忠诚客户

忠诚客户（精选12篇）

忠诚客户 篇1

一、引言

随着合资公司进入中国成品油销售市场, 中石油、中石化加油站面临愈加激烈的市场竞争, 争取客户、培育客户忠诚度成为国内成品油销售企业的重要举措。理解忠诚客户的价值, 把握忠诚客户的层次是培育客户忠诚度的首要前提。因此, 我们结合有关顾客忠诚的研究, 分析忠诚客户对国内成品油销售企业的价值, 理解加油站忠诚客户的不同层次。

关于顾客忠诚的研究是客户关系管理中一个很重要的研究方向。对于顾客忠诚的研究是从服务经济领域开始兴起的, 早期对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上 (如Jacoby&Chestnut, 1978) , 后来一些研究人员 (如Dick&Basu, 1994) 认为, 单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚, 虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏替代品, 转换成本太高等而产生, 因此他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。

二、加油站客户忠诚的价值

忠诚的客户带给企业的价值有可能是有形状的, 也可能是无形的。有形的利益是因为将产品与服务销售给顾客所产生的, 也就是实际销售获得的金钱价值。无形的利益包括在实际交易之外与客户互动所带来的信息和口碑效应。在不同的企业中, 忠诚客户的价值也不同。但是总体来说忠诚客户可以带来以下的价值:

1、节约客户成本。

客户忠诚可以减少客户成本的支出, 这主要表现在两方面:其一, 当客户逐渐熟悉一个企业后, 就会学着充分利用它, 之后, 就不会因为要求企业提供原本不提供的服务而浪费时间。其二, 客户忠诚的成本效益还反映在长期客户和长期员工之间的相互交往及互相学习上。如果双方都对自己得到的价值很满意, 必然会促进更进一步的关系, 使公司的效益提高。

2、基本利润。

企业通过客户的购买活动可以获得利润, 这些利润反映在会计记录中就是收入与成本之差。除了少数情况外, 客户支付的价格要高于公司的成本, 其差额就是基本利润, 而这一利润并不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。因此, 如果客户留住时间越长, 赢得这个基本经济利润的时间也越长。

3、忠诚客户的附加利润。

忠诚客户的附加利润反映在交叉销售和向上销售方面, 交叉销售是指向一位客户销售多种相关度的产品或服务。这位客户必须是可以追踪了解的客户, 这又与销售场地、品牌、服务提供商等有很大关系。向上销售是基于客户忠诚的基础进一步挖掘每一位客户的价值, 从长远来看, 一位客户的价值是终身购买量的折现价值, 因此企业应当尽量挽留客户, 并不断实现客户的产品购买。

4、口碑效应。

忠诚客户会向其他人推荐企业的产品, 在这样的基础上, 新客户往往与老客户的需求特点相似, 使得企业不需要通过复杂的细分技术就可以轻易地获取合适的目标客户。

5、战略价值。

战略价值代表的是客户可能与企业进行的潜在业务如果企业的战略调整能使客户改变行为方式, 企业就可能获得更高的利润, 也可以使竞争对手的业务转变为本企业的业务, 在企业发展壮大后, 客户有贡献更多价值的潜力。

三、加油站客户忠诚的四种层次

一般地, 根据客户忠诚程度的深浅, 可以将忠诚分为四个不同的层次。

(1) 认知忠诚。指通过对产品外形以及质量等方面的信息的了解, 认为该产品优于其他的产品, 从而对该产品形成忠诚, 这是忠诚最低的层次。 (2) 情感忠诚。指通过使用某种产品, 持续获得满意后, 对该产品产生的偏爱, 从而形成的忠诚。即某品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合, 消费者对该品牌已产生了感情, 甚至引以为豪, 并将此作为自己的朋友和精神寄托, 进而表现出持续购买的欲望。 (3) 意向忠诚。指客户通过使用某种产品后, 十分地想再次购买该产品, 有很强的重复购买的冲动, 但是, 这种冲动还没有化成购买行为。 (4) 行为忠诚。在意向忠诚的基础上, 客户不但有重复购买某种产品的冲动, 并且可能克服各种阻碍, 将这种冲动变成购买行为。即消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品, 这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感, 也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。

从上面的分析可以看出, 企业要想拥有更多的忠诚客户, 优质的产品质量和良好的服务是必不可少的。在此基础上, 我们需要区分产品忠诚与品牌忠诚, 区分顾客满意与顾客忠诚, 需要了解顾客的转换成本。

1、产品忠诚与品牌忠诚

在讨论忠诚度的概念之前, 我们有必要知道产品忠诚和品牌忠诚的区别。

(1) 产品忠诚。产品忠诚指客户忠诚的对象是产品, 这是以产品为中心的产物。比如说, 有人喜欢使用93#汽油, 即使其他型号汽油可以选择, 但是有些人很少使用或不喜欢使用93#汽油 (可能是个人的偏爱或别的原因) 。所以, 那些经常使用93#汽油的人可以认为是对93#汽油的忠诚。

(2) 品牌忠诚。品牌忠诚指客户产生的对某种特定产品品牌或生产该种产品的特定公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。一般我们所研究的客户忠诚度都指客户的品牌忠诚度。客户忠诚度就是对客户忠诚程度的定量描述, 是指客户忠诚于企业的程度。通过对用户再次购买行为、宣传推荐产品和品牌认同的调查, 可以掌握客户忠诚度的水平。客户忠诚度的数据不仅能反映企业在市场上忠诚客户群的情况, 也是企业用于改进的重要信息。

2、顾客满意与顾客忠诚

根据科特勒的定义, 顾客满意指客户通过对一个产品或服务的感知效果 (或结果) 与其期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望值, 客户就会不满意;如果可感知效果与期望值相匹配的话, 客户就满意;如果可感知效果超过期望, 客户就会高度满意。顾客满意通常引起三种行为结果:口碑宣传, 重复购买和品牌承诺。

顾客满意度指数的研究是顾客满意理论中的热点, 顾客满意度指数在很大程度上反映各行业的市场发展状况, 并对企业确定未来发展方向具有决定性的参考价值。1989年, 瑞典依据美国的顾客满意度理论和方法建立了顾客满意度指数测评体系SCSB (Swedish Consumer Satisfaction Barometer) 。1994年, 美国在基于SCSB的基础上也启动了一项全国性计划——美国顾客满意度指数ACSI (American Customer Satisfaction Index) 。随后, 欧洲一些国家及部分亚洲国家也参照美国的方法相继建立了国家或地区顾客满意度指数测评体系, 如ESCI (European Customer Satisfaction Index) 。

在我国, 顾客满意度已经被列入为我国宏观质量指标体系中的一项指标, 2005年5月, 中国标准化研究院成立了“顾客满意度测评中心”, 该测评中心的学术支持机构是清华大学, 他们自主开发处中国顾客满意指数 (CCSI) 模型, 该模型由顾客对产品的预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意程度、忠诚度 (顾客保持率) 和顾客抱怨 (投诉) 等6个结构变量及相应的指标构成, 这套体系对于该领域的研究有一定的借鉴意义。

满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。Miller-Williams市场调查公司一项调查研究表明, 不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同, 对于有些行业, 随着顾客满意的提高, 顾客忠诚也会相应提高, 而有些行业则不然。顾客满意度和忠诚度关系受到行业内竞争态势的影响很大, 市场竞争越激烈, 由满意度提高而带来的忠诚度提高会越弱。另外, 产品和服务交易周期与价格特点对满意度和忠诚度之间的关系影响很大。垄断也会带来满意度和忠诚度关系的扭曲, 比如中国移动, 由于历史原因, 市场份额很大。随着市场化的程度提高, 当部分消费者体验过或者口碑相传新进入者的服务之后, 开始对市场老大的服务不满意了。但是, 消费者还没有勇气抛弃这些市场老大, 竞争者还没有足够的基础竞争力让消费者因为服务而转移, 只有那些时尚先驱们先行一步去享受更优质的服务去了, 大多数的消费者就处于行为忠诚、态度不一定态度忠诚的等待“跳槽”阶段。

3、转换成本

转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间, 货币和精力的感知, 它可以被视为维系顾客关系的重要保障, 是保持顾客忠诚的重要因素 (Fornell, 1992) 。消费者行为的经济模型指出顾客一般会对特定购买决策的成本和收益进行衡量比较, 当某种行为的转换成本增加时, 顾客从事该行为的可能性将减小。

转换成本作为顾客忠诚的重要影响因素, 研究的中心主要集中在转换成本对顾客满意和顾客忠诚调节作用上。Gremler和Brown (1996) 研究指出服务产品的转换成本要高于有形产品的转换成本。因此对于不同的行业转换成本是不同的, Yang&Peterson (2004) 通过对电子业的实证研究中指出:顾客忠诚主要取决于顾客满意和感知价值, 转换成本只在顾客满意和感知价值在平均水平以上才影响顾客忠诚。

因此, 从顾客角度看, 转换成本的大小取决于两个方面:一方面是顾客对当前企业的依赖程度;另一方面是顾客在当前关系中的已经发生的特定投资有多少, 如果顾客对企业的依赖程度较大, 顾客就会维持当前与企业之间的关系;而如果顾客对当前关系的特定投资较多, 顾客也会倾向于维持当前的关系。因此, 在企业实践中, 通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的管理策略。

四、结论

面对日趋激烈的市场竞争, 国内成品油销售企业需要加大客户开发的力度, 培育客户忠诚度。理解忠诚客户的价值、把握加油站忠诚客户的不同层次, 对于加油站培育客户忠诚度具有重要意义。本文分析加油站忠诚客户在节约客户成本、赢得基本利润、获取附加利润、获得口碑效应和战略价值几个方面的价值, 并将加油站顾客忠诚区分为认知忠诚、情感忠诚、意象忠诚、行为忠诚四个层次, 为加油站客户忠诚度培育奠定基础。

