交易心理

交易心理（精选5篇）

交易心理 篇1

摘要：当今, 商品经济不断发展, 金融市场日益完善, 我们生活中各类交易活动越来越多了。毋庸置疑的是每一项交易活动的发生都有它发生的原理。因此, 本文就尝试着从赌博心理这一全新的角度来透析交易发生的原理, 并通过构建一个完整的理论体系以求帮助人们更好地理解交易活动的发生, 增强个人理财的合理性, 并为企业提供获利最大化的策略参考。

关键词：赌博心理,风险偏好,可信度,购信度

赌博这一行为从经济学的角度看, 基本上属于零和博弈, 也就是说赌博不能创造剩余价值, 不能对经济增长产生贡献。因此, 一定程度上赌博是不好的, 我们可能会禁止赌博。但赌博者的心理是无辜的, 我们大可以去仔细研究, 从中获取对我们有益的东西。

目前, 还没有人从赌博心理的角度去解释交易发生的原理, 去认真探求一下它们的关系。而我坚信这是一个非常值得深入研究的领域。

1 从赌博心理的角度理解消费和投资的倾向

赌博为什么能够让人上瘾?这是一个非常有意思的话题。简单来说, 因为输了的人总幻想自己能够“翻盘”, 而赢了的人还希望去赢更多的财富。这也正迎合了人类贪婪的本性。总之, 在这一活动中, 人们对未来自主活动的预期总是偏向于好的方面。这类似于微观经济学中所说的“风险爱好者 (risk lover) ”这是我们理论的重要前提。简而言之, 人们会倾向于相信未来自己会有“好运气”。这个观点是有很多佐证的。有一个例子更容易使我们直观地去理解这一心态, 就是股市。对于每一个理性的股民来说, 他在进行任何一项投资、购买任何一支股票时, 他必定认为这支股票会涨, 会在未来给他带来收益。这就再次印证了一个道理:任何一个经济个体, 无论他是消费者, 还是投资者、生产者, 他们的每项经济活动对未来的预期都是偏向于好的方面。不然他会终止这一活动。

因此, 针对消费者自身而言, 进行消费的动机一方面来源于需求, 而另一方面则来源于预期。例如, 没有一个消费者在购买某商品时会认为会损坏或对自己不利。

为了论述方便, 我们人为将商品分为正常商品和非正常商品。

(1) 可信度 (C) :指消费者对商品的一种主观评价。对占商品大多数的正常商品而言, 可信度受到价格需求程度和品牌效应三者的影响。其中最根本最主要的是价格。从0到1变动。1代表完全可信, 0代表完全不可信, 中间值0.5代表基本可信。

(2) 购信度 (BC) :指消费者可支付起的可信度, 是消费者经济实力的体现, 即消费者愿意付出多少来购买商品。是对消费客观的制约。

总之, 我们的结论是:在信息不完全的情况下, 人们对未来自己消费行为的预期会倾向于好的方面。即人们倾向于正常商品和非正常商品 (1) 类, 而大多数人不会认为自己要购买的商品是非正常商品 (2) 类, 这并不难理解。但事实上非正常商品 (2) 类并非不存在, 如下面要提到的皮衣的例子就是很好的例证。

2 赌博心理与消费者的消费决策

一个交易的过程总是包含了两个方面, 一方面是消费者的主观感知, 认为商品或服务好或不好;另一方面是商品或服务它本身的实质, 好或不好。两者不一定总是一致。通过思考不难发现, 在交易的过程中起决定作用的是第一个方面。下面我们就从起决定作用的消费者的主观感知入手进行分析。

在经济活动中, 有一种现象, 如一件皮衣, 可能出价300元时没人购买, 但当出价3000元时, 反而有人争相购买。造成这一现象的原因可能是信息不对称等因素作用的结果。但目前经济学还没能给出一个系统而完整的解释。下面, 让我们试着从另一个角度去理解。在赌博中有一种赌技叫做“诈”, 与之类似。即使手中的牌不好, 但由于下注额甚高, 便会使对手信以为真不敢继续跟而认输, 也就是我们所说的“虚张声势”。

其实每一个经济个体, 包括消费者、销售者等都可视为一个赌博者。以消费者为例, 由上面的分析我们可以看出, 消费者总是怀有这样一个心理:同一类型的商品, 其价格越高质量就会越好, 可信度就越高。

故可信度C是关于价格p, 需求程度d, 品牌效应b的线性递增函数。

为了简化分析, 假定需求程度和品牌效应是一定的, 因而主要受到价格因素的影响, 记为C=hp (h>0)

另一方面, 理论上而言, 某人收入水平越高, 能购买起可信度越高。BC是关于收入I的增函数:BC=Φ (I) 根据边际消费倾向 (MPC) 递减规律, 可知BC=Φ (I) 非线性。

理论上, 收入水平既定, 一个理性的消费者去购买和消费任何一件商品时都是相同购信度下的。那么消费者究竟是如何决定购买那一商品的呢?针对同类型商品, 购买时主要受两方面的影响:购信度 (BC) 和可信度 (C) 。我们假定对同类型的各种商品在消费者心中是可以按照可信度进行排序的。下面以购买空调为例来进行说明。我们暂且不考虑需求程度、品牌效应等因素的影响, 只关注与价格。假设格力某空调4000元, 美的某空调6000元, 海尔某空调8000元。根据上边分析, 它们的可信度C应呈递增趋势。购信度BC为某一定值, 我们设为Z。如图1:

消费者最后的选择将是“美的”。体现了主观和客观的统一。

下面让我们来解释一开始提出的皮衣的例子。这是在信息不完全的情况下, 价格严重主导了可信度的特殊情况。消费者在信息不完全的情况下, 仍保持了价钱越高, 品质越好, 可信度越高的心理。当购信度正好等于了可信度, 于是交易发生。

由此可见, 消费者的主观感知确实主导了交易的发生, 而客观实质有时却不能被准确反映。

这样的例子在现实中有很多, 比如著名的苏州檀香扇在香港标价68元无人问津, 厂家加上成本5元的包装后摇身一变标价168元, 却被抢购一空。我们同样可以类似分析消费者在这个经济活动中的心理。

3 赌博心理与证券投资

如果我们将股票视为特殊的商品, 上面的理论便可以在证券市场上继续延伸.随着我国经济的发展, 购买股票日益成为日常交易活动的重要内容之一。

股市就像一个庞大的机器, 任何一个个体, 从理论上来讲都无法操控股市的涨跌。这就使股市的波动更加倾向于一个随机的客观的变化, 也就使股市投资与赌博发生了某种隐约的联系, 也为该理论提供了一个平台。

众所周知, 股票的价格是不断变化的。那购买股票的交易是如何发生的呢?根据上面的分析, 当股票的价格波动变化到一个价位, 投资者都会在心中产生与之对应的一个可信度, 我们假设这个可信度运用某种方法是可以测得的。那么当这个可信度与投资者的购信度相等时, 交易发生。

根据前面的分析, 投资者对未来的预期总偏向于好的方面, 即投资者只会去购买自己认为价格等于低于其“品质”要求的价格的商品 (或股票) , 这样才有增值的潜力。他在购买股票时认为这支股票会涨 (谁会去购买自己认为会跌的股票呢?) .如果这支股票果然涨了, 投资者在心理上就容易接受;如果这支股票跌了, 投资者在心理上有心理的落差, 就很难接受, 因此投资者在股价上涨时, 急于抛出股票, 实现资本增值, 股价下跌时, 则不会及时止损, 而是继续持有, 期待股价会反弹。连跌股票的持有时间要显著高于连涨股票, 投资者是越跌越舍不得卖, 难怪有那么多被“套”的人。

由此可见, 用我们的这一理论来分析证券投资者的心理是恰到好处的。

参考文献

[1]黄亚钧.微观经济学[M].北京:高等教育出版社, 2000.

