品牌整合策略

品牌整合策略（通用12篇）

品牌整合策略 篇1

摘要：随着娱乐企业的快速发展, 企业间的竞争也日益激烈。越来越多的娱乐企业开始通过企业品牌整合传播以提升在消费者心目中的企业形象, 从而争取更多的消费者、扩充企业的经营业绩。本文旨在说明娱乐企业品牌整合传播的核心是品牌的定位、策划与品牌形象的公关传播, 并指出新媒体的发展推动了娱乐企业品牌传播的实施。

关键词：娱乐企业,品牌,整合传播

在全球范围内, 娱乐业已经成长为发展最快的产业之一。以美国为例, 美国居民的娱乐支出已位于家庭支出中的衣着和保健品之前.在中国, 二十年的高速发展后, 衣食无忧的国人把关注的目光投向了自己的精神生活和休闲生活, 对娱乐消费的需求日益增加;另外, 人们的生活节奏不断加快, 工作的强度、竞争的压力也逐渐增大, 因此特别渴望有一个轻松愉快的场所去调节自己, 以便迎接更大的挑战, 这也增加了对于娱乐消费的需求。但是, 二十多年的经济转轨过程中, 体制、资金及政策性等主要原因导致我国娱乐业品牌难以成型和发展, 在品牌形象和品牌传播方面, 娱乐业比较国内其他行业也处于绝对落后的尴尬境地。反观国际娱乐企业, 诸如迪斯尼、梦工厂、环球等一系列国际娱乐名牌企业和产品人们都可信手拈来。这些品牌在形象整合传播和公关策略等方面都具有跨越国界的高度, 既为国内娱乐企业带来成功的个案经验, 也成为了国内娱乐企业必须直面的竞争对手。

品牌与品牌传播对于娱乐企业的重要性无庸置疑。正如美国娱乐业顾问、著名经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中指出:创立成功的品牌并没有什么固定的模式, 但是名牌所暗含的理念却是完整而具有永恒魅力的。

一、我国娱乐企业的品牌特性

我国娱乐产业涵盖范围十分广泛, 包括:音像、传媒、体育、电影、游戏、博彩等多个产业, 并涉及演出、展览、出版、广告等多个行业几乎所有产业都与娱乐业发生着密切的交叉并相互产生着巨大的影响。目前, 我国娱乐企业多数规模较小, 其经营往往因涉及到意识形态、教育等方面的问题, 受政策局限性比较大, 与其他产业相比, 资本经营受到一定限制。由于以上诸多原因, 我国娱乐企业品牌与西方同类产业品牌有着根本的不同和特性。

品牌是一个产品 (包括服务) 或一个企业的标识, 用于识别产品或企业并与同类产品或企业进行区分。在当今时代, 除了要看到品牌在标识性、导向性和盈利能力等外在特性外, 还应看到它体现在产品与企业中的管理、诚信、服务、创新、社会责任等内涵。

对于娱乐企业及其商品, 一方面是人们追逐娱乐的新奇性, 决定了人们对于单个娱乐商品的兴趣在周期上是短暂的, 如一部电影或者一首歌曲;另一方面人们对于某类娱乐商品喜好的相对固定, 又决定了人们对于某一类娱乐商品的相对持续性, 如影迷、歌迷、高尔夫爱好者等;同时, 人们对娱乐商品爱好的转移以及不同年龄阶段消费者对娱乐产品的消费需求差异有呈现出了娱乐消费需求的多样性。因此, 从最初的国营电影院、剧场到各种类型的游乐、旅游、娱乐、美食、文化、健身、运动、商务、国际社区等娱乐场所, 我国的娱乐企业经历了从无到有、从少到多、从抵挡到高档、从无品牌到有品牌的发展阶段。而娱乐商品的品质、价格、服务所体现出的对于消费者的关注与诚信, 如同所有商品一样, 是消费者极其看重的品牌特质。

二、娱乐企业的品牌定位与策划

从CIS战略导入我国以后, 许多企业迅速实施, 现在, CIS在娱乐企业的发展中方兴未艾, 呈现出良好势头, 为增进娱乐企业效益发挥了巨大作用, 成为娱乐企业品牌形象策划与传播中重要的一个组成部分。具体分析, 其核心步骤是形象调查形象定位与形象传播。

1. 娱乐企业形象调查

形象调查是娱乐企业品牌定位与传播的首要步骤, 也是最为关键的第一步。主要调查消费者对本娱乐企业品牌的认知、态度与印象等方面的内容。对调查结果要进行具体分析并得出结论, 一般可以用知名度和美誉度两个指标来说明娱乐企业的形象, 反映消费者对娱乐企业的总体态度和评价。

2. 娱乐企业的品牌定位

在进行完娱乐企业形象调查后, 下一项工作便是娱乐企业品牌的定位, 即塑造娱乐企业个性化的东西, 使该娱乐企业的某些方面区别于其它同类企业, 从而给消费者以鲜明的印象, 来吸引更多的人前来消费。在设定娱乐企业品牌形象时, 应从娱乐企业本身的实际情况出发进行精心的策划。在策划过程中, 要注意结合消费者的消费行为特点等进行设计。例如:消费者的消费行为有趋于感性化的倾向, 比较注重在消费时感受到温馨的情调、热情周到的服务以及舒适的环境, 这时, 娱乐企业的形象策划就要迎合消费者的这种需求。

3. 娱乐企业的品牌形象传播

在繁华的商业区里, 消费者往往首先浏览的是大大小小、各式各样的外部店面设计, 如招牌、店面名称等, 以此来寻找实现自己消费目标或值得逛游的场所。因此, 具有高度概括力和强烈吸引力的娱乐外部店面设计对消费者的视觉刺激和心理的影响是很重要的。它是娱乐企业品牌形象的重要传播媒体之一, 具有很强的指示和引导的功能, 同时, 也是一个娱乐企业区别于其他同类企业的重要工具, 是一个娱乐企业的象征。消费者对于某个娱乐企业的认识, 往往是从接触它的外部店面设计开始的, 它是传播娱乐企业形象、扩大知名度、美化环境的一种重要手段。尤其是企业标识的设计与运用, 在品牌定位与传播中发挥着重要的作用。娱乐企业标识是指那些造型单纯、意义明确、能代表娱乐企业的形象、特征、信誉、文化的一种特定的视觉符号。就视觉设计而言, 娱乐企业的标志是视觉识别设计与传达的主角, 也是娱乐企业与市场情报沟通与资讯传递的核心, 更是消费者心目中对娱乐企业的认同的代表物。好的娱乐标志不仅能在对外传播上塑造良好的娱乐企业形象, 对于内部员工来说, 它也是一种内在精神和凝聚力的象征。好的企业标识设计应遵循的基本原则有:新颖独特、易于识别;寓意准确、名实相符;造型优美、具有艺术感染力。

娱乐企业品牌形象千变万化, 形态多变, 但其品牌核心却始终不变。娱乐企业为消费者提供的完美的消费过程与消费体验正是吸引与打动消费者的品牌内涵。消费者始终追求的是精神上的愉悦、满足、宣泄与成长。尤其是“80”后群体正逐渐成为中国经济中实力最强的消费推动力, 他们正日益成为消费“娱乐”的主力军。他们追求个性, 十分注重娱乐场所的放松的氛围、独特的个性、舒适的环境以及完美的消费体验。这对于娱乐企业的管理者来说, 既迎来了绝佳的市场机会也面临着史无前例的巨大挑战!

三、娱乐企业的品牌公关传播策略

具有现代经营观念的娱乐企业, 其公共关系活动在品牌定位与品牌形象传播起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天, 消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高, 娱乐企业更应该熟练运用公共关系的传播策略, 有效地提升企业的品牌形象, 为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。娱乐企业为完善和提高在公众心目中的品牌形象, 必须制定具体的行动方案。策略是否得当、计划是否可行, 直接关系到公关活动的成败及品牌形象的传播效果。

1. 确定公关目标与主题

公共关系工作不应该满足于获得分散的、孤立的公共关系效益, 而要追求公关活动的整体效益。为此, 公关活动首先必须确定公关目标。公关目标是娱乐企业通过公关计划及实施所期望达到的目标, 即利用公众喜闻乐见的形式有效传播企业的品牌形象。公关主题是对公关活动内容的高度概括, 对整个公关活动起指导作用。公关活动的主题多种多样, 它可以是一个口号, 也可以是一句陈述或一段表白。

2. 确定公关对象

确定与娱乐企业相关的公关对象是公关活动策划的根本任务, 要针对目标的要求选择, 确定最有密切联系或潜在影响的公众, 并以此确定工作的重点和投入的人力、物力和财力, 选择传播媒介和实战策略。

3. 确定公关计划并实施

根据公关目标和预算制定可行的活动方案, 即公关计划。计划制定出来以后未必十全十美, 可以从方案的目的性、可行性以及费用等方面去优化, 把各种计划方案的优点集中到一个方案上, 把经讨论的计划方案以书面报告形式报告给领导层。

公关计划的实施就是公关计划被审定批准后, 将计划确定的内容变成现实的过程, 是整个公关活动产生实际效能的中心环节。在计划方案正式实施以前, 为了减少漏洞, 先将计划方案在选定的小范围的样本消费者身上进行试点, 经过反复调整后, 再普遍推行。

公关计划的实施过程中, 为了提高成功率, 精心选择理想的时机是十分重要的, 也是公关人员的一项基本功。在公关时机的选择上, 应注意以下几点:

凡是同重大节日或纪念日没有任何联系的活动, 都应该避开节日或纪念日, 以免被节日或纪念日的活动冲淡。

凡是需要广为传播的公共关系活动, 都应避开国内外重大事件, 以免被重大事件所冲淡。

注意不要在同一天或同一段时间里开展两项重大的公关活动, 以免效果互相抵消。

4. 公关活动效果评价

公关活动效果评价是公共关系中工作的最后一个环节, 也是非常重要的一个环节。通过效果评估可以肯定取得的成绩, 总结经验, 也可以检查和发现公关工作中存在的缺点和不足, 为今后改善与提高娱乐企业的公关工作打下良好的基础。

具有现代经营观念的娱乐企业, 其公共关系活动在营销过程中起到的作用越来越大。尤其在广告推广等硬性推销方式效果日益下降的今天, 消费者对娱乐、休闲等消费需求的增长与提高, 娱乐企业更应该熟练运用公共关系的实战策略, 有效地提升企业的品牌形象, 为确立市场竞争优势地位打下坚实的基础。

四、娱乐企业品牌传播中的新媒体

技术进步的力量如同一只神奇的手, 在科学技术不断发展的今天, 新技术、新媒体层出不穷。互联网、宽带、移动通信、博客、电子邮件、楼宇户外电视、卫星通信等已经或正在成为我们日常生活中比不可少的组成部分。它们对于人们生活理念最大的冲击莫过于对传统娱乐业的理解与消费需求的变化, 同时也导致了现代娱乐业供给与需求格局的根本性变化。一方面是娱乐业自身在科技及新媒体的支持下, 其消费群体、领域、模式急剧扩大;另一方面是包括娱乐产业在内的所有产业, 其品牌传播方式都趋向与整合营销与传播的模式, 即多种传播方式与手段的整合运用。这为娱乐企业的品牌塑造与传播提供了新的媒体、新的传播环境与方法。新媒体的出现与发展可以不断地推动我国娱乐企业品牌发展的进程。

参考文献

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[2]文硕编著:非娱乐产品的娱乐营销传播[M].工商出版社, 2002, 12:12～26

[3]李磊主编:公共关系实务[M].中国广播电视出版社, 2004

[4][美]特伦斯.A辛普著.整合营销传播——广告、促销与拓展.[M].北京大学出版社, 2005, 2:16～26

[5] (美) 肯.卡瑟著:体育与娱乐营销[M].电子工业出版社, 2002, 7:52～68

[6]江凌著:文化娱乐产业的品牌战略[J].当代经理人, 2003, 5

品牌整合策略 篇2

219红色旅游是近几年新兴的一种旅游形式,它是以在革命斗争历史上具有较大影响的事件、革命历史遗迹及纪念地(包括革命圣地、革命根据地和领袖人物故居等为主要旅游吸引物开发成旅游产品而开展的旅游活动。自2004年12月中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2004——2010年全国红色旅游发展规划纲要》之后,全国红色旅游进入了一个全新的发展阶段。随着全球经济一体化、竞争不断加剧、需求的感性化与个性化,品牌整合营销成为当前红色旅游发展的必经之路和必然趋势。江西瑞金如何构筑红色旅游品牌,如何有效地进行红色旅游品牌的营销,是当前亟待解决的一个重要问题。

