B2C服装电子商务

B2C服装电子商务（精选12篇）

B2C服装电子商务 篇1

1 引言

随着2007年服装直销网站的异军突起,以VANCL、BONO为代表的一批新型服装网络直销品牌为服装电子商务领域开辟了新亮点。虽然B2C服装电子商务具有广阔的市场空间和潜力,但它的发展并不是一帆风顺的,其瓶颈问题———物流配送一直存在。由于B2C模式具有销售商品品种多、顾客购买量小、配送时间要求严格、顾客群分散、区域广等的特点,使得该模式中配送难度就更大,对于配送系统的要求也更高、更严格。所以,B2C服装电子商务企业的特点也决定了其物流配送问题的所在。因此,本文在分析现有物流配送模式不足之处的基础上,提出了解决问题的几点建议,旨在为我国B2C服装电子商务企业的物流配送提供一个参考。

2 B2C服装电子商务企业的定义

B2C服装电子商务企业是指将传统的服装零售业与电子商务模式相融合,采用直销营销理念,借助现代网络技术,通过供应链管理方式和配送体系,向消费者提供服装信息以及通过互联网实现服装的在线交易,完成购物的全过程的互联网企业[1]。典型的B2C服装电子商务企业,如:凡客诚品、当当网、玛萨玛索、梦芭莎等。

3 物流配送对B2C服装电子商务企业的重要性

3.1 物流配送是B2C服装电子商务的必要环节

一个完整的电子商务购物流程,必然要涉及商流、物流、信息流、货币流四个流动过程。当消费者在网上下订单之后,只是完成了商品所有权的交割,但交易活动并没有完成,只有通过物流配送,将商品真正送到消费者手中,交易活动才得以结束。可以说,没有现代化的物流作为支撑,电子商务将是空中楼阁。

3.2 物流配送可以提高企业的核心竞争力

京东商城副总裁徐雷曾指出,“物流是网购中企业与消费者能直接相互接触的少量环节之一,也是直接影响用户体验和满意度的重要环节”[2]。可以说,顾客从网上、电话下订单,到货物被配送到手中,这一过程都是顾客的体验消费,每一个环节都关系到商家在消费者心中的形象。卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查,结果显示,上网能否买到需要的商品,即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位[3]。可以说,更好更快地送货上门,是B2C网站在更低价格之外的第二个赛场。

3.3 物流配送为消费者提供增值服务

网络直销服装的售后服务一直被称为此类电子商务的瓶颈和软肋,因为不是消费者亲身感受和现场体验,消费者对于所买的服装会形成主观上的差别,而消费者对于产品质量的谨慎态度,也会对品牌的售后服务是否完善提出更为严格的要求。因此,如果消费者不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理。为了避免消费者这种的担忧,可以在配送环节采用先验货、试穿再确认收货的方式。如,B2C服装电子商务企业的领军者凡客诚品于2009年率先推出开箱试穿服务。货物送到家后,顾客可以像在传统服装实体店一样,试好了再付钱,不满意可拒收。而这一举措,也提高了凡客诚品的品牌知名度和消费者的满意度[4]。

4 B2C服装电子商务企业主要的物流配送方式的不足

目前,我国B2C服装电子商务企业采取的物流配送方式主要有第三方物流配送、邮政服务配送以及自建物流配送系统等。各种配送方式都存在一定的不足,具体分析如下:

4.2.1第三方物流配送的不足

(1)企业无法对物流配送公司进行有效的管理

2010年下半年以来,快递公司频频出现“爆仓”现象,快递变成慢递,服务质量屡被消费者抱怨。鞋类电子商务网站乐淘网CEO毕胜就在微博中表示,中国快递行业是压在中国电子商务产业头上的大山[5]。这是因为企业将配送业务外包出去,网站就很难监控物流公司的配送,只能制订一些相应的制约措施,而其作用有限。因此,会使得企业自身对物流配送的控制能力下降,导致很多问题的出现,诸如送货不及时、服务态度不好、售后服务跟进不及时等,从而使企业的客服水平降低。

(2)网站的资金回收存在问题

在网站上购买商品,如果消费者选择“货到付款”方式,送货员还要代为收钱,然后由物流配送公司集中转交回网站。而这会有一定的风险,有可能造成货款的损失,另一方面也延缓了网站资金回收的速度,对网站的经营存在不良的影响。

4.2.2邮政服务配送的不足

B2C电子商务下,消费者从网上购买物品,没有时间和地区限制,在网上购物后十分希望自己所购的商品尽快到手。但是,我国的邮政业服务质量不高、速度较慢、收费较高且不灵活等是它一直难以解决的问题。另外,我国普通邮箱的入口比较小,一般商品的邮寄基本上都需要消费者自己拿着邮局的取货通知单,到邮局自行领取,这给消费者带来了极大的不便[6]。

4.2.3自建物流配送系统的不足

(1)投入成本高

自建物流体系需要物流管理信息系统、物流硬件设施设备以及物流人力资本等各方面的投入,这些都需要强大的资金支持。京东商城CEO刘强东就表示,融资的最大投入就是物流。2009年3月,京东商城投资2000万元成立“上海圆迈快递公司”。2009年至今,京东商城陆续在天津、苏州等40余座重点城市建立了城市配送站,为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡上门取换件等服务[2]。京东商城之所以能够支撑这么多方面的巨大投入,源于其先后获得了风险投资1.71亿美元的资金支持。对于很多规模小、实力弱的B2C服装电子商务企业而言,根本没有能力自建物流。即使是有一定实力且规模较大的B2C服装电子商务企业,也需要多方权衡。

(2)企业面临经营风险和管理压力

我们对“大而全”、“小而全”带来的负面影响都很清楚,B2C服装电子商务企业如果因其物流服务的需要而投资于该领域,那么就很容易导致同样问题的出现。毕竟,电子商务的信息业务与物流业务是截然不同的两种业务,对于B2C服装电子商务企业来说,建立自己的物流体系,面临的第一个挑战就是经营业务领域的巨大差异。此外,庞大的物流人员队伍也增加了B2C服装电子商务企业的管理难度。

5 现有物流配送问题的解决对策

B2C服装电子商务企业要建立物流配送优势,完成整个销售流程,可以充分利用上述三种物流配送方式,或者采取几者兼有的混合模式。本文基于对上述三种物流配送方式的分析,提出以下几点建议。

5.1 自建配送体系与物流配送外包相结合

由于B2C服装电子商务的特殊性和我国第三方物流发展的相对滞后性,如果电子商务企业仅依靠第三方物流,将会难以得到满意的服务。如,凡客诚品就表示,自建物流体系能够避免第三方物流节假日放假无法送货等困扰,并且更具灵活性。但要完全依靠自建物流去解决配送问题也不现实,因为对于大多数B2C服装电子商务企业来说,资金投入还是一大难题。因此,企业可以采用自建配送体系加物流配送外包相结合的方式去解决物流配送问题。例如,凡客诚品就是典型的例子。凡客诚品于2008年4月成立了旗下物流公司“如风达”,预计2011年实现对28个重要城市的全境覆盖,开通400多个站点,以打造24小时配送圈,并开通8小时极速服务。而“如风达”为消费者提供的开箱试穿、上门办理现金退换货、pos机刷卡等多项特色服务,也使得“如风达”已经成为凡客品牌影响力中极为重要的一部分[7]。

当然,并不是所有的企业都适合采用这种方式,因为自建配送体系的资金投入对于缺乏资金的企业或者是刚起步的企业来说是个沉重的负担,而且也会由于自身物流量的不稳定而引起物流配送成本偏高。因此,在销量未达到一定水平之前,企业可以考虑完全外包物流配送业务。

5.2 增进与第三方物流公司的合作

在电子商务环境下,市场竞争的优势不再是企业拥有的资源有多少而在其能调动、协调和整合多少社会资源来增强自己的市场竞争力。B2C服装电子商务企业可以根据自身的特点来选择与第三方物流合作的方式。从长期发展来看,B2C服装电子商务企业应注重与第三方物流公司建立长期的战略合作伙伴关系,加强在库存控制、商品在途信息跟踪、商品销售信息及服务、信息系统之间的整合,从更高层次上实现商流、物流、信息流的共享。如,2005年6月,支付宝与天津大田集团和宅急送成立了我国第一个电子商务第三方物流联盟,以解决物流配送的瓶颈问题。又如,作为中国女性内衣电子商务领先品牌的梦芭莎,分别与快递公司、邮政速递合作,满足消费者不同配送方式的需求。2010年初,因为考虑到联邦快递一贯的高水准服务水平,梦芭莎又与联邦快递签署协议,由联邦快递负责其70%的包裹递送业务,由此成为中国首家将大部分货物包裹交由国际大型快递公司派送的电子商务企业。目前梦芭莎已经建成支持全国2000多个城市“货到付款、快递上门”的物流配送体系,同时提供“30天无条件退换货保证”[8]。

5.3 加强与中国邮政的合作

中国邮政在我国覆盖范围极广,利用邮政可以将业务做到全国的每一个县市,这是其它物流方式无法做到的巨大优势。但如前面所分析的,中国邮政业存在服务质量不高、费用过高等问题。因此,B2C服装电子商务企业可以通过加强同中国邮政的合作以解决存在的问题。如,亚马逊在送货中使用自己的货车或由独立的承运人将整卡车的订购商品从亚马逊的仓库送到当地邮局的库房,再由邮局向顾客送货。这样就可以免除邮局对商品的处理程序和步骤,为邮局发送商品提供便利条件,也为自己节省了资金。据一家与亚马逊合作的送货公司估计,靠此种“邮政注入”方式节省的资金相当于头等邮件普通价格的5%~17%,十分可观。又如,阿里巴巴集团也和国家邮政局达成合作协议,国家邮政局的EMS速递和邮政储蓄将为阿里巴巴的电子商务提供物流和网络支付等方面的支持。其中,针对淘宝网的EMS的e邮宝服务采用全程陆运模式,其资费要比EMS标准服务便宜40%左右[9]。

5.4 为顾客提供多种可供选择的送货方式和送货期限

相对于传统商务模式,服装网络直销减少了商品到达最终消费者的流通环节,既提高了企业的利润空间,也降低了转嫁在顾客身上的费用。但过高的物流配送成本有时却使网络直销的优势荡然无存。因此,为了降低物流配送成本,企业可以完善发货条款,采用灵活多样的送货方式及精确合理的收费标准。但大多数B2C服装电子商务企业,如凡客诚品、若缇诗、乐淘鞋城等均实行统一的配送费用。而卓越亚马逊为顾客提供的却是多种可供选择的送货方式、送货期限和送货费用。如,普通快递送货上门及平邮订单配送费是5元,加急快递送货上门订单按地区不同又分为10元或15元每单。另外,还有邮政特快专递EMS可供选择。

6 结束语

为了给顾客带来最大的利益,物流配送是B2C服装电子商务企业永远需要研究的问题。按照供应链的理论,将不是自己核心业务的物流配送业务外包给专业的公司去做,这样所形成的供应链才具有最大的竞争力。虽然目前我国B2C服装电子商务企业有自建物流配送体系的需要,但是,随着我国第三方物流的逐渐发展完善,与理念先进、服务完善的第三方物流合作将是未来中国B2C服装电子商务企业的趋势。

参考文献

[1]互联网实验室.中国服装直销网站评价研究报告[EB/OL].http://finance.mop.com/o/2008/0324/1637475454.shtml,2008-09.

[2]北京商报.B2C京东网上商城自建上海圆迈快递[EB/OL].http://news.ccidnet.com/art/1032/20090408/1732757_1.html,2009-04-08.

[3]商都生活.凡客物流抢眼凡客诚品自建物流配送抢眼[EB/OL].http://life.shangdu.com/document/100596-1.html,2011-03-03.

[4]财富天下网.陈年经营凡客诚品的理念[EB/OL].http://www.3158.cn/news/20100611/10/5521279271_1.shtml,2010-06-11.

[5]第一财经日报.快递不给力网购春节STOP[EB/OL].http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2011-01-27/content_1665153.html,2011-01-27.

[6]刘艳秋,张一兰.B2C电子商务物流配送模式研究[J].物流科技,2006,29:60-62.

[7]腾讯科技.凡客旗下物流如风达密集部署配送站点[EB/OL].http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2011-03-14/content_2012206.html,2011-03-14.

[8]中国电子商务研究中心.梦芭莎签约联邦快递为客户提供迅捷服务[EB/OL].http://www.enfodesk.com/SMinisite/index/articledetail/type_id/2/info_id/90384.html,2010-01-12.

[9]李少林.中国邮政与阿里巴巴合作电子商务有望迈过物流槛[EB/OL].http://business.sohu.com/20061123/n246573547.shtml,2006-11-23.

[10]张玉红,于冠华.B2C电子商务企业自建物流的原因及利弊分析[J].商业时代,2010,17:29-30.

