传统公司理论

传统公司理论（精选9篇）

传统公司理论 篇1

1 传统养生的理论基础

养生的理论均从维持人的正常状态出发, 把减少消耗、加强再生、保持顺畅、维持稳定作为重要的着眼环节, 主要强调如下几点。

1.1 调和阴阳

《内经》说“生之本, 本于阴阳”, 又说“阴平阳秘, 精神乃治”。所以, 调和阴阳则精神充旺, 邪不能侵, 得保健康。调和之道, 须顺时以养阳, 调味以养阴, 使阳气固密、阴气静守, 达到内实外密、健康有寿。

1.2 流通气血

气为血帅, 血为气母, 二者相伴, 贯通周身, 熏濡百节, 流通则生机正常, 滞塞则淤结病生。流通之道有二:一是以形体动作促进气血流行, 即华佗授弟子五禽戏时所说人体欲得劳动, 但不当使极耳。劳动则气血周流, 此即流水不腐的道理。二是以意念来导引气的运行, 气行则血行, 身体虽或动或止, 但气血之流通、[[经络]]之舒畅始终得以保证, 此即气功吐纳之术。二者均是通过气血流通而养生。

1.3 培补精气

人始生, 先成精, 先天之精源于父母, 藏于肾, 为生命之本、繁衍之源。后天之精由生化而来, 亦藏于肾。故精乃阴气之本源, 精盛则本壮, 气化之源旺, 故生气勃勃。而人之一切活动无不消耗阴精, 故而用药食培补精气, 补精以滋源, 补气以助化精。延年之药食虽多, 而不外乎培补先后天精气之大要。

1.4 节欲保精

七情六欲人所不免, 多欲则伤精, 故须节欲以安精神;房室有节以保肾精, 使精常满盛, 而体健寿延。

2 传统养生的主要方法

传统养生方法很多, 着眼点各异, 但殊途同归。大致分以下几类。

2.1 调神养生

精神乐观, 则气舒神旺;精神抑郁, 则气结神颓;喜怒不节, 则气耗神消。故清心寡欲可使心气平和、血脉流畅、精神安定虽有大惊猝恐而不能为害。调神之法, 参禅入定, 或心有所恃, 或弦歌自娱, 或山林探幽, 以气度从容, 心思安定, 志闲而少欲, 心安而不惧, 则神调。

2.2 吐纳养生

即今之气功。气功之要, 一是静心, 静而不思, 若能无外无我, 可以养神而致长寿。二是以意引气, 以气行周身, 通达经络包括通任督、通小周天、通大周天等各种方法, 达到养气养神、经脉流畅, 保健强身。

2.3 导引养生

又称为练形养生。导引吐纳, 自古即用于描述气功及形体强身, 未有细致确定的区分。这里则专指以形体动作为主导方法的养生, 所谓“主导”, 是因为这种方法本身也要求有呼吸动作的配合。这类养生术有五禽戏、八段锦、易筋经、极拳以及被动的推拿等。

2.4 食饵养生

通过调节食物的品质、数量、进食规律, 以及回避有害的食物以养生, 也包括饵药养生 (古称神仙服饵) , 其内容包括食性、食养、食疗、食节、饮食禁忌及药养等。

2.5 保精养生

精气神为人之三宝, 精化气, 气生神, 故精又为人之动力源泉。保精之法, 开源节流。节流有二:一是养神, 神安不乱, 精不妄耗, 清静无为, 恬愉自保。二是节房室, 古人将男女好合、房事伤精看得很重, 认为精生有限, 而性欲无节则过耗, 将致疾短寿。开源即促精生长、吸引采补。前者有食饵、药物、修炼等法可以试行, 后者则主要与房中术有关。

2.6 环境养生

人的生活, 不可避免地要受到环境的影响, 因而对水土气候、地形地貌、森林植被等均有所选择。古人主张在高爽、幽静、向阳、背风、水清、林秀、草芳之处结庐修养, 故多选择名山大川、幽雅清静之处。现实生活中只要达到适宜也就可以。

3 与其他学术思想和学科的关系

养生原则, 除了思想上的要求外, 生活中的具体指导则包括食饮有节、起居有常、不妄作劳及行不欲离于世等, 又与孔孟关于注重饮食的规律、数量、品质, 强调精神愉快、兼善天下的积极干预社会的主张相吻合。结合《[[内经]]》的成书年代来看, 这是明显地受到上述诸家有关养生主张的影响, 并吸收了这些观点。传统养生学与相关学科关系。

3.1 传统养生学与老年医学的异同

二者都研究衰老的原因, 探索延缓和控制衰老的途径、方法, 保持老年人的健康、预防老年性疾病的发生等内容;不同点在于老年医学局限于老年这一特定的人生阶段, 以此期间的疾病及其诊疗为研究内容, 养生学则不包括治疗部分, 也不局限于老年这一年龄段。

3.2 传统养生学与康复医学的异同

康复医学的研究对象特指疾病已被控制而其造成的影响尚未得到完全纠正这一特定领域, 如病愈后衰弱体质的复壮, 骨折愈后关节僵直、肌肉萎缩的恢复, 脑出血停止后丧失功能的恢复, 人工替代部分 (如假肢等) 的功能锻炼等。其中如体质的复壮也属于养生学的内容, 而其余的则更接近于治疗学的内容。至于人工肢体及其功能锻炼, 则属于西医学中伴生的问题, 古养生学中无此内容。

3.3 传统养生学与预防医学的异同

预防医学更重视如何预防疾病, 如各种预防药物的研制与应用、各种控制病因的手段等;养生学虽也包括强身防病的内容, 但却只是其中的一部分。另外, 养生学虽然涉猎广泛, 但不如预防医学针对性强。

3.4 传统养生学与体育锻炼的关系

应该说, 一般的体育锻炼不问其形式和内容, 都是从强身健体出发, 如游泳、登山、跑马、射箭、下棋、打拳, 均是养生的内容。但体育中的竞技, 则更在于决出胜负, 在于体能的最高表现, 已与养生目的不同, 也不一定能达到长寿的目的。另外, 如武术、技击等虽与太极拳相近, 但重在打斗、制敌取胜, 是防止被武力伤害意义上的预防, 而不是防止被疾病伤害意义上的预防, 故而不属于养生学的范畴。正如同弦歌自娱可以养生, 而音乐戏剧不属于养生学一样。

4 结语

综上所述, 中国传统养生理论与实践由于有着古代哲学和中医基本理论为底蕴, 所以显得尤为博大精深。它汇集了我国历代劳动人民防病健身的众多方法, 揉合了儒、道、佛及诸子百家的思想精华, 堪称一棵充满勃勃生机和浓厚东方神秘色彩的智慧树。作为一种焕发着勃勃生机的文化现象, 传统养生学在数千年漫长的历史进程中, 不但形成了自己独特的理论体系, 而且也积累了一整套实用、同时又充满我国古代劳动人民聪明睿智的实践方法。

参考文献

[1]王楠.论中国传统体育养生观[D].河南大学, 2006.

[2]陈连珍.中华民族传统体育养生思想模式及其现代文化价值研究[D].西南师范大学, 2005.

[3]张斌, 袁跃, 张庆武.论中国传统体育养生文化的现代社会效用[J].吉林体育学院学报, 2005 (4) .

[4]童碧莎.论我国传统养生文化中的科学养生观[J].福建体育科技, 1998 (S1) .

传统公司理论 篇2

摘 要：通过对传统成本理论及其期望差距的界定和回顾，深入评析了传统成本理论期望差距的历史必然性，及其在现代经济环境中的演进态势，提出了消除成本理论期望差距，实现成本系统优化是现代成本理论发展必由之路的基本结论。

关键词：成本系统；期望差距；成本效用

一、传统成本理论及其期望差距

真正意义上的成本理论发端于科学管理的成本控制内核，三个基本出发点为成本控制过程构建了一个机器化的客观环境，这是人们科学管理的开始，也是进行成本控制的最低级阶段。从理论上说，单纯的机械系统中的成本不仅是能够控制的，而且可能找到一种固定的、简单而精确的控制模式，泰罗的科学管理原理对于成本控制问题的有效性即在于此。然而，任何经济系统中都存在人的因素，随着技术进步及经济规模的不断扩大，成本控制过程中的非确定性因素（或参数）逐渐增加，人们不得不把管理和控制的重点从单纯的机械性过程转向经济过程的人性面，成本问题开始复杂化，并直接影响着科学管理的有效性。从成本控制的角度说，行为科学的重要意义在于其真正正确关注和描述了成本形成过程与成本控制过程的复杂性，使泰罗的科学管理走出了机械的“简单而精确控制模式”的死胡同。但是，过多的不确定性因素与假设又限制了行为科学的实践性。

20世纪六十年代以后，随着工业生产的迅速增长，技术进步速度日益加快以及生产社会化程度的不断提高，经济过程的大规模广泛协作大量增加，跨国企业更使企业竞争进一步加剧。在这种情况下，无论是在宏观经济领域，还是在微观的企业经济过程中，人们迫切期望找到一个既能够提高劳动生产率又能降低综合经营成本的模式与方法，以提高市场竞争力。先前的科学管理只偏重于管理与控制的工程技术方面，而行为科学则只专注于对人的研究，因此都渐渐感到力不从心了。为了解决管理理论与实践相脱离的矛盾，许多研究人员在理论和实践两个领域都进行了多方面的研究和探索，在此基础上，形成了一系列的理论观点和流派。在实践领域，则形成了较具可操作性的方法体系，如人们通常所谓的财务成本过程控制、ABC管理模式以及近年来形成的战略成本管理方法等。这些方法构成了传统成本控制方法论的主体。

之所以称之为传统成本控制方法，是因为概括地说它们都自成体系并被应用于不同经济系统的不同经营过程与环节，多数控制方法在一定时期内也曾显现出较为显著的控制效果。但在本质上，这些以现代信息科学为基础建立起来的方法体系并没有真正有效并完整地遵循现代信息科学的基本要求。它们均重于成本行为的限制，而一般不强调对成本形成过程的了解，整个控制过程的主观色彩浓厚。同时，由于其缺乏对控制对象的理性了解，以系统论原理为基础建立起来的成本控制系统也不可能是一个真正完整的系统，本质上属于一种粗放型成本控制模式。在战略成本管理中，系统思想得到了充分体现[1].但是，成本问题的复杂性并没有因为战略成本管理研究问题角度的变化而有所改观，在一定程度上，战略成本管理实践发生了类似于行为科学时代的复杂性回归。

