企业跨国经营营销策略

企业跨国经营营销策略（通用8篇）

企业跨国经营营销策略 篇1

摘要：自从中国成为世贸组织的一员后, 越来越多的跨国公司进入中国, 导致企业之间的竞争日益国际化, 激烈的竞争环境使我国企业的发展面临重大挑战。一些国内企业被迫进入国际市场寻求发展空间, 通过开展跨国投资和营销来应对国际化的竞争。本文运用跨国公司营销理论, 结合我国企业在跨国营销中存在的问题, 对我国企业跨国营销策略提出建议。

关键词：跨国经营,营销策略

近年来我国企业跨国经营发展极为迅速, 对外投资额每年都在快速增长。但是与发达国家的企业对外投资相比还有很大不足, 目前我国企业跨国经营中营销策略落后, 导致很多投资机会流失, 给企业造成重大损失。

1 企业跨国营销概述

跨国营销是指一国企业跨越本国国境进行的市场营销活动。国内营销与跨国市场营销的重要区别在于, 跨国营销不但要考虑国内市场需求, 还要考虑国外市场需求。跨国营销不但要适应国内环境, 还要适应国际环境, 跨国市场营销比要比国内市场营销具有更大差异性和风险性。

进行跨国经营既是企业发展到一定阶段的客观需要, 也是企业逐步走向成熟的重要标志。企业通过跨国经营可以进入更为广阔的市场, 得到更大的发展空间。我国企业进入国际市场开展跨国营销的必然性有以下几个原因:首先是由我国的基本国情决定的, 由于我国人口众多, 导致人均资源占有量极低, 客观需要企业开展跨国经营, 寻求资源;其次是实现我国产业结构升级和经济转型的必由路径, 我国企业需要通过跨国经营引进技术, 促进国内经济的快速发展;再次是缓解我国巨额外汇储备压力的需要, 通过跨国经营实现资金“引进来”和“走出去”的平衡。

2 我国企业跨国营销面临的困境

2.1 跨国营销观念落后

我国企业跨国营销深受陈旧观念影响。受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响, 我国企业缺乏基本的国际营销意识, 最典型的体现就是开拓进取精神不足。在传统文化的熏陶下, 我国很多企业经营者认为企业主动走出去开拓市场会给别人留下不好印象, 甚至会遭到恶意报复, 导致我国企业在国内而言往往偏安于一方, 在国际市场而言就是不会主动出击。这种保守的思想观念必将在无情的国际竞争面前惨遭淘汰。

2.2 忽视市场调查的重要性

在几十年计划经济体下, 我国企业产品从生产到销售完全都由政府说了算, 结果导致很多企业忽视市场调查, 觉得企业生产什么顾客就得消费什么, 整个思想还处于“生产决定消费”的阶段。事实上市场已经进入“消费决定生产”的阶段, 新的阶段凸显了市场调查的重要性, 尤其是在消费习惯可能截然不同的国际市场, 市场调查的意义更为重大。企业营销是一个完整的经济链条, 而市场调查就是其中最重要的一环, 它直接影响到产品的开发、生产和销售。一个企业如果不了解市场需求就不可能顺畅的营销体系, 其结果必然是产品积压, 企业资金周转不畅、企业经济效益受损。

2.3 我国企业出口产品竞争力不强

南京航空航天大学金城学院梅晓红

我国出口的产品大部分是劳动密集型产品, 这些产品中属于附加值低低、加工程度浅、技术含量低的初级产品, 产品可替代性强, 切容易引起贸易纠纷, 易成为导致发达国家工人的借口。同时我国企业出口产品质量虽过关, 但是包装简陋, 这就给企业进行营销带来了困难, 因为大部分消费者是“以貌取人”。同时我国企业的产品出口一般都采取通过国外代理公司渠道销售, 没有自己的品牌, 采用OEM订单生产。这种产销分离的销售模式, 必然延长了消费者的反馈渠道, 使得生产商对消费者的反馈反应迟钝, 贻误商机。外贸公司为了垄断出口常常独占消费者信息, 这对企业生产极为不利的影响, 进而对外贸公司自身造成更大影响, 严重影响到出口产品的竞争力。

2.4 国际营销人才缺乏

目前, 虽然我国高校专业设置已经有国际营销专业, 但是由于专业开设时间短, 培养的人才数量还远远不能满足我国企业快速发展的需要。人才的缺乏使企业开展跨国营销感到力不从心, 跨国营销人才不但需要对市场营销有一定的了解, 还得懂得国际贸易。而目前我国极度缺乏既懂营销管理又懂得国际贸易规则的复合型人才, 这也成为制约我国企业进行国际营销的一大障碍。

3 我国企业跨国营销策略建议

3.1 树立全球营销新观念

思想是行为的先导, 只有思想上有所创新, 才能在行动中有所突破。我国企业应尽快摆脱旧有的营销观念, 树立与市场环境要求相适应的营销观念。目前, 我国很多大公司已经开始把全球市场置于自己的营销视野之内, 以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。例如我国的华为公司, 2009年度收入为200亿美元, 其中国际市场营销比例高达75%, 这一比例远高于国内同行, 也给我国出口企业进行国际营销树立了新的标杆。

3.2 强化市场调查

市场调查首先要确定调查目的, 运用科学调查方法, 进行信息的系统收集, 从而为公司营销决策提供依据。调查过程中要注意调查地区范围与企业产品销售范围的一致性, 在某一区域进行调查, 要充分考虑到该区域人口结构、年龄结构、学历结构、经济状况以及文化特征。充分的市场调查调查以后确定国际消费者的特许需求, 结合企业实际进行有针对性的生产。例如海尔在美国的小冰箱市场有很高的市场占有率, 究其原因就是因为市场调查做得好, 当初海尔进入美国市场时发现, 美国高校宿舍较小, 因此学生往往把冰箱当成书桌, 发现此特点后, 海尔迅速推出符合学生要求的书桌式冰箱, 从而在美国小冰箱这一细分领域内占据了优势地位。

3.3 加强产品创新, 增强品牌意识

要想提高产品市场占有率, 增强产品利润率, 必须加强产品创

参考文献

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[3]吴汉嵩.论国际市场营销策略的发展与创新[J].产业与科技论坛, 2006.

[4]张锐.品牌国际化营销的N条渠道[J].市场营销导刊, 2006, (6) .

企业跨国经营营销策略 篇2

肖雅珊

摘要：知识经济的到来，促进了国际分工的纵深发展。各国经济交往的日益频繁，使世界经济走向一体化。全球经济的融合是世界经济发展的必然结果，走向国际是世界各国和地区最明智的战略选择。世界市场并不是大企业所独有的大地，许多国家和地区的企业，纷纷开展国际化经营，并继续深入发展，取得了举世瞩目的成绩。因此中国企业也要跨国经营，跨国经营是企业发展和壮大的必经阶段。然而，许多中国企业有没有必要跨国经营、能不能跨国经营，企业跨国经营应该注意哪些问题和今后会遇到的风险及应对措施，都是值得研究的问题。因此，探讨企业国际化问题具有重大理论与现实意义。

关键词：企业 跨国经营 风险

一、我国跨国企业经营现状

跨国经营是指国内企业通过对外直接投资，在国外建立子公司或分支机构，并以此为基础展开的跨国界的以赢利为目的的经营活动。

全球经济一体化和企业经营的全球化已经成为经济发展的大趋势。越来越多的跨国公司在中国设立办事机构，尤其是金融危机后，全球五百强企业在我国更是加快了扩张的步伐。在越来越多的企业走入中国市场的同时，我国的企业也逐步的实施着“走出去”战略，我国的顶级企业在国际上已经开始逐步站稳脚跟，比如：海尔和联想。为了寻求经营机会、保护和扩大原有市场、克服贸易壁垒、追求优惠政策、获取技术，走国际化经营之路成为中小企业的战略选择。跨国经营已成为我国企业的一个重要组成部分，其怎么样防范风险会直接影响到我国“走出去”战略的实现。

二、我国跨国企业经营风险分析

(一)政治风险分析。政风治险对我国跨国经营企业的影响是最大的。在政策上，一些西方发达国家受中国威胁论影响，常以国家安全为由干预中国企业正常的海外经营商业行为。例如2005年，中石油收购美国优尼克公司报价高出竞争对手20亿美元却由于政治因素干扰没有成功。同时，我国企业必须面对一些国家政局动荡、政治集团内部和派系之间利益争夺、种族之间的斗争引发的风险，这些风险影响了中国企业对外投资的积极性。

