客户关系导向（共12篇）
客户关系导向 篇1
近年来,人们对市场导向、学习导向及组织绩效之间的关系进行了大量的研究,但对微观层面的创新模式选择机理研究较少,缺乏从企业文化、组织行为角度对企业创新模式选择的深入研究。本研究试图把市场导向、学习导向、不同的创新模式整合在一个模型中,其主要意义在于明确市场导向、学习导向对企业选择不同创新模式的影响,帮助企业确立正确的战略定位,提高创新效率。
一、市场导向及学习导向对创新的影响机制
笔者认为传统的市场导向与组织绩效之间的关系研究将组织绩效内容设定的过于笼统,值得商榷的地方很多,其中创新因素不应该被视为组织的运作结果,而应被视为组织的运作过程。所以有必要将传统研究中组织绩效的创新因素分离出来,按照市场导向——学习导向——创新——组织绩效的逻辑链条分段研究,并重点研究市场导向——学习导向——创新之间的逻辑关系。
市场导向是一种企业文化,能够以一种最有效率和最有效果的方式采取必要的行动,为顾客创造价值。在这种文化中,顾客导向帮助企业发现并满足顾客现在的需求,其主要手段是通过产品改良提高顾客满意度,这就隐含了技术创新,可以说顾客导向为技术创新提供了创新源泉;竞争者导向指从市场上收集竞争者的情报和信息,并在整个企业内传递这些信息,很多企业通过反向工程,拆卸竞争对手的产品,分析其技术原理并进行模仿改进,这就是模仿创新的基本内容;部门间的协调则为顾客导向和竞争者导向提供了组织保障,如果市场营销、技术研发、生产等部门不能齐心合力,则信息不能顺畅流动,创新就成了无本之木。
上述分析似乎表明只要有了市场导向就一定会有创新出现,实际情况并非如此。光有对市场高度重视的态度显然是不够的,这就犹如光有革命口号是不能完成伟大事业一样,企业由若干具有独立思想的个体组成,个体对外界的反应并不代表整体对外界的反应。创新的载体是产品或服务,但实质是新知识的生产。从已有的知识催化生产新知识是一个非常复杂的过程,若要让这个过程流畅有效,知识管理意义重大。知识帮助企业改造现有产品,开发新产品,改进生产流程或管理方式,为企业提供了组织运作能力。市场导向是由外到内的一个信息传递过程,也是一个信息提炼加工过程(即学习过程),学习的方法直接决定着学习的效果,如果说市场导向着重反映了对企业之外的学习态度,那么学习导向则着重反映了一个企业的学习方法、学习效率。
从某种意义上讲,企业是一个知识集合体,在这个集合体中,不同种类的专业知识分散在具有不同个性的知识专家头脑中,新知识的产生需要各种类型知识的交流,需要知识专家们齐心协力把潜藏于头脑中的隐性知识有效的在组织内进行交流。隐性知识的交流、转移与共享等需要组织内成员频繁的接触和交流,要使企业的创新活动有效进行,知识在企业员工之间转移、交流与共享即知识的一体化是必需的,而企业员工的知识具有专业性、内隐性以及与此密切相关的分布性,即使企业员工目标一致,愿意进行知识的一体化,这个过程也仍然十分困难。学习导向的三个核心要素是学习的承诺、开放的心态以及共享的愿景,它们概括了组织学习与个体学习的差别,指明了有效开展组织学习的路径。组织像个体一样具有自己的行为方式、心智模式、操作规程和价值观,这些可以独立于组织成员之外而深植于组织的结构、系统、程序和文化之中,成为组织处理日常事务的行为规范,并构成组织的认知系统。因此,组织学习不仅受其成员个人学习的影响,而且还受到组织本身认知系统的制约。有效的开展组织学习不但要求组织成员以开放的心态朝着共同的目标持续学习,还要求组织在结构、工作程序等方面进行配套的改革。
二、市场导向、学习导向与创新模式之间关系的理论模型
在前人的研究基础上,本文试图构建一个理论模型(如图1),以解释市场导向、学习导向和创新模式之间的深层次关系以及相应要素之间的影响路径。在这个模型中,市场导向作为企业面对外部环境刺激的反应意愿和态度引发了不同类型的组织学习活动,不同类型的组织学习会形成不同的动态能力,最终决定了创新模式的路径选择。
1、市场导向引致组织学习
一般来讲,市场导向中的顾客导向只能引致适应性学习,因为其着眼于顾客当前的需求,从顾客的抱怨、期望中寻找改进路径,其结果只能是跟随顾客的愿望,不断适应、不断调整自己的产品和服务内容。例如爱国者MP3生产厂商华旗资讯紧跟国内消费者的使用偏好,在发现用户对韩国MP3需要安装驱动程序、需要专门的电脑连接线颇感不便时,便进行技术创新,将USB的移动存储技术直接加入MP3播放芯片,实现了MP3的即插即用,这就是顾客导向引致适应性学习的典型事例。市场导向中的竞争者导向可以引致适应性学习,也可引致创造性学习。在竞争者的现有产品基础上进行解剖进而寻找局部改良为适应性学习,例如很多电子产品和软件行业中的生产企业在法律允许范围内采用反向工程,破解竞争对手的技术秘诀,分析其产品的缺陷并给予改进。对于部门间的协调而言,它是顾客导向和竞争者导向实现的前提条件,换句话说就是适应性学习和创造性学习都需要各部门的密切配合。很多IT企业都明确规定技术开发人员要定期到市场一线从事销售工作,其目的除了加深技术人员对市场需求的了解之外还包含着搅动组织内不同部门的人员交流,提高部门间协调性的愿望。创造性学习的来源除了竞争者和企业内部之外,还有很多渠道,例如供应商、高校和科研单位、政府部门等利益相关者。这种学习要求组织的心智是灵巧的、开放的,要求组织成员是敏锐而好学的。
2、以动态能力为中介变量连接学习导向和创新模式
和个体学习一样,组织学习也是一个过程,其结果的内化形式是能力的提升,结果的外化形式是行为的改变。因此学习导向与行为改变之一的“创新”活动之间存在着能力这个中介变量,进而可以联想到不同的学习类型必然导致不同的能力,不同的能力最终决定了不同的创新模式。
适应性学习关注的重点是当前外部环境的刺激,其结果必然是提高了对外界刺激的反应速度,就像条件反射。这种快速响应能力之所以被称为最基础的动态能力而不是核心能力的原因就在于它没有核心能力的刚性缺点,它是企业某种具体技能之上的更为抽象的能力。当然快速响应能力只是一种防守性的能力,这种动态能力只是对熟悉的变化做出快速反应,不可能创造出全新的市场机会,但它却是企业对付环境变化不可或缺的有力保障。创造性学习有助于形成战略柔性能力,这是一种未雨绸缪的能力,意味着尽量预测未来的变化并尽量提前准备适应未来市场需求的资源和能力,增加内部的多样性。企业在战略实施过程中可以根据不断出现的新信息而进行相机决策(延迟、终止、扩张、转向等选择)的权力,而不是义务,这一点类似于期权(Sanchez,1996)[1]。企业的战略柔性主要源于企业在发展过程中建立一系列的战略能力期权,由于这些战略能力期权在将来可以执行,也可以不执行,所以企业就能拥有了一种“或有”的要求权,它可以保护企业在环境向不利自己的方向变动时免遭重大损失,又能快速地驱使企业抓住有利的机会。此外创造性学习还有助于形成开创蓝海的动态能力,这是一种抛开眼前短兵相接的市场竞争,在当今还不存在的产业中开拓生存空间的能力。
具有快速响应能力的企业倾向于选择模仿创新和合作创新模式,例如湖南出版投资控股集团公司用敏锐的触觉感知市场,用多媒体、多介质的战略布局来应对市场,保持了年均10%以上的快速增长。针对数字出版迅速发展的新趋势,湖南出版投资控股集团公司通过并购著名新闻网站“红网”、开发《潇湘手机报》等一系列举措,率先在手机上开设新闻报道,完成了应对未来数字市场竞争的战略布局。具有开创蓝海能力的企业倾向于选择自主创新模式,韩国三星在这方面颇具代表性。1997年,亚洲金融危机波及韩国,三星业务全面告急,在金融危机将三星逼进了死亡地带时,三星负责人果断决定实施危机中的数字化转型。当时的三星大量裁员、处理不良债权及没有利润的事业,没有人会相信三星的领头人看到了数字时代的朝霞。高层管理团队认真分析计算机、手机、CD机等等数字时代中的宠儿,他们认准了这些产品共有的核心技术:半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动程序和芯片组,以及移动电话技术等。这个梦想在1998年还处于模糊状态,一直到1999年,结构调整取得实效,三星负责人对外宣布了“数字融合”战略,即在未来成为“数字融合革命的一个领导者”的计划。在当时那么困难的情况下,亚洲大多数企业都削减研发资金,三星却加大投入,积极在全球招聘优秀的人才,600人的博士队伍迅速超过了1000人。为了提高自己的研发水平,三星坚持不引进成套设备,而是通过引进部件进行消化,在此基础上推出自己的成套产品,韩国人的严谨在这方面发挥了重要作用,它使三星可以静下心来去研究每一个部件,最后实现整体突破。这场世界经济向数字化的大转型,使三星研发先人一步走上了正确的轨道,它面向的是一个未来的市场,这使它可以完全避开强大的竞争对手。
摘要：本文引入了动态能力作为中介，构建了市场导向—学习导向—动态能力—创新模式的理论模型，指出市场导向的不同构面引致不同的学习导向类型，不同的学习类型会形成不同层次的动态能力，不同的动态能力最终影响着不同创新方式的选择。
关键词：市场导向,学习导向,创新模式
参考文献
[1]Sanchez R,Mahoney JT.Modularity,Flexibility,and Knowl- edge Management in product and Organization Design[J].Strte- gic Management Journal,1996,Winter Special Issue 17:63-76.
