频道运营（通用8篇）
频道运营 篇1
绩效评估就是对研究对象绩效水准的评价。具体而言, 绩效评估就是运用科学的标准、方法和程序, 对组织或者个人的业绩、成就和实际作为做尽可能准确的评价。绩效评估是绩效管理的核心。它可以鼓励和促进单位之间的竞争, 有助于公众监督, 还可以诊断组织中的问题并提出针对性的改进措施, 从而推动工作效率和服务质量的提高。
自20世纪90年代走向市场以来, 中国电视业一直在寻求质化和量化相结合的评估体系以规范行业行为。作为产业集团中相对独立的经营实体, 电视频道也需要科学合理、切实可行的评估体系来进行检验和认定。绩效评估正好能够为电视频道提供这样一个完备的评估体系。
一、中国电视频道运营的现状
我国的电视产业可以分为栏目、频道、产业集团这三个层次的经营实体。其中, 电视栏目是电视频道提供的产品, 属于产业运营的微观层面, 相当于人体中的器官;电视频道是电视集团的传播平台, 属于产业运营的中观层面, 相当于人体中的消化系统、呼吸系统等功能性系统;而产业集团则是某种企业集团型组织, 属于产业运营的宏观层面, 相当于由各种不同的功能性系统构成的人体本身。
所谓“电视频道运营”, 就是把电视频道作为一个基本的经营单位和核算单位, 相对独立地进行经营管理。具体来说, 就是电视媒介经营单位根据电视的内在规律和电视受众的特定需求, 以频道为单位进行内容定位划分, 使其节目内容和频道风格比较集中地满足某些特定受众群体的需要。
中国电视频道运营起步较晚, 始于20世纪90年代中后期。1995年11月30日, 中央电视台推出了四套加密卫星电视频道, 分别以播出电影、文艺、体育和少儿、农业、科技、军事等专门节目为主, 这标志着我国频道运营的大幕正式拉开。接下来, 随着1999年中办82号文件的出台以及2001年年中广电总局关于“无线、有线合并”通知的下达, 我国的频道改革制不断深入, 频道制运营成为了我国电视业的主流。
我国电视频道在电视台 (产业集团) 中扮演角色也从最初的节目展播平台演变成为相对独立的经营实体, 这主要表现在以下两个方面:一方面, 我国的电视频道已具有明显的独立经营特征。另一方面, 我国的电视频道已具备相对独立的经营资格。最初只有电视台是具有法人资格的经营单位, 电视台内部实行中心制, 如总编室、新闻节目中心、文艺节目中心等, 这些中心与台之间不可能以独立核算的形式剪断经费下拨的脐带。频道出现后, 成为节目的亮相舞台:“节目一台一观众”变为“节目一频道一观众”, “台”出现空心化。这就必然要求频道成为节目制作和市场运营相对独立的经营单位。由于频道成为相对独立的经营单位, 这就使得频道进而走上完全独立的道路成为可能。如湖南电视台经济频道牵头, 联合生活频道、都市频道成立了新的湖南经济电视台。
可见, 我国的电视频道已经站在既具有明显的经营特征又具有相对独立的经营资格的交汇点上。它不同于栏目, 具有相对独立经营资格的栏目基本上还没有出现;它也不同于台, 台的“空心化”己经严重削弱其经营特征。频道既独立于台, 又高于栏目, 体现鲜明的品牌特征, 成为最为重要的电视经营资源。
二、建立电视频道绩效评估体系的必要性和可行性
1. 电视频道期待精细化管理
当前, 国内的电视频道正处于一场深刻的蜕变的前沿。这个蜕变不仅包括内容和技术层面的调整创新, 还包括管理体制和经营模式上的变革转型。经过了十余年的发展, 国内的电视频道所扮演的社会角色已发生了重大转变。一方面, 频道已由单纯的节目展播平台演变成为受众接触电视的第一门户, 电视频道的舆论导向和发展方向的正确与否, 直接关系到国家的改革发展和稳定大局。另一方面, 频道从不具备经营资格的制播单位发展成为相对独立的经营实体。频道除了完成所属电视台 (产业集团) 所规定的宣传任务, 并上缴一定的管理费用之外, 在节目制播、人事任免和财务管理上都享有较大的自主权。电视频道在承载了越来越多的社会责任的同时, 享有了越来越多的自主经营的权利。这从客观上要求频道加强自管理能力, 提升管理水平。
但是从总体上看, 我国电视频道运营还只是处于起步、探索阶段。由于我国广播影视长期以来实行计划事业型为主的体制, 我国的电视媒体的管理上往往表现出粗放式随机性的特点。这表现在频道经营管理上就是, 频道的整体定位模糊, 缺乏对今后发展的长期规划;不计运作的投入与产出, 财务管理混乱;不认真体察观众的接受期待, 更不会细致评估传播或者宣传的实际效果, 简言之, 就是管理缺乏系统性、经营缺乏计划性、决策缺乏科学性、生产缺乏合理性。
要改变电视从业者对管理的共同焦虑, 从宏观的角度来看, 要期待相关的法规与政策的调整与跟进。从电视媒体, 特别是还处于探索起步阶段的电视频道的内部运作来说, 就是要以一种精细化的管理代替先行的粗放性管理。绩效评估在本质上是一种管理控制手段, 它将已发生的结果或者行为和预先确定的目标进行对比, 来判断现状的好坏, 供管理者采取下一步管理活动提供分析决策信息。很显然, 在这里对已发生的结果或行为的考核评估之所以有意义, 就在于预先科学与周密的目标体系的建立。也就是说, 大量的科学与严谨的前期规划与设计是绩效评估得以展开的前提。可以说, 绩效评估是我们在寻求精细化管理的不错的选择。
2. 电视界出现接纳绩效评估的氛围
在很长的时间里, 电视媒体其实也强调对自身业绩进行某种特殊形式的衡估, 这集中地体现在对电视作品的播前审看核与播后评比上。这里只涉及到电视台整体运作的一个局部, 即节目的生产层面, 评价往往采用的是比较单一的视野和标准, 这些电视产品的欣赏者或者说消费者的态度及倾向一般都没有在评比中得到充分的体现。而且, 在各类评比中, 评选的机制、程序也难以达到完备的程度。
不过, 电视界最近传出的一些信息, 让人感到在电视媒体中推行绩效评估的氛围已经基本形成。中央电视台于2005年开展了经营考评体系的论证工作, 根据电视产业的特征建立了经营考评指标评价系统, 并推出了中央电视台经营业绩考评工作管理办法, 依据这个办法确定的基本框架, 台属企业的最终考评得分由经营绩效评价和管理测评得出。中央电视台于2006年明确提出创建经营绩效考评体系。2006年7月, 央视对八家大型直属企业和台属广告部的经营业绩进行了全面测评及并公布了排名, 这引起了经营单位的高度重视。
厦门广播电视集团强调完善以责任中心制为基础的绩效考核体系。集团用目标管理绩效考核为宗旨, 将两个事业和产业两个板块划分成不同的中心, 这些中心包括利润中心、虚拟利润中心、成本费用中心和投资中心。明确各中心的财务目标和战略目标, 在这个基础上采取不同的绩效考核的标准。
江苏广播电视总台的管理体系以绩效管理为着力点, 以全面预算管理为执行平台, 以人力资源管理为畅销驱动, 以精细化管理为落脚点。北京、厦门、江苏三地的电视部门不约而同地提到了绩效评估或者绩效管理, 虽然有时候提到这样的词汇, 从具体语境上看, 并不显得非常严谨, 但是这至少反映了国内电视界启用一种系统、严密、科学的管理思想与手段的气氛已经形成。
三、电视频道绩效评估及其构成要素
电视频道绩效评估是电视媒体绩效评估的重要组成部分, 是一种兼具企业绩效评估和公共部门绩效评估的复合式组织绩效评估。它是指在明确新闻传播目标的前提下, 根据成本、产出与效益等方面的判断和分析, 对电视频道运营的效率和效能做出系统的描述和评价的行为和方法的总和。简而言之, 电视频道绩效评估是对于电视频道一定时期内运营绩效水准的评价。
电视频道绩效评估是一个复合的概念, 它主要包括2个方面的内容:
一是经济绩效。它是指频道的运营给频道自身及社会创造经济收益的目标实现程度和能力, 包括频道的投资回报率、广告与销售收入、固定资产的增长、员工收益、品牌价值提升、对国家和地方经济的贡献等。
二是公共绩效。它是指频道的运营对服务社会公众目标的实现程度和能力, 包括信息传播的质量、舆论监督的深度与广度, 以及协调社会、传承文化等方面。在我国, 由于新闻媒体的独特属性, 电视频道的公共绩效还从另一个侧面表现为对国家安全的维护、对主流意识形态的传播、对政策法规的宣传以及对政党和领导人的形象宣传等。
1. 评估目标
频道绩效评估的评估目标通常有以下5点:
(1) 比较频道与频道之间的优劣, 评估自己的频道建设是否被观众认可。
(2) 分析频道的主要特征和次要特征在市场中的优势和劣势, 调整频道的定位。
(3) 从频道吸引力、期待度、忠诚度、满意度等观众接受程度的发展变化, 把握频道的现状和走势。
(4) 了解频道与频道栏目之间竞争力谁强谁弱, 强在何处, 弱在何处。
(5) 了解频道的各类主持人、影视剧、广告可信度等在频道排名的情况。
2. 评估对象
绩效评估一般包括两个:一是对于组织绩效;二是对于员工绩效。频道绩效评估侧重于组织绩效层面的评估, 评估对象是频道本身, 主要考察的是频道运营中的经济绩效和公共绩效两个方面。
3. 评估主体
进行频道绩效评估的主体主要有以下5种:一是频道所属的广电集团;二是已经或想要在频道投放广告的广告商;三是频道本身;四是频道的员工;五是第三方的评估机构, 包括商业性评估机构和学术性评估机构等。
4. 评估指标