[2]热手效应VS.赌徒谬误[EB/OL].中国投资者的心理分析, 网易.

[3]雷良海, 王向阳.期货交易原理[M].上海:科学技术文献出版社, 1994.

交易心理 篇2

自踏入外汇界以来，接触的外汇投资者数以百计。从形形色色的投资者的不同经历中，笔者深感作为外汇的投资者，会判断走势固然重要，掌握必要的交易技巧与培养良好的心理素质也是十分必要的。进行外汇保证金交易时，充足的资金，充足的时间，准确的走势判断，高超的交易技巧与良好的心理素质，五个条件缺一不可。笔者结合自己的经验与接触到的顾客交易实例，就普通外汇投资者在交易技巧与交易心理方面的通病进行一下粗浅的探讨。

通病之一：操单易受贪欲左右，逐步放松了对投资风险的警惕性，不懂得合理控制资金风险。

对于外汇保证金交易，大部分理论书籍将其定性为“中风险，中收益”的金融商品，那是针对放大十倍的操作方式而言的。实际上，目前外汇保证金交易因公司而异，有十倍到四百倍的各种操作方式。比如当日交易保证金为一千美金，可操作十万单位的外币，等于放大了一百倍。这时，无论如何不能说是“中风险，中收益”，只能说是“高风险，高收益”。但笔者个人认为，允许放大一百倍并不是坏事，如果懂得控制风险的话，会使交易方式更加灵活，操作余地更大。按两万美金开户计算，如果每次进一手单的话，等于只放大了五倍。只有一次进二十手单的情况下，才是放大一百倍。如果会合理运用的话，等于说这种操作方式为投资者创造了从“低风险，低收益”到“高风险，高收益”的广阔选择空间。当遇到大规模干预，或是象奥尼尔辞职这样的突发事件时，一百倍的杠杆效果会使投资者得到更大的获利空间。但关键是，这种放大效果不能滥用。更不能认为允许放大一百倍就每次操作都按此比例进行。如果一意孤行的话，就等于把自己逼上了高风险之路。

笔者就亲身经历过这样的客户，他有很长的股票投资经验，自认为对走势判断很有信心。一万美元的资金，一次买进十枚美元/日元。到晚上十一点已获利一百余万日元。他认为这次赚大了，安心地回家睡觉了。第二天一觉醒来，已出现了Margin Call。最后总资金增加到三万美元，仍然保不住沉重的仓位，只好砍仓走人。出现这样的结果，根源在哪里？能说外汇保证金这种金融商品不能赚钱吗？不能，因他中间已经赚了一百多万。能说他对走势判断不准吗？也不能，因他的短线判断是正确的。那麽归根结底，只能说他的风险控制意识不佳，不擅于安全地运用资金。

很多外汇投资者都有这样的体验，刚开始做时，都赚钱，虽然赚的不一定很多，毕竟是赚。但时间一长，亏的就多起来。这是什麽原因呢？很多人说是begin lucky，新手运气好。其实不然。其中重要的两个原因，一是不设止损（关于止损问题，后面还要单独探讨），二是随着小赚次数的增多，贪欲不断膨胀，开始时的谨慎态度没有了，放松了对资金的安全控制，运用的资金开始超出自己能够承受的限度，结果一但走势判断错误，就会深深的套牢，最后落得个砍仓出局的结果。可以说，外汇投资的彻底失败者，十有八九是上述两个原因造成的。如果会合理地运用资金，适当地止损，即使是新手，也不会出现输得精光的后果。

笔者从去年七月份开始承担一部分培养新人的工作。印象较深的是一位刚入道不久的金融顾问，他可以说真正理解了笔者上述观点的精髓。每次做单，都是谨慎地运用资金，长短线结合。形势不妙，即果断止损出局。结果他的五，六个账户无一亏损。四个月的时间，其中最多的一个两万美元的账户盈利达到八千美元，月收益率达到10%。论经验，论走势判断，他可能还无法与有经验的客户和老金融顾问相比，但为什麽他会取得如此好的成绩呢？正因为他懂得如何合理地控制风险。外汇保证金交易能够赚钱，对此笔者深信不疑。但是如果不会合理地运用资金，任由贪欲左右，那麽离失败就只有一步之遥了。外汇保证金交易由于采用了杠杆原理，本身已将盈利的可能放大了几倍至一百倍，那麽还要贪到什麽程度为止呢？以上述金融顾问为例，月收益率10%的投资，其他哪个行业会有可能呢？

笔者认为，能否合理，冷静地运用资金，正是普通的外汇投资者与优秀的外汇交易顾问的根本区别之

一。从笔者接触到的实例看，很多外汇投资者在资金运用上的通病有这样几种：

是盲目建立超出承受能力的仓位。原则上讲，一次动用的资金不应超出全部资金的10%，最多不应超出全部资金的20%。即一万美元的账户，一次应以一手单为限，最多不应超过两手。这样的话，即使走势判断错误，在及时止损的情况下，仍能保证有较充足的资金进行下次交易，争取盈利机会。而且，普通的外汇投资者由于经历的各种场面毕竟较少，仓位较轻的情况下，即使遇突发事件，也不致于惊慌失措，便于冷静对处。相反，若仓位较重，则易出现遇剧烈波动处置不当，导致大损的结果出现。

建立较重仓位的情况，往往出现在投资者有小赚的情况下。见小利而头脑发热，贪心顿起，忽视了自己的承受能力。笔者曾遇见过这样的客户，他于去年十月份用一万美元建立的账户，在美元/日元自119至123的上涨过程中一路买进，一个月赚了三千美元。然后开始头脑发热，在123.60附近每隔十点八点即买进一手，总数达到三手。当美元升到125台时，笔者多次建议，美元即将见顶，宜获利减仓。但他的口头禅是，做外汇靠的是运气，撑死胆大的，饿死胆小的。结果十二月六日，美国财长奥尼尔突然辞职，美元在几个小时内狂跌350余点。为保险起见，他打算锁仓，结果慌乱之中叫单错误，又买进三手新单，总数达到六手。当重新稳定情绪，锁定全部仓位时，已形成六对，十二手单的沉重仓位，与死仓无异。就因一时的贪心，不注意合理运用资金，所持仓位超出了自己的承受能力，造成本利无存的后果。

因此，在进仓之前，首先要有思想准备，如果亏，能承受多大的亏损，那麽就按照能承受的限度进相应的仓位，切忌一厢情愿地认为进仓后就肯定会按照自己希望的方向发展。要想好，如果反向波动怎麽办？在做好最坏的打算后，遇剧烈的反向波动才不致于惊慌失措。可以说，合理的仓位与严格的止损是控制风险的必不可少的手段。

