零售业国际化（通用10篇）
零售业国际化 篇1
一、国外零售业国际化成功经验分析
随着零售业自身日益成熟，加之各种因素的驱动，零售业国际化已成为零售业发展的一种趋势，越来越多的零售企业融入了国际化的浪潮之中。在这里主要介绍两家具有代表性的国外零售业企业——沃尔玛和家乐福的国际化之路和成功经验。
1. 沃尔玛经营国际化
回顾沃尔玛成功拓展海外市场的历史，可以看出沃尔玛一直以其谨慎作风开拓海外市场，坚持专注于开好每一家店，服务于每一位顾客的优良传统，其成功进入市场方式和经营经验是值得中国零售企业学习的。主要表现在以下几个方面：
(1) 进入原则。沃尔玛在海外扩张中坚持“利润最大，风险最小”原则，在进军海外市场上采用先易后难的策略。
(2) 进入时机。沃尔玛在进入的时间选择上是经过深思熟虑的，只有当东道国的经营环境己经成熟，它才会相机而入，而不是一味地追求扩张速度。
(3) 进入方式。沃尔玛进入海外市场方式，是根据不同国家地区的投资环境相应地采取灵活的市场进入方式:要么收购一家现成的当地企业，要么与当地企业合资联营，抑或从头开始建立独立的经营系统，或者是综合使用这三种方式。
2. 家乐福经营国际化
家乐福全球零售业中的排行老二，在世界500强中，是惟一能与沃尔玛相抗衡的零售企业。在家乐福的国际化进程中，值得我们学习的经验主要以下几个方面：
(1) 联盟战略。跨国零售业在新进入一个国家或地区时，为获得在进货、人力资源方面的支持，并在短期内熟悉当地的市场，往往会采取，选择与当地有经验的零售商结成战略伙伴的关系。
(2) 本土化策略。家乐福在国际市场上取得如此好的成绩，除了不断完善它的全球信息系统、发挥自己在经营上的优势外，因地制宜地开拓国外市场、采取本土化战略起了关键性的作用。
(3) 试探经营，减少风险。鉴于国际化经营的巨大风险性，家乐福一般在投资前对投资市场进行细致的市场调研和风险评估，在经过可行性投资分析后，会采取一贯性试探经营方法。
二、借鉴国外零售业国际化经验的理性分析
1. 中国零售业国际化的国际市场条件分析
(1) 新兴零售市场的出现。目前，全球有三大新兴的零售市场，即中国、俄罗斯和印度，它们的经济发展和市场规模增速均很快，除了我国还有两大新兴市场。
(2) 世界经济和技术的发展。世界经济正在呈现出全球化和一体化的发展趋势, 同时我国加入了世界贸易组织，促使了贸易自由化的发展，也为我国零售企业国际化提供了机遇;另外，现代通讯和信息技术的发展，为我国零售企业实现全球范围的信息共享和遥控管理提供了可能;低成本物流体系的出现，有利于全球采购和运送货物，也促进了我国零售业的国际化经营。
(3) 外部广大的发展中国家市场的特点及当地政府颁布的政策使我国企业又具备了区位优势。根据世贸组织成员国达成的《服务贸易总协定》的规则，市场开放是双向性的，在我国对外开放的同时，外国也同时对我国开放市场，这就为我国商业进入国际市场提供了良机。
(4) 国际消费需求趋同。现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合, 消费信息流行传播极快, 人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同, 使得人们的消费需求可以通过国际化的零售业态、销售方式和商品购买得到满足。
2. 中国零售业国际化的国内市场条件分析
(1) 中国国内市场需求的规模和发展程度给零售业“走出去”奠定了基础。中国零售市场规模大，发展速度快，消费者需求和购买习惯差异大，选择多元化，这些使零售市场呈现出不平衡和层次性。近年来消费结构的升级，对零售业的服务水平提出了更高的要求。在这种环境中成长起来的企业能适应具有不同条件和环境的外国市场。跨国公司的相继进入，更是给中资企业一个家门口练兵的好机会。
(2) 随着我国经济的发展，一些大型连锁零售企业快速发展起来。经过多年流通体制的改革和探索，我国零售企业的经营规模、营销方式、服务手段、管理水平都有了长足进步。极少数零售企业已经“走出去”接受了国际市场的洗礼，积累了国际竞争的经验。如上海联华的欧洲之行，天客隆的俄罗斯之行等等。
(3) 零售企业呈现低利润运行的状态。随着竞争日趋激烈，零售商业企业获取超额利润的时代已经结束，企业平均利润率已经从过去的15%降低到目前的1.5%的水平。在低利润状态下运行，发展空间日趋变小，零售企业必然要对外寻求市场。
(4) 劳动力要素资源的优势。生产要素中的劳动力要素资源的优势仍然是中国零售企业可以充分利用的优势，但零售业发展更需要的是提高高等要素水平，如何尽快将要素优势由以基本要素为主转变为以高等要素为主，培养、造就零售领域管理和营销人才及科学研究队伍，提高零售业科学技术水平，加快零售业现代化步伐，是中国零售企业迫切需要解决的问题。
从零售业的国内外环境，我们可以看出，中国零售企业具有“走出去”的环境条件，但走出去的条件还不是很充分，这说明“走出去”不仅会遇到国际市场种种不稳定性带来的风险，还会遇到自身缺陷造成的问题，对外国的成功经验也不能照搬照用，因此对于成长中的中国零售企业来说，在制定国际化发展战略时，需要科学界定和规划企业的发展阶段和步骤，在战略实施中充分考虑弥补这些缺陷并采取措施防止因此带来的损失。
参考文献
[1]汤定娜:零售业国际化营销.北京:清华大学出版社, 2004.
[2]黄飞吕红艳:零售业国际化的动因和战略选择.商业研究, 2004 (5)
[3]Chris Thomas, Rick Segel.Retailing in the21st century.Hoboken, N.J.John Wiley&Sons.2006
零售业国际化 篇2
一、连锁超市基本理论概述
（一）连锁超市的界定
（二）连锁超市的经营形态
二、中外零售业连锁超市发展与现状分析
（一）我国零售业连锁超市历史与现状
（二）西方零售业连锁超市发展及其现状
三、中外零售业连锁超市的比较
（一）中外连锁超市发展规模比较
（二）促销手段比较
（三）发展方式比较
（四）发展业态 比较
（五）规范化管理比较
（六）连锁超市经营策略的比较分析
四、中国零售业连锁超市的发展对策
（一）中国零售业连锁超市企业存在的问题
（二）进一步促进我 国零售业连锁超市发展的措施参考文献致谢前言改革开放以来，随着流通体制的改革、经济的发展和人们生活水平的提高，对购物的要求也越来越高。在这样的条件 下，顾客自我服务和出口处统一付款的超市也就应运而生。随着超市的发展，连锁超市作为零售业超市经营的一种先进的商业组织形式和经营制度也得到了快速发 展。从整体上来说，连锁超市是我国零售业的一个重要组成部分，其发展的好坏直接影响零售业整个行业的发展。随着我国连锁超市的快速发展，零售业连锁超市极 大地满足了人们的需要。但是不可否认，我国零售业连锁超市的发展还存在不少问题，与国外零售业连锁超市的发展还存在很大的差距。因此，加强对外内外零售业 连锁超市发展的对比研究，从中发现我国零售业连锁超市的现状、存在的问题及与国外的差距，进而在此基础上提出发展建议，其本身就是一件有意义的事情。
一、连锁超市基本理论概述为了更好的分析比较中外零售业连锁超市，我们首先应当对连锁超市有关的基本理论有所了解，这也是进一步探讨问题的基础。
（一）连锁超 市的界定超市是指采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主，满足顾客每日生活需求的零售业态。目前连锁超市是我国零售业中的生力 军。随着我国生产力水平的不断提高，生鲜食品从生产到消费之间的链条逐步形成，食品超市中生鲜食品的比重将会逐步增加，并达到规范化的水平。随着我国城市 化进程的加快，城市人口迅速增加，大型综合超市会有更为广阔的发展空间。一部分食品超市也将会发展成大型综合超市，这一业态将会成为中国零售业中的主导业 态。超市的本质特征和最大优势是低价带来的薄利多销。低价最主要是靠大批量采购和大量销售的规模化取得的，这种规模化是单体超市难以达到的，因此应运而生 的就是连锁经营。这也是目前世界上几乎所有的超市都采用连锁经营和中国的连锁店是由超市所首创的原因。连锁超市就是指在核心超市或超市总公司的领导下，由 分店经营同类商品或服务的零售企业，通过标准化技术和多店铺扩张方式进行规范经营，实现超市规模效益的一种经营方式，其中的核心超市称为总部、总店或本 部，各分散经营的超市叫做分店、分支店或成员店等。一般来说，连锁超市具有以下特征：（1）在经营理念上，连锁超市的经营理念完全着眼于消费者。正是基于 消费者理念，连锁超市能够创造统一的形象，提供统一的服务。服务也经过一致的规划，对所有消费者都提供一致的服务，无论到任何一家连锁超市，都提供一流的 商品，一流的服务，以满足消费者为宗旨。（2）在企业识别系统上，连锁超市具有与连锁经营商标的一致性。连锁超市达到一定规模时，消费者能肯定总店，产生 信赖感，而不是只买连锁超市的商品。为此，连锁超市通常选择统一的建筑形式，进行统一的环境布置，采用统一的色彩装饰，设计统一的商徽、广告语、吉祥物 等。（3）在管理上，连锁超市总部对各分超市拥有全部所有权、经营权、监督权，实施人财物与商流信息流，物流，资金流等方面的集中统一管理各
超市的业务按 总部指令行事。（4）连锁超市的商品经过精心的挑选，都以当地消费者的消费需求作最佳的商品组合，并不断更新换代，以适应消费者需求变化。
（二）连锁超市的经营形态从所有权和 经营权的集中程度来看，连锁超市的经营形态主要有：正规连锁超市、自由连锁超市和特许连锁超市。
1、正规连锁超市根据美国商务部的定义正规连锁是指由总公 司管辖下的许多分店组成往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进货、大量销售、具有很强的竞争力。美国规定连锁超市必须要有 11 个分店以上，英国规定连锁超市必须有 10 个分店以上，正规连锁超市的主要特点是所有权和经营权集中统一。
2、自由连锁超市自由连锁又称自愿连锁，任意连锁，它不是由一个超市开设许多分店而是由许 多独立的超市自愿联合起来，进行共同活动的联合组织。自由连锁超市总的特点是:各成员超市保持自己的经营自主权和独立性。
3、特许连锁超市特许连锁超市是 指主导超市把自己开发的超市的商品、服务和营业系统包括商标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业场所和区域，以营业合同的形式授予加盟超市在规定区域 的经销权和营业权，加盟超市则交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。
二、中外零售业连锁超市发展与现状分析为了更好的对比中外零售业连锁超市，我们首 先要对中外零售业连锁超市发展与现状进行分析，这也是我们进行对比的基础。