在传统成本理论体系中，每一种成本研究的新思路都在某些方面触及了当时较为迫切的成本矛盾，但由于成本系统的复杂性以及对于成本系统特征把握的不足，都没有解决成本系统的根本问题。所有成本理论都积极关注了投入与产出效率这个在经济学中表现为效用的概念，但在具体的方法与成本实践中，又都放弃了对于成本系统综合效用的追求。这就是传统成本理论与实践的期望差距。分析与界定成本理论与实践期望差距及其产生的原因，对于优化成本系统，提高现代经济系统中的成本控制效率，不仅具有重要的实践意义，而且对于现代成本控制理论的形成具有直接的理论意义。

二、传统成本理论期望差距的.历史必然性

一般来说，理论研究对于成本问题的关注总是超前于成本实践的，以期望差距为表征的传统成本理论的诸多缺陷，大都属于一种成本实践性的不足，要么是没有正确地遵循其所赖以生存的理论基础而发生定位错误，要么是没有正确而全面地考虑成本系统的现实特征。这两方面问题实质上都是对于成本系统运行环境缺乏正确把握和界定所引致的。

以会计核算为基础的费用性成本控制是传统成本控制理论的核心[2]，受财务会计理论的影响，其关于成本问题的研究首先基于成本核算，其次才是成本控制。由于相同的原因，在研究范围上它还忽视了对于诸如无形资产消耗、机会成本等的关注[3]，在控制方法上则仅重于事后考核型控制。这不但与成本理论所要求的灵活多样的控制方式以及全面控制大相径庭，而且由于会计信息的局限性而不可能涉及到不同成本投入过程的综合效用问题。这是传统成本控制理论期望差距形成的根本成因，同时也与企业主体特征等客观环境有千丝万缕的联系。自工厂制度开始，人们就逐渐形成并接受了企业作为经济活动主体的经济运行与经济管理方式。由于资源经济根深蒂固的影响以及市场机制的制约，对于企业成本问题的研究还无暇顾及到企业外部的宏观成本问题；而在企业内部，成本控制既不能彻底摆脱以财务成本核算为表征的节约与守财意识的束缚，也不能正确界定公司治理结构的影响。

在农业经济及工业经济早期，经济活动主要是依赖于人类的体力的，自18世纪中叶以后，以机器为标志的生产力系统才开始将社会经济不断推向工业经济时代。在这个过程中，传统成本控制的诸多理论就是致力于研究对机器系统投入资源数量的节约的。随着资源被源源不断地转化成产品，工业经济过程在给人类带来极大物质和精神享受的同时，它所造成的资源浪费和破坏也是十分严重的，这从一个侧面说明了以节约为出发点的传统成本控制定位低级化缺陷的严重性。还应当指出的是，在从农业经济向工业经济及知识经济的不断演进中，知识要素投入量在逐渐增加的同时，物质资源的投入量必然会逐渐减少。因此，以节约与守财意识为出发点的传统成本控制方法的有效性还将不断下降，传统成本理论期望差距还将进一步扩大。这种情况迫切要求我们联系成本控制的客观环境去探索成本控制的新理论。

三、现代经济环境中的成本理论期望差距态势

科学管理时代成本控制的成功在很大程度上得益于科学管理对个别成本要素使用效率的关注，因此尚不存在成本理论与实践期望差距的问题。技术的进步与经济社会化程度的提高，逐渐使经济过程的投入与产出要素变得复杂起来，从而导致了成本控制过程中非确定性因素（或参数）的增加。因此，在科学管理实践的后期，科学管理的成本控制开始出现“失效”现象，成本理论的重点开始从单纯的机械性加工过程转向经济转换过程。先前的科学管理只偏重于管理与控制的工程技术方面，而行为科学则只专注于对人的研究，因此都渐渐感到力不从心了。在成本理论演进的历史进程中，第一次出现了成本理论与实践的期望差距。但是应当指出的是，此时的所谓期望差距还主要是由于成本系统投入要素的多元化与不确定性所造成的成本复杂性。

如前所述，传统成本理论与实践期望差距自科学管理的成本实践后期出现以后，虽然每一种成本理论与方法由于解决了当时经济过程中最为迫切的成本问题而有所改变，成本矛盾有了一定程度的缓和，但总体上存在一个不断扩大的趋势，人们对于经济系统的高级化趋势及未来成本系统的特征还没有足够的认识。这种状况直到20世纪七十年代，随着企业组织理论的逐步成熟以及八十年代以来的战略成本管理理论的出现才开始有所改变。与以往人们对于成本的认识不同，以科斯的市场替代为核心的企业组织理论，把成本作为企业产生的根本动因来研究。然而不可避免地使不确定性问题制约了交易成本的理性计算，影响并最终制约着他们对于交易替代过程的数学描述。这些限制与困难，迫使企业组织理论逐步放弃对于企业成本问题的研究而形成了新时期的期望差距。随着以技术创新和经营国际化为特征的竞争环境的恶化，成本问题的复杂性在战略成本管理理论体系中得以进一步强化。由于过多地考虑外界环境因素，战略成本管理对于具体的成本管理过程束手无策，构成其管理方法与程序主体的战略定位分析、成本动因分析以及价值链分析等，本质上属于一种一般意义的政策或战略研究。

四、成本效用研究及其优化是消除成本理论期望差距的必由之路

随着经济过程中知识要素比重的不断增加，以知识和信息技术为核心的“自动化”也就成为可能和必然。在这种情况下，建立“弹性制造系统”和“弹性管理系统”（FMS）就是时势所趋。FMS的弹性特征本质上就是其对需求多元化、生命周期短缩化和细分化的适应性，更具体地说，是其对市场要求的多品种、小批量产品的适应性。另外，FMS的高度自动化对于产品成本的构成（包括宏观的社会产品）也造成了直接冲击，其弹性特征使传统成本控制方法的有效性大大降低。这些都是新的成本控制理论与方法体系应当考虑的问题。

1.FMS使ABC成本模式中所关注的成本结构问题进一步突出，从而使以作业为基础的成本归集与控制过程趋于失效。在FMS中，由于单个工人监控范围的大幅度扩大，以及机器效率的增加，直接人工费用比重不但锐减，而且更为严重的是，它使原有的作业细分也成为不可能。在这种情况下，机械的作业划分由于不能与作业的消耗过程相联系而失去其应有的作用。因此，在FMS中，分析作业及作业成本的效用，可能要较作业细分本身具有更加现实的意义。

2.控制对象已经摆脱了人为控制而直接受制于自动化的机器系统，生产过程趋向于走向封闭状态。此时的生产过程大部分是在FMS的控制之下自动完成的，控制人员虽然能对FMS进行总体管理和控制，但对于产品成本形成过程的了解和控制不仅没有必要，在很多情况下也是不可能的。

与之相应的是，对于成本控制进行考核的责任成本制度也遇到了新的困难：传统意义上的成本中心概念变得越来越模糊。因为对于作为责任中心的成本中心的考核是一切成本理论的基础和归宿，新的成本理论必须重建界限明晰的成本中心概念，此时，对于成本效用的研究要比成本性态分析更有利于把握成本动机。由此，我们可以认为，在FMS条件下，以成本效用分析为基础重新界定成本中心，考察其成本效用率，并进而寻求成本控制的措施，是现代成本理论研究的方向。

成本效用是与经济系统的投入产出过程相关的一个概念。经济学认为，经济效用目标是通过效用生产实现的[4]，因此，经济效用目标的实现过程，本身在客观上又构成了一种派生需要，即经济效用生产的需要。而这一派生需要又是由经济过程的成本投入来满足的。可见，从满足需要这一角度说，成本就有了效用，我们称之为成本效用。这也就是说，经济效用目标是由满足最终消费需要而决定的基本效用，而成本效用则是在此基础上、由派生需要而产生的派生效用，它具体表现为对经济效用生产过程的投入需要的满足程度。

与一般效用的形成过程一样，经济效用生产过程中成本投入的不同部分对于经济效用生产的作用是不同的。同一资产项目对不同企业生产经营过程具有不同的用途与功能，同一企业的不同资产投入的后果也是千差万别的。在宏观经济领域，经济增长的高速度可能是以一定程度效率与公平的牺牲为代价的，但不同时期同一公平与效率的丧失也常常表现为不同的经济增长水平，况且，经济效用生产过程本身的紧迫程度也是不一样的。

以上两个方面因素都决定了成本效用的非一致性。这种由成本投入不同部分对于经济效用生产过程不同作用而形成的派生效用差异，称为成本效用差异。既然存在着成本效用差异，成本控制过程在经济意义上就表现为对成本的低效与无效部分的约束以及对其有效部分的强化，是成本综合效用提高的过程。从数量角度说，传统成本理论和实践中的诸多缺陷，最终都可以归结为对于成本效用差异的忽视而进行单一变量约束的结果。

成本效用对于成本动因的逆向界定突破了成本性态分析的局限性，它不但有效地回避了传统成本理论关于成本性态界限模糊性的难题，同时还加强了成本动因与成本控制过程的联系。因此，成本效用分析是成本动因研究的高级阶段，它使成本动因研究更加适合于FMS环境。同时，由于突出强调了成本动因诸因素之间的内在联系，它还打破了成本信息系统未知因素的限制，主张从系统内部研究问题，充分发挥已知成本信息的作用，这正是以白箱论为核心的现代信息科学的基本要求。

五、结论

成本理论的有效性在于其对成本控制对象所进行的理性分析和合理把握，即对成本形成过程或成本动因进行的适当界定，传统成本理论称这一过程为成本性态分析。但现在看来，成本性态分析并不能摆脱未知成本信息的约束，进而消除传统成本理论的期望差距。因为成本性态分析与成本动因之间并不存在直接的联系，而成本效用差异分析则较好地弥补了传统成本理论的这一缺陷。

成本效用研究的目的在于实现成本效用最大化，在现代成本控制系统中，成本效用最大化与通常意义上的成本最小化目标并无本质区别，二者是对于同一成本控制系统不同侧面的描述。成本效用差异的存在是制约成本控制系统升级的根本障碍，差异意味着潜力，界定差异就是为了消灭差异，只有在消灭或基本消灭了成本效用差异之后，整个成本系统才真正实现了综合效用的优化。这就是在新的经济环境中进行成本效用研究的意义所在。

