跨国营销（共12篇）
跨国营销 篇1
摘要：自从中国成为世贸组织的一员后, 越来越多的跨国公司进入中国, 导致企业之间的竞争日益国际化, 激烈的竞争环境使我国企业的发展面临重大挑战。一些国内企业被迫进入国际市场寻求发展空间, 通过开展跨国投资和营销来应对国际化的竞争。本文运用跨国公司营销理论, 结合我国企业在跨国营销中存在的问题, 对我国企业跨国营销策略提出建议。
关键词：跨国经营,营销策略
近年来我国企业跨国经营发展极为迅速, 对外投资额每年都在快速增长。但是与发达国家的企业对外投资相比还有很大不足, 目前我国企业跨国经营中营销策略落后, 导致很多投资机会流失, 给企业造成重大损失。
1 企业跨国营销概述
跨国营销是指一国企业跨越本国国境进行的市场营销活动。国内营销与跨国市场营销的重要区别在于, 跨国营销不但要考虑国内市场需求, 还要考虑国外市场需求。跨国营销不但要适应国内环境, 还要适应国际环境, 跨国市场营销比要比国内市场营销具有更大差异性和风险性。
进行跨国经营既是企业发展到一定阶段的客观需要, 也是企业逐步走向成熟的重要标志。企业通过跨国经营可以进入更为广阔的市场, 得到更大的发展空间。我国企业进入国际市场开展跨国营销的必然性有以下几个原因:首先是由我国的基本国情决定的, 由于我国人口众多, 导致人均资源占有量极低, 客观需要企业开展跨国经营, 寻求资源;其次是实现我国产业结构升级和经济转型的必由路径, 我国企业需要通过跨国经营引进技术, 促进国内经济的快速发展;再次是缓解我国巨额外汇储备压力的需要, 通过跨国经营实现资金“引进来”和“走出去”的平衡。
2 我国企业跨国营销面临的困境
2.1 跨国营销观念落后
我国企业跨国营销深受陈旧观念影响。受几千年传统文化和几十年计划经济体制的深刻影响, 我国企业缺乏基本的国际营销意识, 最典型的体现就是开拓进取精神不足。在传统文化的熏陶下, 我国很多企业经营者认为企业主动走出去开拓市场会给别人留下不好印象, 甚至会遭到恶意报复, 导致我国企业在国内而言往往偏安于一方, 在国际市场而言就是不会主动出击。这种保守的思想观念必将在无情的国际竞争面前惨遭淘汰。
2.2 忽视市场调查的重要性
在几十年计划经济体下, 我国企业产品从生产到销售完全都由政府说了算, 结果导致很多企业忽视市场调查, 觉得企业生产什么顾客就得消费什么, 整个思想还处于“生产决定消费”的阶段。事实上市场已经进入“消费决定生产”的阶段, 新的阶段凸显了市场调查的重要性, 尤其是在消费习惯可能截然不同的国际市场, 市场调查的意义更为重大。企业营销是一个完整的经济链条, 而市场调查就是其中最重要的一环, 它直接影响到产品的开发、生产和销售。一个企业如果不了解市场需求就不可能顺畅的营销体系, 其结果必然是产品积压, 企业资金周转不畅、企业经济效益受损。
2.3 我国企业出口产品竞争力不强
南京航空航天大学金城学院梅晓红
我国出口的产品大部分是劳动密集型产品, 这些产品中属于附加值低低、加工程度浅、技术含量低的初级产品, 产品可替代性强, 切容易引起贸易纠纷, 易成为导致发达国家工人的借口。同时我国企业出口产品质量虽过关, 但是包装简陋, 这就给企业进行营销带来了困难, 因为大部分消费者是“以貌取人”。同时我国企业的产品出口一般都采取通过国外代理公司渠道销售, 没有自己的品牌, 采用OEM订单生产。这种产销分离的销售模式, 必然延长了消费者的反馈渠道, 使得生产商对消费者的反馈反应迟钝, 贻误商机。外贸公司为了垄断出口常常独占消费者信息, 这对企业生产极为不利的影响, 进而对外贸公司自身造成更大影响, 严重影响到出口产品的竞争力。
2.4 国际营销人才缺乏
目前, 虽然我国高校专业设置已经有国际营销专业, 但是由于专业开设时间短, 培养的人才数量还远远不能满足我国企业快速发展的需要。人才的缺乏使企业开展跨国营销感到力不从心, 跨国营销人才不但需要对市场营销有一定的了解, 还得懂得国际贸易。而目前我国极度缺乏既懂营销管理又懂得国际贸易规则的复合型人才, 这也成为制约我国企业进行国际营销的一大障碍。
3 我国企业跨国营销策略建议
3.1 树立全球营销新观念
思想是行为的先导, 只有思想上有所创新, 才能在行动中有所突破。我国企业应尽快摆脱旧有的营销观念, 树立与市场环境要求相适应的营销观念。目前, 我国很多大公司已经开始把全球市场置于自己的营销视野之内, 以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。例如我国的华为公司, 2009年度收入为200亿美元, 其中国际市场营销比例高达75%, 这一比例远高于国内同行, 也给我国出口企业进行国际营销树立了新的标杆。
3.2 强化市场调查
市场调查首先要确定调查目的, 运用科学调查方法, 进行信息的系统收集, 从而为公司营销决策提供依据。调查过程中要注意调查地区范围与企业产品销售范围的一致性, 在某一区域进行调查, 要充分考虑到该区域人口结构、年龄结构、学历结构、经济状况以及文化特征。充分的市场调查调查以后确定国际消费者的特许需求, 结合企业实际进行有针对性的生产。例如海尔在美国的小冰箱市场有很高的市场占有率, 究其原因就是因为市场调查做得好, 当初海尔进入美国市场时发现, 美国高校宿舍较小, 因此学生往往把冰箱当成书桌, 发现此特点后, 海尔迅速推出符合学生要求的书桌式冰箱, 从而在美国小冰箱这一细分领域内占据了优势地位。
3.3 加强产品创新, 增强品牌意识
要想提高产品市场占有率, 增强产品利润率, 必须加强产品创
参考文献
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[4]张锐.品牌国际化营销的N条渠道[J].市场营销导刊, 2006, (6) .
跨国营销 篇2
[摘 要]全球经济一体化促进跨国公司的长足发展，而跨国公司在经营过程中有越来越多的行为受到各国消费者的道德伦理挑战，这在发展中国家尤为突出。跨国公司营销中的伦理问题主要表现在如下几个方面：营销中的产品问题，表现为实施双重标准；营销中的定价问题，表现为通过制定高价或低价以使长期利润最大化；营销中的促销问题，表现为通过广告宣传欺瞒、误导和操控消费者；营销中的渠道问题，表现为索贿与行贿。
[关键词]跨国公司；营销；伦理
一、引 言
近几十年来，随着通讯技术和运输条件的巨大进步，加上互联网的迅速推广应用，全球经济一体化已是大势所趋。现在，许多大公司在制定营销发展战略时，不再局限于本国的市场，而是把全球各地的市场都看作是本公司的子市场，祈求把产品销往世界各地。产品国际化的方法一般有两个：出口和在当地直接生产销售。在当地直接生产销售有着容易获得原材料、节约运输成本、绕过各国关税等贸易壁垒的优点，因而日益成为公司国际化经营的主要形式。而一个公司在多于一国从事经营活动，即通常在他国设立生产或分销机构以及设立分公司、子公司、合资公司等，就成为了一个跨国公司。经济全球化的一个重要特点就是跨国公司的出现和发展。现时，大型的跨国公司往往在几十个甚至上百个国家和地区设有子公司、分销机构等。例如，可口可乐、麦当劳、微软、丰田、诺基亚、西门子等这些大型跨国公司的产品已经遍布全球。
对于许多跨国公司来说，母公司所在国带来的利润占整个公司的利润份额越来越低，因此，跨国公司对国外的市场日益重视。随着跨国公司不断增多和经营活动范围的扩大，其对被投资国的影响日益凸现。以前，学者们和消费者主要着重分析跨国公司给当地经济和消费者带来的益处，但近年来，随着跨国公司一些负面消息不断曝光，跨国公司的一举一动受到广泛的关注。例如，一些国际知名品牌的产品不合格、对员工搜身体罚、环境污染、产品质量和包装的双重标准、转移危险产业、利用优惠政策进行不公平的竞争，等等。在跨国公司的这些行为中，一些是违反当地法律的，但更多的是没有违法但违背道德伦理。违背道德伦理的行为更隐蔽，也更具有争议性。
由于面临着日益严重的伦理问题，以美国为首的西方国家的各种社会组织联合建立了自愿遵守的“社会责任标准8000”(Social Accountability8000，简称SA8000)，以指导企业的行为。美国市场营销学会(AMA)也制定了一套道德规范，并规定：美国营销协会的任何会员一经发现违背准则，将被暂时或永远取消会员资格。尽管全球范围内已经制定了众多社会责任标准，而且也得到了越来越多企业的认同，但是，许多企业，特别是在跨国经营时，违背这些标准而引致的伦理问题仍时有发生。
已有研究指出，跨国公司在生产、营销、人力资源管理、财务等领域都存在不同程度的伦理问题。而由于营销直接面对众多消费者，影响面广，且更容易被观察到，加上现在营销领域的竞争异常激烈而致使伦理问题比其他领域更多，因而，跨国公司的营销伦理问题，受到广泛的关注和研究。
二、跨国公司营销中的伦理问题及其表现形式
任何企业的生存发展都离不开顾客，因而各个企业为争夺顾客而展开全方位的竞争。跨国公司由于实力雄厚，往往比本地企业更具竞争力。然而，一些跨国公司为了最大程度上争取顾客以赚取利润，往往使用了一些不正当的营销手段，特别是在发展中国家，这种现象更加突出。下面结合在我国投资的跨国公司的营销行为，探析其存在的主要道德伦理问题及其各种表现形式。
1．营销中的产品问题：双重标准。在发展中国家一般的消费者心目中，跨国大公司销售的产品都是质量上乘值得信赖的。然而，许多跨国公司在发展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。一些跨国公司将许多在母国废弃、落后的技术转移到发展中国家继续用于生产，并且购买使用一些廉价的原材料，雇佣低技术工人，因此产品质量得不到保障，以次充好，在母国与投资国之间推行双重标准，例如，日本的跨国企业往往就把三流的产品销到发展中国家。更有甚者，一些跨国企业把关不严，甚或故意把一些不合格的产品推出市场销售，欺瞒消费者。例如，近年曝光的就有雀巢金牌成长奶粉碘超标、肯德基的部分产品含有苏丹红、博士伦润明护理液可能导致真菌感染等等。当产品被发现有问题后，跨国公司在母国会迅速、主动地进行处理，例如召回、赔偿、道歉等；但在发展中国家被发现，有些跨国公司会拒绝赔偿，推卸责任。这种事后的处置也是一种双重标准，令当地的消费者难以接受。
跨国公司营销中的产品双重标准问题，还表现在产品的设计、包装和使用说明上。发达国家对产品的包装、使用说明等有着严格的规定，跨国公司在母国不敢有丝毫的怠慢，因为一旦由于没有详细说明使用方法和注意的问题而导致消费者误用受到伤害，那么，企业将支付数十万、甚至上千万美元的高额赔偿。但是，在发展中国家，一些跨国公司利用相关的法律真空或模糊规定，会出于节约成本等原因而简化包装，或者由于担心在使用说明中列明一些潜在的危害而影响销售，从而不注明产品的成分或使用说明。这样的事情，在发展中国家时有发生，例如，近年见诸报道的在我国销售的雀巢巧伴伴的食品包装上没有关于转基因成分的相关标识、葛兰素公司出品的治疗乙肝药物贺普丁的中文说明书中没有关于药品的不良反应等警示语。
由此可见，一些跨国公司营销的产品，无论是产品的质量，还是包装、使用说明等，都在母国和发展中国家之间实施双重标准，损害了发展中国家消费者的利益。
2．营销中的定价问题：高价或低价。跨国公司在发展中国家营销产品，其定价面临的道德伦理问题主要表现在两个方面。首先是制定高价，对当地消费者实施价格歧视。一些跨国大公司往往利用其对某种产品的市场垄断地位，以及不同市场的地域分割，对发展中国家的消费者实施价格歧视，制定远远偏离合理成本的高价格，以赚取超额利润。其次，一些实力雄厚的跨国大公司，在新进人一个发展中国家的市场时，会采取低价进入的战略，制定低于成本的价格进行竞争。采用这种策略，虽然短期内跨国公司会亏本，对当地消费者似乎也是有利的，但是，其真正的目的是期望在短期内通过低价占领市场份额，把一些实力弱小的企业排挤出市场，然后控制市场，提高价格长期获取垄断利润。这种做法显然是不道德的，从长期来说也会损害消费者的利益。这种现象在我国的外资公司中屡屡发生，例如，1996至1998年期间，我国家电企业的生产能力与产品质量逐步提高，国产家电所占的市场份额逐步上升，而韩国三星公司收购苏州“香雪海”冰箱后，为了扩大在华市场份额，准许3年亏损2．5亿美元；日本东芝公司也公然声称，为了挤垮中国彩电业的龙头长虹，亏损几个亿也是值得的(万君宝，袁红林，2005)。
由此可见，不管是制定高价还是低价，跨国公司的最终目的都是赚取长期利润最大化，对当地企业和消费者都是不公平的。
