广告色彩

广告色彩（共11篇）

广告色彩 篇1

一、色彩的情感心理

人类生活在一个充满色彩的世界里, 人的第一感觉就是视觉, 而色彩对视觉影响最大。人的行为之所以受到色彩的影响, 很容易受情绪的支配。颜色之所以能影响人的精神状态和心绪, 源于大自然的色彩中金色太阳、蓝色天空、鲜红血液等先天的色彩最原始的影响, 这也可能是不同地域、国度、民族、性格的人对一些颜色具有共同感觉体验的原因。色彩能够通过视觉传递感情。

人类认识色彩是通过感觉、知觉、表象等直觉的方式和抽象的思维形式的过程来反映现实的色彩。人内心活动的一个复杂过程, 色彩的直接性心理效应来自于人在接受了不同波长的光刺激视网膜后作用于大脑, 色彩的物理刺激对人的生理产生的直接影响的心理反映, 不同的色彩能引起人们不同的心理感应, 使人们产生不同的心理体验。所以色彩和人们的情绪关系非常密切, 色彩是时代的内涵在人们心理上的投影与个性写照, 是色彩的偏好在人们心理上的折射。

所以人的视觉对色彩只是一种接受的过程, 而起判断作用的则是心理活动、经验、认识观和审美情趣。例如红色象征着高贵、富有与吉祥;蓝色具有博大、沉稳和理智的视觉象征。

二、色彩与广告

色彩在广告视觉传达表现中是一个重要的表现要素, 色彩极具视觉冲击力, 同时又易引起人的情感反应和变化。因此对色彩的应用是否准确是广告设计表现成功与否的关键因素。

色彩在广告中的使用在六七十年代以来大为增加, 因为广告图画中利用色彩, 既能把商品的特色和质感完全表现出来, 产生真实感, 又具有美化版面, 增加广告图画的美感享受作用。在广告中, 色彩有这样一些功能:吸引注意;帮助了解产品特质;给平淡无奇的广告增加生命;可以突出一个牌号或商标。有位美国人在芝加哥做过一次试验, 将同一份目录印成彩色和黑白两种, 寄发数月后所作的统计表明, 发现色彩目录的销售吸引是黑白目录的15倍。可见色彩对增大广告注意力是十分重要的。

不同的颜色不仅可以引起不同的心理反应或效果, 而且不同的颜色对于广告心理现象来说也有不同的意义。色彩对人的心理活动状态和情绪都有影响, 这是由于人们对色彩有共同的感受经验, 人们常把某些颜色与特定情绪联系起来, 如赤色暖, 常用来表示兴奋、热烈;青色冷, 常用来表示冷静、消极;绿色适中, 常用来表示和平、青春等。

我们看到常用的六种颜色, 即赤、橙、黄、绿、青、紫色, 给人的寒暖感觉大致是这样一种次序:

(暖) 橙——赤——黄——绿——紫——青 (寒) 。

这就提醒我们, 在表现广告图画时, 选择色彩除了根据事物本色之外, 还应当注意适应多数人对感情的视觉感受习惯。

但广告创作与宣传又绝不简单的等同于颜色的视觉心理效果, 广告涉及的是一个复杂的社会过程, 人们接受宣传的时间、地点和周围条件都是需要考虑的因素。比如我们经常见到这样的情况, 一幅色彩的广告画固然可以吸引人注意, 但如果把它放在满篇色彩或一半以上篇幅都是色彩的杂志中, 这时色彩的吸引力就会减弱很多。这时, 彩色的广告反倒不如黑白广告插页更吸引人了。但是毫无疑问的来说彩色广告可以帮助人们了解产品的特征, 有些产品如果没有色彩就无法表现它固有的特点, 比如食物、果饮等, 只有有了色彩才能使人更好的了解他们, 又比如一般的衣服和汽车、油漆、花、地毯等等, 这些商品都只有配以色彩, 才使人感到它们美丽。不过, 广告宣传中不能为用色彩而用色彩, 更不能把色彩的使用简单化, 在突出色彩渲染作用的同时, 也要注意色彩的巧妙搭配。产品本身不适宜用彩色时, 可以考虑用彩色的背景来衬托。

总之, 视觉的心理学研究主要强调它对情绪、情感、认识、注意等心理活动的关系, 广告心理学对色彩的研究也主要是探求并掌握色彩与这些心理活动的关系。

三、色彩心理在广告中的应用

(一) 具体来说, 色彩在广告中的功能价值主要体现在下列几个方面:

1. 引人注目。

鲜明而丰富的色彩易于使广告引人注意, 吸引消费者特留下了长久难忘的回忆。

2. 认知识别。

如春夏秋冬分别用色彩绿、黄、橙、白的不同处理, 让观众易于认知识别, 立刻就可明白春天的树林、夏天的麦田、秋天的枫叶、冬天的白雪……

3. 亲切可信。

色彩可给消费者带来如见其物的逼真感和特殊质感, 使消费者感到亲切可信, 易于发挥广告真实传播产品信息的特点。如白里透红的苹果、晶莹澄碧的饮料等。

4. 诱发情感。

色彩可以诱发人们产生多种复杂的情绪和情感。如红色带有热烈、兴奋的意味, 象征着朝气和激情。

5. 增加美感。

广告中的色彩如果运用得当, 就可以给消费者带来一种精神愉快, 从而对广告及其产品留下美好的记忆, 有助于扩大该产品的市场份额。相反, 如果色彩运用不当, 则会给产品带来负面效应。

(二) 为了取得引人注目的良好效果, 广告在色彩的运用上

首先要敢于突破一般的色彩组合原则, 使色彩运用给人以新颖独到的感觉。例如, 去年, 为了推动“不寻常的色彩探险之旅”广告活动, 美国玛氏食品公司生产了3700万包黑白颜色的M&M巧克力豆, 并通过黑白版的广告片《绿野仙踪》来吸引消费者, 在这支广告中, M&M形象全部变成了黑白色, 这一举使得M&M巧克力豆在众多同类产品中“脱颖而出”。

而且广告应该不拘泥于产品的色彩真实, 大胆采用现代主义画派的表现手法。其实, 这种有悖常理的色彩更富表现力, 更能在心理上获得与受众的贴近。比如雨滴是无色的, 但当我们心情不好时, 就会觉得雨滴是灰色的。于是, 我们一旦见到广告中的灰色雨滴, 就会心情不自禁地产生忧郁的心理共鸣。通过对色彩的超常运用, 广告不仅易于吸引注意, 还能更加准确地传达产品的“个性”等内在信息。

再次, 要提高色彩的明度和纯度, 加大消费者的心理冲击力。一般说来, 色彩的明度、纯度越高, 注意值越大。在6种标准色中, 黄色明度最高, 往下一次是橙、绿、红、蓝、紫。以此例如康师傅的鲜的每日C果汁饮料就采用的是鲜亮的黄色, 很容易引起人们对此产品的关注。

(三) 广告色彩的运用还要注意以下几个方面:

第一, 色彩要与所表现的情感相适应。如绿色是植物王国的色彩, 象征着生命、丰饶、宁静和希望。如果在创作广告的时候想要表达一种清新的感觉, 选用绿色是比较好的。智威·汤逊广告公司为立顿中国茶包所做的广告, 就用淡绿色的水彩表现游鱼、牡丹和山水, 给人一种恬淡隽永的意境, 使受众对此广告所代言的产品有了十足的好感。

第二, 还要注意色彩在塑造产品及企业形象的功能。广告不能独自超脱于长期广告营销策略之外, 而应当与其有明显的联系和一贯性。

很多世界名牌产品的标识, 在人们心目中以简化成了几种鲜明色彩的组合。如柯达的黄色、富士的绿色、百事可乐的红、蓝色, 可口可乐的红色和白色等等。可口可乐所有的平面广告都以暖色为主基调, 突出红色, 让人一见就首先感觉到红色的冲击, 进而联想到其产品。红色成了可口可乐的象征, 以至他们能自豪地说:“在红色标牌前止步!”

总之, 广告人不仅是出色的文案创造者, 还要做出色的画家, 以一支饱蘸浓情和智慧的画笔, 在调色板上调出最绚烂的色彩, 画出最美丽的广告画图, 以期在消费者的胜美愉悦之中, 实现最满意的促销效果。

参考文献

[1].《世界经典广告案例评析》武汉大学出版社张金海主编

[2].《广告心理学》中国人民大学出版社高佳矫佩民编著

[3].《广告与视觉传达》中国轻工业出版社何洁等著

广告色彩 篇2

摘 要：广告是一种大众传播方式，广告中的视觉元素有很多部分，其中能让消费者感知所传达信息的首要设计元素就是色彩。色彩之于广告设计师，犹如翅膀之于天鹅，是必不可少的工具，是决定一件作品精彩、动人与否的重要力量。

关键词：色彩

广告

一、引言

今天，我们被广告所包围。大量的广告通过各种媒体，如电视、网络、报纸、杂志、广播等向我们展示商品。而在这些广告中，有些广告让人如沐春风，有些广告却让人审美疲劳。俗话说“女为乐己者容”，广告，也需要妆容。一个好的创意是不够的，还需要好的视觉表现，这样的广告才会让人喜欢，让人回味，从而产生购买欲望，广告的目的因此而达到。

色彩、图形、文字是广告的三大语言，而色彩是一个重要元素。就视觉效果而言，色彩先于形状，当人对色彩产生反应后，图形和文字才能进入大脑。因此，色彩构成了对画面的最初印象。

二、正文

广告是一个非常重要的宣传形式，具备了区域性的传递信息及特殊功能，并且能帮助非特定性目标消费者了解商品企业的名称、品牌的特色、销售的重点。广告设计要醒目、要刺激，视觉冲击力要强。强烈的视觉冲击力是广告的灵魂。那么怎样才能醒目视觉冲击力强？色彩要对比鲜明，而且要简单明了。它的特点就是让广告在瞬间呈现在人的脑海里。并且留有深刻的印象。在广告的设计元素中只有色彩才具有“惊鸿一瞥”的感染力。

色彩的表现是无限的，它具备各种存在的意义，同时又潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、绘画、诗歌、建筑等领域表现琳琅 满目、美不胜收。那么，色彩对于广告设计而言，其重要性是显而易见的。“色”之于设计师，犹如点睛之笔，是决定一件广告作品精彩动人与否的重要力量。

