品牌生活化

品牌生活化（共12篇）

品牌生活化 篇1

城市需要打造品牌

21世纪是品牌竞争的时代。品牌不仅是企业的无形资产和利润之源, 也是城市乃至国家的一种竞争战略资源。创建品牌, 既是城市竞争的战略需要, 更是顺应时代的理性选择。

品牌就是生产力、文化力、软实力, 更是一种竞争力。品牌是城市发展的金字招牌。维也纳———“音乐之都”, 巴黎——“时尚之都”, 斯德哥尔摩———“梦幻之都”, 香港———“动感之都”……响亮的品牌显示了这些城市独特的超凡的魅力。上世纪80年代, 我国城市靠规模赢得竞争优势, 到90年代靠的是综合实力, 而今城市之间的竞争, 只能靠品牌。正如波特指出的:在全球化的今天, 许多资源可以获得, 地区或城市靠资源禀赋来获得竞争优势已经逐渐淡出竞争的舞台。那么靠什么?靠能力, 靠经营和调度资源的能力, 这些能力的积淀就会形成品牌。经营城市就是经营品牌, 就是不断放大这一无形资产的价值, 因为它的作用非凡。

利用城市品牌可以集聚资源、凝聚民心。有人认为, 城市品牌就是排他性地获取更多的发展资源和发展机会。因为有了品牌, 就会“桃李不言, 下自成蹊”, 资本、人才、信息、技术等等, 就会“择良木而栖”;因为有了品牌, 就会有品牌的核心价值, 而有了核心价值, 就像灯塔, 人人会心向往之, 众望所归, 众志成城。上海“世博会”的主题是:“城市, 让生活更美好。”这一主题使得世博会盛况空前。因为城市有了品牌, 市民就会对自己居住的城市产生认同感、归属感和自豪感, 从而激发出“公民意识”, 激发出主人翁责任感, 为城市更美好而“给力”。

“生活品质之城”如何成为杭州的品牌?

杭州拥有“世界上最美丽华贵的天城”的美誉, 马可·波罗也曾对杭州大加赞誉。杭州先后赢得了“联合国人居奖”、“国际花园城市”等荣誉。一个独特的定位无疑是城市最佳的“名片”, 而打造“天堂硅谷”、“休闲之都”是杭州未来发展的主攻方向, 因为:第一, 是提升杭州城市竞争力的需要;第二, 是杭州构建国际大都市的需要;第三, 是实现可持续发展、构建和谐社会的需要。

2006年10月, 杭州开展了“杭州城市品牌征集活动”, 共收到近2000人的应征稿, 城市品牌推荐数达4620个, 涉及20多个省市。在活动期间, 又有1.24万多人次参与投票。市委、市政府根据群众投票和专家评审意见, 于2007年1月在“杭州城市品牌发布表彰会”上, 宣布了“生活品质之城”为杭州城市品牌。拥有2228年历史的杭州, 从此拥有了自己的城市品牌。

2007年1月8日, 市委、市政府召开了“杭州城市品牌发布表彰会”, 宣布杭州“生活品质之城”城市品牌正式诞生, 同时出台了《中共杭州市委、杭州市人民政府关于“生活品质之城”城市品牌研究推广和管理工作的若干意见》和《市委办公厅、市政府办公厅关于印发〈杭州打造“生活品质之城”城市品牌2007行动计划〉的通知》, 把开展“生活品质”点评活动和举办“生活品质”论坛列为其中两项重要工作。

“生活品质之城”城市品牌解读

“人间天堂”是杭州的一笔宝贵财富, 是经千年洗礼后留给人们心中的印记, 是人们对杭州的由衷赞誉。如今, 要融入现代城市的元素, 需要对“人间天堂”进行阐述。“生活品质之城”是“人间天堂”美誉的继往开来, 是对城市意境的开拓和创新, 赋予了时代的新内涵和新特点。杭州的城市性质是浙江省省会和全省的经济、文化、科教中心, 长江三角洲中心城市之一, 国家历史文化名城和重要的风景旅游城市, 这分别显示了杭州在浙江、中国、世界三个层次上的地位, 这“四句话”是从国家的角度对杭州城市的定位, 而“生活品质之城”城市品牌是对这“四句话”的浓缩和概括, 是“住在杭州”、“游在杭州”、“学在杭州”、“创业在杭州”的高度提炼, 是“经济强市”、“文化名城”、“旅游胜地”、“天堂硅谷”的高度抽象, 反映出杭州的经济、社会和环境高度融合。用一句简练的话来表达, 就是“生活品质之城”。人们或许认为, “天堂硅谷”、“动漫之都”、“东方休闲之都”、“中国茶都”、“丝绸之府”、“女装之都”、“电子商务之都”等等, 也是杭州的“别称”, 其实这些称谓凸显了杭州不同行业品牌的知名度和美誉度, 但不足以代表杭州的城市品牌, 但这些不同的行业品牌为杭州提炼城市品牌打下了坚实的基础, “生活品质之城”是对这些行业品牌的全面融合, 是新时期杭州“城市品牌”的高度概括。

生活是人的生存和发展活动的总称, 是人生命力延续和彰显创造力的复合函数。而生活品质则更多地强调人们享受创造成果的心理体验, 是建立在数量基础上的质量品位, 也是物质需求满足之上的精神享受。生活品质包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质五种, 是实现经济、政治、文化和社会“四位一体”建设目标的具体行动。“四大建设”是落实科学发展观的具体体现, 是建设以人为本、环境友好社会的体现。

杭州是著名的风景旅游城市, 提高生活品质不仅是塑造旅游品牌的需要, 更是居民追求美好生活的内在需求。“城市即人”已不再是一个口号, 而是掷地有声的行动。以人为本、以民为先, 已成为杭州城市品牌定位的题中之义, 使城市与市民紧密地连在一起, 把城市发展放到一个现实而又终极意义上去把握。落实科学发展观、构建和谐社会, 最终目的是让人民群众过上美好的生活。既要关注GDP的增长, 更要关注人民群众生活品质的提高;既要关注杭州的经济发展, 更要关注杭州人的幸福指数;既要关注人均生产总值是否超过一万美元, 更要关注人民群众是否真正享受到了发达城市的生活品位和质量。从生活品质的角度谋划城市发展, 切实解决民生问题, 让全体市民共创生活品质、共享品质生活。经济社会的发展, 最终源于生活方式和生活内涵的创新, 引导经济模式、经营机制的变化, 左右产业发展的方向。把握生活品质的创新方向, 也就是把握了创造生活的趋向。良好的生活品质是人人向往的, 又是高素质人才的“吸铁石”。生活品质是城市的价值核心, 追求生活品质是城市发展的根本动力。

“言之无文, 行而不远。”是说文章没有文采, 就不能流传久远。同样, 一座城市, 如果没有长久积淀的文化内涵, 那么也不会持续发展。杭州良渚文化时代的玉文化, 凸显出“精致”、“和谐”;吴越国“保境安民”, 体现了重视民生的执政理念;南宋时期“市民社会”特征明显, 体现了“以民为先”的思想……可见, 历史中沉淀着“生活品质”的元素, 有着深厚的文化底蕴。

“生活品质”既要传承历史, 又要放眼世界。“生活品质”也是杭州走向世界海洋的“航母”, 既承载着物质, 又蕴含着精神;既承载着历史, 又开辟未来。“生活品质”可使杭州加速国际化, 进而扩大国际影响力。从国内看, 一方面杭州与上海之间应互补发展;另一方面, 杭州也要形成自身的特色, 必须有城市发展的“亮点”, 这个“亮点”不是哗众取宠, 而应有高度、有境界。以“生活品质”凸显这一“亮点”, 将进一步增强杭州在全省发展中的地位, 同时也为新时期城市转型起到示范和带动作用。提高“生活品质”具有实践指导意义。既要关注城市居民, 又要关注农村居民;既要关注本地居民, 又要关注外来创业和务工人员;既要关注全体市民由小康向富裕转变, 又要关注共同富裕目标的实现。尤其是更要关注困难群众、弱势群体、低收入阶层的“生活品质”。

“生活品质”, 是杭州城市品牌的核心价值, 从品牌定位角度看, 既有功能定位的成分, 又有情感定位的成分。“生活”既是“做生活”, 也是“做工作”;既表示生活品质, 也表示创业品质、工作品质;既要考虑历史传承性, 又要符合时代发展性;既要考虑提高城市“生活品质”中的物质生活建设, 又要考虑“生活品质之城”的精神诉求和个性特征———“精致和谐、大气开放”的人文精神。从综合影响指数看, 杭州不及北京、上海;从创新发展看, 杭州不及广州、深圳;从历史元素看, 杭州不及西安、南京;从自然景观看, 杭州不及桂林、黄山。不过, 从人文、环境、创业有机融合看, 杭州则有一定的优势, 这构成了城市整体的“生活品质”。

城市品牌的产生过程具有明显的政府导向和民众参与特点, 体现了科学决策和民主决策的有机统一。城市品牌公开征集体现了民主决策;城市品牌专家评审体现了科学决策;政府综合市民投票和专家评审意见, 最终确定城市品牌, 体现了政府主导性。从一般意义上说, 城市品牌建设具有政府主导的本质属性, 因为城市建设的主体是政府, 至少城市建设理论的组织者和实践的指导者是政府。不论是城市的硬件建设, 还是软件建设, 都要由政府“牵头”, 甚至是由政府直接投资和管理。但是, 政府的行为也有“失灵”的时候, 这就需要有执行制度做保障, 需要以科学的管理来弥补, 就像“市场失灵”需要政府的“有形之手”予以调控一样。为此, 杭州应充分调动居民参与城市品牌建设的主动性和创造性, 增强他们的城市主人翁意识, 进而达到凝聚人心、集中民力、民主决策、科学发展的目标。

