价值分析框架（精选11篇）
价值分析框架 篇1
一、绪论
有效的废弃物管理和环境保护对当代和未来人们的生活质量是极其重要的。
经济的迅速发展给这两者带来了前所未有的巨大挑战。因为全球生态系统的能源容量以及废弃物的处置能力正在达到极限, 所以它的经济子系统正在面临一个严重的挑战。
经济发展的驱动力之一个是制造业。通过不断改善原料的转化过程, 制造系统不断地降低成本和增加产品和服务的附加值。从价值链增值活动中可以看到这种转化。
价值的传统定义是一种狭义定义如利润或生产力。然而, 从政府的宏观调控看, 可持续发展日益成为焦点。由于当前持续发展和政府管理的压力的增强, 价值的内涵和外延扩展到环境中。进一步, Handfield在1997年指出, 为了更好环保, 环境管理策略必须纳入各国的价值链中去。
近年来, 被指责为环境大敌之一的制造业, 已经开始了回收和再利用。主要包括再制造, 绿色分解, 清洁生产, 逆向物流, 绿色供应链管理等内容。相对于废弃物管理中的回收和再利用, 制造业中的回收和再利用较之化学或生物过程更直接。
目前, 在不同学科中, 废弃物管理已经被区别开来。整体的废弃物减量化由于缺乏跨学科间的协同合作导致局部的废弃物最小化而非废弃物管理的全面优化。一个能够使废弃物整体最小化的方法需要面对以下一些挑战:贯彻预防和减少污染放在首要位置, 而不是在末端对污染进行控制;在源头消除有害废弃物并在整个价值链上全面减少废弃物至最适宜的程度。
二、绿色价值链管理
通常, 价值链可以被定义为一系列横跨整个顾客订货周期的活动, 包括策划, 采购, 制造, 装配, 包装, 物流和配送。一条绿色价值链是将环境这一新的价值层面合并进传统价值链中。如图1所示, 从原材料供应者为起点且以消费者为终点的主要原料的流通已经被延伸为包含了“从开始到结束”这样一个观点。没有实用价值的产品将被分解或掩埋, 而可利用的原料或零件将重新回到价值链中。其余的产品进一步的用化学的 (即, 焚烧) 和生物转化的方法间接的被处理。这一阶段会产生例如再生材料或再生能量。这一阶段后剩余的部分被运走填埋, 进一步转化为无害的和可再利用的原料。
然而, 在价值链的每一阶段, 在创造新的价值和附加值的同时, 也产生了废弃物。这些废弃物对环境是有危害的。其中那些最后被填埋的部分是最危险的。因为填埋法是垃圾处理最不可取的形式, 所以要努力使总量达到最小。
三、废弃物管理
废弃物管理通常被定义为废弃物的处理过程。这是一个持续的过程, 以降低企业处理所用的各种类型材料对环境的影响。最近十年对废弃物的填埋造成的结果是最危险的。垃圾掩埋物中的污染有气体污染, 沥出物污染等。废物掩埋的污染大概有以下几类:人们日常生活的有机垃圾产生的气体如沼气, 氢, 氨气等;*难以分解的塑料;重金属和对环境有毒的二恶英, 芬芳烃在过滤中被分解。这些分解后的小颗粒物, 因为其持久性, 进入生态系统后危害更大。
为了减少被掩埋的废弃物, 美国环境保护局提出了一个建议, 将一个整体的污染防治方法 (如图2) 与一个更好的危险废弃物管理方法 (如图3) 合为一体。
这些污染防治和危险废弃物管理方法源于环境的愿望, 即减少废弃物的来源作为将废弃物减少到最小的首选手段。只有在可接受的废弃物最小化技术被确定之后, 才会考虑危险原料无害化的使用和选择性的处理的回收技术。
总而言之, 为了将废弃物减少到最小的程度, 废弃物管理需要执行以下的步骤:减少来源;资源的补救和回收;处理;最后的废弃物处理
四、整体的绿色供应链管理的框架
社会急需将以人类为中心的价值观转变为以生物为中心的价值观, 并把环境评估落实到每次的思想和行动中。由此, 我们提出了整体绿色价值链的框架, 如图4所示。
这个框架是三维的。纵坐标列出了参与者的六种类型以及对应的产品生命周期的六个阶段。供应链中的一个管道涉及与特定的产品或紧密的家庭产品相联系的原料、部件及装配流。管道显示了供应链的水平局部视图, 列坐标描绘供应链的垂直视角。第三个维度列出了达到污染最小化的四种方法, 即减少污染源头, 资源回收, 垃圾处理以及最终污染处理。
这个框架建议, 从个体参与者的角度, 无论参与者处于何种位置以及他在管道种处于何种职责, 为了达到整体绿色, 他需要从战略, 策略, 以及作业水平上全面的运用这四种方法。从供应链的角度来看, 为了达到整体的污染最小化, 管道内参与者需要根据四种垃圾分类来调整他的垃圾处理方法及行动。从污染物最小化的视角来看, 最终整体绿色的目标是达到垃圾掩埋部分的污染 (尤其是危害严重的污染) 最小化。要达到这个目标, 必须所有参与者在所有的管道里全面运用四种方法。
本文提供了一个达到价值链整体绿色的方法框架, 后续工作将致力于模型, 计量方法及评价现有价值链的环保表现。
摘要：保护和维持自然环境是经济和社会发展至关重要的条件。当地球的资源被不断的索取并将废弃物抛回地球时, 废弃物管理便从价值链中剥离出来并被单独处理, 可优化废弃物处理。本文提出了一个有助于实现整体绿色价值链的框架, 它能从整个价值链的角度实现所有废弃物的最小化。
关键词：价值链,废弃物最小化,整体绿色
参考文献
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[2]Shu, L.H., Flowers, W.C., 1999, Application of a design-forremanufacturing framework to the selection of product life-cycle fastening and joining methods, Robotics and Computer-integrated Manufacturing, 15:179~190
价值分析框架 篇2
继承、弘扬传统美德,以生存价值、生活价值、生命价值(或者原价值、外价值、内价值)为基本内容构建社会理想价值观体系.人的全面发展和进步是人的终极价值目标,是人的生存价值,是社会理想价值观体系中人的.价值的最高层次和归宿;人的生活价值指向于社会、指向于群体.为社会为人民为集体而生活,通过人的社会性创造活动,促进社会的发展,改善人民的生活,就成为生活的价值所在;生命价值是对个体生命的价值认识.
作 者：白昕 张耀斌 作者单位：白昕(雁北师范学院,山西,大同,037000)
张耀斌(山西电大,山西,太原,030027)
利益相关者与价值管理框架研究 篇3
摘要：文章构建了利益相关者的价值管理整合框架，并从价值导向、价值源泉、价值创造、管理工具、价值分配等几个方面分析了利益相关者价值管理的基本特征。
关键词：价值管理；模式变革；利益相关者模型
一、价值管理及其本质
价值管理是20世纪80年代在美国企业界产生，经麦肯锡顾问公司提倡和推广的一种新型管理理念和管理模式。目前，价值管理成为战略决策、公司治理、过程控制、业绩评价和并购扩张中共同的声音(汤谷良，2003)。
价值管理思想最早可以追溯到Modieliani和Miller提出的企业价值概念和价值分析(VA)技术。他们认为在一定前提条件下企业价值仅仅取决于投资组合和资产获利能力，而与资本结构和股利政策无关。1986年，拉帕波特在《创造股东价值》(Creating Shareholder Value)一书中提出了基于自由现金流量的价值管理模型，使股东财富最大化的理财目标由一种管理理念转变成一种可操作的管理方法和技术，标志着价值管理的正式形成。Anne Ameels指出，价值管理是一种用来整合企业资源、活动以实现企业组织既定目标的管理工具、管理装置、管理控制系统，它通过把企业资源合理的分配到最有价值的投资上尽可能多的创造财富，实现股东价值最大化。价值管理本质上是一种以“股东价值”为中心的管理方法和程序系统(拉帕波特。2002)。
然而，这种以股东价值最大化为目标的价值管理也招致了诸多批评，归纳起来主要表现在以下三个方面：一是，价值管理最经常遭受人们批评的是股东价值至上思维逻辑，这一缺陷体现在从目标到决策行为的整个过程，包括战略规划、预算控制、薪酬管理以及企业并购等决策。价值管理“只重视公司的股东。却忽视了公司的重要的支持者，如公司员工、消费者、供应商、环境及地方社团”。(S·戴维·扬，2002)就许多股东来说。他们对股东价值的呼吁还只是股东行为的象征，其目的在于最大化其自身的特殊利益。Stanley F，Slater and Erie M，Olsen通过研究价值管理许多案例也发现，使用以价值管理为基础的方法和计划本质上不能增加股东价值，这些工具焦点集中在财务管理和高级管理层上，而价值创造是企业所有员工和团队的行为(stanlev，2002)。二是，价值管理过分强调现金流在确定企业价值中的重要作用，作为业绩衡量的标准，“就会混淆与当前业绩有关的其他因素，它们可能与未来现金流的产生有重要联系。”(S，戴维，扬，2002)三是，价值管理需要批评的地方在于它主要依赖财务报告，很少考虑自创(Original)无形资产对企业价值的影响(Ballwieser，2000)。
二、利益相关者与价值管理框架
进入20世纪90年代后，利益相关者价值理念影响迅速扩大，成为管理学领域一大研究热点。在管理实践和理财实务中，特别是价值管理中，人们对利益相关者给予越来越多的关注。许多公司将利益相关者融入企业经营管理过程中，作为指导企业经营运作的价值观，转向了利益相关者的价值管理模式。由此，本文构建了面向利益相关者的价值管理框架模型，它是由价值导向、价值源泉、价值创造和价值分配四个相互关联的要素构成的系统。利益相关者价值管理主张的是一种内在价值观，将利益相关者的关系管理纳入其管理范畴，在管理实践中注重员工、客户、供应商和合作伙伴等不同利益相关者的合理要求权，通过多重资本的网络化配置，以双方或多方共赢为原则，以协同理财、协同竞争为运作模式，从企业价值系统来达到利益相关者整体价值最大化，实现价值的可持续增长的根本目标。
三、利益相关者价值管理的基本特征
1，以利益相关者价值为导向。价值导向(Orientation)也叫价值取向，它是企业经营管理和理财的一种理念，是指导企业经营管理活动和财务管理实践的标杆，是企业各项决策活动的立足点和出发点，是企业进行价值管理活动的重点和方向。利益相关者价值导向改变主流财务管理和价值管理中把“股东价值最大化”作为企业价值决策和价值行为的唯一判断标准，而将利益相关者合理地纳入价值管理考虑之中。利益相关者价值导向符合“以人为本”的时代理念，促进企业经营管理方式发生转变，使得企业开始关注所有利益相关者的整体利益。实行利益相关者价值管理的公司比比以往任何时候更关注顾客满意度、员工决策权、供应商的合作利益等等。沃克信息公司1998年的《利益相关者意识调查报告》显示，北美地区72％的管理者收集了顾客的反馈意见，并且认为这些意见对商业计划及其变动是有效的：78％的管理者经常使用顾客信息来预测企业未来的经营结果。需要指出的是，利益相关者价值导向并不意味着为股东获取利润和提供价值不再重要了，而是意味着要合理平衡不同利益相关者的利益优先权。
2，将利益相关者的“泛财务资源”作为企业价值的源泉。利益相关者价值管理认为企业价值不仅来源于股东和债权人的物质资本，也包括了人力资本、组织资本和关系资本在内的“泛财务资源”。从形态上划分。泛财务资源可以划分为“硬财务资源”和“软财务资源”。硬财务资源是指客观存在的、在一定技术、经济和社会条件下能够被企业利用的有形资源，其构成主体是自然资源和传统的财务资源即资金。软财务资源是以智力和知识为基础的或无形的资源，具体包括市场资源、知识产权、人力资源、组织管理资源、社会资源和文化资源等。财务战略的关注的焦点不仅在于财务价值活动，也在于财务关系构建与维持。在现代知识经济条件下，企业价值创造不仅仅需要股东和债权人提供的资本，也需要员工提供的人力资本、客户、供应商和合作伙伴等其他利益相关者提供的关系资本的协同作用。通常。利益相关者关系本身也常常是一种重要的财务资源。
3，以“多重资本网络”作为价值创造和转换的装置。从企业价值系统来看，利益相关者提供的资源(包括硬资源和软资源)形成企业的各种资本(包括财务资本、人力资本组织资本和关系资本等)。这些资本就构成了企业价值网络系统，并在系统中相互整合和转换生成企业价值。利益相关者共同创造价值机制是一个多重资本的价值转换装置。所以说，价值创造具有网络效应，其具体表现为：(1)企业和利益相关者之间由于价值运动而形成多重的交换关系，这种多重交换关系。使得利益相关者和企业的价值创造系统通过各种有形和无形的资源交换而联系起来，利益相关者的各种资源被有机的融合到企业价值生产的各个环节。(2)在企业的网络中广泛分布着不同形态的资源，如Lev(2001)指出无形资产不仅存在于网络市场的核心也存在于网络市场的边缘。不同形态的资源在网络的良性循环功能、网络的外部效应以及行业标准等等因素的作用下相互转化创造价值。产生放大效应。
4，以利益相关者方法作为价值管理的工具，合理考虑风险程度。Freeman(2006)将利益相关者的概念引入到战略管理中，发展成为一种战略管理方法。战略管理利益相关者方法是指整合组织如何塑造自己、采取行动使自己与外部环境密切结合，即通过利益相关者概念来认识战略方向、战略方案制定、预算、控制等一些关键问题的方法系统，利益相关者价值管理是将利益相关者方法引入到价值管理中，一般包括以下五个步骤：第一步，确定企业的价值目标。根据企业的价值观念和宗旨，确定企业的发展方向和经营何种业务：第二步，识别关键利益相关者、依据利益相关者概念，列出影响企业价值的利益相关者；第三步，制定价值战略计划。进行环境扫描和利益相关者行为分析，制定相适应的价值增值战略计划：第四步，价值战略计划的执行与监督。在价值活动中与利益相关者互动，将价值战略计划转化为企业具体的价值行为和活动，并通过面向利益相关者的预算、审计和监督程序对价值战略的执行进行监督；第五步，建立价值绩效评价体系。根据企业价值战略和目标，建立面向利益相关者价值绩效评价体系，并定期进行评估和考核，不断改进价值绩效。
价值分析框架 篇4
一、公司背景分析
(一)贵州茅台简介
贵州茅台酒股份有限公司是经贵州省人民政府批准,公司于1999年11月20日,由中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司(现更名为中国贵州茅台酒厂有限责任公司)作为主发起人,并联合中国贵州茅台酒厂(集团)技术开发公司(现更名为贵州茅台酒厂技术开发公司)等单位共同发起设立。
(二)主要经营业绩和财务数据
由表1可见,贵州茅台主要收入来自于高度茅台酒,受到单一白酒产品的市场风险影响较大,同时也表现出产品的深度挖掘潜力巨大。茅台酒系列的毛利率均达到90%以上。金融危机爆发以来,贵州茅台表现出良好的抗周期性,实现了销售额的稳步增长。
表2可见,贵州茅台的规模扩张主要是通过自身盈利的增加来实现的。良好的资产负债结构使其财务风险保持在较低水平。
且最近五年以来,贵州茅台营业收入一直保持着较快的增长,相比之下,净利润的增长却缓慢得多,2007-2011年贵州茅台的营业收入和净利润变化情况如表3所示。
