品牌价格评价（精选7篇）
品牌价格评价 篇1
经过20年来的发展, 我国房地产市场已经逐渐成熟。近10年以来, 随着房价的飞涨, 房地产企业的发展更是进入了“黄金时期”。但是仔细分析我国房地产市场的发展, 我国房地产开发企业多是采用粗放型的发展方式, 特别是一些中小房地产企业, 更是只重视短期利益, 品牌意识淡薄。而2010年以来, 国家政策面不断加大房地产市场的调控力度, 房地产开发企业纷纷进入了“冬季”, 如何在政策面趋紧的背景下, 中小房地产企业如何实现快速可持续的发展, 这将是我国中小房地产商未来几年需要面对的问题。本文对我国中小房地产企业的品牌价格评价及相关营销策略进行深入研究, 希望本文的研究可以为我国房地市场健康、快速的发展做出贡献。
一、我国中小房地产企业品牌管理现状分析
(一) 重楼盘案名, 轻企业形象
很多房地产企业在进行产品开发时, 过分的片面地注重楼盘的案名设计和品牌宣传, 在很多中小房地开发企业的心中, 认为只要给楼盘冠以“花园”、“广场”、“家园”的名称, 就能达到建立企业品牌的目的。这种做法虽然表面上可以解决中小房地产企业品牌形象不佳的现状, 但是随着我国房地产市场竞争越来越激烈, 各类楼盘产品差异变得越来越小。因此, 消费者在选择楼盘产品时, 已经忽略了这种形似意近的楼盘品牌, 他们已经越来越注重房地产企业的品牌形象, 因此, 如何建立品牌形象已经成为我国中小房地产企业需要面对问题。
(二) 宣传中的概念炒作行为
在我国房地产市场营销过程之中, 特别注重对于“概念”的炒作, 如“地铁概念”、“商圈概念”、“人文概念”、“环保概念”等等。很多消费者被这些概念搞得一头雾水, 不知所措。而要想在房地产市场上成为知名品牌, 单纯依靠这种“概念炒作”是不能长久的, 现实很多消费者最不相信的就是开发商的楼盘宣传。因此, 我国中小房地产企业应该摒弃过去过多借助于新闻炒作和广告轰炸的方法, 真正的从产品内在价值出发, 为消费者提供优质的产品。
(三) 将房地产企业的品牌等同于项目品牌
对于房地产企业品牌来说, 它不同于普通产品。房地产企业的品牌不仅包括项目品牌, 还包括房地产开发企业的本身, 因此, 它是一个整体品牌形象。但是很多中小房地产企业过于重视项目品牌, 而忽视企业品牌, 这样不利于房地产企业的未来发展。
(四) 不重视品牌价格的评价
品牌形象价值是企业最终的资源, 因此, 对品牌价格的正确评价可以很好辅助企业经营者制定企业发展策略, 也可以起到预见企业未来发展风险的作用。但是, 我国中小房地产企业往往不重视对品牌价格的评价, 它们很少评价自己的品牌价值, 也不重视维护自己的品牌。在学术界, 也存在这些问题, 很多品牌价格评价体系多是直接引致国外成熟的评价方法, 没有针对中国房地产行业的特点, 制定符合我国房地产企业发展特点的品牌价格方法。因此, 在品牌价格评价方面, 我国房地产行业还存在非常大的差距。
二、我国中小房地产企业品牌价格评价体系设计
(一) 房地产品牌价值评估的假设条件
本文针对我国房地产行业的特点, 设计了专用于我国中小房地产企业品牌价格评价的体系, 本体系需要提前做出如下一些假设:
1、房地产企业已经具备了超额获利能力, 已经形成成形了一定的品牌价值。
2、房地产企业已经形成了自己的品牌, 并制定了长期的经营发展计划。
3、本文设计体系的评估对象是中小房地产企业的品牌。
(二) 评估模型设计
基于以上的事先假设, 本文建立了我国中小企业品牌价格评价模型如下所示:
式中:V—中小房地产企业的品牌价值评估值;
R—中小房地产企业品牌超额获利能力估值;
S—中小房地产企业品牌的强度乘数;
—中小房地产企业品牌作用指数;
Q—中小房地产企业获得的超额收益;
—中小房地产企业品牌强度评价得分值;
—中小房地产企业的角度品牌强度的权重;
—中小房地产企业社会角度的品牌强度的权重;
—中小房地产企业角度的品牌强度得分值;
—中小房地产企业社会角度的品牌强度得分值;
如式2.1所示的品牌价格评价模型, 需要对相关系数进行确定, 根据产品生命周期理论, 这里对相关系统进行了如下的设定:品牌的最大合理利用年限为20年;最低合理使用年限为6年;S的取值应该在6-20之间。
(三) 房地产企业品牌超额获利能力R的确定
所谓房地产企业超额收益是指, 房地产企业获得超过房地产行业平均利润的收益水平的收益, 本文采用中小房地产企业税后营业利润作为评价房地产企业品牌超额获利能力R的相关指标, 而所谓税后营业利润的概念, 营业利润是扣减相关成本及费用支出后得到的利润。
三、我国中小房地产企业品牌营销策略设计
(一) 重视产品质量
产品质量是我国中小企业树立品牌形象的基础, 我国中小房地产企业需要本着“全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的原则, 不断建设精品工程。同时, 也应该重视和楼盘产品配套的附加产品, 特别是应该建设工程质量、环境质量和服务质量三优的物业。
(二) 重视服务形象
房地产企业属于第三产业, 也属于服务业的一种。因此, 房地产企业也应该重视良好的售前和售后服务。我国中小房地产企业普遍重视售前服务, 而忽视售后服务, 认为只要将房子卖出去就万事大吉, 以后的事情以后再说, 这样严重的损坏了开发商的口碑和品牌形象。因此, 我国中小房地产企业应该重视自身的售后服务, 提高自身的服务品牌形象, 在客户入住后, 开发商应经常联络, 听取客户的意见, 完善自己的售后服务体系, 让消费者有个舒适、安全的家。
(三) 重视企业形象
针对我国房地产企业过于重视项目形象而忽视企业形象的问题, 我国中小房地产企业应该通过产品创新, 建立学习型组织等措施, 建立自己良好的品牌形象。特别是应该根据房地产行业的特点, 与顾客建立良好、和谐、持久的关系;通过良好的客户管理服务体系, 赢得顾客的信赖与拥护, 将给房地产企业品牌建设予以最有力的支撑。
(四) 推进营销策划创新
首先应该建立全过程营销的观念, 我国中小房地产企业应该将自己的营销工作形成体系, 形成一个售前服务、售中服务和售后服务相结合的整体服务体系。其次, 我国中小房地产企业应该注意对自己产品营销策划方案进行动态调整评估, 不断调整自己的营销策略。最后, 我国中小房地产企业还应该建立对自身品牌价格评价的评价体系, 通过对自身房地产品牌价格动态评估, 以调整自身的经营策略, 提高自己的市场竞争力。
参考文献
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价格战能否成就品牌 篇2
所谓价格战, 是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为。西方企业对价格战避之唯恐不及, 认为这是“行业非理性”的表现, 所有卷入其中的企业都将是灾难性的后果。因此, 对中国企业在海外市场的降价行为感到不可理喻。但在中国, 价格战又是另一番景象, 国内企业竞争同质化情况严重, 市场经济发展时间较短, 还很不成熟, 在发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争, 这些企业规模较小、效率较低就成为了“价格战”的沃土, 因此中国企业的价格战更容易爆发。价格战是市场经济的必然产物, 但价格战能否为品牌在市场竞争中获得地位, 成就品牌?