品牌生活化 篇2

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；

炫彩生活在品牌规划上就做的很好，它提出了一个非常明确的目标，并时刻标榜自己的设计理念。炫彩生活皮具“炫时尚”——从女性心理感受出发，融合现代艺术对色彩的改变和认知，以亚洲时代独有的文化观——“年轻、个性、新生活、世界的融合、理解与变化”为根本，颠覆传统包饰市场，设计女性新生活，引领魅力新时尚，勾起女性消费心理。

土豆开启“品牌”新生活 篇3

“‘土豆’，25岁上下，可能是男孩也可能是女孩，他/她的服饰不见得最时尚，但却最舒适。他/她有时可能会出言不逊、不知天高地厚，但他/她有自己独特的想法和思考。”土豆总裁杨伟东对“土豆”进行着拟人化描述。

今年以来杨伟东总是在各种场合强调，“请叫我们‘土豆’，去掉网”。这个上任刚一年的土豆总裁需要筹谋的事情还很多——视频网站、APP、土豆映像节、土豆衍生品、土豆联合出品、土豆艺人经济……核心都是围绕品牌“土豆”进行。

为何去“网”化？杨伟东解释，去“网”也是去PC思维，土豆的资产不仅仅是视频网站，还有APP、土豆映像节等。确切地说，一直强调“每个人都是生活的导演”的“土豆”是有价值观、有魅力的一个品牌。另外，目前视频网站产业发展主要是两个方向——专注于视频或者打造文化娱乐品牌。土豆倾向于后者，“致力于基于内容的所有衍生的文化，就像迪斯尼”。而要完成这个目标，“精品内容”与“内容主导的营销”一个都不能少。

打造精品

两年前优酷土豆合并时，优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾说过“优酷更优酷，土豆更土豆”，“左右手出拳，可以瞄准不同方向”。在此战略指导下“哥俩”并肩作战，优酷“大而全”走“宽广”路线，“文艺气质”的土豆则 “有恃无恐”向“纵深化、品牌化、娱乐化”发展。

前不久，由土豆和MINI中国共同策划拍摄、联合出品的纪录片《进藏》在亚洲阳光纪录片大会上展映，成为最受关注的作品之一，并被推送到法国阳光纪录片大会中参与评奖。

《进藏》由《舌尖上的中国》执行导演程工带队与土豆团队共同制作。记录了10个人、8台MINI，7万公里，从川藏线、青藏线、新藏线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，呈现真实藏区的自然、民俗与宗教，揭秘了扎根这片神秘土地的人以及他们不为人知的生活方式——将肉身奉献给鹰鹫的天葬仪式、乡道边禁语30年的闭关僧人、坚守藏王墓的喇嘛、一路“磕长头”到拉萨的朝圣者……“有文戏、有车戏、有空镜，有航拍”。其中川藏线摄制组为拍摄僧人“7天用细沙修筑又在一瞬毁掉的密宗坛城制作”，工作人员每天早上5点起床跟进了整一周；为了呈现藏区瑰丽的星空，摄制组熬了一夜进行拍摄，每两分钟擦试镜头一次，用到片子里的素材却不到2秒。

最终，在近乎严苛的精益求精下，摄制团队将40T容量的拍摄素材浓缩成了一部90分钟“诚意出品”的纪录片。

看过这部纪录片后，一位获得过两届艾美奖的导演主动向土豆伸出橄榄枝寻求合作。这部在网络上创造了1200万次整体播放量，并收获时光网、豆瓣网8分评价的新媒体纪录片，近期还将登陆卫视与广大观众见面。

“说到互联网自制，人们总会将其与粗制滥造联系在一起。但我们的自制还是希望符合土豆的调性，不做快餐式产品。比如做些文艺的，有些时尚质感、生活质感的符合土豆气质的作品”。杨伟东表示，精品纪录片还会继续做下去，土豆与程工的第二次合作也即将开始，这次是部系列片。除了纪录片，土豆重点打造的自制内容还包括“精品原创剧”——中日合拍的《午夜计程车》正在上海摄制，投入资金千万元左右。

内容主导营销

《进藏》是部质素上乘的纪录片，同时亦实现了共同出品方MINI中国的品牌诉求——把MINI所赋予的探索未知、不甘平凡的精神表现了出来。

“营销最怕受众无视你，就像跳半天舞也吸引不了别人的兴趣”“你需要用内容方式产生营销目的，内容和营销达到双赢才是完美的结果。”杨伟东表示，能够产生PGC内容、以UGC为核心竞争力的土豆在这方面优势明显，作为“内容营销合伙人”，借助热点话题或消费者洞察在土豆平台上产生优秀营销案例的可能性更大。

“相对于传统营销，土豆的方式很简单，我们只要跟网友说：你热爱MINI文化吗，用一段视频来证明吧。你喜欢西藏吗？想没想过驾车去西藏？只要一发布上万人会参与，我们再在其中辨别哪个是更符合MINI形象的故事。那些鲜活、接地气、有用户洞察的营销素材和内容素材，是In house的代理公司的工作方式很难搜寻到的”。此外，人们固有印象MINI车主很多是女孩，一般也都是在城市开，不应该进藏，“这种不应该反而产生了内容的戏剧点，让人眼前一亮。”

杨伟东表示内容营销基于两点。其一，用户对硬广或无趣广告屏蔽、忽视时，需要将营销做得更加有趣；其二，渠道的分散化和碎片化导致内容成为驱动力，广告不再有商业和非商业性之分，分别只在于“有趣”和“无趣”。好的内容营销可以使媒体和个人都成为传播节点，甚至个人都会产生二次创造，会自愿加上文案、评论甚至PS图，会对喜爱的内容进行再次传播。

作为“世界上最早成立的视频网站”，土豆刚刚度过了9岁生日。“我们在UGC领域经验丰富，土豆了解年轻人，我们知道分地域、分年龄段的年轻人喜欢的是什么样的影像内容，这对针对性内容营销来说非常重要”。4月16日，《成功营销》杂志举办“2014内容营销盛典”，土豆《进藏》的营销影响力再度受到业内权威的肯定，斩获“2014年底最佳纪录片内容营销案例银奖”。杨伟东总结成功营销的方法：价值观营销是获得内容营销成功的大前提；内容是发动机是驱动力，要尊重内容和内容制作的过程；整合整合再整合，线上线下，甚至用做内容的方式来做传播，诱用户深入再“一网打尽”。

（肖林 ）

品牌生活化 篇4

1 选址极度考究

“奢侈”首先在于选址,奢侈品牌酒店的选址较其他高星级酒店不同。高星级酒店的选址一般在经济发达城市的CBD区域,以及世界著名的旅游胜地。而奢侈品牌尽管也会选择“最重要的城市的最重要的位置建立酒店”,但其更看重区位及建筑本身的历史、文化、地标特性。如宝格丽(Bvlgari)酒店在米兰修道院旧址上建起首家概念酒店(见图1);阿玛尼(Giorgio Armani)位于中东的酒店坐落于世界最高建筑物迪拜塔,位于米兰的酒店则选址于Via Montenapoleone购物区,接近著名的La Scala剧院和Li Duomo大教堂;而Moschino酒店则位于米兰1840年建成的一座新古典主义大楼里,这里曾是一个火车站……地段及建筑本身的稀缺性构成了酒店奢华的第一要素,而大牌的融入更凸显了地段和物业的尊贵,二者结合让这种“奢侈”升级。

2 合作模式多元化

酒店投资大、回收期长、甚至无法收回成本……这些酒店经营可能面临的“厄运”奢侈品酒店也难以逃脱。其高昂的物业成本和装修成本,已将前期投资费用抛到了高位,而运营支出也令普通酒店“咋舌”。随着这些大牌酒店数量的增多,资金压力也接踵而至:2009年底范思哲预备解雇350名员工以缓解资金压力,而Ferragamo酒店的会员每人更必须缴纳高达200万欧元的会费……在资金“高压”下,奢侈品牌也努力在不用进行昂贵投资的情况下实现酒店扩张和盈利增长。

2.1 奢侈品牌变身酒店管理公司

LVMH、Ferragamo等奢侈品品牌均拥有自己集团旗下的酒店管理公司,甚至不买房产,也不提供酒店的营造资金,而仅作为品牌输出方,根据管理合同来运营酒店。如LVMH的子公司“LVMH酒店管理”(LVMH Hotel Management)拥有六位雇员,在这种管理合作模式下,集团对酒店概念、分销、品牌以及形象,包括员工的录用都拥有决定权。如在LV与埃及奥拉森发展控股集团的合作计划下,开发了两家“白马”品牌酒店(见图2),其中奥拉森集团负责筹集资金,LV则参与两座酒店的设计和部分经营,并适当在酒店的经营中抽取一定比例的利润。此种模式下的酒店业务将给集团营业收入带来不小的增长。

2.2 时尚大牌牵手明星酒店管理公司

事实上大多数的奢侈品牌是与连锁酒店合作投资,或者委托大牌酒店管理公司运营,以减轻酒店的运营风险。如宝格丽与万豪酒店集团(Marriott Hotels)深度合作,建立了一家叫做Bvlgari Hotels&Resorts的合资企业,共同在米兰和巴厘岛开发了几间规模较小的精品度假酒店(见图3),并将房间数量严格控制在60间以下,以降低运营风险。

2.3 仅提供设计到产品、服务的支持

部分奢侈品牌的涉足更加简单,既不作为投资方、也不作为酒店管理方,而仅作为酒店的设计方,提供从设计到产品、服务、理念等一系列支持。迪拜阿玛尼酒店(见图4)作为Giorgio Armani S.p.A.和Emaar Properties之间的合作产物,酒店物业所有权和管理权仍属于Emaar集团,阿玛尼负责全程的设计,融入旗下部分产品,并通过时尚生活服务部门提供酒店全新的服务水平支持。