评估指标是频道绩效评估体系中的核心部分。在选取电视频道评估指标的过程中, 必须坚持频道的喉舌性、市场性、专业性和受众需求性等特性, 也就是说其评估指标的价值取向同电视节目一样, 也存在质量绩效、公共绩效和经济绩效等内容评价, 体现“质化”和“量化”评估的结合。
5. 评估标准
频道绩效评估难以形成一个统一的标准。在我国频道运营的状况相差较大。因此, 评估标准的确立应该针对不同类型的频道制定出来。一个频道的运营状况可以通过和它历年来的运营状况进行纵向比对得出, 也可以通过和同一类型, 同等规模的频道之间 (省级卫视和省级卫视、地面频道和地面频道) 的横向比对得出。
6. 评估方法
目前业界在电视频道绩效频道上普遍采用两种方法, 一种是按频道 (台) 的总体规模、水平和建设进行评价;另一种是按会计指标进行评价, 就是从总体规模、覆盖状况、受众接收情况、内容表达方式、经济实力、广告实力、市场竞争能力进行分析。评估内容较为零散, 各个部分相互打架, 缺乏系统性。因此, 笔者认为可以在两种评估方法的基础上进行整合, 结合我国频道运营的实际情况, 从频道的覆盖情况、收视状况、受众接受状况、收支状况和公共绩效状况5个方面对频道的运营绩效进行评估, 从而设计出了一套更为简洁、系统的评估体系。
综上所述, 电视频道的绩效评估是频道经营管理的必然趋势。而本研究的最大目的是为管理者和研究者提供思路。整个绩效评估体系的构建是一项浩大的工程, 它需要经营管理人员和学者通过大量的研究和实践才能够最终完成。特别是频道绩效评估中指标体系需要研究者结合实践进一步地补充和完善。
参考文献
[1]方镇邦:《 绩效评估》[M].P91.中国人民大学出版社, 2003年版
[2]“首届全国电视台台长论坛”系列--中央电视台副台长张长明演讲.http://blog.chinatv-net.com/mediablog/user1/swl_blog/ar-chives/2006/14370.htm
频道运营 篇2
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频道运营 篇3
当下, 以报纸、广播、电视等大媒体为代表的传统媒体与基于互联网技术的新媒体不断竞合与互融, 并在这种碰撞中产生了崭新的传媒生态, 而这种传媒生态又涵化出新的媒介场, 改变着传播的形态和新闻的生产。对于电视来说, 全媒体时代带来了新的媒介语境, 在这种变化中, 电视媒体的话语形态、生产流程、传播机制甚至是经营理念都要进行一次全新的定义和重组。本文以重庆电视台新闻频道为例, 从微观视角和实践层面来分析这个频道的现状和发展, 探讨全媒体时代的电视新闻频道生产运营的本土化及普适性特征。
一、新闻频道的结构与设置
新闻频道的节目构成应该是以频道定位为指向, 以电视新闻来架构整个频道的内容集成。目前新闻类节目的形态有多种, 常规新闻报道、深度新闻报道、新闻直播、新闻专题、新闻评论、新闻谈话节目等等。在进行频道节目编排的时候, 除了考虑观众收视兴趣、收视时段、节目样态的丰富性等因素外, 最需要的是回归新闻本位, 掌握电视新闻本身具有的特殊属性。按照通俗的解释, “新闻是正在发生或已经发生的客观事实、事件的实时或同步报道”。随着技术的发展、理念的提升, 对于正在发生的新闻事件的报道已经成为衡量一个电视媒体是否专业、实力是否强大的一个重要指标。而这样的新闻事件大多是突发的, 无法预知的, 因此在新闻频道节目安排的时候, 就无法像其他专业频道那样进行“占位编排”, 而只能是将频道的节目线与现实线对接, 当现实世界有重大事件发生时, 节目线随时与现实线并轨, 用直播的方式同步播出电视报道。
因此新闻频道只能是一个开放的信息资讯平台, 它的节目编排应该是以大时段的新闻直播时段为主架构, 辅以其他形态的新闻节目样态。这也是国外24小时新闻频道的基本频道形态, 中央电视台新闻频道在2009年的改版当中, 也遵循了这样的思路。而从重庆电视台新闻频道来看, 目前还是采用的是新闻栏目为主的编排方式。整个频道是由一个个按部就班、按点播出的栏目组成的, 这样的编排在常态新闻中还能应付, 面对重大突发事件时就显得有些局限了, 往往是打破正常的播出, 插播突发事件直播, 面对当今直播逐渐常态化的新闻生产模式, 这样的频道构成从起点就显得落后了。现在中央电视台新闻频道采用的是大时段的新闻直播时段, 以《新闻直播间》架构整个白天的时段, 晚上黄金时间是资讯综合和深度分析类的新闻栏目, 这样的架构就能顺应新闻突发、即时、直播的特点。作为省级电视台的新闻频道, 大时段的新闻直播可能有些难度, 既缺乏新闻资源, 也缺乏采编力量, 可以进行折中, 也就是将全天分为早间、白天和晚上三大板块, 早间和白天板块都以“整点新闻直播+新闻栏目”的方式构成, 早间时段突出资讯类、服务类信息, 白天时段主打民生类资讯, 将以往的新闻栏目进行合理改造后分布在早间、白天不同时段, 与新闻资讯类直播一起构成每一整点的节目单元, 这两个时段是针对“无意型”和“浏览型”的普通观众;晚间“黄金时间”板块则以新闻栏目为主, 以新闻纪实和深度评论节目为特色, 锁定新闻频道“等待型”和“细看型”的忠实观众。
二、重庆新闻频道:本土化的新思考
作为一家区域化的电视新闻频道, 重庆电视台新闻频道近八年来在频道的专业化上日渐成熟, 但是从新闻理念及操作上, 仍与其他领先的电视媒体存在差距。可从节目形态的设置、新闻直播的专业化、频道品牌形象构建等几个方面着手。
《天天630》热线。
1. 优化节目设置:民生新闻的创新
在目前新闻频道的整个节目架构中, 最有影响的节目是民生新闻类栏目《天天630》, 它的收视率、广告收入几乎都占据了新闻频道的半壁江山, 其它栏目远远地落在了它的身后。我们不否认频道栏目设置的“二八”原则, 一个频道应该有一两个优秀的栏目来带动整个频道的发展, 但是对于《天天630》来说, 它所承担的使命已经接近它本身的极限, 已经在透支这个栏目的发展空间。我们看到, 为了能使广告效益最大化, 《天天630》的节目时长已经延长到了一个小时, 在这样一个框架下, 节目本身的注水量也在加大, 有效信息量缺乏, 许多观众对这个栏目本身的节目理念、表现手法等也有不同的看法。从2012年起, 新闻频道又推出了《630午报》, 延续的也是同样的民生路线, 而且今年改版的《网罗天下》其实也是一个民生新闻节目, 只不过说的是其他地方的民生新闻罢了, 甚至一贯坚守严肃品位、精品品质的《重庆发现》也一度出现了猎奇式的“民生化”倾向。当然, 作为新闻频道, 体现媒体的贴近性、大众性、服务性是应当的, 这也是新闻专业主义所提倡的理念。但是用“民生新闻”来体现这种理念只是对其的简单化曲解。况且在学界和业界, 对民生新闻题材的市井化, 表现方式的媚俗化以及发展的瓶颈等问题都有探讨。在很多城市电视台, 都在思考民生新闻类节目如何进行转型, 有的地方提出了民生新闻的“深度化”、“精品化”发展思路, 面对这样的趋势, 重庆新闻频道对民生新闻要做的不是增量而是提质。
为此建议如下:应当调整《天天630》现有的节目评价指标和记者工作量考核制度, 在提升节目品质上着力。从“选题筛选、表现手法和叙事方式、主播评论、观众互动”四个环节来改进节目。对于民生新闻, 很多人的理解局限于采访选题的民生化, 大量“碎片化”的选题使节目本身市井化气息太浓, 这也是目前很多民生新闻类栏目的通病。其实民生新闻更应该侧重于新闻表现手法、叙事语态的民生化、人性化, 在选题方面应该跳出狭义民生的概念, 拓宽到大民生的范畴;在表现方式上, 记者要学会讲故事, 挖掘细节, 突出现场, 讲究新闻语言的简练亲和又不失文采, 同时由于民生题材经常涉及未成年人保护、公众隐私等内容, 因此新闻记者的媒介伦理也应提升。从新闻主播来说, 他不仅是播报者, 更是节目观点的传递者, 播报前的导语和新闻后的点评应该加强, 主播最好能参与到新闻的采编当中, 即便不能亲自到现场, 也可以加强和记者的沟通, 更好地表达和还原记者的采访意图;互动在现在的新闻节目中普遍受到了重视, 互动不仅是提供一种途径和通道, 更重要的互动话题的吸引力, 与观众的互动也可以通过微博、短信和热线加强, 这是延伸新闻影响力和传播效果的又一重要媒介。
2. 直播常态化:“元内容”的实时传播
所谓“元内容”是指媒体第一时间获取或者独家原创的拥有主导权的媒介资源, 掌握“元内容”会使电视媒体占领制高点, 形成观众收视的黏度。尤其是作为新闻频道, 对于新闻的时效、独家等有更迫切的要求, 因此在电视新闻节目中, 也存在“得资源者得天下”的说法。对于重庆新闻频道来说, 对突发事件的及时跟进和报道就是获取“元内容”的主要手段。