价格战“应时而生”
产品价格的变动会受行业成长空间、价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短影响。随着竞争机制的引入, 市场逐渐启动并步入正轨, 使大规模降价成为可能。产品的多样化、丰富化, 使得生产同一产品的企业日益增多, 产品结构雷同, 企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价。
随着行业规模经济的日益形成, 整个行业的成本都会降低, 成本的降低自然会带动价格的下降, 逐渐形成了以成本优势为基础的价格战。价格战是市场经济的必然产物, 是市场营销的重要组成部分。在商家的价格战下, 直接受益的无疑是消费者。在消费者获益的同时, 商家也迅速的扩大了市场的占有份额。价格战淘汰了一批质量低下的产品以及谋求短期利益者, 加快了产品创新和营销体系的升级。
不断升级的价格战使得行业产品价格逐渐接近成本, 企业无利可赚时, 企业的品牌竞争、质量竞争、服务竞争以及技术竞争等成为了企业竞争的主体, 企业的品牌形象也会得到提高, 进而促进了整个行业的提高和进步, 同时相关行业也会受到带动。
价格战“力挽狂澜”
格兰仕是位于广东的民营企业, 主要生产微波炉、空调、冰箱和洗衣机, 它的微波炉曾连续12年在中国市场销量第一。发展到今天, 格兰仕一直不变的主要竞争策略就是价格战, 因此在业内获得了“价格屠夫”的称号。
1996年, 珠海召开了一个微波炉厂家的会议, 当时就已经有微波炉企业80多家, 尽管格兰仕第一, 但格兰仕的优势并不明显, 一度被松下超过5个百分点。进入门槛低, 做鸡毛掸子的格兰仕都能, 其他企业, 特别是家电企业更能做。
不过, 当时大多数格兰仕高管都反对价格战, 倾向于维持现有的高价模式, 当时格兰仕正处于良性发展的轨道上, 做出价格战的决定并不容易, 不过, 支持的理由却有很多。首先, 当时中国相当一部分家庭正准备厨房现代化, 有意购置微波炉。其次, 格兰仕为了将来的可持续发展, 有意重组行业格局。格兰仕原副总俞尧昌说, 第一次价格战的目的之一就是将那些规模小、效益差的企业边缘化, 同时阻止更多的新进入者。最后, 格兰仕已在市场上建立了成本优势, 价格战可增加格兰仕的市场份额, 而销售量增加又可以使格兰仕在生产、销售、配件采购上实现规模经济, 从而降低单位成本, 销量增加了, 市场拓宽了, 格兰仕的品牌自然会深入消费者的内心。
据媒体报道, 格兰仕原董事长梁庆德的思路是, 格兰仕要做到微波炉产品的全球垄断, 卯足力气一个拳头打人。“做绝、做穿、做烂市场, 在单一产品上形成不可超越的绝对优势。”他是这样评说价格战:“为什么我们要这样做?就是要使这个产业没有投资价值。”
在实施价格战的前两个月, 格兰仕让生产线每天24小时三班倒, 以便储备足够的产品。1996年8月, 格兰仕发动了第一次价格战, 对一些主要产品降价40%, 全线产品平均降幅20.1%, 有些产品降价幅度比现有的毛利率还大。格兰仕的这一举措被媒体广泛报道, 零售商对此热烈欢迎, 因为这有助于他们增加商店的顾客流量, 促销更多其他商品。面对格兰仕的价格战, 许多竞争对手束手无措, 大多数的小企业也没有快速做出反应, 他们认为格兰仕只是以低价倾销过多的库存。而格兰仕的主要竞争对手惠而浦正如所料, 反应相当迟钝。
价格战的结果超越了格兰仕的预期。1996年年底, 格兰仕市场份额由25%升至34.5%。降价前, 格兰仕的毛利率近40%, 降价后, 格兰仕销量约增加了200%, 平均单位成本约降低了50%, 这次价格战的巨大成功让格兰仕相信, 精心策划的价格战无论从长期还是短期而言都是可行的。从1996年到目前, 格兰仕连续15次大幅度降价。格兰仕在市场上越来越占据主导地位, 品牌形象越来越深入人心。
价格战需“因地制宜”
价格战是市场经济的必然产物, 是市场营销的重要组成部分。价格战既可以促进行业的自身进步, 也可以促进相关行业的发展。一些行业的价格竞争已到了白热化的地步, 许多人担心, 价格竞争过度会导致行业垮台, 但在世界各国的市场经济发展过程中, 从来没有过因为价格竞争而导致行业垮台的先例。因为价格竞争的一种结果是资源优化配置和资源利用效率的提高。在有限的资源条件下, 提高效率是发展的根本途径, 严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高, 同时也使企业的竞争力提高。在物质不是极大富裕的今天, 低价是相当有吸引力的。企业通过低价策略, 迅速占领中低端市场, 提高市场占有率, 争取顾客资源, 以使企业在市场上占有一席之地。
价格是卖方与买方的利益均衡点, 卖方竞相降价是因为其内部的相互竞争所致, 竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争实际上也是一种优化选择, 有实力的企业留下, 没实力的企业淘汰, 实际上, 每一次的价格战都会造成整个行业的重新洗牌, 并导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配, 所谓的优胜劣汰正是如此。
然而, 价格战在给企业带来一定利益的同时, 也有着负面的影响。商业规律告诉我们, 价格是由成本决定的, 无论市场竞争如何, 价格决不能低于成本。而恶性价格战, 显然已经到了不计成本、不顾效益的地步。产品质量和服务水平是消费者选择产品的重要因素, 降价实际上是降低了企业所获得的利润, 当价格战展开时, 价格越降越低, 利润越降越少, 甚至是亏本。企业为了保持成本获取利润, 便在产品质量和服务上打主意, 以此降低企业成本, 获取短期利益。以降低产品质量和服务水平为代价, 无疑会使产品在消费者心中的形象大打折扣。
价格战有利有弊, 企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆, 要从长远的角度来谋求企业的发展。企业在打价格战的同时, 还要打价格战, 培养自己的竞争优势, 培养自己的品牌价值、产品质量与服务品质, 建立核心竞争力, 以竞争促企业发展。
总之, 并非所有的行业和企业都适合加入到“价格战”, 企业要根据自身的实际情况和市场特点来选择合适的竞争策略, 塑造品牌形象并非一蹴而就, 价格战孰是孰非还要通过实践让市场与事实说话。
价格促销对品牌权益的影响 篇3
1. 品牌权益
品牌权益, 是西方学术界于20世纪80年代提出的一个概念。虽然, 国内外学者们的定义表述不同, 但都认为, 品牌权益的本质是能够为企业带来长远利益的消费者差异化反应。
对于品牌知识的不同理解, 使得在品牌营销时顾客的反应有所区别, 这就形成了品牌权益。Aaker (1991) 视品牌权益为一种与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债, 它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。品牌权益, 包括品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想和其它专有资产 (如专利、商标、渠道等) 五个方面。
2.价格促销