3 奢侈品牌的全新升级

时尚品牌需要与更广泛的社群进行交流,酒店无疑是一个可以承载设计风格、品牌价值的平台,因而在奢侈品牌的酒店内我们能看到更多品牌理念和内涵。

3.1 设计理念的别样演绎

奢侈品牌的酒店,必定延续了其时尚品牌的设计手法。Giorgio Armani酒店延续了其一贯的奢华简约风,并带来了阿玛尼的生活哲学;Missoni则延续了其一贯的奇思妙想风格,在酒店房间中大胆运用明亮色彩……这些酒店不仅在设计上延续了品牌的精髓,更将其旗下的各类产品、Logo运用到了酒店中,以范思哲酒店为例,从巴洛克式的建筑风格,到每件家具、寝具、餐具,这里的一切都被深深地烙上了Versace印记,甚至门童也穿着Versace当季最新款的大衣(见图5)。

3.2 旗下产品的宣传高地

部分奢侈品进军酒店行业并不沿用原有品牌,如LVMH将“白马庄园”酒店作为旗下一个独立品牌,它不像其他对手那样只是为一个主品牌服务,更多地是为了帮助宣传集团旗下各种品牌。在法国Courchevel的白马庄园酒店内有纪梵希(Givenchy)水疗会所,同时也有旗下路易威登和迪奥的专卖店。而首家阿玛尼酒店则作为集团旗下新产品与传统产品融合的尝试,开发了世界上首个Armani SPA (见图6),引入了一家高级时装精品店(Armani Galleria)、一家豪华的糖果店(Armani Dolci),以及一家花卉精品店(Armani Fiori)。奢侈品酒店真正成为了企业宣传的集中地。

3.3 细节造就品味

奢侈品酒店每个房间的平均装修成本高达10～20万欧元,酒店的取材就已经极度奢华:范思哲的酒店房间里,使用的是从意大利托运来的、由当地工匠手工制作的数百平方米马赛克瓷砖;而位于巴厘岛的宝格丽酒店无论是大堂墙壁上悬挂的手工雕刻的火山岩石刻,还是天然绿色Subakumi石覆盖着的淋浴房外墙、游泳池,都在当地的艺术风貌中体现出了奢华品位。而这种设计手法和选材,都来自于奢侈品牌的关注细节理念和高端品味,同时时尚品牌更加了解顶级富豪对于奢侈的定义,能将酒店打造成真正的艺术品、奢侈品。

3.4 创造性的设计理念

奢侈品牌在酒店设计上较普通酒店更加大胆,除了极尽奢华的取材,更将想象力发挥到了极致。Moschino酒店秉承了品牌幽默、俏皮、古灵精怪的时尚意念,在酒店65个客房中,每个房间都有一个童话主题和名字,带着超现实主义的装修风格让旅客眼前豁然一亮(见图7)。而Missoni在未来更计划在科威特建造一座种满仙人掌的沙漠花园,创造力让普通酒店无法企及。

图6阿玛尼SPA

4 个性化的服务

奢侈品酒店房价不菲,但在旺季大部分酒店还拥有超过90%的入住率。除了品牌价值的追寻和奢侈至极的硬件风格,个性化的服务体验才是奢侈品价值的高附加值所在。

4.1 贴身的管家式服务

奢侈品酒店切实让客人体验“宾至如归”的感觉,这种超越视觉美感的方式,让旅客切身体验全新的服务水平。如阿玛尼酒店会为每位客人配有一位私人时尚生活管家,提供从预订至住宿全程的个人联络服务。而众多奢侈品酒店房间数量较少,也多是处于体贴服务的考虑,服务人员不仅要记住客人的名字,更要熟悉每位客人的消费、生活偏好,以便提供最高层级的消费享受。

4.2 VIP会员制限制客群

除了服务的升级,更尊贵的感受在于有限的客群名额,以彰显客群的身份和地位。阿玛尼酒店标准间的价格每晚在1000美元以上,但并不是有钱就可以在这里享受所有服务,酒店的Spa只对尊贵的Armani会员开放,并且全世界这样的VIP只有300入。

4.3 高端配套服务

奢侈品牌酒店的配套更是奢华之极,如范思哲90个私人泊位的码头是酒店的一大特色,其位于黄金海岸最黄金位置,船主将船停靠码头即可到酒店享用各类设施,甚至还可以安排酒店大厨上船烹饪。而宝格丽的客人则可通过酒店租借名车,如法拉利、兰博基尼、保时捷外出游览,甚至可以租架水上飞机、直升机或游艇穿梭于意大利的大街小巷。

品牌生活化 篇5

品牌是企业综合价值的体现

什么是品牌?

品牌是一个在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。

一个品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程度，被社会接受的程度，也说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥有无与伦比的优势和持续发展潜力。这就是品牌战略。

我为你举例说明：

有这样一家公司——李锦记，用百年民族企业的独特文化和精神气度，塑造出一个盛享美誉的百年民族品牌。这个品牌，已经成为“中国、饮食文化、品质、诚信、创新、发展、民族”的代名词，它已经深入人心，成为人们的一种信仰——品牌信仰，

这种信仰，必会随着人们对品牌的认识深入，成为保障企业永续经营、基业长青的终极武器。

一百多年来，李锦记以“永远创业”的心态，不断推陈出新，创新求变，不断焕发出新的活力。在胜利完成将中国传统饮食文化传播到全世界的第一个使命之后，李锦记将目光定位于中国优秀的养生文化，“药食同源”，相通而和谐。李锦记，以民族企业的百年情怀，又为自己、为社会、为民族，造了一个美好的梦：将中国优秀的养生文化传播到全世界，为全人类的健康事业造福。

一百多年来，李锦记用心打造了一个民族的世界品牌，今天，李锦记将弘扬中国优秀养生文化作为第二个神圣使命，也必将一如既往，务实诚信，细心呵护“无限极”，承担起打造中华民族品牌的使命，让“无限极”成为又一个“国家名片”，成为中国人的骄傲。这是一份责任，更是一份崇高的民族情怀。

传承百年梦想，南方李锦记承接新使命，发展健康产品，无限极人必将创民族的世界品牌，让南方李锦记成为世界的民族企业。

品牌工程师的幸福生活 篇6

品牌就像一头大象，不同的人或门派有不同的视角、认识、理解和行为。

于是，我们把品牌高高举起，谈理念、谈战略、谈策略、谈传播、谈表现，谈得不亦乐乎，谈得云里雾里，谈出了很多大师，也留下了很多笑柄。

在纷繁缥缈的品牌世界里，有一个人一直保持着清醒头脑，他是中国最早进行品牌研究和实践的人，一头扎进去，激情思考，理性探索，精耕细作，不愿多说，托起一个个最有代表性的中国品牌，至今还不肯站出来吆喝。他就是张彬，我很敬佩的一位老乡、朋友和兄长。

记得我看过一部名为《深蓝》的记录片，详尽地展示了憨态可拘的企鹅将要上岸时的全过程。企鹅猛地低头，扎入海中，拼力向下潜游。潜游得越深，海水所产生的压力和浮力就越大，企鹅一直潜游到适当的深度，再摆动双足，迅猛向上，犹如离弦之箭窜出水面，腾空而起，画出一道完美的U型线，落于陆地之上。

这种潜游是为了蓄势，积聚破水而出的力量，看似笨拙，却富有成效。

从中国品牌建设第一案例海尔，到珠三角品牌群代表科龙、创维，再到中国新媒体先锋和黄旗下的TOM传媒，现在是中国汽车自主品牌典范的北汽福田，张工（我对张彬的尊称）执掌品牌帅印，一路走来，脚印串串，熠熠生辉。

尤其是在北汽福田的5年，张工像一名技术员和工程师，深入车间，认真汲取汽车生产流程管理和作业体系的精髓，变通和改造后，与品牌管理体系和操作流程进行杂交创新，张工形成了一套具有中国特色和北汽福田特色的品牌管理理论与操作体系，把抽象缥缈的品牌管理变成了技术活儿，改造成品牌经营流水线，成就了北汽福田全国最大商用车品牌和最具价值自主汽车品牌。所以，我尊称张工为中国首席品牌工程师。

然而，每次和张工见面，我们两个虽然都是从事营销和品牌的人，却很少谈及品牌。他只是像一个老朋友、一个兄长一样吃饭、聊天，连娱乐和喝酒都很少，低调、直爽、谦和内敛。他几乎不谈工作的事，更没有中国大企业“领导”的姿态和架势。以至于很多新朋友会觉得张工太过理性，甚至有点古板、冷峻，不易接近。

但你要真是以为张工是一个“冷血”工程师，那就大错特错了。事实上，张工人缘很好，也很谦逊，在圈内圈外有不少朋友。他内心始终充满对生活和事业的激情，对目标绝不放弃。时不时会表现出冷幽默和诙谐的一面，憨憨的笑，像个长者，又像个孩童。一旦谈起北汽福田，他会滔滔不绝、眉飞色舞、充满无比自豪感。

虽说我和张工都是企业智囊，我们没有业务上的合作，但我们的沟通是那么惬意，像喝一杯好酒一样，淡淡的却很醇厚，君子之交，淡如水，共同的价值观让我们心生默契。

从来没有随随便便的成功，成功事业的艰苦是不言而喻的。张工经常说起自己在企业非常忙，很少安心地休息过礼拜天，“身体很累”，更没有时间出去聚会、交流，不知不觉中觉得自己的眼界和视野被局限了。“20年了，井挖得很深，对自己的职业生涯很庆幸，遇到了张瑞敏和王金玉这样卓越的企业家，学到了很多东西，从企业经营层面让我对品牌有了更深刻的理解和认识，但有得必有失，自己有时有坐井观天的感觉。”张工感叹到。他羡慕我的交往圈子和视野，而我倒羡慕他在大企业里深耕细作，我们都有“围城”的感受。

大约十年前张工出过一本书《广告经理手册》，成为企业品牌经理人案头的必备职业工具。我曾鼓动他把这些年的探索和经验著书立说，写一本中国最具权威性、实战性的《品牌管理工程教案》之类的书，传道授业解惑，可他却认为自己的东西还需要进一步完善和实践，而且要命的是愈实践、探索越发现不敢轻易著书立言了。