随着新闻理念及传输技术的发展, 直播常态化已经成为各大媒体电视新闻编辑制作传播的普遍做法。所谓直播常态化, 是指新闻节目内容本身是以直播的形态进行制作呈现并传播的, 它是一个全流程的直播。作为新闻频道, 新闻直播的数量和质量是频道核心竞争力的重要因素。目前重庆台新闻频道的直播还不成气候, 尽管组建了专门的直播队伍, 也在日常的新闻中大量采用视频连线的报道方式, 但是从整个直播选题的设置、现场连线与常态新闻的互动配合、直播流程的专业化、出镜记者在现场的表达、直播前后方的协调沟通等方面都还不成熟。在一次直播过程当中, 首先要思考的是这个事件为什么要直播?有没有比直播更好的呈现方式?如果直播观众想看到什么?出镜记者该怎样表达?对这些基本问题的厘清有助于在选择直播选题的时候思路更清晰, 避免单纯的“直播技术秀”。例如, 现在很多记者直播时采用3G直播平台的技术手段进行连线, 能够到达卫星车去不了的地方, 但由于受到山城地形的限制, 经常会出现黑场、静音或是声画不同步、画面不流畅等, 影响到了观众的收视体验, 也将影响到最终的传播效果。因此碰到这种情况, 记者的单边固定机位连线配现场 (图片) 也许是一种更保险的方式。
在全媒体时代的新闻竞争中, 共享互联的信息分享机制让新闻生产更加多元和便捷。作为电视新闻媒体, 在这样一种全新的语境中, 应该认识并放大电视媒体本身的优势。其中, 体现事件与传播同步、新闻现场感、屏幕互动等特点的视频直播是电视新闻表现手段的一大特色。从重庆新闻频道来看, 做好电视新闻直播, 首先还应进一步强化直播理念和现场意识。应该建立常态的新闻直播机制, 从直播人员配备、新闻消息源整合、快速应急反应、新闻现场直播、突发情况应对等各个环节综合考虑, 建立一整套完善的新闻直播机制。只有在一个科学完善、操作性强的机制的带动下, 才会使电视新闻直播实现快速反应的特色。
在对频道的节目架构进行重组的基础上, 新闻频道可以组建专门的直播部门, 来整合新闻中心的所有直播资源, 提供的新闻直播可以供新闻频道的各档新闻选用, 可以在每档新闻中体现新闻事件的进程感和连续性。对于出镜记者队伍的选拔和培训应纳入常规培训, 不断提高出镜记者的职业化水准。
3. 强化频道形象:注入品牌概念
电视频道是电视节目的承载平台, 电视频道的整体包装是频道品牌形象塑造的一部分。电视频道的品牌体现为频道的个性化, 差异化。重庆新闻频道的频道包装缺乏清晰的形象定位, 普通观众除了对《天天630》等个别节目有直接印象外, 对于新闻频道的认知度还较低, 这与整个频道的频道形象营销、节目推广手段落后有一定关系。新闻频道虽然也时常推出一些频道宣传片, 但是这些频道宣传片没有统一的频道理念, 从创意到拍摄都缺乏精品意识, 无法产生触动人心的美感和认同感。
电视频道的表现终归是借助一个个视觉符号来进行传达的, 因此对于电视画面的呈现效果应该精益求精。从日常新闻及相关栏目前期的拍摄制作, 到后期编辑包装, 每一个环节都应该让呈现的影像更加生动、明快、夺目。新闻频道现有的编播营销部门应该转变以往单个节目包装的思路, 注重对频道形象的整体包装。在包装过程中, 应注意借鉴国际新闻频道的主流趋势, 创新审美风格, 建立新闻频道的TIS (Television Identity System) , 即电视形象识别系统, 通过外显化的频道形象整合频道内的所有内容, 形成频道的价值理念, 塑造具有鲜明个性特征和深刻内涵的品牌形象。新闻频道的形象建构应该以高品质的节目为依托, 以主持人为中心, 以频道理念为诉求, 形成科学的频道形象识别体系。
频道视觉形象的建构也是频道营销的第一步。频道营销就是挖掘频道资源的市场价值, 这种价值有可能是有形的商业价值, 也可能是无形的文化价值, 但它们都会构成新闻频道的核心竞争力。频道营销应该创新思路, 进行以媒体主动的“魔弹式”营销, 善于用“议程设置”的办法来策划媒介公关活动, 从而启动受众的认知情感。当下微博作为最热门的社交媒体, 正以其“四两拨千斤”的传播影响力成为新兴媒介, 利用微博营销越来越受到青睐, 重庆新闻频道不少栏目和主持人、记者都开通了实名微博, 通过微博与观众互动交流, 发布节目信息, 搜集节目选题, 也能增强观众对频道的认知度和忠诚度。
结语
在全媒体的时代, 任何一家媒体的发展都应该打破原有的思维模式, 去适应并参与这场媒介生态的变革。对于电视媒体来说, 这种变革是全方位的, 从生产方式到传播机制, 从节目改版到管理创新, 媒体的管理者应该敏锐地把握到这一现实。作为新闻频道, 它是处于资讯的前沿, 自然面对的挑战也会更大, 但是从另一个层面来说, 正是这种“倒逼”, 使电视新闻频道的变革能够先人一步, 在激烈的竞争中找准新的定位, 赢得新的认同空间。
频道运营 篇4
一、明确频道发展思路
媒体频道的发展与运营与产品的生产与销售有着共同之处以及相通之处, 所以在频道运营与发展的过程中首先要对自己的频道进行定位, 才能够树立起自己的品牌, 进而通过品牌知名度的扩展来实现市场份额占有率的提升, 从而进一步发展频道的品牌效益, 发挥品牌的带动与辐射作用, 转变单一的经营内容与方式, 完善频道品牌的功能, 并将实践发展过程中的营销、生产与财务核算等内容链接起来, 进而实现品牌下的副产品齐头并进的态势, 实现广告与衍生品并重的发展格局, 建立起品牌栏目、活动以及衍生产品相互依存以及紧密合作的产业链条, 进而促进频道品牌的全面发展。
二、整体营销的实践细节
(一) 打造品牌栏目
频道的时段与品牌栏目的打造以及频道的市场份额之间有着密不可分的关系, 三者通过相互之间的影响与制约作用相互促进、共同发展, 其核心与主题是频道的品牌栏目, 是建设与发展的重点项目。所谓的品牌栏目, 不仅要具备导向的功能, 还要具备相应的娱乐与服务功能, 才能够满足市场的发展变化对于频道栏目的要求, 才能够成为经得起检验以及具有发展空间与前景的栏目, 进而实现频道栏目向着强化娱乐以及交流互动的方向的发展与突破, 为少儿频道的发展提供科学的指导与建议。
为此, 就需要对少儿频道进行全程的动态化管理, 对频道栏目的策划、定位、制作以及播出微调等各个方面与环节进行调整, 将频道栏目视为一种产品, 对其进行生产线上的全程管理, 并根据栏目的特性, 对栏目进行扁平化的管理, 使得栏目的设置能够满足观众的需求, 提升观众的满意度。同时, 也需要对管理的效果进行总结与研究, 将成功的经验继续推广, 也要及时地改善管理方式中不理性不科学的部分, 进而提高栏目管理的效率, 加速频道品牌栏目的成长, 形成自己的固定栏目播出表, 提高频道栏目的吸引度。
(二) 固定频道时段
随着社会竞争的加剧以及人们精神文化需求的增长, 现代社会的媒体产品究竟该如何安排自己的时间结构, 从而实现经济性与公益性的结合, 继而提升频道的知名度以及市场占有率是目前少儿频道发展过程中需要解决的首要问题。
为此, 可以为频道的发展制定出详细的发展阶段规划, 继而依据阶段的目标制定相应的发展方针, 确定基本的运营方案, 并且力争实现频道发展的产业化, 创作与引进适合时代需要以及形势要求的媒体产品, 不断地提升频道的知名度与社会竞争力。
同时, 也可以利用广告其他的衍生品来促进频道栏目的发展, 处理好公益性与商业性以及公众价值与市场价值之间的关系与矛盾, 认清在频道栏目发展的过程中放弃了公益性的栏目是并不能够实现其商业利益的, 同样舍弃了栏目的公众价值, 也不能保证栏目产品的市场价值, 矛盾的双方正式通过这种相互制约与影响的作用, 才能够共同发展、共同进步, 进而促进少儿频道的发展。
(三) 进行线上线下营销
整体影响的手段与经营理念是媒体界的新思维与新途径, 因此在实践的过程中离不开摸索与总结的过程, 离不开结合自身的实际进行途径的创新与改革的过程, 更离不开交流与研究的过程, 才能够探索出适合少儿频道发展的整体营销的途径。
为此, 需要在少儿频道的创设之初便设计好频道的形象, 完善频道的CI体系, 并且能够着眼于栏目发展以及衍生品的成长, 进而确定出适合的人偶形象, 进行频道品牌的包装, 吸引社会力量的加入, 提升开展大型活动的能力, 通过栏目的权限跟进以及少儿活动品牌的树立, 来提升频道的知名度, 提升频道的荣誉。
同时, 也要注意展开一些线下的活动与宣传, 比如在特定的节日或者假期开展公益活动进校园活动, 通过主打栏目的演出来扩大宣传的范围, 提升栏目的知名度, 进而发挥成熟的栏目在影响工作中的作用。
通过线上以及线下的宣传以及品牌活动、演出与培训的展开, 能够促进衍生品的发展与成熟, 继而依托电视台的资源与条件, 发展少儿频道自己的小记者、小主持人以及小演员, 并创办对孩子们进行影视专业的发展培训为主、辅助以音乐、绘画以及体育等项目教授的培训机构, 进而提升少儿频道的收入, 为进一步的发展奠定经济基础。
三、结语
整体的营销理论是营销界比较成熟的营销理论, 为了实现自身的发展与进步, 少儿频道可以将这种营销思维与自身的实际相结合, 进而建立起自己的品牌、打造出主导的少儿栏目, 并通过线上线下全面的营销与经营来提升频道的知名度, 进而实现少儿频道的全面发展。
摘要：整体的营销理念作为一种成熟的销售理论, 在各行业的发展与进步中都做出了突出的贡献。为了提高少儿频道的运营效果, 提升少儿频道的市场占有率, 本文对少儿频道的品牌与时段营销进行了探讨, 并对线上与线下的营销方法进行了介绍, 仅供相关人士参考。
关键词：整体营销,少儿频道,运营实践
参考文献
[1]葛欣航.试论市场营销的产品整体理论及在营销实践中的意义[J].北方经济, 2012 (07) .
