中国石化手机报

中国石化手机报（通用6篇）

中国石化手机报 篇1

近年来手机媒体在信息传播、娱乐互动、催生新的产业经济等方面都有不俗的表现, 在与传统媒体、互联网的融合和其自身的不断创新中, 逐步显现出作为一个媒体应有的独立自主的地位, 并以手机报纸、手机电视、手机电影等全新的媒体形式吸引着千百万受众的眼球。

1 解读手机报

所谓手机报, 就是依托手机移动终端为载体, 通过无线技术平台, 定期连续地向受众输送新闻、提供资讯的一种新型的无纸之报。

用手机作为阅读终端的手机报纸主要有两种表现形式:彩信型手机报和WAP或3G网站型手机报。彩信手机报纸就是通过用户订制, 电信运营商将新闻以彩信方式发送到手机终端上, 读者可以离线观看;WAP型手机报则是将无线通信与互联网相结合, 通过手机直接访问专门的WAP站点获得丰富的信息资源和多种应用服务, 在线浏览信息, 类似于上网浏览的方式。前者在信息量上不如后者, 但后者在信息接收的定时和及时性上不如前者。目前比较普及的仍是彩信版手机报。

作为新生事物, 且依附于母报的靠山, 手机报有自身发展的优势, 也有明显的不足和缺陷, 受众在传统报纸和手机报之间如何选择订阅, 是手机报纸生存面临的巨大市场和重要问题。信息选择的或然率公式是美国著名传播学者施拉姆在其著作《传播学概论》中提出的, 即“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度” (1) 。施拉姆认为, 受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”, 总希望以最小的付出获得最大的回报。因此, 要提高选择某种传播渠道的或然率, 既可以通过降低分母值 (预期的困难) 来实现, 也可以通过提高分子值 (预期的报偿) 来实现。这也是研究手机报未来发展的方向所在。

2 手机报未来发展方向——提高报偿的获得

传统的报纸是由报社出版, 其整个采访、编辑、出版发行等运营过程都由报社整体掌控;而手机报现在手机报的经营模式采取全国模式和地区模式两种。全国模式的产业链包括四方:运营商、服务提供商、内容提供商和用户。因此说, 手机报是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。这种由前三者共同构建的一种信息传播模式中, 三方担当了不同的角色。电信公司作为技术掌控方, 掌握手机技术平台及远程服务项目, 负责提供业务接入、技术支持、计费与收费、统一客服等, 掌握着上亿的手机客户, 是一个巨大的信息承载外壳;网络科技公司则提供适合手机报的软件系统的技术和设备, 把报纸内容近距离地“嫁接”到手机;传统媒体如报社、电视台则利用自身的信息采访、编辑优势, 提供最快速、最原创的新闻信息, 搬运到手机报上来。全国模式的分成比例为:中国移动40%、报社18%、服务提供商42%。而地方模式, 由移动公司兼服务提供商, 它的分成因其推广和发送报纸的成本低于全国模式, 报社与移动公司一般在五五分成或四六分成。

例如, 《中国妇女报手机报》的分成是, 中国移动收取流量费, 占四成收入;报社和好易时空剩下的六成收入。在这六成收成中, 报纸与好易时空按三七开分享订阅收入, 按七三开分享广告收入。再以地方性模式的浙江日报手机报为例, “浙报和浙江在线分成40%, 移动60%, 然后移动再跟凯信分成。这些例子表明, 手机报在利益分配方面, 主要是根据订量, 由移动、网络公司拿大头, 报社拿小头。” (2) 利润分成的比例悬殊势必会削减内容提供商的积极性。而中国移动也办有自己的手机报《新闻早晚报》, 其内容的供给不成问题, 再加上自家的信息通道, 为其发展带来了种种优势, 但移动运营商无论实力多么雄厚, 始终是作为企业和商人的属性, 让企业来运作媒体的内容, 又缺乏相应的内容管理机制。

因此, 信息传播模式和经营模式不成熟让一些专业的媒体人士表示担心和质疑。相比之下, 在日本大获成功的I-mode手机报纸“创造了新的电信服务盈利模式, 即代内容提供商收取信息费, 与内容提供商进行利润分成, 分成比例一般是9:91, 也就是信息费中的9%将作为手续费归NTT Do Co Mo (日本最大的移动通信公司) 所有。” (3) 合理的收费模式促进了信息源的发展, 激励了内容提供商不断提供完善的信息内容, 也降低了内容提供商的运营风险。这些都值得我们探讨和借鉴。

此外, 在中国, 报纸主要靠发行和广告赢利, 而手机报则主要通过三种手段实现赢利。一是对彩信定制用户收取包月订阅费实行赢利;二是对WAP网站浏览用户采取按流量计费的手段。手机报成为特例, 目前没有或很少出现广告, 它的物理局限性——固定屏幕小, 难以形成视觉冲击。同时, 由于目前手机容量的限制, 手机报的内容大多只有7000~10000字的图文信息, 只能包含20多条400字左右的新闻内容, 广告空间非常有限。因此, 中国手机报若要维持生计, 既要探索赢利的新模式, 还要重点以内生性收入为主, 即靠自己的新闻产品的出售为主。

前文提到, 施拉姆选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。这表明, 或然率公式中的分子, 即报偿的保证, “主要同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”。这就需要从内容和资本两方面来提高“报偿的保证”, 具体对策可以尝试以下几点:

1) 建立独立的采编团队, 以原创内容示人

目前的手机报纸子内容方面大多脱离不了母报, 形成了信息内容同质化, 缺乏原创性和创新性, 无法满足读者求新求变的心理。因此为了改变拷贝做法, 手机报应成立专门负责手机版的采编人员及专业的图文编排人员。如今, 很多手机报已经开始尝试独立编采新闻, 例如2006年3月, 解放日报报业集团提出“手机记者”现场即时播报概念, 之后又抽调20多名记者组成即时播报队伍, 手机报内容团队从他们即时采写的几十条新闻中精选3-5条, 全天候向订制i-news的上海手机报用户发送。

2) 内容为王, 坚持受众本位

针对手机报纸以内生性收入为主, 而内生性收入在总收入中占去的比例越大, 媒介的经营自主权就越大, 这就对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。

一是内容上注重手机信息的策划、整理和优化, 选择最有价值的信息, 并紧扣热点进行组合报道, 贴近百姓生活;二是针对手机报纸读者分众化趋势, 而手机报纸个性化欠缺的问题, 提供各种满足内容需求多样化的特色服务。手机报纸在将来应该注重对读者的定位策略, 按需提供分类新闻信息, 使得新闻信息的传播具有人性化趋势。换言之, 受众最希望看到的内容能以最简捷、最方便的方式出现在手机上, 而受众并不很感兴趣的内容则可以通过其他的定制服务或者搜索才能得到。这种精确分类可以使读者处于比较主动的地位, 而且在看到新闻内容时也不会产生厌烦和反感的心理。从“宽播”向“窄播”的转化, 对媒体而言, 信息的利用做到了最大化, 对于用户而言, 充分享受了个性化服务的乐趣。更好地实现了传播的异质性, 从而满足人们在这个急剧变化的时代里的信息需求。

3) 探索赢利的新模式

广告的确是未来手机报纸的盈利方式之一, 也是开拓市场的有效途径, 但目前还处于探索阶段。分类广告、新闻点播、评论反馈, 甚至用于市场调查和顾客管理, 都是可以尝试的方式。随着3G手机网络技术的普及, 手机报作为一种成长型新媒体, 可以随之不断延伸, 积极拓展服务内容, 寻求多家合作伙伴, 如出版社、制片公司、音乐公司等, 把杂志、FLASH动画、时尚音乐、相声小品、电影等人们喜闻乐见的大众化形式搬上手机。

宏观上, 手机报群落强强联手, 形成规模效益和品牌效益也是不错的选择。这需要与运营商的协调, 很多海外手机报都是通过借助运营商来增强自己的实力。如果各地的手机报团结协作起来, 联手形成一个大的集团, 全国的手机用户只要交纳一定的信息费用, 就可以每天通过手机上的菜单选择阅读《华西手机报》、《浙江手机报》等手机报纸的内容, 既可以降低运营商的多次订阅费用, 也利于行业竞争, 提高手机报的质量和品牌。

