网络客户忠诚

网络客户忠诚（精选10篇）

网络客户忠诚 篇1

电子时代改变了生意场的很多方面, 也改变了客户的很多需求。客户要求企业倾听到他们的想法。此外零售商、商业用户 (包括中间商) 也越来越挑剔, 他们期待着一动手指就能得到必要的信息, 期待着在向客户销售时得到最大的支持。而消费者想要与商家保持持续稳定的关系, 以便使企业随时得知并满足客户的需要和期待。只要客户是牢固的, 企业利润的大幅度上升就是必然的。

一、网络营销的概念与特点

1. 网络营销的概念。

网络营销是指企业以电子信息技术为基础, 以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销是一种新型的商业营销模式。如何定义网络营销其实并不是最重要的, 关键是要理解网络营销的真正意义和目的, 也就是充分认识互联网这种新的营销环境, 利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。

2. 网络营销的特征。

由于互联网可以自由连接, 信息流动不受限制, 入网费用低廉, 具有容纳文字、声音、图像、动画等多媒体功能, 网络营销有着与传统营销方式所不同的特点:

(1) 跨时空化。时间、地域的概念, 对于网络营销不再是限制, 企业可每周7天, 每天24小时随时随地的提供跨时间、地域的营销服务。

(2) 互动化。互联网络不仅可以展示商品的信息、链接商品信息, 更重要的是可以实现和客户互动双向沟通, 收集反馈的意见、建议, 从而切实的、有针对性的改进产品、服务, 提供高效的客户服务。

(3) 个性化。互联网可以更便于收集用户的信息资料, 从而更能够发现、满足用户的需求, 通过信息提供与交互式沟通, 可以实现一对一的个性化服务, 促销更具有针对性, 更易于与消费者建立长期良好的关系。

(4) 多媒体化。互联网络上的信息, 不再停留于文字, 声音、图像、多媒体等都可在互联网上实现并被提供, 信息交换可以以多种形式存在和进行, 营销人员可以充分发挥创造性和能动性, 以多种信息形式展示商品信息, 打动消费者。

(5) 低成本化。网络营销于传统营销最大的区别是不需要营销店面, 没有店面租金成本, 它只需要一台网络服务器设备以及与互联网的连接就可以了。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在, 可以以极低的成本发送并能随时根据需要进行修改, 庞大的促销费用因此得以节省。

二、网络营销中客户忠诚的重要作用

客户忠诚通常表现为重复购买同一品牌产品的行为, 因而忠诚客户就是重复购买同一品牌, 只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。

客户忠诚依其程度深浅, 可以分为四个不同的层次:认知忠诚;情感忠诚;意向忠诚;行为忠诚。

从客户忠诚各个层次的涵义可以看出:基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门。因此, 没有令人满意的产品表现, 是无法形成客户忠诚的。在网络信息环境下客户忠诚更是至关重要, 与传统商务领域相比, 主要表现在以下几个方面:

1. 忠诚客户的价值创造作用。

在网络环境下, 客户不再是各种活动的被动接受者, 客户能力不断增强, 其地位已经由被动转为主动。特别是那些忠诚客户, 透明积极参与企业价值的创造和竞争活动, 企业与客户关系更加紧密, 成为企业新的竞争力资源。

2. 更好的集中企业精力。

拥有稳定的客户网络群, 可以排除一些不确定因素的干扰, 防止营销市场混乱, 使得企业所制定的能够更好的满足客户需要的决策更有效率。并且, 通过客户网络群, 企业能集中精力与其中的老客户保持经常性的双向沟通, 顺利的控制和拓宽网络市场。

3. 更有利于提高企业利润率。

主要是因为: (1) 节约成本, 吸引一位新客户的成本是保留一位老客户成本的五倍, 与老客户交易可降低交易成本, 而且老客户甚至可以向企业提出一些节约成本的建议; (2) 增加销售收入, 忠诚的客户重复购买、消费公司的一种或数种产品或服务, 随着时间的推移, 其购买数量也不断增加, 即老客户对企业具有较大的生命周期价值; (3) 企业可从忠诚客户那里获得较好的口碑优势, 满意忠诚的客户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务, 而这是一种成本低效果好的广告, 而且更好的宣传了企业的形象; (4) 企业可以获得价格优惠, 因为根据营销学研究结果, 与新客户相比, 老客户对公司产品或服务的提价并不敏感, 很多老客户愿意支付较高价格从而获得较好的产品或服务。

4. 排除信息透明化带来的负面影响。

网络技术的发展, 使得信息高度透明化, 卖方在信息获得上不再占有优势。客户忠诚的建立, 可以有效制止客户对其他企业信息需求的欲望, 排斥其比较心理, 使企业获得终生客户, 从而排除了网络信息透明化对企业的不良影响。

三、网络营销中的客户忠诚培育

1. 建立消费数据库, 充分了解客户的消费需求和消费心理, 利用网络技术实行关系营销策略。

在网络营销中, 企业可以借助网络技术建立客户的资料数据库, 将曾经购买过企业产品或服务的客户, 以及未来可能购买企业产品或服务的潜在客户的相关资料, 存入企业的数据库, 通过数据挖掘等技术, 探寻客户的消费需求和消费心理。

2. 从客户角度设计业务流程从而为客户创造更多价值, 增强客户满意感。

网络营销不仅可以迅速将企业产品或服务的信息传递给客户, 而且还可以迅速的得到客户对企业产品或服务的评价, 这样就更需要在一定程度上改进企业的业务流程, 使企业能够对客户的要求迅速的进行产品或服务的改进, 从而为客户创造更多的价值。

3. 努力将客户满意转化为客户忠诚。

客户满意向客户忠诚过渡可以通过开发超越客户期望的产品和服务达到。网络营销同样如此, 通过更关心客户的产品或服务, 超过了客户预期的要求, 使之得到惊喜的服务和好处, 获得更高层次的满足, 从而对企业产生一种情感上的满意, 发展成为忠诚客户群。

4. 提高客户转换成本。

提高客户转换成本就是要研究客户的转换成本, 并采取有效措施人为增加其转换成本, 以减少客户退出, 保证对本企业的产品或服务的忠诚, 继而重复购买。提高转换成本几个常用策略: (1) 开展忠诚客户、常客财务奖励活动。 (2) 提高网上客户服务质量, 为客户提供有效的服务支持。

5. 开展会员制营销。

会员制营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式, 其要旨在于:通过赋予会员额外利益 (如折扣、礼品、活动等等) 将一群具有共同兴趣或消费精力的人组织起来, 使他们不仅加强和企业的沟通, 而且还可与其他会员交流消费体验。久而久之, 这个组织会使会员产生参与感与归属感, 进而发展成客户忠诚。

6. 恪守信用, 取信于客户。

如果某个企业能够在整个经营过程中诚实守信, 向客户传递真实信息, 那就较易获得客户的信任, 只有企业忠实于客户, 客户才有可能忠诚于企业。

四、网络营销中的客户忠诚管理

在网络信息环境下, 互联网可使企业加强与客户的沟通, 更好的了解客户的需求, 增加反应的灵敏度, 减少客户交易成本。但是我们必须明确真正的客户忠诚不是仅靠技术赢得的, 它更需要企业提供一贯优良的客户体验来激发他们积极的态度取向和重复购买行为。所以我们在客户忠诚管理时应注意以下几个方面的问题。

1. 瞄准企业的目标客户。

网上企业与客户的关系平均只维持

2年～3年的时间, 因此企业必须慎重选择自己的目标客户, 并提供满足他们特定需求的产品或服务。

2. 鼓励客户参与虚拟社区。

在互联网上, 建立一个能够让所有客户进行沟通交流、互通有无、互相帮助的虚拟社区, 客户可以提出有关企业产品或服务的好建议和观点, 企业可根据这些建议来解决客户的问题, 并且设计出更适合客户的产品或服务。

3. 塑造客户的个性化需求和购物体验。

随着生活水平的不断提高, 客户的要求也越来越高, 其个性化需求组建成为发展趋势。个性化生产是一种客户参与设计、共同与企业塑造需求的过程。在网络信息环境下, 企业可以利用网络技术, 与客户进行直接的沟通和交流, 共同探讨产品的设计和生产。企业根据客户的需求设计、生产能使客户高度满意满意的产品或服务, 使客户变为真正的忠诚客户。