[2]王吉东.市场营销专业实践教学环节的改革[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2010 (06) .
频道运营 篇5
在全媒体的产业格局逐步形成的经营环境下, 我们要看清现实、立足当下、务实发展, 分析区别不同类媒体的传输特点, 针对渠道差异化经营, 新媒体作为收视主渠道的补充, 应更加注重专业性和互补性, 重视版权保护, 并在有条件的地区先行先试。
1. 加强版权管理, 规范现有新媒体市场
当前国际上比较成熟的电视收视模式是:看电视直播频道以有线、无线、卫星三种渠道为主, 以电视机作为终端进行收视;如果看点播和回放, 根据用户所处的不同位置, 可以通过有线宽带或无线宽带, 以平板电脑和手机作为终端进行收视。不同的收视模式和运营模式拥有各自不同的优势, 从而满足用户的不同需求。
目前中央电视台在新媒体方面的尝试分为两类, 一类是节目上星后可直接接收传输 (中央电视台3、5、6、8、9及部分高清频道除外) , 多用于IPTV、移动电视等新媒体;另一类是在互联网上, 将频道实时、延时播出或独立栏目点播。这两种方式都缺乏对节目版权的管理, 新媒体与传统媒体的关系交织混杂, 容易出现利益纠纷。
尤其是网络新媒体定位应该是引导收视, 以内容的专业性和互补性为主要运营模式, 应该发挥时效性和及时性优势, 即时提供各类精彩节目导视, 引导观众收看直播频道。在构建“台网联动”时, 网络新媒体方式应协助中央电视台各个栏目完成信息收集、收视互动、收视反馈, 开拓收视基础上的增值服务, 开发传统广告之外的增值业务, 以资讯导向和个性化服务来促进电视台的多渠道传播。应避免由新媒体简单复制同质化的频道直播, 应避免把网站办成网络直播电视台, 否则将带来巨大的重复建设, 同时将对电视台的广告收入产生分流。
在做好新媒体版权管理的同时, 还要注重版权的营销。一方面是中央电视台购买内容版权的二次分销 (如前文所述, 在购买版权时, 避免购买一次性使用版权, 尽可能购买中长期使用的全媒体版权) , 另一方面是中央电视台自制精品栏目在新媒体的版权销售。版权管理和版权营销双管其下, 可以有效防控整治版权乱象, 并为中央电视台带来可观的经济效益。
2. 细化内容分类, 形成多渠道营销
(1) 拓展传输途径, 差异化产品营销
中央电视台频道大致可分为公益性和经营性两类, CCTV-1综合频道、CCTV-7军事农业频道、CCTV-14少儿频道、CCTV-13新闻频道为侧重公益性的频道。CCTV-3综艺频道、CCTV-5体育频道、CCTV-6电影频道、CCTV-8电视剧频道、CCTV-9纪录频道、各高清频道等属于侧重经营的频道。对于侧重公益性的频道, 应当采取广覆盖、多渠道传输的方式, 来确保全体国民的基本电视文化生活需求, 公益性频道还可以设法争取来自国家层面更多税费政策支持, 改变过度依赖商业广告收入的现状。对于侧重经营性的频道, 应该注重市场手段:
•整频道营销方面, 利用高标清同播, 有线网在传输高清节目上有技术优势, 向有线网和新媒体提供不同的信号。以CCTV-3、5、6、8四套节目为例, 向广电网提供高清、标清两路信号, 向IPTV提供标清一路信号, 通过提供不同的信号制式, 使电信与广电产生差异化, 从而减小广电的阻力;
•高标清差异化经营在广告销售方面同样适用。高清节目由于传输接收方面的硬件限制, 与标清节目收视人群有所区别。因此, 在广告招标中, 同内容高标清频道可采用分别招标的办法, 细化收视人群, 扩大中央电视台广告收益;
• OTT的兴起加速了用户消费习惯的更迭, 特别是其“按需服务”的服务模式及“按需付费”的微支付模式将打破传统的集约式服务与捆绑支付模式。中央电视台可以通过将精品栏目制作成独立的节目包, 在OTT TV或互联网视频类新媒体领域试水, 进行与直播时间同步或延时的点播及栏目回看方面的合作。
(2) 通过大数据分析, 创造新的价值
采用传统有线和新媒体领域双管齐下的传输方式, 合理布局的多渠道产品营销, 可以有效扩大广告影响范围。打破传统广告投放的频道局限, 将视频资源栏目化, 分类投放在IPTV、OTT、互联网视频等领域, 并通过播出媒介背后的大数据支持, 进一步掌握单个用户的内容需求和类型偏好, 有助于中央电视台深度挖掘品牌节目潜力, 创新栏目策划, 在精准广告投放等方面也将起到积极推动作用, 提升广告投放效果, 研究新媒体下的针对性更强、效果更佳的广告运作模式, 进而提高中央电视台广告收益。
3. 有条件地区先行先试, 开启与新媒体的全频道合作
针对新媒体与传统有线网传输侧重的差异 (广电网络是建立在充分发挥自身在直播、公信力、传输能力上的优势的基础之上的, 而OTT更注重点播、交互、海量资源, IPTV基于两者之间) , 提供不同类型的节目内容, 并且协调当地广电主管部门通过调节利益分配机制, 缓冲新媒体对有线电视的不利影响。因此, 在建立完善制度的基础上, 可以进行大胆尝试。
在具体运营模式上, 还要建立完善的制度, 将可能存在的风险降至最低。寻找合适的地区, 先期开展试点, 从实际合作中发现问题, 总结经验, 弥补不足, 为全频道进入新媒体市场做好准备。以IPTV为例, 存在版权管理、用户市场管理和付费频道管理等三方面的问题。
•版权管理, 除央视3、5、6、8四个付费频道外, 其余各主频道均能够在IPTV中收看, 在IPTV传输中存在版权管理缺失。在IPTV版权问题上, 应注重授权管理, 实行版权使用付费要求, 以确保央视频道知识产权不受侵害, 同时创造经济效益;
•用户市场管理, 在具体运营中, 要求用户收看IPTV必须通过定制的机顶盒接收, IPTV平台可以对区域内的机顶盒进行监控, 实时掌握激活数和在线数, 为统计用户数提供技术保证;
•付费频道管理, 对于中央电视台需付费收看的频道, 按照平台的实有户数进行签约收费, 并建立短周期的签约收费制度。一方面, 可以随着用户的增长及时提高签约数, 另一方面, 可以确保及时收缴收视费。同时, 用技术手段作为支持, 建立一种有效的监管机制, 保证信号在规定的范围内安全播出, 一旦有超范围传输的情况发生, 要及时制止, 必要时采用关停信号的手段或运用法律武器, 以保证中央电视台节目的版权不受侵害。
总之, 新媒体的不断涌现是科学技术进步的产物, 是顺应时代潮流的, 是不可阻挡的。中央电视台作为优质视频节目的供应商, 只有顺应潮流, 抓住机遇, 最大限度地开发和利用手中的资源, 才能创造更多的社会价值和经济效益。
参考文献
[1]2014年1月全国IPTV用户数近3000万, 苏粤浙占43.7%, http://www.sarft.net/a/157958.aspx
[2]2011年中国互动电视订户达到883万户, http://info.broadcast.hc360.com/2012/03/080941496321.shtml
[3]2012年中国网络视频用户数量增至3.72亿, http://www.china-consulting.cn/data/20130824/d9366.html
频道运营 篇6
一、价值驱动
“胜人者先胜己”。新的传播态势下,主流媒体要转变发展方式首先需要观念创新。经济生活频道的理念“与您共创价值”,其核心是价值驱动,即以“共创价值”为导向,把情感营销和人文精神结合一起,并提升到关注人类期望、价值和精神的新高度,将频道与受众之间的价值驱动贯穿于运营的全过程。
(一)定位、差异化、品牌建设三位一体
塑造品牌首先要有定位,定位是什么?简言之,我有的,对手没有的,市场需求的。这样的品牌定位体现差异化。《热线777》从2004年5月1日开播至今,生命力保持至今,因为开办之初,栏目的“帮忙”理念体现了差异化,融入了人文关怀。之后,2010年省“政风行风热线”的开通,打造了政府与百姓直接对话的公共话语平台,体现知情权、监督权、参与权三权合一。而在三位一体之中,品牌既要有标识,又要具有道德和形象。品牌标识是把品牌定位到受众的思想中去,品牌道德则具体指我们要践行“经济频道,与您共创价值”的定位和差异化主张,关注能为其创造最大利益的受众群,力求让受众产生一种权力感,让他们意识到品牌的使命属于受众,实现这些使命的责任在于受众。我们以这种方式传播践行我们的价值主张,与受众之间产生了强烈的认同感,受众来充当我们的好口碑,频道形象得到更好的传播。