3 手机报未来发展方向——减少费力的程度

施拉姆的或然率公式“选择的或然率=报偿的保证/费力的程度”同时还显示出, 公式的分母, 即“费力的程度”也是影响受众对手机报选择的另一要素。费力程度“主要同可得性以及使用传播途径的难易程度有关”, 而降低费力程度同信息选择的或然率成正比。由此可见, 降低阅读障碍, 也可以让更多受众轻松地接受手机报信息。这需要从以下几方面入手:

1) 改变受众的阅读习惯, 免费体验

在手机报出现之前, 人们对传统的纸质媒体已经建立了阅读感情, 习惯了报纸版面较大的空间和宽屏及浏览式阅读。而手机报则受制于屏幕, 分页太多, 字体太小。阅读习惯的改变需要外力的作用, 而要把传统报纸的订户的忠诚度转移到手机报, 这一是要瞄准在移动中渴求信息的人群, 有针对性地提供他们所需的必读内容;二是抓住手机户人群的消费特征, 通过对手机报前卫、时尚的定位宣传, 让手机报阅读成为一种生活方式甚至潮流, 从而强化其阅读吸引力。

像电子邮箱、网络博客一样, 中国人习惯于免费。手机报也可以尝试提供手机报的免费体验, 让用户先睹为快, 降低受众接触新媒介的门槛。例如, 天津《每日新报》“新闻手机报”从2006年8月21日起到9月30日, 推出长达41天的免费体验期, 凡首次订阅该报手机报, 即可第一时间成为《每日新报》“新闻手机报”的免费体验用户。这就大大提高了读者的订阅积极性和可能性, 以及阅读习惯的转变。

2) 改良技术支持

目前, 手机报的用户必须支持WAP和彩信技术。“以中国移动为例, 虽然中国移动有2亿多的用户, 但其中拥有彩信功能的手机用户只占30%左右。虽然彩信解决了多媒体的问题, 但手机分辨率仍是一大障碍, 影响图片的清晰度。” (4) 同时, 由于手机屏幕太小, 一般一个屏幕只能显示100个左右的汉字, 而一个版面的报纸通常都在5000多字, 要想看完一张报纸, 读者需要翻阅50页左右, 阅读起来费时费力。

除此之外, 在3G技术普及之前, 国内WAP型手机报应该是目前的发展重点, 但容易中途掉线, 信息传输和接收速度慢, 也是制约手机报发展的技术瓶颈。但随着手机流媒体的技术创新, 3G网站类型已经逐渐成为手机报发展的方向和主流。3G网络技术能够提供数百k到数兆字节每秒的移动通信速度, 提供用户收看流畅的、接近电视质量的视频节目, 高速下载音乐。3G可突破对手机报容量和下载速度的限制, 手机报的内容容量和时效性将得到跳跃性的提升。用户可以高速上网获取多媒体新闻信息, 真正做到看新闻、听新闻。

为了降低读者通过手机及时了解新闻事件的费力程度, 手机二维码技术也将推动手机报的发展, 读者只要用手机下载特定的二维码识别软件, 再用手机摄像头对着报纸上的二维码进行拍摄, 就能够在手机屏幕上看到感兴趣的新闻热点影像、体育节目的精彩瞬间、最流行的时尚商品动态介绍等等, 还可以听到与报纸内容相关的各种声音, 这无疑将推动传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动, 产生更为可观的价值和更长的产业链。

3) 降低资费标准

订阅手机报每月需要花费5-30元不等, 那么全年的价格就在60~360元之间, 手机报用户接受的文字量和图片量要比报纸少得多, 所付费用却高于报纸。除了订阅费用, 下载和WAP浏览还要另行计费。因此手机报目前“接受度不高的症结在于购买手机资讯的费用, 超过半数的用户更倾向于不花钱免费获得;31%的用户可以接受10元以下的收费标准;而愿意花30元以上的钱获取即时资讯的人为零。” (5)

传统报纸经常刊登商家优惠券、促销信息, 或者举办买报赠副刊的活动来提高订阅量, 手机报也可以“拿来主义”, 电信运营商可以通过举办的一系列资费优惠, 吸引更多潜在的用户订阅手机报。例如上海移动就曾推出过“买4送2”之类的优惠活动, 只要预缴4个月使用费, 即可收阅6个月的手机报, 这有利于促进手机报的订阅。2006年世界杯期间, 上海手机报, “News365手机报”的订户只要发送S至指定号码, 就能得到News365免费赠送的“德国世界杯手机专报”, 世界杯即时新闻将带读者“直通德国”。

总而言之, 手机报和传统报纸分别属于新媒体和旧媒体, 他们之间是一种相互区别、相互竞争, 同时又互补递进的关系。新媒体时代应该是一个融合的形态, 更是一个多媒体时代, 新媒体和传统媒体要在互动中发展, 这种互动包括相互竞争、合作与融合, 在合作中竞争, 在竞争中合作。以手机为主要代表的新媒体增加了传播渠道、扩大了营销平台, 更有效地开发和拓展市场, 它的繁荣前景, 必将为媒介生态带来难得的发展契机, 也给现代社会环境和人类信息传播模式带来更甚远的影响, 我们拭目以待。

参考文献

[1]方翔.努力打造手机报的核心竞争力.新闻记者, 2007, (06) :63-65.

[2]梁泉.面向3G时代:展望手机报发展.传媒, 2007, (05) :42-43.

[3]匡文波.手机媒体概论.北京:中国人民大学出版社, 2006.

[4]刘骞.手机报:传统报业的数字化介入辩析与猜想——以<华西手机报>为例.新闻界, 2007, (02) :16-17.

[5]李晓林.手机报时代争锋——报业竞争从纸质走向电子介质.新闻记者, 2006, (07) :35-37.

中国石化手机报 篇2

《共产党员手机报》由中央组织部党员教育中心和人民网联合主办，中国移动通信集团公司、中国电信集团公司、中国联合网络通信集团有限公司提供技术支持。[1]发挥了„三个窗口、三个平台‟作用。即党的路线方针政策的宣传窗口、党员干部了解组织工作的窗口、党员干部拓展视野的窗口、党员干部的学习的平台、党员干部的交流互动平台、党员干部凝心聚力的平台。《共产党员手机报》建立起了各级党组织之间的连心桥，凝聚了党心民心。截至2012年6月，该报已经为全国332万基层党组织书记和大学生村官发送手机短信和手机报周报。

[ 二.行色栏目

《共产党员手机报》相继开设了党建要闻、组工动态、理论点读、党史纵横、党性修养、手机短评、国学经典、智海拾贝、警示教育等30多个特色栏目，成系统、成体系的为全国党员干部推送各种学习知识。1.科学发展需要什么，就提供什么；

党员干部需要什么，就提供什么。近年来，《共产党员手机报》相继开设了党建要闻、组工动态、理论点读、党史纵横、党性修养、手机短评、国学经典、智海拾贝、警示教育等30多个特色栏目，成系统、成体系的为全国党员干部推送各种学习知识。2.铺就信息“高速路”。

在当今信息化的时代，尽管人们接受信息的途径十分广泛和快捷，但由于生活和工作等各方面的原因，一些人也许没有时间读报看书，没有时间看电视听广播，没有条件上网，但手机却保持机不离身，手机信息必定一览无余。《共产党员手机报》就是通过设置时事新闻板块，重点聚焦中央和各地重大党建新闻，网罗当日党报党刊重要资讯等，直接发送到党员干部手机当中，积极为宣传党的方针政策“鼓与呼”，确保中央声音在第一时间直达基层，为广大共产党员提供无处不在、便捷高效的信息服务，成为基层党员了解中央精神的“好向导”，拉近了党中央与基层党员干部之间的距离。

