消费价值链

消费价值链（共12篇）

消费价值链 篇1

消费与生产、交换、分配是社会生产总过程的四个环节, 生产是这其中的基础, 只有生产了之后才会有交换、分配与消费。人类可以生产许多产品, 这些产品的价值各不相同。有些产品是人类所必需的生活用品, 这些产品生产出来就是为了消费的;有些产品是为了继续下一次生产而存在的;还有一些产品则是作为人所特有的产品, 它们只是为了彰显人类所具有的智慧、情感、道德而存在, 这些产品就是那些蕴含着文化意义的产品。资本主义社会是以现代工业文明为基础的社会, 它存在的几百年所带来的影响甚至超过了它之前几千年人类文明产生的影响。它建立在理性化的基础之上, 将精密的计算和逻辑带入人类生活当中, 而具有代表性的理性化的工业生产也给社会生产带来了巨大变化。大量的产品涌入人们的日常生活, 为了获取更多的利润, 消费被抬高到了前所未有的地步, 促使人们改变以往的消费观念, 消费甚至不再仅仅是为了满足人们的生存需要, 更成为了生产的目的。一切产品存在的意义沦为了消费, 作为人所特有的产品其具有的价值也重新由市场来决定。人创造这些产品不再是单纯地为了生存, 而是为了获取更多的用来消费的产品, 这就是消费至上的消费主义价值观。在消费主义价值观盛行的社会下, 人们是如何看待人的价值, 消费主义价值观是否有利于人的价值的实现?下面将试论述这些问题。

一、什么是消费主义价值观

消费主义的产生与资本主义经济的发展有着直接的联系。在资本主义发展的早期, 马克斯·韦伯所说的“新教伦理”为资本主义的原始积累作出了巨大贡献。早期的资本家以努力赚钱、荣耀上帝作为“天职”, 他们赚钱的目的不是享受, 而是为了不断积累财富来增添上帝的荣耀并获得自我的救赎。在这种精神的推动下, 资本家一方面不断扩大再生产, 另一方面克己勤俭, 过着朴素的生活。经济发展所需要的原始资本由此源源不断地积累下来。然而随着资本主义的不断发展, 多积累、少消费的模式已经无法再支撑资本主义的运行, 资本主义创造了巨大的物质财富, 而这些财富只有被消费出去才能进行下一轮的生产, 资本才能迅速地流动、膨胀。正如鲍德里亚所说的, 资本主义社会中生产和消费都“出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式”。因此, 培养巨大的消费群体, 不断地刺激人们的消费欲望, 让人们摒弃禁欲的生活方式, 不断地去追求更多、更新奇的消费品也就成了促进资本主义发展的必要途径。

在这种背景下, 通过政府、制造商、广告商的“合谋”, 人们的消费欲望被空前激发起来, 消费不仅成了人们满足物质需要的手段, 更成为了一种文化, 一种生活方式。消费主义价值观便是这种生活方式的反映。具体来讲, 消费主义价值观主要体现在以下几方面。

1. 消费主义是为了满足欲望的消费, 而不是基于需要的消费

消费可以分为两种类型, 即为了满足需要而消费和为了满足欲望而消费。从人类维系自身最基本的生存需要的角度来看, 为了满足需要而消费是必须而不可替代的。亚里士多德在《尼各马可伦理学》中把善分为目的善和手段善。目的善是其本身就值得欲求的东西, 人们追求这种善是为了它本身, 而不是为了更高级的善;手段善并不是为了这种善本身, 而是为了某种更高级的善。为了满足需要的消费就是人类为实现其他目的的一种手段善, 人类只有满足了基本的物质需求, 才能去从事各种生产和创造活动。离开了这种消费, 人类就无法满足最基本的生存需求, 也就无法从事各种其他的活动。消费是由个体的生命需要决定的, 作为维系个体生命存在的一种手段, 消费具有天然的合理性。而在消费主义价值观驱使下的消费活动则是为了满足欲望的消费。

2. 消费主义追求的并非商品本身, 而是一种象征符号

在消费主义价值观的趋使下, 人们购买消费品并不是为了消费品本身的使用价值, 而是为了消费品所蕴含的符号价值。正如鲍德里亚所说的, “消费既不是一种物质实践, 也不是一种富裕现象学, 它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的, 也不是依据形象与信息的视觉与声音实体来界定的, 而是通过把所有这些东西组成意义实体来界定的。消费是在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此, 有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为”。生产商和广告商“合谋”赋予了商品使用价值之外的符号价值, 不断引诱着人们因为这些符号而去购买商品。所有的消费品组合起来成为了一个巨大的符号系统, 人们都深谙这些符号所代表的意义, 并且这个符号系统有着自身的等级结构, 人们在这个符号系统中所占据的位置也就代表着他们的社会地位, 如丰田汽车暗示了车主的中产阶级身份, 而劳斯莱斯则代表了上流社会的奢华。

3. 消费主义在消费中寻找身份认同

每个人都有一种自我认同的需要, 人们都需要不断地确认“我是谁”。而人们对自我身份的确认不可能只通过“自省”这一方式完成, 人们需要在与他人的交往中认识自我, 确定自己的身份。而在消费主义的价值理念中, 人们只有通过他所消费的物品才能实现自我的身份认同。在某种程度上, 消费和自我认同是一种行为的不同方面:“我”是谁是由我消费什么和我怎样消费决定的;“我”对自我的定位也决定了我消费什么和我怎样消费。“在人们抱着展示自己社会身份的心态而进行消费的时候, 商品的身份价值或社会标志价值便得到了实现。”消费成为了一种划分人们社会地位的手段, 人们在消费中实现着阶级内的认同, 同时把自己与其他阶级的人区分开来。然而, 用商品来确认身份是有着一定的风险的, 商品总在推陈出新, 而商品的符号意义也并非一成不变, 因此一次的消费并不能满足人们认同的需要。人们不得不在新的商品中实现自我认同, 因而自我认同的需要驱使着人们不停消费, 把消费作为寻找自我的手段。

4. 消费主义把消费作为幸福的源泉

吃、穿、住、行等生理需求的满足无疑是人生幸福的一个基础条件, 物质产品的消费也是实现人生的一个基础性手段。但在消费主义的价值观中, 物质产品的消费则成为了幸福的全部含义。在许多人看来, 人只有不断地消费、占有物质产品, 才能获得极大的愉悦感和幸福感, 在消费的那一刻所获得的快感是任何其他满足都无法比拟的。人们“把购买和使用货物变成宗教仪式”, 并且“从中寻找我们的精神满足和自我满足”。消费对于人们来说不只是获得幸福的一种手段, 对于很多人来说它成了幸福本身, 甚至是唯一的幸福。

5. 消费主义把消费作为人生的目的和终极价值

在消费主义的价值理念中, 消费是人生的根本意义, 人们拼命工作、努力赚钱的目的就是消费, 其他的一切活动都是围绕着消费这一根本目的进行的, 只有对消费品的无穷占有才能成就人生的意义。马克斯·韦伯认为现代性的一个根本特点就在于世界的“祛魅”, 一切崇高的、美好的终极价值都离我们远去了, “工具理性”统治了这个世界。消费活动就是一种“祛魅”的活动, 在消费主义价值观中, 所谓的“终极价值”、“终极关怀”都是无意义, 消费活动就是人们得以寄托灵魂的“宗教”, 物欲的满足即人们的终极价值, 许多人为这个“终极价值”奋斗一生、追寻一生。

二、消费主义价值观与人的价值的实现

消费主义价值观认为人的无穷的欲望是合理的, 消费是一种寻找自我认同的手段, 是幸福的源泉, 是人生的目的和终极价值。因此, 在很多消费主义者的眼中, 人生的价值就在于不断地消费, “我消费故我在”, 只有在消费中才能体现人存在的价值。因而, 从人的价值的角度评价消费主义价值观就成了一种可能的路径。消费主义价值观是否有利于真正实现人的价值呢?

人的价值包括两种, 一种是社会价值, 另一种是自我价值。马克思认为人的社会价值是指人作为价值客体能够满足主体之人的需要, 对他人或社会具有一定的作用和意义, 即人对他人和社会的贡献和作用。一个人对社会的贡献越大, 他的社会价值也就越大。人的自我价值是指社会对每一个劳动者的尊重和满足, 即人满足自身的物质、精神需求, 不断完善自我, 满足自我发展、自我实现的需要。人的社会价值和自我价值是相互依存的。首先, 人的社会价值是实现自我价值的基础。人只有服务于社会, 通过劳动在社会中创造出物质和精神财富, 社会才可能满足人的需求, 社会成员的劳动和贡献是实现社会成员自我满足的条件。其次, 人的自我价值的实现有利于其更好地实现社会价值。人自身能力的提高和完善无疑有利于其更好地为社会创造价值。

人的价值的最高目标应该人自我的发展和完善, 或者说是马克思所说的自由而全面的发展。人的价值取决于他所创造的价值, 但人能创造什么价值、在何水平创造, 则决定于他的全面而自由发展的程度。人的全面发展就是“人以一种全面的方式, 也就是说, 作为一个完整的人, 占有自己的全面本质”。人的全面发展主要包括以下几方面:第一, 人的需要的全面发展和满足, 人能够自主地发展一切合理的需求;第二, 人的活动内容和形式的丰富性和完整性, 人的活动不只局限于专业分工, 人可以按照自己的天赋、爱好自由地选择活动的领域;第三, 人的能力的全面发展, 人能够在社会生活中充分地发展自身的一切才能, 人的智力和体力均得到充分发展, 能适应不同领域的劳动需求;第四, 人的社会关系的全面丰富, 人与他人的相互关系突破了狭隘的地域、分工、民族等, 人与人形成了各领域、各层次的社会关系。

消费是人实现其社会价值的一个基础和保障, 人们只有通过消费活动满足了基本的物质需求, 才有可能去服务他人、服务社会。同时, 消费活动本身也是人们实现自我价值的一个途径, 人们通过消费活动享受社会的财富, 满足生存的需要, 同时享受生活。人通过消费实现了自我价值, 同时也为实现社会价值做了更好的准备。总之, 基于正确的消费观的消费活动具有天然的合理性。