(二)合作性、文化性、精神性三性合一
参与化时代强调合作性,经济频道创收的四分之一份额靠联办节目,频道与联办节目之间的合作体现了外延丰富的社会化;在当今全球化的时代,多元文化互相交融,需要文化性。经济文化已成为不可阻挡的新趋势,文化与经济相融合产生的竞争力成为一个国家最根本、最持久、最难替代的竞争优势。经济节目应具有更多文化含量,才能促进经济发展进入更高层次、更高水平。联合国教科文组织提出:“发展最终应以文化概念来定义,文化的繁荣是发展的最高目标”,创造型时代,实际上体现的是一种人文精神。在文明的演进中,信息传播就像基因的转录和表达,发挥着至关重要的作用。“梦想前行,共创价值”,经济生活频道把受众看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体,在确保信息传播的公开性和透明度,推动建设开放社会的同时,坚持新闻报道的理性和建设性,让舆论传播成为社会发展进步的积极力量。传播终极目标要满足受众情感上的需要,还要满足受众精神方面的需要。
(三)真实、真情、真诚三真相融
1.真实,真实是新闻的生命,也是客观要求。我们一直以来也是这样要求和执行的,尊重新闻真实性,深度挖掘事实真相,并提供有价值的观点。2.真情,当热点事件发生,人们的情感会得到激发。民生新闻要尊重受众的情感,给予受众一个表达和宣泄的渠道,但必须把握好以情动人和情绪化的界限,将报道向理性和建设性方向提升。“《热线777》都是帮我们百姓的忙”,这是许多受众的共识,使频道得到广大受众很高的认可度。3.真诚,面对网络热点,主流媒体容易陷入两种误区:其一是消极应对。鄙视草根与江湖的网络舆论,回避公众关心的社会矛盾和问题,单向传播、自娱自乐。其二是盲目追随。从引导者变成被引导者,也有的为了吸引眼球,片面追求阅读率、收视率,越是极端、出位、无聊的网络言行,越是聚焦放大,损害了主流媒体的公信力。而《热线777》开播八年来始终如一地践行着“热线777,热心帮你忙”,培育了受众的忠诚度,赢得了好口碑。在“走基层转作风改文风”系列报道中用平实的语言、平民化的视角、场景合一的方式引发情感更多的共鸣。
二、结网发展
专业频道具有喉舌与产业两种功能。喉舌功能,要求把社会效益放在首位;产业功能则要实现经济效益最大化。如何才能在确保社会效益前提下实现经济效益最大化,做到社会效益与经济效益的最佳统一?核心价值观可历经百年不变,但“天变,道亦变”战略战术要因时而变。我国传媒发展曾经历过“渠道为王”、“内容为王”、“产品为王”的发展模式,如今已经到构建“平台为王”新思维新模式的时候了。经济生活频道正以价值网取代价值链,注重横向和纵向合作,打造专业化、个性化、融合化的节目。
(一)强化跑口记者制度,发挥“人员和信息”的杠杆作用
在一个灵活多变的竞争环境里,媒体之间的差异正是存在于有知识、有技能、有创造力的人员和具有独特价值的信息上。跑口既为员工提供他们所需的资源,又使资源存量变流量,流量变优质、独占,从而增强了专业频道的竞争优势和核心能力。
(二)建立与厅局之间“价值驱动型合作关系”
传媒作为产业经济本质是一种关系经济形态,一是新闻传播系统内各构成要素之间的关系,二是新闻传播与社会系统之间的关系,从而形成一张从微观、中观到宏观的关系网络。媒介融合的推进正是从“内容平台”到“关系平台”的转变。经济生活频道既注重节目资源生产和增值的过程,更注重关系受众资源开发与增值的过程。致力于以相似目的、特征、价值体系,来整合频道外部各厅局、职能部门与运营过程相关的各种资源,通过互动合作,创造和发挥资源杠杆的竞争优势。
(三)联动发展,合作共赢
媒体的发展越来越网络化,“协同竞争”、“战略联盟”,社会化客户关系管理。专业频道发展的可持续,光有知识还不够,还需要有网络。从网络角度看,经济生活频道既整合了外部的,包括律师、财经评论员、上线部门、联盟体、协作体、地方台的资源,形成了外联网络。也建立了内联网络,一是每天节目管理的三会制度,资源在内部得到整合,优化配置。二是《热线777》与《财经天天看》这两档直播节目之间的联动效应。同一个重大新闻事件,两档栏目不会因为有一档节目做了就不做,而是从不同角度做不同的节目,相互之间还有呼应,产生有层次的梯级传播效果。此外,联办节目与自办节目之间的资源互动共享,也以另一种方式为实现相互匹配的战略目标而形成一种紧密的合作关系。今年的“3·15”期间,我们还实施了与人民网、《东南快报》“网、台、报”三家联动的方式,来追踪超市的食品安全调查,开展“百姓满意超市”的评选活动。
三、打造频道有机体
一项研究表明,世界前20强的企业,它们的市场价值高于账面价值20倍。也就是说,作为现代企业,体现价值的不仅是有形资产,更重要的是由人力资源资本、组织资本、专利、商誉、品牌等共同打造的智慧资本,形成了独特的核心竞争力。
(一)注重战略选择的有效性
战略就是做正确的事。既要考虑战略选择的逻辑性,又要考虑战略实施的实践性。因此,专业频道应经常思考三个战略性问题:我们现在在哪里?我们要往哪里去?我们怎么到达那里?前两个问题属于领导层战略,第三个问题属于业务层战略。领导层战略重点关注业务组合管理和资源有效配置,让流量资源变优质资源。
我们在做节目设置、改版、编排、营销评估时,都要做“SWOT”竞争分析(即优势、劣势、机会、威胁分析)。“与您共创价值”理念的引入,就是要生产出优质的、差异化的、能满足受众需求的节目,从而使整个频道处于“SO”站位。
战略选择的关键,在于资源能力与外部机会的配置。实施蓝海战略的核心诉求是价值创新。而创新需要投入。难能可贵的是在业务层面上,我们已渐渐有了复合型的竞争优势,既差异化加低成本,这在“两会”报道、全省经济工作会的焦点解读,乃至温州动车出轨等社会热点的关注上,都有了“四两拨千斤”的资讯传播和观点呈现。我们认为,建立以过程为导向的水平结构组织模式,以核心流程为基础,确立并传递价值主张,将目标放在满足受众需求、为受众创造最大价值上,就能根据市场和受众需求做到快速反应、快速决策、快速向未来。
(二)激励机制与约束机制相结合
以制度化管理为基础,按照已经确定的规则来推动频道管理。这种规则必须是全员所认可的带有契约性的规则,也是责权利对称的规则。同时,运用行之有效的激励方法,有的放矢地对员工进行激励,使人力资源进入较佳状态,打造“责任共同体”。责任是频道是至高无上的生存法则。“问责”不是目的,“问责”的目的是“担责”,是唤醒全员沉睡的责任心。因为,责任胜过能力。责任本身是一种奖赏,负责任的精神让员工出类拔萃。所以,要造就成功的“内在环境”,就要构筑责任圈,打造“责任链”,建立责、权、利三位一体的责任系统。这就要求充分发挥组织系统的功能。为此,要界定分工系统、要确定协作系统、要确立定位系统。正因如此,当2011年7月23日福州连降大雨,频道的演播室灯光机房突然被堵塞的排水管雨水倒灌导致停工,《热线777》和《财经天天看》两档栏目直播的当班相关人员必须提前就位,直播改录播。尽管在新的演播厅,面对新的技术设备,但编播组人员能在短时间内适应,各环节责任人在第一时间到位,忙而不乱,在短时间内协调、衔接到位、安全播出。
(三)集约化发展,优化投入产出比
集约化经营是以社会效益和经济效益为根本,对经营诸要素重组,实现最小的成本获得最大的投资回报。简言之,就是少投入多产出,产出包括质量、效率、人才等。我们从三个角度来有效化解“最小”和“最大”之间的矛盾。