最近一次见张工，他难能可贵地展现了他可爱的一面，在餐桌上跟我们绘声绘色地描述了他工作加生活的未来数字家庭DIY理想，堆满书籍的工作室、音乐、茶室、健身房，一个都不能少，成为和朋友、知己进行信息交流沟通的活动中心。看着他疲惫但却津津乐道、眉飞色舞的样子，我想起了《杨光的幸福生活》，这就是张彬，“累，并快乐着”的幸福生活，我们心目中的张工。

品牌生活化 篇7

关键词：专卖店营销,品牌营销

随着电视产业迅猛发展, 电视频道资源出现过剩局面, 受众被巨量媒介团团包围。截至2004年, 全国城市平均可收到的频道数就已达69个。 (1) 电视频道资源过剩的现状使得生存问题凸显, 所有的电视频道不得不面对经营难题。为了生存, 各频道无不使出浑身解数抓经营, 大打资源战、价格战和折扣战, 抢夺有限的国内电视广告份额。频道间的竞争进入白热化状态。

作为一家没上星的省级频道, 福建省广播影视集团电视经济生活频道定位“服务福建地区建设、经济发展和百姓生活”, 是一家专业化经济频道。与中央电视台、卫星电视和省内综合性频道相比, 经济生活频道不具有资源优势。如果一味地和众频道拼价格、拼折扣, 无疑会陷入降价漩涡, 在激烈的竞争中败下阵。

专业化频道经营之路该如何走?如何能突破经营瓶颈?这是发展过程中亟待解决的问题。经济生活频道在长期的经营实践中确立“品牌为先”的品牌发展策略, 并勇于创新, 将专卖店营销理论灵活运用到频道经营中, 逐渐摸索出适合自身发展的电视媒体专卖店营销经营模式。

一、专卖店营销理论

专卖店一直是零售业的术语, 从出现至今, 在商业发展的每一个历史时期都占有一席之地, 被称为零售业的贵族。其经营理念不断发展, 始终保持着旺盛生命力。

1、专卖店的定义

根据2000年5月19日国家技术监督局发布的《零售业分类》国家标准, 专卖店 (exclusive shop) 是:“专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态。专卖店业态结构包括:商品结构以企业品牌为主, 销售体现量少、质优、高毛利;注重品牌声誉、从业人员必须具备丰富的专业知识, 并提供专业性服务知识”。 (2)

2、专卖店的发展演变

专卖店经历了独特的发展轨迹, 大致可以分为产品经济的自发时期和商品经济的自觉时期, 先后经过无品牌的早期专卖店———前店后厂的专卖店———品牌专卖店三个发展阶段。在成长过程中, 品牌的概念由模糊到清晰, 品牌形象在专卖店中越来越突出, 品牌逐渐成为品牌专卖店的核心内容。

3、专卖店营销特点

(1) 品牌营销是专卖店营销的核心内容;

(2) 品牌消费是专卖店营销的终极目标;

(3) 品牌体验是专卖店营销的有效途径;

(4) 优质优价是专卖店营销的特色;

(5) 专业、个性化服务是专卖店营销的保障。

专卖店营销理论与频道的品牌发展策略有众多契合点, 它的品牌营销、优质优价、专业个性化服务成为频道经营的理论指导。频道将零售业的专卖店营销理论灵活运用到电视媒体经营上, 发展成为独特的电视媒体专卖店营销经营模式。

二、品牌营销———频道立身之本

专卖店营销经营模式最核心的内容就是品牌营销。频道坚信:专业频道要有专业频道的发展模式, 那就是力争“小而精”, 打造自己的专业品牌, 通过品牌体验, 最终实现品牌消费。为此, 频道确立“品牌为先、节目为王、活动为赢”的发展目标, 塑造品牌节目和品牌活动, 让品牌节目和品牌活动带动频道品牌联想, 实现品牌推广。

在品牌发展目标指导下, 频道邀请北京师范大学艺术与传播学院副院长于丹教授做栏目指导, 全力打造中国民生经济新闻栏目《热线777》。栏目的“帮忙”版块切实解决了与老百姓生活息息相关的许多难题, 在省内观众中享有较大知名度和影响力。栏目口号“热线777, 热心帮你忙”已深入人心, 并被省内几个民生节目效仿。

经过五年的品牌打造, 《热线777》不仅为广大市民所熟知, 更被业界和学界所认可。栏目曾三次荣膺全国经济类节目一等奖, 荣获第四、第五届“全国青少年维权岗”称号, 成为福建省广播影视集团八大品牌新闻栏目之一。2008年, 获全国一等奖的栏目作品荣获中国政府大奖提名。《热线777》已真正成为中国民生新闻的品牌节目。

除了品牌节目, 频道还着力打造自己的品牌活动。频道拥有CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 、福建经济年度杰出人物评选暨最具影响力、最具贡献力品牌评选、海峡旅游形象大使电视大赛三个品牌活动。其中前两项活动分别成为福建省广播影视集团六大品牌活动之一。

CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 是中宣部和国家广电总局唯一批准的专业模特选拔赛事, 已成功举办十届, 选送的选手曾获央视总决赛亚军、季军, 并多次入围“全国十佳”。活动巨大影响力不仅吸引海峡赛区的选手, 其它赛区的选手也慕名而来, 踊跃报名。

品牌节目和品牌活动让经济生活频道在众多专业频道中脱颖而出, 成为一家名副其实的专业化品牌频道。

三、优质优价———频道创收的不二法宝

优质优价是专卖店营销的一大特色。专卖店追求品牌消费, 品牌消费意味着长久利润, 这是专卖店建设品牌的意义所在。而优质优价有利于创建好的品牌形象。许多知名品牌在一片打折声中不轻易打折, 就是维护品牌形象的举措。因为频繁的盲目降价和折扣会损害好不容易建立的品牌形象, 不利于品牌的长远发展。

经济生活频道定位专业化品牌频道, 目标受众和目标客户锁定中、高端人群。这部分人群追求品牌消费, 追求优良品质。因此, 频道特别注重维护品牌形象, 将提供优质的节目、优质的广告产品和丰厚的活动回报摆在第一位, 决不因盲目降价影响产品品质和品牌形象。

近几年, 电视媒体经营出现一种恶性循环:各频道为了争夺广告客户, 大打价格战, 争相降低折扣, 在价格上拼个你死我活。这种做法有两个不利后果:一、价格战和折扣战让各频道陷入低价漩涡, 如此低的价格会导致一种局面———即使满版率能达到100%, 总的广告收入仍然不高, 完不成经营任务, 只是赚了个热闹;二、低价格降低了广告准入门槛, 鱼龙混杂, 一些格调不高、品质低劣的广告趁虚而入, 严重损害频道品牌形象, 对频道的长远发展极其不利。

为维护品牌形象, 频道在保证质量的前提下, 坚守自己的价格体系和折扣底限, 不为蝇头小利放低准入门槛, 杜绝低俗、低劣广告投放, 始终如一贯彻专卖店营销的优质优价。事实证明, 优质优价是频道创收的不二法宝。

首先, 优良的产品品质获得中、高端客户的认可, 他们最终实现了品牌消费和品牌体验。频道品牌活动创收总价值不仅是行业同类活动所不能企及的, 而且呈逐年递增趋势。

其次, 频道的创收业绩证明优质优价是正确策略。自2006年频道自主经营广告部以来, 每年创收总额都以超过20%的速度递增, 均得益于适合的营销策略。

四、专业个性化服务———频道品牌营销的有力保障

品牌创建, 服务先行。专业化服务是专卖店营销中不可或缺的一个环节。前期服务关系到客户能否实现品牌消费, 中期和售后服务则直接关系到客户品牌体验的满意度。

经济生活频道向来注重专业服务质量, 努力使服务体现个性化, 创立了“点对点服务”模式。所谓点对点服务, 就是频道指派具有丰富专业知识的专业人员全程跟踪目标客户, 根据客户的实际需求量身定制广告产品, 并完成合作前、合作过程中及合作结束后的一切服务工作。

点对点服务被广泛应用于频道的各次活动营销中, 均收到良好效果。特别是在刚结束的品牌活动第十届CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 中, 点对点服务卓有成效。

CCTV模特电视大赛是一项时尚美丽事业, 石狮是福建的服装时尚之都。在前期目标客户分析中, 频道认为两者之间有合作的契合点, 就派专人开展营销摸底。经过了解得知, 石狮市政府想把石狮服装城打造成全国性的服装时尚之都, 需要扩大它的影响力。频道根据目标客户的需求, 及时为其量身设计宣传产品, 并全程跟进, 最终促成两者合作。合作过程中, 由专人负责跟踪服务, 确保对方回报权益最大化。

此次的点对点服务实现了双赢, 一方面, 客户的需求得到最大满足, 品牌体验满意度高, 为以后合作奠定良好基础;另一方面, 此次合作让频道收益颇丰, 总创收价值高达300多万, 优质优价再次得以体现。

五、总结

专业化频道要想生存并立足于综合性大频道之列, 必须寻找到适合自己的经营模式和经营策略。

品牌营销、优质优价、专业个性化服务是个整体, 相辅相成, 缺一不可, 共同构成电视媒体的专卖店营销经营模式, 是经过实践证明的适合经济生活频道发展的有效经营之道。

参考文献

①张海潮:《眼球为王——中国电视的数字化、产业化生存》, 2005.5, 第11页

品牌生活化 篇8

文化品牌要发展壮大需要针对时代发展的进程不断推陈出新, 适应时代和消费的需求, 把握市场的主导权, 保持品牌的主流影响力并发展系列文化产业。该类期刊面对销量递减和品牌影响力弱化, 广告空间开发不足的现实情况下, 如何才能切实提升产品的核心竞争力, 笔者认为可以从以下几个方面做出有益探索。