（一）我国零售业连锁超市历史与现状80 年代末 90 年代初，国内市场疲软，零售业普遍陷入经营困境。为了摆脱困境，各个企业纷纷改造，采取连锁的方式。它们起始于经济发达的东部沿海地区，然后逐步地向中西 部延伸。另一个重要趋势是，由大城市朝着中小城市以及乡镇扩散。经过十几年的发展，连锁经 到营己经成为中国商业中一支生力军。2004 年销售额超过 l 亿元的连锁超市企业己达 91 家，总销售额达 1163 亿元，到 2005 年底全国连锁超市企业共有门店数 795 个，比 2004 年增长了 58.4。2可以说，自 90 年代初连锁的经营形式引进中国后，连锁超市经过十多年的发展，已经成为我国零售业最耀眼的明星。其年均增长速度高达 70，在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。目前我国连锁超市呈现以下特征：（1）发展速度快、地区分布广，自1994 年开始，中国连锁超市业的平均增长速度在 70以上。在地区分布上，规模较大的连锁超市企业大多集中在沿海地区和省会城市。上海、北京、广东等地的超市发展速度、规模和水平高于其他地区，这些说明 了我国连锁超市成跨地区扩张的态势，分布范围很广。（2）竞争激烈，大型综合超市异军突起.随着连锁超市的发展，企业越来越多，规模越来越大，相互间的竞争就变得非常激烈。尤其是外国超市的进入，其竞争更加激烈。（3）在经营主体上，既有国有企业，也有集体企业，更有民营企业。非公有制企业发展势头强劲.（二）西方零售业连锁超市发展及其现状历史上，发达资本主义国家的零售业经历了三次革命性变化。在 1852 年，法国出现的“好市场”商店，成为世界上第一家超市，完成了西方零售商业的第一次革命。1930 年 8 月，世界上第一家超级市场诞生于美国的纽约，成为西方零售商业第二次革命的旗帜。3该超级市场柜台开放，开架售货，自选服务，在出口处集中付款的方式，售 货员的工作亦由直接服务变为间接服务，从而实现了商业的标准化、专业化、集中化、简单化。连锁商业的兴起与发展，被人们誉为零售业第三次划时代的变革。就 零售业连锁超市来说，国外发展较早，经过多年的发展，产生了一些大型的零售业连锁超市，比如国外有名的沃尔玛连锁超市、法国的家乐福超市等。而且很多超市 还创立了很好的企业品牌，积累了很多的经营经验。以美国为例，上世纪三十年代超级市场蓬勃兴起，开始了由传统的单店式百货店向多种形式、各具特色的全国性 超市的发展进程。年代出现郊区大型购物中心，年代折扣商店问世，50 6080 年代货仓式商店又叫平价俱乐部应运而生。这些形式，都是适应连锁化的需要而产生的。特别是在 1970 年至 1980 年间，由于美国经济不景气，许多单体超市独立难支，单体超市纷纷自动联合，组织超市连锁，以提高流通效率，降低流通费用，全美出现了连锁化的热潮。4目 前，连锁超市经营在美国零售业中己居主导地位。
三、中外零售业连锁超市的比较我国连锁超市经过十多年的发展，取得了巨大的成绩，但是
于国外发达国家相比，我国目前的连锁超市市场仍处于发展阶段，商品的品种和质量、企业的管理水平和经营方式与发达国家相比都有很大差距。为此，笔者在这里就中外零售业连锁超市 的有关情况进行比较，找出我国连锁超市发展与国外存在的差距，进而借鉴其先进经验，在此基础上采取措施，来促进我国连锁超市的发展。
（一）中外连锁超市发 展规模比较规模化经营是零售业连锁超市存在的生命线。从西方发达国家连锁经营的发展轨迹分析，连锁店的现代化、群体化和集约化是建立规模经济优势、提高市 场竞争力与应变力的重要途径。通过规模化经营，来形成规模效益，规模化经营具有下列优势：使企业投资收益较高，前期投资较短时期就能收回使得经营成本相对 降低，费用可以靠众多店分摊进货量较多，能充分享受价格优惠能充分体现“便民、利民、为民”的宗旨可以发挥配送中心的功能使经营理念、CIS 企业形象设计、广告宣传等方面形成自己的特色。在经营规模上，国外零售业连锁超市的规模较大，经济效益较高，而我国则零售业连锁超市相对来说门店数量少，规模小且分散，规模效益不高。下面我们从几个方面进行比较：
1、连锁店的门点数比较我国连锁超市经过多年发展，已经出现了一些大型的连锁超市.比 如在我国著名的上海华联超市有限公司、上海联华超市有限公司、北京华联超市有限公司、华润万佳超市有限公司等。但是与国外相比，其门店数不多。从美国的情 况来看，多数连锁企业的店铺数量都在 10 个以上，而目前我国连锁公司规模小，网点少，就是我国著名的连锁超市与国外相比，规模业存在很大差距。2004 年底，上海联华超市有限公司作为我国最大的超市企业，只发展了 1921家连锁店，排行第二的上海华联超市有限公司，其门店数只有 1200 个，北京华联超市有限公司门点数为 54 个，华润万佳超市有限公司门店数为 397，这是我国几家代表性的连锁超市，而在 2004 年，美国的沃尔玛连锁公司已拥有大型连锁超市 4000 多家，员工 100 多万人。家乐福则拥有 9600 多个门店，克乐格则拥有 2000 多个，安德龙也拥有 2000 多个
5。由此可见，我国的连锁超市的门面点数与国外相差很大。
2、连锁超市的营业额比较在连锁超市的营业额方面，2005 年，我国连锁超市年销售额最大的上海联华超市有限公司年销售额约 183 亿人民币。处于第二位的华联销售额只有 150 亿元人民币。北京华联超市有限公司营业额为 103 亿元人民币，华润万佳超市有限公司为 86 亿人民币。而早在 98 年销售额就己达 1322 亿美元，相当于我国当年全国商品零售总额的 37，在 2005 年销售额达到2178 亿美元，折合人民币 16000 亿元，相当于我国当年全国商品零售总额的 45左右，在2004 年其销售额达 2400 亿美元，差距越来越大。63、最低门店数限制方面许多发达国家对连锁企业的最低开店规模作出明确规定，比如美国规定门点数不得少于 11个，英国规定最低不少于 10 个，而且对进入连锁超市的每个门店都有规定，从准入门槛较高。而我国目前为止还没有做出限制。于是不管有没有实力，几个小店就可以成立联合超市。超市的进 入门槛一直较低，“租两层楼，聘一帮人，先卖东西后结账”是超市典型的经营方式。
（二）促销手段比较在连锁超市经营的过程中，促销手段是必不可少的，由于 是连锁经营，因此从广告费上可以省去一大笔资金，即单位产品广告费下降，一个广告可以使连锁点上所有商场都受益。在国外，超市的促销手段呈现多元化，主要 有“价格组合”策略、货架堆头促销、店庆、节假日促销、中心主题促销、集中品牌促销、实行会员制等。比如，通过发放“优惠卡”或“会员卡”来吸引固定的消 费群体，这个固定的消费群体，是商场生存的基本保障，也使得“进货量”得到有效控制，减少了库存量，增加了流动资金的使用量。商场对持卡人在购物时给予一 定的优惠，对于某些滞销商品的优惠的幅度较大，使消费者受益也较大，有时也根据不同的时期，给予某种特别商品的限量优惠。超市除了在电视、电影上的广告 外，还自己印制专门的“报刊式”广告，这些特有的广告一是在同日随报纸免费送到定报者手里另一方法是放在居民楼的前厅里，供消费者使用。而在我国，很多连 锁超市虽然业很注意促销策略的运用，但是也表现出很多问题，主要是：主要注重让利促销方式运用。很多连锁超市在促销手段大多采用打折促销，购物赠券，赠礼 品促销方式。这些实际上只是一些低级的让利促销方式方式单一，缺乏其他方式的配合。一些企业由于资金问题，不愿意在广告上进行投入。
（三）发展方式比较发 展方式主要体现在发展模式及国际化两个方面。（1）发展模式国外连锁超市发展模式的种类比我国的更加丰富。国外连锁超市的发展时间比较长，其经营理论比较 成熟，经验比较丰富，资金实力也比较雄厚。因此，在他们的长期发展过程中，逐步摸索出适合他们自己的发展模式。在不同的阶段，不同的情形采用不同的模式。然而，我国连锁超市发展很晚，还有许多东西需要我们去探索，在发展过程中，还在不断形成新的发展模式。因此，目前与国外相比，模式的种类比较少；（2）国 际化发展方面在国际化发展方面零售连锁超市企业国际化经营的动因有两方面，一方面随着商品流通和生产的国际化，各国市场需求出现多样化、国际化趋势，消费 者不仅对本国商品及服务有需求，对外国的商品及服务也产生了兴趣这为各国零售连锁企业的跨国经营提供的条件。国外大多连锁超市实行跨国经营，而目前我国连 锁超市还只能实行跨区域经营。国外连锁超市由于国内市场的饱和、国内市场竞争的激烈，资金实力的雄厚以及管理经验丰富等等原因，他们都向国外发展，走跨国 经营之路。比如沃尔玛现己经发展到了 9 个国家，家乐福己发展到了 20 多个国家。他们实行跨国经营的条件已经成熟，是竞争的结果，是为了获得更多的发展空间、保持竞争优势。然而，我国连锁超市发展时间只有十几年，还很幼小，进行国际化经营的时机还不成熟，还只能在国内进行区域发展。但是由于我国经济快速发展，国民收入不断提高，我国市场不断扩大，因此，连锁超市可以采取在全 国范围内进行跨地区发展，塑造自己的竞争优势，形成相应的效益规模，积累跨地区经营的经验，为我国企业将来走出国门做准备。
（四）发展业态比较我国连锁超 市在业态选择方面还比较单一，国外连锁超市多数采取多业态发展，涉及有超市、大卖场、折扣店、仓储商店、会员店等几种业态。我国有的连锁超市虽然也是采取 多种业态共同发展，但还仅限于超市、便利店和大卖场几种，而且只有少数几家如联华和华联采用。其他多数连锁超市还只采用超市一种业态。通过比较，我们可以 看出我国与国外相比，在连锁超市发展模式上虽有共同点，但还存在很大的差距。
（五）规范化管理比较规范是连锁经营的核心，离开了规范化经营管理，连锁经营 所能带来的种种进步与效益就会变成“无本之木，无源之水。就零售业连锁超市来说，规范化管理主要指统一店面、统一标记、统一进货、统一配送、统一广告促 销、统一核算、统一营销策略、统一服务规范，并在此基础上形成具体标准，实行规范化管理。国外连锁超市的发展时间较长，其运做模式已经成熟，运做方式也相 当规范，其发展已经法制化、规范化。从我国已经发展起来的连锁超市来看，除部分中外合资超市及少数几家大型连锁超市运作得比较规范外，大部分都存在着不规 范问题，只重形式，不重实质，只在店名、装修、着装、开架上进行“统一，在实质的经营管理上仍然沿袭了传统的单店操作方式。主要表现在:（1）许多世界著 名的连锁超市都有较为成熟的运营手册，如总部运营手册、配送中心运营手册、店铺运营手册、店长、店员守则等等，并保证这些手册的贯彻落实。而我国连锁超市 总部、分店缺乏操作性的运营手册，许多连锁超市只是做到了统一店面及标识，而经营管理仍停留在原来的水平上。中国连锁经营协会曾就国内 32 家连锁超市进行调查，发现有近3成的企业没有加盟手册，连锁超市没有运营手册，即使有运营手册，也没有很好地贯彻执行7，以致出现了一条街上两家店风格不同，甚至是千店千面的笑话。如 果不强调整体经营，一个分店出现的问题很可能给整个连锁超市带来灾难，以致引发“多米诺骨牌”效应。（2）管理手段过时僵化发达国家连锁超市经营普遍使用 计算机网络进行管理。而我国的计算机技术在管理中应用还相对滞后，使得目前连锁超市经营还存在现代化的经营方式与传统的管理手段之间的矛盾。如有的分店硬 件设施跟不上，不仅是最基本的电子收款不能实现，而且许多商品的价格要靠手工打在包装上有的总部没有完善的物流中心信息网，采购、配送、销售仍主要依靠传 统的人工经验管理，导致统一采购，统一的配送比例不高。在商品配送方面，美国的连锁公司平均配送率在 85以上，而我国平均配送率达 50为数极少，普遍在 15左