为何营业收入与净利润的增长出现不匹配的情况,由下页表4得知在建工程所带来的基础设施的一次性投入大,逐年回收且在相当长时间不需再进行大规模投资的特点有关。同时我们注意到2010年开始茅台酒营业收入和净利润实现了“双赢”。
二、公司战略分析
合理的财务报表分析必须以战略分析为逻辑出发点。通过战略分析可以对公司的经营环境进行定性的了解,为后续的会计分析确立牢固基础。通过战略分析,还可以辨认影响公司盈利状况的主要因素和主要风险,从而评估公司当前业绩的可持续性,并对未来业绩做出合理预测。
注:以2007年在建工程账户余额994 453 165.72元为基准。
(一)白酒行业分析
《中国酿酒产业十二五(2011-2015年)发展规划》中提出:将在白酒、葡萄酒、黄酒等各个酿酒板块中培育出一批龙头企业,争取最终进入世界500强;打造一批具有国际影响力的民族品牌,成功从国内市场迈向海外市场……,最终提升中国酒的产品结构。《贵州省政府工作报告》中也提出要加快以茅台酒为龙头的优质白酒基地建设,这为国酒茅台的稳定发展创造了良好的外部环境。
再从消费习惯上来讲,白酒历来是商务交谈、交友聚餐等社交活动的必备品,且很难被啤酒、红酒这些所谓的同类替代。因此,未来5年,白酒市场规模仍然具有上升空间,但白酒消费市场容量增长有限,因此产量增长不会太大,白酒行业将处于相对平稳的发展过程。
(二)CPM矩阵与EFE矩阵分析
1. 市场份额。
从表5可以看出,茅台以微弱差距位居第二,仅次于五粮液的市场份额。而随着贵州茅台投资10.2亿元实施“十二五”万吨茅台酒工程第二期新增2 500吨茅台酒技术改造项目,相信在可预期的未来,贵州茅台的市场份额将会进一步增加。相比茅台和五粮液,洋河股份和郎酒集团及稻花香尽管实现了营业收入的过百亿,综合各方面仍然处于行业的第二梯队。
综合分析:我们也应看到,白酒行业属于寡头垄断市场,通过限产提价,以获取更高的垄断利润。茅台和五粮液的销售额增长主要是因为近几年连续大幅涨价,其产量并没有明显增长。中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领。地方利益保护严重,商业环境复杂,决定了中低端市场的竞争比高端市场更为激烈。茅台则在市场份额、产品结构方面更具有比较优势。
2. 品牌。
茅台酒被誉为“国酒”,是中国酱香型白酒的代表。在国内独创年代梯级式的产品开发模式,形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种,全方位跻身市场,从而占据了白酒市场制高点,称雄于中国极品酒市场。
3. 产品特点。
茅台酒为酱香型白酒的代表。酿酒行业提出了香型上倾向“少香型,多流派,有个性”的发展方向,提出淡化香气,强调口味,突出个性,功能独特的观点。白酒产品在质量和特质提升方面还要不断加强,以满足消费者对高品质酒的期望。
4. 企业形象与国际化。
贵州茅台自2001年8月27日上市后,加快了国际化、全球扩张的步伐,国外销售量逐年增加。2012年3月,与国际巨星成龙联手合作推出的茅台成龙酒目标直指国际市场。普通版和珍藏版两款茅台成龙酒的推出,将茅台成龙酒推向世界市场。
五粮液集团从上个世纪90年代起就开始出征海外,“五粮液”成为首个进入国际免税商场的中国酒类品牌。而2005年的“克林顿剑南春之旅”已经向人们展示了剑南春拓展全球市场的营销战略。
通过对茅台、五粮液和剑南春三个企业的国际化战略进行分析可知,作为三个企业中唯一没有上市的剑南春在国际化方面落后于茅台和五粮液。贵州茅台由于在国际上崭露头角的时间较早,全球扩张方面要稍微领先于五粮液。
(三)战略分析结论
从表6竞争态势分析得知,贵州茅台仅仅在市场份额和价格竞争力方面稍逊于竞争对手。
外部因素评价中,我们较为关注酒类行业总体发展趋势,政府鼓励低度的黄酒和葡萄酒,控制白酒产量,以市场需求为导向,以节粮和满足消费为目标,贯彻“优质,低度,低耗粮,卫生,营养,有序,适度发展”的产业规划。远期来看,这将不利于白酒行业产能提升。高端白酒适应中年段消费群体,以及“三公消费”的管控、年轻段消费群体又不适应白酒口味等白酒产业将面临消费群体减少和断层的风险。
下页表7贵州茅台股份有限公司的总加权分数为3.21,表明该公司整体战略水平高于行业水平,优势大于劣势,说明该公司可以通过发挥优势和茅台酒的独特性,克服劣势,促进公司和产业的不断发展。预期贵州茅台将继续维持高端白酒市场份额,以及国际化的战略,继续扩大白酒产能。长期来看贵州茅台仍将实现企业业绩的稳步提升。
单位:亿元
注:基于主观经验法对各个矩阵项目的权重比例进行了设置
三、公司财务分析
通过前述的战略分析,我们可以深入了解公司所处的行业特征和自身的竞争战略选择,而这些因素将决定公司的成功要素和所面临的主要风险。因此,财务报表中反映这些关键成功要素和风险的项目就应当成为会计报表分析的重中之重。
(一)上下游关系下现金流量管理分析
贵州茅台的财务报表历年均取得标准无保留意见的审计报告,因此我们认为其会计信息是真实可靠的。我们可进一步从表内项目分析贵州茅台的竞争力。
通过表8,比较收款各个科目期初期末之差我们不难发现,债权回收相比营业额少回款约4 800万元,从规模上比较,2011年销售额约为180亿,少回款仅仅为4 800万元,比例相对较小;从其结构上比较,应收票据占比较重大,回款风险较小。而预收账款则相比营业额多收入约22.8亿元。两者相抵,回款不足消失,且占用了相当多的资金。通过财务数据,再次印证了战略分析中茅台的市场竞争地位。
由表9可见,贵州茅台在采购付款安排中,消耗资金的预付账款相对占比较大,而占用资金的应付科目占比较小,表现出贵州茅台在供应链环节相对弱势。当然这是从数据得出来的结论,如果大胆猜想,我们发现贵州茅台主要采购的是农产品,农产品面对农民,则以现金结算为主,这一现象的形成并非是茅台采购付款政策所致。存货项目较为特殊,由于白酒需要存储5年后才能销售。假使忽略人工、折旧等加工成本,该项目由于上游采购所消耗资金是较大的。
单位:元
单位:元
通过表10我们能看出贵州茅台2011-2012各个季度存货的周转率变化情况,酒类销售淡季一般出现在一、二季度,而销售的黄金期在三、四季度。以2011年为例,一季度的存货周转率仅仅为0.07,而到四季度则为0.24。从这个变化空间上讲,茅台酒的销售随着季节的变换呈现出很强的周期性。
通过表11可以发现,贵州茅台的负债主要构成是预收账款,且有逐年上升的趋势,而预收账款的实现是需要存货保证。2007-2011年存货占负债比例却出现了下降,这说明其产能最近五年并未提升。究其原因,我们发现是其最近五年来提高产品的出厂价所致。单纯依靠提价的增长是不可持续的。未来茅台在增产扩容上将会给企业增长提供更有利的动力。
通过上下游关系下现金管理分析:我们似乎可以得出贵州茅台的经营现金流量表现较好。但必须看到:一是贵州茅台过多的预收账款,是其苦心经营的经销商网络所带来的,其存货的风险并未真正的转移;二是贵州茅台在供应链上表现出占用资金能力不足;三是茅台酒生产周期较长,消耗仓储成本以及人工管理费用,则提高单位产能的固定成本较高。但是由于其市场的龙头地位、品牌形象以及高毛利,这些风险点并未显现出来。
(二)核心利润产现能力分析
本文选取了表12各科目构成核心利润计算项,核心利润=营业收入-营业成本-销售费用-管理费用-财务费用-各项营业税金及附加。
表12以2007年为数据基础,计算得出了各个项目的增长变动情况,依据表2贵州茅台2007年后利润增长率出现明显的下滑,查看其营业成本的增长率,我们发现2008年呈现出负增长的情况,且后续年度收入费用配比合理。观察贵州茅台“三费”的增长情况,虽然连续的提价,但并未贡献营业收入。出于保护经销商利益的角度,近年来茅台酒的出厂价一直都维持在相对稳定的价位,其价格的弹性更大,为维护市场价格统一,以及茅台酒的打假等,这些促使销售费用增长。观察其财务费用的增长变动情况,我们发现其对利润的影响居然是积极的。表13财务费用期末账户余额呈现负数,且数目一直维持亿元以上,2009-2010年我们发现其营业收入一直都保持增长,但其核心利润的增长率并未超过2008年的核心利润增长率,财务费用对核心利润影响较大。
进一步分析我们得知:造成财务费用长年为负数的可能情况,一是公司的银行存款余额很大,给公司带来巨额的利息收入;二是公司资金转移给其他企业使用,公司收取利息;三是公司持有大量外币,在利率波动的情况下获得巨额的汇兑收益。理论上讲财务费用为负造成较为突出的问题是“资产回报率”低于“银行利率”,资产回报率低、资产结构不合理。假使脱离实际,我们便很轻松的得到以上的结论,而忽视其现金牛奶的特性。如果一个项目能持续提供利润的支撑,我们应该摒弃固有观点,把其认定成企业的竞争力之一。
假设企业的财务报表公允反映,我们会得到制造业企业的核心利润与经营活动产生现金流量净额的关系,其核心利润的1.2-1.5倍就是其产生的经营活动现金流量净额。
表14按照核心利润乘以1.2估算其营业活动的合理现金流量净额,我们发现与经验数据有出入,回顾表12得知财务费用增长率变动影响,现金流量表反映利息收入是在投资活动产生的现金流量部分,这样必然影响经验数据的准确性。另外还有可能是因为存货的周转速度较慢,使得经营活动现金流量部分的支出部分较大,影响了其现金流量净额比经验数据偏小。鉴于以上因素,我们不能轻易的得出核心利润产生现金流量能力较差。
通过核心利润各个项目的分析,我们更加清晰的看见影响其利润的具体构成项目。由于贵州茅台在行业内的特殊地位,财务费用账户也印证了这样的特殊地位所产生的效益。其核心利润的质量,应结合其产生现金流量的能力综合分析,贵州茅台核心利润变现能力良好,降低了其运营的风险。未来随着茅台酒的扩产增量,相信其核心利润仍将保持稳定增长。
单位:元
单位:元
四、贵州茅台价值评估———基于剩余收益模型
(一)模型简介
剩余收益模型(RIM)又称为EBO模型,是使用公司权益的账面价值和预期剩余收益的现值,来表示股票的内在价值。即在考虑货币时间价值以及投资者所要求的风险报酬的情况下,将企业的预期剩余收益按照一定的折现率来进行折现以后,再加上当期的权益价值的现值。我们可以用公式表示:
其中,B0代表当期资产负债表上股权的账面价值,PET代表第t期的剩余收益,t期理论上是无穷期,PE代表(1+权益资本成本率)。考虑到预测期以外的剩余收益,我们可以假设预测期外剩余收益保持不变增长或是零增长。我们可以进一步用公式表示:
若预测期外剩余收益保持固定的比率增长,我们可用计算出持续价值,其中g代表固定的增长率。若预测期后的剩余收益保持不变,我们可以利用永续年金公式计算出持续价值,也就是预测t-1之后的剩余收益的价值。
如果使用简单平均法,测算每股股价,可以用公式表示:每股股价=V0E/总股本。
要保证剩余收益模型的有效性,企业会计必须满足净盈余会计关系,即企业股票价值变动的因素全部反映在企业的损益变动中。
(二)确定贵州茅台的折现率
(1)以2011年三年期凭证式国债利率5.43%作为无风险利率;(2)由于风险溢价与所在国家的经济波动、政治风险和市场结构有关,一般发达证券市场的风险溢价率4.8%,但成熟市场和新兴市场差异较大。我们选取新兴金融市场的风险溢价率7.5%作为风险溢价;(3)权益β是衡量公司系统风险的指数,代表的是单一股票收益率与全部证券组合收益率的关系。查询相关资料得知贵州茅台的权益β为1.13。
根据上述数据,我们利用资本资产定价模型(CAPM)计算出贵州茅台的权益资本成本:E(ri)=5.43%+1.13×7.5%=13.91%。
(三)测算贵州茅台的剩余收益
1. 预测期的选择。
观察我国股市熊牛转换,几乎是每五年有一轮新的调整;如果坚持价值投资策略,资金从资本市场流入企业并且发挥效益,是需要周期的。因此我们选取五年为剩余模型的预测期间。
2003年开始正增长的中国白酒市场,已走过“黄金十年”。未来白酒行业将从高速发展转向平稳增长期,但是,随着城镇化的推进加速,2020年居民收入翻番计划的预期,高端白酒消费群体将会扩大,长期来看将是一项利好。仅仅就未来五年来讲,新一届政府要求改进工作作风,限制“三公消费”,反腐倡廉,在新的消费群体没有培育起来之前,将会给茅台酒的销售带来影响。
2. 营业收入预测。
贵州茅台2008-2011年最近4年平均主营收入增长率大约为27.42%。我们假设未来五年销售价格保持在现有水平,如前所述,茅台酒未来五年将呈现下滑,2013年营业收入增长率将为30%左右,随后下滑至25%左右且保持稳定。
3. 净利润预测。
贵州茅台最近五年平均销售净利率大约为45.46%。从战略分析和财务分析中得知,贵州茅台盈利空间将处于稳定的状态,未来经销商的库存压力增大,小幅度价格下调的风险依然存在,未来五年我们预估维持在40%左右。
4. 总资产预测。
回顾贵州茅台最近五年总资产周转率的表现,我们发现其平均值维持在54%左右,说明其资产管理的水平处于行业领先。由表4可见,2007年后随着新增固定资产陆续投产使用,2011年贵州茅台总资产周转率回归到50%以上。未来几年贵州茅台仍将有扩大产能的需求,因此,我们在2011年总资产周转率的基础上下调至45%左右。
5. 净资产预测。
通过前文分析发现,贵州茅台近年来的资产负债率一直保持在25%左右,且存在着资金充裕的状况,资本结构良好。观察其负债构成情况,将近50%的负债是来自预收账款项目,真正由于融资的负债占比并不高。如果外部环境不出现急剧恶化,我们预估其资产负债率仍将维持在25%左右。
在此基础上,我们通过表15来计算贵州茅台2007-2017年的剩余收益。为了使预测数据更加可靠,我们查看了贵州茅台最近年度的信息披露及公司公告。2012年贵州茅台股东大会会议资料提出,2012年销售收入在2011年184.02亿元的基础上增长51%,这意味着营业收入将会达到277.48亿元。茅台集团纪委书记赵书跃2012年7月公开提出,茅台集团争取2013年收入提前两年实现500亿元,2017年销售收入提前三年实现1 000亿元。表16由于存在上述因素的影响,贵州茅台2017年的营业收入预估在880亿元左右,基本符合茅台所设定销售收入的预期。
(四)估算贵州茅台股权价值
1. 估算2007-2017年的剩余收益现值PV1。
由于我们计算出的贵州茅台权益资本成本为13.91%,而且我们对贵州茅台2007-2017年的剩余收益作出了预测,因此,我们可以使用权益资本成本的13.91%为折现率估算贵州茅台2007-2017年剩余收益现值PV1:
2. 估算2017年之后贵州茅台的持续价值的现值PV2。
我们可以假设贵州茅台2017年之后的剩余收益增长率为0。那么其持续价值的现值PV2为:
3.
估算贵州茅台的股权价值,由于贵州茅台2011年末的股东权益账面价值为2 540 000万元。根据剩余收益模型公式,我们可以计算出贵州茅台2011年股权理论价值为:
4. 估算贵州茅台的每股价值。
贵州茅台不存在非流通股和流通股的分置问题,股本无需确定折扣率。贵州茅台2011年末的流通总股本为103 818万股,采用简单的算术平均法,那么每股价值为:7 770 697/103 818=74.85(元)。
(五)价值评估结论分析
1.
