网络文学发展嬗变（精选5篇）
网络文学发展嬗变 篇1
《三国演义》里一共刻画了四百多个人物,但却能做到“一人有一个性格,各各不同,写来真是好看”。罗贯中运用多种艺术手法,使人物在尖锐的矛盾冲突中各自表现出不同的性格特点,并加以丰富生动的情节,使人物性格呈现出复杂性、立体化。在众多性格鲜明的人物形象中,曹操是颇为奇特的,一方面他承载着历朝历代卫道士们的谴责与鞭挞,同时也为人们认清生活中“曹操式的人物”的诡诈与奸险树立了“榜样”;另一方面,他的“包藏宇宙之机”与“吞吐天地之志”,不知开启了多少英雄豪杰的政治智慧与军事才干。本文拟通过探讨曹操文学形象演变的过程,让曹操这一历史人物与大家“坦诚相见”。
一
曹操,生于公元155年,卒于公元220年。著名的政治家、军事家、文学家。本姓夏侯,字孟德,又名吉利,小名阿瞒,沛国谯郡(今安徽亳县)人,出生自大官僚地主家庭,长子。因其父曹嵩是中常侍曹腾之养子,故改姓曹。曹操身长七尺,细眼长须。自幼放荡不羁,但很有才华,足智多谋,善于随机应变。鲁迅先生曾说:“我们讲到曹操,很容易就联想起《三国志演义》,更而想起戏台上那一位花面的奸臣,但这不是观察曹操的真正方法。……其实曹操是一个很有本事的人,至少是一个英雄”。这样的评价倒是和曹操刚刚去世时人们对他的评价比较类似,在曹操刚死的一段时间,曾经在魏国出现过一阵吹捧他的热潮。曹植在《武帝诔》中描述了曹操下葬时的情景:“华夏饮泪,黎庶含悲”“兆民号眅,仰诉上穹”。这里固然有曹植故意抬高自己父亲的成分,但是在当时魏国境内的各种文学作品中,曹操的地位是非常高的。
随后在陈寿所编的《三国志》里,对曹操的评价依然很高。《三国志·武帝纪》中,陈寿大力宣扬了曹操的文治武功和卓越的领导才能。如《武帝纪》结尾所述:“汉末,天下大乱,雄豪并起,而袁绍虎视四州,强盛莫敌。太祖运筹演谋,鞭挞宇内,揽申、商之法术,该韩、白之奇策,官方授材,各因其器,矫情任算,不念旧恶,终能总御皇机,克成洪业者,惟其明略最优也。抑可谓非常之人,超世之杰矣。”陈寿对曹操“鞭挞宇内”的统一事业予以肯定,称他为“非常之人,超世之杰”;而对曹操的缺点陈寿却不着痕迹,轻轻带过。如他在说曹操“少机敏,有权术,而任侠放荡,不治行业,故世人未之奇也”的同时,又说“惟梁国桥玄、南阳何眃异焉。玄谓太祖曰:‘天下将乱,非命士之才不能济也,能安之者,其在君乎!’”这实际上是一种变相的赞扬。
陈寿之后,陆机对曹操的评论对后世也有一定的影响。陆机曾任晋朝的著作郎,他在“游乎秘阁,而见魏武遗令,怅然叹息,伤怀者久之”后,写下了著名的《吊魏武帝文并序》,称赞曹操“接皇汉之末绪,值王途之多违。伫重员以育鳞,抚庆云而遐飞。运神道以载德,乘灵风而扇威。……扫云物以贞观,要万途而来归。丕大德以宏覆,援日月而齐晖。……威先天而盖世,力荡海而拔山。厄奚险而弗济,敌何强而不残。……”。由于受文体的限制,这里对曹操的评价都是赞扬溢美之辞,比较片面,因此不足采信。陆机在其另一篇文章《辨王论》中曾说:“曹氏虽功济诸夏,虐亦深矣,其人怨。”这一评价还是比较中肯的,曹操在天下大乱之际一统北方,不论经济政治都颇有建树,可以说是拯救百姓于水深火热之中。但就是因为“虐”太深,才导致百姓对其怨声载道。
二
西晋张辅,应该是高举尊刘贬曹大旗的第一人。他在《名士优劣论》中,把刘备与曹操作了全面的比较,他说:“董公仁,贾文和恒以佯愚自免。荀文若,杨德祖之徒多见贼害。孔文举,桓文林等以宿恨见杀。良将不能任,行兵三十余年,无不亲征。功臣谋士,曾无列土之封,仁爱不加亲戚,惠泽不流百姓。岂若玄德威而有思,勇而有义,宽弘而大略乎”。张辅认为曹操最恶劣的品质就是多疑、暴虐,而“威而有思,勇而有义,宽弘而大略”的刘备才是他心中真正的名士。
东晋习凿齿在张辅“尊刘抑曹”的基础上更进了一步,将曹氏贬的一无是处。他主要的观点有二:其一,以蜀汉为正统。其二,他认为“汉亡而晋兴”。他认为魏没有资格继承正统,认为“皇晋宜越魏继汉”。他甚至连司马氏曾为魏臣都不承认,说“宣皇祖考立功于汉”。(宣皇指的是司马懿,司马炎即帝位后追封他为高祖宣皇帝)
曹操的形象在南朝中的宋代也有所发展,刘宋的临川王刘义庆在其所编的《世说新语》中记载了不少曹操的故事。但大多数都是“数曹之非,揭曹之短”的,《假谲篇》第二十七所载:“魏武常谓人欲危己,已辄心动,因语所亲小人曰:‘汝怀刃密来我侧,我必说心动,执汝使行刑。汝但勿言其使,无他,当厚报。’执者信焉,不以为惧,遂斩之。此人致死不知也。左右以为实。谋逆者挫气矣。”由于刘义庆特殊的政治地位,因此他的观点基本上代表了南朝统治阶层对曹操的态度。而《世说新语》中所载的小故事也为《三国演义》直接提供了不少鲜活的素材。
到了唐代,人们对于曹操的评价总体来说是褒贬不一的。唐太宗李世民在《祭魏太祖文》中,虽然称曹操“雄武之姿”,还将他于伊尹、霍光相提并论,称其为“国之栋梁”,肯定了他的匡正之功;但与此同时又说曹操“观沉溺而不拯,视颠覆而不持。乖徇国之情,有无君之迹”。句中这个“乖”字非常形象的刻画了曹操的野心,明喻曹操所作所为的出发点不是为了匡扶汉室,而是为了一己私利。后面一句“有无君之迹”更是直白地将曹操“奸臣”的形象公诸于众。由于李世民的特殊身份,唐代士人对他是十分尊崇的,因此他对曹操的看法基本上为唐人所认同。
宋代司马光在其编著的《资治通鉴》中的不少地方对曹操都带有明显的“非其不轨,卑其为人”的倾向。在对曹操杀杨彪一事的选材上,司马光没有使用语焉不详的《三国志》,也没有使用立场较为中立的《孔融传》注引《续汉书》的说法,而偏偏使用《后汉书》的记载:“时袁术僭乱,操托彪与术婚姻,诬以欲图废置。奏收下狱,劾以大逆。”小小一个“诬”字,却将曹操蓄意陷害他人的小人形象刻画的淋漓尽致,实在是精彩。
到了南宋,曹操的形象更是江河日下,这与当时的政治形势密不可分。无论是士大夫还是平民百姓,都对曹操极为仇视。朱熹为了将曹魏斥为篡逆,甚至不惜明目张胆的篡改历史。朱熹在其所著的《通鉴纲目》中,将《资治通鉴》中以曹丕“黄初”承汉“建安”改为刘备的“章武”承汉“建安”纪年。朱熹还在他的《朱子语类》中说:“曹操作诗必说周公,如云‘山不厌高,水不厌深。周公吐哺,天下归心。’又《苦寒行》云:‘悲彼东山诗’。他(指曹操)也是做得个贼起。不惟窃国之柄,和圣人之法也窃了”由此可见,曹操在朱熹心中就是一个地地道道得“盗贼”。
三
曹操的形象发展至此,离《三国演义》中所刻画的曹操也就不远了。在元明时期的学者士人心中,曹操形象基本趋于一至。概括起来即是“肯定其才能,诽议其为人”,如张溥在《汉魏六朝百三名家集·魏武帝集题辞》中说曹操“乐府称绝,文章瑰玮”“汉末之名人,文有孔融,武有吕布,孟德实兼之”,此评价不可谓不高。在评论其为人之时又说曹操“称王谋逆,甘心做贼”,贬的也不可谓不重。
至此,大家对曹操形象的演变应该比较清楚了。曹操从最初受万人景仰的英雄到后来的“奸雄”,儒家的正统思想对此起到了决定性作用。不管哪朝哪代谁为君主,都不希望自己的臣子中出现曹操式的人物。因此,对曹操的定性为反面角色也就不足为奇了。
试论中国古代文学嬗变的影响因素 篇2
关键词：嬗变 文学 批评 价值观
中图分类号：I206 文献标识码：A
在中国文学的历史长河中，文学评论起到了很大的作用，既提升了中华民族对于阅读古典文学的鉴赏品格，也成为历史对我们的馈赠。而文学评论中出现的价值观和审美观，则从一定程度上导引了中国古典文学的发展方向。本文就文学评论的价值观对于中国古代文学嬗变的价值和推动进行分析。
一 古代文学与文学评论的发展
中国古代文学是一个历史源远流长的发展过程，且每种题材的演进都是一部脉络清晰的历史，充分体现并显示着它的历史与文化的博大精深。