B2C服装电子商务 篇2

摘 要：网络的发展促进了电子商务和服装产业的整合--服装企业业进入电子商务时代。由于服装具有运输方便、易储藏、消费受众广以及目标比较明确，市场上专门经营服装 B2C的购物网站发展较快，吸引着很多服装品牌和店铺的加盟。品牌多样、价格实惠并且样式新颖，得者被吸引到线上消费。这些因素共同推动了服装B2C网购用户规模的壮大。

关键词：品牌服装；电子商务平台；营销流程；

中图分类号：F626.5 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-03-000166-01

一、品牌服装的电子商务交易概况

（一）品牌服装采用的电子商务模式描述。品牌服装一般采用自主销售式的B2C电子商务模式。一般是由企业自建服务于本企业需要的电子商务网站，如凡客诚品，梦芭莎等国内知名的服装类B2C电子商务网站。有时也会采用平台式的B2C电子商务模式，电子商务企业建立网站向企业提供交易平台和电商服务的方式，如淘宝网等一些平台销售式B2C网站。着都是一些基本的应用模式。

（二）品牌服饰网络营销优势分析

1、购物的便利性，在网络购衣环境下，消费者只要在专业销售服装的网站中输入所要购买服装的相关信息，很快就能搜索到网站上所有符合要求的 服装，大大节约了消费者的时间成本和体力成本，以最小的投入选择到最合适的衣服。

2、买卖双方的互动性，以消费者的需求为出发点的服装网络营销在经营过程中，互动性贯穿始终。

3、满足消费者需求的针对性，服装网络营销是一种以消费者为导向、强调个性化的营销方式，具有极强的互动性，是实现快速销售的理想工具；它能满足消费者对服装购买上的方便性快捷性的需求，满足消费者减少时间成本的需求。

4、促销手段的多样性，在实体市场中受时间、空间以及人为因素的限制，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行。服装网络营销流程问题。

二、服装网络营销中存在的问题

（一）消费者的观念问题。人们对网上购物产生疑惑，对产品质量产生质疑。消费者的态度也会因人而异。因为网购是一种休闲，会有相当一部分人认为网购会影响在逛街购物中的那种乐趣。

（二）支付安全问题。我国的支付体系不太健全，欺诈，坑蒙等现象时有发生。市场行为缺乏必要的自律和监督。有三分之一的企业对网络的安全性表示担心。

（三）服饰营销策略水平问题。网络营销起步较晚，整体水平比较低。品牌服饰网络营销更是缺乏深入研究。品牌服饰营销的开展触及到很多中间商的利益，时有冲突不可避免。许多企业往往碰到这样的情况会退却，更是缺乏创新了。

（四）网站的基础设施问题。拥有广泛而高速和通畅的网络是进行网络销售的必要条件。我国广大的农村乡镇几乎是网络的盲点，在销售的过程中也会有地域的限制。在营销中无形中损失了市场的机会。

（五）试衣系统的不够完善。在传统的购买服装的过程中，消费者总要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称，而这与目前网上不可试穿的服装购买模式相背。

三、品牌服饰网络营销的建议

（一）完善物流系统。一般网络营销的消费者非常关心网上购买的服装多长时间能收到，这就需要物流服务提供商提高物流的网络化和智能化。服装网络营销中服装的送货方式可通过多种手段实现完成。邮寄或委托专业的物流公司配送，都是很不错的选择。

（二）提高服务质量。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。国外许多服装销售网站都向消费者承诺无条件退、换货，而国内网上服装销售商有退、换货的承诺很少，而承诺无条件的退货换货的少之甚少。

（三）提供安全可靠的付款系统。网络消费中的安全主要指现金交易的安全，以及商品本身的质量安全。服装销售网络与银行系统的成功链接，是安全可靠的做法。比如，全国较大的淘宝网使用的“支付宝”网络在线支付方式就是针对网络消费市场，以银行为中介来确保交易双方的交易安全。

（四）加强安全技术措施。目前，针对企业信息安全内容问题，电子签名和认证是在网络上使用较普遍的方法；针对网络系统安全，可以通过装防火墙、杀毒软件等来防止病毒的入侵，在使用过程中注意不随便接受陌生人的邮件、信息等。

（五）以网络营销诚信为保障

上网的人很多，但选择网络购物的人占得比例还不大，很大原因是怀疑网络的真实性，如果企业和消费者之中若存在一方故意欺诈，确实会带来严重后果。

参考文献

[1]周宁，李鹏.网上支付―网商成功之道[M].电子工业出版社.2012

B2C服装电子商务 篇3

关键词：B2C 网络服装销售 现状 发展趋势

艾瑞咨询近期发布的《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%。[1]2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，渗透率为14.3%。2011年中国服装网购市场中C2C网购占比79.9%，B2C服装网购占比20.1%；平台式网购占比93.8%，自主式网购占比6.2%。[2]对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道目前有了迅速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业等纷纷涉足其中。

1 各类主要B2C网络服装销售企业研究

1.1 凡客诚品VANCL。互联网快时尚品牌凡客诚品VANCL创办于2007年，以销售服装为主的，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款。凡客诚品由模仿PPG起步，刚开始时经营产品大类只有男装衬衫、POLO衫两大类几十款，随后迅速发展。2009年相继进入女装、童装，帆布鞋（鞋类）市场。[3]凡客诚品由其品牌代言人韩寒、王珞丹、黄晓明等说出的“凡客体”红遍网络，使其创办人陈年以及凡客诚品的知名度迅速提升。凡客诚品还斥资自建如风达快递配送队伍，提供当面试穿、30天无条件退换货等服务，进一步提高服务质量。

1.2 麦考林。麦考林（Mecox Lane）又称麦网、M18。上海麦考林国际邮购有限公司成立于1996年，是中国第一家获得政府批准的从事邮购业务的三资企业，有自己独立的电子商务门户网站——麦网，也是国内直复营销的市场领导者，产品大类包括服装、配饰、家居用品、健康美容用品、宠物用品等。麦考林初期主要是开展邮购业务，目标顾客是农村女性。2001年麦考林的目标市场有了重大改变，把目标顾客从原来的农村女性调整为收入较高、追求时尚的20-35岁的都市白领女性。2006年麦考林在上海开了第一家实体店。仅仅不到两年时间，麦考林的实体店已遍布长三角地区。2012年麦考林旗舰店入驻淘宝。麦考林目前主要通过专门的产品目录、杂志广告、internet 等媒体向顾客介绍产品，并以邮寄、快递送货上门等方式进行交货，向多渠道零售商转型，即“电话邮购+网络+实体店铺”的多渠道分销模式。[4]

1.3 当当网。当当网是北京当当网信息技术有限公司营运的一家中文购物网站，1999年开通，主营图书，2001年和2004年开始进入音像制品和百货市场。2009年手机当当网推出革命性的手机购买功能，在国内B2C电子商务领域尚属首例。当当网成立之初以销售图书、音像制品为主，后来兼具发展小家电、玩具、网络游戏点卡等其他多种商品的销售，现在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种，目前是全球有名的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。[5]

1.4 京东商城。2004年成立的京东商城是中国大型综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌的商品。2004年成立之初京东商城经营电脑产品。2008年京东商城将产品大类扩充到平板电视，空调、冰洗、电视等大家电，2009年京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑产品及日用百货四大类超过10万余种商品。2010年京东商城进入母婴商品、食品饮料和图书市场，实现从3C网络零售商向百货、综合型网络零售商转型。2011年京东商城开始进入音像、在线读书，机票业务、在线医药市场以及奢侈品市场。[6]

1.5 美特斯·邦威。“美特斯·邦威”是上海美特斯邦威服饰股份有限公司于1995年创立的本土休闲服品牌，其目标顾客是16-25岁的时尚年轻人群。“美特斯·邦威”的“美”，即美丽，时尚；“特”，即独特，个性；“斯”，即专心、专注；“邦”，即国邦、故邦；“威”，即威风。1995年第一家美特斯·邦威专卖店开设于浙江省温州市。美特斯·邦威公司旗下现有：Meters/bonwe、ME&CITY（包括ME&CITY Kids）、AMPM三大主力品牌，并运营着邦购B2C电子商务网站，在淘宝上也设有Meters/bonwe官方网店。[7]

1.6 我的百分之一网络服装店。我的百分之一是武汉我的百家电子商务有限责任公司旗下服装。我的百分之一定位于为18-35岁女性提供高性价比、整体搭配的潮流服饰，拥有自己的技术研发团队、摄影造型中心及产品开发中心，并在广州、深圳、宁波等地设有产品设计中心及采购中心，在全国各地有100多家产品供应商，办公及仓储面积达2.5万余平米，每年设计并上架销售的新款服装数量超过两千款。我的百分之一网络服装店创建于2004年，2010年3月我的百分之一淘宝店升为淘宝第一个双金冠女装店，12月成为淘宝首个三金冠女装店。我的百分之一官方网站由三大块构成：白菜园社区、碎碎念、商城。2011年7月我的百分之一购物商城上线公测。但目前还是主要依靠淘宝网平台进行销售。[8]目前我的百分之一淘宝店产品大类涵盖男装、女装、鞋包、皮带项链等配饰。

2 目前B2C网络服装销售现状以及未来发展趋势研究

服装从总体上来说属于易耗品，更新换代快，尤其是女性，而且都市生活节奏加快，很多人渐渐青睐于网络足不出户式的购买服装方式，所以网络服装销售发展前景良好，竞争更加激烈。总的来说，目前进行网络服装B2C销售的企业，以是否有实体店来划分，大致可以分为有实体店经营的服装企业和无实体店经营的“纯粹”电子商务企业。在有实体店经营的服装企业中，按照建立实体店和网店的先后，可以分为先有网店，再有实体店，如麦考林，以及先有实体店，后有网店的，如美特斯·邦威、歌莉娅等。无实体店经营的纯粹电子商务服装企业，按照是否需要依托交易平台，可以分为主要依托交易平台进行服装产品销售的，如依托淘宝交易平台的粉红大布娃娃、茵曼等网络服装销售品牌、依托当当网、亚马逊中国、京东商城等平台的各网络品牌，和不需要依托其他交易平台，有自身独立电子商务销售运作的，如凡客诚品、梦芭莎等。

各服装销售平台，可以按照其主营业务的不同，分为以销售书为主，兼而销售服饰、百货的平台，如当当网、亚马逊等；以销售电器产品为主，兼而销售百货、书、服饰的平台，如京东商城；以销售百货为主，兼而销售服饰的平台，如一号店；以销售服装为主，兼而销售百货的平台，如麦考林等。

由此可见，各实体服装店、服装生产商纷纷在互联网络上设店，把其经营、生产的服装商品放到各网络平台上销售，大多数的品牌都会首选在淘宝网平台上开设官方旗舰店销售服装起步，进而进驻一号店、当当网、京东商城等购物平台。利用淘宝网平台进行销售，比起自建电子商务网站来说，可谓简单易行得多。而随着网络销售的稳步发展，再考虑自建电子商务网站进行网络服装品牌的宣传和销售，进而可以开展实体经营、平台销售、自建电子商务网站销售等多渠道运营。除了亚马逊、京东商城等少数拥有自己的专属配送队伍，其它大部分购物平台、网站的配送环节往往主要依靠各家快递公司来完成，如邮政EMS、中通快递、圆通快递、宅急送、顺丰速运、海航天天快递等。在售后服务方面，均有无条件上门退货服务，打消顾客后顾之忧。

凡客诚品、梦芭莎等在经营服装产品的同时，不断地增加与服装产品相配套的饰品饰物、鞋类、箱包等，类似于现实的服装店，在经营服装产品的同时，会选择经营皮带、鞋袜、发饰、首饰、箱包等配套商品。当当网、亚马逊、一号店、京东商城等各大电子商务网站，产品大类涵盖食品、饮料、日用品、服饰、服装、箱包、鞋类、电子产品、书、音像制品等，产品大类更多，产品组合深度更大，类似于现实的百货商店、综合性大型超市，不但有自营、自己网站配送的服装商品，也有非自营、由各商家自己经营配送的服装商品。总体来说，发展趋势向包罗万有，应有尽有发展，即增加产品大类，增加所销售的产品组合的宽度，加大产品组合的广度和深度，各购物平台在经营的商品大类上趋同。

在手机上网购物方面，除了亚马逊外，当当网、一号店、梦芭莎、凡客诚品、麦网等均有适应各种不同手机机型不同操作系统的手机版购物平台、无线wap站点，鼓励顾客手机上网购物。有的有手机网站，有的有针对iphone、ipad的，有针对android安杰尔、symbian塞班等的，也有针对windows phone7、kjava等系统的免费客户端软件，使顾客在外出或无台式电脑上网的情况下，也能用手机方便地进行网站浏览和购物。发展手机版购物网站是大势所趋。

参考文献：

[1]http://ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml.