右，管理的不规范，导致许多连锁企业只能惨淡经营，甚至倒闭。
（六）连锁超市经营策略的比较分析经营策略包括市场调查、经营服务及企业形象塑造等。
1、市场调查方面比较缺乏市场调查与前期准备工作。国外连锁超市在总结成功经验时指出:商店的成功原因，第一是地点，第二是地点，第三还是地点，地点是连 锁经营的首要因素，为此，国外连锁超市在连锁经营的发展过程中，非常注意科学规划。在设置网点时，往往进行周密的调查与研究。相对而言，我国绝大多数连锁 超市开设前缺乏市场调查，多是凭经验办事，因而在连锁超市的选址、布局与商品的摆设等方面不能形成较佳的局面，从而在很大程度上影响超市的效益。
2、超市 服务方面比较国外的连锁超市很注意超市服务。为此，时时处处对顾客负责，对顾客的服务质量不仅体现在态度的好坏以及店员自身的素质，而且还体现在商店里各 项严格的操作制度上，对顾客负责就是对商店负责，在他们看来，这就是企业的生命。在日本的连锁超市里面，无论是在卖场还是在员工的办公室、休息室，都能看 到“对顾客负责”的标语。目前我国的连锁超市虽也强调“顾客就是上帝”，兴起过一阵子“承诺”热，但说到底商家的服务也只停留在表面现象上，并未将其贯彻 到实处，并且在执行中还要制定一些非常苛刻的规定。
3、企业形象塑造方面CIS 作为塑造企业形象的重要工具，已为越来越多的人所青睐.在 国外，有人已把企业形象视为除人、财、物之外的第四资源连锁企业自有品牌形象塑造的文化意识，已成为企业生存的肥沃土壤连锁超市塑造自有品牌形象是一个漫 长的过程。经过内修外炼、凝聚企业各方面的经营要素，具备经济、技术、文化等意识，制造出自有品牌的“合金材料”一一服务商标，其形象的传播力度与广度将 增强超市在市场中的营销力和竞争力。美好的自有品牌的形象是连锁超市营销的锐利武器和开拓市场的通行证。
四、中国零售业连锁超市的发展对策通过上面中外零 售业连锁超市有关情况进行比较，我们可以发现我国零售业连锁超市国外连锁超市的发展还存在不少距离。为此，需要进一步采取措施来促进我国零售业连锁超市的 发展。
零售业国际化 篇3
关键词:零售企业国际化 战略选择
一、中国零售企业国际化经营的必要性
(一)外部动因
1、全球经济一体化
随着世界经济的发展,伴随着新科技的突飞猛进,世界经济正表现出越来越明显一体化趋势。这一趋势也影响着全球经济的每一个成员,成为零售业国际化的一个重动因。经济全球化使得企业在经营时不再仅仅面对一个局部市场,而是一个全球一体的市场,面临着世界范围内的竞争。迫使零售企业不得不主动出击,参与国际化进谋求更多的发展机会。同时随着经济全球化进程的推进,各国贸易关税和贸易障碍的减,对国际投资政策的逐渐放开,使零售商的对外投资和跨国采购难度降低。
2、国内市场竞争激烈
我国零售商业领域向外资有限开放以来,大批国际零售业巨头纷纷进入中国市场。2004年12月11日,我国取消零售外资进入的所有限制,国内竞争国际化、国际竞争在内进行愈益深入。而一定时期内我国的购买力是一个常数,各零售企业的市场份额必此消彼长。零售企业的数量超过了市场承载能力,过度的竞争,使得国内零售企业的境愈加艰难。我国零售企业若一味地在国内市场被动防御,容易被挤出市场,只有“走出去”,才能占有新的市场份额,回避国内同业的过度竞争,实现与国外竞争对手互占市场的效果。
3、海外市场的吸引力
海外市场的吸引力主要包括海外市场管制程度的放宽,海外市场消费潜力的增长在经济全球化下,一些新兴的工业化国家的居民收入水平提高迅速,对新型零售服务在着巨大的需求,潜力巨大。世界上越来越多的国家加快融入世界的步伐,为弥补不足,许多国家特别是发展中及落后国家的政府提供了许多招商引资的优惠条件,国零售企业进入国际市场提供了区位优势,即使竞争激烈的发达国家,由于市场竞争,再加上当地消费者对中国产品的喜好,也为我国零售企业的进入提供了公平的环境。
(二)内部动因
1、优化本土零售业的资源配置
零售企业由于其自身流通企业的性质,通过自身的国际化经营能够带动相关产品和服务的国际贸易和分工,发挥东道国和母国的产业优势,利用当地的优势资源,从而可以为零售企业自身带来巨大利益。因此,国际化经营成为本土零售企业优化配置,提高效益的必由之路。也只有在国际市场上摸爬滚打,在与跨国零售商较量的过程中才能学得真本事,提高自身的竞争力,才能培育和增强开拓国际市场的能力,在广阔的国际市场占有一席之地。
2、增加销售额及利润
企业是以盈利为目标的经济组织,追求利润最大化是理所当然的。不管企业的理想有多么高远,利润都是企业得以持续经营的根本。通过广泛的市场调查和国内外商业平均经营成本和利润的比较,在发现长期有利可图的情况下,运用各种形式在国外从事零售经营,可以提高资金的利润率和企业的销售额。
3、投资多元化,分散经营风险
许多零售业海外扩张的动机实质上是希望使投资结构更加多元化。企业经营中时时刻刻都会面对一些不确定风险,如果公司长期将发展中心放在一个国家,这样必然存在风险过于集中的问题。一旦这个国家出现政局动荡、经济萧条或者重大经济决策的变化等都会给公司带来不可估量的风险,导致巨大的损失。而通过国际化经营,零售商能够实现投资多元化,降低风险,并且能够通过和当地的合作伙伴结成战略联盟,进一步分摊部分风险,最终实现平稳经营。
4、规模化优势
通过实施国际化经营能够促使零售商扩大规模,利用规模经济引起自身收益的增加。大型零售商庞大的购买力使得它们在与供应者讨价还价中处于较为有利的地位,它们往往会以较低的价格得到供应者的产品;而且大型企业抵御风险的能力增强,它还可以依靠雄厚的财力,进行小企业无力从事的广告宣传、市场调研、产品开发等活动,同时也使得这些活动的效用最大化和投入的最大化,有助于其获得低成本的领先地位和优势。
二、我国零售企业国际化经营的可行性
1、国际经济环境的宽松和成熟
WTO的成立和地区性自由贸易协定的出台使得各国贸易壁垒和投资障碍逐渐减少,对国际投资的管理和限制逐步放松,这有利于跨国投资和采购,也为零售企业跨国经营提供了机遇。
2、国际消费需求的趋同化
现代传播促进了世界各国的经济、文化的流动和融合,消费信息流行、传播极快,人们的消费观念、生活方式、购买方式和习惯等正在逐步趋同,使得人们的消费要求可以通过国际化的零售业态、销售方式和“最大公约数”的全球化的商品购买和消费得到满足。
3、我国零售业态的创新及产业链的完善和发展
改革开放后的我国零售企业在业态创新和管理创新上有了长足发展,初步具有了在全球范围内扩张、输出管理技术、形成规模经营的优势。同时我国是世界上最大的消费品加工和供应基地,我国零售企业依靠多年的积累和优胜劣汰已经能够在以市场为主导的产业链中引导生产商和供应商,并且拥有关系较稳定、成熟、供应能力强大的生产商和供应商队伍,紧密、系统、高效、市场化的产业链正在逐步形成,这是我国零售企业国际化的有利条件。
三、我国零售企业国际化经营的战略选择
(一)零售企业国际化经营的区位选择
从东道国经济发达情况看来,零售企业国际化经营国对象基本可以分为工业发达国家和发展中国家两种类型。这两种类型的国家各自的环境特点不同,对其投资则有不同的优缺点。工业发达国家对我国的零售企业的国际化具有以下的优点:政策变更少,投资限制少,进出自由,国民经济基础良好,消费水平高,市场容量大,信息通畅,通讯设施发达;缺点是竞争激烈,投资优待少,经营费用高等。发展中国家对我国的零售企业的国际化具有以下优点:投资优待多,经营费用低,竞争对手少,当地顾客较易对之欢迎和有兴趣;缺点是投资环境差,投资限制多,消费水平低,市场容量小,市场排斥力量大等。从我国零售企业现状来说,应重点考察投资环境好,限制少,同业竞争力较弱,消费潜力大的国家,在自身经营能力控制下的国家和地区范围内有选择地投资,重点是经济发展状况较好、较有市场潜力、与我国政治关系稳定的发展中国家。目前较为理想的区域包括东南亚地区、印度为主的南亚地区、中东地区的卡塔尔、伊朗等国,还有非洲诸如埃及、南非等国。尤其是东南亚地区,这些国家与我国有地理邻近性,加上活躍的边境贸易的影响,中国产品在当地很受欢迎,有较大市场潜力,同时由于长期进出口贸易关系,我国零售业在该市场存在一定的关系网络,信息获取相对容易,在进入市场时较易找到良好的战略合作伙伴。零售企业通过在这些国家经营能够积累一定的国际化经验,增强自身的竞争力,等到有了一定规模,可以考虑向海外其它国家进行跳跃式的发展。
(二)零售企业国际化经营的业态选择
不同零售业态的服务对象不同,提供的零售产品组合也不同。目前,零售业态主要有超级市场、百货公司、大型综合超市、大卖场、仓储超市、便利店、专卖店等。我国零售企业国际化业态选择要遵循这样一个原则,即根据国际市场需要,从我国零售企业的实际出发,发展一种业态为主、多种业态并存的海外零售投资格局。既要对外投资、百货店、杂货店等传统业态,也要投资超级市场等现代业态,并要以超级市场为主。每种业态也要采取多种具体形式,如超级市场,可以是综合超市,也可以是专业超市,可以是超市与百货店融合,也可以是超市与杂货店融合。中国零售企业走出去要选择何种业态,主要应分析拟进入市场的要素结构和本企业经营系统特点之间的关系。拟进入市场所要评估的要素结构主要包括进入市场的市场集中或分散度、公共交通设施、政府管制、城市规划及规则,土地价格和店铺租金、物流基础设施、制造业与批发业的发展水平、住宅状况、人口规模与结构、收入水平与结构、消费者的流动性、偏好、生活方式、消费习惯等等。如果两者有较多的共同属性,则可以采取相同业态,继续发挥在本国市场的经营系统作用;反之,则需要进行变更和调整因地制宜选择其他业态。分析国外跨国企业国际化成功经验,他们大多选择全球最具成长性的主力零售业态,如大型综合超市、仓储超市,抢占最有成长前景的市场领域。目前很多国内零售企业服务对象主要是大众消费者群,主要业态是与国际上的新兴业态相一致的大型超市,走出去发展大型连锁超市,既迎合了世界购物方式的发展趋势,又发挥了企业本身的特长。
(三) 我国零售企业国际化经营的模式选择
1、特许经营。特许经营指授予某个国家和地区特许经营权人经营权,签订协议。授予者依据协议规定,在特定的时间内提供加盟店完成事业所必要的所有信息、知识、技术和训练等,同时还要授予店名、商标、服务标志等在一定区域内的垄断使用权,对被授予者(加盟店)在经营上有持续控制权,开店后还要继续进行经营指导,而加盟店则依协议规定向总部交纳权利金和部分利润。特许经营对采取该策略的零售商来说不需要太大的投入却能够迅速扩大市场占有率,降低投资风险的优点。在国外,“特许经营”一直被跨国零售巨头们看作是企业实施低成本扩张的最佳方式,如肯德基和麦当劳在国外就有70%到80%的店是加盟店。但该策略却要求实行特许经营的零售商必须有自己的品牌产品、强大的商品配送能力,而且特许绎营也存在着不稳定,企业收益有限的弱点。