一、江西瑞金红色旅游品牌营销的障碍有“红色故都”、“共和国摇篮”、“ 长征出发地”美誉的瑞金市,地处武夷山西麓,毗邻闽粤两省,是江西省东南部重镇,总面积2448平方公里,人口60万。瑞金红色旅游文化资源十分丰富,拥有革命旧居旧址群180余处,珍贵的革命历史文物1.2万件,被旅游专业人士称为“全国红色旅游中最具魅力的组成部分”,并被列入10个“红色旅游基地”、20个“红色旅游名城”和100个“红色旅游经典景区”。如今,江西瑞金作为全国十大红色旅游城市,已被确定为继上海和浙江嘉兴之后国家红色旅游的“第二方阵”,即“中国革命和领袖摇篮”。近几年来,瑞金的红色旅游作为一项新兴产业,虽然起步较晚,但是发展较快。瑞金旅游业连续五年得到迅猛发展,2004年共接待外来游客53.5万人次,实现旅游收入1.58亿元。2005年1月~8月,全市接待游客50.9万人次,实现旅游收入1.36亿元。红色旅游成为瑞金当地旅游产业发展的支柱。但与长珠闽相邻县市相比,该市旅游发展还显得滞后,品牌营销力受到了种种因素的制约,主要表现在:1.旅游产品策略方面,缺乏开发深度江西瑞金的红色旅游产品基本上属于初级和粗放化的第一代观光型旅游产品,以静态的革命旧址寻访和博物馆陈列展示为主要内容。红色旅游产品缺乏独特鲜明的个性,难以产生吸引力。一些具有较高旅游价值的景点尚未得到开发利用,如邓小平故居、工农红军长征第一桥和大柏地战斗遗址等,游客大多只是看看叶坪、沙洲坝旧址,连长征第一山云石山都很少去。在游人眼里,瑞金等地的革命旧居看上去就是几栋破旧房屋。室内以图文展示为主,或配以当年伟人用

过的草鞋、斗笠等用具,陈列内容过于雷同、单调,游客缺乏参与性、趣味性的活动。2.旅游价格策略方面,缺乏科学的体系构建是否科学地确定红色旅游的价格体系,直接关系到红色旅游的经济效益问题。瑞金对区域内的旅游景点缺乏进行多层次的分析和论证,没有科学地对寒暑假期、旅游黄金周、双休日、学习和工作日等进行阶段定价策略,而是采取简单划一的价格制度与制度执行,因此缺乏价格体系的科学系与灵活性。目前瑞金几乎是一个政府接待性的参观点,政府接待达到50%以上,红色旅游资源甚至成为当地政府的一种负担,严重违反了旅游经济的基本规律。

3.旅游销售渠道方面,过于依赖中介组织

在旅游销售渠道上,只重视抓好社会团体直接销售,而忽视了散客客源;过分依赖旅行社等中介组织,而忽视了直接营销渠道的利用。在销售渠道策划方面,更是缺少高质量、高品位的旅游营销策略,对市场缺乏真正的研究,没有长期而细致的营销目

标,政治性接待占多数,市场化运作程度低,商业性旅游少。4.旅游促销宣传方面,缺乏整体传播的战略

宣传方式上,缺少多层次、多形式组合,在宣传对象上,过于注重对外而忽略了对瑞金周边县市特别是赣州市中心城市潜在消费者,有墙里开花墙外香之感;宣传主题上,没有根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。传播手段单

一、内容单调,仅对景区、价格进行宣传,很难有效地提高红色旅游景区及其旅游产品的知名度。

二、江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略

整合营销,是从新的商业大环境下企业营销的现状出发,所建立的一个全新商业模式和理论概念,是在整合营销传播理论基础上的新发展。以美国营销传播学者汤姆・邓肯和桑德拉・莫里亚蒂为代表。整合营销理论强调营销过程整合策略的一致性,主张创造有意义的互动关系,认为推广活动不可只强调产品特点,而要建立以经营更好的关系为实际要务的自主性传播计划等。1.品牌营销内容上,注重创新性整合

近年来,江西瑞金市全面编制并实施了有关规划,突出了“红色故都、共和国摇篮、长征出发地”的鲜明主题,体现了“以红色为核心,红色、绿色、古色协调推进”的红色旅游发展新理念。修葺了国家部委旧址30多处,规划建设“叶坪摇篮寻根园”、“沙洲坝红井思源园”、“云石山长征体验园”“大柏地关山鏖战园”、“罗汉岩休闲度假村”、“旅游小吃一条街”等重点景区景点11个,开通了“共和国摇篮寻根一日游”、“革命摇篮、领袖故里二日游”、“革命摇篮、领袖故里、绿色家园三日游”等7条红色旅游精品线路,新建宾馆21家,开发出100余件具有地方特色和纪念意义且携带方便面的旅游纪念品。

这一系列动作,在一定程度上大大推进了江西瑞金红色旅游的发展,增强了瑞金红色旅游的吸引力和感染力。但从红色旅游的营销内容——产品的角度来看,还需要从几方面来进一步创新: 江西瑞金红色旅游品牌整合营销策略研究

[摘要] 针对江西瑞金红色旅游品牌营销的障碍,本文提出了整合营销的策略:品牌营销内容上,注重创新性整合;品牌营销方式上,注重体验性整合;品牌营销环境上,注重协调性整合;品牌营销原则上,注重可持续性整合;品牌营销对象上,注重针对性整合。[关键词] 江西瑞金

红色旅游

品牌

整合营销

徐

慧

江西理工大学继续教育学院

《商场现代化》2006年12月(下旬刊总第489期220一是在产品内容上,要深度挖掘人文内涵,要深入地把“红色故都”、“共和国摇篮”、“ 长征出发地” 的隐型文化资源,包括纪念日、红色歌舞、革命时期的食物、许多革命先烈可歌可泣的故事和辉煌的革命历史背景挖掘出来,同时重点突出周边省、市、区有或没有的资源,开发出差异化产品。二是在产品表现形式上,要更新产品的展陈方式,借鉴先进的国外战争遗迹和历史文物展览技术、方式,利用高科技,以“声”、“光”、“电”和腊象的形式展示,增强参与性与体验性。

三是努力扩展红色旅游产品链,进行浏览产品

与餐饮产品、购物产品、娱乐产品的有效组合,并把“红色旅游”与“绿色旅游”、“古色旅游”与“民俗风情游”等多种形式结合起来,科学规划,形成综合型、复合型的旅游产品。客家文化是当地文化的一枝奇葩,红色旅游与客家文化的融合还有待加强。2.品牌营销方式上,注重体验性整合随着体验经济的来临,如何提高旅游项目的参与性越来越受到重视。虽然旅游者的动机各有不同,但在红色旅游的过程中,他们都具有较强的体验性需求,都希望在观光和受教育的基础上能亲自重温、感受、体验、或亲历革命战争年代的场景和生活,因此,注重品牌营销的体验性整合,可从从两方面着手:首先,在旅游景点及线路组合上,应该以红色景区为中心挖掘主题,以农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态和农业收获物、农家饮食等作为旅游资源的凭借,开发乡村旅游,最大限度地满足旅游者多元化的旅游需求。瑞金市将红色旅游与乡村旅游“链接”起来,专门推出“红土地新村行”体验游精品线路,成为该市红色旅游有力的“补充”。其次,在体验场景构建上,开发互动项目,增加游客的参与、体验和娱乐性,如开展红色艺术节、舞蹈、射击、歌曲、植树和体育等活动;加上场景再现、IT技术的运用等手段,从视、听、嗅觉上帮助旅游者达到这种体验的高峰享受。3.品牌营销环境上,注重协调性整合品牌营销的环境如何,直接影响到品牌的营销有效程度。一是要协调好政治环境与经济环境的关系。由于体制的原因,经营开发权与市场开发实力之间等矛盾,形成了影响红色旅游品牌营销的严重的体制瓶颈,制约了红色旅游经济的发展。因此,政府要改变在红色旅游发展中的角色,由原来的直接推动者,变为背后的经济和政策的支持者,让红色旅游积极参与市场竞争,增强自身的生命力。二是协调好自然环境与人文历史环境的关系。发展红色旅游要突出产品特色,不能片面强调建设规模,避免过度开发对革命历史文化遗产和周边环境造成破坏。同时要协调好红色旅游与探险旅游、生态旅游等多种旅游形式的关系,“红”、“绿”结合,发挥旅游业的关联带动作用,推进经济结构调整,促进生态建设和环境保护。三要协调好红色旅游资源开发与配套设施建设的关系。要与相关区域的城乡规划、土地利用总体规划和交通建设、环境保护、风景名胜、文物保护等规划的衔接,加强对旅游沿线和景区的综合治理,提高营销人员素质,使旅游景区的外围环境充满浓郁的红色的气氛。4.品牌营销原则上,注重可持续性整合一是观念的可持续性。作为红色旅游的管理部门,应该加大旅游经营文化建设的力度,关键在于旅游管理部门意识

上的解放和创新,要把握好传统文化与现代旅游经济的结合、旅游开发与市场运作规律的结合等重要环节,特别是要把握红色旅游资金的筹集、旅港产品的设计和开发、旅游品牌意识、旅游场景中移情功能发挥的手段等问题。

二是产品的可持续性。根据旅游产品的“生命周期”理论,一地的旅游产品具有“介入期——成长期——成熟期——衰退期——复苏期”的生长周期。红色旅游产品本质上属于传统专项(即主题性旅游产品,存在着产品衰退的潜在危机。

三是宣传效果的可持续性。江西瑞金市在扩大宣传方面做了一系列工作:自2004年起,创立“红色旅游与瑞金发展”高峰论坛,一年一次,邀请专家学者实地“会诊”瑞金旅游;开通红都旅游网,开展“我为红都旅游献一计”活动,公开征集旅游发展“金点子”。近几年来,大力加强与长珠闽地区的合作与交流,积极开展旅游推介活动,相继参加了桂林全国旅游交易会、江西省(香港旅游洽谈会、井岗山旅游推介会等10多个旅游推介会,先后与广东签订无障碍旅游协议,与福建三明、长汀和广东潮安签订旅游合作协定,与井岗山、延安、西柏坡、南昌、安源、嘉兴签订红色旅游合作《井岗山宣言》。2005年,该市还精心组织、参加了中国(江西红色旅游博览会,成功地举办了中国(瑞金红都之春旅游文化节,还将承办2006年第二届红色旅游博览会。但是这些宣传也都存在着一个明显的缺陷,就是只是注重政治效果而忽略了市场效果,活动与活动之间缺少主题的连续性,没有充分利用每个活动达到对消费层次的最大宣传效果,不能使每个活动成为整个宣传战略的有机体的一部分,所以,应该加强宣传,实现红色旅游“政治品牌”向市场品牌的回归。因为,红色旅游大都有较高的知名度,在旅游市场上有着一般景区难以比拟的推广优势,但那种因意识形态属性而被政府部门广泛宣传所形成的政治品牌,并不等于旅游产业中的市场品牌。

5.品牌营销对象上,注重针对性整合

红色旅游作为一种经济行为,面对其消费者的定位来说,要注重针对性,根据不同的客源市场设计不同的旅游产品,采用不同的营销方式。通过我国红色旅游区游客的调查发现,它们大体上可以分为三类:一类是以学生为主体的青少年市场,一类是以公务员为主体的党员、干部市场;还有一类是以离退休人员为主体的老年人市场。