色彩在广告中以其单纯和鲜明的对比关系，或色彩绚丽等格调创造出不俗的视觉效果，起着感染情绪、增强视觉冲击力、说服力和感染力的作用。

色彩本身是没有灵魂的，它只是一种物理现象，但人们却能感受到色彩的情感，这是因为人们长期生活在一个色彩的世界中，积累着许多视觉经验，一旦知觉经验与外来色彩刺激发生一定的呼应时，就会在人的心理上引出某种情绪。

（一）色彩对人的影响

从色彩本身对人的影响来说，其作用分为两种：色彩的生理功能和色彩的心理功能。

不同的色彩会对人造成不同的生理反应，这一点已被科学所证实。红色、橙色和黄色使人联想到火和阳光，因而被称为暖色。而蓝色、绿色、青色等让人联想到天空、大海、青山等，而被称为冷色。暖色有向外膨胀的感觉，冷色则有向里收缩的趋势。此外，色彩还会让人产生强弱、进退、轻重等感光刺激。

色彩的心理功能是由于生理功能作用于大脑而形成的，受年龄、性别、民族、环境诸多因素的影响。色彩对人们的心理影响很大，可以引发情绪、产生联想。一般我们认定红色最红火、热烈的特征；黄色会赋予人们喜悦、兴奋的感觉；蓝色给人以纯朴、安宁和舒适感，便也具有凄凉、冷酷的感觉；绿色象征着和平和安全；白色具有纯洁、淡雅的特征；灰色具有平静、神秘的意境，也是万能色，可担任衬托作用；黑色则体现了凝重与坚实。所以，要想在广告设计中设计出引人注目的艺术形象和宣传产品，应该考虑色彩的象征性是否与要表达的寓意相同。

（二）广告中色彩的作用 1.定位主色调

色彩可以起到烘托主题和表现主题的作用。充分发挥色彩的情感联想和象征功能，能恰如其分的切合广告的中心思想。比如说看到红色很容易让人想起可口可乐，而蓝色则让人联想到百事可乐。在广告中，主色调所占面积大，给人的心理印象和感官刺激就大，其情感联想和象征功能就能得到充分的体现。因此，准确定位主色调，使之和广告主题相契合是广告中色彩的一大作用。

2.增强视觉冲击力、说服力和感染力

色彩是抓住消费者注意力的关键元素，无论是鲜艳还是暗淡，单一还是复杂，不管是在生理上还是心理上起作用，色彩都会在某一个方面具备说服力，吸引人们的注意力。例如食品广告，可以增加色彩的魅力来暗示该食品的美味。麦当劳“圣诞快乐”的广告中，黄灿灿的薯条就让人垂涎欲滴。

3.强化广告的宣传效果

一幅广告包括很多因素，色彩、文字和语言等等，虽然文字和语言能够直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠这些很难使宣传效果达到及至。假如广告中只有单调的文字而没有使之突出的色彩，那就很难将主题情感表现出来。而色彩却能生动地表现出广告的形象、内容和质感，促使群众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。

（三）色彩的运用

色彩能影响人的情绪，广告作品中的有些色彩会给人以甜、酸、苦、辣的味觉感。对于色彩的恰当运用，在广告设计中是不可忽视的。要表现出广告的主题和创意。充分展现色彩的魅力,设计师首先必须认真分析研究色彩的各种因素。由于生活经历、年龄、文化、背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性。但对色彩象征性、情感性的表现,人们又有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调和、面积调和、明度调和、色相调和、倾向调和等等。色彩组调要保持画面的均衡呼应和色彩的条理性。广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和底色的关系。设计师要明确色彩定位。广告定位在突出标志时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认,广告定位在突出商品时,就要强调商品形色。当然，色彩要根据广告对象、传达理念、画面所处环境等因素来综合考虑，不能为了视觉上的美感而放弃你所要传递的信息。整体的色相，色块的大小，色彩的强度和明度、对比色的运用，用多少，用在哪个位置，都是要考究的事情。

色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能,以适合市场审美,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的视觉形象语言,加深公众对广告的认知程度,以达到信息传播的目的。

三、总结

空前发展的今天，人们的审美能力越来越高，对广告的需求也越高。一个优秀的设计师必须对广告的各个方面有所了解。色彩是广告设计中一个元素，其地位已与人们的心理、生理密切相关，同时色彩的影响力也直接关系到广告能否吸引消费者的注意力，是否能让人产生购物欲望。因此，我们必须对色彩的专业知识掌握透彻，在理解了色彩的的影响力的基础上，合理运用，使广告更为赏心悦目，更加吸引人。

网络广告中的色彩特色与应用 篇3

关键词：网络广告；设计；色彩

一、概述

当今世界,以因特网为代表的现代信息网络正在飞速发展,因特网的快速发展,促使社会生活的各个方面发生巨大变化,电子商务模式逐渐被人们接受,网络营销等新的手段迅速崛起,而且日益呈现出特有的魅力和发展前景。自从世界上的第一个网络广告诞生起,网络广告市场逐步成熟,由于互联网广告价格便宜,并且能够有效地接触到目标用户,现在一些较小的品牌厂商正在转向互联网广告。

随着Internet的进一步发展和普及,网络广告的潜力会不断地体现出来,网络广告的受众会越来越多,所覆盖的范围也会更加广泛,网络广告的优势会被更多的广告主认识。目前全球网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。

网络已逐渐成为继电视、报纸、杂志之后的第四大媒体。网络广告成为促进经济发展的一个重要手段和平台。因此，网络广告要解决如何吸引网民来主动点击,要解决如何在较小的版面空间中利用色彩信息元素来传达广告信息,使之更具趣味性、诱惑性，是一个值得研究的问题。

二、网络广告中的色彩特色

色彩作为视觉构成的一个关键因素，在视觉元素传递的时候不仅给人瞬间留下的印象迅速和深刻，更有使人增加识别记忆和强化视觉印象的作用；它在给受众传递信息的时候，同时也恰到好处的在网络广告设计中起到表达网络广告功能的作用，具有丰富的表现力和艺术感染力。在网络广告设计中色彩如果运用得好，就会起到锦上添花、事半功倍的效果。色彩被用于影响我们的心情和心理感受，影响购物选择，以及作为情感的象征。一个人的购物动机常常在很大程度上受制于色彩所左右。那么让我们开始色彩之旅吧！

（一）色彩的鲜明性

网络广告如何告知受众、强调自己与众不同的特色，给人留下最深刻和永久的印象？我觉得最主要的就是要有与众不同的个性化色彩设计，只要有自己个性鲜明的色彩，才能在众多网站中脱颖而出，打动观众，才能给人留下深刻的印象。如一些网络广告以红色作为主色调，色彩鲜艳醒目，引人注意，具有强烈的视觉感染力和刺激力。红色除了具有极佳的视觉效果外，往往还被用来传达企业及对象的积极向上、活力、激励、拼搏等涵义的企业形象与人文精神，也更加符合大众文化心理（即长期以来所形成的中华民族所特有的文化情结——如“中国红”）。红色在中国有特定的意义，新人结婚的时候会在家里贴上红色的“囍”字，新年的时候各家各户也会贴上红色的对联和和福字，张灯结彩，代表喜庆和吉祥幸福。从而唤起人们心灵深处对幸福生活的向往。然而，虽然红色具有强烈的视觉冲击力，但是也相当容易造成视觉上的疲劳。因此，我们在进行设计时需在面积上整体考虑色彩的均衡搭配，比如：红色的运用在面积上应该小些，统一中形成对比，这样就会让人感觉舒适，不刺眼，恰到好处。就符合色彩的搭配规律。通常如果感觉色彩的搭配不太协调时，往往都配以黑、白、灰等中性色来进行调和或者采用色彩的对比、位置的变化等方面进行整体的构成，来表现红色的特性，以最大限度彰显红色所散发出的视觉魅力，从而达到网络广告的最佳传播效果。

心理学研究表明：当人在第一眼观察对象时,在最初几秒针时间内,色彩留给眼睛的第一感觉占有80%,而形体感觉只占20%,所以色彩的视觉效应往往大于黑白物体给人的视觉效应,它有助于提高人的注意力并刺激人的神经。也正因为此,彩色广告比黑白广告更能吸引人们的注意力。因此我们在设计网络广告的时候应很好的利用色彩本身所具有的独特性格。为我们的设计服务。

（二）色彩的合适性

网络广告通过色彩向受众传递企业信息的时候，不仅要通过色彩的鲜明特征来达到其目的，往往还要注意其色彩的定位要与广大受众的定位(即大众的职业、年龄、性别、收入、地域、文化、心理、情感、偏好等因素)紧密结合起来并与之相适应。我们在做网络广告设计时，更要认真仔细的去考虑目标受众的生活习惯、个人爱好、人生价值观以及他们内心的期望。只有掌握了对象的心理特征和定位，才能引起消费者心理上的共鸣。在设计网络广告作品时，才能设计出和受众的生活习惯相一致，和他们的心理定位、精神需求、文化品位相吻合，且目标受众接受并真正喜欢的广告作品。网络广告是为大众提供服务的，为广大受众提供服务的同时，也很好地向受众传递自己的目标信息和企业经营理念。只有企业的理念和受众的心理定位相一致，才能很好的激起消费者的购买欲望。达到受众了解信息和企业促销的目的。所以设计师在配色时首先应充分考虑到受众的各种文化背景以及符合受众的审美心理期许；并在给民众带来准确信息、美的享受的同时还要给整个网络广告树立美好的形象。如蓝色可以使使用红色或橙色的暖色调协调下来，并且在和黄色搭配的时候可以创建一个很不错的吸引眼球的高对比色调，蓝色和白色搭配的色调是整洁的、清新的，而且经常搭配在一起。

黑色是一个很强大、流行、永恒的色彩。它既可以很庄重也可以很高雅，而且当黑色和其他颜色并置时可以让其它颜色(高明度色)突显出来。当在只适合用黑色而不用其它颜色的时候，会有一种沉重、灰暗的感觉。有时候，你会在印刷品设计中看到反转的文字，比如，黑色背景上面的白色文字，常常会在商业印刷品中看到，但是在网络广告设计中，我们会常常看到黑色和白色的搭配使用而且看起来非常引人注目。黄色是一个明度和纯度都相当高的色彩，因此它被广泛用于健康、安全及危险信号中。这个高可见色是相当引人注意的，但是在屏幕中可能过于刺激眼球。因此在网络广告设计时应合理使用。