（二）经营风险分析。国际市场的竞争是复杂多变的，企业无论是投资前的论证、投资策略的选择还是投资进展阶段的控制，风险无所不在。从一定意义上说，企业经营风险在很大程度上受限于是资金使用风险，资本实力是企业规避和防范风险的核心因素。相比较西方大型跨国企业，中国企业的资本实力还很弱，支持其从事跨国经营的绝大部分资金来源于银行贷款。同时存在商业信用危机，因为跨国经营涉及进出口、中介、汇兑、保险等诸多环节，任何环节的失信行为都可能使交易失败，进而给企业带来巨大的风险。而一些中国企业往往急于求成，不注意考察合作伙伴的资本实力和商业信用，没有建立风险防范控制系统，就大幅度地开展海外贸易投资，最终因为商业伙伴的失信甚至诈骗行为而蒙受巨额损失。2004年，四川长虹集团4.8亿美元海外应收账款逾期无法收回的事件就是

天津市新华社区学院毕业论文典型。长虹集团为快速开拓美国市场，长虹集团与美国APEX公司于2001年11月开始进行风险极高的先发货后收款的大规模营销合作，截至2004年底，美国APEX公司已经累计拖欠长虹集团4.72亿美元，为此长虹集团不得不在2004财务会计报表上计提3.l亿美元坏账。美国公司APEX的负责人，因为熟悉国内企业情况，屡屡得手；而长虹在没有完全了解和高度重视对方信用的情况下陷入对方欠帐泥潭。

对国内企业而言，目前最为紧迫的是加紧建立和健全自身的信用监控体系，动态掌握海外合作公司的信用记录，让海外“苍蝇”无缝可叮。

（三）管理风险分析。在组织管理和人力资源管理风险上，与发达国家的跨国企业不同，中国企业一个尴尬的困境是：走出国门经营，必须按照当地市场经济规则运行，而中国企业自身还没有建立符合市场经济规则的现代企业制度，思维方式、治理结构、管理水平有种种不完善之处。再加上中国企业跨国经营目标常常局限在短期“利润最大化”，很少考虑东道国工会势力和劳工权益这一软指标，很少雇佣当地员工、在东道国寻求企业利益代言人，较少实施本土化经营战略。这样很难得到当地政府和公众的认同，很容易引起“排华”情绪，甚至引发严重的民族主义风险。在跨文化风险管理上，中国企业缺乏对文化差异的识别和认同，难与当地消费者沟通，在企业内部从高层管理者到普通员工都存在沟通的障碍，加剧了文化的冲突，从而加大了我国企业文化管理的风险，而文化风险它通过人具体体现，很难变革，因此文化风险将是我国企业跨国经营风险的重点内容。

（四）利率风险分析。近年来，国际贸易和国际投资的发展大大繁荣了国际金融市场，而国际金融市场提供的外汇、汇率、期货、期权等信息和服务又转而推动了企业海外经营的兴旺发达。一些跨国经营规模相对较大的中国企业也开始使用期货、期权等金融衍生工具进行套期保值，希望以较低的成本避免国际市场原材料价格、汇率等剧烈波动而产生的风险。但在实际运作过程中，由于投机心理加上监管不力，个别公司的领导者很可能会利用这些金融衍生工具的杠杆放大效应进行投机，决策一旦失误立即就会给企业带来致命损失。最为典型的是中航油集团新加坡公司5.5亿亏损案。

（五）技术风险分析。由于中国跨国经营企业整体技术水平不高，在国际化经营中面临的技术风险不少，表现在：首先，中国企业被控侵权现象比较普遍，已发生多起知识产权案，例如日本摩托车企业联合代表团来华打假，指控中国企业侵权等。其次，技术壁垒对中国企业包括出口的影响非常大，己成为中国对外直接投资不可忽视的重要风险之一。

三、我国跨国经营企业风险的应对及措施

（一）政治风险

当前的国际商务面对的政治风险已经由战争、征收、国有化等传统型风险，向更为复杂、隐蔽的非传统型风险演化，其主要表现为由于东道国政策的变化、区域保护、区域内部协调、第三国的干预、民族主义和宗教矛盾、各国内部的利

天津市新华社区学院毕业论文益集团和非政府组织的政治参与等原因引起的风险。这对于国际化起步较晚的我国企业影响较大，需要采取积极措施去面对。

1.评估政治风险，慎重选择经营区域

政治风险的评估，就是分析判定有关目标国的总体政治形势，据此筛选相对适宜的东道国。风险评估主要是从宏观上对东道国政府的能力、政治风险的类别及稳定程度进行调查分析，以确定风险程度。评估的重点是导致商务环境突然出现变化的政治力量和政治因素，即政府对外国公司的政策；以往的政府类型、党派结构和各政派的政治实力及其政治观念；政策的历史走向和政策形成的公共选择程序；有可能取代现执政者的政治势力；东道国政府与我国政府关系的亲疏程度。我国企业的国际化时间较短，其中大部分是资源型企业，面临的政治风险更加复杂，需要慎重对待。以石油企业跨国经营为例，按照“风险最小、投资最少、效益最大”的原则，确定我国未来海外油气勘探开发战略地区的选择为：积极进入亚太地区、中亚和俄罗斯石油市场，适当参与南美和非洲市场，密切关注中东地区石油市场的发展变化，伺机进入。

2.恰当安排股权结构，增强抵抗风险的能力 当前我国企业跨国经营的股权安排主要有：(1)独资经营。

这种方式虽然企业取得了完全控股，但是投资风险大，如果东道国发生民族主义的排外运动，不利于风险分担。因此，我国企业不宜采取在海外设立全资子公司的方式，甚至不能认为股权比例越高越好，特别是在政治动荡、民族主义斗争尖锐的国家。

(2)合资方式。

与东道国企业合作的合资方式易于为东道国所接受。这样不仅可以提高投标的中标率，而且可以进一步熟悉当地的政治环境、经济状况和文化习俗，更重要的是，不会轻易引起东道国内部政策变动和可能的民族主义等政治风险。与国际大公司合资，可以学习其规避风险的方法和经验，提高自己的国际影响。

(3)无股权但有长期服务合同。

这种方式由东道国雇佣我方承包服务项目，并支付服务费或获得份额资源。它可以发挥中方的技术优势，提高投资热情，进而获得东道国政府和企业的信任，有利于我国企业未来市场的开拓。

3.建立沟通协调机制，及时采取应对措施

如果缺乏高效、灵敏的信息沟通和协调机制，企业便无法有效收集处理蕴涵着政治风险的信息。当政治风险发生时，企业会反应迟钝，不能与东道国及时沟通，从而丧失处理风险的时机。建立信息沟通和协调机制，当政治风险增大时，企业可以及时与东道国沟通，阐明风险将对企业和东道国产生的危害，以获得谅解和支持，同时将信息反馈给我国政府，争取通过外交途径保护我国企业的海外财产。企业还可以借鉴国际大公司合作和沟通的成熟经验，学习他们处理与东道国关系的方式，预防、规避政治风险。

天津市新华社区学院毕业论文(二)经营风险

跨国经营通常应以产品出口为先导，取得经验，了解市场，有了品牌知名度，熟悉经营环境后，再循序渐进，逐步开展合资、合作乃至独资、战略联盟、跨国并购等方式。

.1.利用多种渠道，实行品牌战略

企业应具有强烈的品牌意识，积极开展品牌国际活动促销活动，实施品牌先行。企业可以利用国际上的一些比赛，做产品的广告，让观众在潜移默化中接受自己的产品，树立自己的品牌；还可以利用政府外援的途径，先向我国政府援助的国家无偿提供设备，然后逐渐打开该国市场。如深圳华为集团的通讯产品就是通过这一途径打入了南非市场。在国内市场有很高的知名度，资金雄厚，有国际经验的企业，可以通过到海外投资建厂，以自己的品牌来扩大产品的海外市场份额，如海尔集团等。

2.根据情况，选择合适的经营主体

首先是合资经营，同东道国举办合资合营企业，比较容易获得当地的财力、物力、人力支持。东道国企业熟悉当地资源、市场条件、政府政策法律，有利于减少我方经营的风险。其次是非股权安排。企业通过特许权协议、经营合同、销售合同、提供管理性劳务等参与东道国企业的生产经营活动。这种方式，往往受到东道国的欢迎，有利于企业打入市场。再次是建立独资企业。独资的好处是有经营自主权，可与母公司保持密切联系，有利于控制自己的技术和工艺，减少或避免因合作经营而产生的矛盾和冲突。但它对管理的要求较高，风险较大，应慎重选择。

3.实施战略联盟，降低经营成本

战略联盟一般以契约协议的方式实现，常见的类型有研究开发战略联盟、生产制造联盟、联合销售战略联盟、合资企业战略联盟等。战略联盟的好处在于降低成本、减少竞争、分散风险、适应性强等。战略联盟比母子公司的关系要松散灵活，在联合的多个公司之间进行的交易，既有内部贸易的性质，又有外部贸易的特征，兼内外两家之长，具有强大的生命力。

4.收购兼并外企，搭建销售平台 收购或兼并国外企业，利用自己的资金优势和国外公司发达的营销网络，实行跨国经营，可以将自己的产品尽快地推向国际市场。如浙江的万向集团，已收购兼并了16家国外企业，并涉足国外金融保险业，其产品已打入欧美和非洲市场。