摘要：随着合资公司进入中国成品油销售市场, 国内成品油销售企业面临着日趋激烈的市场竞争, 应对竞争需要加大客户开发的力度, 培育客户忠诚度。理解忠诚客户的价值、把握加油站忠诚客户的不同层次, 对于加油站培育客户忠诚度具有重要意义。本文分析加油站忠诚客户在节约客户成本、赢得基本利润、获取附加利润、获得口碑效应和战略价值几个方面的价值, 并将加油站顾客忠诚区分为认知忠诚、情感忠诚、意象忠诚、行为忠诚四个层次, 为加油站客户忠诚度培育奠定基础。

关键词：客户忠诚度,加油站,忠诚客户价值,忠诚客户层次

参考文献

[1]王旭东:《加油站创新管理》, 《石油库与加油站》, 2003年。

[2]王长江、吴红峰:《中国石油加油站经营模式探讨》, 《国际石油经济》, 2002年第10期。

[3]刘晓莉、刘西林:《基于客户满意度的客户细分研究》, 《情报杂志》, 2006年第6期。

[4]陈静宇:《价值细分一一价值细分的驱动模型》, 《中国流通经济》, 2003年第6期。

忠诚客户 篇2

20世纪90年代，美国哈佛大学的两位教授根据服务性企业的数据研究了企业的市场份额与利润的关系，得出了市场份额对企业的利润并没有太大的影响，而客户的忠诚度却是一个不可忽视的因素的结论。企业获利能力的增强依赖于客户忠诚度的提高，而客户的忠诚度是由客户的满意度所决定。所以盲目地开发新市场、扩大市场占有率，不如把精力投入到培养客户的忠诚度上。因此，与企业利润息息相关的客户忠诚度理所当然应受到商家的重视。到底应该如何来分析和管理客户的忠诚度呢?这里介绍一种有效的管理方法：用数据库来总结客户概况并进行分析。

在线客户概况分析客户忠诚度

数据库能帮你认知哪类客户是应该维系的，哪类客户很可能离你而去。这种方式帮你向合适的客户传递最佳的信息。商家需要从他的客户那里得到哪些信息呢?又如何来区分好与不好、忠诚与不忠诚、有利可图与无利可图的客户呢?

(一)首先识别忠诚客户

衡量客户忠诚度的信息来自于支持网上数据——数据库的基础设施。数据库是整合的与历史的信息，特别是数据库保留着过去与客户交易的信息。如果设立合理的话，数据库会提供如下的作用：客户在什么时候首次要求服务;客户参与服务的频率如何;客户采用什么服务;客户什么时候接受服务。

功能全面提升的数据库会提供更多的客户信息，包括：年龄、性别、个人信息、经济信息、家庭地址、家庭状况、职业。

数据库在相当长的时间里记载整合信息。变量会随着时间而改变。当变量发生改变时，新的记录如快照一样迅速被加入数据库，来反映这些变化。如此，数据库中的数据从不更新，而用一系列的快照来建立对所有变化的记录。这样就在数据库内部构造了完备的历史记录。

在判断客户忠诚与不忠诚的时候这种整合的、具体的、历史性的数据真正起着重要的作用。历史数据的真实价值在现实模式应用当中便会凸现。历史数据经由分析、综合与应用成为建立记录概况的基础。这种概况的记录为实际运行做好了充分的准备。

(二)分析客户的忠诚度

分析客户的忠诚度，第一步就是建立客户忠诚分析的环境，旨在发现哪类客户曾经是忠诚的或曾经是不忠诚的。这种信息通过对数据库很简单的分析就可以得到。

第二步，收集并分析这些客户的记录然后得出他们所共有的特征。可能会得出如下的分析：忠诚客户是否居住在一个特定的地区?不忠诚的客户是否大多是妇女?忠诚客户是否在周末第一次点击?不忠诚的客户是否不经常接受服务?忠诚客户做什么?不忠诚客户拥有自己的住房吗?

第三步，通过各种方式紧密的了解忠诚与不忠诚客户的特征。可能妇女比男人更忠诚，老年人比年轻人更忠诚，大学毕业的人比非大学毕业的人更忠诚等等。

第四步，收集并分析完忠诚与不忠诚客户的种类之后，下一步就是要建立概况。概况就是基于对忠诚与不忠诚客户的相关关系。如，概况很可能是：

忠诚客户：男，35～45岁，工薪层，拥有自己的房子。

不忠诚客户：女，18～26岁、45～60岁，失业，租房。

这样关于忠诚与不忠诚客户的概况就建立起来了。

(三)采取行动

数据库当中的记录必须用诸如“d”代表不忠诚客户，“I”厂代表忠诚客户，“-”代表尚待定论的客户。你要能够一下子就说出有多少客户处于成为与不成为你的忠诚客户的边缘。知道谁有可能成为公司的忠诚客户，会让你的公司尽一切可能把处于边缘的客户掌握住。

以预测为基础，公司能够采取行动把处于边缘的与看起来不会忠诚的客户变成忠诚客户，

其他公司将很难把一个知晓其客户为何会成为忠诚客户的公司的客户抢走。[next]

一旦你拥有了有关客户忠诚的知识，你就会使网上传送的信息多样化。对忠诚客户传送一种信息，而对潜在的非忠诚客户可以发送形式各异的信息。每一个信息都针对一位客户的偏好，但最重要的就是知道客户的态度与行为。拥有这样的业务智能，所有的业务可能都会成为现实。

客户概况分析的现实应用

通过在线的数据收集与定期更改所得出的对客户概况分析，对于我们在现实当中提升客户满意与维系忠诚起着至关重要的作用。

(一)帮助商家明确认知客户的满意度与忠诚度

客户的满意度与忠诚度是两个不可量化的指标。由于种种原因现今的商家所做的大多也只是设立网上问卷，然后得出一般的定性的结论，而缺乏一套严密、令人信服的量化分析方法。利用这种对客户概况的分析，国外现今已实施了对客户的满意度与忠诚度进行量化考核的指标。可资借鉴的方法之一是根据 ISO/DIS10014《全面质量管理经济效果指南》中所给出的一些概念，这将有助于我们获得客户的质量评价，并设法提高客户的满意度。

另一种是由美国密歇根大学商学院教授、CFI国际集团董事长福内尔创立的“美国客户满意度指标(ACSI)体系”。这套体系为我们提供了一个衡量企业整体经营状况、支持企业决策的强有力工具。

(二)找准目标受众体、识别忠诚客户

许多商家共同犯的一个错误就是不断地扩大自己的客户范围，不断地搞各种各样的营业推广，试图留住所有的客户，但却忘记了“不可能留住所有客户”的原则。 REL公司的帕蒂说：“首先要清楚这些客户能否让你盈利，然后清除那些不想要的客户。”经过一段时间的重点培养之后，在所选择的目标受众体当中应该能够识别出哪些人真正成为了你的忠诚客户，甚至要进一步明确的认知这些忠诚客户对于你商品的忠诚度所处的层次。在线数据库基础上所得出的客户概况分析就恰恰帮助商家做到了这一点。

(三)有利于实施主流化营销

现在，越来越多的商家开始应用主流化营销战略。实施这一战略的厂家以免费赠送的形式使客户大量使用一种工具性的产品(主要是应用软件)，并形成一种由兼容所造成的规模(如WORD、EXCEL等软件操作系统)。客户熟悉这种产品的使用过程也就是被商家锁定的过程，商家通过对产品升级、相关产品的收费等形式来获得利润，而消费者因为使用的转换成本比较大，所以不得不接受这种产品由免费变成收费的事实。电子邮箱由免费到收费就是一个例子。主流化营销的战略是在传统营销模式下不能想象的商务形式，电子商务的出现使其成为了可能，并牢车地抓住了市场。利用在线的客户概况分析可以获取一大部分客户的信息源，并且可以把这些客户进一步的培养成为企业的忠诚客户。

(四)有利于建立有效的客户关系管理

有效的B2C客户关系管理形式多种多样。比较典型的管理方式就是CRM以及基于客户网上数据库的一对一营销、会员制营销及频率营销。

首先要建立基于客户关系的CRM系统，在初次网上以邮寄方式的广告发出后，根据客户的反馈由CRM系统决定效果最好的那份广告和细分市场，也就是找出最可能购买产品的人(市场细分)以及如何识别潜在用户(细分定位)。当CRM系统识别出潜在用户之后，会将相关内容和产品服务信息传输给这些潜在用户。

会员制、一对一市场营销与频率营销都是通过创建客户的网上数据库实现的。这几种方法都是在对客户有一定的数据跟踪的条件下进行的商务活动。会员制向会员提供优惠，使成为会员的客户情感有所归属;起源于美国航空的频率营销一般是以累计积分的形式来培养客户的忠诚度;而一对一的市场营销其实是消费者个性化的产物，使消费者实现对产品、价格、运送与服务的个性化要求。

(五)强化企业的信任度、建立良好的客户口碑

忠诚客户 篇3

[关键词]物流 客户关系管理 忠诚度

现阶段物流企业日益面临同质化竞争的市场压力，迫切需要物流企业重视客户关系的管理和培育，同时，通过客户关系的培育并从中获取价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。这也是物流企业提升服务质量的重要内容。

对物流企业来说，对物流客户的区分和界定是客户关系管理（CRM）的起点，也是一个难点。对于一个拥有几十万甚至更多客户的物流企业来说，要在他们之中辨认出最佳客户和忠诚客户是非常困难的，这使许多物流企业的经理伤透脑筋。那么，在众多的客户之中，如何辨认物流企业的最佳客户和忠诚客户?如何保留自己的忠诚客户?又采取什么方式使非忠诚的最佳客户成为自己的忠诚客户呢?