单位:万元
说明:剩余收益=净利润-净资产×13.91%
根据剩余收益模型,贵州茅台未来合理股价在74.85元左右,分析最近五年茅台股价走势,2008年11月股价在68.3元处构成强力支撑,高位压力出现在2011年7月266元/每股。股价的波动也印证了财务分析中核心利润的预期。2012年受到销售收入预期下降、塑化剂危机、禁止酒后驾驶、“三公消费”等因素影响。截至2013年2月1日茅台股价收于每股172.5元/每股。
2.
与西方发达国家相比,我国证券市场的完全有效性还没有充分形成,在选取风险溢价、贝塔值等模型指标时可能会造成误差。目前市场价格并不能完全反映公司的真实价值,价值模型本身是建立在销售收入、销售净利率、总资产周转率、资产负债率等一系列假设条件之上。虽然这些指标在本文中得到了系统的论证,但这些指标本身对市场变化非常敏感。
五、分析结论和投资建议
(一)分析结论
通过以上各个框架分析,我们不难看出,虽然短期内受到政策层面的影响,但内外部战略环境仍将有利于茅台酒市场份额的进一步开拓。由于高端白酒市场容量有限,预期贵州茅台将稳固现有高端白酒市场,同时积极开发中端白酒市场,以习酒为系列的中端白酒将会成为其未来发展的重点。对其现金流状况多维度的分析,使我们更加清晰地了解其蓝筹绩优性。而通过对贵州茅台股权价值的测算,为投资时点的选择提供了理论依据。
(二)投资建议
茅台酒未来五年增速将会放缓,未来合理估值将会在74.85元左右,适合进行长期的价值投资。
我国资本市场处于半强势有效市场,短线投机机会依然存在。资本市场变幻莫测,希望能有更多价值投资者的出现,让我们的市场变得更加理性和健康。同时,资本市场的成熟,离不开完善的监管制度,让投资者能真正的获取国家发展的红利。
参考文献
[1].黄世忠.财务报表分析理论·框架·方法与案例[M].北京:中国财政经济出版社,2007.
[2].朱兆玉.贵州茅台价值分析[D].广西大学工商管理硕士论文,2010.
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[5].本杰明·格雷厄姆.证券分析[M].北京:中国人民大学出版社(原著第6版),2009.
独家代理行为的分析框架 篇5
笔者一直认为MLS （Multiple Listing Service，经纪人共享房源发布系统）及其对应的行业规则应该是房地产经纪行业发展的方向，而与MLS密切相关的就是独权委托形式。但因为本文是基于其他同行最近发表的网络文章进行讨论，所以沿用了这位同行讨论时所用的“独家代理”概念。先来看看这位同行的定义：
所谓“独家代理”，顾名思义，也就是业主在一定的时间内，委托一家中介公司帮助出售或出租房屋。其特点主要有两个，一是排他性，也就是签订了独家代理协议之后，业主不能再与其他中介签订代理协议，也不能私下出售房屋；二是时效性，通常业主为了保证自己的利益，会规定一个代理期限，该委托协议仅在期间内有效。与之对比的是一般代理模式，也就是业主在公开市场放盘，由多家中介公司一起帮业主卖房，先到先得。
这里把独家代理说得很清楚了。接下来是他对独家代理行为的讨论——
如果是签独家代理，基本上是大中介才有可能签得下来，因为业主非常清楚，如果想把房子尽快卖出去，着眼于找到尽可能多的客户的角度，找N家中介肯定比找一家划得来，而如果不想被太多人打扰又想房子快点卖出去，折中的办法就是找大中介。
那么经纪人又是如何说服业主签独家代理呢？这里的关键是——
独家代理房源，中介还可以许给业主一些“出售保证金”，承诺如果在代理期内不能以底价把房子卖出去，业主可以没收“保证金”（如果顺利卖出，则退回给中介）。这笔保证金，根据房源质量和出售价格，从几百块到几千块不等。
接下来是对独家代理“弊端”的分析——
以保证金来签订独家房源，表面上看，这样做对于业主只有好处：首先，中介为了保证金不要竹篮打水一场空，肯定会卖力卖房，特别是保证金高的情况下；其次，万一中介卖不出房，业主还能得到保证金的“补偿”。
既然是对赌协议，对于业主肯定是有风险的。很多业主没有意识到的是，如果业主选择了这种速销的“对赌协议”，很有可能将自己置于一个不利的境地，也就是：为了不“损失”保证金或者获取更高的佣金收入，中介在跟业主商定独家代理底价的时候，有可能会利用信息不对称的优势，尽力压低业主的售价，业主不仅丧失了正常的溢价空间，还会完全失去或部分失去独家代理期间房源的升值收益。而在房价快速上涨的市场上升期，这笔收益有可能是非常可观的。
所以，我们才会看到，通常中介建议（引诱）业主签订独家代理协议的时间，往往一开口就是两三个月甚至半年，而不知利害的业主签订之后，就有可能后悔莫及。值得注意的是，如果业主在独家代理期间改变主意不卖了，有的中介还会追索违约金（金额视协议条款而定）。所以，很多有经验的业主即使选择了独家代理，也不愿意给太长的时间。
愿赌服输，看上去即使业主因为签独家遭受了损失，那也是白纸黑字的事情，外人不好评说。笔者真正持有疑义的是，如此“独家代理”，就很有可能将原来处于居间代理角色的中介置于“两头吃”的道德拷问之下，这显然已经脱离了居间代理收佣的合理范畴。特别是在今天政府放开中介费的定价之后，更是给了中介如此操作的可乘之机。
上述对经纪人的“拷问”不能说没有道理，但这个分析框架恰好说明了当前独家代理行为的误区。
分析独家代理行为应该采用这样的逻辑推理过程：首先，为何业主要多家放盘？为了要尽快售出房屋。那么，如何说服业主反其道而行之，只在一家放盘？当然是要能让业主相信：在我这一家放盘的效果会比你在多家放盘更好。而按照上述独家代理的行为模式和分析框架，是用保证金这样的小利来诱惑业主独家委托，辅之以大公司的推广能力，集中人力物力资源在短时间内替业主推广，但还是没有让业主实现通过多家放盘而快速销售的目标。而如果能用MLS的平台把所有公司（无论大小）都组织在一起，在一家放盘就可以达到在多家（甚至是全体经纪人之间）放盘的效果，这才是能够说服业主的最大理由。
所以，和“独家委托”对标的，不应该是“保证金”，而应该是“及时向本地所有经纪人发布信息”。当然，严格来说，这时不应该用“独家委托”来对标，而应该用“独权委托”，只有采用独权委托，经纪人才会放心将详细的房源信息向全体经纪人发布。
注：本文得到国家自然科学基金重点项目（批准号：71231008）的支持。
价值分析框架 篇6
1认知过程:从核心能力到竞争优势
对企业竞争优势的理论研究,可以追溯到亚当·斯密的分工理论。在《国富论》当中,亚当·斯密论证了分工和专业化能提高劳动技能、缩短转换时间、促进机器革新和地点分工,最终使得规模以上的企业成本更低,获取更多的超额利润,并具备领先的竞争优势。后来大卫·李嘉图发展了亚当·斯密的分工理论,形成了系统的比较优势原理。大卫·李嘉图指出,不同的国家虽然存在着劳动生产率或成本差异,但通过贸易能在世界范围内节约劳动,因为国际分工能使国别价值增值。
但大卫·李嘉图并没有回答为什么不同的国家生产不同的产品有比较差异。赫克歇尔和俄林利用要素禀赋理论(即H-O理论)对此进行了解释。H-O理论认为,比较优势根源于生产要素禀赋的差异和不同商品生产要素使用密集性的差异,以及各国在要素禀赋基础上所获得的某些产业的比较优势等。与此同时,新古典经济学集大成者马歇尔指出,某一地区同类企业“扎堆”,能够产生知识溢出、劳动联合和要素共享的外部性,使得中间投入更加专业(吴福象,2005)[1]。就是说,基于企业内部的职能分工所产生的知识积累和组织协调,是企业持续发展的内在支撑力。
大约在马歇尔原理提出来的30年以后,彭罗斯(Penrose,1959)[2]研究发现,在企业成长过程中,知识积累具有重要的作用。她将知识分为“正式知识”和“非正式知识”两大类,并认为企业的成长是一个不断地将外部非正式知识转化为内部正式知识的过程。与彭罗斯的研究结论相反,在有关企业层面的竞争优势理论中,大约在同期即20世纪50年代以后出现的产业组织理论的“哈佛学派”,则更加关注企业所处的产业环境对竞争优势的影响。该学派认为,在相同产业环境中经营的企业,要获得相同的投入,必须采取相同的经营战略,即企业的成功取决于对特定产业环境威胁与机会的反应能力。也就是说,企业与其产业环境间的关系,决定着企业能否成功地获得市场地位和实施企业战略。从研究方法上讲,这时的“哈佛学派”就已相当重视SWOT分析方法在企业竞争优势中的运用(吴福象,2004)[3]。
不过,无论是新古典经济学,还是哈佛学派的产业组织理论,在研究企业时,都基于这样一个隐含的假定,即企业具有同质性。既然所有的企业都被抽象为在技术、市场和某些特定经济条件约束下做出利润最大化的选择,而且作为生产载体的企业被看成是一个“黑箱”,那么,在现实中为什么置身于相同的产业环境之中,有些企业可以具备领先于对手的竞争优势呢?对于此类问题,忽略了企业内部结构的传统理论,已经无法给予回答。因此,要研究企业的竞争优势,必须把没有内部结构差异的企业“黑箱”打开,透视不同的结构和行为特征的异质性实体的核心能力。
在此类问题上,迈克尔·波特(1997)[4]的研究最具有开拓性。波特认为,竞争战略的设计本身,就是要针对决定产业竞争的各个作用力确立一种有利而持久的地位。波特还认为,竞争战略的选择有两个中心问题:一个是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业吸引能力;一个是决定产业内部相对竞争地位的因素。在波特看来,一个产业内部的竞争态势,取决于进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和与现有竞争对手的竞争等五种基本竞争力的相互作用,并且这五种作用力共同决定着产业竞争的强度以及产业利润率。对于企业来讲,为了在产业中维持进退有据的地位,成功地运用五种相互竞争的作用力,可以实现成本领先、标新立异和集中化等三种竞争战略。而在《竞争优势》一书中,波特(1997)突出了这样一个中心思想,即企业要在产业竞争当中创造并保持竞争优势,必须对企业参与分工的产品价值链进行分析和分解。这样,波特在企业竞争环境和竞争战略之间,终于成功地架起了一座桥梁,并从两个角度研究了企业的竞争优势的获得和保持方法:一是从企业外部环境即产业因素入手,注重产业吸引力的分析;二是从企业内部即企业自身的战略设计行为入手。因此,三种竞争战略与产品价值链的分析方法在逻辑构造上是一致的。
纵观竞争理论的发展历程可以看出,理论家对竞争力的研究视角,遵循了由宏观到微观逐层深入的次序。特别是最近几年来,有关企业的核心能力与竞争优势的研究文献大量涌现,可能与寻求企业经营的理论基础不无关系。遗憾的是,目前管理学与经济学在有关竞争问题上,尚存在较大的理论缝隙。事实上,对企业核心能力和竞争优势的研究,应当首先从经济理论上廓清其内涵,然后再从管理学视角构建适用的逻辑框架。
2中心环节:动态组织学习能力
能力要素的获得,是任何企业参与竞争的必要条件之一。但这并不是说,企业具备了一定的能力就能获得竞争优势,尤其是长期的领先优势。因为企业在长期的竞争当中胜出的关键要素,不是一般的能力,而是造就和增强公司的核心竞争能力,即孕育新一代产品的独特技巧。而在能力与核心能力成为企业取得优良业绩的关键因素的今天,有必要对这两个概念进行深入的剖析,探究其内涵与外延。只有这样,才能建立能力、核心能力和竞争优势之间的理论框架。
就能力的内涵而言,一种观点(Prahalad,1990)[5]认为,能力是组织中的积累性知识;另一种观点(Barton,1995;刘志彪、吴福象,2007)[6,7]认为,能力作为企业持续竞争优势的潜在来源,即一个公司比其他公司做得特别突出的一系列活动,可能出现在特定的职能中,也可能与特定技术或产品设计相联系,或存在于管理价值链各要素的联系之中。
其实,这两种观点在内涵上具有内在的互补性,第一种观点强调知识本身,后者强调人力资本的异质性如何导致知识利用活动效果的差异。这样,必然会有一些企业总是可以比其竞争对手做得更为出色和优秀。因此,强调通过学习效应的放大和正强化获得知识积累中的范围经济是至关重要的。可见,能力的内涵包括两个方面:一是活动过程本身;二是活动的效果。二者的传导机制是:能力增强,该环节活动的效率提高,随着企业内部职能分工的不断细化,显性知识和隐性知识不断依附于单个人力资本之上,专业化人力资本与相应的物质资源相匹配,经过长期的磨合与积累,个体隐性知识能够不断积累并在内部成员之间共享。随着隐性知识不断转化为系统的、新的显性知识,组织成员在学习新知识过程中,个体隐性知识在磨合的同时不断地被创造出来,团队学习效应不断被激活,范围经济得以实现。
这样,知识经验的积累,使得物质资源利用的效率不断提高,形成了不同企业资源配置活动中的效率差别,即能力的高低之分。这种效率体现在两个方面:一是生产过程的投入产出效率,即劳动生产率的高低;二是市场交易过程的效率,即企业产品市场占有率的高低,在外向型市场上,则表现为产品外向度差异(见图1)。
而企业经营活动的多样性,又决定了企业可以在各个环节活动上培养出新的能力。但企业间所拥有的物质资源和人力资源,在数量和质量上存在着很大的差别,资源的相对稀缺决定了每个企业不可能在所有的活动上都取得超越于对手的领先地位,企业竞争优势的获取只能依赖于少数能力。哈默和普拉哈拉德把它们称为核心竞争能力,它是组织中的集合知识,特别是如何协调整合不同的生产技能和工艺中的不同技术。企业可以在各种经营活动中培育能力,但只有那些把长期积累的知识,经过整合应用到开发更多的产品中去的能力,才使得企业在长期竞争中能比竞争者以更低的成本和更快的速度开发出新产品,从而保持竞争优势。
需要指出的是,每一种产品都有其生命周期,在经过创新、推广、成熟之后,逐渐进入衰退并退出市场,但其所处的行业却不然。一个行业之所以长期存在,不是因为它能供应某些具体产品,而是它能满足特定的需要。虽然长期来看,这种需求是稳定的,但满足需求的方法则千变万化。因此,企业要在一个行业中保持长期竞争优势,不是靠一种或少数目前盈利的产品,而是要靠在经营范围内涵盖一个行业中的多数产品线,要通过企业在各部门之间较强的技术关联和市场关联,以及在技术和营销上的共生来解决。从这个意义上讲,产品生命周期虽然不可避免,但企业可以通过技术、技能的扩展,利用产品组合创新,在某一产品生命周期到达成熟或衰退以前,快速推出市场尚未预料到的新产品。基于这样的产业分析,企业因势而动适时推出新产品,不但弥补了市场空白,引导了需求趋势,也巩固和扩大了企业在新产品上的市场份额,延长了产品的生命周期(吴福象、王新新,2011)[8]。此种情况下,企业具备了核心能力也就具备了进行市场开拓和产品多元化扩张的能力。
根据图1的分析框架,企业在参与国际分工时,作为其长期竞争优势基础的核心能力,应具备如下特征:一是拓展性,指核心能力是否有使得企业进入产品多样性市场的可能;二是价值性,指核心能力能否使得最终产品为客户带来重要的价值;三是不可模仿性,指企业隐性和非正式的知识能否使得竞争对手难以获得和模仿,并已固化为企业的专有资源或能力。这里,核心能力具有威廉姆森的“资产专用性”的特征,是积累性学习的成果,具有路径依赖的正强化效应,使竞争对手处于连续的劣势,企业自身则高居“微笑曲线”的两端。