从先秦文学开始，文学评论与文学创作就已经如影随形了。由于当时还没有真正的文学评论家，因此充当文学评论者的往往是当时的一些思想家。例如，受到儒家、道家的思想观念影响，先秦文学作品中充满了儒、道思想。到了战国时期，由于百家争鸣，文坛异常的繁盛，而诸多的思想家学说不但影响着文学创作者的思维方式，还决定着他们对一切事物的取舍。而后的秦汉文学作品中更可以看到文学评论的深刻影响，如司马迁《史记》中的“不虚美，不隐恶”的“实录”精神就是当时道教繁盛的典型影响之一。至魏晋南北朝，在玄学思辨哲学的影响下，文人在作品中表现出一种强烈的忧患意识、苦闷情感和自我意识，这一时期的主要文学成是诗歌，其中又以“三曹”为代表的建安文学最为突出。此后的唐宋元明清等时代的文学发展，无一没有文学评论价值观影响的影子，如南北宋词曲的迥异风格，就是受到北宋末年文学评论流派的影响。到了元代，随着尊崇佛道思想的兴起，文学出现了俗雅之变，戏曲、散曲等俗文学受到广大平民的喜爱，其中又以散曲的成就最高。从总体上说，前期散曲注重本色，风格质朴，后期偏重词藻音律，风格趋于典雅。此外，南戏和话本小说也有了新发展。南戏是南曲戏文的简称，北宋末年产生于浙江温州一带，用南曲演唱，是一种民间戏曲。它结构宏大，形式自由，曲调柔婉悠扬，为南方民众所喜爱，成就最高的是高明的《琵琶记》。南戏“四大传奇”《荆钗记》、《白兔记》、《拜月亭》、《杀狗记》也较著名。南戏发展到元末已经定型并臻于成熟，到明清演变为长篇传奇。这一时期，诗文创作成就不高，较著名的诗人有刘因、赵孟 、萨都剌、王冕、杨维桢等。
綜上可以看出，随着文学评论影响所导致的文学创作者思维的改变，古典文学在风格、体裁等方面亦有明显改变。
二 中国古代文学嬗变及其诱因
文学嬗变是一个很大的命题，悠悠五千年，在历史的长河中，文学也许只是其中一朵娇美的浪花，随着地势的起伏，或蜿蜒流淌，或汹涌澎湃。一切的变化都看似那么偶然、无意。而当我们静下心来，去仔细地推敲它的每一种变化，又会发现，任何的变化都是一种必然，都是各种因素共同作用下的结果，而文学批评就是其中一个非常重要的因素。文学批评作为一种独立于文学学派，既与文学密不可分，又有着它自身的独特价值。
（一）中国古代文学嬗变及其诱因
1 中国古代文学嬗变概况
（1）形式嬗变
诗歌是中国文学最早出现的一种艺术形式，在西周初年和春秋中叶之间，形成了中国最早的一部诗歌总集《诗经》，而后到了汉魏六朝时期，出现了新的文学形式——乐府，乐府诗发展到后期开始逐渐形成五言、七言句式，到汉末出现了《古诗十九首》，五言诗体便基本成熟，而七言诗则是在五言诗的基础上形成和发展的。盛唐之后，词作为一种音乐化的文学样式，自民间而起，渐成风气，至南宋后期，散曲取代词的地位，引起了更多文人的兴趣和关注。除了诗词之外，散文、小说自战国时代以来，也一直在延续和发展，散文中辞藻华美，多用骈句，至后来骈文兴盛，传统散文式微，而逐渐产生赋。
（2）内容嬗变
文学反映的是一定社会条件下的生活或者思想，在中国古代文学几千年的发展过程中，文学内容也几经变化：《诗经》多描述生活、爱情，到后来《楚辞》开始，内容多见忧国忧民，诸子散文更是以治国、王道等为自己的核心内容。乐府诗、五言、七言诗的内容开始更为广泛，咏物、颂人、叹家国，包罗万象，词、散曲则更多的是娱乐意味，文学的功能也在内容的嬗变中悄然发生变化。
2 中国古代文学嬗变的诱因
导致中国古代文学发展变化的原因是多重的，主要包括：1、社会环境的变化，动乱、稳定、贫穷、繁荣，不同的社会环境对于文人自然也有不同的影响，文学也自然会随之产生变化；以唐代诗歌为例，诗歌的发达，其数量之众多，内容之丰富，风格流派之多样，远远超出了任何一个朝代。唐朝诗歌能获得空前发展，除了社会经济繁荣的基本原因外，还有多方面的因素：1、唐朝是庶族地主大量涌上政治舞台的时期，给诗坛增添了一大批新诗人，他们从不同的角度，以不同的风格来反映现实生活，使唐诗能够突破六朝门阀的只重形式、不重内容的浮靡文风，丰富、充实了诗歌的思想内容和社会意义。魏晋以后，诗歌这种文学形式趋向成熟，隋统一全国后，促使南朝的绮丽文风与北朝的质朴风格相融合，这都为唐诗的发展提供了良好的基础。唐朝科举以诗赋取士，封建帝王对诗歌的提倡，刺激了文人对诗歌创作的重视。当时国内各民族的融合和对外经济文化交流的频繁，也为诗歌增添了新的营养。这些都是促使唐诗创作繁荣的因素。2、文学自身的积累。文学作为一门学科，自身在长远的历史发展过程中也在不断地积累，从量变到质变，自然会体现出一定的变化。以魏晋文学的发展为例，秦汉以后，一味追求声律、词藻的骈文逐渐占据统治地位，随着封建经济的发展，庶族地主日益占据优势，士族地主势力迅速衰微，这种贵族文体也就越来越不能适应社会的需要，于是出现了提倡古文的运动。实际上，这是一个企图使文体、文风和文学语言比较适应时代要求的革新运动，所以才出现了魏晋文学。3、文学批评的导向。文学批评是在文学出现之后才产生的，但是二者间隔的时间并不长，文学批评的作用很多，其中就包含对文学发展的导向作用，以下就是对此的详细分析。
三 文学评论的价值观对于中国古代文学的发展影响
（一）儒家文学批评价值观对古代文学嬗变的社会功用
中国古代文学批评在最开始诞生的时候，只是作为儒道两家的学说附庸而存在，但是发展到了后来，开始展现出自己的价值。以儒家文学批评为例，从最早开始的“献诗讽谏说”与“观诗知政说”，直到后来的“知人论世”，都是注重自己的社会功用。而这些评论也使得中国古代文学在很长的时间内，都主张直面天下之忧乐，上约束帝王、下兼济苍生，“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”。在儒家思想主导的文学批评价值观下，文学自然而然地开始向多重社会功能迈进。以陆机的《文赋》为例，他主张文学就应该达到“精骛八极，心游万仞”的自由状态，却又同时要兼顾“济文武于将坠，宣风声于不泯”。昭明太子编著的《文选》也主张，“事出于沉思”、“义归乎瀚藻”。汉朝以后，罢黜百家，独尊儒术，儒家文学批评的这种社会功用价值观，就一直渗透到了骨髓。因此，纵观中国古代文学的演变，无论形势如何，“达则兼济天下，穷则独善其身”，或者“修身、齐家、治国、平天下”的文学思想始终贯彻其中，或者说儒家文学批评，作为中国古代主流的文学批评，其价值观对中国古代文学的影响是非常深远的。出道、入世、佐圣王，成为了中国古代文学发展过程中的一个永恒的旋律。
（二）道家文学批评价值观对古代文学嬗变的艺术功用
与儒家文学批评价值观不同，道家文学批评价值观，更多的是講究“出世”，不论是老子的“大音希声”、“大象无形”，还是庄子的“虚静”、“物化”、“得意忘言”，都站在以“自然”、“道”为核心的哲学基础上，他们的文学批评价值观只是哲学观在文学问题上的体现。这种思想在古代的中国文学中并不是主流，但是其影响也不可小觑，无论是“采菊东篱下，悠然见南山”的梦幻田园，还是对桃花源的无限憧憬，文学从来都不是一种单纯的宣扬社会价值的工具，它本身就是一种艺术，“为艺术而艺术”并无不妥。因此，我们可以看到，在社会空前繁荣的唐宋两朝，也诞生了我们耳熟能详的“唐诗”、“宋词”，而这两朝的诗词，艺术价值也远远大于社会价值。文学，正是在道家的文学批评价值观下回归真我，老子或者庄子们所倡导的对“道”的体悟和自然美标准的文论观，也就构成了“中国人的生命情调和艺术意境的实相”。于是，在儒家文学批评成为主流的环境下，我们的古代文学，一直以来都保留了最为纯粹的艺术美，在任何时代下，都有一群借笔墨遨游天际的“鲲鹏”。同时，道家文学批评价值观对儒家的文学批评也有着自身的影响，在“为社会而艺术”的主旋律下，适当地“为艺术而艺术”也能为乐章添加华彩的变奏。
（三）玄、道、佛价值观对古代文学嬗变的现实价值
历史上有名的元嘉时期，就是中国文学史上一个文学自觉的时代。在文人的创作心态中，文学逐渐淡化了文学的政治倾向和政治功利目的，强化了文学的本体性和审美性，文学创作开始趋向于个性化和风格多样性。在这一时期，各种文学形式丰富发展，文学在受到普遍重视的基础上，文学批评出现繁荣景象。