3．营销中的促销问题：欺瞒、误导和操控。由于竞争激烈，各个公司都非常注重各种促销活动。对于实力雄厚的跨国公司来说，最常用的促销手段是在各种媒体中高密度地做广告宣传。然而，不少跨国公司的广告宣传中存在虚假内容，或者故意误导和操控消费者。首先是通过虚假或夸大宣传欺瞒消费者。例如，媒体报道，宝洁旗下“潘婷”、“海飞丝”、“佳洁土”、“舒肤佳”四大产品涉嫌虚假宣传，被宁波海曙工商分局鼓楼工商所调查，而同是宝洁公司的一款化妆品也由于涉嫌虚假和夸大宣传而被江西一消费者告上法庭。其次是故意误导消费者。例如，壳牌石油公司曾经有一则广告宣称，它生产的加了某种添加剂的超级壳牌汽油能够比不加这种添加剂的汽油跑更多的路程，这一说法本身的正确的，但是几乎所有的汽车用的汽油都加有这种添加剂，而消费者不知道这一情况，还误以为这是壳牌石油所独有的(万君宝，袁红林，2005)。再次是通过宣传操控消费者，这种广告主要针对辨别真假好坏能力有限的儿童和易受广告宣传左右而进行非理性消费的部分女性消费者。最后，一些跨国公司的广告宣传存在的伦理问题还会出现在所谓的“广告创意”上。例如，近年日本丰田公司的“霸道”广告和日本立邦漆“滑落中国龙”广告在社会各界引起轩然大波，这两个广告显然没有考虑到我国的文化和民众的情感因素。
此外，除了上述广告宣传存在的问题，一些跨国公司在发放优惠卷、实施会员制、打折等促销活动中也会存在欺骗、误导消费者的伦理问题。
4．营销中的渠道问题：敲诈与行贿。一些跨国公司为了扩大销售额和利润，不惜利用敲诈、索贿和行贿等手段。这主要表现在两个方面：一是敲诈。例如，一些大型的跨国连锁超市，利用其对销售渠道的领导地位，而对要求在其大型连锁超市内销售产品的生产商索取所谓的“通道费”。虽然这种索取行为并不违法，但是它利用对销售渠道的控制而向当地的生产商索取额外的费用，是一个具有争议性的伦理问题。二是行贿。一些跨国公司可能为了争取到订单而向政府或购货商的决策者进行行贿。跨国公司通过贿赂的方式进行营销早已有之。例如，在20世纪70年代，美国的洛克希德公司有2200万美元的外付款项是可疑的，而该公司承认，1995年曾向埃及的国会议员Leial Takla博士行贿180万美元，作为交换，通过Takla博士的成功游说，该公司可向埃及军方出售三架运输机，合计价值7900万美元(王海忠，2001)。2004年1月，韩国有史以来最大一宗涉及跨国公司的腐败案被揭露出来：美国汀业巨头IBM公司韩国分公司的高级经理被指控向韩国政府官员行贿，以获得价值5500万美元的合同(杨育谋，2004)。另一些跨国公司可能为了打开当地市场、进入一些受限制的行业而向政府官员行贿。例如，沃尔玛1999年进入昆明时并不符合当时国家的产业政策，其顺利打开昆明市场被指与其董事行贿10万元有关，即使沃尔玛表示这纯属是该董事的个人行为，但一个不容忽略的事实就是，跨国公司在中国因竞争或者某种利益的需要而引发的一些行贿现象有增无减，跨国公司行贿的其中一个多发地带就是市场准入(杨育谋，2004)。还有一些跨国公司可能是为了限制当地的公司和其他的跨国企业的竞争而向有关的权力者行贿，目的是获取和保持对当地市场的控制。这实质是限制了消费者的选择权，损害了消费者的利益。
三、结 语
跨国企业本土化营销 篇3
摘 要 本文通过讨论跨国企业本土化的具体动因、跨国企业本土化的战略以及本土化应注意的问题，阐述了跨国企业的几个方面，论文集中讨论了本土化的具体动因，重点讨论了本土化的战略，并就本土化的应注意的一些问题提出了个人看法。
关键词 跨国公司 本土化 具体动因 战略 问题
经济全球化使世界经济形势发生了深刻的变化，技术、市场、顾客、竞争已经跨越国界，促成了全球营销的产生和发展． 同时也为营销的全球化铺平了道路。但市场的全球化无法抹杀不同国家和地区之间的文化、宗教、风俗与传统。在消费者日益个性化、多样化的今天．最为理想的营销模式是“思维全球化．行动本土化”。 本土化战略就是指国际营销者在进入某国市场之后，努力融入东道国的经济体系，成为具有当地特色的经济实体的发展战略。本土化的实质是一种开拓国际市场的导向或思维方式，即在出击全球市场时，用本土化的市场战略、人才战略、R&D 战略、财务战略，去与当地企业或当地的跨国公司一争高低。
一、跨国企业本土化的具体动因
（一）适应东道国市场环境差异，降低经营风险，加快市场开拓
加拿大传播学家M.麦克卢汉1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一书中首次提出了“地球村”的概念。当今世界，由于科学技术的飞速发展，地区与地区之间，国与国之间的交往日益频繁，无论是在政治上、经济上还是文化上，世界各地的融合和交往都达到了空前规模。目前在世界各地大约有6.5万家跨国公司，其麾下共有85万家子公司。据统计，2001年，全球所有外国子公司共有雇员5,400万人，这些外国子公司的年销售额近19万亿美元，是当年世界出口额的两倍以上。据悉，目前外国子公司的销售额和产品出口额，分别占全球GDP总值和世界货物贸易出口总额的十分之一和三分之一。 然而，同样不能忽视的是，差异同样存在。世界上两百多个国家和地区，几乎每一个地区每一个国家都有自己的文化和民族特色，单纯的依靠全球化策略注定收效甚微。根据市场营销原理：市场细分是目标市场营销的首要环节。根据消费者不同的需求，划分出不同的细分市场从而更好的满足消费者的需求，以实现企业的利润最大化。市场细分的依据有很多，比如：地理变量、人口变量、心里变量、行为变量等。显然，对于跨国公司而言，大的细分市场是以地理为变量的，具体看来，是以国家为变量的。一个国家之所以能组成一个国家，并不仅仅在于其经济的统一性和一体化，更体现在其文化和价值观的认同感和归属感。因此，对跨国企业而言，实施本土化策略，可以最大程度的降低经营风险，加快市场的开拓。
（二）拉近与当地公众在心理和文化上的距离感
菲利普•科特勒曾经从两个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交易为现实交换的活动。也是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，以获取其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销就是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的那些目的和手段的过程；它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。很显然，无论是社会角度还是管理角度，企业要实现价值的转让，消费者的心理和文化因素占据着相当重要的地位。一种产品，只有消费者从心理上接受了，才会有购买行为的发生。前面我们论述了当今世界文化差异存在的现实，因此，如何把握好当地的文化，从而更好的吸引消费者，从心里层面上让其认同产品、认同企业，对于跨国公司的本地生存来说是一个重要的命题。影响消费者购买行为的因素及其复杂：文化的、个人的、心理的、社会的等等。无论是文化、个人还是心理、社会，每一个群体都有其自身特点，盲目的照搬企业固有的模式只会让企业的发展寸步难行。
（三）市场竞争策略的需要
这是一个激烈竞争的时代，每一个企业的生存和发展，都会有众多的竞争者。在短时期内，消费者数量的变动不会太大，市场的容量也相对稳定。竞争力越强，就意外着市场占有率更大，当然，企业就会有更好的发展前景。这是一个“适者生存、不适者淘汰”的竞争社会，尤其在商界，这一表现更为明显。每个企业都在想方设法的增强自己的竞争力，特别是对于跨国企业，其竞争更激烈，面对的问题更复杂。纵观各跨国企业，无论其采取多少种不同的策略，有一点是共通的，那就是：本土化。本土化是跨国公司成功的先决条件，万变不离其宗，跨国公司在本土业务的展开，必定是首先从当地的特点出发。因而，对于跨国企业来说，本土化是必经之路。
二、跨国企业本土化的战略体系
(一)人力资源的本土化
对于一般企业而言，员工是其基本构成，员工的文化背景、工作能力对企业的发展有着不可忽视的影响。对于跨国公司而言，人力资源本土化有着明显的优势：首先，选择当地的员工可以最大程度的接近当地的消费者，因为员工本身就是当地文化的产物，其自身的思考方式、价值观是与当地人们一致的，因此在接触和交往中会比外来的人更顺利；其次，能够有效的把握当地人们的心理和消费习惯，这样就能起到事半功倍的效果。但有一个应该注意的问题是：培训。由于文化的差异，员工对于企业的理念和发展模式可能并不熟悉和了解，这就需要企业进行定期或者不定期的培训，以便能够保证企业目标的一致性和执行力。培训可以保证企业有序平稳发展的同时，最大的发挥本地员工的优势。
（二）资本运营的本土化
对于现代企业而言，资本是其发展的基础条件，企业的发展，与其融资情况息息相关。所谓的资本运营本土化，简单来说就是融资渠道主要来源于当地，通过将当地人的资本融合进行生产和发展。一方面，本土化的资本运营有着不可取代的便利性，能够以最快的速度，最便捷的方式进行及时的融资，另一方面，对企业本身的发展及其有利，当投资一方对企业进行投资的时候，其目的就是为了获取回报，而企业本身的发展与回报率是直接挂钩的，这样一来，投资者必然会关注、关心企业的发展，从而对企业的发展产生强大的推动力。
（三）产品品牌的本土化
品牌是产品战略的一个主要课题，由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用，所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化，跨国公司自进入中国以来，十分注重适应中国独有的国情，主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素，为产品准确定位，不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入，从而创造出本土化的品牌。在商标名称上，跨国企业无不苦心孤诣，力求匠心独运。2O世纪80年代，Coca-Cola公司再次登陆中国，他们在研究了4万个汉字的基础上，最后确定了发音相近，读音悦耳，寓意精妙的“可口可乐” 四个中国字，所取得的成功众所周知。“雪碧”是可13可乐公司“sprite”饮料，在美国十分畅销，但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”，为了挺进中国，他们多方征求意见，反复进行论证，经过几个方案的筛选，最终决定将其直接译音为“雪碧”，意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称，也都是美国宝洁公司的产品
（四）服务营销方式本土化。
不同的国家和地区．不同的民族，有着不同的生活习俗，在购物的需求上也千差万别。为此，服务业在经营过程要尽量办出自己的特色。千方百计满足当地居民的购物需求，实现本土化营销。在这方面，法国家乐福的做法值得我们学习。据报道，1975年家乐福就在巴西的圣保罗开设了超市，现在已经在巴西全国发展到20个分店。超市的商品90％以上都是当地采购。另外，家乐福还花钱雇了歌手和乐队。专门在停车场为顾客演唱。阿根廷的家乐福出售的牛肉都是就地取材，不是来自潘帕斯克草原，就是来自巴塔戈尼亚。中国的家乐福也有其独特之处。因为自行车还是中国人的主要交通工具，所以北京和上海的家乐福出售的矿泉水多是散装的。而不像其他国家多是6瓶装的纸板箱。出售的面粉和粮食也多是小包装的。在中国南方的家乐福超市，人们可以买到烤乳猪、活甲鱼和蛇等。我国台湾人为纪念亡灵爱烧纸钱，家乐福每年销售6500万张纸钱。59％的马来西亚人信奉伊斯兰教，在马来西亚的家乐福超市里，专门设立了供穆斯林职员和顾客祈祷的地方。这种“变色龙”式的本土化战术从20世紀70年代开拓国际市场时就开始实行了，30多年一直是家乐福经营的法宝。“与所在地的周围环境融为一体”．“按照当地的民情民意办店”。是家乐福的宗旨。家乐福的本土化经营战略，使其迅速在世界31个国家和地区建立起9200多家分店。服务营销本土化可谓家乐福成功的法宝。
三、跨国企业本土化应注意的问题