一、打造经典, 对杂志形态设计优化升级

内容为王是国内纸媒经营者们多年的共识, 而新时期的内容包括了杂志的整体设计, 形式升级成为了内容的核心组成, 设计形式可以带来内容的更好传达, 可以让文字的表现达到最佳的效果, 而且形式本身也成为了读者和广告主的消费主体。以文字为主是文化生活类杂志的共同特点, 而随着消费时代读者消费和阅读需求的变化, 曾经的优势已经变成了束缚。

大众文化生活类杂志有别于时尚类杂志, 在形式上的突破需要在设计理念上树立经典化、主流化的理念, 要紧贴读图时代读者对阅读的新需求, 在文字量进一步精炼的前提下尽量提升版面的图版率, 加大留白以减轻阅读疲劳并提升视觉品位。同时, 着力提高图片的新闻性和欣赏性, 增强阅读的品质和舒适感。在设计风格上, 限于载体的局限, 要强化设计的经典化理念, 不与时尚类杂志同质化竞争, 无论是封面还是内页, 无论是文字字体的使用还是插图风格的把握, 以及设计元素的精心编排都要贯穿经典化的编辑设计理念, 形成轻松、舒适、高品质的特色阅读体验和期刊个性文化品位。

二、改彩印刷, 适应消费时代对杂志的载体要求

在大众文化生活类杂志的巅峰时期, 受限于印刷成本和读者购买力因素, 黑白杂志是当时市场的主流刊物, 人们更多的是满足基本的阅读需求。而近十年来随着经济的高速发展, 新媒体的急速扩张以及消费时代读者全新的消费需求, 读者和广告主对杂志的印刷提出更高的要求, 黑白杂志不仅在经济发达的一、二线城市, 即使在欠发达地区也逐渐受到冷落。

国内大众文化期刊上所刊载的广告绝大多数都是低价值产品的广告, 品牌产品特别是大品牌产品的广告几乎看不见, 结果是出现了品牌杂志无品牌广告的怪现象。在发达国家, 大众文化生活类期刊的广告收入占整个期刊经营收入的比重都很大。我国大众文化期刊发行量很大而广告很少的重要原因之一就是大众文化期刊受众中高收入高文化人群比例太低。造成这种状况的原因是多数大众文化期刊过度追求通俗化、平民化, 档次太低格调太低, 其实在不少大众文化名刊受众中都包括不同比例的高购买力人群, 如何利用品牌积淀不断提升该类人群的比例?

近几年来, 品牌广告对黑白杂志的青睐度急剧下降, 给杂志的经营和生存带来严重的挑战。面对近三十年积淀而形成的知名品牌, 决策者不能但求无过不求有功的任其没落, 不能因为有改革的风险而放慢改革的步伐, 其实在改彩升级杂志品质之前完全可以对其进行科学的论证和评估。在如今读者消费能力和知识结构水平大幅提升的时代, 我们可以进行科学论证核算杂志改彩增加的成本, 可以适当地提高杂志的价格, 而改彩的成功必会带来品牌广告的业务增长, 在发行、编辑、广告、财务的通力合作和调研下, 形成科学客观的分析报告。科学严谨的改彩, 就短期而言完全可以达到发行、广告和品牌的平衡点, 中长期可争取到杂志经营上更大的发展空间。

三、相得益彰, 以内容和形态带动杂志品牌的升级

知名的大众生活类杂志经过三十年的积淀, 具有广泛的品牌影响力, 这是期刊的珍贵资源, 他们曾经是国内期刊出版的主流品牌, 而因为变革的步伐不及市场的变化速度, 面临逐渐被边缘的趋势, 如何延续主流的品牌影响力, 这依赖于杂志自身对内容和形态的创新变革。回归主流是相关杂志的美好愿景, 而回归主流可细化为内容要回归主流, 形态要回归主流, 载体要回归主流, 随之而来的自然是品牌回归主流。内容和形式的升级可带来品牌的升级优化, 提升品牌的美誉度;印刷载体的升级可以提升品牌的档次和话语权, 增强在广告及经营市场的竞争力。

品牌生活化 篇9

随着社会的进步, 科技水平的提高, 人们的消费结构, 消费观念也发生了一定的变化。对商品的需求不仅仅是停留在其使用价值的层面, 而会过多地看重其商品所代表的符号价值象征。产生这种现象与日常生活审美化及品牌审美价值有着密切的联系。想要对这种现象的本质和逻辑有一个系统的认识, 这就需要我们从源头入手, 深入分析日常生活审美化及品牌审美价值的概念, 理论和现象。

二、研究的主要内容

1. 日常生活审美化的含义

日常生活审美化的概念起源于西方, 是由后现代主义者提出的“社会审美泛化”的概念演变而来。对于日常生活审美化问题的概念在西方早有争论, 但是第一个明确提出这一概念的是英国的社会学家迈克·费瑟斯通。

迈克·费瑟斯通在1988年4月的“大众文化协会大会”做了名为《日常生活的审美呈现》这一报告。在这个报告中, 他首次提出了日常生活审美呈现的三种意义。其后在1991年出版的《消费社会与后现代主义》中又系统地分析了这三个层次:“首先, 我们指的是那些艺术的亚文化, 即在一次世界大战和本世界二十年代出现的达达主义、历史先锋派及超现实主义运动。在这些流派的作品、著作及其活生生的事件中, 他们追求的就是消解艺术与日常生活之间的界限。第二, 日常生活的审美呈现还指在是将生活转化为艺术作品的谋划。日常生活的审美呈现的第三层意思, 是指充斥于当代社会日常生活之经纬的迅捷的符号与影像之流。”在这本书中的第五章, 作者对日常生活审美化进行了系统的分析。我们不难看出, 日常生活的审美化, 就是艺术与生活的互相融合, 使艺术生活化, 使生活艺术化。并且符号与影像传播密度的加大, 使得现实与影像之间的差别也消失了。多方面的融合, 使生活变成了一件艺术品, 并且以审美的方式呈现了出来。

德国的后现代哲学家沃尔夫冈·韦尔施在《重构美学》中也提出了“日常生活审美化”这一概念。他把日常生活审美泛化分成了浅层去深层两个层面:“一、浅层的审美化, 审美化意味着用审美因素来装扮现实, 用审美眼光来给现实裹上一层糖衣, 审美化最明显地见之于都市空间中, 过去的几年里, 城市空间中的几乎一切都在整容翻新。浅层上的日常审美化具有新享乐主义的文化基因, 同时包含着一种经济策略, 二、日常生活审美化还表现在生产过程的美化与通过传媒对现实的美化这一深层。随着大众媒体的快速发展和提高以及以大众文化为代表的消费主义文化的发展, 日常生活审美化的趋势越来越明显。”沃尔夫冈·韦尔施的与迈克·费瑟斯通的理论有众多的相通之处, 其中都提到了传媒技术的高速发展影像高密度传播对日常生活的审美泛化起到了核心促进作用。对这一点的表述迈克·费瑟斯通认为它在消费社会起到了核心的作用。而沃尔夫冈·韦尔施则认为其是深层次的日常审美泛化。足见其重要之处。剖开艺术与生活的互相侵入这一带有古典意味的观念, 现代社会科技的高速发展对日常生活审美化的形成和发展起到了至关重要的作用。这是我们下一部分分析品牌消费与日常生活审美化时的重要切入口。

曾任国际美学学会主席的阿莱斯·艾尔雅维茨说过:“审美泛化无处不在。所谓审美泛化是指对日常环境、器物也包括人对自己的装饰和美化。美学在当代社会中危机深重, 因为审美已经泛滥到令人无法忍受的地步, 美的艺术过剩, 世界被过分美化, 日常审美不仅仅是停留在物质层面甚至它也染指到文化精神层面, 因此, 美学必须重构, 必须超越艺术和哲学, 涵盖日常生活、感知态度、传媒文化等各个领域。”在这段话中我们可以看出阿莱斯·艾尔雅维茨对日常生活审美泛化的担忧, 但是也从另一个角度认证了日常生活审美化的到来, 不管人们相不相信, 愿不愿意, 它已经存在于我们的生活中, 也可以说它已经在构筑我们的现代社会。

可以看出西方的学者, 对日常生活审美化的态度是冷静而理智的。他们为其界定了准确而容易理解的概念, 并不断地针对社会现象进行深入的分析, 而不是一味的逃避和批判。他们努力研究的成果为后人的研究提供了极有价值的理论依据。下一部分, 我将借鉴前人对日常生活审美化的理论, 把品牌消费与日常生活审美化进行一定的联系, 深入剖析当今社会品牌消费这一现象。

2. 日常生活审美化与品牌的关系

要研究日常生活审美化与品牌审美价值, 我们还有必要先了解一下法国著名社会学家让·鲍德里亚分析消费社会与日常生活审美化的一些观点。他在《物体系》书中说到:“从20世纪70年代起西方社会日常生活审美的变化, 并将他的日常生活观点全面运用于对新兴的西方消费社会的研究。西方消费社会的出现之所以具有非常重要的历史意义, 就是因为消费的地方就在日常生活之中。”他认为审美化在逐渐地渗透日常生活, 并且通过商业的手段将审美化转化成为一种流行商品, 这也使得商业社会进一步控制了日常生活的领域。在其20世纪90年代初期所著的《消费社会》一书中, 他还特别地关注了商品的符号性质。他认为我们所消费的不仅仅是一个物质产品, 而且也是一个象征的符号。这一观点也是我们理解品牌消费的理论根源。

通过对让·鲍德里亚观点的理解加上对社会现状的分析。我们可以这样认为, 随着科学技术的进步, 经济的高速发展, 社会已经由生产型转向了消费型。在消费社会中人们被商品所包围, 在商品的身上又被人为地添加了众多因素, 使其不仅仅具有原本的需求特性和使用价值, 而是多了一份人为赋予的审美价值。从某种角度分析, 日常生活的审美化也可以理解为是在消费社会中的商品的审美化。而且商品具有符号的象征性质, 那么品牌就可以说是商品符号价值的集中体现, 是消费社会中审美价值存在的重要载体。