Priya和Corfman (1999) 通过研究认为, 价格促销是众多促销手段中最常用的手段, 广泛应用于各种商业目的, 如刺激需求、提高销售额、维护或改进市场份额等。陈铭慧 (2002) 也指出, 价格促销是经常被使用的短期销售诱因工具, 用来刺激消费者或经销商, 以产生更多或更快速的购买或服务。价格促销最常使用的表现方式是, 价格折扣 (直接打折) 和数量折扣两种。
价格促销对品牌权益的影响
1. 价格促销对品牌形象的影响
Alba (1994;1999) 的研究显示, 消费者通常认为, 经常性低幅度折扣的商场, 其整体价格要比偶尔深幅度折扣的更低;经常性低幅度折扣的产品, 比偶尔深幅度折扣的产品价格更低。这说明, 消费者对产品价格的感知, 受到折扣幅度和频率的影响。Raghubir和Corfman (1999) 发现, 一次性的促销结束后, 消费者对促销品牌的评价会明显降低。Bengona、Alvarez (2005) 在研究中也发现:促销影响品牌的选择行为。可以看出, 消费者对于频繁价格促销的品牌会产生消极的评价。
国内学者董艳在关于大幅度价格促销对服务品牌影响的研究中发现, 商品的价差率被定义为两个不同档次市场的上限。若服务业价格促销幅度过大的话, 它实际上是离开了自己原来的目标市场, 而进入到低一档的市场中, 则原有顾客对其品牌评价会大大降低。
2. 价格促销对品牌知名度的影响
Palazon-Vidal和Delgado-Balleste (2005) 的研究发现, 促销可以增加消费者的品牌知识, 进而对品牌资产的创建有正面影响。从这个角度来讲, 价格促销会使更多的消费者接触或使用到品牌的产品, 自然会增加品牌的知名度。消费者也会在价格促销的过程中积累品牌知识, 加深对品牌的理解, 这样就会增加其购买的可能性。
3. 价格促销对品牌忠诚的影响
Ailawadi和Neslin (1998) 发现, 价格促销诱使消费者购买得更多, 并且消费得更快。而Diamond (1992) 等人研究发现, 在促销期过后, 会紧跟着一个销售回落。这是因为价格促销会刺激消费者提前购买, 并储备存货。这样消费者就无需多次重复购买, 从某种角度上来讲这可能是比较有利的。不过这种情况对于企业来说又是不利的, 因为, 这会减少消费者购买的次数。在Robert和Carbarino (1999) 等人的研究中, 却没有观察到随促销之后出现的销售回落。以Mela, Gupta, Jedidi等人为代表的结论是:重复的促销对消费者选择的影响力会下降, 促销越频繁, 促销所带来的销售增长会越低。长期频繁的价格促销, 会增加消费者的价格敏感度, 使品牌资产下降, 从而损害消费者品牌忠诚。Bruce和Angelland (2000) 研究表明, 价格促销的长期影响可能是正面的, 也可能是负面的。
4. 价格促销对品牌权益的影响
Ailawadi、Lehmann和Neslin (2001) 等人研究了营销组合的改变 (以宝洁公司的价值定价策略为案例) 对市场份额的长期影响。结论是:促销对市场份额有积极的影响。Yoo等人选取六大品牌的运动鞋、四大品牌的胶卷、两大品牌的彩电, 作为被研究对象在某公立大学进行抽样调查。结果表明, 频繁使用降价促销活动将会损害品牌权益。他们指出:价格促销幅度过大 (超过25%~28%) 将对品牌有负面的影响, 而合理的价格促销 (在25%~28%限度内) 在维持服务质量的基础上, 有利于提升品牌价值。
国内学者江明华和董伟民 (2003) 发现, 高频率的价格促销对感知质量、购买意向、品牌忠诚和品牌资产均有负面影响;高折扣量的价格促销对感知质量、品牌忠诚、品牌资产有负面影响, 对购买意向由积极影响。
由以上的结论可以看出, 大部分学者基本都认同“长期、频繁、大幅度的降价促销活动将会损害品牌资产”这一观点。
价格促销对品牌权益影响的调节因素
1.价格促销形式
Munger&Grewal (2001) 比较了三种促销方式 (免费赠品、打折、现金返还) 对消费者的感知质量、感知价值和购买意向的影响。结果发现, 在价格减让幅度相同的情况下, 消费者对提供可选择免费赠品这种促销方式评价最好, 打折次之, 现金返还这种促销方式的评价最差。韩睿 (2005) 的研究结果表明, 打折促销对消费者的价值感知与购买意向影响都是最大的。返券促销这种形式得到的评价和反应是最差的。
2.品牌梯队
Albaetal (1994) 通过研究发现, 商店的价格形象能影响顾客的购买行为, 如果商店维持较低的价格形象, 那么, 商店的产品销量一般都会增加。杨德峰、王新新指出, 高质量品牌降价时, 对吸引消费者的促销效果更好, 其涨价对消费者影响不大。低质量品牌则完全相反, 这样就出现了“不对称现象”。这是因为, 对于高档品牌来讲, 消费者的购买意向极其强烈, 感知质量很高, 因而价格折扣对消费者的倾向性的影响不显著, 从而对品牌资产的影响不显著。
3.不同产品品牌
薛霁、白胜在《价格促销折扣量对品牌资产影响的研究———针对功能性快速消费品》一文中指出:对于功能性快速消费品, 价格促销不会改变消费者对产品感知质量的评价以及品牌忠诚, 这与其他学者的研究结论不同。可见, 几乎公认的深度折扣的价格促销, 会降低感知质量的结论, 对于功能性快速消费品可能并不适用。由此也能看出区分产品类别进行研究非常必要。
对未来研究的建议
基于上述分析, 关于未来研究的方向:一是价格促销对非功能性产品品牌权益的影响。例如:在服务产品中, 价格促销对品牌权益的影响;二是将品牌分成不同的梯队, 然后分别研究在不同梯队的产品品牌中, 价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益的影响;另外, 由于顾客所持有的品牌知识、个人心智模式以及生活形态是不同的, 其对于价格促销的反应也是不一样的。所以, 在研究价格促销对品牌权益的影响时, 顾客的特征、心智模式等, 也可以作为一个重要的调节因素进行研究分析。
参考文献
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Cobb-Walgren, C.J., C.A.Ruble, N.Donthu (1995) , “Brand Equity, Brand Preference and Purchase Intent”.Journal of Ad-vertising, 16 (3) , Fall1995, p:25-40
中高档女装品牌价格规律研究 篇4
价格是营销组合中最灵活的因素, 价格策略是应对竞争的重要手段。品牌在创建初期或新产品上市之际, 都要为产品制定价格, 产品上市后, 也要随时间、竞争等因素的变化而改变产品价格。另外, 还会使用诸多心理策略提高价格对消费者的吸引力和品牌在市场中的竞争力。
为此, 本文针对中高档女装品牌进行深入的价格研究, 总结价格制定规律。
一、市场调研
目前, 中国市场中高档女装品牌很多, 本文基于定位相似原则, 选择吉芬、白领、蒂古阿尼、MAX-STUDIO、Falouina、玛丝菲尔、宝姿、哥弟、滕式等九个女装品牌作为研究对象。对这九个品牌的长裤、中长裤、短裤、长袖衬衫、短袖衬衫、长袖针织衫、短袖针织衫、薄外套、裙子、连衣裙、风衣等十二个产品大类的价格进行实地调研。
二、调研结果显示, 九品牌在设计价格时, 具备以下特征:
1. 价格区间体现品牌档次定位
所选取的九个品牌, 价格基本集中在1000-5000元之间, 在目前的女装市场上, 属于中高档, 价格区间与其他档次品牌有明显区别, 完全能够体现品牌的档次定位。