参考文献

[1]黄敏学《:网络营销》.武汉大学出版社, 2000

[2]胡丁陈德慧吴洪波:保险业的客户忠诚及其影响因素分析《.科技与管理》, 2004, 6 (1) :100～102

[3]陈明亮袁泽沛李怀祖:客户保持动态模型的研究《.武汉大学学报》 (社会科学版) , 2001, 54 (6) :675～684

[4]梁威:利用转换障碍保留客户《.企业活力》, 2003, (9) :46～47

[5]菲利普·科特勒梅汝和等译《:营销管理》.上海:上海人民出版社, 1997

客户忠诚计划三大误区 篇2

但满足客户的需求并不总意味着要做更多，重要的是，这个行业需要了解什么是客户并不需要的。以下就是我列举出的营销者在开展客户忠诚计划时应该注意的三条准则：

客户不需要不相关的信息。最近我加入了当地一家艺术商店的忠诚计划，这项服务在女士中非常受欢迎。为什么？是因为我经常都会收到这家商店以“亲爱的女士”开头的短信，再不然就是使用“巴里（Barry）”这样男女皆宜的姓名。不管是哪种方式，都让我对这个品牌提不起兴趣。加入客户忠诚计划其实就是一种交易：消费者用自己的信息交换一些特殊的使用权和奖励，因此客户自然都期待得到个性化的服务。然而事实却是：在客户忠诚计划中，对所有人“一视同仁”的情况仍很普遍。

如今，品牌手中掌握的客户信息量超过了史上任何时期，但很多的营销者却表现得似乎压根不知道怎么使用它们。考虑到当下如此成熟的模型技术和强大的营销工具，他们确实没有借口为自己的失职辩解。各大品牌是时候更好地利用客户信息资料，并且开展更多的相关活动，利用客户信息资料进行有意义的对话了。你希望客户把你的忠诚计划看作真正对他们有益的事情，还是仅仅是多余的垃圾邮件？

客户需要的不仅仅是物质奖励。关于这点你可以问问那些在开心农场里花钱购买虚拟种子的人，或者是在Foursquare中到各个餐厅报到只为了获得徽章的人。神经学方面的最新研究显示，大脑对内在奖励（Intrinsic reward），如地位、权利等会产生积极反应，这和它在得到物质与金钱奖励时是一样的。提升客户在忠诚计划中拥有的身份感，你会发现她的参与度和获得一个iPod一样高。然而，现在单纯的物质奖励仍然是很多忠诚计划的主导。通过将内在和外在的奖励结合起来，营销者将会收获更高的客户忠诚度和参与度。

例如，美国最大的户外用品零售连锁店REI就将社会责任感取代作为消费者的内在奖励，取代了外在的积分制奖励。公司让客户感受到加入公司忠诚计划将会给社会带来好处，他们的购买行为资助了许多志愿者项目，例如顾客买一件新夹克，他们就知道自己和品牌的互动过程就和社会慈善结合了起来。

客户不再想要加入又一个传统的忠诚计划。虽然在大多数行业中忠诚计划的会员数在不断增长，然而实际上会员参与度却平平。这表明消费者接受忠诚计划这一想法，但加入之后却发现很少有东西能打动他们。如果你对人文科学的最新发现还有点了解的话，你就不难发现，消费者对长达20年之久的项目模式是提不起兴趣的。研究表明，人类的行为其实是受多方面刺激因素影响的，例如想跟社会发展保持紧密联系或者是在任何方面都有发言权。随着新新人类（Gen X and Gen Y）成为消费的主要人群，人们会更加期待相互作用、相互合作式的品牌体验。

网络客户忠诚 篇3

随着合资公司进入中国成品油销售市场, 中石油、中石化加油站面临愈加激烈的市场竞争, 争取客户、培育客户忠诚度成为国内成品油销售企业的重要举措。理解忠诚客户的价值, 把握忠诚客户的层次是培育客户忠诚度的首要前提。因此, 我们结合有关顾客忠诚的研究, 分析忠诚客户对国内成品油销售企业的价值, 理解加油站忠诚客户的不同层次。

关于顾客忠诚的研究是客户关系管理中一个很重要的研究方向。对于顾客忠诚的研究是从服务经济领域开始兴起的, 早期对顾客忠诚的概念理解主要集中在顾客的重复购买行为上 (如Jacoby&Chestnut, 1978) , 后来一些研究人员 (如Dick&Basu, 1994) 认为, 单单从行为上的定义无法有效区分顾客的真实忠诚和虚假忠诚, 虚假的顾客忠诚可能由于顾客缺乏替代品, 转换成本太高等而产生, 因此他们主张结合顾客态度和顾客行为两个维度来综合评价顾客忠诚度。

二、加油站客户忠诚的价值

忠诚的客户带给企业的价值有可能是有形状的, 也可能是无形的。有形的利益是因为将产品与服务销售给顾客所产生的, 也就是实际销售获得的金钱价值。无形的利益包括在实际交易之外与客户互动所带来的信息和口碑效应。在不同的企业中, 忠诚客户的价值也不同。但是总体来说忠诚客户可以带来以下的价值:

1、节约客户成本。

客户忠诚可以减少客户成本的支出, 这主要表现在两方面:其一, 当客户逐渐熟悉一个企业后, 就会学着充分利用它, 之后, 就不会因为要求企业提供原本不提供的服务而浪费时间。其二, 客户忠诚的成本效益还反映在长期客户和长期员工之间的相互交往及互相学习上。如果双方都对自己得到的价值很满意, 必然会促进更进一步的关系, 使公司的效益提高。

2、基本利润。

企业通过客户的购买活动可以获得利润, 这些利润反映在会计记录中就是收入与成本之差。除了少数情况外, 客户支付的价格要高于公司的成本, 其差额就是基本利润, 而这一利润并不受时间、忠诚、效率或任何其他因素的影响。因此, 如果客户留住时间越长, 赢得这个基本经济利润的时间也越长。

3、忠诚客户的附加利润。

忠诚客户的附加利润反映在交叉销售和向上销售方面, 交叉销售是指向一位客户销售多种相关度的产品或服务。这位客户必须是可以追踪了解的客户, 这又与销售场地、品牌、服务提供商等有很大关系。向上销售是基于客户忠诚的基础进一步挖掘每一位客户的价值, 从长远来看, 一位客户的价值是终身购买量的折现价值, 因此企业应当尽量挽留客户, 并不断实现客户的产品购买。

4、口碑效应。

忠诚客户会向其他人推荐企业的产品, 在这样的基础上, 新客户往往与老客户的需求特点相似, 使得企业不需要通过复杂的细分技术就可以轻易地获取合适的目标客户。

5、战略价值。

战略价值代表的是客户可能与企业进行的潜在业务如果企业的战略调整能使客户改变行为方式, 企业就可能获得更高的利润, 也可以使竞争对手的业务转变为本企业的业务, 在企业发展壮大后, 客户有贡献更多价值的潜力。

三、加油站客户忠诚的四种层次

一般地, 根据客户忠诚程度的深浅, 可以将忠诚分为四个不同的层次。

(1) 认知忠诚。指通过对产品外形以及质量等方面的信息的了解, 认为该产品优于其他的产品, 从而对该产品形成忠诚, 这是忠诚最低的层次。 (2) 情感忠诚。指通过使用某种产品, 持续获得满意后, 对该产品产生的偏爱, 从而形成的忠诚。即某品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合, 消费者对该品牌已产生了感情, 甚至引以为豪, 并将此作为自己的朋友和精神寄托, 进而表现出持续购买的欲望。 (3) 意向忠诚。指客户通过使用某种产品后, 十分地想再次购买该产品, 有很强的重复购买的冲动, 但是, 这种冲动还没有化成购买行为。 (4) 行为忠诚。在意向忠诚的基础上, 客户不但有重复购买某种产品的冲动, 并且可能克服各种阻碍, 将这种冲动变成购买行为。即消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品, 这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感, 也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。

从上面的分析可以看出, 企业要想拥有更多的忠诚客户, 优质的产品质量和良好的服务是必不可少的。在此基础上, 我们需要区分产品忠诚与品牌忠诚, 区分顾客满意与顾客忠诚, 需要了解顾客的转换成本。

1、产品忠诚与品牌忠诚

在讨论忠诚度的概念之前, 我们有必要知道产品忠诚和品牌忠诚的区别。

(1) 产品忠诚。产品忠诚指客户忠诚的对象是产品, 这是以产品为中心的产物。比如说, 有人喜欢使用93#汽油, 即使其他型号汽油可以选择, 但是有些人很少使用或不喜欢使用93#汽油 (可能是个人的偏爱或别的原因) 。所以, 那些经常使用93#汽油的人可以认为是对93#汽油的忠诚。

(2) 品牌忠诚。品牌忠诚指客户产生的对某种特定产品品牌或生产该种产品的特定公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。一般我们所研究的客户忠诚度都指客户的品牌忠诚度。客户忠诚度就是对客户忠诚程度的定量描述, 是指客户忠诚于企业的程度。通过对用户再次购买行为、宣传推荐产品和品牌认同的调查, 可以掌握客户忠诚度的水平。客户忠诚度的数据不仅能反映企业在市场上忠诚客户群的情况, 也是企业用于改进的重要信息。