客户关系导向 篇2
在新文溯科技，“成就客户”是根植于每个员工内心深处的核心信念，是企业发展的原动力，新文溯科技的企业文化正体现于其核心价值观“成就客户”中，通过文溯人的自我超越、团队协助、求真务实、坚韧拼搏，实现“成就客户”的使命。
为具体化落实“成就客户”的使命，新文溯从组织、流程、制度以及管理上建立有特色的企业文化体系，专注于理解客户需求、分析客户业务场景、快速解决问题根源、促进客户业绩增长。
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客户导向的流程如何来评估？ 篇3
能够提供正确服务和产品的流程才是好的流程。企业必须将客户的显在和潜在需求都尽量满足，客户不仅希望能得到订购的产品或者服务，还希望能够按照预先设定的时间、地点、包装要求送货，这才是客户满意的服务。
响应速度快的流程才是好的流程。如果有人问“什么时候交货”，那么客户肯定会说“越快越好”。为什么呢？在这迅速变化的世界中，如果我们行动缓慢，就会让客户承受不确定性的压力。响应速度快，同时还暗含交易要容易进行，这对流程的接口简易化提出了更高的要求。
一般说来，好的流程应该具有以下特征：
* 流程应该面向最终产出。
* 流程应该有明确的评价。
* 好的流程应该简洁易懂。
* 好的流程应该是一个培训到位的流程，流程中的每个人都对流程有着一致的理解。
* 好的流程应该最大限度地消除歧义。
* 好的流程应该有明确的起点、终点。
* 流程出了问题，应该及时沟通，追求优化，且优化无止境。
* 好的流程应该记录了过往流程执行中的经验和教训。
* 好的流程是能够不断传承的管理经验。
* 好的流程应该最大限度地不依赖于个人。流程一旦出了错，也不要归咎于个人，要从流程系统上想办法来帮助人避免犯错。
* 好的流程应该有适度的检查、反馈。
把以上原则用量化的指标来表示，我们就得到了流程的KPI（关键绩效指标）。
我们来看看供应链运作参考模型（SCOR）中给出的对供应链这个端到端的流程进行考核的KPI（如表1所示），采集到的这些KPI的现值还可以与竞争对手进行对照（如表2所示）。如果能把这些KPI的值进行实时采集，做成一个“供应链信息门户”，那么流程所有者就可以随时把握“我的这个流程是不是足够好”了。
下面我们来介绍某通讯企业在自己的集成供应链流程上，对SCOR 上述KPI 的借鉴使用。
该企业对KPI的定义：是参照供应链流程参考模型（SCOR）制定的衡量企业供应链绩效的标准。
KPI的作用：
* 制定公司衡量业务绩效的“共同语言”，并在此基础上勾画公司关于“最佳实践”的愿景，以及实现这一愿景的途径。
* 提供业务绩效与业界基准的比较，以识别公司供应链优势和改进机会。
供应链流程KPI结构：KPI从结构上可以分为两个层次，即4个“供应链层面KPI”，并通过29个下层“功能层面KPI”来支持。供应链层面的4个KPI可以分为三个主要维度：供应链可靠性、供应链柔性及响应能力、资产利用。
* 供应链可靠性：合同履约完成率
* 供应链柔性：订单履行时间、供应链响应时间
* 资产利用率：库存周转率
实践心得：企业库存水平曾经比较高，订单完成率很低，于是对以上流程KPI确定一个可行的改进目标值，然后找方法，下个阶段再定个更高的目标值，再努力提升，于是绩效水平得到长足提升。
举一反三，除了供应链流程能这样管，其他流程的绩效指标怎么定？面向流程的绩效管理到底是怎样的？
客户关系导向 篇4
关键词：关系导向型,任务导向型,交流会话
文化是一个十分复杂的概念。每一个国家和民族由于各自产生的地理环境、历史条件和发展演变过程等等的差异, 因而都有自己独特的文化。然而最能体现一种文化的个性的是它的民族性。关于文化的民族性, 庞朴先生在《文化的民族性与时代性》[1]一书中转述了一个笑话:
在一个咖啡店里, 有三位客人.每人要了一杯咖啡, 每杯咖啡里都有一只苍蝇。日本客人见了勃然大怒, 拍着桌子冲侍者说:“赶紧把你们经理叫来, 我得告诉他怎样经营咖啡店, 怎样管理他下面的雇员。”英国人看见苍蝇后一声不响, 把钱往桌子上悄悄一放慢条斯理地走了。美国人看见苍蝇后, 把食指一勾, 把侍者叫到跟前说:“在我们美国, 客人爱吃多少苍蝇, 由他自己加, 不必麻烦你们事先加好了。 (庞朴, 1988:80) 三个客人对苍蝇的态度反映了不同民族的文化。日本人讲究严格的管理, 英国人讲究绅士风度, 而美国人则讲究个人主义。不同的文化个性在各自的民族也就这样形象地表现出来了。在开放的现代社会, 跨文化的言语交际显得愈发重要, 已经成为现代交际中引人注目的一个特点。交际中的文化差异随处可见。
1 汉语背后的文化的特点
中国的文化有自己鲜明的特点, 要想归纳所有的特点是比较困难的。任何语言都是一种交流的工具, 同时也或多或少受习惯方式影响具有内涵的特殊艺术形式。然而对于英语和汉语学习者而言影响语言学习的以下两点:第一是中华民族在追求和谐统一的基础上看中“人和”。第二则是中华民族含蓄之美。
1.1 天时不如地利, 地利不如人和
中国传统文化重视和谐与统一的特征, 也体现于“贵和尚中”的人我关系。孔子主张“礼之用, 和为贵”[2] (《论语·学而》, 1.12) , 强调礼的施行以和谐为贵。孟子提出“天时不如地利, 地利不如人和”[3]
(《公孙丑下》, 1) 将“人和”视为取得事业成功的必备条件。而这种观念如果付诸实践, 就形成了中国人独有的行为和思维方式。而这些行为和思维方式也更进一步体现在汉语语言里。比如在中国传统文化意识中, 即使是一个人个人取得的成绩, 也不敢突出“我”字, 而常说“我们”, 强调这是集体智慧的结晶!因而在汉语对话交流中, 为了能够或是建立或是保持抑或是维持和对话者的良好关系, 会话双方需要“以他人为本”, “察言观色”, 委婉间接。
1.2 含蓄蕴藉
中国人一般都追求涵养, 说话做事比较含蓄, 也是中国人的情感方式和思维方式。中国人端的就是那么一股神秘含蓄, 心领神会, 言有尽而意无穷的味道。含蓄体现在各个领域包括:在各种语言中, 大约没有比汉语双关、比喻、借喻、反衬使用得更多的了, 这些修辞的使用多数都体现了中国语言的一大特征———含蓄。形容绝色美女的时候, 不去直接描写鼻子如何, 眼睛如何, 而是用“闭月羞花”、“沉鱼落雁”, 婚恋中的含蓄更富有情调, “在天愿作比翼鸟, 在地愿为连理枝”, 这便是最常见的爱意表达。再比如中国人拒绝一件事的时候比不是直接的表明自己不愿意, 而是找一些借口比如:“你的事情我们会仔细研究研究的”。
1.3 汉语会话的特点
汉语会话的在讲究得体, 适度和遵循一定规则的基础上, 另外一个很重要的点就是重视会话双方的关系。其表现在两个方面:第一就是以对方处境或动向为思维出发点。如:您去哪里?您是上班还是下班?再比如在买东西时, 一般店员都会说:“你想买什么?”或是在图书馆里我们也会听到:“您想借什么书?”表现出了中国人喜欢以对方为中心, 考虑对方的情感。第二就是在以对方为主体的基础上, 尽力地让对方感受到关心。举一个较为简单的例子。比如在汉语中打称呼最简洁明了, 通用性最广泛的用语是“您好”, 可就是由这两个简单的汉字所组成的一句问候就既是一个问候语同时又有一种表示对他人祝福的含义。根据碰面的时间, 互相道一声“早晨好”“下午好”“晚上好”, 既是一种比较简单又实用、明了的招呼用语, 这几个短语也同时表达了对对方的祝福, 让会话双方心情愉悦。
除此以外, 汉语会话同样重视含蓄之美。比如在《射雕英雄传》里面的黄老邪在铁枪庙看到徒孙与程大小姐互有爱意, 便欲撮合秦晋之好。黄老邪直接问程小姐愿意不愿意嫁给他的徒孙么。首次见面的千金大小姐满脸飞红, 低头不语。最后当眼看幸福就要从眼前溜走, 大小姐只好不顾害羞地解释到自己没有摇头, 就代表是同意了。
如果在会话交际中说话人不注意这种暗示性的意思, 就会严重影响交际的效果。比如《好客的主人》[4] (语文闲谈, 1995 (5) ) 一段话:时间到了, 客人还没有到齐。主人思客心切叹口气说:“嗳!该来的还不来!”所以已来的客人中, 有些人想, 我或许是不该来的, 生气走了。主人着急了, 脱口说出:“不该走的又走了!”未走的客人中间, 有些人想:我大概是该走的, 也生气走了。主人更着急, 说:“我不是说的他们!”剩下的客人想:那就是说的我们了, 一起走光!也有时候在我们和外国人打交道时, 我们往往会处于礼貌地对于对方的要求说:“没问题。”“不要紧”“没关系。”等等回复之时, 却惊讶地发现对方真的信以为真。因此, 汉语是一种重视关系, 间接委婉的语言。
2 英语的使用文化
和汉语相比较, 从英语语言的发展历史看到:首先, 以英语为母语的国家不只一个而是譬如澳大利亚, 加拿大, 爱尔兰等等不同国家。但是这是否就意味着英语是一种具有多国综合文化特点的语言呢?也不尽然。在各个以英语为母语的国家中打招呼都会说:“Hello!”可能只是口语的发音会有所差异吧。那么可见英语语言和使用国籍的文化并不存在必然的关系, 尤其是和那些只把它当作工具的国家的文化就更是没有很大关系了。因为大多数时间它是一种交流工具, 使用者往往需要的是对该语言本身所具有的特色有一个良好的把握和能够正确使用该语言工具。其次英语是一个“外来性”很强的语言, 这也就注定英语语言应用的文化背景就不会像汉语的使用背景那样对汉语语言的影响很大。那么对于把它作为第二语言来学习的学习者而言重要的在对该语言本身所具有的特色把握基础之上的正确应用。
2.1 英语会话的“语言文化”特色
在英语的学习过程中我们肯定知道或者向学生强调过不要问外国人去那里, 在做什么, 或是你和谁在一起等等这些问题。那么究竟是问什么要有这样的禁忌呢?笔者认为英语语言有着自身不因国度而更改的“语言文化”。“以己为本”和“直截了当”这两点就是英语会话的两大特色。
2.1.1“以己为本”
这里的指的是以说话者为本。是以说话者处境或动向为思维出发并且也包括了对自己的保护也包括给对方留下自由的空间。比如在英语交流中我们听到的正确的是“I am goingto the market.Would you like to come with me?”而不是:“你去哪?, 我要去市场, 咱们一起去吧!”前者的表达不仅包括了以说话者为本也给对方留下了选择的余地。并且再比如在买东西时, 一般店员都会说:“what can I do for you?”而非“你想买什么?”前者表达了自己帮助对方的愿望也给对方留下了余地。因为对方可以回答说:“I am just hanging around.”但是汉语的文化方式对方会觉得如果自己什么都不买就不好意思了。其二和汉语相比较是英语语言打招呼用语种类要更加繁多, 其中当然有了有传递祝福之意的表达方式, 可是很重要的一点是用怎样的方式和对方打招呼取决于你和对方的“熟悉度”。并且很多英语的打招呼方式被称为“Social question”。也就是说很多的问候, 问话者不在乎你的答案。而且很多打招呼的方式里问和答是一样的。比如对方说“Hello!”我们也以“Hello”作答。
2.1.2“直截了当”
英语中有一个习语“beat around the brush.”而该语言的另外一个特色和汉语相比较而言就是不要拐弯抹角。在以说话者为出发点的基础之上, 说话者及其听话者都要求直入主题。使用英语者则喜欢开门见山。比如就拿“向朋友借钱”作为例子。中国人向朋友借钱, 一般情况下, 不会直捣黄龙的。我们会先从朋友的近况入手, 慢慢推理, 步步为营, 当朋友和他达到了共识———朋友比他过得好、有能力借钱给他、应该借钱给他后, 最后才来个“引君入瓮”、“瓮中抓鳖”, 这时候, 钱不借就不行了。而西方人就不同, 讲究的是开门见山。一开始就会把说话的目的说得很清楚———借钱。然后从不同方面证明和说服对方为什么要借钱给他, 最后来个总结陈词———“借钱给我吧”。
3 中英会话的碰撞
在下列对话中:
Chinese student:Mr..White, you are so pale, are you sick?