南朝以后，人们的思想潮流发生了微妙的变化，中国文化的发展趋于复杂化。儒学“大一统”思想地位开始动摇，但玄学清谈形式并没有消亡。宋文帝元嘉十五年，朝庭特地设立儒、玄、史、文四学馆，而且儒学思想经过与玄、佛、道的不断冲突、较量、改造和糅合，不断吸收玄、道、佛文化有利于君主统治的成分，逐步形成了以儒学为主体的统治框架，成为统治者统制天下的潜在工具。自宋武帝开始，南朝各代寒人皇帝，一再下兴学的诏令，设立传授儒经的机构，到梁武帝时，糅合后的儒学思潮达到鼎盛，《礼》和《孝经》的研究尤其繁荣。儒学在思想核心上的天人观念、伦理上，以“仁”为核心的“三纲五常”、提倡德政、礼治和人治糅合后的儒教成为南朝统治阶级奉行不变的治国圭臬。期间的学术思想多元化而且较为注重审美，对于庄子的推崇到了比较高潮的境界，逐渐淡化了政治倾向和政治功利目的，注重强调文学的本体性和审美性，文学创作开始呈现艺术风格的多样性和创作手法的个体性。
文学自觉性的形成，使元嘉时期的文人将个人的志趣转向广泛的文化方面，藉文学活动来参与政治，所以可以说，文学还是从属于政治的地位，人们对于文学的热情空前高涨。从事文学创作者的社会身份各式各样，既有门阀士族、文学侍从，又有帝王、宗室、达官显宦，甚至还有武人、僧道、妇女等各个阶层。元嘉时期先后出现了众多因创作主张迥异而形成的分流别派、文学集团，注重强调作品的个性，研究探讨创作的规律特点，使文学在形式、技巧各个方面都取得了长足的进步，推动了文学创作朝着自身规律发展。
四 小结
文学批评价值观对于中国古代文学嬗变有着非常深刻的影响，其中儒家文学批评价值观的“为社会而艺术”，道家文学批评价值观的“为艺术而艺术”，相互交织，促进了中国文学的不断进步。
参考文献：
[1] 曹成竹：《古代文学理论批评的功能嬗变——从先秦文论到〈文心雕龙〉》，《贵州师范大学学报》（社会科学版），2007年第2期。
[2] 张少康：《中国文学理论批评史教程》，北京大学出版社，1999年版。
[3] 漆绪邦：《以道为体，以儒为用》，张少康：《文心雕龙研究》，湖北教育出版社，2002年版。
[4] 张可礼：《文心雕龙“树德建言”的伦理思想》，中国文心雕龙学会：《论刘勰及其文心雕龙》，学苑出版社，2000年版。
[5] 郭绍虞：《中国文学批评史》，百花文艺出版社，1999年版。
网络时代新闻素材的嬗变 篇3
关键词：网络新闻,新闻素材,社会新闻,受众心理
当下新闻媒体最为焦灼的一个话题就是, 互联网对传统媒体的冲击。网媒发达, 自媒体兴盛, 传统媒体人人自危。他们一方面面临广告商的别离;另一方面在新闻内容生产上也面临困局。传统媒体上曾经频上头条的案件、火灾、车祸, 已经走下神坛;来自各企事业单位宣口的会议、项目进展、工作动态沦为鸡肋;曾经感动无数受众的好人好事:治病救人、献血捐骨髓、拾金不昧, 已产生审美疲劳。而相反, 在网络上形成热搜、传播得风风火火、引爆评论转发的, 可能是另一些从不曾出现在报端的生活琐事。不知不觉中, 我们感受到, 受众的结构和特征变了, 受众的口味和兴趣点变了, 受众的阅读习惯变了, 新闻人搜寻的新闻素材自然也应该有所变化。
一、网络受众群体构成
一项调查统计显示, 18~24岁的年轻人是网络受众的主体, 而近年来18岁以下的网民比例还在上升, 其中增长最快的人群是高中及高中以下学历的网民。
数据显示, 截至2013年6月底, 中国网民中小学及以下、初中学历人群的占比分别为11.2%和36.3%, 中国网民向低学历人群扩散的趋势继续发展, 初中及以下学历人群是中国网民的主要增长点。高中和大学及以上学历人群中互联网普及率已达到较高水平, 未来增长空间有限。
其中, 学生群体是网民中规模最大的职业群体, 占比为26.8%。其次为个体户/自由职业者, 占比为17.8%。网民中月收入在500元及以下和无收入的人群占比分别为14.9%和8.9%, 相比2012年底有所提升。移动设备价格的不断走低使得互联网在低收入人群中的普及加快。
资料显示, 互联网的使用门槛逐渐降低, 向年龄大或经济条件相对较差的群体扩散。一项关于微博受众群的调查分析表示, 微博受众群体呈现“三低”特征:低龄、低学历、低收入。
在传统媒体向新媒体转变的过程中, 无法回避从中老年读者到三低人群的受众群体变更。他们的关注方向、兴趣选择、消费口味, 不但影响和引导新闻的传播, 也一定程度上决定着新闻素材的遴选和取舍。
引发关注的新闻素材中, 仍有相当一部分属于重大、重要时政新闻, 例如“社会保险”、“医疗改革”、“高考政策”、“单独二孩”等等。这一部分新闻的采集和发布, 传统媒体仍有不可忽视的优势资源。这是传统媒体和网络媒体出现交集的部分。而另一部分, 生活化、碎片化, 带有偶发性和戏剧性, 并需要受众互动参与才能形成热点的新闻素材, 带有明显的网络传播特征, 是传统媒体新闻从业人员所忽视、遗漏甚至不屑的部分。
时下一些知名网络门户, 也极为看中这一部分新闻的传播价值。它们将一些看似鸡毛蒜皮的生活琐事, 加以归纳、点评、包装, 推送到手机客户端, 让其享受和重大新闻同样的消费规格, 有的网站还专门惯之以“怪新闻”头衔, 激发受众的点击欲。实际上就是对这一类新闻在受众群的反应上的精准把握。只要能引发点击、转发、评论的新闻素材, 都是有传播价值的。网络门户在推送同时用“我也来说一句”、“我来说说看”或者直接发动网友投票这样的方式开放和引导评论, 重视程度可见一斑。
二、从热门微博中寻找新闻素材卖点
对近年以来新安晚报官方微博中传播较广的热门内容进行整理发现, 有不少符合上述标准的案例, 以下将试分析其中的传播兴奋点。
时下民间对于“女神”、“男神”、“学霸”、“人生赢家”等概念颇有青睐, 而且大有不问出身、不论富贵, 只看事迹的倾向。例如, 《合肥学院女神教师:不点名堂堂爆满》这则新闻, 该内容契合当下民众对于各阶层人群“颜值”的绝对肯定心态, 暗合了人们对先天优势的羡慕, 以及整个社会对人的外在条件的过度倚重, 同时教师这一职业又叠加了高学历背景, 在社会对“人生赢家”的追捧中, 多了一丝隐约的性概念, 这是此类新闻得以广泛传播的契机。同样的例子是《胖子逆袭变女神女大学生三年减肥90斤》, 同样符合了当下的审美心态, 一是要瘦身。二是要美颜。在他人获得巨大成功的戏剧化转变前, 网民可以充分自我对照、咋舌、品评, 从而产生出羡慕、嫉妒、励志、放弃、不屑等多种参照情绪。而《清华学神来自安徽, 不得不膜拜》, 这则消息寻找到了一个神童的本地化机会, 在充分满足本土自豪感的同时, 也激发了普通人群屌丝心态下对于力所不能及的能力的艳羡, 同时暗合了功利化社会“出名要趁早”的价值取向。
而另一类社会新闻, 虽然不算大事, 但因为与受众生活的极大相关度, 而取得了非常好的关注和传播效果。例如, 《合肥男子马路拦车要钱:不给就掰雨刮器给10元才松手》, 这则新闻算不上大事、要事, 但广为传播的原因是:第一, 有地域贴近性。第二, 很多人在行车中都可能会遇到这样的“拦车族”, 而“掰雨刮器”则是在此类事件中增加了极端行为, 因此容易在人群中传播。又例如, 《合肥百花井行乞女孩:警方暂没接警称有小孩走失》, 这一新闻爆料也是命中了当下“打拐”、“随手拍解救被拐儿童”以及“假乞丐”的社会焦点, 同时具有地域接近性, 和谣言证伪性, 因此博得了关注。
一则成功的网络新闻, 其命中的热点往往不是单一的, 而是复合的。可以具有争议和多种解读, 才能引爆网友的转发和评论。例如, 《黄山:带5岁孩子进浴室年轻妈妈被拍照》这一事件, 这一新闻由普通网友随手拍后获得关注和传播, 引发了网友的热烈讨论。能否带大龄儿童进异性浴室这样一个生活中经常遇到的难题, 就事件本身已经具有一定相关度, 同时, 又牵涉到当下年轻父母略显任性的育儿观念以及个人行为与公共空间的矛盾、公民基本素质等热门话题, 还附带探讨了当下儿童性早熟的专业话题, 层次丰富, 可同时命中多个社会阶层。