核心能力的识别,首先应基于对各种活动的认识。企业是一个价值创造系统,活动的本身就是价值创造中资源有效利用的过程。不同的活动环节对企业最终利润的贡献是有差别的。企业在全部的经营活动中要寻找的是价值增值率最高的活动环节,波特称其为产品价值链,对应于“微笑曲线”纵轴上价值增值的距离。通过识别和发现对企业产品的价值增值起核心作用的活动,能够比对手在更低的成本下展开竞争,为企业带来超过行业平均利润水平的超额利润率,这是企业追求竞争优势的最终目标。
目前,我国企业参与国际垂直分工中的代工(OEM)活动,是对产品价值链的成功应用。然而,由于专利保护、转换成本、声誉或者规模经济等因素,我国企业几乎都被压制在价值链的低端环节,处于“微笑曲线”的中间地段,受两端挤压十分明显。事实上,在大多数情况下竞争优势形成的进入威胁往往并不存在于整个产业之中,而是存在于产业价值链上的某些环节。因此,要增强本土企业的竞争优势,通过产业融合和技术嵌入来延伸我国企业价值链就显得分外重要(吴福象、朱蕾,2011)[9]。在图1基于动态组织学习能力的价值链分解模型中,动态组织学习是模型的中心环节,是企业相对竞争优势的保持和创新能力促进的保证,它包括组织内学习和组织外学习两个方面。组织内学习包含单环学习和双环学习。单环学习是在保持组织战略不变的前提下,将组织绩效与策略行为对比进行反馈并不断修正使绩效保持在规范与目标规定的范围内,是在组织对环境能够有效控制之下的学习方式,员工不对组织的战略与目标本身产生任何置疑。双环学习是在学习过程中除了不断修正战术和行为外,组织中每一位员工应重新评价组织目标战略的本质、价值,不仅发现与绩效有关的策略和行为的不足,还应发现导致这些绩效规范的错误,包含组织行为规范和心智模式变革等。
在该模型框架中,动态组织学习之所以成为联结各部件的枢纽,是由其内在的作用机理决定的。组织学习首先从个人之间隐性知识的共享开始,经过整理转化为显性知识;然后通过组织成员共同将显性知识系统整理为新知识,并通过学习组织的新知识和新观念,将其转化为自身的隐性知识;最后通过拥有不同隐性知识的组织成员互相影响,完成组织学习的社会化过程,在本次知识学习的螺旋运动完成之后,下一轮的知识螺旋运动也由此开始,不断持续下去。
可见,按照价值链分解模型的原理,在一个产业中各个企业的价值链互不相同,反映了各自历史的和战略的异同。而企业价值链在竞争范围与竞争对手方面的差异,则是竞争优势的潜在来源。一个企业可以从其内部追求较大范围的好处,也可以与其他独立的厂商结成联盟。不同企业价值链中的合作与互补为横向联盟;而发生于纵向联系中的企业价值链与供应商、销售渠道的价值链之间的联盟为纵向联盟。不管怎样,两种形式、两种联系的结果都是通过协调合作,从而获得最大的竞争优势。正是因为任何一个企业都不可能在所有的活动或价值链条的所有环节都取得领先于竞争对手的优势,因此通过组织学习利用自己的优势与竞争对手结成战略联盟特别是知识联盟,可以实现企业竞争优势和核心能力的互补。目前发达国家的制造业和服务业跨国公司正是基于国际垂直分工的战略构想,利用垂直分离战略联盟重新塑造了公司的竞争战略。
3战略实施:垂直外包创造企业价值
根据前面的模型框架,可以得出如下结论与启示。
第一,价值链的分解过程是一个价值的再创造过程。价值链涵盖了商品或服务创造过程中所经历的从原材料到最终消费品的所有阶段,并由其基本活动和辅助活动构成。企业作为一个整体,其竞争优势可能来源于设计、生产和营销等基本的价值活动,也可能来源于辅助过程中许多相互分离的价值活动,但在企业众多的价值活动中,并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值实际上来自企业价值链的某些特定的价值活动环节,这些真正创造价值的战略活动是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势尤其是能够保持的长期优势,说到底是企业在价值链的某些特定战略环节上所具有的优势。
第二,随着科学技术的迅猛发展和消费需求的日益多样化,社会分工日益细化,使价值链的增值环节变得越来越多,结构也越来越复杂。一种产品或服务所形成的价值链过程很少能由一个企业来完成,除非企业具有非常充足的资金和十分全面的能力。于是价值链必然要发生分解,一些新的企业加入了价值链并在其中某个环节建立起新的竞争优势。这种竞争优势表现为在该环节上具有成熟而精湛的技术和较低的成本。他们的进入使得一些大而全、小而全的企业在竞争中处于劣势,迫使他们不得不放弃某些价值环节。企业从自己的比较优势出发,选择若干环节集中有限的资源,投入到价值链创造增量收益最大的环节之中,价值链的垂直分解在所难免。
第三,价值链的不断分解,使得企业集中资源专注于某些战略环节,也使市场上出现了许多相对独立的、具有一定比较优势的增值环节,这为企业将某些价值环节进行战略外包提供了基础和条件。战略外包作为一种管理策略,它是某一公司通过与外部企业签订协约,将一些传统上由企业内部人员负责的业务或机能外包给专业的、高效的独立生产商或服务供应商来经营。
因此,战略外包被认为是一种有效地降低产品成本、扩大资源边界、提升核心竞争力的有效途径和手段。企业是否进行战略外包,主要基于成本考虑,即管理费用与交易费用的比较。当企业在生产过程中需要某种中间产品时,企业可以选择市场交易,或通过内部组织自行生产,或通过中间组织(介于市场和组织内部之间的各种混合形式,包括战略联盟、战略外包、虚拟组织等)三种途径获取。
企业究竟应当采取何种方式,关键取决于综合交易费用的高低。企业通过市场交易而获取所需的中间产品,必然付出交易费用;而当企业付出的交易费用高于自己扩大组织规模生产的管理费用时,企业就会选择自行生产。然而,企业一旦决定自行生产,就需要增加专用性资产的投资,必然带来企业规模的扩大及管理的复杂性,进而增加内部管理费用。更为致命的是,企业还必须具有与外部供应商相平衡的研发能力和生产规模,否则就会失去竞争力而给企业带来利润损失。而战略外包作为一种中间组织,因其不需要扩大企业规模,却实际上拓宽了企业的边界,既可以避免企业过于庞大,又可以通过分享市场获得的外部资源,克服市场交易的不确定性。因此它是一种兼有企业内部组织和外部市场有利因素、避免两者弊端的、使企业降低交易费用的有效途径。
从本质上讲,成本降低、利润增长是公司实施战略外包的根本目的之所在。而在降低成本这一强大动力的驱使下,客观上促进了公司的发展和竞争力的提升。战略外包不仅解放了公司的高层管理人员,使他们能集中精力从事公司战略环节和核心业务,同时企业专注于价值链的某些战略环节,有利于企业全力培育基于独特的技能和知识基础的核心竞争力,使企业获得持续的竞争优势。比如,耐克公司只负责研发与营销两个附加值最大的环节,将非关键技术部分的产品生产都交给外部供应商去完成。
总之,寻求并创造竞争优势是企业不断的话题。虽然资源的稀缺性决定了核心能力只能蕴含在企业的少数能力甚至某一特定的能力之中,但能力、核心能力与竞争优势这些范畴,经过垂直分工价值链分解模型的整合,使得众多中小企业通过动态组织学习能够找到适合其生存的最佳应对性战略(Niche strategy),并从制造业价值链垂直分离的国际化趋势当中将其核心能力成功地转化其竞争优势。
参考文献
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[8]吴福象,王新新.行业集中度、规模差异与创新绩效[J].上海经济研究,2011(7):69-76.
价值分析框架 篇7
一、样本选择及类目构建
伴随重庆“最牛钉子户”典型拆迁事件的发生和《物权法》的出台实施, 2007年成为全国拆迁报道的高峰期及转型期。《物权法》明确保护公民的财产权:“征收单位、个人的房屋及其他不动产, 应当依法给予拆迁补偿, 维护被征收人的合法权益;征收个人住宅的, 还应当保障被征收人的居住条件。”随后媒体对于房屋拆迁事件的报道具有了充足的法律依据, 也更具有公民话语特征。因此, 本研究选择2007年1月至2014年9月为研究取样范围, 以在我国东部、中部、西部具有较大影响力的都市类报纸《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》作为研究对象, 进行客观、系统的定量分析, 以了解其文本特征和倾向性, 分析都市类报纸房屋拆迁报道框架。
在“读秀学术搜索”输入关键词“拆迁”检索全部字段, 共获得《南方都市报》取样范围内各类体裁的相关报道共1369篇, 是全国同类媒体中报道数量最多的。由于样本总量过大, 故采用系统抽样法, 从2007年1月1日起, 间隔3天抽样一次, 以此类推, 共获得452篇目标样本。而在上述取样范围内, 《华西都市报》共有相关报道204篇, 《山西晚报》共有216篇拆迁报道, 两报的报道数量均居同省同类媒体之首。
根据已有类目建构成果和都市类报纸的特点, 本文将从报道年份、主题内容、消息来源、事发地点、文本形态与情感倾向六大类目进行框架建构, 分析《南方都市报》《华西都市报》《山西晚报》拆迁报道在框架建构上的规律与特征。
1.报道时间。媒体的报道受到国家政策、媒体自身策略等多种宏观因素影响, 存在历时性变化, 报道框架在不同时间段也存在差异。本研究将样本按照报道年度划分为2007年至2014年8个年度。
2.消息来源。拆迁户;政府机构或官员;开发商或拆迁组织;意见领袖及专业人士;媒体 (媒体自采或转载其他媒体) ;其他 (不可辨识或未交代) 。如一篇报道涉及多个消息来源, 则将最主要的一个确定为消息来源。
3.报道体裁。消息;通讯;深度报道 (包括专访、调查性报道) ;评论。
4.报道主题。矛盾冲突 (指拆迁事件中涉及的利益主体之间的冲突) ;民生状况 (指被拆迁区居民的衣食住行等基本生活状况) ;拆迁进展、成就;法规政策 (报道房屋拆迁相关法律、政策的颁布, 对具体内容的解读、社会各界的评论、由具体拆迁事件引发的司法讨论等) ;文物保护 (拆迁工程牵涉古宅、旧城, 涉及历史文化遗产保护事宜等) ;其他。
5.情感倾向。积极倾向 (报道拆迁事件对社会产生的积极、正面的影响, 或评论中进行积极的舆论引导, 对问题解决具有建设性和促进作用) ;消极倾向 (报道拆迁事件对社会造成的消极、负面的影响, 或对所报道事件进行批判、谴责等) ;中立倾向 (仅陈述事实, 或以两面俱陈的方式报道新闻, 不发表任何主观看法) 。
6.事发地点。省内;省外的国内其他地区;全国;国外。
二、三报房屋拆迁报道主要框架分析
根据以上类目构建, 对《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》的研究样本进行内容分析, 发现三种报纸在房屋拆迁报道中都呈现出三类明显的报道框架。
(一) 冲突框架:披露事实, 平衡话语权
在2007年至2014年研究期间内, 《华西都市报》共有204篇房屋拆迁报道, 矛盾冲突主题69篇, 占总量的34%。《南方都市报》共有1369篇, 抽样后尚有452篇, 矛盾冲突主题175篇, 占样本总量的39%。《山西晚报》共有216篇, 72篇为矛盾冲突主题, 占据总量的33%。拆迁矛盾冲突在三家报纸各类主题中均为比重最大的主题, 可见在这三家都市报的拆迁报道中, 矛盾冲突事件是最为常见、报道量最大的内容。
由图1不难发现, 《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》在呈现矛盾冲突主题时, 情感倾向主要是中立或消极的。其中《华西都市报》矛盾冲突主题报道中, 60%的情感倾向是中立的, 32%是消极的。《南方都市报》49%是消极的, 26%是中立的。《山西晚报》中立和消极态度的报道所占比例更为相近, 分别为49%和44%。由此可见, 三家都市类报纸房屋拆迁报道的情感倾向, 基本保持消极倾向和非消极倾向的平衡, 积极倾向所占比例较少。换言之, 三报对于拆迁过程中的矛盾冲突事件基本秉承中立的态度, 客观呈现事实经过, 兼顾各方说法。针对暴力强拆事件, 三报都一致予以批评, 表现出明显的消极倾向。这类所谓的“负面报道”, 在生产和刊登时阻力较大, 选择此类报道, 是媒体履行舆论监督职责的表现。《南方都市报》《山西晚报》的矛盾冲突报道中分别有49%和44%呈现消极倾向, 表明两报在舆论监督方面的出色表现。
三家报纸拆迁冲突类报道的来源多样, 并给予政府和拆迁户两大利益主体平等的话语权 (表1) 。就来源于政府和拆迁户的拆迁冲突报道看, 《华西都市报》所占比例分别为12%、26%, 《南方都市报》分别为38%、35%, 《山西晚报》分别为18%、18%, 都兼顾了拆迁事件中利益双方平等的话语权。《华西都市报》在报道此类事件时, 来源更偏重拆迁户, 表现出对拆迁户利益的关切。三份报纸较为缺乏的是来自拆迁方的新闻事件, 这种现象主要是因为实施拆迁者并非拆迁的直接利益主体, 多是由开发商或政府授权进行拆迁, 故而在一些恶性拆迁事件中, 拆迁方往往拒绝或回避受访。
值得一提的是, 《华西都市报》《山西晚报》对于一些省外拆迁事件的报道主要转载自新华社、《新京报》《中国青年报》《南方都市报》《南方周末》等国内权威媒体, 这类消息来源分别占《华西都市报》《山西晚报》全部消息来源的49%、57%, 保证了新闻来源的可信度和权威性。而《南方都市报》由于自身新闻生产力较强, 采自其他媒体的报道只占7%。
(二) 法治框架:揭示问题, 呼吁完善法律政策
法治是政治文明的基础, 它不仅强调法律制度的完善, 更注重法律执行的彻底。法律至上、权利平等、社会自治, 是法治理念的核心之点。我国目前房屋拆迁过程中出现的一系列问题, 无疑与相关法律欠缺、国家法律未能在地方被切实执行相关。
从以上数据 (表2、图2) 可以看出, 三家报纸有关拆迁法规政策类主题的报道数量均在2010年出现高峰值。2010年不仅是报道房屋拆迁法律法规的高峰期, 而且2010年法规政策类报道取代矛盾冲突类成为三报拆迁报道占比最大的主题, 分别为:《华西都市报》51%, 《南方都市报》32%, 《山西晚报》43%。
2009年至2010年期间, 正值我国出台《国有土地上房屋征收与拆迁补偿条例》 (即新《拆迁条例》) 、废止《城市房屋拆迁管理条例》 (即旧《拆迁条例》) 的关键时期。与之相对应, 三家报纸均及时跟进立法重要节点, 从学者建言审查《拆迁条例》、国务院法制办研讨草案、征集民意、颁布新法律条例等, 直到后期社会各界热评新法, 每个环节都进行了详尽报道。2010年, 《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》有关新《拆迁条例》的报道数量分别为10篇、14篇、12篇。三家媒体运用通讯、评论等不同的报道体裁, 采用多渠道消息来源, 充分报道了这一法治进程。另一方面, 从2008年至2010年矛盾冲突和法规政策类主题报道数量的变化可以看出, 三家报纸都将视野从房屋拆迀矛盾冲突逐渐转向相关法规政策的出台实施, 且关注区域从省内逐步扩展到全国, 在更大范围内探讨这一议题。这充分体现出《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》房屋拆迁报道思路已由披露问题转变为呼吁完善房屋拆迁立法, 切中要害, 直击解决房屋拆迁问题的关键所在。