English teacher:Well...yes.I have got a bad cold for several days.
Chinese student:Well, you should go to a clinic and see the doctor as soon as possible.
English teacher:Er...what do you mean?
中国人建议患上感冒的人马上去看医生, 表示真诚的关心。而美国人对此不理解, 会认为难道他的病有如此严重吗?其实只要用正确的英语表达:“I'm sorry to hear that.”这句话就够了。因为使用英语向别人正确地提供帮助、关心、同情等的方式和程度是在表达自己意愿的同时也要给对方留下空间的基础上来定的;而这位学生帮助对方的出发点是自己“一颗火热的心。”这位中国学生则只顾及了自己母语文化而忘却了英语语言文化的特色了。
4 总结
由此可见汉语会话和英语会话的差异体现在以下几个方面:第一, 汉语的会话是绝对地受到了汉语文化的影响, 而英语语言不一定和该语言使用国的文化有着必然联系。第二, 汉语文化使得汉语的会话中体验出来两个特点:其一是“以他人为本”;其二是无处不体现出对对方的关心。但是英语语言中所体现的却是”以己为本。”以完成“任务”为重, 直截了当的特色。从汉语和英语与文化的关系以及两种语言各自的特色中看见:在使用第二语言进行交流之时, 首先要“忘记”本土语言文化, 全心全意使用第二语言包括用其思维进行交流;其次要做的是善于总结第二语言的语言特色, 勤于应用。
参考文献
[1]孔丘.论语[M].沈阳:辽宁民族出版社, 1996
[2]孟轲.孟子[M].广州:广州出版社, 2004.
[3]庞朴.文化的民族性与时代性[M].北京:中国和平出版社, 1988.
客户关系导向 篇5
企业从重视管理迈向精细化管理，是当前电信企业管理理念和实
践最显著的变化。中国电信、中国移动和中国联通三个基础电信企业，围绕精细化管理思路，陆续在流程操作、组织管理、文化建设等多层
面展开了一系列改革措施。精细化管理模式深入到电信企业管理的各
个环节，为电信企业管理确定了基本的原则和格调。
王晓初强调精细化管理时就指出，精细化管理的范围不仅包括全
面预算管理ＫＰＩ指标，也不仅指成本管理，还延伸到市场逐步精确。
客户群的细分，不同客户群所使用的不同产品，每一客户群的销售费
用都要尽量精确化管理。可见，围绕电信用户，以客户为中心，也是
推进精细化管理的着力点。
以客户为导向是推进电信企业精细化管理的必然要求。电信企业运营管理的精确化，必须把顾客置于中心位置，站在顾客的角度审视公司的各项管理流程和运营流程。首先，精细化管理模式不
会一成不变，它是一个动态发展的过程，同样，作为实现精细化管理
重要实现手段的量化管理，也处于不断变化发展中，这给衡量精细管
理的成效带来了一定难度，但在各种不确定性变化的背后，电信客户
数量变化以及对电信服务的满意度则始终是衡量精细化管理的关键性
指标。
客户对电信企业来说是第一位的，建立基于客户为中心的核心竞
争力，已经是各大电信企业普遍的共识。电信企业的各项管理活动，都是为有效的挖掘出目标客户群的需求，开发出客户的潜在需求，建
立健全以客户需求为导向的市场机制。在企业精细化管理过程中，量
化管理不可避免地与市场挂钩，与客户需求形成联动，从而提高企业
管理对市场的快速响应和应变能力。
其次，企业对内精细化管理，对外以客户为导向，在本质上是一
致的，都是企业为了适应市场变化，提高企业经营效益的基本原则。
电信市场逐步放开，电信企业面临的市场环境已经发生翻天覆地的变
化，尤其是电信技术日新月异，对电信企业的业务经营、运作模式已
经产生巨大冲击。在这种背景下，电信企业变革管理思维，因势而动，是市场环境变化使然，同时也是电信企业建立现代制度的必经之路。
作为现代电信企业管理制度的组成部分，精细化管理模式最终目标是
使企业能准确及时响应市场需求变化，最大限度地提高企业经营效益，而在这一点上，与电信企业推崇的“用户至上”、“以客户为中心”的理念不谋而合。建立以客户为中心的企业管理机制，实际上就是建立
以市场为中心的管理应变模式，因此在企业长远发展上，精细化管理
与以客户为导向存在一致性，而且客户作为市场中最活跃的因素和主
体，更能清晰和准确反映企业精细化管理的成效。
再次，精细化管理模式虽然在电信企业中被广泛重视，但它应用的时间跨度并不长，相比于其他管理理念，精细化管理思路在电信企
业中还属于比较新颖的管理思想。因此，如何将这种新的管理思想充
分贯彻到电信企业管理各环节，是一项长期而复杂的过程。从目前中
国电信正在进行的ＢＰＲ流程重组，以及制定的各岗位的ＫＰＩ量化
指标不难发现，精细化管理理念过渡到管理实践，各项制度改革都是
紧紧围绕客户和市场而展开。由此可见，以客户为导向，是精细管理
从理念层面走进实践操作层面的必需手段。
实现精细化管理以客户为导向，可实现“客企共赢”。实现精细化管理，要求以客户为导向，这不仅仅是一个简单的观念，在实际管理操作中也要有章可循，并避免走入一些误区。信息产业部
电信研究院王育民教授曾指出，在电信企业精细化管理中，其一忌把
精确管理变成繁琐管理、复杂管理；其二忌不计成本地推行精确化管
理；其三忌对所有运营细节进行全面而严格的控制。其四忌忽视管理
模块和运营模块的匹配性和系统性。实际上，四点归结起来，主体上
有一个共同原则，即精细化管理既要给客户带来价值，也要给企业带
来效益。
为客户创造价值，是精细化管理的首要目标，但企业终究以赢利
为目的，精细化管理也必须能为企业带来经营效益，实际上，为客户
创造价值最终也是为了提高企业经营效益。在这一原则和前提下，企
业精细化管理因此既不能为一味追求内部精细管理而不计成本，也不
能隔绝精细管理与客户导向之间联系，使精细管理流于形式。
实现以客户为导向，企业不仅要提高把握客户需求的能力，也要
在文化建设上下功夫。现阶段，电信市场竞争已经日趋激烈，而激烈的市场竞争，归根到底是对企业外部资源的争夺和内部资源实力的较
量。在企业内部，它将成本管理和投资管理贯穿于公司整体运作中，而在外部市场中，为争夺企业外部资源中的关键要素——电信客户，企业精细化管理措施中的各种量化考核指标，无不与电信用户的消费和满意度有着千丝万缕的联系。
为加强以客户为导向的企业精细管理，关键看企业如何提高把握客户需求的能力。在电信企业推出的一系列改革措施中，首要面临解决的问题就是要进行客户再定位和服务再定位，使企业意识和行动向着客户关系管理的理念和模式发展。而在电信企业运行的各个环节中，为树立客户中心意识，市场营销部门受到的影响首当其冲。根据营销部门的运作状况，企业及时反馈营销部门的信息，进行科学市场细分，改变过去从产品标准的市场细分方法，将是电信营销需要解决的第一问题。另外，按照市场用户多样化需求，提高个性多样的电信产品和精细化服务，也是一线营销部门必须负担起来的重要职责。
客户关系导向 篇6
笔者以为，企业绩效管理的客户导向实现必须要基于三个“准备”：首先是思想准备，其次是组织准备，最后是技术准备。
所谓“思想准备”，就是引入“广义客户”的概念，引入“战略绩效管理”的思想。
不止外部客户，内部客户也是我们的客户，一线是二线的客户，业务部门是管理部门的客户，只有当这种“广义客户”的概念深入企业内部，企业的运营管理、产品和服务才能真正为外部客户所认可，才能真正把握好这些影响客户购买决策的关键接触点。但企业必须把握的是：绩效首先是结果，我们也不可能控制所有其他因素对结果的影响，所以结果仍然是我们评价员工业绩的首要因素。
通过战略绩效管理思想的引人，列战略目标层层分解，可以很好地将企业战略落实到每个部门、每个人，有助于企业压力传导机制的建立，有助于通过绩效管理始终指引企业向着正确的方向前进。
所谓“组织准备”，就是企业要创造有利于实现客户导向绩效管理的组织环境。
从组织结构来说，需要扁平化以尽量接近市场，提升顾客服务的效率。从管理规范来说，要建立完善的流程体系，让每一个岗位了解自身流程运行的上下游环节，了解自己服务的对象(客户)是谁、自己是谁的客户，了解自己提供每一个服务的关键接触点是怎样的。从信息支持来说，对于流程关键节点的支持性数据，要有保留，要有据可查，以便作为后续绩效评价的依据。
所谓“技术准备”，就是要引进能够关注客户角度的绩效工具、技术。对企业来说，可以引进平衡计分卡、导入过程性指标，从而迅速实现支持客户导向绩效管理。
平衡计分卡是最能够充分体现客户导向的绩效评估工具之一。客户角度是平衡计分卡的核心和关键，是在设计平衡计分卡时，企业必须回答：“我们的目标客户是谁?为了实现企业的财务目标，我们应该为目标客户做些什么?为了服务好我们的目标客户，我们应该完善哪些内部流程?我们的员工应该具备什么样的能力才能够更好地为客户服务?”