[2]http://ec.iresearch.cn/17/20111223/160018.shtml.

[3]http://baike.baidu.com/view/1488529.htm.

[4]http://baike.baidu.com/view/873872.htm.

[5]http://baike.baidu.com/view/126090.htm.

[6]http://baike.baidu.com/view/1241593.htm?subLemmaId=1241593&fromenter=%BE%A9%B6%AB.

[7]http://baike.baidu.com/view/19196.htm.

B2C服装电子商务 篇4

一、商业模式

凡客诚品的成功和成立于2006年10月的批批吉服饰 (上海, 下面简称PPG) 有限公司有非常密切的关系。PPG在2008年日均销售衬衫1万件, 在业界引起轰动。凡客诚品的创始人认识到网络直销衬衣的商业模式非常好, 进入该市场后模仿并迅速超越了渐入颓势的PPG, 成为该领域的领头羊。

凡客诚品既是一个电子商务企业, 也是一个服装品牌。凡客诚品通过优化PPG的轻公司模式, 将服饰企业产品生产业务和零售企业服饰销售业务这两个角色进行了完美整合:生产业务全部外包, 采用垂直营销理念, 通过大规模投放广告打开市场, 以电子商务平台为销售渠道, 配合高效完善的配送系统, 为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。

二、管理团队

凡客诚品的成功首先在于有一个优秀的核心团队。凡客诚品的核心员工大多来自卓越, 拥有B2C电子商务创业运营经验, 在网上零售方面的能力, 国内首屈一指右。另外, 凡客诚品还聘请了有大型运动服装公司运营经验的管理人员, 并在服装厂进行了长时间的实地考察学习。这些弥补了凡客诚品团队在服装行业经验不足的缺陷。

三、品牌战略

凡客诚品在品牌和网站命名上下了一番功夫, 名字朗朗上口又富有内涵。“凡客”指希望所有人都是凡客诚品的顾客, “诚品”则表达了它追求诚信和品质的决心。凡客诚品沿袭了PPG的方式, 图片几乎全部采用国外模特拍摄, 给人强烈的视觉效果。从面料到风格, 再到市场推广, 凡客诚品和国内的传统衬衫品牌截然不同, 让消费者感觉到纯正的美国生活方式, 以平民化的价格满足了消费者崇尚“洋品牌”的心理。

四、产品战略

1. 产品范围

从市场需求来看, 服饰产品属于个性化产品, 而电子商务发展的基本原则是规模化和标准化。凡客诚品创立之初选择标准化程度较高的男式衬衫作为切入口。取得巨大成功后, 再将产品扩大到T恤、裤子、外套等其他男式服装, 并于2009年6月和8月分别向女装和鞋类市场进军, 且在2009年上半年推出了家居类产品。截止2009年9月, 凡客诚品每天有2万以上订单, 销售商品5万件左右。

2. 产品质量

PPG在产品质量上存在的诸多问题, 是其迅速被超越的原因之一。凡客诚品吸取了PPG的教训, 对产品质量严格把关, 和阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商开展了合作, 这些企业对产品质量有着较高的控制水平。此外, 也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作, 并建立了自己的质检体系。通过强调代工工厂的品质及质量体系, 凡客诚品满足了顾客追求名牌的心理。

3. 产品设计

设计能力永远是服装行业不可或缺的, 网络直销服饰品牌也不例外。凡客诚品最初的产品线单一, 标准化程度较高;后来开始逐渐增多产品线, 使产品更加时尚个性, 产品的设计能力也逐步提升。2008年8月, 服装界精英人士已经占据凡客诚品公司一半左右的职位;并于2009年引进了一支世界级水平的设计师团队;同时还拥有加工工厂专门为其组建的设计团队。凡客诚品模仿西班牙著名服装品牌ZARA采用“买手模式”, 降低了设计成本, 缩短了生产周期, 为消费者提供最具性价比的产品。其设计师团队, 会根据买手们提供的信息和设计进行加工, 并加以创新。

五、定价战略

2008年开始网络购物的网民, 单次最高购物金额低于500元的占到78.8%;2007年及以前开始网络购物的网民, 单次购物最高金额低于500元的也占到51.2%。可见, 在互联网上销售中低价位的商品会更有市场, 容易被广大网民接受。凡客诚品的产品定价符合了这一规律, 绝大部分产品的价位为中低档价位, 只有少数的商品超过200元。

凡客诚品将品牌、代理、是零售商三者合为一体, 省去若干中间环节, 产品价格比传统服装品牌低很多。与其他自主销售类网站 (如:PPG、生活解码、玛萨玛索等) 相比, 凡客诚品商品的价格也是比较低的。

六、营销战略

1. 网站联盟营销

建立在呼叫中心和互联网渠道模式上的无店铺直销企业, 必须要依靠投入大规模的广告推广才能让消费者知道。凡客诚品启动初期采用了跟PPG一样的广告战略, 将广告投放都集中在电视和平面媒上。由于高额的电视广告成本是PPG后期崩溃的主要原因之一, 凡客诚品积极寻求广告载体的突破, 在2008年1月开始选择网站联盟投放广告, 并按广告效果分账。

由于互联网广告能精确到监测每一单销售、每一个有效点击的全过程, 广告变得更为精准有效, 节省了大量的传统媒体广告成本。国内所有直复营销企业, 绝大部分销售依靠呼叫中心, 互联网销售通常只占10%左右, 凡客诚品第一次创新性地改变了这种状况。依靠互联网推广产品, 凡客诚品节约了大量呼叫中心成本和邮寄印刷商品目录的成本, 在相同模式的企业中占得了先机。

2. 口碑营销和社区营销

打造良好的用户口碑, 是凡客诚品一直坚持的原则。凡客诚品开通产品评论功能, 使用户对每件产品都可以发表自己的看法;并可以从外观、舒适度、尺寸三个维度对产品直接“打分”。凡客诚品还建立了“VANCL论坛”, 其中最具特色的是“VANCL拍客”:用户可以在拍客中上传身穿凡客诚品服装的照片、视频, 书写相关的评论和文章, 这些内容非常具有感染力。顾客的现身说法让其他用户不再怀疑其产品和服务。凡客诚品还通过一系列的有奖活动, 鼓励顾客参与拍客的活动, 进一步吸引更多的消费者。通过合理利用拍客, 凡客诚品实现了B2C服装网站在社区营销和口碑营销上的创新。

3. 服务营销

努力让顾客享受到最优质、舒适的购物体验, 是凡客诚品追求的目标。2007年, 艾瑞科技对58家网站进行调查后发现, 用户未进行网络购物的原因中前四位分别是:未见到实物不放心、担心售后服务不好、购物支付过程太麻烦、没有信用卡或借记卡, 这四项的比例分别占到50.7%、49.5%、33.0%和23.5%。凡客诚品通过采取一系列措施, 基本克服了这些问题, 赢得了客户的青睐。

C2C电子商务网站好比是一个自由市场, 凡客诚品这样的B2C电子商务网站则像是一家专卖店, 产品页面更整洁美观。第一次使用凡客诚品网站的顾客, 从找到要购买的商品开始, 只需4个页面, 就可以完成整个购物过程, 比淘宝的购物简单了好几倍。在凡客诚品购物不存在考察买家信誉、货比三家及议价等问题, 所有商品都明码实价, 信誉和质量都有保证。

在C2C服装购物过程中, 顾客收到商品时, 只能打开包装验货, 并不能试穿, 而且必须通过支付宝等方式先支付款项, 退换货也存在诸多不便, 这就使顾客在C2C网上购物过程中存在担心颜色与实际不符或者衣服大小不合适等顾虑。2009年4月, 凡客诚品在自建物流体系的城市推出开箱试穿服务;在全国范围内承诺30天内无条件退换货;2009年7月, 已在全国862个城市实现了货到付款。这就打消了顾客购买衣服的顾虑, 促进了顾客的消费。

凡客诚品的销售模式比较新, 公司刚刚起步, 业务增速迅猛, 运营过程中难免出现一些问题。在遇到顾客抱怨的时候, 凡客诚品会认真倾听顾客的投诉抱怨, 给顾客满意的答复, 并将这些问题总结研究、引以为戒, 不但抚平了顾客的情绪, 而且进一步取得了顾客信任。

4. 促销营销

凡客诚品在网站上采取了一些列的促销方法:每次推出新产品的时候, 实行低价限时抢购;采用捆绑销售策略, 推出情侣装、亲子装等产品组合;部分商品针对不同购买量, 采用不同价格;提供每日特惠商品;在主页上专门设置了换季清仓专区, 并在每类商品中都设置了断码专区和热销产品;使购买过凡客诚品商品的顾客都成为凡客诚品的会员, 并可以用会员积分换购商品;为顾客提供购买满200元免费配送的服务。另外, 凡客诚品积极与国内外多家一线品牌 (如麦当劳、速8酒店等) 合作进行促销。这些品牌都有很高的知名度, 并与凡客诚品拥有共同的目标客户。通过合作, 凡客诚品可以借助这些知名品牌的影响力, 推广网站和产品, 扩大消费者范围。

七、物流战略

对于服装电子商务企业来说, 物流是发展的基石, 能否及时将货物送达, 是能否赢得用户满意的重要因素。凡客诚品按照三位一体的“大物流路线图”实施其物流战略:自建物流配送一线城市、第三方物流配送二三线城市、其他地区邮政覆盖。

2008年4月凡客诚品全资建立了如风达物流公司, 实现了北京五环内、上海市区、广州全境和深圳全境的“24小时送货”;并于2009年8月将天津、石家庄、南京等省级城市也将纳入其24小时物流配送范围。通过建立自己的物流体系, 凡客诚品可以及时准确的送货, 为顾客提供开箱试穿等特殊服务, 改善用户印象, 并可以将货款及时回笼, 减轻公司的资金周转压力。在建设自有物流公司的同时, 凡客诚品和30多家第三方物流公司开展合作, 并加强对第三方物流公司关键业绩指标考核。

八、平台战略

对凡客诚品这样的互联网企业, 电子商务平台的效率至关重要。为了提高平台的效率, 凡客诚品投入大量的技术研发费用, 2009年已达到千万级。技术研发主要针对的是前台页面展示、购物流程优化、订单处理、库房物流管理、呼叫中心管理等众多模块。各个模块通过技术改进, 能有效实现产品、市场、仓储、物流、财务等公司核心部门间的统一协作, 提高运营效率。截至2009年8月, 电子商务平台的系统和架构已经日臻成熟, 能稳健承受日均数万订单的运营。

凡客诚品自上线以来, 取得了巨大成功, 但成功背后也有不少潜在危机, 如:公司至今还在培育期, 尚未实现盈利。希望它能在抢占市场份额、把其他对手挡在市场之外的同时, 审慎对待自身实际, 控制好财务状况, 学习国内外企业的成功经验, 不断摸索更适合自身和中国国情的道路, 将B2C服饰电子商务领导者的位置坐稳坐实, 继续引领中国服装电子商务的发展, 而不只是昙花一现。

参考文献

[1]艾瑞咨询, 2009-2010年中国服装网络购物研究报告

[2]艾瑞咨询, 2008年中国服装电子商务发展报告

[3]艾瑞发布09-10年服装网购报VANCL成黑马, http://www.wlinkw.com.cn, 2009.09.28

[4]“买手模式”受追捧VANCL复制ZARA快时尚, http://news.sxxl.com, 2009.09.17

[5]陈年:我是如何超越PPG的, http://www.ceocio.com.cn, 2008.7.5

电子商务B2C案例 篇5

聚美优品的前身是团美网，中国第一家专业化妆品团购网站，也是中国最大的化妆品团购网站。现在已经成为中国最大的化妆品限时折扣网站，拥有百万以上的女性用户，每天成交近两万单，月销售早就过了3千万。注册用户80万，在化妆品团购的市场份额已达60%以上。在2010年9月，为了进一步强调团美在女性团购网站领域的领头地位，深度拓展品牌内涵与外延，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用Jumei.com全新顶级域名。近日，国内最大的专业化妆品限时折扣网站——聚美优品（）全新改版上线，加上韩庚代言，引发广泛关注及用户好评，更有业内人士预测其商城化路线加速。聚美优品由三位海归学子创立于2010年3月，首创了“化妆品团购”概念：每一天在网站推荐十几款热门化妆品，并以远低于市场价折扣限量出售。从创立伊始，聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求，承诺“100%正品”和“30天拆封无条件退货”政策，竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜。与常规的团购有所不同的是，聚美优品的信息发布客户是自己，即自建渠道、仓储和物流，销售化妆品。严格意义上说，它是采取团购形式的垂直类女性化妆品B2C。从创业之初聚美优品的理念就很清晰，就是要做女性化妆品正品折扣网店。