3.建立素质“加油站”。加强党员队伍的教育培训，始终是各级党组织的一项重要任务。在新的形势下，由于党员工作繁忙、流动频繁，集中学习难于组织和开展，党员教育出现不少空白点和盲区。《共产党员手机报》通过设置组织工作、理论与知识、党性教育、启迪心智等板块，面向广大党员干部开展宣传教育培训，既有各地开展党的建设和组织工作中的好经验，又有推动科学发展、促进社会和谐、服务人民群众的好做法；既有党务工作常识，又有科技健康和国防知识等；既有党性、党风、党纪、廉政知识，又有优秀党员先进事迹；既有伟人经典言论和哲人真知灼见，又集萃国内外优秀文化，从而为党员干部提供了一份份精神食粮和营养套餐。可以说，小小的一张手机报，成为党员干部学习的“大课堂”和“活教材”。

4.开启交流“直通车”。毋庸置疑，手机的重要功能是交流。办好《共产党员手机报》，一个重要的原则就是要贯彻“从基层看效果、让党员作评价”的原则，让党员发挥主体作用，积极参与其中，形成良性互动。正因如此，《共产党员手机报》秉承“服务大局、服务基层、服务党员”宗旨，通过设置观点意见板块和互动反馈板块，发表基层党员对党的建设和组织工作的手机评论，反映党员干部的合理诉求，回应党员干部的关切关注，交流党员干部的心得体会。这样，在中央和基层之间，开启了“绿色通道”，架起了“连心桥”，使交流渠道“一竿子插到底”，实现了基层党员与中央组织部之间的直接交流。

“《共产党员手机报》建立起了各级党组织之间的连心桥，凝聚了党心民心。《共产党员手机报》的开

通，让广大党员干部感受到了组织的关爱，增强了广大党员的荣誉感和责任感，为推进党建工作信息化插上腾飞的“金翅膀”，必将激发广大党员干部加强教育、提高素质、爱岗敬业、干事创业，在全面建设小康社会的实践中更好地发挥先锋模范作用。

浅析手机报的发展困境 篇3

【关键词】新媒体 手机报 发展困境

一、手机报

1、手机报的定义和分类

手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。手机报可以为企业发送大容量的多媒体信息，包括文章和图片。其本质是一种基于传统媒体与电信增值服务跨平台合作孕育出的信息传播新方式。它作为一种新媒体，凭借着传播迅速，携带方便等特点逐渐被人们接受。手机报的主要类型有：

（1）WAP版手机报。WAP版手机报是一个交互式资讯平台,也就是通过WAP网站浏览新闻信息。用户通过访问手机报的WAP网站，及时掌握最新新闻信息并与他人进行信息交流。相比其它类型的手机报，WAP型内容更加丰富充裕，新闻发布更及时。用户可以24小时更新实时新闻。WAP形式的手机报正是以这种强大的表现能力，承载几乎全量的每日资讯内容。

（2）彩信版手机报。除WAP手机报之外，彩信版手机报也是人们经常采用的阅读新闻的手机报模式。在这种模式下，用户不需要登录其他网站，而是阅读电信运营商以彩信的方式发送到用户手机终端上的报纸内容。彩信版手机报以图文格式呈现，不支持链接，用户阅读时可以使用手机键盘上下拖动或翻页。同时这种模式也支持用户离线观看。不过由于彩信版手机报信息容量有限，所以新闻通常以摘要或者是缩编的形式出现，内容不如WAP方式全面丰富，也不适合承载深度新闻。

（3）短信版手机报。相比于前两种模式，短信版手机报是最早的传播方式，用户可通过短信点播或短信定制来实现新闻阅读。其特点是突出重点、简洁、快速，互动性极高。因为在这种模式下，用户可以直接回复短信，也可将自己感兴趣的信息与朋友交流，甚至可以将信息加工整理后发送给朋友，实现信息的二次传播。这种互动的特征可以充分体现信息的反馈功能。短信版手机报可以使用户以最省时的方式获取最有效的资讯。但是，它和彩信版手机报面临着同样的问题，即信息不够全面。

2、产生背景

随着科学技术的日新月异，特别是电信技术的发展催生传统媒体如报纸与电信媒体相结合，手机报应运而生。其次，手机媒体在手机报不断发展壮大的过程中展示了自身独特优势，手机媒体满足了受众对新闻信息多元化、个性化需求，获得了很好的发展契机。

同时，我国有着庞大的手机用户客户群体，手机给人们的日常生活提供了极大的便利。传统媒体为了寻找新的发展空间，积极改革创新，凭借自身强大的内容优势，和移动通信媒体合作，手机报因此诞生。

二、手机报的传播优势与发展现状

1、快速传播

手机报区别于传统媒体的主要特征就是它并没有印刷和发行的时间，当传统媒体如报纸还处于印刷发行的过程中，手机报用户早已收到了新闻信息。其次，收看手机报不受地点时间限制，只要打开手机，当日新闻就会跃然眼前。而且相比于电脑，手机小巧轻便，可以24小时随身携带。第三，在发生突发性事件时，手机报发布信息的速度远比传统媒体迅速，内容提供商在第一时间将信息进行加工整理，再通过运营商将新闻发送给每一个能够收到手机信号的用户，形成一种快速传播。

2、体现了多媒体的优势

从技术层面上讲，手机报是多媒体技术的应用，也是传统纸质媒体与电信增值服务跨平台合作的信息技术产物。在实际应用领域中，无论是新闻信息的内容或是形式，都呈现出一种丰富多样的形态。手机报不同于传统纸质媒体单纯发布文字和图片信息，它集图片、文字、声音、动画于一身，通过多媒体的影像，简洁的信息转变为更生动、更丰富的内容，传达到用户手中。

3、互动性强

与传统纸质媒体相比，手机报最大的优势是互动性强和反馈及时，变信息的单向传播为双向沟通，改变了之前受众被动的状态。首先，现在很多手机都开通了新闻评论功能，用户可以对新闻发表反馈意见，同时也可以对社会上热点新闻提出意见或建议，充分实现双向沟通。其次，手机用户还可以根据自己的需求，定制某一类型的新闻和专题，传播者根据用户的不同需求选择和设计用户感兴趣的话题和新闻内容，更好地为受众服务，真正实现个性化和人性化的服务。

从2004年，国内第一份真正意义上的手机报《中国妇女报·彩信版》出版，到2009年，中国移动的手机报用户已经超过了5000万，绝大部分党报和都市报都已经与运营商合作开办了手机报。近几年来，手机报作为用户获取信息的一个新渠道，是目前发展最为迅速、内容最为丰富的手机媒体之一。现在大部分手机报一般都采取文字和图片相结合的方式，以时事新闻为主，同时辅以一定量的娱乐新闻等。此外，移动通信运营商在与传统媒体开展合作的同时，也对手机报业务不断进行开发和拓展，手机报的内容越来越丰富全面。现在手机报被运用到生活的各个方面，查收时事新闻不再局限于时间地点，不仅为人们提供最新新闻信息，同时也促进了生活的便利性。但是，任何事物的发展都具有两面性，在手机报优势得到人们认同的同时，其不足也越发明显，并在一定程度上制约了手机报的发展。

三、手机报的发展困境

1、内容同质化，没有突显个性化优势

手机报的内容缺乏原创性，一般是参照报纸内容设置，有的甚至直接简化压缩报纸的内容，或者采用转载摘抄方式。这样的内容一方面降低了用户的阅读兴趣，另一方面也会使用户受到垃圾信息的骚扰，不能充分利用手机媒体传播个性化、分众化的特点。更重要的是，手机报简化新闻报道的方式使得它无法完整地交代新闻事件的始末情况，也就无法对新闻事件进行全方位多角度的深入剖析。

2、读者缺乏阅读习惯

对于目前很多手机用户来说，还没有形成用手机阅读报纸的习惯。手机屏幕和阅读字体相对来说都偏小，不利于阅读，年长的受众更是由于不便识别字体而拒绝这种阅读方式。而且手机报每页只能承载一定容量，一页读完便需要手动操作翻页，阅读起来比较费劲，在网速缓慢的情况下更会影响用户的阅读情绪。