2、顾客满意与顾客忠诚

根据科特勒的定义, 顾客满意指客户通过对一个产品或服务的感知效果 (或结果) 与其期望值相比较后, 所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望值, 客户就会不满意;如果可感知效果与期望值相匹配的话, 客户就满意;如果可感知效果超过期望, 客户就会高度满意。顾客满意通常引起三种行为结果:口碑宣传, 重复购买和品牌承诺。

顾客满意度指数的研究是顾客满意理论中的热点, 顾客满意度指数在很大程度上反映各行业的市场发展状况, 并对企业确定未来发展方向具有决定性的参考价值。1989年, 瑞典依据美国的顾客满意度理论和方法建立了顾客满意度指数测评体系SCSB (Swedish Consumer Satisfaction Barometer) 。1994年, 美国在基于SCSB的基础上也启动了一项全国性计划——美国顾客满意度指数ACSI (American Customer Satisfaction Index) 。随后, 欧洲一些国家及部分亚洲国家也参照美国的方法相继建立了国家或地区顾客满意度指数测评体系, 如ESCI (European Customer Satisfaction Index) 。

在我国, 顾客满意度已经被列入为我国宏观质量指标体系中的一项指标, 2005年5月, 中国标准化研究院成立了“顾客满意度测评中心”, 该测评中心的学术支持机构是清华大学, 他们自主开发处中国顾客满意指数 (CCSI) 模型, 该模型由顾客对产品的预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意程度、忠诚度 (顾客保持率) 和顾客抱怨 (投诉) 等6个结构变量及相应的指标构成, 这套体系对于该领域的研究有一定的借鉴意义。

满意度和忠诚度的关系会因行业的不同而不同。Miller-Williams市场调查公司一项调查研究表明, 不同行业顾客满意和顾客忠诚的关系明显不同, 对于有些行业, 随着顾客满意的提高, 顾客忠诚也会相应提高, 而有些行业则不然。顾客满意度和忠诚度关系受到行业内竞争态势的影响很大, 市场竞争越激烈, 由满意度提高而带来的忠诚度提高会越弱。另外, 产品和服务交易周期与价格特点对满意度和忠诚度之间的关系影响很大。垄断也会带来满意度和忠诚度关系的扭曲, 比如中国移动, 由于历史原因, 市场份额很大。随着市场化的程度提高, 当部分消费者体验过或者口碑相传新进入者的服务之后, 开始对市场老大的服务不满意了。但是, 消费者还没有勇气抛弃这些市场老大, 竞争者还没有足够的基础竞争力让消费者因为服务而转移, 只有那些时尚先驱们先行一步去享受更优质的服务去了, 大多数的消费者就处于行为忠诚、态度不一定态度忠诚的等待“跳槽”阶段。

3、转换成本

转换成本是指顾客在改变服务供应商时对所需时间, 货币和精力的感知, 它可以被视为维系顾客关系的重要保障, 是保持顾客忠诚的重要因素 (Fornell, 1992) 。消费者行为的经济模型指出顾客一般会对特定购买决策的成本和收益进行衡量比较, 当某种行为的转换成本增加时, 顾客从事该行为的可能性将减小。

转换成本作为顾客忠诚的重要影响因素, 研究的中心主要集中在转换成本对顾客满意和顾客忠诚调节作用上。Gremler和Brown (1996) 研究指出服务产品的转换成本要高于有形产品的转换成本。因此对于不同的行业转换成本是不同的, Yang&Peterson (2004) 通过对电子业的实证研究中指出:顾客忠诚主要取决于顾客满意和感知价值, 转换成本只在顾客满意和感知价值在平均水平以上才影响顾客忠诚。

因此, 从顾客角度看, 转换成本的大小取决于两个方面:一方面是顾客对当前企业的依赖程度;另一方面是顾客在当前关系中的已经发生的特定投资有多少, 如果顾客对企业的依赖程度较大, 顾客就会维持当前与企业之间的关系;而如果顾客对当前关系的特定投资较多, 顾客也会倾向于维持当前的关系。因此, 在企业实践中, 通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客忠诚计划提供一种较好的管理策略。

四、结论

面对日趋激烈的市场竞争, 国内成品油销售企业需要加大客户开发的力度, 培育客户忠诚度。理解忠诚客户的价值、把握加油站忠诚客户的不同层次, 对于加油站培育客户忠诚度具有重要意义。本文分析加油站忠诚客户在节约客户成本、赢得基本利润、获取附加利润、获得口碑效应和战略价值几个方面的价值, 并将加油站顾客忠诚区分为认知忠诚、情感忠诚、意象忠诚、行为忠诚四个层次, 为加油站客户忠诚度培育奠定基础。

摘要：随着合资公司进入中国成品油销售市场, 国内成品油销售企业面临着日趋激烈的市场竞争, 应对竞争需要加大客户开发的力度, 培育客户忠诚度。理解忠诚客户的价值、把握加油站忠诚客户的不同层次, 对于加油站培育客户忠诚度具有重要意义。本文分析加油站忠诚客户在节约客户成本、赢得基本利润、获取附加利润、获得口碑效应和战略价值几个方面的价值, 并将加油站顾客忠诚区分为认知忠诚、情感忠诚、意象忠诚、行为忠诚四个层次, 为加油站客户忠诚度培育奠定基础。

关键词：客户忠诚度,加油站,忠诚客户价值,忠诚客户层次

参考文献

[1]王旭东:《加油站创新管理》, 《石油库与加油站》, 2003年。

[2]王长江、吴红峰:《中国石油加油站经营模式探讨》, 《国际石油经济》, 2002年第10期。

[3]刘晓莉、刘西林:《基于客户满意度的客户细分研究》, 《情报杂志》, 2006年第6期。

忠诚客户通常不创造利润 篇4

但最近的一项市场实证研究却显示，并非所有的忠诚客户都是盈利性的，并非所有盈利性的客户都是忠诚客户。忠诚与盈利性之间的关系，并不像拥护者所宣称的那样，实际上，两者之间的关系要弱得多，也微妙得多。这一调查结果说明，我们需要一种更加准确的计量方式，来衡量客户行为和忠诚之间的关系，以及这种关系对公司盈利能力的影响。

忠诚计划有效吗？

很早开始，忠诚计划便作为建立客户关系的工具被广泛使用，它通过建立一种客户和店家之间的互惠互利关系，为市场营销人员提供了挽留住公司重点客户的机会，店家得到了重复光顾，顾客也因为其行为的忠诚而得到激励。

忠诚计划最先应用于20世纪80年代的航空业。美国航空公司在1981年引入了“A Advantage计划”，客户乘坐美国航空公司航班，每旅行x次就可以得到免费的飞行奖励。不久之后，美国联合航空公司也推行了一个类似的计划，随着其他公司的纷纷效仿，到2002年，全世界的飞行常客成员已超过亿人。如今，美国航空公司的“A Advantage”计划，已经成为全世界最大的飞行常客计划。酒店业也效仿航空公司建立这一模式。万豪国际酒店集团是第一家推行忠诚计划的酒店连锁集团。1983年它推出了“常客奖励计划”，根据客户每年入住酒店的天数或入住的时间长度，对客户进行奖励。后来其他酒店连锁集团也相继采取了一系列忠诚计划，如喜达屋酒店推出了“喜达屋优先顾客计划”；希尔顿酒店推出了“希尔顿荣誉客户计划”。各公司不断升级自己的忠诚计划，以满足客户的需要。加特纳咨询公司（Gartner）的分析师亚当·萨诺指出，2003年，美国公司在客户忠诚计划上的花费，超过120亿美元。忠诚计划已经成为一个重要的关系营销工具，营销人员以此来确认、奖励并维系盈利性客户。忠诚计划耗费了这么多的时间和资源，忠诚客户的真正表现如何呢？

一家大型美国高科技公司的研究，解答了这一问题。该公司推出一项成本方案，用以分析其最近实施的忠诚计划的效果。该计划除了计量每位客户的直接产品成本之外，也计量了其他的相关成本，如广告成本、服务成本、销售力，及其他管理费用。公司每年为忠诚计划耗资200万美元，而成本追踪方案，可以使公司计算出其客户的整体盈利性。结果令人大跌眼镜。在该研究中，行为忠诚的客户（在至少两年中经常购物的客户）中接近一半的人几乎从未产生过任何利润。高盈利性的客户中几乎有一半是短期客户，他们在短期内购买了大量高盈利性产品之后，就不再从该公司购买了。

忠诚计划的误区

另外，我们对4家公司进行了研究，研究其客户与公司关系持续期的长度以及该公司的盈利状况。这4家公司分别为：一家高科技企业服务提供公司、一家美国邮购公司、一家法国杂货零售店和一家德国直接经纪公司。研究结果让我们认识到，关于忠诚客户普遍存在着几种错误的观点。