(三) 民生框架:贴近居民生活, 督促问题解决
都市报与民生有着天然的关联, “都市报的本质是市民报纸, 也就是以市民生活为出发点, 反映市民价值观念的。在中国大陆, 比较其他类型的报纸, 都市报介入市民日常生活的程度最深”。都市报对市民生活的介入程度之深, 在其房屋拆迁报道的民生框架中体现得最为明显。
从报道主题看, 《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》有关拆迁区民生状况的报道数量分别占各自报道总量的20.1%、13.4%、20%, 且每年的报道比例变化不大。在消息来源方面, 《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》来自于拆迁户的报道数量分别占总量的24.5%、35%、25%, 仅次于来自于政府的报道比例37.7%、38%、36%, 是位居第二的消息来源。在情感倾向方面, 《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》在拆迁区民生状况类报道中持非积极态度的报道比例分别为82%、86%、72%。可见三家报纸均把民生状况作为持续关注的议题, 并在消息来源方面尽量平衡政府与拆迁户的话语, 对拆迁区的民生疾苦持同情态度, 并冷静客观地拷问事件的责任方。
在具体的报道文本中, 我们还看到“市民某女士/先生反映……”“记者从相关部门了解到……”“房子要拆迁了, 大家含泪吃顿散伙饭……”等大量类似表述, 可见, 三家报纸不仅关注拆迁区居民的生活状况, 拆迁给百姓生活造成的苦恼、不便以及利益损失, 还以深切的民生情怀反映拆迁区百姓对家、对街道的依依不舍之情。更重要的是, 对于市民反映的问题, 记者或向有关部门求证, 并督促其解决;或咨询专业人士, 调动社会资源帮助市民解决问题;《华西都市报》的“城市读本”、《南方都市报》的“民生”版面、《山西晚报》的“热线新闻”栏目等, 都努力延伸新闻触角, 贴近百姓生活, 反映民情民意。正是通过这些方式, 这三家媒体不遗余力地为百姓搭建了一个表达利益诉求的平台。
三、都市类报纸房屋拆迁报道框架价值分析
通过上述分析可以看出, 《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》在房屋拆迁报道中所采用的三类报道框架较为客观地为公众呈现了我国房屋拆迁的社会现实, 并通过这三种不同框架兼顾各利益主体的话语平衡, 推进拆迁矛盾合理、合法地解决。作为我国东部、中部、西部的代表性都市报, 这三家媒体所采用的报道框架在一定程度上为其他省市都市类报纸的房屋拆迁报道提供了借鉴。
第一, 冲突框架充分发挥了媒体的舆论监督作用。
房屋拆迁冲突主要源于政府所代表的“公共利益”和拆迁户所代表的“私人利益”之间的矛盾。政府作为规则制定者、执行者, 拥有强大的权力资源, 是较为强势的一方, 相比之下拆迁户处于弱势地位。在当前经济发展转型时期, 地方政府多以“土地财政”的方式促进当地经济繁荣, 大量征用土地, 导致许多程序违法、方式极端的“强拆”事件发生。有社会学学者指出拆迁冲突发生的主要原因是:一方面, 开发商粗暴对待被拆迁户, 违法剥夺被拆迁人对房屋的使用权、收益权和处分权;另一方面, 对拆迁户的补偿安置不合理, 使其因拆致贫, 固有生活方式被打乱, 最终使拆迁户的基本生活无法保障, 经济利益受到严重损害。重庆“最牛钉子户”、宜黄拆迁自焚事件、湖南嘉禾强拆事件、江西抚州政府爆炸事件等, 都是拆迁矛盾激化的典型案例。《华西都市报》《南方都市报》《山西晚报》通过对冲突事件的披露, 引发社会关注, 使公权力的运行受到广泛监督, 尽量避免滥用公权力给百姓带来的利益损害。对暴力强拆事件的批评, 对受害者遭遇的同情, 增强了社会关注度, 体现出媒体高度的社会责任感和深切的人文关怀。
第二, 法治框架推进国家立法进程, 向公民普及法律知识, 传播法制观念, 树立公民权利意识。
当前拆迁矛盾激化还有一个不容忽视的原因是, 群众自下而上维权的路径并不畅通, 政府拆迁立法进程缓慢, 已有的法律条文尚待完善, 且国家法律未能在地方严格实施, 实际的制度安排只能是各利益主体博弈的均衡结果。面对这样的现实, 一方面, 新闻媒体作为沟通政府与民众的桥梁, 应起到上传下达的作用, 使国家的法律政策能通过媒体普及到民众, 也使百姓的诉求通过媒体反映给政府。媒体的桥梁作用能够促进政府根据民情适时决策, 制定相应的法律, 从而更有利于依法治国。三家都市类报纸跟踪报道政府房屋拆迁法律法规出台实施的进程, 解读相关条例, 引导公众关注国家法律政策, 帮助普通百姓学法懂法, 进而参与对法律的讨论, 推进相关法律的完善。另一方面, 通过报道维权成功的案例, 鼓励公民在拆迁事件中运用法律武器保护自己的合法权益, 避免与拆迁者发生暴力冲突, 导致自身人身安全受到侵害。值得注意的是, 三家都市类报纸在报道冲突事件时采用的法治视角, 并不仅仅是依据国家法律和政策为百姓代言, 同时也从法律层面对政府合法的拆迁行为予以解读, 推进此类拆迁工作的进展。从更深远的意义来说, 法治框架有利于依法保护拆迁所涉及的利益主体, 更好地发挥舆论监督作用。
第三, 民生框架重视弱势群体的话语表达, 提供平等的对话平台。
在百姓诉求途径有限的社会环境下, 三家都市类报纸以百姓为服务对象, 贴近百姓生活, 从百姓利益出发, 切实关注他们的生活状况。三报都给予了拆迁问题所涉及的百姓生活状况持续的关注, 有意识地设置民生议题, 通过设立专栏和固定的版面, 及时反映因拆迁而给市民生活带来的不便, 及时向政府相关部门寻求帮助, 为百姓发声, 维护弱势群体的利益。值得注意的是, 民生框架所关注的议题虽不具备冲突框架中特有的故事性和吸引力, 但民生问题背后同样存在巨大的社会风险性, 倘若地方媒体一味追求新闻价值, 在风险潜伏期不及时纾解民怨, 等风险爆发并转变为社会群体事件或恶性冲突事件时再加以报道, 就会错失最佳报道时机, 也不能充分发挥其“社会雷达”的功能。
毋庸置疑, 都市类报纸为化解因房屋拆迁而可能引发的社会风险做出了不懈的努力。但我们也应看到, 都市类报纸对拆迁这一复杂敏感的社会事件仍持谨慎态度, 并采取各种方式规避报道风险、应对行政压力, 由此也带来了其拆迁报道的局限, 突出表现在:新闻呈现方式单一、对本地事件舆论监督力度不足、风险预警滞后等。在当前的社会语境和媒体管理体制下, 地方媒体要进一步完善拆迁类报道, 一方面需要加强自身的新闻生产能力, 提高专业素养, 即运用多种形式反映拆迁事件, 通过深度调查挖掘事实真相;要秉承新闻专业主义精神, 保持高度的新闻敏感, 及时预知风险, 化解矛盾;既不为商业利益驱使而渲染、夸大事件, 也不迫于行政压力而含糊其辞, 掩盖真相。而另一方面, 还应加强舆论监督的广度和深度, 在合法空间内据理力争, 增强对省内不合法拆迁事件的曝光和披露, 充分发挥媒体对社会治理的监督作用, 以更好地保障拆迁各利益群体的合法权益。
参考文献
[1]郑成良.论法治理念与法律思维[J].吉林大学社会科学学报, 2000 (4) .
[2]孙玮.都市报与市民自我意识的构建[J].新闻大学, 2003 (1) .
公共价值评估框架研究 篇8
关键词：公共价值,评估主体,评估标准,评估客体,评估指标
《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》指出, “加强社会建设, 建立健全基本公共服务体系。着力保障和改善民生, 必须逐步完善符合国情、比较完整、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系, 提高政府保障能力, 推进基本公共服务均等化。加强社会管理能力建设, 创新社会管理机制, 切实维护社会和谐稳定。”这些政策下的中国需要充分考虑公共价值, 不断进行公共价值创造;坚持以人为本, 发挥公共资产能力因素的作用, 最大范围的满足公众利益。为了让政府以及管理者明确政府基本的公共价值创造, 建立符合公共价值创造要求的经济社会发展综合评价体系是当务之急。
一、政府角色与公共价值
美国的总统里根说过:政府并不是解决问题的方法, 政府本身就是问题所在。政府的问题最重要的是明确自身存在的价值, 确定自己的角色。
在过去, 政府被看作为“守夜人”。认为政府就是保障社会秩序, 解决社会纠纷的机构。但是随着政府开始不断花费资金, 行使权利进行政府活动, 公民开始逐渐承认政府作为公共价值生产者的角色。并且由于功利思想的影响, 公民更多强调的是政府行为所改变社会的结果, 因此此时政府创造的公共价值在于不计成本的达到公共价值产出值, 政府的角色从守夜人开始转变为生产更多公共价值生产者的角色。
随后, 由于政府存在是在为了保障公平这一新理念的提出, 政府的公共价值目标开始转变, 政府的角色也随之改变。所谓的公平就是政府在基本运作, 行使权力的过程中保证公平性, 在任何情况下, 尊重每一个公民的权利, 这同时也是自由主义的基本基础, 此时公共价值在于保障社会公平。
由于上述情况的发生, 加之民主社会对公民权利的保护, 导致公民开始不断尝试加强自己的权利, 并且认为自己有权利与责任去判定与追求价值, 提高自己的生活。于是, 公民开始希望有一个公共机构能够明确表达出自己的期望, 并且采取相应行动来完成目标。此时政府作为一个公共机构, 当之无愧的成为最好的选择。政府此时的角色是通过政府活动完成公民全体意愿的公共机构, 政府需要生产公民期望的公共价值。政府不仅仅要在面向重大问题时集中决策, 也应该有定期的讨论, 不断地发现当地问题, 提出最佳解决方案。私企会随着消费者意愿来指导公司的生产活动, 因此, 持有对政府意见的公民也能够在不同方面指导政府生产不同价值水平, 帮助社会了解自己需要创造的价值。
通过对政府角色的讨论, 我们发现公共价值一直在影响着政府的定位。政府只有明确的定位好自己的角色, 才能正确行使自己的权利与义务。但是当政府遇到应该如何为公民更好的创造价值这类问题时, 政府开始在不同情况下随着公民期望的改变而产生不同的价值, 因此政府创造价值的结果与方法是不断变化的。因此需要对公共价值的评估框架进行总体的研究。
目前, 我国政府正积极从管制型政府向服务型政府转变, 这是运用市场机制和社会力量为社会公众提供公共服务、创造公共价值, 并体现其自身公共性的一种政府模式安排。而公共价值绩效评估作为政府治理工具, 体现了现代治理内涵和民主行政的趋势。服务型政府与公共价值绩效评估两者存在着共同的理论意蕴和价值追求。公共价值绩效评估体系是一个体多元、指标合理、标准适当、方法科学的有机体系, 其各个要素要体现了服务型政府的价值取向和体制秉性, 即在主体安排、评估标准、评估客体和指标构建均等方面能区别于传统管制型政府模式下的效率评估和责任考核, 整个体系必须以增进公共利益、提高公众满意度为根本目标选择。
二、公共价值评估主体
在私营部门中, 确定商品服务价值与公司活动的人是能够做出资金运用方面决策的个体, 也就是私营部门价值的评估主体。无论是一个企业还是一个国家, 只有明确了价值评估主体才能够明确需要生产的价值, 并且对公共价值进行有效准确的评估。
总体来说关于公共价值评估主体有两种:一种是个体公民, 他们自愿对各种公共价值的相关观点做出努力, 使用的是公民力量;另一种是由全体公民与人民代表组成, 人民代表能够决策出政府的公共资产如何使用, 评估政府的公共价值。这两类公民都是认为价值是由公民评估的。
公共价值作为评估对象, 不仅仅关注于个体的实质利益, 也包括公平对待每个个体。公共价值是利他无私的, 是在保障政治与公民权利的基础上, 追求经济利益。总之, 公共价值是从民主决策中产生的合法表示的价值, 并且规定了政府在使用资金与权力时, 应该达成的目的, 并且要求其提出最佳方案。然而, 民主决策有时会引发一些政治争论, 尤其是在个体公民会对相关观点有不同的意见时。但是, 通过这些争论行为, 公众能够发现过去忽视的但是却能够提高社会绩效的相关问题。民主决策的结果能够促使市民自愿直接的利用公共资产创造公共价值。同时, 也能够成为政府政策的政治保障, 产生新的价值观点与政府活动方案。
因此, 公共价值的评估主体是那些能够决定出政府生产的重要价值的公民。当个体公民代替其他公民自愿进行价值创造活动或者持有个人观点时, 那么, 他就在进行公共价值评估。或者, 当公民使用集体权利完成既定目标时, 也可以认为他们在评估与创造公共价值。当使用公共资产生产公共价值时最重要的价值评估者就是为民主政府活动就需要达成的价值提出指导意见, 并且能够影响政府机构的公民。
三、公共价值评估标准
在私有企业中, 价值创造的结果能够通过利润进行有效的衡量。这种收支数字是一种价值的评估标准, 因为消费者是价值评估主体, 精确的价格作为评估的标准能够使消费者进行明确的评估活动。在公共部门, 政府与私企一样, 需要有一个精确的评估公共价值的标准。公民作为公共价值的评估主体, 产生不同的公共价值评估维度, 政府根据评估主体对公共价值的不同需求创造公共价值, 只有归纳总结出不同公民的公共价值评估标准, 才能够使政府明确创造公共价值的理论基础。
在政治哲学中, 主要有两种重要的哲学思想, 即功利主义与公平主义, 前者注重政府的完善绩效, 后者注重政府的公平。这两种哲学思想可以作为公共价值的评估标准。首先, 公共价值概念的本身就代表着功利主义。通过公共价值概念促使政府为公民与纳税者创造公共价值。政府本身是有价值的, 因为他给公民创造价值。因此, 政府存在于功利主义哲学框架中。然而公民在评价政府更多注重的却是公平性, 即要求的公平主义。这主要是因为公民一直将政府作为一种司法机构, 旨在处理私有个体与公共机构的平衡关系。政府的工作就是平等对待每一个公民, 保障他们的平等的权利, 此时, 政府存在于公平主义哲学框架中。
公民作为评估主体评估政府创造的公共价值时总是同时运用这两个观点。关于这两种哲学思想的讨论是对公共价值进行评估的关键。原因是因为政府在使用资金与权力达成既定目标的同时, 不可避免的涉及了这两种哲学思想。功利主义规范资金的使用, 公平主义规范权利的使用。但是, 有时功利主义也能够应用于权利的使用过程中, 而公平主义也可以应用于功利主义。两者哲学思想均是公民确定价值的理论基础, 评估价值的具体标准。
四、公共价值评估客体
政府为了改变社会状况而进行政府行为并且创造公共价值时, 需要消耗财政资金、公益精神和公共权力。财政资金是由纳税筹集, 公益精神受政府领导力影响, 公共权力要求私人努力代表公共价值。在民主社会中, 政府最重要的是需要证明自己能够生产公众期望的公共价值, 那么就需要明确公民作为评估主体, 依照评估标准评估公共价值评估客体。
