电子商务营销模式

电子商务营销模式（共12篇）

电子商务营销模式 篇1

一、引言

随着互联网络技术和信息技术的日臻成熟，互联网络规模日益扩大，而随之兴起的电子商务对世界经济的发展产生了前所未有的影响，与我们的生活息息相关。根据2010年1月6日艾瑞咨询的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》显示，2009中国网络购物市场延续了近两年来的高速增长，全年网络购物市场交易规模接近2500亿，达2483.5亿元，同比增长93.7%;同时，网络购物用户规模有望突破1亿，其在网民当中的渗透率进一步增加，可达28.2%网络购物成为经济危机时期，网络经济各个行业当中，所受的负面影响最小、而成长性最佳的热点行业之一。

在电子商务大行其道的今天，我们不得不重新审视渠道营销。美国著名营销学家菲利浦.科特勒给出的营销渠道定义是：“营销渠道是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。”

电子商务的产生和发展打破了地域分割、缩短了流通时间、降低了物流、资金流及信息流传输处理成本、使生产和消费更为贴近，使客户有极大的商品选择空间和余地，其快速发展俨然已经使得电子商务成为一种新型的渠道去突破传统的渠道方式，由传统的渠道方式转变为新型的渠道方式。新型渠道营销方式的转变不仅影响了制造商的营销模式的改变，更是将C2C这样一种营销模式上升到了一定的高度，让制造商不得不去重视除了大型零售商外的小型零售商，如小型电子商务公司，乃至个体经营者。

二、电子商务渠道的优势

互联网的开放性、即时性、交互性赋予了建立在其基础之上的电子商务渠道许多独特的优势，而这些优势也正是其超越了传统的渠道模式并能在当今社会取得巨大成功的原因：

(一) 提高产品信息的透明度

电子商务渠道使企业可以及时在网站上更新产品、价格、促销活动等信息，方便消费者可以随时在网络上获取产品的信息，从而做出合理购买决策，这样一来可以提高消费者对企业的信任感和忠诚度，获得良好的口碑效应。

(二) 增强企业获取产品的及时性和有效性，便于企业的经营决策

利用互联网的交互特性，电子商务渠道从过去单向信息沟通变成双向信息沟通，企业可以在互联网上第一时间获取消费者对于该产品的反馈和评价，同时避免了传统渠道供应商出于自身利益需求考虑而反馈经其加工处理过的反馈意见，保证了产品使用评价的真实有效性，利于形成今后产品进一步开发的思路和方向。

（三) 可以实现精准数据营销

通过互联网技术，可以记录每一位客户在线浏览产品，下达订单等的各类行为，从而通过计算得出每一位客户的潜在需求，从而通过网络营销引导的方式可以最大限度地根据每一位顾客的需求，度身定制他们的产品信息，推荐最适合他们的产品，从而增加了客户的满意度，也大大提高了营销的成功概率。

（四) 提供更为人性化的服务需求

通过网络可以记录每一位消费者售前、售中、售后的各类反馈意见和评价需求，企业和经销商可以通过历史记录来具体跟进服务于每一位消费者，指导他们更好地使用产品，提高品牌忠诚度，增加客户再次购买的几率，从而更好地服务于每一位消费者，让他们有宾至如归的感觉。

（五) 提高供应链管理效率，降低物流及相关成本

电子商务渠道的高效性，可以减少过去传统营销渠道的流通环节，有效降低成本。可以根据顾客的订单生产，最大限度控制库存，提高专业化水平，实现高效物流运转，降低物流成本。

（六）减少中间环节，压缩渠道成本

通过电子商务的方式，企业可以将现有的渠道扁平化，减少相关渠道成本的支出，增加企业实际利润。

正是以上这些优势使得电子商务渠道在短短几年内快速兴起，相比较而言，企业的传统渠道系统在经济性、适应性、可控性等方面显示出明显的劣势，不能很好地适应环境变化的要求，渠道变革的必要性凸现出来。

三、结论和展望

通过对比分析，我发现对渠道发展而言，电子商务渠道的出现无疑给传统渠道营销模式的变革注入了活力，在互联网高速发展，3G通讯网络激烈竞争的今天，电子商务这一崭新的渠道模式势必将颠覆过去传统的渠道模式，必将在将来带来全新的视角，而对于广大消费者而言，电子商务也将市场由卖方市场转为买方市场，谁能抢占渠道要道，必将先得市场先机。

摘要：电子商务的广泛运用是我国企业发展的必然趋势, 本文通过对电子商务运用的深入分析, 为企业运用电子商务作为渠道营销的一种新发展思路提供一定的借鉴和参考, 同时对于电子商务这一全新的品牌渠道发展模式对于传统的线下渠道模式的影响做了一定的探究。

关键词：电子商务,渠道营销,模式

参考文献

[1].王静, 杨清莲, 董晓娟.淘宝网与不断创新的电子商务[J].商场现代化2008;8

[2].艾瑞咨询网《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》

[3].淘宝网:开放和协同说创造的未来[J].商务周刊, 2008, 09

[4].曲洪敏, 蒋桂林.电子商务下的渠道冲突及其管理研究仁[J].现代管理科学, 2006;06

[5]梁工谦, 杨涛.基于电子商务的分销渠道选择与管理研究[J].情报杂志, 2006;6:50-52

[6]Ingene CA Parry M E.Channel Coordination When Retailers Compete[J].Marketing Science, 14, 4 (1995 (b) ) , 360-377

电子商务营销模式 篇2

网络渠道已经发展成为零售企业一个新生的潜力巨大的营销渠道。

相对于传统企业的分销渠道而言，除了传统的直销、代理、分销等销售渠道模式，网络分销渠道已经广泛受到传统企业的高度重视。随着传统渠道竞争的白炽化、网上购物环境的成熟、网上购物市场规模的飞速增长。一面是传统渠道竞争的压力，另一面是新兴渠道广阔市场前景诱惑，网络分销渠道已经成为众多传统企业整体营销渠道战略部署中的一粒重要的棋子，而不少企业已经从网络分销渠道中获得极大的收益。

由实体经营延伸到网络的B2C电子商务模式更稳健、更强壮、更有竞争力

在已有线下业务运营的前提下，传统零售企业发展电子商务，在人力、物力、财力三方面都有实业支持。传统零售企业进军B2C电子商务是传统企业基于现有业务模式的一个延伸，有线下业务、品牌、渠道、顾客等多方面资源的支持，这种电子商务模式更稳健，相对于纯网络型电子商务企业更有竞争力。

◆卓越当当模式、淘宝模式、实体延伸至网络模式——传统零售企业触网模式，三种模式谁主沉浮？

由纯网络运营向多品类及线下渠道资源建设发展——卓越当当模式

卓越、当当起源于纯网络型网上商城，现在都不约而同的开始拓展线下的供应及配送渠道。

卓越、当当，作为国内最具影响力的纯网络起家的B2C网上商城，他们在B2C电子商务领域走先一步，但他们并没有获得太大的优势。一方面是亏损的传言，另一方面两公司不约而同从精品销售思路转变到现在猛增产品品种以及线下仓库规模的事实，除实体店面外，他们在物流、仓储等传统零售行业的流通环节中投入的人力、财力都在不断的增大。也许他们都在多年的网商历程中发现飘荡在空中的纯互联网B2C模式并没有太大的生存优势的而且遇到了巨大的发展瓶颈。不涉及物流和商业运营，只提供第三方支付平台和信息流等中介服务的网络中介商——淘宝模式

淘宝，起源是个人二手业务交易的平台提供商，后来发展成主要提供个人交易中介服务的免费交易服务平台提供商，现正拓展B2C模式交易中介服务。众所周知，目前淘宝上的卖家绝大部分都是一些无营业执照的个人经营者，他们通过向上游厂商或批发商分散采购产品进行零售赚取差价。淘宝所充当的角色就是为个人的买家和卖家提供一个交易平台，就买家和卖家的身份以及交易性质来看，淘宝有点类似一个农贸市场，目前淘宝免费为无证经营的淘宝卖家提供B2C性质的地摊网店。无营业执照就是C，C2C名副其实。现在淘宝高调进军B2C，但无论从经营的规模还是从可见的商业模式来看，淘宝只是邀请部分的生产厂商上到淘宝的平台进行网上销售。淘宝本身的角色并没有太大的改变。虽然2006年淘宝做到169亿的交易额，成绩斐然。但07年或者是08年，就算交易额增大几倍，那还依然是平台上的交易额，而不能称为淘宝商城的销售额，这是核心。

国美、苏宁、沃尔玛、家乐福——实体经营延伸至网络的电子商务模式——传统零售业触网模式

先不从行业细分区别，国美、苏宁、沃尔玛、家乐福都是拥有实体商城和网点的传统零售业里的大人物。类似这类传统企业进军电子商务领域，开设网上商城，他们的模式与早年诞生于互联网本身的B2C网上商城卓越、当当、亚马逊有着本质的区别。有两大明显特征：

先有线下成熟的运营的实体商城、仓储系统、供应链体系、物流配送体系，后有网上商店及网上商城，充分利用实体商城的渠道网点、既有的仓储系统、供应链体系以及物流配送体系发展网上商城业务。传统零售企业开设的网上商城，其运营都基于线下实体商城，早期来说，传统企业开设的网上商城更像是在互联网上开设的一家分店，是线下业务在网络里的延伸。先有品牌和众多的顾客，然后通过实业、品牌及线下核心顾客的基础逐步拓展网上的业务和顾客群体。比起线下商城的商业地产开发、固定资产投资和建设等投入的巨额费用，纯网络型网上商城的初期投入成本相对较低，但为了解决品牌诚信问题，他们也倾注了大量的心血和金钱。

◆实体延伸至网络的电子商务模式占据绝对优势 商品品类优势：

传统零售企业在商品品类及货源供应方面拥有相当的优势，尤其是大型连锁卖场，由于覆盖面广，规模大，其商品品类数量和品质方面都更有保障，而且其中大部分都是与老百姓日常生活息息相关的商品。对于中小型零售企业来说，他们的区域优势则更为突出，通过区域采购，能以较优的价格，区域性的供货渠道获得独特产品的经营权。传统零售企业的商品品类优势是纯网络型B2C企业无可比拟的。更丰富的商品品类和更有保障的商品品质，能为网络购物人群提供丰富的商品选择，加快促

价格成本优势：

规模采购和高效的商品流通周转是零售商获得供应商较高折扣的最重要因素。传统企业通过这两点能在与上游供应商的谈判过程中获得更大的议价权力，甚至直接获得商品销售的定价权。而在这方面纯网络型B2C无法与传统企业相比。渠道优势：

以大型连锁零售企业来说，由于其网点布局面广，供应链管理较成熟，配送体系也相对完善，而且这些资源都是既有的。充分发挥这些优势以后，能为众多网络购物人群提供高效低成本的物流配送服务。类似当当卓越，他们要从零开始的集中建设大型仓库和物流配送体系，无疑是直接拿自己的短处和别人的长处相比较。优劣对比一目了然。品牌及顾客群体优势：

传统零售企业从事实业运营，从资金规模、品牌诚信、社会知名度方面拥有先天的优势。而且通过较长时间的运营和会员管理运作，积累了大量的会员数据，这些数据对拓展网上商城核心用户帮助巨大，而当这些区域性的或者是全国性的零售企业品牌进入电子商务领域，他们的推广和渗透都拥有强大的线下品牌支持。相对而言，更容易突破诚信障碍，获得高速发展。

◆我国B2C电子商务发展遭遇瓶颈！如何突破我B2C电子商务发展瓶颈？ 诚信无保障、服务不完善、供应链短小，物流系统未优化是当今中国B2C电子商务发展的四大瓶颈。而传统零售业进入B2C电子商务领域是解决B2C电子商务发展瓶颈唯一办法

业内人士普遍认为是诚信无保证、服务不完善、供应链短小，物流系统未优化等一系列长期悬而未决的问题严重阻碍了中国B2C电子商务进一步发展。专注于企业级电子商务应用的博商软件技术有限公司提出，目前除了行业领先的若干家大的B2C网上商城（当当、卓越、携程、e龙、北斗手机网等），绝大部分B2C网上商店都是没有实体店面、没有品牌优势、没有资金实力的小企业，诚信度成为最大的发展瓶颈。而C2C则借由支付宝和贝宝（paypal）等第三方支付手段的出现，在淘宝和易趣的平台上，以迂回的方式缓解了部分诚信问题；其次，在供应链方面，B2C商家所提供的产品类别和品种远远低于C2C所提供的，本该有的优势却变为了劣势；第三，绝大部分B2C商家都没有与第三方物流建立完善长期的合作关系，缺乏规模优势，无法利用信息技术来提高物流效率，降低物流成本，本该比起C2C应成为优势的物流效率和物流成本没有体现出来，有时还因为企业自身的问题，变为了劣势；在服务品质方面，本该也是B2C领先于C2C，但现实中这一点也没有体现出来。一切的一切归结于，本该由传统零售业承担的B2C电子商务市场，现在却由纯网络电商公司和能称得上是电子商务农贸市场的C2C平台的个人卖家霸占。

而如果B2C电子商务领域里是由卓越当当和淘宝担当起主要角色，那么无论是品牌、诚信、物流配送、供应链整合、售后服务、区域采购等问题将永远无法解决。博商软件技术有限公司.probiz总经理王雷认为，中国的B2C乃至于整个的网络购物，真正要发展壮大，必须让传统企业大规模进入，才能解决B2C发展的四个障碍。

◆传统企业进入B2C电子商务领域为我国现有B2C电子商务带来怎样的革命？

——我报记者就相关问题对企业级电子商务解决方案研发商博商软件技术有限公司总经理王雷进行了采访。

纯网络型B2C企业对传统商务精髓了解欠缺，遭遇传统零售企业的巨大挑战 博商软件总经理王雷提到：传统零售企业由于多年的商业运营积累，对商业运营的精髓了解透彻。对于如何提升单店的销售额，如何通过折扣、折上折、现金券、返现、运营积分、捆绑销售等销售和促销手段提高顾客的消费频次和客单价，他们有丰富的实战经验。他们的进入能对现有的网上商城销售运营模式带来巨大的影响。丰富的商务运营经验，是纯网络型B2C企业最欠缺的。王雷指出，无论是从技术架构还是经营理念，纯网络型B2C企业都未能把传统商业精髓体现出来，也正因为这一点，传统企业的大规模进入能帮助我国B2C突破发展瓶颈，促进我B2C电子商务的进一步发展。传统零售企业能提供更多的增值服务

传统零售企业尤其是区域性的零售企业，掌握大量的当地资源，为顾客提供除商品销售以外的更多增值服务，而纯网络型网上商城无法拥有相关资源，而就目前的资源状况而言也无法为顾客提供更多的增值服务。这是网络型电子商务企业短期内无法掌控的资源。

传统零售业业态丰富，对B2C电子商务带来创新和革命

无论是超市模式或者是专卖模式、传统零售企业是根据商品特性、消费人群喜好、供应链实际情况等多方面进行考量，并经过反复的市场验证后做的一个选择。07年以后超大型购物中心的发展速度减缓，大百货则发展速度提升，这些现象都很好的证明了这一点。而随着零售企业与电子商务的融合，各种业态的零售企业发挥各自的优势，为B2C电子商务带来形式丰富的电子商务化的零售业态，定然为B2C电子商务带来更多的创新和革命，将各种业态的特点和优势发挥出来。

为何马云惧怕沃尔玛？

曾有人问马云，阿里巴巴最大的对手是谁，马云不假思索地表示：“是沃尔玛。”

阿里巴巴、支付宝、淘宝、雅虎是马云手里的豪华阵容。但他们中间无一是独立经营商业产品的零售性质企业。以阿里巴巴为例：阿里巴巴为供需双方搭建交易桥梁，作用巨大。但无论平台上的现金流量有多大，供方和需方交易多么活跃，市场多么巨大，所有的这一切，阿里巴巴充当的角色只是中介服务提供商。平台上的现金流只能说是阿里巴巴的交易额而不是销售收入。作为中介服务提供商，阿里巴巴不能将供需双方的经营活动进行管理，不可能将供需双方的资源整合起来以获得更大的收益。当商务活动的信息不对称鸿沟逐渐抚平的时候，阿里巴巴发展的速度将会减缓。

无论是出于炒作还是愿景，马云把自己与沃尔玛每年27105亿元人民币全球收入比较，实在很难扯上关系。但有一点是清晰的，如果沃尔玛切入中国电子商务，马云一定会相当头疼。传统零售企业进军B2C电子商务领域优势巨大，同时也面临四大挑战。挑战一：