5.培养国际人才，应对复杂形势

企业海外投资不仅需要水平过硬的技术人才，更要有复合型具备国际经营资质的管理人员。我国企业今后海外投资的重点是中东、中亚、北非、俄罗斯以及南美等地区，这些地区文化组成纷呈，民族、种族矛盾复杂，历史风俗差别显著，政治环境多变，对企业投资形成了挑战。因此，应该加强对企业管理人员知识结构和人才队伍的完善，形成一支精通外语、外贸，熟悉国际投资规则，能够识别

天津市新华社区学院毕业论文和评估风险并通过合适的方式化解或减少风险的国际化队伍。

(三)管理风险

对于跨国企业来说，优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者，因而在海外采取与国内相同的方式进行经营，甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。这样会给企业造成不利的因素要做到一下的几点才能及时规避也起存在的部分管理风险。

1.识别文化差异搞好调研

没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。代写代发职称论文在跨文化调研时，应注意：(1)调研的内容应全面。一般来说，一国的文化应由四种亚文化构成：民族亚文化，如波兰人、意大利人等；宗教亚文化，如伊斯兰教、基督教、天主教、佛教等；种族亚文化，如黑人、东方人、西方人等；地理亚文化，如西部地区、南部地区、新英格兰等，每一种亚文化群都以特定的认同感和社会影响力将各成员联系在一起。(2)调研应尽量采用实地调研的方法。实地调研是相对案头调研而言的，案头调研方式虽然比较省时省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化必须要亲身去体会、去感悟。所以，企业进行国际市场的文化调研时，必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.按照目标市场国的文化进行产品设计

不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。产品是由品牌、包装、式样、色彩、质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其审美观是不完全相同的。比如孔雀牌彩电，在英国这个牌子不太合适，因为在英国人看来，孔雀开屏是一种自我炫耀，令人讨厌。再比如美国通用汽车的“NOVA”牌汽车在美国销售还行，但到西班牙语中成了“走不动”的意思。牌子是这样，包装也是如此，比如在我国许多包装物上有男女相互拥抱的图片，这种包装拿到中东便受到忌讳。还有式样也是这样，中国一些玩具厂制造的玩具由于太逼真，卡通性不够，在国外引不起孩子的兴趣。产品的质地问题也是如此，广州惠林环保铜笔有限公司采用废纸把铅笔芯卷在中间，然后浸上一种“胶水”而生产的环保铅笔在西方备受欢迎，就是迎合了在西方国家盛行的环保文化。所以，目标市场国的文化也是进行产品设计必须考虑的重要因素。(四)利率风险

应采取的措施是分散债券的期限，长短期配合。如果利率上升，短期投资可以迅速的找到高收益投资机会，若利率下降，长期债券却能保持高收益。总之，一句老话：不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。

（五）技术风险 在国际化经营中许多企业不注重技术风险常被指控侵权行为，知识产权案已经发生多次这不仅会影响到公司的形象更会给公司带来严重的损失例如近几年来，随着流媒体技术的发展，网络电视（IPTV）已经迅速开展起来了，但目前

天津市新华社区学院毕业论文的IPTV大都还是基于计算机终端的，如互联星空，其PC用户数已近千万，而且还在不断扩大。然而联系到上亿的电视机用户，这却仍是个小数目，要大力发展IPTV，电视机作为终端才是真正的目标。为了避免技术风险应实施一下几点。

1.使用成熟技术、开展可运营的业务

其实IPTV早在90年代中后期就提出来了，“维纳斯计划”当时的目标就是要用一个双向终端接驳器把一些电脑上能实现的功能搬到电视机上去。由于受当时网络带宽的限制，这个愿望破产了。进入21世纪，IPTV的试验一直在做，如果在基于标清条件下开展基本IPTV业务，现有的网络和技术方案已经可以商用化。因此，为了抓住IPTV的先机，运营商必须在现有的网络条件下按照已经成熟的方案将基本业务先开展起来。如视频点播、点歌台、游戏竞技等。这些业务的开展本身就发挥了IP网络的优势，又能避免网络条件不成熟情况下开展组播业务所存在的问题。同时从现阶段测试情况看，选择视频点播意义重大，因DVB开展视频点播存在困难，而模拟电视一直存在，都缺少用户按需点播的节目。但如目前开展组播业务，由于网络条件而使播出效果与有线电视比肯定存在差距，用户也不会因为要看IPTV，就放弃一个月仅十几元收视费的有线电视。而视频点播由于其真正的按需点播，其业务设计与被动接收的有线电视是有很大差别的，优势不言而喻。

另外，尽量少用非标准化的东西，要尽可能避免系统中私有的定义。已有的标准能用的尽量采用，但国外的方案并不一定适合国内网络结构。因此，要结合国内网络特点实现即可满足传输稳定又能达到一定质量的技术。否则很容易出现DVB的问题，各个地方的系统各自为政，终端配套非常困难。

2.采用低成本方案，降低投入风险

运营商在业务的开展还是技术的实施上总是希望都一步到位。但纵观网络和通信技术的发展，一直都是从窄带到宽带、从电话线到光纤、从模拟到数字一步步发展来的，没有一个技术和产品可以一步到位全部包容。IPTV实际是一个依赖于网络依赖于各种技术的应用，这些技术都有个发展过程，而且在技术刚刚推出时，往往成本较高，而技术却不一定稳定，只有经过一段时间市场的考验，技术上达到一定的稳定性，而成本又下降到用户可以接受的程度。选择这样的方案作推广，不仅用户可以接受，而且投资成本相对较低，业务容易开展。从另一方面讲，如果目前采用太高端的方案，本身技术还不完全稳定，成本又高，如果开展太多的业务，系统架构会很复杂，终端接驳器的设计相应也变复杂，终端成本必然也很高。而当今情况下，IPTV尚处在试验阶段，终端接驳器可能采用赠送的方式或非常便宜的价格购买，才有可能推动新业务的开展。在这种情况下，必须先体验基本业务，才有可能发展其他业务。

3.逐步增加业务，投不同用户所好 虽然大家想象的IPTV是个“万能”的东西，什么业务都想开展，但实际用户对业务的需求肯定是不一样的。如有些用户就是希望看视频点播，看节目时有些主动权；有些用户可能想玩玩游戏；有些用户可能想看高清晰度的节目等等。因

天津市新华社区学院毕业论文此，可以将业务按高、中、低来作划分。对于高端应用，是指网络要求较高，编码质量好以及互动能力强的业务，可能还需在将来网络及技术条件成熟以后才能开展的业务。这些业务可以放在下一步实施。而且一旦技术成熟，可能还有一些我们现在想不到的业务会融入进来，有些业务并不是我们今天就能预想得到的。因此，高端产品的发展是必须有了基本业务的实际应用和实际经验以后才能逐步发展起来的，一步登天是不可能的。虽然运营商有着美好的愿望，想让系统一开始就是比较完美的，可以同时将IP电话（甚至可视电话）、高清电视和数据以及短信等都包含进来，但事实上这些都是有个逐步发展过程的，因为好高骛远而影响基本业务的开展可能导致整个市场的丢失。

4.给用户以选择业务和终端的自由度 在目前用户自己需求都不明确的情况下，很难给出一套满足所有用户要求的系统。因此，我们认为可以将系统的建设分步进行，首先系统架构要确定，播出控制流程要定好。将来的业务扩展可以通过只增加业务服务器来做，对整个系统架构没有影响。那样，运营商可以根据用户的需求选择不同的业务给用户，用户也可以根据自己的需求选择不同的业务。这里面可能可能包含了业务的选择、终端产品的选择。从节目来说，目前可以提供MPEG-4标清片源，将来可以加入H.264的高清片源，也可以增加WMV的片源等。用户可以选择看标清节目（只提供标清机顶盒），对选择高端应用的用户提供高端机顶盒。同时用户也可以根据自己要的业务来确定需要定购的带宽等。

5.从免费或低付费起步，见好就“收” 从运营商来说，系统应该是可以运营的，用户能够接受的系统，并不一定是越复杂内容越多越好。但在用户还没有见过IPTV终究是个什么东西的时候，非要卖给用户是不太现实的，因此，只能从低收费或免费开始。只有开展起来了，用户接受了，才能谈得上让用户“乖乖”地掏钱，那时候“收费”也就成为必然。

四、结论

随着中国经济国际化步伐的加速，我国企业跨国经营活动的深入，企业跨国经营的风险逐步加大，尤其是已经发生的多起诸如中航油巨亏5.5亿美元、中国工人在阿富汗被杀害等震惊世界的事件，凸现出中国企业跨国经营风险防范意识薄弱，针对不同的风险，采取不同的应对措施以及要解决这些问题，就要从跨国企业所面临的瓶颈出发，寻找一条适合企业长期发展的道路。

企业跨国经营营销策略 篇3

[关键词] 中小企业跨国经营比较优势

一般而言，目前我国大部分的中小企业规模较小、产品结构单一、人才吸引力不大、品牌形象较弱、资金缺乏等劣势导致其实施跨国经营战略更为不易。我国中小企业跨国经营的成功率和利润率均低于大企业和企业集团。然而，这些劣势一般是动态的、暂时的，中小企业只要认识到自己的不足，充分利用与大企业相比较的优势，就会在国际市场上占领自己的一席之地。