是逆势加仓，即俗称的“加死码”。这是很多外汇投资者常犯的错误。其实这种做法是股票操作的常用手段，其出发点是希望减小亏损的平均价位，在出现较小反弹时，即能保证不出现亏损。但实际上这种做法用于保证金交易时，存在着较大的风险。股票投资与保证金投资的最大区别在于股票不存在追加保证金的情况，而保证金交易一但出现较大的反向波动，是需要追加保证金的。这样的话，在已经出现亏损的时候再去增加仓位，一但继续反向波动，亏损将会成倍增加，出现砍又砍不动，挺又挺不起的尴尬局面，稍一犹豫，就会追加保证金。因此，没有相当大的把握，不要采用这种手段。正确的方法，应该是少量进仓，在走势判断正确，出现赢利的情况下，再顺势逐渐加仓，这样才能保证立于不败之地。

因此，请外汇投资者切记，外汇投资，只有抱着谨慎的心理，采取正确的操作方式，合理运用资金，才是迈向成功的唯一之路。

通病之二：不设止损。

外汇市场风云变幻，随时会发生预料不到的变化。世界上找不到一个敢肯定自己每次判断都正确的交易师。因此，外汇市场上只存在两类人，一类是输少赢多的人，一类是赢少输多的人。为保证投资者在判断失误时，不至于泥足深陷，因一次失误而致命，设立止损盘可以说是不二法门。外汇保证金交易由于杠杆原理的存在，盈利与损失都放大了若干倍，而且存在追加保证金的情况，因此，外汇保证金交易不同于股票，不设止损，可以说把自己置于较大的风险之中。有一位日本著名的银行外汇交易员，有几十年外汇交易经验。在银行工作时，取得了不俗的成绩，后转职到一家专业外汇公司，成绩大幅下降。他自己总结自己的失误，唯一也是最大的一条，就是过于自信，不设止损。资深的交易员尚且如此，普通的投资者有什么理由不这样做哪？因此，可以说，设立止损盘，是保存实力，争取少输多赢的必须手段。普通的外汇投资者，在止损盘的运用上，最易犯的弊病有三种。

一是过于自信个人的判断，或自认财大气粗，不屑设止损。要知道，外汇市场的每一波大浪，都要在千点以上。美元/日元从264到79的历经十年，近两万点的大浪，其始点距今也不过只有二十年，谁能说历史不会重演呢？如果遇上这样的大浪，按50倍的杠杆效果计算，一枚单的损失就要1850万日元。请问，有哪位自认有这样的财力呢？不设止损，任随市场变化，对于投资者来说，就如划木桨小船横渡大海，其危险性不言自明。这样的投资者，迟早会受到市场的惩罚。

二是心中有止损，盘上无止损。这样的投资者往往担心无谓的止损会产生不必要的损失。但人性的弱点往往造成这类人在市场走势接近自己的止损点时，犹豫不决，不肯服输，止损点一退再退，等到忍无可忍时才被迫平仓出局。往往产生的损失大大超过预计。

三是随意用一个金额作为止损点。止损点的设置，可以说是职业交易顾问与普通投资者的最大区别之

一。职业交易顾问懂得运用各种技术手段，根据每个币种的不同特点，合理摆放止损点。在市势未翻转的情况下，避免止损盘被碰上：在市势反转时，可尽量减小损失，从而达到止损的最终目的。而随意用一个金额或点值作为止损点，往往出现打上止损，即朝预定方向继续前进的情况，产生不必要的损失。

通病之三：分析判断不是建立在周密而自信的判断基础上，盲目听信消息或迷信某些汇评。

外汇市场相对于股市等投资市场而言，是相对公平的市场，人为操作的难度较大。但同时，外汇市场也与其他投资市场一样，充斥着各种各样的真假难辨的情报。如何从这些消息中去伪存真，作出正确的判断，是外汇投资者必备的素质。在最近的两年中，类似的因消息误导而导致投资者大损的情况就有多次。我想在前两年踏入外汇市场的外汇投资者最惨痛的教训就是在135附近买入了美元/日元。当时，可以说所有的消息都说日元要去140，甚至160，这其中包括号称日元先生的榊原英资。很多投资者盲目轻信，疯狂买入。但结果是美元从135开始几乎没有比较像样的回调，一路跌到115。在这场大跌中，我认识的投资者输掉上亿日元的就有数人。在下跌的过程中，市场关注的焦点先是以色列与巴勒斯坦争端，再是美国的双子赤字，最后是美国企业的会计丑闻。回头大家再冷静的想想，以色列与巴勒斯坦每年都在打，美国的双子赤字也不是去年才开始有，至于会计丑闻不过是股市回落的副产物，这些因素会导致美元的狂跌吗？大家再回头看看日元在135附近的图形，连续在132至135之间争执了五周，都没有有效上破 135，至少证明135是中期难以逾越的天顶，这时再不醒悟而坚持买入，除了失败，不会有第二个结果。有很多人认为去年三月七日的大跌是日本结算资金回流的结果，其实，日本的大型输出企业，象丰田，日产，都有自己的外汇部，都有一批精通控制外汇风险的专家，虽然年结集中在三月末，但往往在二月即开始着手回流资金。去年的走势，从图形上已清楚地预示了这次大跌，市场要这样走，理由不过是顺应走势由人编出来的而已。再一个明显的例子是今年五月份，金融大鳄索罗斯公开说他买入了欧元等非美货币。这时很多人认为跟着他走不会有错。可是大家再冷静的想想，索罗斯是靠什么赚钱的？可以说，除了已破产的老虎基金，没有比他再大的投机家了，投机说白了就意谓着把别人的钱想办法装到自己兜里，大家都跟着他赚钱，这钱从哪里来？我曾经看过一位日本著名的大银行交易员的文章，他指出，在美国有一个投机家的团体，定期会召开会议，即使像他这样超大银行的资深交易员，也难以踏入这个圈子。但他因在纽约工作时间较长，会从外围得到一些消息，往往被言中。因此说，外汇市场虽然相对公平，但遇重大事件，被操纵的可能性还是有的。特别是舆论操纵。除了上面提到的例子外，其他像美伊战争，欧元降息，走势（至少是短期走势）往往与事先的舆论相反。因此，作为普通的投资者，因信息渠道，交往范围，技术水平的限制，往往容易陷入这样的陷阱。为避免踏入误区，最好的办法是不要轻信重大事件出来前的舆论，待消息出尽，走势稳定后，再入市不迟。投资市场毕竟是赔钱容易，赚钱难。想保持不败，不能靠博大，而应靠准确把握时机。宁可错过时机，也要保证准确率。

再就是迷信汇评的问题。汇市也好，其他投资市场也好，神仙是不存在的。即使是很多著名的投资机构，汇集了大批精英，也难以保证只赢不输。因此在看某汇评时，要注意起草汇评的人哪个币种比较擅长，在哪个阶段（单边势还是震荡势）比较准确，明白了这些，加之自己的判断，准确率就会大大提高。