（三）色彩的联想性

由于不同的色彩具有引起各种不同丰富联想和想象，且不同的色彩具有启发联想和象征的作用，因此，在网络广告作品设计时要有意识地、准确地、充分地利用色彩的联想作用。通过有意识、主动的色彩设计来调节、调动人与物、网络广告信息传递与接受信息的受众之间的良性互动关系，从而达到有效地改善人与环境的“合一”效果。最大限度地满足人的心理需求欲望。如绿色使人联想到大自然、希望，黑色想到黑夜、死亡、恐怖等，设计师在设计色彩时应充分发挥色彩的联想力。再比如橙色可以传达活力、维C和健康的概念。它也会使人想到秋天的变化；橙色设计通常传达一种亲近、温暖、甜美、丰收的感觉。紫色是一个富贵、神秘的色彩，与幸运和财富、贵族和华贵相关联。粉色却与爱情、浪漫有关。是个时尚的颜色，然而尽管通常被认为是女性所喜好的颜色，但是并非是女性的专用色。

（四）色彩审美性

审美性是色彩的又一个重要的特性和标记，而色彩设计是网络广告设计的一个主要的元素，网络广告的设计就像一个人一样是需要打扮装饰的——当然是合理的、符合特定身份的打扮装饰，网络广告设计除了在形式上有合理的符合美的排版外，更重要的是要有个让人赏心悦目的色彩搭配，因为准确、个性鲜明的色彩设计能够使消费者产生愉悦感、舒适感和完美感，好的色彩设计能吸引并留住消费者的目光，充当无声的销售员从而达到企业主对于广告的宣传和推广的目的。色彩的运用和搭配，正反映了受众对网络广告设计的审美需求，受众的审美感受和对美的追求，起到美化整个网络广告的作用。

精妙、美丽充满魅力的色彩组合搭配能创造完美的、和谐的理想境界,能引导人们从美学意义上去了解和欣赏产品和了解企业,在精神上认知和享受并欣赏产品,使人们在了解产品和认知产品过程中逐渐的得到美的享受和体念。

（五）认知性

网络广告利用不同的色彩设计,易于让消费者识别,有助于创造个性化的广告形象,促使消费者对产品和企业形成整体品牌印象,使公众或消费者一看广告的颜色基调,就能识别出是哪个企业,哪种品牌.例如可口可乐的红色、富士的绿色、柯达的黄色等等。

（六）真实性

彩色广告画面较之黑白画面更能逼真地再现商品的属性（商品颜色、质感、量感等）、展示出商品的真实面貌和内在的品质,并通过色彩感受引发和激活公众的视觉心理,刺激消费需求。我们在设计网络广告时要很好地利用网络广告色彩真实性的属性来再现我们的广告作品。使之更具魅力。

总之,色彩作为一种表情达意、传递信息的手段,在网络广告构成诸要素中起着十分重要的作用,一件作品的成败,很大程度上取决于色彩应用的优劣。

三、网络广告中的色彩应用

在平面视觉设计中，尤其是在网络广告幅面相对较小的情况下,颜色给人的冲击力应该是最强烈的。所以作为网络广告的设计者必须重视色彩的研究。最大限度地发挥色彩在网络广告中的视觉传达功能。从而达到网络广告传达信息的目的。

色彩搭配是一项艺术性很强的工作,因此,设计者在设计网络广告时要遵循一定的艺术规律,才能设计出色彩鲜明、性格独特的网络广告。任何一种色彩本身不存在美与不美的价值问题,只有当两种以上色彩并置在一起时,因配合不同就会产生华丽、朴素、强烈、柔和等不同的感情色彩,同时也因配色的调和与否,而使人产生是否有愉快的感情。因而，我们在网络广告设计应用时，必须很好利用色彩的特性，才能主动的设计好广告的色彩。我认为网络广告色彩应用需从以下几个方面着手。

（一）注意色调的设计。现在的网络广告画面大多处于没有色调的时期,不讲究色彩在广告画面中形成的整体效果,设计者也没有充分考虑到广告色调的重要性,以为把各种纯度较高的颜色都堆在上面,就是最好的视觉效果,其实这样更容易引起受众的视觉疲劳。每个网络广告都有它的个性特点,应该赋予不同的色调,用不同的色调表现广告主题,从而达到不同的诉求效果。

（1）以色相为主的配色,可以使用同色相配色、类似色配色、对比色配色、补色配色、冷色系与暖色色系相配色等不同的配色方法。方法不同,产生的效果不同。同色相配,能产生生动活跃的感觉；而补色相配,当黄色和青紫色组合在一起时,会呈现强烈的视觉冲击力。

（2）以明度为主的配色。包括高纯度、中纯度、低纯度配色、对比明度配色。明度高给人以明快的感觉,明度低给人以厚重的感觉,而当明度对比度比较强烈时,则给人以明快、清新、爽朗的感觉。

（3）以纯度为主的配色。包括高纯度、中纯度、低纯度、纯度对比等配色。纯度的选择是配色的关键,同时也是造成鲜艳、朴素、沉着、柔和等不同感情色彩的重要因素。

另外值得一提的是,在进行色彩搭配时应注意背景色的使用。背景色一般采用素淡清雅的色彩,避免采用花纹复杂的图片和纯度很高的色彩作为背景色,同时,背景色要与文字的色彩对比强烈一些。

（二）突出企业风格和商品属性.这是与一般绘画用色差异最大的一点。尽管各类商品具有一定的共同属性,但更需要展现的是各自的个性.因此,广告中的色彩运用要针对商品自身的特点,充分发挥色彩的形式因素和色彩的感觉要素的象征作用,力求准确到位地传达产品的属性特征。例如,在广告色彩中,常常运用暖色调来表现食品,因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主,儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气,因而儿童用品广告也多用暖色调。

（三）色彩运用要结合广告性。色彩效果必须明朗,晦涩和含蓄只有消极作用。在进行广告色彩设计时,必须注意大的色彩构成关系的鲜明度,使之具有强烈的视觉冲击力。例如可口可乐饮料包装以红、白两色构成明快的色彩对比,产生了强烈的广告效果,其广告作品中的基础色调也是以红白色为主,传达出来的是“生活充满激情”和“活力四射”的产品个性。

（四）色彩运用要体现时尚流行性。这里包含两种意义:一种是指色彩会受某种地方风尚习俗或一定时期内流行性审美因素的影响。如二十世纪80年代初。法国流行黑色,以黑为贵,所以在色彩处理时,一定要考虑民风民俗的影响。另一种则与产品本身有关,不少产品有浓郁的地方特色或时效性,在设计时候也要加以注意。

（五）在色彩运用上一定要体现出独特性。广告色彩形象的个性表现不仅是视觉形式的活力所在,也是加强识别性和记忆性的销售竞争所需。对于色彩个性的追求要力求从产品的某种品质出发,还要在同类产品的广告色彩形象设计中标新立异。

四、小结

图形、文字、版面设计、色彩都是网络广告设计的组成要素，但我认为色彩在网络广告设计中具有无法替代的作用，色彩作为视觉形式的媒介之一与其他因素一样，都是设计家表达情感有效手段。由于色彩给人的视觉感受非常强烈，因此色彩所产生的视觉美感也就最直接。色彩表现得越整体、越简单就越易于被我们的眼睛感受到。而且，色彩在网络广告设计中起到确定视觉流程，指导眼睛浏览广告，寻找自己需要的信息的作用。使信息更加容易找到、阅读、理解和记忆。因此，好的色彩设计一方面具有很高的美学价值，另一方面还潜藏着很大的功能性价值。所以我们在设计网络广告时要让色彩的审美性、功能性价值发挥到最大的限度，让色彩在网络广告设计中能够扮演最好的角色。

参考文献：

[1]魏超.网络广告[M].北京:中国轻工业出版社,2007.

[2]杨英梅.网络广告设计[M].北京:机械工业出版社,2005.

[3]何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2005.

广告日语的特殊文体色彩 篇4

一、形成广告日语文体的制约因素

广告日语是在广告环境下使用的特殊文体的日语, 要达到宣传推广商品的理念, 必定要受到特定的语言环境、接受对象、表现方式、和要实现的目的的影响。

1. 特定的语言环境

广告日语是企业为了提高商品或服务的销售额, 宣传本企业的经营理念在有限的时间和空间下进行的有偿性宣传言语。

2. 接收对象

企业在通过广告日语进行宣传和提高商品或服务时并非能吸引所有人的眼球, 只能是有重点的吸引一部分对其感兴趣的人群。因此, 企业总是采用最适合够买自己产品人群的广告语言。

3. 表现方式

广告日语往往是通过新闻、电视、海报、报纸等各种广告模式, 配以声音、文字、图片等的解析, 将信息最快速的传递给人们。

4. 目的

广告日语不同于其他体裁的文体, 必须具备一定的推销能力, 具有很强的说服能力去激发人们内心的购买欲望, 给人以深刻印象, 让人念念不忘推销的产品的优点。最终达到销售产品提高营业额、提升企业形象的目的。

二、广告日语的具体文体特征

由于上述诸多要素影响制约着广告日语的文体表现, 因此, 本文将从词语特征、语句特征中着重分析广告日语有别于其他文体体裁的特殊文体特征。

2.1 广告日语中的词语特征

从本质上来讲, 广告语言作为一种“鼓动性的语言” (2) , 为唤起买者的购买欲望, 广告日语必须具备充分的感染力、号召力。因此广告日语在词语的选择上做了大量的推敲, 经过不断地总结, 形成了广告日语独具特色的词语特征。即:用词简练、新颖;富有的趣味性;口语性强, 具有亲和力。

2.2 广告日语中的语句特征

广告为了达到抓住顾客心理必须是语言表达生动新奇、易于留下记忆。而广告日语在长期特定的广告语言环境下, 在语句上形成了鲜明的特点。即:

1. 语句成分不完整, 易省略, 口语性强。

因为广告日语是应用在广告环境中的语言, 面向的群体主要是一般消费大众, 加之广告的表现方法, 随着近代经济不断发展, 广告模式逐渐从最初的报纸、海报发展到电视等有声有色的表现方式。因此语句上更偏重于口语化。

例:1.1始めませんか、年齢に負けない肌づくり (在春馆制药所朝日新闻2006.11)

1.2いのりの国へ、いのちの旅へ。 (3)

富有意境的广告背景往往需要给人无限想象空间的语言加以点题突出主旨。在这三个广告中均采用省略语句成分 (或名词结句1.1;或格助词结局1.2) 的方式突出各自广告的主旨, 均以一种口语交谈的口气, 向读者劝诱或介绍商品或介绍观光地, “不逊于年龄的肤质、去往生命的旅途、保留回忆的街巷”等等都给阅读者无限的遐想空间。能够促使一些产生共鸣的阅读者快速行动起来, 加入他们的消费行列。

2. 语句色彩丰富。

例:2.1その香りと奥の深さをお楽しみください。 (一种酒的广告)