一、中小企业比较优势分析

1.适用技术的优势。我国中小企业与大企业相比，在很多领域缺乏现代尖端技术，但却拥有不少“适用技术”。例如，小批量的制造技术和多功能的机器设备较为适合发展中国家市场的需要；劳动密集型技术，以及通过引进发达国家先进技术和设备并经过改造的“二传手技术”和“二手设备”，更符合第三世界国家的特点，因为那里资金和熟练工人都很缺乏；就地取材的技术受到外汇紧缺的发展中国家的欢迎。这些成功地避开了跨国大公司的竞争锋芒，形成和发展了自己别具一格的技术优势。

2.经营灵活的优势。中小企业资金投入少，企业规模小，管理人员少，市场进退成本低，能更多地接触客户，更快地反应市场，具有大型跨国公司无可比拟的优势。当市场不断扩大时，新进入的中小企业以比较低的价格进入市场，对大企业影响不大。对大企业来说，分一杯羹给新进入市场的中小企业，其代价远比杀价竞销要低。另外，大企业倾向于规模经济，往往是大批量投入生产，实行广泛的专业化分工和社会化协作，并采用先进技术和专用设备，有机构成普遍偏高，这不仅要冒更大的市场风险，而且投资建设期限较长，所以大企业进入一个新的产业，尤其是在这个产业的形成期是没有优势的。中小企业投入的项目一般较小，投资额度不大，筹资相对容易，建设工期较短，能很快将产品投放瞬息万变的国际市场。在市场退出上也是同样的道理。

3.适销产品的优势。由于中小企业规模小，资源有限，实力较弱，它往往无法经营多种产品以分散风险，但它又有机动灵活、市场适应性较强等特点，并且对消费需求相仿的其他发展中国家市场比较熟悉，愿意设计和生产适合当地条件的产品，开拓发达国家跨国公司不屑一顾的市场缝隙，其产品具有相当高的专业性和独特性。中小企业在传统行业中一般都表现出较强的优势，这是因为一些与人们日常生活相关的部分传统行业的生产专业化程度较低，一般都要凭借个人多年的经验或祖传秘方及技巧等。如我国的“三刀”在世界各国享有很高声誉，“剪刀、理发刀、菜刀”是我国华侨打入世界服装业、理发业、饮食业的有效法宝。

二、我国中小企业实施跨国经营的策略

1.积极开拓有限的市场空隙。一般来说，在市场经济较为发达的国家，消费个性化和多元化。大企业在追求规模经济效益时，对小批量、多品种产品不愿顾及或由于种种原因无法涉足，相对留下了一些市场空隙，这就为中小企业实施跨国经营提供了基本条件。韩国中小企业为寻找这类市场空隙，从市场的终点即消费者着手，把从各种渠道收集到的顾客资料存进计算机，通过特殊的软件筛选和加工处理，确认市场空隙及其特点，针对性地集中开展促销攻势。

2.建立跨国经营的集群组织结构。我国温州、广州地区已经形成了不少以专业化分工和协作为基础的中小企业集群。集群企业间的互动关系源于互惠的资源交换和企业间的冲突。企业间关系的维持有时没有特定的契约，而是以承诺、信任及相互的利益进行的。这样一种集群的产业网络，在激烈的国际竞争中，通过精细的专业分工和紧密的协作，对外形成具有强大竞争力的团队，从而提高我国中小企业跨国经营的抗风险能力。此外，在集群组织基础上建立起来的行业协会，在技术研发、建立行业预警机制、应对他国“反倾销”控诉方面都起到积极作用。浙江省中小企业的集群化推动了出口贸易的发展是个典型的范例。

3.通过网上跨国经营。这是在国际互联网上采用数字化电子方式进行的国际商务活动。这种经营方式对于中小企业有巨大的适用性：①网上贸易可以节省中小企业开展国际贸易所需经费，从而可以避免中小企业规模小、资金少的致命弱点；②减少中间商的盘剥和制约；③可以向中小企业提供比以往更多的出口贸易机会，花较少的钱打进新的国际市场；④可以减少出口贸易环节，提高效率，节约交易时间；⑤无地域、时间限制，受自然条件影响较小，便于把中小企业的产品及时地推向全球，提高其知名度和国际竞争能力。

4.加入全球制造网络。具有比较优势和内部化优势的中小企业应积极加入全球制造网络。近年来，在经济全球化的推动下，大型跨国公司依据其自身的战略定位，不断地将其非核心业务外包出去，据此形成了其全球供应链的横向和纵向的企业群。我国中小企业应抓住机遇，集中资源，在专业化分工的基础上，积极加入跨国公司的这种企业群，专注于企业价值链的某个或几个环节，以便提高资源集中使用度，形成企业内部规模优势。

5.加入外贸公司，共同组建大型综合商社，或加入以大企业为核心的跨国经营集团。在组建与重新组合的过程中，各中小企业应以自己严格的专业化生产或劳动密集型生产的优势与本国或外国专业外贸公司或大企业财团在商业基础设施及经营优势上相结合，外贸公司或企业财团为中小企业提供资金、信息及各种商业支持，国家也应该在政策上鼓励外贸公司与企业集团对中小企业实行参股、控股，形成强有力的资金、业务纽带关系， 加强紧密合作，带动其走跨国经营的道路，有效地提高中小企业的国际竞争力。

我国众多的中小企业将是我国企业未来跨国经营潜力最大的主体，应充分重视我国中小企业国际化的巨大作用，采取多种渠道积极扶持中小企业的跨国经营，使之成为我国企业跨国经营的强大后备主体。

我国中小企业跨国经营策略研究 篇4

首先, 经济全球化促使企业之间的竞争与生产分工协作日益全球化。在此背景下, 中小企业不得不开展跨国经营和海外投资, 以应对经济全球化带来的严峻挑战。其次, 由于国内竞争激烈, 在中小企业集聚的劳动密集型行业, 生产能力已出现过剩, 从而迫使一部分中小企业通过开展跨国经营和海外投资在国际市场上占有一席之地。最后, 金融危机以来, 各国的贸易保护加剧。对于中小企业来说, 开展海外投资, 实现当地生产与销售是应对全球日益加强的贸易壁垒的有效方法。

二、我国中小企业跨国经营的制约因素

(一) 宏观层面的制约因素

1. 政策上的歧视性

我国对中小企业存在的政策歧视, 使得中小企业与大企业之间的竞争机会不均等。各级政府的政策、资源都向大型企业和企业集团倾斜, 忽视了中小企业的发展;中小企业在资本市场中公开上市艰难, 限制了中小企业扩大经营和进行R&D的投资。

2. 境外投资的保护制度不健全

我国至今尚未制定专门保护境外投资的国内立法, 因而难以解除国内企业在发展境外投资中的后顾之忧。我国与一些国家签署的双边及多边投资促进和保护协定, 其主要目的是吸引这些国家的投资, 并未将保护我国境外投资列为重点。

(二) 微观层面的制约因素

1. 管理体制不完善

目前, 国内母公司在对境外企业的管理上, 存在两种极端的倾向:一种是对境外企业管得过严、干预过多, 影响了境外企业生产经营活动和在国际市场上的竞争力;另一种是对境外企业放任自流, 任其自然发展, 导致对境外企业的管理失控。

2. 技术的开发能力低下

由于规模和资金的限制, 大多数中小企业的研究开发投入偏少, 技术开发能力低下。中小企业在产业分工中一般从事附加值较低的生产经营活动, 产品技术含量低, 使其在当前激烈的国际竞争中处于弱势地位。许多中小企业难以应对发达国家日益苛刻的技术标准、复杂的质量认证及其他各类规定。

3. 企业经营的单一化

长期以来, 我国实行的部门所有制和地区所有制, 使企业经营单一化。一些贸易型企业虽有畅通的销售渠道, 但不懂产品的技术和性能。一些生产型企业生产能力强, 却缺少海外销售网, 很难向国外扩展。单一的经营局面使中小企业跨国经营面临很大的压力。

4. 跨国管理经验不足

我国中小企业一般都是在乡镇企业基础上发展起来的, 管理方式的简单化, 跨国管理经验不足。进行国际投资时, 对东道国的经济环境、法律环境、人文环境等不熟悉, 资金的运作过度依赖国外银行。

三、我国中小企业跨国经营的策略

(一) 政府方面

1. 完善对外投资的体制和制度建设

我国现行的投资审批制度, 速度慢、手续复杂, 因此, 应当简化投资审批制度, 放松对贷款、外汇、人员出境等方面的控制。加大信贷优惠政策扶持力度, 对有市场前景的境外投资项目, 可通过财政贴息等措施, 以优惠的利率为项目提供长期信贷或境外融资担保。另外, 要完善境外投资保险制度, 向投资者提供政治风险担保。