通病之四：长中短线不分。

我发现很多客户或者是新入门的交易员，进单之后，就一动不动的盯着盘面看。问他在干什么，他说在盯盘。再问打算到什么价位采取动作，回答不知道。结果是心情不断随着盘面的上下起伏而紧张不已，最后往往是稍遇盘面剧烈波动或稍遇阻力就被震仓出局。往往是应赚几百点的单子，只赚个手续费就出来了，或是本应不亏的单子亏着出来了。

这个行业做久了都明白，出仓比进仓还难。因为出仓点位不仅考验趋势的方向判断能力，更考验对趋势的周期，走势特点，延展长度的诸因素的综合判断能力。跟随道听途说的消息或是汇评进场，也许方向是对的，但何时出场，往往因人性的弱点而显得犹豫不决。因此经常出现赚少了，后悔；亏了，更后悔。结果大部分汇友都变成了范仲淹，赢亦忧，亏更忧，无时不忧。长此以往的话，即很难在汇市有所作为，获得收益，又面临着巨大的精神压力，逐渐就会丧失自信。

其实，作为一个合格的投资者，在每次进场之前，应对趋势方向有个大致的判断，即此单是长线，中线还是短线。如果判断是短线的话，进场之后挂个单，然后在到达指定点位之前稍加注意即可，没有必要始终盯在盘前。如果判断是中长线单的情况下，预先估计一下可能到达的点位，设好止损，即可离开盘前，考虑干些其他的事情。当走势按照自己预想的方向走时，可考虑用止赢单托着走，保证不再出现亏损。一旦出现强烈的单边走势，用这样的方法，往往能抓到肥厚的鱼身，但想把整条鱼都吃到嘴里，那是投资大

师也办不到的，那种情况只能说是运气，是赌博，不符合投资学的理念。许多投资者都有过这样的经历，往往在自己很少看盘的时候赚到了大钱，始终盯在盘前，反而赚不到钱。这说明缺乏心理素质的系统培养，同时说明运气好，否则可能是输大钱。

无论是长线，中线还是短线，投资者在进场前最应作好的心理准备是，此次进场，能够承受多大的损失或想承受多大的损失。这实际又回到了以前多次提到的止损问题。投资者最容易遇到的情况是本来想抓个短线，结果不设止损，又不主动认输，短线变成了长线，可惜是个亏损的长线。

能否判断好短中长线走势，要看分析技术与经验的水平。能否把中长线的单子的盈利拿到手，则要看技巧与心理素质如何。希望汇友们能明白这个道理，进行多方面的综合训练。

通病之五：犹豫不决，因小失大。

保证金交易因有杠杆原理的存在，很小的波动带来的盈亏都是相对较大的，因此，优柔寡断是保证金交易的最大敌人之一。果断的行动来自于自信的判断，但即使有自信的判断也未必会采取果断的行动，这其中的原因，即有性格上的问题，也有经验及是否经过系统的心理训练等诸方面的问题。

这点通病，普通客户的表现主要体现在以下三个方面。一是盲目自信后的犹豫不决，心存侥幸。这部分客户以原来做实盘的客户居多。做实盘，因不需要追加保证金，产生的盈亏相对较小，心理压力也就相对较小。因此有很多客户就抱着“反正我也不急着用这笔钱，不信等不回来“的心理来操作，结果往往侥幸成功，或者说因与保证金交易的原理不同，只要等得起，这样做实盘交易成功的概率反而较大。殊不知，保证金交易虽然在判断趋势上与实盘相同，但在交易技巧及对心理素质的要求上，与实盘可以说有天壤之别。这种巨大的差别主要来自于盈亏的额度上。实盘交易当出现亏损时，大不了当存定期。但保证金交易一旦出现亏损，往往需要再拿出大笔的钱来保，一旦失败，不仅初期投资荡然无存，将来还需要多少钱来保还是个未知数，这时给投资者带来的心理压力远非实盘可比。我就遇见过这样的客户，在国内做实盘时从未输过，认为外汇投资是一种好的投资方式。到日本后，听说有保证金交易，可以说欣喜万分。用他自己的话说：国内原始股阶段不懂投资，没赶上，到日本后有这样好的投资方式，这不跟捡钱包一样。投资初期，确实小有斩获，但后期开始出现亏损，这时他的心理就摆不平了，开始心存侥幸，用操作实盘的心理及方法对待。笔者虽多次提醒，但他对亏损的部分如何处理始终犹豫不决，结果亏损越拉越大，直至无力可保，砍仓走人。二是技术中途半端，想赢怕输产生的犹豫不决。这些客户大多是已在汇市上积累了一定经验的客户。保证金汇市完全不同于股市，盲目入市，盈利的几率极小。这部分客户往往是在汇市上吃过亏的，在积累了经验与教训后，对汇市的风险已有了较深的认识。但正因这种认识，加之技术与技巧不太过关，导致赢的时候不敢赢，怕再次被套。但输的时候，由于人性的弱点，对何时止损又犹豫不决，导致赢小亏大，最终还是成为汇市的失败一族。三是计较微小的损失带来的犹豫不决。出现这种情况的客户则完全是心理素质不过关所致。明知方向不对，但总是希望能在损失较小的价位止损。结果是走势一去不回头，想要的价位永远在过去才有，导致亏损远远大于预想。

通病之六：过分注重利息。

因保证金交易是以货币对为交易单位，因此就存在大部分货币对买入时赚利息，沽出时付利息的情况。往往有的客户就因过分看重利息而愿意做买单，不愿意做沽单。涨势时还可以，跌势时，这种思考方法导致易逆市操作，易深度套牢。其实，保证金交易由于杠杆原理的存在，利息收入只是微不足道的部分。以日本目前存在的各家公司交易的美元/日元为例，买入时一天最高的利息也不过一千日元左右，用点数计算，不过一点的浮动盈亏。只有深度套牢，连套几个月甚至以年计算时，这些利息才会成为负担。而在前文中我已多次提到，专业的做法，每次交易，必下止损，这样的话，根本不会使利息成为负担。因此说，做保证金交易过分看重利息是要不得的想法。

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外汇交易看似复杂，但实际上规律性很强。把握这些规律，即便是新手，也可以在较短的时间内尝到稳定赚钱的快乐。在这里，我们向新手提供帮助赚钱的三大法宝。

一、顺势而为市场运动规律的最直接体现，就是趋势。正确的对待趋势的唯一做法，就是顺应趋势而操作。这是在投机市场里赚钱乃至长期生存的第一大法宝。

美国一位著名的投资高手斯坦利·克罗曾经说过：“最赚钱和最令我安心的操作,总是顺着当时大势而操作的时候。赔的最惨和感到最大压力的操作,总是在我建立或抱着逆势赔钱仓不放的时候。”新手在学习交易时，要明白确立价格运行的方向，对于交易全局的成败，有着极重要的价值。通过客观的分析确定好方向，然后跃身进入趋势，并一直置身其中，随其漂流，只要趋势继续对自己有利，必须抱紧仓位来坐拥利润。学会顺应着趋势的方向进行交易，并且在这一随势浮沉的过程中，通过资金管理，来得到出色的操作成绩。这才是顺势而为的精髓。

对新手而言，推荐的分析工具是移动平均线。作为简洁明了的趋势类指标，移动平均线在跟随趋势方面有着不俗的功效，从而获得了实战高手的青睐。具体的应用可以参阅葛兰碧均线八法则和三重滤网交易系统。