2. 品类价格差异明显, 体现品牌特色
各品牌根据品牌风格特色, 均确定了主要产品类别和主推产品款式, 此类产品价格设计较高, 价格变化幅度较大。图1为白领品牌夏季不同产品类别的价格变化图, 可以看出, 连衣裙为主要产品类别, 价格设计较高、变化幅度最大。
3. 个别商品采用高价策略
每个品牌在核心价格带之外, 都有少数几个高价产品, 其款式、面料均反映当季的流行趋势。由图1可以看出, 白领品牌的主要产品类别中, 均有少数几款产品价格远远高于核心价格带。
4. 不同品牌价格带幅度的宽窄及价格高低显示定位差别
Falouina和哥弟两个品牌的价格带是九个品牌当中最窄的, 从定位来看, 他们的定位相较于其他的品牌来说较低;而白领的价格带最高, 这同白领实际走的高端路线不谋而合。
5. 不同品牌对不同产品类别的重视程度不同
max-studio对衬衫, falouina、宝姿、玛斯菲尔、吉芬、白领对针织衫都更为重视。当然, 随着季节变化, 主推产品也会有所不同。
三、产品类别价格设计规律
调研结果显示, 九品牌在为各产品类别设计价格时, 具有以下规律特征:
1. 各产品类别价格集中度不同
夏季, 裙子、短袖衬衫等产品类别价格集中度较高, 而长袖衬衫、风衣等产品类别价格集中度较低, 如下图所示。
由此可见, 在各销售季节, 定位相似的品牌在设计热销产品类别的价格时, 采取竞争导向定价策略, 价格差异较小, 款式设计和终端服务仍是竞争的重点。
2. 各产品类别价格丰富度不同
长裤价格以哥弟、玛斯菲尔、滕式三个品牌的丰富度最高;衬衫长袖价格以蒂古阿尼、白领、滕式三个品牌的丰富度最高等。用于搭配的产品类别, 价格丰富度较低。
价格丰富度越高, 可供消费者选择的空间就越大, 自然对消费者的吸引力就越强。因此, 为提高品牌的竞争力, 可针对某些消费者关注的产品类别, 重点设计, 改变价格的丰富程度。
3. 各产品类别核心价格基本稳定
衬衫短袖、针织短袖、裙子的核心价格基本维持在1000元左右, 连衣裙核心价格维持在2000元左右。
四、产品类别价格带设计规律
商品的价格带, 是指一种同类商品或一种商品类别中的最低价格和最高价格的差别。价格点是决定顾客心目中品类定位的基点, 而价格带是决定顾客购买空间的范围。根据价格带大小, 可分为窄幅式、中幅式、宽幅式价格带。
调研结果显示, 中高档女装品牌产品类别价格带设计具有以下规律特征:
1. 价格带幅度有2000元和4000元两个明显分界点
由图4所示, 九个调研品牌的价格带幅度有2000元和4000元两个明显的分界点, 因此可以将价格带幅度在2000元之内的界定为窄幅式价格带, 在2000-4000元之间的界定为中幅式价格带, 高于4000元的界定为宽幅式价格带。
根据价格带幅度变化的界定, 可得到表1。
宽幅式价格带的产品大类往往是品牌的主推产品, 由此, 从价格带幅度可以进行品牌主推产品的判断。根据数据, 可更加确定各品牌的主推产品, 如表2所示:
2. 中高档女装品牌各产品类别的核心价格带
核心价格带是消费者通常购买产品大类的价格核心区间, 阙限价格带是核心价格带的上限到消费者能接受的产品大类的最高价格区间, 高利润价格带是阙限价格带的上限到产品大类的最高原价区间。
根据调研结果, 可得到中高档女装品牌各产品类别的核心价格带、阙限价格带和高利润价格带 (排除极个别新推出产品或者是为提升品牌形象的高价) , 如表3所示。
五、九品牌价格促销策略
根据调研, 得到九品牌价格促销情况, 如表4所示。
如上表所示, 直接折扣促销的品牌很少。调研中发现一个现象:蒂古阿尼是打折最频繁、定价的尾数策略用得最为混乱的一个品牌, 在最后一次调研时, 蒂古阿尼已从王府井百货中撤柜。由此可以看出, 中高端女装品牌若想在市场立足, 必须有清晰的品牌定位和稳定、合理的价格体系。
六、小结
中高档女装品牌须根据品牌定位制定价格策略。产品价格集中在1000-5000元之间, 品牌定位高端, 则价格带变化幅度较大;品牌可通过调整各产品类别的价格集中度和丰富度, 应对竞争;价格带以2000元和4000元为分界点, 根据品牌定位确定价格带变化幅度和主推产品类别;尽量避免直接的价格折扣促销。
总之, 作为营销活动4P的第一个环节——定价, 对企业来说是有着决定性的作用的。只有把握好精准的定位, 制定良好的价格体系, 才能有更加长远以及良好的发展。
参考文献
品牌价格评价 篇5
近年来互联网迅速发展,借助网络销售的电子商务可谓风生水起。不论是PC端还是移动端,大中小卖家都在运用一切营销策略和手段抢占互联网市场份额,由于竞争不断升级,各行业的电子商务企业纷纷采取有力促销措施来吸引消费者,运用最多也最有效的营销策略即为价格促销,表现最为突出的当然是打“价格战”。短期的价格优势会吸引消费者的眼球,提高企业销售量,增加企业知名度,但长期的价格促销可能不会促进销售,反而会让消费者产生反感,从而会使企业的品牌声誉大大下滑。所以,当前企业产品竞争不仅要比科技含量、质量和服务水平,还要比品牌知名度、美誉度和忠诚度,网络品牌已经成为互联网商家未来获取超额价值的重要源泉,有专家说“产品提供价值,品牌提升价值”,这句话很好地诠释了品牌的重要性。
近年来,关于网络品牌建设的方法和步骤已经有很多国内外专家对其进行了研究,相关的文献资料也比较多。比如,国外学者Martin和Tim (1999)最早研究网络环境下品牌建设的,提出品牌网络化建设四个阶段即网络分割、网络价值、网络品牌建立和品牌目标[1]。何建华(2010)从基于顾客为导向提出了网络品牌建设应该从知名度、信息传递、转化率及美誉度四个方面进行建设[2]。黄岳南(2011)根据不同企业资源情况提出网络品牌建设三种模式,即烧钱模式、借力模式和滚动模式[3]。
国内外专家学者也研究了价格促销对网络品牌的影响,主要集中于价格促销行为对品牌的形象、知名度、忠诚度或品牌权益方面进行研究分析。国外的Grewal和Krishnan(1998)指出价格促销是一种普遍而且有力的促销手段,价格打折对消费者的购买行为和公司产品交易量有显著提高,但对品牌质量和内部参考价格带来负面影响,伤害到产品的整体形象[4]。在国内,张小雨和赵平(2006)通过研究认为价格促销可以提高短期内的销售量,但也可能会对品牌权益造成负面影响[5]。韩亮和朱建荣(2011)通过查阅大量文献总结了价格促销的不同形式、频率、深度对品牌权益有影响,另外消费者个人心智模式及生活形态对价格促销的反应也是不同的[6]。但很少有人研究基于价格促销的网络品牌建设的方法与步骤。
2价格促销及其表现方式
2.1价格促销
促销指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。促销的表现形式有多种方式,价格促销是其中之一。
所谓的价格促销即指企业针对某种产品或服务在一定时间内给予一定程度的价格折让的销售活动[7]。其目的主要有提升销售业绩,提高产品的周转率,抵御竞争对手。
2.2价格促销表现方式
2.2.1现金折让
折价促销是指直接采用降价或折价的方式招徕顾客。这是最常见、使用频率最高、最广泛采用的促销手段之一。常见的表现形式有:限时限期折扣、累积价格折扣、批量作价优惠、设置特价区等。但在现实市场中,有些商家先提价后降价的虚假折扣是为人所不齿的[8]。
2.2.2优惠券促销