从质量角度看:要提升传播感染力,这包括理性感染力、情绪感染力和道德感染力。网络时代,公民参与意识、权利意识增强,但理念并不清晰,理性,容易呈现极端化。《热线777》重引导,在民生新闻中增强舆论引导和价值观引导,不仅用事实说话,还运用数字化的概念来阐明政府的惠民政策;《财经天天看》善言判,用财经事件有逻辑性的新闻事实引导理性思考。而对食品安全等诚信缺失的问题进行动态、追踪式报道,拷问诚信。典型事件由点及面,层层推进,做热做实,力求从道德层面给受众以警示。
从效率角度看:向速度、向时机要效益。因为速度、时机可转换为市场份额、利润率和经验。同时还要开源节流,让成本“缩水”。即通过聚焦经营,了解频道的竞争优势,将努力的“强势”放在优势上,营造“聚焦点”的竞争氛围;采用“兼容并蓄的融合法”,追求鱼与熊掌兼得,实现了低成本制播;严格执行零基预算,用预算控制频道的运作。经过平衡后的预算方案,被视为频道财务上的法律,天天看预算,周周平预算,月月结预算,这样才能力保年终目标的实现;对创新投入和市场化项目,注重边际贡献和安全边际的评估。
从人才角度看:知识创新已成为经济专业频道竞争力的核心要素。只有深度开发人力资源,不断释放和扩充人力资源含量,不断提高员工专业素养,才能实现创新驱动的内涵式的发展。为此,既要练好内功,创建“学习型组织”明示未来努力的方向,把学习引入工作,使员工成为学习资源,建立共同愿望。还要营造“创造价值的职业化工作平台”,充分发挥员工的能动性、创造力,打造一个让员工在这个平台上充分成长的机制。
摘要：本文从电视经济生活频道的实践与探索角度出发,探讨电视专业频道在三网融合后的生存与发展、在系统复杂性以及发展非均衡性背景下的战略选择与管理。并提出以“共创价值”为导向,将频道与受众之间的价值驱动贯穿于运营的全过程。
关键词：共创价值,品牌传播,合作共赢
参考文献
[1]胡泳.互动性[J].商务周刊,2010(4):40.
[2]谭天,王婧.未来五年传媒业的重塑[J].传媒,2011(5):15.
[3]张亮.“围观”究竟能否改进中国——主流媒体引导网络热点的思考[J].新闻实践,2011(2):5.
[4]云杉.文化自觉文化自信文化自强——对繁荣发展中国特色社会主义文化的思考(上)[J].红旗文稿,2010(8):10.
频道运营 篇7
关键词：专业频道,经济频道,品牌经营
随着时代的发展、科学的进步、多元文化格局的形成, 电视受众市场发生了分流, 电视这一曾经最大众化的传播媒介霸主也在顺应受众细分和竞争加剧的潮流, 中国电视从节目竞争、栏目竞争时代迈入了频道竞争的时代, 从央视到省台到城市台纷纷上马专业频道, 针对特定受众群体类型化的视听偏好, 调整节目内容和频道风格, 彰显自身特色, 以求在竞争中脱颖而出。作为福建省内唯一的专业化经济频道, 福建省广播影视集团电视经济生活频道 (以下简称FJTV-7) 抓住发展机遇, 探索出一条特色的专业化经营之路。
一、精确定位:强化经济特色, 主打民生经济新闻
时下在国内很多号称“经济频道”的电视频道, 根据对我国51家省级及以上电视台的官方网站 (包括港澳台地区在内) 进行信息检索的结果, 我国目前以“财经”、“经济”、“商务”或“资讯”命名的电视频道大约有23个, 其中福建地区可收视的除了FJTV-7, 就是CCTV-2。从“专业化经济频道”的竞争角度而言, CCTV-2是FJTV-7的主要竞争对手。该如何与拥有丰富资源的中央级媒体进行竞争呢?中国传媒大学的袁方博士有这样一个观点:“地面频道必须坚持从地缘特点出发, 选择平民化视角, 反映老百姓身边的事;关注老百姓关注的, 就会被老百姓关注。”
CCTV-2主要定位于泛财经类节目, 内容涵盖了产经、证券、求职、法律、生活、娱乐等各个方面, 而其选取“与中国经济共同成长”作为频道宣传语, 凸现了其关注“国计”多于“民生”的倾向, 缺少明确的地区个性。与之相比, FJTV-7从本土出发, 本地化意识极强, 加上引入民生新闻的概念, 这一点就表现得更加明显了。FJTV-7的频道定位是“服务海峡西岸经济, 展示现代财富平台”, 目前的节目框架着重强化经济特色, 以大型民生经济新闻类栏目《热线777》为重点, 品牌经济类栏目《海西经济报道》、《财富论坛》、《企业家之路》, 投资理财类栏目《股海赢家》、《财富直通车》、《交易日》和生活服务类栏目《海峡旅游》、《置业广场》、《海峡快车道》为两翼, 辅之以打上了明晰的“经济”烙印的大型品牌活动。如“福建经济年度杰出人物评选”、“CCTV模特电视大赛 (福建赛区) ”、“海峡旅游形象大使电视大赛”等活动以福建为出发点, 以“经济”为特色, 牢牢锁定频道的目标收视群。
二、品牌特色:基于四个创造性经济概念, 形成系列品牌活动和栏目
要做强势品牌, 就要引入品牌化战略, 也就是以一个频道为基本单位来进行品牌化经营, 通过改善电视节目产品的质量、提升频道的核心竞争力, 建立起专业的频道形象, 进而在更广阔的平台上谋求战略性发展。几年来, FJTV-7创造性地提出“民生经济”、“老板经济”、“美丽经济”、“旅游经济”等概念, 应运而生了一系列品牌活动和栏目, 成为频道品牌的特色。
1、民生经济
2004年5月1日, FJ TV-7倾力打造了民生经济新闻栏目《热线777》, 栏目定位于“引导消费理念, 体现人文关怀, 服务百姓生活”, 以服务“民生经济, 消费维权”等消费类题材为主, 在福建众多民生新闻栏目中独树一帜, 彰显了品牌的魅力。
随着经济的快速发展, 市井百姓的生活都与“经济”、“消费”密不可分。《热线777》以民生热线为渠道, 关注普通消费者的“心愿”和“需求”, 为民生民意的表达提供了舞台。《热线777》强化“7”的概念, 宣传口号“七天、七点、七频道”朗朗上口, 栏目定位“热线777, 热心帮你忙”深入人心, 收视率稳步上升, 每天打进栏目的热线电话就有上百个, 观众反响热烈。栏目由此跻身福建省广播影视集团八大品牌栏目之列, 并在2006年获得中广协会全国经济类栏目评比一等奖。著名学者、北京师范大学教授于丹曾给予高度评价:“《热线777》已经成为中国民生新闻的一个品牌, 希望这‘三把锄头’能够挖出更多、更好的新闻, 挖出大家心底的良知, 挖出社会价值和更好的未来。”通过《热线777》, FJTV-7实现了高知名度、高收看频次和高欣赏指数, 成就了“民生经济”的品牌认知。
为了提高“民生经济”的品牌效应, FJTV-7与CCTV-2携手合作, 《热线777》成为CCTV-2“3·15晚会”的合作媒体, 选送维权案例参与“央视3·15晚会”这个维权盛宴, 让福建的消费者也有渠道通过中央级媒体表达心愿。同时, FJ TV-7推出了“3·15诚信打假大型直播活动”, 使活动成为企业与消费者、政府与消费者沟通的舞台。经过五年的运作, “3·15诚信打假大型直播活动”为频道赢得很好的品牌效应。
2、老板经济
FJ TV-7作为一个专业化的经济频道, 一方面要通过《热线777》等栏目占有大量收视人群;另一方面, 通过品牌活动使受众本位与频道定位趋同, 主动培养目标受众的收视习惯。为此, FJTV-7策划推出了大型品牌活动——“福建经济年度杰出人物评选”。这项评选活动, 从2001年至今, 已经成功举办了七届, 参评的企业家、经济学者越来越“重量级”, 颁奖典礼越来越隆重, 此项活动的层次也由一个评选活动上升为带有象征意义的福建经济界盛事。
专业频道的品牌战略, 不能仅仅停留在眼球的争夺上, 更关键的是要把收视率的上升转化为实质性的经济效益。从一年一度的“福建经济年度杰出人物评选活动”中, FJTV-7延伸出了两档重点栏目——《企业家之路》、《财富论坛》。通过这两个栏目全年的常态运作, 一方面分别对福建经济界、企业界、学术界等领域的知名人士进行为期一年的有效跟踪、采访报道, 为整个活动的顺利运作奠定了扎实的基础;另一方面, 从品牌活动中衍生出品牌栏目, 通过二者的相辅相成, 有效锁定了目标受众, 实现有效资源的深度挖掘和整合, 达到频道品牌效益的最大化。
3、美丽经济