3、政策不健全造成市场混乱

手机报与传统报纸不同，发行商只要购买了通讯运营商的彩信发行通道，经过彩信增值服务就可以创办、发行手机报。目前国内并没有出台法律法规或政策对手机报的发行管理实行有效监管，导致有些手机报的发行者投机取巧，钻法律空子，为了吸引眼球赚取点击率，不惜发布虚假信息，损害了手机报的可信度，这些发行者一味追求经济利益，而忽视承担相应的社会责任。在这种情况下，虽然手机报的发展势头不容小觑，但是质量参次不齐，这种政策不健全造成了市场的混乱。□

参考文献

①石立群，《论我国手机报发展的问题与对策》，《商业文化》，2011（9）

②孟旭舒，《手机报：在融合之中实现跨越式发展》，《传媒观察》，2011（9）

③夏晓娣，《手机报的市场研究》，《现代阅读》，2011（8）

④彭兰，《大有可为的公共信息平台》，《中国记者》，2006（2）

⑤刘晓凤，《手机报—新世纪报纸的聚变》，东北师范大学硕士论文，2009.5

（作者：南京师范大学新闻传播学院09级研究生）

责编：姚少宝

中国石化手机报 篇4

网络与信息通讯技术的发展促成信息传播新技术的爆炸, 并催生了各种各样的信息通讯平台, 这些新平台对传统的报业的经营来说既是挑战, 又是机遇。挑战体现在其所提供的丰富的信息资源, 正在迅速夺走传统报业的受众与广告主, 进而抢夺走了传统媒介的广告份额, 以至于有学者甚至提出了“报业消亡”的论断[1];而机遇则意味越来越多的传统的媒介组织试图通过这些新兴的通讯技术与平台, 拓展自己的业务经营的新渠道, 学界与业界亦探索着媒介融合的实际进展状况与新的可能性。[2]作为当前最重要的信息通讯技术的平台——手机, 独特的技术特征[3]使得其在最近几年成为人们关注的焦点, 尤其是3G技术的推广与智能手机的迅速普及, 使得通过其来进行讯息产品的传播成为众多传统媒介组织争相看好的一块领域。[4]

手机报是基于传统纸质媒体与电信增值服务跨平台合作孕育出的信息传播新方式, 它主要是将纸媒体的新闻内容, 通过无线技术平台发送到用户的手机上供用户阅读。短短数年时间, 中国手机报发展势头十分迅猛, “据测算, 2009年中国的手机报用户呈现井喷态势, 数量达到8000万户。”[5]一方面, 在全中国城市民众读报率逐年下降的趋势下, 讯息传播的信息化与网络化已经渐渐成为主流;另一方面, 随着中国城市化进程已经势不可挡, 城市人口逐年上升, 现代生活节奏加快, 手机报本身所具有的贴身性强、方便携带、订阅简单以及其简短的新闻表现形式, 十分符合都市人群的阅读习惯, 手机报的发展已成“燎原之势”。

目前市场上的手机报内容多以综合性为主, 即新闻、娱乐、体育等各类信息分门别类地综合在一期手机报内。综合性手机报最大的优势就是资讯全面丰富, 但它也有不足之处。第一, 由于彩信容量的限制, 新闻都得精简, 不能充分地为用户提供新闻信息;图片也需压缩, 精细度不高。第二, 对于一些具有个性化需求的用户来说, 自己想了解的只有一两条简短的新闻, 多数信息与其兴趣无交叉点, 但他们却不得不被动接受这些信息。

二、晋江手机报的发展现状与问题

本文将具体的研究对象锁定在福建省晋江市手机报市场之上, 研究该地区手机报的发展现状及其前景, 该个案研究, 一方面可以帮助了解与认识晋江手机报市场的发展状况与问题所在, 并为晋江手机报业未来的发展出谋划策, 另一方面可以加深对中国三线城市手机报市场发展状况与潜力的认识, 为该领域的研究做出有益推动。

为获取晋江手机报市场的发展状况, 本文主要采取了实地深访和个案分相结合的研究方法, 以晋江手机报作为切入点进行考察, 走访了晋江经济报社、中国移动晋江分公司, 通过深入的访谈与资料的索取, 作为最主要的信息获取渠道;另外, 为了解受众对晋江手机报的认知、评价与期许, 探索晋江手机报的目标受众人群, 我们还对部分晋江的受众进行了深访工作。

研究发现晋江手机报市场呈现出如下的特点:

(一) 内容丰富, 但起步相对较晚

晋江手机报是在2009年底开通的一份报纸, 是由晋江经济报联合中国移动晋江分公司倾力打造的一种新型的信息传播服务。该报纸初步定位是立足晋江, 面向广大手机用户, 它依托晋江经济报下设的《晋江经济报》、《晋江商人》杂志、晋江新闻网等传统新闻资源和采编队伍, 这份报纸每天推送一期, 内容主要以新闻、资讯、服务、互动为主, 重点报道晋江当地的新闻资讯, 有“今日头条”、“今日关注”、“资讯快车”、“社会万象”、“厝边社区”、“掌握天下”、“文体空间”、“创意时尚”、“开心驿站”等栏目。

虽然晋江手机报是福建比较早开通的手机报之一, 但是要注意到的一点是, 在泉州这样一个市场之中, 晋江手机报面临着一个强大竞争对手, 那就是2008年11月开通的福建地区的第一家手机报:泉州手机报。由于进入市场的时间较晚, 它一方面需要从竞争对手手中抢夺受众, 同时需要开拓新的受众群体, 这使得其在刚刚进入市场的时候就面临着严峻的挑战。

(二) 初步成型的手机报产业链, 但利益分配不均匀

通过对晋江经济报社与晋江移动相关人员的深访, 我们认为晋江地区的手机报产业链基本上已经初步形成, 整个链条包括内容的供应商、服务提供商、技术支持商、网络运营商、终端设备制造商与用户这五个环节, 运营模式主要以订阅收费模式为主, 这同传统的报业运营模式如出一辙。

在这一串产业链条之中, 晋江经济报社是晋江手机报唯一的内容供应商, 而晋江移动公司则是晋江手机报的网络提供商与实际的网络运营商。报社与移动运营商之间的关系虽然是合作的关系, 但事实上, 手机报的主导权是掌握在移动运营商手中。晋江移动拥有数量庞大的用户群体、掌握着手机报的发布渠道, 并掌握着最终计费的话语权, 成为这场传统媒介组织与新型媒介组织之间合作的最大赢家。从全国市场上看, “尽管传统媒体对手机报越来越重视, 也有很多的报社在做手机报, 但全国手机报业务真正做得好的报社并不太多, 赚到钱的则更少。”[6]

这种情况在晋江手机报市场上也存在。此次调查发现晋江手机报在试运行阶段, 就曾经同晋江移动运营商之间发生过冲突, 此次冲突可能涉及到资本投入、渠道建设与收入分配等关键的问题, 因此被迫停止了半个月的运营。晋江经济报社在同晋江移动的合作上暂时处于不利的地位。

(三) 存在同质化问题, 与受众的互动性较弱

晋江手机报还处于市场起步的阶段, 新闻的原创性较差, 讯息同质化严重。晋江手机报的大部分均是来自于其《晋江经济报》的翻版, 通过将报纸的内容资源进行筛选之后, 压缩传播到手机上, 再配以图片, 重新加以排版。它类似于报纸摘要, 并不能称为真正意义上的报纸, 缺乏深度和吸引力, 没有自己健全的采编体系和运作管理体系, 无法满足不同用户的个性化需求。一项关北京地区的手机报内容统计表明“当前报纸、新闻网站和手机报每天重复率高达60%。”, [7]而通过对晋江手机报的内容的分析, 发现这种比例还要更高。在大城市手机报发展过程中出现的内容贫乏的普遍问题, 在晋江这样一个中国三线城市被放大了。

另外, WEB2.0时代的主要特征就是共有媒介[8]的层出不穷, 网络的社交化倾向十分明显。作为移动互联网的代表性媒介的手机, 也应该充分发挥其所具有的互动与社交化的潜力。而当前晋江手机报主要采用的是单向传播与离线阅读的模式, 这种单向性与内容的同质化问题将会削弱其在市场之中的竞争力。