近来，菲利普•科特勒等学者认为用5个层次来表述产品的整体概念会更准确，这5个层次包括核心产品、基础产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。哈佛大学教授莱维特就也指出：一方面，不同的市场存在着不同的消费需求，供给方的差别也同样存在，另一方面，灵活的生产技术往往可以使不同国家生产不同的产品更加容易，企业必须在标准化和适应性之间做出动态的平衡。因此，本土化不是绝对概念的本土化，而应该是将全球核心产品或核心产品的主要部分标准化，而其外围产品或产品的其他部分客户化或定制化。亦即企业产品的核心部分是不变的，企业需要做出调整是其他部分。比如，可口可乐公司产品的主要部分是相同的，即在其可乐中占不到1%的神秘配料的核心技术是一样的，企业只是根据全球不同地区和国家消费者不同的口味进行适当的调整，比如有的国家人们喜欢喝甜味的饮料，可口可乐公司就会将饮料做得更甜，尽管如此，构成其独特风味的核心技术是一致的。另外，它会根据不同地区的消费习惯和文化差异，制定不同的营销方案，这些都不涉及核心产品的变化，因此，所谓的本土化，应注意是除核心产品之外的本土化，而不涉及产品核心部分本身。本土化还应注意本土化与企业本身特点的衔接性，不能一味的为了追求本土化而丧失企业本身的特性，某些成就企业其自身的特性。企业文化是在一定的社会经济条件下通过企业经营活动实践所形成的并为全体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和，其中最核心的是价值观，看待一个企业文化的成败与优劣，最关键的就是看该组织的核心价值观。因而，对于跨国企业而言，无论进行怎样的本土化策略，构成其核心的价值观不应受到冲击，相反，应该不断强化这种价值观，将企业的核心价值观融入当地的核心价值体系。
四、综述
全球化是当今世界不可逆转的趋势，与此同时，跨国企业本土化也是跨国企业生存和发展的必然选择，在本土化的过程中，除了依据不同的文化、地区、国家的差异制定不同的营销策略，还应该注意保持企业的核心价值理念和产品核心部分，只有这样，跨国企业才能够在竞争激烈的商海中立于不败之地。
参考文献：
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跨国银行营销绩效的模糊综合评价 篇4
关键词：评价,财务分析,跨国营销
1. 模糊综合评价理论
模糊综合评价 (Fuzzy Comprehensive Evaluation) 是对受多种因素影响的事物做出全面评价的一种十分有效的多因素决策方法。如图4-2所示, 模糊综合评价的主要步骤为:确定层次结构;建立权重集;建立评价尺度集;确定模糊隶属度矩阵;综合评价;结果分析。
2. 模糊综合评价的应用
2.1 确定层次结构
根据跨国银行营销绩效评价指标构建各指标层级之间互相联结的四层递阶层次结构。
2.2 建立权重集
运用层次分析法, 首先评定一级指标占目标层权重, 接着评定二级指标占一级指标权重, 最后评价三级指标占二级指标权重, 得到如下结果。
根据上述权重可以得到跨国银行营销绩效评价指标体系权重总表4-9。
2.3 建立评价尺度集
将各个指标的评语分为四个等级, 以衡量被评价指标的表现情况, 设评价所确定的等级集合的评语集为V:
V={V1.V2.V3.V4.}={优, 良, 中, 差}。定性和定量指标的分数 (5, 4, 3, 2, 1) 分别对应等级 (很好, 较好, 一般, 较差, 差) , 依次类推。
2.4 确定模糊隶属度矩阵
先对单项指标进行评价, 定量指标首先正向化, 再无量纲化处理, 定性指标采用德尔菲法打分, 两者处理过程见附录3。为了使本文的分析更加客观和专业, 特邀请10位专家对各指标进行隶属度判断, 其中包括香港金融管理局专家1名, 中国人民银行专家2名, 江西银监局专家2名, 花旗银行上海市分行工作人员1名, 渣打银行南昌市分行工作人员1名, 中国建设银行南昌市支行工作人员1名, 以及江西财经大学金融专业硕士两名, 评价由邮件问卷形式获得结果。
3. 结果分析
3.1 花旗集团结果分析
通过模糊综合评价, 我们分析出花旗集团商业银行业务营销绩效的综合水平为“中”, 为什么处于“中”的水平?我们可以在二级模糊综合评价中发现原因:财务层面绩效为“差”, 顾客层面绩效为“良”, 营销流程方面绩效为“中”, 营销员工学习与成长层面绩效为“中”。通过一级模糊综合评价的结果, 我们可以进一步分析上述四个层面得分的原因。
财务方面:金融危机中, 2008年, 花旗集团遭受巨大亏损, 净利润为负276.84亿美元, 同比减少886.10%;其中, 零售银行业务和机构客户业务亏损巨大, 净利润分别为负122.80亿美元、和负201.17亿美元, 其他的业务实现的利润同比也大幅下降。另外, 截至2008年末, 信用风险导致不良贷款率上升2.06%至3.21%, 然而由于政府和投资者注资, 其资本充足率达到了15.70%, 远高于巴塞尔协议要求的8%, 这使得其在营销安全方面评价为“优”。
相对于财务, 非财务方面表现稍好。顾客层面:全球知名度很高;产品质量和服务水平仍处于一流水平, 因此既存顾客的满意度为“中”;但是金融危机的影响在一定程度上影响了顾客忠诚度和新客户总数;市场份额仍然较大, 品牌价值处于“优”的水平。
3.2 中国工商银行结果分析
中国工商银行2008年的营销绩效水平为“中”。其中, 财务层面绩效为“优”, 顾客层面绩效为“中”, 营销流程方面绩效为“中”, 营销员工学习与成长层面绩效为“良”。通过三级模糊综合评价的结果, 我们可以进一步分析上述四个层面得分的原因。
财务方面:2008年, 得益于中国GDP增长9%, 国家政策支持, 以及自身调整结构, 控制风险和创新发展, 中国工商银行取得了很好的财务成绩。盈利水平一流, 平均资产回报率和平均资本回报率分别为1.21%, 19.36%。发展水平为良, 税后利润163.62亿美元, 同比增长35.6%;其中, 利息净收入384.86亿美元, 增长17.2%, 非利息收入68.36亿美元, 增长50.3%;不良贷款率下降0.45%, 达到2.29%;资本充足率达到13.06%。
相对于财务方面, 非财务方面表现平平。顾客层面:全球知名度为仍不及花旗集团等大型金融机构, 处于“良”的水平;顾客满意度、顾客忠诚和新客户总数在国内不及股份制银行, 与国际一流银行比更是一般;相对顾客满意度、市场份额处于“中”的水平, 品牌价值由于其市值等的影响评级为“优”。
由此可见, 本文中设计的跨国银行营销绩效评价体系, 能够较为全面、合理地评价跨国银行营销绩效, 同时, 模糊综合评价方法不仅可以对跨国银行的营销绩效进行评价, 而且还可以找出具体的原因, 分析自身的优势与劣势, 为进一步提高跨国银行的营销绩效指明方向。
参考文献
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[2]萨缪尔森.经济学 (第十二版) [M].北京:中国发展出版社, 1992.
在A跨国公司感受精益化营销 篇5
企业的成长和发展，在刚开始时往往是以单一的市场竞争为基准，以追求销量和市场规模为目标，以低生产成本和高营销投入为核心。与这种大规模生产方式相伴而生的大规模营销方式，自其出现以来一直是众多企业市场营销的纲领。其主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈利和挤压竞争对手的目的。由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至是牺牲企业的未来。
这就是典型的粗放型营销。
企业往往拥有众多客户，而这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别，如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以被提升；那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉了。
随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏能力进行新产品与新技术的研发投入，最终步入产品与营销同质化、低价竞争的恶性循环中。在这样的营销环境中，越来越多的企业开始了精益化营销之路，A跨国公司就是其中“痛并快乐”着的一员。
我认为A跨国公司精益化营销初见成效，是在以下五个方面的关键工作上下足了工夫。
把重要资源投入到主要客户身上
关于精益化营销有很多定义。广义上，精益化营销可以等同于消除浪费。把重要资源投入到主要客户身上，这是A跨国公司精益化营销的核心理念。精益化营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中主要客户身上。这样，就需要对企业的所有客户进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。
A跨国公司按客户对销售额的贡献程度和发展潜力，将用户分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ三大类，
Ⅰ类客户是A跨国公司最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60％；同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。Ⅱ类客户的贡献占公司销售额的20％。
对于Ⅰ、Ⅱ类客户，A跨国公司采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”拜访工作，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资源用在他们身上，进行全方位管理，确保客户的每一个需求都可及时得到满足。相对于Ⅰ类客户，在每个Ⅱ类客户身上，A跨国公司投入的资源相对要少一些。例如，在客户拜访次数上，对Ⅰ类客户每周的拜访次数要远远多于Ⅱ类客户。
至于Ⅲ类客户，在A跨国公司的销售额中虽然只占到20％，但单体数量却极为庞大，占整体客户数量的80％。对于这类客户，A跨国公司则通过渠道商来进行管理，由市场人员定期搜集客户需求信息，采用面向整体的推广方式，将相关问题的解决方案推介给Ⅲ类客户。
细分客户的类型
在对客户进行级别划分后，对相同级别的客户是不是就可以采用无差别的方式进行推广？其实，客户级别的划分只能提供模糊的客户轮廓，让企业知道每个客户的价值，而无法让企业确切了解每个客户的真正意图。例如，甲、乙两个客户都是A跨国公司的Ⅰ类客户，但其行为习惯却截然不同：甲客户是创新型消费者，乐于接受新事物；乙客户恰恰是保守型消费者，对于新事物一点都不敏感。这样，对于甲、乙客户就需要采用差异化的推广方式。因此，仅仅划分客户的级别尚不能成为精益化营销的决策依据。
物以类聚，人以群分。A跨国公司在了解客户特征方面是不遗余力的，不仅想方设法了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基本信息，对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息搜集也很注重。通过数据挖掘和客户行为研究，A跨国公司对大量客户信息进行分析和处理，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求等，从而明确特定客户的特征。在此基础上，A跨国公司将客户细分为“创新型”和“保守型”两类。
跨国营销战略模块化课程体系设计 篇6
[摘要]课程体系是根据一定的专业人才培养目标，由相关学科知识及实践环节按一定比例及逻辑顺序排列组合而成的知识系统。基于此，本文针对跨国市场营销课程的特点，从国外前沿理论研究、现代化的教学手段设计和企业经典案例研究三个模块进行构建跨国营销战略管理的模块化课程体系。
[关键词]跨国企业营销战略课程建设模块化
一、模块化思想与跨国营销战略课程体系建设
跨国制造企业的标准化营销研究 篇7
全球化进程, 指将在全球范围内产品、服务和市场融为一体的过程。
学术界和社会上关于全球化及地球村的争论还在持续, 公司期望获得有利润的业务, 进入海外市场给投资者以回报, 和国际竞争对手进行比拼。
企业家需要才能及远见来管理国际性公司, 进入不同的国际市场。生产越来越成为全球性的行为。生产的国际化, 跨国公司是主角。很多跨国公司来自发达国家, 但也有些跨国公司来自发展中国家。
全球化是一个过程, 展示的不是国家水平, 而是公司水平, 很多公司参与其中。