中共调整传统理论还有框框 篇3

无论是毛泽东时代还是改革开放新时期，官方意识形态都以马列主义为制高点，把一切理论突破都说成是马列主义原理与中国具体实践相结合的产物。这样做虽然可以维持中共道统，在政治上避免党内保守势力的反弹，但也必然给理论创新设下条条框框，造成中共理论几十年来流于宣传、流于形式而与大多数人无关的尴尬境地。

毛泽东在1966年发动“文革”后，急需给“文革”带来的动荡和混乱寻找理论解释。1967年11月6日，在毛泽东的授意下，《人民日报》、《解放军报》和《红旗》杂志联合发表纪念俄国十月革命50周年的文章，首次对“文革”进行理论概括，形成“无产阶级专政下继续革命”理论。其要点包括：社会主义社会还存在阶级斗争；无产阶级必须在上层建筑，包括各个文化领域中对资产阶级实行全面专政；无产阶级专政下继续进行的革命，最重要的是开展无产阶级文化大革命；中共党内混进了许多走资本主义道路的当权派，必须充分揭露他们，批判他们，整倒他们，使他们不能翻天。

“无产阶级专政下继续革命”理论是“文革”十年期间中共意识形态的主旋律，不仅被写进中共党章，还被写进中国宪法。官方把这套理论说成是毛泽东“继承和发展”马列主义的成果，是马克思主义发展史上第三个伟大的里程碑。

1978年12月十一届三中全会后，中共抛弃毛泽东的“文革”理论，把工作重点转向经济建设，拉开了改革开放的大幕。随后，在解放思想、与时俱进的旗幟下，中共几代领导核心都提出不同于前任的治国治党理论，主要有邓小平的中国特色社会主义理论，江泽民的“三个代表”思想和胡锦涛的科学发展观。

与毛泽东僵化刻板的阶级斗争理论相比，邓小平、江泽民和胡锦涛的理论都以经济建设为中心，并引入市场经济、民主、和谐社会等西方概念和中国传统思想，使中共意识形态展示出前所未有的弹性和宽松。但中共新时期的理论也被说成是“继承和发展”马列主义的成果，这虽然维持了马列主义在中共意识形态中的“东方不败”地位，但却使改革开放的新理论与“文革”理论同根同源，难免令人产生“马列主义是个筐，什么都可往里装”的感觉。

事实上，以推翻资本主义私有制、建立社会主义公有制为核心的马克思列宁主义浩繁深奥，要弄清其来龙去脉绝非易事。尤其在中共倡导改革开放和建设和谐世界的今天，马列主义到底还有哪些“原理”需要坚持、哪些“原理”需要放弃，恐怕连中共理论学者都很难弄清，更不用说让民众和官员去学习理解了。加上“文革”时期官方宣传机器对马列主义的滥用，大多数民众对这个政治意味浓厚的词汇早已产生了“审美疲劳”。中共至今仍将马列主义奉为圭臬，恐怕只会继续降低社会对官方意识形态的接受程度。

当然，对中共来说，戴或不戴马列主义帽子并不是个理论问题，而是重大的政治问题。如果高层放弃马列主义道统，仍将招来坚决反对。

传统公司理论 篇4

关键词：定位,市场营销,品牌战略

一、定位理论的发展与内涵

定位 (positioning) 一词最早是由广告公司经理杰克·特劳特于1969年6月在美国营销杂志《工业营销 (Industrial Marketing) 》上发表的《定位是人们在如今的仿效市场上所玩的游戏》一文中提出来的。特劳特认为, 定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。1972年, 艾·里斯和杰克·特劳特在为《广告时代 (Advertising Age) 》撰写题为“定位时代”的系列文章时, 宣称定位时代的来临。在随后的研究中, 他们对定位理论进行了系统的研究, 其观点集中反映在《定位》一书中。艾·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中指出:“定位要从一个产品开始。该产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人, 也许就是你自己。……但是, 定位不是你对产品要做的事, 定位是你对预期客户要做的事。换句话说, 你要在预期客户的头脑里给产品定位。”《新定位》再次强调, 定位是对大脑的定位, 不是对产品的定位, 市场营销的最终战场是大脑。邓德隆 (2005) 将其概括为:定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置, 使品牌围成某个类别或者某种特性的代表品牌, 当顾客产生相关需求时, 便会将该品牌作为首选。

定位理论发展到今天, 已经突破广告领域, 由广告定位发展到营销策略定位再到企业战略定位, 形成一种新的营销理论, 对企业的营销战略和品牌规划产生了广泛而深刻的影响。本文首先回顾了定位理论的提出与内涵, 然后总结了定位的理论框架。在定位的理论框架基础之上, 本文对定位理论和传统营销理论进行深入比较, 指出定位理论与传统营销理论在五个方面存在着差异。对定位理论框架的总结和定位理论与传统营销理论的差异比较有利于理清国内理论界和实践者对定位理论的认识, 以推动定位理论在我国实践中的应用和发展。

二、定位理论的基本框架

定位理论从我们所处时代的社会环境出发, 里斯和特劳特指出, 传统媒体报纸、电视广播以及新型媒体计算机网络和手机的出现, 使得人们每天接触到的信息量在不断增加, 而且技术的发展使得传播速度更快。但由于生理上的局限性, 大脑不能处理全部的信息。人们会对所接收的信息进行筛选, 并对所提供的信息进行抵制, 大脑的自我防御机制就会发生作用, 越来越多的信息被排除在大脑之外, 即大脑是有限的。在进行信息选择的过程中, 大脑会摒弃那些与大脑里原有观念想抵触的信息, 大脑是不易改变的, 我们将大脑的这种特性称为“大脑的不变性”。承认大脑的有限性就是承认顾客的大脑是最重要、最稀缺的资源。在这种信息爆炸的环境中, 营销者要使传播的信息不被淹没, 只有用定位概念打入顾客大脑, 与市场上的噪音区隔开来, 才能充分利用好与顾客有限的接触机会。承认大脑的不变性就是说顾客的大脑是难以改变, 不要试图去改变消费者的观念, 一个产品或品牌必须在大脑里寻找新的定位, 即所谓心智阶梯才能获得成功。大脑的有限性和不变性说明了为什么要定位, 是定位理论的理论基础, 这是定位区别并超越传统营销理论的根本所在。

因为大脑的有限性, 大脑具有喜欢简单、厌恶复杂的特性。所以, 有效的营销方法就是传播尽可能简单的信息, 即简化传播;因为大脑的不变性, 企图去说服消费者你的产品和服务比竞争对手更好往往会招致失败, 所以, 打造品牌的最佳方法不是为现有市场提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客需求, 而是开创一个新的产品类别, 使你的品牌成为新品类的第一品牌, 在潜在顾客心智中占据有利的位置。从战术角度讲, 简化传播就是用最能表达产品或品牌特性的一个“字眼”在潜在顾客心智阶梯中占据品类中第一品牌的位置。只有在消费者的大脑里进行定位, 品牌才能建立更好的认知, 才能取得领先优势, 这就是领先原理。当企业不是第一个进入某一产品类别的市场时, 就需要通过原有品类的分化来创建新的产品类别, 使你的品牌在消费者大脑中占据新的心智阶梯。一般而言, 交换是营销的基础, 但选择早于交换发生, 交换是选择的结果。顾客的选择过程就是发生在顾客大脑里品牌竞争的过程。因此, 里斯和特劳特认为, 先有心智地位, 然后市场跟随心智而动, 分化就是通过开创一个新品类, 占据一个有利的心智位置, 进而开创一个新的市场, 在分化中寻找竞争观念, 取得竞争优势, 这就是分化原理。最后, 一个有好的战术为打造品牌取得成功后, 企业必须以该战术为中心, 将其转化为战略, 聚焦经营以保持竞争优势, 获得持续成功。

三、定位理论与传统营销理论的比较

1、在传统营销理论中, 消费者是营销的客体;在定位理论中, 消费者成为主体

在传统营销理论中, 营销者是主体, 消费者是客体, 主体通过中介即营销活动来影响客体, 是一种单向的信息传播过程。虽然传统营销理论以“顾客至上”、“顾客是上帝”为宗旨, 但整个营销过程中, 消费者被作为被接受者和被改造者的角度来看待的, 营销者和消费者之间是一种信息不对称的博弈。而在定位理论中, 消费者自始至终都处于主体地位。营销者和消费者都是营销的主体, 两者处于平等的主体地位, 营销活动的发起者为营销者, 消费者则为营销活动的参与者, 定位最终在消费者的大脑里完成。

2、传统营销理论以顾客为导向, 定位理论以竞争为导向

传统营销理论以顾客需求出发, 科特勒指出, 人类各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。他在《营销管理》中对营销的定义表述为:市场营销是个人和集体通过创造, 提供出售, 并同别人交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的一个社会过程。可以看出, 传统营销理论只是将营销看成是“推销产品的艺术”。

里斯和特劳特认为, 营销实质上是经营者对竞争对手争夺消费者心智资源的战争, 市场营销是认知之战, 不是产品之战。因此, 企业的营销策略仅从消费者的需求出发是不够的, 它在很大程度上是被竞争对手的行为所决定的。定位理论指出, 营销的本质是战争, 企业应以竞争导向的思维来运筹制胜, 争得生存和发展。消费者的大脑既是战场, 也是消费需求和购买决策的发源地, 市场竞争的现状和未来都集中在此体现。定位以消费者的大脑为中心, 竞争导向和顾客导向是统一的, 它既是营销的起点, 也是营销的终点。

3、传统的营销工具和方法多样化, 定位的方法简单一致

传统的营销理论相信“好产品总有出头之日”, “努力终有回报”的信念, 在这种思想的指导下, 战略趋于同质化, 战术被重视, 也就是希望通过控制过程达到想要的结果, 于是就出现了各种各样的营销的工具和方法。但是这些工具和方法竞争对手也可以利用, 企业采用先进的工具和方法也只能获得极其微小的优势, 并且优势短暂, 无法与竞争对手形成绝对优势。