2、合资。合资即通过寻找一个当地的合作伙伴共同投资建立一个合资企业。这种方式适合进入一个环境比较复杂的市场或者新兴市场,可以充分利用当地企业的资源。通过这种方式,零售商可以充分利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络,从而有利于开拓国际市场;同时还有利于获得当地的市场信息,以对市场变化做出迅速的反应;由于它可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济,因此受到地方政府的接收和欢迎;另外,合资的方式还能够向合资双方提供相互借鉴、相互学习的机会,但这种方式也存在弊端,如:合作双方常会就投资决策、市场营销、财务控制等问题发生争端,有碍于国际零售企业执行权的统一协调。
3、独资。独资经营指零售商运用自己的资源从其他零售商处购买现有场地,或者從零开始在国外建立自己的零售店。独资经营模式可以使投资的零售企业有独立的经营管理权和收益独占权,直接向当地消费者提供可靠的产品和售后服务,如果当地的劳动力、原料和能源等生产要素更便宜的话,可以带来较大的成本优势。但这种进入模式需要更多的时间和资源(资金和管理),风险较大,投资回报周期也比较长,经营者需要熟悉东道国的政治、法律、经济、社会和文化环境,而且还要掌握当地这个全新市场的营销技术。因此,独资经营不大适合零售企业初期的跨国经营。
4、并购。并购是指直接收购国外已有的零售企业的全部股权或大部分股份,以达到控制企业的目的。欧洲零售商进入海外市场的时候更倾向于采取收购的方式。20世纪90年代后期,并购逐渐成为跨国零售商海外市场进入的主导模式。这种方式特别适用于己经饱和的或成熟的市场,如美国、日本等市场经济发达的国家,可以用不多的投入迅速获得一定的市场份额和收入。并购为跨国零售商在东道国确立市场份额提供了最快的路径,但是由于企业很难发现和评估一个候选企业,不同的会计标准或虚假的财务记录可能使并购的过程复杂化。但并购之后如何使原有的企业和本企业互相融合的问题比较复杂,有不少企业因为整合失败又重新分开。
我国零售企业通过实施跨国经营战略,可以寻求到新的发展机遇,在全球内实现资源优化配置,提高竞争力,获取国际超额利润,从而促进我国零售业的健康、快速发展,对我国融入全球经济具有重要的意义。
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我国零售业企业的国际市场选择 篇4
零售业国际化进程中要对目标市场进行选择, 需要对目标市场环境进行分析并对零售企业内部进行评估, 综合考虑市场选择的各项因素。两种因素分别考察了目标市场的吸引力以及该零售企业在目标市场中的潜在竞争力, 零售业应对市场吸引力及潜在竞争力进行综合以确定国际化的目标市场。
(一) 目标市场环境
零售企业要对目标市场环境进行分析, 就要对地理、文化、经济、政治法律及行业发展等因素以及国际竞争状况进行综合性分析。
1.地理因素
地理因素指目标市场的地理位置与零售商所在国的邻近程度。Burt的地理邻近性理论分析出零售商在国际化的初级阶段通常会选择那些具有地理邻近性优势的市场。地理位置邻近的市场相对容易进入, 也能达到节约成本, 降低市场环境改变带来的风险。零售业国际化的进程表现在地理坐标上是由近及远, 在本土市场不断壮大规模直至发展到全国, 之后再走向世界, 选择邻近的国家作为国际化的初始, 并逐渐发展, 最后面向全球市场进行扩张。现实中大量的零售企业证明了在国际化的初级阶段选择邻近国家的市场作为国际化进程的初始是明智的选择。
2.文化因素
文化因素考察的是目标市场的文化与零售商母国在文化上的邻近性, 即目标市场与零售商所在国在对事物的认识、价值观等心理文化层面上具有相同或相似的情况。文化相似性通常与地理相似性具有紧密的联系, 具有地理邻近性的市场在文化层面上也具有一定的相似度。零售商在国际化的市场选择上首先要考虑文化相类似或文化差异相对较小的国家和地区。因为文化是会渗透在经济行为中的, 时时刻刻影响着人们的消费行为。相对而言, 文化邻近国的零售市场更易进入。因此零售企业在国际化初期通常是会选择文化相似的市场作为目标市场进行测试。
3.经济因素
零售企业在选择海外市场的时候, 同样要考虑目标市场的经济现状及发展情况, 目标市场所在国是否已经达到了某种经济发展水平, 能否为零售企业的进一步发展创造出有效的空间, 是否具有足够大的市场容量。目标市场所在国的经济发展现状及市场潜力可量化代以用指标来进行分析。这些指标包括国内生产总值、人口分析以及个人可支配收入等其他指标。国内生产总值 (GDP) 是衡量一国经济状况的最常用指标。它不但可以反映出该国的经济表现, 还能体现出该国的国力与财富。消费开支的重要因素由个人可支配收入决定, 由一国居民的购买能力和生活水平而决定。生活方式、人口的地区、移民与旅游人数、种族与文化结构、人口规模、居民年龄结构等, 对这些问题的分析均为人口分析。目标市场的消费特点是由生活方式的分析及移民与旅游人数的分析, 以及对种族与文化结构、人口年龄结构、性别结构的分析所决定, 消费市场的大小及潜在消费能力由人口规模所决定, 目标市场消费潜力的大小由人口的地区分布所决定, 具有更高购买力的往往是城市人口, 消费者潜在消费能力较强的地区是人口比重较大的地区, 吸引了较多的零售企业。经济发展到了一定水平或者市场潜力较大, 能为零售业发展创造空间的目标市场是零售企业海外市场的选择。
4.政治法律因素
企业经营活动具有现实和潜在的制约, 并影响着政局的稳定情况。政府管制、政府政策、政治力量和立法等因素是一个国家或地区的政治法律因素。给企业提供一些经营机会, 或者限制企业的战略选择, 或者导致企业效率下降, 影响着企业的生存。有可能是因为一些政策、法规所影响。政府制定的法规、方针、政策, 如对外开放政策, 贸易政策、税收政策及目标市场零售行业的相关法律法规, 以及目标市场所在国家的政局稳定性及发展趋势和可能产生的政治风险, 这些都为政治法律环境。
5.行业发展和国际竞争状况
目标市场的行业发展和国际竞争的状况是零售企业国际化经营必须考虑的问题。零售市场的成熟及零售市场对外开放的程度, 零售业态和零售业的竞争水平以及外资零售商要在目标市场的发展状况以及有可能要面临的竞争者发展状况和进入目标零售市场的壁垒等都是零售行业发展和国际竞争状况所包含的内容。
(二) 零售企业内部因素
零售企业的数量和规模。零售企业相对目标市场的熟悉程度及核心状态, 它的关系网络以及企业所处的国际化经验和国际化阶段是零售企业内部因素必须考虑的5个方面。
1.零售企业所处国际化阶段和国际化经验
零售企业在考虑目标市场时要依据企业所处的国际化阶段。如果企业位于国际化初级阶段, 经验较少, 在选择上就会倾向于具有地理邻近优势的海外市场;若企业已经实现了国际化的初级阶段, 想要进一步拓展国际化优势, 那零售商需要依据过往积累的国际化经验来判断是否与目标市场的契合度。
2.零售企业对目标市场的熟悉程度
影响零售企业目标市场选择另一重要因素就是零售商对目标市场的熟悉程度。零售企业对目标市场在政治情况、法律环境、经济形势、文化现状以及社会政策等方面的熟悉程度直接关系着零售商的国际化经营能否成功。零售企业只有选择相对熟悉的市场环境, 才能根据目标市场的政策形势、文化习俗、消费习惯实施国际市场本土化的战略。
3.零售企业的资源规模和数量
零售企业在实现国际化阶段选择目标市场的同时, 首先要对企业内部资源的规模和数量有着清醒的了解。零售企业的资源是否具备足以开展目标市场经营业务的规模。如果零售商忽略了这个因素而选择了资源尚不能及的国家作为目标市场进行国际化扩展经营, 那么在经营中将会因为资源受限直接导致企业国际化的失败, 带来巨大的无法弥补的损失。
4.零售企业的核心业态
零售业在海外目标市场的选择阶段要综合分析自我的零售业态现状及其成熟度, 并将其与目标市场的零售业态及成熟度做出对比, 分析相对优势或劣势。与此同时, 零售商要依据零售业态考虑是否适合在目标国家生存并发展, 如存在不适合的因素, 则考虑需要做出多少调整以适应其市场环境。
5.零售商的关系网
零售商在选择目标市场时要分析企业现阶段发展的关系网对海外目标市场的经营模式与进一步发展是否存在有利之处。零售企业能否具备良好的采购渠道, 是否对零售商在目标市场的发展存在利益。零售商若能在目标市场上存有良好的合作伙伴, 会比较容易对目标市场的政策、特点有所了解, 能够更好地施展国际化战略, 及时了解市场变动并做出最快的调整。
目标市场的选择方法
零售企业在选择目标市场时, 衡量的是目标市场的吸引力及零售企业在该市场的潜在竞争力, 综合这两个因素对目标市场进行分析。分析方法应包含以下几步:
第一步, 确定备选的几个目标市场。零售商应先依据对目标市场环境的大致了解, 确定备选的市场。
第二步, 对目标市场的吸引力进行评估。选择具有职业经验的专业人员对其进行充分的调研后, 对影响目标市场环境的5个因素进行评价并给出评分, 评分标准为———0分意味着最差, 2分说明较差, 5分表示一般, 8分表明较好, 10分则传达出最佳的程度。每个因素的权重比例参考全体人员的综合意见, 即通过调查问卷或访谈收集零售业研究专家、行业内部高管的意见, 综合各方答案给出各因素所占的权重比例。最后将备选目标的市场吸引力进行排列, 排出由高到低的序位, 最终选出靠前的市场作为进一步考核的对象。
第三步, 对零售商在目标市场的潜在竞争力进行评估。由零售业专家及企业内部高层管理人员组建的小组对企业的国际化经验、目标市场的熟悉程度、企业内部的资源、核心业态及关系网络这5个因素对各目标市场与零售商自身的适应程度进行打分。
第四步, 确定目标市场。综合目标市场的环境因素和其同企业内部条件的匹配度, 将目标市场吸引力及企业在目标市场的潜在竞争力进行加权得到M (n) , 即
权重C1、C2依旧通过小组专家的综合意见来确定, 由于企业在目标市场的潜在竞争力是可以进行提高的, 所以C1通常会大于C2。将目标市场M值由高到低进行排序, 最终选择M值最高的市场作为国际化进军的目标市场。
我国零售企业国际化的目标市场
根据我国零售企业的现状及世界经济的发展走势, 综合分析海外零售市场环境及零售商自身条件这两个方面, 我国零售业现阶段较为理想的国际化目标市场主要是以印度为主的南亚、东南亚以及非洲、南非等地。
(一) 以印度为主的南亚