相比之下，其它的绩效评估工具远不如平衡计分卡这样关注客户导向。例如，KPI大部分企业在运用时，大多基于部门或岗位职责。EVA虽然是一个很好的评估工具，但其更多的还是从财务角度出发构建价值树，没有像平衡计分卡这样旗帜鲜明地提出来企业应该在关注财务角度同时，也要关注客户角度。
关系营销导向研究:回顾与展望 篇7
一、关系营销导向的涵义
在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000; 2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。
(一)组织文化角度
Yau等(2000)和Sin 等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(shared value)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。
(二)关系投资角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization /preferential treatment)和私人关系(personal relationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。
应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。
二、关系营销导向的测量
关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:
(一) Yau&Sin测量量表
Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。
(二)Camarero测量量表
Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能完全代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格精确的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。
上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。
三、关系营销导向与企业绩效的关系
在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:
(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关
关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi & Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];Photis M. Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero (2007) 采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。
(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关
有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如De Wulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。
学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。
(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响
关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。
(四)现有研究的评价
现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:
1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。
虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。
2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。
以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。
3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。
关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。
四、关系营销导向研究的展望
中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:
(一)关系营销导向内涵的丰富
内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。
(二)关系营销导向量表的发展
有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。
(三)关系营销导向前因变量的探讨
前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如Photis M. Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7]; H.J.C. van Zyl , B. Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。
(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构
关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。
(五)关系营销导向实施的研究
此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。
摘要：关系营销导向是企业对关系营销理念的执行,是其获得可持续竞争优势和卓越绩效的关键因素。从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量及关系营销导向与企业绩效的关系三个方面,对国内外的相关文献进行了系统、全面的回顾和评述,在此基础上对未来可能的研究方向进行了展望。
关键词：关系营销导向,测量,企业绩效
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客户关系导向 篇8
财政部于2006年2月15日颁布的48项审计准则(2010年进行了修订),于2007年1月1日起在我国会计师事务所施行。 该审计准则体现现代风险导向审计的理念。 但是在对现代风险导向审计本质的理解上,学术界仍存争议,部分学者认为现代风险导向审计就是经营风险导向审计或舞弊风险导向审计。 之所以出现争论,笔者认为关键是对风险的内涵理解不同,那么“风险”的涵义是什么? 难道仅仅是“经营风险”或 “舞弊风险”? 经营风险导向审计、舞弊风险导向审计与现代风险导向审计究竟是什么关系?
作为实务工作者, 笔者认为正确理解风险导向审计的本质以及几种风险导向审计之间的关系对于深入理解审计准则非常重要。 本文结构上分四个部分:首先文献综述,概述学术界对现代风险导向审计本质的不同看法;其次分析总结现代风险导向审计的本质;然后分析现代风险导向审计与经营风险导向审计、舞弊风险导向审计之间的关系;最后结论。
二、文献综述
20世纪90年代以来, 我国对风险导向审计的研究以传统风险导向审计在实务中应用为主。 2004年初陈毓圭、谢荣、吴建友等学者才开始真正意义上研究现代风险导向审计的本质。 之后,这方面的研究大量出现。 但是现代风险导向审计本质是什么,并未达成一致的看法。
现代风险导向审计是审计模式还是审计方法? 谢荣、吴建友(2004) 认为“现代风险导向审计属于审计方法,它是审计方法在战略管理理论和系统理论基础上的重大创新”。 陈毓圭(2004)认为,风险导向审计是一种审计方法和理念,但他更倾向于方法论。 谢志华、崔学刚(2006)认为风险导向审计不是审计方法,而是一种审计战略定位与观念导向。
在对现代风险导向审计基本内涵的理解上,学术界有不同观点。 谢荣
(2004)认为“对于‘固有风险’的认识,现代风险导向审计更多的是考虑企业的经营风险和战略风险,而不是仅考虑会计报表本身的风险, 现代风险导向审计应该是以企业的经营风险为导向的一种审计”。 王泽霞(2004)认为被审计单位存在的管理舞弊不能被控制风险导向和商业风险导向较好的识别,因此提出了管理舞弊导向审计,她认为“管理舞弊导向审计是以查找和识别管理舞弊作为审计工作重心的风险导向审计,是风险导向审计新的发展”。 陈志强(2006)认为“把握风险的概念是正确理解风险导向审计内涵的关键,对风险概念理解不同,风险导向审计本质的认识就会不同,就会形成不同的审计理念和模式,风险的基本内涵应该是 ‘审计师对被审计单位的财务报表发表了不恰当审计意见的可能性’,对风险内涵不能随意缩小或者扩大,否则都可能造成理论上和实务上的偏差”。
本文以下分两部分阐述两个观点: 一是对现代风险导向审计本质的认识;二是经营风险导向审计、舞弊导向审计与现代风险导向审计之间的关系。
三、对现代风险导向审计本质的认识
从审计模式的历史发展进程看, 无论是从最初的账项基础审计到制度基础审计,还是从制度基础审计到传统风险导向审计,引起审计模式变更的真正原因还是“成本效益原则”在起作用。 社会越发展,经济越活跃,企业的业务也越复杂,审计工作也就越发的繁重复杂。 但在竞争社会,审计收费并不与审计工作量成正比。 会计师事务所也是企业,它的目标也是企业财富最大化, 提高效率降低成本还是会计师事务所一贯的做法,只是受到了审计风险的制约。 如何有效平衡审计成本与审计风险之间的矛盾,是一直困扰会计师事务所的问题,同时也是审计模式发展的推手。
风险导向审计模式是审计成本与审计风险之间矛盾平衡下的一个产物。 它的目标非常明确,即通过审计前风险的评估,来确定检查风险应控制的水平, 从而将有限的审计资源配置到最有可能导致审计风险的领域,以此提高审计效率,降低审计成本。 但传统风险导向审计在对风险评估上存在致命缺陷,即难以有效评估固有风险。 在实务中审计师往往不评估固有风险,只评估和测试控制风险,而控制风险的评估难以有效发现管理层绕过内控的舞弊, 导致的结果很可能是实际上风险很高但评估的风险却很低。
对传统风险导向审计模型进行改进,将原有的审计检查前风险(固有风险和控制风险)以重大错报风险替代,这就形成了现代风险导向审计理论依据的模型(审计风险=重大错报风险×检查风险)。 表面上,新的审计风险模型只是用重大错报风险代替传统审计风险模型中的固有风险和控制风险,实质上,实现了质的飞越。 它并不是将固有风险和控制风险简单相加,其所包含的内涵已超越了固有风险和控制风险。 它不再将审计检查前风险进行人为划分, 而是以风险评估所要实现的目标代替,即识别和评价“重大错报风险”,从而更好的体现了审计程序因地因时而异、多样性的特点。 它所体现的思想是:审计检查前的风险是客观存在的,是多方面因素综合作用的结果,这些风险因素彼此又不是独立的,因此不能割裂起来单独评估,而是需要联合起来评估;同时,审计检查前的风险又具有多样性和复杂性,行业状况、企业性质、监管环境、战略、目标、经营风险、业绩考核体系不同,引发财务报表错报的风险因素就不同,因此,在具体审计中审计师需要根据企业的实际情况制定适合该企业的风险评估程序,关键要找出引发错报风险的源头,从源头来识别风险。
虽然与传统相比,审计风险模型只是发生小小变化,但体现的审计理念却发生了重大变化: 它要求审计师从源头发现风险, 审计重心前移;风险评估由零散走向结构化,它将各种风险因素联系在一起,多方面多角度的考虑问题, 风险评估方法更加系统化; 将战略分析引进审计,风险分析方法多样化;紧扣风险这根弦,风险评价贯穿整个审计过程;经营风险和舞弊风险成为重点考虑的风险因素:经营失败很可能使审计所卷入诉讼,带来审计风险;财务报表是被审计单位经营活动的反映, 通过经营风险的分析和评估能有效地发现财务报表潜在的重大错报;舞弊,特别是管理层的通同舞弊,引发的财务欺诈造成后果往往特别严重。