很多人认为，尽管忠诚客户的获得成本很高，但因为获得成本可以通过大量的未来交易摊薄，所以从长期来看，他们是具有盈利性的。实际上，这种观点是首先假定这些客户在未来的交易中都会产生利润。还有一种观点认为忠诚可以降低成本，该观点认为在客户熟悉了公司的产品和交易过程之后，公司就可以减少对这些客户的关注了，因此，公司耗费的运营资源相应减少（反过来说，也就是忠诚客户更具盈利性）。例如，一位忠诚客户从某公司购买了软件产品，该客户需要较少的客户支持，因为该客户也许可以通过网络商店或其他比较便宜的资源，来自己解决问题，不需要客户支持部门技术人员的帮助。

可是，与客户维持关系的成本（除了交易成本外，还包括通过电子邮件、直接邮递、电话等的营销沟通成本）在不同的公司差别很大，有时，这一成本的变化更是千差万别，与短期客户相比，没有哪一位忠诚客户会一直保持较低的维系成本。

实际上，在对高科技服务提供公司的研究中，甚至发现了相反的证据，该公司的忠诚客户管理成本反而更高。这一发现并不出人意料。大家都知道，在B2B模式下，长期客户的盈利性往往较低，因为一般来说，长期客户或者有经验的客户，往往购买的数量较大，但同时也会要求更高的数量折扣和更具个性化的服务。为了赢得忠诚度最高的前250位客户，这家高科技企业服务提供公司，为每位客户都量身打造了一个网站，通过特别的销售和服务团队，利用这个网站为这些客户提供个性化的服务。该公司每年维持网站和特别团队的成本高达1000万美元。

也有很多人认为，忠诚客户相对于次忠诚客户，更愿意为同一产品支付更高的价格。也许在B2C模式下，这一观点是正确的，客户尽管可以从别的公司，以更低廉的价格购买到同一商品，但由于对某公司的交易过程更加熟悉，而可能愿意以更高的价格从该公司购买这一商品。在B2B模式下恰恰相反，越是常客要求的价格可能越低。高科技服务提供公司的案例证明，客户并不总是愿意支付更高的价格。按产品类别统计，该公司长期客户支付的金额，比新客户要少5%～7%。在B2C模式下，客户也希望因为忠诚而得到回报。例如，以邮购公司为例，对于某类产品，长期客户支付的金额，比新客户要少9%之多。这说明，不论是在B2B模式下，还是在B2C模式下，忠诚客户对价格都比新客户更为敏感。

管理者们对忠诚客户报以很高的期望，认为他们会有效地推销公司和产品。许多管理者还认为，通过投资于忠诚计划，忠诚客户会将新客户带进公司，从而使公司获益。但研究表明，客户的忠诚度与他们可能作为该公司的口碑式营销者之间的关系并不紧密。

计量忠诚计划的价值

为了清楚地了解忠诚与盈利性之间的关系，我们把前面4家公司的客户，根据其与该公司的关系期长短以及盈利性高低，进行了划分。结果发现了一个有趣的状况，4家公司中很多的长期客户创造的只是边际利润，而大量短期客户的盈利性却很高。可见，忠诚与盈利性之间，并没有显著的相关性。

每个行业都存在大量的忠诚计划，但有时候这些计划并没有建立长期盈利性的客户关系，相反，它们变成了损耗公司营销资源的主要原因，被经常忽视的一个问题是，实施忠诚计划的成本。典型的例子就是航空公司早期实施的忠诚计划。以前，航空公司是根据乘客在一家公司飞行的英里数对其进行奖励的，并不考虑乘客所支付的票价差异，由此导致的结果是，经济舱和头等舱的乘客得到了同样多的积分点数。航空公司为乘坐经济舱的乘客花费的费用，要比售给其机票所得的利润还高。

实施忠诚计划时的另一个问题，就是使用过时的标准，来计量客户的价值。很多公司会根据客户对公司的忠诚，以及他们往期的购买行为，来给客户分级排列。传统的标准有：最近一次消费—消费频率—消费金额值、钱包份额，以及往期客户价值。公司希望利用这种方式，对客户实行适当的营销策略，但问题是，如果所用的标准有误，那么公司选择的客户，自然也是错误的。

如果不能准确预测客户的未来消费行为，很难制定客观的营销策略，当公司使用传统的客户价值计量标准时，这一问题尤其明显。因为这些标准假定客户未来会继续其购买行为，所以它们错误地估计了客户的价值及消费的时间长度，造成对管理者的误导，使他们无法开展最佳的营销活动。管理者们继续为大量的客户投资，而这些客户已经不再从该公司购货，而且也不打算继续选择该公司了，这样便浪费了公司有限的营销资源，并且忽略了投资于盈利性更高的客户的机会（在高科技服务提供公司的例子中，大约40%的客户并不值得继续投资，因为他们未来不太可能再购货了，尽管如此，该公司仍继续对这些客户投资）。

因此，走出误区的方法，是准确预测客户的购买行为，计量忠诚计划的价值，针对盈利性的客户制定促销政策和发送信息，保证用于每一项营销活动的投资，都能得到可观的回报。

网络客户忠诚 篇5

当前，电信市场竞争越来越激烈，产品同质化加剧了电信企业之间的竞争。如何对客户进行细分，进而针对不同的客户群实施差异化营销和服务，已经成为电信企业的迫切需求。目前，电信企业的客户细分主要是以客户的统计学特征或购买行为特征为依据的，粗略地把客户分为高端客户和低端客户。用这种方法来衡量电信企业客户质量具有很大的局限性，它不能够揭示客户内在的价值，无法满足电信企业对客户细分和差异化营销的需求。

本文针对电信企业用户的特点，建立了一个基于客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度的三维电信客户细分模型，用于对电信客户的细分，并对每类客户的特征及相应的客户保持策略进行了研究。

1 客户细分的相关理论

1．1客户细分的概念

客户细分（Customer Segmentation），就是企业在收集和整理客户信息资料的基础上，按照客户的特征或共性，把一个整体的客户群以相应的变量划分为不同的等级或子群体的过程，每一细分客户群是由在某一方面具有类似特点的客户构成的群体，分属不同细分客户群的客户具有明显的差异性。

1．2客户细分的目的和作用

经济学家Suzanne Donner认为，正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透[1]。良好的客户关系是企业生存与发展的重要资源，能否维系并提升客户价值，是检验企业是否成熟的重要标志，使企业能够以更低成本，更高效率寻找和保持客户[2]。通过有效的客户细分，企业可以更好地识别不同的客户群，将正确的产品、服务和资源分配给目标客户，提高和优化客户关系，达到最优化配置客户资源的目的。

1．3客户细分的步骤

客户细分研究是在客户信息和消费数据的基础上，结合本行业客户的特点，以市场定义和业务需求为出发点，按客户特征及市场能力进行细分，从中发现消费行为、客户潜在需求等特征，以便于通过分析数据和客户状态，建立客户细分模型，评估客户的潜在价值，找出不同客户产生增值的策略与机会[2]。客户细分的流程见图1。

2 基于客户终身价值的客户细分研究现状

目前，学术界、企业界广泛认可的客户细分理论是客户价值细分理论，它是基于客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）进行客户细分，基于客户终身价值的细分又称为客户价值细分。利用客户终身价值的客户细分方法可以被分成两类：(1)仅用客户当前价值进行客户细分；(2)利用客户终身价值的组成要素，基于客户当前价值和潜在价值进行客户细分。

2．1基于客户当前价值的单维度细分

通过利用客户当前价值作为细分变量，建立客户金字塔模型，将当前价值高的客户置于金字塔顶部，当前价值低的客户置于金字塔底部[3]。对金字塔顶部具有高价值的客户投入更多的客户管理成本，采取积极的客户保持策略；而对于处于金字塔底部的低价值客户，则尽量减少对他们的客户管理成本。最初，国内电信运营商就是依靠这种简单的客户价值细分方法，把客户分为高、中、低价值三类客户，然后对他们实施不同的营销策略。

这种客户价值细分方法的优点在于容易理解，操作简便，便于企业开展相应的客户保持策略。然而该模型是在客户关系终身保持不变的条件下对客户价值进行预测，它没有考虑到在激烈竞争的市场环境下，企业与客户之间的客户关系并不是一成不变的，企业能否与客户继续维持客户关系以及关系维持的长度是未知的，因此该模型存在局限性，在客户发生流失的情况下并不成立。

2．2基于客户当前价值和客户潜在价值的二维细分

客户终身价值由两部分组成：客户当前价值、客户潜在价值，第二种方法就是利用客户终身价值的这两种组成成分进行客户细分。Verhoef和Donkers（2001）使用当前价值和潜在价值细分一家保险公司的客户；国内的陈明亮对客户当前价值和潜在价值做出新的定义后，提出了二维的客户价值细分矩阵[4]。