2.2人に豊かさと潤いを (環境ステーション株式会社) (4)

2.3春の装いと暮らしを彩る、うれしいニュース (百货公司“高岛屋”的广告)

广告日语多采用丰富的、肯定性的色彩词汇来形容介绍事物的优点, 如酒广告形容其香气、环境公司讲述对人的益处、百货公司提及装点春装和生活的色彩, 用令人喜悦来定位看到该广告的心情等等。让消费者在看到该广告时即可根据文字的色彩和感情在脑海中勾勒五彩斑斓的画面。从而做到吸引消费者继续关注的眼球。

3. 易采用修辞手法、让人浅显易懂。

例:3.1男の年 (6 (资生堂男子用化妆品TCC年鉴1964:63)

3.2一瞬も一生も美しく (资生堂广告) (5)

在两个例句中采用了比喻、夸张对比的修辞手法化抽象为具象, 将看不见的男人的年龄化为视觉可见的年轮, 将美丽夸张对比为一瞬间即可拥有一生的美丽。让人既可浅显易懂的理解产品的效果, 也可给与消费者无限的想象空间。

4. 语句感情抑扬顿挫、易采用感叹句、祈使句。

例:4.1見て!すべてのしみとしわが消えた。 (某美容液广告)

4.2冒険足りないと、いい大人になれないよ!青春18きっぷ (JR西日本)

4.3お気に入りのワインに出会ったら、ワインの香りの世界に遊んでみましょう。 (一种白葡萄酒广告)

综上所述, 广告日语的文体色彩受到各种因素的制约, 已形成了独具特色的文体风格, 不论从词汇还是从语句中均可看出其特殊的文体色彩, 词汇上表现出用词简练、富有趣味性;口语性强, 具有亲和力。语句上成分易采用省略句、感叹句、祈使句感情色彩丰富、易理解记忆、鼓动性强。广告日语配合独特的广告背景通过有限的时间、空间, 有限的文字表达将无限的韵味和想象空间发挥到极致。

摘要：广告日语作为信息传播的重要手段, 在日本现在经济社会中随处可见。主要是借助各种不同的言语符号来宣传商品, 向人们传递商品信息, 借助公众对新事物的好奇心激发其购物愿望, 达到推广宣传的效果。

关键词：广告日语,广告文体,色彩

参考文献

[1]李秋忠:《日语广告中的“醒目标题”》[J], 《解放军外国语学院学报》1983年第3期.

论平面广告设计中的色彩运用 篇5

在平面广告设计中，色彩发挥着举足轻重的作用。不同的色彩具有不同的心理、象征效果，因此带给消费者的感觉也会不同。例如在炎热的夏季，人们看到墙上挂着的冰山雪景，茫茫的白色色调，会带给人们不少凉爽的感觉。又比如，当我们谈到白色，脑子会瞬间联想到一簇簇的白雪；当我们谈到红色，总会想到太阳，身体也会感到些许的温暖；而当我们谈到灰色和黑色时，往往会感到一阵压抑、悲伤、恐慌和不安。色彩并不仅仅只是单一的满足产品的视觉需求，其实更重要的是广告通过色彩的巧妙搭配，可以使消费者产生不同的联想，刺激他们的心理需求，从而促进产品的销售。

色彩的文化内涵

在平面广告色彩的运用上，设计者要考虑的一个重要的因素就是色彩本身所具有的文化内涵，这关系到广告在人们心目中的分量的高低。比如红色在我国传统文化中代表着喜庆、热情、充满活力，所以在春节或者其他喜庆的节日里，设计者往往喜欢将红色作为平面广告的主色彩，这样就极大地迎合了消费者的心理需求。同时，新中国的国旗颜色也为红色，代表着革命，代表着烈士们的鲜血，因此中国的革命政权也称为红色政权。

除此以外，白色和黑色在我国传统色彩文化中也最具有典型性。白色，在西方文化中代表着高雅的品质，象征着纯洁、坚强和一尘不染。因此在西方人的结婚典礼上，我们经常会看到白色的婚纱、白色的皮鞋、白色的手套和耳环、白色的鲜花等。然而在我国的传统文化中，白色却象征着死亡和恐怖。因此，中国人的葬礼被普遍称为“白事”，和“红事”（结婚典礼）相对立。为了哀悼死者，亲属朋友通常都会胸前别着小白花。

色彩文化在中国源远流长，广告设计者在进行广告色彩搭配时不仅要权衡平面广告图片与文字、广告与环境等整体之间的协调，也要充分考虑色彩的文化底蕴。

色彩在平面广告设计中的作用

随着人们生活水平不断地提高，各种各样的产品出现在消费者面前，各种平面广告形式花样种类繁多，如何让自己的产品广告出类拔萃，压倒群芳，锁住消费者的眼球？更多的商家开始把目光聚焦在了色彩这一最常见的要素上。在平面广告同质化趋势日益加剧的今天，广告个性化需求主导着整个市场营销。广告凭借令人惊艳的色彩，往往能成功地在第一时间跳出来，快速锁定消费者的目光。在营销学上，有一种“七秒钟色彩”理论，即对一个人或一件商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形态留在人们的印象里。因此，如今的经济时代从商家的角度来说又可以称之为“眼球经济时代”，在广告中只有巧妙运用色彩，在第一时间吸引消费者的眼球，才可以在众多产品广告中先声夺人。色彩在广告中的运用，常常能代表一个企业的形象，成为一个企业的特性，并给人一种强烈的印象。如诺基亚手机的“色彩旋风”、“鳄鱼”的绿、麦当劳的红黄、“柯达”的金黄等，都使人过目不忘，成为企业产品广告和企业形象最鲜明、最重要的外部特征之一。

在可口可乐的平面广告设计中，主流色彩的搭配采用红色和黑色相间。红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。而百事可乐在对产品的广告色彩宣传时，则采取的是蓝色，符合了“百事蓝色风暴”的全新广告语。就像柯达占有黄色，富士占有绿色，可口可乐占有红黑相间，麦当劳是黄红相间，人们往往仅仅凭借广告颜色的不同就可以辨别出产品来。

色彩在平面广告设计中的巧妙运用

（一）色彩的表达效果

商品平面广告中的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。有一句古语叫“望梅止渴”说的就是这道理。当人们看到了图片中的梅子那种鲜艳欲滴的颜色时，自然而然地让人们产生了联想，仿佛品尝到了梅子的酸味，于是便产生了条件反射，分泌唾液。

宝洁公司为了突出不同产品鲜明的个性，在广告设计中都采用了适当的色彩：“海飞丝”采用海蓝色，让人联想到蔚蓝的大海，产生清新、凉爽的视觉感受，突出了产品的去屑功能；“飘柔”的草绿色包装给人以青春的感受，并使人产生柔顺的感觉；“潘婷”杏黄色的包装给人以营养丰富的视觉效果，突出其“从发根渗透至发梢，使头发健康亮泽”的营养型个性。适宜的色彩包装，无疑突出了产品的个性，增强了产品的销售竞争力。

利用这个原理，设计者在进行食品类的平面广告设计时，应使用粉红、橙黄、橘红等色彩鲜丽明快的颜色。这样的色彩往往可以显示出食品的香甜和口感。如，巧克力、麦片等食品，为了体现它的新鲜美味、营养丰盛的特点，设计者在对其进行平面广告设计时就应该多采用金色、红色、咖啡色等暖色调的色彩。而对于茶叶广告而言，则应该采用绿色，给人清新、健康的感觉。对于冷饮类产品的平面广告设计，应采用蓝色、白色等色彩，不仅可以突出食品的冷冻和卫生，而且还可以让人在炎热的夏季感受到阵阵凉爽和冰雪的气息。

（二）色彩搭配规律

在色彩喜好倾向与广告设计方面，不同的人群、不同的文化背景、不同的地理环境等因素都会造成人们对色彩喜好和选择的差异。设计师在进行平面广告设计时就应该因地制宜，根据不同地域不同人群设计出不同风格不同色调的广告作品。

1.年龄、性别和经历的影响

对于儿童或者年龄稍轻的人来说，纯色更易赢得他们的喜欢，符合他们活泼好动的性格特征。性别不同会造成审美观以及对色彩的偏好不同。无论在服装的装扮还是物品的选择上，女孩都比较偏好于白色。对于女孩而言，白色代表着纯洁，因此，生活中我们多会看到女孩穿着白色裙子或者白色的风衣、白色的运动鞋等。而对于男性而言，则多偏向于蓝色。因为蓝色在他们的心目中象征着豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。另外，环境的不同也会造成色彩选择上的差异。例如，乡村的人经常和大自然接触，喜欢树木的清脆，天空的湛蓝，碧水的清透等，所以会在色彩的选择上更加偏爱于较纯的色彩。而城市中的人则偏向于一些纯度较低、比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。因此，设计者在广告设计时就要根据不同的人群和环境设计出符合受众特色、能适应当前环境的平面广告作品。

2.民族与风俗的影响

民族与风俗也对色彩的喜好倾向影响巨大。就拿白色和黑色来说，在我国，白色代表着死亡和不吉利。因此在一些丧礼上，人们常常身披一袭白色的长衫来悼念死去的人。在西方国家人们却多用黑色哀悼死者。黑色对于他们而言代表着庄重，而白色却象征着纯洁高尚。因此在西方人的婚礼上，我们常常会看到新郎新娘以白色的西装和白色的婚纱登场。可是在我们中国传统文化中，只有红色才表示喜庆，因此，在中国的传统婚礼上，人们常常会用大量的中国红来装扮新房以及新郎和新娘。随着国际间的交往越来越频繁，我国传统文化和西方文化不断融合，很多风俗习惯也逐渐趋于同化。然而在平面广告领域，设计者在色彩运用时仍然需要慎重考虑色彩的民族风俗影响，以免由于文化差异而造成不必要的误会。

结语

总而言之，色彩在平面广告的运用直接影响着人们的精神情感、生活方式和审美情操。色彩的表现无限，不同时期、不同领域、不同范畴下的色彩也具备了不同的意义。在平面广告设计中，是否能够巧妙地运用色彩的搭配，直接关系到广告是否能够吸引注意力，是否能够达到销售目的，是否能够体现商品价值。平面广告的色彩运用，并不仅仅只是简单的装饰而已，事实上它已经成为了研究平面广告设计的一个重要方面。设计者在广告设计过程中要根据不同的情况和背景，因地制宜，因人而异，才能设计出个性化、新颖独特同时又能备受大众喜爱的广告作品来。

参考文献：

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[4]路明，徐帆.平面广告设计实用教程[M].北京：清华大学出版社，2005.