一、谁是最佳客户

在进行客户关系管理过程中，企业往往与很多客户建立关系，如果对每一位客户都投入相当的成本建立、维持和发展这种关系，对企业来说是不可能的，其投入与收益也不能满足企业的要求，企业应将精力放在一些重要的客户身上。通过分析研究表明，客户收益一般服从20/80分布，即20％的客户带来80％的收益，而在20％的重点客户中，有1％的客户为企业带来10％以上的收益。利用营销数据库获得的客户数据对客户进行分类，将客户划分为若干类别，有利于企业对客户进行定位，这是开展客户关系管理的前提。对客户分类有许多方法，通常用到的有三分法、四分法、十分法等。

1.三分法。将客户分为三类，一类是能为公司带来10％收益的不超过1％的重点客户，将其称为最佳客户;另一类是20％的重点客户中的其它客户，我们称之为次优客户;第三类客户则为割下的80％，他们虽然也为企业带来收益，但它们的价值并不能啕成企业真正的赢利点。

2.四分法。将客户分为四类，一类是为公司带来10％销售利润的1％的客户;第二类是为企业带来30％～50％销售利润的10％的客户;第三类是为企业带来90％销售利润的60％的客户;第四类则是为企业带来10％销售利润的剩余的40％的客户。

3.十分法。十分法通常有两种划分方式，一是“收益十分位分析”，将客户按为企业带来的收益总额进行划分，每10％的收益为一个类别，通过分析我们可以得出，越靠后类别的分组里客户数目越大，在第一个类别里只有1％不到的顾客，而在最后一个类别里，其客户数占总客户数量的40％以上。另一種划分为“购买十分位分析”。即按客户的购买金额对客户进行排队，每10％的购买量为一个类别，其划分方法与收益十分位分析类似。

通过对客户进行分类，大大降低了企业对客户的确认难度，即使一个企业拥有上百万的顾客，也不用再为确认最佳客户一筹莫展，如一个拥有一百万客户的企业，利用三分法可以确认不到一万名客户为最佳客户，对他们进行客户关系管理并不是难事。当然，采取什么样的划分方式，以及确立那些客户为最佳客户，要根据企业的能力、营销战略等实际情况做出不同的选择。只对企业确认的最佳客户进行“一对一”的营销，使客户关系管理得以实现。

二、谁是忠诚客户

在对客户进行分类之后，接下来要做的工作就是对忠诚客户的鉴别。在鉴别忠诚客户时，主要考虑以下因素:单位时问(一般以一年计)的购买次数，单位时间的购买品种数，单位时间的购买产品数总数以及单位时间的购买总金额。

通过这四个因素，建立客户忠诚度模型F=G(a，b，c，d)

其中：

F表示客户的忠诚度，0≤F≤1。

a为年购货次数。

b为年购买品种数。

c为年购买产品数总数。

d为年购买总金额。

通过以往的数据资料分析出该模型的各种参数(每种因素对客户忠诚度的影响)，求解出模型。将企业营销数据库提供的数据带入模型便可以求出每以客户的忠诚度，为企业提供参考依据。通常情况下，当一个客户的忠诚度达到0.8以上时，可以认为它是一个忠诚客户。

该模型将客户年购买产品总数和年购买总金额作为一个重要因素引入模型，这样做是为了剔除一些购买量不大，并没有为企业带来实际收益的客户。而将购货次数和购买产品品种数带入模型，是为了避免将一些购买产品数量较大、购买金额较多的最佳客户昃认为是忠诚客户，免致企业得出错误信息。

三、最佳客户与忠诚客户

确认企业的最佳客户与忠诚客户，是进行客户关系管理的一个难点，对一个企业来说，企业的忠诚客户往往也是最佳客户。但是，企业的最佳客户却不一定是企业的忠诚客户。

最佳客户与忠诚客户的不一致，在B2B的模式中表现得最为明显(在B2C的模式中也存在)，对一-个具有雄厚实力的中间商来说，也许它对企业的购买只占其购买份额的很少部分，但它的购买量却在供应企业的销售额中占有相当大的份额，将这些客户挑选出来，通过各种手段与其建立、发展关系，能很大程度上提升企业的销售业绩。

除了最佳客户与忠诚客户外，还有一部分客户是我们不能忽略的，那就是在次优客户里面存在一些具有很强购买力的客户(他们的收入往往较高，并且比较稳定)，将他们辨 认出来，为其提供优质的服务，派遣推销员和他们进行接触，将其发展为忠诚客户，能为企业带来新的销售增长点。

四，如何培养企业的忠诚客户

培养企业的忠诚客户，是CRM的核心内容，要培养客户的忠诚，除了价格的优惠外，最主要的是向客户提供他们想要的服务。采取合适的服务战略，这也是CRM成功的关键。在CRM管理理念中，可以把服务分为基本服务和增值服务。CRM企业通过提供高水准的基本服务和独特的增值服务，吸引客户并最终留住他们。

1.高水准的基本服务。基本服务反映一个企业的基本素质，它也是客户所能接受的基本条件。一个基本服务能力很差的企业没有良好的信誉，它很难吸引客户。基本服务能力主要包括产品的质量、品种、花色产品的可得性(缺货频率、供应比率等l售后服务(产品的维修、不满意退货等)。虽然提高企业基本服务能力不是实施CRM企业的重点，但是我们仍然可以看到，当一个企业的基本服务能力提高5％时，它的产品销售量将增加80％。提高企业基本服务能力首先可以在一定程度上培养忠诚顾客，因为大多数客户都希望成为具有良好声望的企业的忠诚客户。其次，它可以吸引大量的非忠诚客户甚至是一些交易性客户，增加销售收益。

2.独特的增值服务。增值性服务是CRMI经营理念的体现，服务成本与收益的关系使企业不可能投入巨资去提高自己的基本服务能力，当这种投入达到一定程度时，投资回报率便不能满足企业的要求。企业最终面临的问题是:如何为关键客户提供高水准的增值服务，而不是高水准的基本服务，增值服务是培养客户忠诚的关键。增值服务包括:零缺陷服务、定制化服务等，它通过向客户提供其所需要的独特的个性化服务，满足个体客户的需要，而作为回应，客户则需要对企业保持忠诚，建立客户与企业的联盟关系。对最佳的客户提供最佳的服务，提高客户的满意度从而提高其忠诚度。

3.增加交流以维持关系。与企业自己的忠诚客户维持良好的关系，尽可能与客户建立稳定的关系是所有实施CRM的企业都十分重视的，留住一个老客户的成本要远远低于发睫—个新客户的花费。对于老客户，企业除了要与之保持经常性的接触．及时了解他们的需要外，更重要的是要拓展额外的交流，如让他们参与企业的一些决策，与他们商讨企业的发展，征求他们对某些事情的看法等，通过这些活动，他们更愿意与企业商讨问题、提出建议．即使由于某些原因未能及时向他们提供需要的眼务，也不至于赶走他们。

在未来的经营领域，客户作为最大的资源，将成为企业之间争夺的焦点，随着物流企业日益向顾客为中心的方向转变，物流企业只有准确地确认自己的最佳客户，培养客户对自己的忠诚，才能最终占有巨大的客户份额，才能在未来的竞争中立于不败之地。谁拥有客户，谁就拥有市场，拥有世界。

破译客户忠诚的密码 篇4

实行“卖非定价”

如果说,商人追逐利润是其本性使然。那么,笔者认为,客户追求便宜也没有什么过错。今年初夏,笔者随太太一起去某一品牌鞋店选购鞋子。正在挑选之际,突然听到一客户和导购员的对话:“近一千元的鞋子,便宜100 元卖不卖?”“这双鞋子是真皮的,你穿了就知道,质量好的,价格就高。”“便宜80元能不能卖?”“真不好意思,我们是品牌店,不还价的。”“便宜50元卖不卖?”“我做不了主,定价是多少,就只能卖多少。”“唉,你们老板也太黑了。”……最后,客户只能是带着埋怨和遗憾离开了店铺。

触景生情,观象深思。客户埋怨的是店铺的商品价位偏高,想用他能支付得起的便宜一点的价格,最终买走他心仪的商品;老板尽量把商品的定价标得高一些,目的就是想多得到一些利润;导购员关注的是现场马上促成交易、多卖货和多拿提成,但有时面对现实也只能委曲求全。商场(老板)、导购员、客户,这三者的关系,好比最小的三位数100,其实,商场(老板)、导购员就是后面的“0”,客户就是“1”,如果没有“1”,后面再多的“0”都没有意义。所以,若想让这个“1”参与进来,变为“100”,那么,商场就必须想出一个办法,改进销售模式,实行“卖非定价”策略。

所谓“卖非定价”,就是指客户买到手的价格,要比实际的商品标价稍微有一点误差,虽然客户“不差钱”,但当客户以低于标价购买他喜欢的商品以后,心理就会有两个满意度:一是店铺给了自己面子,二是客户有占了便宜的感觉。比如,一双鞋子标价是180元,经过导购员和客户双方讨价还价,最终客户以160元买走了鞋子,那么,他的心情是如何呢?但作为导购员,实行“卖非定价”的条件是:开始不能马上让客户得到这个便宜,要在客户产生强烈购买欲的情况下才答应;销售时要佯装向“上司”请示,并得到“降价许可”后才可实行;店铺在做商品标价时适当浮动一些幅度,以保证店铺的正常利润不被缩水。

别让客户失望

张大姐已经是A品牌连锁超市老顾客了,因为这家超市在S市有一定的知名度,所以,每逢星期天,都要去超市里选购生活用品。某个礼拜天下午,她在超市里挑选一款自己钟情的鞋子时,听说超市在做某款空调大促销,过了促销时间恢复原价。想想夏天就要到了,儿子现在已是高二,为了给儿子在夏天创造一个舒适清凉的学习环境,早就打算给家里添置安装一台空调,再说该品牌也是国内知名品牌。可是一想,口袋里没有带足现金,于是向导购员申请能否先拿走后补款。导购员告诉她超市没有这个先例,要不打电话让家里人送钱来,再买吧。张女士怕现场人多声吵,便向超市一隅的偏僻处走去,给丈夫打电话。可丈夫手机因为电池没电关机,没办法,她只好周二请假过来。哪知,做促销的那批空调在周一下午已被抢购一空了。导购员告诉她,只能是按没促销前的价格销售。此时,张女士感到心里非常窝火,请了假,又被扣工资,还没有买到打折的空调。她事后老觉得不爽,发誓今后不再光顾这个超市。

诚然,张女士的案例只是个案,而品牌超市也不能像农家小店一样,熟人可赊账。那么,有一点可以肯定,张女士不再是该品牌连锁超市的客户了。可见,类似的案例还可能很多,难道超市就没有一个“先订货后补款”及“以客户为中心”的方法吗?作为商场,能否别让你的客户对你的服务失望?能否站在客户张大姐的角度,圆她一个“夏日纳凉”与“亲子”之梦呢?