以印度为主的南亚地区作为新兴市场对许多国家的大型零售企业具有相当强大的吸引力。从地理因素上看, 我国与印度地域相邻近, 经济发展状况近似, 地理位置上的邻近加快了贸易的流动, 在最近的几年中我国同印度的国际贸易持续性地发展, 贸易依存度不断加深。从文化因素上分析, 中国同印度自古就在进行着文化间的交流, 两国举办的“中印文化节”等交流性的文化活动不断地促进这两国间的贸易合作。从经济因素上看, 近年来印度经济发展十分迅速已然成为世界上经济增长最快的国家之一, 印度2012-2013财年GDP (MP) 为100.28万亿卢比, 折合1.8747万亿美元, 同比增长3.3%。按2012-2013财年年中 (2012年10月1日) 人口总量为12.17亿人, 人均82400卢比, 折合1541.62美元。印度经济增长的主要源泉来自于私人消费, 其比率占到了印度经济的64%, 超过了欧洲的58%和日本的55%, 这对于零售业是一个非常有利的经济特点。按照市场潜力说, 印度具的市场潜力相对高于其他地区。按照家庭年收入超过4400美元的平均标准来看, 印度共有5800万家庭属于中产阶级, 如果降低标准至2000美元时, 印度的中产阶级家庭将达到3亿个。不难看出印度的零售市场具有着怎样巨大的购买力, 对于零售业来说具有相当强的吸引力。从政治法律因素上看, 南亚的政治局面总体上比较稳定。从政策上看, 印度市场政逐渐对外开放, 这就意味着外资企业可以逐渐进入印度这个价值超5000亿美元的零售市场。从人口规模及早前的经济封闭等方面来看, 印度是全球零售业最后一块有待开垦的巨大市场。
(二) 东南亚地区
位于东南亚地区的国家, 包括印尼、菲律宾、新加坡、越南、文莱等国。东南亚有着良好的投资环境和广阔的市场, 对于我国零售企业来说具备足够的地理临近优势。2010年1月1日, 中国-东盟自由贸易区正式启动, 作为世界上最大的自由贸易区, 该贸易区的建立标志着由中国及其他东盟10国组成的, 接近6万亿美元国民生产总值、4.5万亿美元贸易额的贸易区域, 进入零关税时代。此后, 我国对东盟的关税平均值从之前的9.8%降至0.1%;而东盟的6个老成员国印度尼西亚、新加坡、文莱、马来西亚、菲律宾、泰国, 对中国的平均关税则降低至0.6%, 90%的商品将于2015年实现零关税。
(三) 其他市场
零售业国际化 篇5
本次“2014中国商业地产与国际零售商投资洽谈会暨中欧商业地产投资发展论坛”，其主要目的即是为了推动中国商业地产发展与国际接轨，借鉴国际商业地产运作发展的先进模式和经验，助力中国商业地产可持续的良性发展，同时促进国际商业地产投资机构和知名商业品牌更好更便捷地与中国商业地产合作。
此次即将举办的投资洽谈会不仅代表了中国商业地产开发商的利益和需求，也代表了国际零售商品牌的需求。虽然目前国外一些大的零售品牌已经进入了中国，但还有大量轻奢品牌排队想进中国，却苦于没有机会。
而举办这个投资洽谈会，将正式打造一个国际商业品牌、商业地产投资机构与中国商业地产搭建零距离对接的平台，共同创造无限商机，有效共赢。同时也将成为中国商业地产发展模式拓展国际视野，突破当前普遍存在的招商、发展瓶颈，为与会者打造一场全方位、多角度、高规格、高水准的商业地产招商大会。
本次投资洽谈会的招商对象包括在华一线品牌，也包括有兴趣但尚未进入到中国的二、三线品牌。投资洽谈会的招商方式则是通过与政府、使领馆共同邀请国际零售商参与活动，招商业态主要包括服装、服饰、皮具、食品、日常娱乐等较适合中国卖场的项目。投资洽谈会的招商信息覆盖超过30个国家、3000个商家。目前，组委会已与欧盟商会、英中商业协会、意大利投资委员会，以及德国、立陶宛、波罗的海等商会做了前期沟通，并已经与多国达成合作意向。
投资洽谈会还将针对英国、意大利、法国、西班牙等国家进行专门针对性的发布会。主要目的是推动中国的商业地产开发商与国外零售商直接交流和合作，加深国际零售商对本次投资洽谈会的了解，创造合作机会。
与国际零售商“牵手”
本次“中国商业地产与国际零售商投资洽谈会暨中欧商业地产投资发展论坛”，由中国房地产业协会商业地产专业委员会、金融专业委员会主办，楼市传媒、中欧商业协会、新浪乐居协办。本次国际投洽盛会以会议和论坛为主导、展览相结合的方式，旨在协助国内商业地产发展商、零售商脱离品牌、形象同质化现象，打造与国际接轨的前沿商业形态。中欧商业协会作为与各国驻华使馆和商会拥有长期深入广泛合作的机构，将邀请众多国际奢侈品牌及还未进驻中国的欧洲知名一线品牌出席。同时中国、欧盟相关部门领导亦将莅临本次盛会。
零售业国际化 篇6
关键词：中国零售企业,国际化经营,特点,评价
一、中国零售企业初步从事国际化经营的基本情况
(一) 天客隆是走出国门的第一家企业
天客隆是一个有30多家连锁超市的零售企业。1999年8月, 天客隆在莫斯科的6000平方米超市开业, 以连锁企业海外店的形式经营, 标志着中国零售企业国际化进程的开始。开业第二天, 销售额达42万卢布, 一些货架上的商品销售一空。然而好景不长, 2003年6月, 由于不了解当地市场, 不了解货物通关进出口标准, 两次被罚巨款。由于缺乏国际经营管理人才, 产权不清晰, 引起租赁公司与当地政府关系协调不好等原因, 莫斯科超市关闭, 以失败告终。
(二) 国美电器复兴中国零售国际化
虽然天客隆出师不利, 但2003年11月, 国美电器继续奋战, 在香港开始设立分部, 目前已有13家门店。完成了探索性的第一步后, 国美电器雄心勃勃, 规划以香港为桥头堡, 打入东南亚, 进入欧美家电市场, 全面走出国门, 进入世界500强。
(三) 上海联华超市
2003年6月底, 联华在比利时组建联华欧洲公司。它不以开店为目的, 而意在贸易:充分利用联华超市已建立的全国商品采购网, 把中国各地的特色商品、联华超市自己的自有品牌商品, 直接打入欧洲市场;同时, 在上海组建商品进出口配销公司, 把适应中国市场的欧洲商品直接引入联华的国内销售网络。这些战略与沃尔玛、家乐福、麦德龙进入海外市场曾经采取的方法类似。联华还采取英国大零售商马狮上世纪40年代先出口后开店的战略, 在2003年11月与日本排名第8的连锁巨头株式会社正式签约, 实质性启动“商品采购”以及“自有品牌产品开发”等合作。双方共同在中国境内寻找合适的生产商, 产品出口到日本时打lzumiya的品牌, 在国内销售则打联华的品牌。
(四) 上海新天地
2004年5月10日, 上海新天地在日本大阪最繁华的中央区日本桥开设了一家购物中心。这个购物中心开立的意义有两点:一是中国资本首次进军日本零售市场, 二是此购物中心是当时日本最大的销售中国商品的商店。
(五) 北京华联
2006年12月3日, 北京华联集团以400万新元 (约2, 000万人民币) 购得新加坡西友百货。之所以并购西友出于以下考虑:西友百货是日本最大零售企业之一, 连年亏损, 但是在新加坡的独资公司业绩一直不错;新加坡商业及法律环境相当健全;同属东南亚地区, 与中国的零售背景及文化都有相同之处;西友成熟的管理能给华联以提升;其品牌比国内更上层级, 与顶尖品牌厂商的合作可更密切, 有助于华联在国内业务的发展和品牌的提升, 同时也有助于在国际上提高其知名度。
华联采取用新加坡西友的原班人马继续经营本地业务, 自己只担任监督和辅助的角色。华联计划在新加坡西友已有3家店铺的基础上继续扩大到6家店, 然后再开展到马来西亚、泰国等东南亚地区。这是中国首次采用并购的方式在零售业进行海外扩张。
二、中国零售企业国际化经营的特点
(一) 整体发展水平较低
2004年, 中国人均GDP达到1269美元, 处于投资发展周期理论划分的第二阶段, 表现出吸引外资数额上升, 对外投资额较小特点的阶段。从当时的实际情况看, 中国零售业的国际化大致符合这个阶段的特征。形成这种特点的具体原因是:中国大部分零售企业还不具有国际竞争优势和驾驭国际市场的能力, 还只能在国内市场上苦苦挣扎;只有少数几家企业具有进入国际竞争的能力, 并因缺少跨国经营的经验, 只能尝试着进行。与美国、日本等发达国家相比, 中国零售业对外直接投资的数量只能说是很低的。
(二) 区域分布比较分散
中国大型零售企业的跨国经营活动所涉及到的国度比较分散。这一点与上面谈到的整体发展水平降低这一特点似乎是不相称的:一般而言, 整体水平低, 其力量则应相对集聚一些。但实际上这种区域格局仍然是所处发展水平决定的, 亦即是中国零售企业整体实力所决定的。细看跨国经营所涉及的国别, 主要存在以下特点:一是周边国家和地区, 这是为了降低风险, 积累经验, 以此作为跨国经营的重要基地;二是相对而言具有比较优势的国家, 这是为了提高跨国经营成功的把握, 以求一个良好的开端;三是西欧、日本等发达国家, 以求学习其先进技术和管理经验, 从而提高自身档次。在这些国家的经营中, 一般都注意谨慎操作。如华联的跨国经营, 它不是渐进性地完成海外市场的开拓, 而选择与发达国家在当地的零售企业合作作为海外市场的突破口, 以优质、特色产品来开拓市场, 参与国际竞争。
1.从独资经营开始, 发展到以多种模式进入
这个特点也是由于中国零售企业所处的发展阶段所决定的:由于投资规模较小和对进入市场不甚了解, 所以大多数采取独资形式;由于独资经营承受的风险较大, 中国零售企业经营理念逐渐成熟, 所以进入的方式开始呈现多样化, 发展到收购、合资、特许经营———如北京华联在新加坡的收购活动, 联华与意大利、奥地利等贸易公司合作批发中国商品, 同仁堂与和记黄埔合资, 全聚德、东来福等在餐饮业的特许经营。
2.利用特色产品打入市场
这个特点同样是由所处发展阶段决定的:初出国门, 务求保险, 一战必胜, 以便乘势进一步发展。而中国确实具有很多独具魅力和吸引力的商品。一类是劳动密集型产品, 如与人们生活密切相关的服装、鞋帽、玩具等。这些产品物美价廉、质量上乘, 甚至可与各国名牌产品比美。这些产品价格适中, 颇具竞争力, 尤在一些重工业比较发展而轻工业比较落后的国家更受欢迎。二是一些具有浓厚文化特色的商品, 如民族工业品、古玩、中药等。这些产品在发达国家也深受青睐。这些产品帮助中国零售企业寻找突破口, 继而以点带面、扩大规模。如天客隆在莫斯科主要经营包括小家电、日用品、食品在内的中国商品。如联华在欧洲利用中国产品的独特优势开拓华人市场。
三、中国零售企业国际化经营的评价
(一) 客观、审慎地说, 从保守角度看, 中国零售业的国际化仍然更多地表现为是一个前瞻性的问题
第一, 我国零售市场仍处于发展阶段, 没有形成自己独特的竞争力, 与发达国家相比较仍存在很大差距。所能提供的商品品种还不够广泛, 生产领域的技术水平还难以完全跟上, 质量还不能完全保证。零售业的管理经验和经营方式还很不适应国门之外的、有国际巨头参与的、有当地零售业夹击的、剧烈的竞争。这就如同还没有发育完全的孩子突然置身于一个完全陌生的环境。面对当地政府不同的质量法、投资法、企业法、反倾销法, 可能会手足无措。国内市场本来潜力巨大, 过去对零售业保护程度高, 外资零售企业还未成气候, 占尽天时、地利、人和的中国零售业哪里还会愿意去面对这无谓的风险?