综上,现代风险导向审计作为一种审计理念,它的核心思想是通过系统的风险评估来识别重大错报的领域, 并将识别的领域作为实质性审计的重点,以此提高审计效率,降低审计成本。 因此,笔者认为现代风险导向审计基本内涵是:以揭示重大错报风险为核心的一种审计模式, 通过分析可能导致财务报表重大错报的风险因素, 来评估和识别重大错报风险, 从而有效解决信赖过度导致审计风险或信赖不足导致审计过度的问题。 重大错报的风险驱动因素可能源于经营风险,也可能源于管理层的舞弊或其他。
四、经营风险导向审计、舞弊风险导向审计与现代风险导向审计的关系
王泽霞(2004)认为“审计导向就是审计工作的切入点,用以确定审计实施对象和重点领域。 ”根据这一理解,现代风险导向审计应以“风险”作为审计导向,也就是审计工作的切入点。那么“风险”是什么?有学者认为经营失败很可能导致审计风险, 因此认为经营风险就是审计工作的切入点,审计工作以经营风险作为导向,从而认为现代风险导向审计就是经营风险导向审计。 也有学者认为,近几年国内外爆发的好几起重大财务欺诈案,很大一部分是管理层舞弊造成的,因此认为舞弊风险就是审计工作的切入点,审计工作以舞弊风险作为导向,从而认为现代风险导向审计的实质就是舞弊风险导向审计。 王志强在《从审计模式及其思想的演进辨析风险导向审计应有的内涵》 一文中对上述观点进行了辩驳, 他认为将经营风险导向审计或舞弊风险导向审计等同于现代风险导向审计是犯了将风险内涵任意扩大或缩小的错误。
笔者认为,不能简单的将“风险”理解为经营风险或舞弊风险。 对 “风险”的把握要从现代风险导向审计的本质出发去理解 。 前面我们对现代风险导向审计的本质分析中已经指出, 重大错报风险的揭示是其核心,审计工作是围绕着分析评估重大错报的可能性展开,关键是要找到可能导致重大错报的风险驱动因素, 经营风险和舞弊风险是导致错报的风险驱动因素,但不是全部。 “风险”是涵盖了经营风险、舞弊风险在内的一切可能导致财务报表重大错报风险因素的概念, 是重大错报风险驱动因素的集合。 在审计实务中,审计师不可能去寻找所有的错报风险驱动因素, 而是有选择的寻找可能导致重大错报风险的驱动因素以及识别和评估风险的正确路径。 经营风险导向审计认为重大错报风险的主要驱动因素为经营风险,即重大错报风险的源头为经营风险,识别和评估风险的正确路径应为从经营风险到错报风险; 舞弊风险导向审计认为重大错报风险的主要驱动因素是舞弊风险, 识别和评估的正确路径应为舞弊风险到错报风险。
从上述分析可以看出, 经营风险导向审计以经营风险作为风险评估的逻辑起点和重心,通过对经营风险的分析来评估重大错报风险。 舞弊风险导向审计以舞弊风险作为风险评估的逻辑起点和重心, 通过对舞弊风险的判断来评估重大错报风险。 因此,无论是经营风险导向审计还是舞弊风险导向审计, 都只不过是现代风险导向审计模式在实务应用中的具体表现形式而已,并不是一种独立的审计模式。 它们的关系可以用如下图示表示:
{横轴以时间为顺序 ,表示审计模式的发展历程 ,图中只反映现代风险导向审计模式。 纵轴以审计工作路径为顺序,反映审计模式的具体表现形式。 经营风险导向审计以C点即分析评估经营风险作为审计工作的起点; 舞弊风险导向审计以B点即分析评估舞弊风险作为审计工作的起点。 这二种表现形式最后相交于A点,即揭示重大错报风险。 }
五、结束语
现代风险导向审计是一种审计模式,反映审计的理念,其核心思想是如何系统的评估重大错报风险。 要评估重大错报风险,首先得找出可能引起重大错报的风险驱动因素, 比如经营失败、 管理层业绩考核压力、融资压力等。 风险驱动因素是重大错报风险的源头,识别和评价风险驱动因素是审计工作的起点和重心。 经营风险或舞弊风险是被审计单位重大错报风险的主要驱动因素之一。 以经营风险的识别和评价作为审计工作的逻辑起点和重心,就形成了经营风险导向审计,以舞弊风险的识别和评价作为审计工作的逻辑起点和重心, 就形成了舞弊风险导向审计。 经营风险导向审计、 舞弊风险导向审计不是独立的审计模式,而是现代风险导向审计模式在实务中的具体表现形式。
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[12]IAASB,ISA315 Understanding the entity and its environment and assessing the risks of material misstatement,2003,10
客户关系导向 篇9
尽管较多的仿真模型比较简化,不能很好地反映全部的现实实践中的企业行为,但这种方法对动态性和复杂性的表现作用的优势已经受到了越来越多研究者的关注。对于研究企业知识与创新的动态过程尤为合适,因此,本文将采用基于多主体的仿真方法构建创新导向的组织间知识网络模型,并进一步对企业知识网络与创新绩效的影响关系进行仿真对比实验分析。
1 创新导向的知识网络仿真模型构建
采用基于多主体的仿真分析,利用Netlogo仿真软件平台作为分析工具,在借鉴Gilbert等提出的SKIN模型中所采用的对企业知识以及创新的描述的基础上进行模型构建。SKIN模型,全称Simulating Knowledge dynamics in Innovation Networks,该模型由Gilbert与Ahrweiler等在2007年发表的关于创新网络学习能力的研究中被首次提出,并以此深入组织间的知识流动。
1.1 模型的基本元素
本研究建立的知识网络仿真模型主要包括3个基本元素,分别是知识元、产品与创新。下面对这三个基本元素展开具体说明。
(1)知识元
Gilerbt在SKIN模型中提出知识元(kene,即gene of knowledge)的概念,这一概念可以形象地理解为知识基因(gene of knowledge)[8]。将知识以三元组[C,A,E]的方式表现。其中,C代表capability,A代表ability,E代表expertise,分别表示知识领域、细分知识内容以及知识掌握水平。李金华使用[C,L]对这个三元组的知识元概念进行了简化与提炼[9]。本研究采用这一更为简洁的二元组对知识元进行基本设定。其中,C代表具体知识的领域,是三元组概念中C、A的简化,L代表level,即知识的掌握与熟练水平。知识元集合表示如下:
(2)产品
本模型将产品作为基本元素之一进行设定,考虑到服务行业的产品特殊性,此处产品既表示实体化的生产经营产品,又代表某项盈利性的服务。以若干知识元的集合表示产品的组成。如[C1 C5 C9]表示企业经营的某一产品或服务是通过C1、C5和C9三种具体知识组成的组合。衡量产品的质量水平或服务等级,则使用组成该产品的知识掌握水平L共同决定,如[L1 L5 L9],即产品质量或服务水平Q=L1×L5×L9。产品中包含的知识种类数量决定了产品的复杂程度,由此,也决定了企业创新的困难程度。
(3)创新
创新由“IH”即创新假设(innovation hypothesis)决定。当企业发现并获得了一项创新假设,且该创新假设与企业原先的产品或服务中的知识元组合不同,即可视为创新假设,成为最终创新产品的来源。IH的获得,既可能来自于自身研发,也可能来自于供应商或者客户等各种关系的信息反馈,即从企业的合作伙伴、上游供应商或下游客户处获得。
1.2 模型的基本设置与假设
(1)主体的设置
创新导向的知识网络中主要包括企业、研究机构、高校及中介机构等主体,本文中为了简化模型以及课题研究的需要,只考虑作为知识载体的企业为主要的创新主体。
企业的主要变量如下表1所示(此处仅列举部分重要变量),在仿真模型运行时,主要通过初始设置、滑行条以及选择窗设置完成。
(2)模型的基本假设
本文主要研究知识网络关系对企业创新绩效影响机制,总体模型的基本假设主要从知识网络总体、企业个体和企业个体行为三个方面展开:
①知识网络总体方面:
假设1:网络关系特征。研究对象在一个相对稳定的系统内,这个系统的网络关系恒定,不随时间变化,即节点数和节点之间联结关系在仿真过程中不会改变。也就是说,不考虑创新过程中知识网络成员关系的变动情况。
②企业个体方面:
假设2:企业创新资源假设。企业的创新资源通过知识元表示,内部的创新资源即为初始的intial-kene,外部创新资源为get-IH。由于知识网络是不变的,因此,企业可投入创新的资源总量为自身知识元initial-kene和可得共享资源get-IH之和。
(3)企业个体行为方面:
假设3:个体只选择一种创新模式,即企业初始变量中的strategy的选择只能通过选择窗进行单一选择。如图1所示。
假设4:个体之间知识共享假设。由于知识网络内企业之间都是平等的,假设两个个体在进行知识交流时,是共享一样多的知识;假设两个企业在知识共享的数量,与两者的知识总量成正比,与两者之间的关系强度w成正比,同时受环境参数影响,那么两个相连网络节点i和j之间的知识共享量为:Zi,j=ɑ|w|(zi+zj)(2)其中,ɑ为环境参数。
1.3 模型的具体运行
本研究构建的创新导向的知识网络仿真模型的具体运行描述如下:
(1)系统初始化
生成网络密度为m,网络成员个数为n(nfirms)的初始网络。开始时间计步。
(2)企业(群)层面
2-1:初始化企业(群)。
通过滑行条、选择窗及Netlogo程序语言进行一系列参数的初始设置。主要包括:ih、inputs、supplier、customers、new-ih?、age、capabilities、level等。
2-2:建立企业(setup-firm)
包括步骤:创建知识元(make-kene)、创建创新假设(make-innovation-hypothesis)、创建产品设想(make-advert)、生产(manufacture)。
2-3:企业运行
包括步骤:执行企业运营命令(合作、研究、生产、交税等)、寻找供应商、寻找买方、执行销售命令(获利、价格调整)、如达到临界值,可继续创建新公司(start-up)。
(3)知识层面
主要步骤包括:知识元创建、创新假设创建、产品设想创建、产品创建、质量创建、投入创建。开始生产命令。
(4)市场层面
主要步骤包括:执行命令寻找供应商、购买原材料、获利等。
(5)合作层面
这一层面的命令主要是指在现产品无法进入销售环节时,企业在知识网络内寻找合作伙伴并形成合作关系。
主要步骤包括:执行命令寻找合作伙伴、向合作伙伴学习、合并知识(merge-capabilities)、创建new-IH。
(6)研究层面
这一层面的命令主要是指企业选择创新战略后,调整知识领域(capabilities)、知识水平(level)。
主要步骤包括:研发、调整capabilities、调整level、调整产品价格。
(7)行政层面
这一层面的命令主要包括:交税、分配网络收益、建立新企业等。
(8)显示层面———仿真结果绘图
2 仿真过程描述及仿真结果分析
2.1 仿真实验———理论预设
本节的研究目的是明晰知识网络关系与创新绩效之间的关联,研究的任务需要通过对现有的创新导向的组之间知识网络仿真模型进行变量控制,进而实施对比实验,以此作为服务于整体研究开展的探索性分析。因此,在进行对比实验之前,首先对对比实验的前提理论做出预设。
创新网络是一种有利于创新的组织模式,它以网络为联结方式,以创新为核心,促进企业适应知识经济时代的新趋势。其内在的运作机制、核心的支撑技术以及组织结构为企业创新提供了更适宜的空间和强有力的保障[10]。组织间知识网络的兴起,不可避免的将知识在网络化创新中的重要意义凸显,更明确了知识网络对企业创新活动开展以及创新绩效提升的重要性。
“网络嵌入(network Embeddedness)”通常指网络的结构嵌入和网络的关系嵌入[11]。结构嵌入侧重于对网络参与者之间相互联系的总体结构进行研究,主要强调网络密度、企业在网络中的位置等对企业行为和绩效的直接与间接影响[12,13]。关系嵌入,则更多的关注知识网络中的参与者之间理解、信任和遵守承诺的程度等[12,14]。
众多研究者近年来对网络关系嵌入给企业行为带来的影响及其作用机制投入了极大的关注,在对“强网络关系”与“弱网络关系”的探讨中逐步形成了网络关系嵌入理论。一些学者认为,网络中的弱关系联结更能促进企业创新的开展进而提升企业创新绩效,其原因在于有距离的、不常往来的的企业所掌握的知识更为多样化、异质化[12,13,14,15];也有其他学者提出,网络中的强关系联结对企业的创新绩效更有帮助,其原因在于频繁的交流、紧密的情感关系等等因素使组织间的相互联结关系更为紧密,这有助于网络中的企业间互帮互助,能够使得信息的交换更为顺畅、资源的传递范围更广且效率更高;此外,也有少数学者认为,网络关系嵌入对企业的影响既不是并不是简答的正负关系,而是呈倒U型的[14]。
知识网络是企业创新的重要的外部环境,而知识网络关系则是网络最重要的特征维度之一,因此知识网络关系对于企业创新行为及创新绩效必然起着重要的影响。本研究旨在通过一系列研究,试图探索知识网络关系究竟如何作用于创新绩效。