创新增值性的服务

人们常说:免费的往往也是最贵的。所以,免费供应茶水的现象,并不是随处可见。大家看到的,可能只有在火车里、医院里、公司里、会议室或者是某种商业促销的公共大厅里。但在商家零售连锁的超市里,免费为客户供应茶水这样一件不足挂齿的小事,却鲜有可见。一杯茶水或白开水,在春季能让客户感到“超市春常在”,夏天能解客户酷暑之渴,秋天能让客户体验店铺品牌之“韵”,冬天能给进门的顾客驱寒补暖。可见,茶水的作用,还不止这些。因为,对于一个真正口渴的潜在客户,他会心存感恩;对于非口渴的客户,他会感知店铺的真诚待客;对于一个纯粹闲逛而无购物需求的人来说,茶水是传送店铺的口碑,会带来越来越多的人气,即使今天他没有购物需求,他日一旦有此需求,他会第一时间想到“茶水店铺”。因此,如果说进店的客户是贪图免费的茶水,不如讲免费的茶水是给超市带来人脉和钱脉的好点子和新创意。另外,免费供应茶水也是商场及超市服务增值的一个良好表现,进而为店铺的持续交易奠定了基础。倘若,超市真的做到提供“四季免费茶水”,还怕客户不忠诚吗?国人皆知的海底捞,就是在客人等位时,提供免费的瓜子、西瓜、哈密瓜、炸虾片、炒青豆、情人果、豆浆及免费的擦皮鞋、美甲等服务,而成为让客户交口称赞的品牌餐饮连锁公司。

变心理防备为客户兴趣

作为一名商场的客户或超市的导购员,时常会看到这一似曾相识的现象:一些客户进门就是不说话,只是在店里逛逛看看,若是导购员问他是否需要帮助?他只是随之附和一句:随便看看。倘若导购员再跟进客户,客户便加快脚步,最后是溜之大吉。诚然,在导购员急功近利,甚至是强卖硬推的情况下,客户只能是抱着较强的防备心理。此时,即使客户有购买欲,但是还担心自己一说话就暴露了自己的底牌。其实,面对客户进门一言不发,店铺首先要做的不是马上想办法让客户开口说话,而是要研究客户为什么一言不发。如何让客户由心理防备变为感兴趣,如何让客户从“快乐进店”到“惊喜出店”再到“还想进店”,这才是店铺该做的一门功课。这时,如果导购员告诉大家:不管客户来店买不买都可以参加免费的抽奖活动,这样的话,不仅不会让客户有紧张及压抑感,而且还能够引起一些人的兴趣,同时又能为门店聚集一定的人气。

因此,面对初次光临店铺或者是没有购物需求只是随便看看这样的客户,导购员可以用这样的免费的促销活动,来增加人流量和吸引客户的驻足参与。店铺果真这样做了,还怕客户对店铺没有兴趣吗?换句话说,客户只有对店铺有了兴趣,才会将兴趣慢慢转换为忠诚,因为,忠诚不是一开始就有的,它需要从客户的兴趣积累开始和培养。

客户忠诚度分析 篇5

客户忠诚度，又可称为客户粘度，是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋势客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

1、客户忠诚度具体表现为：

（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来对企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

建立客户忠诚度的关键因素：（五要素）A服务质量

①产品质量。销售前中后的静态体现。

②服务水平。销售前中后的流程设计。

③技术能力。销售前中后的动态体现。

B服务效果 即客户内心感受的满足度，可以参考消费需求心理的诸多指标

C客户关系维系 ①互动的同理心态 ②相对的盟友关系

D理念灌输 ①产品（品牌）本身确认 ②服务（供应）商的确认

E持续的良性心理刺激及增值感受。提高顾客忠诚度有十大原则：

做好客户服务，提高客户忠诚度有十大原则，企业只有把握好了这些原则才能真正的获得服务为产品带来的附加价值

（1）控制产品质量和价格

忠诚还是懒惰:了解“直觉客户” 篇6

美国前最高法院首席法官厄尔·沃伦有句名言常常被引用：“我总是首先看运动版，因为它记载了人们的成就，而头版头条却常常述说人类的失败。”这句话意味深长。我一直用它佐证我自己的阅读习惯。我发现尽管我的动机和沃伦先生非常相似（并不是为已故的沃伦先生代言），但是这句话充其量也不过是一半真理。道理很简单，因为我之所以首先翻阅运动版，是因为我喜欢运动版甚于其他版面，仅此而已。

合理化的情绪

这里所谓的合理化，如果你愿意可以称之为精神运动，用一句广告语进行总结的话，大意是：人们感性地购买，然后再证明其购买是理性的。在很多方面，这和沃伦先生的名言有异曲同工之妙。如果我们分析清楚其中的原因，将颇具指导意义。作为营销人员和市场研究人员，我们常常将“理性”和“感性”视为两个极端。事实上，尽管我们可以辩称这两者存在于同一世界，但是无法改变它们实则是两个独立的维度的事实。因为“感性”的对立面是“非感性”，而“理性”的对立面是“非理性”。(参见图表1)

感性和理性，不是作为一个统一体起作用的，这使得我们能够看到感性动机和理性动机的交叉区域，并且突显了这样一种可能：一个成功的产品或品牌之所以有较高的知名度，可以从其中一个或两个维度去理解。它们并非是彼此排斥的。

以电影为例，这里我想特别说一下纪录片，纪录片和快速消费品没什么关联，但是它们适用于相同的感性和理性诉求的框架。电影制作人，比如肯·伯恩斯，《美国南北战争》和《棒球》等纪录片的导演，他并不考虑其作品侧重于理性还是感性，而是两者都想要，既理性又感性，正如图1中反映的右上角象限。

那么回到快速消费品，我们可以认为产品的不同品类可能有不同的倾向，并且存在于不同的象限中：

·理性/感性：一部分消费者认为有机产品可能归于此区域。客观上这种产品被视为更加健康，从情感上界定了消费者对自己的定位。

·感性/非理性：有些护肤产品可能归于该区域。例如，我们明知道只有时间机器能做到让我们永远保持20岁，但是我们想永远保持20岁的欲望还是击败了理性而占据上风。

·理性/非感性：很多私有品牌产品可能属于此类。因为理论上消费者是在购买产品的属性（虽然我认为有些私有品牌产品很好地将感情融入该过程中）。

·非理性/非感性：几乎没有产品处于该区域，因为如果没有任何诉求（即使完全的功利主义者，在我看来仍属于理性的范畴），购买则不会发生。

有时候我们将这些动机一起称之为“品牌资产”，我们继而可以在同价格维度比较中（通过一种传统的价值线分析方式）创建一种场景，不但可以了解理性和感性维度，也可以在某种程度上了解消费者对于资产相关利益的价值分配。(参见图表2)

虽然感性动机和理性动机很显然地交织在一起，但视两者为彼此独立的观点却仍然大大优于将其视为相互对立的观点。这为“品牌化”和创新提供了有价值的洞察。不过，我们显然没有必要去捕捉消费者的思维全过程，因为这种过程既更复杂又更简单。

直觉

我们显然可以认识到直觉在我们生活中发挥的作用（至少是以后见之明的方式），不管是一见钟情，还是因为5年前无意瞥见了某宣传画上的某张图而产生的去某个度假胜地游览的想法，抑或是对于某商业广告中闪过的15秒产品一见倾心，这都是直觉在发挥作用。

直到现在，我们才开始按照直觉的理念进行营销活动。要知道任何特定品类，产品属性都集中于平均值，因此我们寻找价格之外的因素来诱导消费者购买我们品牌的产品。

我们常常将这种“需要”的联系视为“感性”，这可能从技术上讲无可厚非（虽然我认为直觉可以是感性的，也可以是理性的），但还是不充分。我们宣称要同消费者建立一种感性的联系，继而罗列了15种特性（假设可以构成这种联系），然后再逐一验证。

这有点类似于假设你决定你想要更加主动，那么写一份检查清单来确保这种主动性。但是事实上，如果你想更加主动，你应该将那份清单付之一炬。就此而言，你的行为可以说是主动的，也可以说不是；你可以说是感性相关的，也可以说不是—这是一种发生于宏观层面的反应。

马尔科姆·格拉德威尔在其《眨眼》一书中使用了达尔文式的词汇描绘直觉原理；“人类之所以作为一种物种能延续这么长时间，唯一的窍门是，我们发明了另外一种决策工具，可以让我们根据少量的信息，快速地做出决策。”更加具体地考察了业务后，博达公司全球首席战略官迈克尔·法斯纳赫特说：“理解消费者行为决策的根据已经变得更加复杂了……(因为消费者)消费得到更多的信息，决策也更加快速。”

当某些消费者在产品前排队时，会对产品进行理性评估吗？答案是肯定的，他们显然会这样。我们常常将这类消费者称之为“转变者”或者“私有品牌购物者”。不过言归正传，这一问题实际上是同更加直觉的购物者相比，我们应在何种程度上迎合这类消费者？长时间采用清单检查方法很显然有一些缺点：