从研究顾客大脑的特性出发, 定位理论指出, 由于大脑的有限性和不变性, 企业要让品牌进入消费者心智阶梯, 就要传递给消费者能反映品类特性的简单信息, 而不是对产品功能和价值做全面的介绍, 全面即意味着复杂。定位就是删繁就简, 用一个“有力的字眼”, 而不是很多个, 首先进入消费者的大脑, 并始终保持心智阶梯上这个简单的特性。

4、传统营销理论主张品牌延伸, 定位理论提倡聚焦经营

传统营销理论极力推崇品牌延伸, 认为品牌延伸至少具有以下好处:第一, 减少顾客的购买风险知觉;第二, 降低新产品导入市场的成本;第三, 满足顾客多样化的需求。

里斯和特劳特认为, 品牌延伸一个致命的弱点是侵蚀了品牌在顾客和潜在顾客心智中的根本特性或地位。品牌是产品独特性的代表, 只有能充分体现产品独特性的品牌才能在消费者心目中占据有利的位置。如果一个品牌名称同时被用在两种或多种商品上, 品牌在顾客心智中的位置, 即大脑的焦点就会越分散, 品牌在消费者大脑中就会逐渐失去意义, 这一品牌就很难再成为产品类别的代名词了。如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 而且会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品牌形象受到极大伤害。由此, 定位理论极力推崇聚焦经营。企业通过让自身业务更加集中, 可以赢利更多更具有优势。品牌延伸获得了短期利润, 但损失了长期效益;聚焦经营损失了短期收益, 但获得了长期增长。从长远考虑, 传统营销理论所认为通过品牌延伸获得的短期好处在长期都将消失。

5、传统营销理论是自上而下的营销思维, 定位理论是自下而上的营销思维

在传统营销理论中, 战略与战术的关系是战略处于主导地位, 战略支配战术。其思维方式是自上而下的, 其中一个重要的特点是先制订战略, 然后去寻找可以实现战略的战术。战略是企业的经营目标, 一旦制定了就不会改变, 企业只会对战术进行调整, 因此就会普遍出现以下问题, 这些问题最终会导致营销的失败。 (1) 用多个战术去实现一个战略, 使战略开始变得抽象; (2) 战略会使企业扩张到多个不同的市场, 而多元化模式消耗企业大量的资源; (3) 试图去改变市场, 使市场来适应战略; (4) 在竞争激烈的营销环境下, 因不能及时地应付竞争变化, 从而使得战略没有可行性。企业期望市场依自己的意愿发展, 以达成战略目标, 而不是充分利用市场机会。

里斯和特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向, 而不是目标。战术是企业的竞争观念, 一个战术就是存在于顾客心智中的某个观念, 这个观念就是你的产品或品牌在消费者心目中独特的定位。当企业从单一的战术出发将其转变为战略时, 就把自己限定于单一的营销活动之中, 这一过程形成了一个一致性的营销方向。因此, 所谓一致性, 是指以选定的战术为中心, 从这个中心去发展和确定战略。换句话说, 战术是企业的某种竞争优势, 战略是设计来保持这种竞争优势的。企业实施战略的目的就是整合企业所有的资源去扩大这个优势。因此, 定位理论认为, 战略应该是自下而上产生的, 而不是自上而下, 战略应该来自于对实际营销战术的深入理解。深入市场前线去寻找竞争观念, 然后回到总部实施有利于该方向的必要变革, 就是自下而上营销的本质。里斯和特劳特指出, 战略源于战术, 战略应该来自底层, 而不是顶层。战术支配战略, 战略然后驱动战术。战术好比钉子, 战略好比锤子。两者的密切关系是决定营销成功的关键。

四、结语

定位的概念从提出至今已近40年, 里斯和特劳特对定位理论不断拓展和深化, 使定位论逐渐形成了严谨、系统、前瞻的理论体系。从定位的理论框架以及定位理论与传统营销理论的比较分析中, 我们认为, 定位理论突破了传统营销理论的缺陷, 超越传统营销理论并成为一种新的营销理论, 成为打造强势品牌的核心技术。中国企业应该充分认识到定位的重要性, 并利用定位理论来打造品牌并建立竞争优势, 提升中国企业的品牌竞争力。

参考文献

[1]艾.里斯, 杰克.特劳特著, 王恩冕, 于少尉译.定位[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[2]艾.里斯, 杰克.特劳特著, 李正栓, 贾纪芳译.营销战[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[3]艾.里斯, 杰克.特劳特著, 左占平, 黄玉杰, 李守民译.营销革命[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[4]杰克.特劳特, 斯蒂夫.瑞维金著, 李正拴, 贾纪芳译.新定位[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[5]阿尔.里斯著, 王笑歌, 许茜, 夏菁译.聚焦法则:企业经营的终极策略[M].上海:上海人民出版社, 2003.

[6]阿尔.里斯, 劳拉.里斯著, 火华强译.品牌之源[M].上海:上海人民出版社, 2005.

[7]邓德隆.2小时品牌素养:面向企业家的《中国品牌竞争力报告》[M].北京:机械工业出版社, 2005.

[8]菲利普.科特勒著, 梅清豪译.营销管理 (第11版) [M].上海:上海人民出版社, 2003.

[9]付勇.定位的本质分析[J].商业研究, 2004 (10) :16-20.

[10]侯惪夫.重新认识定位——不同于科特勒的竞争营销学[M].北京:中国人民大学出版社, 2007.

[11]贾艳瑞, 曾路.定位理论研究中的几个关键问题[J].商业研究, 2002, (1) :15-17.

传统公司理论 篇5

建构主义理论的内容很丰富，但其核心只用一句话就可以概括：以学生为中心，强调学生对知识的主动探索、主动发现和对所学知识意义的主动建构(而不是像传统教学那样，只是把知识从教师头脑中传送到学生的笔记本上)。

以学生为中心，强调的是”学“;以教师为中心，强调的是”教“。这正是两种教育思想、教学观念最根本的分歧点，由此而发展出两种对立的学习理论、教学理论和教学设计理论。如上所述由于建构主义所要求的学习环境得到了当代最新信息技术成果的强有力支持，这就使建构主义理论迅速走出理论家的象牙之塔，日益与广大教师的教学实践普遍地结合起来，从而成为各级各类学校深化教学改革的指导思想和批判传统教育思想与教学观念的锐利武器。

⒊ 建构主义理论指导下的教学改革课例

在建构主义学习环境下可以采用不同的教学方法，目前比较成熟的教学方法主要是支架法、抛锚法和随机进入法。但在实际教学中，不一定采用某种单一的方法，也可以将两种以上的方法结合在一起(以某种方法为主，其它方法为辅)灵活加以运用。在下面介绍的课例中，课例1主要运用抛锚法，课例2主要运用支架法，课例3主要运用随机进入法。

课例1：澳大利亚“门尼・彭兹中心小学”所作的教改试验(抛锚式教学)[5]

试验班为六年级，有30名学生，教师名字叫安德莉亚，当前要进行的教学内容是关于奥林匹克运动会。首先，安德莉亚鼓励她的学生围绕这一教学内容拟定若干题目，例如奥运会的历史和澳大利亚在历次奥运会中的成绩等问题(确定与主题密切相关的真实性事件或问题作为学习的中心内容“抛??，确定媒体在解决这些问题的过程中所起的作用，并要求学生用多媒体形式直观、形象地把自己选定的问题表现出来。经过一段时间在图书馆和Internet上查阅资料以后，其中米彻尔和沙拉两位小朋友合作制作了一个关于奥运会历史的多媒体演示软件。在这个软件向全班同学播放以前，教师提醒大家注意观察和分析软件表现的内容及其特点。播放后立即进行讨论。一位学生说，从奥运会举办的时间轴线，他注意到奥运会是每4年召开一次。另一位学生则提出不同的看法，他认为并不总是这样，例如19、19和19这几次是每两年举行一次。还有一些学生则注意到在时间轴线的1916，1940和1944这几个年份没有举行奥运会，这时教师提出问题：“为什么这些年份没有举办奥运会?”，有的学生回答，可能是这些年份发生了一些重大事情，有的学生则回答发生了战争，有的则更确切地指出19停办是由于第一次世界大战，1940和1944年停办是由于第二次世界大战。经过大家的讨论和协商，认为有必要对米彻尔和沙拉开发的多媒体软件作两点补充：①说明第一、二次世界大战对举办奥运会的影响;②对奥运历史初期的几次过渡性(两年一次)奥运会作出特别的解释。这时候有位小朋友提出要把希特勒的照片通过扫描放到时间轴上的1940年这点上，以说明是他发动了二次大战。教师询问全班其他同学：“有无不同意见?”沙拉举起手，高声回答说：“我不同意用希特勒照片，我们应当使用一张能真实反映二次大战给人民带来巨大灾难(例如大规模轰炸或集体屠杀犹太人)的照片，以激起人们对希特勒的痛恨”。教师对沙拉的发言表示赞许。

从以上课例可以看到，教师为这个教学单元进行的教学设计主要是让学生用多媒体计算机建立一个有关奥运会某个专题的情境，并以奥运历史或澳大利亚在历次奥运中的成绩这类真实性事件或问题作为“锚”(学习的中心内容)，用以激发学生的学习兴趣和主动探索精神，再通过展开讨论，把对有关教学内容的理解逐步引入深入。在这个课例中，学生始终处于主动探索、主动思考、主动建构意义的认知主体位置，但是又离不开教师事先所作的、精心的教学设计和在协作学习过程中画龙点睛的引导;教师在整个教学过程中说的话很少，但是对学生建构意义的帮助却很大，充分体现了教师指导作用与学生主体作用的结合。整个教学过程围绕建构主义的情境、协作、会话和意义建构这几个认知环节自然展开，而自始至终又是在多媒体计算机环境下进行的(同时用Internet实现资料查询)，所以上述例子是以多媒体计算机和Internet作为认知工具实现建构主义抛锚式教学的很好课例。

课例2：澳大利亚“伟治・柏克小学”所作的教改试验(支架式教学)[5]