来源于传统零售业对网络的陌生和抗拒。

习惯于真金白银交易的传统企业对虚拟的网络环境了解不深，想要在短期之内客观的改变传统行业管理层对电子商务的理解与认识并不容易。这需要一定的时间，通过政府、媒体及行业协会等多方面地共同推进。当市场因素、政府主导、媒体舆论多方面达成一致后，中国B2C电子商务产业的发展会迎来一井喷式的发展阶段。挑战二：

B2C电子商务技术发展成熟与否也在很大程度上影响我国传统企业B2C电子商务化的进程。过高的软件及基础设施建设投入、脱离商务本质的技术框架，业务模式粗糙的系统平台、无法与企业现有信息管理系统整合的障碍这几方面的问题都迫切的需要解决。不断推进技术的发展，加快通用平台的研发与建设能极大的降低费用与成本。而国内市场上也已出现了诸如博商软件这类的专门针对零售业“E”化的企业级B2C电子商务研发商。他们的存在为促进传统零售企业电子商务化进程起着极其重要的作用。

挑战三：

无论是实体商城或是网上商城，作为一个商业运营的个体，必须投入一定的人力和精力去运营，必须学习理解和掌握网络市场环境的特性和网络营销的模式。以往许多传统企业经营网上商城失败的主要原因是对这一项目的重视程度不够。从长远说来，要全面发挥B2C电子商务的优势，必须将ERP、SCM、CRM这几块企业内部的信息系统整合起来。这涉及到企业内部较大的调整，也是需要一定时间去慢慢转变。

挑战四：

来源于现有网商和外国B2C电子商务的双重竞争压力。卓越当当经营B2C电子商务多年，拥有庞大的用户群和知名度，传统零售企业发展电子商务虽然有一定优势，但要在网络环境中将优势发挥出来需要一定的时间和运营，在进入B2C的初期，难免会处在劣势的地位；而外国的B2C电子商务发展到今天已经相当成熟，外国零售企业在中国的线下布局逐步完善，当一切准备就绪，外国B2C电子商务就能凭借线下布局的实体资源迅速拓展在线业务，他们拥有成熟的实体+网络经营体系，竞争力非常大，对传统零售业电子商务化挑战同样巨大。

◆传统零售业如何应对这四大挑战

传统零售企业应采取积极态度应对网络营销渠道的崛起我国应加快国内B2C电子商务技术研发进度。目前国内专业的企业级B2C软件研发领域还处在相对空白的阶段，IBM等国际巨头由于天价的项目实施成本，让众多以“实在”著称的传统零售企业望而却步。所幸的是国内已经出现了博商软件这类提供企业级电子商务解决方案的专业B2C电子商务研发商。博商的存在为传统零售企业电子商务化起着巨大的促进作用。企业应转变观念，把电子商务业务块的运营重视起来。我国应加快培养既懂传统商业又懂网络的边缘型人才，应加快发展类似博商软件的专业化电子商务咨询与实施企业，通过技术、业务流程重组等方式将传统实体业务及经营优势平移到网络平台上。抢占先机，抢先布局网上B2C销售渠道，借助本土化经营的优势，抢占网络市场，通过数据库营销等手段掌握终端消费顾客。

传统零售业进军电子商务将颠覆现有的电子商务市场？ 传统零售业电子商务化会否革了卓越当当的命？ 卓越、当当、淘宝如何应对来自传统零售业的挑战

博商软件认为传统零售业进军电子商务并不会给卓越、当当、淘宝带来致命的打击

三大原因：

网络购物市场规模处在高速增长期，未来几年增长速度更达到年均50%以上经营模式和经营的重点不同，各种模式都有彼此的生存发展空间。多年的运营，为卓越、当当、淘宝积累了大规模的用户和良好的品牌形象，这是目前网络型电子商务企业的核心竞争力。

网络型电子商务企业如何应对来自传统零售业“E”化的挑战？博商软件认为网络型电子商务企业应走“轻公司”模式，减少固定资产的投入，充分利用第三方物流、第三方支付平台、第三方仓储等资源，以最低的固定资产投入和运营成本降低经营风险和经营成本。类似PPG等企业就是非常典型的成功案例转变经营重点，坚持精品零售和专业零售思路，通过特殊产品的规模化、专业化经营取得竞争优势，占据专业市场份额。抢占特殊市场份额。类似深圳盈盛科技有限公司，他们的成功模式更突出。深圳盈盛科技通过外贸型B2C电子商务平台建设，专门针对欧美等市场进行电子产品的零售与批发。基于深圳华强北的专业市场群，盈盛的经营实现了零库存的销售模式。其成功经验非常值得纯网络型零售商家学习。网络型电子商务企业应该向传统零售企业学习。网络型电子商务企业应充分学习传统零售企业的商业经营技术，以“电子商务，技为商用”为指导思想，用商业运作而非技术运作的思路来运营网上商城。上文提到PPG以及深圳盈盛的成功案例中，他们的企业创始人都有多年的传统行业商业运营经验，他们的成功更大程度上都来源于对传统商业经营理念的深刻理解。在技术与商务结合应用方面，博商网上商店系统为企业提供了一个很好的参照对象。

总结：传统零售企业入侵互联网，对网络型电子商务企业带来影响，但这种影响不是颠覆性的。高速发展的网络购物市场对传统零售企业，对网络型电子商务企业，对技术性的博商电子商务解决方案研发商，对B2C电子商务产业链上的所有企业带来的机遇和挑战都是巨大的。

传统企业如何解决实体渠道与网络营销的冲突？

在经济危机大环境下，实体经济千疮百孔，电子商务倒独树一帜，有点“病树前头万木春”的意思。2009年，中国电子商务交易额约为四万亿元，已经成为重要的经济力量。

但多数传统企业对电子商务尚处在观望状态，或者视为洪水猛兽。其中，最主要的原因莫过于：基于严酷的市场竞争，传统企业已经建立起一整套相对完整和具有较强竞争力的传统商务运作体系，包括渠道体系和客户关系。因此，害怕新兴的电子商务对传统运作体系产生冲击和伤害，所以干脆拒之门外。

实际上，先不论电子商务对多数企业来说是不得不选择的选择（因为商业环境在发生变化：你的客户在上网，你的合作伙伴在上网，你的竞争也在上网……，这些都在逼迫企业适应新的环境，而不是充耳不闻，被新的环境逐步淘汰），电子商务与传统商务，并非纯粹的竞争关系，处理得当则会协调发展，甚至互为补充，发挥1+1>2的整合效应。

从目前来看，有多种模式可以实现传统渠道与电子商务的“和谐”发展：

模式一：品牌区隔模式

这种模式的核心是为网络销售设立全新的品牌、产品和服务等，使得消费者无法与原有品牌的产品和服务进行对比，实现电子商务与传统品牌的并举发展。报喜鸟BONO就是典型的代表：报喜鸟集团在进军电子商务时，专门收购上海宝鸟，然后面向网络消费者推出全新的子品牌BONO，建立全新的网站，推出专门针对网络销售的产品，实现传统品牌的有效区隔。

模式二：产品区隔模式

这种模式则是采取线上和线下渠道分别销售不同的产品的模式，通过差异化产品实现线上和线下渠道的区隔。李宁公司在进行网络销售时，对自己的官方网络销售与线下渠道就采取产品差异化的策略，最大程度上发挥传统渠道和电子商务的优势，避免冲突。如：线下的李宁旗舰店专门销售正价新品，有些店铺销售库存商品，李宁官方电子商务平台e-lining.com主要销售新品，特别是限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品。李宁淘宝店主要是适量新品结合库存产品销售。

模式三：订单区隔模式

这种模式主要根据订单的大小进行线上线下的区隔，线上处理小笔订单，如果遇到大订单还是让相应的（比如就近）经销商处理。这样很好在平衡好经销商的利益时又能发挥电子商务的优势。

模式四：区域区隔模式

这种模式的核心在于以区域进行线上线下的区隔，线上只接受传统渠道无法覆盖的区域客户。尤其在企业成长阶段或地面渠道覆盖能力有限时，此种模式是最佳选择。

模式五：交易环节区隔、协同模式

这种模式是典型的强强联手的模式，可以实现传统门店与电子商务的协同和互补——线上下订单，传统渠道完成订单。网站主要进行产品、品牌的宣传和获取订单；如有订单，根据消费者所在区域自动分配给对应的线下门店，为门店带来收益。如肯德基就采用此种模式：KFC的官方网店主要是负责下定单，方便“宅男宅女型”消费者。一旦成功获取订单，通过系统的方式根据用户的配送地址自动分配给对应的实体门店，由实体门店配送和完成订单，实现网店和门店的利益共享的协同

网络渠道探险手册

http:// 2009年08月31日 17:27 《商界评论》杂志

在网络大势所逼之下，很多企业脑子一热就上马B2C，喊得锣鼓震天响，但一年半载下来却偃旗息鼓了，原因何在？如何才能穿梭网络渠道，游刃有余呢？

█文/包文青，易商务公司首席运营官

对于大品牌们，一边是传统渠道，企业命脉；一边是网络渠道，未来大势。但横亘在两者之间的，是一片未知的荆棘之地，险象环生。而要想收获未来，就必须迎难而上，那么困难和挑战究竟来自何方呢？

传统企业进军网络渠道，固然有资源的先天优势，但体制的劣势却更多，所以屡有失败。这中间最大的原因当属线下线上的渠道冲突和利益博弈。所以，调和好企业、代理商和网络销售商的三方利益机制，将是企业投身网络的成败关键。

定位网络渠道的角色

首先，在进军网络渠道之前，我们需要明确它在公司的整体战略，至少是渠道战略中到底将扮演什么样的角色，这样我们才能搞清楚发力的方向。我总结了近年来传统企业在电子商务领域经营比较成功的一些做法，把它归纳为“三板斧”。

第一板斧：亮出电子商务的差异化定位

企业要定位好实体渠道与电子渠道的不同价值，要让电子渠道成为实体渠道的“增量”而非“替量”。很多企业以为做电子商务就是把商品打折拿到网上来卖，事实上，这样的做法换来的只是消费者的渠道转换，是“替量”而非“增量”，这样是没有实际意义的，不仅不能带来效益，反而使得效益降低。

一般的定位模式有如下几种：

1.品牌互动窗口：发挥电子商务的互动优势，将企业电子商务建设成为与现实和潜在顾客开展线上品牌沟通的交流窗口和互动平台，这对于增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度，甚至进行新品推介都将发挥关键作用。

2.库存消化通道：由于终端零售、批发代理、制造、采购等供应链环节永远存在信息不对称问题，库存也成了企业经营的常态。过去企业的做法要么是降价出售，要么是通过炒货商来甩尾。这两种做法都会冲击既有的渠道体系。今天，可以依托网店销售，将各个区域代理商积压库存货品集中设置为网上特卖场，恰恰满足了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的消费特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔，不会直接损害当地品牌专卖店的美誉度。

3.销售增量平台：作为现有线下实体专卖店覆盖面不足的有效弥补，开设网络销售的网店，承载现实而直接的销售增量渠道功能。

第二板斧：区隔实体渠道与电子商务的功能

1.做个新品牌：比如报喜鸟学习PPG的模式，开辟了一个新的网络销售市场，定位于不同类型的细分人群，发展了一个全新的网络渠道品牌——“宝鸟”。

2.找对目标群：借用淘宝“淘江湖”的说法，我们也可以把网购人群定义为三大类：

第一类：“淘便宜”——有些人说网售竞争拼的就是价格。所以在网上淘便宜的人群在目前来看属于主体消费人群。加上大家想当然地认为网络运营成本极低，价格主导的网购市场态势短期内不会改变。

第二类：“淘新奇”——就是追逐新潮、特别，苛求人无我有的个性人群。因为新奇，线下的不易得，从而使得这类产品在网络上得以保持较好的利润率。

第三类：“淘方便”——不爱逛街，节省时间和精力的人群。这类人以男性商务人士为主，而且他们购物的目的性特别强，上网就搜，搜到就下单。

企业要进军电子商务可以考虑切入某个具体的目标人群，从而据此确定自己的品牌价值、产品结构、价格定位等一系列问题。

3.区隔产品线：

李宁公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

3C类企业对这种手法早就熟悉了，如为了避免传统分销渠道与3C大卖场——国美、苏宁打架，就是采取型号区隔的做法。最近联想为网上特制了部分型号。因为他们在线下渠道也在这么做。

由于传统鞋服品牌网店与线下实体店的经营定位不同，针对的目标消费群体不同，在货品组合上也就存在适度甚至完全区隔的必要性和可能性。锁定不同目标消费人群，直接决定了网店和实体店货品组合的差异。

第三板斧：加强价格管理

我们通过对线上线下渠道价格的调研发现，只要网上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。如联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的严令；而玩具类产品，一般厂家则采取了限调20%的幅度禁令。

其实很多网上的商户都是企业自己的代理商搞的，很多代理商要么为了完成任务指标，要么为了冲量拿返点，都纷纷开设网店大打价格战。如贝因美的代理商因为任务压力大，很多就采取了这种行为。

事实上，代理商这样做，严重伤害了企业的利益，因为渠道疯狂低价出货，换来的不是增量市场，而是原本计划在线下买的用户只是到店里看产品，到网上下订单了。现在已经有企业认识到这个问题，开始对很多网店及传统渠道进行整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

上线的渐进式

在网络购物的大势所逼之下，很多企业做B2C往往是脑子一热，喊得锣鼓震天响，搞得动作很大，一年半载下来不太顺利，也没什么热情了，最后半途而废没了声音，成了摆设。

如神州数码搞了个“享购网”，以神州数码在3C领域的采购和分销影响力，其享购网有着很强大的产品性价比优势。如果它认真去做的话，我想京东商城不会有今天这么鲜活的表现。遗憾的是，享购网如同当年联想的“FM365”，不过是郭伟的一时头脑发热。

电子商务与传统商务的最大区别就是，电子商务没有自然人流。不像传统商务，比如你在商业街上开个店铺，每天来来往往的那么多人，有个十分之一的人流进店里，生意就已经很红火了。但电子商务不是，电子商务对消费者来说只是一个域名，不做推广，就如藏在深山老林里，根本就不会有人自动上门！

目前，我们知道B2C基本延续了这样一个发展过程：低价引导入门，服务成就口碑，口碑建立品牌，品牌养成依赖，依赖确立惯性。一旦时机到了，流量和销量均呈现爆炸性增长！所以这样一个过程形成的优势在于后期，在于规模出来后的边际成本和长尾成本都很低。

我们来看看电子商务发源地美国的情况。在美国B2C 500强名单中有一大部分是传统企业，一方面是因为美国的传统企业电子商务起步很早，另一方面，无论是投入还是人员的专业程度也都不亚于纯电子商务企业。像耐克、苹果等拥有B2C网站的传统企业，平均可以增加10%以上的销售额。

在中国，企业要做成电子商务，必须分四步走：

一、擒王淘宝

首先要放弃电子商务从自建企业B2C平台起步的想法。

中国B2C的发展模式不同于欧美日韩，不是从企业B2C发展起来的，而是从第三方C2C平台发展起来的。这个第三方C2C平台就是淘宝。不管你喜不喜欢、愿不愿意，淘宝占据了中国网络零售市场78%的份额，其经常性的逛街人流超过1000万，淘宝所属的支付工具支付宝已经成了中国网络购物支付的游戏规则制定者。

如果品牌企业觉得淘宝网太“水”，我这里还有一个数据，根据淘宝规定，购物超过250笔就可以成为黄钻买家，每笔交易按淘宝平均成交价格599元来计算，其黄钻买家人均消费达15万元！有这么大购买力的用户有多少呢？通过抽样统计，在淘宝上黄钻买家约占15%，如果按1000万的买家总数计算，其中黄钻买家就超过150万人。

此势不借更待何为？

企业在淘宝开设旗舰店，就如在城市商业旺区开设店铺一样，既有足够多的自然人流，却无实体店面的销量天花板。所以，中国企业要实施电子商务，首先要放弃自建B2C平台的想法，而选择从淘宝开设商城旗舰店起步，分享淘宝成熟的运营平台、足够多的网购用户群。如联想，其在淘宝商城开设的旗舰店，电脑销售旺季时每个月的销售额可以突破1000万元！李宁在淘宝的旗舰店，月销售额也超过300万元！著名的淘宝柠檬绿茶，每个月的销售额都在2000万元以上！

试问有哪家线下实体店铺能做到这个销售额？

二、分销制胜

其次要放弃网络销售等于直销的想法。

其实网络市场更适合于传统企业擅长的分销模式。电子商务界流传一个说法：人人都是分销商。

这是因为开网店很简单，很多人都不止一个网店。而如何开网店这类书早已成了书店畅销书就是最好的明证。为此，淘宝不得不出台了一个限制个人自建网店数量的规定。想象一下，如果有一天网店的数量等于网民的数量，那就基本实现了人人都是分销商的目标。