3. 深入分析品牌的审美价值

我们已经知道了品牌的独特性质及作用。在消费社会中人们关注品牌也不仅仅只是关注品牌的使用价值, 而会很多的关注其审美价值。分析品牌本身所具有的价值:识别价值、情感价值、体验价值, 我们可以发现它们都包含着对审美价值的需求。

(1) 识别价值

品牌最表象的价值是品牌的识别价值。每个品牌都有自己一系列的形象定位, 最基本的目的当然是与其他产品形成差异化, 就像每个人的名字一样, 设立属于自己的标牌。一方面能巩固自己的地位起到宣传的作用, 另一方面对品牌也能起到一定的保护作用。而达到这些目的的前提就是一定要能吸引消费者的眼球, 让消费者能够注意到品牌的存在并记住它。这就需要我们深入的了解消费者视觉及感性审美的需求。就像著名运动品牌耐克的标志, 一个简单的对号, 简洁, 极具设计感, 容易让人记住, 并能够解读出独特的内涵意义。在一定程度上可以说做到了满足消费者的视觉及感性审美需求。

(2) 情感价值

要让品牌对消费者产生一定的情感, 也就是实现品牌的情感价值也必然要求其能够满足消费者的心理方面的审美价值需求。很多品牌的广告往往会打情感牌, 如亲情、友情、爱情等等, 如果想要做的成功, 就需要深入的剖析消费者真正的心理需求。寻找到能够真正打动消费者内心的情感点。2003年三菱汽车的一则电视广告就成功的做到了这一点。广告的名称叫回家的路。广告中展现了小女孩每个成长阶段, 父亲骑着自行车接她放学的画面, 小女孩坐在车子的后座上看着父亲弯曲的后背, 感受着浓浓的父爱。最后小女孩长大了, 在难得的假期开着汽车回家, 而父亲依旧带着自行车在村口等她。最后的画面是父亲骑着自行车不时的回望, 而女儿则缓缓地开着车子跟随着, 看着父亲骑车的身影眼泪已经缓缓地流了下来。广告语:父爱如山, 更如路, 永远指引着我们回家的方向。看到这样的广告真的很窝心, 因为这样的情景可能我们每人都曾经历过的, 而随着我们渐渐长大, 很多细节会被我们遗忘, 可以说这则广告捕捉到了我们对亲情真挚的心理需求, 那么品牌所要构建的情感价值也就水到渠成了。

(3) 体验价值

品牌的体验价值可以说是审美价值需求的更高层次。这样的品牌往往想要给消费者营造一种生活状态, 带给消费者某种精神上的享受, 是对精神层面审美价值的需求。把品牌作为一种身份的象征, 追求时尚生活的工具。如世界著名时装品牌阿玛尼, 为消费者营造的是一种在经典高雅和随意浪漫中徜徉的生活状态, 令众多消费者趋之若鹜。身上穿着阿玛尼的衣服, 表象上宣扬着自己的身份地位, 和对时尚的追求, 精神上体悟着理想的生活状态。

可以说一个成功的品牌, 通常都同时具备以上三种价值, 满足着多种审美价值的需求。

三、结语

品牌审美价值对传统的审美造成了极大的冲击, 19世纪古典美学中对美的定义是:纯粹的、无功利的、自由的、开放的。而日常生活的审美化, 使品牌带着欲望, 功利等等目的进入了审美的领域。对于这种现象我们应该深入的思考, 而不是只看其表面的现象。

虽然它颠覆了传统的美学价值, 但是它也使审美真正的贴近了生活, 融入了社会。人类的审美不应该只停留在精神层面, 也应该存在于物质层面。不应该把带有物质享受的商品和品牌排除在外, 因为我们人类本身就是精神与物质共存的产物。对品牌审美价值的追求可以说是对人类本身的追求。

但是这并不是说我们可以毫无顾忌, 无所节制地追求品牌所附带的享乐主义等种种弊端。我们应该理性的思考和判断品牌所带给我们的审美价值及享受。健康消费, 感悟生活。

摘要：本文首先分析了日常生活审美化的起源, 内涵及品牌的独特含义。之后从日常生活审美化的角度, 分别就品牌自身的三种价值:识别价值、情感价值、体验价值, 分析其对应的审美价值需求。最后就品牌审美价值进行了理性的思考和总结。

关键词：日常生活审美化,品牌审美价值,消费社会

参考文献

[1]迈克·费瑟斯通:消费文化与后现代主义[M].刘精明译.南京:译林出版社, 2000

[2]张亮:消费语境下的日常生活审美化问题[D].河北:河北师范大学, 2009

[3]麦振中:消费文化语境中的日常生活审美化问题[D].广西:广西师范大学, 2004

[4]郭芳:消费时代的品牌审美价值初探[J].新学术, 2007 (3) :164-165

品牌生活化 篇10

一、城市电视台生活类栏目的理念思考

1. 首先是服务理念。

据有关机构对现阶段的电视收视群体的调查结果显示, 随着人们对提高生活质量的追求, 电视受众对节目内容的“欣赏性”逐步转向“实用性”, 因此造就一批以服务为理念的电视生活类栏目, 并受到很好的社会评价。尽管各个节目服务的对象和内容不尽相同, 但目的只有一个, 用其丰富的内容、新颖的形式、贴近生活的特点达到观众的满意, 为他们的生活提供服务和帮助。[1]某种程度上, 电视生活类节目的“服务精神”已经起到了提升群众生活品质的作用。

2. 第二是平民理念。

所谓平民理念就是说节目从受众的视觉和听觉效果上显示出平民化特征。20世纪90年代后, 随着中国政治、经济、文化的深刻变革, 人们的个体意识觉醒, 关注的重心转向自我的现实人生。因此, 此类节目的平民理念势必要对人进行关注, 在增强观众意识的同时, 也倾注了对人的关怀, 暗含了一种人文精神, 即“一种贴近生活的, 于平淡中蕴含伟大、于琐碎中体现真诚的人文主义的重塑”[2]。

3. 第三是娱乐理念。

当前人们在快节奏的生活压力之下, 客观上很需要在闲暇之余能够享受到轻松和快乐, 从而摆脱工作中的压力和焦虑。所谓的娱乐理念, 就是要将节目做成一个能够发现日常生活中的快乐, 或创造出某种快乐, 通过节目以艺术的形式进行表现。生活类节目侧重对“生活”的关注, 应走平实、亲切的路线, 融入娱乐性因素, 让受众在放松中会心一笑, 从而加深对节目的印象。

二、城市电视台生活类栏目的品牌塑造

1. 紧扣时代抓创新。

电视节目品牌建设是一个循序渐进的长期工程, 如何建设与巩固, 只有紧扣时代精神, 不断创新节目形态, 适应受众需求, 逐渐提升节目的知名度和美誉度。一个栏目除了要有好的内容题材外, 还必须有一个开局好的栏目包装。节目显现出一定的品牌效应后, 还应建立一套品牌节目创新保障制度和管理举措, 以确保品牌节目不断注入新的生命力, 竞争力不断提升。

2. 风格要定位准确。

以佛山电视台的《小强热线》为例, 该节目以调查性题材为载体, 以体验式报道的方式, 讲述老百姓自己的故事。该节目独特的展现形态、准确的定位模式, 成为佛山人人皆可参与的电视平台。实际上, 生活类栏目的主持人风格定位对节目的影响巨大, 特别是其着装的风格、解说话语是否有“地气”, 都关系到节目的表现力和亲和力, 让目标受众在较短的时间内发现并认可节目的独特性, 从而成为忠诚观众。

3. 服务具有贴近性。

在激烈的电视市场竞争中, 谁能够更贴近观众的实际生活, 谁就掌握了主动权。贴近当地老百姓的生活, 即本土化思维是提高当地受众收视率的重要保障, 只有认真地为观众着想, 用鲜活、实用的服务贴近寻常百姓生活, 才能维持稳定的收视率。到底哪些方面能做到贴近, 有抓手, 可以从如下一些方面考虑:充分的市场调查、体现本土特色、“草根嘉宾”平民化的广泛参与、以提升百姓生活质量为目的[3], 等等。

三、城市电视台生活类栏目的发展趋势

1. 创新节目形态, 彰显服务性和人性化。

节目形态的变化是个永无止尽的课题, 需要整个节目制作团队不断加强业务学习。结合前文所述, 在保证节目具有服务理念的同时, 要在节目中注意细节的表现, 突出人性化。操作到位的人性化不仅可以打动人心, 感化心灵, 更能使整个节目的播出效果达到升华[4]。

2. 维系核心受众, 挖掘生活热点聚人气。

栏目的制作团队应在相对固定的周期内做好收视分析, 如受众人群的年龄特征、性别比例、阶层或职业特征等, 围绕收视比例高的目标人群做文章, 保障收视率的稳步提升。同时, 要积极关注社会热点问题, 聚集观众人气, 如央视1套的《今日说法》节目以活生生的案例为载体, 鼓励大众参与, 加之法律专家介入评说, 一方面能够帮助人们更好地了解社会热点现象, 又能提升民众的法律素养。

摘要：生活服务类电视节目的重心是要关注生活, 因此需要树立服务理念、平民理念以及娱乐理念, 以抓创新、准定位、求贴近的方式塑造品牌, 培养出一批固定的电视受众群体。

关键词：城市电视台,生活栏目,理念,品牌塑造

注释

1[1]张玲.“服务”——电视生活服务类节目的灵魂[J].科技传播, 2013 (1) (下) .

2[2]陈兵.生活服务节目人文精神的思考——以《有话您说》栏目为例[J].记者摇篮, 2011 (4) .

3[3]苏红.“电视家宴”如何演变成“电视盛宴”——从《好管家》栏目看生活服务类栏目的贴近性[J].新闻知识, 2011 (3) .