商家通过派发、邮寄、在商品中附赠等一系列形式向消费者赠送一定面值的优惠券,消费者可凭优惠券在消费时免付一定额度的费用。这种促销方式在使用过程中有些商家会隐性设置优惠券兑换条件,比如只有达到消费一定金额以上才能使用该优惠券,也会使消费者感到上当被骗的感觉。
2.2.3买返促销
买返促销也称退费促销,是指商家为优待消费者,将消费者购物所付出的款项部分退还给消费者。这种方式的促销效益较高,商家能以较低的成本费用激发消费者对品牌的购买欲望。但在互联网很多商家在返现的时候都刻意绑定附加条件的,比如给予商家30字以上五星好评的评语,并拍照截图进行展示,才会返现一定金额现金。
2.2.4买赠促销
买赠促销是指商家为吸引消费者,所采取的只要消费者购买某种特定商品即可免费获得赠品,或只需支付少部分费用即可获得赠品的促销方式。买赠其实也是一种折价销售,这种促销方法对消费者吸引力的大小取决于采取什么样的赠品。通过买赠方式让更多消费者了解同品牌产品的新产品,这种方式针对老客户是最适用了。但在现实营销中,很多商家只是追求促销形式,不考虑营销效果,赠送的商品都是价廉低质的商品或是仓库积压的滞销品,这样反而让商家形象大打折扣。
3网络品牌及其特点
3.1网络品牌
根据1960年美国营销协会将品牌定义为是一个名称、标记、符号、术语、设计,或是上述要素的组合,被用来辨别企业之间的产品和服务。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商家与消费者购买行为间相互磨合衍生出的产物[9]。
随着网络购物的普及,网络品牌也逐渐进入百花齐放的状态,各商家从原来的价格比拼慢慢转为自身品牌价值的塑造。网络品牌是指所有网民对某一特定网站认知的总和,是网站提供并由网络受众受用的栏目、服务以及感受的总和。具体包括两个方面的含义:一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。两方面都是了为企业整体形象的创建和提升[10]。
3.2网络品牌的特点
网络时代的品牌是基于网络媒体进行营销传播,也是通过网络平台的互动性与参与性,建立起品牌与消费者之间的沟通。区别于传统市场中企业品牌的形成过程,具体表现在以下几个方面。
3.2.1网络用户是核心服务群体
网络品牌是基于网络媒体进行的,目标是广大网民。所以读懂这些乐于接受新事物、习惯网络购物的用户是网络品牌成功的第一步。
3.2.2网络营销策略是实现品牌传播的主要方式
传统企业品牌的建立主要是通过大众广告投放、公关活动或是长时间新老用户体验的口碑相传形成的。网络品牌的建立主要是依赖于网络营销的各种方法策略,例如借助网站推广、网络广告投放、搜索引擎营销、QQ群或论坛的签名广告等方式对品牌进行传播。
3.2.3突显个性化与互动性
传统品牌建设主观程度更强,主要是采用企业自身产品定位,通过企业内部员工或外请专家团队进行品牌定位策划。而网络品牌是在与网民的不断互动中进行定位的,个性化服务特点更加突出。消费者根据个人偏好、兴趣和需要向企业提出“量体裁衣,度身定做”式的服务,有名的淘宝网十大网商之一的麦包包有一个非常成功的经验,即“让客户自己去定义品牌吧”。还有近年来成长最快的网络品牌小米,就是拥有一大批忠实的粉丝,即“米粉”。小米的所有产品从研发到生产到销售都有忠实粉丝的参与与意见提供。
3.2.4提供有价值的信息或服务
网络品牌价值是通过互联网平台向在线用户提供有价值的信息或服务实现的,广大网络用户能记住一些网络品牌是因为这些品牌能够给他们提供有价值的信息或服务。例如:“百度”是其强大的信息搜索能力;“淘宝”是网络购物的代名词;“QQ”是即时通信在线交流的代表等。
4价格促销为导向的网络品牌建设方法
4.1网络品牌建设必须要有清晰战略目标
无论何时,价格促销只是一种营销策略和手段,绝对不能是企业生存的目标。网络品牌的建立也是如此,无论何种企业最终都有自己的战略目标,要么是以需求为中心;要么是以产品为中心;要么是以品类为中心;要么是以市场为中心。比如淘宝平台免费注册开店,最终实现了C2C市场的占有;小米公司的战略目标是通过高质量低价格硬件产品吸引用户,最终实现庞大用户群后,以增值软件服务来盈利。所以打价格战,只能是一个阶段的营销策略,并不是企业生存,形成品牌的根本。
4.2价格促销初期必须做到专注
专注不仅是选择促销的产品要单一,质量可控;另一方面企业所从事的行业必须要专注,体现在这个行业内的专家,这个产品方面的专家。网络的信息传播很快,透明度高,所受外界诱惑也多,很多企业总是一山看另一山高,高估自身能力,频繁追逐市场热销产品,不能够专注于一个行业,一种产品。所以要做到品牌,必须要有专注度和持久性,这样才能积聚口碑,形成人脉。小米公司成功也有这方面的原因,初期推出的手机就是小米手机一款产品,包括后面出的二代和红米等产品,总共也没有超过十款产品,这样做的好处,生产线单一,成本降低;产品少,零部件可替代性高,售后维修人员检验时间短,维护成本自然降低。这都是小米公司做价格促销成功的基础。
4.3价格促销的产品必须要有参照物和竞争力
企业要做价格促销很重要的是如何选择促销的产品。网络营销讲求创新,但更需要选择有竞争力的产品,不仅价格要低,而且质量要好,这对公司成本核算是很有压力,所以“连带销售”或“捆绑销售”是低价促销的主要方法。其实从成功网络企业价格战中我们发现了一点,真正要做价格促销,首先要选择好竞争对手,关注好自己产品与竞争对手产品的差距。比如,京东商城选择家电3C产品做低价,一个原因是传统家电运营商受渠道优势,利润丰厚,京东只是降低或削弱了这个品类的盈利水平;另一个最主要原因是3C产品在国内市场主要是由苏宁、国美等传统连锁巨头占据,京东想要加入竞争,难度很大。但京东绕开传统渠道,通过网络销售,大大降低运营成本,所以敢于通过低价格吸引消费者,同时所销售产品都可以在线下苏宁、国美连锁店进行先网上比价,后到实体店体验看货,这就是借助了竞争对手的优势为其所用。同样小米手机的成功也是很低调,始终没有说要做中国第一,全球第一的宏大口号,小米深知手机市场的主要格局是由苹果、三星等一系列大牌厂商占领,小米公司CEO雷军不至一次在公开场合对竞争对手苹果iPhone手机的赞誉。明确自己产品与竞争行业位置,敢于将自己的产品性能和行业领先同类产品进行比较,“一样的性能,不一样的价格”。这就是成功的秘诀。
4.4价格促销要有良好的运作团队
网络品牌的建立,不是一两个人就能做起来的,尽管很多人认为网络运营很简单,但要真正做大做强,专业的运营团队是非常重要的。产品研发与生产、视觉的冲击力、推广的策划能力,这三方面是缺一不可的。不仅仅认为只要价格够低,就能成功,也要讲究服务能力,营销能力等,注重运营团队的综合实力。在这一方面最有说服力的当然数小米公司那七个堪称超豪华的联合创始人团队。雷军是金山软件的董事长,林斌是谷歌研究院的副院长,洪锋是Google高级工程师,黄江吉是微软工程院首席工程师,黎万强是金山软件人机交互设计总监,周光平是摩托罗拉北京研发中心总工程师,刘德是北京科技大学工业设计系的主任。这七个人组成小米公司管理团队,在产品设计,生产研发,营销推广,客户管理,甚至原料采购都是各领域的专家。小米公司再借助“价格促销”及“饥饿营销”策略,产品迅速走红,追究其成功的因素,绝对不仅仅是依靠价格因素的。
4.5品牌建设必须凸显企业价值