每一个电视频道的资源都是有限的, 要在竞争中占得先机, 赢得胜算, 就要采用合理的资源营销策略, 开发和利用好既有资源, 同时具备“拿来”的眼光, 积极吸纳和利用外来资源。作为一个省级的地面频道, FJTV-7的实力和品牌价值难以与央视以及许多省级卫视相抗衡, 但FJTV-7采取了多方合作的策略, 积极利用外来资源来壮大自身、迅速提升品牌知名度和价值, “CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) ”就是一次有益而有成效的尝试。
FJ TV-7承办“CCTV模特电视大赛选拔赛”已有十年, 从福州赛区到福建赛区再到海峡赛区, 通过与CCTV-2的合作, FJTV-7从开始学习对方先进的创作理念、管理经验、营销模式, 到借助对方的品牌, 提升自己频道的影响力和品牌形象, 再到以自身的品牌影响力, 赢得合作伙伴的刮目相看, 提升赛区规格, FJTV-7的品牌价值逐步提升。
除了CCTV-2的媒体联手之外, 通过这项赛事在时尚界、服装界较高的知名度, FJTV-7与一大批福建知名企业形成有效互动, 进而结成了战略合作伙伴, 从而开创了媒企共赢的可喜局面。例如在连续四届的CCTV模特电视大赛 (海峡赛区) 选拔赛中, 富贵鸟集团都是全力支持, 不仅出资, 还派出设计师为参赛模特量身定做相关的比赛用鞋。
4、旅游经济
作为省级地面频道, FJTV-7处于“上不着天, 下不着地”的尴尬境地, 即使频道主办的活动是全国性的, 观众只能在省内收视, 无法在省外造成影响。在“美丽经济”中尝到与央视合作的甜头之后, FJTV-7又策划推出了“海峡旅游形象大使电视大赛”的品牌活动, 把专业频道的触角伸到省外, 走“全国经济节目协作体”之路。通过这样的合作, FJTV-7不仅可以和“协作体”的成员电视台之间加强横向节目互传联动, 还可以在纵向上联手策划, 打造品牌活动, 拓展媒介资源, 并转化为自身的竞争优势。在2008年的海峡旅游形象大使电视大赛中, FJTV-7依托全国经济节目协作体, 通过兄弟省台, 把五湖四海的选手邀请到福建参赛, 不论是否晋级, 他们的参与都把“FJTV-7”这块牌子带出去, 辐射全国各地。
通过“民生经济”、“老板经济”、“美丽经济”、“旅游经济”的带动, FJTV-7这个专业频道的“经济”特色愈发得以充分体现, 并通过走市场化的“专卖店”营销之路, 实现了频道的盈利创收。
三、未来发展:实现专业频道品牌化、品牌资源经营系列化
考察分析国内外“品牌频道”的运营策略, 品牌频道的发展过程一般遵循着一条“四步走”的相似路径:
第一阶段泛专业频道化。在频道设立之初, 虽然树立起一个相对较细分化的频道名称, 但往往节目内容庞杂。
第二阶段专业细分化、市场全国或国际化。这一时期, 频道节目内容进一步整合、分类, 频道也在逐渐清晰全国或国际化拓展战略。
第三阶段建立垄断性内容资源, 形成频道品牌。专业频道品牌化的关键点是独特或独占的内容, 就是不易被他人仿制的、对观众有长久吸引力的内容。
第四阶段品牌资源经营系列化。这一阶段, 频道的品牌已经形成, 作为品牌拓展的核心内容, 以频道为主要平台, 实现跨媒体、跨行业品牌延伸。
“四步走”的发展道路, 揭示了电视频道品牌化发展的必然方向。目前, FJTV-7已经走到第二阶段的成熟时期, 但品牌的塑造是一个长期的事业, 在媒体频道众多的今天, 创建品牌难, 经营好品牌更难。未来的品牌之路上, FJTV-7需要特别重视以下几个方面:
1、塑造品牌个性
在电视专业频道的品牌发展过程中, 个性的塑造是基础性的, 在品牌个性基础上建立的品牌识别比在产品属性上的品牌识别更丰富和有趣。而一个电视频道的品牌个性是以品牌愿景 (或使命) 为基础的。美国资深品牌顾问Truth Cons ulting真理咨询公司总裁琳达·翁对“愿景”的理解是:公司愿景是公司的最高层次, 作为一个长期的指导性理念, 愿景可以看作是公司的指南针, 是一个成功品牌诞生的催化剂。
在现今频道内容同质化现象严重的媒体竞争环境之下, 愿景的明确将会帮助频道形成品牌个性, 并以此和其他竞争者有所区隔, 如凤凰卫视的“拉近全球华人距离”、CNN“能够向遍及全球的观众提供对世界新闻的最彻底、最及时的现场报道”的使命宣言。独特的愿景目标帮助这些知名媒体塑造了自己鲜明的品牌形象, 也成为频道个性构成的一个重要因素。作为一个正在发展的专业化经济频道, FJTV-7需要根据自身性质和所处环境提出一个明确而独具特色的愿景, 引导频道加快进行自身的品牌塑造, 为未来的发展打好根基。
2、形成品牌栏目群
电视专业频道的产品就是节目, 对电视专业频道而言, 内容就是频道品牌的核心竞争力, 是频道品牌发展的支柱力量。当今, 媒体竞争己经由单个精品、单个品牌栏目的竞争发展到频道的竞争。把频道作为品牌来竞争, 需要在打造更多富有广泛影响的个性栏目和精品节目的基础上, 形成品牌栏目群, 改变媒体认知和评价的旧有格局, 不断强化品牌内涵, 以此来快速提升专业频道的品牌价值。
FJ TV-7现有《热线777》、《海西经济报道》等知名度较高的栏目, 为了有更多的品牌栏目来形成频道强大的品牌影响力, 就要求在全频道一盘棋的思想意识下, 各个栏目能不断打造精品, 突出频道的“经济”特色, 成为一个富有个性的新的栏目品牌, 使频道播出的栏目个个是精品, 大部分是品牌。
3、打造频道符号
专业频道的品牌形象是频道整体品牌中的一个重要部分, 品牌形象的塑造过程除了频道在内容制作层面上的精益求精之外, 很大一部分属于“面子工程”, 即通过频道的整体包装和推广等外在的现象或活动来塑造频道品牌。电视专业频道需要通过频道名称 (包括口号) 、频道标志、声音符号、片头符号、形象宣传片等, 共同组成一个具有强烈冲击力的品牌符号视觉识别系统。
FJ TV-7可以参考国内外同行的成功经验, 如BBC的频道口号是“The One (就是这个) ”, CNN的频道口号是“This is CNN (这就是CNN) ”, 它们以简洁的语言诉求突出频道最鲜明的个性特色, 直接简单的表述之下又蕴含了深刻的内涵。另外在频道标识上, FJTV-7可以继续加强个性化的表达。
4、强化品牌推广
当一个频道的品牌建立起来以后, 推广环节对于频道品牌能否实现其市场价值和社会效益就显得至关重要。频道只有善于整合资源并利用多种手段和方式进行品牌宣传, 才能获得知名度的提高, 和观众之间建立电视之外的更多联系。
比如, 为了全方位提升频道品牌, 凤凰卫视建立了一套立体营销传播网络。除频道自身的《凤凰太空站》外, 还通过“凤凰网”、《凤凰周刊》及大型活动和受众进行互动、沟通, 从而完成品牌的塑造和扩张。BBC的网站上有一个有趣的版块叫“上电视吧”, 在这个板块中, BBC会邀请观众参与到频道正在制作的各种节目中, 比如纪录片、综艺节目甚至电影, 通过这种强调参与性的行动, BBC充分满足了观众想真正参与到电视节目中去的愿望, 同时也加强了观众对频道的长期关注。
为了加快频道的品牌塑造, 逐步扩大品牌影响力, 除了产品层面的努力, FJTV-7可以整合各种资源加强对频道形象和品牌的推广和宣传, 比如普及频道的入户率和落地率、建立频道网站和受众展开互动、和其它纸媒、网络媒体展开合作, 以便让观众从多个侧面对频道产生品牌认知等等。
参考文献
[1]、欧阳宏生:《电视文化学》, 四川大学出版社, 2006年7月版
[2]、于丹:《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》, 中国广播电视出版社, 2006年版
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[8]、曾青生:《“心有多大舞台就有多大”大型活动在推进频道发展中的作用》, 《声屏世界》, 2008年第4期
频道运营 篇8