发展策略

1、广告未出 创意首现

业界一向对代言挑剔出了名的超人气偶像韩庚，本次缘何愿意联合拍摄广告呢？相关负责人透露，这张图为聚美优品拍摄广告休闲时，芭莎造型师“随手之作”，非正式广告片。此次选择电子商务平台，一方面因为网购已然成为潮流，尤其是时尚达人更加钟情。作为娱乐明星，走在时尚前沿，这种体验不该落后。之所以众多中选择聚美优品，更看重他们对品质感的严格要求和“聚集美丽，成人之美”的理念与韩庚的高要求不谋而合;还有就是同为水瓶座且岁数相仿，共同的价值观、不懈的奋斗经历、少年得志仍保持的谦和品质、相似的爱好等，一见如故，就预感这种碰撞一定会让王子般的气质相得益彰。资深人士分析：2011年很多互联网和电子商务重金出击，代言人一时成为风潮。像拉手的葛优、58 同城的杨幂等等，而偶像明星与商业明星联手代言，很具有创意，加上陈欧此前在过《非你莫属》和《 Lady 呱呱》等很多节目中出镜，http://weibo.com/leochenou 微博互动的影响力，已经具有众多粉丝群。两大帅哥这种强强联合的牵手，时尚、霸气、年轻、多金、成功等具有很强的话题性，匹配度及其契合，必然是彼此提升了各自品牌。网友表示：很期待聚美优品的广告，必然一如既往的高品质，让用户眼前一亮，也相信不会让粉丝们失望。身边很多朋友，不是看广告而买他们的东西，确实是因为用了好，服务到位，才彼此推荐，就连包装都很有品位，这种精益求精的态度是我们这样很多 80 后需要学习的。开页面看到：第一眼便是韩庚和陈欧联手的焦点图，以及“正品保证、三十天无条件退货、口碑中心”等消除用户购物质疑心理的良好体验，时尚而有品质感的页面设计，都足以证明这是个了解女人、懂得品味的购物平台。只是遗憾，很多产品被“抢光了”。

2、专业的采购管理体系：100%正品保障

聚美优品（）从成立之初，就建立了严格的采购管理体系，所有商品都经过了严格的质量检测。与国内多家知名化妆品品牌建立起官方合作关系，并与兰蔻等国际一线品牌商其展开密切合作。聚美方面表示，支持专柜验货。关于价格方面，根据观察统计，聚美出售的很多产品都已经打倒2、3折，如如此超值的购物体验得到了爱美女性的积极反馈。有用户发表评论“聚美的化妆品便宜到爆，有木有”，更有用户在聚美微博留言“价格实惠到不可思议”。另外，聚美更注重用户体验，除了新增产品导航、筛选、批号查询等功能外，点击页面进入后，发现“聚美实拍”的特色栏目，对所出售商品细节进行详尽拍摄，让消费者能够真切看到每个细节，放心消费。

3、借壳团购

聚美优品之所以借壳团购，是因为在创业初期资金不足，可靠的供货链太少，无法满足多品种、数量大的网店式销售。2010年三月，恰逢团购兴起，他发现一天一团，即一天销售一个商品可以加快资金周转，减小风险。从而逐渐叠加，弥补创业初期缺资金和渠道的缺陷。

4、打破行业潜规则：30天无条件退货，拆封也可以

随后，从其客服部门了解到：消费者在参加团购后，均享受三十天无条件退货服务，我们实实在在对您的美丽负责。同时，邮费由我方承担。资深人士表示，在化妆品拆封不给退货是行业潜规则下，聚美优品首开“30天无条件退货，拆装也可以”的先河，成为第一家打破这个潜规则的企业。受访用户表示“能做到三十天无条件退货，不是哪家都能做到的，这种服务很让人放心。”随机调查的消费者介绍：自己已是忠实用户，首先在这里买化妆品不用担心假货问题，使用效果都非常好，和专柜出售的一模一样。而且价格便宜太多了，发货超快，不用去香港或代购。看来，其坚持的正品可信赖形象深受到广大消费者和厂商品牌的高度认可。业内人士分析：以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费，已经成为城市女性个人消费的重头戏，呈现出消费普及化、品质化、高档化和品牌化的趋势。

“爱美”是女人的天性，虽然网购化妆品问题重重，但是却丝毫不影响网购的魅力。当“宅经济”盛行于世，相信，化妆品网购将引领新一轮购物时。

B2C电子商务网站用户体验分析 篇6

关键词：B2C电子商务；用户体验；模糊综合评价；京东；大学生

1、引言

电子商务在我国经过数十年的迅猛发展，整个行业已经开始步入相对成熟的阶段，中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测数据显示截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%。B2C电商网站众多，竞争激烈，用户体验就变得尤为重要。因为用户体验的好坏直接影响着订单的转化率，这是关系企业效益的根本所在。

但通过对以往文献的检索和对网上相关资料的搜集，有关B2C电子商务网站用户体验的评价大多都是定性的或者只涉及一个方面的体验比如物流，少有从一个具体指标数量的方法上分析和评价一个B2C电子商务网站整体的用户体验，不能为B2C电子商务网站的用户体验优化提供一个量的参数中本文试以模糊综合评价的方法对B2C电子商务网站的用户体验进行分析和评价，受众集中在在校大学生，在校大学生对网购有热情，同时也是企业极具潜力的客户，并根据问卷调查结果对京东的用户体验进行分析，最后提出相关改进建议。同时也为B2C电子商务网站的针对大学生市场的用户体验优化提供了理论依据。

2、构建B2C电商网站用户体验模型

用户体验是用户使用产品过程中建立起来的纯主观感受。Jesse James Garrett认为用户体验有五个要素：战略层：网站目标和用户需求；范围层：功能规格和内容说明；结构层：交互设计与信息架构；框架层：界面设计、导航设计和信息设计；表现层：视觉设计。然而这五个层面主要涉及了网站设计方面的用户体验。检索相关文献时发现，很多学者将这五个要素用在了研究电子商务网站的用户体验上，并且根据研究课题的具体实际情况进行了修正。Peter Morville对用户体验的目标进行了细化，提出了用户体验蜂窝图（User experience honeycomb），包括7 个要素：有用性、可用性、可找到性、可靠性、可获得性、满意度和价值性。研究B2C电子商务网站的用户体验要素必须以实现这7个目标为目的。张梅也《论在中国B2C 发展的若干问题》中提到了我国的B2C 网站存在的一系列问题，其中的主要问题有：货物配送速度、网上支付、售后服务。本文在参考相关文献的基础上，结合B2C电子商务网站的实际特点对Jesse James Garrett的用户体验五要素理论模型加以修正，把结构层、框架层和表示层合并为网站设计体验，将范围层定义为产品与服务体验，又加入了支付体验、物流体验和售后体验。

3、实证分析

3.1评价集的确定

针对上述指标设计调查问卷，使大学生对京东的用户体验做出的各种评价。评价集V={V1，V2，V3，V4，V5}，每个评价指标的评价结果都分为5级，即V：{很不满意，不满意，一般，满意，很满意}。

3.2模糊综合评价矩阵的确定和计算

笔者设计了调查问卷调查调查在校大学生对京东在以上几个方面的用户体验，共回收了125份有效问卷。网站设计体验、产品与服务体验、支付体验、物流体验和售后体验的评价矩阵R1，R2，R3，R4，R5，

B1=w1*R1=[ 0.046130295，0.01512946，0.350460771，0.416833927，0.171435073]

B2=w2*R2=[ 0.002980034，0.035467431，0.307920233，0.437098279，0.216534023]

B3=w3*R3=[ 0.00555，0.01665，0.236075，0.49445，0.24725]

B4=w4*R4=[ 0.000812603，0.010856679，0.196485273，0.470437054，0.321408391]

B5=w5*R5=[ 0，0.0111，0.3148，0.4074，0.2667]

3.3结论分析

通过以上分析，这5个维度对B2C电子商务网站用户体验的影响程度由大到小分别是：产品与服务体验、售后体验、物流体验、支付体验、网站设计体验。产品与服务体验是影响B2C电子商务网站用户体验的最重要的因素，因为从整体上看，用户是理性人，最重视产品和服务的质量，仅靠网站打出的促销手段只能在特定时间内增加部分销售额，而事后，完成冲动性消费的用户会回过头来好好考虑这笔交易对其自身的效用是否与价格成正比。所以只有首先做好产品和服务的企业才能留住用户。同时售后体验排在了第二位，也在一定程度上印证了用户的理性，显然一个保障齐全的网站更让人放心。此外，随着电商行业竞争的日益激烈，物流成了一个重要的竞争力，在用户体验中成为第三重要的因素。

4、结语

本文借鉴国内外用户体验的研究成果和方法论，抽象出了影响B2C电子商务网站用户体验的因素及其评价指标，并采用模糊综合评价的方法对京东的大学生用户体验进行了评价，结合本文的研究结论对京东提出以下建议

（1） 优化售后服务。对于网上购物，顾客遇到问题时，能否得到快速的解决，商品出现问题时能否顺利地退换，以及服务的人性化，都是影响顾客满意度的关键因素。没有保障的售后会使用户不再二次购买，同时也会丢失潜在顾客。

（2） 优化产品和服务。产品与服务体验是影响B2C电子商务网站用户体验的最重要的因素。顾客希望购买的商品物有所值，质量有保证，否则即使其他方面做的再好也无法吸引顾客。

B2C服装电子商务 篇7

关键词：服装网络购物,E忠诚,影响因素

1 研究背景与文献综述

据统计, 服装网络销售占到中国整个网上零售市场规模的四分之一, 是网上购买人数最多、网购金额最大的商品类别。2010年第二季度, 淘宝网上共卖出了3.9亿件服装, 成交金额达到179.2亿元, 同比2009年第二季度增长了101.3%, 环比增长了10.4%。其中女装是服装网购的最大市场, 占到38.6%, 男装次之。但在巨大的网上服装零售市场, 价格仍旧是吸引消费者的关键因素, 消费者对服装网络零售商和商品的忠诚度比较低。Freederick等人认为, 只有当企业为忠诚顾客提供服务的成本降低, 才能带来较好收益, 增加5%顾客回头率能够使利润增加25%～95%。所以, 在竞争剧烈的网络服装市场中, 培养消费者持久的忠诚才是企业竞争力的根本所在;研究网络环境下的顾客忠诚对网络服装零售企业具有重要的意义。而文献中针对服装类商品的网络顾客E忠诚研究相对较少。

网络零售中的顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上是相同的, 学者Reichheldetal把其称为顾客网络忠诚 (E-Loyalty) , 他认为E忠诚是顾客对网上企业、商品与服务以及网站品牌的忠诚。根据Dick和Basu的论说, 网络环境下的顾客忠诚也包含行为忠诚和情感忠诚两个维度, 行为忠诚对企业的贡献主要体现在收入和利润的增长上, 而情感忠诚对网站与企业品牌的长期发展有重要影响。在顾客E忠诚的影响因素方面, Gommans、Krishnan和Schef-fold等人提出了一个网络忠诚的理论模型, 认为消费者E忠诚的影响主要来源于顾客对商品的价值主张、品牌建设、安全信任、网络技术和客户服务。Dina Ribbink等人认为影响顾客E忠诚的主要因素是顾客信任和满意, 网站的质量决定了消费者的信任和满意。Moonkyu Le博士和国内的许多学者研究认为, 网络顾客忠诚的影响因素不但有网站的服务质量、网站设计、网站提供的产品、消费体验、顾客的整体感知等多个方面, 而且也要考虑顾客满意、顾客信任和转移成本的影响。

2 影响因素的提取与假设

在分析研究大量文献的基础上, 本文以顾客满意、顾客信任、顾客感知价值、转移成本对顾客忠诚有正向影响的理论为依据。结合服装商品和网络购物的特点, 对影响服装消费者E忠诚的因素进行定性分析。从服装商品、企业网络销售服务平台和消费者三个方面提炼本课题的理论假设。其中, 服装方面的影响因素3个, 企业网络销售服务平台方面的因素2个, 消费者方面的因素2个。

(1) 服装品质属性与顾客网络忠诚的关系。

Martin和Davis研究发现消费者在服装购买决策时考虑收集的信息包括款式、价格、颜色、纤维成分、服装洗涤保养、合体性、服装品牌、零售商品牌等服装商品的属性。网站上展示的服装属性还包括消费者对款式和品牌的在线评价。产品的质量是顾客忠诚的前提和保证, 消费者购买的最终目的就是为了产品。因此服装质量、款式以及号型标准是消费者忠诚形成的重要因素。其中, 服装品牌和价格是服装网络销售中一个敏感的因素。Keller认为优质的品牌、低廉的价格对消费者始终具有很高吸引力, 是消费者购物态度忠诚的重要影响因素之一。本文对服装属性与顾客网络忠诚的关系做如下假设:

H1:服装品质属性与顾客网络忠诚正相关。

(2) 服装网络信息展示质量与顾客网络忠诚的关系。

服装信息展示是网络购物平台上对服装款式效果、细节以及服装商品类别等商品信息的展现, 是网络消费者感知服装信息的唯一渠道。服装展示的方式有图片、文字、动画和虚拟展示等。Cox和Rich认为消费者通过视觉来判断服装的合体性、面料特性、服装颜色, 往往需要大尺寸的图片或动态的服装展示来评价服装, 以更好作出购买决定。另外, 网站上服装类别和品种比较多, 服装的陈列、展示、信息提供和网络推荐要服从适应网络消费者的需求。因此, 服装信息展示质量会影响消费者的购物意向、购物态度, 进而影响顾客对购物平台和服装商品的忠诚。本文假设:

H2:服装网络信息展示质量与顾客网络忠诚正相关。

(3) 服装消费体验满意度与顾客网络忠诚的关系。

传统方式下, 顾客购买服装时一般通过手感、触觉和穿着效果来鉴别服装的质地、品质和穿着效果。但网络服装购物中没法实现消费者对服装的直接体验。对网上展示的服装质量信息感知, 只能通过实体试穿后才能得到体验。而传统购物中的服装穿着的舒适性, 服装穿着的整体感知效果, 服装面料的质地与色差, 规格尺寸的合体性, 服装的制作工艺等都是影响顾客满意和重复购买行为的重要因素, 直接影响顾客忠诚。因此本文提出以下假设:

H3:服装消费体验满意度与顾客网络忠诚正相关。

(4) 服装网络购物环境质量与顾客网络忠诚的关系。

服装商品的消费存在感性和理性的特殊性, Oliver认为环境会对消费者购物情绪产生一定的影响。网络消费者体会到的是网络购物环境。本文的网络服装购物环境指的是网站系统的质量、B2C企业与网站形象。包含服装购物网站界面美观性、购物便捷性、营运稳定性与使用安全性等网站系统因素。本文假设网站系统质量会对顾客网络忠诚产生影响。

H4:网络购物环境质量与顾客网络忠诚正相关。

(5) 服务质量与顾客网络忠诚的关系。

网络零售企业的服务主要表现在物流配送服务、在线顾客服务、个性化定制服务, 商家对服装商品的色差、尺码、工艺等质量问题的保障服务, 以及对客户投诉、换货、退货等的处理。Gregory R.Heim 等的实证研究表明易于退货、准时送达、网站导航、产品获得、价格和产品信息等服务质量因素驱动了顾客对购物网站的忠诚。因此本文假设:

H5:服务质量与顾客网络忠诚正相关。

(6) 转换成本与顾客网络忠诚的关系。

服装网络购买为消费者节省了时间和精力成本, 提高了购物效率。但是网络购物和商品转换也是要付出一定的成本的, Klemperer认为网络购物的转移成本有交易成本和学习成本。交易成本反映了顾客终结老关系和开拓新关系所花费的时间和精力;学习成本指顾客在认识和学习新产品, 或者新品牌转移过程中所产生的成本总和。本文的转移成本涵盖网络服装消费者的学习成本, 对新网站、企业和服装品牌的评估成本, 信用、积分、增值服务以及社会关系成本。本文假设:

H6:转换成本与顾客网络忠诚正相关。

(7) 消费者个人购物经验倾向与顾客网络忠诚的关系。

消费者个人特征对网络购物的影响因素很多, 本文从网络经验水平和个人信任倾向2个方向分析消费者个人特征因素对网络顾客忠诚的影响。William通过实证研究发现网上购物经验丰富者使用网络更容易和具有更多乐趣, 并且对财务风险担心较少。Gefen认为个人的信任取向是在线信任的影响因素, 会影响消费者搜寻产品的意图以及购买意图。Sultan等人的研究证明隐私与安全控制和消费者信任之间正相关。对消费者个人购物经验倾向与顾客忠诚的关系, 本文提出以下假设:

H7:消费者个人购物经验倾向与顾客网络忠诚正相关。

3 实证研究与数据分析

3.1 量表设计

根据以上假设, 本研究提出以影响服装消费者E忠诚度的七个维度为自变量, 以顾客网络忠诚度为因变量构建理论研究模型。根据各个变化变量的说明初步设计了40个题项。为保证问卷的可读性以及信度和效度, 选取16个在校专科学生和6个服装企业销售专家, 对量表进行了探索性测试, 并对量表问项进行了调整, 最后确定为35个问项, 问卷采用Likert 5点量表设计。5分表示“非常同意”, 4分表示“比较同意”, 3分表示“一般”, 2 分表示“不太同意”, 1分表示“很不同意”。

3.2 样本收集

从中国网络购物调查研究报告中可知, 服装家居饰品网络购物消费群体有以下特征:年龄在18～35岁占85.8%, 月收入1000～5000人民币占71.9%, 大专学历以上占87%, 女性占58.3%, 学生占29%, 非学生占71%。根据这一特征, 本课题抽样有针对性地尽可能选择具有网络服装购物经验的人群。确立研究调查对象以18～35岁的公务员、企事业单位办公室职员、IT专业人士、教师、学生为主。调查方式上, 对企事业单位采取就地拦截式访问进行抽样, 对在校教师和学生采取问卷发放形式。本研究共发放问卷430份, 调查主要集中在浙江地区, 其中调查的企事业单位34家, 回收有效问卷352份, 有效回收率为81.86%, 样本数量符合要求。

3.3 数据分析

(1) 描述性统计分析。

本文首先对各个变量进行了描述性统计分析, 包括平均值以及标准差的计算。影响因素的7个变量平均值在2.7～4.1, 在5个服装和网站企业因素方面, 消费者认为在购买服装时这些因素都是比较重要的。而在消费者个人因素方面, 被调查者对网络经验的重要性认识相对处于中立水平, 在顾客忠诚维度上平均值也不高。

(2) 信度和效度分析。

本研究运用SPSS 14.0 for Windows软件Scale-Reliability Analysis功能, 对样本数据进行可靠性检验。用Cronbach α系数来判断各变量项目的内部一致性程度。从表1中可以看出大多数变量的Cronbach α系数大于0.7, 其中因子7的Cronbach α系数不到0.7, 但已经很接近, 且总量表的信度高于0.8, 因此, 总体上测量项目的内部一致性是比较好的, 说明样本数据具备良好的信度。本次研究由于问卷设计部分参考了国内外相关文献, 量表初稿生成后经过了服装销售专业人士审核和探索性测试, 并进行了修正。因此, 量表符合研究方向与目的, 具有良好的内容效度。

(3) 因子分析。

考虑到多个影响因素之间可能存在一定的相关性, 为了避免分析中存在多重共线性问题, 本研究采用因子分析法对调查问卷的结构效度进行检验。在做因子分析前, 首先对数据进行了KMO 样本测试和Bartlett球体检验, 得到各个变量的KMO值均大于0.528, Bartlett球体检验的X2统计值的显著性概率为0.000, 小于0.01, 说明数据符合通用的研究标准, 适合做因子分析。因子分析中采用主成分分析法提取因素, 采用Kaiser标准化极大方差法, 进行因素旋转收敛与多次迭代后, 计算结果如表2所示。根据因子分析结果可知, 本文提出的所有结构变量都得到了有效的测度, 说明问项的设计基本符合研究理论要求。

(4) 相关分析。

在信度和效度检验的基础上, 为了进一步验证各影响因素与服装网络消费者E忠诚度之间的相关性, 本文利用SPSS14.0的皮尔逊 (Pearson) 积差相关分析法对自变量和因变量进行分析。使用Analyze-Correlate-Bivariate功能分析结果整理后如表3所示。根据表中的Pearson相关系数可知服装属性、服装消费体验满意度、服装网络信息展示质量、服装网络购物环境质量、服务质量、消费者个人购物经验倾向与服装网络顾客忠诚在0.01水平上显著正相关 (表中的*表示在0.05水平上显著, **表示在0.01水平上显著) 。服装属性、服装消费体验满意度相关度较高, 而转换成本对网络顾客忠诚的相关性较弱。

(5) 假设检验。

本文运用SEM方法进行假设检验, 使用结构方程分析软件AMOS7.0对数据与假设模型拟合情况进行验证。一般研究中使用卡方值 (x2) 、自由度 (df) 、卡方自由度比 (x2/df) 、比较拟合指数 (CFI) 、拟合度指数 (GFI) 、调整后拟合度指数 (AGFI) 和估计误差均方根 (RMSEA) 等指标来衡量研究模型的拟合效果。x2/df的值越小越好, 不大于3为良好效果;GFI与AGFI的值在0.8～0.89是合理的, 其值大于0.90时被认为效果良好;RMSEA的值小于0.08时被认为是可以接受的, 当小于0.05时为理想水平。由表4可以看出, 拟合指标大致在可接受范围之内。可以判定本研究中结构模型与测量的样本数据的拟合度较好。

4 结论与启示

本文以大量关于顾客忠诚及其影响因素的文献研究为基础, 结合服装商品的特点和网络服装购物的特殊性, 分别从服装方面的因素、服装网络购物平台方面的因素和消费者个人倾向方面的因素, 研究网络服装消费者顾客E忠诚的影响因素。通过理论假设模型构建、问卷调查、数据分析等一系列研究分析工作, 使本课题的假设基本得到了验证。服装的属性、服装消费体验满意度、服装网络信息展示质量、服装消费体验满意度、网络企业服务的质量几个方面的因素对网络服装消费者的顾客E忠诚有显著影响, 而网络消费者转换成本、消费者个人购物经验倾向对服装网络顾客E忠诚影响微弱。

B2C服装电子商务 篇8

服装B2C行业的发展历史不长, 还没有形成成熟的商业模式。2007年-2013年是服装B2C企业的黄金发展时期, 在风险资本的推动下, 诞生了一大批服装B2C知名企业, 例如PPG、VANCL、卖考林和兰缪等等。

二、研究设计

1. 竞争力指标的选择

麦肯锡的价值链框架认为竞争力源自6种不同的行为:技术开发、产品设计、制造、营销、分销和服务。结合汪鹏等人 (2010) 和Joes等人 (2008) 的研究成果, 以及服装B2C这一新兴行业的特性, 本文从价值链框架理论中筛选一部分指标, 并加入新的指标。

本次案例分析的指标体系包括品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理4项一级指标, 二级指标包括产品定位、定价策略、OEM成本和物流成本等11项。其中, 服装B2C企业竞争力的评价指标体系如下图所示。

品牌定位, 有2个二级指标———市场定位和目标顾客选择, 其中市场定位分为产品定价和定价策略2个维度。

成本控制, 有4个二级指标———OEM成本、物流成本、运营成本和营销成本。

重复购买率, 有2个二级指标———获取新顾客的成本和二次购买率。

供应链管理, 有3个二级指标———OEM品质监控、在线查询和沟通、配送管理。

2. 研究思路

首先, 本文建立服装B2C营销模式的评价指标体系;其次, 确定权重。第一步, 邀请专业人士进行要素重要新评分, 建立判断矩阵;第二步, 每行的元素相乘并开4次根, 再归一化得权数;第三步, 进行一致性检验;最后, 得到4个指标的权威为0.143、0.857、0.857、0.800;最后, 根据上述指标体系, 在对VANCL和PPG进行综合评分的基础上分析服装B2C企业的关键影响因素。

三、案例分析

本研究采用层次分析法, 分析PPG和VANCL的成败, 探索服装B2C企业营销模式的优劣。

1. 品牌定位的对比

(1) PPG品牌定位。市场定位:PPG产品分为衬衫、西裤、针织衫礼包和领带等5类, 价格区间是68~99元, 产品涉及低端、中低端、中端, 但是品牌定位较清晰。

目标顾客选择:PPG的目标群体是20~35岁的男性商务人士, 该群体购买力强、接受能力强。同时, 聘请阳光帅气的吴彦祖作为形象代言人, 将PPG“花的更少, 穿的更时尚”的口号传递给目标群体。

(2) VANCL品牌定位。市场定位:由于衬衫市场容量小, VANCL逐步实行多元化战略, 将产品扩展至女装、童装、鞋、配饰和家居6大系列, 市场定位较模糊。

目标顾客选择:针对新战略, 其目标顾客也从商务男士转变为热衷于网络购物的网络用户, 在新浪、迅雷、腾讯和人人等门户网站和BBS开展集群式营销。

(3) AHP评分结果。总的来说, PPG的品牌定位非常优秀, VANCL的品牌定位属于良好。

因此, 在品牌定位方面, PPG和VANCL的两两比较矩阵如表1所示。

2. 成本控制的对比

(1) PPG成本控制。OEM成本:OEM成本约占零售价的30%, PPG和VANCL的成本控制能力基本一样。

物流成本:PPG只采用宅急送, 所以物流成本比VANCL高2~5元/单。

运营成本:PPG的订单多数来自呼叫中心, 因此企业必须投入大量成本维护呼叫中心的运营, 同时必须多支付15%的人力成本。

营销成本:PPG一直在南方周末、读者和江苏卫视等平面媒体投放电视广告, 将其包装成一个跨国外国品直销品牌。该方案获取新顾客成本超过200元/个, 远远超过企业可持续发展的极限, 容易导致资金链断裂。