跨国公司的理论被从发达国家的角度最先开发出来的 (Deardorff, 1998; Jones and Kierzkowski, 1997) 。这些理论认为跨国公司将劳动密集型生产过程转移到低薪水国家。地球北部资金丰富而南部人力资源丰富, 所以北部公司在南部设子公司 (Arndt, 1997; Feenstra and Hanson, 1997) 。
全球化政治和经济体系是商业公司的环境。跨国公司, 需要有无形资产 (如总部的服务、研发和专利等) 来对国外子公司的运作提供支持 (Maskus, 2001) 。
有很多模型专注于研究跨国行为的不同方面, 他们有某种相关性。跨国公司利用要素价格差异, 并相应地安排生产。另一方面, 有研究认为跨国公司生产时利用要素成本的差异, 不是跨国公司形成的主要动力 (Brainard, 1993; Markusen, 1984) 。进入富有的市场是一个主要的原因, 可以节省运输成本。
有一种观点认为跨国公司在全球化时需要进行本土化。本土化和标准化的话题, 在1960年以后吸引越来越多的注意。Buzzell (1968) 是最先关注在全球范围内运作的跨国公司的学者之一。跨国公司标准化意味着在所有国家使用相同产品、相同价格、相同分销体系及相同促销技巧 (Buzzell , 1968) 。相反, 本土化营销战略指在不同的国家情境中没有相同的营销组合的要素。这些研究讨论了标准化的优缺点, 它并没有检测何种营销组合会被采用。
二、标准化和本土化之争
Levitt (1989) 认为由于市场的全球化, 没必要对营销组合进行本土化来适应当地消费者的口味, 所以说制造型组织在全球营销时应使用标准化营销战略。
Levitt (1989) 被认为是标准化观点的拥护者。他觉得世界变得同质化, 技术是重要的推动力。赞成此观点的公司会标准化营销组合中的各要素。公司标准化有很多好处, 其中之一是标准化使品牌更强大, 在全球均可识别 (Ericson, 1996) , 给客户以一致性的印象。另外一个优点是规模经济 (Chee and Harris, 1998) , 可以带来显著的成本节省, 特别是在产品设计方面。一个早期的例子是福特的T型车, 他说你可能要特别颜色, 只要是黑色的 (Williams et al., 1993) 。第三, 标准化可能提高计划性、可控性。最后标准化允许公司将在一个情境中获得的好主意推广到其他环境 (Chee and Harris, 1998) 。但是, 在商业环境下, 制造公司很少能完全标准化的。
采用标准化营销战略有不利之处。 首先, 标准化战略主要是产品驱动, 而不考虑顾客的需求 (Douglas and Wind, 1987) 。假如需求与产品提供的好处不匹配 (Douglas and Wind, 1987) , 可能会带来灾难性后果。
比如, Chee and Harris (1998) 宣称顾客口味和喜好非常特别而且极不相同。而且, 如果产品没有本土化, 生产的成本相同, 那么产品的价格可能与给定国家的可支付水平不匹配, 比本土竞争厂家高很多。
很多商业公司试图将他们的品牌直接引入国际市场而不进行本土化。一个例子是Hallmark。Hallmark在英国是有名的, 他们的卡片上有感性的信息, 英国顾客无需写他们自己的信息。但是当Hallmark将他们的品牌引入法国市场时, 他们没有本土化, 只是将信息翻译成法语。法国人在贺卡上喜欢写自己的信息, 所以HALLMARK品牌在法国失败 (Haig, 2003) 。
标准化/适应性的概念包括面向过程的标准化/适应性和计划导向的标准化/适应性。从计划的角度而言, 营销策略标准化/适应性指的是营销组合要素在国际市场中标准化或者适应性的程度。在母国和东道国市场 (Lages, Abrantes, 2008) , 营销组合要素的标准化是指两个市场间某个营销组合要素的相同程度。
有些作者 (Cavusgil&Zou, 1994; Theodosiou&Leonidou, 2003) 将标准化营销决定性因素区分为内外部因素。其他作者 (Katsikeas, Samiee&Theodosiou, 2006年) 则认为在营销战略标准化/适应性和环境匹配的情况下, 公司业绩可以得到提高, 并强调外部因素 (宏观和微观环境) 对公司业绩产生显著影响。
国际营销战略的最新科学研究支持权变观点, 避免标准化和适应性的两极分化, 寻找在这些两个极端之间的平衡, 指出标准化或适应性的程度由外部环境和内部组织因素确定。当海外市场决定国际营销战略的标准化或适应性程度时, 需要知道公司在什么条件下应该标准化, 或将其营销策略的各元素调整到什么程度 (Alimiene, Kuvykaite, 2008) 。
三、本土化营销战略
标准化的反面是适应。这种观点的支持者强调, 国家间的重要区别包括文化、 经济和市场的发展、政治和法律制度, 以及客户的价值观和生活方式 (Cateora and Graham, 2005) 。
这意味着, 适应性营销较为合适。 Kacker (1975) 将其强制 (法定) 修改和自愿修改进行区分。他声称, 营销人员可以通过了解并应对不同的文化, 增加成功的概率。
因此, 我们可以推断出对每一种文化背景的适应有利于响应客户的需求。Douglas and Wind (1987) 说事实上, 完全标准化的战略, 显得天真和过于简单化。
Simon-Miller (1986) 指出, 全球的品牌只有麦当劳、柯达和可口可乐。然而, 作者表明, 可口可乐为适应当地的口味, 对产品名称作了修改。例如, 在法国被称为健怡可乐, 在英国已更名为零度可乐, 以满足法律规定和特定国家的具体期望。
命名健怡可乐意味着对文化的适应, 降低糖含量的饮料, 将有助于减肥。此外, 麦当劳被视为一个真正的全球品牌, 然而, 它也根据当地的市场情况和客户的市场需求进行本土化。例如, 在法国, 麦当劳扩大其产品范围, 出售啤酒和酸奶。
四、国际营销战略的分类
(一) 种族中心式营销战略
此种营销战略有种族中心主义的倾向, 其假设公司所在国家或者国内市场相比于世界其他地区更高级。用这种方式看世界的公司认为在本国成功的产品和做法一定会在任何地方成功的, 无需适应这个世界。这种类型的策略可能会形成规模经济, 从而降低成本, 但是, 有时本国以外的机会被忽略, 该公司被认为无法理解当地的文化。
(二) 多中心式营销战略
相比之下, 多中心营销战略可以被定义为:每一个公司经营所在的国家均是独一无二的 (Keegan, 2002) 。它被称为多母国方法。 公司采用这种方法确定每个国家市场的差异, 认为每一个都是独特的。在这种方式下, 需要进行大规模的适应性营销。这种方法的优点是能够了解当地的文化, 并相应地进行调整。然而, 它成本高昂, 如果进行了大规模的产品调整, 公司会失去统一的品牌形象。
(三) 地区中心式的营销战略
以单个地区为中心的做法是为产品寻求市场集群 (Keegan, 2002) 。这可以有各种不同的方式, 包括地理上的接近、语言或区域性联盟的成员。采用这种类型的公司可以获得生产和销售的经济规模的好处。然而, 如果所选择的市场群太大, 可能会减缓了产品的推广。比如, 如果该公司决定其市场集群是欧盟。欧洲联盟正在不断扩大, 现在已包括各种各样的文化。
(四) 地球中心式的营销战略
以地球为中心的营销, 指公司将世界作为单一市场 (Chee and Harris, 1998) 。在这种方法中, 有集中和协调活动, 从而确保较低的研发成本、合理的产品线、规模效益和产品的全球分销的高水平。然而, 这种策略在很大程度上取决于认真和持续的市场调研。
制造业的公司不一定是“无心全球化”或“无望本土化”, 而一些公司采取的策略是走中间路线。种族中心式营销可能会被描绘成“无心全球化”。Perlmutter (1969) 指出, 公司的全球化, 既有障碍也有动力, 大型国际制造公司要得到东道国的政治领导人的信任。
五、国际营销战略的标准化/适应性的影响因素
Jain (1989) 指出市场营销计划和营销过程之间的区别。计划是指营销组合的不同要素, 而流程是指工具、方案的制定和实施。
根据Jain, 计划标准化或适应的程度取决于五个独立因素。
(一) 目标市场
根据Jain, 标准化与否的决定取决于具体情况。目标市场包括地理区域和经济因素。例如, 经济因素影响一个国家的发展水平, 从一个较发达的国家转移到发展水平相近的一个国家, 公司更有可能标准化营销, 而从国内同类市场转移到较低的经济发展水平的国家, 则会采用适应性战略。
当Chandra等 (2002) 试图按Jain的框架, 将广告从美国转到印度, 他们发现美国和印度的目标市场之间的相似性, 可以实施标准化。由于美国和印度市场的相似性, 制造企业可以标准化自己的广告计划。
(二) 市场地位
根据Jain (1989) , 市场地位是第二重要的因素, 包括市场开发、市场状况和竞争者。如果与国内市场相比, 产品在国外市场处于不同的发展阶段, 很可能需要适应性营销以便匹配这个差距。影响营销标准化或适应性的程度包括文化差异、经济差异和客户感知的差异。
由于没有考虑到文化差异, 公司失败的例子很多。其中一个例子是Kellogg公司, 其麦片品牌包括玉米片和米饼。在20世纪90年代, 由于竞争对手的压力和停滞的英国和美国市场, 该公司决定扩大其业务至印度。该决定是基于竞争压力和人口规模。在1994年, 由于印度国际贸易障碍的消失, Kellogg决定进入该市场。然而, 由于文化差异, 吃谷物早餐是一个非常新颖的概念。kellogg不仅要推销自己的品牌和产品线, 还要推销吃谷物的概念。但印度消费者并不购买Kellogg公司的产品。
从另一个角度来看, 为满足文化上的差异, 而进行大程度调整, 可能会损坏品牌形象 (Haig, 2003) .。
据Holt等 (2004) 的研究, 影响消费者购买决策的三个因素之一, 是“全球神话”。根据这块研究, 消费者将全球品牌看成是他们与志同道合的人分享一个想象的全球身份。
(三) 产品的性质
第三要素是产品性质, 其被认为对于确定标准化的水平很重要的, 其中包括产品和产品定位。
Boddewyn等 (1986) 发现, 标准化的程度取决于商品是否是非耐用消费品、耐用消费品或工业产品。因为各个国家的口味差异, 标准化非耐用品 (如食物) 将是最困难的。在耐用消费品方面面, 如洗衣机或照相机, 可以保持在一个较高的标准化水平, 只是是根据法律规定略有调整。
(四) 环境
第四个重要因素是环境。这是显而易见的, 因为它从外部的角角度考虑各种因素。这些因素包含自然、法律、政治和营销基础设设施的因素。
据Buzzell (1968) , 不同的国家对于产品设计、广告、竞争定位位、定价等有不同的法律要求。我们可以看到在世界各地对广告上上的不同限制的证据。在科威特, 每天只允许只有32分钟的广告告, 在瑞典针对儿童的广告被禁止; 在某些国家烟草广告、酒类广广告被禁止 (Cateora和Graham, 2005) 。
最显著的政治约束是关税和其他贸易壁垒、本地成分或出口的的要求。根据Jain (1989) , 市场营销基础设施包括需要创建、开发发和服务的机构和职能。
Buzzell (1968) 指出, 媒体或分销渠道的差异和可用性会影响标标准化程度。今天最受关注的媒体是互联网, 这已成为美国和英国国范围内的强大广告来源。在美国, 1000人中有501用互联网, 而而在中国, 1000人中只有11人在用 (Cateora和Graham, 2005)
所以可以根据法律对产品外围参数进行调整, 而核心的营销组组合则可以保持相同。
(五) 组织因素
组织因素包括企业定位、总部与子公司的关系, 以及权力下放。总部与子公司的关系和权力下放的重要性是一致。
总之, 产品标准化在20世纪80年代是非常普遍的, 但自那时以以来, 研究重点已转向对营销组合一些元素进行调整。
有迹象表明, 一家公司希望在国际市场推广其产品, 可能需进进行调整。研究成功和失败的企业例子, 似乎是最适当的营销战略略是标准化核心产品, 而对外围参数进行修改。这样做的好处是是, 公司可以保持一致的全球品牌形象, 确保生产的规模效应、产产品的高质量和低成本。
参考文献
[1]Arndt, S. (1997) , “Globalization and the open economy”, North American Journal of Economics and Finance, Vol.8, pp.71-9.