四川广播电视台新闻频道官方微信公众号“SCTV4”从2014年2月份正式注册至今,现拥有28万粉丝,是四川省内具有较大影响力的微信公众号之一。截至2015年12月底,由《川报观察》客户端权威发布的新媒体排行榜显示,“SCTV4”每周排名都在资讯类前三名。截至2016年1月,清博指数新媒体大数据平台数据显示SCTV4”在全国电视媒体微信公众号排名第28位。可见“SCTV4”属于地方电视微信号运营较为成功的微信公众号,这也为地方电视媒体借力微信进行营销提供了参考。
1 建立专业的微信团队
新媒体人才是传统电视媒体转型的重要组成部分,建立有效的组织机制架构是地方电视媒体微信公众号的首要任务。许多地方电视媒体微信公众号运营人员属于兼职人员,并没有形成的专业的团队,没有达到资源整合的效果。
四川广播电视台新闻频道在创立官方微信公众号“SCTV4”时,就意识到微信公众号的重要性,建立了一支专业的微信团队,成立了新媒体部。经过不断磨合和探究,把微信团队分为内容编辑部、客服部、技术部和运营部等部门。编辑和运营人员不仅需要具有较强的新闻敏感性和活动策划能力,更要具备灵活的互联网思维。同时,技术部给予强大的后台硬件支撑和大数据分析,通过数据挑选出最热门、最有价值的话题,保证内容的真实性和优质性。各个部门协同作战,齐力打造内容优质的微信公众号。
2 利用本土优势,建立有特色的微信公众号
地方电视媒体和省级、央视电视媒体竞争时存在着地区覆盖面窄,资金、人才不足等方面的限制。地方电视微信公众号在有限的条件下利用长板效应,重点发挥本土特色,运用当地的语言、说当地的事是一种极富感染力的传播方式;同时,地缘的亲近性也是吸引粉丝和内容生产创新的着力点。
2.1 善于利用地缘的亲近性
地方电视微信公众号充分发挥全媒体特色突出本地化报道,利用地缘性建立地方微信公众号和用户之间由信任感、进行充分的信息交流和共享优势。一方面,“SCTV4”在信息内容的选择上偏重于本地新闻。笔者从“SCTV4”在2015年10月19日到11月17日为期一个月的微信推送信息新闻中做了统计,在这30天里,推送本地新闻达到22条,占到总数的73%;另一方面,“SCTV4”在标题设置上,主动提到“四川”“成都”等本土关键字眼。通常这类新闻信息的点击量普遍较高,特别是包含娱乐和本地性相结合的信息内容,点击率会更高。地方电视媒体要善于利用本地优势,强化本地受众,为微信公众号树立良好的品牌形象;同时,这也是地方电视媒体微信公众号活跃微信用户和增加用户黏度的途经之一。
2.2 坚持“内容为王”,借力电视台母体优势
地方电视媒体将微信公众号作为新的信息入口和内容搭建平台,吸引粉丝进行盈利的制胜方法从“渠道为王”“终端为王”最终回归到“内容为王”。地方电视媒体和微信融合后,由原来的立体媒体转为平面媒体,动态的图像转变为文字、图片为主视频音频为辅的半静态媒体。无论媒介和形式怎么变换,内容的影响力度仍然不可忽视,地方电视微信公众号在内容编辑时不能只当“标题党”,还要做到对内容更深度的挖掘。
2.2.1 地方电视媒体利用母体机构推送频道优势资源
“SCTV4”是四川广播电视台新闻频道旗下的官方微信公众号。依托四川广播电视台新闻频道,充分发挥母体的专业和地域优势,“SCTV4”能第一时间获取新鲜的新闻资讯,推送的内容能够保证原创性、独家性、及时性和优质性。例如,2015年11月9日“SCTV4”发布的“警方解救了一个被人带到河南的四川婴儿,是谁家的孩子丢了快看看!”的新闻,24小时内点击量超过6万,转发多达4 218次。地方电视媒体利用微信平台在第一时间把消息公布给受众,利用微信平台跨越电视屏幕实行多屏互动,让信息流传更广。
同时,地方电视微信公众号采用“摇一摇”的功能,与用户形成最直接的互动形式,提高和用户的交互性。且地方电视媒体通过微信平台对当天频道播出节目进行宣传与推广以及对往期电视节目进行回顾,利用视频的优势进行传播,这也唤回了电视流失的一部分观众。
2.2.2 微信内容的多样化和定制化
随着互联网的飞速发展,受众对于信息类型的需求更加多元。地方电视微信公众号要结合自己受众的特点,根据他们的特定需求,及时推送定制化和多样化的内容。“SCTV4”通过对数据深度挖掘和分析用户的需求,对内容精确分类,主要推送本地新闻、娱乐新闻、生活资讯等内容。内容的多样化和定制化不仅吸引了更多的新用户,还满足了老用户的阅读需求和习惯。
2.2.3 内容需诙谐幽默紧跟流行语
电视媒体与新媒体融合,要学会取长补短,紧跟时代潮流,利用网络的优势打造属于自己的品牌形象。特别是要结合本地语言的特点和最新网络流行语言,进行亚文化和主流文化的融合。“SCTV4”就在内容的编辑上很好利用本地语言,结合网络语言和诙谐幽默的配图,让内容变得生动活泼。利用“Duang”“洋盘”等网络流行语,让用户有很强的亲切感。平易近人的内容,诙谐幽默的配图让内容更加生动活泼,增加用户的阅读趣性。
3 线上线下多渠道“吸粉”
无论是电视媒体还是微信公众号,用户和观众是它们的衣食父母。如何提高微信公众号的传播力吸引更多的粉丝,增加粉丝的黏性度,提升电视收视率成为电视媒体公众号的主要解决的问题之一
。
首先,“SCTV4”借助母体四川广播电视台的渠道,利用传统电视媒体进行宣传,把公众号二维码放在播放节目上,由主持人口播引导,增加本地粉丝量。第二,多频率地举办线下活动。“SCTV4”经常利用新闻频道举办的“社区大管家”活动,走进成都各类社区,通过扫描二维码免费进行抽奖获得奖品的形式,增加微信公众号的粉丝量。其次,“SCTV4”经常举办福利活动,如获得电影票、美食代金券、芭蕾舞剧入场券等活动,通过关注公众号并转发朋友圈的方式增加粉丝。再次,通过电视和线下活动增加的粉丝集中于本地用户,想要突破地域限制,吸引更多的粉丝人群,还要优质、深刻的内容,“内容为王”的经营策略一直占据重要地位。“SCTV4”的一篇名为“学生原来这么性开放”因内容独特被今日头条转发,一夜之间粉丝暴涨2万。最后,积极与粉丝互动。“SCTV4”除了利用微信后台及时与受众互动,不仅回答受众的问题,还利用微信“摇一摇”的功能,实现双屏互动,将电视和手机屏紧密捆绑到一起,增加电视收视率,实现电视与粉丝之间的实时互动。
4 找准发布时间,利用碎片化时间增加点击量
地方电视媒体微信公众号找准信息发布的时间和电视节目找准播放的黄金时间有异曲同工之妙。只有在合适的时间将信息发布,才能获得更多点击率,传播效果才更广泛。新媒体时代解构了传统的时间线,我们正处于一个“充满中断的时代”,时间随时被打断。人们的时间越来越碎片化,越来越多的人们利用碎片化的时间查看信息。“SCTV4”一般选择在17:00-19:00推送信息,利用下班高峰时段,人们下班路上等车坐车等时间查看微信信息的概率更大,提高微信信息的点击率。
5 地方电视台微信公众号的发展前景和反思
如今,利用微信公众号既是地方电视台不可或缺的新媒体战略布局,也是内容传播的重要渠道。它兼顾不同受众的需求,符合观众碎片化、场景化的观看习惯。通过多屏观看、多屏互动使得覆盖人群更广泛。同时,也促进越来越多的地方电视媒体选择微信公众号这个平台进行新媒体转型,全面打造迅捷、畅通、开放的信息通道。
但是,地方电视台微信公众号还应该向深层开发,面对突发事情、重大新闻的时候,无论是央视、省级还是地方电视媒体公众号,都会遇到选题内容相似的时候,内容雷同成为微信公众号的难题之一。做到深度挖掘内容,从不同角度新闻,结合自身特色,进行编辑报道是制胜的方法之一。另外,深度数据分析对于地方电视媒体微信公众号而言是一块短板,现在微信团队的提供的数据仅仅局限于一些简单的数据,更深层的数据还需要进一步挖掘。通过深度数据的挖掘,进行更精准的传播,提高活跃微信用户数和增加用户黏度,进而提高节目互动性和传播性。
参考文献
[1]陈昌凤.媒体融合的核心:传播关系转型[J].中国记者,2014(3).
[2]陆栋.电视媒体微信公众号使用的改进策略[J].新闻研究导刊,2015(12).
[3]王海燕.媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友,2015(2).