这个二维细分模型优点在于考虑了客户潜在价值对企业利润的影响，较为全面的度量了客户对企业的总体利润贡献。但是，客户当前价值和客户潜在价值的测算都是以客户关系稳定为基本前提的。而现实的客户关系是复杂多变的，不存在绝对的稳定关系。因此，仅仅依据客户当前价值和客户潜在价值来细分客户，不考虑客户忠诚度对CLV的影响，会大大增加资源配置的风险，如果我们不能对客户忠诚给予足够的关注，客户的不稳定性会导致许多营销努力失败。

3 基于客户终身价值和客户忠诚度的客户细分研究

基于对以上评价体系不足的分析，本文认为客户价值的核心是客户为企业提供长期净现金的能力，企业从客户当前的利润水平和潜在贡献能力两个层面上感知客户价值的大小，企业对客户当前的感知标准是客户对企业的长期经济效用最大化。在建立客户评价体系时，应当综合评价客户当前价值和潜在价值，本文在前人研究的基础上，加入客户忠诚度对客户进行细分，从而确定电信企业的真正的大客户群体，并对这一部分客户制定相应的营销策略。

3．1客户当前价值

客户当前价值（Customer Current Value，CCV）是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值[4]。根据此定义，CCV等于最近一个时间单元（如月/季/度/年）的客户利润在预期的客户生命周期长度n内的现值之和（其中d为当前贴现率），其计算公式为：

3．2客户潜在价值

客户潜在价值（Customer Potential Value，CPV）是在假定客户改变购买行为模式的情况下，客户在未来可望为公司增加的利润现值[4]。电信企业为客户提供了大量的可选择服务，针对电信企业的具体情况，其客户CPV的计算可以采用下式：

其中：Probij为客户在n种可选服务中选择服务j的概率；Profitij为客户i使用可选服务j，电信企业可从中获得的利润；n为预期的客户生命周期长度。式（2）表示，当一个客户使用由电信企业提供的服务时，企业可获得的预期利润，这个预期利润就是需要计算的潜在价值。

3．3客户忠诚度

客户忠诚度（Customer Loyalty）是指客户愿意继续作为企业客户的指数，即客户在未来时期内不流失的概率[5]。可用下列公式计算得出，即：

客户忠诚度=1-客户流失率（Pchurn）（3）其中：客户流失率描述的是因为某些原因与电信运营商解除服务合同的客户的比率。

3．4构建电信企业客户价值评价指标体系

根据前面的分析，建立基于客户当前价值、客户潜在价值和客户忠诚度的电信客户评价指标系，来评价客户对企业的价值，如图2所示。

4 客户细分模型构建及保持策略研究

在以上分析基础上，把当前价值、潜在价值和客户忠诚度结合起来，作为客户细分三个维度，建立三维客户细分模型，如图3。模型中三个轴分别代表客户当前价值、客户潜在价值和客户忠诚度，每个维度分为高低两档，由此可以将电信企业所有客户分为8类。

第一类白金客户：这类客户有很高的当前价值、潜在价值以及客户忠诚度，他们是电信企业的白金客户。这类客户与企业的关系处于稳定期，他们对企业高度忠诚，将当前业务几乎全部给了本企业。他们在增量销售、交叉销售等方面具有很大发展潜力，是电信企业利润的主要来源，电信运营商应该将发展与这类客户的关系作为企业营销策略的重中之重，把企业主要的资源投入到发展和保持这类客户上，电信运营商应不遗余力地不断通过关系营销和提供细致入微的个性化服务巩固与其的关系。例如，可以为他们提供VIP服务，在业务繁忙时，可以享受通话优先权，让他们感受到企业对他们的重视；另外，还可以在生活上对这类客户进行更细致的关心，通过经常性的电话问候、邮寄调查问卷和节日或生日祝福短信、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对忠诚的老客户的关爱，加深双方的感情联系，让客户体会到“顾客就是上帝”的感觉。

第二类黄金客户：这类客户当前价值和客户忠诚都很高，潜在价值较低，他们是电信运营商的黄金客户。这类客户是仅次于第一类客户的有价值客户，有着较高的通信需求，当前业务量较大，能为电信运营商创造较多的利润；但是这类客户自身的需求有限，除了基本的通信产品和业务外，不会使用其他的增值业务。对于这类客户，电信运营商仍然可以从他们身上获得可观的利润。所以电信运营商应适当投入足够的资源，维持与这类客户己经建立起的稳定的客户关系，尽力保留住这类客户，不让其转向竞争对手。

第三类忠诚客户：这类客户忠诚度很高，当前价值及潜在价值都很低，这类客户与电信运营商之间的关系稳定，对运营商有很强的认同感，是其忠诚客户。虽然这类忠诚客户运营商的关系稳定，但是其业务量不大，已经没多大销售潜力。电信运营商可以根据自己的发展情况来决定是否保持该类客户，没有必要把他们作为客户保持工作的重点，只需向他们提供高质量的基础通信产品和服务就可以了。

第四类潜力客户：客户忠诚度和潜在价值都很高，但是当前价值不高，是电信运营商的潜力客户。这类客户可能是刚开始购买电信运营商的产品，在一段时间以后，对运营商产品和服务比较满意，建立了一定的客户忠诚。虽然这类客户当前业务量不大，但是他们有很大的增值潜力。电信运营商应该加大资源投入力度，除了满足其高质量的基础通信产品和服务之外，还应该向客户提供高个性化的产品和服务，以满足潜在价值客户的不同需求，创造新的业务增长点，从而提升潜在价值客户的当前消费支出。这类客户的典型代表是年轻人消费群体，他们的当前价值比较低，但当工作以后就会成为高消费群体，他们对新业务的接受能力很强，是潜在价值客户。针对此类客户，各大运营商都推出了自己的业务品牌来吸引此类客户，例如动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

第五类易流失客户：这类客户当前价值及潜在价值很高，客户忠诚度却很低，是电信运营商的易流失客户。这类客户的数量一般比较少，有利于电信运营商的竞争对手针对其个体的营销，特别是竞争对手利用关系营销的方式很容易就争取到这类客户。电信运营商应当进行深入的数据挖掘，找出客户流失的原因，可以给予在网的老客户更人性化的服务和优惠政策，以有效提高客户忠诚度，推动客户关系的发展。

第六类短期型客户：这类客户当前价值比较高，而客户忠诚度及潜在价值都不高，属于短期购买型客户。这类客户短期缴费额比较大，对运营商利润有一定的贡献，但是与电信运营商的关系薄弱，极易受到电信运营商竞争对手的引诱而流失。因此，不必为了挽留他们而投入过多的资源，维持现状即可。

第七类最无价值客户：这类客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度都较低，他们是最没有价值的一类客户，电信运营商没必要花费精力来保持这类客户。这类客户数量一般还比较多，但他们的忠诚度较低，极易流失，几乎不能为企业创造价值。比如城市外来临时务工人员，每月话费消费额一般都很低，还经常延期付款甚至不付款，成为电信运营商的一个“负担”，并当竞争者出现更优惠业务品牌时会转网。电信运营商一般不需要投入大量资源来保持这类客户，甚至任其流失。

第八类可发展型客户：这类客户有较高的潜在价值，客户忠诚度和当前价值都很低。这类客户是很有发展潜力的，只不过当前他们的潜在价值还没有被成功地发掘，例如刚入网的新客户就属于这一类。这类客户与电信企业还没有建立稳定的关系，这时候运营商应该考虑到其可能的增值潜力，投入适当的资源改善与这类客户的关系。对这类客户，可以通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息和优质服务来提高客户的满意度，最终把这些潜在客户转化为电信企业的高价值客户。

5 结束语

本文在研究前人提出客户细分方法的基础上，结合电信企业自身的特点，建立了基于客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度的三维客户细分模型，将电信企业客户分为八类。这样的客户细分，可以全面反映客户关系的质量，为电信企业选择客户保持策略和资源配置方案提供科学的依据，从而便于电信企业更合理地管理客户资源，通过与有价值的客户建立长期稳定的关系，来实现电信企业利润最大化的目标。

参考文献

[1]Suzanne Donner.What can customer segmentation accomplish[J];Bankers Magazine,1992,175(3/4):72-81.