第二, 国外零售市场的进入难度还是很高的:发达国家的零售市场已趋于饱和, 且多为国际零售巨头的领地;发展中国家的零售市场也被无孔不入的国际巨头与当地的零售企业一一占领。
第三, 国际经营人才稀缺, 尤其是此方面的全才更为匮乏。这种人才应当熟悉国际贸易规则、国际市场规则、各国不同的风土人情和立法, 且具有零售经营管理经验。这种人才的培养不是一蹴而就的。
(二) 国际化的象征意义大于实际意义, 国际化的经验重于业绩
不少进行国际化的企业对此都有清醒认识:国美进军香港之初并不期望能够盈利, 宣布在香港开店或成败并不重要, 重要的是获取海外市场的拓展经验。
(三) 失败的教训和取得的初步的经验
天客隆之失败在于并不了解当地市场, 甚至对该国的货物进出口标准都不甚了解, 两次被罚巨款, 开始走下坡路。对于跨国经营必须把握的三个问题缺乏完整的概念。
中国零售业开始有了关于市场开拓的战略意识:已经开始考虑海外市场的布局, 而不仅仅在乎一国、一地市场的得失。
中国零售企业已经认识到了本土化策略的重要性。国美在香港的本土化策略, 包括迎合香港市民的心理需求, 作了长期的市场调查和前期准备工作;实施产品本土化———95%以上都是外国品牌, 办成国际店, 而不是国货店;实施服务本土化———保留免费送货、投诉有奖等原有服务;实施新的会员制、积分奖励等制度。北京华联使用新加坡西友的管理团队经营本地业务, 使用原有门店, 而不是重建管理团队和门店。
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零售业国际化 篇7
零售业属于主动提前开放的行业,在加入世界贸易组织前已开始对内资与外资开放。因而,零售业不仅是我国加入WTO后最先全面开放的行业之一,同时其实际开放进程也快于加入世界贸易组织时间表,目前已形成国有、民营和外资三足鼎立的火热局面。
1.1 外资方面——列强抢滩业态多样
从1992年开始外资零售“列强”踏入中国,目前,全球50家最大的零售企业中已有40家左右在中国“抢滩登陆”,而且其进入的业态也由单一向多样化演变。在进入的外商零售企业中,有大型综合超市(如法国家乐福、美国沃尔玛)、仓储式会员店(如德国麦德龙、荷兰万客隆)、便利店(如日本7-11)、超大型购物中心(如香港特区的新东安百货)、商品批发集散中心(如香港特区的利联仓行)、标准化食品超市(如日本的友谊西友超市),见表1、表2。
注:上述资料为2004年数据。
1.2 内资方面——国有民营加速发展
从内资方面来看,由于洋“和尚”的进入,对于迅速提高我国流通现代化起到了重要作用。一方面,国内的流通企业也学到了世界上最先进的管理经验、营销技术和业态,促进了国内流通企业的发展;另一方面,加入世界贸易组织的同时由于行业改革同步展开,国内民营资本也在不断壮大。国美、苏宁已是零售业当之无愧的民营新秀。
2 零售业全面开放后的机遇和挑战
在全面开放后,零售业发生了很大变化,既有机遇,更有挑战。
2.1 我们的机遇——全面开放更促进我国零售业发展
(1)本土零售企业调整发展步伐,将形成多层次的零售业格局。国有零售企业将在自身发展和政府推动下,通过兼并重组的方式,完善治理结构,建立大型零售企业集团;民营零售企业的生存环境未来将得到显著改善,保持原有的扩张势头,面对平等的市场环境,善于学习和创新的民营零售企业有望成为我国零售业发展的主力。
(2)新兴零售业态迅速普及,由过去的引进国外业态转变到创新发展阶段,以大卖场、连锁超市和专业连锁店为代表的新兴业态继续保持高速扩张的势头,新兴业态已成为零售业的扩张重点。
(3)法律法规更加健全,零售业的发展环境会逐步得到改善。
(4)我国零售企业从“圈地”走向“深耕”,提升自身盈利能力。
2.2 我们的挑战——外资究竟强在哪里?我们的问题在哪里?
2.2.1 外资的比较优势
(1)资金雄厚。由于外资商业起步较早,积累了足够的资金,它完全可以进行漫长的亏损战略来打击国内零售商业。
(2)以人为本。沃尔玛的人力资源战略可以归纳为三句话:留住人才、发展人才、吸纳人才。
(3)管理成熟。由于外资零售业具有先进成熟的管理体系和形成数十年独特的企业文化,从而刺激众多的消费者进入这样的体系和文化中来。特别是早期进入本土市场的跨国零售巨头,已经在国内织就了一条高效的供应链,控制了一大批供应商,这为它们在新一轮扩张中带来更大的运营和价格优势,也对国内本土零售业的生存造成了巨大的威胁。
(4)科技助阵。消费者的心理、行为、生活习惯,收入甚至婚姻状况无不成为商家的决策必需,新的系统、软件应运而生。高科技在产品开发、商品策划、销售预测、货源采购和精确定价等各个环节的应用已经成为经营者们不可缺少的决策依据。
以上是外资零售企业的资源禀赋优势。
(5)规模经营——规模报酬递增。许多年来,零售业唯一不变的恰恰是其动荡多变的兼并和收购。细览世界零售200强名录,无一不是以连锁店独霸一方,最小的一家销售额也有20多亿美元(引自《中外管理》中《中国商业明天还剩“几头羊”》)。
2.2.2 我们的劣势和问题——管理、规模、业态
我国零售企业与国际零售巨头的差距是全方位的,本文在此主要谈以下两点:
2.2.2. 1 经营管理方面
(1)管理方式不科学。我国零售业普遍不太注意将企业的管理向规范化、制度化、体系化和特色化方向提升,大多数企业都习惯于经验式的管理方法。
(2)连锁企业中配送中心的管理水平落后。国外成功连锁企业的配送中心已经形成采购、库存、商品后加工、集配等一系列标准化、集约化和现代化的生产流程,成为化解产销差异、提高物流管理效率、降低经营成本、适应规模化经营的最关键的环节。但我国许多连锁企业的配送中心还远没有达到这个水平。
(3)业态特征不突出。我国许多连锁企业是从传统单一模式转化而来,造成“超市不超”、“便利店不便”、“专业店不专”等业态特征不突出、竞争能力不强问题。
(4)企业重大决策机制不完善,决策效率差。有些企业董事长和总经理两职一人兼,使重大决策机制过于简单化和集中化,影响了传统零售企业在经营管理方面的不断创新与发展。
2.2.2. 2 规模化扩张方面
(1)我国零售业需要提高规模化经营水平。以连锁经营为代表的零售业规模化市场扩张与企业规模的扩大,我国连锁企业在短短的几年时间发展速度十分快,但发展规模和市场竞争力还显得十分弱小。因此,在保证我国连锁企业经济效益不断提高的前提下,尽快培育出一批真正具有市场竞争实力的大型连锁企业,大大提高我国零售业的企业规模和市场占有率,是我们亟待解决的头等大事。
(2)不能盲目规模化。当本土超市发现自己很难与沃尔玛的全球采购、全国采购以及本地采购三重机制媲美,更不可能在信息化投入上像沃尔玛一样有能力发射自己的卫星,也绝没有全球500强们惊人的资本力量的时候,它们唯一可以做的就只有“跑马圈地”,抢占有利地形了。于是扩张、兼并、收购风起云涌。当然这个时候让它们还考虑“精良运作”问题,无异于让它们左手画方、右手画圆一般的困难。
3 如何应对国际服务贸易自由化的发展趋势——充满信心迎接挑战
对于本土零售企业而言,真正的敌人同样不是强悍的国际零售巨头,而是自己。以下几点值得思考:
3.1 强化资本运营,追求适度规模
本土零售企业在规模上与外资企业相比有很大差距,而企业规模又会影响企业的运营成本和业态选择。对此本土零售企业应通过强强联合,收购兼并,优化组合,与跨国公司合资合作等多种方式壮大实力,扩大规模。但需要特别注意的是,规模也是一把双刃剑,并非越大越好,没有以管理为基础的规模对企业反而是不利的。
3.2 从中小城市和乡镇市场做起,实施重点培育和突破战略
目前和未来一段时期内,国内零售业可以先从中小城市和乡镇市场切入,重点发展基于连锁和“中心—辐射”便利店、折扣店以及大卖场等业态。
3.3 比较零售业态特点,发挥本土企业的优势
国内零售企业可以发挥自己更为贴近国内市场的优势,借鉴各个行业管理实践的最新进展,积极开展业态创新。
3.4 运用先进科学技术提高管理水平
促进商业活动的信息化、智能化、网络化发展。依据准确信息对市场进行预测,避免经营活动的盲目性,提升科学管理的程度。
3.5 走社区百货之路
社区百货以贴近社区、贴近居民为主要特点,以满足社区居民日常生活需要为主要市场目标,具有鲜明特色,具有社区型购物中心的特点。到目前为止社区百货还不是外资企业的强项。本土企业只要贴近居民、反映新都市生活、具有鲜明的个性,满足社区内特定消费者的消费需求,就能在这一领域内获得竞争优势。
3.6 发展电子商务,为零售业开辟更为广阔的发展空间
目前我国零售企业的技术含量与外资零售企业相比相距甚远。未来信息技术的高速发展和互联网的加速普及,必将从根本上改变零售的方式,传统的零售业态必将全面应用电子商务这一技术手段,从而为零售业的发展开辟更为广阔的空间。
参考文献
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[4]刘小燕.《服务贸易总协定》与我国零售业的对外开放[J].国际贸易问题,1999(10):51-55.
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[6]王海坤.“入世”中国零售业意志遭遇第一轮较量[N].中国经济时报,2002-12-13.