然而, 在消费主义价值观驱使下的基于欲望的消费活动对于人的价值的实现却有着阻碍的作用, 主要体现在以下几方面。

1. 消费主义价值观是对人的本质的一种异化

人的价值与人的本质是一致的, 如何理解人的价值取决于如何理解人的本质。人的价值的实现从某种程度来说就是人的本质的实现和完成, 人的价值不应当违背人的本质。在马克思看来, 可以从两个方面来理解人的本质:人的类本质是自由自觉的活动;人的本质是其全部社会关系的总和。相应地, 人的价值也与这两方面有着紧密联系。人的价值不是人本身所具有的某种独立存在的东西, 人的价值产生于人的劳动实践, 表现为人的社会关系。消费主义便是对人的这两类本质的异化。首先, 基于消费主义价值观的活动并不是人的“自由自觉的活动”, 人们在这种活动中并不是按照合理需要自由地选择商品, 而是被商品所带有的符号意义强迫, 人们在消费时首先考虑的是商品的符号意义, 人们在消费符号的同时也被符号控制, 消费成为了“一种符号的系统化控制活动”。其次, 在消费主义价值观中, 人与人的社会关系是异化的。当其他活动都被认为是为了消费这个“终极价值”服务的时候, 那么人与人的社会关系也都被物化成为商家与消费者的关系, 一部分人是在不断地创造、激发人的消费欲望, 另一部分人则是无休止地追逐这种欲望并在这种欲望中迷失自我。

2. 消费主义使人们放弃了对人的社会价值的追求

人的价值的实现从根本上讲取决于人的社会价值的实现, 即人对他人和社会的贡献。而在消费主义的价值体系中, 对一个人的评价不是取决于他的劳动成果、他对社会的贡献, 而是取决于他占有了什么、消费了什么。个人的劳动和职业都被隐藏起来, 只有那些商品符号能够显示个人的身份和地位。个人所占有的商品符号越高级、越有个性, 他就越被他人所崇拜、羡慕, 他的人生价值也就越大。

3. 消费主义使人只执着于物质产品的消费和欲望的满足

人们不再去追寻永恒的精神家园, 也不再去注重自我提升, 人们生活的全部意义就是围绕着商品和消费, 人成为了一种“消费动物”。自我价值的实现不只在于物质的满足, 更在于精神境界的提升, 而当人们只注重自我的物质满足时, 人们的精神世界出现了迷失。欲望的满足永远无法填补心灵的空虚, 单纯的消费活动永远无法发展人的多种才能, 使人获得多种多样的满足。当消费主义者试图用物质的东西来满足实际上是社会的心理的和精神的需求的时候, 这只是一种可悲的精神挣扎, 它最终导致的是精神的危机与价值观念的迷失, 以及人们因陷入到对商品不断变换的符号价值的无尽追逐之中而带来的身心疲惫。

4. 消费主义限制了人的全面发展

如果说人的贡献和成就是人的价值的外在表现形式, 那么个性的全面而自由地发展就是人的价值的内在依据, 而消费主义则通过片面地强调消费活动而阻碍了人的全面发展。消费主义片面地强调了人的物质需求和欲望, 而忽略了人的其他需求, 特别是人的精神需求;消费主义使人把过多的精力投入在消费活动中, 而忽略了人的活动的丰富性和完整性, 人们的其他活动都失去了独立性;人在消费的漩涡中失去了全面发展能力的机会, 消费水平的高低、物质财富占有的多少成为了衡量人们能力的主要标准, 人们不再看重自身的全面发展, 更多地占有消费品就是对能力的最大肯定;消费主义使得人与人的关系成为纯粹的物化的关系, 人们把一切社会关系都商品化, 把一切社会关系都看作可以满足自身需要的“消费品”, 同时人与人的社会关系也是通过各种各样的商品建立起来的。

消费主义价值观将消费作为人的终极价值、人的目的, 必然会对以人的全面发展为目标的自我价值, 与对社会的贡献为目标的社会价值产生不良的影响, 甚至是根本的扭曲。将为了人发展而存在的手段当成目的, 必然造成人自身的异化。这种异化所带来的影响也不限于个人, 会同时扩展到社会。人消费欲望增长的同时会促使生产更多的产品, 而这些产品已经超出了人的实际需求, 这不仅是资源的浪费, 而且人将自己本应用于创造价值的能力用来思考如何满足一些无聊的私欲, 也是对人创造能力的贬低和伤害。

参考文献

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[3]艾伦·杜宁.多少算够[M].毕聿, 译.长春:吉林人民出版社, 1997.

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[5]马克思, 恩格斯.德意志意识形态节选本[M].中央编译局, 译.北京:人民出版社, 2003.

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[7]晏辉.消费文化:现代消费及其伦理后果[J].中共天津市委党校学报, 2007 (03) .

消费价值链 篇2

90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。

绝多数90后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选，而不是追求名牌和个性另类。有调查显示，追逐时尚名牌和新潮以成为大学生消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。但黄石高校90后大学生似乎却不这么认为，他（她）们大多看中的价格、质量等实际因素。而追求名牌和个性另类的均占7%左右。这反映了很多90后的人的消费心理有了很大的改变。KTV、网吧、餐厅成为感受这种消费力量集中轰炸的最前线。

90后伴随着高科技成长，对于高科技消费的热情度最高，90后是自主消费的一代，是科技消费族，他们出生于网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于上网购物，网络是最精明和最专业的消费平台。90后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。

90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。90后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上的BBS是他们交流的天地，网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。也是90后区别于其它不同年龄段消费者的一个较明显特征，尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品。可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

消费价值的“时空”管理 篇3

你可能有这样的体验：你换新房了需要买套家具，你到了卖场，达成达不成交易，多是你说了算。如果不入眼，他再降价你也不会惋惜：即便看上了谈价，他也得揣摩着你的思路走。

这种微妙的变化，就是消费者时代带来的成果。其实买卖包括主客观两方面的因素——消费者的主观意愿与产品作为客观存在的被接受。但如今主观成为消费主导，客观成为附属，没有前者，后者毫无意义。技术与信息的过剩意味着工业时代的结束，在这种背景下，整个社会日益成为围绕消费者价值这一核心构建起的利益共同体。其实我们每一个人都既是生产者，又是消费者，双重身份让我们体验到生产与消费的互相依赖。对于个人而言，消费显示的是能力，对于企业而言，消费意味着财富，对于整个社会而言，消费是秩序的基础。

既然消费者价值主要来源于消费者的主观意愿，那么就让我们关注这种主观意愿是如何产生的。

消费是因为不满足。但人们对于当下的不满足不再来自于衣食住行的基本压迫，而来自于对便捷、舒适乃至自我审美主张的需求，追寻一种更为宽阔的时空感。从某种意义上说，科学技术与宗教艺术是相通的，都是在实现人们对于现实的时空超越。没有什么不可能，飞机、高速列车、互联网使“地球村”不再是一个概念；教育、文化的普及和丰富的人生体验也使得人们的心理年龄日益接近或更趋弹性。这种超越现实时空的消费渴望，其实是联系其过去与未来的桥梁。因此，过去、现在、未来在时间维度上同等重要地成为消费者价值的来源。

过去：如今的消费者早已走出短缺经济时代的阴影，他具备了丰富的和多重的消费经验，这些经验导引着他们进一步的消费行为，决定着他们的消费行为偏好。

营销途径——适应他的经验习惯对历史的依赖，要特别注意他在消费记忆中的负面经验，因为它比正面经验具备更大的影响力，正如快乐可以很快逝去，痛苦总是长留心底。你需要通过产品的设计与服务，针对性地克服和消除这类负面经验的干扰。

现在在一个开放的环境中，消费者既会基于从众、虚荣表现出对现状的不满，也会基于其自身对人生的理解表现出各种不同的审美取向。

营销途径——满足他对于现状的不满，满足他的物质欲、成功欲，满足他对英雄的崇拜和对独特性的认可。只要符合法律和道义，都应尽量地满足他的一切需求。别羞愧于这种取悦与讨好，这是相互依存的需要。满足消费者，就价值的本质而言，是满足我们自己。越是高端的消费，这种满足愿望的契合度越高。

未来：有一些消费本身就是跨越时空的，譬如教育，基于对未来的想象可以直接促成消费的形成。另外有一些则存在较长的时间跨度，譬如住房消费。正因为未来具有不确定性，对于未来的想象存在着更多互动的可能，也就蕴含着更多的价值。

营销途径——你需要与消费者共同提高想象力，通过想象描绘出一个可以共同感知的未来。不仅企业的综合管理需要愿景，消费者价值管理也需要愿景；我们需要与消费者共同建立对于未来的预期，并将这种预期固化在产品的功能与设计中。在这个不确定性的世界里，我们需要的是影响，只有将想象力演变为影响力，未来才属于我们。

从过去，现在、将来三点一线去考量消费者价值，不同于传统意义上的顾客终生价值管理与品牌的忠诚度管理，它是从不同的时间维度所衍生出的不同需求去发现和把握消费者价值，强调即使是在一次性的体验消费中，也蕴含着消费者对于时间系列的复杂感知。消费者在购物体验中所激发的联想越复杂，经验和感受越丰富，时间跨度越长，也许其价值就越大，越久远。收藏类，特别是文物收藏类市场的兴起，或许说明的正是这一点。

消费文化与设计价值 篇4

1 受消费影晌的设计价值

近期最热的美剧《纸牌屋》(见图1),受到广泛好评,既叫座又叫好。这是一部改编自英国同名小说的电视剧,在2013年艾美奖上有9项大奖提名,并最终斩获最佳导演和最佳选角两项大奖。值得注意的一点是,《纸牌屋》的拍摄方式是先拍摄一两集观察市场的反响,根据反响的好坏程度决定是否继续拍摄,其拍摄方式和中国电视剧的整体拍摄有所不同,这种方式更适应市场需求,更能体现出观众的文化口味。在《纸牌屋》拍摄之前,美国做了一个网络调查,内容涉及最受欢迎的导演、最受欢迎的演员以及最受欢迎的题材,根据调查结果选取导演、演员和题材,最终拍摄出这部广受欢迎的连续剧。这部电视剧之所以能够取得成功,是因为把握了市场脉络,根据消费文化创造出了在商业、文化等方面的巨大价值。

在消费方面,消费是设计的根本目的。消费既是设计的终点又是设计的起点,即设计的目的是满足人的消费需求,新的需求产生新的设计。设计的价值较为抽象,可以用图2表示。作为设计师要创造经济价值,从而带来人文价值,才有可能创造更高层次的社会价值,而社会价值和人文价值反过来促进了经济价值,经济价值的提高又促进了设计主体费用的水涨船高,他们之间是循环递进的关系,同时又相互影响、相互制约。设计作为社会进步重要因素的同时,社会关系中的各种因素也制约和评判着设计本身。设计的人文价值和社会价值的提升也会给其经济价值的增长带来飞跃。