创新的过程就是知识转化的过程,经济全球化、知识化以及网络化的今天,环境竞争愈演愈烈,企业想要获取具有竞争优势的知识资源,就不得不跨越组织边界,通过实施网络化创新战略在外部知识网络中获取、转化对自身有益的、异质的新知识,进而促进创新能力的提升[16,17]。在外部环境给企业带来更多竞争压力及风险的情况下,企业往往需要通过所处网络中进行学习吸收,以提高自己应付环境变化的动态能力[18,19]。例如,通过加强与合作企业的联系、加深相互信任程度等方式,提升组织间的网络关系,从而共同应对恶劣的外部竞争环境。因此,本节将实施的对比实验提出两个理论预假设:第一,知识网络关系与创新绩效有重要的相关关系;第二,不同敌对性环境下,知识网络关系的提升对创新绩效有显著影响。
综上所述,本节将对知识网络关系、环境等变量进行控制,通过建立的创新导向的知识网络模型进行对比实验,考查知识网络关系是否对创新绩效有影响,在外部环境不同的情况下是否又会有所不同。如图2所示。
2.2 仿真实验———模型初始化
通过上述建立的创新导向的知识网络模型,对知识网络关系与创新绩效的影响机制进行仿真对比实验,以期初步寻找到两者间的影响作用。图3是本次仿真实验中的知识网络主体交互关系示意图。
上图为仿真实验中每1时步每个企业主体将进行的活动,每40个时步表示现实世界中的1年时间。本次仿真实验共计进行800时步的仿真,用以模拟现实世界中约20年的时间。
本次实验中涉及的需要初始设置的变量主要包括:知识领域、产品可能性、知识网络内企业数量、企业初始资本、企业原先掌握的知识元数量、最大合作企业数量、新产品临界值、创新假设生成周期。具体变量设置见表2
2.3 仿真实验———实验描述与结果分析
本章所进行的仿真实验的主要目的是对知识网络关系与创新绩效的影响机制进行初步的探索,以期初步寻找到两者间的影响作用,通过计算机模拟仿真为后续进一步的理论建模与假设检验提出最初假设预设、为理论框架的构架做前期准备。
本次仿真实验主要分两组进行,第一组将根据不同状态的知识网络关系对创新绩效的影响进行对比实验,第二组则是在控制知识网络关系状态的情况下,对比不同环境敌对性情况下知识网络关系对创新绩效的影响是否有所变化。
本次实验不重点关注创新策略的选择对创新绩效的影响,为了简化实验并凸显知识在创新中的作用,对比实验中的创新策略均选择突破式创新战略,以保持前后对比的异质性。具体对比实验情况如下。
(1)对比实验1:知识网络关系对创新绩效的影响
该实验基于如下假设:模型中不存在大学及科研机构等研究机构的节点,企业是唯一的主体;为区别于对比实验2,此处企业的外部环境取值为3,即处于一般环境情况(根据基本设置,环境取值在1-5之间,分别为环境恶劣、环境敌对、一般、环境友善、环境优良。取值情况通过环境参数影响知识共享,见基本假设4)。
在研究知识网络关系对创新模式的影响情况的仿真实验中,具体仿真步骤如下:首先初始化系统,生成网络成员个数为100的初始网络,并开始计步。其次,初始化企业,通过滑行条以及程序的设置,完成企业的初始资本、初始知识元等参数的初始设置,通过setup-firm建立企业并开始运行。通过滑行条将网络关系第一次取值为0,随后由计算机模拟仿真完成整体模型中预设的知识层面、市场层面、合作层面等各个企业运行层面的基本行为方针。运行至800时刻时,记录下至该时刻网络中个体的产品平均水平与创新产品数量的情况。完成第一次运行后,重复上述步骤,并再次通过滑行条将网络关系第二次取值为20,最后记录至800时刻时网络中个体的产品平均水平与创新产品数量的情况。然后,继续进行分别为50和100的第三次和第四次网络关系取值。最后,将四次记录的个体的产品平均水平与创新产品数量的绘图情况进行整合,具体如图4和图5所示。
①知识网络关系对个体产品水平的影响
图4是知识网络关系对个体产品水平影响的仿真实验结果。横轴表示时间,每40个时步表示现实世界中的1年时间,共计进行800时步的仿真,用以模拟现实世界中约20年的时间。纵轴是个体产品水平,根据仿真模型的假设前提与基本设置,用知识水平L表示。4条曲线自下至上依次为知识网络关系为0、20、50和100。可以发现,首先,随着时间的增加,网络中个体产品的平均水平是逐渐增加的,这说明知识网络中的个体进行创新活动导致个体产品水平逐渐增长。其次,随着知识网络关系的增加,个体产品水平随时间而增大的趋势逐渐变强,这说明知识网络关系的增加,使网络个体与合作伙伴之间的交流更为频繁、互动更为紧密,且相互间的信任度随着时间的增加而增长,从而企业可以从合作企业获取更多信息、知识等资源,这些创新资源在被企业消化吸收后,有效提高了企业产品水平,从而使个体摆脱了自身知识水平不足而导致的创新力不足的约束,从而更容易创新成功。而且,随着网络关系的增加,线条趋于平缓,这表明个体产品平均水平随时间增加趋势的幅度逐渐变小,这是因为,随着时间的增长,相同网络关系情况下,每个个体的知识水平已经基本满足了个体创新的需求或达到了该产品的饱和状态,网络关系已经不能明显提高产品水平。
②知识网络关系对创新产品数量的影响
图5是知识网络关系对创新产品成果影响的仿真实验结果。横轴表示时间,每40个时步表示现实世界中的1年时间,共计进行800时步的仿真,用以模拟现实世界中约20年的时间。纵轴是创新产品数量,根据仿真模型的假设前提与基本设置,创新产品有IH组成,用知识的二元组知识领域C和知识水平L表示。4条曲线自下至上依次为知识网络关系为0、20、50和100。可以发现,首先,随着时间的增加,网络中企业的创新产品数量是逐渐增加的,这说明知识网络中网络关系的提升,促使个体进行创新活动导致新产品或服务逐渐涌现。其次,从图中可以看出,无论网络关系情况如何,创新产品的出现大多在70时步以后,这说明,网络关系对创新成果产出的作用需要通过企业在一定时间内运用自身能力将从合作企业处获取的知识元转化为产品产出。
(2)对比实验2:不同环境情况下知识网络关系对创新绩效的影响
该实验基于如下假设:模型中不存在大学及科研机构等研究机构的节点,企业是唯一的主体;
在研究不同环境情况下知识网络关系对创新模式的影响情况的仿真实验中,具体仿真步骤如下:首先初始化系统,生成网络成员个数为100的初始网络,并开始计步。其次,初始化企业,通过滑行条以及程序的设置,完成企业的初始资本、初始知识元等参数的初始设置,通过setup-firm建立企业并开始运行。通过滑行条将网络关系第一次取值为20,此时同时设置environment的滑行条取值为2,即敌对环境情况,随后由计算机模拟仿真完成整体模型中预设的知识层面、市场层面、合作层面等各个企业运行层面的基本行为方针。运行至800时刻时,记录下至该时刻网络中创新产品数量的情况。完成第一次运行后,控制网络关系取值为20不变,此时将environment取值为4并重复上述步骤,最后记录至800时刻时网络中创新产品数量的情况。完成网络关系为20情况下不同环境情况(取值2和4)对创新绩效的影响的仿真试验后,下一步改变网络关系情况,并在此模拟不同环境情况下,高网络关系状况对创新绩效的影响。将网络关系滑行条取值为50后,重复上述步骤,分别将environment取值依次设置为2和4完成第三次和第四次仿真实验并记录创新产品数量的变化情况。最后,将四次记录的创新产品数量的绘图情况进行整合,具体如图6所示。
在研究知识网络关系对创新模式的影响的仿真里,将通过滑行条将网络关系取具有代表性的4组,使environment为2、4时,network-relationship分别为20、50,运行800个时刻,并记录下每个时刻网络中个体的产品平均水平与创新产品数量的值进行绘图、分析。
图6是不同环境情况下知识网络关系对创新产品数量影响的仿真实验结果。横轴表示时间,每40个时步表示现实世界中的1年时间,共计进行800时步的仿真,用以模拟现实世界中约20年的时间。纵轴是创新产品数量。图中4条曲线描述的是环境赋值分别为2、4(敌对性越强,环境赋值约小)情况下,知识网络关系分别为20、50时,创新产品数量。可以发现,首先,相同环境赋值情况下,知识网络关系越强,创新产品数量越多。这进一步验证了对比实验1的结果。其次,环境敌对性增强时(即环境赋值从4下降到2时),知识网络关系的提升能带来更多的创新产品数量的增加。因此,可以认为环境敌对性有助于知识网络关系对创新产品数量的提升。
3 进一步结果探讨
在进行两组对比实验之前,本研究提出了两个预设:第一,知识网络关系与创新绩效有重要的相关关系;第二,不同敌对性环境下,知识网络关系的提升对创新绩效有显著影响。这两点分别在仿真实验中等到了相关证明。通过本研究构建的创新导向的组织间知识网络仿真模型,在将对知识网络关系、环境等变量进行控制的基础上进行了两组对比实验,考查知识网络关系是否对创新绩效有影响,以及在外部环境不同的情况下是否又会有所不同。
在第一组对比实验中,本研究提出知识网络关系对企业创新绩效有重要影响。从分析结果可以看出,随着时间的增加,知识网络中的企业通过创新行为的开展导致产品水平以及创新产品数量分别逐渐增长。其次,随着知识网络关系的增加,个体产品水平以及创新产品数量分别随时间而增加的趋势逐渐变强,这说明知识网络关系的增加,带来的是知识网络中企业之间更为频繁、紧密和相互信任的交流。企业在这样的网络关系下,可以从合作企业方获取更多信息、知识等竞争性资源,这些创新资源在被企业消化吸收后,有效提高了企业产品水平以及产品数量,从而使企业摆脱了由于自身知识水平不足而导致的创新力不足的约束,从而更容易开展创新活动。
在第二组对比实验中,本研究提出不同环境敌对性情况下,知识网络关系对企业创新绩效的影响有所不同。从分析结果可以看出,相同环境压力与风险情况下,创新产品的数量受知识网络关系影响。这进一步验证了对比实验1的结果。当环境敌对性增强时,知识网络关系的提升能带来更多的创新产品数量的增加。可见,敌对性的环境虽然对企业创新行为的开展带来竞争性的压力与风险,但是这也会促进企业对网络关系的注重程度,当企业由于受到较强的外部环境压力转而加强与合作企业的交流互动时,网络关系的增强对创新绩效带来更为明显的提升作用。
论客户导向的企业定位与营销 篇10
关键词：定位,路径依赖,营销导向,客户导向,成本
1 企业的行业定位
1.1 企业进入市场时的行业定位
企业是从事生产、流通、服务等经济活动, 以生产或服务满足社会需要, 实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出, 企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务, 相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时, 便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会, 大部分新生企业选择进入市场时, 首先要做的便是行业分析。于是, 逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以, 企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务, 而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求, 这便是一个企业的总体定位, 是一种“客户导向”的定位, 其后才随之有行业选择和市场定位。
1.2 企业经营过程中的路径依赖
而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样, 随着其生产经营的不断延续, 其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者, 然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域, 这便是之前提到的客户导向的总体定位, 即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是, 电视在千千万万户家庭中出现了, 低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时, 好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说, 人们从来未曾对电影充满热情, 他们充满热情的, 是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐, 而最后却执着于电影业不可自拔, 正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞, 许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘, 即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药!