零售业国际化 篇8
关键词：零售国际化,标准化与本土化,二律悖反
一、零售国际化的概念
在跨国零售业的研究领域中,经常能看到国际化与环球化二词,不同的学者对二词则有不同的见解。国际化是跨国企业活动会考虑到国家间的差异性而进行本土适应;环球化则是以地球为单位进行统一的经营活动。前者是对应不同的国家的外部环境因素进行本土化适应,后者则是对东道国,采取统一的经营方式与商品。正如标准化与本土化的概念一样。纵观西方诸国的研究,在学术上对国际化与环球化之间并没有明确地区分使用。在美国更多的是使用环球化,而在欧洲则是环球化与标准化的概念相结合,有针对性的使用倾向。本文则对零售商进行跨国境经营活动定义为零售国际化。
矢作敏行(2007)指出零售国际化是零售企业进行跨国境的展开其经营活动,以不同的方式与形态进行其企业经营活动。亚历山大(1997)则认为“零售国际化是将零售经营技术转移于不同的国家,或确立国际交易关系;经营技术与交易关系先克服不同国境的法规、经济、社会等外部环境,零售业自身在有别于母国环境中成立起的国际性统合零售组织”。以上定义,均以零售经营技术的转移为中心。零售经营知识、技术与业态的国际转移也是零售国际化的内容、但是其主体并不一定是零售企业。零售国际化与零售的国际化二者之间存在差异。零售的国际化是以零售企业作为主体,零售业的国际化是零售国际化的核心部分,并不是代表着零售国际化的全部。川端基夫(2000)将零售业的国际化的内容归纳为以下6点:店铺出店的国际化、商品采购的国际化、海外集资的国际化、金融功能的国际化、服务活动的国际化、劳动力的国际化。因此、零售的国际化属于零售国际化的一部分;零售的国际化是以零售商为主体,但零售国际化则是以零售知识、技术、系统等为中心广义的概念。
二、标准化与本土化的二律悖反
标准化与本土化问题虽一直存在着争论,但最初只在生产制造业中展开,但随着经济全球化的发展、营销理念的变迁,在零售业中也展开了争论。简而言之,零售国际化中要使零售商可以在东道国得以发展的策略有两种:其一是营销组合、经营方式、技术等均可在不同的国家间转移,按当地市场特征对营销组合等制订统一的标准,再而用此标准进行国际化扩张。根据规模经济原理能减低国际化过程的成本。其二则是要根据不同国家的市场特征,是否重新制定不同的营销组合,经营管理方式与过程等适应东道国的外部环境更能有效地实现零售企业的发展。前者是根据制造业的特征所提出的观点,后者则是由零售业的特征所考虑而得出的结论。零售企业的发展主要受到选址与商圈的制约。而制造业的业务并不是针对自身选址的区域消费者的特性而展开,几乎是没有商圈的制约。
对于零售国际化的战略选择,西蒙(1989)提出了环球化战略与多样国际化战略。前者的定义是用统一的经营模式进入世界各国市场;后者则是根据各国的市场特征对自身的经营模式进行修改。因此其见解也可以理解为标准化与国际化的问题。要注意的是要采取哪种战略的重点取决于零售业态。
但针对零售国际化的过程战略的选择只能是二选其一的说法,也存在着一定的反驳。不少学者认为零售国际化要成功只能是采取本地化策略。刘冰燕(2006)认为零售国际化容易受到东道国的经济文化环境与政策法规环境的影响,因而积极实施本土化是其国际化的必然选择。清水滋(1982)提出若日本的连锁零售企业要进行国际化时,必须先考虑母国的连锁经营系统是通过母国市场特性、零售业务经验等因素而构建的;其次其他国家与母国的市场特性、消费水平、消费者特征等因素存在着不同程度的差异,而且零售企业的受外部环境因素影响大。因此,连锁零售企业在国际化过程中不能盲目追求规模,通过重新认识当地的市场特征,消费者特征,消费水平等因素不断适应当地环境重新构建适合当地的连锁经营系统才会令当地零售企业得以生存与发展。对于零售国际化只能采取本土化战略这一观点,许多国内外学者都赞同。但向山雅夫则(1996)是以商品构成为视点对标准化与本土化指出零售国际化并不是标准化与本土化二选一的问题,并以“中心商品构成”(各个国家中共同存在的商品)与“周边商品构成”(适应各个国家市场特征而形成的商品)的概念,证实了两者是同时存在。某零售商在不同的三个国家中建立门店,开始时各国门店的商品几乎没有相同,但是随着时间的推移慢慢就会出现了重复的部分。向山把两国间的共通部分商品“集中共通”把三国间共通部分的商品“环球共通”。随着各国的所得水平的上升,“中心商品构成”的比重会慢慢扩大。简而言之,本土化的商品会逐渐减少,而标准化的商品会增加,从而出现规模经济,令零售企业的经营成本降低并推动其发展。而其观点也存在“中心商品构成”等的概念不清等问题。矢作敏行(2007)认为销售业绩的高低决定于市场战略,然而市场战略攘括了业态战略与选址策略;提出了以顾客为中心的零售企业的销售活动由店铺运营系统,商品调配系统(采购)以及商品供给系统(物流)这3个业务系统组成的“零售事业系统”。零售企业在母国都拥有被标准化的零售事业系统。零售国际化的过程中,一般会把自身在母国取得成功的系统复制,转移于其他国家。但是,东道国的市场特性与母国的普遍存在差异。而这并不是标准化或本土化二选一的问题,是两者同时存在的比重程度问题。零售企业追求规模效益,直接将其零售系统转移去其他国家,也会有零售企业会为了适应当地的市场特征而将其作修改后转移。根据零售事业系统中各子系统的转移程度可以把标准化与本土化划分为4种类型。
1.“完全标准化”:
母国的零售失业系统原封复制于其他国家。这种类型维持企业的品牌或商品理念是最为重要。品牌、商品等就连包装纸也要做到标准化。如路易威登这种品牌连锁企业。
2.“标准化中的部分适应”:
在国际化的过程中,零售企业会将在母国的取得成功的零售事业系统根据东道国的市场特征做出微调或者部分修改。如家乐福等大型超市。
3.“创造型连续适应”:
零售企业在国际化过程中,将母国的零售事业系统根据东道国的市场特征以及社会与文化、经济与法规的变化而不断做出调整或修改后,转移到东道国的零售失业系统则不是单纯的复制,而是超越了原来系统而又维持了最基本的业态理念,创新型的零售事业系统。要注意的是创新型的零售事业系统的构建需要时间。在东道国的零售事业系统要随着时间的推移,外部环境因素的变化不断做出相应的本土化。经营创新经过不断的积累,也能打造一个创新型的零售事业系统。如日本的7-11便利店。
4.“新业态开发”:
零售企业会在零售国际化过程中另外创造一个新的零售业态进入东道国市场,也就是母国的零售事业系统也会被放弃,围绕着新业态重新创造一个新型的零售事业系统。
三、结论
零售国际化中能采取的策略会有4种类型,绝不是本土化与标准化二选一。在零售国际化的过程中选择策略类型会根据内因与外因去做决策。根据“零售事业系统”可归纳影响零售企业做决策的因素包含以下几点。1.商品政策:包括商品研发、采购;2.物流政策:包括物流技术与方式;3.零售业务系统:包括销售方式、销售技术及其组合应用。零售商进行国际化过程能以上因素作为参考而选择策略类型。
参考文献
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[6][日]清水滋零售业的营销[M].商业社,1982.
零售业国际化 篇9
关键词：零售业,经济衰退,对策
21世纪初, 亚洲, 尤其是经济飞速发展的中国已成为全球零售巨头利润的主要来源。在零售业严冬的当下, 国际零售巨头们在中国如何动作, 给中国零售业可能带来哪些机遇与挑战, 而中国零售业将如何应对等等问题已是当前人们比较关注的课题。
一、国际零售服务贸易与我国零售业的发展现状
1、国际零售业服务贸易的总体现状
全球化步伐正在加快, 其原因有以下几点。一是经济的全球化使各国市场呈现多样化、国际化, 消费者不仅只满足于本国的商品及服务供给, 而且对具有异国文化的商业服务也产生广泛需求, 这为各国零售业的国际化提供了市场条件。
二是自20世纪70年代中期以来, 发达国家零售业由于西方国家经济增长缓慢、消费不振、市场增长空间有限, 制约了国内零售商业的扩张。另外, 零售业经过几十年的发展, 已经实现了组织化和规模化, 而市场饱和以及过度竞争导致国内经营成本上升, 商业利润不断下降。于是各国大型零售商纷纷冲破本国市场局限, 进军海外市场, 在国外开店, 在全球采购商品, 并将全球化发展定为其发展目标。
三是国际零售服务贸易的格局发生重大变化。在国际服务贸易格局中, 发达国家在进出口方面都占绝对的优势。跨国销售额, 包括沃尔玛、家乐福、阿赫德、麦德龙等在内的世界超级零售企业, 每年都以百亿美元计算。从进入国家和地区的数量来看, 世界约20多家零售业巨头开展跨国经营, 其店铺分布于欧、亚、中南美和北美等40余个国家和地区。
2、我国零售业的发展现状
经过20多年的改革和发展, 我国零售市场体系已初步建立, 并正在向现代零售市场体系的方向发展和完善, 零售市场经营主体规模不断扩大。
随着居民购买力的持续提高, 市场供应商品的极大丰富, 以及市场经营主体规模的不断扩大, 我国零售市场总体规模迅速扩大。2006年, 我国社会消费品零售总额实际增长12.6%, 2007年上半年, 我国社会消费品零售总额同比增长15.4%, 增幅为1997年以来的新高。居民消费多元化和层级性的发展, 促使我国零售业业态快速发展。目前, 我国零售市场上的零售业态, 几乎包含了世界上所有的零售业态, 以连锁经营形式发展的现代零售业态己成为我国零售业发展的主流。
连锁化、集团化经营管理水平进一步提高, 零售企业重组、并购等改革步伐加快。大型零售企业规模持续快速扩大, 渐成零售市场主体。2006年, 中国零售企业百强商品销售总额为8742.6亿元, 同比分别增长18.1%, 占社会消费品零售总额的比重达到11.4%。
我国现行的国内零售市场开放政策, 总体上非常接近加入WTO所作的承诺, 在开放地域上已经超出了中国的承诺, 突出表现为以沃尔玛、家乐福的大卖场为代表的大型零售商场快速增长。到2008年底, 沃尔玛在我国开设了104家分店, 家乐福开店达120家。目前, 中国已成为家乐福在法国之外最重要的海外市场。
二、当前我国零售服务的SWOT分析
随着中国市场的进一步开放, 更多的国外资本通过多种方式进入中国零售领域是必然趋势。在全球经济危机的形势下, 中国零售业既面临内部的优势和劣势, 也面临着外部的机遇和挑战。
1、内部优势
(1) 改革开放和引进外资以来, 我国零售业发生了很大变化, 主要表现在:零售市场化程度大大提高;新的经营理念、营销方式、管理手段和技术在零售业率先使用, 引发了国内以流通社会化、现代化, 与国际市场接轨为主要内容的流通革命;结构调整成效显著。
(2) 与外商零售业相比较, 中国零售业的最大优势就是熟悉本国国情的本土化优势。这种优势主要体现在:民族文化优势;门店地理位置优势;与供应商长期关系优势;区域销售规模优势。从总体实力上看, 目前没有哪家国内零售企业能与沃尔玛、家乐福等国际零售巨头抗衡, 但其在区域上的优势只是相对的。
2、内部劣势
(1) 企业规模零、散、小, 从业人员素质低下。尽管我国流通企业已经具备较大规模, 但放在全球背景下看, 仍属中小企业。零售企业的核心是员工的服务, 但我国的许多零售企业只注重员工形象, 而忽视员工的素质。
(2) 经营管理水平不高, 经营方式单一。我国零售企业在管理上大多数是粗放式管理, 离规范化、制度化、体系化和特色化还有很大的差距, 表现出劳动密集型的产业特色。在经营方式上, 零售企业大多采用招商、联营、代销甚至出租柜台, 这种经营方式常常导致企业的管理与经营脱离, 企业不仅无法提供有特色的优质服务, 也无法形成企业的经营战略。
3、外部面临的机遇
(1) 国内零售市场容量扩大。2008年1—8月份我国社会消费品零售总额达到6.84万亿元, 同比增长21.9%, 这显示出我国消费保持强劲增长态势。我国零售市场业已经成为亚太地区乃至全球最具增长潜力的市场之一。
(2) 政策扶持。中国政府已经将过去的管理职能转变为为企业创造公平竞争的市场环境, 加快培育具有国际竞争力的民族大型流通企业。力争培育出拥有自主品牌、自主产权、主业突出、核心竞争能力强, 可以和外国零售企业相抗衡, 初步具有国际竞争力的大型流通企业集团。
(3) 享受加入WTO带来的权利, 可以进入更大的国际市场舞台。
4、外部面临的挑战
我国零售企业外部面临的最大挑战是跨国零售商的冲击, 因为我国零售业与其差距是显而易见的, 主要体现在以下几个方面。