(四) 缺乏市场细分, 目标受众不明确

晋江手机报另一个存在的问题的是受众群体并不明确。这是由缺乏精确的市场细分所导致。原因主要有:第一, 由于报社从业人员市场营销观念在某种程度上的缺失, 并没有对晋江手机报市场的目标受众进行过深入的研究;第二, 手机报市场是一个新兴的领域, 对于这个市场的受众的调查由于经验不足, 缺乏如同电视的收视率调查与广播报纸的阅听率调查那样的成熟客观的调查技术作为支撑。这就导致相关从业人员与栏目编辑无法选择合适的新闻内容, 只要按照自己的主观判断来进行内容的筛选工作。

根据国内目前对手机报的研究, 存在两种看上去截然相反的调查结果, 一种调查发现:“目前国内手机报的读者大多属知识水平高、经济基础好、对资讯高度敏感的精英阶层。”[9]但另一个调查却显示, “当前手机报的读者主要是获取信息的渠道相对匮乏的人群, 其中包括商务人群、学生和农民工等。且结果显示忠诚度最高的用户是农民工。”[10]也许晋江地区的实际情况更像是了两者之间的综合, 精英商人阶层需要手机报纸来丰富自己的新闻获取的渠道, 节省信息获取的时间成本, 而农民工和学生源于各自的理由 (前者是信息与资金的匮乏, 后者是对新技术的敏感与好奇) , 也愿意选择手机报这种新型的信息获取方式。此点笔者会在第四部分展开论述。三、

晋江手机报面临的竞争

(一) 同城手机报的竞争

隶属于泉州晚报社的泉州手机报比晋江手机报提早一年多进入到泉州的市场之中。泉州手机报对晋江手机报构成了相当强的竞争的压力, 因为泉州手机报拥有两个明显的优势:第一, 泉州手机报的订阅数量很大。“据悉目前, 福建地方性手机报订阅量8万多份, 而《泉州晚报》手机报的订阅量就达4万多份, 在福建省内可谓是一枝独秀。”[11]第二, 泉州手机报的新闻内容更丰富。不同于晋江手机报仅仅依托于一份报纸和杂志, 泉州手机报以《泉州晚报》、《东南早报》、《泉州晚报海外版》、泉州网为主要信息来源, 而晋江地区属于泉州统管, 晋江地区的相关新闻也是泉州媒体关注的重点之一。因此泉州手机报所提供的新闻资讯对晋江手机报形成了剧烈的冲击。

(二) 外来手机报的加入

不仅仅是泉州手机报, 全国的手机报与外省的手机报也会对晋江手机报的发展形成冲击。

首先, 从全国手机报状况来看, 在移动报业市场之中涌现出一系列全国性的手机报, 例如人民日报社旗下的《人民日报手机报》在全国各个省市均可以自由订阅, 而新华社下的《新华手机报》则依托于其分社强大的信息采集优势, 在中国大部分省份都开设了地方专版, 福建省也不例外。另外, 有一些外省强势的地方手机并不满足于目前的市场规模, 也有可能凭借其所属报社雄厚的资本为依托, 积极拓展外省的市场。以《扬子晚报》为例:“在2007年3月底开始, 《扬子晚报》手机报升级到7000号平台面向全国手机用户发行, 据称在试推广期间, 就受到来自上海、北京、山东等省市用户订阅了《扬子晚报》手机报”[12]。晋江市存在着数量巨大的外来务工群体, 这些人有着浓浓的思乡情结, 有可能通过订阅其所在家乡的手机报纸来排除乡愁, 获得关于本家乡的新闻, 外省手机报满足他们的这种情感诉求。

四、晋江手机报的发展前景

通过上文的分析, 笔者发现晋江手机报发展还处于起步阶段, 仍然受到各种因素的制约, 本文提出以下四点解决与改进的措施:

(一) 丰富新闻报道的内容, 突出原创性与本土性

当前手机报市场竞争日趋激烈, 在这种环境中, 晋江手机报不应该做到面面俱到, 而应该有所专攻。专攻的方向即是:本地的新闻, 通过本地新闻的报道以从对手——泉州手机报与一系列国家级手机报与省级手机报的包围中脱颖而出。

鉴于晋江经济报社本身的资本有限, 媒介组织内部大幅度增加手机报原创新闻并不现实, 现实的做法是:第一, 转变报社的运营模式, 将工作重心慢慢转移到互联网与移动互联网领域, 加大对网站与手机报纸的建设与投入;第二, 发挥民众自己的力量, 通过市民手机热线、短信以及晋江新闻网上的线上社区、微博与博客等多种手段, 由民众来提供新闻线索, 经由编辑的审核来发表, 进一步拓宽本地新闻源。

(二) 进行准确的市场定位, 寻找市场缝隙

由于早一年时间发行的泉州手机报具有先发优势, 获得了大量的泉州市民受众资源, 这使得晋江手机报从一开始就处于不利的地位。迎头赶上的市场策略有多种, 笔者认为最为可行的方案是采取市场缝隙战略。媒介营销学意义上的市场缝隙指的是“媒介市场中一部分消费者的需求没有得到满足的状态, 即没有媒介组织能提供满足需求的商品, 或者即使有少数的媒体提供了相应的商品, 但不能很好地解决消费者的问题。”[13]通过对对晋江手机报用户的访谈, 笔者发现尽管在试推广阶段有着中断运营事件, 但是市民们对这份报纸的满意度还是比较高, 而首批体验晋江手机报的用户构成主要是商人与外来务工人员。因此, 晋江手机报可以选择以上两个群体来作为市场缝隙之选。

晋江地区的商人由于商务活动频繁需要频繁往来各地, 阅读纸质报纸的时间比较少。而手机报的开通使得他们有一个更加便捷的信息获取渠道, 通过调查发现, 商人群体普遍对该份报纸表示认同, 认为这给他们带来了极大的方便与快捷。这些商人也对晋江手机报提出建议, 希望能在手机报上开通天气预报, 手机报能与读者形成互动, 能在每个新闻后面添加一个友情留言等。还有一些细心的体验户道出自己心中的想法, 如果看完手机报, 读者能及时表达对该则新闻的看法, 不用再写邮件到报社的邮箱, 这样可以既省事又方便。

另一个重要的群体是外来务工群体。晋江作为中国的品牌之都, 外来务工人员居多, 他们是一群信息和文化的匮乏者, 存在着巨大的需求, 这种需求不仅仅是信息论层面上的匮乏的减少与消除, 更是一种社会心理上的满足。芝加哥大学社会学家帕克曾经指出:报纸在外来移民融入芝加哥这座大都市中所发挥的整合作用。他发现移民“阅读英文出版物, 为的是让自己能融入所移入的社会。大众传播确实发挥了杜威所说的社会融合的作用。”[14]而外来移民对晋江手机报的阅读, 有利于其迅速融入到城市生活之中, 加深其对这座城市的认同感与亲密感, 更能进一步彰显出晋江这座闽南城市的包容性与开放性。

商人与外来务工人员这两个群体在阶层属性、经济状况、社会地位、兴趣爱好与对信息产品的使用习惯方面, 存在着相当大的不同之处, 这就要求晋江手机报经营者需要从整个市场环境与长期发展角度出发, 权衡利弊, 进行全面地考量, 尽快制定自己的决策与主打方向。

(三) 使用3G技术丰富产品内容, 夺回市场主动权

3G技术将会给手机报的发展带来新的机遇。[15]与传统的2G通讯技术不同的是, 3G技术不仅仅只能展现文字与图片信息, 还可以呈现视频、音频、动画等的多媒体文件格式。这就意味着在未来, 人们可以在手机上阅读到图文并茂、动静结合、声光电色的的多媒体报纸。