2 关于营销导向的讨论
2.1 常见的营销导向观念
企业在面临各种变化和困境时, 正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中, 而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前, 营销学中有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高顾客购买量为营销活动的重心。④营销观念;从顾客需要出发从而开展组织生产营销活动。
事实上, 当企业所在行业遭遇下行的危机时, 只有第四种“营销观念”下的导向, 才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。
2.2 企业对其所在行业的错误认知
正如Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的, 许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业, 都有着如下4点错误的认知:
2.2.1 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长
事实上, 一个行业的生命周期, 取决于社会环境中的消费者行为, 一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要, 在消费者偏好基本保持不变的相关范围内, 才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展, 而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”, 该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中, 一味地认为这预示着行业的增长, 从而盲目地加大产量或研制新产品, 其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当MP3、MP4甚至MP5在疯狂地涌向市场的时候, 即使随身听 (Walkman) 厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听, 其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境, 唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。
2.2.2 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的
替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代, 很可能旅游业替代电视产业等等, 因为人们看电视看的不是电视这个产品, 而是电视播放的节目的娱乐, 而旅游会生成另一种娱乐的方式, 使人们大大减少对电视节目的需求, 从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以, 反过来说, 电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是, 定位于娱乐, 身心全面地娱乐, 定位于顾客的需求。因为不是产业成就了企业的发达, 而是特定时代人们的需求成就了它。
2.2.3 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势, 而迷信于大规模生产
后期福特的梯形车就是明证, 人们的需求和偏好是无情的, 企业要做的不是对行业的忠诚, 而是对顾客需求的忠诚。
2.2.4 专注于一项产品, 整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本
以上几点错误认知, 都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。
3 不同企业定位及其营销导向的回顾
3.1 福特及其早期生产导向
早期的汽车价格高、质量要求低、产量低, 汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和T型车的出现, 成为了当时汽车业的里程碑。此时, 福特公司研究如何提高生产效率及分销产品, 争取最大限度降低成本, 无疑是最最正确的营销策略。
此时的生产导向实质上是“客户导向” (营销观念导向) 与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品, 而企业要求低成本。
3.2 美国西南航空公司及其产品导向
美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务, 让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”, 同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合 (客户需要方便快捷低价, 企业寻求低成本) 。
3.3 长虹公司及其推销导向
长虹曾以低价来迅速提高顾客购买量, 使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。
纵观以上几例, 笔者发现, 事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于, 它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时, 生产导向会成功;顾客需要差异化特色产品时, 产品导向会成功;顾客需要低价时, 推销导向会成功。归结而来是, “最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果, 便会是企业的营销策略。
4 客户导向模型建立
客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下:
D=F (C1, C2, T)
其中, D表示企业的营销策略, C1表示顾客的需求, C2表示成本约束, T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1) 企业的营销策略取决于顾客的需求及其生产成本的约束; (2) 顾客的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3) 企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。
图示重叠部分为企业应集中精力发展的领域。
笔者此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了:
(1) 以客户的需求指导企业的生产。
(2) 充分考虑成本约束与技术优势。
通过此模型, 笔者希望表达的理念是:在企业营销中, 笔者建议在现行社会经济环境下, 更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上, 即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下, 更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对顾客心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向, 可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向, 即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向, 针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。
5 客户导向的实践意义
以石油业为例, 石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”, 其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者, 可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己, 一味地进行产品开发、生产研发。试想, 开发天然气, 对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目, 按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。
由此可见, 企业在市场中生存时, 其营销策略最终还是要落脚于客户导向, 在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展, 将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务, 而非某一行业, 在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样, 公司的发展才会是良性向前的。
企业仿佛一张白纸, 其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内, 然后努力对付竞争者。企业求生存, 就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择, 即行业是一种选择, 如同一个学生选择专业一样, 但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业, 这门工艺、这门技术, 做好了与该行业共存亡的决心, 否则, 都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么 (而消费者喜欢什么、什么才会营利) , 不然就把自己和某个行业绑定了, 而行业是有生命周期的, 企业如果把自己放进一个行业里, 就限定了其的最长生命值, 对于大多数管理者来说, 这不是他们的目的。他们的目的是营利, 所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。
真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来, 成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。
客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择, 而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”, 要同时考虑那个股份赚钱, 和哪个行业我了解或精通, 因为要充分利用固定成本 (为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展, 才是正确的选择。
参考文献
客户关系导向 篇11
在一本名为《由外而内的战略:利用客户价值盈利》(strategy from the Outside In:Profiting from Customer Value.)的新书中,戴伊与杜克大学福库商学院(Fuqua Schoolof Business)的克里斯汀·默尔曼(ChristineMoorman)论述了这一战略。
就企业贯彻实施“由外而内”战略时所面临的挑战,尤其是在一场经济衰退期间实施这一策略所面临的挑战,企业采用这一战略能获得什么好处,哪些企业做得很好,哪些企业乏善可陈等议题,沃顿知识在线对戴伊进行了访谈。
从消费者的角度审视一切工作
沃顿知识在线:你能简要谈谈与“由内而外”战略完全相反的“由外而内”战略吗?
乔治·戴伊:采用“由外而内”战略的企业,是那些以传递优异客户价值(superi‘orcustomer value)的方式,创造客户群体并留住客户的企业。它们站在客户的角度开展工作,通过客户的眼睛观察自己的每项工作。它们将对客户价值的思考当作检视战略的“透镜”。
而“由内而外”的思维方式则始于提出这样的问题:“我们擅长什么?我们的潜力何在?我们的产品是什么?我们怎么才能更有效地利用自己的资源?”这是企业基于资源的一种观念,这种观念有其局限性,因为这种观念意味着企业在应对市场出现重大变化时行动迟缓。
在经济衰退期间,为了保住盈利,企业必须使其成本与迅速萎缩的收入保持—致,这时候,企业战略会承受更大的压力。管理团队几乎把全部精力集中到企业的内部流程上面一提高生产率、精简人员等。如果你的目标是提高短期盈利水平,那么,这种应对方式就是恰如其分的。但是,如果这种策略变成了企业战略的主导观点,那么,在市场变迁、新技术、新渠道以及新人行的竞争者面前,你会变得不堪一击,所以,“由内而外”的战略最终会让你变得非常脆弱。
沃顿知识在线:你能详细谈谈特易购的情况吗?
戴伊:特易购是从1995年转向这一战略的,当时,公司开始从消费者的角度审视一切工作。针对经营、人力资源、金融以及零售等环节出现的问题,他们都通过企业的目标消费者是否能从中看到价值这一“透镜”来解决,举例来说,以主要商品更优惠的价格、交款结算的队伍更短甚至更洁净的洗手间等形式体现出来的价值。
此外,通过在某一特定区域的商店销售能反映当地购物者偏好的商品等方式,特易购专注于让消费者成为自己的财富。比如,在特易购购买婴儿尿布的购物者,不但会收到装有购买婴儿纸巾和玩具优惠券的信件,而且还会收到购买啤酒的优惠券。特易购的调查分析显示,刚刚当爸爸的先生们会在零售店购买更多的啤酒,因为新生儿的到来限制了他们去酒吧的时间。特易购重视消费者的另一个例证是:2007年,当它进入美国市场时,它的英国员工住进了60个美国家庭,以了解美国消费者的习惯和偏好。举例来说,他们发现,美国人比欧洲人更频繁地在杂货店购买食物半成品。
后来,特易购还很快意识到在英国市场提供零售金融服务的机会,尤其是在消费者越来越不相信在最近这场金融危机期间接受救助的大型银行以后。利用规模庞大的事务处理数据库的优势,特易购开始提供信用卡,之后,还进入银行账户业务和抵押贷款业务。现在,这家公司已经成为金融产品领域不可小觑的“大玩家”,其原因就在于:它比银行更了解自己的消费者。英国银行业对零售银行业务深表担忧,因为通常情况下'银行是不会在了解自己的个人客户方面,以及为特定的市场提供定制化服务方面投入大笔资金的。而特易购则依托自己的1400万消费者,把这些工作做得非常出色。
“内视型”企业的价值出发点
沃顿知识在线:我们一直以为,公司的目的就是创造股东价值。可现在,你认为公司的目的是创造客户群体并留住他们。我知道,如果这些工作做得很好的话,显然有助于提升公司的利润水平,并进而提高股东价值。可是,这却意味着两种目的的着重点稍有不同。你认为,你谈到的公司目的会有损股东价值吗?
戴伊:事实上,公司两种目的的着重点有着显著的差异,不过,我们更希望它们之间能重新达成平衡。如果你只关注股东价值,后果就是会造成你目光短浅。顺便说一句,我们同样希望将股东的长期价值最大化,问题在于如何取得这样的成果。我们的观点是,客户是价值之源,以此为出发点,之后提出更好的价值主张。因为市场会嘉奖这种策略,所以,我们认为,股东价值是结果,而不是最初的关注焦点。
沃顿知识在线:很多公司声称,它们会专注于客户,并从市场的角度驱动企业战略一也就是说,采用“由外而内”的战略。但是,你们认为这种战略“极不寻常”,为什么你们认为它极不寻常呢?
戴伊:为什么企业会变成“内视型”(inward looking)企业呢?很多曾经采用“由外而内”战略的企业之所以最后变成了“由内而外”的企业,首要原因在于,它们曾取得过短期正强化(positive reinforcement)的成果。如果你专心致志地提升企业的效率,你自然可以取得预期的结果一只是为时不长。第二个理由是,战略理论家坚持认为,资源的存在就是为了利用,经理人的职责就是改善资源并使其完全得到利用。毫无疑问,这是一个值得追求的目标,但是,这个目标本身却有其局限性,所以,这是一种缺乏稳定性的策略。
我们将亚马逊公司(Amazon)作为“由外而内”思维方式的典范。这家公司以在线书店起家,之后将业务超越了图书的范畴,他们提出了这样的问题:“我们的消费者到底想要什么呢?”现在,该公司已经是一家为其渠道伙伴提供云计算(cloud computing)服务和网络服务的大型服务商了,当然,公司还推出了Kindle电子书阅读器。亚马逊公司首席执行官杰夫·贝佐斯(JeffBezos)说:“喂,不要问我们擅长什么,而是要问我们的消费者都是谁,他们都需要什么。之后,
我们要找到满足他们需要的方法。”
丰田则是一个开始专注于错误目标的典型。这家公司变得“心醉神迷”,不过,并不是痴迷于消费者的需求,而是击败通用汽车公司(General Motors),成为业界老大。该公司变得非常关注自己内部的情况,试图以超常的速度增长,从而忽视了产品质量。它过于痴迷“我们能让这种增长速度变得多快”的策略。
走出“分析瘫痪”困境
沃顿知识在线:什么样的压力会导致包括首席执行官在内的公司高管无法专注于“由外而内”战略呢?
戴伊:如果没有坚强的领导力,对企业内部的关注可能就会享有优先权。公司高管必须操心明年的预算,他们必须将产品制造出来,必须将业务外包,等等。这些问题当然很重要,而且也必须积极应对,但是,如果让它们占了上风,你就会丧失长远眼光。
最近两年来,这种心态暴露得尤其明显。很多公司都在为自己的生存问题忧心忡忡。可是,因为它们只是固守阵地、削减研发费用、放慢创新步伐,所以,它们把自己推向了更加危险的境地。在你所在的行业,如果每家企业都这么干,你就不会有问题;如果每家企业都采取守势,都采用削减策略,你也会受到保护。但是,如果其中有一家公司宣称“是的,我们要大胆利用这个机会赢得市场份额”,并在创新方面加大投资,一旦市场形势转好,它就可以出发了。很多证据表明,“由外而内”的企业比“由内而外’的企业更胜一筹。
沃顿知识在线:比起“由内而外”战略来,“由外而内”战略更倚重数据采集和数据分析吗?
戴伊:我们不谈数据问题,而是先来谈谈市场洞察力(market insights)问题,也就是理解消费者需求变化并能够提出可操作性想法的能力。你必须接受并适应变化的情况。务实的市场总监和首席执行官会确保整个管理团队都浸润于市场之中,而不是在高管办公室里高谈阔论。他们会收集有关竞争对手的深刻见解。
我们从没见过优秀的公司会陷入MBA学生那种“分析瘫痪”(analysis paralysis)的困境,因为他们很清楚自己在寻求什么东西。是的,公司确实会被数据海啸吞没,但是,他们对数据有着更强的适应能力。他们会进行更多的试验,并从中发现可能的途径。每个人都在抢夺,不过,“由外而内”的公司却握有利器。
战略试金石
沃顿知识在线:你能给我们列举一些成功策略的例证吗?