2. 完善中小企业服务体系的建设

我国中小企业跨国经营尚处于起步阶段, 需要政府和社会为其构筑发达完善的社会化服务体系。设立境外投资综合服务中心, 在市场信息等方面为其提供相关指导和服务。同时, 要充分各类涉外中介组织及各驻外机构的作用, 增强中小企业自身获取国际市场信息的能力。

(二) 中小企业方面

1. 发挥比较优势, 进行准确的战略定位

我国中小企业应扬长避短, 充分发挥企业自身的产品优势和行业优势, 找准市场切入点, 进行准确的战略定位, 这是中小企业进行跨国经营成功的首要条件。例如, 中小企业一般是传统产品的生产者和传统工艺的继承者, 他们生产的丝绸、中药等具有鲜明的民族特色, 这使得我国中小企业对外发展存在着较大空间。

2. 与大企业建立战略联盟

随着国际分工和专业化程度的加深, 许多大型企业都集中从事产量大、品种少、易标准化的行业, 而将与其相关的生产资料加工、零部件产品等外包给中小企业。中小企业应积极主动与大企业建立稳固的战略联盟关系, 成为以大企业为核心的价值链的一部分, 跟随大企业进入国际市场, 这样既减少了独自开发国际市场的资金, 又扩大了经营领域, 同时可以借鉴大企业跨国经营的经验, 加强境外企业的管理。

3. 构建中小企业集群, 增强国际竞争力

中小企业自身抵御国际市场风险的能力较差, 可以通过中小企业集群的形式, 依靠“集体”的力量来获得竞争优势, 如建立中小企业战略技术联盟, 既可以提高企业的技术开发能力, 又可通过精细的专业化分工, 加强彼此之间的紧密协作, 以中小企业集群的方式来共同分担风险、共享利益, 增强国际竞争力。

摘要：我国中小企业跨国经营处于起步阶段, 在快速发展的同时, 存在诸多阻碍其发展宏观层面和微观层面的因素。明确这些因素, 提出适合其发展的策略, 对促进我国中小企业的跨国经营具有重要意义。

关键词：中小企业,跨国经营,对外投资

参考文献

[1]项润.中小企业经营与发展[M].北京:企业管理出版社, 1999:15-20.

[2]徐世刚.中小企业跨国经营的问题及其对策[J].当代经济研究, 2005 (5) :49-50.

浅析我国企业跨国营销的渠道策略 篇5

1 经济全球化背景下国际营销渠道的特点

国际营销渠道是指商品从一国的生产企业流向国外最终消费者或者用户的流通过程, 是商品所有权的转移必须经过的通道以及相应的中间机构。

互联网技术的发展使得全球市场变成一个小小的“地球村”, 这使得全球化的网络营销成为一种可能。随着消费者地位在营销中的不断提高, 消费者的个性化消费也越来越被国际营销渠道所重视, 国际营销渠道承载的商品也呈现多样化趋势, 这些变化, 使得国际营销渠道呈现新的发展趋向, 主要表现在以下四个方面:

1.1 通路结构的扁平化。

市场经济的发展使得消费者的地位越来越被企业所重视, 这必然要求企业与消费者有更直接的接触以及更快捷的沟通, 于是提高国际营销渠道的辐射力和影响力成为企业的当务之急;由于中间分销商对厂家通道的反制约、执行促销策略严重偏离厂家的营销方向等原因, 使得他们在协助厂家推广产品, 联系客户群体等方面的作用越来越弱。于是, 直接面对客户终端, 缩短营销渠道成为企业提高市场辐射力和控制力的关键所在。

1.2 通路终端的个性化。

这里分为两种情况:一种是直接面对消费者的情况, 生活水平的提高使得消费者的需求逐渐多样化, 消费也随之进入个性化时代。另一种是直接面对零售商的情况, 适应消费者消费个性化的特点, 零售业态也逐渐出现多样化状态, 零售业的多样化使企业面对的销售终端也更加个性化。

1.3 通路利益各方关系互动化。

表现在与消费者的互动沟通和与商家的互动沟通, 最大限度地协调供需关系, 在供货、配送等环节中提高效率和准确性。一种是厂商、零售商与消费者的互动, 网络技术的发展和网上交易环境的配套使得网络销售迅速兴起并逐渐普及, 这为厂商、零售商与消费者的互动提供了极大的便利性, 可以使供需得到协调发展;另一种是厂商与零售商的互动, 互联网的普及使得销售信息的传递更加迅速, 这样在供货、配送等环节可以提高其效率和准确性。

1.4 通路商品多样化。

随着更多的品牌被消费者认可和耐用高值商品逐渐向普通消费品的过渡, 消费者对购买高值商品要求必须是专业化的商场和店铺的需求在逐渐降低, 更多的高值商品将进入更多的不同业态的零售场所, 营销渠道所承载的商品更加多样化。

2 我国企业现有营销渠道存在的问题及成

因

2.1 我国企业现有营销渠道存在的主要问题。

我国企业在营销渠道上主要存在两方面的问题。首先, 我国企业很少考虑我国现实环境的客观需要, 在营销渠道的方法、手段上基本上是“拿来主义”, 从而不能很好地将营销渠道与我国的实际情况相结合, 使营销渠道在企业营销中的重要作用难以得到有效发挥。其次, 我国企业营销渠道的专业化程度较低, 没能形成系统的专业制度和运作流程, 缺乏专业化的富有实战经验的人才。

2.2 致使我国企业营销渠道存在上述问题的原因。

我国企业的营销渠道之所以存在上述问题, 主要是以下一些原因所引起的。

2.2.1 企业的外部环境因素。

从企业所处的外部环境因素讲, 中国市场目前还处于一个转型市场阶段, 或称一个转型市场, 与这个转型市场相应的是一系列的问题, 如政府政策多变, 法规不健全, 管理缺位;市场秩序混乱;商业信誉极度缺乏等。所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。

2.2.2 渠道网络与物流配送方面。

由于处于市场转型期, 中国企业市场营销渠道网络的发展缓慢。国内分销领域对外开放的步伐较慢, 国外许多新型的商业业态、渠道模式在国内尚处于引进和发展阶段, 从客观上使得企业的营销渠道模式过于单一、老化。另外我国企业长期不重视渠道网络的建设, 这样, 国内渠道的变革带有自发性质, 使整个渠道网络呈混乱状态。

与营销渠道的其他方面相比, 中国企业物流配送系统的发展更加滞后。在国内, 物流成本过高已是不争的事实。整个物流配送系统不仅落后、缺乏整合, 而且由于历史的原因, 在一定程度上具有垄断性, 第三方物流产业还没有真正兴起。

2.2.3 渠道成员之间的力量。

在以制造商为中心的传统渠道模式下, 制造企业成为渠道的领导者, 中间商往往处于从属地位。在渠道设计、分销商的选择方面缺乏科学性和统一规划;企业渠道运作和维护管理缺位, 信息管理不到位以及对营销人员特别是销售人员管理不力等。

3 我国企业跨国经营的渠道策略

近年来, 随着国内市场上竞争的加剧, 我国众多的企业集团都采取了“走出去战略”, 以此开拓国际市场, 获取丰厚的经济效益。面对着日益饱和的国内市场, 国内企业要想提高竞争优势, 获得长足发展, 跨国经营就势在必行, 而经营的渠道策略选择则是首先要考虑的问题。

3.1 企业的供应链再造。

由于国外市场的整体营销环境与国内市场往往有很大的不同, 所以企业跨国经营的渠道往往会比国内经营时要长, 再次, 企业的供应链再造就成为一个尤为重要的部分。企业首先要面对的是一个由不同层次的供应商构成的供应等级结构。企业一方面要精挑细选, 找好供应商并通过诸如战略联盟、兼并等方式紧密联系供应商, 使供应链日趋合理;另一方面可以抓大放小, 只控制企业的核心能力, 将非核心能力的业务外包给专门的供应商, 使其虚拟化, 将自己的业务流程和服务在全球范围内进行重新整合。

3.2 选择优秀的代理商。

由于资金有限以及其它方面的原因, 在初次进入国外市场的时候, 企业往往是选择代理商作为分销渠道。这样可以利用代理商的业务关系、经验以及专业化优势, 迅速了解和开拓市场。在进入国外市场前, 企业要尽量对外国文化做充分的调研, 找出最能反映出适合目标市场文化、道德等方面的优秀代理商。

3.3 与合作伙伴建立良好的关系。

为了重新获得国外市场上的竞争优势, 占领国外市场, 企业必须与当地的合作企业建立起长期可依赖的合作伙伴关系, 这样才能借助合作伙伴的已有关系、渠道赢得国外市场。与当地企业合作, 不仅要考虑自己的市场占有, 更要为对方提供广阔的赢利空间。