植物语就是在淘宝上最新崛起的一个利用分销模式成功的化妆品品牌案例。

由于经济危机，原先给国际大牌做OEM的老余生意深受打击。为扭转外贸收缩困境，儿子小余决定试水网络营销。为此，小余专门请人设计了一个品牌——植物语，定位于22～30岁、随着网络成长起来、又具有一定购买能力的年轻女性。

用户在网上逛街不像在线下逛街，边走边看；用户进入网店的路径主要有三个：网络广告、关键词搜索、口碑引导。小余自创的品牌一无知名度更无信任度，也没有钱做广告，网店前期根本无人问津。很快小余发现，在网络上，每个人都联系着很多的圈子、部落、群，如果这些圈子让厂家以广告方式去推广，根本不可能，但是网民自己就很容易做推广。而且女性本身就在论坛、博客、圈子、部落、群里面与好友分享护肤经验，推荐护肤品牌。

这个发现让小余惊喜万分，于是他决定放弃网店零售直营，而把重点放在发展分销上，逻辑很简单，如果网上有500人在推销你的品牌，那你基本就成功了。这和厂家在超市里争夺更多货架空间，在商业街抢夺更多店铺是一个道理。

小余先是在淘宝论坛运用跟帖分销策略，凡跟帖者，均可得到植物语的试用装，如果推荐销售更可分享一定比例的提成。这种强大的互动带来了分销量的喷发。半年时间，植物语的网络分销队伍就达到了500个，其中一级分销200个，销量超过500万元。小余的目标是一年1000万元，实现盈亏平衡。

这种网上的人际关系只可利用不可阻挡！千万不要以为网络营销就是厂家直接面对消费者，要尽量减少渠道层级，而实际上网络要尽可能更多地分销，甚至不惜走上传统的大流通大批发模式。

网络分销可以分为两种方式，一种是个人分销，一种是平台分销。这两种方式都不会影响厂家的资金流。植物语的个人分销都是款到出货，网络平台分销商，像京东与供应商的账期也只有25天，远远低于国美与供应商的120天账期。传统分销的经销商占压资金情况在网络分销商上很少。

具体怎么来做呢？那我们就要对网络渠道进行剖析，以期对症下药。

从目前的发展状况看，网络渠道可以分为：经销商网店渠道、独立网店渠道、B2C渠道三部分。

1.备案经销商网店渠道。实质就是品牌厂商自己的渠道商在平台型购物网城上开的网店，目前最主力的出货平台就是淘宝。在某种意义上，可以理解为经销商淘宝店渠道。如九阳电器，几乎每个经销商都有淘宝店铺，并且销售额的增长速度都远远的高于地面渠道的增长速度，尽管几乎没有经销商愿意承认这个事实。(据易商务数据研究中心提供的数据来看，仅淘宝网上，九阳电器的店铺就超过6369家)

对于淘宝网店，品牌厂商可以采取“经销商网店备案制”，要求所有经销商的淘宝网店必须在总部网站备案，这样就可以很好的管理价格。对于未备案的网店，品牌厂商可以从网店购买产品，根据条形码追查来源，进行控制，这样也可以很好地控制窜货。如果有未备案经销商网店销售无条形码产品，可以向淘宝举报其销售假货，淘宝将会严惩。这样也同样打击了那些借助厂商品牌，用低价吸引顾客，销售非品牌产品的小商户，稳定淘宝网上的价格体系和网店渠道。

2.“梁山招募”独立网店渠道。就是那些通常所说的C2C中的前面的大C。由于这些人起步早，通过经验累积成为网售平台上的大卖家。也有些独立网店渠道是从经销商处拿货，逐步发展起来的。

对于这些独立网店，品牌厂商可以采取“梁山招募”的方式，一是和平招募，把那些淘宝里高信誉店铺或者独立的小B2C招来做网络经销商，尽可能多的扩充网络经销商的数量，最大限度的抢占网络零售的市场份额。如果不能和平招募，可以采取“逼上梁山”的一些做法，如通过产品编码查找进货来源，断其货源；或通过淘宝法务部以非法授权销售为由令其改正；甚至通过官方旗舰店发布非法渠道黑名单打击其销售信用等。

我的一个朋友曾经实践过独立B2C平台+网上加盟店共存的模式，在网络广告的拉动下，淘宝网店的销售额占了整体销售额的15%左右，这里要强调的是，淘宝的销售额完全是无推广费用的自发销售。在维持价格体系的情况下，实现了销售额的提升。

3.嫁接B2C渠道。也就是那些垂直型的网络商城，如3C类的京东商城、新蛋网；百货型的卓越亚马逊、当当；母婴类的红孩子；箱包类的麦包包等。

对于这类渠道，相对来说最易管理。可以总部的名义直接与之进行合作，制定价格体系即可确保渠道稳定、价格体系稳定。

对于渠道管理，最需要解决的问题就是“制止乱价，打击窜货”。价格管理难度比较大的地方就是淘宝。淘宝被称为“品牌产品的价格屠宰场”。因此，品牌厂商真要做好网络渠道管理，就必须解决与淘宝的战略合作问题。

三、竖旗商城

完成上面两步后才可以自建独立域名的网上商城。因为前面两步已经帮你锻炼了团队、磨合了流程、形成了线下线上两条渠道的平衡管理方法、机制，最重要的是，藉由淘宝分销商积累起自己的用户数据库，这时候企业所需要做的就是如何把用户购买路径顺滑地平移到自己的独立商城来！方法有很多，如有些促销活动只有企业独立商城才有等。

前述三段论，其实也就是帮朱元璋建立大明王朝的九字真经：高筑墙、广积粮、缓称王的电子商务应用！

四、构建集中交易的后台系统

有了独立域名的电子商城后，企业不仅仅看到利用新渠道吸引客户，增加近期利润，还需通过网络进行企业资源的有效整合。把电子商务作为企业E化的引擎，并在这个引擎的带动下进行了多方面的资源整合。

总部集中交易将是未来发展的趋势，随着企业电子商务的发展，总部或区域中心将会得到较快的发展，而未来的营业部将会越来越“瘦”。如佐丹奴依托强大的后台ERP、CRM、供应链平台，发展网络销售渠道，线上线下良性互动。佐丹奴的网店没有库存，所有的库存都在它的仓库或实体店里，因此高效的供应链系统可以使得网店的配送流程更加流畅。线上网店利用更多的资金和品牌推广力度，发展更多的网民来购买产品，充当了信息流和资金流角色。当网店收到订单后，CRM管理系统会根据提交信息人所在区域的地理位置，将送货单下发到最近的实体专卖店发货。线下实体专卖店就近配送，可以节省大笔的物流费用，充当了物流角色，并获取一定返点。

可以说，依托于强大的IT信息化系统，佐丹奴实现了线上网店与线下实体专卖店之间分工协作、利益共享、线上销售与线下物流无缝对接、良性互动的运营范例。网店与各个实体店之间已经缔结为联销体，双方已经消除了关于销售区域冲突和销售价格冲突这两大难题，形成了长久高效的利益共同体，实现对于各个销售区域和各类消费人群的深度覆盖。可以说，网店真正发挥了对于线下实体专卖店的补充销售渠道作用。

电子、商务分开管

前段时间，我考察了两家专业的电子商务公司。一家叫兰亭集势，该公司的商业模式就是把中国制造通过整合海外的B2C平台卖到国外去。去年的营业额超过了1亿元人民币。公司成立两年多，总部设在北京，主要负责网站运营、客户服务、销售支持；但同时在深圳设立了华南分部，租了近3000平方米的一个大仓库做办公区，主要是货源采购、产品拍摄、物流配送，在这里，你感觉不到互联网的气息！

无独有偶，我有一个朋友，和兰亭集势的成立时间差不多，但公司规模不到20人，年营业额超过5000万元。其商业模式是把国外的奶粉通过淘宝分销模式卖给中国的妈妈们。其公司运营同样分为鲜明的两个部分——电子部分和商务部分。办公环境、气氛、管理措施都有着极大的差别！

二者分开的原因很简单，因为这二者的管理属性差别实在太大了。电子部分，即商城的建设、运营、推广、客服属于互联网特性，而商务部分，即产品制造、物流、订单配送、仓储、分拨，则属于传统企业特性。而商务部分，恰恰是传统企业的专长所在。

如很多国外的品牌商自营B2C网站，会把B2C站点业务分成几块，商务部分采取自营，电子部分外包。以美国探索频道(Discovery)为例，两年前，Discovery公司逐步关闭了近100家门面店，以向电子商务业务聚集资源，其B2C网站在美国排名前180名左右，其中销售玩具和礼品的B2C店DiscoveryStore.com的整体运营就外包给了Delivery Agent公司。

电子商务营销模式 篇3

【关键词】移动电子商务；互动营销模式；网络平台；应用分析

电子商务模式利用了当下最火的移动终端作为载体，只要有网络的地方都可以进行操作，不受其他方面的制约，没有延迟性，及时反馈，同时还能直接在线沟通，省去了非常多的中间环节，满足消费者的要求。并且，企业可以根据自己的情况对营销方案进行个性化设置，在移动平台上都能得到很好的体现，越接近消费者的需求，营销效果越明显，企业的营销活动开展的有效性越高。

一、移动电子商务互动营销具体方式

（一）无线网络营销模式

随着人们对手机的依赖性越来越强，很多企业开始在无限局域网络上进行营销，消费者只要有连接局域网络的要求，就会在登陆页面上看到企业的营销内容，效果比较明显。例如，消费者进入某些商场时，就会在无线网络登陆页面上看到商场的相关商品的折扣信息或者是热门商品的推荐，这样就会激发消费者的消费欲望进行相关商品的消费，只要商场的商品营销制作的没有问题，在营业额上就会有显著的提升。同时，还有的无限网络在登陆的时候，需要消费者输入自己的手机号码以接受一些短信验证码，随后，商家就会在后台操作定期把企业的促销信息或者是营销链接发到消费者手机中，也是一种促进消费的方式。

（二）二维条码营销模式

扫描二维码的形式是现在商家应用比较广的一种形式，消费者比较容易接受。二维码是用一些几何图形按照一定的规律进行排列用于记录一定的信息内容的一种方式。企业会把自己的营销信息或者是企业简介做成订阅账号，然后把信息制作成二维码让消费者扫码订阅，这样消费者能第一时间了解到商家做的营销活动，刺激消费，同时还节省了商家的大规模宣传费用。这种方式的优点在于只要是在有网络的情况下，二维码扫描步骤简单，更加便捷，不受地域限制，携带简单，并且还能相互传递，消费者根据自己的情况选择关注的内容，能起到宣传企业的目的，拓宽了知名度，降低后续营销成本。

（三）移动商务领域营销模式

还有一些有影响力的线下企业，可以利用自己庞大的客户群体建立线上的移动商务领域，线上、线下同步进行，可以给一些没有时间购物的人提供便利，防止客户流失，移动商务领域要比现在商场节省开支，营销便利，传播范围广。这种模式的优点在于可以利用企业自身的影响力让忠诚的消费者关注移动商务领域，并且还能用线下实体店对这一领域进行宣传，效果比较明显；商务领域没有时间、地点的限制，消费者可以通过移动端口及时了解商品情况和店家营销情况，根据自己的需求来进行商品的选择。这种方式是广大消费者比较认可的，能够给消费者提供不一样的服务体验，企业还达到了宣传的目的。

二、提高移动电子商务互动营销平台的运行效能

（一）企业要提高对移动电子商务互动营销模式应用的重视

随着我国信息技术不断发展，移动终端已经深入到生活、工作、学习中的每个角落，人们也开始接受来自移动终端上传来的信息，但是，互联网的营销平台这样模式还没有让每一个消费者接受并引起应有的重视，网络营销的效果就没有预期的那样明显。所以，企业应该加强对网络营销的重视，需要从以下两方面入手：首先，企业应该增加移动营销平台的人力支持，选择有移动营销平台搭建经验的人来建设这个平台，并且定期与营销人员沟通制定营销项目；其次，就是加强对平台的维护，重视每一个营销活动的开展，让平台发挥出来自己的优势和功能，让更多的消费者接受这样的消费形式。

（二）提高对移动电子商务互动应用模式选择

移动终端平台的搭建也不可能是千篇一律的，需要根据行业特点以及商品要求进行改变，企业要认准自己的平台定位，才能保证最好的宣传效果。例如，在进行购物网站的宣传时，就可以利用二维码生成的方式，让消费者扫描二维码订阅网站信息，然后把活动内容或者是商品折扣信息发到消费者的移动终端上，让消费者可以随时了解购物网站的动态，刺激消费；对于美食团购这样的网站来说，可以用WAP PUSH的方式，能够随时定位消费者所在的地区，保证能向消费者推出所在地区的优惠信息，满足消费需求。同时，还要选择正确的营销地点，让更多的消费者可以关注到这个平台，才能方便以后的使用。同时，商家还可以推出“推荐有礼”这样的活动，会有一些人因为礼品把平台推荐给自己的好友，让更多的人使用这个平台。

（三）强化网络平台上的商品质量

网络平台不仅是要方便消费者使用，还要保证消费者的满意程度，商品质量一定要过关，不能给消费者一种上当受骗的感觉，否则就不能保证平台的持续使用情况。虽然网络是一个虚拟的交易平台，商品的实际情况只能依靠描述不能看到实品，可能到手的商品与消费者的印象会有一定的差距，但是，一定要保证商品的质量与商品所售价格成正比，不能让消费者感觉在平台上购买的商品不及实体店的质量，出现不信任的情况，这也会损害企业的形象。所以，电子商务平台要提升对平台售卖商品的质量检查，严防质量不过关商品流通到消费者手中，一切以消费者的利益为准，树立企业的形象。

三、结语

企业要想发展商务营销平台的作用，不仅仅要建立一个平台，更重要的是对平台的后续维护还有吸引消费者眼球的营销氛围，满足消费者的消费需求。企业在这个过程中也要学会成长，吸取其他成功企业的经验，为我所用，同时在实践中找到企业自身的不足，促进自身的提高，让越来越多的消费者认可自己的平台，让移动电子商务营销平台成为企业的一张闪亮名片，让更多人认可、使用它。

参考文献

[1]薛立宏，张云华，曹敏.移动互联网运营关键问题及商业模式探讨[J].电信科学，2013，（5）.

[2]羅志强，沈军.移动电子商务用户溯源认证技术研究与应用[J].电信科学，2012，（6）.

