至于完全拒绝的地步,也就是说第一个单位的绿色农产品出售后,生产者会对第二个单位的绿色农产品继续索取尽可能高的价格。具有垄断性的绿色农产品生产企业可以通过这种完全价格歧视策略从那些对绿色农产品需求偏好比较强或收入比较高的买主那里获得这种消费者剩余。
( 二) 因市场不同而采取的歧视策略
这种价格歧视的典型例子表现在绿色农产品的国际贸易方面。关税壁垒的存在会使得农产品生产企业面临的国内、国外市场处于分割状态。或者是销售绿色农产品的两个市场间的运费超过了市场之间的绿色农产品的价格差。如果市场价格差高于两市场间的运费,则会有运输贩卖行为,此时两市场无法处于分割状态,也就无法差别定价,只能实施统一价格。当然,如果订立了绿色农产品价格契约,并能够严格遵守,实施价格歧视策略也未尝不可。另外,两个市场上的绿色农产品需求价格弹性不同。在国外,绿色农产品竞争更加激烈,使得对绿色农产品的需求更富有弹性,因此价格较低; 在国内,绿色农产品竞争相对较弱,比较缺乏弹性,因此绿色农产品价格较高。
具体到绿色食品的种类,比如AA级绿色食品,要求更严格,档次更高。在面向国际市场时,价格可以相对低一些,但是政府要给予支持,如在出口方面提高出口退税率,而在国内市场上( 主要针对上层消费者) 可以实行一定幅度的价格上浮,从而使企业能获得一定的超额利润。
( 三) 因购买数量不同而采取的歧视策略
根据购买绿色农产品数量的不同而采取不同售价的定价方式,属于二级价格歧视策略。即对不同数量的买方,确定不同的价格,也可称为成批定价( block pricing) 。由于这种价格歧视没有把价格划分得很细,故绿色农产品生产企业只获得了部分消费者剩余。
当绿色农产品生产企业使用这种价格歧视的时候,其收费率或价目表应适用于所有的买主。运用这种价格歧视必须是那些容易计量的绿色农产品,如绿色稻米、面粉、食用油、谷物和蔬菜等。
五、结论
虽然我国绿色食品产业总体发展势头良好,但是消费者对绿色食品的消费比例还有待提高。我国绿色食品企业主要面对垄断竞争市场,企业应根据不同收入的消费者群体、不同的市场状况和购买数量,在综合考虑绿色食品价格构成要素的基础上,采取相应的价格歧视策略,以发展壮大我国绿色食品生产企业规模,促进绿色食品产业持续健康发展。
摘要：目前我国绿色食品产业发展势头良好,总量规模稳步扩大,产业水平不断提升,品牌效益日益明显,市场前景十分广阔。绿色食品价格定位的影响因素主要包括资源和环境成本因素、消费者福利成本因素、社会福利成本因素和其他成本因素。我国绿色食品生产企业应根据绿色食品的差异性和可替代性特点,根据不同收入的消费者群体、不同的市场状况和购买数量,在综合考虑绿色食品价格构成要素的基础上,采取相应的价格歧视策略。
关键词：绿色食品,消费者,成本,价格歧视策略
参考文献
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价格定位 篇5
一、“红牛”价格定位的现状阐述
价格定位理论是由美国著名的营销专家艾尔·列斯与杰克·特罗于20世纪70年代提出的。按照艾尔·列斯与杰克·特罗的观点, 定位是从产品开始的, 可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构, 甚至是一个人, 是营销者把产品、服务的价格确定在怎样的水平上, 这个水平是与竞争者相比较而言的。
表1中罗列的都是功能性饮料, 显示的价格都为上海市欧尚超市的零售价。通过对比, 可以看出“红牛”饮料在同行业饮料中的价格定位是比较高的, 究其高价的原因, 一定是与其自身的品牌定位相关联的。“红牛”饮料之所有在同类功能性饮料中处于相对较高的价位, 也是与其高品质的定位相一致的。
二“红牛”价格定位的合理性分析
(一) 用品牌溢价理论分析“红牛”高价定位的合理性
品牌溢价, 换句话说, 拿皮尔·卡丹来作比喻:同样的服装, 同样的西服, 没有品牌的西服与皮尔·卡丹去比较, 消费者可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹, 而事实上穿在身上跟没品牌的也差不多, 但是这里边存在一个情感价值, 这就是消费者的消费心理决定的。由于有这样的消费心理, 商家必须把这个品牌塑造成在消费者心目中高于其他品牌的形象, 有了这个形象以后, 品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价。