基于单个产品特性进行竞争，意味着如果某家企业同我们的产品特性相仿，我们就可能失去客户—品牌的影响力将大打折扣，同时形成一种完全交易型的关系。

过分看重可量化的东西。比如，食品最重要的元素是口味，但是进行比较的时候，可能就会将卡路里、脂肪、钠、成分品质、价格包含在内。

选择的影响

我们不能低估选择对消费者所做决策的影响。想象我们日复一日所做的无数决定，从早晨起床，到上班的路线，再到何时睡觉休息。我们可以很容易地做出不同但是同样有效的选择。但是在某个点上我们有时候并不遵照这种既定的路线，并且每天都发生类似相同的直觉行为。那么我们是如何在这种习惯性的、潜意识的状态下做出决策呢？

我们之所以这样做，是因为“考量行为”同“选择行为”是两个独立的过程。一个采取“审慎的思维定式”，另外一个则采取“实施的思维定式”。这说明某种思维过程可以让一个人发现一种需要，并思量各种可能的选择；但是，第二个过程让人决定某种选择行动，同时对决定之于他的感受进行评估。对于那不太重要、关系不大的或者我们已经做过数百次的选择，我们会直接跳过“审慎”的环节，直接进行选择而且不会进行反思。

虽然我们不会明确意识到，我们通过“巡行控制器”操控我们生命的诸多元素，因为如果我们不如此，琐事将让我们筋疲力尽，让我们无法正确地做出更加重要的决策。研究表明，在下列事项中我们被迫进行考量：

·减少我们的体力。

·降低我们的忍痛度。

·让我们缺乏坚持。

想一下，当我们找不到我们一直搜寻的某个品牌，我们的挫败感是否来自于我们喜爱的品牌不在，或者是因为我们必须做出意料之外的决定，尤其是一些我们觉得不是特别重要决定时带来的疲惫不堪？

从好的方面说，相同的研究认为，营销人员和销售员可以利用这些结论诱导消费者……(因为)耗尽的意志力让人们更容易受到冲动购买的影响，更容易为相同的商品支付更高的价格。”虽然如果我们正在尽力招徕尝试性或者重复购买，我们可能不会这样行事，但是如果我们想在弗罗里达进行分时销售的话，这绝对是好消息。

品牌地位

我们要意识到，我们可能通过做广告让人们“慎重考虑”。但是，站在购物者的立场来看，我们要问自己：我们的目标是什么？就我们在销售时采取的手段着重于促使消费者选择来说，我们变得越来越让人印象深刻。当我们努力去教育或者告知消费者（本质上，使消费考量），我们则变得不那么印象深刻，除非我们主要的目标是改变购物者的行为方式。在商店，我们的品牌和包装是传播我们意图的最重要部分。

在丹·阿里利《非理性的积极力量》一书中，阿里利指出：“我们仅有有限的注意力来观察和了解我们周围的世界—适应是一种对新鲜事物的过滤器，帮助我们将有限的注意力放在变动的、那些可能造成机遇或者危险的事物。”虽然和格莱德维尔先生一样，本书是在备受关注的市场环境中写就的，但我们仍然可以从中得到启示：当我们想让消费者改变的时候（行为或者感知，或者两者），作为厂家，我们必须改变我们的品牌术以及产品包装。

就品牌化而言，我们看看关于品牌化讨论的两个极端：

·至爱品牌，这种方法首先由Saatchi&Saatchi公司全球CEO凯文·罗伯特提出。他认为：“至爱品牌能触及你的心间和思想，（同品牌）形成一种亲密的感情联系，没有它就活不下去。”

·受晚年安德鲁·埃伦伯格的原则影响，Enrenberg-bass营销科学研究总监拜伦·夏普在他最近的著作《品牌成长之道》中写道：“对于较容易购买到的一些品牌，往往在更多场合或者更多人的情况下，更加容易被消费者购买。”

就营销领域而言，罗伯特先生的观点常常让我们受益更多。我们的品牌就像我们自己的孩子，而且我们希望世界如我们一样爱惜它。也许这就是我们倾向于使用媒体，倾向于同我们最好的顾客建立所谓的关系的原因。但是，我们是否想说服人们爱我们的品牌，或者说服他们选择我们的品牌？夏普先生的观点似乎同经验数据（也同之前引述的行为经济学家的观点）更加吻合，这在很多我们的品牌运作的较低参与度品类中尤其如此。他振奋地写道：“品牌是一种必要的恶：它们为购买决策增加了一层复杂性，但是它们仍然考虑到日常生活……；这种习惯让购买更加容易—甚至达到自动化。”考虑到我们的目的，我认为“自动化”比“喜爱”更好，至少这会降低消费者做出错误决策的风险，不管这一决策是真实的还是感知的。

这种观点并不意味着不存在一群喜爱我们品牌的狂热人士，但是他们不是足够大的客户群，不足以维持我们的业务。我们需要那些偶尔喜爱我们的品牌、时不时购买我们的产品的消费者以此来壮大我们的品牌。这同时也意味着消费者动机有点不切题。忠诚的消费者，可能想同你的品牌建立某种关系，懒惰的（不愿意去发现新的可替代品牌）消费者则不会如此，但这并不意味着他们不考虑或者不会购买你的品牌。(参见图3)

夏普先生和罗伯特先生的观点似乎只有一点是达成共识的，即简约的概念。按照夏普先生的说法是“自动化”，或者就像罗伯特在文章中所写：“营销的首要原则就是让事情简单起来。”

进行直觉研究

直觉既不是理性的也不是非理性的，既不是感性的也不是非感性的。它就是它自己。我们可以尽可能地用我们所有的理智逻辑来证明我们直觉的反应。正如沃伦先生所说，逻辑可能更加正确。但是逻辑是回归方程中的因变量，它不能总是分解成我们可能喜欢的方法。在这一点上，我们应该调整我们的研究来契合我们的调查对象，以及消费者如何做出决策。一般而言，我们会让消费者想怎么回答就怎么回答，之后我们再将他们这些无序的回答整合起来—通常而言，我们最好从大方向着手去研究。无论从数据性还是判断性而言，我们必须突破“一问、一答”的既定方式，向我们可以自由建立联系的方向发展。从研究的角度看，我们可以采取具体的步骤来更好地了解同消费者之间的共鸣。(参见图4)

·简化你的研究：没有这种简化，我们很可能将品牌转化成为很多特性，从而不能很好地反映现实。

·综合利用间接标准：使用偏好练习来关注品牌之间的感知差距。比如MaxDiff、选择模型、成对地削切联系或者无存货模型，而不是通过明确的、直接的测量标准。

·详细地调查品牌支持者：分开解析那些行动上对贵公司品牌最忠诚的消费群体是非常重要的，这样才能知道其购买行为是出于忠诚还是懒惰。(参见图5)

包含一个竞争性背景：在竞争性背景下评估所有的主动性，当消费者在宏观层面上评估产品时，能减少消费者对于直接相关特性的比较。

研究你的优点：将你的精力用于了解贵公司品牌的优势，并且深谙利用之道。你的品牌优势会让你的品牌同直觉消费者建立联系。

尽管从市场认知的角度来说，神经科学、生物统计学领域的研究还处于发展的初级阶段，但是市场研究者仍然抱有巨大的希望。

按照前述的建议，你可以采取措施，同贵公司的客户（以及潜在客户）建立一种更强、更全面的联系。不管是出于购物者的忠诚还是懒惰，这种同消费者的直觉联系将代表贵公司产品成长的最佳路径。

企业客户忠诚度培养初探 篇7

1 客户忠诚度含义及分类

客户满意度的研究最早起源于美国, 因为美国政府大型企业的支持和推动, 1987年设立了国家质量品质奖, 并发布ACSI指数。客户对产品或者企业服务满意程度可以分为六个层次:核心产品服务、服务体系、技术、支持、客户交流、服务感情。客户忠诚是从客户满意概念中引出的新概念, 是指客户满意后, 从而产生的对某种产品品牌或公司的依赖, 维护和希望重复购买的一种心理倾向和一种内在思想状态。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富, 一个企业在经济竞争如此激烈的当今社会中想要立足不败又或者永远不倒, 必须建立一个完善的客户忠诚度体系。对客户忠诚度的分类有如下几种:

(1) 垄断忠诚。指客户别无选择, 常指企业是经营垄断。特征是:低依恋、高重复购买。

(2) 惰性忠诚。指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应。特征是:低依恋、高重复购买。

(3) 价格忠诚。指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特征是:对价格敏感、低重复购买。

(4) 激励忠诚。指客户会在企业有奖励活动的时候来购买。特征是:低依恋、高重复购买。

(5) 信赖忠诚。指对企业高依恋高度重复购买的客户, 此类客户对企业最有价值。

(6) 潜在忠诚。指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是:客户可能很希望继续购买企业的产品, 或再次享受企业的服务, 但是公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了客户的这种需求。

在各类忠诚中, 信赖忠诚的客户依赖性和持久性是最高的, 因而这是企业所最终追求的目标。他们对价格的敏感性较低;客户会增加钱包份额;更倾向购买企业的其他产品等。可以看出客户的忠诚体现如下:

(1) 客户关系的持久性、表现在时间和联系的相关性。

(2) 客户花在企业的消费金额提高, 表现在增加钱包份额, 增加交叉销售。

(3) 客户对企业有很深的感情, 非常愿意购买企业的产品, 自觉地为企业做正面宣传, 不会总是等到打折时才购买, 对企业的满意度很高。信赖忠诚就是这样一种结果:企业为客户提供便利, 并由此而导致客户能在信赖的基础上保持和增加从该公司的购买行为;当客户在没有诱因也能成为该公司的拥护者时, 客户忠诚就产生了。所以, 当觉察到客户的各种忠诚之后, 应努力引导他们向着信赖忠诚发展。