学生由于是经济未独立群体,其旅游消费能力有限,而离退休人员受自身身体健康状况的影响,出游力不强。那么针对少年儿童市场,就可以推出“暑假夏令营”;由于老年人经历过红色革命或耳濡目染过红色革命历史,他们对红色革命比较感兴趣,所以针对老年人,就可以推出“怀旧游”,使“忆往事、想当年”成为开发这部分目标市场的契合点。参考文献: [1]李向明:《江西红色旅游资源及其创新开发的思考》.江西财经大学学报,2005 [2]周刚

杜靖川

吕本勋:《红色旅游市场定位与营销策略研究》.江苏商论,2006(7 [3]王发兴

高维忠:《韶关、郴州、赣州三市联合打造红色旅游品牌的战略研究》.南方经济,2005(8 [4]范方志

林 澍:《对我国发展“红色旅游”的一点思考》.宁波职业技术学院学报,2005(6 [5]龙丽民

品牌整合策略 篇3

城市品牌是一个城市文化的载体，其中的各种视觉符号显示出了一个城市的魅力，对一个城市的发展是非常有帮助的，本文就在这样一个环境下进行研究探讨，分析了城市品牌的概念和英应该坚持的原则，并对一些具有代表性的符号元素进行加工，希望通过视觉传播元素的系统化整个对城市品牌进行重新的塑造，促进城市形象的整体提升，促进当地的经济文化发展。

概述：在全球化的大背景下，一个城市的品牌形象关系到全球竞争。面对日趋激烈的城市竞争，城市发展问题倍受关注。城市特色品牌想象成为城市政府推销城市、经营城市，参与全球竞争的锐利武器。因此，也成为城市规划师和政府领导者时常思考与谈论的焦点话题，如何对城市品牌的视觉符号进行重新的加工和重塑，如何避免在“城市品牌形象”塑造中的政府的急功近利的现象，做出了重新的思考。

一、城市品牌的基本概念

城市品牌的指的是城市的特有资产在城市发展进程中所生成的特殊的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等资产等识别效应，是城市特有竞争优势的体现。是城市定位和核心价值确立的基础，是城市识别的实质，是城市专业化的核心体现，是城市品牌的本源。城市品牌在一个动态的、周而复始的循环过程中不断地完善、提升、延伸和维护，是一个漫长持续的过程，是城市的远期利益，它会使城市总体管理、管理体制、管理制度、运转模式等多方面发生巨大的改变，能集聚更多生产资源，从而带来巨大的经济效益和社会效益。

在对城市品牌进行视觉传播元素整个的过程中应该坚持以下的原则，以避免急功近利的现象。第一，是尊重当地真实的情况，这是城市品牌形象定位的首要原则。任何一个城市所确定的城市品牌必须要符合自身的实际情况，不能脱离地区的实际情况。一个名不副实的城市品牌，既没有生命力，也会造成资源的浪费。假设，一个城市想要成为历史文化旅游胜利，但是却没有典型的历史文化因素，一个城市想成为旅游度假村，却没有值得开发的旅游资源，定位本身就是不准确的，这将不利于打造真正符合城市实际情况的城市品牌和城市真实形象的塑造。第二，要为这座城市制定独特的发展方式。独特性也就是专属于当地的特色。世界上没有两片相同的叶子，更没有两座相同的城市。一个城市的品牌不能出现太多雷同的情况，如果都是海边的度假村，完全是出自同一个模式，这个城市品牌就没有太大的意义了。第三，使包含的城市品牌体现出文化性。城市品牌所蕴含的文化，是城市的无形资产，它可以增强城市的凝聚力、向心力，可以提高市民对城市的归属感、自豪感和荣辱与共的思想，可以提高城市的社会知名度、美誉度和城市的核心竞争力。将文化内涵融入城市品牌，形成文化上的品牌识别，能大大提高城市品牌的品位，使城市形象更加独具特色。

二、城市品牌视觉传播元素的系统化整合的策略

城市品牌视觉传播是一个城市发展的标志，在坚持创立品牌原则的同时，就要研究探讨视觉传播元素系统化整个的策略。

（一）美化城市环境，打造花园城市。城市环境是一个城市最基础的最典型的城市品牌元素，因此，打造城市品牌须把环境建设纳入总体规划之中。城市的环境就是相当于产品的包装，包装精美才能吸引人的眼球，提高居民的生活质量，才能提高当地居民的幸福感。城市环境为城市的生存和发展提供了必需的资源和条件，是城市可持续发展的重要内容。在城市环境污染日趋严重的今天，谁把城市环保质量的优化摆在重要的位置，谁就即将拥有塑造城市环境品牌想象。当然其中也包括了文化环境建设，即营造文化之都，让人们都享有文化资源，提高整体的文化素养。

（二）做好城市网站设计，为城市的对外发展制作精美的名片。城市的网站设计包括城市的基本情况，工农业生产以及生活现状等，在这个网站中提供多种链接。要做好设计，展示精美内容展示，也要注重互动。美国企业品牌顾问公司一项持续十年的研究调查显示，历史悠久的城市品牌未必能永远维持影响力。而互联网时代是有实力的品牌支配世界市场的时代。随着互联网在社会生活中的渗透，有迹象显示城市的主题网站将会成为国家与国家，城市与城市合作的重要的品牌资源，甚至是核心。一些发展迟缓的城市也在加大对互联网品牌形象的尝试，希望宣传自己的城市形象。

（三）依靠品牌企业带动城市品牌的建立。企业的品牌也是一种强大的视觉传播符号，它的力量是巨大的，通过这些品牌产品人们都能知道这些产品出自于哪，以青岛这个城市为例，青岛啤酒、海尔、海信、澳柯玛、双星等“五朵金花”构成了这个城市的品牌名牌。因此要走产业化的道路，发展优势产业，从而带动城市品牌的建立，整合这些优势的传播符号，使之发挥出巨大的力量。

结语：城市品牌形象不仅是可供城市经营的资本，而且还是城市发展的战略资源。城市的特色是城市立足的根本，发展的动力之源，城市品牌形象塑造是城市发展的未来，基于城市特色的城市形象塑造才可能促使城市竞争资产不断增值，从而实现城市竞争力提升之目的。对未来的城市而言，给自己塑造一个品牌，整个视觉传播符号，就等于是为城市的发展助力。

[1]静湘明.造塑艺术美学[M].长沙：中南大学出版社，2002．

品牌整合策略 篇4

一、黑龙江省大米类地理标志产品情况简介

地理标志产品是指产自特定地域, 所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素, 经审核批准以地理名称进行命名的产品。它包括来自本地区的种植、养殖产品;原材料全部来自本地区或部分来自其他地区, 并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。目前, 经国国家质量监督检验检疫总局批准, 黑龙江大米类国家地理标志产品有5种, 包括五常大米、方正大米、响水大米、珍宝岛大米、建三江大米等 (具体情况见下表) , 其中五常大米、方正大米已申请注册可保护原产地名称的证明商标。地理标志作为识别产品产地和身份的标记, 可以看成一种品牌, 对地理标志的认知就是对一种特有品牌的认知。截止到2012年5月, 根据《地理标志产品保护规定》, 经核准使用五常大米地理标志产品专用标志企业达92家。

建三江大米地理标志产品保护范围为黑龙江省农垦总局建三江分局七星农场、八五九农场、创业农场、红卫农场、胜利农场、前锋农场、勤得利农场、二道河农场、红河农场、大兴农场、鸭绿河农场、浓江农场、前哨农场、前进农场、青龙山农场等15个国营农场现辖行政区域。

二、黑龙江省大米产品品牌整合的必要性

(一) 品牌整合有利于改善小品牌多, 知名品牌少, 市场竞争力不足的现状

目前, 黑龙江省大米品牌小品牌多, 知名品牌较少, 品牌总量多达千余种, 在一个县市常常有几十个大米品牌, 一个地理标志产品项下也有众多品牌, 品牌多而杂现象严重, 不但让消费者无从选择, 品牌间的竞争也使水稻加工企业深受其害。为了各自的市场份额, 企业间拼设备、拼包装、拼价格, 调查显示, 在这种价格战中, 龙江大米至少每公斤少卖1元钱, 这对于农产品生产企业来讲, 是个不小的数字。这不但影响了企业的利润, 还会影响一些小企业的生存。还有一些小品牌或无品牌企业为了生存, 铤而走险, 假冒省内知名大米品牌, 扰乱了大米市场, 影响知名品牌大米甚至整个黑龙江省大米在市场上的销售, 为品牌大米的进一步推广设置了障碍。因此, 进行品牌重组, 逐步整合小品牌产品, 在省内推出几个、十几个知名品牌, 重点打造, 将有利于提高黑龙江省大米品牌的市场竞争力, 改善相互竞争、相互竞价的局面, 增强品牌的知名度, 扩大市场份额。

(二) 品牌整合有利于集中企业资源, 形成合力, 打造竞争优势

在中国大米网上注册为会员的黑龙江大米生产企业有2300多家, 很多企业规模小, 加工能力只有数千吨, 很多客商的需求量在数万吨, 单凭一家企业的力量难以满足这种需求, 往往使辛苦谈下的订单告吹。几家企业联合起来供应, 有时还会因货源、生产设备、生产技术等水平不同, 导致供应的货物质量标准不一, 引发买卖双方纠纷, 影响进一步合作。另外, 大米生产加工企业的整体规模小, 观念狭隘, 产品开发水平不高, 在激烈的市场竞争中, 容易受挫, 影响企业生存及发展。如果每个企业各自为战, 各创自己的品牌, 不但要投入大量的营销资源, 而且会使市场竞争加剧。因此, 只有集中企业资源, 以龙头企业为引领, 树立统一的品牌形象, 才能打造出黑龙江省或区域内响当当的旗舰品牌, 才能建立起深度的竞争优势。黑龙江省的建三江分局就是以龙头企业为核心, 整合了120家稻米加工企业, 组建松散型米业经济联合体, 打造了“建三江”品牌。

三、黑龙江省大米品牌整合建议

(一) 政府引导, 进一步推进地理标志产品品牌整合

早在2001年, 黑龙江省就提出将省内大米品牌整合到5-10个, 集中开拓国内外市场的战略方针。各地市分别制订品牌整合规划和政策措施, 引导和扶持大米品牌的整合。在龙江大米千余小品牌充斥市场的今天, 在发挥市场主导作用的基础上, 启动大米整合之路, 加强政府的引导和扶持作用, 更新管理观念, 对大米产品生产、加工、流通和销售等各个方面进行科学引导、监督和维护市场秩序, 保护地理标志大米产品的品牌形象, 为大米品牌整合提供良好的外部环境。

1. 以省内各区域现有的地理标志产品 (五常大米、方正大米等) 、名牌产品为依托, 逐步引导小品牌产品或无品牌产品向区域内地理标志产品、名牌产品靠拢, 重点培育几个主品牌, 集中开拓国内外大米市场, 包括高、中、低端市场, 形成销售带加工、加工连基地、基地带农户的产业化格局, 促进和拉动黑龙江省水稻产业的发展。

2. 走品牌整合之路, 需要政府引导大米加工企业通过兼并重组等方式进行专业化分工与协作, 建立以地理标志品牌为依托的农业生产基地, 扶持组建几家生产、加工、销售为一体的优质的农业产业化龙头企业, 发挥龙头企业的带动作用和支撑作用, 实现规模化经营, 对内可以降低成本, 对外可以形成合力, 从而改变内部竞相降价的竞争格局, 全面提升龙江大米的品牌效益。

(二) 准确定位, 做好品牌宣传推广

1.准确定位, 差异化营销。将省内大米品牌整合为几个、十几个知名品牌的同时, 应注意品牌间的差异化, 以减少省内品牌间的竞争压力。对于大米类地理标志产品, 可根据其所在地域的地理位置、种植条件、产品含量、文化、习俗、历史等情况, 挖掘地理标志产品的核心价值和诉求点, 突出其个性特点以及与同类产品的差异化特征, 准确进行产品市场定位, 有差异地进行产品特性宣传, 创造产品特色, 使其在目标顾客心中占有独有的位置, 留下鲜明的印象。