3.4 在当地进行直接投资。

对于企业来讲, 跨国营销的阶段依次可分为出口商品阶段、选择代理商阶段、成立销售公司阶段。然后, 当企业在国外市场上站稳脚跟以后, 就会进入直接投资阶段。直接投资存在着一定的风险, 但是, 如果我国企业的市场定位准确, 营销渠道得当, 直接投资阶段所获得的经济效益和社会效益往往会比前几个阶段更丰厚, 直接投资也会获得成功。

3.5 实现数据库营销。

经济全球化条件下, 使用网络对我国的国际营销渠道进行整合, 可以使我国企业与国外合作伙伴以及消费者建立起密切的联系。我国企业除了可以通过加强与国外合作伙伴的直接交流, 建立快速反应供应链的方式拓展自己的国际营销渠道以外, 还可以建立网站, 收发电子邮件等方式加强和国外合作伙伴以及和消费者的直接交流。通过建立目标客户的数据库档案资料, 灵活运用不同的营销手段进行客户关系管理, 做好自己的跨国经营。

总之, 营销渠道的完善与否是企业建立并保持长久竞争优势的根本。营销渠道中多种形式应该并存, 任何一种营销渠道都无法解决所有问题, 我国企业要根据具体的国外市场环境, 正确选择适合当地市场行情的国际营销渠道模式。对我国企业的营销渠道进行适当的建设与改进, 必将更加有利于我国企业“走出去”战略目标的实现。

摘要：随着世界经济全球化的深入, 我国企业的跨国经营势在必行。企业要开拓国际市场, 必须考虑营销渠道策略。随着我国企业在国际市场上面临的竞争压力不断加大, 如何选择和建立有效的国际营销渠道就成为我国企业面临的重大课题之一。

关键词：营销渠道,国际营销渠道,中国企业

参考文献

[1][美]查尔斯.W.小兰姆等.营销学精要[M].大连:东北财经大学出版社.

[2]郑吉昌.国际营销渠道新特点与跨国经营[J].对外经贸实务, 2002, 3.

[3]丁轩, 刘颐权.营销渠道策略创新打造我国企业跨国经营竞争优势[J].商业研究, 2005 (7) .

企业跨国经营营销策略 篇6

“考非何物共呼名, 世上相传豆制成。色类沙糖甜带苦, 西人每食代茶烹。 ”出自晚清上海的竹枝词 《考非》 。清末, 咖啡随着涌入中国的西方文化出现于中国的沿海城市, 接触到的清末文人们开始描绘他们对咖啡的体验。对于这种洋饮料, 国人并不抗拒, 20 世纪二三十年代的上海和昆明已经有一些咖啡馆落地建成;新中国成立之初, 中国大力扶持民族文化, 咖啡馆渐渐退出中国市场;直至改革开放以后, 国门打开, 咖啡才又卷土重来。20 世纪80 年代起, 雀巢等品牌登陆中国, 掀起了速溶咖啡的浪潮;而星巴克将鲜煮咖啡带入中国, 开创中国的咖啡文化。

二、从文化认同分析星巴克在中国的现状

文化认同指个人对一个特殊文化或主群所具有的归属感, 是对“我们是谁?”的回答。萨缪尔·亨廷顿指出, 不同民族的人们常以对他们来说最有意义的事物来回答“我们是谁”, 即用“祖先、宗教、语言、历史、价值、习俗和体制来界定自己”, 并以某种象征物作为标志自己的文化认同。

在街上边走边吃东西的举止从前在中国人看来不合礼数, 有失面子。现如今, 在街头手持一杯星巴克已经成为一种时尚的标志, 甚至被赋予了优质生活的标签, 这体现了中国消费者对星巴克为代表的西方文化以及生活方式的心理认同。这种认同首先是对西方文化的认同。进驻了中国大陆80 多个城市, 1 500 多个社区的星巴克推动着中国人的休闲娱乐方式。

三、星巴克的在华营销策略

但在中国, 巨大的文化差异迫使星巴克探索出融合国际化理念和本土化经营最佳方式。

1. 企业文化策略

饮食服务业现在已经进入了文化营销阶段, 对品牌的核心价值进行提炼, 是不断巩固品牌的关键。星巴克的企业文化注重“人”和“知识”。对人的注重体现在对顾客和员工的关怀。对顾客的追随是服务业的最高准则, 让顾客体验度不断升级更是星巴克人的座右铭;星巴克同样始终视员工为伙伴, 将伙伴变成股东。平等精神的强调让每一位在星巴克工作的伙伴都感受到“浓浓的人情味”。始终映射着星巴克在中国“人文第一, 咖啡第二”的信条。

2005 年, 总裁霍华德·舒尔茨宣布向星巴克教育项目捐款3 417 万元, 用以支持中国的教育事业。为了确保咖啡的品质, 星巴克会对每个伙伴进行专业培训, 2012 年成立的星巴克中国大学旨在帮助提升伙伴现有的学习与发展要求, 更好地推广咖啡文化;每家分店里的网络和电源都要保证状况良好, 这样是方便顾客带着他们的咖啡伴侣———笔记本电脑进店学习或办公, 为自由职业者提供工作场所。这些都是星巴克在中国注重知识的表现。

2. 在华营销策略———国际品牌本地化

(1) 生产要素本地化, 本地需求最大化

根据哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出的国家竞争优势理论, 生产要素和需求要素是特定产业是否具有国际竞争力的两个重要影响因素。

国家竞争优势理论把生产要素分为初级生产要素和高级生产要素。从初级生产要素方面看, 我国大陆地区咖啡豆产区较少, 主要集中在北纬20 度至北纬应是北纬21 度或23 度的雷州半岛和云南西双版纳等地。星巴克经过品验决定就地取材, 与云南地区的咖啡豆庄园开展合作。在星巴克进入中国市场十周年庆典上, 星巴克隆重推出一款名为“凤舞祥云综合咖啡” (South?of the Clouds Blend) 新品, 这是星巴克第一款采用中国咖啡豆的综合咖啡, “凤舞祥云”的问世打破了星巴克门店内无中国产咖啡豆的惯例, 这标志着云南已经正式进入星巴克咖啡豆采购体系。

虽然近年来中国中产阶级的兴起和海外归国群体增多提高了中国的咖啡需求量, 但与世界相比需求量依然偏低。对此, 星巴克依然不吝啬丢弃废料, 稳扎稳打地守住咖啡的品质, 提供每日的免费品尝。因为星巴克坚信, 增加需求量没有捷径, 相传的口碑才是开发需求的助力器。

(2) 产品高度本地化

在咖啡文化空白的中国, 寻常百姓家开门七件事:茶、米、油、盐、酱、醋、茶。茶对于中国人的重要性, 乾隆曾道:“君不可一日无茶”。同样, 对很多西方国家的居民来说, 新的一天是从一杯咖啡开始的。大多数中国人对咖啡的认识还停留在味道苦涩, 致人亢奋的层面上, 但对于深层的咖啡文化了解甚少。

2010 年3 月, 星巴克将其产品延伸到了茶领域, 推出了中式茶和异域茶两大类共九款饮品, 成功将茶和咖啡之间不可逾越的鸿沟联系起来, 把文化障碍转变为创新优势。星巴克还推出如月饼、粽子、十二生肖产品等中国传统节日食品和周边产品。这些产品创造性地糅合了中西方口味, 激发了与消费者的情感联系, 提升了顾客体验度。

(3) 门店设计与选址以中国消费为导向

对西方人而言, 在家喝鲜煮咖啡很平常, 星巴克在西方构建的是除公司和家以外的第三社交场所, 选址往往深入社区。但在中国, 由于消费观念的不统一, 大多选址在繁华的商业区或商务区, 旨在为逛街的人们提供另一个高层次的休闲场所或者为白领们提供放松减压的工作空间。不少店面的设计还融入了中国元素, 混搭成了古色古香的咖啡馆, 例如成都宽窄巷子店、北京南锣鼓巷店、南京老门东店都富有当地特色的艺术风格, 店面布置和装饰的每一个细节都从消费者的角度去布局, 追求极致的用户体验。

(4) 合作本地化

星巴克在香港、广东地区的经营权由香港美心集团把持, 台湾统一集团掌舵台湾和江浙沪地区, 北京、天津和其他北方地区由北京美大食品有限公司负责经营。那么, 为什么星巴克会将在中国的经营权分为三部分呢?星巴克给出的答案是:中国国土辽阔, 南北方、东西部地区都存在不同程度的文化差异;除此之外, 内陆与沿海城市消费能力的差异也非常明显。在中国的三个合作伙伴都具有不同优势, 他们各自了解所在地区顾客的口味及偏好。要强调的是, 星巴克对中国市场依然坚持只寻找经营伙伴而非加盟商, 并且严格要求经营者认同星巴克的品牌理念。这是星巴克30 多年来的经营心得———始终坚持直营。拒绝开放加盟权是为了不让品牌口碑受到干扰, 这样做还可以借助经营商的力量管理所有店面, 为星巴克始终如一的品质竖起一道坚不可摧的城墙。

四、总结

星巴克开拓中国市场的口号是:为中国中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所, 且不必花费巨资。这一理念在中国市场得到了很好的证明:最黄金的地段以及最讲究情调的顾客。中国顾客认可了星巴克传递的产品意义, 也可以说是接纳了一杯咖啡传递的生活方式。中国小资们心仪的浪漫情调给这个美国大众品牌戴上了高雅的光环。包括星巴克在内的跨国企业重视文化差异, 不断调整企业的发展战略来适应中国市场。伴随着全球文化不断融合和经济动荡不安的多变环境, 星巴克依然在中国书写着它的扩张奇迹。

摘要：1971年在西雅图开设第一家专卖咖啡豆和香料的星巴克在其而立之年敲开了中国的大门。至2014年底, 中国已成为除美国之外星巴克最大的海外市场。星巴克进驻中国不单是销售咖啡, 而是要让中国人了解咖啡文化, 进而创造中国的咖啡文化。从经营方面来看, 跨国企业的经营管理、营销战略必然要面对不同国家和地区的文化差异。星巴克在中国的成功是这个国际品牌本土化创新经营的经典示范。

关键词：星巴克,文化创新,跨国企业营销

参考文献

[1]陈国民.跨文化交际学[M].上海:华东师范大学出版社, 2009.