煤炭企业电子商务营销模式探析 篇4

1煤炭企业传统的营销模式

长期以来, 我国煤炭销售主要采用煤炭订货会方式进行。有煤炭领域“计划经济的恐龙”之称的煤炭订货会始于20世纪50年代, 作为我国计划经济的产物, 全国煤炭订货会每年召开1次, 成为煤电双方讨价还价的博弈舞台。随着煤炭价格的逐步放开, 我国初步形成了在国家宏观调控指导下, 煤电企业自主衔接资源、协商定价的新机制。2007年以来, 煤炭订货会实际已演变为煤炭“合同汇总会”, 与传统的煤炭订货会不同, 煤炭“合同汇总会”主要是供求双方将签好的煤炭订货合同汇总后交由铁路和交通部门安排运力。虽然“合同汇总会”代替了“订货会”, 但“合同汇总会”是介于企业谈判和运力安排之间的衔接环节, 所完成的工作只是传统“订货会”的一部分。按照发改委2006年2867号文件要求, 先由供需双方企业进行充分协商, 按照市场供求关系协商确定价格。然后由煤炭行业协会在“合同汇总会”上汇总煤炭买卖合同, 交由铁路、交通等有关部门安排运力。由于煤炭、电力双方仍然面临不对称的价格管理体制, 因此, 虽然“合同汇总会”取代了“订货会”, 但煤电价格“顶牛”的局面时常出现。如在福州举办的2009年全国煤炭产运需衔接“合同汇总会”, 由于煤企和电企在价格方面分歧较大而草草收兵, 合同签量不签价。

可见, 煤炭订货会形式已不能满足市场经济形式下的煤炭产品订货的要求。但由于没有其他途径与铁路部门洽谈运力问题, 所以煤炭订货会形式一直延续着。不过业内人员普遍认为这种状况一定会改变, 网上订货的形式必将取而代之。由于煤炭行业属传统行业, 受运力的影响较大, 在网上销售方面发展还相对滞后。但是, 由于近年来煤炭市场形势对煤炭企业较为有利, 煤炭企业信息化水平有了较大提高, 管理者网络销售的意识大大增强, 具备了开展网上销售的基本条件。加之受2008年世界金融危机和中国经济增速放缓的影响, 煤炭市场形势出现了微妙变化, 也要求煤炭企业审时度势, 改变营销方式, 提高服务质量, 所以开展网上销售正当其时。

2电子商务的内容

电子商务是一种以计算机技术和网络通信为基础, 以交易双方为主体, 以电子支付和结算为手段, 以现代物流为信托的全新商务模式。其作用是疏通现有商务的各个环节, 提高现有商务的运作效率, 建立一个全新的经济秩序, 开辟一个全新的交易场所。电子商务涵盖的范围很广, 一般可分为企业对企业 (Business to Business, 即B2B) 和企业对消费者 (Business to Consumer, 即B2C) 2种。煤炭企业开展的电子商务, 主要为企业间的贸易活动, 即B2B模式。根据煤炭企业的现状及营销模式, 电子商务的内容可包括客户管理、商品信息发布、网上订货、网上结算、网上支付、信息服务等过程。

2.1客户管理

面对复杂多变的市场形势, 煤炭企业必须创新营销理念, 将客户关系管理 (CRM) 融入到电子商务系统中去, 大力实施以客户为中心的营销策略。客户关系管理的目标是为了了解客户、满足客户, 建立企业与客户之间长期、稳定的合作关系, 提高客户满意度, 最终使企业获利。加强客户关系管理也是防止客户风险转嫁、控制信用风险与应收账款风险的需要。要做好客户管理, 首先要做好客户资料的整理工作, 包括客户基础资料、客户特征、业务状况、交易现状等。当然, 进行客户管理, 不只是对客户资料的收集, 还需要对客户进行多方面分析。具体包括:交易状况分析 (与公司交易状况分析, 商品的销售构成分析, 商品周转率的分析等) 、客户等级 (客户等级ABC分析法) 分析、客户信用调查分析、客户投诉处理等。同时, 客户管理也是为电子商务活动中的其他环节做准备工作。

2.2网上销售

网上销售是电子商务的核心部分, 它是通过网络和电子工具进行的市场营销活动。它着眼于信息流, 实现跨时空双向交流, 以新的营销环境、营销界面、营销手段进行商品销售。与传统的销售方式相比, 它具有使用方便、无时空限制、公平自由的竞争环境、高效的信息交流、成本低等优点。根据煤炭企业的现状, 开展网上销售主要有以下几个环节。

(1) 商品信息发布。

定期将煤炭产品的产地、挥发分、硫分、水分、灰分、发热量、数量、交收月份、交收地、交收方式、价格等信息在网上发布, 供用户参考, 有意者可通过商务交流平台或其他方式进行洽谈。

(2) 商务信息交流。

开展网上销售业务, 并不是拒绝按传统方式销售, 可以通过新的交流方式和交流场所进行传统方式销售。通过商务交流平台可进行多种销售方式的洽谈, 达到方便、快捷、降低成本的目的。

(3) 网上竞价销售。

竞价销售是一种新的销售模式, 是煤炭企业销售模式的创新, 它可以使煤炭销售价格真正实现市场化。传统的“煤炭订货会”销售模式是由计划经济时代延续下来的, 订货会上的价格不能真正体现煤炭产品的价值, 也不能反映用户所在地区煤炭市场价格。以竞价销售方式确定的煤炭价格, 才是真正的市场价格, 即竞价销售实现了价格发现的功能。例如:郑煤集团地销煤均以竞价销售的形式进行, 取得了良好的效果, 竞标价格比周边地区高30～50元, 真正实现了煤炭企业效益最大化。郑煤的地销煤销售模式仍为传统的招投标方式, 如果能推广到网上进行, 并扩展到铁运煤销售, 将一定会取得同样的效果。具体应用可采用2种方式:①无底价电子标版。将要出售的煤炭产品公示, 不设底价, 一段时期内报价最高者可成交。按照签订电子合同、付货款、货物交割的程序进行。②有底价集中竞买。该方式可在会员单位或重点客户间进行, 按煤炭质量和交收地进行报价, 按照保证金划转、集合竞价、确定中标单位、签订电子合同、付货款、货物交割的程序进行。同时, 该方式也可发现煤炭产品在不同地区的销售价格。

(4) 电子合同签订。

自2005年4月1日起, 《中华人民共和国电子签名法》正式实施, 为电子合同的签订提供了法律保证;信息技术的发展, 为电子合同的签订提供了安全保证。签订电子合同双方在CA认证中心进行身份核实和认证, 身份认证方面较传统合同更安全;数字签名的运用、电子合同中的数据及条款, 较传统合同更安全。电子合同的形式不同于传统合同, 履行和支付比传统合同复杂, 但是从费用、效率、安全性角度考虑, 均优于传统合同。

2.3网上结算及支付

电子商务活动由四大中心组成, 即认证中心、交易中心、支付中心和配送中心。在网络安全问题、法律问题解决之后, 电子商务主要的问题是实现网上在线支付。结算及支付是以电子商务为商业基础, 以商业银行为主体, 基于Internet平台, 通过网络进行的, 为交易的客户提供货币支付或现金流转等现代化支付结算手段。网络支付结算的类型为信用卡网络支付、智能卡、电子现金、电子支票、电子钱包、电子汇兑、网络银行。它们的共同特点是将现金或货币无纸化、电子化、数字化。其交易流程如下:①卖方在电子商务平台发布信息;②买方在电子商务平台上查询浏览物品, 填写订购信息及支付信息;③买卖双方洽谈, 订购合同, 下载订单;④买方申请付款, 同时通知买方客户银行;⑤电子商务支付中心收到支付信息:⑥电子商务支付中心通知卖方;⑦卖方通知卖方商业银行;⑧卖方进行物流配送;⑨卖方银行通过电子商务平台通知买方开户银行;⑩买卖双方经过人民银行清算中心支付网关, 进入传统人民银行电子联行系统完成跨行划款。

2.4信息服务

做好信息服务是企业提高服务水平的重要手段, 它可以对客户信息需求提供全方位的支持。此功能为开展电子商务过程中比较容易实现的一部分, 与企业信息化相融合, 可作为电子商务的先导部分进行实施。结合煤炭企业的情况, 可从以下方面入手:①信息的沟通与交流。建立一个交流的场所, 对商务过程中出现的问题进行在线解答, 拉近与客户的距离, 有效提高服务水平。②客户发运情况查询。客户可以对本单位的请车、承认车及具体发运情况进行查询, 以做好接车、卸车及采制化方面的准备工作。③客户煤质情况查询。客户可以及时查询各批次矿方煤质化验结果, 以与本单位化验结果进行分析与对比。④客户煤款及账务情况查询。客户可以及时查询煤款及存欠款情况, 并与本公司账务进行核对, 发现问题及时解决, 为下一步的商务活动做好准备。

3电子商务的实施步骤

(1) 制订电子商务系统总体规划。

企业实施电子商务必须按照“全面规划, 分步实施, 效益驱动, 逐步推广”的方针, 进行全面规划, 其中包括:制定整个电子商务项目所需达到的目标、购置的硬件系统规划、软件系统规划、整体费用规划以及整体项目的投入产出分析、风险评估等工作。以求通过电子商务的全面规划使企业最大限度地规避风险。

(2) 完善企业管理信息系统 (MIS) 。

一般认为, 电子商务的应用是企业管理信息系统的扩展。电子商务的实施依赖于管理信息系统。如果没有企业管理信息系统的客户信息、商品信息、库存信息、运输信息、财务信息, 电子商务系统获得的销售订单、市场信息就不能及时传递到企业管理信息系统中;同样, 如果电子商务系统不能及时读取企业管理信息系统中关于产品的价格信息、客户信息等, 就会造成两系统信息的脱节, 最终导致客户满意度下降, 甚至客户群的流失。因此在电子商务的解决方案中, 企业管理信息系统是非常重要的。

(3) 搭建基础电子商务平台, 即企业门户网站。

主要组成部分:基于 Internet的数据库;应用服务器;Web服务器;Internet应用开发工具包。主要功能:可建立动态 Web站点 (企业门户) ;建立新闻中心 (分为内部信息发布和外部信息发布) , 进行动态信息发布, 企业信息宣传, 使企业的电子商务系统成为未来行业电子商务信息中心;广告服务, 通过广告活动为企业的电子商务系统增加效益;搜索引擎, 提供基于整个企业电子商务系统的内容咨询、全文检索以及对多媒体数据的查询等。

(4) 融合电子商务系统、企业管理信息系统和基础电子商务平台。

实现电子商务的真正实施, 建立B2B应用模式, 如客户管理、商品信息发布、电子合同的签订、网上结算、网上支付、信息服务等。

(5) 实施电子商务中的竞价销售。

竞价销售包括电子招标需求的生成、电子标书的自动发布、电子标书的安全管理、电子标书的维护、开标、招标合同的自动维护及询价处理等过程。

4结语

煤炭企业在可持续发展, 尤其在应对当前世界金融危机中, 应审时度势, 勇于突破传统的销售模式, 积极稳妥地开展电子商务。通过创新销售模式, 降低销售成本, 提升服务水平, 推动煤炭企业又好又快发展。

摘要：结合煤炭企业的销售现状, 论述了煤炭企业开展电子商务的具体内容、可行性及实施步骤, 为煤炭企业创新销售模式、降低销售成本、提高服务质量提供了一条有效途径。

电子商务营销模式 篇5

随着社会的发展以及科技的进步，电子商务的普及程度越来越高，通过互联网电子商务，消费者足不出户就可以购买到许多商品，近年来，网上4S店开始流行，通过模拟线下售车的全过程,消费者通过互联网就可以实现看车、选车、咨询等过程，汽车网购越来越受到人们的欢迎。基于电子商务垂直网络下汽车营销模式，不仅给消费者选车、购车提供了极大的便利，还可以让消费者以低廉的价格购买汽车，享受各种线下4S店没有的一些优惠政策。

一、电子商务垂直网络营销模式现状以及垂直网络营销优势

1.电子商务垂直网络营销模式现状

近年来，电子商务垂直网络营销模式的普及程度越来越高，随着电子商务的快速发展，一些知名网购企业，开始带动特殊产业开展垂直网络营销模式，但是，在面对广大消费群体的时候，由于垂直网络营销模式发展时间较短，电子商务网络平台技术开发有待提高，在服务模式上具有相对的狭隘性。另外，电子商务垂直网络营销产品市场相对单一，消费者群体也相对单一性，有时候，会遇到其他商务模式冲击和威胁，消费者的稳定性不强。垂直型商务网络营销必然会积累庞大的消费群体，但是，由于一些垂直型企业产品服务方面做的不是很好，导致客户流失现象比较突出，在这方面需要改进和创新。由于我国当前物流现状跟不上电子商务时代发展步伐，物流管理体系不够成熟，物流产业市场机制还不健全，直接影响到了电子商务垂直网络营销。在电子商务网络营销中，物流配送是一个极其重要的环节，在运输过程中，物流速度过慢，或者顾客的物品造成损坏，都会直接影响到顾客对于产品的满意度。成为影响电子商务垂直网络营销发展的不利因素。

2.电子商务垂直网络营销模式优势

销售成本低是网络营销的最大特点，也是网络营销的优势所在，在电子商务垂直网络下，空间、时间和地点都不是问题，商家和企业只要有足够的货物和商品，都可以有效地通过网络营销平台供消费者选择，在电子商务垂直网络平台上，货物和商品的销售价格可以低于实体店的价格，如全球最大零售商沃尔玛，其电子商务网络营销平台商品的价格低于现实生活中的沃尔玛，可见电子商务垂直网络营销成本优势明显。随着互联网的广泛普及，通过网络平台购买商品的客户日益增加，客户的增多，不仅会提高商品的销售量，也会使成本不断下降，进一步提升企业的利润空间。与传统汽车营销模式相比,电子商务垂直网络下汽车营销模式，优势在于可以有效的利用网络技术，整合了文字、图片、音频、视频，尤其是互联网独特的3D功能，为推广品牌，创新营销平台提供了方便。3D画面和立体三维图像，不仅可以给用户一种身临现场之感，立体、直观、多维度的视觉效果，还可以带来一种全然一新的感受。在受众面前多维度的汽车展现，更有利于全面展示车体结构、乘坐空间以及车的整体外观。

二、基于电子商务垂直网络下汽车营销模式策略

1.注重产品的服务质量，汽车网络营销形式多样化

随着互联网的广泛普及，电子商务市场竞争不断激化，所以，在这种情况下，基于电子商务垂直网络下的汽车营销模式，也需要与实际生活相联系，把握好互联网销售与现实客户需求之间的关系，在垂直网络平台销售过程中，既要注重自身的信誉，也要注重服务态度，更要注重商品的质量，要深刻地认识到口碑营销在电子商务网络营销过程中的重要性。同时，汽车产品网络营销，还要注重营销模式的多元化，汽车品牌的网络营销，不仅要注重垂直网络平台下客户的需求，整合汽车品牌，还要将网络推广与博客、播客、BBS等媒体有机结合，采用多种方式进行网络营销。例如：汽车销售公司，可以有效地利用互联网控制各种数据的仿真试车，增加虚拟试驾，提供更多的测试选择，不是单纯的试验撞车,让客户在互联网环境下进行不同开车方法的测试，尝试在不同环境下尝试，以便于客户能够更好的了解车辆性能，还没有打算买车的网民，也会被各种开车方法测试所吸引，在潜移默化中拓宽客户群体，提升汽车产品的知名度。除了试车之外，汽车销售公司还可以让网民通过游戏中的Flash，对汽车的构造以及内部布局进行3D观察，对汽车有一个由里到外的`认识。

2.加强商品供应链的管理，建立健全仓储和物流体系

一般情况下，电子商务垂直网络下汽车营销模式，商品的价格是占领市场的关键要素。可以说，电子商务企业商家，对于商品的成品价格比较注重，往往会采用低价的方式占领市场。采用这种方式虽然会产生一定的短期效应，在短期内占领部分市场份额，然而，这种价格战略并不安全，低价格网络营销策略一旦遇到“资本寒冬”，就会完全失去“抗寒”的能力，进而影响到产品的市场效应。所以，基于电子商务垂直网络下汽车营销模式，一定要结合传统的供应链管理，正确的处理好供应链管理与商品成本的的关系，通过加强供应链管理，提高产品知名度，提升汽车产品的品牌效应。基于电子商务垂直网络下汽车营销模式，在汽车售后的几天之内，要及时的进行售后调查，或以电话的形式进行询问或通过互联网征询意见，让用户能够及时的将信息反馈到公司服务部，这样，，不仅有利于公司及时了解汽车市场概况，也可以提升用户的满意度。基于电子商务垂直网络下汽车营销模式，在垂直商务平台中，汽车营销企业应该建立健全仓储和物流体系，这样不仅有利于降低产品的运输成本，还有利于提升产品的市场竞争优势，为客户提供更好的服务。

参考文献：

[1]胡小林.垂直型B2C电子商务网络营销研究——基于长尾理论[J].现代商贸工业,(3).

[2]何有世,朱爱花.基于云技术的垂直型B2C电子商务平台用户体验研究[J].现代情报,(12).

[3]廖卫红,周少华.基于网络直复营销的我国汽车促销形式探讨[J].商场现代化,2006(16).