2 经济价值在消费文化中的体现

经济价值代表设计活动在交换中能够交换到其他商品的多少,它是设计最基础的价值体现。

市场是设计与消费的中介,市场是商品交换的场所,设计的成果作为商品在市场中得以通过检验并进入流通和消费环节。设计师为了促进商品销售,增加经济效益,不断花样翻新,以流行的时尚博得消费者的青睐。例如美国优秀的设计人物代表雷蒙·罗维,他不仅是优秀的商业设计师,也是精准的市场定位师,他宣扬设计促进营销的新理念,认为功用化的设计对市场营销大有裨益。他追求的不是单纯的设计哲学和设计理念,而是设计的市场效益。他说“对我来说,最美丽的曲线是销售上升的曲线”。这表明他从设计师上升到了把控设计的管理者的高度,并强调设计不是为了标新立异,而是为市场运作服务,并带动了“好的设计”才能占有市场的新概念。

设计作为工具创造着物的使用价值,也创造着物的符号价值。因此,它一方面为生活提供着设计之物,同时也设计并改变着生活。在社会生产力较高、产品较丰富的消费社会语境下,人们具备了相当的消费能力,消费需求和范围也因而从物质领域扩大到更深、更广的精神消费领域。例如韩剧《来自星星的你》创造了2013年迷你剧最高首播收视记录,仅中国地区网络播放量就超过了30亿,成为史上第一部百度指数破400万的电视剧。精准的年龄与心理定位,以及细致的包装、服饰,乃至房、车等生活用品,无不用心设计。投其所好是其成功的主要原因,所以当主客观条件都成熟后,大量资本便投向文化产业,产生巨大的经济财富与社会影响。然而作为主体的设计师,其主观意识往往受到其自身能力和外界环境的双重影响。例如2012年在老挝举行的亚欧峰会中,笔者在老挝万象东昌酒店的建筑整体改造计划中,为满足当地的文化宗教信仰需求,在入口的拼花铺装中运用了当地特有的湄公河内的卵石材料,做到了因地制宜,节约了造价成本,造成当地中小学生在节假日争相到湄公河中捡拾石子,使原本平淡无奇的河内石子奇货可居,一度成为万象装修选用的时尚材料,真正做到了充分利用现有条件以创造经济价值。

设计艺术作为一种与人们生活密切相关的、可以提高产品附加价值的艺术,则成为最重要的文化产业之一。因此,为了促进消费,设计艺术可作为标榜商品文化内涵的手段用于商品的商业化运作中。

3 人文价值在消费文化中的体现

人文价值是以人性为本的价值理念,它促进了设计人性化程度的提升。人的需要随着人的生命进程而不断变化。人的需要实质上可以看作人的现实状态和理想状态之间的差异和矛盾。需要得到满足后,旧有的差异和矛盾即刻消融,新的需要随之产生。

《变形金刚》是历史上最成功的商业符号(见图3),它在玩具市场和音像市场上取得的成功空前巨大。变形金刚最初是由美国孩子宝(Hasbro)公司开发的系列玩具,而后通过动画文化宣传它的产品。孩子宝公司看准商机,把握消费群体的心理回忆,随后在2007年相继推出了变形金刚系列电影,票房一路攀升,取得了巨大的经济效益。变形金刚的成功完全依赖于其对人文的关注以及创造的人文价值。

因此设计的产生也由实用的、精神的、文化的转为结合商业的、经济的,为了实现商业目的,从按照美的规律转变为按照经济规律。

4 社会价值在消费文化中的体现

社会价值是指设计活动本身满足社会或他人物质和精神需要所作出的贡献和承担的责任。社会价值需要设计人员和设计管理者具有很强的使命感和社会责任。

最近我们在迪拜的坦桑酒店投标中,从多家国际设计公司中脱颖而出,这也是国内室内设计师向国际化舞台迈出的重要一步,因需要与国际一流的酒店管理公司Rotana进行设计交流,故多次往返迪拜,在路途中对这座城市产生了深层次的认知。迪拜是一座国际化大都市,它从一个地区的金融中心发展为全球性国际金融中心,成为东西方资本市场的桥梁。然而迪拜改革开放的时间却只有十余年,如今它以一种非常开放的姿态成为世界的中心,得益于设计价值的认可和对社会经济的把握。政府的经营决策从依赖石油迅速转型至服务业、观光业,使得不动产升值,让迪拜经历前所未有的发展(见图4)。有秩序的建设使得迪拜成为世界成长速度最快的城市之一。所以说政策的制定对其社会价值的体现有非常重要的作用,应该从宏观上进行调控,把握其社会价值。

与迪拜的华丽形成鲜明对比,越战纪念碑(见图5)通过很简约的设计来表现历史,看似平淡无奇,甚至没有任何的建筑引入,但独特的设计,使其成为当地的著名建筑。在当今消费文化语境下,个体甚至整个社会都不免产生空虚、浮躁、急功近利等消极情绪,但坚强、奋斗、勇于探索、追求民主与和谐依然是主旋律。

因此,从以上对经济价值、人文价值和社会价值的分析,可以总结出金钱不等于经济价值、名誉不等于人文价值、地位不等于社会价值。例如柏林犹太人博物馆(见图6),博物馆的设计真正达到了建筑、人文合一的境界,没有任何具象的语言,完全通过形式手法将理念传达给参观的人。为了记录与展示犹太人在德国前后共约两千年的历史,包括德国纳粹迫害和屠杀犹太人的历史,而后者是展览中非常重要的组成部分,因此在整个建筑外立面布满了“伤痕”的不规则的条形采光窗,像是在控诉一段悲惨的历史。入口通过一个老建筑遗址地下室进入室内,空间非常压抑,让人似乎一下子回到了那个年代,展厅内通过建筑的形式营造气氛。笔者最推崇过厅部分的设计,地面放置了很多1:1的铸铁人脸,人走过去能听到“铛铛”的声响,犹如一种悲伤的控诉让人感受到当年犹太人承受的苦难。没有任何语言和灯光,完全依靠建筑中的自然光,也没有任何华丽的装修,完全依靠感情和装饰的堆砌,烘托了设计主体的表达意境,并传达给受众人群,体现出深刻的社会价值和人文价值。

5 结语

随着社会进步,个体文化素质、思想境界等逐渐提高,价值观和道德观也将相应地得以提升,设计主体应该遵守社会价值、经济价值和人文价值,良性循环,保证整个设计市场的规律性发展。设计师不仅应关心经济价值,更要关注人文、社会价值,要站在消费受众者的角度分析设计的逻辑关系,从而理解受众者的需求,产生良性的沟通,不至于沦落到设计主体的孤芳自赏,造成与市场及消费主体的脱节,变成无意义的呻吟。

设计主体的设计师要经常自我反思,在消费文化中,发掘体现自身设计意识的表达理念。换一个角度整理思路会有不一样的认识。只有从不同维度、多层次地探讨,设计艺术才有望在这样一个真诚、美好的环境中得以被真正理解、重视,并进入健康、顺利的发展轨道。

消费价值链 篇5

(1)广告学知识的产品价值，即学生是否获得了广告学的基本知识，并且对广告和广告行业产生了兴趣。学生通过学习，得到了有用知识并能理性客观分析当代的广告作品和广告行为，对自身综合素质的提高大有裨益。（2)课程的服务价值亦即讲授该课程的教师讲课质量。知识消费品不同于有形的实体产品，是典型的服务产品，生产过程和消费过程同时进行。老师讲课过程就是在为学生提供知识产品的服务过程，因此教师宽广精深的专业、行业知识和课堂构成了《广告学》产品的服务价值的主要部分；另外，课外实践技能的培养锻炼是服务价值的第二构成；（3)广告学知识产品消费的人员价值即教师业务知识、业务能力及教辅人员服务质量。《广告学》教师除了具备基本的广告学知识和广告实践技能外，还要精通许多相关跨学科跨专业丰富广博精深的基本知识和素养和从业经验。（4)教师传授知识产品的形象价值是教师的形象价值。教师的仪容仪表影响和教育学生，得体的外在形象美本身就是对学生的一种教育，能体现为人师表的风度与气质。

《广告学》选课消费的TCC指标主要包括：（1)修课费用即学费的一部分。学生交学费拿学分，每修一门课必须付出与该门课程学分相对应的学费。再者，选课消费不同于一般商品消费，消费者在消费一般商品的过程中若感觉不满意可换货、退货、甚至要求赔偿，但学习消费无选择余地，即便对老师讲授的知识不敢兴趣，学生也无权无法要求撤销该门课程或更换老师，付出了学费却毫无所获。（2)学习的精力和体力成本是付出高强度的脑力和体力劳动。大学学习仍然是一项高度繁重复杂的脑力劳动，尤其在大三专业课程多，课时量大，高强度的脑力和体力耗费对学生来说一项很大的成本。（3)预习、听课、复习、实践、考试等学习时间，即时间的机会成本，即学生在同一时间里学习其他课程或接受实践锻炼的机会的成本。如果选修这门课，就不能在相同时间选修其他课程，或从事课外技能锻炼。

3选修课《广告学》现状分析

消费者负面评论的价值 篇6

美国沃尔玛最近在其网站上增加了消费者点评的功能。在谈论到消费者对某些产品给予一颗星(表示产品质量很差)的评分，将会影响这些产品的销售时，沃尔玛老总Raul Vasquez表示，负面评价尽管妨碍了销售，但是同时也阻止了消费者对沃尔玛品牌的一次糟糕的消费体验，并减少了产品的退赔。这位老总是从提高消费体验的角度来看待消费者负面评论的，其实，消费者的负面评论还有帮助企业改进产品组合、完善服务等多重价值。如果思考一下传统广告为什么势微，社会化营销/新营销为什么兴起，不难发现，消费者的负面评论恰恰是促使两者兴衰的决定性因素——可信度。因为有负面评论，消费者能更好地对产品进行比较并作出明智的消费决策，人们对社会化媒体和社会化营销也因此更加信赖，消费的数量和质量也可以有所提升。对于厂家而言，广告和营销的可信度得到提高，在我看来，这个是消费者负面评论的最大价值。