网络品牌与传统品牌的内涵都是一样的,都是体现企业这个商标创造的文化内涵和情感共鸣。网络品牌发展早期,可能是“无底线的产品价格打折;巨额资金的广告投放”,这样短期内会吸引消费者眼球,提升了产品销售量,并做到产品知名度快速扩散。所以有人说网络品牌成长快,形成快;但也消逝得快。例如凡客诚品,曾经有一段时间很是风光,但到后期增长乏力。究其原因,企业缩减利润,为客户提供了质高价低的产品,体现了产品价值。但市场上的竞争对手是随时都会模仿你,提供更低价格和你一样的产品,模仿和超越是互联网时代产物。如何不被超越,这就需要企业自身提供更多有价值的服务,不断完善和创新,并形成自己的品牌。一号店能成功,从初始阶段只有网上百货销售,发展到现在结合020模式,加大了网下实体店的合作加盟,相对于凡客诚品,当当网更有先见之明。另外,产品只是满足消费者基本的物理功能需求,而品牌是带给消费者精神层面的情感满足。产品的功能需求是可替代的,但是品牌的情感是具有黏度和持续性的。
4.6具有公益性,得到政府支持
作为商业性质的企业,盈利确实是首要问题,但在公司企业盈利的同时,也要注意企业社会责任感及社会公益心的维护。社会公益活动体现了企业的爱心和社会责任感,更容易激起社会共鸣,更充分展示了企业充满公益心的品牌精神,这种博大胸襟所感召的社会公众,更容易成为其忠诚的消费者。所以,基于价格促销的网络品牌建设,不能只注重低价销售产品及盈利,还要看企业能为社会作了多大贡献,加强社会公益活动的参与,积极与政府部门沟通,实现政企合作,校企合作,实现多方共赢的效果。这方面,做得成功的企业如阿里巴巴公司,旗下的淘宝网能够成功,因为这个平台为中国政府解决了上百万的就业问题。2012年全球网商大会上,阿里巴巴主席马云先生提出公司启动“双百万”小企业扶持计划,全力培养一百万家年营业额过一百万的网店,这样可以多解决三四百万人的就业问题。
5结论
本文从价格促销的角度探讨了互联网下的网络品牌建立对策,价格促销是一种销售策略,其表现方式也比较多,但核心的还是“低价”,追求价格战,从而达到占有市场的目的。在企业发展的初期,产品的竞争最有效策略可能是比拼价格,但企业如果一直坚持价格战策略一定不会是未来的赢家。随着网络消费者购物体验的增加,网购环境的规范化,作为网络消费者会越来越理性消费,不会只是看价格来购买,而是更多看产品能提供给自己多少价值,比如是否是正品,是否有品牌,是否是知名企业,是否有良好售后服务等,他们更看重精神层面的价值体验。所以作为网络商家来说,未来发展趋势一定是注重产品质量,注重品牌的建设和塑造,增加网络消费者的忠诚度和信任感。按照本文探讨的一些网络品牌建立的方法,企业在初期可以基于价格促销而实现吸引消费者后,中后期必须加强网络品牌形象建设,注重客户的体验和服务,提升产品的品牌价值,摆脱价格战。
参考文献
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[9]张红林.维护好品牌的“心智资源”[J].今日工程机械,2009(6).
品牌价格评价 篇6
我国关于品牌意识的研究还相对较少, 现有研究主要集中于品牌意识在品牌资产构成中作用的研究及如何提高品牌意识方面的研究, 对影响品牌意识的因素尤其是定价策略的研究不足, 对定价策略对消费者品牌态度的影响及消费者决策的探讨不足。
以往对品牌意识、品牌态度、定价策略的相关研究主要集中在以下几类:
1、品牌意识相关研究:最初人们对品牌意识的理解局限于品牌的知名度, 实际上品牌意识不仅泛指知名度, 而且涵盖个别消费者对品牌知晓程度。 (1) 但是由于“名称实际上构成品牌概念的本质” (2) , 所以品牌意识通常指品牌名称的意识。Kos e nko&Kris hnan (1990) 的一项关于品牌名字对消费者价格限制影响的研究结果发现品牌名字与价格线索一起有利于被试者对产品质量判断。与没有品牌名字的产品相比, 有品牌名字的可以得到高的价格。 (3) 在现实消费的过程中, 品牌意识的作用不容忽视, 消费者会选择自己了解的品牌或者喜欢的品牌, 并且对喜爱的品牌名称比不喜欢的有感知更快的趋向。关于产品知识的传播, 需要建立在消费者产生品牌意识之后, 没有一定的品牌意识, 品牌知识传播就没有任何意义了。 (4) 以此可知, 以往的品牌意识研究的共识是:广告会提高品牌意识;品牌意识高的产品价格更高;品牌意识高的产品回忆率高。这些都说明, 广告能产生品牌意识, 品牌意识为产品带来价格优势, 品牌意识高的品牌回忆率高。即如图:
2、定价策略对消费者品牌态度影响:消费者依据“顾客让渡价值”来判断自己从商品中获得的利益, 有效的定价策略影响着消费者对品牌的态度, 从而影响购买行为。John Philip J one s (2001) 认为, 人们的价值评判体系中并不只有严格的理性标准。消费者一般觉得“低价的商品质量总是差一些 (5) 。营销学家科特勒认为 (1997) , 凡是“深度品牌”, 其整体顾客价值就比较高, 反之, 整体顾客价值就比较低。因此, 提高商品的价格是提高品牌商品无形价值的重要手段之一 (6) 。可见, 价格高被普遍认为能产生良好的品牌意识, 但从企业定价行为看, 不同策略产生的态度和意识的影响相关研究几乎不见。
3、品牌资产与产品促销的影响关系:这类研究集中在促销对品牌资产的影响, Dodsons (7) 等人 (1978) 和Blattbe rg&Ne s lin (1990) (8) 的研究表明, 打折对质量判断有负面的影响。对于打折的产品, 消费者会认为, 产品质量是差的, 所以才打折。这些研究从价格与产品质量、促销与品牌资产的不同维度等方面进行了阐述, 认为促销会影响到品牌形象, 价格是促成购买行为的重要因素。但他们对于品牌意识、品牌态度与固定高价格定价策略方面并没有涉及到。而固定高价格策略是众多知名品牌常用的策略之一, 因此, 有很高的研究价值。
二、研究目的与假设
通过对以往研究的文献回顾发现, 以往这些研究多数都局限于对品牌意识、品牌态度或者价格制定方法的单独研究, 而没有以一种更加系统的视角将品牌意识、品牌态度与价格体系的构建纳入一个整体来研究。而现实中存在的商业事实是, 某些品牌在入市初就采取撇脂策略, 且因此造就了知名品牌。如水井坊, 在进入白酒市场时就是高价格定价策略, 恰恰是这种价格策略造就了一个著名品牌。而且, 就众多奢侈品品牌的消费者来说, 其品牌忠诚度是其他普通品牌所无法比拟的。因此, 本研究拟从高价格定价策略和固定的高价格策略会否形成高品牌意识和品牌态度进行验证, 从而找出两者间是否有因果关系。
研究目的:
1、高价格、低价格定价策略是否影响消费者的品牌意识。
2、高价格、低价格定价策略是否影响消费者的品牌态度。
研究假设:
根据文献回顾, 本研究分别从品牌意识和品牌态度两方面提出以下假设:
H1a:新产品高价格定价策略可以形成高的品牌意识, 反之亦然;
H2a:固定高价格定价策略可以形成高的品牌意识, 反之亦然;
H1b:新产品高价格定价策略可以形成高的品牌态度, 反之亦然;
H2b:固定高价格定价策略可以形成高的品牌态度, 反之亦然。
三、研究方法1、实验设计
2、被试
闽江学院一年级、二年级本科学生, 共420人, 其中预实验60人, 实验一180人, 实验二200人。
3、实验程序
4、数据处理
采用SPSS13.0对实验数据结果进行统计分析。
四、主要研究结果与结论
对实验获得的数据主要采用频数分析、交叉表分析、One—Sam ple Statis tics检验分析方法进行统计处理, 所得结果从品牌意识和品牌态度两方面呈现。