Zippo转型生活方式品牌 篇11

全球知名防风打火机品牌Zippo，正在向“生活方式”品牌转型。在新品发布会上，Zippo全球营销总监大卫•布鲁斯•沃菲尔（DavidBruce Warfel）向到场的中国媒体宣布这一消息。

作为全球最具传奇色彩的老品牌之一，Zippo打火机已畅销全世界160多个国家和地区。自1932年创立至今，Zippo售出的防风打火机数量已近5亿。但近年来，打火机市场本身却已进入衰退期。

受全球性禁烟运动冲击，世界发达国家吸烟人口呈整体下降趋势。以美国为例，美国疾病控制和预防中心的统计显示，1978年至2009年期间，美国成年人的吸烟比例已从34%下降至21%。

作为衰退市场的应对策略，Zippo在拓展海外市场的基础上，近年来开始以并购、商标授权方式，积极发展新业务，另谋出路。

“这个转变我们必须要做。”大卫在接受《成功营销》记者专访时说，“我们知道，未来吸烟市场正在变小，而在此之前我们必须做好准备。”

沉淀品牌基因

大卫向记者介绍，Zippo品牌发展历史中，有三个关键性的营销实践。

1934年，Zippo卖出了第一只打火机，时逢美国经济大萧条，生意清淡。创始人Blaisdel的一个决定彻底改变了Zippo打火机的命运。世界商业历史上，第一次有企业对产品提出终生免费保修的承诺：“要么它没有故障，要么我们无条件修好它（Itworks or we fi x it free）。”市场营销通常讲究提高产品使用率，促使消费者重复购买，但Zippo反其道而行之。

“Blaisdel认识到，人其实有很多。如果某个消费者购买了一个，公司还可以把产品卖给其他人。”大卫说，“另一个考虑是，只对消费者说‘我的产品非常棒’是不够的，而‘一辈子你只需要购买一次’显然更有说服力。”

第二次世界大战是Zippo发展历程中最重要的转折点。美国参战后，Zippo停止了对消费市场的产品供应，将全部产能面向美国军方。战争作为有力的催化剂，让Zippo成为了美国在全世界的代表。“那也许是世界上最大规模的一次公关活动了——几百万名Zippo使用者旅行到世界各地，这比任何其他说法都更能使这个牌子在世界普及。”大卫说。

Zippo与好莱坞和百老汇之间的联系，也极大提高了Zippo的全球声誉。多年来，Zippo打火机登上了1500多部影视作品、舞台演出的银幕。在这些作品中，Zippo打火机往往是一个重要的道具，反映人物性格或描绘某个年代。“每个月至少有一个国家的影视剧制作公司跟我联系，获准我们授权在影片中使用Zippo品牌形象。”大卫说。

老品牌如何“常在”？

品牌历史是资源，但有时候却会成为包袱。许多历史上有名的品牌随着社会变革、消费习惯的变迁而被人们遗弃。“这个品牌已经存在了75年，我们的挑战就在于必须保持品牌时刻与消费者同在。”大卫说。

“与消费者同在”，这听起来似乎是老生常谈，但对一个历经几代消费者的品牌来说，确实是一个无可回避的命题。大卫告诉记者，与Zippo同样具有酷、机械感特质的哈雷戴维斯摩托车，拥有150多年历史却仍然吸引一代又一代年轻人的李维斯，这些老品牌在“如何保持品牌新感觉”问题上提供了许多宝贵经验。

Zippo品牌的忠实消费者具有某些共同特征，大卫对记者说：“他们往往更坚强，更自信，只是话有点多。他们值得依赖，当你有了困难，他们会第一时间出现在门口。他们是那种人——当你是一个小孩子的时候，你会说‘看，我就要成为像他那样’的人。”

购买Zippo的人群十分广泛，但Zippo将品牌活动传播目标则锁定在18~24岁的年轻男性人群。为了能够使品牌紧密跟随年轻消费者，Zippo邀请大学生设计产品外观，选择青年人喜欢的7-11便利店作为销售渠道，2008年App store刚刚兴起时，Zippo开发的虚拟打火机应用一年内下载量突破300万次。

现场摇滚音乐会是Zippo在中国的营销重镇。这样的选择与Zippo的消费者定位有关。“Zippo的消费者通常更自信，可能喜欢运动、上网、阅读、电影，但首先他们每个人都喜欢音乐。”大卫对记者说，相较于竞争激烈的体育营销来说，Zippo品牌的营销契机在现场摇滚音乐会。

Zippo钟情于摇滚乐，与其历史上在摇滚乐坛的影响密不可分。上世纪60年代，摇滚音乐演出自发的流行一种文化：每当音乐会进入高潮时刻，乐迷们便会自发点燃Zippo打火机欢呼、跟唱，这种后来被称为“Zippo时刻”的姿势，很快随着摇滚乐流行传至世界各地。

“我们想要抓住‘Zippo时刻’，并且要延续这一历史。”大卫说。随着一股摇滚复兴浪潮，以发掘乐队人才为主题的Zippo Hot Tour活动于2004年在美国启动。作为与中国年轻消费者沟通的重要前锋，11月Zippo Hot Tour在北京召开了第一次现场摇滚音乐会。

“中国对我们来说再适合不过”

Zippo 60%的销售来自美国本土之外，其中中国市场销售量占25%。

欧美国家半个多世纪的禁烟运动，严重挤压了烟民市场，但在以烟草为重要支柱性产业的中国，烟民市场似乎蕴藏巨大潜力。作为全球最大的烟草生产国、消费国，中国烟民总数达3.5亿，占世界烟民总数的三分之一，从这个意义上说，Zippo打火机在中国似乎大有可为。

不过，Zippo对中国的兴趣显然并不在这里。大卫告诉记者：“在中国市场，我们的推广重点并不在香烟相关产品上，我们要做的是拓宽产品线，把Zippo由一个单一产品公司，转变为生活方式产品（lifestyle product）公司。”

这次发布会上，除打火机之外，重点向中国媒体推介Zippo男性装饰、Zippo户外、Zippo家庭三类产品。Zippo产品不仅仅用来点燃香烟，而是围绕着所有与“火焰”相关的产品。

“在中国推广新的品牌，再适合不过。”大卫说。Zippo在全世界消费者心目中已成功树立起融合个性、金属感、潮流感于一身的品牌印象，同时也成为美国、二战等历史记忆的象征符号。在品牌销售有近80年历史的西方国家，“Zippo”与“打火机”之间的“等号”已经很难抹去。“只要一提到Zippo，美国人会立刻想到香烟打火机。”对此他略显无奈。

年轻的中国市场给了Zippo新的希望。他对记者说，由于Zippo于1995年才进入中国，让中国的消费者接受Zippo的男士香水、暖手炉等产品，要容易一些。“欧美消费者通常觉得Zippo是一个产品，而在中国，消费者认为Zippo是一个品牌。”大卫说。

根据Zippo市场部门最近的一次调查，Zippo在中国的品牌知名度超过了50%，其中，产品质量、耐用性和外观设计等方面的得分最高。在中国消费者心目中，Zippo“听起来像一个奢侈品”，“类似于GUCCI”，“可靠”、“简单”、“终生保修”。

“这样的品牌认知，并非能在短时间内靠营销活动得来。”作为Zippo全球营销总监，大卫对此感到无比欣慰。显然，在Zippo全球第二大市场——中国，已然为它由单一产品向生活方式品牌全面转型准备了十分有利的市场条件。

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二战后，由于美国军方的大批定制，Zippo成为了美国在全世界的代表。为纪念这一历史时刻，1947年Zippo的创始人布雷斯代先生购买了一辆Chrysler汽车，并将其改造成了一辆由2只巨大的Zippo打火机构成的汽车！

1955年，新的Zippo工厂建成。

品牌生活化 篇12

企业文化概念有很多种解释,总的说来,就是一个企业在长期发展过程中形成的共同理想、基本价值观、信念、工作作风和处事方式等行为规范的总称,是企业核心竞争力的重要组成部分,对企业成员有感召力和凝聚力,能把众多人的兴趣、目的、需要及由此产生的行为统一规范起来;是一个始终贯穿于企业生产经营过程中,一点一滴的文化沉淀和积累。企业文化建设的内容主要有以下4个方面:①核心价值观。②企业的使命。③企业精神。④企业的愿景。当前,随着经济改革的不断发展、进步及市场需求的变化,企业的市场竞争能力主要集中体现在产品的技术含量和文化理念上。对于任何企业来说,产品竞争力是企业竞争能力的最直接体现,也是提升企业竞争力的关键。而在现代企业的竞争中,竞争已从表面上的产品竞争转向更深层次的文化理念的竞争。企业的竞争,归根到底是企业文化的竞争。也就是说,一个企业要做到最优秀,最具有竞争力,必须在企业文化建设上下工夫,塑造卓越的企业文化。由此可见,我们要高度重视企业文化建设,尤其要建设优秀的企业文化,要有与别人不同的企业文化。只有这样,才能不断增强企业的竞争实力,从而在市场经济中,特别是全球经济一体化的情况下,使企业充满活力,处于不败之地。

2 国有企业文化的优势

国有企业相对其他经济体制有其独特的优势,主要表现在以下4个方面。

一是有悠久的文化传统。

从20世纪50年代初开始,国家对农业、手工业和资本主义工商业的社会主义改造完成后,实现了把生产资料私有制转变为社会主义公有制,一大批国有企业诞生了。经历了20世纪60年代、70年代的发展,我国的基础工业已初具规模。特别是改革开放的30年,我国经济取得了举世瞩目的成就,国民生产总值已跃居世界第二位。这其中当属占相当比例的国有企业所做的贡献。这些国有企业存续时间较长,企业生命超过40年的占极大比重,达到60年的也不在少数,即使一些经历了改制的企业,其历史也可以追溯很久,其文化传承一直在延续。20世纪60年代“工业学大庆”、20世纪80年“海尔”精神,无不给后人留下了当时的企业文化印象。