文章来源：Anbudangche

编者评论：

消费价值链 篇7

一、文化产品消费行为研究现状述评

1、一般消费行为研究理论相对成熟, 但缺少对文化产品消费的针对性研究

有关的消费者行为的系统研究大约是从20世纪五、六十年代开始的。如Nicosia (1966) 、Howard和sheth (1969) 、Engel、Kollat和Blackwell (1968) 、Kotler (1999) 以消费者购买决策过程为研究基础, 分别提出了消费者行为的尼柯西亚模式、霍华德-谢思模式、EKB模式和“刺激-反应”模式。Sheth (1969) 以处理家庭决策程序为基础提出了消费者行为的谢思家庭决策模式。Bettman以消费者处理信息的过程为基础, 提出了贝特曼消费者选择信息加工模式。Sheth、Newman和Gross (1991) 以消费者价值观为基础, 提出了sheth-NewmanGross模式。

以上消费者行为研究理论都针对一般的消费行为, 但是缺少对文化产品的消费行为专门性、系统性的研究。

2、文化产品消费行为具有特殊性, 需要给予关注和专门性研究

Pau Rausell Koster和Salvador Carrasco Arroyo (1992) 认为, 相比一般的产品, 文化产品消费行为更多是由消费偏好所决定的, 并将文化产品消费偏好分为声望偏好和生存偏好。Kritsadarat Wattanasuwan (2005) 提出一般的消费行为是由于产品的效用导致购买行为发生, 而文化产品的购买行为则主要由于文化产品固有的符号能强化他们的形象和社会地位。Holbrook (1996) 创造性地运用消费价值理论将文化产品消费价值分为内在价值、导向价值、被动性价值三个维度。Holbrook (1999) 又根据这三个维度总结了八类文化消费价值:效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵等。

Holbrook的工作使人们开始关注将消费价值理论应用到文化产品消费行为的研究, 开辟了文化产品消费行为研究的新视角。

3、消费价值理论引起研究者关注, 但我国消费者文化产品的消费行为需要作针对性研究

消费价值理论在文化产品消费行为领域的研究受到关注, 如中国传媒大学市场信息研究所 (2001) 认为我国居民文化产品消费行为显著受到品牌价值、理性价值和健康价值等3个消费价值维度的影响。

中国社科院文化研究中心的每年度发布的《中国文化产业发展报告—文化发展蓝皮书》都曾指出我国的居民文化产品消费行为受到经济发展水平和人们价值观的影响, 具有鲜明的“中国特色”。贾传亮 (2004) 、徐萍 (2006) 、朱毅蓉 (2003) 、王铁桩和王涛 (2005) 等人都曾指出我国居民的文化产品消费行为具有显著的地域特点, 学者们通过对各地文化产品消费行为的研究, 提出了一些文化产业发展的对策及建议, 但是对文化产品消费行为的系统研究几近空白, 因此我国居民的文化产品的消费行为都需要作专门性研究。

二、研究的主要观点和创新之处

1、主要观点

(1) 文化产品消费对于文化产业的可持续发展至关重要, 文化产业的发展需要关注文化产品消费者内在的消费价值需求。

(2) 文化产品消费行为具有一般性和特殊性。文化产品消费行为研究可以借鉴一般的消费行为研究的思路与方法, 但应主要考虑文化产品的特殊性来开展研究。

(3) 应用消费价值理论来研究文化产品消费行为在理论上和实证上都是可行的, 这将为开展文化产品消费行为研究开辟新视角。

(4) 基于消费价值理论的文化产品消费行为模型构建不仅需要考虑文化产品消费价值维度, 而且需要充分纳入文化产品消费行为的各关键影响因素。

2、创新之处

(1) 研究视角创新。运用消费价值理论的消费价值维度来构建居民文化消费行为模型, 为文化产品消费行为研究提供一个新的视角。

(2) 研究理论创新。本课题利用消费价值理论构建一个包括功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度的文化产品消费概念框架模型, 研究和解释居民文化产品消费行为。

(3) 研究方法创新。本课题将利用现有消费价值的操作化研究基础, 针对功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值设计开发相应的测度量表, 综合应用多种实证研究方法, 探索居民的文化产品消费行为模型。

三、基于消费价值模型的文化产品消费行为研究的主要内容

1、文化产品消费行为特点分析

这部分将在文献回顾的基础上, 对文化产品消费行为的特点作出概括, 并与一般的消费行为作比较, 提取文化产品消费行为的特质。

2、文化产品消费行为影响因素分析

在文化产品消费行为特点的基础上, 结合国内外学者从各自角度对文化产品消费行为影响因素所作的分析, 从消费价值理论的角度概括出文化产品消费行为的因素。

3、一般消费价值理论及其适应性问题分析

消费价值理论认为市场选择是由功能性价值、社会性价值、情感性价值、认知性价值, 以及情境性价值等5个维度所决定的函数, 不同维度在不同情境下对消费选择的影响也各异。而文化产品消费行为显然具备以上几个价值维度, 因此一般的消费价值理论可充分纳入文化产品的特殊性, 并为文化产品消费行为模式的研究提供了全新的视角和理论框架。

4、文化产品消费价值模型构建

分析现有消费价值理论, 结合文化产品的特殊性, 将文化产品消费价值分为功能性价值、社会性价值、情感性价值和认知性价值这四个维度, 并在此基础上, 为每个价值维度筛选合适的观察指标, 并配合人口统计变量, 构建文化产品消费行为概念模型。

四、研究思路和技术路线

1、研究思路

第一阶段, 以相关文献检索为基础, 对文化产品消费行为特点、文化产品消费行为影响因素进行分析。第二阶段, 探讨一般消费价值理论及其在文化产品消费行为研究的适应性, 并分析现有消费价值理论, 结合第一阶段文化产品消费行为的特点和文化产品消费影响因素的研究, 整合提出一个基于消费价值理论的文化产品消费行为概念模型。第三阶段, 以概念模型为基础, 为模型中的消费价值维度筛选合适观察变量, 并开发出具有较高信度和效度的测量工具, 进行文化产品消费行为实证研究。第四阶段, 以实证研究的结果为基础, 对居民文化产品消费市场进行细分, 并解释和研究各细分市场的文化产品消费行为特点, 给政府制定文化产业政策和文化企业的经营决策提供有价值的建议。

2、技术路线

本研究的具体技术路线下图所示。

五、研究方法

1、文献研究法

对国内外关于消费价值模型和文化消费行为的主要理论和方法进行回顾和总结, 并以此为基础, 探讨开发文化产品消费行为的理论概念模型, 筛选合适的变量, 发展各种必需的研究假设。

2、问卷调查法

在前期充分的理论研究基础上, 设计具有较高信度和效度的问卷, 并开展大样本实证研究。

3、结构方程模型与多元统计分析方法

遵循科学严谨的实证研究范式, 运用多元统计分析和结构方程模型分析方法, 建立起基于消费价值模型的文化产品消费行为综合模型, 采用SPSS和LISREL软件进行数据处理和模型构建。

参考文献

[1]朱毅蓉.福建文化消费的现状及对策[J].发展研究, 2003 (11)

[2]贾传亮.山东省城镇居民文化消费分析[J].商业研究, 2004 (4)

消费价值链 篇8

关键词：主题公园,顾客组合消费价值链,营销管理

1955年7月, 洛杉矶迪斯尼乐园正式开幕, 全球第一个现代大型主题公园诞生。随后, 国际上出现了一批大型的现代主题公园, 如神奇王国、六旗游乐园、冒险岛等, 国际主题公园市场竞争愈来愈激烈。中国主题公园的兴起源于20世纪80年代末, 深圳华侨城集团是中国主题公园发展的开山鼻祖和行业领袖。1989年9月“锦绣中华”在深圳建成, 开了中国主题公园建设的先河, 随后, 大大小小的主题公园如雨后春笋般崛起。据最新统计显示, 中国已有1 500亿元巨资被套牢在2 500多个各类主题公园上, 不过, 这些耗费巨资的主题公园70%处于亏损状态、20%持平、约10%盈利, 2/3以上无法收回投资, 国内主题公园市场竞争处于白热化阶段。

一、顾客组合消费价值链的概念

1985年, 美国哈佛商学院教授迈克尔·波特在《竞争优势》中首先提出了价值链 (Value Chain) 的概念, 其中指出顾客也有自己的价值链, 即买方价值链。他认为, 一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式, 为买方创造他们需要的价值[1]。波特的买方价值理论在一定程度上揭示出顾客价值的构成, 从而为公司创造实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向。随后, 价值链概念被用到社会经济生活的各个领域。崔迅 (2003) 等提出了顾客组合消费价值链, 将组合消费价值链定义为顾客为达到某种生活目的, 由若干单项消费行为形成组合性消费活动, 其各相关单项消费价值的有机集合形成了生活价值追求体系中的一个子系统——组合消费价值体系[2]。2005年, 其在《顾客价值链探析》中提出了顾客组合消费价值链的类型, 对顾客组合消费价值链理论进行了进一步的完善[3]。

二、北京欢乐谷的概况

1989年9月深圳华侨城集团在深圳建设了“锦绣中华”, 开起了中国主题公园建设的先河。截至2006年底, 华侨城已累计接待游客超过9 500万人次, 累计营业收入逾80亿元。

2006年7月北京欢乐谷投入运营, 华侨城迈出了专业连锁的第一步。北京欢乐谷以“安全创新、顾客开心”为经营理念, 定位于“动感、时尚、欢乐、梦幻”, 集海、陆、空三栖游乐于一身, 将日、夜两重娱乐结合在一起, 满足了大众多样化、个性化的娱乐需求, 并不断通过创新, 将公司逐渐演变成为集文化内涵、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地[5]。经过三年的努力, 北京欢乐谷已经累计接待游客750万人, 营业额达10亿多元。在北京市民中, 品牌知名度已达93.1%, 满意度达96.6%;先后获“北京市第二批文化创意产业集聚区”、“中国文化创意产业高成长企业百强”等称号。

三、北京欢乐谷的顾客组合消费价值链

北京欢乐谷以为顾客提供休闲、娱乐为主题, 将顾客对于旅游、饮食、住宿、娱乐等单项消费组合在一起, 形成顾客组合消费价值链。

为了协调、统一顾客各单项消费价值链, 使组合消费价值链给顾客带来更高的价值, 北京欢乐谷主要加强了以下几个方面的管理:

1. 以主题文化体验为主的游乐形式。

与一般的静态观赏型和动态游乐型公园不同, 欢乐谷是以文化为先导的体验性、探索式的现代主题公园。目前, 北京欢乐谷已经形成了亚特兰蒂斯、峡湾森林、失落的玛雅、香格里拉、爱琴港和蚂蚁王国六大景区。欢乐谷中的每个景区、游戏区都被赋予故事情节和文化内涵, 并且把文化艺术表演、游乐设备、主题景观、生态景观、主题游戏结合起来, 让游客感受娱乐体验。例如爱琴港主题区的特洛伊木马, 游客乘坐设备就相当于变成当年的希腊勇士藏在木马的肚子里面, 通过这种形式, 创造出一种别有趣味的文化体验。为了提高游客的参与互动, 让游客获得更丰富鲜活的体验感受, 北京欢乐谷倡导零距离表演。欢乐谷邀请了来自五个国家的200多名中外演员, 全天进行二十多场艺术表演, 并且80%的节目都是在和游客的互动中进行。这些鲜活的表演跟主题区特色鲜明的文化景观、文化图腾、文化符号相映生辉, 是北京欢乐谷作为文化创意产业基地最主要的表现形式。与本地文化结合, 注重差异化经营。春节期间, 北方人喜欢逛庙会, 欢乐谷于是就推出了“洋庙会”;北京不允许放烟花, 欢乐谷就把重庆铜陵的“火龙钢花”拿来表演。与本地文化相结合, 是对北京传统文化的一种补充, 极大地满足了顾客的生活需求, 完善了顾客的生活价值生态体系, 提升了顾客的组合消费价值, 提高了公司的品牌知名度和顾客忠诚度。

2. 创造、扩大、提升“生态圈”。

欢乐谷通过提高产品和服务的质量, 不断满足顾客的生活需求, 提高顾客组合消费价值。公司为了提高产品和服务质量, 引入ISO9001质量管理标准, 实施旅游行业的服务质量等级标准。同时, 为了做到共性服务、个性化服务和差异化服务相结合, 公司在员工之间推行“三先五会”的服务细则, 即先注视、先微笑、先问候;会导览、会赞美、会表演、会细节、会合作。公司通过注重细节服务, 提高了顾客的满意度和体验价值。

为了创造和扩大消费价值生态圈, 欢乐谷遵循“三三制”原则, 即每年淘汰1/3的硬件设备, 保留1/3的硬件设备, 新建1/3的新概念项目。“三三制”原则满足了顾客的生活需求, 扩大了顾客的体验范围, 提高了顾客的重游率。欢乐谷通过对产品和服务的有效整合, 扩大了服务和企业的生态圈。北京欢乐谷聚合了多种品牌, 连接多种业态, 成为横跨旅游、文化、园林、建筑、舞蹈、音乐、美术、影视、机械、商品、服务等多个产业的综合体。它以旅游为业态, 以文化为内核, 通过完整的产业链和稳固的供应链, 让文化在社会效益、经济效益和环境效益等方面, 发挥多方面的城市带动作用, 并使设计、策划、管理咨询等产业与其相伴集居[7]。

3. 营造良好的服务生态环境, 达到服务与企业共生。

北京欢乐谷的成功开发, 为区域发展产生了良好的连带效益和集聚效应, 有利地促进了相关产业的共生。北京欢乐谷提供了融主题性、文化性、娱乐性、休闲性为一体的新兴游乐方式, 对北京的历史文化旅游资源是一种有益的补充, 满足了人们对新型文化娱乐休闲方式的追求, 带动了本地相关产业的发展。欢乐谷对北京行、住、食、游、购、娱等传统行业的综合带动比例达到1∶7。欢乐谷通过加强内部管理, 为顾客营造了一个良好的休闲、娱乐的环境。从关注游客需求, 追求游客满意, 树立“游客满意”为最高价值导向的服务理念出发, 欢乐谷一方面优化内部服务流程, 另一方面倡导二线服务一线, 一线服务游客, 管理服务现场。

四、总结

北京欢乐谷在创新中不断地发展, 紧紧围绕游客体验价值的提升, 突出服务的特色、提升服务的质量, 通过差异化竞争, 增强了公司的市场竞争能力, 成功打造了繁华都市中的文化创意休闲产业。从事娱乐及其研究的咨询机构ERA的克里斯先生说:“人均主题公园到访次数, 美国是0.8, 日本和韩国是0.5, 中国城市地区是0.2多一点。”中国主题公园市场还有很大的发展空间, 但与国外主题公园相比, 还有很大的差距。在国内主题公园市场竞争日趋激烈、国际旅游巨头大举进逼的严峻形势下, 必须抓住主题公园的本质, 借鉴北京欢乐谷的成功经验, 通过营销战略模式的创新, 提高顾客的组合消费价值链, 从而提升自己的市场竞争力。

参考文献

[1]迈克尔.波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社, 2002.

[2]崔迅.顾客值链与顾客满意[M].北京:经济管理出版社, 2004:42-44.

[3]崔迅, 袁小霞.顾客价值链探析[J].中国工业经济, 2005, (12) :108-114.

[4]肖轶楠, 夏沫.论主题公园体验价值的创造——以深圳华侨城主题公园为例[J].旅游学刊, 2008, (5) :57-61.

[5]王玥.北京欢乐谷彰显休闲产业聚合效应[N].中国信息报, 2008-04-16 (5) .

[6]谭华.国内主题公园的品牌经营初探——以华侨城“欢乐谷”为例[J].中国商界, 2008, (5) :24-25.

消费价值链 篇9

关键词：广告,消费者,消费价值观,转变

广告三十年概述

中国当代广告业是以1979年1月4日, 《天津日报》率先恢复广告业务为代表, 并将中国广告业重新推上了历史舞台。这一年被业界称为中国广告业全面恢复的“广告元年”。经过三十年的理论先导、边缘启动、精英示范、社会磨合, 时至今日, 中国广告业已日趋成熟。广告作为促进消费的重要手段, 纵观广告发展三十年, 我们可以从中看到消费者在这一时期的消费价值观转变, 本文对改革开放三十年来消费者价值观转变分为四个阶段。

第一阶段, 实用性消费观, 广告业的复兴 (1979-1985)

我国正处于新旧体制转换之际, 经济起步阶段, 信息渠道尚不健全, 市场上普遍存在的问题是生产者与消费者缺乏沟通渠道。企业产品积压苦于没有销路和货源。市场明显供需不畅, 供不应求现象明显。商品的本身使用价值成为了购买决策的第一考虑。另外受经济能力的限制, 实用性消费观在这一时期为主导消费观。

消费观在广告中的体现

内容:广告业以恢复传统广告为主, 广告表现以单纯信息告知的生产导向性广告为主。内容只是简单的信息传达。只介绍一些产品的信息。满足消费者对产品基本信息的了解即可。

广告表现形式:出现了获奖证书式广告满天飞的现象。典型的广告语“国际金奖”、“省优、部优、国优”“实行三包, 代办托运”等, 形势较单一。强调产品的优质、耐用、实用等。

传播手段:主要依靠的媒体是报纸、广播及户外媒体。 (电视广告费用较高, 受制于企业广告经费;广告主还没有意识到电视广告的巨大影响力) 画面和音效单一的表现也反映出了当时消费者观念影响因素的单一性。对待商品的式样和风格并没有太多的要求。呈现的是满足生活生产需求即可, 也只是对信息和渠道有所重视, 对广告展现形式并没有太多的要求。

第二阶段, 民族主义型和实用性消费并重 (1986-1991)

改革开放初步发展阶段, 我国非国有成分出现, 沿海开放城市的崛起以及国外品牌的进入, 民族企业在这一时期崛起。市场上产品数量和品种有所增加, 整个市场竞争状态日趋凸显。人民的生活水平也有所提高。广告主对广告也有了初步的意识。

消费观在广告中的体现

内容:除了呈现产品的基本信息外, 开始注入品牌形象的宣传, 如太阳神、健力宝等。体现了这一时期消费者的消费观已不仅仅拘泥于实用性消费, 主要呈现是民族主义型。如太阳神—太阳升起的地方。

消费观念:消费者的消费不仅是满足生产和生活基本需求了, 生活质量也有所重视。体现了消费者消费水平的提升。消费需要得到认同感。

第三阶段, 个性消费观 (1992-1996)

1992年邓小平南行讲话发表之后, 中国内地掀起了第二次改革开放热潮。这一时期国家鼓励国营、集体、个体、合资公司等多种经营方式发展, 推动了市场的快速发展和整合。国民经济迅速增长, 市场活跃, 使得社会产品数量的不断增多, 品种日益丰富。人们生活水平也日益提高。广告主的市场意识强烈, 为广告也提供的资金和支持。电视广告的宣传效果的呈现。音像结合的广告以更形象的方式向我们展示消费者的需求和价值观转变。人们通过对消费品的选择上展现自己的独特性, 这种个性消费观在此阶段有所盛行。

消费观在广告中体现

内容:通过对产品信息的形象或抽象表达, 强调产品的独特性和优越性, 从而为消费者提供了可以标榜个性的依据。

表现形式:多样性、功能诉求、情感诉求等方面展现其独特性。

强势媒体:传播主要依赖于电视媒体, 此时出现了“标王”之争的现象除了体现了强势媒体的广告宣传效果卓著。更是为广告宣传商品的独特性和优越性提供了背书。比如, 孔府宴酒以3099万元首次登上1994年中央电视台黄金时段的“标王”宝座后, 是这个名不经传的企业在此年度的实现销售收入10.18亿元销售额。这一广告除了体现其策略的成功, 更重要的一点也体现了消费者在这一时期对于产品独特优势追逐的炫耀式的消费观。

第四阶段:消费观念多样化, 趋优性消费观为主 (1997年-至今)

我国经济在此阶段经历了质的飞跃。加入WTO, 成功举办奥运会。国民经济生产总值翻倍增长。人们的物质生活水平和精神生活水平达到了前所未有的高度。买方市场为消费者的趋优性消费观为主提供了保证。

消费观在广告中体现

内容:产品功能多样性丰富生活, 产品的品质的诉求比重增加, 企业诚信形象的宣传都反映了消费者趋优性消费观。以食品行业为主, 蒙牛提出的广告语——只为优质生活。

表现形式:广告制作的精致, 宣传策略的精心准备, 对公共事业的全心投入都是为了迎合消费者趋优消费观的展现。

传播方式:声像媒体的完美呈现宣传内容的方式及广泛的宣传影响力。都为重视消费对生活质量提升的消费者提供了信息。

总结

纵观广告三十年的广告形式、内容的发展演变, 我们可以看到三十年里消费者主流消费观的转变, 是以经济发展为基础的由单一想多重性发展的。适应或者说是准确表达当时的消费者消费观的要求的广告, 都在当时取得了良好的效果。广告呈现与消费者的消费观关系密不可分, 了解和研究其中的奥妙将对我们广告事业的发展大有裨益。