试验班由三年级和四年级的学生混合组成，主持试验的教师叫玛莉，要进行的教学内容是自然课中的动物。玛莉为这一教学单元进行的教学设计主要是，让学生自己用多媒体计算机设计一个关于本地动物园的电子导游，从而建立起有利于建构“动物”概念框架的情境(如前所述，概念框架是实现支架式教学的基础，它是帮助学生智力向上发展的“脚手架”)。玛莉认为这种情境对于学生非常有吸引力，因而能有效地激发起他们的学习兴趣。她把试验班分成若干小组，每个小组负责开发动物园中某一个展馆的多媒体演示。玛莉让孩子们自己选择：愿意开发哪一个展馆和选哪一种动物;是愿意收集有关的动物图片资料还是愿意为图片资料写出相应的文字说明;或是直接用多媒体工具去制作软件，都由孩子们自己选择。然后在此基础上组成不同的学习小组。

这样，每个展馆就成为学生的研究对象，孩子们都围绕自己的任务努力去搜集材料。例如，他们到动物园的相应展馆去实地观察动物的习性、生态，到图书馆和Internet上去查询有关资料，以获取动物图片和撰写说明(将学生引入一定的问题情境--使学生处于概念框架中的某个节点)。在各小组完成分配的任务后，玛莉对如何到图书馆和Internet上搜集素材适时给学生以必要的帮助，对所搜集的各种素材重要性大小的分析比较也给学生以适当的指导(帮助学生沿概念框架攀升)。然后玛莉组织全试验班进行交流和讨论。这种围绕一定情境进行自我探索的学习方式，不仅大大促进了学生学习的自觉性，充分体现了学生的认知主体作用，而且在此基础上开展的协作学习，只要教师引导得法将是加深学生对概念理解、帮助学生建构知识意义的有效途径。例如，在全班交流过程中演示到“袋鼠”这一动物时，玛莉向全班同学提出一个问题：“什么是有袋动物?除了袋鼠有无其它的有袋动物?”有些学生举出“袋熊”和“卷尾袋鼠”。于是玛莉又问这三种有袋动物有何异同点?并让学生们围绕这些异同点展开讨论，从而在相关背景下，锻炼与发展了儿童对事物的辨别、对比能力。玛莉在这里连续向学生提出的几个问题，可看作是按照维果斯基的“最邻近发展区”理论、用支架式教学法将学生的概念理解从一个水平提高到另一个新水平的典型例证。

课例3：美国华盛顿州立大学农学院所作的教改试验(随机进入教学)[9]

美国华盛顿州立大学农学院在R.E.Calza和J.T.Meade的领导下建立了一个“遗传技术”(GenTechnique)课程教学改革试验研究组，其目的是以建构主义学习理论为指导，在Internet网络环境下开发具有动画和超文本控制功能的交互式教学系统，所用教学方法主要 是随机进入法。

该教学系统应满足以下要求：帮助学生形成学习动机，可用于学习分子遗传学和生物技术的有关内容。学习重点侧重基本概念、基本原理和变异过程。通过学习学生不仅能完成所学知识的意义建构还能实际验证。

该系统的教学过程按以下步骤进行：

⑴ 确定主题：通过教学目标分析确定本课程的若干主题(即确定与基本概念、基本原理以及遗传变异过程有关的知识内容例如：细胞结构、染色体的组成、DNA的化学成分和遗传代码以及DNA的复制方式等等);

⑵ 创设情境：创设与分子遗传和生物技术有关的多样化的实际情境(为随机进入教学创造条件);

⑶ 独立探索：根据学生的意愿可选学下列不同主题，在学习某一主题过程中，学生可随意观看有关这一主题的不同演示，以便从不同侧面加深对该主题的认识与理解(“随机进入学习”);

① 学习主题1：阅读有关细胞知识及结构的课文，观看有关细胞结构的动画(动态演示);

② 学习主题2：阅读有关染色体的组成成分及其相互作用的课文，观看相应的动态演示;

③ 学习主题3：阅读有关DNA的化学成分、结构和遗传代码的课文，并观看相应的动态演示(学生可在三维空间中，通过多种不同的变化形式、多侧面地观察、了解、认识DNA的结构成分及遗传特性，即可随机进入学习。);

④ 学习主题4：阅读有关DNA复制(合成)机制、复制方式的课文，并以病毒、微生物和哺乳动物作为模型观看有关DNA复制机制、复制方式的动态演示(可通过随机进入学习，加强对本主题的理解)。

⑷ 协作学习：在上述独立探索基础上，开展基于Internet网络的专题讨论，在讨论过程中教师通过公告板和email可对学生布置作业、对讨论中的观点加以评判和进行个别辅导。

⑸ 自我评价：为检验对知识的建构与验证，学生在经过上述学习阶段后应进行自我评价，为此该系统设计了一套自我评价练习：练习内容均经过精心挑选，使之能有效地测试学生对基本概念、基本原理和基本过程的理解。

⑹ 深化理解：根据自我测试结果，有针对性地对薄弱环节作补充学习与练习，以深化与加强对知识的理解与验证的能力。

参考文献

⒈ David Jonassen et al., Constructivism and Computer-Mediated Communication in Distance Education, The American Journal of Distance Education Vol.9 No.2, 1995.

⒉ Brent G.Wilson, Metaphors for Instruction: Why We Talk About Learning Environments, Educational Technology, Sept-Oct 1995.

⒊ John R.Savery and Thomas M.Duffy, Problem Based Learning: An Instruction Model and Its Constructivist Framework, Educational Technology, Sept-Oct 1995.

⒋ Chris Dede, The Evolution of Constructivist Learning Environments: Immersion in Distributed Virtual Worlds, Educational Technology, Sept-Oct 1995.

⒌ Ron Toomey and Kim Ketterer, Using MultiMedia as a Cognitive Tool, Journal of Research on Computing in Education, Vol.27,No.4, 1995.

⒍ William D. Graziadei et. al., The 21st Century Classroom-Scholarship Environment: What Will It Be Like?, Educational Technology System, Vol.24, No.2, 1995-.

⒎ Gerhard Tulodziecki, Contribution of Media Use and Meida Literacy Education to School Innovation, Educational Media International, Vol.33, No.1 1996.

⒏ David Griffiths, Environmental Challenges: Making a Difference in the Classroom, Proceedings of CAL 97, P95-P99,.

⒐ R.E.Calza and J.T.Meade, GenTechnique: Learning Molecular Biology within a Networked Environment, Proceeding of CAL 97, P165-P168,1997.

⒑ Spior, R.J. et al., “Cognitive Flexibility, Constructivism, and Hypertext: Random Access Instruction for Advanced Knowledge Acquisition for Ill-structured Domain” in T.M.Duffy and D.H.Jonassen(Eds.), “Constructivism and the Technology of Instruction: A Conversation” (P57-P75), Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 1991.

⒒ 张建伟、陈琦，“从认知主义到建构主义”，北京师范大学学报(社会科学版)，，第4期。

⒓ 何克抗，“建构主义学习理论与建构主义学习环境”，教育传播与技术，19第三期(总第12期)。

⒔ 朱智贤、林崇德，“思维发展心理学”，北京师范大学出版社，1986年。

⒕ 彭聃龄，“认知心理学”，黑龙江教育出版社，1990年。

⒖ [日]山内光哉 编著，“学习与教学心理学”，教育科学出版社，1986年。

一九九七年五

传统公司理论 篇6

关键词：传统营销理论,现代营销理论,医药营销,结合

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销理论[1], 即产品 (Product) 、价格 (Price) 、渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 他认为一次成功和完整的市场营销活动, 意味着以优质的产品, 合理的价格, 良好的渠道和合适的促销手段, 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

从营销理论的发展看, 4P理论是市场营销学成熟的一个标志。4P营销理论是营销策略的基础, 多年来一直成为指导我国营销实践的主流理论, 它的成功引入对中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用。

但是在以消费者为核心的商业竞争中, 厂商所面临的最大挑战便是:一些企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效, 更不能以此获得企业品牌价值的提升。随着这一“以消费者为中心”时代的来临, 传统的4P营销模式已经显得有些力不从心, 于是营销学者提出了新的营销要素。劳特朗先生1990年在《广告时代》上面, 对应传统的4P提出了现代的4C营销理论[2], 既顾客 (Customer) 、成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 和沟通 (Communication) .它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位, 产品必须满足顾客需求, 同时降低顾客的购买成本, 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力, 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性, 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

于是有人认为4P理论过时了, 其实这两个营销理论, 无论出现的先后, 并没有哪一个过时, 只是它们的侧重点有所不同:4P是以产品为导向;4C是以购买的便利为导向;各有所长, 就像兵法有云:“运用之妙, 存乎于心”, 主要是看怎么样去运用罢了。药品是一种特殊的商品, 药品的销售更要求产品质量至上, 以人为本, 以下是几个医药企业将4P和4C结合发挥至极致的成功案例[3]。

1 产品 (P roduct) 和顾客 (Cus tome r)

近几年, 药品市场迅速扩大, 滴眼液市场也是如此, 竞争日趋激烈。一方面, 外资、合资企业凭借着高超的营销技术, 快速蚕食着国内滴眼液市场;另一方面, 以国内企业则不断以新概念产品冲击传统的市场格局。在这种局面下, 中药滴眼液的市场份额不断萎缩。在这种情况下, 珍视明滴眼液定位锁定学生群体, 提出“防近视珍视明”的宣传策略, 强化珍视明滴眼液所具明目去翳、清热解痉之功效, 使消费者需求与品牌直接对接, 一旦出现最主观的症状或感觉, 就能首先联想到珍视明, 更有力地影响购买决策。而且珍视明的“防治假性近视”功能, 是市场占有率相近的几个竞争品牌所没有的, 暂时没有产品能够跟进扰乱。

由于产品的正确定位, 珍视明滴眼液在2009年竞争异常激烈的滴眼液市场中, 从2008年1.5亿元的销售金额, 上升到2009年的两亿元销售业绩, 达到了珍视明药业历史上的销售新高。

2 价格 (P rice) 和成本 (Cos t)

随着国内以及国外制药企业的迅速扩张, 在这个产品差异日趋缩小的白热化竞争阶段, 医药营销企业要想处于不败之地, 价格和成本就显得愈发重要.近10年来, 单抗药物不仅成为生物医药行业增长最快的领域, 也是利润最高的市场。目前, 辉瑞、罗氏、拜耳等老牌医药巨头都在涉足单抗药物。百泰生物药业有限公司成立于2000年, 经过8年时间, 2008年2月, 百泰生物专业打造的我国首个人源化单抗药物———“泰欣生”获得SFDA批准, 正式上市。