2.统一宣传, 形象一致。由于地理标志产品存在共有性, 致使其传播主体会很多, 消费者获取信息的渠道也很多。因此, 每一地理标志产品在宣传时应采取同一声音即统一品牌, 统一标识、统一形象, 对外宣传, 从而达到消费者获得某一品牌信息的一致性。

(三) 提升大米品质, 把好质量关

1.进一步制定、完善地理标志产品的质量标准, 包括地方标准、国家标准, 对产品的原料要求、加工工艺、产品等级、理化指标等作出强制性规定。地理标志产品在生产、加工过程中, 统一种源, 统一种植技术, 不同品种要做到单种、单收、单储、单加工, 并按照标准进行品质检验, 保证进入市场的产品品质统一。

2.注重科技指导。农业科技服务是农产品创新的内动力, 缺乏科技含量的农产品即使建立了品牌, 也无法形成品牌的聚合作用与扩散效应。因此, 应借用先进的科学技术, 不断改良、培育新品种, 不断改进加工工艺、加工技术等, 以保持、提高大米产品品质。

(四) 加强地理标志产品的品牌保护

在品牌发展的道路上更应注重品牌保护, 除对地理标志产品品牌进行商标注册以求得法律保护外, 还应加强行业、政府监管。随着使用地理标志产品专用标志企业数及使用某一品牌的企业数的增加, 更需要制定并完善市场准入制度、严格使用范围、严格审核程序、加强地理标志产品的日常监督管理, 确保品牌使用中不失控、不挪用、不流失。同时, 政府也应加大执法力度, 禁止伪造或冒用地理标志产品专用标志, 对制假、造假商贩严厉惩处, 以维护市场秩序, 确保地理标志产品的品牌得到保护并有序发展。

参考文献

[1]王树婷, 刘成武, 等.黑龙江大米类国家地理标志产品保护的思考[J].农业系统科学与综合研究, 2010 (5)

[2]徐虹.吉林省大米品牌整合工作的思路和实践[J].中国稻米, 2005 (4)

[3]梁天宝.基于消费认知的地理标志农产品品牌战略研究[J].农业经济, 2011 (6)

[4]王寅.地理标志产品的品牌传播[J].经营方略, 2011 (6)

企业文化与品牌的整合 篇5

企业文化与品牌的整合企业文化是对内的，是为了明确企业的生存与发展形成的一套价值观体系。品牌是对外的，是企业的生命和巨大的无形资产。优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也帮助塑

造了企业品牌文化。本文就品牌建设中与企业文化进行整合的问题进行探讨，并提出了相应

对策。

全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌的竞争。无论是世界著名的跨国公司，还是国内知名的企业集团，都具有优秀的、适合本企业经营发展的企业文化。塑造企业品牌及其品牌文化，也要靠先进的企业文化，这是因为品牌的精神力量是文化，企

业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现。品牌的价

值是时间的积累，也是企业文化的积累。因此，我们要建设具有综合竞争力的企业，就必须

两手都要硬。一手抓企业文化建设，一手抓文化与品牌的整合。

一、对文化和品牌建设的思考

“文化”一词在西方来源于拉丁文cultura，原义是指农耕及对植物的培育。自15世纪以

后，cultura一词逐渐引申使用，把对人的品德和能力的培养也称之为cultura。在中国的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。从社会治理的角度而言，“文化”是指以礼乐制度教化百姓。

品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。文化内涵是无形价值，品牌的文化

内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资

产。品牌是市场竞争的强有力手段，同时，也是一种文化现象，含着丰富的文化内涵。在塑

造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有韵味，让消费者回味无穷，牢

记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度，最终提高品牌的市场占有率。当一个企

业开始创建品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用，因而创建品牌就是一

个将文化精髓充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升品牌附

加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔宝贵财富。

由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的《世界品牌500强》排行榜，按照品牌影

响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力，对世界级品牌进行了评分，最新发布了“2006年世界品牌500强排行榜”。与上届榜单相比，谷歌（Google）从第三名

跃居到第一，沃尔玛（Wal-Mart）从第九名上升到第二，微软（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上届的冠军可口可乐（Coca-Cola）则降至第四。中国有海尔（Haier）、联想

（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程

（CREC）6个本土品牌入选。2006年又有2个中国本土品牌入选：中国移动排名第360位，中铁工程排名第476位，但没有一家中国企业进入前五十名, 排名最高的是海尔,位居86位。但值得一提的是，中国今年以6个品牌成为入选品牌数前十名的国家。

全球网络搜索引擎巨头Google的品牌完全依靠网民的口碑树立起来的。Google的品牌

象征着创新和向上，它把消费者的利益放在第一位，专注和执着，正如评论所说，它已经成为一种文化。

通过对排行榜的分析，可以看出，欧美发达国家的品牌占据了排行榜的绝大多数，国内

企业品牌无论是入选数量还是名次与之相比差甚远，这说明中国企业离“品牌强国”目标还差

得很远。

二、关于企业文化与品牌建设的关系

品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需

求。当今世界，已是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场，取得了巨大成功的时候，在看到这些品牌在经营业绩、市场份额和巨大利润的获取等表层成功背后，实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功，和品牌能否融

合本土文化的成功。

以韩国企业为例，这几年来韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵，除了韩国在文化上

俘虏国人之外，韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆

品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场，抢占了巨大的市场份额。统计资料表明，1998

年～2004共7年间，中韩双边贸易年平均增长率为9.64%。2005年中韩双边贸易1119亿美

元，同比增长24.3 %，提前三年实现1000亿目标。

韩文化为什么被中国人广泛接受，是因为韩文化同样是受儒家思想深刻影响的文化，与

中国文化有很多共通之处，并且融合了很多西方先进文化的元素，代表的是一种包容创新的先进文化。所以国人很容易被其感染，对韩国品牌接受程度非常高。总体而言，在建设企业

文化与创建品牌时，我们认为应注意以下问题：

1.企业文化与品牌文化相通点

一家企业的文化，是这家企业的核心价值观、信念和行为方式的体现。企业文化与品

牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一

致的，或者是相通的。

2.企业文化与品牌文化各自的核心含义不同

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些

消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可

能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本上都是体现一种成功者的风度、气质

和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市

白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化等等。

3.企业文化与品牌文化作用不同

企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企

业管理有帮助，也具有了品牌效应。为什么那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，更是生动的佐证。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要

应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前

没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？之所以现在越来越多企业提品牌文化的概

念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题，如

跨国公司在中国的本土化问题，人力资源管理中的激励方式问题等等。惠普与康柏合并的不

成功、TCL收购汤姆逊没有收到预期效果，其实质也是源于不同的文化冲突没有很好的解

决。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带

来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。

4.企业文化与品牌的侧重点不同

文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。

外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社

会效益的动态平衡。因而从根本上讲企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不

是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。

三、企业文化与品牌的互相促进整合的对策

文化与品牌的必然联系，事实胜于雄辩,现在企业界流传着一句话，“一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖技术，不入流的企业卖产品。”话虽然有些偏颇，但却道出了企业文化与企业品牌之间的关联性，值得我们深思。《财富》杂志评出的全球500强企业均有强势的文化，500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。杰克·韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。对此我们认为企业在创建品牌是特别应该注意以下几方面：

1.树立特色品牌形象

特色一般是指特殊的资源依托性、特有的产品性质、特定的市场占有率、特有的全局适应性。品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

2.根据目标市场定位品牌

由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。

3.营销目标应具有国际视野

随着全球化趋势的加强，品牌全球化是国际企业面临的必然课题。而中国企业由于受传统的小生产习惯的影响及地方保护主义的局限，只求在小范围内的市场份额，因而互相分割市场，区域名牌现象严重，难以形成国际竞争优势。基于这样一种格局，中国企业品牌理念急需调整，其中最重要的就是放眼国际，使企业营销目标全球化。这是品牌目标全球化的着眼点，也是中国企业走向国际的第一步。目前，在全球经济一体化的潮流下，中国企业正其时，这既是机遇，又是挑战，日本企业如SONY等发展过程中，在创建品牌这一环有许多值得我们学习和借鉴的地方，目标具有国际视野便是其中一条。

四、结语

品牌整合策略 篇6

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。整合品牌传播需要最高水平的管理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。

整合营销传播的三大问题

不久以前，业界许多人士都打着整合营销传播(1MC)的大旗，把它视为一个革命性的概念。然而，客观地说，虽然整合营销传播在理论上是合理的，但在实际操作中，它并没有像它所承诺或宣传的那样有效。

整合营销传播足基于整合的原则。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，比以往独立地使用媒体进行传播会带来更大的回报。

在客户与代理公司的关系中，理论上的好处是显而易见的：对客户而言，可以获得更大的协同效果，加强和顾客的联系；对代理公司而言，则意味着和客户建立更为全面的合作伙伴关系，并获得更多的媒介代理费用。然而，有三个潜在的问题正在削弱整合营销传播的作用。

广告代理公司带有偏见

如果一个广告代理公司正在制定一个整合营销传播计划，很显然，事先需要充分考虑开展广告活动。然而，作为一个重要的推广方式，广告并不是一次成功的整合营销计划的唯一组成部分，很难确保一个收取媒体代理费用的代理公司在为客户制定媒介计划时不带任何偏见。

客户自己很难真正执行整合传播计划

许多营销传播组织中，都设置有经理人员来协调单个媒体，并授权其管理媒介预算。这种“点坑式”的管理方式使得企业很难在其内部执行整合营销传播计划，并使其落到实处。

INC的起点在价值链的最底端，导致有效性受到影响

许多公司经常过分重视“行动”和策略，而非战略。在许多案例中，来自企业内部用以眩耀营销活动“活跃”的行为，取代了宏观上的计划，其结果是，由某一专门领域的策略专家制定的战术传播计划到处可见。

因此，要想充分认识整合营销传播带来的好处，这类计划首先需要从战略层面上进行修正。

向新的范式发展

导入整合品牌传播(1BC)，这是一种整合了多种传播活动的整体传播战略，其中包括公关、广告、投资者关系、互动或内部传播，用以管理公司的宝贵资产——品牌。整合品牌传播源自于品牌价值管理，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

整合品牌传播的起点是企业，而不是营销传播。整合品牌传播开始于明确商业模式中品牌所承担的角色，借助品牌的作用促进和维持企业的成长。当然，这首先意味着必须将品牌视为一种财务资产，并识别出驱动品牌价值提升的关键因素，通过整合传播上的努力，来影响、控制和评估这种资产。

整合品牌传播需要最高水平的管’理，因为它将战略、财务和营销传播整合到一起进行管理，以实现价值最大化。它在整合执行、财务和营销管理方面起着催化剂的作用，最终消除企业内部那些可能阻碍实施整合传播的障碍。

整合品牌传播的十个步骤

整合品牌传播的首要价值，在于它提供了一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调与客户或者消费者建立更为稳固的联系。

以下是成功实施整合品牌传播的十个步骤。

第一步：明确品牌在企业中充当的角色。

人们通常将品牌定义为通过创造顾客忠诚以确保未来收入的一种关系。由此，整合品牌传播的起始点包括分析品牌所充当和能充当的角色，以确保获得更高的忠诚度。要评估品牌的价值，对企业战略的审视，以及顾客、雇员和股东等因素，都需要考虑进去。

这一步骤对一些传统意义上关于商业发展关键驱动要素的假定提出了挑战。这些传统观念包括：“价格是我们唯一的附加价值。”“我们仅仅是一个产品提供商。”“我们不能疏远分销伙伴。”等等。对于这些观念，需要根据其可能性，而不是它们曾经怎样发挥过良好效果，予以重新审视。

第二步：理解品牌价值的构成要素一

一直以来，执行管理层都在寻求一个可以对营销传播的投资回报进行量化的工具，而得到的结果却是无法获得这类数据；在整合品牌传播范式下，这种情况将会得到改观。整合品牌传播计划给管理人员提供了一套和企业其他投入的资产相关的、用以判断品牌资产投资绩效的工具。