电子商务营销模式 篇6

[关键词]图书；网络营销；问题；策略；电子商务供应链

[作者简介]庄诚，苏州农业职业技术学院。

一、当前我国图书网络营销面临的问题

1. 图书网络营销的信用分析

近年来，网上购物的兴起给我国国民的生活消费带来极大便利，人们足不出户便可以购买物美价廉的产品，这同时为销售商带来新的商机。但是网络毕竟是虚拟的，很多消费者在进行购买决策时或多或少都会考虑销售商信息的公开化程度，担心购买到虚假产品或被盗取用户信息。同样，产品销售商也在消费者习惯性怀疑和强烈购买欲望的缝隙间谋取利益。从某种程度上来说，销售商、消费者之间缺乏信任是当前网络营销面临的巨大问题。

从产品销售商的角度来看，在网络营销环境下与消费者之间的相互信任度主要源于以下几个方面：一是卖家的实力，比如卖家的资金实力与销售规模，消费者如果认为卖家的消费规模大，就可能认同其承担风险和进行补偿的能力，那么对卖家的信任程度则必然提升。二是卖家的美誉度，这主要靠买家的信息扩散，很多消费者在购买图书之后都会评价图书销售商产品和服务的质量，如淘宝网上所设置的好评、中评、差评等，这些参数可以为其他消费者提供参考。一般而言，人们对于图书销售商的评价越好，其产品质量、服务质量也就越高。三是图书网络销售平台的质量。一个网站如果具有规范的交易系统、设计美观的网站界面、完备的功能服务等，则可能增加消费者对其的好感，相对其他整体质量较差的图书网络销售平台，消费者会给予其更多的信任。

由于生活条件、个人经历等因素的影响，每个消费者的消费观念都不同，因此消费者对于图书网络营销也有着各自不同的认识和理解。就我国消费者而言，人们更多是以第一次网购经验来评判网络购物的好坏。如果第一次网购非常成功、愉快，产品超出了自己的预期，那么就会激发消费者下一次网购行为。而如果第一次网购比较失败，产品并没有达到自己的预期，消费者可能就会认为网上购物没有实体店购买来得真实、放心，网购欲望因而受到抑制。从这一点来看，不论是消费者对网购风险的承受力度，还是消费者对网络营销所倡导新购物理念的接受程度，其实都对图书网络营销产生较大的影响。

2. 图书网络营销的物流配送

就网络营销而言，信息流、资金流和物流的运作都可以归纳到其中。虽然物流是网络营销的外部环节，但物流在一定程度上决定了网络营销的实体运作，可以说物流是网络营销能否成功的关键因素。有过网购经历的人都清楚地知道，图书网络营销涉及图书的查询、选择、预览、下单、付款等，这些都可以通过互联网实现。对于网络的虚拟环境，图书是纸质形式的实物，不可能利用网络传递来实现，这就需要通过物流配送的方式传递到消费者手中。图书网络销售商所面临的问题是如何保证在除去销售成本之后仍有利可图。根据笔者调查，实体书店与网络书店的价格并不是天差地别，而网购图书需要消费者自行支付物流运费，加上很多消费者所在地理位置较为偏僻，物流配送不能够在短时间内送达，因此更多的消费者会选择去实体书店购买图书。

总体来看，我国的物流体系尚不完善，仍然处于发展阶段，在很多环节上都存在一些问题。例如物流配送公司多、大规模企业少，物流配送集中在大城市，物流企业同质化现象严重，缺乏竞争力等。正是因为这些因素的影响，图书配送很难以低成本、高速度的模式送达消费者，这也就背离了消费者选择网上购书的初衷——物美价廉、及时方便。

二、电子商务供应链下图书网络营销策略研究

1. 转变出版企业网络营销意识

当前我国的出版企业众多，民营企业为主流。这些企业很多对供应链管理都没有深刻的认识，更不用说将电子商务与供应链管理相结合起来开展图书网络营销工作。正是由于很多出版企业没能深入理解供应链管理，它们大多以竞争的方式来获取市场，不重视企业间的合作与交流，因此出版企业无法将来自消费者的资料整合起来，也就难以预测未来各类图书的销量，无法控制图书供不应求或生产过量而导致图书资源的浪费。因此，转变出版企业的网络营销思想尤为重要。只有与其他出版企业沟通和协调，实现读者信息资源共享，才能够提高自身在出版市场中的应变能力，从而增加利润。

此外，图书网络营销源于欧美发达国家，最具代表性的如美国亚马逊网上书店，其成立至今不过十年时间就已经成为全球500强企业之一，亚马逊书店的成功经验也受到很多国家和地区出版企业的学习与借鉴。值得注意的是，我国的图书网络营销模式不应该一味照搬国外模式，因为各个国家的国情和市场不同。比如目前我国的电子商务供应链不完善、网络节点企业管理松散、物流配送体系不健全，而美国亚马逊网上书店则有着雄厚的资金支持、发达的电子商务技术与庞大的读者数据库。我们应结合中国市场的实际情况，实现网络营销的本土化。

2. 科学选择物流配送方式

物流配送是图书网络营销能否取得成功的关键因素，同时也制约着我国出版企业的网络营销。在实际工作中，很多企业耗费了大量的心血进行市场调研，完善图书网站，加大宣传力度，但仍然没能让顾客感受到优质的产品与良好的服务。因此，企业不应只做表面工夫，关键仍是电子商务供应链下网络图书的物流配送问题。在这一环节上，选择合理的物流方式相当重要，可以说合适的物流模式是确保图书网络营销走向成功的基础。当前网络物流主要由两种运行模式构成，它们各具特点与适用范围，出版企业应结合实际情况进行选择。

nlc202309040106

目前我国采用的物流模式主要有外包和自建物流配送系统两种运行方式。外包就是将运输配送业务包给第三方快递公司来完成，这一模式是当前大多数网上书店所选取的物流模式。选择和第三方物流公司进行合作，可以减轻企业运输成本，但同时也有可能延长消费者的收货时间，难以实现在网上书店下单线下飞速到达的服务理念。网上书店自身的信誉也会因为物流公司的服务受到影响，比如物流公司较差的服务态度间接影响买家对网上书店的评价与美誉度。网上书店自建物流配送系统的好处就在于它能够将服务理念和网上书店的文化融合在一起，更好地为读者提供服务、传递文化价值。同时在图书运输时间和效率的控制上可以尽量满足读者要求，这对于提高卖家在买家心目中的形象有着巨大的作用，一次愉悦的购物能够为下次交易和提高顾客忠诚度打下良好基础。但是自建物流配送系统需要耗费大量的资金、管理与维护成本，如果经营不当很容易造成资源浪费，因此自建物流配送系统仅适用于大型出版企业的网店。

3. 政府发挥协调指导作用

随着科学技术的进步和电子商务的迅速发展，越来越多的读者开始习惯网上购书。而如何协调好图书市场中实体书店与网上书店，确保图书市场稳定、公平发展则是我国政府的重要任务。一方面，我国电子商务平台仍处于发展和完善的阶段，网络经营并不稳定，各地区的出版企业激烈竞争。合作意识的缺乏导致全国性的图书电子商务网络营销平台难以建构，这对于消费者信息和资源的共享极为不便。因此，政府应发挥其主导作用，努力将我国网上书店销售节点串联起来，只有这样才能够应对来自国际图书网络营销巨头带来的冲击，提高我国自身图书网络营销的质量与效率。另一方面，物流配送体系作为电子商务供应链下图书网络营销的重要环节，建立、完善物流体系与相关基础设施非常必要。对此，我国政府可以通过规划运输线路与交通基础设施来提高物流运输效率，以此推动图书网络营销的发展。比如重要运输通道的建立与完善、物流节点的统筹规划上都应合理设置，防止资源浪费。

除上述两点外，我国图书网络营销信用问题也应该得到政府的重视。尤其是电子商务法律、信用制度，都应该建立和完善合理有效的惩罚性措施，防止网上图书销售中的盗版、侵权等问题。只有真正建立起公平、公正、公开的图书网络营销环境，构建权威的图书营销制度体系，才能够优化我国的图书网络营销市场。

调查显示，我国每年的图书业总价值在1000亿元左右，流通营业额达700亿元，如果能够全面地推广图书网络营销，这对出版行业来说无疑是一块巨大的蛋糕。在全球经济一体化进程加快、电子商务技术迅速发展的时代，出版企业只有始终围绕“以顾客为中心”开展图书网络营销，才能够增强企业的综合竞争力，进而推动我国电子商务供应链下图书网络营销的发展。

[1] 张俊生. 图书的网络营销模式研究[J].合肥学院学报（社会科学版），2012（3）.

[2] 陈御钗. 我国图书供应链低效运作问题研究[J]. 科技与管理，2007（6）.

[3] 骆海燕. 基于供应链管理的云南卷烟销售新模式的研究[A]. 西部开发与系统工程——中国系统工程学会第12届年会论文集[C]. 2002.

基于产品的电子商务营销模式探析 篇7

一、基于电子商务的新型营销模式

(一)制造商的双渠道模式

制造商的双渠道模式即传统制造商既使用非在线营销渠道又使用电子营销渠道直接与顾客接触。对制造商而言,电子渠道最大的吸引力莫过于可直接向消费者销售产品,从而使交易成本大幅度降低。但同时出现的传统营销渠道和电子渠道的冲突,特别是制造商与中间商互相争夺顾客,以至于损害了彼此的关系,这就使制造商的营销管理和协调变得更加复杂,成本急剧上升。因此,这种营销模式的利弊可分析如下[1]:

1. 电子商务给制造商带来了很多好处

网上交易可以缩减成本、领导时尚潮流、促销产品、及时订购产品和处理订单,此外,还可以作为产品线较宽及生产能力较强的企业新的产品流出通道,特别是在原有营销渠道受阻的时候,网上交易的优越性表现得更为明显。很多制造商认为,如果他们不进行在线销售,可能会失去更多的顾客。因此,即使经营电子渠道不能带来利润,甚至亏损,他们也是心甘情愿的,其目的就是为了留住这部分市场,希冀以后的发展。

2. 制造商担心在线销售会影响现有的分销渠道

现有的渠道关系一旦出现变化,渠道协调成本就会增加,很可能会使中间商起身离去,使制造商以前千辛万苦建立的营销渠道崩溃离析,得不偿失。因此,电子渠道在带给制造商许多利益的同时,在营销管理协调方面也提出了挑战,但这并没有阻碍其发展,因为新的管理理论和方法在不断地推陈出新,为新旧渠道冲突的解决提供了可行的方案。此外,传统制造商采用电子渠道可以实现权力的制衡。过去20年中经济影响的重心已经从制造商转移到分销商,制造企业间的激烈竞争为零售商对制造商提出强硬要求提供了机会,渠道的控制权逐渐由零售商取得,成为了市场渠道的控制者。

对制造商来说,双渠道模式的采用是应对上述问题的一种有效营销模式。在线销售的最大特点就是可以绕开中间商,直接与消费者接触,理论界称这种现象为再中介化。因此,传统中间商就面临着被从渠道排除的危险。正是这一压力,使得渠道的权力又渐渐地向制造商转移,实现了渠道权力的制衡。

(二)中间商的双渠道模式

中间商的双渠道模式是指传统中间商特别是零售商既从事实体业务又从事在线业务。实际上,受电子商务影响最大的莫过于传统中间商了。电子营销可以把买方和卖方直接联系起来,并且提高了效益,降低了交易成本,产生了更有效率的无摩擦市场。因此,中间商的作用就会削弱甚至被取消,面对这种被取缔的命运,中间商是不甘心的,他们在不断创造一些新的功能如集成、信赖提供、简易化和匹配等来适应这个新时代的同时,接受建立电子渠道也是一种积极的行动,可以说是社会经济发展的必然结果。电子营销渠道除了可以提供给中间商更多的接触消费者的机会外,还可以使他们更好地控制销售和营销活动,支持现存的非网络渠道,转移竞争使其通过网站进入他们所希望的市场,减少交易成本。如同事物的正反两面一样,这种模式也有不尽如人意的地方。如商品的调换和退货问题,商品在一渠道里展示却在另一渠道里销售,或者是在一个渠道里销售,却可以在其他渠道中退货或调换;原有的应用于非在线储存的分销库存系统会与新的应用于在线储存的中心库存管理信息系统进行竞争,虽然可以尝试把两者集成,但相应的,两者协调的成本将会进一步增加。

(三)制造商的完全在线模式

传统制造商经过多年的辛苦,建立了非在线的分销网络,并精心地进行着维护和完善。因此,很难想象让他们取缔这些努力的成果而从事完全在线销售会是怎样的反应。对传统制造商而言,没必要完全取缔中间商,采用双渠道模式是很不错的策略。但新兴起的制造商没有这样的顾虑,他们可以在公司成立之初,就直接采用电子渠道。Dell是运用这种模式最成功的公司之一,这种模式的最大特点有两个:

1. 没有二级差价

因为没有中间商这一环节,产品可以从制造商直接送到消费者手中,从而取消了第二级价格差,使得制造商可以以更低的价格向他的最终消费者提供产品。

2. 没有成品库存

Dell公司的生产方式属于定制式,即只有消费者通过电话或Dell的网站定制产品后,公司才开始根据顾客的要求进行生产。这样就节省了许多库存及管理费用,避免了许多风险,同时也给顾客提供了高度个性化的服务。这种模式的不足之处在于它不是对所有的产品和服务类型都适用的。另外,物流支持的可靠性以及顾客服务的多样化都可能成为决定这种营销模式成败的关键因素。

(四)中间商的完全在线模式

这种营销模式的出现可以说完全是创造性破坏———新技术毁灭旧技术的结果。基于因特网的电子商务能通过中间商产生新型的规模经济和知识,可以促进许多新型在线中间商的发展。像其他市场一样,电子市场也需要定价、交易过程和协调、库存管理、质量保证和控制。因此,当因特网市场的成长在使某些特定类型的中间商走向灭亡的同时,电子市场会通过促进新型电子中间商的成长来弥补由于旧中间商的消亡而造成的市场缺陷。

这些完全在线的中间商所共同拥有的一大特点是:没有传统的零售实体地址,其功能更多地是通过使用因特网技术把制造商直接跟最终消费者连接起来提供信息化的服务。这些在线业务的开展,创造了一些新的商业模式如:报价模式、寻求最佳价格模式、动态经纪模式、电子出价模式等等。这一模式下的中间商将成为连接商家和客户最好的,也是整个销售渠道中唯一的中间商。

二、数字化产品的营销模式

数字化产品是既可以通过载体以物理方式运输,也可以通过因特网以电子方式运送的产品。纯数字化产品其本身和它的产品信息均是数字。软件、电子图书都属于纯数字化产品。它们的营销模式很相似,下面主要以软件为例进行分析。

根据软件的消费群体可以将其分为:个人使用软件,即家庭成员和个人生活、学习和娱乐需要的软件;专业小型软件,即有些专业制作使用的,对软件稳定性和功能有严格要求的软件;大型企业用的高端软件。不同类型的软件其营销模式也有区别[2]。

(一)渠道分销与在线零售相结合

对于个人用的软件,需求量比较大,对软件性能的要求比较一般,在销售这类软件时采用的是生产商的双渠道模式,即渠道销售与在线零售相结合。

1. 渠道分销

渠道分销,即运用现有的渠道,如一些电脑硬件的销售渠道销售。可以将软件刻录成光盘,将其载体光盘在分销渠道中进行销售。它无须建立新的渠道,直接运用其他电子产品的销售渠道就可以实现。

2. 在线零售

在线零售,即从网络上直接链接下载人们所需要的软件和相关资源。很多软件在设计、生产时就将其进行加密或内置一些代码或程序,在使用软件前或使用软件时就需要付费。

如果网络的信誉度更好,各种规范更加完善,在线直销的方式在将来可能成为主要的销售方式。因为在线销售的优越性是不言而喻的,它可以节约销售时间,直接网上下载的速度是最快的;可以节约销售成本,不用支付渠道管理等一系列的费用;为产品做更好的宣传,电子商务的一个重要的功能就是宣传产品和企业。

(二)行业直销

在线销售显示出巨大的适用性,但这种营销模式只适用于一些小型通用软件。一旦涉及到专业性很强的软件和系统集成等大型应用方案的销售,这种方式就不再是最佳选择。其原因如下:

1. 软件投入大

专业性软件的投入大,风险高。不管是对厂商还是对用户来说,他们的投入都是巨大的,任何一方都希望了解、参与整个软件生产的全过程,他们需要监督整个过程,以降低风险。

2. 个性化需求

客户对于这种软件的需求是独特的,适合自己个性需要的,为了寻求信息的充分交流,同时追求心理的安全感,大多倾向于招投标等面对面的销售。

3. 软件需要专业性的维护

这类软件销售后需要维护,并且维护工作特别重要,非直销模式很难实现这个要求。这种销售模式大多为企业对企业的销售。它需要企业的信誉来保证其销售更好的进行。

(三)高端软件的增值分销

高端软件产品的销售是个特殊领域:软件应用的技术含量很高,对实施单位的信息知识水平要求很高,目前,在我国这一条件很难满足。要想最大限度满足用户需要,提高用户满意度,必须对产品进行增值开发,提供完整、易用的解决方案,同时建立完善的后续支持体系,解决用户后顾之忧。

高端软件增值服务要想迅速推向市场,也必须有分销能力———在增值之上的分销能力。在高端软件领域,用户的技术实力、产品需求等情况并不相同,为了对不同用户量体裁衣,提供最佳的产品和技术支持与服务,增值分销渠道要具有自己的特点:合作伙伴多样化,厂商具有综合的高端软件产品的增值开发能力,同时对分销商提供技术支持与培训等。

三、小型零售商品的营销模式

零售业的电子商务并不仅仅只是局限于在网上开展销售业务,更主要的是应用信息技术对企业的业务活动进行管理。鉴于目前电子零售所存在的局限,电子商务环境下零售业的最佳模式是电子零售与传统零售的整合,即在实体商店的基础上开展网络营销,这样既可以适应消费者的购物习惯,充分利用企业原有的资源,同时又能发挥计算机信息网络的技术优势,提高企业营销活动的效率和市场竞争力。

采用传统零售与电子零售整合模式的原因在于:观念的转变不可能一蹴而就,而电子零售存在的问题在短期内也难以得到根本解决,我国零售业的电子商务只能走渐进式发展的道路。从目前的情况来看,电子零售的缺陷恰恰可以利用传统零售方式弥补,如果将这两种形式结合起来,发挥各自的优势,不仅能加快传统零售业的现代化进程,也能为电子零售的发展提供充分支持。因此,突破困境的最佳解决方案,就是将电子零售与传统零售进行整合,开展以实体商店为基础的网络营销,电子零售与传统零售相结合的方式可以称之为双渠道零售。与单纯的电子零售或传统零售相比,双渠道零售具有更大的优势[3]。