泰欣生起步较晚, 而且主要的竞争对手也很强大.在这种情况下, 百泰公司悟出了公司发展的真谛:竞争的至高境界, 是有所争有所不争, 是从竞争走向竞合。竞争中有合作, 合作中有竞争;为竞争而合作, 靠合作来竞争。百泰生物药业倡导企业之间的优势互补、资源共享、风险同担、成本大幅削减以及收益快速上升, 在实现双赢、共同发展的基础上, 使竞争双方的实力都能得以增强。

与默克雪兰诺的产品相比, 泰欣生的价格便宜1/3, 而且疗效与之相当, 所以在一年半的时间内就抢占了50%的市场, 目前在北京、天津、山东、湖南、湖北、福建、重庆、广西等地的市场份额已经超过了对手, 让竞争对手一再修改其年度销售指标。

3 渠道 (P la ce) 和便利性 (Conve nie nce)

过去, 诸多医药企业是浮在通路的顶端, 隔着总经销商、分销商、零售商向消费者叫卖, 并不知如何深入到通路的终端直接与消费者沟通。在这种情况下, 桂龙药业提出合力营销理念, 彻底解决了工商长期博弈的难题。随后, 桂龙又将合力营销的理念渗透至零售终端市场, 强化终端市场建设, 做好终端市场销售必将是企业今后销售运作的发展方向。为此, 桂龙首先建立起一套奖惩分明的具有桂龙特色的终端考核制度, 市场部考核人员不定期对全国28个办事处进行巡视考核, 这种终端制度考核方式极大地促进了桂龙终端工作的良性循环。不仅要强调广告的拉动作用, 更要重视市场铺货与终端促销;既要让产品广告在电视上天天与消费者见面, 更要让消费者在终端市场上能方便地见到产品。

桂龙药业合力营销在终端的直接表现为产品销售量的猛增。慢严舒柠牌清喉利咽颗粒销售额及回款实现历史最好水平, 好爽糖从狭缝中探寻出一条蓬勃发展之路, 2009年销售额接近1个亿。

4 促销 (P romotion) 和沟通 (Communica tion)

对于医药营销来讲, 由于药品销售本身的特殊性, 硝烟主要是在非处方药品中弥漫, 这就需要销售人员做好和消费者的沟通, 将产品信息传递给客户.葵花药业开展“小葵花妈妈课堂”活动, 通过与医院、社区和幼儿园及其他协作伙伴的合作, 展开大量有关儿童健康的公益活动, 形成丰富的内容;建立“小葵花妈妈课堂”专题网站, 定位为“儿童用药专家”, 是为了让消费者在这个搜索的时代进行品牌体验, 把“小葵花妈妈课堂”打造成为中国家长儿童健康和安全用药的知识和互动交流平台。网络的发展极大地保护了消费者的权益, 也相应地为优秀企业建立品牌提供了新的渠道。

葵花药业的小儿肺热咳喘口服液已成为儿童咳嗽药的第一品牌, 健儿消食口服液也在儿童消化市场成为主流品种, 并直接带动了小儿化痰止咳颗粒等全线葵花儿童药产品。由于产品过硬, 消费者认可, 带来了滚动增长。不到3年, 小葵花已成为中国领先的儿童药品牌之一。

个人认为, 一个医药企业, 一个品牌, 在药品销售中, 应该把传统的4P营销理论和现代的4C理论结合起来, 把产品 (Product) 与消费者 (consumer) 结合起来, 把满足消费者需求的产品作为企业的产品定位, 把价格 (price) 与成本 (cost) 结合起来, 把“功效价格比”作为药品营销中的基本价格定位。把渠道 (place) 和便利 (convenience) 结合起来, 在销售渠道的建设中, 充分考虑到消费者购买的便利性, 把促销 (promotion) 与沟通 (communication) 结合起来, 在采用有效的促销手段时, 增加与消费者的沟通, 充分建立起消费者对产品, 对品牌的依赖与信任.如能将其中的任意结合发挥到极致, 都能使产品销量大增, 从而大幅提升市场占有率, 如果能同时将这四个结合发挥到极致, 那就天下无敌了。

参考文献

[1]科特勒.营销管理.

[2]科特勒.营销管理.

传统与当代市场营销理论综述 篇7

(一) 传统市场营销理论

1. 营销组合理论

市场营销组合理论是系统概念在市场营销活动中的具体体现和应用, 强调营销工作的整体性, 从而提高企业营销工作整体水平, 提高营销效果。企业针对营销市场综合运用各种可以控制的营销因素, 对它们实行最优化组合, 以取得最佳市场营销效果。企业可控因素是指产品因素 (Product) 、价格因素 (Price) 、渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 四大因素, 通常简称为4Ps组合理论。

实行最优化组合则是指从市场营销因素许多组合方式中, 选取最优的一组组合方式。营销组合过程是动态寻优的过程, 4P因素构成一大组合。而每个P又各自包含了多个次级因素, 构成每个P的次组合。每个P的每个次组合因素又包括若干个更次一级因素, 组成小组合, 例如:促销中的广告因素包含广告目标、广告主题、广告媒体、广告预算等因素, 而且可以更进一步细分。因此营销组合是千变万化的, 有成千上万组合方式, 选取最优组合不是一件容易的事, 它需要一定的技巧。市场营销组合是可以控制的, 如企业可以决定产品的价格, 选择广告媒体和付款方式等等;但其又具有可变性, 营销因素组合必须要适应市场环境的变化, 尽量把企业和环境之间的距离缩小, 以求生存发展。营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略, 这便要求各个因素协调配合, 一致行动, 发挥整体功能。企业通过恰当的组合各个因素, 会获得良好的销售效果。

市场营销组合理论是整个市场营销活动的基础, 本质上, 一切营销活动都是围绕市场营销因素组合而进行的, 企业的营销过程就是营销组合变化的过程。

2. 市场细分和市场定位理论

随着社会的进步、经济的发展, 市场细分也变得尤为必要, 通过市场细分, 不仅可以提高消费者满意度, 而且可以帮助企业优化资源配置, 把企业优势转化为市场竞争的优势, 找到一个真正有利于企业发展的细分市场作为目标市场。

市场定位是指勾画企业产品在客户心目中的形象, 使企业所提供的产品具有一定的特色, 适应一定客户的需要和偏好, 并与竞争者的产品有所区别的计划性活动。市场定位确定企业的产品或服务在市场上的位置, 确定产品于何时何地对哪一阶层消费者以何种技术价值、文化价值、品牌与价格层次出售。进行市场定位需要认真研究市场本身状况, 产品情况及消费者情况。现在各种同类产品之间产品品质趋于类同化, 同类产品和替代产品种类日见繁多, 各种产品信息像爆炸般产生, 使广大消费者面对商品海洋、信息海洋无从选择、无从接受, 因而市场定位显得尤为重要。在现代市场营销学中, 市场定位是一个多维的过程, 它包括三个相互关联的层次:产品定位、品牌定位和企业定位。

3. 现代品牌理念

美国市场营销协会对品牌的定义认为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。一个品牌往往是一个更为复杂的符号标志, 它能表达出六层意思:第一, 属性, 一个品牌首先给人带来特定的属性;第二, 利益, 属性需要转换成功能和情感利益;第三, 价值, 品牌体现了该制造商的某些价值感;第四, 文化, 品牌可以象征了一定的文化;第五, 个性, 品牌代表了一定的个性;第六, 使用者, 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。好的品牌常常表示企业在资金、制造、销售、服务等方面具有很强的实力。公认的知名品牌往往是质量好、信誉佳、服务优的同义词。企业通过加强品牌营销, 增加品牌价值可以赢得更多的消费者。

4. 技术营销理念

技术营销的对象是一种知识、一种技术, 而不是某一具体产品。它通过技术服务和专业知识的传授使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。技术营销的首要目的在于帮助客户掌握与此项技术相关的各种知识和技术, 以引导客户接受此技术, 是一种事先营销。技术营销概念向人们揭示了营销的过程, 不仅存在于新产品生产之后, 而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程。营销在此是一个比传统的消费者市场大得多的市场, 即顾客市场、供应商市场、内部市场及“影响者”市场等。

技术营销特别适合机械设备类产品的销售。表面看, 客户采购的是机械设备, 但客户真正需要的是用设备最后生产出来的产品。技术营销帮助客户了解各种相关的知识和技术, 指导客户正确选择设备, 直到最后生产出合格的产品。技术营销是机械设备企业在激烈的市场竞争中一种行之有效的营销方法。

(二) 传统市场营销理论

1. 创造需求的营销理论

当代市场营销理论的核心是以消费者为中心, 认为市场需求引起供给, 每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来, 这种观念已被公认, 在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而, 进入新世纪, 企业将面对一个高度的买方市场, 消费者需求发生了明显的变化:不仅消费能力增强, 而且消费观念改变, 消费层次提高;不仅有高度的物质需求, 而且更重视精神文化需求;不仅有同一化的大众需求, 更有追求自我的个性化需求;不仅有传统的需求, 更有现代信息化、智能化、科技化的需求等等。消费者需求巨大变化要求现代企业营销变传统被动式的需求管理为主动式的需求管理, 充分发挥企业主观能动性, 创造需求。

树立这一新的营销理论, 需从以下四个方面进行考虑:首先, 要求企业站在战略高度分析市场, 在对市场进行深入调查、预测的基础上, 掌握消费者需求的发展变化规律, 增强企业营销战略与营销策略的前瞻性, 加速消费者潜在需求向现实需求的转化;其次, 提升企业营销理念, 不仅搞好品牌营销、企业营销, 更要重视理念营销, 走引导消费者形成新的消费观念、改变消费者的传统消费环境、帮助消费者建立新的消费方式、促进消费者提高消费质量和消费层次之路, 让需求跟着企业营销走;再次, 坚持以消费者为中心, 重视消费者的终身价值, 开展创新性营销服务, 不断创造使消费者满意度升值的消费需求;最后, 利用信息化时代互联网跨越传统信息时空界限, 实现一对一互动传播的优越性, 使企业的创造需求营销与消费者需求满足达到有机结合。