(一) 价格体系构建对消费者品牌意识的影响
本研究探讨了新产品的高价格定价策略和固定高价格定价策略对消费者品牌意识的影响两部分, 主要有以下几个发现:
第一, 新产品采取高价格定价策略有助于消费者形成高的品牌意识。在排除其他干扰因素 (现有品牌形象、消费者个人品牌偏好、虚拟品牌名称本身存在的干扰因素) , 仅出现价格和虚拟品牌名称 (预实验已测试) 的情况下, 测试消费者的品牌意识。结果显示, 价格最高的品牌记忆度是最高的 (53.6%) 。这可能是因为在其他条件未知的情况下, 价格成为了消费者判断新品牌的唯一标准, 从而产生和产品类别之间的双向联想, 此结果支持假设一。
就实验结果看, 至少在普通消费品中, 高定价策略是值得推崇的。因此, 品牌必须在不断的成长中增加广告、促销、公关费用支持, 才能确保上市之初打下的高品牌意识不被稀释。始终让消费者处于品牌的高卷入状态是成为知名品牌的有效举措, 而这种高卷入的产生不能一味地依靠高价格, 还需要更多的品牌投入。
第二, 固定高价格定价策略有助于消费者形成高的品牌意识。与马谋超 (1993) 关于广告频率和品牌意识研究相类似, 其研究显示, 人们的品牌意识与接触广告的程度有关。频繁接触广告的人, 其品牌意识强于接触广告少的人。固定高价格定价策略好比在消费者面前反复出现的广告, 有助于强化消费者记忆从而形成高的品牌意识。为了进一步了解实验中固定高价格品牌亦尔为何被记忆的程度高于其它品牌, 实验对其原因进行了分析, 结果显示“高价”和“固定价格”是促使被记忆的主要原因, 但是不排除个人喜好的因素。
(二) 价格体系构建对消费者品牌态度的影响
第一, 对于新上市的高价格产品, 其品牌意识更高, 消费者在情感上表现出一定的好感。这一方面是因为高价品牌隐含的“刻板印象”, 让消费者产生更多的对于高价格原因的“主动解释”行为, 并且消费者会将有利于品牌的原因强加到该品牌上, 因此会产生较高的品牌意识。同时, 由于高价格品牌往往带有了一定的“晕轮效应”, 因此, 由高品牌意识转化为高品牌态度变得更加容易。这一实验结论和海经济大学、暨南大学王新新、杨德锋关于价格促销对品牌资产的影响 (9) 结果相类似:消费者所联想到的价格会影响他们的购买选择, 当人们认为价格太高时, 会拒绝购买。相反, 当价格比他们可以接受的还低得多时, 他们会怀疑产品的质量;另一方面的原因也可能是因为该品牌本身的宣传力度大, 从而提高该品牌在消费者心中的认知, 即该品牌的知晓度高。
第二, 实验结果显示高价格是消费者选择品牌的重要因素, 造成这样的原因主要是因为:消费者认为“低价的商品质量总是差一些”, 这个结果和约翰·菲利普·琼斯 (John Philip J one s) 关于消费者购买意愿与实际购买量为基础构建的需求曲线研究 (10) 结果一致, 消费者认为高价格的商品“质量好”的比例占78.03%, 同时也认为高价的商品“包装精美”、“公司规模大”、“口碑好”、“知名度高”。这个结果验证了陕西经贸学院王恩胡在品牌资产及其构建中提到在消费者辨识产品质量存在困难时, 消费者往往根据价格推断产品质量 (11) 。因此, 本研究部分支持了假设H1b:新产品高价格定价策略有助于消费者形成高的品牌态度。
第三, 产品采取固定高价格定价策略, 可以形成良好的品牌态度, 但这种态度具有不稳定性和复杂性。T检验结果显示, 在高价格形成的品牌态度的不同水平上, 由使用高价格产品给被试带来的受尊敬感、安全感和依赖感差异不明显 (s ig>0.05) , 从马斯洛需要层次理论来看, 安全感是第二层级的需要, 属于较低层次的, 而受尊敬是较高层次的需要。因此, 使用高价格品牌带来的需要层次的满足不是简单的满足了高层次或低层次需要。但自豪感、有品位、受到赞许、放心、信赖、关心等方面差异明显 (sig<0.05) , 而这些态度的表现水平基本都属于需要层次理论的较高层次。这有可能说明, 使用高价格品牌给被试所带来的心理因素的满足感存在较大的不稳定性, 有时会产生积极的品牌态度, 有时不会产生积极的品牌态度, 但就总体情况看, 在备选项目中, 只有3项实验结果显示差异不明显, 仅占总体均值的30%, 因此, 仍然可以认为, 高价格品牌定位策略能产生高品牌态度, 支持假设H2b。当然, 从选项“安全感、依赖感、受尊敬感”的数据看, 单凭高价格定价策略来产生品牌粘性的确会起到一定的作用, 但要让客户有足够强的忠诚度甚至产生品牌拥护效用就显得力量单薄。
本次实验, 假设H1b和假设H2b均得到支持, 但在形成品牌态度和购买意向方面, 结果呈现了一定的不稳定性。
五、讨论与建议
1、选择产品类别上的局限:实验仅选取了两个类别, 手机和洗衣粉。虽然这两个类别的产品分别从高卷入度产品和低卷入度产品中选取, 但是仅凭两个产品类别无法综合的概括所有产品类别中价格体系的构建对品牌意识及品牌态度的影响。所以, 实验的结果是否能适用于所有行业, 还有待验证。
2、产品价格制定上的局限:所选两个类别产品价格的制定都是根据实验者自身的经验和市场调查而制定的。“高价”和“低价”的界定没有通过实验进行确定, 因此, 可能缺乏一定的科学性。同时, 实验毕竟是在一个控制了各种因素的情况下进行的, 仅呈现价格这一单一因素来测试被试的。然而, 在现实生活中, 消费者对于品牌态度的建立过程同时受到购物环境、传播媒介、包装、名称等各个因素的影响, 因此, 实验结果还需要进一步验证。
3、对于以后的相关研究, 可以通过增加产品类别来减少类别的选择造成的非系统误差, 通过多增加不同价位的产品来减少价格差距过大可能造成的实验误差。本研究仅仅通过检测高价格确定品牌意识和品牌态度, 今后的研究可以通过设置低价格的固定变量检测其品牌意识和品牌态度的差别。
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[9]王新新、杨德锋:《价格促销对品牌资产的影响:竞争反应的调节作用》, 《南开管理评论》, 2008年03期
品牌价格评价 篇7
1 网络口碑的理论概述
Arndt认为口碑是指传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为, 它是一种直接面对面、无商业目的的行为。网络口碑是口碑的新形式, 指的是公司或消费者通过BBS、博客或在线视频等网络渠道和其他网民共同分享关于公司、产品或服务的各种多媒体信息。
网络口碑按照性质不同, 可以分为正面口碑和负面口碑两种形式。正面口碑可以对公司、产品或服务等产生积极的推销作用, 改变一些原本印象不佳的观念, 促使消费者产生较高的认知水平, 加深消费者对其原有形象的印象, 进而产生购买意向或重复购买行为。负面口碑恰好相反。本文所提出的负面影响效应, 指的就是网络负面口碑对公司、产品或服务等产生的消极影响以及这些影响所带来的原有印象破损、消费者认知改变以及致使其放弃购买的行为。
目前, 口碑研究者普遍认为负面口碑对消费者的影响远远大于正面口碑对消费者的影响 (Bone1995;Mizerski 1982) 。一个对产品满意的消费者有可能把他的经历告诉他所认识的一些人;然而, 一个不满意的消费者可能把他的遭遇告诉遇到的每一个人 (Patrali, Chatterjee2001) 。