参考文献

基于消费者价值的体验营销 篇10

一、体验营销内涵

1998年美国战略地平线咨询有限合作公司的两位创始人派恩和吉尔摩首先提出体验营销的概念, 认为体验营销是:“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。”他们认为消费者在消费时兼具理性和感性, 消费者在消费前、消费中和消费后的体验是研究消费者行为与企业品牌经营的关键 (Pine, Gilmore, 1998) 。伯恩德·H·施密特 (Schmitt, 1999) 认为体验营销是基于个别顾客的心理学理论及顾客的社会行为为基础, 并将传统营销的观点纳入其中, 为管理顾客体验发展出的概念架构。同时还提出体验营销的策略体验模块 (SEMs) , 包含知觉体验 (感官Sense) 、情感体验 (情感Feel) 、创造性认识体验 (思考Think) 、身体与整体生活形态体验 (行动Act) 、特定一群人或是文化相关的社会识别体验 (关联Relate) , 及其诉求目标、诉求方式。由此可见, 体验营销的产生是以消费者的消费心理为基础, 从消费者的感官体验等方面对体验营销进行定义。

我国学者对体验营销的研究相对较晚, 刘宏 (2005) 认为体验营销即“SHUP”模式, 主要是由看 (see) 、听 (Hear) 、用 (Use) 、参与 (Participate) 这四个环节有机组合成, 侧重于研究消费者的感官和行动的感受。刘群望、张彩华 (2003) 认为体验营销涉及感官、知觉、情绪等感性因素与智力、思考等理性因素, 并从语言中折射出来的一种主观感受。汪涛、崔国华 (2004) 则将体验认定为在企业提供的消费情境中, 顾客作为整个消费事件和消费过程中必不可少的一员, 由于参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。吕庆华则根据消费者融入的程度不同, 把体验营销分为五种类型: (1) 感觉营销:企业可以通过刺激消费者的感觉———视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉, 实现产品和服务的差异化, 以产生难以忘怀的感官体验; (2) 感知营销:旨在触动顾客的内在感情与情绪, 创造欢乐、愉快的体验, 从而形成对产品和服务及其品牌的偏爱。 (3) 思考营销:诉求知识、智力, 运用出色的创意, 诱发顾客产生新思想、新观点, 企业及时为顾客提供整体解决方案。 (4) 关系营销:利用个人自我完善的愿望和受人尊重的需要, 将顾客与更广泛的社会群体联系起来, 从而建立强有力的品牌关系。 (5) 行动营销:旨在影响人们的身体体验、生活方式和处世行为, 常常通过社会典范、偶像人物来有效引导消费者产生购买行为。

虽然国内外学者在对体验营销的研究方面侧重点不同, 但都有一个基本假设前提, 即消费者是有理智的感性动物, 在进行具体品牌的消费品选择时, 以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的基本原则, 在产品客观性能既定的前提下, 产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征, 成为产品选择的首要考虑因素。在此前提条件下, 体验就变成了一种“消费者基于个人价值, 通过对生活与情境的感官感受与心理认可而产生的一种精神需求”。体验营销是基于消费者对个人价值的追求, 以商品为素材, 塑造感官体验和思维认同, 抓住消费者注意力, 为他们制造出值得回忆的感受, 并为产品找到新的存在价值与空间。

二、消费者价值与体验

心理学认为, 人的行为是大脑对刺激物的反应, 在这个过程中, 人的心理活动支配着人的行为。从消费过程来看, 消费者产生购买行为的主要原因是因为消费者潜在或现实的需求未得到满足, 需要和动机是影响消费者购买行为的关键因素。消费者通常从生理、情感、知识、精神、智力、思考等方面判断企业的产品和服务, 形成一种复杂的、多层的价值观念, 当产品或服务所代表或体现的价值观念与其个人的价值观念一致时, 直接决定了消费者是否购买以及消费者满意程度。因此, 我们借鉴美国田纳西大学的Robert B.Woodrulf教授对消费者价值的界定, 将消费者价值定义为消费者在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成 (或障碍) 其购买意图的感知偏好和评价, 也就是由于消费者的需求和期望被满足而建立的对商品相对稳定的认识和信任, 与动机有强烈的关系。

消费者行为学的相关理论认为消费者价值包括工具性价值与终极价值两种, 其中工具性价值是理想的行为模式 (如行动独立、表现自立、过得愉悦等) , 终极价值是理想的生存状态或广泛的心理状态 (如自由平等、自我实现、和谐关爱等) , 他们直接与产品的相关产品属性密切相关 (借助甘特曼的手段-目的链说明商品与消费者价值的关系, 见下图) 。手段是指产品属性以及由产品属性所带来的一切结果, 产品属性通过产品结果在越来越抽象的各个水平上与消费者的最终价值观连接起来, 因此消费者价值实际上是产品价值被消费者感知后形成的价值体系, 是一种感知价值。产品价值是企业整体价值链产生的, 而这种产品价值必须为消费者感受之后, 形成了感知价值才有意义。

从上图我们可以分析:供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识可能会存在不一致, 当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时, 企业的销售就难以达到应该达到的水平;而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时, 但实际消费感受达不到预期结果, 会导致顾客消费后的失望, 从而导致不良口碑, 影响企业的声誉和未来销售。因此, 企业必须要注意消费者价值特别是消费者对产品的感知价值对消费者购买行为的影响, 可以借助宣传、展示或让消费者直接参与体验等手段, 从而有效提高消费者对产品的满意程度, 提升产品的价值。所以派恩 (2002) 认为体验是继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物, 是一种新的价值源泉, 体验产生价值, 消费者体验就是在数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值。

三、影响消费者价值的因素

1、顾客心理因素

体验营销中的“产品”是人的体验, 是人通过多种感觉器官, 如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉等, 对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维、想象, 在大脑中留下痕迹的过程。这些顾客心理因素对体验的效果有直接的影响, 主要包括过去的记忆和顾客的个性。当外界物刺激感觉器官时会留下瞬时痕迹, 通过感知内容进行注意, 瞬时记忆会转变为短时记忆;如果对感知内容进行重复刺激, 就可能形成长时记忆。人往往会对过去经历过的一些美好的记忆产生一种特殊的体验, 当过去曾经经历过的事物重新出现时深受触动, 产生强烈的情感体验。顾客也会常常把现在的体验和记忆中的进行对比, 从而影响到现在的体验。每个人都有个性, 人的兴趣、信仰和世界观往往影响或决定其对“体验”产品的选择、感受和评价。

2、体验设计因素

体验设计本身是影响消费者价值观感的直接因素。体验是一个双向的过程, 体验提供商与顾客之间需要不断的交流, 有时甚至是面对面的, 在这个过程中主要与提供商是否将体验和支持性服务做好有关, 程序管理涉及活动步骤、任务安排、运行机制, 行动事项及活动规则等。正是通过一系列的程序, 顾客才能获得体验。公司满足顾客时不仅要把注意力放在体验的提供上面, 而且应该注意顾客与员工之间的人际互动上, 互动不充分也会让顾客感到失望。

3、环境因素

顾客体验是在一定的环境下进行的, 体验与环境是分不开的, 实施体验营销关键是要给顾客创造一个好的体验氛围。环境与体验的匹配和适应程度, 直接影响了体验营销的效果。环境因素是多方面的, 既包括宏观环境, 也包括微观环境。宏观环境, 包括社会环境、气候环境、文化环境等;微观环境就是实施体验营销的企业所创造的具体的环境, 比如场所、布景、气氛等等。微观环境直接影响着体验的效果, 往往在体验的过程中显现出来。

四、基于消费者价值的体验营销策略

增加消费者价值最直接的办法就是增加产品带给消费者的满意度, 营销的最终目标是为了追求消费者满意, 体验营销作为一种营销方式也应该以消费者满意为导向, 在体验的不同阶段和体验实施的不同环节采取相应的具体的体验营销策略。

1、建立客户数据库, 加强对消费者心理需求和内心感受的分析。

建立客户体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位, 不仅是体验设计前的重要策略, 而且也是消费者体验后必须及时做好的一项工作。客户体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料 (如姓名、年龄、电话等) 、交易资料 (如付款、数量、时间等) , 而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料, 这就要深入分析顾客心理。消费者心理是消费者购买行为、消费行为的主要影响因素, 对消费者心理的分析能有效地预测消费者的行为方式, 以便可以根据顾客的行为方式设计体验营销方案。因此进行期望分析时, 应关注顾客内心变化的每一个细节, 并把相关影响因素贯穿到体验营销设计过程中。

2、体验完整化。

完整产品应该包括三个层次:一是核心产品, 提供给消费者核心的功能;第二个是外围产品, 帮助消费者理解和使用, 例如说明书;第三个是外延产品, 比如销售人员、购物环境、服务等。对于顾客来说, 只有这三个层次都具备, 才能称之为一个完整的产品, 他才能从我们这里得到完整的价值。因此体验营销应该从产品设计开始, 完整的产品概念要满足消费者体验需求, 以消费者的心理特征、生活方式、生活态度及行为模式为基础, 把商品的机能性、情感性甚至社会性属性特征融入到产品设计中, 重视产品的形象、品味、感性等方面的塑造。在这个环节甚至可以考虑将消费者吸纳到研发团队中, 也可以以“产品定制”的形式, 使消费者参与产品设计, 还可以让顾客为我们的产品命名, 对顾客定制的产品可以直接加上顾客喜爱的名字和图案。这样使顾客的生活形态、方式、态度、品味等融入产品的设计之中, 真正实现企业与消费者的互动。

3、构建体验主题。

构思一个能刺激顾客内心情感的主题, 首先应该是简洁动人且符合消费心理, 才能打动消费者情感, 激发消费者的欲望。迪斯尼乐园的主题是发现快乐和知识的地方, 老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月, 年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。确立体验主题是一项挑战性极强的工作, 一般可以从地位、身份.古典文明, 乡情或乡愁, 都市情调, 流行时尚, 自然生态, 风俗习惯, 一种生活方式, 科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。

4、布置现场环境。

企业的产品和服务最终面对的是终端消费者。现代消费者所追求的不仅仅是产品和服务本身, 而是购物的乐趣, 也就是运用他们与生俱来的“五种感官—视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉”来获取享受。环境的布置不只是在卖场写上“体验中心”等字样, 产品陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其它可以打动顾客五官感觉的卖场魅力, 都应该显现出来。

5、与消费者及时沟通。

沟通贯穿体验营销的全过程, 尤其是体验过程中和体验后的及时沟通, 可以是面对面的沟通, 也可以是通过现代科技方式进行沟通。一般可以通过三个途径实现:一是个性化沟通, 网络科技和通讯技术的发展为营销沟通方式带来了革命性的变化, 为每个单独的客户提供专门定制的广告和促销活动成为可能, 例如互联网络、视频电话、手机短信、直接邮寄等。二是互动性沟通, 可以充分利用互联网络, 通过在线点播、虚拟社区、网络聊天、网络游戏、800免费电话等手段和消费者进行互动式沟通。三是情感性沟通, 沟通的有效性关键在于能否触动消费者的情感, 因此无论广告、促销还是事件营销, 设计和实施过程中都要考虑能否满足消费者的情感需要。

参考文献

[1]P.Ko1ter, G.Armstrong.Principles of Marketing.7th edition, Prentice Hal1, 1999

[2]周常英.基于顾客满意的体验营销[J].企业活力, 2005, (3) .