有观点认为, 网络新闻很大程度上在实现全民娱乐和恶搞的心态。其实不然。如果单纯是娱乐和恶搞, 而新闻价值极低, 那么它的传播力是有限的。实际上在其看似恶搞的表面下, 往往埋藏着严肃的新闻价值。例如, 《合肥新桥机场旅客马桶上解手:马桶碎了屁股伤了》这则新闻, 表面上看是小事, 且不登大雅之堂, 可能正是传统媒体过去所淘汰的素材之一, 但实际上, 这则得到网友热烈传播, 并非没有道理, 首先因其具有诙谐和调侃性质, 符合网民传播“恶趣味”的心态, 而从严肃层面上说, 新闻又直面了几乎人人都面临过的尴尬, 就是公共场所卫生状况带来的“方便难题”;另一层面上, “机场”这一当事方的出现, 无疑引发了人们对垄断行业霸气形象的联想, 形成了很好的心理暗示。
又如, 《一坨“飞翔”落在窗户上女子欲DNA鉴定大便寻找肇事者》这一百姓居家小事的迅速传播, 与上一则事件相仿, 首先是因此“大俗”而符合网民恶搞心态, 其次是女子欲鉴定DNA的戏剧性情节引人入胜, 如果真能就此“人肉”到肇事者, 也很好地满足了受众的看客心态, 替感同身受者出了一口恶气。再次就是此事件涉及诸多普通人都可能遭遇到的社会问题:邻里关系、高空抛物、城市高层管理和责任归属难以及城市人群的疏离和隔膜。看似下三路的新闻, 却可以引申出高大上的严肃话题。
当然, 网络新闻征服受众还必须具有一些夸张的情节, 这样的情节不单是令人咋舌, 而同时又具有丰富的隐喻和潜台词。例如, 《淮北师大女生校园婚礼遭驱逐:严重影响教学秩序》, 这就是一则隐喻丰富的新闻事件。首先它涉及学生群体, 先天就具有了稳定的受众关注群体。二是新闻本身传递出个人自我表达自由和对于公共空间的侵犯之间的矛盾。三是大学生结婚, 本来就带有争议, 是青年婚恋自由和学校教育制度的博弈。四是结婚可以, 但举行隆重婚礼“招摇过市”, 就吻合了当下青年人“秀恩爱”的争议性行为。五是学校采取的驱逐态度, 也能引发对于大学管理应当宽容还是严厉的话题讨论。
同样的, 投契于社会热点而衍生出更多情节也是不错的素材。例如, 《七旬老太泼粪广场舞:什么时候不跳我就不泼了》, 泼粪这一极端行为, 引发网友的看客心态, 而对于广场舞扰民这一社会热点的过激反应, 恐怕无论过或不及, 都会引发热议。而七旬老太这一身份看似普通, 实则也带有玄机:老人不能扶、不让座会被老人打、坏人变老了, 这样一些对于“老人难缠”的社会认知, 也赋予了这则新闻更多的解读。
带有戏剧性的故事常常是网友偏好的种类。《父亲为救子街头扮马让人骑:骑一次五元路人捐款无人骑》这则新闻, 一是发生在合肥街头, 有图有真相, 具有贴近性。二是父亲戴上马头、屈辱求助这一戏剧性情节, 首先从视觉上就吸引了眼球。当然, 新闻背后所埋伏的可怜天下父母心、重症病患救助体系薄弱等话题, 十分沉重, 可以唤起大众的同情心, 而路人捐款无人骑则是社会正能量的体现, 容易获得转发传播。治病求助, 单靠普通发帖已经不能吸引注意, 唯有在街头“男扮女装卖卫生巾”、“做人肉沙包让人打”、“以下半生作交换”等夸张举动才能博得关注, 这与靠炒作来制造新闻的局面同样尴尬和发人深思。
关于新闻价值曾有一个脍炙人口的理论:狗咬人不是新闻, 人咬狗才是新闻。这个价值规律在当下得到了发展。例如, 《女孩患病亲人拒捐骨髓:你死就好别害人》《小伙拒绝为捐骨髓认为会影响精子质量》这两则类似的新闻得到传播, 很好地说明了网络时代新闻素材的嬗变。也就在两三年之前, 捐献骨髓还是了不得的新闻, 传统媒体每每给予很大篇幅进行报道。而现在, 拒捐骨髓才成了新闻, 所谓好事不出门、坏事传千里, 反常事件才符合新闻选择的动态规律。当然, 网络对于负面事件的传播力大大超过对于正面事件的传播力, 也是不可否认的原因之一。
新闻当事双方的对比悬殊也十分有利于新闻传播。《有钱任性!不满违停被开罚单宝马男扔百万现金给交警》这则新闻的核心传播点在于当下对于“有钱人任性行为”的调侃和热议, 当然, “违停”、“交警”、“宝马”、“百万现金”这些关键词可谓个个命中社会热点, 宝马车主所代表的钱势一方, 交警代表的权势一方, 形成极大看点, 停车难、罚单多, 也是人们诟病的社会难题, 而扔百万现金的行为, 也足够具有戏剧冲突。类似的有《六安:农用车与变道奔驰相撞农用车主多次下跪道歉》, 这一新闻与上一则新闻相类似。农用车所代表的弱势一方, 几乎会天然赢得大众同情, 而奔驰车代表的强势一方, 也会引发是否霸道的猜测。农用车主下跪, 无疑戳中了网民的软肋, 弱势群体首先选择示弱, 是一种令人痛心的社会现象。当然, 关于事故责任, 以及是否耍无赖等详情探究, 也是一部分理智型网友关注的重点。又例如, 《货车轿车相撞轿车车主身亡》这一新闻, 一时间引起极大社会反响, 重要一点就是一方是普通货车司机, 而另一方轿车的驾驶人是浙江大学副校长, 这两个身份的悬殊带来的冲击。身为高校官员和高知, 却违规变道, 导致悲剧发生, 不能不引起人们的议论, 而传统的“货车肇事”、“货车是马路杀手”的概念被彻底颠覆, 受众在此事件中表现了在对新闻事实的极大敬畏。
上述分析可见, 很多热门网络新闻已经摆脱了“高大上”、严肃性、重要性的窠臼, 走向了谈资性、话题性、趣味性的平民, 具有典型的娱乐化、奇趣化、八卦特征。其中一类满足了普通人的民间“造神”的渴望。例如, 合肥学院女神教师、清华学神是20岁潜山小伙、胖妞变女神等, 一类体现了贴近性, 与网友自身的相关度, 以及强烈的代入感, 如男子拦车要掰雨刮器、百花井行乞女孩、带儿子进浴室、马桶上解手、阳台上扔大便、校园婚礼遭驱逐等;一类则具有特异性、戏剧化的情节, 满足了娱乐化解读的需要, 如泼粪广场舞、父亲街头扮马让人骑、亲人拒绝捐骨髓、扔百万给交警、农用车主给奔驰车主下跪、化验大便DNA等。
网络文学发展嬗变 篇4
[关键词] 图书营销 网络口碑 传播要素 对策
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 02-0075-04
The Evolution of the WOM for Books under the Network Media Environment and Its Countermeasures
Dai Wei
（School of Literature， Nankai University， Tianjin， 300071）
[Abstract] Internet has supplied comprehensive and abundant communication channels for the spread of the word of mouth for books， while it has also given rise to impacts and challenges to its marketing. To respond to the challenges， we have proposed some effective countermeasures， such as to build Internet word of mouth ethic for books， to motivate the reader’s aspiration to retransmit it in view of the user perspective and to monitor and evaluate the marketing effect for the word of mouth.