[2]霍华德·舒尔茨, 多莉·琼斯·扬.将心注入[M].北京:中信出版社, 2011.

[3]廖策.开创蓝海之路:星巴克营销领域的新战略[J].中共哈尔滨市委党校学报, 2012, 82 (4) :16-18.

网络营销时代的企业经营策略探析 篇7

网络营销就是以国际互联网络为基础, 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销最直观的认识就是以客户为中心, 以网络为导向, 为实现企业目的而进行的一系列企业活动。网络营销可以扩大企业的视野, 重新界定市场的范围, 拉近消费者的距离, 到取代人力沟通与单项媒体的促销方式, 改变市场的竞争形态。网络营销对于传统的企业经营方式带来的影响主要表现在:

1、传统营销风貌的改变

传统销售依赖层层严密渠道, 并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法, 在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来, 人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法, 将与网络营销结合起来, 并充分运用网上的各项资源, 形成以最低成本投入, 获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式, 将依赖网络作为顾客联系与产品促销的渠道, 因此企业网址也会成为企业对外的重要联络代号。总之, 在网络营销为主流的时代, 传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整, 这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。

2、企业组织的重整

互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展, 形成内外部沟通与管理, 均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化, 都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起, 改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式, 个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务源等, 在未来都将会形成企业组织重整的必要性。

3、竞争形态的转变

由于网络的自由开放特性, 互联网络时代的市场竞争是透明的, 人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些从网络上获得的信息, 来制订极具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态, 如何运用网络来组成合作联盟, 并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势, 将是未来企业经营的重要手段。

4、顾客关系的再造

网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态, 争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性, 再经由教育顾客与营销企业形象, 建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异, 因此如何跨越地域、文化、时空差距, 再造顾客关系, 将会需要许多创新的营销作为。

二、企业在网络经济时代的营销管理变革

1、把握网络经济发展机遇, 尽快形成网络竞争优势

互联网蕴藏着无限商机, 互联网营销将成为21世纪企业营销的主导方式。已有愈来愈多的企业认识到国际互联网对企业经营发展的重要作用, 并将之视为未来竞争优势的主要途径。美国《财富》杂志统计的全球前500家企业几乎都已在网上开展了营销业务。原英特尔CEO葛洛夫曾声称:5年之内所有企业必须上网, 否则必然倒闭。网络营销消除了企业规模大中小之间的差别, 使各个企业都站在同一起跑线上。为此我国企业应把握历史机遇, 制定企业网络化经营战略, 尽快形成网络竞争优势。

2、建立企业的竞争优势, 加快构筑企业网络营销平台

信息优势是企业在网络经济时代的市场竞争中生存和立足之本。加强信息化建设我国企业可从以下方面着手:建立企业的网络站点和网页;建立企业内部的管理信息系统, 对企业内部的管理信息系统, 对企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等主要环节实施全面的计算机管理;建立企业的内联网和外联网。内联网是连通企业内部各组织、各成员之间联系的计算机网络;外联网是企业对外设立的一个营销运作的虚拟平台, 企业可据此进行宣传品牌、企业形象、服务内容, 沟通与外界的商贸联系, 开展电子商务业务等活动;建立合理的企业信息管理模式。包括对企业域名的树立和宣传, 提高企业对有关基础数据的管理水平及对信息的管理和应用水平。

3、将企业的信息优势转化为竞争优势, 制定合理的竞争战略

取得网络竞争优势, 首先要将企业的信息优势转化为竞争优势;其次要制定合理的竞争战略, 包括建立崭新的市场理念, 以尽可能快的速度、尽可能好的信用、尽可能优秀的服务开展网络营销;定制产品, 提供个性化的顾客服务;开展互动式营销;遵循网络礼仪, 实施软营销, 即混淆广告、公关、产品目录和销售的界限, 提供大量信息代替说服;利用网络虚拟特征, 降低营销成本等。

4、利用互联网的方便、快捷、低成本等优势, 提高企业营销决策能力和快速响应能力

互联网是一个庞大的信息库, 蕴藏着取之不尽的各种信息。在网络经济时代, 企业要更加重视决策的快捷性和科学性。企业要善于利用互联网资源这一信息宝库, 及时收集企业营销决策所需的各种有用信息, 为企业的科学决策提供快速丰富的基础资料和信息。同时, 网络经济时代越来越要求企业对顾客需求的即时满足, 企业的竞争优势也向企业对市场的反应速度和灵活性倾斜。因此, 企业要通过网络信息化管理, 使科学决策得以快速响应和实施, 为企业赢得竞争的主动权。

5、建设和培养一支高素质的营销队伍

网络化、信息化的发展对企业营销人才提出了更高的要求, 要求现代营销人才具备现代化的电子商务专业知识和较高的语言交流能力、较强的计算机应用操作能力, 并掌握新的人际关系技能, 能通过对话与顾客实现良好的沟通;了解市场决策对企业组织的影响, 能控制和避免可能出现的问题。因此, 在重视人才引进的同时, 企业要对员工进行系统的和不间断的知识和技能培训, 以增进员工的业务素质和业务能力, 适应现代网络社会对高素质复合型人才的需求。

三、企业在网络经济时代的竞争策略

1、强化顾客关系

与顾客保持密切联系的目的是为了始终抓住他们。当企业有了产品的保养维护技巧或新的产品信息等, 可以通过电子邮件的方式发给顾客。对于那些很有可能成为企业现实客户的潜在客户, 企业可以为其设计一些程序和页面, 让他们可以表明自己的特殊需求, 企业也可在此向其解释自己将如何满足对方的要求。企业为此所花的时间以及努力, 有可能回报的是一个个巨大的商机。

2、营销渠道多元化

将传统营销渠道与包括网络等新形态渠道做紧密的结合, 以建立最大的顾客接触。这种多元营销渠道策略, 除了能扩大市场占有率, 而且还能创造出许多意想不到的新需求。

3、消费需求准确化

分析归纳顾客资料, 可以更准确定位目标市场, 因此也就可以做出有效的市场促销。再利用多彩多姿的网络多媒体功能, 使新上网络的顾客留下深刻的印象, 进而增加市场顾客的规模, 扩大网络营销的效益。

4、应树立并维护良好的网络形象

企业必须十分重视网络形象的塑造, 在网络这一茫茫沧海中, 如果不树立良好的企业形象和品牌形象, 被浏览的机会和达成交易的机会就微乎其微。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。企业要利用互联网对目标顾客、竞争者和环境因素等进行调研, 确定恰当的诉求对象、诉求重点和诉求手段。企业网页的制作要清晰明了、引人入胜、有统一的风格特点。要注重以网页来反映企业文化, 以信誉来树立企业形象。

5、引入第三方网络营销顾问机构

企业为了节约成本、获得真正、公正的网络营销服务, 可以考虑引入第三方网络营销顾问机构, 第三方网络营销顾问机构不是某个B2B平台的业务员, 也不是某个搜索引擎代理商的代表, 他们会根据企业的自身特点, 为企业制定完善完整的网络营销战略计划、提出整体解决方案, 以避免企业盲目投资、重复建设, 对企业网络营销不善管理、监测不利、评测不准等问题进行有效解决。他们可为企业量身定做营销型网站, 为企业提供专业的网络营销顾问培训与认证。国内著名的第三方网络营销顾问机构如深圳博研科技公司、深圳竞争力科技公司等。

四、结语

随着网络营销概念的普及和我国中小企业对网络营销的理论和方法的了解, 将会有越来越多的中小企业实施网络营销战略, 更加有效地配置企业的营销资源, 提升营销效率, 在行业中超速发展, 脱颖而出, 以较低的成本使营销的影响力最大化, 提升企业市场竞争力。同时, 我国中小企业网络营销能力的增长也必将为其全面参与国际竞争打下坚实的基础。

参考文献

[1]陈捍宁, 陈卫宁.网络营销──以人为本的营销模式[J].商业研究, 2000, (10) .