在晋江市区, 现实的状况是由于较为高昂的费用, 3G技术还没有能够普遍推广到广大手机用户中去, 普及还需要一定的时间。另外, 这种对3G技术的积极迎合还有利于在整个手机报的产业链之中重新夺回主导权。在晋江目前推广3G技术的运营商主要有:晋江联通、移动和电信三者, 网络服务商与网络供应商的数量较多, 真正的内容提供方数量则较少, 根据市场经济中的稀缺资源价值较高的规律, 生产优质媒介产品与获得足够受众份额的晋江手机报, 可以让这几家运营商通过竞争来获得与自己合作的机会, 也可以同这几家运营商共同签署有利于本方的合作协议, 当然前提是本报社可以生产出优质的内容产品。

(四) 重视手机客户端研发, 积极转变盈利模式

另外一个重要的技术是手机客户端, 即通过在智能手机上安装本报纸的客户端软件来帮助受众更好地获取本报纸的内容。与传统的彩信传播方式相比, 客户端技术至少包括如下的优势:

第一, 讯息数量和品质提升, 可以在有限的空间之内传播更多的内容。晋江手机报现在的彩信发送形式, 理论上可以容纳8000-10000字的图文信息, 2-4张的图片, 其内容仅仅只是对报纸、网页内容的精选精编。而手机客户端则解决了这个问题, 例如美国有名的全国性报纸USATODAY所推出的手机报, 可以提供约50条、平均400个英文单词的新闻。同时还提供不少于50张的图片。在客户端模式下, 手机报的新闻质量和数量都有可能得到大幅度的提高。

第二, 盈利模式的转变。晋江手机报的盈利模式主要是信息服务订阅费为主, 但这是令该报纸在与移动合作过程中处于下风的一个重要原因, 原因在于信息通讯的主导权在网络服务与供应商手中。广告一直都是传统报社组织最重要的收入来源, 而传统的彩信报纸由于其技术上的局限性, 使得经营者很难插入足够的广告, 客户端的引入使得运营者可以尝试在报纸之中插入广告, 例如谷歌的Android系统之中已经有很多的免费报纸客户端采取了这种广告插入的模式, 取得了不错的效果, [16]这也可以供晋江手机报借鉴。

摘要：与传统报纸相比, 手机报在时效性与互动性等方面所具有的优势使其具有很大的发展潜力, 但由于信息传播发展程度的地域性差异, 其在不同城市呈现出不同的特点。本文试图以福建晋江手机报发展状况为实例, 了解手机报在中国中小城市发展的现状。文章首先介绍手机报的发展情况与特点, 随后结合福建晋江地区手机报的发展现状与存在问题进行探讨, 最后提出四条晋江手机报未来发展的建议。

手机报：“第五媒体”魔力初显 篇5

技术管窥

手机报是基于传统纸质媒体与电信增值服务跨平台合作孕育出的新闻传播新方式。 所谓手机报，就是将纸媒体的新闻内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的全部内容。手机报是最新电信增值业务与传统媒体完美结合的信息技术产物。

据研发这项技术的好易时空网络科技有限公司常务副总裁石颂东介绍，手机彩信报图文并茂，包含报纸全部信息内容，形式上最大限度地再现报纸全貌，能够让人更快更方便地获取所需要的信息。“以往大家订制的短信新闻都很短，很简单，最多能显示70个字。而手机报的新闻就很详细具体，因为彩信的容量很大。单纯就文字而言，一条彩信可容纳50K，相当于50000字。而且手机报可以配图片，形式多样，更接近原汁原味的报纸。”

手机报最大的优势就是随时随地随身，彻底摆脱了传统纸媒介的时空限制，让读者随时随地挑选和阅读最喜欢的报纸内容。据了解，目前的手机报有彩信版和手机上网浏览两种方式，彩信版内容主要包括当天的精华新闻和上网浏览“手机报纸”的导读信息，每天定时发送给定制用户，帮助读者挑选新闻，使读者可以有针对性地阅读，让资讯传播随时随地，让新闻触手可及。手机报还能高效快捷地实现读者与报社的互动，读者于手尖击键之间就可以为报社及时提供新闻线索，还可以帮助报社了解民情，收集新闻信息。

调查显示，对用户而言，订阅手机报有三大好处：第一，可以很方便地获取自己需要的信息。第二，可以按照自己的喜好存储有价值的信息。第三，可以很好地保护了个人隐私。当然，对于用户而言，手机报也有一些不尽如人意的地方：一是手机屏幕不够大，分页太多，字也太小，看起来不够方便，比较费劲。二是资费偏高。手机报的订制服务每月需要花费5－25元不等，而且，手机报上的新闻多是精编版，如果要获得比较详细的新闻报道，需要发送代码索取，每条彩信收费0.5元。三是内容不够丰富。相对于传统的媒体而言，手机报虽然也有图片和文字，但是由于空间的限制，图片不够大，效果不够理想，文字也略显单薄。

前景探幽

据日前发布的2005年《中国报业发展报告》预测，未来三五年内，报纸出版单位将树立“数字报业”发展战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。

目前，中国手机用户已经达到3.5亿，这些用户大部分时间都会携带手机，手机成为最方便快捷的终端。因此，手机报具有其他媒体无可比拟的独特优势，甚至还具有一定的强迫性：报纸可以不买，电视可以不开，但是用户却不可能不看新收到的彩信。

手机报的最大优势是实现读者、编者之间的即时交流互动，读者可以在手机上随看随翻，也可转发他人共同分享。 由于目前的手机报纸没有自己的原创内容，缺乏健全的采编体系和运作管理模式，缺乏作为一种新产品所应具有的独特业务，其媒体业务、市场开发，包括新闻来源都完全依附于传统媒体或互联网，信息资源同质化，容易使手机报纸失去竞争力。虽然手机报的竞争有一定的区域，要想在市场上占有自己的营销份额，同样必须下大投入，尽快形成具有其他同类产品所不具备的独特性和排他性。

业内人士认为，手机报对设备商、运营商、服务商、内容提供商、媒体、广告商等都提出了挑战，而盈利模式和运营模式则是它发展的两大关键因素。

一是盈利模式期待突破。从盈利模式上看，手机报的盈利模式并没有完全成熟。目前手机报的应用主要有两种情况，一是用户订阅手机报后，通过接收彩信获得手机报后离线浏览，另一种是用户通过访问手机报的WAP网站在线浏览。通过发送彩信的方式发行基本可以与传统纸媒盈利模式相通，二者之间的区别是用户在不同的媒介上阅读信息，目前这种每月5元、8元不等的包月订阅费已经被很多用户接受。纸媒的盈利除了发行之外就是广告经营，这种模式如何移植到手机报上则是一个很大的问题。手机用户通过访问手机报的WAP网站浏览信息，其盈利模式与传统纸媒的方式大不一样，由于访问WAP网站，运营模式可以借鉴网络媒体的方式。因此，手机报的盈利模式一方面可以借鉴传统经营模式获得收益，另一方面可以与网络服务商通过流量分成。

二是内容依赖传统纸媒。关于运营模式，手机媒体面临的难题也不小。除了需要来自于电信运营商的技术平台上的支撑，它还依赖于传统纸媒体的内容和运营方面的支撑。对于运营商来说，手机报作为一项移动增值业务与传统纸媒体有着明显的区别，定位于经济基础好、对资讯高度敏感的阶层；手机与移动运营商现有的增值业务平台不存在技术方面的障碍，只是增加一个新的合作SP及利润分成问题；彩信手机的大幅度降价已经使彩屏、上网等功能成为手机的基本配置，因此，手机报的潜在读者数也在不断增加。有了运营商的支撑平台，手机报的发展取决于传统的纸媒体是否对手机报业务也有同样的认可，因为无论在内容还是运营方面都需要巨大的投入。手机报的运营对于传统纸媒体来说，也绝不仅仅是将其原有的内容拿出来，做成纸媒体的“彩信版”，而是要针对手机用户推出适合手机阅读的内容。同时，手机报还不能在短期内对传统媒体最看重的发行量和广告收入两大指标有所贡献。随着3G的到来，带宽瓶颈的打破，新闻传播形式将会突破现有的形式，手机媒体这个第五媒体将会展现其旺盛的生命力。