[Key words] Book marketing EWOM Communication element Countermeasure
早在1955年，美国学者卡茨与拉扎斯菲尔德（Katz and Lazarsfeld）指出，口碑的传播效果是广播广告的两倍，人员推销的四倍，印刷广告的七倍[1]。互联网的出现进一步拓展口碑的影响力，网络口碑突破以往面对面传播的局限，传播的速度、范围与规模持续倍增。互联网既为读者分享图书信息提供广泛、丰富的传播渠道，也为出版企业参与图书口碑的激发与引导带来冲击与挑战。研究网络媒体环境下图书口碑传播，对图书经营者运筹新媒体环境下图书营销具有积极意义。
1 图书口碑传播要素在网络媒体环境下的嬗变
不同媒体环境孕育不同的传播观念、方法与实践，互联网深刻地改变与影响图书口碑的运作形式。1948年，美国学者哈罗德 · 拉斯韦尔（Harold D. Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文中提出构成传播过程的五要素，具体包括传播者、受传者、信息、渠道、传播效果5个方面[2]。本文依据拉氏五要素，从口碑传播行为主体双方、内容、载体、效果来分析图书口碑的传播要素，探讨其在网络媒体环境下的变化。
1.1 传播者：商业主体的渗入与异化危险
口碑研究先驱之一约翰 · 阿尔恩特（Johan Arndt）界定口碑为“在传播者和接收者之间进行的关于品牌、产品或服务的，被接收者认为是基于非商业性目的人际口头交流”[3]。该定义突出强调“感知的非商业性”对于口碑传播的意义。传统图书口碑行为主体的双方均为读者，这与广告、推销等营销方式迥然不同：广告与推销行为主体一方是读者，另一方是图书经营者，且传播时立足经营者立场，为达成企业目的服务。口碑传播的影响力则源自读者群体间口耳相传的推荐，这种“第三方的客观立场”使得图书口碑具有很强的真实感与可信度。然而，网络媒体环境下图书口碑行为主体的身份正悄然发生变化。网络口碑通过文字、图片、声音等多媒体形态传播，从无形化为有形，出版企业不仅可以浏览、采集口碑，更可以参与口碑传播的全过程。此外，虚拟空间的匿名传播降低口碑行为主体身份的可辨性，为图书经营者制造虚假口碑提供了空间。
商业主体的隐性渗入使图书口碑面临异化危险，部分图书经营者在利益驱动下雇用人员制造褒扬口碑，收买意见领袖操纵图书舆论。电商时代的网络书评正陷入“书托丛生”的境地[4]，图书经营者不再是图书口碑的激发与引导者，已然沦为图书口碑的伪造者；图书口碑也不再是读者间关于图书讨论与交流，而是异化为图书经营者面向读者的欺骗性广告。图书网络口碑营销中的书托与秘密营销，已属于一种雇用欺骗，背离了口碑营销的伦理与本质。
1.2 接收者：积极的口碑搜寻者与把关者
互联网在改变图书销售方式的同时，改变着图书信息的获取方式，主动检索图书口碑已成为不少读者购书决策的一部分。线下环境，图书消费的个性化与分散化制约人们对图书口碑的查询。网络媒体环境下，无论读者的兴趣多么小众或怪异，都能快捷地检索到志趣相投的圈子并参与互动对话。兴趣圈子中主动发布图书信息的“布道者”、主动寻求图书信息的“求助者”、主动回答图书问题的“咨询师”交相辉映，主导图书信息传播。此外，口碑搜寻者通过对图书网络口碑点赞、转载、评论，对口碑信息进行排序、筛选、加工，去粗取精，去伪存真，实现对图书口碑的“群体把关”。豆瓣网友就曾创建 “反书托小组”，揭露“受出版方雇用、为出版物撰写美文”的注水书评。面对积极、活跃的网络媒体使用者，图书营销亟待转换思维，基于“用户视角”而非“受众视角”来展开口碑营销。“受众”作为单向传播环境孕育的概念，强调读者的信息接收者身份，忽略其对信息传播过程的参与，“用户”概念则强调用户对于媒体的使用与满足，关注用户的需求与满足、用户的主动表达与传播。
1.3 传播内容：多元、分化与异质性
互联网的开放性使得口碑信息规模与数量剧增，图书网络口碑囊括网络用户共同分享的有关图书、出版企业及相关信息的总和。书评、书名、书摘、经典语句、作者、故事、事件、活动、促销等均可成为图书网络口碑的传播元素，网络多媒体的传播形态也使得图书口碑更加丰富、形象。图书网络口碑的多元化还体现在信息的偏向方面，正、负面口碑交融一体。整合营销传播理论自上个世纪八十年代末出现之后一直被营销者奉为圭臬，该理论在传播层面倡导“一种声音、一种形象”[5]，即综合采用多种传播手段，以统一的目标和形象，传递一致性的产品信息。然而，伴随网络媒体环境下用户对信息生产的参与，“一种声音”的沟通理念正逐渐被消解，网络商品信息日益呈现出分化、异质性与碎片化的特征。传播者身份的匿名性，使得负面口碑信息得到更为直接、公开、广泛的表达。一些网络平台也通过对抗口碑的交锋式呈现来吸引关注度，例如豆瓣针对评论分化的图书设置“最有用的好评”“最有用的差评”，并鼓励网络用户投票、参与讨论。图书营销者精心策划、设计的“统一的声音”成为湮没在网络用户声音中的“沧海一粟”，网络图书营销应舍弃打造一致性图书舆论、操控图书口碑的观念，在尊重用户的基础之上展开口碑营销。
1.4 传播途径：从“封闭式”到“裂变式”传播
传统图书口碑多依赖面对面的口耳相传，传播者与接收者之间关系紧密，有较强的情感因素维系。这种建立在“强关系”基础之上的口碑传播互动频繁且稳定。但另一方面，“强关系”社交网络的朋友圈子重叠度高，口碑传播容易形成封闭循环，信息扩散受到限制。图书网络口碑渠道则打通“强关系”与“弱关系”社交网络，连接虚拟社区、博客、微博、微信、百度、电商平台等载体，网络口碑既包括虚拟社区的图书讨论、微信与微博上图书信息的分享，也包括购物评价机制形成的图书口碑、问答平台传播的图书信息。图书网络口碑借助社交关系链，通过社会化媒体共振实现多级、裂变式传播，读者由传播链条的终端转变成社会化媒体环境下的中转环，读者的再传播意愿关系图书网络口碑营销的成败。
1.5 传播效果：从稍纵即逝到有效监测
传统图书口碑以口语为媒展开沟通，口头信息稍纵即逝，流传于狭小的人际圈子中，出版企业很难有效捕捉图书口碑，更遑论对图书口碑的精确测量。网络媒体环境下，传统口碑有限的社会边界被打破，图书口碑呈现可存储、可浏览、可测量的特征，出版企业能够及时、便捷地对图书口碑进行监测。出版企业既可以利用内部员工监测图书口碑，也可以借助第三方机构对图书口碑进行评估。通过对图书网络口碑的实时监控、信息采集、数据分析与整理，出版企业可以掌握出版物的口碑“声量”，研究出版物的正、负面口碑形成的原因、口碑的传播路径、口碑的发展态势等，并根据图书口碑的反馈，调整自身的口碑营销策略。
2 图书网络口碑营销的对策与建议
2.1 构建图书口碑营销的伦理
“第三方的客观立场”是图书口碑传播与其他图书营销方式的显著区别，某些图书经营者雇用人员哄抬图书口碑的行为已越出道德界限的边缘，一旦虚假口碑营造的高预期被实际阅读体验颠覆，读者负面口碑的反弹将无法避免，出版企业也面临失去读者信任的危险。作为一种特殊的精神产品，图书营销更应守住道德底线，网络媒体环境下构建图书口碑的营销伦理十分迫切。
2.1.1 坚持实事求是原则
图书口碑营销应坚持实事求是原则，先有事实，后有口碑营销。图书口碑的事实包括两个方面的含义，其一是图书品质的事实，图书品质是口碑营销的基础，只有优质的图书才适用于口碑营销，缺乏这个基础口碑营销只会带来广泛的负面口碑；其二是读者体验、读者口碑的事实，图书网络口碑营销应立足真实的读者体验展开传播。通过免费试读征集书评是有效的口碑激发策略之一，以《你好！科学》为例，该童书在各大亲子论坛发起试读活动，读者分享的试读报告同时包括正、负面书评，这些信息作为可累积的口碑存储于网络空间，供潜在的购书者不断搜索提取、参阅借鉴。图书经营者运用读者口碑进行口碑营销时，应保证口碑信息的真实性与完整性，避免片面化利用、篡改读者口碑的做法。
2.1.2 倡导诚实、公开的口碑激发与引导策略
图书口碑源自读者对图书信息自愿、自发的分享，一旦图书口碑的传播是基于某种关系或利益，口碑信息就会存在失真与欺骗的可能，因此图书口碑传播者与图书经营者之间的关系应该公开、透明，保障读者的知情权。美国口碑营销协会倡导口碑营销应遵循ROI诚实原则，即关系诚实（Honesty of Relationship）、评价诚实（Honesty of Opinion）、身份诚实（Honesty of Identity）[6]。其中，关系诚实指的是“营销者与口碑传播者之间任何的利益联系应完全地、清晰地公开”，评价诚实则指“口碑信息是口碑传播者自己的真实观点”，身份诚实则要求“营销者不对身份做任何隐瞒与欺骗”。图书经营者与意见领袖、口碑传播者之间的利益关系应公开化、透明化，杜绝红包书评、以雇用形式展开口碑传播。