(1) 规模上的差距。进入中国的外资零售企业普遍规模大, 如沃尔玛公司2007年在华销售额高达213亿元, 家乐福为296亿元。我国本土零售企业普遍存在着规模相对较小、网点分布不合理、定位趋同化的缺陷, 在总体经营规模上与跨国集团有较大差距。
(2) 业态形式上的差距。目前, 外资零售业在中国市场所涉及的业态包括百货店、超市、大型综合超市等现代零售业业态。虽然目前外资零售企业的销售额只占国内消费品零售总额的20%左右, 但在竞争激烈的高端大卖场, 外资所占的份额已经达到80%以上, 拥有绝对优势。
(3) 品牌资产方面的差距。跨国零售企业的品牌优势是一种极具冲击力的无形资产。通常, 外国零售企业的无型资产占总资产的比例约为5%, 尤其是沃尔玛和家乐福这两大零售巨头的商誉已接近100亿美元, 而国内影响力较大的华联超市, 其无形资产却只有0.75亿元人民币。
(4) 人才聚集能力的差距。我国零售企业的中高层管理人员多数属于经验型人才, 而在外国零售企业中, 各主要部门都部署了一批具有先进经营理念的高级管理人才和国际型人才。另外, 在人才的争夺中, 外国零售企业凭借其各方面优越的条件赢得了求职者的青睐, 更加剧了我国零售企业高级人才的短缺状态。
三、全球经济衰退中发展我国零售服务贸易的对策
在零售服务贸易全面开放又面临全球经济持续衰退之际, 零售服务贸易的竞争主要表现为外资零售企业和中资零售企业在本国市场的竞争。同时, 我国的零售服务贸易要主动的应对危机和寻求发展, 通过竞争, 加快民族零售企业快速、健康、持续发展。
1、面对危机, 国际零售巨头在中国进行了一系列动作
(1) 加速向二级城市拓展业务。现在中国88%的国内生产总值出自二级城市, 2002—2006年, 这些二级城市的家庭人均可支配收入增加了11倍, 零售额上升了79%。
(2) 大规模降价促销, 不但会对中小超市形成强烈冲击, 还会引发行业洗牌。如春节期间, 沃尔玛在64个城市117家商场进行了大规模降价促销活动, 部分商品降价幅度达54%。
(3) 加速在中国的本土化。以门店为中心的地方采购、配送中心逐步完善, 显示出对中国文化及政策准确理解和适应性。
(4) 加速收购兼并, 利用相关企业的现有营销渠道扩大规模效益。如2006年, 沃尔玛收购了好又多超市的部分股权, 按照计划, 沃尔玛最终将全盘收购好又多, 如果收购成功, 沃尔玛在华将全面超越家乐福。
2、零售服务贸易的应对措施
通过以上可以看到, 我国支撑消费强劲增长的诸多因素仍然存在, 因此, 作为消费产业链中拥有稀缺性渠道价值的零售企业, 应具备更强的抗周期性。在高通涨的刺激下, 我国零售业持续偏旺, 社会消费保持强劲增长态势。中央4万亿元的经济刺激方案对市场的拉动作用正逐步显现, 这表明现阶段我国零售行业仍处于以居民收入持续高增长及高储蓄率为核心推动力的消费升级时期。
(1) 政府加大对零售业的宏观调控力度, 从政策上予以扶持。一是制定零售业发展的整体战略规划, 努力清除内外贸之间、地区经济之间以及流通供应链之间的行业隔墙, 为流通产业的跨地区、跨行业和跨越式发展创造良好的外部条件。
二是加快相关立法工作, 在法律和行政方面为零售业发展提供保证。对外资进入中国零售市场实行法制化管理, 如制定反零售企业垄断法、大店法, 制约大店的快速发展和单个零售企业规模的无限扩大, 阻止外资零售企业的不正当兼并和收购, 为国内中小零售企业的发展争取生存空间。
三是充分运用银行、证券市场的融资功能和多种金融服务手段, 引导和帮助企业拓宽融资渠道, 提高资金使用效率, 突破企业财务资源的瓶颈。
(2) 充分利用当前经济危机带来的机遇, 大力整合和壮大民族零售企业。一是进行资本重组, 实现规模经营。通过强强联合培育具有国际竞争能力的大型流通企业集团, 发展我国自己的商业航母;有条件的零售企业可以大胆出击, 通过合作、合资等方式与跨国公司对接, 形成有雄厚资本实力的跨国企业集团进行跨国经营。
二是通过制定科学的发展战略来提高企业竞争能力, 以特色和差异化应对跨国零售巨鳄的竞争。塑造品牌, 提升自身的核心竞争力。
(3) 外资零售业在中国发展的战略重点大多放在经济发达的大中城市, 中国零售企业则已经把连锁门店开到了县城以及富裕的村镇, 具有先发优势。随着我国政府加大对农业的投入、农民收入的增加以及中央提出的家电下乡、扶持农村连锁超市等利好政策, 相信农村市场将大有作为。
(4) 具备条件的企业应主动地、有选择地走向国际市场。我国零售业通过十多年的对外开放和利用外资, 已涌现出了一批如华联、大商等基本掌握现代零售企业管理方法、具有跨地区经营实力和市场应变能力的大中型零售企业。另外, 国际经济环境宽松, 特别是非洲和南美洲的消费需求对中国商品与文化的偏好增强, 以及中国政府对企业“走出去”的政策支持等有利条件, 可以通过学习国外零售企业特别是发达国家零售企业的跨国经营经验, 尝试走向国际市场。
(注:本文系黑龙江自然科学基金项目, 国际贸易与金融市场投资决策实证研究, 项目编号为G200521)
参考文献
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[2]陈宏宇:21世纪初欧洲零售业发展的特点与经验[J].经济科学, 2008 (6) .
零售业国际化 篇10
关键词：平价时装,商业零售,零售模式
截至2010年年底, 国际著名平价时装品牌UNIQLO (优衣库) 、ZARA、C&A、H&M和GAP均已进入中国市场 (文中图表中的品牌是以进入中国市场先后排列) , 上述品牌来华首选一线城市登陆, 然后再进入二线城市, 并以成熟的商业零售模式开始了对中国大众服装消费群体的市场争夺大战, 五大品牌在华店铺数量见表1。本文通过对国际平价时装品牌在华商业零售模式的分析, 了解其主要特征便于国内服装企业借鉴和参考。
1 店铺面积大和资金投入高是本土品牌难以效仿和承受的
从五大品牌在京店铺经营面积看, 一般都在1000平方米以上, H&M最大的店铺是前门店, 地面三层, 面积达2600平方米;UNIQLO新东安店和三里屯店面积为1300平方米;C&A的欧美汇商城店有二层楼, 面积超过1700平方米。
目前国际平价时装品牌在京经营面积和国内百货店一层楼面差不多, 约为2100平方米。因此, 国际平价时装品牌在京超大型专门店和店中店, 无论是选址, 还是经营面积, 或是在装修上的资金投资是国内服装企业难以效仿和承受的。例如, H&M北京前门店的装修带有欧洲风格, 在三扇半圆拱形门的两侧有玻璃橱窗, 陈列当季流行款式 (见图1) 。
2 产品线长、款式与号型丰富, 最大限度的满足大众消费需求
五大平价时装品牌店内销售的服装服饰品种多, 产品线长, 各种尺码齐全, 全方位覆盖了从头到脚、从上到下、从小到大、从内到外, 每个前来购物的消费者及其家人的衣着类消费需求。相比之下, 国内服装品牌经营范围专一, 一些知名企业虽然采取了多元化发展方式, 但不在专卖店集中销售, 而国际平价时装品牌店内从成衣到童装, 从内衣、袜子到帽子、手套和围巾应有尽有。
例如:H&M店中服装服饰从头上的帽子、围巾、耳钉、项链、发饰, 到脚下的袜子、鞋、靴子等;从上身的大衣、上衣、西服、领带、背心坎肩、手套、首饰、腰带, 到下身的裤子、裙子等;服装小到从零岁大的婴儿、幼童、儿童、大到青年、中年所需;从内穿的文胸、内裤、家居服、睡衣、衬衫, 到外穿毛衣、上衣、大衣、风衣、羽绒服等;H&M的服装尺码十分齐全, 尤其是大码服装, 满足了高身材人群和体形偏胖人群的需求。因此, H&M店的服装服饰不仅品种多, 号型齐全, 全方位的地满足每个消费者及其家人的衣着类消费需求。
3 以平价时尚为攻略吸引消费者大批量购买
表2显示, 国际平价时装品牌的单件服装平均价位, 低廉的价格, 单件服装百元的价位, 向国内消费者提供时尚和高品质的服装服饰产品, 吸引年轻消费者大量购买, 与本土品牌争夺大众消费者群体。
例如:H&M的平价式时尚策略, 使其服装服饰的价格低廉, 有些饰品的价位只有19元, 童装、内衣、夏装、帽子、袜子39元、49元、59元起价, 因季节不同, 一般而言, H&M服装的平均价格大约100~200元, H&M的低价策略不失对品质和时尚的追求, H&M标榜的是“以最好的价格, 提供流行与品质”, 达到价格、设计、品质三方面的最佳平衡点。
图2显示了2009年4月30日在北京大悦城开张的第二家店仍继续上演了上千人排队等候开业的一幕。上述平价品牌的进入, 迅速受到北京消费者的青睐, 每天络绎不绝的年轻消费者簇拥到店铺, 大量挑选和购买自己喜爱的服装服饰。
4 自助式购物模式, 店铺客流量大, 试衣间多
五大品牌把仓储式超市的销售模式引入服装卖场, 在店内, 消费者手提购物篮, 像在超市采购日用品一样, 自由选购合适的衣着, 为顾客创造宽松自主的购物环境。
店铺客流量大, 店员少, 顾客单次选购服装数量多, 顾客购买与否通常会在试衣后做出决定, 因此, 为方便试衣, 以H&M为例 (见表3) , 店内设有15个以上的试衣间, 试衣间内有2~3面镜子, 可以从各个角度映照全身。这种经营模式无疑会使更多的顾客去大量的试衣服, 最终增加了销量。
5 服装更新快, 促使消费者频繁光顾店铺
供应链快速反应是“快速时尚”品牌成功的秘籍, 例如, ZARA每周下单2次, 接到订单能够在10~14天周期内完成。ZARA每年提供12000种不同的产品供顾客选择, 从设计理念到成品上架仅需15天, 每星期两次的频率更换店内服装, 服装永远是当季最流行、最时尚的设计和剪裁。由于服装频繁地更新, 新品不断推出, 特别是每款服装的数量各号型只有几件, 因此, 一些忠实的消费者频繁光顾店铺, 这种营销策略对本土品牌来说是一个全新的挑战。
6 服装多品牌营销策略
表4显示, 国际平价时装品牌不仅产品线长, 主品牌旗下拥有多个副品牌, 以覆盖女装、男装、青少年装、童装、内衣和服饰等各细分市场的不同风格、不同年龄的衣着消费。
如H&M旗下的DIVIDED副品牌服装的风格定位于时尚、前卫但较大众化;L.O.G.G.副品牌主打休闲、运动风格;H&MH&MH&M副品牌服装的风格是紧跟时尚流行潮流;还有针对从婴儿、少儿到青年的H&M Baby、H&M Kids和H&M Young各年龄阶段的服装, 由此, 可以强烈地感受到H&M服装多品牌策略, 定位清晰, 针对整个家庭成员的全面覆盖。
C&A旗下五个风格各异、新颖独特的品牌涵盖了时装领域的方方面面, 专为不同的生活理念精心打造——从最前卫的流行风格到都市里的优雅装扮, 所有的系列不断更新, 以满足不同生活方式的目标消费群的特殊需求。ClockHouse:张扬自我个性, 放飞自由心情——专为渴望标新立异、追求自由生活、释放青春活力的学生们设计;Yessica:优雅魅力、独立自信, 专为自信练达但又不失娇柔魅力的年轻职业女性而设计;AngeloLitrico:都市休闲风, 专为轻松、内敛而自信的年轻职业男性设计;Palomino:舒适可靠、童趣无限, 为孩子们提供了色彩缤纷和酷劲十足的优质服装;BabyClub:更多关爱、更加可爱, 为宝宝们精心准备了品质优良、安全舒适的时尚童装, 每个子品牌都较好地满足人们个性化消费需求。
7 服装产地的全球化
为了达到规模经济, 有效利用各国的资源优势, 与其他国际服装名牌不同, H&M的服装服饰采取全球生产和采购, 因此, 可以从H&M店内服饰吊牌上看服装生产国的全球化, 包括:保加利亚、葡萄牙、土耳其、马来西亚、韩国、越南、孟加拉、柬埔寨、罗马尼亚、印度、印尼、中国的北京、天津、江苏、浙江、上海、广东、湖北、山东等, H&M将60%的生产放在亚洲, 其余则放在东欧。一般而言, 常规款式的时装和童装是在亚洲生产, 量小且流行性强的服装, 通常在欧洲生产。ZARA的生产基地在西班牙, 只有最基本款式的服装在亚洲等低成本地区生产。
8 广告投入少
ZARA一直倾向于少做广告的策略, 很少将大把钱花在媒体宣传和市场活动上, 而是更倾向于用赢利所得开设更多的店铺。在大城市一般选择在中心街区的最繁华路段开店, 大面积的建筑面上巨大的店铺外观和精美的橱窗展示, 就是天然的广告牌, 塑造了品牌形象, 也吸引着消费者进入店内。充分利用店面两侧的大橱窗展示最新款式的服装, 橱窗陈列的大都是当季的主打产品, 为当季流行款式并且价格便宜, 而这些货品也会由于其成功的推销方式在第一时间被抢购一空。
参考文献
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