二、抓大放小。刚刚涉足交易的新手，要开始时就要注意培养系统交易思维，不计一时的得失，而是争取长期的稳定的整体收益。要做到这一点，就必须学会在众多的市场机会中进行选择，抓住大机会，放弃小机会。因此对于评估机会的两个核心因素，即风险收益比和成功率，必须牢牢把握，这是新手赚钱的第二大法宝。

所谓风险收益比，即一笔交易的潜在风险损失和预期收益的比值,就是风险收益比。举例来讲，我们打算执行一笔交易，经过分析，如果我们预估的潜在损失值是100点，而盈利目标是300点，那么这笔交易的风险收益比就是1：3。

所谓成功率，即交易成功获利的概率。例如在１０次交易中，获利次数为５次，则成功率为５０％。假设我们的风险收益比是100点：300点，成功率是70%，这意味着我们在作10次交易时，每次盈利都是300点，亏损100点，那么整体盈利将是300x7-100x3=1800点。

假设我们的风险收益比是300点：100点，成功率是90%，每次亏损300点，每次盈利100点，那么在10次交易中，整体盈利将是100x9-300x1=600点。

考虑到这两个核心因素，风险收益比越小、成功率越高的交易，才是我们要努力追求的。

三、限损持长限制损失，保住本金。在此前提下尽量长时间的持有有获利潜力的头寸，让利润增长，这是投机赚钱的第三法宝。

交易世界中，没有百分之百全部预测正确的“圣杯”，所有的分析预测都是一种可能。所以，对于市场的不确定性，我们必须采取措施，比如说采用止损定单来控制风险。想象市场风险这只泥淖中潜伏的鳄鱼咬住了你的脚，如果不忍痛舍弃掉这只脚，那么鳄鱼会把你的整个身体吞噬。风险如影随形，与交易者密切相伴，所以新手要对风险有一个清晰的认识。设定止损之后，交易者会对损失的底限有一个明确量化的认识，这样有利于维护稳定的交易心理。

在限制损失的同时，必须学会通过持长赚钱，来弥补因错误而造成的亏损。只有持长才能赚大钱，只有赚大钱才能弥补大量错误造成的亏损并有所结余，这些结余部分才是最后的交易利润。

不会止损的投资者肯定亏损，只会止损的投资者也肯定亏损，只有既会止损又会赚钱的投资者，才能尝到长期赚钱的滋味。

对于一个刚刚踏入外汇市场的投资者而言，即便你的知识和经验并没有一些老手一样丰富，但是只要牢牢掌握本文提供的三大法宝，并通过持续用心的练习，在外汇市场上赚钱并非难事

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技术分析+资金+良好的心态，是获利的基本要素，虽然许多朋友均具备以上条件，但仍然无法在外汇市场上获取利润，那是缺少了另一个根本要素，就是操盘技术。

错误的交易方式举例：

1、获利几个点就逃了，而入场被套后就死等，所以称为死等，就是因为它可能等到死，等到死的概念是，1，资金少的，账户死掉了。2。资金庞大的，会等一辈子，直到等到生命的结束。

2、第一次止损一次，第二次就加倍下单，这样如果连错几次，可能就无法交易了。

虽然很多人已经能够避免了上述情况，且能把握大势的走向，但仍然无法获利，如刚止损它又回来了，目标价位未到它又掉头干掉了止损，使得交易者无所适从。

如果交易者能认为自己可以把握汇市的大致走向，请采用以下交易策略，将确保你不会亏本。以目前日元为例，我们认为，日元将继续上升突破接近或突破118。

在此之前，二十日均线122。30一线不会先被突破，在此基础上，可以采取以下交易策略：

如周一开盘进了日元在120。50，止损定在何处呢？定在122。60，获利挂单挂在何处呢？不挂，要等待它突破118，在日元在121-119的运动过程中，如果交易者通过新闻，小时图，十分钟图，判断出日元将出现回调行情，则立即平掉日元买单，回调到多少再进日元？不要限定它的目标价，如按小时图操作，通常回调五十点-100点即可再进入了，再进入之后，仍要将此单做为前单的继续，止损仍然要挂在122。60。其中的一个要点是，“短线的回调是再建仓的机会”，而不是做反单的时机。如此继续操作即可了。

关键点在于，汇市的方向要把握好，这个是好办的，目前除了加元，全部处于升势是肯定的。短线的回调的把握也要掌握好。

这样的操作方式将解决短线交易者最头痛的问题，就是两头被止损，就是常常未达目标价，反而被止损了。

期货交易心理过程的相对性浅析 篇3

心理学起源于哲学, 在社会经济领域早已不是简单地引入和衍生, 而是不断相互修正、相互创新, 吸纳精密的分析科学比如微积分、系统学、量子论、拓扑学等等, 从而创立新的学科, 比如决策学、博弈论以及微分博弈论等学科, 在这个过程中又不断地充实着心理学本身的内容和丰富着自身理论体系的架构, 期货市场和期货交易始终充满着心理学内容, 心理学技术在其中的应用和重视成为必然, 本文重点考察期货交易过程中的心理矛盾机制, 倾向于接受广泛认可的心理原理、规律和机制的理解, 并不涉及实验心理学的具体内容和形式, 由此纳入分析的心理学规律和原理比较自然, 可以避开试验心理学的许多约束和弊端, 不需要进行个案的抽样和统计, 同时重视对相互矛盾的心理要素或心理元的分析及运用, 这些概念以及相关理论的衍生非常有助于期货交易中投资者面临两难和临界作单时的选择, 从学科来源看, 涉及构造心理学、机能心理学、行为心理学、认知心理学、意识心理学等几种流派[1]。

二、期货交易机理的内在意识与外在情绪

1、期货交易的内在意识

意识的内涵分歧较多, 培根、胡塞尔等人认为意识与知识关联很深, 西方心理学中流行的是认知、神经、认知建构和超个人心理学提供的意识概念, 布若克把意识作为一个概念“群”[2], 当代心理学提供了单因素、认知多重表征和意识统一场 (剧场模型) 三种模型, 此三种模型有从简单到分化再到精细的心理描述过程, 其运行过程始终围绕着个体内外“场”的协调和适应性变化, 尽管剧场模型精细, 但所包含的心里元和映射关系十分复杂, 设计具体的交易心理函数几乎办不到, 从应用角度看有时并不如单因素模型那样实效, 通常在期货交易锻炼和培训中的“自省”、“增强对盘面的领悟和理解”等是单因素模型导出的交易训练机制。实际上认知多重表征模型在期货交易的拟合度最好, 在精细度上介于单因素模型和剧场模型之间, 表征层次选取的关键是计算表征、意识表征以及神经表征这三个层面, 这三种表征可综合为内外信息的互动, 大量事实表明, 知识程度与交易成效并无直接关联和影响, 信息模式非常重要, 与交易能力相关, 信息模式是生态型模式, 它具有先验性, 往往无意识理论的许多心理关系能够体验到这点, 但交易者通常的学习和交易行为是不断地使无意识但经常能发挥作用的心理内容转化为有意识和清醒界定的知识、法则等形式, 这也就恰恰违背了有意识和无意识关系原理的许多有用的观点, 换句话说, 心理层的套利是问题关键所在。