2.1.3 尊重、保护读者的隐私与权益
图书经营者在某个特定的口碑营销项目中所采集的读者资料、口碑信息只适用于该特定项目，对这些资料的二次开发与利用需尊重读者意愿，在读者授权范围内展开口碑营销。此外，图书口碑营销应对未成年人给予更多保护，美国口碑营销协会禁止面向13岁以下的未成年人展开口碑营销[7]。我国新颁布的广告法也禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，图书网络口碑营销也应遵循相应准则，避免图书经营者利用口碑营销来规避现有广告法的监管。
2.2 基于“用户视角”激发读者的再传播意愿
如前所述，图书网络口碑传播是一种裂变式传播，作为裂变传播的节点，每个读者对口碑的参与至关重要。读者的再传播意愿决定着图书口碑的传播速度与扩散规模，是图书口碑营销的关键所在。图书口碑营销应由“受众视角”转向“用户视角”，激发网络用户的再传播意愿，推动口碑信息扩散。
2.2.1 图书口碑扩散的基础：激发用户体验
图书传统营销与口碑营销的区别在于，前者面向读者传播图书信息，后者借助读者传播图书信息。但囿于传统营销观念，一些出版企业误将图书网络口碑营销理解为出版企业单方面在网络论坛灌水、发帖，这种大面积灌输、广种薄收的营销方式往往收效甚微。有针对性地契合读者的兴趣与需要，才能有效地促进图书口碑分享。出版企业应利用大数据将出版物的关键词与网络用户的资料进行匹配，精准锁定相关性高的潜在读者，激发用户体验奠定图书口碑扩散的基础。出版企业可在潜在读者聚集的网络社区开展图书试读活动、进行图书连载、提供图书的不完全版本下载，引发网络用户的广泛关注与讨论。基于网络传播多媒体的传播特征，出版企业还可以有策略地为用户提供可分享的多样化素材，清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》便将报告的精华凝练成30页PPT，引发网络大量转发与转载。效率大师提姆 · 费里斯在推广《4小时大厨》时，选择与文件分享服务Bit Torrent合作，将个人作品打包成文件进行分享，在Bit Torrent上推出的文件包除了包含有印刷版的内容之外，还包括无法放到印刷版中的内容、图片与视频内容。
2.2.2 图书口碑扩散的动力源泉：多元激励整合
“耳听为虚，眼见为实”，用户体验是口碑扩散的基础，但推动用户积极、主动地参与口碑传播，往往还需要一定的激励因素。这些激励因素可以来自于超预期的阅读体验、来自于物质或经济激励、来自于社会归属或情感激励，或是源自内容价值的激励。经济激励是较常见的口碑激励方式，出版企业运用物质手段驱动用户参与图书信息的传播与分享，例如微博平台的“转发+好友+抽奖”活动，微信平台的免费赠书、“集赞”赢礼品活动等。经济激励立竿见影，能在短时间内实现图书信息的转发与分享，但多呈现出即时与短期效果的特征。社会归属或情感激励则通过满足网络晒客的社交或情感需求来促进图书口碑传播。社交虚荣帮助《秘密花园》优雅占领朋友圈，书籍在微信平台中演化为“社交货币”。此外，图书信息的分享与传播还有可能源自内容的附加价值，这些价值满足了用户的信息或娱乐需求。推广《金钱有术》一书时，知乎团队推出的“财务包子铺”以娱乐价值引发用户广泛转发，帮助该书一度获得亚马逊图书销量榜的冠军。出版企业可根据出版物及目标沟通对象的特点，灵活选用恰当的激励方式，引导网络用户积极参与口碑传播。
2.2.3 图书口碑扩散长效机制的构建：关系营建
口碑营销的激励推动网络用户对图书信息的分享与转发，如何将这些用户沉淀、转化为图书的预购者与忠诚读者，促成口碑的持续传播成为值得考虑的问题。国外研究显示，具有良好态度取向的忠诚顾客更易对企业服务形成高质量的感知，进而产生正面的口碑传播[8]。出版企业在激励用户参与口碑传播的同时，也应注重出版企业品牌、出版物品牌、签约作者个人品牌的塑造，通过情感认同与粉丝忠诚降低用户对营销激励的依赖性，引导图书网络口碑传播成为一种主动、自发的行为。《乖，摸摸头》的作者大冰通过策划“买书送作者”“百城百校畅聊会”等活动，吸引大批年轻网络用户的关注，并利用开学季、节庆、签售活动等契机在微博上频繁对话、回馈用户，赢得了大批忠诚粉丝，这些努力不仅促成《乖，摸摸头》的热卖，其新作《阿弥陀佛么么哒》的相关信息也被广为分享。关系营销作为一种新的营销范式，在提升用户满意度与忠诚度方面发挥着重要作用，微信、微博等社会化媒体平台为出版企业与读者互动、建立长期稳定的关系提供了机遇。
2.3 及时监测、评估图书口碑营销的效果
网络论坛上读者的每一条阅读体验、博客与微博上每一条有关图书的用户表达都会成为网络上的一条永久记录，在潜在读者搜索图书信息时跳跃出来，影响其进一步的购书决策。因此，图书口碑营销一方面要注重用户口碑的激发与引导，另一方面也要及时监测与评估口碑营销的效果，对负面口碑作出快速响应与疏导。
图书口碑营销的评估包括口碑“量”的评估与口碑“质”的评估。其中口碑“量”的评估指的是图书口碑的规模和数量，具体包括图书口碑的讨论量、分享与转发量、参与人数与媒体数量。图书口碑“质”的评估则与图书口碑的内容构成、口碑的偏向有关，口碑的偏向可从正面评价、负面评价、综合评价、中性评价、不相关评价等方面展开评估。有研究证明，正、负面口碑的传播效果是不均衡的[9]，负面口碑的传播速度更快、蔓延范围更广，网络媒体环境下负面口碑的延伸效果体现得更为明显。负面口碑分为理性负面口碑与非理性负面口碑，对于理性的负面口碑，出版企业应尤为关注，通过及时面向口碑传播者调查、答疑、解决问题，疏导负面口碑，后续的营销沟通也应契合潜在读者的心理，从单面提示转向双面提示，在承认不足的基础上呈现图书的价值与特色，博取读者信任。另一方面，口碑传播的主体是网络用户，往往因为个体情感与群体情绪、个人认知的有限性与片面性等因素的影响造成褒贬不当的情形，图书经营者可考虑借助意见领袖、媒体等第三方提供信息，以理性信息冲抵非理性信息，以全面信息替代片面化信息。
注 释
[1] Michael Trusov， Randolph E. Bucklin， & Koen Pauwels. Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing： Findings froman Internet Social Networking Site[J]. Journal of Marketing，2009（73）：90–102
[2] 郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011：54-55
[3]Arndt J. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research. 1967，4（3）：291-295
[4] 何明星.图书网络营销陷尴尬：读者宣战“书托”[N].中华读书报，2013-11-13
[5] 李光斗.移动互联和社交媒体对整合营销传播的挑战[J].中国广告，2014（5）：125-126
[6]刘国基.除恶扬善，建构口碑营销的伦理法则[J].市场观察，2008（9）：32-33
[7] WOMMA（Word of Mouth Marketing Association）. Code of Ethics and Standards of Conduct for the Word of Mouth Marketing Association[R] . http：//womma.org/ethics/，2009-9-21
[8] 龙准，柴绪兵.顾客忠诚与口碑效应的互动[J].企业家天地（理论版），2009（11）：49-50
[9]周丽玲.图书产品的网络口碑传播[J].出版科学，2014（2）：70-73
战略嬗变:亦军亦民的发展之路 篇5
九洲原本是一家地处四川省绵阳市的三线企业。2008年11月16日,九洲成立50周年。也就在前一天,国务院总理温家宝莅临九洲时盛赞“九洲五十年来,全体干部职工努力奋斗,不仅在国防建设上,而且在整个工业建设上都做出了很大的贡献!”
九洲是一家典型的国有军工企业,在她的身上也映射着我国所有军工企业、军工科研院所自建国以来走过的历史。就在九洲的50年建厂之时,是什么样的原因让总理对这家企业如此关心?是什么样的力量在推动着这家企业不断前行?