三是赚钱还得靠广告。手机报中蕴涵着巨大的广告市场。 据介绍，一份发行量10万份的手机报就意味着千万元级别的广告市场。手机报的广告一般可以分为三类。一是企业冠名栏目。手机报将挑选某些栏目，如财经、体育、娱乐等，提供给一些公司冠名。用户如果想了解该公司的产品信息，或获得相关产品的电子优惠券，可以回复指定代码到系统平台下载即可。二是大型企业点播。如读者对某行业信息感兴趣，如各大商场节日折扣、各展览馆展览信息，各医院专家门诊情况，可以发送相关企业或行业代码到系统平台，就能收到该企业或行业的最新信息；企业也可以通过彩信平台向其会员发送促销彩信。三是分类服务信息，包括家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘……只要用户发送栏目代码到系统平台，就能收到指定的信息。

事实上，手机报的推出不仅给传统媒体带来了划时代的革命性意义，而且有可能成为拉动相关产业快速发展的又一机遇。试想，手机报火了，必然会刺激人们对手机升级换代的欲望；为了更好地观看手机报，人们会换一个屏幕大、内存容量多、上网速度快的手机，手机报会在不知不觉中，刺激3G市场需求。手机报还会刺激手机操作系统，包括手机浏览器市场的需求，还有手机搜索市场。

手机报的市场现状及前景探析 篇6

【关键词】手机报 用户特点 商业模式

引 言

2004年7月，国内第一份手机报《中国妇女报·彩信版》诞生，2005年5月，由浙江日报报业集团和浙江移动创办的大陆首份省级手机报《浙江手机报》开通，2005年10月，中国移动自有业务《新闻早晚报》正式上线运营，标志着中国手机报正式进入市场导入期。在随后的三年多时间里，中国手机报取得了飞速发展，完成了市场培育期，并进入高速成长期。2006年7月，《凤凰聚集》《凤凰下午茶》手机报产品上线运营（2008年6月《央视手机报》上线运营），标志着电视传媒进入手机报产业。2007年6月，《手机报-瑞丽》上线运营，标志着杂志业进入手机报产业。2008年3月19日，《手机报-中广财经》的上线运营，标志着中央广播电台进入手机报产业。2008年8月，由安徽出版集团和安徽移动共同推出的《移动漫》彩信业务上线运营，从而标志着出版业也进入手机报产业。至2008年9月，中国移动10658000（彩信端口）平台上已有121份手机报产品，用户高达4500万。可以说手机媒体业务已成为传媒业数字化发展的“蓝海”。

手机报的特征

广义地说，手机报是电信（移动）增值业务与传统媒体结合的产物，它利用最新的通信技术和无线通信网络将传统媒体上的新闻资讯提供到用户的手机上，用户每天定时或随时、被动或主动地通过手机接收、浏览最新的新闻资讯，俗称“第五媒体”。其表现形式有彩信类、短信类、WAP类、语音类（IVR）、新闻彩铃类等等。狭义地说手机报主要指彩信类的手机报。因为短信类和WAP类是彩信类的补充，而语音类、新闻彩铃类才刚刚起步。此外，目前国内开通服务的手机报大多是彩信类手机报， 90%以上的用户定制的都是彩信类手机报。

相对于传统媒体来讲，手机报是数字化的电子传媒，其实质是多媒体。目前，彩信手机报支持文字、图片、声音（MIDI格式）、动画（GIF格式）等形式，随着3G技术的应用推广，手机报将成为真正意义上的全媒体业务。它有着传统媒体不可比拟的优点：

1、时效性极强。从内容采编到用户接收到手机报的整个过程可在10分钟左右完成，这样就大大加强了新闻的时效性。例如，人民网在十七大上利用手机直接完成新闻采编，然后通过移动网络进行稿件送审。当然这对新闻资讯的编、审、发等各环节提出了更高效的要求。

2、覆盖范围广阔。手机报彻底摆脱了传统纸质媒体的时空限制，只要有电信运营商的信号，无论偏远的山区还是异国他乡，手机报都能及时收到。

3、良好的互动性。手机报可通过短信、彩信、WAP技术等各种形式与读者进行即时互动。

4、内容的多样性。一方面表现在表现形式的多样性。包括文字、图片、声音、动画、游戏等多媒体内容。另一方面表现为个性化选择。目前手机报收费模式按月或次计，用户可随时更换手机报产品，还可以从彩信类换成WAP类、短信类等形式。另外，彩信手机报还可以从技术层面和操作层面实现菜单式个性产品，让读者自主选择内容、版式、色彩等传播要素。譬如，将手机报分成时政、娱乐、体育、养生等板块，用户根据自身需要进行各板块的自由选择后，系统自动完成用户所需要板块内容的组合，生成用户个性定制的手机报。

5、极强的实用性、娱乐性和亲和力。目前，一条彩信手机报普遍在50K容量内，3-5幅图片、3000-5000汉字，十帧左右。容量有限，而用户又偏于了解一些资讯概要，因此这就决定手机报的内容编辑既要强调新闻真实、信息的实用性、更要强调其娱乐互动性，以增加其亲和力。

6、规模经济效应强。目前手机报主要还是靠内容赢利，这是由电信增值业务的发行边际成本“趋零”特点决定的，也迎合了读者的阅读需要和习惯。

手机报用户特点分析

一般认为手机报读者群具有两大特征：一是拥有彩信手机（开通GPRS功能）；二是工作忙的人群，这部分人群没空看报上网。因此，认为手机报读者群主要是社会的精英阶层。事实上，两年前情况可能如此，但现在已有所变化。刚开始移动运营商选择的是高端用户，如全球通品牌用户，这部分人群确实与上面两大特征吻合。但随着市场的不断拓展，运营商不得不选择其他的目标群，如动感地带、校园卡、神州行等品牌用户进行推广。而且彩信手机和每月3-5元的订阅费早就不是门槛了。所以手机报大部分用户都是普通人群。

由图1可以看出，手机报用户比例最高的为学生，其次是企业和公司的普通工作人员。因此，普通学生和刚刚就业的年轻人，才是手机报的主流用户群体。

根据相关资料分析，手机报读者具有下列几大特征：

1、年龄在18-45岁之间。这也是电信增值业务使用的主流人群。

2、性别上以男性居多。目前新闻类手机报占比在95%以上，而男性比女性更多的关心新闻。

3、职业上基本以学生、工薪阶层居多。这部分群体要么资讯相对匮乏，要么较忙，一般利用垃圾时间（车上、厕上、会上等）收看手机报。

4、越发达地区手机报订户越多。截止2008年8月份中国移动106588平台上手机报排名前五位的省份分别为：广东、浙江、山东、江苏、北京。

5、用户退订率较高。

手机报的商业模式

手机报是移动运营商无线增值产品，其产业链是以移动运营商为主导的。如下图所示①：

不难看出，手机报先是运营商的增值业务，然后才是所谓的新媒体。移动运营商在手机报上的作用是第一位的，特别是市场推广上。因为手机报最有效的推广方式是“数据库营销”，而数据库掌握在运营商手上。

根据运营商是否在手机报业务上占主导作用（主要在推广上），手机报的商业模式可分为两类：

1、以移动运营商为主导的手机报商业模式

在此类模式中，SP与运营商合而为一（SP是由中国移动通信集团控股）。根据媒体与运营商具体的合作关系可分成三类：一类以《新闻早晚报》为代表的资源买断型。中国移动分别从人民日报、新华社、北青传媒、中新社等传媒集团购买其数字化新闻资讯，然后组织自己的采编队伍再编制成手机报的内容。这类方式中，媒体只单纯的出售新闻资讯。另一类是运营商与各家主流新闻媒体合作分成，媒体包装产品并采编发送，中国移动集团按65%-75%不等的比例分成。这类方式中媒体不仅制作产品，还要配合移动运营商作些媒体宣传。第三类即介于前二类之间。如《新闻早晚报》为了提高用户的粘性，降低退订率，与各级地方省级主流媒体进行“纯内容”方式的合作。在山东，大众报业提供本地新闻资讯，《新闻早晚报》将其提供的山东新闻内容放入山东版的《新闻早晚报》中，以供山东移动用户使用。在这类合作中中国移动按年费支付或按本地用户收入分成支付，形式灵活。