2、期货交易的外在情绪

情绪是非常直接的人类心理活动的外在体现, 范.布雷克尔曾归纳了数十种定义方法, 柏拉图把情绪和理性相互对立, 亚里士多德认为情绪是对客观世界的一种反应, 达尔文认为情绪只是人类适应外界环境的附属物[3]。实际上情绪隶属表征性心理要素, 是人体生理构造性机能通过外部因素和自身认知结构的双重作用下的结果, 有许多外延, 常用“喜怒哀乐”来概括所有的情绪元素, 情绪的具体表征远不止这些, 还有焦虑、烦躁、急迫、渴望、失望、后悔和绝望等, 本文将所有情绪元素分为“好”、“坏”、“中间”三类, 期货交易包括建仓、观察和平仓三个行为环节, 建仓对应的情绪要素是“喜”, 是交易者对未来价格的预期良好产生的行为, 没有“坏”情绪的理由。在观察期间, 价格的走向和建仓方向相同或相反, 许多“中间”情绪便与之相对应, 失望与渴望共存, 而平仓行为涉及到单一情绪的分叉, 既有可能是“好”情绪, 也可能是“坏”情绪。这有一种另类的混沌现象[4], 初始值是“好”情绪, 情绪的元素构成简单, 交易过程是混沌的过程, 情绪的元素也开始衍生, 描述交易过程的情绪元素也最多最复杂, 此过程可形容成“心理混沌”过程, 而交易结束是“心理混沌”的“归一”, 是开始交易这个初始值的分叉结果。在一般的混沌理论描述中, 往往以混沌作为极限和结尾, 但此处的现象表明, 在“一生二”的间隔中, 遵循的同样是混沌。

三、期货交易心理现象和机能的相对性

1、期货交易的过度自卑和过度自信

自卑心理可能与大脑皮层某块区域有关, 决策心理学发展了如后悔理论和失望理论[5]等学说, 自卑更能体现期货交易的整体“个性”, 任何平仓是对一次交易结果的总结, 无论赢亏, 交易者整体倾向于后悔和失望, 产生的后果为止损和止赢。后悔和失望与行动之间虽然存在总体上的经验式对应关系, 但细化到个体, 有许多变化反应个体的差异, 在平仓后有反向建仓、逆向建仓、休单三种行为补偿, 反向建仓是与自己原先建仓的方向相反进行建仓, 逆向建仓是与原来的方向相同进行建仓 (往往与趋势相逆) , 休单是停止继续交易, 这三种行为补偿超出了后悔理论和失望理论解释的范围, 是自卑心理的补偿, 其中“休单”行为属于保守型自卑心理, 其他两种呈现了自卑心理的另外一面“过度自信”。

自信与自卑有相似的环境刺激机制, 是个体心理良性循环的节点, 过度自信是高估自己的判断, 斯图亚特等人发现人们总是高估主观判断的准确率[6]。在自信和自卑之间没有不可逾越的鸿沟, 上面提到的反向建仓和逆向建仓均是过度自卑向过度自信转变的典型, 期货交易中自信和自卑是同一生理构造对不同环境影响实现反应的不同表征, 都需经过反复刺激才能产生, 是同一问题的两面, 当期货交易者研究价格变化规律的时候, 从较小样本得到的大概率事件往往会推广到大的样本上, 其中过度自信的心理起到了作用, 过度自信导致主观概率被放大, 这不仅仅指概率数值的简单放大, 还表现在个体心理倾向上, 另外, 当个体在对相关数据进行统计时, 初值对于心理倾向的影响很大, 刚接触的数据所反应出来的特征容易促使交易者在往下的数据观察中按照初始数据的模版进行对应, 过度自信的心理特征会放大初始值在往后数据验证中的拟合度。

2、心理帐户与心理沉没成本

心理帐户理论由芝加哥大学的塞勒教授提出, 卡尼曼等人提出最小帐户、主题性帐户和综合性帐户的记账方式[7], 主要指任何一个社会单元的实际经济帐户在心理上的反应, 期货交易的心理帐户空间异常复杂, 心理帐户的运算与周期有关, 可列出1小时到数月的不同周期, 期货交易的帐户周期难以确定描述, 从交易行为看, 保证金投入、浮赢、浮亏、实赢、实亏和时间共同构成交易者复杂的行为空间, 任一维度与时间的关系均是非线性, 至少需要用多次方函数进行模拟。期货交易涉及的心理帐户是存量, 每个时点均有相应的心理帐户与之对应, 而不同时点的心理帐户不同, 主要与心理成本的沉没有关。

成本沉没效应指“一种适应不良的经济行为, 具体表现为在某一方面一旦投入金钱、努力或时间之后就表现出继续投入的巨大倾向”[8]。许多研究表明成本沉没效应具有普遍性和稳健性。而期货交易的心理成本是在实际成本基础上赋予主观权重, 形成期货交易心理成本体系, 权重的设定依赖一些特殊点, 如历史极点、黄金分割点、各类均值点等均被赋予较大的权重, 这些特殊点位容易引起交易者的心理成本沉没, 如此便能洞悉期货止损交易策略难以贯彻的心理根源, 一般特殊价格点位的被突破成为阶段性趋势确立事件的概率较大, 此时浮亏的交易者往往由于心理沉没成本效应的影响, 难以执行止损交易策略, 而前面提到的逆市加仓是此类心理规律的表现形式。

3、期货交易心理机能的固化与变化

心理机能固化的心理学范畴表现为框架效应和禀赋效应[9], 框架效应是指个体对相同信息的不同反应而导致的不同认知空间及其相关效果[10], 情绪是否纳入空间考察的范围争论较多, 期货交易心理的固化源于交易者对价格变化所包含的各种数量关系所产生的效用, 数量关系包括价格曲线的形状、历史极点和比例关系、交易周期的变化和比例关系等, 对千变万化的价格变化以及稍纵即逝的建仓机会, 固化的比例“偏向”对交易的连续性具有积极意义, 但过于迷信经验所形成的比例算法, 对交易者不利。比如用黄金分割比例分析和判断价格变化的周期非常实效, 但黄金分割比例不能确认为价格趋势的转变, 但以基本面为条件, 通过黄金分割比例的确认可找到良好的介入机会。

心理机能的不断自我完善和补充将不停地改变不断固化的心理机能, 心理机能的固化到变化之间不存在突变的过程, 这一点对于确认期货交易价格的连续性变化尤为重要, 期货标的物的价格无论交易周期如何划定, 在趋势产生前均需过渡性的心理准备, 逐步确立价格的整体走向, 因此, 交易者往往需要在群体心理的过渡期间把握整体的心理趋势, 对于已经建仓的买单或卖单注意安全性, 而恰恰在这种阶段, 是交易者最容易疏忽的阶段, 情绪体验一般包括疲怠、焦虑、着急等等。