亦“军”亦“民”
四川九洲电器集团有限责任公司(简称九洲)是国家大型军工骨干企业,前身是国营涪江机器厂(原国营第七八三厂),1958年建厂,是国家“一五”计划期间156项重点工程之一。经过50年建设,现已经发展成为我国军民用二次雷达系统研制领军企业、国家军转民示范基地、空管系统科研生产基地、国家有线电视宽带网络系统和数字电视设备系统龙头企业、西部半导体器件和半导体照明产品大型研发生产基地。企业现有员工17000多名,其中专业技术人员3800多名,国家、省部级专家50多名。
九洲集团是四川地方军工企业中惟一一家同时拥有五项军工核心资质的企业,并且是全国惟一一家保留军工电子核心科研能力的地方军工企业。公司承担了“863”、“973”等多项国家重点工程,创造了我国电子军工产业的多个第一,部分核心技术和科研成果填补了国内技术空白,多次获得国家、国务院、中央军委及主管部委的奖励。2007年5月,企业更是荣获中共中央、国务院、中央军委联合授予的“XX工程重大贡献奖”荣誉,空军首长要求空军全体官兵学习九洲的军工精神,并表示:“军工任务交给七八三厂,我们放心!”这在军队乃至全国军工系统都产生了较大影响。目前,九洲在巩固军工传统领域的基础上,已拓展到八大军工领域,并且都掌握了相应领域的核心技术。
相比之下,九洲的民品亦毫不逊色。“九洲牌”数字机顶盒产品在有线数字电视市场上覆盖率居全国第一,“九洲牌”有线电视宽带综合业务信息网络系统产品的产销量连续24年居同行业首位,“九洲牌”数字电视机顶盒获得中国机顶盒市场最具影响力品牌、中国机顶盒市场最具实力产品、中国有线电视行业用户满意度第一品牌。2006年“九洲”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。
2005年九洲进军海外市场,打造自主品牌,成绩显著。2007年至2009年九洲公司出口创汇分别为3.5亿、3.2亿、2.44亿美元,2010年仅至8月份就已经实现营收2.99亿美元,达到历史的新高。
九洲从西部内陆一家三线企业一跃成为全国同行业的佼佼者,走出了一条独具特色的“军民结合”之路,为军工企业树立了一面旗帜。2008年6月,四川省委书记刘奇葆视察九洲时称赞,“九洲是军转民的一个样板”。
“军民”方略
1994年9月,美国国会提出的《军民一体化的潜力评估》研究报告,迄今为止仍然是关于军民结合问题最典型和权威的研究报告。该报告为军民结合的定义、意义、步骤等问题作了系统研究。该报告将军民结合定义为:将“国防工业基础”和更大的“民用科技工业基础”合并成一个统一的“国家科技工业基础”的过程。报告总结了军民结合的主要优点:第一,降低政府采办费用和开发风险;第二,在军事和民用两个领域充分采用新技术;第三,降低武器装备的全寿命费用;第四,缩短采办时间;第五,扩大国防领域可利用的工业基础;第六,增强国家经济竞争能力。美国把军民结合作为一个长期不变的战略性政策,国防部把有限的财力集中投资于那些规模大却是军事专用的技术方面,而对于军民两用的关键技术,由军民双方共同开发。
“军民结合”也是我国国防工业发展的战略方针。1956年毛泽东主席在最高国务会议上指出:“军工在生产上要注意军民两用,注意学会军用和民用的两套生产技术,要有两套设备,平时为民用生产,一旦有事,就可把民用生产转化为军用生产”。1960年中央军委提出“军民结合、平战结合、以军为主”的方针。
1978年邓小平指出:“国防工业要以民养军,军民结合。总的方针至少拿出一半的人搞民用,将来自动化了,可用2/3的人搞民用,这个道路是对的。”
十一届三中全会后,党中央确定了把全党工作重点转移到社会主义现代化建设上来的指导思想,并确定了进行经济体制改革的基本目标。江泽民指出:“要军民结合,打破行业部门界限,突破原有国防工业体制的约束”。还明确指出:“军工企业的能力建设要重点解决两头:一头要加强新武器的开发设计能力,包括实验模拟装置;一头要加强系统集成、总装和检测;原材料、零部件以及中间的加工制造,在做好保密工作的情况下,应尽可能推向市场,面向社会,通过招标进行择优安排。这就是我们通常所说的搞‘哑铃型’而不是搞‘橄榄型’的发展”。
以上政策给军工企业明确了发展方向和目标,但其实现过程仍会遇到很多困难。打个比方来说,“军”“民”好比海面上两艘急速行驶的舰船,无论企业位于“军”船还是“民”船,跳到对面那艘船上时的风险都很大,强大的惯性作用很可能将企业抛入海水中,船速越快、困难越大。当然,也可以等到两艘船都慢下来时再跳(如市场情况不好的时候),但那时企业可能已经没有了冲劲,无法保持开篇所讲的“红后”效应。九洲集团的案例意义在于军工企业如何突破军民两栖发展的难题和困境,这对其他企业有启发作用。
发展历程
启航阶段(1958年~1978年)。这个阶段是计划经济最典型的时期,国家给工厂下达的任务较重。全厂是单一的军工企业,而正是这二十年的单纯军工背景,造就了九洲人“不怕苦、不怕累、迎难而上”的军工人特质。
从“军船”到“民船”(1978年~1998年)。这个阶段进入了改革开放时期,九洲开始了民品的一些探索。为了解决军品订货减少的问题,九洲利用自己的技术,开发出了留声机、收录机、电子钟、电风扇、收音机等一系列产品。这是极为初级的尝试,都以失败告终。失败的后果则是员工为了生计,很多人在厂外卖起了香烟、小吃等;更有甚者,生产车间的工人把生产材料的边角余料,如铜条打成戒指,跑到街边叫卖。1984年国家不再扶持军工企业,分配给厂里五万美金作为补偿。七八三厂到了生死攸关的十字路口,一步走错则全盘皆输。当时的厂长是李显祝,他开党委会决定这笔钱的使用问题。鉴于以往的教训,很多人不愿意再投资做民品,认为竹篮打水一场空,还不如将它分了实际,大家也好拿点做生意的本钱。但李李显祝最后还是决定背水一战,利用企业的技术优势,发展民用天线。那时国内天线行业刚刚起步,很多厂家做的还是12频道的天线,李厂长却决定研制56频道的全频道共用天线。他们用这五万美金去国外买了一套共用天线的整体设备,从厂里的军品科研人员中抽调几十名骨干,研制新产品。这时军工背景的企业文化发挥了重要作用,很多科研人员放弃了自己的副业,一心扑到科研任务上,发誓要把这个产品做出来。功夫不负有心人,他们终于研制出了VR-841型全频道共用天线。也正是这几十号人的研究室,慢慢地发展壮大,成为专门从事民品研究的第二研究所,专门开发民品和创新技术。产品做出来了,可是怎么推销呢?当时并没有所谓的销售网络。于是,凭着一份闯劲,大家就背着设备往电视使用率比较高的地方钻。哪里电视多?以当时的经济状况来说,当然是宾馆。因此,九洲集团的第一根天线,就矗立在乐山宾馆的楼顶上。当时全国经济刚刚复苏,产品竞争不激烈。销售人员要背着产品一个地方一个地方地慢慢开发。除了宾馆,他们还去成片的家属院销售,一般都是机关或大单位,电视频道多可以作为单位员工的一种福利。凭着这样的韧性和闯劲,九洲的共用天线从1986年开始,在全国一炮打响。后来系统升级换代,变为闭路电视、有线电视,九洲进而生产机顶盒、全国有线宽带网络及数字电视,现如今机顶盒在全国的市场占有率位居首位。民品一年比一年好,不同的意见又有了。有人认为,民品这么好,说明我们有能力。若全力去做,破釜沉舟,肯定能够发展得更好,应该放弃那些没有指望的军品技术。有人却认为,民品好是跟市场挂钩的,时好时坏,无法预料。这次只是运气好,应该赚钱后就撤出市场,还是老老实实做军品。还有人认为,民品做得这么好,不应该丢。但是军品是我们厂的老本行,更加不应该丢,国家随时需要我们。1996年领导换届,这对于刚上任的领导来说是一个严峻的考验。军品该继续上马,还是就此放弃?
从“民船”到“军船”(1998年~2005年)。就在民品快速成长、军品订货萎缩的情况下,九洲并没有放弃过军品的研制,这也是企业的传统。在冷静思考形势后,新的领导班子决定加快军品研制进程,这是国家赋予军工企业的历史使命。当时部队一直用的是第二代识别器,但九洲决定自主研制第三代识别器产品。在此期间,九洲曾经选型开发自主知识产权的传真机产品;虽然该产品研制成功,但是市场上的水货对产品的冲击严重,再加上网络等数据传输方式的普及,传真机产品最终失败。由此,民品发展逐渐陷入困境。与此同时,国际政治和军事形势风云变幻,我国意识到军工体系需要改革,新一轮军备更新换代开始,军品订货开始上升。机会总是留给有准备的人的,对企业也是如此。由于九洲一直致力于发展自己的技术能力,1997年国家大力发展空管系统时,九洲很快抓住了这个机会。而1998年,军方大力发展九洲生产的电子设备,为九洲军品产业的发展带来了更加广阔的天地。此时,很多民品部门的员工纷纷要求回到军品部门。这个时候,简单给员工描述愿景,已经不能稳定军心了。企业领导班子遇到了比当初决定五万美元去向更加严重的问题。相对于军品这个相对封闭的市场,民品在日益市场化的环境中竞争激烈,到底九洲还该不该继续留在这个市场中?军工企业的民品化道路到底应该怎样走?最终,九洲的选择是—重新调整组织结构,走“军民并举”的发展战略。
“军民并举”(2005年至今)。以上数次的困境和机缘使领导者认识到,九洲不能再在产品层面上思考“军”和“民”的孰好孰坏问题,而应该在战略层面上构建“军”和“民”的相互支撑体系。企业不平凡的历程促使集团领导层认识到“军民结合”才是长远发展的道路,因此提出了“军民融合科学发展、以军工为根基、以民品求发展、铸就百年九洲基业”的发展战略。基于以上战略,企业借助军品优势开始在更宽领域内进行民品拓展。九洲开始进入LED(半导体照明产品)以及RFID(射频识别产品)等行业,并于2003年6月收购四川湖山上市公司,2009年12月收购夏新手机资产。同时,更重要的要在组织结构上保证军民之间的相互促进。为此,企业集中统一实施军民品生产所需原材料采购,建立军民品共用的原材料库,降低采购以及库存成本。每周召开党委会,对军民品生产中涉及到的物资设备、生产进度、质量控制等进行统一的指挥调度,做到同计划、同部署、同检查、同考核。在这种发展理念的引领下,九洲军民领域相互分离的状态得到了优势互补。第一个体现就是技术共享。典型的例子体现在LED及RFID技术上。这两个产品的技术都首先应用在了民品上,属于九洲集团下设的子公司。但当集团认识到军方有此需求时,就建立了演示系统向军方推广,成功地将民品技术运用到了军方装备上。反过来,军技民用的例子也不少。例如,空管系统本是为军方开发的,但是在民用航空上同样适用。第二个体现就是人员共享。加强集团层面的管控机制,对员工的有效利用也得到了提高。2010年春节深圳民品分公司积压大批订单以致难以按时完工,集团公司迅速派遣100多名员工,帮助深圳公司解围。空中防相撞项目是一个世界性技术课题。在九洲研发完成前,只有美国掌握这项技术。九洲迎难而上从军品开发部门、民品开发部门抽调科研骨干组成攻关团队,由副总亲自任项目组组长。在艰苦的条件下经过无数次试验,终于将世界性难题圆满完成,科研人员相拥而泣。该项目被九洲人称为“争气项目”,得到了空军的高度赞赏。事实证明了这样的选择是对的,企业在提升实力的同时增强了抵御风险的能力。例如,军品任务在2005年达到顶峰,订货量达16亿,而次年却骤降至5个多亿,这并没有对员工士气和薪酬产生直接影响。2008年金融危机席卷全球,九洲承诺“不裁员、不降薪”,在危机关头敢于担当,顺利渡过出口任务下滑的危机。
如图1所示,九洲集团的发展历程并非一帆风顺,军民品都曾经历过较大的起伏。能够有今天的成绩,是与其军工背景、军工企业文化、管理能力和员工素质密不可分的。“如临危崖、如履薄冰”,九洲在一步一个脚印、小心翼翼地探索着军民结合的发展道路。诚然,当前九洲集团“军”“民”两艘舰船都在高速行驶,如何掌舵成为每位企业领导者都必须时常认真思考的问题。
案例分析:实现变革
九洲如何实现变革?