[2]Boddewyn, J., Soehl, R.and Picard, J. (1986) , “Standardization in international marketing:is Ted Levitt in fact right?”, Business Horizons, Vol.29 No.6, p.69.
[3]Feenstra, R.and Hanson, G. (1997) , “Foreign direct investment and wage inequality:evidence from Mexico’s maquiladoras”, Journal of International Economics, Vol.42, pp.371-93.
[4]Haig, M. (2003) , Brand Failures, Kogan Page, London.
华为公司的营销策略和跨国战略 篇8
华为公司, 成立于1987年, 经过20多年的发展, 已经成为业务遍及全球170多个国家和地区的世界500强企业, 在2013年更是超越爱立信, 成为全球通信设备商之首。2014年华为公司营业收入达到2882亿元人民币, 比2013年增长20.57%;净利润达到279亿人民币, 在世界500强企业中的排名从2013年的第315位上升至2014年的285位, 低于思科的214位, 高于爱立信的第335位。由此可见, 华为公司的发展取得了令人瞩目的成就, 获得了国内市场和国际市场的肯定和认可, 是值得我们研究和学习的良好范本。
华为公司所处的发展环境, 从宏观层面分析, 可以分为以下几个方面:
(一) 政治法律环境
通信网络行业是我国政府鼓励发展的一个重要部分, “十二五”规划和2020年中长期规划纲要中都提出要支持我国的信息产业的发展, 鼓励通信企业积极参与国际化竞争。近年来我国政府与其他国家和地区的战略联盟或合作关系, 也为我国的通信企业走向国际市场打开了方便之门。全球化的电信行业的重组改革带来的网络升级和转型, 为华为等中国企业提供了巨大的投资机会和上升空间, 全业务时代将促使华为市场份额的大幅提升。但是, 一些不利的国际因素, 如国家保护主义, 拒绝华为进入美国等国外市场, 是企业无法抗拒的直接政治因素。
(二) 经济环境
经济全球化使大量跨国企业在不同地区进行研发、生产和销售, 促进了网络体系的健全和通信技术的发展, 使得全球通信市场的一体化、规范化和标准化进程加快。“十二五”规划中的“宽带中国”战略的推广与发展, 使得通信业在国家经济社会发展中的先导性作用更加突出。而且国家对基础设施的投入加大, 4G牌照的发放为通信企业的发展提供了更多的机遇。
(三) 内部环境
华为公司的销售收入逐年增长, 用于研发创新的投入占销售收入的10%以上, 研发人员占总员工的45%, 研发能力的强大是华为从追赶到超越的重要原因。华为公司的品牌知名度从2012年的25%提升到2014年的65%, 借助P6手机上市, 以及五款均支持4G的手机终端, 使得华为公司的全球品牌知名度取得新的突破。华为的“狼性文化”凝聚了企业力量, 使华为不仅保持了对市场的敏感度和不竭的战斗力, 还让整个群体一起奋斗, 不断扩张市场份额。
(四) 竞争环境分析
华为的国内主要竞争对手有思科、爱立信和中兴通讯等企业, 思科注重互联网方向, 爱立信是华为在通信设备行业的唯一竞争对手, 中兴是华为国内的强大竞争对手。与其他企业对比, 华为有完善的企业基本制度和人事管理制度, 使每一个员工都能有强大的工作能力, 并形成高效的工作团队, 是企业的核心竞争力;强大的研发能力, 提高了国际竞争力, 海外市场的份额是华为的重要优势。
综合以上分析, 华为需要在国家扶持政策的背景下, 加快国际并购步伐, 利用4G&5G发展机遇, 推动企业转型, 以提高国际竞争力, 促进企业长远发展。
二、华为公司的营销策略分析
(一) 营销组合策略制定
1. 产品
华为公司作为通信设备企业, 产品是市场导向的决定因素, 是华为在国内市场和国外市场上所占份额高低的最重要的决定力量。华为的产品策略是以客户的需求为导向, 以产品在功能上的差异化为追求, 这是华为能够在国际市场上占有一定地位的核心所在。作为一个国际性企业, 华为针对不同的客户群体制定不同的产品定位, 采取灵活的方案满足不同的客户需求, 及时调整政策, 通过创新技术来实现产品的差异化目标, 以此作为与其他对手竞争的最大优势。
注:1.美元金额折算采用2014年12月31日汇率, 即1美元兑6.1958元人民币。2.为与本年度列示方式一致, 部分比较数字已作重述。
2.价格
华为公司的低价策略是以中国的廉价劳动力成本为根据, 这一策略为华为初期建立市场竞争优势、争夺海外市场起到关键作用, 并在依然发挥作用。但是, 经济全球化带来的全球竞争, 使得华为的低价策略受到很大打击。科技含量成为通信设备行业的竞争热点, 高科技产品越来越受到追捧, 低价已经不是代表性优势。所以, 华为面对目前市场的变化, 及时调整定价策略, 一方面提高技术研究和转化速度, 另一方面根究客户要求和市场竞争调整定价目标, 以实现在竞争中立于不败之地。
3. 渠道
直销是华为成立之初就使用的主要的营销渠道, 并一度成为唯一的销售方式, 在当时取得了较大效果。但是在华为的国际化过程中, 由于市场的变化和客户的需求, 直销已经不能满足企业的发展需要, 因此急需一种新的营销渠道来扩大营销平台。经过长期考察和不断完善, 华为建立了分销商供应渠道, 将销售、服务和培训集于一体, 主要包括两个部分, 一是零售的分销线, 二是项目的生产线。
华为对产品销售渠道的设计使得销售取得很好的成绩, 得到了市场和合作伙伴的认可和肯定。
4. 促销
促销是企业与客户之间沟通的主要方式, 其目的是传达产品和服务给客户以获得客户的认可。比较常采用的方式是广告, 但是华为一向采取相对保守的销售方式, 在广告投入上只针对手机等终端产品, 而其他产品的投入则非常之少。华为主要采取的促销手段是会展或直销。会展是华为对外推出新产品、新技术和提升企业形象的重要平台, 和直销一起, 共同构成了华为促销的主体, 在国际竞争中共同发挥作用。
(二) 营销策略的具体内容
1. 管道营销
华为公司的管道营销是指企业承载和传送信息的数字通道体系, 研发人员保证生产的通讯设备等产品和服务能够满足客户需求, 销售人员将这些产品和需求准确顺利地传递到目标客户手中。管道战略是华为在保障企业和市场之间无限联接和沟通的重要载体, 是在当前的数字时代提升信息传输效率、优化管道管理、增强管道性能的必然要求, 对于加强与市场联接、提高工作效率具有十分重要的意义。
2. 品牌营销
品牌是一个企业开拓市场、赖以生存和发展的基础, 一个没有品牌的企业, 要想实现长远发展壮大是一件不可能的事情。华为公司能够成就当前的规模和地位, 其树立的良好品牌形象功不可没。对于国内市场来说, 过硬的技术能力, 优质的服务和低调的宣传是华为国内品牌营销的主要方式, 这也是国内客户对华为的形象认识。在国外市场上, 华为改变了低调的宣传, 变得更为主动和高调, 取得了非常良好的效果。
3. 会展营销
会展营销是华为公司在国际市场上在短时间内将优质产品向市场推介的最有效的产品推销方式, 能够让客户直接明了的认识产品, 对于提高产品和企业的知名度非常重要。华为对于国际通讯大展, 每展必至, 利用一切机会展示自己。与其他企业相比, 华为的独到之处在于从展会前的考察到会后的回访, 从展会的筹备到设计, 都有极高的专业性。在会展投入的资金和精力, 也获得了丰厚的回报, 成为华为走向世界的“杀手锏”。
三、华为公司的跨国战略分析
(一) 跨国战略的制定
制定跨国战略, 首先需要对目标市场进行正确定位进而对市场进行细分, 市场细分有两个角度, 表2是对华为公司从不同发达程度的国家对不同产品的需求差异进行的市场细分。
根据上表得知, 华为公司以发达国家和发展中国家为目标市场:在发达国家, 华为是技术和市场占有率的挑战者;在发展中国家, 华为是市场的挑战者, 目标是提高市场占有率, 与发达国家抗衡。
(二) 跨国战略的执行
一个成功的跨国战略, 需要有高效的执行团队。建立华为的国际营销团队, 需要培遇和聘用高端国际营销管理人才, 使其参与到中基层的管理中来, 并建立完善的薪酬体系, 以提升团队管理和团队工作水平。
华为的跨国营销体系, 要对市场的容量和潜力进行科学精确分析, 对已有的市场工作效果进行客观评估, 并在KPI考核体系中反映出来, 实现督促营销团队、激励他们热情工作的目的。
跨国战略的制定, 还需要建立风险管理的机制, 这是公司内部发展和走向国际市场的双重需要。华为公司的风险管理机制包括风险相关信息的收集、分析和处理, 将发生偏离的行为指标进行纠偏和规避, 以避免或降低企业发生损失的可能性。华为公司需要在经营中根据自己的实际情况, 将自有资源通过风险管理, 获得最合理的经济回报。
总结
华为公司经过20多年的发展, 在国内市场和国际市场上都已经获得一定成果。但是面对日益激烈的全球化竞争, 通讯设备行业也面临巨大的机遇和挑战。华为要想继续发展壮大, 一方面要发挥已有优势, 巩固已有市场, 另一方面要认识到自己的劣势, 抓住机遇, 将劣势转化为优势, 以追求长足进步。
参考文献
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跨国营销 篇9
关键词：《烟草控制框架公约》,跨国烟草公司,营销策略,调整
由世界卫生组织制定通过的《烟草控制框架公约》 (以下简称《公约》) 于2005年2月27日正式生效后, 烟草产业进入了全球性管制的所谓“后公约”时代。截至2010年年底, 已有182个国家加入, 《公约》对烟草业的约束力日益显著。面对《公约》生效后的环境变化, 跨国烟草公司因势利导, 积极调整营销策略, 谋求实现企业基业长青。
(1) “后公约”时代, 跨国烟草公司在产品策略上, 以技术创新为先导, 加快“合规”新产品开发, 丰富产品线及其组合, 引导并创造消费需求。
首先, 跨国烟草公司聚焦于包装、叶组配方、过滤嘴和香料上的产品创新。创新产品包装既是履行《公约》增加健康危害警示的必然要求, 更是在烟草广告受到严格限制后, 推广品牌的重要手段, 各烟草企业都在积极加快滤嘴、烟盒、烟支包装等形式产品创新步伐。而帝国公司侧重将活性碳与其他滤嘴技术集成, 不断推出低害新品, 创造新的产品价值。2008年, 菲莫国际公司 (Philip Morris International Inc.) 在土耳其推出了“迷你”型“万宝路 (Marlboro) ”卷烟, 跨国烟草公司现都开发了细支新品;这既能较好地满足女性烟民的需要, 同时也能节约资源、降低成本和减害。从菲莫国际的产品发展动向来看, 雪茄烟、无烟烟草、特色加香加料型和降害减排型卷烟是其努力拓展的新产品领域。2007年, 奥驰亚集团在印度尼西亚推出了丁香型“万宝路”卷烟;在日本市场, 集中进行加香卷烟, 特别是薄荷烟的产品推广, 其市场占有率不断上升。