对于企业而言, 网络口碑的影响效应主要表现在对企业产品和服务的销售量的影响上。Chevalie等 (2006) 以Amazon和Barnsand网站为例, 检验消费者在线评论对书籍销售量的影响效果。他们发现, 顾客对于书籍的评价得分 (平均分) 的提高能够增加相应的销售量, 并且消极的评论要比积极的评论影响更大。但在这方面的研究中, 研究者的结论不完全一致。Liu (2006) 发现, 因特网信息板上的消费者评论是即将播放的电影票房收入的指示器, 研究表明不论是积极的还是消极的在线评论都会增加电影的票房收入。
然而, 研究结果的不完全一致, 并不影响我们得出这样一个结论:较之正面口碑, 负面的网络口碑, 无论是对消费者个人、还是企业本身, 都具有很大的影响效应。
2 网络口碑的负面影响效应
2.1 网络负面口碑, 较之传统负面口碑, 传播速度更快, 影响范围更广
传统负面口碑传播是点对点的传播, 主要是在消费者的社交范围内进行, 并且其大小与顾客的主观努力有关。网络负面口碑传播是点对面的传播, 它借助互联网这一特殊工具, 能够使负面口碑信息以更快捷的速度、更低廉的成本辐射到更广阔的范围, 制造舆论压力从而给企业造成影响。因此, 网络负面口碑行为较传统负面口碑行为发生了质的变化, 是一种不满意的消费者采取的具有相当负面影响力的事后行为。
2.2 网络负面口碑, 较之传统负面口碑, 消费者的参与程度更高
传统的负面口碑仅限于在消费者的社交范围中传播, 而对于社交范围之外的人群, 即使消费者迫切地想把某项产品或服务的不足告诉潜在的购买者, 也显得无能为力。而网络负面口碑的传播可以超越人缘、地域的限制, 众多的消费者聚集到互联网这一平台之上, 传播网络负面口碑。消费者的参与程度更高还体现在不同国家、不同领域的消费者对同一问题的不同见解可以为参与者提供不同的视角, 加深其对某一网络负面口碑的理解和认知水平。
2.3 网络负面口碑的虚拟性特点, 使其可信度弱于传统负面口碑
Zhang and Hu (2005) 的实证研究表明网上的评论呈“U”型分布, 消费者往往在非常满意或非常不满意时才会去网上发表评论。口碑的“U”型分布会给消费者和企业带来一定的福利损失。极端情绪不满的消费者的负面口碑往往过低地评价某项产品或服务, 不能客观地反映该产品或服务的真实质量, 潜在购买者受此极端负面口碑影响, 可能会延迟购买、放弃购买或转换品牌, 进而影响企业声誉和未来的产品或服务销售, 不利于企业的长远发展。
3 应对策略
3.1 重视挖掘女性意见领袖, 全力培养“口碑消费者”
从本质上来说, 网络口碑是交流沟通的一种新形式。社会学家认为, 男性和女性在交流沟通上有一个显著差异, 即交流沟通的目的不同。女性往往期望通过沟通建立良好的关系, 而男性往往试图通过沟通强调自己的能力和地位。因此, 在网络环境下, 男性在网络上发布口碑信息, 是希望与人共享资源, 让人感知自我价值;而女性的网络口碑则是为了建立关系、寻求帮助。男性和女性对网络口碑的态度不同, 会使负面网络口碑的影响效应因性别差异而不同。
中国互联网络信息中心发布的数据显示, 2009年女性占网购网民的比例升至61.5%, 成为当之无愧的网购主角。营销专家表示, 由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相吻合, 女性热衷购物的习惯在线上延伸, 女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群。
因此, 企业应高度重视挖掘女性中的意见领袖, 全力培养“口碑消费者”, 利用她们的先天优势, 在第一时间切断网络负面口碑的传播并转变负面口碑的传播方向。保洁公司培养“口碑消费者”堪称业中典范, 其精心培养的25万“口碑消费者”为其新产品成功进入市场并大获成功立下了汗马功劳。
3.2 注重价格营销策略, 充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
淘宝网是中国最大的C2C电子商务平台。多年以来, 淘宝网已经让消费者养成了一个消费习惯 (也提供了心理暗示) ——这里是一个寻找价格低廉的商品、甚至是仿制品的绝佳场所。对淘宝网2009年之后开店的10名店主进行的访谈, 也进一步验证了这一观点, 并且受访者一致认为价格低的商品受负面口碑的影响弱于价格较高的商品受负面口碑的影响。
此外, Lu Xianghua等 (2010) 以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证研究发现, 价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度, 对网络口碑的影响效应具有一定的调节作用。
因此, 企业应高度重视价格营销策略, 充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”, 对于价位偏低的产品或服务, 即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平, 消费者也比较能够接受, 因此, 消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务, 面对同样的情形, 消费者的反应会比较强烈, 在得不到满意答复时, 其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格, 在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。
3.3 发展品牌战略, 提高消费者的品牌认知度
品牌认知是品牌资产的重要组成部分, 它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现, 有时会成为一种核心竞争力, 特别是在大众消费品市场, 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣, 这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。
Thomas等 (2007) 提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时, 消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时, 信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时, 信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此, 要弱化负面口碑的影响效应, 企业应该选择发展品牌战略, 通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。
摘要：在信息经济时代, 消费者面临更多的信息选择, 也接触到更多的负面网络口碑, 负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析, 并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。
关键词：网络口碑,负面影响效应,性别,价格,品牌认知
参考文献
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