[2]方玲玉.互联网营销中诚信问题的探讨[J].商业研究, 2003, (08) .

[3]孙君.中小企业网络营销刍议[J].中国管理信息化, 2007, (03) .

企业跨国经营营销策略 篇8

关键词：体育用品,品牌经营,营销策略

随着社会经济的发展, 我国居民的生活水平不断提高, 与此同时, 我国已成为全球最佳投资市场。居民的生活质量提高了, 就比较关注身体健康问题, 越来越多地投入到体育运动中去, 因此, 体育产业中的基础产业也就是体育用品业获得了较大发展。目前, 我国的体育用品企业达到了四百多万家, 我国能够加工世界上所有的体育品牌, 成为世界体育用品最大制造国。而我国国内的体育用品企业, 为了获得生存与发展, 就利用其低廉的劳动力成本, 在国际市场竞争中压低价格。现在由于各种因素的制约, 低价优势正在逐渐地消失, 为了发展, 我国体育用品企业必须打破这种观念, 进行品牌经营, 实施品牌营销策略。

1 我国体育用品业现状

我国体育用品业品牌比较多但是竞争力弱。目前, 我国是世界上的体育用品生产大国, 但是我国的体育用品业的自主品牌比较少。世界体育用品联合会曾有过调查, 中国在体育用品方面的生产量占到世界总量的65%, 已经成为体育用品业的制造大国。但在世界体育用品品牌领域内, 美国的品牌占的份额最多, 占到45%, 其次是欧洲, 而中国所占的品牌份额较少, 且竞争力不强。另外, 我国这些体育用品企业大部分都没有自己的科研开发机构, 不高科研开发, 靠模仿别人的产品, 这样使得我国的体育用品业与其他国家相比, 科技还凉较弱。

核心产品比较缺乏, 产品结构不合理。我国体育用品企业缺乏高质量的产品, 没有形成自己的核心产品, 如果没有核心产品, 营销策划则不能发挥应有的作用。一些企业在生产、科研开发方面投入的资金不够, 只顾提高产量, 跟着人家的路子走, 走模仿的路子, 忽视对核心产品的开发, 导致仿制现象严重, 出现了很多同类产品, 结果一些具有开发前景的体育用品, 企业则没有把握住, 忽视对旧产品的开发, 没有更新换代的意识。

我国体育用品企业的制造水平不高。我国大多数的体育用品企业研发水平比较低, 没有形成自己的科研研发机构, 不能独立进行科研活动, 只能模仿别人的产品。比如广东、江苏等地的一些代表性的体育用品生产基地, 大部分都是靠贴牌生产, 为一些国外著名品牌加工产品, 他们靠廉价的劳动力赚取利润, 而很少兼顾到产品的研发。此外, 他们也没有足够的资金进行技术创新, 所以生产的产品再多, 也只是赚取很多的加工费。

2 我国体育用品企业品牌经营中存在的问题

企业对品牌的认识比较薄弱。很多的世界知名体育品牌进入我国, 是采取的合作投资和代工等方式, 这种形式中, 他们只是把设计方案和流程转移到中国来, 利用中国廉价的劳动力进行生产, 这样也能给他们带来丰厚的利润。比如耐克品牌鞋在市场上卖六十美元, 而在我国的加工费只有两美元。

品牌营销手段单一, 不能满足消费者的需求。目前, 我国的体育用品企业还没有建立健全的品牌营销体系, 营销策划手段也比较单一。主要是因为, 一些大公司比较注重自身形象, 但是忽略对品牌形象的创建;一些体育用品企业也重视推广产品, 但是忽略产品的附加价值;一些体育用品生产企业只顾产品的一般特性, 但是忽略了个性化的追求。

品牌文化竞争力不强。品牌文化是提升品牌的强有力的支撑, 可以给品牌带来很大的附加值。但是我国体育用品品牌文化竞争力较弱, 大多数品牌没有形成自己独有的品牌文化。一些体育用品企业创立了自己的品牌文化, 但是可能会与企业的行为不一致, 没有与企业真正融为一体。

品牌差异性特征不显著。我们的体育用品企业品牌特征差异不显著, 导致很多企业在同一市场中展开竞争, 比如福建运动鞋制造业, 出现了一些知名品牌“安踏”、“特步”、“别克”等, 但是都是以运动休闲鞋为主打产品, 在这种情况下, 最终的竞争只能是通过价格战来终结, 造成巨大的资源浪费。

3 我国体育用品企业品牌经营的市场策略

产品策略。我国体育用品企业在产品开发方面面对的主要对低收入人群, 所以要设计符合我国消费水平的产品。我国国内体育用品企业要不断地研发新科技成果, 退出一些质美价廉又环保的体育用品。在开发新产品的过程中要充分利用体育用品企业的资源, 不断地更新产品, 提高企业的核心竞争力。

广告策略。品牌经营离不开广告的宣传作用, 广告已经成为品牌发展的必要手段。运用广告可以迅速提高品牌的知名度, 很多企业都是通过广告宣传来提高自身品牌的知名度的, 达到占领市场的目的。体育用品方面的广告宣传主要是通过报纸、电视、体育赛事、互联网、体育明星等来进行的, 提高品牌的知名度, 激发消费者的消费欲望。

服务策略。周到的服务更能影响消费者, 也是企业与消费者建立密切联系的途径, 对提高品牌知名度有着很大的影响。体育用品企业品牌经营必须要和服务挂钩, 优质的服务队企业品牌具有很大的意义。并且, 优质的服务能够促进体育用品的销售, 拓宽品牌的知名度。优质的服务还能减少顾客购买后的风险, 能使问题及时得到解决, 起到维护企业品牌的作用。

价格策略。市场竞争中离不开价格, 价格也是赢得客户、树立品牌的重要手段。价格会直接影响到企业的收入与利润, 也是企业参与品牌竞争的关键所在, 能够引起社会的广泛关注。体育用品企业要想扩大销售、占有市场, 就必须制定出适当的价格策略, 从而赢得市场。

4 我国体育用品企业品牌营销策略

体育用品企业要展示自己品牌的品质。我国体育用品品牌李宁公司正在和国际知名纺织品牌“杜邦”合作, 成为品牌伙伴, 李宁将加大对纤维产品的开发深度, 提高中国体育用品品牌的科技含量。体育用品品牌的品质就是要满足顾客的需求, 质量的好坏是决定一种产品能否长期存在市场的关键, 只有满足消费者的需求, 才能提高产品的质量, 不断地吸引消费者。所以, 在体育用品企业品牌营销策略中, 要不断地满足消费者的需求, 以产品的质量作为企业的生命, 为品牌的创立打下基础。

体育用品企业要注重品牌定位。品牌定位也就是说要为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有竞争力的形象, 最终的目的是要在消费者心中占有领先地位。品牌定位可以明确本企业体育用品品牌区别于其他品牌的特性, 能使消费者认识到本企业产品与其他企业产品之间的差异。品牌定位主要是从价格、观念、形象、功用等几个方面来考虑的。我国的体育用品企业与国外的体育用品品牌进行竞争时, 要从中借鉴国外品牌的经验, 对自身产品进行品牌定位。

体育用品企业要完善营销渠道。我国体育用品企业在众多国际知名品牌的竞争中, 只能走顾客的道路, 做好产品的质量关, 能够留住顾客, 并完善营销渠道, 提升产品的服务体系, 给予营销渠道个性化设计, 让顾客真正体会到产品带来的利益, 让顾客感到满意, 提高产品的营销。我国体育产品主要走得是专卖、专营的营销道路, 随着产品的多元化, 我们体育用品品牌企业给予专卖者高额的利润, 从而得到商家对产品的推广, 但是此营销渠道已经不能满足多元化体育用品销售的需求。我国体育用品企业要改变单一的营销渠道向多元化的营销渠道发展。

体育用品企业要加重科技投入, 提高产品附加值。产品的科技含量是建立品牌的基础, 也是品牌营销策略的内在推动力。我国体育用品企业在于国外的体育运动品牌竞争时, 往往我国企业获得的利润较低, 主要的原因在于我国体育用品的科技含量太低。因此, 要提高我国体育产品的科技附加值, 在设计体育用品时, 要更加符合人体运动发展的需要, 同时将先进的复合材料和一些电子技术运用到体育用品业。

总之, 我国的体育用品企业要紧跟时代发展, 探索适应新时期体育产业发展的品牌营销策略。在以后的发展中, 我国体育用品企业会遇到更多的挑战与机遇, 只有不断地提升体育用品企业的品牌设计理念和核心技术开发, 完善营销渠道, 才能提高我国体育用品业的国际竞争力。

参考文献

[1]刘巍.发展我国体育用品业的策略探究[J].商业探究, 2004, (02) .

[2]高升, 林祖明, 张苏.国产体育用品品牌营销分析与研究[J].安徽师范大学学报, 2007, (11) .