2、以服务提供商（SP）、传统媒体为主导的手机报商业模式

这类模式主要将媒体运营的手机报业务放在SP的平台上，运营商只提供通道和代收费服务，由SP和运营商主导运营。此类手机报数量繁多，但用户量相对极少，主要原因是在手机报的推广上由SP和媒体主导，而广告和人员等传统推广方式目前还基本上达不到预期效果。

此外，还有第一类和第二类相融合的情况。如省级移动公司“新业务营销平台”上的手机报业务。这类模式中运营商在推广上的支持力度要大些，因为中国移动“10658000业务平台”加强了手机报管理，提高了业务进入门槛，而省级移动为了发展本地手机报业务，只能通过“新业务营销平台”平台来运营。此类手机报业务还是有一定发展空间的。

促进手机报发展的因素分析

推出手机报可以说是移动运营商和传统媒体基于双方长远利益的考虑，这种“利益驱动”是手机报推广的根本动力，也是手机报业发展的直接推动因素。利益分配上，移动运营商与传媒均沾，但从分成比例上来讲，移动运营商占大头（中国移动集团分到65%-75%）。在手机报的实际运营中移动运营商是主导，而身为企业的移动运营商也需要良好的外部环境，因此，某种程度上受到各传媒集团的制约。

推动手机报业发展的间接因素主要来自于手机报生存发展的大环境上。表现在以下几个方面：

1、庞大的移动电话用户群，且继续保持用户增长的态势。据工信部“2008年8月电信业统计月报”资料显示：截止2008年8月底，全国（不含港、澳、台地区）移动电话为6.16亿户，比上年末新增6871.1万户。

2、电信增值业务发展态势良好。“2008年第一季度，中国移动增值服务市场规模达308.8亿元，同比增长29.6%。”②从电信业总的态势来说，收入规模将会持续增长。

3、手机报是电信增值业务一个成功的、成熟的产品。目前绿色、成熟的增值业务产品不是很多，其中亮点包括音乐下载、彩铃、校讯通、流媒体、手机报等产品（手机电视被广电总局主导）。同时中国移动大力进军传媒领域，手机报用户占比目前只有15%左右，所以，手机报将会有较大发展空间。

4、中国宏观经济将持续看好，农村市场正在启动。虽然全球经济遭遇了金融危机，但中国发展势头依然良好。中共十七届三中全会刚刚通过了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，“把建设社会主义新农村作为战略任务”、“推动农村经济社会又好又快发展。”

5、手机报等数字传媒已成为各报业集团发展的新方向和新的经济增长点。当前，各报业集团遇到两大挑战，一是新闻纸张成本飞涨，二是平面媒体广告收入受到很大冲击。而手机报经过4年多的飞速发展，已形成了一批忠实的读者群，取得了良好的社会效益和经济效益。

6、3G、4G技术的方兴未艾。3G目前正在商用，4G正在做技术试验。“由国家863计划通信领域专家组成员邢王京介绍，由上海构建的具有4G移动通信基本特征的现场试验系统已于近期通过验收”。不管3G还是4G，其核心都是解决“高速公路”问题。带宽问题解决了，多媒体才能得到更好的应用，而手机报不管是彩信形式，还是WAP、流媒体等形式，都会在新的“高速公路”上得到“更宽更深”的应用。

手机报发展中存在的问题

运营商希望通过手机报推广彩信业务，加强手机增值服务内容，培养用户的忠诚度，扩展手机的媒体功能，抢占新传媒的制高点。在手机报的产业链上，目前各传媒（报社、广电、出版、新闻网站等）只是内容提供方（CP），运营商控制内容终审（主要为广告）、发送频次、推广发行等各个环节。可以说各传媒的内容资源只是一种完全依赖网络运营商渠道的附属物。2006年6月8日，中国移动宣布与凤凰卫视签署战略合作协议，收购凤凰卫视19.9%的股份，成为凤凰卫视第二大股东，标志着中国移动正式进入传媒领域。同时与各传统媒体合作，将其新闻资讯产品（手机报系列产品）引入中国移动主导的手机报平台进行统一管理，至此，手机报成为移动的自有业务。各媒体分别收取其手机报产品收入的25%-35%不等。移动完成了“华丽转身”，变成了真正意义上的“传媒大亨”。仅《新闻早晚报》已有近3000万的发行量，传统媒体只能望其项背。如下表所示：

注：因移动运营商对此数据保密，根据作者掌握数据并推理，此数据有效误差在10%之内。

一、目前手机报最有效的推广手段还是“数据库营销”，传统媒体还没有找出其它更有效的推广手段（广告）。移动运营商执手机报市场之“牛耳”，传媒方只能利用其它手段在与运营商博弈中发展手机报业务。

二、在传媒与运营商的合作分工上，各手机报基本上只负责内容提供或产品制作，其它的如手机报最终审核、下发频次等在一定程度上受制于移动运营商，所以手机报还不是一个“成熟的媒体”。例如，奥运期间，移动制定“手机报特刊下发流程”来管理各个手机报的内容下发频次，并进行内容终审（主要为广告），并一直延续至今，这显然制约了手机报及时性优势的发挥。尤其是在重大突发新闻事件发生后，按照此流程，等协调工作做好，可以发“快报”时，已经错过了新闻的最佳发布时机。

三、手机报业中，传统媒体只能通过移动运营商来发展市场，实则是将用户与传媒隔离，并不直接掌控市场。目前所有的手机报用户资源（号码、订购情况、手机终端及使用等情况）都在移动运营商手里，不对合作的传媒方公开。媒体很难知道自己的读者的属性，又怎么谈得上更好地为读者服务呢？

四、在手机报具体的内容制作上，也存在着以下问题。第一，中国移动自己创办的《新闻早晚报》等系列手机报是自行组织人员采编的，而不是由专业的新闻从业单位制作，势必缺少专业传媒应有的经验和理念。第二，传媒集团掌控的手机报，其内容制作上还或多或少的受到不适应市场的办报理念的影响。第三，目前手机报内容直接来源于传统媒体，是传统媒体向手机终端的简单平移，缺少自己的新闻原创队伍。

五、当前，传媒集团拥有的手机报业务的直接运营单位基本上还是各新闻网站。而网站还处在“小妻小妾”的地位，没有引起领导的足够重视。

我们不难看出，手机报目前还不是一个真正意义上的“媒体”。从表面上看，它是各传统媒体延伸出来的新媒体，但实质上，它是移动运营商的一个增值业务的资讯产品，属于移动运营商的自有的“第五媒体”。正如中国妇女报手机报姚鹏谈到此问题时所说的，只有手机媒体的内容、发行以及它的盈利模式，都有一个比较充分的操控，而不是像现在受制于人，那才是令人满意的手机媒体。手机媒体才能成为真正意义上的继报纸、广播、电视和互联网之后的第五媒体。

结束语

手机媒体化是信息化、数字化时代的一种应用形式，而手机报作为手机媒体化的表现形式之一（还有手机电视、手机电台等），其未来发展的大众化、多媒体化、娱乐化等是一种必然趋势。应该说移动运营商与传媒集团共同创办了手机报，两者共存共荣，共同促进了传统媒体向数字化领域的融合与发展。这势必将打破传媒格局，引领传媒业向更加多极化方向、数字化方向发展。

注释

①张玉良、钟致明、杨广龙，《3G手机报业务发展前景研究》，《移动通信》2007年第10期第47页

②《2008年第一季度中国移动增值季度研究报告》2008年5月

参考文献

（1）张玉良、钟致明、杨广龙，《3G手机报业务发展前景研究》，《移动通信》2007年第10期

（2）《2008年第一季度中国移动增值季度研究报告》2008年5月

（3）庄传伟，《新媒体环境下的报纸广告经营策略》，《新闻战线》2008年第5期

（4）《新闻战线》2008年第5期