戴伊:数年来,宝洁(Procter&Gamble)—直要求,每一位高管每年都要对消费者拜访3次。另一个例证是印度高德雷吉集团,这是一个横跨家用电器、消费产品、医疗保健以及安全等多个行业的企业集团。印度的26个邦代表着26个不同的市场。企业的最高管理层每人负责一个邦,从高管到秘书,每个人每年都要去自己负责的邦4-5次,和当地的客户了解当地的市场状况、竞争对手以及产品流通渠道的情况。事实上,这就意味着每一个邦都有了自己的辩护人。
沃顿知识在线:你怎么评价贯彻实施“由外而内”战略的成效呢?人们怎么才能证明这一战略有效呢?
戴伊:你的产品流通渠道可能就是最好的试金石。首先,你是否不断为糟糕的结果、新竞争对手的进入,以及那些你甚至都不知道的全新产品的出现感到惊奇呢?“由外而内”的战略之所以表现优异。其理由就在于,这是一种更加积极主动而不是被动的战略。戴尔就是一个例证,公司成立的早期,曾是一个卓越的“由外而内”战略的践行者。20世纪70年代,迈克尔·戴尔(MiehaelDell)与自己所在市场的联系极为紧密。他看到了人们对基于Wintel(Windows、Intel联盟)性能可靠、价格富有竞争力的电脑的需求。因为戴尔并没有多少专利技术,所以,公司在供应链管理上投入了大笔资金。他们很清楚,公司大客户需要的是一次性提供数十台甚至上百台个性化配置的电脑。
第二个试金石是,你知道自己的客户是谁,以及你提供给他们的价值都是什么吗?我们再次以戴尔为例来说明,不过,这一次,他们没有进行适应性调整。随着戴尔受到来自亚洲厂商越来越严重的威胁,随着其他厂商对戴尔高效供应链秘诀的破解,戴尔开始丧失其价格优势。为此,戴尔不得不沿着价格曲线继续下行,但这样公司就没有多少成本优势了。因此,戴尔做了两件事。第一,削减了客户支持和客户服务业务,这就意味着客户的满意度在这一时刻骤然下降。第二,全神贯注于使供应链更简洁、高效,戴尔在质量控制程序六西格玛(six Sigma)以及供应链整合方面投入了很多资金,可这一次,他们过于专注公司内部流程了。
三四年后,随着公司采购个人电脑市场扁平化,随着人们从苹果公司(Apple)的商店、百思买(Best Buy)以及其他零售商购买台式电脑和笔记本电脑时代的到来,市场发生了重大转变一所有地方都能与公司客户建立更紧密的联系。戴尔曾特别决定,不会进入零售市场。戴尔再一次与这个不断增长的市场一个人和小公司渴望个性化笔记本电脑使用体验的市场一失之交臂,戴尔无法提供这样的体验。最后一点,一旦客户开始要求要有不同颜色和不同配置的多种选择,戴尔的供应链就变得更加难以管理了。
第三个试金石就是:市场营销在组织中的角色是怎样的?市场营销的职能令人信服吗?市场洞察力和对市场的先见之明会促进组织取得成果吗?比如,在思科,首席执行官约翰·钱伯斯(John Chambers)就是通过客户的眼睛审视公司的。他从客户那里获得了很多互联网协议语音技术(VnIP)已经出现的反馈信息,对思科来说,这并不是什么好消息,因为这项新技术会使公司的现有产品遭到淘汰。但是,钱伯斯意识到,他必须满足自己客户的需求,所以,2003年,思科收购了一家互联网协议语音技术企业,结果表明,这是一桩获利颇丰的购并。
客户价值律令
沃顿知识在线:互联网和社交网络的兴起,是如何改变公司营销其产品和服务的呢?这些全新的在线工具如何促进“由外而内”战略的实施呢?
戴伊:最近十年中,大量的产品流通渠道都出现了巨量增值:市场不断被分解,公司可以携其定制化的产品和服务进入越来越精细化的细分市场。同时,公司在定价方面也有了越来越多的灵活性。如果你将社交媒体和利:交网络添加进来,你就能与客户进行越来越多的直接对话。
很多媒介都可以当作联络客户的手段。所以,我们看到的结果就是,穿越复杂的市场环境变得越来越困难了。为了企业的兴旺,你必须以“由外而内”的视角观照这个世界一要不断试验,以了解市场对你启动的各项行动做何反应。这个过程并不是预测,预测是指我们能提前预见事物的发展会走向何处。今天的市场变化多端,所以,必须要尽早发现新趋势,并做出适当的反应。
沃顿知识在线:在所有这些工作中,市场总监的角色是什么呢?
戴伊:我们提出了四个客户价值律令(customer value Imperatives),其中包括“为客户提供创新性新价值”,以及“将品牌当作资产充分利用”等。这些律令是企业最高管理层的集体责任,因为最高管理层是经济利润和股东价值的直接驱动者,其中,首席执行官位居首位。但是,如果每个人都负责,那么,准直接承担日常职责呢?虽然不是大多数,不过,在越来越多的组织中,这项工作由市场总监负责。
越来越多的市场总监位居企业最高领导之列。他们有自己的价值主张,他们为企业的未来定位。企业最高管理层的其他成员会说:“那是你的地盘。”但是,在很多公司中,市场总监还没有赢得人们的尊重和这一职责。在很多中等规模的组织中,市场总监往往承担着销售支持的职能,而没有为企业的品牌建设、为企业发现“有机增长”(organic growth)机会的职责。
我们见过的成功担纲市场总监角色的人,都是在首席执行官和企业最高管理层其他成员那里逐渐建立起可信性的人,他们能深刻理解自己的工作,热情倡导客户价值。与此同时,他们还在研发部门和销售部门组建了强大的团队,并以自己对市场的深刻洞见为他们提供支持。
“南外而内”战略意味着以正和博弈(positive sum game)的角度审视这个世界。很多有关企业战略的著作,尤其是论述竞争力策略的著述,谈到的都是强烈的竞争。它们将这个世界视为一场零和游戏,也就是说,“如果客户拥有了更大权利,我们就输了”。这并不是一种可取的理念,不会给你带来什么帮助。你需要的是与客户进行富有合作精神的对话。
客户关系导向 篇12
随着“满足客户需求”这一理念的提出, 近年来逐渐成为企业界人士关注的焦点, 明显透露出竞争日趋激烈的事实。企业经营者发现, 客户有权判定产品或服务的品质, 并能决定是否继续与企业往来, 是企业利润的源泉, 市场营销工作的本质, 就是要满足现实需求, 推动人类物质和精神文化生活的进步。在满足客户有效需求前提下实现企业目标是营销的实质, 客户需求成为服务营销理论研究的核心, 经历了客户满意、客户忠诚和客户价值等发展阶段。
客户需求导向的营销理论主要有以下几种:
一是客户满意理论。著名营销大师菲利浦·科特勒认为:满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 (或结果) , 与其期望值比较后形成的感觉状态, 客户是否满意取决于其所理解的产品 (服务) 利益与期望价值的比较。基于此, 企业在制定营销策略时, 就需要首先确定客户群体, 深入研究客户心理, 把握客户需求。
二是客户忠诚理论。客户满意可以促成客户忠诚, 有可以维系客户忠诚。但是, 必须认识到客户满意不一定就能达到客户忠诚。美国市场营销协会 (AMA) 的调查表明, 获得一个新客户的成本是保持一个满意的老客户成本的5倍。因此, 维系客户忠诚, 从而节约成本, 为企业带来效益显得尤为重要。
三是客户价值理论。该理论认为, 企业要以客户为中心, 以满足客户需求、使客户满意和客户价值最大化为目标。罗伯特·伍德鲁夫教授认为, 企业只有比竞争对手向客户提供更多价值, 才能造就并保留忠诚客户, 从而在竞争中立于不败之地。企业开始更多地关注客户价值, 企业竞争也逐步转为客户价值战略, 从而为客户提供比竞争对手更多、更优异的客户价值。
二、基于客户需求导向的企业营销策略
(一) 坚持基于客户需求导向的经营理念
在经济全球化时代, 特别是网络经济时代的到来, 市场竞争越来越激烈, 企业要想在竞争中占据一席之地, 就必须树立和坚持以客户需求为导向的经营理念。改变过去以销售来确定生产, 转向以客户需求为依据来确定生产经营计划。企业要通过切实的市场调研, 了解和把握客户的需求, 从而为客户提供全方位, 个性化的产品和服务。分析组织市场的现状和趋势。可以用“PETS模型”, 从政治法律、经济、技术、社会文化四个纬度来进行分析组织市场的特征和趋势。此外, 企业的经营管理者和每一个普通员工, 都要将工作重点转到以关注市场需求变化、了解和把握顾客的购买心理与感受, 从而在竞争中获得优势地位。
(二) 正确识别目标客户
以客户需求导向为理念, 需要对其目标客户所在的细分市场有清晰的了解, 并保持良好的沟通。因为吸引正确的客户有时候比吸引大客户显得更为重要。如果识别正确的目标客户, 并了解他们的个性化需求, 需要企业认真进行市场调研, 结合以往的销售数据和对未来需求变化进行预测, 从而通过调整和完善自己的产品和服务来适应市场变化。
(三) 尽早赢得新的客户
基于客户需求导向的营销理念, 需要一开始就高度重视客户关系管理的重要性。通过客户分类, 加强销售人员、客服中心和的互动, 在新客户到来的第一周就要致电欢迎, 并在以后定期进行电话追访, 随时了解客户的需求, 重视客户体验, 并通过改善自身的产品和服务来满足客户需求, 从而尽早赢得新客户。此外, 通过客户关系管理, 跟踪和了解客户的消费行为, 及时掌握客户消费动态, 搜集客户互动的信息, 提升解决客户问题的速度, 提高客户服务的技能, 从而防止新客户的流失。
(四) 引导客户真实需求
基于客户需求导向的营销策略, 需要企业搜集市场份额、员工流动率、资产回报率等数据, 并将其作为企业日常运作和财务管理的重中之重。并且要时刻关注预测客户消费行为的数据和指标, 真正帮助企业提高客户保持率。此外, 企业的管理人员和员工都要高度重视客户关系管理, 通过CRM系统的建立, 利用一些关键指标监测老客户和新客户, 通过客户数据来解释财务数据, 并且将其应用到业务规划流程中去, 切实提高企业的效益。
摘要：企业要想在竞争激烈的市场上获得巨大的市场份额, 就必须建立起能够满足客户当前和未来需求的企业能力。本文论述了基于客户需求导向的企业营销策略, 以其为企业开展营销活动提供借鉴。
关键词：客户需求导向,营销策略,客户导向
参考文献
[1]《市场营销原理》清华大学出版社。飞利浦.科特勒;加里.阿姆斯特朗著。第11版。郭国庆等译。2007年5月第一版。
[2]《消费者行为学》中国人民大学出版社。利昂.G.希夫曼;莱思利.L.卡纽克著。2006年
[3]《用“以客户为导向”的经营理念来调整金融服务工作的市场定位》步岩松著2001年。