四、期货交易的心理分析技术

期货交易分为技术面和基本面两个主要流派, 许多人把技术分析完全看作心理分析, 实际上技术分析更多地依赖于统计科学, 大量心理学规律在解释期货交易的心理现象的同时, 也提供了许多与实际交易有关的心理分析技术, 技术分析体系均可以在心理学理论中找到相应的映射元, 而本文更加重视心理分析模式本身的技术化和程式化, 同技术分析的许多途径相通, 需要先统计以往所有交易所保存的心理数据, 心理数据的设计与技术分析所依赖的历史交易数据不同, 心理的历史数据具有更加丰富的内涵, 弹性更大, 由于交易者个体的生理和环境结构不同, 呈现在交易者大脑中的客观数据所体现出来的心理特质不同, 特质不同的交易者心理与交易行为之间同技术分析一样存在条件性的对应关系, 其实便是函数关系, 对于心理历史数据的归纳种类我们无法简单划一, 针对不同的个体特质可以有相应合理的数据归纳办法, 比如, 在某个特定的曲线特征下, 交易者当时交易的整个心理体验涵盖了主观性判断、建仓计划、赢利期望、等待实现、交易结果等整个动态过程, 根据交易结果的反馈确立建仓的方向, 一旦有意识地对此类心理数据进行归纳, 心理学里面的意识性规律和直觉规律便逐渐成为可以程式化的外显交易行为。事实表明, 对过去交易的心理数据进行归纳, 对未来相同心理数据结构进行特定的演绎, 准确率、效果都令人十分差异。

从心理决策学的角度看, 此类技术行为是生态式启发在期货交易理论的直接应用。心理分析技术的设计和应用有几个难点和关键, 首先是心理数据采集的广度、深度和适应性, 尤其是适应性非常地重要, 它关乎交易函数的可靠性。其次是不断修正的函数模式, 同技术分析一样, 心理分析技术也要涉及不断地完善和修正过程, 对于所有希冀找寻不变法则的研究者而言, 任何一劳永逸的技巧均是暂时套利的交易者整体均衡。另外, 相同的心理数据及反映框架的出现是心理分析技术进行实际交易的前提, 此处“相同”具有弹性, 涵盖大部分相同、大致相同、相似、几乎相同等不同程度, 每种程度均有相应的概率规律, 如何进行把握成为此类技术的瓶颈。

参考文献

[1]叶浩生.现代西方心理学流派[M].江苏教育出版社, 1994.

[2]叶浩生等.意识心理学[M].上海教育出版社, 2006.

[3]张旭等.正性情绪词与内隐情绪启动效应的实验研究[J].心理科学2009, 32, (1) .

[4]梁美灵, 王则柯.混沌与均衡纵横谈[M].大连理工大学出版社, 2008.

[5]庄锦英.决策心理学[M].上海教育出版社, 2006.

[6]姜丕臻.浅析期货投资决策中的心理因素[J].商业时代, 2004, (26) .

[7]苏小玲.心理帐户研究评述[J].和田师范专科学校学报:汉文综合版, 2006, (2) .

[8]庄锦英.关于成本沉没效应的实验研究[J].应用心理学, 2005, (1) .

[9]卢远新, 梁贺红.禀赋效应研究述评[J].湖北经济学院学报, 2008, (11) .

懂得把握好良好的交易心理是关键 篇4

当今金融市场，每个投资者刚刚一开始接触金融行业多少都会以自己过往所见所闻的生活经验来进行投资，每个人的思考的思维模式都不一样，渐渐形成自己的独特的投资习惯。其实每个人的性格都不一样，有些人在做投资时注重市场的风声，会被一时的消息所掩盖理性的心理情绪。这恰恰说明投资者容易受外界因素的干扰而导致投资失利。其实在市场风声很紧的时候，把握成功的交易心理至关重要，那么如何塑造成功的交易心理呢？下面为大家简单谈一下成功的交易心理如何把握：

当然一开始进入贵金属市场，作为新手，除了学习基础的市场知识，掌握分析和操作的基本方法之外，培养成功的交易心理，有着更重要的意义。成功的交易心理包括以下几个方面：

一、保持一颗平常心是根本。真正的投资是一个长期的过程。在这个过程中，胜利和失败总是同时存在，相伴而生。贵金属市场上机会很多，尤其是现货白银市场，每天都可以经历多次的成功和失败。在不断地成功和失败的时候，保持平常心，胜利了不骄傲，失败了不气馁，是成功交易心理非常重要的一个方面。

保持平常心是一个巨大的挑战。投资是一个长期的过程，在一个短时间内保持平常心是远远不够的。重要的是持久。

二、有错是好事，知错能改才重要。普通人的自尊心不允许自己认错。错了，也要坚持到底，是大多数新手的本能反应。而对于一个拥有成功交易心理的老手来讲，认错就和呼吸一样自然。有人曾经做过一个统计，在亏钱的大多数人中，实际是赚钱的次数要多于亏钱的次数，但是由于赚钱往往是赚小钱，亏钱往往是亏大钱，一次亏损就抵消了很多次赚钱的交易，也就是说，最后的亏损往往是由于一两次大亏损造成的，这是大多数人亏损的主要原因。

三、敢于冒险，盈亏才才能从中赚利。在金银市场上投资，少了很多股票市场、期货市场的内幕交易、虚假信息等不利之处，交易环境更加符合公平、公正、公开的三公原则，盈亏更多的取决于投资者的操作水平。

但即便如此，在这个市场上，亏钱的现象并不比股票或期货市场少见。分析其原因，还是由于投资者的操作水平不过关。

既敢输，更敢赢，既不能因为亏损就缩手缩脚不敢操作，也不能赚点小钱就落袋为安，只有这样，才能拥有成功的交易心理。这才是成功的投资者。

交易心理 篇5

关键词：C2C,消费者,购物心理,营销策略

中国互联网协会近日发布的《Netguide2008中国互联网调查报告》显示, 2007年中国C2C电子商务市场保持健康增长, 交易规模为410.4亿元, 较2006年增长90%。其中淘宝网的交易份额占比达到83.6%, 由于TOM与易趣合资处于磨合期, 因此2007年整体成交状况并不理想, 拍拍网成交额首次超越TOM易趣, 以8.7%的交易份额位居第二。C 2 C模式一直是我国网上购物的主要形式, 报告预计, 未来两年我国C 2 C电子商务网站的总营收规模将继续迅速增加。2008年C2C电子商务网站交易规模将达到678亿元, 增长率为65.2%, 2009年交易规模将达到约1023亿元。由此可以看出, C 2 C网上购物在城市网民中渐成气候。

和其他互联网应用市场不同, C 2 C网上购物女性扮演着“半边天”的角色。最大宗的C 2 C网上购物商品中的服装、化妆品及珠宝, 女性买家和卖家的数量均超越男性买家和卖家数量。女性买家还在食品与保健品、居家用品、玩具及婴幼儿用品以及宠物及宠物用品等方面超越男性买家。淘宝网的女性买家已经接近一半, 其中不少都是网上购物常客。这个调查结果充分显示出了女性消费者在互联网交易中的重要地位, 而对于C 2 C交易中的卖家而言, 掌握购物者的购物心理是十分关键的。

一、消费者的购物心理分析

随着市场竞争的日益激烈化, 消费者在网上购物时的心理呈现出多样性, 本文就消费者的购物心理特征分析如下:

1. 价格仍是首要考虑因素

中国互联网络信息中心 (C N N I C) 发布的调查统计报告表明, 价格便宜是吸引消费者网上购物的主要原因之一, 如果不能比网下购买产品价格便宜, 网上购物也就失去了其主要优势。目前, 在城市白领中出现了一种独特的购物方式。她们在线下实体商店看中某个商品时, 并不急于购买, 而是在淘宝网等C 2 C网站去寻找该商品的最好价格, 随后进行网上购物。由于网络省去了很多传统商场无法省去的相关费用, 所以商品的附加费用较低, 商品的价格也就便宜了。

2. 追求个性化的消费

随着现在经济生活水平的不断提高, 消费者的消费方式发生了极大的改变, 个性化消费已成为现代消费的主流。而网上购物的人群多集中在1 8岁~3 0岁之间, 这些人是个性化的典型代表, 他们往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。

3. 注重商家信誉

网上购物商品的质量参差不齐, 这也成为阻碍网上购物发展的主要因素。在淘宝上, 顾客经常会发现:一支雅诗兰黛的睫毛膏1 8元, 欧莱雅滋润粉底蜜只要4 2元!有多少人能抵挡如此低价的诱惑!然而, 很多买到超低价产品的人打开包装时马上就明白了, 买到的其实就是地摊上的假货。《Netguide2008中国互联网调查报告》统计数据显示, 7 2.2%的人担心商品质量难以保证, 65.9%的人担心网上展示的商品与买到的商品不一致。1 2 3 1 5消费者投诉中心的数据显示, 2007年共受理互联网服务投诉888件, 而网上购物类投诉就占了323件, 同比增加2 8.7%, 占互联网投诉总量的3 6.4%。

在互联网复杂的购物环境中, 商家的信誉评价无疑成了网上购物消费者信赖的标杆。商家的信用等级是皇冠还是钻石, 在过去的1个月或三个月内有多少好评, 是否存在差评的记录等等, 都成为消费者在购买商品之前的参考因素。而C 2 C平台最新推出的消费者保障计划不仅让新老卖家站在同一起跑线上, 更成为继信用评价体系、第三方支付工具支付宝后又一个的消费者购物权威参考。淘宝网最近的调查显示, 八成的消费者在网上购买商品, 首先选择的一定是加入了消费者保障计划的卖家。

4. 讲求购物感觉

对于女性消费者来讲, 购物不仅仅是单纯的买东西, 它更是一种过程的体验和享受, 这也是为什么在现实生活中, 人们往往喜欢去装修美观、空间宽敞的商场购物的原因。虽然在网络上购物, 不存在空间宽敞的问题, 但一个设计舒适美观的网店门面, 清晰直观的商品图片, 再配上衬托氛围的背景音乐, 可以让人畅游在舒适的网络购物空间里。不自觉得, 会对这个网上商店产生感情和信赖感。

二、卖家的营销策略

商家的根本目的是通过提供产品或服务, 来满足消费者的需求, 从而获得生存和发展。对网络中的商家而言, 如何求生存、谋发展也是需要思考的问题。针对本文上述消费者的购物心理分析, 在这里给卖家提出了几点指导性的建议:

1. 诚信经营

“人无信不知其可也”, 诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则, 诚信更是电子商务的生命。如果个别商家认为网上的远程服务是“一锤子买卖”, 网上配送又不是当面交易, 即使有点质量问题或短斤少两, 客户也无可奈何, 那就错了, 中国有句老话叫“店欺客一时, 客欺店一世”, 网上交易受一些客观因素的局限, 客户有可能上当, 但他们绝对不会上第二次当, 商家在赢得眼前小利的同时也就永远失去了这个客户, 正所谓是拣了芝麻, 丢了西瓜。我们不难发现, 在淘宝网和易趣上干得红火的商店, 无一不是顾客给予高评价的商店。所以, 信誉是电子商务的生命, 商家在组织货源、货物发送等环节中要确保货物质量, 宁可不挣钱也不能让假冒伪劣、残次品流向客户。只有形成了诚信经营的良好口碑, 企业才能取得长足的发展。

2. 提供个性化的产品和服务

网上购物的群体大多是年轻人, 年轻人的特点就是崇尚个性、追求时尚。如果你的网店能够为他们提供个性化的产品和服务, 就一定会在网站数以万计的商家中脱颖而出。对比淘宝网近两年的商品类型, 我们发现能提供附加价值的创意型产品的比例越来越高, 不少商家由原先单纯的卖产品转为卖创意、卖服务。一家在淘宝网上专做婚庆用品的商家, 原先的经营状况并不是很好, 后来推出了个性化的婚礼贺卡、糖果盒、婚礼创意, 立刻受到了年轻人的喜爱, 交易量不断增加。除此之外, 网站建设、产品图片处理等服务也成为了淘宝网上的热门商品。

3. 店面的设计要合理

店面的设计要与销售的商品相匹配, 这与传统购物环境下是一致的。特别是女性消费者看到店面非常的吸引人, 设计得非常可爱, 大多使用黄色、粉色等让人觉得温暖的颜色, 就会忍不住想进去看看。最好店面的设计随着节日的不同也要不断地更新店面。总之, 店面的设计要与所销售的商品“相称”。

4. 注重优质服务

“质量为本, 服务至上”, 服务的好坏是能否经营好一店铺的重要因素, 服务好能让客户买得放心, 用得放心。这样, 也会有长久的客户。

(1) 售前服务。一些买家在买东西之前, 都会来询问产品的有关问题或讨价还价。对于来询问有关产品问题的买家, 态度要热情, 让她们觉得有种亲切感;对她们所提的问题, 要真诚对待, 不厌其烦地给她们一一回答, 让她们进一步了解自己的产品。对于讨价还价的买家, 即使你已经不能降价, 也不要急予拒绝, 要寻求方法来说服她们, 让她们心甘情愿地按你的价格购买。

(2) 及时发货。网上购物较特殊, 只能看到样本图片, 不能看到真实物体, 因此很多买家急于看到自己购买的真实产品。所以, 建议交易谈成后, 要及时给予发货, 早点消除买家的忧虑。这样, 买家也会很高兴, 自然会给你个好评。

(3) 售后服务。售后服务也是很重要的, 好的售后服务能带来源源不断的回头客。若遇到产品有问题, 但又不是质量问题, 应该带着歉意的态度, 问清楚买家具体的问题出现在哪里?然后, 真诚地给买家解释清楚, 请求买家的谅解。若遇到质量问题, 就要在了解情况后, 无理由的为客户换货。每逢节日多给买家们送祝福或问候, 让买家对你的印象加深;否则, 买完一次后, 一吭不响的, 也许过了几天或一个月就会忘记你了。

三、结语

总之, 在逐渐发展普及的网络销售模式中, 消费者的行为是复杂多变的。只有把握了消费者在新的销售模式中的行为变化及特征, 并对其做出积极准确的反应, 才能成为竞争中的胜出者。

参考文献

[1]覃丽:C2C交易中的购物者心理研究.沿海企业与科技, 2006年第9期

[2]肖黎:消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究.商业研究.2007年, 5

[3]李忠艳:电子商务中的消费心理浅析.电子出版社, 2005年

[4]李锋王喜成:我国c to c电子商务模式的发展现状及对策分析.安徽农业科学, 2006年