二是相对成熟的管理制度。

由于国有企业存续时间长,计划经济时代的规范化管理为其打下了较为坚实的管理基础,很多企业的各种规章制度非常完备,薪酬体系划分细致,工时定额计算准确,质量追踪详尽可靠,经营绩效有章可循,这些情况在民营企业中较少见到。但是,与外企相比,国企的管理在某些方面缺乏变通,不够先进。而学习先进的管理方式必须先变革理念,这恰恰需要文化去解决问题。

三是畅通的交流和沟通渠道。

在国有企业,报刊栏、管理看板、企业内刊都非常完备,这成为宣传企业价值理念的重要阵地,各项信息也得以及时公示。有些企业还配备了专业的广播和电视系统及内部OA网络,为文化传播和交流提供了良好的条件。此外,国有企业之间经常开展丰富多彩的技术交流和群众性活动,这对于活跃员工文化生活、增强企业凝聚力、提升员工归属感有巨大帮助。

四是连续的生产经营。

在市场经济中,国有企业与民营企业一样,接受市场的洗礼,受市场规律的支配。虽然有些国企在竞争中倒下了,但它的企业精神会在原来的员工中传承、扩散和发扬。一点点习惯积淀成为传统,一点点传统积淀成为文化。企业文化是一个多年延续的结果,某些理念尽管可以通过倡导在短时间内建立起来,但是核心的内涵需要几代人的传承。因此,在文化建设中,历史的传承成为一个企业文化厚度的基石。

3 凤凰纸业概况及其企业文化建设

凤凰纸业全称广西南宁凤凰纸业有限公司,其前身是1992年7月成立的广西南宁造纸厂筹备处,是国务院1994年9月批准开工建设,并列为“八五”国家及区、市重点建设项目,总投资18.756亿元,设计年产10万t全漂白硫酸盐商品化学木浆。主要工艺技术和设备及控制系统均从国外引进,其技术装备达到20世纪90年代国际先进水平。经过多年的发展,凤凰纸业现已达到年产15万t漂白硫酸盐木浆和7.5万t生活用纸的规模,拥有制浆生产线1条、国产生活用纸纸机1台、日本川之江BF型纸机2台及奥地利进口新月型纸机11台。公司现有职工1 100多人,有各类专业技术人员344人,其中有高级职称的有19人,中级职称的有174人,初级职称的有151人,占职工总数的31.3%,技术、管理力量雄厚。

一直以来,凤凰纸业公司非常重视企业文化的建设。从公司成立之初到现在,公司党政工团一直担任着企业文化建设的主导者和推动者。历届领导班子都能够从企业文化理念的灌输,行为规范及企业核心价值观的提炼方面,通过平时在生产经营活动过程中慢慢地潜移默化、慢慢地积累最终形成凤凰纸业特有的企业文化现象。

凤凰纸业的主要做法如下:①贯彻落实党的十八大和十八届三中全会精神,以科学发展观为指导,积极探索新形势下企业文化建设的规律,构建符合时代需要、符合现代企业制度需要、符合企业个性化需要的文化体系,为增强企业核心竞争能力,提高企业经济和社会双重效益创造良好的文化氛围和强大的力量源泉。②真心实意去建设企业文化。我们知道,成功的企业,都传承着以诚实正直、彼此信任、主人翁精神、领导才能为核心的企业精神文化。凤凰纸业正是以这种精神通过文化建设工作去推动公司的生产经营和发展,让每位员工都认真思考这些问题,突出在“建”字上下工夫,忌重口号轻落实、重宣贯轻执行。通过OA网站、《凤凰纸业》报、板报和宣传栏等载体及广泛开展摄影、绘画、书法、企业形象宣传、群众文艺活动等活动,积极营造建设企业文化的良好氛围。③坚持以人为本的原则。通过企业全体人员的积极参与,关心员工、关爱员工,发挥员工的首创精神,把企业的精神定义为“企业发展我发展,我为企业谋发展”“先做人后做事”,把企业的愿景定义为“员工与企业同生存、共命运,安居乐业和发展,打造广西生活用纸一流品牌”等,通过凤凰纸业未来的前景目标引导每一位员工凝聚在一起,为共同的目标不懈努力。④讲求实效。凤凰纸业从实际出发,制定了切实可行的企业文化建设方案,以抓企业文化建设为契机,通过企业文化建设,架起员工之间无障碍沟通的桥梁,让员工知道公司所做的一切,进一步改进工作作风,提高工作执行力,同心同德谋发展。⑤坚持常抓不懈。凤凰纸业把企业文化建设作为一项长期性、战略性的工作来做,始终贯穿于企业的生产经营全过程,通过日积月累的文化建设活动,逐步形成了凤凰纸业核心价值观和企业精神。

4 广西生活用纸现状及凤凰纸业生活用纸发展的状况

改革开放以来,随着国民经济的不断发展,国民的生活水平越来越高,老百姓的生活理念和方式不断更新,生活用纸的年人均消费量由20世纪80年代初期的0.4 kg提高到目前的3.9 kg (据CNHPIA统计)。而全球每年大约消费3 000万t生活用纸,人均消费大约4.2 kg。欧美等发达国家的人均生活用纸消费量则远高于平均水平,其中北美、北欧地区的人均消费生活用纸量已经超过了20 kg,西欧大约13 kg,日本人均消费量也达到了14 kg,其他亚洲、非洲等地区的发展中国家,人均消费量则远远低于世界平均水平。

广西处于欠发达地区,生活用纸人均消费量仍处于比较低的水平。广西生活用纸的生产和销售仍存在着产品消费结构不理想、地区及城乡消费水平不均衡、企业品牌建设和技术研发薄弱等问题,这些问题的存在制约了广西生活用纸行业和企业竞争力的进一步提高。广西的生活用纸消费市场仍具有巨大的潜力和商机,生活用纸企业仍面临着国内著名品牌和区内几大品牌的激烈竞争。如何发挥国有企业文化优势和技术管理优势,抢占生活用纸制高点,树立广西一流的品牌,让凤凰纸业的产品深入人心,畅销广西乃至周边省区,是凤凰纸业应该思考和付诸实践的问题。凤凰纸业从2004年筹建生活用纸以来,历经10年,从最初的1 1台国产纸机发展到现在拥有国际先进水平的新月型纸机,年产量达到7.5万t,造就了一批具有专业技术和管理能力的职工队伍,公司的“欧拉”品牌系列生活用纸已深入人心,在广西占据了一定的市场。特别是公司定位于中高档全木浆生活用纸生产工艺和技术,产品的质量在纸张的柔软度和舒适度方面有其独到之处,深得消费者的喜爱。

5 发挥企业的文化优势和技术优势,打造广西一流生活用纸品牌

凤凰纸业从成立到现在已有20多年的历史,经历了从计划经济到市场经济的转换和曲折发展的过程,市场经济的洗礼让其在发展中不断壮大,沉淀和积累了具有凤凰特色的企业文化,除了具有前面提到的国有企业文化优势外,凤凰纸业的企业文化也有其特点和自己的优势。一是“先做人,后做事”。从员工入职开始,在上岗前的三级安全教育及工作培训中,第一堂课就是讲解如何先做人后做事,只有“德”立好了,才能做“好”人,才能成事。二是团结互助。企业要有向心力、凝聚力才能有发展,团结互助不仅表现在工作上、生活上互帮互助,也表现在员工成长的道路上互相提醒、互相关爱和互相促进,没有那种“教会徒弟饿死师傅”的担忧,有的是坦诚相见、乐于奉献的精神。三是以人为本,关心每一位员工的发展,视员工为企业成功的基石。注重员工品德的教育和工作能力的培养,注重贡献和成果,有奉献才能有回报,实现企业与个人的共同发展。

此外,凤凰纸业的技术优势也是其在市场竞争中的有利条件。一是设备优势。3台进口纸机的抄造质量和低能耗具有较高的竞争优势。二是集聚了广西制浆造纸的各层次人才,具有高级技师职称的技术工人有53人,具有硕士学位的专业技术人员有14人。三是依托凤凰纸业广西造纸研发中心的技术研发优势,掌握最新的前沿造纸技术,加大造纸技术研发力度和加快产业结构调整,以适应市场的不断变化。

生活用纸销售有个特点,即当销售半径大于500 km时,其运输成本占销售费用中的比例加大,超过此范围时,竞争优势不大。虽然国内几大著名品牌生活用纸在广西的销售量占有一定比例,但其在广西基本上没有设立造纸分厂,因此凤凰纸业占据了天时地利人和。凤凰纸业应该发挥企业的文化优势和技术优势,抓好产品的质量,做好品牌战略规划,加大自有品牌的宣传力度,培育自己的忠实客户和销售渠道,在广西市场精耕细作,打造广西一流生活用纸品牌,让凤凰纸业生活用纸“欧拉”品牌深入人心,为广西的经济发展和人民生活水平的提高做出国有企业应有的贡献。

6 结语

生活用纸行业门槛低、竞争激烈,尤其是近几年来,生活用纸行业取得了突飞猛进的发展,很多企业竞相引进国外先进技术和抄造纸机,别的行业也涉足生活用纸行业,项目规模动辄几万t甚至10万t以上。当前,受国际金融危机的影响,中国造纸工业正面临严峻的挑战,产能过剩、增速下滑、效益下降,生产经营遇到较大的困难,造纸工业正处于深刻战略调整期。中国的生活用纸市场发展潜力很大,会越来越成熟,垄断程度也越来越高,国内几大著名品牌会越做越大,但是由于生活用纸产品具有一定的地域性,这些企业不可能拥有所有的市场,因此凤凰纸业的目标是着眼于广西本土市场,打造区域性的品牌产品。

参考文献

[1]张景雯,周杨,张华彬.精耕细作差异化发展[J].生活用纸,2012(14):16.

[2]钱桂敬.提高全要素生产率,促进行业可持续发展[J].中华纸业,2013(21):8-9.