一些公司通过品牌价值评估的方式来判断投入的绩效，这种方式得出一个以基准《benchmark》品牌价值为目标的测量方法。但是，在整合品牌传播过程中，价值“评估”并不需要计算出原始数字。因为品牌价值评估可以识别出品牌价值的作用要素，它可以帮助显示或测量传播活动对品牌价值的影响效果，或者进行预测。

通过对从一个测量周期到另一个测量周期品牌价值相对变化的测量，可以客观地对建立和促进品牌方面的投入回报进行量化，从而评估整合传播计划的整体效果。

第三步：明确品牌信息的核心受众和功能受众。

品牌的角色明确之后，接下来至关重要的一步是要找出关键的目标受众。要区分这种努力的优先次序，很有必要辨别出哪些是驱使企业成功的受众，哪些仅仅是对企业成功起一定影响作用的受众。

有时候，如果企业成功地影响了核心受众，由此获得的绩效足以强大到激发其他受众的关注和反应。首要的挑战，在于设计一个联系核心受众的品牌战略，和一个联系功能受众的传播计划。

第四步：形成大创意。

大创意是指独特的价值诉求。传播千篇一律的信息是对资源的浪费，而传播意味深长的独特性则是品牌成长的催化剂。大创意源于对受众需要、市场动态以及本企业商业计划的一种清楚理解。大创意与企业用以迎合关键受众需要的策略是相匹配的。

伟大的创意需要符合四个基本标准：符合受众需要，诉求区别于竞争对手，诚实可信，并且具备能够随着企业业务的发展而发展的内在张力。 第五步：突破“感知障碍”，传达大创意。

一旦顾客形成了和品牌的忠诚关系，受众将逐渐被纳入到这个过程中。在这个过程中，新形成的感知可能妨碍受众对品牌独特承诺的反应能力。这种“感知障碍”需要有所突破，以传达“大创意”。

在这些障碍中，有一部分尤其难以克服。如果这种障碍是和认知相关的，可以通过增强信息的曝光度来解决。但是，如果遇到的是信任方面的问题，就需要改变目标受众看待品牌价值的态度。

第六步：通过信息传播改变消费者认知。

改变消费者对品牌的认知并不是一件容易的事情，它需要一种传播上的努

力。这种努力要具有穿透消费者每日因接触过载信息所形成的“防卫墙”的能力。要想引起消费者注意，传播者必须通过精心准备的信息消除混乱，并促使他们改变心理预期。 一个携带大创意的驱动性信息，可以在媒介预算适度的情况下获得良好的传播效果。在媒介投放之前，务必确认信息的准确性，这将有助于优化投入回报。

第七步：理解单个媒介在改变消费者认知态度中的作用。

一旦获得大创意，就需要使用合适的传播媒介。通常，在每一个阶段都需要使用个性化的媒介来适应受众的需要。

广告和公关是建立品牌认知的有力工具，它们对晶牌相关性的形成也有潜移默化的作用。接触频率高的媒体，间接的、直接的或者是互动的，对于品牌相关性和逐渐形成独特价值的感知，也很有帮助。

一旦购买决策形成，双方互动是形成满意度和忠诚度最有效的手段。但是这么做也有一定的挑战性，需要平衡各种媒体的力量，以建立一种整合的、可以最有效地传播信息的媒体解决方案。

第八步：确定最佳媒介组合。

执行时最根本的挑战，在于确定最佳媒介组合以促使目标受众形成强烈的品牌忠诚度。诀窍是在有限的媒介预算的前提下，优化信息传播的力量。这将有助于产生一种驱动性的投入回报，并确保未来的收益。

创造性的媒介计划，合理使用媒介预算，将是影响成功的一个非常重要的技巧，特别是在第一年。然后，作为一个示范性的结果，在接下来的几年里，这将成为进行品牌投入的一个预算参考。

第九步：效果测量。

投入需要在清楚了解事实的前提下进行。在和其他投资的比较中，要使人相信对整合品牌传播的投入，是一种投资而非花销，就需要展示一个相应的令人满意的投入回报。通过定量的方法了解信息和媒体的传播效果，将有助于在接下来的几年中优化传播效果。

第十步：从第五步开始，重复整个过程。

整合品牌传播是一个有机的过程，通过深入开展整合品牌传播，可以使品牌得以成长并变得更加强大。对第一次投入测量效果后，返回到整合品牌传播活动的初始，并考虑进一步提升品牌的可能性。

品牌整合策略 篇7

同样属于历史文化旅游, 同时承德又拥有世界最大的皇家园林及皇家寺庙群等优质资源和独特的自然和人文景观, 在开展旅游品牌创建时, 完全可以创建“大承德”旅游品牌。

开展承德旅游业网络营销品牌的整合, 要将线下品牌策略和线上品牌推广结合起来, 产生联动效应。第一要设计并确定好线下的品牌内容, 及首先做好线下品牌的市场定位, 其次设计线下品牌的形象, 当然也要整合各个旅游企业的品牌形象, 设计具有科学性的、人文性、历史性的并能符合当前社会发展需要的品牌形象。最后, 要开展好线下品牌的线下推广。第二, 做好线下品牌的线上创建和推广工作, 众所周知, 旅游业的品牌推广由于消费者行为和特征的转变及在线旅游的快速发展, 其品牌宣传和推广的重点已经由传统的线下推广转为新兴的线上推广。由此可见, 品牌的整合, 其内容和形象的设计重点在线下, 而品牌的推广和使用重点在线上。

当前, 承德的旅游业在进行品牌宣传时缺少大格局, 各自为战, 只重自身的宣传和推广, 在效果上不甚理想, 也没有很好的宣传到整个承德旅游业品牌;或者在承德景区会出重复性定位。以承德著名景点避暑山庄为例, 一直以来, 避暑山庄以“皇家园林”“北京后花园”为宣传主打牌。而据笔者了解, 除了避暑山庄之外, 还有很多景点和城市以“京城后花园”自居, 例如雾灵山景点等均以“北京后花园”的称谓。如此定位, 只能算是一种缺乏创新和策略的同质化竞争。不仅使游客难以辨明, 也难以实现良好的的旅游品牌营销传播效果。所以当前急需统一观念, 整合品牌, 创建“大承德”品牌。

一、准确定位“大承德”旅游品牌

市场定位的核心在于根据消费者的特定需求推出产品特色和相对于竞争对手的差异, 承德旅游业的特色便是以避暑山庄旅游及其周边皇家寺庙景区为代表的皇家文化休闲旅游, 故此, 确定承德旅游业品牌的市场定位, 就必须以承德避暑山庄作为首要选择。

品牌是价值主张, 又是质量承诺。当前承德旅游业的市场定位是“和合承德、避暑山庄”, 这一定位既准确的突出了承德的皇家旅游文化, 有突出承德旅游业的精髓“和合”。和, 是和谐, 既符合当前的政府的政治诉求, 又契合社会主流文化, 同时强调来承德旅游, 可以享受和谐的氛围, 欢乐的气氛和人文, 承德人民已经做好了迎接五湖四海, 四面八方游客的准备。合, 是合作, 是共赢, 是发展。首先, 承德期望这一品牌的理念能够吸引外来投资者, 吸引更多的旅游投资者进入承德, 来共同开发承德的旅游产业。承德拥有丰富的旅游资源, 有深厚的历史文化底蕴, 这些都是吸引中外投资者的优厚条件, 承德当前主打皇家文化休闲旅游, 生态旅游, 乡村旅游以及工业旅游, 而皇家文化休闲旅游的开发已经非常成熟, 成为承德旅游业的标志, 基于自然旅游资源的生态游, 承德市地方开发部分, 但有很大的空间有待继续深入开发, 如承德的坝上木兰围场生态旅游区, 承德兴隆县雾灵山自然公园, 承德宽城蟠龙湖水库风景区, 都需要进一步的开发。近两年成为旅游热点的乡村旅游更是投资的重点。承德自然环境优美, 开展乡村旅游, 将成为经后吸引游客的主要途径, 并成为承德旅游业的收入的新的增长点。所以, 乡村旅游同样存在更大的投资空间和增长空间。发展绿色工业, 实行绿色工业游也承德旅游业发展的主要部分。

二、建立统一的品牌形象

品牌形象既包括整体产业的形象, 又包含具体行业形象, 同时还要体现出个体旅游企业的形象, 可以说是三位一体的存在。承德旅游业品牌形象的设计应该基于这样的思路进行设计。

承德旅游业在过去的发展中, 由于理念的缺失, 旅游管理的缺乏规范引导, 没有形成统一的一致性的品牌标识, 这既是对游客服务的欠缺, 同时是对承德资源和旅游品牌的浪费。由于各旅游企业都希望自己的部门能够突出特色, 尽可能的宣传自己的产品和品牌, 所以不愿意也不去统一品牌标识。整合旅游品牌, 需要对旅游行业的表示进行统一设计和规范管理。

结合承德市旅游业“和合承德、避暑山庄”的市场品牌定位, 在这一大的原则和理念指导下, 首先通过行业协会来统一设计和制定该行业的标识, 以酒店业为例, 首先设计包括层“和合承德、避暑山庄”内容在内的该行业的品牌理念和主张, 同时又设计个体酒店的品牌宣传标语, 设计特定的颜色来标识该行业, 则既宣传了承德旅游业, 又借助承德旅游业大品牌进行了自我推广, 进而更好的为消费者服务, 实现多赢的结果。

三、做好品牌的宣传和推广

做好“大承德”旅游品牌的宣传和推广, 首先要确定宣传和推广的主体。“大承德”旅游品牌的营销传播主体不是某一单方, 必须是多方联合、协同才能实现。参与方应该包括政府、旅游景点、酒店、饭店、旅行社、运输部门以及旅游业相关从业人员。传播的主要任务是对“大承德”旅游品牌信息 (产品、服务、概念、促销) 根据自身实际情况进行编码和传播。编码, 就是基于“大承德”的品牌理念“和合承德、避暑山庄”来设计行业和企业的品牌内容和形象。在整个过程中要注意遵照整合营销传播的“一个声音”原则, 要体现承德旅游业的价值性、承德旅游具体行业的价值性、承德业具体旅游产品的价值性, 要易于理解和有说服力, 能够以最快速度、最有效的方式吸引目标旅游消费者的注意并接受信息, 从而开展其他旅游消费活动。要尽可能的描述承德旅游品牌的优势和特色所在。

接着, 做好承德旅游业品牌“大承德”的宣传, 要多方的选择适应的宣传渠道。渠道的选择种类很多, 如可以通过电视媒体、影视媒体、广播媒体、户外广告媒体、交通广告媒体、书籍和杂志等信息传播媒介;还可以借鉴其他企业的营销传播方式, 比如开展事件营销、召开相关旅游或非旅游的会议, 寻找并签约承德旅游业的形象代言, 还可以面向消费者直接邮寄广告, 采取个人推销, 同时当然要积极进行网络推广, 借助网络进行口碑营销 (包括社交网络) , 借助移动互联网通过手机传播等等。

好的品牌设计内容和形象需要大力度的宣传和推广。承德市旅游管理部门和承德市政府在近几年不断加大对于承德旅游品牌的宣传。主要通过央视媒体, 在中央一套等国家电视台主流节目中进行宣传;同时通过省级媒体, 如河北省电视台的各个频道;在承德地方电视台中更是不遗余力。同时通过传统营销中营业推广的方式, 积极参加各种旅游展销会和贸易会, 一方面是希望引进旅游投资, 另一方面, 更重要是宣传和推广承德旅游品牌, 让本已经深入人心的“避暑山庄”皇家游的品牌内涵更加宽泛, 让消费者和投资者及广大社会公众都了解承德的丰富旅游资源, 知道承德不单有避暑山庄和外八庙, 还有木兰围场, 还有丰宁京北第一草原, 同时还有数家国家级的森林公园, 不但可以进行文化休闲旅游, 还有生态旅游, 有温泉旅游, 更有乡村度假旅游。

参考文献

品牌整合策略 篇8

1 研究方法

该文研究主要是从品牌的营销理论为基础进行分析。

1.1 品牌的定义

世界著名广告大师大卫·奥格威(David.Ogilvy)给出的定义是“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”市场营销专家菲利普?科特勒博士认为,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互结合,用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