论广告设计色彩应用心理 篇6

人们在日常生活中经常能够接触到不同的广告,而人们对广告的第一印象往往源于它的色彩。将广告的色彩与人的心理充分地结合可以有效的提升广告的效用和功能还会给人们带来美的享受。从色彩情感与实际应用的角度出发,对广告设计的色彩应用进行了详细的阐述。

随着社会经济的蓬勃发展,人们的消费观念也在不断的转变,这种现象导致了广告行业的兴起。如今,社会各行业为了推销商品、宣传品牌,都与广告业有着紧密的联系。因此,在广告设计过程中,设计师必须将产品与消费者的心理紧密结合起来,从视觉上打动消费者,从而达到销售产品的目的。

色彩对于广告设计的重要性

一个能够打动消费者的广告设计,必然付出了设计师许多的心血。广告的设计思想包含着创意、灵感等多种思维方式,是一段时期内特殊的心理活动。设计师的创作灵感必须来源于生活,并包含着自己内心的真正感受,这样才能够打动人们的心灵,唤起人们心中的共鸣,达到广泛传播的目的。一件优秀的广告作品必须具备良好的视觉观感,因为人们对广告接触首先来自于色彩的冲击,良好的色彩配置可以给人们带来视觉上的享受。所以,广告设计中的色彩配比是决定作品好坏的最重要因素。

色彩与心理之间的联系

色彩配置是最富有表现力的艺术形式,它能给予人们不同的联想与感悟。广告设计的过程是一种心理情感的外在表现,设计师要明确对色彩的合理配置,明确主色调的突出地位,处理好主色和底色之间的协调关系。不同的色彩安排,会使人们产生各种心理联想,进入深层的感情世界,从而达到最好的效果。

1.运用色彩对比的视觉处理

运用色彩对比的设计方式,可以增强人们观看的兴趣。比如,红、橙、黄等暖色系色彩和对比反差强烈的色彩,可以瞬间给人一种冲击感,令人把视线不由自主的转移到广告的画面中来。蓝、灰等冷色系色彩及对比差距不大的色彩,虽然不能给予人们视觉上的冲击,但能给人以沉稳、踏实的心理暗示,表达出产品的高质量和可靠性。

2.运用鲜明色彩

广告设计中应用鲜明的色彩,可以表达出一种明快、阳光的设计理念,体现出所涉及产品的年轻、现代。通常暖色系、纯色以及对比度强烈的色彩,可以令人感到心理非常舒畅、清爽。利用这一理念,可以使人们心情愉快的接受广告中表达出的信息。

3.运用华贵色调以及冷暖色调

色调的华贵可以体现出产品档次的高低,高档的产品使用与华贵、高端的色调,而比较实用的产品往往采用古朴大方的设计格调。而商品的特点可以运用色彩的冷暖来具体表现,设计师在食品类的广告设计中,通常采用暖色系色彩来体现,因为食物的主要色彩是以暖色调为主。而一些电器、器具、冷饮的广告设计一般采用冷色系,可以使人有稳定、清爽的观感。

企业在产品的广告设计中,要充分考虑产品的性质、特点,合理的使用色彩的基调,设计出符合产品特色的、令人心理感受愉快的广告作品。

色彩在广告设计中的应用

据分析,人们对于色彩潜意识中会产生深刻的印象。由于色彩对于广告设计的重要性,色彩在广告设计中的应用要对不同人群进行充分的研究、观察,在符合不同人群的审美的情况下,制定切实可行的色彩配置方案。广告设计中色彩的冷暖、明暗、强弱等性质,对观者心理情感有着强烈的引导作用。设计师在设计过程中要充分应用这些色彩性质,做好对人群心理的良好把握。

1.符合产品的属性

在对产品进行广告设计之前,设计师要充分了解产品的属性。不同的产品设计要表现出的重点是有区别的。例如食品要体现出健康、美味的特点,衣服则是要体现出品味和气质。产品属性为设计师的色彩设计提供了设计方向。

2.符合不同地域的配色习惯

针对各产品销售地区,进行不同的配色规划是设计师设计广告时的重要原则。一般来说,不同的国家或地区由于宗教信仰、风俗习惯等的差异,对色彩的审美和理解是不同的。广告设计师要充分考虑这些因素,尊重不同地区的文化风俗,应用适合的、可以被大多数人喜欢的色彩配比,可以加强产品视觉效果的理想程度。

3.符合色彩配置的和谐统一

通过色彩的对比和协调,可以形成广告色彩设计的基本色调,独特的色调可以体现出产品不同的设计理念,使产品特色更加突出,给消费者留下深刻的印象。色调的变化是局部的,而色彩配置的概念是统一的,设计师在色彩设计时要追求在变化中统一的设计理念,做出既突出对比又和谐统一的配色方案。

结论

广告视觉语言中的色彩元素 篇7

广告视觉语言是由视觉符号来传递信息的, 必须运用形、色、质、空间等诉诸视觉的特殊语言, 根据一定的编排组合规则来将商品 (或事、物) 和受众进行视觉沟通。心理学家研究证明, 人们接收外界信息时85%是由视觉得到。广告的传播虽亦有以视觉和听觉形式并行的, 但主要还是通过视觉形象。

在这些视觉要素中, 最先进入到人的视线的, 肯定是“色彩”, 美术界有句名言, “远看颜色近看花”, 就是说在色彩上先吸引住受众的视线, 然后才会去仔细看你画的是什么。

色彩的认识

根据专家的研究, 大自然的色彩成千上万, 数不清楚, 一般人肉眼所能辨别的光谱色彩仅130多种, 但经过训练的职业工作者或是对色彩特别敏感的画家所能区别的色彩数量往往超过这个数字。无论是色彩还是颜料, 可以用以下三个属性来确定:色相———指不同色彩相互区别的基本色彩特质, 如红、黄、蓝、绿等各种色彩的相貌;明度———又称亮度, 指颜色深浅变化所产生的明暗程度, 在颜料中, 白色的明度最高, 黑色的明度最低, 现实世界上色彩的明度远超过颜料的明度;纯度———指色彩中单纯色的含量浓度, 纯色含量越高其纯度越高, 颜色就显得越饱和, 故又叫做饱和度, 也有称为鲜度或彩度的。

此外, 红黄蓝三原色, 灰色系列 (黑白系列) , 即无彩色系, 对认识自然和绘画的色彩规律具有重要的意义。在色彩的搭配上也是不可或缺的。

色彩在广告中的功能

色彩在广告视觉传达中的作用, 是指色彩的功效和它对视觉与心理的作用, 包括它们在明度、色相、纯度、对比的刺激下给受众心理上留下的印象及象征意义与感情特征。色彩在广告视觉传达中的作用体现在以下几个方面:

色彩引起受众对广告的注意、记忆、识别。在广告信息超载的现代社会, 广告视觉传播最基本的要求便是引起受众的注意, 使广告的刺激达到受众的视觉阈限, 因此, 广告设计往往采用色彩对比的手段, 通过鲜明的配色效果给予受众充足的视觉冲击。经过科学考证, 黄底黑字搭配的视觉冲击力最强, 最易引起注意。当然, 在户外广告中, 也时常运用鲜艳色调来突出广告。同时, 色彩在广告中的应用也有助于人们的记忆。人们在百色杂陈的广告中注意到某则广告后, 往往最先记住的是广告的色彩。比如, 人们走在街上被可口可乐广告牌红白搭配的色调所吸引, 因为红色容易引起视觉注意, 使人有兴奋感。之后人们在陈述所见的广告牌时, 往往最先回忆起的便是可口可乐的红白色调。色彩的直观、形象性使其在增强广告的记忆方面发挥重要作用。当人们与可口可乐广告牌的接触频数达到一定程度时, 便在意识里建构了色调与品牌的联想。当他下次再接触红白色调的广告时, 便会直觉地想到“可口可乐”的品牌名称, 将其从繁杂纷乱的各色饮料广告中识别出来。因此, 广告设计作品中富有个性的色彩运用, 同时也易于让受众认知识别, 使受众在色彩方面对品牌和产品产生深刻印象, 很好地区别于同类商品或企业。

色彩引起受众的情感反应。人类在改造自然的实践中, 逐渐形成了对色彩的认知惯性和情感联系。色彩能够向我们传达出一定的情感意味, 传达出能够引发人的情感反应的信息。可以说, 色彩具有情绪和表情性, 具有独特的艺术感染力。广告设计中通过利用受众的心理环境, 配以相应的色彩表现, 营造某种特定氛围, 能使消费者受到某种特定情绪的感染, 领悟到广告所要传达的主题和内容。鲜艳色彩如红色、橙色容易让人激动兴奋;厚重色彩如黑色让人压抑;蓝色系给人辽阔、深远、宁静感, 其中深蓝又代表忧郁悲伤, 天蓝色让人心情平静, 浅蓝给人清冷的感觉等。因此, 广告如何利用色彩作用于受众的心智情感乃至引起预期反应, 是广告传播致效的关键点之一。

色彩具有写实功能。广告作为一种说服性的传播活动, 信息的真实、客观是说服的基础。色彩是广告的表现要素之一, 本身也在传达着信息。色彩在广告中的写实功能, 就是说色彩具有很强的再现客观事物的表现能力, 能够真实地还原广告中的事物和情景。色彩的写实功能不仅反映在对广告中场景、人物的还原, 更反映在对于广告商品的真实反映。很多商品只有通过色彩才能将其外形特点、质地再现出来。如彩色胶卷、彩色电视、汽车、工艺品、服饰等。因此, 彩色广告相对于黑白广告, 一般具有更强的真实感和表现力。比如说, “一辆车行驶在大道上”和“一辆黑色的轿车行驶在绿树成荫的大道上”两种说法, 人们会很自然地感觉到后一种说法更真实、更生动。这就是颜色信息所起的作用。

色彩具有造虚功能。相对于信息的真实传达, 色彩也是一种具有联想力的符码。色彩的联想可以使人抽象出对于色彩所表现事物的观感。色彩的造虚功能, 就是说广告中通过不同的色彩表现, 在消费者心目中塑造出关于广告商品的抽象质量。这种抽象质量是指, 消费者并没有直接接触到广告商品, 却形成的对于产品质量的看法。广告中, 色相、纯度的不同配合, 使人产生冷暖联想、轻重联想、强弱联想、华丽与朴素联想、愉快与忧郁联想等。这些联想作用于消费者的头脑就会形成关于广告商品的综合印象。色彩对于产品抽象质量的塑造, 在时尚杂志中对于奢侈品牌的色彩表现上尤为突出。我们可以发现, 迪奥、香奈儿、LV等奢侈品牌所制作的广告, 很少运用高饱和度的鲜亮的颜色, 而是选取饱和度较低的颜色, 从而给人一种厚重感和内涵感。同时, 他们很重视利用金、银等金属色来营造出一种奢侈的氛围。通过这样的色彩营造, 这些品牌的产品在消费者心目中就塑造了高人一等的抽象质量。