[2]李欣:《商业银行客户细分模型的建立与应用》[J];《统计与决策》2008(9):144-145。

[3]马会民、尹汉斌:《客户潜在价值预测模型及细分研究》[J];《工业工程与管理》2003(2):26-27。

[4]陈明亮、李怀祖:《客户价值细分与保持策略研究》[J];《现代生产与管理技术》2001(4):24-25。

企业客户忠诚度培养初探 篇6

1 客户忠诚度含义及分类

客户满意度的研究最早起源于美国, 因为美国政府大型企业的支持和推动, 1987年设立了国家质量品质奖, 并发布ACSI指数。客户对产品或者企业服务满意程度可以分为六个层次:核心产品服务、服务体系、技术、支持、客户交流、服务感情。客户忠诚是从客户满意概念中引出的新概念, 是指客户满意后, 从而产生的对某种产品品牌或公司的依赖, 维护和希望重复购买的一种心理倾向和一种内在思想状态。忠诚的顾客是企业最宝贵的财富, 一个企业在经济竞争如此激烈的当今社会中想要立足不败又或者永远不倒, 必须建立一个完善的客户忠诚度体系。对客户忠诚度的分类有如下几种:

(1) 垄断忠诚。指客户别无选择, 常指企业是经营垄断。特征是:低依恋、高重复购买。

(2) 惰性忠诚。指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应。特征是:低依恋、高重复购买。

(3) 价格忠诚。指客户忠诚于提供最低价格的零售商。特征是:对价格敏感、低重复购买。

(4) 激励忠诚。指客户会在企业有奖励活动的时候来购买。特征是:低依恋、高重复购买。

(5) 信赖忠诚。指对企业高依恋高度重复购买的客户, 此类客户对企业最有价值。

(6) 潜在忠诚。指客户虽然拥有但是还没有表现出来的忠诚。通常的情况是:客户可能很希望继续购买企业的产品, 或再次享受企业的服务, 但是公司的一些特殊规定或是一些额外的客观因素限制了客户的这种需求。

在各类忠诚中, 信赖忠诚的客户依赖性和持久性是最高的, 因而这是企业所最终追求的目标。他们对价格的敏感性较低;客户会增加钱包份额;更倾向购买企业的其他产品等。可以看出客户的忠诚体现如下:

(1) 客户关系的持久性、表现在时间和联系的相关性。

(2) 客户花在企业的消费金额提高, 表现在增加钱包份额, 增加交叉销售。

(3) 客户对企业有很深的感情, 非常愿意购买企业的产品, 自觉地为企业做正面宣传, 不会总是等到打折时才购买, 对企业的满意度很高。信赖忠诚就是这样一种结果:企业为客户提供便利, 并由此而导致客户能在信赖的基础上保持和增加从该公司的购买行为;当客户在没有诱因也能成为该公司的拥护者时, 客户忠诚就产生了。所以, 当觉察到客户的各种忠诚之后, 应努力引导他们向着信赖忠诚发展。

2 客户忠诚度现状及原因分析

(1) 客户关系利用不够充分。如果将与客户的关系局限在某个个人上 (如客户采购经理) , 风险是很大的, 会受到工作调动、生病、环境、情绪, 甚至其他法律因素的影响。但将与客户的个人关系扩大到组织层面 (如客户的总经理、技术部门或使用部门等) , 企业的风险就要小得多。

(2) 客户期望值不断提升, 企业很难持续跟进而导致客户流失。企业要以客户为中心, 把客户体验作为持续创新的核心价值观, 做到深刻了解客户, 强烈吸引客户, 充分满足客户, 并以此来提升客户忠诚度。

(3) 企业扩大客户忠诚手段局限性。在新经济形态下, 可利用广告媒体等手段建立消费者对产品或服务的认同感, 还可以借鉴一些成功企业的做法让更多的消费者在认识了解企业的产品和服务的情况下形成对品牌忠诚。

(4) 企业员工文化水平相对低、素质差、人才匮乏、员工忠诚度下降、企业资金的短缺以及缺乏系统的客户关系管理等, 都会导致客户忠诚度的下降。

3 提升客户忠诚度的途径

(1) 有效地满足客户需求, 改善客户关系管理, 加强与客户的情感交流, 企业与客户之间不能仅限于交易关系, 还应建立和加强情感上的联系与沟通。比如企业组织客户建立会员团体或俱乐部, 通过加强与会员的联系和沟通, 使会员产生参与感和归属感, 进而培育客户对企业的忠诚度。例如, 格力集团对自己的客户在购买产品后的一个周期内会对购买产品的客户进行回访和相对应的礼品赠送, 这样让客户感觉到格力真正的在和自己进行情感上的沟通。

(2) 适度重视客户的投诉。企业应将客户的投诉看做是完善企业服务的捷径。在企业内部建立尊重客户投诉的维权机制, 建立强力督办系统, 制定明确的服务标准及补偿措施, 增加处理投诉的透明度。前些年, 海尔集团推出一款“小小神童”洗衣机, 推出时, 它的设计存在着一些问题, 海尔调集了大量的员工, 承诺客户“接到投诉电话以后, 24小时之内上门维修”, 客户对海尔的服务是满意的, 他们看到了一家企业对客户的尊重和重视, 继续保持了对海尔品牌的信任, 这也是海尔在今天能成为一家国际性大企业的重要原因。

(3) 对与企业终止业务联系的客户, 要分析流失的原因, 改进服务。顾客忠诚的影响因素包括:顾客感知价值、顾客满意、情感认同和转移成本等。但是, 顾客满意与顾客忠诚之间不是一种线性关系。根据研究发现, 顾客完全满意是保证顾客忠诚和取得长期良好的财务绩效的关键;非常糟糕的服务和产品质量不是唯一, 甚至可能不是高度不满意顾客的主要原因 (因为企业的顾客可以分为两类——正确的顾客和错误的顾客) , 通常的原因是企业吸引到了错误的顾客, 或者没有采取足够的措施处理具有糟糕经历的、富有赢利力的正确顾客。根据顾客的保留时间长短与赢利力高低把顾客分为四类:赢利力高而保留时间短的蝴蝶顾客、赢利力和保留时间长的真正的朋友、赢利力和保留时间短的陌生人赢利力低但保留时间长得难以摆脱的人。因此, 企业不能简单地实施顾客保留战略, 而是应该通过顾客终身价值等指标选择正确的顾客。

培养客户资源的重要因素就在企业本身。如何得到广大客户的认可, 使他们对企业的忠诚度不断地提升呢?有四个方面:树品牌, 创环境, 讲服务, 做客户的贴心人。首先, 实实在在的增强服务意识, 关键就是服务的档次和服务的质量, 优质的服务才是企业立行之本, 是在市场中取胜的法宝, 诚恳的给客户提供所谓的附加值, 实现产品的个性化和服务的高质量化, 吸引和维护新客户, 以此来提高企业的知名度。其次, 让客户清楚地了解到企业是永远对他们倾情的给予相助和让利的, 想客户所想, 想客户之没想。用真情去打动客户。而客户真正地了解到这些以后他们对企业的忠诚度就会不断地升高, 有利于企业的高速发展。“忠诚的客户是企业的上帝”, 企业要想占有市场, 获得可持续发展, 培养客户的忠诚度是不可忽略的重要内容。

摘要：“忠诚的客户是企业发展的动力, 忠诚的客户是企业的上帝。”要建立企业客户的忠诚完善体系, 应当从企业文化、企业发展机制以及企业客户服务体系中去发现以及建立。本文首先介绍客户忠诚度的概念, 然后就客户忠诚度的分类, 以及分析客户忠诚度现状及原因, 对企业客户忠诚度的最佳培养途径和方法进行初探。

关键词：客户忠诚度,客户满意度,忠诚度培养

参考文献

[1]邓雪.论企业员工满意度的提升[J].商业研究, 2003 (3) :25-27.

[2]天宇.如何赢得客户的心[M].北京:中国致公出版社, 2003.

[3]杨阳, 管政.客户关系管理手册[M].北京:人民大学出版社, 2004.