(2) VANCL成本控制。OEM成本:VANCL和PPG的成本控制能力基本一致, 都约占零售价的30%。

物流成本:VANCL针对不同区域使用不同物流公司, 因此物流成本比PPG低2~5元/单。

运营成本:VANCL的订单70%来源于呼叫中心, 可节约15%的人力成本。

营销成本:创业初期, VANCL因为资金问题舍弃电视广告, 除此之外营销策略全部模仿PPG。VANCL逐步将营销重点重新定位在互联网上, 根据CPS和CPM的不同特点, 使不同广告投放渠道优胜劣汰, 逐步提升营销精准度, 并成功将营销成本控制在30%左右。

(3) AHP评分结果。广大的广告宣和媒体对此的讨论给VANCL和PPG积累了丰富的人气, 如表2所示。以2010年为例, VANCL和PPG的日IP流量为210000和11070。

资料来源:根据“ALEXA网络统计数据库http://alexa.cn/”整理。PPG在2011年破产, 数据缺失。

3. 重复购买率的对比

PPG和VANCL的二次购买率形成鲜明对比:

获取新顾客成本:PPG的成本为200元/个, VANCL的成本为50元/个;

二次购买率:PPG的二次购买率≤10%, 35%≤VANCL重复该买率≤45%

因此, PPG对VANCL两两比较矩阵的赋值为 (1, 1/6) , 两两比较矩阵略。

4. PPG和VANCL供应链管理对比

(1) PPG的供应链管理。OEM品质检控:PPG能将OEM成本控制在30%, 但是质检环节只有2人负责。

在线查询和沟通:PPG在该环节, 只有客服系统, 官网未能更新在线交流系统功能。

配送管理:PPG只是用宅急送, 虽然能保证物流速度, 但成本过高。

(2) VANCL的供应链管理。OEM品质检控:VANCL的OEM成本控制在30%, 同时还聘请有经验的采购师负责质检环节。

在线查询和沟通:VANCL在该环节, 不仅有客服系统提供人工服务, 而且其官网开通在线交流系统 (在线提问、在线回复、在线评价、在线展示和订单跟踪等等) 功能。

配送管理:VANCL针对不同地区使用不同物流公司, 既能能保证速度, 又能控制成本。

(3) AHP评分结果。综合上述三个指标, PPG对VANCL的两两比较矩阵赋值为 (1, 1/4) , 两两比较矩阵略。

5. AHP分析结果

根据服装营销方式四个指标的两两比较矩阵, 对PPG和VAN-CL的竞争力采取层次分析法 (AHP) , 其结果如表4所示。

结果表明:PPG的核心竞争力 (成本控制和重复购买率) 不如VANCL;创业初期, VANCL的营销模式略优于PPG。2010年之后, VANCL营销模式的优势更加明显。

四、案例结论与讨论

1. 结论

第一, 服装B2C企业和传统企业营销方式有很大不同。传统服装企业的核心环节是广告和渠道建设, 服装B2C企业的核心是控制营销成本和挖掘营销数据。第二, 相对于其他因素, 成本控制和重复购买率服装B2C营销效果的影响更大。其中, 营销成本是成本控制的关键影响因素;二次购买率也是竞争力的关键影响因素。第三, 研究进一步表明, 营销的精准度影响了服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本;数据挖掘能力是企业二次购买率的重要影响因素。

2. 实践启示

第一, 利用新媒体, 做好“精准营销”。企业利用各种非传统媒体, 把信息推送到较为精确的群体范围中。同时, 根据顾客的反馈, 对营销方案的优胜劣汰和反复改进。“精准营销”既影响服装B2C企业的营销成本和获取新顾客的成本, 又影响了企业资金流的稳定性。

第二, 数据挖掘, 提升二次购买率。一般而言, 服装B2C网站的转换率为5‰, 少数网站达到2~5%, 高重量的CPC价格为1元/点击, 其维持盈亏平衡的二次购买率约为10-15%。由于高昂的成本, 企业很难从顾客的第一次购买行为获利, 二次购买率是解决企业盈利问题的关键。

3. 研究局限

本文从竞争力的角度, 从四个维度综合分析服装B2C企业的竞争优势。研究存在以下的局限性:本文使用双案例对比的方法, 虽然能对服装B2C企业的竞争优势进行深入的探讨, 但结论不一定有普遍适用性;此外, 对服装B2C竞争力的静态研究, 缺乏动态性, 其指标体系也只是一个初步框架, 需要不断的研究确认, 也是今后需要进一步改进的地方。

摘要：服装B2C行业是一种新兴行业, 在激烈的竞争环境下, 如何提高大中型服装B2C企业的营销能力是理论和实践中都要迫切解决的问题。本文在对营销模式和服装B2C进行文献回顾的基础上, 提出服装B2C营销模式的“四大支柱”——品牌定位、成本控制、重复购买率和供应链管理, 以PPG和VANCL为案例, 运用层次分析法 (AHP) 分析其成败的原因。在此基础上, 得出改善服装B2C企业营销模式的若干启示。

关键词：服装B2C企业,层次分析法,营销模式

参考文献

[1]陈占夺, 齐丽云, 牟莉莉.价值网络视角的复杂产品系统企业竞争优势研究——一个双案例的探索性研究[J]管理世界, 2013 (10) .

[2]雷培莉, 温波, 吴建, 胡雨田.中国服装业营销模式探索:VANCL品牌营销案例[J].经济研究导刊, 2010.

[3]汪鹏, 苏海涛, 鲍婧.基于蓝海战略理论的PPG公司战略研究[J].商场现代化, 2009 (11) :83～84.

B2C电子商务发展策略研究 篇9

B2C(Business to Customer)电子商务是指企业以互联网络为主要手段,向消费者销售产品和服务的一种电子商务模式。

20世纪90年代以来,电子商务得到了快速发展。在电子商务时代,人们的消费行为发生了巨大变化。B2C电子商务作为电子商务的重要模式之一,对企业和消费者所产生的影响正越来越大。企业应充分认识到B2C电子商务的价值,抓住有利时机大力发展B2C电子商务,以适应市场形势的变化,不断提升企业竞争力。

1 我国B2C电子商务的发展概况

1.1 萌芽和初步发展阶段

1999~2002年是我国B2C电子商务的萌芽和初步发展阶段。1999年9月1日,北京8848网上商城正式运营,这是我国B2C电子商务模式诞生的标志。在这一时期,随着风险资金的不断注入、概念炒作的推波助澜,我国B2C电子商务网站如雨后春笋般地不断涌现。但是由于市场还不成熟,在这个阶段,我国B2C电子商务总体来说发展比较缓慢。

1.2 快速增长阶段

2003~2006年是我国B2C电子商务的快速增长阶段。2003年以来,我国B2C电子商务进入高速增长期,许多创业者和企业都纷纷进入互联网这块蕴藏着无限商机的领域。在这一阶段,当当、卓越、阿里巴巴、慧聪、淘宝,这些生在网络长在网络的企业,在短短的几年内迅速崛起壮大。这一时期,互联网给人们的生活方式带来了巨大的变化,B2C电子商务进一步获得消费者认可,越来越多的消费者加入了网上购物的行列,我国B2C电子商务市场规模快速增长。

1.3 纵深发展阶段

2007年以来,我国B2C电子商务进入了纵深发展阶段。在这个阶段,越来越多的传统企业和资金进入B2C电子商务领域,进一步加速了B2C电子商务在我国的快速发展。在这个时期,阿里巴巴等公司的上市标志着我国B2C电子商务逐步进入了规范化和稳步发展的阶段。那些由传统企业发展过来的电子商务企业和互联网中成长起来的大中小网商将会是未来中国B2C电子商务市场的重要力量,我国B2C电子商务向专业化、规模化发展将成为主流趋势。

2 我国B2C电子商务存在的主要问题分析

2.1 网络立法和监督不完善

目前,我国的B2C电子商务交易中所出现的恶意欺诈、虚假广告、合同违约、商标侵权、侵犯消费者合法权益等违法和犯罪行为,严重干扰了正常的市场秩序,影响了B2C电子商务的健康发展。但是,我国有关电子商务方面的立法和监督还很不健全,缺乏有关法律法规,特别是电子商务信用管理的规定,在这方面与西方一些发达国家的差距比较大。

2.2 消费者对B2C电子商务缺乏信任感

由于受到传统购物观念的影响,现在有许多消费者对B2C电子商务还心存疑虑。一些消费者仍然坚持眼见为实的观念,认为网上商品没有实体感,质量不可靠,而宁愿选择去实体店购买。消费者对B2C电子商务缺乏信任感,也会在一定程度上制约着我国B2C电子商务的开展。

2.3 缺乏差异化的服务

目前,我国许多B2C电子商务企业普遍缺乏创新意识,提供的服务功能相似。在这种情况下,价格战往往成为我国B2C电子商务开展市场竞争的基本手段。这种恶性竞争的局面使得我国一些B2C电子商务企业由于承受不了沉重的成本压力而破产倒闭,也严重影响了我国整个B2C电子商务行业的健康发展。

2.4 销售渠道比较单一

目前,我国的许多B2C电子商务企业基本依靠网上销售渠道,线下往往没有实体店铺进行配合销售。这种单一的分销渠道虽然能够减少企业实体店铺的人员、租金、税收、水电等方面的成本,但是也存在着分销渠道狭窄、业务和利润增长缓慢等方面的问题。这也是我国很多B2C电子商务企业长期难以实现盈利的重要原因之一。

2.5 存在安全隐患

安全问题是制约我国B2C电子商务发展的又一重要因素。目前,我国的B2C电子商务还存在着许多安全隐患。据统计,2010年,有近三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心;遭到病毒或木马攻击的网民比例为45.8%,有过账号或密码被盗经历的网民占21.8%。

2.6 物流体系不健全

物流体系是发展B2C电子商务的一个重要环节。目前,我国的物流体系还不健全,现有的物流体系还比较分散,难以发挥集约经营的优势。另外,我国的许多B2C电子商务企业依赖于第三方物流系统,还没有建立自己的物流系统。物流是目前阻碍我国很多B2C电子商务企业发展的又一个关键因素。

2.7 缺乏B2C电子商务人才

人才是促进B2C电子商务发展的重要因素。由于我国B2C电子商务起步较晚,再加上很多企业缺乏对发展B2C电子商务重要性的认识等原因,导致这方面的专业人才还比较少。根据上海艾瑞咨询集团2011年10月的调查数据显示,截至2011年6月底,我国国内有电子商务网站2.32万家,与1月相比增长了21.38%,与此同时,电子商务对人才的需求日益扩大,未来10年中国电子商务人才缺口将达200多万人。因此,B2C电子商务人才紧缺成为了制约我国企业发展B2C电子商务的一大因素。

3 我国企业开展B2C电子商务的对策探讨

3.1 加强政府宏观调控

政府应加强网络立法和监督,要及时修改现行《电子签名法》、《反不正当竞争法》等相关法律法规、政策法规中与电子商务发展不相适应的部分,为推动B2C电子商务的发展提供良好的法制环境保障;要完善信息安全体系,依靠国家投入和政策扶持,建立起我国信息安全的技术体系;要完善信用机制,大力发展中立的第三方信用评估机构,为社会提供征信服务;要大力推进支付体系建设,加强制订在线支付业务规范和技术标准,推动在线支付业务规范化、标准化、国际化;要制定一系列鼓励、扶持B2C电子商务发展的优惠政策,为电子商务的健康发展保驾护航;要充分发挥政府的引导作用,加强网络基础设施建设,加快推进三网融合,加速建设高速宽带互联网,推动网络信息业务的广泛应用,推动互联网技术在经济社会发展各个领域实现深度融合。

3.2 消除消费者对B2C电子商务的不信任感

据调查,对网上消费缺乏信任是制约我国互联网用户不选择网上消费模式的最主要原因。要通过加强宣传等手段,引导消费者改变传统的购物观念和购买方式,消除消费者对B2C电子商务的不信任感,从而为B2C电子商务的发展创造一个良好的市场基础。

3.3 提高企业对开展B2C电子商务的认识

现代社会,市场竞争日益激烈。互联网作为一种重要的媒体资源和分销渠道,对于B2C电子商务企业来说,抢占这一商战制高点,具有十分重要的战略意义。因此,我国B2C电子商务企业应从关系到企业生死存亡的战略角度来认识B2C电子商务的作用,并大力开展B2C电子商务。

3.4 加强分销渠道建设

很多国外著名的B2C电子商务企业往往是混合使用多种分销渠道。由于互联网仅仅是分销渠道的一种形式,当我国的B2C电子商务企业单纯地通过网上分销渠道不能实现盈利时,适当地增加实体分销渠道就成为一种可行的选择。在B2C电子商务市场竞争日益激烈的情况下,混合分销渠道将会成为我国B2C电子商务企业的必然选择。

3.5 建立现代化的物流体系

要加快现代物流体系建设,需要政府、企业和全社会的共同努力。国家要鼓励组建大型物流企业,推进电子商务与物流体系的结合,健全物流配送系统;要积极发展网络化、社会化的物流服务体系,物流企业应重视物流网络的发展,促进物流企业的联合,发展物流企业间的业务联盟;具备条件的B2C电子商务企业要积极建设自有物流平台,例如,卓越、当当等我国的一些B2C电子商务企业已经建立了自己的物流系统。

3.6 大力培养B2C电子商务专业人才

人才是企业发展的根本。B2C电子商务要发展,需要一大批高素质的电子商务工程师、网络技术人员等人才。我国B2C电子商务企业要切实采取有效措施,大力引进和培养一批高层次的B2C电子商务专业人才,为B2C电子商务的发展提供强大的人才支持。

4 结束语

21世纪,是一个电子商务的世纪,B2C电子商务将成为企业一种重要的市场竞争武器。近年来,我国的B2C电子商务在快速发展的同时,也存在着许多问题。对这些问题,必须采取有效措施加以解决,才能加快我国B2C电子商务的发展步伐。随着人们对B2C电子商务认识的逐步深入,B2C电子商务在我国必然具有美好的发展前景。

参考文献

[1]秦亮.中小企业发展B2C电子商务的策略研究[J].商业经济,2009(10):92-93.