1.2 品牌营销理论

品牌营销的核心是品牌构建和营销理念的综合。在品牌营销的过程中,企业以目标市场的需求为中心,努力地去塑造和传播品牌形象的过程,使产品随品牌符号走进到消费者心里。1993年美国学者凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。CBBE模型的前提是品牌力,存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此,进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于品牌营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。

运用CBBE模型建设强势武术品牌时应考虑到以下几个方面。

(1)要根据武术的民族特性进行有效宣传,构建和设计武术独特的、有别于其他相类似的外国品牌标示,提高武术的知晓度。

(2)要让消费者喜爱武术,就要充分挖掘武术产品的独特特征,在将武术展示给消费者时,激发潜在消费者的购买欲,并喜欢上武术这个品牌产品。

(3)引导消费者对于武术的正面的品牌反应,促进消费者正面评判和品牌感知。这是需要武术在品质、可信度等评判要素和热情、社会认同、自尊等感觉要素方面要让消费者对于武术品牌已发展的眼光进行评价,全面展示武术与外国品牌竞争中强大的品牌优势,并能以国际化的重大事件进行宣传,营造正面评价的氛围,促进消费者对于武术的正面感知。

(4)武术品牌营销最需要培养较高的品牌忠诚度。武术品牌在其构成要素中有一个独特的优势,即由于武术是中国文化的几千年的沉淀而来,因此,能够较好地激发消费者的民族情感。

根据以上分析,可以把品牌营销归纳为四个核心要素:品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

下面,我们将从这四个核心策略分析比较跆拳道和NBA的品牌营销策略。

2 NBA、跆拳道和武术品牌营销策略整合分析

2 . 1 品牌定位和品牌个性

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特指出:“定位从产品开始,定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”寻找目标市场,也就是消费者的定位,对目标人群进行仔细划分,才能成功建立品牌效应。(见表1)

从适用对象看,其实武术较其他两个品牌,武术的适用对象最为广泛,但同时也具有过于强调竞技化特点,可以根据不同类型的特点进行目标人群的细分,建立品牌效应。可以卸下武术头顶上的高帽,平民化才能为市场推广奠定群众基础。

品牌核心价值上,跆拳道之所以能够在西方得到认可,主要是其品牌的核心价值仍然保持自己的民族特性,具有其文化的典型特点和深刻内涵。NBA也是同样的。其品牌核心价值也体现了其民族文化的内涵,而且反映在赛制的独特性上面。例如:原来在国际篮联采用30 s制时,NBA却长期实行24 s制。这种特立独形反映了美国篮球文化不同的特质。因此,武术要想发展必须保持自己的文化内涵,这也是品牌营销的根本,才能保持自己的独特性,也才能被西方接受。

品牌代言人的选择会让消费者将对代言人的喜爱、信任和情感转移到其代言的品牌身上。NBA的品牌代言人就是它自身的明星运动员,球迷对运动员的热爱让他们对品牌产生喜爱,以及对品牌具有绝对的忠诚度。这种喜爱是不分国界的。其实,武术早已经通过电影的形式传播到了西方,并被西方人们接受和喜爱。李小龙、成龙等明星演员用电影的方式向世界展示中华武术,中国功夫也一度成为中国的代名词。不过,功夫和武术是有区别的,西方人会将两者等同起来,这对武术的宣传非常不利。在宣传过程中要让西方人区别对待。但我们也看到,作为跆拳道,并没有采用代言人的方式进行宣传,也没有用任何明星,但其在西方的广泛程度却令我们不得不佩服。

品牌口号作为赛事品牌,NBA拥有自己的品牌口号,并被球迷们所熟悉,并且喊出了他们的心声。如果武术要创建自己的赛事品牌不妨也学学NBA创建自己的品牌口号,喊出武术迷们的心声,这也是品牌激发消费者对品牌产生正面态度的一个很好的方法。

包装设计方面,无论是跆拳道还是NBA都拥有较为成熟完整的一套体系,而且特点非常相似,都具有较强的观赏性、娱乐性,以及衍生产品。跆拳道训练与比赛多在宽敞明亮的馆内进行,地板铺着地毯,墙上挂着国旗和会旗,在庄严肃穆的环境里,穿着以白色为主的跆拳道服饰,在雪白的道服中扎一条缎带,同时配上不同颜色的腰带,显得非常神气。在观看跆拳道不同的腿法变化,出人意料的制胜动作,将给观众以美的欣赏。NBA较强的观赏性主要是其竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制,各队会拼尽全力去争取胜利,使比赛更具观赏性,这是争取票房的重要阶段,平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4~10倍。娱乐性上,跆拳道作为休闲娱乐产品,在压力较大的现代社会由于其竞技,健身,休闲娱乐等多种功能为一体的形式已经逐渐成为人们时尚运动的主要选择之一。对于赛事产品来说,NBA的娱乐性体现在赛场上的美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演,伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光使观众得到一种全身心的享受;以及圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中,由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。

2.2 品牌传播

品牌建设在于品牌传播推广,武术品牌的形成过程实际上就是品牌在受众中的传播过程。品牌信息的传播是一个复杂的系统工程,传播的渠道比较多,如果传播的信息不一致,非但不能搞好品牌建设,反而会降低品牌影响力。随着营销实践的不断发展和深化,整合营销已经成为目前最理想的品牌推广方式。(见表2)

跆拳道、NBA和武术,三者在品牌传播方面无论是传播对象、传播媒体、传播途径方面,NBA做的最好。作为品牌营销,跆拳道和NBA都把学校作为了主要的传播平台,例如:跆拳道把中小学生做为传播的主要对象,由于跆拳道以健身、防身、修身,讲究礼仪、推崇武道精神征服了无数个家庭,所以家长希望孩子通过练习跆拳道获得健康的身体、良好的品德。尤其是把大学生作为传播对象,举行世界大学生跆拳道比赛,对于跆拳道的推广更具有重要的意义。NBA不仅把学校作为主要传播平台,而且还进入社区,通过“篮球无疆界”的全球性篮球发展及社区公益活动,对社会带来正面的影响。以及举办青少年篮球夏令营来发展更多的青少年球迷的参与。而武术在这些方面并没有像它们一样。虽然武术在很早以前已作为体育课的内容写入了中小学体育教材,但武术没有很好地融入学校教育计划,在现实操作中是被忽视的,其在教学计划中的比重也远低于西方现代体育内容,即使在已认真实行武术教学的学校里,也存在着老师只能传授基本武术动作,而没有把武术动作的内涵和文化精神传授给学生,这其中缺乏专业的武术教员是重要原因,但更重要的是对武术教育的重视不够,仅把武术当作体育课的补充部分。

传播地区,在传播学中,对于任何新型事物来说,首先选择经济上比较发达,影响力较大的国家和地区进行传播,会取得事半功倍的效果。经济上比较发达,能够保障项目推广和发展的经济基础;影响力大,这些国家和地区的人流量相对也大,信息传播会更迅速,更能容易接受新事物,能够提升项目的传播优势。因此,无论是跆拳道还是NBA都是从经济较为发达的地区开始推广。武术的海外推广竟然是一些经济不发达地区。而武术也有传播很好的案例,也是在经济发达地区。例如:源于河南温县陈家沟一个偏僻乡村的太极拳能够在北京得到传播,木兰拳首先在上海进行推广等,就是有意或无意借用了发达地区的传播优势,才使这些项目日后得到了广泛传播与发展。

传播途径作为产品形式,跆拳道主要是利用道馆的方式建立传播网络,作为赛事产品形式,NBA主要各种形式的社会活动扩大影响力。例如:NBA举办的各种活动包括亲善之旅、为球员及教练而设的训练营、球员亮相 不同活动 及球迷活 动借此提 高球迷对NBA的兴趣。在NBA关怀行动 启动后的2002年,NBA、NBA球队及球员投身义务工作超过2500 h,筹募了3200万美元的善款,建立超过109间青年场所,为青少年于提供一个学习与游玩的好地方。

媒体传播方面,NBA在整合营销方面做的最好,提供的信息最全面。在最初推广阶段,NBA免费给电视台免费提供节目,包括:(1)NBA球赛:国际球迷可透过NBA常规赛、NBA全明星周末、NBA季后赛及NBA总决赛捕捉最精彩的篮球运动。(2)NBA Action:由NBA娱乐公司制作的节目,为世界各地的球迷提供每周表现最出色球员的精彩片段,以及NBA最新的消息、访问及技术统计数字等。内容由上周的消息到联盟珍藏库中最具纪念价值的片段,应有尽有。(3)NBA TV是首个由一个职业运动联盟创立及运作的24h电视频道,而全球共有66个国家转播此频道。(4)NBA TV Daily:由NBA娱乐公司监制,提供当晚赛事的精华片段、统计数字及联盟的最新消息,让世界各地电视台的观众获得最实时NBA的数据。(5)多媒体:NBA娱乐公司为世界各地的网站提供实时统计数字、得分、图片及赛事的精华片段。另外,NBA还建立了自己专门的网站提供各种信息满足球迷的需求。NBA.com是首个,也是唯一一个美国职业运动联赛为球迷提供国际网站。NBA.com共有9个国际网站,包括:巴西、加拿大、中国、西班牙、法国、德国、日本、中国台北、英国。

2.3 品牌销售

品牌销售选择明星代言和重大事件销售是主要的销售策略。但并不是只是简单地选择明星代言就可以了,也不是只要举办一些赛事就可以提升消费者对于品牌的认识和了解。(见表3)

在品牌销售方面,跆拳道和NBA采取的策略主要是人员和事件销售。人员销售方面,跆拳道主要是通过对道馆派出大量教练员加大推广和普及力度。NBA主要是通过球星进行宣传。而武术在这两个方面都有欠缺。

事件营销方面,跆拳道和NBA都通过了举办有影响力的国际化赛事以及奥运会这样的大型国际化赛事作为营销手段,加速了国际化、全球化进程。例如:跆拳道通过举办各种赛事仅单项国际型竞赛达13种,在综合性运动会赛事种类达15种。同时,跆拳道国际赛事还包括非奥林匹克联盟的一些赛事,如世界军人跆拳道锦标赛、世界大学生跆拳道锦标赛等,而这些非奥林匹克联盟具有强大的群众基础,从而加速了跆拳道的国际化、全球化进程。尽管,武术这些年也举办了一些赛事,但与跆拳道相比竞技武术的国际赛事相对较少。

2.4 品牌管理

品牌管理要考虑的是品牌的管理体制,管理体制的合理决定了品牌的市场发展命运。(见表4)

NBA的管理体 制从市场 效益的角 度来看 ,其经营模 式对于NBA的发展有一定的促进作用,但也有它的弊端,例如:最近的劳资纠纷等。而跆拳道的体制和武术有相似之处,但是跆拳道不仅有政府支持还有国际组织支持。尽管武术也是这样,但在国际组织方面起领导作用的还是中国人,不利于武术在国际上的发展。

3 研究结论和建议

从跆拳道和NBA的跨文化品牌营销中保留了自己本民族的文化特色和内涵,构建了清晰的品牌标识,提高其品牌显著性,但在设计中又考虑了营销国家文化的特点进行了合理改进。跆拳道和NBA在产品设计中都考虑了观赏性强、大众化、娱乐化。创造了品牌独特的品牌内涵。同时,展示品牌中注重了对社会认同度等关键要素的评估,注意国际化重大事件的辅助宣传,营造正面评价的氛围,促进消费者对于自主品牌的正面感知,从而培养出消费者对品牌较高的忠诚度。

武术有五千年文化作为其丰富的文化特色和内涵,可以构建自己清晰的品牌标识,在设计中虽然有所改造,但还未能将文化差异的核心找到,因此,改造效果不明显,还没有体现较强的观赏性和娱乐性,更没有体现大众化。同时,在明星代言方面没能注意功夫和武术的区别,也会造成对于品牌的误解,影响社会认同度。在宣传方式上力度不够,区域营销的选择也不够有力。国际化重大事件近年有所突破但力度还要加强,总之,武术的跨文化品牌营销主要是影响力不够,而提升影响力的手段和策略选择上有些不够恰当,有些力度还不够。要想培养消费者对品牌的认知度和忠诚度,武术还要向跆拳道和N B A学习和借鉴。