2 客户忠诚度现状及原因分析

(1) 客户关系利用不够充分。如果将与客户的关系局限在某个个人上 (如客户采购经理) , 风险是很大的, 会受到工作调动、生病、环境、情绪, 甚至其他法律因素的影响。但将与客户的个人关系扩大到组织层面 (如客户的总经理、技术部门或使用部门等) , 企业的风险就要小得多。

(2) 客户期望值不断提升, 企业很难持续跟进而导致客户流失。企业要以客户为中心, 把客户体验作为持续创新的核心价值观, 做到深刻了解客户, 强烈吸引客户, 充分满足客户, 并以此来提升客户忠诚度。

(3) 企业扩大客户忠诚手段局限性。在新经济形态下, 可利用广告媒体等手段建立消费者对产品或服务的认同感, 还可以借鉴一些成功企业的做法让更多的消费者在认识了解企业的产品和服务的情况下形成对品牌忠诚。

(4) 企业员工文化水平相对低、素质差、人才匮乏、员工忠诚度下降、企业资金的短缺以及缺乏系统的客户关系管理等, 都会导致客户忠诚度的下降。

3 提升客户忠诚度的途径

(1) 有效地满足客户需求, 改善客户关系管理, 加强与客户的情感交流, 企业与客户之间不能仅限于交易关系, 还应建立和加强情感上的联系与沟通。比如企业组织客户建立会员团体或俱乐部, 通过加强与会员的联系和沟通, 使会员产生参与感和归属感, 进而培育客户对企业的忠诚度。例如, 格力集团对自己的客户在购买产品后的一个周期内会对购买产品的客户进行回访和相对应的礼品赠送, 这样让客户感觉到格力真正的在和自己进行情感上的沟通。

(2) 适度重视客户的投诉。企业应将客户的投诉看做是完善企业服务的捷径。在企业内部建立尊重客户投诉的维权机制, 建立强力督办系统, 制定明确的服务标准及补偿措施, 增加处理投诉的透明度。前些年, 海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机, 推出时, 它的设计存在着一些问题, 海尔调集了大量的员工, 承诺客户“接到投诉电话以后, 24小时之内上门维修”, 客户对海尔的服务是满意的, 他们看到了一家企业对客户的尊重和重视, 继续保持了对海尔品牌的信任, 这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。

(3) 对与企业终止业务联系的客户, 要分析流失的原因, 改进服务。顾客忠诚的影响因素包括:顾客感知价值、顾客满意、情感认同和转移成本等。但是, 顾客满意与顾客忠诚之间不是一种线性关系。根据研究发现, 顾客完全满意是保证顾客忠诚和取得长期良好的财务绩效的关键;非常糟糕的服务和产品质量不是唯一, 甚至可能不是高度不满意顾客的主要原因 (因为企业的顾客可以分为两类——正确的顾客和错误的顾客) , 通常的原因是企业吸引到了错误的顾客, 或者没有采取足够的措施处理具有糟糕经历的、富有赢利力的正确顾客。根据顾客的保留时间长短与赢利力高低把顾客分为四类:赢利力高而保留时间短的蝴蝶顾客、赢利力和保留时间长的真正的朋友、赢利力和保留时间短的陌生人赢利力低但保留时间长得难以摆脱的人。因此, 企业不能简单地实施顾客保留战略, 而是应该通过顾客终身价值等指标选择正确的顾客。

培养客户资源的重要因素就在企业本身。如何得到广大客户的认可, 使他们对企业的忠诚度不断地提升呢?有四个方面:树品牌, 创环境, 讲服务, 做客户的贴心人。首先, 实实在在的增强服务意识, 关键就是服务的档次和服务的质量, 优质的服务才是企业立行之本, 是在市场中取胜的法宝, 诚恳的给客户提供所谓的附加值, 实现产品的个性化和服务的高质量化, 吸引和维护新客户, 以此来提高企业的知名度。其次, 让客户清楚地了解到企业是永远对他们倾情的给予相助和让利的, 想客户所想, 想客户之没想。用真情去打动客户。而客户真正地了解到这些以后他们对企业的忠诚度就会不断地升高, 有利于企业的高速发展。“忠诚的客户是企业的上帝”, 企业要想占有市场, 获得可持续发展, 培养客户的忠诚度是不可忽略的重要内容。

摘要：“忠诚的客户是企业发展的动力, 忠诚的客户是企业的上帝。”要建立企业客户的忠诚完善体系, 应当从企业文化、企业发展机制以及企业客户服务体系中去发现以及建立。本文首先介绍客户忠诚度的概念, 然后就客户忠诚度的分类, 以及分析客户忠诚度现状及原因, 对企业客户忠诚度的最佳培养途径和方法进行初探。

关键词：客户忠诚度,客户满意度,忠诚度培养

参考文献

[1]邓雪.论企业员工满意度的提升[J].商业研究, 2003 (3) :25-27.

[2]天宇.如何赢得客户的心[M].北京:中国致公出版社, 2003.

[3]杨阳, 管政.客户关系管理手册[M].北京:人民大学出版社, 2004.

我国团购网站客户忠诚度研究 篇8

社会化媒体的兴起促进了一种商业模式的诞生与发展, 即网络团购。网络团购是指通过网络将具有相同购买意愿的消费者联合起来, 以购买量的优势来提高对供货商的议价能力, 从而获得最优价格的一种购买方式。根据CNNIC (中国互联网络信息中心) 2013年发布的第31次中国互联网络发展状况统计报告, 截止2012年12月底, 我国网络团购用户数为8327万, 团购用户在2012年全年增长28.8%, 保持了相对较高的用户增长率。

尽管使用网络团购的用户数在不断增加, 然而大部分团购网站因为较低的消费者满意度及忠诚度仍然面临着生存的危机, 目前, 仅仅一些知名的团购网站如聚划算、拉手和美团等, 在团购市场中能够生存。因此, 如何提高消费者的满意度与忠诚度是团购网站亟需要解决的问题。

二、研究假设

本文在中国网络团购情景下, 基于期望确认模型 (expectation confirmation model, 简称ECM) , 从网络团购特点与社会影响的集成视角对消费者满意度与忠诚度的影响因素进行了分析, 提出了研究假设。

Bhattacherjee提出了信息系统持续使用的ECM模型, 认为消费者对消费过程的确认是决定消费者满意度的重要因素。因此, 我们认为消费者对团购消费过程的确定影响消费者满意度, 同时满意度又将正向影响他们对某一团购网站的忠诚度。基于此, 本文提出以下假设:

H1:消费者对消费过程的确认将正向影响他们的满意度。

H2:消费者满意度将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

对于一个团购网站来说, 如果它希望构建和维系良好的声誉, 那么它将会尽力保证团购网站承诺的履行。这样的团购网站将更有可能确保消费者享有良好的消费体验, 而良好的消费体验是消费者满意与忠诚的重要前提。基于此, 本文提出, 声誉较高的团购网站将有更高的客户满意度和忠诚度, 即

H3:消费者感知的网站声誉将正向影响他们的满意度。

H4:消费者感知的网站声誉将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

感知的价格被定义为消费者对产品/服务客观价格的主观感知。因为团购的基本特点是消费者基于大量购买而要求更优惠的价格因而价格在网络团购情景中尤其重要。相比线下商店和传统电子商务平台, 团购网站上同样产品/服务的价格常常会更优惠, 而团购网站也正是基于此而吸引大量的消费者。基于此, 本文提出, 如果消费者感觉某个团购网站上的产品/服务价格更优惠, 他们对该网站的满意度与忠诚可能更高, 即

H5:消费者感知的价格将正向影响他们的满意度。

H6:消费者感知的价格将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

根据网络团购的定义与特点推断, 网络团购具有高层次的社交性。网络团购提供了消费者与同事、朋友或亲人在一起购物的渠道, 促进了他们之间进行充分的社会交互。这样, 使用同一团购平台的消费者越多, 消费者在这个平台上交互的用户生成内容就越多, 消费者在该平台上获得的信息将更多, 因而消费者将有更高的满意度。同时, 高交互性的团购网站也将吸引更多新的客户并培养忠诚客户。基于此, 本文提出以下假设:

H7:关键群体将正向影响他们的满意度。

H8:关键群体将正向影响他们对某团购网站的忠诚度。

三、研究结论

本文在中国网络团购情景下分析了消费者对消费过程的确认、感知的网站声誉、感知的价格与关键群体均影响消费者满意度与忠诚度, 这对丰富和拓展国内外关于社会化媒体环境下网络团购消费者满意度与忠诚度的研究具有重要参考价值。

本研究对于网络团购市场的管理实践, 也有着一定启示。第一, 团购网站应该建立和维持良好的网站声誉。例如, 他们应该诚实和公平的对待消费者, 并且能够保持行为和承诺的一致性。第二, 团购网站应该继续通过提供比其他线上、线下渠道更优惠的价格来吸引消费者, 同时, 团购网站也应该基于消费者的不同需求与个人特征而提供多个价格段的产品或服务。第三, 团购网站应该认真审核产品/服务提供商资质, 构建稳定、优质的供应网络, 从而保证产品或线下服务的质量。

本研究从网络团购特点和社会影响的集成视角构建了消费者的满意度与忠诚度模型, 虽然得到了一些颇具意义的结论, 但是仍存在以下几点缺陷。首先, 本文使用了两个构念:感知的价格和感知的网站声誉代替了ECM模型中的感知有用性, 虽然这两个构念能够体现网络团购的特点, 然而可能还存在其他的因素也影响消费者满意度和忠诚度。后续研究可以引入其他的影响因素 (如本地化特征) 进行更全面的研究。第二, 本文从社会影响的角度考虑了消费者的满意度与忠诚度, 然而, 在信息系统使用中用户习惯是影响其持续使用的关键因素。因此, 后续研究可以检验习惯对于消费者忠诚度的作用。第三, 本文没有考虑产品类型的调节作用, 对于不同的产品类型, 消费者的感知、体验和态度可能会不同。后续研究可以检验产品类型在上述假设关系中的调节效果。最后, 本文没有考虑消费者特征对其感知与行为的影响, 显然, 有网络购物经验与没有网络购物经验的消费者在网络团购过程中的感知与体验是不一样的。后续研究可以针对不同类型的消费者对消费者满意度与忠诚度的前因进行更深入的研究。

参考文献

[1]第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心, 2013.[1]第31次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网络信息中心, 2013.