2. 关系市场营销理论

关系市场营销相比于传统的市场营销组合有较大区别, 主要表现在:第一, 传统营销的核心是交易, 企业通过诱使对方发生交易并从中获利;而关系营销的核心是关系, 企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。第二, 传统营销的视野局限于目标市场上;而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。第三, 传统营销关心如何生产, 如何获得顾客;而关系营销强调充分利用现有资源, 强调保持现有顾客, 因而其操作原则应该围绕“关系”展开, 以求得关系各方面的协调发展。

关系市场营销理论的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系, 它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的, 它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在:保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此, 达成“承诺—信任”, 然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3. 绿色营销理论

2000年, 随着生活水平的提高, 人口质量的改善, 人们更加注重家庭、社会利益, 更加关心人类赖以生存的环境, 在消费意识上, 日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色产品。这种新的消费导向, 使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销理论—绿色营销。绿色营销理论, 要求企业从选择生产技术、产品技术、材料、包装方式、废弃物的处理方式, 直至产品的消费过程, 都必须考虑对环境的影响, 努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏, 尽量保持人与环境的和谐, 不断改善人类的生存环境。

在可持续发展理论的指导下, 针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销理论, 将成为21世纪市场营销重要的指导思想, 是环境保护意识与市场营销理论相结合的现代营销理论, 展望未来, 企业在营销活动中, 应强调开发绿色产品, 争取绿色标志, 传播绿色文明, 共同促进人类社会的和谐发展。

4. 文化营销理论

由于营销本身是基于满足客户的需求, 当这个需求在很大程度上以文化为基础时, 所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求、或没有充分满足特定社会文化的价值观, 公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。在此, 我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系都中都存在的, 它不只限于语言, 还包括非语言沟通、宗教、颜色、数字、风俗习惯、身份意识和食物偏好等, 所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。如何消除上述差异, 以下是对文化市场营销人员提供的指导:第一, 对可以做的和禁忌的要有文化敏感性, 对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案;第二认知、理解、接受和尊重他人的文化和文化差异;第三, 保持文化中立, 并承认文化差别也许是好事;第四, 不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中;第五, 避免自我参照标准 (SRC, self-reference) 。

5. 整体 (时) 营销理论

当代市场营销理论在经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销理论、社会市场营销理论五个阶段而最终形成后, 继续随着实践的发展而不断深化、丰富。整体营销是从长远利益出发, 公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者, 她们是:供应商、分销 (下转第169页) (上接第197页) 商、最终顾客、职员、财务公司、政府;同盟者、竞争者、一般大众, 前四者构成微观环境, 后六者体现宏观环境。整时营销是追求在一段较长时间而非较短时间实现最大赢利。整时营销有助于克服急功近利, 从而实现长期赢利。总之, 整时营销有助于消除近视症, 从而实现最大赢利。现代市场竞争的不只是少数客户, 而是广大客户;不只是短期客户, 而是长期客户;不只是现实客户, 而是现实及潜在客户。要获得广大的、长期的、现实及潜在客户, 必须坚持整时营销。

(三) 结束语

总的来说, 传统营销理论最大的缺点就是从“点”出发, 忽视整体竞争环境, 当代营销理论最大的优点就是从“面”出发并结合“点”, 重视整体市场环境, 重视战略, 重视创新。当代营销理论将带给企业几个转变:由传统营销的零散的战斗创意正向系统战略当代营销转变;由传统营销的产品为中心的营销正向以品牌为中心的当代营销转变;由传统营销的价格为竞争导向的营销正向以整个价值链为激励体系的当代营销转变;由传统营销的渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系的当代营销转变;由传统营销的促销、广告为手段的营销正向整合传播为主的当代营销转变;由传统营销的计划、执行、控制、反馈为砸户的营销管理正向组织变革、目标管理、情景管理、知识管理、领导力等一系列的当代营销管理转变。

摘要：互联网技术广泛普及使人们接受了大量信息, 促使了市场全球化, 使得企业可以跨国界制造, 采购和销售, 市场营销理论不断产生新的观念, 文章着重阐述传统与当代主要营销理论, 以期对从事市场营销工作提供帮助和支持。

关键词：营销组合,市场细分,品牌,关系市场,市场定位

参考文献

[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅清豪, 译.上海:上海人民出版社, 2004:185-189.

[2]里斯·特劳特.营销战[M].李正栓, 贾纪芳, 译.北京:中国财经出版社, 2002:33-34.

我国传统文化广告的理论发展 篇8

在“一带一路”国际化背景下,国际间的交流和合作日益增多。西方的文化艺术、生活方式、价值观审美观如潮水般涌进,我们处在一个多元文化并存的时代。现代文化是对传统文化的发展与创新,现代文化主要指由传统社会向现代社会过渡中形成的文化,是相对于传统文化而言的。国家文化市场调查评估中心2014年12月22日发布文化产业调查报告:在国内外文化产品偏好方面,消费者更青睐于国外的电影和动漫。

中华传统文化首先包括思想、文字、语言,之后是六艺,也就是礼、乐、射、御、书、数,再后是衍生出的书法、音乐、武术、曲艺、棋类、节日、民俗等。广告是文化的一种,是文化的一种载体,广告中经常可以看到传统文化因子,传统文化与我们的生活是息息相关的,广告中融入传统文化能够加强受众的文化认同感。

一、对传统文化广告的研究

在知网上用传统文化和广告两个关键词搜索到,有关中国传统文化的广告研究文章总计357篇,每年分布如表1。表中可以看出,第一篇有关的文章是出现在1993年,陈培爱就在《广告传播与中国传统文化的融入》中提出,广告可以用传统文化去表现。从1993年开始可以看出几个有明显变化的阶段。

从1993年到2005年间,每年就此相关的文章屈指可数,特别是1999年,一篇都没有。2006年很多学者认识到,传统文化和现代广告并不矛盾,是可以很好融合的。同年,邱戈在北京理工大学学报上发表了《物与符号——传统物文化与广告传播》,认为人们在对任何物的需要中都蕴涵了一种文化意味,广告传播不仅仅是物的传播,更重要的是负载在商品上的各种文化信息形式,广告传播既是文化的产物又是文化的建构者和创造者。刘广飞在《广告发光体——中国传统文化元素》中指出,中国文化源远流长,其独特的精神内涵和物质外形给我们的创作提供着源源不断的素材,我们应当重视这些信手拈来的资源,并且深度挖掘这些资源。

陈培爱在2007年《中华传统文化与广告伦理探析》中明确指出,当代社会出现许多有伦理争议的广告现象,许多已经超出了法律的管辖范畴,与传统文化的影响有着密切的关系。广告应理解与运用传统文化与道德的内涵,在扬弃中与时俱进,在突破与创新中找到一个平衡点。2007年后,理论界已经界定了主旋律,传统文化是可以而且应该融入到广告中的,成为广告创意的一种手法。

从2007年到2013年间,关于传统文化广告研究的呼声越来越高,实际应用的研究也是集中在房地产领域、公益广告和广告语三个领域,主要内容是广告设计方面。近两年,把传统文化融入广告创意中的理论研究开始出现,如:成娟在《中国传统文化元素在电视广告创意中的运用》中用举例的方式阐述:用中国传统文化的创作手法能够提升电视广告的设计内涵和表现意境,提升广告的表现效果,激发受众对广告的情感认同;孙蓉在《经济管理》发表的文章《中国传统文化与广告创意》中提到,由于中西方文化存在差异,由于不同宗教、不同信仰、不同民族、不同文化所产生的思维模式不同,因此在广告的归纳和应用中国传统文化元素时所使用的方式与方法大相径庭,她用很多实例分析了多个品牌运用中国传统文化于广告创意中。

二、对中国元素广告的研究情况

伴随着传统文化热潮的兴起,作为传统文化的一个部分——中国元素,2004年首次被提出。2006年9月30日,《广告人》杂志上出现中国元素专门讨论区,中国广告协会秘书长时学志协同一批实践中的广告人提出:中国的广告用什么在世界广告创意领域独树一帜呢?只有中国元素!中国的文化非常深远,设计元素非常丰富,其背后的人文内涵非常深刻,自此才开始有了中国元素的概念。2006年中国元素的广告创意奖正式启动,至今已经举办十届,广告界比理论界先行了一步。

目前,国内对传统文化中广告的研究主要集中在中国元素广告领域。郭有献、郝东恒在《中国元素与中国创意》中认为,中国元素包括人生哲理、家庭伦理、治国思想、经济伦理、生态智慧、养生文化、宗教信仰、文学艺术、两性文化、图腾禁忌、饮食文化、节日文化、服饰文化、名俗事象、民间游戏和民间器物等方面。在知网上用中国元素和广告两个关键词进行搜索,发现从2007年开始至今,有关中国元素的广告论文公开发表的有173篇,统计如下表:

从广告商品领域来看,年第一次出现某一具体领域的公益广告分析,然后逐渐扩散到其他行业,房地产领域的研究晚了一年,是从2011年开始的,2012年开始进入体育行业,2013年酒类广告也有分析性的文章了,且从出现后基本都保持每年一篇,2013年出现了一篇汽车类中国元素的文章。虽然研究领域开始拓宽,但还是有限,总体还是不多,研究的方法也局限于创意分析。

2. 从广告媒体来看,集中在传统的平面和电视广告分析上。中国元素在平面广告分析中比较多,从2 009年开始,每年3-4篇,至今共有21篇。电视广告在2 0 13年和2 0 1 5 年各有3篇,总计找到10篇,而新媒体的广告分析只有一篇。张屹撰写的《创意绽放:新媒体广告与中国传统文化元素的互融》中,包含历史典故、价值观传承、孝亲思想、节庆文化四个方面。跟中国元素有关的电影广告植入分析也只有一篇,是对《钢铁侠》中为何出现众多中国品牌进行的解释。

3. 从研究方法来看,大部分文章是从案例分析角度出发,真正做实证的只有1篇。吴辉在《现代广告中的中国元素定量研究》中,以2007年北京、上海和广州三地主要报纸的广告为分析研究对象,采用内容分析法,了解三地的商业广告运用中国元素的特点与规律,虽然这篇实证研究文章发表在2010年,但之后五年还没有做更深入的研究。

4. 从研究的角度看,从营销的角度去研究的很少,提到消费者心理的只有1篇。梁莺在《感性诉求广告的“中国元素”消费者心理特征探析》中提出,“中国感性诉求广告的发展须与中国消费者的文化价值观、心理特征、生活方式、思维习惯等中国元素精神层消费心理特征相结合”,实际上他也只是提出这样一个概念,并没有进一步分析。