色彩具有审美功能。作为审美对象, 广告必须讲究艺术, 除了文稿应该含有文学修养、新鲜活泼的语句外, 图画、色彩和音乐等元素也应该和谐一致。19世纪中叶, 法国人创作了招贴广告, 一些在美术史上有声望的艺术家, 纷纷参与招贴广告的设计工作:有马奈的色彩艳丽的印象派招贴, 有波那尔的装饰风格的招贴, 有劳特列克的戏剧舞蹈系列招贴。那些精致的线条造型、淡雅美丽的色彩, 至今仍为人们津津乐道。1891年, 法国的萨戈特画廊举办广告招贴展览, 成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。艺术的造型和色彩使这些广告招贴和纯艺术作品的距离缩短, 也成为人们珍贵的收藏品。

近一二十年来, 电脑技术成为大众传播工具, 电脑的分色、桌面印刷系统、网络广告……以其独特的互动性, 越来越引起人们的重视, 广告视觉传播利用电脑设计图形文字和色彩, 已是普遍的方法。一些球赛和大型的运动比赛场面激烈, 广告招贴上运动明星的英姿勃发、健康有力的彩色图片为年轻崇拜者抢购;一场大型的音乐会, 广告招贴印有歌星劲歌热舞、活力四射的场景, 摄影技术和印刷技术结合, 把现场光芒四射的视幻艺术背景也拍得活灵活现, 真是令中老年人也以拥有这样的招贴广告为乐。

色彩元素的运用设计

广告设计中色彩元素所占的比重不容忽视, 那么, 对一位广告设计师来说, 如何巧妙地运用色彩元素达到信息传递的效果, 是极重要的课题。一方面我们要了解色彩的表现功能在人们心理上引起了哪些感情和联想;另一方面要了解视觉的刺激和反应情形。然后如何配合信息传递的目的去造型构图和布色。这里我们会借用一些在色彩方面有出色表现的纯美艺术家的作品, 就色彩语言的特色作一参照。对日益要求具有更多审美功能的广告受众及设计师来说, 广告需要发挥更动人的魅力, 接近实用艺术的范畴。

色彩的感觉和联想。色彩是广告信息传达的有力手段, 是能够强烈而迅速地诉诸人的感觉的视觉因素, 是具有很强表现力的视觉语言, 在广告视觉传达设计中, 有着不可替代的作用。色彩的红、黄、蓝三原色互相混合可以得到其他的色彩。

色彩三要素, 色相、明度、纯度在不同色彩中的不同表现, 形成了不同的色调和不同的对比与调和。各种色彩造成对人的生理和心理的不同的感受, 产生冷暖、轻重、远近、厚薄、进退、华贵简约等特定的心理感情。如果我们掌握了这些心理感受、联想和象征意义, 在广告色彩设计中就能达到更好的效果。

色彩的配合与布置。对色彩有了基本的认识之后, 在广告设计中就色彩的感觉和联想以及差异的情况来思考怎样搭配颜色、怎样形成气氛情调、怎样布置和空间形成和谐的关系……

(1) 色彩和形状。色彩在平面的空间里, 都占有一定的位置, 会有上、下、左、右、中、偏之分。从位置关系来看, 还有距离远近的问题, 色彩位置对人的视觉心理影响很大。色彩和面积的关系也要仔细斟酌, 无论是点、线、面、体, 都占有面积。面积是色彩存在的不可缺少的形式, 面积的大小影响心理作用的强弱。色彩和形状关系也很重要, 各种形状和色彩的结合会造成色彩的明晰鲜艳度的差别。

包豪斯学院教授伊顿曾经说过:“色彩向人们传达着普遍化的情绪状况, 图形也传达着类似的信息。例如, 正方形象征着和平、死亡、黑色、阴暗、红色;而三角形则象征着热烈、活力、白色、黄色。再说圆形, 它的象征意味则是均匀的、无限的、宁静的、蓝色。”他又说:“一位画家如果要在自己的作品中获得均衡而和谐的效果, 就必须重视这些自然而然的富有亲和力的组合:正方形与红色、三角形与黄色、圆形与蓝色的组合。”1922年, 康定斯基也加入了包豪斯, 他与伊顿所见略同。

(2) 色彩的布置。在广告的整个设计工作中, 色彩的考虑贯穿于全部设计的过程。首先广泛的收集与广告商品、消费者的生活习惯、心理期望和文化传统等有关的资料, 再举行创意会议分析宣传的主题, 选择配置色彩, 并加以调整。借鉴20世纪有“色彩魔术师”雅号的法国画家马蒂斯谈绘画时如何布置色彩的一段话:“如果我要画一个室内景:在我面前有一个碗柜, 我感到它是鲜红的, 我就画上一块令我满意的红色。这块红色同画布上的白色之间马上建立了一种联系。假设我在这红色旁边放上一块绿色, 并把地板画成黄色, 这样画布的白色同这绿色、黄色之间就又形成了一种令我满意的关系。但是这些不同的色调相互间都减弱了对方。因而我有必要使各种不同的因素之间获得协调平衡, 从而相互之间都不会毁坏对方, 为了获得这种效果, 我必须组织各种观念。色调之间的关系应该是这样的:这种关系要支持色调而不是毁坏它们。新的色彩组合将代替最初的组合, 从而表现出我整体的艺术观念。我不得不去改画, 直到我的画似乎完全改观时为止, 这样在连续的修整之后, 红色代替了绿色, 成为主导的色彩。我不能奴隶般地去抄袭自然, 我必须解释自然, 使它服从绘画的精神。我在所有的色调中找到了它们的关系, 这种关系必然会造成色彩的某种生动的和声, 就像一种音乐作品的和声一样。”

从上面的一段话我们可以看出广告色彩运用搭配时的设计过程, 一种色彩是一种意义, 如果有第二种色彩在旁边, 它们就形成了一种关系, 那么就要开始研究这种关系是和谐还是冲突;再用第三种色彩, 那么三者的关系又得重新评估……

在广告设计中, 色彩的功能主要还是为广告内容服务, 它对视觉和心理所起的作用, 包括它们在明度、色相、纯度、对比和调和等的视觉刺激下给人的心理留下的印象及象征意义与感情特征, 这种影响不论有意或无意, 都在发生作用, 干预到我们的生活, 左右着我们的性格。因此, 配合广告内容、选择适合宣传目标的色彩, 唤起受众的情感需求, 来完成传者和受传者之间的完美沟通, 是广告传播效果的关键点之一。

参考文献

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[8].陈培爱:《广告原理与方法》, 厦门大学出版社, 2007年版。

浅论广告作品中色彩的美学效益 篇8

(一) 色彩的三个基本属性

色相可以说是我们分辨色彩的基础, 就像人们印象中彩虹具有的颜色——赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫, 但这也只是最基础的, 还可以细分。明度是色彩的明暗, 一个色彩的明暗往往会带给人不同的感受, 从而影响人的主观印象。纯度是色彩的纯净度, 就像在一抹色彩上不断加水, 色彩逐渐变淡, 纯度降低。

(二) 色彩的冷暖

冷色调是指接近蓝色, 与海洋、冰雪有相似的色彩, 给人以冷的、安静的感觉。暖色调是指接近红、黄, 与太阳和火焰相似的色彩, 给人以温暖的、热火的感觉。绿、紫或黑白灰等色给人的感觉是不冷也不暖, 故称为“中性色”。中性的色彩一般没有自己的冷暖调, 但是人们选择色彩的搭配总是多种多样的, 把中性的色彩放在不同的色调里, 还是会给人不同的冷暖感觉。

(三) 色彩的轻重和软硬

色彩本身并不具备轻重和软硬, 只是人们在感官上赋予色彩在明度和纯度不同时的一种感觉。同一种色彩, 如果更加明亮, 人们会感觉轻且柔软, 如果色彩灰暗, 人们会感觉沉重且硬。因此, 在广告作品中, 人们想要表达不同的情感就要选择适当的色彩。

二、色彩的美学效益

在广告作品的视觉传达效果中, 色彩具有十分重要的作用。从推广商品的角度分析, 色彩能够起到“吸引注意、促进辨别、增强记忆以及还原产品”的作用。同时, 色彩还具备“象征性、表情性、表现力”这类美学效益。

在广告作品设计中, 色彩引发的联想是能够进一步深入和精神化的, 其结果便是色彩的象征性。联想是使色彩的象征意义得以体现的一种心理过程, 它与人们的职业爱好、生活阅历、精神信仰、文化教育等有着极大的关系。

比如迪奥真我香水的广告, 配合迪奥真我香水整体的金色外观设计, 它的广告作品也是以金色为主要色彩, 给人一种高贵优雅的气质。金色是一种高贵的光泽, 是阳光的颜色, 是一种温暖、耀眼、辉煌的色泽。从古至今, 黄金的价值让金色具有奢侈、华丽、炫耀、神圣等象征意义。

鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视知觉》中写道:“说到表情的作用, 色彩却又胜形状一筹, 那落日余晖和地中海的碧蓝色所要传达的表情, 恐怕是任何的确定形状也难以企及的。”[2]色彩给人的审美特性是非常明显的, 它具备表情性, 能向人们传达一定的情感意义, 传达出能引发人们情感反应的信息。

色彩的表情性, 包涵色彩的热情与安静、暖与冷、悲伤与喜悦、明朗与深沉等意味, 通常与色彩的联想分不开。比如可口可乐, 在西方国家多是白色为主, 代表圣诞的欢乐, 然而在中国, 表示喜庆、欢乐的色彩则是红色。

在广告作品形象的设计与创作中, 色彩对广告展现对象的属性和特点具有非常强的表现力。通过运用色彩的平衡、对照、呼应、具有的象征意义、巧妙变化或渐变等来体现商品, 可以产生畅快的节奏感和微妙的韵律感。

表现产品本身, 比如用绚烂的颜色引起消费者的注意, 用独特的颜色体现产品的独具一格。表现品质性能, 一般涂漆颜料都是通过鲜亮明快的颜色来表现其具有的优质性能。表现环境氛围, 比如运用强烈浓重的色彩来体现古典氛围和传统格调;用鲜明亮眼的色调表现流行。表现商品使用人的性格特征, 人们总是喜欢赋予喜欢的色彩一些特殊性格, 不管是粉色软嫩娇柔还是金色优雅迷人, 或是紫色神秘独特。