通过对公共价值评估标准的讨论发现, 公民不仅关注成本也关注公平, 即是功利主义也是公平主义, 那么对公共价值衡量时应该关注产出还是生产过程。近期关于政府绩效的评估导致政府不关注生产过程, 认为过程只是达成预期目标的方法, 政府更加关注绩效结果即公共价值产出, 因为它能够表示出政府已经进行价值创造, 并且受到公共价值评估主体的肯定。然而, 政府通过使用特定的方法将公共资产作为投入转化成价值产出, 完成既定目标, 这是政府生产公共价值的流程。只是衡量政府绩效产出就违背了这样的基础。将政府投入, 生产过程以及产出作为公共价值评估客体是对过去政府核算方法的纠正。过去的方法不能真正的回答是否产生了公共价值, 因为他只是在政府活动的最后一个点, 即产出值。过去只将公共价值产出值作为评估客体的思想将公共组织禁锢于已经存在的生产计划目标的方法, 使组织无法检验生产过程的有效性, 也无法创造出更加有效高效的方法。
新的评估客体强调了生产价值链, 即对生产过程进行衡量。从功利主义出发, 公民将对这类方法感兴趣。原因在于它能够明确政府活动的成本与产出值之间的关系。如果政府成功的生产出了净公共价值, 那么未来政府将开始关注现在方法的效率与效益。为了明确政府当前的绩效并且研究如何提高绩效, 那么政府需要拥有可靠衡量当前生产过程的方法。在私企中, 商人关注最终利润, 但他也明白提高利润的方法在于同时明确自己当期的生产过程与绩效水平。政府也是一样的, 在实用主义中, 我们不仅需要关注产出的衡量也要衡量生产过程, 那样才能反映出生产过程的特点, 并且进行相应的调整。
从公平主义出发有另一个重要的原因。公民期望生产过程能够有效高效的同时保证公平, 并且生产过程能够反映政府与公民权利的关系。生产过程之所以重要的原因不在于政府通过生产过程完成公共价值生产目标, 而是它本身某些特定的方面是有价值的。生产过程是创造价值还是减少价值在于它自己, 不在于它最终是否完成了公共价值目标。
通过同时将生产过程与实际产出值作为公共价值评估客体能够帮助评估主体明确评估对象, 有效高效的对公共价值进行评估, 并且促使政府管理者研究出新的能够完成既定目标的方法, 产生更多的公共价值。
五、公共价值评估指标
通过对整个生产过程进行衡量, 从生产开始到结果产出, 可以归纳出以下几个公共价值评估指标体系构建的方向。
1. 通过公共价值账户模型创造指标
Mark H.Moore以私有企业中利润表为模型, 提出了公共价值账户模型。这个模型涵盖了公共价值账户体系的主要概念分类, 可以为政府组织创造一个利润等价物。因为公共价值不会通过市场进行货币流通, 既不能以现有的财务测量体系衡量, 也不能很容易的变为货币。但是公共价值的评估主体可以通过公共价值账户对公共价值进行分类总结, 并且做出政策性的反应。账户的右边说明与计量企业活动产生积极价值影响, 并且确定生产的公共价值。另一边说明和计量生产净公共价值所必须花费的各类成本。作为基本的公共价值账户, 主要如表1所示:
通过公共价值账户模型可以建立一个大致的指标体系。这主要是依据账户的右侧内容。作为公共价值评估指标出发点的公共机构任务是公民期望一个特定公共机构产出的主要公共价值。公共机构任务除了包括完成公民赋予的任务, 也包括完成任务过程中对成本的削减。作为纳税者的公民更会要求生产公共价值的成本降低。
客户满意度作为一种评估指标建立依据, 代表社会公众对公共机构产出的公共价值所持态度与评价。这就意味着政府需要保障公民的权益, 在提高了客户满意度的同时也生产了公共价值。公平性作为第三个公共价值评估指标基础, 要求政府创造公共价值行为过程的公平性, 这也在高效达成既定目标与客户满意度起着重要的作用。
2. 通过战略三角与平衡计分卡连接创造指标
“三圈”理论是美国哈佛大学公共行政案例教学中的一种分析工具。Moore认为战略三角“价值-能量-支持”可随管理者需求不同和不同领域需要, 重塑其实用性与价值。因此, 战略三角发展得更有弹性。
1992年有哈佛大学名师罗伯特·卡普兰及大卫·诺顿首度提出其与平衡计分卡的财政、顾客、内部流程、学习与成长的四大视角, 是各国政府作为政策制定绩效评估指标的理论依据。平衡计分卡的财务、顾客、内部流程、学习与成长与Mark H.Moore提出的V.C.S.价值、能量、支持与授权等战略三角等理念可以相结合, 且其理论架构亦有异曲同工之处。 (见图1)
平衡记分卡作为一项战略性的管理制度, 促进公司或政府机关之战略及愿景能具体地达成目标, 将原本属于管理者才能订定的战略、愿景, 转化为人民可以实际感受到的公共价值衡量指标, 形成共识, 并与其他相关制度相配合, 发挥集体力量, 将之与战略相连接, 运用各目标间的因果关系等, 合并为组织的战略目标管理, 战略行动架构具体成形, 创造多赢的境地。
六、结论
企业价值增长评价框架研究 篇9
1 企业价值增长影响因素
企业价值的概念由美国学者Merton Miller和Franco Modigliani率先提出,其代表理论MM定理己经得到了广泛的认可,他们指出企业价值等于现有资产的现金流量价值与增长机会价值之和。
企业价值增长可以从企业价值增长的数量和质量两方面进行考察。企业价值增长的数量是指在一定期间内企业价值绝对额的增加。企业价值增长的质量是指在一定期间内企业价值增长的安全性、可持续性等方面的稳定程度。企业价值增长是多因素共同作用的结果,影响企业价值增长的因素主要有宏观因素、中观因素和微观因素。
1.1 宏观因素
影响企业价值增长的宏观因素主要包括经济环境和国家宏观经济政策等方面。
1)经济环境对企业价值增长的影响
一个国家的经济状况一般会出现周期性的波动,经济周期一般分为复苏期、扩张期、衰退期和萧条期。另外,随着经济全球化的发展,各国经济之间联系日益紧密,一个国家的经济出现波动也会对其他国家产生影响。经济环境的变化,反映到统计指标上表现为国民生产总值、通胀率、利率、失业率、汇率以及货币供应量等。经济环境会影响企业所处的经营环境,其变化必然导致企业盈利能力的波动以及企业未来现金流量和贴现率的变化,进而影响到企业的价值。
2)宏观经济政策对企业价值增长的影响
当一国的经济出现变化并达到一定程度时,政府会采取货币政策及财政政策等调控措施来应对经济波动,达到影响宏观经济的目的,随之会影响到微观主体的生存与发展。货币政策是通过调整货币供应量和利率水平来调控经济增长及抑制通货膨胀的方法。宽松的货币政策会使货币供应量增加以及利率降低,此时企业取得银行贷款较易,融资成本较低,有利于企业价值增长;银行储蓄利率的降低将促进投资或消费,企业的销售额随之上升,也将促使企业盈利和企业价值增长。紧缩的货币政策则会产生相反的效果,延缓企业价值增长。其次,财政政策中国家税收和政府支出政策的调整也对企业有很大的影响。比如宽松的财政政策会使税负减小,降低企业成本、增加企业利润、提高企业价值。紧缩财政政策则会产生相反的效果,延缓企业的价值增长。
1.2 中观因素
中观因素是连接宏观因素和微观因素的桥梁。影响企业价值增长中观因素主要包括行业因素和区位特征。
1)行业因素对企业价值增长的影响
行业因素是判断行业内企业价值增长能力的重要依据之一。如果行业前景好,企业发展潜力较大;行业前景暗淡,企业也难有作为。对企业所处行业进行分析,是判断企业未来的盈利能力及现金流量情况的依据之一。行业分析可以从国内和国外该行业的发展状况进行综合分析,为预测企业销售收入增长率打下基础。
2)区位特征对企业价值增长的影响
一个企业所处的区位不同,会给它带来不同的价值增长潜力。我国各个地区发展差异较大,东北地区作为老工业基地,生产设备较为陈旧、技术相对落后;西部地区企业资产规模较小、资源性行业较多。两个地区的企业发展水平和获利能力均不如东部沿海地区的企业。另外,国家政策倾斜及税收优惠也因地区不同而有所差别,因此企业所处区位不同,其税负水平和吸引资本投入的能力也不同。在考虑企业价值未来现金流量情况时,企业所处区位可作为评价的一个依据。
1.3 微观因素
从微观角度看,影响企业价值增长的因素可以从企业的资本结构、股权结构、股利政策、财务因素以及人力资本、管理者激励等方面来分析。
1)资本结构、股权结构、股利政策对企业价值增长的影响
根据MM理论,无税情况下,企业价值与资本结构无关。有税情况下,不考虑破产成本时,负债越高越有助于公司价值的提升。但实际上由于负债越高风险越大,会影响股权投资者的要求的报酬率,导致加权平均资本成本变化。在考虑破产成本以及其他条件时,企业价值与资本结构的关系就更为复杂。但一般情况下企业不会随意改变资本结构,因此在预测企业未来价值时,资本结构一般被看作保持不变。
股权过于分散,会引起股东“搭便车”行为出现,不利于企业价值增长,而股权过度集中,可能产生大股东侵占小股东利益的现象,因此适度股权结构有助于公司价值增长。
股利政策的制定基于企业对历史利润的分配,在某种程度上可直接反映企业的盈利能力和现金流量,也决定企业留存多少收益用于再投资,影响企业负债结构和市场对企业前景的预期,进而影响企业价值。
2)财务因素对企业价值增长的影响
企业价值是未来现金流量的现值,虽然是基于未来的价值观,但企业是持续经营的实体,因此企业过去的历史数据,仍然是判断企业价值增长的依据。影响企业价值增长的财务因素可以从企业的历史财务资料入手,从盈利能力、营运能力、偿债能力、成长能力等几方面来分析。
(1)反映企业盈利能力的指标。包括销售利润率、总资产报酬率、资本收益率、资本保值增值率、每股盈余等。
(2)反映企业营运能力的指标。包括应收账款周转率、存货周转率等。
(3)反映企业偿债能力的指标。包括资产负债率、流动比率和速动比率等。
(4)反映企业成长能力的指标。包括主营收入增长率、总资产增长率等。
通过以上指标,可以判断企业的发展状况,是预测企业价值的依据,也是企业财务分析的手段。
3)其他因素对企业价值增长的影响
人力资本是企业最重要的资本之一,当今社会的竞争不仅仅是市场的竞争还是人才的竞争,人力资本能使企业在激烈的市场竞争中保持领先地位,不断为企业创造价值。由委托代理理论可知,要实现企业的理财目标,就要最大程度上降低委托代理成本,而监督和激励机制必不可少,因此对管理者的激励是非常重要的手段,合理的激励可以间接促使企业价值增长。
2 企业价值增长评价框架的基本内容
企业价值增长主要受以上因素的影响,因此在评价企业价值增长指标的选取中需充分考虑这些因素,确立评价指标是建立企业价值增长评价框架的关键。
2.1 企业价值增长评价指标
市场增加值(Market Value Added,MVA),也称为市场附加价值,是20世纪90年代,美国斯腾斯特公司的两位财务分析师约尔·斯腾恩(Joel Stern)和本耐特·斯图尔特(Bennett Stewart)提出的。
市场增加值是指企业的总市场价值与企业投入总资本的差额,反映市场对企业整体价值的评价。计算公式是:
MVA=企业市场价值(MV)-投入总资本(BV)
其中:企业市场价值=负债的市场价值+所有者权益的市场价值,投入总资本=负债的帐面价值+所有者权益的帐面价值。
市场增加值通过对两者之差的大小和变化趋势的衡量,即可得到该企业股东财富最大化目标实现程度的直观判断。它克服了传统指标的缺陷,综合考虑了投入资本的成本或数量,能比较准确地反映企业为股东创造的价值,是对股东财富最大化目标最直观的量化指标,因此是评价企业价值增长的最适合的指标之一。
2.2 企业价值增长评价框架
企业价值增长评价框架是按照一定步骤实现其评价的目的的。首先,根据企业的基本概况和企业的业务及产品了解企业的整体情况;其次,对企业有了整体把握后,划分企业所处行业,通过分析企业所处行业的现状以及分析企业的发展前景了解企业所处行业的状况,如果企业是跨行业经营,那么要充分考虑每个行业的状况;又次,利用企业的历史财务数据对企业进行横向、纵向和比率的历史绩效分析;再次,根据以上分析结论计算出MVA;然后,利用以上结果对企业价值增长进行评价;最后,基于战略和竞争策略来分析企业价值增长,来进一步支持MVA的评价结果。分析框架见下图。
企业价值增长评价框架图
具体来说包含以下步骤:
(1)了解企业整体情况
通过对企业的基本概况的了解以及对企业的业务及产品的企业的分析来掌握企业整体情况。
(2)了解所处行业状况
对企业所处行业状况的分析,要从行业的现状和行业的发展前景来具体分析。在分析的时候还要结合国内和国外行业的情况。
(3)历史绩效分析
企业历史绩效分析可以运用企业过去的财务报表,通过横向、纵向和比率分析,找到企业存在的问题,为预测作准备。
横向分析是对相邻两期财务报表间相同项目的变化进行比较,利用“绝对金额增减”或“百分率增减”的结果展现企业各项数据的动态发展情况。纵向分析又称结构百分比分析,是指对同一期间财务报表中不同项目间的比较与分析。比率分析是将同一报表内或不同报表间的两个项目之间相比,得到百分比或倍数的关系。
(4)计算MVA
MVA的计算可以运用前面的计算方法得出,即MVA=企业市场价值一投入总资本,投入总资本可以用企业账面价值代替。当证券市场波动不大,上市公司的市场增加值的计量是比较简单的,权益的市场价值为证券市场上交易的股票价格乘以发行在外的股数,如企业具有非流通股,也可以通过可交易价格乘以非流通股股数来估计。当证券市场波动较大或对于非上市公司来说,企业的市场价值无法直接从证券市场上获取,可以通过企业价值评估的方法来确定。企业账面价值的数据,可以从历史会计报表中获取。
(5)企业价值增长评价
根据计算出的MVA来评价企业价值是否有所增长。通过定量的方法来分析企业价值增长的程度。可以为企业的生产经营决策及绩效评价提供依据。
当MVA>0时,说明企业的市场价值大于投资者所投入的资本额,表明企业实现了增值,意味着股东财富增加。
当MVA=0时,说明企业的市场价值等于投资者所投入的资本额,表明企业没有增值也没有减值,意味着股东财富不变。
当MVA<0时,说明企业的市场价值小于投资者所投入的资本额,表明企业不但没有创造价值,而且还损害了价值,意味着股东财富流失。
只有当MVA大于零并保持下去时,企业价值才能达到安全性、可持续的稳定增长,才是企业追求的目标,也是股东财富最大化的体现。
(6)企业价值增长支持分析
企业价值增长评价是基于企业现状和未来而得出的,因此就需要企业在今后的发展中,不断地向这一目标靠拢。具体来说,就要基于战略和竞争策略来分析企业价值增长潜力,以保证企业价值可以持续地增长。
最具代表性的竞争战略理论之一是以迈克尔·波特为代表的产业结构理论。该理论认为,企业战略选择与其所处的市场环境高度相关。一个产业的竞争状态和盈利能力取决于产业竞争者、买方、供方、替代品、潜在入侵者5种基本竞争力量之间的相互作用,而每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。
在该思想指导下,企业可采用成本领先战略或差异化战略,企业竞争优势的形成可能归属于上述某一种战略,也可能是不同战略组合的结果。下表列示了实施成本领先战略和差异化战略相适应的价值驱动因素策略(见表1)。