[2]杨超,赵昆.人们对B2C电子商务认识的逐步深入,B2C电子商务在我国必然具有美好的发展前景。

[3]任毅.我国B2C电子商务企业发展现状及营销策略建议[J].许昌学院学报,2011(2):84-86.

京东商城:B2C电子商务的新星 篇10

一、京东的主营业务

京东商城作为B2C零售企业, 收入来源主要以商品零售为主, 商品来源于各类产品的生产商和渠道商。

京东商城的零售业务价值链各环节如下: (1) 采购环节。京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商, 所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。 (2) 销售环节。目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行, 消费者可以登陆网站下单订购, 也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及两个分公司分别建立了呼叫中心, 为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票, 以保证售后服务的顺利进行。 (3) 支付服务。京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外, 京东商城还提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。 (4) 配送环节。京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递 (EMS) 、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成, 其余地区由外包物流公司提供, 另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点, 向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理, 高校学生订货免费, 并由代理在校内送货。

二、京东的物流模式

京东商城提供灵活多样的商品展示空间, 消费者查询、购物都不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系, 消费者充分享受了“足不出户, 坐享其成”的便捷。在传统零售业中, 3C产品被厂商生产出来, 经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后, 最终到消费者手中的时间一般在3~6个月。3C产品毛利率之所以不高, 很大程度上就是由于这种营销渠道积压导致了产品贬值。创始人刘强东认为, 互联网作为一条直销渠道, 可以削减传统渠道的层层环节, 加快商品的流通。如果帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者, 京东商城就能实现更多的价值。京东商城的物流模式主要有以下三种:

1. 自建物流体系。

2009年, 京东网上商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南等23座重点城市建立了城市配送站, 最终, 配送站将覆盖全国200座城市, 均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。此外, 京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至8万平方米, 仓储吞吐量全面提升。目前, 分布在华北、华东、华南的三大物流中心覆盖了全国各大城市。2009年3月, 京东网上商城斥资2000万元人民币成立了上海圆迈快递公司, 上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。2010年4月, 京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务。2010年5月15日在上海嘉定占地200亩的京东商城“华东物流仓储中心”落成, 这是京东迄今为止最大的仓储中心, 承担了一半销售额的物流配送, 也是公司将融到的2100万美元的70%投放到物流建设的结果。在这里, 京东每日能正常处理2.5万个订单, 日订单处理能力达到5万单。在此基础上, 公司计划2011年在嘉定建成一座15万至18万平方米的超大型仓储中心, 其规模将是鸟巢的8倍。目前在京东商城102亿的年销售额中, 自主配送已经占到了70%, 每天的货物交付能力达到12万单, 商品在13个城市已经可以做到“211限时达” (即当天上午11点之前下单, 下午就可以收到货;晚上11点之前下单, 第二天中午就可以收到货) 。京东自建物流的劣势是:初期投入太高;在自建物流系统未完善前, 系统的管理跟不上, 专业化程度不高。存储货物过多, 难于管理等。自建物流体系的优势是:一是可以使企业掌握对物流的控制力。企业自营物流对供应链各个环节有较强的控制能力, 易与生产和其他业务环节密切配合, 全力服务于本企业的经营管理, 确保企业能够获得长期稳定的利润。对于竞争激烈的产业, 有利于企业对供应和分销渠道的控制, 可以合理地规划管理流程, 提高物流作业效率, 减少流通费用;可以使物流与资金流、信息流、商流结合的更加紧密。二是可以保持旺盛的竞争力。节省开支, 而且公司内部人员来做物流比较放心, 并且给客户贴心、安全的感觉。

2. 自建体系+第三方物流相结合。

随着互联网应用的深入, 京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。可是, 如果在全国每个二级城市都建立自己的物流或运输公司, 成本至少要在数百亿。更何况, 现在二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。正因于此, 在北京、上海、广州之外的其他城市, 京东商城和当地的快递公司合作, 完成产品的配送。而在配送大件商品时, 京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点, 并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。京东与海尔合作, 不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传, 也较好地解决了资金流和信息流的问题。其主要的第三方物流公司有宅急送、中国邮政等。

3. 其他物流方式。

除了与第三方的物流公司合作, 京东商城还在各地招一些高校代理。高校的学

36企业改革与管理2011年第6期

生是一个比较大的消费群体, 但他们的不确定因素也是最多的。产品配送的时间大都是在白天, 可白天是高校学生的上课时间, 他们希望快递公司在晚上把货送来, 但快递公司却不提供这样的服务。于是经常发生这样的情况:配送人员到学校门口告诉学生货到了, 学生却不能取货。为了解决这个问题, 京东在校内招一些人做高校代理。

三、为客户创造价值

为客户创造价值, 是京东成功的关键所在。低成本可以为客户创造价值:你能拥有更低的成本就意味着有能力大幅降低销售价格, 为消费者省钱是最为实实在在的一个巨大价值。电子商务企业的运营成本可以做到很低, 有能力在给消费者带来低价的同时让品牌厂商获取合理利润。让整个产业能够更加健康的发展下去。京东认为:无论是在网上还是在实体店, 消费者在选购商品时最注重产品是不是正品行货, 质量是不是最好, 价格是不是最低, 能不能节省真金白银, 能不能节省时间, 还有就是服务做得是不是最好。

经过多年经营, 京东品牌对于其客户, 意味着一个非常清晰的概念:便宜的3C正品行货。京东商城成立伊始, 就一直围绕着客户做文章。当B2C的同行在互联网上扩张注册用户的数量时, 刘强东却将全部精力用于保证产品正规、价格最低以及服务快捷安全上。在刘强东看来, 尽管零售业披上电子的外衣而变成时髦的B2C, 但是其最为核心的商业本质“产品、价格和服务”却始终未变。他说:“我们保证了京东销售的产品都是品牌产品的正品行货, 这样就保证了质量。接下来, 我们一方面不断提高自己的经营效率, 优化流程, 从而降低了运营成本;另一方面, 从二级代理做到一级代理, 甚至从厂商直接拿货, 这就减少了产品的成本价格。”与传统卖场相比, 京东商城销售的产品价格至少便宜10%, 这是因为它没有实体店, 运营成本低。在这个信息透明的互联网平台上, 消费者能够清楚地查看到各种产品的价格和网友的评价, 不必再像以前那样奔走于实体卖场才能“货比三家”。更为重要的是, 他们与京东商城之间, 在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。在京东商城开辟的论坛上, 实现了商家与消费者的自由交流和互动。因此, 在2007年之前, 京东没有在广告上投入1分钱, 仅仅依靠口碑传播就取得300%以上的年增长率。京东商城所有的商品都是正品, 且可以享受到与传统店面一样的售后服务。如果消费者对产品质量有质疑, 不仅可以找品牌商的售后服务部门投诉, 也可以找京东商城投诉。在付款方式上, 京东商城也比一般的网络卖场有创新。如果你是个相对传统的消费者, 那么你可以选择货到付款;如果你已经习惯网购, 那么, 可以选用支付宝付款;如果你兜里钱不多, 还可以选择分期付款。网上购物最大的缺点, 就是消费者购物前看不见商品实物。为了便于选购, 京东建立了专业的摄影棚, 网上所有商品的图片都是实物拍摄。此外, 还推出了视频介绍产品的新服务, 用真人为用户展示商品。

现在, 只要客户购买的是现货产品, 从下完订单到准备发货一共只需要1小时34分钟, 客户还可以在线查询订单的处理状态, 上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、打包以及出货的每一个确切时间。如果北京的客户想送给扬州的朋友一份礼物的话, 还可以精确地计算出这位朋友收到礼物的时间。2007年京东商城提出了“五日售后服务”的承诺:自收到客户返修商品之日起, 5个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。超过5个工作日未能处理完毕, 一律按照逾期当天的商城价退款。如今, 京东商城的仓库为90%以上的产品留了备件, 当返修的商品送过来, 技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上, 然后再发回给客户。

四、与供应商互利双赢

在盈利模式上, 京东商城也和国美、苏宁这样的传统零售商一样, 以低价销售产品, 获得较大规模的销售量, 然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。这一盈利模式的要点, 一是要从上游厂商拿到尽可能低的价格, 另外就是要有庞大的销售量。如果一个产品的日订单量稳定在500个以上, 京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触, 以取得直接进货权限。目前, 已有500多家品牌厂商进驻京东商城, 80%采取直供。直供并不代表得到最好的价格, 跟你的销量是有直接关系的, 销量越大越能得到厂商的返点支持。所以, 京东商城的第一要务就是规模。在保持销售价格不提高的情况下, 如果销量足够大, 实际上毛利率是可以快速提升的。

厂商选择京东, 原因是其确实为厂商带来了好处。首先, 他们会给厂商出示具体的数据, 比如某款宏碁的笔记本, 究竟是哪个年龄段的人喜欢?什么类型的人喜欢?男性还是女性?公司职员还是政府机关人员?这些数据都能够很好地帮助厂商分析市场, 尽管各级经销商也会有数据统计, 但是层层向上递交, 难免会有信息遗漏或失实, 而提供的是直接从消费者那里统计来的数据;其次, 京东商城与连锁卖场最大的不同就在于, 不向厂商收取进场费、店面费等苛捐杂税, 也不需要厂商派促销员、导购员, 这就为厂商降低了不少的成本。从财务角度来看, 京东商城给厂商的另一个诱惑是更短的回款周期, 比如向家电厂商许诺10天账期, 而连锁卖场一般至少要40多天。2008年4月, 韩国LG北京公司派人到京东调查, 据说是LG韩国总部受到国美和苏宁的联合投诉:京东上销售的LG某款液晶电视产品比线下要便宜500元, 冲击线下渠道, 要求LG不要将产品供给京东。刘强东将该款产品的销售数据给LG的调查人员看:每天有多少人购买, 是男是女, 地域分布、联系方式等, 一目了然, 这些信息都可以与LG共享。最为重要的是, 在免去各种费用之后, LG通过京东销售产品的利润率可以达到3个点, 这比通过传统渠道销售的利润率要高很多, 结果LG没有给京东压力, 反而用最快的速度在5月就和京东达成战略合作协议。

为了给顾客网上支付提供便利, 2007年京东商城与支付宝、财付通正式达成战略合作, 集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款, 更加便捷地完成购物环节, 增进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。此外, 神州数码与京东商城的合作, 使京东商城实现了供货渠道的正规化、集成化和专业化。

为了实现双赢, 京东商城还将信息系统与大型供应商进行对接, 实现了库存数据共享。比如, 神州数码公司与京东商城进行了系统的互联互通之后, 消费者在京东商城下订单时, 倘若京东商城库存中无此产品, 系统就会直接访问神州数码的库存数据库并且预约此商品, 这样就大大加快了库存的周转。现在京东商城正在努力说服更多供货商与之进行这方面的合作。