[2]Bhattacherjee, A..AnEmpiricalAnalysisoftheAntecedentsofElec-tronic Commerce Service Continuance[J].Decision Support Systems, 2001, 32 (2) :201-214.[2]Bhattacherjee, A..AnEmpiricalAnalysisoftheAntecedentsofElec-tronic Commerce Service Continuance[J].Decision Support Systems, 2001, 32 (2) :201-214.

对服务营销创造客户忠诚的探讨 篇9

一、服务营销与客户忠诚之间的关系

当今经济市场中, 服务营销是企业提高自身竞争力的重要手段之一, 也是拉大企业之间差异的关键途径, 这主要因为优质的服务营销能够有效地提高客户忠诚度, 从而使企业不断满足客户的需求, 提高经济效益与社会效益, 进而提高核心竞争力。

第一, 弥补产品不足, 提高客户忠诚度。任何企业产品都存在着不同程度的不足, 并不能满足所有客户的需求, 此时, 要想提高产品的销售额, 企业则需要提供服务销售, 以优质的服务来弥补产品的不足, 使客户能够提高对企业产品的满意度与忠诚度, 进而增加消费, 促进企业经济效益的提高。

第二, 增加产品附加值, 提高客户忠诚度。企业常用的服务消费方法之一即是提供有效的保修、退换服务, 客户对这样的产品更容易产生好感, 因此也就在潜意识中提高了对企业的忠诚度。企业在提高销售利润、满足自身发展需求的基础上, 不断提高产品的附加值, 有利于提高客户的忠诚度, 同时也有利于促进企业良好社会形象的树立。

第三, 差异操作空间, 提高客户忠诚度。不同的企业, 其服务销售的策略也有所不同, 这种策略上的不同就导致了服务销售操作空间上的差异, 而这种差异也决定着客户忠诚的程度, 对企业经济效益的提高也起到了重要作用。由此可以说, 企业服务销售的效率对客户忠诚度的影响是至关重要的。

二、提高服务营销质量、创造客户忠诚的策略

产品分为两种, 一种是实物产品, 另一种是服务产品。这两种产品的质量都直接影响到企业客户的忠诚度, 因此, 企业在注重提高实物质量的同时, 也逐渐提高了对服务产品质量的认识, 不断创新服务销售策略, 以促进客户忠诚度的提高, 进而树立企业良好的社会形象, 为企业经济效益与核心竞争力的提高奠定基础。

第一, 提高服务营销问题的认识。我国企业服务营销兴起较晚, 在服务营销实施过程中依然存在着一些问题, 需要企业管理人员提高认识, 并积极分析与解决。现阶段, 我国企业服务营销中主要存在以下问题:欠缺明确的服务理念、提供服务创新性不强, 缺乏服务品牌意识以及服务人员综合素质有待提高等四个问题。这四个问题是影响企业服务营销效率提高的重要因素, 同时也是制约客户忠诚度提高的关键。因此, 企业必须提高对服务营销问题的认识, 并创新服务营销策略, 以提高服务营销效率, 促进客户忠诚度的提高。

第二, 提高服务人员的服务意识与综合素质。服务人员的素质直接反映着企业的形象, 因此, 企业必须注重对服务人员的培训, 想服务人员宣传客户忠诚度的重要性, 并帮助服务人员树立服务意识, 同时加强专科培训, 使服务人员能够掌握全面的产品知识与操作技能, 并促使服务人员在不断地学习与实践中, 提高自身的应变能力、创造能力、语言表达能力等, 以便能够更好地为客户服务, 满足客户的需求, 提高客户的忠诚度, 进而促进企业经济效益的提高。

第三, 加强客户关系管理。企业要想留住客户, 单靠提高服务质量还是不行的, 必须加强客户关系管理, 积极与客户进行沟通与交流, 及时了解客户的需求, 以便制定适宜的服务策略, 帮助客户解决相关困难。另外, 加强客户关系管理还有利于企业向客户介绍新产品与优惠政策, 激起客户的消费欲望, 从而提高客户的忠诚度, 促进企业在市场竞争中取得胜利。

第四, 创新企业客户服务模式。相似的客户服务很容易引起客户的倦怠心理, 这对提高客户的忠诚度是不利的。因此, 企业必须针对产品的性能、特点等, 在亲情化服务理念的指导下, 不断创新客户服务的模式, 使客户在使用实物产品的同时, 接受到优质的、独特的产品服务, 达到身心的双重享受, 这对满足客户的需求、提高客户的忠诚度是极其重要的。

第五, 强化服务营销管理的力度。随着人们物质生活水平的提高, 对精神生活的追求也在不断提高。所以单纯的实物产品已经不能满足客户的消费欲望, 企业必须提供更多、更优质的服务产品以满足客户消费需求。在企业提供服务产品的同时, 还需要强化服务营销管理的力度, 将服务营销作为企业经营管理的重要内容之一, 并以制度管理与柔性管理相统一的模式, 提高服务营销管理效率, 以促进客户对企业忠诚度的提高。

结语

总之, 要想更好地获得忠诚客户, 企业必须注重对服务营销质量的提升, 以创新的手段来满足客户对消费与服务的需求, 进而留住忠诚客户, 创造忠诚客户。相信, 随着我国经济的发展与企业对服务营销战略计划认识的不断提高, 服务营销将成为留住并创造忠诚客户的关键, 为企业的长足发展提供有效助力。

摘要：现代经济市场的发展过程中, 由于经济、科技等的不断提高, 致使企业之间的竞争逐渐加剧。企业只有开展服务营销, 在留住忠诚客户的基础上发展新客户, 才能够获得更多的经济效益, 进而在经济市场竞争中取得胜利。基于以上观点, 本文主要探讨服务营销与客户忠诚之间的关系, 进而提出提高服务营销质量、创造客户忠诚的策略, 以提高企业经济效益。

关键词：服务营销,客户忠诚,策略

参考文献

[1]杨茜.营销目标——培养终身顾客[J].科技信息, 2007.27

忠诚客户 篇10

关键词：商业银行,客户经理制,绩效考核机制,激励机制

所谓客户经理制，就是在市场经济条件下，商业银行进行业务拓展与营销的一种经营组织模式。根据当今管理学界所熟知的“二八法则”。商业银行主要的利润来源是那为数不多的优质客户，而客户经理就是这些优质客户与银行的联系的纽带。客户经理在银行中的地位也就不言而喻了。至此，客户经理对于该商业银行的忠诚度如何，将成为商业银行维持原有优质客户资源和主营利润来源的主要方面。

一、造成客户经理流失的主要原因

（一）单一化的业绩考核和激励机制的弊端

随着利率市场化的渐渐深入，资本的回报压力也随之增大了，外资银行在国内的纷纷驻点开展业务，本土商业银行想要从激烈的竞争之中有卓越的业绩，良好的适应市场的个性化的服务是不可或缺的。各地区大型商业银行抢占客户资源的竞争已经进入白热化的阶段。由此可见客户经理工作压力之大是不言而喻的。过重的工作压力，愈演愈烈的银行间竞争，早已使得客户经理不堪重负。与此同时，银行考核客户经理业绩的方式却是那么的单一。客户经理的付出与其收入的巨大反差，是其较高流动性的最主要的原因。

（二）较高的职业规划期待与较低的管理层关注度

由于我国商业银行从计划经济体制之下走过来，虽然经过了好几次深入的机制体制改革，但是依旧是冗员充斥，缺少全面的业务知识基础、服务意识以及热情、营销方面的技巧，使得银行不得不引进高素质的人才队伍，这些队伍不仅仅只是关心自己现行的薪资水平，对于自身的晋升渠道以及升迁方式有着很高的期许，很重视自身的职业生涯规划，以及商业银行能为其提供的建议以及升迁的便利通道。管理层较多的偏重业绩成绩的呈现，单一的职业生涯不被具有高素质的客户经理所满足，致使大量的高素质客户经理失去发展的信心，他们最终选择还是去更加适合自己发展的岗位，客户经理的流失也在所难免了。

（三）客户经理与其他部门沟通的障碍

客户经理在面对客户的时候代表的不仅仅是自己，更是自己背后的协助部门。但是由于现行的激励机制仍旧停留在对一线部门如客户经理的奖励，从而挫伤了其他与之匹配的部门的工作热情度，营销部门与随之合作的产品部门、风险控制部门的工作摩擦增大，权责规定不明、管理真空、相互推卸责任的事情比比皆是，从而造成二线部门业务速度以及质量的懈怠和效率低下。诚信度问题关系着客户以及银行之间的合作关系，如果客户经理对客户承诺的服务品质以及服务内容得不到落实，那么客户经理的诚信即将面临破产，挽留已有的客户资源和开发新质的优质客户将难上加难。

二、增强客户经理忠诚度管理机制的具体措施

（一）设置科学的客户经理绩效考核指标和完善激励机制

客户经理队伍是一只高素质、业务面广、善于营销、有创新活力的队伍，这样的队伍提供者信贷、结算、代理业务和中介服务这样多方位的服务，一套科学的指标体系才能适应与这样复合型的队伍业绩的考量。

(1)业绩的考核标准应该是长期与短期相结合的。

(2)客户经理的收入应该多元化。

(3)构建晋升及转岗明细规定，对特别优秀者创建绿色通道。

（二）管理层提高关于客户经理职业规划的重视度

客户经理在为客户服务的同时，客户能给其带来的短期的眼前的薪酬福利往往不是高素质客户经理所最看重的。

(1)通过竞聘上岗的方式，在招聘环节加强忠诚度筛选。

(2)交叉的轮岗培训，不仅增强业务技能也使实操技能增强。

(3)引进外部管理培训课程。对于我国现有的商业银行自身管理层，还没有能力能够拿出完善的全面的符合自身情况的管理培训的课程，然而现在市场上已经有提供管理咨询服务的公司。

（三）完善员工与管理层沟通机制、建立互信关系

客户经理是银行与客户之间连接点，其实银行的代言人，是向客户传播其企业文化的窗口，对于商业银行业务的开展、客户的发掘有着不可替代的作用。由此为其创造良好的企业内部工作环境是不可或缺的。

(1)明确各二线部门的权责，并且授予客户经理一定的权限。

(2)制定高效、简洁、流畅的客户经理工作流程。3、对客户经理实行分层管理。

参考文献

[1]赵雨莼.商业银行客户经理制下的业绩考核研究.人才资源开发, 2007 (10) .