当企业价值增长有了定量的评价后,企业要保持价值增长态势就需要一定的战略支持,制定一个长期的战略,为企业把握发展方向。而在短期企业就要根据其战略为企业价值增长提供战略支持,根据不同的战略和策略提高销售增长率、增加利润、合理进行营运资本和固定资产投资,降低资本成本等,以达到企业价值增长。
综上所述,影响企业价值的因素包括宏观因素、中观因素和微观因素。对企业所处行业状况的分析就是对影响企业价值增长的宏观因素和中观因素的分析;而对企业整体情况的了解以及财务指标的分析就是对影响企业价值增长的微观因素分析。企业价值增长评价框架考虑了影响企业价值增长的这几个因素,因此是一个比较全面而准确的分析方法。在此基础上,将战略和策略与MVA评价法相结合,进一步体现了企业价值增长评价体系的应用价值。
参考文献
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财政支出约束优化的框架分析 篇10
关键词:财政支出约束;总量约束;支出构成约束;支出结果约束;公共财政
中图分类号:F810.45 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2007)11-0028-03
20世纪80年代以来,财政支出问题引起了广泛关注,并掀起了世界性的公共预算改革浪潮｡本文试图以世界性改革浪潮为背景,结合我国财政体制改革实践,提出并分析财政支出约束优化的框架,进而形成和明确财政支出评价的基本方法｡
一、财政支出约束优化的总体思路
财政支出约束优化一直是现代财政支出管理的一个中心议题｡关于如何优化财政支出约束,长期以来占主导地位的观点是公共预算程序规范化｡无疑,支出约束必须以规范化的程序为基础和前提,规范健全的程序和规则是有效管理必不可少的要素｡因为规范化的程序建立了在政府内部进行支出控制的基础,在一定程度上保证了支出信息的准确､统一和及时｡如果程序遭到破坏,那么政府就无法有效开展支出管理,无法有效约束财政支出｡然而规范的程序并不能为有效约束支出提供充分的基础,并不能必然导出财政绩效的提高｡
首先,预算程序的规范化无法解决支出总额应是多少的问题｡根据规范的程序来运作意味着支出总额是通过支出申请者之间的相互竞争来决定的,只要竞争是全面､公平和权威的,那么就可以认为预算结果是正确的｡然而由于没有一个支出机构需要对支出总额负责,而财政资金又是共同财富,这样每个机构都会从自身利益出发申请尽可能多的财政资金,最终会出现“公地的悲剧”｡并且由于现实中的支出竞争极其复杂,不同支出部门的动机各不相同,规范的程序难以防范竞争中的合谋｡如果竞争变成了合谋,那么正常的程序将无法保证产生令人满意的结果,支出机构不必压倒其他竞争对手,它们可以通过相互串通从共同财富中得到更多的资源｡当这种情况发生时,支出总额就会被个别支出决定所控制,预算规则和程序也会遭到破坏或不能有效运作,并且这还会削弱财政资金的配置效率和使用效率｡
其次,程序规范化不能保证决策者和管理者拥有预算选择所需的足够信息｡预算结果受到决策者和管理者在使用财政资金方面掌握信息的影响｡但在信息获取方面,规范化的程序并没有特别功用｡由于搜集并传递信息的成本较高,并且信息提供者对使用者在覆盖面上具有优势,决策者常常没有适当的信息来做出有效的预算选择｡预算的结构则使高层依赖于中､低层,支出者总会通过提供对自己有用的信息来“控制”预算制定者,虽然通过改变信息规则或加强监督可纠正信息的失衡,但这只能起到一时的作用,支出者很快就能找到恢复其信息优势的对策｡
再次,单纯的预算程序规范化也容易导致支出管理走向片面和僵化,容易固化预算控制者与预算支出者之间的关系,强化两者之间的对立,使支出者处于被动接受规则和遵守规则的地位,因而容易刺激支出者拒绝提供信息或歪曲信息以便在与控制者的对立中处于优势地位,从而削弱控制者形式上的权力｡
由于规范的程序并不能为有效约束财政支出提供充分的基础,因此优化财政支出约束必须进一步探索其他途径｡从20世纪80年代以来世界各国展开的财政改革实践及其经验教训来看,现代财政支出管理中突出目标管理､强调财政支出的实际执行结果是极其必要的｡突出目标管理的意义在于:一是预算程序及规则的运行不会失去目标或偏离目标,程序及规则将以目标为导向进行重建;二是程序与目标(结果)紧密结合可构造有效的责任机制与监察机制,明确责任对象,有利于减少信息需求和信息不对称及其造成的影响;三是以要实现的目标为中心为导向来统帅各项管理工作,能够切实推进和保证预算程序向规范化方向发展,从而有利于形成程序与目标相互支持的运作架构｡
突出目标管理并不是要否定规范的程序,相反是为了让程序得到充实和补充性支持,是为了让程序在反复的运作中能真正把常规性的､惯例性的东西明确和固定下来,以提高程序效率｡以财政支出管理要实现的基本目标为中心来构思财政支出约束,展开各项具体的管理工作,这是实现财政支出管理目标的必然要求,也能从根本上推进和巩固预算程序的规范化,从而切实提高财政支出管理的效能｡
从管理要素来看,财政支出管理的基本目标有三个:财政支出总量控制､财政资金配置效率和财政资金运作效率｡与此相对应,财政支出约束也应包含支出总量约束､支出构成约束和支出结果约束三个层面｡从管理角度来看,这三个层面的约束构成一个完整的功能互补的体系,对于实现财政支出收益最大化都是不可或缺的｡显然,讨论财政支出约束优化问题,以财政支出总量约束､支出构成约束和支出结果约束为总体框架是合理的,也富有现实意义｡这样一个框架是对传统的公共预算程序规范化观点的扬弃,因为它肯定规范程序的基础意义,但不局限于此,有助于我们确立新的分析问题的完整思路｡
二、财政支出总量目标下的约束优化分析
优化财政支出约束,首先必须对财政支出总水平进行分析评价｡一定时期的支出总量应该如何确定呢?总的来讲,支出总水平必须与宏观经济状况相协调,否则,大量的预算赤字将产生宏观经济的不平衡,这种不平衡性取决于赤字弥补的方式｡国际比较的证据表明,稳定的､较低的财政赤字与较高增长率､投资以及经常性账户的平衡是联系在一起的｡可行的支出水平取决于可持续预算赤字以及这一赤字的构成｡计算可持续赤字需要估计在给定的货币需求函数､可取的通胀率､实际利率以及经济增长率条件下未来的债务占GDP的比例｡
在分析赤字可持续性时,公共部门的界定应尽可能具有综合性｡综合赤字的计算可通过加总各种不同类型的公共实体的赤字得出,它不仅应包括中央政府,而且还应包括各级地方政府｡在我国地方政府隐性赤字现象很严重,地方政府的债务负担增长很快｡这种状况使我国赤字汇总受到了资料可获得性的严重限制｡另外,国有企业和国有商业银行的赤字和负债,由于最终要由政府来负担,也应汇总到公共部门的赤字中去｡赤字的汇总非常重要,如果不能将一些关键性因素综合进去,将严重歪曲财政支出总量与宏观经济状况的协调性｡
在给定的可持续赤字条件下,应对赤字构成进行分析｡在评价赤字构成时,可持续的收入可按最小扭曲成本的税制结构条件下的收入,或参照具有类似税制结构的其他国家的税收收入计算｡要注意的是:由可持续赤字与收入之和计算出的最大可能的支出总量并不必然是最佳的,如它会挤出更有效率的私人部门的支出;在某些情况下,实践甚至显示最大可能的支出总量仍然是不充分的,它不能实现经济增长的目标｡因此,支出总水平的确定不能仅依据计算得出的最大支出额,从理论上讲,支出总水平的确定还应结合运用支出选择标准对总支出水平满足社会需要的支出构成所进行的分析(支出构成分析将在下文进行)｡
确定支出总水平时,应将预算置于一个前后一贯的､有约束力的中期宏观经济框架中,确立中期财政支出框架和预算总额的中期制度｡这样可使人们从较长时期来考虑问题,将目前利益与未来利益相结合,同时减少操纵财政数字的动机和机会,有效控制人们对财政约束的回避｡支出总水平应在对预算的各个具体部分作出决定之前就确定下来,并且不受其干扰｡
支出总水平确定后,总额约束的实施将涉及很多因素｡假定支出构成问题已得到合理解决,这种情况下实施支出总额约束,首先,应建立规则,明确财政支出总额是硬性目标,必须在整个财政年度执行,同时规则应严格限制预算外活动和预算外资金,防止通过预算外方式回避总额约束,对于违规行为应明确和严格惩罚措施｡中央政府可运用法律明确规定财政支出在GDP中所占比重或赤字与负债的最大规模,建立对公共债务､财政支出增长率或税收负担的限制,严格控制预算外行为,公开违规处罚措施｡其次,应调整预算权力｡在建立起可靠的内部控制制度之前,要有效控制支出总额应赋予中央财政部门足够的实施预算制度的权力,以便其能够在预算实施过程中有权阻止那些会导致超出预算限额的支出行为,特别是保证他们在面对支出机构反对时也能够执行支出总额规则｡再次,应强化信息提供与披露机制,应及时和广泛地向社会公布中期财政支出框架和预算总额的中期制度以及年度各项总额指标､预算执行过程中的监察情况､违规行为的处罚情况｡
三、财政资金配置效率目标下的约束优化分析
如果不同时控制支出构成,那么就不可能有效地控制支出总额｡预算过程中普遍存在总体与部分间的紧张关系,没有严格的支出构成约束,那么总体就会成为各个部分的总和｡
财政支出构成约束是以实现财政资金配置效率为目标的｡财政支出构成约束应由中央财政部门与支出部门两个控制层次组成｡在两个层次构架中,中央财政部门决定战略性目标,并对部门之间的支出需求竞争进行裁决,财政资源的再配置及再配置的结果则由各支出部门管理者负责｡两个层次构架可大大减少信息需求,以及预算控制者与支出部门间的预算冲突,一定程度上也有利于将预算控制者与支出部门的对立关系转变为预算控制者委托各支出部门将支出保持在限制范围内这样一种关系,使各支出部门管理者也有职责去实现配置效率｡
从提高配置效率来看,优化支出构成约束应以对各个支出项目进行的分析为基础｡对支出项目的分析应遵循三个步骤｡第一步,要分析公共部门与私人部门的职责范围｡要分析需求和供给的性质,分析产品和服务的特性,进而明确公共部门的职责,同时还要不断根据经济､技术和社会组织的发展情况,调整公共部门的职责,改进公共部门提供产品和服务的方式｡第二步,要分析支出与产出的效益,计算和比较各种不同支出方案的成本和效益,对各种不同的支出配置所产生的结果要进行评估,并比较各种投入产出组合所产生的社会价值｡这方面已形成了多种适合不同情况的分析与计算方法,体现的是支出经济效率原则的要求｡第三步,要分析支出的再分配效应,这是支出社会公平原则的必然要求｡这方面通常采用的方法是利益归宿分析,它考察各个收入群体从财政支出中得到利益的大小｡
优化财政支出构成约束还应对支出职能构成展开分析,目的是回答在给定的支出总量条件下应如何将资源分配到各个部门才能满足社会福利最大化｡支出职能构成包括财政资源在部门内以及部门之间的配置｡分析支出的职能构成时,可以IMF的四大类为标准,即把支出分为经济服务支出､社会服务支出､一般政府服务支出和其他职能支出(我国从2007年开始实行这种新的分类)｡分析中要弄清各级政府职责的划分,分析时应根据上述支出项目分析的三个步骤,对各部门的支出项目进行具体分析,以鉴别哪些支出配置符合适当原则,并确定各种备选的部门支出组合的效果｡
再次,要分析支出的经济构成｡经济构成通常分为资本支出和经常性支出｡经济构成分析中,对资本投资的分析应采用四步骤分析法:第一步将项目书与公共投资计划和发展预算结合起来进行对比分析,全面评价各投资项目;第二步对主要项目的资本投资进行综合评估,以否定没有经济活力的资本支出项目;第三步评估经常性支出与资本支出的比例,以分析和解决项目中存在的支出不足与支出过度问题;第四步对主要部门的主要项目进行评估,以清除和推迟一些重大项目｡对经常性支出主要分析工薪支出与就业和非工薪的营运维护支出｡其中工资性支出与非工资性支出比例是否适当是重要方面;非工薪的营运维护支出部分主要运用标准成本分析法来确定支出标准,以判断具体项目经常性预算配置是否适当｡
四、财政资金运作效率目标下的约束优化分析
财政支出约束不仅要关注财政资金投入,而且还应关注产出｡如果财政资金运作效率低下,那么财政资源配置效率与支出总额控制就不可能取得理想效果｡对支出结果的控制也是财政支出约束的一个重要方面,重视支出结果是现代财政支出管理的一个重要特点｡
传统预算强调对程序规则服从,使负责实际操作的支出部门管理者产生了强烈的花掉所有可利用的财政资金的动机｡如何改变这种状况以提高资金运作效率呢?开展对支出部门管理者的产出或运作效率评估､对支出部门的管理者设置财政支出结果约束是极其重要的｡
产出水平或运作效率根本上取决于负责实际操作的支出部门管理者是否愿意采取措施以减少运营成本或提高产出数量与质量｡外部控制可以创造条件,鼓励运作效率的提高,但无法强行要求这种提高｡提高效率的动机必须来自管理者自身｡从这一点来看,必须从两方面来拓展:一是要设立产出衡量､服务质量和业绩评价标准与规则,明确各支出部门管理者的责任;二是要赋予部门管理者在开展工作时广泛的决策权,使部门管理者在使用预算资金时具有较大的灵活性,其中包括保留一部分效率收益,并将某些未使用的资金移至下一个财政年度开支的权力｡对于有关业绩的产出衡量,应从实际出发,根据不同支出部门的特点,探索有效的衡量方法,并不断改进和完善,不仅要衡量产出的数量,质量､成本和服务对象的意见也应包括在衡量的范围内｡具体衡量方法应在预算或相关文件进行详细说明｡为了保证业绩评价规则得到有效执行,使管理者对执行结果负责,对业绩的衡量应该由独立的审计部门来完成,审计部门应该有权指出不足之处并对补救方案提出建议｡对于部门管理者自由决策权的行使,应明确管理者是被要求在预算确定的额度之内展开运作,在财政年度执行过程中不得追加支出来应付超支的需要,当然,因不可预见的超支除外｡一旦预算确定下来,部门管理者在使用资源方面就可以拥有广泛的决策自由,在不违反具体规则或某些限额标准的前提下,可以决定用于雇佣人员､购买补给､设备和其他用途的资金数量｡部门管理者拥有的资源控制权与其承担的对支出结果的责任要密切结合在一起,部门管理者也可以在部门内将对资源的控制权和对支出结果的责任下放给具体运作单位｡
三重约束的框架是立足于财政管理体制本身的建构,事实上还需要其他方面实施配套性的改进与完善措施｡确立三重约束需要循序渐进､持续不断的努力｡一般来讲,三重约束难以同时实施,由建立外部控制逐步向建立内部控制推进是比较稳妥的做法,在没有建立起有效的外部控制与内部控制的情况下,不可赋予支出部门管理者以较大的资源使用决策权｡另外,一个时期的改革可能会取得较大成效,但随着时间的推移,随着规则变成惯例,规则的有效性就会降低,新的回避规则的手段就会产生,因此,必须把优化财政支出约束当作永久性的任务,定期进行改革｡
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品牌价值二维框架解构与形成探析 篇11