在市场营销中, 品牌价格的合理定位一定会为企业带来战略优势, 合理的价格优势又会积极地推动产品品牌溢价。“红牛”饮料在为自己的产品价格定位时无疑是看到了高价定位所带来的高品牌溢价。而定价与品牌相得益彰似乎又是很难做到, 在市场竞争激烈的今天, 利用高价格定位来赢得市场占有率也是一个重要的策略, 这对企业来说十分关键。红牛饮料之所以能在同类饮料中以高价立足, 最终获胜, 就是基于这一原理。
(二) 用二八定律分析“红牛”高价定位的合理性
二八定律也叫巴莱多定律, 是19世纪末20世纪初意大利经济学家巴莱多发明的。他认为, 在任何一组东西中, 最重要的只占其中一小部分, 约20%, 其余80%的尽管是多数, 却是次要的, 因此又称“二八法则”。
图1是通过对所发放问卷后整理数据进行分析后得出的结论, 通过数据可以看到, 近一半的人群认为红牛饮料价格过高, 但有4%的人群认为价格非常合适, 18%的人群认为比较合适, 可以接受的人群占了32%。由此可以看出, 认为价格非常合适与比较合适的人群就是红牛的消费者, 这也符合二八定律, 尽管这部分消费群体占市场比例较小, 但只要他们认定红牛这个品牌, 就会成为忠实的消费者, 也一样会给红牛带来很可观的效益。
三、品牌价格定位的策略
就中国市场而言, 功能性饮料的人均消费量大约为每年0.5公斤, 这与国际市场人均每年7公斤的消费量相比还是有很大可上升的空间。通过调查分析, 可以了解到目前“红牛”饮料虽然占据功能性饮料绝大多数的市场份额, 但在整个饮料行业的市场占有率仍不是很高, 还有很大的市场可以挖掘。由此可得出, “红牛”饮料想要在未来中国市场有更广阔的销售市场, 加强价格定位策略是其重要的因素, 具体的实施策略可以概括为以下几点:
第一, 争取更多的消费者群体。根据以上数据分析显示, 近50%的人群认为红牛饮料的价格过高, 既然他们认为价格高, 那么购买频率肯定是有限的。其实, 这部分目标消费人群还是很大一部分, 如果能够采取一些相应的策略, 让这部分人群明白红牛高价定位是与其高品质相对应的, 消费者一旦知道自己所购买的产品是高档产品, 就会愿意享受这种高价位所带来的高品位体验。所以, “红牛”一旦能让这些人认可其高价定位的合理性, 就会占有绝大多数的市场群体, 可见, 未来“红牛”的发展就是相当可观的。
第二, 尝试整数定价法。与尾数定价法相反, 整数定价法是以整数为商品定价的一种方法。消费者在购物时, 尤其是在购买高端产品时, 不会太在意价格的高低, 只要在他们能承受的范围之内, 宁愿多花一些钱, 也要购买其高价格所带来的高品质, 而“红牛”饮料目前的市场价格为5.2—6.5元之间, 并非整数定价。所以“红牛”饮料可以尝试用整数定价法, 适当调高一些价格, 消费者也还是可以接受的, 因为他们更看重的是这种高价背后的高品质。
第三, 加强价格定位的持续化。加强价格定位的持续化在现代市场竞争中尤其重要, “红牛”要在市场定位中取得成功, 就必须进行合理的持续化的价格定位。要根据现有的目标群体, 深入其内心的价值主张, 将价格定位建立在已有价值的基础上, 继续依据市场环境适时做出相应的调整, 不断进行深化, 不断进行创新, 才能拥有更多的目标群体。
四、结语
本文对“红牛”饮料现有的价格定位做了简单的探究后发现, “红牛”在同行业饮料中的价格定位是属于高端的, 但通过问卷调查与访谈等方法的调查, 可得出其高价定位是与其高品质定位相一致的, 而并非盲目的高价定位。本文虽然对“红牛”饮料的价格定位做了一些研究, 但由于时间有限, 调查研究难免不能深刻全面, 有很多的不足与瑕疵, 只希望最后几点针对性的策略的提出能给未来“红牛”饮料的发展提供一点建议, 以利于更强的发展。
总体而言, 价格定位是品牌定位的根本, 是企业塑造及维护品牌的重要因素。“红牛”饮料必须将价格定位及其品牌更加紧密地联系起来, 从整体上形成自己的品牌优势, 才能符合市场竞争的现代发展趋势, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。
参考文献
[1]艾尔·列斯, 杰克·特罗.广告攻心战略[M].中国友谊出版公司, 1991.
[2]罗伯特·西格尔 (Robert Siegel) .我国品牌价格定位管理的主要不足及其改进措施[J].改革与战略, 2011.