其次, 跨国烟草公司加快了无烟烟草制品开发。如今, 欧盟大部分国家实施了公共场所禁烟令, 吸烟者受到了很多限制, 瑞典火柴等公司适时加快推广能避开禁令的烟草产品, 如鼻烟、湿鼻烟、嚼烟。这些无烟烟草产品为消费者提供了随时随地消费烟草产品的途径, 且减少了污染释放量。为应对国内卷烟销售走低, 2007年, 奥驰亚也在美国推出了湿润无烟型“万宝路”鼻烟。骆驼品牌则推出了口腔含化的“骆驼球、骆驼支、骆驼条”新品, 外形颇像糖果或口香糖, 包装新奇艳丽, 易于吸引烟民尝试和消费。
最后, 跨国烟草公司推出了高科技含量的全面创新产品——电子卷烟。电子卷烟在外表与卷烟相同, 但内有电池驱动的包含尼古丁、香料和其他化学物的填充仓, 这些化学物质在几秒之内能转化为可吸入的蒸汽。
(2) 后公约时代, 跨国烟草公司在品牌策略上, 不断突出“国际领先品牌”的战略引领支撑作用, 重构品牌管理体系, 以此巩固强化市场领导者地位。
品牌是消费者感知企业及其产品的重要载体, 也是企业最具价值的无形资产和高级要素。面对依然庞大且仍在增长的市场需求, 跨国烟草公司能否持续发展, 主要取决于能否培育形成具有强大竞争力的国际品牌。总体上看, 主要跨国烟草公司都实施了品牌“归核化”收缩调整战略, 经营由分散趋于集中, 倾力做大做强主导品牌。后公约时代, 各大公司的品牌经营策略各有千秋, 各具特色。
菲莫国际公司传承并升华了“全球超级品牌”策略, 使旗下的“万宝路” 继续演绎全球第一烟草品牌传奇。“万宝路”品牌策略核心是追求品牌的持续规模成长, 注重顾客感知价值, 运用整合营销传播手段维护品牌“激情、进取和活力”的核心价值理念, 延续了红、白主基调视觉识别系统, 大力提升在关键场所的展示形象, 强化高端品牌形象。“万宝路”品牌结合公司全球生产经营网络, 通过对外直接投资建厂方式, 以及品牌委托加工、许可生产等契约方式进入新兴市场, 实现品牌落地生根和全面渗透。近年, “万宝路”品牌仍保持了较好的成长性, 2010年, 销量高达2974亿支, 继续领跑全球, 创造了“品牌制胜”的营销奇迹。
英美烟草公司 (British American Tobacco) 为实现“全球烟草行业领导者”的战略目标, 其品牌策略主要是:以构建卓有成效的品牌管理组织结构为基础, 继续发展有重点的、分阶段的和差异化的品牌系列, 以国际性、区域性、当地性品牌三层次管理体系来参与全球市场竞争, 保持高、中、低端多品牌合理组合, 全力推动“健牌” (Kent) 、“登喜路” (Dunhill) 、“好彩” (Lucky Strike) 和“波迈” (Pall Mall) 四大“全球驱动品牌”的市场扩张, 引导市场向四大品牌集中, 实现了品牌销量和利润的迅猛增长。2010年, 四大品牌销量共达2090亿支, 同比增长7%。
日本烟草公司 (Japan Tobacco Inc.) 奉行重组、整合、优化原有品牌, 打造国际领先品牌的策略。因先后并购了雷诺兹公司国际烟草业务和加莱赫公司, 所以日本烟草把早先确立的“云丝顿 (Winston) 、骆驼 (Camel) 、柔和七星 (Mild Seven) ”与加莱赫的“金边臣 (Benson & Hedges) 、时运 (Silk Cut) 、乐迪 (LD) 、寿百年 (Sobranie) 、魅力 (Glamour) ”一起, 定位为“全球八大旗舰品牌”。日本烟草致力于通过打造国际品牌来扩大发展空间, 以激发品牌活力为主线, 注入技术支持, 提升产品质量, 重新设计改善包装, 塑造鲜明形象, 使旗舰品牌以新形象面市, 有效提高了消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。目前, 日本烟草营销已扩至160多个国家和地区, 2010年, 八大“全球旗舰品牌”销量合计达2498亿支, 同比增长2.7%, 。
帝国烟草公司 (Imperial Tobacco Group PLC) 推行包含卷烟、雪茄烟和卷烟纸等众多产品线的多品牌均衡发展策略, 重点推进“大卫·杜夫 (Davidoff) ”、“威斯 (West) ” 和“金高卢 (Gauloises Blondes) ”三大“全球战略品牌”加速发展。公司再造了扁平化的矩形事业部制管理组织架构, 总部有专门的品牌部负责制定发展战略, 统一部署全球的品牌推广, 分布在世界各地的区域经理根据总部计划, 制订本土化执行方案, 并上传总部, 经评审完善后, 从产品、定价、渠道、供应链到结算, 均由品牌经理制团队去执行。帝国烟草还以打造产业价值链的全方位竞争力来推动品牌全球发展, 公司其他烟草产品和物流管理业界领先。目前, 帝国烟草全球共有31家卷烟厂、18 家其他烟草制品厂和2家卷烟纸厂, 产品在160多个国家和地区营销, 公司继续从品牌和产品系列的平衡策略中获益。2010年, 三大“全球战略品牌”销量约680亿支, 比上年增长约3%。
(3) “后公约”时代, 跨国烟草公司在定价策略上, 根据市场需求强度和消费者认知度, 注重需求导向的认知定价, 普遍推行适时提价策略。
定价策略直接影响赢利, 又在很大程度上影响着市场需求和消费者行为。在产品同质化程度较高的情况下, 价格往往主导着消费者的选择, 跨国烟草公司都把价格策略作为重要的竞争手段。
“后公约”时代, 结合市场环境变化, 跨国烟草公司定价策略呈现了一些新特点。一是更加注重采用认知价值定价法。依据产品需求缺乏弹性, 具有象征性符号价值和质量体验鉴别的特性, 按照消费者主观感知价值来对产品适时进行声望性提价;这既提升了产品的形象, 体现了名牌高价的特点, 又满足了消费者追求品位的欲望。二是产品提价后注重维持价格稳定。高质高价是消费者的一般认知倾向, 价格下跌意味着产品品质的下降, 会对产品形象等产生负面影响。Euromonitor的研究显示, 奥驰亚的万宝路、雷诺的骆驼和罗瑞拉德的新港品牌的价格2008年增长了3%～4%。2009年, 乌克兰、冰岛、希腊、泰国等都提高了烟草税率, 英国更是一年内两度上调, 美国则将烟草税从每包39美分提高到1.01美元, 各企业在相应的市场也都随即进行了超过提税幅度的涨价。跨国烟草公司十分清楚烟草有成瘾性、价格需求弹性小的供求规律, 在政府增税、烟价上涨的情况下, 税收上调及竞争对手行为成了说服消费者接受涨价的出发点, 普遍推行顺势搭车涨价策略, 保证企业赢利。
(4) “后公约”时代, 跨国烟草公司在分销策略上, 立足购买便利性, 积极进行渠道创新, 不断开发新渠道, 实施密集分销。
“后公约”时代, 跨国烟草公司通过尽可能地进入各地法律许可的销售终端, 积极发展渠道成员, 开展渠道变革, 搭建起细密的分销网络, 以丰富的产品线, 有利的位置, 美观的商品陈列, 在招牌、货架、柜台甚至垃圾箱等可能的空间及物品上, 强化品牌标识, 以不断增加的分销网络密度, 增加产品的可获得性和购买频率, 有效维护渠道成员。
跨国烟草公司普遍采用了“旧瓶装新酒”的方法拓宽零售渠道宽度, 以迅速推广新产品。如在美国的便利商店和加油站增加售卖新产品鼻烟, 2007—2008财年, 美国鼻烟销量增长了122%, 在2008—2009财年, 则增长了28%, 在美国, 瑞典火柴公司的将军品牌鼻烟消费量2009年比2008年提高了4倍。跨国烟草公司也为零售商经销低税烟草提供相关支持。2010年, 美国20个州约150个烟草零售点装备了高速自卷烟机, 出产一条卷烟只要8分钟, 其售价仅为高档烟的一半。各大跨国烟草公司都建立起了引领行业发展的管理信息系统, 大力发展网络营销, 不断拓展分销新渠道。2010年, 约400亿美元的美国烟草消费总额中, 至少有1/5发生在与互联网相关的渠道成员身上。电子商务分销给烟草企业提供了潜力巨大而不容错失的市场新通路。
(5) 促销策略上, 注重组合要素整合创新, 转移公众视线。
《公约》生效实施以来, 营销学四大促销组合要素——广告、人员推销、营业推广和公共关系原则上都被列入了禁止的范围, 但禁止的边界仍存模糊之处;从实施看, 各国各地立法、执法具有阶段渐进性。迄今, 还没有任何一国全面严格实施准则所包含的全部条款。充分研究、发掘和利用管制法规的空白、模糊和薄弱环节, 开展促销活动, 是各大巨头策略的共性特征。
第一, 跨国烟草公司将烟草产品包装和互联网开发成重要的广告新媒体。虽然缔约方已在履行烟草包装健康警告义务, 但跨国烟草公司认为烟草包装的广告潜力仍然巨大。不像多数产品消费时, 包装会被抛弃, 烟草包装在消费期间一直会被保留并能在公共场合展示。英美烟草公司在内部文件中多次强调与烟民沟通的最简单有效的途径就是通过包装信息来建立固定的交易和广泛的联系。由于缺乏监管, 跨国烟草公司将互联网开发成了理想的新兴广告媒体。跨国烟草公司企业都建立了企业网站和品牌专用网址, 以便与全球消费者建立联系。尽管否认在互联网上做广告, 但一些烟草公司把通过网站开展品牌推广纳入了非直接营销活动。英美烟草公司正在利用Facebook社交网站, 让雇员在网上创建或加入群论坛, 为登喜路和好彩产品做促销宣传。You Tube上则充斥着大量的正面的烟草信息视频。每天互联网的烟草广告信息受众更是难以计数。
第二, 跨国烟草公司的人员推销和营业推广仍在本土促销中频繁上演。一些大型公开活动因资金等问题而允许跨国烟草公司开展人员推销和营业推广活动。2009年的英国萨福克郡的Latitude音乐会上, 只有菲莫国际的万宝路获准在现场销售。威尔士的2008 Wake stock音乐会上, 推销小姐在现场推销日本烟草旗下的Silk Cut等品牌卷烟。
第三, 公共关系活动是跨国烟草公司予以重点创新的促销组合要素, 运用“障眼法”和合法赞助是它们的一贯做派。赞助非政府组织, 转移公众注意力, 潜移默化地缓解控烟所带来的外部压力, 似乎已成某种“捷径”。菲莫国际和日本烟草多次赞助“青少年禁烟”活动, 看似在履行企业社会责任, 实则是在提升企业形象。跨国烟草公司每年都花费巨资赞助院外利益集团, 用于游说各国政府推迟或修改控烟法律。奥驰亚的上市公司报告披露, 2008年一季度此项支出为300多万美元。英美烟草公司曾赞助过空气净化研究机构, 借此宣传“二手烟仅是空气污染的不重要因素”, 诱导公众认为良好的通风和先进的技术能消除二手烟危害, 呼吁暂缓在公共场所全面禁烟, 转而建议为烟民设置带有高效能空气净化系统的吸烟区。
参考文献
[1]程永照.全球控烟瞭望[M].北京:光明日报出版社, 2010.
[2]李保江.专卖、竞争与烟草发展——真实世界的烟草经济学[M].上海:上海远东出版社, 2010.
[3]刘卉.四大跨国烟草公司对品牌培育的做法及其对云南卷烟工业的启示[J].烟草科学研究, 2011 (1) .
[4]国家烟草专卖局经济研究所.世界烟草企业——传统四强主导全球市场[J].中国烟草, 2011 (7) .
[5]段宁东.烟草控制框架公约履约动态及其对烟草发展的影响[J].中国烟草学报, 2008 (2) .