(一)品种及通路优势

传统零售商经营的商品品种相对有限,顾客的选择实际上面临很大的约束。在网络空间,电子零售商虽然有条件将任一商品的所有品种全部展示给顾客,为他们提供充分的选择空间,有效地降低顾客搜寻和获得商品的时间、精力及费用,但这种深度性的产品组合方式,必须以庞大的供应及配送网络为支撑。因此,单一的传统零售商或者电子零售商,都难以在品种和通路两个层面同时达到最优,而双渠道零售则可以较好地解决这一两难问题,一方面,通过企业网站,消费者可以“接触”到尽可能多的商品;另一方面,企业也能利用原有的供应和配送体系,将商品及时、准确地送达客户。

(二)信息优势

电子零售无法提供关于商品的直观、具体信息,传统零售也存在着顾客信息搜寻成本高、信息传递不及时等缺陷。而在双渠道零售模式下,借助依存于现实和虚拟世界的不同沟通方式,企业可以比较圆满地解决上述问题,消费者不仅能在其网站快速获取商品及其价格信息,同时还可以到实体商店查看商品。实体商店兼有销售场所和样品陈列室及服务中心的功能,而销售人员同时也提供咨询服务,从而为消费者提供更为全面和完整的信息。这种传统与现代方式的组合,既能有效地满足顾客的信息需求,也在一定程度上迎合了在线顾客的消费心理和购物习惯。

(三)消除风险和信任优势

电子零售商依存于虚拟的网络世界,是一个相对抽象的经营主体,其服务区域超越了一般的地理概念,消费者对此缺乏必要的认知途径,很难在短时期内产生信任。与此不同的是,传统商店通常都有相应的商圈范围,经营活动带有一定的地缘特色,直接面向最终消费者,要求企业重视自身形象的塑造,因而比较容易赢得顾客的信赖。而开展双渠道零售,企业不仅可以利用实体商店的信誉,增强顾客的安全感和购买信心,更能够借助网络获得相对广阔的市场空间。如果在电子零售中发生损害消费者权益的情况,在线顾客完全可以直接针对实体商店索赔,或到工商管理部门投诉,以维护自己的合法权益,降低购物风险。

(四)运送和付款优势

传统商店一般都有自己的物流体系,可以较好地解决网上销售的物流配送问题。而且,运用先进的网络和信息技术,企业可以充分提升原有系统的运行效率,从而突破电子零售的物流瓶颈,有效降低配送成本。另外,电子零售环境下困扰交易双方的支付问题,也能够借助双渠道零售得到较为圆满的解决。由于消费者可以与同时存在于现实和虚拟空间的企业互动,在付款和运送方面也获得了更多可供选择的方案。消费者可以在企业网站上搜寻信息,到实体商店现场观察、比较,付款后直接取走商品;也可以在网上完成购买,等待企业送货上门;或者在网上订购后再到实体商店或其他合适的地点取得商品,等等。

四、大型机械产品的营销模式

大型的机械产品由于其产品自身体积、使用范围、价格等的原因,其实施电子商务一般采用企业对企业的电子商务模式为主,兼顾企业对消费者的电子商务。通过B 2B模式将面向供应商的采购业务和面向下游销售商的销售业务有机地联系在一起,交易主体稳定,具有很大的发展空间。大型机械的电子商务可以以宣传企业为一个重要的方面[4]。

(一)利用电子商务提升机械产品企业综合竞争力

电子商务能够高速有效地传递、交流、整合供应商、制造商、销售商和用户之间的产品和市场信息,缩短技术创新和产品开发周期,提升产品的用户满意度,降低生产和物流费用,提升机械制造企业的竞争能力。因此,机械制造企业在实施电子商务时,不应单纯把电子商务作为一项技术来考虑,而应将其作为企业创造价值的增值手段加以具体应用。机械制造业可以利用电子商务使各类优势互补的企业之间组成在分布式制造环境下的产品开发动态联盟,动态联盟内成员资源与利益共享、风险共担。做到利用电子商务实现技术互补和共享,在产品设计中采用计算机集成制造系统和并行工程,做到设计面向制造和价格,同时加强各环节质量控制等,提高设计质量和工作效率;利用电子商务达到制造资源共享,降低制造成本的目的,提高生产率;利用电子商务实现虚拟制造,达到生产成本最小化、生产效率最高化和产品质量最优化;利用电子商务降低销售成本,快速响应市场需求,以获取高额利润;利用电子商务,在全球范围内寻找交易伙伴使企业冲破条块分割的市场格局,进入全国乃至世界范围内的市场;利用电子商务,将制造企业商业模式、业务流程和商务流程再造,提升管理,实现内部业务和商业业务的电子化,将机械制造业由传统制造业转变为基于电子商务的现代制造业。最终达到利用电子商务,提升企业竞争能力,扩大营销渠道的目的。

(二)机械产品可以选择营销渠道模式

机械产品的大小、型号、用途等产品变量都是既定的。所以机械产品应该可以进行全部的网络销售。其大致内容可归纳如下:

1. 详细介绍产品基本情况

在建设网站时,对于产品的基本信息,如型号、大小、使用范围、所用标准等要详细说明,最好还要配有图片说明,这个说明最好是大致外观图片与一些专业的产品图的结合。

2. 简化订货系统

机械产品都有很多现存的标准,很多内容可以直接用它的标准表示。它的订货系统要简单明了,不要让消费者填写太多信息,有简单代码的就用代码。

3. 可分期支付

在选择结算方式时,应考虑到实际情况,可以分期付款,货到前先付一部分,货到后再付清。货款都通过网上银行支付是没有问题的,问题是要提前确定公司的一切信息。

4. 建立完善的配送系统

消费者只有看到购买的商品送到后,才真正感到踏实,因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。但与前面产品所不同的是此类产品的运输具有其独特性,一般不好通过第三方物流公司的配送。对产品企业已有的配送系统要进一步细化,不仅要有以前针对大量需求的配送运输体系还要有针对小量需求者的专业的配送体系。

五、结论

电子商务代表着未来贸易方式的发展方向,在未来商业模式中,企业营销方式将转向网络营销,电子商务环境下的营销模式将逐步替代传统的营销模式。电子商务将贯穿企业运营,特别是商品交换的各个环节,给商品交换带来更多新的动力。因此,必须基于产品,根据各种已经存在的模式本身的特点进行分析改进,建立新的适应发展需要的营销模式,充分利用电子商务这一先进工具改善产品的营销模式,使产品、企业更好地适应国际竞争。

参考文献

[1]陈信康.服务营销[M].北京:科学出版社,2006.

[2](美)巴里.劳伦斯.电子商务环境下的分销模式与工具[M].北京:电子工业出版社,2005.

[3]吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

电子商务背景下企业营销模式探析 篇8

1 电子商务背景下营销的特点

1.1 全球性

传统的企业营销活动有着非常严重的局限性, 比如说必须受限于时间、空间, 从而直接影响了企业营销活动的质量、效率。而电子商务背景下的营销, 则直接地解决了这一问题。比如说企业可以通过计算机网络来实施对自身产品、服务的宣传, 并且跨越时间、跨越地域, 只要通过计算机网络, 就能够轻松地展开具有全球性的营销活动, 大大提高了企业营销的质量、效率。

1.2 高效性

相对来说, 传统的企业营销活动比较粗略, 比如说所开展的活动是面向所有有购买意愿的消费者, 但这种面向是笼统的。然而, 企业如果通过计算机网络实施自身的营销, 就能够直接与消费者展开沟通、交流, 从而更加全面的、客观的帮助消费者了解企业的产品、服务, 而这样的营销质量必然是具有高效性的, 也必然能够直接推动企业的生存、发展。

1.3 共享性

电子商务由于建立在现代通信、信息资源以及消费等等各自网络化及相互渗透交织而形成的综合性全球信息网络的基础之上, 从而形成了经济活动在全球范围内相互联动、资源共享的态势。电子商务作为一种商业操作平台, 使得市场营销者能轻松地直接进入所选择的环境, 既显示出电子商务的可视性, 又能使市场营销者与其环境进行适时信息沟通, 拓展了市场营销的时间概念。

1.4 针对性

电子网络背景下的企业营销活动, 能够更加细化到消费者, 比如说可以开展一对一的营销, 可以根据消费者的需求来反作用于产品、服务, 这样不仅能够提高企业的营销质量、效率, 而且能够有效地提高消费者的归属感、满意度, 从而最大限度地满足消费者的购买需求, 最终推动企业在激烈市场竞争中的进步、发展, 使企业能够稳步发展。

2 电子商务背景下消费者的特点

2.1 互动沟通, 独立自主

在传统的交易模式中, 消费者往往处于比较被动的地位, 比如说难以根据自身的需求找到相应的产品, 而仅仅只能够在已有产品的前提下选择更加适应自身需求的。但是在电子商务背景的作用下, 消费者则完全转变了过去被动的购买模式, 因为消费者能够直接通过计算机网络与产品生产企业交流、沟通, 从而将自身的购买意愿转达给企业, 而企业也能够直接的通过消费者了解市场的需求, 最终形成互惠互利、相互推动的良性发展。由此可以看出, 在电子商务背景下, 消费者能够自主的与企业沟通, 更能够自主的开展具有独立性的购买活动, 而这一点是传统交易模式难以比拟的。

2.2 货比多家, 减少盲目

在电子商务背景下, 消费者可以通过计算机网络开展最为自由、最为广阔的购买活动, 不仅如此, 而且足不出户就能货比三家。比如说通过购物网站上的搜索键, 找到相关性能、外观、颜色、价格的种种商品, 也可以通过其他购买者的购买体验了解商品的质量、性价比等等, 而这些都是传统购物无法做到的、无法实现的。由此可以看出, 在电子商务背景下, 消费者能够全面、及时、方便地选择自己需要的商品, 并且对商品进行综合的分析, 最终有效地选择出价格最优惠的、质量最好的、最具有个性的以及最适合自身的商品, 而这些都能够有效减少消费者的购物盲目性。

3 电子商务发展为企业带来的机遇

3.1 商务活动的效率得以提高

企业所开展的营销商务活动需要耗费企业大量的人力、物力以及财力, 而企业在付出了这一系列的资源之后, 最为重视的就是能不能够取得预期的效果、效率以及效益。从传统的角度来说, 企业的营销商务活动具有一定的局限性。比如说要考虑活动开展的地点、时间, 要考虑活动开展的气候等等, 一旦任何环节出了问题, 就会直接阻碍企业营销商务活动的顺利开展。然而, 通过电子商务, 企业能够有效地避免上述种种问题, 进而最大限度确保活动的顺利实施, 提高企业营销商务活动的效率, 推动企业的良好发展。

3.2 工作质量和市场份额得以提高和扩大

电子商务的发展, 使得客户和供货方的联系大大增加, 并基本消除了跨地区、跨国界等空间的障碍。通过电子商务系统网络站点, 客户和供货方均能从中知道对方的最新数据, 加上电子数据交换, 这样就使得企业间的合作得到加强。通过电子商务, 对于市场需求信息, 企业可以更及时、准确地掌握, 对客户所需要的商品或服务, 进行及时、高质量的提供, 这样企业才能获取更多的市场地位。此外, 电子商务还能提供这种交互式的销售渠道, 这样商家就可以及时得到市场对该企业的反馈, 进而促使对本身工作进行进一步的改进。

3.3 运作成本得到有效的降低

电子商务的出现以及发展, 为企业的营销模式探索出了新的渠道, 而且这个渠道可以说是最为广阔、最为有效的渠道, 企业可以通过电子商务渠道推动自身营销活动的开展, 并且有效降低自身的运作成本, 这一点对于企业的可持续发展无疑是非常有意义的, 因为企业的成本直接的关系到企业商品的价格, 进而影响到企业商品的竞争力。不仅如此, 在电子商务背景下企业所开展的营销活动还能够最大限度地帮助企业节省相应的过程环节, 从而节省营销活动中的潜在费用, 降低企业的成本, 为企业的持续发展创造条件。

4 电子商务背景下整合企业营销模式, 推动企业发展的有效措施

4.1 满足消费者的需求

努力让消费者满意是基于电子商务环境下的一个重要营销观念, 电子商务条件下消费者成为购物的主导者, 他们期望商品生产企业能够根据自己的需要而专门进行生产设计。而作为企业来说, 其生存、发展关键就在于能不能够满足消费者的需求, 因为只有获得了消费者的支持, 才能够获得相应的发展条件, 从而实现预期的发展目标。正是因为这样, 企业必须转变传统的市场营销观念和营销的视角, 站在消费者的角度, 广泛而深入地收集有关消费者对商品或消费者对服务的更多更全面的信息, 在制定新的市场营销策略的过程中把这些新的多样化的信息考虑进去, 并通过生产经营活动千方百计地满足这些多样化的需求, 只有这样才能使“消费者满意”, 才能拥有更多的客户。因此, 现代成功的企业正在将自己的营销观念转向电子商务条件下“以顾客为中心”的营销, 把顾客问题放在营销乃至整个企业经营的重要位置上, 把顾客问题的各个方面加以精细化、细致化和具体化。所以购买商品或服务的意愿已完全掌握在消费者的手中。这样传统的“销售商向顾客推销”的方式正在转变为以“消费者满意”为中心的主动的“个人营销”。因此, 对于企业顾客资源的培养, “满意”比“需求”更有意义, 追求“消费者满意”是企业流程不断改善的过程, 也是企业在电子商务背景下开展营销活动的最大目标。

4.2 开展定制服务

随着社会的进步, 人们的生活水平、生活质量也得到了提高, 在这样的客观条件下, 人们更加趋向于个性化的消费, 因为这样才能够最大限度的满足自身的购买意愿。正是因为这样, 企业在开展相应的营销活动过程中, 必须注重人们消费心理的变化, 进而及时的以消费者的心理为基础、为出发点, 开展具有个性化、针对性的定制服务, 这样既能够最大限度地满足消费者的需求, 又能够因为获得可观的效益, 最终推动自身企业的发展, 提高自身企业在市场中的竞争力。简单来说, 定制服务指的是企业网站上的经营者根据消费者的各种需求, 主动、及时、积极地为消费者提供一对一的个性化服务, 在具体的实践措施包括了以下几点:第一, 企业可以根据消费者的反馈信息将信息和服务化整为零, 从而提供定时、定量的服务, 让消费者能够自主的根据自身的喜好、需求选择、组合商品;第二, 企业在开展电子商务营销活动的过程中, 必须将面向大众的营销活动转换成为以个体为单位的、一对一的营销, 这样才能够让消费者感受到企业的重视、尊重, 也才能够更加详细的、全面的了解消费者的需求, 从而进行严密的定制服务, 满足消费者的实际需要;第三, 在实践的过程中, 企业还必须重点突出消费者购买的独立性、自主性, 比如说不涉及隐形购买、不涉及连带购买, 这样才能够凸显出自身所开展的营销活动的透明性、公正性, 最终以细节打动消费者、感染消费者, 强化消费者的归属感, 提高消费者对自身企业的忠诚度;第四, 企业还可以根据大量的消费者需求的个性特点及其共性, 将其整理、统计、分析和归类, 采用“大规模量身订制”式生产方式, 突破了传统营销环境下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品的局限。通过网络进行全球范围的市场集结由特殊转化为“常规”, 从而可以按照相应的规模经济要求进行批量生产, 这样可更有效地巩固和吸引客户。

4.3 树立网络品牌

品牌与电子商务一样, 也是社会发展到一定阶段的必然产物, 而如果企业能够从根本上认识到这两个重要的因素, 并将其有机的结合在一起, 就必然能够整合自身的营销模式, 推动自身企业的发展。正是因为这样, 企业在电子商务背景下, 还必须积极、及时地树立自身的网络品牌, 这样才能够最大限度地发挥电子商务的优势, 为企业的健康发展、持续发展创造优异的条件。具体的实施措施包括了以下几点:第一, 积极、及时地更新、完善自身的网页, 使自身网页能够具有独特性, 这样才能够加深消费者对自身企业的印象, 从而提高自身的声誉, 促进网络品牌的形成;第二, 重视对品牌产品的营销, 因为企业所生产的产品并不只是一种、两种, 而企业则应该客观、合理地选择出具有市场竞争力的产品, 将其当作重点发展的品牌来实施相应的营销, 比如说凸显其性价比、凸显其作用等等;第三, 企业在建设自身网络品牌的过程中, 还应该注重相应的营销合作、配套, 比如说网络营销与实际营销的有机结合, 比如说相应实践活动的推出等等, 这样才能够最大限度地发挥电子商务背景下营销的作用, 也才能够顺利建立起自身的网络品牌。

5 结语

总而言之, 营销是企业发展的必然环节, 而在电子商务背景下, 企业必须及时认识到相应的变化, 进而结合自身企业发展的实际, 积极的整合自身的营销模式, 这样才能够最大限度地满足市场发展的需求, 才能够顺应电子商务的发展趋势, 也才能够有效推动自身企业的发展, 使企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。

摘要：电子商务是信息化、网络化作用下的必然产物, 在电子商务背景下, 我国企业必须及时地更新自身的营销模式, 这样才能够满足社会发展的需求, 推动自身企业的发展。本文以电子商务背景下营销的特点、电子商务背景下消费者的特点以及电子商务发展为企业带来的机遇作为切入点, 简单地探讨电子商务背景下整合企业营销模式, 推动企业发展的有效措施。

关键词：电子商务,企业,营销,特点

参考文献

[1]赵丽.电子商务对企业营销的影响[J].现代经济信息, 2011 (13) .