三、色彩的美学表现

人的眼睛所感知的第一色彩被认为是客观且准确的, 当然排除其中一部分特殊人群。色彩的美学范围中讲究平衡统一, 人们对于色彩的感官享受很大程度上比自我叙述上的欣赏要深刻, 即使多么绚烂的色彩, 在不同人的欣赏下也被赋予不同的含义。人们第一时间会看到自己享受的色彩, 比如梵高的《向日葵》, 积极的人会看到热情绽放生命的金黄, 而消极的人会寻找在浓烈的生命旁凋零的深色, 就如热烈后惨淡的退场。

然而当人们想要把这种平衡统一设计在广告作品里, 这种度就有点难以把握, 这就需要一个确定的主题来影响人们对色彩的衡量。要把握广告对指称对象的扩展, 事先的色彩基调必不可少, 比如可口可乐的红、雪碧的青或是彩虹糖的多彩, 人们总会从大脑中挖掘出自己理想中会被多数人认可的象征、表情和表现, 来吸引有着同等色彩享受的人群。色彩在广告作品中的美学效益总要让大众在享受之余还会有种情感上的认同, 才会注意, 才会喜欢, 才会为之称赞。

色彩是人视觉感知中最敏感的。人在事物的视觉认知上总有一个色彩—形状—大小的过程, 因此, 人们在观赏一则广告时, 最先进入人眼睛的是颜色。人在设计和制作广告时, 想要力求完美地用色彩表达产品, 想要用色彩就能抓住人的思考, 但是这种色彩的运用协调也只是满足于大众, 不是色彩越绚丽越好, 也不是越单调越独特, 人们还是更喜欢众多色彩的和谐, 更喜欢在作品中找到自己的个性, 即使不是主要的色彩, 但是也会让人喜欢, 这就是广告需要的创意。

摘要：据调查, 人体本身对色彩的辨别种类在200万到800万之间。可见人类对色彩的辨识是认识整个世界的重要条件。[1]吉尔伯特 (Gilbert) 1933年给36名学生显示了14则彩色以及非彩色广告, 每个广告10秒钟。后来他研究发现, 他们对彩色广告的记忆明显比非彩色广告要高44%。日本新闻协会1975年的研究结果也显示, 彩色广告更能让人记住。由此可见, 色彩在广告作品的欣赏与传播中都具有相当大的作用。

关键词：属性,视觉传达,美学表现,创意

参考文献

[1]周珂.电视广告的美学追求[D].中国艺术研究院, 2010:125-128.

[2]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学, 2014:14-16.

色彩在广告设计中的应用 篇9

关键词：广告设计,色彩联想,商业广告,色彩倾向

我们生活在一个色彩斑斓的世界里，世界万物与色彩紧密相关。每当我们环顾四周，五彩缤纷的色彩立刻映入眼帘。色彩的细腻、温雅、淑静以及浪漫气息令人心醉。色彩是人通过眼睛感受可见光后的产物，是人类最敏感的、视觉神经反映最快的一种信息。色彩的表现无限，它具备各种存在的意义，同时潜藏着一种神秘的魅力。自古以来，在宗教、文学、戏剧、音乐、诗歌、建筑、工艺、绘画等方面表现琳琅满目、美不胜收。这些艺术创造包含着色彩的辉煌业绩，传播出人类对美的追求达到了无限广泛的境界。同样，色彩也是广告设计中的一种必要技巧和研究领域，使广告色彩奥妙无穷。

色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。首先，色彩能吸引观众对广告的注意力，调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，能够快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。

其次，色彩能强化广告中文字的宣传效果，一幅广告包括有很多因素，文字和语言能够更直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来，是离不开色彩的，而正是这种真实感，才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。

再次，色彩可以强化广告中象征的宣传效果，在广告中文字和形象是主要的宣传内容，但色彩的融入更能强化象征的宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等，某些特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辩识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。

上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是，对色彩的使用要仔细推敲，切不可使用色彩时过多过滥，使人眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少，而关键在于色彩运用是否恰如其分。

色彩对人们的生理和心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响，如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉，这会影响人们对广告的第一印象，这重印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。

广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里，红色象征革命、流血牺牲;在现代人眼里则代表喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响，人们把这些感觉个情感象征总结归纳，以不同的色彩和色调表达出来，是设计师在设计时有目的的选择色彩。一般归纳为：

红色是色谱中最鲜明、最生动、最热烈的颜色。由于红色的这种品性，在老百姓那里，它成为驱灾避邪，大喜大庆的象征;到政治家那里则成为革命、胜利的标志。

黄色是所有色彩中明度最高的色彩。具有轻快、辉煌、透明、活泼、光明、希望、功名、健康等特征。黄色表示土地，黄色象征权力，黄色还具有神秘的宗教色彩。

橙色是色谱中最耀眼的色彩。给人以温暖、华美、兴奋、热烈等感觉。带有快乐、健康、自由、勇敢、渴望等象征。

蓝色，来自于自然的启迪。无论深蓝还是淡蓝色，都会使我们想到无限的宇宙或者流动的大气。因此，蓝色也是永恒的象征。蓝色的天空，蓝色的大海，是那么高远、博大、深邃，是那么壮阔、浩渺。

绿色是人类永恒的主宰。它是大自然植物之颜色，是生命之色，希望之色：正是那茫茫林海孕育了人类，原始人类也正是吸吮着绿色汁液才一步一步地成长起来。绿色在世界范围内象征和平、安全。

紫色在大自然中是最不常见的色彩，物以稀为贵，紫色是高贵、奢华、庄重、神圣、浪漫的象征。

在广告宣传中都有其主题内容，如何在广告中表达其特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来表现。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。广告分为商业广告和非盈利性广告。

商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传，达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多，在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的，也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。如：

工业机电类广告，这类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调，如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色，如采用红、蓝、黄、橙等，给人以坚实耐用和现代的感觉。

食品类广告，这类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。

化妆品类广告，这类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

交通旅游类广告，这类广告虽然不是有形产品，但也是一种产业，它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩，如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。

药品类广告，这类产品讲求安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调，如偏冷色调，蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感;而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。

体育类广告，这一类中有对产品宣传的，也有对活动宣传的，都讲求活力、舒适、品质和积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色，如红、黄、蓝、绿等对比构图，也经常用一些灰色调来衬托主题形象。

还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之，商业广告的习惯用色主要有两方面决定：一方面，要体现商品的本身特性、用途;另一方面，要考虑到商品的使用者对色彩的感受，商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时，要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息，选择适合的色彩语言，既考虑商品色彩的共性感受，更要突出商品的个性特点，达到最好的宣传效果。

非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富，可以渗透到各个领域，各个方面。这列广告往往主体明确，予以比较深刻，涵盖的信息量也较大，通常都要观者从中领悟到很多含义，使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富，设计师的个性空间很广阔，发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚，主要是服从主题内容，达到主题所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，达到广告宣传效果。

另外，在色彩喜好倾向与广告设计方面，(1)年龄、性别和经历的不同对色彩喜好也有很大的影响。儿童多系好极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的性格。女性比男性更爱白色，因为白色象征着纯洁，而男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔。对乡村的人来说则比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色。(2)民族与风俗对色彩的喜好倾向影响也很明显，使得人们对色彩的反映也各不相同。如欧洲多用黑色表示悲哀，而我过就多用白色。西方用白色礼服来表示新娘的纯洁高尚，而我国则用红色表示喜庆。但随着国际间的交往日益频繁，这种风俗习惯也渐趋同化。(3)不同的宗教信仰对色彩的喜好也有一定影响。如伊斯兰教把绿色称为生命之色，而将黄色视为死亡之色。佛教徒却以黄色僧衣意味超凡脱俗。基督教则认为黄色为叛徒衣服的颜色而现卑劣，把紫红尊为高贵之色。

对色彩的喜好倾向进行研究是广告设计中必不可少的一个方面。只有对这些色彩倾向认真把握，针对不同的受众采用不同的色彩方案，才能在广告中发挥重要的作用。

参考文献

[1]张东雨李宁编著:《广告色彩奥妙》.辽宁美术出版社

[2]宁钢编著:《设计色彩教学》.江西美术出版社

[3]汪涛编著:《现代广告学》.武汉大学出版社

浅析影视广告中的色彩情感表现 篇10

关键词：影视广告；色彩；色彩情感

0 前言

色彩是艺术的灵魂，是艺术创作过程当中最富有表现力的艺术语言。色彩情感规律在影视广告中运用，是不可或缺的重要表现符号。巴拉兹·贝拉在《电影美学》中指出：“只有当影片中的彩色表现出某些纯粹电影化的东西时，它才具有艺术意义。”他所指的就是色彩所具有的表现力和感染力，也是影视广告色彩情感规律体现的意义所在。所以，想要把握住广告的主题和创意，充分展现色彩的魅力，就必须分析色彩的情感规律。研究表明：正常人从外界接受的信息中，有80%以上是通过视觉获得的。其中，色彩的视觉刺激最为突出。也就是说，人在感知不同的色彩时，会产生不同的心理变化。

影视广告是广告艺术和影视艺术的结合， 其创作既要遵循体现广告创意的规律，又要遵循影视媒介的特性。如何在影视广告的色彩设计中将审美与功利有机结合，形成影视广告的独特魅力，是当前广告界必须思考的问题。本文立足影视广告的特性，从色彩情感表现的基础原理、表现方式和对消费者的心理影响进行阐述，来创立明确清晰的影视广告色彩创意的思维模式。

1 影视广告中色彩情感表现的基础原理

1.1 色彩的心理反应

据心理学测试表明：色彩能直接影响人的心理，如绿色给人以安逸、舒适和安全感；黄色给人以高贵、温暖和光明感；红色让人兴奋、热烈和烦躁感。同时，色彩也能对人的视觉产生不同程度的刺激，根据色彩的色相、明度和纯度的不同也会诱发人的不同心理感受。如白色等明度较高的色彩感觉轻，而黑色等明度比较低的色彩感觉重；灰色有后退感，而纯色有前进感；暖色有膨胀感，冷色有收缩感。

1.2 色彩的抽象意义

广告的表现主题与色彩的抽象意义联系在一起，可以使影视广告信息呈现出丰富的内涵和意蕴。例如，白色有纯真、神秘、洁白等抽象含义；绿色有和平、青春、新鲜等象征；红色有热情、危险和活泼等象征意义等，所以，依据不同色彩传递的视觉信息，使人们能够产生抽象的联想意义。