有品牌分析的中国元素广告有3篇。薛双芬在2013年分析了《国际品牌广告青睐“中国元素”的原因及策略》;崔莉萍在《国际品牌广告设计中的中国元素》分析了中国元素在国内外广告中的应用,用中国元素表现文化融合和西方文化的国际品牌广告;赵佳菲在《借中国文化东风塑高端本土品牌》中分析了“佰草集”如何运用中国元素广告打造高端的本土品牌。

有关跨文化传播的,2010年有1篇。樊兴博分析了《境外旅游广告如何营销中国元素》;宋云在《中国元素广告的世界性诉求》分析了广告面向世界诉求的必要性,指出文化的穿越性、时代性和标志性构成世界性诉求的基础,探讨了中国元素广告面向世界诉求的具体路径;陈致烽、黄淑平《论“中国元素”与中国广告国际化》分析了中国本土化广告与国际广告节上中国广告的表现差异,探索中国广告的民族特色道路;洪婷在《中国元素在广告跨文化传播中的表现——以《水墨篇》为例》中,分析了水墨元素在跨文化传播中的表现。

三、结语

从上述文献搜索和分析中可以看出,近年来对这方面的研究一直在稳定中增长。虽然对传统文化广告的研究已经引起理论界的重视,但研究的内容还是很有局限的。

1. 从研究的内容看,不是很深。中国文化博大精深,但对传统文化广告研究的内容主要是中国元素,对传统文化更深层次的内容,如价值观等研究得非常少。还有相当部分文章是在呼吁把传统文化融入广告中,用中国元素提高创意,也就是说,目前的研究还是在文化意识的启蒙阶段。

2. 从研究角度来看,进行创意和设计分析的多,从其他角度研究的很少。理论界目前的研究基本是对现行广告进行个案总结性分析,针对特定的融入了传统文化的广告,分析其广告创意、广告设计等,进行实证研究的少。

3. 从研究的媒体来看,主要是在传统的电视媒体和招贴等平面媒体领域,对于其他媒体研究的比较少,新媒体领域的只有1篇,电影植入的也有1篇。随着传播媒介的多样化,传统文化的广告会深入到生活的各个方面,出现在各种媒体上,其可行性如何,值得深入研究。

浅析中国传统养生体育与中医理论 篇9

1 阴阳学说在传统养生体育中体现

阴阳说是在气一元论的基础上建立起来的中国古代朴素的对立统一理论, 属于中国古代唯物论和辩证法范畴, 体现出中华民族辩证思维的特殊精神。阴阳学说认为, 世界是物质性的整体, 宇宙问一切事物不仅其内部存在着阴阳的对立统一, 而且其发生、发展和变化都是阴阳二气对立统一的结果。

1.1 中医学的阴阳学说

中医学把阴阳学说应用于医学, 形成了中医学的阴阳学说, 促进了中医学理论体系的形成和发展, 中医学的阴阳学说是中医学理论体系的基础之一和重要组成部分, 是理解和掌握中医学理论体系的一把钥匙。中医学用阴阳学说阐明生命的起源和本质, 人体的生理功能、病理变化, 疾病的诊断和防治的根本规律, 贯穿于中医的理、法、方、药。

1.2 传统养生体育中太极拳的阴阳学说

“太极”一词源出《易·系辞上》:“易有太极, 是生两仪, 两仪生四象, 四象生八卦。”古人是把“太极”作为宇宙的本源看待的, 认为太极是天地万物的根本, 天下万物皆可分阴阳, 阴阳是两种对立的因素, 两种因素相互作用, 促进了事物的发展变化。后人吸取了这种朴素的唯物主义的思想, 把太极的阴阳学说与拳术结合, 用太极“阴”、“阳”的哲理解释拳理, 逐渐形成太极拳术。可谓太极运动与阴阳学说结合的缩影, 意味着阴阳的对立和统一。标志着阴阳变化消长转化的规律及动态平衡的重要性, 是以螺旋型或波浪式向前变化发展的。所以太极拳的运动无论是举手还是投足, 均遵循回性而走弧性圆, 不仅是有形之势, 就连无形的心意指控, 气势衔接循回呈弧。太极拳在锻炼身体方面, 就是通过运用动静、刚柔、内外、徐疾、快慢、松紧、开合、升降等阴阳法则来调节人体内阴阳的平衡, 使人体的阴阳处于平衡协调的最佳状态, 从而使阴阳消长, 阴阳平衡, 阴阳转化之观念, 以增强人体系统内部和谐有序达到医疗保健之功, 体现了中国传统医学的治病思想, 从而达到防病治病、强身健体的目的。

2 经络学说在传统养生体育中体现

2.1 中医学的经络学说

中医认为, 经络是由经脉和络脉组成的。经脉贯通上下, 沟通内外, 是经络系统的主干;而络脉是经脉别出的分支, 纵横交错, 遍布全身。经络内属于脏腑, 外络于肢节, 沟通脏腑与体表之间, 使人体联系成为一个有机整体并能行气血、营阴阳, 使人体各部的功能活动得以保持协调和相对平衡。正如《灵枢·本藏》所述:“经脉者, 所以行气血而营阴阳, 濡筋骨, 利关节者也。”经络学说是在阴阳五行学说指导下形成的与脏象、气血津液等学说互为补充, 独到而深刻地阐明了人体生理活动和病理变化规律, 对临床诊断疾病、拟定治则、处方遣药, 特别是针灸、推拿以及气功等, 具有重要的指导作用。故有‘学医不知经络, 开口动手便错’之说。因此, 通经活络向来是指导中医疗疾和养生保健的重要理论依据。

2.2 传统养生体育中八段锦五禽戏的经络学说

传统养身体育八段锦独特的习练方式可有利于通经活络。八段锦全身性的轻慢松柔的适当运动, 会使周身暖意融融, 可加大经络传导速度和强度, 有利于脉气在遍布全身上下、内外循环无端的经络系统中运行, 有助于经络畅通透达, 使气血充盈灌注全身, 温养濡润各脏腑组织器官, 营阴阳, 维持和保护机体正常功能, 加大抗御病邪和自我修复能力。五劳七伤往后瞧这个动作中, 上肢需侧开拉伸后两臂外旋至极限, 而后内旋下按。由此可以看到, 上肢伸直、外旋扭转的静力牵张作用可有效刺激腕关节处相应原穴, 如属肺经的太渊、心经的神门、心包经的大陵、小肠经的腕骨、三焦经的阳池穴等, 从而调节相应经脉的气血, 达到调节脏腑功能的目的。再譬如, 传统养身体育五禽戏中猿提及导引养生十二法中金鸡报晓势中都有两手五指指尖捏拢后旋转上提的动作, 这个动作由于指尖部的六井相会, 可具有沟通手三阴三阳经气血, 并调节其所属脏腑功能的作用。特别是从四肢百骸到五脏六腑的规律性运动, 不仅可以锻炼日常生活中活动不到的部位, 而且可以很好地刺激多处五输穴和原穴, 通过沟通人体表里内外, 取得改善机体功能状态、疏通经络强壮脏腑的效果。

3 气血学说在传统养生体育中体现

3.1 中医学的气血学说

中医以气血为核心, 更以气为根本。气是构成人体和推动人体生命活动的最基本物质。中医认为“气血同源”, 气为血帅, 血为气母, 气行血行, 气滞血瘀。因此, 从古至今的诸多名医, 其治病都注重先治气, 强调气和人安, 气滞则病, 气散则亡。古代名医张景岳说, “行气不识气, 治病无根据。”由此可见, 气在中医里的重要性。

3.2 传统养身体育的气血学说

传统养身体育中太极拳练气是在大脑皮层的指挥调节下, 使全身处于松静状态, 随着深长的呼吸, 促使内脏器官和外部肌肉有节律地舒张收缩, 腰脊和四肢螺旋缠绕将元气运送到全身, 此时末梢神经会产生酸、麻胀、热的感觉。太极拳奉行“身心合一, 形神兼修”的原则, 是一种积极的有广泛社会意义的自我养生。太极拳主张“气沉丹田”, 采用腹式呼吸, 即有意识的将气体徐徐送入腹部肚脐之下, 要求呼吸深、长、细、匀、缓, 纯任自然, 不可使用强力。

传统养身体育之所以具有祛病健身、延年益寿的功效, 一个关键就是抓住了“气”这个根本点。通过调心、调息、调身三要素的协同作用, 练功者的气血津液由于经络的通畅而更好地输布到全身各处, 自然达到了“经络所过、主治所及、脏腑所属、主治所为”之目的。特别是通过关节的拉伸旋转, 更是有效刺激了相应部位的井、荥、输、经、合五输穴及为人体生命活动提供原动力的原穴, 使该区域受到了良性的“阈下刺激”。由于这些部位刺激的积累, 局部肌肉电位增高, 温度增加, 为血氧解离创造了良好条件, 从而使肌肉毛细血管中血液氧合血红蛋白能释放出较多的氧供应肌肉和组织需要。随着阈下刺激积累的持续增加和组织供氧的不断改善, 人体局部会出现酸、麻、热、胀等所谓的“气感”反应, 电位增高到一定程度后甚至可沿一定“线路”, 即人体经络而逐步循行扩散, 其相应部位的组织血氧等供应得到改善。

综上所述, 当我们将以上结论传授给中医药专业的学生之后, 中医药专业的学生在中医理论的指导下进行传统养生体育项目的锻炼, 便于他们理解功法的原理, 同时便于激发学生专业的兴趣和潜能, 更便于贯彻中医理论与传统养生体育相结合的原则, 从而有效地提高体育锻炼的效果, 增强终生健身意思, 起到防病、治病、益智、延年的作用。

摘要：运用文献法, 剖析了中国传统养生体育的哲学基础、动作特点和风格。讨论中医理论中阴阳、经络、气血等学说与传统养生体育的关系, 以促进传统养生体育在中医药专业中的教学, 从而更好地促进我国传统养生体育的发展。

关键词：传统养生体育,养生,中医理论

参考文献

[1]马英.太极拳的来源与中医学的共性[J].辽宁中医药大学学报, 2007 (3) .

[2]杨洪杰.高校八段锦教学中经络养生的应用[J].体育教学与研究, 2011 (1) .