大客户忠诚度培养研究 篇7

企业80%的价值来自20%的客户, 这部分客户被称为企业的大客户。大客户在一定程度上决定了一个企业的市场前景和市场占有率的高低, 所以大客户忠诚度的培养至关重要当前, 许多企业对大客户内涵的理解不够全面, 以至于在小客户或无发展潜力客户上耗费大量人力物力, 造成企业资源浪费。针对这一现象, 本文对大客户忠诚度的培养进行研究。

二、大客户的概念及大客户叛离原因

(一) 大客户的概念

对于大客户的研究, 首先是大客户的界定, 代表性的观点为托尼 (Tony Millman) (1995) 认为:大客户就是市场上卖方认为具有战略意义的客户。

国内学者刘斌立在《大客户销售:赢得大客户和提升业绩的最佳途径》中认为大客户主要是商业流通客户, 包括了购买产品后在产品上附加人类劳动的客户、购买产品后不再附加劳动而直接加价出售的客户、购买的产品直接用于企业运营耗费的客户这三类商业客户。

陈企华在《成功开发和管理核心客户》中认为核心客户是对企业具有特殊性的重要客户, 这些客户能够为企业带来巨额收入或利润。核心客户包括大客户和一般老客户, 其中大客户是指那些能给企业带来最大利润的客户。

本文对大客户的理解为, 大客户应该是相对于中小客户而言的, 具体应包括对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户。大客户的界定并不局限于客户的规模或实力, 而是相对于其为企业所做的贡献而言。如果某一客户在企业所有销售利润中所占的比例较大, 哪怕其规模不如其他客户, 但对这个企业来说, 它就称得上大客户。关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面:一是较大规模的大客户让渡价值, 因为关系是建立在“双赢”的基础上, 而不是一方讨好另一方;销售额增长的另一方面是来自企业努力促成的中小客户升级为大客户。总之, 大客户划分的标准是帮助企业找到或者培养“高质量的重要客户”, 也就是“和企业建立长期、稳定的关系, 愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格”的客户。

(二) 大客户叛离原因

大客户为企业贡献了绝大部分的利润, 同时, 也正因为如此, 竞争对手时时刻刻也在惦记着大客户;大客户发生叛离的情况时有发生。这主要有两方面的原因:第一, 产品问题, 如企业在产品研发上的投入很少, 不能满足客户对产品不断变化的要求的需求。第二, 服务问题。主要企业所提供的产品有瑕疵、所提供的服务不能完全满足大客户的需求等。当然, 竞争对手利用价格、品牌、服务、广告, 甚至商业贿赂等手段, 也可导致大客户叛离。

三、培养大客户忠诚度的对策

(一) 以客户需求为中心整合企业各部门职能

企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状, 同时对大客户的运作方法进行分析, 站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受, 发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心, 重新整合企业流程和业务操作方法, 使组织中各部门的行动保持一致性, 研发部门、生产制造部门、销售部门以及运输部门、财务部门、人力资源部门都彼此协调行动, 积极投人到为大客户提供最满意的服务中去, 从而提高客户服务的效率。

(二) 提供高质量的产品和服务

一般地, 大客户对产品或者服务的要求都很苛刻, 这就要求企业设立专门的大客户服务中心来解决相应问题, 如成立大客户免费咨询中心, 或建立一支大客户售后服务队伍, 第一时间赶到现场解决问题等等;要想让顾客忠诚, 必先让顾客满意;如果想让顾客满意, 必须实现企业的承诺, 要保证企业提供的产品和服务是顾客需要的, 而且是超值的。客户服务不是售后服务, 它实际包括售前、售中和售后三个部分, 通过客户联系、收集客户信息, 了解客户需求, 提供解决方案, 解决客户存在的问题, 满足客户需求, 因此客户服务成了业务结构中的一个重要战略要点。大的客户在乎的不仅仅是价格, 一个企业的服务质量, 管理水平, 信誉度都是企业考虑的重点, 一个企业的良好信誉和形象积极可信度不仅仅是价格上的优惠, 更重要的是公司长久以来的综合声誉和服务质量, 因此必须让客户感受到“用心服务”。同时, 产品、服务要有创新力。顾客都是好奇的, 是喜新厌旧的。如果一个公司的产品和服务不能够给顾客带来新的体验, 他们一定会投入竞争对手/替代者的怀抱, 所以持续的创新力是提高顾客忠诚度的法宝, 也是企业常基业常青的源泉。

(三) 总比竞争对手有一点优势, 使客户产生依赖

客户的流失无非流向了竞争对手, 那么企业在把注意力放到客户身上的时候也绝不可以对竞争对手有丝毫疏忽, 要始终了解到竞争对手的策略和比自己好的地方, 知己知彼, 百战不殆, 总要千方百计保持比竞争对手想到的服务要早要好, 总是比竞争对手强一点点, 不管这一点是价格还是创新还是服务, 要始终让客户觉得有优越、个性化的地方, 这样可以很大程度避免大客户的流失。要让客户产生信任就要让他依赖。没有永远忠诚的客户, 但一个企业肯定是尽量使客户保持较长一段时间的忠诚, 所以要客户忠诚的一个很好办法是让他产生依赖, 替代掉他的功能, 客户只是想与他们有业务往来的公司能让他们的生活更加轻松, 少些紧张, 所以使他具有的功能越少, 为他做的越多, 从而他的依赖性也就越来越强, 而依赖一旦形成, 客户就会变得忠诚了。

(四) 与客户建立渠道共享局面, 形成互动

在“渠道为王”的今日, 必须同时利用关系型营销渠道, 建立牢固的关系网, 如何才能留住客户已成为供应链上各企业生存和发展的必要条件, 通过供应链关系的建设与维护可以进一步提升客户对公司的忠诚度, 并且客户难以被竞争对手夺去。提高与客户关系级别, 同他们形成互动, 让他们成为主人而不仅仅是消费者。与客户建立共赢局面, 可以适当利用企业的影响为客户打开更大的市场, 并可以通过人性化的管理, 使大客户有亲切的安全感和合作的成就感, 通过与大客户经常进行宣传沟通方面的商务交流使客户时刻知道公司的雄伟目标和宏伟蓝图, 使大客户充分了解到公司的大计划和对他们的优惠措施, 扩大与客户的联系。

(五) 时刻关注客户的需求和发展方向

与大客户发展战略保持一致, 提供超期望价值, 想客户未来所想。有针对性的对不同的客户推出不同的战略, 清楚地了解了客户的发展方向, 可以把客户的发展需要作为前进的参考和动力, 时刻把步伐走的比客户早一步, 使客户被引导而不是被客户甩掉, 同时要仔细分析客户发展中的问题, 把解决客户的即将面临的问题作为关键问题考虑的问题进行研究, 当客户发现了自己的问题, 能立刻拿出解决方案, 这时的客户已不仅仅在把当做合作伙伴而是救他的大英雄了。把公司的文化逐渐的灌输给大客户, 慢慢把公司的文化融入到客户的企业中去, 使他从思想上对有一种难舍难离的感觉, 使客户产生崇拜心理, 建立品牌忠诚。

四、结束语

本文的重点在于如何在竞争激烈的现代市场培养大客户的忠诚度。目前, 许多企业对大客户的识别具有盲目性, 所以大客户的概念、大客户识别和选择、大客户忠诚度培养等一系列问题还需要系统的整合, 从而可以给企业提供更可行的建议, 使企业在实践中可以识别、维系大客户, 促进企业的长远发展。

参考文献

[1] .陈晓君.面向电力大客户的精益化营销管理实践问题研究.黑龙江科技信息.2012.10.

[2] .刘宝玲;企业建立大客户忠诚伙伴关系思考.理论探索.2007-07-01

对服务营销创造客户忠诚的探讨 篇8

一、服务营销与客户忠诚之间的关系

当今经济市场中, 服务营销是企业提高自身竞争力的重要手段之一, 也是拉大企业之间差异的关键途径, 这主要因为优质的服务营销能够有效地提高客户忠诚度, 从而使企业不断满足客户的需求, 提高经济效益与社会效益, 进而提高核心竞争力。

第一, 弥补产品不足, 提高客户忠诚度。任何企业产品都存在着不同程度的不足, 并不能满足所有客户的需求, 此时, 要想提高产品的销售额, 企业则需要提供服务销售, 以优质的服务来弥补产品的不足, 使客户能够提高对企业产品的满意度与忠诚度, 进而增加消费, 促进企业经济效益的提高。

第二, 增加产品附加值, 提高客户忠诚度。企业常用的服务消费方法之一即是提供有效的保修、退换服务, 客户对这样的产品更容易产生好感, 因此也就在潜意识中提高了对企业的忠诚度。企业在提高销售利润、满足自身发展需求的基础上, 不断提高产品的附加值, 有利于提高客户的忠诚度, 同时也有利于促进企业良好社会形象的树立。

第三, 差异操作空间, 提高客户忠诚度。不同的企业, 其服务销售的策略也有所不同, 这种策略上的不同就导致了服务销售操作空间上的差异, 而这种差异也决定着客户忠诚的程度, 对企业经济效益的提高也起到了重要作用。由此可以说, 企业服务销售的效率对客户忠诚度的影响是至关重要的。

二、提高服务营销质量、创造客户忠诚的策略

产品分为两种, 一种是实物产品, 另一种是服务产品。这两种产品的质量都直接影响到企业客户的忠诚度, 因此, 企业在注重提高实物质量的同时, 也逐渐提高了对服务产品质量的认识, 不断创新服务销售策略, 以促进客户忠诚度的提高, 进而树立企业良好的社会形象, 为企业经济效益与核心竞争力的提高奠定基础。