[3]刘群望, 王玉敏.新时代的消费方式——体验经济[J].消费经济, 2003, (03) .

[4]汪涛, 崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理, 2003, (20) .

研究消费主义的当代价值 篇11

关键词：消费主义；消费异化；符号消费；绿色消费

马克思说过：人从出现在地球上那一刻起，每天都要消费，不管在生产以前和生产期间都一样。消费是人生存的方式，是实现人的自由而全面发展的手段之一，人的生活离不开消费。它是生活和生产方式及通过它所表现出来的人们的社会关系社会文化形态。因此消费不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为和文化形态，人的生存发展都离不开消费，只要有人类存在的一天，消费就是人类永恒的活动。

随着生产的不断进行，消费逐渐取代了生产占据了主要地位，社会由生产型社会向消费型社会转化，同时消费主义价值观也开始蔓延到人们生产生活的各个领域。谈起消费主义我们就要追问消费主义是如何产生的，这得从生产说起。在劳动生产领域中，人们从事着单调、乏味、缺乏创造性的工作。劳动和工作本身不再是一种令人满意的、给人以快乐的活动，劳动和工作成了一种义务，一种摆脱不掉的思想负担。人们越是可以通过工作致富，就越是把工作当成他们发财和成功的单纯手段。工人每天工作7、8个小时，生产某些东西花去了他的主要精力。他需要工作以求得生存，但是他所起的作用从根本上讲，是一种被动的角色。在高度复杂而有组织的生产中，他做的工作只是孤立的一小部分，他从来都没有见到作为整体的他的产品。他至多只能作为消费者而不是生产者，在商店里见到他的产品。他既不关心整个产品的物质形式，也不关心产品所具有的经济和社会意义。他被安置在某个位置，被迫完成某项任务，却不能参与对工作的组织和管理。

劳动是人类的本质，但是在私有制的条件下发生了异化。劳动者在琐碎、被动的劳动中生产出了劳动的对立面，这个对立面又变成外在的异己的力量，并转过来反对劳动者本身，人们所进行的劳动部不是自愿的劳动而是被迫进行的强制劳动，这种被异化了的劳动是一种使自己外在的劳动，是一种自我牺牲、自我折磨的劳动。劳动者在自己的劳动中不是肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸，不是自由地发挥自己体力和智力，而是使自己的肉体受折磨、精神遭摧残。而人的本质是追求自由全面的发展，因此，为了满足追求自由这一人类本质的需要，人们把注意力转移到了消费领域，企图通过在消费中对商品表面的自由选择来补偿在异化劳动中产生的压迫性和受控性。人们天真地以为在消费领域中，只要有钱就可以买到任何他想要拥有的东西，这样他就是自由的，人的创造性和主体性就可以实现。“人们认为，只要大家都生活在富裕和安逸之中，那么每个人就将是幸福无比的人。”所以，人们一方面做着自己不喜欢的工作，牺牲着健康和休息时间来赚钱，另一方面却将自己在劳动中取得的报酬用于购买昂贵并无实际用处的商品以此补偿自己在工作中的不幸，这是一种更深层次的异化心理。人们只能在他所购买到的商品中找到自己的灵魂，并获得他人的承认和尊重，这就是消费异化，异化了的消费行为是一种主动的、无意识的集体行为，他演变成为一种约束、一种道德，它在表面上好像能消除人的不幸意识，使人产生幸福感，而在异化的消费行为中，人们得到的补偿、逃避等心理在加剧消费异化的同时又构成了一种新的消费文化——这种文化倡导以物质和快乐为人生目的的价值观，追求体面的消费，渴求无节制的物质享受和消遣，并把这些当作人生的最终目的，这就是消费主义。消费主义是当今西方资产阶级道德的重要组成部分，它鼓励人们不断的消费，保证了生产的不断进行，最终巩固了资本主义生产方式，维护了资本主义制度。

消费主义不同于以往的传统消费观，是一种新的消费观念，是资本主义扩大再生产和现代化发展的必然结果，是工业文明发展到一定阶段的产物。它宣传的是消费至上的消费观念，人活着就是为了消费，只有消费才能体现人生价值，人就是他所占有的所有消费品的总和，你消费什么你就是什么。这种消费行为使人们沦为金钱和物的奴隶，消费已经构成一个欲望满足的对象系统，成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。消费已经不再是追求人的自由全面发展的目的，而是满足自身欲求的手段。人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品背后所蕴含的意义价值，符号价值。洗衣机不只是洗衣服的工具，它代表着你拥有闲适的生活，通过这种对系统关系的消费，人们认为自己属于某个阶层，只要拥有了钱就拥有了平等和自由。黑人也可以拥有奔驰轿车，普通人也可以到高级旋转餐厅用餐。有一则小故事很出名：一个员工在一家外贸公司上班，开了跟老板同一款梅赛德斯轿车，被老板解雇，后经过公会协调他依然不能回到原公司上班，这说明虽然“在作为使用价值的物品面前人人平等，但是在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”。消费主义只是带给了人们表面上的平等和自由。同时，人们在消费的时候并没有按照自己的真正需求进行消费，我们的思想、情感、趣味都被大众媒介机构所操纵。消费不再体现人的真正需求而是成为一种占有形式。大众所具有的批判精神也被娱乐消遣所代替，人们消费自由受到控制。媒体广告和社会舆论占了主旋律，使人们按照社会潮流制造“虚假的需求”去消费，淡忘而来体现人生价值的、朴素高尚的真实需求。真正的消费活动应该是具体的人的活动，在消费过程当中，人的身体心理都应当积极主动的参与其中，消费活动应该是积极的、有意义的、充满着人性、能够体现消费主体的创造性和判断力的活动体验。然而在消费主义引导的消费活动中，人们的消费行为与真实的消费对象本身丧失了联系。人虽然占有了物，但是他们之间的关系是死的没有生命力的，人能都拥有物是因为人能够侵占它，物同时也占有了人，人的幸福感满足感完全来源于物，人的情感受到物的控制和摆布，人们在他们拥有的物当中寻找存在感。在消费主义世界中，一切都是被异化了的，生产者在生产中没有倾注自己的情感、趣味和个性，只是将生产当作谋取生活的工具；消费者在消费的过程中，也没有按照自身本质的需要，没有对产品表示肯定只是被动地接受和炫耀，这种状态下，人和人之间产生关系的唯一方式是彼此占有的物，人将他人的价值看作是彼此占有的物的价值，每个人都是他人满足自己欲望的工具。“这些状况必然歪曲人的全部关系，当个体自我被否定时，人与人的关系必然是表面的，因为他们自身并没有关系，有关系的只是可交换的商品”。我（主体）占有物（客体），这个主体不是我自己，而是：我就是我的占有物，我的财产构成了我和我的身份。于是“我就是我”它所表达的意思变为“我之所以成为我，因为我拥有X”，X就是一切客体和人，我和它们的关系在于我拥有掌握它们支配它们侵占它们的权力。在消费社会中，消费主义最终带来影响是对人的影响，人们丧失了人生理想，把物质消费和享乐看作是人生的终极目标，盲目追求和攀比，忘记了消费的初衷。昂贵的配饰和轿车都不能体现人的内在价值，以此换来的自尊感也是短暂的，因为一次性的消费活动所带来的快乐总是转瞬即逝的，所以必须不断的消费才能摆脱痛苦，寻得片刻灵魂上的安宁。这些不断被刺激的消费加速了消费品的更新换代，使用时限短，用完即扔，这些一次性产品加劇了对自然资源的消耗，造成了自然资源的极大浪费，并产生了数量惊人的生活垃圾和生产垃圾。微博上报道河北沧县小朱庄地下水变成了红色，近8000只鸡饮用后死亡，400米深的井水村民也不敢喝了，原因是该地5公里内有一家化工厂，这些层出不穷的事件严重危害了我们所居住的自然环境，污染了环境，影响了我们生存与生命的质量，以及碳的过度排放导致的全球气候变暖，这些都威胁着人类的可持续发展。

中国作为一个经济正在迅速发展的发展中国家，社会尚处于转型时期，经济有了很大起色，国民的生活水平有了很大的提高，但是，中国人民的整体文化素质不乐观，非常容易受到消费主义这样的西方的强势价值观的引导，有调查报告显示，中国消费奢侈品占到了全世界奢侈品消费的20%。这是非常惊人的数字，并且不断有报道说中国游客在出境游时一掷千金，致使奢侈品店都配备了中文导购。为什么中国人并不富裕却拥有如此强大的购买力呢？最重要的原因就是每个国家在经济有了很大发展后都会经历的一个时期：就是对奢侈品的盲目崇拜。消费主义最明显的特征就是消费商品背后的符号价值，而奢侈品就是符号价值最为强烈明显的载体。中国刚刚从物质极大匮乏的时代跨入消费社会，在经历了经济文化的巨大转型后进入“陌生人”社会，人们急于借助这些外在的符号来寻找自我的定位。物质需求上的不断膨胀，必然会导致精神上的极度匮乏，长此以往也必将会带来非常严峻的社会问题。人们如何才能够摆脱消费主义的控制来进行理性的消费呢？我们应该立足科学发展观的视角，以人的利益为根本出发点，弘扬绿色理性的科学消费理念，树立健康文明的消费观。对于消费活动中经常出现的好面子、爱攀比、爱炫耀、随大流等问题，消费者应当从自觉进行反省抵制。国家也应当从宏观上加强调控，完善社会主义市场经济体制，大力倡导绿色消费方式，优化消费环境，整顿规范市场秩序。加强文化建设，只有国民的整体文化素质提高了才能抵制住消费主义的诱惑，形成良好的消费观，做出正确理性的消费选择。

参考文献：

[1] 弗洛姆.健全的社会[M].国际文化出版公司，2007.