[2]张欣, 张玲.电子商务条件下的市场营销理念变革分析[J].中国商贸, 2010 (20) .

[3]郑荣新, 方翔.电子商务环境下企业营销模式的理性选择[J].信息化建设, 2009 (12) .

电子商务营销模式 篇9

关键词：移动电子商务,应用模式,互动营销

1 移动电子商务互动营销的概念及应用模式

1.1 传统的互动营销与移动电子商务互动营销的比较

1.1.1 互动性

互联网与移动通信技术出现以前, 人们主要通过面对面或者电话等方式进行产品或者服务的宣传。这种营销方式互动性不高, 对产品了解的也不够彻底;而移动电子商务的营销使得企业可以借助网络平台发布产品与服务的具体信息, 同时在顾客使用的全过程中及时有效的了解顾客对产品的使用情况。使得企业与消费者之间沟通得更充分, 消费者参与营销的程度也比较深, 互动双方获得的信息更全面, 有利于双方作出更正确的决策和决定。

1.1.2 多样性

与传统互动营销相比, 移动电子商务互动营销方式更加具有多样性。它不再是面对面的交流, 它能够以互联网技术为依托, 在社区、网站、微博、微信等多种移动应用软件上发布消息, 传递包括文字、声音与图片信息等多种形式的信息, 来吸引更多的顾客进行消费。

1.2 移动电子商务互动营销的概念

移动电子商务互动营销是指现代企业借助用户手中的移动终端设备, 通过移动通信或互联网向受众宣传产品或服务的营销模式。

1.3 移动电子商务主要的应用模式

1.3.1 二维码扫描

二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面上从二维方向上分布的黑白相间的矩形方阵, 在日常生活中的产品包装上随处可见, 我们可以通过扫描二维码查看所链接的产品或服务的相关信息, 极大的提高了商户与顾客的及时互动性。

1.3.2 短信链接

在接受的短信中加入网址链接, 顾客可以对自己所感兴趣的产品查看, 通过短信网址随时与商户之间进行交流, 为顾客提供了一个更为灵活的营销接口。

1.3.2. 1 移动商街

移动商街, 它是依托真实的地理环境和人脉环境为载体借助网络平台建立的虚拟购物环境。

1.3.2. 2 移动搜索

移动搜索是指顾客利用手机等移动终端设备, 在互联网平台上进行搜索来获取个人所需要的信息, 它能根据用户的需求特点提供个性化、地域化、智能化的信息搜索。

1.3.2. 3 无线蓝牙技术

利用无线蓝牙技术, 通过终端连接, 在商户与顾客之间形成有效互动, 拉近两者的空间距离, 引导顾客消费, 从而缩短营销手段与购买行为的时间周期。提升企业的经济效益。

2 移动电子商务营销中存在的问题

尽管借助移动电子商务的平台进行互动营销具有很大的优势, 但在运用移动电子商务营销的手段时受到自身设备的局限而产生了一些问题。只有正确认识这些问题, 并加以分析, 才能更好地促进移动电子商务模式的突破与创新。

2.1 移动设备安全性不高

由于移动电子商务是以移动终端设备 (手机) 为平台的营销活动的, 所以移动设备的安全性直接关系到在移动设备上电子商务交易的完成。我们在交易时肯定要涉及身份证、银行卡、密码等个人隐私信息, 但手机一旦丢失, 那么手机上的电话薄等重要的信息将会泄露。另一方面, 来自于互联网黑客的攻击或病毒的携带, 也可能使手机信息泄露, 如何保障用户的信息安全就成了重要的问题。

2.2 受移动设备自身的局限

移动电子商务依托的是移动通信网络或互联网的支持, 因此对于网络的要求较高。而且随着移动电子商务业务的日益成熟, 更加多元化的营销模式将会出现, 移动设备的内存等硬件和软件设施都必须达到电子商务成功交易的外在条件, 如若设备不能及时跟上业务的需求, 就无法更好的支撑起相应的电子商务营销活动。

2.3 移动电子商务的多样性不足

如今“酒香不怕巷子深”的年代已经过去, 在信息爆炸的时代, 我们需要不断改进营销模式才能与时俱进。但目前来看, 用户通过移动电子商务平台得到的许多都还是天气预报、新闻等信息, 并没有充分利用移动终端的应用软件进行营销, 使得用户需要花费大量的时间和精力来获取自己所需要的信息。这些因素都在一定程度上制约了移动电子商务的发展。

3 移动电子商务存在问题的对策

与传统的电子商务活动相比, 移动电子商务的发展还没有一条明确的路子, 究竟什么商业模式才适合移动电子商务的发展, 如何做好资源整合、销售、宣传等各个环节, 做到即时、有效的与用户之间的交流和沟通, 及时获取用户的使用信息等。这些问题的解决会进一步促进移动电子商务的广泛应用。

3.1 为移动电子商务的安全提供技术保障

移动电子商务的特性决定了其安全性很难得到有效保障, 如何保障用户在交易时个人信息的安全就成了急需解决的事情。因此, 我们需要通过技术改进来提高在移动设备上进行交易安全保障性。在此, 我们可以借鉴现有的安全支付技术, 通过完善在移动电子商务平台的信息, 使用密码、指纹、动态口令等保障交易的安全。

3.2 以移动终端广告载体, 刺激消费

商户要想取得经济效益, 就必须了解客户的自身需求。在移动终端载体上, 利用移动广告的优势, 为客户提供一些具有针对性的服务。还可以设计出贴合顾客生活的应用软件, 通过广告的多样性和趣味性抓住顾客的眼球, 和消费者进行沟通交流, 深度了解顾客的消费心理, 不断开发研究新技术, 来增加用户对移动电子商务平台的依赖性, 促进消费的增长。

3.3 利用微信、微博等应用类软件平台做好互动

目前, 移动终端的各类应用软件充斥着市场。一条朋友圈微信或者微博操作简单易学, 发布也是方便快捷。企业可以通过人气账号的信息发布, 能够使更多的关联同类群体获取到相关的广告信息, 而且由于此类软件的社交性, 顾客可以与商户进行即时的信息交流, 通过交流了解到客户的具体需求, 同时, 也可以将客户的评价及时反馈给商户, 使得商户能够依据顾客的反馈进行产品质量或者服务的改进。

3.4 树立个性化品牌与服务

当前市场上的产品和服务大都千篇一律, 因此我们需要在移动电子商务营销的过程中时刻牢记树立个性品牌与服务。打造自己的特色, 通过产品与服务的不断创新引导顾客消费。如现在的手机终端上运行的淘宝软件, 在客户日常的消费中, 记录顾客的消费爱好和偏向, 针对个人依据计算机技术进行识别, 将顾客可能需要的同类商品广告以动态的模式出现在淘宝的首页。不仅在商户的营销上树立个性化品牌和服务, 更要有针对性的为顾客提供个性化服务, 使每一位顾客都能感觉到与众不同的消费体验。

4 结语

如今, 移动电子商务的营销手段日渐成熟, 由于移动电子商务交易的强大优势, 传统的互动营销已经逐渐被移动电子商务取代。在移动终端平台上, 商户通过二维码、短信网址、移动商街、蓝牙技术等应用模式借助网络进行互动营销。然而针对移动电子商务当中安全性不高、多样性不足以及自身设备的问题, 我们需要不断改进安全支付的应用环境, 在终端的应用软件上植入广告树立个性化品牌, 打造个性化营销, 为顾客提供有效便捷的实时沟通和交流, 并且及时记录顾客所反馈的使用信息, 为移动电子商务互动营销应用模式的改进与完善提供有力的依据。

参考文献

[1]王汝林.中国移动商务将迎来发展的春天[J].中国信息界, 2010 (6) .

[2]王桢.移动商务将成为电商新增点[J].人民邮电, 2011 (7) .

电子商务营销模式 篇10

一、移动电子商务互动营销平台的基本特点

无论对于哪个企业来说, 移动电子商务互动平台的有效建设和维护是其实现良好营销效果的首要环节, 但是到底如何才能够将电子商务互动营销平台的功能和优势充分体现出来并得到利用, 这对于任何一个企业来说都是最迫切的难题。因此, 我们必须积极探索移动电子商务互动营销平台的基本特征, 这样才能更好地发挥其功效。

1. 获取消费者信任

移动电子商务互动营销平台归根结底还是属于网络范围之内的一种应用性营销平台, 整个营销过程中都是基于消费者的充分信任而进行的, 因此, 消费者信任是它的基本特性, 同时也是最关键的保障基础。而移动终端设备具有高度的隐秘性, 这就要求各个企业在运行当中确保消费者的个人隐私不被泄露, 并充分赋予消费者对于自己喜爱产品和服务的自由选择权, 这也是移动电子商务互动营销活动开展过程的首要步骤。

2. 保障消费者自由权

消费者在移动电子商务互动营销平台中开展采购活动时候应当享有高度的自由权, 这些自由主要体现在以下几个方面:首先是消费者可以任凭自己的喜好来自由选择互动的时间地点及内容;其次是消费者可以随时取消自己的消费活动, 撤销时间和撤销理由都是灵活的。也就是说, 消费者的自由权在商务互动营销平台中得到了真正的尊重, 这就是网络营销活动的基本属性。

二、移动电子商务互动营销的营销形式分类

1. 二维码扫描

移动二维码指的是利用特殊几何图案的规律在一个平面中从二维方向分布的黑白相间的矩形阵记录数据符号信息的条码技术。它具有以下特点:由大量说明性文字组成, 包含大量信息, 可以迅速得到识别, 且印刷方式具有多样性。只要用户的移动设备中带有摄像头设置并安装了二维码扫描软件, 便可以在摄像头和软件的帮助之下迅速识别二维码信息并自动生成至手机, 随后即可以立刻进入信息互动环节。移动设备用户在进入WAP网站后可以立刻看到与产品有关的信息, 使消费者和企业之间的互动性增加。

2. 短信网站

短信网址是以移动互联网自然语言注册网址为基础, 以SMS短信方式进行无线互联网内容的链接, 由此建立移动网际协议以及域名体系。特别是在迈入3G和4G时代以后, 短信网址已经逐渐成为了最便捷的WAP链接传输途径, 用户可以通过点击短信中的WAP网址参与至营销商户所策划的活动当中, 从而参与营销活动的进行。在大部分情况下, 都是通过WAP推送技术或下载JAVA插件的方式来实现企业网址的搜索和查阅, 从而起到信息输出和传播的效果。

3. 移动商务领域

以实际存在的商圈作为基本参考模式, 并虚拟的移动网络中根据实际存在的商圈来建立虚拟的商业设施, 这种方式就叫做移移动商务领域。这种应用模式的优点在于:企业可以利用移动商圈中某些品牌的辐射力度及影响力度来提供相应的服务和商品, 通过这种方式实现具有针对性的营销活动, 在整个营销过程中, 消费者同时也能更好地取得本地商品及服务的信息。在这种移动商务领域的氛围之下, 企业可以更多创新的方式来进行营销, 实现服务的互动性和个性化, 消费者也可以在这种多方互动过程中更高效地享受商圈服务。

三、如何提高移动电子商务互动营销平台的运行效能

1. 提高对移动电子商务互动营销模式应用的重视程度

随着我国信息技术的日益突破和更新, 移动终端慢慢成变成了人们生活、学习和工作过程中的重要部分, 并成为人们获取情报和信息的一般途径。但是移动电子商务互动营销平台并未真正引起大家的重视。一方面, 大部分企业对于移动电子商务互动营销平台本身就不够重视, 认为在它的帮助之下并不能有效改善企业的经营效益, 于是也不会加入过多的人力物力进行移动电子商务互动营销平台的建设;另一方面, 部分企业虽然建立了具有企业特色的移动电子商务互动营销平台, 但是对于平时的维护和管理并不够重视, 同样也很难真正发挥出它的功能和效益。

2. 提高对移动电子商务互动应用模式选择的重视程度

每个环境及行业都有自己的特点, 当然其相关的产品及服务类别也是各不相同的, 因此在对移动电子商务互动应用模式进行选择的同时, 也应该根据个体的差异来进行不同的分析和处理。就比如对于教育领域来说, WAP网站的方式更加适合于他们, 它可以将教育机构的有关情报和信息传输至网站上, 并生成二维码实现宣传效果;而对于旅游领域来说, WAP PUSH的方式可能更加适合, 这种方式在获取信息方面更快速及便捷, 有利于提高营销活动的精确性。另外根据旅客对于旅游位置的具体需求, 还可以使用电子商圈的方式来开展电子商务营销活动。由此可见, 在选择移动电子商务互动营销模式的过程中应根据行业特点来进行, 并考虑该行业未来发展趋势, 确保营销活动的顺利进行。

四、结束语

若想有效提高移动电子商务互动营销平台的效能, 仅仅从单方面入手是难以把握的, 应该从多个方面来着手进行, 这样才可以创造更加有效和便捷的网络营销氛围。并且对其他企业在实际运营过程中的经验和教学进行分析, 吸取更好的经验和教学, 以便快速提高有效性, 并选择与自身企业更相符的模式。并加强对于人力资源的管理及人才培养, 以此来确保电子商务互动营销平台的效能得到充分发挥。

参考文献

[1]杨坚争.移动电子商务营销策略[J].商业经济与管理, 2013 (02) .

[2]王娇.移动营销活动模式研究[J].移动通信, 2011 (09) .

[3]薛立宏, 张云华, 曹敏.移动互联网运营关键问题及商业模式探讨[J].电信科学, 2009 (05) .