跨国营销 篇10
文化营销产生于20世纪80年代, 营销学的发展为其萌芽创造了条件。从1950年“市场营销组合”到1960年“4P营销组合”, 再到1967年“买方行为理论”以及1981年“内部营销”等等。随着营销学的各种理论提出, 人们对于营销学的思考角度从产品、市场到顾客、环境, 从产品性能到情感归属。文化在营销中的价值逐渐被挖掘出来, 从台后走到了幕前。营销学的发展, 为文化营销的产生创造了条件;而文化营销的形成, 推动了营销学的进一步发展。
文化营销的立足点是“文化”。从人们关于文化的表述中可以归纳出其的三个基本特性: (1) 文化在很大程度上决定人的行为, 并激励或限制行为的结果; (2) 文化是后天学习而得, 人们世代相承; (3) 价值观是文化的核心。
文化营销是“有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标 (经济的、社会的、环境的) 的一种营销方式。”企业需要发掘的核心价值是产品文化及企业文化与消费者文化的交集。企业和消费者共同的价值观是文化营销的基础。
企业在实施文化营销的过程中, 可分为以下三个层次:
(1) 产品文化营销是把人们的价值观、文化精神通过产品这一载体表现出来, 得到消费者的价值认同, 引致其购买行文的产生, 从而满足消费者的心理需求。
(2) 品牌文化营销是将人们的价值观融入到品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等品牌文化要素, 让顾客通过品牌消费带来心理上的满足。它包括五个方面的内容:名称决策、标志设计、名牌战略、品牌延伸和全方位品牌管理。
(3) 企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色, 选择恰当的方式进行系统革新和有效沟通, 以在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象, 并以此达到企业经营目标的一种营销方式。其实施由外向内依次可分成四层:外显文化营销 (物质文化营销) 、行为文化营销、制度文化营销和精神文化营销。
二、文化营销在跨国企业中的应用
当今的世界存在着多种文化体系, 如西方的欧美文化圈, 东方的中华文化圈、佛教文化圈, 还有阿拉伯文化圈, 拉美文化圈等等。跨国经营的文化差异主要表现语言文字、宗教信仰、风俗习惯、政府政策、法律法规、教育水平与结构、审美观念、思维方式等方面。
跨国公司面临的文化差异在短期内不会消失。虽然人们的价值观念和行为准则会有所改变, 但是文化内在的稳定性和继承性使之在发展中带上过去文化的烙印, 文化差异依然存在。
文化营销在跨国企业中的应用大致可以分为两个类型:
1、差别型文化营销
差别型文化营销强调的是各国市场的个性, 淡化各国市场的共性。例如, 智利人按照价格的高低决定购买咖啡的数量;对德国人来讲, 好咖啡是他们的必需品。在美国的女性产品的包装中常使用鸽子, 它代表和平与安宁, 而在日本鸽子却是死亡的象征。
当某个公司将其产品推向一个新的文化环境时, 为了增大成功的可能性, 企业应当了解和遵守异国文化价值与产品的种类、结构、性能、造型、包装、颜色、图案、商标以及广告方式、广告媒体, 销售渠道与定价、服务等相关内容。如果企业忽略贸易对象国的文化习俗、偏好, 甚至触犯了目标市场国的禁忌, 那就难以在国际贸易中取胜, 甚至招致入国际市场时, 因bluesky为不保险之义 (美国人以此词为出售没信用的股票) 而滞销;白象牌电池在国内为吉祥之意, 而在欧洲为欺骗的意思, 故而也有消极影响。
2、主导型文化营销
当跨国企业进入一个新市场时, 既要避免企图把本国文化强加于他人而引起的文化冲突;又不能消极等待、无所作为, 而应通过谨慎的、有计划、有步骤的营销努力, 对目标市场施加影响, 改变人们的消费观念和消费行为, 使他们自愿地、主动地接受新观念、新产品。这就是主导型文化营销。
主导型文化营销为公司找到新的利润增长点, 能带来的增殖部分更为丰厚, 所创造的市场增量更为诱人, 也更能满足消费者的求新求异需求。索尼公司的计划是“用新产品领导公众, 不去做大量的市场调研, 而是对产品及其用途进行重新思考, 力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。”正是在这样的信念指导下, 索尼公司生产出了第一台“衣袋装”晶体管收音机, 第一台家用盒式录像机, 第一台轻便立体声放音机“W a l k m a n”, 第一台微型电视机“Watchman”, 第一台微型激光唱机“Diskman”等, 使索尼 (Sony) 的品牌在世界高新技术领域的家用电器行业取得了巨大的成功。
21世纪人们的生活方式、生活观念会有新的变化, 企业如果能够生产恰当的产品来满足这种变化趋势, 并用新的概念来表达, 那么, 企业的产品将会成为新文化的象征而在消费者心目中产生深刻的印象。以文化吸引顾客, 以文化保持顾客, 将是企业的重要竞争手段。
摘要：文化营销的立足于文化, 它是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式, 而企业和消费者共同的价值观则是文化营销的基础。跨国企业在经营活动中, 由于世界各地的文化差异, 可以进行差别型或主导型的文化营销。
关键词：文化营销,跨国企业,文化差异
参考文献
[1]、张党利、郗芙蓉.《文化营销的概念及其实施研究》.中国管理信息化, 2008年1月第11卷1期:96页
跨国营销 篇11
关键词：跨国餐饮；本土化；营销策略
中图分类号：F276 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2014）09-0155-01
中国市场吸引着越来越多的跨国餐饮企业进入，而很多的跨国餐饮企业在中国市场上已经以实现向“中国市场”转变为目的，对经营战略做出了重大的调整，以满足中国消费者需求为中心，强调开展本土化营销策略。正确认知中国市场、快速适应中国市场，由对中国市场的被动适应转变为主动应战，将全球标准化的市场营销经验应中国市场现实而加以调整，这是在中国实施本土化营销策略是在中国市场获得胜利的保证，本土化营销已成为一种趋向。主要动因有：
一、中国餐饮市场的特殊性
目前，中国人口已经突破13亿，占世界总人口的六分之一，这是一个巨大的市场。随着改革的深入与经济的高速发展，中国消费者的购买欲望将释放出来，具有很强的市场潜力。跨国餐饮企业纷纷涌入中国市场，都希望能把握中国这个巨大的商机，因此，中国市场成为激烈竞争的全球市场的重要组成部分，这不仅仅来自跨国餐饮企业之间的争夺，也包括了本土企业毫不示弱的挑战。
中国餐饮市场结构复杂，差异性明显，变化性很强，相对于国际市场，中国市场整体营销水平又不高；另外，中国市场属于转型市场而非一个完全成熟的市场，市场环境不断变化，跨国餐饮企业在中国就不能照搬西方国家成熟的营销模式。中国市场的复杂性、差异性、转型多变性，使得跨国餐饮企业需要在深入了解并把握中国市场的特点的基础上，有针对性地实施中国本土化营销策略，采取有效而又灵活的营销方法，才能最终在中国市场上获得竞争优势。因此，跨国餐饮企业在中国，必须高度重视中国的本土化，开展本土化营销策略，这是适应并满足中国市场，获得竞争优势的必然选择。
二、推动迅速进入中国市场的保证
跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略，使其更加符合中国消费者需求，更易获得中国消费者的接受，能够增强跨国餐饮企业的亲和力，从而推动其迅速进入中国市场；
各国对待出口到本国的产品都存在着或多或少的限制措施，具体到区域经济组织和单一经济内部，都有着超越国际组织协议的本土化法规，并由此造成部分产品通过出口进入该国的困难，或者难以获得应有的利润。很多跨国餐饮企业进入中国市场是通过与中国国内公司合作或合资开始的，之后开始不断继续本土化，因此，跨国餐饮企业在中国实施以营销本土化为核心的采购、人员、科研、文化等方面的本土化策略，以提升企业知名度，塑造好的企业形象，尽可能与本土企业同等地位的竞争，有利于得到税收及其他更多的优惠政策，获得当地的支持，推动其迅速进入中国市场。
三、资源合理利用，降低公司成本
跨国餐饮企业实施本土化营销策略是其全球总体经营战略的组成部分之一，本土化使得公司能够在各个方面融入中国市场，使得其在资金、技术、人力等等资源方面的运用更加顺利，并且可以借助公司内部的优势，对各类资源进行合理的调配，做到物尽其用，从而帮助公司实现利润最大化的经营目标。
跨国餐饮企业在中国实施本土化营销策略，有利于其降低各项成本。中国是发展中国家，其人力成本低于发达国家同类人力成本，尤其是高端人力资源的实用成本，虽然发达国家可能在经验上更为丰富，但在中国使用本土人力，更能熟悉中国的需求特征，因此，跨国餐饮企业在中国实施人力资源本土化更能降低人力资源成本；再有，在中国实施本土化营销策略可以获得较低的原料成本，节约运输成本，提升资金的利用率，一旦跨国餐饮企业在中国投资开店，就需要配套的物料供给，实施本土化经营，可以有效的解决物料需求问题，可在保证数量的同时时间也得到了保证，使得公司资源得到合理利用，提高了企业的经营效率；再有，实施本土化营销策略能够有效的降低营销成本，例如跨国餐饮企业可以利用中国已有的营销系统，或委托中国本土的中间商销售公司产品，与自建销售系统相比，在人力、物力、财力降低的同时，可以充分的利用了中国当地营销系统或中间商已有的业务关系、专业优势及经验等资源，消除了语言、文化、习俗等隔阂，减少了一定的风险，降低了营销成本，帮助公司迅速的进入及开拓中国市场。
四、提升竞争力，赢得市场份额
跨国餐饮在中国经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营战略和策略的制定，终究要受到母国与中国文化的双重作用。所以，跨国公司一踏上中国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同障碍的共同挑战。为有效应对这一挑战，提升企业的整体竞争能力，跨国公司便会主动展开本土化策略。跨国公司在中国经营最终目的是希望在中国市场获得期望的利润，这就要求能够获得一定的市场份额、客户基础，而面对激烈的中国市场竞争，只有充分了解市场，熟悉中国消费者需求，做到“中国通”，才能在竞争中占据领先地位。因此，跨国公司只有开展中国本土化营销策略，这是在中国市场培育形成自己的市场份额，防止竞争对手抢占并保证实现公司长期发展的最优方法。
参考文献：
[1]孙国辉 郭骁.跨国经营战略[M].化学工业出版社.2013：P153.