[2] 弗洛姆.占有还是生存[M].关山，译.三联书店出版社，1985.

[3] 马尔库塞.单向度的人[M].重庆出版社，1988.

[4] 鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等，译.南京大学出版社，2001.

文化消费的广义虚拟价值模型研究 篇12

“广义虚拟经济” (The Generalized Virtual Economy) 是“同时满足人的物质需求和心理需求或只满足人的心理需求”的经济的统称。广义虚拟经济把满足人们心理需求的产品和服务涵盖在内, 在很大程度上涵盖了非物质经济, 其虚拟价值的价值量大小取决于创造者之外整体的感受及认同。林左鸣认为, 创造满足人们生理需求使用价值的经济活动是实体经济, 创造满足人们心理需求虚拟价值的经济活动是虚拟经济, 当两类经济活动融为一体, 并突显满足人们心理需求的经济活动, 即完成生活对象的完整过程并表现为创造价值的活动时就是广义虚拟经济[1]。在广义虚拟经济研究中, 林左鸣提出将人类的需求分为生理需求和心理需求, 其中生理需求构成商品的使用价值, 而心理需求则构成了商品的虚拟价值。虚拟经济作为一种新的经济形式, 其交易的只是价值符号而非有形实物;而价值符号可以还原为价值实体, 即从虚拟走向现实。无论是纸币, 还是股票、电子货币、其它各种有价票证, 发行和流通基础是价值和信誉, 代表的是实体价值, 是为实体经济服务的。与新古典经济学不同, 商品的虚拟价值由于人们心理需求的复杂性和个体差异性, 往往表现出边际递增甚至边际无限性。对于虚拟价值进行度量可以回归到时空维度上来, 即一个相对于物理时空的心理时空[2]。劳动对象化以物理学意义上的时空维度作为衡量其价值的尺度, 而生活对象化只能以心理学意义上的时空观作为衡量其价值的尺度。在信息技术蓬勃发展的今天, 经济发展和技术进步使人类的个性化需求日益凸显, 广义虚拟经济将人的心理需求纳入经济总量进行核算, 以追求个人全面幸福与社会和谐为最终目标。基于广义虚拟经济的文化消费必然以虚拟文化价值满足消费者差异化的心理需求, 实现价值最大化为目标追求。

1 文化消费的基本现状

文化消费的历史可以追溯到Veblen以“炫耀休闲” (conspicuous leisure) 和“炫耀消费” (conspicuous consumption) 来描述一个新兴阶级的兴起, 有闲阶级拥有大量资产、并不从事固定职业, 生活休闲以社交娱乐为主, 并且以不参与有用劳动来传达自己的荣耀。有闲实际上是一种生活态度, 不一定与富裕程度密切相关。文化消费是以文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费模式, 是对一定物质或服务劳动为载体的精神获取行为。文化消费作为一种典型的非物质追求活动, 其发展、成熟和规模的扩大取决于社会生产力的发展、剩余产品规模大小以及居民收入水平提高。文化消费能够更直接、更突出地反映出现代物质文明和精神文明的程度。传统文化消费主要是指对传统文化商品中虚拟价值的消费。国内学者马振生在测量虚拟经济对于经济总量贡献度的时候, 引入“虚拟价值系数”概念, 即产品个体中虚拟价值与总价值的比值[3]。作为满足人们心理需求的价值, 虚拟价值表现形式存在多样性, 古董等资源形态的虚拟价值在于其稀缺性和垄断性, 网络等信息产品的虚拟价值在于其规模性和共享性。虚拟价值系数通常介于0-1之间, 系数越小说明虚拟价值越小。虚拟价值系数为0表示只有使用价值的商品;虚拟价值系数为1表示不具有使用价值而仅具备虚拟价值的商品。随着信息技术和虚拟技术的快速发展, 虚拟文化商品成为一种全新的消费模式。消费者以真实或虚拟身份在网络环境平台上对虚拟物品消费并从中得到心理和精神上的愉悦和享受。近年来, 我国文化消费取得了长足发展。2011年城乡居民人均文化消费分别达到1102元和165元, 比2002年分别增长170.7%和253.8%, 年均增速分别快于人均消费支出0.9和2.7个百分点。与此同时, 文化消费领域问题凸显, 主要表现在文化产品供给不足、文化消费能力偏低、公共文化消费设施欠缺等方面[4]。从文化供给角度来说, 除了对文化产品质量不尽满意之外, 消费对象对“文化产品价格较高”反应强烈。调查显示, 认为文化消费过于昂贵的占59.98%, 文化产品价格太贵的占56.8%。40.7%的居民认为只有“加强创新, 丰富文化产品种类, 降低文化产品价格”, 才能促进文化消费。从文化消费能力角度来说, 由于文化消费总量和结构受公众收入水平及其分配制约, 而且我国市场机制尚不成熟, 人均GDP水平不高, 最终消费占GDP的比重和居民消费率仅为51.1%和38.2%, 再加上人们收入水平不均衡、社会保障机制不健全、教育支出过大等因素的影响, 我国文化消费还处于初级阶段。在文化产品需求方面, 居民对喜欢的文化消费项目总体排序为:上网, 看电视, 看电影, 阅读书报杂志, 参观博物馆、展览馆、艺术园区等, 旅行, 听广播, 看文艺演出, 收藏艺术品。与此同时, 消费对象对文化产品的需求在年龄段、行业、区域、受教育程度、民族等不同维度上呈现出不同特点。以“年龄段”为例, 中老年居民群体中, “看电视”是主要的文化消费形式, 而青少年人群则以“上网”为主。

由于历史条件的影响, 我国现阶段的文化消费观念依然十分落后, 公众对消费的评价还普遍停留在物质消费阶段, 这阻碍了物质消费向文化消费的升级。文化消费综合素质不高及文化消费意识较弱也是制约文化消费升级的重要因素。当前文化消费潜力的释放受到文化产品“短缺”的抑制:第一, 文化产品和服务的生产规模较小, 运作模式单一, 难以满足人们日益增长的物质文化需要。第二, 文化产品价格体系缺位严重影响市场机制的调节作用。第三, 政府公共文化服务设施建设滞后, 公共文化服务能力不足, 难以为文化消费升级提供高效的平台。

2 文化消费的广义虚拟价值模型

假定Vt是t时期开始时文化消费的广义虚拟价值;Rv, j+1是广义虚拟资产回报。可以建立文化消费的广义虚拟价值累积方程:

其中, Ct为文化的实际消费支出。这里假设可交易的知识资本包括在广义虚拟总价值之中。使用小写字符表示对数变量, 例如ct=ln (Ct) 。假定r=log (1+R) , 采用方程 (1) 的一阶泰勒扩展推导出文化消费的广义虚拟价值对数比率表达式, 加上横截面条件和获得的期望, 得到如下方程:

由于文化消费的广义虚拟价值是以满足人们心理和精神需要为目的, 虚拟价值的定价受心理因素影响很大。因此, 广义虚拟价值难以采用马克思主义政治经济学中的社会必要劳动时间进行衡量, 这为文化艺术品炒作提供了一定的盈利空间。

当今全球经济悄然从实体经济时代进入虚拟经济时代, 消费主义盛行, 广义虚拟经济理论提出虚拟价值的核心问题在于维系商品的“人气”和消费者的信心。对文化消费虚拟价值的宣传顺应了消费者的心理需求, 从而不断将奢侈消费行为向下传递形成整个社会的文化消费时尚。如果对文化艺术品的虚拟价值进行过度炒作, 容易形成泡沫经济, 一旦泡沫破裂就会导致许多消费者蒙受巨大损失。艺术品使用价值的表现形式与一般商品存在巨大区别。一般商品的使用价值总是与其物质形态密切相关, 而艺术品使用价值的外部形式虽说是一定的物, 但其实质内容却是隐藏于物背后的艺术审美体验。尽管艺术品等文化商品的广义虚拟价值在衡量方面缺乏相对统一的标准, 如果听任投机者肆意炒作, 将致使整个文化市场秩序失控。所以面对被恶意炒作的虚拟价值, 文化消费市场亟需出台相关法律规范和引导文化市场的正常运作和文化消费的健康发展, 切实保障消费者的合法权益。

3 研究结论

文化消费是人们为了满足心理需求, 采取不同方式, 对文化产品进行消费的过程。消费者购买和消费文化商品看重的是消费过程给他们内心带来的体验和满足感, 其虚拟价值无法简单的采用社会必要劳动时间进行衡量。本文基于广义虚拟经济视角研究了文化消费的虚拟价值问题, 通过构建文化消费的广义虚拟价值模型, 认为广义虚拟文化消费更多的关注消费者心理诉求, 注重虚拟文化商品背后故事的宣传、美感的设计以及人性化服务等不同的情感需求。文化消费能够在原有商品的使用价值或者文化价值的基础上实现虚拟价值的再造, 最终实现虚拟价值的价值量增加。

摘要：本文基于广义虚拟经济视角研究了文化消费的虚拟价值问题, 通过构建文化消费的广义虚拟价值模型, 认为文化消费能够在原有商品的使用价值或者文化价值的基础上实现虚拟价值的再造。文化商品吸引消费的主要原因是其中所蕴含的虚拟价值。

关键词：文化消费,广义虚拟经济,虚拟价值

参考文献

[1]林左鸣, 尹国平.价值理论的困境、出路及创新研究:广义虚拟经济理论关于价值的主要观点[J].广义虚拟经济研究, 2011 (1) :5-14.

[2]林左鸣.虚拟价值引论:广义虚拟经济视角研究[J].北京航空航天大学学报 (社会科学版) , 2005, 18 (3) :21-25.

[3]马振生.从广义虚拟经济视角看北京的文化创意产业[J].广义虚拟经济研究, 2009 (1) :79-85.

[4]黄卓.国民文化消费状况调查分析[N].中国文化报, 2013-03-06.