电子商务营销模式 篇11

关键词： 商务英语 市场营销 双语教学

一、双语教学

在我国，双语教学主要指用一门外语（目前绝大部分为英语）作为课堂用语进行除外语学科以外的其他知识性学科的教学。市场营销学开展双语教学，因为面对的是英语能力较强而专业知识相对薄弱的学生，应以市场营销学的基础知识为载体，创造专业英语知识的环境，逐步实现学生用英语进行专业方面交流的目标。

二、市场营销学课程双语教学的必要性

1.市场营销学课程特点

市场营销学课程引导学生以营销学的理论及分析方法解决企业在营销中出现的问题，分析企业的竞争力，针对具体企业的特点，提出有助于解决企业问题的决策。这就要对这门课程采用更合理有效的方式方法进行讲授，所以双语教学是针对本课程的特点展开的。市场营销学的双语教学具有全程性、综合性、专业性、实践性的特点。通过该课程的学习，要求学生掌握扎实的市场营销理论知识，达到一定的专业英语听说写作水平，具备国际环境下营销的实践作战能力，对企业跨国经营的战略思路和大局观。

2.商务英语专业的特点

商务英语就其内容而言，本身就是集英语语言与经济学、法学、营销学、国贸学和其他各种商务知识于一体的。就其研究目的而言，是研究语言在商务领域里应用的科学。从文体角度看，商务英语有自己独特的文体风格和语言特点，以及大量的专业词汇。市场营销学这门课程本身就是来自国外，使用双语教学一方面能使英语专业的学生在学习过程中不出现断层的感觉，另一方面有助于学生掌握了解相关的专业词汇，逐步到达用英语进行表达、学习、思维的理想境界。

三、市场营销学双语教学双语教学模式探讨

随着中国加入WTO，国家需要复合型、国际型的人才。从就业的角度看，用人单位对商务英语专业毕业生的要求越来越高，许多用人单位除了看重毕业生本身的英语水平及应用能力外，对其熟练运用英语进行专业知识的表述，用英语进行案例分析的能力特别看重。将国际市场营销学作为双语类课程进行讲授，不仅能加深学生对于专业知识的理解，而且能增强学生的英语能力，更重要的是能让学生用英语自由地表达对专业知识的掌握。同时学生有浓厚的双语学习兴趣，这为在商务英语专业中市场营销学实施双语教学奠定坚实的基础。

1.选择合适的教材

选好合适的教材是双语教学的第一步。市场营销学课程因为与国际接轨的程度很高，目前有大量的国外原版教材被不断引入，比如国外很多高校在使用的菲力普·科特勒的《市场营销学原理》，还有麦克·丹尼尔编写的《市场营销学》（第八版）等都是全英文的权威教材，每章阐述不同理论和案例，整体性和章节间的内在联系性强，很适合市场营销学的双语课堂。鉴于国内对市场营销学双语教学要求的紧迫性，不少院校参与翻译、编选商场营销学的英文版教材，比如高等教育出版社出版的徐小贞主编的《国际市场营销学》英文版教材，其中提供案例并安排各种讨论问题。

2.互动式的教学方式

在教学方式上，应以互动方式激发双语教学的学生，突出互动性，采用形式多样的教学形式。可以采用以学生为主体，回答其他同学、老师的提问，以增强学生的自主学习能力、运用英语的表述能力和团队精神；采用特定的营销场景的设定，模拟实际营销调研及决策的过程，以培养学生运用专业知识思考问题和解决实际问题的能力；采用实际案例的分析和点评，以提高学生进行认识问题和分析问题的探索性学习能力。我们从教学实际出发，采取分层次和分阶段的由易到难的教学形式，大力推进双语教学。即从讲授专有名词、定义、定理、板书的标题、小结用英文，到授课内容部分用英文、辅之以中文解释，逐步过渡到全英文的双语教学。

3.pair-drill的训练模式

Pair-drill即双人训练模式，每个教学章节介绍后，要布置与中国营销密切相关的案例分析作业，双人一组用英语讨论。学生在案例分析阶段可以充分利用信息化的手段，做好CAI课件，然后用英文陈述。学生通过双人联系，能扩大营销学专业英语词汇量，学会用英语分析企业的问题，为以后的职业发展搭好坚实的专业语言基础。双人训练模式可以充分调动学生上课的积极性，起到相互督促寻求进步的作用。Pair-drill训练需要不间断地坚持才能达到效果，其是以学生为主体，教师起到督促和指导作用的训练模式。老师要对学生的表现作出点评并给予恰当的平时成绩。

4.ESP的双语教学

市场营销学英语最明显和重要的词汇特点是包含大量的ESP。ESP（English For Specific Purpose）指“专门用途英语”或“特殊用途英语”。市场营销学专业用语具有简洁性、准确性的特点，有一些普通的词汇在商务英语中具有固定的特殊含义，还有很多缩略语。商务专业的学生专业知识匮乏，这就增加了双语教学的难度，要求课堂上下要注意收集整理ESP，并在实践中学会熟练使用。

目前许多高校的英语专业已具备了实行双语教学的各项必要条件，使得商务英语专业市场营销学实施双语教学成为现实可能。学校应当采用适当的方式，激励教师和学生一起参与双语课堂的实践。市场营销学由于专业性较强和学科交叉性较强的特点，在双语实践中比较复杂，其双语教学模式有待进一步探讨。目前关于双语教学的研究广泛性东西多，具体性东西少。市场营销学的双语教学要求教师以双语教学理论为指导，结合市场营销学的特点进行再创造。

参考文献：

[1]张荣，王小玲.论双语教学（英文）[J].西南民族大学学报（自然科学版），2003（4）.

[2]张琳琳.市场营销学的语体特点及翻译方法[J].天津外国语学院学报，2010（5）.

电子商务营销模式 篇12

一、电子商务的概念鉴定及其发展

电子商务从狭义上说就是电子交易, 是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。电子商务模式不仅改变了实物产品的销售模式, 也使得虚拟产品的交易成为可能。从广义上说, 电子商务还包括企业内部的商务活动, 例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。通过电子商务, 将生产者、消费者、合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用信息技术与现有的系统结合, 从而开展商务活动。

电子商务从最开始的通过EDI专用网进行运作转移到现在的Internet上已经有20多年的历史。电子商务最早是在发达国家兴起, 在短短几年内, 以其无可比拟的优势快速席卷市场, 改变着市场格局。通过改变原有的商务模式, 电子商务正悄然地改变着整个市场的商务活动, 同时也改变着人们的日常生活。由于电子商务的特性, 随着它的兴起, 成功地创造了以客户为中心的全新商务模式。在电子商务环境下, 客户可以快速、准确、大量的获得相关产品的信息。使得产品信息 (外形、功能、价格等) 趋于透明化, 客户可以以最低的价格获得心仪的产品。

电子商务具有低支付、低成本、无时空限制、用户范围广等特点, 客户与企业可以直接进行交流, 因而也促成了个性化产品的诞生与发展, 使得个性化定制成为了可能, 并大大节约了成本。随着电子商务的兴起, 消除了传统营销中的中间环境, 节约了企业的成本, 提高企业管理与服务水平。

二、电子商务环境

电子商务需要的环境, 除了传统商务模式中的所需要的例如银行支付、媒体宣传等外, 还有其他的要求。目前所需要解决的电子商务环境大体分为以下三点:支付系统、物流体系、安全保障体系。

随着电子商务的发展, 相对应的网络支付体系必须建立。进过短短的几年时间, 我国银行已基本上都开通了网上支付功能, 这既是电子商务发展的必然结果, 也为电子商务的进一步发展提供了保障。随着电子商务的发展, 网上支付也由以前的仅证书支付功能, 发展到现有的证书、短信等支付模式。短信支付模式的开通, 使得网上支付不许使用U盾, 使得随时随地支付成为可能。

网上交易完成后, 卖家需将实物产品送至买家手中, 这中间就涉及到物流配送的问题。今年我国物流行业快速成才正是得益于电子商务的蓬勃发展。没有物流系统的支持, 货物就不能及时送至顾客手中, 也就无法完成交易。因为物流体系在电子商务中的重要性不言而喻。

作为顾客, 在进行网上交易的时候最担心的莫过于安全问题。个人信息的泄露、付款后能否及时的获得产品都是顾客担心的问题。目前国家已建立电子商务安全认证法律体系, 通过强制手段保障顾客的利益。支付宝的成功运作也解决了顾客对于网络购物可信度的疑虑。虽然如此, 我国现有的法律还是存在有一些漏洞, 网络欺诈还是频有发生。如何创造一个安全、和谐的电子商务环境是全国乃至全世界关注的话题。

三、电子商务对企业的影响

1. 电子商务带来的机遇和挑战

互联网已经成为全球最大的互联网络, 其所拥有的用户基数庞大, 仅中国就拥有将近5亿用户。如此庞大的市场不得不引起企业的关注, 可以说互联网是企业最大的市场所在。基于互联网的电子商务对企业有着不可言喻的吸引力。电子商务的低成本、高覆盖率、快速的反应力是企业梦寐以求的。通过电子商务的高覆盖率, 企业能以最快的速度、最低的成本将自己的产品向尽可能多的顾客展示, 尽快的铺开销售网络, 节省了中间环节, 增加了利润。

作为一个发展中大国的我们来说, 在做好工业经济建设的同时还需要致力于信息经济、只是经济的建设。只有随时准备好接受信息与知识经济的挑战, 中国才能在激烈竞争的21世纪形成真正的核心竞争力。因而中国要在完成工业化的同时建设信息化, 这也便是中国所面临的双重挑战, 也是中国企业所面临的挑战。在这种挑战面前, 中国企业应该尽早的转变自身的营销模式, 将电子商务很好的融合到现有的营销模式中, 发挥现有模式与电子商务的双重优势, 为企业在激烈的市场竞争中获得很好的竞争优势, 增强自身实力的同时推动中国经济社会的稳步发展。

2. 电子商务带来的变革

由于电子商务本身所具有的特性, 导致企业在进行营销活动时削减了中间环节, 大大降低了成本, 因而必然引起企业内部部门的重组。电子商务对企业的影响除了体现在交易模式与信息技术上, 还引起了一系列的连锁反应。供应链的缩短, 市场核心部门由原先的市场部转移到现有的信息部, 从而引起企业内部重组。企业由原先的以市场部为主转变到现在的市场部与信息部并存, 很多销售网点由于受电子商务的影响而得到削减。可以这么说, 电子商务是企业内部重组变革的推动力所在。不进行变革企业内部就会存在累赘部门, 不仅不能发挥原有的能力还成为企业的拖累。企业只有借助电子商务的契机, 尽快完成企业内部重组, 以适应新的市场环境, 重新获得竞争优势。

3. 电子商务环境对企业的影响

电子商务活动不仅参与企业的经营活动, 同时也影响着企业的管理活动。企业局域网的设立为企业提供了信息共享的平台, 管理者可以通过局域网与员工及合作伙伴进行交流沟通, 企业的政策、经营策略也可以第一时间传达给所有内部人员, 统一思想、调动积极性, 为企业的发展共同努力。

通过电子商务, 企业在进行生产经营活动时, 可以更及时地获得消费者的信息, 尽快地完成配货, 在网络上实现与顾客的互动, 降低了成本, 提高了效率, 从而获得更多的利润。在电子商务大背景下, 企业要是不开展网络营销, 将很难获得立足之地。

在互联网的作用下, 企业成为了全球商业圈的一员。企业的公共信息被放到互联网上被所有用户浏览, 同时企业也可以在互联网上查询到其他所需的信息。因此, 很多业务往来就可以在互联网上完成, 大大降低了信息处理的成本, 降低了寻找合作伙伴的成本, 提高了工作效率, 获得更多的利益。

由于互联网上是商家的聚集地, 因而顾客可以在互联网上尽情地挑选自己心仪的产品, 还可在网上完成与相关产品的对比, 并最终完成交易。正是由于产品与价格透明化程度变高, 企业的服务很多时候就成了竞争关键所在。因而电子商务的兴起也引起了企业服务水平地提高, 其中包括网上服务和售后服务。

四、电子商务环境下企业营销模式的创新

电子商务给企业带来了变革, 企业在做好内部重组的同时, 需要对现有营销模式做出调整与创新。原有的市场格局由于电子商务的介入变得不同, 企业针对新的市场格局能否制定出合适的营销模式已变得尤为重要。在保留原有营销模式优势的同时, 充分利用电子商务, 使这两者做到最大限度地整合, 发挥一加一大于二的作用, 在市场竞争中处于领先地位。企业的营销模式不可能做到千篇一律, 不同的企业需要根据自身的特点设计出符合自身的营销模式。只有合适的才是最好的, 合适自身, 适合市场的营销模式才能为企业带来源源不断的利益, 获得竞争优势。

1. 企业与消费者之间的营销模式创新

所谓企业与消费者之间的营销, 是指企业通过互联网向消费者销售本企业的有形产品、无形产品以及劳务的过程。需要明确的是, 这里的消费者指的是最终消费者, 不包括企业及经销商。所有的产品最终都要提供给最终消费者使用, 消费者是企业最大的市场所在。企业该如何通过电子商务与消费者进行更好的交流与沟通, 获得更多消费者地信息, 设计生产出符合消费者需求的产品是需要解决的首要问题。根据现有的营销模式, 结合产品本身及电子商务的特点, 可做以下几方面营销模式的创新。

(1) 有形商品的营销模式创新

有形产品由于受到其产品特性的制约, 其销售覆盖面得到很大的限制, 需要以店面展示的形式进行销售, 因而加大了其成本。电子商务的发展, 使得网上购物成为可能, 有形产品可以放到网络上进行销售, 其覆盖面可瞬间波及全球, 而且不需要店面及大量的人工成本。在这种情况下, 企业的营销模式可以削减原有的实体店销售模式, 增加网店销售模式。使得更多的人可以了解购买企业的产品。由于电子商务的存在, 顾客可以在网上同时比较多种相同类型的产品, 这也使得顾客对产品信息地获得量大大增大, 提高了购物的有效性。有形产品的网上销售模式大体有两种:一是设计独立的网络商店, 例如凡客诚品等;再者就是参与网络在线购物, 通过购物网站销售产品, 例如:淘宝、阿里巴巴等。

(2) 无形产品的营销模式创新

无形产品相对于有形产品来说, 网络购物更有优势。有形产品需要物流配送, 而无形产品不需要这个环境, 这就降低了很大一部分的成本。在网络上销售的无形产品, 例如电子书等, 可以提供顾客在线阅读, 方便顾客的同时也节约了生产者的成本。可以说无形产品的销售时伴随着电子商务产生的。正是有电子商务的存在, 使得很多无形产品的销售成为了可能, 同时也可发了很多以前所没有的产品。无形产品的网上销售模式可以有以下几种类型:一是网上订阅模式, 顾客通过网上支付后可直接享受相应的在线服务;二是广告支持模式, 网络的发达众所周知, 网络广告正取代电视、广播、报纸等传统广告, 成为第一广告媒体;三是网上赠送模式, 通过网上选取产品, 将其赠送给他人。企业由于受无形产品特性的限制, 在电子商务问世前是很难做到很好的销售。现如今无形产品营销模式创新已历历在目, 无形产品销售前景可观。

(3) 联合营销模式创新

由于网络营销可利用性强, 而且可以是多种产品并存。因而将有形产品、无形产品及劳务进行联合销售成为了一种全新的模式。例如, 酒店可以在自己的网站上提供餐饮及在线预订业务, 该网站浏览的人多了, 便可接受旅行社、火车站、汽车站、出租车公司的促销广告业务。在保证企业自身产品销售的同时, 通过无成本的无形产品销售赚取利润。在如今信息即财富, 讲究资源、讲究技术的社会, 谁拥有更多的资源 (特别是顾客资源) 就能实现以最小的成本获得最大的利润。

2. 企业与企业之间的营销模式创新

企业除了与最终消费者之间进行交易活动外, 还与相关的企业开展销售活动。企业与企业之间的营销主要使用于规模较大的生产商、大型批发商以及大型零售商等。由于该营销模式涉及的量都比较大, 采取网上销售的模式既可以提供较为完整的信息, 还能大大降低劳务成本, 提高效率。企业要对大宗商品进行网上营销, 其现有的营销模式就必须做出调整与创新。

(1) 网店创新模式

该模式是指企业在网上开设虚拟商店, 并在网店上展示自身的产品和劳务。运用该营销模式, 企业可以尽可能多地将自己的产品进行展示, 并可注明可以提供的在线及售后服务, 让目标顾客能够获得更多的产品信息, 有更多的选择, 提高销售量。该模式主要适合产品目录繁多且型号各异的企业, 对众多的产品进行归类整理后展示, 可以理清条理, 使得购买者能够一目了然, 更快地做出抉择。

(2) 局域网创新模式

局域网是指企业将自身的网络有限度地对商业伙伴开放, 允许商业伙伴或者潜在的商业伙伴有条件地进入企业, 了解企业的各种信息, 包括:产品信息、服务信息、企业规模、企业动态以及企业文化等等。通过这种模式可以让商业伙伴更好地了解企业, 对企业更加的信任, 提高忠诚度。该模式减少商业伙伴调查企业的难度的同时, 更好地展示了企业的文化。企业通过局域网与商业伙伴建立长久的合作关系, 降低了销售成本, 提高了利润。

(3) 中介创新模式

该模式是指供销双方通过中介处了解到对方的状况, 或者查询它们所销售的产品信息。由于经营这种业务的中介一般都有比较好的信誉, 进入的生产者与购买者都需要有信誉保证, 因而为生产者与购买者提供了一个相对安全的交易平台, 适合大宗产品的交易活动。通过中介的介绍, 生产者与消费者可以更便捷地获得需要产品企业的信息, 更好地做出选择。

当然, 企业要根据具体情况采取适合自身的营销模式, 其中需要考虑的最主要两个因素是企业自身性质及目标顾客群的特性。只有做到对症下药, 合理利用电子商务, 企业才能在激烈的市场竞争中获得优势。在电子商务大环境下, 企业与企业、企业与最终消费者之间的营销模式必然是日趋变化的, 只有根据瞬息变化的环境, 立足企业本身的特性, 制定出合乎自身、合乎市场需求的营销模式, 才能使企业得到更好更快地发展。

摘要：21世纪以来, 电子商务蓬勃发展, 随着网民地日渐增多, 网络购物正成为最普遍的消费模式。在电子商务环境下, 企业要根据自身的特点, 充分利用电子商务的特性, 对现有的营销模式做出创新, 使营销模式适应新市场环境, 从而在激励的市场竞争中获得优势。

关键词：电子商务,营销模式,创新

参考文献

[1]胡丽丽.基于电子商务的网络营销的实现[J].商场现代化.2007 (31) :96-97

[2]张鲁秀.基于电子商务的企业营销渠道创新[J].华东经济管理.2007 (9) :143-145

[3]娄佳奇.电子商务环境下的营销模式及组合[J].现代商业.2008 (15) :28

[4]王莹, 韩伯棠.电子商务环境下企业营销模式选择研究[J].现代管理科学.2006 (8) :24-25