品牌是现代社会经济运行中引人注目的商业现象。现有的有关品牌价值的研究大多基于将品牌关系类比成人际关系作为品牌价值及权益研究的基本范式, 在这一研究框架下, 品牌被看做是独立于产品之外的关连消费品。这一研究框架广泛汲取了人际关系领域的研究成果, 各种关系测验量表的开发也为品牌价值的测定提供了实际的操作可能。这一方面比较突出的理论成果有Blackston (1992) 提出的信任和满意二因素论;Fournier (1998) 提出的爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情、品牌的伴侣品质的品牌六要素论;盖洛普公司提出品牌关系的忠诚、信心、可靠、自豪、激情5因子论;Duncan (1999) 提出的知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力、喜爱度八指标论;国内以周志民、卢泰宏 (2004) 为代表的品牌12因素论。以上研究从消费者的角度来认知品牌, 强调品牌关系的情感性, 这是一种由果及因的研究思路。这一研究思路的广泛运用其根源在于品牌资产的无形性和非对称性。品牌资产的无形性是指资产没有确切的物质载体, 而资产的非对称性是指资产的受益者和决定资产有无大小的承载者的非完全同一性。品牌只有在消费者能从品牌中感觉到效用并影响消费决策时才会对厂商有价值, 如果消费者无法感知的话, 则品牌对厂商来说并无任何价值。正是由于这两大资产特性, 使得从资产的实际承载体现者而不是从品牌投资者的角度来讨论似乎更有意义。但这一研究框架存在一个值得注意的问题是其过于重视品牌的具体关系维度的提炼和关系强度的测量, 却忽视了品牌的信息传递本质及信息价值的维度分类解析, 即品牌价值的成因研究。这一研究角度的忽略会导致无法全面认识品牌的价值的本质所在和品牌价值的有效形成途径。本文拟从消费的二重属性出发研究品牌价值的两种信息源, 在此基础上对品牌价值在消费活动中的有效形成和实现提出相应建议。
二、消费二重属性与品牌价值成因
波德利亚认为消费首先表现为一种物质的实践, 但值得关注的却应是消费对象及消费过程的表征意义功能的实质。即对于消费者来而言这一过程至少具有以下二重属性——物质属性和精神属性。消费的物质属性指消费是一个满足消费者生理感观需求的物质过程, 精神属性指消费是一个满足消费者呈现自我或自我认同的社会情感满足过程。消费的这两种属性与马斯洛的需求层次理论很明显是契合的。马斯洛认为人的需求是一个包含从低层次到高层次的多层次的需求体系, 在这一需求体系中人既要满足较低层次的生理物质需求, 也要追求爱的需求及自我实现等高层次的精神需求满足。而消费则可能是同时满足这两种不同层次的需求的一个过程。而商品消费的二重属性也并不是同时并行的发展起来的, 而是随生产力和消费需求的发展有一个渐进的过程。日本经济学界在分析消费需求发展时, 将商品消费大致分为量的满足时代、质的满足时代、精神满足时代三个阶段。在上世纪二十年代之前, 人类的生产力都是有限的, 从社会普遍的情况来看, 这时的消费满足的基本上是量和质。对商品的消费更多的是一种物质属性的消费, 消费的是其使用价值。但随着科技的进步, 生产力的发展, 尤其是大规模流水线的生产方式的出现, 经济生产不再与短缺相联系, 而与商品过剩相联系。作为社会消费者的个体的需求普遍性的过渡到了较高级的需求层次, 进入到消费的精神满足时代。不论是生产者还是消费者对消费活动中商品消费的象征属性都更加重视。生产者通过广告系统、时尚系统、商品设计和产品包装等手段的应用, 充分调动消费者关注商品的文化意义、目标、价值、观念、理想等精神属性, 并使商品同这种文化资源相结合集成式的注入到品牌这一载体上, 以实现商品的精神象征差异。而消费者也更多的将商品品牌作为能够强烈实现消费者表达自我, 实现自我的具有精神满足意义的象征符号纳入到消费行为系统中。
品牌作为消费活动发展的产物和构成部分, 其价值当然也必须在这消费的两种属性的实现过程中找到答案。由消费活动的两种属性出发, 可以很容易的推导出品牌的两大价值即与消费的物质属性相关的信号价值和与商品消费相关的表征价值。
(一) 消费的物质属性与品牌的信号价值
从消费的物质属性看, 消费者需要的是商品的功能性价值。然而, 由于消费市场的信息不对称和不完全性, 消费者很难顺利发现恰当的商品满足自己的物质属性的需要。消费市场中的这种信息不对称、不完全对于消费者来说一般表现为:消费者对将要消费的商品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平甚至功能仅拥有较少的信息;消费者对于同类的商品只有在使用后才能够确定哪一种具体的商品最能满足消费者的功能性需求。但消费者却不可能在试用过所有的商品后再作选择。
消费者对商品的物质属性信息相对于企业是滞后的、不全面的, 使得消费者在消费过程中始终处于商品物质信息的劣势地位。在这种市场环境下, 消费者物质需求属性是无法有效率地实现的, 甚至于商品的交易都不会发生。在这种情况下, 市场找到一种有效的信号传递方式传递有关商品的物质属性的信号, 减少消费活动中的信息不对称使消费的物质属性得以满足是很有必要的, 而品牌则是产品的厂商主动解决信息不对称的一种有效方式。即便品牌本身并不会对商品的物质属性有任何的改变, 但因为有效传递了商品物质属性信息, 促进了厂商与消费者之间交易的发生因而也是有价值的。这可以用下面的简单博弈模型来进行说明。
假定市场上存在两家厂商, 这两家厂商提供的商品在外观上和售价上没有任何差别, 只是在内在质量或其他物质属性上有差别, 并且这种差别只有产品的制造厂商才清楚。用Q=1 (低质量) 和Q=2 (高质量) 来表示物质属性上的差别。消费者在使用前无法从商品外观上加以分别, 只知道高质量和低质量的产品的概率都为1/2。如果市场上不存在任何类似于品牌的信息传递工具, 则消费者将按市场的整体产品期望质量支付厂商对价。但这种情形不会持续, 因为在信息不对称的市场环境中, 这种非对称信息的状态导致的逆向选择会导致交易的市场逐渐萎缩, 直至消失。这一点在阿克洛夫的旧车市场模型中得到了很好的说明。但如果生产商品的厂商可以投资建立品牌传递商品的物质属性信息, 那么这一问题则可能得到解决。在此不妨以θ=1来表示厂商进行品牌投资传递物质属性信号, 不建立品牌, 则以θ=0来表示 (注:厂商的品牌投资强度当然也可能介于0与1之间, 但此处只是为表明品牌具备实现商品分离均衡存在的可能性, 故作简化处理) 。消费者在观察到厂商在品牌上的投资强度以后决定购买两种商品中的一种。如果购买, 消费者的效用水平用U=Q来表示 (注:这表明消费者并不能从品牌的物质属性中得到任何额外的效用, 而只是从商品的物质性消费属性的满足中得到效用) 。厂商的品牌投资收益函数用L=Qθ表示。品牌投资收益函数表明物质功能越高, 带来的收益会越高, 这一点在实际生活观察中很容易得到说明, 因为消费者在消费高质量的产品后消费者继续消费的可能性要比低质量的商品大得多。当然厂商通过品牌传递信号是要花费成本的, 在此不妨简单假定对于两类厂商来说都是相等的, 设为C。
很明显, 只要C满足条件2-C>1.5>1-C, 则在此博弈中必存在一个分离均衡:高质量的厂商选择投资建立品牌;而低质量的厂商放弃品牌投资行为。在这个分离均衡中, 品牌成为了有效传递商品物质属性的信号, 这也就是是品牌的信号价值所在。当然这一模型中存在分离均衡的关键是厂商对高质量的产品做出同样的品牌投资行为时带来的收益高于低质量的厂商, 而这一要求在现实经济中从长远来看是显然的。
(二) 消费的社会属性与表征价值
从根本上来说, 表征性消费的动因源于消费者的自我表达和希望获得认同的动机所致。依据消费心理学理论, 自我作为本我同客观外部世界打交道的的“代言人”, 需要合适的物作为其“代言人”。消费者通过使用不同品牌的产品来构建, 发展和表达其自我, 实现同外部世界的交流。这种观点在现有的有关消费者消费心理的研究中处于核心地位。“消费”已经超越“购买-使用”的表面意义, 成为市场经济的全部意义灵魂。“消费”不仅超越了物质实践的意义, 也不仅是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的, 而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。当下意义的消费已从简单的对物的物质属性的消费转化成对象征符号的消费, 并且也只有成为象征符号才能够被消费。品牌的构造就是一种系统化的符号象征化操作行为, 因为品牌是这个“符号价值”最好的承载体, 它可以帮助物的符号价值得以认同和实现。品牌作为产品的延伸, 作为产品的“能指”, 已经取代产品成为人们消费的对象和“新宠”。因为即便产品品牌在初建阶段只是一个简单的字母或是图形组合, 但经过一段时间, 通过广告和其他传播系统的在意义上的有意识的强化赋予和消费者的自我解读, 品牌就会有其独立的内容, 形成具备某一种社会含义的表征物。消费的过程正在不断褪掉自身的自然属性, 变化为更具社会属性的表征符号, 以一个符号的形式存在于消费活动的方方面面。在这一完整的消费过程中, 品牌做为消费者信号表达的表征物它所隐含的假设链是:自我是本我的外部表征, 自我需要表征性消费品将其物化, 而消费品具有建构自我和表达自我的潜力。由于自我的意义是抽象的、无形的, 消费者通过借助于有形的物品和具体的消费行为, 来定义和表达其自我, 进而实现自我提升、自我验证、自我区别以及获得社会认可的目的。
另一方面, 消费的过程也是消费者同社会交流的过程, 这也是关系框架下解读评估品牌资产价值的研究重心所在。消费者通过自己消费的不同品牌的产品向社会大众传递自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。品牌成为一种物化的交流信号。现代社会也越来越倾向于使用消费者所消费的物的等级而不是依据出生、血统、种族等级和阶级成分来划定来识别个体。品牌完全被“广告系统演绎成了最好的‘个体特征’的信号编码, 成为普遍的符号和解释系统, 成为占据统治地位的、对人们的地位和身份加以区分和辨认的符号系统”。商品的消费过程已经成为一种交流体系、一种语言的同等物, 成为人的价值的展示, 成为某个人社会地位的有形标记。消费者也已习惯于把物视为个体特征的符号, 通过购买相应的表征不同团体特征的品牌来进入一个团体或是表达摆脱现有团体的意愿。消费者对物品的选择, 表面上是满足物质需要, 实际上是为了满足表征价值需求, 是为了寻找依附于这些物品上的那些社会价值以及社会意义。
这一切说明, 品牌是个体表达时尚含义的最佳物化品, 消费者对不同品牌的选择实际上是选择了一种特殊的生活风尚, 从而也是选择了一种特殊的社会阶层。某个体消费某物品, 因此他属于某团体;某个体属于某团体, 因为他消费某物品。因此消费者在消费时体现的不仅是一种人与物的关系, 而且也是一种人与人之间的关系, 是每个个体向一个社会所公认的价值规则——消费至上靠拢的结果。对不同品牌商品的选择已经成为选择者把自己从一个较低的社会地位的团体中脱离出来, 进入到另一个与消费这种物品相对应的地位较高的团体中去的标志。这正是符号消费时代的本质特征, 消费者除消费产品本身以外, 还消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛, 即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。不同品牌商品的这种表征性价值。可能具体包含下面几个层次:首先, 作为消费者审美情趣的表征差异符号, 包括诸如造型、色彩、图案、包装等等。不同品牌产品的设计、品质、包装、色彩、标志、广告代言人等一切外显的信息传达组合充分表现了不同购买者的审美价值上的差异。其次, 消费品的地位象征符号, 如消费品所代表的社会地位、身份和品位, 以及与之相联的自尊等心理体验。第三, 消费品的消费环境, 作为消费的空间符号, 同样是消费的一个内容。第四, 消费的仪式, 如服务程式, 作为一种符号, 也可以是消费的一个内容。例如, 餐厅的服务不但构成劳务消费品的一部分, 而且构成饮食的附加消费对象 (即代表档次和身份的符号) 。简言之, 我们“不但消费物, 更主要的是消费物的表征价值。
三、品牌价值实现建议
结合上述分析, 笔者认为品牌价值实现可采取如下措施:
(一) 结合产品的特点, 做好品牌价值维度定位规划由于不同
行业中的产品的品牌价值构成中, 不同信息维度所点的比重也是不相同的。一般来说, 传统的商品和制造业中的中间产品, 应当更多的将品牌价值的着眼点放在产品的物理属性或功能空间中, 重视品牌在满足消费者物质属性功能的信号传递价值。而对于享受型和发展型的产品, 如香烟、化妆品、时装等商品, 则应将品牌价值重点从属性, 功能定位转向精神象征定位, 自我展现表征。品牌的建设也必须在象征空间中寻找和确立其位置, 重视品牌价值中的表征价值的形成。
(二) 在品牌表征价值的构建中, 要积极推动和引导消费者解释空间的形成
尽管广告等信息传播系统在品牌形成表征价值上具有关键性的作用, 但品牌的表征价值的形成与提高确是一个厂商与消费者之间就这两种品牌维度信息发送、解释、反馈、再发送、再解释、再反馈无穷尽的信息流动循环过程, 在这个过程中, 消费者通过主动的参与和解释, 一方面就厂商主动传递的某些品牌的象征意义达成一致和共享, 另一方面也会发展消费者自己的个性化的象征解释。当消费者通过象征化的产品和品牌的使用和消费, 象征价值则从产品和品牌转移到了个体, 进而实现自我的建设构、维持和表达。因此, 厂商必须尽可能地为消费者创造和提供进行品牌意义解释的空间。
(三) 重视品牌价值信息的传递通路选择
品牌的信号价值和表征价值的实现过程中必须重视品牌信号的两种传递方向, 三个传递要素。两个传递方向指的是下行和上行两个方向。下行传递, 即以企业为品牌信息的发送者, 消费者为信息接收者的信息传递;上行传递, 即消费者为品牌信息的发送者, 厂商为信息的接收者。每个方向的信息传递又分别由三个阶段构成:分别为信息的编码、信息媒介渠道的选择、信息的解码。具体的过程以下行传递为例:在第一阶段信息编码的阶段, 企业决定要传递的信息类别 (物质属性的信息还是精神表征方面的信息) 、比重并编码;第二阶段为信息媒介渠道传播阶段, 企业根据品牌信息的特征, 选择在报纸、电视、广播、电影、网络等单一媒介或是复合传播媒介传播渠道传播以上编好码的品牌信息;第三个阶段即消费者解码的阶段, 在这一阶段消费者接收到品牌信息并加以解码, 对信息加以解读。如果解码的正确率高, 则说明企业的信息传递过程是一个有效的过程。品牌信息的上行传递过程类似只是传递方向相反。经过两个方向的传递, 就完成了品牌信息的一个循环运行过程。
(四) 融合信息载体要素, 准确传达品牌信息
要准确的传达品
牌的二维信息, 就要善于运用色彩、声音、广告代言人等信息载体。以色彩为例, 人类在长期的生活和劳动实践过程中, 不断积累经验逐渐形成了具有共性的色彩认识观和审美观, 并赋予了色彩不同的代表特征。因此, 商品在进行物质属性和表征属性的信息载体选择时, 要针对不同的品牌价值信息维度选用不同的色彩、声音和广告代言人。
参考文献
[1]周志民、卢泰宏:《广义品牌关系结构研究》, 《中国工业经济》2006年第11期。
[2]让·波德利亚:《消费社会》, 南京大学出版社2001年版。
[3]王新新:《应该用两种品牌理论来指导品牌管理》, 《经济纵横》2006年第4期。