摘要：作为中华民族的瑰宝,武术历史悠久,博大精深,但这几年武术在国内市场的占有率相较于“舶来品”的跆拳道越来越低,根据新闻报道,这几年跆拳道在许多城市建立的跆拳道馆是武术的10倍,有些学校也把跆拳道纳入教学大纲。跆拳道已成为武术在国内市场上的主要竞争对手。在西方,跆拳道在短短的几十年成功地打进西方市场,全世界已有160多位国家加入了世界跆拳道联盟,近7000万人在练习跆拳道,它是跨文化营销的成功案例。另一个跨文化营销的成功案例是NBA,作为美国文化的体现,NBA这些年在中国也呈现出“白热化”的势头。这两种体育品牌的营销策略给中国武术带来的思考应该是深刻的。他们的品牌营销策略尤其值得我们在进行武术品牌营销时进行借鉴。该文主要基于品牌营销理论对NBA和跆拳道的品牌营销策略进行分析和总结,从而对武术品牌营销提供可参考经验,旨在推动武术的国际化推广。

品牌体系整合方案研究 篇9

本文参考马千里先生对品牌半径的定义, 重新界定以核心产品为圆心, 其延伸所能到达的最远点所构成的线段为半径画一个圆, 那么这个半径就是品牌半径, 这个圆就是该品牌可能延伸的范围。其中核心品牌又称为原品牌, 是指已建立市场地位的、作为品牌延伸出发点的原有品牌。理想的品牌体系应该是:各个品牌半径大小适中, 目标市场无交叉重叠现象。品牌半径过大, 将导致目标市场过广, 品牌经理管辖的范围过大, 资源投入不能细化, 必将流失部分顾客到竞争对手那里。品牌半径过小, 将导致采取目标集聚战略的目标市场过于细分, 这对于顶层品牌, 意味着即便利润率很高, 但是利润额度不会很高;对基础品牌, 则意味着即便可以带来较高的利润率, 但很可能导致不能形成坚固的防火墙, 给竞争对手可乘之机, 最终危及整个品牌体系。

二、品牌体系五大范式

在整个品牌体系中可以确定三个层级:低层、中层、高层。高层品牌位于塔尖的利润品牌, 起到高额盈利的作用;而中层和低层品牌是位于金字塔下部的竞争品牌, 起到逐级防火墙的作用。依据品牌半径的概念把品牌体系的构建也划分为5个范式。第一范式, 品牌体系混乱, 同层级间、不同层级间品牌目标市场均有交叉, 品牌半径大小难以测定, 形象品牌信誉度低;第二范式, 不同层级间品牌的目标市场无交叉, 但同层级间仍有交叉, 品牌半径大小混乱无规范, 形象品牌信誉度低;第三范式, 同层级间品牌的目标市场无交叉, 但不同层级间仍有交叉, 品牌半径大小仍然有些混乱, 形象品牌信誉度低;第四范式, 同层级、不同层级间品牌的目标市场均无交叉, 品牌半径大小规范适中, 但形象品牌信誉度一般;第五范式, 同层级、不同层级间品牌的目标市场均无交叉, 并且品牌半径大小规范适中, 形象品牌信誉度较高。

由于不同层级的划分通过确定不同的价位区间就可以划分, 所以与做到同层级间品牌的目标市场无交叉相比, 做到不同层级间品牌的目标市场无交叉相对容易, 因此, 第二范式和第三范式的排序较为合理。由第一范式到第五范式, 熵越来越小、冗余减少、系统逐步优化。但是, 范式的转化少不了软、硬两个方面的支撑。软、硬两个方面的各投入要素促使系统由一个稳态向另一个稳态转化, 随着稳态层级的提高, 系统优化度越高。但是所有的稳态都是动态稳定, 当软、硬因素激发巨涨落时, 系统就会向另一个稳态激越。若想稳态的激越方向和系统优化方向一致, 就需要优良的软、硬要素支撑, 达到第五范式的稳态后, 品牌体系的系统优化达到顶级, 但是这种优化状态并不一定能持久, 这需要优良的软、硬要素的持久投入。

三、品牌体系的整合

1. 品牌半径大小的适合度判断

利用品牌半径的概念去判断品牌体系是否完善和需要怎样的整合, 需要先判断品牌半径大小是否合适。首先要找到核心品牌, 然后做出详细列表 (见表1) 。品牌Θ除核心产品外, 还有A、B两个已有的延伸产品和C、D两个潜在的可以延伸的产品, 要逐一分析四个延伸产品与核心产品的关系:技术相似度——延伸产品是否与核心产品的制造技术接近[1];类型相似度——延伸产品与核心产品在使用上是否属于相近的类型;可替代程度——延伸产品与核心产品可否替代;文化相似度——延伸产品与核心产品所传播的文化、形象、内涵是否接近;价位区间变动——延伸产品与核心产品相比价位区间的变动是否很大;目标市场——延伸产品与核心产品的目标市场是否接近, 优良的品牌体系目标市场不能重叠, 但也不能距离过于遥远。

在详细列表的过程中需要品牌经理和专家组成评定小组, 对品牌下属的子产品的六类契合度进行打分评定, 判断延伸产品和核心产品的关系。打分可以采取百分制, 由1到100打分, 然后再分析对于特定的品牌每一类的契合度所占权重, 六类契合度所占权重之和应为100%, 用打分乘以权重再进行加和就可以得出每个子产品的最后得分。将得分进行升降序排列, 如果得分较低的现有子产品数量过多, 则半径过大, 可以考虑缩减, 那些得分较低的现有子产品需考虑是否应该被从这个品牌体系移植到其他品牌体系中, 或者逐步撤销该子产品的生产销售;撤销掉不良品牌后, 检查是否得分较高的潜在子产品数量过多, 则半径过小, 那些得分较高的潜在产品则可以考虑逐步被纳入该品牌。经过这样的反复调整, 品牌半径则可以达到适宜程度。

2. 品牌的赢利性判断

很多品牌看起来产品分类众多, 顾客群较大, 销售量也不是很低, 但是其盈利性之低却令人吃惊。我们采用著名的英特品牌模型的计算公式:V=P×S。其中, V为品牌价值;P为品牌带来的净利润;S为品牌强度倍数。具体方法读者可以阅读参考文献[1]。所要注意的是, 计算品牌利润时要按照品牌下属的各现有和潜在的子产品分别进行计算, 也就是分别算出每个子产品的品牌利润。对每个品牌下的子产品进行排序。利润低的现有子产品可以考虑被逐步撤出该品牌或者停止销售, 利润高的潜在子产品可以考虑逐步引入品牌。同样, 再对整个品牌进行考虑, 利润低但有潜力的可以观察一段时间;利润低前景黯淡的可以考虑逐步撤销;利润高前景好的可以考虑加大投资;利润高但前景黯淡的可以考虑维持资金等要素的投入或逐步降低投资榨取利润。

3. 品牌体系整合方案

综合品牌半径大小的适合度和赢利性进行判断, 可以确定品牌体系整合的下一步如何进行。如表2所示, 不同组合有不同的整合方案。

方案1:当品牌利润低且前景较差时, 即便品牌半径小, 也不要积极扩大半径, 如果退出壁垒大的时候则更要小心。如果能够快速扩大品牌半径, 延伸成本与攫取的利益相比较低, 退出壁垒不是很大, 则可以在认真思索过延伸方向后考虑扩大半径, 榨取利润后考虑撤销品牌, 否则, 稳妥的做法则是直接考虑如何逐步撤销品牌。

方案2:当品牌利润低且前景较差时, 如果品牌半径再过大, 则要注意迅速收缩半径, 在收缩半径的过程中要注意如何既稳妥地撤销产品, 又可以榨取这些产品的利润, 缩小半径后视品牌发展状况再确定何时撤销品牌。

方案3:当品牌利润低且前景较差时, 若品牌半径适中, 也应考虑逐步撤出资金等要素投入, 逐步停止对品牌的支持。

方案4:品牌利润低但前景好且半径过小时, 可以考虑在投入要素发展品牌的同时, 扩大品牌半径, 进行品牌延伸。

方案5:品牌利润低但前景好且半径过大时, 可以考虑在投入要素发展品牌的同时, 缩小品牌半径, 进行一品多牌。

方案6:品牌利润低但前景好且半径适中时, 可以考虑在投入要素发展品牌的同时, 巩固品牌半径。

方案7:品牌利润高但前景差且半径过小时, 可以考虑投入要素处于维持状态或者逐步减少投资, 如果扩大品牌半径可以带来丰厚利润且退出壁垒较低时, 可以考虑扩大品牌半径进行品牌延伸, 但退出壁垒大时则要慎重考虑, 不一定要扩大品牌半径, 维持现有半径大小即可。

方案8:品牌利润高但前景差且半径过大时, 可以考虑投入要素处于维持状态或者逐步减少投资, 同时逐步缩减品牌半径, 可以适当地进行一品多牌。

方案9:品牌利润高但前景差且半径适中时, 可以考虑投入要素处于维持状态或者逐步减少投资, 同时巩固品牌半径。

方案10:品牌利润高但前景好且半径过小时, 可以考虑继续加大投入要素, 扩大品牌半径进行品牌延伸。

方案11:品牌利润高但前景好且半径过大时, 可以考虑继续加大投入要素, 同时逐步缩减品牌半径, 进行一品多牌。

方案12:品牌利润高但前景好且半径适中时, 可以考虑继续加大投入要素, 同时巩固品牌半径。

综合上述12个方案, 去除对要素投入不同的考虑, 主要有四个战略:撤销品牌、品牌延伸、一品多牌、巩固品牌。现在关于如何撤销品牌的参考文献相对不多, 尼尔玛利亚·库马尔先生则为我们提供了一篇很重要的参考文献, 他指出撤销品牌包括四种方法:合并、出售、榨取、放弃。而其他三个战略则有很多参考文献, 本文不再赘述。

参考文献

[1]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报 (社会科学版) , 2003 (3) :88-94.

大悟茶叶品牌整合的对策 篇10

1 提高茶叶品牌整合重要性认识

在全县范围内已明确了大悟县的优势在茶、特色在茶、出路在茶、希望在茶, 开发生态资源、提升茶叶产业是富民兴县、加快经济发展的重要途径。然而大悟县茶叶品牌“多, 杂, 小”, 尚无龙头品牌, 这种状况很不利于做大做强茶产业。多地茶叶品牌整合的成功经验表明, 区域茶叶实行“六个统一”, 即统一品牌、统一加工工艺、统一质量标准、统一包装规格、统一宣传、统一批发价格, 能够提升品牌在全省和全国的地位和影响, 提高企业效益和茶农收入, 促进企业快速发展壮大及对茶农的服务功能增强等, 达到做大做强茶产业的目的。因此, 大悟县应把整合茶叶品牌、集中打造“大悟绿茶”品牌作为做大做强茶产业的突破口。由县领导发表电视讲话, 申述“大悟绿茶”品牌整合的重要性和必要性, 公开承诺使用“大悟绿茶”品牌的优惠政策, 坚定品牌整合的决心。

2 制订茶叶标准, 从根本上把住茶叶整合关

着力推进茶叶标准化生产, 以确保“大悟绿茶”的质量。依照国家有关茶叶标准, 进一步修订完善《大悟绿茶》地方标准, 包括《产品质量》《生产技术规程》《产地环境条件》和《加工技术规程》等系列配套标准等。标准由孝感市质监局颁布实施, 是“大悟绿茶”产品的惟一标准。确定“大悟绿茶”系列产品为寿眉、双桥毛尖和金鼓露毫等。凡冠用“大悟绿茶”名称, 必须严格执行标准, 对弄虚作假行为和不符合标准规定的产品将严肃查处, 杜绝假冒伪劣茶叶欺骗消费者, 从根本上把住“大悟绿茶”整合关。