[2]方舟.商业银行客户经理制与客户经理忠诚度管理.中国金融, 2010 (3) .

[3]吴振意, 王豆仙.完善客户经理制应从机制入手.文论点击, 2009 (9) .

[4]王健, 刘秀清.从客户经理制角度分析我国商业银行客户经理流失问题.经济研究导刊, 2009 (29) .

[5]陈晓峰.论我国商业银行客户经理制.天津财经大学:硕士学位论文, 2007 (5) .

[6]武敏芝, 张先民.国有企业员工精神激励之我见.科技资讯, 2007 (4) .

零售商客户忠诚度策略 篇11

值得一提的是，虽然我们居住在一个流动性很强的时代，但是许多人仍然只在小范围里活动，一般活动的范围是5公里到10公里。信息图显示，在美国，一家披萨店覆盖的消费群体，就是其10英里半径之内的人群。

当然，有些人的活动范围会更广些，但是即便如此，他们也遵循着非常相似的消费模式，倾向于一次又一次光顾同一些地方。因此客户忠诚度受到了一些特定参数的限制。

但最近一项关于杂货店购买习惯的调研显示了一些很特别的现象。该调研表明，虽然我们一般会到相同的邻近地点购物，但是如果驱动力足够强的话，我们会开车到很远的地方购物。譬如，虽然我们也喜欢居家旁边的快餐店，但是城里的人也会开车到几英里之外，光顾自己最喜欢的商店，即使自己家旁边就有超市或杂货店。这种客户忠诚度看起来似乎不合逻辑。

如果你是一家十分依赖于实体客流量的企业，那么必须注意以下三个关于客户忠诚度的要点：

第一，我们的确是习惯性动物。如果人们的习惯特征表现为不断重复购买，那么的确可以理解现在这种现象，即许多企业在想方设法让自己成为人们在购买时的常规选择品牌之一。因此，要想办法将自己的品牌产品或服务融入到人们的日常生活中。

第二，尤其是许多零售商，在制定市场战略时，都侧重于提升人们光临商店的机率，而不是侧重于增加目的地的选择数目。该调研表明，客户忠诚度和回头客甚至比人们想象的还要重要。不管如何，在食品行业，如果纯粹依靠产品或服务价格的影响力，人们不会大老远跑过去，很快会因为距离的因素将你否决。因此，是时候增强让人们多次光顾的吸引力。

第三，侧重小范围传播。针对最重视的客户，想尽办法提升和他们之间的联系，而不是把目标锁定为每一个客户。

我们看起来似乎处于一个有无限选择性的世界，但事实上，研究表明，消费者乐意选择拥护和购买的品牌，是他们了解并令他们感到舒服的品牌，而对于大多数消费者而言，要满足这个条件的品牌列表短得出奇。因此，如何采取行动赢得这些当地客户的忠诚度十分关键。

博客主人：Mark Di Somma

DM在分析客户忠诚度的应用 篇12

数据挖掘 (Data Mining, 简称DM) , 简单地讲就是从大量数据中挖掘或抽取出知识。数据挖掘概念的定义描述有若干版本, 一个普遍被采用的定义是“数据挖掘, 又称为数据库知识发现 (Knowledge Discovery from Database, 简称KDD) , 它是一个从大量数据中抽取挖掘出未知的、有价值的模式或规律等知识的复杂过程。根据不同的标准, 数据挖掘系统可以有不同的分类, 其中根据发现的知识类型分类是一种主流方法, 即根据数据挖掘的功能, 如关联分析、聚类分析和孤立点分析等。随着信息技术的飞速发展, 各企业都相应的建立相应的信息系统, 数据库应用的规模、范围和深度不断扩大, 积累了大量的数据, 这为数据挖掘提供了坚实的基础。当前, 数据挖掘技术不管在理论上还是技术上都日趋成熟, 数据挖掘已用于电信、商业、客户关系管理等方面。

客户忠诚度是客户关系管理 (Customer Relationship Management, CRM) 中的重要概念, 也是客户关系好坏的重要衡量指标。客户忠诚的营销实践之父弗雷得里克·莱奇荷德 (Frederick F·Reichheld) 在他的“忠诚效应” (The Loyalty Effects) 一书指出忠诚的客户对企业具有下列好处:

维持一个现有的客户比要获得一个新的客户成本低得多;

一个老客户比新客户有更低的企业运营成本;

一个客户与企业的关系时间越长, 就会购买更多的企业的产品;

一个现有的客户会向其他潜在客户免费的宣传企业的产品;

忠诚的客户比他客户更可能承受企业产品的涨价而不离企业而去。

与顾客关系时间越长, 价值优势越明显, 顾客向他人引荐的要会越大, 成本节约越大, 收益每年都回稳增长, 基本利润逐年增加, 而争取顾客的成本却逐年下降。因而, 当前越来越多的企业开始注重客户忠诚度的分析。

企业利用数据挖掘工具对企业海量数据进行分析, 对客户进行细分, 利用数据挖掘模型分析客户忠诚度, 针对不同的客户企业可以采取不同的营销策略。

二、D M技术的应用

1. 数据预处理

进行数据挖掘时首先要对数据进行分析, OLTP中的数据往往是杂乱的, 不论DM的目标是进行客户的细分, 还是对客户满意度的分析, 还是对客户忠诚度分析等, 数据预处理以相关的知识为指导, 用相关数据模型来重组OLTP中的数据, 清除与DM目标无关的属性, 提供“干净”、准确、精简的数据, 以提高挖掘质量和效率。

2. 数据挖掘常用算法

常用的算法有:决策树 (Decision Tree) 决策算法、神经网络 (Neural Network) 、遗传算法 (Genetic Algorithms) 、粗糙集方法、模糊集方法等。

3. 数据挖掘常用的分析方法

(1) 分类和预测方法。是两种数据分析形式, 可以用于提取描述重要数据类的模型或预测未来的数据趋势。

(2) 聚类分析。聚类是将数据对象分组成为多个类或簇 (Cluster) , 在同一个簇中的对象之间具有较高的相似度, 而不同簇中的对象差别较大。

(3) 关联规则。关联规则挖掘给定数据集中项之间的有趣联系。

(4) 序列模式。序列模式分析和关联规则分析类似, 也是为了挖掘数据项之间的联系, 不过序列模式分析是数据项在时间维上的先后序列关系。

(5) 孤立点分析。孤立点是度量错误或固有的数据变异性的结果。

三、D M在分析客户忠诚度的应用

1. 判断客户忠诚度

判断客户是否忠诚可从以下四个方面观察:

(1) 忠诚的客户会经常反复地购买你的产品或雇佣你的服务, 甚至可以定量分析出他们的购买频度。

(2) 忠诚的客户在购买你的产品或雇佣你的服务时, 选择呈多样性, 因为是你的产品或服务, 他们乐意购买, 他们信任你, 支持你, 也较其他客户更关注你所提供的新产品或新服务。

(3) 忠诚的客户乐于向他人推荐你的产品, 而且调查显示, 被推荐者相对于其他客户会更亲近于你, 更忠诚于你。

(4) 忠诚的客户会排斥你的竞争对手, 只要忠诚的纽带未被子打破, 他们甚至不屑胜你一筹的对手。

2. 客户细分

管理实践表明, 企业8 0%的利润往往来自于其2 0%的客户。因此, 区分这两类客户, 保持和发展这2 0%的最大利润客户对企业来说就显得尤为重要。事实上企业的客户可以按不同的标准进行多种划分, 而客户关系管理的一个重要功能是通过对客户行为的理解, 达到识别客户和区分客户的目的。

3. 确定数据挖掘模型

在现在的市场营销学领域, 客户忠诚度的概念已经是家喻户晓。但是在研究客户忠诚度时, 遇到的一个最大问题就是如何评估客户忠诚度, 并在评估结果的基础上进一步制定、调整产品策略等等。在许多的评估客户忠诚度, 往往采用销售业绩方面和客户评价方面的指标, 这些指标是忠诚度的直接反映或表现, 但是对于这种表现的真实内涵和变化原因往往不好了解, 只是作为经验、猜测或是直接的评价结论来理解。这样对制定和调整改善客户忠诚度的市场营销策略往往产生不了应有的效果。

2000年, Gronhodlt、Martensen和Kristensen提出的客户忠诚度的衡量因素有:顾客购买的意愿、交叉购买意原、价格容忍度, 以及推荐意原。但这无法满足CRM软件的要求。

在国内外有许多人提出不同的评估客户忠诚度的计算模型。国外主要的模型如:

式中:Lj表示客户j的忠诚度;

Cvj表示客户j的客户让渡价值;

Wji表示客户j对第i个客户让渡价值指标的重要评分;

Si表示第i个客户让渡价值指标的差分量;

n表示指标观测的客户让渡价值差评估指标的总个数。

四、结束语