跨国营销 篇12
1 韩国YG娱乐公司跨国营销战略概述
1.1 韩国YG娱乐公司简介
YG娱乐公司成立于1996年, 上市于2011年11月23日。作为韩国最大的HIP-POP公司, 它拥有大量的全能艺人和业内最好的口碑。旗下艺人有BIGBANG、2NE1、PSY、WINNER、乐童音乐家等。因为社长杨贤硕对HIP-POP的热爱, YG始终专注于R&B和HIP-POP音乐的制作。但是, HIP-POP一直都是被用在其他主流音乐中的点缀元素, 纯粹的HIP-POP音乐让YG连本土的市场都无法占领。直到2006年, YG推出了偶像组合BIGBANG, 他们不断地对HIP-POP音乐进行尝试和创新, 将帅气的舞台表演、华丽的灯光效果、新颖的舞台设计和创新的音乐形式相结合, 再加上成员独特的个性才华和时尚先锋的造型, 他们不出意外地成为男女老少都喜欢的组合。很快, YG成为与S.M和JYP并列的三大娱乐公司。
从2005年起, YG开始拓展海外事业, SE7VE是YG第一个敲开美国音乐大门的艺人。2011年, YG与日本AVEX娱乐公司建立战略合作关系, 2NE1同年9月在日本的出道专辑是YG正式进军日本市场的标志。2012年3月, 香港和美国的分公司在准备了一年后成立。一直到现在, YG都不遗余力地推进艺人在亚洲乃至世界各地的活动。2015年, 在韩国市场不景气的情况下, YG的销售额也保持着稳定的增长, 超过了1931亿韩元, 比前年同期增长23.5%。纯利润约为239亿韩元, 与2014年相比增加了三分之一。YG 2016年第一季度财务报告显示:销售额为729亿5100万韩元, 相比去年同期增长了32.6%。销售额和营业利润创下最高纪录。而社长杨贤硕将这一切都归功于海外市场。“在艺人海外活动的全面展开的情况下, 海外销售额的大幅增加带动了整个销售额增加。”
1.2 韩国YG娱乐公司跨国营销的外部环境分析
1.2.1 政治环境
韩国国土面积狭小, 人口与自然资源相当紧缺, 国内消费市场小。1997年韩国深陷金融危机, 以传统制造业为主的出口导向型经济被破坏。这使韩国政府意识到, 必须改变传统的产业结构来促进经济的发展。当时正值韩国文化产业迅猛发展, 于是政府确立了“文化立国”战略, 开始集中精力发展本国的文化产业, 文化产业成为了韩国的支柱性产业, 帮助韩国成功走出泥潭。由于韩国本土消费市场狭小, 要想获取更大的经济效益, 还是要不断推动韩国流行文化的输出。“文化立国”战略的最大特征为外向性, 为了将文化产业发展为第一大出口产业, 韩国政府给予了很大的政策支持, 引导企业主攻海外, 如《文化产业发展五年规划》等。为了推动文化商品的出口, 政府成立专门的影音公司进行免费的韩文翻译。同时采取“放管结合”的政策, 充分调动企业的市场主体性。这些都给YG的海外市场拓展营造了良好的政治环境。
1.2.2 社会环境
在经济全球化的背景下, 通讯技术和网络技术日益发达, 尤其是新媒体的不断发展, 让社长杨贤硕深刻地认识到:现在的已经不是一味地被电视机注入信息的时代, 而是由大众自助选择的时代。因此, YG娱乐开始不断追求新环境下营销策略的重新组合与创新。经济的发展促进了人们生活水平的提高, 让人们对精神产品的需求不断增长, 消费者尝试与接触新事物的勇气给YG韩流文化的输出增加了无限可能。同时, 韩国与中日都地处东亚, 在文化交流方面的历史是源远流长的, 文化根基也是一脉相承。所以, 对于YG来说, 亚洲市场的开拓绝对比美洲市场更具优势。
2 韩国YG娱乐公司跨国营销战略的成功经验
2.1 目标市场准确定位
产品跨国营销阶段的第一步, 就是通过市场细分, 确定目标人群和进行市场定位。YG首先通过地理细分, 对各地区的韩流文化接受程度、消费偏好、收益性、风险性进行预测, 筛选出最具发展前景的日本市场、中国市场和美国市场作为本公司的目标市场。然后, 将10-20代年轻的群体作为目标人群, 分析这一类消费者对歌手和音乐类型的喜好。最后, YG采用因地制宜的目标市场本土化战略, 在营销活动中将跨国营销战略与各目标市场的本土文化相结合, 努力打造符合消费者期待的产品, 降低了跨语言与跨文化输出的难度。以YG旗下组合BIGNAMG和2NE1为例, 在组合成员的练习生期间, 除了要进行演唱、舞蹈、形体等方面的日常培训以外, 公司还相当注重针对目标市场的国际礼仪和语言培训, 例如, 日语。日本是亚洲唱片的消费大国, 音乐市场相当强大, 几乎占整个亚洲市场的80%, 占全球市场的份额居全球第二位, 仅次于美国。2009年, BIGBANG在日本召开粉丝见面会并发布日语单曲, 接着发布了同名日本专辑《BIGBANG》, 登上MBC的放送类音乐节目宣布出道, 为YG日本市场的开拓打下基础。YG为了方便粉丝记忆, 还重新为成员取了符合日语语言习惯的新艺名。
2.2 营销战略创新组合
2.2.1 充分利用新媒体营销
在互联网还未发展的时候, 商家与消费者之间的交易存在严重的信息不对称的问题。伴随着互联网与新媒体的不断发展, 消费者虽然仍旧出于被动地位, 但对话语权和选择权的掌握越来越多。YG深刻地了解到韩国的流行音乐通过新媒体, 如You Tube、Twitter、Instagram、以及新浪微博等视频或社交网站传播的特征。作为世界上最大的视频网站, 在全美地区超过80%的人都是You Tube的用户, 远远超过了收音机、CD等。Google公司在2015年的财务报告显示:在世界上有超过10亿人在使用You Tube, 世界上每天在You Tube上观看视频长达几个小时的人超过三分之一, 并且观看时间保持着60%的增长率。2012年, YG将旗下艺人PSY的MV《江南Style》上传到You Tube, 仅仅3个月的时间, 点击量就逼近10亿, 甚至让You Tube不得不因为播放量爆表对系统进行升级。因为YG创新地放弃《江南Style》的版权, 掀起了全世界的模仿热潮, 人们纷纷将自己“骑马舞”的视频上传至You Tube等网站, 其中包括联合国秘书长潘基文、美国总统奥巴马、著名歌手布兰妮.斯皮尔斯等各界名人。迄今为止, 《江南Style》在You Tube的播放量已经超过了26亿次。可以说《江南Style》走红不仅仅在于独特的艺人形象、音乐节奏和舞蹈动作, 更在于YG借助21世纪新媒体对它进行了充分的跨国营销。
新媒体环境下, 如果商家的产品和服务质量超出消费者的期待, 那么消费者会通过口口相传, 为你进行免费的宣传和推广。2015年, 从BIGBANG的世界巡演的中国场次信息发布开始, 就不断被中国的粉丝刷上新浪微博的热搜榜, 许多大V纷纷转载, 组合成员也都注册新浪微博账号与粉丝互动, 在中国掀起了观看BIGBANG演唱会的新潮流, 很多原先对BIGBANG缺乏了解的路人也纷纷买票, 各大售票系统门票在十秒内就会被一抢而空。然后, YG在BIGBANG中国巡演尚有余温的情况下立刻召开粉丝见面会、参加中国的颁奖典礼, 不断壮大自己的消费群体。由此可见, 新媒体环境下, 这种低成本、高效率、消费者主动参与的病毒式营销手段让YG海外市场的达到了一个新的层次。
2.2.2 积极寻求跨国合作
中国是韩国娱乐文化输出的重要市场, 当前韩国娱乐公司之间的竞争也相当激烈, 拓展中国市场是势在必行的。YG也认识到, 要想扩展娱乐产业的版图, 必须扩大在中国市场的份额。随着其竞争对手S.M与阿里产业建立战略合作关系, YG也在完成向目标市场输出娱乐文化产品之后, 进入营销战略的第二阶段——与中国企业建立合作关系谋求更大的经济价值。早在2014年, YG就与腾讯旗下的网络音乐平台——QQ音乐签署了独家音乐版权合作。2015年, YG旗下艺人在QQ音乐的数字专辑热卖, 让YG的整体市场份额增长了近五倍。5月, 腾讯通过向YG注资3000万美元, 获得4.5%的控股权, 成为YG的第四大股东, 腾讯与YG的国际合作正式建立。7月, BIGBNNG十周年大电影MADE在腾讯视频独播, 中国粉丝可以通过付费购买单片的方式进行观看, 在电影播出的第三天, 付费观众就达到了1000万, 受益达到3亿元人民币, 这个成绩远远超过了许多院线电影。与此同时, YG还与腾讯视频共同打造了网络综艺节目《作战吧偶像》, 让中韩歌手同台竞技, 共同制作音乐, 不断推动本公司艺人和音乐文化的输出。社长杨贤硕表示:YG在中国市场的起步太晚, 因而需要借助一个深受欢迎的平台来实现发展。而腾讯不仅为YG提供了大量的资本来发展新的业务, 更是让YG对中国市场的开拓如虎添翼。
2.2.3 产品创新和分销渠道创新相结合
YG的娱乐产品主要包括艺人本身与艺人产品。除了唱片之外, 还有与艺人息息相关的衍生品。包括封面海报、写真集、限量版的衣物, 应援物或者是加入了相关时尚元素与音乐元素的小物件, 如水杯、手机壳、文具等。同时YG还会让旗下艺人亲自参与产品的创意设计, 例如, YG旗下彩妆品牌MOOSHOT推出了BIGBANG队长G-Dragon参与设计的香水“GD”, 成为歌迷们争相购买的偶像同款。
在分销渠道方面, 目前还没有韩国娱乐公司在海外市场成立实体店, 娱乐产品都是通过互联网进入目标市场, YG显然也充分考虑到了这一点。首先, YG的官方网站上设有商城, 支持在线支付, 并且设置了中文、英语、日语等几种不同的版本, 世界上所有的粉丝都可以通过在线商城买到自己心仪的娱乐周边。2012年, YG率先在全球最大的网络市集e Bay上开立YG专用Store, 开始在世界范围内构建正规的娱乐产品流通渠道, 推动了韩国娱乐企业的文化出口。同时, YG还在e Bay celebrity页面为旗下的艺人设立个人版块, 进行物品竞拍, 所有收入都用于捐赠, 这种公益性的产品促销方式给YG带来了大量的话题与曝光度, 产品销量大幅度提高。2014年5月, YG正式入驻中国最大的电子商城阿里集团旗下的天猫商城, 开设了YG ESHOP海外旗舰店, 为中国市场的消费者提供方便快捷的官方购买平台。
3 韩国YG娱乐公司跨国营销战略对我国的启示
中国的国际文化贸易包括文化产品和文化服务为, 例如图书、教育、体育、旅游等。但在娱乐方面, 虽然也有华谊兄弟进军好莱坞、光线传媒推动《泰囧》的海外行, 筷子兄弟的《小苹果》登上AMA颁奖典礼, 但并没有收获很好的成绩, 其中一个原因就是, 因为国内市场足够大, 国内娱乐公司并没有在跨国营销策略上下足功夫。要想拓展海外事业, 我国的娱乐产业特别是音乐产业要做的首先是“走出去”。通过对韩国YG跨国营销战略研究, 可以得到启示如下:
一是未能准确进行市场定位, 同时产品自身存在问题。首先, 中国娱乐公司在进入海外市场前并没有进行充分的市场调研, 没有确定目标人群。因此, 没有办法通过对目标人群的喜好进行分析来迎合海外消费者的喜好, 制作符合市场趋势的产品来出口。《泰囧》因为过于本土化的笑料而在海外市场“遇冷”就是一个例子。其次, 与YG相比, 中国娱乐公司没有建立严格的艺人培训制度, 缺乏专业的艺人团队, 专业人才储备不足。因此, 结合YG的跨国营销策略, 首先中国的经纪公司需要建立符合自身发展实际的艺人培训制度。其次, 在人才储备方面, 除了在国内选拔人才, 也可以在国外通过选秀节目等方式寻找具有发展潜力的人才。最后, 在对国际市场进行分析和预测的基础上, 给予练习生有针对性的培训, 例如文化、语言、礼仪等, 对艺人进行包装, 只有这样, 我们才有可能培养出容易被海外市场接受的国际通用艺人, 才能进一步输出相关的娱乐文化产品。
二是没有确定系统的产品促销策略。在艺人自身和艺人产品都准备好的前提下, 我们进入跨国营销的产品促销阶段。借鉴YG的产品促销手段, 在中国娱乐产业还未完全“走出去”的情况, 中国娱乐公司首先应当积极参加国际音乐比赛、国际音乐节、时装周、国际颁奖典礼等活动, 中国娱乐产品还没有达到让消费者自行选择的高度, 所以这是一个最有效的推广方法。2014年中国歌手张杰和筷子兄弟登上AMA领奖台体现了中国音乐在海外市场的推广。其次, 在当今“互联网+”和大数据的时代, 国内娱乐公司也要充分利用互联网以及新媒体在海外进行娱乐文化产品宣传, 例如Spotify、i Tunes等国际主流音乐服务平台及社交平台。公司的艺人可以在各大社交平台上注册账号, 增加与海外粉丝的互动, 增加消费者的关注度。与此同时, 国内的娱乐公司也应当建立自己的国际网站, 通过搜索引擎推广等方式进行综合性的营销。
在全球化的时代背景下, 国际文化贸易活动更加频繁。YG等娱乐公司利用先进的国际营销战略, 不断的扩展着自己的文化版图, 对中国进行着文化渗透, 而中国娱乐公司却丝毫没有忧患意识, 依然在本土市场“自娱自乐”。我们应当充分吸收韩国流行文化跨国营销策略的长处, 一切从实际出发, 找到适应自身发展的道路, 让中国的流行文化, 特别是娱乐文化真正地走向世界。
摘要：随着经济全球化不断发展, 文化输出已经成为了国际贸易的重要组成部分。从上世纪九十年代开始, 韩国电视剧、大众音乐等流行文化不断走近人们的生活, 韩国正悄无声息地进行着国际文化贸易的变革。从“韩流”风靡亚洲到风靡世界, 韩国娱乐产业只用了不到十年的时间。其中, 韩国YG娱乐公司 (以下简称YG) 虽然主营在世界范围内都非主流音乐类型的Hip-pop, 但却成功跻身韩国娱乐界的三大巨头行列, 海外输出份额不断刷新。本文从外部环境, 目标市场, 产品营销出发, 分析了YG海外市场蓬勃发展的原因。从跨国营销战略的角度, 阐述YG“韩流”的输出给中国娱乐企业的启示。
关键词：“韩流”,文化输出,国际文化贸易
参考文献
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[2]权赫龙, 郭梦佳.论《江南Style》的成功[J].文化学, 2013. (03) .