影视广告的色彩与色彩组合能如实地表现商品的形状、明暗，真实地再现广告物体的本色、质感，以及空间感，也可以准确地传达出广告诉求的信息。影视广告中运用各种色彩的组合，能营造出色彩蒙太奇效果，可以提升色彩、情绪的影响力，在渲染氛围、传达美感等方面具有独特的魅力。

2 影视广告中色彩情感的表现方式

2.1 确定色彩基调

在影视广告作品的色彩表现中，我们不难看出，一个好的影视广告作品都应有一个主色调作为基调。色彩基调是让某种色彩在空间上和时间上占有主导地位，并以此色彩为基准，来确定画面的色相、明度、纯度，以及面积的比例关系，并以此来统一协调色彩基调、广告主题、画面氛围。

2.2 构建影视时空

影视艺术是再造时空的艺术， 它所创造的时空既来源于生活， 又高于生活， 是主观时空与客观时空的融合统一。将这种特有的时空变化通过色彩设计来表现， 是影视广告创作中的独特思维模式。

从参与者角度分析， 一般将影视广告的主观时间分为两类：一类是创作者的主观时间，一类是观众的主观时间。这两者往往不能统一。一般来说，运用色彩设计法构建影视广告的主观时空，主要有两种方式：第一种是运用多种色系串联、交替的方式营造出受众时间流转的主观感知。譬如，由周润发出演的百年润发广告中，主观时间的建构就是通过明暗色调的交替变换来实现的。主人公再回家乡，触景生情，勾起过往记忆，然后回到现实，画面色彩经历了由明到暗，又由暗到明的变换，将“现在”及“过去”这两个广告中的主观时间表达得柔和、自然、完美，观众在影视广告构建的时光隧道中穿梭，会有种心灵的震撼。第二种是运用色彩内蕴构建影视广告的主观时间背景。色彩作为视觉设计领域中的重要符号，经常被赋予各种各样的文化内涵及象征意义。一般来讲，在中国传统的认知中，若用红色暗示时间，很容易会让人联想到建国初期的“火红岁月”。在进行影视广告色彩设计时，主题和内容需要的主观时间就可通过色彩内蕴来构建。哲学家海德格尔曾说：“现实世界无法满足创作，我们需要一个诗意的世界。”对影视广告来讲，仅仅为消费者呈现现实世界是不够的，设计师还需发挥想象构建富有“诗意”的时空，这样才能吸引受众目光，最终达到促进销售的效果。影视广告再造的主观时间即为这里所指的“诗意”空间。

2.3 创造节奏和韵律感

色彩能够创造节奏和韵律感，色彩的节奏是指色彩之间的对比呼应关系，比如颜色的面积、形状、材料等等；色彩的韵律指色彩关系中的调和与连贯，亦指色彩之间渐变的关系，比如颜色的明度、纯度、色相，色的位置、方向等等，这些因素往往处于变化的状态，若是能够给这些变化一定的秩序，则会形成不同的色彩效果，产生不同的色彩节奏。

色彩节奏的张弛变换、松紧搭配的合理有度给人带来视觉上的兴奋愉悦，同时色彩韵律的舒展往复会使观者产生审美体验。色彩的节奏与韵律不仅仅在单帧画面中体现，随着时间的变化、情节的发展，广告的整体色彩还会呈现出动态特征，主要就是指“运动的色彩”所具有的表现力和感染力，也是影视色彩的审美意义所在。因此，我们将色彩的节奏感视作生命的血液，为影视广告带来无尽生机与活力。

3 影视广告中色彩情感对消费者的心理影响

色彩表达着人们对信念、期望和对未来生活的预测。色彩在影视广告中作为一种视觉语言，对消费者心理的感染力极强。色彩搭配协调对影视广告的视觉冲击和感染力都会有很好的提升。好的影视广告作品，具有强烈的视觉吸引力，能快速、生动和正确的传达出商品的信息，成为宣传企业和产品形象的重要手段。

首先，色彩的认知性。通过色彩的搭配让人们更快的理解影视广告所想表达的思想和理念。它不仅可以影响人们对产品的感受，同时色彩情感规律对人的心理有很大的指导作用，它能吸引人的共鸣、购买欲或偏爱。

其次，色彩的情感性。从视觉的心理上讲，色彩的搭配运用对于影视广告在信息传达中发挥着重要的作用，诱人的颜色深入人心，激发人们的情感，刺激受众者的购买欲望，进而达到销售的目的。

最后，色彩的联想性。在色彩里面不同的颜色都有着及其丰富的象征和联想，色彩的联想指色彩相互组合关系与效果给人的联想和特定的感觉。

4 结语

色彩是影视广告极富魅力的诉求语言，色彩在心理上影响着受众的感知、联想、情感等，是影视广告产生视觉冲击力和艺术感染力的重要因素，也是广告传播实现其最终目的的先决条件之一。

参考文献：

[1]李名亮.广告传播学引论[M].上海：上海财经大学出版社，2007.

[2]巴拉兹·贝拉.电影美学[M].北京：中国电影出版社，2003.

[3]王姗姗.平面广告设计中色彩对消费者的心理影响[J].青年文学家，2014（5）.

[4]陆劲.影视广告色彩的创意思维[J].新闻爱好者（下），2008（1）.

色彩在广告设计中的应用 篇11

关键词：色彩,价值,作用

色彩在广告设计中是不可缺少的重要元素。色彩能吸引观众对广告的注意力, 色彩能刺激人的视觉神经。色彩具有美化商品包装、表现商品特性、特色和质感的作用, 而且色彩能增加广告的生命力, 使产品的商标、品牌在消费者的头脑中留下深刻而美好的印象。随着现代社会人们生活水平的不断提高, 生活形态、消费观念、价值观念的急速变化, 消费大众对于商品的需求, 除了理性的实用功能外, 对商品所带来的感性需求也日益增强。运用色彩创造出独特的商品形象, 成为现代广告设计中的一个重要课题。

21世纪以来, 科学技术的不断发展, 极大的丰富和改变了我们的视觉感受。人们的生活与色彩有着密切的联系, 由于色彩心理的刺激感和满足感不断的影响着人类, 它已成为现代文明生活的一部分, 而广告恰是人类文明社会发展的产物, 它必将与人类有着密切的联系, 因而色彩和广告的关系已是不言而喻。人们的生活与色彩有着密切的关系, 由色彩造成的心理上的满足感和刺激感, 不断影响着人们, 色彩完全融合于人们的生活中, 成为现代生活的一个重要特征。在设计的诸要素中, 色彩被认为是商品上一大价值, 对于设计者和消费者都是极为重要的。一件设计作品的成败, 在很大程度上取决于色彩运用的优劣, 美的色彩具有美化和装饰性效果, 能够引起人们的共鸣。

一、色彩在广告设计中的作用

色彩能强化广告中文字的宣传效果, 但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来, 是离不开色彩的, 而正是这种真实感, 才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动, 通过广告主体内容独特的色彩语言, 使受众更易辩识和产生亲近感, 从而达到广告的宣传作用。设计师要明确色彩定位。要考虑企业的个性特征和企业的形象色, 通过色彩定位来强化公众对它的辨认, 广告定位在突出商品时, 就要强调商品形色。色彩传达的目的在于充分表现绘画、对象的特征和功能, 加深公众对广告的认知程度, 以致达到信息传播的目的。

二、广告设计中的色彩价值

色彩是广告设计中的一个重要因素。它能从直观上给人不同的心理反应, 同时色彩与形的结合也可以使我们更好地辨认图形, 因为色彩所具有的象征性, 会使我们产生各种不同的联想, 从而达到了广告最大的效应。一个好的广告设计, 首先要吸引人们的注意力, 而人们最先受到刺激的因素就是用色, 具有良好色彩的广告设计, 往往给人留下深刻的印象, 不仅增强了识别, 而且还有助于引起记忆, 产生不断的重复消费的作用, 接触事物表面的色彩特征, 有时比接触其本质特征更为深刻。

广告色彩的美不但寄托人们对产品、生活的美好愿望, 也是城市环境中的一道风景线, 在借之以提高人们的审美情趣的同时, 也提升了城市形象。广告色彩具有与其他门类事物不同的个性特征, 在表现美的形式上, 色彩应用往往不受传统习俗的束缚, 而是追求理想的装饰效果, 并对之进行大胆的归纳与夸张, 以及提炼、限制, 使其达到多样的统一, 符合色彩装饰运用的规律。在具体设计时, 还必须从使用环境及其用途等方面考虑色彩的装饰与审美要求。

三、色彩在广告设计中的创新意义

从广告色彩的视觉效果来看, 成功广告色彩也不能一味模仿, 要具有创新精神, 克服色彩设计一般化倾向, 创造新鲜、奇特、与众不同、具有独特风格的广告色彩。在设计时既有对比、又有调和, 才能产生良好的总体色彩效果, 使人感受到美的力量。色彩讲究调和, 首先要求统一, 但并不是统一无变化, 只不过是统一与变化要保持相对的均衡, 色彩调和能够容易的形成统一的调子, 加深读者的印象。明色、纯色、暖色系统的颜色对读者视觉冲击力强。暗色、彩度低、冷色系统的颜色对读者的视觉冲击力弱, 如我们在马路上仔细观看同样距离的广告牌, 不难发现, 有的广告醒目易见, 有的模糊不清。清晰可见的广告, 其背景色和图形色的色彩差距很大, 而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都小。也就是说, 过于接近的颜色搭配, 既不醒目, 又缺少美感。只有拉开色相、彩度或明度的距离, 才能够获得强烈的视觉效果。因此, 在设计时色彩既要有统一调和, 又要有对比变化, 正确处理好二者对立统一的关系。

总之, 色彩的恰当运用, 在广告设计中是不容忽视的。在广告设计中必须考虑色彩给人们带来的情感因素。设计广告色彩的总体效果时, 要注重广告的内容和消费者对色彩的喜好, 并以此规律来选择广告的色彩, 以强烈的视觉效果占领人们的心灵, 把广告的功效推向及至。任何外表形式只有与人们的审美情趣、生活理想、文化观念、视觉、环境因素相吻合, 才能碰撞出精彩的火花。研究色彩不单是认识色彩的客观规律, 更重要的是认人们的主观意识对色彩的反映。

参考文献

[1]张东雨李宁编著:《广告色彩奥妙》。辽宁美术出版社

[2]汪涛编著:《现代广告学》。武汉大学出版社

[3]靳埭强编著:《中国平面设计——广告设计》。上海文艺出版社