B2C服装电子商务 篇11

【关键词】B2C；跨境电子；制约因素

一、引言

随着电子信息技术和经济全球化的深入发展，电子商务在对外贸易中的地位和作用日益重要。我国跨境电子商务主要分为企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）贸易模式。B2B在整个跨境贸易电子商务中的比重较大，约占整个电子商务出口的80%。不过，2008年国际金融危机以来，这种情况正在逐渐发生变化：一是小额外贸B2B以其在线交易、周期较短、订单灵活的优势迅速崛起；二是由于在价格以及满足顾客个性化要求方面具有优势，外贸B2C发展十分迅速，出口B2C约占外贸电子商务总量的20%左右，成为跨境贸易电子商务中增长最迅速的部分，年增长率达到100%。跨境贸易电子商务B2C在促进中小企业扩大国际市场、增强企业品牌意識、提升我国制造企业在国际供应链中的地位等方面都有重大意义。目前跨境B2C业务发展如火如荼，但在快速发展的同时，跨境B2C模式制约瓶颈也逐渐显现。这种模式的缺陷主要体现在几个方面：基础物流服务跟不上；本地化的售前售后服务难以满足；国际法务摩擦日益加大等，需要相关法律和政策扶持。

二、跨境电子商务发展的制约因素

（一）通关壁垒。通关仍是跨境电子商务交易的最大壁垒，通过碎片化订单带来碎片化通关，其间一系列繁琐的手续及费用的支出常常成为消费者和网上卖家严重的经济负担。即使海关推出了9610监管新规，与检验检疫一起推动电子化、集约化通关，但汇、税的配套操作规程尚未快速跟进，来巨大的监管压力和监管成本等系列问题。

（二）物流滞后 。跨境 B2C 电子商务物流模式主要有国际邮政小包、国际快递、聚集后规模化运输以及海外仓储模式等 [4]。然而这些刚起步的跨境物流模式普遍具有物流成本高、基础设施不完善以及物流体系建设不合理等局限性 ， 某种程度上阻碍着跨境电子商务的发展。例如 ， 小额卖家使用频率最高的国际邮政小包虽然价格低廉 ， 但运输时间过长 ， 加上海关通关、检验检疫，可能导致小包裹物流不稳定，从中国快递到巴西大概要30天-45天，到俄罗斯一般也要30天左右。无形中增加了物流成本且部分邮政小包企业曾出现因业务量太大 ， 造成货物严重积压、迟到 ， 国外买家投诉猛增的情况 ， 使卖家不得不转而使用价格较高的国际快递等 ， 导致成本增加。

（三）信用问题。相比电子商务交易，跨境电子商务更需要完善，跨地区跨文化的信用体制来支持其复杂的交易环境。做跨境B2C就是要跟世界各国的法务系统打交道，要熟悉各个国家的规则，不借助本地商家合作困难重重。在实际操作中，由于各国法律不同且存在地区差异，缺乏统一的信用标示，各国的信用管理体系尚不能很好的应用到跨境电子商务领域。相比信用体系建设及管理相对完备的美国及欧盟国家，我国的企业信用管理机制则显得滞后很多信用体系建设不完善。同时电子商务的虚拟性和全球性 ，导致贸易双方在文化、宗教等方面的差异 ， 形成信用的不确定性。销售者面临的信用威胁主要有消费者信用卡透支、恶意损坏信誉以及侵犯知识产权等 ； 消费者面临的信用威胁主要包括商品假冒伪劣、私人信息泄露以及虚假订单等。

三、跨境电子商务发展的对策

（一）完善政策监管体系

由于跨境电子商务行业尚处在发展初期，对市场准入条件、管理与职能定位、外汇备付金管理等事项，都缺乏完善的管理办法。因此一方面要从管理政策层面，对跨境电子商务交易的业务范围和开放顺序进行明确和规范，尽快建立跨境电子商务主体资格登记及支付机构结售汇市场准入制度，适时出台跨境电子商务及支付外汇管理办法；另一方面要从业务操作层面，将跨境电子商务及支付主体纳入外汇主体监管体系，对跨境电子商务外汇收支数据进行及时有效统计的与监测，明确规范国际收支统计申报主体和申报方式，规范外汇备付金管理。

（二）化跨境电商交易环境

促进跨境电子商务的交易服务平台、技术服务平台、中介服务平台建设，进一步提升电子商务产业的服务水平，完善配套，着力培育跨境电子商务贸易仓储中心。建立能提供海外推广、交易支持、在线物流、在线支付、售后服务、信用体系和纠纷处理等整合服务的综合性交易平台；二是要充分调研，及时把握海外市场环境、消费者偏好及对货物的需求，提升跨境电商平台产品的丰富性和供应商的多元化；三是要从政策层面促进支付宝等非金融机构进入跨境电子支付领域，利用第三方支付账户支付形态的便捷性优势，提升跨境支付效率。

（三）参与制定国际贸易规则

加强国际合作与交流，一方面可以吸收学习国外发展成熟的相关经验，逐步发展壮大我国跨境电子商务；更重要的是通过与各国共商关税与税收、统一商业代码、知识产权保护等一系列新问题，积极参与制定国际贸易新规则，努力争取在跨境电子商务市场的话语权，提高我国跨境电子商务行业的国际性和先进性。

（四） 提升跨境物流服务能力

建立新型的现代化、规范化、制度化物流经营管理体系。要加大对物流配送体系的规划、扶持与管理。兼顾近期运作和长远发展的需要，合理布局物流网点，加强物流基础设施建设。加快对中心城市、交通枢纽、物资集散地、港口和口岸地区大型物流基础设施的建设，以满足物资集散和各种运输方式衔接的需要。使跨境物流配送朝信息化、自动化、网络化、柔性化方向发展。要建立海外仓储、建立国际物流体系，比如在大货量的情况下，可以通过海运在海外仓进行货物储备，接到订单后选用当地快递发货，可以缩短跨境电商物流周期，降低物流成本，解决直发物流件成本高的问题。

【参考文献】

[1]刘娟.小额跨境外贸电子商务的兴起与发展问题研究.对外经贸实务，2012，（2）.

[2]靳志辉，罗燕.跨境小额交易爆发蚂蚁与大象同台竞技.环球企业家，2010，（1）.

浅析B2C电子商务网站的建设 篇12

1 B2C电子商务网站建设的结构模型

首先, 我们为B2C电子商务网站设计的结构模型如图1所示。

从 (图1) 可以看出, 该模型主要分为两部分:面向客户的前台部分和面向管理员的后台部分。前台部分包括导购模型、商品展示、会员中心和购物流程和支付/物流配送五部分, 其中导购模型主要体现在网站首页中有一明显的“品牌展示区”, 商品展示是在网站前台中加入了广告展示位用来向客户呈现展示商品, 同时购物流程在一个完整的电子商务网站中是必须要具备的, 所以在网站设计之初将“购物流程”定位就提上纲领。后台管理中又包括商品管理、订单管理、会员管理、营销推广、页面管理以及配置工具, 后台管理中几个模块配合用来管理该网站的商品管理, 工作流中用来管理配货、广告位展示、物流管理等。

2 B2C电子商务网站建设的其它思路

2.1 全程化管理方案

一个优秀的电子商务网站需要拥有一个完整的全程化管理方案, 企业电子商务除了核心的B2C模块外, 还会需要与企业其他系统进行关联, 如:ERP、进销存、CRM、评价系统等等。在整个电商业务流转过程中都可能会与这些系统进行数据交互或同步, 只有把这些关联也纳入平台构架之中, 才能做到“全程”;实现各系统之间无缝整合和信息共享;针对此, 我们设计的电子商务网站的模式主要面向消费者主体, 以“在线交易环境”与“后台管理系统”两大模块为导向, 为消费者提供一种全方位的购物体验。同时, 对于各个大模块之间的衔接给予了充分的说明, 比如指向“后台管理系统”的有“提前备货”以及“及时补货”, 这是B2C电子商务网站运营模式中的“物质来源”;“分库”以及“邮件快递”这两个工作流均由后台管理来实现中心控制, 这在上图也均有体现。

2.2 设置正确的客户购物流程

当今是互联网技术高速发展的信息社会, 越来越多的人们学会了网上购物。技术的背后需要十分清晰的客户购物流程, 我们设计的电子商务网站的客户购物流程图如图2所示。

图2是用户在实际购物中的流程图, 展示了以顾客从“开始访问网站”到“订购完成”整个过程中的发生动作及处理方式, 其中椭圆形为这个项目中会发生的动作;菱形为触发某个动作之后出现的选择选项;菱边椭圆代表触发某个大的动作之后会进行的分支动作, 例如当触发“会员注册”动作后, 会依次实现分支动作“同意条款”、“填写信息”、“邮件确认”, 而后完成这些分支动作会继续完成“注册完成”动作。

3 提供安全的网购环境

在用户实际网购过程中, 最担心也最重要的一个问题就是自己的信息安全以及财产安全。在网站的建设过程中, 我们针对“订单确认”与“确认付款”等涉及到用户隐私或财产安全的页面采用了现在较流行的一些技术框架 (如Spring Security框架) 进行加密, 防止其他人恶意操作。同样, 跳转到网银支付页面或者使用其他第三方支付手段也会为用户提供一种简洁安全的保障措施。具体的安全需求总结如下。

(1) 信息的保密性。交易中的信息均有保密的要求。如银行卡的账号或用户个人信息就可能被盗用, 因此在电子商务交互中的信息一般都要进行加密。 (2) 交易者身份的确定性。网上交易不同于传统的交易, 我们无法对双方的身份进行现场确认, 因此要使交易能够成功, 首先要想办法确认对方的身份。对商家而言, 要考虑客户端是否是骗子, 而客户也会担心网上的商店是否是黑店。因此, 能方便而可靠地确认对方身份是交易的前提。 (3) 交易的不可否认性。交易一旦达成, 是不能被否认的, 否则必然会损害一方的利益。因此电子交易过程中通信的各个环节都必须是不可否认的。 (4) 交易内容的完整性。交易的文件是不可以被修改的, 否则就会给交易双方带来损失。 (5) 访问控制。设置不同的访问权限, 让有不同的权限的用户得到的资源与服务有所区别, 用户只能访问系统中授权和指定的资源, 无授权系统资源将被拒绝访问。

4 周到的客户服务

优秀的电子商务网站必须对客户提供一流的服务, 因此, 我们在建设B2C电子商务网站时, 不仅要提供周到的售前与售后服务, 同时也要做到能够及时处理用户反馈和商家建议。针对客户服务, 我们从下面几点着手建设: (1) 针对顾客的售前询问, 包括询价、询问质量等商品信息。 (2) 完善的评价系统, 供购买过该商品的用户反馈信息。 (3) 顾客有需求售后服务, 根据商品的三包凭证或者店家协商好的规定进行处理。 (4) 网站定期会举行买家回馈活动, 供用户自由选择优惠卖家, 以此来评测商家综合质量。 (5) 为综合质量高的商家进行排名制, 为顾客提供更好的选择性。 (6) 记录顾客的浏览记录, 自动推荐顾客喜好信息。

5 完善的物流保障

物流是物资有形或无形地从供应者向需求者进行的物资物质实体的流动。具体的物流活动包括包装、装卸、运输、储存、流通加工和信息等诸项活动。一款优秀的电子商务网站要想在实际的运营中获得成功, 除了网站的人机交互界面设置的比较合理、友好及商品质量比较有保障、周到的客户服务外, 完善的物流保障也是必不可少的, 这些因素不但有利于增强电子商务网站的影响力、吸引力和宣传力, 也将会使客户具有十分舒服的电子购物体验。另外, 电子商务技术对物流管理也提出了新的要求, 物流管理尽可能的实现电子化, 充分利用计算机技术和信息技术对传统物流管理进行改造, 实现企业间物流资源共享和优化配置, 争取为网购的客户提供一流的服务和物流保障。

6 结语

互联网技术的发展将会使网络应用无处不在, 所以B2C电子商务平台将会有日趋增大的客户群体和良好的应用前景, 且随着网络安全体系的日渐完善, 亦会有越来越多的商家采用电子商务平台来发展自己的事业。如何在电子商务网站页面中更深入的挖掘用户的网购习惯及兴趣爱好, 从而更加有针对性的面向终端用户, 以及如何让更多的厂商使用我们的电子商务平台, 是我们以后要努力的方向。

摘要：在互联网迅猛发展的今天, 商业机构和实体经销商都在积极利用互联网和电子商务技术来不断的扩大自己的影响力, 进而提高自己的销售业绩。本文讨论了如何构建一款优秀的B2C电子商务网站, 并对其结构模型、建设思路进行简单的分析, 旨在为商家打造出一种立体化的销售模式, 并为推动电子商务技术的发展服务。

关键词：电子商务,B2C,网站平台

参考文献

[1]李学桥, 玉温习, 卢中宁.大型商场电子商务网站的设计[J].郑州轻工业学院学报:自然科学版, 2001 (1) :23.