张问、井润田 电子科技大学经济与管理学院
成长的悖论
小学语文课里有个“猴子摘玉米”的故事:有只猴子下山去摘玉米,满怀希望和欢喜。它摘到了一个玉米。然而,当它看见满树又红又大的桃子,它就扔掉了玉米去摘桃子;看见满地又大又圆的西瓜,就扔掉了桃子去摘西瓜;看见可爱的小兔子,又扔掉了西瓜去追小兔子……没追到兔子,最后只好空着手回家。学到这里,学生们都会觉得,这只猴子太傻了,其实守着玉米或西瓜就很好了。
现实中的企业也会面临“猴子摘玉米”的问题,我们称其为“成长的悖论”。如图2所示,一方面企业希望能够充分利用现有的能力,基于已有的惯例和制度创造出新的利润,尽管这样的业务可能是没有创新的循环;但一方面,以上简单循环会被竞争对手赶上或超越,企业不得不拓展新的业务领域,尽管这样的探索可能遇到很大的阻力和风险。对于九洲而言,在第三个阶段军品发展不错时,还是要做一个选择,是否拓展新的民品市场。不拓展的风险在于“能力陷阱”,因为整个军品市场的增长会在未来受到限制,固守这个市场会有一天发现企业已经没有其它选择的能力。福特公司(黑色T型车)、IBM(大型计算机)、曾经叱诧国内的505集团(神功元气袋)都遇到过这样的陷阱,成为自己创造的辉煌和根深蒂固的惯例的俘虏,努力建造的核心能力成为它们发展的最大障碍。同样,不利用的风险在于“嬗变陷阱”。过于强调市场的多变性和创新性,企业会对市场信号和任务环境反应过度,在尚未成熟的业务上投资太多,造成损失。美国3M公司曾经有过这方面的惨痛教训,国内很多企业在房地产市场上的失败也是源于产业跟风。对九洲集团而言,这也就意味着当军品形势很好的时候,如何进入民品市场?由于企业资源(固定资产、人力资源、技术平台等)有限,企业必须在两者之间进行权衡,就象故事里的猴子一样,手里没有办法拿着所有的东西,必须做出取舍和权衡。
融合的难点
无论是军品还是民品做好了,一定会在企业内部形成与之相适应的组织结构、管理制度和流程、沟通机制、权力分配、企业文化等支撑。不同的市场情境对组织结构有不同的要求。一个典型的例子是:1997年思科公司针对电信服务商移植IP服务以及中小企业通过分销渠道方式采购IP产品这两个主要的新兴市场机会,采用事业部公司结构,建立了针对服务运营商、大型企业和商业的3个业务部结构,业务取得了显著增长,成为企业和电信市场公认的领导者。后来,客户要求网络产品能够透明地集成外部网、内部网与互联网,这种客户需求的显著变化是市场情境发生转折的重要信号。思科感知到市场的力量,果断地变革组织结构:新的集权式的技术部和市场组织旨在以清晰的产品路线体现单一的产品架构和策略,扩展产品的领先能力。
设计这些组织结构所依据的模板我们称之为“构型”(configuration)。王晓东在其博士论文里对动态环境下的企业战略更新(或称为嬗变、转型)进行了综述,并且对比了四类典型的企业构型。这其中,军品业务对应的是“计划性企业构型”,民品业务对应的是“柔性企业构型”(就像思科的案例),两类企业构型的特点比较如表1所示。
当我们希望从现有的成功领域向新的领域拓展时,会遇到很多阻力和困难。在“计划性企业构型”的主导逻辑下,整个组织的运转和所有的组织活动以军方需求为中心,表现为两个方面:一是开发军事技术,二是生产军事产品。从“计划性企业构型”转变到兼具“计划性”和“柔性”的企业构型意味着企业将面临很大的挑战,组织成员很难适应这样不同的两种制度逻辑同时兼融在一家企业里。在这样的形势下,九洲在本部军工主体的基础上,建立了集权有效、分权适度、保障有力的军民品协调发展的战略型集团管控模式,集团本部成立由规划管理、计划管理、财务管理、人事管理、科研管理、审计监督、绩效考核等部门组成的管理协调小组,在总经理的授权下负责对军工及民品领域的相关资源进行协调,对军民领域的发展规划、经营计划、财务、人事、科研等进行管理和考核。同时,为了保证融合目的的实现,在组织结构的上层增加了一些整合的功能(如集中研发决策、集中人力资源调配等)。
以上的组织体系在理论上被称为“二元性组织”(ambidextrous organization)。所谓二元性组织,就是兼容不同构型的组织形式。它的存在既为了短期的效率而强调控制和稳定,也要为了长期创新而冒险并从经验中学习。有些军工企业或研究院所在内部成立单独的事业部或研究室来发展民品,这样的安排一定会遇到部门政治行为、组织亚文化、薪酬制度等方面的冲突。由于军品业务好,很多员工担心自己被调到民品部门,甚至他们会故意降低自己在民品任务方面的绩效和创造性。采用二元性组织相对能避免一些问题,但文化和观念冲突仍然会存在。为此,组织理论建议可以配合采用地域分隔化、时间分隔化、外部市场化等机制来保证不同构型组织的高效运转。
变革的思路
那么,如何在企业内部推行“军民结合”的战略变革?
首先,要重视员工的观念问题。无论在军品还是民品事业上的成功,都容易让企业产生自大和排斥的心理,很难冷静思考。和九洲相近的兄弟企业因其民品业务发展很好,最终放弃了军品方面的能力储备而全力发展民品。两家企业的战略选择完全不同。在军工企业里,新的价值观和规范对民品是必要的,过去的经验可能无法提供任何优势,甚至会变成为劣势,这点对内部创业过程非常重要。当年贝尔公司(RBOCs)从AT&T公司剥离出来时,面临新的国际业务的要求,它们改变了以往AT&T公司的传统做法和观念,推出新的举措,成为RBOCs成功的关键。安捷伦公司从惠普(HP)公司分离出来时,也曾遇到同样问题,于是决定“创新惠普之道”,在以往惠普公司的价值观里重新增加了“速度、专注和责任感”等要素。相对于军品业务,民品更强调市场意识、成本意识,这些应该在企业里反复宣讲。
其次,有效解决组织惯性。这里,组织惯性是指由于时间及经验的累积,组织常常偏好过去的管理行为,采取稳定的运作方式,当面临外在环境的改变和冲击时,往往无法有效应对,甚至会对变革进行抵制。除以上的观念阻力外,还有很多因素会导致组织惯性。Rumelt(1995)总结认为,组织惯性通常来自于曲解的感知、迟钝的激励、失败的创造性反应、企业政治产生的僵局、行动障碍等原因。如图3所示,我们对全国16家军工单位的469份问卷调查的结果表明,就当前实施“军民结合”战略的组织体系而言,尚存在激励制度不一致、产品重视程度不一致等问题。其中的量表采用李克特7级计分法,即从“1. 非常不同意”到“7.非常同意”。可以看出:无论是来自军品还是民品部门的员工都认为军品在单位里得到了更多的重视,而民品部门员工还认为军民收入方面存在差异。很有意思,军民双方的员工对以上问题的认识有显著差异。
第三,建立强有力的变革团队。面临“军民结合”战略的推行,企业领导者有多大的能动性?不同理论有不同的解释。组织领导学认为,变革是领导控制企业的行为,变革的决定因素是领导者的视野和技能,领导的影响作用很强。组织动力学认为,变革是历史决定行为,变革的决定因素是政治、文化和学习等动力机制,领导的影响作用很弱。我们更倾向于组织领导学的观点,认为领导者的能力越强,变革实施就越快,越有成效。这包括三方面的能力:①充分了解新的愿景和目标。变革之前对欲达到的目标越清楚,越易于变革实施。②获取实现新目标的技巧和资源。变革目标的实施要打破当前的构型模式,在平衡的破坏中逐渐建立另一种平衡状态,这要求变革者具备相当的技巧。而且,变革实施依赖于相关资源,如人力、物力、财力等;变革者获取资源的能力越大,越利于变革实施。③成功实现目标的能力。这实质上体现为一种行动的管理能力,即运用所获取的技巧和资源顺利实施变革的能力。