3 注重培植龙头企业, 突出企业打造品牌的骨干作用

当前, 大悟县的大部分茶叶企业还处于发展阶段, 抗风险能力弱, 经济实力不强, 经营规模小, 一时无法成为品牌建设的主体, 严重制约大悟县茶产业发展。企业是茶叶品牌建设的载体, 也是茶叶品牌发展的内在动力[1]。因此, 应把培植龙头企业摆在茶产业发展的重要位置, 借鉴以往的培植经验, 培植1~2家省级以上茶叶龙头企业, 支持龙头企业的带动作用。在遵循市场规律的前提下, 充分发挥政府的调控作用, 采取政府引导, 鼓励和支持大悟县有一定生产规模、经营能力较强、产品有特色、品牌在市场上有一定知名度的茶叶企业兼并联合、集群发展, 充分发挥龙头企业创品牌的主体作用等。加强在资金、技术、信息等方面的投入和支持, 推行“公司+基地+农户”的发展模式, 由龙头企业提供技术指导, 与农户建立互助合作关系, 实现茶叶质量的提升[2,3]。

4 提高茶产业科技含量, 大力提升茶叶质量和效益

以实现大悟茶业“七化” (即运行公司化、种植规模化、生产标准化、技术专业化、品牌统一化、销售市场化、发展产业化) 为目标, 提高茶叶生产的科技含量, 用先进适用技术来武装传统茶产业, 提高现代化水平, 大力提升茶叶质量和效益。重点是依靠专业人才团队, 搞好茶农实用技术培训, 进一步提高全县茶农的专业素质和操作技能;充分实施高产茶园综合管理技术、生物防治技术、无性系良种茶苗繁育技术、有机茶生产技术、茶叶产品贮藏保鲜及再开发利用技术等, 促进全县茶叶再上一个新台阶[4];强化优良品种选育、高香绿茶的开发和无公害、绿色食品茶、有机茶的开发以及名优早茶机械化、标准化、清洁化生产、立体生态茶园建设等技术推广力度;加强校企合作, 进行茶叶深加工和综合利用技术的研究创新, 用科研项目直接带动基地茶叶生产[5,6], 以提高茶产品的科技含量和附加值。

5 依法管理品牌, 鼓励企业创牌, 进一步扩大品牌效应

大悟县有关部门应密切配合、协同作战, 加强对茶树栽培、茶叶加工、包装、销售等环节的质量监管。配合国家、省级相关部门开展茶叶质量抽检, 及时掌握茶叶品质和卫生状况。大悟县茶产业协会应加大落实《大悟绿茶》标准及国家有关茶叶标准的力度, 在产品质量、产品包装、市场信誉等方面评优, 对优质企业颁发“大悟绿茶”集体商标使用许可证, 并进行有效监督, 将主要的生产企业统一管理, 形成合力, 最终形成企业集群效应, 为大悟茶产业的发展提供中坚核心支撑[7]。此外, 大悟县应出台《扶持茶产业奖励考评办法》来鼓励企业创牌。凡在市级、省级、部级茶博会获得金、银奖的企业分别给予奖金;开展“大悟绿茶”年度评比活动, 分别给予冠、亚、季军奖金。凡获ISO9001:2000质量体系认证、绿色食品认证、HACCP食品安全控制体系认证、无公害产品认证和QS认证的企业或单位, 给予奖金奖励。通过依法管理品牌和鼓励企业创牌等措施, 力争使“大悟绿茶”商标在2~3年内被认定为湖北省著名商标, 在5~8年内倾力打造中国驰名商标。

6 全面宣传推介品牌

大悟县地势优越, 具有深厚的历史文化积淀, 境内资源丰富。因此, 可深入挖掘大悟的“红色旅游”文化和茶文化的完美结合, 提炼特有的文化底蕴作为“大悟绿茶”品牌的核心卖点。包装要求统一内在质量等级标准, 统一印制“大悟绿茶”母商标字样, 统一加贴防伪标签或编号, 统一注明“中国名茶之乡”, 通过品牌策划和创意策略的指导, 设计出美观、大方、新颖, 有文化品位的一流茶叶产品包装。利用电视、报刊、网络、茶叶学术期刊、广告标牌、灯箱、车身等深入宣传, 在省级主流媒体宣传推广“大悟绿茶”宣传片。茶叶协会要组织茶叶企业积极参与全国和全省性的规范性的茶博会、评比会、交易会等活动宣传“大悟绿茶”品牌, 或牵头组织举办大悟县茶叶文化节、产品推介会。中高端“大悟绿茶”可以考虑重点选择国家机关公务员、企业老板及白领上班族等消费者工作、活动和旅游的场所, 比如写字楼、度假村、体育馆、红色旅游景点、茶叶生态旅游公园、大型茶楼等场所进行“大悟绿茶”品牌的传播和组建茶艺表演队创新“大悟绿茶”的推广方式。大悟县建设“大悟绿茶”一条街, 同时建立网上销售平台[8]。鼓励和支持企业在大中城市及周边县市兴办专营店, 要求专营店面统一店面设计、统一店员服饰、统一商品规格质量、统一销售价格。

7 落实品牌整合资金

为确保大悟县“大悟绿茶”品牌尽早统一并发挥效益, 应从财政预算中安排品牌整合专项资金, 用于申报注册证明商标及公共标志、修改完善“大悟绿茶”系列标准、品牌宣传推介、外包装设计、挖掘绿茶历史文化及市场体系建设等品牌整合工作[9]。

参考文献

[1]安哲.打造茶叶品牌提升产业质效———英山县茶叶品牌建设现状与展望[J].中国茶叶, 2008 (10) :30-31.

[2]朱步泉.松溪县打造茶叶品牌问题的商榷[J].福建茶叶, 2009, 32 (1) :42-43.

[3]杨年红, 谭华英.宣恩茶叶品牌整合的对策研究[J].现代农业科技, 2010 (2) :386-387.

[4]唐先洪, 宋少俊, 刘祥云, 等.竹叶青茶业品牌经营之路[J].中国茶叶, 2006, 28 (1) :32-34.

[5]许广崇.地域品牌与中国茶业品牌化的思考[J].中外食品, 2011 (1) :46-47.

[6]石永健, 叶艳.浅析三江绿茶品牌化经营发展对策[J].蚕桑茶叶通讯, 2009 (6) :29-30.

[7]李丽, 姜含春.茶叶公用品牌下企业问的博弈行为及对策分析[J].中国茶叶加工, 2008 (3) :3-5.

[8]方教干, 余立平, 许小芹, 等.创新办社做响品牌做大产业———潜山县彭河茶叶专业合作社现状与发展对策[J].茶业通报, 2010 (2) :90-93.

公司合并，品牌如何整合？ 篇11

翻译：邓勇兵

在竞争日益激烈的全球市场，许多公司面临着需要获得迅速增长的挑战。鉴于股票持有者要求他们的投资在转手交易时有所回报，许多雄心勃勃的经营团队通常是经过长期的投资来获得发展，而不是依靠购买一些较小的业已在所进入的行业取得了成功的企业。

建立品牌还是购买一个品牌?真是个问题。

例如，相互合并的两个公司先前是激烈竞争的对手吗?还是一个是著名公司，而另一个不怎么出名呢?它们的产品和服务在市场中具有等同的价值吗?它们各自的消费者会欢迎这两家公司合并吗?消费者对它们出售证券是否会持怀疑态度呢?

为了使公司能从合并中获得最大利益，上面这些问题是必须先了解清楚的。毕竟，消费者是变幻无常的，容易被误导，对商品注意的时间也是比较短暂的。忽略品牌在合并过程中的角色是不明智的，这可能导致两个品牌的影响力被削弱，而不是使它们合并后的那个品牌得到加强。

品牌经营者必须考虑到合并后的各种因素，并想办法保证品牌能够得到健康和良好的发展。

品牌可以以多种方法合并：哪种方法符合你的情况呢?

两个品牌合并时，通常有几种似是而非的战略需要考虑进来，这些策略包括从建立一个“多品牌组合”(house of brands)，就像宝洁公司所采用的那样，到建立一个“单一品牌／品牌化组合”(branded house)，例如哈佛大学的品牌。

要决定哪种方法最适合你的公司合并，品牌经营者常常需要为合并双方拟订一份商业合同。聘请一个知识渊博、熟悉各种合并事宜的品牌专家，将有助于双方的合并进程，他们会提供游戏替换(game-changing)方面的建议。

这完全取决于消费者：知道他们是怎么想的，他们对品牌和合并的看法如何?

品牌经营者必须懂得单个品牌如何培植、滋养和维护消费者。他们对各自品牌的消费者越了解，就越能了解消费者在什么时候做出购买决策。了解所有重要顾客最快捷的途径是质量调查，特别是和最忠实的顾客做面对面的交谈。在这个过程中对消费者认知的发现和洞察，有助于对不同竞争性的和足以支撑的品牌组合战略进行公析确定。

每个公司都有自己的竞争体系：品牌合并对整个公司会有怎样的影响呢?

并购活动无疑正处于竞争状态，因此，品牌管理者必须了解现今他们的品牌是怎样进入消费者心里的，以及未来可以为合并后的品牌建立一个新的市场位置。对各自公司进行深入的沟通、分析是一个良好的开始，应该把分析后得出的结论和竞争对手公开的信息做比较。这种活动可以为合并后的新的整体获取独特的、真实的市场地位提供机会。

今天是明天的昨天：两个公司如何才能最好地利用各自的资源呢?

著名品牌往往有着丰富的历史背景和传奇故事，这些企业历史背景和传奇故事对消费者有着某种特定的意义，他们在做出购买决策时经常会无意识把这些因素考虑进来。品牌经营者必须把自己当作讲述这些品牌故事的人，而且要以尊重过去并对未来充满希望的眼光为合并后的公司品牌添入新的篇章。

进入公司内部：员工对他们现在的公司、新同事还有合并本身会有什么想法吗?

公司员工是最重要和最关键的品牌大使，他们制造产品和提供服务，供消费者选购。此外，员工在消费者购买商品之前、之中或者之后都为他们提供服务。在本质上，员工创造了品牌的潜在消费者和真实购买的消费者，员工的作用如此重要，他们理应得到尊敬。因此，需要进一步了解员工对合并的想法、感受和态度。

商业的最终形式是形象商业：如何让两个公司形象升级又不会失去消费者?

简单地说，大多数人对形象的回忆比对文字来得简单、直接。事实上，通过品牌形象的反复曝光，消费者更容易与品牌的名字、象征意义、图案、符号、字体甚至颜色形成某种关系。像耐克的对勾标志就是一个很出色的例子。品牌管理者必须尊重消费者和他们的品牌之间的关系，并且要非常小心地去改变那些经久不衰的品牌，这种改变应该是一种改善，而不是彻底的变革。

设计蓝图：我们已经确认了核心问题，那么，该如何获得答案呢?

中国石油着力推动品牌整合工作 篇12

随着产品日趋同质化, 要想提升产品竞争力, 必须努力打造产品的质量品牌。2005年, 集团公司统一标识后, 中国石油开始加大品牌整合力度, 将包括成品油、合成橡胶、合成纤维及其他石化产品等统一为“昆仑”品牌。3年来, 以宝石花为标识的“昆仑”品牌得到市场广泛认可。2006年以来, “昆仑润滑油”、“昆仑尿素”、“昆仑石蜡”分别被评为中国名牌, “昆仑润滑油”、“昆仑尿素”获国家免检产品称号。

集团公司未上市生产企业战线长, 业务多, 多年来很多产品仍使用企业自有商标。2007年, 中国石油再次重拳出击, 上市与未上市企业生产的所有具备条件、标准和规范的炼油化工产品, 均统一使用“昆仑”品牌。

而集团公司装备制造业已形成一个比较完整的产业体系, 产品涵盖钻井装备、采油装备、特种设备、石油钢管等六大类, 拥有多个自主品牌 (商标) 。

为做好产品品牌整合工作, 集团公司专门成立产品品牌工作组, 下发《关于开展产品使用商标情况调查的函》, 摸清目前集团公司产品现状和使用商标情况, 通过调查分析, 确定产品品牌整合的原则, 印发《关于开展石油化工产品品牌整合有关事宜的通知》。