第一, 提高服务营销问题的认识。我国企业服务营销兴起较晚, 在服务营销实施过程中依然存在着一些问题, 需要企业管理人员提高认识, 并积极分析与解决。现阶段, 我国企业服务营销中主要存在以下问题:欠缺明确的服务理念、提供服务创新性不强, 缺乏服务品牌意识以及服务人员综合素质有待提高等四个问题。这四个问题是影响企业服务营销效率提高的重要因素, 同时也是制约客户忠诚度提高的关键。因此, 企业必须提高对服务营销问题的认识, 并创新服务营销策略, 以提高服务营销效率, 促进客户忠诚度的提高。

第二, 提高服务人员的服务意识与综合素质。服务人员的素质直接反映着企业的形象, 因此, 企业必须注重对服务人员的培训, 想服务人员宣传客户忠诚度的重要性, 并帮助服务人员树立服务意识, 同时加强专科培训, 使服务人员能够掌握全面的产品知识与操作技能, 并促使服务人员在不断地学习与实践中, 提高自身的应变能力、创造能力、语言表达能力等, 以便能够更好地为客户服务, 满足客户的需求, 提高客户的忠诚度, 进而促进企业经济效益的提高。

第三, 加强客户关系管理。企业要想留住客户, 单靠提高服务质量还是不行的, 必须加强客户关系管理, 积极与客户进行沟通与交流, 及时了解客户的需求, 以便制定适宜的服务策略, 帮助客户解决相关困难。另外, 加强客户关系管理还有利于企业向客户介绍新产品与优惠政策, 激起客户的消费欲望, 从而提高客户的忠诚度, 促进企业在市场竞争中取得胜利。

第四, 创新企业客户服务模式。相似的客户服务很容易引起客户的倦怠心理, 这对提高客户的忠诚度是不利的。因此, 企业必须针对产品的性能、特点等, 在亲情化服务理念的指导下, 不断创新客户服务的模式, 使客户在使用实物产品的同时, 接受到优质的、独特的产品服务, 达到身心的双重享受, 这对满足客户的需求、提高客户的忠诚度是极其重要的。

第五, 强化服务营销管理的力度。随着人们物质生活水平的提高, 对精神生活的追求也在不断提高。所以单纯的实物产品已经不能满足客户的消费欲望, 企业必须提供更多、更优质的服务产品以满足客户消费需求。在企业提供服务产品的同时, 还需要强化服务营销管理的力度, 将服务营销作为企业经营管理的重要内容之一, 并以制度管理与柔性管理相统一的模式, 提高服务营销管理效率, 以促进客户对企业忠诚度的提高。

结语

总之, 要想更好地获得忠诚客户, 企业必须注重对服务营销质量的提升, 以创新的手段来满足客户对消费与服务的需求, 进而留住忠诚客户, 创造忠诚客户。相信, 随着我国经济的发展与企业对服务营销战略计划认识的不断提高, 服务营销将成为留住并创造忠诚客户的关键, 为企业的长足发展提供有效助力。

摘要：现代经济市场的发展过程中, 由于经济、科技等的不断提高, 致使企业之间的竞争逐渐加剧。企业只有开展服务营销, 在留住忠诚客户的基础上发展新客户, 才能够获得更多的经济效益, 进而在经济市场竞争中取得胜利。基于以上观点, 本文主要探讨服务营销与客户忠诚之间的关系, 进而提出提高服务营销质量、创造客户忠诚的策略, 以提高企业经济效益。

关键词：服务营销,客户忠诚,策略

参考文献

[1]杨茜.营销目标——培养终身顾客[J].科技信息, 2007.27

如何有效提高客户忠诚度? 篇9

要想有效维持客户忠诚度，可以从以下几个方面努力：

打折卡：卡片持有人能够享有特定商品或服务的折扣。

计次卡：每购买若干次或者消费总金额达到某个数额，持卡人可以获得相应的优惠。比如，每购买10杯咖啡，则可免费赠送1杯咖啡。

代金券或其他折扣：当顾客消费达到一定的额度时，获赠一张代金券，在同一家商户消费时，可以冲抵一定数额的现金。比如，每消费100菱元，便能够获得5美元的代金券。

特别优惠券：只向那些常客或者特别顾客赠送。MuseumWayPeaNs.com是一家提供物美价廉珍珠售卖服务的网站，其联合创始人杰奎琳·皮尼(lacqui Pini)表示，“我们经常会向客户发送手写的感谢信，同时附赠一张优惠券(在有效期内)。它可以用来兑换免费的隔夜到货服务，或者对某个特定品类的打折优惠，甚至有时候是针对整个订单的折扣优惠。以前我们尝试过通过电子邮件来发放优惠券，但效果似乎并不明显。手写的感谢信可以让客户感觉到自己非常特别，并感受到我们对他们的重视，因此花一点时间是非常值得的，我相信我们的客户也非常喜欢。”

MuseumWayRearIs，corn的做法非常正确。但稍有不慎，激励计划也往往容易走偏。比如，如果你的激励计划过于复杂，或者客户较难达到获取折扣的最低标准，你提供的赠品不对客户的胃口等，都有可能难以打动他们。咨询顾问琼尼·丹尼尔斯(Jorll Daniels)指出，大多数中小企业主的出发点往往是自己，考虑“哪些东西对我们而言有意义，能够让我们兴奋”，重心并没有放在客户上。

对此，商业咨询顾问公司O'Malley Project的总裁理查德·奥马利(Eichard OMalley)深有同感，他认为中小企业主在这方面犯了不少错误。“比如说，赠送给客户的东西，往往店家自己也并不认为非常有价值，这最只能算是在‘忽悠’消费者。真正的激励，是双方都认可它的价值。”

深化客户关系管理提升顾客忠诚度 篇10

国内零售企业面临的压力空前巨大,在这场残酷的竞争中,企业效益从哪里来?感谢。

目前的大多数零售企业都实行了会员管理制度,发行了大量的会员卡,会员管理基本内容也大同小异,主要包括:会员基本资料的管理、会员折扣优惠管理、会员积分返利管理、会员消费管理、会员分析等。但是,由于会员营销策略的单一,各企业的会员政策过于趋同,造成顾客的忠诚度并不高,没有达到理想的效果。要做好会员顾客的管理,应该做好以下几个方面:

第一,应该尽量保证会员资料的准确性。目前绝大多数企业的会员资料不够准只有顾客才是真正的衣食父母。谁赢得了顾客的青睐,就赢得了生存和发展的权利。要想赢得顾客,就必然要从深化客户关系管理上下功夫。

零售企业要做的是在适当的时间和地点,以可接受的价格按顾客希望的方式提供商品和服务,信息系统应当帮助零售企业把握住“真实的瞬间”,即零售企业与顾客接触的时间,并设法把“真实的瞬间”演变为“精彩的瞬间”,围绕该主旨,海信网络科技设计了顾客问候及信息采集功能,把POS系统演绎成为服务终端系统,使收款员兼备导购员、接待员的职责,弱化交易过程,彰显对顾客的尊重和理解,传递微笑和确,也不够完整。多数会员只是在办卡时随便填写了一下姓名等少量的信息,而且以后就再也没有更新过。准确而完备的会员资料是进行会员个性促销、会员消费分析的基本依据,其重要性应该引起零售企业的充分重视。

第二,对会员应该实行生命周期管理。有相当多的企业只是一味地发展新会员,没有会员的升降级和淘汰管理。这样的会员管理不能集中企业的有限资源为高端顾客提供优质的服务,而是将有限的资源平均给了所有的会员。不断增加的会员数据量,也给企业信息系统带来了巨大压力,降低了系统效率,提高了维护成本。

第三,为会员提供个性化服务、进行个性化营销是会员管理的根本任务。

第四,充分利用信息系统,对历史数据进行全面分析。

提供个性化服务的前提是了解顾客的个性,这就必然依赖于信息系统的强大分析功能。在这些分析中,最有代表性的分析模型是“四象限分析模型”,这个模型的核心思想是将会员按照其在一定期间内的消费次数和消费总额两个维度进行分类:消费次数高、消费总额高的会员可之称为“知己”,这是企业最优质的顾客;消费次数低、消费总额高的会员可之称为“蝴蝶”;消费次数高、消费总额低的可称之为“藤壶”;消费次数低、消费总额低的可称之为“过客”。有了这些分析,就可以对不同类型的会员采取不同的营销策略。

第五,充分利用各种信息手段,全面拓宽会员关怀的渠道。

第六,将会员管理和储值管理结合起来。

第七,通过联名卡的形式,拓展会员的发展渠道。

第八,将会员管理和赠券促销结合起来。

信息系统通过对交易信息和客户信息的大量积累,从中提取有价值的情报,洞悉消费变化规律,想在顾客前面,做到用户心里。海信网络科技精心构建了顾客忠诚度模型、四象限分类模型、消费趋势回归分析模型等管理工具,依据模型输出结果,指导对每一类顾客或每一个重点会员采取点对点的关怀行动,让顾客感受企业的用心。